Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul
FaculdadedeEducao
ProgramadePsGraduaoemEducao
Teratitude:escolhasdajuventudelquida
Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
S349t
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Meudesejodeamareseramadospodeserealizarseforconfirmadoporumagenuna
disposioaentrarnojogoparaoquederevier,acomprometeraminhaprprialiberdade,
casonecessrio,paraquealiberdadedapessoaamadanosejaviolada.
(Bauman,2005,p.69)
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Generosidadesslidas
Apublicidadeassociaosautomveiscomapaixoeodesejo,ostelefonescelularescoma
inspiraoealascvia.Noimporta,porm,pormaisquetentemoscomerciantes,afomeque
prometemsaciarnodesaparece.Ossereshumanospodemserrecicladosemprodutosdeconsumo,
masestesnopodemsertransformadosemsereshumanos.Noemsereshumanosdotipoque
inspiraanossabuscadesesperadaporrazes,parentesco,amizadeeamornocomsereshumanos
quepossamosidentificarnos.
(Bauman,2005,p.101)
cadavezmaisdescartveiselquidas.Mas,nestapocadefragilidades,aescritademinha
tese foi um tempo de solidificar relaes, no qual tive a oportunidade de contar com a
generosidadedemuitaspessoas.
minhaorientadoraMarisaCosta.Sersuaorientanda,receberasuaamizadeecontarcom
osseussaberestemsidoumprivilgioemminhavida.
provocamenosdespertamparaavontadedesaber.Tambmagradeoacompetncia
daprofessoraRosaFischeremsaladeaulaeasedutoramaneiraquepesquisaoestatuto
pedaggicodamdia.DasaulasdoAlfredoedaRosa,carregomarcanteslembranasdo
tempodemestradoedoutoradoeagradeoafundamentalajudanaconstruodoprojeto
detese.
CaberegistraraacolhidadasprofessorasGilkaGirardeloeVenezaMoronsinique
aceitaram o convite para a leitura e discusso final da tese, assim como as significativas
contribuiesdaprofessoraMariaIsabelOrofinonadiscussodoprojetodetese.
Agradeoaogrupodeorientaopelascrticaseocarinhoquemuitomeajudaram
anodeixaromeutextoescorrer:Maringela,Jaqueline,Vera,Henriqueta,Eli,Jananae
Marta.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
UmagradecimentoespecialparaajovemPmela,auxiliardepesquisa,colegade
trabalho,aluna,amiga,comquemcompartilheiaconstruofinaldatese.Agradeopela
pacinciaeoentusiasmodestatalentosajovemjornalista.Tambmtiveasortedecontar
comaajudapreciosadaMariaClaudiaDalIgna,umapessoadoceequesabeajudarcom
suaadmirveldisciplina.
quemsereisempregratapelaspalavras/gestosdeentusiasmo,pelainterlocuogenerosa,
porestaenergiaebondadecontagianteeporestarotempotodosempreperto.
AcomadreRuthSabatsempreacreditouqueseriapossveleufazeratese,apesar
RegistromeurespeitoeadmiraosprofessorasdaredemunicipaldeNHeda
SMEDqueapostamnasaladeaulacomoumespaoparaoexercciodaprofissodocente
com dignidade e comprometimento. Sou grata secretria de Educao e amiga,
Maristela Guasselli, porque sua tica est fazendo a diferena no ensino pblico e por
depositar sua confiana no meu trabalho, compreendendo a necessidade de minha
ausncia em vrios momentos. Na diretora Helena Sardagna, encontrei todo o apoio e
profissionalismo,semabrirmodoolharafetuoso.
doRioGrandedoSulondeencontreiprofessoresefuncionrioscompetentesededicados,
demonstrando o compromisso com a universidade pblica. Agradeo o carinho do
pessoaldasecretaria.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
cumplicidadedoscolegas.LembrocomsaudadesdasnossasconversasnobardaFACED,
dos divertidos churrascos na nossa casa: Madalena, Mrcinha, Srgio, Joo, Luis
Fernando, Ftima, Leandro, Regina, Fabi, Eraci, Ruth, Mauro, Eli, Nei, Gil. Que tempo
bomquenosdeixouboaslembranas.
AamigaMadalenaKleindaquelasraraspessoascomquemsabemosquesempre
poderemoscontarsemprecisarpedir.AVeraGerzson,amigaecolegadeprofissouma
presenaforteporsuadignidadeerelaosempretofraterna.NaEliFabris,encontreia
palavraamigaeosorrisoaberto.NaMarcinhaencontreiumaenergiaquenoscontagiae
enchedealegria.
Seiqueasamigasdetantosanos,MariaCeclia,HaidieAndrasempretorceram
paraquetudodebommeacontea.AssimcomoocarinhoeatorcidadaLili,Andr,Beto,
Carlinhos sempre estiveram perto. E agora chegou o tempo de recuperar as cervejas
deixadasparadepoisdatese.NafamliaSommerencontreiaacolhidaetodocarinho.
Emminhafamliasempreencontreioaconchegoeoapoioirrestrito:pai,me,T,
Jnior,MrciaeDaniel,agradeotantoamoreincentivoparaqueeufizesseodoutorado.
AdonaIvanreconheooapoioamorosoesemlimitesquesomenteumavizinha/me/av
sabe dar. Ao meu pai sou grata por suas lies de alegriae pela certeza que ele sempre
estprontoparanosajudar.TambmagradeoaqueridaJanicepelaformacarinhosacom
quetemcuidadodonossoFrancisquinho.
Ao Ique, em quem todos os dias encontro razes para seguir neste percurso
sinuoso que viver porque amar significa estar determinado a compartilhar e fundir duas
biografias, cada qual portando uma carga diferente de experincias e recordao, e cada qual
seguindooseuprpriorumo.Justamenteporisso,significaumacordosobreofuturoe,portanto,
sobreumgrandedesconhecido.AoamadoequeridoFranciscoqueestnosensinandoque
vivereamarvaleapena.Agradeoavocsdoispelacompreensodeminhasconstantes
ausnciaseporfazeraminhavidacadadiamaisfeliz.
Muitoobrigadoatodosossereshumanosquefazempartedaminhavida!
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Masjquesehdeescrever,
queaomenosnoseesmaguemcompalavrasasentrelinhas...
ClariceLispector
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Resumo
A mdia impressa foi o foco central deste estudo, que se centrou na anlise de
revistas e, simultaneamente, na discusso das mesmas por um grupo de
acadmicos de Comunicao Social. A pesquisa busca compreender como uma
expresso ambivalente como ter atitude disseminada amplamente na mdia
acabapormostrarasfraturasdeumconceitohistoricamenteconstrudocomoo
dejuventude;ouseja,buscoanalisaraimportnciadaexpressoteratitude,
na medida em que, por meio dela, podemos observar o quanto caractersticas
dadascomoimutveisparacaracterizarosjovensvmsemodificando,vmse
dissolvendo.Tendo como referncia terica privilegiada os estudos de Zygmunt
Bauman, desenvolvi anlises que colocam em relevo a estreita relao entre a
culturajovemeaglobalizao.Talarticulaopermitiumeestruturardiscusses
sobre os conceitos que emergiram como centrais na tese: juventude lquida,
ambivalncia e identidade. Dois conjuntos de materiais constituram o corpus de
anlisedapesquisa.Oprimeiroconjuntofoicompostopormateriaisextradosda
Revista MTV (especialmente, editoriais e campanhas publicitrias). O segundo
conjuntoresultadasdiscussesdesenvolvidasjuntoadoisgruposdeacadmicos
do curso de Comunicao do Centro Universitrio Feevale. A investigao
evidenciou de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude
encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus notvel
parasuaefetivao,eanalisoudequeformaeporquaiscaminhoselaacabapor
encontrarnouniversojovemummeiosingularesugestivoparaseuimplemento.
Palavraschave:juventude;atitude;mdia;consumo;culturajovem
10
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Abstract
Printedmediahasbeenthecentralfocusofthisstudy,whichhasconcentratedon
both the analysis and discussion of magazines by a group of students of Social
Communication. The research is an attempt to understand how an ambivalent
phrase such as showing attitude widely spread in media has ended up
uncoveringfracturesofahistoricallybuiltconceptsuchasyouth.Ihavetriedto
analyzetheimportanceofthephraseshowingattitudeinthesensethat,through
it,wecan observe how featuresviewedasimmutable thatcharacterizeyouths
have both changed and dissolved. Having the studies carried out by Zigmund
Bauman as a privileged theoretical reference, the analyses have emphasized the
strictrelationshipbetweenyoungcultureandglobalization.Sucharticulationhas
allowedforstructuringdiscussionsabouttheconceptsthatemergedascentralto
this thesis: liquid youth, ambivalence and identity. Two sets of materials have
constituted the corpus of analysis. Materials extracted from MTV Magazine
(especially editorials and advertising campaigns) composed the first set. The
second set resulted from discussions developed with two groups of
Communication students of Centro Universitrio Feevale. The investigation has
evidencedthewayanambivalentphrasesuchasshowingattitudehasreacheda
remarkablelocusinanequallyambivalentuniverse(thatofyoungpeople)soasto
takeeffect.Ithasalsoanalyzed howandinwhichwaysthatphrasehasfounda
singularandsuggestivemeans,intheyounguniverse,tobeimplemented.
KeyWords:youth;attitude;media;consumption;youngculture
11
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ListadeFiguras
FigurasNmeroedescrio
Pgina
Figura1RevistaCapricho,Marode2004,n936 ............................................................ 66
Figura2RevistaMTV,Marode2004,n34 ...................................................................... 66
Figura3RevistaMTVMarode2001,n1 ......................................................................... 68
Figuras4e5Produodogrupodotrabalhodecampo ................................................. 85
Figura6AnncioCaixaEconmicaFederal.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......... 89
Figura7AnncioHonda(carro).RevistaMTVJunhode2003,n26 ........................... 96
Figuras8,9e10AnncioOi(celular).RevistaMTVJulhode2002,n16.................... 96
Figura11AnncioItaSeguros.RevistaMTVAgostode2002,n17 ........................... 98
Figura12AnncioBancoReal.RevistaMTVNovembrode2001,n9 ........................ 98
Figura13Credicard.RevistaMTVDezembrode2001,n10 ......................................... 98
Figura14Produodogrupodetrabalhodecampo .................................................... 100
Figuras15e16Produodogrupodetrabalhodecampo ........................................... 109
Figura17Produodogrupodetrabalhodecampo ..................................................... 110
Figura18AnncioviaUno(calados).RevistaMTVMaiode2001,n3 ................... 112
Figura19AnncioSiemens(celular).RevistaMTVNovembrode2002,n20 .......... 115
Figuras20,21e22Institucional.RevistaMTVDezembrode2002,n18.................... 122
Figuras23,24,25,26e27Institucional.RevistaMTVJan/Fevde2003,n22 ............. 127
Figura28CapaRevistaMTVAgostode2001,n6 ......................................................... 129
Figura29CapaRevistaMTVMarode2005,n46 ........................................................ 129
Figura30CapaRevistaMTVJan/Fevde2006,n56 ...................................................... 129
12
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
13
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Sumrio
Olquidoescorre12
Oexcessojnopareceexcessivo...
1Eutenhoatitude,evoc?23
OscarasdaMTVtmatitudeeistoqueagenteprecisa
2Ailusodasescolhas35
Conhecendooutroscaminhos
Construindoasrepresas
3Culturajovememrevista60
VirandoaspginasdaMTV
Inventandooverdadeiromundojovem
...Nemodesperdciopareceperda
4Atitudeumamarcaqueficaparatodaavida
80
Juventudelquida
5Asolidezdajuventudelquida!102
A(in)definiodajuventude
6Avidanoapenasumagrandefesta.Sovrias.119
Individualismoprogramado
Serdiferenteparaserigual
Comunidadeglobalizada
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!
Refernciasbibliogrficas160
Anexos168
Apndices169
Fichadescrio2001176
Fichadescrio2002181
Fichadescrio2003186
Fichadescrio2004191
Fichadescrio2005197
14
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Olquidoescorre
Aculturanoumagaiolanemachavequeaabre.
Ou,antes,elatantoagaiolaquantoachavesimultaneamente
(Bauman,1998,p.175).
Todososdiasnaschamadasdosjornaiserevistas,nostelejornais,nossites
da internet, encontramos diferentes palavras que instituem sentidos para o ser
jovem: clubber, surfista, roqueiro, hip hop, esportista, radical, rebelde, patricinha,
jovem, teen, garotada, galera, tribo, mauricinho, cool, alternativo, moderno, punk.
Da mesma forma, quando o tema juventude, so cada vez mais freqentes as
pautas que abordam o protagonismo juvenil na sociedade contempornea:
gravidez na adolescncia, drogas, o consumo, novas tecnologias, moda, beleza,
entretenimento, violncia, educao, emprego, desemprego, esportes radicais,
msica,violncia,adrenalina.
Aliado a isso, os jovens vm sendo constantemente convocados a ter
atitude(expressoquesetornouumamximaemnossotempo)ouconvidadosa
optarem por determinados grupos (ou, ainda, a pertencerem a determinadas
15
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Estouutilizandoaexpressoestticajovemnosentidodeaparncia.
17
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
interessanteobservarqueosapelosfeitosaquesejamosjovens,postosem
evidncia e produzidos pelos mais variados espaos da cultura (dentre os quais
destaco os meios de comunicao), invadem as salasde aula da universidade de
diferentes formas, queiramos ou no: nos cortes de cabelo, nas estampas das
camisetas,nasmarcasdetnis,nascapasdoscadernos.Oprpriocorpotornase
um espao midittico, carregando grifes de marcas internacionais ou mesmo
palavras de ordem como Sou 100% negro, No stress, Just do it!. Tais evidncias
parecemcorroboraraafirmaodeCanevacci(2005,p.22)dequeescola,mdiae
metrpole constituem os trs eixos que suportam a constituio moderna do
jovemcomocategoriasocial.
Tambm Klein (2003) nos alerta para a produtividade da escola e da
universidade como espao miditico quando temos a invaso corporativa do
campus.Elalembraqueosprofissionaisdomarketingencontramnoespaoescolar
euniversitrioumcampofrtilparaadifusodesuasmarcasecitacomoexemplo
a pergunta publicada numfolheto quecirculou naQuarta ConfernciaAnualde
Marketing do Poder Juvenil, realizada nos Estados Unidos: Voc concordar que o
mercado jovem um manancial inexplorado de novas receitas. Voc tambm concordar
queomercadojovempassaamaiorpartedeseudianaescola.Agoraoproblema,como
alcanaressemercado?(Klein,2003,p.111).Conformeaautora,1992foioprimeiro
ano,desde1975,emqueonmerodeadolescentesnosEstadosUnidosaumentou.
Em funo disso e considerando esse novo e substancial alvo demogrfico os
jovens , uma reavaliao de mercado entre fabricantes e empresas da rea do
entretenimento e uma redefinio do pblicoalvo de suas marcas foram
necessrias. Era hora de irradiar MTV, Nike, Microsoft, Nestcape e Wired a
adolescentesglobaiseseusimitadorescrescidos.Seuspaispodemterfreqentado
brechs, mas os filhos, como ficou claro, ainda estavam dispostos a pagar para
seremaceitos(Klein,2003,p.92).Ojovemtornavase,ento,oalvodeinmeras
18
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
TextodeLivSoviknaapresentaodolivroDaDisporadeStuartHall.
19
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Esseestudocolocaemxequeanoo,quemuitosaindadefendem,deque
um programa infantil possa ser inocente ou inofensivo. A autora chama especial
atenoparaapersuasodestesprogramas,quesotransmitidosdiariamentenas
20
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
telas das televises e que ocupam espao nobre nas casas brasileiras, ensinando
aquiloquedeveserseguidocomomodeloparacrianasejovens.
Assim,pensosercadavezmaisnecessrioparapesquisadores/asdocampo
da Educao, problematizar, buscar um olhar de estranhamento para a forma
como a mdia tem tratado a construo de pautas sobre como deveria ser a
atitudejovememnossotempo.Diantedaproliferaodiscursivadamdia,que
tenta,incansavelmente,falarparaojovemdehoje,tenhouminteresseespecial
eminvestigaraquiloqueamdiatantonoespaojornalsticocomopublicitrio
,utilizaparainterpelarosjovensquetalvezjnosejamounoqueirammais
ser representados como adolescentes. Meu interesse discutir a forma como a
mdiaimpressaestinterpelandoestejovemquedeixou,oudizquedeixou,deser
adolescente, mas que tambm no considerado adulto, por exemplo, para
assumir responsabilidades econmicas ainda ao encargo da famlia. Este
alargamento temporal do status de jovem definido por Fischer (1996) como
fenmeno atual do retardamento da entrada na vida adulta, decorrente de um
estreitamentodomercado,queimpeleoingressotardiodaspopulaesjovensno
mercadodetrabalho.TambmAbramo(2004,s/p.),quandodiscuteasituaodo
jovembrasileiro,lembraquevinteporcentodapopulaobrasileiratmentre15
e25anos(poucomaisdeumterodosjovensdocontinentelatinoamericanoesto
noBrasil);mas,emcomparaocomvriospases,temosumamenortradiode
formulao de polticas, programas para juventude e servios pblicos para
juventude4.
Namaiorpartedospases,juventudeafaixadeidadequevaidos14ou15aos25ou30anos
(maiscomumente,dos15aos24,queafaixadefinidapelasNaesUnidas.NoBrasil,juventude
mais propriamente adolescente at os 18 anos, no mximo at 21 anos, marcos legais da
maioridade)(Abramo,2004).
4
21
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Nodecorrerdateseoconceitodeambivalnciasermelhordesenvolvido.Emespecial,naParteI
captuloAtitudeumamarcaqueficaparatodaavidaestadiscussoserampliadaapartirdaobra
ModernidadeeAmbivalnciadeZigmuntBauman,(1999)
22
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
cenrio para iniciar a pesquisa, apresento, a seguir, a forma como esta tese foi
organizada.AprimeiraParte,intituladaOexcessojnopareceexcessivo6,iniciacom
ocaptuloEutenhoatitude,evoc?naqualdescrevoaescolhaeaproblematizao
do tema de pesquisa. No captulo A iluso das escolhas apresento a opo
metodolgica,paramostrarcomquaisferramentasopereiparaefetivarasanlises
tanto das discusses que realizei com os meus alunos sobre o que significa ter
atitude, como da seleo do conjunto de materiais extrados da Revista MTV.
Neste captulo introdutrio, compartilho as represas que utilizei para a
construo da tese e as barreiras que foram levantadas como forma de dar um
curso ao texto. No captulo A cultura jovem em revista apresento um breve
panoramasobreosurgimentodasrevistasvoltadaparaopblicojovemnoBrasil.
Ainda nesse captulo, discuto alguns aspectos da corporao internacional MTV
MusicTelevisonedarevistabrasileiraquecarregaasuamarca.
Na segunda Parte, intitulada Nem o desperdcio parece perda, desenvolvo o
captulo Atitude uma marca que fica para toda a vida, onde busco avanar na
discusso sobre os possveis e mltiplos significados da palavra atitude na
atualidade, e incio as anlises de depoimentos de acadmicos, editoriais e
propagandas da Revista MTV sobre a atitude jovem. O captulo A solidez da
juventude lquida apresenta discusses sobre as relaes entre cultura, consumo e
globalizao e suas implicaes na formao de uma cultura jovem globalizada,
dandocontinuidadesanlisesjiniciadas.Jnocaptuloquefinalizaasegunda
parte da tese, intitulada A vida no apenas uma grande festa. So vrias, dou
AsexpressesquedottulospartesIeIIdestatesecompem,emseuconjunto,umamesma
frasedeZigmuntBauman(2003):Oexcessojnopareceexcessivo,nemodesperdciopareceperda(p.
119).
6
23
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
24
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
25
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo 1
Tantoaliberdadequantoadependncia,tantoaalegriadacriaoquantoaamargurada
submisso,nascemdamesmacondiohumana,demasiadohumana,deautoconstituio,
autoconstruoeautoafirmao,queanoodeculturatentadediversosmodoscaptar.Ambas
provmdomesmotronco.Almdomais,nosoramosdistintosdessetronco,masumasetornaa
outrasendoumaumprolongamento,umdesenvolvimentodaoutra:aliberdaderealizasena
exposioadependncias;asujeio,noatodaemancipao(Bauman,1998,p.174).
Sim,euvouagir!Sim,eutenhocoragem!Sim,eufalotudooquepenso,
doa a quem doer! Sim, eu posso! Sim, eu quero: SIM EU TENHO ATITUDE!!!7.
Teratitude,comosepodeobservar,umaquestoindividual,queimplicauma
certa habilidade em lidar com outras pessoas ou mesmo com a vida. Tratase de
uma qualidade daquelas pessoas que, acima de tudo, do sua cara tapa sem
medo dos acontecimentos futuros, que no deixam pra amanh o que podem
Estapequenasubseofoiinteiramenteconstrudaapartirdefrasesouexpressesextradasde
Comunidades do Orkut. No Orkut, apenas para se ter uma idia, encontramos mais de mil
comunidadescujotemaprincipalaquestodeteratitude.
7
26
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
fazer hoje, que no tm vergonha de ser como so; afinal, quem tem atitude
fala na cara mesmo!. Assim, ter atitude relacionase com o fato de se ter
gnioforte,oqueenvolveetornalegtimaaafirmaodeque,afinaldecontas,
atitudepraquemtem!.
Teratitudepodesertambmumaquestodegnero.Ouseja,podedizer
respeito a mulheres decididas, independentes e cansadas de esperar por um
homemidealouaindaamulheresquesoaudaciosas,dominadoras,sensuais,
assumidas, poderosas, vitaminadas. Aquelas que deixam qualquer homem
boquiaberto, louquinho. [Aquelas que] no se arrependem de nada e assumem
tudo com muito estilo. Enfim, mulheres que querem se sentir amadas,
protegidas, poderosas e se destacar dentre a grande massa feminina e perante a
pssimasociedademachistaemquevivemos!.Jhomensquenotmatitudeso
aqueles que voc queima os neurnios tentando entender porque [ele] no liga
ouaindanoteconvidouparasair,mesmotendoseutelefonenobolsoesabendo
quevocestafim.fcilentender:homensquenotmatitudeparecemestar
por a, prximos de ns e facilmente identificveis. Eles so do tipo que voc
namora,maselenuncasugereolugarouofilme,quersempreficaremcasa....
Contudo, essa questo de gnero no to simples assim, h reclamaes dos
vrios lados. Dizem os homens que mulheres que no tm atitude, tendo em
vistaque,nosltimostempossoelesquesemprechegam,masseriamuitobom
se,svezes,elas[asmulheres]tomassemainiciativa.Jparaasmulheres,algoa
precisamudar,poismuitasvezes,[elasque]dependemdainiciativa,vontade,e
atitudesdoshomens...comoemumarelaodeinterdependncia!.
As pessoas que no tm atitude cansam, e cansam muito, afinal temos
deirembuscadetudoquequeremos,desejamos!.Paratanto,umconselho:se
[voc]tcansadodeescutaralgumdizerquenuncaamou,masqueviveaolado
de uma pessoa apenas por comodismo ou companheirismo, e acha que essa
27
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pessoadeveriairembuscadascoisasqueafazemfeliz,entreparaaComunidade
Odeiofaltadeatitude!.Ou,ainda,sevoc[umapessoa]impulsiva,oupelo
menosgostariasermais,sedesejaviajarpelomundo,ganharnamegasena,passar
no vestiba, sonhar mais e mais, realizar seus anseios ou se voc deseja um
homem/mulher que tenha mais atitude, entre na Comunidade Eu tenho
atitude!.
H certos momentos em que se precisa dar um basta: Chega de aturar
aquelas criaturas que acham que no podem fazer nada, que so uns moscas
mortas, que nos deixam irritados por serem total e completamente sem atitude
(seja em um relacionamento amoroso, amizade, trabalho, no que for). Ter
atitude uma questo de bero, talvez um aprendizado de toda uma vida,
talvez uma marca que carregamos desde que nascemos, pois uma criana que
chorapeloqueelaquerumadultoquelutapeloqueseudedireito.
Mas h que se ter cuidado, porque existem pessoas que so um
despautrio,eseachamabalaquematouKennedyejuramquesopessoasque
tematitude,[at]porusaremdeterminadasvestimentasquesodefinitivamente
o fim!. Ter atitude no quer dizer ser vulgar, e sim ter pulso para ir atrs e
conseguir o que anseia.... Ter atitude, portanto, no pode ser confundido com
falta de bom senso, pois desde quando ter atitude no ter senso de
ridculo?.
Emcertosmomentos,teratitudeganhaaresdeapeloaocoletivo,jque
omundoprecisademaisatitudeedemenosconformismo.Ora,atitudeoque
faltanessavidaparaquetodossejammaisverdadeirosefelizes.Teratitude,
na verdade, a soluo para muitos problemas. s vezes, porm, a noo de
coletividadeassumeconfiguraesparadoxais,especialmentequandodizrespeito
a fazer de sua vida o que quiser, mas fazer e assumir, se responsabilizar, lutar
28
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pelo que acredita, mas, logo em seguida, somos convocados: Seja um ser
humanodeverdade,vivadeverdade,sintaavidaedaneseasociedade.
Muitas vezes, podemos recorrer a citaes de uma mlange de
personalidades (das mais variadas, sejam filsofos, socilogos, celebridades,
poetas, etc.), para descrevermos com mais exatido aquilo que ter atitude
expressa.Porexemplo,avidaumapeadeteatroquenopermiteensaios.Por
isso, cante, ria, dance, chore e viva intensamente cada momento, antes que a
cortina se feche e a pea termine sem aplausos. Uma frase de Chaplin pode ser
utilizadaparaexpressarumadascaractersticasdaspessoasquetmatitude,ou
seja, no poupam palavras e sempre dizem exatamente o que querem dizer.
