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Los puntos de vista expresados no constituyen en ningn caso la postura oficial de la Comisin
Europea.
Puede obtenerse informacin adicional sobre las actividades de la Comisin Europea relativas al
turismo en la siguiente direccin de Internet:
http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/index_en.htm
Al final de la obra figura una ficha bibliogrfica.
Luxemburgo: Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas, 2002
ISBN
Comunidades Europeas, 2002
Queda prohibida la divulgacin del presente documento sin una autorizacin previa por escrito.
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NDICE
Pgina
1
CONCLUSIONES........................................................................................................................ 54
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INTRODUCCIN
El declive de los destinos tursticos puede producirse en cualquier parte de Europa
en la que el turismo se haya desarrollado en el pasado y, en general, afecta a
aquellos destinos tursticos que cuentan con una cierta tradicin como proveedores
de productos tursticos. Dichos destinos tursticos pueden seguir una o varias pautas
negativas, entre otras, una disminucin significativa de los elementos que
anteriormente definan la calidad de un destino turstico, una cada acusada del xito
desde el punto de vista de la competitividad del destino turstico o serias dificultades
a la hora de garantizar un turismo sostenible.
Aunque, en una fase avanzada, el declive de un destino turstico normalmente
supone una serie de prdidas econmicas o incluso la quiebra, algunos destinos
que an se consideran rentables podran hallarse en declive o sufrir una amenaza
significativa de declive. No sera, por tanto, apropiado definir el declive
exclusivamente en funcin de la disminucin real del nmero de visitantes, de su
facturacin o de los beneficios que produce.
El concepto general de gestin de un destino turstico, en tanto que organizacin de
una serie de productos tursticos que resulten coherentes con los segmentos de
mercado a los que se dirige, configura la base de las estrategias de desarrollo del
turismo. De hecho, este concepto refleja la delicada interaccin existente entre el
turismo y el medio ambiente en todos sus aspectos. En las dos ltimas dcadas, el
sistema turstico se ha enfrentado a una gran variedad de cambios en la demanda,
el aumento y la disminucin de los flujos tursticos, diferentes motivaciones y
expectativas de los turistas y la organizacin de la oferta. En lo que respecta a este
ltimo punto, los temas que estn surgiendo son principalmente los problemas de la
compatibilidad entre la salvaguardia de los recursos locales naturales y culturales,
as como la identidad de la comunidad y su uso turstico, y la necesidad de llegar a
un consenso entre los diferentes participantes que proporcionan la oferta y de
coordinar las acciones de estos ltimos. Todos estos cambios han puesto de
manifiesto la necesidad de que los agentes de la oferta turstica, tanto privados
como pblicos, aborden la gestin de los flujos tursticos y la organizacin de los
destinos tursticos desde una perspectiva coherente, integrada y cualitativa, con
vistas a ser capaces de supervisar y gestionar la totalidad de un sistema en el que
los agentes participantes se benefician del turismo y contribuyen de diversas formas
a sufragar los costes que genera, albergan intereses y tienen objetivos diferentes y
diversificados y, por consiguiente, perciben y valoran los costes y los beneficios de
manera subjetiva.
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2.1
Introduccin
Signos de declive
De acuerdo con la definicin general de declive aqu reseada (vase el captulo 1),
puede identificarse un posible declive a partir de diversos signos, que van ms all
de la mera disminucin del flujo de turistas. Ms abajo se enumeran algunos de
estos signos, clasificados en cuatro grandes categoras.
A)
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2.3
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Los destinos tursticos en fase de renovacin deberan estar atentos a los signos de
consolidacin o a las amenazas de declive.
2.4
Indicadores
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las acciones positivas y las normas adoptadas por la comunidad local para combatir
el declive.
B1) Calidad del desarrollo socioeconmico
Este apartado presenta las caractersticas del destino turstico, como la
estructura y la evolucin de la economa local, la dinmica de los precios al
consumo y el proceso de planificacin (por ejemplo, la dinmica de los precios
al consumo y el empleo).
B2) Calidad del desarrollo de la oferta turstica
Estos indicadores describen la oferta de la que dispone el destino turstico
desde el punto de vista de los recursos (por ejemplo, la calidad y las
dimensiones del alojamiento, el grado de especializacin).
B3) Impacto del turismo
El impacto del turismo est relacionado en gran medida con el primer conjunto
de indicadores (vocacin turstica del destino desde el punto de vista de la
demanda y su evolucin, calidad de vida, etc.)
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2.6
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El grfico de tela de araa constituye una especie de imagen general del destino
turstico, obtenida gracias a la realizacin de una sntesis de sus caractersticas
principales.
Para su elaboracin se tienen en cuenta las principales funciones relacionadas con
el turismo y el transporte, junto con el papel econmico que desempea cada
destino turstico a nivel internacional y nacional.
