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Université MOHAMMED V-AGDAL- Département 

: Techniques de Commercialisation et
Ecole Supérieure de Technologie de Communication

-Salé-

L’évaluation et le contrôle de
la force de vente

Réaliser
par :

 Chorouk
AOUAD
 Khadda wiame ESSADNI
 Khaoula MELOULI
 Zineb SQALLI HOUSSAINI

Année Universitaire 2009-2010


Plan
Introduction
I-La force de vente
A. Les Objectifs assignés à la Force de vente
B. La stratégie de vente
C. Les Fonctions de la Force de Vente
D. Les objectifs assignés aux vendeurs

II- le contrôle de la force de vente

A- L’objet du contrôle

B- Les types de contrôle de la force de vente

1. Le contrôle quantitatif

2. Le contrôle qualitatif

III- l’évaluation de la force de vente

A. Les styles d'évaluation

B. L'importance de l'évaluation

Conclusion
Introduction :

Toute entreprise emploie une force de vente composée de plusieurs personnes chargées
des contacts avec la clientèle, actuelle ou potentielle. Une force de vente ne se
rencontre pas seulement dans les entreprises ; les responsables des relations externes
des autres entreprises, l’attaché de presse, les services d’informations…

Il est important de dire que la vente constitue une force extrême pour l’entreprise.
En effet, celle-ci constitue le lien certain entre la firme et ses clients.
Les forces de vente représentent un investissement majeur pour la plupart des sociétés.
Le vendeur dessine l’offre de manière à être conforme aux attentes de la clientèle. Il
fournit à l’entreprise de précieuses informations en provenance du marché.
Pour la plupart des clients, le vendeur est perçu comme étant l’entreprise. C'est
pourquoi les directions attachent la plus haute importance à leurs structures de vente.
Les forces de vente coûtent aux sociétés qui les emploient 2 à 40 % du chiffre
d'affaires réalisé, c’est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de
la mise en place d’une force de vente, d’engager à son profit des actions de formation
et d’animation englobant motivation et gérer soigneusement l’évaluation.

I- La force de vente
La force de vente au sens large désigne l’ensemble des personnes directement ou
indirectement impliquées dans le processus de vente.
Au sens étroit la force de vente désigne les personnes qui ont pour mission principale,
la vente et la gestion des ventes des produits et de services de l’entreprise

La notion de vendeur est utilisée dans beaucoup de contextes. Ainsi l’attaché de


presse, de musés, le chargé de communication d’un département ministériel ou d’une
ONG, le responsable des relations publiques d’une école, etc. «vendent » tous au sens
figuré des« produits et services »

Le terme vendeur est très souvent utilisé de façon galvaudée. Le vendeur évoque en
général l’image des beaux parleurs ayant la poignée de main facile et toujours de
bonnes histoires à raconter. En réalité le terme de vendeur regroupe tout un éventail de
situation entre lesquelles les différences l’emportent souvent sur les simultudes.

Selon MAC MURRY et JAMES ARNOLE il est possible de connaître 6 catégories :

- Les situations dans les quelles le rôle du vendeur est avant tout de livrer un produit.

exemple : livreur de pizza


- les situations dans les quelles le personnel de vente accueille le client et prend la
commande sur place, exemple : le personnel d’accueil dans les pressings.

- les situations dans les quelles le vendeur n’a pas pour mission de prendre une
commande mais doit simplement créer un climat favorable ou bien informer un
client actuel ou potentiel. Exemple : le délégué médical.

-les situations dans les quelles les connaissances techniques sont primordiales ;
l’ingénieur technico- commercial joue un rôle important auprès du client

- les situations qui exigent un effort créatif de vendre des produits et services.
Exemple : les banques, les maisons, les voitures.

En fin les situations dans lesquelles on demande au vendeur de résoudre un problème


qui existe chez un client le plus souvent à l’aide d’une solution.
La diversité des situations commerciales conduit à plusieurs métiers dans le domaine
de la vente.

L’analyse des métiers de la vente est un travail complexe qui tient surtout compte de
l’activité commerciale de l’entreprise, de sa taille, de son organisation et surtout de
facteurs environnementaux.

L’association française des Normes AFNOR a mené une étude sur les métiers de la
vente à partir de 2 critères :

1 - La mesure dans laquelle les responsabilités sont de vendre ou d’apporter un


soutien à la vente

2- La mesure dans la quelle il s’agit des métiers c'est-à-dire « activité » professionnelle


dont l’exercice nécessite un apprentissage spécifique scolaire, universitaire et ou
littéraire et dans la quelle il est possible d’évoluer favorablement dans le temps ou
plutôt d’une fonction définie comme une activité professionnelle dont l’exercice
nécessite une adaptation spécifique afin de conduire à bon terme l’ensemble des
missions confiées.

