PRINCIPIOS PARA LA MEDICIN DE

AUDIENCIA

DE

LA

TELEVISIN

DIGITAL TERRESTRE
Documento final

Preparado por: El Grupo de Trabajo sobre la

Medicin de Audiencias y los
Contenidos de la TDT

Madrid, Enero de 2003

ndice

Pginas

1. Introduccin

2. Composicin del Grupo de Trabajo

3. La

medicin

de

la

audiencia

de

televisin.

Antecedentes.

4. Principios generales a tener en cuenta en la medicin

de audiencia de la TDT. (Recomendacin del Grupo
de Trabajo)

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1. Introduccin

Dentro de las actividades del Foro de la TDT y bajo la coordinacin de AIMC

se ha creado un Grupo de Trabajo para, tras analizar las caractersticas de la
TDT, estudiar las potenciales capacidades de la misma con relacin a la mejora
de la medida de su audiencia y emitir las recomendaciones que el Grupo
considere conveniente trasladar al Grupo Tcnico del Foro de la TDT y a la
Administracin (Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Informacin) de forma que las mismas sean tenidas en cuenta a
los efectos oportunos.

El Grupo de Trabajo responsable de este documento se compone de

profesionales relacionados con la TDT desde diferentes actividades: emisores,
operadores publicitarios, asociaciones, medidores, consultores, desarrolladores
de software, etc.

Composicin del Grupo de Trabajo

Carlos Lamas (Coordinador)

AIMC

Hernn Scapusio

IRIS NEW MEDIA

Eduardo Madinaveitia

ZENITH MEDIA

Fernando Jimnez Garnica

VEO TV

Jess Solana

FRESH-IT

Ral Ontiveros

CARAT EXPERT

Josep Cerezo

TN SOFRES

Ignacio Ballesteros

RTV CM

Hector Prieto

OPTIVA MEDIA

Alfonso Snchez

MEDIAEDGE:CIA

Javier Snchez

ANIEL

Elizabeth Lpez

TELECINCO

Salvador Alonso

TELECINCO

Jos Ramn Rubio

TVE

Carlos M. Arnanz

CORPORACIN MULTIMEDIA

Ana Orsikowsky

SOGECABLE

Beln Fernndez Quetglas

SOGECABLE CSD

Antonio Fernndez-Paniagua (*) SETSI

Gaetan Le Bovedec

RETEVISION

Dionisio Oliver (**)

SOGECABLE

Rubn Montalbn

MARKDATA

Lali Oms

IRIS NEW MEDIA

Eugenio Gmez-Acebo

MEDIA PLANNING

Ana Arlegui

TELEMADRID

Alicia Gonzlez

AGN

Oscar Nogueira

TELEVISI DE CATALUNYA

Mara Paz Snchez

CARAT EXPERT

Ignacio Garca-Legaz

ONO

Xavier Puig i Farr

GENERALITAT DE CATALUNYA

Arturo Maneiro

CRTVG

Jos Manuel Eleta

ANTENA 3 TELEVISIN

Javier Lpez Cuenllas

CASTILLA-LA MANCHA TELEVISIN

Pablo Carrasco

RTVA

Pablo Alonso

UNIVERSAL MC CANN

Alex Mestres

RETEVISIN

Perla Haimovich

HAIMOVICH ASOCIADOS

Eduardo Snchez

VEO TELEVISIN

Yolanda Marugn

TELECINCO

Pablo Planas

ANTENA 3 TELEVISIN

Francisco Utray

FORMATO MULTIMEDIA

Jordi Mata (**)

TELEVISI DE CATALUNYA

Bibiana Gonzlez

CORPORACIN MULTIMEDIA

Cristina Garcs

OPTIVA MEDIA

Camilo Arias

INFOADEX

Manu Castilla

EITB

Luis Petit

ACM

Xavier Cosculluela

TVC MULTIMEDIA

(*): Observador
(**): Soporte Tcnico Grupo Interoperabilidad

2. La medicin actual de la audiencia de la televisin.

Antecedentes

2.1. Situacin actual de la medicin de audiencia de la televisin

En todos los pases desarrollados, la televisin analgica se mide a travs
de paneles de audmetros. Esquemticamente, las caractersticas de estos
paneles son las siguientes:

Muestra de hogares colaboradores (entre 500 y 6.000 hogares
dependiendo del pas).

Participan todos los miembros de dichos hogares con edades superiores
a 3 aos.

