Posicionamento das companhias areas: mais por mais ou menos por muito

menos?
A Southwest Airlines e a Midwest Express Airlines no poderiam ser mais distintas
em relao ao posicionamento. A Southwest oferece uma proposio de valor menos
por muito menos clssica, enquanto a Midwest Express oferece uma proposio de
valor mais por um pouco mais. O que elas tm em comum ento? o seguinte:
ambas voam acima de seus concorrentes. Em um setor freqentemente atingido por
perdas enormes, a Southwest h vinte e seis anos consecutivos d lucro e a Midwest
lucra h doze anos. As duas empresas devem seu sucesso a um posicionamento claro e
forte que atende a um segmento-alvo bem definido.
Southwest Airlines
A Southwest Airlines conhece seu nicho. Desde o comeo, ela se posicionou
firmemente como a companhia area de viagens curtas, sem suprfluos e com preo
baixo. Seu tempo mdio de vo de apenas uma hora; o preo mdio de sua
passagem (s de ida ou s de volta) 76 dlares. Os passageiros da Southwest
aprenderam a voar sem comodidades. Por exemplo: a companhia area no oferece
refeies apenas amendoins. Ela tambm no possui um setor de primeira classe.
Na verdade, h apenas trs fileiras de poltrona em todos os seus avies. Em um vo da
companhia area Southwest no h poltronas reservadas. Os passageiros recebem
passagens numeradas quem chega primeiro atendido primeiro e so reunidos
no avio em grupos de 30. A Southwest leva voc e sua bagagem para onde voc
quiser ir, comentou um analista do setor. Mas no d para recorrer a seus avies,
que parecem transporte para gado, sem razo. por misericrdia que a Southwest
uma empresa de viagens curtas.
Por que ento tantos passageiros amam a Southwest? Talvez, principalmente, porque
ela vai alm do bsico de levar os passageiros pontualmente para onde querem ir. Em
1992, a empresa recebeu pela primeira vez o prmio Triple Crown por melhor
pontualidade no servio, melhor trato com as bagagens e melhor atendimento ao
cliente um feito que se repetiu nos cinco anos seguintes. Durante mais de uma
dcada, ela foi lder do setor em desempenho relacionado pontualidade.
Entretanto, alm desses elementos bsicos, h dois pontos-chave para o posicionamento forte da Southwest. Um analista resumiu o posicionamento da empresa da
seguinte maneira: [Ela] no luxuosa (...) mas barata e divertida. A Southwest
um modelo de eficincia e operaes de baixo custo. Como resultado, seus preos so
escandalosamente inferiores. Na verdade, os preos da empresa so to baixos que,
quando entra em um novo mercado, ela aumenta o trfego areo total, atraindo
clientes que, de outra maneira, s poderiam viajar de nibus ou de carro. Por exemplo:
quando a Southwest lanou a linha LouisvilleChicago, sua passagem (s de ida ou s
de volta) custava 49 dlares, enquanto a dos concorrentes saa por 250 o trfego
total de passageiros entre as duas cidades aumentou de 8 mil para 26 mil pessoas por
semana.
A falta de suprfluos e os preos baixos, entretanto, no significam uma viagem
enfadonha. Para clarear as coisas, a Southwest adiciona outro ingrediente de
posicionamento importante muita diverso. Com seu despreocupado diretorpresidente, Herb Kelleher, no comando das brincadeiras, a Southwest recusa a se levar
a srio. Os funcionrios gentis deixam seus afazeres para divertir, surpreender e de
certa maneira entreter os passageiros. De acordo com um analista:
Os funcionrios da Southwest podem se vestir de duende no Dia de So Patrcio, de
coelho na Pscoa e de praticamente qualquer coisa no Halloween. Eu j ouvi os
comissrio de bordo cantando as instrues de segurana em ritmo de msica
country, blues e rap. Eu tambm j os ouvi comparando o piloto a Rocky Racconn e
insistindo para que os passageiros se conhecessem, depois se abraassem, se
beijassem e partissem para o casamento.

