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SCIENCES PO TOULOUSE

Les Stratgies Marketing du


Luxe
Le Kelly dHerms: du sac main
licne de luxe
Mmoire crit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN
Prsent par Kim PRZYBYLA

Anne universitaire 2013/2014


1

LIEP nentend donner aucune approbation ou improbation aux opinions mises dans ce
mmoire. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur.

Rsum du mmoire

Le luxe peut tre synonyme de qualit, envie, dsir, motion, renouveau, histoire, ternel. Ce
mmoire se propose de dconstruire ce concept, mais aussi dexposer les multiples facettes de
cette industrie, et certaines des stratgies marketing luvre.
Ce secteur dexcellence, n en France, et qui contribue aujourdhui encore au rayonnement
international de lHexagone, reprsente plus de 200 milliards deuros de chiffre daffaires par
an, malgr les secousses de la crise conomique mondiale de 2008. Aux confins de lart et de
lartisanat, de la culture et de la science, cette industrie se dcline en de multiples facettes trs
diffrentes, mais qui possdent toutes la mme vocation affiche dexcellence et desthtique
: la mode, mais aussi lautomobile, lhtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le
parfum et les soins du corps, lart, lhorlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce
dernier secteur sera au cur de ce mmoire, travers ltude dun produit de luxe iconique
dune des dernires maisons familiales indpendantes : le sac Kelly de Herms. Il sagit
dtudier comment Herms a su faire de ce simple bagage de cavalier au dpart un sac main
de lgende, une icne du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de
femmes travers le monde. Ainsi le Kelly, et la lgende lentourant, sont le rsultat dannes
dvolution, danalyses, et de stratgies bien spcifiques mises en place par la maison Herms
pour lever son sac main emblmatique au rang de vritable icne.
Le marketing du luxe, longtemps soumis la culture du secret, sinspire en ralit de
techniques classiques, quil adapte des produits dexcellence, et une clientle privilgie,
de mieux en mieux informe et de plus en plus exigeante. Nom dune princesse et actrice
emblmatique, prix premium schelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers
deuros pour certains modles vintage aux enchres, raret naturelle travers des
matriaux prcieux et des spcificits de confection, mais aussi exclusivit grce des
rseaux de distribution slectifs, des dlais de fabrication et des listes dattentes, et placement
au bras de nombreuses stars dhier et daujourdhui, les stratgies marketing qui entourent le
sac Kelly de Herms sont une mtaphore de lambivalence du secteur du luxe: il sagit de le
rendre clbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension
de privilge intimiste et inaccessible.
Pour la maison Herms, possder une icne du luxe intemporel parmi sa gamme de produits
contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier cr en 1837 par Thierry
Herms, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohrence, et en restant trs
fidle lidentit originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition questre et le
cheval. Jean-Louis Dumas a galement su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en
prservant son essence.
La mthodologie de ce mmoire sappuiera principalement sur des recherches documentaires
(ouvrages, revues spcialises, internet), mais aussi sur une enqute client-mystre qui aura
pour but danalyser le comportement des vendeurs en boutique, et dterminer si cette attitude
appartient une stratgie.
Mots-clefs
luxe, stratgie-marketing, mythe, icne, Kelly, Herms

Sommaire

Rsum du mmoire et mots-clefsp.3


Remerciements...p.6
Introduction gnralep.7
Section 1 : Le secteur du luxe p.11
A) Le Luxe : tentative de dfinition ...p.11
1) Le luxe : une dfinition individuelle et fluctuante...p.12
2) Luxe inaccessible, luxe intermdiaire.....p.16
3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale
ou plaisir individuel ?...............................................................................p.19
4) Les valeurs de consommation du luxe.p.20
5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe.p.20
6) La dfinition du luxe par ses acteursp.22
B) Le luxe au XXIe sicle...p.23
1) Le luxe face la crise...p.23
2) La nouvelle clientle du luxe...p.25
3) Le luxe vers de nouvelles frontiresp.26
4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et thique...p.29
C) Un secteur aux multiples facettes..p.31
1) Lhtellerie...p.31
2) La gastronomie p.32
3) Les vins et spiritueux ......p.34
4) Lhorlogerie.....p.37
5) La joaillerie..p.39
6) La technologie de pointe..p.41
7) Lautomobilep.42
8) Le parfum et les soins du corps ...p.43
9) La mode ..p.45
10) Lart..p.47
11) La maroquinerie ..p.48
D) Luxe et marketing : une relation ambivalente ...p.50
1) Stratgie marketing : dfinitionp.51
2) Luxe et marketing sont-ils forcment contradictoires ?........................p.51
3) Luxe et gnration Y....p.54
4) Luxe et digital..........p.55

Section 2 : le Kelly dHerms : du mythe la stratgie ...p.59


A) La lgende autour du Kelly de Herms..p.59
4

B)
C)
D)
E)
F)
G)
H)
I)

J)

1) Lhistoire du Kelly : daccessoire questre sac main intemporel...p.59


2) Un sac qui porte le nom dune icnep.61
3) Les caractristiques de ce modle : une excellence trs recherche....p.62
Un produit parfait...p.62
Le sur-mesure ...p.64
Une communication entre la surprise et la confidence..p.65
Un prix premium....p.66
Vintage et ventes aux enchres .........p.68
La raret ...p.72
Le placement de produit ....p.75
Un produit port par une marque emblmatique : Herms ...p.79
1) Une marque authentique, lADN stable ...p.79
2) Lapport du Kelly la rputation de la marque Herms..p.84
Lattitude des vendeurs chez Herms : part dune stratgie ou distance impose
par le luxe ?.........................................................................................p.90
1) Enqute client-mystre.....p.90
2) Entretien semi-directif..p.94
3) Conclusionp.95

Conclusion gnrale p.97


Bibliographie....p.100
Noms propres et marques cites.....p.105

Annexes...p.108
1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P.,
Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les
chelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois
et al. (2001).
2) Rapport 2013, Comit Colbert
3) Grille enqute client-mystre
4) Questionnaire Herms
5) Retranscription de lentretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse
Herms Toulouse
6) Carte de visite (obtenue lors de lenqute client-mystre) avec des
exemples de prix
7) Lettre envoye au service Communication de la maison Herms
8) Rponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Herms

Merci :

Jean-Marc Dcaudin, professeur de Marketing et Communication Sciences Po Toulouse,


lIAE, et lESC, et mon directeur de mmoire, pour mavoir aiguille et guide.
Laurent Morillon, professeur de Communication Interne Sciences Po Toulouse, pour
mavoir fourni des contacts utiles et donn des conseils indispensables la ralisation de ce
mmoire.
Edward Loeb, ami, de mavoir inspir ce sujet.
Sarah, ma colocataire et amie, qui ma soutenue pendant toute cette priode.
Arthur, ami, qui ma aid raliser cette enqute client-mystre.
Adrien, pour son soutien inconditionnel.
Tous les participants mon enqute client-mystre : Arthur, Nina, Flavien, mon pre, ma
mre, Davy.
Laurent Bayssac, collgue lagence Hotshop, qui sest dmen pour mobtenir un entretien
avec un membre du marketing de la maison Herms.
Et enfin merci Flavien davoir accept de relire ce mmoire.

Introduction gnrale

Donnez-moi le superflu, je me passerai du ncessaire Oscar Wilde

Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jug inutile, futile, ou superficiel, il est en
ralit indispensable au bien-tre de lHomme, qui cherche sans cesse, travers lui,
amliorer son quotidien et sen chapper parfois en conservant une part de rve ncessaire
dans sa vie.
Selon Jean Castarde est luxueux tout ce qui nest pas indispensable mais dlectable sil est
sensible la grce 1. Le luxe est synonyme de qualit, envie, dsir, motion, renouveau,
histoire, ternel. Son tymologie mme est source de contradictions entre ltre et le paratre.
Le mot luxe a des sens divers selon les langues. Il proviendrait du mot lux qui en latin
signifie lumire , confrant au luxe son rayonnement, ou bien du mot luxuria , qui
donne au luxe une dimension excessive et rare. Selon dautres sources, il proviendrait
galement du mot luxus , de racine indo-europenne, qui a galement donn le mot
luxation , et signifie rupture ou dviation .
Le luxe existe en ralit depuis la nuit des temps : chteaux, bains romains, copieux banquets,
bijoux tincelants le luxe est une soupape indispensable lactivit humaine. Voltaire disait
le superflu, chose trs ncessaire , le luxe permettant selon lui aux tres humains
daccepter leur condition dtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en svadant
a et l dans un rve superflu, mais aussi en aspirant un confort et des conditions de vie
meilleures. Le luxe est galement le symbole de laptitude de lhomme voluer, se
surpasser, ce qui le diffrencie de lanimal, mais aussi ce qui diffrencie la classe suprieure
des autres, et la volont de celles-ci de limiter.
Le luxe est ambivalent : certains disent quil est ncessaire, indispensable, inhrent la nature
humaine, dautres laccusent dtre le symbole du dclin de lhumanit vers limmoralit et la
dpravation. Le luxe est cens tre le comble de lesthtique, de la richesse, du confort, mais
quel prix ? Au XIXe sicle, lthique est plus que jamais au centre des proccupations, et le
luxe doit apprendre concilier de nouvelles considrations, telles que lenvironnement, les
conditions de travail, les pnuries de matires premires avec son objectif dexcellence
absolue. De nombreux parallles sont tablis entre lindustrie du luxe et La Fable des Abeilles
de Mandeville, qui soutient quune socit ne peut esprer mler thique et prosprit2.

1
2

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 18, l. 19-21
MANDEVILLE, B., La Fable des Abeilles, J. ROBERTS, London, 1714

Le luxe est valoris, selon Jean Castarde, par trois composantes : chaque objet est, en
quelque sorte, unique, mais il possde aussi une me, une vritable signification pour celui
qui le choisit. Il doit aussi tre techniquement parfait, et esthtiquement beau.3
Le luxe est un secteur au croisement de lart et de lindustrie, et de la culture et de la science.
Si on lui fixe des dates de naissance diffrentes, tous saccordent pour dire que le luxe est n
en France, et fait encore aujourdhui partie intgrante de sa culture et de son rayonnement au
niveau mondial. Leader mondial dans ce secteur, le luxe est un atout de croissance
phnomnal pour lHexagone. Le secteur a, lui seul, cru de 10% en 2010, et 4% en 2011. Ce
nest pas pour rien que Jean-Pierre Blay parle de Paris comme la capitale des arts et de la
mode !4
Le luxe franais reprsenterait lui-seul 75 milliards deuros en 2010, soit un tiers du chiffre
daffaire du secteur, qui slve 168 milliards deuros en 2010, et devrait dpasser la barre
symbolique des 200 milliards deuros en 2012. Selon Alain-Dominique Perrin, administrateur
du groupe Richemont5, considre ce chiffre dautant plus symbolique que le luxe a t, lui
aussi, secou par la crise conomique mondiale qui est survenue en 2008.
Cette crise a t lorigine de nombreuses mutations dans le secteur, face des changements
dans lattitude du client, et dans son rapport avec les grandes marques. Le client est devenu
beaucoup mieux inform, volage, et exigeant, et les grandes maisons doivent dsormais se
plier ses attentes bien plus que jadis. De grandes questions ont galement merg, devenant
le centre des proccupations des consommateurs, mais galement des clients traditionnels du
luxe : ces questions portent sur le prix des objets, qui les fixe, comment, et quelle est la valeur
relle des choses. Les valeurs de vie se sont ainsi transformes, loignant la classe suprieure
du luxe ostentatoire et du contact populaire.
Le luxe, qui avait connu une dmocratisation dans les annes 1995 2008, a d se recentrer
sur lui-mme, revenir ses valeurs originelles, et sadapter aux nouvelles caractristiques de
ses consommateurs pour survivre. Le luxe a ainsi de tout temps t le reflet des volutions
sociales : de nos jours, avec les nombreuses volutions technologiques et lexplosion des
rseaux de communication, de transport, et dinformation laccompagnant, le luxe peut
dsormais bnficier dune gestion rationalise, avec un potentiel de croissance exponentiel.
De nombreuses Maisons se sont aujourdhui runies pour exploiter au mieux le potentiel
de leur secteur en profitant dun mme rseau de distribution et en se protger des risques
financiers. Ces grands groupes, tels que Richemont et LVMH, ne sont cependant pas parvenus
faire main mise sur une minorit de maisons familiales, dont la plus emblmatique est
Herms.
3

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 19, l. 31-32, page 20,
l. 1-2
4
BLAY, J.-P., La maison Herms du dernier sicle du cheval lre de lautomobile : une histoire sociale de la
consommation urbaine lpoque contemporaine in Socit franaise dhistoire urbaine, 2005/1, n12, page
69, l. 9-10
5
La Compagnie Financire Richemont a t fonde en 1988 par le milliardaire Sud-Africain Johann Rupert et est
bas Bellevue en Suisse. Cest un groupe dentreprises spcialises dans le luxe, et plus particulirement dans
la haute-joaillerie, lhorlogerie, les outils dcriture et la mode. Des marques telles que Chlo, Cartier, Baume &
Mercier, ou encore Montblanc appartiennent ce groupe.

Sellier cr en 1837 par Thierry Herms, la maison a rapidement pris son envol, reprsentant
aujourdhui prs de 2,4 milliards deuros de chiffre daffaire par an. La marque a su se
diversifier, vers la maroquinerie tout dabord, qui reprsente aujourdhui 40% de leur
production et des modles emblmatiques tels que le Kelly et le Birkin, mais aussi vers la
mode, la soie avec les fameux carrs, les accessoires et les parfums, tout en gardant une
grande cohrence, et en restant trs fidle lidentit originelle de la marque, cest--dire en
gardant un lien fort avec la tradition questre et le cheval. Jean-Louis Dumas a galement su,
entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en gardant son essence.
Lvolution du sac Kelly est trs reprsentative de la stratgie dHerms : au dpart simple
bagage du cavalier, Herms a su en faire un accessoire indispensable pour les femmes de
toutes gnrations. Le sac main, lui, a perdu depuis bien longtemps sa seule dimension
utilitaire, il sagit aujourdhui non seulement de trouver un sac dont la taille et la forme sont
adaptes chaque femme et son style de vie, mais il acquiert galement une dimension de
mode, de prestige : il projette une image de son possesseur. Comme le dit Stphanie Le Bail :
Une femme achetant un sac griff achte bien plus quun sac, la dimension utilitaire tant
aussitt double dune forte dimension symbolique et affective 6. Ainsi le Kelly, et la
lgende lentourant, sont le rsultat dannes dvolution, danalyses, et de stratgies bien
spcifiques mises en place par la maison Herms pour lever son sac main emblmatique au
rang de vritable icne.
Ces stratgies font que le luxe possde aussi un lien troit avec le secteur du commerce, et une
dfinition plus objective. Toutefois, mme ce secteur plus scientifique peine fixer une
dmarcation claire au luxe, lui reconnaissant une dimension crative intrinsque. Le luxe, au
sens du commerce, se dmarque plutt par des techniques de vente, de gestion, des rseaux de
distribution qui lui sont propres, et des campagnes de communication savamment tudies.
Si les marques franaises ont longtemps pris le mot marketing avec des pincettes, et
quelles sont supposes ne pas avoir besoin de sa magie pour vendre ses produits, elles
utilisent bel et bien certaines de ses techniques pour donner au luxe toute son ambivalence : le
rendre clbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension
de privilge intimiste et inaccessible.
Problmatique : Comment la maison Herms, maison emblmatique du rayonnement du luxe
franais, est-elle parvenue, travers des stratgies marketing propres au secteur du luxe,
faire de son sac Kelly une icne du luxe intemporel et un must-have pour les femmes de
toutes gnrations?
Le luxe est un secteur trs spcifique, obscur et difficile dfinir (I). Le sac Kelly de Herms
est une parfaite mtaphore de ce secteur aux confins de lart et de lartisanat, et une parfaite
dmonstration des stratgies marketing qui peuvent tre mises en uvre afin de transformer
un produit de luxe en accessoire de lgende, une enqute permettra de mettre en lumire des

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
Ed. France-Empire Monde, 2011, page 17, l. 12-14

rgularits dans lattitude des vendeurs de la maison, juge comme partie intgrante de la
stratgie de mythification du sac Kelly (II).

10

Section 1 : Le secteur du luxe

Pour bien commencer ce mmoire, il est indispensable de bien dfinir le luxe, en tant que
notion, mais aussi en tant que secteur conomique. Cette dfinition a de nombreuses
implications dans les stratgies marketing qui entourent le sac Kelly de Herms.
La dfinition de la notion de luxe passe par son tymologie, mais aussi son historique et
lvolution de son usage. En tant que secteur conomique, le luxe peut tre dfini selon deux
points de vue bien distincts et pourtant complmentaires : le point de vue du consommateur,
et le point de vue des acteurs de ce secteur.
Selon Christian Blanckaert, le luxe est compos de toute une galaxie 7, cette galaxie est
compose de toutes les notions qui entourent lunivers du luxe, toutes les volutions quil a
rencontres, en particuliers durant ces 20 dernires annes qui ont t riches en changement,
mais aussi de toutes les industries qui composent ce secteur relativement confidentiel et
pourtant trs versatile, ce qui rend aussi sa relation au marketing trs ambivalente.
Maroquinerie, mode, technologie de pointe Ces industries sont bien diffrentes mais
rejoignent pourtant toutes une poigne de caractristiques essentielles qui en font une partie
intgrante de la galaxie du luxe.
A) Le luxe : tentative de dfinition
Le luxe est une notion trs complexe, et difficile dfinir. Sa dfinition varie dun individu
lautre, et dune poque lautre. Elle possde une dimension esthtique, qui renvoie la
notion de beau , sujet philosophique par excellence. Dans Critique de la facult de juger,
Kant diffrencie le beau , qui est objectif et universel, du plaisant , qui est subjectif et
personnel8, et nous rapproche de la dfinition du luxe de Christian Blanckaert : dans Les 100
Mots du Luxe, il dit que le luxe renvoie des objets, mais aussi des sentiments, et que sa
dfinition est individuelle, personnelle, et complexe, limage de lhomme qui la cr. Il
disait : Le luxe est humain jusquau bout des ongles. Mais qui est donc lennemi du luxe ?
Le mensonge, la trahison .9
1) Le luxe, une dfinition individuelle et fluctuante
La dfinition du luxe a beaucoup volu travers les ges, comme le rvle son tymologie :
du latin luxus , le luxe a lorigine une connotation ngative, telle une aberration, une
dviance. Son volution dans la langue franaise travers les poques traduit un glissement
progressif de cette notion dexcs vers des dimensions moins ngatives que sont le
raffinement, la distinction, mme si le luxe reste pendant longtemps considr comme
superflu et contraire aux rgles morales. A la Rvolution Industrielle, avec lmergence de la
socit de consommation et des loisirs, le luxe passe de laberration la raret, et de la

