Scribd Logo
Importer

Bienvenue sur Scribd !

  • Libro Investigacion-de-Mercados-Pope-Jeffrey PDF

    Transféré par

    Christian Mendoza
    29 vues182 pages

    Titre original

    Libro Investigacion-de-Mercados-Pope-Jeffrey-.pdf

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Formats disponibles

    PDF ou lisez en ligne sur Scribd

    Avez-vous trouvé ce document utile ?

    Ce contenu est-il inapproprié ?

    Signaler ce document

    Droits d'auteur :

    © All Rights Reserved
    Téléchargez comme PDF ou lisez en ligne sur Scribd
    Signaler comme contenu inapproprié
    29 vues182 pages

    Libro Investigacion-de-Mercados-Pope-Jeffrey PDF

    Transféré par

    Christian Mendoza

    Droits d'auteur :

    © All Rights Reserved
    Téléchargez comme PDF ou lisez en ligne sur Scribd
    Signaler comme contenu inapproprié
    sur 182
    Investigacion de Mercados Jeffrey L. Pope Version en espariol Franklin Malguashca G. M. A. en Economia, Universidad de Texas Director Académico, Instituto Colombiano de Estudios Superiores de Incolda-ICES! Cali, Colombia M.B.A., Universidad de Chicago Profesor de Paliticas de Mercadeo, Pontificia Universidad Javeriana Bogotd, Colombia AREA LIBROS UNIVERSITARIOS YY PROFESIONALES Ezicion original en inglés: Practical Marketing Research de Jettrey L. Pope (Original English language edition published by AMACOM, adivision of American Management Associations, New York, N.Y. Copyright © 1981 by Jettrey L. Pope Published by AMACOM, a division of ‘American Management Associations. All rights reserved. Version en espafol por EDITORIAL NORMA Eattor Hugo Coronado P. ote de edicién ‘Armando Bernal M. Coordinador de producclon ‘Arturo Varela V. Disefador de cublerta Nelson Hernandez Copyright © 1988 por Editorial Norma ‘rere edicign en espaol ‘san 0.276.208. (ovenaaes- 04 5 Resorvados todos ios derechos. Prohiida ia reproduccién total o parcial de este bre, por cualquier medio, sin permiso escrito de editor Contenido INTRODUCCION x PRIMERA PARTE EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN LOS NEGOCIOS 1 Una breve historia de Ia investigaci6n de mercados 3 2 El papel de la investigacién en el mercadeo 6 3 gDénde encontrar informacién? 2 4 Cémo desarrollar una estrategia de investigacion 16 ‘5 Cémo utilizar la investigacién en la planeacién del mercadeo 22 SEGUNDA PARTE SELECCION DEL METODO DE LA ENTREVISTA 6 La utilizaciOn de entrevistas personales 29 7 La investigacién por teléfono 35 8 Pros y contras de los cuestionarios por correo 40 TERCERA PARTE PASO A PASO A LO LARGO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION 9 Etapas en un estudio de investigacién por encuestas 49 10 Listas de verificacién de antecedentes, propésitosy objetivos 53 11 Cémo estimar los costos de la investigacién 56 12 Doce formas de reducir costos de investigacién 63 13 Cémo redactar un cuestionario Cy 14 Cémo escoger el tipo correcto de pregunta 76 15 Pruebas del cuestionario: investigaci6n de la investigacién 91 16 Pautas para las entrevistas 4 17 Verificacién: jestuvo bien hecha la investigaciSn? 98 18 Codificacién: primer paso en el andlisis 103 19 Cémo desarrollar un plan de tabulacién 20 Cémo escribir informes de investigaci6n que se lean CUARTA PARTE SOLUCION DE PROBLEMAS ESPECIFICOS DE MERCADEO 2t Pruebas de productos 22 Investigacién de productos nuevos 23 Selecci6n de conceptos de productos nuevos 24 Investigacién de la publicidad 25 Pruebas de empaques 26 Investigaci6n de nombres 27 Investigaci6n de imagen ¢ identidad 28 Investigacion de productos industriales y de productos médicos 29 Pruebas de ventas simuladas 30 Investigacién de posicionamiento del producto 31 Entrevistas en grupos 32 La investigacién en los tribunales QUINTA PARTE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACION 33 Muestreo simplificado 34 Estadistica bisica: todo lo que usted necesitard usualmente 35. Diseiio experimental: qué pasa si? 36 Investigacién psicografica y de estilo de vida 37 Cudndo usar técnicas analiticas multivariables SEXTA PARTE EL TRABAJO CON COMPARIAS DE INVESTIGACION 38 Diez consejos sobre cémo ser un cliente habilidoso 39 Quin es quién en investigacién de mercados 40 Cémo trabajar con una compatiia de investizacion 41 Btica en ta investigaci6n 1 118 131 143 151 168 176 183 191 198 206 210 27 230 239 251 267 274 287 291 296 309 SEPTIMA PARTE SOLO POR DIVERSION 42 Algo comico ocurrié en el camino a la entrevista 43 Garabatos de investigacion GLOSARIO DE TERMINOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INDICE 323 328 330 337 Introduccién Si su trabajo tiene que ver con investigacién de mercados, probablemen- te ya se ha dado cuenta de una cosa: la mayorla de los libros sobre investigacién de mercados no le ayudan mucho en su trabajo. Casi todos ellos son textos, y tratan principalmente sobre por qué la investigacién funciona 0 deberia funcionar. Pero usted ya sabe que la investigacién funciona. A eso se debe que usted se desempeficen este trabajo, cverdad? Lo que desea saber es cémo investigar. Es consciente de que la investigacién puede ayudarle a tomar una decisin sobre empaques, pero necesita saber cémo llevar @ cabo una prueba de empaques; sabe {que la investigacién podria ayudarle a seleccionar conceptos para pro- ductos nuevos, pero requiere ideas sobre cémo seleccionar productos nuevos. ,Cémo investigar el nombre de un producto nuevo? Este libro no se inicié como libro; empezé como un cuaderno de apuntes para nuestro personal. Nuestra compafiia, Custom Research Inc., es una empresa de investigacién de mercados que trabaja corriente- ‘mente en una amplis gama de problemas investigativos para un gran ‘iimero de clientes. Necesitébamos un cuaderno de apuntes que descri- biera lo que habiamos aprendido por experiencia sobre la mejor forma de enfocar diferentes tipos de estudios. Conforme escribiamos los apun- tes aparecieron clientes que solicitaban copias de los capitulos. Eso nos indicé que habia interés en una gufa practica de investigacion orientada al mundo real y.fue asi como se revis6 el cuaderno de apuntes para transformarlo en un libro. La meta de esta obra. simple: proporcionar una fuente de referencia ‘para muchas de las cosas que usted necesita saber a fin de ser un profesio- nal competente en investigacién de mercados. Para cumplir esta meta, el contenido esta disefiado con un enfoque hacia: Aplicaciones — Qué esti ocurriendo realmente en el mundo de la investigaci6n. Investigacién en problemas reales de mercadeo. Asuntos del mundo real — Para que los principios sean précticos y utilizables os necesario que traten sobre cémo lograr que las cosas se hhagan en el mundo real, Esta obra se basa en la experiencia obtenida en miles de proyectos de investigaciOn que han abarcadoa centenares de empresas diferentes. Profesionales en ejercicio — Esta obra esté destinada a lectores con responsabilidades en la funcién investigativa de una empresa, bien sea como parte de su trabajo 0 como su responsabilidad primordial, Problemas especificos — El contenido esta organizado airededor de los tipos de problemas de mercadeo para cuya solucién se han disefiado las técnicas correspondientes: conceptos de nuevos produc- tos, empaque, publicidad, pruebas de ventas y asi sucesivamente. ‘La mayoria de los ejemplos estin tomados del mundo de la investiga- ci6nen bienes de consumo, especialmente alimentos empacados, articu- los para la salud y la belleza y elementos para el cuidado del hogar. Esto se debe a que estos tipos de empresas son los que efectian mas investiga~ ciones de mercado. Market Facts Inc., una gran empresa de investiga- ciones, efectué recientemente un estudio segtim el cual las compafiias de articulos de abarrotes y de drogas gastan en investigacion de mercados cinco veces més de lo que gastan compafilas de bienes durables y de servicios de tamafio comparable. Los principios incluidos en esta obra pueden aplicarse, con solo variaciones menores,a casi todos los tipos de negocios. Hay un capitulo entero sobre investigacién para productos industriales y para productos médicos, en el cual se describe la aplicaci6n de la investigacién en esos. mercados. Ademés, empresas de muchas otras categorias son cada vez ms activas en investigacién. Estas incluyen establecimientos de ventas minoristas (almacenes por departamentos, tiendas de expecialidades, cadenas de restaurantes), instituciones financieras (bancos, institucio nes de ahorro y préstamos, compafiias