Abdullah Özkan Reklam Yöneti̇mi̇

REKLAM YNETM
Do. Dr. Abdullah ZKAN
YAYIN NO: 2014 - 19

stanbul, 2014
Copyright TO (stanbul Ticaret Odas)

Tm haklar sakldr. Bu yaynn hibir blm, yazarn ve TOnun
nceden yazl izni olmakszn mekanik olarak, fotokopi yoluyla
veya herhangi bir ekilde oaltlamaz. Eserin baz blmleri veya
paragraflar, sadece aratrma veya zel almalar amacyla, yazarn
ad ve TO belirtilmek suretiyle kullanlabilir.
ISBN 978-605-137-402-4 (Basl)

ISBN 978-605-137-404-8 (Elektronik)
TO ARI MERKEZ
Tel: 444 0 486
TO yaynlar iin ayrntl bilgi
leri Aratrmalar Koordinatrl
Dokmantasyon Biriminden alnabilir.
Tel
Faks
e-Posta
nternet
Adres

: (212) 455 63 29
: (212) 512 06 41
: ito.yayin@ito.org.tr
: www.ito.org.tr
: Readiye Caddesi 34112
Eminn - Fatih / STANBUL
Odamz yaynlarna tam metin ve cretsiz olarak

internetten ulaabilirsiniz.
YAYINA HAZIRLIK BASKI, CLT
Aktif Matbaa ve Reklam Hiz. San. Tic. Ltd. ti.
Tel: (212) 698 93 54
Faks: (212) 696 09 54
www.aktifmatbaa.com - aktif@aktifmatbaa.com
REKLAM YNETM
Do. Dr. Abdullah ZKAN
stanbul niversitesi letiim Fakltesi Halkla likiler ve Tantm Blm Reklam Anabilim Dal retim yesi. Alt kitab ve ok sayda bilimsel makalesi bulunan zkann uzmanlk alanlar; Reklamclk, halkla
ilikiler, stratejik iletiim ynetimi, medya almalar ve siyasal iletiim.
lkemizin nde gelen dnce kurulularndan TASAMn icra kurulu
yesi olan zkan, ayn zamanda Siyasal letiim Enstits ve Kamu Diplomasisi Enstitsnn de Direktrl grevlerini yrtyor. Cumhurbakanl makamnn himayelerinde gerekletirilen Trkiyenin Stratejik
Vizyonu 2023 Projesinin de bilim kurulu yesi olan zkan, Trkiye Yazarlar Birlii ve Gazeteciler Cemiyeti yesi, srekli sar basn kart sahibi.
zkan; 2003 Kadir Has dl yarmasnda mansiyon, stanbul Ticaret niversitesinin dzenledii Trkiye-Avrupa Birlii konulu bilimsel
aratrma yarmasnda da baar derecesine sahiptir.
NDEKLER
Sunu ..................................................................................................... 13
Blm I: Kresel letiim, Deien Paradigmalar
ve Reklamn Yeni Rol ........................................................................... 15

1. Kreselleme Srecinin letiime Yansmalar
1.1. Kreselleme Kavram ................................................ 15
1.1.1. Kreselleme Srecinin Ekonomik Sonular .........16
1.1.2. Kreselleme Srecinin Siyasi Sonular .............. 18

1.1.3. Kreselleme Srecinin Kltrel Sonular ............18
1.1.4. Kreselleme Sreci ve Bilgi Toplumu .....................21

2. letiim Politikalarndaki Deiimler ......................................24
2.1. Kresellemenin letiime Olumlu Yansmalar ............25
2.2. Kresellemenin letiime Olumsuz Yansmalar ............ 26
3. letiimin Btnlemesi;
Btnleik Pazarlama letiimi ...................................................28
3.1. Pazarlama letiiminin Temel zellikleri .....................29
3.2. Btnleik Pazarlama letiiminin Tercih
Edilme Nedenleri ................................................................31
4. Btnleik letiim Ortamnda Reklamn Yeni Rol ................. 33
4.1. Reklamn Btnleik Pazarlama letiiminde
Yerine Getirdii Grevler .................................................. 33
4.2. Pazarlama Probleminin zmnde Reklamn Rol ...... 34
Blm: II: kna Edici letiim Aktr Olarak Reklam Kavram: ............ 37

1. Reklam Kavram ................................................................... 37
1.1. Reklam ve Kitle letiim Aralar ................................ 38
1.2. Reklam; Talep Oluturma Sanat ................................. 39

1.3. Reklam Kavramnn Ortak zellikleri ......................... 40
1.4. Reklamn Sorgulanan Yanlar ...................................... 41
1.5. Reklam Gcn Nasl Koruyor? ................................. 42
2. Reklamn Ama ve Hedefleri ................................................. 43
2.1. Reklamn Sat Amac ................................................. 44
2.2. Reklamn letiim Amac ............................................. 45
3. Reklam Trleri ....................................................................... 45

3.1. Reklam Yapanlar Asndan Reklamlar ....................... 46
3.2. Ama Asndan Reklamlar ......................................... 46
3.3. Hedef Pazar Asndan Reklamlar ............................... 46
3.4. Tad Mesaj Asndan Reklamlar ........................... 47
3.5. Zaman Kriterine Gre Reklamlar ................................ 47
3.6. Corafi Kapsam Asndan Reklamlar ......................... 48
4. Reklamn levleri .................................................................. 49
5. Reklamda Hedef Kitle Olgusu ................................................ 50
5.1. Reklamn Stratejik Hedef Kitleleri .............................. 50
6. Reklam Ortamlar ................................................................... 52
6.1. Yazl Reklam Ortamlar .............................................. 52
6.1.1. Gazete .................................................................. 52

6.1.2. Dergi .................................................................... 56
6.2. Grsel-itsel Reklam Ortamlar ..................................57
6.2.1. Televizyon ............................................................57

6.2.2. Radyo .................................................................. 61
6.3. D Mekan Reklam Ortamlar...................................... 62
6.3.1. Akhava Reklamlar (Outdoor) ........................... 62

6.3.2. Afi-Panolar (Billboard) ....................................... 63
6.3.3. Mobil Ortamlar .................................................... 63
6.4. Elektronik Reklam Ortamlar ...................................... 64
6.4.1. nternet Reklamcl ............................................ 65
6.4.2. Elektronik Posta zerinden Reklam ..................... 68
6.4.3. Bloglar zerinden Reklam .................................. 69

6.5. Dier Reklam Ortamlar ............................................. 69
6.5.1. Sat Yerinde Reklam ........................................... 69
6.5.2. Postalama ve Elden Datm ................................ 70
6.5.3. Azdan Aza Reklam ........................................ 70
7. Reklamn lgili Dier Kavramlarla likisi ............................. 71
7.1. Reklam ve Pazarlama .............................................. 71
7.2. Reklam ve Halkla likiler .............................................. 72
7.3. Reklam ve Propaganda ..............................................74
Blm III: Stratejik letiim Unsuru Olarak Reklam Ynetimi ............. 77

1. Reklamn Stratejik Deeri ...................................................... 77
2. Reklam Kampanyas Kavram ve nemi ................................ 78
2.1. Kampanya ncesi Hazrlk Aamas ....................... 80
3. Reklam Kampanyasnn Oluum Sreci .................................. 81
3.1. Aratrma ve Durum Analizi ................................... 82

3.2. Kampanyann Amalarnn Saptanmas ....................84
3.3. Kampanyann Stratejisinin Saptanmas ................... 86
3.4. Kampanya Btesinin Belirlenmesi ......................... 87
3.5. Yaratc almalar .................................................. 88
3.6. Medya Kullanm Kararlarnn Verilmesi ................. 90
3.7. Uygulama ................................................................ 90
3.8. Deerlendirme ........................................................ 91
Blm IV: Reklam Ynetiminde Medya Planlamas .............................. 93

1. Reklamclkta Medya Planlamasnn nemi ........................... 93
1.1. Medya; Marka le Tketici Arasndaki Kpr ......... 94

2. Medya Stratejisinin Belirlenmesi ............................................ 95
2.1. Medya Seiminde zlenecek Yol Haritas ................ 95

3. Medya Planlama Sreci .......................................................... 97
3.1. Medya Planlama Srecinde Pazar Analizi ............... 97

3.2. Medya Hedeflerinin Belirlenmesi ........................... 98
3.3. Medya Stratejisinin Gelitirilmesi ve Uygulanmas .... 99
3.4. Deerlendirme ve Takip .......................................... 99

4. Medya Karmasnn Seimi ................................................... 100
4.1. Spesifik Medya Aralarna Karar Verilmesi .......... 100

Blm V: Reklam Ynetiminde lme ve Deerlendirme ................... 103

1. Reklam Aratrmalarnn nemi ........................................... 103
1.1. Aratrma; Reklamn Pusulas ................................ 103

2. Reklam Aratrmalarnn Kapsam ........................................ 104
3. Reklam Amalarna Ynelik Etkinlik lm ..................... 105
3.1. Reklamn letiim ve Sat Amalarn lmek ...... 105

4. Etkinlik lm Aratrmalar .............................................. 106
4.1. Reklam ncesi Etkinlik lmleri ........................ 106

4.2. Reklam Sonras Etkinlik lmleri ....................... 108

5. Reklam Etkinliinin llmesindeki Zorluklar .................... 109
Blm VI: Kk ve Orta Byklkteki (KOB) letmeler

Asndan Reklamn Stratejik nemi .................................. 111

1. KOB Kavram ve Yaanan Byk Dnm ........................ 111
1.1. Trkiye in KOBlerin nemi ............................. 111

1.2. KOBlerin Temel zellikleri ................................ 112
1.3. Trkiyedeki KOBlerin Genel Fotoraf .............. 112
1.4. Trkiyenin KOB Politikas ve Stratejileri .................. 117

2. KOBlerin Markalama abalar ve Reklamn Katklar ...... 122
2.1. Markalarn reticiler, Tketiciler ve

Perakendeciler Asndan nemi .................................. 122
2.2. Pazarlama Bak As ile Marka Kavram ............. 124
2.3. Markann Alt esi .............................................. 125
2.4. Marka Oluum Sreleri ........................................ 127
2.5. KOBlerin Marka Stratejilerine Reklamn Katks... 129

3. Elektronik Ticaretin Sunduu Yeni mkanlar ve Frsatlar ...... 130
3.1. nternette Pazarlamann Yararlar .......................... 131

3.2. nternette Pazarlamann Zayf Ynleri ................... 132
3.3. KOBler in E-Ticaretin nemi .......................... 133
3.4. E-Ticaret ve Reklamclk ....................................... 135

4. KOBlerin Reklam ve letiim Stratejilerinde

Dikkat Etmesi Gereken Hususlar .............................................. 137
4.1. KOBler in Stratejik Yol Haritas ....................... 138

4.2. Reklam Ajanslarnn Gznden KOBlerin

Reklama Yaklam ....................................................... 139
Blm VII: Reklam Ynetimi ve Toplum ............................................ 145

1. Reklam Ynetimi ve nsan .................................................... 145
1.1. Reklam Ynetimi nsan Anlamay Baarmal ....... 145

2. Reklamn Toplumsal Etkileri ................................................. 147
3. Reklam Ynetimi ve Deien Tketici Davranlar ............. 148
3.1. Tketici Odakl Yeni Ynetim Anlay ................. 149

Blm VIII: Reklam Ahlak ve Reklamn Denetimi ..............................151

1. Reklamclkta Etik Kavram .................................................. 151
1.1. rgtsel ve Mesleki Etik Olgusu ............................151

2. Reklama Ynelik Eletiriler .................................................. 154
2.1. Etik lkeler ve Tketicinin Gven Duygusu .......... 154

3. Reklamn zdenetimi ........................................................... 155
3.1. Reklam zdenetim Kurulu .................................... 156

3.2. stanbul Ticaret Odasnn Yrtt

zdenetim almalar ................................................. 165

3.2.1. Drst Reklamclk Deerlendirme

Kurulu .................................................................. 165
3.2.2. Drst Reklamclk Konusunda

Uyulmas Zorunlu Mesleki Karar ........................ 166
Blm IX: Reklam Hukuku; Reklam le lgili

nemli Yasal Dzenlemeler .................................................................. 179

1. Reklam Kurulu ve Temel lkeleri .......................................... 180
2. Uluslararas Reklam Uygulama Esaslar ............................... 190
3. 6112 Sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve

Yaynlar Hakknda Kanun ........................................................ 196
Blm X: Yeni Yzylda Reklam Neler Bekliyor? ............................... 201

1. Yeni Medya Dzeni Reklam Ynetimini Nasl Etkileyecek;

Reklam Ynetimi le lgili Stratejik ngrler ......................... 201
1.1. Reklam nsan Yeniden Kefediyor ........................ 201

1.2. Reklam Sektr Deiime Kendisini

Hazrlamal .................................................................. 205
1.3. Gl Trkiyenin Gl Markalara

htiyac Var ................................................................... 206
Sonu ve Genel Deerlendirme .......................................................... 207
Kaynaka ............................................................................................. 213
SUNU
stanbul niversitesi letiim Fakltesi retim yesi Do. Dr. Abdullah zkann kaleme ald bu kitap; byle bir vizyona iaret etmekte, reklam ynetiminin gcnn en etkili ekilde nasl kullanlacann yollarn
gstermekte, iletmelerimiz ve kurumlarmz iin stratejik bir yol haritas
sunmaktadr.
Yararl olmasn diliyor, yazara deerli katklar iin teekkr ediyorum.
mer BAL
Genel Sekreter
BLM: I
Kresel letiim, Deien Paradigmalar ve Reklamn Yeni Rol
1) Kreselleme Srecinin letiime Yansmalar
1.1 Kreselleme Kavram
reselleme olgusu bugn hayatmzn pek ok alannda varln hissettiren ve nemli deiimlere/dnmlere kap aralayan bir kavramdr. Kreselleme srecinden kanmak mmkn olmad gibi bu srece seyirci kalmak da doru deildir.
Kreselleme sreci pek ok alanda i yap eklinden, alkanlklara, ynetim tarzndan, retim tarzna, i blmlerinden, i ktlarna kadar yeniden
bir yaplanma ngrmekte, hatta ou alanda bu yaplanmay rgtlemektedir.
Kukusuz byle bir srete en salkl olan; kresel sreci doru anlamay ve kodlarn zebilmeyi baarmaktr. Kreselleme srecinin gelirin
adaletsiz datm bata olmak zere olumsuz yanlar elbette bulunmaktadr.
Bu olumsuzluklar en asgariye indirmeye gayret ederek; iletiimin, ulamn
ve teknolojinin hzla gelitirdii bu sreten hem lkeler hem de iletmeler
olarak mmkn olan en st dzeyde yararlanmak ama olmaldr.
Kreselleme srecinin ne olduu ile ilgili eitli yaklamlar mevcuttur.
Kreselleme; ekonomik, siyasi, sosyal ve kltrel alanlarda baz
ortak deerlerin yerel ve ulusal snrlar aarak dnya apnda yaylmas
olarak tanmlanmaktadr (DPT Raporu, Kreselleme, 2000:3).
Kresellemeyi, hem dnyann klmesini simgeleyen, hem de
bir btn olarak dnyann bilincinin glenmesine gnderme yapan bir
kavram olarak gren bilim adamlar da vardr (Robertson, 1999: 21).
Kresellemenin, kltrel homojenlikle, kltrel heterojenlik arasndaki arpmay simgeledii, daha dorusu bu arpmann ald biimi tanmlad da belirtilmektedir (Keyman, 2000: 3).
16
stanbul Ticaret Odas
Kresellemeyle birlikte sorunlar da Kresel bir nitelik kazanmakta, nkleer kazalar, asit yamurlar, evre kirlilii gibi kresel felaketler modern toplumu bir Risk toplumuna dntrmektedir. Risk
toplumunda, sorunlar ve ilikiler ulusal snrlar amakta, kresel nitelikteki sorunlara kresel zmlerin bulunmas gerekmektedir. Sanayi
toplumunda teknolojik gelime neticesinde gelecee duyulan bir gven
mevcut idi, oysa risk toplumunda belirsizlik ve gvensizlik n plana kmaktadr. Bu nedenle risk toplumu, bu belirsizlie kar Kresel gven
birliine ihtiya duymaktadr. Kreselleme srecinde gven unsurunun neminin art grlmektedir (Beck, 1992:190).
Campbell, kresellemeyi, retim faktrleriyle, mal ve hizmetlerin giderek artan hareketliliinden kaynaklanan snr tesi karlkl
ekonomik btnleme olarak ifade ederken (1994:185), Uluslararas
Para Fonu, Teknolojinin hzl gelimesi ve geni bir alana yaylmasyla;
uluslar aras sermaye, mal ve hizmet aknn dnya apnda lkeleri birbirine baml hale getirmesini Kreselleme olarak tanmlamaktadr.
1.1.1. Kreselleme Srecinin Ekonomik Sonular

Kreselleme srecini anlayabilmek iin bu srecin beraberinde
getirdii sonulara yakndan bakmak gerekecektir. Kresellemenin en
ok konuulan sonularndan biri ekonomi alanndadr.
Kreselleme, ekonomik alanda retimin tarzn deitirmitir. irketler snr tesi sabit sermaye yatrm yaparak, snr tesi baka irketlerle itirakler kurarak, fason imalat anlamalar ya da baka yntemlerle mal ve hizmet retim faaliyetlerini kendi lkelerinin dna
yaymlardr.
1970li yllarda yaanan ekonomik kriz sonras byle bir yola gidilmesi, retimde kresellemeyi de hzlandrmtr (DPT Raporu, 1995: 10)
Kreselleme retimi Vatansz hale getirmitir. irketler, nerede
daha ucuz retebiliyorlar ve daha fazla kr elde edebiliyorlarsa, oray
tercih etmeye balamtr.
Reklam Ynetimi
17
Kresel retim tarz, ok uluslu irketlerin dnya ekonomisinde sz

sahibi olmasna yol amtr.
retimde yenilik tekelini elinde bulunduran ok uluslu irketler, ok
byk esneklikler gsterebilmekte; retim yerinden, datm ve servis
konularna kadar pek ok konuda rahat ve hzl hareket edebilmektedir.
Dnyadaki toplam ticaretin byk bir blmn gerekletiren bu irketler, teknolojik gelimeyi de denetledikleri iin artk dnyann hangi
yresinin gelieceini ve hangi yrelerinin yeni teknolojiye sahip olacan da belirlemeye balamlardr.
ok uluslu irketlerin dnya ekonomisinde etkin olmaya balamalaryla birlikte tekel oluturduklar da grlmektedir. Teknolojik g ve
stnlklerini kullanan ok uluslu irketler, ellerindeki teknolojiyi aktarmayarak rekabeti nlyorlar ve tekel olmann avantajn kullanyorlar.
Eer buna ramen yine piyasada rekabet oluursa, bu kez de finansal
glerini kullanp rakip irketleri ele geirebiliyorlar. Rakiplerini piyasadan silen ok uluslu irketler giderek devasa bir g haline geliyorlar
(Kazgan, 2000: 74).
ok uluslu irketler, oluturduklar markalarla da tekelci glerini pekitirmektedir. Pazarlama kanallarna sahip olmann avantajn kullanan
ok uluslu irketler, iletiim aralar vastasyla markalarn topluma dikte
edebilmekte, yeni markalarn ortaya kn da engelleyebilmektedir.
Kresellemenin ekonomik sonularndan biri de finansal piyasalarn kresellemesidir. Finansal kresellemenin temelinde, gelimi
lkelerin uluslararas finansal faaliyetleri kendi lkelerine ekmek iin
uyguladklar serbestletirme politikalar bata olmak zere, serbest kur
politikalarnn benimsenmesi, finansal aralarn eitliliindeki hzl art ile telekomnikasyondaki gelime gibi politik, kurumsal ve teknik
etkenler bulunmaktadr (DPT Raporu, 1995: 24).
Kreselleme srecinin ekonomik alandaki sonularndan bir dieri
de d ticaretin artmasdr.
18
Dnya nfusunun artmas, ulam ve iletiimi kolaylatran bilimsel

ve teknolojik gelimeler, souk savan sona ermesiyle planl ekonomi sistemine tabi birok lkenin serbest piyasa ekonomisine gemesi,
uluslararas ticareti de artrmtr. Ancak d ticaretin artmas beraberinde karlkl bamllk tehlikesini de getirmektedir. D ticaret arttka,
bamllk da artmaktadr. D ticaretle kreselleme arasnda, birbirini
besleyen bir etkileim mevcuttur (DPT Raporu, 2000: 24).
1.1.2. Kreselleme Srecinin Siyasi Sonular

Toplumsal ve bireysel olgularn ulusal snrlar dnda dier toplumlar ve bireyler zerinde yanklar bulmasna zemin hazrlayan kreselleme sreci, siyasal alanda pek ok konuyu ulusal alandan uluslararas
alana ekmektedir. Kreselleme sreci demokrasi ve insan haklar taleplerinin n plana kmasna da imkan salamaktadr. Bu talepler bir
yanda ulusal dzeyde dile getirilmekte, dier yandan da kresel dinamikler tarafndan desteklenmektedir (DPT Raporu, 2000: 24).
Siyasal kreselleme; Siyasal mekann devletler st bir tarzda yeniden eklemlenmesi ve Devletler aras ilikilerin artk evrensel ya da
blgesel uluslararas rgtlerin ats altnda yeniden dzenlenmesi
olarak ifade edilmektedir.
Gvenlik, bar ve demokrasi artk devletleraras ilikilerle snrlanmamas gereken ve kresel bir yaklam gndeme getiren sorunlar
olarak grlmektedir. Devletler st siyasal birimlerden ve uluslararas
rgtlerden insan haklar ve hukuk devleti ilkelerine dayal kararlar almas ve bunlar uygulamas beklenmektedir. Bu balamda siyasal kreselleme, kresel toplumun ortaya kmasyla dnyann klmesini
tanmlamaktadr (Keyman, 2000: 24).
1.1.3. Kreselleme Srecinin Kltrel Sonular

Kresel ekonomik yaplara ve evrensel deerlere uyum salayamayan
toplumlar kreselleme sreci tarafndan kltrel deerlerini ksmen de
olsa deitirmeye zorlanmaktadr. Oysa sosyo-ekonomik gelimilik dzeyi, eitim seviyesi, inan sistemi gibi faktrlere bal olarak bu toplumla-
Reklam Ynetimi
19
rn baz kesimleri, dnya ile kltrel btnlemenin gerektirdii deiimi

isteyerek ve kolaylkla salarken, byle bir deiimi istemeyen kesimler de
mevcuttur. Bu kesimler kltrel kimliklerini koruyabilmek amacyla, demokrasinin de salad olanaklar kullanarak, kendi aralarnda geleneksel
kurumlar etrafnda rgtlenme yoluna gitmektedirler. Bu ekilde, kltrel
kreselleme, toplumlarn Batc/Doucu, yeniliki/statkocu gibi eksenler zerinde blnmesine de zemin hazrlamaktadr. Dier bir deyile kreselleme, bir yandan yerel kimlikleri ypratrken, dier yandan deiime
yol amaktadr. Bu artlar altnda, deiim talebiyle baa kamayan veya
deiimi benimsemeyen toplum kesimleri, zm, geleneksel kurumlarn
tandk dnyasna dnmekte arayabilmektedir (DPT Raporu, 1995: 3).
Kresel kltr; kitle iletiim aralar vastasyla dnyamz Tek bir
kltre mahkum etmekle sulanmaktadr. Bu sulamay yapanlar, ngilizcenin dnya iletiim ann dili haline gelmesine dikkat ekmektedir.
Ayrca dnyada reklamclk, tketim kalplar, yayn ierikleri ve bilgi
standartlarnn giderek birbirine yaknlatnn alt izilmekte; ekonomik,
politik ve teknolojik gelimelerin kresel kitle iletiimi yoluyla blgesel ve
yerel kltrleri evrensel Tek bir kltre doru hzla ynlendirdii belirtilmektedir. Kresel kltr, sadece Bat dndaki toplumlar tarafndan deil,
bizzat Kta Avrupas tarafndan da kyasya eletirilmekte, Kltr emperyalizmine neden olmakla sulanmaktadr. Avrupa Birliinin, Amerikan
elence endstrisinin Avrupadaki etkinliini azaltma abalar da ekonomik
deil, kltrel kayglardan kaynaklanmaktadr (DPT Raporu, 1995: 3).
Kltrel kreselleme, grntler ve semboller araclyla yaanmaktadr. Bu dorultuda yaadklarmz, algladklarmz homojen bir kresel
kltr iinde gereklememektedir. Etkili olan kltrel kresellemedir;
bunun anlam da farkl kltrlerin kresel olarak akmasdr. Kltrn kresellemesinin ivmesini, teknolojik gelimeler ve ekonomi oluturmaktadr. Teknolojik gelimeler, geni kapsaml zaman veya mekan deneyimlerini kresel olarak mmkn hale getirmektedir (Aslanolu, 2000: 335).
Kreselleme sreci kendi iinde iki tr kltr barndrmaktadr: Birin-
20
cisi, belli bir kltr tm dnya zerinde yaylmakta ve dier farkl kltrler bu baskn kltre entegre olmaktadrlar. Kresel kitle kltr olarak
da adlandrlan bu kltrn en nemli zellii homojenletirici olmasdr.
Kresel kitle kltrnde dnya, ortak bir kresel kltrn var olduu tek
bir yere dnmektedir. kinci tr kltr ise, o ana kadar birbirinden ayr
olan kltrlerin, birbiriyle karlkl olarak etkileime gemesi ile oluan
kltrdr. Son yllarda tm dnyada bir kltrel entegrasyon yaanmasna
ramen, oulculuk gnmz dnyasnn en nemli zelliklerinden biri
haline gelmitir. imdiye kadar seslerini duyuramam ve temsil edilmemi olan yeni zneler, ilk defa seslerini duyurma olana bulmaktadrlar.
Bylece farklln ve kltrn ok boyutlu yaps ortaya kmaktadr. Kreselleme sreci, kresellik ile yerellik gibi zt kutuplar bir araya getirmektedir (Bakan, 2000: 277).
Kltrel kresellemenin, hkmetler d uluslararas rgtler, okuluslu irketler ve dnce akmlarndan oluan uluslararas bir sivil toplumu glendirdii, bunun da Batl olmayan balamlarda sivil toplum araylarn artrd ifade edilmektedir.
Kltrel kresellemenin etki ve sonular bu srece tabi klnan yerel
kltrn gncel kresel deerlere yaknlna, esnekliine ve diren gcne gre deimektedir. Kendi kltrn reddedip tamamen kresel kltre
balanmak ya da kendi kltr iine hapsolup dnyaya srt dnmek ar
tepkiler olarak grlrken, uluslar kendi kltrel deerlerini kaybetmeden
dnya deerleriyle btnlemelerini salayacak sentezlere ihtiya duymaktadr. Kresel kltrn iinde zelliklerini kaybetmeden yaayabilme
ansna sahip olan kltrler iin, kresel sistemin teknolojisini kullanarak
uluslararas boyutta kendi blgesel ve iletiim alarn kurabilme imkan
da bulunmaktadr (DPT Raporu, 1995: 7).
Grld gibi kreselleme sreci ok boyutlu bir deiim ve dnm srecine iaret etmektedir. Bu srecin sadece bir ynn anlamak,
gelimelere tek ynl bakmak, btn kavramamza engel tekil edecektir.
Kreselleme beraberinde getirdii ekonomik, siyasal ve sosyal so-
Reklam Ynetimi
21
nularyla birlikte deerlendirilmelidir. Byle bir deerlendirme yapldnda ise grlen udur: Kreselleme sreci yeni bir dzen kurmaktadr.
Hzla akan bu sre, zellikle iletiim teknolojilerindeki gelimelere bal
olarak ilerlemektedir. Kitle iletiim aralarnn gelimesi, internetin hayatmza tahminlerin tesinde bir hzla girmesi, yeni bir paradigma deiiminin habercisi olmutur. Bu paradigma deiiminin temel dinamiini ise
Bilgi oluturmaktadr.
1.1.4. Kreselleme Sreci ve Bilgi Toplumu

Kresellemeyle birlikte bilginin nemi artm, bilgi teknolojilerinde meydana gelen hzl gelimeler toplumu da, ekonomiyi de deitirmeye balamtr. Druckerin Enformasyon kapitalizmi diye tanmlad
bu srete piyasa ekonomisi, bilgi ekonomisine dnmektedir. Artk
iletmeler, mal ve hizmet retimiyle deil, bilgi ve enformasyon retimi
ve datmyla ilgilenmektedirler (Drucker, 1994: 66).
Bilgi ekonomisi Bilginin gc zerine kuruludur. irketler bilginin sadece kullancs deil, ayn zamanda reticisidir. Bilginin gcne
dayal bir i dinamie sahip olan bilgi ekonomisinde bir kurumun rettii bilgi, annda dier kurumlarn faaliyetlerini de etkileyebilmektedir.
Bilgi ekonomisinin bir a sistemi olarak gelimesinin temel dayanan, internet, elektronik posta ve benzeri Bilgi sper otoyollar
oluturmaktadr. Bilgi ekonomisi, snr olmayan, ak ulu ve sonsuz
seenee sahip bir dinamizm tamaktadr. Bilgi sper otoyollar gelitike, bu yollarda yer almak isteyenlerin says artmakta, bu say arttka
da bilgi alar gelimektedir. Bu erevede internet, zaman ve mekan
farkn ortadan kaldrmakta; bireyleri ve kurumlar sanal bir evrende birbirine yaknlatrmakta, adeta kresel bir kenetlenme oluturmaktadr
(Dren, 2000: 59).
Bilginin etkin kullanm, bilgi teknolojilerine stratejik bir nem kazandrmaya balamtr.
Kreselleme srecinde bilgi teknolojileri artk her alana ve kuruma
22
girmekte; politikadan sava yntemlerine ve ilerin organizasyonlarna

kadar her eyi yapsal olarak deitirmektedir.
Bilgisayar, bilgi ann lokomotifi olmaktadr. Son yllarda bilgi
teknolojilerinde ok hzl gelimeler yaanmakta, bilgisayarlarn boyutu
klmekte, ama bilgi ileme kapasiteleri artmaktadr. Bilgi teknolojileri, bilgiye, insann zekasn tamamlayc bir nitelik kazandrmtr. Bilgi
teknolojileri sayesinde insanlar; karar verme, analiz yapma, tahminde
bulunma ve hesap yapma gibi faaliyetlerinde ok yksek ilevsellik tayan bir teknolojik destee sahip olmulardr (Dren, 2000: 62).
Kreselleme ve teknolojinin srekli olarak birbirlerini nasl etkilediklerini anlamak iin, biliim teknolojisi ve telekomnikasyonun rekabet ortamn nasl ekillendirdiine ve dnya zerindeki bireyler ve
irketlerin alma tarzlarn nasl kkten deitirdiine bakmak yeterli
olacaktr. Modern iletiim, iletmelerin farkl lkelerde farkl rgtlenme ve kontrol metotlaryla i grmelerini mmkn klmaktadr (Akn,
1997: 100).
Bilginin ok nemli bir g haline geldii gnmzde, gelimi
lkeler ve okuluslu irketler yatrmlarnn byk bir blmn bilgi
ve iletiim teknolojilerine ayrmaktadrlar. Nitekim, ABDde teknoloji
politikalar oluturulurken, desteklenecek birinci teknoloji alan, enformasyon olarak belirlenmitir. 19. yzylda demiryollarnn oluturduu
toplumsal ve ekonomik etkiye edeer bir etki, bilgi otobanyla oluturulmak istenmektedir. Bilgi ve iletiim altyapsnn oluturulmas, yeni
teknolojilerin gelimesine de n ayak olacak ve hz salayacaktr (Akn,
1997: 104).
Bilgi teknolojileri, baka teknolojilerde grlmedik bir biimde bireyin yaamn, dolaysyla toplumun yapsn bir devrim niteliinde etkilemeye balamtr. Bu nedenle de bilgi devrimi ve bilgi toplumundan
sz edilir olmutur. Bilgi teknolojilerinin ortaya k, retim ilikilerinde ok nemli deiiklikler yapmasnn yan sra, toplum iinde yeni
snflarn domasna, bir anlamda ulusal snrlarn ortadan kalkmasna
Reklam Ynetimi
23
neden olmaktadr. Sanayi devrimini izleyen gelimeler giderek bir ivme

kazanm ve teknolojik birikimi bir patlama noktasna getirerek, bilgi
devriminin ve bunun sonucu bilgi toplumunun domasna yol amtr
(Ceyhun-alayan, 1997: 4).
Bilgi teknolojilerine dayal olarak ekillenmekte olan bilgi toplumunu, sanayi toplumundan ayran temel zellik, retimin Maddi rnler deil, Bilgi olmasdr. Bilgi toplumunun srkleyici gc, bilgi
teknolojilerinin rn olan bilgidir. Bilgi toplumunda bilginin srekli
retilebilmesi ve art gstermesi, iletiim alar iinde tanabilmesi,
emek, sermaye ve topra ikame edebilmesi gibi zelliklere sahip olmas
nemli stnlkler salamaktadr. Kurulan iletiim a ile bilgiye ulam, ok hzlanmakta ve kolaylamaktadr (Erkan, 1994: 96).
Bilgi toplumunda, maddi mallar yerine, bilgi kullanlarak bilginin
retimi n plana kmaktadr.
Bilgi teknolojilerine dayal olarak kullancnn retebildii bilgi
artmakta ve bilginin birikimi salanmaktadr. Birikmi bilginin sinerjik
etkisi, bilgi retimi ve bilgiden yararlanmay daha da hzlandrmaktadr.
Sonuta ekonomik yap, sanayi toplumunun mbadele ekonomisinden,
bilgi toplumunun sinerjik ekonomisine dnmektedir.
Bilgi toplumu, sanayi toplumu ile karlatrldnda, gelinen nokta
ok daha iyi grlebilmekte, bilgi toplumunun kendine has zellikleri de
daha iyi anlalabilmektedir:
Sanayi toplumunun mekanik teknolojileri ile gerekletirilen maddi
retimi yerine, bilgi toplumunda bilgisayarlar ve biliim teknolojilerine
dayal bilgi retimi gemektedir. Sanayi toplumunun mekanik teknolojisi, fiziksel emei ikame ederken, bilgi toplumunun biliim teknolojileri
zihinsel emei ikame etmektedir. Sanayi toplumunun maddi mallar fabrikalarda retilirken, bilgi toplumunda bilgi kullanm veri bankalar ve
bilgi alarna bal olarak retilmektedir. Sanayi toplumu, yeni girdi ve
yeni pazarlar iin kolonilere ynelirken, bilgi kullanm ulusal snrlar
ortadan kaldrp kresellemeye ynelmitir. Sanayi toplumunda imalat
24
sanayi n plana karken; tarm, sanayi ve hizmetler eklinde l endstriyel yap domutur. Bilgi toplumunda ise bilgi endstrileri domu
ve drdnc sektr olarak devreye girmitir. Sanayi toplumunun maddi
retimi iblmn getirmi, retimi ve tketimi birbirinden ayrmtr.
Bilgi toplumu ise, mterek retimi n plana karmakta ve paylam,
kullanmla gereklemektedir. Sanayi toplumunda mal ve hizmetlerin arz
ve talebine dayal olarak fiyat mekanizmas oluurken, bilgi toplumunda
gelecekteki amalarn gerekletirilmesi iin bilgi kullanm gndeme
gelmektedir. Sanayi toplumunda iletmeler sosyo ekonomik srecin en
nemli znesi iken, bilgi toplumunda gnll topluluklar sosyo ekonomik
srecin znesi durumuna gelmektedir. Sanayi toplumunda zel mlkiyet,
rekabet ve kar maksimizasyonu n plana karken, bilgi toplumunda mterek katlm ve sosyal yarar belirleyici olmaktadr. Ayrca snfl toplum
yaps, yerini ok merkezli fonksiyonel toplum yapsna brakmaktadr. Sanayi toplumunun son aamas olan kitlesel tketim toplumu, yerini kitlesel
bilgi toplumuna brakmaktadr (Erkan, 1994: 105).
Grld gibi kresellemenin hz kazand gnmzde bilginin
nemi artmakta, bilgi toplumu kavram ne kmaktadr. Kreselleme
srecinin bilgi toplumunun gelimesine yapt olumlu katklar her geen gn artarken, bilginin stratejik kullanm nem kazanmaktadr.
2- letiim Politikalarndaki Deiimler

Kreselleme sreci, toplumun ynlendirilmesinde, kanaatlerin oluumunda ok nemli bir role sahip olan kitle iletiim aralarn da derinden etkilemitir. Snrlarn kalkmas, iletiim politikalarnn da kresellemesine yol amtr (zkan, 2006: 26).
Kreselleme srecinin iletiim dnyasnda meydana getirdii deiim ve dnmleri doru anlamak, bugn reklamclk alannda yaanan
gelimeleri salkl deerlendirebilmek iin zorunludur. Kukusuz gazeteler, televizyonlar gibi reklamclk dnyas da, iletiim aralarnda,
mecralarnda ve ynetiminde meydana gelen paradigma deiimlerinden derinden etkilenmitir. Kreselleme sreci, iletiim alannda pek
Reklam Ynetimi
25
ok alkanln, i yap eklinin, alglamalarn ve deerlendirmelerin

deimesine neden olmu; ortaya yeni mecralar, yeni anlaylar ve yepyeni bak alar kmtr.
2.1. Kresellemenin letiime Olumlu Yansmalar

Reklam ynetiminin bugn geldii yeri salkl deerlendirebilmek
iin, bugne nasl gelindiini, son 15-20 ylda nasl bir dnm srecinden geildiini bilmek kukusuz yararl olacaktr.
Bu nedenle ncelikle kreselleme srecinin iletiim zerindeki
olumlu etkilerine bakmak yerinde olacaktr. letiimin kresellemesi
toplumsal, sosyal ve kltrel olarak hayatmzda nemli deiimlere
kap aralamtr (Ulu, 2003: 300) :
-letiimin dnya leinde yaygnlamas, toplumlar da birbirine
yaknlatrm, kltrel alverii hzlandrm, toplumlarn birbirlerinin
deneyimlerinden yararlanmalarnn yolunu amtr.
-Kitle iletiim aralarnn saynnn ve eitliliinin artmas, bilgi
sahibi olmay kolaylatrm, haberi ve bilgiyi pek ok kaynaktan alabilme imkann artrm, bu da bireylerin kiisel geliimlerine olumlu katk
yapm, zgvenlerini artrmtr.
-Kitle iletiim aralarnn kreselleme sreciyle birlikte teknolojik
olarak gelimesi, seme zgrl getirmitir. Teknolojinin salad
imkanlarla kiilerin zel ilgi alanlarna ynelik yayn yapabilme imkan
ortaya km, bu da bireylerin kendilerini istedikleri alanlarda gelitirebilmelerine imkan tanmtr.
-Teknolojik gelime bireyleri yayn organlar karsnda sadece okuyan ya da izleyen pasif bir birey olmaktan karm, kitle iletiim ortamna katlabilme imkan vermitir. Kreselleme sreci kitle iletiim
aralar ile bireyler arasndaki bariyerlerin kaldrlmasnda ok nemli
bir ilev grmekte, interaktif bir ortam zendirmektedir.
-Kitle iletiim aralarnn bireylerin eitilmesinde kullanlmas kresel srele birlikte hz kazanm, internet zerinden yksekrenim
26
yaplabilmesi, meslek sahibi olunabilmesi mmkn hale gelmitir. Toplumsal sorumluluk projelerinin hayata geirilmesi ve krsal kesime ynelik eitim projelerinde de kresel kitle iletiim aralar vazgeilmez
bir neme sahiptir.
-Kitle iletiim aralarnn en nemli toplumsal etkilerinden biri de
i hayatnda gzlenmi; gelien kitle iletiim aralar sayesinde ie gitmeden, evden alabilme imkan domutur. Bugn zellikle gelimi
pek ok lkede baz sektrlerde evden alma zendirilmektedir. nk
teknolojiyi ve kitle iletiim aralarn kullanarak evden alma, hem
iverenler hem de bireyler asndan pek ok kolayl da beraberinde
getirmektedir. lke ekonomisine de bu yolla nemli katklarda bulunulmaktadr.
-Kitle iletiim aralar bireylerin alveri yapma alkanlklarn
da deitirmekte, internet zerinden alveri yapma, alkanl giderek yaygnlamaktadr. Kitle iletiim aralar bireylere daha fazla bilgi
edinme, karlatrma, fiyat aratrmas yapma gibi nemli imkanlar salamaktadr.
-Kitle iletiim aralarndaki gelimeler ayn zamanda devlet hizmetlerine de yansmakta, devlet ile birey arasndaki iliki hzla elektronik
ortama tanmaktadr. E-devlet projesi bunun en gzel rneini tekil
etmektedir.
Grld gibi kreselleme srecinin toplumsal deime odanda
iletiim bulunmaktadr. letiimdeki yaygnlama, hzlanma ve gelime;
toplumda sosyal, kltrel, ekonomik gelimeleri tetiklemekte, ivmesini
artrmaktadr.
2.2. Kresellemenin letiime Olumsuz Yansmalar

Kresellemenin iletiime olumlu olduu kadar baz olumsuz yansmalar da vardr (zkan, 2006: 27). rnein, kreselleme srecinin
aktrlerinin teknolojik gelimeyi ellerinde tutmalar nedeniyle, kitle iletiim alannda da egemen g haline gelme tehlikesi her zaman mevcut-
Reklam Ynetimi
27
tur. Kitle iletiim aralarnn toplum zerindeki etkisi dikkate alndnda, bu gcn denetimini eline geiren lkelerin toplumsal maniplasyon
yapma ihtimalleri de gz ard edilmemelidir. Ayrca kreselleme srecinin beraberinde getirdii yeni artlar, pek ok kitle iletiim aracnn yaynn srdrebilmesine ekonomik olarak imkan tanmamaktadr.
Bu yayn organlar ya kapanmakta, ya birleme yoluna gidilmekte ya
da satlmaktadr. Kresel srete medya kartelleri ve tekelleri olumas
tehlikesi her zaman vardr. Bugn medya dnyasnn belki de en temel
sorunlarndan biri kartelleme olgusudur. Medyada kartelleme zgr
dnceyi zayflatan, demokratik ortama zarar veren bir unsurdur.
Kresel sre zel yayncl, zel giriimcilii tevik etmektedir. Bu
da kamu yaynclnn geri planda kalmasna, hatta kimi lkelerde iyice
zayflamasna neden olmaktadr. zel sektr yaynclk anlay maddi unsuru n planda tuttuu iin, kar amac gden programlar yapmay ncelemektedir. Oysa kamu yaynclnn toplumsal sorumluluk gerei yapmas
gereken nemli grevleri bulunmaktadr. Bu grevlerin yaplmas sekteye
urad zaman, kitle iletiim aralar vastasyla topluma verilecek mesajlarn salkl bir ekilde iletilmesinde sorunlar yaanabilmektedir.
Kresellemenin kitle iletiim aralarnn en ileri teknolojiyi kullanmalarna imkan salamas, ayn zamanda enformasyonun miktarn
da artrmaktadr. Birey, kreselleme anda adeta enformasyon bombardmanna maruz kalmaktadr. Youn enformasyon ak, bireyin karar
vermesini, kanaat oluturmasn zorlatrmaktadr.
Kitle iletiim aralarndaki gelime, snrlarn kalkmas, toplumun
tm alanlarnda yaygnlamas, zel hayatn dokunulmazln da zaman
zaman tehdit edebilmektedir. Kresel iletiim ayn zamanda gizli bilgilerin gvenliini de tehlikeye atabilmektedir.
Kreselleme srecinin iletiim alanna yansyan bu tr olumsuz
yanlarnn elbette zaman ierisinde azaltlmaya allmas gereklidir.
Ancak bu olumsuzluklar var diye de kresel sreten geri durmak, uzaklamak mmkn deildir.
28
nemli olan; iletiim politikalarna, iletiim ynetimine kresel srecin yansmalarn doru okuyabilmek, salkl analizler yapabilmek ve
bu bilgilerden hareketle uzun vadeli yol haritalar izebilmektir.
Anlalmas gereken bir baka nemli nokta da udur: Kresel srecin iletiim teknolojilerinde meydana getirdii deiim ve dnmler,
bireylerin gnlk hayatlarna da hzla yansm, tketici davranlar, satn alma kararlar da bu deiimlerden etkilenmitir.
Yani reklam ynetimi, kresel srecin ortaya kard yeni tketiciyi, yeni hedef kitleyi anlayamadan; mesajlarn veremez, derdini anlatamaz, satn alma kararn aldramaz.
Kresel srecin ina ettii yeni tketicinin kodlar zlmeden, hibir marka salkl bir imaj ynetimi yapamaz, marka iletiimi gerekletiremez, itibarn ynetemez. Yine ayn ekilde kriz ynetiminin baarl
olmas da yeni bireyin alglarn, dnyaya bakn, eilimlerini ve tutumlarn doru anlamaya baldr.
3- letiimin Btnlemesi; Btnleik Pazarlama letiimi

Souk sava dnyasnda, yani henz duvarlar yklmadan, snrlar
kalkmadan, teknolojik atlm yaplmadan nce, iletiim dnyasndaki
aktrlerin rolleri belliydi. Neleri yapacaklar, nasl yapacaklar kesin
izgilerle birbirinden ayrlmt. Kimse kimsenin iine karmyor, ilerine karlmamasn da zaten nemli bir baar olarak gryorlard.
nk kreselleme ncesinin dnyasnda etkileim yoktu, interaktivite bulunmuyordu. Asimetrik bir iletiim balam mevcuttu. Tek
ynl bir bilgi aktarm ile hedef kitleye ulalmaya allyor, aslnda
iletiimden daha ok propaganda yaplyordu.
Souk sava dnyasnn iletiim anlaynda hedef kitlenin istek, talep ve beklentileri pek de nem tamyordu. nk keskin bir rekabet
ortam mevcut deildi, markalarn says da, onlar retenler de snrlyd, tketici bulduu ile yetinmek zorunda kalyordu. Byle bir ortam
irketlerin kendilerini daha fazla gelitirmelerine de frsat tanmyordu.
Reklam Ynetimi
29
irketler zerinde bir tketici basks yoktu.

Ne zaman ki, souk sava dnyas sona erdi, duvarlar ykld, snrlar kalkmaya balad, demokrasi, insan haklar, zgrlkler ve hukuk
talepleri seslendirilmeye baland; ite o zaman dnya yeni bir dzene
doru evrilmeye balad.
Siyasi anlamda dnya zerinde yeni bir uluslar aras dzen kuruldu.
Bu yeni dzen demokratiklemeyi, insan haklarn, bireyin zgrln, hakkn, hukukunu stn tutmay esas alan bir vizyonla yaplanmaya balad. Souk sava dnyasnn Sert g algs yeni uluslar aras dzende yerine Yumuak gce brakt. Kamu diplomasisi ne kt,
lkeler arasndaki ekonomik, ticari, sosyal ve kltrel ibirlikleri artt.
Sahneye yeni kutup ba lkeler kt; in, Hindistan, Brezilya kresel
g olarak uluslar aras dzende arlklarn hissettirmeye baladlar.
3.1. Pazarlama letiiminin Temel zellikleri

Siyasal alandaki bu dnme paralel olarak iletiim dnyas da yeniden yaplanma srecine girdi. ok uluslu irketlerin oalmas, retimin hemen hemen dnyann her yerinde yaplabilir hale gelmesi, kresel
pazarlama tekniklerinin uygulanmaya balamas, kltrel kreselleme
ile retilen rnlerin dnyann drt bir yannda ayn tarzda tketilme
imkanna kavuulmasyla; iletiimde de Birlikte hareket etme ihtiyac
dodu.
Pazarlama iletiimi; kurulu ile tketiciler arasnda oluan srekli
bir diyaloga iaret etmektedir. Pazarlamaya sz konusu olan her yaklam ve uygulama bir tr iletiimdir. rnein, rn tasarm ile tketiciye
farkl mesajlar, duygular gnderilir. Datmn kendisi bir iletiimdir.
Prestijli maazalarda rnn bulunmas, sata sunulmas kendi ierisinde rnn deeri ile ilgili mesajlar ierir. Pazarlama iletiimi, rnn
fiyat, datm, reklam ve maaza ii almalar da kapsar. Bu sre
tketicinin rn almas ile srer, satn alma sonras hizmetleri de iine
alr (Odaba-Oyman, 2005: 36; Kaya, 2003: 367).
30
Tketicinin rn ve kurulu hakkndaki kanaatlerinin oluumunda

ok sayda deiken etkilidir. Tm bu deikenlerin btnn kapsayan
kavrama Pazarlama iletiimi karmas ad verilir. Pazarlama iletiimi,
tketiciye rn ve kurum hakknda ok sayda deiken araclyla bilgi sunduu iin pazarlama almalarnn baars, ounlukla pazarlama
iletiiminin baarsna baldr. Pazarlama iletiiminin temel zellikleri
u ekilde zetlenebilir (Odaba-Oyman, 2005: 38) :
-Pazarlama iletiimi, genel iletiim modelini dayanr ve tm iletiim
elerini ierir.
-Pazarlama iletiimi ile iletilen mesajlarn tketicinin zihninde bilgi
olarak kalmas ve dolaysyla gelecekteki satn alma kararn etkilemesi istenmektedir. Bu zellii ile pazarlama iletiimi, ikna edici iletiim
zelliine sahiptir. kna edici iletiim, yeni bir tutum kazandrma ve tutum deitirme sreci olarak kabul edilebilir. Bu sre, tketicinin mesaj alp ona katlmasndan, kavranlmas, kabullenilmesi ve amalanan
hedef davrann tketici tarafndan gsterilmesine kadar srmelidir.
-Pazarlama iletiimini ynetenlerin, tketicinin deneyim alann ok iyi analiz edip, bu alan ierisine girebilecek mesajlar oluturmalar gerekmektedir.
-Pazarlama iletiimi; bilgi ve deneyim alverii olarak ift ynl
gerekletirilir. zellikle yeni teknolojiler bu tr iletiime daha fazla
imkan tanmaktadr. Tketici aratrmalar yaplmas, eilimlerin llmesi, tketicinin ok daha yakndan tannmas, etkili mesaj stratejileri
oluturulmas iin nemlidir.
-Pazarlama iletiimini oluturan eler arasnda uyum ve tutarl mesaj birlii vardr. Bu uyum ve mesaj tutarlnn kavramsal karl; Btnleik Pazarlama letiimidir.
Btnleik Pazarlama letiimi; tutundurma karmasnda btnl
ve tketiciye odaklanan bir yaklam savunmaktadr. Btnleik Pazarlama letiimi, reklam, halkla ilikiler, sat tutundurma gibi ayr ayr
grdmz iletiim ilevlerini bir btn olarak grmektedir. Btn-
Reklam Ynetimi
31
leik Pazarlama letiimi yaklamnda tm pazarlama programlar tek

elden ynetilmekte ve bylece mesaj tutarll salanp etkin iletiim
gerekletirilmektedir. Bu srete iletiim etkinlikleri rgtsel amalarla badatrlmakta, tek bir iletiim plan hazrlanarak sre ynetilmektedir. Btnleik Pazarlama letiiminde btn iletiim aralar,
pazarlama karmasyla btnlemektedir. Teknoloji pazarlama alannda
tam anlamyla kullanlmakta; tketici ve mterilere odaklanlmakta,
ift ynl bir iletiim gerekletirilmekte, sonular ise daha salkl llebilmektedir (Odaba-Oyman, 2005: 64).
3.2. Btnleik Pazarlama letiiminin Tercih Edilme Nedenleri

Kurumlar, markalar hedef kitlelerini ikna etmek, imaj ve itibarlarn
ynetmek iin btnleik pazarlama iletiimi yntemini artk gnmzde tercih etmeye balamlardr. Bunun ok nemli nedenlerini yle
sralayabiliriz (Bozkurt, 2007: 27):
-Pazardaki g dengelerinin deiimi: Uzun yllar kitlesel pazarlama yaklam ile ayakta duran retici firmalar, ellerindeki gc tketicilere ve datmn son noktasndaki perakendecilere kaptrdlar. Pazara
en yakn olan ve tketicilerin eilimlerini aratrma imkan olan perakende noktalar, ou zaman bu durumu frsata evirerek kendi markalarn piyasaya srdler. Bylece reticilere ciddi anlamda rakip oldular.
Pazardaki g dengeleri retici aleyhine ilemeye balad.
-Yaanan youn rekabet ortam: Pazara her gn yeni birok rn
ve marka giriyor. Teknolojinin gelimesiyle daha ok rn daha hzl
retme imkan da elde edildii iin rekabet artlar her geen gn daha
etin bir hal alyor. Artk reticiler sahip olduklar bilgi ve teknolojik
imkan nedeniyle benzer rnleri retebildikleri iin rn zerinden bir
rekabet frsat ortadan kalkyor. Bunun yerini yenilikilik ve tketicinin
beklentilerinin tatmin edilmesi alyor.
-Tketici eilimlerindeki deiim: Teknolojik gelimeler, retim srecindeki deiimler ve artan rekabet, tketicilerin eilimlerini de deitiriyor. Markaya bamllk zayflyor, rn eitlilii artt iin alterna-
32
tifler oalyor, tketicilerin ikna edilmesi giderek zorlayor. Tketici

daha ok bilgi sahibi olduu iin karar verirken daha fazla deikeni
kullanyor. Tketiciler daha sorgulayc, aratrmac ve aktif bir tutum
sergiliyor.
-Geleneksel reklam ortamlarnn azalan etkisi: Televizyon, radyo ve
yazl basn gibi geleneksel reklam ortamlar, teknolojik gelimelerden
paylarn aldlar ve hzla bydler. Bu byme beraberinde geleneksel
reklam ortamlarnn saysn da artrd ve yapy karmaklatrd. Karmak bir yap ierisinde reklam mesajlarnn etkisi ve etkinlii azalmaya balad. Ayrca reklamlarn miktar arttka, tketicilerde ciddi tepkiler olutu; reklamlarn ikna edicilii ve satn alma kararna katks da bu
srete iyice azald.
-Reklamverenlerin deien beklentileri: Reklamverenler, geleneksel
medyann etkinliinin azalmas, reklamn sata katksnn zayflamas
nedeniyle deiik beklentiler iine girdiler. Geleneksel medyaya olan
gvenleri azald, farkl yol ve yntem araylar gndem geldi. Bu araylar btnleik pazarlama iletiimi fikrinin yaygnlamasna ve kabul
grmesine zemin hazrlad. Ayrca geleneksel reklam ortamlarnn maliyetlerinin artmas da btnleik pazarlama iletiimine yneliin hzlanmasna katks oldu.
Grld gibi kresellemenin beraberinde getirdii deiim ve
dnm srecine en uygun anlay, btnleik pazarlama iletiimi yaklamdr. retim ortamlarnn ve biimlerinin deitii, pazarda rekabetin artt, tketici davranlarnn deiim gsterdii, iletiim mecralarnn eitlendii ve geleneksel iletiim aralarnn eski etkisini yitirdii
bir ortamda; iletiim stratejileri ve yaklamlarnn btnletirilmesi,
pek ok enstrmann ayn ama ve hedef iin ynlendirilmesi baar iin
kanlmaz olmutur.
Btnleik pazarlama iletiiminde halkla ilikiler, kiisel sat, tantm gibi reklam da ok nemli grevler stlenmektedir. Teknolojik gelimelerden, deien tketici eilimlerinden, pazardaki rekabet ortamn-
Reklam Ynetimi
33
dan ve paradigma deiiminden kendisini soyutlamayan reklamclk, bu

dnm srelerine belki de en kolay uyum salayabilen iletiim sektr olmutur. Reklamn dinamik yaps, entelektel dzeyi yksek insan
kaynana sahip olmas ve srekli yenilikleri takip eden ve zgnln
peinden giden zihinsel anlay nedeniyle, btnleik iletiim srecine
en ok katk verebilecek sektrlerin banda geldii ifade edilebilir.
4- Btnleik letiim Ortamnda Reklamn Yeni Rol

Btnleik pazarlama iletiimi yaklam yaygnlatka reklamn
fonksiyonu ve rol de artmaya balamtr. Reklamdan beklentiler oald gibi hem reticiler hem de tketiciler asndan reklam vazgeilmez
bir unsur haline gelmitir. retici iletmeler asndan; hzla artan bir
rekabet basksnn, tketici ile dorudan iletiim kurmann zorluunun,
retilen mal ya da hizmeti tercih etmesini salamak iin tketicinin ikna
edilmesinin almas gibi zorlu konularda reklamdan beklentiler hayli
yksektir. Tketiciler asndan ise reklam; pazara sunulmu binlerce
rn arasndan kendi tercihine uygun olanlar semesine yardm eden
rehber niteliindedir. Gnmz tketicisi iin reklam; eitli mal ve hizmetleri tantan, tantt mallar nereden, nasl, hangi fiyata alabileceini,
nasl kullanacan syleyen, ayrca da bunlar yaparken ou kere elendiren bir olgudur (Gksel-Elden-Kocaba, 1997: 146).
4.1. Reklamn Btnleik Pazarlama letiiminde Yerine Getirdii Grevler