Tambm Fernando Pessoa convocado quando o tema ter atitude: tudo
valeapenaquandoaalmanopequena.OuaindaTheodorRoosevelt,quando
afirmaquemelhorarriscarcoisasgrandiosas,alcanartriunfoseglrias,mesmo
expondose a derrotas, do que formar fila com os pobres de esprito, que nem
gozammuitoenemsofremmuito,porquevivemnessapenumbracinzentaeno
conhecem vitrias e nem derrotas. Marcelo D2: atitude, amor e respeito
tambm. Ou mesmo o fsico Newton, e uma de suas leis, acaba por tornarse
exemplar para se falar em atitude: toda ao tem uma reao. Ter atitude
pode ser dizer respeito tambm a uma conduta fransciscana: A regra e a vida
destes irmos esta: viver em obedincia, em castidade e sem propriedade; e
seguiradoutrinaeaspegadasdeNossoSenhorJesusCristo....
No ter atitude pode ser motivo de confisso (pblica) de uma longa lista
de problemas. So aquelas pessoas tmidas de mais...ou um pouco lentas, que no
tm coragem de conversar, de agir, de fazer, de pedir, de se impor, entre muitas
outras coisas; e que depois se arrependem de no ter feito algo, de no ter tomado
uma atitude quanto situao. O problema que esses repetem sempre a velha
frase: da prxima vez eu vou ter mais atitude! Eu vou mudar!! Eu vou fazer!.
29
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
1.1.OscarasdaMTVtmatitudemesmoedistoqueprecisamos8
ExistemmaisMTVsentreocueaterradoquesupe
vossavfilosofia.Hoje,amaiorrededeTVdomundo
vistaemtodososcontinentes,teminmerossitesna
interneteumanicarevista(estaquevocsegura)
(RevistaMTV,2001,p.81).
mesmoperodo,arevistaMTVfoilanadanoBrasil.Fiqueiimpressionadacomo
30
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
impacto que teve na sala de aula este novo ttulo que chegava s bancas de
revistas brasileiras. Diariamente, em minha sala de aula, muitos leitores e
admiradores da Revista comearam a comentar a ousadia, a irreverncia da
publicao mensal. A partir da, fiquei intrigada sobre o que estava mobilizando
meusalunosnestaspginascoloridas.Desdeento,tenhomeperguntadoporque
uma corporao com a MTV Music Television, hoje considerada uma marca
globalizada na rea da msica e entretenimento, teria apenas no Brasil uma
revista com a sua marca. O que representaria para a MTV atingir os jovens
brasileiros tambm pela mdia impressa? De forma especial, perguntavame,
ainda, sobre o que poderia significar a expresso ter atitude, to amplamente
associadamarcaMTVepresentenarevista?Estasforamalgumasquestesque
mefizeramolharcommaioratenoparaestapublicaodamdiabrasileiraque
carregaamarcaMTV.
Quando preparo minhas aulas para as disciplinas do Curso de
ComunicaoSocial,questionomeparaquem,afinal,elasdevemserendereadas.
Quem so estes jovens? Que tipo de aulas, que temticas poderiam interessar a
eleseaelas?Aquaisprogramasdetvassistemequalotipodefilmequeosleva
ao cinema? Quais so as suas escolhas quando se trata da leitura de jornais e
revistasecomqualtipodepublicaoseidentificam?Poderiadizerqueotemade
pesquisade minha tesetem origem emreflexes compartilhadas comcolegasde
profisso, profissionais da Comunicao Social envolvidos/as em atividades de
ensinosuperior,maisespecificamentecomaformaodosfuturospublicitriose
jornalistasqueso,emsuamaioria,jovenscomidadeentre18e30anos.
Minha escolha decorreu de discusses com colegas professoras/es sobre o
comportamento, os interesses, os desejos, as ansiedades destes jovens que esto
ocupando os bancos universitrios na busca de uma profisso no campo da
Comunicao.Estasconversas,aliadasobservaoeaodilogocommeusalunos
31
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
JosCastelloentrevistaZygmuntBauman.Disponvelemhttp://nominimo.ibest.com.br
Capturadoem22demarode2006.
32
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ummovimentojovem.Sarlo(1997)utilizaotermoculturajovemquandoserefere
homegeneizaoculturalvivificadapeloocidente,ondeadiversidadedeofertas
mercadolgicasnopromoveumacompensaoparaoenfraquecimentodaslutas
coletivas,cujacaractersticamarcanteaascensodoindividualismo.Essetrao
seevidencianachamadaculturajovemtalcomodefinidapelomercado,enum
imaginriosocialhabitadopordoisfantasmas:aliberdadedeescolhasemlimites
como afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado
(ibidem,p.9).
A expresso cultura jovem desenvolvida tambm por Mira (2001) na
pesquisa O leitor e a banca de revista, onde a autora analisa a segmentao das
revistasjovensnoBrasil:
Comea a surgir uma cultura jovem fortemente associada ao
consumo, um novo e gigantesco mercado para a CocaCola,
chicletes, discos, roupas, cosmticos, carros usados e seus
acessrios. Como uma fase do ciclo da vida reconhecida por
estudiosos, como grupo de consumidores ou como fora de
guerra, o fato que, em meados do sculo, o teenager ou jovem
emerge como categoria social distinta, tribo, casta, subcultura,
como uma alteridade. Na dcada seguinte, o tom dos debates
mudarsignificativamente:aoinvsdedeliqnciajuvenilpassaa
sefalarnumaculturadosjovens(Mira,2001,p.151).
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
diversosestotodosnummesmocaldeiromiditico:deCheaSandyeJnior,de
Lennon a Rouge. Estas pessoas ou estes dolos que marcaram sua presena no
mundodeformasantagnicas:sotransformadosemprodutosdeconsumoeos
jovensapontamqueutilizardeterminadoacessrioumaformadeteratitude.
Seguidamentechegamemminhasaladeaulajovenscom20anosdeidade,
vestindo camisetas com a estampa de Che e quando indagados pela opo da
compradestapearespondem:Nosei,acheibonito,estecaratinhaatitude,maseu
nem sei bem quem ele! Ou ento, jovens que entram na sala de aula ostentando
umabolsaplsticaquecarregaagrifeVitorHugoepelaqualpagaramcercadeR$
3.000,00(trsmilreais)quedizemqueestacompraexpressapossibilidadedeter
atitude. Tambm os modelos mais avanados de celulares tm seu espao
garantido na sala de aula das escolas e universidades. Os alunos ficam
freqentemente mais atentos a qualquersinal do seu estimado e valioso telefone
porttil do que para o que est sendo efetivamente apresentado pelo professor.
Possuirdeterminadamarcadecelularestabeleceofatodeestar,ouno,inserido
em determinado grupo ou ter atitude. Assim, os corredores da universidade
funcionam como uma passarela, como um laboratrio, um microcosmo onde
possvel observarmos a materializao dos resultados de um conjunto de
pedagogias culturais10 postas em funcionamento pela mdia, ou, nas palavras de
Sarlo (1997, p. 27), um desfile de colecionadores s avessas. Tal expresso
cunhadapelaautoraargentina,serveparadestacaralgumasdasestratgiasdeste
34
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
com as narrativas das revistas que so endereadas para jovens ditos modernos,
descolados, arrojados, irreverentes. Ou seja, no mercado editorial, poderamos
chamarosmodosdeendereamentodesegmentao,omomentoemqueoleitor
passaaservistocomoconsumidorempotencialeoeditortornaseumespecialista
emgruposdeconsumidores(Mira,2001,p.11).
Assim, diramos que o editor tornouse um especialista que encontrou a
frmulaeditorialcapazdeatrair,nomercadonacional,ogrupodeconsumidores
que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa
frmulatendeaserepetir,msapsms,anoapsano.Aomesmotempoemque
oveculoencontraessafrmula,precisomanteraaudinciadeumconsumidor
maisseletivo,equandopensamosnoleitorconsumidorjovem,estamostratando
deuminteresseemconstantemutao(Mira,2001).
A escolha da mdia impressa, conseqncia de uma identificao pessoal,
portersempreatuadocomojornalistanestarea,tambmdecorredapreocupao
emdiscutiroquedespertaosditosrebeldes,patricinhas,descoladosparaa
leitura de uma revista, enquanto tantos estudiosos anunciam a agonia do hbito
daleituraentreasnovasgeraes.Ficoparticularmenteinteressadaemanalisara
formaencontradapelaseditorasparaproporumnovotipodeleitura,sintonizada
com o nosso tempo. Percebese que isto implica oferecer ao jovem pginas
sedutoras,comtextosdispostosoudiagramadosemformatosquefogemleitura
linearcomoadoslivros,ouseja,tratasederevistasondeasimagenssosempre
preponderantes em relao s palavras. Estamos diante de uma outra forma de
leitura,equeasrevistasanunciamcomoumestilojovemdelereconsumirou,
comoalertaSarlo(2001,p.102),estamosnumapocaemqueaculturajuvenilse
enfrentacomaculturaletradaeessecampodebatalhasimblicasoosmeiosde
36
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Originalemespanhol.Traduominha.
11
12
37
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sociais,umasoluoinscritaemseuenunciado.Trataseantesdeperguntarpara
fazerverdoqueparaencontrar,deimediato,umplanodeao(ibidem,p.10).
Ou seja, no so perguntas sobre o que fazer, mas sobre como armar uma
perspectivaparafazerver(ibidem).Eestacompreenso,detentararmaruma
perspectiva para fazer ver, que definiu, em boa medida, o desenvolvimento
destaTese.
38
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo2
Ailusodasescolhas
medidaquesedesenvolvemeamadurecem,osconceitoscomeamase
moverporcontaprpriae,svezes,alcanamterritriosbastante
distantesdeseulocaldeorigem.Elesvagueiampelopassado,queos
ignoravanapocaemqueeraaindapresente.Oufazemumaincursoao
futuro,quequemsabe?pode,deigualmodo,ignorlosquando
sobrevier,umavezquenoosjulgarteis.Daimpressodequeos
conceitosnasceramcomoplantas,firmementeenraizadosnosoloe
sorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,desenvolveram
pernaseprincipiaramabuscadealimentomaisfartoevariado
(Bauman,1998,p.160)
Amdiaimpressaofococentraldestapesquisa,queprivilegiaaanlisede
revistase,simultaneamente,adiscussodasmesmasporumgrupodeacadmicos
do curso de Comunicao Social. Apesar de ter uma circulao mais restrita, se
comparada com a audincia de programas de televiso, considero importante
discutir o espao da mdia impressa no universo jovem, pois, em plena era do
virtual, do apelo incessante de imagens em movimento, das mltiplas
sonoridades, do tempo fragmentado, do zapping, das tecnologias sofisticadas de
informaoecomunicao,merecedestaqueoincrementodonmeroderevistas
dirigidas especificamente para o pblico jovem. Num rpido passeio pelos
39
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
inmeros ttulos que inundam as bancas de jornal e revista, salta aos olhos a
quantidade de publicaes voltadas para a juventude: MTV13, TRIP, TPM,
Capricho,Carcia,Todateen,Atrevida.Essessoapenasalgunsdosinmerosttulos
que, com suas capas coloridas e, em geral, com fotos de celebridades, disputam
seuespaoeaclientelanasbancas.
Como j relatei anteriormente, optei pela anlise da Revista MTV,
considerandooimpactoqueteveolanamentodaRevistaentremeusalunosem
2001e,sobretudo,porqueeraapontadaporelescomoumapropostadiferenciada
e ousada de revista jovem. Nas palavras de um jovem aluno, ao referirse ao
lanamentodaRevista:estarevistatrazcultura,oscarasdaMTVtmatitudemesmoe
distoqueprecisamos.ARevistaMTVfoilanadanomesmoanoemqueinicieia
tese e, naquele momento, era o ttulo mais recente da mdia jovem no mercado
editorialbrasileiro.DentreoscritriosparaaescolhadaRevista,salientoainda:a)
apresentase como revista voltada para o segmento jovem; b) uma revista
brasileiraquecarregaamarcadeumacorporaointernacional.
Na primeira etapa do estudo foram organizadas fichas que denominei de
fichasdescrio, para que fosse possvel uma primeira aproximao com o
material.Fizumlevantamentopreliminarnas40ediesmensaispublicadasentre
2001 e 2004, procurando conhecer: a) aquilo que o editorial tem nos dito sobre o
que significa ter atitude; b) aquilo que as matrias de capa privilegiam, em
termosdeimagensetemas;c)tiposdeannciosqueestosendopublicadospela
Revista.Estasfichascontriburamtambmparaaorganizaodomaterialquefoi
discutidoposteriormentenapesquisadecampocomosacadmicos.
A Revista MTV desde 2006 buscou uma nova estratgia mercadolgica, sendo vendida apenas
paraassinantesenomaisdisponibilizadanasbancas.
13
40
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
MapeandoaRevista
Inicialmenteforamproduzidasasfichasdescriodecadaumadasrevistas,
resultando em um material que contribuiu significativamente para esboar o
caminhometodolgicodatese.Paraisso,realizeiumlevantamentodeeditoriais,
reportagens de capa e anncios publicitrios colocados em circulao na Revista
MTV. No fichamento, registrei o nmero, ano, data, preo de capa, nmero de
pginas total da edio e o nmero de pginas ocupadas por anncios
publicitrios.Almdefazerumasntesedescritivadecadacapa(temaprincipal,
chamadas,fotos),anncios(produto,descriodapeapublicitria)ereproduo
doseditoriais.Aelaboraodestasfichasoportunizouumamplomapeamentoda
InstituioprivadalocalizadanacidadedeNovoHamburgoRS.
14
41
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Emanexo,nofinaldatese,apresentoalgumasdestasfichasdescrio.
15
42
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Gruposdediscusso
Apsaapresentaodapropostaparaospossveiscandidatosaintegraro
grupo,foramesclarecidasasregrasdefuncionamentodotrabalho.Coletivamente,
foi organizado um cronograma das datas dos encontros, com horrio de incio e
trmino.Nototal,foramseissessesdeduashorasdedurao,sendotrssesses
para cada grupo, que aconteceram na prpria sala de aula e no horrio da
disciplina.
Naprimeirasessorealizadacomcadagrupofoiapresentadaumasntese
do projeto de pesquisa e a proposta para a participao dos acadmicos. Nestas
duas primeiras sesses com o Grupo 1 e Grupo 216, que tinham como propostaa
sistematizao do trabalho de pesquisa, os acadmicos demonstraram
receptividade em participar da pesquisa, interesse em defender suas posies
sobre oque a expressoteratitudesignificava ecuriosidadesobreaviso dos
colegasemrelaomesmaexpresso17.
No segundo encontro com os grupos foram apresentadas em datashow
inmeras e diversificadas pginas da Revista MTV, selecionadas a partir do
levantamento das fichasdescrio. Aps a apresentao inicial, foi lanado o
OsencontroscomoGrupo1aconteceramemtrsmanhsenvolvendo11alunosecomoGrupo
2emtrsnoitesenvolvendo17alunos.
16
Nestedia,foilidoodocumentodeApresentaocomafichatcnicaeasdimensespedaggicas
da pesquisa assim como o Termo de consentimento livre e esclarecido. Aps a leitura, cada aluno
assinou o mesmo, aderindo formalmente ao grupo de discusso e recebendo uma cpia do
documento.OsdoisdocumentosestoemanexonofinaldatesecomoApndiceAeApndiceB.
17
43
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
questionamento:oqueteratitude?Pararesponderquesto,cadaturmarecebeu
uma caixa com jornais e revistas variados, folhas brancas, cola e tesoura. Cada
alunoassumiuatarefadeproduzirindividualmenteumarespostaatravsdeum
texto, uma frase ou uma colagem com o material oferecido. Cada um deveria
encontrar a sua resposta e expressla livremente, utilizando o material
disponibilizado.Nofinaldasesso,aproduodosalunosfoirecolhidaparaser
escaneadaediscutidanoprximoencontro.
Oterceiroencontrocomosgruposinicioucomaapresentaoemdatashow
das respostas produzidas pelos alunos. Cada resposta foi projetada
individualmentee,atocontnuo,oautorouautoraargumentavaeexplicavapara
os colegas os possveis significados de sua produo. Depois da manifestao
inicial dos autores (texto, fragmento, colagem, desenho), foi aberta a discusso
paraogrupo.Foramduassessesqueoportunizaramumcalorosodebatesobre
o que significa ter atitude para os jovens acadmicos. As discusses de cada
encontroforamgravadasemfitascasseteedepoistranscritas.Odesenvolvimento
dapesquisaimplicounaanlisedaRevistaedasdiscussesdogrupo.
Cruzamentodasanlises
Aomencionarestabuscaempromoverainterfaceentreanlisedetextosda
mdiaeadiscussocomleitoresconsumidores,buscoinspiraoemFischer(2002,
p.90),quandopropequesevadiante,quesebusquemformasdeinvestigao
pelasquaissejapossvelestabelecerummovimentopermanenteentreanlisedos
produtos miditicos e a escuta de grupos selecionados de espectadores cujas
falas, assim como textos miditicos escolhidos, constituiriam, ambos, o corpus de
44
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
nossaanlise.Emrecenteartigo18,aautora(Fischer,2004)apresentaosresultados
parciais de uma pesquisa que desenvolveu sobre programas de televiso
destinados a adolescentes e jovens, reunindo extratos de programas exibidos na
televiso brasileira voltados para o pblico jovem ou que, de alguma forma,
colocam em pauta o tema juventude. Numa segunda etapa desta pesquisa, ela
exibiu este material para diferentes grupos em sesses que foram
sistematicamentegravadas.Sobreestainterseodaanlisedodiscursomiditico
comdepoimentosdejovens,apesquisadoracomenta:
Sem sombra de dvidas, o que efetivamente fez a diferena na
pesquisa,paraalmdasanlisesdosprogramas,foramosdebates
comosadolescentesejovens.Vidasnarradasevidasvividasesto
interrelacionadasesointerdependenteseissopdeservistono
decorrer da pesquisa. Os cdigos sociais e culturais, visveis e
vividos no interior dos diferentes espaos sociais inclusive e
especialmenteosespaosdosmeiosdecomunicaoconstituem,
pautam, normalizam e normatizam no s a prpria criao, a
elaborao das narrativas, como ainda o modo pelo qual elas so
lidas,percebidas,recebidas.Noentanto,aproduodasnarrativas
esimultaneamentedossujeitosnoocorredeummodomecnico
e unvoco. E a anlise dos produtos da mdia e dos depoimentos
degruposumatarefaquenosabriuapossibilidadededescrever
a complexidade dos sujeitos e das prprias narrativas miditicas
(Fischer,2004,s/p).
NacondiodeprofessoradareadaComunicaoepesquisadoranarea
daEducao,tenhomemovimentadonasfronteirasentreasduasreas.Noestou
buscandoosentidodasnarrativasdoseditoriaisoudosanncios;estoutentando,
sim, construir esse sentido, a partir de uma rede de relaes, criadas e
estabelecidas a partir da linguagem seja aquela especfica do material que
circulounaRevista,sejaaquelaengendradaapartirdasnarrativaseimagensque
TratasedoartigoExperinciajovemnumasociedadeindividualizada:mdiaeaprendizadodo
pblico,apresentadonoVSeminriodePesquisaemEducaodaRegioSul,maio2004.
18
45
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Naterceiraetapadapesquisa,jcomofichamentodasrevistasorganizado
e tendo em mos um panorama dos editoriais, campanhas institucionais e
propagandas, alm do material produzido pelos alunos e transcrio dos grupos
dediscusso,surgiaummomentodatesequedecidiintitulardeacontecimento.
46
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Eraomomentodefazeroanunciadocruzamentoentreosdiscursosdasrevistase,
osdiscursosdosalunos.Foramvriasastentativasparasistematizarestematerial,
e a seguir, as descrevo, como forma de compartilhar tambm as dificuldades
encontradasnestaconstruo.
Como estratgia inicial de organizao do material, demarquei com
legendas os primeiros achados. Eu poderia dizer que estava tentando construir
unidades analticas o que, naquele momento, significava definir recorrncias
presentesemdiferentesespaosdaRevistaenomaterialdosgruposdediscusso.
Neste processo, o material (revistas e discusso com os alunos) foi dividido em
setegruposquedescrevonoquadroaseguir.
UNIDADES
ANALTICAS
PROVISRIAS
DESCRIO
LOUCURA/AVENTURA
PODERJOVEM
Ojovemirreverente,donodomundoecomautonomia
para mudar o mundo. O jovem como o poderoso que
tem a tarefa de mudar o mundo e ao mesmo tempo
usufruirintensamentetodasasemoes.
MORAL
Preservaodevalores,moralebonscostumes.
POLITICAMENTE
CORRETO
DIFERENTE/ESTILO
Necessidadedeserdiferentedosoutros.Terumestilo,
tribo, grupo. O pertencimento/ identificao em algum
grupo.
CONSUMIRVIVER
Amarca/consumodeterminandoumaformadevivera
natureza/beleza/prazerforadarotina.Apossibilidade
deviverintensamente.
GNERO
47
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aos poucos percebi que era preciso muita cautela para que essa
categorizao no funcionasse como uma camisa de fora, cristalizando as
possibilidadesdeanlisedomaterial.Foinecessrioborraresteenquadramentoe
considerar que no tnhamos uma fronteira definida entre as supostas unidades
analticas. Era preciso abandonar a lupa que utilizei durante a elaborao das
fichas, da transcrio da discusso e na organizao do material para adotar um
olhar macro, o olhar da grande angular e no mais da teleobjetiva que buscava
sempreodetalhe.
Era o momento de montar o quebracabeas para ver a paisagem
panormica novamente. Surge, ento, um grande bloco intitulado Nem o
desperdciopareceperda,ondebuscosistematizarumadiscussosobreaproliferao
discursivaemtornodaexpressoteratitudeeaanlisedauniversidadecomo
umapassarelaparaamdia.Aquijestevidenciadoeemplenoandamentoeste
cruzamentoentreomaterialdaRevistaeaproduodosalunos.Nasduassees
seguintes deste bloco, as anlises conduzem para a discusso da cultura jovem
globalizada relacionada com o projeto neoliberal, e a construo da identidade
jovemapartirdoconsumo.
Ainda que formular perguntas para uma pesquisa numa perspectiva para
fazervernosejaumatarefasimples,pensoserpossveldelimitardaseguinte
maneira o objeto desta pesquisa: compreender como umaexpresso ambivalente
como ter atitude acaba por mostrar as fraturas de um conceito historicamente
construdo como o de juventude; ou seja, busco analisar a importncia da
expresso ter atitude, na medida em que, por meio dela, podemos observar o
quanto caractersticas dadas como imutveis para os jovens, vm de se
modificando,vmsedissolvendo.Noespaoqueaseabre,outrascaractersticas
acabam por se fazer presentes e outra configurao do que entendemos por
48
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
juventude parece ganhar lugar: , por fim, a juventude lquida que irrompe
desteespaoqueinteressame,igualmente,investigar.
Destaforma,afirmoquepretendinestetrabalho:
caracterizaroconceitodejuventudelquidatendocomobaseofatodeque
esteseconstituicomoumefeitosuperfciedamodernidadelquida.
discutirquaisfatoresentramemcenaparaaproduodenovosslidos
dajuventudelquida,jqueimersa,interligadaeagindo,igualmente,como
parteconstituintedamodernidadelquida.Istoimplicaanalisaroconceito
dejuventudenamedidaemqueelesemostrareconfiguradoemfunode
processoshistricos, econmicos eculturaismais amplos, que jamais
podem ser dissociados do fenmeno da globalizao. Sendo assim, cabe
perguntar: quais discusses merecem ser levantadas quando pensamos
sobre o conceito de juventude hoje, justamente na medida em que noes
deglobaledelocalsocolocadasemcheque?Quequestesmerecem
ser exploradas no momento em que categoriasda ordem dosocial e
doindividual encontramse, especialmente para este grupo, dotadas de
umapelonoapenasincisivo,comoequivalente?
Parabuscarrespondersdiscussespropostas,doisconjuntosdemateriais
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
materiaisso,especialmente,editoriaisecampanhaspublicitriasveiculadospela
mesma.Tendoemvistaquesetrata,geralmente,de11exemplaresdaRevistapor
ano19, o corpus compreende 43 editoriais. E, no que diz respeito s campanhas
publicitrias cerca de 1122 propagandas foram publicadas nestes quatro anos,
alm das campanhas institucionais da Revista. Integram tambm o corpus de
anlise desta pesquisa e, portanto, tratase aqui do segundo conjunto de
materiais , os resultados da discusso produzida com os grupos de acadmicos
docursodeComunicaodoCentroUniversitrioFeevale,descritaacima.
Bauman (1999a) nos alerta para a importncia de no perdermos a
capacidade de estarmos sempre nos questionando, mas ao mesmo tempo ter o
cuidado de no fazer da busca da resposta para certos questionamentos, a
alternativaparadeixardeverquestesaindamaisrelevantesemnossotempo:
No formular certas questes extremamente perigoso, mais do
que deixar de responder s questes que j figuram na agenda
oficial; ao passo que responder o tipo errado de questes com
freqncia ajuda a desviar os olhos das questes realmente
importantes. O preo do silncio pago na dura moeda corrente
dosofrimentohumano.Fazerasperguntascertasconstitui,afinal,
todaadiferenaentresinaedestino,entreandarderivaeviajar.
Questionar as premissas supostamente inquestionveis do nosso
modo de vida provavelmente o servio mais urgente que
devemos prestar aos nossos companheiros humanos e a ns
mesmos(Bauman,1999a,p.11).
Apenasem2001,quefoioanodelanamentodaRevista,forampublicadasdezediesporquea
circulaoiniciounomsdemaro.
19
50
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ondeemergeoprximopassodestelongocaminhoqueaconstruodateseno
campodeestudosnascinciashumanasesociais.