de seguros) y fabricantes de bienes durables (muebles, artefactos eléctricos, automéviles). En todos estos mercados los principios de investigacién son los mismos. Los enfoques son similares; solo los detalles varian entre los mercados. Si usted apenas se inica en la investigacién de mercados, esta obra le ayudaré a orientarse en este campo. Si ya tiene alguna experiencia, le ampliard su base de conocimientos. ¥ sies un investigador veteran, ie proporcionard informacién sobre facetas nuevas del negocio. Finalmente, la obra esté disefiada como un manual. Cada capitulo es completo en si mismo. Se propone servir como fuente de referencia para tratar problemas especificos. La mayoria de los investigadores de mercados son “solucionadores de acentios" —personas que gustan de analizar problemas y dilucidar cosas. El acertijo que todo estudio presenta es tinico en algiin aspecto. Este libro le proporciona las herramientas para atacar los acertijos de investigacin que usted encuentra todos los dias en el mundo rea) Primera parte El papel de la investigacion en los negocios 1 e@ Una breve historia de Ia investigacién de mercados “La historia se compone més 0 menos de tonterfas”, afirmaba Henry Ford. Pero esto puede ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted. Los niiios pequefios preguntan: “Mami, zde dénde vine?” Si usted se dedica ala investigaci6n de mercados, probablemente tenga una curiosi- dad similar sobre obmo se desarrolté esta disciplina, Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, produccién y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de afios. Pero la historia de la investigacién de mercados es mucho mas corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo ~la mayor parte de &1 en los iltimos 50 afios. PRIMEROS COMIENZOS ‘Andrew Jackson 335 John Quincy Adams, 169 Henry Clay 19 William H. Crawford 9 Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de investigacién; un sondeo de opinién hecho por el Harrisburg Pennsylva- nian en ta campafia presidencial de 1824. {Sabe cual fue el resultado de esa eleccién? Silo averigua encontrar, que este sondeo estuvo equivocado. Ninguno de los tres candidatos principales recibié tuna mayoria de los votos electorales, por lo cual la Wi cssiscion cewencnces e cleccién pas6 a la CAmara de Representantes. Alli Clay dio su respaldoa ‘Adams quien fue elegido. (Jackson insistié y gané en 1828, por eso este primer sondeo resulté més profético de lo que la gente pudo haber ereido en ese momento.) 1a precisién de los sondeos y de otras formas de investigacién ha aumentado considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra cémo desde hace bastante tiempo las encuestas se han considera- do una forma ldgica de predecir cosas, independientemente de que el asunto en cuesti6n sea una elecci6n o la introduccién de un producto nuevo. APLICACIONES AL MERCADEO Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la investigaci6n no fue utilizada como una herramienta de los negocios sino hasta muchos aos después, En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del pais departamentos formales de investigaci6n. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones: ‘Manufactureras. DuPont, General Electric y Kellogg fueron pio- neras en el uso de la investigacién. Editoriales. Chicago Tribune y Curtis Publishing fueron pioneros. “Agencias de publicidad. Lord & Thomas Advertising y N. W. Ayer Advertising son generalmente reconocidas como las primeras agen- cias en tener funciones de investigaci6n. Universidades. Harvard y Northwestern establecieron cada una, su “Oficina de Investigaciones de Negocios” antes de 1920. Luego, durante los aflos veinte y los afios treinta, los departamentos de investigacién se volvieron més comunes en negocios de todo tipo. FACTORES DE CRECIMIENTO uPor qué la investigacién tiene actualmente una aplicacién tan amplia? {Por qué casi todas las compafias de cualquier tamafio tienen una funcién de investigacién de mercados de algiin tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores: 1, Tamailo de la compaiiia, Los hombres de negocios solian hacer directamente su investigacién, aunque pocos le hubieran dado ese nom- bre. El zapatero de la América colonial no tenia necesidad de investiga- una sacve nisToria ce Lain @icacion.. 6 ‘ibn: conocia los deseos y las necesidades de sus clientes porque trataba directamente con ellos todos los dias. En 1900 el farmactutico y el abarrotero local tenian el mismo contacto de primera mano con sus ““mercados”, Pero las cosas son distintas hoy en dia. Lasempresas son més grandes, —mucho mas grandes— y las gerencias de casi todos los negocios ‘igantes tienen poco o ningtin contacto directo con los usuarios finales de sus productos 0 servicios. La investigacién de mercados ha remplaza- doa la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas ysus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para mante- nerse en contacto con los deseos y las necesidades del mercado. Por esto clcrecimiento en el tamafio de los negocios ha creado la necesidad dela investigacin de mercados. 2. Computadores. Fl tamafio de los negocios creé la necesidad de la investigacién pero fueron los computadores los que crearon la capaci- dad para realizarla, La mayor parte dela investigaci6n de mercados que se hace en la actualidad seria imposible sin el computador. Aun un simple estudio con 10 a 15 preguntas ycon 300 entrevistados resultaria muy tedioso de tabular a mano en forma precisa. Y estudios de gran escala con varios miles de encuestados serian virtualmente imposibles de ‘manejar aun en “cifras globales” —habria que olvidarse de tabulaciones cruzadas o de cualquier andlisis multivariable. Personas que trabajaban en este negocio hace 30 0 40 afios mencionan salones llenos de gentes dedicadas a tabular los resultados de encuestas. Una tarea que ahora se hhace en minutos 0 en segundos en un computador, tomaba rutinaria- mente centenares de horas de trabajo. ‘Los computadores han estado ampliamente disponibles para los negocios solo desde mediados de los afios cincuenta y principios de los sesenta y es entonces cuando la investigacién de mercados empez6 a florecer. 3. Tecnologia del transporte y de las comunicaciones. Imaginese hoy cl tratar de realizar un estudio tipico de investigaci6n sin teléfonos, veh{culos 0 aeroplanos. La planeacién del estudio seria ya suficiente- mente dificil; levarlo a cabo seria practicamente imposible. Sin reali- dad quieren estremecerse, piensen sobre la produccién de cuestionarios, instrueciones ¢ informes en los afios “A.X.” —jantes de Xerox! En resumen, la necesidad de investigacin en las compafilas grandes ‘que utilizan técnicas de administracién mas sofisticadas, ha coincidido con los desarrolios tecnolégicos que han hecho factible la investigacién cen granescala. Esto es o queba hecho de la investigacién de mercados la industria grande y creciente que ¢s ahora. ' 2 EI papel de la investigacion en el mercadeo Asi como la educaciéin tiene sus tres ERES, ¢1 mercadeo tiene sus cuatro PES (figura 1). El mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario, En otras palabras, el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado—y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promocién. Estos mismos factores se aplican a todo tipo de producto oservicio, y no solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de public dad. Por ejemplo, la revista Time, en un articulo central sobre la Compa- fila Boeing, cité a un ejecutivo de la aerolinea alemana Lufthansa que decia: “No hay ningin secreto en el éxito de Boeing. La compatia simplemente oftece siempre el avién indicado, al precio apropiado yen el momento oportuno” La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de tal manera que se maximicen las ganancias. Esta no ¢s una tarca sencilla ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones que tienen que trabajar en conjunto. El total de estas partes para un Producto o un servicio se conoce como su “mezcla de mercadeo” (Figu- ra2). PRODUCCION VS. MERCADEO Hay dos filosofias alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de mercadeo: el concepto de produccién o el concepto de mercadeo. ‘Una compafiia que siga el concepto de produccién esta diciendo esencialmente, ““Vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros vraret oe ian @@icacion... 