Reklam, btnleik pazarlama iletiiminin bir esi olarak u grevleri yerine getirmektedir (Evans, 1988: 5):
-Reklam tketiciyi bir hizmet ya da rn ile ilgili daha fazla bilgi
edinmesi konusunda motive eder. Tketiciler ne kadar ok bilgi sahibi
olurlarsa, satn alma kararlarn o kadar kolay verirler. Tketicinin ikna
edilebilmesi iin gerekli tm bilgilerin doru bir ekilde tketiciye aktarlmas gerekir. Reklam bu srete stratejik bir rol oynar.
-rnn ya da hizmetin nereden, nasl alnaca, alnan rnn nasl kullanlaca bilgisini de yine reklam tketiciye iletir. Ayrca alnan
rnn bireye ne gibi faydalar salayacan da tketici reklamlar ara-
34
clyla renir.
-Reklam marka imajn ve gvenilirliini pekitirir. Srekli yaplan reklamlar, tketici de markann sreklilii algs oluturur, gvenini tazeler.
-Piyasaya yeni srlen bir rnn imajnn oluturulmasnda, konumlandrlmasnda ve tketicilerde olumlu alglanmasnda da reklam
nemli bir rol oynar. Daha yolun banda oluturulacak olumlu bir imaj,
markann ksa srede bymesine, tketici tarafndan benimsenmesine
yardmc olacaktr.
-Reklam tketicilerin eitilmesinde de etkili bir aratr.
4.2. Pazarlama Probleminin zmnde Reklamn Rol

Reklama grev vermeden nce yaplmas gereken ncelikle Pazarlama probleminin zlmesidir. Pazarlama problemi genel olarak pazarlama
karma elemanlarna gre snflandrlarak tanmlanabilir (Torlak, 1989: 32):
-rn ve hizmet ile ilgili problemler: rnn karmakl, kullanma uygunluu, ihtiyalara uygunluk derecesi, farkllama derecesi, ikame edilebilirlii, markann uygunluu vb.
-Fiyat ile ilgili problemler: Fiyatn uygunluu, rakiplere gre durumu, fiyat farkllamasnn zellikleri vb.
-Datm ile ilgili problemler: Datm kanallarnn etkinlii, fiziksel datmn zellikleri, rn ya da hizmetin istenilen yer ve zamanda
bulunabilmesi vb.
-Tutundurma ile ilgili problemler: Tutundurma aralarnn dier pazarlama aralarna uygunluu, ilgili tketici grubunun zellikleri vb.
Reklam, pazarlama problemlerinin zmnde nasl bir katk salayabilir, neler yapabilir diye baktmzda ise, reklamn unlar yapabileceini syleyebiliriz (Gksel-Elden-Kocaba, 1997: 157) :
-Reklam; rn, fiyat ve datm sistemi hakknda ya da rnn salayaca faydalar hakknda tketiciye bilgi verir. Eer pazarlama kar-
Reklam Ynetimi
35
mas eleri tketici tarafndan yeterince bilinmiyorsa, reklam bu tr

problemleri zebilecek bilgiyi salayabilir.
-Reklam, sz konusu rnn tketici problemini nasl zeceini
gsterebilir. Reklam nce tketicinin gerekten haberdar olmad probleme ilgisini eker, sonra da zm nerir.
-Reklam, rn pazarlayan veya reten firmann tketicinin yanl
alglamalarndan kaynaklanan problemleri olduunda devreye girebilir
ve sorunu zmleyebilir. Bu durumda reklam, tketicinin alglamalarn
deitirmek, netletirmek, hatta retici veya pazarlamac firma hakknda
tketicide olumlu bir imaj gelitirmek gibi grevleri de stlenebilir.
Grld gibi yeni an pazarlama iletiimi yaklam olan Btnleik letiim bak asnda reklama sadece sat gerekletiren ve
geriye ekilen bir rol verilmemekte; ayn zamanda markann iletiiminin, imajnn, itibarnn ynetilmesinde, tketicilerin eitilmesinde de
reklama nemli sorumluluklar yklenmektedir.
Reklam, btnleik iletiim yaklamnda tutundurma karmasnn
dier eleriyle birlikte, kol kola almakta, birbirini tamamlayan bir
iletiim sreci sergilemektedir. Zaten baar da byle bir takm almas
sonucunda gereklemektedir.
BLM: II
kna Edici letiim Faktr Olarak Reklam Kavram
1- Reklam Kavram
tnleik pazarlama iletiiminde reklamn ok nemli fonksiyonlar stlendiini vurgulamtk. imdi btnleik pazarlama
iletiimi karmas iinde yer alan ve nemi gittike artan reklama daha
yakndan bakabiliriz.
Reklam; bir rn ya da hizmetin, bedeli kimin tarafndan dendii
belli olacak ekilde, geni halk kitlelerine kitle iletiim aralarndan yer
ve zaman satn alarak tantlmas abalarnn btnn iermektedir (Elden-Ulukk-Yeygel, 2005:62).
Reklam, halkla ilikiler almalarndan ayran en temel zellik kitle iletiim aralarndan para karl Yer satn alnarak yaplmasdr.
Bu durum asla reklamn halkla ilikilerden daha az etkili olduu ya da
kamuoyunu daha az ikna ettii anlamn tamaz. Reklamn kendi z
niteliinden kaynaklanan bu zellii ona ksa srede geni kitleleri etkileyebilme gc verir.
Genel anlamyla reklam; kiilerin, kurumlarn, mallarn ve hizmetlerin kamuya tantlp benimsetilmesi eylemi olarak tanmlanmaktadr. Pazarlama asndan ele alndnda reklam; fikirlerin, kurumlarn, mallarn ve hizmetlerin kiisel olmayan yntemlerle, reklam ortamna denen
belirli bir cret karlnda hedef kitleye sunulmasdr (Okay, 2009: 6).
Reklam kavram, insanlar kendi istekleriyle belirli bir davranta
bulunmaya ikna etmeyi, belirli bir dnceye ynelmeyi ya da bir rne, hizmete, fikre ve kurulua dikkat ekmeyi kapsamaktadr. Reklam,
dikkatleri ekerken hedef kitlesine vermek istedii bilgiyi, mesaj da
aktarmakta; hedef kitlesinin gr ve alkanlklarn deitirmeyi, belirli bir gr ya da tutumu benimsemelerini salamay hedeflemektedir
(Glsoy, 1999:9).
38
1.1 Reklam ve Kitle letiim Aralar

Reklam mesajlarnn kitlelere ulatrabilmesinin vastas; kitle iletiim aralardr. Kitle iletiim aralar kullanlmadan yaplacak reklam
almalar ancak snrl sayda kiiye ulaabilecekken, kitlesel medya
kullanldnda ok daha fazla kiiye ksa srede ulamak mmkn olabilmektedir. Televizyon, gazete, dergi, radyo gibi geleneksel kitle iletiim aralarna son yllarda eklenen sosyal medya, ulalabilecek kii
saysn inanlmaz oranlara kartm, stelik maliyetleri de ciddi oranlarda drmtr. nternetin tm dnya apnda hzla yaygnlamas
ve hayatmza girmesi; reklam sektrnn sosyal medyay daha etkili
ekilde kullanmasna imkan salam, ayrca internet zerinden gerekletirilen elektronik ticaret hzla bymeye balamtr.
Amerikan Pazarlama Birliinin reklam tanm u ekildedir: Reklamclk, belirli bir hedef pazar oluturan bireyleri ya da izleyicileri
rnlere, hizmetlere, organizasyonlara veya dncelere dair bilgilendirmek veya ikna etmek amacyla; firmalarn, kr amac gtmeyen organizasyonlarn, kamu kurumlarnn ve bireylerin ikna edici mesajlarn ve
duyurularn, yer ve zaman satn alarak kitle iletiim aralarna yerletirmeleridir. (Elden, 2009: 136).
Bu tanmda reklamn iki temel zellii dikkat ekmektedir; Bilgi
vermek ve ikna etmek
Reklam ncelikle rn hakknda tketicilerin bilgilendirilmesini
kapsamaktadr. zellikle piyasaya ilk defa srlen bir rn hakknda
tketicilerin bilgilendirilmesinde reklam stratejik bir rol oynamaktadr.
rn ya da hizmet hakkndaki bilgilerin tketiciye doru, inandrc ve
salkl ekilde aktarlmas; rnn tketiciler tarafndan bilinmesi, benimsenmesi ve satn alnmas iin ilk aamay oluturmaktadr. Bu ilk
aamann eksik olmas, bilgilendirmenin yeterince yaplamamas daha
ie balarken, piyasaya karken tketicinin gznde yanl bir alglamaya neden olacaktr. Bu yanl alglama zincirleme ekilde devam edecek ve ikinci, nc admlar da olumsuz etkileyebilecektir.
Reklam Ynetimi
39
kna ise reklamn bir dier temel niteliini oluturmaktadr. Tketicinin satn alma kararn verebilmesi iin ikna olmas gerekir. kna iin
ise yeterli bilgiyi edinmesi, kafasndaki sorulara cevap bulmas arttr.
Karmak ve etin ikna srecinde reklam, tketicinin karar vermesini
kolaylatrc rol oynamaktadr. Reklam mesaj ne kadar inanlr ve gvenilir olursa, rn ne kadar salam, kaliteli, uygun fiyatl olursa; iknann gereklemesi de o lde kolay olmaktadr. (Bat, 2010; 11).
Pazarlama alannn nde gelen isimlerinden Kemal Kurtulua gre
reklam; Tketicileri bir mal veya markann varl konusunda uyarmak
ve mala veya markaya, hizmet veya kurulua doru eilim oluturmak
amacyla hazrlanan mesajlarn yaylmasdr (1981:27).
1.2. Reklam; Talep Oluturma Sanat

Kurtuluun tanm, reklamn tketicinin dikkatini ekme amacna
vurgu yapmaktadr. Ynla rn ve marka arasnda tketicinin dikkati
en ok reklamla ekilebilmekte, dikkati ekilen tketiciye reklam araclyla ikinci bir hamle yaplmakta ve rnle ilgilenmesi temin edilmektedir. rne kar dikkati ve eilimi oluan tketicinin, rn satn almas,
aldktan sonra da bu eylemini devam ettirmesi beklenmektedir. Tketici
alkanlklarnn srekliliinde de reklam nemli bir rol oynamaktadr.
Reklam iin Talep oluturma sanat tabiri de kullanlmaktadr.
Herhangi bir mal, ihtiyacmz olduu iin ve bu ihtiyacmz o maln
karlayacan anladmz zaman satn alrz. htiyalarn bir ksm,
yemek, imek, dinlenmek gibi, bnyemizden doar, nemli bir ksm
ise zaman ve hayat koullar iinde oluur. Yaadmz aa, evreye
ve yeteneklerimize gre yeni ihtiyalarmz ortaya kar. Reklam hem
ortaya kan bu ihtiyalarn karlanmasnda rol stlenir, hem de bu
ihtiyalar srekli canl tutarak karlanmas ynnde bask oluturur.
Reklam, kitle iletiim aralar vastasyla ihtiya oluturma stratejisini
srekli yaygnlatrr (Kocaba-Elden, 2009:16).
Reklam, tm ekonomik sistemlerde eitli mal ve hizmetleri tantan,
nereden nasl, hangi fiyatla salanacan ve ne ekilde kullanlacan
40
tanmlayan, tketiciye harcamalarn akll biimde hangi yolla yapacan gsteren bir aratr. Ayn zamanda reklam, iletmelere en elverili
pazarlar bulma konusunda destek olmakta, onlarn sermayelerini verimli alanlara ynlendirmelerini tevik etmektedir (Tenekeciolu, 1983: 83).
1.3. Reklam Kavramnn Ortak zellikleri

Reklam kavram ile ilgili yaplan tanmlardan kartacamz ortak
sonular yle sralayabiliriz (Odaba-Oyman, 2005: 98):
a. Reklam bir bedel karl yaplr; reklamveren reklam iin bir
bedel der. denen bu bedel nedeniyle, reklam yaptran kii ya da kurum, reklam zerinde bir denetime sahiptir. Reklam bu ynyle, halkla
ilikilerden ayrlr.
b. Reklam kiisel bir sunu deildir. Reklam; kiisel olmayan bir
sat abas, bir pazarlama iletiim yntemidir. Herhangi bir mesaj tketicilere ulatrmak iin deiik kitle iletiim aralarnn kullanmna
ihtiya duyulan bir kitle iletiimidir.
c. Reklam mesajlarnda rnler, hizmetler ya da dnceler yer alabilir.
d. Reklam yapan kii ya da kurum bellidir. Reklam bu zellii ile
propagandadan ayrlr. Reklamda kaynak ak ve effaf iken, propagandada bilinmemektedir.
Reklam sahip olduu zellikler ve nitelikler nedeniyle bir iletiim
srecinde yer almas gereken tm eleri bnyesinde barndrmaktadr.
Reklamda Kaynak, reklam veren kii ya da kurumdur. Her reklam
bir Mesaj tamaktadr. Bu mesaj ounlukla reklamda profesyonel
kiilerce kurgulanr ve hedef kitlenin istek ve ihtiyalar gz nnde bulundurulur. letiim srecindeki Kanaln karl, reklam mesajlarn
hedef kitlelere ulatrmak iin kullanlan yazl, grsel, iitsel ve dijital
kitle iletiim aralardr. Yine iletiim srecindeki Alc, reklamda karln hedef kitle ile bulur. Reklam mesajlar hedeflenen kitleye iletilir
ve etkinlii llr. Geri besleme yntemiyle de mesajdaki hatalar dzeltilir, eksiklikler tamamlanr.
Reklam Ynetimi
41
Bu anlatlan iletiim sreci ayn zamanda ikna iin gerekli olan srece de iaret etmektedir. Bu ynyle reklam, ikna edici bir iletiim trdr. Reklamn dinamik yaps, hedef kitle ile hzl ve kolay iletiim
kurma becerisi ve mesajlarn etkili bir biimde hedef kitleye ulatrabilme yetenei de reklam ikna edici iletiim trleri arasnda en n sralara
ykseltmektedir.
1.4. Reklamn Sorgulanan Yanlar

Kreselleme srecinin beraberinde getirdii deiim ve dnm
sreleri her sektr gibi kukusuz reklamclk sektrn de derinden
etkilemektedir. yle ki, eskiden tartlmayan, konuulmayan, sorgulanmayan pek ok konu artk gnmzde sorgulanr, tartlr konuma
gelmitir. Reklam alanyla ilgili sorgulanan konu balklarn u ekilde
zetleyebiliriz (Uztu, 2008:50) :
-Geleneksel reklam mecralarnn reklam mesajn tama gc sorgulanyor.
-nsanlarn mecralar tketme anlay srekli deiiyor. Bu deiim, iletiim teknolojilerindeki byk gelime ile birlikte dnlmelidir. Sadece internet rnei bile kar karya olduumuz byk deiimin hangi boyutta olduunu gstermesi asndan arpc bir rnektir.
-nsanlarn ikna edici iletiim biimleri ve mesajlarna kar gelitirdii direni mevzileri, gemie oranla daha da glendi. Yani artk
insanlar ikna etmek bugn eskiye oranla ok daha zor hale geldi. letiimin ikna edicilik gcnn grece zayflamas, etkisini de ister istemez
sorgulanr hale getirdi.
-Ulusal, blgesel ve kresel aptaki ekonomik gelimeler ve keskin
rekabet, iletiimin stratejik planlamasn da zorlatrd. Bu planlamann
salkl yaplamamas, dier iletiim unsurlar gibi reklamn etkisi zerine de olumsuz ekilde yansd.
-Marka iletiim ynetimi gnmzde ok boyutlu, karmak pazar
ve tketici doalarna kar her tr arac btnletirme, sinerji ile zen-
42
ginletirme, temalar derinletirme grevi ile kar karyadr. Bu zorlu

grev, sanld kadar kolay deildir ve bu srete yaanan sorunlar iletiim etkinliklerinin sonularna da olumsuz yansyabilmektedir.
Dnya leinde yaanan deiim ve dnm dinamikleri beraberinde hem yeni frsatlar, imkanlar, yeni mecralar getirmekte, hem de
mevcut durumu deiim srecine adapte olmaya zorlamaktadr.
1.5. Reklam Gcn Nasl Koruyor?

Reklam, tm deiim ve dnm srelerine ramen etkisini ve
gcn koruyabilen, srece uyum salayabilen bir unsur olarak deerlendirilmektedir. Bunun gerekelerini de Trkiye balamnda, Ferruh
Uztu (2008:52) u ekilde sralamaktadr:
-Ulusal retici glerin kresel markalara kar varolma savalarnda etkili ve hzl bir silaha ihtiyalar var. Geni kitlesel mecralar, zellikle ksa
zamanda yksek farkndalk oranlar iin hala vazgeilmez bir nitelik tayor.
-Perakende markalarnn giderek artmas retici markalarn zorluyor. Fiyat temelli rekabette marka imaj, farkllatrc deeri zetleme
gcne sahip.
-Farklln somut ve fiziksel zellikler temelinde gereklemesi zorlayor. Markalara eklenen deerin yaps soyut ve psikolojik zellikler
temelinde marka kiiliklerini ne karyor. Reklamclk, kiilii oluturmada zgn yapm imkanlar asndan son derece zengin ve derin.
-Nfusumuza ramen, birok rn kategorisinde pazar bykl
skntmz var. Bunun ekonomik, sosyal ve kltrel nedenleri ile ba etmede reklamclk kategorik (jenerik) mesaj iletmede nc bir role sahip. Ayrca eitim hedeflerine geni bir kitlede ulamak iin de reklam
ok nemli bir ara.
-Reklamclk sadece ticari rn ve hizmetler ile snrlandrlamaz.
Sosyal ve siyasal balamlarda pazarlama gereksinimi duyan mteri kitlesi de genilemektedir. Sosyal ve siyasal pazarlama, spor pazarlamas
gibi genilemekte olan alanlar reklamcla byk ihtiya duymaktadr.
Reklam Ynetimi
43
Reklamcln sahip olduu gcn arkasndaki unsurlarn en nemlilerinden biri, kitle iletiim aralarnda verilen mesajlar zerinde Tam
denetim imkanna sahip olmasdr. Byle bir g, rnein halkla ilikiler uygulamalarnda yoktur. Halkla ilikiler faaliyetlerinin kitle iletiim
aralar vastasyla kamuoyuna duyurulmasnda karar verici pozisyondaki
kii Eik bekileridir. Yayn organlarnn editrleri, sorumlu yneticileri
halkla ilikiler uygulamalarnn, mesajlarnn hangi sayfada ve hangi boyutta, nasl bir balkla yaynlanacana karar vermekte, bu aamada halkla
ilikiler yneticilerinin herhangi bir mdahale etme, ynlendirme imkan bulunmamaktadr. (Halkla ilikiler perspektifi asndan bakldnda,
doru olan aslnda budur. nk halkla ilikiler para karl yaplan bir
uygulama deildir. Halkla ilikiler yneticileri etkinliklerini gerekletirirler, medyay da etkinlikleri hakknda bilgilendirirler; bundan sonras artk
yayn organnn kendisine kalmtr. Etkinlik ile ilgili haberi ister kullanr,
ister kullanmaz; haber metni zerinde tam yetki ve denetim yayn organlarndadr. Reklamlarda ise reklamveren yayn organlarndan yer satn olmakta ve bu alan kendi istedii gibi kullanabilmektedir. Tabii reklamn
iddet iermemesi, hukuki ve ahlaki kurallara uygun olmas artyla)
u gerein de altn burada izmek gerekir; Halkla ilikiler projeleri ve sat gelitirme abalarnn Kitlesel bir farkndalk oluturabilmesi iin yine reklamlarn devreye girmesi byk nem tamaktadr.
Kitlelerin ancak reklamlar vastasyla ksa sre ierisinde dikkatleri ekilebilmekte ve verilmek istenilen mesajlar etkili biimde verilebilmektedir. Halkla ilikiler uygulamalar ve sat gelitirme abalar reklamla
desteklendiinde hedef kitle zerindeki etki katlanarak artmaktadr.
2. Reklamn Ama ve Hedefleri

Reklamn temel amac, mallarn ve hizmetlerin satn etkileyerek
artrmaktr. Genel anlamda reklamn ama ve hedefleri deerlendirildiinde iki temel ayrmla karlalmaktadr: Reklamn sat amac ve reklamn iletiim amac (Elden,2009:181; Kocaba-Elden, 2009: 77).
44
2.1. Reklamn Sat Amac

letmeler temel olarak kr elde etme amac zerine ina edilmi
yaplardr. letmelerin ayakta kalabilmeleri, kurumsal srekliliklerini
salayabilmeleri iin rettikleri mal ya da hizmetleri hedef kitlelerine
sunabilmeleri ve belirli sat oranlarn yakalayabilmeleri gereklidir.
Gnmzde iletmeler arasndaki rekabetin artmas nedeniyle tketicilerin bir mal ya da hizmeti satn almasna neden olacak gdleyicilerin
nemi de buna paralel olarak artmtr. Reklam bu aamada iletmeler
iin ok stratejik bir unsur haline gelmitir.
Reklam araclyla tketiciye hemen sat yaplabilecei gibi rnn ve hizmetin imaj/itibar artrlarak da ileriye ynelik bir sat talebi
oluturmak mmkndr. rn ya da hizmetin tannrl, imaj arttka,
tketicinin rn ya da hizmete gveni oaldka satn alma kararn
vermesi daha da kolaylamaktadr.
Reklam satlar artrmann yan sra, satlarn korunmasnda da
nemli bir rol oynamaktadr. Keskin rekabet ortamnda ayn sat orann
korumak da baar saylmaktadr. Reklam bir markann mevcut mterilerine seslenerek, o markay almay srdrmelerini de hedeflemektedir.
Reklam sreklilii amalamakta, tketiciler iin satn aldklar rn ya
da hizmetten vazgememelerini temin etmeyi hedeflemektedir.
Reklamn sat amalar arasnda unlar sayabiliriz: Mevcut satlarn korunmas, satlarn ksa ve uzun vadede artrlmas, tketicilerin
fiyat duyarllnn etkilenmesi, arac kii ve kurumlarn sat artrmaya
ynelik abalarnn desteklenmesi ve sat artrmaya ynelik promosyon
ve indirimlerin duyurulmas (Elden,2009:182).
Sadece reklamlar yoluyla satlarn artrlmasn beklemek, yeterli
bir yol ve yntem olmayacaktr. Reklam kampanyas ok iyi hazrland halde; eer rn fiyat uygun deilse, yeterli datm yaplmamsa,
rn ya da hizmet kalitesi tketicinin istedii nitelikte deilse, satlarn
artmas beklenmemelidir. Tm bu unsurlar arasnda bir uyum ve ibirlii
salanmal; kaliteli rn, uygun fiyata ve geni bir datm a ile tke-
Reklam Ynetimi
45
ticinin beenisine sunulmal, reklam bu uygun ortam deerlendirerek

hem satlarn gerekletirilmesine hem de bu satn srekliliinin salanmasna katk sunmaldr.
2.2. Reklamn letiim Amac

Reklamn sat ama ve hedefinin yan sra ayrca tketiciler, hedef
kitleler ve toplum ile de iletiim kurma amalar vardr. letiim kurmadan hi kimseye hibir ey anlatamazsnz. Kurulan bu iletiim ba ne
kadar salkl ise verilen mesajn alnma ve mesajdan etkilenme oran da
o kadar gl olacaktr. Reklam iletiiminin baars, mesajn doasna,
medya seimine, tketicilerin tepkisine bal olarak gelimektedir.
Hedef kitlesi ile doru bir iletiim kuran rnler/markalar, zellikle
kriz zamanlarnda hedef kitlelerinin/tketicilerinin desteine byk ihtiya duyarlar. Markalarna bal, rnn kalitesinden emin olan ve ona
gvenen tketiciler, kriz zamanlarnda markalara desteini artrmakta,
krizden en az hasarla kmalarna yardmc olmaktadr.
Ayrca sosyal sorumluluk grevlerine yerine getiren ve toplumdan aldnn bir ksmn topluma geri veren markalar, bu duyarllklarn etkili
bir iletiim stratejisi ile hedef kitlelerine anlattklarnda, byk bir sempati
oluturmakta, tketicinin kalbini kazanmay baarmaktadr. Reklam iletiimi zerinden tketicilerin kalbinin kazanlmas, hem uzun vadeli ilikilerin
yolunu amakta, hem de markann gcne g katmaktadr. Hedef kitle ile
kurulan etkili bir iletiimin satlara yansmamas dnlemez. kna olan,
kalbi kazanlan her tketici, ayn zamanda potansiyel bir satn alcdr.
Bunlarn yan sra reklamn hedefleri arasnda rn ya da hizmetin
nasl kullanlacan gstermek, nereden temin edileceini duyurmak,
rnn niteliklerindeki deiiklikleri (ambalaj, renk vb.) aklamak ve
zel sat artlarn duyurmak da bulunmaktadr (Elden-Yeygel, 2006:16).
3. Reklam Trleri
Reklam deiik bak alarndan farkl ekillerde snflandrmak
mmkndr. Reklamclk uygulamalar asndan reklam trlerini u e-
46
kilde inceleyebiliriz (Grz, 1998: 25; Kocaba-Elden, 2009: 29; Elden,

2009: 188; Frlar, 2008: 61):
3.1. Reklam Yapanlar Asndan Reklamlar

Reklam yapanlar asndan reklamlar; retici reklam, arac reklam ve hizmet iletmesi reklam olarak e ayrlr. Mal reten firmann,
kendi reklamn lke apnda kitle iletiim aralar vastasyla yapmas
retici reklam kapsamna girer. Ayn maln yalnzca kendi iyerinde satldn belirten ya da yalnz belirli bir corafi blgedeki tketicilere
seslenen ancak kendisi rn retmeyen firmalarn yapt reklamlar
arac reklamlardr. Yerel bir nitelie sahiptir. retici firmann yapt
reklam rne odakldr, arac reklam ise rnn satld yeri merkeze
alr. Hizmet iletmesi reklamlar ise banka, sigorta irketi gibi hizmet
reten firmalarn yapt ve hedef tketicilere hizmetini tantt reklamlardr.
3.2. Ama Asndan Reklamlar

Reklam birincil talep oluturmak iin yapld gibi seici talep
oluturmak amacyla da yaplabilir. Eer birincil talep oluturmak iin
reklam yaplyorsa burada ama, rne kar talep oluturmak ya da var
olan talebi artrmaktr. Bu tr reklamlarda rnn nitelikleri n plana
kartlr ve tketicilere salayaca yararlar zerinde durulur. Pazara
yeni srlen rnler daha ok bu amala yaplan reklamlarla tketicilerin beenisine sunulur.
Seici talep oluturmak amacyla yaplan reklamlarda ise tketicilerin dikkati bir rn kategorisi ierisindeki belirli bir markaya ekilmeye
allr. O rn kategorisine olan talep, reklamlarla belirli bir markaya
ynlendirilmeye allr. Bu tr reklamlarda rnn dier markalardan
stn olan zelliklerine vurgu yaplr.
3.3. Hedef Pazar Asndan Reklamlar

Yaplan her reklamn bir hedef kitlesi, hedefledii bir pazar vardr.
Eer yaplan reklam, dorudan tketicileri yani son kullanclar hedefliyorsa, bu tr reklamlara Tketici reklam denilmektedir. Dorudan t-
Reklam Ynetimi
47
keticiler hedef alnarak hazrlanan reklamlarda kullanlacak mesajlarda

mutlaka tketicilerin istek ve beklentileri dikkate alnmaldr. Reklamn
etkili olmasnn en nemli yollarndan biri hedef kitlenin doru saptanmas ve bu hedef kitleye doru mesajlarn verilebilmesidir. Ancak bu
ekilde satn alma kararna etki edilebilmektedir.
Bir de tketicileri hedef almayan, dorudan araclar hedef alan
reklamlar vardr; bunlara da arac reklam denilmektedir. retici ile
tketici arasnda yer alan kurum, kurulu, toptanc ve datclar hedef
alan reklamlarda verilen mesajlar da doal olarak bu hedef kitleye zg
olmaldr. Tketicilere verilen mesajlardan farkl olarak, araclarn yaptklar iin niteliine ve stlendikleri sorumluklara paralel reklamlarn
hazrlanmas gereklidir.
3.4. Tad Mesaj Asndan Reklamlar

Eer bir reklamn amac, sadece rn satmak ise buna rn reklam denilmektedir. Bu tr reklamda sadece rnn nitelikleri vardr.
rn reklamlarnda rnn fiyat, dier rnlerden farkl olan yanlar
genellikle n plana kartlr ve rnn zellikleriyle sat karar olumlu
ynde etkilenmeye allr.
Bir de rn satmayan reklamlar vardr; bunlar kurumsal reklamlardr.
Reklam metninde veya grselinde rn zelliklerinden, fiyatndan, dier
rnlerden stnlklerinden hi sz edilmez. Bu tr reklamlarda kurum
n planladr; kurumun bireye, topluma varl ile salad katklar ounlukla reklamlarda vurgulanr. Reklamla olumlu bir kurumsal imaj oluturulmaya allr. Bu tr reklamlarn sata katks uzun vadelidir. Kurum
ile ilgili olumlu bir alg olutuunda, insanlar bu kurumun veya markann
rettii rnleri satn almada tereddt etmeyecek, gvenle satn alacaktr.
3.5. Zaman Kriterine Gre Reklamlar

Reklamlarn bir ksm, reklama konu olan rn ya da hizmeti hemen
satn aldrmaya ynelik sat mesajlar tamaktadr. Bu tr reklamlar
ounlukla bilgi verir, satn hemen gereklemesini amalar. Satn
hemen gereklemesi iin gerekli olan tm mesajlar (kampanyalar, tak-
48
sitli satlar, indirimler vb.) bu tr reklamlarda yer alr.

Sat hemen mmkn olmayan rnler ve hizmetler de vardr. Bu
tr rnler iin belirli bir zamana, srece ihtiya duyulur. nce tketici
bilgilendirilir, rn ya da hizmet ile ilgili tantmlar yaplr, tketicinin
karar verme aamasna gelebilmesi iin iletiimin sreklilii salanr.
Bu tr reklamlar genellikle belirli bir finansal risk altna girilen yksek
fiyatl rnler iin geerlidir.
3.6. Corafi Kapsam Asndan Reklamlar

Reklamlar corafi kapsam asndan u be kategoride ele alnmaktadr: Yerel reklam, blgesel reklam, ulusal reklam, uluslar aras reklam,
kresel reklam.
Yerel reklamlar; ounlukla kk kasaba ve ehirlerde perakendeciler tarafndan gerekletirilen reklamlardr. Blgesel reklamlar; yerel
reklamlardan kapsam olarak biraz daha geni bir alana hitap eder, birka
ehri birden kapsar, o blgede retim yapan firmalarn yine sadece o
blge iin hazrladklar reklamlar kapsar.
Ulusal reklamlar; tm yurdu kapsayan, ulusal pazar hedef alan reklamlardr. Bu tr reklamlarn hem bteleri, hem de mesajlar yerel ve
blgesel reklamlardan farkldr. Ayn zamanda reklamverenlerin beklentileri de ulusal reklamlarda daha yksektir.
ok uluslu irketlerin, deiik lkelerin pazarlarn hedefleyerek
yaptklar reklamlar ise uluslar aras reklam olarak adlandrlmaktadr. Ayn rn, deiik lkelerde farkl reklam mesajlar ile tantlabilmektedir. rnein, Coca Cola markas, lkemizde Ramazan aynda
televizyonlarda yaynlad reklamlarda iftar sofras temasn kullanarak satlarn artrmay hedeflemektedir. ok uluslu irketler, sat
yaptklar lkelerin kltrel deerlerini reklamlarnda sklkla kullanmaktadr.
Kresel reklam anlaynda ise tm dnya tek bir pazar olarak grlmekte, hazrlanan reklam kampanyalar bir ehre, lkeye ya da top-
Reklam Ynetimi
49
luma gre deil, tm dnya hedef alnarak hazrlanmaktadr. Kampanya

dnyann farkl yerlerinde ayn anda balatlmakta, ayn tarzda uygulanmaktadr. Bu tr bir reklam elbette en zor trlerden birisidir. Ancak,
ok uluslu byk kresel irketlerin uygulayabilecei bir tarzdr. Ama
markann etkisini tm dnya leinde pekitirmesi, yaygnlatrmas
asndan da ok etkili bir yntemdir.
4. Reklamn levleri
Reklamlar; bilgi verme, ikna etme, hatrlatma, deer katma gibi ilevler stlenmektedir. Bu ilevlerin hepsi de iletiim sreci iin byk
nem tamaktadr. Reklamlarn ilevlerine daha yakndan u ekilde bakabiliriz (Babacan, 2008:27; Elden, 2009:178):
a. Reklamn bilgilendirme ilevi: Reklam veya hizmetin pazara ilk
sunulduu dnemde zellikle dikkat ekme, zellik ve kullanm bilgisi
verme, rn veya hizmeti benzerlerinden ayrt etme amacyla yaplan
reklamlar, reklamn bilgi verme ilevini yerine getirirler. Birincil talebi
oluturmak iin de bilgi verme ilevi n planda tutulur.
b. Reklamn ikna etme ilevi: Reklam, benzerleri arasnda rnn
stn zelliklerinin ne kartlmas, delil gstererek, duygulara seslenerek veya karlatrmal rn reklam yaparak marka bamll
oluturulmas yoluyla tketicileri ikna etmeyi hedefler. kna etme ilevinin kullanlabilmesi iin rnn piyasada tannyor olmas gereklidir.
c. Reklamn hatrlatma ilevi: Benimsenmi olan markalara ait
olumlu izlenimlerin zaman zaman tketicilere hatrlatlmas gerekir. Hatrlatma ileviyle reklamlar, belli gn, olay veya zel durumlar da dahil
ederek hedef kitlesi ile iletiimi salar. rnein anneler gn vastasyla hazrlanan bir reklam, rnle ilikilendirilerek markay hatrlatmay
amalar.
d. Reklamn deer katma ilevi: Reklamlar sadece sat artrmay
deil ayn zamanda rne ve markaya bir deer katmay da hedefler.
Bu ilevi ile reklam, rn veya markay tketici gznde itibarl hale
getirir, imajn pekitirir. Reklam araclyla rne ve markaya katlan
deerler, tketicilerin gveninin artmasna da katkda bulunur.
50
5. Reklamda Hedef Kitle Olgusu

Her trl iletiim almasnn ana unsurlarndan biri hedef kitlenin
belirlenmesidir. Hedef kitlesi belirlenmemi iletiim almalarnda harcanan emee, zamana, maddi kayna ramen arzulanan sonularn elde
edilebilmesi mmkn deildir.
Hedef, pazarlama iletiimi srecinin en nemli esidir ve tm abalar ona yneltilmektedir. Hedef kitle, eitli iletiim kanallarndan
kendisine ulatrlmaya allan iletileri, oluturduu n eilimleri ile
alglar ve deerlendirmelerini yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletiiminin gerekletirilmesinde, ncelikle hedefin n eilimlerinin, onu
etkileyen bireysel ve grupsal faktrlerin, hedef kitleyi oluturan bireylerin demografik zelliklerinin, hedef kitlenin satn alma karar srecini
aklayan satn alma modellerinin iletiimciler tarafndan analiz edilmesi gereklidir (Kocaba-Elden-Yurdakul, 2004: 76).
Btnleik pazarlama iletiiminin etkili bir yesi olan reklamclkta
sz edilen bu analizlerin yaplmas, baarl sonular elde edilebilmesinin olmazsa olmaz artn oluturmaktadr. Ayrca reklamclk, hedef kitleyi belirli bir yne kanalize etmek, eylem ve dncelerini deitirmek
gibi zor bir greve de talip olduu iin, hedef kitlenin tm ayrntlaryla
bilinmesi ok daha nemli hale gelmektedir.
5.1. Reklamn Stratejik Hedef Kitleleri

Reklamn hedef kitlesini yalnzca nihai kullanclar, yani tketiciler oluturmaz. Ayn zamanda kimi rnler ve hizmetler iin datm
kanalnda yer alan kii ve kurumlar da reklam iin stratejik hedef kitle
konumunda yer alabilir.
Reklam kampanyas yapmadan nce ilk yaplmas gereken, hedef
kitlenin ayrntl olarak belirlenmesidir. Gnmzde teknolojik gelimelerin rekabet ortamn iyice sertletirdii, rn ve fiyat zerinden
farkndalk oluturma imkanlarnn gletii bir dnemde; hedef kitle
belirlenmeden yaplacak reklamlarn mesajlarnn havada kalaca, ilgili
Reklam Ynetimi
51
kiilere ulaamayaca ve dolaysyla reklamlarn sata ve marka imajna katksnn olamayaca aktr.
Reklam kampanyalarnda hedef kitle doru belirlenmez ise, bundan sonraki aamalarda da hatalar ve yanl uygulamalar birbirini takip
edecek, tm strateji ve taktikler hedef kitlenin yanl belirlenmesinden
olumsuz ekilde etkilenecektir.
Eer hedef kitle doru belirlenmez ise, bu hedef kitleye sunulacak
mesajlar da salkl belirlenemeyecek ve etkili olmayacaktr. Ayn ekilde hedef kitleye gre medya planlamas yaplaca iin, hedef kitle
belirlenmesinde yaplacak bir hata, medya plann da etkisiz klacak,
harcanan ykl miktarlardaki maddi kaynaa ramen, beklenilen geri
dn salanamayacaktr.
Zincirleme hatalarn balang noktas, hedef kitlenin yanl belirlenmesi, gereki ve doru bir hedef kitle fotoraf ortaya konulamamasdr. Hedef kitlesini ok yakndan tanmayan, tanmak iin aba
harcamayan hibir iletmenin gnmzde artk ne satlarn srekli bir
biimde artrma, ne de kurum imajn, itibarn pekitirme imkan vardr.
Hedef kitlesini doru belirleyen ve rn ya da hizmetin gerek hedef kitlesinin kim olduunu ayrntl olarak saptayan iletmeler ncelikle etkili mesajlar oluturabilir, amalarna ulamak iin nne salkl
bir yol haritas koyabilir. Bunu baaran iletmeler btelerini doru ve
verimli harcayabilir, medya plann da arzulad sonular alabilecek
ekilde planlayabilir.
Hedef kitle, duraan, deimeyen, gelimeyen bir yap deildir; aksine dinamik bir yapdr, srekli bir geliim ve deiim iindedir. letmeler reklam yaparken hedef kitlelerindeki tm bu deiimleri dikkatle
izlemeli, reklam stratejilerini de hedef kitlelerindeki deiimleri gz
nne alarak yenilemeli, gelitirmelidir. Ancak bu ekilde hareket edildiinde doru hedef kitleye, doru mesajlarla ulamak mmkn olabilecek; bu da beraberinde reklam etkinliinde baary getirecektir.
52
6. Reklam Ortamlar
rn ya da hizmet sunumu iin planlanan bir reklam uygulamasndaki en nemli aamalardan biri reklam ortamnn seimidir. Reklam
mesaj hedef kitleye kullanlan ara ile ulatrld iin seilen aracn
en etkili ve doru ara olmas, verilen mesajn baars iin stratejik
bir nem tamaktadr. Reklam ortamnn seiminde yaplacak bir hata,
reklam stratejisinin tmn olumsuz etkileyebilir. Reklam ortam seiminde hedef kitlenin ve reklam aralarnn zelliklerinin ok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin zelliklerinin belirlenmesi ve kitle
iletiim aralarn kullanma alkanlklarnn incelenmesi, doru reklam
ortamn seerken yol gsterici olacaktr. Reklamn en uygun reklam ortamna gre hazrlanmas, ayn zamanda reklam amalarna da hizmet
edecektir (Kocaba-Elden,2009: 32 Altunba, 2008: 201).
Bu blmde reklam ortamlarn sahip olduklar avantaj ve dezavantajlarn da gz nne alarak inceleyeceiz. Reklam ortamlarnn seimi;
rn ya da hizmetin niteliine, verdii mesajn ieriine, hedef kitlesinin zelliklerine ve reklamn amalarna gre deimektedir. Reklam ortamlarnn bazlar birlikte kullanld gibi, bazen de sadece bir reklam
ortam zerinden hedef kitleye ulamak mmkn olabilmektedir. Bunu
belirleyen ise ulalmak istenilen hedefler ile reklamn btesidir.
6.1. Yazl Reklam Ortamlar

Yazl reklam ortamlar ierisinde en sk kullanlan ve en etkili sonularn alnd gazeteyi ve dergiyi inceleyeceiz. Bu iki nemli reklam
ortamnn kendilerine zg nitelikleri bulunmakta, farkl hedef kitlelere
ulamak iin doru bir strateji ile kullanlmas gerekmektedir. Sadece gazeteler reklam ortam olarak kullanlabilecei gibi dergilerle birlikte de
kullanlabilmektedir. Bu kararn verilmesinde rn ya da hizmetin nitelii, ulalmak istenilen hedef kitlenin zellikleri belirleyici olmaktadr.
6.1.1.Gazete
Her ne kadar iletiim teknolojilerindeki hzl gelimeler ve internet
hayatmz derinden etkilese, ou alkanlklarmz deitirmeye ba-
Reklam Ynetimi
53
lasa ve haber alma kaynaklarn oaltsa da gazeteler hala kamuoyunun

bilgilendirilmesi asndan nemli bir yere sahiptir. Gazeteler rettikleri
haber, yorum, analiz, fotoraf, karikatr vb. rnler ile toplumsal bilincin olumasna, kamu kanaatlerinin pekimesine, halkn grnn
belirginlemesine katkda bulunurlar.
Datm alanlarna gre gazeteler; yerel, ulusal ve uluslararas olmak
zere e ayrlrlar. Yerel gazeteler, birka ehirden oluan blgelere ynelik olarak kartlrlar ve daha ok o blgenin haberlerine ve sorunlarna
yer verirler. Ulusal gazete tm lke apnda yaynlanr ve datlr. Ulusal
gazetelerin vizyonu, lkenin genelini ilgilendiren sorunlarn tmn kapsar ve toplumun deiik kesimlerinin grlerine, sorunlarna, bak alarna yer verir. Uluslar aras gazete ise dnyann deiik lkelerinde yaynlanan veya datlan gazetelerdir. Vizyonlar ulusal gazetelerin ok daha
stndedir ve arlkl olarak dnya meselelerine yaynlarnda yer verirler.
Yerel, ulusal ve uluslararas gazetelerin kamuoyunu etkileme gleri farkldr. Yerel bir markann gazeteyi kullanma amac ile uluslar aras
bir markann gazeteyi kullanarak reklam yapma amac elbette birbirinden ayrdr.
Gazetelerin toplumu etkileme gleri, onlarn bir reklam ortam olarak kullanlmas fikrini de beraberinde getirmitir. Daha sonra gazeteler
gelitike reklamlarn etkisi de artmtr.
Gazeteler gnlk yaynland gibi haftalk, on be gnlk ve aylk
periyotlarda da yaynlanabilir. Sadece belirli konularda yayn yapan gazeteler de mevcuttur, rnein ekonomi alannda yayn yapan, ekonomik
konular derinlemesine inceleyen gazeteler, zellikle bu alanda retim
yapan ya da hizmet sunan reklamverenler iin hedef kitlenin daha salkl belirlenebilmesi asndan ok nemli bir frsat sunmaktadr. Ayn
ekilde spor gazetecilii yapan yayn organlar da bu alanda reklam yapanlar iin spesifik tketici kitlesine seslenme imkan verir.
Gazetelerde ticari reklamlarn yan sra, ilanlar ve kk ilanlar da
yaynlanr. lanlarn hedef kitle zerinde harekete geirme, talep olu-
54
turma zellii yoktur. Bunlar genellikle haberdar etme nitelii tarlar.

Gazetelerin reklam ls, stun/santimdir. Bir st/cm; bir santimetre
ykseklikte ve bir stun genilikte alan ifade eder. Gazeteler reklam
ve ilan almlarn, reklam veya ilan servisleri araclyla kabul ederler
(Kocaba-Elden,2009: 35).
Gazetelerde yaynlanan reklam trlerine baktmzda karmza 4
tr reklam kmaktadr (Elden, 2009:235). Bunlardan en yaygn olarak
karlatmz tehir reklamlardr. Bu reklamlarn belirli bir metni, grseli vardr, bir ey satmak ya da duyurmak istiyordur. Bu tr reklamlarda
arpc sloganlara sk rastlanr, etkileyici bir metne ve grsele sahip olmas ise hedef kitlenin dikkatini ekebilmesi iin gereklidir. Tehir reklamlarnn gazetenin hangi sayfasnda kullanld da nem tar. rn
ya da hizmet ile dorudan ilgili haber ve yorumlarn bulunduu sayfalarda bu tr reklamlarn yaynlanmas hedef kitleyi etkileme asndan
nemlidir.
Gazetelerde karlatmz ikinci tr reklamlar, seri ilanlardr. Seri
ilanlar, hedef kitle iin adeta bir pazar yeri gibidir; alnacak, satlacak ya
da kiraya verilecek rnler veya hizmetler seri ilan sayfalarnda buluur.
Dorudan bilgi vermeyi amalayan bu tr ilanlar olduka etkilidir.
Kamu duyurular da nc tr bir gazete reklamdr. Bu tr reklamlar, kamu tarafndan, toplumu yakndan ilgilendiren konularda bilgilendirme amacyla verilir. Bu tr reklamlarda ounlukla kurumun logosu
dnda pek grsel kullanlmaz. lkemizde kamu kurum ve kurulularnn reklamlar yasa gerei Basn lan Kurumu araclyla gazetelerde
yaynlanr. Sektrde Basn lan ad verilen bu tr reklamlar eskiden
tam metin olarak, uzun uzadya gazete sayfalarnda yaynlanyordu.
nternetin ve elektronik iletiimin gelimesiyle basn ilan metinlerinin
bazlar kk duyurular eklinde gazetelerde yaynlanmakta, metnin
altna daha geni bilgi almak isteyenler iin internet sitesinin adresi konulmaktadr. Basn ilan ile yakndan ilgilenen ve detayl bilgi almak isteyenler, belirtilen internet adresine ynlendirilmekte, bylece gazeteler
ilan kirliliinden de kurtarlmaktadr.
Reklam Ynetimi
55
Son bir gazete reklam tr ise gazeteler ile birlikte okuyuculara

datlan ilavelerdir (insert). Bu reklamlar ounlukla hafta sonlarnda,
gazetelerin daha uzun sre okunduu ve detayl incelendii gnlerde,
gazetelerin arasna konulmak suretiyle hedef kitlelere ulatrlmaktadr.
nsert reklamlarda, gazetelerin marka gcnden, okuyucunun gazeteye duyduu gven duygusundan yararlanlmak istenmektedir. Sokakta
datlan bir reklam brornden ya da duvara aslm bir duyurudan
farkl ve etkili olan insertler ayrca gazete sayfalarndaki bir yn reklam iinden de kendisini soyutlayarak okuyucunun dikkatini ekmeyi
amalamaktadr. nsert reklamlarn fiyatlar da doal olarak sunduu bu
imkanlar paralelinde daha yksek olmaktadr.
Reklamverenler iin gazetelerin esnek olmas, dinamik bir yapsnn
bulunmas, ilgi ekecek uygulamalara imkan tanmas nemli avantajlar sunmaktadr. Gazetelerin her gn yaynlanmalar da reklamverenler
asndan hedef kitleye ulama konusunda ciddi bir sreklilik salamaktadr. Gazetelerin saklanabilir, arivlenebilir zelliinin olmas, bir gazetenin gn iinde pek ok kii tarafndan okunabilmesi de mesajn daha
fazla kii tarafndan grnmesini temin etmektedir. Okuyucular tarafndan gazetelerin gvenilir bulunmas, reklamlara olumlu yansmaktadr.
Reklamlar hedef kitlelerine mesajlarn gazetelerin gvenilirlik algsndan yararlanarak vermekte, bu da etkiyi artrmaktadr.
Gazetelerin btn bu olumlu taraflarnn yan sra reklamlar iin
baz olumsuzluklar da bulunmaktadr. Gazetelerin bask kalitelerinin
dk olmas, grsel adan reklamlarn hedef kitlede istenilen etkiyi
brakmas zor olabilmektedir. Gazeteler ulalan kii ba maliyet asndan reklamlar iin pahal bir ortamdr. Ayrca okuyucular gazeteyi haber almak, gelimelerle ilgili yorumlar okumak iin satn aldklarndan
reklamlar ikinci planda kalabilmekte, okuyucunun dikkatini haberlerden
reklamlara ekebilmek kolay olmamaktadr. Byle bir durumda reklamn hedef kitlesiyle bulumasnda, mesajlarn aktarlmasnda sorunlar
yaanabilmektedir. Gazetelerin bu tr sorunlar amak iin belirli hedef
okuyuculara ynelik gazete ilaveleri yaynladklar (rnein ocuklar,
56
kadnlar gibi), bylece reklamclara spesifik hedef kitlelerine ulama

imkan saladklar da grlmektedir (Elden, 2009:238).
6.1.2. Dergi
Dergiler, gazetelerden sonra yazl reklam ortamlar iinde nemli bir yer tutarlar. Dergiler genel ve mesleki dergiler grubunda yer almalarna gre reklam iin hedef kitle olutururlar. Dergiler iin reklam
byklk alanlar genellikle tam sayfa, yarm sayfa ve eyrek sayfa
eklindedir. Dergiler, gazetelerden daha renkli ve zenli, bask kalitesi
bakmndan daha etkileyici bir kitle iletiim aracdr. Dergiler aylk, on
be gnlk, haftalk yaynlanabilecei gibi kimi teknik ve bilimsel dergiler aylk ve alt aylk periyotlarda da yaynlanabilmektedir. Dergilerin
yayn periyodu, gazetelere nazaran daha uzun olduu iin, ulalabilecek
kii says oalr, bu da kii bana den reklam maliyetini aalara
eker. Belli konularda yayn yapan dergilere (rnein spor, moda, gezi,
salk vb.) verilen reklamlar ilgili hedef kitlesine daha kolay ulaabilir
(Babacan, 2008: 225).
Yayn periyotlar uzun sreli olduundan gncel konular hakknda
hazrlanan reklamlar iin dergiler uygun deildir. Gazetelerdeki esneklik, dergilerde mevcut deildir. Bu durum dergi reklamlarnda gncel bilgilerin verilmesini zorlatrmaktadr. zellikle indirimler, promosyonlar
ya da firmayla, sektrle ilgili ortaya kan yenilikler ve deiimler hakknda hedef kitleye annda bilgi vermek dergi reklamlar araclyla pek
mmkn deildir. Bu nedenle dergiler ounlukla kurum imaj ve marka
itibarna ynelik reklamlar iin ideal ortamlardr (Elden, 2009: 243).
Reklamverenlerin dergileri reklam ortam olarak kullanmak istediinde okuyucu profilini de gz nnde bulundurmas, dergi okuyucusunun tutumlarn dikkate almas yararl olacaktr. nk dergi okuru,
gazete okuru gibi deildir; daha dikkatli ve ayrntl ekilde okur. Gazete
gnlk tketilen, abuk okunmas gereken ve ounlukla sayfalarn hzla evrildii, sadece ok dikkat eken haberlerin okunduu mecralardr.
Bu hz ierisinde reklamlarn kendisini okutmas zordur, bu nedenle za-
Reklam Ynetimi
57
ten gazete reklamlar bu hzl dngy de dikkate alarak hazrlanmaldr. Dergi okuyucusunun daha fazla zaman olduu, okumaya, anlamaya
vakit ayrd iin reklamlar da dikkatle okuyabilir, reklamlar zerine
dnebilir. Dergi reklamlarnn daha dikkat ekici grsele, keskin zekaya hitap eden balklara ve etkili metinlere, gazete reklamlarndan daha
ok ihtiyac vardr. Ancak bu ekilde dergi okuru reklamla ilgilenebilir,
verilen mesaj alabilir.
6.2. Grsel - itsel Reklam Ortamlar