De manière générale le passage dans une fonction donnée permet d’accéder à d’autres
fonctions à plus forte responsabilité. Il faut retenir que c’est essentiellement le degré
initiative commercial qui différencie ces situations. Dans les premières, il s’agit surtout
de maintenir la clientèle et de prendre les commandes.

Dans les secondes, il faut partir à la recherche des clients et décrocher les contrats.

Les vendeurs constituent un lien privilégié entre l’entreprise et sa clientèle, ils


transmettent et adaptent l’offre à la demande, démarchent, présentent et argumentent.
Les vendeurs sont si importants pour l’image de l’entreprise que pour beaucoup de
clients; le vendeur est l’entreprise.
C’est pour ces différentes raisons que l’entreprise doit gérer avec soins et doigté
toutes les phases de mise en place de la force de vente.

A) Les Objectifs assignés à la Force de vente

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en compte plusieurs


paramètres que nous pouvons citer : les objectifs généraux de l’entreprises, le
positionnement, la concurrence, les facteurs internes, les objectifs et les stratégies
Marketing ; etc.

A partir de ces éléments l’entreprise définit le rôle de la force de vente au sein du


Marketing mix.

La force de vente est le mode de contact le plus pertinent pour l’entreprise. Il faut donc
étudier en profondeur les questions relatives à la mise en place de la Force de Vente
(quand, comment, pourquoi et en quel nombre) L’importance d’un vendeur est
d’autant plus grande que son rôle ne se limite pas seulement à l’activité de vente mais
aussi à :

-La prospection.
- La qualification
- La communication
- Le Service
- la collecte des informations.

C’est en tenant compte de toutes ces missions que la direction générale et la direction
des ventes déterminent les objectifs généraux et les objectifs spécifiques.

Il faut noter que les objectifs de la Force de Vente évoluent également en fonction du
rôle et de la place du Marketing dans l’entreprise.
B) La stratégie de vente :

Les entreprises d’un même secteur s’affrontent directement pour conquérir les mêmes
clients.

Pour réussir cette mission difficile et délicate, les entreprises ne cessent de mettre au
point des stratégies de vente.

Il faut noter que les stratégies sont surtout fonction des produits, des cibles, de la
concurrence et du niveau du développement économique et social.

De façon classique les entreprises font récours aux stratégies suivantes :

- Le vendeur face à l’acheteur

- le vendeur face à un groupe d’acheteurs

- Un groupe de vendeurs face à un acheteur.

- La vente conférence

- La vente séminaire

c) Les Fonctions de la Force de Vente

La Force de Vente est un secteur de communication très important pour l’entreprise.


Pour les PME/PMI, les micro-entreprises, elle représente même souvent le seul moyen
de promotion des produits

La Force de Vente a 4 fonctions principales :

Fonctions Objectifs Contenu

1- Prospection Elargir la clientèle - Rechercher des nouveaux


clients
- Etudier leurs problèmes
- Proposer des solutions
adéquates
2-Vente Prendre les -Recueillir les ordres
commandes
-Argumenter pour convaincre

3-Suivi du client Fidéliser la clientèle - Suivre les ventes


- Conseiller et aider les clients
- Assurer un début de SAV
- Contrôler les stocks
4- Rétour Connaître les réactions Informer l’entreprise sur :
d’information de la clientèle
-Les comportements des prospects
et les clients finaux

- Les attitudes des distributeurs


- Les actions des concurrents

D) Les objectifs assignés aux vendeurs

Les objectifs assignés à la Force de Vente doivent prendre en compte la nature des
marchés

visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.

A partir de ces éléments l’entreprise définit le rôle de la Force de Vente au sein du


Marketing – Mix. C’est le mode de contact le plus onéreux et doit être géré avec
doigté.
L’habilité des vendeurs est une ressource précieuse lors de la prospection, de la
négation et de l’argumentation commerciale.
Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activités :

- Prospection
- Découvrir de nouveaux clients.
- Communication
Transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits et services de
l’entreprise.

- Vente : l’approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections et


conclusion.

- Collecte des informations : Recueillir des informations utiles à la société, rédiger


des rapports sur ses visites et sur ses résultats.
Il est important de spécifier la façon dont les vendeurs repartiront leur temps.

Par exemple 80% sur les clients actuels, 20% sur les prospects, 85% sur les produits
actuels,15% sur les nouveaux produits.