7 Figura 1. Las cuatro PES del mercadeo. PRODUCTO PUNTO DE VENTA | PROMOCION Figura 2. Detalles de la mezcla de mercadeo. PRODUCTO | PRECIO Producto fisico | Precio Empaque Especiales Marca © gangas PUNTO DE VENTA | PROMOCION Ventas Publicidad Canales Cupones de distribucion | Exhibiciones en sitio de compra Dessicacson veencavos e dias de la revolucién industrial esta fue la filosofia predominante en los negocios, y funcion® muy bien. La oferta de bienes era escasa ya gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa. Henry Ford solia decir que la gente podia comprar automéviles del color que quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primetos afios de este siglo ese punto de vista sirvi6 para construir una de las compafiias mAs grandes del mundo. Hubgentonces Muy poca necesidad de investigacién para las compafiias que operaban bajo el concepto de prodwscién. Pero con el avance de las téenicas de fabricacién, los productores desarrollaron la capacidad de proveer més de lo que los consumidores podian comprat en casi todos los productos. Hoy en dia, no hay escasez de productos; lo que hay es un exceso de la oferta sobre la demanda. A partir del final de la Segunda Guerra Mundial, la atencién de casi todas las empresas s¢ ha desplazado de la produccién al mercadeo. El concepto de mercadeo dice que el esfuerzo total de la compafia —producto, punto de venta, precio y promocién— debe adaptarse alas Figura 3. El proceso de mercadeo. Proceso 0 Mercadeo Planear la accién Ejecutar el plan Eval resultados | Revisar y moditicar et plan ccearer cc tan @@cacion... 2 necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad. PRUEBA Y ERROR VS. INVESTIGACION Hay dos formas bisicas para determinar cuales son los deseos y necesi- ‘dades del mercado: prueba y error, ¢ investigaci6n. Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y versi se vende 0 no. En una escala pequefia para empresas pequefias, esto puede ser més barato y més facil que investigar. La forma més sencilla fen que el restaurante de Ja esquina puede ver si un nuevo plato se Va a vender 0 noes colocarloen la carta y ver qué pasa. Pero para una cadena grande como Burger King, la via de “probemos a ver si se vende” es demasiada costosa y riesgosa. En Ia actualidad, la investigaci6n de mercados proporciona a la mayorla de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesida- des de sus mercados. Figura 4. Proceso de mercadeo para un producto nuevo: Proceso de Producto nuevo ‘mercadeo_Decisionos de mercadeo Teentiicar | !dontiticar necesidades oportunidaa | no-satisteches de! — Desarrotar concepto del Planear ta | producto nuevo para seca Salistacer esa necesi¢ad Tecuar ) Mnttoducir producto elplan Zrauar ~~) Comparar resultados de la pruoba de seeuttados |] mercado con el plan Detorminar dreas que Revisary moditea| eben sr mejor. el plan Recicar al procaso ‘buscando oportunidades para mejorario, Figura 5. Contribuciones de la investigacién de mercados al proceso de mercadeo. Proceso de Investigacion 06 ‘mevcsaeo ‘mercado Grupos selectes para iaenttion Soterminar problemas coportuniged {quel de Tos consumidores rollarconcepto Probar conceptos Producto nuevo para temas dal producto tsfocareea necesidad — Auevo Hacer soguimiento de ‘eeultadon Soa peveba Invvoducir producto «a marcato, oo los huevo en elmereado _palfones de conocimianto se prusba Bor parte del consumo, Se las compras Ge onsayo Y'de compras subsiguiertes CComparar resultados _Identficarinaatistacciones de laprucba de tne lon que eneayaron Imercado con el plan no volveron a corprar Determinardreas Probar productos Rewsary moditicar] en que hay que mejorar. raveados/melorados ‘elplan | Reciciar of proceso buscando oportumidades ara mejocarie| EL PROCESO DE PLANEACION DEL MERCADEO Toda decisi6n de mercadeo comprende alguna variacién del proceso escrito en ia figura 3. Una buena definicién practica de investigacién de mercados podria ser que es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigacién de mercados pero todas se reducen a un solo punto: ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo. Por ejemplo, la introduccién tipica de un producto nuevo compren- deria los pasos que aparecen en la figura 4, En cada uno de los pasos del proceso, la investigacién puede ayudar a orientar las decisiones de mereadeo que tienen que ser tomadas. La figura 5 ilustra esto para nuestro ejemplo de introduccién de un nuevo producto. Pasos compara. bles se podrian seguir para decisiones relacionadas con publicidad, empaques, precios 0 para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. ¥ se puede hacer investigacion para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso. éDonde encontrar informaci6n? Primer hombre: “‘/Esté todo alrededor mio! Todo alrededor m{o!” ‘Segundo hombre: “Qué?” Primer hombre: “Mi cinturén”. —Viejo chiste de variedades Asi es también con la informacién para el mercadeo: est en todo su alrededor. Este libro es sobre investigacion por encuestas. Pero investi- {gacién por encuestas es solo un tipo de informacién para el mercadeo. Por tanto, antes de concentrarnos en la investigacién por encuestas, es conveniente mirar dénde se sitian las encuestas dentrodel espectro total de la investigacién —y, especificamente, de dénde viene a informacion. Lo ms facil es empezar con bienes de consumo empacados(alimen- tos procesados, productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y la belleza), ya que las técnicas para la recolecci6n de informa- ci6n sobre estos tipos de productos son las que mas desarrolladas estén. Pero muchas de estas técnicas también son aplicables.a otros productos. Si usted sigue a un producto de consumo empacado a través de su “vida”, desde su fabricacién hasta su consumo, podré observar que los datos para el mercadeo de ese producto se recogen en varios puntos a lo largo del camino (figura 6). ‘Miremos brevemente esas fuentes de informacién. Datos de ventas de los productores. Por lo general, éstos son los, linicos datos perfectos a la mano. Son sus propios datos y no una muestra. Si hay algo que usted conoce con certeza escuanto despach6 de un producto, 2 200NDE ENCONTRAR INE@PAcion? 13 Figura 6. Recoleccién de informacién para mercadeo de bienes decon- ‘sumo empacados. Fiio de productos Inlormacién deponicie Fébeica Datos de ventas de fabricante Bodega de smacenes de cadena Datos sobre ratros de bodegas en amacones ce cadena (SAMI) ‘Aimacén eee ‘Audloria de datos de almacenes (tales como A.C. Nielsen) Péneles de consumidores de registro diario (tales come NPD © MICA) asa dot consumigor | lvestgacionespectca por encuestas Retiros de bodega (SAMI y auditoria de datos (Nielsen). Usted quiere saber no solo cufnto vendi6 usted, sino también cémo se compara es0 con lo que vendieron todos los demds. En otras palabras, usted quisiera conocer su participacién en ef mercado. SAMI y Nielsen son las dos fuentes mas importantes para esta informaci6n.* ‘Pinetes de consumidores de registro diario. Estos registros completos de todas las compras (en categorias seleccionadas de productos) lleva- dos por una muestra de consumidores, le permiten a usted analizar la “dindmica” de los consumidores de un mercado. {Quiénes son las personas que compraron el producto este mes? Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) 0 son personas distintas (que cambian de marca? Cudntos clientes compraron en “ventas especiales” o en “ofertas”? ,Cxntos clientes compraron con uncupén? Los pineles de consumidores que registran sus compras diarias, con tuyen el método més confiable para recoger este tipo de informacién. + SAMI y Nielsen son informes periddicos producidos por las frmas Seng Aress Marketing Inc. y Nielen, respectivamente (N. del Rev. Tée) Investigacion espectfica por encuestas. Esta es la mejor (frecuente- mente la tinica) fuente de informacién que no puede desarrollarse a partir de una de las otras fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor pparte de nuestro tiempo trabajando en investigaciones por encuestas. Recuérdese, sin embargo, que éste es's6lo uno de los muchos métodos disponibles para obtener informacion pata mercadeo. Todos los pro- ductos o servicios tienen cadenas de distribucién similares ya menudoes posible investigar en ellas en puntos distintos.a los del usuario final. Pero en mercados diferentes a los de bienes de consumo porlo general no hay servicios gremiales de investigaci6n disponibles, de modo que el encon- ‘ar fuentes de informacién puede requerir de alguna creatividad. Mercados industriales o comerciales. Los productos que se vendenen estos mercados cominmente se mueven a través de distribuidores; considérelos por tanto como fuentes de nombres de posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismos distribuidores. En cierta forma, ellos también son clientes de la compafiia. Mercados para productos médicos. Aunque los consumidores son en realidad los usuarios finales de los productos y servicios parael cuidado de la salud, rara vezson ellos los que toman decisiones sobre marcas de ‘fibrica. Esto, por lo comtin, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelenteststas de médicos y dentistas, a mequdo subdivididas por especialidades. Y hay informacién detallada sobre pricticamente todos los hospitales de la nacién—infor- maci6n que en muchos sentidos es mejor que la existente sobre los hhogares de los consumidores. De modo que usualmente es posible obtener muestras muy representativas de hospitales y médicos para estudios en Ia industria del cuidado de Ia salud. Minoristas. Los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas impor- tantes sobre otros negocios para Ia realizacién de investigaciones: su cadena de distribuci6n es més corta y estén en contacto directo con sus clientes. Encuestar compradores minoristas en un almacénes una mane- mi eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de compra. Instituciones financieras. Los bancos, las instituciones de ahorros y préstamos y las compafiias de seguros tienen la singular ventaja de que conocen quiénés son sus clientes yel servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precisi6n, aun a los subseg- menos mas pequetios de la clientela, Bienes durables. Automéviles, muebles y electrodomésticos se ven- den tipicamente a través de cadenas de distribucién mAs cortas que los Geeeteseeescssesessessessseese masses: tienes de consumo empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de informacién sobre los compradores —o¢n otros casos, como fuentes de nombres de clientes. Y no pase por alto Ja importancia de estudiar ocasionalmente también a los minoristas en forma directa. Encontrar con exactitud el punto preciso para la recoleccién de informacién es importante, tanto para el costo como pata la calidad de los resultados. De modo que no siempre se debe dar por satisfecho con la primera fuente de informacién que se le venga a la mente. Algo de reflexién y de creatividad puede descubrir una forma mejor y més barata. Como desarrollar una estrategia de investigacién Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida —nifiez, adolescencia, madurez y vejez. Lo mismo pasa con los productos. ¥ es aqui donde entra el concepto de estrategia de investigacién. Significa adaptar la investigaci6n 2 las nece- sidades de un producto en cada uno de los puntos de su ciclo de vi Elconcepto de ciclo de vida de un producto esté bien aceptado. Segiin este es usuat dividir el desarrollo de un productoen cuatro etapas, como se indica en la figura 7. Mas.si bien es cierto que el concepto de ciclo de vida del producto esté bien aceptado, la idea de la investigacién del ciclo de vida no es asi de obvia. Sin embargo, es importante desarrollar una estrategia que adapte la investigacién a las necesidades particulares del producto en cada una de sus etapas de desarrollo. Figura 7. Las cuatro etapas del ciclo de vida de un producto. { ' Ventas Tatroduccién} Crecimiento Dectinacién Tiempo 16 coo oesannow ian una MBrccia.. 17 ETAPA DE INTRODUCCION Esta ¢s la““infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial: como con un nifio, el futuro del producto esté fuertemente influido por Jo que aqui ocurra. La estrategia de investigacion debe concentrarse en el desarrollo y construccién de temas importantes. En esta etapa lo mas comiin es que los estudios de investigacion se concentren en las siguientes areas: Pruebas de conceptos. {Tiene el concepto un atractivo lo suficiente- mente amplio como para tener éxito? ,A qué segmentos del mercado atrae més? {Cudles de los beneficios son los més llamativos para los compradores potenciales? Pruebas del producto. {Esel producto fisico tan bueno como te puede ser? .Cémo se compara con la competencia? ‘Cumplimiento del concepte. (Satisface el producto fisico las expecta- tivas creadas por el concepto? (Buenos productos y buenos conceptos no necesariamente van juntos. Siempre es bueno verificar.) Pruebas del nombre. Estose debe hacer al principio, ya queel nombre, cen realidad, se convierte en parte del “concepto” una ver que el produc- to llega al mercado. Pruebas del empaque. Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de las decisiones sobre el empaque y se efectia la mayoria de las. pruebas sobre el mismo. Una vez que l productoesté enel mercado, rara vez se hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer la investigacién al comienzo y acertar desde la primera vez Investigacin de la publicidad. Se debe desarrollar una estrategia de publicidad (y de los anuncios especificos) que lleve a la préctica el concepto y que sea consecuente con el nombre y el empaque. Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba. Por lo comin estos son los dos iiltimos pasos antes de que ¢l producto salga a! mercado. Son los tiltimos puntos de control del “paquete™ final y completo de producto, anuncio, nombre y empaque. ‘Seguimiento, Es importante estructurar desde el principio un sistema Para hacer el seguimiento de los componentes clave de las ventas: ‘conocimiento por parte del comprador, compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se hace con frecuencia a través de campafias periédi- cas de entrevistas teléfonicas. (Se pueden usar también datos de pineles de compras, aunque ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor.) El seguimiento de estos componentes proporcio- na las bases para decidir si las ventas se estén realizando como se cesperaba o si es necesario hacer cambios. (Por ejemplo, sie! conocimien- to por parte del consumidor esté. por debajo de lo que se anticipaba y como resultado las compras de ensayo son bajas, es posible que sea necesario reevaluar a publicidad. Silas compras subsiguientes sonbajas, 1 problema puede estar en la calidad del producto.) ETAPA DE CRECIMIENTO Esta es la “adolescentia” de un producto. Las ventas estin empezandoa despegar. ¥ como en el caso de un adolescente, el crecimiento del producto puede ocurrir en forma demasiado répida y puede ser doloro- so. La estrategia de investigacin en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo general, a estas alturas los componentes dela mezcla de mercadeo estén ya bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento (control del conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de las subsiguientes como componentes del volumen). El propésito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos de “accidentes”: 1, Exitos inesperados. Algunas veces —no con frecuencia pero a ‘veces, las cosas tienen més éxito de lo que se esperaba. Lo que se planeé como un producto nuevo modesto puede resultar en un éxito abruma- dor. La investigaciOn de seguimiento debe estar disediada para detectar esto con rapide2, determinar por qué ocurrié (esto es crtico), y buscar formas de ampliar, multiplicar oacelerareléxito no anticipado. Créanlo © no, muchos productos de gran éxito empezaron como ideas que simplemente encontraron éxito inesperado cuando legaron al mercado. 