MARKETIN

G
STRATEGIE
S
SUWONDO
FADLI M. NUR
NICZEN HENRY LOLOWANG
RENOSA TOSCA
TRIESNA EKA PUTRI

KELAS VII-C REGULER

PROGRAM DIPLOMA IV
SEKOLAH TINGGI AKUNTANSI
NEGARA
TANGERANG SELATAN
2013

KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan
nikmat dan hidayah terutama nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga
Tim Penulis dapat menyelesaikan paper berjudul Marketing Strategy Toyota
Motor Company ini. Tak lupa kami sampaikan shalawat dan salam kepada
Baginda Rasulullah SAW yang telah menjadi teladan hidup yang luar biasa
bagi umat manusia.
Paper

ini

dibuat

sebagai

bentuk

penugasan

untuk

mata

kuliah

Manajemen Strategis di program studi Diploma IV Akuntansi, Sekolah Tinggi

Akuntansi Negara pada semester pertama. Dalam penyusunan paper ini Tim
Penulis mendapatkan bantuan baik secara langsung, maupun tidak langsung
dari berbagai pihak, terutama kepada Bapak Yond Rizal selaku Dosen
Manajemen Strategis atas bimbingannya yang inovatif, serta rekan-rekan
kelas VII-C Reguler dan pihak lain yang tidak dapat Tim Penulis sebutkan
satupersatu, terimakasih banyak atas bantuan dan kerjasamanya.
Akhirnya, Tim Penulis menyadari bahwa pasti terdapat kekurangan dalam
penulisan paper ini yang tentunya berada di luar pengetahuan kami. Oleh
karena itu, Tim Penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat
konstruktif dari para pembaca sekalian demi kesempurnaan paper ini.

Sekian.

Tangerang Selatan, Juli 2013

Tim Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR............................................................................................................................ii
DAFTAR ISI........................................................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN......................................................................................................................1
A. Latar Belakang.......................................................................................................................1
B. Tujuan Penulisan....................................................................................................................1
C. Rumusan Masalah..................................................................................................................1
BAB II LANDASAN TEORI................................................................................................................2
BAB III DATA DAN FAKTA................................................................................................................9
A. Sejarah Pendirian Toyota Motor Corporation.........................................................................9
B. Global Vision and Grand Strategy........................................................................................10
C. Global Strategy of Toyota Motor Corporation......................................................................12
BAB IV PEMBAHASAN MATERI....................................................................................................17
A. Tows Analysis of Toyota Motor Corporation........................................................................17
B. Marketing Strategy Analysis of Toyota Motor Corporation..................................................17
BAB V SIMPULAN............................................................................................................................29
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................30

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Hermawan Kartajaya adalah salah satu pakar marketing di dunia yang sejak tahun 2002 menjabat
sebagai Presiden World Marketing Association. Oleh The Chartered Institute of Marketing yang
berkedudukan di Inggris ia dinobatkan sebagai 50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing.
Hasil pemikiran Hermawan Kartajaya terkait pemasaran banyak diterapkan dan menjadi acuan oleh
perusahaan di dunia.
Di bidang marketing strategies Hermawan Kartajaya telah menyumbangkan banyak ilmu dan
pikirannya yang sebagian besar dituangkan dalam bentuk dokumen ilmiah berupa jurnal atau buku-buku.
Di antara tulisannya yang populer adalah mengenai sembilan pilar marketing, yaitu segmentation,
positioning, targentting, brand, differentiation, marketing mix, process, selling, services.
Sembilan pilar marketing tersebut penting untuk dimiliki oleh setiap strategi pemasaran
perusahaan, tidak terkecuali Toyota Motor Corporation sebagai perusahaan raksasa di bidang automobile
dunia. Oleh karena itu, pada kesempatan kali ini, Tim Penulis akan mengkaji kesesuaian strategi
pemasaran (marketing strategies) yang diusung oleh Hermawan Kartajaya dengan implementasi strategi
pemasaran yang sesungguhnya terjadi di dunia ini. Atas kajian tersebut, Tim Penulis juga akan
memberikan analisis menyeluruh atas implementasi strategi yang ada.

B. Tujuan Penulisan
Tujuan penulisan paper ini adalah sebagai berikut.
1. Memberikan gambaran ringkas mengenai strategi bisnis Toyota Motor Corporation, terutama
strategi di bidang pemasarannya.
2. Memberikan analisis atas strategi pemasaran Toyota Motor Corporation dibandingkan dengan
sembilan elemen marketing yang diusung Hermawan Kartajaya di dalam artikelnya.

C. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang Tim Penulis bahas di paper ini difokuskan pada analisis implementasi
strategi pemasaran Toyota Motor Corporation yang didasarkan pada pembahasan sembilan elemen
marketing Hermawan Kartajaya.

BAB II LANDASAN TEORI

Menurut Hermawan Kartajaya, inti dari pemasaran mencakup sembilan elemen
yaitu: segmentasi, targetting, positioning, diferensiasi, marketing-mix, selling, brand,
servis, proses. Menurut Hermawan lebih lanjut, untuk membangung strategi yang kokoh,
pertama-tama perusahaan harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan membagibagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografisbehaviour
tertentu. Dari sini kemudian perusahaan akan dapat memilih satu atau beberapa segmen
tersebut yang akan dijadikan target pasar. Setelah itu, perusahaan akan dapat
memosisikan produk dan merek di dalam benak target pasar tersebut.
Adapun pokok-pokok sembilan elemen yang diutarakan oleh Hermawan Kartajaya
adalah:
1. Brand
Merk menurut Hermawan Kartajaya bukan hanya logo atau simbol sebuah produk melainkan
value yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Merk merupakan aset yang
menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merk
merupakan hasil dari setiap langkah-langkah (strategi) yang dilakukan perusahaan dalam
membangun dan mengembangkan produk. Suatu merk dikatakan memiliki value yang tinggi
apabila merk tersebut memberikan rasio yang tinggi kepada pelanggan antara total get dan
total give. Total get terdiri dari dua unsur yaitu functional benefit dan emotional benefit,
sementara total give mencakup unsur-unsur price dan other expenses.
Functional benefit, yaitu terkait dengan fungsi atau manfaat atas suatu produk
Emotional benefit, yaitu manfaat yang dirasakan konsumen berupa stimulasi terhadap

emosi dan perasaannya

Price, adalah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh barang (merk).
Other expenses, adalah biaya yang dikeluarkan konsumen selama menggunakan atau

mengkonsumsi produk (merk) tersebut.

2. Differentiation
Diferensiasi adalah upaya untuk mengintegrasikan konten, konteks insfrastruktur produk
dan layanan yang kita tawarkan pada pelanggan.
Konten adalah diferensiasi yang mengarah pada apa yang ditawarkan perusahaan

kepada pelanggan
Konteks merupakan bentuk diferensiasi yang berhubungan dengan bagaiamana cara
perusahaan menawarkan value produk kepada pelanggan.
2

Infrastruktur adalah faktor yang memungkinkan direalisasikan faktor konten dan konteks
di atas. Dimensi infrastruktur membedakan perusahaan dari para pesaing melalui

kemampuan teknologi (technology), SDM, dan fasilitas.

3. Marketing mix
Marketing-mix adalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara
keseluruhan yang berisi tentang bagaimana menggunakan 4P (product, price, place,
promotion) dalam proses pemasaran. Menurut Hermawan terdapat 3 jenis marketing-mix:
Destructive marketing-mix, terjadi apabila marketing mix yang ada tidak mendukung
atau bahkan merusak strategi pemasaran yang lain. Destructive marketing-mix tidak

menambah value dari suatu produk

Metoomarketing mix, adalah marketing mix yang cenderung untuk meniru strategi yang

telah dilakukan oleh pesaing

Creative marketing mix, terjadi apabila marketing mix yang dilakukan mendukung
strategi pemasaran lainnya. Sehingga, marketing mix harus mampu mengintegrasikan
kekuatan produk, keunggulan harga, kemampuan saluran distribusi, dan implementasi

strategi promosi.
4. Positioning
Hermawan Kartajaya mendefinisikan positioning sebagai strategy to lead customer
credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel. Atau dengan kata lain adalah
upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan di mata pelanggan. Semakin
kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.
Positioning merupakan being strategy, karena positioning menjadi penentu eksistensi
merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan. Position adalah reason for being bagi
anda.
Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi. Positioning menjadi
acuan bagi penyusunan differensisasi.
Positioning juga merupakan alat paling ampuh agar persaingan merek tidak terjadi secara
frontal (berdarah-darah/tidak indah).
Empat cara untuk membangun positioning yang tepat adalah:
1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh pelanggan dan menjadi reason to buy
mereka. Yaitu dengan mendeskripsikan value yang unggul yang merupakan suatu aset
bagi mereka, sehingga menjadi penentu bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk
membeli.
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Jangan sampai terjadi overpromise under deliver, dimana anda tidak mampu melakukan
3

