Apostila de Comunicao para Concursos

Sumrio
Teoria da Comunicao: principais escolas e pensadores ................................................ 3
Teorias do jornalismo ..................................................................................................... 20
Relaes Pblicas ........................................................................................................... 28
Comunicao dirigida ..................................................................................................... 36
Pblicos de uma instituio ............................................................................................ 37
Assessoria de imprensa................................................................................................... 40
Assessoria de comunicao ............................................................................................ 48
Marketing institucional (organizacional)........................................................................ 48
Imagem institucional................................................................................................... 49
Identidade institucional ............................................................................................... 49
MVV ........................................................................................................................... 50
Pesquisas de opinio e de mercado................................................................................. 52
Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a comunidade .............. 59
Planejamento de Comunicao Organizacional ............................................................. 63
Comunicao interna ...................................................................................................... 71
Planejamento de campanhas ........................................................................................... 76
Comunicao digital ....................................................................................................... 77
Relaes com os consumidores ...................................................................................... 87
Comunicao pblica ..................................................................................................... 89
Governo eletrnico ......................................................................................................... 95
Lei de Acesso Informao (12.527/2011).................................................................... 98
Opinio pblica ............................................................................................................ 106
Comunicao de crise ................................................................................................... 110
Organizao de eventos ................................................................................................ 114
Cerimonial e protocolo ................................................................................................. 120
Comunicao social na CF ........................................................................................... 127
Cdigo de tica (jornalismo) ........................................................................................ 130
Produo jornalstica .................................................................................................... 135
Webjornalismo .......................................................................................................... 149
Radiojornalismo ........................................................................................................ 151
Telejornalismo .......................................................................................................... 154
Reportagem ............................................................................................................... 159
1

Entrevista .................................................................................................................. 161

Marketing ..................................................................................................................... 163
Marketing digital ....................................................................................................... 174
Publicidade/Propaganda ............................................................................................... 177
Planejamento de mdia .............................................................................................. 183
tica na publicidade .................................................................................................. 187
Redao publicitria ................................................................................................. 188
Produo grfica ........................................................................................................... 191
Gesto de marcas .......................................................................................................... 200

Teoria da Comunicao: principais escolas e pensadores

1.1. Massa Communication Research (escola americana/pesquisa administrativa)

Dcada de 20 dcada de 60;

Caractersticas: orientao emprica e pragmtica; objeto de estudo; elaborao de

modelo comunicativo;

dividida em:

- Teoria matemtica da Comunicao (teoria da informao);

- Corrente funcionalista;
- Corrente de estudos dos efeitos de Comunicao (teoria hipodrmica e teoria das
influncias seletivas)

1.1.1. Escola de Chicago

Autores: Robert Park, George Hebert Mead, Charles Cooley, etc.;

Apelo sociolgico;

Metodologia etnogrfica;

Pragmatismo;

Inaugura o pensamento americano sobre comunicao;

Sua projeo se d a partir dos anos 30;

Discute o interacionismo simblico (se dispe a observar a ecologia humana da

cidade relaes do organismo com o ambiente observando as correlaes dos
diversos tipos de apreenses sociais).

O interacionismo simblico uma abordagem sociolgica das relaes humanas que

considera de suma importncia a influncia dos significados particulares trazidos
pelos indivduos interao, assim como os significados bastante particulares que
eles obtm a partir dessa interao sob sua interpretao pessoal. Hebert Blumer deu
nome e fundamentou o interacionismo simblico com base em trs premissas,
derivadas do pensamento de Hebert Mead:

- Motivao: o ser humano age em relao s coisas a partir do significado que eles
atribuem a essas coisas;
- Tradio: o significado das coisas derivado da interao social que uns tm com os
outros e a sociedade;

- Transformao (ressignificao): os significados so controlados e modificados por um

processo interpretativo usado pelas pessoas, interagindo entre si e com as coisas que elas
encontram.

A mdia seria fomentadora das interaes sociais;

A sociedade no pode ser estudada fora do processo de interao entre as pessoas;

Tambm estudou as consequncias da imigrao da sociedade norte-americana e a

dinmica entre a periferia e as reas centrais;

Ontognese do self:

Hebert Mead em Mind, self and society tenta desenvolver uma ontognese do self (srie
de transformaes sofridas pelo indivduo), classificando seu desenvolvimento em 3
fases:
- Brincadeira a espontaneidade dominante e no se tem regras fixas
- Jogo as regras de interao definem exatamente quem quem e que papeis se devem
cumprir
- Outro generalizado o indivduo tem acesso a todos os papeis de sua comunidade,
sendo capaz de se ver neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles
respondendo adequadamente.
Dessa forma, o self surge do processo de atividade, comunicao e experincia social.

1.1.2. Escola de Palo Alto

Tornou-se um dos mais prestigiados ncleos de pesquisa psicoteraputica e

psiquitrica;

Ecologia da mente: dispe sobre o que levaria o indivduo a agir de maneira adequada
a garantir a auto regulao social;

Todo comportamento humano tem valor comunicativo;

1.1.3. Teoria matemtica da Comunicao (teoria da informao)

Transmisso de mensagens atravs de canais mecnicos;

Comunicao entendida de forma fixa e linear;

No se preocupa com os aspectos sociais da Comunicao;

Elaborada por engenheiros matemticos (Shannon e Weaver);

nfase nos aspectos quantitativos;

No se preocupa com o contedo da mensagem, apenas com sua transmisso e

recepo;

Objetiva medir a quantidade de informao contida em uma mensagem;

Receptor visto como passivo;

Utilizao da redundncia para a recuperao da informao;

Entropia: tendncia de uma mensagem se desorganizar;

A informao diretamente proporcional sua incerteza;

Os rudos impedem o isomorfismo (mensagens iguais);

So elementos do referido modelo a fonte (de informao), que produz a mensagem,

o codificador, ou emissor, que transforma a mensagem em sinais, o canal, utilizado
para transportar os sinais, o decodificador ou receptor, que reconstri a mensagem a
partir dos sinais e a destinao, pessoa ou coisa qual a mensagem transmitida
(Mattelart, Histria das Teorias da Comunicao, p. 58).

Modelo difusionista da Comunicao: transmisso de dados de cuja utilidade era

preciso persuadir os futuros usurios. Tende a esquecer o contexto, define os
interlocutores como tomos isolados e baseia-se em uma causalidade mecnica, de
sentido nico. (Substituda pela anlise da rede de Comunicao 1980: define a
Comunicao como convergncia, processo no qual os participantes criam e
partilham a informao para alcanar uma compreenso mtua. A rede compe-se de
indivduos conectados entre si por fluxos estruturados de Comunicao).

Decodificao aberrante: destinatrio interpreta as mensagens diferentemente das

intenes do emissor e do modo como ele previa que se daria a decodificao (Eco
Apocalpticos e integrados).

1.1.4. Ciberntica

Fundador: Norbert Wiener;

Teve grande importncia nos primrdios da Comunicao;

Caractersticas: informao como smbolo calculvel, entropia da informao, relao

unilateral emissor-receptor, entre outros.

Modelo circular: proposto por Norbert Wiener Ciberntica a informao deve

poder circular e a sociedade da informao s pode existir sob a condio de troca
sem barreiras;

1.1.5. Teoria da agulha hipodrmica (bala mgica, correia de transmisso, teoria

mecanicista, estmulo-resposta, teoria dos efeitos Ilimitados)

Desenvolve-se nos anos 20 (entre as duas grandes guerras);

O efeito da comunicao de massa sobre as pessoas direto, sem a interveno de

qualquer fator de diferenciao social;

Meios de comunicao de massa so onipotentes;

Indivduos homogneos e isolados fsica e psicologicamente, sem capacidade de

resistncia mensagem, sem filtros pessoais;

Estudo deteve-se nos efeitos de campanhas polticas;

Bases behavioristas (estmulo-resposta);

No tem relao com as caractersticas do contexto social;

Autores: Le Bom, Ortega e Gasset, Lasswell, Watson, Ivan Pavlov, etc.;

Mensagem recebida uniformemente pela audincia;

Efeitos instantneos e inevitveis;

Fragmentao social e isolamento favorecem a manipulao;

Premissas de Lasswell sobre a Comunicao de massa:

- Os processos de CM so estritamente assimtricos, com um emissor ativo, que produz

o estmulo em uma massa passiva de destinatrios que, ao ser atingida, reage;
- A Comunicao intencional e objetiva obter um determinado efeito observvel e
suscetvel de ser avaliado, na medida em que gera um comportamento;
- Os papeis de comunicador e destinatrio surgem isolados, independentes das relaes
sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam.

1.1.6. Teoria das influncias seletivas

1.1.6.1.

Abordagem emprico-experimental (Teoria da persuaso)

Respaldada na psicologia;

Enfatiza a interveno de fatores individuais e subjetivos no processo comunicativo;

Foca no receptor;

No final dos anos 20, abandona-se o conceito de instinto e adota-se o conceito de

atitude: a comunicao sob a forma de mensagens persuasivas poderiam alterar as
atitudes e estas estavam correlacionadas aos comportamentos;

A mdia tem efeitos limitados, o ser humano no homogneo;

Reside no quem a preocupao das influncias seletivas;

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Fatores relativos audincia:

- motivao;
- exposio seletiva (o indivduo s assiste ao que quer);
- percepo seletiva (filtros psicolgicos);
- memorizao seletiva;
- efeito Barllet: o contedo a que o receptor teve acesso s ser lembrado nos aspectos
que lhes so prximos, conhecidos e concordantes;
- efeito latente: a comunicao compreendida e digerida com o tempo e no de forma
imediata;

Fatores relativos mensagem:

- credibilidade da fonte;
- integridade das argumentaes;
- ordem de argumentao (pr ou contra)
Efeito primacy: persuaso para mensagens iniciais;
Efeito recency: persuaso por argumentos finais;

Dissonncia cognitiva: termo da psicologia social que se refere ao conflito entre duas
ideias, crenas ou opinies incompatveis. Com o desconforto causado pelo conflito,
os indivduos procuram acrescentar elementos de consonncia para tornar as ideias
mais compatveis.

1.1.6.2.

Abordagem emprica de campo (Teoria dos efeitos limitados)

Enfatiza fatores de mediao social que interferem na recepo e decodificao das

mensagens;

Estudos psicolgicos e sociolgicos;

Principais autores: Paul Lazarsfeld e Kurt Lewin;

Influncia da mdia e dos relacionamentos comunitrios;

A eficcia dos meios de comunicao analisada dentro do contexto social em que

eles atuam;

Influncia dos lderes de opinio: pessoas capazes de influenciar outras pessoas na

hora da tomada de deciso;

Lderes de opinio no so comunicadores de massa;

Fluxo de comunicao em 2 nveis (Two step flow of communication Lazarsfeld,

Gaudet e Berelson): um passo para a compreenso da mensagem seria dada pelos
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meios de comunicao e o segundo passo pelos lderes de opinio, fazendo com a que
a mensagem seja efetivamente aproveitada. A mediao que os lderes de opinio
desenvolvem entre a mdia e outros indivduos do grupo o que caracteriza o fluxo
de comunicao em 2 nveis.

O estudo das teorias de opinio pblica associa-se a diversas abordagens relacionadas

comunicao como rea de conhecimento. Nesse sentido, o fluxo de comunicao
em dois nveis constituiu um dos marcos das pesquisas sobre os processos de
formao de opinio pblica independentemente da agenda da mdia, devido ao papel
dos lderes de opinio e aos fatores contextuais.

O conceito de lder de opinio guarda similaridade com a noo de gatekeeper, j que

ambos atuam como intermedirios no processo de comunicao.

Robert Merton classifica o lder de opinio em dois tipos:

Lder de Opinio LOCAL: uma vida constantemente vivida na comunidade; conhece o

maior nmero de pessoas possvel; exerce um tipo de influncia que se baseia mais no
conhecimento dos outros do que em competncias especficas; esse lder POLIMORFO,
pois exerce sua influncia em diferentes reas temticas.
Lder de Opinio COSMOPOLITA: qualitativo e seletivo na rede das suas relaes
pessoais; viveu grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou quase como
um estrangeiro; , no entanto, dotado de competncias especficas e, por conseguinte, de
autoridade que exerce, de preferncia, em reas temticas particulares. um lder
MONOMRFICO. (teorias da comunicao, Mauro Wolf, 5 edio, pag 56).

Tanto a mdia como os lderes de opinio influenciam o pblico;

1.1.7. Corrente funcionalista

Estuda a comunicao produzida cotidianamente nos MCM;

Toda comunicao tem uma funo social a cumprir;

Preocupa-se com o equilbrio da sociedade;

Objetiva compreender as subculturas e o funcionamento social;

Buscou desenvolver uma analogia entre o corpo humano e o funcionamento social,

cada parte com suas funes, colaborando para a manuteno e otimizao do todo.

Ela no tende a rupturas e contradies;

Questo programtica de Harold Lasswell (anos 30): Quem (estudos dos emissores),
diz o qu (anlise de contedo), a quem (anlise da audincia), por que canal (anlise
dos meios) e com que efeitos (estudo dos efeitos);

A questo programtica de Lasswell , ao mesmo tempo, uma herana, uma evoluo

e uma superao da teoria hipodrmica;

Principais autores: Harold Lasswell, Paul Lazersfeld, Charles Wright, Robert Merton,
etc;

Disfuno narcotizante: meios canalizam a energia humana para um conhecimento

passivo. Explica a apatia da audincia dos meios de massa na sociedade moderna.
Estado letrgico e aptico diante de um bombardeio informacional, onde a
conscincia social do indivduo permanece inalterada.

A teoria funcionalista visa manuteno do modelo e o controle das tenses,

adaptao ao ambiente, perseguio do objetivo e integrao (imperativos
funcionais);

Atribuies da comunicao social:

- Status
- Entretenimento
- Execuo interna de normas sociais
Relativas sociedade:
- Vigilncia
- Coeso (integrao)
- Educao
- Fornecimento de instrumentos para realizao de atividades na sociedade
- Transmisso da herana social;
Relativas ao indivduo:
- Reforo da posio social;
- Reforo das normas sociais;
- Reforo do prestgio;

A vigilncia sobre o meio, a harmonizao da comunicao interna na resposta a

estmulos e ameaas externas e a transmisso da cultura e da herana organizacional
para os pblicos interno e externo constituem trs funes importantes da gesto
estratgica da comunicao nas organizaes.

Funes de comunicao de massa podem ser:

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- latentes: no intencionais e difceis de observar;

- manifestas: aparentes, intencionais e visveis;

Tudo na teoria funcionalista trabalha para o equilbrio da sociedade, quando algo sai
do controle percebido como alguma aberrao;

Abordagem dos usos e gratificaes: a comunicao massiva s ser aproveitada pela

audincia quando a mensagem difundida for do universo de interesses e da vivncia
do receptor, podendo suprir suas necessidades cognitiva, afetiva, esttica, de
integrao em nvel social, de integrao em nvel de personalidade, de evaso.

Uma notcia s ser aproveitada pela audincia se tiver correlao com seu contexto
sociopsicolgico.

Nos usos e gratificaes a mdia e o pblico se retroalimentam.

Modelo de Blumer e Katz.

1.2. Escola de Frankfurt (Teoria crtica)

Olhar crtico sobre os meios de comunicao e sobre o capitalismo;

Inaugurada em 1923;

Defende a ideia de que o capitalismo, a poltica e os MCM conduzem o

comportamento do receptor, alienando-o e minimizando movimentaes sociais em
prol de uma massa aptica;

Os produtos culturais so criados para impedir a atividade mental do espectador;

A crescente instrumentalizao das coisas culmina na instrumentalizao dos

indivduos;

Mdia manipuladora e alienante funciona como instrumento de controle;

1.2.1. Indstria cultural

Termo criado durante a segunda guerra mundial por Adorno e Horkheimer, no texto
A dialtica do esclarecimento;

A indstria cultural produz em massa, tentando atingir o maior nmero de pessoas;

Explora o conceito de esteretipo;

Arte popular no indstria cultural;

Visa ao lucro;

responsvel pela produo cultural em srie, mediante a utilizao de tcnicas de

produo, por uma classe diferente daquela que vai consumir;
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A cultura miditica obedece lgica do capital e da indstria;

Pblico diferente de massa; O primeiro ativo e o segundo, passivo.

A massa incapaz de produzir cultura como uma prtica social;

A indstria cultural um sistema econmico e poltico que tem por finalidade a

produo de bens culturais como mercadorias, bem como mecanismo de controle
social;

O que a indstria cultural oferece de novo nada mais que a representao, sob formas
diferentes, de algo que sempre igual;

O termo substitui o termo cultura de massa;

A indstria cultural visa ao entretenimento e diverso, enquanto a arte produz

inquietao;

Dessacralizao dos cones (Walter Benjamin): perda da aura da obra de arte

decorrente da reprodutibilidade tcnica imposta em um contexto de produo seriada;

O produto prescreve a reao do espectador;

Efeitos do mass media: estrutura multiestratificada das mensagens (contedo

dividido, que gera menor resistncia); mensagem oculta (subliminar); manipulao
do pblico.

Necessidade de uso de esteretipos e clichs na conformao de produtos da

comunicao massiva. preciso localizar elementos que gerem identificaes e que
colaborem para a aceitao dos produtos da indstria cultural;

Para a teoria crtica, a qualidade de vida s poderia ser alcanada se houvesse uma
emancipao fsica, intelectual e social;

As empresas de comunicao (produtos jornalsticos e publicitrios) integram a

indstria cultural;

Em um primeiro momento, a escola de Frankfurt faz crticas ao capitalismo com base

em Marx. Em um segundo momento, passa a tecer crtica ao marxismo, por conta dos
estados totalitrios;

Geraes:

Primeira: Horkheimer (Teoria Crtica, Eclipse da razo); Adorno (A dialtica do

esclarecimento, teoria artstica); Fromm e Marcuse (Cultura e sociedade, O fim da utopia,
Razo e evoluo);
Segunda: Walter Benjamin (A modernidade e os modernos, a obra de arte na era da
reprodutibilidade tcnica), Habermas, Ape e Schimidt;
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A teoria crtica abordou: crtica sociedade burguesa; crtica filosofia tradicional,

crtica ao marxismo e crtica da razo;

Crtica a essa teoria: no foi capaz de apresentar solues viveis aos problemas que
ela mesma construiu.

1.3. Teoria culturolgica (Escola francesa)

Desenvolvida nos anos 60 como uma reao ao domnio norte-americano nas

pesquisas sobre comunicao;

criado o centro de estudos de comunicao de massa (CECMAS);

Marco inicial: livro Cultura de massa no sculo XX: o esprito do tempo Edgar
Morin

Tambm trata da indstria cultural, mas com o paradigma de que seu

desenvolvimento faz com que novos exerccios culturais sejam propostos e novas
necessidades sejam criadas;

A cultura de massa construda a partir de variaes sobre o mesmo tema, os

chamados clichs da indstria cultural;

Caractersticas da cultura de massa que compunham os clichs da indstria cultural,

de acordo com Edgar Morin:

- Exagero
- Trama simples
- Exaltao de valores conservadores
- Final feliz com a vitria do heri
- Sentimentalismo Kitsch
- Discurso e estrutura previsveis
- Amor romntico
- Erotismo
- Violncia
- Culto das celebridades;
- Necessidade de um final feliz;

Estuda o enfraquecimento das estruturas sociais mdias, como famlia, grupos sociais,
classes sociais, em prol da superestrutura alimentada pela mdia;

Cultura miditica como cultura possvel;

Estudos com caractersticas multidisciplinares:

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- Lvi-Strauss: antropologia
- Lacan: psicanlise
- Foucault: filosofia
- Grumas: semiologia e teoria literria

O consumo se configura com a comunicao de massa como uma possibilidade de

autorrealizao e conforto emocional, pois a mdia oferece ao pblico o que no
possvel em sua vida real;

Olimpianismo (Edgar Morin): promoo de indivduos a heris, vedetes, um misto de

humano e sobre-humano. Os olimpianos so sobre-humanos no papel que eles
encarnam, humanos na existncia privada que eles levam. A imprensa de massa, ao
mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitolgico, mergulha em suas
vidas privadas.

A teoria culturolgica uma crtica teoria crtica;

Aborda o estudo da cultura de massa, determinando os fatores antropolgicos entre

consumidores e objetos de consumo;

1.4. Estudos culturais

Etnocincia; antropologia cognitiva;

Tem incio na Inglaterra durante os anos 60 e 70;

Esses estudos preconizam ser necessrio compreender as estruturas sociais e o

contexto histrico para entender os exerccios dos MCM;

Influncia de alguns autores: Sartre, Gramsci e Bakhtin;

Incluram estudos sobre a cultura popular e a vida cotidiana das populaes operrias
inglesas;

Foram feitos estudos sobre a audincia dos meios massivos (papel ativo da audincia
na recepo das mensagens e da mdia na emisso delas retroalimentao);

Temas abordados: gnero, sexualidade, etnia, cultura popular, prticas polticoestticas, multiculturalismo e globalizao, discurso e textualidade.

Principal expoente: Stuart Hall;

Visam estudar o papel ideolgico dos media;

Teoria dos definidores primrios (Stuart Hall): as fontes fornecem diretamente a

notcia. Definidores secundrios: jornalistas (contextualizam e interpretam a notcia);

Conceitos ligados aos estudos culturais:

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- Tradio: meio pelo qual entendemos as coisas que j foram ditas, dando-lhes outras
ressonncias, sendo de natureza lingustica.
- Hegemonia: capacidade que um grupo tem de assumir a direo intelectual e moral de
uma sociedade. O indivduo um ser interpretativo e apresenta trs tipos de
decodificaes:
Dominante: quando aceita um ponto de vista hegemnico;
Oposicional: quando interpreta a mensagem por um ponto de vista que diverge do que foi
posto pelo MCM;
Negociada: negocia a interpretao de acordo com o tema em questo, podendo o ponto
de vista ser hegemnico ou opositor.

A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais;

Reconhecimento das formas simblicas;

Identificao das culturas vividas;

Crena na existncia de formas culturais das classes populares;

Estudo transdisciplinar da cultura;

Concebe o receptor da mensagem como agente crtico da cultura de massa e da mdia;

1.5. Escola canadense

Reflete sobre o impacto das tecnologias sobre a comunicao massificada como

elemento de acelerao de mudanas sociais e comportamentais (1950);

Principal expoente: Marshall Mcluhan;

nessa escola que se verificam as primeiras ideias sobre a transformao no

comportamento do receptor em funo da introduo do computador e suas
possibilidades interativas;

Marshall McLuhan foi um eminente pesquisador da rea da comunicao que se

destacou por ressaltar a importncia do impacto dos meios de comunicao na
sociedade moderna, tema que at ento era pouco contemplado pela pesquisa na rea.

Para Mcluhan, o uso de uma nova tecnologia miditica gera novas maneiras de pensar
e agir em sociedade.

Mcluhan foi fundador do Media Ecology (estudos sobre os meios de comunicao,

smbolo e cultura);

Contribuies de seus principais livros:

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- A Galxia de Gutemberg (1962): conceito de aldeia global (expanso mundial da mdia

e desfragmentao espacial das sociedades); processo de transmisso do conhecimento;
a viso o sentido mais privilegiado para a obteno do conhecimento.
- Os meios de comunicao como extenses do homem (1964): o meio a mensagem (o
meio provoca efeitos mentais que chamam mais ateno que a prpria mensagem. O meio
pode at modificar a mensagem ou resumi-la); os meios so extenses do homem
(prolongamento dos sentidos humanos, o que serve para ligar um homem a outro
homem);

Os meios de comunicao podem ser quentes (prolongam um nico sentido, tornam

as pessoas mais emocionais e menos participativas) ou frios (envolvem todos os
sentidos, tornam os indivduos mais racionais e participativos por terem baixa
resoluo);

Para Mcluhan, importava saber de que maneira os meios afetam o receptor, no

importando seu contedo ou significado;

Nenhuma tecnologia fria ou quente em termos absolutos;

Rdio e cinema so meios quentes; (O rdio foi uma mdia fortemente associada ao
fascismo)

O ambiente social ativo na viso de Mcluhan;

Aldeia global: mundo ligado pelos meios de comunicao eletrnicos que permitem
volta oralidade, viso e lgica no linear.

Perodo de evoluo das mdias (Mcluhan):

- Civilizao da oralidade tribos

- Civilizao da imprensa destribalizao
- Civilizao da eletricidade retribalizao
A aldeia global foi possvel aps as trs eras miditicas.

Galxia de Gutemberg (imprensa) / Galxia de Marconi (hipertexto)

1.6. Folkcomunicao

Primeira contribuio brasileira s teorias da comunicao;

Criada por Luiz Beltro (1967);

Prope discutir os impactos da mdia sobre as manifestaes culturais populares;

Figura do lder comunitrio: formador de opinio e baseado na teoria dos dois fluxos
de comunicao;
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Beltro no ignora que os meios de comunicao possam atingir o indivduo, mas

quanto um lder de opinio exemplifica, discute os assuntos com os participantes da
comunidade, este repasse potencializa o entendimento e aproveitamento da
mensagem;

Folkcomunicao um processo de intercmbios, transliterao, e manifestao de

opinies por meio de agentes ligados ao folclore, onde as comunicaes ocorrem de
maneira artesanal e horizontal (num fluxo entre iguais) atravs de canais conhecidos
pelos grupos envolvidos;

Essa teoria ajudou no desenvolvimento de polticas de comunicao comunitrias;

A audincia folk formada por marginalizados. Segundo Beltro, existem trs tipos:

- Grupos rurais marginalizados;

- Grupos urbanos marginalizados;
- Grupos culturamente marginalizados (contestam a cultura imposta)

O feedback considerado como termmetro do poder de persuaso do lder de

opinio.

1.7. Teoria das mediaes

Deu nfase s mediaes culturais e sociais como variantes alternativas para a

compreenso dos fenmenos da comunicao;

Estratgias de comunicao em que, ao participar, o ser humano represente a si

prprio e a seu entorno, proporcionando uma significativa produo e troca de
sentidos;

Martn-Barbero discorre sobre a conexo entre meios de comunicao e expresses

da cultura popular, demarcando continuidade entre tradies culturais populares e a
cultura de massa. A viso desse autor resgata a oralidade e a tradio cultural das
camadas populares que privilegiam o lado melodramtico da vida.

Resumindo: martn-barbero analisa a interface cultural entre mdia tradicional e

cultura popular.

Principal expoente: Jesus-Martin Barbero (crtico das abordagens funcionalistas)

1.8. Consideraes de Bourdieu sobre a comunicao de massa

Critica o poder da televiso e a busca desenfreada por ndices de audincia;

Critica o jornalismo e seu contedo;

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Alerta para o peso excessivo dos meios de comunicao de massa na formao de

reputaes polticas e diz que a tv, em busca de audincia, expe a um grande perigo,
no somente as diferentes esferas de produo cultural, como tambm a poltica e a
democracia.

Circulao circular da informao: uma espcie de jogo de espelhos, refletindo-se

mutuamente quando uma informao entra no universo das redaes. Segundo o
autor, as equipes de redao passam uma parte considervel do tempo falando de
outros jornais e do que eles fizeram e ns no fizemos ainda. A leitura dos jornais
indispensvel e o clipping um instrumento de trabalho.

Mentalidade ndice de audincia: jornalismo que busca a notcia-novidade,

instrumentaliza-se pela velocidade (furo), produz banalizao e uniformizao e
executado em grande parte dos meios de comunicao do Brasil e do mundo. Tem
como efeito negativo deixar de lado produes mais elevadas que poderiam criar
seu pblico com o tempo.

Heteronomia: a mdia promove especialistas que no eram reconhecidos como os

melhores em seu campo. O risco da heteronomia para os produtores culturais est
no fato de dependerem do pblico, que, cada vez mais, consome informaes de
intermedirios externos, no comprometidos com as regras e com a razo de existir
dos campos especficos.

1.9. Teoria da ao comunicativa (Habermas)

A ao comunicativa surge como uma interao de, no mnimo, dois sujeitos, capazes
de falar e agir, que estabelecem relaes interpessoais com o objetivo de alcanar uma
compreenso sobre a situao em que ocorre a interao com vistas a coordenar suas
aes pela via do entendimento.

Conceito baseado no interacionismo simblico de Mead;

Habermas critica a razo instrumental, proveniente do iluminismo. As opinies por si

mesmas no explicam a realidade, seu sistema explicativo se fundamenta na ao
comunicativa entre sujeitos opostos;

1.10.

Estudo da linguagem (Mikhail Bakhtin)

Enxerga a linguagem como um constante processo de interao mediado pelo dilogo;

17

A lngua s existe em funo do uso que locutores e interlocutores fazem dela em

situaes de comunicao;

Caractersticas:
- A palavra um fenmeno ideolgico;
- A palavra um ato bilateral, determinado igualmente pelo locutor e pelo interlocutor;
- A palavra o modo mais puro e sensvel de relao social;

A entonao capaz de:

- Criar significaes situacionalmente particulares;

- Refletir a fora do contexto da enunciao;
- Expandir a capacidade de mesmas palavras atenderem a novas situaes;
- Conceder enunciao a sua conotao valorativa.

1.11.

Teoria da comunicao de massas (Denis Mcquail)

A audincia pode definir-se de diferentes formas:

- Pelo lugar (caso da mdia local)

- Pelas pessoas (perfil sociodemogrfico)
- Pelo tipo de meio ou canal envolvido (tecnologia)
- Pelo contedo das mensagens (gneros, estilos, etc...)
- Pelo tempo (audincia da manh, tarde, noite, etc...)

Finalidades da investigao sobre a audincia:

- Contabilizar vendas;
- Medir o alcance real e potencial para fins de publicidade;
- Manipular o comportamento de escolha da audincia;
- Testar produtos e melhorar a eficcia da comunicao;
- Avaliar o desempenho dos media;

Tradio de investigao das audincias:

- Estrutural: foca-se na audincia do rdio e do impresso; tem como objetivo descrever a

composio, utilizando como principais mtodos os inquritos e as anlises estatsticas;
- Comportamental: efeitos e uso dos media; A investigao foca nas origens, natureza e
grau de motivao para a escolha dos media e de seus contedos. Usa inquritos, mtodos
experimentais e medies mentais.
- Cultural (anlise da recepo): forte preocupao com questes de cultura popular;
Revela que o uso dos media o reflexo de determinado contexto sociocultural; Tem como
18

principal objetivo compreender o significado do contedo no contexto de recepo e de

uso. Uso de mtodos etnogrficos.
Terceira onda (livro best seller do autor Alvin Toffler 1980)

1.12.

1 onda: revoluo agrcola

2 onda: revoluo industrial
3 onda: era da informao (sociedade ps-moderna do sculo XXI)
4 onda: sustentabilidade e meio ambiente. (o autor considera que estamos vivendo essa
onda)

1.13.

Apocalpticos e integrados (Umberto Eco)

Apocalpticos: so aqueles que condenam os meios de comunicao de massa. Para eles,

os MCM seriam usados para fins de controle e manuteno da sociedade capitalista.
Integrados: aqueles que absolvem os meios de comunicao de massa por entenderem
que eles no so caractersticos apenas da sociedade capitalistas, mas de toda sociedade
democrtica.

1.14.

Conceitos de Manuel Castells

Sociedade em rede: a aldeia global foi um tema forte na poca em que foi definida,
mas foi uma predio errnea. No uma aldeia, mas uma rede de casas individuais.
A era da internet foi aclamada como o fim da geografia. De fato, a internet tem uma
geografia prpria, uma geografia feita de redes e ns que processam o fluxo de
informao. Em termos simples, um estrutura social baseada em redes operadas
por tecnologias de comunicao e informao fundamentadas na microeletrnica e
em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informao a
partir do conhecimento acumulado nos ns dessas redes.

Mass self communication (intercomunicao de massa): o termo considera a nova

forma de comunicao em massa, onde os indivduos produzem, enviam e recebem a
informao individualmente, como nos blogs. A intercomunicao de massa
desintermedeia os meios e abre um leque de influncias no campo da comunicao,
permitindo uma maior interveno dos cidados. Ao mesmo tempo, os governos e
polticos intervm no espao da internet. Dessa forma, as tendncias sociais
contraditrias se expressam tanto nos meios de massa, como nos novos meios de
comunicao. O poder se decide cada vez mais em um espao de comunicao
19

multimodal. Na nossa sociedade, o poder o poder da comunicao. O conceito

tambm representa uma comunicao de massa, porque alcana potencialmente uma
audincia global por meio das redes p2p (par a par) e por meio da conexo da internet.

Capitalismo informacional: o conceito elege a tecnologia da informao como

paradigma das mudanas sociais que reestruturam o modelo capitalista, a partir dos
anos 80. Sugere que a sociedade do scula XX para o sculo XXI vivencia uma
realidade de novas prticas sociais geradas pelas mudanas decorrentes da revoluo
tecnolgica concentrada nas tecnologias de informao.

Caractersticas da sociedade de informao:

- As tecnologias de informao e comunicao interferiram no ciclo produtivo.

- O usurio da informao pode ser o produtor da informao.
- Registro de grandes volumes a baixo custo.
- Acesso a informaes armazenadas em vrios locais de maneira facilitada.
- Recuperao da informao com estratgias de busca automatizadas.
- Armazenamento de dados em memrias com grande capacidade.
- Monitoramento e avaliao do uso da informao.

Teorias do jornalismo
1.15.

Teoria do agendamento (agenda-setting)

Formulada no final dos anos 60 por Maxwell Mccombs e Donald Shaw;

Na dcada de 60 do sculo passado, o Instituto Gallup realizou uma sondagem,

pedindo aos americanos para citar os problemas mais importantes que os Estados
Unidos da Amrica estavam enfrentando, os quais, quando comparados com a
cobertura de trs grandes veculos de imprensa, revelou um alto grau de
correspondncia, correlao que levou o pesquisador Maxwell McCombs a formular
a hiptese da teoria da agenda (agenda-setting).

Reflete sobre a influncia a mdio e longo prazos dos assuntos divulgados pela mdia
na vida das pessoas e sobre o poder da mdia em colocar assuntos como relevantes
para a opinio pblica;

A funo de agenda dos media analisada a partir da explorao emprica de quatro

agendas:
a) Agenda pessoal (o mais importante aqui identificar sobre que temas um
indivduo pensa mais do que saber o que ele pensa sobre um tema concreto)

20

b) Agenda interpessoal (conjunto de temas de atualidade que se manifestam

servindo-se da discusso interpessoal)
c) Agenda dos media (conjunto de temas presentes nos media num determinado
perodo)
d) Agenda pblica (conjunto de temas que reclamam a ateno pblica durante um
determinado perodo de tempo)

A mdia tem a capacidade de influenciar sobre os temas que sero discutidos pela
opinio pblica, mas no determina o que falar sobre eles;

A mdia no impe ao indivduo o que pensar, mas influencia sobre o que pensar. O
que a teoria afirma que a mdia teria o poder de colocar temas para a sociedade e
fazer com que esta se interesse em discuti-los.

No como pensar, mas sobre o que pensar;

Efeito enciclopdia: acmulo, fluxo contnuo de informaes emitidas pela mdia,

provoca confuses no receptor.

Quando um tema abordado por mltiplos enfoques para manter presa a ateno do
receptor o efeito da agenda tende a crescer;

Tipos de agenda:

- Individual ou intrapessoal: preocupaes com questes pblicas que cada indivduo tem;
- Miditica: elenco temtico selecionado pela mdia;
- Pblica: conjunto de temas que a sociedade estabelece como relevante;
- Institucional: prioridades temticas da instituio;
As agendas se cruzam e se influenciam. Os meios de comunicao estabelecem a agenda
contempornea.

Efeito priming: ideia de que a mdia atrai mais ateno para alguns aspectos da vida
poltica em detrimento de outros;

Time-lag (frame temporal, intervalo temporal): perodo que transcorre entre a

cobertura informativa dos MCM e a agenda do pblico com o objetivo de
compreender os efeitos da mdia na agenda do pblico;

A ao da mdia no conjunto de conhecimentos sobre a realidade social forma a

cultura e age sobre ela. Essa ao tem trs caractersticas:

1) Acumulao: a capacidade da mdia para criar e manter relevncia de um tema.

2) Consonncia: as semelhanas nos processos produtivos de informao tendem a ser
mais significativas do que as diferenas.
21

3) Onipresena: o fato de a mdia estar em todos os lugares com o consentimento do

pblico, que conhece sua influncia.

De acordo com a hiptese do agenda setting, os efeitos dos meios de comunicao no

processo de agendamento do pblico podem ser sentidos apenas em mdio e longo
prazos (CESPE 2015).

1.16.

Newsmaking (fazedores da notcia)

Analisa a relao entre fontes e jornalistas;

Hiptese ligada sociologia das profisses e ao estudo dos emissores;

Articula-se com:

- Cultura profissional: como pensam e agem os jornalistas ante o poder da notcia;

- Processo produtivo dos veculos;
- Organizao do trabalho;

Noticiabilidade: composta por inmeros valores-notcia, verifica o potencial do

acontecimento em virar notcia;

Os rgos de informao tm atividades de planejamento muito semelhantes s

encontradas em rotinas industriais;

O produtor visto como um middle man (homem central), que negocia com o staff
(administrao) e o network (redes de contato) para conseguir um produto aceitvel
para todos;

1.17.

Gatekeeping (teoria da ao pessoal, filtragem de informao)

Faz a filtragem dos fatos, analisa sua relevncia e grau de importncia para virar
notcia (gatekeeper);

Funo de fazer a filtragem (gatekeeping);

Termo introduzido por Kurt Lewin (1947);

Estudo ligado sociologia das profisses;

O processo de seleo de notcias subjetivo e arbitrrio, posto que tem por base o
conjunto de experincias, atitudes e expectativas dos jornalistas;

A filtragem de informao estaria mais ligada a influncias profissionais (autoridades,

sanes, ascenso profissional, etc.);

De acordo com Nelson Traquina, uma viso limitada do processo de produo de

notcias.

22

Gatewatching: observao dos portes de sada dos veculos noticiosos, de modo a

identificar o material importante assim que ele se torna disponvel. Tornou-se o
paradigma de produes online a partir dos blogues. Enquando o gatekeeper filtra as
notcias, o gatewatching opina sobre as matrias.

1.18.

Espiral do silncio

MCM como instrumentos de controle social;

O instinto de sobrevivncia faz com que as pessoas adotem a opinio e o

comportamento da maioria, na tentativa de permanecer seguro e aglutinado;

Apenas quando tm chance de manifestar-se anonimamente como no voto secreto

as pessoas mostram sua verdadeira opinio;

Hiptese desenvolvida pela professora alem Elisabeth Noelle-Neumann;

Busca refletir sobre a influncia das mensagens veiculadas pelos media na construo
ou mudana da opinio pblica;

A mdia no s pauta a opinio pblica sobre que assunto falar, como impe o que
falar, diferentemente do que preconiza a teoria do agendamento;

medida que as pessoas calam, elas acabam reforando as opinies dos MCM;

O comando pode estar sob poder de uma minoria ativa que cala a maioria;

Clima de opinio: medo do isolamento social que faz com que o indivduo se cale
diante da opinio dominante.

1.19.

Teoria libertria da imprensa (liberal)

Os MCM devem ser de propriedade privada e desligados do governo para que possam
buscar a verdade, cada um sua maneira, e colocar o governo em cheque.

Confere imprensa o papel de quarto poder;

Surgiu no advento do Iluminismo (sec. XIX);

1.20.

Teoria da responsabilidade social da imprensa

Liberdade editorial frente aos governos;

No concentrao de propriedade;

Direito de resposta;

Meios de assegurar a responsabilidade social da imprensa: conselhos, ouvidorias,

observatrios (com ou sem a participao do Estado);
23

Critica o financiamento dos MCM por anunciantes;

Formulao da teoria: Comisso sobre a liberdade de imprensa (1940 Hutchins);

A imprensa deve ser livre e responsvel por noticiar contedos de servio pblico e
essencial aos cidados, fiscalizando as aes do governo e instituies privadas;

1.21.

Teoria do enquadramento (framing Goffman 1970)

A mdia utiliza certas palavras, ideias, expresses, adjetivos, que promovem um
enquadramento da notcia, que modela o acontecimento, destacando alguns aspectos
e ocultando outros. Esse processo recorta determinado ngulo do fato, tornando-o
conhecido, e, portanto, real.

Transformao de eventos cotidianos em imagem criada pela mdia:

Eventos cotidianos -> percepo que a mdia tem do evento -> fatores de seleo de
notcias -> imagem do mundo criada pela mdia

1.22.

Teoria construcionista
Notcia vista como construo social, ou seja, esta ajuda a construir a prpria
realidade.

uma oposio teoria do espelho;

H influncia de fatores organizacionais;

Um pressuposto da teoria construcionista do jornalismo que o sentido de realidade

advm da percepo de mundo proposta pelos meios de comunicao.

1.23.

Teoria do espelho

A realidade produzida por meio da imagem, sem intervenes subjetivas;

O jornalista busca a verdade sem defender outros interesses;

Concepo de proximidade com a cincia, objetiva, imparcial;

Foi reforada durante muito tempo, pois ajudava a dar credibilidade aos jornalistas;

1.24.

Teoria estruturalista
Os jornalistas possuem uma autonomia relativa em relao a um controle econmico
direto;

Processo de produo de notcia pressupe a natureza consensual da sociedade;

Notcias reforam a construo consensual da sociedade;

24

Os mapas de significao refletem valores-comuns, formam a base dos

conhecimentos culturais e so mobilizados no processo de tornar um acontecimento
inteligvel.

1.25.

Organizao burocrtica;
Teoria organizacional

O jornalismo um mercado e as notcias so seus produtos;

Viso mercadolgica;

Quanto mais organizado o processo jornalstico, mais lucrativo ele ser;

O jornalista se conforma s normas editoriais da empresa, por medo de sanes, por

estima aos chefes, por aspirar a promoes, por ausncia de grupos de oposio, etc.;

1.26.

Teoria dos definidores primrios (Stuart Hall estudos culturais)

Os definidores primrios das notcias so as fontes privilegiadas (porta-vozes, etc);

As fontes norteiam as tarefas da imprensa em casos especficos, pois so os primeiros

a serem procurados para entrevistas por darem certa legitimidade ao depoimento;

1.27.

Teoria da ao poltica (teoria instrumentalista)

Prope a influncia da ideologia poltica nas informaes repassadas pela imprensa;

Essa teoria indica que certas notcias podem ser distorcidas favorecendo interesses
polticos;

Existem dois subtipos dessa teoria:

- de direita: o Estado que determina as notcias;

- de esquerda: as notcias so determinadas pelos interesses ideolgicos capitalistas;

1.28.

Teoria etnogrfica
Consiste nas diferentes formas de ver o mesmo fato. O jornalista deve despir-se de
suas vises estereotipadas para enxergar angulaes e contextos novos.

1.29.

Teoria da nova histria

Considera que a histria, assim como o jornalismo, no constri a realidade, mas a
interpreta;

1.30.

Teoria gnstica
25

Influncia do ritual jornalstico na produo de notcias;

Gnose: tipo de conhecimento esotrico que se transmite por tradio e mediante ritos
de iniciao. Saberes que fazem parte da gnose:

- Saber de reconhecimento: capacidade de saber quais fatos merecem virar notcia (faro
jornalstico);
- Saber de procedimento: conhecimentos necessrios para obter informaes e elaborar a
notcia;
- Saber de narrao: capacidade de aglutinar as informaes mais pertinentes em uma
narrativa noticiosa;

Exemplo: o profissional novato recebe o nome de foca e tem uma espcie de batismo
nas redaes.

1.31.

Teoria interacionista
Notcias resultam de um processo de percepo, seleo e transformao de
acontecimentos, sob presso do tempo, por profissionais relativamente autnomos,
que partilham de uma cultura comum.

News promoters (promotores da notcia): indivduos que identificam uma ocorrncia

como especial;

News assemblers (montadores da notcia): profissionais que transformam um

perceptvel conjunto finito de ocorrncias promovidas em acontecimentos pblicos
atravs da publicao ou radiofuso;

News consumers (consumidores de notcia): aqueles que assistem a determinadas

ocorrncias disponibilizadas como recursos pelos MCM.

O trabalho jornalstico caracterizado como uma atividade prtica e cotidiana, orientada

para cumprir as horas de fechamento. Dessa forma, os acontecimentos podem surgir em
qualquer parte e a qualquer momento, e, por essa imprevisibilidade, as empresas
jornalsticas precisam impor ordem no espao e no tempo.
1.32.

Mdia das fontes

Parece-nos que a especificidade brasileira se repousa no fato de que as fontes no se
limitaram a tentar intervir sobre a agenda da imprensa tradicional e partiram para
difundir, elas mesmas, diretamente opinio pblica, constituindo para tanto seus
meios de comunicao, as Mdias das Fontes. Com isso, passa a existir uma inverso
de papis no cenrio tradicional da difuso de informaes: as fontes assumem o papel
26

de difusor, qui sa de broadcaster. Estes atores sociais atuam com critrios editoriais
prprios para definir seus parmetros de noticiabilidade e para selecionar os temas a
serem divulgados (framming).

Atores sociais que no possuem meios materiais para manter suas prprias mdias
remediam a situao difundindo programas em mdias tradicionais, via aquisio de
espaos na programao o que ajuda no faturamento destas empresas ou mesmo
por meio de canais comunitrios, piratas ou ainda via Mdias das Fontes de outros
atores sociais. As entidades que representam os advogados brasileiros e os membros
do Ministrio Pblico, por exemplo, utilizam espao no canal criado pelo Poder
Judicirio.

1.33.

Jornalismo Cvico (pblico)

Integra o jornalismo ao processo democrtico. Procura tratar os leitores e os
jornalistas como participantes dos processos polticos e sociais, em detrimento da
condio de meros espectadores dos fatos.

Esse conceito surgiu na dcada de 90, nos Estados Unidos, mas foi debatido muito
antes. Na dcada de 20 houve um debate entre Walter Lippmann e John Dewey sobre
o papel do jornalismo em uma democracia. Lippmann entendia que o papel do
jornalista era simplesmente gravar o que os polticos diziam e fornecer essas
informaes ao pblico. Em oposio, Dewey acreditava que o jornalista deveria ser
mais engajado com o pblico e examinar criticamente a informao dada pelo
governo. As ideias de John Dewey prevaleceram sobre as de Lippmann.

Lippmann defendia um modelo de gesto embasado no governo de peritos, uma vez

que era ctico acerca da possibilidade de o cidado comum, manipulado pela mdia,
exercer um papel crtico na vida pblica. Dewey defendia que a democracia a
prpria participao do indivduo na vida pblica, o que dependeria de uma imprensa
que promovesse o debate dos problemas nas comunidades e estimulasse a
participao dos cidados na vida pblica.

Princpios:

- Situar jornalistas como participantes ativos da comunidade;

- Fazer do jornal um frum de discusso sobre os problemas da comunidade;
- Considerar a opinio pblica atravs do debate entre a comunidade;

27

Relaes Pblicas

Ivy Lee considerado o fundador das RP.

Embora a declarao o pblico que se dane, de Vanderbilt, em 1882, seja

considerada o marco inicial das RP, o surgimento da profisso teria ocorrido com a
fundao do primeiro escritrio mundial de RP, por Ivy Lee, em 1906, em Nova
Iorque.

A profisso de RP regulamentada no Brasil desde 1967.

um dos instrumentos da comunicao institucional (mix da comunicao

organizacional integrada Margarida Kunsch) e, ao mesmo tempo, dirige a
comunicao institucional.

Administra estrategicamente a comunicao das organizaes com seus pblicos,

atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades
comunicacionais.

O trabalho das Relaes Pblicas consiste muito mais em multiplicar as informaes

por meio de lderes de opinio.

Uma das caractersticas das RP que elas envolvem uma forma administrativa de
agir, levando a acionar foras e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos
objetivos propostos e das necessidades organizacionais.

As RP tm como objetivo elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas

marcas e produtos.

As RP tambm tm como foco os objetivos econmicos almejados pela organizao.

O primeiro servio de RP regular a funcionar no pas foi o departamento de RP da

The So Paulo Tramway Light and Power Co., em 1914.

Margarida Kunsch sustenta que as RP devem trabalhar com bases concretas e no

produzir imagens simblicas, que no guardam relao com o real.

Kotler sustenta que RP consiste em uma caixa de ferramentas para atrair ateno e
criar talk value. Ele chama essas ferramentas de pencils de RP: publicaes,
eventos, notcias, assuntos da comunidade, identidade, lobby, investimentos sociais.

Planejar potencializar resultados. Para as RP, procurar transformar imagem em

reputao, construda a longo prazo e por meio de relacionamentos estveis.

28

Reputaes no se sustentam em circunstncias abstratas. So defendidas, expostas,

destacam-se ou fenecem sob o impacto de contextos sociais e histricos especficos.

Vantagens competitivas de uma boa reputao (Mario Rosa 5 cs): compra melhor,
cobra melhor, contrata melhor, compete melhor e custa melhor.

O paradigma predominante nos estudos tericos das Relaes Pblicas o

funcionalista-pragmtico. Esse paradigma, tendo como base terica o positivismo,
tem foco nas pesquisas administrativas e empricas, sendo o seu espao de influncia,
os Estados Unidos. A sua proposta tentar compreender a sociedade segundo as suas
trocas e relaes sociais entre os indivduos e os grupos. (TEMER; NERY, 2009, p.
37). Nesse paradigma sero apresentados a Escola de Chicago, a Escola Americana
Positivista, as Teorias das Influncias Seletivas, a Hiptese de Usos e Gratificaes,
a Escola do Palo Alto e a Teoria da Agenda ou Hiptese da Agenda Setting.

