UNIVERSIDAD AUTNOMA DE CHIHUAHUA

Facultad de Contadura y Administracin

Etapas de la investigacin de mercados

Titular:
M.E. Xavier Hurtado Garca Roiz

Alumno:
Ing. Carlos No Ortega Gutirrez

Matrcula:
297209

Materia:
Investigacin de mercados

Maestra en Mercadotecnia

Casas Grandes, Chihuahua, 21 de febrero del 2016

Etapas de la investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados de acuerdo a Naresh K. Malhotra consta
de 6 pasos: definicin del problema, desarrollo del enfoque del problema,
formulacin del diseo de investigacin, trabajo de campo, preparacin y anlisis
de datos y presentacin del informe final.
1. Definicin del problema de investigacin
Consiste en plantear el problema general e identificar cules son los componentes
principales de ese problema, una definicin apropiada del problema a investigar
nos ayudara a disear y conducir la investigacin de la mejor manera. Una
definicin inadecuada es una de las principales causas de fallas de una
investigacin de mercados.
El investigador debe conocer el contexto del problema, es decir, analizar los
factores que influyan en la definicin del problema. Algunos de dichos factores son
la

informacin

previa

pronsticos,

recursos

limitaciones,

objetivos,

comportamiento del comprador, ambientes legal y econmico y las habilidades

tecnolgicas y de marketing.
Para saber si la definicin es correcta se debe considerar como regla que esta
debe permitir el investigador poder obtener toda la informacin que se requiere y
adems orientarlo en la conduccin del proyecto. Al realizar este paso se suelen
cometer dos errores muy comunes, el primero es dar una definicin demasiado
amplia, ya que no aporta directrices claras, y la segunda es dar una definicin muy
estrecha que no considere muchos factores clave. Este tipo de error puede
evitarse identificando los componentes especficos de la investigacin, ya que
estos se enfocan solo en los aspectos fundamentales del problema, por lo que
aportan directrices claras.

2. Desarrollo del enfoque del problema

En este proceso no deben de perderse de vista los resultados, por lo que un
correcto desarrollo del enfoque debe tener como componentes marco terico,
modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la
informacin que se requiere.
El marco terico permitir que la investigacin se sustente en evidencia objetiva,
por lo que se debe investigar una teora adecuada en una buena literatura
acadmica. El modelo analtico es un conjunto de variables y sus relaciones que
nos permiten representar un sistema o algn proceso. Existen tres tipos de
modelos: verbales (las variables y relaciones se expresan de forma escrita),
grficos (visuales) y matemticos (expresan las relaciones entre las variables en
forma de una ecuacin).
Aunque los componentes del problema estn definidos de forma especfica, es
posible que se necesite detallar ms, por lo que se emplearan las preguntas de
investigacin, que son planteamientos perfeccionados de los componentes del
problema. Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin ser
de gran valor para tomar una decisin. El siguiente punto son las hiptesis, que
van ms all de las preguntas, y son afirmaciones no demostradas de un
fenmeno a investigar. Una hiptesis puede ser la posible respuesta a las
preguntas de investigacin. Con todos los factores anteriores el investigador
puede determinar la informacin que debera recabarse.
3. Diseo de la investigacin
El diseo es el esquema o programa con el que se realizara la investigacin de
mercados. En este esquema se explican los procedimientos que se llevaran a
cabo para obtener la informacin necesaria. El diseo establece las bases para
realizar el proyecto. Esta etapa incluye los siguientes componentes:

Disear la fase exploratoria, descriptiva o causal

Definir la informacin necesaria
Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
Elaborar la prueba piloto del cuestionario o de la forma en que se

recopilaran los datos

Definir el proceso de muestreo
Determinar el tamao de la muestra
Desarrollar un plan para el anlisis de datos