3.1.Conhecendooutroscaminhos
So inmeras as pesquisas que tratam do tema juventude, realizadas a
partirdedistintosreferenciaistericoseseguindorecortesdosmaisvariados,de
forma que seria impossvel ter a pretenso de mapear, em sua totalidade, tais
trabalhos. Na fase de elaborao da tese, foram muitas as visitas aos sites das
agncias de fomento, bibliotecas e programas de psgraduao (principalmente
nas reas de Educao e Comunicao), sempre buscando inspirao e subsdios
para a minha pesquisa. Impressionoume como a juventude tem sido objeto de
estudos ao longo dos anos em nosso Pas e, ao mesmo tempo, como possvel
narrlaouinventlademltiplasformas.Muitasleiturasserviramdefontepara
o meu estudo. Mais propriamente, podemos dizer que elas serviram tanto para
reafirmar aquilo que pretendia investigar, como para, de certo modo, ressaltar e
diferenciar esta pesquisa daquelas que vm sendo produzidas acerca desse to
vasto campo de estudos. Na rea da Educao, um importante estudo sobre
questes relativas juventude o mapeamento de pesquisas desenvolvido por
Sposito (2001)20. Para a pesquisadora, tentar delinear esse mapeamento um
desafiodiantedeumasituaoparadoxaldedifcilresoluo(ibidem,p.2).Ela
explica que, de um lado, est a rdua tarefa de definir o objeto de estudo de
modo a orientar os critrios de seleo (ibidem). De outro, seria quase
impossvel recorrer a um uso da categoria juventude que se imporia de modo
igualatodosospesquisadores(ibidem).Naspalavrasdaautora:
Umadasformasderesoluodesseimpasse,paratornarexeqvel
o empreendimento investigativo, reside em reconhecer que a
EncontramosumasntesedesteestudonoartigoJuventude,pesquisaeEducao,apresentado
na24ReunioAnualdaANPEd,2001.
20
51
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
TambmaRevistaBrasileiradeEducaotempublicadoumasriedeartigos
que colocam em pauta o universo jovem. Em 1997, por exemplo, a Revista
publicou uma edio especial dedicada exclusivamente ao tema juventude. Tal
edio reuniu dezoito artigos que discutem a relao da juventude com
movimentos sociais, cultura, educao, pobreza, escolarizao, mercado de
trabalho, participao poltica, drogadio, mdia, entre outros. Tambm duas
recentesediesdaRevista,ambaspublicadasem2003,contemplaramatemtica
juventudeemcinco artigos. Taisartigos,elaboradosa partir decamposcomoda
pedagogia, da sociologia, da psicologia, da antropologia, so atravessados por
mltiplas lentes tericas, que problematizam a juventude contempornea de
formasdiferenciadas.
Outro importante estudo sobre a temtica mdia e juventude a pesquisa
de Fischer (1996), intitulada Adolescncia em discurso: mdia e produo de
subjetividade. A autora nos apresenta uma instigante anlise foucaultiana dos
discursos sobre adolescncia em diferentes artefatos da mdia que colocaram em
pautaotemajuventude:osprogramasdeteleviso ProgramaLivreeConfissesde
Adolescentes,arevistafemininaCaprichoeosuplementoFolhateendoJornalFolha
deSoPaulo.Fischerdesenvolvenapesquisaanoodeestatutopedaggicoda
mdia e afirma:enfatizoo carter pedaggico assumidopelamdia,atravsda
anlisedeumasriedemodalidadesenunciativasnasquaisosujeitoadolescente
incitado a falar, ao mesmo tempo em que nomeado, orientado, normalizado e
classificado (Fischer, 1996, p. 8). As discusses desta pesquisa e daquelas que a
52
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Educaoquetematizaarelaoentrejuventudeemdia.Umexemplorecenteo
artigo Mdia e juventude: experincias do pblico e do privado na cultura, em que a
autora discute resultados da pesquisa realizada com grupos de jovens em Porto
Alegre, a partir da experincia com a mdia. A anlise dos materiais produzidos
porestesjovensnoencontrocomosprodutosmiditicos,focalizouossignificados
dasexpressesvidapblicaevidaprivada.Nestapesquisa,encontrogrande
identificao com a proposta de minha tese, que tambm contempla a discusso
com jovens sobre a mdia e faz o cruzamento entre os campos da Educao e
Comunicao. Em minha pesquisa procuro dar conta da anlise tanto dos
discursosdeconjuntoderevistas,como,igualmente,doconjuntomaisamplodos
ditos e das produes textuais de alunos do curso de Comunicao Social a
respeitodaRevistaMTVeospossveissignificadosparaaexpressoteratitude.
AindanocampodaEducao,oestudodeGarbin(2001),desenvolvidona
EspecificamentesobreaRevistaMTV,podemoscitaroestudodapesquisa
deCunha(2003),quesepropeareconstituirumpossvelperfilpadrodojovem
brasileiro construdo pela Revista. Segundo a autora, a publicao impressa foi
escolhida como objeto de anlise no apenas por ser dirigida ao pblico jovem,
masemfunodahipteseinicialdequeaRevistaMTVconstrisimbolicamente
53
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umacaracterizaobastanteprecisadoleitoraquemsedirige.Outroestudoque
contempla a anlise da Revista MTV o estudo de Lima (2004), no qual
desenvolvido um paralelo das representaes de juventude contida no texto
literrio atravs das crnicas do jornalista e escritor Zuenir Ventura e na mdia
impressaatravsdaRevistaMTV.Estasduaspesquisas,quetmcomoobjetode
estudo a Revista MTV, analisam a relao da publicao e a produo da
identidade jovem. J em minha tese, a nfase da discusso recai sobre a forma
como a expresso ter atitude vem permeando o modo como so constitudas
identidadesjuvenis.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pblico
jovem.
pesquisa
apresenta
consideraes
envolvendo
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
suplementosveiculadosnasregiesCentrooeste,Nordeste,Norte,SudesteeSul,
discutindo como se d a participao dos leitores juvenis e os objetivos da
manuteno destas publicaes pelas empresas jornalsticas nacionais. Tambm
discutindoamdiaimpressa,pormemumaperspectivafoucaultiana,apesquisa
de Padilha (2000) centrase na anlise da interao discursiva entre profissionais
de sade e adolescentes, na mdia. A pesquisa realiza a anlise de textos em
jornais e, especificamente, examina as sees que apresentam aconselhamentos,
denominandoas como modos prescritivos para viver a contemporaneidade,
descrevendo as formas corretas de ser e conviver, no mundo atual. Assim, so
salientadososprincipaiscuidadoscomocorpo,principalmente,frenteaostemas
da atualidade, tais como: corpo, sexualidade, drogas, gravidez na adolescncia,
DSTseAIDS.
O suplemento Folhateen tambm foi objeto de estudo de Almeida (2004),
numa anlise que contempla a discusso do material com jovens universitrios.
Conforme a pesquisa, quando as matrias trazem como temtica jovens que
convivem com situaes problemticas, esses no so vistos como leitores, mas
sim apresentados ao pblico alvo como diferenciados. J as matrias que
buscam a identificao com o leitor trazem informaes culturais e de
comportamentodirigidoaestudantespertencentesclassemdia.
juventudeapesquisadeSouza(1998),discutindoaimportnciadapublicidade
no comportamento jovem. Segundo a pesquisa, na busca de diversos segmentos
queseconstituemnomercadoadolescentejuvenil,osexecutivos,aoseassociarem
s agncias publicitrias, desempenham o papel de intelectuais, pois seus
tcnicos e profissionais detectam o vcuo na orientao das relaes pessoais e
procuramsuprilopormeiodeseusprodutos.Apublicidadeconstituiseemum
modelodereferncia,adquirindoumvalorcompensatrioepedaggico.
56
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
relacionajuventudeemdiaimpressaapesquisadeDulac(2002).Estapesquisa
tem como foco de anlise os anncios publicitrios de cosmticos, veiculados na
Revista do Globo nas dcadas de 1940 e 1950, destinados ao embelezamento
feminino. A partir desses materiais, tomados como pedagogias culturais, so
apontadas trs tramas para a anlise, que articulam: feminilidade e beleza,
feminilidade e seduo, feminilidade e juventude. Tambm na perspectiva dos
Estudos Culturais, Figueira (2004) discute as representaes de corpos
adolescentes femininos produzidas e/ou veiculadas pela mdia impressa,
analisando a revista Capricho. Nas anlises realizadas, a autora diz ser possvel
afirmarqueasopesdisponibilizadassmeninassoaquelasqueaspginasda
Revistadirecionamparaaescolhatantodasatividadesfsicaaseremfeitas,como
dos alimentos a serem consumidos ou evitados, das formas de controlar o peso,
dascomparaesstabelasatravscomasquaisvaiseidentificaredosmodelos
queinspiramaconstruodeseucorpo.
Apreocupaoemdesvendarouesquadrinharouniversojovemestalm
das inquietaes acadmicas. Atualmente, muitas so as pesquisas produzidas,
encomendadas ou patrocinadas por diferentes instituies, fundaes, ONGs ou
empresasquebuscamsubsidiarumaanlisedopanoramadajuventude.Mesmo
ocupando espaos diferentes na sociedade e com objetivos distintos, esto todos
mobilizadosparacompreenderaconstituiodaculturajovem.
Umaimportanteecomplexapesquisasobreosjovensbrasileirosoestudo
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aeducao(38%)eotrabalho(37%)estotantonaspreocupaesecomo
nosassuntosquemaisinteressamaosjovens.Para76%dosentrevistados,aescola
muito importante para o futuro profissional, mas apenas 58% classificam os
estudos como fundamental para conseguir um emprego. Mais da metade dos
estudantes que terminaram o ensino mdio no entrou na faculdade, sendo que
89%jestudaramouaindaestudamemcolgiospblicos.Jotrabalhopara64%
uma necessidade e para 55% fundamental para a conquista da independncia.
Cercade32%dosentrevistadosestoinseridosnomercadodetrabalho,20%esto
tentandoumacolocaoe 90%dos jovens,de21 a24 anos,estonomercado. A
pesquisa confirma ainda que 37% dos trabalhadores no so registrados e que,
destetotal,47%tmentre15e17anos.Dos27%comcarteiraassinada,37%tm
entre 21 e 24 anos. Para 20% dos entrevistados, o ruim de ser jovem a falta de
trabalho e de renda. O desemprego supera problemas como drogas (17%) e
controlefamiliar(15%).Oestudopreocupamaisasgarotasde15a17anos(28%)
doqueosgarotos(14%).
Apesquisaretrataumjovemcomdesejosevalorescontraditrios:eleno
As informaes sobre a pesquisa foram retiradas do livro Retratos da Juventude, assim como
sntesesdamesmadivulgadasnoJornalOGlobo,29/01/2005.
21
58
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Outrodadorelevanteque31%dasjovenstmfilhos.Entreoshomensesse
percentual cai para 13%, sendo que 47% das jovens com filhos ficaram grvidas
antesdos18anos.
Para os jovens, o valor que precisa ser mais estimulado para se alcanar
uma sociedade ideal o temor a Deus, com 17% das respostas, seguida pelo
respeito ao meio ambiente, com 12%, e igualdade de oportunidade com 12%
tambm.Aocontrriodoquesefalacomumente,54%dosjovensacreditamquea
polticasejamuitoimportantee53%achamqueademocraciasempreamelhor
formadegoverno.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
brasileiraAnlisesdeumapesquisanacional.Tratasedeumacoletneade14textos,
ondeespecialistasdediversasreasanalisamcomoosjovensbrasileirosencaram
vrios aspectos da vida, como trabalho, sexualidade, drogas, escola e outros. O
livroorganizadopelasocilogaHelenaAbramoepeloeconomistaPedroPaulo
MartoniBranco22.
3.2.
Construindoasrepresas
Esta tese foi realizada com inspirao e orientao terica nos Estudos
Culturais.NosestudosdeEscosteguy,quandoaautoraorganizaumacartografia
dos estudos culturais latinoamericanos centrada na obra de Hall, Canclini e
MartnBarbero, encontramos uma discusso sobre as mltiplas influncias que
reconfigurampermanentementeosEstudosCulturais:
22
EstelivroosegundodeumconjuntodetrslivrosquefazempartedoProjetoJuventude.O
primeiro,JuventudeesociedadeTrabalho,educao,culturaeparticipao,foilanadoemagostode
2003 e tratou de temas importantes para o avano na compreenso da complexa realidade que
envolveosjovensbrasileiros.Oterceirolivroaindaestempreparao.Eledeveraprofundaro
conhecimento dos sentidos e da potencialidade dos mltiplos modos de atuao da juventude
brasileira.
60
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
61
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
muitoestvel.Oprprionomejnosdiz:soestudos.Istosignificaquenotemos
umcaminhonicoedefinidoaseguir,noexisteumametodologianicaapriori
que foi pensada por alguns e que est ali, esperando para ser aplicada no
material emprico. Segundo Nelson, Treichler e Grossber (1995, p.9), a
metodologia dos Estudos Culturais pode ser mais bem entendida como uma
bricolage.Isto,suaescolhadaprticapragmtica,estratgicaeautoreflexiva.
Costa (1996, p.10), por sua vez, corrobora tal assertiva destacando que no
importaomtodoqueutilizamosparachegaraoconhecimento;oquedefatofaza
diferena so as interrogaes que podem ser formuladas dentro de uma outra
maneiradeconceberasrelaesentresaberepoder.
na articulao entre cultura e o campo da Educao que muitos/as
pesquisadores/as esto problematizando questes de nosso tempo ligadas ao
currculo cultural ou pedagogia da mdia. Nesses ainda novos estudos que vm
sendoproduzidos,ampliamseebuscamse,cadavezmais,novosngulosparaa
compreensodaquiloquepassaaserencaradonacenapedaggica,anunciada
porCosta,SilveiraeSommer(2003,p.54)quandoafirmamque,decertamaneira,
podese dizer que os Estudos Culturais em Educao constituem uma
ressignificao e/ou uma forma de abordagem do campo pedaggico em que
questescomocultura,identidade,discursoerepresentaopassamaocupar,de
formaarticulada,oprimeiroplanodacenapedaggica.Osautoresdestacamque
currculoculturaldizrespeitosrepresentaesdemundo,desociedade,doeu,
queamdiaeoutrasmaquinariasproduzemecolocamemcirculao,oconjunto
desaberes,valores,formasdeveredeconhecerqueestsendoensinadoporelas
(Costa,Silveira,Sommer,2003,p.57).
62
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
63
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo 3
Comosfonesdeouvidodevidamenteajustados,
exibimosanossaindiferenaemrelaoruaemquecaminhamos,
nomaisprecisandodeumaetiquetarebuscada.
Ligadosnocelular,desligamonosdavida.
Aproximidadefsicanosechocamaiscomadistnciaespiritual(Bauman,2005,p.33).
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
23
65
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
NoperodomencionadoporCarrano(2004),orockestconsolidadocomoo
gneromusicaljoveme,noBrasil,temosomovimentodaJovemGuarda(anos60)
edoTropicalismo(anos70).Nadcadade1970,entre30%e40%dascomprasde
motocicletas, gravadores, mquinas fotogrficas, aparelhos de som e rdios com
FM eram efetuadas por consumidores de 15 a 24 anos. Esses jovens adquiriram
tantos discos que o mercado fonogrfico brasileiro tornouse um dos maiores do
mundo.Assim,poderamosdizerqueodesenvolvimentodaindstriafonogrfica
noBrasilfoiumfenmenopromovido,emgrandeparte,pelaculturadosjovens.
Tambmocinemabrasileirodescobriuosegmentojovem,produzindoumasrie
de filmes com o gal Roberto Carlos, o rei da Jovem Guarda. Na dcada de 80, o
66
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Brasilviveumsurtojuvenilcomolanamentodevriosfilmes(MeninodoRio,
Bete Balano, Garota Dourada, etc) e, em especial, uma srie de televiso (Armao
Ilimitada).Nadcadade1990,asnovelas(TopModel,Vamp,BarrigadeAluguel,etc)
abrem espao para um programa que entra no ar s 17h30min, voltado para o
pblicojovem:estriaoprogramaMalhaodaRedeGlobodeTeleviso,queest
at hoje no ar diariamente de segunda a sextafeira. Tambm nesse perodo foi
lanada a srie Confisses de Adolescente e o Programa Livre comandado pelo
jornalista Srgio Grossmann (que entende os jovens). Concomitantemente, os
jornaisdesenvolvemcadernosespecializados,comoFolhateen(FolhadeSoPaulo)e
SuplementoJuvenil(OEstadodeSoPaulo)(Mira,2001).
Paralelamente a essas produes miditicas ou a esse universo que, cada
vez mais, ganhava destaque nas mltiplas instncias da cultura, comeam a surgir
vrios estudos analisando o mundo jovem, e que procuram entender o surgimento
da cultura pop uma cultura popular, miditica e internacional que passa a atrair,
sobretudo, as geraes mais jovens em vrios pases do mundo. Os estilos juvenis
se espalharam pelo mundo e, como j era de se esperar, o mercado das revistas foi
significativamente ampliado para atender demanda jovem que surge no Pas.
Essas revistas apresentam uma linguagem que se aproxima do videoclipe (com as
imagens predominando sobre o texto). Os temas amor e aventura so recorrentes
nestas publicaes e o retorno natureza ou o desejo de uma vida mais natural
mescla-se a um fascnio pela tecnologia, pela indstria cultural e tudo que
moderno (Mira, 2001, p. 157). Conforme a autora, mergulhados na dimenso do
prazer e do entretenimento, da cultura pop, do mercado de consumo e da
publicidade, os jovens valorizaro cada vez mais a aparncia, a auto-estima
(ibidem).
Na metade da dcada de 1980, em meio ao surgimento de inmeras
publicaes,destacamseaBizz,(especializadaemmsica,seuuniversosurgeno
embalodoRockinRio,mantendocorrespondentesnoexterioreumcontratocoma
67
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Estebrevepanoramasobreaexplosodomercadoeditorialvoltadoparao
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Edio936,21demarode2004
24
RevistaMTV,edio34,marode2004,Ano4
25
69
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
culturapsmoderna.Osjovensleitores daMTVsoconvocadosaseguiruma
tendncia mundial jovem de consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu estilo
pessoal, ou a iluso da diferena, anteriormente discutido por Sarlo (1997).
Melhordizendo,naspalavrasdeMira(2001,p.180),abuscadoestilopessoalj
uma estratgia do campo em geral, somase ao desejo da experimentao,
caractersticodaidade,ligandoaconstruodaidentidadeaoconsumo.
Figura1
Figura2
Em seu recente estudo Culturas eXtremas: mutaes juvenis nos corpos das
metrpoles, Canevacci (2005, p. 7) lembra que o contexto panormico pelo qual
passam as culturas juvenis assume a metrpole comunicativa e imaterial como o
novo sujeito plural, diferenciado e mvel. O autor analisa as relaes conceituais
e comportamentais entre jovens, mdia e consumo, afirmando que na metrpole
70
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
3.1.VirandoaspginasdaMTV
Escolho a revista MTV <figura 3> para compor o corpus de anlise desta
pesquisa por vrios fatores. Primeiro, porque desde que comecei a pensar na
possibilidade de analisar revistas voltadas para o pblico jovem, tenho,
informalmente, questionado meus alunos sobre as suas preferncias. Dentre as
publicaesmaislembradasestaRevistaMTV.Segundo,porque,numprimeiro
olhar, a Revista parece pretender atingir um pblico jovem diferenciado, na
medidaemqueelaanunciaqueestdirecionadaparaojovemdescolado,para
aquele que sabe o que quer e, de forma especial, para aquele que tem atitude.
Outro fator que me instigou nesta pesquisa informal sobre a Revista MTV foi o
fatodequeapenasaMTVBrasilpossuiumarevistaimpressa.AMTVrepresenta
uma coorporao internacional, que est empenhada na construo de uma rede
queensinaerepresentaoestilodevidaMTV.Nessesentido,tratasedeumarede
queoperaequeinvestenaproduodocidadoMTVcomocidadodomundo,
aquelequeprecisateratitude.OquecomeoucomoumaTVacabo,dealcance
reduzido,agorachegaa140pasesatnafrica,quenoproduzprogramaoe
captaosinaldaMTVEuropa,emingls(RevistaMTV,2001,p.80).
71
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura3
Lanadaem1990,aMTVBrasilrepresentaoprimeiroempreendimentode
umgrandegrupointernacionaldemdianoPasaamericanaViacomInc.,eque
tambmaterceiramaiorempresadomundoaoperarcomumconceitosimilars
franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca
introduzoconceitodecanalsegmentadodetelevisonoBrasil,apesardeeleser
72
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umcanalanteriorstransmissesacabo.Em1996,aholdingadotaumaestratgia
deexpansomundialmaisagressiva:criadaaMTVBrasilLtda,umaparceriada
AbrilcomaViacom.Em1999,aRedeMTVadotaafilosofiaThinksglobally,acts
locally26, mais adequada ao seu projeto de expanso global. Em contrapartida, a
afiliada brasileira, em sua luta para adequarse ao mercado local, reformula sua
polticadeprogramao.
podemserconsideradasmodelosparaacompreensodacompletaprodutividade
da relao marca e atitude. Poderamos dizer que as grandes corporaes
exploramaquestodamarcacomoumapossibilidadedeidentificaodojovem
comoteratitudee,aomesmotempo,fornecembensessenciaisdoestilodevida
emonopolizamreascadavezmaioresdoespaocultural.
AMTVmaisqueumaemissoradetelevisofeitaparaosjovens,
uma MARCA que representa um estilo de vida. Para alguns
chega a ser sinnimo de uma gerao, influenciando
comportamentoseformandoopinies.NestesnoveanosdeMTV
no Brasil, a fora de nossa marca vem da compreenso e do
conhecimento que temos dos jovens brasileiros. Os estudos
26
73
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Emummundoqueparecedefinidoporumterritrioculturalglobal,novas
comunidades e identidades esto sendo construdas e reconstrudas (Escosteguy,
2001). Essas identidades transitrias esto sendo constantemente reinventadas
ou reconfiguradas com os ensinamentos de uma cultura global que so
estrategicamente colocados em circulao em cada lanamento musical
internacional, nas novas marcas de tnis que surgem no mercado ou nas novas
colees/modelos/sabores de velhas marcas j consagradas, que (re)surgem com
umanovaroupagem.EssesensinamentosencontramnaspginasdarevistaMTV
umespaoparaasuapropagao.OsreferenciaismusicaisdifundidospelaMTV,
porexemplo,soassociadosaestilosdevida,aformasdeviverasidentidadesou,
comonosensinaSarlo(1997),acabam,exatamenteporisso,porproduzirailuso
da diferena, num caldeiro miditico que mistura sabores, acrescentando
temperos de diferentes nacionalidades e territrios. Nas palavras de Carrano
(2004, s/p), os fs de uma banda underground alem podem trocar opinies,
independente de onde vivem. O jovem brasileiro conversa com o alemo, com o
americano e com o japons, apenas enviando mensagens instantneas. (...)
Refernciasglobaiselocaissemisturamemumgrandecaldodecultura.
Inicialmentedistribudaemtodoterritrionacional(tantoembancas,como
para assinantes), a revista brasileira MTV entra, em 2006, no seu quinto ano de
vida,comumapropostavoltadaapenasparaassinantes.Poderamosdizerqueela
uma publicao voltada para o pblico jovem e que busca, na msica e no
entretenimento, seus principais canais para alcanar seu leitorconsumidor.
Essa pesquisa apresenta as principais concluses do estudo sobre jovens realizado por Wilma
Rocca Escritrio de Pesquisa e Planejamento e alguns dados relacionados MTV Brasil
provenientesdeoutrosestudos.DossiUniversoJovemMTV,1999.
27
74
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Entrevistarealizadaportelefonenodia21/07/2004
28
29
http://www.assineabril.com/index.jsp?projeto=929&campanha=1LE2&id=menucategorias
75
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
...Seiquefiqueifeliz,muitofelizcomoresultadodestaedio.Tomara
quevoc,agora,aproveite.Nossaintenoestamesmo:fazerdiferena
nasuavida.Eparaissoestamosaqui,quenemloucos,fazendocomque
esse trabalho e que nossa experincia aqui nesta revista faam muita,
muitadiferenaemnossavida.Sassimpodevalerapena.Nomsque
vemtemmaiseaindabem!comeatudodenovo32
...Trabalhamos que nem uns loucos, mas aqui na MTV isso o normal:
TODO MUNDO trabalha que nem louco! A diferena est no enorme
prazercomquefazemosnossotrabalho.,amor,mesmo.MTVvicia!33
...UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,olugarmaislegaldomundo
para trabalhar! Voc pode pensar que eu no devia falar assim, que
estranho, ou piegas, ou puxasaquismo, sei l; afinal, sou diretora da
RevistaMTVeaficaumacoisaestranhaetal...Bobagem!Possofalar,
sim,claroqueposso.apuraverdade!TRABALHARNAMTVUM
TESO ABSOLUTO E ESSE TESO QUE A GENTE QUER
PASSARPARAVOC,acadaedio,emcadapgina,acadams...34
30
RevistaMTV,junho,2001,n4
31
RevistaMTV,junho,2002,n15
32
RevistaMTV,janeiroefevereiro,2003,n22
33
RevistaMTV,maro,2003,n24
34
76
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
3.2.Inventandooverdadeiromundojovem
brasileirocontemporneooDossiUniversoJovemMTV,divulgadoem200535.O
documento
tem
como
objetivo
(...)
detectar
tendncias,
entender
Jovem3resultadeentrevistascom2.359jovensdointeriorecapitaldeSoPaulo,
Rio de Janeiro, Salvador, Braslia, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre,
pertencentessclassesdenominadasA,BeCecomidadeentre15e30anos36.O
objetivofoidetectartendncias,entenderocomportamentodojovembrasileiro
residente nos grandes centros urbanos do pas. Dados da pesquisa apontam que
99% dos jovens assistem TV e usam o telefone regularmente; 98% ouvem rdio
comfreqncia(maisdametadeusawalkman);80%lemjornais(emboraagrande
maioriaadmitaquesloquelheinteressa)e34%tmacessoInternet.
OsjovensentrevistadosapresentamumavisobastantenegativadoBrasil,
apesardenoesconderemoorgulhodeserembrasileiros.Elesconsideramovoto
Em 1999, a MTV produziu o primeiro Dossi Universo Jovem MTV e em 2000 o segundo. O
terceiroDossifoidivulgadoem2005.