Relaes Pblicas e a propaganda:

- Possuem como objetivos comuns conduzir o consumidor potencial at a marca do

produto no ponto de venda ou de contato.
- As RP e a propaganda so utilizadas com mais fora nas fases de introduo e
crescimento do produto por serem muito efetivas para despertar a ateno e o interesse
do pblico.

Caractersticas bsicas das mensagens em RP:

- Credibilidade: as notcias em jornais e revistas so mais confiveis para os leitores que

uma propaganda.
- Atmosfera natural e espontnea: a atividade de RP atinge clientes que fogem da presso
de vendedores ou mesmo da presena da mdia.

Relaes Pblicas 2.0: caracteriza-se pela atividade de mediao e interao das

organizaes com seus pblicos na rede, principalmente no que diz respeito a
expresses e manifestaes desses pblicos nas mdias sociais.

Modelos adotados pelas RP (Grunig e Hunt):

- Imprensa/propaganda: o mais antigo. Visa publicar notcias sobre a organizao de

mo nica, no havendo troca de informaes. Utiliza tcnicas propagandsticas. Modelo
de persuaso.
- Informao pblica: tem caractersticas jornalsticas, pois dissemina informaes
objetivas por meio da mdia. A abordagem de RP segue os parmetros das escolas de
jornalismo.
29

- Assimtrico de duas mos: vale-se de instrumentos de pesquisa e comunicao para

desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras. No se importa muito com o
interesse dos pblicos, mas j bilateral.
- Simtrico de duas mos: abordagem mais moderna. Busca equilbrio entre os
interesses da organizao e dos pblicos envolvidos. A nfase encontra-se nos pblicos,
mais que na mdia. Postula que, nos processos de comunicao que envolvem solicitao,
ordem ou recusa, as mensagens devem estar baseadas em normas vlidas ou em
autoridades legtimas, que devem ficar abertas discusso. o modelo mais tico e o
mais difcil de ser praticado. anterior internet.

Princpios bsicos das RP:

- Bilateralidade: reciprocidade comunicacional entre organizao e comunidade;

- Onipresena: as RP devem estar presentes em todos os processos da organizao;
- Continuidade: natureza educativa do trabalho de RP, que deve ser exercida de forma
lenta e permanente.
- Flexibilidade: o programa de RP deve ter uma rotina, mas no pode ser rgido.
- Especificidade: o programa de RP deve ser feito sob medida para uma organizao
concreta, respeitando suas necessidades especficas.
- Autoridade: as RP devem atuar no nvel mximo de autoridade de uma organizao,
para que seja possvel coordenar todo o trabalho que lhe diz respeito.

Poltica organizacional inatacvel: no tem imperfeies.

Funes primordiais de RP: informar, orientar e pesquisar.

Interfaces com a administrao:

- Relaes Pblicas uma funo administrativa que avalia as atitudes pblicas,

identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organizao na busca do interesse
pblico, e planeja e executa um programa de ao para conquistar a compreenso e a
aceitao pblicas. A atividade de um Relaes Pblicas planejar, implantar e
desenvolver o processo total da comunicao institucional da organizao como recurso
estratgico de sua interao com seus diferentes pblico e ordenar todos os seus
relacionamentos com esses pblicos, para gerar um conceito favorvel sobre a
organizao, capaz de despertar no pblico credibilidade, boa vontade para com ela, suas
atividades e seus produtos. (James E. Grunig)
- A definio de Relaes Pblicas apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre
o assunto: administrao e comunicao.

30

- Para planejar e gerir a comunicao da organizao, o profissional de Relaes Pblicas

necessita ultrapassar sua viso tcnica e linear, observando os fatores do macro ambiente
que o cerca.
- A tcnica para se obter o diagnstico da situao de uma organizao, com avaliao
dos seus pontos fortes e fracos (ambiente interno) e indicao das ameaas e
oportunidades (ambiente externo), chamada de SWOT.
- Governana corporativa abrange o conjunto de relaes e obrigaes entre a direo das
empresas, seu conselho de administrao, acionistas e outras partes interessadas. Tem
como objetivo proteger e valorizar a organizao, otimizar o retorno do investimento a
longo prazo e buscar o equilbrio entre os anseios das partes interessadas.
- A rea de Relaes Pblicas busca, por meio de suas funes e do relacionamento
estreito com a rea de marketing e propaganda, melhorar a imagem da organizao, de
forma que esta seja vista de forma positiva por seus clientes e stakeholders.
- O trabalho de Relaes Pblicas pode ser realizado com qualidade quando se
fundamenta tanto no modelo de atendimento humano quanto no modelo automatizado.
- Em Relaes Pblicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O
primeiro o de elaborao de todo um projeto global ou um plano estratgico de
comunicao para determinada organizao. O segundo voltado para o planejamento e
a produo de projetos e programas especficos, como eventos especiais, publicaes
institucionais impressas, aes com a comunidade, comunicaes de crises, projetos
sociais e culturais, comunicao interna, mdias digitais, etc

Relaes Pblicas e recursos humanos:

- A politizao crescente e a discusso mais aberta e ampla dos problemas regionais e

nacionais provocam a necessidade de se criarem canais de comunicao mais geis, mais
objetivos, com procedimentos de feedback sensveis s expectativas e variaes nos
anseios do pblico interno. Ele necessita de uma comunicao mais consistente e
contnua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira, subjetiva e rotulada dos
manuais.
- O setor de RP poder trabalhar de forma integrada com o departamento de recursos
humanos ou de gesto de pessoas, por meio de parcerias e no desenvolvimento de
atividades especficas de comunicao interna com os empregados, valendo-se de
diversos meios e instrumentos.
- Trata-se sobretudo: da criao de programas especiais, da coordenao de produo de
mdias impressas, audiovisuais, telemtica/interativas, multimdia, do desenvolvimento
31

de telejornais radiofnicos e televisivos, da encenao de peas teatrais, da organizao

de eventos especiais e confraternizaes, do apoio aos treinamentos, da montagem de
programas de visitas e open house para familiares, da contribuio para o incremento das
atividades que estimulem a participao, a integrao e o interesse do funcionrio na
organizao, tornando-o coparticipante ativo de sua vida.
- Uma das grandes preocupaes das RP, na sua tarefa junto ao pblico interno, a de
conscientiz-lo, independentemente do cargo ou funo que cada um ocupa na
organizao, que por ele representada, tanto interna quanto externamente, cabendo-lhe
desta forma, uma frao de responsabilidade pelo grau de influncia que exercido por
todos no conjunto e atravs de cada um individualmente, perante a opinio que outros
pblicos e a prpria comunidade, como um todo, venham a ter a respeito da empresa.
- O profissional de RP deve funcionar como agente catalisador dentro da empresa, em
presena da administrao e dos empregados, procurando ativar e manter a compreenso
e a confiana que deve reinar na empresa. Cabe a ele estimular e facilitar a comunicao
em ambos os sentidos, entre a administrao e os empregados, para conseguir um clima
de entendimento.
- As RP, em seu apoio rea de recursos humanos, podem desenvolver um interessante
trabalho integrado, sem que uma rea interfira nas especialidades da outra. A maior
beneficiada ser a organizao como um todo, que se valer de tcnicas apropriadas para
melhor atingir os objetivos propostos, numa concepo sistmica e integrada, aberta e
eficaz, tendo em vista o maior alvo que a sociedade.
- S se podem fazer RP fundamentadas na verdade e na responsabilidade social. Desta
forma, qualquer organizao tem de ter uma poltica definida e justa com relao aos
funcionrios.
- O clima organizacional corresponde percepo que os indivduos tm da atmosfera
em seu ambiente de trabalho, algo mutvel e instantneo, no se confundindo com a
cultura organizacional.
- Segundo Virginia OBrien (apud Chiavenato, 2008), "A cultura o conjunto de valores,
crenas, atitudes, premissas, interpretaes, hbitos, costumes, prticas, conhecimento e
comportamento partilhados por um grupo de pessoas que mantm sua coeso."
Vale lembrar que a cultura organizacional existe em trs nveis: artefatos; valores
compartilhados; e pressuposies bsicas. Artefatos envolvem estruturas e processos
organizacionais visveis (mais fceis de se ver e decifrar). Os valores compartilhados
envolvem as filosofias, estratgias e objetivos (justificaes compartilhadas). E as
32

pressuposies bsicas so as crenas inconscientes, percepes, pensamentos e

sentimentos (fontes mais profundas de valores e aes).

Funes:

- Planejamento
- Assessoramento
- Pesquisa
- Assessoria de imprensa
- Execuo
- Avaliao
- Publicidade de produto
- Assuntos de interesse pblico
- Atividades de relaes governamentais (lobby)
- Relaes com investidores
- Desenvolvimento

Funes essenciais de Relaes Pblicas (Margarida Kunsch)

- Administrativa (teoria interorganizacional): visa atingir toda a organizao, fazendo as

articulaes necessrias para uma maior interao entre setores, grupo e subgrupos.
Compreende a avaliao das atitudes pblicas, a identificao de diretrizes e conduta
individual ou da organizao na busca do interesse pblico, o planejamento e a execuo
de programas de ao para conquistar a compreenso e a aceitao do pblico. Assim, as
Relaes Pblicas, utilizando-se de sua funo de administrao da comunicao, devem
orientar e assessorar outras reas da organizao no que tange a uma adequada conduo
na relao destas com os pblicos.
- Estratgica (teoria do gerenciamento): ajuda a organizao a se posicionar perante a
sociedade, demonstrando qual sua razo de ser (misso), seus valores, identidade e
como querem ser vistas no futuro (viso). Mediante sua funo estratgica, as RP abrem
canais de comunicao entre a organizao e seus pblicos.
- Mediadora (teoria da comunicao): medeia relacionamento organizacionais com a
diversidade de pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral.
- Poltica (teoria de conflitos-solues): Lida com relaes de poder dentro da
organizao e com a administrao de controvrsias e conflitos que acontecem no
ambiente do qual faz parte.

Processo de implementao das Relaes Pblicas nas organizaes de acordo com

Andrade (Relaes Pblicas Waldyr Gutierrez Fortes):
33

1 fase: determinao do grupo e sua identificao com o pblico

2 fase: apreciao do comportamento do pblico
3 fase: levantamento das condies internas
4 fase: reviso e ajustamento da poltica administrativa
5 fase: amplo programa de informaes
6 fase: controle e avaliao dos resultados
Esse processo perene, adaptvel e sensvel ao tempo, admite a flexibilidade, a
simultaneidade e a correlao entre as suas fases por privilegiar, basicamente, o completo
estudo dos pblicos, finalidade principal das Relaes Pblicas.

Estratgias de RP (Simes):

Via de mo-dupla: essa metfora prope a existncia de um sistema entre organizao e

pblicos que permita que as informaes fluam nos dois sentidos, ou seja, bilateralidade
de informaes e ao recproca de interesses.
Poltica de portas abertas: a inteno dessa estratgia tornar a organizao simptica
aos pblicos, aberta e sensvel a eles.
Casa de vidro: essa estratgia divulga aos pblicos a ideia de transparncia, porm sua
inteno de apenas informa-los sobre os acontecimentos da organizao e os seus
porqus.

Etapas do processo de planejamento em RP: pesquisa, planejamento, implantao e

avaliao.

Principais objetivos da funo de planejamento de RP:

- Formular estratgias para os meios de comunicao com os pblicos

- Adequar as atividades de RP administrao estratgica da empresa
- Organizar os recursos tcnicos e fsicos dos programas de relacionamento
- Definir as estratgicas de RP para trabalhos solidrios com os setores da companhia
- Elaborar o oramento de RP
- Estabelecer a rentabilidade das proposies apresentadas

Elementos essenciais do plano de Relaes Pblicas:

- Anlise da situao
- Objetivos
- Estratgias
- Tticas
- Cronograma

34

- Oramento
Seja qual for o plano, as Relaes Pblicas no vendem o produto. Quem o faz a equipe
de vendas. O que as RP podem conseguir so nveis mais elevados de percepo,
credibilidade e diferenciao da empresa em relao concorrncia.

Diferena entre avaliao, mensurao e valorao:

- Avaliao: etapa que verifica o desempenho de um plano previamente estabelecido e

que ocorre ao longo de sua implementao, em busca de possveis ajustes. Watson
denomina de simples avaliao.
- Mensurao: processo conduzido com o intuito de demonstrar os resultados obtidos
por um programa. Watson denomina como avaliao da eficcia dos objetivos.
- Valorao: contribuio econmica que um determinado programa traz organizao.
Watson define como avaliao comercial.

Modelos de avaliao

- Modelo PII (preparao, implementao e impacto Cutlip)

Preparao: elaborao do plano propriamente dito.
Implementao: avaliao do processo de implementao do programa.
Impacto: avaliao de retorno (feedback gerado pelo programa) e de resultado (impacto,
efeito no pblico). Mensurao.

- Rgua de efetividade (Lindemann)

Nvel 1: avaliao dos produtos. Contagem ou medio de inseres na mdia, eventos,
publicaes institucionais, etc. Nvel bsico.
Nvel 2: avalia a compreenso e reteno das mensagens pelos stakeholders da
organizao. Emprego de tcnicas quantitativas e qualitativas. Nvel intermedirio.
Nvel 3: busca avaliar o resultado do trabalho de RP por meio da mudana de opinio e
comportamento dos pblicos.
Nvel 4: avalia o impacto dos resultados de RP sobre os resultados organizacionais, de
negcio.

Relaes Pblicas excelentes: so aquelas estrategicamente gerenciadas, que

alcanam seus objetivos e equilibram as necessidades da organizao com as de seus
principais pblicos.

35

Nas instituies pblicas, o atendimento ao cidado feito pela rea de Relaes

Pblicas, e as informaes coletadas servem para o desenvolvimento de aes
estratgicas de comunicao, reformulao de polticas e preveno de crises.

Contribuio das Relaes Pblicas comunicao comunitria:

- Promove pesquisas e diagnsticos da situao para conhecer as necessidades de

comunicao da comunidade.
- A comunicao dirigida aproximativa (eventos, visitas, etc.) muito utilizada.

A rea de RP tem como meta finalista gerenciar a comunicao das organizaes e

para que isso acontea ela se vale de dois tipos bsicos de comunicao: a dirigida e
a massiva.

- Comunicao massiva: tipo especial de comunicao envolvendo condies de

operaes distintas, entre as quais est, em primeiro lugar, a natureza da audincia (grande
massa, heterognea e annima), experincia comunicadora (transitoriedade, rapidez,
carter pblico) e do comunicador (complexidade organizacional que produz e emite
mensagens).

Comunicao dirigida

Sua audincia tende a ser menor e mais homognea do que a da comunicao de

massa.

A customizao ou personalizao um de seus recursos bsicos.

A resposta produzida na comunicao dirigida costuma ser mensurvel.

Comunicao dirigida o mesmo que segmentao de mercado. Trata-se do envio de

uma mensagem ou conjunto de mensagens a pblicos especficos.

um processo que tem por finalidade transmitir informaes para estabelecer

comunicao limitada, orientada e frequente com determinado nmero de pessoas
homogneas e identificadas.

A conquista do mercado e a fidelizao do cliente so objetivos buscados por suas

ferramentas.

Segundo Teobaldo de Souza, a comunicao dirigida de quatro tipos (um no exclui

o outro):

- Escrita: correspondncia, mala-direta, publicaes; uma das preocupaes na

elaborao desses veculos escritos diz respeito linguagem, que deve ser especfica para
cada pblico.
- Oral: discursos, telefones, reunies colquios, conversas face a face.
36

- Auxiliar: centrada nos veculos de comunicao audiovisual, nos meios digitais e

telemticos.
- Aproximativa: patrocnios, promoo do turismo, visitas s instalaes, eventos,
servios comunitrios, programas de qualidade, cerimonial, etc. Traz os pblicos para
junto da organizao. Caracteriza-se pela presena fsica e pelo contato direto e pessoal
dos pblicos com a organizao. Trata-se de uma comunicao interativa presencial.

Canais de comunicao pessoal e impessoal:

- Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas
podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audincia, por telefone ou pelo
correio. Os canais de comunicao pessoal so considerados eficazes pelas oportunidades
que tm de individualizar a apresentao e o feedback.
- Impessoal: so dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interao pessoal.
Incluem a mdia, atmosferas e eventos.
Mdia - veculos impressos (jornais, revistas e mala direta1), de difuso (rdio e televiso)
de divulgao eletrnica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposio
pblica (placas luminosas, cartazes, psteres e outdoor).
Atmosferas - ambientes planejados, McDonalds, loja sofisticada, hotel de luxo,
escritrio de negcios.
Eventos - conferncias, grandes inauguraes, patrocnios esportivos, grandes shows e
espetculos, entrevistas coletivas para a imprensa.

Pblicos de uma instituio

Conjunto de stakeholders (Donaldson e Lorsch)

1) Stakeholders no mercado de capitais. Ex: acionistas.
2) Stakeholders no mercado do produto. Ex: clientes primrios, fornecedores,
sindicatos.
3) Stakeholders no setor organizacional. Ex: empregados, gerentes.

Os stakeholders so os pblicos estratgicos que possuem interesses coincidentes

(interesses comuns) e essenciais a uma organizao.

Classificao dos pblicos de acordo com Cleuza Cesca:

A mala direta um timo meio de veiculao, visto que seu alcance, quando bem planejado e realizado,
pode ser de grande impacto, embora seu custo por pessoa atingida possa ser considerado o mais alto de
todas as mdias.

37

1) Pblico interno vinculado: administrao superior, funcionrios fixos e

funcionrios com contratos temporrios.
2) Pblico interno desvinculado: terceirizados que atuam no espao fsico da
empresa.
3) Pblico misto-vinculado:

acionistas, vendedor externo no autnomo,

funcionrios de transporte, funcionrios que trabalham em casa de forma no

autnoma.
4) Pblico-misto

desvinculado:

fornecedores,

distribuidores,

revendedores

autnomos, funcionrios autnomos que trabalham em casa, familiares dos

funcionrios.
5) Pblico externo: comunidade, consumidores, escolas, imprensa, governo,
concorrentes, bancos, sindicatos.

Teoria situacional dos pblicos (Grunig)

Oferece conceitos teis para identificar e compreender os pblicos estratgicos
em torno de uma organizao. Esta teoria permite identificar quatro tipos de pblicos
tendo em conta a aplicao das seguintes variveis situacionais:
a) reconhecimento do problema;
b) nvel de envolvimento ou percepo cognitiva de que o problema me diz respeito;
c) reconhecimento de constrangimentos
(que funciona como travo para o comportamento comunicativo).
Tendo em conta estas trs variveis existem ento quatro tipos de pblicos:
1) No pblicos: surgem quando nenhuma destas condies se aplica.
2) Pblicos latentes: apenas enfrentam e/ou so afetados por um problema.
3) Pblicos conscientes: os pblicos conscientes reconhecem um problema.
4) Pblicos ativos: organizamse para discutir e fazer algo relativamente ao problema.

Pblicos essenciais e no essenciais (Frana):

Pblicos essenciais: divididos em constitutivos e no constitutivos, esto ligados
juridicamente organizao e so fundamentais para sua constituio, manuteno,
estrutura, sobrevivncia e execuo das atividades-fim, como investidores, acionistas,
scios, empregados, fornecedores, clientes e/ou consumidores, etc.;
Pblicos no-essenciais: divididos em pblicos de consultoria, setores associativos,
setoriais sindicais e setoriais da comunidade, no esto ligados aos fatores produtivos
da organizao, mas aos de prestao de servios, podendo atuar externamente na
38

promoo institucional e mercadolgica da organizao ou intermediando

relacionamentos polticos ou sociais, como as agncias de publicidade e propaganda,
de Relaes Pblicas, conselhos profissionais, sindicatos, associaes da
comunidade, partidos polticos, escolas, universidades, etc.; e
Pblicos de redes de interferncia: divididos em concorrentes e os de comunicao de
massa (mdia impressa e mdia eletrnica), so representados por pblicos especiais
do cenrio externo das organizaes e podem exercer fortes influncias (negativas ou
positivas) junto ao mercado e opinio pblica o que pode favorecer ou prejudicar
a organizao tendo em vista seu poder de liderana operacional ou representativa.

Pblicos primrio, secundrio e marginal:

1) Primrio: tem maior nvel de participao e envolvimento (real ou potencial)
2) Secundrio: o envolvimento no to representativo quanto no primeiro grupo,
mas merece ateno.
3) Marginal: o grau de participao mnimo ou nenhum.

Pblicos apoiante, opositor e indiferente:

1) Apoiante: tem uma atitude positiva perante o posicionamento da organizao. A
empresa deve exercer um esforo constante para reforas as suas crenas.
2) Opositor: so contrrios organizao e para eles a comunicao deve se esforar
para ser persuasiva a fim de mudar sua opinio.
3) Indiferente: indiferente ao posicionamento da empresa. Pode ser avaliado como
um alvo a ser conquistado.

Pblicos interno, externo e misto:

1) Interno: empregados e seus familiares. Nesse ambiente se exerce a comunicao
interna.
2) Misto (alguns estudiosos o consideram como pblico interno): acionistas,
distribuidores, revendedores, fornecedores. (O CESPE considera o pblico
misto!)
3) Externo: comunicao para fora da organizao. Concorrentes, consumidores,
imprensa, governo, comunidade.

Cada interveniente (parte interessada, stakeholder) corresponde a um tipo especfico

de interesse no processo. O envolvimento de todos eles no aumenta o processo, mas
permite achar um equilbrio de foras e diminui riscos e impactos negativos na
execuo.

39

H pblicos que so mais importantes que outros pblicos para uma organizao.

Assessoria de imprensa

Servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra no envio

frequente de informaes jornalsticas dessas organizaes para os veculos de
comunicao em geral.

A assessoria de imprensa deve funcionar como uma extenso das redaes, e o

assessor de imprensa deve atender o jornalista sempre que este precisar.

As caractersticas da assessoria de imprensa incluem o recurso a pautas no

institucionais, que olhem tambm para fora da organizao.

A assessoria de imprensa oriunda das Relaes Pblicas e ambas compartilham o

mesmo marco histrico.

Responsvel por administrar as informaes jornalsticas e o seu fluxo das fontes para
os veculos de comunicao.

Apenas produzir press kit, qualquer que seja seu contedo, no condio sine qua
non para que a organizao obtenha credibilidade junto s redaes. Mais do que dizer
sobre si mesma, a organizao precisa AGIR e ser coerente com o seu discurso.

Ao produzir notcias para a imprensa as assessorias de comunicao transformam

ocorrncias institucionais em acontecimentos pblicos.

A pauta um dos principais elementos do jornalismo. a partir dela que o

jornalista/reprter ir a campo buscar informaes, apurar fatos e iniciar a construo
da reportagem. A pauta no , necessariamente, escrita e nem sempre premeditada.
elaborada, nos dias de hoje, por editores e sub-editores (no passado existia o
"pauteiro"). Apesar de ser detalhada e repleta de orientaes editoriais, a pauta no
rgida: o reprter pode modificar abordagens, sugerir outros entrevistados e at mudar
completamente a natureza da reportagem que ir produzir levando em conta os
acontecimentos factuais que presenciar depois de sair da redao em busca da notcia.

A pauta o documento que organiza a redao e o trabalho do jornalista, seja na

redao, seja na assessoria de imprensa.

Conhecedores do poder do relgio para a imprensa, (...) (os assessores de imprensa)

encaminham releases e sugestes de pauta para a mdia, procurando, assim, agendar
os assuntos com antecedncia e, dessa forma, aumentar a possibilidade de cobertura
jornalstica. [...] O agendamento prvio dos acontecimentos , portanto, uma das
estratgias para aumentar a correspondncia entre as necessidades institucionais e as
40

da mdia, uma vez que favorece aos jornalistas a rotinizao da cobertura noticiosa
e amplia as condies do trabalho em tempo real, estimulando o valor de atualidade
da notcia".

Define a linha de discurso da organizao.

A assessoria de imprensa parte da estratgia, tanto no nvel interno como externo,

da comunicao das organizaes. No interno, por exemplo, ela pode fazer media
training.

O assessor de imprensa apresenta, de forma explcita, os fatos a partir do ponto de

vista da organizao assessorada.

Na divulgao de um evento organizacional, a assessoria de imprensa divide as etapas

de divulgao entre os veculos pelas semanas que antecedem o evento.

Newspeg: assessoria se utiliza de um acontecimento para tornar noticivel outro fato

correlato de interesse da organizao.

O assessor de imprensa deve manter uma rotina regular de contatos administrativos e

operacionais com as redaes. Isso significa manter-se atualizado acerca dos nomes
e funes dos jornalistas, seus telefones, endereos e endereos eletrnicos, alm de
conhecer os horrios de fechamento e interesses editoriais da redao e identificar as
pessoas responsveis pela seleo das pautas em cada veculo.

Objetivos do assessor de imprensa:

- Identificar potencial noticioso dentro da empresa que seja de interesse da mdia.

- Construir imagem positiva do cliente.
- Criar rede de divulgao em vrios rgos da imprensa.
- Orientar o seu cliente sobre posturas, aparies e sobre o que dizer em situaes
positivas ou de crise.
- Possuir aproximao com os veculos de imprensa, bem como com seus editores e
colunistas.
- Alcanar a credibilidade e a confiana do pblico para a empresa.

Instrumentos da assessoria de imprensa:

Press-release (ou release)

- Informao liberada para a imprensa.
- O release no a matria jornalstica em si, mas uma sugesto para sua elaborao.
- um texto cuja essncia a informao.

41

- No ttulo do release o nome da empresa s deve aparecer quando for relevante para a
divulgao do assunto.
- Criado por Ivy Lee.
- A utilizao contempornea de mala direta digital para envio de releases no uma
medida eficiente para aumentar o grau de aproveitamento das informaes neles contidas.
Para que isso ocorra, mais proveitoso que o assessor personalize o release de acordo
com o interesse de cada editoria a ser alcanada.
- No Brasil, a partir da dcada de 80 do sculo XX, com a redemocratizao do pas, com
os novos padres de competitividade e a necessidade das organizaes de darem
satisfaes sociedade, o release foi utilizado de forma abusiva, tornando-se veculo de
promoo e venda, em detrimento da informao.
- Tipos de release:
Padro: release rotineiro. Enfoca o qu e o quem. Busca informar a essncia do assunto
a um grupo variado de jornalistas e redaes.
Eletrnico: informa o tema ou o ttulo no assunto do e-mail. Evite anexos. O ideal
colocar apenas o lide com o link para mais informaes ou site.
De opinio (ou artigo): apresenta ideias e opinies de uma fonte. Baseia-se em
entrevista.
Audio-release: enviado em fita cassete, cd ou disponibilizado na internet. Contm
comentrio ou entrevista sem caracterizao de rdio ou programa, o que facilita o
aproveitamento por vrios veculos.
Boletim de pauta: texto curto em pargrafos ou em formato newsletter enviado
regularmente a um grupo de jornalistas - geralmente uma lauda com at 20 sugestes
contendo resumos, indicaes de fontes e formas de contato.
Video-release: similar ao udio-release. Contm entrevistas, depoimentos ou trechos de
espetculos.
Segmentado: formatado em linguagem especializada e produzido para determinado
grupo de jornalistas.
Exclusivo ou dirigido: leva em considerao as particularidades de determinado espao
jornalstico. Em geral, distribudo a colunistas. Deve ser distribudo com exclusividade
para um colunista com a expresso especial para em local visvel.
Especial: explora o como e o porqu. detalhado, com vrias pginas, depoimentos e
fontes, contextualizando e aprofundando o tema. Geralmente solicitado.

42

Convocao: espcie de carta que informa imprensa sobre como est organizada a
cobertura jornalstica de um evento. Informa detalhes de interesse especfico e ajuda a
orientar os reprteres.
Cobertura: resultado do acompanhamento de um evento durante sua realizao.
distribudo aos veculos de comunicao que no estiveram presentes.
- Dicas para a elaborao de um release (Jorge Duarte):
Elaborar modelos impressos e digitais que sirvam de padro para todos os textos
enviados.
Uniformizar tipologia, margens, espaamento e ttulo.
Informar a data de elaborao ou do envio do release em um lugar especfico.
Fazer o texto com no mximo 30 linhas e cada pargrafo com no mximo 10 linhas.
Na tentativa de despertar o interesse dos jornalistas, recorra a palavras como novo,
indito e novidade.
No necessrio ser parcimonioso no uso de links nos correios eletrnicos.
Sugesto de pauta/proposta
- Alguns autores consideram o mesmo que release.
- Informe sucinto a respeito de determinado assunto enviado aos veculos de
comunicao.
- A construo do texto deve ser estruturada como matria jornalstica.
- basicamente usada quando as assessorias precisam pulverizar informaes a serem
divulgadas para um nmero maior de veculos de comunicao.
- O texto deve ser modificado de acordo com o interesse principal da editoria para a qual
ele enviado.
Media training
- Treinamento especfico que objetiva preparar o assessorado para responder imprensa.
- O assessorado aprende a falar com o jornalista em linguagem jornalstica.
- No reservado somente cpula da organizao.
- Contemplam sabatinas, laboratrios diversos e palestras conceituais, que municiam as
fontes com dicas e conhecimentos bsicos para o relacionamento com a mdia.
- Workshopmdia uma verso resumida do mdia training, com durao de um dia ou
menos.
Sala de imprensa
- Pgina do site da organizao destinada a jornalistas.

43

- Contm notcias, eventos, posicionamentos, lista de contatos, banco de imagens,

releases, etc.
Press-kit (pasta de imprensa ou kit de imprensa)
- Kit para a imprensa. Pasta ou arquivo eletrnica que inclui os textos principais sobre o
assessorado.
- O press-kit pode trazer vrios releases, brindes promocionais, informaes diversas e
outros itens que facilitam a cobertura jornalstica de um evento.
- Essas informaes so distribudas para a imprensa de forma padronizada em ocasies
de coletivas, entrevistas individuais e demais divulgaes, como materiais de apoio.
Press-tour
- Oferece viagens para que jornalistas conheam locais e fatos relativos s atividades da
organizao.
Follow-up
- Ao para obter retorno do envio do release, distribuio de material de apoio ou de
convocao para coletivas de imprensa.
- O jornalista liga para a redao.
Clipping
- Material que rene matrias veiculadas de interesse do assessorado.
- o servio de apurao, seleo e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias
veiculadas na mdia e relacionadas empresa.
- As assessorias, as agncias e os veculos de comunicao devem tomar conhecimento
das informaes divulgadas nas redes sociais ao elaborarem o clipping.
- uma forma eficiente de avaliar as aes da assessoria de imprensa quanto gerao
de resultados.
- Ajuda a evidenciar a exposio dos concorrentes e do setor de atuao, alm da imagem
do cliente na mdia.
- O clipping pode ser realizado por empresa terceirizada o que, em regra, gera mais custo
organizao.
- No uma simples coleta de textos. Serve para monitorar a exposio de determinadas
empresas que podem se tornar clientes, parceiras ou concorrentes.
- Clipping digital: clipping apoiado em recursos digitais. Clipping digitalizado.
- Clipping eletrnico: prospeco de notcias provenientes de meios eletrnicos, como a
TV e o rdio.
- Clipping impresso: notcias provenientes da mdia impressa.
44

- Clipping no a reproduo do trabalho da assessoria de imprensa, j que mediado

pelos veculos de comunicao.
- Tipos de clipping:
Clssico: composto por recorte de peridicos.
Smula: resumo das principais notcias de interesse do cliente indexadas por veculo,
ttulo da matria e pgina (quando impresso), programa e horrio (TV-rdio), endereo
eletrnico (internet).
Sinopse: resumo das notcias veiculadas nos jornais e revistas de maior circulao.
Anlise: interpretao crtica das informaes, revelando intenes e dados omitidos.
- Radiografia de imagem: material publicado na mdia sobre o cliente.
Workshop
- Seminrios, cursos e palestras sobre temas diversos com o objetivo de auxiliar o
assessorado a aumentar seus conhecimentos sobre assuntos que interessam aos
jornalistas.
- Workshops no so treinamentos. Eles tm teor mais informativo e terico.
Mailing
Listagem atualizada dos jornalistas com nome, editoria, fax, telefone, e-mail.
Relatrio de avaliao
- Documento enviado para o assessorado, geralmente mensalmente, sobre o desempenho
da assessoria de imprensa. Inclui grficos de mensurao dos resultados, clipping do
perodo, texto crtico sobre o desempenho, etc.
Anlise estratgica de mdia
- Uma equipe especializada de jornalistas l e interpreta o noticirio, resultando na
elaborao de um texto conciso e objetivo. Essa atividade realizada todos os dias com
base na leitura dos principais veculos da grande imprensa. Tendo esse tipo de servio nas
primeiras horas da manh, os porta-vozes sabero como se posicionar diante de
entrevistas ao longo do dia.
Auditoria de imagem na mdia
- Avaliao quantitativa e qualitativa que aponta mensalmente como est a imagem do
assessorado na mdia junto a seus stakeholders. Diferentemente da anlise estratgica,
demandada uma metodologia especfica, devidamente apoiada em preceitos estatsticos e
em pesquisas de opinio.
Embargo de imprensa

45

- Assessor libera para jornalista uma informao sobre seu assessorado e solicita que a
matria seja publicada aps determinado evento.
Entrevista exclusiva (individual)
- Exclusiva para um veculo.
- Nela se passam dados nicos e inditos a serem explorados.
- uma oportunidade para o jornalista publicar uma matria nica a frente de todos.
- Conquista espaos mais qualificados de mdia espontnea.
- utilizada pelos veculos de comunicao para valorizar o contedo indito de
declaraes.
Entrevista coletiva (coletiva de imprensa)
- Evento em que a assessoria de imprensa convida os jornalistas para transmitir uma
informao de uma s vez.
- Frequentemente se abre espao para que os jornalistas faam perguntas sobre o assunto.
- preciso que exista uma notcia de maior impacto que justifique o encontro (casos
extraordinrios). Porm, ela no realizada somente em situaes de crise. As entrevistas
coletivas tambm podem ser feitas para anunciar fuses, operaes, lanamentos e
comunicados que tenham relevncia pblica, no apenas em caso de crise.
- Um press-kit deve ser providenciado, assim como o agendamento do local, o dia e a
hora do evento. De preferncia, o press-kit deve ser entregue antes da entrevista coletiva
comear.
- O horrio mais propcio para uma coletiva de imprensa entre 09h e 15h, antes do
fechamento da redao.
- Segundo Mrio Erbolato, as coletivas de imprensa se dividem em:
Conferncia de imprensa: autoridades (como o presidente) se comunicam com os
jornalistas. Somente so admitidos jornalistas credenciados e as perguntas so formuladas
por escrito.
Pool: Ocorre quando a uma entrevista de importncia, comparecem muitos jornalistas.
Embora credenciados, no h lugar para todos no recinto. Por este motivo, selecionado
um grupo, apenas, por sorteio ou por outros critrios (idade, tempo de profisso, etc).
- Classificao quanto sua disposio:
Simples: poucos reprteres mesa, o entrevistado faz breve resumo dos fatos; perguntas
aleatrias, de modo espontneo.
Americana: muitos reprteres, porta-voz fica distante; feita em auditrio; s vezes
exigido que as perguntas sejam apresentadas mesa por escrito.
46

- A regra geral que, nas entrevistas coletivas, todos os profissionais devem ser tratados
da mesma forma e ter a mesma prioridade, independentemente de quais veculos
representem. No entanto, por questes de tempo e peculiaridades de transmisso, alguns
profissionais podem ter o atendimento priorizado pelas assessorias, a exemplo das
equipes de TV, que em geral possuem prazos mais curtos que a mdia escrita. Essas
equipes podem, ainda, obter entrevistas individuais aps a coletiva.
Position Paper
- Texto oficial de natureza poltica a respeito de um tema relevante.
- Pode ser distribuda a vrios pblicos ou ser interno (especialmente em momentos de
crise).
Pautas especiais
- Sugestes sobre a performance do assessorado dada aos reprteres em determinados
assuntos, diante de momentos especficos (dia das mes, por exemplo).
Artigos
- Textos enviados para as editorias de opinio dos grandes veculos de comunicao,
levando a assinatura de um importante porta-voz da organizao.
- O prprio assessor pode produzir o texto, uma vez que conhea o assunto. Ao fazer isso,
o assessor se torna um ghost writer (escritor fantasma), pois ele escreve um texto que
assumido pelo assessorado como dele, depois de uma avaliao.
- Nos artigos, o texto do cliente publicado na ntegra.
Notas oficiais
- No precisa, necessariamente, ter formato jornalstico.
- So declaraes dadas imprensa por determinada empresa.
- Geralmente acontece em resposta a uma questo polmica e determina o posicionamento
da organizao diante dos acontecimentos.
- Pode ser paga ou no (enviada aos jornalistas ou publicada como publieditorial).
Comunicado
Em geral, o comunicado contm informao voltada para os prprios jornalistas, como a
troca nos nmeros de telefone da instituio ou o cancelamento de uma entrevista coletiva

Estrutura de uma assessoria de imprensa:

- Espao fsico: sala perto da diretoria e do presidente e sala separada para reunio.
- Estrutura fsica: mobilirio adequado, computadores com boa velocidade e capacidade
de memria e com acesso liberado a todos os contedos; softwares de diagramao, vdeo,
imagem, udio e texto; cmera; impressora multifuncional; gravador; linha telefnica; tv
47

e rdio; quadra de avisos; website; celular; assinatura de jornais e revistas; servidor de email; clipping de udio e vdeo.
- Recursos humanos: jornalistas (no mnimo 2); fotgrafos; estagirios.
- Atividades: monitoramento de veculos de comunicao; produo de produtos
jornalsticos; cobertura de eventos; organizao de entrevistas coletivas; atendimento
imprensa.
- Rotina: verificao das notcias do dia; reunio com o presidente ou o chefe imediato
para avaliar contedos do dia e agendar atividades; distribuio de tarefas; execuo das
atividades (levantamento de informaes, redao, postagem, envios, etc.); contatos com
a imprensa; avaliao das atividades.

Assessoria de comunicao

uma ampliao das atividades de assessoria de imprensa para reas estratgicas da

empresa e integrao com outros profissionais de comunicao.

Suas funes so:

- Criar um plano de comunicao

- Colaborar para a compreenso da sociedade sobre a organizao
- Estabelecer uma imagem comprometida com seus pblicos
- Criar canais de comunicao internos e externos
- Detectar o que numa organizao de interesse pblico
- Desenvolver uma relao de confiana com os veculos de comunicao
- Avaliar frequentemente a atuao da equipe de comunicao
- Preparar as fontes de imprensa da organizao para que atendam as demandas da equipe
de comunicao de forma gil e eficiente.

aconselhvel a contratao dos servios de assessoria de imprensa por, no mnimo,

seis meses para que se alcancem resultados satisfatrios.

O manual da FENAJ considera que somente jornalistas habilitados podem exercer o

cargo de assessor de imprensa.

Marketing institucional (organizacional)

O marketing se divide em (no confirmado):

- Marketing comercial: gerncia de produtos, varejo, atacado, servios, etc.

48

- Marketing institucional:
Organizacional: polticas e filosofias
Societal: social, cultural, poltico, ambiental

Est relacionado a alguns conceitos, como:

Imagem institucional
O que se passa na mente dos pblicos; a representao mental, no imaginrio coletivo,
de um conjunto de atributos que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta
e opinio desta coletividade; A propaganda NO a principal responsvel pela
construo da imagem institucional. A pesquisa de imagem e posicionamento da marca
permite que se teste a eficincia de propagandas, slogans, jingles e outras peas
publicitrias. A imagem institucional, cuja construo resulta de um trabalho de longo
prazo, afetada pelo posicionamento momentneo assumido pela instituio diante de
determinados acontecimentos. Programas e campanhas de Relaes Pblicas projetam a
imagem institucional, mas no garantem a aceitao e a aprovao dos pblicos. A
imagem institucional de uma organizao fruto da combinao de aes de Relaes
Pblicas e de marketing. Com o advento da Web 2.0, os contedos produzidos pelos
internautas passaram a gerar uma espcie de mdia do usurio, que se tornou importante
termmetro de avaliao da imagem institucional das organizaes.

Identidade institucional
Reflete a real personalidade da organizao; a manifestao tangvel, o autorretrato da
organizao ou a soma total de seus atributos, sua comunicao, suas expresses; ela se
origina de trs nveis de comunicao: o que a organizao diz, o que ela realmente faz e
o que dizem e acham dela seus pblicos; para Gaudncio Torquato, refere-se soma das
maneiras que uma organizao escolhe para identificar-se perante seus pblicos.
Identidade e imagem so patrimnios simblicos, cuja construo e manuteno
passaram a depender intensamente das mdias em poder dos prprios consumidoresusurios. Nesse contexto, elas devem ser includas na estratgia de compreenso,
aceitao e difuso de reputao institucional.
Se a viso e a liderana de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade
dessa empresa sero coincidentes.
Ana Luiza Almeida (Caiu na rede. E agora? Gesto e gerenciamento de crises nas redes
sociais):

identidade

corporativa

requer

perspectivas

gerenciais

identidade

organizacional requer perspectivas da organizao como um todo.

49

MVV
Misso: expressa a razo de ser de uma organizao e o papel que ela exerce na sociedade
e no mundo dos negcios; define a empresa em funo da satisfao de necessidades
gerais detectadas no ambiente externo; tem trs caractersticas fundamentais: 1. Deve ter
um nmero limitado de metas; 2. Deve enfatizar as polticas e valores que a empresa
honra; 3. Deve citar as esferas competitivas em que a empresa est situada (esfera setorial,
geogrfica, de produtos, de segmento de mercado, de competncias, vertical, etc.).
Viso: como a organizao deseja ser vista e considerada por seus pblicos estratgicos;
espelha-se no futuro para agir no presente.
Valores: convices e princpios morais que esto por trs da cultura da empresa;
expressam as crenas, os atributos ou as convices filosficas dos fundadores e
dirigentes da organizao.

No tem como objetivo imediato a venda; seu objetivo reforar a imagem da

organizao, auxiliando em seu posicionamento. Visa a estimular atitudes e
comportamentos favorveis nos diversos segmentos de pblico, conseguindo seu
apoio e parceria.

Entre os objetivos do marketing institucional inclui-se a criao de comportamentos

e atitudes favorveis instituio.

A comunicao institucional possui estreita relao com o marketing institucional,

vide o fato de o marketing cultural e social estarem entre os instrumentos da
comunicao institucional dentro do composto de comunicao organizacional
proposto por Kunsch.

O marketing institucional a modalidade mais voltada para o share of mind (fixao

da marca na memria) do que para o market share (participao da marca no
mercado). Seu objetivo imediato no a venda, mas sim a criao de uma atitude
favorvel em relao organizao.

O marketing organizacional tambm chamado marketing institucional, consiste em

atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e
comportamentos do pblico alvo com relao a uma organizao. Tanto as
organizaes com fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos praticam o marketing
organizacional.

O marketing organizacional exige o conhecimento da imagem atual da organizao e

o desenvolvimento de um plano de marketing para aprimor-la.

Vertentes do marketing institucional:

50

- Marketing social: princpio de marketing que visa, acima de tudo, ao bem estar do
cliente e da sociedade; objetiva influenciar a ordem social, quer seja para reafirm-la,
quer seja para transform-la; o termo apareceu pela primeira vez em 1971 para descrever
o uso de princpios de marketing para a promoo de uma causa, ideia ou comportamento
social; exige que os profissionais de marketing equilibrem trs fatores ao definir sua
poltica de mercado: lucros da organizao, desejo dos consumidores e interesses da
sociedade; marketing social no sinnimo de filantropia. Ele est de mos dadas com a
responsabilidade social e essa comea dentro de casa, com a relao entre os funcionrios,
a gesto ambiental e a qualidade dos produtos oferecidos.
Responsabilidade social empresarial: uma forma de gesto baseada na relao tica e
transparente da empresa com todos os pblicos com os quais se relaciona.
- Marketing de causa social: Esta denominao de Marketing est voltada a campanhas
que buscam um esforo organizado, feito por um grupo (agente da mudana) visando a
convencer outros grupos (os escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar
idias, atitudes, prticas e comportamentos. Podemos mencionar inmeros fatores e
causas sociais. Alguns so ligados a questes de sade: alimentao equilibrada, exames
para deteco de doenas precoces, vacinao, dentre outras; tem maior preocupao com
a imagem organizacional que com a sociedade; as aes de filantropia so capazes de
gerar impacto imediato; nesse tipo de marketing, no se toca em assuntos como a relao
com funcionrios, transparncia, preocupaes ambientais, etc. A ateno fica voltada
para a ao social, a comunicao dessa ao e a imagem que passada para o
consumidor.
- Marketing cultural: conjunto de aes de marketing utilizado no desenvolvimento de
um projeto cultural; toda ao de marketing que usa expresses culturais como veculo
de comunicao para difundir o nome, o produto ou fixar imagem de uma organizao
patrocinadora;
- Marketing esportivo: promove aes voltadas divulgao e associao com entidades
esportivas; tem como objetivos: aumentar o reconhecimento pblico, reforar a imagem
corporativa, estabelecer relaes com segmentos especficos do mercado, envolver a
organizao (empresa) com a comunidade e tambm conferir credibilidade associandose qualidade e emoo do evento ou esporte patrocinado; pode envolver vrias
atividades como patrocnios, criao e explorao de eventos, licenciamento de produtos,
fabricao e venda de material esportivo; naming rights: consiste na prtica de dar nome
a uma instalao ou espao fsico, usufruindo benefcios como reforo de mdia, imagem,
51

merchandising, e o clube recebe valores que auxiliam em sua gesto financeira; o

marketing esportivo usa uma mistura estratgica dos quatro Ps.
- Marketing ecolgico: Quando o ambiente natural assume propores de preocupao
global e ocupa uma dimenso de condicionamento mercadolgico. As organizaes
passam a se aliar a programas e causas voltadas preservao e recuperao ambiental,
como plantar uma muda de rvore a cada produto adquirido, por exemplo.

Pesquisas de opinio e de mercado

Philip Kotler elenca quatro etapas na pesquisa:

1. Definio do problema e dos objetivos
2. Definio do plano de pesquisa para coleta de informao (metodologia fonte
de dados, mtodos de contato, planos de amostragem, instrumentos, custo de
pesquisa)
3. Implementao do plano de pesquisa (coleta e anlise de dados)
4. Interpretao e apresentao dos resultados

Pesquisa a busca formal, sistemtica, objetiva e controlada de informaes para

basear a descrio que serve para traar diagnsticos ou avaliar;

Para determinar quais variveis sero usadas, o pesquisador deve basear-se na

pergunta da pesquisa e na hiptese.

A opinio dos pblicos nas pesquisas envolve julgamento.

Mediante pesquisa de opinio, possvel coletar vasta quantidade de dados.

As pesquisas de opinio so capazes de retratar tendncias, mas no podem ser

tomadas como a prpria opinio pblica.

Pesquisas de opinio constituem importante ferramenta para avaliao de cenrios. O

fato de essas pesquisas terem custo elevado pode ser contornado realizando-se a
leitura atenta dos levantamentos divulgados na mdia relacionados com os negcios
da corporao.

A pesquisa, uma das etapas do planejamento estratgico, pode ser usada na avaliao
de resultados.

Dados primrios: informaes coletadas para a finalidade estrita e direta da questo.

Dados secundrios: informaes que j existem em algum lugar e que foram coletadas
para outra finalidade. Os pesquisadores geralmente comeam pela coleta de dados
secundrios (exemplo: banco de dados interno). Os dados secundrios podem ser
obtidos de forma mais rpida e econmica que os dados primrios.
52

No havendo restries quanto aos procedimentos metodolgicos adotados, a nica

forma de se contestar uma pesquisa de opinio por meio da realizao de outra
pesquisa.

Tipos de pesquisa:

- Pesquisa de diagnstico: ocorre antes do planejamento

- Pesquisa de avaliao: ocorre depois do planejamento
- Pesquisa de opinio pblica: obteno de dados que permitem determinar a opinio dos
pblicos-alvo em relao a determinado assunto, a satisfao do relacionamento com a
organizao ou a qualidade dos prprios relacionamentos; a pesquisa de mercado
subtende uma pesquisa de opinio, mas a direciona a coleta de dados para uma ao
mercadolgica. Em uma pesquisa de opinio a margem de erro s calculada depois da
realizao da pesquisa.
- Pesquisa institucional (administrativa): objetiva conhecer a organizao como um todo;
muito utilizada para estabelecer diagnsticos. Para Cndido Teobaldo de Souza
Andrade, os objetivos desse tipo de pesquisa so: (...) descrever o que a instituio fez e
o que est fazendo (descritivo); fixar normas para o que a instituio deveria estar fazendo
(normativo); analisar e definir problemas setoriais (analtico). A pesquisa institucional ou
administrativa o caminho para a anlise e conhecimento da organizao, sua poltica,
estrutura, problemas e situao externa e interna.
- Auditoria de comunicao organizacional: objetiva melhorar o sistema de comunicao
da organizao; consiste na anlise e reviso sistemtica da eficcia da comunicao da
organizao com seus diversos pblicos.
- Auditoria de opinio: efetivada junto aos pblicos lderes; objetiva descrever a relao
dos pblicos internos e externos com a organizao; foca na importncia representativa
dos entrevistados; a anlise qualitativa se aplica auditoria de opinio na definio de
pblicos preferenciais, na preparao dos temas para o roteiro, na qualificao do
entrevistador e na redao dos relatrios individuais.
- Auditoria social (monitorao ambiental ou inteligncia competitiva): examina e avalia
as relaes da organizao com o ambiente.
- Auditoria de marketing: exame abrangente, sistemtico, independente e peridico do
ambiente, dos objetivos, das estratgias e das atividades da empresa, tendo como objetivo
determinar reas com problemas e oportunidades.

