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CONSULTORIA ESTRATEGICA DE GESTAO EMPRESARIAL

Joo Maria Funzi Chimpolo-PhD


Professor Universitrio e Consultor de Empresas
Ps Doutorado em Gestao dos Recursos Humanos - USA-2014
Doutor em Gesto e Organizao de Empresas USA 2013
Doutor em cincias Tcnicas na especialidade de Gesto dos Recursos Humanos (2014)
Mestre em Direco e Administrao de empresas ( Cuba 2003 )
Enginheiro Industrial ( Cuba -2000 )
Pos Graduao em Agregao Pedaggica 2009
Coordenador dos Cursos de Cincias Econmica na Universidade de Belas de Angola 2007 2009
Chefe do Departamento dos Recursos Humanos na Faculdade de Economia U.A.N
Scio Gerente da Consultoria Estratgica de Gesto Empresarial - 2011
Director de empresa (2005 -2014 Angola)

TRABALHO INVESTIGATIVO

TEMA: Controlo interno na gesto dos Recursos Humanos da

empresa KITANDA-LDA

Luanda
1

Resumo
O presente trabalho visa dar bases para uma anlise da satisfao e fidelizao de clientes no
mercado segurador, em especial para a empresa Nossa Seguros que actua no mercado
angolano. Procura entender o comportamento do consumidor de uma forma geral e os factores
que levam tais consumidores ou clientes a satisfao e fidelizao. D os passos iniciais para
a determinao do nvel de satisfao de clientes e sugestes para a implementao de um
programa de fidelizao de clientes, tendo como base de pesquisa a empresa supracitada.

Para o desenvolvimento do trabalho, utilizou-se a pesquisa exploratria para formular o


problema e hiptese para a investigao e a pesquisa bibliogrfica em livros artigos da
empresa, internet, questionrios e entrevista aos funcionrios da empresa para o suporte
bibliogrfico. Para o questionrio foi utilizada a pesquisa quantitativa para analisar a
satisfao dos clientes da companhia.

Ao final so apresentadas sugestes para o desenvolvimento e gerenciamento dos servios e


para a elaborao de um programa de fidelizao.

Palavras-chaves: Marketing, Satisfao, Fidelizao, Clientes, Programa de Fidelizao

ndice
Introduo .............................................................................................................................................. 1
Captulo - 1. Reviso de Conceitos ....................................................................................................... 6
1.1. Conceito de Marketing................................................................................................................... 7
1.1.1. Origem e Evoluo do Marketing .............................................................................................. 8
1.1.2. O Papel do Marketing nas Organizaes ................................................................................ 10
1.1.2.1. Funes do Departamento de Marketing nas Organizaes .............................................. 11
1.1.3. Os Profissionais de Marketing ................................................................................................. 12
1.1.3.1. Tipos de Profissionais de Marketing .................................................................................... 14
1.2. Conceito de Comportamento do Consumidor ........................................................................... 15
2

1.2.1. Porque estudar o Comportamento do Consumidor? ............................................................. 16


1.2.2. Factores que influenciam o Comportamento do Consumidor .............................................. 16
1.2.2.1. Factores Culturais .................................................................................................................. 17
1.2.2.2. Factores Sociais ...................................................................................................................... 19
1.2.2.3. Factores Pessoais .................................................................................................................... 21
1.2.2.4. Factores Psicolgicos .............................................................................................................. 22
Captulo - 2. Fidelizao de Clientes.................................................................................................. 26
2.1. Conceito de Fidelizao de clientes ............................................................................................. 26
2.1.1. Factores fundamentais da fidelizao de clientes ................................................................... 28
2.1.2. Causas da fidelizao de clientes.............................................................................................. 28
2.1.3. Vantagens da fidelizao de clientes ........................................................................................ 29
2.1.4. Programas de fidelizao de clientes ....................................................................................... 30
2.2. A gesto de clientes ....................................................................................................................... 32
2.2.1. Tipo de clientes .......................................................................................................................... 33
2.3. Construo de valor, satisfao e fidelidade do cliente ............................................................. 34
2.3.1. Valor percebido pelo cliente ..................................................................................................... 34
2.3.2. Satisfao total do cliente ......................................................................................................... 36
2.3.3. Medidas de satisfao................................................................................................................ 37
2.3.4. Qualidade de produtos e servios ............................................................................................ 39
2.3.5. Gesto da qualidade total ......................................................................................................... 41
2.4. Cultivo de relacionamentos com o cliente .................................................................................. 44
2.4.1. Gesto do relacionamento com o cliente (CRM) .................................................................... 44
2.4.2. Atraco, reteno e aquisio de clientes .............................................................................. 46
2.4.3. Construo de fidelidade .......................................................................................................... 48
2.4.4. Reduo da perda de clientes ................................................................................................... 49
2.4.5. Desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes ............................................................... 51
Captulo - 3. Estudo de Caso na Nossa Seguros................................................................................ 53
3.1. Resumo Executivo da Nossa Seguros.......................................................................................... 54
3.1.1. Misso ......................................................................................................................................... 54
3.1.2. Viso ........................................................................................................................................... 55
3.1.3. Valores ........................................................................................................................................ 55
3.1.4. Estrutura Organizacional ......................................................................................................... 56
3.1.5. Modelo de negcios.................................................................................................................... 57
3.2. Desenvolvimento da Pesquisa ...................................................................................................... 59
3

3.2.1. Pblico-alvo e Objectivos da Pesquisa..................................................................................... 59


3.2.2. Colecta de Dados ....................................................................................................................... 59
3.2.3. Mtodo de Pesquisa dos Dados Primrios .............................................................................. 60
3.2.4. Universo e Amostra ................................................................................................................... 61
3.2.6. Relatrio da Pesquisa ................................................................................................................ 70
3.3. Aces para Melhoria .................................................................................................................. 72
3.3.1. Desenvolvimento e gerenciamento de servios ....................................................................... 72
3.3.2. Programa de Fidelizao de Clientes....................................................................................... 73
Concluso .................................................................................................. Erro! Indicador no definido.
Recomendaes .................................................................................................................................... 77
Bibliografia .......................................................................................................................................... 78

Introduo
Empresas actuais esto cada vez mais preocupadas em tornar fiis os seus clientes. Para tal,
elas fazem uso de estudos de mercado, que permitem compreender melhor o que pode estar na
origem das motivaes de compra das pessoas (singulares e colectivas). Tambm, os clientes
mais antigos da empresa so os mais exigentes, o que obriga a empresa a inovar
constantemente e a controlar os seus padres de qualidade, de modo a que o cliente fique
sempre satisfeito.

Clientes actuais tm a sua disposio uma variedade de produtos e servios que podem
adquirir. Suas escolhas so feitas em funo de suas percepes de qualidade, servio e valor.
Desta forma, as empresas precisam entender os factores que determinam o valor e a satisfao
para o cliente.

Segundo Theodore Levitt (1960), nenhuma empresa pode funcionar efectivamente sem uma
viso clara de como obter clientes, o que eles querem e necessitam e que opes as
concorrentes lhes do. Sem estratgias e programas explcitos enfocados sobre o que est
acontecendo no mercado, o destino do seu negcio pode mesmo ser, fechar as suas portas ou
4

mudar de ramo.

Tendo tais preocupaes em vista, as empresas precisam compreender quais so as


caractersticas que proporcionam valor e satisfao aos seus clientes. Precisam entender que o
cliente actual no compra apenas produtos, mas sim benefcios e, precisam buscar formas para
criar, estimular e desenvolver um relacionamento com os clientes, conquistando e retendo
clientes lucrativos.

Em suma, a chave para conquistar e manter clientes est em lev-los a obter satisfao nos
bens ou servios que adquirem. A longo prazo, caso a satisfao seja proporcionada num
nvel elevado, possvel tornar clientes satisfeitos em clientes fiis companhia.

Problema

Anlise da fidelizao de clientes na Companhia Nossa Seguros.


Hiptese

Realizao de uma pesquisa de marketing para a anlise do nvel de satisfao dos clientes.
Identificao e desenvolvimento de estratgias para a melhoria da qualidade dos servios
prestados pela companhia. Desenvolvimento de um plano com as regras bsicas para a
fidelizao de clientes.

Objectivo Geral

Analisar o nvel de satisfao e fidelizao dos clientes. Desenvolver estratgias para a


satisfao e fidelizao de clientes na Companhia Nossa Seguros.

Objectivos Especficos
Analisar o nvel de satisfao dos clientes da Nossa Seguros por meio de uma pesquisa
de marketing
Desenvolver e identificar as melhores estratgias de fidelizao na empresa em causa
Analisar e interpretar os resultados obtidos
5

Justificativa

Devido ao rpido desenvolvimento do mercado segurador, torna-se necessrio que as


empresas no ramo criem as condies necessrias para manter fiis os seus clientes de formas
a ter sucessos (resultados positivos) e a manter ou elevar a sua posio competitiva em relao
as demais seguradoras no mercado.

Fidelizar os clientes implicar tambm melhorar a qualidade dos servios oferecidos pela
Companhia bem como o modo de atendimento para com os seus clientes, com vista a
satisfazer as necessidades tanto da empresa como dos seus clientes.

Metodologia

Para a realizao deste trabalho ser utilizada a pesquisa exploratria que permite formular
um problema para a investigao bem como o desenvolvimento de uma hiptese para
solucionar o problema em questo.

Tambm incluir a pesquisa bibliogrfica (em livros, artigos elaborados pela Companhia
Nossa Seguros, internet, etc.), questionrios e entrevistas com os profissionais da rea e
clientes (pesquisa de marketing).

Variveis Dependente e Independente

Varivel dependente: Anlise da satisfao e estratgias de fidelizao de clientes

Varivel independente: Fidelizao de clientes

Captulo - 1. Fundamentao Teorica


6

1.1. Conceito de Marketing

No existe uma definio concreta para o termo Marketing. Vrios so os autores que se
debruaram sobre este tema com vista a formularem o seu ponto de vista com relao a este
conceito.
O Marketing uma palavra de origem inglesa, Market (que significa mercado), e Ing (sufixo
ingls que designa aco), isto , a aco para o mercado. Segundo Marcos Cobra, o
Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercare, do latim, que
significa comrcio ou acto de mercar, comercializar ou transaccionar.1

Apresentamos abaixo algumas definies de Marketing segundo alguns autores:

Marketing uma rea da administrao que gerncia as relaes e trocas entre organizaes
e o mercado em que est inserida (Pizzinatto, 2005).

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as actividades concernentes as


relaes de troca, orientada para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores
(Las Casas, 2002).

Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios
um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (Cobra, 1992).
O Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos
e servios de valor com os outros (Kotler, 2000).
O Marketing o conjunto de tcnicas que so utilizadas para melhorar as oportunidades
surgidas no mercado, visando atender todas as necessidades tanto daqueles que vendem como
daqueles que compram (Churchill & Peters, 2000).

Cobra, Marcos Henrique Nogueira, Marketing Essencial: Conceitos, Estratgias e Controle, So Paulo, Atlas,
1986

Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo, a


promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam
metas individuais e organizacionais (AMA American Marketing Association, 2004).

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao,


a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado
(AMA American Marketing Association Nova definio de 2005).

O Marketing uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a


criao de novas oportunidades de consumo, visando a satisfao do cliente e respondendo
aos objectivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou de prestao de
servios (Franga, 2006).

O Marketing vem assumindo um novo papel, deixando de ser apenas uma ferramenta de
convencimentos do consumidor, um meio de transmisso de mensagens e conceitos, para
tornar-se um verdadeiro integrador dos interesses do cliente (Rocha & Veloso, 1999).

Um dos principais elementos da definio o aspecto de orientao para o consumidor, pois


dirigir toda a actividade mercadolgica para satisfazer aos clientes de determinado mercado
a chave para o sucesso em qualquer empreendimento (Las Casas, 2002).

Com base nestas definies, chega-se a concluso de que o Marketing uma ferramenta
organizacional que envolve a identificao e a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores (atravs de um estudo do comportamento dos consumidores), determinar o
pblico-alvo e escolher a estratgia mais adequada.

1.1.1. Origem e Evoluo do Marketing

Como referiu-se anteriormente, o Marketing uma palavra de origem inglesa, derivada do


latim mercare que definia o acto de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o
que se produzia era vendido e/ou comprado, no havia necessidade de um esforo adicional
8

de vendas e, assim, o Marketing era desnecessrio.

O Marketing foi criado nos Estados Unidos, na dcada de 1940. O seu conceito moderno
surgiu na dcada de 50 (perodo ps guerra) quando passou a ser importante desenvolver
produtos com qualidade e custos competitivos e, entender o cliente e antecipar seus desejos. A
seguir apresentamos a evoluo do Marketing ao longo dos anos.
1950: Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Drucker
em 1954 com o lanamento do livro A Prtica da Administrao.
1960: Theodore Levitt, professor da Harvard Business Scholl, publicou o seu artigo
intitulado Miopia de Marketing na revista Harvard Business Review. Mais tarde foi
considerado o pai do Marketing.
1970: Surgem departamentos e directorias de Marketing em todas as grandes
empresas. Era uma necessidade de sobrevivncia, pois nesta poca multiplicavam-se
os supermercados, shoppings centers e franchises.
1980: Em 1982 o livro Em busca da excelncia de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de Marketing.
1990: O avano tecnolgico teve um forte impacto no mundo do Marketing. O
comrcio electrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de
pagamento.
2000: A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade
da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao, especialmente via
internet. A World Wide Web estava desenvolvida o suficiente e nos primeiros anos
desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sob Web marketing
e comrcio electrnico.

Para o sculo XXI, o ponto focal do Marketing ser o relacionamento com o cliente, ou seja, a
arte de conquistar e manter clientes. Com a evoluo do mercado, novos concorrentes foram
9

surgindo com novos produtos e/ou servios. Foram surgindo tambm novas formas de vendas
e prestao de servios, novas estratgias para atrair os clientes, etc. Tais mudanas exigem
maior qualidade no s no produto, como tambm na forma de atendimento e nos benefcios
que tais produtos oferecem ao cliente.