positioning yang telah anda rumuskan sebelumnya. Akibatnya, hancurlah kredibilitas

anda di mata pelanggan.
3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri
dari para pesaing, dengan tujuan positioning tidak mudah ditiru oleh pesaing.
4. Positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam
lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan
sosial-budaya, dan sebagainya. Artinya segera lakukanlah repositioning saat positioning
sudah tidak relevan dengan lingkungan bisnis.
5. Proses
Proses merupakan salah satu faktor pemasaran terpenting, yang mencerminkan kualitas
(quality), biaya (cost), dan penghantaran produk (delivery). Untuk memiliki daya saing yang
kuat, wajib untuk memahami proses.
Dalam konteks kualitas, proses adalah bagaimana perusahaan mampu menciptakan suatu
sistem yang pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Proses menuntut
perusahaan anda menjadi the captain of supply-chain, mulai dari proses produksi bahan
mentah sehingga menjadi barang jadi. Diperlukan komitmen yang kuat untuk dapat
menciptakan nilai perusahaan yang lebih baik, dan dapat mereduksi aktivitas pengikisan
nilai dimaksud.
Dalam konteks cost, perusahaan perlu menciptakan suatu proses yang bisa meningkatkan
efisiensi secara finansial dengan tetap mengedepankan kualitas yang terbaik bagi pelanggan.
Dalam konteks delivery, adalah bagaimana melakukan suatu proses penyampaian produk
atau jasa secara tepat dan benar sehingga mampu memuaskan dan membawa nilai lebih bagi
pelanggan.
Elemen proses dalam pemasaran ini juga mengharuskan perusahaan untuk menjadi
simpul dari sebuah network organization. Sangat penting untuk membangun relasi atau
kerja sama dengan organisasi-organisasi yang dapat meningkatkan value perusahaan .
Organisasi tersebut bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau bahkan pesaing. Strategi yang
disebut pula dengan aliansi strategis ini dapat berupa benchmarking, reengineering,
outsourcing serta merger dan akuisisi.
Proses sebagai salah satu langkah penciptaan value, seharusnya tidak sebatas penciptaan
value bagi pelanggan eksternal dan investor, namun harus bisa menjadi kredo bagi

pelanggan internal seperti karyawan. Dengan peningkatan value internal, semua karyawan
perusahaan bisa menjadi marketer produk perusahaan.
Sangat perlu menerapkan prinsip proses, setelah brand dan servis demi untuk
membangun value yang ditawarkan kepada pelanggan, yang dalam jangka pendek untuk
kepuasan pelanggan dan dalam jangka panjang akan menjadi pendukung penting untuk
produk anda. Tujuan akhirnya adalah merebut heart share pelanggan.
6. Segmentasi
Segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar
menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu sehingga
perusahaan mampu memahami lebih jelas pasar yang hendak dimasuki.
Peranan dari segmentasi adalah:
1. Memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus, sehingga semakin mudah dan jelas dalam
mengalokasikan sumber daya.
2. Memungkinkan perusahaan mendapatkan insight peta kompetisi dan posisi pasar.
3. Basis untuk memudahkan dalam mempersiapkan langkah-langkah berikutnya, seperti
positioning, differensiasi, dan penguatan merek.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan
cara yang berbeda.
Beberapa cara dalam memandang suatu pasar adalah:

1. Static attribute segmentation

Memandang pasar berdasarkan geografis atau berdasarkan wilayah, dan

berdasarkan demografis atau berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, dan
pendidikan.
2. Dynamic attribute segmentation

Memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter

pelanggan, dapat berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan, dan sebagainya.
3. Individual segmentation

Memandang pasar secara personal, langsung ke tiap-tiap individu.

7. Selling

Hermawan Kartajaya memandang selling bukan hanya sebagai aktivitas penjualan

produk kepada pelanggan termasuk bagaimana cara pelanggan dapat membeli barang atau
jasa, namun sebagai bentuk penciptaan hubungan jangka panjang antara produsen dan

konsumen melalui barang atau jasa yang diproduksi. Selling berarti sebuah taktik untuk
mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan hubungan antara keduanya.

Salah satu konsep yang dapat menjelaskan hubungan antara perusahaan dan pelanggan
disebut konsep customer bonding. Konsep ini menjelaskan bahwa relasi antara perusahaan
dan pelanggan akan berkembang seiring dengan waktu. Sehingga, pada akhirnya pelanggan
dapat tingkat paling utama, yaitu loyalis. Loyalis tidak hanya membeli, namun juga
mendukung perusahaan.
Strategi selling menurut Hermawan Kartajaya dapat dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu
feature selling, benefit selling, dan solution selling. Feature selling adalah keberlanjutan
dalam menciptakan fitur-fitur baru pada produk untuk dapat menjaga relasi antara
perusahaan dengan pelanggan. Adanya fitur-fitur baru tersebut akan menciptakan nilai
tambah yang belum tentu dimiliki pesaing. Harapan dari strategi feature selling ini adalah
hubungan emosional pelanggan dan perusahaan yang berlangsung lama karena pelanggan
akan terus menunggu fitur-fitur baru yang ditawarkan. Benefit selling berarti menekankan
pada kesesuaian manfaat yang diberikan oleh perusahaan melalui produknya kepada
pelanggan. Terakhir, solution selling berarti menawarkan produk yang tidak hanya memberi
fitur atau sekedar manfaat bagi pelanggan, namun juga manfaat yang ditawarkan oleh
perusahaan melalui produknya dapat menjadi solusi atas permasalahan pelanggan.

8. Service
Service secara umum dipandang sebagai pelayanan yang diberikan kepada pelanggan
berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Hermawan Kartajaya
menganggap servis sebagai jiwa dari suatu perusahaan, sikap untuk bertahan dan
memenangkan persaingan di masa depan. Servis adalah strategi untuk menghindari business
category trap.

Dalam menerapkan strategi ini, setiap perusahaan dipandang harus menjadi sebuah
service business. Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan penting untuk menjadi
service business. Pertama, service merupakan sebuah solusi. Artinya, perusahaan adalah
sebagai pemberi solusi kepada pelanggan, terutama pelanggan yang tidak selalu
menunjukkan kebutuhannya. Perusahaan bertindak untuk mendeteksi kebutuhan dan
masalah pelanggan. Hal tersebut dipandang akan menciptakan loyalitas pelanggan terhadap
perusahaan. Kedua, service merupakan sebuah value enhancer. Pandangan dalam hal ini
adalah servis yang diberikan perusahaan, dengan cara memberikan kualitas pelayanan atau
produk yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, akan memberikan nilai (value) bagi
perusahaan sehingga perusahaan mempunyai tempat (positioning) yang baik dalam benak
pelanggan. Ketiga, servis dipandang sebagai memorable experience. Pengalaman yang tidak
terlupakan adalah sebuah emotional benefit. Dalam hal ini, perusahaan dalam menjual
produknya tidak hanya memberikan functional benefit, tetapi juga service experience kepada
pelanggan. Keempat, service adalah suatu value added. Dalam hal ini, servis yang mampu
memberi nilai tambah secara berkesinambungan memberikan kepuasan bagi konsumen.
9. Targetting

Targetting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan,

dimana sebelumnya perusahaan perlu melakukan pemetaan atau segmentasi pasar secara
kreatif untuk benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang menjadi target. Menurut
Hermawan Kartajaya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya
perusahaan secara efektif. Sumber daya yang dimiliki perusahaan terbatas. Pengalokasian
sumber daya perusahaan yang efektif, yaitu dengan tujuan yang jelas, akan memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Setelah pelaksanaan proses secara efektif, pengalokasian
sumber daya perlu dilakukan dengan efisien. Efisien berarti menekan anggaran pengeluaran
7

atau melakukan strategi dalam waktu sesingkat mungkin. Namun, menurut pandangan
Hermawan Kartajaya efisiensi sebaiknya tidak mengalahkan efektivitas.

Dalam melakukan targeting untuk menentukan segmen pasar , apabila dilakukan secara
sembarangan dapat menyebabkan kinerja perusahaan menjadi tidak efektif. Menurut
Hermawan Kartajaya, terdapat beberapa kriteria dalam menentukan target segmen pasar.
Kriteria pertama adalah menentukan apakah segmen pasar sudah cukup besar, bagus, serta
menguntungkan. Segmen pasar yang cukup besar akan memberikan return yang semakin
besar. Kriteria kedua adalah pengamatan terhadap potensi pertumbuhan pasar. Semakin
tinggi potensi pertumbuhan pasar, maka segmen tersebut juga akan semakin besar
memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kriteria ketiga yaitu targetting harus dilakukan
berdasarkan keunggulan kompetitif perusahaan.

