Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicacién de masas que utiliza todos los ca~ nales de los mass media aplicande un conjurito de técnicas de la psicalogia y de la Sociologia con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo 2 la aceleracion del circuito econdmico produccién-consumo. Su omnipresencia la confirma como un simbolo cultural de las sociedades industriales. La publicidad es un medio importante de comunicaci6n de masas por difu- sion (0,5 a 2%). Juege un rol de formacién en €] dominio estético (grafismos y composicion de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.), del lenguaje (prensa, radio, televisién, etc.} y en fa construccién y difusién de una “imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la so- ciedad de masas. Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las paginas de avi- SOS Son a menudo més vivas, més coloreadas y atractivas que las partes redaccio- nales en la prensa y revistas. Fl rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos 6 los suefios del in- dividuo, susciter la necesidad que ét satisfaré por medio de la compra, conside- rada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo verosimil y lo simbdlico, sobre los que se intenta construir un modelo de comportarniento, La publicidad responde a un cierto ntimero de exigencias de base, entre ellas: W satisfacer una necesidad material (angumnentos “utilidad”, “calidad”, “confort”) HW compenser frustraciones [imagen de marca que valoriza al compredar o al consumidor, simbale agradable, seguridad, éxito social) @ justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla) Para desarrollarse, la publicidad necesita una economia de mercado, medios de comunicacién de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente eleva- do para dejar a la poblacién un excedente de dinero después de satisfacer sus ne- cesidades vitales. Objetivos y estrategia de una campana publicitaria se apoyan en estudias de mercado, que suponen una investigacién sobre el producto y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras, tanto al nivel de la produccién como de la distribucién, de la ven- ta y de su publicidad. Con el fin de conocer major a los clientes que se persigue captar, se opera por sondeos procediendo por “muestreos” representativos del publico-objetivo. Para hablar el lenguaje del piiblico y descubrir sus motivaciones es preciso cono- cer el entorno sociocultural en ef que se ubica, el grupo al que pertenece y sus es- tilos de vida. Igualmente, después de una campajia se procede por medio de sondeos pa- ra evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un indice de memoriza- 1. Mensaje erdfico publicitario y entomo social 13cin de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicacién con- seguido y el rendimiento de la inversién. Psicolgicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasi6n, la seduc- cién, el escdndalo; sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espiritu cri- tico del piblico apelando a la estructura emocional, estética y a la sensualidad perceptiva. Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que a menudo se desvian de su significacién primera. Por ejemplo, las imagenes eréticas se presentan al consumidor en tanto que simbolos de potencia y de posesi6n, pero no de amor. Todo esto entrafia un gran, conformismo, que el publico asimila a la idea de progreso 0 de estar al dia, Se llega asi a reacciones de compra perfectamente irracianales (no razonadas), tal como demuestran los es- tudios sobre la compra por impulso. Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir pro- ductos nuevos es signo de progreso, en lo cual todo el mundo tiende a participar. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar, se deduce la ecuacién: comprar es vivir. El eslogan, ir6nico, de unos almacenes espafoles reza asi: “Com- pro, luego existo”. Asf, después de haber pasado por los estadios de informacion, de sugestién, de persuasion, la publicidad se orienta hacia la comunicacién pura. Esta comuni- caci6n, difundida por los medios de masas, seré necesariamente la del grupo pu- blicitario al grupo receptor Sin invertir inmediatamente los estereotipos, la comunicaci6n, igualmente orientada hacia el acto econémico, deberfa desembo- car en la Creacion de nuevos modelos socioculturales, conformes a la voluntad con- certada de los actores: los grupos saciales. Conscientes de esta necesidad, ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creacién de poten- tes organizaciones de consumidores, tal como en otro plano subvencionan las pre- series de productos industriales. La revolucién econémica Fue durante el siglo XVIII cuando emergié la idea. inicialmente poco definida, de una nueva relacién entre la funcién de produccién y la de consumo, Hasta esa ép0- ca, en nuestra sociedad occidental, que empezaba a afirmarse como “la conquis- tadora del planeta” (Saint Simon), la idea de produccién estaba totalmente subordinada a la de la satisfaccién del conjunto de las necesidades. Lo que des- de entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos, productas y ser- vicios, todo lo que la economia politica califica como bienes- correspondia siempre auna necesidad previa enraizada en las personas, las cuales sentian el deseo de satisfacerla mediante la via del intercamtio (al principio el trueque y més tarde el contrato de compra] entre los excedentes de ‘os que podia disponer en su esfera personal y esos bienes, las mercancias que podria utilizar para acondicionar y me- jorar su espacio vital. 14 ‘Abraham Moles / Joan Costa - Publicidad y Disefio.Necesidades y deseos eran elernentos naturales de la éstructura psicolégica del hombre en su relaci6n con el medio. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades, pequenas y grandes- formaba el mercado, y ese mercado se convertia en uno de los campos sociales de la interacci6n entre las personas, puesto que era el espacio fisico o imaginario en el que se encontraban para efectuar ta transaccion. Eran el mercado de la plaza del pueblo, la tienda o el almacén, (os diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores, de quienes posefan demasiado de algo con quienes no tenfan pero disponian de otro producto. Desde hacia miles de anos hablan encontrado una medida comin que relacionaba sus necesidades: el dinero, la mercancia fiduciaria, la cual garantiza- ba la fluidez de las transacciones. La revolucién industrial, que adquirié gran impulso gracias al empleo de la energia artificial entre 1780 y 1860, invento la prodwccién en masa especializa- da y cred un modelo de satisfaccién de las necesidades muy diferentes al del ar- tesano que en los lindes de la aldea se habia especializado en la fabricacién 0 reparacion de herramientas para la vida cotidiana o que tenia su molino de acei- te. Estos efectuaban una funcidn comtin integrada en la autarquia de la aldea. Mas tarde, el productor y el consumicor se distanciaron entre sf y descubrieron en pri- mer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relacio- nes. La produccién en masa -o en serie- se esbozaba a través de la especializacién. ‘Todo esto ha sido ampliamente explicado bor los historiadores de la economia. En Salarios Plusvalia i Trabajo \ Masa Social Fabrica Consumidora \ Productos Ventas NL eseos Financiacién de la publicidad — > valores El ciclo socioecanémico es una doble circulacién en sentido opuesto: 1) del dinero de los sala- rias suministrado por la fébrica a la masa social, 2) de la suma del costo de los productos que ‘vuelve @ enviar el dinero de la masa social a la fabrica. El consumo social esta determinado por ‘tablas de valores que dan lugar a deseos, los cuales serén alimentados por la maquinaria publi- citaria para acelerar la circulaci6n de los valores. La fabrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. 1, Mensaje grdfico publicitario y entorno social 1 Gcualquier caso, hasta esa época las posiciones estaban claras: los hombres tenfan necesidades, habfa otros hombres que satisfacian esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de produccién que esta- ba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. La sociedad que se formé a partir del crecimiento de las manufacturas (ma- nufactura: lugar donde no se fabrican cosas con las manos, sino con maquinas), de las fabricas o de los talleres, adquirid progresivarnente unas caracteristicas muy diferentes. Los hombres reclutados para formar la fuerza de trabajo fueron asi ca- da vez mas numerosos. Por diversas razones, muy relacionadas con la psicologia de la sociedad, empezaron a construir, especialmente a principios del sighs XX, una masa enorme, una sociedad de masas, en la cual las relaciones de las personas entre si eran secundarias con respecto a las relaciones que, por un lado, mante- nian con los productos y, por otro, con los mecanismos de fabricacién de esos pro- Guctos: las industrias. Vemos pues que apunta otra revolucin industrial, la de la automatizacicn, en la que la existencia de los productos seri totalmente independiente de Ia exis- fencia de las personas necesarias para hacerlos, vna tevolucién que atin no ha al- canzado su pleno desarrollo. De momento, nos hallamos en otro sistema, que tanto recibe el nombre de sociedad de produccién como el de sociedad de con- sumo, una sociedad en la que la fabricacién de productos est cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y mas por la ‘ea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo, a cual es en si misma una fuente de bienestar. €Qué fabrica en fa actualidad una empresa auto- motriz? En 1920 era evidente que fabricaba automéviles; ahora, cada vez se po- ne mas de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido en forma de automdviles. Nacimiento de la publ jad El moderno marco de |a publicidad como auxiliar del sistema de consumo se si- tda en una sociedad en la que consumo y produccién se encuentran relacionados ya no por la necesidad de las personas de intercambiar excedentes por satisfac- ciones, sino por la necesidad social de producir y, por /o tanto, de consumir la pro- duccidn -en la medida en que consumir significa destruir-. No se produce porque se consume Sino que se consume porque se produce, y es preciso que de algiin modo se refuerce la correlaci6n entre ambos términos. Asi, si no existen 0 son ex- Clusivamente déhiles jas motivaciones para el consumo, hay que crearlas o ampli- ficarlas. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la fabrica y el mercado- se hallan conectados a través de los productos y los salarios, las ventas y el trabajo. Y el problema de la publicidad consiste en transformar deseos Jatentes en necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacion de los productos y, por lo tanto, de las ventas. 1 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y CisenoLa historia de a publicidad ha sido narreda por muchos especialistas, empe- zando por Balzac, cuya Grandeza y decadencia de César Biroteau, perfumista. es uno de los textos clésicos de la teoria publicitaria. Al igual que muchas de nues- tras funciones sociales, la publicidad empez6 de mode artesanal. Se inicié con el afiche y el aviso; es decir, la necesidad derivada del sentido camun en la comple- jidad y el anonimato del mercado urbano, de dar a conocer a quienes tienen ne- cesidades, que hay gentes que pueden satisfacerlas, y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese lugar y a ese precio -puesto que el con- cepto de precio en dinero se ha convertido en la expresi6n arbitraria y universal de la relacién entre las necesidades y las satisfaccianes (justo precio)-. Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavia creen que ésta es la Unica funcién que la publicidad deberfa cumplir. Esta perfectamente claro que. en los paises en los que no existe la publicidad el consumidor potencial, el usua- rio, Se topa con un problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. Esta idea no se encuentra lejos de lo que podriamos llamar publicidad técnica, la de los fabricantes de disyuntores. de martillos neuméaticos o de raticidas que, mediante una revista técnica especializada, informan de la existencia de un nuevo producto aun mercado relativamente reducido. La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publicidad se ha cons- truido por etapas a partir de principios del siglo XX. A la idea de informar -que en teoria podia ser plenamente satisfecha por un diccionario de productos y en la ac- tualidad por un catalogo electrénico accesible por teléfono a través de una termi- nal de ordenador- se afiadié rapidamente