Grsel reklam ortam denildiinde kukusuz ilk aklmza gelen televizyonlardr. zellikle teknolojik gelimeler sonucu saylarnn ve niteliklerinin artmasyla birlikte kitleleri etkileme gleri de eskiye oranla
ok daha artmtr. itsel reklam ortam da radyolar temsil etmektedir.
Radyo ve televizyonlar hayatmzn byk bir ksmn igal etmekte, kitleler zerindeki hakimiyetleri de srekli artmaktadr.
6.2.1. Televizyon
letiim teknolojilerindeki gelimelerden en ok etkilenen kitle iletiim aralarnn banda televizyon gelmektedir. lkemiz asndan
konuyu deerlendirdiimizde 1990l yllarn bana kadar sadece tek
kanall bir devlet televizyonumuz varken, bugn zel televizyonlarn
almasyla birlikte onlarca ulusal apta yayn yapan televizyonumuz
olmu, bunun yan sra blgesel ve yerel lekte yayn yapan televizyonlarn says yzlerle ifade edilir olmutur. Ayrca dijital platformlar
kurulmu, reklamverenler iin grsel iletiim ortamnda reklam verilebilecek mecralarn says ve eitlilii artmtr.
Televizyon son derece etkili bir kitle iletiim aracdr. Her evde
bulunmas (gnmzde ou evde artk birden fazla televizyon bulunmaktadr) televizyona kitlelere ulaabilmesinde nemli bir stnlk
salamaktadr. Ayrca televizyon ekranlarnda deiik programlar, belgeseller, haberler ve ilgi ekici yaynlar yaplmas toplumun deiik kesimlerini ekran bana toplayabilmekte, farkl ya ve eitim dzeyindeki
kiilere hitap edebilmektedir.
58
Bata bizim lkemiz olmak zere ou lkelerde televizyon karsnda geirilen vakit, sanldndan daha fazladr. Bu kadar ok televizyon izlenmesi, reklamverenler iin bu ortam cazip klmaktadr. Televizyonlar son yllarda tematik yayn yapmaya da balamlardr. rnein
haber arlkl yayn yapan, ya da belgesel yaynlayan, ekonomi konularn detayl ekilde ele alan, spor yayn yapan, salkla ilgili yaynlara
geni yer ayran televizyonlarn says artmaktadr. Reklamverenler asndan bu tr tematik yaynlar, doru hedef kitleye ulaabilmek iin son
derece nemlidir. Salk rnleri satan bir iletmenin reklamn haber
kanalna deil de salk kanalna vermesi, hem etkisini artracaktr hem
de toplam reklam maliyetlerini azaltacaktr.
Reklam ortam olarak televizyonda u tr reklam yaynlanmaktadr (Kocaba-Elden, 2009:42):
1- Hareketsiz reklam: inde hareket unsuru olmayan, yalnzca tek
grnt bulunan ve spiker tarafndan seslendirilen reklamlardr. Hareketsiz reklamn sresi 10 saniyedir.
2- Hareketli reklam: inde eitli grntlerin, szn ve mziin
olduu reklamlardr. Baz reklamlarda mzik olmayabilir, bunu reklamn nitelii belirler. Hareketli reklamlar 15 saniyeden 60 saniyeye kadar
hazrlanabilir. Reklamn iinde hareket, mzik, efekt olduu iin dikkat
ekicidir.
3- zel tantc reklam: Kltr, sanat, eitim ve turizm alannda yerli yapm olarak hazrlanan bu tr reklamlarda sadece programn banda
ve sonunda reklam mesajlarna yer verilir. zel tantc reklamlar en az
10, en ok da 40 dakika olarak hazrlanr.
Televizyonlar uluslar aras apta yayn yapabildikleri gibi, ulusal,
blgesel ve yerel dzeyde de yayn yapabilmektedir. Uluslar aras alanda yayn yapabilen (CNN, El Cezire, BBC vb.) televizyon kanallarna
verilen reklamlar rn satn hedeflemekten daha ok imaj ve itibar
ynl reklamlardr. Uluslar aras televizyon kanallar reklam maliyeti
olarak en yksek maliyetli reklam ortamlardr.
Reklam Ynetimi
59
Yerel ve blgesel televizyon kanallar reklamverenlere daha az maliyetle daha ok kiiye ulaabilme, doru hedef kitle zerinde younlaabilme imkan tanmaktadr.
Ulusal kanallarda yaynlanan reklamlarn etki ettii kitlelerin banda ocuklar ve kadnlar gelmektedir. Gerek rn veya hizmet sat
olsun, gerekse kurumu ve markay tantmak, imajn pekitirmek olsun;
her iki alanda da ulusal televizyon kanallarnda yaynlanan reklamlar etkili olmaktadr. zellikle en ok izlenen dizilerin, haber programlarnn
ierisinde yaynlanan reklamlar, prime-time denilen ok sayda kiinin
televizyon izledii zamanlarda yaynlanan reklamlar, daha baarl sonular alabilmektedir.
Televizyon reklamlar, kii bana maliyet asndan bakldnda,
ok da pahal bir reklam ortam deildir. Ancak televizyon reklamlarnn
toplam maliyeti yksektir. Televizyon arlkl bir reklam kampanyasnn da byk bteler gerektirdii aktr. Televizyon reklam filminin
hazrlanmas, ajans komisyonlar, televizyon kanallarna denen gsterim cretleri ciddi maliyetleri ierir. Ayrca televizyon izleyicisi srekli ayn eyi izlemekten abuk skld iin reklam filmlerinin srekli
gsterilmesi de mmkn deildir. Yeni filmlerin yaplmas gerekir, bu
da maliyetleri artran baka bir unsurdur. te yandan televizyon reklamlarnn bellekte kalma sresi, basl reklamlar gre, daha azdr. Bu sreyi
artrmak iin sk reklam yaplmal, yaplan reklamn arpc ve dikkat
ekici olmasna zen gsterilmelidir. Programlarn ierisinde yaynlanan reklamlarn hangi srada yaynland da izleyicinin etkilenmesi asndan nemlidir. lk sralarda yaynlanan reklam, ok kii tarafndan
izlendii ve dikkati ektii iin daha etkili olabilmektedir (Kocaba-Elden, 2009: 44).
Televizyonun reklam ortam olarak kullanlmasyla ilgili olarak
zerinde durulmas gereken bir konu da ortaya kan Reklam kirlilii
olgusudur. Televizyonlarn says hzla artm, buna paralel olarak bu
mecraya reklam veren iletmelerin says da oalm ve televizyonlarn
reklam yaynlama hacimleri bymtr.
60
Bu durum, yaynclar asndan sevinilecek bir durumdur nk onlar

gelirlerinin ok byk bir ksmn reklamlar araclyla elde etmektedir.
letme giderlerini karlamak ve yatrm yapmak iin ihtiya duyduklar geliri, yaynladklar reklamlarla karlamaktadr. Hatta ou televizyon
kuruluu, yaynladklar reklamlardan ciddi krlar elde etmektedir. Elbette
edeceklerdir, televizyonlar sonuta bir ticari iletmedir ve ayakta durabilmeleri iin gelir temin etmeleri zorunludur. (Burada bir baka parantez ap
televizyonlarn kendi gelirleriyle ayakta durmalarnn niin nemli olduu
konusunda da bir deerlendirme yapmak gereklidir. Televizyonlar kitleleri
etkileme, ynlendirme gcn ellerinde tutuklar iin mutlaka kendi gelirleriyle ayakta durabilmelidir. Ancak byle olursa zgr, bamsz ve tarafsz yayn yapabilme imkann elde edebilir. Eer bunu baaramaz ise; ya
siyasal erkin, ya sermayenin ya da baka g odaklarnn gdmne girme,
onlardan etkilenme tehlikesi ile kar karya kalr. Kitle iletiim aralarnn
en etkililerinden biri olan televizyonun toplumsal sorumluluklar vardr ve
kamu gzcs ilevi grmektedir. ncelikli grevi halkn karlarn savunmak, kamuoyuna dorular ve gerekleri aktarmaktr. Baka bir gcn etkisi
altna giren televizyon kanallarndan halkn karlarn savunmasn, kamu
gzcl yapmasn beklemek ise gereki olmayacaktr.)
Televizyonlar sadece maddi kazan hrsyla hareket ederlerse, ekranlarn izleyicileri bktracak lde reklama, tantma ayrrlarsa kukusuz ortaya ok ciddi bir reklam kirlilii kacaktr. Bu reklam kirlilii
karsnda izleyici, kanaln yaynlarndan souyacak, yaynlanan haberleri, programlar da izlemekten kanacaktr. Sonuta byle bir durum,
televizyonun etkili bir reklam ortam olmas gcne zarar verecek; televizyon, ok reklam yaynlayan ama bu yaynlarndan sonu alamayan,
kitleleri etkilemeyi baaramayan bir ara haline dnecektir.
Bugn lkemizdeki televizyon kanallarnn reklam yaynlama anlay byle bir tehlikeyi ne yazk ki ierisinde barndrmaktadr. Reklam
ortam olarak televizyonun etki gcne zarar veren bu durumun dzeltilmesi iin hem kanal yneticilerine, hem reklam sektrnn kurumlarna
hem de reklamverenlere nemli sorumluluklar dmektedir. Ortak bir
Reklam Ynetimi
61
abayla televizyonlarn maddi imkanlarn azaltmayan ama izleyiciyi de

reklamlardan soutmayan, onlar bkknla sevk etmeyen bir dzenleme pekl yaplabilir. Bu da tm taraflarn kar karya olduu sorunlarn zm iin nemli bir adm nitelii tayacaktr.
6.2.2. Radyo
lkemiz asndan televizyonlardaki byk gelime ve yaygnlamann bir benzerini radyolar iin de rahatlkla syleyebiliriz. zel televizyonlarn almasna paralel olarak, radyoda devlet tekeli krlm ve
ksa srede ok sayda zel radyo yayna balamtr.
Radyolarda da tematik yaynlar dikkat ekicidir; sadece belirli
mzik trleri zerine yayn yapan radyolar olduu gibi, habere, spora,
ekonomiye ya da dini arlkl ieriklere geni yer veren radyolar da
mevcuttur. Bu reklamverenler asndan elbette byk bir eitlilik ve
zenginliktir. Hedef kitleye spesifik olarak ulaabilme imkan sunmaktadr.
Radyolarn da tpk televizyonlarda olduu gibi ulusal, blgesel ve
yerel yayn yapma imkanlar vardr. Reklam btesinin sunduu olanaklar erevesinde bu nden de yararlanlabilir.
Radyo yaynlarnda u drt tr reklamla karlarz (Kocaba-Elden, 2009: 40):
-Reklam ve kamu ilan; Radyo spikeri tarafndan okunan reklam duyurusudur.
-Mzikli ve dramatik yapl reklam; Belirli sreleri kapsayan niteler halinde kurulular ya da reklam ajanslar tarafndan hazrlanan, ierisinde mzik ve dramatik unsurlarn bulunduu reklamlardr.
-Programl reklam; inde eitici, elendirici program blmyle
birlikte reklamlarn da bulunduu programlardr. Bu reklamlar radyo
kurulular ya da reklam ajanslar da hazrlayabilir.
-zel tantc reklam programlar; Bir rn ya da hizmetin tantlmas veya kltr, eitim, turizm gibi birtakm hizmetler iin hazrlanm
62
olan programlardr.
Reklam mesajnn hedef kitleye hemen ulatrlabilmesi asndan
radyo nemli bir avantaja sahiptir. Gncel olaylarla ilgili hazrlanan
reklam mesajlarnda radyo ok uygun bir reklam ortamdr. Radyo hem
reklamveren hem de tketiciler asndan maliyeti dk bir reklam ortamdr. Srekli gazete-dergi alma imkan olmayan kiiler, edindikleri
bir radyo ile uzun yllar mzik dinleyebilir, siyasi, ekonomik, kltrel
gelimelerden haberdar olabilir, ayn zamanda reklamlar dinleyerek
yeni kan rnlerden, indirimlerden, eitli frsatlardan haberdar olabilir. Radyo yaynlarnn gnn her saatinde ve her yerden dinlenebilir
olmas da radyonun reklam ortam olarak kullanlmasnda nemli bir
avantaj sunmaktadr. Ayrca radyo, dinleyicilerin katlmna ak bir kitle iletiim aracdr. Bu da hedef kitle ile etkileim kurmak, daha yakndan tanmak iin nemli bir ayrcalktr (Kocaba-Elden, 2009: 41)
Kukusuz her reklam ortamnn kendine has zellikleri vardr. rnein televizyon iin hazrlanan bir reklam radyoda olduu gibi yaynlamak doru bir yntem deildir. Televizyon hem grsel hem iitsel
bir aratr ve televizyon iin bu niteliklerin birlikte kullanld reklam
hazrlamak doru olandr. Radyo da iitsel nitelii n plana kan, grsellii olmayan bir kitle iletiim aracdr. Radyo eer reklam ortam olarak kullanlacak ise hazrlanacak reklamn radyonun niteliklerine uygun
hazrlanmas, hedef kitleye ulalmas asndan nem tamaktadr.
6.3. D Mekan Reklam Ortamlar

Kitle iletiim aralarnn dndaki reklam ortamlarnda da son yllarda ciddi gelimeler kaydedilmitir. zellikle bykehirlerde d
mekan reklamcl araclyla hedef kitleye ulamada nemli baarlar elde edilmitir. ehirlerde d mekan reklamclna uygun dzenlemelerin yaplmas ve trafik sorunu gibi etkenler, akhava reklamlarn,
billboardlar ve mobil ortamlar ne kartmtr.
6.3.1. Akhava Reklamlar (Outdoor)

Afi, poster, balon, duvar, elektronik tabela gibi birok reklam arac-
Reklam Ynetimi
63
n iine alan akhava reklam aralar, sabit veya hareketli ekilde bulunabilir. Sabit olan akhava reklamlar arasnda; duvar afilerini, gerek
boyutlu karton adamlar, at panolarn, duvarlar kaplayan vinil perdeleri, cephe giydirmelerini, kiokslar ve byk duvar projeksiyonlarn sayabiliriz. Hareketli olan akhava reklamlar arasnda da; balonlar,
uak arkasna balanan ve mesaj ieren bayraklar, stadyum panolar,
taksi st rn maskotlar vs. vardr (Babacan, 2008: 231).
Akhava reklamlarnn en nemli zellii byk boyutlu olmasdr. Bu
nedenle kolayca grlebilir. Akhava reklamlarnda ksa, zl ve kolay anlalr mesajlarn verilmesi gerekir. Ayrntya girmek mmkn deildir.
Akhava reklamlarnda son yllarda teknolojinin de yardmyla
nemli gelimeler gzlenmekte, sklkla zgn nitelii yksek, arpc,
dikkatleri zerine toplamay baarabilen uygulamalarla karlalmaktadr. Herhangi bir gazete ya da televizyonda yapma imkan bulunmayan
reklamlarn d mekanlarda yaplabilmesi, bu tr reklam ortamlarn ne
kartmaktadr. D mekan reklamlarnn etkisi elbette ulusal dzeyde
ok fazla deildir ama bulunulan ehirde rn/markay ne kartabilecek, dikkat ekmeyi baarabilecek niteliktedir.
6.3.2. Afi Panolar (Billboard)

Afi-panolar, yaygn kullanlan adyla billboardlar, lkemizde son
yllarda byk ehirlerin sokaklarn sslemekte ve giderek nemli bir
reklam ortam haline gelmektedir.
Byk boyutlaryla dikkat eken afi-panolar, duyuru amal kullanlabilecei gibi ilk defa piyasaya srlecek bir rn ya da hizmetin tantm
iin de kullanlabilir. Etkisi doal olarak yereldir ama reklam ortam olarak
billboardlarn says arttka etkisi de buna paralel olarak artacaktr.
Billboardlarda kullanlan renk, balk ve grafik dzenlemesi mesajn
ksa srede anlalabilmesine yardmc olacak ekilde dzenlenmelidir.
6.3.3. Mobil Ortamlar

Mobil ortamlar, toplu ulam aralarn bir reklam arac olarak de-
64
erlendirme esasna dayanmaktadr. zellikle tren ve otobslerde yaygn olarak kullanlmaktadr. Yolculuk boyunca reklamn baka reklamlarla ayn anda grlememesi ve ayn ortamda kalma zorunluluu, mobil
reklam ortamlarn ucuz ama etkili bir ara olarak ne kartmaktadr
(Babacan, 2008: 238).
Kukusuz her rn ya da hizmet mobil reklam ortam iin uygun
olmayabilir. Daha ok geni halk kitlelerine hitap eden rnlerin ve hizmetlerin hedef kitlelerine ulamak iin tercih edebilecei bir reklam ortam olabilir. Kullanlan toplu tama arac ile kitlenin satn alma gc
arasnda da bir iliki kurulabilir. rnein taksiye binen insanlarn gelir
dzeyinin daha iyi olduu deerlendirilerek, taksi mterilerini hedefleyen bir reklam stratejisi gelitirilebilir.
Mobil aralar zerinde zgn tasarmlarla, rengarenk reklamlarn
yer almas kukusuz ok dikkat ekici ve sempatiktir. Sadece sat amal deil, rn ve kurum imaj iin de mobil reklam ortamlar rahatlkla
kullanlabilir.
6.4. Elektronik Reklam Ortamlar

Yaadmz an bir dier ismi; bilgi a Yani bilginin iktidarda olduu, toplumu ynlendirdii bir dnemi yayoruz. Bilgiyi yayan,
retilmesini kolaylatran, aktaran ise iletiim teknolojileri; daha da dar
anlamyla ifade edersek internet
nternetin yaygn olarak kullanlmaya balanmasyla birlikte iletmelerden bireylere kadar hayatmzda pek ok ey deiti, ou alkanlklarmz dnt, yeni alkanlklar edindik, yeni yol ve yntemler
hayatmza hzla girmeye balad.
nternet; iletiim endstrisinde de kkl deiimlere nclk etti. Grsel ve yazl medya bu dnmlerden ciddi oranda etkilendi. nternet zerinden yayn yapan televizyonlar, internet portallar araclyla okuyucuya ulaan gazete ve dergiler hzla yaylyor. Yakn bir zamanda artk gazete
ve dergileri kda basp basmamak bile tartlacak hale gelecek. Kitleler
Reklam Ynetimi
65
basl yaynlardan hzla dijital yaynlara, elektronik ortamlara kaymaya

balad, bu srecin nmzdeki dnemde daha da hzlanacan rahatlkla
syleyebiliriz. Tanabilir bilgisayarlarn, tabletlerin yaygnlamas, cep
telefonu zerinden her yerde internete girme imkan olmas ve maliyetlerin
ucuzlamas, dijital ortamlarn cazibesini daha da artrd.
Byle bir ortamda elbette reklam sektrnn de internet mecrasndan, dijital dnyadan kopuk yaamas, bu dnme duyarsz kalmas
beklenemezdi. Nitekim kalmad da, dijital dnyaya en hzl adapte olan,
gelimeleri en yakndan takip eden ve uygulayan sektrlerin banda reklam sektr gelmektedir. Reklam sektr teknolojik gelimeleri ngrp
yakndan izlemekle kalmad ayn zamanda iletmelere bu yeni imkanlar
nerdi, kullanmalar ynnde cesaretlendirdi. Reklamverenlerle kurulan
salkl diyaloglar neticesinde lkemizde elektronik reklam ortamlarnda ok hzl bir gelime yaand. Bu gelimenin hem sektre hem de
reklamverenlere ok olumlu yansmalar oldu.
6.4.1. nternet Reklamcl

Bir reklam ortam olarak internet gnmzde ok yaygn olarak kullanlmaya balanmtr. Ya internetteki web siteleri reklam arac olarak
kullanlmakta, ya web sayfalarna reklam verilmekte, ya da elektronik
posta yoluyla reklam yaplmaktadr. (Elektronik posta yoluyla yaplan
reklamlar aada ayr bir balk olarak ele alacamz iin bu blmde
dier iki bal inceleyeceiz.)
Web sitelerinin reklam arac olarak kullanlmas; eitli kurumlarn
sahip olduklar web siteleri araclyla kurum ve rn baznda tantmlarn yapmalarn kapsamaktadr. Kurumlar bu yolla tantm yaparlarken hedef kitleleri ile ift ynl bir iletiim kurarlar. nternette yaynlanan reklamlar araclyla kurumlar; imajlarn hedef kitlelere aktarrlar,
rn ya da hizmetlerinin tantmn yaparlar, satlarn gerekletirebilirler, sat sonras hizmetleri verebilirler. Web sayfasnn zaman kstlamasnn olmamas, gnn her saatinde ak olmas, uluslar aras pazarlara alabilme imkan sunmas, internette yaynlanan reklamlarn en
66
nemli avantajlarn oluturmaktadr.

Bir dier reklam tr de, kurumsal imaj, marka ve hedef kitleyle rten dier web sitelerine bedeli karlnda reklam verilmesini ieren
uygulamalardr. Bant reklamlar, ekran koruyucular, kenar ereveleri,
profil reklamlar, ierik sponsorluklar ve advertorials modeli bu tr reklamlar rnek olarak verilebilir (Uralta, 2010:154-155).
nternetin reklamverenler tarafndan tercih edilmesinin nedenleri u
ekilde sralanabilir (Kotler, 2000:299) :
-Aratrma yapmak,
-rn ya da hizmet hakknda bilgi vermek, mteriye destek salamak,
-Tartma forumlar sunmak,
-Eitim vermek,
-nternet zerinden online olarak alm ve satm yapmak,
-nternet zerinden online mzayede yapmak, mbadele imkan
sunmak.
nternetin reklam ortam olarak kullanlmasnn nemli avantajlar
vardr. Onlar da yle zetleyebiliriz (Elden-Ulukk-Yeygel, 2005:439):
-nternet zerinden rn tantm ve satlar 365 gn 24 saat boyunca kesintisiz olarak yaplabilir. Bu durum, tketiciye ulamada byk bir
gtr. Bu g, iletmelere tketiciye ulamada kolaylk salar, hedef
kitle hakknda detayl bilgiler edinme imkan verir. Hedef kitle hakknda
ayrntl bilgi elde eden iletmeler veri tabanlar oluturabilir, bylece
spesifik hedef kitlelere ulalabilir.
-Hedef kitle ile kurulan karlkl iletiim sayesinde reklamn etkileri llebilir, ka kiiye ulald renilebilir. Bunun iin de ek bir
maliyet denmesi gerekmez.
-nternette her ey elektronik ortamda gerekletii iin rn sat
Reklam Ynetimi
67
yapldnda bile maliyetlerin ounu aa ekmek mmkndr. nternet bu adan ucuz bir reklam ortamdr.
-nternet oklu medya uygulamalar iin destek salar. Resimler,
metinler, sesler ve hareketli grntlerin aktarmna imkan tanr. Ksaca,
gazete, televizyon, radyo ve derginin sahip olduu imkanlarn tmne
internet de sahiptir. nternet; ses, grnt ve yazy etkileimli bir ekilde birletirebilir, bu birliktelikten etkili sonular dourabilir. nternet
yaratc dncelere ok ak bir mecradr. Reklamclar iin internet;
zgn, yaratc ve farkl fikirlerini rahatlkla hayata geirebilecekleri,
hedef kitlenin dikkatini ekebilecekleri bir ortamdr.
-nternetin hzl gncellenmesi de nemli bir avantajdr. Herhangi
bir yeni bilgi ilave edileceinde ya da bir yanl dzeltilmek istendiinde annda mdahale edilebilir. Bunun iin ek bir maliyet de denmez.
-Reklam mesaj kiiselletirilerek hedef kitleye ulatrlabilir. Bylece dikkat ekme ve ikna srecine katk salanr.
-nternet ortamnda yaplan reklamlarda, televizyon, gazete ve dergilerde olduu gibi rakip reklamlar tarafndan blnme sorunu yoktur.
Grsel medyada karlalan zaman sorunu ise internet ortam iin sz
konusu deildir.
nternet reklamclnn kendine zg birtakm dezavantajlar da bulunmaktadr. Onlar da u ekilde sralayabiliriz (Elden-Ulukk-Yeygel,
2005:440) :
-nternet dier kitle iletiim aralar kadar (televizyon, radyo, gazete
vb.) henz yaygn olarak kullanlmamaktadr. Kullanm hzla artmasna
ramen internet zerinden verilen reklamlarn etkisinin snrl olaca
bilinmelidir.
-zellikle elektronik posta ile iletilen reklam mesajlar, bu mesajlar
almak istemeyen kiilere de gidebilmektedir. Bu da internet reklamlarna kar bir tepki ve gvensizlik oluturabilmektedir.
68
-Reklam sektr internet mecrasnn sunduu imkan ve frsatlar

yeni yeni kefetmektedir. Dolaysyla dier kitle iletiim aralar gibi
etkin ve verimli kullanlmas zaman alacaktr.
Bu ve benzeri birtakm dezavantajlarna ramen internet mecras,
reklamverenler iin ok stratejik bir deer tamakta, etkin olarak kullanldnda ksa srede, az maliyetle baarl sonularn alnmas mmkn olmaktadr.
Kukusuz internet mecras iin hazrlanan reklamlar, dier kitle iletiim aralar iin hazrlanan reklamlardan farkl olmaldr. ncelikle
internet kullanclarnn kimler olduu iyi analiz edilmeli, reklam yaplacak rn ya da hizmetin hedef kitlesi doru belirlenmelidir. nternet
kullanm alkanlklarnn analizi, hedef kitlenin belirlenmesinde yol
gsterici bir nitelie sahiptir.
nternet zerinden ulalmak istenilen hedef kitle, dier kitle iletiim aralaryla ulalan hedef kitle ile ayn m, yoksa farkl bir hedef
kitleye mi ulalmak isteniyor, bu soruya da yola kmadan nce cevap
aranmaldr. Eer farkl bir hedef kitle hedefleniyorsa, bu hedef kitlenin
dier kitleden farkllklar da ortaya konulmal, buna gre bir strateji
belirlenmelidir. nternet kullanm lmleriyle ilgili bilimsel almalar
gelitike, reklamclarn interneti kullanma ncelikleri ve istekleri de artacaktr. nk lmlerden kan sonularla daha salkl hedef kitleler
belirlenebilecek, reklamlarn baarlar artacaktr.
6.4.2. Elektronik Posta zerinden Reklam

Elektronik posta, internet ile birlikte hayatmza girdi ve pek ok
eski alkanln da yerini ald. Elektronik posta (e-mail) hesab ile haberlemeye baladk, gnderilerimizi e-mail zerinden iletiyoruz. Hayatmza bylesine giren elektronik posta, ayn zamanda ska kullanlan
bir reklam ortam haline de gelmeye balad.
Pek ok irket, kurum, kurulu yeni bir rn ya da hizmet tantm
iin internet altyapsn kullanarak elektronik posta adreslerine ileti gn-
Reklam Ynetimi
69
dermektedir. Byle bir yntem maliyet asndan ok ucuzdur ama etkili

olduu tartmaldr. nk bu tr elektronik iletilerin says son yllarda
hzla artm, insanlara bkknlk verecek dzeye ulamtr. Daha nceleri insanlarn ap bakt, belki de ilgilendii bu tr mesajlar artk eitli programlarla engellenmeye allmakta ya da hi okunmadan pe
atlmaktadr.
Hedef kitleyi bktrmadan, dengeli bir biimde yaplacak elektronik posta yoluyla mesaj iletme yntemi, az maliyetle ok sayda kiiye
ulaabilme imkan sunduu iin nemli bir ortam olarak deerlendirilmelidir.
6.4.3. Bloglar zerinden Reklam

nternetin yaygnlamaya balamasyla birlikte hayatmza hzla giren kavramlardan biri de Bloglardr. nternet zerinde kii ya da kurumlarn atklar kiisel sayfalara verilen isim olan blog, scak ve sempatik bir iliki kurmada nemli bir rol oynamaktadr. Kurumlar, rn
ya da hizmetlerini tanttklar kurumsal web sayfalar olmasna ramen
ayn zamanda blog da amay tercih etmekte, bloglar araclyla hedef
kitleleriyle daha scak, resmiyetten uzak bir iliki kurmay amalamaktadr.
Bloglarda kurumsal internet sitesinde yer alan bilgilerin dnda deiik bilgilere, tecrbelere, soru ve cevaplara yer verilerek hedef kitle ile
etkileimli bir iletiim kurulmaktadr. Bloglar zerinden yrtlen iletiim sreci hedef kitlenin daha ok duygularna seslenmeyi hedeflemektedir. Bloglarda yazlp izilen her ey rn ya da hizmete dolayl yoldan
hizmet etmekte, sat artrmay ve imaj pekitirmeyi amalamaktadr.
6.5. Dier Reklam Ortamlar

6.5.1. Sat Yerinde Reklam
Gnmzde sk kullanlan reklam ortamlarndan biri olan sat yerinde reklama en ok byk marketlerde ve alveri merkezlerinde rastlanmaktadr. Pek ok rnn yer ald ve hemen hemen ayn fiyattan
satld byk marketlerde tketici tercih yaparken doal olarak zorlan-
70
maktadr. Sat yerinde yaplan reklamlar, tketicinin satn alma kararn

vermede kolaylatrc rol oynamaktadr. zellikle sat eleman araclyla yaplan bu reklam ve tantm etkinliklerinde, rn ile ilgili tm
ayrntlar tketiciye annda sunulmakta, dier rnlerden farkllaan
yanlar da belirtilmektedir. Hatta arzu eden tketiciler markette rn
tadabilmekte, bylece satn alma kararlarn oluturabilmektedir. Sat
yerinde yaplan reklamlarda ilgi ekici grsellerin, rn ile ilgili bilgi
veren brorlerin, tketiciye yardmc olacak malzemelerin bulunmas
da satn alma kararn olumlu etkileyecektir.
6.5.2. Postalama ve Elden Datm

rn katalou, tantm kitap, fy gibi reklam aralarnn alc olabilecek kii ya da kurumlarn adreslerine postalanmasn ieren bu yntem, aslnda bir dorudan pazarlama yntemidir. Eski bir uygulama olan
dorudan pazarlama, satclarn alclara ynelik, arada herhangi bir arac
olmadan gerekletirdii etkileimli bir pazarlama abasdr. Bu yntemde
satc ile hedef kitle birbiriyle dorudan iletiim kurabilmektedir. Dorudan postalama yntemi, retici veya hizmet salayan firma ile hedef kitle
arasnda balant kurulmasn salar. Hedefe dorudan ulaan reklam ortamlarndan biri olan postalama ynteminin etkinlii, sahip olunan isim
listelerinin ve kiisel dzeyde demografik bilgilerin zenginliine baldr.
Postalama yntemi ayn zamanda mevcut ve potansiyel mterilerin veritabann oluturmaya da yardmc olur. Postalama yntemi arlkl olarak
eitim, otomotiv, gda, salk ve turizm sektrlerinde kullanlmaktadr.
Baarl ekilde uygulandnda potansiyel mterilere ulamak iin etkili
bir yntem olarak deerlendirilebilir (Elden, 2009:244).
Postalama yntemi uygulanmadnda ise elden datm yntemiyle
hedef kitlelere ulamak mmkndr. Kalabalk ve merkezi yerlerde bir
datc araclyla rn ya da hizmeti tantan brorler, kataloglar, el
ilanlar datlabilir. Yine bu basl malzemeler ev ve iyerlerinin kaplarna da braklarak tantm yapmak mmkndr. Reklam ortam olarak
elden datma ounlukla zaman ve mekan kstlamasnn fazla olduu
anlarda sat zendirici unsur olarak bavurulabilir (Babacan, 2008:251).
Reklam Ynetimi
71
6.5.3. Azdan Aza Reklam

amzda tketiciler bir rn ya da hizmeti daha nce kullanan
kiilerin deneyimlerine, grlerine, kanaatlerine byk nem vermektedir. Kulland bir rn hakkndaki olumlu kanaatini komusuna ya da
yaknna aktaran bireyler, onlarn da ayn rn kullanmalar konusunda tevik edeci bir rol oynamaktadr. Bu tr deneyimler, ou tketici
iin reklamlardan daha ikna edeci olabilmektedir. Reklama ynelik kimi
kayglar bulunan ve kendisine gerek bilgilerin verilmediinden endie
duyan tketiciler, komusunun ya da yaknnn kullanarak tecrbe ettii
bilgilere gven duymakta ve ikna olmaktadr.
Azdan aza yaylarak rn ya da hizmet hakknda olumlu bir
imaj oluturan ve satn alma kararn etkileyen byle bir reklam ortam, kukusuz her firma iin nemli bir frsattr. Bu frsatn olumasna
firmalarn da yapaca katklar vardr. rnein rnlerinin toplumu etkileme gcne sahip kiilerin kullanmasn salayabilirler, bu insanlarn
rnlerinden sz etmesini temin edebilirler. alanlar da azdan aza
reklam ortam iin nemli bir kaynaktr. Firmalar bu kayna da etkili
bir ekilde kullanmay dnmelidir (Babacan, 2008:252).
7. Reklamn lgili Dier Kavramlarla likisi

Reklam sahip olduu nitelikleri dolaysyla toplumsal, sosyal, ekonomik ve kltrel alanlara etki etme gcne sahiptir. Dolaysyla bu
alanlardaki kavramlarla da ilikilidir. Kimi kavramlarla ok yakn bir
ibirlii ierisindeyken, kimi kavramlarla da keskin baz farkllklara sahiptir. Reklam kavramn daha iyi anlayabilmek iin ilgili olduu dier
kavramlara daha yakndan bakmamzda byk yarar vardr.
7.1. Pazarlama ve Reklam

Reklam ve pazarlama birok ynden birbiriyle dorudan ilikilidir.
Reklam ncelikle bir pazarlama iletiimi aracdr; kurumun ve rnn
pazarlanmasna yardmc olur. Reklamlar yoluyla kurumlar ya da kiiler
hedef kitlelerine sunduklar mal, hizmet ya da fikirlere ilikin destek
elde etme, hedef kitleleriyle iletiim kurma ve satlar artrma amac
72
gtmektedir. Bylelikle pazarlama abalarnn verimliliinin artrlmas,

kurumsal ktlarn en etkili ekilde hedef kitlelerine iletilmesi salanmaya allmaktadr. Belirli stratejiler dorultusunda yaplan reklamlar
genel olarak kurumlarn sahip olduklar pazarlama stratejilerini takip
etmektedir. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesine etki eden rn ve
hedef kitleye ilikin zellikler, pazarn durumu, rakiplerin pazarda alglan ve izledikleri politikalar, firmann kendi politikalar, pazarlama
faaliyetlerine ayrlan bte gibi deikenlerin tm reklamlar da etkilemektedir (Elden, 2009:162).
Pazarlamaya ilikin her yaklam ve uygulama aslnda bir tr iletiimdir. rnein rnn tasarm ile tketiciye farkl mesajlar, duygular
iletilir. Datmn kendisi de bir iletiimdir. Prestijli maazalarda rnn
bulunmas ve sata sunulmas, kendi ierisinde rnn deeri ile ilgili
mesajlar ierir (Odaba-Oyman, 2005:36). Dolaysyla iletiim odakl
gelien bir kavram olan pazarlama, bir baka iletiim odakl ileyen reklam ile benzer perspektiflere sahiptir.
Ayrca pazarlama stratejilerinin gelitirilmesinde reklam aratrmalarndan elde edilen sonularn kullanlmas da mmkndr. nk
pazarlama stratejilerinde doru hedef kitlelerin belirlenmesi, salkl
mesajlarn verilebilmesi iin, zorunludur. Reklam aratrmalar hedef
kitlelerin doru saptanmasnda yol gsterici bir nitelie sahiptir. Pazarlama stratejisinin oluturulmasna katk sunan reklam, ayn zamanda
oluturulan pazarlama stratejisi planndan da kendi mesajlarn ve stratejilerini kurgularken yararlanmaktadr. Reklam ile pazarlama kavramlar arasnda bylesine etkileimli, karlkl bir ibirlii/iletiim sz konusudur. Bu iki kavramn birlikte uyum iinde alabilmesi nemlidir
nk baarl sonular iin ayn dili kullanmalar gereklidir.
7.2. Reklam ve Halkla likiler

Reklamn en ok kartrld kavramlarn banda halkla ilikiler
gelmektedir. Birbirini destekler nitelikte kullanlan bu iki kavram gerekte farkl anlamlar tamaktadr.
Reklam Ynetimi
73
Tekrar hatrlayacak olursak, reklamn amalarndan balcalar; tketicileri bir rn veya markann varl konusunda uyarmak, rne, hizmete,
kurulua doru eilim oluturmak, satlar artrmak, marka bamll
oluturmak idi. Reklam tketicilerin satn alma duygularn harekete geirmeyi hedeflemekte ve para karl yaplmaktadr (zkan, 2009:33).
Reklam ile halkla ilikiler faaliyetlerinde birbirine benzer iletiim
aralar kullanlsa, her ikisi de kamuoyunu ikna etme amac gtse de,
aslnda birbirinden ayrlan temel zelliklere sahiptirler. ki kavramn da
amac farkl olduu iin birbirinden ayr dnmek daha dorudur. Reklam; bir rn ya da hizmetin satn hedeflerken, halkla ilikilerin tantm faaliyetleri dorudan sat hedeflemez. Halkla ilikilerin esas ura alan, kurum hakknda kamuoyunda olumlu izlenim uyandrmaktr.
Reklam; rn ya da hizmeti sattrmak, insanlar tketime ynlendirmek
iin her trl psikolojik etkenlerden yararlanrken, halkla ilikiler kurum
imajnn kamuoyunda olumlu ynde pekitirilmesi iin aba harcamaktadr. Reklam, iletmenin rettii rnlerden sadece bir tanesinin tantmn yaparken, halkla ilikiler kurumun tmn kamuoyuna tantmaktadr. Reklam marka imaj, halkla ilikiler ise kurum imaj oluturmay
hedeflemektedir (Budak-Budak, 1995:11).
Reklam ile halkla ilikiler arasndaki temel farkllklar u ekilde
sralayabiliriz (zkan, 2009:34):
-Reklam ksa vadelidir ve bir rnn satn hemen gerekletirmeyi
hedefler. Halkla ilikiler faaliyetleri uzun vadelidir ve sabrla almay
zorunlu klar. nk halkla ilikiler faaliyetleri ile bir kurum ya da marka hakknda kamuoyunda olumlu izlenim, gven ve itibar oluturmak
uzun yllar alr.
-Reklam ile halkla ilikiler kavramlar bte konusunda da birbirinden ayrlr. Reklam iin kitle iletiim aralarndan yer satn alnr ve
bunun iin ykl bir bte ayrmak gerekir. Halkla ilikiler ise kurum ya
da markann kitle iletiim aralarnda haberinin yaynlanmas iin para
demez, bu tr faaliyetleri iin bte ayrmaz. Halkla ilikilerin gre-
74
vi Haber deeri olan etkinlikler, faaliyetler yapmaktr. Habere konu

olabilecek deer retildii iin kitle iletiim aralar bu mesajlar zaten
kendiliinden kamuoyuna ileteceklerdir. Ancak kamuoyuna iletilen mesajlarn kontrolnn kimde olduu konusunda reklam, halkla ilikilere
oranla daha etkindir diyebiliriz. nk reklam kitle iletiim aralarndan
yer satn alarak mesajlarn kamuoyuna sunduu iin, mesaj zerinde
tam kontrol yetkisine de sahiptir. Halkla ilikiler faaliyetlerinde ise mesaj zerindeki kontrol kitle iletiim aralarnn yneticilerinde/editrlerindedir.
-Reklam sata odakldr. Halkla ilikiler ise daha ok kurumun veya
markann imaj, itibar ile ilgilidir. Halkla ilikiler hedef kitleye dorudan bir ey satmaya almaz ancak halkla ilikiler faaliyetleriyle oluturulacak uzun vadeli gven ve sempati, tketicinin satn alma kararn
olumlu ynde etkiler.
-Reklam doas gerei tek ynl bir iletiim srecidir. Halkla ilikilerde iletiim ift ynldr, hedef kitlenin geribildirimlerine ok nem
verilir, gerekirse alnan bu geribildirimler dorultusunda mesajlarda yeniden dzenlemeler yaplr.
Reklam ile halkla ilikiler kavramlar arasnda temel baz farkllklar olmasna ramen bu iki kavramn hedef kitle zerinde birbirini
btnleyen bir etkisinin olduu aktr. Bir rn ya da hizmetin sadece reklam yaplarak belki satlar artrlabilir ama bu rnn marka
deerinin oluabilmesi iin mutlaka stratejik halkla ilikiler ynetimi
uygulamalarnn da hayata geirilmesi zorunludur. Sosyal sorumluluk
kampanyalar, tketici odakl iletiim ynetimi, sorun zme teknikleri
ve hedef kitle ile etkili iletiim kurma yntemleri halkla ilikilerin ilgi
alanna girmektedir. Bir rn ya da hizmetin reklam ynetimi; mutlaka
stratejileri doru belirlenmi bir halkla ilikiler politikas ile de desteklenmelidir. Btnleik iletiim ynetiminde reklam ile halkla ilikiler
almalarnn kesitii geni bir ortak zemin bulunmaktadr.
Reklam Ynetimi
75
7.3. Reklam ve Propaganda

Propaganda; anlaml semboller ve sosyal iletiimin tm biimleriyle
dncenin denetim altna alnmasdr. Propaganda ounlukla otoriter
rejimlerin inan yayma sanat olarak kullanld iin olumsuz bir arma sahiptir. Otoriter ve totaliter rejimlerde devlet, tm iletiim aralarnda kat bir denetim uygulayarak bask ve tahakkmn artrmaktadr.
Propagandann hedefinde, belli bir amaca hizmet etmek iin nceden seilmi ve ayklanm bilgileri kitlelere kabul ettirme vardr. Propaganda
bireye seenek sunmamakta, aksine seenek olasln da ortadan kaldrmaktadr. Propaganda faaliyetlerinde bireylerin akl ve mantndan
daha ok duygularna hitap edilmektedir (zkan, 2007:163)
Propaganda araclyla hedefe tek ynl bilgi aktarlr, verilen
mesaj dogmatiktir, tartmaya ak deildir. Propagandann bu nitelii,
ounlukla reklam ile kartrlmaktadr. Buradaki temel fark; reklamn
hedef kitleye bir ey dayatmamas, onlar zerinde bask kurmamas,
Beyinlerini ykamaya almamasdr.
Reklam aktard tek ynl mesajlar ile hedef kitleleri ikna etmeyi amalamaktadr. kna ederken kimi zaman duygulara seslenmekte,
kimi zaman insanlarn akl ve mantklarn hedeflemekte, kimi zaman
da bilimsel gerekliklerden, tanklklardan yararlanmaktadr. Ama hibir
zaman propagandann gtt amalar reklam gtmemektedir. Ayrca
propagandann ounlukla siyasi veya ideolojik bir amac varken, reklamn byle bir hedefi de yoktur. Demokratik toplumlarda propaganda
yoluyla insanlar ikna etmeye almak da artk zamann doldurmu,
karl olmayan bir teknik ve yntemdir. Demokratik toplumlarn kamuoyuna ulama yntemi iknadr. knann en etkili yolu ve yntemi de
drstlk ilkesine bal kalmak, effaf, ak, gvenilir, samimi olmak,
deer retmek ve olduu gibi grnmektir.
BLM III
Stratejik letiim Unsuru Olarak Reklam Ynetimi
1. Reklamn Stratejik Deeri
ir iletiim sreci olan reklam, seilmi hedef kitleleri reklam

yaplan rn ya da hizmet hakknda bilgilendirerek, onlarn tutum ve davranlarn arzu edilen ynde ise glendirmeyi; tersi ynde
ise bunu deitirmeyi ya da amalanan yeni bir tutum veya davran
oluturmay hedeflemektedir (Yksel, 1994: 161). Bu nedenle reklamn
stratejik bir deeri vardr. Bu deerin ok iyi ynetilmesi gerekir.
Reklamn stratejik deeri ynetilirken; reklamn hedef kitle zerindeki iletiim etkisi, reklam mesajnn yaps ve reklamn dier pazarlama unsurlar ile etkileimi mutlaka gz nne alnmaldr. Reklam belirlenen doru stratejiler, yaplan orijinal, ilgi ekici, dikkati toplayc
zgn almalar ve kaliteli yapmlar ile sonuta tketicinin satn alma
davrannda belli deiiklikler yapabilir. Bu deiikliklerin boyutu ve
sreklilii ise; reklamn dier pazarlama iletiimi unsurlar ile uyumu
ve desteklenmesi ile tketicinin satn almaya tevik edildii mal ya da
hizmetten yeterli tatmini elde etmesine baldr (Gksel-Kocaba-Elden,1997:165).
Reklam tek bana dnmek ve sadece reklamdan ok ey beklemek gereki deildir. Reklam ynetimini; pazarlama iletiimi eleri
olan halkla ilikiler, sat gelitirme, kiisel sat, rn, fiyat, ambalaj
ve datm ile birlikte btnsellik iinde deerlendirmek daha doru bir
yoldur. Reklamn stratejik gc de zaten btnleik pazarlama iletiimi
vizyonu doru bir ekilde ortaya konulduunda daha iyi anlalmakta,
reklam, dier pazarlama unsurlaryla ne kadar uyumlu hale getirilirse
78
etkisi o oranda artmaktadr.

Reklam mesajlar hedef kitleye aktarlrken bunun belirli bir form
ierisinde yaplmas, stratejik ekilde planlanmas, dier iletiim unsurlaryla ilikisinin doru kurulmas gereklidir.
Reklam kampanyas; reklamn stratejik nemini ortaya kartan,
hedef kitleye verilmek istenilen mesajlar en etkili ekilde ulatrmaya
zemin hazrlayan bir ortamdr.
Reklam kampanyasnda pek ok deiken vardr; hazrlanacak mesajdan, bu mesajn hangi iletiim aralaryla hedef kitleye ulatrlacana, btenin belirlenmesinden uygulamaya, uygulamann llmesine
kadar farkl alanlarda alma yaplmas gereklidir. Belirli bir plan dahilinde yaplacak tm bu almalar, reklamn mesajnn hedef kitleye en
etkili ekilde ulatrlmasn amalamaktadr.
Reklam kampanyas ayn zamanda stratejik bir iletiim srecidir.
Bu srecin etkili ynetilmesi, baarl sonular alnmas iin zorunludur.
imdi reklam kampanyas kavramna daha yakndan bakabilir, kampanya planlamasnn ayrntlarna girebilir, kampanya srelerini detayl
ekilde inceleyebiliriz.
2. Reklam Kampanyas Kavram ve nemi

Kampanya olgusu, pazarlama ve pazarlama iletiiminin tm unsurlar iin sz konusudur. Kampanya; belirli bir sreyi kapsayan bir
dnemde belli bir amac yerine getirmek iin sistemli olarak bir araya
gelen uzmanlardan oluan bir ekibin, stratejik olarak belirlenen bir harekat plan erevesinde gerekletirdikleri aktiviteler btndr. Pek
ok konuda kampanya dzenlenebilir; halkla ilikiler kampanyas, pazarlama kampanyas, siyasal kampanya, sosyal sorumluluk kampanyas
gibi Bu anlamda kampanya kavram ok geni bir perspektife sahiptir.
Reklam kampanyas ise genel kampanya kavramnn tanmnda yer alan
belli bir srede, belli bir amac gerekletirmek ynnde gsterilen abalar btn olarak ifade edilebilir (Elden, 2009:302).
Reklam Ynetimi
79
Kampanya; spesifik bir konuda, mevcut durum analizini yaptktan

sonra belli stratejiler ve amalar dorultusunda birden ok eylemi planlamaya, uygulamaya ve son aamada da bunlarn kontrolnn yaplmasna dayanan ok aamal bir sretir. Bu erevede reklam kampanyalar;
yaplacak reklam almalarnda hangi ihtiyalarn ileneceini, reklam
ieriinin nasl olacan, pazarlama ve reklam aratrmalarnn verilerine gre reklam hedeflerine uygun alnacak stratejik kararlar, taktiksel
yrtmeleri ve reklam etkinliinin llmesi almalarn kapsamaktadr. Reklam kampanyasnda; ayrntl bir reklam plan hazrlanmakta, bu plann btesi kartlmakta, retimi ve uygulamas yaplmakta,
sonra da denetimi/lmlemesi gerekletirilmektedir (Kocaba-Elden,
2009:52).
Gnmz koullarnda tek bir reklam yaparak imaj oluturma, satlar artrma, iletiim amalarn gerekletirme gibi amalara ulamak
ne yazk ki mmkn deildir. letmelerin artan rekabet ortamn, rn
ve hizmetlerin kalitesinin ve fiyatnn birbirine yaknlat gereini iyi
analiz etmeleri ve byle bir ortamda fark oluturmak, fark edilmek iin
reklam etkinliklerine daha fazla nem vermesi kanlmazdr.
Bunun iin de reklam kampanyalar ne kmakta, sadece bir-iki
reklamn yapld, sonra da ortadan kaybolunduu bir iletiim ortamndan ziyade, kampanyalar araclyla iletiimin bir sre olarak ele alnd, daha stratejik bir bak as nem kazanmaktadr.
letiim srecinde en zorlu grevlerden biri bilindii gibi ikna etmektir.
Hedef kitlenin veya tketicinin ikna edilmesinde reklamn nemli
bir yeri vardr. Ancak reklam mesajlarnn srekliliinin salanmas da
ikna iin gereklidir. Stratejik iletiim plan erevesinde hedef kitleye
sreklilik iinde aktarlacak mesajlar, iknann gereklemesinde, satn
alma kararnn verilmesinde olduka yararl olacaktr.
Bu nedenle iletmeler reklam etkinliklerini planlarken, pazarlama
hedefleri ve iletiim amalar erevesinde kampanya olgusunu mutlaka
80
gndemlerine almaldr. letiimin sreklilik tad unutulmamal ve

iyi planlanm, stratejisi doru oluturulmu, hedef kitlesi salkl belirlenmi reklam kampanyalar ile baarl sonular elde etmenin mmkn
olaca bilinmelidir.
2.1. Kampanya ncesi Hazrlk Aamas

Reklam kampanyasna balamadan nce reklamveren iletmenin
baz koullarn analizini yapmas, baz kriterleri gzden geirmesi, deerlendirmelerde bulunmas gereklidir. ncelikle reklam kampanyas ncesi eitli konularda bilgi toplanmal, toplanan bu bilgiler analiz
edilmelidir. Bu aamada u konularda bilgiye ve analize ihtiya vardr;
-Talebin varl,
-rnn pazardaki durumu, halihazrdaki mterileri ve potansiyel
mteri kitlesi,
-Benzer ya da rakip rn ya da hizmetin varl ve pazardaki etkinliinin ne olduu,
-Tketicileri bu mal ya da hizmeti satn almaya ynelten temel ve
ikincil gdlerin neler olduu,
-rn ya da hizmete olan talebi etkileyen sosyal, ekonomik, siyasal
ve hukuki koullar,
-Tketicilerin rn ya da hizmete, retici firmaya ilikin duygu, dnce ve tutumlarnn ne olduu,
-retici firmann finans ve igc kaynaklarnn durumu,
-Reklam ortamlarnn neler olduu;
Konularnda bilgi toplanr ve toplanan bu bilgiler ayrntl bir ekilde
deerlendirilir, analiz edilir (Kocaba-Elden, 2009:53; Avery, 2005:29).
Reklam kampanyas ncesi byle bir hazrln yaplmas, kampanyann salkl planlanmas ve yrtlmesi asndan hayati derecede
nemlidir.
Kampanya ncesi hem pazarn durumunun, hem rakiplerin pozisyonunun renilmesi, rn ya da hizmete ilikin nasl bir kampanya
Reklam Ynetimi
81
planlanmas gerektii hakknda bize nemli ipular verecektir. Ayrca

rnn ya da hizmetin kendisinin yakndan tannmas, retici firma ile
ilgili tm detayl bilgilerin toplanmas, btenin snrlarnn belirlenmesi; kampanyann byklnn ne olacan, hangi kitle iletiim aralarnn kullanlacan saptamamzda bize yardmc olacaktr.
Reklam kampanyas amalar belirlenirken kampanya ncesi toplanan bilgiler ve bu bilgilerin analizinden kan sonular da yararl olacaktr.
Reklamverenin imkanlar ile hazrlanacak reklam kampanyasnn
boyutlar, hedefleri birbiriyle mutlaka uyumlu olmaldr. Yine rn ya
da hizmetin nitelii ile hazrlanacak reklam kampanyas da paralellik
gstermelidir. Bu uyumu ve paralellii salamada kampanya ncesi elde
edilecek analizlerin byk yarar olacaktr.
Kampanya ncesi bilgi toplama ve analiz aamas, kampanyann yol
haritasn belirleyecek nemli bir aamadr. Bu aama atlanarak yaplacak
bir kampanyada pek ok belirsizlik ile karlamak olasdr. Bu belirsizlikleri ortadan kaldrmak ve salkl bir yol haritas izebilmek iin reklam
kampanyas ncesi hazrl ok detayl ekilde yapmak yerinde olacaktr.
3. Reklam Kampanyasnn Oluum Sreci

Bir reklam kampanyas belirli aamalardan geerek olumaktadr.
Birbirini takip eden ve her biri dierini tamamlayan bu sreleri u ekilde sralayabiliriz (Kocaba-Elden, 2009:57; Bir-Mavi, 1988:196) :
a. Aratrma ve durum analizi
b. Kampanyann amalarnn saptanmas
c. Kampanyann stratejisinin saptanmas
. Kampanya btesinin belirlenmesi
d. Yaratc almalar
e. Medya kullanm kararlarnn verilmesi
f. Uygulama
g. Deerlendirme
82
Grld gibi bir reklam kampanyas yapmak iin birbiriyle ilikili

bu sekiz aamay eksiksiz yerine getirmek gerekmektedir. Bu aamalardan bir tanesi bile atlanarak kampanya yaplacak olsa, hedeflenen baarya ulalamaz. nk aratrma yaplmadan strateji belirlenemez, bte
saptanmadan medya plan hazrlanamaz, deerlendirme yaplmadan uygulamann ne kadar baarl olduu hakknda fikir sahibi olunamaz.
Onun iin iletmeler reklam kampanyas yaparken tm bu aamalarn detaylaryla hayata geirilmesine byk zen gstermelidir.
3.1. Aratrma ve Durum Analizi

Reklam kampanyasna daha balamadan yaplan bilgi toplama, aratrma ve analizler, kampanyann ilk aamasnda ok ie yarayacaktr.
Daha nce toplanan bu bilgilerden yararlanlacak ama bu aamada daha
derinlemesine aratrmalarn yaplmas, elde edilen bilgilerden detayl
analizlerin oluturulmas gerekecektir.
ncelikle reklam yapacak retici firmann pazarlama durumunun
ortaya konmas, detaylaryla bilinmesi gereklidir. Bunun iin; endstrinin son 10 yla ait i hacmi, firmann endstri iinde son 10 yllk pay
ile rakiplerinin pay, endstride retimi ve datm etkileyen yasal hkm ve ynetmelikler, rakip iletmelerin hizmet alanlar, kapasiteleri,
perakendecilerin ya da sat elemanlarnn firmann kendi rn ile rakip
rnlere ynelik tutumlar, satlarn eski ve yeni tketiciler arasndaki
dalm yzdeleri, toptanc ve perakendeciler dzeyinde firmann rettii rnler ile rakip firma rnlerinin dalm yzdelerinin belirlenmesi
gibi konularda aratrma yaplmas, yeterli bilgi toplanmas gereklidir
(Tatldil-Oktav, 1992: 169).
Toplanan bu bilgiler firmann pazarlama alanndaki rntgeninin ekilmesine yardmc olacaktr. Bu bilgiler kampanyann ilerleyen aamalarnda, stratejilerin oluumunda ok ie yarayacaktr.
Reklam yaplacak rn ile ilgili birtakm aratrmalar yapmak, sorular sormak, bu sorulara cevap aramak gerekecektir. rnein; rnn
Reklam Ynetimi
83
retim sreci ve artlar, rnn yaam dnemi, rnn rakiplerine gre

stn yanlar, rnn fiyat ve kullanm kolayl asndan durumu, rnn tketicinin hangi ihtiyalarna cevap verdii ve tketicide nasl bir
imaj oluturduu gibi sorulara alnacak cevaplar, rn hakknda detayl
bir bilgi bankasnn olumasn salayacaktr. rn hakknda ok ey
bilinmesi, hedef kitleye verilecek mesajlarn salkl ekilde oluturulmasna katk salayacaktr (Sezgin, 1992: 65).
Pazar ve rn aratrmalarndan sonra hedef kitlenin de bu ilk aamada detayl bir ekilde incelenmesi gereklidir.
Reklam kampanyasnn baars, hedef kitlesi olan tketicileri kampanya amalarn karlayacak ekilde ikna edip edemedii temel alnarak deerlendirilir. Reklam kampanyas eer markaya ynelik olumlu
bir tutum oluturabildiyse, marka bilinirliini, hatrlanma orann artrabildiyse ve hedef kitleyi markay satn almaya ynlendirebildiyse, amalarna ulam demektir. Bunun salanabilmesi iin ise hedef kitlenin
demografik zellikleri, psikolojik zellikleri ve sosyo-kltrel faktrleri
detayl bir analize tabi tutulmal; tketicilerin satn alma karar sreci ve
tketim davranlarnn nasl ekillendii belirlenmelidir (Elden, 2009:
314).
Hedef kitlenin kim olduunun belirlenmesi, mesaj stratejilerinin
salkl ekilde oluturulabilmesi iin nemlidir. Hedef kitle hakknda
ne kadar detayl bilgiye ulalrsa, hedef kitle ne kadar ayrntl ekilde
analiz edilirse, onlara ulatrlacak mesajlar o lde spesifik klmak da
mmkn olabilecektir. Doru hedef kitle analizi, ayrca btenin doru
ekilde harcanmasn da salayacak, gereksiz harcamalardan koruyacaktr.
Salkl bir medya plan iin de doru hedef kitle analizine ok ihtiya vardr. Bilindii gibi gnmzde kitle iletiim aralarnn eitlilii
artm, kamuoyuna enformasyon salayan, bilgi aktaran iletiim aralarna ulamak eskiye oranla ok daha kolaylamtr. Enformasyonun ve
bilgi/haber kaynaklarnn artmas, eriimin kolaylamas ise reklamclar
84
asndan salkl bir medya plan yapmay zorlatrmtr. Bu zorluu

amak iin de hedef kitle analizlerine daha ok nem verilmeye balanmtr. Ayrca geleneksel medyalarla birlikte hzla byyen internet ve
sosyal medya aralar, hedef kitlenin daha ayrntl ekilde bilinmesine
imkan salamaktadr. Bu da reklamclara spesifik hedef kitlelere daha az
maliyetle ulaabilme olana sunmaktadr.
Reklam kampanyasnn ilk aamas olan aratrma ve durum analizi
ksmnda elde edilen tm bilgiler, sonular, analizler; kampanyann stratejisinin belkemiini oluturacaktr.
Aratrmayla elde edilen bilgiler ve bilgilerin yorumlanmas sonucu
ulalan analizler; rn, firma, hizmet, rakipler, d evre ve dier unsurlar hakknda bilmemiz gereken tm bilgileri bize salayacak, stnlkleri, eksiklikleri, frsatlar ve tehditleri grmemize imkan tanyacaktr.
Tm bu bilgilere vakf olduktan sonra frsatlar nasl kullanacamz,
tehditlerden nasl korunacamz, stnlklerimizi nasl ne kartacamz ve eksikliklerimizi nasl tamamlayacamz konusunda bir yol haritas oluturmak iin kollar svamamz ve kampanya planmzn dier
evrelerine gememiz gerekecektir.
3.2. Kampanyann Amalarnn Saptanmas

Reklam kampanyasnn amalarnn neler olduu daha en banda
somut ekilde ortaya konulmaldr. Amalar belirlenmelidir ki, kampanyann sonunda bu amalara ulalp ulalmad llmeli, deerlendirilmelidir.
Reklam amalarnn belirlenmesinde u hususlara dikkat edilmelidir
(Dutka, 2000:16) :
-Reklam amac, sadece reklamn zerinde yetkin olduu grevi dile
getirmeli, genel pazarlama amalar ile kartrlmamaldr.
-Reklam amac llebilir terimlerle ve yazl olarak ifade edilmelidir.
-Reklam reten ile bu retime onay veren yneticiler, reklamn
amalar konusunda gr birlii ierisinde olmaldr. (Bu gr birlii
Reklam Ynetimi
85
ok nemlidir nk ancak bu gr birlii sayesinde etkin ve verimli

bir reklam kampanyas yrtlebilir. Aksi halde hem doru bir strateji
gelitirilemez hem de reklamveren ile reklam ajans arasnda uyum olmad iin baarl sonular elde edilemez.)
-Reklam amalar belirlenirken gvenilir aratrmalardan elde edilmi stratejik bilgiler kullanlmal; umutlar ve arzular deil gereki beklentiler amalara yanstlmaldr.
Reklam amalar belirlenirken rn, pazar, tketici ile ilgili eitli sorulara cevap aramamz ve bu sorulara bulduumuz cevaplar erevesinde amalarmz ortaya koymamz daha gereki olacaktr. rnein, satacamz rn ya da hizmetin tketicilere yararlar nelerdir,
rakiplerinden stnlkleri var mdr, hangi farkl niteliklere sahiptir?
sorularnn cevaplar bilinirse rnle ilgili amalarmz salkl ekilde
belirlememiz kolaylaacaktr. Yine rn ya da hizmeti satacamz pazarn durumunun ne olduunu, tketicilerin satn alma alkanlklarnn
durumunu, hedef kitlenin medya kullanm alkanlklarn bilmek, doru
reklam amalar belirlemek iin yararl bilgilerdir.
Reklam amalar belirlenirken markann genel pazarlama amalar
ile uyumlu olmasna zen gsterilmelidir. Reklam amalarnn saptanmasnda reklamn temel amalar dorultusunda bir belirlemeye gidilmektedir. Bu balamda reklam kampanyasnn amac; iletiim amac ve
sat amac olmak zere iki temel ama etrafnda ekillenmektedir. Reklamn bu temel amalar ile hedef kitle bilgilendirilmeye, ikna edilmeye
allmakta, markann tketicilerin uzun sreli belleine konumlandrlmas salanarak hatrlanmas hedeflenmektedir (Elden, 2009: 324).
Reklam kampanyas iletiim ve sat amalar esas alnarak hazrlandnda; kiisel sat programlar desteklenebilir, araclarla ilikiler
gelitirilebilir, kurum kimlii ve marka imajna olumlu katklar salanabilir, tketiciler ile iyi bir iletiim ba kurularak markann/kurumun
saygnlk ve itibar artrlabilir, rnn veya hizmetin kresel pazarlara
girmesine yardmc olunabilir, pazara yeni sunulan rn ya da hizmetin
86
tantm desteklenebilir, sat gelitirme ve dorudan sat etkinliklerine

ilikin bilgilerin geni bir tketici kitlesine ulamasna yardmc olunabilir, hatta yeni pazarlara ve potansiyel tketicilere de ulamak bu yolla
mmkn olabilir (Elden, 2009: 333).
Grld gibi reklam kampanyas iin belirlenen amalar aslnda
rnn veya hizmetin nasl bir istikamette seyredeceini de belirliyor.
Bu nedenle reklam amalar belirlenirken son derece dikkatli olunmal, genel pazarlama amalaryla uyum iinde hem sat hem de iletiim
amalar ayrntl ve somut ekilde saptanmaldr. Ancak bu ekilde baarl bir reklam kampanyas iin alt yap oluturulabilir.
3.3. Kampanyann Stratejisinin Saptanmas

letmenin kaynaklarn pazar frsatlarna gre belirlenen amalar
dorultusunda harekete geirebilmesini strateji olarak ifade edebiliriz. Bu
adan reklam stratejisi, dier pazarlama bileenlerinin bir fonksiyonu olarak gelitirilmektedir. letmenin rn hayat erisi seviyesi, markann imaj
ve konumu, fiyat, datm ve sat taktikleri, reklam stratejisinin oluturulmasnda etkin rol oynamaktadr (Karabulut-Kaya, 1988: 73).
rn ya da hizmet hakknda ne sylenecei, reklam stratejisinin
temelini oluturur. Yaratc strateji ise syleneceklerin nasl syleneceini kapsar.
Reklam stratejisi aslnda hedef kitleye verilecek mesajn en stratejik ekilde belirlenmesini hedeflemektedir. nk tketiciye veya hedef
kitleye verilecek mesaj eer ikna edici olmaz ise ne reklamn iletiim
amac ne de sat amac gerekletirilebilir. O adan stratejinin ok iyi
oturtulmas zorunludur.
Reklamn mesaj stratejisi; hedef pazarn tam ve gereki tanm,
reklamn amalar, tanmlanan reklam amalarn gerekletirmek iin
dnlen yol, genel strateji, bu strateji iin verilen destek, reklamla ilgili dier unsurlara verilen dikkat ve reklamn nasl bir yaklamla hedef
kitleye aktarlaca konularn iermektedir. Tm bu unsurlar reklamn
Reklam Ynetimi
87
mesaj stratejisinin belirlenmesinde etkili olmaktadr (Elden, 2009: 335).

