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IKEA

Une entreprise innovante : Ikea


Ikea est le nom d'un dtaillant de mobilier, souvent
assembler, d'origine sudoise. La socit a t fonde en 1943,
par Ingvar Kamprad qui navait alors que 17 ans. l'origine, il
vendait de la papeterie (des stylos, portefeuilles, cadres pour
photo, nappes, montres, bijoux et bas nylon) par
correspondance, en profitant de la tourne du laitier pour faire
livrer ses produits la gare ferroviaire la plus proche.
Depuis, IKEA est devenu un acteur de premier plan dans le
monde de la distribution, employant 118 000 personnes dans
40 pays/territoires et enregistrant un chiffre d'affaires annuel
de plus de 19 milliards d'euros.

Historique
A partir de 1963, IKEA sinternationalise (Norvge, Danemark, Allemagne,
Australie, Canada, Autriche, Pays-Bas, France en 1981, Belgique, Etats-Unis
dAmrique, Royaume-Uni, Italie, Pologne, Hongrie, Rpublique Tchque,
Emirats Arabes Unis), et en 1993, IKEA compte 114 magasins dans 25 pays.
1997 : IKEA cre IKEA des Petits
Aires de jeu, articles pour la chambre denfant, espace bb, menus adapts
au restaurant
Premire version du site www.IKEA.com.
1999 : IKEA reoit le Prix international de design pour la cuisine VRDE.
Ce prix value le degr dinnovation, le caractre pratique, lergonomie, la
compatibilit cologique et la longvit.
2000 : IKEA et UNICEF se sont associs afin de raliser un projet
humanitaire en Inde.
L'objectif est de prvenir le travail des enfants par des actions de
sensibilisation et en abordant le problme la racine.

Historique (suite)

LE PREMIER
CATALOGUE IKEA

SWOT

SWOT
Comme dj mention :
IKEA est lune des plus grandes chaines de magasin
dameublement au monde. Voyez plutt:
Plus
Plus
Plus
Plus

de
de
de
de

300 magasins se rpartissent dans plus de 40 pays


10.000 produits en magasin
600 millions de visiteurs en magasin (par an)
600 millions de visiteurs sur leur site web (par an)

De quoi faire rver, non? IKEA est une entreprise sudoise reconnue,
qui propose des meubles pour toute votre maison. Quels sont ses forces,
faiblesses, opportunits et menaces? Voici lanalyse SWOT dIKEA.

Forces
Lespace intrieurde ses magasins est trs engageant. De
nombreuses personnes y vont simplement pour voir ce quil y a de
neuf, sans besoin particulier au dpart.
De nombreux produits sont vendus desprix imbattablesmais
lon y trouve aussi des produits chers et de trs bonne qualit.
Il existe trs peu de business qui parviennent se positionner aussi
clairement sur ces 2 segments de march opposs.
Aujourdhui, IKEA mets ladurabilitde ses meubles en avant, au
travers de diffrentes communications. En 2011, IKEA recyclait plus
de 85% de ses emballages. La chane effectue par exemple un
contrle trs strict de ses fournisseurs.
Vrai coute des besoins du client. De nombreuses tudes de
march nous montrent quIKEA est dans le Top 10 des entreprises
rencontrant la meilleure satisfaction client.

Faiblesses

Certains marchs gographiques connaissent des


difficults. Par exemple, de nouveaux magasins ont t
ouverts aux Royaumes Unis. Mais la croissance du nombre
denseignes sur un territoire donn fait dcrotre la
frquentation individuelle des magasins. Le nombre de clients
global na pas augment mais les visiteurs se dplacent
moins. Alors quauparavant, ils ralisaient de longs
dplacements sans aucun problme. Ladensit de ventes
ralise par magasin a diminu.
Les enseignes IKEA ne sont pas situs en centre ville. Ils
sont situs autour de grandes villes uniquement. Un client
habitant dans une petite ville de province doit faire delongs
trajetspour sy rendre, ce qui augmente le cot global de
lachat.
Ika a dpass le stade dtre une entreprise
multinationale, en fait cest une entreprise globale ce qui fait
quelle est partout dans le monde, les fournisseurs ne sont pas
les mmes ce qui cause une diffrence dans la qualit .
Pour maintenir les prix, Ika est parfois oblig de sacrifier
la qualit de quelques produits

Opportunits
Le-commercepermet de palier au problme de

non proximit, relev dans les faiblesses.