1.1.2. O Papel do Marketing nas Organizaes

O Marketing retrata o processo de planeamento e execuo da concepo, preo, promoo e


distribuio de bens, ideias e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.

Em palavras mais simples o processo de planeamento de uma organizao que busca


realizar trocas com o cliente, cada um com interesses especficos, a saber:
O cliente quer satisfazer as suas necessidades
A empresa quer gerar receitas

No basta que a empresa tenha o melhor produto, necessrio que este tenha valor para o
cliente. Quando esta meta for alcanada, a empresa gera receitas e vantagens competitivas.

Mas, porque o Marketing necessrio?

Nenhuma organizao consegue sobreviver em ambientes competitivos sem orientao para o


mercado. As aces de marketing devem ser o comeo de qualquer aco empresarial.
atravs dos estudos de mercado que a empresa obtm as informaes do mercado. O
marketing visa descobrir o que o mercado deseja e cuida para que suas necessidades sejam
satisfeitas, desenvolvendo produtos e servios moldados a essas necessidades.

A organizao deve ter em ateno o cliente, o accionista, a empresa e o concorrente. Desta


forma, o marketing dever:
Oferecer os melhores produtos e servios do ponto de vista do cliente
Assegurar lucros aos negcios de forma contnua para atrair novos investidores
10

Propiciar aos colaboradores tratamento justo e realizao humana e profissional


Produzir produtos e servios competitivos em relao aos concorrentes

1.1.2.1. Funes do Departamento de Marketing nas Organizaes

Dada a importncia do marketing nas organizaes, surge a necessidade de se entender que


funo desempenha o departamento de Marketing nas mesmas.

As funes do departamento de marketing variam de acordo ao tipo de organizao, seus


produtos/servios ou sua actividade empresarial.

Tais funes englobam a definio, elaborao, controlo da estratgia e dos planos de


marketing que a organizao deve seguir. Podem ser exercidas directamente por
colaboradores da organizao ou podem ser atribudas a organizaes de marketing externas.

Apresentamos a seguir algumas funes do departamento de marketing:


Estratgia, planeamento, coordenao e controlo: funo central do departamento,
existente em todas as organizaes. Consiste em elaborar as estratgias, formular os
planos e os oramentos correspondentes, em controlar e coordenar a sua execuo. Em
funo do tamanho da organizao, estas funes podem ser feitas por uma nica
pessoa ou por vrias. No caso de grandes organizaes, o departamento de marketing
pode ser dividido em dois grupos, onde o primeiro ser especializado nos produtos
(isto , a Gesto de Produtos) e o segundo grupo ser especializado nos mercados (isto
, a Gesto de Mercados).
Vendas e/ou funo comercial: engloba as vendas e actividade complementares
como direco, animao e controlo de vendedores, distribuio fsica dos produtos,
servios de ps-venda, actividades tcnicas comerciais, estabelecimento de projectos
e oramentos, facturao e cobranas. Em algumas organizaes a funo comercial
est directamente ligada Direco de marketing devido a importncia desempenhada
pela fora de vendas na execuo das estratgias e dos planos de marketing,
assegurando assim que as actividades de vendas estejam integradas na poltica
11

adoptada pela organizao. Em outras organizaes existe o departamento comercial


que se dedica a parte do departamento de marketing s vendas. Neste caso, so
tomadas todas as precaues a fim de evitar e reduzir o seu afastamento e mal entendidos entre ambos.
Estudos de Mercado: consiste em conceber, executar e explorar o mercado.
Raramente assegurada pela direco de marketing da organizao; na maioria das
vezes cedida a prestadores externos organizao, pois existem organizaes
especializadas neste tipo de funo. Os estudos de mercado podem ser de ordem
qualitativa (comportamento dos compradores e/ou consumidores, atributos desejados
num produto/servio, necessidades que o produto/servio deve satisfazer, etc.) ou
quantitativa (dimenso, potencial, quotas de mercado, etc.). Estes estudos podem ainda
fornecer informaes acerca dos clientes, consumidores, produtos/servios da prpria
organizao bem como dos seus concorrentes.
Comunicao: geralmente confiada direco de marketing, podendo tambm
recorrer a organizaes externas. Consiste em tornar conhecida a empresa, o produto
ou servio. Pode ser feita atravs de publicidade, promoes, relaes pblicas,
patrocnios, etc. Esta funo desempenha um papel essencial dentro das organizaes,
pois por meio dela que as organizaes, seus produtos/servios so conhecidos.
Assim, a comunicao o conjunto de sinais emitidos pela organizao para seus
clientes, distribuidores, lderes de opinio, prescritores e todos os seus alvos.

1.1.3. Os Profissionais de Marketing

Os profissionais de marketing so pessoas que colocam suas capacidades ao servio da


conquista, manuteno e satisfao dos clientes. Estes tm como objectivos garantir
empresa um aumento sustentado e financeiramente slido, satisfazendo um alargado nmero
de intervenientes. Para alcanar o sucesso almejado, as empresas devem estar em contnua
actualizao e devem conseguir adaptar-se s mudanas, crescimento e desenvolvimento do
mundo actual.

Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s mudanas e a tudo que ocorre
12

sua volta. E devem assumir um papel proactivo, prevendo, antecipando-se evoluo do


mercado e incentivando todos os sectores da empresa a desenvolverem e optimizarem as suas
vantagens competitivas.

O profissional de marketing est sempre na incansvel busca por respostas dos seus clientes
potenciais, seja atravs de compras, doao ou at mesmo ateno deles. O acto de vender
algo para algum pode tambm ser atribudo como uma das principais funes do profissional
de marketing.

Todavia devemos ter em mente que o novo e actual profissional de marketing realiza
inmeras outras actividades para a empresa e, para isso ele dever:
Conhecer de perto as reais necessidades e expectativas de seus clientes em relao aos
produtos/servios oferecidos pela empresa.
Conhecer a fundo o ambiente (mercado) onde a empresa se encontra.
Acompanhar cada passo que a concorrncia realiza e analisar qual ser o impacto
desse passo para a sua empresa.
Estudar quais empresas podero se tornar concorrentes potenciais.
Analisar a possibilidade de produtos substitutos no mercado.
Ser um verdadeiro Consultor de Negcios, fornecendo subsdios para a empresa onde
trabalha, crescer e progredir no mercado que actua e buscar novos mercados.
Considerar a responsabilidade social como uma actividade obrigatria da empresa.
Saber ouvir e falar o que realmente for necessrio.
Saber ampliar o poder de viso do mercado, analisando factos e situaes
continuamente, buscando sempre novas formas de trabalho para a empresa.
Ter um poder de planeamento incontestvel.
Conhecer as vantagens de trabalhar em equipa.
Ter o poder de delegar as actividades certas para as pessoas certas.
Ter paixo pelo que faz e ser muito criativo em tudo.

Existem ainda inmeras caractersticas do profissional de marketing, mas bem provvel que
o bom senso seja o melhor guia para toda e qualquer pessoa que deseja crescer
profissionalmente.
13

1.1.3.1. Tipos de Profissionais de Marketing

De uma forma geral, os profissionais de marketing podem dividir-se em dois grupos, os que
esto directamente ligados as empresas, ou seja, trabalham na prpria empresa e, aqueles que
actuam em empresas que se dedicam directamente a actividades de marketing.

Apresentamos a seguir alguns tipos de profissionais que compem os grupos acima


mencionados:
Vendedores: tambm conhecidos por comerciais, tcnicos de vendas, delegados
comerciais, etc. Tm como actividade principal conquistar clientes, adeptos,
simpatizantes, financiadores conseguindo que estes comprem seus produtos, servios
ou ideias. Trabalham directamente para a empresa (primeiro grupo de profissionais).
Especialistas em publicidade, promoes e relaes pblicas: podem fazer parte de
ambos os grupos de profissionais, tendo em conta a dimenso da organizao em que
prestam seus servios. Sua funo tornar conhecida a organizao, da melhor forma
possvel. Sendo especialistas em comunicao, devem conseguir transmitir uma ideia
positiva acerca da organizao e seus produtos/servios para que o pblico os tenha
em considerao e os veja com bons olhos.
Director de Marketing: faz parte do primeiro grupo de profissionais. Sua funo
elaborar, efectuar e controlar as estratgias e os planos de marketing de uma empresa.
Director Comercial: faz parte do primeiro grupo de profissionais. o responsvel
pelo servio de venda e ps-venda de uma empresa. Deve estar em permanente
contacto com os vendedores da empresa para lhes transmitir a sua estratgia de venda
e distribuio.
Gestor de Produto: faz parte do primeiro grupo de profissionais. o responsvel pela
estratgia e planos de marketing bem como da execuo, coordenao e controlo de
tarefas para cada produto ou famlia de produtos de uma empresa.
14

Gestor de Mercado: faz parte do primeiro grupo de profissionais. o responsvel


pela estratgia, planning e pelo controlo de todo o mercado especfico, bem como pela
coordenao, para este mercado, das aces de venda, promoo e estudos comerciais.

1.2. Conceito de Comportamento do Consumidor

O Comportamento do Consumidor engloba actividades com que as pessoas se ocupam


enquanto obtm, consomem e dispem de produtos e servios. tradicionalmente pensado
como o estudo de porque as pessoas compram, sob a premissa de que mais fcil
desenvolver estratgias para influenciar os consumidores depois que entendemos porque estes
compram certos produtos ou marcas.

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas


actividades mentais e emocionais realizadas na seleco, compra e uso de produtos/servios
para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o
propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

A anlise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e


organizaes seleccionam, compram, usam e descartam bens, servios ou ideias para
satisfazer suas necessidades e desejos.

Em geral, os consumidores assumem vrias formas, desde uma criana que pede para a me
um brinquedo de determinado desenho animado, at um executivo de uma multinacional que
decide sobre a aquisio de um sistema de computadores.
comum pensar no consumidor como o indivduo que identifica sua necessidade ou desejo,
efectua a compra do produto e passa pelos estgios de consumo. Porm, o comprador e o
usurio do produto podem no ser a mesma pessoa, como mostra o exemplo da me que
compra um brinquedo para seu filho.

Assim, quer o consumidor seja o comprador quer no, o comportamento do consumidor ir


caracterizar a forma de seleco, compra e utilizao de bens, servios e ideias com vista a
15

satisfazer necessidades e desejos dos mesmos.

1.2.1. Porque estudar o Comportamento do Consumidor?

Actualmente, entender o comportamento do consumidor resulta no sucesso das empresas.


Permite conhecer e compreender as razes pelas quais os consumidores tornam-se fiis a uma
marca em detrimento a outra, alm de auxiliar o profissional de marketing na elaborao de
estratgias para o seu negcio.

Segundo Kotler (2000) o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor


o Modelo de estmulo e resposta. Neste modelo h uma sequncia de factores de estmulo
que conduzem deciso de compra do consumidor.

Tabela 1.1- Modelo de Estmulo e Resposta

Fonte: Kotler, Philip, Administrao de marketing: a edio do novo milnio, Prentice Hall, 2000

De acordo ao modelo acima, estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do


comprador. Um conjunto de factores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas
do consumidor leva a processos de deciso e decises de compra. A tarefa do profissional de
marketing entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo
externo e a deciso de compra.

1.2.2. Factores que influenciam o Comportamento do Consumidor

Vrios so os factores internos e externos que influenciam o processo de tomada de deciso


de compra dos consumidores.

16

Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor influncias


sociais e influncias situacionais. Para Engel (2000) as variveis que influenciam no processo
de deciso de compra encontram-se divididas entre as influncias ambientais, as diferenas
individuais e os factores pessoais.

Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como


consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998)
colaborando com os princpios acima referidos, adaptou os conceitos tericos apresentando
um modelo que demonstra os factores internos e externos que influenciam o comportamento
do consumidor, conforme mostra a Figura 1.1.

Figura 1.1 Factores de influncia no processo de deciso de compra

Fonte: Kotler (1998)

1.2.2.1. Factores Culturais

Kotler e Keller (2006) consideram que os factores culturais exercem a mais ampla e
profunda influncia sobre os consumidores. Estes factores so subdivididos em trs: cultura,
subcultura e classe social.
Cultura

Kotler (1998) afirma que a cultura o principal determinante do comportamento e dos


desejos de uma pessoa. Refere-se a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos
(1994) a cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus
17

aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o


mundo.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e
costumes aprendidos que servem para direccionar o comportamento de consumo dos
membros de determinada sociedade. Assim, os membros de uma sociedade acabam
adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da
vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam interferindo em seus hbitos de
consumo presentes e futuros.
Subcultura

Para Kotler e Keller (2006) cada cultura compe-se de subculturas que fornecem
identificao e socializao mais especficas para seus membros. Entre as subculturas esto as
nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas. Quando essas
subculturas crescem e se tornam influentes, as empresas geralmente elaboram programas de
marketing especiais para atend-las. O marketing multicultural surgiu a partir de uma
cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos tnicos e demogrficos
nem sempre reagem favoravelmente publicidade voltada ao mercado de massa.

Nos ltimos anos, as empresas tm investido no planeamento cuidadoso de estratgias de


marketing cultural. Por exemplo, muitos bancos e seguradoras norte-americanas esto se
concentrando na populao hispnica porque, embora seu nvel de renda esteja aumentando,
os 40 milhes de latinos que residem no pas ainda no se tornaram grandes consumidores de
servios financeiros.2
Classes sociais

Para Kotler e Keller (2006) as classes sociais so divises relativamente homogneas e


duradouras de uma sociedade, que so hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares. Em geral, as classes sociais
comportam trs nveis bsicos: baixa, mdia, alta.
2

Fonte: Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane, Administrao de Marketing, 12 Edio, Pearson Prentice Hall,
2006, So Paulo, p. 175

18

As classes sociais tm vrias caractersticas. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes


mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas
de classes sociais diferentes. As classes sociais diferem quanto ao vesturio, padres de
linguagem, preferncias de actividades e lazer, etc. Em segundo lugar, as pessoas so vistas
como ocupantes de posies inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em
terceiro lugar, a classe social indicada por um grupo de variveis ocupao, renda,
propriedades, grau de instruo, orientao para valores e no por uma nica. Em quarto
lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. A extenso
dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificao social.