Kampanyann mesaj stratejisi belirlenirken dikkatle aratrlmas ve anlalmas gereken ilk adm u nokta oluturmaktadr; rnn sorgulanmas, hedef kitlenin anlalmas ve rekabetin zmlenmesi. kinci adm;
mesaj stratejisinin zn oluturan nermenin bulunmasdr. Bu nerme;
rne zg olmal, tketiciyi harekete geirebilmeli ve markay rekabetten
ayrtrarak ona avantaj salayabilmeli. Bu hedeflere ne kadar ulalabilirse,
mesaj stratejisi de o oranda etkili olmaktadr (Elden, 2009: 336).
rn ya da hizmet ile ilgili reklam stratejisi belirlerken; btn reklamlar tketicilerin bak asyla ele alnmal, reklamn sat mesaj tamasna zen gsterilmeli ve tketicilerin rn ya da hizmeti zellikleri
iin deil, faydalar iin satn aldklar asla unutulmamaldr. Reklam
kampanyasyla; pazarn tmne veya belli pazar blmlerine ulamak,
birincil talep yaratmak veya seici talep yaratmak, tketicide dorudan
davran deiiklii oluturmak veya dolayl davran yaratmak, rn ya
da kurum reklam yapmak, tketicilere veya araclara ynelmek gibi hedeflere ulamak mmkndr. Reklam kampanyasnn mesaj stratejisi, bu
hedefler btn ierisinden seilen belirli hedeflere nasl ulalacann
yol haritasn izmektedir (Kocaba-Elden, 2009:82).
Salam bir strateji oluturmadan hedeflere varmak mmkn deildir. Strateji ayn zamanda hedeflere doru ilerlerken karlalabilecek
zorluklar da hesaba katmay, bunlara kar alternatif planlar retmeyi,
nlemler almay da gerektirmektedir.
3.4. Kampanya Btesinin Belirlenmesi

Reklam kampanyasnn btesi planl, saylabilir ve yeterli olmaldr. Bte, kampanyann mali tablosunu gsteren bir plandr. Reklam
kampanyasnn amalanan hedeflere ulaabilmesi iin reklamverenin
eitli alt kademelere ayrlan bir bteyi, kampanyaya ynlendirmesi
gerekmektedir. Bte plan hazrlanrken; kampanyann gerekletirilebilirlii ve devamnn salanmas asndan kampanya btesinin hangi
kalemlerden olutuu, demelerin ne zaman ve nerelere yaplmas ge-
88
rektii belirtilmeli, beklenmedik durumlar iin de ayrca belirli miktarda

bir pay bteye konulmaldr (Elden, 2009: 358).
Reklam btesinin yeterli dzeyde olmas, kampanyann amalarna
ulaabilmesi iin gereklidir. Kampanyann boyutlar byk ve kapsaml
bir medya plan varsa ancak btesi kstlysa, byle bir durumda reklam
amalarna ulaabilmek mmkn olmayacaktr. Reklam amalarna ve
ulalmak istenilen hedeflere paralel bir reklam btesi, kampanyann
baars iin elzemdir.
Reklam btenin yerinde ve doru ekilde kullanlmas da nemli bir
konudur. zellikle reklamverenler ile reklam ajanslar arsndaki gveni tesis
eden ya da zedeleyen en nemli unsurlardan birini reklam btelerinin doru kullanlp kullanlmad konusu oluturmaktadr. Her reklamveren doal
olarak ayrd btenin en etkin ekilde kullanlmasn bekleyecek, harcad parann karln almak isteyecektir. Burada her iki tarafn da birbirine
gven duymas nem arz etmektedir. Reklam ajanslar, kendilerine teslim
edilen markalarn btesini harcarken son derece dikkatli olmaya zen gstermeli, en etkili sonucu alabilecek ekilde stratejiler gelitirmeli; Reklamverenler de markalarn emanet ettikleri reklamclarn uzmanlklarna gven
duymal, onlarn ilerine pek karmamaya gayret etmelidir. Zaten karlkl
olarak bu gven duygusu tesis edilemez ise reklamc-reklamveren ilikileri
uzun sreli olmayacaktr. Oysa baarl reklamlarn arkasnda yatan nemli
gereklerden biri, reklamcnn reklamverenin dilinden anlamasdr. Birlikte
oluturduklar ortak dil ve bak as baary getirmektedir.
3.5. Yaratc almalar

Reklam kampanyalar iin yaratc almalar nemli bir deer tamaktadr. nk yaratc almalarla hedef kitlenin dikkati ekilmekte,
reklama ilgi duymas salanmakta, bu arada da reklamn mesaj tketiciye ulatrlmaktadr. inde yaratclk, zgnlk, zeka, mizah barndrmayan reklamlarn, herhangi bir dz metinden ya da grsel bir objeden
fark kalmayacaktr. Reklama deyim yerindeyse ruhunu veren unsur, yaratc/zgn almalardr.
Reklam Ynetimi
89
Reklam kampanyasnda yaratc almalar iki grupta toplayabiliriz: Birincisi kampanya boyunca tketiciye neler syleneceini ortaya
koyan almalar, ikincisi ise neler syleneceini belirledikten sonra
bunlarn tketiciye nasl sylenileceini saptayan almalar. Tketiciye
ne sylenileceinin belirlendii ilk aamada bilgi toplanmas gereklidir.
Hem kampanyaya konu olan rn ya da hizmet ile ilgili, hem hedef kitleyle ilgili, hem de tketiciye sylenecekleri etkileyecek dier alanlarla
ilgili bilgilerin tatmin edici ve derli toplu bir ekilde bir araya getirilmesi gerekir. Bu bilgiler toplandktan sonra kampanya boyunca sistematik
biimde tketiciye neler sylenileceinin belirlenmesi aamasna geilir. Bu aamada kampanyann mesaj stratejileri oluturulmaya balanr.
Bilgiler edinildikten ve hedef kitleye neler sylenilecei belirlendikten
sonra reklam metin yazar kendi bilgi birikimini ve analiz yeteneini de
kullanarak kampanya boyunca hedef kitleye sylenmesi kararlatrlan
mesaj ve temalar kada dkmeye balar. Bu aamada kampanya ile
ilgili balklar, sloganlar, reklam metni, taslak ve senaryolar ortaya kmaya balar (Kocaba-Elden, 2009:88).
Reklam kampanyalarnn yaratclk yanlarnn ne kmasnda metin yazarlarnn, yaratc ynetmenlerin rol byktr. Teknolojik gelimeler sayesinde iletiim sektrnde en yeni bilgisayarlar kullanlmakta,
son teknolojik rnlerin sunduu imkanlardan yararlanlmakta, pek ok
i daha hzl, daha hatasz ve daha kaliteli yaplabilmektedir. Ama teknolojiye ramen reklam sektrnn ana unsurunu yine insan oluturmaktadr. nsan zekasnn yaratcl olmadan, zgn fikirlerin insan arpan
etkisi olmadan, mizahi yaklam ve insan scakl olmadan; reklam hep
eksik kalacaktr. nsann rolnn azald bir reklamn, makinenin herhangi bir parasndan fark kalmayacan sylemek abart olmayacaktr.
Reklam sektr bilgisayarlarn en yenisini, teknolojinin en stnn yine kullanmaya devam edecek ama insann reklam sektrndeki etkisi de artarak srecektir. Reklam reklam yapan, insan zekasdr nk.
90
3.6. Medya Kullanm Kararlarnn Verilmesi

Reklam kampanyasnn en nemli aamalarndan biri de hangi kitle
iletiim aralarnn kullanlacana karar vermektir.
Reklam mesajlar hedef kitleye iletiim aralar vastasyla verildii
iin seilecek mecralar stratejik bir nem tamaktadr. Doru medya mecralar seilemedii zaman hem reklam amalarna ulaabilmek mmkn
olmayacaktr hem de kampanya btesi etkin olarak kullanlamayacaktr.
Kampanyada medya kullanm stratejisi oluturulurken mutlaka;
rn ya da hizmetin kime satlmak istendii belirlenmeli, belirlenen
tketici grubunun hangi iletiim aralarn izledii saptanmal, bu iki
unsur arasnda doru bir paralellik kurulmaldr. Hedef kitlenin takip
ettii medya mecralarn seebilmek, salkl bir medya planlamasnn
ana amac olmaldr. Eer kampanya iin bir medya karmas seilecekse,
burada da ok zenli davranlmal, rn ya da hizmetin nitelikleri ve seilecek medyalarn hedef kitleleri iyi analiz edilmelidir (Kocaba-Elden,
2009: 97).
Kimi reklam kampanyalar, rn ya da hizmetin zelliine gre, sadece belirli medya mecralarn kullanabilir. rnein yalnzca radyoyu
ya da dergiyi kullanabilir ya da sadece interneti reklam mecras olarak
kullanarak hedef kitlesine ulaabilir.
3.7. Uygulama
Reklam kampanyas iin hazrlanan ilanlar, filmler, afiler vb. gibi
yaratc almalarn kitle iletiim aralarnda yer almasyla uygulama
aamasna geilir. Artk reklam ajanslarnn youn emekle, ciddi aratrmayla, zgn yaratclk ve aklc stratejiyle rettikleri reklamlarn,
gazetelerde, dergilerde, billboardlarda, internet sitelerinde, radyo ve televizyonlarda yer alma zamandr.
Uygulama; hem reklamveren hem de reklam ajans iin en keyifli
dnemdir. nk gnlerce uralan, aba harcanan rnler artk hedef
kitlenin karsndadr.
Reklam Ynetimi
91
Hazrlanan reklamlarn beenilmesi, elbette herkesi mutlu ve memnun eder. Ancak sadece beenilmek bir reklamn iini yaptn gstermez; ayn zamanda reklamn iletiim ve sat amalarn da gerekletirmesi gerekecektir.
Bu amalarn gerekleip gereklemediini anlamak iin ise son
aamaya, yani deerlendirme aamasna bakmamz gerekecektir.
3.8. Deerlendirme
Reklam kampanyasnn hedef kitleyle bulutuktan, kitle iletiim
aralarnda yaynlandktan sonra mutlaka deerlendirilmesi, amalara
ne kadar hizmet ettiinin belirlenebilmesi iin lmlenmesi gereklidir.
Herhangi bir uygulamann sonularnn baarl olup olmadn lmeden, hedefler ile varlan yeri karlatrmadan bilemeyiz.
Reklam kampanyalar, rn ya da hizmetin iletiim ve sat amalar
kapsamnda deerlendirilir ve hedeflere ne kadar ulald belirlenmeye allr. Reklam etkinliklerini, sonularn detayl ekilde aratran/
len aratrma irketlerinin son yllarda saysnn artmas, bu konuya
hem reklamverenlerin hem de reklamclarn ne kadar nem verdiini
gstermektedir.
Reklam kampanyasnn sonularn deerlendirmek, bundan sonra
yaplacak yeni kampanyalar iin de yol gsterici bir nitelik tayacaktr.
Kampanyada yaplan hatalar, eksiklikler grlecek, yeni reklam kampanyalarnda ayn hatalarn tekrarlanmamas iin aba harcanacaktr.
Ayn zamanda kampanyann baarl olduu yaplan aratrmayla
saptandnda reklamveren kampanya iin ayrd btenin boa gitmediini grecek ve reklama inanmaya, gvenmeye devam edecektir.
Bu baar ayrca reklam irketlerinin bundan sonra ilerini daha gven
ierisinde, daha zgr ortamlarda ve daha sorumluluk sahibi olarak yapmalarna da yardmc olacaktr.
BLM: IV
Reklam Ynetiminde Medya Planlamas
1. Reklamclkta Medya Planlamasnn nemi
itle iletiim aralar ya da yaygn kullanmyla medya, toplumlarn hayatnda nemli bir yere sahiptir. Bu nemini de sahip
olduu ynlendirme ve etkileme gcnden almaktadr.
Kitle iletiim aralar ilettikleri mesajla (yaynladklar haber, yorum, analiz, fotoraf, karikatr vb.) kitlenin kanaatlerinin oluumuna
katkda bulunurlar. Bireylerin ou televizyonda izledii bir haberden,
gazetede okuduu bir makaleden ya da radyoda dinledii bir yorumdan
etkilenir, medyadan edindii bilgiler erevesinde o konu hakkndaki
grn oluturur. Burada tabii medyaya ciddi bir sorumluluk grevi de dmektedir. Medya yaynlad her haberi, yorumu, analizi ince
eleyip sk dokuyarak yaynlamal, gerekd yaynlardan kesinlikle kanmal, kamuoyunun yanl ynlendirilmesine katkda bulunacak her
trl yayndan saknmaldr. nk kamuoyunun yanl ynlendirilmesi
beraberinde pek ok sorunu da getirecek, toplumsal yapya zarar verebilecek sonular dourabilecektir. Ayrca gerekd yaynlar yapt
ortaya kan medyann kamuoyu nezdindeki gvenilirlii ve inanlrl
da kaybolacak, kendisine gvenilmeyen bir medyann da toplumu etkilemesi veya ynlendirmesi sz konusu olmayacaktr.
Bilindii gibi reklam, kitlesel bir iletiimdir ve mesajlarn kitlelere aktararak amalarna ulamaktadr. Bu adan reklamn kitle iletiim aralarna
ihtiyac vardr. Reklamn medyada yer bulabilmesi iin zaman ve yer satn
alnmas gerekmektedir. Medya planlamas bu aamada devreye girmekte,
reklam mesajlarnn hedeflenen kitleye salkl bir ekilde ulatrlabilmesi
iin medya satn almalarnn doru yaplmas gerei ortaya kmaktadr.
Reklamn fikri, stratejisi ve yapm ok iyi olabilir ama bu mesaj
doru iletiim aralaryla hedeflenen kitleye ulatrlamyorsa baarl
sonularn elde edilmesi mmkn deildir.
94
1.1 Medya; Marka ile Tketici Arasndaki Kpr

Medya planlamas, pazarlama hedeflerini gerekletirebilmek iin
btnleik kampanyann ne zaman ve nerede kullanlmas gerektiini
gsteren almalar btn olarak grlebilir. Medya planlamay; en ok
mesaj, en sk biimde, en doru olas tketiciye, en ekonomik bteyle
ulatrma yolu olarak da deerlendirebiliriz. Medya planlama bir rne
ya da markaya ilikin tutundurma mesajlarn, o maln ya da markann
potansiyel alclarna veya mevcut kullanclarna iletilmesine ilikin
kararlar dizisidir. Bu nedenle medya planlama, eitli alternatifler arasndan seim yapmay ieren ok sayda kararn bulunduu bir sretir
(Elden, 2009: 466).
Medya; rn ya da hizmet ile hedef kitle arasnda adeta bir kpr
grevi grmektedir. rn ya da hizmeti reten reklamveren, bunu hedef kitlesine tantmak, mesajn iletmek, sonu olarak da satmak isteyecektir. Hedef kitlenin bu rn veya hizmetten haberdar olabilmesinin
gnmzdeki en etkili ve yaygn arac ise medyadr. Reklamveren markasnn zelliklerine paralel olarak seecei medya aralar vastasyla hedef kitlesine ulamaya alacaktr. Burada en kritik sre elbette
bu medya aralarnn nasl seilecei konusudur. Eskiden kstl medya aralar varken bu seimi yapmak, medyay planlamak elbette daha
kolayd ama gnmzn gelien ve eitlenen kitle iletiim ortamnda,
etkili, baarl sonu alnabilecek medya aralarn seebilmek o kadar
kolay olamamaktadr. Medya planlama gnmzde uzmanlk isteyen,
eitli strateji ve taktiklere ihtiya duyan nemli bir uzmanlk alan haline gelmitir.
Medya planlama abalar, bir reklam kampanyas iinde bal bana
bir planlama ve uygulama alandr. Tpk bir reklamn ortaya k srecinde olduu gibi medya planlama abalarnda da aratrma yapmak,
hedefleri belirlemek, uygun medya stratejisini semek, zgn medya
uygulamalarnda bulunmak, reklamn yaynlanaca ortam belirlemek,
gerekli denetimleri yapmak gibi pek ok karar ve eylem alan bulunmaktadr. Her bir noktann byk bir dikkatle yaplmas nem tamaktadr.
Reklam Ynetimi
95
Eskiden reklam ajanslar bnyesinde yaplan medya planlamas ii, artan

nemine paralel olarak artk bamsz medya planlama ajanslar tarafndan da yaplmaktadr. Bu da medya planlamasnn stratejik neminin anlalmaya balandnn iareti olarak grlmelidir (Elden, 2009: 469).
Medya planlamasnn reklam ajanslarnn bnyesinden karak, bal bana ajanslara dnmesi kanlmaz bir sretir. Bu srecin nmzdeki dnemde daha da hzlanmas ngrlebilir nk medya ortamnda eitlilik artmtr. Bylesine bir eitliliin yaand ortamn
daha derinlemesine, ayrntl ekilde gzlenmesi, planlanmas gereklidir. Medya planlama irketlerinin saysnn artmas reklam ajanslarnn
da iini kolaylatracaktr. Reklam mesajlarnn en uygun bteyle en
doru kitleye ulatrlmas, yaplan reklamn baarsn pekitirecektir.
2. Medya Stratejisinin Belirlenmesi

Medya planlamasnn nemli aamalarndan biri medya stratejisinin
belirlenmesidir. Kitle iletiim aralar bu kadar gelimemiken ve eitlenmemiken, mesaj stratejisinin oluturulmas etkili bir reklam iin
yeterli saylyordu. Ancak gnmzdeki medya ortam, mesaj stratejisine verilen nem kadar medya stratejisine de nem verilmesini zorunlu
klmaktadr.
2.1. Medya Seiminde zlenecek Yol Haritas

Gnmzde medyadan yer ve zaman satn alma maliyetlerinin artmas, medyann blmlenmesi ve daha odaklanm hedef pazarlama
stratejileri medya planlamasnn nemini de artrmtr. Alnmas gereken nemli kararlardan birisi, reklamlarn nerelerde yaynlanacana
ilikindir. Medya seiminde izlenecek temel admlar yle sralamak
mmkndr (Tenekeciolu, 2003: 262) :
-Ulama, sklk ve etkiye karar vermek,
-Temel medya eitleri arasnda seim yapmak,
-Spesifik medya aralar arasnda seim yapmak,
-Zamanlamaya karar vermek.
96
Medya seiminde reklam amalarna ulaabilmek iin ihtiya duyulan sklk ve ulam orann belirlemek gereklidir. Ulam, belirli bir
dnemde bir reklama maruz kalan kii ya da hane saysn ifade eder.
Ulamn kesin tanm bazen medya seeneklerine gre deiebilir. rnein gazeteler ulam toplam tirajlarn tanmlamak iin ya da gazeteyi
alan farkl hanelerin saysn ifade etmek iin kullanrlar. Televizyon ve
radyolar ise ulam reyting kavram ile aklarlar. Reyting; belirli bir
pazarda belirli bir televizyon ya da radyo kanaln seyreden hanelerin
orann ifade eder. Reklamclar hedefledikleri pazardaki ulam mmkn olan en dk maliyetle en yksee karmaya alrlar.
Sklk ise hedef pazardaki ortalama bir kiinin mesaja ka kez maruz
kaldnn lsdr. Reklamc medya stratejisini olutururken hedef kitlenin mesaja ka kez maruz kalacana ynelik ngrlerde de bulunmaldr.
Reklamc ayn zamanda arzulanan medya etkileri hakknda da karar vermelidir. Burada rn ya da hizmetin nitelikleri n plana kmaktadr. Kimi
rnler iin televizyon en etkili medya arac iken, kimileri iin radyo ya da
dergiler daha etkili olabilmektedir. Bunun karar ok doru verilmelidir nk oluturulacak medya stratejisi ile reklam mesajnn en uygun maliyetle en
fazla sayda kiiye ulatrlmas amalanmaktadr. Bu aamada kararn doru
verilmesi hem reklam etkinliini artracak hem de reklam btesinin amaca
uygun kullanlmasn salayacaktr (Tenekeciolu, 2003: 262).
Medya stratejisinin oluturulmasnda reklamn hedef kitlesinin ayrntl olarak belirlenmesi de byk nem tamaktadr. Medya plan belirlenirken hedef kitle tanm, medya aratrmalaryla elde edilen bilgi
cinsinden bir dntrmeye tabi tutulur. Medya planlamaclar hedef
kitleyi medya aratrmalarndan elde edilen kitle profillerine bakarak
belirlemeye alrlar. letmelerin pazarlama planlarnda bulunan hedeflerini reklam kampanyasnda da doru bir biimde uygulamak iin
ncelikle mevcut ve potansiyel hedef kitlelerin dikkate alnmas gerekir.
Corafi, demografik ve rn kullanm tarzlar gibi kriterler esas alnarak
belirlenebilen hedef kitle tanmlar medya planlamas iin de nemli bir
yol gstericidir (Babacan, 2008:263).
Reklam Ynetimi
97
3. Medya Planlama Sreci

Reklam kampanyalar kapsamnda gerekletirilen medya planlama
abalar, planlama kavramnn mantna uygun olarak eitli faktrler
gz nnde bulundurularak belirlenen hedefler dorultusunda gelitirilen stratejileri, yaplan uygulamalar ve sz konusu uygulamalar sonucu
ortaya kan duruma ilikin deerlendirmeleri kapsamaktadr. Medya
planlamas belirli bir sre ierisinde gereklemekte ve u aamalardan
olumaktadr (Elden, 2009: 476; Tayfur, 2008: 93):
a. Pazar analizi
b. Medya hedeflerinin belirlenmesi
c. Medya stratejisinin gelitirilmesi ve uygulanmas
d. Deerlendirme ve takip
3.1. Medya Planlama Srecinde Pazar Analizi

Medya plan oluturulurken ilk yaplacak i pazarn durumunun
analiz edilmesidir. Durum analizi tm planlama abalarnda olduu gibi
medya planlamasnda da temel bir itir. Durum analizi yaplrken elde
edilecek bilgiler, srecin dier aamalarnda da kullanlaca iin bu
aama ayr bir nem tamaktadr.
Medya planlama abalar kapsamnda gelitirilen stratejilerin pazarlama
ve reklam stratejilerinden ayr olmas dnlemez. Zira medya planlama
ile daha nce belirlenen pazarlama ve reklam hedeflerine ulamada en etkili
iletiim kanallar belirlenmektedir. Bu erevede pazarlama karmasnn drt
temel unsuru olan mal, fiyat, datm ve tutundurma konular medya plan
oluturulurken etkili olmaktadr. Ayrca durum analizinde bir rgtn kendi
kontrol dnda gelien ve makro evresini oluturan siyasal ve ekonomik
artlar, hukuki dzenlemeler gibi unsurlar da durum analizi yaplrken mutlaka dikkate alnmaldr. Durum analizi ne kadar geni kapsaml yaplrsa ve
deiik koullar dikkate alnrsa kukusuz o kadar detayl bilgiler elde etmek
mmkn olacaktr. Bu bilgiler medya planlamas srecinin salkl bir temele oturtulmasnda hayati derecede neme sahiptir (Elden, 2009: 477).
98
Medya planlamasnn durum analizi aamasnda hedef kitlenin ayrntl olarak bilinmesi de yarar salayacaktr. Reklamlar hazrlanrken
bilindii gibi derinlemesine analizlerle spesifik hedef kitleler belirlenmekte, bu hedef kitlelere zel reklam mesajlar hazrlanarak ikna edilmeleri, satn alma kararn vermeleri salanmaya allmaktadr.
Medya plan hazrlanrken, reklam mesajnn hedef kitlesinin ayrntlar mutlaka gz nnde bulundurulmal, bu hedef kitlenin ounluunun bulutuu medya aralar seilmeye allmaldr. rnein hedef
kitlemiz ounlukla kadnlarsa ve gndz kuanda salk programlarn
izliyorlarsa, bu hedef kitlenin medya kullanm alkanlklar da planlama
yaplrken mutlaka dikkate alnmaldr. Ya da hedef kitlemiz esnaflarsa ve
gnlerinin byk ksmn radyo dinleyerek geiriyorlarsa, medya plannda
radyonun arl olarak yer almas kanlmaz olacaktr. Hatta daha derinlemesine bir durum analizi yaplarak, hangi radyo kanallarnda hangi programlarn daha ok dinlendii, hangi saatlerde dinleme oranlarnn artt da
saptanarak, daha etkili medya planlarnn hazrlanmas mmkn olacaktr.
Bte de medya plannn durum analizi aamasnda dikkate alnmas
gereken bir faktrdr. Btenin ok olmas, etkili ve baarl bir medya
plan iin tek bana yeterli deildir. Ayn ekilde az bir bte de reklam
daha bandan etkisiz klacak bir faktr deildir. nemli olan btenin
nasl kullanlddr. Bazen kk bir bte ile baarl bir medya planlamasyla ok etkili reklamlar yapmak mmkn olabilmektedir. ok byk bir bteyi kt bir medya planyla batrmak, pe atmak da pekala
mmkndr!
Sosyal medya, kk bteler iin nemli frsatlar sunmaktadr.
Medya plan yaparken mutlaka internetin sunduu frsatlar deerlendirilmeli, insanlarn sosyal medya kullanma alkanlklar iyi analiz edilerek bu etkili aratan en st dzeyde yararlanlmaldr.
3.2. Medya Hedeflerinin Belirlenmesi

Medya hedefleri, daha nceden belirlenen pazarlama ve reklam
hedefleri ile uyum ierisinde olmaldr. Medya hedefleri belirlenirken
Reklam Ynetimi
99
mutlaka pazarlama ve reklam iin belirlenen hedefler gzetilmeli, bu

hedeflere en uyumlu medyalar seilmelidir. Btnleik pazarlama iletiimi anlaynda medya planlama sreci artk reklam stratejilerinin
belirlendii aamada gndeme gelmektedir. Bylece reklamn nerede
yaynlanaca, kimleri hedefleyecei belirlenmekte, bu bilgiler reklam
stratejisinin oluturulmasna da yardmc olmaktadr (Elden, 2009: 483).
Medya hedeflerinin gereki ve doru bir ekilde belirlenmesi, reklam mesajlarnn hedef kitleye ulatrlmas iin gereklidir.
3.3. Medya Stratejisinin Gelitirilmesi ve Uygulanmas

Medya hedefleri belirlendikten sonra bu hedeflere nasl ulalaca ile
ilgili bir strateji gelitirilmesi ve bunun sahada uygulanmas gerekecektir.
Medya stratejisi, pazarlama iletiiminin hedefleri dorultusunda belirlenen
medya plann gerekletirme yntemidir. Medya stratejisinin belirlenmesi
aamas, reklam kampanyasnn baars zerinde dorudan etkilidir. Medya stratejisinin baarsna gre reklam ve medya hedeflerine ulalmakta
ya da hedeflenen baar salanamayarak bte boa harcanm olmaktadr.
Medya stratejisi belirlendikten sonra uygulama aamasna geilmektedir.
Uygulamann da sorunsuz ekilde gerekletirilmesi, stratejinin ileyebilmesi iin nem tamaktadr (Elden, 2009: 485).
3.4. Deerlendirme ve Takip

Uygulamaya konulan bir medya plan mutlaka deerlendirilmeli,
llmeli ve takip edilmelidir. Bu aamada kampanya kapsamnda yer
alan reklamlarn hedef kitleyle ne oranda ve hangi etki dzeyinde bulutuu, kampanya sresince ve kampanya sonrasnda yaplan aratrmalarla anlalmaya allmaktadr (Elden, 2009: 495).
Bu aratrmalardan elde edilen veriler medya plan iin son derece
nemlidir nk medya hedeflerine ne oranda ulaldn bu aratrma
sonular gstermektedir. Eer hedeflere ulamada herhangi bir sorun
varsa; kampanya srerken deiiklik yapmak, strateji ve planda dzeltmeler gerekletirmek mmkndr. Bylece kampanya bitmeden gerekli dzeltmeler yaplr ve amalanan hedeflere ulamaya allr.
100
Deerlendirme yaparken de gereki olmakta, soukkanl davranmakta yarar vardr. Kimi kitle iletiim aralarnda dnemsel deiiklikler, reyting ve tiraj dleri ya da gazetelerin satlarnda azalma ya
da oalmalar olabilir. Bu ksa vadeli deiimler elbette dikkatle izlenmeli ama bunlar gz nne alnarak medya plan ve stratejilerinde kkl deiiklikler yapmaktan kanlmaldr. Ekonomik gelimeler, siyasi
sorunlar, uluslar aras hareketler kitle iletiim aralarn zaman zaman
etkileyebilir ama bunlarn kalc hasarlara yol ap amayaca ksa vadede anlalmayabilir. Bu nedenle sabrl ve kararl hareket etmekte yarar vardr.
4. Medya Karmasnn Seimi

Medya planlamas yapabilmek iin her bir medya seeneinin ulam, sklk ve etki zelliklerinin bilinmesi gerekir. Her medya ortamnn
stn ve zayf ynleri bulunmaktadr.
Medya planlama uzmanlar medya seerken pek ok faktr bir arada dnmek zorundadr. rnein hedef tketicilerin medya izleme alkanlklar, medya seimini etkiler. rnn yaps da medyann seimini
etkileyebilir; moda kyafetler iin renkli bir dergi daha uygunken, bir
otomobilin performans en iyi televizyon araclyla gsterilebilecei
iin televizyonu semek uygun olacaktr. Mesajn cinsi de medya seerken deerlendirilecek faktrlerden birisidir. Karmak ve ayrntl teknik
bilgiler ieren bir mesaj iin dorudan postalama ya da dergi daha uygunken, fiyat indirimi kampanyas en etkili ekilde radyo ya da televizyondan hedef kitleye duyurulabilir. Medya planlama uzman, medyay
seerken maliyetleri de mutlaka gz nnde bulundurmak zorundadr
(Tenekeciolu, 2003: 262).
4.1. Spesifik Medya Aralarna Karar Verilmesi

Medya eidine karar verildikten sonra spesifik medya aralarnn
neler olacana da karar verilmelidir. rnein gazete reklam ortam olarak kullanlacak ise bunun hangi gazeteler olaca belirlenmeli, ulusal
gazetelerin yan sra yerel gazetelere de reklam verilip verilmeyeceine
Reklam Ynetimi
101
karar verilmelidir. Ayn ey televizyon ve radyo iin de geerli; burada

da hangi televizyon ve radyo kanallarna reklam verilecei, yine yerel
kanallarn kullanlp kullanlmayaca belirlenmelidir. Burada en ok
dikkat edilecek nokta; reklam verilecek medyann izleyici, dinleyici,
okuyucu kitlesi ile reklam yaplacak rnn hedef kitlesinin rtmesidir (Tenekeciolu, 2003: 262).
Medya plannn asl baars da markann hedef kitlesi ile medyann
hedef kitlesini ortak bir noktada buluturabilmekte yatmaktadr. Hazrlanan tm stratejiler, taktikler, planlamalar, uygulamalar bu amac gerekletirebilmek iin yaplmaktadr.
rnn ya da hizmetin bir hedef kitlesi var ve bu hedef kitlesine ulaarak sat yapmak ya da iletiim amalarn gerekletirmek istemektedir. Ayn ekilde medyann da kendine gre bir hedef kitlesi vardr ve
yaynlarn bu hedef kitle izlemekte, yaynlardan etkilenmektedir. rn
ya da hizmetin hedef kitlesinin ayn zamanda reklam verilen medyann izleyicisi, okuyucusu ya da takipisi olmas arzulanan bir durumdur.
Reklam verilen kitle iletiim aralarnn hedef kitleleri ne kadar rn ya
da hizmetin hedef kitlesi ile yaknlarsa, baar elde etmek de o kadar
kolaylaacaktr.
Reklam kampanyas iin tek bir medya seilebilecei gibi karma bir
medya plan da oluturulabilir. Tabii bu medya karmasnn iine hangi
iletiim aralarnn konulacan belirleyecek olan ounlukla rn ya
da hizmetin nitelikleri ve bte olacaktr.
Medya planlamada internet, son yllarda nemli bir reklam ortam
olarak ne kmaktadr. zleyici seiciliinin yksek olmas, etkileim
olanaklarnn bulunmas, dk maliyetli olmas ve mesajlar gncelletirmenin kolay olmas internetin en nemli avantajlardr. Medya planlarnda internete giderek daha geni yer verilmesi de bu avantajlarn fark
edildiini gstermektedir.
BLM: V
Reklam Ynetiminde lme ve Deerlendirme
1. Reklam Aratrmalarnn nemi
amzda artk bir ii yapmak kadar, yaplan o iin doru ekilde llmesi, yaplanlarn ne kadar iyi yapldnn ortaya
konulmas da nemli hale gelmitir.
Aratrma, gnmzn en stratejik kavramlarndan biridir. Belirsizliin artt, koullarn srekli deitii, rakiplerin konumlarn bilmenin
nem kazand bir dnemde ancak aratrma ile salkl bir yol haritas
izmek mmkn olacaktr. Bir ie balamadan nce yaplacak aratrma, o ii doru yapmamza yardmc olacak, i bittikten sonra yaplacak
aratrma ise bize nerede yanl yaptmz gsterecek ya da yaptmzn doruluunu teyit edecektir.
Kitlelere seslenen ve etkileme gcne sahip bir iletiim arac olarak
reklam iin de aratrma son derece nemli bir kavramdr.
1.1. Aratrma; Reklamn Pusulas

Reklam planlamasnda belirlenen amalara ulalp ulalmadnn
veya ne lde ulaldnn aratrlmas, reklamn etkinliinin llmesi sonucunu getirmektedir. yi bir reklam planlamasnn doru ve uygun bir biimde yaplp yaplmad ancak reklam etkinliinin llmesi
ile anlalabilir. Reklam etkinlii lmyle birlikte denetim sreci de
balayacaktr. Reklam etkinliinin lm; reklam harcamalarnda rasyonelliin salanmas, en uygun reklam aracnn seilmesi ve reklam
ieriklerinin doru belirlenmesi amalar dorultusunda yaplmaktadr
(Grz, 1998: 74).
Reklam aratrmalar, yneticilerin daha etkin karar alabilmelerini
salar ve ek bilgi ihtiyalarn karlar. lkemizde gemi dnemlerde reklam ile ilgili aratrmalara pek nem verildii ve bu aratrmalardan elde edilen bilgilerin doru kullanld sylenemez. Bunun eitli
104
sebepleri vardr; bunlardan birincisi reklam aratrmasn yapabilecek

yetkinlikte aratrma irketinin ve teknik donanmn az olmasdr. kincisi de reklamverenlerin aratrmann nemini anlamakta ge kalmas,
aratrmaya ayrlan bteyi gereksiz grmesidir. Ama bugn gemite
yaanan pek ok sorunun ald grlmekte, aratrma reklam sektr
iin stratejik bir deer olarak kabul edilmektedir.
Reklam aratrmalar, gelien teknoloji ile birlikte nemini daha da
artrmtr. nk hedef kitleye ulalabilen kitle iletiim mecralarnn
says artm, eitlenmi ve daha karmak bir hal almtr. Eskiden sadece televizyonu, gazeteyi, dergiyi len, deerlendiren aratrmaclar
imdi sosyal medya gibi devasa bir alan ile muhatap olmak zorunda kalmlardr. Reklamn sosyal medyada nasl algland, nasl yorumland sorularna cevap bulmak aratrmaclarn en zorlu konular arasnda
yer almaktadr.
Aratrma yapmadan reklam yapmaya kalkmak, adeta pusulasz ynnz bulmaya almak gibidir. Hem reklam yapmadan nce aratrma yapmak, hem de reklam hedef kitleye sunduktan sonra etkilerini
aratrmak artk bir zorunluluktur. Baarl reklamn yolu, etkili aratrmadan gemektedir.
2. Reklam Aratrmalarnn Kapsam

Reklama ynelik aratrmalar reklamverenleri olduu kadar reklam
ajanslarn ve reklam aralarn da yakndan ilgilendirmektedir. Reklamn etkilerinin belirlenmesi ve rasyonel kararlarn alnmas iin gerekli olan reklam aratrmalarn u kapsam altnda toplayabiliriz (Tokol,
1994: 108; Grz, 1998: 74):
a.lgiyi ekme ve tketiciyi, rn ya da hizmeti satn almaya ikna
etme bakmndan reklam temasnn, reklam ieriinin ve bunun hedef
kitleye iletilme biiminin belirlenmesi.
Reklam temasnn aratrlmasnda; reklamn Nasl syleneceinden ok, Ne sylenmesi gerektii bulunmaya allr. Bu amala he-
Reklam Ynetimi
105
def kitlelere ynelik grup grmesi, projeksiyon yntemleri ve eitli

psikolojik lme aralar kullanlr. Reklam ieriinin belirlenmesinde
ise hatrlama, anlama testleri, kelime arm ve cmle tamamlama gibi
projeksiyon yntemleriyle psikolojik lme aralarndan yararlanlr.
b.Medya aratrmas; Televizyon, radyo, gazete, dergi, sosyal medya gibi reklam mecralarnn etkinlikleri deerlendirilir. Medyann zellikleri, reklam mesajna uygun olup olmad aratrlr. Hedef kitlenin
bykl ile reklam medyas arasndaki iliki de incelenir. Reklam mesajn hedef kitleye en etkili ekilde iletebilecek medyann bulunmas
amalanr.
c.Reklam btesinin belirlenmesi; Bte sbjektif yntem, rasyo
(oran) yntemi ve grev yntemi ile belirlenir. Sbjektif yntem; reklam yneticisinin deneyimine ve saduyusuna dayanr. Rasyo yntemi;
nceden belirlenmi sabit veya deiken bir oran ile belirlenir. Grev
ynteminde ise reklam btesi, nceden belirlenmi reklam amalarn
gerekletirecek ekilde hazrlanr.
3. Reklam Amalarna Ynelik Etkinlik lm

Reklamn sonularnn ve etkinliinin lmnde; reklamdan beklentilerin net ve ak olarak bilinmesi, reklam amalarnn tanmlanmas
gereklidir. Bunlar bilinir ve belirlenirse reklam sonularn ve etkinliini lmek de mmkn olacaktr. Reklam amalar lmlenirken, hem
iletiim amacna hem de sat amacna ynelik lmlemeler yaplr.
Bilindii gibi reklam hedef kitlenin bir rn ya da hizmeti satn almasn salad gibi, marka hakknda olumlu izlenim uyandrmak, imaj ve
itibarn gelitirmek amac da tamaktadr (Grz, 1998: 75).
3.1. Reklamn letiim ve Sat Amalarn lmek

Reklamn iletiim amalarn lmek, hedef kitlede rn ya da hizmetin nasl bir alg oluturduun renmek asndan nemlidir. Reklam
hedef kitle ile doru ve salkl bir iletiim kurmay baarabiliyorsa, ok
nemli bir kanal alm demektir. Hedef kitle ile kurulan bu iletiim,
hedef kitlenin gvenini kazanmak iin gereklidir. nsanlar gven duy-
106
duklar rnlere, hizmetlere, markalara ynelmekte, onlarla ilikilerini

uzun vadeli dnmektedir. Reklam iletiim amacyla aslnda satlara
da ok ciddi katk salamaktadr.
Reklamn sat amac llrken, ne kadar sat yapldna ilikin
veriler dikkate alnmaktadr. Satlarn oran beklentileri karlyorsa,
reklam baarl saylmaktadr.
Kukusuz sat oranlar reklamverenler asndan nemlidir, nk
ancak sat yaplarak gelir elde edilmekte, elde edilen gelirle rnn ya
da hizmetin hayatiyeti srdrlmektedir. Hibir reklamveren sat amacn gz ard ederek sadece tketici veya hedef kitle ile iletiim amal
reklam yapmaz. letiim amal reklamn ana hedefi de aslnda satlar
artrmaya yneliktir.
Sadece sat amal bir reklam anlay da salkl ve uzun vadeli
bir bak as deildir. Belki satlar ksa vadede artabilir ama bunun
srekliliinin salanmas iin hedef kitle ile verimli ve kalc bir iletiim
kanal almal; rn ve hizmete ynelik olumlu alglamalar oaltlarak gven ina edilmeli, bu gvenin de hedef kitlenin ikna edilmesinde
nemli olduu unutulmamaldr.
4. Etkinlik lm Aratrmalar
Reklamn etkilerini len aratrmalarla, reklamn tm veya bir ksm elerinin etkileri llmektedir. Bu lmler reklam yaplmadan
nce gerekletirilirse n test (pre-test), reklam yapldktan sonra gerekletirilirse son test (post-test) ismini almaktadr. Bu iki nemli lm
ynteminin kendine has zellikleri ve amalar vardr.
4.1. Reklam ncesi Etkinlik lmleri

Reklam kampanyasnn uygulama aamas ncesinde, byk fikrin
geliimi srasnda, fikrin son halinin taslaklar zerinden hedef kitleyi
temsil eden fokus gruplarla test edilmesidir. Bu deerlendirme ynteminde fikrin ilk gelimeye balad dnemdeki temel kavram, kavram
testleri ile analiz edilir. Ayrca reklam kampanyasnn yaynlanmadan
Reklam Ynetimi
107
nceki halleri de (basl ya da outdoor bir reklamn bal, televizyon

reklamnn storyboard ve animasyon almalar gibi) bu aamada test
edilir. Hedef kitleyi temsil eden focus gruplarla belirli mekanlarda planl
grmeler yaplr ya da laboratuar yntemlerinden yararlanlr (Elden,
2009: 499).
Reklam ncesi yaplan etkinlik lmlerinde tketici panellerinden,
hatrlama testlerinden ve fiziksel lm testlerinden de faydalanlabilir. Tketim panellerinin zellii, belirli ltlere gre seilmi bir grup
kiiden belirli dnem aralklaryla srekli olarak tketim alkanlklar,
marka ve rn tercihleri konusundaki sorulara verdikleri cevaplarla bilgi
toplanmasdr. Jri olarak da adlandrlan paneller bir grup tketiciden
oluur. Paneli oluturan tketiciler zerinde baz testler uygulanarak
reklamn yayn ncesi etkisi belirlenmeye allr. Bu testlerden bazlar
yle sralanabilir:
-Hazrlanan reklam seenekleri bu gruplara gsterilir ve grleri
istenir. Bylece en ok ve en az beenilen reklamlar belirlenir.
-Ayrca reklamn tketiciler zerindeki psikolojik etkilerini lmek
zere, alglama biimlerini lmeyi amalayan alglama testleri ile satn
alma karar ncesinde reklam hakkndaki tutumunu lmeyi amalayan
tutum testleri yaplabilir.
-Bilinalt testleri iin detayl grmeler yaplabilir, projeksiyon
yntemi, yk anlatma gibi teknikler uygulanabilir.
-eitli yntemlerle tketicilerin en ok hatrlad ya da izledii
reklamlarn hangileri olduu belirlenmeye allr. Tketici aratrmalarnda grup tartmalar tekniinden de yararlanlabilir.
-Tketicilerin reklam karsndaki psikolojik tepkileri de llmeye
allr. Fiziksel, biyolojik lmlerle ortaya konulan tketici tepkileri
deerlendirilir (Babacan, 2008: 299).
Reklam ncesi etkinlik lmlemesinin en avantajl yan, az bir
harcamayla hedef kitlenin reklam ile ilgili fikrini, dncesini, geribil-
108
dirimini almaktr. Hedef kitlelerden gelecek bu geri bildirim nemlidir

nk reklamn stratejisinin ne kadar doru olduunu da ayn zamanda
bu n testler srasnda renmek mmkn olmaktadr. Eer hedef kitleden reklamn mesaj ile ilgili olumsuz bir geri bildirim gelirse, reklam
yneticileri hemen devreye girmeli ve gerekli dzeltmeleri yapmaldr.
Byle bir dzeltme reklam kampanyas henz hedef kitleye sunulmadan yaplrsa, az maliyetle nemli bir problem zmlenmi olur.
Eer reklam kampanyas baladktan ve mesajlar hedef kitleye ulatktan
sonra byle bir dzeltmeye ihtiya duyulursa, o zaman hem iin maliyet
boyutu ok byr hem de hedef kitlede olumsuz bir izlenim braklr. Bu
olumsuz izlenimin izlerini silmek, imajn ve itibarn ald yaray tedavi
etmek uzun zaman alacaktr.
Bu nedenle reklam sahaya kmadan nce mutlaka uzmanlar tarafndan, bilimsel yol ve yntemlerle test edilmeli, hedef kitlenin grleri
alnmal ve bu n testlerden alnan sonular paralelinde reklam hedef
kitlesiyle buluturulmaldr.
letiim kazasnn, pek ok trafik kazasndan daha ar hasarlar brakt gerei hibir zaman unutulmamaldr.
4.2. Reklam Sonras Etkinlik lmleri

Reklam nasl sahaya inmeden, tketici veya hedef kitle ile bulumadan nce eitli testlerden geiyor, lmlemeler yaplyorsa, yaynlandktan sonra da beklenen amacn gerekleip gereklemediini lmek
gereklidir.
Reklam sonras etkinlik lmlerinde mesajn alclarda brakt
izlenimler ncelikli olarak llmeye allr. Daha sonra reklamn ka
kii tarafndan, nerelerde izlendii aratrlr. Reklamla ilgili bilgilerin
hatrlanp hatrlanmad da llr.
Reklam sonras etkinlik lmlerinde satlardaki artlar da dikkatle izlenir, reklamn satlar artrmadaki etkisi aratrlr (Babacan, 2008:
305; Dyer, 2010: 121).
Reklam Ynetimi
109
Reklam kampanyas kitle iletiim aralarnda yaynlanp hedef kitlesiyle bulutuktan sonra yaplacak lmler ayn zamanda bundan sonra yaplacak yeni kampanyalar iin de yol gsterici bir nitelik tayacaktr. nk
iletiimde sreklilik esastr. Mesajlarn birbirini takip etmesi, ayn dili kullanmas ve ayn perspektiften tketiciye seslenmesi, ikna iin gereklidir.
Reklam sonras yaplan etkinlik lmlerinde kitle iletiim kanallarnn da yakndan izlenmesinde yarar vardr. Hangi iletiim kanallarnn
daha etkili olduu belirlenirse, dier kampanyalarda bu mecralara daha
ok arlk verilebilir. Bu da maliyetlerin drlmesine yardmc olabilir.
5. Reklam Etkinliinin llmesindeki Zorluklar

Reklamn hedef kitlesi insanlardr ve dolaysyla insan davranlarnn llmesi, tutumlarn anlalmaya allmas sanldndan daha
zordur. retimi, finansman, teknik konular lmek insan davranlarn
anlamaya oranla daha kolaydr. nk onlardaki deikenlik daha azdr
ve daha ok somut verilere dayanmaktadr. Reklam etkinliinin llmesindeki zorluklar u ekilde sralayabiliriz (Grz, 1998:79; Kocaba-Elden, 2009:168; Kurtulu, 1981: 56):
-Dorusal olmayan etkiler: Reklam harcamalarndaki artlar, satlarda ayn oranda bir art gerekletirmeyebilir. Satlar reklam harcamalarnn balangtaki dk dzeylerinde, yksek dzeylere gre daha
oransal olarak artma eilimi gstermektedir.
-Tesirsiz etkiler: Reklam harcamalarnda, belirlenen en az dzeye
ulalmadka, reklam tesirsiz kalabilir. Bu asgari dzeydeki harcamann
miktar reklam ortam ve aralarna bal olarak deiebilir.
-Zaman iinde yaylma etkileri: Reklamn etkileri zaman ierisine
yaylarak ortaya kar. Reklam harcamalar, reklamn yapld anda deil belirli bir sre iinde satlarda etkisini gsterir.
-rtme etkileri: Reklam tekrar edilmedii zaman ilevini yitirmektedir. Yeni reklamlarn yaplmamas halinde, gemi dnemlerde
yaplan reklamlarn etkisi zamanla yok olmaktadr.
110
-Pazarlama bileeni etkileri: Reklam abalarnn etkinlii fiyatlandrma, mal, kalite, sat sonras hizmet, datm kanallar gibi pazarlama
bileenlerinin, dier fonksiyonel unsurlarnn dzeyleri ve karm tarafndan etkilenmektedir.
-Tutundurma plan etkileri: Reklam abalarnn etkinlii, kiisel sat, sat gelitirme ve duyurum gibi satlar artrma amac gden dier
tutundurma aralarnn dzeyleri ve karm tarafndan etkilenmektedir.
-evresel etkiler: Reklam abalarnn etkinliine genel ekonomik
durum, piyasa durumu, tketici davranlar, politik durum ve dier evresel etkenler etki etmektedir.
-Rekabetle ilgili etkenler: Reklam abalarnn etkinlii, reklamn
yapld dnemde rakiplerin uyguladklar plan ve programlar ile birbirlerinin plan ve programlarna kar gelitirilen tutumlar tarafndan da
etkilenmektedir.
-Kalite etkileri: Reklam abalarnn etkinlii, reklam mesajnn kapsam, sunuluu ve seilen reklam arac tarafndan da etkilenmektedir.
Grld gibi yukarda sraladmz unsurlarn tm de reklamn
etkilerini lmeyi zorlatran bir rol oynamaktadr. Buna ramen reklamn etkisi mutlaka llmeye allmal, zorluklar amak iin youn
aba harcanmaldr. llmeyen hibir ey zerinde denetim hakkna
sahip olunmad ancak llebilen sonularn gelitirilebilecei unutulmamaldr.
BLM: VI
Kk ve Orta Byklkteki (KOB) letmeler Asndan
Reklamn Stratejik nemi
1. KOB Kavram ve Yaanan Byk Dnm
vrupa Birlii, Kk ve Orta Byklkte letmeleri (KOB)

tanmlarken; alan saylarna, yllk ciro ya da bilanolarna bakmaktadr. ABde 1996 ylnda yaplan KOB tanm 2005 ylnda
deitirilmi ve tm ye ve aday lkelerin de bu tanm kullanmalar
benimsenmitir. Trkiyede Avrupa Birliinin bu talebine 2006 ylnda
yrrle giren bir ynetmelikle karlk vermi ve KOB tanmn AB
ile uyumlatrmtr.
Kk ve Orta Byklkteki letmelerin Tanm, Nitelikleri ve Snflandrlmas Hakknda Ynetmelike gre alan says 250den az ve yllk
net sat hslat ya da mali bilanosu 25 milyon TLyi gemeyen iletmeler,
KOB olarak tanmlanmaktadr. Sermayesinin veya oy haklarnn % 25inden fazlas kamu kurum veya kuruluunun kontrolnde olan iletmeler, bu
limitlerin iinde olsalar bile KOB saylmamaktadr (KSEP, 2010: 8).
1.1. Trkiye iin KOBlerin nemi

Trkiye statistik Kurumu Yllk statistikleri 2009 yl verilerine
gre lkemizde 250den az alan olan giriim says 3 milyon 200 binin
zerindedir. Yine TKin verilerine gre; Trkiyede toplam istihdamn
yzde 80ine yaknn KOBler salamaktadr. Toplam yatrmlarn yarsn yapan KOBler, satlarn yzde 65ini, ihracatn ise yzde 60a yaknn gerekletirmektedir (KSEP, 2010: 11).
Rakamlardan da anlalaca gibi Kk ve Orta Byklkteki letmeler lkemizin belkemiini oluturmakta; istihdama, bymeye, yatrma, ihracata yaptklar katklarla stratejik bir konumda bulunmaktadr.
sizliin azaltlmas ve yeni istihdam alanlarnn oluturulmasnda
oynadklar rolleri, dengeli ekonomik ve sosyal kalknmann salanmas
112
ve srdrlmesine yaptklar olumlu katklar ve piyasa koullarnda meydana gelen deimelere hzl uyum salayabilen esnek bir retim yapsna
sahip olmalar, KOBleri gnmz dnyasnda daha nemli bir konuma
getirmektedir. Tadklar nem dolaysyla bata gelimi lkeler olmak
zere hemen btn lkeler KOBlerin domas, bymesi, gelimesi ve
korunmas iin uygun ortam hazrlayacak politikalar gelitirmekte ve uygulamaktadr (DPT Raporu, 2007: 22).
1.2. KOBlerin Temel zellikleri

KOBlerin kendilerine zg birtakm temel zellikleri vardr.
KOBler, alma yntemlerindeki esneklik sayesinde deien piyasa koullar ve teknolojik gelimelere abucak uyum salayabilmektedir. Yaln
ve yeniliklere ak ynetim tarz nedeniyle KOBler sratli karar almakta ve aldklar karar yine ayn hzla uygulayabilmektedir. KOBler butik
retim sayesinde rn farkllamas salamakta ve byk iletmelere ara
mal temin ederek tedarik zincirini tamamlamaktadr. KOBler bu zelliklerinden dolay gnmzde, Byyemedii iin kk kalm iletmeler
olarak deil; Ekonomik kalknmann itici gc olarak deerlendirilmekte ve lkelerin gelime stratejilerinin nemli bir parasn oluturmaktadr.
Ayrca KOBler, dengeli gelir dalmnn tesisindeki olumlu katklar
nedeniyle sosyal kalknmada da nemli bir rol stlenmektedir. KOBler faaliyet gsterdikleri blgelerde istihdam ve gelir art salayarak bykehirlere
doru ynelen g nlemektedir. KOBler bulunduklar blgede byme
potansiyeli yksek olan yeni iletmelerin douuna da ortam hazrlamakta;
bylece lkenin yaratc giriimci potansiyelinin ortaya karlmasna ve kalifiye eleman yetitirilmesine nemli katklar sunmaktadr (KSEP, 2010: 13).
1.3. Trkiyedeki KOBlerin Genel Fotoraf