La priorité accordée aux différentes tâches varie avec la conjoncture. A mesure que
l’esprit marketing se développe, le rôle de la Force de Vente évolue :

-Dans l’optique marketing le vendeur doit prendre en compte la satisfaction du client


et la rentabilité. Il lui faut recueillir des informations, estimer un potentiel, analyser les
résultats et préparer le lendemain.

II- le contrôle de la force de vente


« Le contrôle est l'outil qui permes de mettre en évidence l'existence d'un écart entre
le prévu et le réalisé ».

Il est indispensable de se doter d'outils de suivi et de contrôle de l'activité pour


apprécier dans quelle mesure les vendeurs réalisent leurs missions de façon
satisfaisante.

Le contrôle de l'équipe de vente consiste essentiellement :

- A vérifier si les actions se sont déroulées conformément aux plans prévus,


- A tirer de cette vérification des enseignements pour l'avenir.

Donc, un bon contrôle passe par une information régulière et à double sens sur les
résultats obtenus.

Mais la principale condition de la réussite d'un système de contrôle est son acceptation
par les vendeurs, il faut donc faire accepter au vendeur le principe de la mesure, de
l'évaluation et des propositions d'actions correctrices, comme il est indispensable qu'il
comprenne bien l'importance de ce contrôle pour les deux partenaires (l'entreprise et le
vendeur).

La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique commerciale, des


programmes prévoyant (dans le temps) :  

 des objectifs à atteindre


 des modalités de travail à respecter
 des moyens à mettre en œuvre
 des tâches à remplir

Tout ceci constitue un outil de prévision, mais également la base même du contrôle.

Le contrôle consiste :

- à vérifier si les actions se sont déroulées conformément à ce qui a été prévu.


- à en tirer les enseignements nécessaires.

Pour être efficace, le contrôle doit être conçu et exercé avec un certain esprit.

1- Il doit être constructif : il doit se situer tôt, c'est un outil de travail, on doit
mesurer les résultats (et non l’individu).
2- Il doit être efficace : il est important de définir parfaitement les points sur
lesquels il doit s'exercer (se limiter à l'essentiel).
3- Il doit être objectif : il doit apporter amélioration et confiance, il doit
permettre l'instauration d'un climat de confiance et ne pas être vécu comme un
instrument policier.

A. L’objet du contrôle :
Il doit porter sur les points suivants :

 Assimilation et accommodation à la politique commerciale de l'entreprise : 


A t- elle été comprise ? Adoptée ? Est-ce que cela se traduit dans les faits ?
 Contrôle des résultats :

-Comparer les objectifs/réalisations ?


-Mettre en évidence des points ?
- Analyse/apports des mesures correctives

 Contrôle des coûts : le coût de chaque vendeur est-il conforme aux  prévisions
de l'entreprise ?
 Contrôle de l'activité : on vérifie, les faits, les comportements, les actes ?
(activité quotidienne, respect des missions, travail administratif, ...)

     - Le contrôle peut s'exercer de plusieurs façons

AU SIÈGE SUR LE TERRAIN

 - Assimilation et application de la
 - Résultats politique
 - Coûts     commerciale.
 - Activité - Activité terrain
 - Travail administratif - Nécessite un plan
d'accompagnement
B. Les types de contrôle de la force de
vente
Un système de contrôle, pour être équitable doit inclure des critères spécifiques,
mesurables réalisables, cette mesure se complique encore par le fait que la vente a des
aspects qualitatifs et quantitatifs.

Il existe deux types de contrôles : quantitatif et qualitatif.

1. Le contrôle quantitatif
Un bon résultat n'est bon ou mauvais que par comparaison avec des critères
quantitatifs de performance prédéfinis.

Ce contrôle se fait à l'aide des critères suivants :

- Comparaison des ventes aux quotas.

- Rentabilité des ventes (ratios : bénéfice/vente).

- Fréquence des visites effectuées.

- Nombre et taille des commandes prises.

- Chiffre d'affaires moyen par visite.

- Frais d'exploitation du vendeur.

- Nombre de nouveaux clients.

Il faut noter aussi que ce contrôle ne peut être effectué que de façon relative par
rapport à ceux d'autres vendeurs ou par rapport aux résultats de l'exercice précédent.

C'est le contrôle qui présente le moins de difficultés, il doit prendre en compte deux
éléments
ÉVOLUTION DES RÉSULTATS ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE

 - Évolution CA  - Prospection clientèle


 - Ventilation du  - Développement clientèle
CA/secteurs/clients/produits  - Fidélisation
 - Conditions de réalisation du CA  - Le commercial travaille t-il son
 - Évolution marge générée secteur de 
 - Etc .....     façon équilibrée

- A ce niveau, on fait appel à des ratios qui permettent d'étudier l'activité, le coût, la
rentabilité, l'efficacité du vendeur.

