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CRM et GRC, la gestion

de la relation client
R A LLER PL US L OI

Comment exploiter et dployer une solution

de relation client dans votre entreprise ?
Les usages dune CRM
Les fonctionnalits dune CRM
Intgrer une solution de relation client
Choisir une CRM
Pour aller plus loin

Les technologies de linformation permettent de fournir aux entreprises des

outils pour mieux connatre et fidliser leur clientle. Lorsquune socit se
dote dune solution de CRM cest toujours dans lobjectif de mieux cerner les
besoins de leurs clients et de mieux y rpondre.
Les sources dinformations sur vos clients sont bien souvent parpilles entres
diffrentes personnes et gres dans des logiciels distincts. Cest la raison
pour laquelle de nombreuses entreprises se dote dun outil de CRM afin de
collecter et de structurer les informations. Le but est damliorer la productivit des quipes marketing, commerciales et de tous les autres services impliqus dans le processus de vente.
La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous
permet de traiter tout ce qui concerne lidentification de vos clients et de vos
prospects. La gestion de la relation client est bien plus quune simple application logicielle, cest une philosophie de travail qui trouve sa source dans
lvolution du consommateur et de son comportement dachat.
Cette fiche pratique traite du fonctionnement et de lexploitation dune CRM
dans une PME.

1. Les usages dune CRM

La CRM (Customer Relationship Management) dsigne lensemble de la
relation avec des clients ou des prospects. La mise en place dune CRM
est une dmarche stratgique qui va mettre vos clients au centre de votre
entreprise.

Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent laccent

sur la rduction constante de leurs dpenses afin daugmenter leur profit.
Maintenant rendues un point o il est difficile de couper plus dans leurs
dpenses, il est logique de se tourner vers des solutions axes sur laugmentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installs.
Maximiser le service aux clients : comme nous lavons dj voqu,
il est plus coteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.
Mieux analyser les besoins de vos clients partir dun historique centralis
et accessible tous vos collaborateurs.
Exploiter davantage les changes entre les clients et vos vendeurs :

vos clients nont pas tous les mmes besoins et les mmes valeurs ! Une
CRM vous permettra doffrir un niveau de service personnalis vos clients.

Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un suivi de vos

clients.

Fidliser vos clients par une attention particulire en rendant le cot de

transfert vers un concurrent plus lev.
Rduire les cots commerciaux et marketing.
Gain de productivit :

les tableaux de bord proposs par une CRM permettent aux gestionnaires
de suivre en temps rel lvolution de lentreprise et de ragir temps.

La CRM est utilise afin doptimiser la qualit de la relation avec vos clients,
de les fidliser et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge pour chacun
de vos clients. Une CRM regroupe la fois des techniques danalyse des
donnes clients, des oprations marketing et des oprations de support.

Un outil intgr votre cycle de vente

Les objectifs et les enjeux

Marketing

Le cycle de vente dans une socit peut se dcomposer en trois grandes

fonctions auxquelles votre CRM devra sadapter et apporter un service :
Marketing > Vente > Gestion de laprs vente

Rappelons dabord quelques fondamentaux quil peut tre intressant

davoir en mmoire :
Conqurir un prospect cote 10 fois plus cher que de fidliser un client.
5% damlioration de la fidlisation augmente de 10 15% les profits.
2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
lanne prcdente ni mme limpact exact sur leur rsultats.

Dfinition des offres

Segmentation de votre clientle
Marketing direct
Gomarketing
Analyse des donnes clients et prospects

La CRM est utilise pour rpondre ce type de problmatique. Lobjectif

principal dune CRM est donc damliorer la relation et la connaissance de
vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bnfices attendre lors de la mise en place dune CRM :

Gestion des commerciaux

Suivi des activits
Portefeuille client
Gestion des commandes, devis et bons de livraison

Vente

 Service aprs vente

En effet la plupart de ces logiciels grent les fonctions de ciblage traditionnel associes aux spcificits de la vente par tlphone, mail ou fax (gestion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatis, agenda de
campagnes marketing, etc.).

Gestion des paiements

Prise en compte des demandes de vos clients
Interventions diverses de supports

La gestion des ventes

2. Les fonctionnalits dune CRM

Analyse
des donnes

Automatisation des
process de vente

Marketing
cibls

Les fonctions
dune CMR

Communication
multi-canal

Service
aprs vente

Gestion collaborative
de votre relation
avec vos clients
ou prospects

Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM oprationnelles

(traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant
lanalyse dcisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre
logiciel de CRM et votre volont dautomatiser certaines procdures, vous
pourrez choisir une partie ou toutes des possibilits offertes par une GRC.
Nous allons maintenant lister pour chaque tape du cycle de vente les fonctionnalits qui pourront vous tre utiles.

Le Marketing
Une CRM vous permet de mieux connatre vos clients et de leurs apporter
des produits ou des services adapts leurs besoins. Vous pourrez ainsi
rattacher vos clients ou prospects des informations spcifiques permettant de les regrouper dans des catgories telles que leurs mtiers, leurs
rgions, leurs CA ou leurs flux par exemple.
Lutilisation dune CRM vous donnera galement loccasion de dvelopper une stratgie de marketing direct plus efficace. Vous pouvez ainsi utiliser votre CRM pour grer vos emailings ou des campagnes de phoning.

Une CRM peut savrer tre un bon moyen dorganiser les fonctions commerciales et de grer lensemble des procdures lies la vente et la
prospection.

Gestion des quipes commerciales

Gestion des secteurs gographiques et des cibles.