La lista completa de las ocho variables seleccionadas es la siguiente:
1. Turistas/Residentes: nmero de turistas dividido entre el nmero de habitantes;
2. Porcentaje de excursionistas de un solo da en relacin con el nmero total de
visitantes;
3. Papel econmico del turismo: peso del turismo en el sistema econmico del
destino turstico;
4. Papel de la movilidad de los turistas en relacin con la movilidad total;
5. Tamao del destino turstico: variable definida por el nmero de habitantes;
6. Sector de servicios: promedio ponderado de los indicadores de las funciones
papel del destino turstico como catalizador a nivel nacional y papel del
destino turstico como catalizador a nivel internacional;
7. Innovacin: promedio ponderado de los indicadores de las funciones papel del
destino turstico como catalizador de la gestin de la innovacin a nivel
nacional y papel del destino turstico como catalizador de la gestin de la
innovacin a nivel internacional;
8. Papel del destino turstico en la red de transportes a nivel nacional e
internacional: promedio ponderado de los indicadores de las funciones papel
del destino turstico en la red internacional y papel del destino turstico en la
red nacional.
La representacin conjunta de estas variables se obtiene gracias a un grfico
especial, llamado tela de araa. Los valores estandarizados se presentan en ocho
ejes: al unir los ocho puntos mediante una lnea, el perfil de la ciudad surge del
polgono resultante.
La parte de la derecha corresponde a las caractersticas tursticas de la ciudad
(1,2,3,4), la parte de la izquierda, a las caractersticas del transporte y los servicios,
as como las caractersticas urbanas (5,6,7,8).
Los destinos tursticos se pueden agrupar, por consiguiente, sobre la base de una
serie de pautas comunes que se derivan de las variables que se han tenido en
cuenta, proporcionando un instrumento comparativo muy sencillo.
Un nico grfico de tela de araa proporciona una imagen esttica (como una
foto) del destino turstico, mientras que una secuencia cronolgica de telas de araa
puede resultar una descripcin dinmica muy eficaz (como una pelcula) de la
evolucin del destino turstico.
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Figura 1:
Sector de servicios
Service Sector
Innovacin
Innovation
Urban Size
Turistas/Residentes
Tourists/Residents
Porcentaje de
visitantes
en el da
Excursionist share
El grfico de tela de araa muestra diversas variables que son de utilidad para los destinos tursticos. La zona coloreada de azul
indica los valores alcanzados por el destino turstico en relacin con las variables.
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Figura 2:
800000
700000
600000
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
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Wanhill, S.R.C., Tackling seasonality: a technical note. International Journal of Tourism Management.
Diciembre de 1980, pp. 243-5.
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100 %
Estructura de la demanda
75 %
50 %
Excursionista
s de un solo
da
25 %
Turistas que no se
alojan en hoteles
Turistas que
se alojan en
hoteles
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Kaplan y Norton desarrollaron el concepto de sistema equilibrado de indicadores. Se puede encontrar una
descripcin detallada de dicho concepto en Kaplan y Norton (1996) The Balanced Scorecard: translating
strategy into action y en Kaplan y Norton (2000) The Strategy-focused Organisation: How Balanced
Scorecard businesses thrive in the new business environment
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El sector financiero intenta dar respuesta a la pregunta hasta qu punto debemos resultar
atractivas (las empresas, las organizaciones) para los accionistas, o cules son los factores de
xito ms importantes en cuanto a resultados financieros?
El sector relativo a los clientes (grupo objetivo, compradores) intenta dar respuesta a la pregunta
hasta qu punto debemos resultar atractivas para nuestros clientes y lograr as la visin de
futuro que nos habamos propuesto, qu expectativas tienen esos grupos objetivo y qu calidad
buscan, o qu puntos fundamentales son objeto de crtica por parte de nuestros clientes?
El sector de los procesos comerciales internos (gestin) intenta dar respuesta a la pregunta en
qu debemos ser buenos para satisfacer a nuestros grupos objetivo y a los diversos interesados, o
qu es lo verdaderamente esencial en los procesos?
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El sector financiero
En el mbito del desarrollo del turismo, el sector financiero difiere del sector
homnimo del mbito privado tradicional. Los objetivos del sector financiero privado
representan en general las metas a largo plazo de las organizaciones con fines
lucrativos, operando en un entorno puramente comercial. Las consideraciones
financieras desde la perspectiva del desarrollo regional desempean un papel de
capacitacin o de restriccin, pero raramente constituirn el objetivo prioritario en su
mbito comercial, haciendo hincapi en la capacidad de un destino turstico de
proporcionar el mayor valor posible al cliente. Este valor se puede definir como
recursos:
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Sociales: el valor del entorno social en, por ejemplo, el impacto negativo que
puedan tener los residentes en el destino turstico.
Los resultados regionales van ms all, por tanto, de las meras consideraciones
financieras. Un instrumento de alerta rpida debera evaluar el progreso en cada
uno de los mbitos (social, econmico y natural o material), indicando la coherencia
y las relaciones existentes entre ellos. Es necesario que se registre un progreso en
cada uno de dichos mbitos del desarrollo regional y, por ello, debera existir un
instrumento que indicase cmo se debera lograr el resultado previsto en cada uno
de los mbitos y en relacin con los dems (el desarrollo econmico podra ser
contrario a los valores naturales).
El sector relativo a los clientes
El sector relativo a los clientes tambin difiere del tratamiento tradicional que se da
al cliente en un enfoque comercial. Los clientes constituyen algo ms que meros
compradores de un determinado producto, puesto que son los visitantes de la
totalidad del producto turstico, es decir, disfrutan de todas las atracciones del
destino turstico (lo que conforma el conjunto de razones por las que el turista desea
visitar un destino turstico). En la gestin comercial, el sector referente a los clientes
se encuentra en relacin no slo con los grupos objetivo de una empresa, sino con
todos los distintos grupos objetivo que son importantes para la regin (en lo que
respecta a la estrategia y a la visin de futuro de la regin). Un destino turstico
tambin puede desempear un papel importante para los residentes de la regin,
por lo que el sector relativo a los clientes se debera ampliar para incluir el punto de
vista de la demanda.
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pblicos (museos) y
calidad
de
los
alojamientos,
atracciones
3. Ofertas combinadas: por ejemplo, una tarjeta que permita visitar cinco museos o
la combinacin de la visita de mltiples acontecimientos.
El sector relativo al aprendizaje y al crecimiento
Este sector est relacionado con la preparacin de los empleados, la calidad de los
sistemas de informacin y los efectos de la implicacin organizativa a la hora de
prestar apoyo a la consecucin de los objetivos de la organizacin. Los
procedimientos en este sentido slo tendrn xito si los ponen en prctica unos
empleados adecuadamente preparados y motivados, a los que se proporciona una
informacin precisa y oportuna. Todo ello requiere preparacin, capacidad y
tecnologa que anteriormente no estaban disponibles. En relacin con el
aprendizaje organizativo, el nivel de aprendizaje y crecimiento de una empresa a
nivel regional se concentra ahora fundamentalmente en el tema del aprendizaje de
los destinos tursticos. La pregunta a la que se debe dar una respuesta es cul
debe ser el tipo de aprendizaje (preparacin y tecnologa) y cmo se puede
implantar dicho aprendizaje en la regin. Todo ello incluira la preparacin de los
responsables polticos, los residentes y los trabajadores del sector turstico. La
preparacin que se debe proporcionar a un destino turstico y a todos los agentes
que participan en el sector turstico del mismo tiene que ir acompaada de una serie
de procesos comunicativos. Este punto de vista se denomina enfoque relativo a
la comunicacin e innovacin.
Los indicadores incluidos en el enfoque relativo a la comunicacin e innovacin se
pueden subdividir en:
Procedimientos:
importantes;
comunicacin
interconexin
entre
los
agentes
ms
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Initiatives
Targets
M eas ures
Destination
Resources
O bjec tives
Figura 4:
Initiatives
Targets
M eas ures
O bjec tives
Initiatives
Supply
Targets
Communication
&
Innovation
M eas ures
Vision and
Strategy
O bjec tives
Initiatives
Targets
M eas ures
Demand
O bjec tives
Las preguntas importantes a las que hay que dar respuesta en los cuatro mbitos
mencionados de un destino turstico son:
Punto de vista de la
demanda
Punto de vista de la
oferta
Punto de vista de la
comunicacin e
innovacin
Las preguntas que se plantean en los diferentes mbitos estn todas ellas
vinculadas a la visin de futuro y a la estrategia de un destino turstico que a su vez
se traducen en recursos (materiales, econmicos y sociales), demanda,
comunicacin, e innovacin y oferta. Se deberan definir indicadores significativos
para cada uno de los mbitos mencionados.
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4
4.1
Un estudio realizado con los profesionales que trabajan en los destinos tursticos
proporciona algunas indicaciones acerca de las variables reconocidas como
indicadores de declive por los responsables locales de la gestin de los mismos.
Estos signos de declive se pueden resumir e interpretar como sigue:
-
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Sin embargo, ello podra ser la consecuencia de una disminucin de los elementos
que definan anteriormente la calidad del destino turstico, o bien de la dificultad a la
hora de garantizar un turismo sostenible, esencialmente expresada a travs de
factores materiales como la congestin, los daos causados al medio ambiente y/o
al patrimonio, el trfico, etc., o a travs de una falta de infraestructuras y de una
oferta adecuadas. La necesidad de invertir en recursos humanos tambin se
considera un signo importante.
Los factores exgenos estn representados por la amenaza de los competidores, la
nica variable, de hecho, sobre la que el destino turstico puede operar a travs de
una serie de acciones comerciales dotadas de un objetivo especfico.
4.2
Parece existir una relacin entre los signos ms importantes del declive y los
indicadores que utilizan los responsables de la gestin de los destinos tursticos. De
hecho, los indicadores que se mencionan con mayor frecuencia corresponden a la
categora A de los signos de declive (llegada de turistas, noches, duracin de la
estancia, estacionalidad); algunos de ellos estn relacionados con la categora B
(gasto, tipo de alojamiento, caractersticas de los visitantes, satisfaccin), mientras
que otros se relacionan con la categora C (inversin en las atracciones tursticas).
El anlisis de los competidores, que se incluye en la categora D, ocupa la undcima
posicin.
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4.3
A menudo falta una visin global y una lectura integrada de los datos, ya que se
prefieren enfoques unidimensionales.
Estrategias para enfrentarse al declive por
macrocategoras
A) DEMANDA
D) INNOVACIN Y
ORGANIZACIN
B) OFERTA
C) RECURSOS
DEL DESTINO TURSTICO
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5.1
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Torremolinos
Destino A
Tamao del destino
Sector de servicios
Urban Size
Service Sector
Turistas/Residentes
Tourists/Residents
Innovacin
Innovation
de
ExcursionistPorcentaje
share
excursionistas de
un da
Naples B
Destino
Tamao del destino
Sector de servicios
Service Sector
Innovacin
Innovation
Urban Size
Turistas/Residentes
Tourists/Residents
Porcentaje
Excursionist
share de
excursionistas de
un da
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Las curvas que describen el ciclo vital de los destinos tursticos que se analizan se
pueden clasificar en tres grupos.
El primero (como en el destino A) contiene destinos tursticos que se caracterizan
por un crecimiento significativo que revela una ligera ralentizacin en el periodo
anterior, por lo que se puede concluir que se trata de destinos en fase de madurez y
necesitan una revitalizacin con vistas a afrontar un posible declive.
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2000
1950
El segundo grupo contiene destinos tursticos que han pasado por un periodo de
declive en el pasado, muestran signos de un crecimiento renovado en el periodo
anterior y alcanzan cifras que demuestran una segunda madurez, o bien alcanzan
mximos ms amplios.
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2000
1990
1980
1970
1960
Renovacin
El tercer grupo contiene destinos tursticos que se caracterizan por una doble
estacionalidad (tpica de los destinos de montaa). Cada uno de ellos, de hecho,
constituye un doble destino turstico, ya que la estacin invernal y la estival
muestran imgenes (que pueden resumirse respectivamente en el predominio del
blanco y del verde) y recursos tursticos (paisajes alpinos nevados y en los que luce
el sol respectivamente) muy diferentes. Estos destinos se caracterizan por atraer a
segmentos de demanda muy diversos y por estar dotados de sistemas de oferta
muy diferentes. El fenmeno del declive no es, por consiguiente, tan reconocible
cuando se tienen en cuenta exclusivamente las cifras medias anuales.
Verano
Invierno
Flujos totales
Doble estacionalidad
3.000.000
2.000.000
1.000.000
2000
1990
1980
1970
1960
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Conclusiones
Los destinos tursticos que tienen la misma edad desde la perspectiva del ciclo vital
pueden compararse de forma ms efectiva con vistas a intercambiar experiencias,
estrategias y soluciones.
5.3
Demanda nacional
Demanda
extranjera
G
H
I
J
0%
25%
50%
75%
100%
40
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Turistas
F
Excursionistas de
un solo da
G
H
I
J
0%
25%
50%
75%
100%
5.4
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El grfico que se refiere al destino A muestra una distribucin bastante uniforme: los
porcentajes mensuales de los flujos anuales totales difieren muy poco unos de otros
(van desde el 6,5 registrado en junio hasta el 9,3 en marzo y en octubre). Este
puede ser el patrn tpico de una ciudad en la que el arte es el mayor atractivo y en
la que los flujos tursticos son generalmente homogneos a lo largo de todo el ao.
Como muestra el grfico, el rea delimitada por la curva de Lorenz es muy estrecha
y el valor del ndice de Gini que lleva asociado, un 0,055, resulta bastante bajo.
C u r v a d e e s ta c io n a lid a d d e L o r e n z : D e s tin o A n d ic e d e e s ta c io n a lid a d
d e G in i = 0 ,0 5
1 ,0 0
0 ,7 5
0 ,5 0
8 ,9 %
9 ,0 %
9 ,0 %
9 ,3 %
9 ,3 %
Marzo
Agosto
8 ,8 %
Octubre
Septiembre
8 ,5 %
Diciembre
Mayo
8 ,5 %
Enero
7 ,8 %
Noviembre
7 ,5 %
Julio
6 ,7 %
Abril
6 ,5 %
Junio
0 ,2 5
0 ,0 0
Febrero
0 ,0 %
El destino B, por su parte, se caracteriza por una fuerte estacionalidad (ms tpica
de los destinos costeros). De hecho, los flujos tursticos se concentran sobre todo en
el verano: los meses de junio a septiembre cuentan con ms del 50% de los flujos
anuales totales. La curva de Lorenz muestra claramente que este destino sigue un
patrn similar y lleva asociado un ndice de Gini, 0,45, bastante alto.
C u r v a d e e s ta c io n a lid a d d e L o r e n z : D e s tin o B n d ic e d e e s ta c io n a lid a d
d e G in i = 0 ,4 5
1 ,0 0
0 ,7 5
0 ,5 0
2 3 ,3 %
0 ,2 5
1 2 ,4 %
1 2 ,6 %
Junio
Septiembre
1 8 ,5 %
Agosto
Julio
Febrero
0 ,0 0
Mayo
3 ,2 %
Abril
2 ,9 %
7 ,0 %
Octubre
1 ,7 %
Diciembre
1 ,6 %
Marzo
1 ,1 %
Noviembre
0 ,0 %
Enero
9 ,7 %
6 ,0 %
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5.5
aquellos en los que se registran valores altos del ndice de Gini (y a los que
corresponde una amplia zona oscura en la curva de Lorenz), sobre todo debido
a flujos importantes de excursionistas de un solo da
aquellos en los que se registran valores bajos del ndice de Gini, en los que la
distribucin de los visitantes es ms homognea
En los grficos, cuanto mayor sea la distancia entre las curvas (zona sealada con
un color oscuro), mayor ser el riesgo de que el destino turstico tienda hacia una
economa no sostenible. El ndice de Gini que describe la estructura de la demanda
calcula dicho riesgo a travs de una medida indirecta.
En el siguiente ejemplo, resulta evidente que el destino A se caracteriza por un
porcentaje casi nulo de excursionistas de un solo da y unos porcentajes similares
de turistas que se alojan en hoteles y de turistas que eligen otro tipo de alojamiento.
Esto constituye una pauta comn que siguen los destinos isleos, cuyo acceso por
parte de los visitantes de un solo da es limitado y que disponen de una amplia
oferta de alojamientos adems de los hoteles, especialmente para las estancias
ms prolongadas.
Por el contrario, el destino B presenta un desequilibrio mayor entre el impacto fsico
y econmico del turismo. En este destino turstico, el porcentaje de excursionistas
de un solo da es muy elevado, superando el 50% de la demanda total, mientras que
el de turistas que eligen otro tipo de alojamiento diferente de los hoteles es muy
bajo. Este patrn es tpico de numerosas ciudades visitadas por su patrimonio
artstico, en las que la mayora de las estancias se concentra en los hoteles (a
menudo debido a una falta de alojamiento alternativo adecuado) y que constituyen
la meta de numerosas excursiones.
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75 %
50 %
Turistas que se
alojan en hoteles
Excursionistas de
un solo da
Turistas que no se
alojan en hoteles
25 %
75 %
50 %
Turistas que se
alojan en hoteles
Turistas que no
se alojan en
hoteles
Excursionistas
de un solo da
25 %
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La alerta rpida del declive requiere una visin de futuro y una misin claras
Un sistema de alerta rpida de declive de un destino turstico slo se puede
desarrollar si existe una visin de futuro que establezca hacia qu clase de destino
turstico debera encaminarse dicho destino turstico. De lo contrario, no resulta
posible definir ninguna clase de resultados. No estar dotado de una visin de futuro
podra considerarse el signo de aviso ms importante de amenaza de declive.
Casi todos los destinos tursticos estudiados tienen visin de futuro, aunque esto no
significa que dicha visin sea lo suficientemente concreta como para dirigir el
desarrollo futuro. La mayora de las visiones de futuro contiene conceptos generales
como crecimiento econmico, destino lder o desarrollo sostenible sin
especificar qu significan dichos trminos.
Adems, la visin de futuro y la misin de los destinos tursticos no son, en muchos
casos, concretas, ya que muchas partes interesadas no las consideran importantes,
sino como algo de tipo burocrtico. En general, el desarrollo de una visin y una
misin se considera tarea para los profesionales que trabajan en los organismos de
gobierno (sobre todo a escala regional). La mayora de los empresarios locales que
operan en el sector privado del turismo consideran que ya estn lo suficientemente
ocupados resolviendo los aspectos cotidianos que se plantean en sus negocios, lo
que resta valor al desarrollo de una visin de futuro clara en un proceso que
implique a todos los interesados con vistas a prevenir el declive.
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resulta claro que las estrategias que no se hallan integradas en una visin de futuro
y en una misin claras pueden perder cohesin y, por tanto, quizs no obtengan el
xito que deberan. Todo ello puede desembocar en una serie de inversiones no
eficaces y, a su debido tiempo, conducir al declive del destino turstico o de algunas
de sus partes.
Todos estos destinos tursticos cuentan con al menos una estrategia para su
desarrollo futuro y casi todos tienen estrategias que se pueden considerar
programaciones para el desarrollo de la oferta turstica y que son, en su mayora,
bastante claras. La mayor parte de los destinos desarrollan estrategias que se
pueden considerar programaciones para cubrir el punto de vista de la oferta.
Podemos encontrar un buen ejemplo de una estrategia referente a la oferta en
Brighton, destino en el que se han identificado diferentes mercados cuya oferta
puede dividirse en varios segmentos. Se han desarrollado diferentes polticas para
cada uno de los segmentos de mercado.
Casi todos los destinos tursticos desarrollan estrategias relacionadas con sus
recursos, la mayor parte de ellos mencionan un desarrollo sostenible y el objetivo
que persiguen es el aumento de los beneficios econmicos del turismo.
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El sistema equilibrado de indicadores puede ser muy valioso como sistema de alerta
rpida cuando se usa como procedimiento. En la tercera parte, la presente
publicacin mostrar cmo se puede llevar a cabo paso a paso. Durante el estudio
de los casos analizados, se puso de manifiesto que el sistema equilibrado de
indicadores tambin poda utilizarse como un simple instrumento de evaluacin para
determinar los progresos realizados por un destino turstico a la hora de desarrollar
su visin de futuro y su misin, de traducir estas ltimas en estrategias adecuadas a
los diferentes sectores y, por ltimo, de formular los objetivos, indicadores, metas e
iniciativas basados en dichas estrategias. El destino turstico puede llevar a cabo
dicha evaluacin por s mismo utilizando la siguiente representacin esquemtica
del sistema equilibrado de indicadores en la que se representan todos los elementos
de este ltimo.
El siguiente grfico muestra en el centro la Visin de futuro y la Misin (dentro
de una estrella) cuyos objetivos toman la forma de Estrategias (representadas en
forma de flechas). Cada estrategia desemboca en los diferentes sectores
(contenidos en los cuadrados grandes) del sistema equilibrado de indicadores, que
a su vez contienen una serie de elementos (representados en forma de columnas de
cuadrados pequeos):
Destination Resources
physical social economy
Initiatives
Targets
Indicators
Strategy
Strategy
I
Reasoning
Tourist Supply
Strategy
Vision
&
Mission
Reasoning
Objectives
Strategy
Tourist Demand
Reasoning
Reasoning
I
T
I
process skills innovation
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Innovacin
Preparacin
Cada uno de los elementos de los sectores se divide en diferentes aspectos:
objetivos, indicadores, metas e iniciativas (representados en forma de cuadrados
pequeos).
Utilizando este diagrama como punto de partida, la puntuacin se anota coloreando
los diferentes cuadrados pequeos del sistema equilibrado de indicadores al
responder a la pregunta cuenta el destino turstico con un (claro)?. Si la
respuesta es s, el cuadrado que representa un aspecto determinado del sistema
se colorea, por ejemplo, de verde. Si la respuesta es no, se colorea, por ejemplo,
de rojo. Si la respuesta es algo as como no est muy claro, se puede colorear de
amarillo. Una vez realizado este ejercicio, el resultado es un diagrama coloreado
que representa un sistema equilibrado de indicadores que deja claro de un solo
vistazo qu aspectos del destino turstico funcionan bien, cules funcionan mal y
cules necesitan mejorar.
Est claro que la puntuacin slo se puede atribuir de forma cualitativa y sobre la
base de un juicio experto, pero esta constituye ms una ventaja que una desventaja
de este instrumento. Al evaluarse de este modo de forma regular, el destino turstico
adquirir un mejor conocimiento de su desarrollo.
El diagrama del sistema equilibrado de indicadores puede utilizarse como
instrumento de evaluacin siguiendo los pasos de un ejercicio interactivo que se
enumeran a continuacin:
1. Se agrupa a un panel de expertos escogidos entre los participantes ms
importantes del destino turstico.
2. Cada participante/experto colorea el diagrama que representa el sistema
equilibrado de indicadores, evaluando el modo en que, en su opinin, el destino
turstico aborda los diferentes aspectos que representan los cuadrados pequeos
del diagrama.
3. Se comparan los diagramas coloreados por los participantes/expertos y se
comentan las puntuaciones (ntese que el debate y el hecho de asumir que pueden
existir diferentes puntuaciones constituye el primer paso hacia la mejora).
4. Sobre la base del debate, las diferentes puntuaciones pueden confluir en un nico
diagrama general del destino turstico.
5. Las partes interesadas debaten acerca de las mejoras que se pueden llevar a
cabo, en qu orden y plazo, y con la colaboracin de qu participantes (se trata del
primer paso de un proceso de elaboracin razonada y gradual de un sistema
equilibrado de indicadores)
Como parte del estudio se han evaluado diez destinos tursticos utilizando el
diagrama que representa el sistema equilibrado de indicadores6. Tres ejemplos de
sistema equilibrado de indicadores surgen como resultado de estos ejercicios
(aparte de las conclusiones mencionadas en los prrafos anteriores).
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Initiatives
Targets
Reasoning
I
O
Tourist Supply
Strategy
Reasoning
Vision
&
Mission
Strategy
Strategy
O
satisfactionvolume targetgroups
Indicators
Objectives
Strategy
Tourist Demand
Reasoning
Reasoning
I
T
I
process skills innovation
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Destination Resources
physicalsocial economy
Initiatives
Targets
I
O
Tourist Supply
Strategy
Reasoning
Vision
&
Mission
Strategy
Strategy
O
satisfactionvolume targetgroups
Reasoning
Objectives
Strategy
Tourist Demand
Reasoning
Indicators
Reasoning
I
T
I
process skills innovation
En este ejemplo no existe ni una visin de futuro ni una misin claras en el destino
turstico. Sin embargo, s existen estrategias desarrolladas para mejorar la oferta,
los recursos y la innovacin. Adems, slo se realiza un seguimiento de algunos de
los aspectos que constituyen el sistema.
Este puede considerarse un destino turstico amenazado posiblemente por un
declive futuro, seal que tambin transmiten otros indicadores e instrumentos
visuales.
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Initiatives
Targets
Indicators
volume targetgroups
Tourist Supply
Reasoning
Strategy
Vision
&
Mission
Strategy
Strategy
O
satisfaction
Reasoning
Objectives
Strategy
Tourist Demand
Reasoning
Reasoning
I
T
I
process
skills innovation
Este destino turstico tiene una visin de futuro (subdividida en diferentes segmentos
de mercado) y una misin bastante general, lo que proporciona unas directrices
claras a las estrategias relativas a la oferta y a la demanda, y un poco menos claras
a las estrategias referentes a los recursos del destino turstico y a la innovacin y
organizacin. La mayora de los elementos de control (es decir, objetivos,
indicadores y estrategias) se utiliza en la mayor parte de sus aspectos, pero, como
ocurre en todos los destinos tursticos, a menudo faltan metas claras.
Este destino turstico no se encuentra realmente en peligro de declive. Otros
instrumentos visuales e indicadores confirman esta conclusin.
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CONCLUSIONES
Parece que existe una coherencia entre los signos ms importantes del declive y
los indicadores que utilizan los responsables de la gestin de los destinos
tursticos. De hecho, los indicadores ms utilizados corresponden a la categora
A (la ms importante) de signos de declive (llegada de turistas, noches, duracin
de las estancias, estacionalidad).
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A pesar de todo ello, cada vez tenemos ms conciencia de que las medidas
emprendidas en relacin con la innovacin y organizacin sern las ms
efectivas. Esto significa que la reorganizacin del sistema turstico en su
conjunto, a travs del desarrollo de redes de colaboracin entre los participantes
(y el uso de nuevas tecnologas), se considera una de las estrategias ms
importantes para superar el declive y adquirir competitividad en el mercado.
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8.1
simular por medio de imgenes (creadas con una interfaz simple) el efecto de
los cambios en las variables.
IDES constituye, por tanto, una mquina virtual de alerta que, una vez que se han
seleccionado ciertas variables estratgicas (en este ejemplo se propone un modelo
de siete variables) y se han establecido los valores de referencia del declive
apropiados, contribuye a prever el declive y proporciona datos para la aplicacin de
una serie de medidas prcticas que le hagan frente.
Un valor de referencia es un valor mximo terico que no se puede sobrepasar. La
identificacin de estos valores es necesaria con vistas a proporcionar un punto de
referencia a partir del cual se pueda evaluar la tendencia general que sigue una
variable determinada.
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P1
P2
P3
P4
P5
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cdi
go
A
B
C
D
E
F
G
periodo P3
periodo P4
periodo P5
valor/
valor/
valor/
Valor de
indicador
valor
valor
valor
valor
valor
valor
referenc
de
de
de
ia
referen
referen
referen
cia
cia
cia
Turistas/Residentes
15,00 17,14
1,14 12,86
0,86 15,00
1,00
Porcentaje de personas que
0,35
0,30
0,86
0,50
1,43
0,25
0,71
visitan el destino en el da
Papel
econmico
del
0,25
0,25
1,00
0,25
1,00
0,33
1,33
turismo
ndice de estacionalidad de
0,15
0,19
1,27
0,21
1,40
0,13
0,87
Gini
ndice de Gini relativo a la
0,35
0,32
0,91
0,42
1,21
0,30
0,85
estructura de la demanda
Falta de cooperacin
0,50
0,50
1,00
0,50
1,00
0,33
0,67
Impacto medioambiental
3,00
2,40
0,80
3,60
1,20
2,70
0,90
58
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Periodo P3
Turistas/Residentes
Porcentaje de
excursionistas
de un solo da
Impacto medioambiental
Falta de cooperacin
ndice de
estacionalidad de Gini
Periodo P4
Turistas/Residentes
Porcentaje de
excursionistas
de un solo da
Impacto medioambiental
Falta de cooperacin
ndice de
estacionalidad de Gini
Periodo P5
Turistas/Residentes
Impacto medioambiental
Falta de cooperacin
8.2
Porcentaje de
excursionistas
de un solo da
ndice de
estacionalidad de Gini
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compartan, por ejemplo, el mismo tipo de turismo (por ejemplo, los centros tursticos
costeros o los balnearios) o el mismo tipo de problemas y soluciones (por ejemplo,
disminucin de las llegadas de turistas o modificaciones en la composicin de la
demanda turstica), de forma que se puedan compartir las experiencias y determinar
las mejores prcticas.
Los indicadores de DeTour constituyen los datos necesarios para la aplicacin de un
sistema de alerta que sirva para identificar los signos de declive.
Podemos describir el sistema de la siguiente manera:
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Indican los datos algn tipo de tendencia relativa a los resultados a lo largo del
tiempo y en lo que se refiere a los recursos y a la oferta de los que dispone el
destino turstico?
Pueden los datos utilizarse para mejorar los resultados en otros sectores
diferentes de los que se han evaluado?
Reflejan los resultados algn tipo de relacin causal lgica entre los esfuerzos
realizados y los resultados obtenidos?
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Especficos;
Mensurables;
Aceptables;
Realistas;
Indicadores: cada indicador tiene que ser de lectura y comprensin rpidas para
todos los agentes implicados. Un objetivo puede llevar aparejados numerosos
indicadores. Cada indicador o serie de indicadores deberan, por consiguiente,
englobar los objetivos principales. Los indicadores deberan ser vlidos,
proporcionar una informacin adecuada de los objetivos y no revestir una
complejidad excesiva: se debera poder elaborar una serie de directrices
importantes sobre la base de los indicadores, los cuales deberan a su vez
vincularse a la estrategia y funcionar como sistema de alerta rpida de declive.
Estndares (metas en trminos numricos): un resultado conocido sobre la base de
un indicador no resulta suficiente para juzgar si una accin ha sido eficaz. Se
debera, por tanto, vincular un estndar (ajustado peridicamente) a cada indicador.
Dichos estndares deberan vincularse a su vez a los resultados anteriores y a
estndares consensuados relativos a resultados futuros.
Paso 1b
Formacin de un equipo
Paso 2
Organizacin del destino turstico
Paso 3
Identificacin de las ventajas comparativas
Paso 4
Definicin de los usuarios
Paso 5
Definicin de los resultados y estndares
Paso 6
Desarrollo de un plan de evaluacin
Paso 7
Diseo del formato de los indicadores
Paso 8
Aplicacin y ajuste
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ANEXO 1.
GLOSARIO
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Destino turstico
Zona que se identifica de manera independiente, se promueve como lugar que los
turistas pueden visitar y en la que una o varias instancias gubernamentales u
organizaciones coordinan el producto turstico que ofrece.
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ANEXO 2.
REFERENCIAS
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Balanced
Scorecard
Manning T., Indicators of tourism sustainability, Tourism Management, 20, pp. 179181, 1999.
Meadows D., Indicators and Information Systems for Sustainable Development. A
report to the Balaton Group, The Sustainability Institute, 1998.
Minghetti V., Indice di qualit globale delle regioni turistiche alpine. Definizioni,
metodologia, esperienze, in CISET, ADAPT 4810 Mont Blanc, Rapporto Finale,
Volume 1, 1999.
Nyberg L., Destination 21 A methodological framework for sustainable tourism
development?, Paper presented at the TRC Meeting, Interlaken 23-26 March
2001.
OECD, Framework to measure sustainable development, Expert workshop, Paris 23 September 1999.
The OECD initiative on sustainable development. Progress report to the 2000
ministerial council meeting, 2000.
Economic Outlook No. 69, (2001).
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Van der Putten, J.E., The city of the Hagues Environmental Thermometer, 1996.
Wanhill S.R.C., Tackling seasonality: a technical note. International Journal of
Tourism Management, December 1980.
World Tourism Organisation, What tourism managers need to know. A practical
guide to the development and use of indicators of sustainable tourism, 1997.
Guide for local authorities on developing sustainable tourism, 1998.
Sustainable development of tourism. An annotated bibliography, November
1999.
Sustainable development of tourism. A compilation of good practices, 2000.
International tourism: a global perspective, 1999.
Tourism market trends: Europe. 2000 Edition.
Tourism Highlights 2001, Preliminary Results.
International year of ecotourism 2002.
http://www.world-tourism.org:83/omt/sustainb/eco2002.htm
World Travel & Tourism Council : World Tourism Organisation / Friends of the Earth,
Agenda 21 for the travel & tourism industry. Towards environmentally
sustainable development, 1996.
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