8
9

BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, p. 7, l. 13-14

KANT, E., Critique de la facult de juger, 1790


BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, p. 7, l. 6-7

11

distinction limitation, tout en conservant son absence de fonction utilitaire.10 Les progrs
techniques qui accompagnent la Rvolution Industrielle permettent le dveloppement de
secteurs entiers du luxe, concomitant lmergence de la classe bourgeoise, extravertie et
dpensire, et dsireuse dimiter les codes de la noblesse. Comme le dit Christian Blanckaert
dans Les 100 Mots du Luxe, de nombreuses notions gravitent autour du luxe : il parle de
galaxie . Une des notions inhrentes au luxe et qui est reste constante est celle de
prix : il a toujours t entendu que le luxe se paye.
Aujourdhui, les 5 diffrentes dfinitions du dictionnaire Larousse rvlent bien ces
diffrentes dimensions :
-

caractre de ce qui est coteux, raffin, somptueux


environnement constitu par des objets coteux, manire de vivre coteuse et
raffine
plaisir relativement coteux que lon soffre sans vraie ncessit
ce que lon soffre de manire exceptionnelle ou que lon se permet de dire, de faire
en plus, pour se faire plaisir
grande abondance de quelque chose

Ces diffrentes dfinitions sont bien rsumes en celle de Jean Castarde, qui a dj t
utilise dans lintroduction : Est luxueux tout ce qui nest pas indispensable mais dlectable
sil est sensible la grce 11. Le luxe peut donc tre dfini comme des objets, ou un mode de
vie, qui conjuguent culte de lexcellence et exigence esthtique, plaisir et superflu, tradition et
innovation, crativit et lgende.
Marie-Claude Sicard parle dune table de lois du luxe, qui dcrirait les caractristiques
inhrentes ce secteur bien particulier : le luxe remonterait selon elle au 18e sicle et serait
dorigine exclusivement franaise et aristocratique. Ses composantes essentielles seraient
lart, llgance, le bon got et la beaut.12
Pierre de Champfleury, conseiller en fusion/acquisition dans le luxe, prte au luxe une forte
part dimmatriel, qui diffrencie ce secteur des autres : cest la formule magique de la
marque ; un mlange de cration, de savoir-faire, de savoir-dire, et de savoir-montrer. 13
2) Luxe inaccessible, luxe intermdiaire
Mais le luxe peut aussi tre un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se
targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe
comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits proprement parler luxueux :
ce sont les caractristiques des marques post-modernes , qui essayent de toucher un

10

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, La
notion de luxe , Etymologie et transformations , p. 12-14
11
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 18, l. 19-21
12
SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection Village
Mondial , 3e dition 2010, p. 20-21
13
CASTETS, C., Dans le luxe, la valeur essentielle dune marque se situe hors bilan in Le nouvel
Economiste, publi le 27/01/14, p.6-8

12

consommateur de plus en plus hdoniste. Ce positionnement implique des stratgies


innovantes de cration, de communication et de distribution.
Danielle Allrs, conomiste et spcialiste du luxe, diffrencie 3 types de luxe : le luxe
accessible, intermdiaire, et inaccessible (prsents dans les diagrammes ci-dessous). Le luxe
intermdiaire est, selon elle, le moyen pour la classe moyenne de soffrir les valeurs
(excellence, esthtisme) et le rve du luxe prix abordable.

Figure 1: Hirarchie des objets de luxe, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allrs

13

Figure 2: Classes sociales et styles de vie, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allrs

De la mme manire, Michel Chevalier et Grard Mazzalovo font la distinction entre un


luxe vritable , que peu de gens peuvent soffrir, et un ou plusieurs luxe(s)
intermdiaire(s) , notion emprunte Danielle Allrs, qui sont le symbole dune certaine
dmocratisation du luxe. Grard Caron, designer, distingue 3 types de luxe : le luxe
dexception , trs franais et confidentiel, le luxe de prestige , plus ostentatoire, et enfin le
luxe premium , qui fait appel la science et la technique.14 Ce sont les marques de luxe
elles-mmes qui sont lorigine de ces transformations : en inventant de nouvelles stratgies,
et en allant la rencontre de nouveaux publics, elles ont renouvel la notion du luxe. Par
exemple, Yves Saint Laurent, en organisant un dfil au Stade de France en 1998, a orchestr
la rencontre du milieu populaire du football avec le monde inaccessible de la haute-couture.
Aujourdhui, une population trs htrogne accde un secteur du luxe lui-mme de plus en
plus diversifi.
Avec larrive de nouvelles marques sur le march, et lhybridation entre les secteurs, quelles
sont aujourdhui les diffrences entre luxe intermdiaire et luxe vritable ?
Si on pourrait penser que grande consommation et luxe sont tous deux domins par la
dictature du rsultat, Jean Marie Floch, au contraire, dit que la logique de profit est rserve
aux marques de masse, le luxe se dfinissant par son indpendance vis vis de toute norme et
de toute contrainte.

14

DURAND, S., Luxe, le changement daire in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe, n100,
Mai 2014, Retrospective Prospective

14

Jean Castarde disait le luxe, cest ce qui nest pas courant et qui est li au don, la
reprsentation, la magnificence et la fte. 15
Ainsi, chaque marque cultive sa diffrence au moins sur un domaine. Ferrari, marque de luxe
inaccessible par excellence, se diffrencie de son concurrent Porsche par sa production :
quand son concurrent espre atteindre une production de 150 000 modles par an, Ferrari se
limite 6000 modles par an. Dautre part, la Scuderia Ferrari reste prsente dans tous les
sports automobiles, en particulier la prestigieuse Formule 116. Autre exemple, Herms, qui a
maintenu sa production entirement artisanale en France alors que la plupart de ses
concurrents ont dlocalis et automatis leur production, conserve toujours son lien avec la
tradition questre.
La communication de la marque Patek Philippe est trs reprsentative de cette culture de la
diffrence : au lieu de communiquer sur la prciosit de ses matriaux, ou la sophistication de
ses mcanismes, la marque communique autour des valeurs de partage, de transmission,
dhritage.17

Figure 3: Patek Philippe, campagne "Gnrations" (2008)

15

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 7, l. 1-3
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, p. 29, l.
19-30
17
http://www.montres-de-luxe.com/Patek-Philippe-lance-une-toute-nouvelle-interpretation-de-sa-campagnepublicitaire-Generations_a1936.html
16

15

Le luxe est aussi un discours, qui peut tre dfini selon deux aspects :
-

son mission, cest dire, la manire dont ses metteurs prsentent la production des
biens et services de luxe
sa rception, cest dire les implications sociales et psychologiques quont ses
produits/services sur ses rcepteurs.

3) Le luxe du point de vue du consommateur: moyen de distinction sociale ou plaisir


individuel ?
Selon Pierre Bourdieu, le luxe est avant tout un moyen daffirmer une position sociale, ce qui
lui confre une dimension de communication sociale.18
Norbet Elias a galement dfini le luxe comme un instrument de distinction, et un vecteur de
diffrenciation de la noblesse (plus particulirement la cour de Louis XIV) au XVIIIe sicle.
Cette diffrenciation est dabord passe par lhabitat, puis le langage, plus raffin, les
motions, contenues et refoules, et surtout un nouveau systme de dpense, une
consommation de prestige indexe sur le rang.19
Thorstein Veblen, conomiste et sociologue amricain, va plus loin en introduisant la notion
de conspicuous waste (en franais : prodigalit ostentatoire).20 En effet, selon cette
thorie, les consommateurs achtent des objets chers afin dafficher leurs richesses et leur
revenu, sans que ces objets rpondent rellement leurs besoins, ce qui induit un gchis de
temps et dargent. Dans ce sens, la consommation est un moyen dacqurir ou dafficher un
statut. Cette thorie est inspire du comportement de la classe bourgeoise aprs la Seconde
Rvolution Industrielle au XIXe sicle.
De cette thorie est directement tire la notion de produit de Veblen : il sagit dun produit
de luxe dont la demande augmente lorsque son prix augmente, comme par exemple certains
vins. Cette thorie prouve la fois leffet distinctif et la valeur symbolique des produits de
luxe.

Figure 4: Courbe de demande d'un produit de Veblen

18

BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979


http://www.histoire.presse.fr/livres/les-classiques/la-societe-de-cour-de-norbert-elias-01-01-2002-3948
20
VEBLEN, T., Thorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970
19

16

Lapproche de Jean Baudrillard, sociologue franais, est trs proche de celle de Thomas
Veblen : il distingue la valeur dchange de la valeur dusage dun service ou produit de
luxe.21
Gilles Lipovetsky et Elyette Roux donnent une dfinition plus rcente du luxe dans Le Luxe
ternel : le luxe apparat comme ce qui perptue une forme de pense mythique au cur
mme des cultures marchandes dsacralises. 22 Selon cette dfinition, le luxe a une
dimension sacre et immatrielle qui permet datteindre lternit.
Mais le social et lindividuel ne sont pas forcment contradictoires, et si le luxe a une
dimension de distinction sociale dmontre par de nombreux sociologues, il est galement un
vecteur de plaisir individuel.
Dans LEtre et le Nant, Jean-Paul Sartre souligne que cet hdonisme individuel rside dans
une croyance personnelle en la valeur ajoute du produit ou service de luxe.
Les thories de psychologies sintressent aux motivations des consommateurs du luxe, ou
leurs motions et sentiments. Les aspects qui peuvent pousser un individu consommer du
luxe sont par exemple, lunivers de marque (dans le cas dune marque post-moderne qui vend
un mode de vie).

Figure 5: Evolution smantique historique des dfinitions de la notion de luxe, extrait de


Management et Marketing du Luxe

21
22

BAUDRILLARD, J., Pour une critique de lconomie du signe, Gallimard, Paris, 1972
LIPOVETSKY, G., ROUX, E., Le Luxe ternel, Gallimard, Paris, 2003

17

Pour le consommateur, la diffrence entre une marque ou un produit de luxe et une marque ou
un produit de grande consommation repose sur les valeurs vhicules. Des universitaires,
Barnier, Falcy et Valette-Florence, ont ralis une tude sur un chantillon de 500 personnes
afin didentifier les valeurs du luxe au sein de la population franaise.23
Pour ce faire, ils ont employ 3 chelles :
-

lchelle de Kapferer24
lchelle de Vigneron et Johnson
lchelle de Dubois et al.

Les valeurs qui ressortent le plus au sein de la population franaise selon cette tude sont :
-

llitisme, avec les notions de distinction , et de select


la qualit et le prix lev
lhdonisme, la notion de plaisir
la puissance de la marque, avec les notions de renomme et d unicit

En rsum, le luxe peut tre dfini selon deux aspects principaux du point de vue des
consommateurs :
-

un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale


un aspect li la production de lobjet, qui a des consquences la fois sociales et
psychologiques.

Figure 6: Positionnement de la dfinition du luxe donne par les


consommateurs, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

23

Cette tude se trouve en annexe


Dveloppe par Gilles Laurent et Jean-Nol Kapferer, elle permet danalyser limplication dun individu en
distinguant 1) lintrt, 2) la valeur hdoniste que reprsente le plaisir, 3) la valeur de signe attribue au produit,
son achat ou sa consommation, 4) limportance du risque et 5) la probabilit de se tromper lors du choix dun
produit. Ces cinq facettes sont mesures partir de 16 items associs des chelles de type Likert toutes cinq
positions. (Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/echelle-d-implication-de-Laurent-etKapferer-9051.htm)
24

18

4) Les valeurs de consommation du luxe


Jean Marie Floch a tabli 4 logiques de consommations, gnralement utilises dans la mise
en place des rayons en grande consommation :
-

la logique de besoin
la logique de dsir
la logique dintrt
la logique de plaisir

La logique de dsir, lie la valeur dlitisme, et la logique de plaisir, lie la valeur


dhdonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. Les deux autres logiques sontelles pour autant contradictoires avec la consommation de luxe ?

Figure 7: Carr smiotique des valeurs de consommation, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

La notion de luxe avantageux par exemple, peut concilier dsir ou plaisir, avec la logique
dintrt, grce aux ventes prives par exemple, qui peuvent permettre dacqurir des pices
de luxe prix casss. Le luxe intermdiaire/accessible, peut lier logique de plaisir et logique
dintrt grce aux produits de licence (parfums, cosmtiques). Ces produits constituent
toutefois un risque pour limage de la marque. Les marques de mode premiumises
constituent aussi un glissement entre plaisir et dsir : certaines marques amricaines, comme
par exemple, Michael Kors, sont trs reprsentatives de cette volution : au dpart marque de
mode aux prix abordables, la marque se rapproche progressivement dun positionnement luxe,
avec lapparition de matriaux luxueux dans les accessoires (sacs en python), et de ses robes
sur les tapis rouges.
Zara, exemple par excellence du luxe accessible, allie plaisir dtre la mode et intrt grce
un prix accessible : son atout de diffrenciation est que les collections se renouvellent en

19

continu, garantissant ses consommatrices dtre toujours la pointe de la mode sans y


mettre le prix. Grald Mazzalovo et Michel Chevalier parlent mme de luxe raisonnable 25.
5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe
Avec la diversification du secteur du luxe et lhybridation des diffrents secteurs se posent
aujourdhui de nouvelles questions : comment maintenir la qualit et lauthenticit dantan
face la concurrence et aux logiques de profit ?
Par exemple Creed, parfumeur de niche et maison familiale, est la marque qui parfume les
puissants et les stars. Trs confidentielle, et rserve uniquement une poigne dinitis,
lunivers de la marque est aujourdhui remis en question : issue dune maison de couture
cre par James Henry Creed en Angleterre en 1760, la maison sinstalle en 1854 Paris et se
diversifie dans le parfum avant de retourner sinstaller Londres aprs la Seconde Guerre
mondiale. Elle aurait habill la Reine Victoria et limpratrice Eugnie. Cette lgende parat
peu crdible aux yeux des consommateurs qui critiquent vivement la marque sur la toile.
Algirdas Julien Greimas, linguiste, a mis en place un carr smiotique dit de la
vridiction 26. Il comprend 4 composantes :
-

tre
ne pas tre
paratre
ne pas paratre

Appliqu au luxe, il cre les combinaisons suivantes :


-

25

tre/paratre : vrit : la gestion de la marque est en adquation avec les valeurs quelle
vhicule
tre/ne pas paratre : secret : la marque est confidentielle et se cantonne un cercle de
fidles
ne pas tre/paratre : mensonge : la marque communique sur des valeurs quelle ne
porte pas
ne pas tre/ne pas paratre : faux : cette combinaison renvoie un flau bien connu des
marques de luxe : la contrefaon.

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
luxe raisonnable , p.30, l. 2-26
26
GREIMAS, A.-J., Smantique structurale, Paris, Larousse, 1966

20

Figure 8: Carr smiotique de la vridiction, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

Le luxe intermdiaire symbolise le compromis des marques modernes : il se situe sur laxe du
mensonge, mi-chemin entre lostentation et le bon march. Il imite les codes du luxe, en
emprunte les univers, quil se rapproprie dans sa publicit, comme le fait Longchamp dans sa
campagne t 2014 avec son grie Alexa Chung.

Figure 9: Longchamp, campagne t 2014 avec Alexa Chung

Le succs de Swarovski est galement un bon exemple de cette imitation orchestre par le
luxe intermdiaire : le cristal se substitue ainsi aux diamants. Moins cher, il brille tout autant,
et donne le change : si on reprend les composantes de la vridiction de Greimas, on se
situe dans le paratre .
Gilmore et Pine ont ainsi dfini un nouvel enjeu majeur du luxe : la lgitimit. Pour eux, cette
lgitimit se rapproche des notions dauthenticit et de crdibilit, et dpend de 5 vecteurs27 :
-

27

la nature : ce vecteur se traduit par lusage de matriaux naturels, ce qui contribue la


raret et la prciosit des matriaux, et par une approche cologique et citoyenne.

GILMORE, J., PINE, J., Authenticity, Harvard Business School, 2007

21

loriginalit : ce vecteur peut se manifester deux niveaux : au niveau de la cration,


par une dmarche innovante et inventive, et au niveau de la communication par un
positionnement diffrenci.
Lexception : ce vecteur touche essentiellement la lgende qui entoure le luxe avec
toute sa dimension festive, son savoir-faire, son unicit.
Le rfrentiel : ce vecteur fait rfrence au contexte et lpoque dans lesquels
sinscrivent le produit de luxe, mais aussi lhistoire de la marque, ses gries, ses
succs emblmatiques.
Lautorit : ce vecteur fait rfrence aux valeurs, linfluence et au pouvoir de la
marque.

Pour Gilmore et Pine une marque authentique obtient sa crdibilit en faisant des efforts sur
les produits tandis quune marque de luxe intermdiaire bnficie dune crdibilit moindre
car elle mise ses efforts sur la communication et la publicit.
Par exemple, Patek Philippe, cas qui a dj t tudi prcdemment, est la marque de luxe
authentique par excellence : sa crdibilit nest plus dmontrer, comme le prouvent la
montre, trs discrtement porte au bras du modle masculin sur les photos de ses campagnes.
Ferrari en revanche, mle les codes du luxe vritable et du luxe ostentatoire : son statut de
marque de luxe authentique est dfinitivement tabli, comme cela a t dmontr
prcdemment, grce la raret de ses produits, linnovation technique et leurs performances
exceptionnelles, pourtant la marque montre en gros plans ses voitures dans ses campagnes,
comme pour attiser la convoitise dun consommateur qui naura jamais les moyens de se les
offrir.
6) La dfinition du luxe par ses acteurs
Patrizio Bertelli, prsident de Prada, dfinit le luxe comme la convergence de la cration et de
lintuition. Pour Jean Castarde, en termes de mercatique on dira que le luxe est tout ce
qui est moins quantifiable et plus intuitif parce que faisant appel la cration et au gnie :
do sa spcificit la fois dans les techniques de vente et dorganisation, dans les modes de
gestion, dencadrement et de recrutement .28
Pour les acteurs du champ conomique, le luxe ncessite une dfinition plus pragmatique,
base sur les caractristiques des produits qui les distinguent des autres produits de
consommation.
Le Comit Colbert, qui regroupe les principaux acteurs du luxe franais : marques (Baccarat,
Givenchy, Guerlain) et institutions culturelles (Chteau de Versailles, Monnaie de Paris),
participe galement la dfinition de la notion de luxe : une industrie qui englobe la fois
la dfinition dindustrie culturelle et crative .29

28

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 6, l.22-26
Contribution du Comit Colbert la consultation lance par la Commissaire Vassiliou sur le Livre Vert
Librer le potentiel des industries culturelles et cratives . Numro didentification dans le Registre des
reprsentants dintrts de la Commission europenne : 62379572263-63
29

22

Pour Marie-Claude Sicard, les professionnels du luxe passent leur temps expliquer que
leur mtier ne sexplique pas, quil y faut de lintuition, de la sensibilit, de linspiration, des
doigts de fe, des yeux dartiste, une me de crateur. 30
Il faut galement distinguer une marque de luxe dun produit de luxe : si les deux
notions sont interdpendantes, et rencontrent entre elles des impratifs de cohrence, la
marque renvoie plutt une ide immatrielle, une identit, tandis que le produit, plus
concret, renvoie une qualit et un savoir-faire.
La marque elle-mme possde plusieurs dimensions :
-

lthique de marque : la partie la plus abstraite de son ADN, qui comprend des
valeurs, son histoire, toutes les composantes immatrielles de son identit.
lesthtique de marque : la partie la plus concrte de son ADN, qui renvoie aux
reprsentations concrtes de la marques, et lusage des 5 sens : couleurs, formes,
matires, parfum, got etc.