2. Fracasos reparables. En las etapas iniciales del ciclo decrecimien- to de un producto casi todo el volumen de ventas proviene de compras de prueba hechas por primera vez. Més tarde, una Proporcién creciente proviene de compras subsiguientes. Siesto noest4 ocurriendo, algo anda mal. Una disponibilidad de compradores de prueba no puede mantener- se indefinidamente, De mode que si los componentes de ventas —cono- cimiento por parte del consumidor, compras de prueba y repeticién de compras— no s¢ estén desarrollando como se planeé, es necesario tomar accién para arreglar el elemento que sea causa de problema. Es comin que durante la etapa del crecimiento las ventas tengan una baja pequetia y temporal debido a que las compras de prueba disminu- ‘yen antes de que las compras subsiguientes compensen esa baja. Eneste punto es cuando a menudo se pone a prueba la conviccién y el compro miso de la gerencia,a menos que la baja haya sido prevista. Siesta nofue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y un s6lido plan de mercadeo sean abandonados justo antes de que aparezca un nuevo jmpulso de ventas. Esta es otra raz6n por la que una buena planeacion y ‘un buen seguimiento deben ir juntos. El segnimiento de productos competitivos es la otra funciét de un sistema de control durante la fase de crecimiento. EI momentoen queun producto, aun un buen producto, es mas vulnerable ante la competencia es antes de que se establezca su éxito y su posicién en et mercado. Las ‘mismas medidas (conocimiento por parte dei cousumidor y niveles de compras de prueba y de repeticién de compras) deben recogerse sobre productos competitivos para ver qué grado de amenaza representan. ‘Ademés, deben adquirirse y probarse muestras de los productos compe- titivos para ver o6mo se comparan con el producto propio. Su objetivo debe ser conocer tanto de las fortalezas y de las debilidades de los productos competitivos como de las del producto propio. ETAPA DE MADUREZ Bs la edad “adulta” del producto. Tal como con una persona, riesgo de que las cosas pierdan novedad y se vuelvan insipidas. El propésito es administrar con éxito la “crisis de la madurez” de un producto y encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo y ventas —sin abandonar los elementos que hicieron que el producto fuera un éxito al comienzo. En consecuencia, la estrategia de la investi- gacién debe concentrarse en encontrar oportunidades, La investigaci6n puede ayudar a identificar maneras de darle nuevo interés al producto. Estas son algunas de las formas en que esto se puede lograt: Exiensiones de la linea de productos. Los productos nuevos en una linea (nuevos sabores, colores y tamafios) generalmente se introducen durante la etapa de madurez. Estos deben ser probados antes de su introduccién para asegurarse de que se amoldan a los estindares de calidad de la linea. existente. ¥ deben desarrollarse estimativos para asegurarse de que las ventas generadas por los nuevos articulos repre- senten algiin aumento neto en el volumen yque no sean,ensu totalidad, el resultado de la “canibalizaci6n” de los productos existentes. ‘Nuevo posicionamiento. Algunas veces se puede obtener volumen nuevo cambiando el posicionamiento del producto y recurriendo a un mercado més amplio o a uN diferente conjunto de necesidades. ‘Nueva publicidad, Cuando las ventas de un producto empiezan a nivelarse en wn limite superior, normalmente las compafias buscan publicidad nueva para generar renovado interés. Por esta razin es frecuente hacer investigacién de la publicidad, empezando por investi- gaciones cualitativas y avanzando hasta pruebas cuantitativas de textos. Pruebas deempaques. Un empaque nuevo 0 redisefiado es otra mane- rade darle al producto una “nueva apariencia” y tratar aside aumentar ventas. Se deben hacer pruebas de empaques para estar segurosde que el nuevo empaque es en realidad mejor (en impacto, en visibilidad y en connotaciones) y no solamente distinto. ‘Nuevos usos. Mediante estudios de categorias se pueden descubrir sos adicionales para un producto, los cuales se pueden divulgara fin de estimular ventas nuevas. (La promocién del bicarbonato de sosa como desodorante de nevera, hace unos pocos afios, ¢s un ejemplo clasico de este enfoque.) Porlo general esto es un albur ylos verdaderoséxitos son raros, pero pueden ocurrir. ETAPA DE DECLINACION Esta ¢s la “vejez” del producto, cuando las ventas empiezan a caer. A estas alturas mejores productos y mejores tecnologias ya han hecho st apariciOn, o el piblico simplemente se ha cansado del producto y se ha trasladado a otros. La estrategia de investigacién debe concentrarse en el salvamento del producto —o en tratar de lograrlo, Realisticamente, ésta no es una etapa en la que se haga mucha investigacién. Cuando las ventas empiezan a caer, la primera reacciOn es reducir gastos -—inclu- yendo gastos de investigacién. Es raro que una empiesa decida poneren marcha un estudio de investigacién largo y costoso con base en una débil posibilidad de descubrit un “‘secreto” que pueda dar nueva vida al producto. Cuando un producto empieza a declinas, ta gerencia usual- mente trata de retardar la cafda pero rara es la vez en que de hecho espera detenerla y revertira, {Cudles son las areas en las que podria ayudar la investigacién? Examine esta lista y evalGe si algunos cambios en cualquiera de estas reas podrian tener un impacto significativo en el product Producto fisico Nombre Posicionamiento Empaque Segmentos del mercado —_Precios. Publicidad Distribucién Si estas reas son candidatas para cambios significativos, evalie si el impacto del cambio tiene buena posibilidad de recuperar los costos dela investigacién y atun mds, Siesto es asl, propbngalo. Siestonoesasi (que ¢s lo mis probable) acepte ese hecho y no proponga que a la carga de ‘gastos generales ya asignados al producto, se sumen mas costos de investigacion, En resumen, las personas tienen diferentes necesidades e intereses en diferentes puntos de sus vidas, En forma similar, los productos tienen necesidades cambiantes de apoyo por parte de la investigacién con- forme crecen, maduran y declinan. Un programa de investigacién ao puede acomodarse a todas esas necesidades. Deben desarrollarse dife- rentes estrategias de investigacién para los productos con el fin de adecuarlas a cada etapa de su ciclo de vida. Cémo utilizar la investigacién en la planeacion del mercadeo Un plan inteligente es el primer paso hacia el éxito... si usted no sabe ‘adénde va, {cémo espera legar alld? —Basil S. Walsh EI plan de mercadeo es el documento que guia todas las actividades de mercadeo para una empresa o un producto. Establece objetivos, define ‘cémo se mediré el éxito, y describe las estrategias y ticticas que se utilizarn. Aunque los productos y los mercados varfan sustancialmente dde una industria a otra, el tipo de informacion en un plande mercadeo es ‘muy similar para negocios diferentes. EL PROCESO DE PLANEACION El propésito fundamental de la planeacién es darle a todo el programa de mercadeo un enfoque bien pensado. Esto evita que las partes de un programa se fragmenten y que aun lleguen a contraponerse las unas con las otras. Por ejemplo, el producto, el empaque y la publicidad, todos tienen que contribuir a obtener un solo objetivo que puede ser posicio- nar el articulo como producto convenients, tradicional ocomo “nuevo y mejorado”. Esa meta, y la justficacién que estd detris de ella, hacen arte del plan de mercadeo. proceso de planeacién comprende en general cuatro pasos: identi- ficacién de oportunidades, planeacién, ejecucién y evaluacién, Este a conounnizantanwesrionen.. 2 proceso representa un ciclo que se repite vez tras vez, usualmente en forma anual. Se identifica una oportunidad de mercado y se desarrolla un plan para aprovecharla. Se ejecuta el plan y seevalian ios resultados. Con frecuencia, en esa evaluacién se identifica una nueva oportunidad y el proceso se inicia otra vez. En cada uno de los pasos a lo largo de este proceso, la investigacién juega un papel crucial. Identiticacion de oportunidar EI primer paso en el proceso de planeacin es clave, pues determina la direcci6n para todo lo que sigue, Usualmente se requiere de creatividad o perspicacia para identificar tuna oportunidad que puede no ser obvi. Los tipos de oportunidades que podrian conformar la base de un programa de mercadeo incluyen: Introduccién de un nuevo producto. Desarrollo de un producto mejorado. Agregar “productos complementarios” (sabores, colores, tamafios adicionales, etc.) a una linea de productos. Reposicionamiento de un producto, Dirgr un producto asegmentor de mereadeo derentesoadcions- Cambio de empaques. Uso de cupones o muestras. RevisiOn de la publicidad en alguna forma significativ {Cémo se identifican estos tipos de oportunidades? Una idea creativa puede venir de casi cualquier fuente, aun de aquellas que aparentemente no estén relacionadas ni con el producto ni con el mercado. Pero la identificacién de oportunidades ocurre con més frecuencia a través de tres tipos de estudios de investigacién: 1. Entrevistas en grupos. Pero sea cuidadoso con éstas: es muy facil ‘transformar Jos comentarios de una persona locuaz en un “mandato” ‘para {os clientes en cuanto a un producto nuevo, un empaque nuevo 0 una revisién de una campafia publicitaria. 2. Estudios de segmentacién del mercado, Este tipo de estudio puede ayudar a identificar segmentos homogéneos del mercado que aparezcan como objetivos prometedores. 