Strategi ini

bertujuan mengukur

kekuatan dan keahlian perusahaan dalam menguasai segmen pasar yang dipilih. Perusahaan
harus memiliki kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam melakukan diferensiasi
agar dapat memiliki yang kompetitif sehingga dapat memenangkan kompetisi dalam pasar.
Analisis terhadap segmen pasar juga diperlukan untuk menilai apakah segmen pasar yang
dipilih mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Kriteria keempat, segmen pasar yang
dipilih harus disesuaikan dengan persaingan.

Dalam memilih segmen pasar perlu

dipertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis, termasuk jumlah pesaing, pemasok, dan
entry barrier dalam bisnis.

 BAB III DATA DAN FAKTA

Toyota Motor Corporation (TMC) adalah sebuah pabrikan mobil yang berasal dari Jepang, yang
berpusat di Toyota, Aichi. Saat ini, Toyota merupakan salah satu pabrikan penghasil mobil terbesar di
dunia.
Di samping memproduksi mobil, Toyota juga memberikan pelayanan finansial, dan juga
mebuat robot.

TMC

merupakan

anggota

dari Grup

Toyota dan

memproduksi

mobil

dengan

merek Toyota Lexus dan Scion, memiliki sebagian besar saham dari Daihatsu dan Hino,dan memiliki
sebagian kecil saham Subaru dan Isuzu.

A. Sejarah Pendirian Toyota Motor Corporation

Toyota Motor Corporation didirikan pada September 1933 sebagai divisi mobil Pabrik Tenun
Otomatis Toyoda. Divisi mobil perusahaan tersebut kemudian dipisahkan pada 27 Agustus 1937 untuk
menciptakan Toyota Motor Corporation seperti saat ini.
Toyota merupakan pabrikan mobil terbesar di dunia dalam unit sales dan net sales. Pabrikan
terbesar di Jepang ini menghasilkan 8-8,5 juta unit mobil di seluruh dunia tiap tahunnya.
Dibandingkan dengan industri-industri otomotif lain yang menggunakan nama pendirinya sebagai
merek

dagang

seperti Honda yang

didirikan

oleh

Soichiro

Honda, Daimler-Benz (Gottlieb

Daimler dan Karl Benz), Ford (Henry Ford), nama Toyoda tidaklah dipakai sebagai merek. Karena
berangkat dari pemikiran sederhana dan visi waktu itu, penyebutan Toyoda kurang enak didengar dan
tidak akrab dikenal sehingga diplesetkan menjadi Toyota.

Sejalan makin mengglobalnya produk Toyota, mereka

sadar tidak mempunyai grafik logo. Bahkan di Indonesia dijumpai

kendaraan

bermerk

Toyota

seperti

Toyota

Kijang

dengan

logo TOYOTA pada grill di bagian bonnet (hidung) mobil. Pada tahun
1989 Toyota akhirnya memutuskan untuk membuat dua lingkaran oval (elips) yang menghasilkan
huruf T dan ellips ketiga mengisyaratkan akan the spirit of understanding in design. Lingkaran ketiga itu
9

sekaligus mengelilingi kedua lingkaran ellips sebelumnya yang berbentuk T itu sebagai bukti menjaga
dan memengaruhi sekelilingnya.

B. Global Vision and Grand Strategy

Global Vision atau visi global Toyota yang diumumkan pada bulan Maret 2011 berisi
pernyataan akan menjadi perusahaan seperti apa Toyota Motor Corporation nantinya atau akan menjadi
perusahaan apa seperti apa Toyota Motor Corporation seharusnya. Visi global tersebut adalah We want
Toyota to be a company that customers choose and brings a smile to every customer who chooses it. Visi
global ini diharapkan akan menjadi arah bagi setiap afiliasi Toyota dan pegawai yang tersebar di seluruh
dunia demi menciptakan masa depan yang lebih baik dalam mencapai pertumbuhan yang
berkesinambungan (sustainable growth).
Secara

filosofis,

manajemen

Toyota

Corporation
serangkaian

Motor

menggambarkan
visi

dan

values

perusahaan menjadi sebuah pohon

lengkap dari akar sampai buah
seperti gambar di samping.
Akar

(roots)

menyimbolkan nilai-nilai (values)

yang digunakan untuk menjaga
agar Toyota tidak keluar dari
prinsip monozukuri-nya. Secara harfiah monozukuri berasal dari bahasa Jepang yang terbentuk dari dua
kata, yaitu mono yang berarti benda (thing) dan zukuri yang berarti proses pembuatan/penciptaan
(process of making). Namun secara terminologis, konsep monozukuri mempunyai pengertian yang lebih
mendalam, yaitu semangat untuk menciptakan produk-produk berkualitas terbaik dan kemampuan untuk
meningkatkan sistem proses produksi secara konsisten dan berkesinambungan. Adapun nilai-nilai tersebut
terbagi mejadi adalah The Toyota Precepts, The Guiding Principles at Toyota, dan The Toyota Way. Tiga
hal inilah yang selanjurnya menjadi dasar (foundation) dari bisnis yang dijalankan Toyota Motor
Corporation, maka dari itu digambarkan sebagai akar.
10

 Komponen visi selanjutnya adalah buah (fruit). Buah di sini digambarkan sebagai suatu
bentuk pemberian Toyota kepada setiap pelanggannya, yaitu always better cars atau mobil-mobil
yang selalu lebih baik. Dengan demikian berdasarkan upaya ini Toyota berharap dapat menjadi
perusahaan yang diminati dan dipercaya masyarakat di seluruh belahan dunia dalam rangka
melaksanakan bisnisnya.
Komponen visi yang terakhir yaitu batang pohon (trunk) yang menyimbolkan suatu sistem
pendukung untuk menciptakan produk Toyota yang dapat meraih senyum setiap pelanggan sehingga
dapat menjalankan bisnis yang stabil dan mencapai pertumbuhan yang berkesinambungan (growth
sustainability).

Penjabaran

Global

Vision

Toyota

Motor

Corporation
Piramida di samping menggambarkan bagaimana
Global Vision Toyota Motor Corporation dijabarkan ke dalam
Regional Mission. Regional Mission berarti misi yang dimiliki
dan dikembangkan oleh setiap afiliasi Toyota Motor
Corporation

yang tersebar ke berbagai region/wilayah di

dunia. Contoh regional mission ini adalah pernyataan misi dari

Toyota Astra Motor Indonesia, sebagai berikut.

1) Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas tinggi serta memenuhi
kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran yang terbaik
2) Mengembangkan karyawan yang berkompeten dengan menciptakan lingkungan kerja yang baik
untuk mendukung tercapainya kepuasan pelanggan
3) Memperkuat kolaborasi dengan produsen, dealer utama dan dealer-dealer melalui komunikasi dan
kerjasama yang lebih baik
4) Untuk mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek, misalnya pemenuhan
peraturan, lingkungan dan lain-lain.

11

 Selanjutnya regional mission tersebut akan diterjemahkan ke dalam 2020 Regional Goals. 2020
Regional Goals di sini dapat diartikan sebagai tujuan jangka panjang (Long Term Objectives) dari Toyota
Motor Corporation yang akan dicapai pada tahun 2020. Untuk mencapai tujuan tujuan jangka panjang ini,
Toyota Motor Corporation mengembangkan Mid Term Business Plan yang dapat diterjemahkan sebagai
Grand Strategy Toyota Motor Corporation dalam mencapai tujuan jangka panjangnya. Grand Strategy di
sini sifatnya Mid Term dengan pertimbangan bahwa formulasi strategi akan dikembangkan secara mid
term, katakanlah 3-5 tahunan, dan akan di-update berdasarkan kondisi makro ekonomi yang sangat
dinamis. Dengan demikian strategi yang dikembangkan akan bersifat lebih responsif pada perubahan.
Mid Term Business Plan selanjutnya akan dijabarkan ke dalam Regional Hoshin dan Divisional
Hoshin. Hoshin di sini diartikan sebagai kompas/arah yang dapat ditempuh dalam upaya mencapai Long
Term Objectives perusahaan. Regional Hoshin adalah bagian dari Hoshin Kanri (Japanese for Direction
Management) yaitu alat yang digunakan perusahaan untuk menerjemahkan misi dan tujuan jangka
panjang/jangka menengah perusahaan ke dalam tujuan tahunan (annual objectives).