Une bonne gestion dune industrie du luxe consiste donc trouver un parfait quilibre entre
cet aspect concret et cet aspect plus immatriel, qui ont tous deux un impact primordial sur
limage et le positionnement de la marque.
B) Le luxe au XXIe sicle
Cest au cours de ces vingt dernires annes que des empires se sont btis autour de
marques phares et de talents en devenir ; que le luxe a cr plus vite que la croissance
mondiale, que les fabricants se sont mtamorphoss ; que la distribution sest renforce ; que
la Chine sest veille ; quInternet a rebattu les cartes, avec sa communication instantane,
son e-conomie, ses acteurs valoriss des milliards deuros. Bref, que le monde sest
mondialis, dmatrialis, hystris. Sabine Durand31
Le luxe a beaucoup volu ces dernires annes. Confront de nouvelles problmatiques, et
de nouveaux enjeux, il a du sadapter. Prise de pouvoir de la gnration Y, boom dinternet,
prise de conscience denjeux plantaires, volutions marketing, mondialisation, crise
conomique sans prcdent Le luxe est sorti de tous ces changements mtamorphos et
grandi ?
1) Le luxe face la crise
Donald Potard disait Le secteur du luxe est le dernier atteint dans les moments de crise, il
est le premier qui redmarre parce que la plupart des gens ont envie de dpenser leur argent,
cest inhrent lhumain .32
30

SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection Village
Mondial , 3e dition 2010, p. 20, l.1-6
31
DURAND, S., Un voyage dans le temps in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe, n100,
Mai 2014, Retrospective Prospective
32
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
Ed. France-Empire Monde, 2011, Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance , p.165, l.711

23

En 2007, avant la fameuse Grande Dpression de ces dernires annes, le luxe connaissait
une croissance de 8%. Comment a-t-il ragi la crise ?
La crise conomique de 2008 a dabord dbut par la crise des subprimes aux Etats Unis en
2006-2007 : aprs une priode o le crdit tait facilit, les taux dintrt ont explos. Cela a
provoqu un krach boursier en 2008, puis une crise conomique et sociale sans prcdent. Les
Etats Unis sont les premiers tomber en rcession fin 2007, suivis de prs par la plupart des
pays europens en 2008, et enfin la France en 2009. Cette crise a provoqu une forte baisse
des actions et de limmobilier et par consquent une crise du systme bancaire, une forte
hausse du prix du ptrole et des produits agricoles, une hausse du chmage et un
ralentissement du commerce international. Les pays les plus touchs sont les Etats Unis,
lEurope (le PIB de la zone euro recule de 4% en 2009) et le Japon. La baisse de la
consommation des mnages et des achats des touristes met le luxe en difficult.
Cest la premire dpression depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Or la
consommation du luxe a volu : il nest plus rserv une clientle litiste, mais repose sur
une arme dacheteurs occasionnels qui nont plus les moyens de soffrir des biens de luxe
dans ce contexte. Le luxe seffondre de 5,2% entre 2008 et 2009.
Les petites marques, les moins armes, sont les premires touches : certaines ne survivront
pas la crise. Lhyper luxe, secteur de niche, est galement trs touch : le march de
limmobilier de prestige, des yachts, et des jets privs ptit de la diminution du nombre de
millionnaires (selon le 13e World Wealth Report de Merill Lynch et Capgemini). En joaillerie
et en horlogerie, ce sont les produits intermdiaires qui sont le plus touchs, les produits
les plus chers constituant malgr tout un investissement rassurant pour les consommateurs du
luxe. Lautre valeur refuge , limmobilier, repart rapidement la hausse ds 2010. Le luxe
intermdiaire (parfums, accessoires) se maintient.
La crise a surtout provoqu un changement de comportement, la fois chez les
consommateurs et les maisons de luxe.
Les acheteurs sont revenus une logique dun autre sicle, en privilgiant la qualit et la
valeur des produits. Ils sintressent aussi dsormais aux conditions dans lesquelles les
produits sont fabriqus : conditions de travail, cologie etc. Les maisons de luxe sont forces
de sadapter ces exigences, et dadapter leur gestion. Elles misent dsormais sur la crativit
et la qualit, nhsitant pas rduire les cots au plus haut de la crise en organisant des dfils
moins somptueux et en rduisant leur personnel. La crise a agi comme un rvlateur des excs
et faiblesses du systme. Jean Castarde disait Il ne faut pas craindre les crises qui ont
malgr tout des effets positifs et font fondre les mauvaises graisses 33. Le luxe mise alors
sur une politique de vente plus agressive, et revient sur ses valeurs sres : des codes trs
minimalistes ct mode (noir, sobrit, vintage, matriaux classiques et indmodables), et la
rdition de pices iconiques (telles que la Reverso de Jaeger Lecoultre, mais aussi en
parfumerie avec la cration de Shalimar Parfum Initial par exemple).
33

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
Ed. France-Empire Monde, 2011, Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance , p.165, l.4-6

24

En 2011, le luxe retrouve dj son niveau de 2008. Selon Bain & Company, il aurait
progress de 10% entre 2009 et 2010. Au 1er semestre 2010, LVMH affiche dj une
croissance florissante de 10%. Le luxe semble alors avoir de bonnes perspectives pour
lavenir. De plus, la Chine, lInde et le Brsil, marchs potentiels importants pour le luxe, ont
bien rsist la crise.
Pourtant, alors que la crise semble sur le point de sessouffler, le luxe connat un
ralentissement en 2013 : une croissance de 6%, soit 2% en tenant compte du taux de change
selon lagence Bain & Company.34 Cela pourrait sexpliquer par plusieurs raisons en Chine,
march trs porteur pour le luxe:
-

les mesures anti-corruption en Chine, qui ont touch de plein fouet le luxe ostentatoire
(comme la figure de proue de LVMH, Louis Vuitton) et le march des spiritueux
(notamment le cognac).
La dprciation du renminbi, qui dissuade les consommateurs chinois dacheter du
luxe ltranger
La premire dame chinoise, vritable Carla Bruni locale, Peng Liyuan, met en avant
les marques chinoises dans sa garde-robe trs admire.

Malgr ces facteurs inquitants, le luxe semble avoir de belles perspectives sur le long terme,
grce des rservoirs de croissance comme par exemple les marchs des puissances
mergentes (les BRIC : Brsil, Russie, Inde, Chine) : le luxe ralise 20 30% de son chiffre
daffaires en Asie Pacifique. Ses produits emblmatiques permettent de svader des soucis
du quotidien et restent un symbole de stabilit et despoir 35.
2) La nouvelle clientle du luxe
Vincent Grgoire, consultant en stratgie pour lagence de prospective NellyRodi disait Le
luxe est pass dune offre gnrique des rponses particulires. Auparavant rserv une
lite, le luxe est dsormais confront un univers populaire en pleine mancipation. On
assiste une fusion entre la culture de la rue et la culture des salons. Le luxe est somm de
ragir.
La clientle du luxe a beaucoup volu au cours de ces 20 dernires annes : massification,
dmocratisation, mondialisation Le luxe doit dsormais satisfaire une clientle de plus en
plus diversifie, mais aussi de plus en plus renseigne, volage, exigeante, goste, mobile
Les manires de consommer le luxe ont chang : de marqueur social, le luxe est devenu un
marqueur didentit, une manire de mettre en avant son bon got et sa connaissance trs
prise de ce milieu. Adieu le total look, le luxe bling-bling , aujourdhui le luxe se veut
discret, rserv aux connaisseurs, preuve de valeur humaine.

34

http://www.challenges.fr/luxe/20131028.CHA6234/la-croissance-du-marche-du-luxe-ralentit.html
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
Ed. France-Empire Monde, 2011, Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance , p.163, l.1213
35

25

Les marques se sont largies et diversifies pour faire face cette demande multiple : on fait
aujourdhui face un phnomne de brand stretching36 . Les marques nhsitent plus
saventurer en dehors de leurs univers pour se rinventer : par exemple, Pernod Absinthe a
cr un coffret vnementiel en partenariat avec Maison Kitsun, marque beaucoup plus
moderne et conceptuelle, pour relancer son alcool la fois historique et controvers. 37 Les
codes shybrident, les univers se mlangent.
Si le dsir de luxe est universel, le luxe est galement culturel : dvelopp internationalement,
mais dclin localement dans une logique Think global, act local 38, il dpend cependant
dun certain relativisme culturel 39 : lassortiment des points de vente de la maison Herms
par exemple est laiss lapprciation des directeurs de boutiques, car on observe que selon
les aires gographiques, les consommateurs ne se dirigent pas ncessairement vers les mmes
produits.
Selon le cabinet Bain & Company, il existerait lheure actuelle 7 catgories de
consommateurs :
-

Les omnivores : reprsentant 25% des dpenses, cette catgorie est constitue
essentiellement de jeunes femmes
Les aviss : reprsentant 20% des dpenses, cette catgorie trs informe et
exigeante se distingue par sa prsence online
Les investisseurs : reprsentant 13% des dpenses, ils sintressent en particulier
la qualit et la longvit des produits
Les hdonistes : reprsentant 12% des dpenses, ils considrent encore le luxe
comme un achat plaisir et attachent une grande importance aux apparences
Les conservateurs : reprsentant 16% des dpenses, cette catgorie est compose
dune clientle plus ge aux gots plus classiques
Les dsillusionns : reprsentant 5% des dpenses, ils font preuve de distance et de
scepticisme vis vis des produits de luxe, et se dirigent plutt vers les bonnes
affaires et la vente en ligne
Les aspirants : reprsentant 5% des dpenses, ils ne consomment des produits de
luxe que trs occasionnellement, et font preuve dune grande infidlit40

3) Le luxe vers de nouvelles frontires


Pierre Cornette de Saint-Cyr, clbre commissaire-priseur, disait On ne peut rester local
sous peine de disparatre .41 La mondialisation, processus en ralit ancien, a acclr ces

36

Principe selon lequel une marque utilise son nom pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle
catgorie. Il pourra ainsi profiter de la notorit ainsi que de l'image de qualit associes la marque
(Source : http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/brand-stretching/)
37
http://www.infosbar.com/Maison-Kitsune-x-Pernod-Absinthe_a6141.html
38
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Les clientles du luxe ,
p. 186, l.15
39
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Les clientles du luxe ,
p. 188, l.9
40
DURAND, S., Luxe, le changement daire in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe, n100,
Mai 2014, Retrospective Prospective

26

dernires annes, reprsentant la fois une opportunit et une menace pour le luxe. Si lOrient
a toujours t une source dinspiration pour le luxe, les marques essayent aujourdhui de se
dvelopper linternational : Europe, Etats-Unis, Japon, Moyen-Orient enrichi par les chocs
ptroliers, et dsormais les BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine) sont autant de marchs
potentiels pour les industries du luxe.
Les pays qui consomment le plus de luxe sont :
les Etats-Unis, avec 90 millions de consommateurs, hauteur de 400 de dpenses par
tte
- lEurope, avec 80 millions de consommateurs, hauteur de 450 de dpenses par tte
- la Chine, avec 50 millions de consommateurs, hauteur de 1250 de dpenses par tte
- le Japon, avec 50 millions de consommateurs, hauteur de 800 de dpenses par tte
- lAmrique du Sud avec 20 millions de consommateurs, hauteur de 500 de
dpenses par tte
- et enfin le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, hauteur de 1400 par
tte.
On voit bien aujourdhui que mme si le nombre de consommateurs est plus important dans
les pays dvelopps, les consommateurs sont prts dpenser plus dargent pour du luxe au
Moyen-Orient et en Chine. 42
-

Les BRIC constituent aujourdhui dimportants relais de croissance : ce sont tous les 4 des
pays vastes et trs peupls, des gants 43 qui constituent des marchs potentiels importants.
Dautre part, comme le montre lvolution de leur PIB, leur conomie est florissante, et mme
si la richesse est majoritairement dtenue par une lite, la classe moyenne se dveloppe et
aspire consommer du luxe afin daffirmer son nouveau statut social. Par exemple, le Brsil
est aujourdhui le 3e plus grand consommateur de produits de beaut au monde derrire les
Etats Unis et le Japon.44 Le luxe reprsente pour eux un dsir douverture, un moyen de
sapproprier les valeurs occidentales : par exemple, de nombreux riches Russes possdent des
maisons de vacances sur la Cte dAzur, et comment ne pas citer les milliers de touristes
chinois qui arpentent chaque jour les rues de Paris ?

41

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Le luxe sest lanc la
conqute du monde , p. 171, l. 3-4
42
DURAND, S., La structuration des acteurs in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe, n100,
Mai 2014, p. 16-17
43
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Le luxe sest lanc la
conqute du monde , p. 172, l.25
44 44
DURAND, S., La structuration des acteurs in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe,
n100, Mai 2014, p. 20

27

Figure 10: Evolution des PIB entre 1993 et 2013, source: FMI, extrait de Formes de Luxe, n100/Mai 2014

Il existe encore dans ces pays de nombreux clivages qui influent sur la manire de consommer
du luxe: le premier est un clivage gnrationnel : la jeune gnration prfre un luxe plus
ostentatoire, mode et technologie, tandis que la gnration plus ge et traditionnelle prfre
un luxe plus discret et qualitatif. Il existe galement de nombreux clivages entre les classes
sociales, lexemple le plus grave tant celui des castes en Inde : malgr les efforts du
gouvernement pour promouvoir un modle mritocratique et lgalit des chances, le systme
des castes reste ancr dans les murs. Un autre clivage est gographique : si les capitales, et
certaines grandes agglomrations se dveloppent rapidement, les rgions rurales restent la
marge. Il en va de mme lintrieur des villes : divises en quartier, les zones
occidentalises et touristiques se dveloppent vite et bnficient de limplantation du luxe
europen, tandis que les quartiers les plus pauvres restent la marge. De plus, les pays
mergents souffrent encore dun risque dinstabilit sociale, li des problmes rcurrents
comme la contrefaon, les revendications sociales, la corruption, les problmes religieux, les
marchs parallles, une administration peu rigoureuse
Si ces pays prsentent de nombreuses similitudes, ils doivent pourtant bnficier dapproches
cohrentes mais diffrencies 45. Le Moyen-Orient par exemple, est un march trs porteur
pour le luxe mais qui possde de nombreuses particularits culturelles qui doivent tre prises
en compte pour pouvoir simplanter dans ces pays : sous couvert de conservatisme religieux,
ils sont en ralit de grands consommateurs de voitures de sport, lingerie fine, et bijoux, et
doivent tre traits avec les plus grandes prcautions. La formation des vendeurs est trs
importante pour leur apprendre dcoder les coutumes et les tabous de ces populations. Il faut
galement sadapter leurs traditions : prvoir une salle de prire dans les boutiques, adapter
45

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Le luxe sest lanc la
conqute du monde , p. 181, l. 14-15

28

les horaires douverture en priode de Ramadan, et mme se dplacer pour aller prsenter les
produits dans un cadre priv.46
Cest dans ce but que de plus en plus de marques de luxe ont recours au CRM : le Custom
Relationship Management, un outil qui permet de prendre en compte les spcificits du
consommateur afin de lui offrir une prise en charge personnalise et de permettre une
meilleure fidlisation et diffrenciation. 47
Se dvelopper linternational est une opportunit et un dfi pour les marques : sil faut rester
toujours cohrent lADN de marque, il est aussi indispensable de savoir sadapter aux
spcificits culturelles, et respecter les contradictions de ces socits en pleine volution :
entre modernit et tradition, ambition et interdpendance, frugalit et richesse, russite et
modestie, lconomie de ces pays se dveloppe trs rapidement, et avec elle la classe
moyenne qui constituera les consommateurs du luxe de demain.
4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et thique
Bernard Arnault disait La protection de lenvironnement nest pas uniquement gnrosit ou
philanthropie. Elle est pour prparer lavenir une ncessit, pour les entreprises un facteur
nouveau de progrs et de comptitivit, pour la socit une preuve tangible de libert et de
modernit 48.
Plus quune mode, le dveloppement durable est devenu une nouvelle proccupation politique
et un nouvel axe de communication pour les marques. Cest une vritable prise de conscience
qui fait cho des problmatiques de transmission, de fragilit de la nature, de pollution
atmosphrique, daccumulation des dchets, de pillage des forts et des ocans, enfin tout
simplement dexcs et de dmesure.
Lintrt pour les marques est de donner une image positive des consommateurs de plus en
plus concerns par ce genre de problmatiques, mais aussi de respecter ou danticiper
certaines contraintes lgales49.
Cela fait maintenant plusieurs annes que certaines marques nhsitent pas prendre des
mesures concrtes pour amliorer le respect de lenvironnement et de ses populations :
Bulgari par exemple, a cr une bague en argent et cramique dont un pourcentage des ventes
est revers lassociation Save the Children 50. Cette association est notamment intervenue
la suite de louragan en Hati. De Beers et de nombreux autres joailliers agissent en outre
pour mieux contrler la provenance et les conditions de production des matriaux utiliss,
notamment les diamants, et lor, avec la cration du processus de Kimberley, aujourdhui

46

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Le luxe sest lanc la
conqute du monde , p. 178-179
47
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, Le luxe sest lanc la
conqute du monde , p. 181-182
48
Site internet du groupe LVMH, janvier 2006
49
LE BAIL, S., Le Luxe entre business et culture , Paris, France Empire, 2011, Le luxe thique : une
tendance durable , p.214, l. 24-29
50
http://fr.bulgari.com/department.jsp?cat=cat10130032

29

ratifi par une cinquantaine dEtats51, et du Responsible Jewellery Council, dont font
aujourdhui partie les plus grandes marques de joaillerie (Tiffany, Piaget, Van Cleef &
Arpels, Boucheron, Cartier). Cartier est galement partenaire dune mine de commerce
quitable au Honduras qui fait aujourdhui figure dexemple.
Muzo International est lun des exemples les plus aboutis : cette petite entreprise suisse
possde une mine en Colombie qui a trois rgles dor : la scurit et une situation rgularise
pour les mineurs, mais aussi de meilleures conditions de vie pour eux et leurs familles, tout en
assurant la certification et la traabilit des pierres produites52.
Les consommateurs se posent de plus en plus de questions sur les conditions de production et
en particulier le traitement de la main duvre dans les usines, en particulier avec les
problmatiques de dlocalisation. Si certaines marques assument pleinement leur production
ltranger (Coach), on se souvient de scandales comme celui des usines Nike.
Un autre grand enjeu de plus en plus dfendu par les marques est lcologie et notamment la
lutte contre lmission de gaz effet de serre. Jaeger-LeCoultre par exemple, a essay de
rduire son empreinte carbone et ses missions de CO2. Dans le domaine de lhtellerie, cest
Le Fouquets Barrire qui bnficie dune triple certification : ISO 14001 (pour son
engagement environnemental), ISO 9001 (pour sa qualit de service) et SA 8000 (pour son
respect des droits de lhomme) : en proposant des limousines hybrides et des bouteilles de
champagne dont la masse de verre a t rduite de 30%53, Le Fouquets montre quil est
possible de concilier luxe et cologie, on parle mme aujourdhui d coluxe ou de luxe
responsable .
Cest aujourdhui les ressources qui sont au cur des proccupations : si pour les cosmtiques
et la mode on privilgie les matriaux naturels tels que le cachemire, le coton ou les huiles
essentielles, lautomobile essaye de se rinventer sans les nergies fossiles, avec par exemple
Tesla, marque de voitures de luxe entirement lectriques.
Le march des cosmtiques bio et naturels est pass de presque 0 en 199 9,4 milliards de
dollars en 2012 selon Amarjit Sahota, directeur dOrganic Monitor. Selon lui, le march des
cosmtiques bio et naturels devrait se dvelopper dans les annes venir mais doit encore
faire face plusieurs dfis : tout dabord, il nexiste lheure actuelle pas de certification
harmonise dans les rgions concernes par ce march, de plus, de nombreuses entreprises
sont accuses de se tourner vers cette tendances dans un but de greenwashing54 , enfin ce