la idea de captar los anhelos, de asir por el brezo al hombre de la calle y seducirlo para hacerle comprar. La arqumentacin tiene tanto la finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos los elementos de conocimients que le sean dtiles para satisfacer esa necesidad, En realidad, muy a menudo |a primera funci6n eclipsa a la segunda: el comorador potencial de una aspiradora o de un paquete de margarina apenas necesita saber dénde, como y cuando le serén vendidos aspiradoras o margarina, pues segura- mente los encontraré en ia tienda de la esquina. En otras palabras, su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de las fuentes de productos y de objetos: sabe dénde estan las cosas. En el caso de que pasea dinero para com- prarlas, lo importante para el productor consiste en suscitare la necesidad de as- Pirer sus alfombras electronicamente, o de untar su pan con mantequilla que no produzca colesterol, a partir de deseas mas o menos vagos que forman la estruc- tura latente de su ser Transformar los deseos en necesidades En la sociedad contemporanea de abundancia de bienes en el mercado, la publi- cidad, el afiche, él aviso o el spot televisivo, persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para, asi, inscribir esas necesidades en la relaci6n de 1, Mensaje grafico publicitario y entarno social 7motivaciones permanentes del individuo y, finalmente, suscitar la compra, el pa- so al acto irreversible que introducira el objeto (la aspiradora o el paquete de mar- garina) en la esfera personal del ser, en el reio de sus bienes Los psicélogas distinguen con ef mayor Cuidado los deseos de las necesida- des. Los deseos son vagos, impulsivos, evanescentes y cambian de acuerdo con las circunstancias, las solicitudes 0 el tiempo que hace. Las necesidades en cam- bio, son permanentes, estan grabades en la escala de valores dei ser y preparan para la accién; son sentidas como una carencia, en tanto que los deseos son una pulsién hacia lo que podria tenerse. Asi, el publicitano empleara la magia y fa sugestin, el argumento y la reté- rica, todo ello mezclado en un mensaje llamativo, seductor, fascinante, Su papel consiste en alabar e! producto y, por supuesto, en ignorar sus defectos con la ma- yor candidez posible. El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura de la vida co- tidiana, en la circulacién par la ciudad del viandante que percibe ef afiche pegado en la pared, en la vida del ciudadano sentado ante su televisor, del automovilista que escucha la radio, del viajero que espera en el andén de la estacién a que lle- gue al tren o el subte, del arna de casa que hojea su revista o del espectador que espera la proyeccion de la pelicula. Se filtra por los intersticios de |a vida activa, recupera {os instantes vacios, forma une especie de tejido intersticial de le cultu- ra, Es un aspecto de la cultura, ya que constituye un fragmento de este entorno artificial que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealizaciin en un ambiente dado, La publicidad, en sus mas diversas formas. es un factor de la “cultura en mo- saico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo que se conoce el producto que el fabricante intenta verider, el uso que tiene: los jévenes de hoy en dfa no han La publicidad acta como una bomba aspirante-impelente que Sead acolera la circulacion del flujo de CD dinero o de productos entre la industria productora y la masa compradora. Necesidades A Deseos Ah Suefios 18 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disehoaprendido en la escuela. sino en la publicidad, cémo deben ofrecer un cigarrillo a una chica de forma seductora, 0 cémo llevarla en una moto o en un automovil La publicidad como educacién espontanea Asi pues, el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educacién per- manente y, por ello, en nuestro tipo de saciedades, debe ser considerado como un complemento de la educacion concentrada que retine a los nifios en los ban- cos de las escuielas. Fn cualquier caso, la publicidad emplea técnicas semejantes alas escolares: es didactica y pedagégica aun cuando cada uno de los fragmen- tos que proparciona sea, precisamente en contraste con la escuela, un tanto in- coherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tpo estadistice Cada vez mas, el publicitario debera tener en cuenta de forma explicita esta misi6n con fa que est investido -lo quiera o no- por el simple juego de poner la seduccién al servicio de los valores. En realidad, es un educador para lo mejor y para lo peor. Con mayor precisi6n y dada su relativamente reciente emergencia en este papel sacial. es un educador moderno, dindmico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso, a través de sus efectos, el condicionamiento que crea. Ademas, aplica cientificamente esa educacion pues explota al maximo los Ultimos descubrimientos de la psicologia 0, en cualquier caso, con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “ensefiantes”, herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que, sobre la base de la coac- clon suscitaban, sobre todo, ei aburrimiento. El publicitario que en quince segun- dos atrapa por la calle a un espectador distraido o re motivado para convencerlo de las virtudes de la Orengina, por ejemplo, efectia un ejercicio bastante mas di- ficil que el del profesor de geometria que mediante la reiteracion introduce su sa- ber en el cerebro de cuarenta chicos que papan moscas y a los que la coaccién social ha reunido para que le escuchen. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomitico que la publicidad ha de ser seductora. Representa un flujo de men- sajes de seduccidn que se sittian en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche 0 en nuestros “tiernpos vacfos intersticiales” mediante el aviso que ve- mos al girar la pagina de una revista o el spot televisive colocado entre dos pro- gramas. Recupera los espacios vacios de las paredes de la ciudad, de las paradas del autoois o de Jos pasillos del subte y forma asi una trama de seduccién que cubre la ciudad. Los moralistas diran que se trata de una seduccién ilusoria, en- gafiosa y falsa; en cualquier caso, qué mds da, puesto que a través de sus exage- raciones, sus fealdades y sus bellezas, sus erotismos 0 su técnica. enriquece la ciudad. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricacin de la imagen del producto -mds determinante que la television, que toma el rele- 1, Mensaje grafico publicitario y entomo sociel 19vo de la obsesi6n-; el afiche da vida a las paredes de la ciudad con manchas de colores, con imagenes y también con textos, es decir, con reflejos de seduccion, Finalmente, el afiche es uno de los elernentas que mas contribuye a la formacion de la estética urbana, tant por la belleza como por | fealdad que aporta: es una dina- mizaciOn estetica de los corredores funcionales del gran laberinto urbano. El publicitario, el creador grafico, tendra que tener presente en cada una de sus etapas de elaboraci6n, esta idea de ponerla en situacion urbana, en una colum- na 0 en una valla, en una pared perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante. Las funciones estéticas del afiche o del aviso uminoso quedarén ca- da vez mas matizadas a través de la cooperacién entre los responsables y los téc- nicos de la vida urbana, por una parte, y los publicitarios, por otra La publicidad, nuevo campo del arte visual La idea de la funcién estética de la publicidad es mas general que la idea obsole- tade “obra de arte publicitaria’. Se trata de una estética funcional en la que el vi- sualista © el productor sittian la seduccién al servicio de una finalidad que les es extrafia. El campo publicitario como campo artistico empieza a existir después de que el mensaje publicitario haya terminado su campafia, haya agotado sus efectos y haya entrado en los museas. reales o imaginarios, del afiche a del aviso, de que haya sido recuperado en las filmotecas, en las paginas de Graphis o de Visual. S6- lo entances la obra de arte que, ademds podria haber siio el afiche o el aviso, pa- sa a primer plano, podria decirse que ya depurado de su funcién sociocomercial Ram6n Casas, Toulouse-Lautrec 0 Cappiello ya no “verden” vinos, espectaculos 0 aperitivos, sino que emergen como artistas y son juzgados como tales. La construccién del mensaje visual publicitario La parte esencial de este capitulo estaré consagrada al examen de las técnicas de construccién de un mensaje funciona), estético, a partir de un mensaje semanti- co: lo que queremos decir, !6 que Hamaremos el “texto de base” De hecho, la imagen publicitaria o la breve secuencia cinematografice del spot siempre comportan valores estéticos. Debemos recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza (los visualistas publicitarios lo saben perfectamen- te): el verdaGera polo de oposicién tanto de fa belleza como de la fealdad es la in- diferencia, lo plano, Io gris, \o triste. Belleza y fealdad son los dos polos de la estética, de aquello que deriva de la sensuatizacion del entorno proximo o lejano, ante Nuestros ojos, en nuestras paredes o sobre los techos de las casas, y esta sensualizacion es un sistema fundamentaimente programado: la publicidad, en su conjunto, construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria vi- tal y por esencia se oponen a \os paisajes naturales. La publicidad esta hecha con "imagenes" , en el sentido mas general del tér- mino, con fragrnentos de experiencia “vicarial” que, por delegacién, evocan en la 20 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Diseiomente del ciudadano de la sociedad consumidora un universo de objetos, de po- sibles entornos, de polos de deseos mas o menos sobrevalorados (es lo que la psi- cologia contempordnea llama “poles de atraccién en el campo de los valores”). sf, la publicidad contribuye a formar atro campo de valores aftadido al que nos proporciona e| mundo “natural”, e| que nos propone el urbanista o el arqui- tecto paisajista. Destaquemos aqui que, actualmente, lo “natural” para el hombre es el entorno urbano fabricade y no ya una Naturaleza naturalizada, que s@ ha convertido en algo lejano para el habitante de las ciudades y he pasado a ser un mito dinamico de la sociedad. Por tanto, son el pubficitario, el visualista, el gra~ fista 0 el fotdgrafo quienes controlan este universo paralelo formado por fragmen- tos de suefios insertados en ese universo real al que caradéjicamente llamamos natural debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano, habitante de las ciudades -y cuando no lo es, se debe a que escapa dialéctica y provisionalmente a su destino-, pues la segunda residencia en el campo no es mas que el refina- miento de la artificializacion urbana. Tenemos, pues, que los publicitarios y los visualistas, tanto si estén al servi- cio de una causa econémica camo si no lo estn, se han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que, en pequenos fragmentos y con una modestia no exenta de pretensiones, crean una parcela de! universo cotidiano. Evidentemen- te, deberan firmar tratacos de alianza con los demas fundadores del entorno -ur~ banistas y decoradores, creadores de programas y pollticos-. Cuanto mayor sea el grado de socializacién, mas necesario seré que se integren en el equipo de dise- adores del entorno a la escala del gesto humano, de la mirada sobre la pagina 0 sobre la pantalla y del paseo por la calle. Asi es como se inscriben en las artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen a la gratuidad abso- luta, y @ veces nebulosa, del artista que crea sin preocuparse por las consecuen- cias ni per el impacto sobre e! puiblico Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en e| ma- yor mecenas de la sociedad contemporanea; en un mecenas interesado, claro es- : ta, en un conjunto de resultados que, sin embargo, al mover la maquinaria : econémica del arte, abre campos de libertad creadore al diseniador. El artista pro- duce, o trata de producir, de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que le han hecho, o cual a la vez implica un talento poético en el sentido de una realizacion de la novedad, Basta mirar para convencerse del papel desempena- do por el hiperrealismo, el surrealismo, el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitaria Una tipologia de las situaciones receptivas del mensaje publicitario A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publicidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cembiado de contenido desde la época de la pu- blicidad informativa, en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los ||, Mensaje gréfico