Todos los aparatos de televisin o radio de los hogares colaboradores se
equipan con people meters (dispositivos con registro) individual de
espectadores a travs de un adecuado mando a distancia).

De forma general, la tecnologa de los audmetros es la de DFM (Direct
Frequency Measurement). Es decir que se identifica el canal que
aparece en la pantalla a travs de la tensin de sintona o el canal
radioelctrico.

Los datos del comportamiento televisivo del hogar que el audmetro
almacena durante la jornada, se descargan a un ordenador central cada
noche.

Existe una operacin paralela para controlar todas las emisiones o
eventos televisivos (programas, spots, etc.).


La operacin de medida proporciona cada maana los datos de

audiencia correspondientes al da anterior. Estos datos se refieren a
intervalos horarios, a programas, a spots, etc. y utilizan diferentes
indicadores (audiencia media, audiencia acumulada, share, etc.). Los
usuarios trabajan con la base de datos desagregada y un software de
tratamiento adecuado que reside en su PC.

El tratamiento de la informacin combina tres fuentes:

Registro continuo de la audiencia de los panelistas.

Caractersticas de los panelistas

Minutado de todas las emisiones (programas, anuncios, etc.)

Generalmente, hay una nica operacin de medida en cada pas.

Rige el principio de la mxima transparencia metodolgica y operativa.

Los tres grupos de usuarios (cadenas de televisin, anunciantes y
publicitarios) ejercen un fuerte control sobre la actividad de medicin.
En algunos pases este control se complementa con una auditoria
tcnica sobre la operacin realizada por

acreditados organismos o

cualificados profesionales.

2.2 Medicin de la televisin digital

Para la determinacin del canal que se est visionando en la televisin
digital, se han desarrollado los siguientes enfoques:

Identificacin de la seal en origen. La idea se centra en introducir
un cdigo identificativo en la seal emitida por las cadenas. O bien
un cdigo inaudible insertado en la seal de audio o un cdigo en la
parte no visible de la seal de video. La idea es muy atractiva
porque la identificacin se hace de forma muy eficiente y precisa y
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porque el contenido del cdigo no tiene por qu referirse

exclusivamente a la codificacin de la cadena sino que puede
aportar adems informacin sobre el programa o spot emitido en
cada momento. Este sistema precisa de la colaboracin de todas las
cadenas que se quieren controlar.

Reconocimiento de la seal de video. Es la lnea que sigue, entre
otros, el Picture Matching System que actualmente utiliza Sofres
AM

para la identificacin de las cadenas emitidas por las

plataformas digitales en Espaa. El audmetro Picture Matching

basa su funcionamiento en el contenido de la emisin en s, es decir,
en la imagen que se est viendo en el televisor sondado. La filosofa
general consiste en el almacenamiento de muestras de la seal de
vdeo en los televisores de los hogares que, tras su comparacin
(matching) con las muestras tomadas para cada una de las cadenas,
permitir determinar cual es la cadena vista en un televisor en cada
momento. El proceso es algo ms elaborado y econmico (en
cuanto a cantidad de informacin recogida) de lo que pueda parecer
a primera vista. Lo que realmente recoge el audmetro no son
muestras de la imagen, sino el resultado de mltiples comparaciones
de luminosidad entre pares de parcelas o celdas de la pantalla.

Reconocimiento de la seal de audio. Es el sistema que utiliza el
audmetro suizo Radiocontrol. Recoge muestras de audio que luego
se comparan con las seales emitidas por las diferentes cadenas.

Acceso a la informacin de servicio de los servicios digitales de
televisin a traves de los descodificadores mediante sonda en el
puerto serie. En Espaa, Sofres AM ya ha introducido este sistema
para controlar los hogares de Va Digital en el panel audimtrico y
trabaja conjuntamente con Canal Satlite para extender el mtodo a
8

sus suscriptores. Este sistema permite la obtencin de la informacin

de todos los canales y servicios que pueden ser sintonizados a travs
del descodificador. Un software cargado por el operador de
plataforma a todos los descodificadores de su parque permite que la
informacin de canal /servicio se distribuya al audmetro a travs del
puerto serie del descodificador. El formato se ajusta a un protocolo
previamente establecido entre el operador de audimetra y la
plataforma digital que, adems, estn en permanente contacto con el
fin de actualizar de forma inmediata cualquier cambio en la base de
datos de cdigos de servicio.
Estos procedimientos para la identificacin de cadena se combinan con la
informacin que proporcionan los audmetros convencionales en relacin
a:

Estado encendido/apagado del televisor.

