DIRECCIN DE POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION
DE NEGOCIOS ASIGNATURA
MERCADEO GLOBAL

ANALISIS DE
CASOS:
Coca-Cola & Pepsi comparten en
India

Estudiante:
Andrea L.
Barrios N. Profesor:
Daro A. Ramos V.

MIRCOLES, 13 DE NOVIEMBRE 2014

1.

Anlisis FODA
LISTA DE FORTALEZAS

FACTORES
INTERNOS

LISTA DE DEBILIDADES

- Pepsi orienta sus estrategias de

- Pepsi tiene basado su mercado
marketing al norte y oeste de la India, principalmente en la bebida de cola.
mientras que Coca- Cola lo hace
hacia la poblacin juvenil urbana y
rural del pas.
- La administracin de Coca-Cola y
- Pepsi decide incorporar una
Pepsi desestima el poder de las
presentacin de
acusaciones y no logran manejar
250 ml en el precio de la presentacin con asertividad para evitar el efecto
de 200 ml; por su parte Coca-Cola
sobre el consumo que implicara.
Reduce precio de sus presentaciones e
introduce un nuevo producto.
- Pragmatismo para ofrecer
respuestas de las investigaciones
- Pepsi ingresa asociado con Voltas
adelantadas respecto de las
y Ponjab Agro. Coca-Cola ingresa a
demandas legales de que fueron
India con la adquisicin de
objeto.
importantes plantas de Parle.
- Lenta respuesta de Pepsi y Coca- Coca-Cola contaba con
Cola para refutar las denuncias de
conocimiento del mercado por
contaminacin de las bebidas por
haber estado presente en India con
plaguicidas.
anterioridad.
- Uso de reservas acuferas para la
LISTA DE OPORTUNIDADES
LISTA DE AMENAZAS
- India es considerado un mercado de - Los consumidores prefieren las
potencial crecimiento para la industria bebidas de frutas sin gas.
de refrescos embotellados.

FACTORES
EXTERNOS

- El gobierno luego de una gran

depresin econmica aplic
medidas para incentivar la
inversin extranjera.

- A pesar de la apertura a la inversin

extranjera, se establecen muchas
restricciones a las empresas de
bebidas gaseosas.

- La contaminacin por plaguicidas

afectaba ms el consumo de t que
de los refrescos.

- Difamacin por parte de

organizaciones ambientalistas,
respecto de que el contenido de las
bebidas tienen altos porcentajes de
plaguicidas.

- India es un pas con una densidad

demogrfica elevada.

- Advertencia del gobierno que un

componente de las bebidas gaseosas
es cancergeno.

- Inters de las empresas privadas

hindes en asociarse con Coca-Cola
y Pepsi.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 2

- El gobierno de diferentes estados

prohbe el consumo de las bebidas

2.

Anlisis de la situacin actual

India es un mercado hermtico, que se ve controlado bsicamente

por el Estado. Coca-Cola aun cuando ya haba tenido presencia,
se vio obligada a cerrar sus plantas.
Dado que se sostena que cualquier bien o servicio que pudiera ser
producido dentro del pas, no era necesario permitir su importacin
o fabricacin por parte de empresas extranjeras; motivando as el
monopolio y sobre todo la desconfanza por los productos
occidentales. Sin embargo, por los efectos de la recesin
econmica de la que haban sido objeto en India, fue necesario
incentivar la inversin extranjera a la que se haban negado. No
obstante, para poder accesar tanto Pepsi- Co, como Coca-Cola son
objeto de una gran cantidad de restricciones a las que deben
sujetarse y manejar de la manera ms oportuna e ir creando una
atmsfera de confanza sobre sus productos.
Aunado a esto, la cultura hind est orientada al consumo de
bebidas no gaseosas, dado que ya se tiene conocimiento mundial
de que hay componentes perjudiciales a la salud humana en estas
bebidas.
Sectores ambientalistas en lugar de
denunciar a los
empresarios locales por la contaminacin con plaguicidas,
deciden atacar a Pepsi y Coca-Cola acusndoles de que sus
productos tienen una alta concentracin de estos plaguicidas en el
contenido de sus bebidas.
La cultura hind es muy celosa y pragmtica, sobre todo si los
productos vienen desde otras culturas, requieren de una rpida y
eficiente velocidad de respuesta ante posibles difamaciones,
cuando estos gigantes de la industria suelen ser precavidos,
cautos y precisos frente a ello, lo que los coloca en un
lugar de desventaja, puesto que su velocidad de respuesta es muy
lenta.
Debido al alto volumen en cuanto a poblacin, los recursos
acuferos son muy escasos y deben enfrentar campaas que los
desprestigien como reductores de estas importantes reservas.

3.

Problema Principal

Caso Pepsi y
Coca-Cola

Pgina
3

Necesidad de ingresar al mercado, establecerse y captar el

liderazgo en el mercado hind.

