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Table des matires

Introduction............................................................................................................ 2
Chapitre I :.............................................................................................................. 3
Cadre thorique de la RSE...................................................................................... 3
Section 1- Que recouvre la notion RSE.............................................................................. 4

Dfinitions de la RSE.......................................................................................... 4

Les prmisses de la RSE.............................................................................. 5

les thories de la RSE................................................................................... 6


3-1 La thorie classique (cole de Chicago).................................................................6
3-2 La thorie des parties prenantes............................................................................ 6
3-3

La thorie no-institutionnelle................................................................7

Section 2- Les approches de la RSE................................................................................ 8


Approche conomique............................................................................................ 8
Approche volontariste............................................................................................. 8
Approche ISO 26000.............................................................................................. 9
Section 3 : les vertus et les mfaits de la RSE....................................................................9

Les avantages de la RSE................................................................................... 9

Les limites de la RSE.................................................................................... 11

Chapitre II :.............................................................................................................. 13
La RSE au Maroc...................................................................................................... 13

Le label X...................................................................................................... 14

Etude comparative entre l'iso 26000 et le label X.............................................17

La RSE au sain de DOJILIALONDZRGE.........................................................18

Conclusion............................................................................................................ 21

Introduction
Les entreprises sont considres comme tant les outils qui fournissent au monde les biens et
services dont nous estimons avoir besoin . Elles sont donc devenues indispensables pour
assurer les conditions de vie auxquelles chaque socit humaine est arrive et sest habitue .
Nanmoins, la plupart des observateurs sont unanimes constater que la production et la
commercialisation des biens et services, prsentent des effets pervers, appels externalits
ngatives. Ainsi ,lactivit des entreprises exerce un impact plus au moins grand, directement
et indirectement ,sur notre environnement naturel, notre sant ,les conditions sociales
Lvolution des marchs internationaux, qui a provoqu la confrontation des techniques
concurrentielles des entreprises qui oprent dans le mme secteur, a fait apparatre un nouveau
concept responsabilit sociale des entreprises .En fait , elle signifie que lentreprise na pas
seulement un rle conomique dans la socit , mais un rle social vis--vis de
lenvironnement dans lequel elle opre ce rle social est plus ou moins pris en compte par les
entreprises elles mmes.
A ce propos , la notion de RSE sefforce de rendre compte de lexercice par les entreprises
dune responsabilit vis--vis des diffrents groupes avec lesquels elles interagissent
dsigns sous le terme de parties prenantes- et qui se situent au-del de leurs strictes
obligations, techniques , lgales et conomiques. Cette dfinition montre bien le caractre
ambigu et complexe de la notion de RSE en tant que concept et pratique managriale. Un
certain nombre de questionnements, lgitimes en soi , se posent : La RSE ne doit elle pas se
limiter la maximisation du profit pour les entreprises ? Vis vis de quels groupes sociaux
lentreprise doit-elle et peut-elle exercer ses responsabilits ? Quels sont les fondements
thoriques de la RSE ? La RSE mane-t-elle de la seule volont de lentreprise ou doit-elle
tre encadre lgalement ? Quels sont les facteurs dterminants qui affectent le contenu de la
RSE ?
La premire partie de notre mini mmoire, intitule cadre thorique de la RSE sera
consacre prsenter la notion de la RSE , au niveau conceptuel et thorique. La premire
section abordera dune part la dfinition de la RSE et dautre part la gense et les thories
lies la RSE. La seconde section va mettre en exergue les approches de la RSE. En effet
nous allons mettre en vidence lapproche conomique, lapproche des Stakeholders,
lapproche volontariste et enfin lapproche ISO 26000. La troisime section quant elle
lucidera les vertus de la RSE, des exemples russis et enfin ses limites.
La deuxime partie sera consacre a la mesure de la RSE dans le contexte marocain. Nous
mettrons laccent sur le label de la Confdration Gnral des Entreprises du Maroc. Ceci
grace une interview que nous avons fait avec la responsable de la commission label Mme
Rajaa TAZI ou nous avons clairci un ensemble de point relatif au Label X
En suite nous ferons une tude comparative entre lISO 26000 et le Label X. Enfin, en
dernier lieu nous allons tudier le cas de DOJILIALONDZRGE. En effet, nous avons tablit
un ensemble de questions, dont les rponses ont t faite par le responsable du dpartement
dveloppement durable
2

Chapitre I :
Cadre thorique
de la RSE

Section 1- Que recouvre la notion RSE


QUest ce que la RSE ? Quelles sont les origines de la RSE ? Quelle a t son volution
historique ? Quelles sont les approches de la RSE ? Quelles sont les avantages et les
incommodits de la RSE ?
Ce sont autant de questions auxquelles nous allons tenter de rpondre dans les sections
suivantes.
La RSE ne doit pas tre comprise comme tant un simple effet en vogue. Cest une notion qui
a dj un bien longue histoire derrire elle que nous allons essayer de rapporter aussi
fidlement que possible travers cette section. Demble, NOUS allons dfinir le concept
RSE , en suite nous allons nous intresser au prmisses de la RSE , puis nous allons voire ses
diffrentes interprtations thoriques .

Dfinitions de la RSE
Lide de responsabilit sociale des entreprises, prconise cet enjeu, proposant lintgration
des proccupations sociales, environnementales et conomique dans les activits des
entreprises. Ceci admet que lentreprise doit non seulement rendre compte maximiser son
profit, mais aussi rendre compte limpact environnemental et social de ses activits.
La RSE peut tre apprhend et dfinie de manire diffrente, nous pouvons en citer
quelques unes :

La RSE est lintgration volontaire par les entreprises de proccupations


sociales et environnementales leurs activits commerciales et leurs relations
avec les parties prenantes. Commission Europenne .