As classes sociais apresentam preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas,
incluindo roupas, mveis e electrodomsticos, actividades de lazer e automveis. As
diferentes classes sociais tm preferncias por diferentes meios de comunicao, por exemplo,
as classes mais altas do preferncia a revistas e livros enquanto as mais baixas preferem a
televiso. Na televiso, os consumidores de classe mais elevada preferem noticirios e filmes
enquanto os de classes mais baixas costumam assistir a novelas e a programas desportivos. H
tambm diferenas de linguagem, no qual, o anunciante deve usar textos e dilogos que se
ajustem classe social que pretende alcanar.

1.2.2.2. Factores Sociais

O comportamento do consumidor influenciado por factores sociais como grupos de


referncia, famlia, papeis e posies sociais ou status.

Grupos de referncia

Para Churchill e Peter (2000) os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Para
Kotler e Keller (2006) os grupos que exercem influncia directa so chamados grupos de
afinidade. Alguns grupos de afinidade so primrios como famlia, amigos, vizinhos e colegas
19

de trabalho, com os quais se interage contnua e informalmente. As pessoas tambm


pertencem a grupos secundrios, como grupos religiosos e profissionais ou associaes de
classe, que normalmente so formais e exigem menor interaco contnua.

As pessoas so significativamente influenciadas por seus grupos de referncia de pelo menos


trs maneiras distintas. Os grupos as expem a novos comportamentos e estilos de vida. Alm
de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem presses que podem afectar as escolhas
reais de produto e marca. As pessoas tambm so influenciadas por grupos aos quais no
pertencem. Grupos de aspirao so aqueles aos quais se espera pertencer, e grupos de
dissociao so aqueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados.

Falando ainda sobre os grupos de referncia, importante ressaltar de que forma pode se dar a
sua influncia sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria
dos casos os grupos de referncia no dizem directamente aos consumidores o que fazer, mas
so os consumidores que se deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem
com os sentimentos dos membros do grupo.
Famlia

Para Kotler e Keller (2006) a famlia a mais importante organizao de compra de produtos
de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referncia primrio mais
influente.

Distinguem-se dois tipos de famlias na vida do comprador. Primeiro, a famlia de


orientao, que consiste nos pais e irmos e, segundo, a famlia de procriao, constituda
pelo cnjuge e os filhos.

Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est diminuindo e,
como consequncia, d-se mais nfase nos irmos, amigos ntimos e outros familiares para se
ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se necessrio distinguir os papis de cada
membro da famlia na compra dos bens/servios, o que poder ser a chave para o sucesso das
empresas que pretendem permanecer competitivas no mercado (Kotler, Keller, 2006).

20

Papis e posies sociais (status)

Ao longo das suas vidas, as pessoas participam em diferentes grupos scias, levando-as a
assumir diferentes papais e posies sociais. Segundo Kotler e Keller (2006) um papel
consiste nas actividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. E, cada papel carrega
um status, o que leva as pessoas a escolher produtos que comuniquem seu papel e status na
sociedade.

1.2.2.3. Factores Pessoais

Os factores pessoais dizem respeito a caractersticas pessoais do consumidor que podem


interferir nos seus hbitos e decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos
que constituem os factores pessoais: idade e estgio no ciclo de vida, ocupao, condies
econmicas, estilo de vida e personalidade.
Idade e estgio no ciclo de vida

Segundo Kotler (1998) as necessidades e os desejos das pessoas variam ao longo das suas
vidas. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia, o
nmero, a idade e o sexo dos seus membros em qualquer ponto do tempo (Kotler, Keller,
2006).
Ocupao

A ocupao retrata a profisso que o consumidor exerce; esta tambm influencia o padro de
consumo das pessoas.

Segundo Kotler e Keller (2006) os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de


ocupao que possuem interesses comuns em seus produtos e servios. Assim, as empresas
podem especializar-se em bens ou servios para certos grupos ocupacionais.
Circunstncias econmicas

Renda disponvel, economia e bens, condies de crdito, atitudes em relao a gastos e


21

despesas, so elementos que determinam as condies econmicas que afectam directamente


o comportamento das pessoas quanto a compra e consumo de determinados produtos (Kotler,
1998).
Estilo de vida

O estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso por actividades, interesses e
opinies. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. As
empresas procuram estabelecer ligaes entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. E,
os profissionais de marketing esto sempre descobrindo novas tendncias no estilo de vida
dos consumidores (Kotler e Keller, 2006).
Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciar o seu comportamento de
compra. Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivduo composta de uma
multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes,
preferncias, opinies, interesses, preconceitos e normas culturais. Segundo Kotler (1998) a
personalidade uma varivel importante para a anlise do comportamento do consumidor.

1.2.2.4. Factores Psicolgicos

Segundo Santana (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que
na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
Existncia de uma necessidade
Conscincia desta necessidade
Conhecimento do objecto que a pode satisfazer
Desejo de satisfaz-la
Deciso por determinado produto

Assim, Kotler (1998) considera quatro factores psicolgicos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.
22

Motivao

Segundo Kotler e Keller (2006), um motivo uma necessidade que suficientemente


importante para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao a
fora motriz interna dos indivduos que os impele aco, a qual produzida por um estado
de tenso, que existe uma vez que h uma necessidade no satisfeita.

De acordo com Kotler e Keller (2006) so consideradas trs das mais conhecidas teorias da
motivao humana que trazem diferentes implicaes para a anlise do consumidor e a
estratgia de marketing.
A Teoria de Freud, onde Sigmund Freud concluiu que as foras psicolgicas que
formam o comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que
ningum chega a entender por completo as prprias motivaes. Quando uma pessoa
avalia marcas, ela no reage apenas s possibilidades declaradas dessas marcas, mas
tambm a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a
cor e o nome podem estimular certas associaes e emoes.
A Teoria de Maslow, na qual Abraham Maslow considera que as necessidades
humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em
ordem de importncia, elas so necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realizao (Figura
1.2). As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar. Quando
conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a prxima
necessidade mais importante.

Figura 1.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

23

Fonte: Kotler, Philip, Keller, Kevin, Administrao de marketing, 12 Edio, Prentice Hall, 2006, So Paulo

A Teoria de Herzberg, onde Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois factores,


que apresenta os factores insatisfatores (factores que causam insatisfao) e os factores
satisfatores (factores que causam satisfao). A ausncia de insatisfatores no basta; os
satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Esta teoria
possui duas implicaes. Primeiro, os vendedores devem fazer o possvel para evitar
os factores que causam insatisfao. Segundo, o fabricante deve identificar os factores
que causam satisfao ou motivadores principais de compra no mercado e agreg-los a
seu produto. Os satisfatores fazem diferena no que diz respeito s marcas que o
consumidor comprar.
Percepo

Segundo Kotler e Keller (2006) uma pessoa motivada est pronta para agir. A maneira como
uma pessoa motivada realmente age influenciada pela percepo que ela tem da situao.
Desta forma, a percepo a forma pela qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para criar um quadro significativo do mundo.

Schiffman e Kanuk (2000) definem percepo como o processo pelo qual um indivduo
selecciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do
mundo.
24

As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objecto devido a trs processos:
ateno selectiva, distoro selectiva e reteno selectiva (Kotler, 1998).

Na ateno selectiva mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma
necessidade actual, assim como mais provvel que percebam estmulos previstos e estmulos
cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal.

Na distoro selectiva as pessoas tm a tendncia de interpretar as informaes conforme suas


intenes pessoais e interpret-las de modo que se adapte as nossas pr-concepes.

Na reteno selectiva as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e
crenas. Somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um
produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos
concorrentes.
Aprendizagem

Segundo Kotler (1998), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento


de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a
demanda por um produto associando-a a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e
fornecendo reforo positivo.

Para Richers (1984), o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs
da ampla utilizao de sua experincia passada. Richers apresenta duas explicaes para a
natureza do aprendizado:
A teoria cognitiva por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo.
A teoria afectiva que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornarse consciente dele.
Crenas e atitudes

25

O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Assim, para Kotler
(1998), crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto as
atitudes, Kotler afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou no
gostar de um objecto. Solomon (2002) diz que uma atitude duradoura porque tende a
persistir ao longo do tempo.

Captulo - 2. Fidelizao de Clientes

2.1. Conceito de Fidelizao de clientes

Segundo um dicionrio ser fiel ser digno de f, ser leal a seus compromissos, que no falha,
seguro.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior satisfao pelo uso de um produto ou
servio. Em outras palavras fidelizar retrata a continuidade de relaes a longo prazo com os
clientes mais rentveis da empresa, obtendo uma alta participao em suas compras. Clientes
fiis associam empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores como
credibilidade, segurana, conforto e tranquilidade, passando a considerar a marca parte de
suas vidas.

A fidelizao de clientes deve ser parte integrante da misso da empresa, integrando sistemas
de informao, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes
fiis. Ela implica o estabelecimento de slidos vnculos bem como a manuteno de relaes a
longo prazo com o cliente.

A fidelidade no se compra, conquista-se a longo prazo atravs de atitudes que transmitam


confiana, respeito, cuidado, ateno e carinho com o outro. A fidelizao um processo
contnuo de conquista da lealdade que permite oferecer aos clientes um relacionamento
prazeroso e de confiana, investindo assim na conquista da lealdade desses clientes.

Para fidelizar seus clientes, as empresas normalmente recorrem a estudos de mercado que
permitem compreender melhor o que pode estar na origem das suas motivaes de compra.
26

Por outro lado, os clientes mais antigos da empresa so tambm os mais exigentes, o que leva
a empresa a inovar constantemente e a controlar os seus padres de qualidade para que o
cliente fique sempre satisfeito.

Assim, se uma empresa consegue manter seus clientes fiis a sua marca, ela possui um
diferencial competitivo que ir garantir sua sobrevivncia. Segundo Philip Kotler (2000),
conseguir clientes novos tem um custo entre 5 7 vezes maior do que manter os j existentes.
Assim, a estratgia de reteno de clientes um investimento que traz um aumento das
vendas e uma reduo das despesas em marketing e atendimento.

Segundo Vavra (1992) a conquista de novos clientes torna-se cada vez mais difcil em funo
dos altos custos da mdia e a concorrncia. Porm, embora a fidelidade do cliente seja um
processo oneroso e extenso, seus benefcios podem ser duradouros. No caso da atraco de
novos clientes, estes passam a interagir com a empresa em forma de parceria, o que levar a
empresa a ter resultados financeiros positivos, informaes valiosas que podero criar
diferenciais em relao a concorrncia.

Em geral, os clientes fiis esto propensos a aumentar os seus nveis de compra e de consumo.
Quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa, menor o custo de
recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado marca.

Clientes fiis reclamam quando tm uma m experincia com o produto, pois querem
seus problemas resolvidos, acreditam na marca/empresa e querem melhor-la, da a obteno
de resultados positivos para a empresa.

Relativamente a clientes insatisfeitos, estes deixam de comprar os produtos da empresa,


ficando com uma m impresso da mesma, podendo transmitir suas percepes quanto ao
produto para outras pessoas. Assim:

Tabela 2.1 Quadro de comparao de Clientes Fiis e Clientes no Fiis


Clientes Fiis

Clientes no Fiis

Compram de mltiplos canais

Utilizam poucos ou um nico canal

Consomem mais

Compram eventualmente
27

Reclamam para resolver o problema

Deixam de comprar

Recomendam para 5 pessoas

Influenciam negativamente 13 pessoas

Mais baratos de se manter

Mais caros de se recuperar

Aumentam as vendas e reduzem as despesas

Diminuem as vendas e aumentam as


despesas

Fonte: Moutella, Cristina, Fidelizao de clientes como diferencial competitivo, Agosto de 2002, Site: http://cmoutella.sites.uol.com.br

2.1.1. Factores fundamentais da fidelizao de clientes

A fidelizao de clientes depende essencialmente de trs factores fundamentais, a satisfao


do cliente, as barreiras para mudanas e o valor percebido pelas ofertas da concorrncia.
A satisfao do cliente depende da comparao que o cliente realiza entre as
expectativas que tinha antes de consumir e a percepo ps-compra e consumo, isto ,
o consumidor compara o que espera receber antes de ser atendido com o que recebe
depois da compra.
As barreiras para mudana (ou barreiras de sada) correspondem as dificuldades e os
custos elevados que os clientes incorrem na aquisio e/ou troca de produtos para a
satisfao das suas necessidades.
Quanto ao valor percebido pelas ofertas da concorrncia, digno de nota que o
consumidor pode valorizar as opes que lhe so apresentadas pelas empresas
concorrentes. Ou seja, um cliente fidelizado mantm uma relao com determinada
empresa sem avaliar as alternativas da concorrncia. Mas, no momento em que a
concorrncia consiga que tal cliente analise as alternativas, sua satisfao bem como o
custo de mudanas dever ser maior que a avaliao da concorrncia para mant-lo
fiel a empresa inicial.

2.1.2. Causas da fidelizao de clientes

Existem diversas causas que levam a um cliente a manter-se fiel a um produto ou servio.
Apresentamos a seguir algumas destas causas:

28

Preo: uma das causas principais da fidelidade dos clientes. Preos baixos e justos
levam os clientes a permanecer na empresa.
Qualidade: para que um produto seja percebido como distinto, este deve apresentar
melhor qualidade em relao a alternativa apresentada pela concorrncia.
Valor percebido: o resultado da avaliao que o cliente realiza dos produtos da
empresa em relao aos produtos oferecidos pela concorrncia. O cliente ser fiel a
empresa cujos produtos oferecem melhor valor percebido.
Imagem: o consumidor guia-se por percepes subjectivas, sentimentos, emoes e
por diferentes traos de personalidade que os produtos ou servios lhe proporcionam.
Confiana: a fidelidade do cliente depende tambm da confiana e credibilidade que o
mesmo possui pelos produtos e marcas disponveis no mercado. necessrio que se
prove a autenticidade de um produto ou servio para que o cliente confie na empresa e
se torne fiel a ela.
Conformidade com o grupo: as relaes pessoais, amizades, pertinncia a um grupo
so aspectos determinantes no comportamento de compra do consumidor, o que
resultar na fidelidade a determinada marca ou produto devido a tais influncias.
Evitar riscos: quando o cliente conhece os produtos/servios de uma determinada
companhia, torna-se difcil mudar para outra empresa devido aos riscos percebidos
(riscos de mudana e outras despesas).
Falta de alternativas: em alguns casos a fidelidade a uma marca ou companhia
resulta da falta de alternativas disponveis no mercado.

