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Integrantes:

Skarleth Liseth Cruz Gaitn

Docente:
Lic. Enrique Urbina Bermdez

Asignatura:
Mercadeo Gerencial.

Tema:
Caso HILASAL
Turno:
Sabatino

Hora:
1:00 Pm a 3:00 PM.

Fecha:
23/01/2016

HISTORIA DE HILASAL
HILASAL fue fundada en 1942 por RICARDO SAGREGA Con una planta instalada 2,970 m2.
ORGANIGRAMA HILASAL

Gerente
General

Gerente de
Produccion

Direccion
Tecnica de La
Empresa

Vendedor

Inversin en equipo y maquinaria. Se bot el equipo viejo


Inversin de $277,200.00 en nuevo equipo HILASAL SE CONVIRTIO en La Empresa Ms
Moderna del Pas del Sector Textil.
ASPECTOS DE PRODUCCION
HILASAL operaba dos plantas
1. Una en San Salvador (Fabrica Original)
2. Una en San Andrs
Fortaleza ms importante en HILASAL era don Eduardo Sol. Haba demostrado tener una
habilidad fuera de comn en el aspecto de produccin.
Exista en HILASAL una poltica bastante estricta de seguridad industrial.
ANALISIS DE CASO HILASAL (a) Para analizar las estrategias utilizadas por los lderes de la
empresa Ricardo Sagrera, comenz a darle impulso a la empresa con un fuerte
emprendimiento basado en su espritu emprendedor con mucha creatividad y entusiasmo,
dedicado a brindar soluciones tcnicas a problemas complejos sin dejar de mantener una

sensitividad hacia el mercado y los clientes, en su poca inicial y de crecimiento cuando sus
principales productos eran driles y mantas para el mercado local.
Comenz su expansin hacia otros pases de la regin como el Mercado Comn Centro
Americano, sus hijos tomaron la posta gracias a su excelente formacin acadmica y a su
visin de futuro en los negocios de su padre, cuando decidieron dar un gran giro en su
mercado al producir toallas con diseos grabados que los diferenciaba de sus competidores
directos, especialmente con su competidor americano ( Cannon).
Cuando decidieron dar un salto al mercado europeo, la estrategia utilizada fue magnfica,
misma que consista en la apertura de nuevos mercados en este sector tan creciente gracias a
la valenta y osada de sus directivos, previamente aprobada por parte del Comit de Alta
Gerencia de la empresa, cuando al verse afectados en una baja de sus ventas en el mercado, y
al estar endeudados producto de la ampliacin de sus instalaciones y la adquisicin de nueva
tecnologa que les permita crecer en sus ingresos, decidieron rodearse previamente de
personas que conocan el mercado y que con su experiencia les permitira mantener un
crecimiento sustentado en el mercado y su economa.
Ms adelante cuando observaron que la competencia de los pases asiticos, y especialmente
con el mercado de China empezaban a ganar espacio en su mercado que lo crean ganado,
decidieron aplicar la estrategia correcta al enfrentar a su competidor directo, mismo que este
mantena precios bajos y con similares caractersticas de calidad en cuanto al grabado de sus
diseos en las toallas, al observar que su rentabilidad se vea mermada, a pesar que sus ventas
crecan, pero no as sus ganancias porque los precios haban sido reducidos para poder
enfrentar a su competencia.
Adicionalmente pienso que la estrategia de mejorar los canales de distribucin para el
mercado europeo y posteriormente al estadounidense, tuvo buenos resultados al aplicar
estrategias de negociacin diferenciadas que permitan mantener la fidelidad de sus clientes, a
pesar de la incertidumbre de sus clientes especialmente europeos de que los pedidos no
llegaran a tiempo, producto de la guerra interna que mantena EL Salvador durante casi una
dcada, cuando decidieron ellos mismos aplicarse una sancin econmica si sus pedidos no
llegaban a tiempo.
Otra estrategia singular y que le rindi buenos resultados econmicos, consisti en
diversificar no solamente su gama de productos para mercados ms populares (bajos), sino
tambin aprovechar las oportunidades de conseguir alianzas estratgicas con los diseadores
y empresas importantes de los Estados Unidos, y diseadores de renombre quienes les
entregaban de manera exclusiva los diseos `para ser estampados en sus toallas.
Fue exitosa la estrategia de entregar a sus clientes lo que ellos necesitaban de acuerdo a lo que
demandaba el mercado, y no en base a lo que la empresa poda solamente producir. Fue en
ese momento que la alta gerencia tom una buena decisin estratgica al adaptar a la empresa
los nuevos procesos tecnolgicos a su produccin, acorde a las necesidades del mercado.