La notion RSE est lie lapplication aux entreprises du concept de


dveloppement durable qui repose sur trois piliers (conomiques, sociaux et
environnementaux). La RSE signifie quune entreprise doit non seulement se
soucier de sa rentabilit et sa croissance mais aussi de ses impact
environnement aux et sociaux. Elle doit aussi tre plus attentive aux
proccupations de ses parties prenantes NOVETHIC

La RSE est le lien que chaque entreprise tablit et cultive avec tous ses
partenaires dont le but de crer un rseau de lien sociaux qui soutient la
comptitivit et les affaires de lentreprise dans le long terme tout en
contribuant une amlioration durables des conditions de vie de la socit

En rsum, la responsabilit sociale des entreprises est la conjonction de trois


piliers. Le premier environnemental qui doit assurer une compatibilit entre
lactivit de lentreprise et le maintien des cosystmes. Le deuxime piliers quant
lui se rapporte au social qui signifie que lentreprise doit exercer son activit
compte tenu de lensemble des parties prenantes (employs, fournisseurs, clients,

communaut ) et le troisime pilier dont le caractre est conomique se rattache


la performance financire de lentreprise.

Les prmisses de la RSE


Le concept de responsabilit sociale sest fortement propag dans le monde dans les
vingt dernires annes avec les phnomnes de globalisation, de drglementation, de recul
des rles social et conomique de lEtat et de la croissance des revendications sociales. Mais
quelle est lorigine de ce concept et comment a-t-il volu au cours de lHistoire ?
Il est vrai que la RSE est une notion nouvelle qui sest apparue plus formellement quen
1953 par lconomiste universitaire BOWEN qui est devenu une rfrence majeure pour
tout chercheur sur la RSE. Cependant L a RSE a t entretenue par lISLAM mais
diffremment, en effet, ses objectifs rejoignent celles de la Sharia. Selon le penseur AlGhazali (1058-1111), la loi islamique cherche promouvoir le bien-tre de tous les hommes,
bien-tre qui se fonde sur la sauvegarde de leur foi (din), de leur tre (nafs), de leur intellect
(aql), de leur postrit (nasl) et de leur richesse (maal). Les Musulmans, comme tous les
hommes, doivent tre forts matriellement et moralement pour poursuivre les objectifs de
sagesse, de piti, et de justice quimpose la Shariah. Cela suppose donc un enrichissement
afin de pouvoir rpondre aux besoins essentiels, mais cela ncessite aussi dviter toute
dpense dmesure.
LIslam insiste galement sur la prservation de la descendance. Cela signifie quil faut
assurer une distribution quitable des richesses entre les gnrations, mais galement
prserver les ressources, et lenvironnement. Ainsi, laccomplissement des objectifs de la
Shariah requiert des interactions dynamiques entre les processus socio-conomiques et les
priorits environnementales. La Shariah propose ainsi un ensemble de directives qui
rejoignent ce que nous appelons aujourdhui le dveloppement durable.
Plus spcifiquement, la Shariah propose aussi un modle de responsabilit sociale des
entreprises. Alors que lapproche occidentale de la RSE est essentiellement matrielle,
plus centre sur les consquences pratiques dune posture socialement responsable que
sur ses fondements thiques, la vision islamique de la responsabilit sociale repose sur
approche plus holistique. En effet, les principes moraux et thiques issus du Coran et
de la Sunna, sont plus durables et absolus. Ils constituent ainsi, du point de vue islamique,
de meilleures directives pour les socits qui veulent prosprer tout en se montrant
socialement responsables.
Jusquau le XXme sicle et la gnralisation des lois sociales, lesprit caritatif a reflu pour
laisser place de larges constructions lgislatives, conventionnelles et institutionnelles :
scurit sociale, conventions collectives ou comits d'entreprise. L'Europe continentale a
faonn peu peu son nouveau modle, mme si l'apparition de firmes multinationales
repose la question des relations entre l'entreprise et la socit ds la fin de la
Seconde Guerre mondiale.

les thories de la RSE


Les dfinitions prsents dans les parties prcdentes dvoilent dans leurs majorits la
complexit et la multidimentionalit . Nous allons dvelopper dans un premier temps les deux
grandes coles de pense dont sont issues les thories classique et celles des paries prenantes
avant de nous intresser la thorie no-institutionnels qui explique que lenvironnement de
la firme est caractris par des rgles et des exigences sociales et culturelles auxquelles celleci doit se confronter afin de recevoir la lgitimit et le support de son environnement. De ce
fait la RSE est apprhende comme une rponse aux pressions institutionnelles (lgislation,
normes, attentes des parties prenantes)
3-1 La thorie classique (cole de Chicago)
Le dveloppement des travaux sur la RSE dans les annes 50 et 60 et jusquaux annes 80 a
t marqu, dans un contexte de guerre froide, par des dbats idologique qui opposent les
dfenseurs de lide selon laquelle lentreprise doit avoir des responsabilits vis--vis de son
environnement , et les dtracteurs pour lesquels lentreprise ne doit avoir dautres objectifs
que la maximisation des profit aux actionnaires. Les tenants de cette vision, qui correspond
lcole no-classique de Chicago , considre que la seule et unique responsabilit sociale
dune firme est de faire des profits pour les actionnaires. Les dpenses dans des projets
caractre social vont lencontre des intrts des actionnaires dans la mesure o ces dpenses
auront un impact ngatif sur la richesse cre par lentreprise pour les actionnaires. Le seul
groupe dintrt reconnu dans ce cas de figure est celui des actionnaires. La question qui se
pose pour les partisans de cette vision est la capacit et la lgitimit dun manager pour
dfinir les problmes sociaux prioritaires et pour les grer. Selon FRIEDMAN, les
entrepreneurs ne disposent pas de la lgitimit politique pour grer le bien commun. De ce
fait, la RSE, lorsquelle sort de sa conception minimaliste de la qute du profit, est une
doctrine dangereuse qui menace la cohsion et la stabilit de la socit.
3-2 La thorie des parties prenantes