35
AsntesedasinformaesqueseroapresentadasaseguirforaobtidasnoDossienasseguintes
fontes:JornalZeroHora,24/03/2005;site:www.multirio.rj.gov.br/riomidia.
36
78
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Para 75% dos jovens ouvidos, a sntese do Brasil pode estar nas palavras
Desdeaelaboraodoprimeirodossi,em1999,acoordenaodapesquisa
poucotempodeconvivnciacomseusresponsveis.Osdadosapontamque50%
79
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
dizemquesedobemcomafamlia,masafirmamquecadaumestdeumlado,
cuidandodasuaprpriavida.
ComunicaoAtecnologiaabriuespaosecomunicarseficoumuitomais
fcil,seguroerpido.Almdoscelulares,aInternetfoifortefatordemudanano
cenriodacomunicaoentrejovens.Jogarvideogame,baixarmsica/ringtones,
baixar protetor de tela, enviar ou receber emails e acessar Internet j so
hbitosexpressivos,quecrescemquantomenoraidade.Jasmensagensdetexto
viacelularsopredominantementeutilizadasquandohpressa,quandohmuita
objetividade, quando no se quer gastar dinheiro, quando no se quer
propriamente conversar, mas fazer uma graa, se fazer presente, dizer algo que
nopodeservistoououvidopormaisningum.
BelezaOsjovensacreditamquebelezafundamentalenoquestode
sorte,questodeempenhoe conquista.Segundoeles,todostmdireitoalutar
porela.Estarbonitanosignificanopoderficarmaisbonita.Caberessaltarque
60% acreditam que pessoas mais bonitas tm mais oportunidades na vida e 80%
esto satisfeitos com sua aparncia. Ao mesmo tempo, 55% consideram aceitvel
que uma pessoa jovem faa plstica e 45% concordam que a lipoaspirao um
timo recurso para eliminar gorduras localizadas. Tambm 8% declaram que
prefeririam ser 25% menos inteligente se pudessem ser 25% mais bonitos e 7%
afirmaram que provavelmente abririam mo de 25% da inteligncia por 25% de
beleza.
DrogasConformeosdados,53%declararamjterfumadocigarro,porm
mais da metade j parou e 53% concordam com a frase no tolero que fumem
cigarropertodemim.Assimcomo13%disseramquenuncabeberam,85%acham
queosjovensestorealmenteexagerandonoconsumodebebidaalcolica,sendo
que55%bebemhabitualmentecerveja/chope.Agrandemaioria,94%,dizemque
asdrogashojeestofceis,prximaseoconsumopraticamentenoreprimido.
80
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Para 36% a droga ainda o maior problema da juventude e 74% acreditam que
poucos jovens chegaro aos 30 anos sem ter pelo menos experimentado algum
tipodedrogailegal.Para33%possveloconsumoresponsveldedrogasilegais.
Enquanto71%contraalegalizaodamaconha,33%concordamcomafraseo
trficotemumpapelsocialeeconmiconacomunidade.Cabesalientarque69%
dizemquetemmaismedodapolciadoqueconfiananela.
Sexualidade A informao e a possibilidade de experimentao nunca
estiveram to presentes na vida do jovem em sua dimenso de sexualidade.
Conforme os dados, 76% j beijaram na boca uma pessoa que conheceram no
mesmo dia e 53% j ficaram com mais de uma pessoa na mesmanoite. Tambm
11% j afirmaram ter beijado na boca uma pessoa do mesmo sexo
e69%concordamcomaafirmaodoishomenssebeijandonabocasignificaque
elessohomossexuais.Tambm48%concordamcomaafirmaoduasmulheres
se beijando na boca significa que elas so homossexuais, 40% se incomodam
quando presenciam dois homens se beijando, enquanto 31% se incomodam
quandopresenciamduasmulheressebeijando.Outrainformaoqueapesquisa
aponta que 83% j perderam a virgindade, sendo que 22% perderam a
virgindadeantesdos14anos.
Finalizoestecaptulocomumpequenoexcertodaapresentaodapesquisa
onde a equipe expressa a proposta do Dossi MTV (2005, s/p.): traduzir em
posturasasatitudes37dojovembrasileiro,revisitandoseuuniverso[...]Ainteno,
mais uma vez, no fotografar o momento, captar o tempo; no catalogar
tribos,masentendercomoeemquedireoestcaminhandoadiversidade,no
fotografarocenrio,masentenderquefatosdocontextoimpulsionammudanas.
Grifomeu.
37
81
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Minhapreocupaonestatesejustamentediscutiraquiloqueamdiatem
dito sobre/para o jovem que deixou de ser adolescente (pelo menos
cronologicamente). Ele/a simplesmente jovem e por isso deve ser esperto,
descolado, conectado com as novas tecnologias, gostar da msica do momento,
estudar, viajar, ser informado. Canevacci (2005, p. 28) afirma que vivemos um
tempodedilataesjuvenisquando:
nesse contexto caracterizado por culturas fragmentadas,
hbridas e transculturais, consumo panoramtico, comunicaes
massmiditicas afirmase uma dilatao do conceito de jovem,
virando do avesso as categorias que fixavam faixas etrias
definidaseclaraspassagensgeracionais.
82
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
83
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo4
Atitudeumamarcaquefica
paratodaavida
Eubatalhoporaquiloqueeuquero,
corroatrsetudo,
maseunotenhoatitude38.
Comentriodeumjovemacadmicoduranteogrupodediscusso.
38
84
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
85
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
midiaticamente,bemcomoelamesmavemseenunciandofrenteaprocessosmais
amplosdeconstruodeidentidade(individualecoletiva).
Baumannosofereceumasriedeacepesaoconceitodeambivalncia.
Ambivalncia entendida como uma desordem especfica da linguagem
(1999, p. 9), embora seja tambm um aspecto normal da prtica lingstica
(ibidem). Como possibilidade de conferir a um objeto ou evento mais de uma
categoria (ibidem), a ambivalncia entendida como uma falha da funo
nomeadora(segregadora)quealinguagemdevedesempenhar(ibidem).Poruma
espcie de paralelismo, diramos que a funo nomeadora/classificadora da
linguagem tem, de modo ostensivo, a preveno da ambivalncia como seu
propsito(ibidem,p.10).Nestesentido,diramos,igualmente,queosucessodos
propsitosdetalfunosedarianaexatamedidaemquesedessemaclarezadas
divises entre classes, pela preciso de suas fronteiras definidoras e a exatido
comqueosobjetospodemserseparadosemclasses(ibidem).
Para Bauman (1999), o processo pelo qual grupos culturais passam a ser
designados como ambivalentes envolve, de incio, um complexo sistema de
assimilao. Para a discusso que interessa aqui em relao ao sistema de
assimilao, privilegiarei trs de seus elementos constituidores: a assimilao
como apagamento de um estigma coletivo; a assimilao como processo cujo
objetivotornarsemelhante;e,porfim,aassimilaocomofatorquesupe(e
que impe), para seu efetivo funcionamento, a superioridade de uma forma de
vida.Nocasodestatese,essestrselementos,inseparveisentresi,serotratados
de forma a entender como, na nsia de afastar e mesmo apagar um estigma
coletivo (marcado, sobretudo, pela evidncia de sua no conformidade com os
padres universais preconizados pela modernidade), a assimilao procede de
modo a fazer com que o jovem (o estranho, o outro) se torne semelhante, seno
igual, a mim. Entendese que aquilo que importa destacar neste momento a
86
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
A postura de um Estado jardineiro (Bauman, 1999, p. 29) aquela que deslegitima uma certa
condio original da populao (que, como tal, seria selvagem, indcil e inculta) e enfraquece os
mecanismos de autoequilbrio da mesma. Em funo disso, aposta na Razo como um valor
inquestionvel para promover a distino da populao entre plantas teis (que merecem ser
cultivadas,tratadasemultiplicadas)easervasdaninhas(quedevemserextirpadaseextintas).A
questo principal desta lgica tornar tanto uma categoria quanto a outra objetos de ao e
destituirdeambasodireitodeagentecomautodeterminao(ibidem,grifosdoautor).
39
87
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
88
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ter atitude , antes de mais nada, acreditar nos sonhos, seguir em frente at
realizar.
Caractersticas basicamente de origem dos projetos modernos (que vo
desde as ambies uniformizantes intolerncia do que da ordem do
peculiar), implicam, antes de mais nada, uma aceitao convicta do padro
geral.Aofazerisso,acabamporcolocaremjogoopapeldoprprioindivduona
suaconsecuo(Bauman,1999,p.158,grifosmeus).Comosepodeobservar,ter
atitude, nesse caso, envolve o esforo individual: o esforo pessoal. E
igualmente o fracasso do esforo. E a culpa pelo fracasso. E a conseqente
sensao de culpa (Bauman, 1999, p. 207). Esforo que se manifesta na voz dos
jovens:eubatalhoporaquiloqueeuquero,corroatrsetudo,maseunotenhoatitude.
Olhansaqui,agentetfalando,aeupodendofalar,eunofalo.Issoumacoisaqueeu
podiamudar....<figuras4e5>
Figuras4e5
89
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Oquesetornacadavezmaisclaroeexplcitoaformamesmadecomose
daconstruodeumaidentidadejovem.Paradoxalporexcelncia,oconceito
deidentidade,talcomotratadoporBauman(2006,s/p),operasobreacisoentrea
impossvelemancipaoindividual(individualidadeabsoluta)eaintegraoa
um grupo (a entrega absoluta). Neste sentido, ter atitude acaba por expor, de
forma inequvoca, os perigos que sofrem, em nosso tempo, os conceitos de
individualidade e de coletividade. O caminho seguido para a definio da
identidadesedportrilhasnasquaisapresenadebatalhasinterminveisentre
o desejo de liberdade e o desejo de segurana irrefutvel. Por essa razo, a
guerra pela identidade sempre inconclusa e, mais do que isso tambm
provavelmenteumaguerrasemvencedores(ibidem).
Ao constituremse como um grupo ambivalente, os jovens acabam por
assumireseremportadoresdecaractersticasquenosoapenassuas.Nose
podeafirmarqueteratitudesejaalgoespecficodajuventudeequepermanea
restrito a ela. Talvez a expresso seja um resultado, um efeito de caractersticas
previamenteadministradas,equeprovmdoestigmacoletivoqueojovemvem
carregando, pelo menos, desde a dcada de 60. A, sim, nessa condio, tais
caractersticaspassamaserreconduzidaseaplicadas(ouno)atodoseacadaum
(jovemouno).Perguntase,comisso,combasenasafirmaes,descritasacima,
sobre o conceito de identidade: que perspectivas de individualidade e de
coletividade podem, nessa conjuntura, julgarse concludos, fechados e mesmo
singulares?
Qualquercoisaquecomprometeaordem,aharmonia,oplano,rejeitando
assimumpropsitoesignificado,Natureza.E,sendoNatureza,devesertratada
comotal(Bauman,1999,p.49).Arebeldia,oespritoaventureiro,adisplicncia
soincansavelmentetratadaserepetidascomoqualidadenaturaisdosjovense
como que lhes peculiar. E como algo que faz parte do domnio da Natureza,
90
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
tratasedecaractersticasquedevemsersubordinadasrazo.Comosefosseum
objetopassivodeao,prestesaobedecerereceberospropsitosefinsquelhe
forem embutidos. O natural o oposto do sujeito dotado de vontade e
capacidade moral, e, por isso, deve expelir tais caractersticas naturais,
reorganizlas,superlas,acimadetudo,comatitude.
Trataseaquideumfenmenodeambivalncianamedidaemqueobservo
o quanto a expresso ter atitude tornase emblemtica para tornar visvel a
negaodaquiloqueaordemseesforaemser,ouseja,tornarvisvelooutroda
ordem.Apartirdeseuemprego,deseususoseatribuiesnouniversojovem,a
expressoteratitudepercorreosmaisvariadosespaosnoafdeafastaroque
daordemdoindeterminadoedoimprevisvel.Maisdoquereconstruirumoutro
mundopossvelporaquelesquetmatitude,cabeconstruir,repetidamente,o
outro, o avesso, desse mesmo mundo (Bauman, 1999). E justamente isso que
acabaporcaracterizarofenmenodaambivalncia.
Assim, os jovens acabam por examinar e censurar outros portadores do
estigmaqueelesprpriosdesejamapagar(Bauman,1999p.146):ah,teratitude
passarporcimadosoutros!,muitagenteachaisso.Eunoacho.Euachoqueteratitude
turespeitarooutro,respeitaroespaodooutroerespeitaroteuespao,saberrespeitaras
pessoaseseguiremfrente.Nocasodaexpressoemquesto,aquestopassaasera
do exerccio: eu acho que todo mundo tem atitude, mas uns exercem mais e outros
exercemmenos.
Contudo, mesmo assim, a suposta autonomia e o carter individual so
tomados como atributos no naturais, como algo que necessita de um esforo
conscienteasergeradoesustentado(Bauman,1999,p.208),portanto,comoalgo
a ser construdo. Melhor dizendo, ter atitude envolve uma longa empreitada.
Nesse sentido, o sucesso da assimilao devia ser avaliado e considerado
individualmente,masoestigmadequedeverialivraraassimilaobemsucedida
91
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
eracoletivo,atribudocomunidadecomoumtodo(Bauman,1999,p.143).Ter
atituderesultadodeumprogressivoecomplexoexerccioindividualeparaos
jovens acadmicos: fazer aquilo que acredita sem se importar com a opinio dos
outros; vencer preconceitos prprios; no ter medo de expressar o que pensa;
tentarabrirosolhosdaspessoassobreosassuntospolmicos;ficarcomalgumque
realmenteamaeserfielaela;fazeralmdoesperado,donecessrio;serbomnoque
tufaze,ainda,sergil,rpido,fazeroqueprecisaantesmesmoquetepeam.
O processo de assimilao tratado por Bauman, e que retorno agora,
baseado em algo mais (muito mais) do que na mera mudana, ironicamente, de
atitude. Ela vai alm de uma alterao de cdigos, sejam eles lingsticos,
comportamentaisederelacionamentocotidiano,namedidaemquesodefinidos
padresaparentementeunvocosdoqueprprioouimprprio(Bauman,1999,
p.163).Nocasodajuventudehoje,plenamenteidentificvelcomaexpressoter
atitude,omovimentonocentradonoplenoapagamentodecaractersticasat
hoje entendidas como essenciais dos jovens (afinal, seria plenamente
equivocado afirmar que a identidade jovem no desejvel, ainda mais quando
fenmenos como o da adultescncia40 se mostram cada vez mais intensos). De
fato,aquestodeadministrartaiscaractersticas,controllase,acimadetudo,
assimillas. O processo de assimilao se d, ento, de forma no a ignorar ou
desprezar um conjunto de caractersticas que, por muito tempo, vm sendo
identificadas como pertencentes ao universo jovem. Antes disso, a questo
propostaadareutilizaodasmesmas,desuareconduo.Issosignifica,nesse
caso, dar, por exemplo, ao desejo de se diferenciar de outras geraes ou, mais
diretamente, dar ao conflito de geraes outro sentido: Em alguma coisa voc
tinha que se parecer com os seus pais! Chegou o Adicional Mesada Caixa: o carto para
Emrelaoaessefenmenodaadultescncia,cabeapontaraperguntaquefazBauman,citando
T. H. Marshall: quando muitas pessoas correm na mesma direo, preciso perguntar duas
coisas:atrsdequedoquestocorrendo?(Bauman,2001,p.95,grifosdoautor).
40
92
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
quem a cara dos pais41. Nem que, mais adiante, se possa observar que o limite
[docartodecrdito]determinadopelotitulardocarto,seupaiousuame.
Da mesma forma, assimilar as marcas que historicamente foram reconhecidas
comodosjovenstemaver,porexemplo,comofatodeavontadedemudaro
mundo42, ser dissolvida e remodelada, j que matriaprima para a inovao.
Inovao, no glossrio neoliberal, plenamente identificada com a capacidade
(ouno)deteriniciativa.
Destaforma,manchassodiludas.Poderamosdizervontadedemudar
o mundo, inconformidade e rebeldia tenderiam, em sua composio,
irresponsabilidadeou,utilizandonossoglossrio,faltadeplanejamento.Cabe,
ento,afastarosjovensdesuairresponsabilidadeoriginaleafastaroEstadoou
mesmo a cultura da irresponsabilidade dos jovens. Ou seja, no se trata mais de
conscientizar os jovens, de apelar para sua salvao ou de promover sua
emancipao; tratase, sim, de mostrar a importncia que assume, nos dias de
hoje,umapessoaquetematitude.<figura6>
Figura 6
41
RevistaMTV,junho,2001,n4
Esta histrica relao da juventude com o compromisso de mudar o mundo ser melhor
desenvolvidanocaptuloASolidezdaJuventudeLquidadatese.
42
93
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
94
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Juventudelquida
Em seu livro Modernidade lquida, Bauman efetua um outro (e novo) olhar
sobreamodernidade.Paratanto,oautorutilizasedasmetforasdafluidezeda
liquidez, e o faz no intuito de compreender os processos de redistribuio e
realocao de grandes ideais, de grandes projetos, enfim, de slidos e o
modo como esses so, neste momento preciso da histria, constantemente
redirecionados, reconduzidos e reorganizados agora em novos e aperfeioados
slidos,nomaispassveisdealteraes(Bauman,2001,p.9).
Interessa aqui, a apropriao das idias lanadas por Bauman sobre a (e
para pensar a) modernidade lquida, a fim de poder entender tanto os
95
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
com isso, sofrer uma mudana contnua de forma. Ou seja, diferentemente dos
slidos,[osfluidos]nomantmsuaformacomfacilidade:antesdisso,elesno
fixam o espao nem prendem o tempo (Bauman, 2001, p. 8). Para os slidos, o
espao definido por suas dimenses claras e mensurveis; o tempo, nessa
conjuntura, pouco importa; na condio de slidos, mais do que sofrer com as
marcas deixadas pelo tempo, eles as absorvem, as superam ou as suprimem. Os
lquidos,porsuavez,dependemdotempoparasuadescrioecompreenso;eo
espao, nesse caso, tem pouca importncia, j que est sujeito alterao
constante,jquepreenchidoapenasmomentaneamente(ibidem,p.8).
Nesse sentido, sobre os fluidos, compreendemos que sua caracterstica
fundamentalresidenamobilidade,demodoqueretratlos,descrevlosimplica
sempre em um movimento de apreenso momentnea, imediata e nada alm
disso.Sugeriralgoalmdomomentneoedoimediato,nosleva,invarialvemente,
aoquedaordemdoobsoleto.
Assim, caracterizar a juventude lquida supe tratar, portanto, de um
grupo que, para afirmarse como tal, precisou, em determinados momentos
histricos, romper, ou talvez fosse melhor dizer, dissolver, derreter certos
slidos. Nesse processo de dissoluo, a juventude acabou por constituirse
como rebelde, irreverente, obstinada, inconformada. Com isso, acabou
criandonovosslidosparasi.Esoelesque,contemporaneamente,vosendo
despejados no cadinho para serem novamente reformados, reformulados e
refeitos.
Asmarcasqueseconstituram(equedemodoalgumdesapareceram)como
aquilo que hoje, no senso comum, definimos como juventude, foram
cuidadosamente trabalhadas; alis, talvez se possa dizer que tanto o processo de
liquefaodeslidos,comoseuresultado,foramaquiloquecaracterizou(evem
caracterizando)ajuventudelquida.
97
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
98
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
laosqueprendemocapitalaotrabalho(idem,p.171),talvezsepossadizerque,
najuventudelquida,ofatormaismarcantesejaoenfraquecimentodoslaosque
ligamaidiadejuventudeidade,aumaetapadevidadeterminada,passvelde
serdefinidacronologicamente.
Justamente por ser to deslizante, escorregadia, a juventude lquida acaba
se constituindo como uma pletora de problemas, e um mundo que se
desintegranumapletoradeproblemasummundogovernvel(Bauman,1999,
p. 20) por mais paradoxal que possa parecer tal afirmao. Um mundo onde
sempre preciso intervir, onde sempre vlida a resposta quela dvida, onde a
instruo,aorientao,aeducaoparecemsempreadequadas;enfim,ummundo
sobreoqualhsemprealgoadizer.
Noaproveitarouniversodepossibilidadesqueseabreparaajuventude,
no se expor ao cmbio incessante de trocas e aquisies fornecidas pelo
caldeiroculturalapresentasecomoumamanifestaodeprivao.Comuma
gama to extensa de opes, com as escolhas sendo continuamente ampliadas e
diversificadas,optarporumnmerolimitadodelas,noabralasouatmesmo
o fazer, porm por um curto espao de tempo, acaba por ser considerado como
uma espcie de desperdcio. Colecionadora de sensaes, a juventude lquida
invadida, prioritariamente talvez, por um dos sete pecados capitais: tambm
avarentaem relao sopes quelhesoapresentadas. Paraos indecisos, esses
tambmtmodireitodeserfeliz:noHondaFit,porexemplo,elespodemescolher
entre14posiesdebanco43(carro).<figura7>
Uma vez que a infinidade de possibilidades esvaziou a infinitude do
tempo de seu poder sedutor, a durabilidade perde sua atrao e passa de um
recurso a um risco (Bauman, 2001, p. 146). Ou seja, conforme o depoimento do
aluno:Noseisesnanossaprofisso,todomundo,principalmentenaPublicidadee
RevistaMTV,junho,2003,n26
43
99
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Propaganda, s espera o novo, o novo, o novo. Mais do que algo a ser esperado, o
novoumaquestodecompromisso:Sabe,cobradodemaisonovo.Agenteno
tem muita noo do que o novo, ainda, e muito cobrado isso. At um celular:
Incrvelcomo,danoiteparaodia,oseuficouvelho 44.Comoqueprotegidoporuma
incubadora,apropagandanosmostraoaparelhocelularvendidopelamarcaOi,
simples assim, que apresenta tecnologia de ltima gerao: <figuras 8, 9, 10>
proteocontraclonagem,apossibilidadedetrocardetoqueedecapadeacordo
comoseuhumoredeser,displicentemente,umadiscotecaambulante.
Figura 7
Figuras8,9e10
RevistaMTV,julho,2002,n16
44
100
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
RevistaMTV,agosto,2002,n17
45
RevistaMTV,novembro,2001,n.9
46
101
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura11Figura12Figura13
Oqueseobserva,emtemposdemodernidadelquida,abuscavidade
um exemplo a ser seguido, de uma palavra ou expresso a ser imitada, um
conselhoe/ouumadicasempreprontosaseremaplicadosnaminhasituao.
Nomundodosindivduoshsempreoutrosindivduoscujoexemploseguirna
conduo das tarefas da prpria vida, assumindo toda a responsabilidade pelas
conseqncias de ter investido a confiana nesse e no em qualquer outro
exemplo (Bauman, 2001, p. 39). No por acaso que cerca de 90% das imagens
produzidas pelos jovens dos grupos da pesquisa apresentam imagens de
celebridadesemesmodeannimosparailustraroqueteratitude.Comoefeito
do fato de serem um grupo ambivalente o que implica em observarmos os
efeitos de um processo de realocao de determinadas caractersticas , a
RevistaMTV,dezembro,2001,n10
47
102
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
103
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
lugarpratrabalhar,eutenhoquefazeraquiloali,euvoufazeraquiloali,
tenhoqueterainiciativa,etal.Agora,tempessoasquetmatitudeeno
tminiciativapradeterminadascoisas.
Figura14
Num mundo em que o tempo perde seu espao para a durao, onde as
oportunidades e escolhas avanam umas sobre as outras, poucas coisas so
irrevogveis. A noo de progresso tornase individualizada e, como tal,
irregular. Entendido como uma medida temporria, o progresso passa a ser
transitrio e no mais um fim a que se chega, um estado de perfeio a ser
buscado:tratasedeprogressos,e,comotal,constantes,mltiplosevariveiseno
maisdoprogresso.medidaqueprivatizado,oprogressoemerge:
[...] porque a questo do aperfeioamento no mais um
empreendimento coletivo, mas individual; so os homens e
mulheres individuais que a suas prprias custas devero usar,
individualmente, seu prprio juzo, recursos e indstria para
elevarseaumacondiomaissatisfatria(Bauman,2001,p.155).
104
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Paratanto,otrabalhodevesersatisfatriosepossvelagradvelporsi
mesmoeemsimesmo(ibidem,p.160).Namodernidadelquida,elepassano
mais a ser medido pelos efeitos genunos ou possveis que traz a nossos
semelhantesnahumanidadeouaopoderdanaoedopasemenosaindabem
aventuranadasfuturasgeraes(ibidem).
Assim, posso dizer que o que me interessou discutir neste captulo foi,
105
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo5
Asolidezdajuventudelquida
Nossosfilhosprecisamaprender,desdecedo,
averasdesigualdadesentreseusprpriosdestinoseosdeoutrascrianas,
nocomoaVontadedeDeusnemcomoopreonecessriopelaeficciaeconmica,
mascomoumatragdiaevitvel
(Bauman,2005,p.44).
Cada vez mais, a juventude tem sido vista como lugar de ateno de
diferentesorganizaessociaisbastaobservar,porexemplo,asinmerasONGs
voltadas para jovens com problemas de drogadio, gravidez na adolescncia,
DSTs e AIDS. Da mesma forma, as polticas pblicas, bem como os trabalhos
acadmicos,emsuagrandemaioria,voltamseparaessesmesmostemastomando
os aspectos relacionados vulnerabilidade social, ao mercado de trabalho ou
formaoprofissionalcomofocosmuitofreqentes.Quantoaosaspectosculturais,
encontramostrabalhosqueproblematizamosartefatosculturaisproduzidospela
106
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
mdiaparaosegmentojovem,arelaodejovenscomessesartefatosou,ainda,a
cultura juvenil como, por exemplo, as formas como jovens (geralmente de
periferias) produzem e organizam suas manifestaes culturais. Freqentemente,
a juventude abordada como lugar de perigo, de ameaa, de cuidado, de
observaopermanente,devigilnciaconstante,detransitoriedade.