En general la empresa sigue endeudada, pero las estrategias de penetracin en nuevos


mercados, van a marcar las pautas de diferenciacin con sus competidores directos e
indirectos. Adems pienso que la clave de xito de cualquier estrategia a ser utilizada, se
encuentra no solamente en la intencin de ejecutarla, sino en la valenta de tomar decisiones
en el momento oportuno, y no despus cuando ya es muy tarde para los intereses de la
empresa.
ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Campaa publicitaria bajo el lema Compre, consuma y use lo que el pas produce.
Modificacin en diseo de producto Colores y Tamao
Alta calidad
Distribucin del producto (Distribuidores/ Mayoristas/Agencias).
Ajuste en tamao y precio
Distribuidores extranjero

HECHOS RELEVANTES
1. HILASAL se encuentra amenazada por los productores de toallas asiticos,
principalmente china y Taiwn.
2. HILASAL haba tenido un gran xito en el mercado centroamericano, siendo lder en el
mercado.
3. HILASAL se ve amenazada por los competidores de bajo costos.
4. HILASAL busca nuevos mercados.
5. HILASAL el alto grado de endeudamiento necesario para financiar la construccin de
la nueva fbrica implicara que el punto de equilibrio de la empresa se elevara
sustancialmente.
6. HILASAL maquinaria de alta tecnologa.
7. HILASAL investiga cmo desarrollar nuevos productos al menor costo posible.
8. HILASAL aumento ms su capacidad de produccin.
IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Penetrar nuevos mercados europeo, donde el mayor obstculo que haba encontrado era la
falta de conocimiento del mercado e inexperiencia en la penetracin de mercados fuera del
nacional y regional.
IDENTIFICACION DE PROBLEMAS SECUNDARIOS
Los clientes se interesaban por las toallas importadas y no nacionales.
Buscar clientes en el extranjero.
La participacin en el mercado estaba siendo amenazada por productores de bajo bajos
costos.
ALTERNATIVA DE SOLUCION

Hilasal considera que sus precios son el valor monetario asignado al producto, el cual debe
estar acorde a la satisfaccin del cliente y/o consumidor final. Dentro de la empresa muchos
factores influyen en fijar los precios, toman en cuenta factores internos y factores externos.
Entre los factores internos, ellos toman en cuenta: Los costos, porque el punto de partida de
Hilasal es reducir costos para competir en mercados informales y ganar mejores mrgenes y
mercados altos.
Hilasal es una empresa muy bien posicionada en el mercado pero su objetivo principal de
marketing es: Lograr una ventaja competitiva a travs de la diferenciacin del producto
(calidad) a precios competitivos. Al mismo tiempo podemos mencionar factores externos
como: Costos, precios y oferta de los consumidores; Hilasal para fijar sus precios, considera el
precio del algodn, el precio de la competencia y el segmento del mercado al que va dirigido el
producto.
Para Hilasal el precio en el posicionamiento de su producto es influyente en la decisin de
compra de los clientes, una gran porcin del mercado define sus decisiones, tomando como
base el precio ms que la marca, la calidad del producto o los diseadores de la prenda.
Debido a que el factor ms importante que ellos toman en cuenta es el valor mximo que est
dispuesto a pagar un consumidor por un determinado producto, en base a ello se establecen
estructuras de costos, capacidades de produccin, mrgenes de ganancia de la compaa y de
los distribuidores, y el resultado de esto debe ser; un precio aceptable competitivo dentro del
mercado objetivo.
Esta empresa dirige su producto a tres tipos de mercados que son: Tiendas de departamento
(clase media y alta), supermercados (clase media y baja), mayoristas y mercado informal
(clase baja), por lo que Hilasal considera el tipo de mercado al que va dirigido el producto
para fijar sus precios.
Hilasal utiliza estrategias de fijacin de precios para la mezcla de productos, que es la fijacin
de precios de lneas de productos. La compaa en vez de producir productos nicos, busca
producir una lnea de productos.
De acuerdo a los ajustes de precios de la compaa utilizan tres tipos de estrategias que son:
Fijacin de precios de descuentos y complementos, fijacin de precios segmentada y la fijacin
de precios internacional.
Hilasal toma varias medidas cuando un competidor baja sus precios: Analiza el impacto sobre
el mercado
Determina si el impacto es significativo
Analiza si la reduccin de precios refiere a un in and out productos que son saldos de stock de
competencia, o si son productos de lnea a bajo precio.
Analiza el producto de competencia para establecer el tipo de construccin de telas, hilos,
algodn, rizos, colores, estampados, etc.
Elabora un prototipo del producto con su anlisis de costos.
Se lanza un producto similar con precios competitivos.
Con respecto a la situacin actual de la economa del pas, la empresa ha tomado medidas para
regular los precios y estas han sido mnimas, porque simplemente en el pas se ha reducido la
demanda.