Des pays en plein dveloppement comme la
Chine offrent des opportunits pour la fabrication
de meuble bas cots. Les prix de vente
peuvent ainsi rester bas.
Dun autre ct, ces nouveaux marchs
regorgent dopportunits dexpansion. IKEA en
Chine, cest1,5 milliard de clients
potentielsqui veulent vivre leuropenne. Ses
meubles en sont une trs bonne reprsentation.
Ika peut jouer sur le fait que ses produits sont
verts amis de lenvironnement, elle sera soutenue
par des dizaines de millions dans le monde entier

Menaces
Une entreprise comme IKEA devra toujours combattre
contre desenseignes loffre beaucoup plus large.
Certaines vendent des meubles, des mobiles, des TV,
IKEA devra un jour se diversifier encore plus dans son offre
produit.

IKEA est prsent sur le march du meuble qui est


relativement mature. Il est sur tous les marchs nationaux
suffisamment porteurs. Il connat certaines difficults pour
entrer des marchs mergeantscomme lInde ou la
Chine. Il doit par exemple prendre des partenaires locaux
sur certains marchs pour les occuper. Ces partenaires
pourraient prendre plus de 50% de ses parts, ce qui serait
inacceptable pour IKEA.

MARKETING MIX

Les produits

Lassortiment dIkea se compose de plus de 9 500


produits, dont un tiers est renouvel tous les ans. Ces produits
sont vendus partout dans le monde et rpondent ainsi aux
normes les plus strictes.

Il arrive parfois que certains produits doivent tre


adapts un pays comme la taille des lits aux Etats-Unis par
exemple.

Lassortiment dIkea se divise en 10 Business Area :


i.
le salon
ii. les bibliothques et meubles hif
iii. la chambre et la salle de bain
iv.
le bureau
v.
les luminaires
vi. le textile et les tapis
.

De plus, ne se contentant pas de dcliner ses produits en


quatre grands styles diffrents, Ikea tente de crer une
certaine harmonie entre les produits afn quils puissent se
lier les uns aux autres sans contrainte esthtique.

Les produits (suite)

Ainsi, le vaste assortiment des produits permet de


couvrir de faon trs large la demande des diffrents
segments viss, et ainsi de regrouper dans un mme
endroit les rponses aux attentes des consommateurs.
Ikea propose donc une vaste gamme de meubles
(extrieur, de bureau, de cuisine, de salle manger, de
chambre coucher, de salle de bain), et dlments de
dcoration.
Principalement vendus en kits, les produits Ikea sont
monter par le client.
Les produits Ikea doivent rpondre un certain
nombre de critres :
Satisfaire les vritables besoins de la clientle
Possibilit de production en grand nombre
Matriaux de fabrication favorables lenvironnement
Possibilit demballage en paquets plats
Montage facile

Les produits (suite)


De plus, les produits Ikea doivent tre fonctionnels et
srs dutilisation. Ils doivent rpondre aux exigences
des clients non seulement en termes de design, de
fonction et de prix, mais aussi en matire de scurit,
de rsistance et de dure, cest pourquoi tous les
produits sont ardemment soumis une batterie de test
avant dtre commercialiss.

La communication
Les outils de communication dIkea sont avant tout le catalogue et les
magasins. Lun comme lautre suggrent leurs innovations en matire de
dcoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicit grand
public.
Ikea considre ses magasins comme son meilleur vecteur de communication
; cest le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, le lieu o ceux-ci
sont sduits par lambiance et o ils ont une exprience de visite agrable.
En effet, Ikea propose de vritables solutions damnagement, il met le
visiteur en situation, pour quil se sente chez lui , en confiance.

La communication (suite)
Communication avec le grand
La communication avec le grand public comprend tous les
public
outils
permettant Ikea dentrer en contacts avec ses

clients. Cela correspond donc au catalogue, au site


internet, et lusage des mdias publicitaires tels que la
tlvision, la radio, ou laffichage. Ikea renouvelle tous les
ans son mdia mix. Ikea a dailleurs choisit de travailler en
partenariat avec lagence La Chose pour la cration
des campagnes et KR Mdia pour lachat despace.
La moiti du budget publicitaire est consacr aux
catalogues et autres brochures.
Le site Internet www.ikea.fr reoit environ 500 000
visiteurs par mois
Usage des diffrents mdias publicitaires (presse crite,
radio, affichage). La communication entre lmetteur et
le rcepteur passe par le langage (dialogue de la publicit,
slogan), le visuel et lhumour ; le ton publicitaire
frquemment employ par Ikea cre une communication

La communication (suite)
Le catalogue Ikea est le vritable pivot de la
communication. Cest la parution gratuite la
plus importante au monde. 50% du budget
marketing lui est consacr. A titre indicatif,
191 millions dexemplaires ont t dits en
2008, en 56 ditions, et 27 langues. Le
catalogue est le rfrent majeur pour le
client, cest ce qui lui permet de prparer sa
visite, de trouver des ides, et de dcouvrir
les nouveauts de lanne. Il est diffus de
manire diffrente en fonction des pays.