A(in)definiodajuventude
De modo geral, os trabalhos existentes sobre juventude compartilham de
uma dificuldade: a delimitao etria desse grupo social. Groppo (2000) afirma
que, quando se tenta definir juventude, nos deparamos com dois critrios
inconciliveis: o etrio e o sociocultural. Aris (1981) demonstra que no sculo
107
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
XVI,porexemplo,ajuventudecomeavaquandooindivduopassavaaterfora
fsicaparatrabalhar,demodoqueassimpudessegerirsuavidaou,pelomenos,
suasnecessidadesbsicas.EntreossculosXVIeXVIII,osindivduosentre10e25
anosdeidadefreqentavamamesmaclasseescolar,poisonveldeconhecimento
do latim era o critrio utilizado para formar grupos de alunos, enquanto que as
diferenasetriassequereramlevadasemconsiderao.NaIdadeMdia,umadas
divises apresentadas por Aris (ibidem) indica sete etapas diferentes da vida: a
infncia,queduravaatosseteanoseapartirda,atos14,apueritia;aterceira
etapa era a adolescncia que poderia ir at os 35 anos caracterizada,
principalmente, pela capacidade de procriar; em seguida vinha a juventude, que
podia ir at os 45 ou 50 anos, marcada pela plena capacidade de trabalho; e,
finalmente, a velhice. No custa lembrar que essas divises no eram comuns a
todas as classes sociais, considerando que muito de suas caracterizaes eram
marcadas pela capacidade fsica e disposio corporal; e, desse ponto de vista, a
utilidadedoscorposvariavaentreanobrezaeopovo.
Sposito(1997,p.40),afirmaqueomodeloburgusdelineavasepelaidia
do diletantismo que possibilitava adiar o momento e as etapas definitivas de
entrada na vida adulta sem renunciar, no entanto, a conhecer certas formas de
independncia;jagrandemaioriapobredapopulaonotinhacomoadiarsua
entradanasdiferentesetapasdavida.Pelocontrrio:muitasvezesainseroem
outra etapa era antecipada em funo de necessidades materiais extremas, que
obrigavam famlias a utilizar crianas como modeobra indispensvel
sustentaodogrupo.Essasbrevesrefernciashistricasdemonstramoquanto
complicadaatentativadedelimitaresseperododavidaqueajuventude,jque
suacaracterizaotalcomooutrasfasesdenossasvidasestrelacionadacom
condies histricas, sociais e culturais fundamentais para sua constituio. Ao
realizar um levantamento dos trabalhos e das pesquisas produzidos sobre
108
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
juventudenoBrasil,percebioutrodadofreqentequereforaacomplexidadeda
tentativadedefinirajuventude:ousodostermosadolescenteejovemcomo
sinnimos. Embora a utilizao da faixa etria entre 15 a 24 anos para marcar o
tempodajuventudetenhasidoumdadocomumencontradonomapeamentodas
pesquisas,decidinodelimitarumafaixaetriaespecficaparaaorganizaodos
gruposdediscusso.
Manipulando as revistas selecionadas como corpus emprico, foi possvel
perceber que o tempo nomeado como juventude muito mais amplo do que
parece. Ao utilizar a expresso ter atitude para fazer referncia juventude, o
que est em jogo a idia de comportamento, de estado de esprito, de postura
diantedavida,ouseja,significadosquenoestonecessariamenterelacionados
idadecronolgica.
Em relao, ainda, ao material emprico, outro aspecto merece ser
destacado.Analisandoasfalasdosalunossobreoquesignificateratitude,bem
como as Revistas, seus editoriais, propagandas e campanhas institucionais, foi
possvel observar o quanto significados como inconformismo, capacidade para
mudar o mundo, ousadia, desejo de liberdade, rebeldia, esto relacionados
juventude contempornea. Nesse sentido, acho importante fazer um breve recuo
para um dos momentos histricos mais significativos na construo dessa idia
recorrentedejuventudeedossignificadosrelacionadosaela.
Em1968,umasriedeacontecimentospontuaisdeuincioaumperodode
transformaes marcantes no cenrio ocidental. Um desses acontecimentos teve
como local uma Universidade de Paris, na qual o reitor proibiu que alunas
recebessem visitas de alunos em seus quartos. Em protesto a essa deciso, um
grupo de estudantes invadiu a reitoria, a polcia foi chamada para resolver o
incidente,queterminouemconfrontoentreaspartes.Esseacontecimentoapenas
109
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umexemplodeumasriedeoutrosconfrontosqueestavamporvir,noapenas
naFranacomotambmemmuitosoutrospasesocidentais.
Oepisdioocorridoentreoreitoreosestudantesfoiapenasoestopimpara
umasituaoquehalgumtempovinhaseconfigurando,demodoqueaadeso
de professores, de operrios e de outros setores da sociedade aos protestos
iniciadosemumauniversidadenotardouaacontecer.Porpartedosestudantes,
a insatisfao era crescente em funo da estrutura curricular arcaica, da rigidez
disciplinar e da estrutura acadmica bastante conservadora para a poca. A
situao poltica e econmica do Pas tambm era motivo de insatisfao dos
estudantesfranceses.Nestemesmoperodo,noBrasil,aditaduramilitarpassava
por um de seus momentos mais violentos, provocando protestos por parte de
vrios grupos organizados, muitos deles formados por jovens, resultando em
mortes,priseseexlios.
O fato que o papel desempenhado pela juventude daquele perodo foi
decisivoparaaconsolidaodeumconjuntodesignificadosqueterminarampor
se tornar parte distintiva da juventude. Basta lembrar algumas das frases mais
famosas que podiam ser lidas nos muros de Paris assim como em cidades do
Brasil:proibidoproibir,Opoderestnasruas,Aimaginaonopoder,Gozar
semfreios,NemDeus,nemmestres.Arebeldia,oinconformismo,ainstabilidade,
a falta de adaptao s normas sociais, a irreverncia, a pretenso de mudar o
mundo, o mpeto de transformao da realidade, o desejo de liberdade foram
alguns dos elementos que passaram a caracterizar o comportamento jovem. Ao
promover os movimentos de protesto que resultaram em mudanas nos campos
da cultura, da tica, da moral e ao expor o conflito de geraes, a juventude
rebelde foi responsvel por profundas transformaes, principalmente, no
campodocomportamento.Desdeento,ossignificadosacimacitadospassarama
110
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
constituirgrandepartedosdiscursosproduzidossobrejuventude,aindaque,em
algunsmomentos,deformamaisevidentedoqueemoutros.
Se, no Brasil, nos anos 1960 e 1970 a juventude era vista como um grupo
rebelde e politizado, freqentemente envolvida com protestos e articulaes
contra a desigualdade social, a misria e vrios outros problemas resultantes do
capitalismo, nos anos 1980, o perfil traado estava mais para um grupo sem
maiorescomprometimentospolticos,aindaque,comofimdaditaduramilitar,os
movimentosemfavordaseleiesdiretasparaPresidentedaRepblicativessem
dado novo nimo para os jovens. Mesmo assim, nos anos posteriores a 1985,
houveumcertoretornocalmariaeosacontecimentospossibilitadospelofim
do regime militar produziram uma juventude que descobria a liberdade de
expresso, o rock brasileiro, mas que deixava em segundo plano a participao
poltica na sociedade. Ainda que a participao poltica tivesse passado para
segundo plano, adjetivos relacionados rebeldia, ao inconformismo, ao
comprometimentopolticoemgrandemedidarelacionadoscomomaiode1968
continuaram a ser utilizados para caracterizar a juventude. Em 1992, com o
pedidodeimpeachmentdoPresidenteFernandoCollordeMello,ajuventudevolta
cena,destavez,nomeadapelamdiadecaraspintadasumaalusoscores
verdeeamarelaoupretaqueosjovensusavamparapintarorosto,comoformade
protesto contra a situao poltica do Pas. O que se segue a esse episdio um
contextonoqualpragmatismoerealismotornamsemarcasdeumajuventudeque
tem como preocupao maior questes como emprego, mercado de trabalho e
formaoprofissional(Muxel,1997).
Na proliferao de discursos em torno de jovens e juventude, possvel
identificarumconjuntodesignificadosnemsempreharmoniososentresi;eno
possvel identificar apenas um discurso que seja hegemnico, pois so discursos
111
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sobrepostos que ora se referem a uma juventude rebelde, ora se referem a uma
juventudeconservadoracomogrupoemblemticodacontemporaneidade.
AsprpriaspesquisasdaMTVapontamatendnciaparaestamudanade
rumos. Na pesquisa Dossi Universo Jovem MTV, de 1999, as informaes que
mais se destacaram foram aquelas ligadas ao mapeamento de diferentes tribos,
queindicavamdiferentesformasaceitveisdecomportamento,demodoque[a]
tolerncia e o respeito por atitudes ou opes diferentes revelamse tambm um
trao marcante da gerao (2005, p. 09). Segundo o mesmo documento, [o]
individualismo comeava a ficar em alta, o esprito ou pensamento coletivo e
comunitrio estava em baixa: medos, desafios e muita competitividade estavam
conduzindoaumalutaparticular(ibidem).Demodosemelhante,deacordocom
os dados coletados na pesquisa de 2005, o individualismo continua sendo um
trao marcante da juventude, refletindose at mesmo nos relacionamentos
amorosos;agorajnomaistosimplesaidentificaodetribos,emfunodas
inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. Se por
um lado a juventude identificada com inconformismo, ousadia e rebeldia, por
outro, de acordo com o Dossi Universo Jovem MTV, alguns dos adjetivos
utilizados pelos prprios entrevistados para definir a juventude atual so
individualista, consumista, egocntrica, vaidosa, hedonista, acomodada e menos
preconceituosa48.
AofazerumcruzamentoentreosdadosapresentadospeloDossieasfalas
dos participantes do grupo de discusso, o que podemos observar uma certa
dissociao, na medida em que foi freqente a relao estabelecida entre ``ter
48
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
,sebemquetambmpodeacontecerdetuserumapessoadeatitudee
no agradar as outras pessoas, mas eu acho que o sentido bom de ter
atitudequandotuconseguemudarocursodascoisasparamelhor,para
obemteueobemdaspessoas.Euachoque,seil,tipoteratitudeser
participativo, mobilizador assim, o mximo possvel, sabe? Uma pessoa,
por exemplo, uma pessoa que no vota uma pessoa sem atitude. Uma
pessoaquenofala oque certo,quevuma coisaerradaeficaquieto,
tambmnotematitude.
...ela[SharonStone]podeserbonitaetudo,mastirandoessefatodeser
bonitaelaestenvolvidacomONGs,elaestsempretentandopromover
alguma coisa boa para crianas, desabrigados. Ento, eu acho que isso
umacoisaboadeteratitudeeelatemmuitodisso.
Figura15Figura16
113
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Mas o que faz com que a juventude, que vive num mundo de tantos
conflitos,guerras,fomeedesigualdadeestejasendoconfiguradacomoumgrupo
cada vez mais individualista? Quais transformaes ocorreram nos ltimos
tempos que permitiram discursos to conflitantes como rebeldia X comodismo,
por exemplo? Para tentar responder a essas perguntas, no h dvida de que
fortesrelaespodemserestabelecidasentreoperfildajuventudecontempornea
eoprocessoconhecidocomoglobalizao.Assim,seanteriormenteessadiscusso
foi feita a partir das transformaes trazidas pela modernidade lquida, neste
momentointeressafocalizla(elocalizla)apartirdeseusefeitosmaisamplos,
que dizem respeito, sobretudo, aos intricados e sofisticados processos de trocas
econmicasglobais.
Figura17
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Cabeesclarecer,quefoiofatodeaMTVserumexemplodopapelqueas
49
RevistaMTV,maiode2001,n03
115
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Chegaaserirnicaamensagemdapropagandaveiculada,noapenasnaRevista
daMTV,masemvriasoutrasvoltadasparaomesmosegmento,queapelaparaa
singularidade,paraaexclusividadequepodeseradquiridausandoseumsapato
produzidoemlargaescala,distribudoportodooPaseexportadoparapasesda
AmricadoNorteedaEuropa.
Nestecontexto,aeconomiademercadoocupaumlugarfundamental.Por
isso, considerei importante apresentar alguns aspectos relacionados ao carter
econmico epoltico da globalizao,seguidosdosaspectosculturaisimplicados
nesse processo. Acredito que tal caminho permite estabelecer relaes entre o
perfildajuventudecontemporneaealgunsdosprocessossociaismaisamplos.
Figura18
116
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aoabordarotemadaglobalizao,FredricJameson(2001)destacaquatro
117
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
vez maior, entre economia, poltica e cultura, buscada por meio de um processo
crescente de homogeneizao, onde a pluralidade de ofertas no compensa a
pobreza de ideais coletivos, e cujo trao bsico , ao mesmo tempo, o extremo
individualismo (Sarlo, 1997, p. 09). Cabe ressaltar que a pobreza de ideais
coletivos e o extremo individualismo, aos quais se refere Beatriz Sarlo, so
resultantes de um movimento neoliberal em direo a uma srie de
transformaes que tm como objetivo afirmar esse modelo econmico. Ainda
assim, o que estamos presenciando um processo amplo de redefinio global
dasesferassocial,polticaepessoalnoqualcomplexoseeficazesmecanismosde
significaoerepresentaosoutilizadosparacriarerecriarumclimafavorvel
visosocialepoltica(Silva,1995,p.13).
RevistaMTV,novembro,2002,n20
50
118
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sujeitosqueseadaptemaseufuncionamento.Osdiscursosqueantesnarravama
juventude como uma fase da vida relacionada aventura e rebeldia,
enriquecido agora com a idia de singularidade, de originalidade, de ocuparse
consigomesmo.
Figura19
119
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Acentralidadedomercadoconsumidordestacadadeinmerasmaneiras
120
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Algicaneoliberal,aomesmotempoemqueprovocaumadiminuioda
intervenodoEstadoemquestesqueregulamacidadania,estimulaainfluncia
domercadonaconfiguraodasociedade,provocandoasensaodequeaesfera
poltica no tem relao com a esfera econmica. Essa caracterstica do
neoliberalismo torna mais compreensvel a separao, que aparece nas falas dos
jovens, entre trabalho voluntrio e participao na vida poltica do Pas. Nesse
ponto, vale ressaltar a forte relao que existe entre o trabalho voluntrio e a
economianeoliberal.
NoBrasil,ataltimadcadadosculoXX,falavaseemcaridade.Aidia
detrabalhovoluntrioganhaforasimultaneamentesmudanaspolticas,sociais
e econmicas implantadas pelo neoliberalismo. No por acaso, a ONU
(Organizao das Naes Unidas) declarou 2001 como o Ano Internacional do
Voluntariado. Transformar o cidado em voluntrio, especialmente o jovem,
implica na transferncia por parte do Estado para a sociedade civil da
responsabilidade de gerir uma srie de problemas sociais; o envolvimento e a
soluo dessesproblemas,muitasvezes,pode revelar parao mercadoumjovem
motivado, que tem iniciativa, que sabe trabalhar em equipe (entendidas como
caractersticas fundamentais desejadas pelas empresas); portanto, o trabalho
voluntrio, nesta perspectiva, aumenta as chances de empregabilidade. Visto
assim, no se trata de mera solidariedade, mas de necessidade de sobrevivncia
numambientedecrescentecompetitividade.Porfim,nosepodeesquecerqueo
estmulo ao trabalho voluntrio especfico de sociedades marcadas pela
desigualdadesocialeeconmica.
121
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
122
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo6
Avidanoapenasumagrandefesta.
Sovrias!
Comefeito,viajaresperanosamentenavidado
consumidormuitomaisagradvelquechegar.Achegadatemesse
cheiromofadodefimdeestrada,essegostoamargodemonotoniae
estagnaoqueporiafimatudoaquilopeloqueeparaqueviveo
consumidoroconsumidoridealequeconsideraosentidoda
vida.Paradesfrutaromelhorqueestemundotemaoferecer,voc
devefazertodotipodecoisa,excetouma,quedeclararcomoo
FaustodeGoethe:,momento,vocbelo,dureparasempre!O
consumidorumapessoaemmovimentoefadadaasemover
sempre(Bauman,1999a,p.93).
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Desordemsobcontrole
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
informao: 2.823 mortos. De costas para o leitor e olhando na direo das torres
em chamas, aparece uma pessoa suja, mal vestida, junto a um saco de lixo. Ao
ladodestapessoa,ainformao:630milhesdemiserveisnomundo.Nofundoda
foto e ocupando a outra metade do anncio, uma vista panormica dos
onipotentesprdiosda cidadeamericana. Abaixo,numa notadepde pgina, a
chamada:Omundoseuniucontraoterrorismo.Deviafazeromesmocontraapobreza.
Ao lado da frase o smbolo da MTV, funcionando como a assinatura ou como a
marcadeautoriadoapelo.
Na segunda pea da campanha, <figura 21> ao lado das torres, repetese a
mesmachamada:2.823mortos.Emprimeiroplano,ummendigosentadonocho
comumsacodelixoecomumamoestendidapedindoajuda;naoutramoum
cartazcomosdizeresHIVPLEASEHELP.Aoladodestehomem,ainformao:
36 milhes de infectados no mundo. Abaixo, o mesmo apelo da pgina anterior,
acompanhado do logotipo da MTV, porm apenas com uma alterao na parte
finalOmundoseuniucontraoterrorismo.DeviafazeromesmocontraaAIDS.
Na terceira pea, <figura 22> as torres aparecem mais ao fundo e com a
mesma informao: 2.823 mortos. Nesta cena, aparece uma tomada dos grandes
prdioseocupandoumagrandepartedaimagem,umaponte.Emprimeiroplano,
naesquerda,ummeninodecabeabaixa,sentadonopeitorildaponte.Aoladodo
menino, a informao: 824 milhes de subnutridos no mundo. Abaixo, repetese o
mesmoapelodasduaspginasanteriorescomaassinaturadaMTVe,maisuma
vez, apenas a parte final da frase modificada: O mundo se uniu contra o
terrorismo.Deviafazeromesmocontraamisria.
125
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras20,21e22
126
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
OimpactodestacampanhadaMTVapontaparaaforadamdiaenquanto
produtora de valores, de preocupaes, de prioridades. Esta campanha pode
chamaraatenoparaaimportnciadadiscussosobreadireodaspautasque
delimitam aquilo que vai preencher as pginas de jornais e revistas, as telas da
televiso,doscomputadoresligadosemredeemesmodoscinemas.Aafirmao
imperativa: O mundo se uniu contra o terrorismo. Devia fazer o mesmo contra a
misria, fome e AIDS, coloca em pauta as razes pelas quais o mundo est
assumindoumaposiohegemnicaeocidental.Esteanncioalertaparaopoder
de mobilizao da mdia na direo de um olhar nico e direcionado. Neste
sentido,Foucaultnosajudaapensarsobreatramaqueaconstruoouaautoria
dapautadagrandemdiaquedirecionaoolharoespectador:
Mas, no chega, evidentemente, repetir a afirmao oca de
queoautordesapareceu.Domesmomodo,nobastarepetir
indefinidamente que Deus e o homem morreram de uma
morteconjunta.Tratase,sim,delocalizaroespaodeixado
vazio pelo desaparecimento do autor, seguir de perto a
repartiodaslacunasedasfissuraseperscrutarosespaos,
as funes livres que esse desaparecimento deixa a
descoberto(Foucault,1992,p.41).
PartindodopensamentodeFoucault,quandocolocaemxequenossabusca
incansvel de identificao do autor, comeo a refletir sobre a necessidade de
compreenderaconstruodeumapautacomoumconjuntodediscursosocupado
porinmeraslacunasefissuras.
Assim, ao mesmo tempo em que esta campanha institucional est
buscando sensibilizar os/as leitores/as da revista sobre questes sociais (AIDS,
misria,pobreza),elaestratificandoanoodequeomundoestunidocontra
oterrorismo,ouseja,queomundosolidriocomasociedadeestadunidense.A
campanha faz um chamamento para a importncia do engajamento em questes
sociaisetrazcomoexemplodestapossibilidadedeengajamentocoletivo,aunio
127
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
domundocontraoterrorismo.Temosevidenciadaanoodequeoterrorismo
algo nefasto e to grave quanto a AIDS, a pobreza ou a misria. Assim, a
organizao de uma pauta permite que certas imagens sejam exaustivamente
repetidas e que outras sejam estrategicamente esquecidas. Qual seria hoje a
postura deste mundo, dito unido contra o terrorismo, conforme a campanha da
MTV, se tivssemos sido bombardedos pelos meios de comunicao com as
imagens dos adolescentes iraquianos sendo dizimados, por exemplo? neste
sentidoqueFoucaultnosalertaparaasfissurasdodiscurso,paraosilenciamento,
quandofaladaprodutividadedosespaosembranco.
UmfatorimportanteasedestacarnestacampanhadaMTVaimpecvel
produo fotogrfica, o extremo cuidado com a esttica. Apesar de retratarem
cenas de terror, as imagens chamam a ateno pela beleza. Elas lembram, por
exemplo,asimagenspolmicasdofotgrafobrasileiroSebastioSalgado,quetem
sidoalvodemuitascrticasporterestetizadoamisriahumana.Namaioriadas
pginas da Revista, utilizada uma diagramao arrojada, com muitas imagens
coloridas.Justamentenestacampanha,apenasumafotografiacomumtomspia
ocupaduaspginasdarevista.Oleitordeparasecomabelezadaenormefotoque
invadearevista.
Outrofatorimportanteautilizaodopretoebranconastrspginasque
compem a campanha, como elemento que causa impacto entre tantas pginas
coloridas da revista. Em pesquisa anterior (Schmidt, 1999), aponto que estamos
imersosnomundodaimagem,daseduodascoresdosannciospublicitriosou
doimpactosutileoportunodopretoebranco.Nesteemaranhodeimagensem
que estamos imersos, a utilizao do preto e branco remete, igualmente, para a
noodefotojornalismo,oquecriaumanoodeveracidadeoudedramaticidade
scenascapturadas.
128
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aschamadasdascampanhasinstitucionais,propagandasereportagensso
apresentadas nas revistas sempre acompanhadas de imagens caprichosamente
produzidas,criando,emseuconjunto,umespetculoemcadapgina.Poderamos
dizerquealeituradaRevistaMTVtornaseumaexperincia,sobretudo,esttica,
que oportuniza uma viagem fascinante sem sair da poltrona. E na busca desta
fantasia, das promessas anunciadas em cada propaganda publicada na Revista,
que os jovensleitores so, muitas vezes, capturados. Estamos vivendo a cultura
dasimagense,segundoLemert(1997),aquelesqueconcordamcomasteoriasps
modernas de Baudrillard acreditam que hoje o mundo muito mais um
espetculo que simula a realidade. Melhor dizendo, as pessoas recebem a
realidade basicamente atravs da mdia. H algo de verdadeiro a, mas, (...), isto
no necessariamente significa que o mundo no existe apenas que ele existe
numa forma estranha e nova (Lemert, 1997, p. 27). Verificase, assim, que a
existncia de um novo mundo virtual de entretenimento, informao, sexo e
poltica est reordenando percepes de espao e tempo, anulando distines
entre realidade e imagem, enquanto produz novos modos de experincia e
subjetividade(Kellner,2001,p.27).
Comojdito,estacampanhadaMTV,assimcomomuitasoutraspublicadas
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
povosouaspessoas,determinandooespaoquecadaumdeveocuparconformea
suacondioeconmica,etnia,gneroouidentidadesexual.
este o mundo das solues para um mundo moderno,
onde milhes de pessoas se desfazem em matanas tnicas,
morrem por falta de gua potvel, se destroem diante da
desintegrao do emprego, porm se reafirmam a partir de
novasidentidades,senutremdenovosmovimentossociais.
Curiosamente, os governos e os governantes, instituies
oficiais e organismos no governamentais insistem com
obsesso que ningum tem direito de desistir da aldeia
global, de viver em supostas margens ou periferias.
Ningum pode negarse a estar dentro do mundo global,
aindaquesejadeumaformaparcial,incompleta,ineficiente
oudeficiente(Skliar,1999,p.16).
fevereiro de 2003. A Revista dedica nove pginas inteiras para divulgar uma
criativa e instigante discussosobre o usodo silicone com dados alarmantes. De
130
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
incio,oeditorialtrazumachamadaparaacampanha:Nestaedio,asaberturasdos
blocos trazem nossa campanha para esse vero: 0% silicone. Todas que posaram para as
fotosgarantiramqueestomaisfelizesdojeitoquevieramaomundo51.
Figuras23,24,25,26e27
RevistaMTV,janeiroefevereiro2003,n22
51
131
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Dentreosdadosapresentadosnacampanhaantisilicone:
...S ano passado 350.000 brasileiros fizeram cirurgia plstica.
Resumindo, em cada grupo de 100.000 habitantes 207 foram operados.
Os Estados Unidos, tradicionais lderes do ranking, registraram no
mesmo perodo 185 operados por 100.000. Isso significa que o Brasil se
tornoucampeomundialdacategoria...
Contudo,aomesmotempoemqueaRevistaabreespaoparacombatero
excessivousodesiliconenoBrasil,dedicaumnmerosignificativodepginas,na
mesmaedio,tantonaspropagandascomonasreportagensoumesmonascapas,
paraexibircomomodelooucomorefernciaamulherestilosiliconada.Ouseja,
aRevistacolocaempautainformaesparaconscientizarasmulheressobreos
riscos do uso do silicone e colocar em xeque o modelo hegemnico de beleza
feminina. No entanto, temos um espao muito maior e conseqentemente
cooptandoaindamaisos/osleitores/asparareforaraidiadequepeitobonito
peitogrande<figura28,29,30e31>52.
Revista MTV, agosto 2001, n 06; Revista MTV, janeiro e fevereiro 2003, n 22; Revista MTV,
maro2005,n46;RevistaMTV,janeiroefevereiro2006,n56.