La fijacin de precios basada en el costo est controlada por el producto.


La compaa disea lo que considera un buen producto, calcula los costos de la fabricacin
del producto, y asigna un precio que cubra los costos y d una utilidad meta. Luego el
marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal precio justifica
su compra. Si el precio resulta ser demasiado elevado, la compaa debe conformarse con
sobreprecios ms pequeos o ventas ms bajas, lo cual resultara en utilidades menores.
Iniciacin de recorte de precio
Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio.
Una de estas circunstancias es el exceso de capacidad. Otra situacin que conduce al cambio
de precio es la cada de la participacin de mercado ante una fuerte competencia de precios. Y
en ocasiones, una compaa tambin recorta sus precios en un impulso por dominar el
mercado a travs de costos ms bajos.
Como responder a cambios de precio
S i una compaa frente a un aumento de precios de la competencia decide que puede y debe
actuar, tiene entonces cuatro formas de responder. La primera consiste en reducir su precio
para igualar al del competidor. De forma alternativa, podra mantener su precio pero
aumentar el valor percibido por su oferta. O bien la compaa mejora la calidad y aumenta el
precio, para ubicar su marca en una posicin con un precio ms elevado. Por ltimo, la
empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea de precio bajo, es decir, aadir un
artculo de bajo precio a la lnea o crear una marca separada de menor precio.
Iniciacin de aumentos de precio
Un factor importante en los aumentos de precio es la depuracin de los costos. Un incremento
en los costos reduce los mrgenes y obliga a las compaas a transferir el incremento de los
costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de precio es la demanda excesiva,
es decir, cuando la compaa es incapaz de abastecer a todas las necesidades de sus clientes,
puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas.
DESARROLLO DE LA ALTERNATIVA ELEGIDA
HILASAL
HILASAL busco en poner en marcha procedimiento y mtodos para generar y analizar la
informacin de su investigacin de mercados para la toma de decisin gerencial del
marketing, este estudio busco como garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener posibilidad de
participacin en el mercado aunque estaba siendo amenazada por productores de bajos
costos de los pases asiticos.
El seor sagrera tena una gran presin por aumentar las ventas era enorme, apartir de la
construccin de la nueva fbrica, la empresas estaba operando por debajo de su punto de

equilibrio. Si no aumentaba las ventas de forma sustancial la empresa correra el peligro de


quedar insolvente financieramente.
Sin embargo, las alternativas que vea no era nada fcil de implementar. Por un lado se deba
de analizar la posibilidad de mantener su participacin en el mercado europeo enfrentando la
competencia de los pases asiticos y por otro lado deba analizar la posibilidad de buscar un
nuevo mercado.
HILASAL poda hacer tres cosas
1. Tratar de competir de frente e incluso tratar de aumentar su participacin en el
mercado europeo con una estrategia de liderazgo de costos.
2. Tratar de diferenciar su producto para penetrar otros segmentos o tratar de mantener
su participacin mientras buscaba otros mercados.
3. El nico otro mercado que vea con gran potencial era el mercado de los estados
unidos, pero no saba cmo entrar, que tipo de toalla vender ni a que segmento.
La alternativa elegida que sugiero para este caso es la opcin 2. Tratar de diferenciar su
producto para lograr penetrar otros segmentos mientras buscaba otros mercados.

Campaa publicitaria bajo el lema Compre, consuma y use lo que el pas produce.
Modificacin en diseo de producto Colores y Tamao
Alta calidad
Distribucin del producto (Distribuidores/ Mayoristas/Agencias).
Ajuste en tamao y precio
Distribuidores extranjero

HILASAL hace una combinacin de las 4p, cuatro aspectos centrales de forma coherente,
alineada y orientada a un pblico de esto, depender en gran parte el xito del producto en
este caso de las toallas.
HILASAL
COSTO DE PRODUCCION DE TOALLAS EXPORTADAS A EUROPA 1968/1970 EN %.
Materia prima

39.98%

Mano de obra

15.23%

Indirecto

19.68%

Costo de produccin 74.89%


Margen bruto
Precio de venta

25.11%
100%

Anlisis de costo de produccin HILASAL obtena un 25.11% un margen de ganancia del


25.11% de las toallas, pero si HILASAL quera vender ms, deba de comprar materia prima de
buena calidad a menor costos ya que es un 39.98% lo que representa. Al bajar ese porcentaje
HILASAL puede producir ms a un menor costos y lograr solventar la situacin financiera de
la empresa.