51

http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/
LE BAIL, S., Le Luxe entre business et culture , Paris, France Empire, 2011, Le luxe thique : une
tendance durable , p.213, l. 12-29
53
LE BAIL, S., Le Luxe entre business et culture , Paris, France Empire, 2011, Le luxe thique : une
tendance durable , p.213, l. 1-11
54
Le greenwashing, ou coblanchiment, est une pratique commerciale qui consiste utiliser des arguments
environnementaux souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas, la plupart du temps, si verts.
(Source :
http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durablegreenwashing-6026/)
52

30

march souffre encore aujourdhui dune mauvaise comprhension de la part du


consommateur.55
On observe galement en gastronomie une transition vers le bio et le local. Malheureusement,
la qualit des produits issus du commerce quitable reste en gnral trop irrgulire pour
permettre la fabrication de produits de luxe selon Jean-Nol Kapferer, conomiste et
spcialiste du luxe56. Si les marques de luxe peuvent tre cologiques, il leur est difficile
dtre conomes, car la gnrosit et la prciosit des produits restent des dimensions
essentielles aux marques de luxe. De plus, il est aujourdhui inconcevable de faire limpasse
sur lemballage, mme sil finira rapidement par sentasser sur les milliards de tonnes de
dchets lchelle mondiale.
Le luxe, souvent accus dinutilit et de superficialit, est en ralit durable par essence, car il
vhicule des valeurs de qualit, de prennit, de transmission, dhistoire ou encore dhritage.
Les marques ne peuvent plus aujourdhui se contenter de produire sans rflchir aux
consquences : les consommateurs sont de plus en plus informs, et le non-respect des droits
de lhomme ou de lenvironnement est devenu pour lui impardonnable. La marque se doit
donc de prserver son excellence historique, tout en prenant en compte les nouvelles
problmatiques du XXIe sicle.
C) Un secteur aux multiples facettes
Le luxe a du se rinventer ces dernires annes. Toutes les industries du secteur ont ressenti
ces secousses, avec plus ou moins dintensit. Christian Blanckaert dans Les 100 Mots du
Luxe , parle des toiles qui gravitent autour du luxe57. Secteurs historiques, ou nouveaux
secteurs rpondant une diversification indispensable face une demande changeante, le luxe
est limage de cette varit dindustries : pluriel, ambivalent, au croisement entre tradition et
volution, histoire et modernit.
1) Lhtellerie
William Shakespeare disait Petite chre et grand accueil font joyeux festin . Ainsi laccueil
est une dimension essentielle la notion de luxe : lhtellerie de luxe est lune des
expriences les plus immersives dans cet univers.
Lhtellerie comporte toutes les dimensions du luxe : une dimension artisanale, la qualit de
service, mais aussi une dimension internationale avec une invitation au voyage et la
dcouverte. Lhospitalit est une valeur inhrente au secteur de lhtellerie de luxe. Elle peut
tre la fois tangible et mesurable, grce un ensemble de mesures de notation et
dapprciation : une chambre de luxe par exemple doit faire au minimum 45m2, comporter
une belle vue et des textiles de grande qualit, mais aussi intangible : elle dpend aussi de la
55

DURAND, S., La structuration des acteurs in Formes de Luxe, Le magazine de lemballage de luxe, n100,
Mai 2014, p. 24
56
LE BAIL, S., Le Luxe entre business et culture , Paris, France Empire, 2011, Le luxe thique : une
tendance durable , p.216, l. 5-10
57
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, p. 7, l. 13-14

31

qualit du service, de lattention des employs, de la stabilit et de la dure de ltablissement,


du ressenti du client58
Le label palace cr par le Secrtariat dEtat au Tourisme en 2010 et le systme des toiles
permettent galement de mesurer lhospitalit dun tablissement. Provenant du mot
anglais palace qui dsigne un tablissement commercial de grande taille, de bon got et de
grand luxe, le terme est utilis ds 1884 aux Etats-Unis pour dsigner un htel de luxe. En
France, cest LElyse Palace Hotel qui, en 1898, ouvre la voie ce terme, aujourdhui
labellis, mais qui reste souvent utilis de manire abusive. Ce label nest en ralit attribu
qu certains htels 5 toiles par un jury trs slectif et selon une longue liste de critres59.
Un htel de luxe se diffrencie par son sens de la fidlisation : le soin apport aux dtails, la
mmorisation des prfrences des clients, une prise en charge personnalise tous ces
lments influent fortement sur limage de lhtel et expliquent pourquoi certains clients
privilgis reviennent rgulirement et pourquoi ils peuvent recommander ltablissement
dautres clients potentiels. 60
Il existe un lien indfectible entre lhtellerie de luxe et la gastronomie : Csar Ritz a initi
cette tradition grce la prsence dAuguste Escoffier, clbre chef de son temps, dans le
restaurant de son htel londonien : lHtel Savoy. Cette volution tait indispensable afin de
satisfaire les palais exigeants des clients de lhtel. Aujourdhui, la plupart des restaurants des
htels de luxe affichent au moins une toile au guide Michelin, certains htels vont mme
plus loin en choisissant des chefs de plus en plus prestigieux et talentueux, comme par
exemple le Plaza Athne avec Alain Ducasse, chef triplement toil.
Le label Relais & Chteaux dmontre galement la proximit de ces deux univers : cr
en 1954, il est compos dhtels et de restaurants qui partagent tous lart de bien recevoir. Les
critres pour faire partie de ce rseau sont : un service dexcellence, une prestation de luxe, et
une cuisine de terroir. 61
2) La gastronomie
Le repas gastronomique des franais appartient au patrimoine immatriel de lhumanit de
lUNESCO depuis 201262, la fois en tant que style de vie, pratique et mme rituel, ce qui
montre bien linfluence de lart du repas la franaise travers le monde. Le Club des
Cent , plus prestigieux club gastronomique de France cr en 1912, mais aussi le fameux
Guide Michelin, et ses 150 restaurants toils en France, sont autant de preuves du
rayonnement de la gastronomie franaise dans le monde, incarne par des noms mythiques
tels que Paul Bocuse, Yannick Allno (qui a mme cr un label Terroir Parisien pour

58

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
monde des htels et de lhospitalit , p.126-128
59
http://www.parisinfo.com/ou-dormir/infos/guides/les-palaces-parisiens/Le-label-Palace-d%C3%A9cryptage/Lelabel-Palace-d%C3%A9cryptage
e
60
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
monde des htels et de lhospitalit , p.127, l.13-20
61
http://www.relaischateaux.com/spip.php?lang=fr&ong=art_generic&page=about&id_rubrique=16&id_article=179
62
http://www.unesco.org/culture/ich/fr/RL/00437

32

protger la cuisine traditionnelle franaise), ou encore Jol Robuchon, dont les plats
mythiques sexportent travers le monde avec lenseignement de ces chefs de lgende.
Par ailleurs, le Comit Colbert a accueilli parmi ses membres en 2013 le chef Alain Ducasse
au Plazza Athne, le Restaurant Guy Savoy Paris et lAtelier de Jol Robuchon Etoile. Cest
la preuve que ces chefs franais participent accomplir lobjectif principal du Comit
Colbert : faire rayonner le luxe franais, et plus particulirement le got franais, travers le
monde.63
Stphanie Le Bail donne une dfinition de la gastronomie : fait de se nourrir pour le plaisir
en alliant harmonieusement et de manire inventive les meilleurs produits 64. Cest donc le
plaisir, mais aussi la cration et les aliments eux-mmes qui sont essentiels la notion de
gastronomie. Les volutions de la gastronomie montrent bien une oscillation constante entre
sophistication et simplicit.
La cuisine franaise et internationale que nous connaissons aujourdhui est le fruit dune srie
dvolutions qui schelonnent sur plusieurs poques.
Claude Lvi-Strauss compare lopposition entre le cru et le cuit avec lopposition entre le vtu
et le nu65qui sont deux fondements de diffrenciation du luxe. Cette rupture dans le monde
fodal peut tre considre comme la premire volution de lhistoire vers une gastronomie
moderne .
Mais lune des premires volutions qui viennent lesprit est naturellement la mondialisation
des aliments : cest elle en ralit qui est lorigine de la gastronomie traditionnelle que
nous connaissons aujourdhui, avec limportation de produits qui nous paraissent maintenant
banals tels que la pomme de terre ou encore le chocolat ou le caf. La gastronomie actuelle
volue galement grce une meilleure accessibilit des aliments et linfluence des cuisines
exotiques (nouvelles mthodes de cuisson, wok, sucr-sal) qui a inspir par exemple la
cration de la cuisine fusion New York, une cuisine gastronomique qui allie les saveurs
de plusieurs origines ethniques.
Lvolution va galement dans le sens dune diminution graduelle des quantits : des orgies
romaines et autres festins moyengeux la Nouvelle Cuisine initie par Henri Gault et
Christian Millau, le nombre de plats a t divis par deux, on est passs du service la
franaise, o tous les plats sont servis en mme temps, au service la russe, o les plats se
succdent dans un ordre logique et la nourriture se veut plus saine et plus lgre : cest
lesthtique et la crativit qui ont pris le pas sur la quantit. Cette volution est mme alle
plus loin avec linvention dans les annes 1980 de la cuisine molculaire par Herv This,
physico-chimiste franais, et Nicholas Kurti, physicien anglais et mise en uvre par les chefs
Pierre Gagnaire, Thierry Marx, Denis Martin ou encore Marc Veyrat.66

63

Rapport du Comit Colbert, 2013, Nouveaux membres , p. 22


LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
Ed. France-Empire Monde, 2011, page 43, l. 9-11
65
LEVI-STRAUSS C., Mythologiques, t. I : Le Cru et le Cuit, Paris, Plon, 1964
66 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gastronomie_mol%C3%A9culaire
64

33

La qualit des produits, leur fracheur et leur provenance sont aujourdhui au cur des
proccupations. Aprs la sophistication extrme des annes 1980, cest dsormais la
simplicit qui prime, condition que les produits soient sains et de qualit, dans une
dmarche de lutte contre la malbouffe , les maladies lies lalimentation, et les drives
conomiques et cologiques de la grande distribution. Cest aujourdhui les rgimes qui sont
la mode, tels que le rgime crtois, riche en antioxydants, ou, dernier du genre, le rgime sans
gluten, bannissant tous les produits fabriqus industriellement comme le pain et les ptes. De
nombreux chefs privilgient aujourdhui les produits locaux et saisonniers, et le march
revient au centre de la cuisine, avec lapparition de marachers de luxe tels que le japonais
Asafumi Yamashita67, qui ne donne que ses produits rares et prcieux qu quelques chefs
tris sur le volet. Cette volution se traduit aussi par un certain chauvinisme dans le secteur du
vin : ct des vins californiens ou argentins, goteux mais produits en srie, les Franais
prfrent des vins produits dans lhexagone, plus subtils et qui respectent des techniques
ancestrales. En outre, le snobisme de ltiquette a laiss place une recherche de got et
de qualit, et mme si les Grands Crus ne sont pas dlaisss pour autant, les vins bios et les
petits producteurs indpendants ont leurs adeptes.
Ces dernires annes, et principalement pour des raisons logistiques (logements plus petits,
pas vraiment de salle manger), les invitations deviennent de plus en plus informelles : du
repas la table, on est passs des apritifs dinatoires, mais on cherche toujours crer
lvnement, en particulier grce la dcoration : lart de la table est aujourdhui plus que
jamais en plein boum avec des ustensiles et des contenants de plus en plus
varis (baguettes, verrines, assiettes carres)
Toutes ces volutions montrent que la gastronomie moderne est un luxe humaniste qui fait
appel aux 5 sens 68 et vhicule des valeurs de partage, de convivialit, et de gnrosit.
3) Les vins et spiritueux
Le march des vins et spiritueux est le plus gros march du luxe. Il reprsente lui seul plus
de 30 milliards deuros, sans compter le march des vins fins, et constitue galement
lexception : ce sont les seuls produits de luxe tre distribus dans deux circuits distincts
correspondant deux occasions de consommation : la vente en supermarch et hypermarch,
pour une consommation domicile, ou la vente en bar, club ou restaurant, pour une
consommation lextrieur. En outre, les magasins daroports, les duty free , o les
produits sont dtaxs, reprsentent eux seuls un important volume de ventes (entre 20 et
40% des ventes). Le secteur des vins et spiritueux appartient indubitablement au monde du
luxe de par son positionnement trs subtil, et ses importantes problmatiques dimage.69

67 http://www.lepoint.fr/culture/yamashita-maraicher-japonais-surdoue-que-se-disputent-les-grands-chefs-08-122011-1405100_3.php
68
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Evolutions, actualits et perspectives dun modle franais,
La bonne chre : une invention franaise qui rayonne dans le monde Ed. France-Empire Monde, 2011, page
49, l. 6-7
69
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Les
vins et spiritueux , pages 99-110

34

Une volution importante a dtermin la croissance du secteur des spiritueux ces dernires
annes : la popularisation des mixed drinks et des cocktails. Cette volution permet de diviser
le secteur des spiritueux en 3 catgories : les alcools bruns, les alcools blancs, et les autres
(liqueurs et alcools rgionaux).
Les premiers, principalement cause de leur couleur qui se marie mal la couleur des soft
drinks dans les cocktails, dont en plein dclin. Cette catgorie reprsente toutefois elle seule
10 milliards deuros. Elle peut tre scinde en deux catgories dalcools : le cognac et le
whisky. Le Cognac, malgr un relatif dclin, est toutefois bien install, en particulier sur deux
marchs spcifiques : le march asiatique, o le cognac a un fort aspect symbolique, et est
choisi en fonction de son vieillissement, et le march amricain, o le cognac connat une
forte consommation en volume mais est choisi dans les marques plus milieu de gamme .
En Asie toutefois, notamment en Chine, deux facteurs menacent aujourdhui le march du
Cognac : les asiatiques, qui avaient pour habitude de consommer cette boisson table, sont
aujourdhui de plus en plus nombreux boire du vin dimportation, et dautre part, des
mesures anti-corruption ont t prises en Chine, o les bouteilles de Cognac de luxe aidaient
souvent les hommes politiques fermer les yeux.
Le march des alcools blancs (rhum, tequila, gin, vodka) se porte bien, en particulier la vodka
car elle est idale dans la prparation des mixed drinks . La vodka a galement regagn en
popularit ces dernires annes grce lmergence des vodkas premium (Ciroc, Grey
Goose, Belvdre). La premire vodka premium, la Grey Goose, a t lance aux Etats-Unis,
l o cela ne choquerait pas les consommateurs quune vodka soit produite en France. Deux
arguments ont t mis en avant : la qualit (bl et eau provenant du Massif Central, et vodka
distille dans la rgion du Cognac), et le prix, 50% plus cher que les vodkas classiques et
cens fournir une garantie dun got meilleur . Le marketing de cette vodka est notamment
pass par le placement de produits : elle a t beaucoup consomme par des vedettes et des
leaders dopinion.70 Les alcools blancs ont la particularit que, contrairement aux alcools
bruns, ils ne ncessitent pas de vieillissement, cest donc le marketing et le positionnement de
la marque qui font la diffrence dans lesprit du consommateur. Le Rhum, mme sil peut tre
blanc ou brun, reste trs frquemment utilis dans les cocktails, comme les clbres Pia
Colada ou Cuba Libre .
La 3e catgorie comprend les liqueurs, notamment les liqueurs de fruits, ou encore le
Cointreau, le Grand Marnier, ou le Brandy, et les alcools rgionaux tels que lArmagnac, le
Calvados, ou le Pastis.
Il y a un alcool dans lequel la France reste le leader mondial, avec des noms lgendaires tels
que Saint-Emilion , Petrus ou encore Mouton Rottschild , cest le vin. Selon la
dfinition europenne, il sagit dun produit obtenu exclusivement par la fermentation,
totale ou partielle, des raisins frais, fouls ou non, ou de mots de raisins . Il existerait en
ralit depuis des millnaires dans le Caucase et le bassin mditerranen, mais ses techniques
de fabrication et de classification ont depuis normment volu.

70

Cours de 5e anne Sciences Po Toulouse Communication et Marketing de J.-M. Dcaudin

35

Pour dfinir un vin, il faut commencer par son terroir : il peut sagir dun pays, ou dune
rgion plus spcifique (Bourgogne, Bordeaux ), puis son cpage (cpage principal :
chardonnay, ou assemblage de plusieurs cpages, il en existe aujourdhui plus dune
centaine). Il peut galement sagir dun vin de pays, dun VDQS71ou plus gnralement dune
AOC72. Ensuite vient le nom du distributeur (il peut sagir dune marque de ngociant, dun
nom de vinificateur, dun nom de rcoltant ou dune cave cooprative), la couleur (rouge,
blanc ou ros) et le millsime (lanne de rcolte des raisins qui ont servi produire le vin). Il
peut galement y avoir dautres critres la classification du vin : il peut sagir dun vin doux
ou sec, dun vin primeur ou dun vin de garde, dun vin tranquille ou effervescent etc. Il existe
galement dautres types de vins beaucoup moins rpandus tels que le vin de paille, le vin de
montagne, etc.
Mme si la France reste le premier producteur de vin au monde, elle a aujourdhui de plus en
plus de concurrence, notamment de la part des vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili,
Afrique du Sud). Ces vins, encore trs critiqus en France, sont pourtant le fruit dune
production ancestrale, et sont trs populaires dans dautres pays comme la Suisse ou le
Royaume Uni. De plus, le vin souvre aujourdhui de nouveaux consommateurs, qui la
production est force de sadapter : Pologne, Inde, Japon, Chine, Brsil, Russie ces
consommateurs peu aguerris prfrent des vins neutres, aux apparences et aux gots
similaires et facilement identifiables. Ces nouveaux marchs provoquent une augmentation de
la production, avec des techniques trs controverses, telles que lajout de copeaux de bois
dans les cuves, afin de donner un got de bois trs apprci de ces nouveaux consommateurs
inexpriments, et dacclrer le processus de vieillissement du vin.
Un nouveau phnomne se dveloppe aujourdhui avec les inquitudes lies la sant et
lenvironnement : lapparition du vin bio et du vin naturel. Si la diffrence entre ces deux
catgories est tnue (dans lun la vigne est bio, le raisin est cueilli maturit et de prfrence
la main, et on favorise une vinification naturelle, tandis que dans lautre, le vin est fabriqu
sans aucun ajout de produit), elles connaissent aujourdhui de plus en plus dadeptes.
Si le vin se trouve de plus en plus sur les tables du monde entier, les Franais restent
nanmoins les premiers consommateurs au monde de champagne. Le moine Dom Prignon,
qui aurait dcouvert le champagne, disait : Venez mes frres, je bois des toiles .73
Le champagne est un driv du vin qui possde une appellation dorigine contrle : il doit
provenir dune certaine rgion situe entre Reims et Epernay. Il peut tre fabriqu partir de
3 cpages : le chardonnay, le pinot noir et le pinot meunier. Un champagne issu uniquement
de cpage chardonnay sera appel un blanc de blancs , tandis quun champagne fabriqu
uniquement partir de pinot noir, pinot meunier ou un assemblage des deux sera appel un
blanc de noirs .
Le procd de fabrication du champagne est compos de plusieurs tapes complexes :
71

Vin dlimit de qualit suprieure : vin qui doit possder un label du syndicat viticole dune rgion donne.
Appellation dorigine contrle : il sagit dun produit qui ne peut tre originaire que dune certaine rgion et
dont le nom est protg (comme le champagne par exemple).
73
LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, Champagne p. 33-34, l. 2-3-4
72

36

on obtient tout dabord un vin sans bulles


ce breuvage obtient son effervescence lors dune 2e fermentation en bouteille qui
provoque un dgagement de CO2.
Le vieillissement du champagne doit durer au moins 15 mois
Ensuite vient le dgorgement, cest dire llimination de la lie74.
Pour compenser la perte de liquide ainsi provoque, on complte la bouteille avec du
vieux champagne et du sucre.

