UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Aluno: Jos Mauro dos Santos Alvarenga

Trabalho da disciplina de Gerenciamento de Custos

Tutor: Prof. Marcelo Jos Pinho Barbosa

Rio das Ostras/RJ

2016

Estudo de Caso:
Apple Computer, 2006

REFERNCIA: Yoffie, David B.; Slind, Michael; Harvard Business School

708 P03, Maio, 30, 2007
O texto narra a trajetria de sucesso da empresa Apple Cumputer que
em 1976, a dupla de jovens Steve Jobs e Steve Wozniak, trabalhando na
garagem da famlia de Jobs, em Los Altos, Califrnia, a fundaram naquele
ano.
Com poucos meses j haviam vendido 200 unidades de um circuito
impresso (Apple I) e no final do ano de 1978 houve o lanamento do Apple II
que teve um grande sucesso e desencadeou uma revoluo no mundo dos
computadores.
Em 1981 a Apple viu-se ameaada com a entrada da empresa IBM no
mercado de PCs. A IBM possua um sistema que possibilitava ser clonado
por outros fabricantes enquanto que o sistema da Apple s ela podia
fabricar. Deste modo a participao do mercado da Apple caiu para 6,2%
em 1982.
Em 1984 a Apple introduziu o Macintosh, um computador de uso
pessoal, mas as vendas tiveram uma limitao devido falta de
compatibilidade com algum software.
Entre 1983 e 1984, Apple estava em crise e assim o conselho de
administrao resolveu afastar Steve Jobs de seu papel operacional. No seu
lugar foi nomeado John Sculley e nos dez anos seguintes, a empresa
mudaria profundamente seus negcios, sua filosofia e cultura organizacional
e perderia posies no mercado de computadores. Neste perodo a Apple
formou uma joint venture com seu maior rival, a IBM, com o objetivo de
criar um novo sistema operacional (No final de 1995, a joint venture foi
rompida aps gastarem mais de US$ 500 milhes). Com a presso do
mercado por preos mais acessveis, a Apple se viu obrigada a reduzir seu
nmero de funcionrios em 10% e a terceirizar a maior parte de sua
produo.
Mas os resultados no foram os esperados e em 1993 a Apple
nomeou Michael Spindler como novo CEO. O crescimento internacional se
tornou um objetivo-chave para a Apple no comando de Spindler e o alvo
principal era o mercado Chins. Mas os problemas continuavam graves e a
Apple declarou um prejuzo de US$ 69 milhes e anunciou mais demisses.

Em 1996, Gilbert Amelio substituiu Spindler no cargo de

anunciou que Steve Jobs retornaria Apple como consultor
parcial. No perodo em que Amelio ficou a frente da Apple,
perdeu US$ 1,6 bilho e a participao no mercado mundial caiu
3%. Em setembro de 1997, Steve Jobs tornou-se o CEO.

CEO e logo
em tempo
a empresa
de 6% para

Jobs se preocupou em reorganizar totalmente a empresa com o

desenvolvimento de produtos, fechando divises da empresa onde no
havia retorno e o cancelamento do licenciamento do Macintosh. Continuou
com a reduo do quadro de pessoal e terceirizando tarefas de fabricao.
Investiu na venda de produtos diretamente ao consumidor atravs de um
website Seu primeiro ato concreto foi em agosto de 1998 com o lanamento
do iMac onde teve grande sucesso de vendas (6 milhes de unidades em 3
anos). Preocupado com a imagem da empresa, contratou uma agencia para
realizar a campanha publicitria cujo slogan chamava-se Pense Diferente.
Em 2001 a Apple investiu no mercado varejo alcanando um grande
nmero de consumidores e j no ano de 2005 esta diviso representou 17%
de suas receitas com vendas superando US$ 1 bilho. Tambm neste ano,
mais precisamente em novembro, houve o lanamento do reprodutor
porttil de msica, iPod, e em quatro anos, a Apple havia vendido 42
milhes deste dispositivo e detinha 75% do mercado norte-americano neste
setor.
Entre 2003 e 2005, a Apple apresentava produtos com um estilo
caracterstico e projetados para oferecerem maneiras melhores, mais
diretas e simples para as pessoas. Foi o caso dos lanamentos dos produtos
Power Mac, o iMac G5 e o Mac Mini. Em 2003, foi lanado o iTunes, um
servio on-line para baixar msicas por US$ 99 centavos. Este inclusive a
maior galeria de msica digital legalizada do mundo, vendendo clipes,
msicas, filmes e sries. Em trs dias foram baixados 1 milho de cpias
deste software e 1 milho de canes foram pagas.
Frustrado com o rendimento dos chips PowerPC que no conseguiam
igualar os dos chips da Intel, em janeiro de 2006, Jobs resolveu realizar a
substituio dos chips nos seus computadores.
O iPhone o pice da nova cultura da empresa. Ele demarca um novo
paradigma nas relaes de interao com os telefones e na integrao
destes com a internet e com os computadores, representando segundo a
prpria Apple, um jeito simples de usar tecnologia, de forma criativa para
um mercado diferenciado.