Exemple de ratios:

 Nombre de visites clients (prospects) par période


 Nombre de visites clients (prospects) pour une vente (commande)
 Kilométrage moyen par visites
 Coût moyen d'une visite
 Valeur et marge moyenne par commande/par contrat..
 Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total de propositions.

Pour effectuer un contrôle quantitatif, il est nécessaire de mettre en place des tableaux
de bord qui permettent de :

 Planifier l'action du vendeur


 Comparer les résultats/prévisions
 Calculer des progressions
 D'avoir une vue globale (clair, facile à comprendre)
 Détecter des écarts
 Respecter le principe de la double lecture (horizontale, verticale)

2. Le contrôle qualitatif
Ce contrôle comporte sur les connaissances du vendeur (produits, clients, société), sa
personnalité, son niveau de motivation, son niveau d'intégration dans l'équipe de vente
et sa capacité à satisfaire les clients.

2.1. Les modalités du contrôle de la force de vente


Différentes modalités sont envisageables, il faut noter que l'une n'exclut l'autre et
qu'elles constituent une palette de mode d'intervention que le manager peut moduler et
combiner.

L'accompagnement
Le responsable des ventes peut accompagner un vendeur pendant sa tournée pour
apprécier son contact avec les clients, sa façon de communiquer et son organisation.

L'analyse des documents du vendeur


Le vendeur doit remplir des documents périodiquement, en évaluant son activité, ces
documents sont : les bons de commandes et les comptes rendues d'activité.

Toutes les informations recueillies dans ces documents permettent d'alimenter le


tableau de bord et donc d'opérer un véritable suivi de l'activité.

Le contrôle à partir d'un tableau de bord


Le tableau de bord est un document synthétique qui permet de comparer les résultats
obtenus aux objectifs prévus, et de déterminer les écarts qui peuvent être favorables ou
défavorables.

Il contient les informations suivantes :

 Chiffre d'affaires par clients, par produit.

 Nombre de nouveaux clients.

 Taux moyen de remise.


 Nombre de commandes.

 Indice de satisfaction des clients (pourcentage de réclamation).

Il est indispensable de mesurer la qualité du travail, afin d'apporter les modifications


nécessaires pour plus de professionnalisme. Il faut pouvoir apprécier le comportement
du commercial en clientèle, mais aussi son travail en amont et en aval de la
négociation. Le contrôle qualitatif porte sur : 

 L'amélioration des techniques de ventes


 Techniques d'informations
 Connaissance clientèle, produits.....

     - Il se fait par l'intermédiaire de grilles d'évaluation qualitatives ; exemple :

CRITÈRES 1 2 3 4 5

 - Gestion du temps
 - Gestion fichiers
 - Qualité des rapports de visites
 - Qualité des devis
 - Nombre de litiges
 - Démarche/Prospection
         
 - Aptitude à découvrir
 - Aptitude à argumenter
 - Traitements des objections
 - Techniques de conclusion
 - Apport à l'équipe
 - Etc .....

Pour qu'un tel système soit efficace, il serait également souhaitable de l'intégrer dans le
plan de rémunération ! (Système de prime à partir d'une notation vendeur).

     - En ce qui concerne le contrôle qualitatif, il existe plusieurs manières de pratiquer :

L'auto-évaluation  - Le commercial se contrôle seul.


 - Il signale ses difficultés.
 - Sollicite l'aide de son responsable.

L'auto-évaluation  - Le commercial réalise lui-même son évaluation


 institutionnalisée (grille).
 - Il discute avec son responsable.

 Évaluation  - Évaluation faite par le responsable hiérarchique.


 institutionnalisée  - Discutée et commentée au cours d'un entretien
individuel

 Évaluation   - Évaluation réalisée par le commercial et son


 spontanée responsable au cours d'un entretien.

 Co-évaluation  - Le commercial et son responsable établissent chacun


de leur côté, une fiche d'évaluation, puis se rencontrent
pour confronter leurs points de vue.

 Évaluation par les  - Au cours de différents contacts avec le commercial


 contacts personnels (téléphonique, réunions, accompagnement), un
responsable commercial a de nombreuses possibilités
d'apprécier les aspects qualitatifs !

Source : Objectifs.net

III- l’évaluation de la force de vente

« L'évaluation du travail des vendeurs est indispensable du fait de l'importance de la


fonction qu'il remplisse, cette évaluation ne peut se faire que par rapport aux objectifs
assignés, en analysant les écarts par rapport aux réalisations ».