La quantit de sucre peut varier dans un champagne, et peut lui donner un got tout fait
diffrent. En fonction de cette quantit, on peut le classer en plusieurs catgories :
-

extra-brut : entre 0 et 6 g/l de sucre


brut nature : moins de 3g/l
brut : moins de 12 g/l
extra dry : de 12 17 g/l
sec (ou dry) : de 17 32 g/l
demi-sec : de 32 50 g/l
doux : plus de 50 g/l75

Laurent-Perrier, dont le champagne extra-brut est parmi les plus reconnus, prnomme celui-ci
LUltra Brut .76
Aujourdhui le champagne peut tre consomm lors de diverses occasions. Sil conserve en
rgle gnrale une connotation festive et victorieuse, ses rituels de dgustations ancestraux
ont, pour beaucoup, t oublis. G.H. Mumm a bas sa communication actuelle sur
lenseignement de ces rituels, avec par exemple, une application smartphone77 proposant des
tutoriels de dgustation du champagne, ou encore des coffrets en dition limite avec un
sabre, pour clbrer le rituel du sabrage78, ou encore des pomponnes, verres anciens sans pied
originaires de la rgion champenoise.79
Le champagne, et les alcools en gnral, comme par exemple labsinthe, ou mme de nos
jours la prparation des cocktails, possdent une forte dimension rituelle, qui semble inhrente
la dimension de tradition et de rve du luxe.
4) Lhorlogerie
Selon la dfinition du dictionnaire Larousse, lhorlogerie est la technique de la fabrication
ou de la rparation des horloges, des pendules, des montres 80

74

Dfinition du dictionnaire Larousse : Dpt qui se forme dans les liquides ferments comme la bire, le vin.
(La lie de vin contient des sels de potassium et de calcium.)
75
http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/dosage.htm
76
http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/ultra_brut_laurent_perrier.htm
77
https://itunes.apple.com/fr/app/champagne-protocoles-g.h.mumm/id521752829?mt=8
78
http://www.lsa-conso.fr/fetes-de-fin-d-annee-g-h-mumm-apprend-a-sabrer-le-champagne,155446
79
http://www.luxsure.fr/2014/05/22/rose-time-g-h-mumm/
80
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/horlogerie/40389

37

Cet art dexception, dont lorigine reste incertaine, a connu de nombreuses volutions
structurelles dans le sens de la miniaturisation et lornementation des horloges, et les
circonstances ont provoqu le dplacement de son centre de gravit de Paris Genve.
Au dpart, il ny avait pas de montres. Le plus vieux mcanisme engrenages connu daterait
de 100 av. JC : la machine dAnticythre81. La mesure du temps, avec linvention de lhorloge
mcanique, est attribue tantt aux franais, avec le Pape Sylvestre II, tantt aux chinois, aux
alentours du Xe sicle. Les premires grandes horloges apparaissent sur les faades des
glises, en Angleterre en 1284, puis en France, Sens, en 1292, et le fameux GrosHorloge de Rouen en 1389 par Jehan de Felains.
La cration de lhorlogerie en petit volume 82 est en ralit le fruit de sicles dinnovations
technologiques. Cest cette volution qui a fait de linnovation technologique une composante
essentielle du luxe.
Les premires volutions technologiques du secteur de lhorlogerie datent de la Renaissance
avec notamment linvention du pendule par Christian Huygens en 1657, puis linvention du
ressort spiral en 1675. A cette poque, les montres sont, encore plus quaujourdhui, un
vritable luxe quasi inaccessible : elles sont lapanage des princes et grands seigneurs, tels
que Franois Ier, qui tait lun des meilleurs clients des artisans horlogers franais.
Lhorlogerie a alors plusieurs capitales : surtout Paris, puis Blois, talonnes de prs par la
concurrence de Londres et Genve.
Tout bascule au XVIIe sicle pour les artisans horlogers franais, surnomms les
huguenots , et beaucoup sont forcs, par la rvocation de ldit de Nantes en 1660 puis les
dits somptuaires dans les annes 1710 qui imposent de nombreuses contraintes la
production des objets de luxe, migrer vers la Suisse, o le secteur de lhorlogerie se
dveloppe considrablement grce ce nouvel lan, et une minutieuse division du travail.
Malgr des tentatives de relancer le secteur de lhorlogerie, grce des initiatives royales et la
cration dateliers Versailles, puis des initiatives individuelles telles que celle de Voltaire
qui tenta de recruter des artisans chasss par la crise Genve en 1770, lhorlogerie
helvtique prend une avance considrable et dpasse dfinitivement lhorlogerie franaise en
1900.
Lhorlogerie continue voluer vers des montres de plus en plus petites et pratiques. La
montre se porte au gousset jusquau XIXe sicle. Cest Louis Cartier, roi des joaillers et
joaillers des rois selon Edouard VIII, qui a invent la montre bracelet en 1904. Santos
Dumont, aviateur franco-brsilien, a inspir cette invention au dpart purement pratique : il
avait alors du mal consulter lheure sur sa montre gousset tout en conduisant son avion. En
1917, Louis Cartier a galement cr la montre-bracelet Tank en hommage aux tankistes
de la Premire Guerre mondiale.

81
82

http://fr.wikipedia.org/wiki/Horlogerie
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, page 44, l.7-12

38

En 1880, Jacques et Pierre Curie dcouvrent les proprits oscillatoires du quartz. Ds 1928,
cette rvolution est applique lhorlogerie avec la mise au point de la premire horloge
quartz par Warren Morrison et J.W. Horton aux Bell Telephone Laboratories83. En 1949 sont
inventes les horloges atomiques, et en 1967 la premire montre bracelet quartz.
Aujourdhui le secteur de lhorlogerie marie innovation technologique, esthtique, et
matriaux luxueux. Une des mtaphores les plus rcentes de cette alliance est la montre
Potique Midnight Plantarium cre par le joaillier franais de la place Vendme Van
Cleef & Arpels. Prsente en Janvier 2014 au SIHH (Salon International de la Haute
Horlogerie) Genve.84Aventurine, pierres prcieuses symbolisant les plantes, cest le
mouvement mcanique remontage automatique, et le module spcial de Christiaan van der
Klaauw qui font sensation : outre le luxe et la minutie de louvrage, ce mcanisme
rvolutionnaire dcrivant le mouvement des plantes fascine par sa posie85.
5) La joaillerie
Marcel Achard disait : si les femmes aiment les diamants, cest peut-tre parce quils
ressemblent des larmes . Breakfast at Tiffanys (ou Diamants sur Canap) est lun des
nombreux exemples qui prouvent que les femmes ont toujours t fascines par les bijoux, en
particulier les pierres prcieuses.
Cette industrie reprsente environ 30 milliards deuros, et peut tre divise en deux soussecteurs : les produits sans marques, qui reprsentent environ 20 milliards deuros, et les
produits de marques environ 10 milliards deuros.86 Ces deux familles ont un critre en
commun : la confiance, indispensable lacte dachat dune pice de joaillerie.
Pour les produits sans marques, qui peuvent tre considrs comme des produits de
bijouterie de famille , cest une relation personnelle qui induit cette confiance, et souvent
plusieurs gnrations de savoir-faire et de tradition. Pour les produits de marque, cest le nom
de la marque, et la garantie dune bonne relation client et dun service personnalis qui
permettent dtablir cette confiance. A cause du prix des pices en question, lacheteur est
extrmement exigeant, et nhsite pas comparer diffrents produits de diffrents fabricants
afin de trouver la pice qui convient parfaitement ses attentes. Certaines marques permettent
aujourdhui un reconditionnement, et donc un suivi aprs lachat du bijou, la manire de
certains bijoutiers de famille qui peuvent monter une pierre selon la volont du client, presque
comme du sur-mesure , ce qui en fait un service totalement personnalis.
Les attentes du consommateur sont galement extrmement variables en fonction des
occasions pour lesquelles ils achtent les bijoux : cela peut tre pour une occasion spciale,
comme des fianailles, trs populaires aux Etats-Unis ou en Angleterre, un anniversaire de

83

http://fr.wikipedia.org/wiki/Horloge_%C3%A0_quartz
http://www.sihh.org/index.php?page=sihh-fr
85
http://www.vogue.fr/joaillerie/le-bijou-du-jour/diaporama/la-montre-poetique-midnight-planetarium-devan-cleef-arpels-sihh-2014/17341
84

86

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
march des montres et de la joaillerie , pages 110-122

39

mariage, ou une naissance, ou pour des occasions moins spciales. Mais le consommateur fait
toujours preuve de la mme exigence.
Le prix dun bijou contient une composante objective, qui dpend des matriaux utiliss, et
une composante subjective, mise avant en particulier par les marques de luxe, qui dpend du
travail engag et du savoir-faire des artisans. A lexport, les bijoux peuvent vite devenir trs
chers cause de laddition des cots.
La premire composante dpend du poids de lor et de la valeur des pierres, plus ou moins
fixe partout dans le monde en bourse, qui dpend de leur puret, leur taille et leur forme
(mme si les cours sont plus ou moins mondiaux, il y a diffrentes cotations ponctuelles dont
les consommateurs peuvent tirer parti pour acheter au plus bas et revendre l o la cotation est
plus leve). Cette valeur na pas toujours t fixe : dans lAntiquit, la valeur des pierres
prcieuses variait dun pays lautre. Le bijou reprsente avant tout un lment de parure, qui
en fait un bien de luxe par excellence, mais aussi un lment dinvestissement, grce la
valeur des matriaux utiliss. On peut aujourdhui distinguer plusieurs catgories de bijoux :
les bijoux en or et les bijoux en argent, et les bijoux avec et sans pierres87.
A la Prhistoire, les parures taient faites dos et divoire. Les pierres prcieuses sont arrives
plus tard, amenant avec elles la couleur dans les parures.88 Aujourdhui, ce sont les bijoux en
or sans pierre qui sont les plus rpandus, sous la forme, par exemple, des colliers qui
symbolisent la dot89 des femmes indiennes autour de leur cou. Lor est lemblme du luxe par
excellence : il est un fantasme travers le mythe de la Rue vers lor, mais il est galement
une unit de valeur, comme en tmoignent par exemple les accords de Bretton Woods.90
Durant la crise, les particuliers ont amass de grandes quantits dor, comme investissement,
garantie, ou bas de laine .
Les pierres prcieuses taient dj trs utilises durant lAntiquit, comme en tmoignent le
trsor funraire de Toutankhamon, le Veau dor de la Bible, le Bouddha dor de Bangkok, ou
encore les cits incas. Cest ensuite durant les guerres et les croisades que de vritables trsors
ont t amasss, puis disperss. Au XIIIe sicle, ce sont les glises et les abbayes souvent
richement dcores qui regorgent de richesses. Napolon Ier a tent de rassembler les joyaux
franais parpills dans toute lEurope pendant des sicles de guerres. Les joyaux ont t par
la suite revendus et jamais disperss. Les pays arabes et orientaux ne sont pas en reste avec,
par exemple, la lgende de la caverne dAli Baba, le palais de Topkapi en Turquie, ou le
Kremlin en Russie.91

87

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le

march des montres et de la joaillerie , p. 112, l. 13-16


88

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, Les pierres prcieuses ,
p. 51, l.1-2
89
Ensemble des biens meubles ou immeubles donns par un tiers l'un ou l'autre des poux dans le contrat
de mariage (dfinition du dictionnaire Larousse)
90
LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, Or , p. 135-136
91
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, Les pierres prcieuses ,
p. 52, l.17-22

40

Les diamants sont sans doute les pierres la fois les plus emblmatiques et les plus
mystrieuses de la joaillerie de luxe. Diamonds are a girls best friends disait Marilyn
Monroe, et quelques sicles plus tt, cest Catherine de Mdicis qui ingrait de la poudre de
diamant, croyant en une promesse de jouvence et dimmortalit92. Une entreprise suisse,
Algordanza, a cr un nouveau procd en sinspirant de ce mythe fondateur : il est dsormais
possible de changer des cendres humaines en diamant en quelques semaines peine.93
Les importations europennes de diamants bruts reprsentent elles-seuls 3 milliards deuros.
Cest une industrie qui mle 2 corps de mtiers diamtralement opposs et pourtant
complmentaires : des techniciens et scientifiques, et des ouvriers. A cause des abus qui
entourent cette deuxime profession, en particulier en Afrique Noire, comme le dpeint le
film de 2006 Blood Diamond, la charte de Kimberley a t mise au point en 2000 afin
dinterdire la commercialisation des diamants issus des conflits.94 Cest aujourdhui De Beers
Consolidated qui est connu pour vendre les plus beaux diamants.95
La France est connue dans le monde entier pour ses fameux bijoutiers de la place Vendme et
de la Rue de la Paix, tels que Cartier, Boucheron, Mauboussin, Chaumet, et Mellerio, le plus
ancien, mais les Etats-Unis possdent galement de trs belles marques internationalement
reconnues, telles que Tiffany ou Harry Winston, et lItalie avec Bulgari et son clbre
magasin devenu monument historique sur la Via Condotti Rome.
6) La technologie de pointe
Steve Jobs disait : Une fois en passant un produit rvolutionnaire apparait et change tout.
Vous tes bni si vous pouvez travailler sur lun de ces produits dans votre carrireApple a
t combl de grces en ce sens quil a pu introduit quelques-uns de pareil. 96 En effet, la
marque la pomme , exemple le plus reprsentatif du techno-luxe, a t lorigine de
quelques-unes des plus grandes innovations technologiques de ces dernires annes.
Autrefois, ce techno-luxe tait reprsent par les premiers appareils lectromnagers, alors
rservs une lite rduite qui pouvait soffrir ces nouveaux outils de confort. Plus
rcemment, le techno-luxe est reprsent par le systme de freinage ABS, rapidement intgr
tous les modles automobiles de luxe, ou encore le chronographe Tag Heuer, prcis au
1/1000e de seconde.97 De nos jours, il existe une vritable aristocratie technologique
toujours la recherche de la dernire innovation.
Pour sduire cette lite exigeante, les marques se sont lances dans une froce comptition,
grand renfort de brevets, de R&D et de savoirs exclusifs. Par exemple, lorsquApple a lanc le
1er Ipod en 2001, on a rapidement observ le lancement de centaines de modles de baladeurs
92

LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, Diamant , p. 59-60


http://www.liberation.fr/vous/2006/06/22/renaitre-de-ses-cendres-en-bijou-de-famille_42051
94
http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/
95
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
march des montres et de la joaillerie , pages 110-122
96
http://hermanncakpo.com/2013/01/11/les-52-meilleures-citations-et-inspirations-de-steve-jobs-sur-leleadership-linnovation-la-vie-le-design-le-changement-lentrepreneuriat-largent-le-marketing-et-autre/
97
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, p. 52
93

41

mp3 crs dans le but de concurrencer ce produit rvolutionnaire. Aujourdhui encore, la


rivalit entre Apple et Microsoft est froce, comme lillustre cette citation de Steve Jobs :
Le seul problme avec Microsoft, cest quils nont aucun got. Ils nont absolument aucun
got. Je ne dis pas un peu, mais vraiment aucun got. Je le dis aussi ouvertement parce quils
ne pensent pas aux ides originales et nintgrent pas assez de culture leurs produits. 98
Cette comptition permanente est galement illustr par la croissance exponentielle de
lancements de nouveaux produits chaque anne : Apple sort au moins un nouvel iPhone
chaque anne, et les parfumeurs ne se contentent plus de dvelopper un parfum tous les 5 ans
mais cre aujourdhui plusieurs nouvelles formules chaque anne.
Certains phnomnes se sont accentus ces dernires annes, forant les marques recourir
la veille concurrentielle :
-

le cycle de vie des produits est de plus en plus court, ce qui fait que certains
produits pourtant rcents seront amens disparatre rapidement
les marques investissent de plus en plus dans la R&D
les nouvelles technologies rendent vite certains avantages concurrentiels
obsoltes.99

La technologie est galement une forme de raret, grce un savoir-faire et une


commercialisation spcifiques mais surtout grce une qualit et des performances
exceptionnelles.100 Le haut-de-gamme est pour le techno-luxe un impratif dimage : par
exemple, Mercedes possde aujourdhui un cart de 10 entre sa Classe A, son modle le plus
accessible, et ses modles les plus prestigieux comme la Maybach. Ces modles servent
maintenir limaginaire dexclusivit et de prestige qui entoure la marque.101
7) Lautomobile
Henry Ford disait Les gens peuvent choisir nimporte quelle couleur pour la Ford T, du
moment que cest noir . Avant quHenry Ford ne dmocratise la voiture, elle tait dj un
grand luxe rserv quelques heureux lus . Aujourdhui encore, la voiture de luxe est
impermable la crise.
Le march de lautomobile de luxe reprsentait en 2011 26% du march du luxe, soit 250
milliards deuros. Jean Castarde quant lui identifie dans la catgorie de lautomobile de
luxe les voitures trs haut-de-gamme, mais aussi les yachts, et les avions privs102.
Les leaders de ce march sont incontestablement les Allemands avec 20,7% de parts de
march103, grce des groupes comme BMW (avec les marques BMW et Rolls Royce),
98

http://hermanncakpo.com/2013/01/11/les-52-meilleures-citations-et-inspirations-de-steve-jobs-sur-leleadership-linnovation-la-vie-le-design-le-changement-lentrepreneuriat-largent-le-marketing-et-autre/
99
e
DAYAN, A., Le Marketing, Paris, P.U.F. Que sais-je ? , 13 dition 2010, VI. Le march des nouvelles
technologies , p. 42
100
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, p. 52
101
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, p. 53
102
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7e dition 2012, page 62