Caso Pepsi y
Coca-Cola

Pgina
4

4.

Problemas Secundarios

Fuertes condiciones para ingresar al mercado.

Dependencia exclusiva de las bebidas de cola.
Desconocimiento del comportamiento cultural hind frente a
las amenazas que pueda representar la contaminacin del
agua con la que se elabora los productos.
- Por tradicin, en India se prefiere el consumo de bebidas no
gaseosas.
- Necesidad de investigar y desarrollar un componente
sustituto del BOV, que ha sido declarado cancergeno.
5.

Alternativa de solucin

Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura y

empaparse bien de ella, puesto que tiene caractersticas
completamente
diferentes
de
las conocidas;
emplear
estrategias de marketing haciendo uso de las imgenes
pblicas, ofreciendo beneficios adicionales, incorporando nuevas
presentaciones de las bebidas ya existentes, creando nuevas
bebidas, incursionando en el rubro de las bebidas sin gas y agua
potable.
Se deben hacer estudios intensos y exactos que permitan
demostrar a la sociedad hind y en especial al sector
ambientalista que en las bebidas fabricadas por ellos no existe el
riesgo de contaminacin por ingestin de insecticidas. Para ello se
requiere de respuesta inmediata, oportuna y convincente para la
poblacin y sobre todo para los entes gubernamentales que
mantienen el control del comercio en general.
Se debe tambin invertir en plantas de tratamiento de agua, para
potabilizar en la mayor medida para el consumo de la poblacin,
de esta manera, dando ejemplo de responsabilidad social se
recupera la credibilidad en las marcas de las empresas.

6.
-

Contestar las preguntas:

El
entorno poltico de India ha demostrado ser
crtico para el
empeo empresarial tanto
de
PepsiCo como de Coca-Cola India Qu aspectos

especficos del entorno poltico desempearon papeles

clave? Podran haberse previsto esos efectos antes
de entrar al mercado? Si su respuesta

es
no
Podra haber
manejado mejor los
acontecimientos del entorno poltico cada compaa?
A lo largo de la historia de India, se poda conocer la
infuencia que el Estado hind era determinante en los
procesos de inversin, sobre todo si se trata de inversin
extranjera; los aspectos ms relevantes son la burocracia
que obliga a los posibles inversionistas a cumplir con ciertos
recaudos para poder ingresar y luego ciertas condiciones
para instalarse y quedarse dentro del pas, en este caso
debieron slo comprar hasta cierto porcentaje en las
embotelladoras que estaban adquiriendo o con las que en fn
terminaron asocindose, no podan comercializar su marca
mundial, sino adaptarse a las marcas que le les impusieron,
slo podan tener un 25% del mercado local; el monopolio
desmedido que slo permite la distribucin de los bienes
producidos dentro del pas y crea desconfianza acerca de
los productos extranjeros; regulacin y control de la
inversin extranjera, que solo permite hasta cierto
porcentaje de las acciones de las empresas extranjeras que
normalmente no pueden sobrepasar el 50% del capital total.
Era muy fcil inferir que todos estos obstculos iban a estar
presentes en la poltica de apertura de inversin extranjera
recin implementada por el gobierno, slo que por el amplio
mercado de posibles consumidores en la India, bien vala la
pena tomar el riesgo e ir adaptndose a las medidas de que
eran objeto, ingresar para poder conocer el comportamiento
del consumidor y con agresivas estrategias de maketing
hacer una buena posicin en el mercado a travs tambin
de ganar la confanza en sus productos por parte de los
consumidores hindes.
-

El tiempo de entrada al mercado de India tuvo

resultados diferentes para PepsiCo
y
Coca-Cola
Qu
ventajas
o
desventajas
surgieron
como
resultado de entrar primero o despus al mercado?
Pepsi Foods Ltd., ingresa a India an antes que un nuevo
gobierno hiciese apertura a la inversin extranjera, hace
prematuros intentos por adaptarse a las estrictas condiciones
impuestas, entiende que debe adaptarse al entorno de

mercado en el que est intentando penetrar, eso le aventaja

porque hace conocer su marca en un pas que ya haba
olvidado la Coca-Cola, introduce nuevos productos acordes
con las costumbres locales.