52
132
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura28
Compromissocomosucesso
Podemosperceberumacertametamorfosepelaqualosjovenspassame
Figuras29,30e31
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
privado,entreoticoeantitico.Lembrodosolharesdemeusalunosemsalade
aulafuturosjornalistasoupublicitriosquandodizemquejnosabemmais
em quem acreditar ou ter como referncia. Nomes como Duda Medona, at
pouco tempo comumente apontado por professores em sala de aula como
exemplo de um profissional bem sucedido, ou o presidente Lula, como cone da
luta pelo combate s desigualdades sociais, colocam em xeque a possibilidade
destesjovensdebuscarumcaminhoalmdaindividualizao:
Autoridades hoje respeitadas amanh sero ridicularizadas,
ignoradas ou desprezadas; celebridades sero esquecidas;
novidadesconsideradaspreciosasseroatiradasnosdepsitosde
lixo; causas eternas sero descartadas por outras com a mesma
pretensoeternidade(Bauman,2005p.57).
Parecequedasurgeummovimentoque,maisumavez,reforaaidiade
que o jovem onipotente e detentor de uma fora capaz de modificar
individualmentequestesestruturadasglobalmente.
...Ascoisastmquemudar.Eagentetemquefazeranossaparte.Sa
gente que pode fazer essa mudana. Votando direito, assumindo nossos
deveres,aprendendoasercidado,construindocidadesepasespossveis,
dignosdagente.,eutambmpreferiaestaraquifalandodeflores...Mas
parachegarsflores...Semperderamsica,apoesia,semperderaf,a
alegria.Jouviissoantes...Pois.Temhorasqueagentedevemesmoser
repetitivo.Acreditando,vai.Eeuacredito...(RevistaMTVjulho,2002).
...Temcriseaqui,temcrisenomundo,agentesemsaberdireitoparaonde
ir...Ningumprecisapiorarascoisas.OBrasilestcomeandoumanova
etapa importante, em que vamos precisar ser maduros, em que vamos
precisaracreditar.Chegademedo.Chegadepuxarparabaixo.Chegade
terrorismo, no assim? Qualquer tipo de terrorismo. Precisamos
trabalhar. Arregaar as mangas e trabalhar pra valer. Com conscincia,
responsabilidade, claro, mas com esperana tambm... (Revista MTV
novembro,2002).
...Que imparcialidade, o qu! isso que procuramos fazer aqui nesta
revista:mostraranossacara,dizeroqueagentepensa,semmedodeser
feliz. Ou de chorar, se for o caso. Discordar faz parte. Afinal, o que
mostraqueagentesaiudaadolescncia?Independentementedaidadeque
a gente tenha... Pois : justamente saber discordar. Trocar. Idias,
135
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
figurinhas,pontosdevista,informaes,receitas,discos,livros...(Revista
MTVmaio,2001).
DissertaointituladaAEducaonaslentesdojornalrealizadanoProgramadePsGraduaoemEducao
daUFRGS(Schmidt,1999).
53
136
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Assim,estarfrentedoseutempoouocompromissodeser,cadavezmais,
54
137
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Vocseabreparaomundoeomundoabretodasasportasparavoc.Faaaescolhacerta.
Venha para a Wizard e abra todas as suas portas (curso de idiomas Wizard). Nestas
chamadas, temos anunciada a noo da esperteza, do chegar antes, do estar
frente como algo inerente e natural condio de ser jovem. Mas preciso,
sobretudo, estar sintonizado com um tempo em que somente os mais rpidos,
espertos, tero espao. As oportunidades esto l esperando por todos, mas
somentealgunsteroatitudeparafazeraescolhacerta.
Individualismoprogramado
Figura32
Emrelaospromessasdapublicidade,Bauman(2005,p.38)lembraque
em nosso mundo de individualizao em excesso, as identidades so bnos
ambguas.Podemosrelacionarfacilmenteestaambigidadeeabuscaincessante
da individualizao, com as promessas do toque pessoal e nico anunciado
nasinmeraspropagandasdecelular,quesemultiplicamnaspginasdaRevista
MTV <figura 32>. Conforme o autor, esta ambigidade da (re)construo das
138
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
identidadesoscilamentreosonhoeopesadelo,enohcomodizerquandoum
se transforma no outro(ibidem, p. 38). Poderamos dizer que a juventude
lquida de nosso tempo vive entre o cu e o inferno, ou talvez que ela tem, na
necessidadedaindividualizao,apossibilidadedeliberdadeedepriso.Assim
como o celular que muda de cor ou tem uma imagem diferente a cada dia na
pequena tela, num ambiente de vida lquidomoderno, as identidades talvez
sejamasencarnaesmaiscomuns,maisaguadas,maisprofundamentesentidas
eperturbadorasdaambivalncia(ibidem,p.38,grifosdoautor).
Aidiadeliberdadedeescolhanumtempoemqueoexcessonoparece
maisexcessivoenoqualodesperdcionosignificaperda,nosexpe,cadavez
mais, o paradoxo da individualizao. A sociedade que evidencia uma cultura
joveminterpeladapordoisextremos:aliberdadedeescolhasemlimitescomo
afirmao abstrata da individualidade e o individualismo programado (Sarlo,
1997, p. 9). Para a autora argentina, as contradies desse imaginrio so as da
condio psmoderna realmente existente: a reproduo clnica de necessidades no
afdequesatisfazlasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,grifosda
autora). nesta dualidade que os jovens vivem o nosso tempo, ou seja, quando
acometidospelaimposiodedesejarincessantementeonovoe,aomesmotempo,
quandotmnestedesejoasensaodequenaescolhaenaoposumariamente
individualresideumaformadeviveraliberdadeplena.Esteumdosparadoxos
do nosso tempo e umas das caractersticas da cultura jovem em uma sociedade
139
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
quetemcomomarcaareproduodedesejos,mitosecondutas.Estabuscapelo
desejodonovofeitacomaidiadequeareproduoempautaumexerccio
daautonomiadossujeitos.Nesseparadoxo,baseiaseahomogeneizaocultural
realizadasobasordensdaliberdadeabsolutadeescolha(Sarlo,1997,p.09).
ansiedade,deconstanteincompletude;vivemosumasensaodeinseguranano
momento em que estamos imersos num mundo fluido e imprevisvel de
desregulamentao,flexibilidade,competitividadeeincerteza(Bauman,2003,p.
129). Os efeitos disso so que cada um de ns sofre a ansiedade por conta
prpria, como problema privado, como resultado de falhas pessoais e como
desafio ao nosso savoir faire e nossa agilidade (ibidem). neste movimento
circular que procuramos a salvao individual de problemas compartilhados
(ibidem).Omovimentodeapeloindividualizaooudeilusodadiferenaest
recorrentemente presente na Revista, por exemplo, quando as chamadas das
propagandasprometemevalorizamtudoaquiloquedaordemdosingular:
comotatuagem:umamarcanica,pessoaleintransfervel/comotatuagem:umamarca
quevaideixarasuamarcaporondepassa55/Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodo
mundovaiusar/Vocnuncavaiganharumamedalhausandoestetnis:sfama,sucesso
e admirao / (calados Via Uno)56 <figura 33, 34, 35 e 36>; Stabilo liberdade de
expresso(lpis)57<figura37>.
RevistaMTV,abrilde2002,n13
RevistaMTV,maiode2001,n03
57RevistaMTV,setembro2002,n18
55
56
140
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Fig
Figura 37
Figuras33,34,35e36
ter atitude para a qual o jovem est sendo convocado pelos anncios da
Revista ou espao editorial esto diretamente conectadas com a construo do
cidado MTV que, alm de considerar a MTV como uma referncia para sua
prpria educao/aprendizagem, tambm deve ter uma perspectiva global. Um
exemplodessaestratgiapodeserpercebidonoeditorialdaRevistademarode
2002,quandooveculobuscaidentificarsecomaindividualizaoe,maisuma
vez,refora,emrelaoaoprpriotrabalhodeproduodaRevista,oprazerde
tornarsonhorealidade:
Esseograndebarato,alis,dessenossotrabalhoedotrabalhoaquina
MTVdeummodogeral:oqueagentefazartesanato,mesmo.Ningum
aqui faz nada em srie, dentro de um modelo ou um padro tipo
industrial. Tudo se faz assim: coisa por coisa, com o cuidado e a
141
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
delicadezanecessriosacadaumadelas,olhando,prestandoateno,com
aquele amor de quem vai tecendo seu ofcio no diaadia, com todo o
deslumbramento e o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade(RevistaMTV,maro/2002)
NsfazemosarevistadaMTV,ouseja,pordefiniojnascemossendoa
revista de uma turma. E toda vez que vejo essa turma em ao,
sintonizada,ficofelizeemocionada.Ficocontentedepertenceraumtime,
e de ajudar a trazer voc para dentro dele tambm. Assim, a nossa vida
ficamelhor...(RevistaMTV,maro/2002).
Estaconvocaosetornamaisevidenteselevarmosemcontaaabrangncia
da marca MTV como uma grife que alcana jovens de diferentes lugares do
planeta. No incio, a MTV no era apenas uma mquina de marketing para os
produtos que divulgava ininterruptamente...; era tambm uma propaganda 24
horasparaaprpriaMTV:aprimeiraredeverdadeiramentedegrife(Klein,2002,
p.67).Aculturajovemglobalseexpressaquandojovensdediferenteslugaresdo
planeta,tornamsemomentaneamenteprximosaoconsumirasmesmasimagens,
msicas, etc. Milhes de jovens esto conectados pela mesma rede de desejo e
venerandoosmesmosastrosdoshowbiz,dastelasdecinema.Maisdoqueisso,
em perfeita sintonia (ou quase), os jovens mudam simultaneamente do heavy
metal para o rap, das calas bocadesino para a ltima moda em tnis atlticos,
fulminam o mesmo inimigo pblico (global), temem o mesmo vilo (global) ou
aplaudemomesmosalvador(global)(Bauman,2005,p.104).
propagandasassociamomundojovemmuitaaventura,aummundosemlimites
e barreiras, movido pela paixo e o desejo. O jovem como irreverente, como
algumquerompebarreirasrecorrentementerepresentadonosanncios,assim
comoopoderouapotnciaquepossui.Ojovemcomodonodomundoecomo
portadordeumavitalidadesuficienteparatransformlotambmsorecorrentes
(especialmente em propagandas de calas jeans). Da mesma forma, as
142
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
preocupaescomosocial,comomeioambienteecomquestestnicassurgem
nas propagandas publicadas na Revista, como j referido. A necessidade de ser
diferente ou ter o seu estilo prprio aparece na maioria das propagandas
veiculadas, assim como a idia de que consumir viver a natureza. E, acima de
tudo,apossibilidadedeviverintensamenteapromessaqueseduzosjovenspara
consumirsejaumcarrocrossparaasaventurasdedirigirnoasfaltoouumacala
jeans.Contudo,comopodemosobservaranalisandooconjuntodaspublicaes,a
Revista MTV anuncia que, mais do que msica e entretenimento, ela est
buscando sensibilizar os jovens leitores para questes sociais, sendo que,
recorrentemente, nos editorias, declarada a preocupao da revista em alertar
para questes como preconceito, AIDS, meio ambiente, uso da camisinha, violncia,
pobreza. A emergncia destes temas surge em meio discusso acerca da
capacidade e mesmo o compromisso do prprio jovem de intervir,
individualmente,nomundo.Ouseja,omesmojovemqueconvidadoavivera
natureza,usarcamisinha,viverintensamente,sernicoserdiferente,
tambmaqueleaquemseconvocaparaefetuarasmudanasdeordemcoletiva:
A partir dessa edio, vamos usar as nossas aberturas visuais de uma
maneira diferente, lanando, a cada ms, uma espcie de campanha.
Explico:arevistadivididaemblocos,certo?Agoraessesblocos,juntos,
vocontarumahistria.Adoroessacoisadeternarevistaestaspginas
visuais, assim mesmo meio loucas, bonitas. Viva a beleza, sempre, em
tudonestavida.Mascomeamosaacharqueabelezapelabelezaestava
ficando gratuita. No queramos ter uma srie de pginas tipo intil
paisagem, sabe? E assim, uma coisa levando a outra, resolvemos usar
estaspginasmelhor.Contarumahistriaatravsdelas,quenofinalo
motivo de a gente estar aqui, de fazer revista e jornalismo. A cada ms,
um tema. Para comear: DESPERDCIO. Tudo a ver, por todos os
motivos do mundo: internos e externos. A lembrei desse texto do
Arnaldo. O Jimmy Leroy, nosso diretor de arte, com o pessoal dele do
PROMOdaMTV,fezotrabalho.Adorei.Achomesmoqueagenteno
anda podendo desperdiar nada, nem pginas, luz, gua, saliva, nem
nenhumtipodeenergia,nemafeto,nemateno,nemtempo...Olance
concentrar. E acreditar. E cada um faz a sua parte...(Revista MTV,
julho,2001).
143
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
...Verumaidiavirarverdade.Oquenoexiste,agenteinventa.Que
nem na vida. D trabalho, claro. Mas ser careta e acomodado tenho
certeza,dmuitomais!...(RevistaMTV,maro,20002)
Figura38
(...)No sei se s na nossa profisso, todo mundo, principalmente na
Publicidade e Propaganda, se espera o novo, o novo, o novo. Sabe,
144
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Poderamosrelacionarestaconvocaodojovemparaabuscaconstantedo
novo com a necessidade de consumir permanentemente. Partindo da construo
das identidades provisrias, Sarlo (1997) faz uma instigante anlise do
significado dos shoppings, local maciamente ocupado por jovens, como espao
paraoexercciodacidadania.Segundoaautora,nosimulacrodoconsumo,o
exerccio da cidadania pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero
desejo de identificarse com aquele que consome, mesmo que de forma
marginal. Afirmase que a cidadania se constitui no mercado e, por isto, os
shoppings podem ser vistos como os monumentos de um novo civismo: gora,
templo e mercado como nos foros da velha Itlia romana (ibidem, p. 18). Os
jovenstornamseconhecedoresdesteparasodemocrtico,pois,sobreoshopping,
ningum sabe mais que os adolescentes, que podem ali praticar um
sentimentalismoantisentimentalnoentusiasmopelaexibioepelaliberdadede
trnsito, apoiada numa desordem sob controle (ibidem). Neste contexto
democrtico que o shopping, os jovens ocupam um espao estratgico onde
muitoscirculame,maisdoqueisso,ondemuitosdelesseencontramparaexercer
sualiberdade.
Serdiferenteparaserigual
Na condio de professora, tenho desenvolvido um projeto58 por meio do
qual os acadmicos de Jornalismo esto produzindo fanzines e jornais com
crianas e jovens de uma comunidade de baixa renda, vizinha do Centro
Tratase doprojeto Nosso Bairro em Pauta, desenvolvido pelo Ncleo de Jornalismo da Agncia
Experimental de Comunicao do Centro Universitrio Feevale, na Vila Martin Pilger, em Novo
Hamburgo.
58
145
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
UniversitrioFeevale.Emnossosencontros,temostidooportunidadesderealizar
trocasdeexperinciasentreosjovensditosdeclassemdia,queocupamosbancos
universitriosnabuscadeumaprofisso,eaquelesjovensquenofreqentama
universidade e que, igualmente, tm seus sonhos e aspiraes atravessados pela
mdia. interessante observar que, constantemente, a experincia compartilhada
entre os dois grupos a discusso sobre msica. Nomes como Skank, Jota Quest,
Sandy&Jnior,KellyKey,ZecaPagodinho,Tits,Pitty,fazempartedoscdigosda
comunidade jovem, independentemente da condio econmica. Existe tambm
uma forte identificao no vesturio destes dois grupos de jovens. Tenho
observado, ainda, que muitos dos artistas anteriormente mencionados, alm de
ocuparemaspginasdarevistaMTV,estonastrilhasdasnovelas,nosprogramas
de auditrio ou estampados nas coloridas camisetas que circulam tanto nos
corredoresdauniversidadecomonosbecoseruelasdaVila.
SegundoSarlo(1997),osobjetosdeconsumosemprenosescapam,deuma
forma ou de outra. Tanto para aqueles que no conseguem obtlos, como para
aquelesquejosconseguiram.Nestesentido,opblicojovemestsemprenesta
sedeinsacivelestabelecidapelomercado,nesteandaremcrculonabuscadeum
novoobjetoquegarantaaconstruodasuaidentidade,quedescrevaaquegrupo
elepertence(ouno).Omercadounificaeaomesmotempoproduzailusoda
diferena. Um corte de cabelo moicano, uma cala desfiada, um piercing, uma
marca de tnis, um tamanco, um CD, uma capa de caderno, uma agenda vo
descrevendoaquetribocadaumpertence,quemsoosmeusiguaisequemso
aqueles que de mim se diferenciam. Estamos imersos no perene processo de
construodenossa(sempretransitria)identidade;processoqueafetatantoaos
colecionadores s avessas quanto aos menos favorecidos colecionadores
imaginrios:ambospensamqueoobjetolhesd(oudaria)algodequeprecisam,
nononveldeposse,massimnodaidentidade(Sarlo,1997,p.28).
146
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ExatamentecomodescritonodepoimentododiretordemarketingdaNokia,
temos a propaganda do aparelho publicada na Revista MTV, que garante o seu
toquepessoalrecursotilespecialmentequeleque,naspalavrasdoexecutivo,
busqueautoafirmao.Comachamada:Nokia3520FalaporVocOcelularcom
o seu toque60 a propaganda ocupa duas pginas da publicao. Na primeira, uma
DeclaraododiretordemarketingdaempresadetelefonescelularesNokiaementrevistaparao
CadernoFolhaTopofMindAsmarcascampes2003,publicadonojornalFolhadeSoPaulo,08
deoutubrode2003.
59
60
147
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
menina ostenta orgulhosa sua tatuagem com uma flor vermelha. Esta imagem
reproduzida na pequena tela do celular, que ocupa a pgina ao lado. Ao p da
pgina,omesmoaparelhoemtrscoresecomimagensdiferentes.Comosepode
observar, esta propaganda ou o aparelho que ela busca vender promete a
individualizao, o seu toque pessoal e, ao mesmo tempo, a possibilidade de
mutaoconstante.
TambmaquicabelembrarumareportagemquesurgecomottuloSomoso
quevestimoseouvimos.Amatriatemumalinhadeapoiosugestiva:Naprimavera
daEuropa,fomosaomaioremaistradicionalfestivaldaHolanda,quecompletou32anos.
Durante os trs dias de Pinkpop, fotografamos pessoas que, naturalmente, ditam as
tendnciasdastreeetwear.OcupandoseispginasdaRevista,umensaiofotogrfico
comjovensquefalamsobreoseuestilomusicaledesevestir.Damesmaforma,
observoque,nosdepoimentosdosjovensacadmicosqueintegramosgruposda
pesquisa,ficaevidenciadaanecessidadedeserdiferente.Maisdoqueisso,ofato
desernicotornaseumvalorimportanteparaosjovens.Cadaumbuscauma
possibilidadedeexibirasuamarca(ecomplaaseumodo):souestiloskate;
adorooCheGuevara,porexemplo,masagoraresolvimudarecompreiumasroupasmais
caretas; uso camisetas das minhas bandas preferidas; gosto de roupa dos anos 80
misturada com o estilo anos 70 e tento sempre colocar um detalhe a ver com a minha
personalidade61.
Na busca por ser diferente, o corpo tornase um produto que pode ser
RevistaMTV,agosto2002,n17
61
148
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras
39,40e41
Aestreitarelaoentremdiaecultura,produzindoaditaculturaglobal,
discutidaporFischer(1996),quandoaautoraanalisaosdiscursosdamdiasobre
a adolescncia. Ela nos mostra como o jovem adquire centralidade nos produtos
dapublicidadeenosmeiosdecomunicao,noapenascomopblicoalvoparao
consumo direto de mercadorias, mas tambm como modelo para outras
geraes. Para tanto, cita o exemplo do mito do corpo jovem, que se torna um
sonho tanto de crianas, como de pessoas mais velhas. possvel destacar que,
nesteprocesso,surgeumanovareorganizao,quebuscaconvocarojovemparao
consumo numa sociedade ou numa cultura globalizada. A autora lembra que ao
149
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Poderamos afirmar que a mdia funciona como uma grande arena que
62
RevistaMTV,novembro2003,n31
150
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Asmarcasdepertencimentodiscutidasanteriormente,relacionadascomas
151
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
152
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Estamos contentes por poder mostrar na prtica que estamos aqui, sem
medo, criando msculos e aprendendo a fazer a melhor revista da MTV
que voc sonhou. Todo dia a gente aprende mais um pouco. Se somos
lderesnessesegmentodesdeoprimeironmero,podecrer,foipornoter
medo de errar, de inventar, de acreditar. Cada nova edio, um novo
desafio. Dvidas, apostas... Aumenta a responsa, claro, mas tambm
aumentamuuuitootesodeestaraqui,trabalhandoparavoc...(Revista
MTV,novembro/2001)
O mundo mudou, ponto. E tudo bem. Numas coisas, ele mudou para
melhor,noutrasparapior,mastemcoisasquenomudamnadinhaenem
podem mudar. Nosso compromisso com voc, por exemplo, continua
exatamenteomesmo.Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
aconscinciadequepodemos/devemosfazerdesteespao,decadapgina
desta revista, uma continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa tambm no mudou.
Estamoscomvocenoabrimos.Obrigadoportervindocomagenteat
aqui e vida longa para todos ns, para nossos projetos e nossos sonhos.
Principalmenteaquelesmaisloucos!Muitasvezes,elesviramrealidade
como essa revista e a que a loucura mais maravilhosa comea pra
valer...(03/2005)
Porqueumapessoaqueconseguerealizarascoisasqueelaespera...uma
pessoadeatitude,elaconseguerealizaronovoqueesperamdela.Euacho
queelafazoqueelaprecisaparaelaeagradaosoutrosparaisso...
Todo mundo quer ser diferente, quer se novo, porque j que tu no tem
capacidadedecriaralgonovo,tutemqueserdiferente,dealgumaforma,
tu tem que ter alguma coisa nova. Ento, da as pessoas pem um
piercing,pintamacara,pintamocabelo,seiloqueelesfazem,metem
uma roupa diferente, fazem alguma coisa nova, at que aquela cobrana
seja...jquetunotemcapacidadedecriar,tupeemti....
Euachoqueeleentrounumapartedaatitudeassim,quandoaspessoas
viram referncia, sabe? Porque isso muito assim, as pessoas tomam
como... ah, aquele tem atitude quando vira uma referncia, sabe?.
Porque lanou uma nova moda. De certa forma, tem atitude, porque o
Supla comeou a se vestir desse jeito e tiveram vrias pessoas que
comearamareagircomoele,usaraspalavrasqueeleusa.Entoassim,
153
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
atitudetambmpodeserconsideradaumapessoaquevirarefernciapara
asoutras,umapessoadeatitude...
Figura42
Figura43
154
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
criada para ser satisfeita. A busca constante de sempre possuir o novo, o ltimo
lanamento,classificadaporSarlo(1997)comocaractersticadocolecionadors
avessas.
Bauman (1999a) utiliza a expresso acumuladores de sensaes, para
referirse aos consumidores em geral, explicando que, neles, a avidez de
adquirir vai alm do desejar possuir algo material, mas implica, sobretudo, a
excitaodeumasensaonova,aindanoexperimentada.Almdisso,oautor
conclui afirmando que os consumidores so primeiro e acima de tudo
acumuladores de sensaes; so colecionadores de coisas apenas num sentido
secundrioederivativo(ibidem,p.91).
Tanto colecionadores s avessas , como acumuladores de sensaes,
so interpelados pelos veculos de comunicao e pensando nas relaes de
consumo local e global, importante considerar a importncia, nos dias de hoje,
do esquecimento constante, ou do no apego aos objetos, ao conhecimento, aos
lugares. Tudo est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer,
apenas o novo desejo pelo novo, pois a cultura da sociedade de consumo
envolve, sobretudo o esquecimento, no o aprendizado (Bauman, 1999a, p. 90).
Nestemovimentopermanente,estedesapego,estedescartesoestratgiasparaa
buscapermanentedetentarsempreserdiferenteparaserigual.
Comunidadeglobalizada
Aoadquirirumarevista,osleitoressoconvocadosaconsumirasimagens
que ocupam inmeras pginas. As reportagens abordam lanamentos culturais
(msica, cinema) nacionais e internacionais, estratgias para conquista de novos
amores, sade (depresso, alimentao, DSTs), dicas de beleza, entrevistas com
personalidades famosas. Canclini (1996, p. 29), lembra que a distribuio global
dosbensedainformaopermitequeoconsumodospasescentraiseperifricos
seaproximem(ibidem).Sejanossupermercados,noscinemas,naslocadoras,nas
155
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
nestesentidoqueKlein(2003,p.18)remetenosnoodeteiaglobalde
logoseprodutos.Aautoraapresenta,emseuminuciosoestudo,umprovocativo
panoramadosignificadodamarca,numtempoemqueascorporaesdesucesso
devem produzir principalmente isso marcas e no produtos. Ela
problematiza tambm a fora do patrocnio tanto em atividades culturais, como,
por exemplo, as esportivas, que envolvam a participao massiva de jovens. O
papel do jovem ou a formao da cultura jovem global fundamental numa
engrenagemqueestesvaziandoapreocupaocomaesferapblica.
Aseguir,transcrevoaschamadasdealgunsdosannciosencontradosnas
pginas da Revista. Nestas chamadas dos anncios, os leitores so convocados
para adotar uma atitude sintonizada com o tempo presente, em que preciso
escolherasuaposio:vencedorouperdedor.