KOSGEBin hazrlad 2011-2013 KOB Stratejisi ve Eylem Plan, Trkiyedeki KOBlerin genel bir fotorafn ekmekte ve onlarn
yaplar hakknda detayl bilgi vermektedir. lkemizin ekonomik kalknmasnda stratejik bir yeri olan KOBlerin daha yakndan tannabilmesi
iin bu bilgilerin bilinmesinde byk yarar vardr (KSEP, 2010: 13):
Reklam Ynetimi
113
Teknoloji ve inovasyon dzeyi: KOBler inovasyon kltr ve teknoloji ynetimi becerileri bakmndan yetersiz durumdadr. Teknolojik yenilik
faaliyeti yapma orannn en yksek olduu sektr, %34,7 ile imalat sanayi
sektrdr. Byk lekli iletmelerin %48,6s 2006 - 2008 yllar arasndaki 3 yllk dnemde teknolojik yenilik faaliyeti yrttn belirtirken,
kk lekli iletmelerde bu oran %27,8de kalmtr. Teknolojik yenilik
faaliyeti iin finansal destek alanlarn oran %23-27 seviyelerindedir ve
iletme leine gre deimemektedir. malat sanayindeki KOBlerin
%86,8i dk ve orta-dk teknolojili sektrlerde faaliyet gstermektedir. KOBler Ar-Ge ve inovasyon konusunda nitelikli eleman altrmakta zorlanmakta ve bu nedenle, teknolojik yenilikleri izleme, teknolojik bilgiye erime konularnda zayf kalmaktadr. novasyon konusunda
yeterli bilince erienler ise Ar-Ge birimi kurmay finanse edememektedir.
KOBler bilgi eksiklikleri nedeniyle; teknoloji gelitirme blgeleri, inovasyona ynelik destekler ve AB programlar, patent veritabanlar, Avrupa
letmeler A Merkezleri gibi imkanlardan yeterince yararlanmamaktadr.
letme byklkleri: TK Yllk statistikleri 2009 yl verilerine
gre Trkiyede iletmelerin % 95,62s 1 - 9 alan olan mikro lekli iletmeler, %3,78i 10 - 49 alan olan kk lekli iletmeler,
%0,50si 50 - 249 alan olan orta lekli iletmeler ve %0,10u 250
ve daha fazla alan olan byk lekli iletmelerdir. KOB leindeki iletmelerin ortalama alan says 3 iken byk lekli iletmelerde
ortalama alan says 735tir.
Byk oranda mikro lek seviyesinde faaliyet gsteren KOBler, lek ekonomisinin avantajlarndan yoksundur. Kk hacimli ve dzensiz
girdi siparileri nedeniyle tedarikte kalite standard ve iskonto salayamamakta, ayn ekilde pazarlama aamasnda da kk hacimli i paketleri
nedeniyle maliyet dezavantaj ile karlamaktadr. KOBler tasarm, ArGe ve bilgi teknolojileri alanlarndaki nitelikli insan kayna maliyetini,
bu ihtiyacn zorunluluk arz ettii dnemlerin srekli olmamas nedeniyle
stlenmekten imtina etmektedir.
letme ynetim yaps ve insan kayna: KOSGEB veritabannda
114
kaytl imalat sanayi KOBlerine ilikin verilere gre, iletmelerin tepe

yneticilerinin %69,52si ayn zamanda iletme sahibidir. letme sahiplerinin eitim durumuna bakldnda ise KOB leindeki iletmelerin
% 65,24nn iletme sahibi lise ve alt eitim dzeyindedir. letme sahipleri, profesyonel yneticilere yetki devretmekten kanmakta, yanl
kararlarla esnekliklerini ve baarlarn kaybedebilmektedir.
Ynetim kademesinde arlkl olarak gen kiilerin bulunmas KOBlere yeniliklere aklk ve evresel deiikliklere abuk tepki verme gibi katklar salyor olsa da, bu durum bilinli yaplan tercihlerden daha fazla, Trkiyedeki KOBlerde halen yaygn olan aile irketi
yaps ile ilgilidir. Kresel deiimler ve Gmrk Birlii kapsamnda
gelien ekonomik koullar, yeni teknoloji ve retim sistemleri, KOB
yneticilerinin daha yksek bilgi seviyesinde olmalarn zorunlu klmakta, bilgi ve ngrye dayal karar alma ihtiyacn dourmaktadr. Bu
durum karsnda profesyonel yneticiler altrmak yeterli olmamakta,
KOBlerde ynetim becerilerini ykseltmek iin iletme dndan temin
edilecek eitim ve danmanlk hizmetlerinin nemi artmaktadr. Ancak
KOSGEB veritabannda kaytl imalat sanayi KOBleri arasnda iletme dndan bu tr hizmetleri alanlarn oran ok dk kalmaktadr.
KOBler, nitelikli eleman temininde glkler yaamaktadr. KOB
leindeki iletmelerin faaliyetlerinde emek younluluunun yksek olmas ve alnan siparilere gre farkl iler yapma zorunluluundan dolay ok ynl nitelikli elemana ihtiya duyulmaktadr. Ancak,
bu zellikteki elemanlarn maliyetleri KOBler iin yksek olmakta,
baz blgelerde ise maliyet gze alnsa dahi eleman bulunamamaktadr.
KOSGEB tarafndan yaplan bir anket almasna katlan KOBlerin
%38i istihdam maliyetlerinin yksekliini, %20si nitelikli insan kayna yetersizliini en nemli iki sorunlarnn banda saymtr.
letme sermaye yaps ve finansman kaynaklar kullanm: KOBler,
daha ok aile destei ve bireysel borlarla ve ounlukla yetersiz z
kaynak ile kurulmaktadr. Sermaye yetersizlii yeni yatrmlarn yaplmasn, yksek teknoloji teminini engellemekte, bu sorunlar ekonomik
Reklam Ynetimi
115
dalgalanmalarn olduu dnemlerde daha da fazla hissedilmektedir. letme dneminde KOBler faaliyetlerini ncelikli olarak z kaynaklaryla finanse etmekte, ticari kredi kullanm ise bir finansman yntemi
olarak deil, z kaynaklarn yetersiz olduu aamada bavurulan are
olarak alglamaktadrlar. Dier finansman aralarnn kullanm ise greceli olarak daha az gereklemektedir. Dnya Bankas 2010 Trkiye Yatrm Ortam Deerlendirme Raporuna gre, Trkiyede kredi kullanan
kk iletmelerin oran %50, orta lekli ve byk iletmelerin oran
srasyla %68 ve %62dir. KOSGEB veritabannda kaytl kredi kullanan
imalat iletmelerin %66s sadece iletme kredisi, %14 sadece yatrm
kredisi, %8i sadece ihracat kredisi, dierleri de birden fazla kredi trn kullanmaktadr. Ayn veri kaynana gre kullanlan teminat trleri
iinde % 56 ile ipotek birinci srada yer almaktadr.
Kredi garanti sisteminden yararlananlar ise %0,85te kalmaktadr.
Kredi garanti ve giriim sermayesi sistemlerinin yeterince yaygnlamam olmas, Trkiyede KOBlerin kredi ve dier finansman kaynaklarndan dk oranda yararlanmasna neden olmaktadr. Ancak bu durumu sadece d etkenlere balamak mmkn grnmemektedir. stanbul
Ticaret Odasnn 2006 Yl stanbul Kk Sanayi Kapasite Kullanm
aratrmas kapsamnda incelenen KOBler, kredi kullanmama nedeni
olarak %21 orannda formalitelerin okluunu, %12 orannda teminat
gln gstermi, bilgi eksiklii ise %25 olarak bildirilmitir. KOB
yneticilerinin finansman bilgilerinin yeterli olmamas ve bu konularda
nitelikli eleman istihdam edilmemesi veya edilememesi sorunu arttrmaktadr. Ayr bir finansman blm bulunan KOB says ok azdr.
Zayf sermaye yaps da dolayl olarak kredi kullanmn etkilemektedir.
Krediye eriimde soruna neden olan bir baka i etken ise kayt dlktr. Bu durum, KOBlerin bilgi verme konusunda ketum davranmasna,
verdikleri bilgilerin ise hatal olmasna neden olmaktadr. Eksik ve hatal bilgiler kredi deerlendirme srecinde sorun oluturmakta, verilecek
kredi miktar ve deme gcne ilikin karar alnmasn gletirmektedir.
116
KOBlerin proje hazrlama ve uygulama konusundaki yetersizlikleri,

bu kesimin projeye dayal destek veren KOSGEB, TBTAK gibi kurumlar ve AB fonlarndan yeterince faydalanamamalarna neden olmaktadr.
Ayrca KOBler finansman sorunlar nedeniyle gelimi teknolojilere sahip olamamakta, rn kalitesi ve maliyeti bu durumdan olumsuz
etkilenmektedir. Dk rn kalitesi ve yksek maliyet, pazarlama gcn zayflatmaktadr. KOBlerin finansman konusundaki sorunlarnn
zm iin az maliyetli ve esnek deme planl kredilere erimelerinin
salanmasnn yan sra, olumsuz i etkenleri bertaraf etmek zere finansman kaynaklar konusunda bilinlendirilmeleri, iyi ynetiim ilkelerini benimsemelerinin salanmas gerekmektedir.
Nakit ak, tedarik ve stok ynetimi: KOBler, birbirleri arasndaki alm - satm srelerinde ticaretin genel kurallarnn dna karak
karlkl gven ve szlere dayal, geni toleransl teslimat ve vade plan
ieren alma tarzna meyilli olabilmektedir. Bilhassa mikro lekli iletmeler arasnda grlebilen bu durum dayanma kltrn canl tutsa
da, tahsiltlarda gecikmeye neden olarak nakit ak ynetimini bozmaktadr. Nakit aknn bozulmas, faaliyetlerin z sermaye ile finanse edilmesini getirmekte ve zamanla eriyen z sermaye ekonomik deiiklikler
karsnda iletmeleri savunmasz brakmaktadr.
KOBler byk iletmelere gre dk dzeylerdeki malzeme sipari hacimleri ile almak zorunda kalmaktadr. Bunun sonucunda;
istenen zamanda, istenen kalitede, istenen fiyatta malzeme tedarikinde
bulunamamaktadrlar. Baarl stok ynetimi, faaliyette bulunulan alma koluna bal olarak KOBlerde rekabet gcn etkileyen nemli bir
faktr olabilmektedir. Ancak talep tahmini, retim planlamas ve stok
denetimindeki teknik bilgi yetersizlikleri stok kontrolnde baarszla neden olmaktadr. Baarsz stok kontrol, mteri kayb ve gereksiz
stok maliyetlerine yol amaktadr.
Yerleim: Trkiyedeki KOBlerin %52,3 stanbul, Ege ve Akdeniz blgelerinde faaliyet gstermektedir. stanbul ilindeki KOBler
Reklam Ynetimi
117
Trkiye toplamnn %23,4n oluturmaktadr. stanbuldan sonra en

fazla KOB bulunan iller srasyla Ankara (%7), zmir (%6,4), Antalya (%3,9), Bursa (%3,6), Konya (2,6), Adana (%2,4), Mersin (%2,2),
Kocaeli (%2) ve Gaziantep (%2)tir. Sanayi sitelerinin ulam, su, elektrik, kanalizasyon, doal gaz, internet konularndaki altyap ve maliyet
avantajlarna ve sunulan salk, bankaclk gibi hizmetlere ramen, tm
iletmelerin % 7,37si, imalat sanayi iletmelerinin %21,8i sanayi sitelerinde (OSB, KSS) faaliyet gstermektedir.
Bilgi ve iletiim teknolojilerinin kullanm: 2006 - 2010 Bilgi Toplumu Stratejisi Eylem Plannn vizyonu; Bilim ve teknoloji retiminde odak noktas haline gelmi, bilgi ve teknolojiyi etkin bir ara olarak
kullanan, bilgiye dayal karar alma sreleriyle daha fazla deer reten,
kresel rekabette baarl ve refah dzeyi yksek bir lke olmak olarak
belirlenmitir. letmelerimizde bilgi ve iletiim teknolojilerinin kullanm yaygnl, eylem plannn da katklaryla artmtr. TK Giriimlerde Biliim Teknolojileri Kullanm Aratrmas 2010 yl verilerine
gre internetten sipari alan iletmelerin oran 10-49 aras alan olan
kk iletmelerde %7,6, 50-249 alan olan orta lekli iletmelerde
ise %11,7dir. nternetten sipari veren iletmelerin oranlar ise kk
ve orta lekli iletmelerde srasyla %13,9 ve %19,4tr. E-posta, temel
web sayfas ve uluslararas ibirlii arama hizmetlerinin cretsiz sunulduu KOSGEB KOB-Net (www.kobinet.org.tr) projesi, mikro lekli
iletmeler iin halen nemli fonksiyonlar yerine getirmektedir ve benzer bilgi alarnn yaygnlatrlmas gerekmektedir.
1.4. Trkiyenin KOB Politikas ve Stratejileri

Trkiyede KOBlerin desteklenmesini amalayan programlar ilk
olarak 1980li yllarda uygulanmaya balanmtr. 1990l yllardan itibaren KOSGEB ve TTGV gibi yaplarn kurulmas, KOBlere ynelik
planlama ve stratejilerin daha fazla kurumsallamasn salamtr. 2000li
yllardan itibaren ise KOBlere destek veren kurulularn saysnda byk
bir art yaanmtr. Trkiyede KOB politikasn tanmlayan temel dokman KOB Stratejisi ve Eylem Plan (KSEP)dr. KSEPin temel amac,
118
KOBlerle ilgili politikalarn uygulanmasnda ulusal dzeyde egdmn

salanmasdr. KSEPte yer alan eylem ve projeler, ilgili kurum ve kurulular tarafndan gerekletirilmekte ve ilerleme raporlar koordinasyondan sorumlu KOSGEBe bildirilmektedir (KSEP, 2010: 24).
Trkiye, KOB Stratejisi ve Eylem Plan kapsamnda yrtlecek
olan faaliyetlerle ilgili olarak, KOBleri gelitirmeye ve desteklemeye
ynelik 5 adet Strateji Alan tespit etmitir. Bu temel strateji alanlar
unlardr (DPT Raporu, 2007: 28) :
a. Giriimciliin gelitirilmesi
Giriimcilik, ekonomik bymenin ve yeni istihdam olanaklar yaratmann kilit unsuru olma nitelii tamakla birlikte, potansiyel giriimci saysnn artmas blgesel kalknmaya da olumlu etki ederek, gn
azaltlmasna katkda bulunacaktr.
KOBlerin verimliliinin, katma deer iindeki paynn ve uluslararas rekabet gcnn artmas hedeflerine, nitelikli giriimcilerin saysnn artmasyla ulalacaktr. Giriimciliin desteklenmesinde izlenen
politikalarn baars, sz konusu hedeflerin ulalabilirlii asndan byk nem arz etmektedir.
Giriimciliin desteklenmesine ynelik faaliyetlerin balcalar; giriimcilere ynelik eitim ve danmanlk hizmetleri ile giriimcilerin
finansman problemlerini azaltmaya ynelik faaliyetlerdir.
lkemizde giriimcilik kltrnn gelitirilebilmesi iin eitli faaliyetlerle toplumun giriimcilie bak asnn iyiletirilmesi salanmaldr. Bu dorultuda; potansiyel giriimcilerin cesaretlenebilmeleri iin
baarl giriimcilerin ve giriimcilik rneklerinin kitleler tarafndan tannmas ynndeki almalar faydal olacaktr.
Bu kapsamda; giriimcilere ynelik faaliyet gsteren ilgili tm kurulularn bir araya gelecei bir platform oluturularak, giriimcilie ynelik faaliyetlerin btncl bir yaklamla ele alnmas salanmal ve
idari kapasite glendirilmelidir.
Reklam Ynetimi
119
Giriimciliin gelitirilmesine ynelik olarak;

-rgn eitim sisteminin iine, ilk kademelerden balayarak giriimcilik eitiminin dahil edilmesi almalarna devam edilmesi,
-Giriimcilik konusunda yetkin eitmenlerin ve eitmen envanterinin oluturulmas iin bir alma balatlmas,
-Giriimci adaylarna ynelik i kurma eitim ve danmanlk hizmetlerinin yaygnlatrlmas ve zel hedef gruplar ile dezavantajl gruplar iin i
kurmaya ynelik eitim ve danmanlk programlarnn gelitirilmesi,
-ini yeni kurmu giriimcilerin i gelitirmeye ynelik bilgi ve beceri dzeylerinin artrlmas,
-Giriimcilii tevik iin, yeni i kuranlara sosyal gvenlik primleri
ve vergi konularnda eitli avantajlar salanmas,
- Gelitirme Merkezlerinin (GEM) lke genelinde yaygnlatrlmas amalanmaktadr.
b. letme gelitirme
Bir lkede; ekonomik byme ve istihdam artnn kayna zel

sektrn geliimi olup, rekabet gc yksek bir ekonomi ve srdrlebilir bir kalknma modeli iin ekonominin lokomotifi olan KOBlerin
gelime ve bymelerinin salanabilmesi ve rekabet glerinin artrlmas gerekmektedir.
KOBlerin, zellikle firma yaplarndan kaynaklanan sorunlarnn
banda gelen vizyon ve misyon belirleyebilme glerindeki yetersizlik,
finansman kaynaklarna eriimdeki engeller, pazarlama hizmetlerindeki
yetersizlik, kalite ve verimlilik bilincinin yetersizlii ve ArGe ve yenilikilie uzak yaplanmalar, iinde bulunduklar rekabet ortamna uyum
salamakta zorlanmalarna neden olmaktadr. Dnyadaki geliim ve deiim rekabette sreklilii gerektirmekte olup, bu da verimli, kaliteli ve
yeniliki retim ile salanabilecektir.
120
KOBlerin; stratejik, planl ve vizyoner retim yapabilen, sektrnde uzmanlaabilen, kendi potansiyelini kullanabilen, inisiyatif alabilen,
hedefler koyabilen, frsatlar yaratabilen, dnme, alglama ve problem
zme yetenei gelimi nitelikli igcne sahip, deien artlara uyum
salayabilen kurumlar olmas temel amatr.
c. KOBlerin uluslararas pazarla btnlemesi
Ulusal pazarlar her geen gn artan biimde kresellemenin getirdii frsat ve zorunluluklar nedeni ile uluslararas pazar nitelii kazanmaktadr. Bu bakmdan kk ve orta boy iletmelerin de kurulu ve
retim aamalarnda rekabet salayc faktrleri gzetmenin yan sra,
yeni pazarlara alma ve zellikle ihracat asndan da uluslararas dzeyde rekabet unsurlarn n planda tutmalar kanlmaz hale gelmektedir. Bu bakmdan, KOBlerin uluslararas dzeyde yeni pazarlarda
tutunabilmeleri ile mevcut alanlarda pazar paylarn artrarak ve varlklarn glendirerek srdrlebilmeleri byk nem tamaktadr. Bu ise
ancak, gerekli bilgilere ksa srede ulalabilmesi ve bunlarn salkl
bir biimde deerlendirilmesi sonucu, kalite / fiyat dengesi n planda
tutularak oluturulacak ihracat ynelimli imalat anlayyla uluslararas
pazarlara almalar ile mmkn olacaktr.
lkemizin her geen yl toplam ihracat ierisinde sanayi mallarnn artna paralel biimde gelien ancak, belli lke ve rn gruplar
ile snrl ekilde devam eden ihracat eiliminin, potansiyel yeni lke
pazarlarna ileri retim teknolojileri ve katma deeri yksek yeni rn
gruplar ile alm yaplabilecek ekilde gelitirilmesi, lkemiz asndan vazgeilmez bir zorunluluk olarak ortaya kmaktadr.
d. ortamnn iyiletirilmesi
Kreselleme olgusu her geen gn nfuz alann geniletmekte ve

iletmeler sadece d pazarlarda deil, i pazarda da youn bir d rekabetle kar karya kalmaktadr. Rekabet edebilmek iin iletmeler,
retim maliyetlerini drme, verimlilii arttrma, yeniliki ve kaliteli
rnler retme gibi iletme ii faktrleri gelitirme abasnda iken, bir
Reklam Ynetimi
121
iletme iin d faktr olan genel i ortamnn iyiletirilmesi de nem arz

etmektedir.
KOBlerimizi haksz rekabete maruz brakmamak iin ncelikle
Gmrk Birlii iinde olduu AB lkelerinin sahip olduu i ortamn kendi KOBlerimize salamamz gerekmektedir. Bu erevede izin srelerinin basitletirilmesi, giriimcilerin etkin bir ekilde desteklenmesi, mevcut
finansman aralarnn gelitirilmesi ve yeni mekanizmalarn oluturulmas
ve bunlara KOBlerin eriiminin artrlmas konularnda AB lkeleri ile
fark kalmayacak bir noktaya ulamann hedeflenmesi gerekmektedir.
Rekabet gcn artrmak iin yenilikilie ynelme, verimlilik art salama gibi genel kurallar olmasna karn her lkenin nispi stnlk
ya da yetersizliklerinin bulunduu alanlardan sz etmek mmkndr.
lkemizdeki giriimciler de doal olarak hangi sektrlerde nispi yetersizlik ya da stnlklerinin bulunduunu bilmek istemektedir. Bu erevede ulusal ve sektrel rekabet gc stratejilerinin oluturulmas arttr.
e. Teknoloji ve yenilikilik kapasitesinin gelitirilmesi
Teknolojik ilerleme ve yenilik Trkiyenin sanayi politikasnn en

nemli unsurlarndan birini oluturmaktadr. Bu kapsamda, lke ekonomisinin teknoloji youn alanlara ynelmesine nclk etmenin yan
sra, sanayimizde nemli yeri olan sektrlerin teknolojik dnmnde
etkin olacak, yeniliki ve ileri teknoloji tabanl firma saysnn ve bunlarn istihdam ve retim paylarnn artrlmas hedeflenmektedir.
malat sanayinin rekabet gcnn ykselmesi iin nmzdeki srete bilgiye dayal faktrlerin paynn, yeni teknoloji, yenilikler ve igc
becerilerinden kaynaklanan toplam faktr verimliliinin nemi daha da
artacaktr. Uzun vadede srdrebilir byme, yksek katma deer yaratma
ve yaratlan katma deeri srekli olarak gelitirme amacyla yenilikilik ve
teknoloji gelitirmeye dayanan bir yaklamla mmkn olabilecektir.
Grld gibi hem Devlet Planlama Tekilatnn hem de
KOSGEBin KOB eylem ve strateji planlarnda, Trkiyede kk ve
122
orta byklkteki iletmelerin nasl bir deiim ve dnm srecinden

getii aka anlalmaktadr.
Son 20 yllk srete KOBler Trkiyede ok byk bir srama
yapm, lkemizin retimine, bymesine, glenmesine nemli katklarda bulunmutur. Halen KOBlerin raporlarda da sz edildii zerepek ok eksiklikleri bulunmakta, KOBlerle ilgili yaplmas gereken
daha birok program ve uygulama bulunmaktadr. Elbette bunlar zaman
ierisinde yaplacak, KOBlerin lkemize sunduklar katk daha da artrlmaya allacaktr.
Bizim burada zerinde durmak istediimiz konu ise, KOBlerin
stratejik iletiim almalar ve bu almalarn KOBlere salayaca
yararlardr.
Artk gnmzde sadece retim yapmak, tek bana yeterli deildir.
retilenin hedef kitleye satlmas, pazarlanmas, sunulmas da retim
kadar byk deer tamaktadr.
KOBlerin rettikleri rn ve hizmetleri satabilmelerinin, hedef
kitlelerine en ksa yoldan, en etkili ekilde ulaabilmelerinin yollarn
bulmalar artk kanlmazdr. nk keskin rekabet ortamnda ayakta
kalmak, gl ekilde yollarna devam edebilmek iin iletiimin stratejik kullanmn renmeleri ve uygulamalar gerekmektedir.
2. KOBlerin Markalama abalar ve Reklamn Katklar

Kk ve Orta Byklkteki letmeler (KOB) asndan markalama abalar, keskin rekabet ortamnda stratejik bir nem tamaktadr.
nk KOBler sahip olduklar markalarn kendilerine kattklar deer ile
glenecekler, byyecekler, salam bir yapya kavuacaklardr.
2.1. Markalarn reticiler, Tketiciler ve Perakendeciler Asndan nemi

Markann reticilere, tketicilere ve perakendecilere salad katklar u ekilde zetleyebiliriz (Odaba-Oyman, 2005: 360):
Reklam Ynetimi
123
Markann reticiler iin nemi:

-Marka isimleri reticiler tarafndan belirli pazarlama amalarna
ulamak iin kullanlr.
-Marka imaj oluturmaya yardmc olur. retici rn etkili ekilde
konumlandrmak iin hedef pazarn kabul edecei marka imajn oluturmak iin reklam ve tutundurma abalarndan mutlaka yararlanmaldr.
-Marka, fiyat karlatrmasn azaltr. Marka ismiyle retici, rakiplerinden farkl bir fiyat oluturma imkan elde edebilir.
-Marka, rn hattnn genilemesine yardmc olur. rn hattn geniletmek isteyen kurulular iin ok iyi bilinen marka ismi byk avantajlar salar.
-Marka pazar korur. Markann belirgin bir imaj ve ayrt edebilme
zellikleri nedeniyle retici pazarn koruyabilir.
-Marka salad tketici tatmini ile rnn srekliliine de katkda
bulunur.
Markann tketiciler iin nemi:
-Marka rn belirler. Marka ismi tketiciye hangi rnn tatmin edici olduunu belirlemeye yardm eder.
-Marka kaliteyi belirler. Marka isminin tad gvenilirlik ve kalite
tketiciye mesaj iletir, kurulan bu iletiim kanal ile rnn olumlu ynde
alglanmas pekiir.
-Marka yeni rnlere dikkat eker. Tketicilerin kendilerine yararl
olabilecek yeni rnlere dikkatini eken marka ismi, satn alma kararna
yardmc olur.
Markann perakendeciler iin nemi:
-Perakendeciler yani mteri ile bire bir iletiim iinde olan maaza yneticileri iin marka byk bir gven salar. Markal rnleri kalitelerinden
endie duymadan mterilerine sunabilirler, herhangi bir sorunla karlatklarnda da sorunun zm iin karlarnda muhatap bulabilirler.
124
-Markalar kendilerini raflarda tketicilere fark ettirirler. Maaza yneticileri gvenilen markalar ok iyi tehir ederek satlarn artrrlar. Bylece stok maliyetleri der, krllklar artar.
-Maaza yneticileri tpk tketiciler gibi reklamlardan etkilenerek
maazalarnda satacaklar markalar seerler. Baarl markalar, maaza
yneticilerinin de alglarn deitirir.
Marka ok ynl yarar salayan bir olgudur. reticiler sahip olduklar markalarla gelecee gvenle bakabilirken, tketiciler de satn aldklar
rnn kalitesinden ve kendilerine salad yararlardan emin olarak tatmin olmaktadr. Perakendecilerin ii ise salam markalar nedeniyle son
derece kolaylamakta, markann tketici ile kurduu iletiim sayesinde
satlarn ve krlarn artrmaktadrlar.
2.2. Pazarlama Bak As ile Marka Kavram

Pazarlama faaliyetlerinin planlanmasnda ve uygulanmasnda marka
somut bir gtr. Marka imaj bir pazar gcn temsil eder. Pazarlama
faaliyetlerinin verimliliinin artrlmasnda ve planlanan sonularn elde
edilmesinde marka imajnn nemli katklar vardr. Pazar payn arttrc
ve hedef tketicilerin atfettii bir deer olarak marka imajnn kuruma
salad avantajlar, markann etkin bir pazar gc olarak kullanlmasn
mmkn klmaktadr.
Gnmzde teknolojik gelimeler neticesinde retim srecinde byk ilerlemeler kaydedilmi, retim kalitesi artm, maliyetler de dmtr. rn eitliliinin ve miktarnn artmas, fiyat yoluyla rekabet
etmeyi zorlatrmaktadr. irketlerin benzer teknolojileri kullanmalar
sonucunda rn zellikleri zerinden rekabet etme imkan da ortadan
kalkmtr. Yani piyasadaki rnler ayn zelliklere sahip ve benzer fiyatlara satlan rnler haline gelmitir. Bu durumda irketlerin keskin
rekabet ortamnda farkllk oluturabilmelerinin en nemli yolu olarak
markalama ne kmaktadr (Erdil-Uzun, 2009: 24).
Reklam Ynetimi
125
Marka sadece rnden, isimden ve logodan ibaret deildir; bunlardan ok daha fazlasdr. Marka gl bir imaj tar ve nemli beklentiler
oluturur. Marka duygusal bir atmosfere sahiptir; rasyonel olmayan, soyut
ve sembolik bir nitelik tar. Marka rn sarar ve onu zel klar. nsanlar
rn ya da hizmetleri dndklerinde ounlukla bunlarn niteliklerini
ve kendilerine salayaca faydalar dnrler. Ama markay dndklerinde, akllarna rn ya da hizmeti dndklerinden ok farkl eyler
gelir, duygusal bir boyut oluur. Marka kiilii, onu her zaman zel klar
(Erdil-Uzun, 2009: 26).
Tketiciler, rn ve hizmetlerin sahip olduu zellik ve niteliklerin
tmn hibir zaman tam olarak anlayamazlar. Fakat baz markalar, dierlerine tercih edebilirler. Markalara ynelik bu tercih, insanlarn sahip
olduu duygusal ihtiyalardan kaynaklanr. Markalamann srr, rnlere, hizmetlere, irketlere soyut birtakm deerler katmasdr. Bu deerlerin psikolojik yn n planladr. nsanlarn hisleri, duygusal armlar,
inanlar markaya katlan soyut deerler ierisinde nemli yer tutmaktadr.
nsanlarn bir markay kafalarnda dierlerinden gl bir ekilde ayrmalarn salayan rn ya da hizmetlerin nitelii deil, duygusal ynleridir.
Markalama abalarnda mutlaka markaya gl bir kiilik ve kimlik oluturulmal, tketicilerin zihninde marka stratejik bir ekilde konumlandrlmaldr. Markann baarl ve kalc olmas iin bu admlar mutlaka atlmaldr (Erdil-Uzun, 2009: 28).
2.3. Markann Alt esi

Markalar rnlere rekabet avantaj salarken, kurumlara da byk
bir katma deer katmaktadr. Marka bu niteliklerini hayata geirirken u 6
eden g almaktadr (Kotler, 2000: 404):
-zellikler: Marka rnn zelliklerini n plana kartr, tketicinin
aklna getirir. rn ile zdelemi gvenlik, kalite, salamlk vb. gibi
zellikler marka ismiyle birlikte daha da pekiir. Artk marka ismi anldnda akllara artrd kavramlar gelir. Bu da satn alma kararnn
verilmesini kolaylatrr.
126
-Faydalar: zellikler, fonksiyonel ve duygusal ynden faydalara dntrlr. Tketici rnn zelliklerini bildiinde kendisine salayaca
faydalar da renir ve rn ile duygusal bir ba kurar. Tketici kendisine
ynelik faydalar rendiinde hem satn alma kararn kolay verir, hem de
satn aldktan sonraki tatmini st dzeyde gerekleir.
-Deerler: Marka tketicilerin deerleri hakknda da bir alglama
oluturur. Tketici toplumda, kulland rnn tad deerden pay alr.
zellikle tketimin ok artt ve insanlarn sahip olduklar eyler zerinden deerlendirildikleri toplumlarda markalarn insanlar etkileme gleri ok yksektir. nsanlar, sahip olduklar markalar kadar mutlu olmakta,
bunlara sahip olamadklarnda da byk bir hayal krkl ve knt yaamaktadr. (Bu durum elbette sosyolojik adan eletirilmeli, toplumsal
alglamalarn bu kadar markaya endekslenmesi olumsuz bir durum olarak
deerlendirilmelidir. nk bu durum, toplumdaki insani ilikileri zayflatmakta, maddi ilikileri daha n plana kartmaktadr. zellikle genler
zerinde markann olumsuz etkilerinin azaltlmas iin birtakm almalarn gecikmeden yaplmas gereklidir. Genlerin sanata, spora, edebiyata,
iire ynlendirilmesi ve deer retmelerinin nnn almas, herhalde
markalarn insanlar zerinde bylesine baskn olmasn da engelleyecektir)
-Kltr: Bir marka, belirli bir kltr temsil edebilir. Kimi lkeler,
sahip olduklar markalar ile de anlmaktadr. Bu markalar kullanan insanlar, ayn zamanda marka sahibi lkenin kltr ile de tanmakta, kltrel
etkileim gereklemektedir.
-Kiilik: Her markann bir kiilii vardr. Tketiciler ounlukla kendi
kiiliklerine uyan markalar kullanmay tercih ederler.
-Kullanc: Marka kullancsnn kim olduunu ve zelliklerini tanmlamaktadr.
Grld gibi marka eleri birbirini tamamlayan, birbirleriyle ilikili unsurlardan olumaktadr. Markalama abas ierisine giren tm iletmeler, markann arka plannda yatan bu zellikleri, deerleri, kltr ve
Reklam Ynetimi
127
insan anlamak, zmek zorundadr. nk bu yap anlalmadan, baarl

bir marka ina edilemez.
2.4. Marka Oluum Sreleri

Bir marka oluum srecinin balang noktas, mterinin ihtiyacn
karlayacak rn ya da hizmetin kendisidir. Markann ilk adm olan rn
ya da hizmet ne kadar yeniliki ve etkin olursa olsun, ok ender olarak
sreklilii olan bir rekabeti stnlk oluturabilir. Rakipler rn taklit
ettiinde, bu rekabeti stnlk de ortadan kalkar.
Marka oluumunun ikinci adm; temel markann rn zerine kurulmasdr. irket rnn rakip rnlerden farkl klmal ve bu bilinci tketiciye de vermelidir. Temel marka oluturmann en belirgin yollar; marka
ad, ambalaj, tasarm, reklam, promosyon ve dier iletiim yntemleriyle
markay oluturup, farkl klmaktr. Bu aamada markann kimlii de ortaya kmaktadr. Markann logosundan, tasarmna kadar her bir unsurun,
hedef kitle zerinde etkileri vardr. Bu unsurlarn tmnn de birbirini tamamlayan, baarl almalar olmas gerekir. yi bir rn, kt bir ambalaj ile tketici karsna kartlrsa yeterli sat yaplamayabilir. Ya da
rnn kendisi iyi ama markaya kt bir isim bulunmu ise yine satlarda
beklentilerin altnda kalnabilir. rn marka yapacak tm iletiim almalar baaryla yaplm ama rn salkl bir ekilde datlamam ise,
tketiciler rne ulaamayaca iin, yine etkili bir sat gerekletirmek
mmkn olmayacaktr.
Marka oluum srecinin nc adm; markann farkl unsurlar ile
zenginletirilmesi aamasdr. Yani markay daha cazip klmak, yararlarn
artrmak, tketiciler tarafndan daha ok istenir hale getirmek iin bu aamada birtakm abalar harcamak gerekir. cretsiz montaj salamak, garanti destei sunmak, teknik destek imkan vermek gibi tketiciyi memnun
edecek giriimlerle marka daha da zenginletirilebilir.
Son aama ise marka ballnn oluturulmasdr. Tketici ile kurulan salkl iletiim ve tketiciye verilen gven, kalite, stat gibi deerler ile uzun dnemli bir etkileim sreci balatlr. Marka ynetimi,
128
her zaman tketicisinin ne istediini, tutum ve davranlarn ler, bu

verilerden elde ettii sonulara gre iletiim politikalarn oluturur. Tketici ile kurulacak uzun dnemli ilikide sabrl olmak, ortaya kan sorunlar ksa srede zmek ve talepleri zamannda karlamak nemlidir.
Ancak bu ekilde markalar, tketicilerin ilgisini, sevgisini kazanabilir,
kendilerine kar bir bamllk oluturabilirler (Erdil-Uzun, 2009: 38).
Kk ve Orta lekli letmeler gnmzde artk sadece rn ya
da hizmet reterek kresel rekabet ortamnda kendilerine salam bir yer
edinemeyeceklerinin farkna varmaldrlar. Bu gerei grp, anlayp,
kavradktan sonra da nasl marka olacaklar sorusuna cevap aramaya
balamaldrlar. Bu blmde incelediimiz markalama sreleri, tm
iletmeler iin geerli bir yol haritasdr. Hibir rn bugnden yarna,
akamdan sabaha marka haline gelmemekte, her markann arkasnda ok
youn bir emek, aln teri, etkili bir iletiim stratejisi yatmaktadr.
KOBler elbette yine rnlerini/hizmetlerini en kaliteli ekilde
retmeye devam etmeliler ama bunun yan sra bu rn ya da hizmetlerini tketiciye nasl sunmalar gerektii zerine de mutlaka kafa yormaldrlar.
rnn bollat, ayn teknolojilerin kullanld ve farkndaln
giderek azald bir ortamda KOBleri farkl konumlandracak, tketiciler nezdinde gvenilir, itibarl ve saygn klacak tek yol markalama stratejilerinin hayata geirilmesi olacaktr. Bu yol elbette uzun bir
yoldur, ilesi, sknts oktur ama KOBlerin Kk ve orta lekli
iletmeler olmaktan kp Byk lekli iletmeler olmasnn yolu da
yine buradan gemektedir.
KOBlerin markalama abalarna en byk katky sunacak unsurlarn banda ise reklam gelmektedir. Etkili reklam yntem ve taktikleri,
hem markalamann uzun yolunu daha da ksaltabilir hem de kalc baarlara imza atlmasna yardmc olabilir.
Reklam Ynetimi
129
2.5. KOBlerin Marka Stratejilerine Reklamn Katks

KOBlerin markalarn olutururken ya da gelitirirken bavuraca
en nemli yardmclarndan biri reklam olmaldr.
Marka, reklam mesajnda sata anlam ve ama kazandran bir faktr, reklam iin bir nkoul olarak nitelendirilebilir. Bu dorultuda reklam, tketicinin bir markay istenilen ekilde alglamas, bir rne ihtiya
duymas, markay iletmenin belirledii hedefler dorultusunda tanmas
amacyla marka kimlii ve deerini artran olgudur.
Marka ynetimi asndan reklamn amac; ncelikle tketiciyle iletiim kurmak, ardndan tketicilerin rn ve o rnn markasna ilikin
tutumlarn etkileme olarak belirlenir. letiim sreci ierisinde reklam;
markaya ait eitli bilgileri aktaran, markayla ilgili tketici tercih ve alglarn etkileyen, marka imajn yaygnlatrarak marka sadakatini salayan
bir unsurdur. Marka ynetimi uygulamalarnda gereken nitelikleri tayan
bir rn datm kanalndan geip tketiciye ulama noktasna geldiinde
reklam devreye girmekte, markann baars zerinde dorudan etkili olmaktadr. Bilinen, tannan, gvenilen bir marka olabilmek iin doru bir
reklam stratejisinin uygulanmas arttr (Aktulu, 2004: 162).
Marka ynetiminde reklamn ne zaman yaplaca da nemli bir konudur. Reklamn etkisinin st dzeyde olmas, markann imajna, kimliine,
bilinirliine katkda bulunabilmesi iin u durumlarda yaplmas nerilmektedir (Aktulu, 2004: 163) :
-Tketiciler veya datm kanal yeleri arasnda marka farkndalk
dzeyinde bir deiim grldnde,
-Marka ve kurum imajnda deiimler gzlenmeye balandnda,
-Datm kanal yelerinin davranlarnda (stok miktarlarnn artrlmas, sat gelitirme abalarna destek olunmas ya da raf dzenlemesinde
avantaj sunulmas gibi) deiimler grldnde,
-Tketiciye ynelik promosyon abalar desteklendiinde,
130
-Rakip rnlerle ilgili tketici tutumlarnda deiimler olduunda,

-rn denemelerinde tketici oran dzeyinde deiimler gzlendiinde,
-Tketici ball dzeyinde deiimler olduunda,
-Pazar paynda deiimler gzlendiinde reklam yapmak, baarl sonular elde etmek asndan stratejik nem tamaktadr.
Reklamn ne zaman yaplaca kadar nemli olan bir baka konu
ise markalarn reklamlarn yaparken hangi mesajlar verecekleri, nasl
bir strateji izleyecekleridir: Tketicilerle iletiim kurabilmek iin nce
rnle ilgili tm bilgiler titizlikle analiz edilmeli, reklam mesajnn zn
oluturacak noktalar aa kartlmaldr. Tketici ihtiya ve isteklerinin
anlalmas, ardndan markay rakiplerinden farkllatracak unsurlarn belirlenmesi gerekmektedir. rn, tketici ve rakiplerin deerlendirilmesinin yan sra markay oluturan eler analiz edilmeli ve marka kiiliini
oluturan temel unsurlar ortaya konulmaldr. Rekabet ortamnda gl bir
marka olarak var olmann temel koulu ise tketiciye iletiim sreci ierisinde tutarl bir mesaj aktarabilmektir. Ancak bu ekilde markann sahip
olduu temel deerler korunabilir (Karahasan, 1997: 16).
Uygun zamanda, doru mesaj stratejileri ile markalarn reklamlar yapldnda, hedef tketiciye ulamak ok daha kolay olacaktr. Ayrca markalarn imaj glendirilecek, itibarlarna olumlu katklarda bulunulacak
ve marka ballnn olumasna da yardmc olunacaktr.
Ayrca reklamlar markalara deer de katarlar. Reklam yaplan markann deeri artar, tketicinin dikkati marka zerine ekilir ve marka ile ilgilenmesi salanr. Reklam marka ile ilgili farkndalk oluturduunda bu durum tketicinin algsna da olumlu anlamda yansr (Erdil-Uzun, 2009: 124).
3. Elektronik Ticaretin Sunduu Yeni mkanlar ve Frsatlar

nternetin hem teknolojik altyap olarak gelimesi hem de hayatmzda kaplad alann genilemesi, internet ortamnda ticaretin, pazarlamann nn de am, ksa srede bu alanda ok nemli mesafeler kat
edilmitir.
Reklam Ynetimi
131
nternet; yazl ve grsel medyann zelliklerini tayan, iki ynl iletiimi kolaylatran elektronik bir ortamdr. Bu ortamdaki deiim ilemleri
fiziksel anlamda yz yze olmad gibi, zamanla snrl da deildir. Dolaysyla tketiciler ve iletmeler birbirleriyle yer ve zamana bal kalmadan
dorudan iletiim kurabilmektedir. nternette pazarlama ise pazarlama hedeflerine ulamak ve modern pazarlama anlayn desteklemek iin dijital
teknolojilerin kullanmn kapsamaktadr (Odaba-Oyman, 2005:325).
rn ya da hizmet pazarlamasnda internet u alanda kullanlmaktadr; Birincisi, iletmenin rn ya da hizmeti hakknda bilgi salamaktadr. kincisi, tketicileri daha fazla bilgi almalar iin interaktif olarak web
sayfasna ekmekte ve tketicilerin satn alma karar srelerini kolaylatrmaktadr. ncs de, iletmelere elektronik ortamda rn ya da hizmet satma kolayl sunmaktadr. letmeler iin internet; yeni mteriler
bulma, yeni pazarlara girme, mevcut mterileri elde tutma, markay tantma konularnda nemli katklarda bulunmaktadr (Enginkaya, 2006: 13).
Stratejik iletiim abalarna ve markalamaya arlk vererek imaj, itibar ve gvenilirliklerini pekitirmeyi, dolaysyla satlarn da artrmay
hedefleyen Kk ve Orta Byklkteki letmeler (KOB) iin internet
zerinden ticaret yepyeni imkanlar ve frsatlar sunmaktadr. Yeni yeni gelien ama hzl mesafeler alan bu alann ok iyi analiz edilmesi, kurallarnn
doru belirlenmesi ve etkili kullanlmas gereklidir.
3.1. nternette Pazarlamann Yararlar

Elektronik ticaretin ya da yaygn kullanmyla internet zerinden pazarlamann hem tketiciler hem de iletmeciler iin nemli yararlar vardr.
ncelikle tketiciler iin internet zerinden alveri yapmak son derece kolaydr ve zamandan tasarruf salad iin nemli bir kolaylktr.
Tketiciler maaza maaza gezmeden, alveri merkezlerinin kapanmas
endiesi tamadan, istedikleri saatte ve yerde internet zerinden alverilerini yapabilmektedir. zellikle bykehirlerde yaanan trafik sorunu
dnldnde internet zerinden alveri yapmak ok cazip bir seenek
olarak karmza kmaktadr.
132
nternet tketicilere istedikleri bilgiye de kolayla ulamalarn salamakta, rnler, kullanm zellikleri ve fiyatlar hakknda detayl bilgiler
edinmelerine imkan tanmaktadr. Ayrca rn fiyatlarnn karlatrmasn yapmak, daha ucuz rnlerin nerede satldn bulabilmek de internet ortamnda mmkn olabilmektedir. Bu nitelii de tketiciler asndan
elektronik ortamda alveri yapmay cazip hale getirmektedir.
letmeler asndan ise elektronik ticaret, mterileri ok daha yakndan tanmaya frsat tanmaktadr. Mterisinin kim olduunu ve niteliklerini
renen iletmeler daha ikna edici sat ve pazarlama stratejileri gelitirebilmektedir. Elektronik ticaret iletmelere yeni rnler iin yeni frsatlar sunmakta, dolaysyla iletmenin pazarn geniletmektedir. Tketicilere yer ve
zaman faydas sunan elektronik ticaret, iletmelere fiyat d bir rekabeti
avantaj da kazandrmaktadr. Ayn zamanda elektronik ticaret iletmelerin
maliyetlerinin drlmesine yardmc olmakta, marka imajnn glenmesine katk sunmakta, tketicilerle etkileim yoluyla pazarlama aratrmalar
yapmay da kolaylatrmaktadr (Odaba-Oyman, 2005:327).
3.2. nternette Pazarlamann Zayf Ynleri

Elektronik ortamlarda, internet araclyla yrtlen pazarlama faaliyetleri beraberinde pek ok yenilik, kolaylk ve frsat getirdii gibi baz
sorunlar, eksiklikleri de getirmektedir. Bunlarn bilinmesi, elektronik ticaret sisteminin iyiletirilmesi, gl bir sistem kurulabilmesi iin nem
tamaktadr (Odaba-Oyman, 2005:330):
-nternet yaygn olarak kullanlmasna ramen internet zerinden alveri/ticaret ayn hzda gelimemekte, bymemektedir. Ancak elektronik
ticarete duyulan gven arttka, sistemdeki eksiklikler giderildike ilginin
de artaca beklenmelidir.
-Elektronik ortamda tketicilerin alveri yapabilmeleri iin mutlaka
internet sitesini ziyaret etmeleri gerekmektedir. Site ziyaret edilmediinde alveri yaplmas da mmkn deildir. Bu noktada tm kontrol tketicinin elinde bulunmaktadr. Ayrca site ile ilgili birtakm teknik sorunlarla karlaldnda da siteyi ziyaret etmek mmkn olmayacaktr. Bu
Reklam Ynetimi
133
durumda da elektronik ortam ile tketicinin tm ba kesilmi olacaktr.

Cep telefonlar zerinden internete girilebilmesi ve tablet bilgisayarlarn
yaygnlamas ile mobilizasyon artaca iin bu tr sorunlarn orta vadede
zmlenmesi beklenebilir.
-nternet zerinden alveri yaparken tketicileri en ok endieye sevk
eden konu elbette gvenlik Birtakm nlemler alnmasna ramen yine
de elektronik ortamlarn her trl kt niyetli saldrlara, yasad giriimlere ak olmas, internet zerinden pazarlamay, alverii ciddi anlamda
tehdit etmektedir. Bu tehdit nedeniyle insanlarn ou alaca rn ya da
hizmet ile ilgili aratrmay internet zerinden yapmakta ama alveri iin
fiziki maazalar tercih etmektedir.
-nternetin ar bilgi ve enformasyon tamas hem iyi hem de tketicilerin akln kartrmas asndan olumsuz bir nitelik Ar enformasyon
karsnda bocalayan, kafas karan tketici satn alma kararn vermekte
zorlanmaktadr. Ayrca internette yaynlanan reklamlar byle bir ortamda tketicilerin yeterince dikkatini ekememekte, etkili olamamaktadr.
Tm bu olumsuzluklarna ve eksik yanlarna ramen elektronik ticaret
ok nemli bir potansiyel tamakta, yukarda zetlediimiz zayflklarn
giderecek admlar atldnda ok da stratejik bir konuma gelecektir.
3.3. KOBler in e-Ticaretin nemi

Bulunduklar ehirlerin snrlarn amak, uluslar aras alanda pazarlama yapmak, markasn dnyaya duyurmak gibi hedefleri olan KOBler
iin e-ticaret, mthi frsatlar sunmaktadr.
KOBler geleneksel pazarlama ve sat yntemlerini devam ettirirken
ayn zamanda elektronik ortamda da var olmay amalamal, bu sanal dnyann kurallarna gre yeniden yaplanmaldr.
Kk ve Orta Byklkteki letmeler, elektronik ortamda ticaret yapabilmek iin u yollar takip edebilirler:
a. KOBler sanal ortamda var olabilmek iin kendi web sitelerini kurabilirler. Bu sitede iletmelerini, rn ya da hizmetlerini tantr, zellikleri
134
ve kullanm ekilleri hakknda detayl bilgiler verebilirler. nternet sitesinden rn ya da hizmet hakknda detayl bilgi edinen tketici, satn alma
kararn kolayca verebilir ve maazalardan satn alma ilemini gerekletirebilir. Kurum siteleri tketicilerin ikna edilmesi aamasnda nemli rol
oynamaktadr. Kurumun sosyal sorumluluk projeleri de internet sitesinde
yer alabilir. Tketici gznde kurum imaj ve itibar asndan sosyal sorumluluk alannda yaplan almalar nem tamaktadr. Ayrca tketicilere yardm eden, sorularn cevaplayan ve yol gsteren bir sistemin de internet sitesinde olmas, tketici ile iletiimi her zaman scak tutma asndan
yararl olacaktr. Kurum siteleri, tketicilerin daha yakndan tannd, onlar hakknda nemli verilerin de topland yerlerdir. Bu veriler pazarlama
ve iletiim planlar hazrlanrken kullanlacak stratejik bilgilerdir.
KOBler sadece pazarlama amal internet siteleri de kurabilirler.
rn ya da hizmetlerini elektronik ticaret kanallaryla tketicilere satabilir,
pazarlayabilirler. E-ticaret yoluyla yaplan satlarn, maazalarda yaplan
satlardan daha ucuz olmas, tketiciler iin ayrca tercih sebebi olacaktr.
Maazalardaki pek ok masraf kaleminin internette olmamas, rnlere
indirim olarak yansyabilmektedir. Pazarlama amal alan internet sitelerinde elektronik katalog, promosyon almalar, kiiselletirilmi rn
ve hizmet sunumu gibi sat artrmaya ynelik pek ok etkili uygulama
yapmak mmkndr.
b. KOBler markalarn tantmak, kendileriyle ilgili bilgi sunmak ve
daha ok kiiye ulaabilmek amacyla internette oluturulan forumlara,
haber gruplarna da katlabilirler. letmenin rn ya da hizmetiyle ilgili gruplara ynelik sponsor almalar da tketicinin ilgisini ve dikkatini
ekmek asndan yararl olacaktr. KOBlerin amac; sanal ortamdaki saysz mesaj ve pazarlama amal enformasyonun iinden dikkati ekmeyi
baarmak olmaldr. Dikkat ekildikten sonra ise hedef tketicinin rn ya
da hizmet ile ilgilenmesini salayacak abalar ortaya konulmaldr.
c. nternetin sunduu imkanlardan biri de elektronik posta hizmetidir.
KOBler hem rn ya da hizmetlerini potansiyel mterilerine tantmak
iin e-mail uygulamasndan yararlanabilir, hem de tketicilerin kendisiyle
Reklam Ynetimi
135
iletiim kurmas, soru sormas, istek ya da ikayetini iletmesi iin bu yntemi aktif olarak kullanabilir.
E-ticarette KOBlerin iyerleri, internet ortamnda atklar web siteleri ya da pazarlama/sat yaptklar portallardr.
Elektronik ortamdaki bu iyerinin srekli ak kalmas, ilgi ekmesi, amalanan hedeflere ulaabilmesi iin ncelikle kolay ulalabilir, hzl
alabilir olmas gerekir. Teknolojinin sunduu en son imkanlar elektronik
ticaret ya da kurumun tantm iin alan web sitelerinde kullanlmal, hzl ve gvenilir bir alt yap kurulmaldr.
Bir dier nemli unsur ise ieriktir. E-ticaret sitesine konulan bilginin
gncel olmas, ok sk gncellenmesi gerekir. Eksik, yanl ve hatal bilgiler tketici zerinde olumsuz izlenimler brakacaktr. Sitenin grselliinin ve estetik dzeyinin de mutlaka kaliteli olmasna zen gsterilmelidir.
amzn insannn estetik duygusu gelitii iin ierik kadar grsellik de
artk n plana kmaktadr. Renk uyumundan yaz stiline, resimlerin kalitesinden, kullanlan dile ve sluba kadar internet sitesinin hemen her eyinin
birbiriyle uyumlu olmasna dikkat edilmelidir. nternet ortam hatalar ok
abuk aa kartan, eksiklikleri gizlemenin pek mmkn olmad bir ortamdr. Bu nedenle tketicilerde olumlu bir izlenim ve imaj oluturabilmek
iin ayrntl bir alma yapmak, detaylara nem vermek gerekmektedir.
3.4. E-Ticaret ve Reklamclk

letmeler kendi rn ve hizmetlerini satmak/pazarlamak iin elektronik ticaret mecras olarak interneti kullanabilecekleri gibi reklamlarn
yapmak iin de bu ortamdan yararlanabilmektedir.
Bu anlamda kullanlan yntemleri yle sralayabiliriz (Uralta,2010: 156):
-Donanm inceleme sitesine sponsor olup daha sonra rn yollamak
suretiyle reklam yaplabilir. rnek rnler donanm sitesine cretsiz olarak gnderilir. Bu site tarafndan rnler incelenir, puanlanr, rnn zellikleri hakknda detayl bilgiler verilir. Bylece sponsor iletme, sadece
incelenecek rn karlnda reklamn internet ortamnda yapm olur.
136
-En ucuz fiyatn hangi elektronik perakendeciye ait olduunu sitesinde gsteren arama motoruna reklam verilebilir. Bu arama motorunun dier
arama motorlarndan fark, web sitelerini belirli kategorilere ayrm olmas
ve bu kategorilerde yer alan tm elektronik perakendeciler iinde en ucuz
olann kim olduun syleyip, mteri memnuniyetini yldzlarla deerlendirmesidir. Bu ekilde alan arama motorlarna iletmeler reklam vererek
elektronik ortamda kendilerinin tercih edilmesini salamaya alabilirler.
-ok kategorili elektronik alveri merkezlerinin sitelerindeki ana
sayfalara bir bedel karlnda reklam verilebilir. Btesi ve personeli az,
altyaps yetersiz ve fazla rn eitlilii olmayan iletmeler, ok kategorili byk alveri portallarnda maaza aarak kendilerini tantabilir, rn
ya da hizmetlerinin reklamn yapabilirler. Farkl satclar bir araya geldii
iin tketiciler iin bu tr ok kategorili elektronik ticaret mecralar cazip
ve ilgi ekicidir.
-nternetteki forumlarda ilgili balklarn olduu sayfalara reklam verilerek potansiyel mteriler hedeflenebilir. Sanal ortamda forumlar konu
balklarna gre ayrlmaktadr. letmenin rn ya da hizmetini ilgilendiren konu balnn olduu sayfaya verilecek reklam, dorudan ilgili hedef
kitleye seslenecektir. Bylece reklamn etkili olmas da salanacaktr.
-Forumlarda yazlan metinlerdeki ilgili szckler satn alnarak da
reklam yapmak mmkndr. letmenin ilgi alanndaki szckler, belirli
bir cret karlnda forumlarda alt izili ya da renkli hale getirilir. Bylece tketicinin dikkatinin ekilmesi hedeflenir. Okuyucu bu szcklere tkladnda ya da bilgisayarn faresini zerine getirdiinde reklam gzkr.
Szc kimin yazd nemli deildir. nemli olan satn alnan szckler
zerinden iletmenin rn ya da hizmetinin reklamnn yaplmasdr. Bir
metinde ok sayda szcn satn alnarak reklam yaplmak istenmesi,
okuyucunun tepkisini de ekebilir, okuma zevkini engelleyebilir. Bu nedenle kararnda bir uygulama yaplmas yerinde olacaktr.
-Sanal ortamda indirim kuponu yntemiyle de reklam yaplabilir. ok
geni konularda balk aan, katlmc says yksek forumlarda yelere
Reklam Ynetimi
137
indirim kuponu verilebilir. Bylece elektronik perakendecinin hem rnlerinin tantm yaplr hem de markann reklam gerekletirilir. Forumdaki
kiiler de bu yntemle indirim kuponu veren iletmeye ynlendirilmi olur.
Elektronik ticaretin sunduu reklam imkan ve frsatlarnn nmzdeki yllarda daha da artaca muhakkaktr. nternetin altyapsnn gelimesi,
balanma hznn daha da artmas, reklamclkta yeni tekniklerin kullanlmasn da salayacaktr. Ayrca elektronik ticaret sitelerine verilen reklamlarn etkilerinin artmas da iletmelerin taleplerini artracak, bylece sektrn gelimesine nemli katklarda bulunulacaktr.
Tketicilerin internet zerinden alveri yapma alkanlklarnn gelimesi, gvenliin en st seviyede salanmas; hem e-ticaretin gelimesini hzlandracak hem de elektronik ortamlara verilen reklamlar artracaktr. Sayca art, ayn zamanda kalite ve etkide art da beraberinde
getirecektir.
4. KOBlerin Reklam ve letiim Stratejilerinde Dikkat