Paralllement cette premire thorie, un seconde thorie issue dun courant emprunt
lthique des affaires. En effets cette thorie cherche savoir auprs de qui lentreprise est
socialement responsable. Cest dans ce contexte, quau dbut des annes 80, La thorie des
parties prenantes( FREEMAN 1984) a vu le jour et sest peu a peu impose comme un cadre
de rfrence visant dfinir les groupes vis--vis desquels lentreprise devrait exercer ses
responsabilits sociales.
Freeman part du postulat quil ne faut pas uniquement considrer les actionnaires comme
seule et unique partie prenante lorsquon parle de responsabilit sociale. Il existe un ensemble
de partie prenante dont lentreprise devra tenir compte dans son processus de prise de
dcision.
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Cest la thorie des parties prenantes STAKEHOLDER THEORY qui stipule que la RSE
rside dans sa capacit rpondre aux demandes de lensemble des parties prenantes PP .
Dans le cas contraire, la firme risque de faire face a des confrontations qui auront un impact
ngatif sur sa profitabilit ; travers des boycotts, des conflits sociaux rptition, des
poursuites judiciaires Cette thorie a fait des mules dans la mesure ou elle a t reprise
par un certain nombre dauteurs.
3-3

La thorie no-institutionnelle

La thorie no-institutionnelle (TNI) se focalise sur lenvironnement institutionnel. d'aprs les


institutionnalistes, il existe lextrieur des organisations un arsenal de valeurs, de modles
organisationnels et de normes qui vont impacter leurs structures et leurs modes de gestion. En
outre, cette thorie conoit les organisations comme des entits <encastres> dans un contexte
social interlies et socialement construites par leur environnement. Aujourdhui,
lenvironnement institutionnel de lentreprise se caractrise par des acteurs nouveaux, trs
influents, et qui portent des valeurs humanitaires, des inquitudes sociales et
environnementales. Il sagit notamment dinvestisseurs, de salaris et de leurs syndicats, des
consommateurs, et des ONG. Ces acteurs font pressions sur les firmes les poussant respecter
les rgles institutionnelles qui vont donner lieu de nouvelles formes de pratiques en terme
de RSE, harmonisant la fois obligations contraignantes et dmarches volontaires. Ils ont
aussi favoris la cration dorganismes dobservation et de vrification des comportements
des firmes en matire de RSE, dagences de notation extra-financire, de cabinet daudit et de
conseil, de certification, etc.
Oliver a mobilis la TNI afin dexpliquer les choix stratgiques de lentreprise en rponse aux
pressions institutionnelles. Lauteur sintresse particulirement aux comportements
stratgiques que les organisations adoptent en rponse directe aux processus institutionnels
qui les affectent, en loccurrence la RSE. Parmi ces stratgies, figure lacquiescence qui
traduit la passivit de la firme et dont ladoption signifie une acceptation totale des pressions
institutionnelles.
Ds lors, et dans la mesure o les organisations subissent des pressions de la part de leur
environnement institutionnel, celles-ci vont contribuer institutionnaliser le champ
organisationnel et contribuer crer ce que lon appelle un <isomorphisme> des entits
constituantes. A la lumire de la TNI, la RSE peut donc tre traite comme un processus
mimtique, normatif, qui aboutit llaboration de normes, rfrentiels, labels qui vont se
diffuser de manire volontaire ou impose. La TNI met lemphase sur le fait que les
organisations qui partagent le mme environnement institutionnel emploient des pratiques
similaires, cause du fait que celles-ci se conforment aux pressions institutionnelles pour des
motifs de lgitimit ou dincertitude. Ainsi, selon DiMaggio et Powell, il existe trois formes
de pressions institutionnelles qui permettent dexpliquer lisomorphisme institutionnel des
organisations : lisomorphisme coercitif (rgles, lois, sanctions) o la lgitimit est lgale,
lisomorphisme normatif (certification, normes, etc.)o la lgitimit est morale, et
lisomorphisme mimtique (croyance et logique daction partage) o la lgitimit est
culturellement accepte.
En conclusion, on peut dire que le dveloppement et la diffusion des pratiques de reporting
social, de publication de rapports faisant le bilan des performances sociales, conomiques ou
philanthropiques de lentreprise, de cration de codes de conduite, labels et autres
certification, sont majoritairement issues de la TNI qui explique que lmergence de ces
facteurs est une rponse des contraintes lgales (lois, rglementations), des contraintes
normatives (normes professionnelles et sectorielles) ou encore des contraintes cognitivoculturelles (comportement mimtique). En consquence, les organisations, dans un contexte
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de risque de perte de rputation et dincertitude, et dans une volont de sinscrire durablement


dans un objectif de dfense et de maintien de leur lgitimit et rputation, se conforment ces
pratiques reconnues comme pertinentes et appropries vis--vis des attentes des parties
prenantes (acteurs institutionnels).

