mercadotecnia y

gestin empresarial

Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Arquitectura y Urbanismo

Contenido
Unidad uno

Unidad 2

Unidad 3

Unidad cuatro

Administracin4
Administracin como arte, ciencia y tcnica  4
Gestin 4
Funciones de la administracin 4
Habilidades administrativas y jerarqua
organizacional 4

Mercadotecnia o marketing11
Evolucin de la mercadotecnia11
Necesidades11
Producto12
Intercambio, transacciones y relaciones12
Mercado12
Conceptos centrales de la mercadotecnia 12
Cmo manejar la demanda con eficacia13
Cinco conceptos segn los cuales las
organizaciones desarrollan sus actividades de
la mercadotecnia13
Administracin de las actividades mercadotcnicas13
Consumidores-meta 13
Segmentacin de mercado14

Anlisis de mercados. Segmentacin de

mercado. 18
Sistema de Informacin Mercadotcnica18
Investigacin de mercado18
El proceso de investigacin de mercado18

Producto  20
Fuerzas competitivas20
Identificacin del producto 20
Principales factores del producto20
Niveles de proyeccin de un producto20
Clasificacin del producto21
Bienes de consumo21
Desarrollo de productos nuevos21
El ciclo de vida de los productos22
Decisiones en cuanto a un solo producto22
La calidad del producto22
Caractersticas del producto22
El diseo del producto22
La marca del producto22

Organizaciones5
Ejemplos de organizaciones 5
Organizaciones segn el tipo de estructura 5
Caractersticas de una organizacin 5
Elementos de las organizaciones 5
Empresas7
Tipos de empresa 7
El proceso de planeamiento estratgico  7
Modelo penta de
Alberto Levy 8

Marketing mix15
Las cuatro P15
Marketing interno15
Macro y micro ambiente15
Factores micro16

Marca 23
Caractersticas de la marca23
Diferentes formas de asociatividad23
La marca como mtodo mnemotcnico.23
Identidad de Marca 23
Publicidad 25
Publicidad durante el ciclo de vida25
Diferencia entre Propaganda y Publicidad 25
Publico 25
Nicho de mercado25
Ventaja diferencial 25
Disciplinas que se utilizan en publicidad 25
Necesidades25
Funciones del departamento de Marketing 25
Brief26

Unidad cuatro (cont)

Unidad cinco

Unidad seis

Preguntas de examen

Precio 27
Cmo fijar precios27
Mtodo de fijacin de precios27
Seleccin del objetivo de fijacin de precios
27
Estimacin de costos27
Canales de distribucin28
Los intermediarios28
Canales de Distribucin como sistema28
Estrategia de empujar y jalar28

Como definir el valor y satisfaccin de los

dems  30
Satisfaccin de las necesidades del cliente30
La comunicacin 30
El servicio al cliente30
Elementos del servicio al cliente30
Propsito e importancia del servicio al cliente
31
Estrategia del servicio al cliente31

Comercializacin de servicio 33
Los servicios 33
Dimensiones de la calidad del servicio33
El marketing de servicios33

Unidad 135
Unidad 235
Unidad 335
Unidad 435
Aaaa los profesores35

Unidad uno

Unidad uno

Administracin
La administracin es el proceso de fijar
objetivos y la orientacin de una organizacin.
Y a su vez es el conjunto de las funciones que
los administradores deben llevar a cabo.
Esas funciones son
a
planificacin
b
control
c
definicin de objetivos
d
toma de decisiones en caso de problemas
e
la comunicacin
f
ejercicio de las influencias o el poder
g
capacitacin de su personal.

Administracin como arte,

ciencia y tcnica
Es un arte porque se ejercita en base a la
experiencia transmitida y perfeccionada en la
vida cotidiana.
Es ciencia ya que contribuye a un sistema de
conocimientos metdicamente fundados cuyo
objetivo de estudio son las organizaciones.
Asimismo existe una tcnica de la administra-

cin con su herramental de principios, normas

y procedimientos aplicables a la conduccin
de las organizaciones.
En sntesis la administracin constituye un
cuerpo de conocimientos inherentes a las
organizaciones que trata de explicar cientficamente su comportamiento y proporcionar
tecnologa para su conclusin exitosa.

Gestin

Nivel operativo
Es el que lleva a cabo las tareas, que realiza
las actividades para el cumplimiento de las
metas.

Funciones de la
administracin
Planificacin

Hace referencia a la evaluacin de resultados

de acciones y decisiones de un administrador.

Seleccin de misiones, objetivos y acciones

para lograrlos (se requiere seleccionar cursos
de acciones futuros entre varias alternativas).

Niveles de gestin

Organizacin

Nivel estratgico
Es el que busca determinar cules son los
negocios en los que una organizacin debe
participar y cmo. Es decir que es el de la
toma de decisiones.
Nivel coordinador
Es el de las gerencias que apoya al nivel
estratgico. La amplitud del trabajo de un gerente vara segn la posicin que ocupe en la
organizacin. Las diferencias son de grado y
nfasis, no de funcin. Todos los gerentes, no
importa cul sea su nivel, toman decisiones,
planifican, organizan, dirigen y controlan. Sin
embargo, la cantidad de tiempo que dedican
a cada una de las funciones no es la misma.

Establece una estructura intencional de

roles que deben cumplir las personas en una
organizacin, ayudando a crear un ambiente
para el desempeo humano.

Integracin de personal

Incluye cubrir y mantener cubiertos los

puestos en la estructura de la organizacin
identificando los requisitos de la fuerza
laboral.

Direccin

Influencia en las personas para que contribuyan a las metas de las organizaciones y del
grupo.

Control

Medicin y correccin de las actividades

de los subordinados para asegurar que los
acontecimientos estn de acuerdo con los
planes.

Habilidades administrativas
y jerarqua organizacional
Habilidad tcnica

Es el conocimiento y la pericia en actividades

que incluyen mtodos precisos y procedimientos (representa trabajo con herramientas
y tcnicas especificas)

Habilidad humana

Es la capacidad de trabajar con personas, es

el esfuerzo cooperativo, el trabajo en equipo,
la creacin de un medio en el cual se sientan
seguras y libres de expresar sus opiniones.

Habilidad conceptual

Es la capacidad de ver la gran imagen,

reconocer los elementos importantes en una
situacin y comprender las relaciones entre
los elementos.

Habilidad de diseo

Es la capacidad de solucionar problemas de

manera que beneficie a la empresa.
5

Unidad uno

Organizaciones
La organizacin es una manera peculiar del
hombre de asociarse para alcanzar satisfactoriamente la solucin de ciertos problemas
que se plantean. La organizaciones son
importantes porque
a
la sociedad actual es una sociedad organizacional
b
ejercen poder en la sociedad y modelan la
vida humana
c
inducen a la especializacin y profesionalizacin

Ejemplos de
organizaciones
a
hospitales
b
crceles
c
escuelas
d
ejrcitos
e
parroquias
f
partidos polticos
g
empresas de servicios
h
clubes.
6

Organizaciones segn el
tipo de estructura
Organizacin formal

Es una estructura intencional de roles de

una empresa formalmente organizada. En
organizaciones ms formales tiene que haber
espacio para la discrecin, para el uso ventajoso de talentos creativos y el reconocimiento
de preferencias de capacidades individuales.

Organizacin informal

Red de relaciones personales y sociales no

establecidas; se producen espontneamente
cuando las personas se asocian entre si.

Caractersticas de una
organizacin
Divisin del trabajo

Existen diferentes reas con diferentes

funciones. Ej: gerencia de personal, de
comercializacin y a su vez, se subdivide en
departamentos.

Divisin del poder

Cada miembro tendr diferente poder, y en

los niveles superiores est concentrado.

Divisin de responsabilidad en las

comunicaciones

Recursos materiales

Presencia de grupos que dirigen los esfuerzos

hacia los fines.

a
materias primas
b
inmuebles
c
maquinas
d
muebles
e
financieros

Sustitucin de personal

Recursos naturales y energticos

Deriva de los anteriores y determina el nivel

de informacin y de mensajes que se manejan
en cada nivel de la estructura.

Preferencia de uno o ms
controles de poder

Las personas que no satisfacen lo que se

espera de ellas pueden ser sustituidas.

Ideas conocimientos e informacin

Recursos tecnolgicos

Elementos de las
organizaciones
Los elementos de las organizaciones son los
recursos con que cuentan y necesitan para
desarrollar sus actividades y lograr sus fines.