Composicin de la audiencia (identificacin de los telespectadores y
sus caractersticas)

2.3 Debilidades de los sistemas actuales de medicin. Preocupaciones

de los usuarios.
Las principales debilidades que se perciben en los actuales sistemas son las
siguientes:

El sistema presenta por definicin un cierto grado de incertidumbre
sobre la calidad en la disciplina de los panelistas en el proceso de
identificacin / desidentificacin. Las operaciones de audimetra suelen
desplegar un abanico de controles adicionales sobre el panel con el fin
de vigilar la calidad en la colaboracin.


Tamao de muestra insuficiente para:

Mantener la precisin de las estimaciones en niveles aceptables

cuando la audiencia se fragmenta por aumento de la oferta televisiva.

Cubrir las necesidades de segmentacin de la audiencia que el

usuario requiere.
Los aumentos de muestra son significativamente onerosos.

Falta de cobertura (los paneles actuales cubren slo el visionado en el
hogar principal).

Creciente importancia del visionado diferido. Importancia de los nuevos
PVRs (Personal Video Recorders) - TiVo-.

Identificacin del canal en la televisin digital.

No se mide la audiencia relacionada con las aplicaciones interactivas y
su uso.

Errores en minutado.

Referenciales del universo de abonados a televisiones de pago o sobre la
cobertura de televisiones de mbito restringido.

No resuelve el visionado de contenidos de mltiples procedencias

El coste del servicio.

2.4 El uso de los datos de audiencia. Los usuarios

La informacin sobre la audiencia se utiliza como:

Moneda de cambio en la compraventa de espacios publicitarios.

Vendedores: Canales de televisin, exclusivistas, etc.

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Compradores: Centrales de compra, agencias de publicidad,

anunciantes, etc.

En el diseo de la programacin y anlisis de sus resultados (canales de

televisin, productoras de programas, etc.).

Para disear las campaas publicitarias, estimar las audiencias a alcanzar
y conocer los resultados obtenidos.

Otros usos (compraventa de programas, anlisis sociolgicos, etc.)

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Principios generales a tener en cuenta en las mediciones de la audiencia de

la TDT

El Grupo de Trabajo recomienda el siguiente conjunto de principios que,

aunque pensados para la TDT, pueden tambin ser de aplicacin a otras formas
de televisin y, especficamente, a toda la televisin digital:

1. Experiencia anterior.
En todo aquello que no tenga que ver con las capacidades tecnolgicas y de
uso especfico de la TDT, la medicin de la TDT debe aprovechar la
experiencia obtenida en la investigacin de la audiencia televisiva a travs
de las dos ltimas dcadas.

La medicin deber mantener las estimaciones para los indicadores hoy
en uso (share, audiencia media, audiencia acumulada, minutos vistos,
etc.).

Es esencial mantener la buena medida de la tendencia da a da y la
posibilidad de anlisis diacrnicos que la tcnica de panel proporciona.

No es suficiente tener una medicin basada exclusivamente en hogares
o en aparatos. La incorporacin del individuo como sujeto esencial de
medida es irrenunciable para el mercado publicitario. Por tanto la
medicin debe proporcionar datos de individuos asocindoles sus
caractersticas socio-demogrficas.

El servicio de medicin debe proporcionar datos a los usuarios de
forma diaria.

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La recogida de la informacin se debe hacer con una resolucin

temporal cercana al segundo y la unidad mnima para la explotacin de
la informacin puesta a disposicin de los usuarios no debe ser superior
al minuto.

2. Internacionalidad.

La medicin de la TDT debe preservar en los esfuerzos de armonizacin

internacional que han sido consustanciales al desarrollo de las tcnicas de
medicin de la televisin a lo largo de los aos. Entre otros motivos,
porque el anunciante internacional debe ser capaz de comparar audiencia
mas all de las fronteras nacionales.

Las normas aceptadas internacionalmente (ver documento Towards

Global Guidelines for Television Audience Measurement)

deben ser

tenidas en cuenta siempre que las condiciones tecnolgicas especficas de

la TDT permitan su aplicacin.