Section 2- Les approches de la RSE


Donner au concept de RSE une dfinition exacte est un exercice aussi complexe que perilleux
dans la mesure ou cest une notion aux contours flou.. Plusieurs chercheurs ont tent depuis
une cinquantaine danne de dfinir la notion sans pour autant arriver un consensus. Les
auteurs qui se sont pench sur le concept de RSE lont abord dun point dancrage diffrent,
en se rfrant une discipline pour le cerner. Ce qui explique que les dfinitions donnes
jusqu prsent sont peu uniformes. Il semble alors plus opportun de privilgier une typologie
de la RSE qui soit fonde sur une catgorisation des dfinitions par approches de gestion.
Ceci semble plus judicieux afin de mettre en avant les diffrentes reprsentations ainsi que les
diffrents angles de vue sous lesquelles le concept a t apprhend.
Approche conomique
Selon cette approche, la RSE va au del de lintrt conomique de la firme. En effet, selon
BOWEN la RSE renvoie lobligation de mettre en uvre les politiques , de prendre les
dcisions et de suivre les lignes de conduite qui rpondent aux objectifs et aux valeurs
considres comme dsirables par la socit. DAVIS quant lui suppose que la RSE est une
considration de la firme et sa rponse des problmes qui vont au del de ses engagements
conomiques, techniques et lgaux pour atteindre le seuil du social benefit . En 2001, MC
WILLIAMS et SIEGEL caractrisent la responsabilit sociale des entreprises comme
lensemble des actions qui rpondent aux attentes de la socit et qui vont au-del les intrts
conomiques de la firme dans le respect de la loi.
Approche des stakeholders
Pour certain, la RSE va au-del lintrt conomique et que les firmes ont des obligations
envers les acteurs socitaux, dautres sont antagoniste cette ide. Selon FRIEDMAN, rien
nest plus dangereux pour les fondements de notre socit que lide dune responsabilit
socitale des entreprises autre que de gnrer un profit maximum pour les actionnaires. La
RSE est celle daccroitre ses profits. Elle consiste utiliser ses ressources et sengager dans
des activits destines accroitre ses profits, dans la mesure o elle respecte les rgles du jeu,
c'est--dire celles dune concurrence ouverte et libre.
Approche volontariste
Cette approche stipule que la RSE est lide selon laquelle les firmes rpondent aux attentes
de la socit de faon volontaire. Conformment Caroll, la responsabilit socitale est
socitale est ce que la socit attend un moment donn des organisations en matire
conomiques, lgal, thique et volontaire. La RSE nest en aucun cas une obligation de nature
coercitive. Lentreprise est tenue dadopter un comportement responsable, mais toute action
sociale influence par une contrainte lgale nest en aucun cas volontaire.

Approche ISO 26000


La norme ISO 26000 est une norme ISO relative la responsabilit socitale des
organisations, c'est--dire qu'elle dfinit comment les organisations peuvent et doivent
contribuer au dveloppement durable. Elle est publie depuis le 1 er novembre 2010. Cette
norme a t conue pour donner des lignes directrices aux entreprises et aux organisations
pour oprer de manire socialement responsable. Cela signifie agir de manire thique et
transparente de faon contribuer la bonne sant et au bien-tre de la socit.
ISO 26000 comporte des lignes directrices et non des exigences. Elle ne se prte donc pas
la certification, contrairement dautres normes trs connues de lISO. Elle permet en
revanche de clarifier la notion de responsabilit socitale, daider les entreprises et les
organisations traduire les principes en actes concrets, et de faire connatre les meilleures
pratiques en matire de responsabilit socitale, dans le monde entier. Elle vise les
organisations de tous types, quelle que soit leur activit, leur taille ou leur localisation.

Section 3 : les vertus et les mfaits de la RSE


Lintgration de la RSE au sein dune organisation peux faire lobjet dun ensemble de
privilge tel que lamlioration de limage de marque, de la comptitivit, laccs aux
capitaux Cependant elle peux tre prilleuse si elle utilis des fin immoraux.

Les avantages de la RSE


La mise en place dune politique RSE apporte, selon la taille de lentreprise, de nombreux
avantages. En effet, En intgrant la responsabilit socitale dans ses dcisions et ses activits,
une entreprise peut tirer dimportants bnfices
Une prvision et une gestion amliores d'un ventail toujours plus grand de risques
. Lefficacit dune gestion des risques juridiques, sociaux, environnementaux, conomiques
et autres, dans un environnement de plus en plus complexe, avec une surveillance plus troite
et l'examen mticuleux des activits de l'entreprise par les parties prenantes, peut peaufiner
la scurit de l'approvisionnement et la stabilit gnrale des marchs
Une meilleure gestion de la rputation.
Les organisations intgrant la responsabilit sociale des entreprise dans leurs proccupations
et activit et qui en connaissent un bon rendement ; peuvent se btir une bonne rputation,
tandis qu'une performance morose risque, lorsqu'elle est expose au grand jour, de rduire
leur valeur et celle de leurs marques. La rputation, ou le capital marque, repose sur des
valeurs telles que la confiance, la crdibilit, la fiabilit, la qualit et la constance.

Une amlioration de la comptitivit et du positionnement sur le march.