53

- Auditoria de imagem: compreende o estudo, a pesquisa e a anlise da imagem e/ou

reputao de uma organizao junto a seus pblicos de interesse. O CESPE considera
auditoria de imagem sinnimo de auditoria de imagem na mdia.
- Pesquisa de motivao: objetiva entender a reao psicolgica do pblico em relao a
algum produto, procurando determinar as razes pelas quais as pessoas se interessam por
um produto ou marca.
- Pesquisa de mercado: coleta sistemtica e registro, classificao, anlise e apresentao
objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades,
opinies e motivaes dos indivduos e organizaes dentro do contexto de suas
atividades econmicas, sociais, polticas e cotidianas; pode ser realizada de forma
constante (painis) ou para resolver um problema especfico. Visa apurar aspectos
mercadolgicos, o ambiente competitivo onde a empresa est inserida e os produtos ou
servios da empresa. A pesquisa de mercado no visa o conhecimento direto de mercados
especficos.
- Tcnica Delphi: Trata-se de uma tcnica que pode ser usada para obter consenso a
respeito dos riscos de um projeto. Note que a tcnica de Delphi pode ser usada para obter
qualquer tipo de consenso entre pessoas. Esta tcnica prev que rodadas sucessivas de
questionrios sejam enviadas a um grupo seleto de especialistas que devero responder
aos questionamentos baseados em seus prprios conhecimentos e experincia. Aps cada
rodada de respostas, os integrantes tomam conhecimento (mesmo que apenas de forma
estatstica) das respostas fornecidas pelos demais, de maneira que podem reconsiderar
suas opinies com base nas informaes mais diversificadas obtidas do conhecimento das
respostas alheias. Assim, cada rodada passa a enriquecer e influenciar as respostas de
todos na rodada seguinte. Parecida com o brainstorming, a tcnica Delphi difere desta
somente porque os participantes no se conhecem, mas so especialistas no assunto e
cooperam com ideias, sugestes ou opinies, contribuindo para a soluo dos problemas
e a criao de novas estratgias, produtos ou servios.

Mtodos de pesquisa de opinio e mercado

Pesquisa qualitativa
- No permite generalizar os resultados;
- Seleciona e no utiliza amostragem;
- Abordagem direta:
Grupo focal: discusso mediada de um grupo com sujeitos escolhidos; a discusso ocorre
de maneira informal e no estruturada; rene, geralmente, de seis a doze pessoas, as quais,
54

sob orientao de um moderador, discutem um tema segundo um roteiro que s este

ltimo tem em mos; o grupo homogneo e tem certa experincia sobre o objeto de
discusso; no tem participao de respondentes profissionais; O pblico interno de uma
organizao pode fazer parte de um grupo focal, dependendo da finalidade da pesquisa;
efeito bola de neve: os comentrios de uma pessoa provocam uma reao em cadeia dos
outros participantes; amostragem bola de neve: o entrevistador estabelece contato inicial
com alguns sujeitos previamente identificados como membros do grupo que se pretende
estudar e esses sujeitos pem o investigador em contato com outros membros desse grupo
e assim sucessivamente.
Entrevista em profundidade: buscam-se respostas profundas; pode ser estruturada
(fechada), semiestruturada (semiaberta) e no estruturada (aberta). Vantagens das
Entrevistas em profundidade
. Podem revelar percepes mais profundas sobre as motivaes subjacentes do que as
discusses em grupo.
. Atribuem as respostas diretamente ao entrevistado, diferentemente das discusses em
grupo.
. Resultam em livre troca de informaes e no h presso social para se adequar.
. Como resultado da sondagem, possvel chegar a questes reais quando o tpico
complexo.

Entrevistas em profundidade
Como os grupos focais, entrevistas em profundidade so uma maneira pouco estruturada
e direta de obter informao.
No entanto, ao contrrio dos grupos focais, as entrevistas so conduzidas
individualmente.
As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1 hora.
O objetivo delas descobrir motivaes bsicas, preconceitos ou atitudes em relao a
questes delicadas.
Etnografia (pesquisa participante): o entrevistador vive a experincia do entrevistado
por meio da observao direta, ouvindo, conversando e at participando das situaes que
envolvem o tema do projeto.
Estudo de caso: A anlise situacional, categoria de estudo de caso do tipo pesquisa
qualitativa, pode ser realizada em eventos especficos que ocorram em uma organizao,
como, por exemplo, a greve de servidores da sade.
55

- Abordagem indireta (tcnicas projetivas):

Disfara o objetivo da pesquisa;
Psiclogos devem estar envolvidos;
Tcnicas expressivas: remete a uma situao hipottica e pede ao entrevistado que
expresse uma opinio ou revele como procederia.
Tcnica de construo: remete a uma situao hipottica e pede ao entrevistado que
complete a histria.
Tcnica de complementao: o entrevistado completa sentenas.
Tcnica de associao: o entrevistado associa termos a palavras conhecidas.
Pesquisas qualitativas segundo Kotler:
Associao de palavras
Tcnicas projetivas
Visualizao (criar colagens que representam seu sentimento sobre o tema)
Personificao da marca
Laddering (escalonamento em ingls): escalonamento de porqus para buscar
sentimentos mais profundos
Instrumentos mecnicos: batimentos cardacos, por exemplo.
Pesquisa quantitativa
Survey: pesquisa quantitativa realizada por meio de questionrio estruturado.
Amostragem: tcnica para obter uma amostra (parte) de uma populao. Uma populao,
por sua vez, um conjunto de elementos que possuem algumas caractersticas em comum.
Critrio de excluso: Na definio de uma amostra, o critrio de excluso a
apresentao de motivos ticos ou clnicos que dizem que determinados participantes no
devem fazer parte da pesquisa.
Amostra representativa (amostra probabilstica): todos os respondentes tm a mesma
probabilidade de serem selecionados e os resultados podem ser generalizados. Pode ser:
- Aleatria simples: sorteiam-se os participantes na populao
- Sistemtica: utilizam-se intervalos regulares para efetuar a seleo
- Estratificada: selecionam-se os participantes por estrato
- Conglomerados/grupos/clusters: bairro, empresa, etc.
- Por etapas: seleo por fases de pesquisa
Amostra no representativa (no probabilstica): no permite que os resultados sejam
generalizados e os respondentes no tem a mesma probabilidade de serem selecionados.
Pode ser:
56

- Por acessibilidade ou por convenincia (inclui-se a amostra por julgamento, em que o

pesquisador seleciona os elementos de acordo com seu julgamento pessoal)
- Por tipicidade ou intencional: selecionam-se com base nas informaes disponveis
- Por cotas: faixa salarial, idade, localizao, etc.
Levantamento de painel: pesquisas de opinio pblica realizadas com os mesmos
entrevistados em tempos diferentes.
Levantamento de perfil: raio-x de uma empresa, retratando um tema em um tempo
especfico.
Levantamento em profundidade: visa deixar os entrevistados vontade para se
expressar espontaneamente sobre a organizao ou sobre um fato especfico.
Pr-teste: teste da metodologia com uma pequena amostra dos entrevistados para corrigir
ou aperfeioar a tcnica de pesquisa. Pode ser aplicado mais de uma vez; geralmente se
utiliza 5 ou 10% da amostra.
Tipos de entrevista
Entrevista pessoal: caras, mas confiveis.
Entrevista por correio: so mais baratas, mas tem baixo retorno.
Entrevista por telefone: mais baratas e com maior taxa de recusa em relao entrevista
pessoal.
Entrega pessoal: entrevista pessoal + correio. Tem uma taxa de resposta mais alta, pois o
entrevistador entrega o questionrio depois de um contato pessoal.
Tipos de questionrio
- Questionrio impessoal (no permite contato direto entre o entrevistador e o
entrevistado): mala direta, telefone, distribuio radar, observao sistemtica, encartes
em revistas e jornais.
- Questionrio pessoal: entrevista de rua, entrevista domiclio, no ponto de vendas,
painel de consumidor, de loja, etc.
Tipos de questes
- Simples/fechadas: uma alternativa de resposta possvel.
- Abertas: o entrevistado responde livremente.
- Semiabertas: entrevistado responde a uma das opes e depois justifica.
- Dicotmicas: respostas de sim ou no.
- Encadeadas/dependentes: a segunda resposta depende da primeira.
- Pergunta com matriz resposta: monta-se um quadro para facilitar a resposta do
entrevistado. So obtidas vrias respostas na mesma pergunta.
57

- Ordem de preferncia: possibilidade de escolher 1, 2 e 3 lugares na resposta.

- Gradao de opinio/ diferencial semntico: mede extremos de opinio (totalmente
satisfeito, insatisfeito, etc.) Escala Likert
- Mltipla escolha/composta: permite mais de uma resposta.
- Disco de pesquisa: respostas distribudas igualmente, no permitindo qualquer tipo de
induo.
Codificao e tabulao
- Codificao: processo pelo qual os dados brutos so transformados em smbolos que
possam ser tabulados.
- Tabulao: processo de agrupar e contar as categorias.
Simples: simples contagem das categorias de cada conjunto
Cruzada: contagem de frequncias que ocorram juntamente em um ou mais conjuntos
Manual: traos e folhas de contagem
Eletrnica: computador e leitura tica
Anlise e interpretao dos resultados
Anlise: o pesquisador prende-se unicamente aos dados.
Interpretao: procura-se um sentido mais amplo para os dados, por meio da ligao a
outros dados j obtidos.
Checagem: processo que visa avaliar a qualidade e a veracidade das informaes
coletadas por meio do contato com parte dos entrevistados.
Perguntas de controle: Voc disse que ...?, Se lhe compreende bem ...? Serve para
saber se o entrevistador compreendeu o que o entrevistado falou.
Nvel de confiana: indica os desvios-padro em relao sua mdia (quanto mais
homognea a populao pesquisada, menor o erro amostral e, consequentemente, maior
o nvel de confiana)
Erro mximo permitido: expresso em porcentagem, geralmente varia de 3 a 5%.

Os mtodos de pesquisa exploratrio, quantitativo e qualitativo podem ser

complementares, razo pela qual podem ser utilizados em uma mesma pesquisa,
procedimento que caracteriza o modelo conhecido como bricolagem.

Pesquisa de enquete no tem a mesma validade de uma pesquisa de opinio, no

sentido tcnico.

58

Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a

comunidade

Marketing social e responsabilidade social no so a mesma coisa: O marketing social

tem compromissos com a valorizao da marca e, portanto, est ligado ideia de
lucros e pode ser uma estratgia para conquista de fatias de mercado ao tratar
demandas sociais. J a responsabilidade social um comportamento empresarial
ligado a ideia de que as organizaes devem restituir tudo que recebem da sociedade
(lucro, matria-prima etc.) e contribuir com a sociedade em suas demandas sociais.

Investir na responsabilidade social pode representar menor risco nas aplicaes da

empresa, visto que, na medida em que as prticas da empresa so social e
ambientalmente responsveis, isto indica compromissos com a sustentabilidade e
cumprimento de compromissos ticos com a sociedade, podendo inclusive ter
incremento de imagem positiva junto a seus pblicos e isto torna a empresa um
investimento mais seguro.

A responsabilidade social vai alm da responsabilidade legal. Nem sempre fazer o

que a lei permite fazer sinnimo de responsabilidade social. A lei no manda
economizar papel, por exemplo, mas a reciclagem pode ser um fator social a ser
considerado no balano social.

Consumidor consciente aquele que v nos seus atos de consumo uma forma de
transformar a sociedade, que, ao adquirir produtos, leva em conta, alm de preo e
marca, implicaes das suas aquisies para com o meio ambiente, a sade humana e
animal e as relaes justas de trabalho.

O respeito aos princpios dos trs erres (3R) reduzir, reutilizar e reciclar uma
atitude que pode ser inserida tanto no consumo consciente individual, quanto no
engajamento de uma organizao a um programa de transparncia e responsabilidade
socioambiental.

Responsabilidade social e filantropia no so a mesma coisa.

Balano social: demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um

conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm
um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade
social corporativa. No tem a ver com prestao de contas junto a rgos de
fiscalizao.
59

A comunidade um steakholder para o estabelecimento de uma poltica de

responsabilidade social.

Socializao, informao e educao so algumas das funes da comunicao.

H relao entre o crescimento da Internet e a responsabilidade social corporativa.

tica e transparncia so atributos essenciais ao estabelecimento de responsabilidade

social na gesto dos negcios.

A comunidade , entre outros pblicos, um indutor externo e um alavancador da

responsabilidade social.

No possvel garantir desenvolvimento social, transformao de realidade ou

cidadania se no houver tica.

As campanhas de utilidade pblica e as de merchandising social so exemplos de

difuso de ideias sadias.

Considera-se que a prestao de informaes pelas organizaes pblicas e privadas,

incluindo as no governamentais, uma obrigao social.

O termo responsabilidade social implica a obrigao da organizao de responder

pelas suas prprias aes junto sociedade. Sendo assim, infere-se que
responsabilidade social envolve tica.

A gesto orientada para a sustentabilidade procura conjugar da melhor forma o trip

constitudo pelos recursos econmico-financeiros, sociais e ambientais.

Na viso clssica de responsabilidade social, a funo da empresa otimizar os lucros

e o valor do patrimnio lquido dos acionistas.

Quando as ferramentas e tcnicas de comunicao de uma organizao so voltadas

promoo do desenvolvimento da comunidade, o papel social da comunicao est
sendo desempenhado.

O desenvolvimento sustentvel envolve o atendimento das necessidades do presente

sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazer suas prprias
necessidades.

Para que uma empresa seja considerada cidad e certificada como tal, no basta que
assuma compromissos legais e sociais apenas com o seu quadro corporativo, sendo
necessrio que assuma o mesmo grau de comprometimento com toda a sociedade.

Educao e sade so reas de concentrao de aes de responsabilidade social nos

programas comunitrios de organizaes voltadas para o desenvolvimento de
cidadania.
60

Investir no desenvolvimento profissional de empregados ao de responsabilidade

social

O desenvolvimento econmico de uma comunidade considerado ao de

responsabilidade social quando promovido pela organizao com vistas ao
desenvolvimento social e no ao lucro ou benefcio de imagem.

Economia solidria: A chamada economia solidria compreende o conjunto de

atividades econmicas de produo, distribuio, consumo, poupana e crdito,
organizadas sob a forma de autogesto. Nesse sentido, envolve diversos tipos de
organizaes, como empresas assumidas por trabalhadores, cooperativas, associaes
e redes comunitrias de produo, comercializao e consumo, clubes de trocas e
grupos informais produtivos de segmentos especficos.

Critrios de desempenho social da organizao (Caroll responsabilidade social):

4 nveis, como em um tringulo, sendo o nvel 1 a base e o nvel 4, o topo:

Nvel 1: responsabilidade econmica ser lucrativa.
Nvel 2: responsabilidade legal obedecer a lei.
Nvel 3: responsabilidade tica ser tico, fazer o que certo, evitar danos.
Nvel 4: responsabilidade discricionria: contribuir para a comunidade e qualidade de
vida. o critrio mais elevado e representa a total responsabilidade social da organizao.

De acordo com Kunsch, embora vigore uma nova mentalidade atualmente, muitos
comportamentos empresariais so ainda guiados mais por uma percepo filantrpica
do que por um engajamento ou compromisso social. Financiam-se projetos,
campanhas ou aes sociais para atender s demandas, mas no h um envolvimento
com as causas propriamente ditas.

Diferenas entre filantropia e compromisso social:

Filantropia

Compromisso social

Motivao humanitria

Sentimento de responsabilidade

Participao reativa

Participao proativa

Doador

Aes integradas

A ao por opo pessoal do dirigente Incorporada na cultura da empresa, a

ao envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificao pessoal

Resultados: preestabelecidos

Sem preocupao em associar imagem Transparncia na atuao e busca por

da empresa e ao social

multiplicar inciativas
61

Sem preocupao em relacionar-se com Complementa-se a ao do Estado,

o Estado

numa relao de parceria e controle

Instituto Ethos: tem como misso disseminar a prtica da responsabilidade social

empresarial ajudando as empresas a: compreender e incorporar de forma progressiva
o conceito do comportamento empresarial socialmente responsvel; implementar
polticas e prticas que atendam a elevados critrios ticos, contribuindo para alcanar
sucesso econmico sustentvel a longo prazo; assumir suas responsabilidades com
todos aqueles que so impactados por suas atividades; demonstrar a seus acionistas a
relevncia de um comportamento socialmente responsvel para retorno a longo prazo
sobre seus investimentos; identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em
parceria com as comunidades na construo do bem-estar comum; prosperar,
contribuindo para um desenvolvimento social, econmico e ambientalmente
sustentvel.

A responsabilidade social refere-se a expectativa de que a empresa aja de acordo com

os interesses pblicos.

A responsabilidade social das empresas ultrapassa a gerao de empregos, o

pagamento de impostos, a implantao de aes filantrpicas isoladas, muitas vezes
paliativas, mas ainda assim importantes em uma sociedade profundamente marcada
pela desigualdade e que privilegia o capital em detrimento da dignidade humana. Para
o brasil de hoje, a grande contribuio das empresas colaborar para a construo de
uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentvel.

Balano social: constitui instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores

sociais, o montante de investimento das organizaes em aes empreendidas em
benefcio do pblico interno, da cultura, da comunidade local e da sociedade como
um todo. uma prtica adotada na Frana desde a dcada de 70, fazendo parte de sua
legislao. O instituto Ethos possui documentos que ajudam na elaborao do balano
social pelas empresas.

Doaes para organizaes no governamentais e patrocnios de atividades em

comunidades carentes NO so exemplos de aes de responsabilidade social
empresarial, e sim de filantropia.

A longo prazo, o conceito de capital econmico deve incorporar outros conceitos,

como o de capital natural e capital social.
62

O capital natural representa a somatria de todos os benefcios que os ecossistemas

equilibrados fornecem ao homem, dos mais tangveis, como gua potvel, alimento e
madeira, aos mais abstratos, como o valor espiritual e cultural que os ambientes
naturais representam para diversas comunidades. Esses benefcios, ou servios
ecossistmicos, so fruto de um maquinrio extremamente complexo, cujas peas so
os diversos genes e espcies encontrados em nosso planeta, ou seja, a biodiversidade.

O Capital Social o produto da confiana e da cooperao entre os atores sociais, que

lhes confere organizao, capacidade de participao e poder de ao.

Planejamento de Comunicao Organizacional

Barreiras na comunicao organizacional:

- Barreiras mecnicas ou fsicas: aparelho de transmisso, como o barulho, equipamentos

inadequados, etc. A comunicao bloqueada por fatores fsicos.
- Barreiras fisiolgicas: problemas genticos ou de m-formao dos rgos vitais da fala.
- Barreiras semnticas: uso inadequado de uma linguagem no comum ao receptor.
- Barreiras psicolgicas: preconceitos e esteretipos, que prejudicam a comunicao.
- Barreiras pessoais: as pessoas podem facilitar ou dificultar a comunicao.
- Barreiras administrativas/burocrticas: como as organizaes processam suas
informaes.

Comunicao

organizacional

integrada

(Composto

de

Comunicao

Organizacional):
- Comunicao administrativa: processa-se dentro da organizao, no mbito das funes
administrativas. a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de
uma confluncia de fluxos e redes.
Redes:
Redes formais: compreendem as comunicaes inseridas na estrutura organizacional e
formalmente estabelecidas pela burocracia.
Redes informais: surgem espontaneamente sobre uma base mais sociolgica vinculada s
relaes subjetivas dentro dos grupos sociais. dentro dela que se observa a cadeia de
boatos, a rdio-peo ou rdio-corredor. Tm sido estudadas pela gerncia como forma de
utiliz-las de modo estratgico.
Fluxos:

63

Fluxo descendente: direo para subordinados. Exemplo: comunicao administrativa e

gerencial. Utiliza-se das redes formais.
Fluxo ascendente: subordinados para direo. Utiliza-se das redes formais.
Fluxo horizontal ou lateral: acontece em um mesmo nvel hierrquico. Tende a ser feita
na rede informal.
Fluxo transversal ou diagonal ou longitudinal: ocorre entre as pessoas de nveis
hierrquicos diferentes. So comuns em organizaes flexveis. Superior e subordinado
localizados em reas diferentes, por exemplo. O fluxo se d em todas as direes.
Fluxo circular: compreende todos os nveis e no se limita s direes convencionais.
Mais adequado nas organizaes informais e favorece a efetividade no trabalho.
Nveis de anlise dos problemas da comunicao (Kunsch - 1986):
Intrapessoal: enfatiza o comportamento, habilidades e atitudes intrnsecas ao indivduo.
Est relacionado capacidade de codificar e decodificar internamente as mensagens. A
preocupao maior o estudo do que se passa dentro do indivduo enquanto este adquire,
processa e consome informaes
Interpessoal: trata da relao entre as pessoas envolvidas no processo comunicacional,
suas expectativas e intenes. Analisa-se a comunicao entre os indivduos, como as
pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se controlam uns aos outros.
Organizacional: trata-se das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os
membros da organizao e desta com o meio ambiente.
Tecnolgico: o centro de ateno recai na utilizao dos equipamentos mecnicos e
eletrnicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e
distribuir informaes.
Em todos os nveis h interferncias e barreiras que bloqueiam ou diminuem a capacidade
do fluxo comunicacional.
- Comunicao interna: ferramenta estratgica para a compatibilizao dos interesses dos
empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e
participao de todos os nveis. O endomarketing se diferencia da comunicao interna,
sendo esta muito mais ampla, considerando a perspectiva cidad e humana. O
endomarketing definido como aes de marketing voltadas para o pblico interno da
empresa, com o fim de promover entre os seus funcionrios e departamentos valores
destinados a servir o cliente. Conjugando aes voltadas para o pblico interno da
organizao, o endomarketing busca atrair e reter clientes externos. Um dos objetivos do
endomarketing fazer que a organizao conhea os anseios de seus empregados e saiba
64

como motiv-los, visto que dessas aes dependem as vendas e tambm os lucros. O autor
Bekin (2004) enumera como instrumentos de motivao no endomarketing:
1. chamamento a parcerias, cooperao e lealdade;
2. valorizao do indivduo dentre de seu grupo;
3. integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
5. recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados
positivos;
6. criao de um ambiente de interao dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionrios no planejamento e na tomada de decises;
8. estmulo iniciativa e atitude criativa;
9. delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;
10. remunerao adequada.
Comunicao um ato de comunho de ideia e o estabelecimento de um dilogo. No
simplesmente uma transmisso de informaes. O papel da comunicao nas
organizaes visa: 1. Estabelecer confiana; 2. Possibilitar a cocriao, por meio da
participao do pblico receptor; 3. Contribuir para um clima favorvel e propcio no
ambiente de trabalho; 4. Fazer as conexes com todas as modalidades comunicacionais;
5. Envolver as pessoas para buscar um comprometimento consciente; 6. Celebrar e fazer
as correes e ajustes necessrios; 7. Comunicar as aes e os programas que sero
levados a efeito.
- Comunicao mercadolgica: responsvel por toda a produo comunicativa em torno
dos objetivos mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou
servios de uma empresa. Est vinculada diretamente ao marketing de negcios. a rea
de marketing que deve estabelecer os parmetros e fornecer os subsdios necessrios para
toda a criao e organizao da comunicao mercadolgica. A comunicao
mercadolgica ou de marketing se encarrega de todas as manifestaes simblicas de um
mix integrado de instrumentos de comunicao persuasiva para conquistar o consumidor
e os pblicos-alvo estabelecidos pela rea de marketing.
- Comunicao institucional: responsvel direta, por meio da gesto estratgica de
Relaes Pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e identidade
corporativas fortes e positivas de uma organizao. Seus instrumentos so:
Relaes Pblicas: Administra estrategicamente a comunicao das organizaes com
seus pblicos, atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as
65

modalidades comunicacionais. A comunicao institucional deve agregar valor ao

negcio das organizaes e contribuir para criar um diferencial no imaginrio dos
pblicos. A estratgia para direcionar tudo isso saber planejar a comunicao
organizacional integrada, abrir canais de dilogo com os pblicos e ouvir a opinio
pblica, seus anseios e suas necessidades.
Jornalismo empresarial (pode ser utilizado tanto interna como externamente): publicaes
empresariais. Proposta especializada da atividade jornalstica. Forma, com Relaes
Pblicas e propaganda, o trip que organiza os fluxos de informaes sobre as
organizaes. Segunda Cleuza Cesca, o jornal empresarial passa informaes sobre a
empresa, propicia a integrao e valorizao do pblico interno, fazendo com que ele se
sinta parte integrante da empresa. Etapas do jornalismo empresarial: 1. Pauta; 2.
Fechamento; 3. Edio e diagramao (reviso, colocao de ttulo, elaborao de
boneco); 4. Composio: passar os textos das matrias para o papel que formar as
colunas do jornal; 5. Arte-finalizao: montagem das matrias, colocao de fotos, ttulos,
ilustraes e emendas. feita em papel espelho; 6. Impresso: geralmente em off-set; 7.
Distribuio: total de exemplares distribudos.
Assessoria de imprensa: uma das ferramentas essenciais nas mediaes das
organizaes com o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa,
eletrnica e internet.
Editorao multimdia: todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrnicos
ou digitais, tm de receber um tratamento tcnico que esta rea propicia.
Propaganda institucional: visa divulgar as realizaes da organizao, transmitir sua
personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser. uma forma de
propaganda que se caracteriza por dois pontos importantes: age mais frequentemente
sobre a sociedade do que sobre os produtos e tira sua forma da informao redacional.
Consiste na divulgao de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veculos
de comunicao de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforar imagens e atitudes
mentais, tornando-as favorveis empresa patrocinadora.
Marketing social: vale-se dos conceitos de marketing para trabalhar com o produto social.
Visa a mudanas de uma prtica social. a promoo de ideias, causas e programas que
procuram aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social num grupo-alvo utilizando
conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de
ideias, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo. A expresso marketing social se d

66

por meio de campanhas pblicas, como as de sade, que visam ajudar a minimizar os
grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social.
Marketing cultural: visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simblicos de
uma sociedade. So todas as iniciativas da organizao em torno da promoo, produo
e defesa da cultura em geral e da memria cultural de um pas. Estratgia de patrocnio:
marketing promocional + publicidade + promoo de vendas.
- A comunicao organizacional integrada deve: 1. Expressar uma viso de mundo; 2.
Transmitir valores; 3. Contribuir para a construo de uma identidade corporativa forte e
sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade contempornea.

A elaborao de um plano estratgico de comunicao deve ser pensada a partir de

uma tomada de deciso das autoridades da organizao aps ouvir especialistas no
assunto, profissionais de comunicao internos e externos (aqueles que prestam
servios.).

Plano um instrumento do planejamento, um documento escrito do resultado de

todo o processo do ato de planejar. Trata-se da face tangvel desse processo.

Pontos bsicos do planejamento estratgico: Previsibilidade; Preciso; Unidade;

Flexibilidade; Sntese; Especificidade.

O plano estratgico da comunicao organizacional tem como proposta bsica

estabelecer as grandes diretrizes, orientaes e estratgias para a prtica da
comunicao integrada nas organizaes.

O planejamento de comunicao organizacional apresenta-se no nvel estratgico,

ttico e operacional.

Informaes sobre sazonalidade impactam o planejamento de comunicao.

O profissional de Relaes Pblicas estabelece dilogo entre a organizao e seus

pblicos por meio de aes previstas no planejamento estratgico de comunicao.

De acordo com o livro da Kunsch, Planejamento de RP na comunicao integrada, os

planos e as polticas formais no podem resolver todos os problemas existentes em
uma situao dinmica, porque eles so preestabelecidos, em parte, inflexveis.
Algumas exigncias podem ser mais bem atendidas atravs de relaes informais, que
podem ser flexveis e espontneas. Nesse contexto, as comunicaes formal e
informal convivem simultaneamente e delas as organizaes no podero prescindir.

Comunicao organizacional para Gaudncio Torquato (2002) quatro dimenses:

67

Primeira dimenso: a da comunicao cultural que abrange os climas internos, onde o

gestor deve medir a temperatura do clima organizacional, aferida a partir da cultura
interna, arcabouo dos costumes, das ideias e dos valores da comunidade.
Segunda dimenso: diz respeito comunicao administrativa que so todos os
elementos de comunicao ligados ao fluxo de informao interna que estabelecem as
relaes entre setores, chefias e colaboradores.
Terceira dimenso: a comunicao social que envolve atos de comunicao indiretos,
unilaterais e pblicos. realizada por meio da assessoria de comunicao.
Quarta dimenso: chamada sistema de informaes, tendo por objetivo agregar e
gerenciar as informaes armazenadas em bancos de dados; memria institucional.
Nessa sistemtica de organizao da comunicao para as empresas, Torquato (2002, p.
34) atenta para o fato de que as quatro dimenses devem funcionar como uma orquestra,
pois uma dimenso influi na outra, ou seja, as quatro formas de comunicao se afetam
significativamente. A comunicao empresarial , portanto, a possibilidade sistmica,
integrada, que rene quatro grandes modalidades, cada uma exercendo uma funo
especfica:
Lao: criando um sentimento de unidade, com todos se sentindo dentro de um mesmo
grupamento.
Clarim: Trabalhando com esse conceito de orquestra, a comunicao tambm tem a
funo de clarim. Nesse sentido, ela trombeteia para anunciar aos pblicos externos os
negcios e a imagem da empresa.
Diapaso: H a funo de diapaso, que procura criar uma linguagem homognea.
Apito (alerta): Registra-se, ainda, a funo de apito, quando a comunicao convoca os
participantes para atuarem no jogo organizacional.

Trs etapas fundamentais da formulao do plano estratgico de comunicao:

1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da organizao
a) Identificao da misso, da viso e dos valores
Misso: orienta e delimita as aes da organizao e seu campo de atuao; expressa
sua razo de ser e o papel que ela exerce no mundo dos negcios; explicita seus
propsitos e suas realizaes, descreve seus produtos; Andrew Campbell prope que
sejam colocadas na misso, a estratgia (vantagens competitivas e competncias
distintivas), os valores (no que acredita a empresa), seu propsito (para que existe a
empresa) e normas de comportamento da empresa. Dessa forma, junta-se a lgica
68

comercial com a energia emocional. Enquanto o marketing dever cuidar do lado

racional, a rea de Relaes Pblicas deve zelar pelo lado emocional, que explicite os
valores humanos dos indivduos nas organizaes e sensibilize elas para sua
responsabilidade social.
Viso: como a organizao deseja ser vista, considerada pelos seus pblicos
estratgicos; espelha-se no futuro para agir no presente; deve se apoiar em princpios
e valores e motivar as pessoas.
Valores: convices e princpios morais que esto por trs da cultura da empresa; do
significado s regras e normas de comportamento da empresa; expressam as
convices filosficas, crenas e atributos dos dirigentes e fundadores das
organizaes; a rea de comunicao tambm necessita atribuir valores as suas
prticas comunicativas.
b) Definio do negcio
Identificar e descrever o negcio em si, compreendendo o produto ou o servio. A
definio e redefinio dos negcios da empresa so vitais para sua sobrevivncia.
c) Anlise do ambiente externo, setorial e interno
Ambiente externo (macro ambiente): conjunto de variveis ou fatores externos
econmicos, sociais, polticos, legais, demogrficos, tecnolgicos, que influenciam
direta e indiretamente a vida das organizaes; o ambiente geral, total, incontrolvel
por parte da organizao; o mais complexo para compreender e o que impulsiona a
mudana nas organizaes; deve ser considerado em trs dimenses: internacional,
nacional e regional. Tambm importante a construo de cenrios.
Ambiente setorial (relevante ou operacional): constitui o ambiente mais prximo das
organizaes. onde acontecem os relacionamentos com os pblicos estratgicos
bsicos, como clientes, fornecedores, imprensa, concorrentes, comunidade,
sindicatos, acionistas, etc.
Ambiente interno: conjunto de elementos que constituem a organizao em si as
pessoas, suas habilidades, suas competncias e seus saberes, as condies
institucionais de infraestrutura fsica e de gesto; de acordo com Mauro Calixta
Tavares, abrange os seguintes nveis: diretivo, responsvel pela busca e adoo de
inovaes com vistas no futuro da organizao; tcnico, responsvel pela traduo da
viso inovadora, estruturado em outros dois nveis, o administrativo e o operacional;
e social, responsvel pela produtividade do capital intelectual orientada para
atingimento da viso e o cumprimento da misso.
69

d) Diagnstico estratgico da comunicao organizacional: elencar os pontos fortes

e fracos de todas as modalidades da comunicao organizacional integrada,
relatando os problemas, suas causas e solues. As empresas podem recorrer
tcnica de benchmarking para pesquisar os melhores processos e as melhores
prticas de outras organizaes similares, concorrentes ou no, para fins de
comparao com suas prprias prticas e processos, com vistas em aperfeio-los.
Para um estudo completo da rea de comunicao, importante utilizar todos os
dados obtidos com a pesquisa institucional e com as auditorias de comunicao
organizacional, de opinio e de imagem e analisar o funcionamento da
comunicao integrada.
2. Planejamento estratgico da comunicao organizacional
a) Definio da misso, viso e valores (de comunicao)
b) Estabelecimento de filosofias e polticas (de comunicao)
c) Determinao de objetivos e metas (de comunicao)
d) Esboo das estratgias gerais: devem ser delineadas de forma global e nos projetos
e programas especficos; trata-se de traar as grandes linhas para a prtica das
decises estratgicas da rea de comunicao.
e) Relacionamento dos projetos e programas especficos: inserir todos os possveis
projetos e programas especficos que devero ser desenvolvidos para atender s
necessidades detectadas no diagnstico.
f) Montagem do oramento geral: previso de todos os custos diretos e indiretos
envolvidos para implantao do plano.
3. Gesto estratgica da comunicao organizacional
a) Divulgao do plano: divulgar para o pblico interno, envolvendo-o em todo o
processo de implementao do que foi planejado.
b) Implementao: converter o plano global em realidade.
c) Controle das aes: contnuo e exige o estabelecimento de parmetros
(indicadores) e instrumentos (cronogramas, check-list, fluxogramas, quadros de
controle) para sua aplicao. As aes decorrentes do controle podem ser reativas,
visando corrigir os desvios detectados ou proativas, buscando evitar que os
desvios ocorram.
d) Avaliao dos resultados

Processo de quatro degraus (Kunsch Planejamento de RP na comunicao integrada

p. 321):
70

- Pesquisa definindo o problema (o que est acontecendo agora?)

- Planejamento planejando e programando (o que devemos fazer e por qu?)
- Implementao agindo e comunicando (como vamos faz-lo e diz-lo?)
- Avaliao avaliando o programa (como fizemos?)

Diferena entre plano, projeto e programa:

Plano: contm decises gerais, diretrizes e princpios. Nele devem ser apontados o onde,
o como e o porqu. O plano difere dos outros dois em relao amplitude. Ele discrimina:
objetivos gerais, diretrizes, alocao de recursos, estratgias gerais, prazos, indicativo de
aes, custos e tempo.
Programa: desdobramento do plano para cada setor da organizao.
Projeto: sistematiza a operao de um conjunto de aes ou uma unidade de ao. O
projeto visa transformar uma situao conhecida em outra desejada.
Observao: Kunsch adota uma ordem diferente. Para ela tm-se o plano, projeto e o
programa, sendo este ltimo o nvel mais baixo, focado na logstica de operacionalizao
das atividades planejadas (OOA).
Planejamento Estratgico de ComOrg

Gesto Estratgica de ComOrG

Definio do MVV (misso, viso e

Divulgao do plano

valores)
Definio de filosofias e polticas

Implementao

Definio de objetivos e metas

Controle de aes

Esboo de estratgias gerais

Avaliao dos resultados

Montagem do oramento geral

Comunicao interna

Formas de viabilizao da comunicao interna e externa nas organizaes (Charles

Redfield):

- Meios orais: divididos em diretos e indiretos:

Diretos: conversa, dilogo, entrevista, reunio, palestra, encontro com o presidente face
a face.
Indiretos: telefone, intercomunicadores automticos, rdios, alto-falantes, etc.
- Meios escritos: todo material informativo impresso; instrues e ordens, cartas,
circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, boletins, manuais, relatrios, jornais e
revistas.

71

- Meios pictogrficos: mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, ideografias,

entre outros.
- Meios escrito-pictogrficos: se valem da palavra escrita e da ilustrao; cartazes,
grficos, diplomas, e filmes com legenda.
- Meios simblicos: insgnias, bandeiras, luzes, flmulas, sirenes e outros sinais que se
classificam tanto como visuais quanto auditivos.
- Meios audiovisuais: vdeos institucionais, de treinamento e outros, telejornais, televiso
corporativa, clipes eletrnicos, documentrios, filmes, etc.
- Meios telemticos: combinao de tecnologia da informao e dos meios de
telecomunicao; intranet, correio eletrnico, terminais de computador, teles, telefones
celulares, etc. so meios interativos e virtuais.
- Meio presencial pessoal ou de contato interpessoal direto: teatro; graas aos recursos de
dramatizao, interpretao, demonstrao, o teatro pode comunicar vrias mensagens e
constituir-se em uma excelente forma de comunicao participativa.

Dos meios descritos pela Kunsch, os mais utilizados na comunicao interna so:
newsletters, boletins jornais, revistas manuais, vdeos, telejornais (radiofnicos e
televisivos), rdio-empresa, teatro-empresa, correio eletrnico, videoconferncia,
terminal de computador, programa face a face (fala do presidente).

Os meios mais utilizados na comunicao administrativa e interna so: cartas

circulares, quadro de avisos, mensagens escritas na holerite (contracheque no
permite a interatividade), mensagens escritas no relatrio ou em restaurantes, correio
eletrnico, intranet, memorando, reunies, encontros especiais, etc.

Para otimizar os gastos com a comunicao institucional, o gestor pode produzir um

mesmo veculo para os pblicos interno e externo, tendo, contudo, o cuidado de
incluir encartes direcionados a cada um dos pblicos na publicao.

Instrumentos de comunicao interna:

- Jornal (house organ): pode veicular informaes da empresa e vrias dicas de interesse
dos empregados. A pauta o cotidiano da empresa. O house organ tem quatro funes:
informar, educar, integrar e motivar; o primeiro house organ publicado foi o da General
Motors, em 1926.
O jornal institucional tem periodicidade mais estendida que o informativo, funcionando
como uma sntese dos acontecimentos na empresa em determinado perodo. Exige maior
elaborao dos textos e da apresentao grfica. Pode trabalhar com uma variedade de

72

gneros jornalsticos, como reportagem, entrevista e artigos, alm de fotografia e

ilustrao. Tem custo mais alto, por demandar impresso de qualidade e ser distribudo
em geral pelo correio, para atingir pblicos como a famlia do empregado ou formadores
de opinio (LEMOS e GUDIO, 2003, p. 274).
- Revista (tambm house organ): seu foco um contedo mais interpretativo e reflexivo,
de interesse permanente. Seu custo mais alto do que o do jornal.
- Boletim: publicao curta, normalmente de uma folha, que divulga fatos pontuais e
eventualmente urgentes. Quando enviado pela internet, tambm chamado de
informativo digital.
- Newsletter: periodicidade regular ou no, divulga informaes corporativas, podendo
ser veiculada na forma impressa ou eletrnica. Publicao sobre tema especfico dirigida
a pblico determinado.
- Folhetos: mdia impressa colocada em pontos estratgicos da empresa; serve para
divulgar informaes sobre funcionamento e normas, noticiar campanhas e valorizar
determinados procedimentos.
- Intranet: devido ao seu potencial de extenso, pode combinar as funes da comunicao
interna, abrangendo desde o aperfeioamento da comunicao administrativa at a
integrao. As funes da intranet incluem tambm o entretenimento, a difuso da
informao e a disseminao da cultura.
- Portal corporativo: plataforma de comunicao que permite o relacionamento e a
disseminao de mensagens entre todos os pblicos estratgicos da organizao. Atravs
de senha/login pode ofertar contedos especficos personalizados para cada pblico. Ou
seja, uma intranet ampliada, que combina objetivos administrativos e gerenciais.
- Extranet: rede exclusiva de acesso dos parceiros de negcios da organizao:
fornecedores, revendedores, distribuidores, etc.
- Jornal mural: tem enfoque editorial sobre temas como segurana, sade, meio-ambiente,
lazer, cultura, responsabilidade, negcios importantes da empresa, etc. a periodicidade
usualmente semanal ou quinzenal. As notcias so curtas e apresentadas em letras
grandes.
- Memorando: a modalidade de comunicao entre unidades administrativas de um
mesmo rgo, que podem estar hierarquicamente em mesmo nvel ou em nvel diferente.
Trata-se, portanto, de uma forma de comunicao eminentemente interna. Pode ter carter
meramente administrativo, ou ser empregado para a exposio de projetos, ideias,
diretrizes, etc. a serem adotados por determinado setor do servio pblico. Sua
73

caracterstica principal a agilidade. A tramitao do memorando em qualquer rgo

deve pautar-se pela rapidez e pela simplicidade de procedimentos burocrticos. Para
evitar desnecessrio aumento do nmero de comunicaes, os despachos ao memorando
devem ser dados no prprio documento e, no caso de falta de espao, em folha de
continuao. Esse procedimento permite formar uma espcie de processo simplificado,
assegurando maior transparncia tomada de decises, e permitindo que se historie o
andamento da matria tratada no memorando.

As mdias que compem o conjunto de instrumentos de comunicao interna incluem

os eventos de confraternizao, a comunicao face a face, a intranet, o rdio-empresa
e o telejornal.

Certas publicaes podem ser utilizadas tanto para a comunicao interna quanto para
a externa.

Adotando a nomenclatura ABRACOM (2007), as atividades de comunicao interna

so promovidas por meio da utilizao das publicaes acima e tambm por meio:

- da comunicao interna institucional: engloba materiais e campanhas que objetivam

apresentar a organizao, inseri-la em seu contexto e fazer conhecer seus conceitos de
viso, valores, polticas e prticas; exemplos: kit de boas-vindas, manuais, cdigo de
conduta e tica, manual de integrao, etc.
- das aes de relacionamento: abrangem campanhas de conscientizao, incentivo e
motivao dos funcionrios, programas de contedo social, cultural ou esportivo,
promoo de eventos, workshop de comunicao interna, direcionados para lderes e
gestores, aes para disseminao da poltica de comunicao da empresa, teatro-empresa
(teatro-treinamento), etc.

A comunicao interna uma ferramenta estratgica. Sua funo no somente

disseminar informaes da alta direo para os empregados. Ela atua em todos os
fluxos, e abrange o interesse do pblico interno tambm.

O processo de convergncia de mdias tem alterado as formas tradicionais de praticar

comunicao interna.

Devido sua formao terica, o profissional de Relaes Pblicas responsvel pela

comunicao institucional, a comunicao interna e a administrativa da organizao.

Sendo a rea de comunicao interna responsvel por propiciar veculos e ferramentas

que facilitem o dilogo entre todas as reas da organizao para o cumprimento de
suas finalidades estratgicas, necessrio integrar planejamento e poltica de
74

comunicao, bem como envolver nesse processo as demais reas de comunicao da

organizao.

Um dos principais desafios da comunicao externa a comunicao de valores

sociedade. Tal comunicao somente ser bem-sucedida se os valores a serem
comunicados forem tambm disseminados internamente, a ponto de adquirirem a
consistncia e a adeso dos prprios funcionrios da empresa, que passaro a propaglos no ambiente externo.

A comunicao interna, uma das reas com interface direta com toda a organizao,
favorece o alinhamento organizacional, inclusive sobre os atributos de marca e metas
corporativas.

O setor de comunicao interna consiste em um setor planejado cuja principal

finalidade viabilizar a interao entre a organizao e seus empregados.

Um dos objetivos da comunicao interna, nas empresas, promover atitudes

necessrias promoo da cooperao entre os trabalhadores e satisfao nos
cargos.

Os efeitos da comunicao interna devem beneficiar simetricamente tanto os

empregados como a organizao, sendo, assim, relevante para ambas as partes.

Do ponto de vista da organizao, os investimentos a serem feitos [na comunicao

interna] so vantajosos e relevantes. O pblico interno um pblico multiplicador.
Na sua famlia, no seu convvio profissional e social, o empregado ser um porta-voz
da organizao, de forma positiva ou negativa.

A comunicao interna permitir que os colaboradores sejam bem informados e a

organizao antecipe as respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudar
a mediar os conflitos e a buscar solues preventivas.

Problemas mais comuns dos Jornais e Revistas:

-Temas muito descendentes.

-Linguagem imprpria fria.
-Visual inadequado.
-Retrato pouco convincente da instituio.

O clima do ambiente organizacional depende da capacidade da comunicao interna

de equilibrar, entre si, as quantidades transmitidas de dados, normas e sentimentos.

75

Planejamento de campanhas
Campanha: conjunto harmonizado de aes publicitrias que visam a um mesmo
objetivo de comunicao. A campanha versa sobre um tema e, a partir dele, quer passar
um conceito, um posicionamento ao pblico-alvo.
Campanha educativa: procura educar ou orientar a populao sobre um tema especfico.
Exemplo: campanha de trnsito.
Campanha informativa: procura fornecer dados ou informaes sobre determinado
tema populao.
As campanhas educativas ou informativas podem procurar atingir toda a populao de
uma unidade geogrfica ou um pblico-alvo mais restrito. Geralmente, so promovidas
pelo governo, entendido como administrao direta ou indireta.
O planejamento de campanhas leva em considerao a importncia das pesquisas e a
escolha adequada dos meios e veculos de comunicao. Santanna, Rocha Junior e
Garcia dividem o planejamento publicitrio em duas grandes fases:
A fase de inteligncia compreende a coleta de dados, efetuada com objetividade e anlise,
de modo que seja gerado um cenrio de atuao do planejamento. Os estudos e pesquisas
dessa fase podem ocorrer em trs ambientes:

Ambiente interno: dados sobre a estrutura e a organizao da empresa

Ambiente externo:

- Microambiente: aspectos sociais e organizacionais mais prximos organizao

(mercado, fornecedores, distribuio, concorrncia, consumidor, etc.).
- Macroambiente: aspectos sociais e naturais que afetam direta ou indiretamente a
organizao e seu microambiente (demografia, economia, legislao, tecnologia,
natureza, cultura, etc.).
Para a fase de inteligncia, as atividades de diagnstico e prognstico so essenciais:

Diagnstico: descrio da situao da organizao hoje. Ele depende de uma viso

histrica da organizao o que aconteceu com ela at a atualidade.

Prognstico: a projeo do conjunto de situaes atuais da organizao ou de seus

cenrios. Se fossem mantidos os cenrios atuais da organizao, qual seria seu estado
futuro? O diagnstico diz respeito ao presente. O prognstico uma tentativa de
diagnosticar o futuro.

A fase de execuo baseada no plano de ao, que deve conter:

Mercado e pblico-alvo visados pelo planejamento;

76

Objetivos da comunicao;

Linhas estratgicas e tticas da comunicao (veculos a serem utilizados, mensagem

de cada veculo, instrues para todos os parceiros envolvidos nos processos de
comunicao, etc.).

O plano de ao deve ser nico, contnuo e exato. O plano anual o mais utilizado.
Pesquisas tambm podem ser teis na hora da execuo.
Posicionamento das campanhas:

Determina a posio que a organizao ocupa na mente do pblico;

Determina a posio desejvel para a organizao na mente do pblico;

Determina os tipos de campanha que influenciam o posicionamento do pblico-alvo;

Determina se o posicionamento almejado pela organizao pode ser facilmente

mantido;

Determina se os esforos de comunicao so coerentes com a organizao.

Comunicao digital

Hipermdia: meios ampliados, estendidos. A cada nova tecnologia existe uma

mudana nas percepes humanas. Conjunto de meios que permite o acesso
simultneo a textos, imagens e sons, de modo interativo e no-linear. A TV digital
interativa uma hipermdia.

Cross-media: convergncia para difundir uma mensagem por meio de vrias

plataformas digitais.

Rich media: publicidade na internet enriquecida com recursos multimdia.

Multimdia: conjunto de meios utilizados ao mesmo tempo para a comunicao de

contedos que podem ser navegados de maneira linear ou no-linear. Conjunto de
tcnicas que permitem a produo, a difuso, a restituio, em um mesmo suporte, de
distintas modalidades de representao miditica de informaes.

Hipertexto: agrupamento de textos em meio digital, ligados por elos semnticos

ancorados em uma palavra ou frase promovendo uma leitura no-linear. Texto
estruturado em rede. De acordo com Levy, essa estrutura existe desde antes da criao
dos hiper-documentos.

Issue Management: processo de mapeamento das condies de uma empresa, em

termos de anlise de risco, cultura organizacional e seu posicionamento no ambiente
online.