publicitario y entorno social 21determinaban, hasta una especie de funcidn casi integrada en una educacién pa- ra el mundo consumidor, peta lo mejor y para lo peor, (como deciamos al princi- pio) se perfila una nueva definicién de} acto publicitario. Esta definicién parte de la situaci6n del indivicuo frente al entorno que le rociea y a través del cual pasan todos los reflejos del ancho mundo, Sitéa en primer lugar el conjunto de estas si- tuaciones en una tipologia que se encuentra muy lejos de estar terminada; Mexiste, por ejemplo, la lectura de una revista por un individuo que pasa las paginas atenta o distraidamente @ existe la hipnosis secundaria del homore televisivo hundido en un sillon a media luz M existe el deambular del peatén por la vereda, que pasa y vuelve a pasar irente al afiche pegado en la pared, 0 que espera el “metro”’en las profun- didades subterraneas de los andenes W existe el oyente que capta distraidamente en su transistor las virtudes de una pasta dentifrica después de una sinfonla o de una informacion tragica sobre la guerra del Libano existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes. Estas condiciones sociales, estas situaciones mas o menos condicionantes, serén a materia prima del publicitario, y este trabajo desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones visuaies, pues el inventario correcto de estas situaciones de base se encuentra muy lejos de estar concluido. La nocién de “plan media” En realidad, la doctrina funcional general de la publicidad se ha construido esca- lonadamente desde el punto de vista cientifico. Los tecnicas del afiche, los técni- cos del spot televisivo, los técnicos de la redaccién de avisos, etc., no han logrado ir mas alla de lo que les separa para sintetizar lo qué les une. La idea del plan me- Gia (es decir, de la distribucién de los medios disponibles en funcidn de los efec- tos que se pretenden obtener: el coniunto de situaciones ponderadas por el ardor de as rnotivaciones) se presenta como una herram/enta funcional que deberia dar cuenta de la unicidad del objetivo a través de la diversidad de los medios. La lis- ta de los medios que, a través de la agencia publicitaria, conectan la empresa con los piblicos-abjetivo y los clientes en su vida cotidiana, es tedricamente ilimitada pero practicamente restringida. Estd definida, delimitada, por el conjunto de situaciones en las que la perso- na esta suficientemente disponibie mental y temporalmente para abrirse, con re- lativa benevolencia, a mensajes externos cuya intencién plenamente deliberada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas, modu- landolas, ampiificndolas, multiplicandolas. 22 Abrahem Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio&Cuél es el impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de co- municacién” del individuc? 2En qué medida modifican su estructura profunda o superficial? éCudles son los medios que permiten sorprender su atencién distrai- da de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construc- cién del “pian media”: es decir, del porcentaje refativo de esfuerzos [financieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisi6n su mandatario: la agencia de publicidad- repartira de acuerdo con tos canales técnicos de acceso al indivi- duo: 1a prensa diaria, la prensa periddica, la televisién, e! afiche en los espacios publicos, el aviso en los lugares de venta, la seduccién a través dei embalgje, el envase, el empaque 0 el spot televisivo o radiofénico, cada uno con su “pregnan- cia”, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vias especificas para la se- duccién, cada uno con su “capaciciad retdrica” de convencer mediante la fuerza de la argumentacién Se da aqui un problema estratégico fundamental que las agencias suelen re- solver mediante la intuicidn o la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ise daré mayor importancia a la imagen visual 0 a la evocacién sonora; al choque estético del afiche o a la fuerza retérica percutiente del argu- mento televisivo; al recordatorio periddico (“meterlo bien en la cabeza") 0 a la se- duccién de la novedad? Estas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor- con el “prospectado”, el individuo miem- bro de la sociedad global con sus valores, sus disponibilidades, sus solicitudes y su moldeabilidad a la seduccién. Aun no nos encontramos en este punto, aunque las mayores agencias de pu- blicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigacion en el tema. De hecho, el proyecto de “plan media’, de acuerdo con la teorfa de los juegos, debe tener en cuenta gran numero de imperativos: ademas de los imperativos financieros (cuan- to dinero, para qué tipo de mensaje, en qué tipo de canal), estan |os imperatives Juridicos, toda la logistica de los emplazamientos publicitarios por los que compi- ten varias firmas, cada una de las cuales desea acaparar, tomar, la mayor parte posiole del mercado, 0 de los ingresos discrecionales de cada uno de los miem- bros de la sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesidades elementales. Estrategias publicitarias y datos psicoecondmicos EI conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimacién en el campo de la conciencia de quien toma las decisiones, o de! microgrupo que, en la agencia de publicidad, construye la “campafia"- forma parte de la base que los profesionales de la publicidad deben tener. Por una parte, requiere un servicio de documentacion preciso; por otra, exige la existencia de un cierto niimero de he- rramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes pai- ses y especialmente en los paises de lengua espafiola desde esta diltima fecha 1. Mensaje grafico publicitario y entomo social 23La medici6n del impacto de los soportes publicitarias. se refleja en las nocio- nes de audiencia, costo de contacto. indice de cobertura, indice de repeticion, etc. Cuantos espectadores tienen conectada una cadena de television y en qué mo- mento; cuantos de ellos poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientar- se hacia los productos cuya compra se desea motivar; cuantos de ellos son sensibles a un determinado argumento 0 a una determinada forma de seduccion; cudntos retendran manana lo que han visto mas o menos distraidamente hoy (“da- tos probados a las 24 horas”); cudntas