Etmesi Gereken Hususlar
Reklam sektrnn deneyimli isimlerinden Jeffi Medina, KOBlerin
reklam verirken dikkat etmesi gereken noktalara iaret ederken; ncelii,
KOBlerin reklam yapabilecek dzeye gelip gelmediinin belirlenmesine
vermektedir. Medina, Bunun kararn KOBler kendileri verecekler ve
eer reklam yapabilecek aamaya gelmiler ise reklam kampanyalar yapacaklar, deilse kendileri iin erken olan bu adm atmamalar daha doru
olur eklinde konumaktadr.
Medina, KOBlerin reklam verirken dikkat etmesi gereken noktalar
yle zetlemektedir: Eer KOBnin mal iyi ise, bu rn databiliyorsa ve belirli bir blgede talebi karlayabilecek altyapya sahipse, sat
noktalarn ve sat rgtn kurabildiyse, o zaman hedef kitlesi ile iletiime balayabilir demektir. Bunun ok eitli metotlar vardr; Kk pilot
blgelerden balanr, daha sonra geni blgelere yaylabilir. Fakat burada
en nemli kriter, KOBnin pazarlama alannda hazr olmasdr. Pazarlama
altyaps ve vizyonu hazr olduunda, bunun iletiim faaliyetlerini rgt-
138
lemek daha kolay olacaktr. Pazarlama aamasnda da bir reklam ajansnn

KOBlere katks byk olacaktr (http://www.istekobi.com.tr).
4.1.KOBler in Stratejik Yol Haritas

Kk ve Orta Byklkteki letmelerin reklam ve iletiim stratejilerini gelitirirken ve ynetirken mutlaka gz nnde bulundurmalar gereken hususlar yle sralayabiliriz:
a. KOBler ncelikle rettikleri rn ya da hizmetin en iyisini retmeyi kendilerine grev bilmelidir. Gnmzde kalitesiz ve yetersiz rn
ya da hizmet ile satlar artrmak, marka olmak ya da baarl iletiim almas yaparak imaj gelitirmek, itibar salamak mmkn deildir.
b. retim yapmann, hizmet retmenin tek bana yetmedii gerei
anlalmal ve stratejik iletiim almalar vizyon olarak KOBler tarafndan kabul grmelidir.
c. rn ve fiyat zerinden rekabet etme imkanlarnn her geen gn
azald gnmzde KOBler markalamann nemine inanmal ve bu
uzun yolda sabrla hareket etmeli, ok almal, uzun vadeli dnmelidir.
. KOBler doru reklam ajanslarn ve uzmanlar semeye zen gstermelidir. Setikleri ajanslara ve uzmanlara da gvenmeli, onlarn izdii
yol haritalar erevesinde hareket etmelidir.
d. letiimin ve reklamn bir sre ii olduu gerei hibir zaman
unutulmamal, hedef kitle ile srekli bir iletiim ba kurulmaldr.
e. Doru strateji retilmeden baarl sonular alnamaz. KOBler salkl
bir iletiim stratejisi ve marka konumlandrmas yapmaya zen gstermelidir.
f. KOBler reklam, tantm ve marka iin harcanan parann asla sokaa atlan para olmadn bilmeli, bu harcamalarn hem satlara hem
de kurumsal imaja ve itibara olumlu katklarnn olacan unutmamaldr.
g. Darya ynelik iletiime verdikleri nem kadar KOBler kendi
ilerine ynelik iletiime de nem vermelidir. alanlarn mutluluu, alma ortamnn gzellii ve alanlarn gelecee gvenle bakmalar; d-
Reklam Ynetimi
139
arya ynelik yaplan iletiim almalarna, reklama, sata da ok olumlu yansyacaktr. Kurumlar, alanlaryla birlikte vardrlar ve kurumlarn
baarlar ounlukla alanlarn mutluluuna, sevgisine ve emeine endekslidir.
4.2. Reklam Ajanslarnn Gznden KOBlerin Reklama Yaklam

lkemizde, Kk ve Orta Byklkteki letmeler (KOB) retim
konusunda ok ciddi atlmlar ve sramalar yapm iken, pazarlama, tantm, reklam ve markalama konularnda ne yazk ki beklenilen dzeyde bir
gelime ortaya koyamamlardr.
Bu durumun elbette eitli sebepleri vardr. KOBlerin kendilerinden
kaynaklanan sebeplerin yan sra, reklam sektrnn KOBlere yaklamndan kaynaklanan deiik sebepler de mevcuttur. Mevcut tabloyu en iyi
analiz edebilecek olanlarn banda reklam ajanslar gelmektedir. Bu blmde reklam ajanslarnn bak asyla KOBlerin reklama yaklamn,
reklam sektrnn KOBleri nasl deerlendirdiini yaplan bir sylei
zerinden aktarmak istiyorum.
KobiFinans Dergisinde (10. say) yaynlanan syleide Baaran Creative Bakan Turan Baartan, Alaaddin Adworks Bakan Dan Yldrm ve Reklam Havuzu Bakan Murat Esenlinin grlerine yer verilmitir. Bu reklam yneticisinin de ortak zellii KOBlerin reklam
ihtiyacn hissedip, onlara ynelik giriimlerde bulunmalar, KOBlerin
doru stratejilerle reklam yapmalarn tevik etmeye gayret gstermeleridir. Syleinin geni bir zeti u ekildedir (www.kobifinans.com.tr):
-Sizce reklam ajanslarnn bugne kadar KOBlere bak nasld?
-Turan Baartan: Biz KOBleri destekliyor, ok da seviyoruz. Reklamclar olarak asli grevimiz onlarn markalarnn bymesi ve ykselmesi iin almak. Eer onlara izgi alt iler olarak bakp, bir kenara
atarsak ok byk bir hata yapm oluruz. Ne yazk ki sektrde KOBlere
uzun bir dnem byle bakld, hl da ayn ekilde dnenler var. Baz
ajanslar KOBlerin ok byk bir getirisi olmayacan dnp mteri
140
olarak kabul etmiyor. Tabii ki ura gerekiyor. Ancak eer ieride Marka
ve bir Niyet varsa onun elinden tutmalyz. Bunun yannda Anadoludan
birok firma reklam ajansyla almak iin stanbula geldi. Ancak yanl
seimlerden dolay markalarn iyi konumlandramadlar. ok byk paralar harcayp sonu alamadlar. Dolaysyla Anadoluda bir ksm firma ve
sahipleri stanbul ajanslarndan rkyor. Bize fazla harcama yaptrr ve
hibir fayda salamazlar gibi bir intibaya sahipler. Aslna bakacak olursanz, ajansn stanbulda bulunmas ya da yerli-yabanc sermayeli olmas
vb. zellikler de iyi sonu almak iin yeterli kriterler deildir. nemli olan
fayda salayan sonuca ulamaktr.
-Peki KOBlerin pazarlama ve reklama bak nasld?
-Dan Yldrm: Hepimizin bildii yadsnamaz bir gerek var, o da
Trkiyenin bugne kadar yaad ekonomik krizleri atlatmasnn en
nemli nedenlerinden biri KOBlerdir. Ekonominin dinamolar yaanan krizlere ramen lke ekonomisini ayakta tuttu ve krizden daha az zararla kmamz salad. Fakat bu krizler bize bir kez daha unu retti:
Fason sat ve Marka Pazarlama arasnda devasa kr farkllklar var.
KOBlerin bugne dek yaptklar fiyat odakl fason sat zellikle Uzak
Dou lkelerinin sunduu ucuz kalite ve iilik karsnda byk risk altna girdi. Ticarette deimeyen kural burada da iledi ve yakn kaliteyi daha
ucuza almak tercih edildi. te bu noktada rnlere katma deer katmann
nemi, son kullanc iin marka yaratmann zorunluluu anlald. Bylece KOBler iin yeni bir dnem de balad. Sat ok iyi bilen KOBlerin pazarlamaya geite reklamclarla tanmalar gerekiyordu. Reklamclarn KOBlerle mutabk kalmalar gereken nokta Reklamn srekli
yatrmda kr getiren bir pazarlama arac olmas ve bunun net anlatlmas
gerekliliiydi. Bu yeni yaplanmaya sahip ajanslar KOBlerle uyum iinde alt ve almaya da devam edecekler.
-Reklam ajanslarnn KOBlere yaklamndan kaynaklanan sorunlar
da olmad m?
-Dan Yldrm: Bu sorun yalnzca ajanslar iin deil, KOBlere hiz-
Reklam Ynetimi
141
met sat yapan tm irketler iin geerliydi. Genel ticari hayat pratiimiz
bu konuda da ne kt. KOBlerde hakim olan ynetsel gr yatrmc
olmak ynnde deildi. Al-sat ya da en ucuza mal et, en pahalya sat
mant vard. Gelien rekabet koullar ve kreselleen dnya herkese
retim ve pazarlamada bilimsel yntemleri dayatt. Yoksa kimsenin dahas iin almaya niyeti yoktu. Bu nedenle bir ajansla almay lks olarak gryorlard. Ajanslarda da Snob, ahkam kesen, hayatnda hi atlye
grmeden, koltuun nasl retilecei ve satlaca konusunda 20 yldr bu
ii yapan insanlara akl vermeye kalkan yaklamlar egemendi. Dolaysyla asla birbirlerine inanmadlar, gvenmediler. Dnya yeniden kuruldu
ve herkes kendini yenilemek zorunda kald. Ama hl yolun bandayz.
-Siz neden KOBlere yneldiniz?
-Murat Esenli: Byk ajanslar tarafndan alnm byk iler var ve
siz ortaya yaratc bir eyler koymak istiyorsunuz. Byklere ynelmek
strateji asndan yanl olur, zaman kaybedersiniz. Kkten balamak,
kanaat etmek diye birey vardr. Markanz ispat etmeniz gerekir. Ben
de reklamn yapamayanlar kimlerdiye dndm. Ya da yapmak istemeyenler neden byle dnyor? Pazarlamaclk ne demek? Pazarlamay
yalnzca pazarlamac olarak alglayanlar kimler? Bu noktadan hareketle
verdiim reklamlar ok ilgi grd. Ynetim danmanl almak isteyenler
oldu. Konu deyim yerindeyse kulaktan kulaa yayld. KOB mterilerimiz oldu.
-KOBlere nasl bir vizyon sunuyorsunuz?
-Dan Yldrm: zm orta olmaya gayret ediyoruz. Reklam bteleri, daha dorusu medya bteleri her zaman tartlan ve sorgulanan
btelerdir, efektif yatrm yaplmad takdirde sonular geri dnlemez
zararlara yol aabilir. Dnyada da bu konuda almalar yaplyor ve yaratc, efektif medya ve mecra fikirleri oluturulmaya allyor. Reklam
ajanslarnn KOBlere verecei fikirler 360 derece iletiim denilen,
farkl mecralar birbirine yarar salayacak ekilde kullanmak ve mevcut
bte ile st bir getiri hedeflemek olmaldr. Yani, izgi st harcamalarn
142
yan sra akll izgi alt zmleriyle de markay kkten uca beslemek
gerekir.
-Bteler konusunu nasl dengelemeli? Belli maliyetler var ama KOBlerin finansman kaynaklar da snrl.
-Turan Baartan: KOBlerde en byk finansman sorunu u oluyor:
e balarken prodksiyonda hibir kstlama yapmyorlar. Fakat bugn ulusal bir TV kanalnda bir reklam filmini bir ay dndrmenin btesi epey
kabarktr. KOBlerde bunu karlayacak bteler yok. O zaman zm u
olabilir: Btn lokal kanallara gireceksiniz. Yazl basnla da kampanyalar
yapabilirsiniz. Esas olan KOBlerin kendi glerine gre istikrarl olarak
reklam ve pazarlama almalarna devam edebilmeleridir. rnein, Christian Dior markalama srecinde 10 yl boyunca 2 stuna 20 santimetre ebatlarnda siyah-beyaz ilan vermitir. Bu tek bir gazete ilanndayd ama istikrar
vard. Eer bu istikrar gstermezseniz olmaz. Bunun yannda Trkiyede
kafa karklna neden olan bir konu var: maj filmiyle sat filmi kartrlyor. KOBler mutlaka sat filmi ya da indirimli sat reklamlar ile ie
balamak istiyor. Oysa bir markay ldrmenin en kolay yolu Ucuzluk reklamlar ile ie balamaktr. nce imaj allr, o devam ederken sat iin de
paralel reklamlar yaplr. Sonra spot satlar ve indirim reklamlar karlr.
-Reklamclar KOBler iin nasl farkl zmler gelitiriyorlar?
-Murat Esenli: Her eyden nce ok hzl hareket etmeye alyoruz nk patronlar bunu ok seviyor. Pratik olmamz bekliyorlar nk
byle alyorlar. zellikle Anadolu KOBleri bazen bir gecede ilan istiyor. Biz de onlara bunun nasl yaplmas gerektiini anlatyoruz. Onlar
yerlerinde ziyaret ettiinizde, yz yze grtnzde ok daha iyi anlyorsunuz. Aslnda herkesin yapmas gereken de budur. Sonra zerinde
altmz konularn btelerini oluturuyor ve ortaya gerek bir stratejik
plan kartyoruz.
-Bteler konusunda nasl bir strateji gelitiriyorsunuz? Para yoksa
ve yaplacak ok i varsa?
Reklam Ynetimi
143
-Murat Esenli: unu samimi olarak syleyebilirim ki; artlara bal

olarak, kk btelerle byk iler yapmaktan byk bir memnuniyet duyuyoruz. Burada nemli olan, ncelikle Anadolu KOBleri ile bulumak,
karlkl gven duygusunu gelitirmek, uzun soluklu ilikiler kurmak.
Ancak bu noktada, yaratclktan taviz vermediimizin de altn izmek
isterim. Aslnda biz ie kurumsal kimlik almas ile balyoruz. Eer kurumsal bir dokunuz yoksa, gazeteye vereceiniz ilann da arkas bo kalr. Dosya almasndan brore, web sitesinden aylk bltenlere, radyo
spotlarna, TV reklamlarna kadar, adm adm ilerlenecek bir alma plan
kartyoruz. Bunlarn neden gerektiini de anlatyoruz. Ksacas onlara
ayn zamanda danmanlk hizmeti de vermek istiyoruz. Amacmz deer
oluturmak
- Reklam ajanslarn bundan sonra Anadoluda artk daha sk grecek
miyiz?
- Turan Baartan: Biz Anadoluyu ok ihmal etmiiz, her eyin kalbi stanbulda atm, sektre gven azalm. rnein Anadoluda ok
fazla reklam ajans yok. Lokal olarak yalnzca grafik ajanslar olumu.
Yeni yeni ajanslar kuruluyor. Ama zamanla saylar artacak. Amerikann
her yresine gidin, kk yerleim blgelerinde bile dev reklam ajanslar vardr. Dolaysyla tek sulu KOBler deil. Bu konuda Reklamclar
Derneinin de byk almalar var. nmzdeki yllarda bu deiimin
yaanacana inanyorum. Biz KOBlere ajanslarmz ve kalbimizi, ok
byk getiri beklemeden gnll olarak amak zorundayz. Her ajansn
kenarda tuttuu ve zel butik anlayyla hizmet verdii bir KOB olsa,
ok nemli bir yol alrz.
- KOBler reklam ajanslarn seerken nasl hareket etmeli, nelere
dikkat etmeli?
- Dan Yldrm: Kurumunun veya markasnn tantm ihtiyalarn
kendi belirlememeli, yalnzca sat ve pazarlama hedeflerini belirlemeli.
Oluturduu plan dorultusunda kendi hedeflerini karlayabilecek yeterlilikteki reklam ajans alternatiflerine ulamal. htiyacndan daha byk
144
veya daha kk bir ajans, markay tayamaz. Gereken hizmeti alamaz.

Belirledikleri birka ajans ile mutlaka yz yze grmeli ve mevcut reklamverenlerine uyguladklar ilere bakmal. Gerekiyorsa ve ajanslar tarafndan da kabul ediliyorsa kendi markalar iin verdikleri brief dorultusunda ajanslardan birer alma yapmalar talep edilebilir. Ajans seimi
konusunda sonuca giderken yalnzca yaratc ilerle deil ksa-orta ve uzun
vadede marka admlarn hesap eden ve yaratc stratejiler ortaya koyabilen ajanslar tercih nedeni oluyorlar. Fakat alma artlar ve bteler de
ajans seimlerinde etkili olabiliyor. Son yllarda ajanslarn alma hzlar
ve teknik bilgileri de nemli bir etken.
KOBlerle alan reklam ajanslar yneticilerinin de sklkla altn
izdii gibi Anadoludaki reticiler, reklamverenler yllarca hep ihmal
edilmiler, gerekli iletiim almalarndan ve stratejilerinden ne yazk ki
mahrum kalmlardr. Bu syleide gr beyan eden reklamclar yaklak
6 yl nceki duruma dikkat ekmektedirler. Aradan geen srede elbette
birtakm iyilemeler olmu, reklam ile tanan ve baarl ilere imza atan
KOBler ortaya kmtr. Ama genel bir baardan sz etmek ne yazk ki
mmkn deildir.
Burada reklam ajanslarna, reklam kurumlarna ve lke yneticilerine
nemli grevler dt gibi, KOBlere de iletiimin ve reklamn nemini anlamak, buralara ynlendirilen maddi kaynaklarn asla sokaa atlan,
boa harcanan paralar olmadn kavramak grevi dmektedir. Karlkl
olarak bu sorumluluklar hatrlandnda ve gerekleri yerine getirildiinde,
Anadoludan ok sayda marka kacaktr.
lkemizin nde gelen marka danmanlarndan Gven Bora, yazd
bir kitabn kapandan u soruyu soruyordu hepimize: Bu topraklardan
dnya markas kar m? Anadolu sermayesi, sahip olduu dinamizm,
bilgi birikimi ve alkanl ile bu topraklardan Dnya markas kartabilecek potansiyele sahiptir. Yeter ki stratejik iletiimin nemi anlalsn ve
iletiim almalar ehil ellere teslim edilsin.
BLM: VII
Reklam Ynetimi ve Toplum
1. Reklam Ynetimi ve nsan
eklam ynetimi iin en nemli unsur insandr. Hem retim faktr hem de tketici olarak bakldnda insann reklam asndan
deeri daha iyi anlalacaktr.
letme yneticileri, amaladklar verimlilie ve etkinlie ulaabilmek iin insana ynelmenin gerekliliini artk ok daha iyi anlamaktadr.
nsana ynelen iletme yneticileri; hem varlklarnn esas unsuru olan
tketicileri daha detayl aratrma imkan bulmakta, hem de retim faktrlerinin temelini oluturan igcn ve alma koullarn aratrp belirleyebilmektedir. Bu kapsamda, katlmc ynetim, yataylaan hiyerari,
gdleme ve nderlik gibi etkenler retim faktr olarak insann nemini
artrrken, retimi ynlendiren esas unsuru oluturan tketicinin nemi de
insana verilen deeri daha gereki ekilde ortaya koymaktadr (Grz,
1998: 82).
letmeler, stratejik yenilenme srecini iletebilmek iin srecin
zn oluturan tketicileri aratrmaldr. Tketici, rn izgisini en son
belirleyen kiidir. Bu nedenle iletmeler, yeni stratejilerini olutururken
mterileri, rnleri ve hizmetleri gruplama yoluna gitmektedir. Yeniden
yaplanma srecinin reklam faaliyetleri zerindeki etkisi mteri, rn,
hizmet gruplamas temeline dayanlarak gerekletirilmektedir. letme
stratejilerinin baarya ulaabilmesinde kilit unsur, insandr. Hem iletmeler tketici olarak insan ok yakndan tanmal, hem de insan kaynaklarn en yksek verimlilii salayacak ekilde yaplandrmaldr (Grz,
1998: 83).
1.1. Reklam Ynetimi nsan Anlamay Baarmal

nsan faktrnn doru tannmas ve tanmlanmas, aklc bir yaklamla ele alnmas, reklam ynetiminin baarya ulaabilmesi iin zorunludur.
146
nsan karmak bir yapya sahiptir; onu tanmak da, anlamak da gtr.
nk insan ounlukla duygularyla hareket eder ve karar verir. zellikle
satn alma kararlarnn ounluu, akl ve mantk ile deil, duygular ile verilir.
Bu nedenle reklamlar; tketicileri/mterileri/hedef kitleleri ikna etmek iin onlarn duygularna seslenmek, duygularn harekete geirmek
zorundadr.
rnn, enformasyonun, bilginin oald gnmzde farkllaabilmek, ne kabilmek ve tketiciyi yakalayabilmek iin duygu temelli
reklamlarn nemi daha da artmaktadr. Duygu bir anlamda reklama ruh
vermekte, hedef kitle ile arasnda bir ba kurulmasna yardmc olmakta,
mesajn hatrlanmasn kolaylatrmakta, kalcl artrmaktadr.
Gnmz insan eskiye oranla artk ok daha fazla bilgi kaynana sahip; istedii enformasyona kolayca eriebiliyor, aratrabiliyor, sorgulayabiliyor. Yine gnmz insan, eskiye oranla dnyay bildii yabanc diller
ve iletiim teknolojilerinin sunduu imkanlar araclyla ok daha yakndan izleyebiliyor, gelimeler hakknda ksa srede bilgi sahibi olabiliyor.
Byle bir insan reklam ynetiminin ikna etmesi, eskiye oranla, artk
ok daha zor. nk amz insannn beeni dzeyi de, estetik algs
da, olaylara bak ve yorumlay da mesafe kat etti, geliti, kolay tatmin
edilemez noktaya ulat.
Reklam ynetiminin teknik bak asyla, kuru bilgiyle, eski alkanlklarla bu yeni insana ulamas gleti. Sosyal medya, kiiler arasndaki
iletiimin yapsn deitirdii gibi tketici alkanlklarn ve davranlarn da derinden etkiledi.
Yeni tketici tipi kt ortaya; beeniler farkllat, satn alma kanallar oald, satn alma kararlar deiik faktrlerden etkilenmeye balad.
Marka bamll amzda en st dzeye kt.
Reklam ynetimi hi de kolay olmayan, nsan doru anlama iini
baarmak zorunda, eer doru stratejiler retmek, baarl sonular elde
etmek istiyorsa
Reklam Ynetimi
147
Reklamn baar kstas da amzdaki gelimeler nda u ekilde

yeniden yorumlanmal: En baarl reklam, insan en iyi anlayan reklamdr
2. Reklamn Toplumsal Etkileri

Reklamlar 4 nemli yolla toplumda bireylerin hayatn etkilemektedir
(Kavas,1988: 69):
-Reklamn ikna etme gc: Hedef kitleyi ikna etmek iin ncelikle
doru bilgi aktarlmas gerekir. Tketici/hedef kitle ald bilgiyle rn
hakknda bir kanaate sahip olur. Ama o kanaatin satn alma kararna dnmesi iin reklamcln yaratc ynne ihtiya vardr. Reklamclk tketiciye aktarlan bilgiyi satn alma kararna dntrmede stratejik bir ilev
stlenir. Reklam ikna etme gcyle toplum zerinde derin izler brakr,
hatta bazen hi ihtiya olmayan rnleri bile bireylere satn aldrabilir.
-Reklamn drstlk ilkelerine uygunluu: Reklam ynetimi, hedef
kitleye bilgi aktarrken mutlaka doru ve gerek bilgileri aktarmaldr.
nk hedef kitlede oluturulacak en kk bir gvensizlik, rne ve
iletmeye ynelik itibar ve imaj zedelenmesini beraberinde getirecek,
bu da tm satn alma kararlarn olumsuz etkileyecektir. Tketiciden bir
ey saklanmas ya da gerek olmayan bir bilginin aktarlmas kesinlikle
doru bir davran deildir. Belki ksa vadede birtakm avantajlar salayabilir ancak uzun vadede bu tr bir tutum hem iletmeye hem markaya
ok byk zararlar verir. Zaten drst reklam ilkelerine bal kalmayan
markalar ve iletmeler, sadece tketiciler tarafndan deil ayn zamanda
hukuk tarafndan da cezalandrlmakta, ar yaptrmlarla kar karya
kalabilmektedirler.
-Reklamn estetik ve grsel boyutu: Reklamn verdii mesaj kadar
grsellii, sunumu da toplum tarafndan yakndan takip edilmektedir. nsanolunun estetik ve gzel olana kar bir eilimi her zaman vardr. Reklamlarn da grsel olarak ekici ve estetik olanlar, ikna edicilik asndan
deer tamaktadr. Reklamlarda estetik ve grsel unsurlar ne kadar doru
kullanlabilirse, toplumsal etkiler de o oranda olumlu gereklemektedir.
148
letiim teknolojilerindeki hzl gelimeler, gnmzde reklam yapmnda

nemli aamalar salam, estetik ve grsel gzellii artrmtr.
-Reklamlarn deer yarglar ve hayat tarzyla ilikisi: Toplumsal deerler,
kltrel varlklar reklam iletiiminin balca unsurlardr. Reklam mesajlar, toplumda genel kabul grm unsurlar barndrdnda etki gcn daha ok artracaktr. Reklamlar topluma ayn zamanda bir hayat tarz sunar; insanlara reklam
yaplan rnlere/markalara sahip olduklarnda ayn zamanda bir hayat tarzna da
sahip olacaklar mesaj verilir. Bireylerin satn aldklar rnle kendilerini btnletirmelerinde marka ballnn etkisi byktr. Markalar, tketicilerle kurduklar iletiimde rettikleri deere sahip olunmasn talep ederler. Tketiciler
de markalarn rettikleri deere sahip olduklarnda kendilerini mutlu hissederler,
markalar zerinden toplumda kendilerini yeniden konumlandrrlar. Reklamlarn, marka imaj, itibar ve algs zerinde de ok byk etkileri vardr. Baarl
reklamlar, marka imajnn pekimesine olumlu ynde katk sunarken, baarsz
reklamlar marka imajnn zedelenmesine yol aabilir.
3. Reklam Ynetimi ve Deien Tketici Davranlar

Modern iletmecilik anlaynn odanda insan ve davranlar vardr.
nsan davranlarn anlamadan, onun kodlarn zmeden, ne doru mesajlar verebilmek mmkndr, ne de insanlardan gelecek geribildirimleri
anlamak, hatal stratejileri dzeltmek mmkndr.
Tketici davranlarn ve ihtiyalarn tahmin edip o dorultuda hareket eden iletmeler, gelecei grebilen iletmelerdir. Tketicilerden gelen
geribildirimler, her iletmenin can damar niteliindedir. Alnacak olumlu ya da olumsuz geribildirimler, iletme iin ok nemli bilgiler olarak
dnlmelidir. Pazarlamaclar kadar reklamclarn da dncesi, varolan
ihtiyalar karlamak deil, gelecekteki beklentileri tahmin edebilmek ve
uyarmaktr. Tketicilerin beklentilerini renebilmek, rakip iletmelere
kar daha iyi ve baarl olabilmeyi getirmektedir. Bu baarnn sonucunda
da, hedef mterinin daha fazla memnuniyeti ve daha uzun sreli elde tutulmas gerekletirilmekte, potansiyel mteriler de sadk mteri haline
getirilebilmektedir (Grz, 1998: 83).
Reklam Ynetimi
149
Kreselleme srecinin retimi dnya geneline yaygnlatrd, rekabetin koullarn sertletirdii, kaliteyi artrd bir dnemde; artk hibir
iletmenin Tketiciyi yok sayarak hareket etme gibi bir lks kalmamtr.
Tketici amzn en nemli aktrlerinden biridir artk.
nk tketicilerin verdii kararlar, iletmelerin krllklarn artrmakta, markalamalarn kolaylatrmakta, yurtdna almalarna nemli
katklarda bulunmaktadr.
Ya da tersinden bakldnda, tketicinin istemedii, beenmedii, almad rnler piyasada kendisine yer bulamamakta, tketicinin ilgisini
ekmeyen markalar piyasadan ksa srede silinip gitmektedir.
3.1. Tketici Odakl Yeni Ynetim Anlay

Reklam Ynetimi, pazarn tketici odakl olduu gereini kabullenmeli ve bu yeni duruma gre yeniden konumlanmaldr.
letiim teknolojilerindeki hzl gelimeler, sosyal meydann hayatmzda edindii geni yer, enformasyonun oalmas ve insanlarn eskiye
oranla daha ok bilgi sahibi olmas, tketicileri bilinlendirmitir.
Bilinli tketiciyi ikna etmek, satn alma kararn verdirmek kolay deildir.
Gnmzde tketicilerin karar vermelerine yardmc olan etkenlerin
ou deimi, farkllamtr. Deiik kaynaklardan elde edilen bilgiler
sonucunda verilen kararlarn etkilenmesi, ynlendirilmesi de bu anlamda
glemitir.
Tketici davranlarn etkileyen unsurlarn banda Kiisel etkenler
gelmektedir. Tketicinin kiilii, ya, cinsiyeti, renim durumu, meslei
gibi unsurlar satn alma kararnda etkili olmaktadr.
Ekonomik etkenler de tketici davrannda nemlidir. lke ekonomisinin genel durumu, kiinin kendi ekonomik durumu ve gelir dzeyi,
nasl bir tketici davran gsterecei asndan nem tamaktadr.
150
Tketici davrann etkileyen bir dier unsur da Sosyolojik

etkenlerdir. Tketici istek ve ihtiyalarnn belirlenmesinde kltr ve alt
kltrn etkisi fazladr. nsanlar, yine insanlar tarafndan oluturulan deerler sisteminin (rf, adet, gelenek vb.) etkisiyle satn alma davranlarn
deitirirler. Kiinin ait olduu sosyal snf da tketici davrannn belirlenmesinde etkilidir.
Son olarak tketici davranlarnda zerinde durulmas gereken unsur,
Psikolojik etkenlerdir. renme, gdleme, kiilik, alglama, inan ve
tutumlar, tketim psikolojisini etkileyen faktrlerdir. Bu faktrler doru
analiz edilerek tketicilerin hangi psikolojik etkenleri dikkate alarak satn
alma karar verdii ortaya konulabilir (Grz, 1998: 86).
Reklam ynetiminin baarl sonular alabilmesi iin mutlaka tketicilerin deien davranlarn iyi analiz edebilmesi, yeni tketici tipine
ve tutumlarna kar stratejiler gelitirebilmesi gereklidir. Tketici, reklam
ynetimi iin stratejik bir neme sahiptir. Tketicinin anlalmad, satn
alma kararlarnn zmlenemedii bir ortamda baarl sonular elde edebilmek de mmkn olamayacaktr.
BLM: VIII
Reklam Ahlak ve Reklamn Denetimi
1. Reklamclkta Etik Kavram
itle iletiim aralar, toplumu etkileme, ynlendirme gcne sahiptir. Bu nedenle kitle iletiim aralarnn mutlaka sorumluluk duygusuyla hareket etmesi, hukuki snrlamalara uygun davranmas gereklidir.
Ayn ey, topluma mesaj veren, onlar ikna etmeye alan reklamlar
iin de geerlidir. Reklam mesajlarnn, gazetede yaynlanan bir haber ya da
yorumdan veya televizyonda yaynlanan bir programdan fark yoktur. Kitle
iletiim aralarndan beklenen sorumluluk, etik deerlere uygun ve hukuki
snrlar iinde yaynclk anlay, reklamclardan da beklenmektedir.
Reklam sektrnde etik denildiinde ilk nce reklamcnn kiisel etik
anlayndan, rgtsel etik ve mesleki etik kavramlarndan bahsedilmelidir.
Kiisel etiin kayna, ncelikle bireyin kendi vicdandr. Bireysel
olarak her reklamc iinde bulunduu toplumsal yap ve genelde insanlk
iin, topluma sunduu reklam mesajnn olumlu ve olumsuz etkilerini kendi vicdan iinde belirlemelidir. Bireysel olarak reklamc kendi etik deerlerini belirler, etik kodlarn ortaya koyarsa, bundan hareketle rgtsel ve
mesleki etik deerleri belirlemek daha kolay olacaktr (Yeygel, 2007:357).
Yeni Yzyln beraberinde getirdii teknolojik gelimeler, bireylerin
daha fazla bilinlenmesi ve sosyal konulara olan duyarll, etik konusuna
olan ilgiyi de artrmtr.
1.1. rgtsel ve Mesleki Etik Olgusu

amzda kreselleme srecinin de etkisiyle retim srelerinde,
pazarlama ve sat kanallarnda pek ok irket ve kurum, birbirine benzer baary yakalama imkan bulmutur. Benzer rnleri, yine benzer
fiyatlarla tketiciye sunan firmalar birbirinden ayran en nemli etkenlerin banda ahlaki deerlere olan duyarllklar gelmektedir. Tketiciye
152
kar drst davranan, kendi altrd kiilerin hak ve hukuklarn koruyan, topluma kar sorumluluklarn yerine getiren iletmeler; toplum
tarafndan da benimsenmekte, rnleri daha fazla satn alnmaktadr.
Kriz zamanlarnda da tketiciler, etik deerlere saygl, topluma katkda
bulunan markalara her zaman sahip kmakta, onlarn krizleri en az zararla atlatmalarna yardmc olmaktadr.
Bu erevede ele alnmas gereken iki nemli kavramdan biri rgtsel
etik, dieri de mesleki etik kavramlardr.
rgtsel etik, yasal bir erevede igrenlerde ayn tr davranlarn
yerletirilmesini salayan, rgtn topluma kar yerine getirmeyi stlendii hizmetleri yaparken baz toplumsal sorumluluklarn da stlenildiini
gsteren ilkeleri kapsamaktadr (Yeygel, 2007:358). Reklam sektrnde
rgtsel etik nemli bir yer tekil eder. Reklam ajans ile reklamveren arasndaki ilikilerde etik deerler erevesinde hareket edilirse, hem drst
ve effaf bir iliki biimi kurulmu olur hem de bu ilikinin uzun mrl
olmas salanabilir. Reklam ajans, kendi etik deerlerine aykr ise reklamverenin kimi taleplerini rahatlkla geri evirebilmeli ya da reklam yaplan rnle ilgili kafasnda soru iaretleri varsa, ald bilgilerden tatmin
olmam ise, ilave bilgiler, aklamalar, belgeler isteyebilmelidir.
Eer bu yaplmayacak olursa, ortaya tketiciyi yanltan reklamlar
pekl kabilir. Byle bir durum hem reklamcy hem de reklamvereni
g durumda brakr, tketicinin gvenini sarsar. Reklamcln temel unsurlarnn banda gven gelir. Tketicinin markaya, rne, irkete kar gveni bir kez sarsld m, o gveni yeniden tesis etmek, yklan yeni
batan ina etmek ok uzun sre alr. Gvenin inas ok g; yklmas,
zarar grmesi ise ok kolaydr. Bu nedenle hem reklam irketleri hem de
reklamverenler, rgtsel etik deerlere bal kalmaya zen gstermelidir.
Etik deerlere uygun yaplan reklamlarn baarl sonular almak iin gerekli olduu ilkesi asla unutulmamaldr.
Mesleki etik ise belirli bir meslek grubunun meslee ilikin oluturduu, koruduu, uyduu ilkeler btndr. Mesleki etik ilkeleri; ki-
Reklam Ynetimi
153
isel eilimleri snrlar, meslei yapan kiilerden belirli davran kalplar bekler, bunlara uymayanlar dlar ve meslek ii rekabeti dzenler
(Aydn,2002:4). Reklam sektrnde mesleki ilkelerin belirlenmesinde
zdenetim kurullarnn nemli bir rol vardr. Reklam ile ilgili birtakm
yasal dzenlemeler mevcuttur; hem uluslar aras hem de ulusal anlamdaki yasal dzenlemeler, zaten hukuki olarak uyulmas gereken zorunluluklardr. Bunlara uyulmad takdirde, hukuka aykr davranlm, su
ilenmi saylr. Hukuka aykrlklarn niteliine gre de birtakm yaptrmlarla karlalmas doaldr.
Mesleki etik ilkeleri, reklamla ilgili hukuki snrlamalarn ve yaptrmlarn dnda gelien, meslein kendi iinde denetimini yapmay amalayan ok zel denetim mekanizmalardr.
Eer reklamclk sektrnde mesleki etik ilkeleri salkl iletilir, bu
ilkelerin iselletirilmesi salanabilirse, yasal snrlarn almas da rahatlkla nlenebilir.
Mesleki etik ilkelerine uyulduunda zaten ayn zamanda hukuki ereve iinde kalnarak hareket edilmi olacak, hukuk d uygulamalardan
uzak kalnacaktr.
Reklam sektrnn hukuki yaptrmlardan ziyade meslek ilkeleri ve
meslek rgtleri araclyla etik deerlere uygun davranmas en ideal
olandr. nk reklam, iletiim sektrnn en nemli elerinden biridir. letiimin hukuki yaptrmlar ile snrlanmas, kstlanmas, hatta yasaklanmas, iletiim zgrl asndan doru bir yaklam olmayacaktr.
Ama iddete zendiren, ahlaki deerleri hie sayan, nefret suu ileyen,
toplumun ortak kabullerine saldran reklamlar da kabul edilemez. Bu tr
reklamlar, iletiim zgrl ileri srlerek, savunulamaz.
Bu nedenle reklamn iletiim zgrln salamada en nemli grev, reklam zdenetim kurullarna dmektedir. Bu kurullarn etkin ve salkl altrlmasyla hem reklam sektr zerinde hukuki bir denetim mekanizmasna fazlaca bir ihtiya kalmayacak, hem de etik deerlere uygun
reklamlarn retilmesine nemli katklarda bulunulacaktr.
154
Reklamn amac rn sattrmaktr, etik deerler reklam balamaz.

gibi bir yaklam asla kabul edilemez. Reklam toplumu etkileyen, ynlendiren, satn alma kararnn verilmesine yardmc olan ok nemli bir
iletiim aracdr. Medyann nasl toplum zerinde ciddi bir etkisi varsa ve
kamuoyunu ynlendirebiliyorsa, reklam da benzer bir gce sahiptir. Kitle
iletiim mecralarn kullanan, artk sosyal medya ile toplumun klcal damarlarna bile girmeyi baarabilen reklam mesajlarnn, etik ilkelere bal
kalmas byk nem tamaktadr. Eer reklam mesajlar toplumu olumsuz etkileyebilecek mesajlar tarsa, bunun sonular tahmin edilenden
daha ar olabilir, daha fazla kr hrs topluma zarar verebilecek sonular
dourabilir. Gnmzde etik ilkelere bal bir ticaret ve i dnyas anlay
ne kmakta, bu ilkelere bal kalmayanlar ise dlanmaktadr.
2. Reklama Ynelik Eletiriler

Reklamn toplum zerindeki kimi olumsuz etkilerine dikkat eken bilim adamlar, baz noktalarda reklam eletirmektedir. Reklamn toplumsal
etkileri erevesinde dile getirilen eletirileri yle zetleyebiliriz (Topuolu, 1996: 185):
-Reklam, ihtiyalar olmayan eyleri de insanlara satn aldrr.
-Reklam, mal ve hizmetlerin tketiciye maliyetini artrr.
-Reklam, insanlarn beynini ykar.
-Reklam, reklamverenlerin kitle iletiim aralar zerinde bask kurmalarna yol aar.
-Reklam, ekonomide tekellemeye neden olur.
-Reklam, sanat ve kltrn yozlamasna katkda bulunur.
2.1. Etik lkeler ve Tketicinin Gven Duygusu

Reklama ynelik eletirilerin odak noktasnda birtakm olumsuz alglar bulunmaktadr. Yine burada reklam ahlakna ve etik ilkelere atf yapmamz gerekecektir. nk toplumsal deerleri dlayan, iddet gibi kabul
edilemez unsurlar iinde barndran, etik ilkelere uymayan reklamlar; tketiciyi aldatmaya, yanltmaya, olumsuz ynde etkilemeye yneliktir.
Reklam Ynetimi
155
Reklamlara ynelik eletirilerin azaltlmasnn en nemli yollarndan

biri reklamlarn etik ilkelere bal kalmasn salamaktr.
Tketici aldatlmayacana, kendisine gerekd bilgi verilmeyeceine, ihtiyac olmayan rnlerin satlmaya kalklmayacana gvenmelidir.
Bu gven hem markalarn imajn ve kurumsal kimliini olumlu anlamda
etkiler, hem de reklamclarn tketiciler ile kurduu iletiimi salamlatrr.
Reklam iletiimi bir defaya mahsus bir iletiim deildir; hedef kitle
ile srekli kurulmas gereken, karlkl etkileime dayanan bir iletiimdir.
Bu iletiim srecinde yaanacak krlmalar, gvensizlikler, mesajlarn hedef kitleye salkl ekilde ulamasn da engeller. Mesajlarn hedef kitleye
ulatrlamamas sonucunda ise satn alma karar verilemez ve reklam gerek amacna ulaamaz.
3. Reklamn zdenetimi
zdenetim kavram, reklam sektrnn kendi kendini denetlemesi, etik
kurallar kendisinin belirlemesi ve bunlar denetlemesi anlamna gelmektedir.
(Demir, 2007; 418).
letiim alannda yasal zorunluluklardan ve hukuki yaptrmlardan
ok, zdenetim daha elzem bir konudur. Kamuoyuna bilgi aktaran, tketiciye mesaj veren, yorum ve analizleriyle kitleleri ynlendiren iletiim
mecralarnn, yine bu alanlarda alan kii ve kurumlar tarafndan denetlenmesi, kurallarnn konulmas, bu aralarn zgrlnn muhafaza
edilmesi asndan byk nem tamaktadr.
Reklamda zdenetim anlay u grevleri yerine getirmek iin vardr
(Avar ve Elden, 2004: 85) :
-Reklamclk l ve standartlarn belirleyip gelitirme,
-Belirlenen bu standartlarn tm sektr tarafndan bilinmesini ve kabul
edilmesini salama,
-Reklamverenlere ve reklam ajanslarna nceden yol gsterme, ihtiya duyduklarnda eitli tavsiyelerde bulunma,
156
-Belirlenen kurallara uyup uymadn takip etme,

-Kural ihlali yapldnda gerekli yaptrmlar uygulama,
-Tketicilerden, rakip markalardan ve dier ilgililerden gelen ikayetleri grp, zmeye almak.
Trkiyede reklamn zdenetimi konusunda son yllarda nemli mesafeler alnmtr. Reklamverenler ve Reklamclar Derneinin ibirlii ile
1994 ylnda Reklam zdenetim Kurulu kurulmutur.
Reklam zdenetim Kurulu (RK), kendisine rehber olarak Uluslararas Reklam Uygulama Esaslarn almakta ve reklamlar bu ilkelere uygunluu erevesinde deerlendirmektedir.
RKn yasal bir yaptrm gc bulunmamakta, daha ok meslek ii
dayanma ve etik ilkeler erevesinde hareket etmektedir.
Reklam zdenetim Kurulunun hangi ilkelerden hareket ettiini,
nasl yaplandn ve nasl altn daha iyi anlayabilmek iin kurulun internet sitesinde yaynlad esaslar buraya almak yararl olacaktr
(Yavuz, 2009: 133; www.rok.org.tr):
3.1. Reklam zdenetim Kurulu

Misyon ve Amalar
Reklamda zdenetimin misyonu; reklamn ilgili taraflar olarak reklamveren - reklam ajans - mecra lsnn tketiciye kar toplumsal sorumluluu bulunduu ve tketiciyi koruma kavramna sahip klmasnn
uzun vadede bu lnn karna olduu bilinciyle;
Pazarlama iletiiminin, evrensel hale gelmi uluslararas kaynaklara
dayanan kurallara gre yrtlmesi ve bunun srekliliinin salanmas,
zdenetim bilincinin yerletirilmesi,
Kurallara aykr reklamlarn kamu denetimine gerek kalmadan reklamveren - reklam ajans - mecra lsnn zdenetimi ile durdurulmas
ve / veya dzeltilmesidir.
Reklam zdenetim Kurulu (RK) reklamveren - reklam ajans - mec-
Reklam Ynetimi
157
ra lsnn temsilcilerinin katlm ile reklamlarn yasal, ahlaki, doru ve

drst olmasnn salanmas yolunda proaktif ve srekli aba gstermeyi
amalamaktadr.
Bu abalar sonuta reklama olan gveni salayacak ve bundan yine
reklamveren - reklam ajans - mecra ls yarar grecektir.
Reklam zdenetim Kurulu, Reklamverenler Dernei, Reklamclar
Dernei ve mecra kurulularnn katlmyla oluan bir etik hizmet platformu olup, tzel kiilii yoktur.
RK alma lke ve Esaslar

Reklamn, tketiciye ve topluma kar sorumluluu erevesinde yasal, ahlaki, drst ve doru olmas gerektiinin bilinciyle, Reklamverenler
Dernei (RVD), Reklamclar Dernei (RD) ve Uluslararas Reklamclk
Dernei (IAA)nce oluturulan Reklam zdenetim Platformu (Platform),
Uluslararas Ticaret Odasnn dnyaca kabul grm Reklam Uygulama
Esaslarn Trkiyede uygulamaya koymak zere REKLAM ZDENETM KURULU (RK) kurmutur.
RK, Avrupadaki zdenetim kurullarnn temsil edildii Avrupa Reklam
Standartlar Birliinin (European Advertising Standards Alliance-EASA) yesidir.
zdenetimin levi
RK, Trkiyedeki reklam mecralarnda yaynlanan reklamlarn
Uluslararas Reklam Uygulama Esaslarnn Trkiye uygulamalarn ieren RK Esaslarna uygunluu hakknda karar verir.
Kurulun temel ilevlerinden biri reklam ajanslarna, reklamverenlere ve reklam mecralarna zdenetim anlayn benimsetmek ve Esaslar
herhangi bir ikyetin ortaya kmasn engelleyecek biimde, kendi iradeleriyle uygulama alkanl kazandrmaktr. Kurul, zdenetim kavramnn
tm ilgili gruplarca benimsenmesi iin eitim ve tantm almalar yapar.
Doabilecek ihtilaflarn Kurulca zmlenmesi yerine, birok ihtilafn daha ksa ve masrafsz yoldan ajanslar, reklamverenler ve mecralar arasnda karlkl sorumluluk ve diyalog ierisinde giderilmesi desteklenir.
158
RKn Oluumu
RK, Bamsz bakann bakanlnda; Reklamverenlerden 7, reklam ajanslarndan 7, TV, Basn, Akhava, Radyo mecralarndan toplam
10, Tketici kurulularndan 1, niversiteden 1, stanbul Barosundan 1
temsilci olmak zere 28 kiiden oluur.
yelerin grev sresi 2 yldr. Sresi biten yeniden seilebilir.
Reklamveren temsilcilerini Reklamverenler Dernei, reklam ajanslar
temsilcilerini Reklamclar Dernei belirler.
Medya temsilcilerini Uluslararas Reklamclk Dernei (IAA) belirler. Bu belirlemede, her mecrann toplam reklam gelirindeki pay ve yayn
gruplarnn sahip olduu mecralarn izlenme paylar ve tirajlar dikkate
alnr.
Reklam zdenetim Platformu gerekli grrse, baka mecra temsilcilerini de Kurula dahil eder, mecra temsilcilerinin dalmn yeniden dzenler.
yeler, toplantlara bizzat katlmak zorundadr. Alt ay iinde toplantlarn en az yarsna katlmayan ye uyarlr. Devamszl ikinci alt ayda
da ayn ekilde devam ederse, yelii bir daha seilmemek zere der.
yelii den kiinin yerine grev alacak temsilcinin belirlenmesinde, yukardaki maddelere gre hareket edilir.
RKn Grevleri
RK;
-Yanltc reklamlarla ilgili tketici ikyetlerini,
-Reklamverenler veya reklam ajanslarnn ticari iletiim ve tantm faaliyetleri dolaysyla birbirleri hakkndaki ikyetlerini,
-Reklam kurumunun imajn koruma ve saygnln artrma, reklama
gven salama amacyla bavuru beklemeksizin Kurul yelerince nerilen
-gerektiinde Kurul sekreteryas tarafndan yaplan tarama sonucunda bakann gndeme ald drst ve doru olmayan reklamlar karara balar.
Reklam Ynetimi
159
Reklam ajans veya reklamverenler tarafndan istenmesi halinde yayn

ncesi danma (copy advice) hizmeti verir. Mecrann yaynnda tereddte
dld iin bavurmas halinde, tavsiye niteliinde gr bildirir.
Reklamverenler Dernei (RVD) yesi olan ve zdenetimin finansman
iin yllk demede bulunan reklamverenlerin yayn ncesi danma talepleri cretsiz olarak ele alnr. Bunun dndaki reklamverenler ile reklam
ajanslar ve medyann bu tarz bavurular iin ayrca cret talep edilir.
RK ayrca;
-Yrtme Kurulunun kararlarna taraflarca yaplan itirazlar,
-Yrtme Kurulunca nemli grlp aciliyeti olmamas nedeniyle
RKe iletilen reklamlar,
-Yrtme Kurulunca ilke kararna gerek duyulan reklamlar, nihai ve
kesin olarak karara balar.
Kamuoyuna yaplan ortak taahht erevesinde, kararlarnn uygulanmasn ilgililerden ve mecralardan ister.
Gerekli grd hallerde ve zamanda, reklam ve mecralardaki gelimeleri gz nnde tutarak Esaslar gelitirebilir ve zenginletirebilir.
Drst olmayan reklamn tanm ile ilgili somut ltleri belirleyerek
ilgilileri bilgilendirir.
RK, her ayn birinci ve nc haftas en az 10 yesinin (her gruptan
en az bir ye bulunmas art ile) katlm ile toplanr.
Yrtme Kurulunun Tanm ve Oluumu

Yrtme Kurulu, bavurularn ivedi olarak karara balanmas iin
daha sk toplanan, RK adna ve onun yetkilerini kullanarak bavurular
karara balayp uygulatma yetkisine sahip RKn bir i organdr.
Yrtme Kurulu; RK yeleri arasndan seilen iki reklamveren, iki
reklam ajans, biri yazl dieri grsel mecradan iki mecra temsilcisi olmak
zere bakan dahil 7 kiiden oluur. Her grubun kendi iinden gsterecei
ikier adayn RK tarafndan onaylanmas ile Yrtme Kurulu oluur.
160
RK tarafndan Yrtme Kuruluna ayrca bir bakan yardmcs seilir. Yrtme Kurulu yelii iki yldr. Grev sresi biten yeniden seilebilir.
Yrtme Kurulunun Oluumu ve Kurul Bakanl

Yrtme Kurulu gndeme alnan reklamlar hakknda karar verir ve bu
kararn uygular. Reklam zdenetim Platformunun onaylayaca tantm
ve kamuoyu ile iletiim stratejilerinin ve kampanyalarnn uygulanmas
ilerini yrtr.
Yrtme Kurulu, her gruptan en az bir yenin bulunmas koulu ile en
az 4 yesinin katlm ile her ayn ikinci ve drdnc haftas toplanr. Asl
yelerden katlamayacan bildirenlerin yerine o gruptan seilen yedek
ye toplantya arlr. Toplantnn yaplamad durumlarda, bavurularn
ivedilii gerektiriyorsa yelerle elektronik ortamda iletiim kurularak karar oluturulabilir.
RK ve Yrtme Kurulunun alma Yntemi

Esaslara aykr olduu dnlen reklamn reklamvereninden ve varsa reklam ajansndan, en ge iki i gn iinde yazl grn bildirmesi istenir. Gr bildirim sresinden sonra (Cuma gn saat 18:00) gelen
yazl gr ve/veya destek niteliindeki belge deerlendirmeye alnmayacaktr. Bu sre iinde bir yant alnamazsa, Kurul kar tarafn gr
olmadan karara varr.
Esaslara aykrl ok ak olan ve yaynnn hemen durdurulmas gereken reklamlarla ilgili, reklamverenin gr alnmadan karar verilebilir.
Esaslara aykr olmad ok ak olan reklamlarla ilgili bavurular,
reklamverenin grnn alnmasna gerek duyulmadan sonulandrabilir.
Yazl grne ek olarak szl gr de bildirmek isteyenlerin talebi, Yrtme Kurulunca konunun niteliine gre deerlendirilir ve uygun
bulunursa toplantya arlarak dinlenir. Bu tr bir talep kabul edildiinde,
konuyla ilgili dier tarafa, kendisinin de toplantya katlp gr bildirebilmesi iin haber verilir. Yrtme Kurulu gerekli grrse, taraflar RKte de
szl gr bildirebilirler.
Reklam Ynetimi
161
Kararlar, katlanlarn oyokluu ile alnr.

Gr alnmadan karar verilmesi, toplantya katlanlarn oybirliini
gerektirir.
Yrtme Kurulu kararlarna kar RKe itiraz edilebilir. tiraz, itirazn grlecei RK toplantsndan nceki Cuma gn saat 18:00e kadar gnderilmelidir. tiraz zerine verilen RKn karar kesindir. Bu karara kar yaplan itirazlar, yeni bir belge sunulmadka, deerlendirilmez.
Bilirkiilik: Her biri kendi alannda uzman olan kiilerden oluan ve
incelenen reklamn kategorisine gre her dosya iin seilecek bilirkiilerin
bulunduu Bilirkii listesi oluturulabilir.
Oluturulacak bilirkii listesinden her dosya iin kimin bilirkiilik yapacana Yrtme Kurulu karar verir. RK yelerinin nerileriyle oluturulan listeden seim yaplrken, uyumazlkta taraf olanlarn nerdikleri
bilirkiilerin mmknse o dosya iin seilmemesine zen gsterilir.
Bakan sonu verebileceini dnd hallerde, ikayet konularn
ilgili taraflarla mzakere ederek Esaslarn dorultusunda kendi aralarnda
bir zmde uzlamalarn tevik edebilir. htilafn zlmesi ve bavurunun
yazl olarak geri ekilmesiyle, bavuru Kurullarn gndeminden karlr.
RKn Grev Snr

Kamu kurumlarnn ve meslek kurulularnn ayn alandaki faaliyetleri ile yasalardan gelen grev ve yetkileri, RKn gnll zdenetim
nitelikli ilevini yerine getirmesini engellemez. Kurul, zdenetimin etkinliiyle ilgili almalarda bu tr kurulularla ibirliine gider.
Kurul yargya intikal etmi ikayet veya ihtilaflar ele almaz.
RKe Bavuru Yntemi

RKe,
-Tketiciler,
-Tketici, evre vb. kurulular ve ilgili meslek kurulular,
162
-Rakip reklamveren veya reklam ajanslar, bavuruda bulunabilir.