Terakhir,

Hoshin Kanri tersebut akan diterjemahkan ke dalam Individual Objectives masing-

masing karyawan Toyota Motor Corporation. Jadi, secara filosofis Toyota Motor Corporation berharap
agar global vision yang dikembangkan perusahaan induk dapat meresap ke setiap afiliasi regional, bahkan
sampai menjadi tujuan kerja masing-masing karyawan perusahaan. Dengan demikian akan tercipta suatu
fit yang kuat melalui pemahaman visi dan nilai perusahaan oleh para karyawan Toyota Motor
Corporation.

C. Global Strategy of Toyota Motor Corporation

Dalam menghadapi pasar global yang semakin kompleks, terutama pasar untuk mobil dunia yang
semakin padat oleh pesaing-pesaing, Toyota Motor Corporation perlu mengembangkan strategi khusus
terutama di bidang produksi, pemasaran, penjualan, dan penetapan harga (pricing), serta CSR Policy.
Berikut ini adalah beberapa strategi Toyota Motor Corporation terkait bidang-bidang tersebut di atas.
1) Produksi
Di bidang produksi, visi Toyota sebagaimana diutarakan oleh Akio Toyoda, President Toyota
Motor Corporation saat ini adalah untuk terus menciptakan Ever-Better Cars That Exceed Expectations
melalui berbagai inovasi yang dibutuhkan tanpa melupakan social responsibilities pada environtment.
12

Dalam menciptakan ever better cars ini Toyota betul-betul melakukan riset yang mendalam dan
mengkaji berbagai faktor terutama faktor-faktor yang berkaitan dengan pasar dan selera/kebutuhan
konsumen saat ini yang tersebar di berbagai region/wilayah di dunia. Perlu diketahui, selera/kebutuhan
konsumen akan sangat berbeda antara wilayah yang satu dengan wilayah yang lainnya. Oleh karena itu,
riset mendalam untuk mengkaji kemungkinan perubahan selera/kebutuhan konsumen di setiap
region/wilayah menjadi hal yang penting agar perusahaan dapat secepat mungkin bersikap responsif pada
perubahan yang mungkin terjadi.

Produksi kendaraan Toyota sendiri dibagi ke dalam empat divisi produk:

1)
2)
3)
4)

Cars specialized to meet tastes and car sense: Lexus, Celica.

Fleet and personal transportation vehicles: Innova, Land Cruiser, Truck.
Compact town cars: Yaris, Auris, Aqua.
Next-generation vehicles such as green vehicles and concepts: Prius+, Lexus GS.

Berikut ini adalah beberapa strategi produksi yang dilakukan Toyota Motor Corporation:

a) Inovasi Produk Tanpa Henti

Inovasi baik dari segi mesin, kerangka, dan terutama desain mobil terus dikembangkan dengan
menyesuaikan pada hasil riset terhadap perkembangan selera atau kebutuhan konsumen di setiap
region/wilayah. Inovasi ini dilakukan agar Toyota Motor Corporation dapat memenuhi tujuan utamanya
yaitu untuk menciptakan ever-better cars untuk para pelanggan.
b) Pengembangan Produk Next-Gen Vehicles
Menurut annual report Toyota Motor Corporation tahun 2012, saat ini Toyota sedang melakukan
pengembangan besar-besaran pada divisi kendaraan keempat, yaitu Next-generation vehicles yang
mengembangkan green vehicles dengan teknologi Hybrid. Produksi di divisi ini dimotori oleh brand
Prius yang bisa dikatakan sangat populer untuk pasar green vehicle low cost saat ini. Saat ini kendaraan
Hybrid Toyota telah banyak ditemukan di pasar, yaitu mulai dari Yaris Hybrid, Prius+, Auris Hybrid,
sampai ke kelas luxury seperti Lexus GS 450h.
c) Peningkatan Kapasitas Pengembangan Produk dan Rantai Penawaran (Supply Chains) untuk
Meningkatkan Kompetitif Internasional
13

 Toyota terus maju dengan meningkatkan kapasitas produksi yaitu dengan menambah lokasi
pabrik mobil di berbagai region/wilayah sesuai dengan tagline Toyota: Local Procurement, Locally
Produced Unit. Terkait hal ini, Toyota telah menargetkan akan melakukan peningkatan kapasitas produksi
sebesar 30% di akhir tahun 2013 dibandingkan dengan kondisi akhir tahun 2009. Pengembangan
kapasitas produksi ini diharapkan akan mendorong terciptanya peningkatan efisiensi produksi Toyota
Motor Corporation.
Sampai saat ini berbagai inovasi telah dilakukan oleh Toyota Motor Corporation, di antaranya
adalah sebagai berikut.
1) Hybrid gas-electric vehicles;
2) Advance Parking Guidance System;
3) Eight-speed automatic transmission;
4) Four-speed electronically controlled automatic with buttons for power and economy shifting;
5) Etc.
d) Reforming the Monozukuri Structure for Making Better Cars
Penggunaan konsep Monozukuri ini dilakukan dalam rangka menciptakan produk yang semakin
berkualitas namun dengan harga terjangkau bagi masyarakat. Ini penting dalam upaya Toyota Motor
Corporation untuk bertahan menghadapi persaingan di Competitive Market yang semakin padat oleh
pesaing.

Pada praktiknya terdapat tiga pillar dari struktur monozukuri yang dilaksanakan pada divisi
produksi Toyota Motor Corporation, yaitu:

1) One-by-one production;
2) Produce at the minimum speed for sale;
3) Small-scale production.

Selanjutnya konsep monozukuri akan diaplikasikan pada sistem Just in Time perusahaan dalam
memproduksi produk-produknya. Dengan demikian, lead time akan dipertahankan seminimal
mungkin dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan.

2) Pemasaran, Penjualan, dan Penetapan Harga (Pricing)

a) Pemasaran Produk Berdasarkan Region (Regiocentric Approach)

Sekarang kita akan membahas general marketing strategy of Toyota Motor Corporation. Jika kita
perhatikan pemasaran produk Toyota berbeda untuk setiap region/wilayah. Hal ini dilakukan dalam
upaya untuk memenuhi permintaan lokal. Sebagai contoh, antara Perancis yang menjual 14 jenis mobil
Toyota dengan Amerika yang menjual 18 jenis mobil Toyota, hanya ada empat (4) jenis mobil yang
sama. Empat jenis mobil tersebut adalah Yaris, RAV 4, Prius, dan Land Cruiser. Namun tidak hanya
sampai di situ, dari empat jenis mobil tersebut pun ternyata harga jualnya berbeda antara satu dengan
yang lainnya. Misalnya saja Land Cruiser yang harganya sampai lebih murah 20.000 Euro di Amerika
daripada di Perancis. Lebih lanjut, untuk penjualan di Amerika mobil yang ditawarkan rata-rata adalah

14

SUV atau Crossover yaitu mobil-mobil yang memang lebih sering digunakan di Amerika, daripada di
Eropa yang rata-rata adalah mobil compact yang didesain untuk perkotaan (e.g. Yaris, Auris).

Berdasarkan EPRG Framewok, Toyota menggunakan pendekatan regiocentric untuk mencapai

tujuan pemasaran dan penjualan produknya. Pendekatan regiocentric artinya menawarkan produk
yang serupa untuk suatu region/wilayah yang disesuaikan dengan budaya dan kondisi ekonomi
region/wilayah tersebut dalam upaya untuk memenuhi permintaan lokal (local demand). Secara global,
Toyota Motor Corporation membagi region/wilayah pemasarannya ke dalam 6 region/wilayah, yaitu:
1. North America;
2. Latin America;
3. Europe;
4. Africa;
5. Asia; dan
6. Oceania.

Dampak dari pendekatan regioncentric ini, produk Toyota tertentu bisa saja dijual di suatu region
untuk memenuhi local demand setempat, namun tidak dijual di region lainnya. Contoh ekstrimnya
seperti yang dijelaskan di awal, bahwa antara Region Eropa (Perancis) dan Region Amerika hanya
menjual empat produk yang sama. Dampak lainnya adalah dalam penentuan harga produk. Harga
produk tertentu bisa saja lebih mahal di region/wilayah tertentu dibandingkan di region/wilayah
lainnya. Misalnya saja Land Cruiser yang cukup banyak ditawarkan di Amerika dipatok dengan harga
20.000 Euro lebih murah di Amerika daripada di Eropa (Perancis).