77

Hyperlink: elemento de ligao entre os contedos de uma hipermdia. O link

eletrnico possibilita uma leitura multilinear e multisequencial, cuja sequncia do
texto no hipertexto definida pelo usurio.

Mdias interconectadas pela web: atingem um pblico massivo, atuam de maneira

descentralizada, autogerida, gratuita e colaborativa.

Arpanet: criada em 1975 para fins militares. Ligada ao departamento de defesa dos
Estados Unidos, tinha a misso de pesquisar e desenvolver alta tecnologia para
aplicaes militares. Em 1983, ela se dividiu na milnet, de fins militares, e na nova
arpanet, uma rede com propsitos de pesquisa. Em 1990 ela foi formalmente
encerrada, dando origem internet.

O roteirista de hipermdia tem o desafio de planejar um fluxo comunicacional fluxos

que possibilitem que toda a inteno autoral se concretize pela obra e pela interao
com o usurio. Para um projeto que dimensione que a obra seja conhecida no seu
todo, a estrutura de links tende a ser unidirecional e linear, o que limita a interatividade
e reduz a capacidade da obra em atingir um pblico maior.

Cibercultura: nfase nos fenmenos sociais que envolvem as novas tecnologias. Foco
no social e na rede. Tem origens no iluminismo e aprofunda os ideais de igualdade,
liberdade e fraternidade. Conjunto de tcnicas materiais e intelectuais de prticas,
atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolveu juntamente com o
crescimento do ciberespao. A cibercultura a cultura contempornea marcada pelas
tecnologias digitais.

Ciberespao: rede sem centro nem periferia. Espao de comunicao aberto que surge
da interconexo mundial de computadores. Especifica no somente a infraestrutura
material da comunicao digital, como tambm o universo de informaes que ela
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
Caractersticas: ubiquidade (onipresena) de informao; documentos interativos
interconectados; telecomunicao recproca e assncrona em grupo e entre grupos. A
nova dinmica tcnico-social da cibercultura instaura uma estrutura miditica onde
qualquer indivduo pode, a priori, emitir e receber informao em tempo real, sob
diversos formatos e modulaes (escrita, imagtica e sonora) para qualquer lugar do
planeta. No h mdia totalmente democrtica e universal.

Broadcast x Podcast

78

O Broadcast a forma de transmisso por canais de rdio e TV. So as programaes que

j estamos acostumados e acompanhamos pelos meios tradicionais de comunicao em
massa. A televiso aberta e o rdio possuem suas difuses atravs dele, em que h um
horrio especfico para determinada transmisso, e uma programao prpria, ou seja,
todos esto assistindo a mesma coisa ao mesmo tempo.
J o Podcast uma forma de transmisso pela internet. um canal de comunicao que
transmite notcias e informaes preferivelmente por udio, de maneira fcil, rpida e
disponvel. Inovador e recente, foi criado em 2004 por um jornal ingls conhecido por
The Guardian. Ele buscava uma forma de disponibilizar udio na internet, podendo esse
ser assinado atravs da tecnologia Feeds. Sendo como um programa no-linear, est sendo
muito utilizado. Sites e Blogs possuem um canal de assinatura, em que possvel o
recebimento de notcias at mesmo sem acessar o site.

Nveis de interao: um-um; um-todos; todostodos (fase atual).

Novas mdias: nfase nos objetos culturais capacitados pelas tecnologias de

comunicao em rede. Tem foco no cultural e na computao. As novas mdias so
objetos culturais que usam a tecnologia computacional digital para distribuio e
exposio. Exemplos: internet, sites, multimdia de computadores, jogos de
computadores, cd-rom, dvd, realidade virtual, efeitos especiais gerados por
computador, etc. Objetos culturais que usam a computao para a produo e para o
armazenamento, mas no para a distribuio final, no so novas mdias. Princpios
das novas mdias: representao digital, modularidade, automao, variabilidade e
transcodificao. As novas mdias podem ser compreendidas como o mix de antigas
convenes culturais de representao, acesso e manipulao de dados e convenes
mais recentes de representao, acesso e manipulao de dados.

Crowdsourcing: atividade online participativa em que um indivduo, organizao,

prope a um grupo de pessoas, atravs de um convite aberto e flexvel, o compromisso
voluntrio de realizao de uma tarefa. A multido participa, trazendo dinheiro,
trabalho, conhecimento, experincia, sempre com benefcio mtuo. Exemplo: site
catarse.

Inteligncia coletiva: inteligncia distribuda por toda parte, coordenada em tempo

real, que resulta em uma mobilizao efetiva de competncias.

Cultura participativa: produo de contedo por parte de consumidores e receptores.

79

Tecnologias de distribuio: ferramentas que usamos para acessar o contedo dos

meios de comunicao. Essas tecnologias tornam-se obsoletas e so substitudas.
CDs, arquivos, MP3, e fitas cassetes so tecnologias de distribuio.

Metadados: dados que descrevem e categorizam outros dados.

A computao digital e as novas mdias permitem uma enorme acelerao de vrias

tcnicas manuais que j existiam (manipulao de fotos, por exemplo). E o
surgimento de outras novas, como a interpretao da fala humana, comunicao em
rede em tempo real, etc.

Convergncia miditica: fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos,

cooperao entre mltiplos mercados miditicos e comportamento migratrio dos
pblicos dos meios de comunicao. A convergncia no ocorre por meio de
aparelhos e sim dentro do prprio crebro dos consumidores individuais e em suas
interaes sociais com os outros. Representa uma transformao cultural, medida
que os consumidores so incentivados a procurar novas informaes em meio a
contedos de mdia dispersos. Cada meio antigo foi forado a conviver com os meios
emergentes.

O que estamos vendo hoje o hardware divergindo enquanto o contedo converge.

A convergncia envolve uma transformao tanto na forma de produzir quanto na

forma de consumir os meios de comunicao. A convergncia corporativa coexiste
com a convergncia alternativa.

Categorizao das convergncias miditicas:

- Mdias de funo massiva: dirigida para as massas.

- Mdias de funo ps-massiva: qualquer um pode produzir informao.
- Convergncia mista: grandes portais criando aplicativos para redes sociais e blogs.
Logo, tem-se uma fuso entre caminhos massivas e ps-massivos.

Aspectos que diferenciam a internet das mdias tradicionais (J. B. Pinho):

- no-linearidade
- fisiologia (a tela do computador afeta a viso humana e causa fadiga visual, por isso o
texto tem que ser curto)
- instantaneidade
- qualificao
- custo de produo e veiculao (quase nenhum)
- interatividade
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- pessoalidade
- acessibilidade
- receptor ativo
- dirigibilidade (a informao dirigida para a audincia na internet sem nenhum filtro)

QR code: cdigo de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos
celulares que tm cmera. Aps decodificao, o cdigo passa a ser um trecho de
texto, um link ou algo que ir redirecionar o acesso ao contedo publicado em algum
site. um tipo de mobile tag.

Backlink: link de um determinado site ou blog que aparece em outros sites ou blogs.

Narrativa transmiditica: arte de criao de um universo. Para viver uma experincia

plena num universo ficcional, os consumidores devem assumir um papel de caadores
e coletores, perseguindo pedaos da histria pelos diferentes canais, comparando suas
observaes com as de outros fs e colaborando para assegurar que todos que
investiram tempo e energia tenham uma experincia de entretenimento mais rica.

Lei da reconfigurao (Lemos): trata-se de reconfigurar prticas, modalidades

miditicas, espaos, sem a substituio de seus antecedentes.

Lei da liberao do polo de emisso: emergncia de vozes reprimidas pelos mass

media. Essa liberao est presente nas novas formas de relacionamento social (chats,
blogs, sites, comunidades virtuais, e-mails, redes socais, etc.).

Para Levy, a sociedade passou por trs etapas:

- sociedades fechadas, voltadas cultura oral;

- sociedades civilizadas, imperialistas, com o uso da escrita;
- cibercultura, relativa globalizao econmica, que tende a uma comunidade mundial
desigual e conflitante.

Tecnologias de gesto social do conhecimento ao longo do tempo: oralidade primria,

escrita e informtica.

Lei da conectividade generalizada: pe em contato direto homens e homens, homens

e mquinas, e mquinas e mquinas, que passam a trocar informao de forma
autnoma.

Distribuio da informao em um stio:

- camada de apresentao (contedo restrito primeira camada): primeira pgina do stio,

onde so expostos os aspectos mais persuasivos da informao que vir a seguir.

81

- camada genrica (contedo genrico segunda camada): so respondidas questes

bsicas sobre a informao em questo.
- camada de detalhamento (contedo expandido terceira camada): onde esto todos os
detalhes sobre a informao abordada.

Link bait (isca de links): termo usado para descrever a criao de um contedo com o
objetivo de conseguir muitos links. Listas so muito comuns para atrair links.

Para Pierre Levy, o jornalista um ser dispensvel no mundo digital, pois qualquer
pessoa pode produzir informaes.

Stretch text (texto elstico): se expande e se contrai conforme as solicitaes do leitor.

Empacotar: receber material produzido (muitas vezes, da agncia) e mudar o ttulo, a

abertura, transformar pargrafos da notcia em outra matria, adicionar foto, vdeo,
etc. Ao trabalhar em cima do texto alheio, o jornalista da internet no deixa de ser um
copidesque.

Narrowcasting: novo jornalismo decorrente da mdia digital, que mais especfico,

personalizado, com informaes dirigidas ao indivduo.

Produtores de contedo x Rastreadores de contedo (blog): os primeiros produzem

textos inditos e os segundos indicam coisas que j leram na web.

Topologias de rede:
a) Redes igualitrias ou distribudas: ns com mesmo nmero de conexes; no h
formao de agrupamentos.
b) Redes de mundos pequenos: cada ator est conectado a outro ator por um nmero
pequeno de conexes; as redes sociais do mundo real, principalmente as da
internet, so redes de mundo pequeno; descentralizada, com a presena de vrios
centros locais; h formao de agrupamentos (clusters); os agrupamentos so
conectados uns aos outros por ligaes fracas.
c) Redes sem escalas: ns com muitas conexes tendem a adquirir mais conexes;
lei das potncias; frequentemente observvel na internet; apenas poucos ns tem
muitas ligaes.

Mashup: website ou aplicativo combinando o contedo de mais de uma fonte em uma

experincia integrada, como, mapas, imagens, relgios, etc.

Widget: programa autnomo que pode ser embutido em pginas web, blogs, perfis
em redes sociais e desktop.

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Nativos digitais x imigrantes digitais: os primeiros j nasceram cercados pela

tecnologia, conhecidos como gerao N (Net). Os ltimos se referem gerao
anterior, que viu as tecnologias se desenvolverem, se solidificarem e se inclurem em
seu cotidiano. Tiveram que aprender a conviver com a tecnologia, pois no nasceram
em um mundo altamente tecnolgico.

Arquitetura da informao: prtica que combina aplicao de esquemas de navegao,

organizao, rotulagem e busca com o objetivo de facilitar as tarefas do usurio e o
acesso intuitivo aos contedos.

Moveholders: partes interessadas que se agrupam em redes sociais, blogs, flashmobs,

entre outras formas de comunicao digital e hbrida (digital e analgica) e que no
so apreendidas pelas velhas segmentaes de RP, como a dos stakeholders.

Tipos de usurios de mdias sociais (Jos Antnio Ramalho, mdias sociais na

prtica):

- Criadores: atuam constantemente, gerando contedo;

- Crticos: geram menos contedo, mas dedicam boa parte do tempo criando comentrios
sobre contedo gerado previamente;
- Espectadores: representam uma boa parte das redes sociais. Fazem cadastro em vrias
redes, mas praticamente no produzem contedo. Sua atuao ver o que os outros fazem.
Os usurios podem se mover dentro dessa classificao de acordo com a rede social.
Os espectadores ocupam a base das redes sociais, enquanto os criadores ocupam o topo,
e os crticos, o meio.

Redes de filiao (redes associativas) x Redes emergentes - Rachel Recuero:

a) Redes de filiao (associativas): so conhecidas como redes de dois modos, pois
so mensuradas atravs de duas variveis: atores e grupos. Essas duas variveis
interagem por conexes de pertencimento. Portanto, a relao desse tipo de rede
a de pertencimento, descolada de qualquer tipo de interao. So redes forjadas
atravs de mecanismos de filiao ou associao dos sites de redes sociais. mais
estvel e centralizada. Exemplo: lista de amigos do Facebook (voc no interage
com todos, mas mantm uma relao de filiao, associao).
b) Redes sociais emergentes: so constitudas pelas interaes entre os atores sociais.
Suas conexes emergem das trocas e conversaes realizadas por esses atores,
atravs da mediao de um computador, o que as classifica como uma rede
descentralizada. Diz-se que uma rede emergente porque ela constantemente

83

modificada e reconstituda atravs das trocas sociais. So altamente clusterizadas,

apesar de serem comumente pequenas. As redes emergentes so redes com certa
limitao entre o nmero de atores, mas com uma maior riqueza na quantidade e
na qualidade das conexes estabelecidas entre os mesmos. tambm mais
igualitria. Exemplo: recados, publicaes e comentrios feitos no Facebook.

As mdias sociais resgatam o modelo de comportamento mais bsico do ser humano:

um animal social, que sempre viveu em grupo, se alimentou em grupo, se comunicou
em grupo e criou de forma coletiva.

A infografia anterior ao webjornalismo e muito utilizada na mdia impressa; deve

conter ttulo, texto, corpo e fonte. Deve responder s questes bsicas da notcia e
conter elementos de uma narrao. Classificao das infografias em multimdia:

- Narrativas: explicam algo possibilitando ao usurio envolver-se com o propsito

apresentado pela histria.
- Instrutivas: explicam algo habilitando o usurio a seguir sequencialmente o contedo.
- Exploratrias: do ao usurio a oportunidade de explorar e descobrir o contedo e suas
invenes.
- Simulatrias: permitem ao usurio a experincia de um fenmeno do mundo real.
- Autnomas: contm todos os elementos de uma notcia sem a necessidade de um texto
paralelo.
- Complementares: serve como informao complementar notcia principal.
- De memria: um arquivo.

Ilha de edio no-linear: edio em formato digital.

Ilha de edio linear: edio em formato analgico. necessria a converso para

formato digital, o que no permite edies simultneas em formato analgico e digital.

Redao integrada: estratgia recente, adotada por grandes jornais, eliminando a

diviso entre o online e o off-line. Objetiva satisfazer os novos hbitos de consumo
de notcias.

Multimdia por justaposio: tem-se um aglomerado de mdias que no dialogam

entre si, funcionam isoladamente.

Multimdia por aglutinao: h unidade comunicativa entre as mdias, as mdias so

complementares na notcia. No brasil, os portais de contedo jornalstico do
preferncia constituio de narrativas multimdia por justaposio.

84

Napsterizao da rede: usurios da rede passam a determinar livremente o seu

comportamento sem intermdio de centros de difuso de informao. A lgica peerto-peer passa a valer e designar mltiplos processos e prticas sociais relacionadas
com a livre possibilidade de construo autnoma de novos meios de expresso da
cultura. Napster, criado por Shawn Fanning e seu co-fundador Sean Parker, foi o
programa de compartilhamento de arquivos em rede P2P criado em 1999.

Geraes da web:

- Web 1.0: o usurio somente visualiza a informao, no h interao.

- Web 2.0: h possibilidade de personalizao e interatividade com o usurio. Surgimento
de ferramentas de agregao e etiquetagem.
- Web 3.0: web inteligente. Softwares que conseguem adivinhar as preferncias do
usurio. Big data.

Social bookmarks: servios e ferramentas que visam apresentar e organizar recursos

da web de modo colaborativo. Exemplo: Pinterest.

Licenas creative commonns: por meio delas, autores e criadores de contedo

permitem compartilhar a sua criao intelectual na internet sem que o usurio viole
as leis de direitos autorais.

Modernidade lquida (Zygmunt Bauman): momento da histria em que vivemos, onde

os tempos so lquidos, porque tudo muda rapidamente. Nada feito para durar, para
ser slido. Disso, resultariam a obsesso pelo corpo perfeito, o culto s celebridades,
o endividamento, a paranoia com a segurana e at a instabilidade de relacionamentos
amorosos. um mundo de incertezas, que gera insegurana.

Teoria da cauda longa (Chris Anderson): diz que nossa cultura e economia esto
mudando de foco de um nmero pequeno de hits (produtos que vendem muito no
grande mercado), no topo da curva da demanda, para um grande nmero de nichos,
na cauda da demanda. Em uma era sem problemas de espao na prateleira e sem
gargalos

de

distribuio,

produtos

servios

segmentados

podem

ser

economicamente to atrativos quanto produtos de massa.

Interatividade x interao (Andr Lemos):

- Interatividade: caso especfico de interao, a interatividade digital, compreendida como

um tipo de relao tecno-social, ou seja, como um dilogo entre homem e mquina,
atravs de interfaces grficas, em tempo real.

85

- Interao: qualquer coisa ou sistema cujo funcionamento permite ao seu usurio algum
nvel de participao.

Gesto de direitos digitais: um controle de acesso a contedos digitais que

implementa restries ao uso, cpia e manipulao do contedo em questo. Seu
objetivo proteger os direitos autorais destes contedos.

Economia do conhecimento: economia na qual as ideias, as informaes e as formas

de conhecimento sustentam a inovao e o crescimento econmico. aquela que
estimula suas organizaes e pessoas a adquirirem, criarem, disseminarem e usarem
o conhecimento de modo mais eficiente e para um maior desenvolvimento econmico
e social.

Digital divide: excluso digital

Tipos de sites:

- Portal: site com contedo vertical (focado em seus pblicos-alvo), que possui
ferramentas que constroem relacionamentos entre produtos e consumidor da informao,
como fruns, enquetes, chats, pesquisas, salas de bate-papo, etc.
- Minisite: traz contedo vertical, criado para atrair um pblico especfico, abordando de
forma detalhada um tema restrito dentro de um portal.
- Hotsite: rea de informao caracterizada pelo tom persuasivo, contedo com prazo de
validade e visual diferenciado do restante do site.
- Site: tem como principal objetivo organizar a informao, estruturando uma hierarquia
para que todo o contedo seja acessado com facilidade.

Breadcrumbs (migalhas de po): utilizado para mostrar um caminho definido desde

a pgina inicial do stio at a pgina onde o usurio est. Tambm utilizado para
mostrar o caminho percorrido at o momento pelo usurio, da sua pgina de chegada
at a pgina onde ele se encontra atualmente.

Navegao contextual: coleo de referncias que ligam as pginas a temas

relacionados em outras sees.

O sistema de reconhecimento ptico de caracteres (OCR) permite a converso de

imagens de um texto impresso capturadas por um escner em texto digitalmente
editvel.

86

Relaes com os consumidores

Na administrao pblica, a necessidade de atendimento ao cliente com qualidade

surge por conta do modelo gerencial, que busca focalizar o cliente-cidado como
objeto da ao pblica. Esta mentalidade de satisfazer o cliente-cidado na
administrao pblica emerge como contraponto perspectiva anterior (burocrtica),
na qual o foco da gesto pblica eram os processos internos, e no o cliente.

Caractersticas de um bom profissional de atendimento:

- Comunicabilidade
- Apresentao
- Ateno s necessidades do cliente
- Cortesia
- Interesse
- Presteza
- Eficincia (produtividade)
- Tolerncia
- Discrio
- Conduta
- Objetividade
- Empatia

Para Maria Lcia Zlzke Abrindo a empresa ao consumidor existem duas

funes que distinguem os tipos de servios de atendimento ao consumidor:

- Na primeira delas, esto alojados os servios do tipo ombudsman, inovador, radar,

agente de mudanas e auditor, que so pr-ativos.
- Na segunda funo, os servios do tipo caixa de reclamaes, informativo e cosmtico,
que no trazem contribuies organizao.
Zlzke diz ainda que essas duas funes caracterizam as organizaes que possuem uma
cultura de participao do consumidor mais forte ou mais fraca, respectivamente.

SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio (service

quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a percepo de
qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios diferente da
percepo de qualidade que um cliente possui sobre um produto. Esse modelo
estabelece diferentes determinantes para a qualidade no servio:

- Confiabilidade

87

- Responsividade (disponibilidade dos atendentes para prestar o servio)

- Competncia
- Acesso (facilidade de contato com o prestador do servio)
- Cortesia
- Comunicao
- Credibilidade
- Segurana
- Conhecimento e compreenso do cliente
- Tangveis (evidncias fsicas da prestao do servio)

Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e qualidade percebida pelo

cliente para que eles sejam retidos, pois isso representar um custo menor e ainda
poder gerar uma propaganda boca a boca positiva, trazendo novos clientes.

Decomposio do valor (expectativa do consumidor em relao aos benefcios de um

produto e sua quantia real paga):

1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estados afetivos gerados por um

produto/servio;
2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio melhorar o autoconceito
social de um indivduo;
3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos percebidos, tanto de curto
quanto de longo prazo;
4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade percebida e da performance
esperada do produto.

Percepo do consumidor:

- Ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a

uma necessidade atual do que estmulos normais.
- Distoro seletiva: pessoas tendem a interpretar informaes de acordo com suas
preconcepes.
- Reteno seletiva: pessoas tendem a reter informaes que reforcem suas atitudes e
crenas.

Valor vitalcio do cliente (customer life time value CLV): valor do cliente ao longo
de sua vida de relaes com a empresa. Com ele, possvel calcular a probabilidade
de comportamentos futuros dos clientes com base no comportamento passado e nos
gastos de marketing da empresa. As aes de relacionamento no devem ser dirigidas

88

a todos os clientes. A empresa deve saber identificar quais clientes trazem retorno
suficiente para justificar os investimentos de relacionamento e trabalhar apenas com
esses clientes.

O marketing de relacionamento pressupe dilogo entre empresa e clientes, devendo

a comunicao ser individual.

O marketing de relacionamento utiliza como indicadores de desempenho os ndices

de reteno e indicao.

Marketing de relacionamento: prtica de construo de relaes satisfatrias, no

longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.

O tempo demasiado de espera do usurio NO constitui indicador definidor da perda

de qualidade do servio de atendimento.

Um dos objetivos finais dos programas de qualidade do atendimento no servio

pblico deve ser resgatar a legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade.

A tica do cidado oferece critrios vlidos para programas de avaliao do

atendimento ao pblico.

A padronizao e a uniformidade nos procedimentos de atendimento ao pblico

contribuem para a eficincia e a qualidade da prestao de servios.

A qualidade do atendimento NO deve variar de acordo com o tipo de cliente.

Tratar o usurio do servio pblico como cidado que paga pelos servios a serem
prestados um dos princpios do atendimento ao pblico nos rgos pblicos.

Ao atender um cidado, o servidor pblico NO precisa escolher o canal de

comunicao que melhor traduza a mensagem a ser transmitida, pois no momento do
atendimento eles j foram estabelecidos.

Dar visibilidade s necessidades, s experincias e s expectativas do usurio constitui

a manifestao do carter social do atendimento ao pblico.

O resgate da legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade pode ocorrer por
meio do sucesso dos programas de qualidade do atendimento no servio pblico.

Os servios de atendimento ao consumidor, como as atividades do ombudsman, so

exemplos de canais de interao das empresas com o pblico.

Comunicao pblica

H duas referncias histricas relativas comunicao no Brasil:

89

- Criao do departamento de imprensa e propaganda (DIP) Getlio Vargas (19391945)

- Sistema de Comunicao Social Governo militar

Para Jorge Duarte, a comunicao pblica implica:

a) nfase no interesse pblico
b) Promoo da participao do cidado e interao lgica
c) Adaptao dos instrumentos s necessidades e interesses de seus pblicos,
significando que o contedo apropriado deve ser transmitido de modo adequado
d) Abordagem de comunicao como um todo integrado

Duarte considera que o conceito de comunicao pblica se origina de comunicao

governamental.

A comunicao pblica deve privilegiar o interesse pblico em detrimento do

interesse individual ou corporativo.

Definies:

- Heloisa Matos: processo de comunicao instaurado em uma esfera pblica que engloba
Estado, governo e sociedade, um espao de debate, negociao e tomada de decises
relativas vida pblica do pas.
- Elizabeth Brando: processo de comunicao que se instaura na esfera pblica entre o
Estado, o governo e a sociedade, e que se prope a ser um espao privilegiado de
negociao entre os interesses das diversas instncias de poder constitutivas da vida
pblica no pas. A comunicao pblica apresenta usos e significados:
a) Comunicao pblica identificada com comunicao organizacional: atividade voltada
para a divulgao institucional no mbito da opinio pblica.
b) Comunicao pblica identificada com comunicao cientfica: comunicao pblica
inserida no mbito das discusses que dizem respeito gesto das questes pblicas e
pretende influir para a mudana de hbitos de segmentos da populao, bem como na
tomada de deciso poltica a respeito de assuntos da cincia que influenciam diretamente
a vida do cidado.
c) Comunicao pblica identificada com comunicao governamental: comunicao
pblica como um processo comunicativo das instncias da sociedade que trabalham com
informao voltada para a cidadania. A comunicao promovida pelos governos pode ter
a preocupao de despertar o sentimento cvico, informar e prestar contas sobre as
realizaes de um governo, motivar ou educar a populao ou convocar o cidado para o
cumprimento de seus deveres.
90

d) Comunicao pblica identificada com comunicao poltica: relao sob dois

enfoques: utilizao de instrumentos e tcnicas de comunicao para expresso pblica
de ideias, crenas e posicionamentos polticos. Disputas entre os proprietrios de veculos
e o direito da sociedade de interferir e determinar contedos e o acesso a esses veculos.
e) Comunicao pblica identificada como estratgias de comunicao da sociedade civil
organizada: prticas de comunicao desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros
do terceiro setor, denominadas tambm de comunicao comunitria ou alternativa. A
partir dessa perspectiva, o termo comunicao pblica refere-se a uma prtica realmente
democrtica e social da comunicao, sem compromissos com a indstria miditica e
entrelaada com o cotidiano das populaes e suas prticas polticas.
- Observao: a indstria miditica pressupe trs dimenses bsicas:
1. Os processos miditicos que configuram as tcnicas de produo e difuso dos
contedos elaborados por esses profissionais. Sua rotina profissional, linguagem tcnica,
preceitos legais e ticos, planejamento e gesto, bem como critrios estticos.
2. Divulgao dos projetos elaborados na finalizao dos cursos, para as organizaes
nacionais e multinacionais, de diferentes portes e setores, organizaes governamentais e
no-governamentais com o objetivo de se criar maior condio de gerar empregos.
3. Os contedos culturais que justificam as mensagens elaboradas, as simbologias, uma
viso geral da sociedade, sua histria, economia, poltica, cultura e relaes.

Conceitos auxiliares:

- Sociedade civil: originariamente significa os grupos que habitam uma mesma cidade.
Representa as relaes dos indivduos fora do mbito estatal. Do ponto de vista da
sociologia, a sociedade civil separada do setor privado econmico de uma sociedade.
o espao das necessidades e interesses individuais e coletivos, do trabalho e da vida
privada e, principalmente, de lutas e discusses entre interesses divergentes.
- Estado: a sociedade civil, o povo organizado social, poltica e juridicamente, ocupando
um espao geogrfico definido, regido por uma constituio e leis, comandado por um
governo. O estado controla a vida civil e mantm a ordem. Tem objetivos atemporais e
perenes, um ideal.
- Governo: representa institucionalmente o Estado, age em nome dele, sua expresso.
Etimologicamente, significa aquele que pilota ou dirige um barco. Assim, o governo
harmoniza os conflitos da sociedade civil, transitrio, possui objetivos temporais. uma
entidade poltica.

91

- Espao pblico: discusso pblica formadora de opinio. Habermas o designava esfera

pblica, um espao onde os homens expem seus pontos de vista, discutem-nos, resolvem
conflitos e fazem convergir interesses. A esfera pblica o espao por excelncia da
sociedade civil.
- Mobilizao social: ato de convocar pessoas em um meio social democrtico a se
engajar em aes que visam promover determinadas causas que convergem em um bem
comum. Implica:
a) Convocar vontades ( um convite, no uma obrigao);
b) Estabelecer um objetivo comum;
c) Compartilhar e comunicar sentidos, interpretaes e ideias, de modo que a ao
conjunta seja possvel.
Ou seja, um ato de volio (vontade), um ato racional e um ato comunicativo.
- Cidadania: termo ligado nacionalidade e aos direitos polticos. Refere-se ao conjunto
de direitos e deveres do cidado, garantidos e estipulados pelo Estado. As manifestaes
tambm so um exemplo de cidadania, que deve ser garantido pelo governo.

O que a comunicao pblica no :

- Comunicao governamental: diz respeito a fluxos comunicacionais e informacionais

que envolvem a ao da sociedade, das instituies do Estado e de seus gestores. Diz
respeito a gesto transitria do Estado (governo).
- Comunicao poltica: se relaciona com o discurso de divulgao, convencimento e
justificao das aes e ideias dos governos, partidos e demais agentes polticos. No
necessariamente envolve discusses partidrias, propaganda poltica ou eleies.
Observao: A expresso comunicao pblica tem mltiplos significados podendo at
ser identificada, por muitos pesquisadores, como comunicao governamental e
comunicao poltica.

No brasil, h uma tendncia a se considerar comunicao pblica como sinnimo de

rdiofuso, pois o sistema de radiofuso brasileiro funciona na base de concesses
pblicas. Isso significa que se considera que as emissoras de rdio ou televiso,
mesmo que privadas, prestam um servio pblico, pelo menos parcialmente
realizando comunicao pblica.

Instrumentos de comunicao pblica (do ponto de vista do governo):

Duarte salienta que fundamental mapear o pblico, estabelecer relacionamentos,

discriminar objetivos e estratgias e s ento escolher as ferramentas de comunicao:

92

- Ambiente interno do governo: pesquisas, manuais, intranet, boletins, publicaes,

eventos, campanhas, quadros, ouvidores, reunies, etc...
- Usurios de produtos e servios: pesquisas, internet, boletins, patrocnio, design
ambiental, murais, publicidade, imprensa, mala direta, folhetos, atendimento telefnico,
visitas guiadas, etc...
- Formadores de opinio: auditorias de opinio, imprensa, relatrios, cartas, reunies,
eventos, internet, boletins, etc...
- Atores sociais e polticos (grupos de interesse e de presso): pesquisa, imprensa, fruns,
lobby, teleconferncias, mesas de negociao, etc...
- Imprensa: adota caractersticas de arena de comunicao pblica, de ator social, de
pblico dos interessados no debate e de instrumento destes pblicos. Entrevistas, releases,
artigos, coletivas, sensoriamento da mdia, banco de dados, treinamento, glossrio,
manual de eventos, etc.
- Sociedade em geral: pesquisas de opinio, publicidade, eventos, discursos, plebiscitos,
conselhos populares, audincias pblicas, consultas, etc...

Comunicao pblica para Pierre Zmor:

- Comunicao formal que visa o intercmbio de informao de utilidade pblica e o

estabelecimento de uma relao social promovida institucionalmente.
- Zmor estabelece cinco tipos de comunicao pblica:
1. fornecimento de informaes pelas instituies pblicas a seus pblicos.
2. estabelecimento da relao dos servios pblicos com os usurios.
3. promoo de servios pblicos (divulgao).
4. campanhas de informao de interesse geral.
5. valorizao das instituies pblicas.
- Funes da comunicao pblica para Zmor:
a) informar (prestar contas)
b) ouvir as demandas e o debate pblico
c) contribuir para assegurar a relao social (sentimento de pertencer ao coletivo)
d) acompanhar as mudanas.
- Incumbncias do poder pblico:
1. Regulao: consiste em assegurar o funcionamento e a manuteno do equilbrio do
sistema que constitui o pas.
2. Proteo: diz respeito segurana dos bens e das pessoas, da sade, do social, etc.

93

3. Antecipao: acompanhar as mudanas, tanto comportamentais, como de organizao

social.
- Comunicao pblica um conceito em construo.

Comunicao pblica para Jaramillo Lopez:

- Centra sua definio na relao entre comunicao e poltica. A comunicao pblica

ocorreria, para ele, na esfera pblica de Habermas. Lopez afirma que a comunicao
pblica compreende cinco dimenses:
a) poltica (com. Poltica)
b) miditica (meios de comunicao)
c) estatal (interao entre governo e sociedade)
d) organizacional (setor privado)
e) vida social (movimentos e mobilizao social)
- O autor contrasta dois importantes termos:
1. Advocacy: convocao social e construo de propsitos compartilhados relativos a
temas de interesse pblico.
2. Lobbying: objetivos particulares de uma pessoa ou grupo.

Comunicao pblica para Paolo Mancini:

- Define comunicao pblica a partir de trs dimenses:

1. Promotores: organizaes pblicas ou privadas ou semipblicas.
2. Finalidade: a comunicao pblica no se orienta para a obteno de vantagens
econmicas ou promoo comercial de produtos ou servios.
3. Objeto: o objeto da comunicao pblica so interesses gerais, que dizem respeito
sociedade como um todo e produzem efeitos sobre a interao social e as esferas privadas
envolvidas.
- Para o autor, duas noes so imprescindveis para a compreenso de comunicao
pblica: a publicidade (no sentido de divulgar, tornar pblico) e a sociedade civil.

Comunicao pblica para Marina Kaouski:

Distingue o estatal do pblico, o qual mais abrangente.

No mbito da comunicao pblica, a comunicao de servios serve para apresentar

e promover cada um dos servios oferecidos pela administrao pblica.

J na comunicao colaborativa, os cidados contribuem para a resoluo de

problemas de interesse geral.

94

A comunicao pblica deve privilegiar o interesse pblico em detrimento do

interesse individual ou corporativo e no pode ser considerada sinnimo de
comunicao governamental ou de comunicao partidria.

O objetivo da comunicao pblica promover a troca de informaes de interesse

pblico ou compartilh-las.

Governo eletrnico
O governo eletrnico tem suas origens em movimentos de reforma da gesto pblica com
foco na melhoria dos servios prestados ao cidado, como o new public management (a
nova gesto pblica). Esse movimento objetiva a excelncia dos princpios gerenciais
para se aprimorar resultados e aumentar a eficincia, incorporando prticas de mercado
na gesto pblica. O termo e-gov tambm sofreu influncias do conceito de comrcio
eletrnico.

Servios que iniciativas de governo eletrnico podem prover: prestao de contas;

fruns; ouvidorias; servios online (entrega de declarao do imposto de renda, por
exemplo).

Fases do governo eletrnico: segundo Baqir e Iyer (2010), um modelo bastante

utilizado para avaliao do sistema e-government o que estabelece quatro fases de
seu desenvolvimento:

- Catalogao: o governo anuncia sua presena online provendo informaes de maneira

organizada na web. Formulrios podem ser baixados.
- Transao: o governo passa a transacionar com o cliente. Podem ser utilizados
certificados eletrnicos para assinatura digital.
- Integrao vertical: ocorre entre os vrios nveis de governo (municipal, estadual e
federal).
- Integrao horizontal: implica a ligao dos sistemas de informao dentro de um nvel
do governo com as operaes efetuadas online.

O governo eletrnico brasileiro

- as iniciativas brasileiras de governo eletrnico declaram atuar em trs frentes: junto ao

cidado, na melhoria da gesto interna e na integrao com parceiros e fornecedores.
- o objetivo contribuir para transformar as relaes do governo com os cidados,
empresas e tambm entre os rgos do prprio governo, de forma a aprimorar a qualidade
dos servios prestados e fortalecer a participao do cidado por meio do acesso
informao para subsidiar a discusso e implementao de polticas pblicas.
95

- a Secretaria de Logstica e Tecnologia da Informao (SLTI) executa o programa de

governo eletrnico no Brasil. As principais iniciativas so:
Modelo de acessibilidade de governo eletrnico (e-MAG): recomendaes para a
implementao de acessibilidade nas pginas, stios, portais e sistemas web do governo
brasileiro.
Padres web em governo eletrnico (e-PWG): divulgao de usabilidade, redao,
codificao, manuteno, arquitetura de informao e desenho que orientam o
desenvolvimento de pginas, stios e portais do governo federal.
Ambientes de integrao cidad: criao e ampliao de ambientes web interligados,
integrados e interoperando com outros stios e servios eletrnicos. Esses ambientes so:
guia de servios pblico federal, ambiente de participao popular e protocolo integrado.
Administrao sem papel: iniciativas para regular, desenvolver e incentivar a utilizao
de documentos e processos eletrnicos no mbito da administrao pblica federal
visando a melhoria da gesto pblica, da transparncia e da prestao de servios
sociedade.

Em relao infraestrutura tecnolgica, destacam-se as aes de valorizao do

software livre, que acarretam diminuio de custos e acentuam o uso de padres de
interoperabilidade e dados abertos. No contexto do governo eletrnico brasileiro,
tambm incluem-se iniciativas de gesto do conhecimento.

Dados abertos: dados que podem ser acessados, utilizados e redistribudos por
qualquer pessoa, desde que a fonte seja creditada e a redistribuio ocorra pelo mesmo
tipo de licena (aberta).

Dados abertos governamentais: metodologia para publicao de dados do governo em

formatos reutilizveis, de modo que possam ser reaproveitados por aplicaes
desenvolvidas em colaborao na web e acarretem aumento da transparncia
governamental e participao poltica da sociedade.

Princpios utilizados para definir dados abertos governamentais (Open Government

Data):

- Completos
- Primrios
- Atuais
- Acessveis
- Processveis por mquina

96

- Acesso no discriminatrio
- Formatos no proprietrios
- Livre de licenas

Principais funes de um portal:

- Busca e navegao: procura facilitar que o usurio encontre a informao ou servio

que deseja.
- Integrao de informao: normalmente realizada por alguma tcnica de gesto de
contedo.
- Personalizao: leva em conta o papel e objetivos de cada tipo de usurio.
- Notificao: envio personalizado de mensagens ao usurio.
- Gesto de trabalho: encadeia as fases de tarefas complexas que podem ser realizadas no
portal.
- Ferramentas de colaborao e groupware: possibilita o trabalho coletivo.
- Integrao de aplicao e inteligncia de negcios: as aplicaes relacionam-se com as
funes da organizao que patrocina o portal.

Interoperabilidade: representa a capacidade de um sistema se comunicar com o outro,

mesmo que sejam de naturezas diferentes. Pressupe a criao de padres de
comunicao e protocolos comuns, integrao de sistemas e redes, troca de dados e
harmonizao de tecnologias.

Acessibilidade: implica qualidade da informao, acesso fsico a ela e garantia de

acesso a contedos e servios governamentais.

Excluso digital: no se relaciona somente pobreza, mas tambm a falta de

preparao para utilizar as ferramentas digitais, como no caso de muitos idosos, por
exemplo. Vrias medidas de incluso digital so implementadas pelo governo
eletrnico brasileiro:

- Telecentros
- Internet de banda larga nas escolas
- Projetos como cidado conectado computador para todos
- Incluso digital da juventude rural
- Cidades digitais
- Centros de recondicionamento de computadores
- Servios de atendimento ao cidado

97

Lei de Acesso Informao (12.527/2011)

A lei regulamenta o direito informao garantido pela CF. Ela obriga rgos
pblicos a considerar a publicidade como regra e o sigilo como exceo. Esto
sujeitos lei, na Unio, estados, DF e municpios:

- Os poderes executivo, legislativo, incluindo corte de contas, judicirio e Ministrio

Pblico.
- Autarquias, fundaes pblicas, empresas pblicas, sociedades de economia mista e
entidades controladas direta ou indiretamente pelos entes da federao.
- Entidades privadas sem fins lucrativos que recebam recursos pblicos (nesse caso, a
publicidade se refere somente parcela dos recursos pblicos recebidos e sua
destinao). CESPE 2014, 2013 (2)

Na lei, informaes e dados poder ser compreendidos em dois grandes planos:

organizao (estruturao) e disponibilizao. A estruturao adequada da
informao subsidia a disponibilizao. CESPE 2014

Definies:

- Informao: dados, processados ou no, que podem ser utilizados para produo e
transmisso de conhecimento, contidos em qualquer meio, suporte ou formato.
- Documento: unidade de registro de informaes, qualquer que seja o suporte ou formato.
- Tratamento da informao: conjunto de aes referente produo, recepo,
classificao, etc;
- Disponibilidade: qualidade da informao que pode ser conhecida e utilizada por
indivduos, equipamentos ou sistemas autorizados.
- Autenticidade: qualidade da informao que tenha sido produzida, expedida, recebida
ou modificada por determinado indivduo, equipamento ou sistema.
- Integridade: qualidade da informao no modificada, inclusive quanto origem,
trnsito e destino.
- Primariedade: qualidade da informao coletada na fonte, com o mximo de
detalhamento possvel, sem modificaes. CESPE 2013
- Informao sigilosa: submetida temporariamente restrio de acesso pblico em razo
de sua imprescindibilidade para a segurana da sociedade e do Estado.

A informao pblica tem o acesso restrito, mas sempre temporariamente. (CESPE

2014) O acesso informao considerado direito fundamental. A lei estabelece:

- Observncia da publicidade como preceito geral e do sigilo como exceo;

98

- Divulgao de informaes de interesse pblico, independentemente de solicitaes;

- Utilizao de meios de comunicao pela tecnologia da informao;
- Fomento ao desenvolvimento da cultura de transparncia da administrao pblica.

A informao pblica pode ser aquela criada ou mantida por terceira parte vinculada
a rgos e entidades pblicas. A lei compreende o acesso informao produzida ou
custodiada por pessoa fsica ou entidade privada decorrente de qualquer vnculo com
seus rgos ou entidades, mesmo que esse vnculo j tenha cessado.

obrigatrio para todos os rgos pblicos divulgar informao na rede. Apenas

municpios com menos de 10000 habitantes esto dispensados da divulgao na
internet.

O acesso informao compreende os direitos de obter:

I - orientao sobre os procedimentos para a consecuo de acesso, bem como sobre o

local onde poder ser encontrada ou obtida a informao almejada;
II - informao contida em registros ou documentos, produzidos ou acumulados por seus
rgos ou entidades, recolhidos ou no a arquivos pblicos;
III - informao produzida ou custodiada por pessoa fsica ou entidade privada decorrente
de qualquer vnculo com seus rgos ou entidades, mesmo que esse vnculo j tenha
cessado;
IV - informao primria, ntegra, autntica e atualizada; CESPE 2013
V - informao sobre atividades exercidas pelos rgos e entidades, inclusive as relativas
sua poltica, organizao e servios;
VI - informao pertinente administrao do patrimnio pblico, utilizao de recursos
pblicos, licitao, contratos administrativos; e
VII - informao relativa:
a) implementao, acompanhamento e resultados dos programas, projetos e aes dos
rgos e entidades pblicas, bem como metas e indicadores propostos;
b) ao resultado de inspees, auditorias, prestaes e tomadas de contas realizadas pelos
rgos de controle interno e externo, incluindo prestaes de contas relativas a exerccios
anteriores.
O acesso informao previsto anteriormente no compreende as informaes referentes
a projetos de pesquisa e desenvolvimento cientficos ou tecnolgicos cujo sigilo seja
imprescindvel segurana da sociedade e do Estado.

Transparncia:

99

- Requisito essencial para o Estado democrtico de Direito. Sem informao, o cidado

no pode exercer plenamente a participao poltica nem defender seus direitos.
- Transparncia ativa: obrigaes mnimas de divulgao pelos rgos pblicos.
Informaes mnimas abrangem: registro de competncias e estrutura organizacional,
endereos e telefones das respectivas unidades e horrios de atendimento ao pblico;
registros de quaisquer repasses ou transferncia de recursos financeiros; registro das
despesas; informaes concernentes a procedimentos licitatrios, inclusive os respectivos
editais e resultados; dados gerais para o acompanhamento de programas, aes, projetos,
e obras de rgos e entidades; respostas a perguntas mais frequentes da sociedade.
Para divulgar essas informaes, os rgos e entidades pblicas devero utilizar todos os
meios e instrumentos legtimos de que dispuserem, sendo obrigatria a divulgao em
stios oficiais da internet (com exceo dos municpios com populao de at 10.000
habitantes).
- Transparncia passiva: o rgo pblico ou entidade motivado pelo pblico mediante
um pedido de informaes.

Prazos:

- qualquer interessado poder apresentar pedido de acesso a informaes ao rgos e

entidades referidos na lei, por qualquer meio legtimo, devendo o pedido conter a
identificao do requerente e a especificao da informao requerida.
- os rgos ou entidades tm um prazo de 20 dias, prorrogvel por mais 10, para responder
ao pedido de acesso, quando seu atendimento imediato no for possvel.
- a resposta ao pedido de informao pode ser:
I - comunicar a data, local e modo para se realizar a consulta, efetuar a reproduo ou
obter a certido;
II - indicar as razes de fato ou de direito da recusa, total ou parcial, do acesso
pretendido; ou
III - comunicar que no possui a informao, indicar, se for do seu conhecimento, o
rgo ou a entidade que a detm, ou, ainda, remeter o requerimento a esse rgo ou
entidade, cientificando o interessado da remessa de seu pedido de informao.
- caso a informao desaparea, seja extraviada, o responsvel pela sua guarda dever, no
prazo de 10 dias, justificar o fato e indicar testemunhas que comprovem sua alegao.
- o pedido de informao no precisa ser motivado, mas a sua negativa sim. CESPE 2012,
2013 (2)
- a prorrogao s poder ocorrer mediante justificativa.
100

- caso a informao solicitada esteja disponvel ao pblico em formato impresso,

eletrnico ou em qualquer outro meio de acesso universal, sero informados ao requerente
por escrito o lugar e forma pela qual se poder consultar, obter ou reproduzir a
informao, procedimento que desonerar o rgo da obrigao de seu fornecimento
direto, salvo se o requerente alegar no dispor de meios para realizar por si mesmo tais
procedimentos.
- quando se tratar de acesso informao contida em documento cuja manipulao possa
prejudicar sua integridade, dever ser oferecida a consulta de cpia, com certificao de
que esta confere com o original. CESPE 2014, 2013
- o servio de busca e fornecimento da informao gratuito, salvo nas hipteses de
reproduo de documentos pelo rgo ou entidade pblica consultada, situao em que
poder ser cobrado exclusivamente o valor necessrio ao ressarcimento do custo dos
servios e dos materiais utilizados. Estar isento de ressarcir os custos previstos
anteriormente todo aquele cuja situao econmica no lhe permita faz-lo sem prejuzo
do sustento prprio ou da famlia. CESPE 2013

Na negao da informao:

- deve ser especificado o motivo

- deve ser indicada a autoridade que classificou a informao
- deve ser informado ao requerente sobre a possibilidade, prazos e condies para a
interposio de recursos
- deve ser informado autoridade competente para a apreciao do recurso
No caso de indeferimento ou negativa, o interessado poder, no prazo de 10 dias, interpor
recurso autoridade hierarquicamente superior que exarou a deciso. Essa autoridade
dever se manifestar no prazo de 5 dias:
1 recurso: autoridade superior que emitiu a deciso
2 recurso: Ministro de Estado da rea (no caso de negativa da autoridade superior) ou
CGU (no caso de descumprimento de procedimentos e prazos da lei)
3 recurso: CMRI
- Os rgos do Poder Judicirio e do Ministrio Pblico informaro ao Conselho
Nacional de Justia e ao Conselho Nacional do Ministrio Pblico, respectivamente, as
decises que, em grau de recurso, negarem acesso a informaes de interesse pblico.
CESPE 2013

101

- a lai dispe sobre os procedimentos de recurso apenas no mbito do poder executivo

federal, ficando resguardada a autonomia dos outros poderes e das outras entidades
federativas.
- A lai no prejudica as demais hipteses legais de sigilo, o segredo de justia e o segredo
industrial relacionado atividade econmica.

Classificao da informao:

O direito informao no absoluto. As informaes podem ser classificadas quando

consideradas imprescindveis segurana da sociedade e do Estado e cuja divulgao ou
acesso irrestrito possam:
- pr em risco a defesa e a soberania nacionais ou a integridade do territrio nacional;
- prejudicar ou pr em risco a conduo de negociaes ou as relaes internacionais do
pas;
- pr em risco a vida, a segurana ou a sade da populao;
- oferecer elevado risco estabilidade financeira, econmica ou monetria do pas;
- prejudicar ou causar risco a planos ou operaes estratgicas das foras armadas; CESPE
2012
- prejudicar ou causar risco a projetos de pesquisa e desenvolvimento cientfico e
tecnolgico; CESPE 2012
- pr em risco a segurana de instituies ou de altas autoridades nacionais ou estrangeiras
e seus familiares;
- comprometer atividades de inteligncia, bem como de investigao ou fiscalizao em
andamento, relacionadas com a preveno ou represso de infraes.
Observao 1: as informaes que puderem colocar em risco a segurana do presidente e
do vice e respectivos cnjuges e filhos sero classificadas como reservadas e ficaro sob
sigilo at o trmino do mandato em exerccio ou do ltimo mandato, em caso de reeleio.
Observao 2: As informaes ou documentos que versem sobre condutas que impliquem
violao dos direitos humanos praticada por agentes pblicos ou a mando de autoridades
pblicas no podero ser objeto de restrio de acesso. CESPE 2014
- As informaes podem ser classificadas, observado o seu teor e em razo de sua
imprescindibilidade segurana da sociedade e do Estado, em ultrassecreta, secreta e
reservada.
- Os prazos mximos de restrio de acesso informao vigoram a partir da data de sua
produo e so os seguintes:
Ultrassecreta 25 anos (prorrogvel 1 vez pela CMRI) CESPE 2012
102

Secreta 15 anos
Reservada 5 anos
- Transcorrido o prazo de classificao ou consumado o evento que defina seu termo final,
a informao ser considerada, automaticamente, de acesso pblico.
- Para a classificao da informao em determinado grau de sigilo, dever ser observado
o interesse pblico da informao e utilizado o critrio menos restritivo possvel,
considerados:
A gravidade do risco ou dano segurana da sociedade e do Estado;
O prazo mximo de restrio de acesso ou o evento que defina seu termo final;
- Elementos de formalizao do sigilo de um documento: assunto, fundamento, prazo de
sigilo e identificao da autoridade que a classificou.
- O grau de sigilo da deciso que formalizou a classificao o mesmo da informao
classificada.