Donc l'évaluation de la force de vente constitue « un ensemble de méthodes de moyens


et de pratique ayant pour objectif d'éclairer le commercial sur ses qualification et ses
compétences ».

Pour superviser, il faut contrôler, et un bon contrôle passe par une collecte et un
traitement judicieux des informations.
Au plan interne, l’entreprise doit collecter et analyser tous les rapports : rapport
annuel, rapport de prospection, rapport de nouveaux clients, rapport des clients perdus,
rapport sur les tendances du marché.

La Direction doit étudier ces différents documents et mettre en place une procédure
d’évaluation objective et acceptable.

Pour évaluer, les entreprises procèdent généralement par comparaison :

 Comparaison entre vendeurs


 Comparaison avec le passé
 Comparaison au niveau de la satisfaction des clients, etc.

Les Styles des Vendeurs :

-Vendeur philanthrope :

Le client est mon ami, je désir le comprendre et prendre en considération ses


problèmes de façon à ce qu’il m’aime. C’est l’affection personnelle qui entraîne
l’achat.

- Bon vendeur :

je m’informe auprès des clients de tous ces besoins et nous travaillons ensemble en
vue de prendre une bonne décision d’achat qui lui procure les avantages espérés.

- Vendeur routinier :
j’ai une technique éprouvée pour inciter le client à acheter. Le client est motivé à la
fois par l’importance accordée à sa personne et au produit.

- Vendeur indifférent :

je mets le produit devant le client et il se vend comme il peut.

- Vendeur agressif :

je prends le client en main et mets toute la pression nécessaire pour le faire acheter.

Les Styles des acheteurs

-Acheteur naïf :

Un vendeur qui a la sympathie pour moi ne peut me recommander que quelque chose
de bon. J’ai tendance à acheter et parfois j’achète plus que nécessaire.

-Acheteur averti :

Je connais bien mes besoins et je défini les caractéristiques de produit que je souhait à
meilleur prix.

-Acheteur sur réputation :

La meilleure façon d’acheter consiste à s’en remettre à l’expérience des autres. Le


prestige du produit peut me valoriser.

-Acheteur indifférent :

J’évite les vendeurs comme la peste. S ‘il ya un risque d’erreur, je laisse le patron
décider.

- Acheteur défensif :

Aucun vendeur ne peut me rouler, je le domine et lorsque j’achète, j’en veux le plus
possible pour mon argent
A. Les styles d'évaluation
R. MOULINIER distingue pour un commercial deux types d'évaluation :

 l'évaluation mensuelle :
Portant sur les activités et les résultats du mois écoulé et les prévisions d'activité et de
vente du mois suivant.

 l'évaluation annuelle :
Faisant ressortir les événements marquants de l'année, les progrès accomplis, les
difficultés rencontrées, les propositions d'amélioration de l'organisation, des méthodes
et des procédures internes, les progrès à accomplir et les accompagnements éventuels
en formation.

B. L'importance de l'évaluation
L'évaluation de la force de vente sert à :

- Vérifier si les objectifs assignés à la force de vente ont été atteints ;

- Expliquer les écarts observés ;

- Mieux connaitre les membres de la force de vente ;

- Hiérarchiser les besoins en formation ;

- Aider les vendeurs à progresser et à améliorer la communication au sein du groupe.

Dans ce deuxième chapitre, nous avons éclairé les aspects et les étapes de la gestion de
la force de vente, et cela en cinq (5) sections.

Gérer une force de vente signifie : recruter, former, animer, stimuler, contrôler et
évaluer une équipe :
Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un
personnel inadéquat.

La formation familiarisera les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses
marchés et ses techniques de ventes.

La rémunération contribue à la réalisation des objectifs de l'entreprise et à la


satisfaction des vendeurs.

Une stimulation et une animation efficaces permettront de réduire les frustrations


inhérentes à un travail exigent.

Conclusion :

Mettre en place une force de vente suppose que l’on définisse des objectifs, une
stratégie, une structure, un niveau d’effectifs et un mode de rémunération.
Gérer cette force, par contre, signifie recruter, former, superviser, contrôler,
animer et évaluer une équipe.

Toute entreprise pourra garantir le succès si elle réussit à construire sa force de


vente et excelle dans sa gestion. Enfin, une évaluation et un contrôle réguliers
permettront d'améliorer les performances.
Webographie :

http://www.relationclient.net/Gestion-de-la-force-de-vente978.html

http://www.connaissance-network.com/ formation129.aspx

http://www.oodoc.com/18536-cours-management-gestion-vente.php

http://pages.total.net/~aidepme/evaluation.html

http://www.limousin.iufm.fr/eps/evaluer96.html

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