42

Volkswagen (Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche), Fiat SpA (Ferrari, Maserati), Daimler
Benz (Mercedes). Comme autres prestigieuses marques dautomobiles, on peut citer (entre
autres) Jaguar, Cadillac, Lexus, Aston Martin104
Le podium des ventes dautomobiles de luxe en volume se compose de BMW, qui a pour
ambition de produire 2 millions de voitures de luxe dici 2016, puis Audi et Mercedes.
Le march premium europen est trs important au niveau international, il reprsente lui
seul 20% de parts de march selon le cabinet Jato, soit 2,6 millions de voitures vendues
chaque anne105.
Ce march europen est un passage oblig, car aujourdhui encore, luxe rime avec Europe.
Pour quune marque non europenne puisse percer sur le march de lautomobile de luxe,
avoir du succs en Europe est un gage de crdibilit indispensable. Cest un pari qua russi
Lexus, marque haut-de-gamme du groupe Toyota, mais Infiniti marque haut-de-gamme de
Nissan, connat des dbuts plus difficiles. Pour lEurope, il est indispensable de prsenter des
modles motorisation diesel, et faibles missions de CO2.
Les consommateurs sont majoritairement des hommes, gs entre 55 et 75 ans106. Le dfi pour
les marques de luxe automobile sera donc dapprivoiser des consommateurs plus jeunes, en
jouant par exemple la carte de la diffrenciation avec les parents. Cest un argument quAudi
a bien su exploiter en dtournant les jeunes de Mercedes et en se positionnant sur les jeunes
actifs avec des modles plus abordables comme lAudi A1.
Dans le futur, cest lenvironnement et le bruit qui seront au cur de toutes les
proccupations : on voit merger de plus en plus de modles hybrides, emboitant le pas la
Toyota Prius, voire mme des modles tout lectriques avec par exemple Tesla, marque de
voiture de luxe entirement lectriques, et prochainement la ELR conue par Cadillac (groupe
General Motors) spcialement pour lEurope107.
8) Le parfum et les soins du corps
Patrick Sskind a crit un roman entier sur le parfum et les mythes quil vhicule. Son
personnage principal, le diabolique Jean-Baptiste Grenouille, nez de gnie, tuait des jeunes
filles afin de leur voler leur essence, et ainsi crer un assemblage qui pourrait provoquer un
amour quasi divin108.
Ltymologie du mot parfum (qui viendrait du latin per fumum : travers la fume)
fait rfrence aux trois fonctions originelles de ce produit : dune part, une fonction rituelle,
103

http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html
104
http://blogautomobile.fr/luxe-un-beau-marche-constructeurs-automobiles-145015#axzz387PbxE3h
105
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html
106
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html
107
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html
108
SSKIND, P., Le Parfum, Histoire dun meurtrier, Paris, Fayard, 1986

43

en enfumant les Dieux, notamment avec lencens, puis une fonction funraire, afin de
prolonger les corps avec les techniques dembaumement gyptiennes, et adoucir la mort en
masquant ses odeurs anxiognes, et enfin sduire, car le parfum est galement un attribut
minemment social. Cette dernire fonction peut par exemple faire penser la notion
de parfum naturel dans la langue arabe, qui vhicule des notions damiti, de dsir et
desprance.
Le parfum aurait dj exist sous les Egyptiens et sous les Hbreux. Trs rpandu lpoque
grco-romaine, o il tait trs utilis dans les salles de bain et les thermes collectifs, il tombe
ensuite totalement en dsutude au Moyen-ge, poque o la puanteur et la salet dominent,
avant de rapparatre durant la Renaissance italienne. Le premier vritable parfum la
mode est leau de Cologne, cre Cologne par la maison 4711 au XVIIIe sicle. La
fameuse maison Guerlain a ensuite t cre au XIXe sicle, mais la plupart des marques
actuelles de parfum ont t cres aprs 1950.
Le march des parfums et cosmtiques, qui reprsente aujourdhui 35 milliards deuros
travers le monde, est en ralit trs proche de la grande consommation, la diffrence prs
que ses produits vhiculent un contenu esthtique et un positionnement raffin. Cest ce
march le plus reprsentatif de la notion de luxe accessible , car de nombreuses personnes
peuvent ainsi soffrir les valeurs vhicules par le luxe mais un prix abordable.
Les cosmtiques ont la fois une dimension de plaisir narcissique et de rconfort social.109
A lorigine simple parure sociale, le maquillage existerait depuis la Prhistoire, il servait alors
pour des rituels divers, tels que les rites funraires ou de fertilit. En Egypte Ancienne, le
maquillage tait fait base de produits dorigine vgtale, animale, ou minrale. En Grce et
sous lEmpire Romain, le maquillage contient des mtaux toxiques. Le maquillage est ensuite
import en Europe grce aux croisades. Au XIIIe sicle il est dabord utilis par les nobles,
qui prfrent le fond de teint, la teinture pour cheveux, et le parfum, ncessaire pour masquer
les odeurs corporelles. Au XVIe sicle, les nobles ont pour habitude de se maquiller le teint et
les lvres, mais jamais les yeux, afin de mieux dissimuler leurs motions. Au XVIIe sicle,
lusage du maquillage stend toutes les classes sociales, mais les classes les plus aises se
distinguent par la prciosit des matriaux utiliss. Cest cette poque que nait une
distinction entre le maquillage intime et le maquillage social : certains articles, que la
femme utilise en socit notamment, seront choisis parmi les marques de luxe, alors que les
articles qui resteront dans la trousse maquillage seront choisis parmi des marques plus
accessibles.
Le maquillage moderne est rendu populaire par le cinma des annes 1920. Mais cette
poque le maquillage contient encore des produits nocifs pour la peau et la sant. Cest la
recherche scientifique en cosmtologie qui va permettre damliorer les formules, et de faire
de nouvelles proccupations.

109

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011

44

Si le maquillage est pour beaucoup de femmes une parure sociale, les soins de la peau sont en
revanche un investissement long terme sur sa propre physionomie.
Les soins du corps existent depuis lAntiquit : thermes romains, massages taostes Si le
corps a t compltement dlaiss au Moyen-ge, les aspirations pour lhygine et le bien-tre
reviennent au XIXe sicle. De nos jours, on voit merger des cosmtiques de soin qui
tentent vraiment de rconcilier lapparence et la sant, ltre et le paratre110. Bien loin des
prophties jeunistes , les crmes antirides basent aujourdhui leur communication sur des
arguments scientifiques et des promesses ralistes, et de nombreux produits essayent dallier
lesthtique et le thrapeutique (comprims de soin, complments alimentaires, hormones...),
la recherche et dveloppement joue aujourdhui un grand rle dans la mise au point de
nouveaux produits toujours plus sophistiqus. Par exemple, La Prairie a cr la crme la
plus chre du monde : ses vertus incontestables ne sont pas les seules lorigine de son prix,
mais aussi ses ingrdients luxueux : platine, caviar, or
En outre, la cration de spas par de nombreuses marques de luxe dmontre galement cette
premiumisation du secteur des soins, et la volont de ces marques de plonger leurs
consommateurs dans une atmosphre de bien-tre et de dtente. Le secteur du spa, vritable
luxe centr sur soi et non sur la possession, est au confluent de lhtellerie et de la
cosmtique. Toutefois, avec les modes de vie modernes, de nombreuses marques de luxe ont
dcid de sadapter et de crer des lignes de produits de spa domicile ou home spa ,
comme par exemple Helena Rubinstein avec sa ligne Art of Spa . Ces volutions
stendent galement aux produits du quotidien, de plus en plus rapides et pratiques utiliser,
tels que le dmaquillant qui peut sutiliser dune seule main imagin par la marque Klorane.
Les modes de vie modernes ont galement t le thtre de lmergence des soins pour
homme. Aprs lchec du lancement du maquillage pour homme dans les annes 2000, le
secteur des soins pour homme constitue aujourdhui un nouveau march potentiel pour les
marques de luxe qui redoublent defforts pour encourager les hommes prendre soin de leur
peau sans mettre en pril leur virilit : publicits toutes en ddramatisation, packaging
modernes et high-tech, couleurs masculines et froides, argumentaires bass sur lefficacit et
les vertus scientifiques des produits toutes les astuces sont bonnes pour assurer lexpansion
du secteur des soins.
9) La mode
Au commencement le luxe tait la mode. 111 Le luxe et la mode sont inextricablement lis
et pourtant diffrents : si le luxe incarne la prennit, les modes se succdent et ne se
ressemblent pas : elles sont inscrites dans une poque. La mode reprsente environ 20
milliards deuros du march du luxe, cest galement un des marchs les plus importants en

110

LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Le corps sacr et ses soins Ed. France-Empire Monde,
2011, pages 53-60
111
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, La mode et le
vtement p. 35 l.16-17

45

terme dimage : il alimente les dfils, influence, innove, se renouvelle, et fait les unes de la
presse. La mode a galement un lien trs fort avec le monde de lart.112
La haute-couture est la conjugaison de la mode et du luxe. Elle possde toutes les
caractristiques de ce dernier : la cration, la beaut et la sduction, mais aussi la parure
sociale, avec toute la fonction discriminatoire quelle implique. La mode est complexe et
fonctionne la manire dun langage cod : elle peut tre un instrument de pouvoir, de
diffrenciation, dart, de philosophie, dmancipation, de distinction sociale.
La mode tait lun des instruments de suprmatie du Roi : sceptre, trne mais aussi vtement,
chaque roi a impos sa marque sur son poque. La mode permet galement de distinguer les
diffrents ordres, grce des insignes et des costumes de crmonie. Durant la Rvolution
Franaise, les Sans-Culottes utilisent une mode pure comme instrument dopposition
face au mode de vie faste de laristocratie.
La mode a t de tout temps un instrument dmancipation : cest surtout durant les priodes
difficiles de lhistoire que les jupes se raccourcissent, dfoulement ncessaire face
langoisse dune guerre ou dune crise conomique.113 La mode dpend largement de limage
de la femme travers les poques : au XIXe sicle elle colle cette image de mre de famille
et pouse bourgeoise, avant de smanciper dans les annes 1890 avec landrogynie de la
Belle Epoque. Worth, couturier de la princesse Eugnie, rduit les crinolines afin de rompre
lisolement de la femme, et Poiret est le premier introduire de lexotisme dans sa garderobe. Avec le cinma des annes 1920, la femme acquiert une image plus intellectualise ,
puis plus rotique avec lapparition des premiers cabarets et lessor de la lingerie fine. La
mode masculine aussi possde une dimension sexuelle, comme la dmontr lexposition La
mcanique des dessous au Muse des Arts Dcoratifs en retraant lvolution de la
braguette au fil des sicles. La femme a par ailleurs conquis des attributs de domination
masculine au fil des sicles : la cape tout dabord, puis la veste, et enfin le pantalon.
Aprs la guerre et durant la crise, le look Baby Doll et Coco Chanel dominent le march de la
mode. Cest ensuite Christian Dior, ou encore Balmain qui rvolutionnent le monde de la
mode avec le new-look .114
Dans les annes 1960 nait le prt--porter, ce qui permet de rendre la mode plus accessible
pour les jeunes. Yves Saint Laurent, ancien couturier chez Dior, choisit galement cette
poque difficile pour lancer sa propre maison avec Pierre Berg115. Cette initiative rvle un
des grands secrets de fonctionnement des maisons de mode : un talent cratif, personnifi par
Yves Saint-Laurent, et de fortes comptences de gestion, grce Pierre Berg. Crer une
nouvelles marques relve aujourdhui quasiment de limpossible tant les marques historiques
112

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Les
activits de prt--porter , p. 74-85
113
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, La mode et le
vtement p. 37-38 Mode et sexualit
114 114
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, La mode et le
vtement p. 43, l.17-19
115
e
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7 dition 2012, La mode et le
vtement p. 43, l.20-22

46

ont instaur des barrires lentre, et on voit de plus en plus de crateurs indpendants avoir
recours de nouvelles mthodes pour percer, telles que les concours organiss par certains
grands groupes, ou encore lconomie collaborative116, et le crowdfunding117.
Aujourdhui, la mode est un secteur trs diversifi, domin par les marques franaises
historiques, mais surtout par les marques italiennes, plus rcentes, mais trs concurrentielles.
Elles reprsentent elles-seules prs de 12 milliards deuros. Bien quarrives tardivement sur
le march de la mode (dans les annes 1970 et 1980 pour la plupart), elles ont aujourdhui une
image plus glamour et plus moderne que les marques franaises, considres comme plus
traditionnelles. Les marques italiennes sont lorigine plus reconnues pour leurs sacs ou leurs
chaussures, qui leur ont permis dacqurir une vraie lgitimit : elles se sont ensuite
diversifies vers le prt--porter, laissant de ct la haute-couture au profit dun style trs
tudi118.
Les marques franaises daprs-guerre, telles que Dior, ou Chanel, ont pu se diversifier grce
linvention du systme de licence : cela leur a permis de crer de nouveaux produits et de
toucher un public plus large119.
La mode, et plus particulirement le prt--porter fminin, sont aujourdhui le principal
vecteur de dveloppement dune marque : cest lui qui vhicule limage de la marque, sur les
tapis rouges et en couverture des magazines, et lui permet ainsi quacqurir sa notorit.
10)

Lart

Jean Castarde disait Le crateur dobjet de luxe est comme un artiste : cest un
visionnaire 120. Luxe et art entretiennent depuis leur origine une relation complexe.
Dans lAntiquit, ils ntaient quun, indissociables, inextricables, lartisan tait alors
apparent lartiste. Cest ensuite un vritable divorce qui a eu lieu entre ces deux secteurs
pourtant trs semblables : lartiste sest construit dans la transgression, et en sloignant des
considrations matrielles, alors que le luxe a continu entretenir un certain respect vis--vis
de lart en devenant son principal mcne.121 Andr Malraux, dans son temps, rejetait

116

Lconomie collaborative est une activit humaine qui vise produire de la valeur en commun et qui repose
sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que
verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutt que la possession), l'organisation
des citoyens en "rseau" ou en communauts et gnralement l'intermdiation par des plateformes internet
(Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative)
117
Le crowdfunding, appel galement financement participatif, est une technique de financement de projets de
cration d'entreprise utilisant internet comme canal de mise en relation entre les porteurs de projet et les
personnes
souhaitant
investir
dans
ces
projets.
(Source :
http://www.apce.com/pid14215/crowdfunding.html?espace=1&tp=1)
118
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Les
activits de prt--porter , Les entreprises italiennes , p. 75-77
119
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Les
activits de prt--porter , Les entreprises franaises , p. 77-79
120
CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7e dition 2012, page 28, l. 19-20
121
LANTERI, C. dir. LEFLOCH, Y., Mmoire de fins dtudes : Art et luxe : du mcnat lartketing, Sciences Po
Aix, 2011

47

compltement lide de luxe dans lart.122 Cest en 1990 que lart contemporain est introduit
dans les maisons de luxe.
Pour Gabriel Tarde en revanche, art et luxe ne seraient pas si distincts : Un objet fabriqu
qui satisfait le simple dsir de supprimer une douleur ou un malaise est une chose industrielle,
ds quil procure du plaisir, il devient luxe, ce qui est une espce dart. 123 Luxe et art
possdent selon lui tous deux une dimension esthtique, mais aussi une dimension superflue
associe la notion de plaisir.
Lart est un outil de prestige pour le luxe mais aussi une source dinspiration, quil cherche
donc prserver et promouvoir. Ds 1918, Emile Herms cre une collection prive de
tableaux, de livres et dobjets dart afin dinspirer les crateurs de la maison Herms 124. En
1984, Alain Dominique Perrin cre la fondation Cartier pour lart contemporain : il sagit de
la premire fondation dentreprise destine au soutien et la promotion de lart
contemporain125.
En outre, la fondation Louis Vuitton, cre par LVMH en 2006, va tre inaugure lautomne
2014. Elle a pour mission de promouvoir lart et la culture et de prenniser les actions de
mcnat engages par le groupe LVMH depuis 1990126. Conu par le fameux architecte
amricano-canadien Frank Gehry, notamment lorigine du projet du Muse Guggenheim, le
btiment qui abritera la fondation au Bois de Boulogne constitue lui seul une vritable
uvre dart, inspire par la forme des nuages, et par dautres exemples darchitecture
parisienne comme la verrire du Grand Palais.127
Aujourdhui il nest pas rare que les maisons de luxe fassent appel des artistes pour raliser
des collaborations : est-ce pour lart un risque de perdre son autonomie, si souvent synonyme
de cration ? Est-ce pour le luxe une simple instrumentalisation de lart ?
11) La maroquinerie
Selon Jean Geiler de Kayserberg, crivain religieux du XVe sicle : Pour faire des
chaussures, il ne suffit pas d'avoir du cuir et un marteau. Le travail du cuir, principal
apanage de lhomme, et plus connu sous le nom de maroquinerie, est un art qui existe en
ralit depuis la nuit des temps. Utilis en Egypte, puis pour habiller les cavaliers en Egypte
antique, il trouve surtout son aboutissement au Maroc.
Maroquinerie vient de maroquin , qui dsigne un cuir de chvre tann et teint. Selon le
Petit Robert, il sagit de l ensemble des industries utilisant les cuirs fins pour la fabrication
et le revtement de certains articles .128
Diffrents cuirs sont utiliss en maroquinerie, ils peuvent tre classs en deux catgories :
122

MALRAUX, A., LHomme prcaire et la Littrature, Paris, Gallimard, 1977


TARDE, G., La logique sociale, Paris, Flix Alcan, 1895
124
HERMES, Rapport annuel 2013, Six gnrations dartisans , p.15
125
http://fondation.cartier.com/#/fr/art-contemporain/88/la-fondation/151/introduction/1401/30-ans/
126
http://www.fondationlouisvuitton.fr/lafondation.html#.U846mi_GbBs
127
http://www.parismatch.com/Culture/Art/La-Fondation-Louis-Vuitton-deploie-ses-ailes-544735
128
Le Nouveau Petit Robert de la Langue Franaise, Paris, Editions Dictionnaires Le Robert, 2006
123

48

les peaux classiques : le Box (cuir de veau), le cuir de buf ou de vache, le


cordovan (cuir de cheval)
les peaux exotiques : cuir de mammifres (lphant, buffle), de reptiles
(serpent, crocodile, lzard), de poissons (galuchat, requin, raie).

Cette diffrence influe grandement sur la qualit, mais aussi sur la raret du cuir, et par
consquent sur son prix.
Le march de la maroquinerie de luxe reprsente environ 15 milliards deuros129, elle est
compose de plusieurs industries :
-

le cuir homme
les chaussures : chaussures italiennes, fameuses semelles rouges des
Louboutin, ou lgendaires Weston, les chaussures sont indispensables dans
toutes les activits de lhomme, et une composante essentielle du style
les fameux sacs main : trs pris par les femmes du monde entier, le sac a
perdu sa fonction utilitaire et acquis une fonction ornementale. Cest un achat
en moyenne plus modr quun vtement de luxe (entre 200 et 2000), mais
qui a une plus grande longvit, et permet de rehausser une tenue.
les bagages : il existe 2 types de bagages qui sont limage de la schizophrnie
de lhomme : les bagages main, qui doivent reflter son statut social et son
lgance, et les bagages en soute, qui doivent au contraire, tre discrets et
anonymes pour ne surtout pas trahir les trsors quils renferment.
La petite maroquinerie : la petite maroquinerie (porte-feuille, porte-monnaie)
est gnralement un achat complmentaire du sac main. Cet accessoire a
galement une contrainte gographique : il doit sadapter aux spcificits
locales (tailles des billets, de la carte didentit etc.).

