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Matrice ADL

La matrice ADL, matrice de Arthur D. Little est une matrice de gestion de portefeuille. Cette
matrice se base sur deux variables: Lattrait du DAS (domaine d'activit stratgique) :
Dimension fonde sur les phases du cycle de vie avec lintgration du taux de croissance du
secteur (pour mesurer les besoins financiers des activits) La position concurrentielle:
Dimension qui permet dapprcier qualitativement les positions des concurrents.
Le lien dans les rfrences permet de visualiser le tableau de la matrice ADL.

Dmarche d'utilisation de la matrice ADL[modifier | modifier le code]


4 groupes se dgagent de cette matrice :
- le dveloppement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un march en
croissance.
- le dveloppement slectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un march qui ne
crot plus.
- la rorientation/reconversion : l'entreprise occupe une position dfavorable sur un march en
croissance.
- l'abandon : l'entreprise est en difficult sur un march qui ne crot plus

La matrice d'Arthur D. Little repose sur les critres suivant : la


position concurrentielle de l'entreprise sur ses domaines
d'activits stratgiques et les positions de ces mmes
domaines dans leur cycle de vie (dmarrage - croissance maturit - dclin).
A partir de l, il est ais d'identifier les activits ncessitant un investissement
soutenu : celles qui se situent dans une phase de dmarrage et de croissance. Leur
niveau de rentabilit tant gnralement faible. Et celles qui ont atteint leur maturit,
voire commencent dcliner. Elles sont gnralement rentables. Cette rentabilit

s'apprciant par la lecture de l'axe concurrentielle. C'est un postulat rgissant cet


outil : plus la part de march est importante, meilleure est la rentabilit.
En projetant l'ensemble de ses activits, la matrice permet de visualiser l'quilibre de
son portefeuille entre celles ncessitant un investissement important et celles
dgageant du cash. Il s'ensuit une capacit d'autofinancement des unes pour les autres.

Le modle ADL comprend un ensemble de prescriptions suivant la position des


DAS sur les cadrans forms par les deux axes d'analyse. Comme pour les autres
matrices (BCG et Mc Kinsey), il faut bien tre conscient des limites de l'outil. Ce ne
sont que des cadres de rflexion qu'il faut savoir utiliser dans des domaines prcis. ADL
comme BCG repose sur la thorie des volumes : celui qui vend le plus est le plus fort
car il possde des cots de production plus faibles dus aux conomies d'chelle. Il sera
donc le plus rentable. Ce principe n'est pas forcment vrai sur tous les marchs,
notamment celui du luxe. Et l'analyse se complique srieusement lorsque la concurrence
est hyper fragmente.