Crave.Thenewscentforman.Gititon(perfumeCalvinKlein)<figura
44>
Igualavoccamaradasaradavaidosagulosashowdebolameioanjomeio
fera normal sexsymbol virtual gente fina carente vidente sempre
diferente(roupaGasoline)<figura46>
BebaAdrenalina!(tnisDiadora)<figura47>
Se voc vai quebrar a lei, que seja a da gravidade (tnis Converse All
Star)<figura48>
156
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Qualoseuestilo?(tintadecabelosSoho)<figura52>
Istonoumanncio.avidamandandoumrecadoparavoc(carro
NovoPalioWeekend)63<figura53>
Ocelularcomoseutoque(celularNokia)65<figura55>
Ondepessoasfelizesseencontram!(cursodeinglsFisk)66<figura56>
Avidaassim.Umdiaagenteganha,ooutrotambm(carroGolf)67
<figura57>
Voctemavidainteiraparainvestirnumbanco.Porenquanto,procure
umbancoafimdeinvestiremvoc.(contauniversitriaBancoReal)68
<figura58>
Olhandoesteannciovocjfazaprimeirareviso:adasuavida(carro
StradaAdventure)69<figura59>
RevistaMTV,junho2001,n04
RevistaMTV,agosto2001,n06
65 RevistaMTV,setembro2003,n29
66 RevistaMTV,maio2003,n25
67 RevistaMTV,setembro2003,n29
68 RevistaMTV,maio2003,n25
69 RevistaMTVnovembro2003,n31
63
64
157
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras44,45,46,47,48,49,50,51e52
158
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras53,54,55,56,57,58,59
159
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Neste movimento que mobiliza o jovem para ter atitude, ter estilo ou
ganharsempre,omercadopromoveaconstituioepropagaodeumacultura
jovem globalizada quando as identidades coletivas comunitariamente
administradas podem chocarse com a idia de estilos de vida individualmente
escolhidosidiaaqueomercadodeveapegarfirmementecomamaissincerae
absolutasimpatia(Bauman,1999p.290).Nestaperspectiva,doenaaescassez
de consumo; a cura um consumo ilimitado. O resultado combinado uma
indiferenapolticamacia(ibidem,p.294).Ouseja,precisoestaratentoparaa
compreenso de que ter uma identidade significa estar claramente definido,
inclui continuidade e consistncia. Mas, ao mesmo tempo, nas condies fluidas
do mundo de hoje, almejar continuidade e consistncia se tornou uma estratgia
suicidaefracassada.
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!
palavras que sugerem uma trade de valores que esto sendo amplamente
propagadosemnossotempoequetambmforamrecorrentementeratificadosno
material de anlise da pesquisa: liberdade, diversidade e tolerncia. No
desenvolvimento da pesquisa percebeuse a estreita relao entre o direito
liberdade e o acesso ao consumo quando podemos descrever que o exerccio da
cidadania para o jovem pautado pela possibilidade de consumir ou pelo mero
desejodeidentificarsecomaquelequeconsome.Tambmodireitodiversidade,
ou a conquista do direito diferena, foi uma das promessas que mais
recorrentemente apareceram nas inmeras campanhas publicitrias, editoriais
analisados e depoimentos dos acadmicos. Evidenciouse o quanto o jovem est
constantemente buscando e sendo interpelado para a iluso da diferena. Nas
palavrasdeBauman(199,290)adiversidadeprosperaeomercadoprosperacom
160
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Talvezeupudessenestemomentoarriscaracrescentarmaisumaexpresso
algoqueestaoalcancedetodosequedependedainiciativaindividual.Durante
a pesquisa tornouse recorrente que as conquistas de nosso tempo dependem da
capacitao da juventude e isto perpassa a discusso que Bauman (1999, p. 63)
estabelecenarelaoentreoconhecimentoeaoquandosubmetidosaomesmo
161
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
chegadootempo,nodefinalizaodatese,masdeinterrompla.Este
talvezsejaomomentomaisdesejadodesdeaescritadaprimeirapalavra,mas,
tambm,omaisdifcil.ahoradereconhecerquenemtodasaspropostasforam
alcanadasequemuitasperguntascontinuamemaberto.
comoprofessora/jornalistaepesquisadoraemdarascostasparaperspectivasque
analisam a mdia como algo nefasto ou um mal para a sociedade. Para ns,
pesquisadores do campo da Educao, lidar com a produtividade dos
ensinamentos miditicos talvez ainda seja um desafio. Talvez a questo de se
conseguirultrapassaratradicionalposiodeanalistascrticos,quecolocamna
mdia a responsabilidade de todo o mal que atinge a sociedade contempornea,
possasercolocadacomoumanecessidadederigor.Rigorque,entreoutrascoisas,
implica em colocarse externamente a interpretaes maniquestas, que no so
capazes de capturar a complexidade das formas e processos culturais
contemporneospostosemoperaopelascorporaesmiditicas.
A pesquisa discutiu a relao da cultura jovem global e a cooptao desta
para ter atitude. O conjunto de propagandas, editoriais e campanhas
institucionais analisadas reforaram a importncia das conquistas individuais
numtempodecaoscoletivo.Istocriandoumaestreitarelaoentreteratitudee
o compromisso com a liberdade, diversidade e tolerncia. A juventude pode ser
entendida como uma espcie de sntese da cultura e poderamos dizer que
possvel observar, que a expresso ter atitude encarna de modo absoluto os
atributos e predicados dados esfera individual na modernidade lquida. Ao
162
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
163
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
RefernciasBibliogrficas
Disponvel
em:
164
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
CANCLINI, Nestor Garcia. Latinoamericanos buscando lugar en este siglo. Paids: Buenos
Aires,2002.
CARRANO, Paulo. Identidades culturais juvenis no Brasil.
<http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21>.Acessoem:13jun.2006.
Disponvel
em:
a
sua
tribo?
<http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21>.Acessoem:20out.2005.
Disponvel
em:
CUNHA,SimoneMariaQuaresma.OjovemimaginadoAconfiguraodeumgrupode
pertencimentopelaproduodasrevistasimpressasdirigidasaopblicojuvenil,apartir
de um estudo de caso da Revista MTV. So Leopoldo: UNISINOS, 2003. Dissertao
(Mestrado em Cincias da Comunicao), Centro de Cincias da Comunicao,
UniversidadedoValedoRiodosSinos,2003.
DULAC,ElaineBeatrizFerreira.Beleza,seduoejuventude:aRevistadoGloboensinando
feminilidade. Porto Alegre: UFRGS, 2002. Dissertao (Mestrado em Educao),
FaculdadedeEducao,UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,2002.
ELLSWORTH,Elizabeth.ModosdeEndereamento:umacoisadecinema;umacoisade
educaotambm.In:SILVA,TomazTadeu(org.).NuncaFomosHumanos.BeloHorizonte:
Autntica,2001.p.777.
ESCOSTEGUY,AnaCarolina.CartografiadosEstudosCulturai:umaversolatioamericana.
BeloHorizonte:Autntica,2001.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Estudos Culturais: uma introduo. In: SILVA, Tomaz
Tadeu(org.).Oque,afinal,EstudosCulturais?BeloHorizonte:Autntica,2000.p.133166.
165
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
FIGUEIRA,MrciaLuizaMachado.Aconstruodocorposaudvel:aCaprichocomo
uma pedagogia cultural. In: I Seminrio Brasileiro dos Estudos Culturais em Educao,
2004,Canoas.Anais.Canoas:ULBRA,2004.CDRoom.
FISCHER, Rosa Maria Bueno. Adolescncia em Discurso. Mdia e Produo de
Subjetividade.PortoAlegre:UFRGS,1998.Tese(DoutoradoemEducao),Faculdadede
Educao,UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,1996.
FISCHER,RosaMariaBueno.Mdiaeproduodesentidos:Aadolescnciaemdiscurso.
In:SILVA,LuisHeron(org.).Aescolacidadnocontextodaglobalizao.Petrpolis:Vozes,
1998.p.424439.
FISCHER,RosaMariaBueno.Problematizaessobreoexercciodever:mdiaepesquisa
emeducao.RevistaBrasileiradeEducao.SoPaulo:AutoresAssociados:n.20,p.8394,
maio/jun./jul./ago.2002.
FISCHER,RosaMariaBueno.Experinciajovemnumasociedadeindividualizada:mdia
eaprendizadodopblico.In:VSeminriodePesquisaemEducaodaRegioSul,2004,
Curitiba.Anais2004VANPEdSul.Curitiba:ANPEd,2004.CDRoom.
FISCHER,RosaMariaBueno.Mdiaejuventude:experinciasdopblicoedoprivadona
cultura. Cadernos CEDES. Campinas, n. 65, v. 25, jan./abr. 2005. Disponvel em:
<http://www.cedes.unicamp.br>.Acessoem:nov.2005.
FOUCAULT,Michel.Oqueumautor?Veja:Passagens,1992.
FREITAS, Irene de Lima. A constituio de identidade de garotas adolescentes em revistas
femininas. Uberlndia: UFU, 2000. Dissertao (Mestrado em Lingstica), Instituto de
LetraseLingstica,UniversidadeFederaldeUberlndia,2000.
GARBIN, Elisabete Maria. www.identidadesmusicaisjuvenis.com.br: um estudos de chats
sobre msica da Internet. Porto Alegre: UFRGS, 2001. Tese (Doutorado em Educao),
FaculdadedeEducao,UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,2001.
GIROUX, Henry. Praticando Estudos Culturais na Faculdade de Educao. In: SILVA,
TomazTadeu(org.).AliengenasnaSaladeAula.Petrpolis:Vozes,1995.p.85103.
GIROUX, Henry. Memria e pedagogia no maravilhoso mundo da Disney. In: SILVA,
TomazTadeu(org.).AliengenasnaSaladeAula.Petrpolis:Vozes,1995a.p.132158.
GIROUX, Henry. O filme Kids e a poltica de demonizao da juventude. Educao &
Realidade,PortoAlegre,v.21,n.1,p.123136,jan./jun.1996.
GOBBI,MariaCristina.Natrilhajuvenildamdiaimpressa:identificao,perfileanlisedos
suplementos para jovens veiculados nos jornais dirios do Brasil. So Paulo: UMESP,
1999. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social), Universidade Metodista de So
Paulo,1999.
GROPPO, Lus Antonio. Juventude: ensaios sobre sociologia e histria das juventudes
modernas.RiodeJaneiro:DIFEL,2000.
HALL, Stuart. Identidades Culturais na PsModernidade. Trad. Tomaz Tadeu da Silva e
GuaciraLopesLouro.DP&A:RiodeJaneiro:1997.
166
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
167
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
MARINO, Paula Rodrigues. MTV: gnero, narrativa e audincias nos Estudos Culturais.
Porto Alegre: UFRGS, 2000. Dissertao (Mestrado em Comunicao), Faculdade de
BiblioteconomiaeComunicao,UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,2000.
MARTNBARBERO,Jesus.Osexercciosdover:hegemoniaaudiovisualeficotelevisiva.
SoPaulo:SENAC,2001.
MARTINEZ, Cludio Alvarez y Martinez. Os Paradoxos do Consumo: um Estudo sobre os
Jovens Catlicos da Zona Sul do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: UFRJ, 2002. Dissertao
(MestradoemAdministrao),UniversidadeFederaldoRiodeJaneiro,2002.
MIRA,MariaCeleste.OleitoreaBancadeRevista.SoPaulo:OlhoDgua,2001.
MUXEL,Anne.Jovensdosanosnoventa:procuradeumapolticasemrtulos.Revista
BrasileiradeEducao.SoPaulo:AutoresAssociados,n.5e6,p.151166,1997,maio/ago.e
set./dez.1997.
PADILHA,AndreaCampos.AdolescnciaeMdia:Processosdeobjetivaoesubjetivao.
Porto Alegre: PUCRS, 2000. Dissertao (Mestrado em Psicologia), Faculdade de
Psicologia,PontifciaUniversidadeCatlicadoRioGrandedoSul,2000.
RODRIGUES, Vera Marisa de Souza. Carapintadas: estudantes na festa e na poltica. So
Paulo: UNICAMP, 1997. Dissertao (Mestrado em Antropologia Social, Faculdade de
FilosofiaeCinciasHumanas,UniversidadeEstadualdeCampinas,1997.
SABAT,Ruth.Entresignoseimagens:gneroesexualidadenapedagogiadamdia.Porto
Alegre: UFRGS, 1999. Dissertao (Mestrado em Educao), Faculdade de Educao,
UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,1999.
SALLA, Nilse. Como simular uma interao face a face atravs do horscopo. Santa Maria:
UFSM, 1997. Dissertao (Mestrado em Letras), Centro de Artes e Letras, Universidade
FederaldeSantaMaria.1997.
SALES,FrancineideSilva.AdolescenteEtiqueta:Consumo,SignificadoseConflitos.Riode
Janeiro: PUCRIO, 2005. Dissertao (Mestrado em Servio Social), Departamento de
ServioSocial,PontifciaUniversidadeCatlicadoRiodeJaneiro,2005.
SANTOS, Rosana Aparecida Martins Santos. O estilo que ningum segura: mano mano!
boy boy! boy mano? Mano mano? Reflexo crtica sobre os processos de
sociabilidade entre o pblico juvenil na cidade de So Paulo na identificao com a
musicalidadedoRapNacional.SoPaulo:USP,2002.Dissertao(MestradoemCincias
daComunicao),EscoladeComunicaeseArtes,UniversidadedeSoPaulo,2002.
SARLO,Beatriz.CenasdaVidaPsModerna.Trad.SrgioAlcides.RiodeJaneiro:Editora
UFRJ,1997.
SARLO, Beatriz. Paisagens Imaginrias. Trad. Rubia Prates e Srgio Molina. So Paulo:
Edusp,1997a.
SARLO,Beatriz.Lamquinacultural.BuenosAires:PlanetaArgentina,1998.
SARLO, Beatriz. Tiempo Presente. Notas sobre el cambio de una cultura. Buenos Aires:
SigloEditores,2001.
168
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
SCHMIDT, Sara. A educao nas lentes do jornal. Porto Alegre: UFRGS, 1999. Dissertao
(Mestrado em Educao), Faculdade de Educao, Universidade Federal do Rio Grande
doSul,1999.
SILVA,TomazTadeuda.Anovadireitaeastransformaesnapedagogiadapolticaena
polticadapedagogia.In:GENTILI,P.&SILVA,T.T.da(orgs.).Neoliberalismo,qualidadetotale
educao:visescrticas.3.ed.Petrpolis:Vozes,1995.p.930.
SIMON,RogerI.Apedagogiacomoumatecnologiacultural.In:SILVA,TomazTadeu(org.).
AliengenasnaSaladeAula.Petrpolis:Vozes,1995.p.6284.
SKLIAR, Carlos. A inveno e a excluso da alteridade deficiente a partir dos
significados da normalidade. Educao & Realidade, Porto Alegre, v. 24, n. 2, p. 1533,
jul./dez.1999.
SOARES,RosngeladeF.R.eMEYER,DagmarEstermann.Oquesepodeaprendercoma
MTV de papel sobre juventude e sexualidades contemporneas? Revista Brasileira de
Educao.SoPaulo:AutoresAssociados,n.23,p.133148,maio/jun./jul./ago.2003.
SOUZA,LuizCarlosCarneirodeFaria.PublicidadeeContemporaneidade:EstilosdeVidae
Juventude.SoPaulo:PUCSP,1998.Tese(DoutoradoemCinciasSociais),Faculdadede
CinciasSociais,PontifciaUniversidadeCatlicadeSoPaulo,1998.
SPOSITO, Marlia Pontes. Estudos sobre juventude em educao. Revista Brasileira de
Educao. So Paulo: Autores Associados, n. 5 e 6, p. 3762, 1997, maio/ago. e set./dez.
1997.
SPOSITO, Marilia Pontes. Juventude, pesquisa e educao. In: 24 Reunio Anual da
AssociaodePsGraduaoePesquisaemEducao,2001,Caxambu.Anais.Caxambu:
ANPEd,2001.CDRoom.
SPOSITO, Marilia Pontes. Jovem tem pressa para consumir e sentese saturado de informao.
Disponvelem:<http://www.maxpressnet.com.br/noticiaboxsa>.Acessoem:nov.2004.
STEINBERG,Shirley.Kindercultura:aconstruodainfnciapelasgrandescorporaes.
In:SILVA.LuisH.;AZEVEDO,JosC.;SANTOS,EdmilsonS.(Orgs.)Identidadesocialea
construodoconhecimento.PortoAlegre:SMED,1997.
TERRA,
Denise.
O
jovem
brasileiro.
<http://www.multirio.rj.gov.br/seculo21>.Acessoem:abril2005
Disponvel
em:
169
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
VILLAA,Nizia.ImpressoouEletrnico:umTrajetodeLeitura.RiodeJaneiro:MAUAD,
2002.
VITELLI, Celso. Estao adolescncia: identidades na esttica do consumo. Porto Alegre:
UFRGS, 2002. Dissertao (Mestrado em Educao), Faculdade de Educao,
UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,2002.
YDICE, George. A convenincia da cultura: usos da cultura na era global. Trad. Marie
AnneHenrietteJeanneKremer.BeloHorizonte:EditoraUFMG,2004.
170
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Anexos
171
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
APNDICEAApresentaodapesquisa
FichaTcnica:
Responsvelpelapesquisa:SaraiPatrciaSchmidtDoutorandadoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
Orientadora:Prof.Dr.MarisaVorraberCosta
VnculoInstitucional:FACED/PPGEDU/UFRGS
AuxiliardePesquisa:MariaClaudiaDalIgnaMestreemEducaoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
SobreaPesquisa:
Objetivo:ConhecerediscutircomumgrupodeacadmicosdeComunicao
SocialdoCentroUniversitrioFeevaleosseusentendimentossobreoquesignifica
TerAtitudenaatualidade.
Paraisso,serorealizadosalgunsencontrossemanais(doisencontros),com
duraode3horascada.
Asconversasserogravadasparafinsdepesquisa.Osparticipantesnosero
identificadosesemanterocarterconfidencialeannimodasinformaes.
Assim,asinformaes,imagensfotogrficaseresultadosdestapesquisaestaro
sempresobsigilotico,nosendomencionadososnomesdosparticipantesem
nenhumaapresentaooraloutrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
Ausnciadecustospessoais.
Osparticipantestmaliberdadederetiraroseuconsentimentoaqualquer
momentoedeixardeparticipardoestudo,semqueissometraganenhumtipode
prejuzo.
Garantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoaqualquer
dvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscomapesquisa.
Dimensespedaggicas:
Discussesondeosacadmicospoderoexporseussaberesetambmconfront
losapartirdediferentesopinieslanadasnogrupo;
Analisarcriticamentealgunsmateriaisdiscusso,reflexoeavaliao(trazidos
pelapesquisadoraresponsvelpelapesquisa)sobreatemtica,confrontandoos
comseusconhecimentos.
Almdisso,esteespaodeinteraoedediscussopermite,aos
acadmicos,constantereflexodeseusconceitos.
172
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
APNDICEBTermodeconsentimentolivreeesclarecido
Prezado/aAcadmico/a:
Fuiigualmenteinformada:
1. Dagarantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoa
qualquerdvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscoma
pesquisa.
2. Daliberdadederetirarmeuconsentimentoaqualquermomentoedeixarde
participardoestudo,semqueissometraganenhumtipodeprejuzo.
3. Daseguranadequenosereiidentificadaequesemanterocarter
confidencialeannimodasinformaes.Assim,asinformaes,imagens
fotogrficaseresultadosdestapesquisaestarosempresobsigilotico,no
sendomencionadososnomesdosparticipantesemnenhumaapresentaooral
outrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
4. Daausnciadecustospessoais.
_____________________________________ ___________________________________
AssinaturadaparticipantedaPesquisaAssinaturadaresponsvelpelaPesquisa
NovoHamburgo,______demaiode2005.
Elaborado em duas vias, uma entregue para a pesquisadora e outra para a participante da
pesquisa.
173
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ENCONTROI31demaiode2005
Local:CentroUniversitrioFeevaleNovoHamburgo
Horrioderealizao:8:3010:30
Equipe:SaraPatrciaSchmidt(coordenadora)
MariaCludiaDalIgna(auxiliardepesquisa)
Participantes:
Disposiodoslugares:
JP6
JP5
JP4
JP3
JP2
JP1
mesa
JP1(mulher)70
JP7
JP2(mulher)
Sara
JP3(mulher)
JP8
JP4(mulher)
JP5(mulher)
JP9
JP6(homem)
JP7(homem)
JP10
JP8(mulher)
JP9(homem)
Maria Cludia
JP10(mulher)
JovemParticipante.
70
174
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Ano:2001
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
Ano:2002
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
175
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Ano:2003
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
Ano:2004
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
176
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.1ANO1Maro2001/Preocapa:R$5,00/n.pginas:138/
pginascomanncio:35
CAPA:
Chamadaprincipal:
Outraschamadas:
Mandeibemnaquelahoraeugritei:pratudo!
Fotoprincipal:
Casa/mundomorarnoespao+
Eumesmo/osoutrosodomingodemanh+
Umajovemvestindocalaxadrez,blusaetnisAll
Star vermelhos, como se tivesse acabado de chutar Corpooslimitesdosexo+
algo bem longe. Ao fundo muitos prdios e o cu Diversoamodadosorixs+
azul.
Msicatrilhassonoras+
Almafitadobonfim+
Abordagem:(p.1823)
Mtvforadoarnareal+
Chamadaprincipal:
Fotos:
Fernanda
Lima
(VJ
da
MTV)
Diante dos absurdos que se vive todo dia (leg.)entrevista:FernandaLima
violncia,lixonasruas,desrespeitocostumamos
fecharosolhos,ovidro,aalma,epassarreto.Tem
p. 52(chamada): Fernanda Limaemverso e
gente que faz ao contrrio: pra, respira e pe a
prosa
bocanomundo.
CarlinhosBrown(cantor)
Foto com efeito desfocado de um jovem de culos
escuros correndo e gritando. Reportagem com (leg.)CarlinhosBrown:vivaavaia
pessoas que no se conformam em ver as coisas
p.28(chamada):VivaVaia
erradasenofazernada,muitasdooseurelato(
EduardoBueno,Peetssa,EduardoConde,etc)eao
longodareportagemasfotosdestaspessoas,como BonequinhoPlaymobil
mesmoefeitodesfocadodaprimeira.
(leg.)Vocoquevoclembra
p.66(chamada)Vocoquevoclembra
Pratudo!!!
177
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
Tema
principal
Imagem
Sem
Apresen
tao da imagens
viso da
revista.
Texto
Citao/pensamento
Crenasdaequipeedarevista;
Boasvindasaosleitores,aberturade
trocas.
possvel
falar
de
comportamento com seriedade,
profundidade, humor e leveza.
Acredita que tem muito mais coisa
legal para ser dita do que fuxicar
sobreavidaalheia.Estarevistaeas
pessoas que trabalham nela
acreditam que a gente pode fazer
diferena com nosso trabalho, nossas
risadas,
nossas
dvidas
e
principalmente
nossas
buscas.
Queremos
trocar
figurinha,
informao, impresso, sentimentos.
Queremosserfelizes,fazernossavida
melhor e que voc venha junto. Com
(Goethe)
muito prazer, orgulho, e emoo,
bemvindo revista MTV, uma
revistabrasileira,feitaparavoc,que
ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea)
p.34(todarea)
Produto:carroNovoSienaFiat
Produto:UsinadoSomeZip.Net
178
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.56(todarea)
p.8(todarea)repetida
Produto:maquiagensHelenaRubinstein
Produto:shampootonalizanteLoreal
p.1112(todarea)
Produto:tnisDiadora
(leg.) Guga+ :a tecnologia para quadras rpidas do
aced.a
Foto:sobreumamesa,algunsnegativosdefotos
de um jogo de Guga. Ele no aparece
enquadradoemnenhumafoto,excetonaltima
quando senta para descansar, no intervalo do
jogo. Alm dos negativos, uma xcara de caf,
um prato com um sanduche que no foi
terminado, um culos e um lpis vermelho. A
foto em que Guga aparece est circulada de
vermelho.
p.1516(todarea)repetida
p.2627(todarea)
Produto:festivaldemsicaSkolbeats
Produto:gravadordecdPhilips
(leg.)Afestamaisredondadoplaneta.
(leg.)GravadordecdPhilips.Ocdcomasuacara.
Foto: rapaz branco. A foto privilegia o ngulo Foto: Rosto de uma garota branca, com uma
superior da cabea que exibe inmeros botes faixanocabeloebastantemaquiada.Aofundo,
coloridosdemesadesomnolugardosfiosdos cdsazuisflutuandonumcenrioamarelo.
cabelos.
p.33(todarea)
p.4041(todarea)
Produto:GravadoraSonyMusic
Produto:roupasHering
(leg.)SonyMusic2001.Novinha,novinha.
(leg.)HeringColors.OcoloridobsicodoBrasil.
p.4647(todarea)
p.51(todarea)
Produto:ContaUniversitriaBradesco.
Produto:achocolatadoGarotadaGaroto
(leg.) Linhas de crdito, acesso grtis Internet, (leg.) Ela Onde tem Garotada, tem garotada. O
tarifa diferenciada e outras coisas essenciais para a
179
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.6465(todarea)
Produto:cddoPavilho9
Produto:lojasC&A
(leg.) Derrubando barreiras. Reao: o novo cd do (leg.) O Brasil est na moda. A moda est na
Pavilho9.
C&A.Voc precisa conhecer a nova coleo
outono/invernodaC&A(GiseleBndchen)
Foto: Acima, foto da banda com efeito
desfocado. Abaixo, direita, a capa do cd e a Foto: modelo Gisele Bndchen, ocupando as
esquerda um tatuagem destacvel com o duaspginas.
smbolodoPavilho9.
p.75(todarea)
p.8485(todarea)
Produto:caladosRivaBianca
Produto:perfumeAnasAnas
p.97(todarea)
Produto:motoHonda
Produto:jeansEllus
p.137(todarea)
Produto:BCPTelecomunicaes
Produto:bebidaenergticaFlashPower
(leg.)PromooCDgrtis.Almdefazerfalar,BCP (leg.)energysite
AlFcilagoratambmfazcantar.
Foto: Em primeiro plano, imagem da lata da
Foto:Umjovembranco,dentrodeumabanheira bebida e na parte inferior da pgina janelas
cheia de espuma, cantando e simulando um exibindoapginadoprodutonaInternet.
microfone com o chuveirinho. Numa das mos
eleseguraumcartoAlFcildeR$50,00.
180
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
138eContracapaladodedentro(todarea)
Contracapaladodefora(todarea)
Produto:Marlboro
Produto:produtosClean&Clear
(leg.)GPdoBrasildeF1Dias30,31/03e01/04.