O prprio Kelleher conhecido por se vestir de Elvis Presley para receber os

passageiros.
Durante atrasos no porto, os funcionrios do brindes ao cliente que tiver o maior
furo na meia. Os comissrios de bordo so conhecidos por esconder caixas no
compartimento de cima e depois atir-las quando os passageiros comeam a se
organizar a bordo. Passageiros veteranos da Southwest aprenderam a prestar ateno
s mensagens do sistema de intercomunicao. Em um vo recente, o piloto sugeriu:
Comissrios, por favor, queiram ajeitar o cabelo para a partida. Em seguida, ele
disse: Bom dia, senhoras e senhores. Aqueles que desejarem fumar, por favor, sigam
para nossa sala situada na asa, onde vocs podero apreciar nossa sesso especial de
cinema: E o vento levou. As instrues de segurana transmitidas pelos comissrios
incluam o seguinte conselho: Em caso de pouso na gua, por favor, lembrem-se de
bater os braos e os ps at alcanarem a terra.
Como resultado de seu forte posicionamento, a Southwest cresceu a ponto de se
tornar a quarta maior empresa de vo domstico dos Estados Unidos. A empresa vem
rebatendo com sucesso as investidas de muitos concorrentes importantes que tm
tentado copiar sua frmula vencedora, entre eles a Continental Lite, a Delta Express e
a Shuttle by United. Nos ltimos dez anos, a receita da Southwest cresceu 388 por
cento, seu rendimento lquido subiu 1 490 por cento e suas aes alcanaram uma
mdia anual de retorno para os investidores de 29 por cento.
Midwest Express Airlines
O posicionamento da Midwest Express Airlines exatamente o oposto do da
Southwest. Enquanto a Southwest no oferece suprfluo, fornece preos baixos e
proporciona muita diverso, a Midwest Express oferece conforto, calma e servio
refinado a um preo mais alto, mas ainda assim competitivo. Pessoas mais velhas e
mais ricas que viajam a negcios so seu pblico-alvo 35 por cento dos passageiros
da Midwest Express ganham mais de cem mil dlares por ano, e a maioria possui entre
35 e 54 anos. Esses passageiros querem mais servios, e a Midwest Express entrega
isso a eles.
Voar pela Midwest Express uma experincia especial:
Voc se acomoda em sua poltrona de couro. No disputa o descanso de brao com
um estranho suado no meio porque no h meio; todo mundo senta de dois em dois,
e h bastante espao (...) Nos vos em que servido caf da manh, o champagne
gelado grtis. No almoo e no jantar voc pode escolher um merlot ou um
chardonnay de qualidade derramado de garrafas com rolha de cortia verdadeira.
Em seguida vem a comida. Sim, comida! No estamos falando de aperitivos ou
saquinhos com porcarias, mas de lagosta ou salmo servido por funcionrios
cordiais. Voc pode cobrir sua camisa com um guardanapo de linho. E, em uma
exploso de felicidade, o copo em que voc est bebendo de... vidro! Isso no
uma fantasia de um passageiro: uma utopia real em uma companhia area
extremamente civilizada chamada Midwest Express.
Coerente com seu lema, The best care in the air (O melhor servio no ar), a
Midwest Express oferece um servio de primeira classe e de alta qualidade a todos os
seus passageiros. As poltronas so de couro e tm 54 centmetros de altura, enquanto
as dos concorrentes tm entre 43 e 45 centmetros. No h mais do que quatro
poltronas por fileira. Na verdade, no existe a terrvel poltrona do meio. Agradveis,
mas reservados, os comissrios de bordo servem refeies elegantes e quentes com
vinho ou champagne de graa, seguidas por biscoitos salpicados de chocolate, que so
a marca registrada da empresa e so assados no avio. A empresa gasta cerca de 10
dlares em cada refeio por passageiro o dobro da mdia do setor (a Southwest
orgulha-se pelo fato de seu custo mdio de alimentao por passageiro custar em
mdia 20 centavos de dlar). Em uma pesquisa recente que calculou o ndice de
conforto das companhias areas, foi atribudo para a Midwest Express 98 em uma
escala de 100, contra 67 e 74 de companhias areas maiores.

A Midwest Express ainda muito pequena, se comparada Southwest e outras

grandes companhias areas. A menos que more em Milwaukee, ponto central da
Midwest, voc provavelmente nunca ouviu falar dela. Apesar disso, ela tem
conquistado seguidores devotos. Suas vendas esto crescendo regularmente, e ela
recentemente anunciou seu dcimo segundo ano consecutivo de lucros. No ltimo ano,
a receita da Midwest cresceu 13 por cento, seu rendimento aumentou 44 por cento e
ela transportou um recorde de dois milhes de passageiros. Alm disso, trs revistas
especializadas em viagens que circulam por todos os Estados Unidos elegeram-na
como a melhor companhia area norte-americana.
Os passageiros da Midwest pagam mais por seu servio de primeira. Seus preos so
um pouco mais altos que os praticados pelos seus concorrentes, e ela vende poucas
poltronas econmicas. Mas, para os que escolhem a Midwest Express, os extras valem
o custo adicional. De olho no futuro, a empresa busca sempre novas maneiras de
agradar seus passageiros, que j so extremamente satisfeitos. De acordo com Tim
Hoeksema, presidente da Midwest Express: Ns j estamos atrs do elemento de
amanh daquilo que capaz de fazer todo mundo subir a bordo () e gritar Viva.

Fonte:MollyIvins,FromTexas,withloveandpeanuts,NewYorkTimes,14mar.1999,
p.11;eDanielPedersen,Cookiesandchampagne,Newsweek,27abr.1998,p.60.Veja
tambmOnemidwestcarrierprovethatsmallercanbebetter,Money,nov.1997,p.123;
EllenJovin,Bucklingupthebusinesstraveler,AmericanDemographics,dez.1998,p.
4851;ThomasA.Stewart,Americasmostadmiredcompanies,Fortune,2mar.1998,
p.7073;StephanieGruner,Havefun,makemoney,Inc.,maio1998,p.123;Chad
Kaydo,Ridinghigh,Sales&MarketingManagement,jul.1998,p.6469;Howherb
keepsSouthwesthopping,Money,jun.1999,p.6162;OcorrnciasnaSouthwest
Airlinesnovembrode1999,www.southwest.com;eAletterfromthechairman,
www.midwestexpress.com,fev.2000.
<LEGENDADAFIGURA>ASouthwestofereceumaproposiodevalormenospor
muitomenosclssicaeserecusaaselevarasrioaqui,seudespreocupadodiretor
presidente,HerbKelleher,estvestidocomseutrajedeElvisPresley.