De bonnes pratiques de RSE peuvent aussi faciliter l'accs de nouveaux marchs si
lorganisation arrive produire grce la diffrenciation et l'innovation des processus et des
produits. Par exemple, une entreprise peut obtenir une certification attestant son respect de
normes sociales et environnementales pour devenir le fournisseur de certains dtaillants.
Une plus grande facilit recruter, former et garder le personnel.
La RSE peut tre la rpercution directe de la fiert suscite par les produits et les pratiques de
l'entreprise ou de la mise en place de meilleures pratiques sur le plan des ressources humaines,
comme des politiques favorables la famille. Elle peut aussi dcouler indirectement de
programmes et d'activits qui amliorent le moral et la loyaut des employs. Ces derniers se
font les champions d'une entreprise pour laquelle ils sont fiers de travailler.
Les employs ont tendance rester dans une entreprise o lon se sent bien. En outre, une
entreprise qui possde une bonne rputation sera attractive. En effet, sengager positivement
dans une politique RSE va renforcer lattractivit de lentreprise, et booster la motivation en
interne.
Une efficience oprationnelle et des conomies accrues.
Elles dcoulent, en particulier, d'amliorations apportes l'efficience qui ont t repres
grce une approche systmatique de la gestion qui vise notamment le perfectionnement
constant. Ainsi, en valuant les aspects environnementaux et nergtiques d'un procd, on
peut dcouvrir des occasions de transformer des flux de dchets en sources de revenus (p. ex.,
des copeaux de bois en panneaux de particules) et de rduire la consommation globale
d'nergie.
Un accs aux capitaux.
Les institutions financires tiennent de plus en plus compte de critres sociaux et
environnementaux lors de l'valuation des projets. Quand il s'agit de dcider o placer leur
argent, les investisseurs cherchent les indices d'une gestion efficace de la RSE .
Exemple russi de la RSE
Les multinationales sont de plus en plus conscientes de limportance de la RSE. En
effet, De grandes multinationales comme SAMSUNG, BODY SHOP, COCA-COLA
assurent avoir une responsabilit socitale envers leur parties prenantes en adoptant les
bonnes pratiques dans le respect des droits de lhomme, de la protection de lenvironnement,
de la promotion de la diversit de la main duvre, etc. Lentreprise uvre dans ce cas pour
une plante plus propre et respectueuse pour les gnrations futures.
Samsung, conscient de l'importance des actions environnementales et sociales, vise
l'amlioration de l'environnement dans tous ses domaines. Face leur devoir d'exemplarit,
Samsung collecte toutes les ides des parties prenantes pour dvelopper une vision globale et
mettre en place des stratgies de dveloppement durable.
SAMSUNG fait de ses responsabilits conomiques, environnementales et sociales des
lments cls de sa gestion durable. Elle sengage poursuivre ses efforts afin d'identifier
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toutes les parties prenantes et de travailler ensemble pour faire en sorte que ses succs
profitent tant la socit qu'aux diffrents acteurs.
La multinational BODY-SHOP regroupe aujourdhui plus de 1500 magasins dans 47
pays, fabrique et commercialise des cosmtiques base de produits naturels, conditionns
dans des emballages simples, recyclables et rechargeables. Tous les produits sont labors
sans tests animaliers, et un pourcentage des recettes est vers des organisations caritatives.
Lenseigne a soutenu de nombreuses causes : la lutte contre le dversement dchets toxiques
en mer du nord, la remise en tat dorphelinats en Albanie et en Roumanie, la rhabilitation
dun quartier de Glasgow par limplantation dune usine de savons, la dfense des baleines
Beaucoup de clients se rendent chez The Body Shop pour encourager les objectifs socitaux
de lentreprise. The Body Shop est donc bien rpute partout dans le monde, et a ralis une
forte notorit de marque grce ses engagements sociaux envers les animaux.
Chez Coca-Cola Entreprise, la responsabilit sociale et environnementale (RSE) est au cur
de ses actions. En effet, une liste de sept engagements ont permit de garantir que les rsultats
d'aujourd'hui inspirent le changement en faveur d'un avenir toujours plus durable.
Emballages durables et recyclage
COCA COLA sest engage dvelopper des emballages durables, gnrer une activit
zro dchet et recycler plus d'emballages quil nen utilise
Gestion responsable des ressources en eau
COLA sest engag tre la rfrence, en assurant une gestion durable de leau dans ses
activits et en rduisant sa consommation deau tout au long de la chane de valeur de ses
produits.
Engagement socital
COCA COLA agie en faveur des communauts, travaille avec des partenaires locaux et
encourage la participation active de ses collaborateurs.
Vie au travail
COCA COLA sengage recruter, dvelopper et fidliser les talents les plus divers, crer un
environnement de travail o la scurit de chacun est assure, et o les diffrences de tous
sont respectes.
nergie et sauvegarde du climat
COCA COLA sengage rduire d'un tiers l'empreinte carbone de ses boissons, en diminuant
les missions de carbone sur l'ensemble de sa chane de valeur.

Les limites de la RSE


Parmi les facteurs susceptible d'attnuer lexpansion dun management RSE semble tre
dordre ducatif et culturel, et serait d notre perception du monde analytique et binaire
qui ne nous facilite pas l'accs une vision holistique, analogique et symbolique .
Ce qui peut expliquer en partie que les chefs dentreprises ne soient pas prpars
apprhender la complexit et ne possdent pas forcment la capacit dune vision complete.