Dalam prakteknya, Toyota menggunakan universal segmentation yang artinya Toyota Motor
Corporation setuju bahwa untuk negara yang berbeda akan mempunyai standar yang berbeda sejalan
dengan perilaku konsumer di seluruh penjuru dunia dalam merespon produk yang ditawarkan tersebut.
Terkait hal ini, Toyota menggabungkan unsur macro dan microenvironment untuk memberikan produk
yang sesuai harapan dan memuaskan setiap permintaan pasar.
b) Penjualan Produk tertentu Untuk Memenuhi Permintaan Pasar Tertentu

Ini merupakan tindak lanjut dari segmentasi pasar yang dijelaskan di poin A di atas. Toyota
dengan sengaja memproduksi suatu produk yang desainnya maupun seluruh komponen-komponennya
ditujukan untuk memenuhi permintaan pasar region tertentu. Contoh nyata dari strategi ini adalah
Toyota memproduksi Yaris untuk masuk ke pasar Eropa dan bersaing dengan mobil-mobil Eropa
semacam Volkswagen dan Mercedez yang rata-rata berbentuk kecil yang cocok untuk kultur
perkotaan. Strategi ini dinilai cukup sukses dimana penjualan Yaris di Eropa berada pada angka yang
cukup baik.
c) Diferensiasi dan Diversifikasi Produk

Saat ini lini produk Toyota telah terdiversivikasi dengan luas yang memungkinkan Toyota untuk
masuk ke setiap Region/Wilayah yang memiliki kultur yang berbeda-beda.

15

Luasnya diversifikasi produk ini tentu tidak akan menghentikan Toyota melakukan diversifikasi

baru yang mungkin akan sesuai dengan perkembangan pasar dunia ke depannya. Untuk itu, penting
bagi Toyota untuk terus melakukan pengembangan dan inovasi untuk mencapai growth sustainability.
d) Memperluas Saluran Produksi dengan Menambah Jumlah Dealer

Toyota terus menambah dealer produk di setiap region atau wilayah dalam upaya untuk
menguasai pasar di region atau wilayah tersebut. Untuk daerah pemasaran Indonesia, sampai dengan
bulan Maret 2012 ini, Toyota memiliki 227 jumlah dealer yang bertambah sebesar 2% dari jumlah
dealer pada tahun 2011. Pada tahun ini (2013) secara umum Toyota merencanakan penambahan
sebanyak 48 dealer. Hal ini dilakukan salah satunya ialah demi memenuhi kebutuhan pelanggan.
Dealer Toyota memang memiliki peranan terhadap kepuasan pelanggan karena dealer memiliki
hubungan secara langsung dengan pelanggan.
e) Memperluas Pasar dengan Bekerjasama dengan Perusahaan Automobile Lokal

Contoh dari strategi ini ialah ketika Toyota bekerja sama dengan perusahaan automobile PSA
Peugeot di Perancis. Contoh lainnya ialah pada Toyota Motor Corporation melakukan joint venture
dengan Kirloskar Group di India yang memudahkan Toyota dalam melakukan penetrasi pasar di India.
f) Memperluas Pasar dengan Memiliki Mayoritas Saham Perusahaan Automobile Lainnya

Saat ini Toyota Motor Corporation telah memiliki mayoritas saham Daihatsu dan Hino dan
memiliki sebagian kecil saham Subaru dan Isuzu.
g) Strategi Penentuan Harga
- Promotional Pricing
1) Low Interest Financing
2) Longer Payment Terms
- Warranties and Service Contracts: Perusahaan menyediakan garansi dan kontrak servis untuk
perbaikan atas kerusakan menggunakan Toyota Genuine Parts selama periode 3 tahun atau
-

100.000 km (whichever earlier).

Differentiated Pricing

Location Pricing: Harga Mobil Toyota ditetapkan berbeda pada setiap region/wilayah
menyesuaikan dengan kultur dan kondisi ekonomi region/wilayah terkait.

16

3) Corporate Social Responsibility (CSR)

Strategy
Selain

strategi

bisnis

untuk

profit,

Toyota

Motor

memaksimalkan

Corporation juga telah mengambangkan CSR

policy sebagai bentuk concern Toyota Motor
Corporation pada lingkungannya. Terdapat
enam point utama CSR Policy Toyota Motor
Corporation yang dikembangkan di tahun 2012
seperti kita lihat pada gambar di samping.
Sampel afiliasi Toyota Motor Corporation yang
kami

ambil

di

sini

adalah

afiliasi

wilayah/region Eropa.

1)
2)
3)
4)
5)
6)

Adapun, keenam tujuan tersebut adalah:

Over 10% of Sales of our European are hybrids;

Safety of our parts centres continued to improve by 33%;
Toyota and Lexus offer a range of 8 hybrid models;
We achieved ZERO waste to landfill at all European manufacturing sites;
100% of our European production and logistics are ISO 14001 certified;
Absolute CO2 emissions from production decreased by 3,4% even though production increased about
1%.

17

 BAB IV PEMBAHASAN MATERI

A. Tows Analysis of Toyota Motor Corporation

Berikut ini kami sajikan beberapa TOWS penting yang dimiliki dan/atau dihadapi Toyota Motor
Corporation dalam menjalankan bisnisnya saat ini.

Threats
Toyota menghadapi persaingan yang ketat dan

besar dalam pasar mobil global;

Krisis ekonomi global;
Ketidakstabilan ekonomi;
Kenaikan harga minyak dunia
meningkatkan

biaya

produksi

dapat
secara

Weakness
Perbedaan harga produk yang seringkali

yang hemat bahan bakar

Hybrid
car
market

berkembang;
Urban youth

meningkat jumlahnya
Kebutuhan masyarakat akan kendaraan hemat

bahan bakar dan rendah biaya (low cost)

Strengths
Diversifikasi produk yang luas yang dapat

masuk ke berbagai segmentasi pasar;

Brand name yang telah terkenal luas, Toyota

signifikan antara antara satu negara dengan

-

negara yang lainnya

Higher lead time;
Trade union issues;
TQM dan Monozukuri dapat berdampak pada
ketidakefisienan dalam produksi (high cost

Opportunities
Kenaikan harga bahan bakar minyak dunia
mendukung pengembangan teknologi Hybrid

signifikan

production).
Pergantian teknologi yang sangat dinamis.

market

yang
yang

semakin
semakin

adalah simbol realibility, comfort, and trust

-

bagi sebagian masyarakat.

Just-in-Time Process;
Total Quality Management;
Toyotas Culture (Kaizen,

Genchi Genbutsu, Jidoka)

Jumlah pabrik dan dealer yang tersebar luas

Monozukuri,

B. Marketing Strategy Analysis of Toyota Motor Corporation

Dari analisis TOWS di atas dapat kita lakukan analisis atas strategi tahunan Toyota yang
telah disebutkan pada bab II, dalam hal ini Tim Penulis akan menganalisis strategi tersebut dari
sisi marketing dengan menelaah teori pemasaran yang diutarakan oleh Hermawan Kartajaya.

18

1. Inovasi Produk Tanpa Henti

Toyota dalam berproduksi melakukan riset yang mendalam dan mengkaji berbagai faktor
terutama faktor-faktor yang berkaitan dengan pasar dan selera/kebutuhan konsumen saat
ini yang tersebar di berbagai region/wilayah di dunia. Strategi produksi yang dilakukan
Toyota dalam penyesuaian terhadap kebutuhan konsumen tersebut apabila dilihat dari
sisi strategi pemasaran produk menurut Hermawan Kartajaya, artinya Toyota
menerapkan konsep benefit selling. Fokus pada manfaat produk terhadap kebutuhan
pelanggan ini, apabila dilihat dalam prakteknya pada pasar industri mobil di Indonesia
mampu mendorong Toyota menjadi salah satu penguasa pasar.
Lebih dalam, implementasi strategi produksi Toyota dikenal dengan istilah inovasi

produk tanpa henti. Melalui inovasi tanpa henti, artinya Toyota selalu berusaha menciptakan
penambahan fitur-fitur baru dalam produknya. Konsep yang diterapkan oleh Toyota dalam hal ini
adalah konsep feature benefit. Penambahan fitur pada produk menurut Hermawan Kartajaya
merupakan faktor pendorong untuk meningkatkan relasi jangka panjang dengan pelanggan.
Relasi tersebut tercipta sebagai hasil dari ekspektasi pelanggan terhadap pembaruan-pembaruan
yang dilakukan oleh perusahaan.
Pada akhirnya, menurut analisis kami penerapan strategi inovasi tanpa henti pada Toyota
apabila dikombinasikan dengan penyesuaian terhadap kebutuhan konsumen, berpotensi untuk
menciptakan customer bonding yang semakin baik. Customer bonding dalam hal ini tercipta dari
hubungan antara produsen dan konsumen, dimana produsen merupakan pemberi solusi atas
kebutuhan konsumen.
Sebagai contoh, dalam pasar Indonesia dapat dilihat dari produksi mobil Kijang. Dari sisi
kebutuhan pelanggan, Toyota dengan produksi mobil Kijang memfokuskan pada produksi mobil
keluarga yang multifungsi. Hal ini menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan di Indonesia yang
lebih memilih satu kendaraan yang dapat digunakan untuk berbagai keperluan, seperti kebutuhan
kendaraan keluarga maupun untuk kepentingan bisnis. Dalam sisi inovasi, Kijang terus
mengalami perkembangan dari generasi pertama hingga generasi kelima. Perkembangan tersebut
mencakup antara lain perkembangan bentuk yang semakin futuristik, teknologi mesin yang
semakin hemat bahan bakar, serta kenyamanan dalam berkendara.

19

2. Pengembangan Produk Next-Gen Vehicles

Next-Gen Vehicles adalah kendaraan yang ditujukan untuk menyesuaikan dengan tren ke
perkembangan teknologi ke depan dimana lebih ditujukan untuk menghasilkan teknologi yang
ramah lingkungan. Hal ini diterapkan dengan mengembangkan hybrid vehicle, electric vehicle,
plug-in hybrid vehicle, dan fuel cell vehicle.
Jika dilihat dari 9 elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, pengembangan produk NextGen Vehicles ini ditujukan untuk mendukung elemen segmentasi, differensiasi, dan brand. Dari
sisi segmentasi adanya pengembangan produk ini ditujukan untuk menyesuaikan dengan
ekspektasi masyarakat dunia yang cenderung untuk mendukung teknologi yang ramah
lingkungan. Pengembangan lini produk next-gen vehicles akan dapat membuka segmen pasar
yang baru baik dari static segmentation maupun dynamic segmentation. Dari segi static
segmentation adalah peluang untuk membuka pangsa pasar di negara-negara yang tingkat
kesadaran dan kepedulian terhadap lingkungan tinggi seperti pasar eropa. Sementara dari sisi
dynamic segmentation adalah untuk mengantisipasi selera pasar masyarakat dunia yang semakin
mendukung diterapkannya green technologies.
Dari elemen differensiasi, kegiatan pengembangan produk Next-Gen Vehicles untuk
melakukan differensiasi produk Toyota yang sudah dikenal sebagai kendaraan keluarga. Dengan
adanya strategi ini, Toyota akan menambah value brand Toyota dengan cara menawarkan produk
kendaraan keluarga berteknologi tinggi yang ramah lingkungan.
Dari sisi brand, Toyota selama ini dikenal sebagai kendaraan keluarga karena memiliki
kapasitas yang besar dengan harga terjangkau seperti produk Toyota Kijang dan Toyota Avanza.
Pengembangan kendaraan berteknologi tinggi yang ramah lingkungan akan menambah value
Toyota dan serta meningkatkan loyalitas pelanggan. Para pengguna produk Toyota yang ingin
berpindah ke kendaraan hybrid misalnya tidak perlu bingung untuk mencari produk dari merk
yang lain karena sudah pasti percaya akan kualitas kendaraan Toyota.
Lebih jauh bila kita lihat dari strategi Tzun Tsu, siapa yang pertama datang di medan
perang maka dialah yang akan memenangi pertempuran. Dalam hal pemasaran, siapa yang
pertama memasuki pasar maka dia akan menjadi market leader sehingga dapat menjadi
competitive advantage bagi perusahaan di kemudian hari.

20

3. Peningkatan Kapasitas Pengembangan Produk dan Rantai Penawaran (Supply

Chains) untuk Meningkatkan Kompetitif Internasional.
Strategi ini ditujukan untuk mendorong peningkatan kapasitas produksi baik menambah
jumlah pabrik maupun meningkatkan efisiensi dalam proses produksi. Strategi ini akan
mendukung peningkatan target penjualan perusahaan seiring dengan prediksi bahwa semakin
banyaknya golongan masyarakat kelas menengah dunia yang salah satu cirinya adalah adanya
kepemilikan mobil sebagai lifestyle. Bila kita hubungkan dengan 9 elemen pemasaran Hermawan
Kartajaya, maka strategi ini dapat kita golongkan ke dalam bentuk strategi elemen marketingmix, dan proses.
Menurut Fred R. David marketing-mix mencakup 4 variabel yaitu product, place,
promotion, dan price. Peningkatan kapasitas melalui efisiensi proses produksi akan meciptakan
produk dengan harga yang lebih rendah tanpa harus mengurangi kualitas dari produk itu sendiri.
Sebagai contoh penerapan Just-in Time dalam proses produksi akan mengurangi komponen
biaya penyimpanan persediaan Toyota. Kendaraan akan diproduksi hanya ketika memang benar
barang tersebut akan laku dijual hal ini karena barang diproduksi ketika barang tersebut terlebih
dulu dipesan oleh dealer-dealer Toyota. Hal inilah yang oleh Porter disebut sebagai operational
effectiveness yang menjadi salah satu faktor mengapa harga mobil Toyota bisa lebih murah bila
kita bandingkan dengan Ford, Mercedes-Benz, atau BMW.
Sementara dengan adanya penambahan pabrik baru pada lokasi yang baru akan dapat
meningkatkan luasan wilayah penjualan, memperluas distributin coverage, serta memperluas
distribution channels.
Perluasan distribution channels tentu akan mendukung peningkatan rantai penawaran
(supply chains) perusahaan. Hal ini sejalan dengan elemen proses menurut Hermawan Kartajaya
yang menekankan penghantaran produk menjadi salah satu bagian penting dari proses
pemasaran. Peningkatan rantai penawaran akan meningkatkan value pelanggan berupa
kemudahan dalam mendapatkan produk Toyota.

4. Reforming the Monozukuri Structure for Making Better Cars

Aplikasi konsep monozukuri dalam perusahaan Toyota adalah melalui penerapan sistem
produksi Just In Time. Penerrapan konsep monozukuri ini diarahkan untuk mendukung
penerapan strategi peningkatan kapasitas produksi melalui kapasitas produksi.
21

 Selain itu penerapan strategi ini akan meningkatkan value perusahaan berupa proses
produksi yang lebih cepat dan dengan biaya yang lebih rendah. Hal ini jika kita hubungkan
dengan teori dari Hermawan Kartajaya maka akan dapat me-leverage pemasaran dari sisi proses
dengan penciptaan produk yang berkualitas yang rendah biaya.

5. Pemasaran Produk Secara Regional (Regionsentric Approach)

Pendekatan regionsentric yang dilakukan Toyota membagi pasar/konsumen dalam 6
region/wilayah yaitu, Amerika Utara, Amerika Latin, Eropa, Afrika, Asia dan Oseania.
Pembagian wilayah ini adalah teknik segmentasi yang menurut Hermawan Kartajaya merupakan
bagian dari static attribute segmentation berdasarkan geografis. contohnya saja di eropa, lebih
cocok digunakan tipe mobil yang compact karena sebagian besar wilayahnya adalah jalan
perkotaan, sangat berbeda dengan amerika yang lebih cocok menggunakan tipe mobil SUV atau
crossover.
Namun regionsentric approach ini bukan hanya mempertimbangkan masalah geografis,
Toyota juga menerapkan harga yang berbeda untuk jenis mobil yang sama guna mengincar pasar
yang mempunyai kemampuan ekonomi yang berbeda. dalam hal ini Toyota memasang harga di
Eropa lebih tinggi daripada Amerika.
Strategi Toyota yang mereka sebut universal segmentasi ini, berusaha selalu memberikan
produk yang sesuai harapan dan memuaskan setiap permintaan pasar. strategi yang responsif ini
juga sejalan dengan konsep marketing yang disampaikan Hermawan Kartajaya yaitu
repositioning, dimana perusahaan terus-menerus merespon perubahan yang terjadi pada pasar
dan menyesuaikan dengan positioning yang telah mereka tetapkan sebelumnya.

6. Penjualan Produk Tertentu untuk Memenuhi Pasar Tertentu

Seperti yang telah dinyatakan sebelumnya, ini merupakan tindak lanjut dari segmentasi
pasar berdasarkan pendekatan regional. perbedaannya Toyota khusus membuat produk tertentu
untuk satu region tertentu. dilakukan dengan memproduksi yaris ke pasar eropa, dengan desain
dan seluruh komponennya ditujukan guna memenuhi kebutuhan region Eropa. menurut
Hermawan Kartajaya, strategi ini adalah memandang pasar secara dynamic attribute
segmentation dengan berdasarkan pada perilaku konsumen. konsumen di eropa lebih suka
menggunakan mobil yang kecil yang cocok untuk jalan-jalan di eropa yang sempit, sehingga
22

pastinya penjual mobil tipe Yaris akan lebih menguntungkan daripada tipe Land Cruiser yang
lebih cocok di jalan yang luas. disini Toyota berusaha merebut pasar Volkswagen dan Mercedez
yang juga mobil tipe kecil.
Strategi segmentasi Yaris di pasar Eropa juga berhasil karena didukung oleh branding
Toyota. brand menurut Hermawan Kartajaya merupakan aset yang menciptakan value bagi
pelanggan. value yang tinggi diindikasikan dengan rasio total get dan total give yang tinggi
kepada pelanggan. dua unsur total get yaitu functional benefit dan emotional benefit telah
dimiliki oleh brand Toyota. secara functional benefit, Toyota diyakini sebagai mobil yang
memberikan nilai manfaat tinggi, karena selain hemat dalam penggunaan bahan bakar, kualitas
yang dapat diandalkan, dan mesin yang tahan lama/awet dengan perawatan yang bisa dibilang
simpel. oleh karena itu, kemunculan Toyota Yaris di Eropa direspon positif.