Bavurular, Kurul Bakanlna yaplr.
Bavurular yazl olur. Bavurularn, izleyen ilk toplantda grlebilmesi iin en ge aramba gn saat 18:00e kadar gnderilmesi gerekmektedir. Bir rnei de elektronik ortamda iletilir. Esaslarn hangi maddesinin ihlal edildii aka belirtilir ve yaynlanan reklamn bir rnei (asl,
fotoraf, CDsi vb.) bavuruya eklenir.
Tketiciler, evre vb. kurulular ve ilgili meslek kurulular ile zdenetimin finansman iin yllk demede bulunan reklamverenlerin bavurular cretsiz olarak ele alnr.
Bavuru zerine Yaplacak lemler

RKe yaplan bavurular ncelikle Kurul Bakan deerlendirir ve
uyumazln ne ekilde ele alnacan belirler. Bakana bal olarak alan sekreterya Bakann onayyla;
-Bavurular kayda alr, sraya koyar.
-ikayette bulunulan reklamn reklamverenin ve reklam ajansnn grn ister, eksik bilgi ve belgeleri tamamlatr
-Toplant iin bavuru ve kar gr zetleyen bir ynetici zetini
Kurul yelerine toplantdan bir gn nce gnderir.
-Kantlarn ticari sr tamas: Taraflardan her biri, dier tarafn dilekesi
ekinde Kurula gnderdii kant niteliindeki rapor ve belgeleri incelemek isterse; ticari sr niteliinde olmamak artyla, isteyen tarafa bu belgeler gnderilir.
Belge ve raporlarn baz blmlerinin ticari sr tad, rapor sahibi
tarafndan ileri srlrse kendisi kapatmam ise rapor, bu blmler kapatlarak gnderilir.
Taraflar belge ve raporlarn Kurula gnderirken tmnn ya da bir
blmnn ticari sr niteliini tadn belirtmemilerse; kar tarafa gnderilmesinde saknca bulunmad kabul edilir.
Reklam Ynetimi
163
Yukardaki kurallar genel duyurulara ek olarak, her bavuruda gr

isteme yazlarnda aka belirtilir.
-Raportr dosyay reklam rnei, sz dzeni ve kantlaryla birlikte
Kurula sunar, Kurul yelerinin sorularn yantlar. Ancak yorumda bulunamaz.
-Alnan kararn yazlmasn, imzalatlmasn, tebliini salar ve uygulanmasn izleyerek Yrtme Kuruluna bilgi verir.
-Kararlar, her iki tarafa da yazl olarak bildirilir. Gr alnmasna
gerek duyulmadan Esaslara aykr olmad sonucuna varlan reklamlarla
ilgili Yrtme Kurulu karar, sadece bavuruyu yapan tarafa bildirilir.
Kararlarn Verilmesi ve Uygulanmas

Kararlar, toplantya katlanlarn salt ounluuyla verilir. Oylarda
eitlik halinde, Bakann bulunduu tarafn gr karar oluturur.
Uyumazln (reklam veren ya da reklam ajans olarak) taraflarndan
birinin mensubu olan RK yesi, kurullardaki mzakere ve karar aamalarnda toplantya katlamaz.
Yrtme Kurulu veya RK bir dosyay inceleyip karara vardktan sonra,
grn taraflara bildirir. Reklam yanltc bulunmusa, dzeltilmesi veya yaynnn durdurulmas nce reklamveren ve reklam ajansndan istenir. Bu bildirim
reklamn yaynland mecraya da bilgi edinilmesi iin yazl olarak yaplr.
Reklamn dzeltilmesi veya yayndan kaldrlmas iin 2 i gn beklenir. Reklam dzeltilmez veya durdurulmazsa, ilgili mecra kurulularna
yazyla bilgi verilerek yayndan kaldrlmas istenir.
Dzeltmenin karara uygun olup olmadn belirleme yetkisi Yrtme Kurulundadr. Kurulun onay alnmadan dzeltilmi reklam yaynlanmaz. Kurul, en ge, dzeltilmi reklamn alnd gnn ertesi i gn
sonuna kadar bu konudaki grn ilgililere duyurur.
Karara itiraz edilmi olmas, kararn uygulanmasn durdurmaz. tiraz
karara balanncaya kadar, karar gereine taraflar uymak zorundadr.
164
Kurul kararlarnn Aklanmas ve Balaycl

Kesinleen Kurul kararlar RKn internet sitesinde gerekeleriyle
her ay yaynlanr. Bu kararlara, sadece zdenetimin finansman iin yllk
demede bulunan Reklamverenler Dernei (RVD) yesi olan reklamverenler kendilerine verilen ifre ile eriebilirler. Kesinleen Kurul kararlar
bunun dnda herhangi bir kii veya kurulu ile paylalamaz.
Kurul kararlarnn, kamuoyuna yaplan duyuru ve taahhdn doal sonucunu oluturan balaycl vardr. Bu balaycln geerlilii, taraflarn mesleki ve ticari ahlak deerlerine verecekleri nemle salanr.
Kurul, kararlarn salkl ve tutarl olmas iin gerekirse aratrmalar
yaptrr. Bilimsel grler alabilir.
lgili taraflar zdenetim konusunda bilinlendirmek, drst ve
doru reklamclk konusunda eitmek, RK faaliyetlerinin tantmn
yapmak amacyla periyodik bilgilendirmeler, tantm etkinlikleri yaplr,
alnan ilke kararlar aklanr.
Kurul Toplantlarnn Gizlilii

Kurul toplantlarndaki grmeler, ileri srlen grler, kullanlan
oylar ad belirtilerek veya belirtilmeyerek hibir ekilde aklanamaz. yeler, bu gizlilik ilkesinin Kurulun saygnl ve giderek varl ile balantsnn bilincindedir. Aksine davran saptanan ye RK karar ile uyarlr.
Davrann tekrar halinde yelii Kurul karar ile sona erdirilir. Sekreteryann bu ilkeye uymas Bakan tarafndan izlenir ve salanr.
Kurul kararlar toplant dnda tartma konusu yaplamaz. Kararlar
hakknda taraflar dahil hi kimse karara katlanlara ve raportrlere soru soramaz, bilgi isteyemez, grn bildiremez. Kararn zn sorgulamayan
ek bilgi talepleri yazl olarak yaplr ve Kurul Bakan tarafndan yantlanr.
Dier Hkmler
Kurullarn yelerine toplant bana, bilirkiilere dosya bana cret
denip denmeyecei, denecek cretlerin miktar, RKn nerisi zerine Platformun onayndan sonra yrrle girer.
Reklam Ynetimi
165
Kurul kararlarnn uygulanmasndan doabilecek zarar iddialar ve

tazminat talepleri, Platform yelerinin iyi niyetli ibirlii ve yardmlama
ile sulhen zme kavuturulmaya allr.
Bu metinde yer almayan konularda RKn verecei kararlar geerlidir.
3.2. stanbul Ticaret Odasnn Yrtt zdenetim almalar

3.2.1. Drst Reklamclk Deerlendirme Kurulu
stanbul Ticaret Odas, tketicinin korunmas, reklamclk mesleinin
ahlakl, ilkeli ve drst bir ekilde yaplmas konusunda son derece hassas davranmaktadr. stanbul Ticaret Odas, bnyesinde kurduu Drst
Reklamclk Deerlendirme Kurulu araclyla zdenetim grevi yapmaktadr. Kurula rehberlik eden ilkeleri ise 1981 ylnda alnan Drst
Reklamclk Konusunda Uyulmas Zorunlu Mesleki Karar oluturmaktadr. Bu kararda reklamlarda uyulmas zorunlu olan esaslar belirlenmitir (www.ito.org.tr).
stanbul Ticaret Odasnn reklamclk konusunda uyulmasn istedii
temel esaslar, Uluslar aras Ticaret Odas (ICC) reklam kurallarndan farkl
deildir. Ancak TOnun kald kararda; Posta usul ile sat, yetki szlemeleri, yardm dernekleri yararna yaplan satlar, sat tevik faaliyetleri,
tbbi mstahzarlar ve tbbi tedaviler, gayrimenkuller, tehlikeli maddeler,
alkoll ikiler, ttn mamulleri, i bulma ve eitim kurslar, istikraz ve
yatrmlar, grup gezileri konusunda zel hkmler getirilmitir.
TO bnyesindeki Drst Reklamclk Deerlendirme Kurulu, yelerden ve tketicilerden gelen ikayet ve talepler zerine harekete gemektedir. Kurul, reklamclk konusunda uyulmas zorunlu olan mesleki ilkelere
aykrlk tespit ederse, ilgili reklamn durdurulmasn ya da dzeltilerek
yaynlanmas talep edebilmektedir. Kurulun para cezas ve disiplin cezas
verme yetkisi de bulunmaktadr.
166
3.2.2. Drst Reklamclk Konusunda Uyulmas Zorunlu Mesleki Karar

stanbul Ticaret Odasnn reklam konusunda hangi hassasiyetleri
tadn ve zdenetim konusunda belirledii ilkeleri daha yakndan
grmek iin Drst Reklamclk Konusunda Uyulmas Zorunlu Mesleki
Kararn tam metnini ilginize sunuyoruz:
I. Mesleki Kararn Amac

Madde 1: bu Mesleki Karar, haksz rekabetin nlenmesi, mesleki
ahlak ve dayanmann tesisi, tketicinin korunmas, halkn reklamcla
gvenini ve ticaret ve sanayinin genel menfaatlere surette gelimesini
salamak amac ile karlmtr.
Madde 2: bu Mesleki Karar, reklamla ilgili btn taraflarn (reklam veren,
reklam ajans, reklam mecralar) uymalar gereken ticari ahlak ve drst davran kurallarn tespit eder. Temel ilke olarak bu kurallarn amac, btn reklamlarn yasalara ve genel ahlaka uygun drst ve doru olmasn salamaktr.
II- Mesleki Kararn Kapsam

Madde 3: bu Mesleki karar, 5590 Sayl Kanunun 4.maddesine gre
stanbul Ticaret Odasnn faaliyet snrlar iinde yaplan ve yaplacak her

trl mal ve hizmet reklamlarn kapsar.
Madde 4: eitli reklam mecralarnn gsterdikleri farkl zellikler ne-
deni ile, bir reklam mesajnn bir mecrada kabul edilmesi, bir baka mecrada da kabul edilmesini gerektirmez. Bu sebeple, bu Mesleki Karardaki
hkmlere, reklamn tm kapsamna, tketiciyi harekete geiren etkilere,
reklamn iindeki kelimelere, saylara, gze ve kulaa hitap eden grnt
ve ses efektlerinin tmne uygulanr.
III- Tanmlar
Madde 5:
a) Reklam, bir rn, marka, kurum, hizmet, gr ya da bir fikrin
kitlelere iletilmesi amacyla, eitli mesajlarn bir bedel karlnda, reklam verenin kimliinin bilinerek, deiik mecralarda yaynlanmasdr. Bu
Reklam Ynetimi
167
tanm kullanlan reklam mecras ne olursa olsun, ambalaj ve etiket zerindeki reklamlarla, sat noktalarnda kullanlan malzeme de dahil olmak
zere, mallar ve hizmetler iin yaplan reklam ekillerini de kapsar.
b) Reklam veren, reklamla ilgili hazrlklar ve uygulamalar yapan,
yaptran ve bu ilerle ilgili bedeli deyen kimsedir.
c) Reklam ajans, reklam veren iin gerekli hazrlk ve uygulamalar
yapan, yaptran, reklamclkla uraan ve bu hizmeti karlnda bir bedel
alan kii veya kurumdur.
d) Reklam mesaj, tketiciye, mal veya hizmetle ilgili ulatrlmak istenen
bilgi veya bilgilerin, uyandrlmak istenen etkilerin bir ksm veya tmdr.
e) Reklam mecralar, szl, sesli, grntl veya yazl olarak reklam
mesajnn ulatrlmas iin kullanlan aralardr.
IV-Reklamlarn Uyaca Genel Esaslar

Madde 6: Adaba Uygunluk
Reklamlarda, genel ahlak kurallarna aykr beyanlar, kelimeler, resim, grnt veya sesler bulunamaz.
Madde 7: Drstlk
Reklamlar, tketicinin gvenini ktye kullanmayacak veya onun tecrbe ve bilgi noksanlklarn istismar etmeyecek ekilde uygulanacaktr.
Madde 8: Reklamlar, hakl bir nedeni yoksa, korku duygusu uyandracak ekilde uygulanamazlar. Reklamlarda batl inanlarn istismarndan
kanlacaktr. Reklamlar, iddet hareketlerine yol aacak veya bunlara
destek olabilecek unsurlar kapsamlarnda bulundurmayacaklardr.
Madde 9: Geree Uygunluk
Reklamlarda, zellikle aada belirtilen hususlarda, dorudan doruya veya eksik bilgi vermek anlalmaz veya abartmal iddialar ileri srmek
yoluyla, tketiciyi yanltmas muhtemel sz, beyan resim veya grntler
bulunmayacaktr.
168
a) Maln yaps, bileimi, retimi yntemi ve tarihi, amaca uygunluu

kullanm alanlar ve imkanlar, miktar, ticari veya corafi menei gibi,
maln zellikleri,
b) Maln deeri, tketicinin deyecei gerek toplam fiyat,
c) Teslim, deitirme, iade, onarm ve bakm
d) Kiralama yoluyla sat, vadeli sat gibi dier sat koullar.
Kira deme yoluyla sat, taksitle veya dier kredi sistemleri ile yaplan satlardan sz eden reklamlar, maln pein fiyat, peinatsz, faiz oran,
toplam sat fiyat ve sat artlar gibi konularda, hibir yanl anlamaya
yer vermeyecek ekilde hazrlanmak zorundadr
e) Garanti koullar:
Reklamlarda, tketicinin satn alma ileminden doan haklarn yeterince karlamadan bu haklardan doan yarar azaltan veya ortadan kaldran garantilere yer verilemez.
Reklamlarda Garantili, Garanti, Teminat veya ayn anlam tayan szler ancak garantinin ayrntl artlar ve tketicinin gereinde bavurabilecei ilemler bir taahhtname ile stanbul Ticaret Odasna bildirildii takdirde kullanlabilir. Tketici bu bilgileri sat yerinden yazl olarak
salayabildii veya satn alnan malla birlikte kendisine verildii takdirde
de bu tr kelimeler kullanlabilir.
f) Telif haklar ve patent, marka, dizayn ve modeller, ticari isimler gibi
snai mlkiyet haklar,
g) Resmi onay veya resmi tanma, madalya, dl, takdirname ve diplomalar,
h) Aratrma sonular veya bilimsel ve teknik eserlerden alnm ksmlar
i) statistikler,
j) Bilimsel terimler, terminoloji
Madde 10: Karlatrmalar

Reklamlarda karlatrmalar, tketiciyi yanltacak ekilde ve drst
rekabet ilkelerine aykr olarak yaplamaz.
Reklam Ynetimi
169
Karlatrma yaplan hususlar, dorulanabilir gereklere dayanmak

ve drstlkle seilmek zorundadr.
Madde 11: Tanklk

Tanklna bavurulan kiilerin veya reklamn konu olduu alanlarda
uzman kii ve kurulularn szleri ve tecrbeleri ile ilikisiz gerek d
beyanlarda reklamlarda yer verilemez veya bunlara atfta bulunulamaz.
Madde 12: Tahkir ve Kk Drme

Reklamlar, dorudan doruya veya ima yoluyla hibir firmay, hibir
mal ve hizmeti ktleyici, alaltc, kk drc ve alay edici nitelikte
olamaz.
Madde 13: Mahremiyetin Korunmas:

Reklamlar, nceden izin alnmadan kimseyi zel veya i hayatnda
gsteremez ve bu kiilerden sz edemez. Ayrca bir reklamda nceden izin
alnmadan, kiilerin zel mallar, o kii bir tavsiyede bulunuyormu hissini
verecek ekilde kullanlamaz.
Madde 14: Ticari tibarn Ktye Kullanlmas

Reklamlar, bir firma irket veya kurumun adn yahut iaretini haksz
olarak kullanamaz. Reklamlar, bir baka firma veya mamule ait ticari isim
ve amblemin kamuoyunda sahip olduu veya bir reklam kampanyasnda
salam bulunduu itibardan haksz olarak yararlanlamaz.
Madde 15: Taklit

Reklamlar, baka reklamlarn genel kompozisyonunu, metnini, slogann, grnt dzenini, mzik ve ses efektlerini, tketiciyi yanltacak veya
karkla yol aacak biimde taklit edemez. ok lkede faaliyet gsteren bir reklam verenin, bir lkede mamuln yerletirmek iin hazrlad
reklamlar, o reklam verenin dier lkelerde de ayn reklam kullanmasn
nleyecek biimde, baka reklam verenler veya baka reklam ajanslar tarafndan dier lkelerde taklit edilemez.
170
Madde 16: Gvenlik Mlahazalar

Sosyal veya eitici adan geerli bir gerekeye dayanmad srece
reklamlarda tketicinin can ve mal varl iin gvenlik kurallarnn gzetilmedii durumlardan veya tehlikeli davranlardan sz edilemez, gze
hitap eden reklamlarda bu tr grntlere yer verilemez.
Madde 17: ocuklar ve Genler

ocuklara ve genlere yneltilen veya onlar konu alan reklamlarda
zel bir dikkat gsterilmesi zorunludur. Reklamlar, ocuklarn doal saflklarn, genlerin tecrbesizliklerini ktye kullanamaz, onlarn gven ve
sadakat duygularn zedeleyemez.
ocuklara veya genlere yneltilen veya onlar etkilemesi muhtemel
reklamlarda onlarn ruhsal, ahlaki veya fiziksel bakmdan zarar grmelerine yol aacak sz ve grnt bulunamaz.
Madde 18: Reklamlarn Tannmas

Biimi ve yaynland mecra ne olursa olsun bir reklamn Reklam
olduu aka anlalmaldr. Reklam mesaj, haber, makale vb. gibi unsurlar bulunduran bir mecrada yaynlandnda Reklam olduu kolayca
anlalmal ya da gereinde bu bir reklamdr ibaresi konulmaldr.
V- Belirli Bir Ksm Ticari Faaliyetlerin Mallarn ve Hizmetlerin

Reklamnda Uyulacak zel Esaslar
1-Ticari faaliyetler
Madde 19: Posta Usul ile Sat
Posta ile sipari edilen ve posta ile teslim edilen mallar konusunda yaplan reklamlarda u hususlarda ak bilgilerin verilmesi zorunludur. Teklif
edilen mala ilikin ak ve doru bilgi, deme ve teslim artlar (teslimin
muhtemel tarihi, nakil masraf, nakil rizikolar, nakil sigortas gibi) iade
artlar, sat sonras hizmetlerin artlar, satla verilecek hediyeler ve devam edecek bir szleme bahis konusu ise bunun ekli ile ilgili yeterli
aklama, reklam verenin kimlii, ak adresi. Yalnz ev adresi veya posta
kutusu numaras veren reklamlar yeterli bilgi vermemi saylr.
Reklam Ynetimi
171
Madde 20: Yetki Szlemeleri

Sat bayii arandna ilikin reklamlar, bayilere salanacak imkanlar veya muhtemel dller asndan veya gerekecek yatrm ve faaliyet
ynnden dorudan doruya veya ima yoluyla yanltc olamaz. Bayilik
yetkisi verecek firmalarn ak kimlii ve adresi reklamlarda belirtilir.
Madde 21: Yardm dernekleri yararna yaplan satlar Yardm Dernekleri yararna yaplan satlara dair reklamlar, bahis konusu dernein satndan alaca pay konusunda yanltc bilgi veremez.
Madde 22: Sat Tevik Faaliyetleri

320 Sayl Kanun Hkmnde Kararnameye ilikin, 19 Eyll 1988
tarihli Resmi Gazetede yaynlanan Karl Nakit Olmayan Piyangolar
ve ekililer Hakkndaki Ynetmelik, kapsam dnda kalan satlar
tevik iin tketiciye indirim veya hediye teklif eden reklamlar, pul, kupon ve bunlardan birkann bir arada sunulduuna dair reklamlar, tevik
faaliyetlerinin mahiyeti ile ilgili btn artlar aka belirten bir taahhtnamenin stanbul Ticaret Odasna ibraz edilip izni alnmak artyla
yaplabilir.
2- zel Hizmetler ve zellik Arzeden Maddeler

Madde 23: Tbbi Mstahzarlar ve Tbbi Tedaviler
Tketicinin sal ile ilgili tbbi mstahzarlar ve tbbi tedavilere dair
reklamlarda 1262 sayl speniyari ve Tbbi Mstahzarlar Hakknda Kanun hkmlerine uyulur.
Madde 24: Gayrimenkuller

Sat veya kira iin yaplan gayrimenkullerle ilgili reklamlarda yanltc veya abartmal bilgiler verilemez. Bu hususta u bilgilere zellikle dikkat edilmesi zorunludur;
Arsann kendisi, zerinde ina edilmi veya edilecek binalar,
Binalarn, dairelerin ve evrelerinin fizik yaps denme durumlar ve
grnleri,
172
Satcnn veya kiralayann veya bu ilemlere araclk edenin yasal nvan ile sat veya kira ile ilgili yasal ilemler,
Her trl hak ve ykmllkler,
ehir, ky ve benzeri yerleme planlarnn gerekleri,
Vergiler, resimler ve dier harlar
Fiyat, deme artlar ve kredi kolaylklar.
Madde 25: Tehlikeli Maddeler

Zehirli, yanc veya baka ynlerden tehlike arz eden, ancak tketicinin bu tehlikeleri kolayca anlayp bilemeyecei maddelerin reklamlarnda
sz konusu tehlikeler aka belirtilir.
Madde 26: Alkoll ikiler, sigara ve ttn Alkoll ikiler ile ilgili rek-
lamlar alkanl tevik edemez, kanunen reit olmam kiileri zellikle hedef tutamaz. Sigara ve ttn ile ilgili reklamlarda sigara ve ttnn
sala aykr olduunu aka belirten ibare yer alacaktr. Bu maddelerle
ilgili reklamlar alkanl tevik edemez, kanunen reit olmam kiileri
hedef tutamaz.
Madde 27: Bulma ve Eitim Kurslar

Eleman bulmak iin yaplan reklamlar, iin nitelii, elde edilmesi
muhtemel cret dzeyi veya iyerindeki genel alma konularnda yanltc ve abartmal bilgiler veremez.
retici kurslarla ilgili reklamlar, sz konusu kursa katlanlara ak
olduu ileri srlen i bulma imkanlar ve cret dzeyi konusunda abartmal bilgiler veremez, yanltc i bulma vaatlerinde bulunamaz. Yetkili
kamu mercileri tarafndan tannmam Diploma veya Ehliyet vaatlerinde bulunamaz veya yetkili mercilerce tannan diploma ve ehliyetin deerini, yanl anlalacak ekilde tantamaz.
Madde 28: stikraz ve Yatrm

Reklamlar, teklif edilen istikraz, hisse senedi ve tahvillerin artlar,
gerek yahut tahmin edilen faiz ve temett gelirleri veya itfa artlar konularnda yanltc beyanlar ihtiva edemez.
Reklam Ynetimi
173
Madde 29: Grup Gezileri

Grup gezileri ile ilgili reklamlar, tketiciyi yanl anlamaya yneltmeyecek veya ona yanltc bilgiler vermeyecek ekilde olacaktr
Grup gezileri reklamlarnda, aadaki hususlarda tam ve kesin bilgiler verilmesi zorunludur;
Geziden sorumlu firma ve kurulu,
Tat aralar, kiralanm aralar veya tarifeli seferler olup olmad,
tipi, snf,
Gidilecek yer ve yolculuk program,
Gezinin tam sresi, her konaklama yerinde kalnacak sreler,
Konaklanacak yerin tipi, snf, salanacak iae, tama vb. gibi hizmetler,
Teklif edilen gezinin toplam creti, bu crete dahil olan masraflar.
VI- Sorumluluk
Madde 30: Mesleki Karara Uyma Ykmll
Reklam veren reklamclkla uraan kii veya reklam ajans, mecra yneticisi ve mecra sahibi, ibu mesleki kararda aklanan davran
esaslarna uymakla ykmldrler.
Madde 31: Sorumluluk

a) Reklam veren, reklamn tm sorumluluunu tar.
b) Reklamn planlanmas, yaratlmas,baslmas veya yaynlanmasna
katkda bulunanlar, ibu Mesleki Karardaki esaslarn gzetilmesini salamakla, grevinin gerektirdii oranda sorumludur.
c) Reklamclkla uraan kii veya reklam ajans reklam mesajn hazrlarken, zen ve dikkatle davranmak, reklam basan, yayan veya datan
mecra yneticisi, mecra sahibi veya reklamn yaynn stne alan kii,
reklamn kabulnde ve topluma sunulmasnda gereken zen ve dikkati
gstermek ve reklam verenin sorumluluunu yerine getirmesini salayacak ekilde davranmak zorundadrlar.
174
Madde 32: Sorumluluun Kapsam

bu Mesleki Karardaki esaslar gzetme sorumluluu reklam biim ve
z bakmndan btn ile kapsamakta dier kaynaklardan edinilen tanklklar, beyanlar, sz ve grntler de bu sorumluluun kapsamna girmektedir.
Biimin veya zn kaynan tm olarak veya ksmen baka yerlerden
almas ibu Mesleki Karardaki esaslarn gzetilmemesi iin zr deildir.
VII- Mesleki Kararn Uygulanmas

Madde 33: ikyet
Reklamlarn ibu mesleki karara uymadn, Oda yeleri ve tketiciler Odaya ikyet sureti ile duyururlar.
Oda elemanlar da; ibu mesleki karara uymayan reklamlar Genel
Sekreterlie duyururlar.
Madde 34: Zabt Tutulmas

Odaya intikal eden ifahi ikyet ve duyurular, Odaca grevlendirilecek elemanlar bir zabt ile tespit ederler.
Madde 35: Uyarma

bu Mesleki Karara uymad aka belli olan uygulama halinde
Odaca reklam veren, reklam ajans, mecra yneticisi veya mecra sahibinden uygulamann durdurulmas istenir.
Madde 36: Deerlendirme Kurulu

bu Mesleki Karara uymad ikyet ve iddia edilen reklamlarn
denetlenmesi hakknda gerekli almalar yapmak zere Odaca bir Deerlendirme Kurulu kurulur. Deerlendirme Kurulu, Oda Ynetim Kurulundan bir yenin Bakanlnda iki reklam firmas sahip veya yneticisi, gazetenin reklam mdr, Oda Hakem-Uzlatrc Hakem Bilirkii
Listesinden seilecek ye, TRTden bir temsilci, iki zel TV Kuruluu
ile iki zel Radyo kuruluundan birer temsilci, reklam verenleri temsilen
seilecek bir ye ve merkezi stanbulda bulunan Tketici Derneklerinin
kendi aralarndan seecekleri bir temsilciden oluur.
Reklam Ynetimi
175
Deerlendirme Kurulu, Ynetim Kurulu Komiteleri ve Komisyonlar

kurulu ve alma esaslarna tabidir. Ancak, Deerlendirme Kurulu Bakan her ynetim kurulu seim dnemi banda iki yl iin, Deerlendirme
Kurulu yeleri her Oda Meclisi seim dneminin banda drt yl iin
seilirler. Yeni bakan ve yeler seilene kadar eski yeler grevlerine devam ederler.
Deerlendirme Kurulu yelerine, itirak edecekleri toplantlar iin
huzur hakk denir, denecek huzur hakk, Ynetim Kurulu yelerine
denmekte olan huzur hakkndan az olmamak zere, Ynetim Kurulunca
tespit edilir.
Madde 37: Deerlendirme Kurulunun Grevleri

a) bu Mesleki Karara uymad ikyet edilen reklamlarn, hangi hususlarda uymadn incelemek
b) Reklam verenden veya ajanstan, ikyet konusu reklamla ilgili
tanmlama, iddia, resim gibi hususlarda delil ve ispat konusu olabilecek
belgeleri istemek ve bunlar incelemek incelettirmek. ikyet konusu reklamlarla ilgili inceleme sonular hakknda kesin gr veya nerisini Ynetim Kuruluna intikal ettirmek.
htiyari ve cret karl olmak zere bitmi bir reklamn ibu Mesleki Karara uygun olduunu nceden tespit edebilir. Deerlendirme Kurulu
artlarn ve sresini de belirtebilecei bu kararyla bal deildir. htiyari
ve cret karl olmak zere bir taslak veya bitmi bir reklam zerinde
mtalaa verebilir, ancak deerlendirme Kurulu bu mtalaas ile baml
olmaz. Bu cretin miktar ve nasl verileceine ilikin esaslar Ynetim Kurulunca ayrca belirlenir.
Madde 38: Cezalar

Mesleki Karara aykrln tespiti hali ibu Mesleki Karara aykrl
tespit edilen reklamlar iin duruma gre, aadaki uygulamalar yaplr:
a) bu Mesleki Kararn 35. maddesine gre uygulamann durdurulmas istenebilir.
176
b) Reklam verenden, mteakip reklamlarda ibu Mesleki Karara uymayan hususlar dzeltici duyurma veya uygulama yapmas istenebilir.
c) 5590 Sayl Kanunun 77. maddesi ile Ticaret ve Sanayi Odalar,
Ticaret Odalar, Sanayi Odalar, Deniz Ticaret Odalar ve Ticaret Borsalar
yelerine Verilecek Para Cezalar Hakknda Ynetmelik uyarnca Oda aidatnn 1 il 10 kat tutarnda para cezas uygulanr.
Fiilin tekerrrnde Oda aidatnn 20 katna kadar para cezas uygulanr.

bu Mesleki Karara uymamakta srar eden firmalara 5590 Sayl Kanunun 74. maddesi ile Ticaret ve Sanayi Odalar, Ticaret Odalar, Sanayi
Odalar, Deniz Ticaret Odalar ve Ticaret Borsalar yelerine Verilecek
Disiplin Cezalar Hakknda Ynetmelik uyarnca disiplin cezalar uygulanabilir.
bu Mesleki Karara uymamakta srar eden firmalara, 5590 sayl Kanunun 74nc maddesi ile bu maddeye ilikin Ticaret Bakanl Ynetmelii uyarnca disiplin cezalar uygulanabilir.
d) Bahis konusu reklamn, reklam ajans, mecra yneticisi veya mecra
sahibi tarafndan yaynlanmamas ilgililerden istenebilir.
e) Trk Ticaret Kanununun haksz rekabete mteallik hkmlerinin
Ticaret Odalarna tand yetkiler kullanlabilir.
f) Tekzip messesesinde olduu gibi, ayn reklam mecralarnda ve
ayn byklkte, reklamn dzeltilmi eklinin tekrar yayn istenebilir, bu
durumda reklamn sonuna stanbul Ticaret Odas kararyla yeniden yaynland eklenir.
g) Maln piyasadan ekilerek etiketlerinin deitirilmesi istenebilir.
Madde 39: Kamuya Duyurma

Ticaret Odas gerek grrse, yaplan reklamn, Oda tarafndan dzenlenmi Mesleki Karara uygun olmadn, trl duyurma vastalaryla,
reklam verenin, ajansn ve mecrann ismini belirtmek suretiyle kamuya
duyurabilir.
Reklam Ynetimi
177
VIII- SON HKMLER: MESLEK KARARIN KABULU VE YRRL

Madde 40: Oda Meclisinin Kabul Tarihi
Drst reklamclk konusundaki ibu Riayeti Mecburi Mesleki Karar
stanbul Ticaret Odas Meclisinin 1.10.1981 tarihli ve 48 sayl toplantsnda kabul edilmitir.
Madde 41: bu Mesleki Karar stanbul Ticaret Odas Gazetesi ve gn-
lk iki gazetede yaynland tarihi izleyen gnden itibaren 15 gn sonra

yrrle girer.
BLM: IX
Reklam Hukuku; Reklam ile lgili nemli Yasal Dzenlemeler
emokrasilerde bireylerin zgrln koruyan en nemli unsur,

hukuktur. Hukuksuz zgrlkten asla sz edilemez.
Reklamlar iin de hukuk ok nemli bir alandr ve mutlaka reklamlarn hem yapm hem de yayn aamalarnda kiilik haklar bata olmak zere, hak ihlallerinden kanmak, hukuka uygun davranmak zorunluluktur.
Reklamlarn toplumsal etkisi dnldnde, hukuka duyulan ihtiyacn sanldndan daha fazla olduu da grlecektir. Hukukun olmad
bir yerde kukusuz kaos vardr, zgrlklerin ihlali vardr, kiilik haklarna saldr vardr. Byle bir ortamda reklamlardan gerek ilevlerini yerine
getirmesi, hedef kitlelerine mesajlarn doru aktarabilmeleri de beklenmemelidir.
En bata reklamn etkisi ve baars iin hukuka, hukuki dzenlemelere ihtiya vardr.
Bireye ve topluma zarar vermeden yaplacak reklamlar, etik deerlere
uygun olaca gibi, irketlerin/markalarn toplumsal sorumluluklarn yerine getirmeleri asndan da nem tamaktadr.
Reklamlarnda etik deerlere, toplumsal alglamalara ve hukuki snrlara riayet etmeyen markalarn, etin rekabet ortamnda srdrlebilirliklerini salamalar artk daha zordur. nk rekabet eskisi gibi rn kalitesi
ya da fiyat zerinde odaklanmaktan artk kmtr. Benzer rnleri, benzer fiyatlarla reten ve yine ayn koullarda tketiciye ulatran markalar,
birbirinden ayran en nemli zelliklerin banda artk toplumsal deerlere
gsterilen zen ile hukuk ilkelerine ballk gelmektedir.
Bilinli tketiciler hukuka, topluma ve deerlere sayg gsteren markalar dllendirmekte, bu markalarn bymesine, glenmesine destek
vermekte; kriz zamanlarnda da daha fazla sahip karak krizleri en az ha-
180
sarla atlatmalarn salamaktadr. Bylesine nemli olan reklamn hukuki

boyutu ile ilgili yasal dzenlemeleri bu blmde sunuyoruz.
1. Reklam Kurulu ve Temel lkeleri

2003 ylnda kartlan bir kanunla kurulan ve Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlna bal alan Reklam Kurulu, reklamlarla ilgili denetim
grevini yerine getirmektedir (www.rok.org.tr; zdemir, 2004: 83).
Bakanl, Bakann grevlendirecei ilgili Genel Mdr tarafndan
yrtlen Kurul;
a) Bakanlka, ilgili Genel Mdr Yardmclar arasndan grevlendirilecek bir ye,
b) Adalet Bakanlnca, bu Bakanlkta idari grevlerde alan hakimler arasndan grevlendirilecek bir ye,
c) Trkiye Radyo-Televizyon Kurumunca grevlendirilecek reklam
konusunda uzman bir ye,
d) Yksekretim Kurulunun reklamclk alannda uzman niversite
retim elemanlar arasndan seecei bir ye,
e) Trk Tabipleri Birlii Merkez Konseyinin grevlendirecei doktor
bir ye,
f) Trkiye Barolar Birliinin grevlendirecei avukat bir ye,
g) Trkiye Odalar ve Borsalar Birliinin deiik sektrlerden grevlendirecei drt ye,
h) Trkiyedeki tm gazeteciler derneklerinin kendi aralarndan seecei bir ye,
i) Reklamclar derneklerinin veya varsa st kurulularnn seecei bir ye,
j) Tketici Konseyinin Konseye katlan tketici rgt temsilcileri
arasndan seecei veya st rgtlerinin grevlendirecei bir ye,
k) Trkiye Ziraat Odalar Birliinin grevlendirecei bir ye,
Reklam Ynetimi
181
l) Trkiye Esnaf ve Sanatkrlar Konfederasyonunun grevlendirecei bir ye,

m) Trk Standartlar Enstitsnden bir ye,
n) Diyanet leri Bakanlndan bir ye,
o) Trk Mhendis ve Mimar Odalar Birliinden bir ye,
p) i Sendikalar Konfederasyonlarndan bir ye,
r) Memur Sendikalar Konfederasyonlarndan bir ye,
s) Trkiye Serbest Muhasebeci Mali Mavirler ve Yeminli
Mali Mavirler Odalar Birliinin grevlendirecei bir ye,

t) Ankara, stanbul ve zmir Bykehir Belediyelerinin kendi aralarndan seecei bir ye,
u) Trk Eczaclar Birliinden bir ye,
v) Trk Di Hekimleri Birliinden bir ye,
y) Gda, Tarm ve Hayvanclk Bakanl ile Salk Bakanlndan ikier ye olmak zere Yirmi dokuz yeden olumaktadr.
Kurulun Grevleri:
Reklam Kurulunun grevleri unlardr:
a) Kanunun 16. maddesinde belirtilen esaslara uygun olarak ticar reklam ve ilnlarda uyulmas gereken ilkeleri belirlemek ve Bakanlk kanal
ile duyurmak,
b) Ticar reklam ve ilnlar, (a) bendinde belirlenen ilkeler erevesinde resen veya yazl bavuru zerinde incelemek,
c) nceleme sonularna gre Kanunun 16. maddesinin hkmlerine
aykr hareket edenleri cezalandrmak, sz konusu reklam ve ilnlar
aya kadar tedbiren durdurmak ve/veya durdurmak ve/veya ayn yntemle
dzeltmek ve/veya idari para cezas vermektir.
182
Kurul, (c) bendinde belirtilen cezalar, ihlalin niteliine gre birlikte

veya ayr ayr verebilir.
Kurul, ticar reklam ve ilnlarda uyulmas gereken ilkeleri belirlemede; lke koullarnn yan sra, reklamclk alannda evrensel kabul grm
tanm ve kurallar ile gelimeleri, Uluslararas Reklam Uygulama Esaslarn, reklam yaplacak rn veya hizmetlerin zelliini ve yrrlkteki zel
mevzuat hkmlerini de dikkate alr.
Kurulun lkeleri:
Reklam verenler, reklamclar ve mecra kurulular Resmi Gazetenin
14/8/2003 tarih ve 25138 Sayl nshasnda yaynlanan Ticar Reklam Ve
lanlara likin lkeler ve Uygulama Esaslarna Dair Ynetmelikte belirtilen ilkelere uymakla ykmldr.
Temel lkeler ynetmelikte u ekilde belirtilmitir:
Temel lkeler: Ticar reklam ve ilnlarda, aada belirtilen temel ilkeler esas alnr.
a) Reklamlar yasalara, genel ahlka uygun, doru ve drst olmaldr.
b) Her reklam ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci iinde i hayatnda ve kamuoyunda kabul gren drst rekabet ilkelerine uygun olmaldr.
c) Reklamlar, gvenlik kurallarnn gzetilmedii ve insan gvenlii
asndan tehlike oluturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hibir sunum ya da tanmlama ieremez.
d) Biimi ve yaymland mecra ne olursa olsun, bir reklamn Reklam olduu aka anlalmaldr. Bir reklam haber ve yorum eleri ieren bir mecrada yaymlandnda, Reklam olduu kolaylkla alglanacak
biimde belirtilir. rtl reklam yaplamaz.
e) Reklamlar, ortalama reklam izleyicisinin alglama dzeyi ile reklamn tketici zerindeki olas etkisi gz nnde bulundurularak hazrlanr.
Reklamdaki ana vaadin istisnas niteliindeki ifade ve/veya grntlerin;
Reklam Ynetimi
183
1) Yazl mecralarda, okunabilir byklkte yazlarak,

2) Grsel mecralarda, yalnzca szle ve/veya okunabilirliini salamak artyla yazl olarak,
3) Szl mecralarda, anlalabilir biimde okunarak belirtilmesi zorunludur.
f) Reklamlar, insan onurunu zedeleyici biimde yaplmamaldr.
g) Reklamlar, kiilik haklarn zedeleyici biimde yaplamaz.
h) Reklamlar, nceden izin alnmadan, hi kimsenin zel veya sosyal hayatn gsteremez ya da anlatamaz. Reklamlarda, hi kimsenin zel
mlk, nceden izin alnmadan bir kiisel onay etkisi yanstacak ekilde
grntlenemez veya belirtilemez.
i) Reklamlar, kamu dzenini bozucu nitelikte olamaz; iddet hareketlerine yol ac, gz yumucu, zendirici veya destekleyici unsurlar ieremez; yasad veya knanacak davranlar cesaretlendiremez.
j) Reklamlar, dil, din, rk, mezhep, felsefi dnce ve cinsiyete dayal
ayrmclk zerine kurulamaz, ayrmcl destekleyemez, ktleme ieremez, istismar edemez.
Ahlka Uygunluk:
Reklamlar, ahlka uygunluk asndan aadaki hususlara aykr olamaz.
a) Genel ahlk kurallarna aykr ifadeler ya da grntler ieremez.
b) Cinselliin istismar ile pornografi ieren ifadeler ya da grntler
tayamaz.
c) Korku ve batl inanlar istismar edilemez.
d) Toplumun acma duygularn istismar edecek ekilde, hasta, bebek,
ocuk, yal ve zrllerle ilgili ifadeler ya da grntler kullanlamaz.
184
e) Hastalarn tedavi ncesi ve sonrasna ait grnt veya ifadelere yer

verilemez.
Drstlk ve Doruluk:
Reklamlarn aada belirtilen hususlara gre doru ve drst olmas
esastr.
a) Reklamlar, tketicinin gvenini ktye kullanacak ya da onun tecrbe ve bilgi eksikliklerini istismar edecek biimde olamaz.
b) ok ksa srelerde imaj veren elektronik aygt ya da baka bir ara
kullanlarak ya da yaplarn, izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biime sokarak bilinaltyla alglanmasn salayan reklamlar yaplamaz.
c) Reklamlar, zellikle aada belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karklna yol aarak veya abartl iddialar ileri srerek yanl
izlenimler yaratmak suretiyle tketiciyi dorudan ya da dolayl olarak yanltabilecek ifadeler ya da grntler ieremez.
Bunlar;
1) Maln yapsn, bileimini, retim yntemi ve tarihini, amaca uygunluunu, kullanm alanlar ve imkanlarn, verim ve performansn, miktarn,
ticar ya da corafi veya jeolojik kkeni, evreye etkisi gibi zelliklerini,
2) Mal veya hizmetin deeri ve denecek gerek toplam fiyatn,
3) Kiralama yoluyla sat, kiralama, taksitle sat ve kredili sat gibi
dier deme artlarn,
4) Teslim, deitirme, geri alma, garanti, bakm ve onarm artlarn,
5) Telif haklarn; patent, marka, faydal model, endstriyel tasarm,
corafi iaretler gibi snai mlkiyet haklarn ve ticaret unvanlarn,
6) Resmi tannma ya da onay, madalyalar, dller ve diplomalarn,
7) Sosyal amal yardmlar,
8) Hizmetlerin niteliklerini,
kapsar.
Reklam Ynetimi
185
d) Reklamlarda, alcnn satn alma ileminden doan mevcut yasal

haklarnn fazlasn salamayan bir garantiye yer verilemez.
Ancak, garantinin ayrntl artlar ve alcnn zararn karlayc nlemler

ak biimde reklamlarda belirtildii, ya da alc bu bilgileri sat yerinde yazl
olarak veya mal ile birlikte salayabildii takdirde, Garanti, Garantili, Teminat, Teminat altnda veya ayn anlam tayan baka kelimeler kullanabilir.
e) Kira yoluyla sat, taksitle veya dier tketici kredisiyle sat artlarn ieren, reklamlar, maln pein fiyat, teminat, deme takvimi, faiz
oran, mallarn toplam maliyeti ya da dier sat artlar konusunda yanl
anlamaya yer verecek biimde sunulamaz.
f) Kredi vermeye ilikin reklamlarda, kredinin tr ve vadesi, istenen
teminatlar ya da aranan dier zellikler, geri deme koullar, gerek faiz
demeleri ve olas dier dentiler konusunda tketiciyi yanltabilecek trde hibir ifade yer alamaz.
g) Reklamlar, aratrma sonularn veya teknik bilimsel yaynlardan
yaplan alntlar arptamaz. statistikler gerekte olduklarndan farkl sonular douracak biimde sunulamaz. Bilimsel terimler yanltc biimde
kullanlamaz. Reklamlarda, yer alan iddialar, gerekte sahip olmadklar
bir bilimsel temele sahipmi gibi gstermek zere bilimsel terminoloji ve
yersiz bilimsel ifadeler kullanlamaz.
h) Zehirli, yanc, parlayc ya da patlayc olan mallarn tad tehlike ve risklerin, tketicinin ve evrenin gvenlii asndan, ambalaj ve/
veya tantma ve kullanma klavuzlarnda aka belirtilmesi zorunludur.
Sat zendirici Reklamlar:

Mal veya hizmetlere ynelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya
yarmalar dzenlemek suretiyle yaplan satlar zendirici reklamlarda:
a) Reklam yaplan mal veya hizmetlerin satn alnmas halinde mteriye ayrca hediye mal veya hizmetlerin veya ikramiyelerin de verilecei
belirtiliyorsa, hediyeli veya ikramiyeli mal veya hizmetlerin piyasa deeri
186
ve bunun uygulanma sresinin aklanmas, hediye mal veya hizmetlerin

veya ikramiyelerin verilmesine ilikin reklam veya ilnda sre ile ilgili
aklamann dnda herhangi bir koulun ileri srlmemesi,
b) Reklam yaplan mal veya hizmetlere ait belli sayda kupon, etiket,
kapak veya benzeri unsurlarn biriktirilip piyango veya ikramiye ekiliine
katlma hakkn veren pazarlama tekniklerinin duyurulmas halinde, promosyon sresi, ikramiye ekili sonularnn duyurulu ekli, maln teslimi ile hizmetin yerine getirilme tarihinin aklanmas,
c) Reklam yaplan mal veya hizmetlerle birlikte karlksz olarak verilen mal veya hizmetlerin ya da ikramiyelerin gerek durumu yanstmas
ya da taahht edilenden farkl olmamas gerekir.
Dorudan Sat Reklamlar:

Reklam yaplan mal veya hizmetlerin alm satmnn, kiralanmasnn
reklama cevap veren kiinin adresinde gerekletirilecei veya salanaca
mesajn veren dorudan sat reklamlarnda;
a) Reklama konu olan mal veya hizmetin, reklama cevap verenin adresine ulatrlacann belirtilmesi,
b) Reklama konu olan mal veya hizmetin tanmnn yaplmas ve
fonksiyonlarnn ve sat fiyatnn aklanmas,
c) Reklama cevap verenin, sat temsilcilerinin adresine getirdikleri
mal veya hizmeti geri evirme hakk olduunun belirtilmesi, zorunludur.
Sipari Edilmeden Gnderilen Mallar:

Madde 10- Reklamlar, tketiciye sipari etmedii mal gndererek,
bunlar reddetmedii ya da geri gndermedii takdirde bedelini demeye
zorlayan ya da sz konusu mal kabul etmeye zorunluymu izlenimini veren, drst olmayan sat yntemleri iin kullanlamaz.
Karlatrmal Reklamlar:
Karlatrmal reklamlara;
Reklam Ynetimi
187
a) Karlatrlan mal, hizmet veya marka adnn belirtilmemesi,

b) Karlatrlan mal veya hizmetlerin ayn nitelikte ve zellikte olmas veya ayn istek ve ihtiyaca cevap vermesi,
c) Drst rekabet ilkelerine uygun olmas ve tketicinin yanltlmamas, halinde yer verilebilir.
Tankl Reklamlar:
Reklamlar, gerek olmayan ve tanklna bavurulan kiinin tecrbesine dayanmayan hibir tanklk ya da onay ifadesine yer veremez veya atfta
bulunamaz. Geerliliini yitiren veya baka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen tanklk ya da onay ifadeleri kullanlamaz.
Ktleme:
Reklamlar, hibir firmay, kurum veya kuruluu, hibir endstriyel,
ticar veya dier bir faaliyeti veya meslei, hibir mal veya hizmeti aalayarak ya da alay konusu ederek veya benzer herhangi bir biimde ktleyemez.
Ticar tibardan Haksz Yararlanma:
Reklamlarda;
a) Bir baka firma, kurum ya da kuruluun ad veya amblem, logo ve
dier zgn kurumsal kimlik unsurlar, tketicinin aldanmasna yol aacak
ekilde kullanlamaz.
b) Bir kii adndan veya bir baka firma, kurum veya kurulua ait ticar
unvan ya da fikri mlkiyete sahip olunan yahut bir reklam kampanyas ile
salanm bulunan itibardan, haksz olarak yararlanlamaz.
Taklit:
Reklamlar, baka reklamlarn genel dzenini, metnini, slogann, grsel sunumunu, mzik ve ses efektlerini ve benzerlerini tketiciyi yanltacak ya da karkla yol aacak biimde taklit edemez.
188
Kamu Sal:
Reklamlar, kamu saln bozucu nitelikte olamaz.
ocuklara veya Reit Olmayan Genlere Ynelik Reklamlar:
Madde 18- ocuklara veya reit olmayan genlere ynelik olan veya
onlar etkileme olasl bulunan reklamlar ile iinde ocuklarn veya reit
olmayan genlerin kullanld reklamlar;
a) Saflklarn, bilgi eksikliklerini ve tecrbesizliklerini istismar edemez.
b) Fiziksel, zihinsel, ahlk, psikolojik ve toplumsal geliim zelliklerini olumsuz etkileyecek hibir ifade ya da grnt ieremez.
c) Bir mala veya hizmete sahip olmalarnn ya da kullanmalarnn veya
yararlanmalarnn tek bana yatlarna gre fiziksel, sosyal ve psikolojik
bir avantaj salayacan veya bu mala veya hizmete sahip olmamann
veya yararlanmamann aksi ynde bir sonu yaratacan ileri srecek mesajlar ieremez.
d) Taklit edebilecekleri iddet unsurlarn tayamaz.
e) Maln veya hizmetin fiyat veya gerek deerinin yanl bir biimde
alglanmasna yol aacak ekilde verilemez. Reklam yaplan maln veya
hizmetin her aile btesine uygun olduunu ifade edemez. Maln veya
hizmetin kendilerine alnmasn ya da kiralanmasn salamak zere anababalarn veya bakalarn ikna etmelerine ynelik dorudan bir ary
ieremez.
f) Mal veya hizmeti kullanmann veya yararlanmann gerektirdii beceriyi, olmas gerekenden az gsteremez. Maln veya hizmetin kullanma
veya yararlanma sonular gsterilir veya tanmlanrken, hedef alnan ya
grubundaki ortalama bir ocuun veya reit olmayan bir gencin ulaabilecei sonucu esas almak zorundadr.
g) Tehlikeli durumlara sokabilecek veya tanmadklar kiilerle iliki
kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye tevik edebi-
Reklam Ynetimi
189
lecek hibir ifade ya da grsel sunum veya hemen eyleme ynlendirici,

emredici ifadeler ieremez.
h) nlem alnmad takdirde kendilerinin yahut evrelerinin salna zarar verebilecek mal veya hizmetlerin reklamlar, gerekli nlemlerin
alnmasn salayan hatrlatc simge ve uyarlar kullanmak zorundadr.
i) Reklam yaplan maln gerek boyutlar, deeri, zellikleri, dayankll ve performans hakknda yanltlmalarna neden olabilecek ifade
veya grsel sunumlar iermemek; maln kullanmnn ek malzeme gerektirmesi halinde ya da gsterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek iin
baka malzemelere gerek duyulmas halinde ise, bu durumun aka belirtilmesine ilikin hususlar iermek zorundadr.
j) Mal veya hizmetlerin sat veya kiralanmalar iin szleme yapmalarn ima edecek ifadelere yer veremez.
k) Kendileri veya evreleri iin tehlikeli ara, gere ve nesneleri kullanr veya oynarken gsteremez.
l) Ana-babalarna, retmenlerine veya dier kiilere duyduu zel
gveni ktye kullanlmasna ynelik ifade veya grsel sunumlar ieremez. Ana-baba ve retmenlerin otoritesini ve sorumluluk duygusunu
veya yarglarn yahut zevklerini zayflatacak veya ortadan kaldracak biimde olamaz.
m) Ana-babann ocuklarna ynelik sevgi, efkat, ballk gibi hassasiyetleri istismar edemez.
evreye likin Reklamlar:

Reklamlar, tketicilerin evre konusundaki duyarlln ya da bu
alandaki olas bilgi eksikliini istismar edecek bir biimde yaplamaz.
Reklamlar, evresel etki konusunda sadece akademik kurulularca kabul
grm bilimsel almalara dayal bilimsel bulgular ve teknik gsterimleri kullanabilir.
190
Reklam Kurulunun alma Usul ve Esaslar

Kurula bavurular yazl olarak yaplr. Bavuru sahibi gerek ve tzel
kiinin ad veya ticar unvan ve adresini iermeyen bavurular, Kurulca kabul edilemez. ikyet edilen reklamn, yazl ya da basl olanlarnn asllar
dilekesine eklenir. Eklenecek nitelikte olmayanlarn fotoraflar bavuru
sahibi tarafndan salanr. Televizyon filmleri ve radyo reklamlar kaytlar 6112 sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yaynlar Hakkndaki
Kanun uyarnca Kurulca Radyo Televizyon st Kurulundan temin edilir.
Ticar reklam ve ilnlarla ilgili olarak, Kurula intikal ettirilmek zere, illerde
Bilim, Sanayi ve Teknoloji l Mdrlklerine de bavuru yaplabilir.
2. Uluslararas Reklam Uygulama Esaslar

Temel lkeler
Madde 1: Btn reklamlar yasal, ahlaki, drst ve doru olmaldr.
Her reklam, toplumsal sorumluluun bilincinde olarak hazrlanmal

ve i hayatnda genel kabul gren drst rekabet ilkelerine uygun olmaldr. Hibir reklam kamuoyunun reklama olan gvenini sarsc nitelikte
olmamaldr.
Ahlaka Uygunluk
Madde 2: Reklamlar, genel ahlak kurallarna aykr ifadeler ya da grntler iermemelidir.
Drstlk
Madde 3: Reklamlar tketicinin gvenini ktye kullanmayacak veya
onun tecrbe ve bilgi eksikliklerini istismar etmeyecek biimde tasarlanmaldr.
Toplumsal Sorumluluk
Madde 4:
1. Reklamlar, rk, ulusal kken, din ve cinsiyet veya yaa dayal ayrmclk zerine kurulmamal ve ayrmcl desteklememeli; insan saygnlna hibir biimde zarar vermemelidir.
Reklam Ynetimi
191
2. Reklamlar, hakl bir neden olmakszn, korku duygusundan yararlanmamaldr.

3. Reklamlar iddet hareketlerine yol ac ya da bunlar destekleyici
eler iermemeli; yasad veya knanacak davranlar yreklendirmemelidir.
4. Reklamlar batl inanlar istismar etmekten kanmaldr.
Doruluk
Madde 5:
1. Reklamlar zellikle aada belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karklna yol aarak veya abartl iddialar ileri srerek tketiciyi dorudan ya da dolayl olarak yanltabilecek ifadeler ya da grntler iermemelidir.
2. Reklamlar aratrma sonularn veya teknik ve bilimsel yaynlardan yaplan alntlar arptmamaldr. statistikler, reklam iddialarnn geerliliini abartmak zere/iin sunulmamaldr. Bilimsel terimler reklam
iddialarna bilimsel geerlilik atfetmek zere yanl kullanlmamaldr.
Karlatrmal Reklamlar
Madde 6: Karlatrma ieren reklamlarda, karlatrma yanltc olmamal ve drst rekabet ilkelerine uyulmaldr. Karlatrma noktalar
dorulanabilir gereklere dayanmal ve hakkaniyete uygun olarak seilmelidir.
Ktleme
Madde 7: Reklamlar, dorudan doruya ya da im yoluyla, hibir firmay, hibir firmay, organizasyonu, hibir endstriyel veya ticari faaliyeti
/ meslei, hibir rn, aalayarak veya alay konusu ederek ya da benzer
herhangi bir biimde, ktlememelidir.
Tankl Reklamlar
Madde 8: Reklamlar, gerek olmayan ve tanklna bavurulan kiinin tecrbesine dayanmayan hibir tanklk ya da onay ifadesine yer ver-
192
memeli veya atfta bulunmamaldr. Zamanla geerliliini yitiren ya da

yanltc duruma gelen tanklklar ya da onaylar kullanlmamaldr.
zel (Kiisel) Mlkiyetin Gsterilmesi veya Taklidi

Madde 9: Reklamlar, nceden izin alnmadan, hi kimsenin zel veya
sosyal yaamn gstermemeli, o kiiye atfta bulunmamaldr. Reklamlarda hi kimsenin zel mlk, nceden izin alnmadan, bir kiisel onay etkisi
yanstacak ekilde grntlenemez veya belirtilemez.
Ticari tibardan Haksz Yararlanma

Madde 10: Reklamlar, bir baka firma, irket ya da kurumun adn,
parafn ve/veya amblem, logo ve dier zgn kurumsal kimlik unsurlarn
haksz biimde kullanmamaldr. Reklamlarda, bir kii adndan, bir baka
irket ya da kuruma ait ticari unvan ya da fikri mlkiyete sahip olunan ya
da bir reklam kampanyas ile salanm bulunan itibardan haksz olarak
yararlanlmamaldr.
Taklit
Madde 11: Reklamlar, baka reklamlarn genel dzenini, metnini, slogann, grsel sunumunu, mzik ve ses efektlerini, vb., tketiciyi yanltacak ya da karkla yol aacak biimde taklit etmemelidir. Uluslararas
faaliyet gsteren bir reklamverenin bir veya daha fazla lkede gerekletirdii zel bir reklam kampanyas, baka reklamverenler tarafndan o reklamverenin faaliyet gsterdii dier lkelerde, ayn reklam kampanyasnn
sz konusu reklamveren tarafndan makul bir sre ierisinde kullanmasn
nleyecek biimde, taklit edilmemelidir.
Reklamlarn Ayrt Edilmesi

Madde 12: Biimi ve yaynland mecra ne olursa olsun, bir reklamn
Reklam olduu aka anlalmaldr; bir reklam haber ve yorum eleri
ieren bir mecrada yaynlandnda, Reklam olduu kolaylkla anlalacak biimde sunulmaldr.
Gvenlik ve Salk
Madde 13: Eitici ya da sosyal bakmdan hakl bir gerekeye dayan-
Reklam Ynetimi
193
madka, reklamlar, gvenlik kurallarnn gzetilmedii ve insan gvenlii

veya sal asndan tehlike oluturabilecek uygulama veya durumlarla
ilgili hibir grsel sunum ya da tanmlama iermemelidir.
ocuklar ve Genler
Madde 14: Aadaki tanmlar, ocuklara ve geerli yasalara gre reit olmayan genlere ynelik reklamlar kapsar.
Deneyimsizlik ve Kolay nanma

a. Reklamlar, ocuklarn ve genlerin deneyimsizliini, kolay inanmasn (safln) istismar etmemelidir.
b. Reklamlar bir rnn kullanm ya da keyfi iin gerekli beceri ya da
ya dzeyini olduundan az gstermemelidir.
i. Reklamlarn tanttklar rnn gerek boyutlar, deeri, zellikleri,
dayankll ve performans hakknda ocuklar ve genleri yanltmamas
iin zel bir dikkat gstermelidir.
ii. Eer rnn kullanm ek malzeme gerektiriyorsa (rnein; piller)
ya da gsterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek iin baka malzemelere
gerek varsa (rnein; boya), bu durum aka belirtilmelidir.
iii. rn bir dizinin paras ise, bu nokta ve dizinin edinilme yntemi
aka belirtilmelidir.
iv. rn kullanmnn sonular gsterilir ya da tanmlanrken, reklam,
rnn hedef ald ya grubundaki ortalama bir ocuk veya gencin ulaabilecei sonucu gstermelidir.
c. Fiyat, ocuklarn ve genlerin rnn gerek deerini yanl alglamasna yol aacak biimde, rnein Sadece veya Yalnzca szc
kullanlarak belirtilmemelidir.
Hibir reklam, tantlan rnn her aile btesinin olanaklaryla hemen elde edilebileceini ima etmemelidir.
194
Zarardan Saknma
Reklamlar, ocuklara ve genlere zihinsel, ahlaki ya da fiziksel zarar
verebilecek; onlar tehlikeli durumlarla ya da salk ve gvenliklerini ciddi
biimde tehdit edecek etkinliklere kar karya brakacak; ya da tanmadklar kiilerle iliki kurmalarn ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere
girmelerini tevik edecek ifade ya da grsel sunumlar iermemelidir.
Toplumsal Deer
a. Reklamlar, bir rne sahip olmann ya da kullanmann tek bana,
ocuklar veya genleri ayn yataki dier ocuklar ya da genlerden fiziki, toplumsal veya psikolojik bakmdan avantajl yapacan; rne sahip
olmamann bunun tersi bir etki yaratacan ileri srmemelidir.
b. Reklamlar, toplumda geerli deerleri dikkate alarak, ana babann
otoritesini, sorumluluk duygusunu, yarglarn veya zevklerini zayflatmamaldr. Reklamlar, reklam yaplan rnn kendilerine alnmasn salamak zere ana babalarn yada dier yetikinleri ikna etmeleri iin, ocuklara ve genlere ynelik dorudan bir ary iermemelidir.
Garantiler
Madde 15: Reklamlar, tketiciye yasann saladklarndan baka ek
haklar getirmeyen garantiye yer vermemelidir. Reklamlarda, ancak, garantinin ayrntl koullar ve alcnn zararn karlayc nlemler ak biimde belirtildii, ya da alc bu bilgileri sat yerinde yazl olarak veya
rnle birlikte salayabildii takdirde, Garanti, Garantili, Teminat,
Teminat altnda veya ayn anlam tayan baka kelimeler kullanlabilir.
Sipari Edilmeden Gnderilen Mallar

Madde 16: Reklamlar, kiiye sipari etmedii rnleri gndererek, bun-
lar reddetmedii ya da geri gndermedii takdirde bedelini demeye zorlayan, ya da ona sz konusu rnleri kabul etmeye zorunluymu izlenimini
veren, drst olmayan sat yntemleri iin kullanlmaldr.
evreye likin Tutum

Madde 17: Reklamlar, evre alanndaki yasalar veya zdenetim esas-
Reklam Ynetimi
195
larn, evre konusunda toplumda genel kabul grm davran biimlerini olumsuz etkilenmemeli; bu olumsuz davran biimlerini tevik veya
tasdik edici nitelikte olmamaldr. Reklamverenler, ICC evreye likin
Reklam Esaslarnn koyduu ilkelere saygl olmaldr.
Sorumluluk
Madde 18:
1. Bu esaslarda belirtilen davran kurallarna uyma sorumluluu reklamverenler, reklamclkla uraan kii ya da reklam ajanslar ile yaynclar, mecralar veya araclarnndr.
a. Reklamveren, reklamnn btn sorumluunu stlenmelidir.
b. Reklamclkla uraan kii veya reklam ajans, reklam hazrlarken
her trl zeni gstermeli ve reklamverenin sorumluluklarn yerine getirmesini salayacak biimde almaldr.
c. Reklam basan, nakleden veya datan yaync, mecra sahibi ya da
aracs reklamn kabulnde ve kamuoyuna sunulmasnda gereken dikkat
ve zeni gstermelidir.
2. Yukarda belirtilen kategorinin kapsamna giren firma, irket ya

da kurumlarda alan ve bir reklamn planlanmasna, yaratlmasna, yaymlanmasna ya da nakledilmesine katkda bulunan herkes, konumunun
gerektirdii lde, bu Esaslardaki kurallarn gzetilmesini salamakla
ykmldr ve buna gre davranmaldr.
Kurallar Reklamn Btnne Uygulanr

Madde 19: Bu Esaslarn gzetilmesi sorumluluu reklamn ierik ve
biim olarak btnn kapsamaktadr; tanklklar, ifadeler ya da dier
kaynaklardan salanan grsel sunumlar da bu sorumluluk kapsamndadr.
eriin ya da biimin tmyle ya da ksmen baka kaynaklardan alnmas,
Esaslara uyulmamas iin zr oluturmaz.
Hatann Sonradan Telafisinin Etkisi

Madde 20: Reklamverenin, esaslara aykr bir uygulamasn daha sonra
196
dzeltmesi ve telafi etmesi arzulanrsa da, esaslarn inenmesi mazeret

oluturamaz.
Kantlama / Destekleme
Madde 21: Dorulanabilir olgularla ilgili tanmlamalar, iddialar ya da
rnekli anlatmlarn doruluu kantlanabilmelidir. Reklamverenler, bu

Esaslarn uygulann denetlemekle grevli zdenetim organlarna byle
bir dorulamayla ilgili kant hemen gsterebilir durumda olmaldrlar.
zdenetim Kararlarna Sayg

Madde 22: Hibir reklamveren, reklamc ya da reklam ajans, yaync,
mecra ya da aracs, ilgili zdenetim organ tarafndan uygun bulunmayan

bir reklam yaynlamamaldr.
Uygulama
Madde 23: Bu zdisiplin Esaslar, ulusal dzeyde, bu amala kuru-
lacak ulusal organlar tarafndan; uluslararas dzeyde ise ICC Pazarlama

Uygulamalar Uluslararas Konseyi tarafndan gerekli durumlarda uygulanacaktr.
3. 6112 Sayl Radyo ve Televizyonlarn Kurulu ve Yaynlar

Hakknda Kanun
Trkiyedeki radyo ve televizyonlarn kurulular ve yaynlarn dzenleyen 3984 sayl kanun 15 ubat 2011de deitirilmi, yerine 6112 sayl yeni kanun yrrle girmitir. Bu kanunun radyo ve televizyonlarda
yaynlanan reklamlarla ilgili getirdii yeni dzenlemeler yledir (olak,
2010: 221):
Yayn Hizmetlerinde Ticar letiim

MADDE 9 (1) Ticar iletiim, yayn hizmetinin dier unsurlarndan
grsel ve iitsel olarak kolayca ayrt edilebilir olmak zorundadr.