Recursos humanos

a
personal de la organizacin: los que trabajan
b
los dueos de la organizacin
c
cantidad de personal de tiempo completo

Recursos intangibles
a
nombre
b
prestigio
c
smbolos
d
marca

Smbolo, imagen y prestigio

Smbolo1
Es la divisa, la figura, el emblema, el signo, la
1 Representacin sensorialmente perceptible de
una realidad, en virtud de rasgos que se asocian
con esta por una convencin socialmente acepta-

Unidad uno

representacin, la alegora, el grfico, etc. que

sirven para representar materialmente o de
palabra un concepto moral o intelectual por
la afinidad o relacin que existe o se genera
a fuerza de reiteracin entre este concepto y
aquella figura.
Imagen2
Es la reproduccin viva y eficaz de una cosa
mediante el lenguaje, en comunicaciones
da.
Diccionario de la Real Academia Espaola
* * *
Un Smbolo es un Representamen cuyo carcter
Representativo consiste precisamente en que
es una regla que determinar su Interpretante.
Todas las palabras, frases, libros y otros signos
convencionales son Smbolos. Hablamos de escribir
o pronunciar la palabra hombre, pero es slo
una rplica, o encarnacin de la palabra, que se
pronuncia o se escribe. La palabra en s misma no
tiene ninguna existencia, aunque tiene un ser real
que consiste en el hecho de que los existentes se
conformarn a ella. Es un modo general de sucesin
de seis sonidos o representamenes de sonidos
que llegan a ser un signo slo por el hecho de que
un hbito, o ley adquirida, har que sus rplicas
sean interpretadas como significando un hombre
u hombres. La palabra y su significado son ambas
reglas generales, pero, de las dos, slo la palabra
prescribe las cualidades de sus rplicas en s mismas. De otro modo la palabra y su significado
no difieren, a menos que se otorgue a significado
algn sentido especial.
Charles S. Peirce. Traduccin castellana de Sara
Barrena (2005)
2 Un valor de representacin: la imagen representativa es la que representa cosas concretas (p.
135).
Un valor de smbolo: la imagen simblica es la que
representa cosas abstractas. El valor simblico
de una imagen se define pragmticamente, por la
aceptacin social de los smbolos representados.
Un valor de signo: una imagen sirve como signo en
la medida en que denota un contenido particular
cuyos caracteres no refleja visualmente
Rudolf Arnheim Pensamiento visual

orales, escritas, visuales, auditivas, etc. la

imagen se genera en nuestra mente porque
aprehendimos la semejanza y la representacin simblica.
Prestigio
Representa la opinin que la gente tiene de
la organizacin como una especie de voz
pblica referida a la excelencia de la entidad
y a la confiabilidad en sus actos. Gozar de
buen prestigio es clave para la supervivencia
organizacional.

El concepto de espacio
organizacional

El espacio organizacional no se define slo

como el espacio o mbito fsico, aunque es
uno de sus componentes.
Existen cuatro tipos de separacin de los
miembros de la organizacin:
Separacin geogrfica
Que hace difcil la comunicacin constante.
Separacin funcional
Los intereses, problemas, y el idioma,
comunes a una ocupacin levantan barreras
tan grandes como la separacin fsica.
Status o prestigio del puesto o la funcin
Los empleados de la misma categora se
comunican con mayor libertad con otros
empleados de su misma categora.
Separacin en base al poder
Se relaciona con el status y el prestigio sin
ser idntico a ellos. La jerarqua de autoridades de las organizaciones impone una pauta
para el flujo de comunicacin.

Unidad uno

Empresas
Son una unidad social cuyo objetivo es
producir bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de una comunidad.

Tipos de empresa
Criterio econmico

Sector primario
extraccin de un recurso. Actividades que
se ejercen prximas a la fuente de recursos
naturales. Agricultura, ganadera y minera.
Sector secundario
se dedica a la manufactura. Elabora productos
de consumo final o partes de otras empresas
manufactureras.
Sector terciario
reune las activdades destinadas a prestar
servicios, como el transporte, educacin y
salud.

Criterio geogrfico

Empresas locales
su radio de accin se concentra en la
localidad.
Empresas regionales
su actividad se extiende a toda la regin
Empresas nacionales
las actividades se extienden a lo largo de todo
el pas y cuyos capitales pertenecen en su
8

mayora a personas nacionales.

Rgimen de propiedad

Empresas privadas
el capital se encuentra en manos de uno o
varios particulares, en forma de personas
naturales o jurdicas. Su finalidad es el lucro.
Empresas pblicas
el capital est en manos del Estado. Su fin no
es el lucro sino el servicio a la comunidad.

Criterio dimensional

Pequeas empresas
trabajan con capitales reducidos; la dimensin
fsica y las operaciones son de magnitud
limitada.
Medianas empresas
se sitan entre las grandes y pequeas. No es
posible establecer lmites fijos.
Grandes empresas
cuentan con elevados capitales invertidos.
Tienen plantas, locales, oficinas, y equipos de
gran magnitud. Ocupan una gran cantidad de
empleados.

Criterio jurdico

Unipersonales
tienen un propietario nico como persona
natural.

Sociedades colectivas o de personas

es la ms antigua de las formas de sociedades. Todos los socios administran por si o por
un mandatario elegido de comn acuerdo y
responden de forma indefinida con sus bienes
personales de las obligaciones contradas a
nombre de la sociedad.
Sociedades encomanditas
poseen dos tipos de socios
a
los que aportan slo el capital (socios
comanditarios, slo responden hasta el monto
de sus aportes)
b
los que aportan el trabajo (socios gestores,
son los que administran la empresa y asumen
una responsabilidad ilimitada)
Sociedades de responsabilidad limitada
similares a las sociedades de personas
delimitan las responsabilidades con terceros
de acuerdo al monto de los aportes, por lo
tanto salvaguardan los bienes personales de
cada uno.
Sociedades cooperativas
es la unin de personas con un propsito
comn. Su finalidad es mejorar las condiciones socio-econmicas de sus socios y no
persiguen fines de lucro.
Sociedades annimas
tambin son denominadas sociedades de
capital, tienen las caracterstica de contar
con muchos socios, cuyas responsabilidades
estn limitadas al valor de su aporte, que se

expresa en nmero de acciones.

Tipologa por actividad

Empresas industriales
son aquellas de produccin de bienes por
transformacin de determinados insumos o
materias primas en productos fsicamente
diferentes.
Empresas de servicio industrial
son aquellas que se dedican a prestar
servicios ms o menos relacionados con la
actividad fabril o industrial.
Empresas comerciales
son empresa de compra y venta. Compran
algo y lo venden sin modificarlo sustancialmente, aportando el servicios de distribucin
u oferta de producto al mercado.

El proceso de planeamiento
estratgico
Dentro de la empresa se produce el proceso
de planeamiento para la comercializacin y la
innovacin.

Visin

Es la determinacin deseada de la empresa,

es la fuerza que impulsa a la organizacin
hacia la excelencia y el xito. La visin explica
cmo queremos que sea la cultura, recursos,

Unidad uno

estrategia, mercados y organizaciones de

nuestra empresa en el futuro. Una visin
establece un mundo ficticio que no puede
observarse ni definirse por adelantado y que
quizs nunca se materialice.

Misin

Es la orientacin principal de una organizacin; es la representacin de los conceptos

fundamentales por los cuales se inserta en
un entorno determinado. La misin debe ser
realizable y especfica ya que debe orientar y
guiar a los directivos hacia una mejor toma de
decisiones.

Objetivos

Son la definicin concreta de la visin y

misin. Los objetivos pueden estar referidos a
la empresa misma o a satisfacer clientes.
Los objetivos deben tener
a
atributo (verbo),
b
unidad de medida (porcentaje, tiempo)
c
cantidad (a cunto se aspira)
d
horizonte de tiempo (lapso para llegar al
objetivo)

Estrategia

Es bsicamente el camino que deciden recorrer los directivos para lograr los objetivos.
Las estrategias pueden ser de
a
penetracin en el mercado (se dirige a que los
clientes actuales compren ms los productos
o servicios que se estn comercializando)

b
desarrollo de mercado (se encamina a
innovar, agregando mercados o modificando
el segmento del mismo a que aspira)
c
desarrollo de productos (busca que los clientes compren productos o servicios distintos)
d
diversificacin (se dirige a productos nuevos
para clientes nuevos)
Estrategias competitivas genricas
a
estrategia global de liderazgo en el costo
se basa en la observacin de costos con el
objetivo de tener una estructura de bajo costo
en comparacin a la competencia.
b
estrategia de diferenciacin
intenta ofrecer algo diferente, exclusivo a
diferencia de la competencia.
c
estrategia de enfoque
consiste en enfocar los esfuerzos de la empresa en un producto, regin, cliente u otro.
Plan de negocios
Se denomina plan operativo o de gestin al
plan de negocios de la empresa o al plan de
accin de una entidad sin fines de lucro.
Los objetivos, estrategias, plan de gestin
y planes operativos tienden a ser de plazo
mediano, dirigindose al corto plazo. Contienen mayor nivel de detalle y especificidad
y pueden ser modificados sin influir en el
proyecto estratgico de la visin y de la
misin organizacional.

Modelo penta de
Alberto Levy3

Los recursos

El modelo penta, diseado como una herramienta tcnica para diagnosticar e intervenir
las empresas para apoyarlas en su intento de
crear valor econmico. Es la interaccin de
cinco pilares bsicos

a
tangibles

La estrategia

Son los propsitos de la organizacin donde

lo principal es la creacin de valor econmico4; para lo que es necesario contar con
productos de atributos diferenciales.

La gente, es el recurso estratgico bsico.