3. Investigacién del posicionamiento de productos. Estos estudios describen las percepciones de los consumidores sobre una categoria de Productos y la posicién relativa de as marcas en la misma. Constituyen r eo. e tun método titil para identificar “vacios” —necesidades no satisfechas por otras marcas— que podrian representar oportunidades para una ‘publicidad efectiva o para nuevos productos. Planeacion En este momento es menester seleccionar una accién de mercadeo y esarrollar un plan para ejecutarla. Cualquiera que sea la accién, es usual investigarla primero para aumentar las probabilidades de éxito del plan. Por esta raz6n, la investigaci6n que se hace es tipicamente una prueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en la que se centrard el plan, Estos son algunos ejemplos deesa investigacién: Pruebas de productos. {fs en realidad el producto nuevo o mejorado mejor que el producto actual y el de la competencia? Pruebas de empaque. {Tiene el nuevo empaque mas impacto en Ja estanteria que el empaque actual y el de la competencia? Prueba de publicidad. {Cusl de los mensajes publicitarios parece set el més importante pata los consumidores? ,Cufl es el poder de persuasi6n de los nuevos anuncios? ;Pueden recordarse con facili- dad? Elecucion En esta etapa del ciclo de planeacién, lainvestigacién pass a un papel de supervisin y de medici6n. En la etapa de ejecucién es cuando mAs se ‘ocupa el personal de linea de mercadeo al traducir el plan en accién. ‘Aqui el papel de la investigaci6n es empezar a recoger informacién que facilitaré a evaluaci6n de los resultados del plan —y de su mejoramien- to, si es necesario. ‘Aqui, la herramienta mds comitin en las investigaciones por encuesta es algin tipo de estudio de PCU (publicidad, conocimiento y utiliza- i6n), Esto usualmente toma la forma de una serie de campafias periédi- cas de investigacién por teléfono pata medir: Conocimiento por parte del consumidor Compras de prueba Repeticibn de compras Intencién de repetir una compra Actitudes de los compradores hacia el producto y sus reacciones cuando lo usan Recordacién de anuncios poblicitarios ‘Ademés, claro esté, con frecuencia se compra algin tipo de datos sremniales de mercado (SAMI o Nielsen para bienes de consumo empa- fados), a fin de disponer de informacién sobre participacién en el mercado como complemento de la informacién de ventas de la compa- ‘la. Evaluacion Este es un paso analitico y por lo general no requiere dela recoleccién de datos adicionales por encuesta. Comprende la comparacién de los resultados verdaderos con el plan para ver si el esfuerzo tuvo éxito 0 fracas6. : ; Pero estono debe ser solo un asunto de emitir uicios de aprobaciéno rechazo. Es importante para el investigador mantenerse en el papel de jugador y no convertirse solo en anotador de puntajes. El investigador debe preguntar: si el plan no tuvo éxito esta vez, emo se puede mejorar ppara la proxima? En esta forma el paso de la evaluacién se engrana de inmediato con el paso de identificacion de oportunidades del siguiente ciclo de planeacién. De cada evaluacién deben salir las semillas de la identificacién de la siguiente oportunidad. ‘uCémo se puede cambiar, mejorar 0 modificar el plan para que sea is efectivo? Si toda la investigacién puede concentrarse enesa pregun- ta,entonces esta jugard un valioso papel en el proceso de planeacién del mereadeo. De otro modo corre el riesgo de ser una informaci6n que daria gusto conocer, pero sin utilidad. | Segunda parte e ' DS et sie | Selecci6én del método de la entrevista La utilizacion de entrevistas personales Antes de entrar a discutit el tema de las entrevistas personales, debo anotar una cosa: no hay un método de entrevistas que sea siempre el mejor. Por ello, la seleccién del tipo de entrevista que utilizaré es frecuentemente la decisi6n més importante que usted toma en el disefio de un proyecto de investigacién por encuestas. Existen tres opciones bésicas: en persona, por teléfono o por correo. Una vez que usted toma esa decision sefijan muchos delos aspectos de la entrevista. Y con una decisin equivocada se corre el riesgo de desperdi- ciar dinero y tiempo —o, lo que es peor, producir resultados engafiosos. De modo que es importante escoger el método correcto, ‘Si un método fuera siempre més preciso que los otros, la decision seria, desde luego, facil. Pero ciertos estudios indican que trabajos bien realizados con cada tipo de entrevista pueden producir resultados igual- ‘mente acertados. Ningtin tipo es siempre el mejor. Por el contrario, la seleccién del método de entrevista para cada proyecto depende de cul ofrece Ia mejor combinacién de dos factores: compatibilidad con los objetivos del estudio y viabilidad (costo, oportunidad, realizacién). Consecuentemente, la decisi6n requiere de un buen entendimieatode las ventajas y desventajas de cada tipo de entrevista. Este capftulo y los dos siguientes proporcionan un resumen de los puntos fuertes y de los puntos débiles de cada método de entrevistas: ‘entrevistas personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por co- reo. ef «s"1cAcion ve mencaoos CUANDO UTILIZAR ENTREVISTAS PERSONALES (Cuando usted se forma un cuadro mental de una “entrevista”, :qué ve usted? Si usted es como la generalidad de las personas, ha sido condicio- nado durante afios por caricaturas en periédicos y revistas a pensar en alguien, formulario en mano, haciendo preguntas en el umbral de una puerta. Y esa era la forma en que se solian hacer las investigaciones. En los afios treinta y en los cuarenta, si usted queria hacer una entrevista, tocaba el timbre de una puerta y hacia sus preguntas. Si bien es cierto que la clisica entrevista de puerta en puerta todavia no se ha extinguido, es claramente una especie en peligrode desaparecer or varias razones: © Con la mitad, o més, de las mujeres trabajando fuera de casa es dificil ue los entrevistadores encuentren informantes en ella durante el diz © Esto significa que casi todas las entrevistas de puerta en puerta tienen due hacerse en la noche oen fines de semana. Con frecuencia es dificil encontrar entrevistadores que estén dispuestos a caminar de puerta en puerta, en la noche, por barrios no conocides. © Las tasas de criminalidad cada vez més altas, especialmente en las ciudades grandes, han hecho que muchas personas sean reacias a permitir que entren extrafios en sus casas, aun cuando estos sean entrevistadores. No obstante, lasentrevistas personales tienen unas ventajas importantes que mantienen la vigencia del método para cierta clase de investigacio- nes. VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES ‘Las entrevistas personales son las que mAs se acercan al enfoque “uni- versal” de la investigacién. Teéricamente podrian utilizarse en casi todos los estudios, si las consideraciones de costos no hicieran eso antieconémico. Estas son las mayores ventajas de este método: Flexibilidad y versatilidad, Esta es la ventaja clave de fa entrevista personal: usted puede hacer précticamente cualquier cosa. Tiene la ‘mayor libertad en la longitud y el formato del cuestionario. Una entre- vista personal es a menudo la mAs efectiva en la obtencién de informa- ibn detallada sobre actitudes y opiniones. ¥ los entrevistadores pueden a veces hacer un mejor trabajo de profundizacién y clarificacin de preguntas abiertas en una entrevista cara a cara, En suma, en una cavriuzacion ox enraeustas jonas 3 entrevista personal se puede hacer virtualmente cualquier tipo de pre~ junta e Demestractoes. Este es el otro benficio.clave de una entrevista personal: usted puede mostrar o entregar cosas a los entrevistados. Esto quiere decir que usted los pusde poner frente a anuncios y pedirles su opinién sobre ellos; puede entregarles empaques de prueba para que los abran. © puede darles muestras de los productos de prueba para quelas Ileven a casa y las usen. De modo que si es necesario hacer alguna demostracion durante la entrevista, generalmente se requiere el contacto personal. Observacién. El tener un entrevistador presente permite observar ‘cosas que hacen los entrevistados, en vez de solamente hacerles pregun- tas. Por ejemplo, usted puede observar si el entrevistado abre el empa~ que de prueba correctamente o si el producto de prueba se derrama cuando el entrevistado trata de verterlo. Otras veces, lo que usted quisiera medir es cudnto tiempo se demoran las mujeres examinando paquetes de tocineta antes de hacer su