2.1.3. Vantagens da fidelizao de clientes

As vantagens da fidelizao de cliente podem ser analisadas em duas perspectivas, em relao


a empresa e em relao ao cliente.
29

Entre as vantagens da fidelizao para a empresa, destacam-se as seguintes:


Facilita e incrementa as vendas, permitindo ainda que se vendam produtos novos aos
clientes j existentes e fiis a companhia (vendas cruzadas).
Reduz os custos de promoo, ou seja, manter clientes fiis a companhia permite
aumentar as vendas, bem como lanar novos produtos com custos de marketing
reduzidos.
Permite reter os funcionrios da empresa, isto , ter uma base de clientes fiis leva a
estabilidade do negcio, tornando os funcionrios motivados e fiis a companhia
(favorece a estabilidade do trabalho).
H menor sensibilidade no preo; clientes fiis e satisfeitos so menos sensveis ao
preo e esto dispostos a pagar mais pelo servio diferenciado que recebem e pela
satisfao obtida.
Clientes fiis comunicam aos demais (parentes, amigos e outros) sobre os benefcios
que recebem com a utilizao dos produtos de determinada empresa, aumentando a
credibilidade da empresa bem como a sua carteira de clientes.

Relativamente as vantagens da fidelizao para os clientes destacam-se as seguintes:


H uma reduo no risco percebido ao escolher entre vrias alternativas de produtos
ou servios.
Clientes fiis recebem um servio personalizado, ou seja, recebem um servio
adaptado aos seus gostos e necessidades.
Clientes fiis evitam os custos de mudanas (por procurar as alternativas disponveis).

2.1.4. Programas de fidelizao de clientes


30

Os programas de fidelizao visam reconhecer e recompensar os clientes mais valiosos da


empresa em troca de informaes que podem ser utilizadas para a criao de produtos e
servios que se adequam s necessidades e desejos de tais clientes.

Um programa de fidelizao pode ser elaborado com o objectivo de influenciar os clientes


base ou os clientes que efectuam apenas a primeira compra. Os objectivos podem ser:
Aumentar a taxa de reteno
A percentagem de participao no cliente
Melhorar o nmero mdio de clientes novos
Aumentar o valor mdio da compra
Incentivar frequncia do acto da compra

Os programas de fidelizao so desenvolvidos de acordo com os modelos de relacionamento.


Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta as necessidades, desejos e
expectativas de seus clientes. Cada um desses modelos busca, de forma diferente, criar e
manter relacionamentos duradouros e estveis com seus clientes.
Modelo de Recompensas: tem por objectivo recompensar o relacionamento do cliente
e a repetio da compra com prmios, bnus ou incentivos. um modelo muito
utilizado por companhias areas e hotis, que oferecem viagens, salas VIP, traslados
gratuitos, entre outros mimos, para clientes frequentes.
Modelo Educacional: tem por objectivo educar o cliente para o uso do produto ou
servio. Atravs do programa de comunicao interactivo, um conjunto de materiais
informativos colocado disposio dos clientes, podendo ser enviados
periodicamente ou mediante solicitao. Esse modelo muito utilizado por sites de
recolocao profissional, onde o usurio tem, disposio, materiais diversos sobre
como confeccionar currculos, como se comportar em entrevistas e dinmicas, como
orientar seus esforos na busca de um novo emprego, testes diversos, chat, pesquisa
salarial, boletins e jornais, entre muitas outras informaes teis.
Modelo Contratual: funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga uma
taxa para se tornar membro e usufruir de uma srie de benefcios exclusivos aos
31

scios. Grandes portais so exemplos desse modelo, onde existem reas de acesso
restrito aos assinantes. Associaes de profissionais tambm utilizam esse modelo.
Modelo de Afinidade: tambm funciona como um clube de clientes, com a diferena
de que agrupa pessoas com um interesse em comum. Normalmente o elemento bsico
uma publicao como uma revista ou tablide. A essncia de um clube de afinidades
a extrema pertinncia gerada pelo interesse ou afinidade trazendo um alto nvel de
resposta.
Modelo do Servio de Valor Agregado (ou adicional): nesse tipo de modelo o
cliente reconhecido por algum servio que agregado compra do produto ou o uso
do servio. Redes de hotelaria utilizam este modelo, prestando servio de transporte
do aeroporto para o hotel, mediante a cobrana de uma taxa nfima de seus clientes.
Modelo de Aliana: este modelo utilizado por empresas no concorrentes que fazem
uma aliana para prestar um servio diferenciado aos clientes que so comuns.

Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoes e valores,
e a confiana e a lealdade a essas emoes e valores que determina a durao e o trmino
desses relacionamentos. Se formos tratados com carinho, respeito e dedicao, tambm
dedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. So factores que aumentam a
percepo de valor dos clientes em relao s empresas, marcas ou produtos. Quanto maior o
valor percebido e atribudo, mais fiel o cliente se torna.

O que diferencia os relacionamentos pessoais dos corporativos o conhecimento sobre os


clientes. Se no conhecemos nossos clientes, no ser possvel torn-los de forma
diferenciada. O verdadeiro valor no conhecimento sobre os clientes e no uso desses
conhecimentos para aprofundar e manter os relacionamentos.

2.2. A gesto de clientes

A actividade de qualquer ou organizao no faz sentido sem clientes. Estes so a razo de ser
de qualquer empresa e o sentido para a sua actividade. Da a necessidade de se estabelecer
32

polticas de gesto de clientes para o sucesso da empresa.

A gesto de clientes o elemento essencial para o sucesso ou fracasso da empresa. A boa


gesto de clientes fornece os recursos necessrios empresa para que esta tenha uma
actividade produtiva capaz de satisfazer e manter os clientes ao longo do tempo.

A fidelizao dos clientes requer um processo de gesto de clientes que tem como base o
conhecimento profundo dos mesmos. Tal conhecimento resultar em informaes que
permitiro adaptar os produtos ou servios da empresa aos clientes e gerenciar o processo
com vista a satisfazer os clientes.

A fidelizao visa melhorar a rentabilidade da empresa a longo prazo. Para tal, necessrio
que ela tenha clientes que proporcionem sua rentabilidade que elimine os clientes menos
rentveis.

2.2.1. Tipo de clientes

Os clientes podem ser divididos em quatro categorias:


Particulares: representam os indivduos que compram os produtos ou servios finais.
Empresas: representam as empresas que compram produtos ou servios para lhe
acrescentarem valor ou para o seu benefcio prprio.
Canal de vendas, Distribuio, Franchise3: representam particulares ou empresas
independentes do comprador original, que comercializam os seus produtos ou
representam-no numa determinada rea geogrfica.
Internos: representam as pessoas da prpria empresa ou as empresas associadas que
precisam dos produtos ou servios internos para a sua satisfao.

3
Franchise (ou franqueador) pode ser definido como a pessoa fsica ou jurdica que detm o direito, marca e
conhecimento (know how) de um bem ou servio. Tal proprietrio cede o direito de utilizao da marca e todos
os aspectos associados ao bem ou servio para outra pessoa fsica ou jurdica (o franqueado), fornecendo
condies para viabilizar a franquia.

33

Caso a empresa tenha vrios tipos de clientes, torna-se necessrio criar condies para a
recolha de informaes sobre tais clientes e conhecer suas necessidades. Da j ser possvel
desenvolver estratgias de comunicao e de marketing com vista a reter tais clientes.

Embora seja feita a diviso dos clientes em quatro categorias, estas podem ser subdivididas
em muitas outras. A medida que se subdivide tais categorias, os clientes tornam-se mais
especficos, permitindo conhecer mais pormenores dos mesmos e responder a altura das suas
necessidades. Desta forma, a fidelizao aumenta bem como a rentabilidade da empresa.

2.3. Construo de valor, satisfao e fidelidade do cliente

2.3.1. Valor percebido pelo cliente

Actualmente, os clientes possuem ferramentas para verificar as opes apresentadas pelas


empresas e buscar melhores alternativas. Para realizar suas escolhas, tais clientes avaliam
quais as ofertas proporcionam maior valor para si. Os clientes procuram maximizar o valor
em funo dos custos envolvidos na procura e das limitaes de conhecimento, mobilidade e
renda. Formam uma expectativa de valor e agem de acordo com a mesma (Figura 2.1). Assim,
a satisfao e repetio da compra depender do facto de a oferta alcanar as expectativas de
valor do cliente.

Figura 2.1 Determinantes do valor entregue para o cliente

Fonte: Kotler, Philip, Keller, Kevin, Administrao de marketing, 12 Edio, Prentice Hall, 2006, So Paulo

34

O valor entregue para o cliente ou valor percebido pelo cliente a diferena entre o valor total
para o cliente e o custo total para o cliente. Segundo Kotler e Keller (2006), o valor
percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os
benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.

O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um


determinado produto ou servio. o valor monetrio de um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou
servio (Kotler, Keller, 2006).

O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios,
de tempo, de energia fsica e psquicos (Kotler, Keller, 2006).

De acordo com Kotler e Keller (2006), o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferena
entre o que o cliente obtm e o que ele d pelas diferentes opes possveis. Em qualquer das
hipteses, ele desfruta benefcios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta
para o cliente por meio de uma combinao entre aumento dos benefcios funcionais ou
emocionais e reduo de um ou mais dos vrios tipos de custos. Um cliente que esteja
escolhendo entre duas ofertas de valor, V1 e V2, examinar a razo V1/V2. Ele escolher V1
se a razo for maior que 1, V2 se for menor que 1 e ser indiferente a ambas se a razo for
igual a 1.

O valor percebido pelo cliente um fundamento til que se aplica a muitas situaes e
proporciona importantes ensinamentos. Apresenta as seguintes implicaes (Kotler, Keller,
2006):
O vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relao oferta da
concorrncia para saber como sua oferta vista pelo comprador. Tal implicao requer
o fortalecimento ou o aumento dos benefcios relacionados a produtos, servios,
pessoal e imagem da oferta.

35

O vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor entregue ao cliente tem


duas alternativas: tentar aumentar o valor total para o cliente ou reduzir o custo total
para este cliente. Tal alternativa requer uma reduo dos custos para o comprador,
com a reduo do preo, a simplificao do processo de encomenda e entrega ou a
absoro de algum risco do comprador por meio de uma garantia.

2.3.2. Satisfao total do cliente

A satisfao dos clientes no uma opo, uma questo de sobrevivncia para qualquer
organizao.

A satisfao pode ser definida como sendo o grau em que um produto ou servio satisfaz ou
excede as expectativas que ele tem em relao a esse produto/servio. Em outras palavras, a
sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho do
produto no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcanar tais expectativas
o cliente ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas o cliente ficar
altamente satisfeito ou encantado (Kotler, Keller, 2006).

A satisfao um dos principais elementos capaz de fidelizar um cliente. Pois, quando o


cliente est plenamente satisfeito:
mais provvel que se torne fiel ou mesmo um defensor da empresa
menos provvel que procure outros fornecedores
menos sensvel ao preo
menos provvel que se volte para os concorrentes
mais provvel que fale bem da empresa e de seus produtos para as pessoas

No entanto, o modo como os clientes encaram a qualidade e valor dos bens e/ou servios
proporcionados pelas empresas cria certos desafios para os profissionais de marketing.
Embora as empresas no possam controlar os factores incontrolveis que afectam a satisfao
do cliente, os profissionais de marketing podem adoptar determinadas aces para gerenciar a
36

satisfao deste cliente, como por exemplo:


Entender o que pode dar errado. O profissional de marketing deve estar consciente
de que o atendimento s necessidades do cliente pode no corresponder as suas
expectativas. Mesmo as melhores estratgias podero no ter efeitos em clientes com
mau estado de humor (por exemplo).
Focar nas questes controlveis. O profissional de marketing deve dar especial
ateno a factores que podem ser controlados directamente. Qualidade do produto,
servio de atendimento ao cliente, precificao, distribuio e promoo de vendas so
questes que podem ser controladas pelo profissional a fim de aumentar a participao
do cliente e manter relacionamentos de fidelidade.
Gerenciar as expectativas do cliente. As expectativas so um aspecto fundamental
da satisfao do cliente. Para gerenci-las de forma correcta, o profissional de
marketing deve educar seus clientes sobre como ficar satisfeitos com a empresa e seus
produtos ou servios. Para tal, o profissional de marketing pode proporcionar
treinamento extensivo, educar os clientes a obter o melhor servio da companhia,
inform-los sobre a disponibilidade do produto e cronogramas de entrega alm de
fornecer-lhes dicas e indicaes para melhorar a qualidade e o servio.
Criar programas de fidelidade. Uma das melhores maneiras de reter clientes
oferecendo-os incentivos para que permaneam fiis ao longo do tempo. Os
programas de fidelidade permitem criar vnculos financeiros e estruturais que liguem
os consumidores empresa.

2.3.3. Medidas de satisfao

A satisfao est estreitamente ligada a forma como o cliente se sente em determinado


momento. Medir a satisfao til, pois leva a empresa a realimentar e controlar seus
esforos quanto a atraco e reteno de seus clientes.

Empresas que levam a srio o gerenciamento do relacionamento com seus clientes adoptam
37

mtodos slidos para rastrear a satisfao, baseados no comportamento real dos


consumidores. Avanos da tecnologia permitem as empresas observar o comportamento
individual dos consumidores ao longo do tempo, oferecendo a base para novas mensuraes.

Existem diversos mtodos que podem ser utilizados para avaliar a satisfao do consumidor,
dentre estes so destacados os seguintes:
Valor do Tempo de Vida do Consumidor (VTV): representa o valor actual lquido
do fluxo de renda gerado por um consumidor especfico durante um certo perodo. O
VTV reconhece que alguns consumidores valem mais do que outros. As empresas
podem alavancar melhor seus programas de satisfao do consumidor focando os
consumidores mais valiosos e oferecendo um servio precrio ou cobrando taxas
elevadas daqueles que geram baixo VTV, para encoraj-los a deixar a empresa.
Valor Mdio de Pedidos (VMP): a quantia gasta por um consumidor dividido pelo
nmero de pedidos ao longo de um perodo. O VMP aumentar com o tempo medida
que aumentar a satisfao do consumidor e ele tornar-se mais fiel. As empresas de
comrcio electrnico usam o VMP com frequncia para identificar consumidores que
precisam de incentivos extras ou lembretes para estimular compras.
Custos de Aquisio/Reteno de Clientes: normalmente, menos dispendioso reter
clientes que adquirir novos. Desta forma, prefervel para a empresa despender
recursos para manter seus actuais consumidores satisfeitos.
Taxa de Converso do Consumidor: a percentagem de visitantes ou de
consumidores potenciais que efectivamente compram. Baixas taxas de converso no
so necessariamente motivo de preocupao se o nmero de possveis consumidores
for alto.
Taxa de Reteno do Consumidor: a percentagem de consumidores que repetem
suas compras. Esse nmero dever se estabilizar ou aumentar com o tempo. Uma taxa
de reteno em declnio motivo de preocupao imediata.

38

Taxa de Desgaste do Consumidor: a percentagem de consumidores que no


recompram (tambm chamada de taxa de perda). Esse nmero dever permanecer
estvel ou declinar com o tempo. Um aumento na taxa de desgaste motivo de
imediata preocupao.
Taxa de Recuperao do Consumidor: a percentagem de consumidores que
deixam a empresa (devido a desgaste) e que podem ser atrados de volta por meio de
vrias ofertas ou incentivos.
Indicaes: representa o dinheiro gerado a partir de novos consumidores indicados
pelos actuais consumidores. Uma taxa de indicao em queda motivo de
preocupao.
Marketing Viral: uma forma electrnica de comunicao boca a boca. Refere-se a
tcnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir
aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares
extenso de uma epidemia.4

As empresas tambm tm um outro mtodo de pesquisa a sua disposio: o focus group. H


muito tempo usado como um meio de entender os desejos e necessidades dos consumidores
durante o desenvolvimento de um produto, as empresas utilizam os focus group mais
frequentemente para medir a satisfao do consumidor. Os focus group permitem s empresas
explorar de modo mais abrangente as subtilezas da satisfao, incluindo seus fundamentos
emocionais e psicolgicos. Entendendo melhor as razes da satisfao do cliente, os
profissionais de marketing devero ser mais capazes de desenvolver estratgias que atendam
as suas necessidades.

2.3.4. Qualidade de produtos e servios

A satisfao tambm depende da qualidade dos produtos e servios. Para construir um


relacionamento, a empresa deve ser capaz de atender s necessidades de seus clientes melhor
4
De forma geral, o marketing viral utilizado para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas
na internet, incluindo o uso de blogs, e de sites aparentemente amadores para criar o rumor de um novo produto
ou servio. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral)

39

do que os concorrentes. Tambm deve ser capaz de atender a essas necessidades oferecendo
bens e servios de alta qualidade e que tenham um bom valor pelo preo cobrado.

O termo qualidade oriundo do latim qualit e pode ser definido de diversas formas. A
qualidade um conceito subjectivo que est relacionado directamente com as percepes de
cada indivduo. Factores como cultura, tipos de produtos ou servios prestados, necessidades
e expectativas influenciam directamente a definio de qualidade.
A American Society for Quality Control5 define qualidade como sendo a totalidade dos
atributos e caractersticas de um produto ou servio que afectam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implcitas. Esta uma definio claramente voltada para o cliente,
isto , a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou servio atende s expectativas
do cliente ou as excede (Kotler, Keller, 2006, apud.).

A qualidade percebida ou a impresso que o cliente tem do produto ou servio muito


importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou servio pela primeira vez,
que no sabem medir o desempenho com exactido e quando os produtos e servios so
direccionados (Linneman, 1993).

Quando se trata de desenvolver e manter relacionamentos com o cliente, a qualidade crucial.


Se a qualidade de um bem ou servio for m, obviamente a empresa ter poucas chances de
satisfazer seus clientes ou manter relacionamentos com eles. Porm, embora a boa qualidade
no seja garantia automtica de sucesso, ela uma condio necessria no gerenciamento do
relacionamento com o cliente.

Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing possuem duas


responsabilidades em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar
na formulao de estratgias e polticas elaboradas para auxiliar a empresa a vencer por meio
da excelncia na qualidade total. Segundo, eles devem entregar qualidade tanto de marketing
como de produo. Toda actividade de marketing deve ser realizada em conformidade com
padres elevados.

Sociedade Americana para Controlo de Qualidade

40

2.3.5. Gesto da qualidade total

A fim de maximizar a satisfao do cliente, algumas empresas adoptaram os princpios de


gesto da qualidade total.

A gesto da qualidade total (em ingls Total Quality Managment TQM) uma abordagem
que busca a melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao
(Kotler, Keller, 2006). Consiste numa estratgia de administrao orientada a criar
conscincia da qualidade em todos os processos organizacionais.

A gesto da qualidade total um modo de gesto de uma organizao, centrado na qualidade,


baseado na participao de todos os seus membros, visando o sucesso a longo prazo, atravs
da satisfao do cliente e dos benefcios para todos os membros da organizao e para a
sociedade.

Actualmente, tem sido utilizada por organizaes pblicas e privadas de qualquer porte, em
materiais, produtos, processos ou servios. A conscientizao e a busca da qualidade e do
reconhecimento da sua importncia, tornou a certificao dos sistemas de gerenciamento da
qualidade indispensvel uma vez que:
Aumenta a satisfao e a confiana do cliente
Aumenta a produtividade
Reduz os custos internos
Melhora a imagem e os processos de modo contnuo
Possibilita acesso mais fcil a novos mercados
A melhor forma de uma empresa assegurar a sobrevivncia por meio da qualidade.

De acordo com Campos (1994), existem algumas dimenses da qualidade total que afectam a
satisfao das necessidades das pessoas, a saber:
Qualidade intrnseca do produto ou servio: refere-se s caractersticas especficas
do produto ou servio finais ou intermedirios da empresa. A qualidade intrnseca
inclui a qualidade do bem ou servio (ausncia de defeitos e presena de
41

caractersticas que agradem o consumidor), qualidade do pessoal, qualidade da


informao, qualidade do treinamento, etc.
Custo ou preo: retrata o custo operacional para fabricao do bem ou fornecimento
do servio e envolve, por exemplo, os custos de compras, de vendas, de produo, de
recrutamento e de treinamento. O custo resulta do projecto, fabricao e desempenho
do produto. O preo estabelecido pelo mercado em funo de factores tais como
valor agregado, disponibilidade, imagem do produto, etc.
Atendimento ou entrega: est relacionado ao atendimento ou entrega dos produtos
finais e intermedirios de uma empresa. A entrega deve acontecer na quantidade, no
prazo e no local certos.
Moral ou tica: mede o nvel mdio de satisfao das pessoas que trabalham na
empresa. Como os produtos (bens ou servios) que sero fornecidos aos clientes sero
produzidos pela equipe de pessoas, dever haver um bom ambiente de trabalho para
que os bens ou servios sejam de boa qualidade, capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente. O nvel mdio de satisfao das pessoas que trabalham na
empresa pode ser medido por ndices de absentesmo, de demisses, de reclamaes
trabalhistas, de sugestes, etc.
Segurana do cliente e das pessoas da organizao: refere-se segurana das
pessoas que trabalham na empresa e dos usurios do produto. Os produtos no devem
provocar acidentes aos seus usurios e no devem ocorrer acidentes de trabalho na
empresa.
Meio ambiente: refere-se ao seguimento da legislao ambiental vigente no pas,
assim como os requisitos legais aplicveis organizao e aos cuidados com a
preservao ambiental e o desenvolvimento sustentvel, incluindo o local em que a
organizao opera, ar, gua, solo, recursos naturais, flora, fauna, seres humanos e
inter-relaes.

Os princpios bsicos da qualidade total so:


42

A produo de bens ou servios que correspondam concretamente s necessidades dos


clientes
Garantir a sobrevivncia da empresa por meio de um lucro contnuo obtido com o
domnio da qualidade
Identificar o problema mais crtico e solucion-lo pela mais elevada prioridade
Falar, raciocinar e decidir com dados e com base em factos
Administrar a empresa ao longo do processo e no por resultados
Reduzir metodicamente as disperses por meio do isolamento das causas fundamentais
O cliente rei. No se permite servi-lo, se no com produtos de qualidade
Na lgica anglo-saxnica de trial and error, nunca permitir que um problema se
repita

Os profissionais de marketing desempenham vrios papis ao ajudar a empresa a definir e


entregar bens e servios de alta qualidade a clientes alvo. Para tal:
Primeiro, deles a maior responsabilidade pela correcta identificao das necessidades
e exigncias dos clientes
Segundo, eles devem comunicar tais expectativas aos projectistas de produtos de
maneira apropriada
Terceiro, devem assegurar que os pedidos sejam atendidos correctamente e dentro do
prazo
Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instrues, treinamento e
assistncia tcnica adequados utilizao do produto
Quinto, devem manter contacto com os clientes aps a venda para assegurar que
estejam e permaneam satisfeitos
Sexto, eles devem colectar ideias dos clientes no que se refere a melhorias de produtos
e servios e transmiti-las aos departamentos correspondentes na empresa
43

Quando os profissionais de marketing fazem tudo isso, do substanciais contribuies para a


gesto da qualidade total e para a satisfao dos clientes, assim como para a lucratividade do
cliente e da empresa (Kotler, Keller, 2006).

Como lembrado por Kotler (2000), a meta da empresa reter clientes. A administrao da
qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para fornecer a satisfao de
clientes e rentabilidade, que deve saber como os consumidores percebem a qualidade e quanto
de qualidade eles esperam. Deve procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes,
envolvendo a administrao da qualidade e compromisso dos funcionrios, alm de sistemas
de mensurao e recompensa.

2.4. Cultivo de relacionamentos com o cliente

2.4.1. Gesto do relacionamento com o cliente (CRM)

A gesto do relacionamento com o cliente (do ingls Costumer Relationship Management


CRM) envolve todas as aces de uma empresa orientadas para compreender e influenciar o
comportamento dos clientes atravs de esquemas de comunicao com significado de forma a
aumentar o seu volume de compras, fidelizao, lealdade e lucratividade.

Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de
contacto com o cliente; essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e
fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, que objectiva ajudar as empresas a
criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando
de forma inteligente informaes sobre suas actividades e interaces com a empresa.

A gesto do relacionamento com o cliente uma abordagem que coloca o cliente no centro do
desenho dos processos do negcio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades
dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se de
um sistema integrado de gesto com foco no cliente, constitudo por um conjunto de
procedimentos organizados e integrados num modelo de gesto de negcios.

44

O seu objectivo principal auxiliar as organizaes a adquirir e fidelizar clientes ou


prospectivos clientes, fidelizar clientes actuais a fim de atingir a sua satisfao total, atravs
do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e, formao de uma viso
global dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas:
Automatizao da gesto de marketing
Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas
Gesto dos servios ao cliente

Os processos e sistemas de gesto de relacionamento com o cliente permitem que se tenha


controlo e conhecimento das informaes sobre os clientes de maneira integrada,
principalmente atravs do acompanhamento e registo de todas as interaces com o cliente,
que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitam desta
informao para guiar as tomadas de decises.

Uma das actividades da gesto de relacionamento com o cliente implica registar os contactos
por si realizados, de forma centralizada. Os registos no dependem do canal de comunicao
que o cliente utilizou (voz, fax, email, etc.) e servem para que se tenham informaes teis e
catalogveis sobre os clientes. Qualquer informao relevante para as tomadas de decises
pode ser registada, analisada periodicamente, de forma a produzir relatrios de gesto.
CRM Operacional: a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a
eficincia do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prev a integrao de todos
os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: a aplicao da tecnologia de informao que permite a
automao e a integrao entre todos os pontos de contacto do cliente com a empresa.
Estes pontos de contacto devem estar preparados para interagir com o cliente e
disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM operacional.
CRM Analtico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar
diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas
45

informaes, determinar qual a estratgia a seguir para atender s diferentes


necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de minerao de
dados para localizar padres de diferenciao entre os clientes.
2.4.2. Atraco, reteno e aquisio de clientes

De acordo com Kotler e Keller (2006), os clientes de hoje so mais difceis de agradar. Mais
inteligentes, conscientes em relao aos preos e exigentes, eles perdoam menos e so
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. Com isso, torna-se cada
vez mais difcil conquistar clientes fiis para a empresa.

Toda empresa que deseja ver seus lucros e suas vendas elevadas deve investir tempo e
recursos considerveis na busca por novos clientes. Estes ltimos podem ser definidos como
sendo pessoas ou organizaes que possivelmente tm interesse em adquirir o produto ou
servio da empresa, mas talvez no possuam meios ou inteno real de compr-lo.

No suficiente dominar as tcnicas para atrair novos clientes, a empresa deve ser capaz de
ret-los, para diminuir o ndice de rotatividade de clientes (a empresa conquista novos clientes
e perde muitos clientes j existentes). Para tal, existem diversas maneiras para fortalecer a
reteno de cliente. Uma delas por criar barreiras que impedem a mudana. Os clientes
estaro menos propensos a mudar para empresas concorrentes caso tal mudana incorra em
altos custos para os mesmos. Assim, a empresa dever oferecer um alto grau de satisfao
para o cliente, tornando mais difcil para os concorrentes ultrapassar as barreiras mudana
criadas pela empresa.

Outra maneira para reter seus clientes por meio do registo de reclamaes. Clientes
insatisfeitos com os produtos ou servios oferecidos pela empresa normalmente reclamam,
outros apenas deixam de comprar tais produtos ou servios. Relativamente ao registo de
reclamaes, a empresa pode criar formulrios de sugestes, servio de discagem gratuito,
sites e endereos electrnicos que permitem a comunicao bilateral rpida. Da, a empresa
dever usar a informao obtida deste registo de reclamaes e agir com rapidez e de modo
construtivo com vista a melhorar os servios prestados, para tal, ela poder usar uma das
sugestes abaixo (Kotler, Keller, 2006).