El tipo de investigacin puede ser exploratoria, descriptiva o causal. La

exploratoria le proporciona al investigador un panorama general acerca de lo que
se pretende investigar, su finalidad es sentar las bases para que el estudio se lleve
a cabo de la mejor forma posible. No existe una hiptesis como tal, sino que la
investigacin nos ayudara a deducirla. La descriptiva busca definir con claridad
algn objeto o algn problema del mercado. La investigacin descriptiva generara
datos de primera mano que nos permitan realizar posteriormente un anlisis
general, aqu se buscara explicar el que est ocurriendo, como vamos y donde
nos encontramos. Finalmente la investigacin causal nos permitir establecer
evidencia referente a las relaciones causales o de causa-efecto, es decir nos
permite identificar la naturaleza de las variables, as como conocer cules son la
causa y cuales el efecto.
Entre los errores ms comunes que pueden afectar esta etapa se encuentran el
error de muestreo aleatorio (la muestra seleccionada no era adecuada, lo que
genera una diferencia significativa entre la media muestral y la media real) y
errores no atribuibles al muestreo (por ejemplo un mal diseo de un cuestionario o
entrevista). Este ltimo se dividir en error por falta de respuesta (encuestados no
responden) y error de respuesta (se dan respuestas con poca relacin con el tema
o el encuestador las registra mal).

4. Trabajo de campo
El trabajo de campo implica la recoleccin de datos. Es poco comn que los
encargados de disear la investigacin realicen tambin la recoleccin de datos,
por lo que esta etapa incluye tambin la seleccin capacitacin y supervisin de
las personas que realizaran esta labor, as como la validacin del estudio que se
realiz y la evaluacin del personal encargado.
Cometer errores en alguno de estos puntos desencadenara en errores en la
investigacin, por lo que estos componentes no deben tomarse a la ligera y se
debe seleccionar al personal adecuado y mantener una constante supervisin que
nos permita evitar y corregir errores.
5. Preparacin y anlisis de datos
Esta fase es guiada por el plan preliminar que se estableci en la etapa del diseo
de la investigacin. El primer paso ser la revisin de los cuestionarios, para ver la
calidad de estos, por lo general se lleva a cabo mientras son aplicados, luego
vendr la edicin que nos permitir identificar respuestas ilegibles o incompletas.
Despus de la edicin se realizara una codificacin, en otras palabras se asignara
un cdigo a cada una de las respuestas. Posteriormente se realizara la
transcripcin de estos datos a la computadora.
Una vez realizado lo anterior se depuraran los datos, verificando la congruencia de
estos y se dar tratamiento a las respuestas faltantes. El penltimo paso ser el
ajuste estadstico de datos, en el cual se da ponderacin a determinados casos,
este paso no es necesario aplicarlo en todos los proyectos. Finalmente se elegir
una estrategia para el anlisis de los datos basndose principalmente en las
propiedades de los datos y la experiencia del investigador para dicha eleccin. Las
tcnicas estadsticas pueden ser univariadas (solo hay una medicin de cada

elemento de la muestra o la variable se analiza por separado) y multivariadas

(existen dos o ms mediciones de cada elemento).
Una mala interpretacin de los datos generara errores en los resultados obtenidos,
por lo que es importante seleccionar el mtodo estadstico ms adecuado y tener
cuidado al trabajar con los datos. Una mala transcripcin de los datos y una mala
codificacin suelen ser los errores ms comunes en esta etapa.
6. Preparacin del informe final
La ltima etapa ser la preparacin del informe final, y es muy importante debido a
que sirve como registro histrico del proyecto, la informacin que se proporcione
ayudara a la toma de decisiones administrativas y servir como evaluador de la
calidad del proyecto.
El proceso de preparacin y presentacin del informe incluye las 5 etapas
anteriores

de

la

investigacin,

las

interpretaciones

conclusiones

recomendaciones, la preparacin del informe, su presentacin oral, la lectura del

informe por parte del cliente y el seguimiento de la investigacin.
Algunos de los elementos que se deben incluir en el documento son: portada,
ndices, resumen ejecutivo, definicin del problema, enfoque de la investigacin,
diseo de la investigacin, anlisis de datos, resultados, limitaciones y
advertencias, conclusiones y recomendaciones y adendas.

Diagrama de actividades
Enero

Actividades

18-24

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque
Hiptesis y objetivos
Diseo de la investigacin
Definir tamao de la muestra
Diseo de cuestionarios y
formatos
Trabajo de campo
Preparacin y anlisis

de

datos
Elaboracin y presentacin
del informe final

25-31

Febrero
1-7

8-14

15-21

Marzo
22-28

1-6

7-13

14-20

Abril
21-27

28-03

4-10

11-17

18-24

Bibliografa
Benassini, M. (2009). Introduccin a la investigacin de mercados. (2 da ed).
Mxico: Pearson Educacin.
Malhotra M.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ta ed). Mxico: Pearson
Educacin.