selecci6n final. Esta clase de mediciones observadas solo se pueden hacer en una entrevista personal. ‘Muestreo. En teor‘a porlo menos, se puede escoger una muestra muy representativa de una poblacién utilizando hogares (0 “unidades de vivienda”, que es como se les llama en la terminologia del muestreo) como base para esa muestra, En la practica, desde luego, hacer un muestreo de puerta en puerta y entrevistar a todos los miembros de esa ‘muestra presenta problemas que a menudo lo vuelven poco viable o que no justifican el alto costo en que se incurre. Rapidez. Dividiendo la muestra total en varios mercados y realizan- do las entrevistas en varias ciudades en forma simulténea, es posible terminar estudios grandes muy répidamente. Hacer entrevistas persona- les en esta forma es en general mas répido que hacer un estudio por correo, aunque pueda que no sea mas répido que hacer un estudio por teléfono, DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES En contraposici6n con estas ventajas, hay dos desventajas que limitan la aplicabilidad de las entrevistas personales. La primera es el costo. Las entrevistas personales, especialmente las entrevistas de puerta en puerta, tienen uncosto por entrevista varias veces superior al de las investigacio- nes hechas por correo o por teléfono. De modo que, excepto cuando un contacto personal es absolutamente necesario, las consideraciones de 22 @sr1erc1on o€ mencaoos presupuesto estén en contra de las entrevistas personales de puerta en puerta. El segundo problema —ejecucién— es mésserio. Sibienesciertoque tun muestreo de puerta en puerta es a menudo deseable, considere esto: ‘© Cualquier muestra nacional grande y representativa invariablemente incluira muchos puntos de muestreo dentro de las ciudades interiores de las principales areas metropolitanas tales como Nueva York, Atlanta, Chicago, Dallas y Los Angeles. 5 Con aproximadamente la mitad de las mujeres adultas trabajando fuera de casa, casi todos los contactos en cualquier proyecto se deberdn hacer en los fines de semana o en las noches. © Para obtener una muestra verdaderamente representativa de estos hogares, serdn necesatias varias visitas a personas que no estén en ‘casa 0 que no estan disponibles para ser entrevistadas. Esto puede significar varias visitas a barrios distantes en una ciudad para tratar de completar una sola entrevista. {Quisiera ser usted un entrevistador en un estudio como éste? Proba- bblemente no. ¥ si considera hacerse cargo de! trabajo, gcudnto cobrarta? Probablemente mucho. Por esta razén los estudios de puerta en puerta son tancostosos—y es muy dificil contratar entrevistadores que vayana determinados barrios de ciertas ciudades, a cualquier precio. Los altos costos y 16s riesgos para la seguridad de los entrevistadores son las. razones por las que los estudios de puertaen puerta, grandes y represen- tativos nacionalmente, han desaparecido casi por completo. TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES ‘Sin embargo, para algunos tipos de investigacin (aquellos que tienen que ver con anuncios o empaques, por ejemplo) es necesario hablar personalmente con los encuestados. Esto ha originado una nueva forma de contacto personal: las entrevistas por detencién, que implican con- tactar 0 “detener” a los informantes en sitios de gran afluencia de piiblico tales como centros comerciales o almacenes. Este es uno de los. tipos de investigacién de mds répido crecimiento y, hoy en dia, el mAs comin. Entrevistas por detencién Elconcepto subyacente en este método de entrevistas es sencillo: es més eficiente dejar que Ios informantes vengan al entrevistador,en un centro Claro esti que la limitante de las entrevistas por detencién es que tedricamente no pueden generar una muestra que sea tan representativa de la poblacidn como aquellas de los mejores estudios de puerta en puerta, Ademés, en los estudios por detencién las entrevistas deben Himitarse usualmente a 30 minutos. Por otra parte, dados los problemas que en la realidad se encuentran al llevar a cabo estudios de puerta en puerta, esas muestras, por lo ‘general, no son bien representativas de todos modos. Y las muestras de informantes en estudios por detencién son a menudo més representati- vas de lo que uno podria anticipar. ‘Muchos de los centros comerciales grandes (que usualmente contie- nen varios de los almacenes de departamentos més importantes) atraen un gran ntimero de compradores de todos los estratos, por lo cual se pueden obtener muestras. Y, en forma similar, es posible encontrar informantes procedentes de una amplia gama de grupos socioeconémi- cos, al realizar entrevistas en varios supermercados en barrios de distin- tos tipos. En conjunto, y para propbsitos de toma de decisiones de mercadeo, as muestras obtenidas en estudios por detencién, a menudo son reflejos bastante cercanos de la poblacién total. ¥ el costo por entrevista de los. estudios por detencién sen general solo una fraccién de losde puertaen puerta, El control adecuado del muestreo y los costos notoriaments mas bajos, som las razones de que los estudios por detencién hayan remplaza- do ampliamente a las muestras de puerta en puerta, para entrevistas personales. Estudios con Invitados a una locallzacién central En algunos tipos de proyectos puede ser muy eficiente seleccionar informantes anticipadamente por teléfono, por ejemplo, y luego invitar a los que cumplan con los requisitos respectivos, a que concurran aun sitio ya una hora acordados, con el fin de ser entrevistados, Este método es por lo general el mejor cuando: La incidencia (proporcién de informantes que cumplen con los requi- sitos) es baja. Si solamente el 5% 0 el 10% de todas las personas, ccontactadas satisfacen los criterios para ser entrevistadas, usualmen- te ¢s mejor seleccionar por anticipado, y entonces efectuar todas las entrevistas completas en una sola ocasién. La entrevista es larga. Muchas personas encuentran inconveniente dedicar 45 minutos o una hora a una entrevista sin previo aviso. La ppreseleccidn les permite concertar una cita pata ser entrevistados en uun momento conveniente. Combinaciones correo-teléfono En proyectos donde todavia es necesario efectuar algin contacto pers0- nal, a menudo es posible reducir costos utilizando el teléfono oel correo en partes del estudio. Las pruebas de productos son un ejemplo. Una entrevista personal (por detencién o de puerta en puerta)es en general necesaria al principio de una prueba de uso del producto en casa, a fin de seleccionar a los participantes en elestudio y entregarles las muestras det producto que va a ser probado. Pero en vez de hacer una segunda entrevista personal, para obtener una evaluacién del producto después de haberlo utilizado, Puede ser més eficiente obtener las reacciones por teléfono, a través del correo 0 con una combinacién de teléfono y correo. PROYECTOS QUE POR LO GENERAL UTILIZAN ENTREVISTAS PERSONALES: Las entreyistas personales se utilizan usualmente cuando se tiene que mostrar o dar algo a los entrevistados. Los ejemplos més comunes de esto son las prucbas de productos, las pruebas de publicidad y las pruebas de empaques. Otros tipos comunes de estudios con entrevistas personales son los studios complejos de actirudes y de opitiiones en los que la duraci6n de Ja entrevista, o c tipo de preguntas Sormuladas, hacen impricticos los cuestionarios por correo o por teléfono, ° 7 La investigaci6n por teléfono ATArT solia aseverar: “Lo aiejor, si no puede estar abi, es llamar por larga distancia”. No es verdad. En la realizaci6n de algunos tipos d& wvestigacion de mercado, el teléfono es en realidad mejor que estar abi. En otros estudios, por supuesto, esto distard mucho de ser lo mejor; ¥ puede ser totalmente inaceptable. Peto conforme badisminuidoeluso de fas entrevistas de puerta en puerta, la investigaciOn por teléfono las ha remplazado en casi todos los estudios grandes a nivel nacional. VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO Muestreo. Una ventaja clave de las entrevistas por teléfono es que ‘permiten conformar una muestra grande y geogréficamente dispersa,en forma ffcil. Y la utilizacién de lamadas con digitos mareados al azat permite ponerse en contacto inclusive con hogares recién ocupados ¥ fon casas cuyos niimeros no aparecen en el directorio telefénico, (Verla seccién en este capitulo sobse “tendencias en las entrevistas por teléfo~ hho” para una descripeién de las lamadas con digitos marcadosal azar.) ‘Segundas lamadas, Una limitante de las entrevistas de puerta en puerta es que el entrevistador necesita efectuar algin recorrido en la Ciudad para hacet un segundo intento de contacto con un informante —quizks para encontrar que Ia persona no esté disponible. En las centrevistas por teléfono, las segundas llamadas pueden hacerse con . mucha mayor faclidad, lo cual permite aplicar buenos procedimientos de muestreo con llamadas subsiguientes. 