3. Medicin por terceros.

La responsabilidad de la medicin de la audiencia debe recaer en

operaciones de investigacin independientes elegidas o aceptadas por el
conjunto del mercado. La intervencin en la medida por parte de los
emisores debe evitarse. Cuando esta intervencin del medio sea inevitable
(por razones de eficiencia o fiabilidad suficientemente poderosas), la
presencia de un organismo auditor es imperativa.

Documento escrito en 1999 por el Grupo ARM (Audience Research Methods) y editado por la EBU
(European Broadcasting Union) en colaboracin con la Advertising Research Foundation (USA), la
Canadian Advertising Research Foundation, la European Association of Advertising Agencies el
European Group of Television Advertising, la European Media Research Organizations, la European

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4. Transparencia.

Los procedimientos y metodologas de medicin deben estar accesibles a

los usuarios del sistema siguiendo una filosofa de total transparencia. El
acceso a la informacin sobre datos desagregados debe ser posible.

5. Comparabilidad / integracin.

La informacin que se proporcione sobre la TDT debe ser comparable con

la que se obtiene sobre otros tipos de televisin. Es asmismo muy deseable
que, la medicin de la TDT se integre dentro de una operacin que cubra
toda la televisin.

6. Privacidad / Confidencialidad.

Las identidades de los individuos que participen en la investigacin deben

ser protegidas al mximo y deben ser annimas. Por otra parte, slo se debe
utilizar la informacin de personas que hayan aceptado explcitamente
colaborar con el sistema de medicin. Adems, el dispositivo de medida
instalado deber blindarse al conocimiento de terceros, eliminndose la
posibilidad de deteccin a travs de sotfware u otros medios.

7. Invulnerabilidad
Es necesario que el sistema de medicin disponga de los controles y
mecanismos necesarios para garantizar que los datos que se proporcionan
no puedan manipularse por terceros.

8. Procedimientos censales y muestrales.

Society for Opinion & Marketing Research, el Group of European Audience Researchers, el PanEuropean Television Research Group y la World Federation of Advertisers.

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Aunque, desde el punto de vista de la precisin de la medida, un

procedimiento censal presenta ventajas indudables sobre uno muestral,
probablemente no es capaz de proporcionar el nivel de informacin que el
mercado precisa. La adecuada combinacin de un sistema censal con otro
muestral se percibe como una posibilidad atractiva.

9. Capacidades de la TDT

La operacin de medida debe poder tener acceso, a travs de los

descodificadores o de los aparatos digitales de televisin, a la informacin
del contenido de las emisiones visionadas en cada dispositivo a lo largo del
tiempo. Este contenido no se limitar exclusivamente al canal sino
proporcionar al mximo detalle sobre el mismo (programa, spot,
capacidades interactivas, etc.). A estos efectos, una adecuada normativa
para la estandarizacin obligatoria de dichos contenidos resulta esencial.

Este acceso debera garantizarse a travs de la disponibilidad en los

sistemas receptores de un puerto fsico externo estndar de comunicaciones
a travs del cual se pueda obtener toda la informacin necesaria. Este
puerto exterior podra sustituirse/complementarse con un puerto lgico
interno donde a travs de una consulta realizada por un software especfico
se pueda obtener esta misma informacin. En ambos casos debera existir
un protocolo estandarizado de comunicacin que garantice la consistencia
de la informacin recogida y la actualizacin permanente de la misma.

El software de recogida de informacin podra estar instalado en todos los

sistemas receptores del parque o solo en aquellos en los que se fuera a
realizar la medida. En este segundo caso se requerira la necesidad
adicional de cargar software de forma annima. En todos los casos debe ser
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posible extraer la informacin del sistema receptor sin que esta extraccin
sea detectable por terceros.

10. Otros requisitos especficos.

Especficamente,

El sistema de medida tendr en cuenta la penetracin de la TDT en cada
momento

(medida

por

un

sistema

suficientemente

fiable

consensuado) para reflejarla adecuadamente en el mismo.

La mxima representatividad de las muestras que se utilicen ser un
objetivo permanente.

El sistema debe tener capacidad para medir los servicios interactivos
incluyendo la navegacin de los usuarios a travs de los mismos.

Todos los usos del televisor podrn ser objeto de medida.

Sera deseable que el sistema de medicin pudiese utilizar informacin
referente al contexto de visionado (idioma, volumen, formato,
hardware, etc).

11. Evolucin

Estos principios no tienen un carcter definitivo sino que habrn de

evolucionar a medida que la TDT vaya desarrollndose.

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