Adems pueden ser

a.a
operacionales: son los productivos como
plantas, materia prima, etc.
a.b
financieros: es la estructura de capital,
proporcin de capital propio y ajeno
a.c
infraestructura: tales como el soporte de
informtica, depsitos, oficinas, etc.
b
intangibles

3 El PENTA es un esquema conceptual,

referencial y operativo. Conceptual, ya que
articula las cinco categoras que constituyen un
SSTC, especialmente si se trata de una
empresa. Referencial, pues es potentemente
empleado para describir un SSTC. Operativo,
puesto que sirve para detectar posibles reas de
mejora y generar las iniciativas para
ejecutarla en la prctica concreta. En conclusin,
cualquier organizacin en particular
puede ser explicada segn cuales sean su estrategia, su cultura, sus recursos, su gestin
y sus mercados. Una empresa ES alguna frmula
particular y especfica de los cinco
pilares.
Alberto Levy. PENTA: Modelo sistmico cognitivo
de la estrategia. Formulacin e implementacin
4 Creacin de valor: se dice que una empresa
crea valor a sus accionistas cuando el retorno
obtenido supera la rentabilidad exigida por ellos.
Dicho en otras palabras, la empresa est creando
valor cuando la rentabilidad obtenida supera las
expectativas. Que una empresa genere utilidades
no significa que necesariamente haya construido
valor.
Wikipedia

b.a
informacin
b.b
tecnologa
b.c
imagen
b.d
crdito
b.e
tiempo
b.f
pertenencia
b.g
plasticidad
b.h
estabilidad
b.i
organicidad

Unidad uno

Mercados

El punto clave que caracteriza a nuestro

pensamiento sistemtico es que el valor de un
mercado para una empresa depender de su
estrategia, cultura, recursos y organizacin.

Cultura

son los valores y creencias con que se

conduce a la empresa. La cultura hace que
los hbitos condicionen la estrategia, los
hbitos son las reglas y sentimientos del
comportamiento diario.

Organizacin

consta de tres elementos,

a
el organigrama (jerarquas y descripciones de
cargos),
b
los sistemas de informacin y los procesos
gerenciales (planeamientos, programacin,
incentivacin y control)

10

Unidad 2

Unidad 2

11

Unidad 2

Mercadotecnia o marketing
Es el conjunto de tcnicas en la organizacin
que busca producir bienes que satisfagan las
necesidades del consumidor y generen un
margen de ganancia para la empresa.

Evolucin de la
mercadotecnia
La mercadotecnia empieza a desarrollarse
despus de la Revolucin Industrial, con la
produccin a grandes escalas.
La evolucin tuvo tres grandes etapas:
a
1800. Orientacin a la produccin
En esta etapa, casi siempre, los fabricantes
buscaban, ante todo, aumentar la produccin,
pues suponan que los usuarios buscaran
y compraran bienes de calidad y precio
accesible. En una era en que la demanda de
bienes exceda a la oferta, encontrar clientes
se consideraba una funcin de poca importancia.
b
Principios los 50. Orientacin a la venta
El problema principal ya no consista en producir o crecer los suficiente, sino en vender
la produccin. El simple hecho de ofrecer un
producto no era garanta de tener xito en el
mercado. Los gerentes empezaron a utilizar
12

actividades promocionales para poder vender

los productos que la empresa quera fabricar.
c
Mediados de los 50. Orientacin a la mercadotecnia
A fines de la Segunda Guerra mundial se
acumul una enorme demanda de bienes de
consumo, debido a la escasez del perodo
blico. Por ello, las plantas manufactureras
fabricaban cantidades extraordinarias de
bienes que eran adquiridas rpidamente.
Los vendedores nuevamente recurrieron a
las actividades promocionales y de venta
que haban utilizado antes de la guerra. Pero
se dieron cuenta de que los consumidores
haban cambiado y ya no se dejaban persuadir
fcilmente.
En esta etapa, la mercadotecnia evolucion
empezando a identificar lo que la gente quiere
y dirigen todas las actividades corporativas
a entender las necesidades de la gente de
mejor manera.

Necesidades
Una necesidad humana es un estado de
carencia dado, que experimenta el individuo.
Las necesidades se clasifican en tres grupos
bsicos
a
bsicas
ropa, alimentos, seguridad, vivienda, etc.
b
sociales
pertenencia y el afecto.
c
individual
conocimiento, expresin del yo.

Los deseos5

Cuando la cultura y la personalidad individual

5 Las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos especficos que
podran satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad
de alimento puede llevar a una persona a desear
una hamburguesa, la necesidad de vivienda puede
impulsar a una persona a desear un departamento o
una casa con jardn.
En ese sentido, los deseos consisten en anhelar
los satisfactores especficos para las necesidades
profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia y otras que se necesitan para sobrevivir).
Los mercadologos pueden ejercer una determinada
influencia mediante las diferentes actividades de
la mercadotecnia (promocin) ya que las personas

dan forma a las necesidades humanas, estas

se convierten en deseos.
Los deseos se describen en trminos de los
objetos que satisfacen los deseo.
Si una sociedad evoluciona, los deseos
aumentan.
Los deseos de las personas no tienen lmites,
pero sus recursos s, por lo cual, la gente,
escoge los productos que le ofrecen ms
satisfaccin posible a cambio de lo que
pagan.

La demanda

Cuando el poder adquisitivo respalda los

deseos, estos pasan a ser demandas.
Los tipos de demandas son
Derivadas
Demanda de bienes y servicios afectadas
por las organizaciones para su incorporacin
a procesos productivos, su utilizacin en las
actividades desarrolladas por aquellas o para
su reventa.
Elstica
En relacin al precio, la demanda es elstica
suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad
o los vendedores se lo recomiendan como la
mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por
ejemplo, tome Coca-Cola para calmar su sed.
Kotler, 1996, 2002

Unidad 2

cuando el porcentaje de variacin de la

cantidad demandada es superior al que se ha
producido en el precio.
Especfica
Demanda selectiva en favor de una marca
determinada. Puede generarse a costa de
otras que compiten con ella sin producir
incremento en la demanda genrica.
Genrica
Demanda global para una clase de producto.
Inelstica
En relacin al precio, la demanda es inelstica
cuando el porcentaje del incremento de la
cantidad demandada no supera la proporcin
en la que ha disminuido el precio.
Potencial
La formada por todos los consumidores que
tienen algn inters por algn producto o
servicio en particular y que es posible alcanzar
con una utilizacin intensiva de los instrumentos de la mercadotecnia por parte de todos
los competidores.
Primaria
Demanda de productos y servicios para el
consumo final

Producto
Un producto es una opcin elegible, viable y
repetible que la oferta pone a disposicin de
la demanda, para satisfacer una necesidad
o atender un deseo a travs de su uso o
consumo.6
El concepto de producto no se limita a los
objetos fsicos, puede ser cualquier cosa
6 Kotler, 2001, p. 394

capaz de satisfacer una necesidad. Adems

de los bienes y servicios incluyen personas,
lugares organizaciones e ideas.

Intercambio, transacciones
y relaciones

convenga, en el monto que se convengan y

lugar para convenirlo
b
la transaccin mercadotcnica forma parte de
un concepto ms amplio, el de la comercializacin por medio de la relacin.

Relaciones
Intercambio

Acto de obtener de otro un objeto o una

prestacin, que se considera valioso y til
ofreciendo algo a cambio, tambin de valor y
utilidad.
Condiciones de intercambio
a
debe haber, cuando menos, dos partes, una
de ellas tiene que tener algo de valor para la
otra.
b
una parte debe estar dispuesta a negociar
con la otra.
c
ambas partes deben sentirse en libertad para
aceptar o rechazar el ofrecimiento de la otra
parte.
d
cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.

Transacciones

Es el resultado de un acuerdo entre las partes

de una relacin de intercambio. Supone un
intercambio de valores entre las partes.
a
la transaccin entraa por lo menos, dos
elementos de valor, las condiciones que

Acto de comunicarse con otro para obtener

algo de el, que se considera valioso y til,
ofreciendo a cambio tambin algo valioso y
til.
a
el esfuerzo de crear relaciones duraderas
con los clientes, distribuidores, vendedores, y
proveedores valiosos
b
establecer vnculos sociales y econmicos
slidos, prometiendo y entregando siempre
productos de gran calidad, buen servicio y
precios justos.

Mercado
Es un conjunto de personas u organizaciones
que tienen una necesidad, poseen capacidad
de compra y estn dispuestos a comprar.
El mercado puede crearse alrededor de un
producto, servicio, o cualquier cosa que
entrae valor

Mercado de trabajo

Est compuesto por personas que estn

dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de
salarios o producto.

Mercado monetario

Es otro mercado importante que nace para

satisfacer las necesidades de las personas
que de alguna manera desean ampliar crditos, contratar prstamos, ahorrar y proteger
su dinero.

Donadores

Nace a efectos de satisfacer las necesidades

financieras de las organizaciones no lucrativas.

Vendedores

Es donde los vendedores tienen ms poder y

donde los compradores son los comerciantes
que desarrollan mayor actividad.

Conceptos centrales de la
mercadotecnia
Mercadotecnia significa trabajar con los
mercados a efectos de propiciar intercambios
cuyo propsito es satisfacer las necesidades
y anhelos de los humanos.
Los procesos de intercambio entraan trabajo.
Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, disear
buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios. Algunas
actividades, como el desarrollo de productos,
las investigaciones, la comunicacin, la
distribucin, los precios y los servicios, son la
mdula de las actividades de la mercadotecnia.

Administracin de la
mercadotecnia

Es el anlisis, la planificacin, la aplicacin y

13

Unidad 2

el control de programas diseados para crear,

ampliar y sostener los intercambios benficos
con los compradores que estn en la mira,
con el propsito de alcanzar los objetivos de
la organizacin.

Irregular
Las demandas varan de acuerdo con las
temporadas, los das, incluso las horas,
ocasionando problemas de capacidad inactiva
o saturada.

Los administradores de la
mercadotecnia

Plena
La organizacin tiene exactamente la cantidad
de demanda que quiere y puede manejar.

Son gerentes de venta y vendedores, ejecutivos de publicidad, personal de promocin

de ventas, investigadores de mercadotecnia,
gerente de productos, especialista en
procesos.

Labor de mercadotecnia

Administrar la demanda con eficacia.

Cmo manejar la demanda

con eficacia

Negativa
A una parte del mercado le desagrada el
producto y puede pagar para evitarlo.
Ausencia
Los consumidores meta podran no tener
inters por el producto.
Latente
Los consumidores podran tener una carencia
que no satisface ningn producto o servicio
existente.
Disminucin de la demanda
Toda organizacin enfrenta la disminucin de
la demanda de alguno de sus productos.

14

Sostiene que los consumidores prefieren los

productos que ofrezcan
a
calidad
b
rendimiento
c
renovacin.

Saturada
La demanda es superior a la que la empresa
desea o puede manejar.

Concepto de venta

Cinco conceptos segn los

cuales las organizaciones
desarrollan sus actividades
de la mercadotecnia

Concepto de mercadotecnia

Concepto de produccin
Demanda

Concepto de producto

Sostiene que los consumidores optaran por

los productos disponibles que sean asequibles.
Administracin mercadotecnia, enfocan a
mejorar la eficacia de la produccin y de la
distribucin.
Filosofa til para dos tipos de situaciones
a
la demanda de un producto es superior
a su oportunidad. La administracin de la
mercadotecnia debe encontrar la manera de
aumentar la produccin
b
el costo del producto es demasiado alto. La
administracin de la mercadotecnia busca
la forma de aumentar la productividad para
bajarlo.

Sostiene que los consumidores no compraran

en cantidad productos de una organizacin si
esta no realiza ventas a gran nivel y promociones a gran escala.

Sostiene que la organizacin debe conocer

las necesidades de los mercados-meta y
satisfacerlos entregando valor, calidad y
satisfaccin a cambio de dinero.

Concepto de mercadotecnia social

Sostiene que la organizacin debe determinar

las necesidades, los anhelos y los intereses
de los mercados que sean su meta.
Miran al consumidor inserto en una sociedad.

Administracin
de las actividades
mercadotcnicas
La empresa busca disear y alcanzar los
objetivos en el mercado-meta. Esto entraa
cuatro funciones administrativas
a
anlisis
b
planificacin: elaborar planes estratgicos
c
aplicacin: poner en prctica los planes
d
control: medir y evaluar resultados y tomar
mediadas correctas.

Consumidores-meta
Las empresas deben concentrarse en el
cliente y ganar clientes a la competencia
entregndole ms valores. Para satisfacer
a los clientes, primero una empresa deber
atender sus necesidades y deseos, para ello
es necesario un anlisis cuidadoso de los
consumidores que se basa en cuatro pasos
a
medicin y pronstico de la demanda:
determinar si el mercado ser viable para el
producto que se quiere vender.
b
segmentacin del mercado: apuntar al
segmento de mayor oportunidad para alcanzar
los objetivos de la empresa a partir de un
estudio basado en cuatro factores (geogrfico, demogrfico, psicogrfico y conductual).
Segmentacin del mercado es el proceso
de dividir el mercado en grupos claros de
compradores, con diferentes caractersticas,
necesidades y comportamientos.
c
posicionamiento del mercado: apuntar al

Unidad 2

segmento donde se generar ms valor para

los clientes.
d
seleccin de un mercado: decidir qu
posicin ocupar en el segmento.
Posicin, es el lugar que ocupa el producto
en la mente de los consumidores, en relacin
con los productos de la competencia. El
posicionamiento en el mercado, consiste en
ubicar un producto de manera clara, distintiva
y deseable.

Estrategias de segmentacin

Indiferenciada
Una sola estrategia para todos los segmentos.
Diferenciada
Una estrategia para cada segmento al que se
apunta.
Concentrada
Se apunta a un solo segmento, con una sola
estrategia.

Segmentacin de mercado
Tipos de segmentacin

Demogrfica
El mercado se divide de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos,
educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo
ms comn es segmentar combinando dos o
ms variables demogrficas.
Geogrfica
Los mercados se dividen en diferentes
unidades geogrficas, como pases, regiones,
departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura
de una nacin, pueblo o regin.
Psicogrfica
El mercado se divide en diferentes grupos
con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida,
tipos de personalidad, actitudes de la persona
hacia si misma, haca su trabajo, la familia,
creencias y valores.

15

Unidad 2

Marketing mix
El marketing mix hace referencia a las variables de decisin sobre las cuales la compaa
tiene mayor control, stas se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor.

producto representa para el cliente incluida su

distribucin, descuentos, garantas, rebajas,
etc. Hay que tener en cuenta que el precio es
una expresin del valor del producto para los
consumidores potenciales.

Distribucin

Las cuatro P
Producto

Define las caractersticas del producto que le

va a ofrecer a los consumidores. Producto es
el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

Precios

Determina el costo financiero total que el

Se refiere a los intermediarios a travs de los

cuales llega el producto al consumidor. Por
ejemplo, mayoristas, minoristas, distribuidores,
agentes, etc.

Promocin (comunicacin)

Son los medios seleccionados para hablar

con los intermediarios de la distribucin de los
productos, as tambin con los consumidores
actuales y potenciales.

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Caractersticas

Listas

Cubrimientos

Ventas personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marcas

Intereses

Inventarios

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas electrnicas

Tamao

Mrgenes

Almacenamiento

Anuncios

Garanta

Condiciones

Despacho

Servicio
Devoluciones
Figura 1. Las cuatro P

16

Marketing interno
Es el trabajo que hace la empresa para formar
y motivar a sus clientes internos, es decir, a su
personal de contacto y al personal que apoya
los servicios, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.7

Macro y micro ambiente

Los factores ambientales influyen en la
mercadotecnia de una organizacin. Algunas
de ellas se encuentran fuera, y otras en su
interior.

Factores macro

Llamados as porque afectan a toda la

organizacin. Incluyen
a
demografa
b
condiciones econmicas y culturales
c
legislacin.
Entorno demogrfico
Estudia las poblaciones humanas en trmino
de su tamao, densidad, ubicacin, edad,
sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas.
Ambiente econmico
Los mercados deben tener poder adquisitivo
7 Kotler, 1996

al igual que las personas. Comprende los

factores que afectan el poder adquisitivo de
los consumidores y sus patrones de gastos.
(cambios en el ingreso, cambios en los
patrones de gastos)
mbito natural
Incluye los recursos naturales que usan los
mercadlogos como insumo o aquellas que se
ven afectadas por las actividades de la mercadotecnia. Por ejemplo, escasez de materia
prima, aumento del costo de los energticos,
aumento de la contaminacin, intervencin del
Gobierno en la administracin de los recursos
naturales.
Entorno tecnolgico
Podran ser una de las fuerzas ms importantes de nuestro destino en la actualidad.
a
toda tecnologa nueva sustituye a la anterior.
b
las nuevas tecnologas producen mercados y
oportunidades nuevas.
c
velocidad en los cambios tecnolgicos
d
elevados presupuestos para investigacin y
desarrollo
e
importancias a cambios menores
f
mayor reglamentacin.

Unidad 2

Condiciones
econmicas

Demografa

mbito
natural

Programa de
mercadotecnia
de la empresa

Factores
socioculturales

Tecnologa

Factores polticos
y legales

Figura 2. Los factores macro

mbito poltico
Est compuesto por
a
leyes
b
oficinas de gobierno
c
grupos de presin que ejercen influencias
y ponen lmites a diversas organizaciones o
personas de una sociedad cualquiera
e
leyes que regulan las actividades comerciales.
Entorno cultural
Est compuesto por instituciones y otros
grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos
bsicos de la sociedad.

Factores micro
Llamados as porque afectan a una empresa
en particular. Son los proveedores, los intermediarios de la mercadotecnia y los clientes.
Este tipo de factores, aunque externos,
guardan estrecha relacin con una empresa
especfica y forman parte de su sistema de
mercadotecnia.

Proveedores

Intermediarios de
Mercadotecnia

Programas de
mercadotecnia de la
empresa

Intermediarios de
Mercadotecnia

El mercado

Figura 3. Micro-ambiente de una empresa

Proveedores

No se puede vender un producto si antes no

se fabrica o se compra. Por ello las personas
o las empresas ofrecen los bienes o servicios
que nos permiten producir lo que vendemos
son indispensables para el xito en la
mercadotecnia.

Intermediarios de mercadotecnia

Los intermediarios de la mercadotecnia son

empresas lucrativas independientes que
contribuyen directamente al flujo de bienes
y servicios entre una organizacin de mercadotecnia y su mercado. Hay dos tipos de
intermediarios
a
las compaas que llamamos intermediarios
(mayoristas y detallistas)
b
las organizaciones facilitadoras que prestan
servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no
podran efectuarse entre compradores y
vendedores.

Mercado

El mercado es la esencia misma de la mercadotecnia. El mercado constituye el centro de

todas las decisiones de a mercadotecnia en la
organizacin.

17

Unidad 3

Unidad 3

18

Unidad 3

Anlisis de mercados. Segmentacin de mercado.