Le marketing relationnel
Ikea a dvelopp en 1989 une carte de fidlit pour ses clients
les plus fidles : la carte IKEA FAMILY. Cest une faon efficace
dobtenir rapidement une base de donnes grce aux
informations recueillies lors de linscription, rapide et gratuite,
et donnant droit des avantages non ngligeables.
Elle donne aussi accs un endroit rserv aux membres,
lenvoi domicile du magasine Ikea Family, et permet de
bnficier de rductions chez les partenaires dIkea.
Outre cette carte, Ikea dispose aussi dun centre dappel
tlphonique permettant aux clients de poser des questions
sur leurs achats, sur le montage, et dobtenir divers
renseignements propos de lentreprise.

Le service presse
Ce service a pour fonction de crer des
documents : dossiers et communiqus de presse,
propos de lactivit dIkea. Ainsi, Ikea met
disposition des journalistes des informations sur
ses rsultats annuels, ses projets dexpansion, ses
nouvelles campagnes de publicit, les nouveauts
et les nouvelles collections.
Cest une faon indirecte de communiquer avec
les consommateurs : la presse le fait sa place,
et cest aussi une faon de sattirer une opinion
positive de la population

La distribution
Le concept du magasin fait que le client participe
activement son achat. Ikea a mis en oeuvre des
outils dans le but daider le client mieux prparer et
organiser sa visite.
Ainsi, on prpare sa visite grce au catalogue, au site
internet, en slectionnant les articles voulus, puis
ventuellement en demandant des renseignements
complmentaires aux conseillers tlphoniques. Ainsi,
le client a dj connaissance de tous les lments
techniques avant de se dplacer : dimension des
produits, coloris disponibles, horaires douverture,
conditions de paiement

La distribution(Suite)
Ensuite, le client a deux solutions, acheter
distance par tlphone, fax, mail ou
courrier, ou alors se rendre directement
dans le magasin.
Le magasin est organis de faon rendre
la visite agrable : emplacement de
parking pour les handicaps ou les
familles, petit djeuner le matin pour les
clients, accueil et aires de jeux destins
aux enfants, ou encore la caftria.

La distribution(Suite)
Le plus important retenir cest que
Ikea a adopt une stratgie de
distribution exclusive en proposant
ses produits seulement dans les
points de vente de lenseigne. Cette
stratgie va de pair avec la volont
du groupe de proposer des prix bas
car il ny a pas la marge du
distributeur qui se rajoute au prix.

PRIX
Ikea est lorigine du concept du design
dmocratique.
LE Design Dmocratique : Une fonction, un
design, un prix bas
Ikea a tablit sa politique de prix autour de prix
bas, afin de donner accs lameublement au plus
grand nombre. Ikea revendique aussi lide quun
meuble est le reflet de la personne, de son habitat,
et partant du principe que chacun de nous volue,
ces prix bas ont pour rle de permettre notre
ameublement dvoluer en cohrence avec nos
gots.

PRIX (Suite)
De plus, Ikea ne se contente pas seulement de pratiquer
des prix bas puisque le but est de les faire baisser toujours
plus. Ainsi, entre 2007 et 2008, le groupe a baiss ses prix
de 2,7%.
Il faut tout de mme signaler, que chaque pays fixe luimme ses prix en prenant en compte les critres de la
structure du march, de sa maturit, et de la concurrence
existante.
les critres de la structure du march, de sa maturit, et de
la concurrence existante.
Ikea adopte une politique de prix bas dans le but
daccrotre, ou du moins de maintenir la demande, puisque
le march vis est trs sensible aux variations de prix.

PRIX (Suite)
Cependant, les consommateurs accordent de
plus en plus dimportance leur mobilier, et
grce a, Ikea reste abordable pour grand
nombre dentre eux.
Si Ikea peut aborder des prix si intressants
pour lacheteur, cest principalement parce
quil propose des produits vendus en kits, que
le client assemble chez lui grce une notice
de montage.
En proposant un large ventail de prix, Ikea
vise une clientle plus large et plus varie.

CONCLUSION
Ainsi, pour conclure cette prsenation , Ikea a
en main un vritable potentiel qui lui permet
dtre le gant de lameublement au niveau
mondial. Ses stratgies, ses idologies, son
positionnement convivial et original, et enfin
et surtout son mix marketing performant, lui
permettent de saffirmer sur tous les marchs
que lenseigne souhaite conqurir. Les chiffres
le montre, le leader a de belles annes devant
lui et nest pas encore bout de souffle, ni
dides.