Competncia de classificao na administrao pblica federal

- Ultrassecreto, secreto e reservado: presidente, vice, ministros de Estado, comandantes

da marinha, exrcito e aeronutica, chefes de misses diplomticas e consulares
permanentes no exterior. No caso dos comandantes da marinha, exrcito e aeronutica, a
classificao dever ser ratificada pelos respectivos ministros de Estado.
- Secreto e reservado: titulares de autarquias, fundaes ou empresas pblicas e
sociedades de economia mista. CESPE 2013
- Reservado: autoridades que exeram funes de direo, comando ou chefa, de
hierarquia equivalente ou superior ao nvel DAS 101.5.

Tratamento de informaes pessoais:

A lei dispe que o tratamento das informaes pessoais deve ser feito de forma
transparente e com respeito intimidade, vida privada, honra e imagem das pessoas, bem
como s liberdades e garantias individuais.
- Essas informaes tero acesso restrito a agentes pblicos autorizados e pessoa a que
elas se referem, independentemente de classificao de sigilo e pelo prazo mximo de
100 anos a contar da sua data de produo (CESPE 2013). Sua divulgao ou acesso
podero ser autorizados por terceiros diante de previso legal ou consentimento expresso
da pessoa a que elas se referem. O consentimento no ser exigido quando as informaes
forem necessrias:
preveno e diagnstico mdico, quando a pessoa estiver fsica ou legalmente incapaz
e para utilizao nica e exclusivamente para tratamento mdico;
103

 realizao de estatsticas e pesquisas cientficas de evidente interesse pblico ou geral,

sendo vedada a identificao da pessoa;
Ao cumprimento de ordem judicial;
defesa de direitos humanos;
proteo do interesse pblico e geral preponderante.

Servio de informao ao cidado:

A lei prev a criao de um servio de informao ao cidado, dentre os meios de

assegurar o acesso a informaes pblicas:
1. Criao de servio de informao ao cidado nos rgos e entidades do poder
pblico, em local com condies apropriadas para:
- atender e orientar o pblico quanto ao acesso a informaes;
- informar sobre tramitao de documentos nas suas respectivas unidades;
- protocolizar documentos e requerimentos de acesso a informaes;
2. Realizao de audincias ou consultas pblicas, incentivo participao popular
ou a outras formas de divulgao. CESPE 2012

Responsabilidades:

Condutas ilcitas ensejam responsabilidade do agente pblico ou militar. Constituem

condutas ilcitas que ensejam responsabilidade do agente pblico ou militar:
I - recusar-se a fornecer informao requerida nos termos desta Lei, retardar
deliberadamente o seu fornecimento ou fornec-la intencionalmente de forma incorreta,
incompleta ou imprecisa;
II - utilizar indevidamente, bem como subtrair, destruir, inutilizar, desfigurar, alterar ou
ocultar, total ou parcialmente, informao que se encontre sob sua guarda ou a que tenha
acesso ou conhecimento em razo do exerccio das atribuies de cargo, emprego ou
funo pblica;
III - agir com dolo ou m-f na anlise das solicitaes de acesso informao;
IV - divulgar ou permitir a divulgao ou acessar ou permitir acesso indevido
informao sigilosa ou informao pessoal; CESPE 2013
V - impor sigilo informao para obter proveito pessoal ou de terceiro, ou para fins de
ocultao de ato ilegal cometido por si ou por outrem;
VI - ocultar da reviso de autoridade superior competente informao sigilosa para
beneficiar a si ou a outrem, ou em prejuzo de terceiros; e
VII - destruir ou subtrair, por qualquer meio, documentos concernentes a possveis
violaes de direitos humanos por parte de agentes do Estado.
104

Atendido o princpio do contraditrio, da ampla defesa e do devido processo legal, as

condutas descritas anteriormente sero consideradas:
I - para fins dos regulamentos disciplinares das Foras Armadas, transgresses militares
mdias ou graves, segundo os critrios neles estabelecidos, desde que no tipificadas em
lei como crime ou contraveno penal; ou
II - para fins do disposto na Lei no 8.112, de 11 de dezembro de 1990, e suas alteraes,
infraes administrativas, que devero ser apenadas, no mnimo, com suspenso, segundo
os critrios nela estabelecidos. CESPE 2013
Pelas condutas descritas no caput, poder o militar ou agente pblico responder, tambm,
por improbidade administrativa, conforme o disposto nas Leis nos 1.079, de 10 de abril
de 1950, e 8.429, de 2 de junho de 1992.
A pessoa fsica ou entidade privada que detiver informaes em virtude do vnculo de
qualquer natureza com o poder pblico e deixar de observar o disposto na lei estar
sujeita s sanes (so cumulativas):
- Advertncia
- Multa
- Resciso do vnculo com o poder pblico
- Suspenso temporria do direito de participar de licitao e impedimento de contratar
com a administrao pblica por prazo no superior a 02 anos.
- Declarao de inidoneidade para licitar ou contratar com a administrao pblica at
que seja promovida a reabilitao perante a prpria autoridade que aplicou a penalidade.

Comisso mista de reavaliao de informaes (CMRI)

Ela decidir, no mbito da administrao pblica federal, sobre o tratamento e a

classificao de informaes sigilosas e ter competncia:
- para requisitar, de quem classificou a informao como ultrassecreta ou secreta,
esclarecimento ou contedo, integral ou parcial, da informao;
- rever a classificao de informaes ultrassecretas ou secretas, de ofcio ou mediante
provocao de pessoas interessada;
- prorrogar o prazo de sigilo de informao classificada como ultrassecreta, sempre por
prazo determinado.
Composio:
- Ministros de Estado
- Representantes do legislativo indicados pelo respectivo presidente
- Representantes do judicirio indicados pelo respectivo presidente
105

Mandato de cada membro: 02 anos

- A comisso tambm possui a responsabilidade de reavaliar o estoque de documentos
ultrassecretos e secretos classificados antes da entrada em vigor da lai, no prazo mximo
de 02 anos. As informaes classificadas como secretas e ultrassecretas que no forem
reavaliadas no prazo previsto sero consideradas de acesso pblico.

Medidas para o cumprimento da lei

O dirigente mximo de cada rgo ou entidade da administrao pblica federal direta e

indireta publicar na internet:
- Rol de informaes desclassificadas nos ltimos 12 meses;
- Rol de documentos classificados em cada grau de sigilo com identificao;
- Relatrio Estatstico
Alm disso, ele tambm designar autoridade diretamente subordinada para, no mbito
do respectivo rgo ou entidade, exercer as seguintes atribuies:
- Assegurar o cumprimento das normas de forma eficiente e adequada;
- Monitorar a implementao do disposto nesta lei e apresentar relatrios peridicos sobre
o seu cumprimento;
- Recomendar as medidas indispensveis implementao e ao aperfeioamento das
normas;
- Orientar as respectivas unidades no que se refere ao cumprimento do disposto nesta lei
e seus regulamentos.
O poder executivo federal designar rgo da administrao pblica federal (no caso,
designou a CGU) responsvel por:
- Promoo de campanha nacional de fomento cultura da transparncia;
- Treinamento de agentes pblicos;
- Monitoramento de aplicao da lei;
- Encaminhamento ao Congresso Nacional de relatrio anual com informaes atinentes
implementao da lei.
dever do Estado garantir o direito de acesso informao, que ser franqueada mediante
procedimentos objetivos e geis, de forma transparente, clara e em linguagem de fcil
compreenso.

Opinio pblica

A opinio pblica exerce um papel coercitivo frente ao sujeito

A opinio pblica uma das fundaes do Estado

106

A opinio pblica fator de integrao social

A opinio pblica constituda por julgamentos originados em expectativas variadas,

individuais e distintas

A opinio pblica, antes de definida sem imprecises, percebida pelo sujeito de

maneira parcial ou deficiente

A opinio pblica no implica opinio unnime, nem necessariamente a opinio da

maioria

uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico (os
pblicos no so necessariamente homogneos)

A opinio pblica deve corresponder opinio de um grupo de pessoas que tenham

caractersticas comuns

A opinio pblica visa ao interesse pblico

Uma das condies da opinio pblica sua explicitao. Ela no a opinio da

maioria, mas publicamente conhecida

A opinio torna-se pblica ao ser manifestada

Temas da opinio pblica tem sempre interesse pblico

Conceitos pertinentes:

- Multido: implica contiguidade fsica e regida por aspectos emocionais e

circunstanciais
- Massa: no apresenta contiguidade fsica. uma abstrao relacionada com um
agrupamento tido como homogneo, que age de forma integrada e sofre influncia de
meios de comunicao de massa, tendo a opinio controlada, pois no apresenta
autonomia.
- Pblico: pode ou no apresentar contiguidade fsica, lidando com informao
abundante, gerindo controvrsias e conflitos e procurando atitudes comuns. Deve haver
uma ideia em disputa (controvrsia, disputa intelectual, polmica) para a formao
de um pblico. O ponto fundamental para a formao do pblico a presena da
controvrsia, sem a qual no sero emitidas opinies vlidas.

Formao e desenvolvimento da opinio pblica (Cndido Teobaldo de Souza

Andrade):

- 1 fase: h, frequentemente, um mal-estar em consequncia do nmero, da novidade e

da complexidade dos problemas que se levantam nas comunidades por fora do
crescimento rpido do mundo em nossos dias. Por sua vez, a impossibilidade de resolver
107

essas situaes atravs dos padres e normas culturais exige que as pessoas interessadas
passem a agir abandonando as tradies e a herana social que demonstraram ser
incompatveis com as solues necessrias.
- 2 Fase: aparecimento da controvrsia, em busca de resultados objetivos e imediatos.
- 3 fase: procura-se delimitar a controvrsia levantada, assinalando-se, ento, o incio da
discusso pblica. Nesse estgio o debate se generaliza, provocando, s vezes, um
descontentamento maior do que o surgido na primeira fase. No raro o problema
colocado de maneira dramtica, onde se misturam razo e emoo, mito e realidade.
Porm, pouco a pouco, os argumentos racionais comeam a preponderar e a demarcar
linhas ntidas em torno da questo controvertida.
- 4 fase: aparece um consensus, que no a opinio da maioria ou da minoria, mas a
opinio mesclada de todas as opinies individuais ou grupais presentes na discusso
pblica.

Opinio pblica segundo Walter Lippmanm:

- Os veculos noticiosos e nossa experincia direta determinam nossos mapas cognitivos

do mundo.
- A opinio pblica responde ao pseudoambiente constitudo por veculos noticiosos e
no ao ambiente.
- Para serem adequadas, as opinies pblicas precisam ser organizadas para a imprensa e
no pela imprensa.
- Opinio Pblica (letras maisculas): criada por organizaes que desejam, de alguma
forma, manipular o modo como o pblico v o mundo.
- opinio pblica (letras minsculas): o que o povo pensa, acreditando ser algo criado
pelo seu prprio raciocnio, quando, na verdade, obra de propagandistas.

Propriedades da opinio pblica (KEY):

- Distribuio: como as opinies individuais sobre um tema esto agrupadas. Situaes

de consenso e dissenso. A distribuio de uma ideia do possvel conflito em torno de um
assunto.
- Direo: posicionamento que aparece ao analisar-se o conjunto das opinies a respeito
do tema em questo. A direo informa basicamente se determinado grupo est a favor
ou contra alguma coisa.
- Intensidade: indica o grau de adeso a cada opinio, dando uma medida de fora da
manifestao.

108

- Consistncia (coerncia): foca as incongruncias no nvel de opinio individual, atravs

do cruzamento de respostas de um mesmo indivduo a vrias perguntas diferentes, mas
ligadas ao mesmo assunto.
- Latncia: avaliao do estado de hibernao da opinio pblica em oposio ativao.
Uma opinio latente possui potencial para manifestar-se, mas ainda no se tornou pblica.

Opinio pblica para Kimbal Young e Sarah Chucid Vi: opinio o conjunto de
crenas a respeito de temas controvertidos ou relacionados com interpretao
valorativa ou o significado moral de certos fatos.

Caractersticas:

- est diretamente relacionada a um fenmeno social (poltico ou no)

- influenciada pelo sistema social
- influenciada pelos veculos de comunicao
- no deve ser confundida com a vontade popular
- no esttica, dinmica
- A opinio pblica constituda por julgamentos originados em expectativas variadas,
individuais e distintas.
- a opinio pblica pode ser expresso genuna da vontade do povo e meio de manipulao
desse povo
- normalmente diferente da opinio de qualquer elemento do pblico
- est em contnuo processo de formao
- uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico
- est em direo a um consenso completo, mas nunca o alcana

Fatores psicolgicos para a compreenso da opinio pblica:

- Rejeio da opinio
- Identificao da opinio:
Introjeo: assimilao das caractersticas de outros
Projeo: atribuio de suas prprias caractersticas a outros

A opinio pblica genuna NO deixa de existir na presena de manipulao. Neste

caso, os indivduos tendem a se calar, mas no deixam de ter suas opinies prprias.

O uso dos resultados das sondagens como verdades cientficas, no que concerne
vontade do pblico, levou o socilogo francs Pierre Bourdieu a cunhar a seguinte
sentena: a opinio pblica no existe. (Esta definio da opinio no a minha
opinio sobre a opinio. simplesmente uma explicitao da definio revelada

109

atravs das prprias pesquisas de opinio, ao pedirem s pessoas para tomarem

posio sobre opinies formuladas, e ao produzirem, atravs de simples agregao
estatstica as opinies assim produzidas, este artefato que a opinio pblica. O que
digo apenas que a opinio pblica na acepo que implicitamente admitida pelos
que fazem pesquisas de opinio ou utilizam seus resultados, esta opinio no existe.)

Um servio institucional de pesquisa de opinio, com o objetivo de captar respostas

do cidado e subsidiar as aes de comunicao da instituio, pode ser considerado
um exemplo correto de estratgia para fortalecer o sistema de informao de uma
instituio do Estado. Esse pressuposto baseia-se no princpio de que os servios
pblicos de informao devem manter estreita sintonia com a opinio pblica.

A opinio dos pblicos nas pesquisas envolve julgamento.

As pesquisas de opinio so capazes de retratar tendncias, mas no podem ser

tomadas como a prpria opinio pblica.

Comunicao de crise
Crise: qualquer situao que ameaa ou pode ameaar a integridade de pessoas ou
propriedades, seriamente interromper um negcio, arranhar reputaes ou impactar
negativamente o valor de mercado. Trata-se de uma ruptura na normalidade da
organizao.

Nem todas as crises so surpreendentes, algumas podem ser previstas.

Uma ameaa no se caracteriza por si s como crise.

Acontecimentos negativos no representam por si s uma crise, mas a forma como

eles sero administrador pode se transformar em uma crise.

A maior parte das crises provm de erros de gesto e de problemas relacionados

administrao e aos empregados, e no de situaes inesperadas.

O maior erro das organizaes na gesto de crises a falha completa na preparao,

na avaliao, no planejamento e treinamento para situaes de crise.

Especialistas em gesto de crises asseguram que o pessoal mais preparado para

detectar situaes de crise, principalmente na rea de produo, o pessoal da base
da organizao. Os SACs (Servios de Atendimento ao Consumidor) so excelentes
fontes de preveno de crise.

Administrar riscos mais fcil que gerenciar crises.

110

Um plano de comunicao deve formar com um plano de emergncia um dos pilares

bsicos de uma organizao quando a gesto de crise encarada como uma questo
estratgica.

Trs condies devem ser consideradas para uma crise existir:

- Ameaa severa
- Alto nvel de incerteza
- Urgente necessidade de ao

Caractersticas comuns nas crises empresariais:

- Elemento surpresa
- Falta de hbito de lidar com a mdia
- Carncia de informaes
- Forma como seus impactos se propagam
- Incomum curiosidade da mdia
- Mobilizao da opinio pblica e dos governantes
- Perda de controle das iniciativas

Caminhos da preveno:

- Informao e anlise
- Levantamento dos riscos e vulnerabilidades
- Mecanismos de defesa
- Planos de emergncia
- Estratgia administrativa e de comunicao
- Treinamento e simulao de crises
Crise x Emergncia: enquanto as emergncias geralmente interrompem as operaes de
forma recupervel, a crise interrompe o sistema ou interfere nas atividades normais,
comprometendo os negcios e, em casos mais graves, a sobrevivncia da organizao. A
emergncia, em geral, contornvel. A crise tem uma tendncia de aumentar de
intensidade, levando a uma presso da mdia ou dos rgos de fiscalizao, grupos
ativistas ou polticos. H um momento decisivo em que as emergncias ou incidentes
podem se transformar em crise.
Turning point: desencadeamento da crise. Momento decisivo que exige reao. Ponto
no qual a crise pode ser neutralizada, debelada ou agravada em intensidade.
Plano de contingncia: roteiro de aes emergenciais, que deve ser implementado
automaticamente.

111

Plano de comunicao de crise:

A comunicao de crise parte do processo de gesto e deve contemplar aes

necessrias para informar a opinio pblica e tentar reduzir o impacto negativo.

Comunicao de crise o processo de administrar as informaes sobre um evento

negativo com os principais stakeholders da empresa.

Contempla-se em uma plano de comunicao de crise:

- escolha da equipe de comunicao de crise

- plano de comunicao interna
- estratgia de mdia
- lista de potenciais fragilidades da organizao e um plano para cada uma
- informaes atualizadas sobre a empresa e sobre os principais programas de negcios

O plano objetiva contemplar aes imediatas de comunicao a serem tomadas antes

e durante o evento de crise.

A estratgia correta na crise a empresa assumir o comando da comunicao. A ideia

sempre ser aquele que fornece a maioria das informaes, o mais rpido possvel. O
erro o silncio, a falta de qualquer informao.

A comunicao interna de crises crucial para a segurana e para a administrao das

informaes. Se os funcionrios no se sentirem como membros da equipe, podem se
tornar fontes de mensagens particulares e negativas para a imprensa. O pblico interno
muitas vezes sabe mais sobre a crise que a prpria diretoria.

O plano de comunicao deve ser revisitado periodicamente. Os empregados

precisam conhece-lo, pelo menos aqueles ligados ao comit de crise.

A resposta crise precisa ocorrer nos primeiros momentos do evento.

Comunique a mensagem certa, na hora certa, s pessoas certas.

importante no fazer comentrios sobre a crise at que voc seja capaz de fornecer
uma resposta precisa e bem pensada. Enquanto isso, informe seus stakeholders de que
voc quer ser transparente, mas preciso confirmar as informaes antes de
compartilh-las publicamente.

Em qualquer tipo de crise, as pessoas vm em primeiro lugar.

Anncio pago somente se justifica como resposta crise em casos extremos:

- quando a organizao no consegue espao na mdia espontnea

- quando necessrio dar uma explicao urgente e de interesse pblico

112

- quando necessrio estancar a crise rapidamente e o comunicado utilizado para

apresentar desculpas s pessoas atingidas pela crise
- em casos de recall

Explicaes sobre a crise em nota paga tm baixa credibilidade. Receber a imprensa

funciona melhor.

Durante o auge de uma crise a propaganda deve ser suspensa.

Todas as respostas imprensa devem ser publicadas nos veculos internos.

Evitar dizer sem comentrios ou nada a declarar.

Porta-voz: fontes indicadas para dar entrevistas em nome da empresa. Pode ser
qualquer pessoa na empresa, de preferncia um executivo, com habilidade para
atender a imprensa, boa presena no vdeo e com contedo para passar ao pblico.
Deve ser uma pessoa treinada para o relacionamento com a mdia. O porta-voz deve
ter muita experincia com a mdia impressa e televisiva. uma funo que no
comporta improviso. Alguns especialistas recomendam que as organizaes deveriam
possuir dois porta-vozes, no caso de impedimento de um ou sobrecarga. Consultor,
advogado e assessor de imprensa no so porta-vozes.

Uma das primeiras funes de uma equipe de comunicao de crises selecionar um

porta-voz oficial. Ele deve obedecer s trs regras de comunicao de crises: no falar
em off; no especular e no discutir responsabilidades.

Uma coletiva de imprensa pode envolver uma equipe. Os porta-vozes podem ser trs
executivos ou apenas o principal deles, mas, de qualquer forma, um deles controla e
administra o evento. Os demais assessoram na rea de sua competncia. O assessor
jurdico somente deve ir a uma coletiva em ltimo caso. Coletiva de imprensa tem
hora para comear e acabar, rigorosamente.

O off perigoso em crises, porque o reprter pode no respeitar o anonimato da fonte

por presses do jornal.

Misses do comit de crise:

- estabelecer as funes de cada integrante

- elencar as potencialidades de crises possveis de ocorrer
- estruturar as possveis crises, definindo estgios e aes

A resposta da crise pode ser vista como uma forma de comunicao persuasiva.

Todos os stakeholders devem ser informados ao mesmo tempo durante uma crise.

113

Media training: consiste em uma parte terica (funcionamento da imprensa, rotinas

de redao, perfil dos jornalistas, dicas de postura, fonoaudiologia, etc.) e uma parte
prtica (entrevistas simuladas de mdia impressa, televiso, rdio e internet). O media
training para crises deve vir depois do media training bsico. O ideal que o
treinamento de mdia comece pela alta administrao e depois siga para escales
inferiores.

O trmino de uma crise marca o incio de medidas de mdio e longo prazos na rea
de Relaes Pblicas. Essas aes devem estar voltadas a retomada e fortalecimento
da credibilidade da empresa.

Princpios que devem ser praticados antes e durante a comunicao de crise

(Grunig):
- Princpio do relacionamento: as organizaes se tornam menos vulnerveis a crises
quando estabelecem relacionamentos duradouros com os pblicos que podem ser afetados
por elas e vice-versa.
- Princpio da responsabilidade: as organizaes devem aceitar a responsabilidade de
administrar uma crise at mesmo quando no sejam causadoras dela.
- Princpio da transparncia: postura objetiva, clara e rpida de informar sobre todos os
fatos que ocorrem no momento da crise.
- Princpio da comunicao simtrica: os interesses dos pblicos so to relevantes
quando os da organizao.
Estgios da teoria da vidraa (Mrio Rosa):
- Arranho: crise apenas arranha a imagem de uma empresa com forte reputao.
- Pedrada: algo bombstico configura uma crise sem precedentes. Chama ateno.
- Estilhao: repercusso do fato desencadeia a crise. Barulho atribudo crise seguido
por um grande rudo e leva o pblico a ter noo do ocorrido.
- Conserto: empenho da liderana da empresa a fim de recobrar sua imagem.
- Normalidade: empresa assume postura de sobrevida e entende a crise como uma
herana.
- Referncia: a empresa tem a crise como fato histrico. Surge a recordao da crise, de
tempo em tempo.

Organizao de eventos

O evento uma ferramenta de RP mas no descarta o envolvimento de outros

profissionais
114

Principais motivaes para um evento: interesses institucional e promocional,

Evento uma reunio formal e solene de pessoas ou entidades realizada em data e

local especial com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes, alm de
estabelecer contatos.

Evento uma atividade planejada que agrupa, formal ou informalmente, indivduos.

Evento um acontecimento programado que gera expectativa e necessidade de

retorno institucional ou promocional. considerado um instrumento de marketing,
pois dinamiza o mercado (Mario Chamie).

Evento um acontecimento direcionado a inmeros pblicos, definido em

planejamento comunicacional e relacional, com objetivos institucionais e
promocionais.

Evento um veculo atravs do qual a organizao mantm relacionamento com seus

pblicos de interesse, sem a participao de intermedirios.

Evento um acontecimento puramente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e

lugar, como forma de minimizar os esforos de comunicao, objetivando o
engajamento de pessoas em uma ideia ou ao (Gicomo).

O evento tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica
da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas em uma ideia ou ao
(Gicomo).

Segundo Kunsch, h trs tipos de atividades principais que envolvem planejamento,

a organizao e execuo de eventos:

- organizao
- produo de material informativo e promocional
- divulgao

Atividades tcnicas integradas presentes em um evento:

- planejamento, coordenao e controle: atua no mbito interno e externo do evento.

Designa coordenaes, estabelece cronogramas, promove pesquisas, emite relatrios de
desempenho, etc.
- secretaria executiva: participa da elaborao de cerimoniais, processa inscries, elabora
listas de presena, coordena os servios relacionados com as reservas, transporte,
recepo e hospedagem dos participantes. Faz o evento sair do papel.
- recepo e atendimento:

115

Recepcionista da secretaria: inspeciona instalaes, auxilia no coffee break, controla o

fornecimento e uso de crachs, etc.
Moderador/apresentador/mestre de cerimnias: coordena o cerimonial, faz a apresentao
do currculo dos palestrantes, profere agradecimentos, verifica o som, etc.
Recepcionista do aeroporto: planeja a recepo no aeroporto, fornece informaes sobre
transporte, itinerrio e bagagens.
Recepcionista do hotel: acolhe os visitantes, confere as reservas, providencia o transporte
e controle das bagagens, etc.
Marketing e vendas: observa procedimentos como a venda de convites, estandes,
ingressos. Analisa eventos de outras empresas. Promove instalao dos pontos de venda.
Apura e analisa as caractersticas dos clientes. Implanta instrumentos de avaliao de
desempenho, etc.
Publicidade e comunicao: coordena a divulgao do evento e o cerimonial e protocolo.
Elabora o material de divulgao. Organiza sala de imprensa, analisa o desempenho da
campanha, etc.
Servios de manuteno das instalaes e equipamentos: providencia a montagem e
desmontagem das instalaes, efetua controle de compras, uso e reposio de utenslios.
Realiza inventrio de estoques, verifica condies tcnicas.

Recursos so todos os elementos humanos, materiais e fsicos que sero empregados

no evento.

Planejamento de um evento:
1. Justificativa
2. Objetivos
3. Pblicos de interesse
4. Tipo de evento
5. Data e local de realizao
6. Recursos humanos
7. Recursos materiais e financeiros
8. Estratgia de comunicao

No planejamento de um evento, devem ser apurados e dimensionados os efeitos da

sazonalidade para neutralizar ou reduzir sua influncia na produo do evento.

116

A concepo e planejamento de um evento devero ser precedidos de estudo de

viabilidade para anlise das condies e capacidade da entidade promotora para sua
realizao.

Pode-se fazer necessria a realizao prvia de ampla pesquisa tcnica para conhecer
a opinio do pblico-alvo, objetivos, sistemtica, locais, datas, horrios, etc.

O roteiro (plano de operaes) deve conter: tema do evento, responsvel pela

realizao, datas e horrios, caractersticas dos participantes, servios de suporte,
locais de ocupao e servios, opes de hospedagem, servio de alimentao,
cardpios, materiais de apoio, etc.

A partir do roteiro se monta o check list de providncias e atividades e, aps isso, o

cronograma de execuo do evento.

O oramento deve ser expresso em vrias alternativas para estudo e avaliao pelo
interessado e deciso final.

Avaliao no ps-evento: no decorrer do evento e no seu trmino devero ser

realizadas pesquisas sobre as atividades e servios com os participantes, expositores,
locadores de estandes, conferencistas, etc. a fim de observar o cumprimento dos
objetivos traados, a situao atual e as deficincias que devem ser corrigidas. Aps
o trmino do evento, dever ser feita uma reunio de avaliao de desempenho setorial
e global e colher sugestes e informaes das pesquisas. Um relatrio final
elaborado com o detalhamento do desempenho e resultados atingidos.

Patrocnio: investimento feito por uma empresa que deseja associar seus produtos ou
marca ao evento. Benefcios imediatos que um patrocinador pode vir a obter: inscrio
da logomarca na mdia especializada do evento, divulgao da empresa junto com a
promoo do evento, etc.

A doao de brindes para distribuio gratuita ou venda, por exemplo, uma das
formas tradicionais de patrocnio ou apoio a eventos.

Classificao das reunies:

- Informativas: exposio e coleta de informaes;

- Instrutivas: informao e aprendizagem. Exemplo: workshop.
- Questionadoras: informao e discusso. Exemplo: Congresso.
- Deliberativas: discusso e deliberao. Exemplo: assembleia.
- Dialticas: discusso e votao. Exemplo: tribunal de jri.

117

Grfico de Gantt (diagrama de barras): instrumento de controle utilizado para a

organizao de eventos que compreende a relao entre aes (tarefas) e durao.

Tipos de eventos:

- Reunio ordinria: so planejadas previamente;

- Reunio extraordinria: realizada esporadicamente, normalmente por convocao do
presidente da empresa; resulta de uma situao inesperada;
- Congresso: encontro solene de grande porte; pode ter carter regional, nacional ou
internacional; objetiva apresentar e debater assuntos especficos de determinada categoria
ou ramo profissional; promove a difuso de novas teorias e de conceitos atualizados; pode
distribuir as atividades em mesas-redondas, reunies, palestras, workshops, etc.; possui
carter deliberativo.
- Conveno: reunio, encontro, assembleia ou similar realizado esporadicamente;
objetiva a integrao de classes, grupos ou profissionais das organizaes promotoras;
tem caractersticas de congresso, mas em mbito mais restrito; so abordados assuntos de
interesse profissional dos participantes; estrutura operacional: coordenador, orador e
debatedores;
- Coquetel: recepo gastronmica de breve durao para promover ou comemorar datas
significativas (inaugurao, homenagens, posse de um cargo, abertura e encerramento de
eventos);
- Feiras e exposies: eventos de carter comercial e de grande porte; renem
fornecedores, fabricantes, vendedores, compradores ou clientes, consumidores ou
usurios, etc; objetiva estabelecer contatos com os canais de comercializao; pode ter
carter reservado ou livre acesso aos pblicos; utiliza-se a denominao salo ou mostra
para eventos desse tipo de pequeno e mdio porte; a feira pode objetivar somente a
divulgao;
- Frum: organizado por entidade oficial para discusso e debate; consiste na
apresentao breve de um assunto seguida por perguntas, comentrios, recomendaes;
frum de debates: ampla discusso sobre assunto atual e de interesse geral; pode ter
durao de um ou vrios dias; destinado exclusivamente s pessoas que dominem o
assunto a ser tratado. O participante poder debater com liberdade suas posies, sem
restries quanto quantidade de participantes. Existe um mediador para garantir a
participao livre dos interessados, direcionando-os na busca do consenso e no registro
de opinies significativas. (MARTINS, 1999, p. 77-81).

118

- Colquio: reunio fechada com pauta aprovada e temrio definido; objetiva esclarecer
pendncias e tomar decises;
- Conferncia: exposio de um assunto de amplo conhecimento do conferencista,
autoridade no tema;
- Mesa-redonda: sentados em semicrculo, 4 a 8 autoridades no assunto debatem sobre
um tema polmico ou de interesse da sociedade;
- Seminrio: exposio verbal de um assunto do qual a plateia tem conhecimento; pode
ser dividido em exposio do assunto, discusso ou debate e concluso;
- Simpsio: o tema cientfico, em geral, e o objetivo realizar um intercmbio de
informaes e no um debate entre especialistas; a plateia participa na forma de debate.
- Painel: discusso e anlise informal de um tema pr-selecionado; conta com a
participao de um grupo selecionado e reduzido de pessoas; nem sempre se obtm uma
soluo completa ou definitiva, embora as concluses possam orientar solues e
decises;
- Palestra: apresentao de um tema preestabelecido e de interesse especfico de um grupo
homogneo de pessoas; tem limitao no tempo de durao.
- Rodada de negcios/encontro empresarial: contato entre empresrios, consumidores
potenciais, compradores e fornecedores de produtos e servios; importante a produo
de material informativo sobre servios e produtos comercializados.
- Workshop/oficina/laboratrio: debate e obtm solues para casos prticos apresentados
por participantes do evento com o auxlio de especialistas; pode ter caractersticas de
contato comercial de curta durao; objetiva a gerao de negcios; pode ter caracterstica
de evento complementar a outro de maior porte;
- Cursos e seminrios: se desenvolve em profundidade um assunto determinado por meio
de uma srie de conferncias, aulas, palestras ou atividades; objetiva formar e atualizar
os participantes do encontro.
- Posse: cerimnia solene que objetiva oficializar algum em determinado cargo, em razo
de ter sido aprovado em concurso pblico.
- Galeria de fotos: inaugurao de retrato para homenagear membro por sua atuao no
cargo; inaugura-se retrato de autoridade to logo ele deixe o cargo;
- Inaugurao de espaos fsicos: visa apresentar as novas instalaes ou unidades ao
pblico-alvo; a bandeira nacional nunca deve ser usada para cobrir retratos, placas, etc.
que sero inaugurados;

119

- Brunch: termo em ingls que designa uma combinao entre caf da manh e almoo.
Reunio acontece entre 10h e 14h. pode servir como alternativa entrevista coletiva.
- Eventos tcnicos so altamente especializados em tendncias e negcios e possuem teor
e contedo extremamente focado em seu prprio segmento, dando nfase s partes
tcnicas e profissionalizantes.
- Evento proprietrio: quaisquer eventos feitos sob um molde para um cliente. Ou seja,
muito mais que uma empresa emprestar seu nome, sua marca para um evento, como
alguns definem (naming rights), ela criar um que leve seu nome, mas leve tambm seu
conceito, seus produtos e tambm sua grandiosidade. Exemplo: skolbeats. No
necessariamente esses eventos tem a ver com responsabilidade social.

Classificao de eventos:

De acordo com Bettega (2006), sob o ponto de vista da organizao, os eventos podem
ser classificados como:
Institucionais
Promocionais (com objetivo comercial).

Em uma perspectiva mais ampla, segundo a autora, das muitas classificaes disponveis
para os eventos, podemos destacar as seguintes:
1. Artsticos,
2. Cvicos,
3. Culturais,
4. Desportivos,
5. Folclricos,
6. Polticos,
7. Religiosos,
8. Sociais,
9. Tcnicos

Cerimonial e protocolo

Cerimonial: conjunto de procedimentos e formalidades de eventos oficiais ou

particulares de carter mais solene e formal; preocupa-se com a sequncia do evento;
j o protocolo se preocupa com as regras que regulam o cerimonial; a funo do
cerimonial tambm blindar seu assessorado e evitar qualquer tipo de
120

constrangimento durante as cerimnias; o cerimonial que estabelece o roteiro de

locuo do mestre de cerimnias; cerimonial toda a solenidade, mesmo que no
oficial, que segue uma programao constituda por um conjunto de formalidades.
Competncias do cerimonial:
- Manter articulao com o cerimonial dos trs poderes
- Opinar e pesquisar questes de precedncia
- Organizar todas as solenidades que o rgo promove
- Elaborar e expedir os convites oficiais
- Organizar e manter atualizado o cadastro de membros do rgo
- Providenciar presentes para troca em cerimnias e em audincias com autoridades
estrangeiras

Protocolo: regras de conduta ou diretrizes que orientam os participantes de um evento

para determinadas aes e condutas em cerimnias pblicas e privadas de nvel
elevado; conjunto de normas jurdicas, regras de comportamento, costumes e ritos de
uma sociedade em dado momento histrico, geralmente utilizada nos trs nveis de
governo.

Funo do mestre de cerimnias: apresentar e conduzir o evento segundo as regras de

cerimonial e protocolo. As aes so operacionalizadas sob a coordenao de um
mestre de cerimnias.

A ordem geral de precedncia estabelece parmetros para o cerimonial.

Nos discursos, a autoridade superior fala por ltimo.

O anfitrio ou presidente da entidade promotora realiza a abertura do evento e a

pessoa de maior importncia hierrquica ou homenageada finaliza-o.

costume na celebrao de eventos pblicos encaminhar com antecedncia de 30

dias os convites para a solenidade.

O programa da solenidade deve ser submetido aprovao do presidente da repblica

por meio do chefe de cerimonial da presidncia da repblica.

Pedra fundamental: cerimnia que marca incio de obra

Bandeiras:

- A Bandeira Nacional pode ser apresentada hasteada em mastro ou adrias, nos edifcios
pblicos ou particulares, templos, campos de esporte, escritrios, salas de aula, auditrios,
embarcaes, ruas e praas, em qualquer lugar em que lhe seja assegurado o devido
respeito.
121

- Em atos cvicos com a participao de representantes de outras localidades, devem ser

hasteadas junto bandeira local, as bandeiras do pas, estado ou municpio ou da prpria
entidade promotora ou participante.
- O conjunto das trs bandeiras (nacional, estadual e municipal) forma a panplia.
- A bandeira nacional sempre ocupar o lugar de honra (centro ou lado direito da mesa
principal).
- A bandeira nacional ocupa sempre o lugar de honra em dispositivos (nmero total de
bandeiras) apresentados no territrio nacional.
Posio central: dispositivo mpar
Posio direita: dispositivo par
- Depois do pr-do-sol, para permanecer hasteada, deve-se iluminar a bandeira nacional,
que nunca deve ficar escurecida.
- Ordem de precedncia da bandeira:
Nmero mpar de bandeiras: 4 2 (comea pela direita 2 mais importante) 1 (bandeira
nacional) 3 5
Nmero par de bandeiras: 3 1(bandeira nacional) 2 (comea pela esquerda 2 mais
importante) 4
- A bandeira do pas estrangeiro ter precedncia sobre a bandeira do estado anfitrio.
- A bandeira nacional ser colocada ao centro e as dos demais pases estrangeiros sero
dispostas em ordem alfabtica de acordo com o idioma do pas anfitrio.
Exemplo: pas anfitrio Brasil
Convidados: Bolvia e Portugal
2(Bolvia) 1(Brasil) 3(Portugal)
- direita da bandeira do pas anfitrio poder ser colocada a bandeira do pas estrangeiro
que for considerado de maior expresso ou importncia na cerimnia em relao aos
demais pases, permanecendo as demais bandeiras em ordem alfabtica.
- obrigatrio o hasteamento solene da bandeira nacional durante o ano letivo nas escolas
pblicas e particulares, pelo menos, uma vez por semana.
- Em uma embaixada ou consulado poder ser hasteada somente a bandeira do pas.
-Nenhuma bandeira de outro pas poder ser usada sem que a bandeira nacional esteja ao
seu lado e seja de igual tamanho, exceto nas embaixadas e consulados.
- Tipo: padro de medidas para confeco da bandeira nacional.
- Tipo extraordinrio: bandeiras de mesa

122

- O tipo da bandeira utilizada depende do tamanho do mastro ou adria em que ela ser
hasteada.
- A bandeira nacional deve ser hasteada diariamente em todas as reparties pblicas,
inclusive nos dias de festa e de luto nacional. O hasteamento normalmente feito s 08h
(exceto no dia da bandeira 19/11 em que 12h) e o arieamento normalmente feito
s 18h. De qualquer forma, pode ser hasteada e arriada a qualquer hora do dia ou da noite.
- No correto pendurar a bandeira na vertical.
- A bandeira no pode ser ocultada, mesmo que parcialmente, por pessoas sentadas
prximas a ela.
- Quando a bandeira nacional hasteada ou arriada junto a outras, ela deve ser a primeira
a atingir o topo e a ltima a descer.
- No caso de serem hasteadas bandeiras de mais de um estado, a ordem de precedncia
determinada pela ordem de constituio histrica dos estados. No entanto, a bandeira do
estado onde for hasteada tem precedncia sobre as outras.
Estado mais antigo: Bahia
Estado mais novo: Tocantins
- Funeral: bandeira fica a meio-mastro. Inicialmente levada at o topo e depois a meio
mastro.
- A bandeira nacional e o pavilho nacional so hasteados na sede do governo quando o
chefe de Estado est presente.

Hinos:

- O hino nacional executado habitualmente na abertura, aps as autoridades terem

ocupado seus lugares, e no encerramento dos eventos.
- A execuo do hino nacional s ter incio depois que o presidente da repblica houver
ocupado o lugar que lhe estiver reservado, salvo nas cerimnias sujeitas a regulamentos
especiais.
- O hino nacional executado depois da composio da mesa de honra.
- Quando pases estrangeiros participarem da cerimnia, o hino destes dever ser
apresentado antes do hino nacional.
- Nas cerimnias em que se tenha que executar o hino nacional estrangeiro, este
preceder, em virtude do princpio de cortesia, o hino nacional brasileiro.
- Nas solenidades estaduais, o hino nacional dever ser executado no incio e o hino local,
no encerramento da cerimnia.
123

- O hino nacional ter precedncia sobre o hino do estado.

- Devem-se evitar gravaes dos hinos.
- A execuo do hino nacional pode ser instrumental ou vocal.
- So vedados quaisquer arranjos vocais ou artstico-instrumentais no autorizados pelo
presidente da repblica.
- Durante a execuo do hino nacional, todos os presentes devem ficar de p e em silncio
(quando for instrumental) e os de sexo masculino com a cabea descoberta.
- considerado incorreto aplaudir o hino ao final de sua execuo. Jamais se aplaudem
gravaes.
- O evento representativo de uma classe dever ser iniciado com o hino nacional.
- Os hinos na abertura do evento seguem a ordem alfabtica para os estrangeiros, sendo
executado por ltimo o hino do anfitrio.
- Na premiao de um evento esportivo, a execuo do hino segue a ordem de
classificao.

Ordem de precedncia:

- Presidente do evento
Presidente da Cmara dos Deputados
Presidente do Senado Federal (O presidente do Senado tambm presidente do
Congresso Nacional)
Presidente do STF
Ministros de estado
Presidente da assembleia legislativa
Presidente do tribunal de justia
- Os antigos chefes de Estado passaro logo aps o presidente do STF, desde que no
exeram qualquer funo pblica. Neste caso, a precedncia ser determinada pela funo
que exercem. Os antigos vice-presidentes passaro logo aps os antigos chefes de Estado.
- O presidente da repblica ou o vice-presidente presidir toda cerimnia a que
comparecer.
- A precedncia entre os ministros de Estado e os titulares de secretarias de Estado com
status de ministro, ainda que interinos, determinada pelo critrio histrico de criao do
respectivo ministrio.
Ministrio mais antigo: Ministrio da Justia
Marinha
124

Exercito
Relaes exteriores
Fazenda
Transportes
Agricultura
Educao e Cultura
Trabalho e previdncia social
Aeronutica
Sade
Industria e comercio
Minas e energia
Planejamento e coordenao geral
Interior
Ministrio mais novo: Ministrio das Comunicaes
- A mesma precedncia ocorre com os governadores dos estados e do DF (ordem de
constituio histrica dos Estados)
- Quando estiverem presentes personalidades estrangeiras, o ministro de Estado das
Relaes Exteriores ter precedncia sobre os demais ministros.
- Os ministros de Estado presidem as cerimnias em seus ministrios e rgos
subordinados.
- Quando o presidente enviar representante, este fica direita do presidente da solenidade.
- Nenhum convidado poder fazer-se representar nas cerimnias a que comparecer o
Presidente da Repblica.
- Em cerimnias sociais almoo e jantar nenhum convidado poder se fazer
representar.
- Nos estados, os respectivos governadores ou vices presidem as cerimnias a que
comparecerem.
- Nos municpios, os prefeitos presidem as cerimnias, salvo as dos poderes legislativo e
judicirio e as de carter exclusivamente militar. Se o governador ou vice comparecer ao
evento, estes tero precedncia, porque os municpios so parte integrante do estado.
- Ao consultor-geral da repblica deve ser dispensado o mesmo tratamento devido aos
ministros de estado, para efeitos protocolares e de correspondncia.
- A disposio da mesa igual a das bandeiras, ficando o presidente da solenidade no
centro, se a mesa for mpar, ou direita, se a mesa for par.
125

- O homenageado, quando houver, fica em segundo lugar na ordem de precedncia,

mesmo que sua hierarquia seja menor que a dos outros componentes da mesa.
- Caso o presidente no seja o anfitrio e exista um homenageado, a ordem de precedncia
presidente, homenageado, anfitrio e demais autoridades.
- A composio do tapete equivale a da mesa de honra, s que no h mesa e as
autoridades ficam de p.
- Durante um evento, pode haver mais de uma composio de mesa.
- Precedncia de reitor de universidades federal: aps os secretrios-gerais dos ministrios
- A ordem certa de precedncia, segundo a Igreja Catlica, a seguinte (ordem
decrescente): Nncio - Cardeal - Arcebispo - Bispo.
- Quando o Presidente da Repblica visitar oficialmente Estado ou Territrio da
Federao, competir Presidncia da Repblica, em entendimento com as autoridades
locais, coordenar o planejamento e a execuo da visita, observando-se o seguinte
cerimonial:
1 O Presidente da Repblica ser recebido, no local da chegada, pelo Governador
do Estado ou do Territrio e por um Oficial-General de cada Ministrio Militar, de acordo
com o cerimonial Militar.

Convites:

- O prazo correto para enviar um convite formal para autoridade de 30 dias, mas o prazo
de 10 a 15 dias para convites formais aceitvel, assim como de 5 a 8 dias para os menos
formais.
- Informaes do convite:
Cargo e nome de quem convida
Tipo de solenidade
Local, data e hora
Nmero de telefone ou e-mail para confirmao
Tipo de traje (somente para recepes e solenidades militares)
- O uso das armas nacional (braso da repblica) para os convites institucionais
permitido desde que sejam apresentadas em forma monocromtica, colorida ou em releve
americano.
- No h norma oficial que dite o tamanho certo do convite, gramatura, corpo e fonte da
letra.
- Tem a honra de convidar: convidados de hierarquia igual ou superior do anfitrio
126

- Tem o prazer de convidar: convidados de hierarquia inferior.

Precursora: uma visita guiada feita pelo cerimonial ao local onde vai ocorrer uma
solenidade. O objetivo fazer o reconhecimento do local, traar o percurso que o
assessorado ir fazer no dia e dirimir quaisquer dvidas.

Nominata: registro de convidados presentes na solenidade. Relao dos nomes das

autoridades presentes em determinado evento, que deve ser encaminhado ao orador
para registro de presena, cumprimentos ou composio da mesa.

Funes do cerimonial (Estellita Lins):

a) Funo ritual: alm das precedncias, os gestos e preceitos, honrarias e privilgios,

smbolos do poder.
b) Funo semiolgica: linguagem formal, linguagem internacional e diplomtica,
tratamento e frmulas de cortesia, redao e expresso oficial e diplomtica.
c) Funo legislativa: codificao das regras e preceitos em normas de protocolo e
cerimonial, nos planos interno e externo.
d) Funo gratuita: hedonismo, frivolidade, festividade, atividade ldica que pode chegar
disfuno e descaracterizar e etiqueta.
e) Funo pedaggica: ensino de civilizao e cultura. A reverncia, considerada como
demonstrao de submisso e praticada por algumas culturas integra essa funo.

Mesas diretivas: renem pessoas que vo coordenar um evento. As Mesas Diretivas

so compostas pelas personalidades presentes, pelas pessoas que vo ser
homenageadas, vo discursar, representam um rgo pblico ou privado, uma
instituio, enfim, todas as pessoas presentes a um evento que merecem um destaque
especial do restante dos participantes.

Comunicao social na CF
Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob
qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer restrio, observado o
disposto nesta Constituio.
1 Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao plena liberdade de
informao jornalstica em qualquer veculo de comunicao social, observado o disposto
no art. 5, IV, V, X, XIII e XIV.
2 vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica.
3 Compete lei federal:
127

I - regular as diverses e espetculos pblicos, cabendo ao Poder Pblico informar sobre

a natureza deles, as faixas etrias a que no se recomendem, locais e horrios em que sua
apresentao se mostre inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se
defenderem de programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto
no art. 221, bem como da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser
nocivos sade e ao meio ambiente.
4 A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e
terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e
conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
5 Os meios de comunicao social no podem, direta ou indiretamente, ser objeto de
monoplio ou oligoplio. CESPE 2011 e 2013
6 A publicao de veculo impresso de comunicao independe de licena de
autoridade. CESPE 2010 e 2015

Art. 221. A produo e a programao das emissoras de rdio e televiso atendero aos
seguintes princpios:
I - preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas;
II - promoo da cultura nacional e regional e estmulo produo independente que
objetive sua divulgao;
III - regionalizao da produo cultural, artstica e jornalstica, conforme percentuais
estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.