46

Contactar o cliente insatisfeito o mais rpido possvel


Assumir a responsabilidade pela insatisfao do cliente, no culp-lo
Escolher pessoas sociveis para o atendimento
Proporcionar uma soluo rpida e satisfatria para a reclamao

A Figura 2.2 mostra as principais etapas do processo de reteno e manuteno de clientes. O


ponto de partida representado pelos possveis clientes, isto , todos aqueles que
provavelmente podero comprar o produto ou servio da empresa. A partir dos possveis
clientes, a empresa dever determinar os clientes potenciais (pessoas com interesse no produto
e em condies para pagar o mesmo), que espera converter em clientes eventuais, depois em
clientes regulares (em ambos os casos, os clientes podero continuar a comprar os produtos ou
servios da concorrncia), e em clientes preferenciais (clientes a quem a empresa trata bem e
com conhecimento).

O prximo passo ser transformar os clientes preferenciais em associados, por meio de


programas de associao que ofeream benefcios aos que aceitarem a proposta. Com isso,
espera-se que tais associados se tornem defensores, ou seja, clientes que defendam a empresa
e entusiasticamente recomendam a empresa e seus produtos e servios aos outros. O maior
desafio neste processo ser transformar os defensores em parceiros, ou seja, clientes que
trabalham em conjunto com a empresa.

Inevitavelmente, alguns clientes se tornaro inactivos ou abandonaro a empresa. Nestes


casos, a empresa dever recuperar tais clientes insatisfeitos por meio de estratgias de
reconquista de clientes. Sabendo que a empresa j possui o histrico desses clientes, tornar-se mais fcil atra-los a empresa em vez de conquistar novos clientes. Para tal, o profissional de
marketing dever analisar as causas para insatisfao de tais clientes e procurar reconquistar
os clientes que possuem um forte potencial de lucro (Kotler, Keller, 2006).

Figura 2.2 Processo de desenvolvimento de clientes

47

Fonte: Kotler, Philip, Keller, Kevin, Administrao de marketing, 12 Edio, Prentice Hall, 2006, So Paulo

2.4.3. Construo de fidelidade

As empresas tm que decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos


diferentes segmentos de mercado e clientes individuais. O investimento na lealdade do cliente
pode ser mais rentvel em algumas empresas que em outras, pois esse retorno vai depender da
margem e do nmero de clientes. Para tal, pode-se ter em ateno os cinco nveis diferentes
de relacionamento, a saber: Marketing Bsico, Reactivo, Responsvel, Proactivo e de
Parceria.
Marketing Bsico: o vendedor simplesmente vende o produto. No h nenhuma
forma de acompanhamento para queles que adquirem os produtos ou servios da
empresa.
Marketing Reactivo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a entrar em
contacto com a empresa em caso de dvidas, comentrios ou reclamaes.
Marketing Responsvel: o vendedor entra em contacto com o cliente pouco tempo
depois da venda para saber se o produto est a altura de suas expectativas. Tambm
solicita ao cliente algumas sugestes para a melhoria do produto ou servio e,
pergunta se houve qualquer tipo decepo. Esta informao ajuda a empresa a
melhorar continuamente a sua oferta.
Marketing Proactivo: o vendedor entra em contacto com o cliente de tempos em
tempos para lhe falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou para apresentar
novos produtos que poderiam ser teis.
48

Marketing de Parceria: a empresa trabalha continuamente com seus clientes para


que juntos possam encontrar meios de alcanar melhor desempenho com seus
produtos ou servios.

A maioria das empresas pratica apenas o marketing bsico quando seus mercados contm
muitos clientes e suas margens de lucro unitrio forem pequenas. Na melhor das hipteses,
pratica-se o marketing reactivo, deixando algum canal de comunicao com os clientes.

Em mercados com poucos clientes e com alta margem de lucro, a maioria das empresas
pratica o marketing de parceria. Entre esses dois extremos, outros nveis de marketing de
relacionamento so apropriados a diferentes tipos de empresas. A Tabela 2.2 apresenta os
diferentes nveis de relacionamento que dependem da quantidade de clientes e da margem de
lucro.

Tabela 2.2 Nveis de Marketing de Relacionamento

Margem Alta

Margem Mdia

Margem Baixa

Muitos Clientes /
Distribuidores

Responsvel

Reactivo

Bsico ou Reactivo

Quantidade Mdia
de Clientes /
Distribuidores

Proactivo

Responsvel

Reactivo

Poucos Clientes /
Distribuidores

Parceria

Proactivo

Responsvel

Fonte: Kotler, Philip, Keller, Kevin, Administrao de marketing, 12 Edio, Prentice Hall, 2006, So Paulo

2.4.4. Reduo da perda de clientes

Segundo Kotler (1998) o custo de atrair novos clientes cinco vezes maior que o custo de
manuteno do actual cliente. Da a necessidade de as empresas prestarem muita ateno na
taxa de clientes perdidos e tomar as providncias necessrias para reduzi-la.
49

A perda de clientes pode ter como causas:


Morte do cliente
Mudana de domiclio
Influncia de amigos
Razes de concorrncia (por exemplo, preo)
Insatisfao com o produto
Pela ateno insuficiente de um dos funcionrios da empresa (por exemplo, mau
atendimento)
Etc.

So necessrios cinco passos para se reduzir os nveis percentuais de perda de clientes


(Kotler, Keller, 2006).
A empresa deve definir e calcular o seu ndice de reteno.
A empresa deve identificar as causas dos problemas dos clientes e ver as que podem
ser melhor gerenciadas. digno de nota que pouco pode ser feito com relao aos
clientes que deixaram a regio ou fecharam as portas, mas muito pode ser feito com
relao aos que trocam de fornecedor em virtude de mau atendimento, de produtos de
qualidade inferior ou de preos altos.
A empresa deve estimar a perda de lucros associada a perda de clientes.
A empresa deve calcular o custo de reduzir os nveis percentuais de perda de clientes.
Se o custo for menor que o lucro perdido, ela dever investir esse valor para reduzir
tais nveis.
A empresa deve ouvir os seus clientes (feedback).

Segundo Cannie (1995) existem vrios benefcios ao se obter feedback de clientes perdidos, a
saber:
possvel saber o que necessrio para reconquist-los.
A empresa pode resolver rapidamente a causa do abandono dos clientes, tendo assim a
possibilidade de mant-los por mais tempo.
50

Permite obter informaes sobre pontos fracos e fortes da concorrncia, permitindo


melhorar os servios que mantm os clientes e abandonar aqueles que os afastam.
Permite tomar decises relativas a treinamento, privilegiando aqueles que trouxerem
os melhores resultados em termos de satisfao de clientes.
Permite tomar decises de investimentos em qualidade, melhorando assim seus
produtos ou servios.
2.4.5. Desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes

Hoje em dia, criar um vnculo forte com o cliente e fideliz-lo essencial para que tais
clientes adquiram os produtos ou servios da empresa a longo prazo. Para criar tais vnculos
com os clientes necessrio que as empresas tenham em ateno as actividades:
Engajar todos os departamentos no planeamento e no gerenciamento do processo de
satisfao e reteno de clientes.
Integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigncias declaradas e
no declaradas em todas as decises organizacionais.
Criar produtos, servios e experincias superiores para o mercado alvo.
Organizar e disponibilizar bancos de dados com informaes sobre as necessidades, as
preferncias, os contactos, a frequncia de compras e a satisfao individuais dos
clientes.
Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas
necessidades, percepes e reclamaes.
Implementar programas de incentivo para reconhecimento dos funcionrios que se
destacarem.

Para que as actividades acima sejam realmente implementadas na empresa, necessrio


primeiro conhecer os valores e entender o pensamento do cliente. Da o produto ou servio
entregue ao cliente deve atender as suas necessidades reais, alm de cumprir o seu propsito.

Para que haja um vnculo entre a empresa e seus clientes preciso que seja uma preocupao
da empresa no geral. Tendo tal preocupao estabelecida, o passo a seguir ser encantar e
tornar os clientes fiis a companhia. A empresa pode investir em propagandas e aces
especializadas de marketing para aproximar os clientes a seus produtos e servios. Pode
51

tambm realizar pesquisas ou estudos do mercado alvo com vista a conhec-lo melhor e
definir estratgias adequadas para a fidelizao a longo prazo daqueles que adquirirem seus
produtos ou servios.

Para se ter um vnculo forte com os clientes, so apresentadas trs abordagens que as
empresas devem ter ateno.
Acrscimo de benefcios financeiros

De acordo a Kotler e Keller (2006), dois benefcios financeiros que as empresas podem
oferecer aos seus clientes so programas de frequncia de compras e programas de
associao.

Os programas de frequncia de compras visam oferecer recompensas aos clientes que


compram com frequncia e/ou em grande quantidade. O marketing de frequncia o
reconhecimento do facto de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% de
seus negcios. Programas de frequncia so vistos como uma maneira de construir um
relacionamento de fidelidade de longo prazo com esses clientes, criando oportunidades de
venda cruzada durante o processo.

Normalmente, a primeira empresa de um sector a lanar um programa de frequncia recebe o


maior benefcio, em especial se os concorrentes demorarem para reagir. Depois que os
concorrentes reagem, o programa pode se tornar um fardo financeiro para todas as empresas
envolvidas, mas algumas so mais eficientes e criativas no gerenciamento de um programa de
frequncia.

Muitas empresas criaram programas de associao. As associaes podem ser abertas a todos
os que comprarem um produto ou servio ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou
ainda queles dispostos a pagar uma pequena taxa. Embora as associaes abertas sejam boas
para construir um banco de dados ou para tirar clientes da concorrncia, as de acesso limitado
so as que mais constroem fidelidade no longo prazo. Taxas e restries associao
impedem que aqueles com apenas um interesse superficial pelos produtos da empresa se
associem. Por exemplo, clubes restritos atraem e retm os clientes que so responsveis pela
52

maior parcela dos negcios.


Acrscimo de benefcios sociais

Segundo Kotler e Keller (2006), nessa abordagem, o pessoal da empresa trabalha para
aumentar seus vnculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o
relacionamento com eles. Em outras palavras, as empresas slidas transformam seus clientes
em clientes preferenciais.

Os clientes podem ser annimos para a instituio; os clientes preferenciais no podem ser
annimos. Os clientes so atendidos como parte de um todo ou como parte de segmentos
maiores; os clientes preferenciais so atendidos individualmente. Os clientes so atendidos
por qualquer um que esteja disponvel; os clientes preferenciais so atendidos pelo
profissional a eles designado (Kotler, Keller; 2006).
Acrscimo de vnculos estruturais

A empresa pode oferecer equipamentos especiais ou softwares de computadores que auxiliem


os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento, stocks, etc.

Segundo Lester Wunderman, analista de marketing contemporneo, errado falar em


fidelizao de clientes. Para ele, as pessoas podem ser fiis a seu pas, a sua famlia e a suas
crenas, mas sero muito menos fiis a sua pasta de dentes, ao seu sabonete ou mesmo a sua
cerveja. O objectivo dos profissionais de marketing deve ser aumentar a propenso de
recompra dos consumidores da marca empresa. Wunderman apresenta como sugestes para
criar vnculos estruturais com o cliente, criar contractos de longo prazo, cobrar menos de
clientes que compram em maior quantidade e transformar um produto em servio de longo
prazo (Kotler, Keller; 2006, apud.).

Captulo - 3. Estudo de Caso na Nossa Seguros


53

3.1. Resumo Executivo da GA Angola Seguros

Seguros, Nova Sociedade de Seguros de Angola, S.A foi fundado inicialmente em 1996 como
Baronscourt Holdings. A Baronscourt funcionou como correctora de resseguros em Londres,
Nambia e frica do Sul, efectuando consultoria a nvel de resseguros em toda a frica e no
Reino Unido.

NOSSA, Nova Sociedade de Seguros de Angola, SA, foi constituda em 17 de Agosto de


2004 (Despacho n.: 204/04 de 7 de Setembro) enquanto sociedade de direito Angolano
autorizada para o exerccio da actividade seguradora nos ramos VIDA, NO VIDA e para a
Gesto de Fundos de Penses, tendo iniciado a sua actividade, oficialmente, em Novembro de 2005.

Em 2003 foi efectuado um estudo pormenorizado (ordenado pela Administrao da Global


Alliance) no mercado angolano e da sua anlise concluiu-se que era favorvel apostar nesse
mercado. Neste mesmo ano foi tomada a deciso de avanar com o pedido de licena de
seguros para operar em Angola. Apesar das diversas contrariedades, a Global Alliance tornouse a primeira Companhia de Seguros privada a receber uma licena em Angola.

A Companhia iniciou concretamente a sua actividade em Angola em meados de 2005,


subscrevendo principalmente riscos comerciais. O escritrio da companhia em Luanda tem
plenas capacidades operacionais e, conta ainda com o apoio dos conhecimentos tcnicos do
grupo.

3.1.1. Misso

Misso
Liderar a transformao do mercado de seguros em Angola, promovendo a incluso, a
inovao, e a qualidade de servio, satisfazendo integralmente as necessidades da NOSSA
bolsa de clientes, da NOSSA rede de parceiros, da NOSSA famlia de colaboradores e da
NOSSA estrutura accionista.

54

3.1.2. Viso

A Nossa Seguros, Nova Sociedade de Seguros de Angola, S.A tem como viso criar e
construir uma seguradora em Angola, altamente considerada pelos clientes, prestadores de
servios do Governo, pelo povo e pelos seus concorrentes. Pretende ser uma seguradora que
oferece um servio que beneficia a economia e o povo como um todo.

3.1.3. Valores

A filosofia da Nossa Seguros fornecer um servio que beneficia o consumidor. A Nossa


Seguros no apenas vende seguros, vende servios. A Nossa Seguros respeita o contracto
existente com os seus clientes e cumpre com as leis de Angola em todos os momentos.