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la responsabilit sociale des entreprises ne serait donc pas toujours une initiative mue par une
volont philanthropique de progrs mais serait plutt utilise des finalits de survie de
lentreprise en priode de crise, crise qui aujourdhui se prsente sous forme globale :
conomique, environnementale. La crise financire peut elle seule justifier la crainte de
certains de vouloir se lancer dans une politique de responsabilit sociale des entreprises , ne
voulant pas faire supporter lentreprise des cots supplmentaires qui serait susceptibles de
lui tre inluctables. cependant, certains se saisissent de cette opportunit pour au contraire
dvelopper une dmarche responsabilit sociale .
A la lumire de ces explications sajoutent dautres facteurs tels que des rticences par rapport
la RSE, comme des sceptiques vis--vis du dveloppement durable. Pour ces raisons,
certains penseurs sinterrogent de cette manire La RSE est-elle une utopie ou un mode de
management faible chance et vanescent ? . Du fait de la mdiatisation exacrb du
concept, celle-ci aurait tendance passer pour un phnomne de mode et peut altrer
lintgration par lentreprise de cette dmarche. Le caractre utopique confr la RSE et plus
particulirement au dveloppement durable peut lui seul constituer un frein celle-ci. Ou
encore, il peut sagir de la crainte de se voir entraner au-del du cadre de la seule
responsabilit de lentreprise, ou bien de la peur de la complexit quexigerait la mise en
place dun programme RSE. Autant de questions qui en soulvent dautres
La RSE est la conjugaison de trois grands piliers conomiques (se rattache la performance
financire de lentreprise.
; Sociale (signifie que lentreprise doit exercer son activit
compte tenu de lensemble des parties prenantes) et environnemental (qui doit assurer une
compatibilit entre lactivit de lentreprise et le maintien des cosystmes). Certes, cest un
concept qui sest apparu formellement au 19 sicle et qui a t thoris grce plusieurs
chercheurs tel que BOWEN ; FREEMAN ; FREIDMAN. Nanmoins la responsabilit
sociale des entreprises a t entretenue aussi par lISLAM mais diffremment. Les auteurs
qui se sont pench sur le concept de RSE lont abord dun point dancrage diffrent, en se
rfrant une discipline pour le cerner. En effet, Elle peut tre catgorise par plusieurs
approches ; entre autre lapproche conomique, lapproche des Stakeholders, lapproche
volontariste et lapproche ISO 26000.Lintgration de la RSE au sein dune organisation peut
apporter une plthore davantage ( Un accs aux capitaux, une amlioration de la notorit,
une amlioration de la comptitivit), dailleurs plusieurs multinationnal lon adopt
( COCACOLA, BODYSHOP..). Ceci dit la RSE peut faire lobjet dun danger imminent si
elle est utilise pour des fins immorales.
Dans ce chapitre, nous avons essay de dcortiquer la RSE en exposant ses diffrentes
dfinitions, sa gense, ses thories, ses approches Mais quen est-il au Maroc ? Quelle est
ltat des lieux de la RSE au Maroc ?

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Chapitre II :
La RSE au Maroc

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La mondialisation de lconomie dicte un nouvel ordre aux entreprises marocaines


caractris par lavnement de nouveaux concurrents internationaux et louverture des
marchs.
Un des facteurs de diffrenciation est linnovation technologique et
organisationnelle. Dans ce cadre, de nombreuses opportunits souvrent pour encourager
lintgration de la RSE dans les pratiques managriales au Maroc. Le mouvement de la RSE
au Maroc se trouve en plein virage avec plusieurs leviers.
Durant ce chapitre nous allons dans la contextualit la RSE par rapport au Maroc, ou nous
mettrons en vidence le Label X grce un interview avec la responsable de la commission
label, nous ferrons la comparaison entre le Label X et lISO 26000 et en dernier lieu nous
tudierons le cas de DOJILIALONDZRGE.

Le label X
La X a mis en place un label afin de promouvoir la responsabilit sociale auprs de ses
membres. Ce label a pour objet de faire connaitre les entreprises socialement responsables
pour les valoriser auprs de leurs partenaires institutionnels publics et privs et leur permettre
de tirer de ce label des avantages dordre financier et autre.
A ce titre, une commission Label a t cre au sein de la X afin de vulgariser les
principes de responsabilit sociale des entreprises. De mettre en place les rgles et les
procdures dattributions du label, et de ngocier les avantages en faveur des entreprises
lablises .La premire a consist a dfinir un rfrentiel dobjectifs pour lattribution du
label. Cela a t rendu possible par ladoption par la X dune charte de responsabilit sociale.
Cette charte de responsabilit sociale est dfinie en conformit avec les principes
fondamentaux de la constitution du Maroc et avec les conventions et les recommandations
internationales relatives au respect des droits fondamentaux de la personne humaine, de la
protection de lenvironnement, de la saine gouvernance, du respect de la concurrence, du
respect des intrts des clients et des consommateurs etc. Elle est structure autour de neuf
engagements : le respect des droits humains, lamlioration continu des conditions demploi
et de travail et les relations professionnelles ; la protection de lenvironnement ; la prvention
de la corruption ; le respect des rgles de la saine concurrence , le renforcement de la
transparence du gouvernement dentreprise , le respect des intrts des clients et des
consommateurs , la promotion de la responsabilit sociale des fournisseurs et sous-traitants ;
le dveloppement de lengagement socital.
Extraits de la charte de RS de la X :

Nous souscrivons aux objectifs du dveloppement durable. Nous nous engageons


agir de faon responsable et continue pour leur ralisation dans nos activits
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conomiques, nos relations sociales, et de faon gnrale, dans notre contribution la