7. Diferensiasi dan Diversifikasi Produk

Saat ini lini produk Toyota telah terdiversifikasi dengan luas yang memungkinkan Toyota
untuk masuk ke setiap region/wilayah yang memiliki kultur yang berbeda-beda. Seperti yang
telah diuraikan sebelumnya, terdapat empat lini produk Toyota, yaitu:

1)

Cars specialized to meet tastes and car sense: Lexus, Celica.

2)

Fleet and personal transportation vehicles / SUVs: Land Cruiser, Truck.

3)

Compact town cars: Yaris, Auris, Aqua.

4)

Next-generation vehicles such as green vehicles and concepts: Prius+, Lexus GS.

Keempat lini produk di atas memungkinkan Toyota untuk melakukan positioning dengan
baik pada setiap segmen pasar. Misalnya untuk pasar Eropa yang memiliki kultur perkotaan yang
kental, positioning yang dilakukan adalah dengan menawarkan produk Compact Town Cars
semacam Yaris, Auris, atau Aqua yang sesuai dengan taste dan demand penduduk lokal. Lain
halnya dengan Amerika yang lebih cocok dengan lini produk SUV semacam Land Cruiser,
RAV4, atau Highlander. Selain itu, Toyota juga menyajikan produk untuk memenuhi taste para
pencinta mobil sport atau mobil high class melalui brand Lexusnya. Hal tersebut di atas dapat
menggambarkan bahwa Toyota telah menerapkan strategy posisitioning dengan baik.
Hal ini bisa juga dijelaskan dalam peta pemosisian produk Toyota di mana Toyota sudah
bisa memetakan produk baik dengan tipe konsumennya terkait dengan taste dan kemampuannya
23

(high end atau low end), serta terspesialisasi atau tidaknya produk tersebut. Pemosisian produk
dilakukan setelah pasar disegmentasi sesuai dengan kulturnya kemudian mencari tahu apa yang
diinginkan serta diharapkan oleh konsumen dengan memilih kriteria penting yang secara efektif
membedakan produk Toyota dalam industri.
Diagram peta pemosisian produk dua dimensional dengan kriteria yang spesifik di
masing-masing sumbunya kemudian disusun misalnya dengan memakai kriteria tipe konsumen
dengan spesifikasi produk apakah masih umum atau sudah terspesialisasi. Area pada peta
pemosisian di mana produk Toyota dapat menjadi paling kompetitif ditentukan terlebih dahulu
sebelum akhirnya mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan produk
Toyota secara tepat.

Land
Cruiser

High
End

LEXUS
Sport car
(Celica)

RAV4

General

Specialize
d

Purpose

Innov
a

Yaris

Agya

Low
End

8. Memperluas Saluran Produksi dengan Menambah Jumlah Dealer

Toyota terus menambah dealer produk di setiap region atau wilayah dalam upaya untuk
menguasai pasar di region atau wilayah tersebut. Hal ini dilakukan salah satunya ialah demi
memenuhi kebutuhan pelanggan. Dealer Toyota memang memiliki peranan terhadap kepuasan
pelanggan karena dealer memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan. Strategi
pemasaran Hermawan Kartajaya yaitu service dan process diterapkan di sini. Dalam
pengimplementasian strategi pemasaran service di sini merupakan sebuah value enhancer.
Toyota untuk meningkatkan kualitas pelayanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dengan
24

kehadiran sejumlah dealer yang baru di daerah yang semakin dekat dengan pelanggan yang pada
akhirnya akan memberikan nilai (value) bagi perusahaan sehingga perusahaan mempunyai
tempat (positioning) yang baik dalam benak pelanggan. Kehadiran dealer juga memenuhi
pelayanan yang berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Implementasi
strategi pemasaran yaang berikutnya yaitu process dijelaskan dengan konsep delivery di mana
proses penyampaian produk dengan kehadiran dealer ini dapat dilakukan lebih cepat sehingga
memberikan manfaat efisiensi dari sisi konsumen di mana cost to acquire produk tersebut dapat
diminimalisasi yang pada gilirannya akan meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga
membawa nilai lebih bagi pelanggan.

9. Memperluas Pasar dengan Bekerjasama dengan Perusahaan Automobile Lokal

Pada dasarnya strategi ini merupakan penerapan dari strategi integrasi horizontal
(horizontal integration), yaitu strategi untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan dengan cara
bekerja sama dengan perusahaan pesaing, baik melalui pengambilalihan (takeover), peningkatan
kepemilikan saham, atau mekanisme joint venture. Melalui strategi ini, Toyota dapat
meningkatkan pengaruhnya pada suatu pasar atau mempermudah jalannya memasuki sebuah
pasar yang awalnya asing, sekaligus mengurangi pengaruh pesaing atas suatu produk.
Aplikasi nyata strategi ini adalah ketika Toyota Motor Corporation bekerja sama dengan
PSA Peugeot Citroen dalam memproduksi dan memasarkan suatu produk tertentu di Perancis
(produk medium van). Jadi kerjasama dilakukan dengan suatu mekanisme dimana PSA Peugeot
Citroen memproduksi sebuah medium van yang kemudian akan dipasarkan oleh Toyota dengan
menggunakan brand Toyota Motor Corporation. Seperti yang kita ketahui, PSA Peugeot adalah
perusahaan automobile Perancis yang tentu lebih mengetahui pasar dan Toyota di sini berposisi
sebagai pendatang baru yang belum melek terhadap pasar setempat. Dengan bekerja sama
dengan PSA Peugeot, Toyota mempunyai peluang untuk, pertama, memahami pasar Perancis
dengan lebih seksama dengan menggunakan informasi yang diperoleh dari PSA Peugeot, kedua,
memperoleh sharing knowledge and technology dari PSA Peugeot, dan ketiga Toyota dapat
memanfaatkan nama besar PSA Peugeot di pasar Perancis.
Terkait dengan sembilan elemen pemasaran yang diungkapkan Hermawan Kartajaya,
strategi tersebut di atas termasuk dalam bagian process dan selling.

25

 Process menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen dalam pemasaran yang
mengharuskan perusahaan untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Sangat
penting untuk membangun relasi atau kerja sama dengan organisasi-organisasi yang dapat
meningkatkan value perusahaan. Organisasi tersebut bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau
bahkan pesaing.

Strategi yang disebut pula dengan aliansi strategis ini dapat berupa

benchmarking, reengineering, outsourcing serta merger dan akuisisi.

Kasus di atas jika kita lihat dari sudut pandang Hermawan Kartajaya tampak bahwa
Toyota sedang berusaha untuk membentuk aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam rangka
memperkuat pondasi bisnis dan kelangsungan pertumbuhan bisnis Toyota di Perancis.
Analisis kami, upaya Toyota dengan bekerja sama dengan perusahaan automobile lokal
yang bisa dikatakan telah mengetahui kondisi pasar setempat dengan lebih baik, adalah hal yang
tepat. Terjun ke pasar yang tidak kita ketahui kondisinya sama saja dengan mencari mati. Sun
Tzu dalam buku bertajuk 101 Intisari Seni Perang Sun Tzu menyatakan bahwa Kenalilah
musuhmu, kenalilah diri sendiri. Maka kau bisa berjuang dalam 100 pertempuran tanpa risiko
kalah. Kenali Bumi, kenali langit, dan kemenanganmu akan menjadi lengkap. Artinya, sebelum
masuk ke sebuah perang, sebaiknya pihak terkait perlu mengetahui medan peperangan, dan
jika pihak tersebut tidak mengetahui kondisi medan peperangan, salah satu solusinya adalah
mencari aliansi yang mengetahui medan peperangan dengan lebih baik.
Hal tersebutlah yang sedang dilaksanakan oleh Toyota Motor Corporation yaitu dengan
membangun aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam upaya untuk memperoleh informasi pasar
yang lebih baik dan menurut kami hal ini adalah hal yang tepat pada saat ini. Ketika nanti Toyota
Motor Corporation telah memahami pasar dengan lebih baik (memanfaatkan hasil kerjasama
dengan PSA Peugeot dalam waktu yang lama) maka mungkin Toyota Motor Corporation dapat
bergerak secara independen, terpisah dengan PSA Peugeot. Ini penting untuk dilakukan sebab
kerjasama dengan perusahaan lain tanpa melalui takeover akan berujung kepada kebocoran
informasi internal masing-masing pihak yang tentu tidak dikehendaki oleh kedua belah pihak.
Selanjutnya, Selling menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen pemasaran
yang mengharuskan perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan
yang tidak seharusnya dipandang hanya sebagai satu kegiatan penjualan produk ke pelanggan
yang tidak ada kelanjutannya.