Gestion des objectifs de vente
Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prvisions de
vente et des rsultats)

Aider vendre mieux

Connaissance de vos clients et de vos prospects

Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises
Historique de la relation avec vos clients
Agendas, relances et activits commerciales
Gestion des opportunits (appels spontans)
Consultation des affaires en cours
Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue
produits / services
Gestion de la documentation commerciale

Suivre vos ventes

Devis
Commandes
Bons de livraison
Suivi des activits de vente
Suivi des paiements et des factures
Portefeuille clients
Analyse des rsultats suivant des critres (exemple : CA par rgion ou
activit, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons de
commande, etc.)

Les services aprs vente

Les outils de CRM peuvent galement vous aider amliorer la qualit de
service offerte vos clients :
Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.
Vue complte des informations lies vos clients (historique de leurs
commandes, leurs diffrents appels, etc.)

 Gestion des interventions sur site.

Guider des oprateurs dans leur dialogue avec le client (base de connaissances sur vos services ou produits et les rponses adquates).

3. Intgrer une solution de relation client

Mthodologie de mise en place
La mise en place dune CRM ne peut pas se limiter linstallation dun logiciel et la formation des utilisateurs. Toute lentreprise doit simpliquer dans
le projet pour quil soit une russite. Linstallation dune solution de CRM
ncessite souvent une aide extrieure pour la dfinition du projet mais aussi
pour sa mise en place.
Nous allons maintenant vous prsenter les tapes cls de votre projet de
mise en place dune CRM :

1. Dmarrer le projet :

Construire votre quipe projet

Dfinir vos objectifs

2. Faire linventaire de lexistant et lvaluer

valuer les processus et larchitecture (les circuits papier par exemple)

Dfinir ses attentes
Rdiger un cahier des charges

3. Choisir sa solution

Slectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider

Raliser les dveloppements

4. Implmenter la solution

Construire un plan de dploiement

Intgrer vos donnes
Former vos collaborateurs

5. valuer les rsultats

Former
Construire les tableaux de bord et observer sils sadaptent bien votre
situation
valuer les retours des utilisateurs

Intgrer vos donnes

Ltape de rcolte et dintgration des donnes est lune des plus importantes.
Les principales phases dintgration sont les suivantes :

Dfinir un rfrentiel client

Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise
Recenser les fichiers existants
valuer la qualit des donnes
Mesurer lintrt et la faisabilit de la reprise des donnes
Dfinir un plan de reprise
Prvoir une recette des donnes
Organiser la maintenance des donnes
Les facteurs cls de russite
La russite de votre projet dpend de plusieurs facteurs que vous pouvez
contrler :
Dfinir ds le dpart de faon prcise quels sont les objectifs dintgration
dune CRM pour chacun de vos services.
Rdiger de faon prcise un cahier des charges avec un planning.
Dterminer les donnes de votre base et sassurer que vous pourrez les
faire voluer dans le temps.
Choisir une CRM qui pourra rpondre aux besoins de vos utilisateurs en
permettant lintgration des donnes existantes de tous les collaborateurs.
Faire participer son projet les futurs utilisateurs ET la direction.
Un projet de CRM est une partie intgrante de la stratgie dune entreprise.
Intgrer votre solution de CRM vos autres logiciels de gestion et votre
systme dinformation. Cest le meilleur moyen de faire adopter la solution
tous vos collaborateurs.
Modifier par tapes vos comportements et votre systme dinformation.
Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ
oprationnel de votre CRM est vaste.
Former vos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.
Contrler rgulirement dans les premiers mois de mise en place que la
solution est bien adopte et quelle rpond aux besoins.

4. Choisir une CRM

Une CRM en interne ou en externe ?
Il existe de nombreuses solutions de CRM soit gnralistes ou spcialises
sur des activits particulires. Les CRM peuvent tre hberges par votre
prestataire (SAAS) avec un prix labonnement ou installes dans votre
entreprise avec un cot de licence.
Les critres prendre en considration pour le choix de votre solution reposent essentiellement sur la matrise des cots et la flexibilit dutilisation.
Si vous choisissiez dinstaller une CRM en interne, le prix dachat dune

licence CRM varie normment en fonction du nombre de postes sur lequel

vous allez installer la solution, des fonctionnalits ainsi que du degr dintgration de la solution avec votre systme dinformation. En choisissant le
mode licence, votre socit conserve la matrise du paramtrage de lapplication et peut intgrer le logiciel dans son systme dinformation.
Avec la formule par abonnement (SAAS) lentreprise est facture en fonction de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de
mise en place. En effet, vous navez pas besoin davoir de comptences
informatiques en interne et vos donnes sont scurises par lhbergeur.
Linvestissement initial est galement moins onreux sur le court terme.
En revanche, les possibilits de personnalisation et dimbrication avec votre
systme dinformation sont souvent moins importantes.

Les critres de choix

Afin de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les
critres suivants :
Votre CRM doit sadapter vos besoins et pas linverse. Vous ne devez
pas bouleverser vos procdures parce que votre CRM le dicte !
Les richesses des fonctionnalits.
Possibilit de paramtrages spcifiques.
Intgration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer
avec dautres applications comme votre comptabilit, votre site internet ou
la gestion de vos paies par exemple.
Lergonomie de la solution.
Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).

Quelques exemples de CRM

SalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr
Siebel CRM par Oracle :

http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html
Ins par Ins : http://www.ines.eu
Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/
Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/
Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr

5. Pour aller plus loin

Fiche Wikipedia de la GRC :

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
Livre Blanc sur la CRM par Sage :
http://www.sage.fr/livres-blanc-crm
Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 :
http://www.tendances-crm.com