(leg.)Mododeaplicar:rpido
181
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.12ANO2Maro2002.
Preocapa:R$5,90/n.pginas:122/pginascomanncio:28
CAPA:
Chamadaprincipal:
Outraschamadas:
Notem.
Fotoprincipal:
SEXO:meninacommenina
Notem.
DROGAS:qualadoseaoverdose?
Destaque
para
um
CD
personalizado (presente da MODA POPULAR BRASILEIRA: a moda dos grandes
magazines,barataebonita
Ediodeaniversrio).
Imagem de um bolo de GRTIS: CD exclusivo com as msicas gravadas no Luau
aniversrio com caricaturas de MTV2002
alguns cantores e bandas
ENTREVISTAS: Rodolfo, Lobo, Paulo Miklos, Jive Jones,
contempladasnaedio
PedroLuseCPM22
GANHE50presentesnestaedio
Descolando o CD de presente visualizamos mais algumas
chamadas:
RPM:VOCCONHECEMESMOESTESCARAS?
OSBASTIDORESDOACSTICOCIDADENEGRA
A INDSTRIA DA FOFOCA: FALAR DA VIDA DOS
OUTROSVIROUUMGRANDENEGCIO
EDITORIAL:
Tema
principal
Imagem
Edio de Imagens
das
Anivers
aberturas
rio.
visuais de cada
bloco
que
exibembolosde
aniversrio,
fazendo
referncia
a
primeiroanoda
RevistaMTV.
Texto
Citao/pensament
o
Apresentaodaedio.
182
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOSDAEDIO:
p.25(todarea)
Produto:caladosViaUno
p.67(todarea)
Produto:festaSkolBeats2002
183
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
atitudeumamarcaqueficaportodavida.
redondadoplaneta.
p.15(todarea)
Produto:sistemadeensinoPositivo
Produto:motoHonda
(leg.)Qualotamanhodeumsonho?
(leg.)XR250Tornado.Umamotoparatodososdias
dasemana..
p.2425(todarea)
Produto:carroFordFiestaAction
(leg.)AcadaActioncorrespondeumareaction.
(leg.)KaiserSummer.UmaCervejaforadosrio.
Foto:doprodutoetextoinformativo.
p.3637(todarea)
p.39(todarea)
Produto:CDTeenSpirit(UniversalEMI)
Produto:roupasColcci
(leg.)TeenSpirit.Pedeumprasuaav.
Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
Foto: senhora idosa com fones de ouvido. Ela Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem
exiberugaseusaumamaquiagemforte.Afoto roupasdamarca.
igual exibida como capa do produto, tambm
destacadonoanncio.
p.45(todarea)
p.55(todarea)repetida
Produto:festivaldemsicaRocknHalls
184
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
(leg.)Inscrevase.Libereasuavoz.
Bank)
Foto: moa branca gritando. Ela usa fones de (leg.) Existe uma maneira melhor de prever o seu
ouvidoeseucabeloestarrepiado.
futuroprofissional.
Foto: Em primeiro plano, cartaz que diz:
Descubra o seu futuro Profissional! Medicina,
Direito, Administrao. Jornalismo, Engenharia? Se
vocestemdvidasobreoqueaprofissoquevoc
escolheu oferece, consulte Madame Regina Clia, a
vidente especializada em futuro profissional
Consultas:2,4e6das14s20horas.Abaixodo
cartaz,alegendaacimareferida.
p.59(todarea)
p.6061(todarea)
Foto:imagemdeumtubodeinseticidacadono
cho.Emvoltadoprodutoalgumasmoscas.No
tubo exibida a seguinte frase: Detefon. Mata
tudo.
p.7677(todarea)
p.89(todarea)repetida
Foto:imagensdosprogramas.
Produto: fascculo, CD e fita VHS Coleo A Produto: CD NOW Thats what I call music!
HistriadoRocknRoll.
(UniversalEMI)
(leg.)Oshowvaicomeardia7demaro.ColeoA (leg.) Thats what I call music! NOW. O som que
HistriadoRocknRoll.
voc gosta ta aqui (seta apontando para o
produto).
Foto:imagemdeumaguitarraautografadaedos
produtos.Haindaumtextoinformativo.
Foto:imagemdoproduto.
p.9192(todarea)
p.103(todarea)
Produto:somautomotivoJVC
Produto:programadeTVMTV
(leg.)SomautomotivoJVC.Vaiserdifcilpensarem (leg.)Destaqueeassista.
outracoisa.
Foto: imagens de alguns programas da MTV
Foto:imagemderuaemobras(destaqueparaas (MTVNeurnio,MTVSportsePioresClipesdo
placasdecuidado,retornoemenatwork Mundo) e de seus respectivos apresentadores
e para os cones e cavaletes indicando trechos (Caz, Fernando Meligeni, Ferrugem e Joo
obstrudos).Acenaexibidapeloprabrisade Gordo). Abaixo das imagens a seguinte frase:
um automvel. No interior do carro msica+atitude=programaoMTV2002
visualizamos a silhueta de um homem ao
volante.Partedeseurostoexibidapeloespelho
retrovisor. So exibidos ainda outros produtos
damarca.
Contracapaladodedentro(todarea)
Contracapaladodefora(todarea)
Produto:chesterLinhaChesterPerdigo
Produto:cerealCrunchCerealNestl
(leg.) Linha Chester Perdigo. Mais sabor, menos (leg.) Novo Crunch Cereal. Pra comear o dia
185
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
calorias.
186
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.23ANO3Maro2003
Preocapa:R$5,90/n.pginas:130/pginascomanncio:30
CAPA:
Chamadaprincipal:
Outraschamadas:
chamadasassimdispostas:
Fotoprincipal:
DINHO,
SOOP
DOGG,
CYBERMANOS,
OSBOURNES,
HERMES
E
RENATO,
Destaqueparaaatituderock.
MAKING OF DO MTV AO VIVO DANIELA
MERCURY
Chamadaprincipal:
ENTREVISTA:MVBILL
Itsonlyrocknroll
EDIODEANIVERSRIO:2ANOS!!!
Outrasfotos:
No.
187
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
Tema
principal
Imagem
Texto
Destaque
parao
aniversrio
dedois
anosda
Revista.
Sem
imagens.
Citao/pensamento
DEMANH
ESCUREO
DEDIATARDO
DETARDE
ANOITEO
DENOITEARDO
AOESTEAMORTE
CONTRAQUEM
VIVO
DOSULCATIVO
OESTEMEU
NORTE
ANDOONDEH
ESPAO:
MEUTEMPO
QUANDO.
(PoticaIVincius
deMoraes)
UMBRINDEPARAVOCLEITOR!Sem
voca,agentenoestariaaqui.
UMBRINDEPARAANOSSAREVISTA
E PARA TODOS OS QUE PASSAM POR
188
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea)
Produto:maquiagemOBoticrio
p.45(todarea)
Produto:carroFordranger
p.9(todarea)
Produto:perfumeAvon
(leg.) Avon hits. Descoberta. Novidade. Tecnologia.
Informao. Aventura. Se essas palavras combinam
com seu jeito de ser, experimente Cyberlink, o novo
perfumedaAvon.Elefoifeitoparaquemestligado
nomundo:voc!
Foto: imagens de dois frascos de perfume
(masculinoefeminino)edesenhodeumrapaze
umamoa.Amoatemtatuagem.Haindaum
textoinformativosobrecadaumdosprodutos
masculinoefeminino.
189
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.11e13(todarea)
Produto:carroPalio,SienaePalioWeekend
p.17(todarea)repetida
Produto:cursodelnguaestrangeiraFisk
(leg.)Destaquese.Temosqueestarpreparadospara
(leg.) Tem horas que tudo que voc mais quer enfrentar os desafios que a vida nos impe... Nesses
ultrapassar.Ebemrpido.NovosPalio,SienaePalio momentos, s os melhores conseguem destaque, por
Weekend.Agoramaispotentes,commotor1.8.
isso quem estuda ingls e espanhol na FISK faz a
Foto:napgina11,imagemtraseiradeumtrator diferena!
edeumhomem(quedirigeotrator).Umaparte Foto: em primeiro plano,rapaz e moa brancos
de suas ndegas est exposta. Na pgina 13, sorrindo. Eles destacamse dos demais jovens
imagens de alguns produtos da marca e texto que aparecem na cena, atravs do recurso de
informativo.
coresnaimagem.Suafotocolorida,enquanto
aimagemdosoutrosjovensexibidaempretoe
branco.
p.19(todarea)
p.2223(todarea)
Produto:roupasColcci
Produto:promooMTVSocialClube
Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
p.27(todarea)
Produto:perfumeHugoBoss
Produto:celularMotorola
Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
(leg.)Motocromtico.
Foto: rapaz e moa brancos e imagens de dois Foto: moa branca sorrindo e exibindo o
frascosdeperfume(masculinoefeminino).
produto. Destaque para o visor que exibe foto
colorida de um rapaz. H ainda um texto
informativo.
p.33(todarea)repetida
p.35(todarea)
Produto:culosdesolconjugadocomumgorro Produto:produtosesportivosFazendoOnda
decouroOakley
(leg.)Oprazerdeestarbem.
(leg.) Medusa. Precision instrument of abuse.
Foto:jovembrancausandoproduto(calalege
Oakley.com
top)damarca.Elaestrealizandoumexerccio
Foto: homem com um culos de sol conjugado fsicoparadefiniodamusculatura.
com um gorro de couro preto com fios do
mesmomaterial(quesimulamcabelos).
p.4849(todarea)
p.89(todarea)
Produto:carroRenaultClio
Produto:filme8Mile.RuadasIluses.
(leg.)NovoRenaultClio.Seucarro,suamarca.
(leg.)8Mile.RuadasIluses.Cadamomentouma
novachancededaravoltaporcima.
190
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
nascostasdeumamulher.
p.112113(todarea)
p.115(todarea)
p.120121(todarea)
Produto:vodkaSmirnoff.
Produto:CDeDVDGabrielOPensador(Sony
Music)
(leg.)DescubrasecomSmirnoff
Foto:logotipodamarca.
p.129(todarea)
Contracapaladodedentro(todarea)
Produto:CDParadadaPaz(MundoMix)
Produto:roupasAngel
Produto:cervejaMiller
(leg.) Its Miller Time. O clima est perfeito: abaixo
dezero.
Foto: imagem area de pessoas danando e do
produto.
191
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.34ANO4Maro2004
Preocapa:R$7,50/n.pginas:138/pginascomanncio:38
CAPA:
Chamadaprincipal:
Outraschamadas:
Encalhados
Meninos e meninas bonitos, inteligentes e Surgem por todos os lados da capa uma seqncia
interessantesquenoarrumamnamorado
dechamadasassimdispostas:
Fotoprincipal:
RITALEE
No centro da pgina, imagem de um corpo uma aventura ser dona de casa, tudo que eu
feminino.Closenacalcinhabrancaqueexibe quero
umafrase:lovemeplease.
BANDANOVA
Abordagem:(p.5459)
Umguiaprticoparavocdeixarsuabandaomais
Apresenta
vrias
reportagens
com profissionalpossvel
depoimentosdepessoas(homensemulheres
Oqueasmodelosvestemforadaspassarelas
Ana_tudofcildemais
Maguila_muitocertinho
STEVEJOBS
Yasmin_difcilchegarjunto
Pmela_meiodesconfiada
Rafael_semcompromisso
Isac_manias,carnciaseimpacincia
DROGAS
Priscila_faltadetempoedefeitosdemais
Chamadaprincipal:
Carreirasolo
NOSSOANIVERSRIODE3ANOS!
Novoscolunistas,novassees,novovisual
Outrasfotos:
No.
192
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
Tema
Imagem
principal
Destaque Sem
parao
imagens.
aniversr
iodetrs
anosda
Revista.
Texto
Apresentaodaediodeaniversrio.
Comenta sobre a mudana de visual que uma das
marcasdaRevistaMTV.
Enfatiza a mudana como necessria para todos e,
sobretudo, para a profisso de jornalista. Comenta
sobre o pessoal da Revista MTV (curioso, atento, de
antenaligada,empermanentemudana).
Gostomuitodeaniversrio,derituais.
Gosto de comemorar as datas importantes, seja no
pessoal,sejanotrabalho,aquelasdanossaprpriavida,
dascoisasdopas,domundo,dahumanidade...bem
assim mesmo: adoro uma comemorao! Acho
importante saber festejar, valorizar as coisas que nos
acontecem, nossas conquistas, nossa histria... uma
forma de agradecer, de deixar marcado um lance
importante,defazermaisimportanteaindaoquej...
Pensa bem: se no for assim, a vida fica banal, pobre,
semgraa.Seagentenoderodevidovalorscoisas
queagentefaz,quemhdefazerissoporns?
Maro,aquinarevista,msdefesta.Mudamosde
visual o que j virou uma tradio , comeamos o
anoparavalerefazemosaniversrio.Trsanos,j!
Assim como na TV, que em maro estria a grade,
com os novos programas do ano, a gente tambm
estria novo projeto grfico, novas sees, novos
colaboradores...
Mudar. Esta a palavra de ordem. Mudar para
continuar vivo, para continuar esperto, para continuar
aprendendo. Para crescer. Mudar sempre, porque essa
alei, esse o nico jeito. Falandoassim parece fcil,
mas como a gente resiste! Bobiou, estamos repetindo
velhos truques, velhos jeitos de fazer as coisas,
querendo segurar o tempo nas mos, transformando
frmas em frmas. O tempo passa, ainda bem, e
sabendo usar... A gente s melhora. Repito: sabendo
usar! Para isso, preciso estar atento e forte, esperto,
ligado,commuitagraxanacintura!Definitivamente,a
vidanoparaamadores...NsaquidaRevistaMTV
achamos que nosso trabalho maravilhoso porque,
alm de tudo, nos obriga a esse constante exerccio de
mudana. Um jornalista, seja ele da rea que for do
caraquefazodesenhodapginaaoquevaiparaarua
apurar uma informao , tem que estar o tempo
inteiroatento,curioso,aguandosuaantena.Cochilou,
Citao/
pensamento
PREFIROSER
ESSA
METAMORFO
SEAMBULANE
DOQUETER
AQUELA
VELHA
OPINIO
FORMADA
SOBRETUDO
(RaulSeixas)
193
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea)
p.45(todarea)
Produto:cervejaNovaSchin
(leg.)Garota,eunovoupraCalifrnia.Lnotem
(leg.)Essebancoexiste.EssebancoReal.
NovaSchin,p.
Foto: conjunto de imagens que forma um
desenhodeumrapazcarregandoumaprancha.
No centro desta imagem, um copo de cerveja
comlogotipodamarca.
Foto:quatrojovens(duasmoasedoisrapazes)
sentados em uma escadaria. Um dos rapazes
exibe um talo de cheques e uma das moas o
carto,ambosprodutosdoBancoReal.Aolado
de cada um, uma legenda que informa seu
nome e a sua condio de cliente universitrio
Real.Haindaumtextoinformativo.
p.67(todarea)
p.911(todarea)
Produto:refrigerantePepsi
Produto:maquiagemOBoticrio
(leg.)Apegada.Anovelaondetodomundopegatodo (leg.)Rodrigotem4namoradas.ABia,ABia,ABia
mundoetodomundopegapepsi.
e a Bia. Seja vrias. Seja voc. Nova linha de
maquiagemcores.
Foto:seqnciadecenasexibidasemquadrosde
uma situao que veiculada tambm como Foto: na pgina 9, rapaz branco sorrindo e
anncio televisivo: vizinho passa uma cantada legenda: Rodrigo tem 4 namoradas. Nas
emvizinhacasada.Orapazseguraumagarrafa pginas10e11,quatroimagensdamesmamoa
dois litros de Pepsi. Os dois se beijam no com maquiagem e penteado diferentes. So
corredor do prdio enquanto a moa abre a exibidos, ainda, alguns produtos da marca:
porta de seu apartamento. Quando entram no batom,sombra,p.
apartamentoosdoissosurpreendidosporuma
festasurpresadomaridoparaaesposa.
p.13(todarea)
p.15(todarea)
Produto:roupasColcci
Produto:cervejaMiller
194
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
(leg.)Caiananoite.MassegurefirmesuaMiller.
Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem Foto: em primeiro plano, longneck da marca.
roupasdamarca.
Em segundo plano, como marca dgua,
imagemareadepessoasdanando.
p.17(todarea)
p.19(todarea)
Produto:chocolateBis
Produto:intercmbioAFSInterculturaBrasil.
(leg.)ExperimenteonovoBislaranja.
(leg.)Preparadoparaenfrentaromundo?
Foto: abaixo da legenda est colada uma Foto: foto de uma intercambista na Tailndia,
embalagem de bis amassada, sem o produto. posandoaoladodeumelefante.
Logo aps exibido o seguinte texto: J
p.2425(todarea)
Produto:promooMTVeKibon
p.42(meiapgina)
Produto:eventodemodaFashionRio
p.4445(todarea)
Produto:canetasUniball
Produto:produtoMTVMTVSocialClube
(leg.)Vocpodeestaralegre,nervosoouapaixonado. (leg.)Faz1anoquevocnotnemaproresultado
daMegaSena.
AUniballsemprevaicolorirasuavida.
Foto: desenho de um boneco formadopor: uma
carinha de felicidade, duas tampas de caneta
(que substituem seus braos e tronco) e duas
canetas (que representam as pernas). So
exibidastambmoutrascarinhascomexpresses
de raiva, dvida, alegria, medo, etc., outros
195
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
modelosdaLinhaetextoinformativo.
p.105(todarea)
p.112113(todarea)
Produto:celularNGageNokia
Produto:cursodelnguaestrangeiraWizard
p.121(todarea)
Produto:celularMotorola
Produto:roupasAdventureGears
(leg.)Multimotomdia.
(leg.)Oespritodaaventura.
Foto:moadanandoesegurandooproduto.Do Foto:imagemverticaldeumsapo.
aparelho so projetadas ondas de luzes. H
aindatextoinformativoeimagensdoaparelho.
p.125(norodapdapgina)
Produto: intercmbio
Intercmbio)
p.126127(norodapdapgina)
CI
(Central
de Produto:vodkaSmirnoffIce.
(leg.)Omundocabeemsuasmoseemseubolso.
p.134135(todarea)
Produto:DVDProgramadaMTVNeurnio
Produto:CDeDVDlbumCssiaEller(MTV
eUniversalMusic)
(leg.)Tnahoradevoccolocarseusneurniospara
funcionar!
(leg.)Nodpraesquecer
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo.
Foto:desenhodorostodacantora,imagensdos
produtosetextoinformativo.
p.138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:refrigeranteGuaranAntarctica
Produto:tnisPuma
(leg.)Vaibeberoqu?
(leg.)VisitelugaresondeoHomemnuncapsosps
antes.
196
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan46ANO5Maro2005
Preocapa:R$7,50/n.pginas:146/pginascomanncio:37
CAPA:
Chamadaprincipal:
Outraschamadas:
4anos!
Edioespecialdeaniversrio!
Ummontedesurpresas!
Fotoprincipal:
CELULAR
Jovem branca (loira de olhos azuis) usando
msica, jogos e diverso: tudo o queseu aparelho
umbiqunibrancocomologodaMTV.
podefazer(evocnemimagina)
Abordagem:(p.9297)
VIRTUDE
riscodelevarbala
MODAcamisetasdebandaparavocescolher
Outrasfotos:
No.
197
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
Tema
principal
Imagem Texto
Sem
Mudanas
ilustra
que
o.
ocorreram
no mundo
desde
o
lanamento
da revista
MTV.
Estefoioeditorialqueescreviparaanossarevista
nmero 1 e que tenho aqui na minha mo. De l
pra c, caramba, quanta coisa! Estamos
comemorando nosso quarto ano de vida e releio
essaspalavrasdeestriabememocionada,sabia?
Primeiro,porconstatarquetodosessessentimentos
de que eu falava a continuam idnticos. Quer
dizer,quase...Continuamsim,masrenovados!Isso
quemuitoloucoetambmomaismaravilhoso:a
gente, hoje, tm ainda mais teso em fazer essa
revistadoquetnhamosento.
Delpracomundomudoupracarambaenuma
velocidadeestonteante.Nemprecisafalardo11de
setembro,daglobalizao,doBush,doLulaouda
batalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugar
s.Seagenteficarsnoitemtecnologiajdpra
avaliar bem que estes quatro anos no foram
bolinho.Eassim,depoisdemuitaInternet,blogse
fotologs, com um de celular poderoso na mo,
palavras novas na boca e no teclado, downloads e
um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos
ns,fazendoestarevistaparavoc.Novouesticar
a lista. O mundo mudou, ponto. E tudo bem.
Numas coisas, ele mudou para melhor, noutras
parapior,mastemcoisasquenomudamnadinha
e nem podem mudar. Nosso compromisso com
voc,porexemplo,continuaexatamenteomesmo.
Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
a conscincia de que podemos/ devemos fazer
deste espao, de cada pgina desta revista, uma
continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa
tambm no mudou. Estamos com voc e no
Citao/pensamen
to
Estarevista
acreditaqueexiste
vidainteligente
entreosjovens.
Estarevistaeas
pessoasque
trabalhamnela
acreditamquea
gentepodefazer
diferenacomo
nossotrabalho,
nossasrisadas,
nossasdvidase
principalmente
nossasbuscas.
Queremostrocar
figurinha,
informao,
impresso,
sentimentos.
Queremosser
felizes,fazernossa
vidamelhoreque
vocvenhajunto.
Commuitoprazer,
orgulhoeemoo,
bemvindo
revistaMTV,uma
revistabrasileira,
feitaparavocque
tambmachaquea
vidamuito,
muitoboa
198
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea)
p.45(todarea)
Produto:Gatoradebebidaenergtica
Produto:FestivalClaroquerock
(leg.)comGatoradevocvai+longe
p.1213(todarea)
Produto:jeamsColcci
(leg.)semlegenda.
Foto: close no bumbum de uma garota, que Foto: Gisele Bndschen vestindo roupas da
carrega o celular no bolso de trs da cala. O marca. O anncio trs uma legenda original da
celulartemumchaveirodaPepsi,emformatode marcaacopladanapgina12.
limo,eeleestabrindoumalatadabebida.
p.23(extremidadedireitadapgina)
Produto:STBStudentTravelBureau
p.2527(todarea)
Produto:Bancorealclienterealuniversitrio.
p.31(todarea)
Produto:Clean&Clearcosmticos
Produto:TnisAllStarConverse
199
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Foto: rosto de duas jovens brancas com a pele segurando um doce. Na parte inferior, modelo
lisa,sorrindo.
dotnispretocommetlico.(Pessoasqueusam
aparelho costumam ser chamadas de sorriso
metlico)
p.33(todarea)
p.35(extremidadedireitadapgina)
Produto:CIcentraldeintercmbio
Produto:preservativosBlowtex
(leg.)Viajarfcil!
(leg.)Faaaexperincia:atritoprovocafogo.
p.59(todarea)
Produto:chinelosHavaianas
Produto:CamisetasMalwee
(leg.)No adianta ter um metro e meio de perna se (leg.) SE DEPENDER (As cores transmitem
sensaes,tmopoderde)DEMIM,VOC(mudar
vocerrarnosltimos2centmetros.
oastral,estimularossentidoseencherodiade)VAI
Foto: desenho bastante colorido de uma mulher
GANHAR (boas vibraes. As roupas M Colection
calandoHavaianas.
trazema)MUITAENERGIA.(magiadascorespara
quemvesteeparaquemv.
Foto:alegendaesttodaescritadentrodeuma
camisetaamarela.Norodapdapgina,fotode
8jovens,cadaumusandoumacordecamiseta.
p.65(todarea)
pg.67(todarea)
Produto:culosdesolXtremeRadical
Produto:Imationmdias
(leg.)Cobravo
(leg.)Suacriatividadecabeaqui.Parasempre.
Foto: culos de um dos modelos da marca(Dog Foto: mo segurando uma mdia da marca. Em
Fight Black) amarrado por correntes. Fundo foto menor, ganhadora da promoo escorada
preto.
emumcarro(prmioquerecebeu).
p.69(metadeinferiordapgina)
p.8081(todarea)
Produto:MicrofonesAKG
Produto:RelgiosMormaii
(leg.)AMTVBrasilusamicrofonesAKG.
(leg.)Semlegenda.
p.87(todarea)
Produto:CVCViagensTurismo
Produto:bebidaRumBacardi
200
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
dejovensemdiferenteslugares.
p.89(todarea)
p.107(todarea)
Produto:preservativosProsex
Produto:McDonaldsMcMenuofertas
(leg.) Nesta Pscoa, (no) como muito chocolate e (leg.)Quando a gente cresce assim. As camisetas
abusedestasfrutas.
ficam curtas. As calas ficam curtas. A grana fica
curta.
Foto: embalagens do produto dentro de uma
cestadePscoa.
Foto: brao de uma guitarra e uma dos
sanduches em promoo. Desenho de um
jovemcomummicrofonenamo.
p.108109(rodapdaspginas)
p.118119(todarea)
Produto:McDonaldsMcMenuofertas
Produto:desodoranteAxe
(leg.)Todos ns passamos por esa difcil fase de (leg.) Jeremias no desperdia garotas. E nem
transionavida,entrealtimamesadaeoprimeiro dinheiro.
salrio.
Foto: garotopropaganda da marca (Jeremias)
Foto: brao de uma guitarra e uma dos sem camisa, colocando o desodorante e
sanduchesempromoo.Desenhodeumjovem sorrindo.
comummicrofonenamo.
p.124125(todarea)
p.136137(todarea)
Contracapaladodefora(todarea)
Produto:jeansDopping
Produto:celularMotorola
(leg.)semlegenda
(leg.)MOTORAZR
Foto:jovemruivadeperapazsentado,ambos Foto:jovembrancacomcabeloloiroecomprido,
usando roupas da marca. Ao fundo um sof e com a franja cortada de maneira disforme. Ela
umaguitarra.
tem um modelo do celular pendurado no
pescoo.
201