26

 Bentuk kerjasama Toyota Motor Corporation dengan PSA Peugeot bertujuan salah
satunya untuk menciptakan produk yang sesuai dengan selera atau dapat diterima oleh konsumen
Perancis dengan demikian dapat tercipta hubungan jangka panjang antara Toyota, melalui
bantuan PSA Peugeot, dengan konsumen.
Analisis kami, upaya Toyota bekerja sama dengan PSA Peugeot dalam rangka
peningkatan kualitas produk adalah langkah yang tepat. Melalui kerjasama tersebut, Toyota akan
memperoleh informasi teknologi produksi PSA Peugeot yang ke depannya dapat dipergunakan
sendiri untuk memproduksi mobil-mobil yang sesuai bagi kultur masyarakat Perancis.

10. Memperluas Pasar dengan Memiliki Mayoritas Saham Perusahaan Automobile

Lainnya
Sama halnya dengan strategi di atas, secara garis besar strategi ini adalah bentuk strategi
integrasi horizontal yang diterapkan oleh Toyota Motor Corporation. Bedanya, strategi ini lebih
ditujukan untuk mengurangi pesaing, daripada untuk bekerja sama untuk meraih keuntungan
tertentu, misalnya keuntungan dalam menguatkan pondasi di pasar sebagaimana dicontohkan di
poin sebelumnya.
Dikaitkan dengan sembilan elemen pemasaran yang dijelaskan oleh Hermawan
Kartajaya, maka strategi ini merupakan bagian dari process dalam marketing. Toyota membeli
mayoritas saham Daihatsu dan Hino, serta minortas saham Subaru dan Isuzu adalah dalam upaya
untuk menciptakan suatu aliansi bisnis sehingga posisi bisnis Toyota akan semakin kuat di pasar,
terutama di pasar Jepang.

11. Strategi Penentuan Harga

Harga adalah salah satu komponen pemasaran (marketing) yang penting. Jerome
McCarthy menyatakan bahwa terdapat empat pilar utama marketing yaitu Product, Price, Place,
dan Promotion. Empat pilar utama marketing itu dikenal dengan sebutan Marketing Mix.
Terkait penentuan harga, terdapat tiga strategi pokok yang diberlakukan Toyota, yaitu
promotional pricing, warranties and service contract, dan differentiated pricing.

- Promotional Pricing

27

 Ini adalah kebijakan penentuan harga yang memberikan kelonggaran kepada calon
pelanggan untuk dapat memperoleh produk dengan semudah mungkin, yaitu melalui pembiayaan
bunga yang rendah dan jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.

28

- Warranties and Service Contract

Ini adalah kebijakan perusahaan untuk menyediakan garansi dan kontrak servis untuk

perbaikan atas kerusakan menggunakan Toyota Genuine Parts selama periode 3 tahun atau
100.000 km (yang mana yang lebih dahulu).

- Differentiated Pricing
Ini adalah kebijakan perusahaan dengan menetapkan harga yang berbeda bergantung

pada kultur atau kondisi ekonomi region/wilayah yang dituju.

Mengacu pada elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, strategi pricing Toyota ini
mengandung tiga elemen pemasaran yang penting, yaitu selling, service, dan marketing mix.
Selling dipandang sebagai sebuah elemen pemasaran yang mengharuskan perusahaan
untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tidak seharusnya dipandang
hanya sebagai satu kegiatan penjualan produk ke pelanggan yang tidak ada kelanjutannya.
Strategi warranties and service contract merupakan bentuk penerapan elemen ini. Pemberian
layanan garansi dengan servis yang memuaskan kepada pelanggan memungkinkan Toyota untuk
membina hubungan jangka panjang dengan para pelanggan tersebut. Di masa depan
diharapkan para pelanggan saat ini akan menjadi loyalis yang setia pada produk-produk yang
ditawarkan oleh Toyota Motor Corporation.
Service dipandang sebagai sebuah elemen pelayanan yang diberikan kepada pelanggan
berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Hermawan Kartajaya
menganggap servis sebagai jiwa (soul) dari suatu perusahaan, sikap untuk bertahan dan
memenangkan persaingan di masa depan. Pemberian layanan garansi dengan servis yang
memuaskan kepada pelanggan jelas merupakan elemen service sebagaimana yang dimaksudkan
Hermawan Kartajaya karena berkaitan dengan layanan pasca penjualan.
Mix marketing menurut pandangan Hermawan Kartajaya dipandang sebagai suatu cara
perusahaan dalam mengombinasikan empat pilar utama pemasaran yang lebih dikenal dengan
sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Ini jika dikatikan dengan strategi
penetapan harga Toyota Motor Corporation adalah berikaitan dengan promotional pricing dan
differentiated pricing, dimana promotional pricing menitikberatkan elemen promotion,
sedangkan differentiated pricing menitikberatkan pada elemen price.

29

 Menurut kami, promotional pricing adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk
mempromosikan produknya dengan cara memberikan fasiltas pembayaran yaitu dengan bunga
cicilan ringan dan jangka waktu installment yang panjang. Sementara itu, differentiated pricing
adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk menetapkan harga se-fair mungkin bagi para
pelanggan sesuai dengan kebutuhannya.
Secara keseluruhan, strategi Toyota terkait penentuan harga ini bisa dikatakan tepat.
Namun demikian ada sedikit yang perlu kiranya kami koreksi, yaitu terkait differentiated pricing.
Sedikit mengulang, strategi differentiated pricing di sini maksudnya bahwa Toyota menetapkan
harga yang berbeda atas produk yang sama di dua region/wilayah yang berbeda atau sama tapi
berbeda negara.
Sebagai contoh, produk Yaris di Amerika ditetapkan lebih mahal dalam jumlah tertentu
dibandingkan dengan produk Yaris (spesifikasi sama) di Eropa/Asia. Kebijakan ini didasari oleh
pandangan manajemen bahwa pengguna Yaris di Amerika jauh lebih sedikit dibandingkan
dengan pengguna Yaris di Eropa/Asia. Contoh lainnya adalah Yaris di Jerman yang dijual lebih
mahal dibandingkan Yaris (spesifikasi sama) di Irlandia dengan dasar bahwa kondisi ekonomi
Jerman yang jauh melebihi Irlandia.
Menurut kami, strategi pembedaan harga tersebut kurang tepat, terutama pada kondisi
dunia global saat ini. Ketersediaan informasi dan kemudahaan akses atas informasi melalui
layanan internet di setiap negara dapat berpotensi terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan oleh
manajemen Toyota. Apalagi fakta bahwa saat ini konsumen telah semakin cerdas dan sama-sama
kita ketahui, salah satu karakteristik konsumen cerdas adalah selalu mencari informasi sebanyak
mungkin sebelum membeli sebuah produk. Dengan mempertimbangkan hal ini, Toyota akan
menghadapi masalah besar jika konsumen-konsumen yang cerdas tadi mengetahui bahwa
mereka dapat membeli produk yang sama, katakanlah Yaris, dengan harga yang lebih rendah di
tempat lain.

30

 BAB V SIMPULAN

Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya, kami menyimpulkan hal-hal sebagai

berikut.

1. Secara umum, strategi yang diambil oleh Toyota Motor Corporation dalam memproduksi
dan memasarkan produknya sejalan dengan teori pemasaran sebagaimana diutarakan oleh
Hermawan Kartajaya.
2. Strategi pemasaran yang diimplementasikan oleh Toyota Motor Corporation memiliki
cakupan yang lebih kompleks daripada teori marketing Hermawan Kartajaya dalam hal
segmenting dimana Toyota Motor Corporation menerapkan universal segmenting yang
mempertimbangkan daya beli populasi, tidak hanya berdasarkan region segmenting.
3. Strategi pemasaran Toyota Motor Company berkaitan dengan positioning perusahaan di
pasar diimplementasikan dengan memasuki semua kelas pasar mulai dari low-end dengan
produk Toyota Agya hingga produk high-end seperti Land Cruiser dan Lexus.

Strategi pemasaran Toyota Motor Company berkaitan dengan selling dan services telah
diimplementasikan dengan baik dalam upaya untuk meningkatkan penjualan perusahaan secara
global

31

 DAFTAR PUSTAKA

32