Art. 222. A propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso sonora e de sons e

imagens privativa de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, ou de
pessoas jurdicas constitudas sob as leis brasileiras e que tenham sede no Pas. (Redao
dada pela Emenda Constitucional n 36, de 2002) CESPE 2010
1 Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante
das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e de sons e imagens dever pertencer,
direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, que
exercero obrigatoriamente a gesto das atividades e estabelecero o contedo da
programao. (Redao dada pela Emenda Constitucional n 36, de 2002)

128

Esse assunto tratado pela lei 10610/2002, que limitou a participao de estrangeiros e
de brasileiros naturalizados h menos de 10 anos a 30%, no mximo, do capital com
direito a voto. O art. 222 no previa essa possibilidade antes da referida lei, tendo o artigo
sido alterado pela EC n 36/2002.
2 A responsabilidade editorial e as atividades de seleo e direo da programao
veiculada so privativas de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, em
qualquer meio de comunicao social. (Redao dada pela Emenda Constitucional n 36,
de 2002)
3 Os meios de comunicao social eletrnica, independentemente da tecnologia
utilizada para a prestao do servio, devero observar os princpios enunciados no art.
221, na forma de lei especfica, que tambm garantir a prioridade de profissionais
brasileiros na execuo de produes nacionais. (Includo pela Emenda Constitucional n
36, de 2002)
4 Lei disciplinar a participao de capital estrangeiro nas empresas de que trata o
1. (Includo pela Emenda Constitucional n 36, de 2002)
5 As alteraes de controle societrio das empresas de que trata o 1 sero
comunicadas ao Congresso Nacional. (Includo pela Emenda Constitucional n 36, de
2002)
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concesso, permisso e
autorizao para o servio de radiodifuso sonora e de sons e imagens, observado o
princpio da complementaridade dos sistemas privado, pblico e estatal. CESPE 2010
1 O Congresso Nacional apreciar o ato no prazo do art. 64, 2 e 4, a contar do
recebimento da mensagem. CESPE 2010
2 A no renovao da concesso ou permisso depender de aprovao de, no mnimo,
dois quintos do Congresso Nacional, em votao nominal. CESPE 2010
3 O ato de outorga ou renovao somente produzir efeitos legais aps deliberao do
Congresso Nacional, na forma dos pargrafos anteriores. CESPE 2010
4 O cancelamento da concesso ou permisso, antes de vencido o prazo, depende de
deciso judicial.
5 O prazo da concesso ou permisso ser de dez anos para as emissoras de rdio e de
quinze para as de televiso.

Art. 224. Para os efeitos do disposto neste captulo, o Congresso Nacional instituir, como
seu rgo auxiliar, o Conselho de Comunicao Social, na forma da lei.
129

Observao: o conselho de comunicao social encontra-se em funcionamento, aps

longo perodo sem funcionar.

Cdigo de tica (jornalismo)

Captulo I - Do direito informao
Art. 1 O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros tem como base o direito fundamental
do cidado informao, que abrange direito de informar, de ser informado e de ter acesso
informao.
Art. 2 Como o acesso informao de relevante interesse pblico um direito
fundamental, os jornalistas no podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de
interesse, razo por que:
I - a divulgao da informao precisa e correta dever dos meios de comunicao e deve
ser cumprida independentemente da linha poltica de seus proprietrios e/ou diretores ou
da natureza econmica de suas empresas;
II - a produo e a divulgao da informao devem se pautar pela veracidade dos fatos
e ter por finalidade o interesse pblico;
III - a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exerccio do jornalismo, implica
compromisso com a responsabilidade social inerente profisso; CESPE 2011
IV - a prestao de informaes pelas organizaes pblicas e privadas, incluindo as no
governamentais, deve ser considerada uma obrigao social; CESPE 2013
V - a obstruo direta ou indireta livre divulgao da informao, a aplicao de censura
e a induo autocensura so delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas
comisso de tica competente, garantido o sigilo do denunciante.

Captulo II - Da conduta profissional do jornalista

Art. 3 O exerccio da profisso de jornalista uma atividade de natureza social, estando
sempre subordinado ao presente Cdigo de tica.
Art. 4 O compromisso fundamental do jornalista com a verdade no relato dos fatos,
deve pautar seu trabalho na precisa apurao dos acontecimentos e na sua correta
divulgao.
Art. 5 direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte. CESPE 2011 e 2015
Art. 6 dever do jornalista:
I - opor-se ao arbtrio, ao autoritarismo e opresso, bem como defender os princpios
expressos na Declarao Universal dos Direitos Humanos;
130

II - divulgar os fatos e as informaes de interesse pblico;

III - lutar pela liberdade de pensamento e de expresso;
IV - defender o livre exerccio da profisso;
V - valorizar, honrar e dignificar a profisso;
VI - no colocar em risco a integridade das fontes e dos profissionais com quem trabalha;
VII - combater e denunciar todas as formas de corrupo, em especial quando exercidas
com o objetivo de controlar a informao;
VIII - respeitar o direito intimidade, privacidade, honra e imagem do cidado;
CESPE 2015
IX - respeitar o direito autoral e intelectual do jornalista em todas as suas formas;
X - defender os princpios constitucionais e legais, base do estado democrtico de direito;
XI - defender os direitos do cidado, contribuindo para a promoo das garantias
individuais e coletivas, em especial as das crianas, adolescentes, mulheres, idosos,
negros e minorias;
XII - respeitar as entidades representativas e democrticas da categoria;
XIII - denunciar as prticas de assdio moral no trabalho s autoridades e, quando for o
caso, comisso de tica competente; CESPE 2010, 2008
XIV - combater a prtica de perseguio ou discriminao por motivos sociais,
econmicos, polticos, religiosos, de gnero, raciais, de orientao sexual, condio fsica
ou mental, ou de qualquer outra natureza.
Art. 7 O jornalista no pode:
I - aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso salarial, a carga
horria legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, nem contribuir ativa ou
passivamente para a precarizao das condies de trabalho; CESPE 2010
II - submeter-se a diretrizes contrrias precisa apurao dos acontecimentos e correta
divulgao da informao;
III - impedir a manifestao de opinies divergentes ou o livre debate de ideias;
IV - expor pessoas ameaadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo vedada a sua
identificao, mesmo que parcial, pela voz, traos fsicos, indicao de locais de trabalho
ou residncia, ou quaisquer outros sinais;
V - usar o jornalismo para incitar a violncia, a intolerncia, o arbtrio e o crime;
VI - realizar cobertura jornalstica para o meio de comunicao em que trabalha sobre
organizaes pblicas, privadas ou no-governamentais, da qual seja assessor,
empregado, prestador de servio ou proprietrio, nem utilizar o referido veculo para
131

defender os interesses dessas instituies ou de autoridades a elas relacionadas; CESPE

2013
VII - permitir o exerccio da profisso por pessoas no-habilitadas;
VIII - assumir a responsabilidade por publicaes, imagens e textos de cuja produo no
tenha participado;
IX - valer-se da condio de jornalista para obter vantagens pessoais.

Captulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Art. 8 O jornalista responsvel por toda a informao que divulga, desde que seu
trabalho no tenha sido alterado por terceiros, caso em que a responsabilidade pela
alterao ser de seu autor.
Art. 9 A presuno de inocncia um dos fundamentos da atividade jornalstica.
Art. 10. A opinio manifestada em meios de informao deve ser exercida com
responsabilidade.
Art. 11. O jornalista no pode divulgar informaes:
I - visando o interesse pessoal ou buscando vantagem econmica;
II - de carter mrbido, sensacionalista ou contrrio aos valores humanos, especialmente
em cobertura de crimes e acidentes;
III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades falsas,
cmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de incontestvel interesse
pblico e quando esgotadas todas as outras possibilidades de apurao; CESPE 2010
Art. 12. O jornalista deve:
I - ressalvadas as especificidades da assessoria de imprensa, ouvir sempre, antes da
divulgao dos fatos, o maior nmero de pessoas e instituies envolvidas em uma
cobertura jornalstica, principalmente aquelas que so objeto de acusaes no
suficientemente demonstradas ou verificadas; CESPE 2008
II - buscar provas que fundamentem as informaes de interesse pblico;
III - tratar com respeito todas as pessoas mencionadas nas informaes que divulgar;
IV - informar claramente sociedade quando suas matrias tiverem carter publicitrio
ou decorrerem de patrocnios ou promoes;
V - rejeitar alteraes nas imagens captadas que deturpem a realidade, sempre informando
ao pblico o eventual uso de recursos de fotomontagem, edio de imagem, reconstituio
de udio ou quaisquer outras manipulaes;

132

VI - promover a retificao das informaes que se revelem falsas ou inexatas e defender

o direito de resposta s pessoas ou organizaes envolvidas ou mencionadas em matrias
de sua autoria ou por cuja publicao foi o responsvel;
VII - defender a soberania nacional em seus aspectos poltico, econmico, social e
cultural;
VIII - preservar a lngua e a cultura do Brasil, respeitando a diversidade e as identidades
culturais;
IX - manter relaes de respeito e solidariedade no ambiente de trabalho;
X - prestar solidariedade aos colegas que sofrem perseguio ou agresso em
conseqncia de sua atividade profissional.

Captulo IV - Das relaes profissionais

Art. 13. A clusula de conscincia um direito do jornalista, podendo o profissional se
recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os princpios deste Cdigo de
tica ou que agridam as suas convices. CESPE 2008 (2)
Pargrafo nico. Esta disposio no pode ser usada como argumento, motivo ou
desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opinies divergentes das suas.
CESPE 2008
Art. 14. O jornalista no deve:
I - acumular funes jornalsticas ou obrigar outro profissional a faz-lo, quando isso
implicar substituio ou supresso de cargos na mesma empresa. Quando, por razes
justificadas, vier a exercer mais de uma funo na mesma empresa, o jornalista deve
receber a remunerao correspondente ao trabalho extra;
II - ameaar, intimidar ou praticar assdio moral e/ou sexual contra outro profissional,
devendo denunciar tais prticas comisso de tica competente;
III - criar empecilho legtima e democrtica organizao da categoria.

Captulo V - Da aplicao do Cdigo de tica e disposies finais

Art. 15. As transgresses ao presente Cdigo de tica sero apuradas, apreciadas e
julgadas pelas comisses de tica dos sindicatos e, em segunda instncia, pela Comisso
Nacional de tica.
1 As referidas comisses sero constitudas por cinco membros.
2 As comisses de tica so rgos independentes, eleitas por voto direto, secreto e
universal dos jornalistas. Sero escolhidas junto com as direes dos sindicatos e da
133

Federao Nacional dos Jornalistas (FENAJ), respectivamente. Tero mandatos

coincidentes, porm sero votadas em processo separado e no possuiro vnculo com os
cargos daquelas diretorias.
3 A Comisso Nacional de tica ser responsvel pela elaborao de seu regimento
interno e, ouvidos os sindicatos, do regimento interno das comisses de tica dos
sindicatos.
Art. 16. Compete Comisso Nacional de tica:
I - julgar, em segunda e ltima instncia, os recursos contra decises de competncia das
comisses de tica dos sindicatos;
II - tomar iniciativa referente a questes de mbito nacional que firam a tica jornalstica;
III - fazer denncias pblicas sobre casos de desrespeito aos princpios deste Cdigo;
IV - receber representao de competncia da primeira instncia quando ali houver
incompatibilidade ou impedimento legal e em casos especiais definidos no Regimento
Interno;
V - processar e julgar, originariamente, denncias de transgresso ao Cdigo de tica
cometidas por jornalistas integrantes da diretoria e do Conselho Fiscal da FENAJ, da
Comisso Nacional de tica e das comisses de tica dos sindicatos;
VI - recomendar diretoria da FENAJ o encaminhamento ao Ministrio Pblico dos casos
em que a violao ao Cdigo de tica tambm possa configurar crime, contraveno ou
dano categoria ou coletividade.
Art. 17. Os jornalistas que descumprirem o presente Cdigo de tica esto sujeitos s
penalidades de observao, advertncia, suspenso e excluso do quadro social do
sindicato e publicao da deciso da comisso de tica em veculo de ampla circulao.
CESPE 2008
Pargrafo nico - Os no-filiados aos sindicatos de jornalistas esto sujeitos s
penalidades de observao, advertncia, impedimento temporrio e impedimento
definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e publicao da deciso da comisso
de tica em veculo de ampla circulao.
Art. 18. O exerccio da representao de modo abusivo, temerrio, de m-f, com notria
inteno de prejudicar o representado, sujeita o autor advertncia pblica e s punies
previstas neste Cdigo, sem prejuzo da remessa do caso ao Ministrio Pblico.
Art. 19. Qualquer modificao neste Cdigo s poder ser feita em congresso nacional de
jornalistas mediante proposta subscrita por, no mnimo, dez delegaes representantes de
sindicatos de jornalistas.
134

Produo jornalstica

Pode-se dizer que o jornalismo um conjunto de estrias, pois uma realidade

construda possuidora da sua prpria validade interna (Nelson Traquina).

As restries que se aplicam linguagem jornalstica so relacionadas com:

- Registros de linguagem: a linguagem jornalstica basicamente constituda de palavras,

expresses e regras combinatrias que so possveis no registro coloquial e aceitas no
registro formal.
- Processo de comunicao: a comunicao jornalstica , por definio, referencial, isto
, fala de algo no mundo, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de comunicao
em si. Isto impe o uso quase obrigatrio da terceira pessoa, com pequenas excees.
Adjetivos testemunhais e aferies subjetivas devem ser eliminados.
- Compromissos ideolgicos: as grandes e pequenas questes da ideologia esto presentes
na linguagem jornalstica, porque no se faz jornalismo fora da sociedade e do tempo
histrico.

Jornalismo especializado: teve incio na dcada de 30 e se consolidou na dcada de

60. Caracteriza-se por ser seletivo, restringindo sua abordagem e, ao mesmo tempo,
ampliando sua compreenso sobre um tema, objetivando esgot-lo.

Esquemas mais comuns de estruturao do texto jornalstico (Muniz Sodr e Maria

Helena Ferrari):

- Cronolgico: o contrrio da pirmide invertida. Aproxima-se do nariz de cera e pode

comear pelo fato mais remoto.
- Dialtico: esquema comum na reportagem documental (quote-story). Apresenta teseanttese-sntese. Coloca-se a servio da demonstrao de uma ideia. tambm habitual
quando se trata de questes controvertidas.

Fait divers: matria jornalstica que no se situa em campo de conhecimento

preestabelecido, como a poltica, a economia e as artes. So eventos sem classificao
mas, ainda assim, notveis por alguma relao interior entre seus termos. Enquanto a
informao depende de uma situao, para ser avaliada e compreendida, o fait divers
interessa por si mesmo. Ele uma atualizao da anttese, contradio aparente entre
notaes em um mesmo contexto.

Gancho: fato que desencadeia a produo de determinada matria.

Pauta: guia do que deve ser feito pelo jornalista; no imutvel;

135

Cacos: palavras que os apresentadores introduzem no texto de forma improvisada.

Cineminha: sequncia de fotos que mostra o desenrolar de uma cena. Tambm usado
como passo-a-passo em reportagens didticas.

Bater emenda: corrigir os erros apontados pelo revisor.

Standard: tamanho padro dos jornais. A metade do standard chama-se tabloide.

Jornalista sentado: jornalista de redao que se limita a copiar ou modificar textos,

imagens e artes alheias.

Jornalismo de gabinete: jornalismo acomodado e preso a releases e notas oficiais.

Iceberg: texto, geralmente assinado, que comea na primeira pgina do jornal e

prossegue em pgina interna.

Imprensa nanica: o mesmo que imprensa alternativa. Veculos de imprensa editados

por grupos independentes e sem compromisso em sua linha editorial.

Ineditorial: matria paga, de responsabilidade do cliente.

Calhau: anncio no pago da prpria empresa jornalstica, utilizado para cobrir espao
no aproveitado no jornal. Tambm refere-se s matrias frias.

Barriga: notcia falsa que foi ao ar sem ser apurada.

Pescoo: trabalhar durante a noite e de madrugada para antecipar material de fim de

semana.

Furo: informao exclusiva e nica.

Macarro: pgina solta no meio de um caderno do jornal.

Dedo-duro: referncia colocada em uma notcia para remet-la a outro assunto em

pgina diversa. Tambm conhecido como leia mais.

Nariz de cera: pargrafo introdutrio prolixo (excessivamente longo) e desnecessrio.

Ele admitido em redao de revista, por ser um meio mais interpretativo.

Cozinhar: reescrever texto j publicado em outro veculo.

Off the record: caso especial de declarao em que a fonte no identificada.

- Off simples: informao obtida de uma fonte e no checada;

- Off checado: informao obtida de uma fonte e comparada com outras fontes;
- Off total: informao que, a pedido da fonte, no deve ser publicada de modo algum.

Gato: troca de palavra ou de letra da palavra.

Cacoetes de linguagem: lugares-comuns com pouco valor semntico.

Chamada: resumo de uma notcia colocado na primeira pgina do jornal com

indicativos de localizao dentro do jornal.
136

Chapu: palavra, nome ou expresso, sempre sublinhada, utilizada acima do ttulo

para caracterizar o assunto da notcia.

Cabea de rede: emissora responsvel pela gerao de programas de radiodifuso

transmitidos por mais de uma estao.

Muletas: palavras usadas para esticar o ttulo (um, seu, etc.).

Ttulo: anncio da notcia, deve chamar ateno e despertar interesse.

Recomendaes do manual da Folha de S. Paulo:

- No usar ponto, dois pontos, ponto de interrogao, ponto de exclamao, reticncias,

travesso ou parnteses;
- Evitar ponto-e-vrgula;
- Jamais dividir slabas em duas linhas e evitar fazer o mesmo com nomes prprios de
mais de uma palavra;
- Preencher todo o espao destinado ao ttulo no diagrama;
- Evitar a reproduo literal das palavras iniciais do texto.
Nos textos noticiosos, o ttulo deve, em geral:
- Conter verbo, de preferncia na voz ativa;
- Estar no tempo presente, exceto quando o texto se referir a fatos distantes no futuro ou
no passado;
- Empregar siglas com comedimento.
Para editoriais e textos opinativos, a Folha pode usar frases nominais em ttulos: Rombo
na Previdncia.

Olho (abertura): ttulos auxiliares ou pequenas frases colocadas no meio do texto.

muito utilizado no jornalismo digital para estruturar sees do texto.

Legenda: texto que identifica personagem ou cena na foto jornalstica.

Texto-legenda: texto curto e simples editado juntamente com uma foto.

Infogrfico: descrio de um fato por meio de texto breves acompanhados de

elementos grficos, como desenhos, figuras, mapas, etc.

Suti: pargrafo que se situa antes do pargrafo introdutrio da matria com o objetivo
de ambientar o leitor em relao ao assunto tratado. Ele sustenta o ttulo, vem abaixo
dele.

Encampao: jornal passa ao leitor, como suas, as opinies ou conceitos expressos

por outras pessoas. Exemplo: O Brasil exportar mais este ano (Quem disse isso?)

137

Na redao jornalstica, geralmente, utiliza-se o verbo no presente do indicativo; a

utilizao do tempo presente provoca a ateno do telespectador, ainda que sejam
fatos passados. Evita-se a utilizao da voz passiva e do gerndio.

Suelto: nota ligeira de jornal, em geral de natureza poltica.

Balo de ensaio: notcia sem fundamento; boato.

Chupar matria: plagiar, usar matria j publicada sem identificar a fonte.

Imprensa marrom: jornalismo que explora o sensacionalismo, dando destaque a

crimes, escndalos e anomalias sociais.

Hard News: poltica, cincia, economia. Divide-se em:

Spot News: acontecimentos imprevistos;

Hot News: acontecimentos muito recentes;
Running Stories: notcias em desenvolvimento.

Soft News (jornalismo rosa): temas de entretenimento, como esportes e cultura.

Feature: ope-se ao Hard News; aprofunda o assunto e busca uma dimenso mais
atemporal; define-se pela forma, no pelo assunto tratado; pode ser perfil, entrevista,
etc.

Formas de apurao:

- Observao direta: consiste na ida do reprter ao local do acontecimento.

- Coleta: o jornalista recorre s pessoas que assistiram aos fatos e a notas oficiais e
comunicados.
- Levantamento: processo para obter dados sobre algo que permanece reservado.
- Despistamento: o reprter, usando de artifcios e fingindo exercer outras funes, fica
em situao de conseguir informaes de determinadas pessoas que gostariam de mantlas em segredo.
- Anlise: reprter faz um exame crtico e confronta os fatos presentes com os passados,
a fim de dar ao leitor um panorama do acontecimento.

Noticiabilidade: capacidade que os fatos tm de virar ou no notcia. Essa capacidade

medida pelos valores-notcia.

Categorias dos valores-notcia (Mauro Wolf):

Substantiva
- Importncia dos envolvidos
- Quantidade de pessoas envolvidas
- Interesse nacional
138

- Interesse humano
- Feitos excepcionais

Relativa ao produto jornalstico

- Brevidade
- Atualidade
- Novidade
- Organizao interna da empresa
- Qualidade
- Equilbrio

Relativa ao meio de informao

- Acessibilidade fonte/local
- Formatao prvia/manuais
- Poltica editorial

Relativa ao pblico
- Plena identificao de personagens
- Servio/interesse pblico
- Protetividade (evitar suicdios, etc.)

Relativa concorrncia
- Exclusividade/furo
- Gerar expectativas
- Modelos referenciais

Categoria de valores-notcia (Manual da Folha de S. Paulo)

- Ineditismo (a notcia indita mais importante do que a j publicada).
- Improbabilidade (a notcia menos provvel mais importante do que a esperada).
- Interesse (quanto mais pessoas possam ter sua vida afetada pela notcia, mais importante
ela ).
- Apelo (quanto maior a curiosidade que a notcia possa despertar, mais importante ela ).
- Empatia (quanto mais pessoas puderem se identificar com o personagem e a situao da
notcia, mais importante ela ).
139

- Proximidade (quanto maior a proximidade geogrfica entre o fato gerador da notcia e

o leitor, mais importante ela ).

Manual de redao: possui orientaes de ordem moral e instrues tcnicas sobre

como devem ser feitas as matrias, alm de regras de gramtica. Alguns manuais
incluem informaes complementares.

Ombudsman: representante do pblico do veculo; analisa e recebe as queixas do

pblico e apresenta as concluses a que chegou sobre os temas apontados; trabalha na
redao e de algum forma representa sua conscincia; uma funo para ser exercida
por um jornalista experiente e respeitado; um profissional de relacionamento e, por
meio dele, as empresas de comunicao zelam pelo cumprimento de princpios da
deontologia jornalstica; A figura profissional do ombudsman no jornalismo brasileiro
foi criada pelo jornal Folha de S. Paulo, no final da dcada de 80 do sculo passado,
com o objetivo de aperfeioar a relao entre o leitor e o jornal.

Estrutura da narrativa:

- Narrativa lrica: centrada na subjetividade das personagens;

- Narrativa dramtica: centrada no jogo de aes entre personagens e as revelaes
decorrentes disso;

Funes da linguagem no jornalismo:

- Funo referencial: centrada na mensagem;

- Funo emotiva: centrado no relato, no que ele deseja expressar;
- Funo conativa: centrada no destinatrio;
- Funo potica: centrada na forma;
- Funo ftica: centrada no canal;
- Funo metalingustica: centrada no cdigo (lngua).

Pirmide invertida: tcnica jornalstica em que a notcia fica organizada em ordem

decrescente de importncia, ao ponto de o ltimo pargrafo poder ser eliminado sem
prejuzo do entendimento da matria, caso seja necessrio.

Ordem de apresentao das matrias de acordo com os trs sistemas de redao

jornalstica (Mrio Erbolato):

- Pirmide invertida: entrada ou fatos culminantes => fatos importante ligados entrada
=> pormenores interessantes => detalhes dispensveis;
- Pirmide normal (forma literria): detalhes da introduo => fatos de importncia
crescente => fatos culminantes => desenlace;
140

- Sistema misto: fatos culminantes => narrao em ordem cronolgica.

Fases do processo de produo da notcia: 1. Seleo dos eventos => 2. Ordenao

dos eventos => 3. Nomeao (escolha das palavras)

Normas de redao

Regras gerais:
- Linguagem simples;
- Brevidade;
- Clareza;
- Ritmo (tom do texto)
- Exatido
- Preciso
- Conciso
- Escrita na ordem direta;
- Oraes no muito longas;
- Preferncia a verbos na voz ativa;
- Sempre que possvel, eliminar verbos auxiliares;
- Evitar adjetivos;
- Siglas devem ser explicadas.
- Utilizao de siglas:
At 3 letras: caixa alta (exemplo: MEC)
Mais de 3 letras: caixa alta quando no for possvel a leitura silbica (exemplo: BNDE);
primeira letra em caixa alta e as demais em caixa baixa se for possvel a leitura silbica
(exemplo: Enem).
Redao para veculos impressos:
- Os stylebooks ou livros de normas de redao surgiram no Brasil em meados da dcada
de 50;
- O texto apresentado na forma de pirmide invertida;
- As fontes so tratadas de forma impessoal;
- Generalizaes devem ser evitadas;
- raro se usar entrettulo em artigos ou editoriais. s vezes, em matrias muito longas,
destacam-se frases do texto como elemento grfico inserido no meio da composio, em
corpo maior;
- No comece perodos ou pargrafos com a mesma palavra;

141

- No comece com estruturas similares matrias que se destinem publicao na mesma

pgina ou seo;
- Nos editoriais e tpicos interpretativos ou opinativos, parta do acontecimento ou dado
concreto para o comentrio;
- Nos ttulos de notcias, use verbo, de preferncia no presente, e elimine artigos sempre
que possvel;
- Somente use abreviaturas e nomes prprios quando forem de conhecimento geral;
- No use algarismos no comeo de perodos;
- No use ponto nos ttulos;
- No opine em matrias informativas;
Redao para rdio:
- Linguagem coloquial e ordem direta;
- O texto pode ser corrido, quando lido por um nico locutor, ou manchetado, quando lido
por dois locutores;
- O uso da palavra ontem envelhece a notcia no rdio;
- Siglas muito conhecidas no precisam ser desdobradas; Separe a sigla por hfen para
facilitar a leitura: I-P-C-A; no separe letras de siglas pronunciadas como palavras
(exemplo: Fiesp);
- As grias, em geral, no devem ser utilizadas, a no ser em situaes especiais ou quando
incorporadas ao vocabulrio cotidiano;
- A repetio de palavras empobrece o texto, mas os sinnimos devem ser usados com
cautela;
- O uso de aspas deve ser evitado;
- No se usa parntese em texto de rdio;
- Evite gerndios;
- Evite a repetio do que;
- Os pronomes cujo (s), cuja (s) no tm som agradvel no rdio;
- O plural s deve ser utilizado quando for inevitvel;
- Evite o uso do no no lide;
- So escritos por extenso: nmeros, nomes de moeda, unidades;
- Nunca arredonde um nmero se ele for a notcia principal;
- O uso de porcentagens ajuda o ouvinte a ter uma melhor dimenso do fato;
- Nos textos em que forem citados valores em moedas estrangeiras recomendvel a
converso para o real;
142

- Termos tcnicos devem ser explicados;

- Palavras estrangeiras devem ter a grafia simplificada para facilitar a leitura;
- Palavras que precisam ser ditas com mais nfase devem ser sublinhadas ou escritas em
negrito. O mesmo vale para palavras estrangeiras ou nomes prprios;
- Evita-se dividir palavras no final da linha, sobretudo se ela extensa;
- Nos roteiros, deve haver clara diferenciao entre o texto a ser lido e as indicaes para
locuo ou sonoplastia;
- Nas transmisses ao vivo, aconselhvel munir-se de material escrito e reduzir ao
mximo as improvisaes;
- A reviso do texto em voz alta a melhor maneira de se evitar erros.
Redao para TV:
- Abreviaes devem ser evitadas;
- Idade e estado civil s devem ser mencionados se forem relevantes para a matria;
- Oraes relativas devem ser evitadas;
- Palavras longas ou em excesso devem ser eliminadas;
- As frases no podem causar ambiguidade;
- Clichs devem ser evitados;
- Texto deve ser apropriado para locuo, no estilo coloquial;
- Objetividade;
- Excesso de informao deve ser evitado;
Redao para internet
- Evite redundncias;
- Evite jarges e linguagem muito formal;
- Frases devem ser construdas na ordem direta;
- Evite generalizaes;
- A escrita deve servir para passar os olhos;
- Manchetes devem ser simples e informativas;
- Aspas podem e devem ser utilizadas para citaes;
- permitido dirigir-se diretamente ao leitor;
- Evite longos perodos e verbos na voz passiva;
- Recorra a links para diminuir a quantidade de caracteres de uma notcia;

Tipos de descrio (angulao jornalstica):

- Descrio pictrica: apresenta o objeto atravs de detalhes; o jornalista e os objetos

descritos esto parados. Exemplo: monumento.
143

- Descrio topogrfica: ressaltam-se determinados aspectos do objeto; o jornalista se

movimenta e os objetos permanecem parados; muito utilizada para roteiros tursticos.
- Descrio cinematogrfica: dinmica, pois admite constantes trocas de tempo e
espao; o jornalista est parado e os objetos se movimentam. Exemplo: desfile de moda.

Lide: um relato sinttico do acontecimento no incio do texto (o qu, quem, como,

quando, onde e por qu). Suas funes so:

- apontar a singularidade da histria;

- informar o que se sabe de mais novo sobre um acontecimento;
- apresentar pessoas e lugares de importncia para o fato;
- contextualizar o evento;
- provocar no leitor o desejo de ler o restante da matria;
- resumir o evento.
Sublide: criao do jornalista Pompeu de Souza (1950), no jornal Dirio Carioca. Tratase do segundo pargrafo da notcia, que contm alguns elementos essenciais deslocados
do primeiro pargrafo.

Classificao do lide (lead):

- Simples: refere-se a apenas um fato principal;

- Composto ou resumo: anuncia vrios fatos importantes;
- Integral: d noo perfeita e completa do fato;
- Suspense ou dramtico: provoca emoo em quem o l;
- Flash: introduo breve da notcia;
- Citao (declaratrio): transcreve um pronunciamento no incio;
- Contraste: revela fatos diferentes ou antagnicos;
- Chavo: cita ditado ou slogan;
- Documentrio: serve de base histrica;
- Direto: anuncia diretamente a notcia;
- Narrativo: tem estrutura de um conto;
- Pessoal: fala ao leitor;
- Lido: texto usado em reportagens para coordenar matrias sobre um mesmo tema;

Classificao do lide de acordo com Joo de Deus:

- Lide circunstancial: o texto aberto pela apresentao do elementos como, to

original que justifique a prioridade de iniciar o discurso;
- Lide de apelo direto: procura envolver diretamente o leitor, ouvinte ou telespectador,
focalizando um aspecto do fato que o interesse;
144

- Lide de contraste: texto iniciado por pensamento relativamente vago e que, na essncia,
contrasta com o clima de informao da notcia;
- Lide rememorativo: dados mais antigos do incio ao texto, antecedendo a apresentao
dos elementos mais recentes.

Classificao do lide de acordo com o Manual da Folha de S. Paulo:

- Noticioso: responde as seis perguntas bsicas;

- No-factual: lana mo de outros recursos para chamar a ateno do leitor;

Editorial: artigo de um jornal em que o contedo expressa a opinio da empresa ou

do jornalista, em particular; editoriais maiores e mais analticos so chamados de
artigos de fundo; na grande imprensa os editoriais costumam ser apcrifos (sem
assinatura).

Fonte: interpretao subjetiva sobre um fato (Felipe Pena).

Classificao das fontes:

- fixas: recorre-se a elas para o noticirio de todos os dias (polcia, corpo de bombeiros,
prefeitura, hospitais, etc.);
- fora de rotina: procuradas excepcionalmente;
- no declaradas: pessoas bem informadas, como altos funcionrios ou polticos
importantes, que adiantam alguma notcia ou fazem um julgamento ou anlise sobre
assuntos delicados;
- porta-voz: expressa autorizadamente o pensamento de uma alta autoridade ou de um
grupo importante. A fonte autorizada substitui o porta-voz;
- oficiais: instituies que preservam algum poder de Estado;
- oficiosas: ligadas a uma autoridade, mas no autorizadas para falar em nome dela;
Elas ainda podem ser:
- primrias (diretas): pessoas envolvidas no fato (fonte testemunhal), comunicados e notas
oficiais;
- secundrias (indiretas): pessoas que sabem de um fato por dever profissional;
- adicionais: fornecem informaes suplementares (livros, atas, enciclopdias, etc.);
Ou:
- Ativas: criam canais de rotina e material de apoio produo de notcia para agilizar e
facilitar o trabalho do jornalista.
- Passivas: manifestam-se quando consultadas pelos reprteres, fornecendo informaes
que so de interesse desses profissionais.

145

- Proativas: oferecem notcias prontas como forma de dar visibilidade ao fato jornalstico
e neutralizar o julgamento de concorrentes ou adversrios.
- Reativas: estratgia preventiva e defensiva. Nada a declarar.
Quanto maneira como aparecem na notcia:
- Ostensivas: quando o leitor sabe quem forneceu os elementos para a matria;
- Indeterminadas: quando no h meno sobre quem deu as informaes;
- Testemunhos: envoltos pela emotividade das fontes;
- Experts: fontes secundrias que do verses ou interpretaes do evento;
Classificao do manual da folha de S. Paulo:
- Fonte tipo zero: escrita e com tradio de exatido ou gravada, sem deixar margem a
dvidas. Enciclopdias renomadas, documentos emitidos por instituio com
credibilidade, videoteipes. Em geral, prescinde de cruzamento com outras fontes;
- Fonte tipo um: a mais confivel nos casos em que a fonte uma pessoa. Tem histrico
de confiabilidade, fala com conhecimento, est prximo do fato que relata e no tem
interesses imediatos na sua divulgao. No tem, necessariamente, que ser cruzada com
outra fonte.
- Fonte tipo dois: tem todos os atributos da fonte tipo um, menos o histrico de
confiabilidade. Toda informao de fonte dois deve ser cruzada com pelo menos mais de
uma fonte antes de ser publicada.
- Fonte tipo trs: a de menor confiabilidade. bem informada, mas tem interesses que
tornam suas informaes menos confiveis.
A hierarquizao das fontes no exata. Varia de circunstncia para circunstncia.
Mesmo uma boa fonte zero pode conter erro de informao e uma fonte trs pode trazer
informaes valiosas.

Lei das 3 fontes: determina ser necessrio ouvir o depoimento de trs fontes diferentes
sobre um fato para verificar o que comum a todas e chegar mais perto da verdade.

Classificao dos gneros jornalsticos de acordo com Jos Marques de Melo:

Jornalismo informativo
- Nota: relato de acontecimentos que esto em processo de configurao e, por isso,
mais frequente em rdio e TV;
- Notcia: relato de uma srie de acontecimentos a partir do fato mais relevante; relato
integral de um fato que j eclodiu; tem caractersticas narrativas e expositivas;
- Reportagem: relato ampliado de um acontecimento que j repercutiu;
- Entrevista;
146

Jornalismo opinativo
- Artigo: no tem compromisso com a atualidade dos fatos; no se restringe ao cotidiano,
mas ao momento histrico vivido; sempre assinado e oferece a anlise de determinado
assunto, expressando a opinio do autor; qualquer pessoa pode ser articulista, no
necessariamente um jornalista;
- Coluna: seo, geralmente assinada, e que ocupa uma coluna ou grupo de colunas em
uma publicao. Pode ser um artigo, resenha, nota, desde que tenha um espao fixo.
Possui regularidade na publicao, assinada e tem temas variados. Quando reflete a
posio do veculo chama-se editorial;
- Comentrio: analisa fatos, estabelece conexes e sugere desdobramentos atravs da
opinio de uma pessoa, que pode pertencer ao jornal ou no;
- Editorial: artigo que discute uma questo, apresentando o ponto de vista do jornal, da
empresa jornalstica, de sua direo, do redator-chefe. Nos grandes veculos so apcrifos
(sem assinatura); impessoal; no utilizado com regularidade em rdio e TV;
- Resenha: uma opinio pessoal sobre uma obra artstica; pode ser descritiva ou crtica;
utilizada no jornalismo literrio;
- Crnica: texto que aborda temas do cotidiano, narrativa com estratgias literrias;
mediadora dos fatos cotidianos e da psicologia coletiva; A crnica cria uma atmosfera de
intimidade entre o leitor e o autor, essencial para que a mensagem seja transmitida de
forma amena. A crnica focaliza um tema restrito, perpassado por relatos de experincias
pessoais do autor, que se utiliza de linguagem quase coloquial.
- Caricatura: articula, geralmente, desenho e texto. Possui narrativa humorstica;
representao exagerada de caractersticas ou hbitos de uma pessoa;
- Carta: narrativa pessoal em forma de correspondncia para o jornal. Os veculos,
geralmente, tem uma seo para a carta dos leitores;

Classificao dos gneros jornalsticos de acordo com Luiz Beltro:

Jornalismo informativo: relato puro e simples; caractersticas do texto:

- Ttulo
- Olho da matria
- Lide
- Descrio
- Narrao

147

Jornalismo interpretativo: jornalismo base de investigao; em profundidade;

complementa e amplia a informao superficial; analtico; o esforo de determinar o
sentido de um fato e no valor-lo, como no jornalismo opinativo.
Jornalismo opinativo: exprime juzo a respeito do fato. a juno da opinio do editor
com a opinio do jornalista e do leitor.
Exemplo: Noticiar o bombardeio dos caas da OTAN sobre Kosovo jornalismo
informativo. Condenar esses ataques jornalismo opinativo. Analisar as causas e
consequncias da guerra no contexto europeu jornalismo interpretativo. Alguns autores
no diferenciam jornalismo interpretativo e opinativo.

Classificao dos gneros jornalsticos de acordo com Manuel Carlos Chaparro:

Comentrio
- Espcies argumentativas: artigo, carta e coluna;
- Espcies grfico-artsticas: caricatura e charge;
Relato
- Espcies narrativas: notcia, reportagem, entrevista e coluna;
- Espcies prticas: roteiros, indicadores econmicos, agendamentos, previso do tempo,
consultas, orientaes teis.

As notcias podem estar sujeitas a erros por vrios motivos, entre eles:

- Lapso fisiolgico do reprter: falta de ateno; no ouvir ou ver bem;

- Falhas tcnicas de transmisso: trocas de palavras, saltos, interferncias;
- Posio psicolgica do informante e at do jornalista.

Funes da imprensa (Luiz Amaral):

- Poltica: os meios de informao podem ser instrumentos de direo dos negcios

pblicos.
- Econmica e social: os meios de informao so instrumentos de desenvolvimento
econmico e social ao divulgarem informaes sobre assuntos variados, de interesse
pblico, contribuindo para o desenvolvimento da indstria e do comrcio e para com a
melhoria das relaes sociais.
- Educativa: considera-se que a educao dos indivduos no termina na escola, ela
prossegue na vida adulta pela leitura, sobretudo de jornais e revistas.
- De entretenimento: entende-se que os meios de informao podem proporcionar s
pessoas momentos felizes.

148

Webjornalismo

Caractersticas: hipertextualidade; no-linearidade; multimidialidade; interatividade;

personalizao; atualizao contnua; memria; hipermobilidade; transmdia;
instantaneidade; transparncia; feedback do leitor.

Geraes do webjornalismo:

- 1 gerao (transposio): transposio do jornal impresso para a web; no h adequao

do texto para a mdia digital.
- 2 gerao (metfora): produtos originais dependentes de modelos convencionais; passase a oferecer recursos hipermdia, lista de ltimas notcias e matrias relacionadas, bem
como material exclusivo para a verso online;
- 3 gerao (explorao da web): contedos originais em formato multimdia e absoro
da contribuio de usurios; distribuio de contedos para outras plataformas,
aprofundamento
interatividade,

da

hipertextualidade

hipertextualidade,

da

multimodalidade;

personalizao,

memria,

Caractersticas:

instantaneidade

multimidialidade.
Alguns autores pesquisam caminhos para o surgimento de um webjornalismo de 4
gerao, que se utilizaria das tecnologias de bancos de dados.

O hipertexto serve para dividir longos blocos de informao em mltiplas pginas.

No meio online, manchetes e ttulos fornecem orientaes e contexto para leitores que
acessam sees individuais da reportagem, separadas do restante da cobertura.

Construo da reportagem em blocos: maximiza o potencial de leitura, que menos

contnua e, por isso, menos cansativa; aumenta as chances de interatividade; o lide
pode ser empregado em blocos e as informaes podem ser dispostas em ordem de
importncia dentro de cada bloco. A escrita da reportagem em blocos influenciada
por:

- caractersticas da reportagem (escala e durao da cobertura; amplitude e profundidade

do tema; recursos multimdia e interatividade)
- necessidades e interesses do usurio
- plataforma de distribuio utilizada

A no-linearidade de leitura nas mdias digitais a regra. Entretanto, a linearidade

necessria em algumas situaes:

- as pessoas acessam as notcias tambm pelo celular, que tende a utilizar o formato
tradicional e linear.
- algumas pessoas preferem a interface das mdias impressas.
149

Usabilidade: facilidade com que as pessoas empregam determinado recurso para

executar uma tarefa; simplicidade e facilidade de uso de uma interface; de acordo com
a ABNT medida na qual um produto pode ser usado por usurios especficos para
alcanar objetivos especficos com eficcia, eficincia e satisfao em um contexto
especfico de uso. A usabilidade analisada do ponto de vista dos usurios. O
contedo deve atender s necessidades do usurio e a interface do stio deve ser
compatvel com suas prticas.

Personalizao: oferecimento de produtos e servios compatveis com as

caractersticas pessoais dos usurios. A especializao do jornalismo devido ao
emprego das mdias digitais tem sido denominada narrowcasting (produo de
informao e notcias especficas e personalizadas, dirigidas a um nico indivduo).
A personalizao de sites de notcias obedece a algumas regras:

- Advm de estudos de movimento dos usurios;

- Deve ser um processo sem custo e sem aborrecimento para o usurio;
- No deve ser um recurso obrigatrio;
- No deve ocorrer ao custo da privacidade, que deve ser garantida;
- Deve ser explicitada aos usurios;
- No deve ocorrer ao custo da lentido do site.

Empacotamento: significa receber um material produzido por uma agncia de notcias

conveniada e mudar o ttulo, a abertura, transformar alguns pargrafos, adicionar fotos
ou vdeos, etc. O empacotador funciona como um codificador, traduzindo a notcia
para a linguagem aceita na web. O empacotamento surge no jornalismo com a
finalidade de adaptao s mdias digitais e considerao de suas especificidades.

Caractersticas da cobertura online:

- oferece uma estrutura de deciso mais flexvel, na qual personagens e fontes de menor
expresso podem ser bem sucedidos em dar visibilidade a fatos e eventos que, na mdia
tradicional, poderiam no ter espao.
- o acompanhamento dos fatos em tempo real condiciona uma cobertura contnua, em que
os leitores participam do desenrolar da reportagem.
- ao contrrio dos leitores do jornal impresso, os internautas testemunham o vaivm da
produo da notcia.

Reportagem compartilhada, colaborativa ou em cdigo aberto: os usurios intervm

ativamente no processo de produo jornalstica, enviando colaboraes. O

150

jornalismo colaborativo pode existir, mas isso no dispensa a interveno do

profissional, que pode aprimorar a capacidade cognitiva e o esprito crtico das
pessoas interessadas em notcias.

Muitas notcias, especialmente na web, no so novas. O jornalista obrigado a

explorar os desdobramentos, que podem gerar novidades e despertar o interesse do
pblico.

Modelos narrativos webjornalsticos (Beatriz Ribas):

- Linear: acompanha o primeiro estgio do webjornalismo (transposio). As matrias

no oferecem nveis de aprofundamento e a construo da notcia linear. A narrativa
tem comeo, meio e fim facilmente identificveis e no d opes de escolhas linkadas
sobre um mesmo assunto. Links so utilizados para passar de uma editoria outra.
- Hipertextual bsico: apresenta algumas iniciativas de insero de links externos como
informao a mais. A interatividade pouco explorada, mas enquetes e chats j so
disponibilizados. ligado segunda fase do webjornalismo (metfora).
- Hipertextual avanado: utilizam-se recursos multimdia. H maior interatividade com
os usurios, narrativa passa a se organizar em blocos com links internos. Observa-se a
valorizao do arquivo, apesar de ele j existir, e do banco de dados. A diviso em
editorias ainda visvel. Liga-se terceira fase do webjornalismo.

Dimenses de convergncia no jornalismo digital:

- Dimenso empresarial: prevalncia de ferramentas online na produo jornalstica

conduz grupos de comunicao a reverem suas rotinas produtivas e sua estrutura
organizacional.
- Dimenso tecnolgica: novos aparatos tecnolgicos impem no somente hbitos
diferenciados de leitura, mas tambm de difuso de contedos informativos.
- Dimenso profissional: o jornalista tem que ter aptido para modelar contedos
adaptados a diferentes plataformas.
- Dimenso comunicativa: o discurso jornalstico ganha contornos dialgicos e desafia os
profissionais a construir narrativas em fluxo contnuo.

Radiojornalismo

Radiojornalismo: processo jornalstico aberto, no qual a informao selecionada,

aprofundada, interpretada e passvel de opinio.

Radiofuso de notcias: processo de retransmisso de notcias produzidas por outros

meios de comunicao.
151

Informaes obtidas durante uma reportagem podem servir de gancho para uma nova
pauta.

A prestao de servios uma das razes de existncia de uma rdio jornalstica.

O ncora no cumprimenta o reprter se a participao for gravada.

Denncias ou acusaes feitas por entrevistados em programas ao vivo devem ser

seguidas de imediato direito de resposta, seja por meio de telefone ou no estdio. O
ouvinte deve ser imediatamente comunicado pelo ncora de que a produo est
entrando em contato com a pessoa citada.

Sugerir pautas deve ser uma iniciativa de todo jornalista. O texto da pauta tem de ser
informativo, sucinto, com lide e sublide, uma vez que serve de roteiro para o reprter.

A rotatividade da audincia nunca deve ser esquecida. Os jornais de rdio devem ser
repaginados a cada meia hora com uma sequncia de assuntos que atraia ateno.

Verificar a produo dos programas anteriores obrigao diria. Vrios temas

podem ser aprofundados nos programas seguintes. No h limite de esgotamento a
no ser aquele imposto pelo prprio assunto.

A repetio de matrias possvel, desde que seja um assunto importante.

H entrevistados que sempre so notcia e no precisam de pauta para participar.

Exemplo: presidente da repblica.

O editor o filtro do produto jornalstico, o responsvel final pelas reportagens

levadas ao ar. O editor pode vetar o uso da matria se ela no for de interesse do
pblico da emissora ou se os fatos no estiverem bem apurados.

Considera-se razovel o tempo de 30 segundos para uma sonora, a qual deve ser o
mais opinativa possvel.

Sonoras que contenham emoo tambm rendem boas edies.

As edies devem terminar com uma nota p que reitere a informao principal,
acrescente um dado novo ou lembre o nome do entrevistado.

preciso ter cuidado com o excesso de vinhetas e sees no programa. Elas truncam
o noticirio e podem espantar o ouvinte.

Notcias inditas, urgentes, furos jornalsticos, podem ser apresentados como

planto.

Central informativa: funciona como uma agncia interna de notcias e est

subordinada chefia de reportagem. O trabalho de checagem e captao de notcias
feito nas 24 horas do dia. O radioescuta, jornalista da central informativa,
152

responsvel por ligar para rgos pblicos e privados para apurar informaes, por
acompanhar o noticirio das emissoras concorrentes e tambm por receber
informaes dos ouvintes.

Os sotaques regionais dos reprteres devem ser respeitados e preservados.

A redundncia deve ser evitada;

Principais distores sonoras indesejveis: rima e cacofonia.

Mais informaes a construo adequada; maiores informaes est errado.

Grfico de relgio: mostra a grade programao; til para organizar a produo.

Vinheta: mensagem simples e de curta durao, a fim de ser lembrada com facilidade;
serve para compor intervalos de programas, anunciar uma atrao, etc. Cria
identificao entre o programa e o ouvinte.

Chamadas: programetes de curta durao que resumem uma atrao.

Gilete-press: recorte ou cpia de notcias de jornais impressos para serem lidas no

rdio.

Sensorialidade: caracterstica do rdio que permite ao ouvinte de uma transmisso ao

vivo participar mentalmente da ao descrita naquela mensagem.

Reportagem simultnea: transmitida ao vivo, trabalha-se sob a marcha dos

acontecimentos.

Elementos da linguagem radiofnica: efeitos sonoros, palavra, msica e silncio.

Jab (jabacul): ato de corrupo praticado, em geral, por gravadoras e empresrios

que subornam radialistas para execuo de msicas e promoo de artistas.

Tipos de inseres de anncio no rdio:

- Chamada ou break: texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a informao e a
publicidade.
- Abertura: incio de um programa. Pode haver patrocnio, anunciando a atrao.
- Fechamento ou encerramento: final de um programa.
- Spot: produo sonora fundamentada na palavra falada. Pode possuir BG.
- Jingle: produo sonora fundamentada na palavra cantada.
- Testemunhal: comercial ao vivo baseado na opinio de grandes personalidades.
falado.
- Texto-foguete: produo sonora de 10 a 15 segundos, cuja funo passar uma
informao em um curto perodo de tempo.
- Teaser: cria expectativa sobre um produto.
153

- Vinheta: produo sonora curta; contm somente o nome do produto e slogan;

De acordo com Santanna, Rocha Junior e Garcia, os dilogo publicitrios em rdio se
dividem em spot, jingle, texto-foguete e trilha musical.

Modelos de rede de radiojornalismo:

- Modelo de emisso de programas dirios

- Modelo de jornalismo 24 horas

Tipos clssicos de recepo das mensagens radiofnicas:

- Ambiental: ouvinte deseja que o rdio lhe proporcione um pano de fundo, seja atravs
de msica ou de palavras.
- Companhia: ouvinte presta ateno marginal, interrompida pelo desenvolvimento de
uma atividade paralela.
- Atrao concentrada: ouvinte, mesmo exercendo atividades paralelas, aumenta o
volume do receptor, concentrando sua ateno na mensagem que lhe interessa.
- Seleo intencional: seleo de um programa por parte do ouvinte.