Los gerentes de mercadotecnia, para cumplir
con sus funciones mercadotcnicas necesitan
informacin para
a
el anlisis
b
la planeacin
c
la aplicacin
d
el control.
Informacin acerca de
a
los clientes
b
la competencia
c
los distribuidores
d
otras fuerzas operantes en el mercado.
Para administrar bien una organizacin, se
requiere administrar su futuro y eso implica
administrar informacin.
La informacin
a
es cada vez ms necesaria
b
es cada vez de mayor calidad
c
debe ser cada vez ms actualizada para tomar
decisiones oportunas
d
es necesaria en las empresas para sus
administradores

e
insumo indispensable para tomar decisiones
f
instrumento para la mercadotecnia
g
ayuda estratgica de gran importancia.

Sistema de Informacin
Mercadotcnica
Compuesto por
a
personas
b
equipos
c
procedimientos
para:
a
reunir
b
clasificar
c
analizar
d
evaluar y distribuir la informacin necesaria,
exacta y oportuna para tomar decisiones
mercadotcnicas.

Investigacin de mercado
Funcin que vincula al consumidor, al cliente
y al pblico con el mercadlogo a travs de
la informacin, la que se usa para identificar
y definir oportunidades y problemas del
mercado, para generar, afinar y evaluar actos
de mercadotecnia, para vigilar la actuacin de
esta funcin y para perfeccionar la comprensin del proceso mercadotcnico.

El proceso de investigacin
de mercado
Segn Phillip Kotler los cuatro pasos bsicos
del proceso de una investigacin de mercado
son:
a
definir el problema y los objetivos de la
investigacin
b
desarrollar el plan de investigacin
c
aplicar el plan, reunir y analizar los datos
d
interpretar y presentar los resultados.

19

Unidad cuatro

20

Unidad cuatro

Producto
Es todo aquello que se ofrece a la atencin
de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Conjunto de caractersticas y atributos
tangibles (forma, tamao, color) e intangibles
(marca, imagen de empresa, servicio) que el
comprador acepta, en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades. En
marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad o un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio
acompae cada vez ms al producto, como
medio de conseguir una mejor penetracin en
el mercado y ser altamente competitivo.
La diferencia entre producto y servicio esta
marcada principalmente por la tangibilidad o
no del bien. Los productos de servicios industriales se pueden ver y tocar, los servicios
financieros, tursticos, ocio, etc, no.

Fuerzas competitivas
a
amenazas de nuevos competidores
b
rivalidad entre competidores
c
poder de negociacin de los proveedores
d
poder de negociacin de los compradores
e
amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Identificacin del producto

Los productos se identifican y diferencian de
otros a partir de:

Marca

Nombre, simbolo o diseo que trata de

identificar bienes o servicios de un vendedor y
diferenciarla de la competencia.
Modelo
Identificacin de productos dentro de una
marca determinada.

Envase

Recipiente en el que se conserva, transporta y

vende el producto.

Precio

Imagen del producto

Envase

Imagen de la empresa

Valor ltimo de adquisicin. Este atributo

ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercializacin actual de los productos y
servicios.

Elemento de proteccin del que est dotado

el producto y tiene, junto al diseo, un gran
valor promocional y de imagen.

Diseo

Forma y tamao que permiten, en mayor o

menor grado, la identificacin del producto
o la empresa y, generalmente, configura la
propia personalidad del mismo.

Marca

Principales factores del

producto
Ncleo

Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas, y tcnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
Calidad, valoracin de los elementos que
componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.

Nombres y expresiones grficas que facilitan

la identificacin del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo.

Servicio

Conjunto de valores aadidos a un producto

que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a las dems; hoy en da es lo que
ms valora el mercado.

Opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida,
directa o indirectamente, sobre el producto en
si mismo.

Opinin global arraigada en la memoria del

mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.

Niveles de proyeccin de
un producto
Al desarrollar un producto primero tienen
que identificar las necesidades bsicas de
los consumidores que satisfar el producto.
Luego tendrn que disear el producto real
y que encontrar la manera de aumentarlo, a
efecto de crear el paquete a beneficios que
mejor satisfar a los consumidores.

Producto bsico

Se compone de servicios que resuelvan algn

problema o de los beneficios que pretenden
obtener los consumidores cuando adquieren
un producto.

21

Unidad cuatro

Producto real

Puede llegar a tener hasta cinco caractersticas:

a
un grado de calidad
b
caractersticas
c
diseo
d
nombre de la marca
e
empaque

Producto aumentado

Quienes proyectan productos debern crear

un producto aumentado a partir del producto
bsico y el producto real, ofreciendo otros
servicios y beneficios al consumidor, tales
como:
a
instalaciones
b
servicios despus de la venta
c
garanta
d
entrega
e
crdito

Clasificacin del producto

Al buscar estrategias de mercadotecnia
para productos y servicios individuales. Los
mercadlogos han creado planes de clasificacin de productos.
Estos se clasifican segn su tangibilidad o
durabilidad.

22

Bienes duraderos

suele comprar con base en su conveniencia,

calidad, precio y estilo. Dedican bastante
tiempo y esfuerzo a reunir informacin y hacer
comparacin. Ej: muebles, ropa, autos,usados
y electrodomsticos grandes.

Bienes no duraderos

Bienes especializados
Son bienes de consumo con caractersticas
singulares o una marca que lo identifica, por lo
cual un grupo significativo de comparadores
esta dispuesto a hace un esfuerzo especial
para comprarlos. Ej: las marcas y los tipos
especficos de autos, equipos fotogrficos
caros y trajes de hombres hechos medida.

Son los bienes de consumo que se usan

durante bastante tiempo. Ej: heladera,
automviles, muebles.

Son bienes de consumo que se consumen

en unos cuantos usos. Ej: alimentos, bebidas,
artculos de limpieza.

Servicio o intangible

Son las actividades, los beneficios o los

satisfactores que se ponen en venta. Ej: corte
de cabello, reparaciones del hogar.

Bienes de consumo
Los bienes de consumo son los que se compran con el fin de consumo personal, estos
pueden ser bsicos (comprados de forma
regular), los impulsivos (que no se consideran
indispensables) y los de emergencia (se
compran en caso de urgencia).

Tipos de bienes de consumo

Son los que compran los consumidores

finales para su consumo personal. Los bienes
de consumo incluyen:
Bienes de uso comn
Son los servicios y bienes de consumo que
el cliente suele comprar con frecuencia y
con mnimo de comparaciones o esfuerzo
para comprarlo. Son fciles de conseguir a
precio bajo. Ej: productos de tabaco, jabones,
peridicos, etc.
Bienes de comparacin
Son bienes de consumo que el cliente,
durante un proceso de seleccin y compra,

Bienes no buscados
Son bienes de consumo que el consumidor
no conoce o que si conoce, pero que
normalmente no piensa comprar. Requieren
mucha publicidad, ventas personales y otras
actividades.

Desarrollo de productos
nuevos
Un producto se desarrolla de manera optima
a travs de una serie de seis etapas, esto
ofrece beneficios como niveles mas altos de
xito y mayor satisfaccin del cliente. Para
empezar, se identifica la funcin estratgica
del nuevo producto.
a
generacin de ideas
b
seleccin de ideas
c
anlisis comercial, la idea seleccionada
anteriormente se convierte en una propuesta
concreta de negocio.
d
creacin del prototipo, al ser favorable el
anlisis, se elabora un prototipo.

e
prueba de mercado, se prueba el producto
con usuarios reales.
f
comercializacin, debe decidirse cuando,
dnde, a quin y cmo introducir el nuevo
producto en los mercados.

Unidad cuatro

El ciclo de vida de los

productos
Inicia con la introduccin del producto, sigue
con el crecimiento, la maduracin y finaliza
con el declive. Cada uno de estas fases
requiere distintas estrategias financieras,
organizativas y de marketing.

Lanzamiento

Se inicia cuando el producto nuevo es

lanzado por primera vez. Las utilidades son
negativas o escasas, debido a la poca venta
y a los elevados gastos de promocin y distribucin. El producto puede ser desconocido
para los consumidores
La estrategia de marketing inicial puede
enfocarse a unos pocos grupos que actan
como referentes para el resto de la poblacin.
Puede ser preciso enfocar la comunicacin
a la explicacin de las utilidades, caractersticas tcnicas, ventajas, y forma de uso del
producto.

Crecimiento

Las ventas crecen rpidamente. Esto atrae

nuevos competidores. Algunas de las
primeras empresas pueden ser superadas
por nuevas empresas que entran en el sector
con recursos abundantes. Ej: las primeras
empresas fabricantes de computadoras
desaparecieron cuando el mercado creci y
entraron grandes empresas en el sector.

Madurez

Las ventas se estabilizan. Una parte importante de las ventas son de reposicin. Ej: la
sustitucin de un televisor por otro nuevo o
mejor.

La produccin adquiere un mayor grado de

estandarizacin y existe mayor enfoque en la
reduccin de costes de produccin. Adquiere
mayor importancia la imagen del producto y la
diferenciacin respecto de la competencia.

Declive

Se produce una disminucin drstica de las

ventas. Aveces, por aparicin de nuevas tecnologas, productos que realizan las mismas
funciones a menor coste. Ej: el sector de
mquinas de escribir, que han desaparecido
por el xito de los ordenadores personales.

Decisiones en cuanto a un
solo producto
Se hace un anlisis que gira en torno a las
decisiones en cuanto a los atributos del
producto, la marca, el empaque, la etiqueta
y los servicios de respaldo del producto.
Las decisiones en cuanto a estos atributos
afectan de sobre manera las relaciones que
tienen los consumidores ante un producto.

La calidad del producto

La calidad es uno de los instrumentos mas
importantes para posicionar el producto, es
la capacidad del producto para cumplir con
su funcin y para la mercadotecnia se debe
medir en trminos de la percepcin de los
compradores.

Caractersticas del
producto
Las caractersticas son un elemento competitivo para diferenciar el producto de la
empresa de los productos de los competidores. Ser el primer producto que introduce una
caracterstica nueva y necesaria, es una de las
manera ms eficaces para competir.
La empresa debe encuestar peridicamente a
los compradores que han usado el producto y
formular estas preguntas:
a
cunto le gusta el producto?
b
qu caracterstica especifica del producto le
gusta ms?
c
qu caracterstica podramos aumentar para
mejorar el producto?
d
cunto pagara por cada uno de estas
caractersticas?

produccin y dar al producto una clara ventaja

competitiva en el mercado meta.

La marca del producto

En definitiva , la marca es el nombre, trmino,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el
que es su directo responsable. sta es quien
debe darlo a conocer, identificar y diferenciar
de la competencia; debe garantizar su calidad
y mejora constante. La marca ofrece del
producto, junto con su realidad material, una
realidad psicolgica, una imagen formada por
un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos,prestigio para otros,
calidad, etc.

Las respuesta ofrecen a la empresa una larga

lista de ideas en cuanto a las caractersticas.
Luego puede evaluar el valor que concede al
cliente a cada caractersticas y compararlo
con el costo para la empresa.

El diseo del producto

Otra manera de aumentar las distinciones del
producto es por medio del diseo del producto. El diseo ofrecer uno de los instrumentos
ms potentes para diferenciar y posicionar
los productos y los servicios de una empresa.
La inversin en diseo es rentable. El buen
diseo puede atraer la atencin, mejorar la
actuacin del producto, reducir costos de
23

Unidad cuatro

Marca
Caractersticas de la marca
Registrable

Una primera caracterstica para poder utilizar

una marca es que se encuentre disponible.
Las marcas son activos que se compran
y venden, se alquilan o se ceden. Una
importante cartera de marcas suele ser uno
de los activos ms importantes de muchas
empresas.

Corta

Suelen ser ms fciles de recordar.

productos de la competencia. Si es fcil de

recordar desde el principio nos ahorramos
dinero en publicidad

Evocadora

Cuando hablamos de evocadoras nos referimos a que su nombre por s solo recuerdo al
consumidor atributos positivos del producto.
La marca evocadora facilita la asociacin de
la marca a ciertas ideas positivas.

Diferentes formas de
asociatividad

Fcil de pronunciar

Especialmente importante para los productos

que el consumidor tiene que solicitarlo Por
ejemplo en Espaa el Whisky ms vendido es
JB. Es mucho ms sencillo pedirle al camarero
un JB que un Cutty Sack

Fcil de escribir

En ocasiones hay necesidad de escribir el

nombre de la marca. Ej: cuando una tienda
tiene que formular un pedido por escrito.

Fcil de recordar

Este es un aspecto fundamental. Si el

consumidor ve un anuncio pero no recuerda
la marca podemos estar ayudando a vender
24

Explicita

Analoga, semejanza perceptiva entre la

imagen y que lo representa.

Alegora

Se combinan en la imagen elementos

reconocidos en la realidad, pero recombinada
de forma inslita.

Lgica

Elemento representado mediante una imagen.

Ej fuego, caja de fsforos.

Valores

Denotacin

Smbolo

Connotacin

Es el empleo de elementos emblemtico,

el cual transfiere a la marca significados ya
institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

Figura altamente ritualizada y una idea (nunca

un objeto) Ej: corazn, amor,pareja.

La marca como mtodo

mnemotcnico.
La condicin asociativa de la marca es un
poderoso instrumento mnemotcnico que
surge a partir de los siguientes factores:

Originalidad

Se logra con hacer una investigacin icnica

y de la memoria visual. Al receptor le permite
cierto registro.

Gama cromtica

A la marca le infiere poder, para generar el

signo.

Valor simblico

Las denotaciones y connotaciones estn

dado por el sistema de signos que refleja.

Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la

escala de iconicidad.

Investigaciones de valores personales, carga

emotiva que tiene la marca.

Pregnancia

Se define como la medida de la fuerza con

que una forma se impone en el espritu. Al
tener formas simples lleva a mayor nivel de
impacto.

Potencial mnemotcnico

Es el resultado acumulado de dicha difusin.

Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin.

Identidad de Marca
Una marca est configurada por los siguientes
elementos:

Nombre o fonotipo

Constituido por la parte de la marca que se

puede pronunciar. Es la identidad verbal de la
marca.

Unidad cuatro

Logotipo

Es la representacin grfica del nombre, la

grafa propia con la que ste se escribe.

Isotipo

Es la representacin grfica de un objeto, que

es un signo- icono

Gama cromtica

Es empleo y distribucin de los colores.

Diseo Grfico

Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de
marca

Branding

Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de

manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores
Un desarrollo exitoso se logra con una combinacin de especialistas y la visin a largo
plazo. Se basa en una estrategia de marca
que entiende y refleja los valores funcionales,
expresivos y centrales de una empresa y su
visin.

25

Unidad cuatro

Publicidad
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje
comercial para que tome la decisin de
compra de un producto o servicio que una
organizacin ofrece.
La campaa publicitaria es un plan de
publicidad amplio para una serie de anuncios
que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico. Diseada en forma
estratgica para lograr objetivos y resolver
problemas. Es un plan a corto plazo que por
lo general funciona durante un ao mas o
menos.

Publicidad durante el ciclo

de vida
Durante el periodo de introduccin, la
publicidad se encargar de informar acerca
del producto, mostrando sus caractersticas y
cualidades con el fin de convencerlo de que
compre. Finalizando el crecimiento, y entrando
a la madurez del producto, se buscara
persuadir al segmento de mercado que aun
no ha adquirido el producto y recordar la
marca a quienes ya han comprado. En la
etapa de declinacin, la publicidad funcionara
puramente como recordatorio.

Diferencia entre
Propaganda y Publicidad
La publicidad tiende a fines comerciales,
mientras que la propaganda tiende a la
comunicacin ideolgicas.

Publico
Es un termino colectivo utilizado para designar
a un conjunto de personas estrechamente
relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad. El publico puede
ser real o potencial:

Real

Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel
al producto, dndole lo que desea obtener, y
mejorando caractersticas del mismo.

Potencial

Es el posible comprador. El Estudio de

Mercado esta dirigido al reconocimiento del
publico potencial.

Nicho de mercado
Es un segmento del mercado en el que se
encuentra una necesidad insatisfecha

Satisfacer la sensacin de peligro.

Sociales

Estar en grupo y relacionare.

Ventaja diferencial
Es lo que hace distinto a un producto de otro.
Puede ser el precio, la sensacin de placer,
etc.

Disciplinas que se utilizan

en publicidad
Psicologa, sociologa, comunicacin social,
economa, estadstica, antropologa, semiologa.

Necesidades
Estado psico-fsico que nos marca lo que nos
falta para obtener lo que deseamos. No se
crean, sino que son propias de cada individuo,
y la publicidad las realza para poder vender.

Bsica

Tambin llamadas fisiolgicas. Hambre,

sed, sueo, abrigo. Son las primeras que se
buscan satisfacer.
26

Seguridad

Del Yo

Autoestima, ser uno mismo,

Autorrealizacin

Cumplir con todos los objetivos que se tienen

en la vida.

Motivacin

Estado que nos mueve para actuar hacia la

satisfaccin.

Funciones del
departamento de Marketing
Investigacin de mercado - Analizar la
empresa.
Fijacin de precio del producto o servicio
- Investigacin y desarrollo-Eleccin de las
estrategias de comunicacin - Controlar la
distribucin.

Unidad cuatro

Brief
Es toda la informacin que la empresa le enva
a la agencia de Publicidad para que genere
una comunicacin.
Un ejemplo puede ser: antecedentes histricos de la empresa, mercado total, como esta
compuesto el mercado total y la competencia
directa e indirecta, mercado especifico,
competencia directa, situacin actual y real
de la empresa, la marca, imagen de marca e
imagen de marca ideal

27

Unidad cuatro

Precio
El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos, es uno de
los elementos ms flexibles, ya que se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.
El precio tiene 3 aspectos esenciales:
a
influye en la demanda, de manera que afecta
directamente a las actividades de la empresa.
b
determina los margenes de ganancia por
unidad vendida, afectando a la rentabilidad y
la amortizacin de costos
c
influye en la percepcin que el consumidor
tenga del producto.
Bsicamente el precio es el costo del producto mas el beneficio dirigido a la empresa, es
un poderoso instrumento competitivo, puede
ser alterado en un corto plazo (en el caso
de que la competencia ofrezca un producto
similar a menor costo, probablemente lo mejor
sea rebajar el precio para no perder clientes)
y tiene muchas repercusin psicolgica en el
consumidor.

Cmo fijar precios

La empresa debe decidir donde posicionara
su producto en cuento a la calidad y el precio.

28

Mtodo de fijacin de
precios
Basado en los costos

El precio del producto se establece a partir

del calculo de los costos de produccin mas
un porcentaje de beneficio.

Basado en la competencia

Se fija el precio en base al precio de la

competencia, estableciendo precios similares
pero siempre teniendo en cuenta los costos,
esto depender de la posicin competitiva (el
lder de mercado puede variar su precio en
mayores rangos sin tener perdidas)

Fundamentacin subjetiva

Con este mtodo, el techo del precio es

el valor percibido por el cliente, que en la
percepcin no estn exentos los costos del
bien/servicio.

Seleccin del objetivo de

fijacin de precios
La empresa fija los precios en base a sus
objetivos, por ello cuanto ms claro sea el
objetivo, mas fcil fijar el precio. Los objetivos
pueden ser:
a
supervivencia
b
utilidades mximas
c
participacin mxima de mercado
d
captura mxima del segmento superior del
mercado
e
liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que
favorecen la fijacin de bajos. El mercado es
sensible al precio y un precio bajo estimula
su crecimiento. Los costos de produccin y
distribucin bajan al acumularse experiencia
en la produccin. El precio bajo desalienta a
la competencia real y potencial.

Estimacin de costos
La demanda establece un limite superior para
el precio que la empresa puede cobrar por
su producto. Los costos establecen el limite
inferior. La empresa quiere cobrar un precio

que cubra sus costos de producir, distribuir

y vender el producto y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos fijos son los que no varan con
la produccin ni con los ingresos por venta
(sin importar la produccin, todos los meses
se pagan impuestos y servicios) Los costos
variables, son los gastos que varan en
relacin directa al volumen de produccin y
que sera nulo cuando no haya produccin. Ej:
materia prima, costo de las horas de trabajo y
costos de envase, etc.
Seleccin del mtodo de fijacin de
precios
Una vez conocida la estructura de demanda,
la funcin de costos y los precios de los
competidores, la empresa puede establecer
un precio. Los precios de competidores y
sustitutos sirven como referencia. Los costos
establecen el precio mnimo y la evaluacin de
los clientes establece el precio mximo.
Fijacin de precio por sobreprecio
El mtodo mas elemental de fijar precios es
sumar un sobreprecio al precio del producto.
Los sobreprecios suelen ser mas altos en
artculos de temporada y artculos que no
se venden mucho. El sobreprecio se da por
ejemplo en el caso de un sartn, tiene el
costo de $16, el distribuidor lo vende a $20
y si el revendedor quiere ganar el 50% de su
precio de venta, lo vender a $40, o lo que
equivale a un sobreprecio sobre costo del
100%.

Unidad cuatro

Canales de distribucin
Son los medios de los que se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos
al consumidor, estn comprendidos por
intermediarios, que se encargan de poner
los productos a disposicin de los mercados
meta, transformando las grandes cantidades
en surtidos amplios de pequeas cantidades,
as hacen que corresponda la oferta y la
demanda

Los intermediarios
Son todos los eslabones de la cadena que
representa a los canales de distribucin,
estn entre productores y consumidores (los
productores no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores, sino que
recurren a intermediarios)

Clasificacin de intermediarios

Mayoristas
En un momento dado son propietarios de los
productos para luego venderlos.
Minoristas o detallistas
En un momento dado son propietarios de los
productos para luego venderlos.

Canales de Distribucin
como sistema
El canal de distribucin funciona como un
subsistema de la mercadotecnia, trabajando
de manera concatenada facilitando el traslado
de los productos desde que sale del fabricante hasta que llega a manos del consumidor.

Estrategia de empujar y
jalar
Esta dirigida principalmente a los intermediarios del siguiente eslabn en el canal de distribucin. Se empuja el producto por el canal,
por lo general estas estrategias incluyen una
fuerte venta personal y promocin de ventas,
como concurso entre vendedores y stands en
las exhibiciones. La estrategia de jalar esta
dirigida fundamentalmente a los usuarios
finales, con la intencin de motivarlos para
que pidan el producto a minoristas, estos lo
solicitaran a mayoristas para que lo ordenen
al fabricante. La promocin tiene por efecto
jalar el producto a travs del canal. Aqu se
usa mas la publicidad y diversas formas de
promocin de ventas con premios, muestras
gratis y otros.

Mercantiles
Agentes y corredores

29

Unidad cinco

Unidad cinco

30

Unidad cinco

Como definir el valor y satisfaccin de los dems

Los clientes eligen la oferta de mercadotecnia
que les ofrece mas valor, tienen expectativas
en cuanto al valor y actan en consecuencia.
Se entiende que el cliente, es el punto vital
para cualquier empresa o institucin, sin el, no
habra razn de ser para el negocio.
Por lo tanto, es necesario conocer a fondo
las necesidades del consumidor. Para entrar
en nuevos mercados, es necesario ademas
disear una estrategia de servicio al cliente, a
fin de mantener los clientes actuales y atraer a
otros nuevos.

Satisfaccin de las
necesidades del cliente
La mercadotecnia encierra la satisfaccin de
las necesidades del cliente como impulso de
sta.
Abraham Maslow cre una teora de las necesidades, induciendo que: Una persona estar
motivada, conforme trate de satisfacer sus
necesidades. Para ello, Maslow jerarquiz las
necesidades de los individuos en cinco tipos:
a
necesidades fisiolgicas
b
necesidades de seguridad
c
necesidades de pertenencia

d
necesidades de estima
e
necesidades de auto-realizacin
Analizando la perspectiva de Maslow las
personas tendrn motivos para satisfacer
cualquiera de las necesidades que le resulten
mas predominantes o poderosas, en un
momento dado. Necesidad para Maslow es
La carencia de algo que impide llevar una
vida fructfera.
Se hace imprescindible comprender tambin
lo que significa el termino Satisfaccin,
definido por el diccionario como: Estado que
resulta de la realizacin de lo que se peda o
deseaba.
Con lo sealado podemos deducir que cada
institucin, especialmente las de servicio,
pueden brindar un tipo de satisfactores que
vengan a colmar las expectativas de sus
clientes, no precisamente satisfaciendo las
necesidades bsicas enunciadas por Maslow,
sino aquellos intereses o factores de los
cuales pueden se pueden carecer con la
competencia e incluso con la misma organizacin, en la que es posible descubrir las
necesidades y entregar sus satisfactores.

cliente satisfecho atraer mas clientes, ya que

comunica las ventajas de la compaa frente a
la de la competencia y todos querrn probar
esas ventajas. Podemos darnos cuenta que la
mercadotecnia es comunicacin en cierta forma; para la empresa entabla informacin con
sus intermediarios, estos con sus consumidores y pblicos diversos. Los consumidores
establecen comunicaciones de voz en voz
con otros consumidores y pblicos; as cada
grupo proporciona retroalimentacin en la
comunicacin a cada uno de los otros grupos.
En la comunicacin real con el cliente es
necesario contemplar 4 momentos bsicos:
a
entender los momentos de verdad del cliente.
b
mantener un odo en las expectativas del
mercado
c
prestar atencin en las impresiones inesperadas de los clientes.
d
romper la barrera entre ellos y nosotros
mediante un servicio complaciente.

El servicio al cliente

La comunicacin

Los individuos a lo largo de las etapas, forman

parte de diferentes grupos, pudiendo ser:

La comunicacin con los cliente es muy

importante para las empresas, ya que un

Pblico objetivo
No se interesa de forma particular por el

producto o servicio que ofrece la empresa.

Cliente potencial
Si se interesa, pero no se decide a comprar el
producto.
Comprador eventual
Compra el producto o servicio de manera
eventual
Comprador habitual
Compra el producto o servicio de manera
habitual.
El servicio es bsicamente la actividad que
relaciona a la empresa con el cliente, a fin
de satisfacerlo. Decimos entonces que el
servicio al cliente es la relacin que nos
permite definir y alcanzar las actividades
organizaciones con satisfaccin de las necesidades del cliente, para que ste contagie
esa satisfaccin con nuevos pblicos.

Elementos del servicio al

cliente
El contacto cara a cara

Si el trato cara a cara con el cliente es un

problema, es casi seguro que la empresa
tiene otros problemas ms profundos. En
dnde residen y cules son esos problemas
es algo que slo se puede saber mediante su
diagnstico.
31

Unidad cinco

El contacto cara a cara representa la primera

herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces:
a
respeto a las personas.
b
sonrisa al momento de conversar con el
cliente.
c
tcnicas adecuadas de conversacin.
d
ofrecer informacin y ayuda.
e
evitar actitudes emotivas en este contacto.
f
nunca dar ordenes al cliente o mostrar
favoritismos con ellos.

Relacin con el cliente difcil

Los cliente difciles no siempre son difciles.

Muchas empresas se vern afectadas por
la mala educacin de algunos clientes y su
irresponsabilidad al usar los servicios de la
compaa, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte
de tratar con estas personas, consideradas
difciles, por ningn motivo se debe cambiar la
forma de trato con ellos.

El contacto telefnico

Los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atencin por
telfono hasta el tiempo en el que se debe
establecer la comunicacin, especialmente si
se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada. Tambin hay que tener en
cuenta que un cliente al otro lado telefnico,
puede darse cuenta con cuanta disposicin
es atendido por el empleado de la empresa.

32

La comunicacin por correo

Las correspondencias de las empresas debe

dirigirse a cada cliente de forma particular y
no entregada como folletos o similares; lo que
sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy comn ahora.