(2) Ticar iletiimde bilinalt teknikleri kullanlamaz.
(3) Gizli ticar iletiime izin verilemez.
Reklam Ynetimi
197
(4) Haber blteni ve haber programlarn dzenli olarak sunan kiilerin grnt veya seslerine ticar iletiimlerde yer verilemez.
(5) Ticar iletiim, medya hizmet salaycnn editoryal bamszln
ve program ieriini etkileyecek ekilde kullanlamaz.
(6) Ticar iletiim, 8 inci maddede belirlenen esas ve ilkeler sakl kalmak kaydyla;
a) Adalet, hakkaniyet ve drstlk ilkelerine uygun olmak,
b) Cinsiyet, rk, renk veya etnik kken, tabiiyet, din, felsef inan veya
siyas dnce, zrllk, ya ve herhangi bir ayrmcl iermemek veya
tevik etmemek,
c) Yanltc olmamak ve tketicinin karlarna zarar vermemek,
) ocuklarn fiziksel, zihinsel veya ahlak geliimine zarar vermemek, deneyimsizliklerini veya saflklarn istismar ederek, ocuklar bir
rn veya hizmeti satn almaya veya kiralamaya dorudan ynlendirmemek; ocuklar reklam yaplmakta olan rn veya hizmetleri satn almak
iin ebeveynlerini veya bakalarn ikna etmeye dorudan tevik etmemek;
ocuklarn ebeveynlerine, retmenlerine veya dier kiilere duyduu gveni istismar etmemek veya sebepsiz olarak ocuklar tehlikeli durumlarda
gstermemek,
d) Kadnlarn istismarna ynelik olmamak,
e) Salk, evre ve gvenlie zarar verecek davrana tevik etmemek,
zorundadr.
(7) Genel beslenme diyetlerinde ar tketimi tavsiye edilmeyen gda
ve maddeler ieren yiyecek ve ieceklerin ticar iletiimine, ocuk programlaryla birlikte veya bu programlarn iinde yer verilemez.
(8) Ticar iletiim yaynlarnn ses seviyesi dier yayn blmleri ile
ayn seviyede olmak zorundadr.
Televizyon ve Radyo Yayn Hizmetlerinde Reklam ve Tele-Alveri
198
MADDE 10 (1) Televizyon ve radyo yayn hizmetlerinde reklamlar ile

tele-alveri, sesli ve/veya grntl bir uyaryla aka fark edilebilecek
ve program hizmetinin dier unsurlarndan kolaylkla ayrt edilebilecek
biimde dzenlenir.
(2) Tele-alveri yaynlar hari her trl reklam yaynlarnn oran,
bir saat bandan bir sonraki saat bana kadarki yayn iinde yzde yirmiyi aamaz.
(3) kinci fkrada belirtilen orana, program desteklemesi ve yayncnn
kendi programlarnn tantmlarna ayrlan sre ile rn yerletirme dhil
deildir. Program tantmlarnn oran, bir saat bandan bir sonraki saat
bana kadarki yayn iinde yzde bei aamaz.
(4) kinci fkrada belirtilen sreden bamsz olarak, sesli ve grntl bir uyar ile aka belirtilerek, kesintisiz en az onbe dakika sreyle
tele-alveri yayn yaplabilir. Bu yaynn sresi bir gn iinde toplam bir
saati aamaz.
(5) cretsiz yaynlanan ve st Kurul tarafndan tavsiye edilen kamu
hizmeti duyurular reklam srelerine dhil edilmez.
(6) Reklam ve tele-alveri yaynlar, programlarn arasna veya
programn btnl, deeri ve hak sahiplerinin haklar zedelenmeyecek
biimde bir program iine yerletirilebilir. Bamsz blmlerden oluan
programlarda veya devre aralar ieren spor programlar ve benzer yapdaki olay ve gsteri programlarnda, reklam ve tele-alveri yaynlar blm
veya devre aralarna yerletirilir.
(7) Sinema ve televizyon iin yaplm filmler ile haber bltenleri ve
ocuk programlar, planlanan yayn sreleri otuz dakikadan fazla olmas
hlinde, her otuz dakikalk yayn sresi iin bir kez olmak zere reklam ve
tele-alverile kesilebilir.
(8) Din tren yayn iine hibir ekilde reklam ve tele-alveri yayn yerletirilemez.
Reklam Ynetimi
199
(9) Mnhasran reklam, tele-alveri ve z tantm yaynlarna ayrlm

televizyon ve radyo yayn hizmetlerine bu madde hkmleri uygulanmaz.
(10) Bu maddenin uygulanmasna ilikin dier hususlar st Kurulca
ynetmelikle dzenlenir.
Belirli rnlerin Ticar letiimi

MADDE 11 (1) Alkol ve ttn rnleri iin hibir ekilde ticar iletii-
me izin verilemez.
(2) Reeteye tabi ilalar ve tedaviler hakknda ticar iletiim yaplamaz.

(3) Reeteye tabi olmayan ilalar ve tedavilerin reklamlar drstlk
ilkesi erevesinde, gerei yanstan ve dorulanmas mmkn unsurlardan oluacak ekilde hazrlanr.
(4) lalar ve tbbi tedaviler iin tele-alverie izin verilemez.
Program Desteklemesi
MADDE 12 (1) Bir program tamamen veya ksmen destek grmse,
bu husus programn banda, program iindeki reklam kuaklarna giri ve

kta ve programn sonunda uygun ibarelerle belirtilir. Program tantmlarnda program destekleyene atfta bulunulamaz.
(2) Desteklenen programlarda, destek verene veya nc bir kiiye
ait mal ve hizmetlere atfta bulunulamaz ve bunlarn alnmas, satlmas ve
kiralanmas tevik edilemez.
(3) Programlar, ticar iletiimi yasaklanm olan mal ve hizmetlerin retimi veya satyla itigal eden gerek ve tzel kiilerce desteklenemez. Tbbi
rnleri reten, pazarlayan veya satan ya da tbbi tedavileri pazarlayan veya
sunan gerek ve tzel kiilerin program desteklemesinde bulunmas hlinde,
gerek ve tzel kiilerin ismi, markas, logosu veya imaj program desteklemesinde kullanlabilir; ancak gerek ve tzel kiilerin retim veya satn
yapt reeteye tabi tbbi rnler veya tbbi tedaviler kullanlamaz.
(4) Haber blteni ve din tren yaynlarnda program desteklemesine
izin verilemez.
200
(5) Program desteklemesinin, medya hizmet salaycnn editoryal

bamszln ve sorumluluunu etkilemesine izin verilmez. Programn
banda, program iindeki reklam kuaklarna giri ve kta ve programn
sonunda program desteklemesi yapld belirtilirken, program destekleyenin rn veya hizmetlerinin kiralanmas veya satn alnmas dorudan
tevik edilemez ve rn veya hizmetlere ar vurgu yaplamaz.
rn Yerletirme
MADDE 13 (1) Sinema ve televizyon iin yaplm filmler, diziler ile
spor ve genel elence programlar haricinde, yaynlarda rn yerletirmeye ynelik uygulamalara yer verilemez. rn yerletirme uygulamalar
ticar iletiimle ilgili dzenlemelere tabidir.
(2) st Kurul tarafndan belirlenecek artlarda, belirli mal ve hizmetlerin cretsiz olarak program iine dhil edildii durumlarda da rn yerletirmeye izin verilebilir.
(3) rn yerletirmenin, medya hizmet salaycnn editoryal bamszln ve sorumluluunu etkilemesine izin verilmez. rn yerletirmede, rn veya hizmetlerin kiralanmas veya satn alnmas dorudan tevik
edilemez ve rne ar vurgu yaplamaz. zleyiciler, programn banda,
sonunda ve reklam aras sonrasnda program baladnda, rn yerletirmenin varl hakknda aka bilgilendirilir.
4) Haber bltenlerinde, ocuk programlarnda ve din programlarda
rn yerletirmeye izin verilmez.
(5) Ticar iletiimi yasaklanm rnlerin rn yerletirmede kullanlmasna izin verilmez.
Grld gibi, 6112 sayl kanun, yeni teknolojilerin geliimiyle birlikte kullanlmaya balanan birtakm uygulamalara nemli dzenlemeler
getirmekte, program desteklenmesi, tele alveri, rn yerletirme gibi
tekniklerin nasl yaplmas gerektiinin erevesini izmektedir. Kukusuz
bu dzenlemelerde ve hukuki yaptrmlarda toplumun ve kamunun yarar
ncelenmekte, bireylerin zarar grmesi engellenmeye allmaktadr.
BLM: X
Yeni Yzylda Reklam Neler Bekliyor?
1. Yeni Medya Dzeni Reklam Ynetimini Nasl Etkileyecek;
Reklam Ynetimi ile lgili Stratejik ngrler
reselleme sreci medya dzenini yeniden yaplandrrken, iletiim teknolojilerindeki gelimeler mecralarn allagelmi anlaylarn yeni batan kurgularken, reklam sektrnn bu deiim ve dnm srelerinden etkilenmemesi elbette dnlemez.
Tm iletiim aralar gibi reklam da bu byk deiim srecinden
esasl ekilde etkilenmektedir. Bugn yaanan bu etkinin, deiimin hzna
paralel olarak srecei de aikrdr. (Jones, 2004: 13).
6-7 Mart 2012 tarihinde stanbulda dzenlenen 15. Aratrma
Zirvesinde ele alnan konulardan biri de Reklamda Gelecein Uygulamalar konusu idi (www.tuad.org.tr).
Reklamdaki deiim ve dnm paradigmalarnn ele alnd panelin konumaclar; BBDO Trkiye Ajans Bakan Okay Edirici, Markom
Leo Burnett Ajans Bakan Ahmet Akn ve Manajans/JWT Ajans Bakan
Tubay Bilbay idi.
konumacnn da uluslar aras reklam iletmelerinin st dzey yneticileri olmas, deiimin uluslar aras boyutunu kavrama asndan da
nem tamaktadr. nk reklamclk artk yerel dzeyde yaplan, sadece ulusal snrlar iinde kalnabilen bir sektr olmaktan kmtr. Uluslar
aras ibirliklerinin en sk kurulduu, evrensel bak asna en ok ihtiya
duyulduu bir sektr haline gelmitir.
1.1. Reklam nsan Yeniden Kefediyor

15. Aratrma Zirvesi kapsamnda gerekletirilen reklamn gelecei
ile ilgili panelde yaplan konumalardan hareketle buraya aktaracamz
stratejik ngrleri ve reklamn geleceine ilikin deerlendirmeleri u ekilde zetleyebiliriz:
202
-Reklam, insan yeniden kefediyor. imdiye kadar reklam daha ok

teknik, taktik ve strateji zerinden ilerliyordu ve belirli kalplarla insanlara
yaklalyordu. Reklam son yllarda unu fark etti: Dnyamzda yaanan
tm bu gelimelerden en ok etkilenen unsurlardan biri de insan. Nasl
teknolojinin gelimesi sektrlerin i yap eklini, alkanlklarn deitirmi ise, ayn ekilde insan da derinden etkiledi, insanlarn karar alma
mekanizmalarn, duygularn, tepkilerini de deitirdi.
-nsan yeniden kefeden reklam, insan davranlarnn nasl deitirilecei zerine younlamaya balad. Teknolojinin bu kadar gelimedii
dnemlerde insan davranlar daha basit ve anlalmas, zmlenmesi
daha kolay idi. Teknolojinin bilgi kaynaklarn oaltmas, enformasyonu
artrmas, insanlarn daha ok kaynaktan daha fazla bilgiye erimesini salad. Daha ok aratrma, soruturma, renme imkan elde edildi. Yabanc dil renen insanlar, sadece kendi lkelerinde olup biteni deil, baka
lkelerde olup bitenleri de yakndan takip etmeye balad. nsanlar; artk
eskiye oranla daha ok ey biliyor, daha bilinli ve daha sorgulayc. Byle
bir insan tipini ikna etmek de zor, alkanlklarn deitirmek de Klasik
teknik ve taktiklerle bunu baarmak ise hepsinden daha zor. te reklam
ynetimi; bu yeni insan anlamaya, kodlarn zmeye, verdii mesajlarla
ikna etmeye odaklanm durumda.
-Yeni Yzylda teknoloji, reklam mecralarn da deitirdi. Tek kanall televizyon dneminden, az sayda gazete evresinden; birden bire ok
kanall grsel medyaya ve yzlerce gazete ve derginin olduu yazl basn
aamasna gelindi. Bu da yetmedi; internet, sanal alar yepyeni bir medya
mecras oluturdu. Ortaya Sosyal medya kavram kt. Tek kanall, az
sayda gazeteli evreye alan reklam sektr, kanallarn ve gazete-dergilerin birden bire oald ortama ayak uydurmakta epey zorland. nk
kitle iletiim mecralar eitlendi, rekabet artt, bunlarn etkisini lmek,
sonularn deerlendirmek eskisi kadar kolay olmamaya balad. Daha
da zor olan ise, internetin ksa srede, byk bir hzla hayatmza girerek
pek ok alkanl ykmas, yepyeni bir mecra oluturmas oldu. Daha
ok kanall ve gazeteli dzene yeni alan reklam sektr, bu defa sosyal
Reklam Ynetimi
203
medya dzeni ile ba etmek zorunda kald. u da grld ki; sosyal medya ortam, ne televizyonlara benziyor, ne de gazetelere Kendine zg
anlay, alkanlklar, mant olan yepyeni, bambaka bir mecra. Doru
kullanldnda inanlmaz etkili, ama yanl kullanmlarda ise tahminlerin
tesinde zarar verebilen bir ortam.
Reklam sektr; sosyal medya mecrasna tahminlerin tesinde bir
hzla girdi ve az maliyetle ok baarl sonular alndn grdke de
bu mecray artk daha fazla ve etkili kullanmaya balad. Bu srecin nmzdeki dnemde de devam edecei tahmin ediliyor. Ama bir eyin alt
iziliyor: Teknoloji ama deil, ara olmal. Teknoloji ama yapldnda
insan kaybetme, duygularna eriememe tehlikesi douyor. Teknolojinin
sunduu nimetlerden her zaman st dzeyde yararlanlmal ama reklamn
ana malzemesinin insan olduu, insani duygular olduu hibir zaman unutulmamal.
-Markalar, insanlarla birlikte bir ey yapmal. Reklam ynetimi iin
Hedef kitle kavram, artk hi olmad kadar nemli. Tek yanl, tek ynl bir hedef kitle yok artk karmzda; son derece karmak bir hedef kitle
yaps ile kar karyayz. Reklam ynetiminin bu hedef kitleyi doru anlamas, doru zmlemesi, verilen mesajlarn hedefine ulamas asndan ok nemli. Bir de insanlar, tketicileri de artk reklam srecinin iine
katmak, onlar da srecin bir paras yapmak giderek daha ne kyor,
nem kazanyor. Sosyal medyann gelitii, etkileimin artt gnmzde
insanlar, kendi fikirlerinin sorulmasn istedii gibi ayn zamanda oyunun
da bir paras olmay arzuluyor. Sosyal medya mecralar, insanlarla bu
etkileimi kurmak iin son derece uygun. nmzdeki yllarda markalarn insanlarla birlikte daha ok ey yaptna tank olacaz. Bu birliktelik
muhtemeldir ki, hem markalarn insanlar tarafndan daha yakndan tannmalarn salayacak, hem de irketlerin insanlarn daha yaknnda bulunmalarna frsat tanyacaktr.
-Reklam ynetenler, Yeni Yzylda insanlara kendilerini Daha deerli hissettirdiklerinde, baary yakalamada nemli bir yol kat etmi
olacaklar. Markalar tarafndan kendilerinin daha deerli ve zel hissetti-
204
rildiini fark eden tketicilerin, markaya olan bamll artyor. Reklam

ynetimi, Deer zerindeki almalarn younlatrdka, bunun karln fazlasyla alacaktr.
-Yaplan aratrmalar gsteriyor ki, kararlarmz duygularmzla alyoruz. Bireysel tercihlerimizde de toplumsal tercihlerimizde de duygularmz, mantmzn daha nnde seyrediyor. Yeni yzylda reklam ynetimi; insan duygusu zerine daha fazla odaklanacak, duygu ynetimi
zerine yaplan aratrmalar, almalar hem sayca oalacak, hem de
duygulara seslenen reklamlarn says artacak.
-Reklam sektr, kamuoyu gndemiyle ok yakndan ilgili. Kamuoyunun beenileri, olaylara yaklam, ekonomik, sosyal, siyasal, kltrel
gelimelere kar tutumu, reklam mesajlar iin stratejik deer tamaktadr. Bunun iin Trend analizleri yeni yzylda daha fazla nem kazanmaktadr. Kamuoyunun eilimleri, genlerin dinledii mzikler, izledikleri filmler, holandklar tarzlar; reklam ynetimi iin ok deerli ipular
ve verilerdir. Yeni Yzylda bu verileri doru okuyabilen, salkl deerlendirebilen reklamclar, baarya daha yakn olacaklardr.
-Bilgi, aratrma, salkl veriler, reklam iin her zaman nemlidir; ama
yeni yzyldaki nemi ok daha fazladr. Hedef kitleyi ikna edecek bilgi,
belge, kant olmadan artk baar mmkn deildir. Bilinli tketicilerin ikna
edilmesi iin ok ynl bilgiye, entelektel altyapya ihtiya olacaktr.
-inde fikir olmayan ve bir Felsefeye dayanmayan reklamlarn baar ans, Yeni Yzylda her geen gn daha da azalmaktadr.
-Yeni Yzyln insan, reklamlarn sadece rn tantan ya da satan
aralar olarak kalmasna raz deildir; irketlerin/kurumlarn ayn zamanda Sosyal sorumluluk bilinciyle de hareket etmesini istemektedir. Doay koruyan, evreye sahip kan, toplumun yardma muhta kesimlerine
kol kanat geren markalar daha ok takdir grmekte, tercih edilmektedir.
Artk reklam ynetimi; toplumdan aldnn bir ksmn yine topluma veren bir vizyonla hareket etmeyi en nemli ilkeleri arasna kaydetmelidir.
Reklam Ynetimi
205
-Sahicilik ve samimiyet, belki de daha nce hi olmad kadar Yeni

Yzylda ne kan iki kavram Reklamn ynetiminde bu iki kavram
artk olmazsa olmaz unsurlarn banda gelmektedir. Samimi olmayan hibir mesajn, sahicilik barndrmayan hi bir markann, artk hayatmzda
kalc bir yeri yok. Drstlk, aklk, effaflk, samimiyet reklam ynetiminin yol haritasn izen stratejik deerlerdir. Bu deerlere yaslanmayan,
bunlar iselletirmeyen kurumlarn, markalarn Yeni Yzylda ayakta
kalmas, baarl olmas, hedeflerine ulaabilmesi mmkn deildir.
1.2. Reklam Sektr Deiime Kendisini Hazrlamal

Yukarda zetlemeye altmz Yeni Yzylda reklam ynetimi ile
ilgili deerlendirmeler ve ngrler aka ortaya koymaktadr ki, reklam
sektrn zorlu bir sre beklemektedir. Eski alkanlklarla, yol ve yntemlerle, iliki biimleriyle yeni yzylda yol alabilmek giderek glemektedir. Sektrn bu durumu etraflca analiz etmesi, kendisine bu gelimeler nda yeni bir yol haritas izmesi kanlmazdr.
Kanaatimiz; bilimselliin, aratrmann, lme ve deerlendirmenin
daha ok ne kt yeni dnemde reklam sektr iyi bir hazrlk yapabilir, srecin kodlarn doru anlayabilirse, deiim ve dnm srecinden
avantajl kabilir. Deiim srecine zamannda ve yetkin bir altyapyla
ayak uydurulabilirse, bu srecin nimetlerinden fazlasyla yararlanlabilir.
Deiime, teknolojik dnme ve mecralarn yeniden kurgulanmasna her eye ramen ayak direnirse, bu deiimi yakalamak yerine seyretmekle yetinilirse, kukusuz dezavantajl bir duruma dlm ve olumsuzluklaryla yz yze kalnm olacaktr.
lkemiz asndan durum umut vericidir; reklam sektr deiim ve
dnm srecine en hzl ayak uydurabilen sektrlerden birisi olmutur.
ok uluslu ibirliklerin gerekletirilmesi, ayak uydurabilme srecine
olumlu katklar sunmutur.
zellikle orta lekli, KOB dzeyindeki iletmelerin Yeni Yzylda
reklamn nemini daha fazla kavramas ve olumlu etkilerini fark etmesiyle
206
birlikte, reklam sektrnn i hacmi artm, yeni markalara hizmet verilmeye balanm ve sektr ekonomik olarak glenmitir. Yine lkemizde
hem ok kanall televizyon dnemine hem de internet ortamna gei tahminlerden ok daha hzl olmutur. Halkmzn bu teknolojik dnmlere
adaptasyonunun kolay olmas, ayn zamanda reklam mecralarnn saysnn ve etkisinin artmasn da salamtr.
Reklamclk sektrmz; bir yandan uluslar aras irketlerle kurduu
ortaklklar, dier yandan kurulan vakf ve derneklerle gelitirmeye alt
mesleki dayanma ve yetitirmeye gayret ettii insan kaynayla; Yeni
Yzylda blgesel g olma stratejisiyle hareket eden Trkiyenin ihtiya
duyduu vizyona ortak olmay, katk sunmay hedeflemektedir.
1.3. Gl Trkiyenin Gl Markalara htiyac Var

Yeni yzylda lkeler artk sadece sahip olduklar ordular, silahlar,
askerleri ile deil ayn zamanda sahip olduklar ekonomik deerler ve markalar ile de G algs oluturmaktadr.
Gl Trkiye algsnn iine dolduracak olan en nemli unsur; gl ve gvenilir markalarmz olacaktr.
Bu markalar oluturacak, gelitirecek ve glendirecek mekanizma
ise Reklam Ynetimi olacaktr.
Karar mekanizmalarnda yer alanlarn da reklam sektrne bu gzle
bakmalarnda, lkenin stratejik vizyonuyla paralel deerlendirmelerinde
ve lkemizi blgesinin en gl lkesi konumuna tayacak aralar arasnda reklama da nemli bir yer ayrmalarnda byk yarar vardr.
Sonu ve Genel Deerlendirme
eklam, amzn en etkili ve nemli iletiim aralarnn banda gelmektedir. letiim teknolojilerindeki gelimeler, reklamn
etkisinin artmasna olumlu anlamda katkda bulunmutur. Hedef kitleye
ulalabilecek iletiim mecralarnn saysnn oalmas, sosyal medyann
hzla hayatmza girmesi, hem reklamverenler hem de reklamclar iin
yepyeni frsat pencerelerinin almasna yol amtr. Bu srete reklam
ynetiminde strateji, iletiim plan, etkili uygulama ve salkl deerlendirme eleri n plana kmtr.
Aratrmamzn sonular aka gstermektedir ki, reklamn amalarna ulaabilmesi iin mutlaka stratejik ekilde ynetilmesi gerekmektedir.
Reklam ynetimi eer etkili ve doru ekilde hayata geirilemez ise baarl sonular alabilmek mmkn deildir.
Aratrmamzda incelediimiz konulardan karttmz genel deerlendirmeleri ve sonular u ekilde zetleyebiliriz:
1. Kreselleme sreci, iletiim dnyasnda nemli deiim ve dnmlere neden olmutur. Reklamclk alannda yaanan gelimeleri doru
alglayabilmek iin bu deiimleri salkl deerlendirebilmek gereklidir.
Kreselleme srecinin iletiim teknolojilerinde meydana getirdii deiim ve dnmler, bireylerin gnlk hayatlarna da hzla yansm, tketici davranlar bata olmak zere satn alma kararlar da bu deiimden
etkilenmitir. Reklam ynetiminin bu yeni durumu anlamas, tketicinin
yeni kodlarn zmesi, baarl sonular alnmas iin zorunluluktur.
2. Kreselleme srecinin iletiim sektrne getirdii en nemli yeniliklerden biri Btnleik Pazarlama letiimi yaklamdr. Mevcut
artlar, btnleik bir anlay zorunlu klmaktadr. Reklamn, halkla ilikilerin, sat tutundurma abalarnn artk tek balarna yapabileceklerinin
snrlar belli ve etkisi azdr. Btn iletiim ara ve yntemlerinin belirli
bir plan dahilinde koordineli ekilde birlikte kullanlmas, baarl sonular
iin elzem hale gelmitir. Bu durum ayn zamanda iletiim btnln ve
208
mesaj birlikteliini de temin etmekte, tketici odakl bir anlay gndeme

getirmektedir.
3. Btnleik pazarlama iletiimi anlaynda reklam; tketiciyi bir
hizmet ya da rn hakknda daha fazla bilgi edinmesi konusunda motive
etmek, rn ya da hizmetin nereden alnaca, nasl kullanlaca konusunda bilgi vermek, marka imajn ve gvenilirliini pekitirmek ve piyasaya yeni srlen rnn konumlandrlmasna yardmc olmak gibi nemli
grevleri yerine getirmektedir. Btnleik pazarlama iletiimi yaklamnda; markann iletiiminin, imajnn, itibarnn ynetilmesinde de reklama
nemli sorumluluklar yklenmektedir. Reklamn, tutundurma karmasnn
dier eleriyle uyumlu bir ibirlii sergilemesi arzu edilmekte, ancak
byle bir ibirlii ile kalc baarlar elde edilebilecei deerlendirilmektedir.
4. Reklam iki temel zellii ile dikkat ekmektedir: Bilgi vermek ve
ikna etmek Reklam ncelikle rn ya da hizmet hakknda tketicileri
bilgilendirmekte, bu bilgilendirmenin doru, gvenilir ve inandrc olmasnda rol oynamaktadr. Tketicinin satn alma kararn verebilmesi iin
ikna olmas gereklidir. Karmak bir sre olan ikna srecinde reklam, karar verilmesini kolaylatrc bir etken olmaktadr.
5. Reklam ayn zamanda Talep oluturma sanat olarak da deerlendirilmektedir. Yaadmz aa, evreye ve yeteneklerimize gre srekli yeni ihtiyalarmz ortaya kmaktadr. Reklam hem ortaya kan bu
ihtiyalarn karlanmasnda rol stlenmekte, hem de bu ihtiyalar canl
tutarak karlanmas ynnde bask oluturmaktadr. Reklam, kitle iletiim
aralar vastasyla ihtiya oluturma stratejisini srekli yaygnlatrmaktadr.
6. Reklamcln sadece rn ya da hizmetler ile snrlandrlmas gnmzde artk mmkn deildir. Sosyal ve siyasal balamlarda pazarlama
ihtiyac duyan mteri kitlesi srekli genilemektedir. Sosyal ve siyasal
pazarlama, spor pazarlamas gibi gelimekte olan alanlar, reklamcla ok
byk ihtiya duymaktadr.
Reklam Ynetimi
209
7. Reklamn iki nemli amac vardr; letiim amac ve sat amac

Reklam ynetiminin bu amalarn her ikisini de eit dzeyde gzetmesi
gereklidir. Sadece sat amac ncelenir ve iletiim amac geri plana atlrsa, bu uzun vadede satlarn da dmesine yol aacaktr. Reklam ynetimi
artk tketicisi/hedef kitlesi ile doru ve salkl bir iletiim kurmaya byk zen gstermeli, onlar srekli dinlemeli, arzu ve isteklerini dikkate
almal, onlardan alaca geribildirimler ile iletiim stratejisini yeniden dzenlemelidir. Markalarn sosyal sorumluluk grevleri de Yeni Yzylda
n plana kmakta, toplumun sorunlarnn zmne katkda bulunan markalar, tketicinin kalbini kazanmay baarmaktadr. Kalbi kazanlan tketicinin elbette ikna edilmesi de kolay olmakta; sosyal sorumluluk projeleri
zerinden hem satlar artrlmakta hem de markann imaj/itibar olumlu
anlamda pekitirilmektedir.
8. Reklam mesajlarnn hedef kitleye/tketiciye ulatrlaca reklam
ortamlar, gnmzde sayca artm, eitlenmi, internetin yaygnlamasyla birlikte de sosyal medya, reklamclar iin stratejik bir mecra olarak
sahneye kmtr. Maliyetleri drmek, genlere ulaabilmek, spesifik
hedef kitlelerle buluabilmek iin sosyal medya aralar ok nemli frsatlar sunmaktadr. Ancak sosyal medyann nasl kullanlacann iyi bilinmesi, stratejisinin ayrntl ekilde oluturulmas gereklidir. Reklam, Gven
temeline oturan bir iletiim yntemidir. Kullanlan reklam ortamlarnn
bu gveni salamasna azami derecede dikkat edilmelidir. Gvenilmeyen
aralarla kitlelere sunulan mesajlarn etkisinin arzu edilen derecede olmayaca aktr.
9. Reklam; halkla ilikiler, pazarlama ve propaganda gibi iletiim
odakl dier kavramlardan farkldr. Benzer birtakm zellikleri olsa da
reklamn kendine zg nitelikleri bulunmaktadr. Reklamn bu nitelikleri
iyi bilindiinde ve doru kullanldnda etkili olmaktadr.
10. Reklam; Stratejik deeri olan bir iletiim yntemidir. Bu deerin
ok iyi ynetilmesi gerekir. Reklamn stratejik deeri ynetilirken, reklamn
hedef kitle zerindeki iletiim etkisi, reklam mesajnn yaps ve reklamn
dier pazarlama unsurlar ile etkileimi gz nnde bulundurulmaldr.
210
11. Reklam kampanyas; reklamn stratejik nemini ortaya kartan, hedef kitleye verilmek istenilen mesajlar en etkili ekilde ulatrmaya zemin
hazrlayan bir ortamdr. Pek ok deikenin yer ald reklam kampanyalarnn detayl ekilde planlanmas, her aamann titizlikle takip edilmesi gerekir. Ayn zamanda stratejik bir iletiim sreci olan reklam kampanyalarnn
etkili ynetilmesi, baarl sonular elde edilebilmesi iin zorunluluktur.
12. Reklam ynetiminin almas gereken stratejik kararlardan biri de
medya planlama karardr. Medya planlama srecinde; pazar analiz edilmeli, medya hedefleri belirlenmeli, medya stratejileri gelitirilip uygulanmal ve daha sonra da uygulamann deerlendirmesi yaplmaldr. Medya
planlamas yaplrken, markann hedef kitlesi ile medyann hedef kitlesini
ortak bir noktada buluturmak hedeflenmelidir.
13. Aratrma, lme ve deerlendirme kavramlar reklam ynetimi
iin giderek daha anlaml ve nemli hale gelmektedir. Rekabetin keskinletii, belirsizliin artt ve artlarn srekli deitii gnmzde reklam ynetimi ancak aratrma ile salkl bir yol haritas edinebilmektedir.
Reklam uygulamalarnn llmesi ve eitli alardan deerlendirilmesi
de reklama olan gvenin artmasn salamaktadr. Reklamn baars somut ekilde ortaya konulduunda; reklamverenin reklamn gcne olan
inanc artmakta, reklamclar da mesleklerini daha zgr ortamlarda yapabilme imkanna kavuabilmektedir.
14. lkemizde Kk ve Orta Byklkteki letmeler (KOB), son
yllarda ciddi bir deiim ve dnm srecine girmiler, hem ekonomimize saladklar katma deeri artrmlar hem de kurumsal olarak nemli
bir gelime gstermilerdir. KOBlerin bu deime ve gelime srelerine
reklam sektr nemli katklar salam, zellikle markalama abalarnda reklamn gcnden byk oranda yararlanlmtr. KOBlerin sahip olduu markalar reklamlarn etkisiyle daha da deerlenmi, tketici ball
artm, pazar paylar ykselmitir. Reklamn gcn fark eden KOBlerin
bundan sonra salam admlarla yryebilmeleri iin mutlaka salkl bir
iletiim stratejisine sahip olmalar ve marka konumlandrmalarn doru
yapmalar gerekmektedir.
Reklam Ynetimi
211
15. KOBler iletiime, reklama harcanan parann asla boa gidenbir

para olmadn; uzun vadede iletiim harcamalarnn sata ve kurumsal
imaja olumlu katklarnn olacan bilmelidir. retim yapmak, hizmet
retmek gnmzde artk tek bana yeterli olmamakta, KOBlerin mutlaka stratejik iletiim vizyonuna sahip olmalar gerekmektedir. KOBler
reklamn/iletiimin bir sre ii olduu gereini unutmamal, hedef kitleleri/mterileri/tketicileri ile srekli bir iletiim ba kurmal, iletiim
kanallarn ak tutmaldr. Sabrla, azimle, cesaretle yrtlecek iletiim/
reklam almalar, KOBlerin kabuklarn krmalarna, srama yapmalarna, eik atmalarna byk oranda yardmc olacaktr.
16. Aratrmamzn sonular gstermitir ki, KOBlerin markalama abalarnda, reklama kar tutumlarnda reklam ajanslarna da nemli
grevler dmektedir. Reklam ajanslarnn, KOBlerin reklam ve marka
konularndaki iyi niyetli abalarn desteklemeleri, onlar doru ynlendirmeleri ve aralarnda salkl bir iletiimin kurulmas, lkemizin hem
ekonomisine nemli katklarda bulunacak, hem de deerli markalara sahip
olmamzn yolunu aacaktr.
17. Reklam ynetimi, pazarn artk tketici odakl olduu gereini
kabullenerek kendisini bu yeni duruma gre konumlandrmaldr. Tketici,
reklam ynetimi iin stratejik bir neme sahiptir. Tketicinin anlalmad, satn alma kararlarnn zmlenemedii bir ortamda baarl sonular
elde etmeyi beklemek gereki deildir. Reklam ynetiminin yeni tketici
tipine ve tutumlarna uygun stratejiler gelitirmesi kanlmazdr.
18. Reklamclk topluma mesaj veren, insanlar ikna etmeye alan
bir iletiim yntemi olarak sorumluluk duygusuyla hareket etmek zorundadr. Reklam ynetiminden ahlaki deerlere ve etik kurallara uygun hareket etmesi beklenmektedir. Reklamcnn hem kiisel etik anlayna sahip
olmas hem de mesleki etik anlayn sahiplenmesi, meslein gvenilirlii
ve inanlrl asndan byk nem tamaktadr. Ahlaki deerlere ve etik
kurallara ballk ayn zamanda reklama ynelik eletirilerin azalmasna
da yol aacaktr. Reklam sektrnn zdenetim kurullaryla denetlenmesi,
meslein ilerlemesi ve kurum kltrnn yerlemesi iin ayrca nemli
bulunmaktadr.
212
19. Hukuk; reklam sektr iin giderek nemi artan bir kavramdr.
Kiilik haklarnn korunmas, zgrlklerin muhafaza edilmesi, iddet gibi
olumsuzluklara zendirmeyen reklamlarn yaplmas, haka bir rekabet
dzeninin salanmas konularnda hukuk dzenleyici bir rol stlenmektedir. Reklam ynetimi; ahlaki deerler ve etik kurallar kadar, hukuki snrlamalara da riayet ettii lde toplumdan destek bulmaktadr. Toplum
artk hukuku nemseyen, hukuk kurallarna uymaya zen gsteren reklam
anlayna daha ok prim vermektedir.
20. nternet, reklam ynetimi iin stratejik bir deer ifade etmekte ve
bu deer her geen gn daha da artmaktadr. Elektronik ticaret alannda
yaanan gelimeler, nmzdeki yllarda hzlanarak srecek ve internet
zerinden pazarlama daha da yaygnlaacaktr. Bu gelimelere paralel olarak dijital reklamclkta da nemli gelimelerin yaanmas beklenmelidir.
21. Reklam; insan adeta yeniden kefetmektedir. nsan zerine odaklanan reklam ynetimi, insan daha iyi anladnda pek ok sorunun cevabn
da bulacana inanmaktadr. nsan davranlarnn anlalmas ayn zamanda
reklam ynetimi iin stratejik bir yol haritas nitelii de tamaktadr.
22. Gl Trkiyenin, Gl Markalara ihtiyac vardr. Bu gl
markalar oluturacak en nemli glerden biri Reklam Ynetimidir. Bu
gcn mutlaka etkili kullanlmas gerekir. Trkiye rettii rn ve hizmetlerinin marka deerini artrmay hedefledii gibi ayn zamanda lke
markasnn da stratejik deerini artrmak iin planlamalar yapmal, almalar yrtmelidir. Trkiyenin lke imajna, itibarna, saygnlna ve
gvenilirliine yapaca her olumlu katk, ayn zamanda rn ve hizmetlerinin de deerini artracaktr. Ayrca lke markas gl bir Trkiye, blgesel ve kresel bir g olma yolunda da salam admlarla ilerleyebilecektir. Reklam Ynetiminin, Trkiyenin etkili lke markasna sahip olma
konusunda syleyebilecei ok sz vardr. Yeter ki buna frsat verilsin,
Reklamn nemi ve etkisi gerek manada anlalabilsin
Reklam Ynetimi
213
KAYNAKA
Aktulu, Il Karpat (2004), Marka Ynetimi: Gl ve Baarl
Markalar in Temel lkeler, letiim Yaynlar, stanbul
Akn, Bahadr (1997), Biliim Teknolojilerinin Firmalarn Kresel
Rekabet Stratejileri zerindeki Etkileri, Verimlilik Dergisi, Milli Prodktivite Merkezi Yayn, Ankara
Altunba, Hseyin (2008), Etkili Marka letiimi ve Deien Reklamclk, Ahmet Kalender, Mehmet Fidan, Halkla likiler, Tablet Yaynlar, Konya
Aslanolu, Rana (2000), Bir Kltrel Karm Olarak Kreselleme, Ali Yaar Sarbay, E. Fuat Keyman, Global Yerel Eksende Trkiye,
Alfa Yaynlar, stanbul
Avar, Zakir, Mge Elden (2004), Reklam ve Reklam Mevzuat,
RTK yayn, Ankara
Avery, Jim (2005), Kampanya Planlamas, Reklamclk Vakf Yaynlar, stanbul
Aydn, nayet Pehlivan (2002), Ynetsel, Mesleki ve rgtsel Etik,
Pegem A Yaynclk, Ankara
Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, Beta Yaynlar, stanbul
Bakan, Filiz (2000), Kreselleme, Sivil Toplum Ve Fethullah Glen, Ali Yaar Sarbay, Fuat Keyman, Global Yerel Eksende Trkiye,
Alfa Yaynlar, stanbul
Bat, Uur (2010), Reklamn Dili, Alfa Yaynlar, stanbul
Beck, Ulrick (1992), The Risk Society, Sage, London
Bir, Ali Atf, Fermani Mavi (1988), Dnyada ve Trkiyede Reklamclk: Reklamn Gc, Bilgi Yaynevi, stanbul
Bozkurt, zzet (2007), Btnleik Pazarlama letiimi, Mediacat
Yaynlar, stanbul
214
Budak, Gnl, Gray Budak (1995), Halkla likiler: Davransal

Bir Yaklam, Beta Yaynlar, stanbul
Ceyhun, Yurdakul, M. Ufuk alayan (1997), Bilgi Teknolojileri
Trkiye in Nasl Bir Gelecek Hazrlamakta, Trkiye Bankas Kltr yaynlar, Ankara
Cappo, Joe (2003), Reklamcln Gelecei, Media Cat Yaynlar, stanbul
etinkaya, Yaln (1992), Reklamclk ve Maniplasyon, Aa Yaynclk, stanbul
olak, Nusret lker (2010), Kitle letiim Hukuku, Oniki Levha yaynlar, stanbul
Demir, Vedat (2007), Reklam Etii ve Reklamda zdenetim, dil
Saymer, Pnar Eraslan Yaynolu, Halkla ilikiler ve Reklam zerine
Etik Deerlendirmeler Beta Yaynlar, stanbul
Dutka, Solomon (2000), DAGMAR: llr Reklam Sonular iin
Reklam Hedeflerini Tanmlamak, Reklamclk Vakf Yaynlar, stanbul
DPT Raporu: KOB Stratejisi ve Eylem Plan (2007), DPT Yaynlar, Ankara
Drucker, Peter (1994), Kapitalist tesi Toplum, nklap Kitabevi
Ynetim Dizisi, stanbul
Dren, Zeynep (2000), 2000li Yllarda Ynetim, Alfa Yaynlar, stanbul
Dnyada Kreselleme Ve Blgesel Btnlemeler (1995), DPT 7.
Be Yllk Kalknma Plan zel htisas Komisyonu Raporu, Ankara
Dyer, Gillian (2010), letiim Olarak Reklamclk, Beta Yaynlar, stanbul
Elden, Mge, Sinem Yeygel (2006), Kurumsal Reklamn Anlattklar, Beta Yaynlar, stanbul
Elden, Mge (2009), Reklam ve Reklamclk, Say Yaynlar, stanbul
Reklam Ynetimi
215
Elden, Mge, zkan Ulukk, Sinem Yeygel (2005), imdi Reklamlar, letiim Yaynlar, stanbul
Erdil, T.Sabri, Yeim Uzun (2009), Marka Olmak, Beta Yaynlar,
stanbul
Erkan, Hsn (1994), Bilgi Toplumu Ve Ekonomik Gelime, Trkiye Bankas Kltr Yaynlar, Ankara
Erkan, Hsn (2000), Bilgi Uygarl in Yeniden Yaplanma, mge
Kitabevi, Ankara
Evans, Robin (1988), Production and Creativity in Advertising, Pitman Publising, London
Frlar, Belma Gneri (2008), Reklama Rota izmek, Nobel Yayn
Datm, stanbul
Kaya, Bayram (2003), Btnleik Kurumsal letiim, Siyasal Kitabevi, Ankara
Gksel Blent, Fsun Kocaba, Mge Elden (1997), Pazarlama letiimi Asndan Halkla likiler ve Reklam, Yaynevi Yaynclk, stanbul
Grz, Demet (1998), Reklam Ynetimi, Ege niversitesi Basmevi, zmir
Glsoy, Tanses (1999), Reklam Terimleri Szl, Adam Yaynlar,
stanbul
Jones, John Philip (2004), Reklam Nasl e Yarar: Aratrmann
Rol, Reklamclk Vakf Yaynlar, stanbul
Karahasan, Fato (1997), Tek Marka, Tek Ses, Ekonomist Dergisi
(31 Austos 1997), stanbul
Kazgan, Glten (2000), Kreselleme ve Ulus Devlet: Yeni Ekonomik Dzen, Bilgi niversitesi Yaynlar, stanbul
Karabulut, Muhittin, smail Kaya (1988), Pazarlama Ynetimi ve
Stratejileri, Kare Ajans, stanbul
216
Kavas, Alican (1988), Reklamn Toplumsal Etkileri, Reklamclkta

Toplumsal ve Ahlaki Sorumluluk Dncesi, Ali Atf Bir, Fermani Mavi,
Reklamn Gc, Bilgi Yaynevi, Ankara
Keyman, E. Fuat (2000), Trkiye ve Radikal Demokrasi, Alfa Yaynlar, stanbul
Kocaba, Fsun, Mge Elden (2009), Reklamclk: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, letiim Yaynlar, stanbul
Kocaba, Fsun, Mge Elden, Nilay Yurdakul (2004), Reklam ve
Halkla likilerde Hedef Kitle, letiim Yaynlar, stanbul
Kotler, Philip (2000), Pazarlama Ynetimi, Beta Basm Yaym Datm, stanbul
KSEP: 2011 - 2013 KOB Stratejisi ve Eylem Plan (2010), KOSGEB yaynlar, Ankara
Kurtulu, Kemal (1981), Pazarlama Aratrmalar, Sermet Matbaas
Yaynlar, stanbul
Kreselleme (2000), Devlet Planlama Tekilat 8. Be Yllk Kalknma Plan zel htisas Komisyonu Raporu, Ankara
Kreselleme, Blgesel Entegrasyonlar ve Trkiye (1995), Devlet
Planlama Tekilat 7. be yllk kalknma plan zel ihtisas komisyonu
raporu, Ankara
Odaba Yavuz, mine Oyman (2005), Pazarlama letiimi Ynetimi,
Mediacat Yay. stanbul
Okay, Aydemir (2009), Kurumsal Reklamclk: Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol, Derin Yaynlar, stanbul
zdemir, Hayrunnisa (2004), Aldatc Reklamlara Kar Tketicilerin Korunmas, Ankara niversitesi Hukuk Fakltesi Dergisi, Cilt:53,
Say:3, Ankara
Reklam Ynetimi
217
zkan, Abdullah (2006), Kreselleme Srecinin Medya ve Kltr

zerindeki Etkileri, Stratejik Rapor, No: 15, TASAM Yaynlar, stanbul
zkan, Abdullah (2009), Halkla likiler Ynetimi, TO Yaynlar,
stanbul
zkan, Abdullah (2007), Siyasal letiim Stratejileri, TASAM Yaynlar, stanbul
Roland, Robertson (1999), Kreselleme, Toplum Kuram ve Kresel Kltr, Bilim Ve Sanat Yaynlar, Ankara
Sezgin, Selime (1992), Global Pazarlama, letiim Yaynlar, stanbul
Tatldil, Rezzan, Mete Oktav (1992), Pazarlama Ynetimi, Dokuz
Eyll niversitesi Yaynlar, zmir
Tayfur, Gyasettin (2008), Reklamclk, Nobel Yayn Datm, Ankara
Tenekeciolu, Birol (2003), Pazarlama Ynetimi, Anadolu niversitesi Akretim Fakltesi Yaynlar, Eskiehir
Tenekeciolu, Birol (1983), letmelerde Reklam, Anadolu niversitesi BF Dergisi, C:1, Say:1, Eskiehi
Torlak, mer (1989), Reklamda Karar Alma Sreci, Pazarlama
Dnyas Dergisi, Yl: 3, Say: 18, stanbul
Tokol, Tuncer (1994), Pazarlama Aratrmas, Uluda niversitesi
Yaynlar, Bursa
Topuolu, Nur (1996), Basnda Reklam ve Tketim Olgusu, Vadi
Yaynlar, Ankara
Ulu, Gliz (2003), Kreselleen Medya: ktidar ve Mcadele Alan, Anahtar Kitaplar, stanbul
Uralta, Nazlm Tzel (2010) Elektronik Perakendecilik ve Reklamlar, Filiz Aydoan, Ayen Akyz, kinci Medya anda nternet, Alfa
Yaynlar, stanbul
218
Uztu, Ferruh (2008), Reklamclkta Anna Karenina lkesi, Reklam

Yaratclar Dernei Yaynlar, stanbul
Yavuz, ahinde (2009), Reklamn Toplumsal Yansmalar ve Yeni
Reklam Biimleri, topya Yaynlar, Ankara
Yeygel, Sinem (2007), Reklam, ocuk ve Etik zerine, dil Saymer, Pnar Eraslan Yaynolu, Halkla ilikiler ve Reklam zerine Etik
Deerlendirmeler Beta Yaynlar, stanbul
Yksel, Haluk (1994), kna Edici letiim, Anadolu niversitesi Ak
retim Fakltesi Yaynlar, Eskiehir
NTERNET KAYNAKLARI
http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi-merkezi/sizin-icin-arastirdik/
kobi-ler-reklam-verirken-nelere-dikkat-etmelidir-s463.aspx (15.04.2012)
http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/020301/10321
(17.04.2012)
www.ito.org.tr
www.rok.org.tr
www.tuad.org.tr
www.tbmm.gov.tr (22.04.2012)
TO YAYINLARI (2012)
LGQ9QAFD9JA *()+!
LGQ9QAFD9JA *(),!

Abdullah Özkan Reklam Yöneti̇mi̇

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Abdullah Özkan Reklam Yöneti̇mi̇

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

REKLAM YNETM

Do. Dr. Abdullah ZKAN

YAYIN NO: 2014 - 19

Copyright TO (stanbul Ticaret Odas)

ISBN 978-605-137-402-4 (Basl)

Odamz yaynlarna tam metin ve cretsiz olarak

Do. Dr. Abdullah ZKAN

1. Kreselleme Srecinin letiime Yansmalar

1.1. Kreselleme Kavram ................................................ 15

1.1.1. Kreselleme Srecinin Ekonomik Sonular .........16

1.1.2. Kreselleme Srecinin Siyasi Sonular .............. 18

2. letiim Politikalarndaki Deiimler ......................................24

2.1. Kresellemenin letiime Olumlu Yansmalar ............25

2.2. Kresellemenin letiime Olumsuz Yansmalar ............ 26

Btnleik Pazarlama letiimi ...................................................28

3.1. Pazarlama letiiminin Temel zellikleri .....................29

3.2. Btnleik Pazarlama letiiminin Tercih

Edilme Nedenleri ................................................................31

4. Btnleik letiim Ortamnda Reklamn Yeni Rol ................. 33

4.1. Reklamn Btnleik Pazarlama letiiminde

Yerine Getirdii Grevler .................................................. 33

4.2. Pazarlama Probleminin zmnde Reklamn Rol ...... 34

1. Reklam Kavram ................................................................... 37

1.1. Reklam ve Kitle letiim Aralar ................................ 38

1.2. Reklam; Talep Oluturma Sanat ................................. 39

1.4. Reklamn Sorgulanan Yanlar ...................................... 41

1.5. Reklam Gcn Nasl Koruyor? ................................. 42

2. Reklamn Ama ve Hedefleri ................................................. 43

2.1. Reklamn Sat Amac ................................................. 44

2.2. Reklamn letiim Amac ............................................. 45

3. Reklam Trleri ....................................................................... 45

3.1. Reklam Yapanlar Asndan Reklamlar ....................... 46

3.2. Ama Asndan Reklamlar ......................................... 46

3.3. Hedef Pazar Asndan Reklamlar ............................... 46

3.4. Tad Mesaj Asndan Reklamlar ........................... 47

3.5. Zaman Kriterine Gre Reklamlar ................................ 47

3.6. Corafi Kapsam Asndan Reklamlar ......................... 48

4. Reklamn levleri .................................................................. 49

5. Reklamda Hedef Kitle Olgusu ................................................ 50

5.1. Reklamn Stratejik Hedef Kitleleri .............................. 50

6. Reklam Ortamlar ................................................................... 52

6.1. Yazl Reklam Ortamlar .............................................. 52

6.1.1. Gazete .................................................................. 52

6.2. Grsel-itsel Reklam Ortamlar ..................................57

6.2.1. Televizyon ............................................................57

6.3.1. Akhava Reklamlar (Outdoor) ........................... 62

6.4.1. nternet Reklamcl ............................................ 65

6.4.2. Elektronik Posta zerinden Reklam ..................... 68

6.4.3. Bloglar zerinden Reklam .................................. 69

6.5.1. Sat Yerinde Reklam ........................................... 69

6.5.2. Postalama ve Elden Datm ................................ 70

6.5.3. Azdan Aza Reklam ........................................ 70

7. Reklamn lgili Dier Kavramlarla likisi ............................. 71

7.1. Reklam ve Pazarlama .............................................. 71

7.2. Reklam ve Halkla likiler .............................................. 72

7.3. Reklam ve Propaganda ..............................................74

Blm III: Stratejik letiim Unsuru Olarak Reklam Ynetimi ............. 77

1. Reklamn Stratejik Deeri ...................................................... 77

2. Reklam Kampanyas Kavram ve nemi ................................ 78

2.1. Kampanya ncesi Hazrlk Aamas ....................... 80

3. Reklam Kampanyasnn Oluum Sreci .................................. 81

3.1. Aratrma ve Durum Analizi ................................... 82

1. Reklamclkta Medya Planlamasnn nemi ........................... 93

1.1. Medya; Marka le Tketici Arasndaki Kpr ......... 94