Cest ici le sac qui nous intresse tout particulirement : lorigine il a une fonction utilitaire.
Mais aujourdhui, le sac na plus rien de pratique, et il nest pas rare de voir une femme
sexasprer en cherchant un objet dsesprment perdu au fond du prcieux sac main.
Chaque femme possde le sien, et doit trouver celui qui lui correspond, parfois quitte
lattendre plusieurs mois comme le Kelly de Herms. Le sac renferme la vie de la femme
moderne : son agenda, son tlphone portable, mais aussi ses clefs, ses mouchoirs, son rouge
lvres, son parfum, ses cigarettes Le sac et son contenu en disent long sur la femme qui le
porte. 130
Il existe galement un sac main pour chaque occasion : le cabas, pour partir en voyage ou
faire des courses, un sac moyen pour la journe, et un petit sac ou une pochette pour le soir.
Le sac se dcline linfini et il nest pas rare quune collection comporte des dizaines de
rfrences : cest pour la marque une vritable mine dor, avec une marge trs importante. Il

129

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
march de la maroquinerie , p.122, l.19-20
130
LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, Sac, p. 167-168

49

est considr comme un investissement 131 par la personne qui lachte, et chaque femme
se doit de possder dans son armoire ou son bras au moins une pice emblmatique, un
must-have, que ce soit le 1955 de Chanel, le Lady Dior, et pour les plus ambitieuses le Kelly
de Herms.
Le march de la maroquinerie est domin par 4 acteurs, et compos autrement de plus
petites marques :
-

Louis Vuitton (LVMH) est premier avec un chiffre daffaires de 5 milliards


deuros
Coach est deuxime avec un chiffre daffaires de 2,5 milliards deuros
Ensuite Herms avec un chiffre daffaires de 1,9 milliards deuros
La quatrime est Prada avec un chiffre daffaires de 1,7 milliards deuros132

On observe quensuite le chiffre daffaire pour le 5e acteur de ce march est 4 fois infrieur
celui du 4e acteur (Fendi avec 400 millions deuros). Cette maroquinerie haut-de-gamme est
fabrique essentiellement en France, en Italie, et en Espagne, mais aujourdhui de plus en plus
de marques cdent la tentation de la dlocalisation, cest le cas de Coach qui ralise
lessentiel de sa production en Chine.
Quelques critres sont essentiels dans le choix dun sac main 133:
-

sa fabrication : lartisanal ou le fait-main aura une plus grande valeur ajoute,


mme si la production industrielle ou chinoise se sont considrablement
amliores
la marque : elle est un gage de mode et une garantie de qualit
la distribution : que ce soit en duty free, en magasin propre, ou en boutique de
mode, lenvironnement qui entoure le sac est primordial : le service est
personnalis et la dcoration raffine, les sacs sont classs par gamme afin de
respecter les univers.

D) Luxe et marketing
Selon la lgende, le luxe naurait pas besoin de marketing : luxe et marketing seraient mme
contradictoires, tant donn que le luxe tend garder son sentiment dexclusivit. En ralit
de nombreuses marques font aujourdhui appel ses pratiques : entre stratgies traditionnelles
adaptes au milieu trs particulier du luxe, stratgies sur-mesure, et les lgendes entourant le
luxe, le secteur a galement d sadapter deux volutions majeures en termes de marketing :
la prise de pouvoir de la gnration Y, jeune, volage, exigeante et omnisciente, et la monte
en puissance dinternet et de la communication digitale et mobile, qui ont compltement
boulevers le marketing des marques ces dernires annes.

131

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
march de la maroquinerie , p.123, l.34
132
chiffres communiqus par les marques en question (anne 2009)
133
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, Le
march de la maroquinerie , p.126

50

1) Stratgie-marketing : dfinition
Jean Castarde dfinit le marketing, quil appelle trs traditionnellement la mercatique
dans son ouvrage de rfrence Le Luxe, ainsi : Ensemble des moyens et des techniques
destines faire en sorte que les produits qui sont mis sur le march soient accessibles ceux
qui dsirent les acqurir : cest lensemble des mcanismes de facilitation de ladaptation de
loffre la demande 134. Il y a 3 composantes majeures au marketing :
-

La stratgie-marketing, qui est au cur de ce mmoire. Selon Michel


Chevalier et Pierre-Louis Dubois, une stratgie-marketing est un processus
consistant analyser les opportunits existant sur le march et dfinir une
offre concurrentielle sadressant une demande identifie puis dterminer un
plan daction et un systme de contrle qui permettent lentreprise de remplir
sa mission et datteindre ses objectifs. 135
Lapplication concrte de cette stratgie-marketing est un plan marketing, qui
dcline les actions concrtes visant la ralisation dune stratgie dans le
temps. Il comprend une clientle vise, les moyens disposition, les actions
mises en uvre, des objectifs chiffrs et des chances.
Le marketing-mix est compos de lensemble des stratgies-marketing mises
en place par la marque, notamment dans le cadre de la rgle dor des 4P
(product, price, place, promotion en anglais, soit produit, prix, distribution et
communication en franais) : on peut parler dune stratgie plus globale de la
part de lentreprise. Selon Dubois et Chevalier, le marketing-mix est un
principe majeur du marketing qui consiste rendre cohrent lensemble des
actions de marketing conduites par lentreprise, cest--dire loffre de produits
et de services, leurs conditions de prix, de distribution et de
communication 136. Cette cohrence est indispensable la ralisation des
objectifs de lentreprise, notamment en termes dimage : un produit de luxe et
un produit de grande distribution ne peuvent, par exemple, pas bnficier, tout
du moins en apparence, des mmes stratgies marketing.

La position sur le march de la marque oriente ses choix stratgiques : elle est dtermine
grce la notorit de la marque, sa force, mais aussi sa personnalit et son image. En
fonction de cette position, la marque peut faire le choix dune stratgie dinnovation,
dadaptation, dimitation ou de repositionnement. 137
2) Luxe et marketing sont-ils forcment contradictoires ?

134

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection Que sais-je ? , 7e dition 2012, La mercatique et le
luxe , p. 75
135

CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., Que sais-je ? , 2009, p. 47, l.
3-9
136
CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., Que sais-je ? , 2009,
Marketing mix , p.66, l. 2-6
137
CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., Que sais-je ? , 2009, p. 47

51

Les marques de luxe se sont longtemps vantes de ne pas faire de marketing, vulgaire pratique
de rationalisation commerciale rserve aux marques de grande consommation, focalises sur
le profit. Pourtant de grandes maisons ont galement commenc faire appel des techniques
empruntes au marketing, comme le montrent le lancement du parfum Chanel n5 dans les
annes 1920 ou encore la modernisation de limage du Kelly de sac vieillot must-have dans
les annes 1980.
Peut-on alors rellement parler de marketing du luxe ? Christian Blanckaert en donne une
dfinition : un marketing complexe et subtil qui allie une prise en compte de lhumeur, du
temps, une bonne comprhension des murs, des tendances et des habitudes des clients, et en
mme temps une capacit devancer tous ces mouvements pour anticiper sur les gots et les
aspirations afin de donner naissance des produits en avance sur leur temps, mais justes. 138
Le marketing du luxe mle donc lart et lintuition et du visionnaire avec la gestion ordonne
et mathmatique de la science conomique. Jacques Sgula parle mme dune rvolution
infostrielle , tout comme Chevalier et Mazzalovo parlent de marque post-moderne tant
limaginaire et le rve sont devenus garants de luniversalit du message.139
Le marketing du luxe est improbable, incertain : les tudes de march lui sont inutiles,
contrairement au marketing classique, il est indpendant de tout besoin, ou taux
dquipement, il ne connait ni limite, ni saturation.140 Comme dirait Christian Blanckaert Ni
le sac Kelly, ni le sac Birkin dHerms, ni les sacs Chanel, Louis Vuitton ou Gucci ne
rsultent danalyse du march 141. Le luxe ne rpond pas un besoin, mais il permet
danticiper, de suggrer, de sduire, ou au contraire, de contredire, de transgresser. Le succs,
ou lchec dun produit de luxe rside dans sa crativit, son innovation et sa capacit de
sduction.
Le lancement de Chanel n5 en 1921 est considr comme la premire opration de marketing
du luxe : le mot marketing est alors quasi-inconnu en France et trs confidentiel aux EtatsUnis.
Exemple dun des premiers marketing-mix dans le luxe : Chanel n5
Le parfum Chanel n5 est lillustration de lune des premires stratgies marketing du luxe,
qui perdure encore aujourdhui. Son invention, son lancement, son ascension sont trs
comparables aux stratgies employes par Herms avec le sac Kelly, qui seront tudies dans
la 2e partie de ce mmoire :
-

Un produit dexception : ce qui fait la force de ce parfum, cest le parfumeur


star Ernest Beaux : aujourdhui considr comme classique, le parfum
essentiellement caractris par son sillage de patchouli et la prsence
daldhydes est simple et rvolutionnaire en 1921.

138

BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, p. 88-89
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p. 135, l.11-16
140
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, Marketing , p. 87, l.16-24
141
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, Marketing , p. 88, l.15-17
139

52

Son nom : selon la lgende, Coco Chanel aurait choisi de nommer le parfum
n5 car il tait le 5e chantillon prsent par le parfumeur. Cette
dnomination courte et numrique choque lpoque o les parfums possdent
des noms longs et mtaphoriques.
Un packaging soign : le flacon est volontairement ultra pur afin de mettre
en valeur la composition simple du parfum

Figure 11: Flacon du parfum Chanel n5142

Une distribution ultra-slective : pendant des annes, le parfum na t vendu


que dans le flagship store du 31 rue Cambon.
Une communication trs confidentielle : au dpart base sur le bouche oreille
et la rumeur, cest en ralit un des premiers buzz
La lgende de Marilyn Monroe qui ne porte pour dormir quune goutte de
Chanel n5

Aujourdhui Chanel n5 est un succs plantaire et fait lobjet de millions deuros de


dpenses de la part de la maison Chanel en marketing : ralisateurs prestigieux, gries
glamour (Catherine Deneuve, Audrey Tautou, Nicole Kidman et mme Brad Pitt), campagnes
daffichage extensives etc. le parfum est bien loin de la communication confidentielle qui la
fait connatre mais est plus apprci et port que jamais.

Figure 12: Nicole Kidman photographie par le ralisateur Baz Luhrmann pour la campagne Chanel n5 en
2005143
142

http://sixthematique.fr/n5-culture-chanel/

53

3) Luxe et gnration Y
Quest-ce que cette fameuse gnration Y ? On peut la circonscrire aux individus entre 15
et 24 ans. Selon Claudine Attias-Donfut, il sagit avant tout dune gnration sociologique,
cest--dire un ensemble de personnes qui ont peu prs le mme ge et ont vcu des
expriences et des vnements historiques communs qui leur ont confr une vision du monde
et un mode de pense similaires.144 Cette gnration est galement lie par la conscience
dappartenir un mme groupe social diffrenci. Selon Casper et Darkplanneur, la
gnration Y serait un phnomne social interplantaire.
Alors do vient le terme Y ? Il sagirait premirement de la suite logique de la
gnration X , gnration sociologique prcdente souvent utilise par les disciplines du
marketing et du management. Ensuite, Y se prononce why en anglais, or cette gnration
est connue pour sa curiosit et sa remise en cause de lordre tabli. Selon Casper et
Darkplanneur, le Y ferait galement rfrence la forme des couteurs, apanage de la
gnration Y depuis linvention de lipod par Apple en 2001.
Cependant, Casper et Darkplanneur distinguent la gnration Y des digital natives : selon
eux, laisance avec les nouvelles technologies nest pas la seule caractristique qui unit cette
gnration, mais plutt un nouveau rapport au temps et lavenir, qui provoque des attitudes
souvent dcries : infidlit, exigence, ambition, hyperactivit, impatience, opportunisme
La gnration Y sait ce quelle veut, et ce quelle est prte faire pour lobtenir, mais pas au
prix de ses conditions de vie ou de sa vie prive.
La gnration Y constitue une vritable opportunit pour la marque : trs friande de luxe
(72% dentre eux disent aimer le luxe dans une tude Ipsos 2009-2010), elle le consomme
sans tats dme, mais elle force la marque aller plus loin et se rinventer pour rester la
hauteur de ce groupe social trs exigeant.
Pour la gnration Y, le luxe est le comble du raffinement, la fois dun point de vue matriel
et immatriel. Elle utilise le luxe pour se diffrencier, mais aussi comme catalyseur social.
Les 15-24 ans utilisent le luxe pour se mettre en avant, mais ils aiment aussi combiner les
marques et les styles pour faire ressortir leur personnalit, et ne pas tomber dans le total-look :
ils sont adeptes du mix and match , mais sont aussi partisans des tendances no-logo,
prfrant les marques plus discrtes et cratives, au luxe ostentatoire. Accro au personal
branding , les jeunes utilisent internet pour se mettre en avant. Baptiste Franceschini,
docteur en tudes franaises, prend lexemple du Tumblr : le jeune utilise des images de luxe
pour y afficher son bon got, et utilise le Tumblr comme une vitrine, un outil dapparat
digital 145.
Pour les marques, ce lien entre les jeunes et le digital est un lment essentiel prendre en
compte : la marque doit se renouveler en permanence et publier du contenu raffin, fun
comme le personnage anonyme et entrainant de La Petite Robe Noire de Guerlain, et
143

http://inside.chanel.com/fr/no5/campaigns
ATTIAS-DONFUT, C., Sociologie des gnrations : lempreinte du temps, Paris, PUF, 1988
145
CASPER, G., DARKPLANNEUR, La Gnration Y et le Luxe, Paris, Dunod, 2014, p. 68, l. 3
144

54

potique, comme les pisodes de la websrie Leda & Zeus de Jaeger-LeCoultre. La


gnration Y est tout le temps connecte et zappe rapidement pour partir en qute de
nouveauts. Il faut lui donner limpression dtre VIP, dtre un interlocuteur privilgi de la
marque. Tutos, blogueurs, rseaux sociaux, il faut bien cibler les communications en fonction
des canaux, et en profiter pour faire preuve doriginalit et de crativit. La gnration Y
utilise tous ces canaux pour apprendre, connatre et reconnatre les codes du luxe.
Mme en priode de crise, la gnration Y tient soffrir du luxe, quelle considre comme
un investissement : toujours la recherche de bons plans (ventes prives, vintage), elle est
prte conomiser des mois pour soffrir une pice quelle aura scrupuleusement choisie pour
sa qualit et pour sa signification, et quelle pourra garder et transmettre. Cependant, la
gnration Y nest pas prte dpenser nimporter quelle somme pour le luxe : le prix devra
tre juste et transparent. Pour bnficier de lexprience totale, la gnration Y aime
sadonner lacte dachat en boutique physique, mais se renseigne au pralable sur tous les
canaux disponibles : lunivers de la marque, pour toucher la gnration Y, doit tre prsent
sur tous les canaux, en particulier le smartphone, totem des 15-24 ans (ils sont 80% en
possder un en 2013 selon Mdiamtrie). Avec la 3G, le wifi, la 4G, les jeunes sont connects
partout, tout le temps, ce qui leur permet de partager leurs expriences avec leurs amis. Le
smartphone est un vecteur de communication essentielle, notamment grce aux applications,
comme Silk Knots dHerms, qui propose diffrentes manires de nouer les carrs.
En revanche, ce que la gnration Y ne pardonne pas, cest le manque de transparence,
dauthenticit, de crativit, et aussi le non-respect des causes thiques, sociales et
environnementales du XXI e sicle, qui sont essentielles ses yeux.
4) Luxe et digital
Jean-Louis Dumas disait Le luxe, cest crer un rve qui perdure . Cest dsormais plus
que jamais possible avec le digital, qui permet de prolonger lunivers de la marque, la
maison grce lordinateur, mais dsormais aussi partout, tout le temps, grce au smartphone,
et dassurer une continuit de lexprience client en dehors des temples traditionnels du luxe.
Ce passage lre digitale, sil parat contradictoire face aux valeurs traditionnelles du luxe,
tait pourtant ncessaire pour sduire lultra-connecte gnration Y , mais aussi pour
rpondre aux besoins dun consommateur devenu omnicanal 146.
Le digital permet une meilleure connaissance du client, mais aussi une meilleure gestion de la
relation client, grce une relation et un service plus personnalis et humanis, un service
client plus ractif, et le partage de brand content147 sur des canaux adapts, toujours en
cohrence avec une stratgie ditoriale et lADN de la marque148. Les outils du digital

146

Article ESCP Luxe et digital : la rconciliation des paradoxes au service du parcours client
Brand content est le terme anglais qui dsigne les contenus produits directement par une marque des fins
de communication publicitaire et dimage. Le brand content dsigne gnralement des contenus ditoriaux
(conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposs sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut
galement prendre la forme de nombreux autres contenus ( vidos, jeux, expositions, livres, etc.). (Source :
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content)
148
http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/le-luxe-et-le-digital-sont-faits-lun-pour-lautre-partie-12/
147

55

peuvent aujourdhui tre considrs comme de nouveaux relais de fidlisation du


consommateur149.
Ces relais sont aujourdhui nombreux. On peut commencer par citer le site web. De simple
plateforme informative, le site web est devenu une illustration du style et de lunivers de la
marque. Flash, HTML 5, le web design est un art qui permet aujourdhui de concevoir des
sites de plus en plus labors : sites immersifs, qui regorgent de contenu et font vivre une
vritable exprience interactive lutilisateur, sites institutionnels qui vhiculent
ingnieusement les valeurs de la marque, ou sites vnementiels, vritables outils marketing
conus pour le lancement dun produit, les marques sont aujourdhui obliges de dpenser des
fortunes pour maintenir leur site web au got du jour et les agences de communication
digitales sont aujourdhui plus reconnues que jamais.
Internet permet galement le e-commerce 150 : il sest beaucoup dvelopp ces dernires
annes et a de plus en plus dadeptes. Pourtant certaines marques conservatrices refusent
encore de sy mettre (par exemple le malletier Goyard) et les consommateurs semblent
toujours prfrer se rendre en boutique pour bnficier de lexprience complte de la
marque. De plus, il est parfois difficile sur internet de faire la diffrence entre bons plans
et contrefaon.
Le-publicit et le display (bannires prsentes sur les sites internet) permettent galement
aux marques de faire de la publicit sur le web et se sont considrablement dvelopps ces
dernires annes.
Ensuite, il y a les rseaux sociaux, qui permettent de communiquer directement avec le
consommateur dans une relation quasiment interpersonnelle. Il faut nanmoins slectionner
les plateformes, et adapter les contenus publis chaque plateforme :
-

149
150

Facebook : cr en 2004, ce rseau social est aujourdhui incontournable : une marque


qui nexiste pas sur Facebook nexiste pas.
Twitter : cest le rseau social de limmdiatet. Avec ses 140 caractres maximum, il
privilgie les brves, et la ractivit.
Google, en particulier Youtube : la vido est aujourdhui plus que jamais populaire
auprs des consommateurs dsireux de simmerger dans lunivers de la marque. Mais
il ne suffit pas de relayer les publicits TV, les marques crent aujourdhui des
contenus spcifiques Youtube, tels que des websries, au format court, mais qui
racontent une histoire.
Instagram : cest un rseau social essentiellement visuel car il privilgie la photo, ce
qui permet aux marques de montrer ce qui se passe en coulisses, et de donner un
sentiment dintimit et dexclusivit au consommateur.
Pinterest : cest un rseau social qui permet de concilier tous ses centres dintrt, et
permet ainsi la marque de stendre sur dautres univers.
Tumblr : trs populaire auprs des jeunes, Tumblr est le nouveau blog.