personas pasan por delante de un lugar conereto de la calle, a qué hora y en qué condiciones de iluminacion. .. Todos és- tos son datos psicoldgicos, sociales o demograficos que derivan de una pregunta més general planteada por el sociélogo de Ia vida cotidiana (iquién hace qué, cudndo y ddnde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva socio- logia de jas comunicaciones, Detras de la actividad de instituciones muy especializadas, como en Francia el Centre d'Etude des Supports de Publicité, en Espafia el Ente Autocontrol de la Publicidad 0 en Argentina, la Comisi6n Intersocietaria de Autorregulacién Publici~ taria (CLAP), que controlan la observancia ce los imperativos de la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducir a sus miembros se sittan, pues, preo- cupaciones mas generales, de naturaleza propiamente social y demografica. Estas preocupaciones son el establecimiento de la piramide de rentas, del reparto cel tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. Estos datos interesan al propio Estaclo en tanto que sisterna de administracién informado de los ciudada- nos. Los institutos de estadistica, de andlisis del consumo y de estudios demogra- ficos constituyen verdaderos baricos nacionales de datos, és decir, lugares en los que se almacenan, se buscan y se intercambian los rasgos cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la posibilidad de acceder a ella. La banca nacional de datos econémicos Este concepto de conocimiento de la sociedad, iiamado “demoscopia” por Noelle Neurrian, abarca una actividad en la que la publicidad -y con ella todos los me- dios de diddctica o de condicionamiento social, incluida la ensefianza- se vera ne- cesasiamente empujada a trabajar sobre el empirismo, la intuicidn, el olfato y, en cierta medida, e| juego. Cuando el Estado dispone de ese conjunto de datos, y también de organismos para recogerlos, ordenarlos, integrarlos y actualizarlos, la nacién entra en el grupo de las sociedades desarrolladas, de las sociedades que tienen conciencia clara de sus obietivos y de los medios a emplear para llegar a ellos. En muchos paises que han accedido muy rapidamente al nivel de superce- sarrollo, la evolucién ha provocado que al principio fueran las instituciones finan- cleras, gracias a su capacidad para almacenar elementos numéricos y a su oronta automatizacion informatica. las primeras en materializar “bancos de datos”, an- tes de que lo hicieran -corno podria haberse esperado desde un punto de vista 24 Abraham Moles / Joan Costa... Publicidad y Disefiocultural- las bibliotecas 0 los institutos de geografia o de economia. Los grandes bancos de diferentes paises (Espafia, México, Argentina], dinarnizadas por sus re- cursos, son todavia quienes de forma mas fiable poseen estos datos. demografi- cos, economicos y sociales que necesita el publicista para construir una campafia éficaz sobre la base de un “plan media” correcto. Sin embargo, €s normal que en etapas posteriores del desarrollo econdmico sean los organismos del Estado quienes tomen el relevo y pasean datos especifi- cos de disponibilidad del ciudactano en dinero, en tiempo, en espacio, en deseos y en necesidades, datos que le hacen accesible a una argumentacidn publicitaria. El proceso publicitario y la génesis de los mensajes La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo complejo, en una em- presa que vende clientes a las empresas 0 que, en cualquier caso, les vende los medios para seducir a los clientes. A |o largo de los afios, se ha establecido una rutina en el proceso publicitario, rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provocador: Reinventar ia publicidad. La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de una estrategia del mercado. A partir de los datos que le proporciona su servicio de marketing, estima cual puede ser el puiblico que, en el presente estado de desarrollo econd- mico, sera sensible a su producto. Después de tener en cuenta el reparto de ese piiblico (ciudades, 4mbito rural) y su capacidad de compra -es decir, después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-, decide el lanzamiento de una campania publicitaria centrada en un tema definido (por ejemplo, perfeccionamien- toy seguridad de un nuevo modela de aparato) Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad, generalmen- te situada en una de las capitales culturales de la zona que desea cubrir y propo- ne su idea general, normalmente en términos bastante vagos, durante una entrevista con el director de la agencia. Este, después de discutirlo con sus cola~ boradores, toma clara conciencia de! prablema y reacciona proponiendo a la em- presa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relatives al producto. El conjunto de estos temas formarfa en cierto mode lo que los esoecialistas del apren- dizaje llamarian el texto de base, un texto que mas adelante sera preciso transcri- bir en una serie de mensajes diversificados, adaptados a los canales que deben \legar hasta los “prospectados”, hasta el piiblico al que se dirige el menseie. Al mismo tiempo, propone los elementos de un “plan media”: un reparto cuantitati- vo de fos medias diversificados para aicanzar un fin Unico, el de hacer que el con- junto del textode base, fragmentado, penetre eri la mente del piiblico, se mantenga el mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la compra, moti- vaciones que se superpondran a la “escala de valores” iniciales que ya poseia. Despues de aleanzar un acierdo con la empresa cliente, la agencia de publi- cidad hace que intervenga su gabinete creativo, su estudio de creacién y disefo, 1. Mensaje grafico publicitario y entorno social 25Para construir maquetas de mensajes reales, cada una de ellas adaptada a los di- ferentes canales parciales. Asi, fragmentos del mismo texto se encontraran en ta cufta radiofénica, en el afiche, en el spot televisivo, en los volantes colocados en los mastradores de los comerciantes, etc., y todos estos fragmentos formarén una estructura interna homogénea, ampliamente redundante, seductora y convincen- te que reproduciré de modo parcelado ta totalidad del texto de base. La eficacia publicitaria sé medira por la retencidn media que conservan los individuos “prospectados” de los items de ese texto -siempre bastante corto, ques