cration de valeur.
Nous exerons notre responsabilit sociale dans nos dcisions stratgiques et nos
oprations quotidiennes. Nous acceptons den rendre compte par des informations
sincres que nous communiquons de faon approprie nos parties prenantes.
Nous nous engageons respecter, prvenir les atteintes et, dans toute la mesure de
nos moyens, promouvoir les droits fondamentaux et les attentes lgitimes de nos
parties prenantes.
La commission label de la X va ensuite valuer les diffrentes demandes manant
dorganismes et institutions tant publics que privs sur la base de la conformit des actions de
la dite institution avec les objectifs dfinissant la charte de la responsabilit sociale de la X.
Lassurance raisonnable de conformit signifie que lentreprise a dune part fournie des
preuves tangibles de non violation des obligations lgales figurant parmi les objectifs de la
charte de RSE de la X , et, dautre part adopter au minimum, des engagements formaliss et
public en faveur de la ralisation continue des objectifs de la charte de responsabilit sociale
tels quils dcoulent de sa taille et de la nature de ses produits ou services.
Il est signaler cependant, que labsence dengagement lgard de certain objectif ne fera
pas obstacle lattribution du label dans certain cas. Par exemple, lorsque les objectifs en
question sont hors de porte de lentreprise soit en raison de sa taille, de son secteur
dactivit, ou encore en raison de la dure que ncessite leur dploiement. Ensuite une fois le
label octroy, celui-ci va confrer ses bnficiaires, outre la reconnaissance solennelle de la
matrialit de lexercice de leur RS, des avantages auprs dorganismes institutionnels publics
et privs. A titre dexemple, en termes de davantages accords aux banques, on peut citer
loctroi de taux prfrentiels pour les crdits dinvestissement et de fonctionnement
notamment, des avantages en faveur du personnel des banques. La validit du label est de
trois ans renouvelable. Ce label peut tre rvocable, y compris avant le terme des trois ans
dfinissant la validit du label.

Etude comparative entre l'iso 26000 et le label X


Adopte le 14 Dcembre 2006 par le Conseil National de lEntreprise, le rfrentiel du Label
responsabilit sociale des entreprises est la charte de responsabilit sociale de la X,. Cette
charte regroupe neuf axes dengagement dfinissant chacun des objectifs de stratgie et de
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conduite managriale prcis et mesurables. Ces objectifs sont en cohrence avec les
orientations et les lignes directrices de la norme ISO 26000. Ils satisfont pleinement la
lgislation nationale et sont conformes aux principes et objectifs noncs lattention des
entreprises par les normes publiques internationales, les conventions fondamentales et les
recommandations des Institutions internationales, lONU, OIT, OCDE.
Les axes dengagement de la Charte RSE qui sont au nombre de neuf sont le respect des droits
humains ; lamlioration en continu les conditions demploi et de travail et les relations
professionnelles ; la protection de lenvironnement ; la prvention de la corruption ; le
respect des rgles de la saine concurrence, le renforcement de la transparence de la
gouvernance dentreprise, le respecter des intrts des clients et des consommateurs ; la
promotion de la responsabilit sociale des fournisseurs et sous-traitants et le dveloppement
de lengagement socital.
La norme ISO 26000 quant elle, contient des lignes directrices et non pas des exigences.
Elle ne fait pas donc lobjet de certification, contrairement dautres normes trs connues de
lISO. en revanche, elle permet de clarifier la notion de responsabilit socitale, daider les
entreprises et les organisations traduire les principes en actes concrets, et de faire connatre
les meilleures pratiques en matire de responsabilit socitale, dans le monde entier. Elle vise
tous types dorganisations quelle que soit leur activit, leur taille ou leur localisation.
LISO 26000 rpond sept questions centrales savoir la gouvernance ; les droits de
lhomme ; les relations et conditions de travail ; lenvironnement ; la loyaut des pratiques ;
des questions relatives aux consommateurs et les communauts et dveloppements local.
La Charte RSE de la X rapporte les lignes directrices de lISO 26000 aux responsabilits des
entreprises oprant dans le contexte marocain lgard de leurs parties prenantes locales et
internationales, quelles que soient leur taille, leur activit et leur chane de valeur. Certes il
existe des liens de similitudes entre le label X et lISO 26000. En effet lISO 26000 fait
rfrence la gouvernance, les droits de lhomme les relations et les conditions de travail,
lenvironnement, le respect des intrts des consommateurs, le dveloppement de
lengagement social ; que lon trouve presque littralement dans le label X. Cependant le
label se distingue par rapport lISO 26000 en matire de prvention de la corruption
puisquil existe une omniprsence et une hgmonie des prvarications et que la X a juge
ncessaire daffilier, ainsi que la promotion de la responsabilit sociale des fournisseurs et de
sous traitant
Le rfrentiel de la Charte RSE de la X et son valuation sont structurs en objectifs prcis,
oprationnels et mesurables; ils concrtisent les Lignes directrices de lISO 26000 pour
lintgration de la responsabilit sociale aux stratgies et aux oprations des entreprises

La RSE au sain de lentreprise Dojilialondz


Prsentation de DOJILIALONDZRGE

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Lengagement des grands groupes dans la RSE : Le cas de DOJILIALONDZRGE


Dojilialondzrge Maroc a mis en place une dmarche RSE dont lobjectif est de combiner
rentabilit conomique, protection de lenvironnement et amlioration des conditions de vie
des communauts . Cette vision se matrialise par une dmarche volutive qui dbute en 1996
pour se prolonger partir de 2004 avec la cration au sein de Dojilialondzrge Maroc de la
Direction Dveloppement Durable et Relations Publiques , charge de grer toutes
initiatives relevant de ce domaine avec un engagement privilgiant , le domaine social ; le
patrimoine architectural ; la protection de lenvironnement et le domaine caritatif .
Anim par la culture de lamlioration continue ,DOJILIALONDZRGE MAROC sest
engag dans plusieurs projets denvergue dont :
La certification du systme de management intgr ( SMI)
-Au niveau de Dojilialondzrge, certification du SMI selon les rfrentiels ISO 14001 ( juin
2002) et ISO 9001 ( Mai 2004)
-Au niveau de Dojilialondzrge, certification du SMI selon les rfrentiels ISO 9001 , ISO
14001 , OHSAS 18001 (Mars 2007)
La matrise de la gestion des relations avec les parties prenantes
Chaque site a comme objectif dtre totalement intgr dans son environnement local . Cela
passe par des relations efficaces, organiss et rgulires avec tous les acteurs de son
environnement extrieur. La cartographie des parties prenantes permet au site de slectionner
ses principales parties prenantes et de connatre leurs attentes .
Lvaluation de RSE

Audit dvaluation en 2006 :

En 2006 Dojilialondzrge a confi dans un souci damlioration, au cabinet VIGEO , un audit


dvaluation de sa Responsabilit Sociale
Label X en 2007 et renouvel en 2010
Dojilialondzrge Maroc a t lune des premires entreprises avoir sollicit le Label X ,
obtenue en octobre en 2007 , et renouvel en 2010 . La labellisation cadre avec lengagement
de Dojilialondzrge en matire de RSE et sa volont de sinscrire dans un processus
damlioration continue. Lintrt pour Dojilialondzrge est de : Bnficier de la notorit que
revt maintenant , lchelle nationale , le label X , donner lexemple pour dautres
entreprises choisissant de suivre la mme voie , et mobiliser les quipes dirigeantes sur
certains thmes qui correspondent des nouvelles voies de progrs dans le domaine RSE .
ISO 26000 en 2011
Dojilialondzrge a dcid, en mai 2011 , de sinscrire dans la dmarche RSE de la norme ISO
26000 dans le cadre dun programme de promotion de cette norme initi par l IMANOR
avec laide de lorganisation Internationale de normalisation ISO . Cette dmarche , pour
lusine comme site pilote , est considre comme un complment au Label X pour enrichir le
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plan daction avec des exemples dinitiatives volontaires et doutils en matire de


responsabilit socitale .
Le processus tait bas sur lvaluation de 7 questions centrales que sont : la gouvernance ,
les droits de lhomme , la communaut et dveloppement local, lenvironnement , la
protection des consommateurs , les relations et conditions de travail , la loyaut des
pratiques . Chacune de ces questions tait value sur la base de 2 critres , savoir
limportance donne par lentreprise ( note de 13 : faible , moyenne , forte ) et la
performance relative chaque question ( note 1 3 : initialisation , ralisation , amlioration ).

Les actions mise en place par Dojilialondzrge Maroc dans le domaine de la


RSE :

Amlioration continue des conditions demploi et de travail

Formation continue des collaborateurs : 5 % de la masse salariale est concerne

Scurit : Elle constitue la premire priorit du Groupe , elle sarticule autour des
exigences et de comportements dont lobjectif tant dassurer la scurit de tous ceux qui
travaillent chez DOJILIALONDZRGE ou pour elle . La scurit de
DOJILIALONDZRGE se matrialise par la mise en place dun systme de management
de la scurit et par le dploiement dun standard gestion de la sous-traitance dans le
domaine de la scurit

Aide la cration dactivit dans le cadre du plan de redploiement du personnel des


usines de Ttouan et de Tanger :
En janvier 2001, Dojilialondzrge a dcid de fermer lancienne usine et de construire une
nouvelle usine plus grande capacit . Lusine devait employer 100 personnes , contre 195
pour lancienne . Aussi , un plan de redploiement concernant 121 personnes a t
dploy. Deux options taient envisages : laide pour emploi dans une autre entreprise ,
ou laide pour la cration dune activit . Au final 9 employs ont t embauchs ailleurs
et 112 personnes ont dcid de crer leur propre entreprise , soit une cration de 270
emplois directs. Le mme processus a t mise en place en ce qui concerne lusine de
Tanger qui devait se transformer en station de broyage moderne . Ce qui impliquait le
dpart de 114 . Le mme plan de reploiement a t mise en uvre qui sest sold par la
cration de 114 projets , gnrant 274 emplois directs .

La protection de lenvironnement : les principales mesures concernent la rduction des


missions canalises de poussire , la rduction des consommations nergtiques , la
valorisation systmatiques d Etudes dimpacts environnementaux pendant ltude de tout
projet majeur , La rduction des missions de CO , et la ralisation dun parc olien de
32MW afin de rpondre aux besoins.

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La protection des intrts des clients et des fournisseurs : ce volet se matrialise par un
certain nombre dactions volontaires , savoir : la fabrication et commercialisation des
produits en conformit avec les normes marocaines en la matire ( certifications ISO )

Engagement communautaire : les actions menes sont : Oprations de soutien scolaire en


milieu rural ; Amlioration et mise en place des infrastructures ; mise en place de
formations diplmtes pour faciliter lemployabilit des jeunes ; laboration de
campagnes dlimination des dchets plastique ; contribution dans des projets denvergure
pour la protection de lenvironnement

Conclusion

Pour clore ce rapport de projet, l'intgration de la responsabilit sociale des entreprises


dans la stratgie de l'organisation s'impose progressivement comme une responsabilit
nouvelle, pour rpondre aux enjeux socitaux du XXI e sicle. La RSE est un domaine
assez nouveau au Maroc, mais en pleine volution dans la mesure que la majorit des
acteurs ont saisi limportance de lenjeu et son impact sur le dveloppement
conomique et social du pays . En effet, entreprendre une dmarche de RSE suppose,
pour l'organisation, une adaptation de ses pratiques managriales. C'est aussi pour elle
une opportunit dorganiser des actions lui permettant de mieux satisfaire ses clients,
de matriser ses cots, de motiver le personnel dans une nouvelle dynamique de
travail, d'innover, , et d'amliorer son image auprs de ses parties prenantes.
Cependant, Malgr les diffrents efforts fournis pour promouvoir la RSE au Maroc,
plusieurs obstacles compromettent sa mise en application dans les systmes de
management. Ceci sexplique principalement par la qualification du personnel, le
manque dinformation et de ressources financires.

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