38 AQ «511020100 ve mencavos Supervisi6n, Cuando las entrevstay seh instalaci telefbica central a superior puede come a pon anion de cada entrevistador para asegurarse de que eleuestionarioesté cers diligenciado en forma apropiada, Esta supervisién tan inmediats eo prictica en la mayoria de las entrevistas personales, Fexibilidad del cuestonari. Comparada con los evestionarios que se envian por correo, la investigacin por teléfono puede utilizar exes, tionarios mis complejos (omisiones programadas, profundizaciones, referencias bacia atris y terminaciones), debido a que el entrevistadoy puede controlar el interrogatorio ‘Acceso a personas difciles de contactar. En cualquier estudio en que ddeban hacerse entrevistas personales es dificil contactar consurmidves én pueblos pequefios o en éreasrurales, Existen algunos servicios profs, Sionales de entrevists n estos lugares, través de entrevista telefni- , sin embargo, estos consumidores est lance co informants en las cindades grandes A” 8! sleanee como los Rapides. Cuando se utiliza una instalcién central para ls entrevis- tas es posible asignar suficientes entrevistadores a un eetudio, de modo ue se pueden completar cientos de entrevsias por dia. Esto permite completar en corto tiempo aun estudios grandes a nivel naciovel, Pruebas previas. Usted puede probar un cuestionario telefonico cn la Imalana,y empezar con todas as entrevista, aesala nacional, en la lc. Obviamente, esto no se renmaagerament, eto o se puede hacer en el caso de entrevista Costo. La investigacin por teléfono cuesta ‘én we ca at cm rn especialmente con contactos puerta a puerta. Sin embargo e¢ en general ms costosa que la investigaciéa por corres. DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO ‘Al mismo tiempo, la investigacin por teléfono tiene algunas tions que limitan el tipo de estudice en ls que sla toate eine Durackén de la entrevista, La duracin ideal para una entrevises telefono va de 10a 15 minutos, siendo 30 minutos aproximadameat ol méximo factble. Sino es posible obtener la informaciéa requeraa, el estudio durante este perfodo de tiempo, entonces las entevistas por teléfono no constituyen una buena altemnativa, pe No hay demostraciones. Obviamente, es imposible mostrar algo a un entrevistado, durante una entrevista telef6nica. Esto puede ser une limitante seria para ciertos estudios. Resulta del todo imprdctice al canvesricacion euerono 27 realizar algunos tipos de investigacion (pruebas de textos para publici- dad y pruebas de empaques, por ejemplo) por teléfono. En algunas ocasiones este obsticulo puede superarse enviando por correo una ilustraci6n al informante y llam&ndole luego por teléfono para realizar la entrevista. Sin embargo, aun si usted es imaginativo, este problema subsiste como dificultad inherente de.la investigacién por teléfono. Limitantes a las preguntas, Es dificil manejar escalas extensas por teléfono, lo cual en muchos casos limita la mediciOn sensitiva del asunto en cuestiOn, Ademds, la repetida utilizacién de las mismas escalas en un cuestionario fatiga més pronto al entrevistado por teléfono que al entrevistado en forma personal. El uso de tarjetas también resulta imposible en la entrevista telef6nica. TENDENCIAS EN LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO Centros de entrevistas WATS. Hace aflos, cuando el procedimiento de entrevistar por teléfono estaba en sus comienzos, los entrevistadores uusualmente realizaban su trabajo desde sus casas. Actualmente, en ‘cambio, la mayor parte de las entrevistas por teléfono se hacen desde centros de entrevistas WATS, grandes y centralmente localizados; alll, docenas de entrevistadores trabajan llamando al mismo tiempo a perso- nas en todas los Estados Unidos. Estas instalaciones centralizadas ofrecen una supervisiOn y control del muestseo mucho mejores que la anticuada Hamada “desde Ia cocina”. Adem&s, las economias de escala logradas con los servicios telef6nicos WATS, dan como resultado unos costos muy competitivos para este tipo de entrevistas, en comparacién con los costos de la investigacién telef6nica hecha por entrevistadores desde sus casas. Liamadas con digitos marcades al azar. Aunque el muestreo basado cn los directorios telefSnicos es adecuado para muchos de los estudios. por teléfono, siempre hay un nimero de hogares (probablemente un 20% por lo menos) que no figura en Jos directorios més recientes. Algunas familias se trasladaron al &rea después que el directorio fue compilado, mientras que otras decidieron utilizar némeros no incluidas en el directorio, Las lamadas con digitos marcados al azar constituyen tuna técnica que puede ser utilizada, si los objetivos del estudio lo requieren, para llegar a hogares que no aparecen en el directorio telef- nico. La marcaci6n de digitos al azar se basa en este concepto: en los Estados Unidos, todo niimero telefnico posible puede ser objeto de muestreo.generando al azar diez nttmeros digitos (tres digitos para el ebdigo ce area mis siete digitos para el nimero del teléfono). Por supuesto, muchos de estos nimeros generados al azar, realmente no tienen teléfonos asignados a ellos. Por esta razén, para que las llamadas con digitos marcados al azar sean més eficientes, es comiin generat solo los cuatro tltimos digitos del nimero —utilizando cédigos de drea cexistentes y centrales que se sabe estén asignadas a ntimeros residencia- des. Otra variacién de esta técnica es la conocida como muestreo “mas uno", donde se afiade uno al tltimo digito de un nimeroenel directorio, (Por ejemplo, 934-3456 se convierte en 934-3457 con este método.) Esta es una forma de incorporar algo de azar a Ia muestra para llegar a algunos hogares que no estén en el directorio telef6nico, sin recurrir por completo a llamadas con marcacién de digitos al azar. La marcacién de digitos al azar es mds costosa que el muestreo hecho ‘con base en directorios telef6nicos, pero ofrece la posibilidad de locali- zar consumidores que podrian no estar incluidos en una muestra toma- da de esos directorios solamente. {Qué posibilidad existe de que las personas que no estén en el directorio difieran significativamente de las. ue si estén, en relacién con sus actitudes 0 usos del producto bajo estudio? Esa es la pregunta que usted debe hacerse para decidir si las Mamadas con marcaci6n de digitos al azar tienen sentido en un estudio, Debido a las mejoras en la cobertura dela muestra que la marcacién de digitos al azar puede proporcionar, ésta tiene cada vez mayor acepta- cin en estudios donde lo que se desea es tener la mejor muestra posible —Y se justifica un mayor costo. Tubos de rayos cat6dicos. En muchas de las centrales de entrevistas telefénicas WATS, los cuestionarios en papel estén siendo sustituidos Por tubos de rayos catédicos (TRC). Estos se asemejan a pequetias Pantallas de televisién con un teclado de maquina de escribir y estin conectados directamente a un computador. El TRC exhibe las pregun- tas para que el entrevistador las lea por teléfono al entrevistado. El ‘entrevistador entonces escribe la respuesta del entrevistado directamen- teen el computador, mediante el teclado del TRC. La eliminacién delos cuestionarios en papel—que también evita trabajo de edicién, perfora~ cidn y verificacién de datos— y lainteracci6n directa entree entrevista~ dor y el computador, dan como resultado cambios més répidos, mayor precisién, control més cercano y a menudo menores costos. Por tanto, cada vez se usa més el TRC en la invest PROYECTOS QUE POR LO GENERAL UTILIZAN ENTREVISTAS TELEFONICAS i .cibn por teléfono es un medio eficiente de recoger hechos y opintones de una mocsraamplia de personas nivel nacional Poresta razbn ha remplazado, casi en su totalidad, alas entrevistas de puerta en puerta para muchos de los estudios de actitudes y usos —en especial “estudios de seguimiento” que se repiten periédicamente para verificar el conocimiento por parte del consumidor, sus actitudes, y el uso de una fe productos.

    Vous aimerez peut-être aussi