Argumentos de justificactén fa —— Productos Clientes La agencia publicitaria y su actividad por sectores. En funcién de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investi ones de merca- dos y de los acuerdos establecidos con el cliente, la agencia realiza las campafias publicitarias que combinan el sonido, la imagen (estatica y cinética) y donde cada uno de ellos es compo- nente de diversos mensajes. Asi, la agencia produce peliculas que seran proyectadas en los ci- nes ¥ Ia tolevisin, pero todas habrén salido de un mismo departamento tecnico. Asimismo radactaré los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches, argumentos y explicativos para los avisos ilustrados. Habra otra técnica llamada “plan media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en funtion de ios objetives de comunicacion y difusién de la campaiia, Otra técnica, todavia, para la contratacién de medios: exteriores pata los afiches, im- presos para el aviso y el folleto, sonoros para la radio, audiovisuales para el cine y la television. Finalmente, fa agentia desarrolla toda una actividad financiera relacionada con las contratos, el control de formatos y estudio de mercado en funcién de los deseos y expectativas de los p- blicos, pero también en funcién de la medici6n de la eficacia de la campatia, 26 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Diseno:la memoria social es fugaz y su campo de aprehensidn es limitado- y por la esti- macién porcentual de la poblacidn objetivo que ha sido realmente alcanizada, Si el texto de base de la argumentacion y la fuerza de seducci6n retérica es suficientemente fuerte, este ptiblico pasara al acto de compra y de consumo, fo cual sera para la empresa cliente la Unica prueba vdlida del éxito de la camparfia publicitaria que ha emprendido. Sin embargo, y debido a ese mismo éxito, quedara modificado -aumentara © disminuira- ese mismo pCiblico objetivo que la empresa habla considerado ori- ginariamente (saturacién del mercado, expansion del mismo, etc.). Las caracte- risticas de los deseos. de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarén, lo que implicara necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudé a definirios. Es lo que se cono- ce como el “seguimiento” de una campafia. Asi, las funciones de la agencia de publicidad son multiples. En realidad, la mayorfa de las agencias no realizan mas que una parte de esas funciones. No obs- tante, aparece una tendencia a integrarlas, a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones de la cadena que va desde el contacto can el cliente y el ‘trabajo efectuado en la encuesia sobre el impacto def mensaje en el publico. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esenciaimente en este trabajo es el mensaje grafico publicitario, la actividad creadora relacionada con las imagenes y, en especial, con la imagen fi- ja: el afiche, el aviso, el prospecto 0 el folleto, el embalaje, el material del punto de venta y también el spot televisivo, los cuales mantienen entre si estrechos lazos des- de el punto de vista del contenido. Una buena campana publicitaria siempre es del tipo “integrado”, lo que significa que desarrolla aspectos diversificadas pero proce- centes de un mismo texto de base, de un mismo “propdsito general”, modulados de acuerdo con los caracteres especificos de los medis fijos o animados. En cualquier caso, la imagen fija, junto con el slogan y la marca, mantiene su cdracter de elemento fundamental del mensaje publlicitario. La imagen, en su ins- tantaneidad, quiere sostener lo esencial. Como regla general puede decirse que ningtin texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigié su atencién, de forma mas o menos duradera, hacia el mensaje, Este lapso -es decir, el tiempo durante el cual el con- junto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia- es del orden de pocos segundos. Si se superara, esta misma superacion harfa que el texto que- dara excluido de la situacién publicitaria Podemos decir que e| agente de esta situacion -el creador de publicidad o de propaganda, pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas- explota esencialmente los recursos intersticiales del presupuesto temporal det individuo. Recupera, en su beneficio, las migajas de tiempo social para cambiarlas de senti- 1, Mensaje grafico publicitario y entorno social 27do. Para él, la naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su iinea de vida, for- ma el “médulo” en el que necesariamente debe insertarse. E| ser hummano es torna- dizo y diverso, distrafdo y, en la vida corriente, no tiene nila voluntad nila capacidad de concentrar su atencion, éCémo entonces construir motivaciones profundas explotando esta superfi- Gialidad de la conciencia? Este es el problema que ef publicitario intenta resolver en el plano psicoldgico. Subrayemos de paso que se presenta aqui un problema importante: explo- tar el aspecto mas superficial de la mente en beneficio de una cierta inscripcién profunda de motivaciones es un propésito apasionante -si se pone entre parénte- sis todo juicio de valor acerca de esas motivaciones-. EI publicitario puede estar al servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos limites, que son los de la llamada deontologia), de la propaganda para la superfluidez consumidora 0 del compro- miso con Amnistia Internacional Asi pues, el mensaje pubiicitario es por esencia breve, ya que debe alojarse en los intersticios de la trama de los dfas. Compensara su brevedad con su pro- bable reiteracién, explotando la pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea, en especial cuando es de facil acceso. Seria legitimo pensar que, en este aso, el publicitario da una leccién a su colega el dacente, y que la formacién au- todidactica completa el didactisma. El afiche, mensaje bimedia: imagen + texto La primera regia consiste, pues, en hacer mensajes breves, y la imagen se presta a ello: un afiche, un aviso, casi siempre es una imagen “pregnante", una imagen fuerte que retiene la atencién del espectador, que le hace pasar del “ver” al *mi- rar”, que le lleva a conceder un pequefio fragmento de ese polvo de tiempo dis- crecional que se reparte ao largo de su linea de vida -unos segundos por aqui, un vistazo por alla...