Telejornalismo

O telejornal o veculo que mais depende do cumprimento exato de uma pauta

previamente estabelecida.

No telejornalismo, a superficialidade uma caracterstica positiva, pois a

instantaneidade da notcia faz com que o texto seja escrito de forma simples, linear,
objetiva e concisa. Essa superficialidade necessria e adequada ao padro televisivo.

Espelho: cronograma de um telejornal; ordem de entrada das matrias no telejornal;

inclui a previso de comerciais, chamadas e encerramento; todas as pessoas
envolvidas com a operao recebem uma cpia desse material.

Teleprompter: dispositivo acoplado cmera que permite a leitura confortvel e

natural dos textos preparados por um editor na redao do telejornal.

Cinescopia: transformao de materiais em formato de vdeo para pelcula.

Funes do apresentador do telejornal (ncora):

- Ler a cabea das matrias

- Ler notas peladas e gravar o off de notas cobertas
- Chamar reprteres na rua ou em outros locais, como estdios
- Entrevistar no estdio ou distncia

Funes do reprter:

- Pesquisar e entrevistar fontes para a matria

154

- Colher depoimentos para as sonoras

- Colher dados complementares
- Escrever e gravar o off ou preparar o texto para a entrada ao vivo
- Orientar o reprter cinegrafista na captao de imagens
- Escrever, decorar e gravar abertura, passagens e encerramento
Abertura: incio da matria. O reprter chamado pelo ncora e d continuidade sua
fala.
Passagem: reprter aparece no miolo da matria com informaes relevantes. Pode haver
mais de uma passagem em matrias longas ou especiais.
Passagem de bloco: o reprter faz o papel de apresentador, dizendo o que vem a seguir
(aps o intervalo do programa).
Encerramento (fecho): a presena do reprter no final da matria justifica-se quando ele
acrescenta uma informao sem imagens. Se o nome dele no estiver no crdito, ele assina
(nome e local).
- Sugerir edio e cabea da matria

No recomendvel comear o VT com sonora dos entrevistados. O encerramento

do VT deve, preferencialmente, trazer somente uma locuo do reprter.

Os roteiro do telejornalismo so escritos depois da gravao das imagens. O off faz

parte desse roteiro (script). O script (lauda, roteiro) dividido em duas colunas:
esquerda (vdeo imagens) e direita (texto e udio).

Tipos de matrias:

- Nota pelada (nota ao vivo): o apresentador l o texto sem apoio de imagem alguma.
- Nota p: complementao importante de uma reportagem anterior, sem outra imagem a
no ser a do apresentador. lida no formato de nota pelada. Pode ser utilizada no
fornecimento de um servio.
- Nota coberta: udio (voz do apresentador em off, geralmente gravado com texto
preparado por um editor de texto) coberto com imagens, vdeos, fotos, mapas, etc.
- Stand up: o reprter conta a histria no local do acontecimento ou prximo a ele. Pode
ser gravado ou ao vivo.
- Flash: pequena matria, geralmente transmitida ao vivo, com uma atualizao de
determinado assunto, como no stand up.
- Reportagem: geralmente, entra no jornal j editada com as imagens cobrindo o off e as
sonoras. A reportagem tambm pode mesclar imagens ao vivo e imagens editadas.

155

Cabea: considerada o lide da matria por alguns autores; tem a funo de anunciar
o que ser tratado na matria e objetiva prender a ateno do telespectador; a cabea
o ltimo texto que se escreve. No modelo do telejornalismo padro, as cabeas so
lidas no estdio ou em bancada montada na redao.

Escalada: manchetes do telejornal, anunciadas pelo apresentador no incio do

telejornal.

Teaser: filmete apresentado no incio do telejornal para despertar a ateno do

telespectador.

Off: texto lido pelo apresentador ou pelo reprter que ser coberto por imagens.

Sonora: trechos de entrevistas, selecionados e editados.

Switch: sala em que ficam o sonoplasta, o editor-chefe do jornal e o diretor de TV

para controle da colocao de um telejornal no ar.

VT: abreviao de videoteipe, em referncia ao material final editado.

Retranca do VT: uma ou duas palavras ou nmeros que identificam a reportagem

editada.

Deixa: sinal que indica, no roteiro, a ltima palavra ou som da reportagem.

Take: cena, tomada.

Background ou BG: Som do ambiente ou msica de fundo que acompanha a fala do

reprter (off).

Mini-dv: imagens originais oriundas de gravao digital (bruta).

Povo fala: personagens, muitas vezes annimos ou identificados somente pela funo
que exercem, do um curto depoimento ou opinio.

Breaking News: notcias de ltima hora.

Cromaqui (Chroma Key): tcnica de efeito visual que consiste em colocar uma
imagem sobre uma outra atravs do anulamento de uma cor padro, como por
exemplo o verde ou o azul.

O telejornalismo se utiliza do discurso erstico: o discurso erstico anula a troca

fundamental da comunicao, j que o propsito do falante falar sozinho. O
telejornalismo se utiliza do discurso erstico uma vez que com a televiso, como
sabemos, no h sequer a possibilidade tecnolgica do dilogo, deixando o ouvinte
sem condies de responder.

Enquadramento: indica a posio do centro de interesse dentro do quadro. Em geral,

direita ou no centro. A posio do entrevistado de perfil no recomendada.
156

Planos ou tomadas mais usadas:

- Plano geral: enquadramento de cmera que permite ver todo o cenrio ou vrias pessoas
e elementos simultaneamente.
- Plano americano: fecha a imagem do reprter na altura do joelho para cima.
- Plano mdio: v-se parte do cenrio, como a bancada dos apresentadores, e ainda, as
pessoas mostradas acima da cintura, um pouco abaixo da linha do busto.
- Plano prximo: o apresentador visto da linha do busto para cima. Perde-se a noo do
cenrio.
- Plano close: apenas o rosto enquadrado. pouco utilizado no telejornalismo.
- Plano detalhe: v-se apenas um pedao de um dos elementos da imagem.
- Contraplano: a tomada do reprter acompanhando o que est sendo dito pelos
entrevistados.

Movimentos da cmera:

- Pan (panormica): movimento que acompanha a direo do olhar, no sentido horizontal,

da esquerda para a direita e vice-versa.
- Tilt: movimento de baixo para cima ou de cima para baixo. considerado por algumas
bancas como pan na vertical.
- Passeio, carrinho ou travelling: cmera movimenta-se, mostrando uma imagem muitas
vezes tremida.

Efeitos mecnicos:

- Slow motion: cenas apresentadas em movimentos mais lentos que o normal;

- Quick motion: transmisso de uma cena com movimento mais rpido que o habitual.

Efeitos ticos: h alterao no jogo das lentes

Zoom in: aproximao do centro de interesse

Zoom out: afastamento do centro de interesse

Insert: substituir cenas por outras de idntica durao.

Lapada: No jargo do telejornalismo significa o resumo de fatos com um clip de

imagens, podendo ou no ser narrado em off e com trilha. uma reportagem de curta
durao, cerca de 30 segundos, que rene vrios temas ou assuntos.

Videorreportagem: o reprter produz a reportagem sozinho (filma, entrevista, edita e

apresenta).

Decupagem: seleo de cenas e sons de uma gravao com as indicaes de time code
(TC) na fita bruta. O TC expresso em oito algarismos (horas, minutos, segundos e
157

quadros). importante sempre indicar o nmero completo. Nenhum off dever ser
maior que o tempo de imagens de que se dispe, por isso a necessidade de mltiplas
imagens.

Iluminao: objetiva imitar artificialmente as condies de luz da realidade atravs de

refletores que reproduzem a condio de luz natural dos objetos e cenrios.

Tipos de luz que devem ser empregados em uma entrevista para telejornal:

- Luz principal: tem a funo de fornecer a iluminao-chave do rosto da pessoa ou do

centro da ao. Vem de cima para baixo.
- Contraluz: funciona como auxiliar, dando luminosidade mais intensa aos contornos
superiores dos objetos e pessoas. Tem ainda a inteno de destacar o objeto do cenrio.
projetada por trs da pessoa enquadrada pela cmera.
- Luz atenuante: tem a funo de minimizar a ao da luz principal.
As trs luzes juntas definem o conceito de iluminao de trs pontos.

frequente, nas reportagens externas, a iluminao ser feita por uma s fonte
luminosa, devido escassez de tempo, economia de equipamentos e de recursos
humanos.

Sonoplastia e captao sonora:

Microfone: sua funo bsica captar e converter energia sonora em energia eltrica.
So de dois tipos:
Dinmicos: pouco sensveis, porm fortes e de boa qualidade sonora.
Eletrostticos ou de condensador: sensveis, de excelente qualidade, porm de pouca
resistncia aos rudos.
Caractersticas direcionais:
- Microfones omnidirecionais: cobrem um vasto campo, podendo captar ondas sonoras
de todas as direes, num ngulo de 360; no so adequados para realizao de
entrevistas na TV, porque captam todos os sons ao redor; so indicados para gravao de
festas, jogos, etc.
- Microfones bidirecionais: captam informaes provenientes de direes opostas; so
empregados quase que exclusivamente em estdios para captao de dilogos entre dois
interlocutores.
- Microfones direcionais: captam sons que chegam de uma nica direo. So divididos
em:

158

Tipo cardioide: campo de captao sonora tem a forma de um corao; so os mais

indicados para a prtica de reportagem externa e da gravao em estdio.
Tipo supercardioide: tem caractersticas prximas do cardioide, porm mais sensvel a
sons provenientes da parte frontal do microfone.
Tipo hipercardioide ou ultradirecional (canho): apresenta extraordinria sensibilidade a
sons frontais; comumente empregado para tomadas de longa distncia.
- Lapela (lavalier): omnidirecional; usado em reportagens em que seja possvel a
colocao do microfone na roupa.

Reportagem

Reportagem uma representao de um fato enriquecida pela capacidade intelectual,

observao atenta, sensibilidade, criatividade e narrao fluente do autor (Luiz
Amaral).

A notcia o ponto de partida para a reportagem.

No h reportagem, seja qual for o tema, sem gente.

Reportagem uma especialidade de texto que se coloca entre o jornalismo e a

literatura. Nela, encontra-se toda a bagagem subjetiva de quem a faz, o retrato de um
acontecimento engrandecido pela tcnica da narrao.

Caractersticas (Sodr e Ferrari):

- Humanizao: individualiza o fato social atravs do uso de personagens;

- Contexto social: as reportagens tratam de questes sociais que inquietam a sociedade;
- Reconstruo histrica: ao contrrio da livre criao em cima dos fatos, de textos
rebuscados e pouco densos em informao, h situaes vivas e remisso histrica;
- Forma narrativa;
- Objetividade possvel dos fatos narrados;
- Natureza impressionista do relato;

Na reportagem, possvel:

- anunciar: simples divulgao dos acontecimentos; distanciamento em relao ao leitor.

- enunciar: prestigia a narrativa; maior aproximao com o leitor.
- pronunciar: discurso crtico; tom de avaliao.
- denunciar: declarar-se contra ou a favor; natureza ideolgica.

A reportagem em jornalismo possui quatro acepes:

- resultado da busca de informao; cobertura;

- atividade de coleta de informaes; trabalho de preparar e redigir a informao;
159

- conjunto de jornalistas encarregados do setor informativo do jornal;

- produto especfico resultante do trabalho de reportar determinados fatos com a pretenso
de aprofundar o assunto e provocar o debate.

Gneros da reportagem:

Nilson Lage
- Reportagem investigativa: parte de um fato para revelar outros mais ou menos ocultos
e, atravs deles, o perfil de uma situao de interesse jornalstico.
- Reportagem interpretativa: o conjunto de fatos observado pela perspectiva
metodolgica de determinada cincia. Exemplo: pesquisa qualitativa.
- Novo jornalismo: tambm chamado de jornalismo diversional, uma corrente surgida
nos Estados Unidos. Aplica tcnicas literrias na construo de situaes e episdios para
revelar uma prxis humana no teorizada. Combate carncias estticas e a prosa sem
brilho na reportagem. A revista Realidade (1966 1978) utilizava o new journalism
(textos em primeira pessoa, dilogos, descries minuciosas, etc.).
Joo de Deus Corra
- Reportagem de perfil: procura apresentar a imagem psicolgica de algum a partir de
depoimentos da prpria pessoa, assim como de seus familiares, amigos, subordinados e
superiores.
- Reportagem de fatos (Fact-story): descrio objetiva de um fato. Os acontecimentos so
narrados em sucesso a partir de uma ordem de importncia, segundo a forma de pirmide
invertida. Embora se caracterize pela objetividade, possvel encontrar exemplos em que
o distanciamento seja menor. Possui pormenores da notcia, declaraes de entrevistados,
dados estatsticos. Constitui trabalho descritivo.
- Reportagem de ao (Action-story): relato que possui um certo movimento e que se
inicia sempre pelo dado mais atraente para depois descrever detalhes. Ela objetiva
envolver o leitor em sua descrio. Em muitas situaes, o reprter participa da narrativa,
deixando de ser apenas um observador. Quando o jornalista se passa por outra pessoa
para obter informaes ou quando est presente em filmagens de momentos que oferecem
perigo tem-se casos em que ele personagem da narrativa. O testemunho do reprter,
portanto, importante em relatos desse tipo, pois confere maior realismo e credibilidade
ao. Diante de um fato dinmico, o texto reconstitui a intensidade das aes num estilo
cinematogrfico, criando um clima tambm dinmico, com narrativa leve, mas gil.
- Reportagem documental (Quote-story): o relato documentado; possui declaraes que
ajudam a esclarecer o assunto discutido. Por aproximar-se da pesquisa, este tipo de
160

reportagem assume caractersticas de cunho pedaggico. Bastante comum no jornalismo

impresso, utilizada tambm na TV e no cinema. Nesse gnero de reportagem, incluemse as transcries de depoimentos e documentos que do credibilidade e materialidade de
prova s argumentaes ou informaes.
- Reportagem polmica: explora o assunto em discusso na sociedade ou o cria. Ouve
fontes que pensam de modo diferenciado ou oposto.
- Reportagem monotemtica: aps um acontecimento recente, o veculo costura a relao
com outros similares e cria um tema que provoca a adeso do pblico.
- Reportagem especial: presta-se a tratar com profundidade um assunto especfico,
relevante e atemporal.

Subgneros da reportagem (Muniz Sodr e Maria Helena Ferrari):

- Reportagem-conto: comea por particularizar a ao atravs do personagem. Tem

caractersticas de conto: fora, clareza, condensao, tenso, novidade. O personagem
atua durante toda a narrativa, ilustrando o tema.
- Reportagem-crnica: detm-se em situaes fortuitas, um relato de natureza
impressionista e os personagens so acidentes na narrativa. Reportagem com carter mais
circunstancial e ambiental.
- Livro-reportagem: obra que trata de acontecimentos ou de fenmenos reais e utiliza,
para sua produo, procedimentos metodolgicos inerentes ao campo do jornalismo, sem,
contudo, descartar certas nuances literrias.

Reportagem assistida por computador: baseia-se no emprego de tcnicas

instrumentais, como a navegao e busca na internet, a utilizao de planilhas de
clculo e de banco de dados. Trata-se de colher e de processar informao primria,
ou, pelo menos, intermediria entre a constatao emprica da realidade e a produo
de mensagens compreensveis para o pblico.

Entrevista

Forma de apurao jornalstica em que o reprter estabelece um dilogo com a fonte,

no intuito de abranger mais informaes ou dar credibilidade ao fato. O entrevistado,
na maioria das vezes, uma pessoa de destaque permanente ou circunstancial.

Sic: significa assim mesmo; usado quando h necessidade de chamar ateno para
um erro ou algo estranho que tenha sido dito por um entrevistado.

O jornalista deve fazer perguntas breves e diretas, sem responder implicitamente.

No recomendvel misturar vrias perguntas ao mesmo tempo.

161

Modalidades de entrevista segundo Nilson Lage:

- Quanto aos objetivos:

Ritual: breve, serve apenas para pegar uma declarao.
Temtica: centrada em assunto sobre o qual o entrevistado detm conhecimento.
Testemunhal: o entrevistado testemunha de um fato.
Em profundidade: centrada no entrevistado.
- Quanto s circunstncias:
Ocasional: no programada.
Confronto: o reprter assume o papel de inquisidor, despejando sobre o entrevistado
acusaes e contra argumentando. O reprter atua como promotor em um julgamento
informal. A ttica comum em jornalismo panfletrio.
Coletiva: possui diversos reprteres.
Dialogal: marcada com antecedncia pelo reprter em um ambiente controlado.

Modalidades de entrevista segundo Luiz Amaral:

- Entrevista informativa ou de opinio: entrevistado tem uma informao importante a

oferecer, sendo interrogado exclusivamente sobre um tema em debate. A fonte pode ser
uma autoridade, lder, especialista, etc. necessrio, nesse tipo de entrevista, que o
reprter repercuta o material com outras fontes envolvidas para checar a informao.
- Perfil: mostra como uma personalidade vive e no apenas revela opinies ou
informaes. diferente da biografia, feita mediante consulta a livros, arquivos, entre
outras fontes.

Modalidades de entrevista segundo Mrio Erbolato:

- Entrevistas geradoras de matria jornalstica:

De rotina: fornecem ao reprter elementos sobre fatos do dia-a-dia.
Caracterizadas: apresentadas em forma de dilogo ou de reproduo textual de palavras
ou ideias de um ou vrios personagens, nomeados no texto.
- Entrevistas quanto aos entrevistados:
Individual: h um entrevistador e um entrevistado.
Em grupo: vrias pessoas falam a um ou vrios jornalistas. So divididas em:
Enquetes: diversos reprteres entrevistam muitas pessoas sobre o mesmo assunto (povo
fala);
Entrevista de pesquisa: destina-se a colher informaes que sirvam para a redao de
matrias de carter interpretativo, de maneira que o leitor possa ficar esclarecido. O
jornalista investiga determinados assuntos e busca esclarec-los para seu pblico.
162

- Entrevistas quanto aos entrevistadores:

Pessoal (exclusiva): a fonte fala a um s jornal. H jornais que pagam determinada
importncia, desde que haja exclusividade.
Coletiva: vrias personalidades ou apenas uma falam a vrios jornalistas na mesma
ocasio. dividida em:
Conferncias de imprensa: autoridades se comunicam com os jornalistas. Somente so
admitidos jornalistas credenciados e as perguntas so formuladas por escrito.
Pool: ocorre quando comparecem muitos jornalistas a uma entrevista de importncia.
Embora credenciados, no h lugar para todos no recinto. Por este motivo, seleciona-se
apenas um grupo, por sorteio ou outros critrios (idade, tempo de profisso, etc.).
- Entrevistas quanto ao contedo:
Informativas: relato de um fato atravs da conversao com algum que responsvel
por uma nova ideia, testemunhou um evento ou participa de uma determinada situao.
Nem sempre o nome do entrevistado figura na notcia.
Opinativas: obtidas de pessoas que tm autoridade para falar sobre assuntos nos quais se
especializaram.
De personalidade: procura mostrar hbitos de uma pessoa, ouvindo-a e falando com seus
parentes, amigos, etc. diferente da biografia, pois esta realiza consulta a livros, recortes
e pastas.

As perguntas de uma entrevista podem ser:

- de esclarecimento (exemplo: quantos operrios foram demitidos?)

- de anlise (exemplo: que motivo a empresa deu para as demisses?)
- de ao (exemplo: o que o sindicato pretende fazer agora?)

Marketing

Processo pelo qual se planeja e se efetua a concepo, a fixao do preo, a promoo

e a distribuio de ideias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos
objetivos individuais e organizacionais (AAM).

Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e
que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros.

O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender (Peter Drucker).

Fases do marketing:

163

- Orientao para o produto (produo): Revoluo Industrial (sculo XVIII) at 1920;

produo em larga escala e diminuio dos custos passam a ser objetivos das empresas;
utilizada quando a demanda excede a oferta.
- Orientao para vendas: a empresa considera que qualquer produto bem distribudo e
bem anunciado pode ser vendido; surgimento de abordagens agressivas de vendas.
- Orientao para o mercado (orientao para o marketing): desenvolvimento de produtos
e servios com base nas necessidades e desejos dos clientes; gera valor para o cliente.

Nveis do marketing (Kotler):

- Marketing 1.0: centrado nos produtos; objetiva vender.

- Marketing 2.0: centrado no consumidor; objetiva satisfazer e reter consumidores.
- Marketing 3.0: centrado nos valores; objetiva fazer do mundo um lugar melhor.

Ciclo de vida do produto:

- Introduo: lanamento do produto; lento crescimento das vendas e baixo lucro,

podendo ocorrer prejuzos por conta dos altos investimentos e do desconhecimento do
produto por parte dos pblicos.
- Crescimento: o cliente passa a adotar o produto; vendas crescem bastante e os lucros
acompanham o aumento das vendas; surgem os concorrentes.
- Maturidade: vendas se estabilizam; grande nmero de concorrentes e vendas acirradas;
empresas investem em promoes buscando melhorar as vendas.
- Declnio: produto torna-se obsoleto e substitudo por outros; algumas empresas retiram
o artigo do mercado ou reduzem sua distribuio e fabricao.

Mix (composto) de marketing (4 Ps):

- Produto: algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer um desejo ou
necessidade; inclui qualidade e padronizao, modelos e tamanhos, configurao, design,
embalagem, marca, etc.
- Preo: quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto; inclui
descontos, condies de pagamento, prazos, crdito, etc.
- Praa (ponto de venda ou de distribuio): atividades assumidas pela empresa para
tornar o produto acessvel e disponvel aos consumidores-alvo; inclui canais, cobertura,
sortimento, localizao, estoque, transporte, etc.; a escolha do ponto se relaciona com a
escolha do canal de distribuio.
- Promoo: atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos ao mercado-alvo; inclui o composto (mix) de comunicao, formado por
propaganda, promoo de vendas, marketing direto, RP e fora de vendas.
164

Observao 1: os servios podem usar outros Ps como:

- Provas fsicas: instalaes e resultados que se pode obter atravs de um servio;
- Pessoas: componente para a prestao do servio;
- Processo: forma como o servio prestado.
Observao 2: Ogden e Crescitelli dividem o mix de marketing da seguinte forma:
- Produto
- Preo
- Canais de distribuio
- Comunicao integrada de marketing (CIM): integrao de todas as ferramentas de
promoo (comunicao) para enviar uma nica mensagem eficaz ao pblico-alvo. O mix
de comunicao de marketing dividido em ferramentas tradicionais, complementares e

Massificadas

inovadoras:
Tradicionais

Complementares

Inovadoras

Propaganda

Product Placement*

Advertainment**

Publicidade/RP

Aes cooperadas com o

Marketing viral

trade
Patrocnio

Marketing digital

Buzz marketing***

Segmentadas

Eventos
Merchandising
Marketing de relacionamento

A CIM uma expanso do elemento promoo do mix de marketing. Cada elemento

da CIM deve ser integrado com os outros a fim de comunicar a mesma coisa a todos os
envolvidos.
* O product placement pode ser classificado em trs nveis:
- Insero: o produto apenas inserido em determinado contexto;
- Apario: acompanhado de demonstrao do uso do produto. Nesse nvel esto, em
geral, produtos inovadores que necessitam de explicao.
- Testimonial: acrescentado dos dois primeiros nveis, acontece um depoimento sempre
favorvel.
**Advertainment (advertising + entertainment): significa inserir uma ao mercadolgica
em uma atividade de entretenimento, de maneira que seja impossvel desassociar uma da
outra.

165

***Marketing viral x buzz marketing: o primeiro feito exclusivamente pela internet,

enquanto o segundo o boca-a-boca tradicional.

Mix (composto) de comunicao

- propaganda: forma de apresentao no pessoal de ideias, produtos ou servios atravs

da identificao do patrocinador.
- Publicidade: cria, atravs dos meios de comunicao, uma atitude favorvel em relao
a uma ideia, um produto ou servio. Geralmente no paga, por isso possui maior
credibilidade que a propaganda.
Kotler no diferencia publicidade e propaganda.
- Merchandising: conjunto de operaes tticas no ponto de venda (PDV). o produto
certo, na quantidade certa, no momento certo, pelo preo certo, no tempo certo, com o
impacto visual certo. Envolve embalagem, display, etc.
Tipos de merchandising:
Merchandising na indstria: processo de gesto do processo produtivo que faz com que o
produto esteja no ponto de venda no momento certo e com todas as caractersticas
exigidas pelo consumidor. Todo produto pode ser estudado sob duas grandes categorias:
gnero (produtos naturais) e especialidade (produtos industriais). A ideia de venda
apresenta-se em trs graus: primria (diz para que serve), qualificada (diz para que serve
e satisfaz a necessidade do consumidor de maneira personalizada) e integrada (envolve
informao, personalizao e status).
Merchandising promocional: aes que se realizam no ponto de venda com o intuito de
ampliar a venda por meio da melhor exposio do produto. o planejamento promocional
do produto antes de ser lanado no mercado. Uma das tcnicas mais importantes do
merchandising a exibitcnica (displayagem).
Merchandising social: acontece quando uma novela promove uma atividade social, como
a doao de rgos ou a necessidade de se tomar vacina, mas dentro do contexto da estria
e com o uso dos atores.
- Promoo de vendas: qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. Atua para
acelerar as vendas, bloquear a penetrao da concorrncia, reativar um produto, divulgar
um novo produto, aumentar a eficincia da fora de vendas e injetar estmulos na rede
intermediria. So utilizadas amostras, brindes, sorteios, prmios, concurso, cupons,
degustaes, convenes, shows, packs (pacotes conjugados com produtos combinados
ou com preo reduzido), broadside (impresso utilizado para lanar um produto ou explicar
detalhes da companhia a vendedores ou revendedores de determinada empresa),
166

propaganda cooperativa (fabricante e intermedirio participam do custo da propaganda),

etc.
- Marketing direto: uso de canais diretos para se chegar ao consumidor. Exemplos: mala
direta, catlogos, quiosques, sites, telefones, telemarketing. Etc.
- Fora de vendas: indivduos que tem como principal tarefa vender ou fazer vender
produtos e servios atravs do contato direto com clientes ou distribuidores.

Nveis de segmentao:

- Marketing de massa: produo, distribuio e promoo de um produto para todos os

compradores. Cria um mercado potencial maior e gera custos mais baixos.
- Marketing de segmento: consiste em um grande grupo de consumidores que possuem
as mesmas preferncias.
- Marketing de nicho: grupo mais restrito que procura benefcios distintos. Um nicho no
costuma atrair muitos concorrentes e seus clientes concordam em pagar um preo mais
alto para verem suas necessidades supridas.
- Marketing local: voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores
com produtos preparados de acordo com as necessidades e desejos de comunidades locais.
- Marketing individual (customizado ou um-a-um): o cliente atendido individualmente
e de maneira personalizada.
Para a segmentao ser eficaz, os mercados precisam ser:
- Mensurveis (tamanho, poder de compra, caractersticas, etc.)
- Substanciais (grandes o suficiente para justificar investimentos)
- Acessveis (possveis de serem atingidos e atendidos)
- Diferenciveis (devem responder de forma particular ao mix de marketing)
- Acionveis (adequao dos recursos da empresa para atender ao mercado)

Bases de segmentao para o mercado consumidor:

- Demogrfica: renda, idade, sexo, raa, famlia, etc.

- Geogrfica: internacional, local, regional, etc.
- Psicogrfica: valores, opinies, estilo de vida, atitudes, atividades, etc.
- Comportamental: status do usurio, ndice de utilizao do produto, ocasio de
utilizao, fidelidade marca, benefcios procurados, etc.

Bases de segmentao para o mercado empresarial:

- Natureza do bem: tipo, onde utilizado, tipo de compra, etc.

- Condio de compra: lugar de compra, quem compra, tipo de compra, etc.

167

- Demogrfica: nmero de funcionrios, nmero de trabalhadores na produo, volume

anual de vendas, nmero de estabelecimentos, etc.

Conceitos importantes:

- Valor: expectativa do consumidor em relao aos benefcios de um produto e sua quantia

real paga.
- Necessidade: estado de privao de alguma satisfao bsica (alimento, roupa, abrigo,
segurana, etc.); a necessidade inerente condio humana.
- Desejo: carncia por satisfao especfica; o desejo pode ser estimulado pela
propaganda.
- Satisfao: comparao entre o desempenho de um produto ou servio com a expectativa
que se tinha sobre ele antes da aquisio.
- Qualidade: totalidade dos aspectos e caractersticas de um produto ou servio capazes
de satisfazer as necessidades dos clientes.
- Demanda: desejo por produto especfico apoiado no poder de compra.
Demanda primria: nvel de demanda total para todas as marcas de dado produto.
Demanda secundria: demanda por uma certa marca de produto.
- Mercado: grupo de consumidores (atuais e futuros) que precisam e desejam um produto
e possuem capacidade de pagar por ele.
- Cliente rentvel: gera um fluxo de receitas que excede o fluxo de custos para sua atrao.
- Blind test (teste cego): tcnica de pesquisa de mercado pela qual dois produtos no
identificados so experimentados pelos consumidores, que indicam sua preferncia.
- Customer care: atendimento ao cliente.
- CQT: controle de qualidade total.
- Cybermarketing: produto, preo, praa, promoo, dilogo e database.
- Customizao em massa: produo em massa de bens e servios que atendam aos
anseios especficos de cada cliente a custos semelhantes aos dos produtos no
customizados.
- Canibalizao: uma marca ganha vendas ou participao de mercado s custas de outra.
- Estratgia premium: estratgia de preo alto.
- Exibitcnica: formas diferenciadas de exibio dos produtos.
- Lojas-ncora: lojas em shoppings que geram trfego para todo o complexo de lojas.
- Venda cruzada: oferecimento de diversos produtos a partir de uma venda inicial.

168

- Demarketing: consiste em diminuir uma demanda intensa atravs da elevao dos preos
e corte de gastos em propaganda e promoo de vendas para adequ-la a capacidade de
produo da empresa.
- Database marketing (DBM): marketing com banco de dados; no marketing direto, este
termo utilizado para designar um conjunto de informaes disponveis para capturar,
armazenar e usar informaes relevantes sobre clientes e consumidores.
- Sistema de informaes de marketing (SIM): pessoas, equipamentos e procedimentos
destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam
necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de deciso.
- Share of voice: participao no volume total de propaganda veiculada, ou seja, o quanto
cada empresa aparece no mercado atravs de propaganda e outras formas de
comunicao.
- Share of mind: participao da empresa na mente do consumidor, como lembrana
espontnea ou nvel de conhecimento da marca.
- Share of Market: porcentagem de um mercado total ou de um segmento que uma
empresa ou marca possui.

Comportamento do consumidor:

- Processo de compra (Solomon)

Necessidade (reconhecimento do problema)
Informaes (busca, pesquisa)
Avaliao
Deciso (escolha do produto)
Ps-compra (avaliao)
- Percepo do consumidor:
Ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma
necessidade atual do que a estmulos normais.
Distoro seletiva: pessoas tendem a interpretar informaes de acordo com suas
preconcepes.
Reteno seletiva: pessoas tendem a reter informaes que reforcem suas atitudes e
crenas.
- Classificao dos produtos quanto disponibilidade:
Produtos de convenincia: os consumidores no precisam dispor de muito tempo nem de
esforo para comprar. So baratos e de compra frequente.

169

Produtos de compra comparada: consumidor faz comparaes durante o processo de

compra. H razovel esforo. So produtos mais caros e com menor frequncia que os de
convenincia.
Especialidade: produtos de marcas sofisticadas e com caractersticas exclusivas. Para
estes no h substitutos nem comparaes a serem feitas, pois o consumidor j sabe o que
quer.
- Classificao dos produtos quanto durabilidade:
Bens no durveis: so consumidos totalmente aps poucos usos. Exemplo: biscoito.
Bens semidurveis: sobrevivem a alguns usos. Exemplo: lmpada.
Bens durveis: so utilizados durante muito tempo. Exemplo: automvel.

Marketing de relacionamento:

- Prtica de construo de relaes satisfatrias, no longo prazo, com clientes,

distribuidores e fornecedores.
- Utiliza como indicadores de desempenho os ndices de reteno e indicao.
- Valor vitalcio do cliente (customer life time value): valor do cliente ao longo de sua
vida de relaes com a empresa. Com ele, possvel calcular a probabilidade de
comportamentos futuros dos clientes com base no comportamento passado e nos gastos
de marketing da empresa. As aes de relacionamento no devem ser dirigidas a todos os
clientes. A empresa deve saber identificar quais clientes trazem retorno suficiente para
justificar os investimentos de relacionamento.

Marketing de experincia: promoo de um produto no somente comunicando suas

caractersticas e benefcios, mas tambm o associando a experincias exclusivas e
interessantes. Ele:

- Focaliza a experincia do cliente;

- Focaliza a situao de consumo;
- V os clientes como seres racionais e emocionais;
- Usa mtodos e ferramentas variados.

Marketing one-to-one: importa tratar diferentes consumidores de diferentes maneiras

por causa de suas diferentes necessidades e de seu diferente valor para a empresa.

- Foca no cliente individual por meio de banco de dados de clientes;

- Resposta ao dilogo do cliente via interatividade;
- Customizao de produtos e servios.

170

Marketing de permisso: prtica de promover o marketing junto aos consumidores

somente aps a obteno de sua permisso expressa. Formas de incentivar a
permisso: amostra grtis, promoo de vendas, desconto, concurso, etc.

Marketing de compensao: ao reconhecer a importncia de um cliente fiel, os

profissionais de marketing se desviaro de seu rumo habitual para compensar
quaisquer deficincias de relacionamento. Exemplo: supermercado paga aos clientes
que apontam algum problema.

Etapas do plano de comunicao de marketing (Kotler):

- Identificao do pblico-alvo;
- Definio dos objetivos de comunicao;
- Projeo da mensagem;
- Seleo dos canais de comunicao;
- Estabelecimento do oramento;
- Deciso sobre o mix de comunicao;
- Mensurao dos resultados;
- Gerenciamento da comunicao integrada de marketing;

A eficcia do marketing pautada por 7 fatores (Kotler):

- Pesquisa de mercado
- Segmentao
- Definio do pblico-alvo
- Posicionamento
- Mix de marketing
- Implementao
- Controle

Marketing lateral e Marketing vertical

- Marketing lateral: produz inovaes que abrangem necessidades, usos, ocasies ou

pblicos-alvo no pertencentes ao mercado previamente definido, o que pode originar
novos mercados. Para Kotler, as estratgias de marketing lateral representam oceanos
azuis e as clssicas estratgias do marketing vertical representam oceanos vermelhos.
Suas caractersticas so: cria mercados ou categorias novas; aplicvel quando a empresa
possui recursos suficientes; adequado para mercados maduros e sem crescimento;
envolve negcios de maior risco; ataca novos mercados; redefine a misso da empresa,
modificando seu produto atual.

171

- Marketing vertical: o marketing tradicional; define um mercado e produz inovaes

dentro dele. Suas caractersticas so: inova mantendo o foco no mesmo mercado; aumenta
o mercado atravs do lanamento de variedades; envolve negcios de menor risco; mais
adequado em mercados recentes; defende mercados.
- Marketing lateral e vertical so complementares.

Nveis de desempenho em marketing:

- Marketing de resposta (marketing ativo): quando existe uma necessidade de fato e uma
empresa a identifica e prepara uma soluo cabvel.
- Marketing reativo: reao ao marketing da concorrncia.
- Marketing de previso: reconhece uma necessidade latente ou emergente. chamado
de marketing antecipativo; considerado arriscado pois a empresa pode errar a estratgia.
- Marketing de criao de necessidades: o nvel mais agressivo do marketing, pois o
esforo que leva a empresa a lanar um produto jamais solicitado. chamado de
marketing proativo.
- Marketing neandertal refere-se a prticas ultrapassadas e consiste em:
Equiparar marketing a vendas;
Enfatizar a conquista de clientes e no a sua manuteno;
Tentar lucrar em cada transao;
Planejar cada ferramenta de comunicao separadamente em vez de integr-las;
Vender o produto em vez de tentar compreender as reais necessidades dos clientes;
Elevar preos com base em mark-up (ndice aplicado sobre o custo do produto para
formao do preo de vendas) em vez de fazer isso por metas;

Critrios que determinam se a comunicao est realmente integrada (Kotler):

- Cobertura: proporo do pblico atingido em cada opo de comunicao;

- Contribuio: capacidade inerente de cada comunicao de marketing gerar resposta ao
consumidor;
- Compartilhamento: at que ponto as informaes transmitidas por diferentes opes de
comunicao compartilham o mesmo significado.
- Complementaridade: grau em que as associaes so enfatizadas pelas opes de
comunicao.
- Versatilidade: at que ponto uma opo de comunicao de marketing funciona para
diferentes grupos de consumidores.
- Custo: a avaliao das comunicao em todos esses critrios deve ser comparada com
seu custo para que se chegue ao programa de comunicao mais eficaz e mais eficiente.
172

Estratgias de marketing:

- Pull (atrao): a empresa se dirige a seus clientes de forma direta, estimulando-os na

compra de seus produtos por meio de aes de marketing. A ao tem vnculo estreito
com o ponto de venda. O envolvimento do consumidor com a compra alto, assim como
seu grau de fidelidade marca.
- Push (presso): a empresa procura chegar a seus consumidores finais por meio de canais
intermedirios. Ela empurra seus produtos para as cadeias de varejo.

Categorias de lojas:

- Promocional: no tem consumidor fiel, compete pelo preo, no fazendo questo de

qualidade, propaganda de custo reduzido.
- Semi-promocional: pblico mais selecionado, consumidor definido, preza pelo valor,
utilidade e qualidade das mercadorias.
- No-promocionais: consumidores de poder aquisitivo mais elevado, atendentes com
grande preparao, consumidor leal e conservador, estoques reduzidos e com alto preo,
anncios de carter mais institucional.

Modelo de vendas:

- Hard sell: venda pesada, mensagens de venda direta, estilo promocional e sem sutilezas.
- Soft sell: mensagens requintadas e sutis.

Extenso de linha: refere-se expanso de uma linha de produtos existente.

Extenso de marca: refere-se expanso da prpria marca para novos territrios ou

mercados.

Tipos de posicionamentos estratgicos:

Por meio do posicionamento se busca criar um espao bem definido no mercado,

garantindo que a empresa tenha lugar na mente dos consumidores.
- posicionamento por atributo: a empresa se posiciona por certo atributo ou aspecto.
Exemplo: A cerveja mais antiga do mercado.
- posicionamento por benefcio: promove o benefcio. Exemplo: Sabo em p que lava
melhor.
- posicionamento por uso/aplicao: produtor melhor para um fim especfico. Exemplo:
O melhor tnis para corrida.
- posicionamento por usurio: produto melhor para determinado grupo-alvo. Exemplo:
Apple (melhores computadores para designers grficos).

173

- posicionamento por concorrentes: o produto sugere ser diferente ou melhor que o outro
concorrente.
- posicionamento por categoria: descreve-se como o lder da categoria.
- posicionamento por preo/qualidade: o produto posicionado em determinado nvel de
preo.

Estratgias de fixao de preos:

- Skimming: estratgia adequada para produtos nicos, de forma que no haja comparao
com a concorrncia; lana produtos a preos altos no mercado e reduz gradualmente o
preo para atingir mais cotas de mercado; considerada a estratgia de menor risco.
- Penetrao: lana o produto a preos baixos a fim de estimular a compra; necessita de
uma grande capacidade de produo e distribuio.

Sistemas de distribuio:

- distribuio intensiva: produto distribudo no maior nmero de pontos de venda

possvel.
- distribuio seletiva: leva em conta a imagem do produto; a imagem do ponto de venda
deve ser compatvel com a que se pretende fixar para o produto.
- distribuio exclusiva: os fabricantes escolhem seus revendedores e os autorizam a
distribuir de forma exclusiva seus produtos.

Pitching: jeito efetivo e rpido de convencer as pessoas de que sua ideia sensacional.
uma apresentao sumria de 3 a 5 minutos com o objetivo de despertar o interessa
da outra parte (investidor ou cliente) pelo seu negcio. Deve conter basicamente:

- A oportunidade;
- O mercado em que ir atuar;
- Qual a sua soluo;
- Seus diferenciais;
- O que est buscando.

Marketing digital

Marketing digital marketing, portanto engloba quaiquer aes ou estratgias que

atuem sobre um dos 4 Ps.

Mdia transmitida x Mdia requisitada:

- mdia transmitida: o emissor transmite a mensagem para um grupo de receptores sem

distino, para uma audincia de massa. Em termos utilizados na internet, tem-se a
tecnologia push, por exemplo, um servidor transmite novas notcias para um grupo de
assinantes (webcasting).
174

- mdia requisitada: o receptor requisita ao emissor o acesso mensagem. Tecnologia

pull, por exemplo, web feeds RSS.

Composto de comunicao do marketing digital (7 Cs):

- Contedo: propaganda com contedo relevante; mais do que falar do produto, preciso
oferecer informaes relevantes que tenham relao com o produto.
- Convenincia: as empresas precisam desenvolver processos que garantam a satisfao
do cliente com rapidez, seja na visita ao site, seja na entrega do produto.
- Comunicao: preciso utiliz-la estrategicamente, incorporando as ferramentas que a
internet oferece.
- Cuidados com o consumidor: sempre tomar decises levando em considerao seus
reflexos no consumidor; envolve atendimento ao cliente, facilidade no uso de sites, etc.
- Conectividade: capacidade de conectar pessoas, gerando alianas, parcerias, usabilidade
do site na conexo com o consumidor.
- Comunidade: importncia das comunidades virtuais na formao de estratgias.
- Customizao: tratamento do cliente de forma personalizada.

Benefcios do marketing digital:

- Sem deslocamento fsico;

- Facilidade de comparar produtos e servios;
- Facilidade de comprar;
- Diminuio do ciclo de vida do produto;
- Preos menores;
- Novos mercados;
- Aumento do nmero de canais de comunicao;
- Maior convenincia;
- Maior personalizao e customizao;
- Maior flexibilidade;
- Diminuio de barreiras de espao e tempo.

Desvantagens:

- Limitao de acesso a meios digitais;

- confuso e superabundncia de informao;
- Segurana;
- Questes ticas e legais (privacidade, por exemplo).

Estratgias e recursos do marketing digital:

175

- Adwords: sistema de anncio na pgina de busca do Google. Os anncios so ordenados

de acordo com uma mtrica denominada adrank, resultante da multiplicao do lance
(quanto um anunciante paga por um clique no anncio) por uma medida de qualidade do
anncio. O processo automtico.
- Adsense: exibe anncios do Google adwords em sites individuais que concordam em
anunciar mediante uma comisso. Os sites anunciantes formam uma rede de publicidade
denominada Google display network.
- SEO (otimizao para mecanismos de busca): objetiva melhorar o posicionamento de
um website em mecanismos de busca.
- SMO (otimizao de mdias sociais): aumenta a quantidade de visitantes nicos em uma
mdia social, atravs da interao, compartilhamento, etc.
- SMM (marketing de mdias sociais): relacionado a estratgias de marketing voltadas
para mdias sociais.
- SEM (marketing para ferramentas de busca): juno de tcnicas onde o principal
objetivo melhorar a visibilidade de sites em mecanismos de busca. Alm de utilizar o
SEO como tcnica agregada, o SEM tambm utiliza links patrocinados e displays.

Conceitos que envolvem o uso de estratgias de marketing digital:

- Contextual advertising: contextualizao de anncios nas pginas e mecanismos de

busca.
- Social serving: aumento da relevncia dos anncios com base em informaes pessoais
dos usurios.
- Behavioral Targeting (alvo comportamental): escolha de anncios de acordo com os
hbitos de navegao do usurio e sites anteriormente visitados.

Plano de marketing digital (Conrado Adolpho):

1. Pesquisa: anlise do mercado em que a empresa est inserida; anlise e criao de

personas (personificao do pblico-alvo) e o comportamento de busca no Google.
Cruzando essas informaes, pode-se descobrir quais as intenes e as motivaes de
compra, suas necessidades e desejos.
2. Planejamento: elaborao do plano; definem-se os objetivos, misso, etc.
3. Produo: criao da estrutura do site ou alterao do site atual.
4. Publicao: definio do contedo que ser publicado no site e nas redes sociais. A
fase de produo e de publicao geralmente so executadas paralelamente.
5. Promoo: define-se como o contedo gerado na etapa anterior ser promovido na
web. a fase de gerao de campanhas de links patrocinados e e-mail marketing.
176

6. Propagao: visa identificar recursos dentro das mdias e das redes sociais para que
os produtos da empresa sejam propagados pelo consumidor. o consumidor atuando
como vendedor da marca.
7. Personalizao: visa criar uma comunicao personalizada para os antigos e para os
novos clientes.
8. Preciso: so analisadas todas as aes que foram criadas para verificar o que deu
certo e o que no deu certo.

Crossmedia (marketing 360): consiste em distribuir servios, produtos e experincias

por meio de diversas mdias ou plataformas de comunicao. A TV digital, em
implantao no Brasil, prev a transmisso de imagens em alta definio, mobilidade,
portabilidade e interatividade. Dessa forma, uma das plataformas facilitadoras do
crossmedia.

A mensurao em marketing digital facilitada pela rastreabilidade das aes digitais.

O mais caro a anlise dos dados encontrados. Tcnicas de anlise de dados digitais
numerosos so denominadas data warehouse.

Data mining: procura por elementos novos que possam originar iniciativas inditas.

Mtricas relacionadas a mdias sociais podem ser categorizadas em quatro mbitos

(Cerqueira e Silva):

- Alcance
- Engajamento
- Influncia
- Adequao

Publicidade/Propaganda

a linguagem que compe a esttica da mercadoria, a partir de suas narrativas e de

sua imagtica. Ela tem como funo localizar a mercadoria nas interaes humanas.
o processo de criar fascinao. Desperta na massa consumidora o desejo pela coisa
anunciada ou cria prestgio para o anunciante.

Ao planejada e racional desenvolvida atravs de veculos de comunicao para

divulgao das vantagens e qualidades de um produto ou servio (Rabaa e Barbosa).
classificada em (J. B. Pinho):

- Publicidade de produto: objetiva divulgar um produto.

- Publicidade de servios: procura vender um servio.

177

- Publicidade de varejo: os produtos so patrocinados pelos intermedirios (varejistas) e

especializada na venda ao consumidor final. Tambm chamada de publicidade
comercial.
- Publicidade comparativa: so feitas comparaes com os produtos e servios dos
concorrentes.
- Publicidade cooperativa: campanha realizada conjuntamente pelo fabricante e lojistas.
Tem a vantagem da diviso de custos de produo e veiculao e objetiva informar o
consumidor onde comprar o produto e por que valor.
- Publicidade industrial: aplicada ao campo do marketing industrial, em que os bens so
comercializados para o consumidor final. A tarefa da publicidade dirigida ao consumidor
no a de vender o produto, mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do
processo de venda.
- Publicidade de promoo: apoio s aes de promoo de vendas atravs dos meios
massivos.

Propaganda mais amplo que publicidade quando h essa distino.

Processo pretendido pela publicidade (AIDA):

- Atrair ateno
- Provocar interesse
- Despertar desejo
- Levar ao (compra)

A comunicao de massa dirigida a uma audincia relativamente grande,

heterognea e annima. Ela pode ser caracterizada como pblica, rpida e transitria.

Propaganda (Boone e Kurtz): qualquer forma paga de comunicao impessoal

utilizada por um patrocinador identificado em uma mensagem, em diversos tipos de
mdia, com a inteno de informar ou persuadir os componentes de um grupo em
particular a respeito de algum produto.

Propaganda (J. B. Pinho): conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso

destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, sentimentos e atitudes
do pblico. classificada em:

- Ideolgica: encarrega-se da difuso de uma ideologia.

- Poltica: tem carter mais permanente e objetiva difundir ideologias polticas.
- Eleitoral: visa conquistar votos.
- Governamental: tem por objetivo criar, reforar ou modificar a imagem de um governo.

178

- Institucional: preenche as necessidades legtimas de uma empresa.

- Corporativa: objetiva divulgar as polticas, funes e normas da companhia.
- Legal: surgiu a partir da lei que obriga todas as empresas de sociedade annima a
publicarem seus balanos, atos e editais no dirio oficial da unio e em jornais de grande
circulao.
- Religiosa: difunde crenas religiosas. Exemplo: campanha da fraternidade.
- Social: procura aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social em um grupo-alvo.

Propaganda (lei 4.680/65): qualquer forma remunerada de difuso de ideias,

mercadorias ou servios por parte de um anunciante identificado.

Tipos de propaganda segundo Kotler:

- Propaganda informativa: usada no estgio pioneiro de um produto em que o objetivo

desenvolver a demanda primria.
- Propaganda persuasiva: importante no estgio competitivo, quando o objetivo da
empresa desenvolver a demanda seletiva para uma marca especfica.
- Propaganda de lembrana: importante no estgio de maturidade do produto.

Tipos de propaganda governamental (Santanna):

- Informativa: utilizada como prestao de contas.

- De servios sociais: tem mrito social, contribui com benefcios sociais.
- Institucional: visa fortalecer a imagem do governo.

Tipos de diagramao publicitria:

- Saia e blusa: imagem na parte superior e texto na parte inferior.

- Imagem sangrada: a imagem completa a folha inteira do anncio sem deixar bordas
brancas.
- Box: passa a ideia de organizao e seriedade.
- All type: utilizam-se letras para passar a mensagem, seja formando figuras ou
escrevendo de forma desorganizada.

Conceitos importantes:

- Anunciante: aquele que patrocina anncios em qualquer meio de comunicao. Com

algo a comunicar e com a inteno de influenciar a deciso do consumidor, o anunciante
responsabiliza-se pela gnese e pela efetivao da propaganda.
- Approach: melhor forma de abordagem de um anncio para persuadir o consumidor.
- Outdoor: cartaz de 32 folhas.
- Luminosos: anncios fixados no topo de edifcios.

179

- Painel rodovirio: localizado margem de rodovias.

- Painis urbanos: backlight, frontlight e triedro (outdoor que muda de mensagem por
meio de persianas)
- Empena: publicidade que cobre toda a lateral de um edifcio.
- Target: expresso utilizada para designar o pblico-alvo de uma empresa, servio ou
produto.
- Busdoor: adesivao de nibus total (envelopamento) ou parcial.
- Blimps: bales inflveis.
- Mdia diretiva: oferece o anncio na hora que o cliente precisa.
- Slogan: mensagem que aparece aps o nome da empresa, traduzindo seu conceito e
posicionamento. Sempre estar presente em todas as mdias escolhidas.
- Briefing: documento que contm as informaes que o cliente fornece agncia
(histrico da empresa, produto, pblico, posicionamento, distribuio, disponibilidade de
verba, objetivos, etc.). Deve ser utilizado para orientar o planejamento publicitrio.
montado a partir do planejamento estratgico e do plano de marketing da empresa.
- Checking de mdia: comprovao que a agncia faz ao anunciante de que seu anncio
foi veiculado e de maneira correta.
- Claquete: tela de identificao de um comercial (com ttulo, durao, nome do
anunciante, agncia, produtora, etc.), colocada antes de seus comeo e jamais exibida ao
pblico.
- Comisso: remunerao paga pelos veculos s agncias de propaganda pela propaganda
a eles encaminhada.
- Compensao: veiculao adicional de comercial ou anncio para compensar pea que
no tenha sido veiculada ou que tenha sido veiculada de maneira incorreta ou em ms
condies.
- Copio: primeira seleo montada das cenas filmadas de um comercial para anlise e
deciso final sobre a montagem ou edio.
- Copy: texto de uma pea publicitria.
- Cota: diviso do valor de patrocnio de um programa entre mais de um anunciante.
- Decupagem: na produo de um comercial, refere-se descrio pormenorizada de cada
uma de suas cenas.
- Anncio publicitrio: um gnero textual que tem a finalidade de promover uma marca
de um produto ou de uma empresa, ou de promover uma ideia. Para que o contedo de

180

um anncio seja bem aceito por seu pblico-alvo, importante que o texto apresente uma
estrutura circular, ou seja, comece e acabe com o mesmo tema e(ou) assunto.
- Anncio espelhado: designa um anncio em uma pgina anterior ou posterior a outra
que tambm contm uma mensagem publicitria.
- Fantasma: anncios criados para cliente fictcios ou que no foram aprovados e que
geralmente participam de festivais de publicidade.
- Bellow the line: quer dizer abaixo da linha dos olhos e se refere a tudo o que no est
na mdia de massa, como aes promocionais, merchandising, etc.
- Blister: tipo de embalagem de comprimido.
- Bonificao de volume (BV): bonificao extra dada pelos veculos e tambm por
produtoras e fornecedores s agncias que conseguem encaminhar a eles elevados
volumes de mdia ou trabalhos diversos.
- Chamada: comercial de rdio ou TV promovendo sua prpria programao.
- Chapado: trabalho grfico com fundo uniforme de uma nica cor.
- Flight: perodo em que um anncio fica no ar.
- Mockup: simulao/boneco de um produto ou embalagem geralmente em escala maior
utilizada para produo fotogrfica.
- Rabicho: mensagem final de um comercial com informaes sobre distribuidor e
varejista local.
- Rodap: anncio localizado no p das pginas de jornal e revista.
- Sampling: amostragem.
- Testeira: estrutura colocada no alto do display, gndola, etc., para identificar o produto.
- Wobbler: material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua
extremidade. Deve ser colocado na gndola com a finalidade de chamar a ateno do
consumidor para um novo produto, promoo ou preo.
- Publicidade nativa ou publieditorial: anncio que surge em jornais supostamente de
forma natural, como se fosse prprio do ambiente, a exemplo do contedo editorial do
jornal. O jornal o veculo de comunicao mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser
impresso, tem junto populao grande credibilidade, desempenhando um papel social
de grande relevncia.

Formas de anncio na internet:

- Hyperlink: incluso de pequeno texto com ligao pgina do anunciante.

- Banner: figura que pode incluir animao e link para a pgina do anunciante.
- Inline: anncio na coluna lateral da pgina.
181

- Pop-up: anncio que abre em nova janela sobre a pgina acessada.

- Hotsite: pequeno website promocional.

Nveis de comunicao:

- Desconhecimento: no conhece o produto.

- Conhecimento: sabe que o produto existe.
- Compreenso: compreende suas caractersticas e vantagens.
- Convico: racional ou emocional de seus benefcios
- Ao: conduz venda.

Agncia publicitria: pessoa jurdica especializada na arte e tcnica publicitrias.

Principais funes dentro de uma agncia:

- Criao: redator e diretor de arte.

- Trfego: coordena o fluxo de servios na criao. Vem sendo suprimido pela chegada
das novas tecnologias.
- Mdia: define em quais canais e meios ir aplicar a verba.
- Atendimento: faz a ponte entre a agncia e o cliente. Deve conduzir as decises de modo
holstico (amplo, integral).
- Planejamento: define os caminhos e tticas que sero adotados pela campanha.
- Produo grfica: faz a diagramao e leiaute do anncio e acompanha as campanhas
impressas na grfica. A principal funo do leiaute, cujos elementos devem interagir de
forma equilibrada e harmoniosa, a de atrair a viso do consumidor e conduzi-lo de forma
apropriada pelo anncio, fazendo-o criar interesse pela mensagem.
- Produo de rdio e televiso: produz anncios para os meios eletrnicos.
reas que atuam antes e depois do trabalho de criao: atendimento e mdia.

Fatores considerados no oramento de propaganda:

- estgio do ciclo de vida do produto

- Participao de mercado e base de consumidores
- Concorrncia e saturao da comunicao
- Grau de substituio do produto

BDI (Brand Development Index): analisa a performance de uma marca em relao a

um target especfico.

CDI (Category Development Index): analisa a performance de uma categoria em

relao a um target especfico.

182

Teste de impacto Gallup: consiste em medir a memorizao das mensagens de

propaganda, assim como a comunicabilidade e as atitudes despertadas pelo anncio.

Campanha publicitria: conjunto de aes de divulgao/propaganda definido pelo

planejamento, dentro do mesmo conceito. Classificao das campanhas:

- Quanto ao mbito de atuao:

Institucional: objetiva propor para o pblico um conceito, uma ideia sobre a empresa
(imagem de marca). Busca promover boas relaes entre a empresa e seu pblico.
Varejista: seu foco atrair clientes para dentro da loja. Pode ser de lanamento,
sustentao, recordatria, de concorrncia, etc.
- Quanto extenso:
Local
Nacional
Grupal: visa a apenas um grupo de consumidores, seja local ou nacional.

Planejamento de mdia

O planejamento de mdia um processo de estruturao de ideias para atender aos

objetivos de comunicao e de marketing, baseado na verba disponvel do anunciante
e que culmina na formulao de um plano de mdia. O plano de mdia um documento
que contm, de forma organizada, as anlises de dados e as recomendaes para
atingir as metas da campanha. Os trs pilares do plano de mdia so: objetivo,
estratgia e ttica.

O planejamento de mdia consiste no ajuste do oramento necessidade de

comunicao, por meio da seleo de veculos, definio de formatos, datas, locais,
horrios e quantidades de exibio, e elaborao de mapas de insero referentes a
cada veculo. Destes mapas originam-se as autorizaes de exibio, a serem
assinadas pelo cliente, pela agncia de propaganda (se houver) e pelo veculo de
comunicao.

As atividades de mdia tem como base o briefing do cliente, que gera um planejamento
de comunicao, do qual faz parte o planejamento de mdia, que norteia as demais
atividades.

Mdia constitui qualquer meio material (meio de comunicao) para se levar a

mensagem publicitria ao conhecimento de seu pblico. Alguns autores consideram
mdia e veculo como sinnimos, mas veculo pode vir a ter outros significados.

183

A misso da rea de mdia otimizar os investimentos de comunicao. Para atingir

essa misso, o profissional de mdia deve executar o gerenciamento dos contados de
mdia, o qual envolve:

- Definio dos objetivos e estratgias de comunicao;

- Seleo de meios e veculos;
- Montagem do plano de mdia;
- Negociao de campanhas;
- Avaliao dos projetos em execuo e novas oportunidade de mdia.

O profissional de mdia planeja e define qual veculo ou meio ser ideal para atingir
os objetivos descritos no plano de comunicao. Estuda quatro itens importantes:
1) Cobertura: pessoas que sero expostas pelo menos uma vez a determinada
mensagem. Seu limite 100%.
2) Frequncia: nmero de vezes que determinado segmento dever ver ou receber a
mensagem.
3) Formato: a depender do meio (jornal cm x col; televiso segundos; etc)
4) Continuidade da campanha: extenso de tempo que ficar no ar.

Conceitos de mdia:

- Universo: conjunto de pessoas de um mercado.

- Cobertura: abrangncia geogrfica da campanha.
- Alcance: representa o nmero absoluto de pessoas que uma campanha publicitria atinge
ou pretende atingir, pelo menos uma vez, por intermdio de um veculo ou um conjunto
deles. expresso em porcentagem.
- Penetrao dos meios: representa a quantidade de pessoas que tem o hbito de consumir
um meio ou veculo.
- Perfil ou qualificao dos meios: descrio do pblico que consome determinado meio
tendo como critrio dados demogrficos.
- Perfil ou qualificao dos veculos: mesmo conceito aplicado acima aplicado aos
veculos.
- ndice de afinidade: diviso do percentual do perfil de um meio/veculo pelo perfil da
populao ou de determinado pblico.
- Frequncia mdia: representa quantas vezes na mdia as pessoas alcanadas pela
campanha foram expostas pea publicitria.
- Distribuio de frequncia: implica saber quantas pessoas foram expostas pea
publicitria, de acordo com o nmero de vezes.
184

- Continuidade: durao da campanha publicitria.

Tipos de audincia:

- Audincia acumulada: soma das pessoas atingidas por uma mensagem repetida vrias
vezes em um veculo.
Audincia acumulada bruta: considera a superposio de pessoas (uma pessoa que assiste
3 vezes a um anncio computada como 3 pessoas).
Audincia acumulada lquida: considera o total de pessoas diferentes que foram atingidas
pela campanha.
- Audincia cativa: audincia habitual de um veculo de comunicao.
- Audincia duplicada: conjunto de pessoas que recebem a mesma mensagem por meio
de dois ou mais veculos.
- Audincia lquida (simples): total de pessoas que recebem pelo menos uma vez uma
mensagem transmitida por um ou vrios veculos.
- Audincia mdia: nmero mdio de pessoas que recebem uma mensagem por um ou
mais veculos.
- Audincia primria: audincia que faz parte do pblico-alvo da campanha. tambm
conhecida como audincia afetiva. As pessoas no includas nessa categoria so
classificadas como audincia secundria.
- Audincia domiciliar: quantidade de determinada praa sintonizada num programa em
relao ao total de domiclios com TV dessa praa.
- Audincia individual: quantidade de pessoas de determinada praa sintonizadas num
programa em relao ao total de pessoas dessa praa.
- Participao de audincia de televiso: considera-se como universo somente o total de
domiclios da praa com TV ligada.
- Participao de audincia domiciliar: percentual de domiclios de uma praa
sintonizados em um programa em relao ao total de domiclios com TV ligada no horrio
em que o programa exibido.
- Participao de audincia individual: percentual de pessoas de uma praa que assistem
a um programa em relao ao total de pessoas que esto assistindo TV na mesma praa e
horrio.

Tcnicas de anlise de rentabilidade:

- CPP (custo por ponto de audincia ou 1%): utilizado na mdia eletrnica; significa
quanto custa atingir um ponto de audincia.

185

- CPM (custo por mil): representa quanto custa falar para mil pessoas que consomem
aquela mdia.
- GRP (Gross Rating Points): soma dos pontos brutos de audincia; a soma dos GRPs
pode ultrapassar 100%. Representa o nmero de inseres multiplicado pela audincia.
- TARP/TRP: semelhante ao GRP, mas avalia o impacto da veiculao diretamente no
pblico-alvo.
- Impacto: equivale, em nmeros absolutos, o que o GRP equivale em porcentagem.

Aparelhos utilizados na medio de audincia:

- Rdio e TV: audmetro (dispositivo eletrnico que registra de tempos em tempos as

emissoras sintonizadas).
- Ibope (audincia domiciliar): peoplemeter (dispositivo que envia, por conexo
telefnica ou ondas de rdio, informaes a cada 5 minutos para a central do Ibope,
registrando se a TV est ligada e em que canal.

Roteiro do plano de mdia:

1. Cenrio atual: identifica as principais informaes do mercado e da concorrncia,

pesquisando dados acerca do produto, marketing e mdia.
2. Objetivos de mdia: descrio sobre o que se deseja executar. Deve responder ao que
est sendo visado pela campanha.
3. Estratgias de mdia: seleo e justificativa da importncia de cada meio selecionado.
Conhecimento em relao aos hbitos e atitudes do consumidor. Dois estudos
contribuem para a anlise do consumidor: Marplan e Ibope.
4. Tticas de mdia: definio de critrios de veiculao dentro de cada meio que ser
utilizado na campanha.
5. Cronograma de veiculao: objetiva fornecer a todas as pessoas envolvidas uma viso
global do que vai acontecer.
6. Resultados simulados dos esquemas de veiculao: deve constar a indicao dos
resultados potenciais das solues apresentadas em termos de alcance de
consumidores, frequncia mdia de exposio das mensagens, impactos no pblicoalvo, etc.
7. Resumo da verba: resumo grfico de todos os investimentos a serem realizados na
campanha. Serve para orientar as pessoas envolvidas no processo.

De acordo com Nakamura, o planejamento de mdia compreende as seguintes fases:

1. Briefing de mdia: anlise e coleta de dados para o planejamento;

186

2. Objetivos de mdia: formato das mdias, continuidade e frequncia da campanha,

porcentagem do pblico-alvo que se espera atingir, etc.
3. Decises estratgicas: descreve os meios que sero utilizados;
4. Proposies tticas: formas de ao e determinao dos recursos para implantar
as estratgias. Envolve definio dos veculos, localizao das peas, frequncias
das veiculaes, etc.
5. Mapas de programao e apndices: cronograma, programao, resumo das
verbas, frequncia das veiculaes, etc.

Classificao dos veculos:

- Veculos visuais:
Imprensa: jornais2, revistas3 e peridicos especializados.
Outdoor: cartazes, painis e luminosos. O maior benefcio do outdoor o seu grande
impacto sobre o consumidor, razo por que a mdia exterior mais utilizada.
Mobilirio urbano: equipamentos de utilidade pblica com espao para mensagens
comerciais (placas, relgios, protetores para paradas, marcadores de temperatura, etc.).
- Veculos auditivos: rdio4 e servio de alto-falantes.
- Veculos audiovisuais: televiso, cinema e internet.
- Veculos interativos: internet e mdia digital.

tica na publicidade

O cdigo de auto-regulamentao profissional um documento criado durante o 3

congresso de propaganda, em 1978, redigido pelos publicitrios Mauro Salles e Caio
Domingos.

O Conar uma ONG fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou seja, pelas
agncias de publicidade, por empresas anunciantes e veculos de comunicao. Sua
sede em So Paulo.

Um processo de tica pode ter incio no Conar por trs vias bsicas:

- por iniciativa prpria do Conar;

- por denncia de consumidores (no so aceitas denncias annimas);
2

O jornal o veculo de comunicao mais tradicional no Brasil, e, pelo fato de ser impresso, tem junto
populao grande credibilidade, desempenhando um papel social de grande relevncia.
3

A revista o veculo que mais trabalha a segmentao, sendo uma tima opo para trabalhar as
campanhas publicitrias com pblicos especficos.
4

O rdio uma das mdias mais populares, graas sua mobilidade e ao fato de o ouvinte no necessitar
parar suas atividades para acompanhar a programao; o que o torna um veculo de muita audincia, com
a vantagem de ter um baixo custo para os anunciantes.

187

- a partir da reclamao de alguma agncia ou empresa associada ao conselho, que se

sentiu lesada pelo concorrente.

O Conar no exerce censura prvia (somente contra anncios j veiculados).

O Conar no tem fora de lei, de forma que no pode obrigar uma agncia a cumprir
sua deciso com multas ou outras sanes.

O Conar no julga propaganda poltica, produtos defeituosos, servio no prestado e

atendimento inadequado.

Os que negligenciarem o Conar podem estar sujeitos suspenso dos anncios, a qual
recomendada e no ordenada. Outras penalidades: advertncia, recomendao de
alterao ou correo do anncio, divulgao da posio do Conar em relao ao
anunciante, agncia ou veculo, atravs de veculos, em face da no aceitao das
medidas.

Propaganda enganosa: enganosa qualquer modalidade de informao ou

comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou por qualquer
outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da
natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e
quaisquer outros dados sobre produtos e servios.

Propaganda abusiva: abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de

qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

A propaganda sempre ostensiva. A mistificao e o engodo que, escondendo a

propaganda, decepcionam e confundem o pblico, so expressamente repudiados
pelos profissionais de propaganda.

Redao publicitria

Criatividade redacional: habilidade de produzir algo original e diferente daquilo que

j existe em linguagem escrita.

Elementos bsicos do texto:

- Tema: a ideia central sobre a qual se quer dizer alguma coisa. No precisa ser explcito,
podendo ser deduzido do prprio contedo. O tema o motivo que provoca o ato
comunicativo. O tema uma ideia abstrata que se deduz do assunto, ou se associa a ele.
A pergunta por qu? ou pra qu existe isso? conduz ao tema.
188

- Assunto: a matria que utiliza ideias para explicar e comprovar o tema. a sequncia
lgica de fatos, de raciocnios com elementos essenciais ou secundrios sobre o tema.
Pode vir expresso por foto, filme ou desenho. O assunto geralmente se configura com
uma introduo, um desenvolvimento e uma concluso, que em textos de anncios so
dispensveis. O assunto constitudo por argumentos:
Apelativos: expressos pelas afirmaes das caractersticas intrnsecas do produto (reais ltimo modelo, resistente, etc.) e das caractersticas extrnsecas (convencionais lindo,
etc.).
Emotivos: destinados a mexer com a vaidade e os sentimentos do consumidor.
Racionais e lgicos: d status se o adquirir.
No agressivos: no diz compre o produto!.

Estratgia criativa de associao de ideias: listar ideias sugeridas por palavrasestmulo. Exemplo: a palavra marca evoca as palavras peixes, ondas, barco, etc.
Sempre h palavras que exprimem ideias vizinhas, limtrofes ou mesmo relacionadas
entre si. Essa proximidade constitui campo associativo ou rede lxica.

Planejamento do anncio publicitrio: a elaborao formal de qualquer anncio, antes

de iniciada, dever ser precedida de um layout estrutural para exibir e organizar as
informaes coletadas.

Elementos essenciais do texto do anncio:

- Componentes da mensagem: tema e distribuio espacial grfico-visual dos elementos

(ttulo, slogan, corpo do texto, ilustrao, assinatura, etc.).
- Informaes e dados bsicos: caractersticas intrnsecas e extrnsecas do produto; foco
motivador; pblico-alvo; estratgias ou tticas; mdia de veiculao; produo do texto.
- Complementao: ilustrao, cores, tamanho, embalagem, fundo musical, etc.

Dicas para um bom texto publicitrio:

- Clareza: ser claro, fazer-se entender.

- Conciso: texto precisa falar muito usando poucas palavras;
- Interesse: o importante o contedo.
- Proximidade: gerar confiana no leitor. Quanto mais ele achar que seu amigo, mais
ele estar inclinado a comprar o produto.
- Persuaso: convencer o leitor.

Tipos de texto publicitrio

- Modelo apolneo (razo)

189

Objetiva convencer o leitor a uma deliberao futura por meio da razo. baseado no
esquema deliberativo de Aristteles, compondo-se de:
Exrdio (introduo): o incio do discurso.
Narrao (apresentao dos fatos): deve dizer tudo a respeito do assunto.
Provas (dados que comprovam o que se narra): tira exemplo de fatos passados.
Perorao (eplogo): predispe o ouvinte a favor da ideia; amplia ou atenua o que foi dito;
excita as paixes do ouvinte; recapitula.
Nesse tipo de texto, cada fase uma preparao para a etapa seguinte. Esse fenmeno,
caracterstico da linha apolnea, chamado de circularidade. A estrutura circular do texto
(circuito fechado; discurso persuasivo) evita o questionamento e guia o leitor a concluses
definitivas. Prescrevemos o que devemos desejar, compreender, querer e no querer. A
unidade outra caracterstica do texto de propaganda apolneo: tudo deve girar em torno
de um nico assunto.
- Modelo dionisaco (persuaso)
Baseado no discurso demonstrativo de Aristteles, objetiva aconselhar de maneira sutil,
persuadir pela emoo. voltado para o elogio ou para a censura. A maior parte dos
anncios concebidos sob esse formato de produtos h muito conhecidos pelo pblico
ou de marcas absolutas, que dominam o mercado. Tambm preferido pelos redatores
quando a mensagem se destina a um grupo de elite. Assume o formato de narrativas
verbais, semelhantes a fbulas, crnicas ou contos. Busca influenciar o pblico contando
histrias.
- Tanto a linha apolnea quanto a dionisaca se baseiam em estruturas formais de discurso
apresentadas por Aristteles em sua obra Arte retrica e arte poltica.

Cdigos do anncio impresso:

- Cdigo lingustico (redator):

Funes da linguagem
Figuras de linguagem
- Cdigo visual (diretor de arte):
Figurativo (ilustrao/foto)
Tipogrfico (famlia de letras)
Cromtico (cores/PB)
Morfolgico (layout)

Tipos de anncio:

- Narrativo: conta uma histria, na qual o produto inserido sutilmente.

190

- Interativo: tem a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte.

- De onirismo: faz o consumidor sonhar acordado, viver no reino da fantasia.
- De positividade: promove o prazer por meio do discurso positivo.
- De novidade: o que original, inesperado, atraente.
- De seduo: conotativo, superficial e muito envolvente.
- De hedonismo: promove um anncio individualista e a ideia de que seu pblico tem o
direito de curtir a vida, sem esforos ou grandes obrigaes.
- De narcisismo: opera milagres pelo uso de determinados produtos.

Tipos de ttulo:

- Ttulo simples: formado por apenas uma frase.

- Ttulo composto: formado por mais de uma frase na mesma pgina ou pgina dupla.
- Ttulo sequencial: formado por mais de uma frase alocadas em pginas em sequncia.

A redao definitiva destina-se a:

- fazer alteraes no texto;

- verificar a coerncia das ideias, a argumentao, os raciocnios, a refutao ou
aprovao.
- reviso final.
- disposio e apresentao grfica.

Produo grfica

Princpios do design:

- Proximidade: itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos
outros.
- Alinhamento: cada elemento deve ter uma ligao visual com o outro elemento da
pgina.
- Repetio: cria organizao, repete cores, texturas, bordas, formas, cria identidade
visual. Acrescenta interesse visual.
- Contraste: no utiliza elementos similares.

Fundamentos da Gestalt aplicados ao design:

- Proximidade: os elementos so agrupados de acordo com a distncia a que se encontrem

uns dos outros.
- Semelhana: eventos semelhantes se agrupam entre si.
- Continuidade: a percepo dos elementos segue uma direo.
191

- Pregnncia: todas as formas tendem a ser percebidas em seu carter mais simples.
Quanto mais simples, melhor de assimilar.
- Clausura: relaciona-se ao fechamento visual.
- Experincia passada: certas formas s podem ser compreendidas se j forem conhecidas.

Zonas de visualizao:
1

1: zona principal ou primria

2: zona secundria

3 e 4: zona morta
5: zona ptica (centro ptico)
6: centro geomtrico

Cores primrias:

Vermelho, verde e azul formam a escala RGB; as trs cores misturadas criam a luz branca
e por isso so conhecidas como primrias aditivas. A combinao de duas cores aditivas
produz uma terceira cor chamada subtrativa:
Vermelho + verde: amarelo
Azul + verde: ciano
Vermelho + azul: magenta
As trs cores subtrativas (amarelo, ciano e magenta) criam o preto, formando a escala
CMYK. Da mesma forma, duas cores primrias subtrativas formaro uma primria
aditiva:
Ciano + amarelo: verde
Amarelo + magenta: vermelho
Ciano + magenta: azul

Conceitos importantes:

- Arte-finalista: profissional que finaliza tecnicamente uma pea de design ou publicidade

para o fim a que se destina, tais como impresso digital, offset, serigrafia, jornal, revista,
etc.
- Clculo e ajuste de texto: clculo do espao que o texto e as imagens ocuparo no
trabalho impresso final.
- Quadricromia por seleo de cores: diviso da imagem original em quatro componentes
(magenta, ciano, amarelo e preto CMYK). Esse processo resulta em quatro etapas de
impresso, uma para cada cor.
192

- Tricromia: processo grfico que reproduz as cores a partir de trs cores bsicas (RGB).
- Bicromia: processo de impresso a cores em que so usados dois fotolitos, cada um com
uma cor diferente.
- Monocromia: processo de impresso que utiliza uma s cor.
- Trapping (sobreposio): pequena sobreposio, na qual duas cores se encontram.
- Kerning (compensao): ajustamento do espao entre letras. Espacejamento entre
caracteres especificados reduzido, deixando o restante da configurao igual.
- Entrelinhamento: espaamento entre as linhas.
- Vivas: palavras solitrias ou letras que ficam isoladas em uma linha no alto de uma
pgina ou no final de um pargrafo. Devem ser evitadas.
- Face de tipo (type face): design de um conjunto de caracteres.
- Fonte: conjunto de caracteres de uma face de tipo especfica armazenado em um arquivo
de computador.
- Caractersticas das famlias tipogrficas: fontes com mesmo desenho, peso (regular,
negrito, etc.), largura (normal, condensado, etc.), inclinao (romano, oblquo), estilo, etc.
- Fonte com serifa: romana.
- Fonte sem serifa: lapidria.
- Nonono: elemento visual que tem como objetivo compor o layout, simulando manchas
de texto, utilizado em projetos grficos.
- Papel revestido: com brilho.
- Papel no revestido: sem brilho.
- Escala de controle de cores: verifica se as cores do arquivo impresso correspondem ao
padro exigido. utilizada nas provas e na folha impressa (fora da rea de refile).
- Imposio: arranjo das pginas na chapa na sequncia e posio em que elas aparecero
quando impressas e com as margens desejadas.
- Imagesetter: mquina que gera fotolitos na forma de imposio.
- Retcula (impresso de imagens): pequenos pontos que, variando de tamanho e de cor,
misturam-se em nossa viso, criando a sensao de volume, textura e profundidade.
- Tira de cor: elemento impresso junto com o layout final; avalia a qualidade do trabalho
durante o andamento da impresso (quantidade de tinta, intensidade de umidade, etc.).

Tipos de impresso:

- Impresso digital: no utiliza chapa, pois a superfcie de impresso criada a partir de

um PDF.

193

- Impresso tipogrfica: a superfcie de impresso composta de tipos mveis para cada

caractere e de imagens em bloco de metal. Processo de impresso direta.
- Flexografia: muito utilizada na impresso de embalagens; utiliza uma chapa de
fotopolmero com uma superfcie em relevo; sistema de impresso relevogrfica.
Processo de impresso direta.
- Rotogravura: imagem gravada em baixo-relevo. A superfcie de impresso formada
por cilindros de ao slido (alto custo). Recomendada para altas tiragens e que exigem
grande qualidade na impresso. Processo de impresso direta.
- Serigrafia: imagem criada com um estncil, que posicionado em uma tela feita de
malha fina de nilon, polister ou ao inoxidvel. Utilizada na confeco de camisetas,
mas imprime em praticamente qualquer material. Necessita de secagem. adequada para
quaisquer formatos, inclusive grande. Processo de impresso direta. A serigrafia permite
excelentes resultados para originais a trao de poucas cores.
- Offset: processo planogrfico em que a imagem impressa indiretamente: primeira ela
passa para uma blanqueta de borracha e depois para o papel. originria da litografia e
utiliza a repulso entre gua e gordura. recomendvel que as imagens estejam em alta
resoluo. Serve para grandes quantidades de impresso e opera com quaisquer papeis.
As mquinas utilizadas podem ser planas ou rotativas. No mecanismo de impresso
offset, h pelo menos seis elementos bsicos: a chapa, a blanqueta, o suporte papel ou
outro , o cilindro de presso, a tinta e a gua. Processos de impresso offset:
Computer-to-film: a chapa exposta, atravs de um fotolito, a uma luz por determinado
tempo.
Computer-to-plate: a chapa gravada atravs de laser, que controlado por um
computador. Isso permite que a chapa seja gerada diretamente de um arquivo digital, sem
a necessidade de produo de um fotolito intermedirio.
Computer-to-press: a chapa gravada diretamente na impressora.
Computer-to-print (impresso digital): no h fotolito nem chapa, sendo a imagem criada
por meio de cargas eltricas nos cilindros metlicos internos das mquinas, que atraem o
pigmento e o transferem para o suporte. Usa ficheiros informticos (PDF, JPEG, etc.).
- Litografia: processo de impresso planogrfico que utiliza o princpio de repulso entre
leo e gua.
- Mimeografia (duplicao): baseia-se na duplicao em estncil. Processo utilizado em
escolas, escritrios, etc.

194

- Impresso lenticular (estereografia): cria impresso de movimento quando o leitor muda

o ngulo de viso.
- Impresso digital: o que se deseja imprimir passa diretamente do computador, utilizando
softwares especficos, para a mquina de impresso, que ir depositar tinta sobre uma
grande variedade de suportes. Pode ser:
A laser: as tintas esto no estado seco (p), encontram-se em tambores ou toners e sua
passagem para o suporte (papel) se d quando uma fonte de luz incide sobre o tambor
enquanto o suporte passa por esse.
Jato de tinta (inkjet): as tintas esto no estado lquido, encontram-se em depsitos e a sua
passagem para o suporte se d projetando pequenas gotas de tinta (jatos) diretamente para
o papel.
A impresso, independentemente do processo utilizado (reprogrfico, litogrfico,
serigrfico, entre outros), consiste na transferncia de pigmentos de uma matriz para um
suporte, que visa obteno de cpias.

Propriedades dos papeis para impresso:

1. Gramatura: o peso do papel expresso em gramas, referente a uma amostra com 1m

de superfcie. Indica a espessura do papel. Quanto maior a gramatura: mais grossa a
folha; maior peso ter o impresso; maior a opacidade; mais facilidade na leitura em frente
e verso; maior a largura da lombada; maiores custos. A gramatura expressa em g/m:
50, 60, 75, 90, 120, 150, 180 e 240;
2. Opacidade: Possibilita impresso de ambos os lados da folha. Quanto mais opaco,
menor a transparncia do papel. Fatores que determinam a opacidade de papel:
Gramatura; Revestimento; Cor; Grau de absoro da tinta; Grau de colagem.
3. Grau de colagem: Refere-se quantidade de cola usada na fabricao de papis para
impresso, seja na massa ou na superfcie. O papel pode ser colado, semicolado e sem
cola. Objetivo: evitar que a tinta se expanda sobre o papel e que as fibras absorvam gua.
Papel com alto grau de colagem usado na escrita, desenho com nanquim lquido, na
impresso offset, etc.
4. Revestimento: Aplica-se sobre a superfcie do papel para torn-la mais uniforme e
menos spera, aumentar a opacidade, brilho e alvura, melhorar a qualidade de impresso
(cores vivazes e brilhantes), proporcionar maior resistncia esfregao e umidade;
aplicado em fina camada, aumenta o tempo de secagem, implicando no uso de tintas
especficas. O papel pode ser revestido de um ou de ambos os lados. O revestimento pode

195

dar-se na fabricao do papel ou depois dela. Papel revestido quase sempre alcalino (PH
entre 7,5 e 8,0) e no revestido quase sempre cido (PH entre 5,0 e 7,0).
5. Lisura e textura: Refere-se superfcie do papel: spero, liso, macio ou acetinado,
prensado, etc., nos dois lados ou em um s lado.
6. Alcalinidade (PH superficial): Refere-se concentrao de ons de hidrognio: quanto
mais alta a concentrao, mais baixo o PH. Escala de PH: 1-7 (mais cido) a 7-14 (mais
alcalino); nvel 7 (neutro).
7. Alvura e cor: Quanto mais branco, melhor o papel para impresso.
8. Direo da fibra: O papel composto de fibras que se alinham na mesma direo. O
papel de entrada deve estar na direo longitudinal ou direo de fabricao, o que
equivale a direo das fibras paralela ao eixo dos cilindros.

Formatos mais comuns de papel:

- Formato AA (76x112 cm)

- Formato BB (66x96 cm)
Mais comum no mercado e mais adotado em projetos grficos;
- Formato AM (87x114 cm)
- Formatos DIN (Deutsche Industrie Normunque): formatos de papel de padro
internacional criados em 1911 pela Associao de Engenheiros Alemes.
Formato DIN A0 (841 x 1189mm): 1m
Diviso sucessiva da srie A: A0, A1, A2, A3, A4... at A12. Cada subdiviso ser sempre
a metade do anterior e o dobro do seguinte.
Formatos DIN / Sries: A (841 x 1189 mm.); B (1000 x 1414); C (917 x 1297).
Os formatos AA e BB no se relacionam aos padres A e B do formato DIN.
Observao: a ABNT estabelece para o pas o uso dos formatos internacionais da srie A
do formato DIN.

Tipos de papel:

- Papel livre de cido: tem PH7 ou maior e uma expectativa de vida mais longa. Quando
o papel no livre de cido, ele pode amarelar e se deteriorar com o passar do tempo.
- Papel-jornal: utilizado para a impresso de jornais e folhetos baratos. Sua colorao
desaparece rapidamente e ele se torna quebradio quando exposto luz.
- Papel com alta quantidade de pasta mecnica: utilizado para folhetos e revistas mais
baratas.
- Papel de pasta qumica: produzido com substncias qumicas e no por processo
mecnico. Exemplo: papel-moeda.
196

- Papel-cartucho: rgido e resistente, faz referncia maioria dos papeis densos com uma
superfcie spera, como os de desenho e pintura.
- Papel-carto: gramatura mnima, em regra, 150g/m.
- Papel antique: utilizado em especial na impresso de livros. Papel encorpado e com
acabamento spero.
- Papel verg: tem como caracterstica linhas e marcas de corrente do rolo em sua
superfcie.
- Papel com acabamento ingls calandrado: cria superfcie receptiva para a reproduo de
fotografias e ilustraes a traos detalhadas.
- Papel plstico: produzido inteiramente a partir de um plstico ou ltex sobre um papelbase. So resistentes e lavveis e requerem tintas e tcnicas de impresso especiais.
- Papel tcnico: produzido por meio da modificao do processo bsico de fabricao do
papel. Exemplo: papel para cdulas monetrias.
- Papel da ndia: opaco, fino e resistente (usado em bblias).
- Off-set: sem brilho e com cor branca.
- Couch: com ou sem brilho; cor branca.
- Especiais: verg (com textura e grande gama de cores), colorido, superbond (cores
suaves, utilizado para bloco de notas, notas fiscais, tales de pedido, etc.), flor-post (cores
suaves e gramatura baixa, utilizados para blocos que exijam um elevado nmero de vias),
auto-copiativos (no necessitam de carbono para transferncia de dados de uma via
outra), etc.

Tipos de provas de pr-impresso:

Tm a funo de serem os documentos onde o cliente, estando ciente das cores,

diagramao, formato e tipo de papel, assina a aprovao para produo. Dividem-se em
duas categorias:
- Analgica:
Cromalin: sistema para aprovao de trabalhos na escala CMYK. Produzido atravs da
exposio de um fotopolmero laminado anexo ao fotolito da cor desejada.
Prelo: chapas referentes s cores so impressas uma a uma sobre o papel de mesma
gramatura que ser utilizado na impresso final. Seu processo de produo lento e caro,
mas as cores podem ser visualizadas separadamente.
Heliogrfica: fotolito sobre papel heliogrfico (azul). O papel colocado aps isso num
recipiente com amonaco para revelar as reas de grafismo.
- Digital:
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Inkjet (jato de tinta): utiliza cartucho RGB, que simula as cores do computador. No
recomendada para a prova de cores.
- Laser: utiliza toner em vez de cartucho. Apesar de vrias modelos imprimirem na escala
CMYK, a pigmentao do toner tambm no igual off-set. No recomendada para a
prova de cores.
- Virtual: imagem bitmap gerada pelo software de editorao enviada ao cliente para
aprovao. No utilizada para a aprovao de cores, pois est em RGB.
Geralmente utiliza-se a prova de pr-impresso digital para o desenvolvimento do
produto e a prova de pr-impresso analgica para as provas finais.

Possveis problemas com papel:

- Encanoamento: papel muito afetado pela temperatura do ambiente e por modificaes

na umidade.
- Banding: problema de impresso no qual o impresso apresenta linhas de cores diferentes
causadas pela falta de tinta na regio.
- Penugem/arrancamento: produz reas brancas ou pintas na rea impressa.
- Esquadro: folhas com medidas irregulares.
- Decalque: superfcie revestida fosca do papel entra em contato com a tinta na pgina
oposta.
- Envelhecimento: alguns papeis que contm maior teor de cido amarelam com o passar
do tempo.

Processos de acabamento:

- Boneco: pode ser apresentado ao cliente para aprovao de peso, tipo de papel e estilo
de encadernao.
- Refile: corte antes da impresso, a fim de adequar o papel ao formato da mquina. No
acabamento, antes da dobra ou depois da encadernao para refilar as bordas.
- Marca de corte: demarca a rea final do layout.
- Vinco: feito sobre carto ou categorias mais espessas de papel para facilitar a dobra e o
manuseio. produzido em equipamento prprio com o uso de uma lmina.
- Aplicao de verniz: confere brilho e proteo a trabalhos de alta qualidade.
- Laminao: tambm confere proteo, mas esse processo mais caro que o verniz.
Diminui a vivacidade das cores e prejudica elementos detalhados.
- Hot-stamping (gravao a quente): estampagem laminada quente, geralmente utilizada
em capa dura nas cores prata ou dourada, especialmente em livros antigos e na bblia.

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Processo relevogrfico. No recomendado o uso de elementos visuais muito detalhados

ou letras serifadas com menos de 9 pontos.
- Timbragem: processo encavogrfico com matriz de chapas de ao que recebe tinta
apropriada e fortemente pressionada contra o papel, gerando impresso em relevo.
- Relevo americano (termografia, relevo tipogrfico): impresso tipogrfica cujo
resultado produz uma textura espessa, com efeito ttil. Esse resultado obtido
imediatamente aps a impresso comum pela adio de p resinoso tinta ainda mida.
Seu custo alto.

Tipos de encadernao:

- Canoa (dobra e grampo/encadernao a cavalo): forma mais simples, rpida e barata

para a confeco de brochuras. Os cadernos so encaixados uns dentro dos outros, sendo
reunidos por grampos na dobra do formatos abertos. O nmero total de pginas tem que
ser mltiplo de quatro. Tipo comum em revistas semanais e de baixo custo.
- Lombada quadrada (brochura sem costura): utilizando adesivo trmico (hot melt), d
uma aparncia um pouco mais sofisticada por criar uma lombada. muito utilizada em
revistas mensais. O nmero de pginas tem que ser par.
- Com costura e cola: as folhas de caderno so unidas por costura na dobra do formato
aberto. S ento os cadernos so reunidos, lado a lado, com o uso de cola. Mais resistente
e de custo maior, indicada para livros didticos, que exigem grande manuseio.
- Com tela: de maior custo e a mais resistente de todas, este tipo de encadernao inclui,
alm da costura, a aplicao de uma tela para reunir todos os cadernos, juntamente com
a cola. Somente usada em edies de luxo ou destinadas a intenso manuseio (dicionrios
e bblias, por exemplo). O nmero total de pginas tem que ser mltiplo de quatro.
- Mecnica (espiral; garra dupla; wire-o): relativamente barata, consiste na reunio das
pginas pelo encaixe dessas em acessrios plsticos ou metlicos por meio de furos. No
layout preciso prever uma margem interna maior para que as reas impressas no sejam
perfuradas. No permite lombada e muito utilizada em agendas e calendrios.

Tipos de dobra:

- Flio: dobra feita ao alto;

- Solfado: dobra feita ao baixo (exemplo: lbuns).
- in-plano: formato base, sem dobras.
- Cabea: margem ao alto da folha.
- P: margem de baixo.
- Margem direita: frente ou corte;
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- Margem esquerda: lombada.

- lombo ou dorso: onde o livro colado.

Tipos de capa:

- Capa brochura: realizada com o mesmo papel do miolo ou com um tipo de papel amis
encorpado. tpica de encadernao canoa, lombada quadrada e livros com costura e
cola.
- Capa dura: rgida e adequada a publicaes luxuosas ou que exijam resistncia ao
manuseio. Consiste numa base cartonada sobre a qual colada uma sobrecapa impressa.
O acabamento interior feito com folhas de guarda (para cobrir as sobras da sobrecapa).
- Capa flexvel (folha integral): verso intermediria entre a capa dura e a brochura, sendo
mais barata que a primeira e mais resistente que a segunda. pouco comum no Brasil.
Usa papel encorpado e no utiliza base de papelo.

Gesto de marcas

Marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos

que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores
e diferenci-los da concorrncia. Os diferentes componentes de uma marca que a
identificam e a diferenciam so denominados elementos da marca. Alguns
administradores definem marca como algo que cria um certo nvel de conhecimento,
reputao e proeminncia no mercado.

Uma marca um produto que acrescenta outras dimenses que a diferenciam de

algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Essas diferenas podem ser racionais e tangveis ou simblicas e intangveis.

A marca um signo sensvel composto por um signo visual (o logo, o smbolo, a cor)
e um signo verbal (o nome). A relao entre a marca verbal e as pessoas uma
interao simtrica (exemplo: boca a boca) e a relao entre a marca visual e as
pessoas uma ao assimtrica (exemplo: publicidade).

Papeis que as marcas desempenham para os consumidores:

- Identificao da origem do produto.

- Atribuio de responsabilidade ao fabricante;
- Reduo de riscos;
- Simplificao do custo de busca;
- Vnculo com o fabricante do produto;
- Indicativo de qualidade.
200

Papeis que as marcas desempenham para os fabricantes:

- Identificao para simplificar rastreamento;

- Proteo legal para aspectos exclusivos;
- Indicativo de qualidade para consumidores;
- Meio para criar associaes exclusivas;
- Fonte de vantagem competitiva;
- Ativo para retornos financeiros.

Branding: conjunto de atividades que visa otimizar a gesto de marcas de uma

organizao como diferencial competitivo. Envolve design, naming, proteo legal,
pesquisa de mercado, avaliao financeira, posicionamento e comunicao.

Brand equity (valor da marca, patrimnio da marca): resultado de todas as qualidades

e atributos de uma marca. Est relacionado ao fato de se obterem com uma marca
resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto no fosse
identificado por aquela marca. Representa todas as associaes positivas relacionadas
marca e o grau de prestgio e distino que a oferta pode alcanar no mercado.

Brand equity baseado no cliente: o poder da marca est na mente dos consumidores.
Efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor
em relao quela marca.

Fatores formadores do brand equity:

- lembrana da marca: capacidade do consumidor de discriminar uma marca

corretamente.
- imagem da marca: criada por programas de marketing que ligam associaes fortes,
favorveis e exclusivas marca na memria.

Vantagens de marcas fortes:

- Maior fidelidade;
- Melhor percepo do desempenho do produto;
- Melhor vulnerabilidade a crises;
- Margens maiores;
- Maior cooperao dos intermedirios;
- Maior eficcia de programas de comunicao de marketing.

Sistema de identidade visual: formado pelas aplicaes que veiculam os elementos

bsicos da identidade visual, como o logotipo, o smbolo, as cores institucionais e o
alfabeto institucional.
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Alfabeto institucional: famlia tipogrfica de uso padronizado recomendado para a

forma escrita das mensagens visuais da empresa.

Padro cromtico: tem o objetivo de uniformizar a comunicao da marca; dessa

forma, representa as referncias das cores padro e das cores de apoio em CMYK,
RBG, Pantone e Web.

Brand book: evoluo do manual de identidade visual. Engloba a viso completa de

uma marca.

Customer equity (patrimnio do cliente): equilbrio entre o que gasto na aquisio

de um cliente versus o que gasto na reteno de um cliente.

Posicionamento da marca: ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo

que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do cliente.

Conjunto de diferenciao: chegar ao posicionamento adequado exige a definio das

associaes corretas de pontos de diferena e de paridade:

- Pontos de diferena: atributos ou benefcios que os consumidores associam fortemente

a uma marca e acreditam no poder encontrar com a mesma intensidade em uma marca
concorrente.
- Pontos de paridade: associaes no necessariamente exclusivas que podem ser
compartilhadas por outras marcas.

Laddering: envolve questionar repetidamente o que um atributo ou benefcio implica

para o consumidor.

Valores centrais da marca: conjunto de associaes abstratas que caracterizam os

cinco a dez aspectos mais importantes de uma marca.

Alma da marca (essncia da marca ou promessa central da marca): frase curta de 3 a

5 palavras que captura a essncia do posicionamento e dos valores da marca. Deve
orientar todos que se relacionam com a marca sobre o que ela deve representar para
os consumidores.

Endobranding: assegura que os membros da organizao se alinhem adequadamente

com a marca e com o que ela representa.

Critrios para a escolha de elementos da marca: memorabilidade, significncia,

atratividade, transferibilidade, adaptabilidade, proteo legal e competitiva.

Elementos da marca:

- Nomes de marca e domnios;

- Logos e smbolos;
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- Personagens: representam um tipo especial de smbolo de marca, pois assumem

caractersticas humanas ou da vida real. Geralmente, so introduzidos mediante
propaganda e podem desempenhar papel central em campanhas publicitrias e no design
das embalagens. Exemplo: Z Gotinha, Tony (tigre do Sucrilhos), Ronald McDonald, etc.
- Slogans e jingles: slogans so frases curtas que comunicam informaes descritivas e
persuasivas sobre a marca. Exemplos: Hellmanns, a verdadeira maionese; Ita, o banco
feito pra voc; Skol, a cerveja que desce redondo; Se Bayer bom; Just do it (Nike),
etc. J os jingles so mensagens musicais cujo tema central a marca. Podem ser
considerados slogans musicais ampliados e, dessa forma, podem ser classificados como
elementos da marca.
- Embalagem: envolve atividades de projeto, produo de recipientes e rtulos para um
produto. Objetiva identificar a marca, facilitar o transporte e proteo do produto, auxiliar
o consumo do produto, transmitir informaes descritivas e persuasivas, auxiliar na
armazenagem domstica, etc.

Dimenses gerais da qualidade do produto:

- desempenho
- caractersticas
- qualidade de conformidade
- confiabilidade
- durabilidade
- assistncia
- estilo e design
- intangveis da marca: rapidez, cuidados na entrega, presteza, cortesia, qualidade de
assistncia tcnica, atendimento, etc.

Princpios da gesto da qualidade total:

- Ela deve ser percebida pelos clientes;

- Deve se refletir em todas as atividades da empresa;
- Requer total comprometimento dos funcionrios;
- Requer parceiros de alta qualidade;
- Ela sempre pode ser melhorada;
- Ela nem sempre custa mais;
- Ela necessria, mas no pode ser suficiente;
- Melhoria da qualidade no salva um produto ruim.

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Customer Relationship Management (CRM): utilizao, pela empresa, de sistemas e

aplicaes de dados para rastrear a atividade do consumidor e gerencias as interaes
do cliente com a empresa.

Co-branding: duas ou mais marcas existentes so combinadas ou promovidas em

conjunto de um modo qualquer. Acontece muito com cartes de crdito.

Branding de ingredientes: envolve criar brand equity para materiais, componentes ou

peas contidas dentro dos produtos com a marca. Exemplo: Processadores Intel
(contidos em notebooks).

Licenciamento: acordos contratuais pelos quais as empresas podem usar nomes,

logotipos ou personagens de outras marcas para promover suas prprias marcas
mediante pagamento. Exemplo: Disney (est em vrios produtos de outras marcas).

Endosso de celebridades: uso de pessoas famosas para promover marcas. Exemplo:

Xuxa (Monange).

Papeis de uma marca em um portflio:

- Marca de combate: protege marcas estratgicas;

- Marca vaca-leiteira: gera lucros;
- Marca de entrada: atrai novos clientes;
- Marca de prestgio: gera credibilidade para todas as marcas do portflio da empresa.

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