La atencin de reclamos
cumplidos

Una queja o un cumplido del cliente, debe ser

considerado como elemento de la estrategia
de servicio, que debe atenderse con prontitud
ya sea en el afn de solucionar un problema o
para comunicar que los errores cometidos en
contra del cliente no volvern a repetirse.

Instalaciones

Uno de los principales elementos del servicio

al cliente, el exterior de los edificios, los patios
y jardines y la recepcin pueden hacer de
la estada del cliente en la empresa lo ms
placentero o desagradable posible.

Propsito e importancia del

servicio al cliente
Est en la satisfaccin del cliente y en poder
incrementar la rentabilidad y el prestigio de la
empresa. El servicio al cliente es importante si
incluimos en ello una estrategia especial, esta
trascendencia se da porque:
a
la empresa se orienta a tipos de clientes
especficos, para quienes se equipa de la
mejor manera en cuanto a la prestacin de
sus servicio porque una estrategia conoce el
modo de hacerlo.
b
la empresa selecciona las tcnicas especiales

para tipo de cliente

c
se reduce la tensin dentro de la organizacin
al permitir mayor desenvolvimiento en las
actividades de los empleados, quienes
representan la clientela interna.

Estrategia del servicio al

cliente
Con respecto al servicio al cliente y lo que
representa una estrategia; y teniendo una
posicin terica respecto al camino o el
cmo hacerlo con los elementos sealados,
debemos estar conscientes ahora de lo
que queremos lograr con el uso de estos
elementos (herramientas).
Tener en cuenta las siguientes formulaciones
El liderazgo de la Alta Gerencia es la base
de la cadena
La cadena del servicio al cliente adoptada
bsicamente, el modelo debe partir desde la
Gerencia y los niveles ms altos de decisin
La calidad interna impulsa la satisfaccin
de los empleados
La calidad, adems de ser definida por los
clientes externos de la empresa, tiene que
tomar en cuenta la propia visin empresarial
que parte del seno mismo de la organizacin
La satisfaccin de los empleados impulsa
su lealtad
Como pueden ser motivados los empleados si
no es con entera satisfaccin de sus propias
necesidades, por ello ciertos motivadores,
ademas de su remuneracin tienen que ser
puestas en marcha para conseguir el compromiso del personal.

La lealtad de los empleados impulsa su

productividad
Si un empleado se halla perfectamente
motivado como para elevar su responsabilidad
y eficiencia, tambin es posible que ayude a
elevar su propia productividad.
La productividad de los empleados
impulsa el valor del servicio
Quin sino el mismo empleado de la organizacin, puede brindarle mayor valor al servicio
que presta a sus clientes, apoyndose en su
responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su
propia motivacin
El valor del servicio impulsa la
satisfaccin del cliente.
El valor del servicio como tal se ver incrementado si el personal de la entidad que lo
provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son: el contacto
cara a cara, las relaciones con clientes
difciles; el contacto telefnico, el contacto
por correo y las instalaciones.
La satisfaccin del cliente impulsa la
lealtad del cliente
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que
le ofrece una organizacin estos volvern a
buscarlos.
La lealtad del cliente impulsa la utilidades
y la consecucin de nuevos pblicos
Se ha demostrado tericamente que un
cliente satisfecho, adems de serle fiel a una
organizacin, impulsa las utilidades de sta y
atrae ms clientes.

Unidad seis

Unidad seis

33

Unidad seis

Origen de la comercializacin de servicio

La mercadotecnia servia para vender
productos materiales, ej: dentfrico, autos,
acero, etc. Sin embargo, en este enfoque
tradicional puede hacer que la gente pase
por alto muchos otros tipos de cosas que
se comercializan. En esta unidad se analizan
los requisitos especiales para comercializar
servicios, organizaciones, personas, lugares
e ideas.

Servicio

Es la actividad o beneficio que una parte

ofrece a otra, es intangible y no derivan en la
posesin de nada. La produccin de servicios
puede estar ligada o no a bienes materiales.
a
alquilar un departamento
b
hace un depsito
c
viajar en colectivo
d
ir al mdico
e
ir a la peluquera
f
enviar ropa a la lavandera
Las empresas, cuando disean sus programas
de mercadotecnia, deben tomar en cuenta
cuatro caractersticas de los servicios, su
carcter:
a
intangible
34

b
inseparable
c
variable
e
perecedero

Los servicios
Incluyen todas las actividades econmicas
cuyo resultado no es un producto o construccin fsica, que generalmente se consume
en el momento en que se produce y que
proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento,
oportunidad, comodidad, salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para
quienes los adquiere por primera vez.
Un servicio es la actividad o el beneficio que
una parte puede ofrecer a otra, y en esencia,
es intangible y no deriva en la posicin de
nada. Su produccin puede estar ligada a un
producto material o no.

Caractersticas

Intangibles
Los servicio no pueden ver, saborear,
sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos.
Tampoco pueden inventariarse, patentarse, ni
explicarse fcilmente. Es difcil determinar su
precio.
Los compradores para reducir la incerti-

dumbre, buscan indicios de calidad de los

servicios. Los prestadores de servicios deben
hacer que el servicio sea tangible en algn
aspecto.
Inseparables
Los servicios primero son vendidos, despus
producidos y vendidos al mismo tiempo. Un
servicio es inseparable porque no se puede
separar de su prestador. Si una persona ofrece un servicio, ella forma parte del servicio.
El cliente tambin esta presente cuando se
produce el servicio. Hay interaccin entre el
prestador y el cliente.
Variable
Un servicio es variable porque la calidad del
servicio depende de quien lo ofrece y de
cuando como y donde se ofrece.
Perecedero
Un servicio es perecedero porque los productos no se pueden almacenar para venderlos o
usarlos mas adelante.
Los servicio no se producen masivamente,
son heterogneos y es muy difcil sincronizar
la oferta y la demanda de los mismos. No
pueden devolverse ni revenderse.

Tres tipos de mercadotecnia en las

industrias de servicios
a
empresa - Cliente: Mercadotecnia Externa
b
empresa - Empleados: Mercadotecnia Interna

c
empleado - Cliente: Mercadotecnia interactiva

Dimensiones de la calidad
del servicio
Confianza
Capacidad para desempear el servicio que
se promete de manera segura y precisa.
Responsabilidad
Disponibilidad para ayudar a los clientes y
para proveer el servicio con prontitud.
Empata
Brindar a los clientes atencin individualizada
y cuidadosa.
Tangibles
La apariencia de las instalaciones fsicas, los
equipos, el personal y los materiales escritos.

El marketing de servicios
Una factor de exito en el marketing de
servicios es tener una posicin estratgica
claramente articulada. El desarrollo de este
tipo de estrategia necesita de estudios de
mercados que identifiquen dichos segmentos,
su tamao y sus necesidades especificas.
Tambin es necesario analizar las fortalezas
y debilidades de la competencia para servir a

Unidad seis

los mencionados segmentos. Una vez definido

su mercado y su estrategia, sta debe ser
puesta y articulada en conocimiento de sus
propios empleados y de sus clientes.
Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Todas estas bases de
datos son minas de oro potenciales pero hay
que tratar esta informacin de manera que
permita una eficaz segmentacin.
Hay que preocuparse por dar una formacin
adecuada al personal de la empresa porque
es bastante usual que gran parte del personal
tenga contacto directo con los clientes.

35

Preguntas frecuentes en la mesa

Unidad 1

Unidad 3

*Rivalidad entre competidores

Qu es administracin?

Investigacin de mercado.

*Amenazas de nuevos competidores

Qu es gestin?. Niveles de la gestin o

administracin.

Tipo de mercado.

*Ingreso de productos nuevos o sustitutos.

Proceso de investigacin de mercado.

Cul es la clasificacin de un producto?

Cmo debe ser el mercado para ser

segmentado?

Ciclo de vida del producto.

Habilidades administrativas.
Que es organizacin? Tipos.
Qu son las empresas?

Debe ser: Medible, accesible, diferencial y

sustancial.

Qu es la comunicacin? Pilares de la
comunicacin:

Qu es mercadotecnia? Cuales fueron las

3 etapas de la mercadotecnia?

Unidad 4

a
venta personal.
b
publicidad
c
publicidad no paga
d
relaciones pblicas
e
promocin de ventas

Qu es necesidad, deseo y demanda?

Qu es producto? Atributos del producto.

Cules son los requisitos de la marca?

Qu es mercado? Tipos.

Niveles de un producto. (Piden ejemplos

siempre.)

Qu es Promocin.?

Planeamiento estratgico.
Modelo PENTA

Unidad 2

Tipos de demanda.
Tipos de segmentacin
Qu es marketing mix?
Micro y macro ambiente.
36

Posicionamiento.
Segmentacin vincular.
Nicho de mercado.

Cules son las fuerzas competitivas?

*Poder de negociacin del cliente.
*Poder de negociacin de los proveedores.

Qu son los costos? Tipos.

Barreras de entrada y salida
Qu es la publicidad? Diferencia entre la
publicidad y no publicidad (no es la propaganda)

Aaaa los profesores

Si les toca con Adrin, hablen de todo un
poco, no importa si es todo mezclado. Al fina
el les hace un par de preguntas y listo.
Pajn les da la opcin de desarrollar alguna
unidad o que el les pregunte.
Milln hace lo mismo que Pajn.
Todos piden ejemplos de casi todo lo que
preguntan.