- en beneficio de un estimulo “interesante”, sea cual sea el significado de esa palabra. El afiche es el modelo del proceso. Es el que parece mejor conocido cientifi- camente, el que ha sido mejor estudiado en su desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmatico en la construccién de la imagen del producto. Un afiche es una combinacion de una imagen y un texto: Mla imagen es, por su propia naturaleza, una forma iuerte, “pregnante”, cap- tada de modo casi instantaneo (aun cuando deba ser profundizada a conti- nuacion por medio de un proceso de exploracién). La imagen publicitaria intenta preducir un choque visual, y todos los teéricos de la publicidad insis- ten en esta idea de chaque, de enganche, como el punto de partida median- te el cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar ™@ por su parte, el texto acomparia a la imagen, Participa de la idea de fectu- ra que. si se presenta en més de una sola palabra (el nombre de la marca o 28 ‘Abraham Moles | Joan Costa . Publicidad y DisefioSe de! producto). representa siempre un proceso de exploracién lineal en el cual el movimiento de la mirada queda condicionaco por el recorride de la linea ti- pogrdfica, un proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del cerebro humane, las cuales, en ciertas formas, se oponen a la espontaneidad. El andlisis psicolégico de estos modos de recepcién muestra, pues, que el afiche {y, por extensidn, el aviso) se cimienta en una doble diaiéctica, un doble juego de fuerzas opuestas que se completan. W por una parte, la imagen es fuerte, es inmediata, aunque puede ser explo- rada a continuacién y la misién del visualista consiste en hacerla tan fuerte como sea posible. Sin embargo, al mismo tiempo esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por los andlisis de percepcién- siempre es vaga en su significado. Raramente una imagen es precisa y su sentido siem- pre es susceptible de ser interoretado de miiltiples maneras. Como dicen las lingiiistes, es “polisémica”, puede significar muches cosas y cristaliza en un sector de significados que siempre queda mal definido por otra parte, el texto siempre es mds débi! que la imagen. Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolucién humana. La lectura se basa en facultades analiticas que estén relacionadas con las capas mas perfeccio- nadas del cerebro. El texto se desarrolla en longitud -incluso cuando €s cor- to-y casi siempre es mucho mas “débil” que la imagen, pues obliga a recurrir aun minimo de aptitud intelectual. Por el contrario, es “preciso”, 0 preten- de serlo. La herramienta del lenguaje escrito fue creada por el hombre para sefialar, para especificar, para analizar, para explicar. El texto, por ejemplo, afirma la superioridad cel producto en determinadas condiciones, sugiere al- gun argumento y, en su corta duracién (una docena de palabras en un afi- che © unas pocas lineas en un aviso), presenta una idea en lugar de forzar una impresion. Es -o al menos pretende ser- “monosémico”, esta datado de un Unico significado ©, en cualquier caso, de un nmero restringido de sig- nificados. La dialéctica se establece asi: una imagen fuerte y polisémica es asociada por el grafista a un texto mas débil, pero monosémico. E| bloque asi formado constitu- ye el mensaje publicitario que “dice” alguna cosa y que busca imponerse al es- pectador distraido. Es verdad que no todas las imagenes publicitarias se cifien a este esquema, el cual, na obstante, parece constituir una de las més sdlidas estructuras del afi- che y del aviso. Estos dos “media” sdlo se diferencian, en el fondo. por el mayor ocio discrecional Je que dispone el lector de una revista, el cual puede mantener en su campo visual una pégina que le ha seducido para profundizar en esa seduccién 1. Mensaje grafico publicitario y entorno social 29durante algunos segundos més y asi descifrar el significado a partir del texto que incluye. Mientras, el individuo que pasa por la calle 9 el automovilista que va por la carretera se ven obligados. por la coherencia de su actividad, a pasar sin reme- dio, a apartarse del campo de irradiaci6n del afiche. O, si se prefiere, es el afiche el que pasa por delante suyo y sdlo se mantiene en su presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circulacién en la calle o en la carretera. Esto significa que él andiisis situacional, \a investigacién tan profunda camo sea posible del sujeto con respecto al mensaje, es un dato basico para la actividad pu- blicitaria, la cual no puede desarrollarse dentro de una vision abstracta 0 puramen- teaitistica de la creatividad “absoluta”; es decir, poco conectada con su destinatario. Elafiche, el aviso, el mensaje publicitario en general, pretende ser comprendido, pre- tende ser plenamente aprehendido y pretende ser facil. Esta idea, que las agencias nunca deben perder de vista, se ha hecho cada vez mas apremiante debide al ma- yor gracio de compiejidadi de la vie urbana, a la acrecentada exigencia de rentabi- lidad y @ la mejora de los procesos de control a posteriori Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene retener; la idea de costo de contacto: a saber, costo global de la inversion necesa- ria / ntimero de individuos que han recibido el mensaje (tasa comprobada) Wel indice de intaligibilidad del mensaje, que se mide a partir de Ja relacién entre el ndmero de ideas [siempre restringidas) del texto de base que han Repertorio de los morfemas culturales del disefiador Repertorio arquetipico sociocultural Disefiador Evocacion Espectador Repertorio sociocultural Empresario. Valores de publicidad ynecesidades El mensaje publicitario esta basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. Por un lado, entre el espectador y fa imagen ideal que él se hace a partir de su repertorio sociocultural, sus valores y su estilo de Vida. Finalmente, en la confrontacion o la comunidad de estos reper- torios entre el disefiador grafico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de formas culturales) y los arquetipos sociocuiturales de la sociedad global, que crean la “evocacién”. En otras palabras, el mensaje es la oportunidad de un encuentro entre un grupo creador “disefia- dor + publicitario” y un “grupo consumidor" (espectador, masa social), donde cada uno tiene sus propios repertorios. 30 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio