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CCU: sed o no sed

Planificacin estratgica aplicada a caso CCU


Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofr

ndice de contenidos
I.

Capitulo
a.
b.
c.
d.

II.

La visin.
La misin y como se estructura
Visin y misin de la compaa
Propuesta de misin.

Capitulo
a.
b.
c.

La planeacin.
Los 8 pasos para planear
Planeacin de CCU

III. Capitulo
a.
b.
c.
d.

El anlisis FODA
FODA de CCU
Generar una estrategia
La estrategia de CCU

IV. Capitulo
a.
b.

V.

Capitulo
a.
b.
c.

Rodrigo Pereira Jean Franco Gustavo Jofr / Ing. Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

La matriz de portafolio.
Matriz de portafolio aplicada a CCU

Estrategias genricas
La ventaja competitiva.
Estrategia genrica de CCU

CCU: Sed o no sed

Capitulo I: La Visin y misin


Imaginar el futuro para mejorar el presente

Rodrigo Pereira Jean Franco Gustavo Jofr / Ing. Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

CCU: Sed o no sed

La visin de empresa: sueo mximo


1 Es de carcter filosfica y contiene el alma
de por que se creo la empresa.
2 Es permanente, es pensada para lograrla a
largo plazo
3 Es muy ambiciosa pero no imposible.
4 Da la directrices a la estrategia
5 Es clara: esta bien definido el mercado, su
ventaja competitiva y hasta donde quiere
llegar.
La empresa como ser independiente y viviente.
Todos tenemos una visin, las empresas al igual que las personas
tienen un propsito definido por el creador o creadores que dirigen
la institucin, Dnde quiere llegar? para que? Y para quienes?
Son las preguntas que debe responder una visin clara.
Rodrigo Pereira Jean Franco Gustavo Jofr / Ing. Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

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La misin de empresa: como lograr el sueo


1 Se define el mercado al cual se atacara
2 Se define la industria y la lnea de
productos o productos de la empresa
3 Se define la ventaja competitiva de la
empresa, por que hay que preferirme
4 Debe especificar claramente como lograra
cumplir la visin de la empresa
5 Ojala sea breve y precisa, debe ser de fcil
recordacin para los clientes y funcionarios
La misin como la principal lnea de direccin hacia la visin.
La misin de empresa debe responde a todas las interrogantes,
Quienes sern mis clientes? Qu producto o servicio brindo
necesidad? Cmo competir y por que debe preferirnos? esta
en lnea a lo que sueo para el futuro?, la misin, es como lograre el
objetivo primordial de la empresa.
Rodrigo Pereira Jean Franco Gustavo Jofr / Ing. Comercial Vespertino Universidad Finis Terrae

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La misin de empresa: propuesta


CCU y su visin - misin
En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas.
Y nos hemos propuesto como misin, gratificar responsablemente a
nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo,
mediante marcas de alta preferencia.

El propsito de CCU
El propsito de CCU es consolidarse como la marca mas reconocida y
lder en cada uno de los rubros de las bebidas alcohlicas y de
fantasa en los cuales se esta involucrada y lograr que el consumidor
prefiera sus marcas antes que otras, para esto CCU se a convertido
en una empresa de carcter horizontal ya que no pretende competir,
sino fusionarse con la competencia adquiriendo nuevas marcas que
agranden su portafolio y gama de productos.

Nuestra propuesta de misin.


Nuestra misin es entregar momentos de felicidad y diversin a
nuestros clientes, entregando productos de calidad y lugares donde
puedan vivir experiencias nicas, siendo una empresa con
preocupacin con la sociedad su cultura, deporte y arte. Para
nuestros accionistas buscando ser la marca lder en el mercado y con
una amplia gama de productos con rentabilidad mxima que le
permita reducir sus costos y maximizar sus ganancias.

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Capitulo II: La planeacin.


Como lograr el objetivo.

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La planeacin: Qu es?
Definicin de planeacin.
Determinacin del conjunto de objetivos por obtenerse en
el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos, a travs
de tcnicas y procedimientos definidos
Ernest Dale

Elementos Del Concepto de Planeacin


Objetivo: resultados deseados.
Cursos alternos de accin: diversos caminos, formas de
accin o estrategias.
Eleccin: determinacin, anlisis y la seleccin, la decisin
mas adecuada.
Futuro: prever situaciones futuras, anticipar hechos
inciertos, prepararse para contingencias y trazar
actividades futuras.
Podemos decir que la planeacin es la determinacin de los
objetivos y eleccin de los cursos de
accin para lograrlos, con base en la investigacin y
elaboracin de un esquema detallado que habr
de realizarse en un futuro.

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Los 8 pasos para planear.


2

Establecimiento de
objetivos y metas

En que ambiente
operarn nuestros planes

Identificacin
alternativas

Deteccin de la
oportunidad.

Planificacin
Planificacin

Comparacin de
alternativas

Elaboracin de

presupuestos

Elaboracin de
planes de apoyo

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Eleccin de una
alternativa

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La planeacin: CCU
1

Deteccin de la
oportunidad.

Bsqueda de
nuevos
productos y
asociaciones

Elaboracin de
presupuestos

Presupuestos
independient
es y propios
por cada
unidad de
negocio.

Establecimiento de
objetivos y metas

Clara
definicin de
objetivos
corporativos

Elaboracin de
planes de apoyo

En que ambiente
operarn nuestros
planes

Bsqueda de
mejores
alternativas de
aliados
estratgicos

Los planes de
CCU son a nivel
corporativo por
este motivo sus
planes son de
nivel
internacional

Creacin de
logstica propia
a travs de
embotelladora
y trasporte.

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Eleccin de una
alternativa

Refresh de la
marca Cristal,
llevando el
renacer de su
producto vaca

Identificacin
alternativas

Comparacin de
alternativas

Evaluando las
mejores opciones
de productos

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Capitulo III: FODA y estrategias.


Deteccin de oportunidades y como abordarlas..

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El anlisis FODA
El anlisis FODA nos entrega toda las oportunidades y amenazas que el entorno entrega, las cuales a travs de las fortalezas y
debilidades de cada empresa, armara un plan de accin para abordar estas oportunidades o amenazas.

Macroentorno

Microentorno

Son fuerzas que


la empresa no
puede afectar
derechamente
aqu se
encuentran las
oportunidades o
amenazas.

Empresa
Fuerzas
internas.

Fuerzas de
la industria.
Fuerzas pas
o globales.
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Son fuerzas
internas que
comparadas con
la industria
pueden ser
fortalezas o
debilidades de la
empresa.

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Anlisis FODA: Fortalezas


1.

Ser la primera empresa productora


de productos bebestibles en Chile.
2. Obtener la diversidad de productos.
3. Obtener la capacidad financiera,
por sus socios.
4. Su presencia monopolizadora en el
mercado bebestible- Chile.
5. Poseer marcas de bebidas
reconocidas.
6. Tener tecnologa y desarrollo.
7. Innovacin permanente.
8. Capacitacin y Desarrollo de sus
colaboradores y proveedores.
9. Cuenta con una Estructura
Organizacional slida.
10. Plan de contingencia.

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Anlisis FODA: Oportunidades


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Opcin de conseguir ms mercado a travs del aumento de


consumo.
La empresa Quilmes llegada de Argentina el cual baj su
rentabilidad y CCU aprovech copando ese espacio.
Tener los recursos para el lanzamiento de sus marcas Orange
y Lemon.
Aumento de consumo de bebidas en el mundo.
Tener alianzas estratgicas con empresas para cubrir nuevos
mercados.
Sustituir progresivamente la cerveza por el vino.

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Anlisis FODA: Debilidades


1.

2.
3.

Falta de estudios de mercado adecuados en los


procesos de inversin.
Deterioro de branding en puntos de venta
mercado imagen.
Gran cantidad de elementos de mercahandising,
cooler, mesas y sillas desperdiciadas en bodega.

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Anlisis FODA: Amenazas

1.
2.
3.

4.
5.
6.

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Obtencin de mercado pequeo y que no


obtenga rentabilidad.
La competencia podra reaccionar, renovando,
innovando y as volver al juego.
Las nuevas marcas Lemon y Orange Stones no
pudieran alcanzar las expectativas de los
consumidores.
La presencia de Quilmes en el mercado chileno.
Recuperacin del posicionamiento del vino en el
mercado.
Crisis Financiera internacional.

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Generar una estrategia: hay que tener claro


Es la creacin de una posicin nica y valiosa, que incluye un conjunto
diferente de actividades
1. Definir el Negocio actual y su
posicin en el mercado...

HOY

2. A partir del hoy, definir una


posicin futura nica que se
desea alcanzar...

3. Determinar la forma de
alcanzar, la posicin deseada, a
travs de esquemas coherentes
que unifiquen e integre las
decisiones de la empresa

FUTURO

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Pronsticos: CCU

CCU, proyecta generar ms ganancias, mediante el incremento de ventas de sus


productos, especficamente en el campo de la venta de cervezas pues tiene como
objetivo principal aumentar el consumo de las bebidas en el pas, para poder lograr
este propsito cuenta con una gran inversin en publicidad, realizar nuevas
campaas y novedosas, mejorando empaques y reforzando el comercio, todo esto
para poder atraer nuevos consumidores y potenciar el mercado nacional y asi segui
lder en marca y prestigio.

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Cuadrante FODA: Que acomoda mejor CCU

CCU se encuentra en el 1 cuadrante F-O porque la empresa CCU es un negocio


Estrella segn BCG ya que por ser una empresa de negocio /productos de alto
crecimiento y alta participacin en el mercado. Se denota grandes fortalezas y
mnimas debilidades ya que tiene una estructura Organizacional slida.

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Capitulo IV: matriz de producto.


Unidades de negocio en empresa corporativa.

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Matriz de portafolio: BCG

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Matriz de portafolio por unidad de negocio: CCU

Cervezas

Crecimiento mercado

cachantun

Nectar

San Pedro

Bebidas

Participacin de mercado

AGUA MINERAL
Cachantun ESTRELLA (Esta ocupando cada vez ms mercado. Por el que se
necesita invertir en este producto)
Porvenir ESTRELLA (De igual forma que Cachantun, se est transformando en
productos lderes en agua mineral, gracias al marketing)
VINOS
A pesar de que los vinos, han sido desplazados por el consumo de cerveza,
CCU ha sabido responder a esta situacin. Estos son los productos que se
encuentran actualmente:
Via San Pedro:
Gato Export ESTRELLA (Se menciona su crecimiento en el mercado gracias a
una fuerte inversin de dinero)
Cabo de Hornos INTERROGACIN (Es un producto premium, el cual, se
espera a que se convierta en un producto estrella)
CERVEZAS
Sin ninguna duda la cerveza es el producto estrella de la empresa, la cerveza ha
incurrido en un profundo desarrollo en el aspecto de cuantiosos ingresos
anuales, representando el ms alto ndice de consumo en las personas. El
marketing para estos productos ha servido para que puedan mantenerse hoy
como fuentes aseguradoras de ingresos para la empresa. Los productos con los
que cuenta se mencionan a continuacin:
Cerveza Cristal VACA (Posee el 62 % del mercado, y su demanda se
mantiene constante, por lo que no requiere demasiada inversin)
Cerveza Austral ESTRELLA (Por su entrada al mercado, es un producto que
requiere de inversin y que poco a poco, aumenta su participacin en el
mercado).
BEBIDAS
Las bebidas que se encuentran en el mercado de la empresa CCU son varias
pero en conjunta se trasforma en la vaquita lechera de la empresa.
Canada Dry ESTRELLA (Se menciona que las bebidas gaseosas son parte
principal del consumo diario de las personas, por lo que su participacin en el
mercado es alta, y se est invirtiendo para continuar con su embotellamiento)
Crush ESTRELLA (Sucede de igual forma que la Canada Dry)
Watts INTERROGACIN (Se est invirtiendo en este producto ya que an su
participacin en el mercado es baja, y se espera que pueda aumentar)

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Capitulo V: Ventaja competitiva.


nica, valorada, inimitable y sustentable.

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Estrategias genricas: creacin de valor

Precios bajos
LIDERAZGO EN COSTOS

nico y diferente.
DIFERENCIACION

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La ventaja competitiva: Qu es?


Es un atributo o conjunto de ellos, que
es logrado por la empresa de manera
superior a sus competidores de
relevancia, gracias a la combinacin
que realiza de sus actividades
estratgicas, generando como
resultado retornos sobre normales
que se traduzcan en valor para los
accionistas
La ventaja competitiva busca
desmarcar a la empresa de sus
competidores (posicin nica), tanto
en el presente como en el futuro
(sustentabilidad de los retornos)

Su creacin, logro y mantencin es


responsabilidad y compromiso de la
organizacin

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Posicin de valor: CCU

Precios bajos
CCU es una empresa que le
gusta hacer las cosas bien,
por ende corporativamente
esta intentando tomar las
dos posiciones de valor,
buscando productos de
ventaja competitiva de
costos y otros con altos
factores de diferenciacin.

LIDERAZGO EN COSTOS

nico y diferente.
DIFERENCIACION

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CCU: sed o no sed


Planificacin estratgica aplicada a caso CCU
Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofr