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LES MOYENS DE

PERSUASION UTILISS
DANS LA PUBLICIT
Etude ralise dans le cadre de lA.O.C. :
Repres pour la matrise de l'environnement
Une tude de la relation dedans-dehors
(groupe A4, promotion 2004)
REALISE PAR :

Thomas LAUT
ENCADRANT :

M. Tho Cockx

SOMMAIRE
Introduction ............................................................3
1. Faire connatre le produit .............................................. 4
1.1. Attirer lattention ............................................................4
1.1.1. Cibler ...............................................................4
1.1.2. Les mthodes qui marchent
et celles qui nont pas march ......................5
1.2. Un produit, un symbole : le jingle ...................................6

2. Persuader lacheteur potentiel ......................................7


2.1. Convaincre le conscient ...................................................7
2.1.1. La comparaison avec le concurrent ................7
2.1.2. Largument scientifique ..................................8
2.2. Convaincre linconscient .................................................9
2.2.1. Limage de marque ....................................9
2.2.2. Stimuler les pulsions ......................................10

Conclusion .............................................................11

Introduction
Ce court expos a t ralis en mai 2002 dans le cadre de l'Activit d'Ouverture
Culturelle (A.O.C.) dispense l'cole Centrale Paris ; il y a t prsent oralement dbut juin
2002 devant les lves de premire anne du groupe A.O.C. Repres pour la matrise de
l'environnement Une tude de la relation dedans-dehors (groupe A4) et devant notre
encadrant, M. Tho Cockx, sociologue et conseiller dentreprise.
Cette tude est base trs majoritairement sur un dcryptage critique et systmatique
de spots publicitaires tlvisuels et de publicits sur d'autres supports, tude de laquelle
ressortent les diffrents aspects du sujet qui seront abords par la suite. Nous traiterons ainsi
des deux principales fonctions de la publicit, savoir faire connatre le produit et persuader
le consommateur de l'acheter, et aussi des moyens mis en oeuvre et des mthodes utilises
pour raliser chacune de ces deux fonctions.
Je tiens avant de commencer remercier tout spcialement M. Cockx pour nous avoir
encadrs tout le long de l'anne, et pour nous avoir fait profiter de sa longue exprience dans
la communication en entreprise et la matrise de l'environnement humain dans lequel nous
voluons ou serons amens voluer au cours de notre vie professionnelle. Merci aussi
l'quipe de NX Tlvision, qui m'a conseill pour mettre au point le support audiovisuel dont
j'ai pu faire bnficier mon auditoire l'occasion de la prsentation orale, et au Service
Audiovisuel de l'cole, pour avoir gracieusement mis ma disposition son matriel et son
temps prcieux pour raliser ce support.

1. Faire connatre le produit


Pour une socit, la publicit est avant tout un formidable moyen de communication
vers le grand public, qu'il est souvent trs utile de mettre profit pour faire connatre un
nouveau produit. En visionnant attentivement une page de rclames la tlvision ou les
affiches de publicit dans les couloirs du mtro, on peut constater que les annonceurs mettent
en oeuvre, pour faire connatre leur produit, deux grandes mthodes que sont attirer
l'attention, et identifier le produit par l'intermdiaire d'un symbole.
1.1. Attirer lattention
1.1.1. Cibler
Avant toute chose, il est indispensable pour qu'une publicit atteigne le but recherch
qu'elle soit trs efficacement cible. Ainsi la publicit doit-elle cibler non seulement le type de
consommateurs susceptibles d'tre intresss par le produit, mais elle doit aussi tre bien
adapte au support publicitaire : les mthodes les plus efficaces pour tel ou tel mdium
peuvent s'avrer beaucoup moins fructueuses pour tel autre, comme par exemple pour la
radio, qui n'a pas le bnfice de l'image, ou au contraire pour les publicits sur Internet, qui le
plus souvent n'ont pas le bnfice du son.
Ainsi, pour attirer l'attention de l'acheteur potentiel, les publicits sur Internet vont
user et abuser des images clignotantes ou animes, et dont de nombreux sites Internet ou
pages web nous abreuvent au fur et mesure que nous surfons sur la toile . De plus en plus
de pages web nous bombardent aussi de fentres de publicit qui s'ouvrent automatiquement
ds que l'on accde la page ; c'est un trs bon moyen pour attirer lil de l'internaute, qui
doit fermer la fentre pour consulter la page web.
Les publicits tlvisuelles, pour attirer l'attention, vont pouvoir jouer la fois sur le
son et l'image ; et le son joue souvent un rle au moins aussi important que l'image : 95% des
spots publicitaires diffuss pendant un programme ont un volume sonore qui dpasse de 50%
celui du programme ; de quoi rveiller la mnagre de plus de cinquante ans qui se serait
endormie devant Derrick.
Il faut savoir que certains mdias sont statistiquement plus aptes diffuser une
publicit que d'autres, comme le met en vidence le tableau suivant :
affiche
4%

radio
5%

presse
10%

tlvision
15%

cinma
75% !

Pourcentage des consommateurs qui mmorisent un message publicitaire


ds la premire prsentation, en fonction du support (Source : Quid)

L'acheteur potentiel doit lui aussi tre prcisment cibl, pour que la publicit touche
mieux les consommateurs auxquels le produit est destin. Le cas le plus vident est celui des
magazines, dont le profil des lecteurs est le plus souvent clairement dfini, et auquel les
publicits s'adaptent en consquence.
A la tlvision, la diffusion est beaucoup plus vaste, et dpasse toutes les catgories
professionnelles ou sociales. Mais les annonceurs ont quand mme quelques marges de
manuvre qui leur permettent de cibler le tlspectateur. Par exemple la nature des publicits
diffre parfois sensiblement d'une chane de tlvision l'autre : c'est pour M6 que la
diffrence est la plus flagrante, M6 qui consacre une trs grande partie de son temps d'antenne
des missions musicales ; ainsi on trouve en gnral dans une page de publicit plus de
rclames pour des disques compacts que pour d'autres produits tous types confondus, et on
rencontre mme parfois des pages de publicit entirement consacres la musique.
Evidemment la nature des publicits varie aussi et surtout en fonction de la nature des
programmes dans lesquels ou entre lesquels elles sont insres. Les publicits diffuses
pendant des missions pour enfants cibleront trs majoritairement les plus jeunes
consommateurs, tandis qu'on ne trouvera parfois des publicits pour une assurance retraite
qu'au beau milieu du feuilleton glamour du mardi aprs-midi, alors que Brandon est sur le
point d'annoncer Brenda qu'il l'a trompe avec Olivia...
1.1.2. Les mthodes qui marchent et celles qui nont pas march
Une mthode trs efficace et dont nous avons sans doute presque tous fait l'exprience
est celle qui consiste taquiner la curiosit du consommateur. Pour cela, les annonceurs ont
invent la publicit effet d'attente. Un exemple trs reprsentatif est celui de la campagne de
publicit mene au moment du lancement du nouveau fournisseur d'accs Internet Noos :
une premire vague de panneaux publicitaires avait t distribue tout vent dans les couloirs
de mtro et sur les transports en commun, qui reprsentaient un simple sigle symbolique sur
un fond couleur azur. Ces panneaux avaient pour mission de susciter la curiosit et
l'incomprhension du consommateur, pour le rendre plus rceptif la deuxime vague
publicitaire qui allait donner un sens la premire. Et entre les deux vagues, le consommateur
se posait des questions, et surtout en posait ses amis propos de cette publicit qui
l'intrigue, amplifiant ainsi l'effet de la publicit par l'intermdiaire du bouche--oreille.
Statistiquement, le recours l'humour ou la drision est aussi trs efficace, puisque
65% des consommateurs retiennent un message publicitaire humoristique du premier coup,
contre 35% seulement pour une publicit classique .
Les entreprises jouent souvent leur image sur une publicit, ou du moins l'image de
leur produit ; c'est pourquoi elles doivent particulirement faire attention au contenu et la
forme de leur message publicitaire, et la manire de laquelle ils pourraient tre interprts
par le public. Malgr ces prcautions, il n'est pas rare que des campagnes publicitaires se
transforment en chec, voire en catastrophe commerciale :

1969 - Les enzymes gloutons de J. Walter Thompson, dans une publicit pour la
lessive Ala, font peur aux mnagres, qui craignent que ces petites btes
mangent les couleurs du linge ...
1972 - Dans une publicit de la B.N.P. : Votre argent nous intresse ...
1973 - Vittel : Buvez et pissez ...!
1977 - La bire Fischerlei, la canette qui a du ventre
- La publicit qui reprsente la Renault 14 par une poire reste incomprise car
trop symbolique.
1993 - L'affiche Benetton prsentant le jean et le tee-shirt ensanglants d'un soldat
croate fait scandale et provoque une forte baisse des ventes.
1.2. Un produit, un symbole : le jingle
S'il n'y a qu'un seul message dans une publicit, ce message sera mmoris du premier
coup par 76% du public, par 50% seulement s'il est dilu parmi 7 ou 8 autres messages, 44%
s'il y a 15 messages. Ces chiffres rvlateurs nous montrent quel point il est efficace de
rduire une annonce publicitaire quelques phrases-cls, quitte d'ailleurs rpter plusieurs
fois ces phrases pour qu'elles soient mieux assimiles par le public. La rptition du nom du
produit et/ou de la marque est ainsi un moyen extrmement utilis dans tous les mdia audio,
l'image des publicits tlvises pour la marque de lessive Sun ou pour les crales Smacks,
qui rptent respectivement 5 et 6 fois le nom du produit en 20 secondes de message
publicitaire, soit plus d'une fois toutes les 4 secondes en moyenne...
Mais le record absolu dans cette catgorie est indniablement tenu par les publicits
qui utilisent un jingle nominatif , c'est dire une chansonnette dont les paroles reprennent
le nom du produit ou de la marque, et le rptent encore et encore. Ainsi, la publicit
tlvisuelle pour la chane de boulangeries Festival ralise la performance poustouflante de 7
fois le nom de la marque en 7 secondes !... Nous avons tous fait l'exprience d'un thme
musical que nous avons cout ou simplement entendu un matin, et qui nous trotte dans la tte
toute la journe (parfois notre grand dam) ; h bien c'est prcisment le but recherch par les
annonceurs travers ce type de publicit. Et quand une personne qui a entendu le jingle un
matin, se met le siffloter pendant la journe au bureau et en fait profiter tous ses collgues,
c'est l'effet de la publicit qui en est dcupl. Le produit ou la marque est alors
irrmdiablement associ(e) ce jingle immdiatement identifiable.
C'est le mme processus de mmorisation et d'association qui est mis profit par les
publicits utilisant des jingles non nominatifs : ce sont des thmes musicaux trs courts
qui sont jous systmatiquement l'occasion de chaque publicit pour un produit d'une mme
marque, jusqu' ce que la phrase musicale soit associe dfinitivement l'image de la marque
dans la mmoire du tlspectateur. Les annonceurs peuvent ensuite jouer sur d'autres supports
publicitaires qui ne bnficient pas de l'image mais seulement du son ; un exemple pertinent
et trs la mode est celui des sonneries de tlphone portable qui reprennent le jingle de
l'oprateur de tlphonie mobile qui lui fournit le rseau. Ainsi, la personne qui reoit un coup
de tlphone dans la rue ou dans le bus fait profiter tous ses voisins de la promotion de son
oprateur tlphonique.

2. Persuader lacheteur potentiel


Aprs faire connatre le produit aux acheteurs potentiels, la deuxime fonction
vidente de la publicit est bien sr de le convaincre de passer l'acte, et d'acheter le produit.
Pour convaincre, les annonceurs ont recours diffrents arguments (toujours les mmes,
quelle que soit la nature du produit). Ces arguments peuvent tre classs naturellement en
deux catgories : ceux qui s'adressent au conscient du public, et ceux qui s'adressent
directement son inconscient. Les raisonnements et les ficelles logiques qui soutiennent
ces arguments sont bien videmment trs diffrents selon que l'argument entre dans la
premire ou dans la deuxime catgorie, l'image de la diffrence profonde de
fonctionnement logique entre notre conscient et notre inconscient.
2.1. Convaincre le conscient
2.1.1. La comparaison avec la marque concurrente
La meilleure faon de convaincre le consommateur d'acheter un produit de premire
ncessit propos par une marque plutt qu'une autre, c'est bien sr de prouver que sa marque
est meilleure que les autres. Et le meilleur exemple de ce type de publicit et auquel tout le
monde aura pens est celui de la publicit pour une marque de lessive ou de produit pour lavevaisselle. En effet il est trs facile de comparer son produit avec un autre produit
classique : Regardez : gauche, une lessive classique, droite la lessive lambda (la
meilleure lessive est toujours droite, allez savoir pourquoi). La lessive classique est affuble
de toutes les tares (elle ne se dissout pas bien, elle mange les couleurs ...) et la lessive
lambda glorifie de toutes les vertus (elle attaque frocement les taches mais reste douce avec
les fibres) et de toutes les innovations technologiques (elle lave l'eau avant de laver le linge).
Cette comparaison un peu facile avec un produit qui a dcidment t choisi parmi les
pires du march (ou fabriqu pour l'occasion) pour les besoins du spot publicitaire ne
manquera pas de laisser certains tlspectateurs sur leur faim. Mais l, le sujet devient trs
pineux : peut-on comparer son produit avec celui d'une marque concurrente qui existe
rellement et qui serait nomme dans la publicit ?
La loi franaise est trs stricte ce sujet : la publicit comparative est tolre
condition de ne pas tre trompeuse, de prendre en compte des biens et des services
objectivement comparables , de n'engendrer aucune confusion sur le march, de ne pas
entraner le discrdit ou le dnigrement d'un concurrent, et de ne pas porter sur des
reproductions ou des invitations de marques ou noms commerciaux protgs. Enfin le
concurrent doit tre inform avant publication et bnficier d'un dlai pour ragir (articles
L121-8 L121-15 du Code de la Consommation). C'est dire si peu de marques osent s'y
risquer. Pourtant une publicit rcente fait exception, dans laquelle l'oprateur de tlphonie
fixe Tl 2 compare ses prix avec ceux de France Tlcom (trangement, Tl 2 est situ
gauche de l'cran, et France Tlcom droite ; signe de conservatisme de l'oprateur
historique, peut-tre ?).

2.1.2. Largument scientifique


Pour vanter les mrites d'un produit auprs du grand public, rien ne vaut une
explication scientifique tangible (?) du principe actif de ce produit. Une explication
scientifique, mme bancale, et mme si elle n'explique rien tel point elle a t vulgarise
pour pouvoir tre comprise par tou(te)s, suffit en gnral largement convaincre le
consommateur, tant qu'elle a recours des termes techniques et de prfrence en latin (et tant
que le consommateur n'a pas fait trop d'tudes suprieures ou n'a pas lil trop critique). Les
macromolcules acido-basiques aminophiles ont remplac les enzymes gloutons, ce qui a le
seul mrite de prouver que le QI moyen du consommateur a t r-estim un peu la hausse
depuis la publicit pour la lessive Ala.
Evidemment le consommateur averti n'est pas dupe, et j'espre que le lecteur ne l'est
pas non plus. Qui n'a pas t atterr par les vertus miracles que les vendeurs de yaourt
attribuent au Bifidus actif, ou au Lactobacille acidophile 1 ?... Un exemple trs concret et
rcent est celui de la publicit pour le yaourt boire Actimel. Ce qui est frappant, c'est que la
publicit n'utilise qu'un seul et unique argument pour convaincre : les ferments alcasei
defensis sont la solution miracle tous vos petits problmes, car, en aidant la barrire
intestinale se renforcer, ils aident vos dfenses naturelles et vous rendent plus forte pour
lutter contre les petites agressions du quotidien que sont, comme les images l'illustrent, les
gens qui vous bousculent dans la rue, les missions polluantes des voitures, les marches
d'escalier monter, ou encore le marteau-piqueur qui vous agresse les tympans. Et tout a
se joue au niveau de la barrire intestinale . Mais le plus poustouflant, c'est qu'il n'est
jamais fait allusion la nature mme du produit ; tout juste peut-on deviner sur les images
qu'il s'agit d'un yaourt boire, dont on ignore parfaitement tout du got et de la composition,
si ce n'est qu'il contient des ferments magiques. Et la publicit se termine sur l'incontournable
touche finale qui figure dans toute publicit pour yaourt qui se respecte : Et maintenant,
dcouvrez Actimel avec 0% de matires grasses . On en est rduit ne savoir de ce produit
que ce qu'il ne contient pas.
Toujours plus fort dans les arguments pseudo-scientifiques qui sont senss convaincre,
il y a la publicit pour la crme antirides Protient Lift Corps , des laboratoires Roc. O la
pertinence de l'explication scientifique trahit sans doute le niveau de comprhension par les
vendeurs eux-mmes du principe actif de leur produit, ou alors leur mpris profond pour
l'intelligence du tlspectateur. La publicit commence sur l'image d'une sculpture fminine
dont la peau fait des plis toutes les entournures. Le sous-titrage prcise : Ces images
reprsentent une sculpture et ne traduisent pas l'effet avant-aprs . Mesdames, si vous vous
reconnaissez dans la sculpture, alors mme les laboratoires Roc ne peuvent plus rien pour
vous. Ensuite on nous montre subrepticement (il ne faut pas en abuser, on pourrait voir quel
point c'est ridicule) le principe actif l'aide d'une image de synthse, qui est sense
reprsenter la couche suprieure de l'piderme qui se retend en moins de deux, sous l'effet de
la crme magique. Et pendant cette petite seconde d'images de synthse, un grand 63%
apparat en haut droite de l'cran puis disparat aussitt. Evidemment le tlspectateur ou
plutt la tlspectatrice est porte comprendre que le produit raffermit la peau 63%, ce qui
est un bon pourcentage, 63%. En ralit, en regardant ce passage au ralenti, on peut lire en
tout petits caractres, encadrant le 63% : efficace chez 63% des femmes testes ; et en
haut gauche de l'cran on distingue aussi la mention test in vitro ... Il fallait donc bien sr
comprendre que ce produit est efficace sur 63% des femmes testes in vitro. Roc :
Promesses tenues ...

2.2. Convaincre linconscient


Il ne s'agit pas ici bien sr d'utiliser des messages subliminaux cachs entre deux
images d'une publicit ; si de telles mthodes taient mises jour, elles feraient probablement
s'insurger une grande partie de l'audimat, et auraient une influence nfaste sur l'image de la
marque. Il s'agit plutt de mthodes plus sournoises, qui consistent veiller chez le
consommateur une admiration ou un dsir inconscients pour le produit, en l'associant dans son
esprit un autre objet d'admiration ou de dsir.
2.2.1. Limage de marque
Ainsi, pour provoquer l'admiration pour le produit ou pour la marque, les annonceurs
vont l'associer avec un objet d'admiration de l'inconscient collectif. Et qui est le plus
susceptible de provoquer l'admiration chez tous les Franais, si ce n'est Zinedine Zidane ?
Prenons donc l'exemple de la publicit pour l'eau minrale Volvic, qui met en scne notre
hros national. Pourquoi je bois Volvic ? nous dit-il. Pour tout a ; et on nous montre
des images des splendides montagnes verdoyantes d'Auvergne o Zidane se balade avec sa
nonchalance habituelle, images entrecoupes par d'autres images des grands moments de sa
vie sportive.
Il est clair qu'une telle publicit tend plus convaincre notre inconscient que notre
conscient. Qui boirait Volvic pour la seule est unique raison que c'est l'eau minrale qu'a
choisie Zizou ? Certains fans un peu obsds peut-tre, comme le laisse penser une autre
publicit pour des couteurs sans fil pour tlvision ( pour pouvoir mettre le volume plus fort
sans dranger les autres ) et dont le slogan est : Karembeu vous recommande les couteurs
lambda . Il faut croire que Karembeu aussi est un peu dur d'oreille, pour avoir choisi les
couteurs lambda ; ou alors Mme Karembeu ne peut plus supporter le football.
Difficile croire de plus que c'est en buvant Volvic que Zidane est devenu ce qu'il est
devenu, ce que pourtant la publicit suggre. Un telle publicit a donc plus pour but de
valoriser l'image de la marque en l'associant dans l'inconscient du public un objet
d'admiration, et pourquoi pas de dsir (en ce qui concerne la renomme de Zidane, pas Zidane
lui-mme bien sr).
Beaucoup plus choquant maintenant mme si l'argent dans le football ne manque
pas de dchaner les passions voici donc la publicit pour les montres Rolex, parue en
deuxime de couverture dans le magazine Go de novembre 1991. Cette page montre George
Schaller, un fervent dfenseur devant l'Eternel des espces animales protges, tenant dans ses
bras un magnifique et si rare petit lopard des neiges de l'Himalaya. Un peu plus bas on nous
nous montre aussi la photographie d'un panda gant de Chine, espce en voie de disparition
s'il en est. Et l'annonceur nous abreuve d'une larmoyante et pathtique tirade sur la condition
des espces sauvages menaces par l'homme, nous vantant les nombreux actes de dvouement
dont a fait preuve Schaller dans sa lutte pour protger ces espces animales. Et la publicit
termine sur ces mots attribus Schaller : Ma montre doit tre totalement fiable,
l'observation de la vie animale s'effectuant toujours dans des conditions extrmement
difficiles. Ma Rolex ne m'a jamais abandonn .
Et le consommateur d'avoir bonne conscience en achetant une Rolex avec
chronomtre en acier et or 18 carats , alors que probablement pas un centime de ce qu'elle
lui aura cot ne sera revers la cause animale, si ce n'est peut-tre les milliers de dollars

que Schaller a d pralablement se voir offrir pour autoriser cette publicit curante, et dont
personne ne doute qu'ils seront utiliss bon escient par le zoologiste. C'est dire que sa cause
doit tre dsespre pour qu'il se soit abaiss de telles extrmits. Le consommateur devrait
se rendre compte qu'il y a des moyens plus efficaces de soutenir la cause animale que
s'acheter une Rolex hors de prix, dont l'existence mme est une insulte aux espces menaces.
2.2.2. Stimuler les pulsions
Pourquoi s'arrter l, alors qu'on peut aller encore plus loin ?... Aujourd'hui les
annonceurs ne se contentent plus de construire une image de marque en manipulant notre
inconscient pour associer leur produit des sentiments d'estime et d'admiration ; ils vont
jusqu' nous conditionner pour que nous ressentions l'gard de leur produit des dsirs
inconscients dont la source est puise au plus profond de nos pulsions naturelles, l'image du
chien de Pavlov qu'on a conditionn pour qu'il se mette saliver au simple son d'une clochette.
Nous ne sommes d'ailleurs pas si loin de nous mettre saliver nous-mme devant certaines
publicits, ce dont tout tlspectateur attentif pourra faire l'exprience consciente.
Un premier exemple relativement bnin pourrait tre celui de la publicit tlvisuelle
pour le lait de substitution Gallia. Une telle publicit a tout intrt jouer sur l'instinct
maternel des tlspectatrices, pour convaincre leur inconscient que le lait de croissance Gallia
est le meilleur lait pour leur bb : aprs le vtre, probablement l'un des meilleurs laits .
C'est pourquoi la publicit nous montre, sur un fond musical relaxant qui fait penser la
musique du film Microcosmos, une mre allaitant son bb au biberon, les deux figurants
tant compltement nus, pour accentuer l'allusion la sensation de tendresse et l'innocence
de la scne.
Mme si on ne peut pas sans mauvaise foi enlever cette publicit son caractre
artistique, il y d'autres publicits dont le ct artistique penche franchement vers l'rotisme.
Stimuler la libido est d'ailleurs une mthode aujourd'hui utilise par beaucoup de marques
pour que leur produit devienne, dans l'inconscient du consommateur, un objet de dsir sexuel.
Les meilleurs exemples sont les publicits pour des gels douches ou pour des savons. Plus
aucun spot publicitaire pour un savon ne se prive plus aujourd'hui de faire intervenir une
femme-objet la silhouette et aux formes parfaites, qui se barbouille de savon de la tte au
pieds sous la douche, sur une musique Kama-sutra . La dernire publicit pour le gel
douche Ushuaia en est un exemple flagrant. Et en gnral, les commentaires qui vont avec les
images sont suffisamment ambigus pour suggrer des associations freudiennes assez
videntes, mais que, dans les 10 ou 20 secondes de spot, seul notre inconscient a le temps
d'identifier comme telles. Ushuaia, et votre peau se satine, votre esprit se libre ; voil qui
suggre aux utilisatrices que le gel douche fera d'elles des femmes libres (ce qui contraste
singulirement avec la femme-objet de la publicit).
En matire de commentaire freudien, il a aussi la publicit pour les accessoires de
thalassothrapie BaByliss, qui peut laisser songeur : sur des images d'une femme qui
n'ayons pas peur des mots se caresse dans son jacuzzi, le champ lexical du commentaire
est on ne peut plus explicite : Allongez-vous dans un bain relaxant plein de sensualit ;
Matlaspa, de BaByliss : ses milliers de bulles transforment votre bain en une luxueuse
exprience ; Matlaspa : le bien-tre est total ...
Mais cette mthode de stimulation sexuelle n'est pas utilise uniquement par les
marques de gel douche ; les annonceurs n'hsitent pas aller toujours plus loin, l'image de

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cette publicit pour le fromage Le Crmerin, qui fait, par l'intermdiaire d'un dialogue que je
retranscris intgralement, un rapprochement explicite (et non dnu d'ironie et de second
degr) entre une dgustation de fromage et un acte sexuel :
_ Le vertige des sens ncessite un peu de savoir-faire.
_ La peau, pour moi, c'est le plus important.
_ Imaginez que je glisse ma main sur...
_ ... l, j'en veux encore !
_ Vos dsirs sont des ordres.
_ Ce serait un pcher de ne pas consommer ! ...

Conclusion
Cet expos a tent de mettre en lumire, d'une manire certes un peu passionne et
parfois pessimiste, les principales mthodes qu'utilisent les annonceurs publicitaires pour
convaincre les consommateurs d'acheter leur produit. Certaines de ces mthodes peuvent,
nous avons pu en juger, passer inaperues aux yeux d'un tlspectateur non averti et, par-l
mme, plus expos ces mthodes sournoises.
D'autres mthodes, comme l'identification par le logo ou le recours l'humour,
n'auront pas ou peu t abordes ici par manque de temps et aussi parce que cet expos n'avait
pas la prtention d'tre exhaustif ; je laisse au lecteur le loisir de les dcouvrir par lui-mme,
et j'espre que la lecture de ce rapport aura chang, au moins en partie, sa faon de concevoir
la publicit.

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