Focalizar no cliente

Respeitar as pessoas

Valorizar o capital humano

Ser socialmente responsvel

Promover a sustentabilidade

Manter a integridade e a conduta tica

Mensagem do Presidente
O ano de 2011 e o incio de 2012 foram momentos de profundas mudanas para estruturar o
presente e relanar o futuro da NOSSA Seguros, de forma sustentada e ambiciosa. Deste
modo, podemos garantir crescimento e renovao contnua.
Essas mudanas culminaram com uma alterao na estrutura acionista de grande relevncia. O
BAI Banco Angolano de Investimentos - refora a sua posio na sociedade e conduz-nos a
um processo de profunda reviso estratgica para o prximo quadrinio, de modo a dar corpo
s sinergias que decorrem da integrao no maior grupo financeiro de Angola.
O ano de 2012 ser de grandes desafios. Iremos centrar os nossos recursos na optimizao dos
processos de negcio e sistemas de informao de suporte, no reforo substancial da
55

capacidade humana e tcnica, na expanso da NOSSA rede de distribuio e na notoriedade


da NOSSA marca.
A NOSSA atitude est ancorada em valores de tica profissional, no respeito pelas diferenas,
na responsabilidade social, na sustentabilidade corporativa e nosso esforo, focado nos
clientes.
Ambicionamos a liderana pela transformao do mercado de seguros em Angola,
promovendo incluso, inovao e qualidade de servio, satisfazendo integralmente as
necessidades da NOSSA bolsa de clientes, da NOSSA rede de parceiros, da NOSSA famlia
de colaboradores e da NOSSA estrutura accionista.
NOSSA equipa de trabalho, aos nossos clientes, e aos nossos accionistas e demais
parceiros, manifestamos o maior apreo por todo o empenho, preferncia e confiana. A
todos, o nosso sentido e reconhecido agradecimento.

3.1.4. Estrutura Organizacional

De uma forma geral, o organigrama da Nossa Seguros um organigrama estruturado de base


alargado, no qual o Director geral o responsvel administrativo da empresa. Supervisiona os
demais departamentos que constituem o organigrama da empresa; procura novas
oportunidades de negcios e alianas estratgicas com outras empresas; dirige e coordena as
actividades realizadas na empresa com vista a obter retornos positivos e aumentar a
produtividade da mesma.

O departamento de sinistros cuida da avaliao dos sinistros, definidos como qualquer evento
em que o bem segurado sofre um acidente ou prejuzo material. O processo de avaliao
inclui o apuramento dos danos (procura levantar causa, natureza e extenso das avarias,
podendo ser feito mediante a vistoria, registos e outros), a regulao (que retrata a anlise do
evento, se este est coberto ou no e definir quem ser o beneficirio e qual o valor da
indemnizao), e a liquidao (realiza-se o pagamento da indemnizao ou encerra-se o
processo sem indemnizao, sendo mediante a comprovar algum equvoco, fundamentar a
negativa, negociar eventuais salvados e tentar ressarcimento contra o causador do evento).
56

O departamento de subscrio trata de todo o processo que envolve a deciso selectiva de


riscos aceitveis, a determinao do prmio a ser cobrado, os termos do contracto e o
monitoramento das decises tomadas. Procura manter uma carteira de negcios formada pelas
aplices de seguros e determinao do prmio. Tambm, fornece coberturas que atendam as
necessidades do consumidor de seguros, de forma que resulte em uma carteira crescente e
lucrativa para a seguradora.

O departamento financeiro dirige os assuntos financeiros da empresa. Prepara a anlise com a


posio financeira da empresa quanto a entradas, despesas e lucro com base nas operaes
presentes e futuras. responsvel pela elaborao das demonstraes financeiras, fontes de
financiamento externas e condies de financiamento. Relaciona-se com auditoria externa da
contabilidade da empresa.

O departamento de recursos humanos que realiza a coordenao, superviso e execuo das


aces administrativas relativas aos recursos humanos, alm da gesto e actualizao e
qualificao de pessoal.

O departamento Personal Lines o responsvel pela gesto e superviso das lojas (filiais) em
Luanda e nas demais provncias em que a Nossa Seguros encontra-se representada.

Para mais informaes, o organigrama funcional da Nossa Seguros encontra-se representado


no Anexo 1 deste trabalho.

3.1.5. Modelo de negcios

A Nossa Seguros possui um pacote de seguros, disponveis em Ingls e na lngua oficial de


cada pas. Este pacote inclui:
Seguro Martimo: seguro para navios (seguro de cascos) e das mercadorias
transportadas (seguro de cargas) contra perdas ou danos inerentes aos perigos do
transporte martimo.

57

Seguro de Incndio: seguro contra incndios em instalaes no domnio industrial e


no industrial, seguro do imobilirio (para edifcios), seguro do mobilirio ou recheio
de habitao e outros seguros contra incndios.
Seguro de Automveis: seguro contra danos ao prprio automvel, seguro de
responsabilidade civil (danos causados a terceiros, incluindo pessoas e bens).
Seguro de Engenharia: concebido para cobrir as necessidades de empreitadas e
projectos de engenharia; engloba:
Seguro de avaria de mquinas (Machinery Breakdown): podem ser assegurados
motores a vapor, diesel, gs ou elctricos, compressores de ar, turbinas, geradores,
guindastes, etc.
Seguro de montagens (Erection All Risks): seguro contra todos os riscos envolvidos
na montagem de maquinaria, equipamento e estruturas de ao ou de qualquer tipo.
Seguro de empreitadas (Contractors All Risks): seguro contra perda ou dano
relativo ao valor total da obra, materiais e/ou peas de construo fornecidos pelo
dono da obra, instalao, equipamentos da obra e mquinas de construo.
Seguro de Acidentes de Trabalho: seguro obrigatrio que protege o empregador ou a
entidade patronal relativamente sua responsabilidade legal por acidentes de trabalho
ou doenas profissionais, garantindo a compensao financeira determinada por lei, ao
trabalhador sinistrado no caso de invalidez ou aos beneficirios no caso de morte.
Seguro de Sade/mdico: seguro de sade e mdico compreensivo que dispe de
uma cobertura completa para internamento hospitalar, servios de ambulatrio, para
gravidez e parto, para evacuao/repatriamento, com cobertura em Angola e em outros
pases.
Seguro de Viagem: seguro que oferece cobertura mdica e de bens em todo o mundo,
com uma linha de atendimento de emergncia de 24 horas.
58

Alm destes seguros, a Nossa Seguros tem feito esforos para implementar novos
tipos de seguros em funo das necessidades que o mercado apresenta.

3.2. Desenvolvimento da Pesquisa

3.2.1. Pblico-alvo e Objectivos da Pesquisa

Pblico-alvo: Clientes potenciais

Objectivo Geral: Conhecer os clientes (particulares e empresas) que adquirem os servios da


companhia Nossa Seguros e suas preferncias, com vista a adoptar estratgias eficazes para
atra-los a Companhia, para garantir a compra dos servios prestados, a satisfao e a
fidelidade.

Objectivos Especficos:
Identificar os clientes que frequentam a Nossa Seguros
o Particulares
o Empresas
Identificar a frequncia de consumo desses clientes
Identificar as variveis que motivam a compra
o Servios (qualidade, disponibilidade de informao)
o Atendimento ao cliente (eficincia, rapidez, desempenho geral)
o Estrutura (higiene das instalaes e do pessoal)
o Formas de divulgao (meios de comunicao utilizada)

3.2.2. Colecta de Dados

Como dados secundrios da pesquisa foram utilizados os relatrios anuais publicados pela
Nossa Seguros bem como o site oficial da Companhia6, para mais informaes sobre a
empresa. Tambm foram obtidas algumas informaes do sistema de subscrio de aplices
como:

Site oficial da Nossa Seguros: http://www.nossaseguros.com/

59

Estimativa do nmero total de clientes


Caractersticas dos clientes
Informaes sobre frequncia de consumo dos clientes

Os dados primrios da pesquisa foram recolhidos por meio de uma entrevista pessoal com os
clientes que se deslocaram a Companhia durante o perodo de realizao da pesquisa e por
telefone.

3.2.3. Mtodo de Pesquisa dos Dados Primrios

Tendo em considerao o tipo e objectivo da pesquisa, foi utilizada a pesquisa quantitativa


apropriada para medir opinies, atitudes e preferncias, estimar o potencial ou volume de
vendas de um negcio e para medir o tamanho e a importncia de segmentos de mercado.
Neste caso, a pesquisa quantitativa ir medir o grau de satisfao dos clientes da Nossa
Seguros.

Como referido anteriormente, o questionrio foi aplicado por meio de entrevistas pessoais e
por telefone. O mesmo foi formulado com diversos tipos de perguntas, entre elas:
Perguntas abertas
Perguntas fechadas
Perguntas semi-abertas
Perguntas dicotmicas

Foram utilizados os seguintes tipos de escalas:


Escala de diferencial semntico
Escala de itens
Escala de Likert

As entrevistas foram realizadas no perodo 16/05/2013 - 30/06/2013 e afectaram o


Departamento de Marketing e a loja (Luanda Marginal).
60

3.2.4. Universo e Amostra

O universo constitudo por clientes activos que solicitaram os servios da Nossa Seguros
durante o perodo da pesquisa.

Tendo em conta as condies disponibilizadas para a realizao desta pesquisa, a mesma foi
baseada num universo de 60 clientes dentre os quais:
4 Clientes foram contactados por telefone mas no estavam disponveis para a
entrevista
20 Clientes que se dirigiram a Nossa Seguros, recusaram participar na entrevista
36 Clientes mostraram-se disponveis para realizar a entrevista com sucesso
A margem de erro calculada foi de 12,91%7 para um intervalo de confiana de 95 %.

Detalhes da Amostra

Apresentando a amostra da pesquisa de forma mais detalhada, teremos:

Tabela 3.1 Tamanho da amostra


Fi

fr (%)

Entrevistas efectuadas

36

60

Clientes indisponveis

Recusas

20

33

Universo

60

100

Fonte: Prpria

Grfico 3.1 Tamanho da amostra

Entrevistas
efectuadas

33%
60%
7

Clientes

de7%
realar que para a obteno de resultados melhores bem como uma margem de erro mais reduzida deve-se
indisponvei
aumentar o tamanho da amostra.

61

Fonte: Prpria

A partir do grfico acima apresentado, possvel observar que no total da populao ou


universo, 60 % dos clientes aceitaram realizar a entrevista, tanto pessoalmente como por
telefone. Cerca de 33% dos clientes recusaram realizar a entrevista e 7% dos clientes no
estavam disponveis no momento em que foram contactados por telefone.

Foi dito anteriormente que os clientes da Nossa Seguros so representados por dois tipos,
particulares e empresas. Assim, a amostra vlida da pesquisa tambm constituda por
pessoas singulares e empresas, como mostram a Tabela 3.2 e o Grfico 3.2 a seguir.

Tabela 3.2 Tipos de clientes


Fi

fr (%)

22

Particulares

28

78

Total

36

100

Empresas

Fonte: Prpria

Grfico 3.2 Tipos de clientes

Fonte: Prpria

Basicamente, 78 % dos clientes particulares que solicitaram os servios da Nossa Seguros


durante o perodo da pesquisa aceitaram favoravelmente a entrevista e apenas 22 % das
empresas que solicitaram a Nossa Seguros participaram da mesma.

62

3.2.5. Resultados da Pesquisa

P1 - a primeira vez que solicita os servios prestados pela Nossa Seguros?

Tabela 3.3 Pergunta 1


Fi

fr (%)

Sim

24

67

No

12

33

Total

36

100

Fonte: Prpria

Grfico 3.3 Pergunta 1

Fonte: Prpria

Os dados estatsticos mostram que cerca de 33% dos clientes entrevistados tm solicitado os
servios da Nossa Seguros regularmente, enquanto 67% dos clientes entrevistados,
solicitaram a Nossa Seguros pela primeira vez.

P2 - Como tomou conhecimento da existncia desta empresa?

Tabela 3.4 Pergunta 2


Fi

fr (%)

Recomendao

16

44

Rdio/Televiso

13

36

17

Internet

Publicidade
Outro

63

Fonte: Prpria

Grfico 3.4 Pergunta 2

Fonte: Prpria

Os resultados mostram que cerca de 44% dos clientes activos tomaram conhecimento dos
servios da Nossa Seguros por meio de recomendaes de amigos e/ou familiares. J 33%
dos clientes, tomaram conhecimento da Nossa Seguros por meio de publicidade em cartazes,
panfletos e outros. Cerca de 17% dos clientes entraram em contacto com a Nossa Seguros por
meio da internet e, digno de nota que nenhum dos clientes entrevistados tomou
conhecimento da companhia por meio da rdio ou da televiso.

P3 O que acha da qualidade dos servios e do atendimento prestados pela Nossa Seguros?

Tabela 3.5 Pergunta 3

Bons servios e atendimento de qualidade

Fi

fr (%)

27

75
64

Bons servios e m qualidade no atendimento

17

Maus servios e atendimento de qualidade

Maus servios e m qualidade no atendimento

36

100

Total
Fonte: Prpria

Grfico 3.5 Pergunta 3

Fonte: Prpria

De acordo com os resultados 75% dos clientes entrevistados consideram que a Nossa Seguros
presta bons servios e possui um atendimento de qualidade e adequado ao cliente. J 17% dos
entrevistados afirmam que os servios so de boa qualidade mas o atendimento no possui a
qualidade necessria e, 8% dos entrevistados consideram que os servios prestados no so de
boa qualidade mas possuem um bom atendimento ao cliente.

P4 Com relao ao desempenho geral da Nossa Seguros, afirmaria que est?

Tabela 3.6 Pergunta 4


Fi

fr (%)

Totalmente satisfeito

17

47

Parcialmente satisfeito

16

44

Parcialmente insatisfeito

65

Totalmente insatisfeito
Total

36

100

Fonte: Prpria

Grfico 3.6 Pergunta 4

Fonte: Prpria

Relativamente ao desempenho geral da Nossa Seguros cerca de 47% dos entrevistados esto
totalmente satisfeitos com o mesmo, 44% dos entrevistados esto parcialmente satisfeitos, 6%
esto parcialmente insatisfeitos e, 3% dos entrevistados encontram-se totalmente insatisfeitos
com o desempenho geral da companhia.

