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Caso Arroz Costeo

San Miguel, Febrero 2016

Fuente: Alberto Merino de Sousa, Vanessa Piaggio Anderson (2001); Movidas Estratgicas.

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Plan de accin
Seccin 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes
Anexos

Resumen Ejecutivo
Anlisis de la situacin
Situacin
Econmica

Economa estable y creciendo a una tasa de 6% anual


Inflacin 2.5%
T/C estable en S/2.8
Tasa de desempleo 7%

Estructura del
mercado

Mercado relevante: Venta de arroz


Participacin Granel: 80% , Envasado 20%.
Tamao de mercado: 120 millones / crecimiento: 8%
Segmentos: Corriente, superior y extra

Factores de
mercado

Situacin impositiva afecta competitividad de las empresas en el mercado


Fuentes de abastecimiento factor crtico para garantizar competitividad y permanencia
Crecimiento en el sector caracterizado por inversin permanente por parte de competidores
Factor econmico factor crtico para consumidores acostumbrados a consumo de granel

Competencia

Transcontinental : Molino Rojo, Fina estampa, Costeo


Alicorp: Paisana, Tropical , Arroz del norte

Desarrollar demanda de la clase envasados


Identificacin de segmentos de mercado con potencial para desarrollar las marcas
Posicionar los productos con estrategias focalizadas para cada segmento identificando
atributos y beneficios buscados por consumidores

Oportunidades

Resumen Ejecutivo
Estrategias
identificadas

Tcticas
implementadas

Que se hizo bien?

reas de mejora

Ingreso de Costeo a segmento de consumidores de ingreso medio y bajo


Posicionamiento y diferenciacin por beneficios buscados y empaque
Up grade a segmento de ingresos altos (segunda etapa)
Distribucin intensiva y focalizada en puestos de mercado
Publicidad intensiva enfocada en comunicacin de atributos y beneficios
Uso de la marca Costeo graneadito

Promociones orientadas a construccin de inventario y prueba de producto


Distribucin tercerizada a travs de Fuerza de ventas de distribuidores regionales
Concursos de motivacin para fuerza de ventas de distribuidores as como pago de incentivos por
cumplimiento de objetivos
Uso intensivo de material promocional para punto de venta
Soporte para marcaje de precio y generacin de mrgenes atractivos para comercio (20% Mkup)

Compra de la marca Costeo para competir en segmento de envasados


Ingreso al mercado flanqueando al lder enfocando estrategia en segmento de precio medio
Distribucin enfocada en canal puestos de mercado
Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento, higiene, calidad)
Lanzamiento de empaque posicionndolo como rendidor respecto del granel de 1 Kg.
Inversin intensiva en comunicacin

Tener una mayor consistencia y persistencia con relacin a la inversin en la comunicacin


Mejor manejo ante el lanzamiento de las extensiones de marca , buscando sinergias y
potenciamiento de la posicin de las marcas
Mejorar manejo de competencia en diferentes segmentos de precios / beneficios buscados por
consumidor

Aprendizajes

Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo
Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos
Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas
Identificar factores crticos de xito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Plan de accin
Seccin 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes
Anexos

Anlisis Situacional

Entorno Econmico
Entorno Poltico - legal
Entorno Tecnolgico

Entorno Socio cultural

Anlisis de la situacin
Aprendizajes

Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo
Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos
Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas
Identificar factores crticos de xito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia

Fortalezas / Aprovechar

Debilidades / Reducir

Amenazas / Mitigar

7 | Galvus Chile integrated Product Strategy | Andrea Lira | July 2012 | Business Use Only

Oportunidades / Capitalizar

Anlisis de la situacin

Conclusiones

Anlisis de la cadena de valor

Comentarios

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Aprendizajes
Seccin 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos

1
0

Estrategias Implementadas
Estrategias Genricas: Lder desarrollador de la
categora, Diferenciacin, Penetracin de mercados
Estrategia de Segmentacin: Indiferenciada
Estrategia de Posicionamiento: Por beneficios o
problemas que soluciona
Estrategias de:
Producto: Empaque diferenciado
Precio: Medio y Premium
Comunicacin: Masiva a travs de medios radiales,
televisivos, material de punto de venta
Distribucin: Intensiva

Estrategia: Dnde Competir?


Posicionamiento
Rendimiento

+
Costeo
Premium
Costeo
Extra

Marca No-2

Precio

+
Marca No-4
Marca No-3

Estrategia: Dnde Competir? Fuente de


Negocios
Elementos
Cruzados

Tipo de arroz
Corriente
Precio Bajo

Puestos
de
mercado

Extra
I

Precio Medio

Segmento de USD 8 M
anuales, buscan precio
medio y buena relacin
calidad precio

Consumidores

Precio Alto

II

Precio Bajo

Segmento de USD 3 M
Compran ocasionalmente
en bodegas

Bodegas
Precio Medio

Premium

Segmento de USD 1.5


M buscan producto de
calidad

Segmento de USD 1 M
buscan calidad y compran
ocasionalmente en
bodegas

Precio Alto

Precio Bajo

III
Autoservicios

Precio Medio
Precio Alto

Marketing
y ventas

Segmento de USD 2 M
buscan promociones y
compran frecuentemente
en autoservicios

Segmento USD 1.5 M


buscan calidad,
compran frecuentemente
en autoservicios

Intensificar distribucin y comunicacin en canal Puestos de Mercados y


Bodegas
Negociar ingreso a autoservicios

Garantizar
continuidad de
abastecimiento
Revisar esquema
tributario del
sector

Estrategia: Dnde Competir? Fuente de


Negocios
Costeo
Premium

Costeo
Extra
Producto rendidor, de buena calidad y no
de lava

II

III

Segmento de USD 8 M anuales, buscan precio medio y buena relacin


calidad precio

Producto de calidad superior, excelente


sabor y extra rendimiento

Segmento de USD
1.5 M buscan
producto de calidad

USD 1 M buscan
calidad y compran
en bodegas

Segmento de USD 3 M
Compran ocasionalmente en
bodegas

Segmento USD 1.5 M


buscan calidad,
compran frecuentemente
en autoservicios

Segmento de USD 2 M
buscan promociones y
compran frecuentemente
en autoservicios

S/4.00
Index 1.0

S/5.00
Index 1.25

Precios

Puestos
de
mercado

Bodegas

Autoservicios

Objetivos de Marketing
Costeo
Extra
Producto rendidor, de buena calidad y no
de lava

Costeo
Premium
Producto de calidad superior, excelente
sabor y extra rendimiento

Objetivo I: Alcanzar un Market Share de 20% en el mercado de arroz envasado a nivel nacional con
productos en los segmentos extra y premium en el periodo 2015. Tamao de mercado extra y premium: USD17
millones anuales.
Volumen de ventas esperado x canal:
Puestos de mercado: US$2.3 millones anuales (Fuente de negocio I)
Bodegas: US$0.5 millones anuales (Fuente de negocio II)
Autoservicios: US$0.6 millones anuales (Fuente de negocio III)

Objetivo II: Posicionar las marcas costeo extra y premium en sus respectivos segmentos bajo los atributos
siguientes:
Costeo Extra: Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava
Costeo Premium: Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento

Objetivo III: Alcanzar una Rentabilidad anual ponderada neta sobre ventas antes de Impuestos de 30% con
las presentaciones extra y premium

Fuente de negocio I (Cmo competir?): Puestos de


mercado de Lima
Objetivos: Alcanzar ventas de USD 1.8 millones anuales con costeo extra y USD 0.5 millones con costeo premium
alcanzando una cobertura de 90% en puestos de mercado.
Cual es el
Segmento o grupo
objetivo?

Consumidores que buscan un arroz envasado rendidor, higinico, con empaque


prctico y que compran en puestos de mercados de Lima

Cul es el mensaje?
Costeo Extra: Es el Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava
Costeo Premium: Es el arroz de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Cuales son las
actividades?

Producto:

Empaque de de arroz corriente (Extra y Premium)


plstico sellado con logotipo Costeo graneadito (Extra o

Empaque
Premium)
Precios y mrgenes

S/4 bolsa Kg Extra / S/5 bolsa Kg Premium

25% Mkup
extra, 30% Mkup premium

Marcado de precio para hacer efectiva estrategia


Comunicacin:

Publicidad radial enfocada en rendimiento (Extra) / enfocada en (Premium)

Publicidad en radios de mercados mas importantes de Lima (Extra)

Material POP para puestos de mercado (Extra y Premium)

Mensaje promocional para clientes manejado x FFVV


Distribucin y ventas

Intensiva a travs de distribuidores zonales

Equipos de ventas exclusivos

Concursos de ventas para motivar a clientes y FFVV

Fuente de negocio I (Cmo competir?): Puestos de


mercado de Lima

Inversin

Ver plan de inversin

Actividades y
responsables

Ver Gantt de actividades

Inicio de actividades : 18 de Julio

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Aprendizajes
Seccin 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos

1
8

Aprendizajes

XXXX

Aprendizajes

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Aprendizajes
Seccin 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos

2
0

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones y
Recomendaciones

Indicadores econmicos muestran una economa saludable en el


mediano y largo plazo.
Mercado de arroz exhibe un crecimiento interesante y representa
una gran oportunidad para crecimiento de arroz envasados, as
como para posicionar los productos en funcin a los beneficios
buscados por los consumidores
La compaa tuvo muchos aciertos en el desarrollo de la marca y
algunas fallas que deben ser incorporadas como aprendizajes a
ser capitalizados.
Se recomienda continuar con acciones para liderar mercado y
desarrollo de la marca, a travs de inversin en comunicacin y
desarrollo de estrategias y tcticas diferenciadas
(posicionamiento, distribucin, empaques, tipo de producto, etc.)
para cada segmento en el que la empresa busca competir.

Contenido
Resumen Ejecutivo
Seccin 1: Anlisis de la Situacin

Seccin 2: Estrategias y tcticas implementadas


Seccin 3: Aprendizajes
Seccin 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos

2
2

Anexos

Hechos
Tamao de mercado USD 50;
Crecimiento: 8% anual

Cambio envase (Granel Envasado)


Cambio medida (1 Kg a kg)
Marca es adquirida
Mercado granel 80% / Envasado 20%
Demanda selectiva arroz del norte
Impuestos y escasez afecta sector

Liderazgo cambiante
Canibalismo entre marcas

Economa importante
Distribucin enfocada en puestos de
mercados

Se trabajan empaques y promociones


Se inicia trabajo de diferenciacin
Posicionamiento por beneficios
buscados (Rendimiento / calidad / No
se lava)

Estrategia costeo graneadito / va a


segmentos bajos

Compaa hace up grade para


competir en segmento alto

Inversin tema importante


Competidores: Transcontinental
(Molino rojo, Fina estampa, Costeo);
Alicorp (Paisana, Tropical / Del norte)

Granel empieza a recuperar posiciones

Hallazgos
Sector Venta arroz granel / envasado (Estructura Posicionamiento por beneficios buscados
de mercado)

Tamao de mercado USD 50; Crecimiento: 8%


anual (Estructura de mercado)

Cambio envase (Granel Envasado)


Cambio medida (1 Kg a kg) (Estrategia)
Marca es adquirida
Mercado granel 80% / Envasado 20% (Estructura
de mercado)

Demanda selectiva arroz del norte


Impuestos y escasez afecta sector (Anlisis de la
situacin)

Liderazgo cambiante / Canibalismo entre marcas


Estrategias multimarca (Estrategia)

(Rendimiento / calidad / No se lava) (Estrategia)

Estrategia costeo graneadito / va a segmentos


bajos (Estrategia)

Compaa hace up grade para competir en


segmento alto (Estrategia)

Inversin tema importante (Anlisis de la situacin)

Competidores: Transcontinental (Molino rojo, Fina


estampa, Costeo); Alicorp (Paisana, Tropical / Del
norte) (Competencia)

Granel empieza a recuperar posiciones (Anlisis


de la situacin)

Economa importante para consumidores (Anlisis


de la situacin)

Distribucin enfocada en puestos de mercados


(Estrategia)

Se trabajan empaques y promociones (Tctica)

Publicidad agresiva (Estrategia)

Se inicia diferenciacin de marcas (Estrategia)

Variedades: Corriente / Superior / Extra (Estructura


de mercado)