Coca-Cola por su parte, contaba adems de la desventaja de

retomar operaciones unos aos luego de Pepsi, el
antecedente de negarse a cumplir con restricciones del
gobierno en un pasado, eso lo obliga a tener que recurrir
a distintas estrategias de alianza para poder ingresar
nuevamente al mercado nacional que sean aprobadas en
primer orden por el Gobierno actual; no obstante el principal
lder del mercado Parl, decide aliarse con el que reconoce es
una gran competencia y las posibilidades de sobrevivir ante
2 colosos como lo son Pepsi y Coca-Cola son bien escasas, es
cuando ofrece
sus ms importantes plantas y marcas a
Coca-Cola.
-

El mercado indio es enorme en trminos de poblacin

y geografa de qu manera respondieron las dos
compaas ante la sola escala de las operaciones en
India en trminos de polticas de productos,
actividades promocionales, polticas de precios y
medidas de distribucin?
En cuanto a productos ambas empresas disearon nuevas
presentaciones de los
ya
conocidos a
nivel
local,
introdujeron nuevos sabores, e inclusive incursionaron en
otros rubros que no se encontraban en el target para el
momento que debieron comercializarlos en India. Mejoraron
los precios en las presentaciones que insertaban al mercado
y por lo menos Coca-Cola redujo entre un 15% y 25% su
valor de comercializacin para as incentivar el consumo.
La publicidad fue muy bien manejada, en pocas claves para
el impulso de las ventas fueron bien agresivos e hicieron
uso de la imagen de fguras locales reconocidas para crear
la confanza en sus marcas, sobre todo centrando esta
estrategia en la televisin; ofrecieron a los consumidores
benefcios adicionales y atractivos por la compra de sus
productos; patrocinaron los juegos deportivos locales.
Las estrategias de mercadeo de Pepsi se centraron hacia el
norte y el oeste del pas lo que representaba el mercado con

mayor capacidad adquisitiva, entre tanto, Coca-Cola haca

ms agresiva su publicidad para captar el gusto de la
poblacin juvenil y sobre todo la rural.

La localizacin Global (glocalizacin) es una

poltica
que
ambas compaas han implementado
con xito. Ofrezca ejemplos tomados de este caso
para cada compaa
Coca-Cola y Pepsi en virtud de la realidad de consumo hind,
deciden incursionar en la categora de agua embotellada.
Pepsi por su parte enfoca su comercio en jugos de frutas, se
apoya en la nueva tendencia de cuidado e impulsa su nueva
bebida Gatorade.
Coca-Cola lo hace abriendo establecimientos al pblico que
llama Red Lounge, en el cual la poblacin joven puede ir, ver
tv, jugar y navegar por la web, ofreciendo en estos
establecimientos productos de la corporacin.

En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los

problemas del uso de agua en la fabricacin de sus
productos? Cmo podran evitar nuevos boicots o
manifestaciones en contra de sus productos? Qu tan
efectivos son los grupos activistas como el
que
lanz la campaa en California?
Debera Coca-Cola negociar directamente con el
grupo o simplemente
dejar que el arrebato
se calme?
La resolucin de estos problemas se centra en la posibilidad
de evitar la contaminacin de las fuentes hdricas, as como
implantar plantas de tratamiento de sus aguas residuales, ya
que se sostiene en teora que por cada litro de bebida
producida, se contamina 3 litros de agua que no es
procesada adecuadamente.
La forma de evitar desprestigio hacia sus marcas y polticas
en general, es implementar medidas de responsabilidad
empresarial social eficientes y que verdaderamente
benefcien a las comunidades en las que se encuentren
ubicadas las plantas, de modo tal que sean estos quienes se
encarguen de refutar cualquier campaa que surja.

Los grupos activistas son organizaciones de carcter externo

capaces de infuenciar en gran medida sobre los
consumidores, es por lo tanto que hacer caso omiso de su
efecto, es un gran error. La estrategia obligada es llegar a
acuerdos que permitan comprobar que cualquier acusacin o
campaa de desprestigio ha podido ser errtica y de ese
modo conservar la imagen por la que se est trabajando.

En su opinin, cul de esas dos compaas tienen

mejores probabilidades de xito a largo plazo en
India?
Ambas compaas tienen un amplio margen de probabilidad
para hacerse una buena posicin en el mercado hind, esto
es tomando en cuenta que la poblacin es muy numerosa,
adems que la inversin en publicidad es considerable.

Qu lecciones podra extraer de su experiencia en

India cada compaa si tiene planes para entrar en
otros grandes mercados emergentes?
Ambas deben comprender que para incursionar en un
mercado emergente y controlado por el gobierno, han de
conocer bien el comportamiento de los consumidores para
adaptar el o los productos a comercializar, a su vez evitar en
la mayor medida posible ser intransigentes con los rganos
controladores de la poltica nacional.

Comente la decisin tanto de Pepsi como de

Coca,
de
ingresar
en
el mercado del agua
embotellada en vez de seguir enfocndose en sus
productos medulares: los refrescos embotellados en
general y los de cola en particular.
Considero
que
fue
una
estrategia
acertada
de
comercializacin y adaptacin al mercado local, adems se
trata de un producto que tiene una gran carencia en la
India, por lo tanto sin dejar de mantener su producto
principal, deben darle mayor fuerza a la produccin y
comercializacin a bajo precio del agua.