P5 Caso se encontre satisfeito com o desempenho da Nossa Seguros, qual a sua opinio
sobre os atributos da Companhia que influenciam na sua satisfao. Note que quanto maior
for o nmero escolhido maior a apreciao que tem do atributo.

Tabela 3.7 Pergunta 5


Valor
Atributos

5
Fi

4
fr
(%)

Fi

3
fr
(%)

Fi

2
fr
(%)

Fi

1
fr
(%)

Fi

Fr
(%)
66

Eficincia

21

58

19

17

Rapidez no atendimento

18

50

10

27

17

Boas instalaes

17

47

10

27

17

Higiene (pessoal/instalaes)

21

58

11

31

Fonte: Prpria

Grfico 3.7 Pergunta 5

Fonte: Prpria

Analisando os valores mximos de cada atributo, dados estatsticos mostram que 58% dos
entrevistados escolheram o valor mximo para a eficincia, 50% escolheram o valor mximo
para rapidez no atendimento, 47% escolheram o valor mximo para boas instalaes e 21%
escolheram o valor mximo para higiene (pessoal/instalaes).

P6 Caso esteja insatisfeito com o desempenho da Nossa Seguros, que razes levam a tal
insatisfao?

De uma forma geral, os clientes entrevistados apresentaram trs razes que levaram a sua
insatisfao, que so:
Preos elevados em relao aos concorrentes existentes no mercado
Demora na entrega da documentao final (aplices de seguro)
67

Debilidades na rea de marketing e sinistros

P7 Em relao aos servios prestados, concorda que a Nossa Seguros providencia toda a
informao necessria para o conhecimento dos clientes?

Tabela 3.8 Pergunta 6


Fi

fr (%)

23

63

Concordo parcialmente

25

No concordo nem discordo

Discordo parcialmente

Discordo totalmente

36

100

Concordo totalmente

Total
Fonte: Prpria

Grfico 3.8 Pergunta 6

Fonte: Prpria

Com base nos resultados obtidos, cerca de 63% dos entrevistados concordam totalmente que a
Nossa Seguros providencia toda a informao necessria para o seu conhecimento. J 25%
dos entrevistados concordam parcialmente, 6% dos entrevistados no concordam nem
discordam e 6% dos entrevistados discordam parcialmente.

P8 Que aspectos gostaria que fossem melhorados nos servios e no atendimento prestado
pela Nossa Seguros?
68

Como sugestes de melhorias, os clientes entrevistados apresentaram as seguintes:


Mais qualidade, ateno e cordialidade no atendimento ao cliente
Mais publicidade nas ruas, rdio e televiso
Dedicar tempo para actividades sociais para o pblico
Tornar fluida a informao com os clientes/corretores, em especial sobre as condies
gerais da aplice aquando da assinatura e aceitao da cotao ou no acto da entrega
da documentao final (aplices de seguro)
Apresentar informaes claras sobre as condies em caso de sinistros
Criao de centros de atendimento via telefone ou internet
Criao de agncias ou filiais nos vrios pontos da capital e nas provncias em que a
companhia no se encontra representada

P9 Recomendaria esta Empresa para pessoas ou empresas que venham a precisar dos
servios de seguros?

Tabela 3.9 Pergunta 7


Fi

fr (%)

Sim

34

94

No

Total

36

100

Fonte: Prpria

Grfico 3.9 Pergunta 7

69

Fonte: Prpria

Do total dos entrevistados, 94% recomendariam a Nossa Seguros para queles que porventura
precisarem dos servios de seguros e, apenas 6% dos entrevistados no recomendariam a
companhia.

3.2.6. Relatrio da Pesquisa

Em conformidade com a pesquisa realizada e os dados obtidos, apresentamos as seguintes


concluses:

P1: A percentagem a ter maior ateno para o desenvolvimento de estratgias de fidelizao


de 33% dos entrevistados, pois estes tm solicitado os servios da companhia regularmente.

P2: A maior parte dos entrevistados tomaram conhecimento dos servios da companhia por
meio de recomendaes de amigos ou familiares (44%) e por meio da publicidade (36%). H
que ter em ateno a divulgao via internet, rdio e televiso que tiveram menores ou
nenhuma percentagem (ou seja, so meios pouco usados pela companhia).

P3: Cerca de 75% dos entrevistados considera que a Nossa Seguros presta bons servios e o
atendimento de qualidade e adequado ao cliente.

P4: Relativamente ao desempenho geral da companhia, de realar que a maioria dos clientes
entrevistados encontra-se total (47%) e/ou parcialmente (44%) satisfeitos com tal
desempenho.

70

P5: De acordo com os dados estatsticos, a companhia tem como pontos fortes a eficincia
(58%), a rapidez no atendimento (50%) e boas instalaes (47%), atributos mais apreciados
pelos entrevistados. Mas deve ter em considerao a higiene do pessoal/instalaes que,
segundo os resultados, no to apreciada quanto os demais atributos mencionados
anteriormente.

P6: Quanto aos entrevistados que demonstraram insatisfao com o desempenho da


companhia, estes apresentaram como motivos os preos elevados em relao aos
concorrentes, a demora na entrega da documentao final e debilidades nas reas de
marketing e sinistros.

P7: Mais de 50% dos entrevistados concorda que a companhia proporciona a informao
necessria dos servios prestados para o conhecimento dos seus clientes.

P8: Entre as diversas sugestes de melhorias destacam-se a maior divulgao/publicidade da


companhia, fluidez da informao entre a empresa e seus clientes/correctores, criao de
centros de atendimento e filiais em outras regies, etc.

P9: Mais de 90% dos entrevistados recomendariam a Nossa Seguros para as pessoas e/ou
empresas que precisarem dos servios de seguros.

71

3.3. Aces para Melhoria


3.3.1. Desenvolvimento e gerenciamento de servios
comum para muitas empresas desenvolver, gerir e diversificar os seus servios8. Elas
procuram criar uma boa reputao, mostrando desempenho superior com entregas no prazo,
respostas melhores e mais rpidas para consultas e soluo gil para reclamaes.

A Nossa Seguros uma empresa que no pode fugir a regra, caso queira ver seus clientes
satisfeitos com os servios prestados e fiis companhia. necessrio dedicar tempo e
esforos para eliminar quaisquer motivos que levam a insatisfao de seus clientes.

Por exemplo, a companhia precisa desenvolver uma imagem clara de como quer que seja a
percepo do cliente no momento de aquisio dos servios. Boas instalaes, nmero
suficiente de funcionrios para administrar o volume de trabalho, equipamentos actualizados e
em bom estado, informaes claras relativamente ao tipo de servio prestado, etc; so
elementos a serem considerados para a boa experincia do cliente com a companhia.

De acordo com Kotler e Keller (2006) as empresas, em especial a Nossa Seguros, podem
tomar as seguintes providncias para controlar a qualidade dos servios prestados.
Investir em bons processos de recrutamento e treinamento, ou seja, recrutar
funcionrios certos e oferecer a eles um excelente treinamento, independentemente do
nvel de qualificao. Os funcionrios devem mostrar competncia, interesse,
capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas e boa
vontade.
Acompanhar a satisfao do cliente, utilizando sistemas de sugesto e de reclamao,
pesquisas com clientes e comparao com concorrentes. As empresas podem tambm
desenvolver bancos de dados e sistemas de informaes do cliente para oferecer um
servio mais padronizado.
8
Servio qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que
no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.
(Kotler, Keller, 2006, p. 397)

72

3.3.2. Programa de Fidelizao de Clientes

O estudo da satisfao de clientes o passo inicial para conhecer melhor os clientes, suas
necessidades, razes para satisfao e insatisfao, etc. Tendo definido tais pontos, surgem
diversas formas para torn-los fiis companhia. Uma destas formas o programa de
fidelizao.

O programa de fidelizao tem o objectivo de estender pelo maior tempo possvel o


relacionamento entre a empresa e os seus clientes. A estratgia prover ao cliente razes
suficientes para mant-lo fiel, estabelecendo laos que dificilmente podero ser copiados por
outras empresas. A fidelizao pode explorar o aspecto financeiro, por meio de concesso de
descontos ou pelos programas de recompensas para os clientes mais fiis.

Os programas de fidelizao, normalmente so baseados em trs pilares. O primeiro o


relacionamento que estabelece um canal de comunicao directa com o cliente, uma relao
interactiva. O segundo pilar o reconhecimento, a oferta de benefcios que diferencie o
cliente dos demais, que o faa se sentir parte de um grupo especial e, o terceiro a
recompensa, que oferece prmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o cliente
a aumentar o seu consumo tradicional.

Embora a pesquisa realizada na Nossa Seguros no seja uma pesquisa de grande dimenso,
possvel concluir que aplicao de um programa de fidelizao resultar em grandes
benefcios para a empresa bem como para seus clientes. No existe um programa base ou
standard a seguir para qualquer empresa. Estes devem ser criados de acordo com as
necessidades e caractersticas da empresa, dos seus clientes, do mercado e dos concorrentes.

Para que a fidelizao dos clientes da Nossa Seguros seja um sucesso para ambas as partes
ser necessrio que os funcionrios cumpram com os requisitos ou regras bsicas para a
fidelizao de clientes.
Desenvolver um ciclo de comunicao com o cliente

73

Deve-se ter uma estratgia de comunicao, onde as aces para os clientes sejam planeadas
desde o contacto inicial e se finalizem buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um
perodo pr-estabelecido. Esse perodo depende do produto, do tipo de cliente e dos objectivos
da empresa.
Fazer coisas juntos

Este o melhor meio de interaco entre empresa e cliente, mas de difcil implementao,
pois so poucas as actividades que a empresa pode realizar com seus clientes. Um dos
melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business quando empresa e cliente
desenvolvem pesquisas em conjunto.
Ouvir cuidadosamente

Este aspecto est ligado ao servio de Atendimento ao Cliente (Customer Service), que ao
registar as reclamaes e sugestes pode ser proactivo na soluo de problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as tcnicas de pesquisa como


Focus Group para buscar conhecer as necessidades, percepes e desejos dos clientes. Ouvir
os fornecedores tambm bastante produtivo e cria relacionamentos estveis.
Pesquisar cuidadosamente

Consiste em desenvolver pesquisas sistemticas junto base de clientes. Tal pesquisa deve ser
feita de tal forma que no irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar, deve-se
recompens-lo emocionalmente ou com algum tipo de benefcio (como por exemplo, um
pequeno brinde).
Descobrir a fora da propaganda de resposta directa

A propaganda de resposta directa permite que o cliente se comunique em busca de mais


informaes ou declare sua opinio sobre a empresa, a prpria propaganda ou empreenda a
aco incitada. Como o prprio nome indica, o cliente pode se comunicar com a empresa
74

iniciando o relacionamento.
Transformar compradores em adeptos

Segundo os modelos de deciso, um cliente torna-se um adepto do produto aps a segunda


compra. O processo de adopo muito importante porque ir auxiliar no planeamento do
ciclo de comunicao. Isso quer dizer que o ideal que o ciclo de comunicao transforme o
cliente em adepto e portanto considere o tempo de recompra para calcular o perodo de sua
durao.

digno de nota que as regras acima exigiro da GA Angola Seguros o conhecimento da


validade das mesmas e o compromisso para a sua efectiva implementao fornecendo os
recursos necessrios para que se cumpram.

75

Concluses
Com este trabalho realizou-se o primeiro estudo da anlise da satisfao dos clientes da Nossa
Seguros, estabelecendo-se assim um modelo para futuras pesquisas de recolha de
informaes sobre os clientes, suas opinies e reclamaes com relao a companhia e seus
servios.

Embora haja clientes satisfeitos com o desempenho da Nossa Seguros, muitos ainda
consideram que a mesma deve prestar mais ateno ao modo como os departamentos de
marketing e de sinistros realizam as suas actividades. Aspectos como a divulgao da
companhia e seus servios e resoluo adequada dos sinistros, precisam especial ateno pois
levam a insatisfao de tais clientes.

digno de nota que quanto maior for a apreciao que os clientes possuem de certos atributos
da companhia, maior ser a sua satisfao e a facilidade para construir um relacionamento
com a companhia. Assim, a Nossa Seguros dever dedicar seus esforos para manter
elevados os atributos tidos como pontos fortes por seus clientes (como a eficincia e a rapidez
no atendimento), e melhorar cada vez mais os atributos menos apreciados pelos clientes.

Tendo as condies bem-criadas possvel a Nossa Seguros manter relacionamentos a longo


prazo, usando para tal estratgias e programas de fidelizao para os potenciais clientes.

76

Recomendaes
Recomendamos Nossa Seguros o seguinte:
Que tome medidas para melhorar a qualidade dos servios prestados nas reas de
marketing e sinistros, j que o bom produto ou servio ser sempre a base para o
desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o
relacionamento de uma empresa com seus clientes ser bem-sucedido.
As empresas devem desenvolver produtos e servios personalizados de acordo com o
que os clientes querem e no de acordo com o que as empresas esto actualmente
preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acha que os clientes querem.
Da a necessidade de a Nossa Seguros realizar periodicamente pesquisas de marketing
com vista a conhecer melhor seus clientes, identificando suas necessidades, desejos e
opinies em relao aos servios prestados.
Que se implemente estratgias de marketing, de acordo com os resultados obtidos nas
pesquisas realizadas, tornando assim seus clientes satisfeitos com a companhia. Pois
reunir informaes sobre clientes no tudo. necessrio transformar o conhecimento
obtido em aces efectivas.
Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa.
Todas as actividades da mesma devero servir ao objectivo de criar valor para o
cliente. A aplicao das regras bsicas para a fidelizao de clientes apresentadas neste
trabalho servir de auxlio para cada funcionrio ao lidar com clientes no seu dia-adia.
necessrio no perder de vista as actividades realizadas pelas empresas concorrentes.

77

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consumidor; Rio de Janeiro, 8 Edio, LTC, 2000

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