Article ESCP Luxe et digital : la rconciliation des paradoxes au service du parcours client
Vente en ligne

56

Mot & Chandon fournit un trs bon exemple de stratgie digitale sur les rseaux sociaux :
durant lt 2014, pour populariser sa gamme Ice Imprial , Mot a lanc un dfi ses
internautes sur les rseaux sociaux Facebook et Twitter : publier une photo de soi en train de
consommer le fameux champagne dans un univers correspondant une thmatique : Urban
and Fresh pour Juin, Sea and White pour Juillet, et Pool and White pour Aot, avec
le hashtag #MoetMoments. Linternaute ayant publi la meilleure photo gagne un dner
aux chandelles avec champagne volont151.
Cette stratgie, tendue sur plusieurs rseaux sociaux, permet galement la marque de
dcouvrir les usages du consommateur et la manire dont il consomme ce champagne.
En outre, la filiale amricaine de Louis Vuitton a eu lide ingnieuse de se servir du rseau
social Twitter comme nouveau service client : les consommateurs peuvent y envoyer leurs
questions et recevoir des rponses quasiment en temps rel.
Comme autre outil important, on peut galement citer le blog, o la marque peut sexprimer
sur et en dehors de son univers. La directrice artistique de Swarovski, Nathalie Colin, a ainsi
cr le blog Wink , vritable espace dchange avec les clients de la marque, dclin sur les
rseaux sociaux, et li au site institutionnel de la marque152.
Comment ne pas citer le smartphone ? A lre de la 4G, le consommateur possde internet au
bout de son bras. Chaque rseau social a sa version mobile, et chaque site web se doit dtre
construit en responsive ou davoir une version mobile afin dtre capable de sadapter
lcran et aux fonctionnalits du smartphone et de la tablette. En outre, les applications
mobiles sont galement devenues des outils trs utiles pour la communication de marque. Par
exemple, Vacheron Constantin a cr une application des fins pdagogiques et acoustiques :
The Sound of Time , qui permet de dcouvrir le fonctionnement de ses mcanismes
dhorlogerie ultra performants (notamment la rptition minute ) mais aussi den apprendre
plus sur lhistoire et lunivers de la marque. En outre, la m-publicit (publicit sur mobile) est
galement en pleine expansion.
La communication des marques sur internet sappuie galement sur une nouvelle tendance
marketing : le story telling153 : la marque sloigne de la simple publicit et communique
dune manire plus subtile et plus image sur ses valeurs et ses produits en racontant une
histoire. On peut citer lexemple de lOdysse de Cartier, vritable conte potique qui dcline
limaginaire de la marque dans une vido la ralisation impeccable : musique, personnage
de la panthre, dcors parisiens, produits savamment distills a et l, cette vido immerge le
consommateur dans lunivers de Cartier.
Le passage des marques lre digitale pose de nouveaux dfis et a pour cela provoqu
lmergence de nouveaux mtiers :
151

http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/moet-chandon-ca-petille-sur-les-reseaux-sociaux/
http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/
153
Littralement art de raconter des histoires, traduit en franais par communication narrative. Consiste
communiquer par lintermdiaire dune histoire ou de plusieurs histoires emblmatiques de la marque, pour capter
lattention du consommateur et crer une connexion motionnelle avec la marque. (Source : http://www.emarketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Storytelling-7795.htm)
152

57

le webmaster, charg dactualiser le site web et de sassurer de son bon


fonctionnement
le community manager, charg danimer les rseaux sociaux et dencourager lactivit
de la communaut, tout en restant fidle lADN et au ton de la marque
le web designer, charg de crer sites web et applications, il doit se maintenir au
courant de toutes les volutions technologiques
tous les mtiers de la communication de crise, chargs denrayer rapidement un
scandale qui peut vite prendre des proportions exagres sur le web
etc.

A lre de la massification, de la dmocratisation et de la globalisation, internet est un


nouveau moyen pour la marque de fidliser ses clients en lui offrant une relation humanise et
personnalise et un sentiment dexclusivit.

Le luxe est une notion complexe et un secteur la fois trs spcialis et trs diversifi. Dfini
de manire plus ou moins objective par ses consommateurs et par ses acteurs, le luxe peut
tre rsum par un produit ou un service qui allie exigence esthtique et excellence technique,
tout en comprenant des notions dexclusivit et dexceptionnalit.
Compos dindustries historiques et traditionnelles comme la joaillerie ou la maroquinerie, et
dindustries beaucoup plus rcentes et modernes comme la technologie de pointe, il y a en
ralit autant de luxes comme de consommateurs de luxe, tant les dfinitions du luxe sont
personnelles et individuelles, et tant ses clientles, ses modes et ses lieux de consommation se
multiplient et se diversifient.
Si le luxe reste par essence europen, voire franais par chauvinisme, bourgeois ou
aristocratique, il a d sexporter et se diversifier pour faire face la crise conomique de
2008 et souvrir de nouveaux marchs : Brsil, Russie, Inde et surtout Chine, jeunes, classe
moyenne, consommateurs occasionnels, le luxe doit, pour survivre, sadapter aux spcificits
culturelles et aux attentes diffrentes de ces nouveaux consommateurs fort potentiel, et
leurs nouveaux modes de communication, plus particulirement internet et le mobile,
apanages de la gnration Y.
Toutes ces mutations ont profondment influenc le secteur du luxe, et plus particulirement
sa relation controverse avec le milieu du marketing : ambivalente par nature, cette relation
a beaucoup volu ces dernires annes, pour faire place de nouveaux outils, tels que les
rseaux sociaux ou les applications mobiles par exemple, qui, sil en est fait bon usage, se
sont avrs tre des allis de choix pour le secteur du luxe en qute de modernit.
Le sac Kelly dHerms est lun des exemples les plus russis du passage au XXIe sicle dun
des produits les plus reprsentatifs du luxe authentique franais. Les stratgies marketing qui
lentourent sont galement une belle mtaphore de lambivalence entre luxe et marketing :
entre mythe, actions dlibres de la maison Herms, et culture du secret.

58

Section 2 : le Kelly dHerms : du mythe la stratgie

Bien plus quun sac, le Kelly est une vritable icne. On dit parfois quon peut deviner qui
appartient un sac en examinant son contenu. Le sac Kelly, en lui-mme, est entour dun
imaginaire qui en dit long sur son possesseur : aux confins de lartisanat et de lexpertise
dune entreprise familiale lgendaire, uvre dart hrite de la tradition questre, vritable
mtaphore du luxe cher et presque inaccessible, ce sac est bien plus quun sac. Au-del de
son objectif premier utilitaire, ce sac est, pour la femme qui le porte, un vritable symbole de
russite sociale, un vecteur de confiance en soi, un rve devenu ralit et un gage de style
intemporel. Ce sac symbolise lobjectif de vie de nombreuses femmes.
Le sac Kelly a, lui seul, une personnalit, une histoire, qui sont le fruit dun hasard, dune
lgende construite travers les dcennies, mais aussi de stratgies bien prcises mises en
place par la maison Herms pour riger ce produit dexception au rang de vritable musthave : des matriaux rares et prcieux, des techniques de fabrication artisanales prserves,
un prix premium, une distribution slective Tout est fait, dlibrment ou non, pour que ce
sac atteigne le sentiment dexclusivit inhrent son rang dobjet de luxe inaccessible.
A) La lgende autour du Kelly de Herms
1) LHistoire du Kelly : daccessoire questre sac main intemporel
Cr en 1892 par Thierry Herms, le sac Haut Courroies sinspire de la tradition
questre. Il est initialement plus grand, et a pour but premier de transporter des accessoires
questres, telles que la selle et les bottes du cavalier.

Figure 13: Sac haut courroies (1897), Article La maison Herms du dernier sicle du
cheval lre de lautomobile : une histoire sociale de la consommation urbaine lpoque
contemporaine de Jean-Pierre Blay

En 1923, Emile-Maurice, petit-fils du fondateur de la marque, sassocie Ettore Bugatti, un


des fondateurs de lindustrie automobile de luxe, pour crer un sac main pour la femme de
ce dernier. Le sac Torpedo nait de cette coopration, est suffisamment petit pour rentrer
59

dans une portire de voiture, et servira dinspiration la modernisation du sac Haut


Courroies .
Ce nest quen 1935 que le sac Haut Courroies devient un vritable accessoire de mode :
Robert Dumas-Herms dcide de lui donner un format plus pratique, et plus fminin. Il doit
permettre une femme de transporter ses petites affaires. Son nom reste cependant incertain,
et ne cesse de changer : la marque le renomme sac de voyage courroie , puis sac pour
dames puis sac dpches pour dames .
En 1954, Edith Head, costumire dAlfred Hitchcock sur le film La main au collet , dcide
sur suggestion du fameux ralisateur de se rendre chez Herms Paris pour chercher des
accessoires pour son actrice principale : Grace Kelly, comdienne amricaine et future
princesse de Monaco, populaire dans le monde entier. Les deux femmes tombrent
rapidement sous le charme des produits de la prestigieuse Maison, et la future Princesse
adopta le fameux sac dpches .
Cest un moment, captur par une photo publie dans le magazine Life en 1956 qui va
tout changer.154

Figure 14: photo de Grace Kelly et du Prince Rainier,


magazine "Life", 1956

Grace Kelly sort dune voiture avec son fianc le Prince Rainier, tout en tenant son sac
Herms devant son ventre afin de dissimuler sa grossesse, qui na pas encore t annonce
officiellement. Cest une vritable rvolution, le sac dpches fait le tour du monde et
sarrache dans les boutiques Herms.
La marque dcide alors de suivre linitiative populaire et de renommer son sac dpches
pour dames le sac Kelly , donnant ainsi ce modle son nom emblmatique, et une
symbolique qui encore aujourdhui, construit tout limaginaire autour de ce produit de luxe au
prestige intemporel.
154

http://www.noblesseetroyautes.com/2010/08/le-sac-kelly/

60

Il est lun des rares sacs rpondre un seul prnom, tels que le sac Jackie de Gucci, ou
encore le sac Alexa de Mulberry ou le Sophia Coppola de Louis Vuitton, portant tous les
noms de grandes femmes . 155
2) Un sac qui porte le nom dune icne
Ce sac est limage de celle qui en a inspir le nom : iconique. Grace Patricia Kelly est ne
en 1929 Philadelphie et a reu une ducation stricte et svre. Avec un pre entrepreneur
succs et sportif dorigine irlandaise, et une mre sportive et mannequin dorigine prussienne,
la famille de Grace Kelly incarne leffort et la russite la American Dream .
Elle commence ds son enfance jouer dans des pices de thtre, et dcide de poursuivre
une carrire dactrice contrairement la volont de ses parents. En 1947, elle intgre
lAmerican Academy of Dramatic Arts, et devient en parallle modle pour payer ses tudes.
Elle pose ainsi pour plusieurs marques telles que Coca-Cola et Colgate.
Gary Cooper la repre et dcide de lengager comme premier rle pour son film Le train
sifflera trois fois qui permettra Grace Kelly dtre dcouverte par le public et la critique.
Cest galement avec Alfred Hitchcock, le matre du suspense, quelle rencontrera de
nombreux succs. Elle remporte de nombreux prix, dont loscar de la meilleure actrice en
1954 pour Une fille de la province .
En 1955, elle rencontre le prince Rainier, connu alors pour son got pour les belles actrices,
lors dune sance photo, et ils annoncent leurs fianailles en 1956.
Leur mariage, surnomm le mariage du sicle , a lieu de 19 Avril 1956. Il a t suivi par le
monde entier, et a inspir de nombreux mariages princiers. En outre, la robe de Grace Kelly,
dessine par Helen Rose, lui a t offerte par son studio, et est une vritable uvre dart. Par
son mariage, elle reoit de nombreux titres de noblesse et accepte de renoncer sa carrire
dactrice, qui lui manquera parfois. Elle donnera naissance trois hritiers, dont le souverain
actuel de la principaut, le prince Albert II, et consacrera le reste de sa vie lducation de ses
enfants et son rle de premire dame.
Son dcs en 1982, lge de 52 ans, lors dun accident de voiture a t un choc retentissant
dans le monde entier. Elle est aujourdhui encore connue comme une lgende du cinma et un
modle de beaut parfaite avec sa chevelure cendre et son visage de poupe. Alfred
Hitchcock savait mieux que quiconque allier son apparente froideur et son tonnante
sensualit. En 1999, lAmerican Film Institute la classe treizime plus grande actrice de tous
les temps. Son histoire est le rve de beaucoup de femmes : actrice brillante, icne de la
mode, princesse, mre idale et beaut parfaite, elle tait trs adule de son vivant, et est
toujours trs populaire aujourdhui.

155

http://www.instantluxe.com/sac-kelly-hermes

61

Grace Kelly avait une grande collection de sacs ponymes. De nos jours, Victoria Beckham,
chanteuse britannique, est connue pour tre lune des plus grandes collectionneuses de ce
modle. 156
3) Les caractristiques de ce modle : une excellence trs recherche
Ce sac trs simple est suppos tre dune qualit remarquable.
Entour par ses deux courroies en cuir caractristiques hrites de la tradition questre, il se
ferme par un minuscule cadenas, et est protg par 4 clous en dessous, qui permettent de le
poser sur le sol.
Le Kelly existe dans de nombreuses couleurs et matires, telles que le cuir, la toile, ou des
matires luxueuses telles que lautruche ou le crocodile, et dans diffrentes tailles, variant de
15 cm 50 cm. Il est confectionn la main, par un unique artisan, ncessite entre 18 et 20
heures de travail environ, et est assembl avec des coutures en fil de lin, et met lpreuve la
patience de ses consommatrices avec un dlai dattente qui peut atteindre plusieurs annes.
Pour sappeler Kelly , un sac doit possder certaines caractristiques prcises, listes dans
un descriptif dpos le 26 octobre 1949 sous le numro 21 714 :
une forme trapzodale dont les deux cts comportent un soufflet, un rabat dcoupe, un
systme de fermeture comprenant deux sangles de cuir l'extrmit des quelles se trouvent
des plaquettes mtalliques six cts fixes chacune par quatre ttes de clous perles
apparentes, les deux plaquettes mtalliques se glissent dans un touret en forme d'anneau qui
assure la fermeture et le maintien des plaquettes, le touret, trou en son milieu, peut se fermer
l'aide d'un cadenas dont la clef se trouve dans une clochette en cuir attache la poigne du
sac par une tirette en cuir, une poigne rattache au sommet du sac, deux sangles en cuir
fixes l'arrire et surpiques.
De nombreux entrepreneurs malhonntes tentent de copier ces caractristiques afin de vendre
des Kelly contrefaits, moins chers que les originaux, mais trs recherchs sur le march en
raison de la raret et du cot du sac original. Herms est en lutte permanente pour tenter de
protger les fleurons de sa maison sacs Kelly et Birkin et carrs de soie notamment de la
contrefaon. Cest l lun des plus grands flaux, exacerb par la mondialisation, auxquels
lindustrie du luxe doit faire face.
Quelque part, la contrefaon prouve aussi la popularit et luniversalit de ce modle, mme
sil ne sagit pas dune stratgie dlibre de la maison, bien au contraire.
B) Un produit parfait
Pour rsumer en un mot la puissance de communication du produit : une mauvaise publicit
carte rarement un client fidle, mais un mauvais produit le repousse toujours 157

156

http://fr.wikipedia.org/wiki/Grace_Kelly
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, p.289,
l. 22-24
157

62

Le produit est la premire manifestation physique de la marque, la concrtisation de son


projet.
Danielle Allrs parle dune homognisation de la perception globale des produits de luxe :
selon elle, les produits de luxe sont quasi-semblables car ils renvoient aux codes sociaux
dune classe aux reprsentations relativement homognes. Mais un produit de luxe se
diffrencie par une ambition de qualit : il est lorigine des plus gros efforts de cration et
dinnovation de la marque, afin datteindre la perfection la fois esthtique et technique. On
peut observer cela dans le champ lexical des produits de luxe : on peut parler de luxe, ce qui
renvoie la notion de richesse, mais aussi une connotation assez ngative dostentation,
voire de gaspillage, on peut aussi parler de prestige, qui confre au produit une dimension de
sduction, ou de haut-de-gamme, qui dsigne plutt en termes techniques la qualit du
produit.158

Figure 15: Critres de reprsentation d'un objet de luxe, extrait de "Luxe... Stratgies-Marketing"

Pour Danielle Allrs, toutes les tapes de la vie du produit doivent reflter cette mme
ambition de perfection :
-

158

linvention et la conception du produit : elle doit tre la pointe de la tendance, et de


la technique
la fabrication : une fabrication artisanale, voire la main, et en France donne au
produit les caractristiques dun produit unique
le conditionnement du produit : mme sil sera jet au bout de quelques instants, il doit
tre raffin et luxueux pour vhiculer les valeurs de la marque et complter
lexprience luxe du consommateur
le prix : son lancement, le produit bnficie de son aspect rvolutionnaire et de
lattrait de la nouveaut. Seul un bon rapport qualit/prix peut permettre de maintenir
son succs dans le temps.

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, IV. Caractristiques dun
produit de luxe , p. 103-104

63

La distribution : le produit est intgr dans un contexte : une boutique en accord avec
lADN de la marque, et un personnel dvou. 159

Selon Mazzalovo et Chevalier, le produit de luxe est galement un moyen de communication


de la marque avec ses consommateurs. Il fait passer son message sous plusieurs formes :
-

lesthtique de marque : symbolis par une couleur, une forme, une matire, un style.
Pour Herms, on pense immdiatement lorange, au cuir, et un style classique et
pur.
La fonctionnalit : la praticit et la rsistance du produit : par exemple, un sac Kelly
est considr comme un investissement sur le long-terme, car avec son cuir
dexcellente qualit, ses coutures renforces, et ses clous de protection, il peut se
garder pendant des annes, et mme se transmettre, voire se revendre.
La qualit dexcution : pour les produits trs haut-de-gamme comme le Kelly, la
qualit est un fondement de lidentit de la marque.
La disponibilit ou la raret : la notorit peut tre un synonyme de banalit, les
produits trs haut-de-gamme doivent vhiculer une image dexclusivit.
Le merchandising : la structure des collections, le nombre de catgories et de modles,
le prix. Pour le Kelly, le modle reste inchang, seul le cuir varie en fonction des
disponibilits, ce qui montre le ct intemporel de ce produit.160

Le luxe ultime renvoie un produit original fait dans les matriaux les plus prcieux, dans
une harmonie parfaite des teintes, et une fabrication soigne et contrle.
C) Le sur-mesure
Lenqute client-mystre a galement permis dapprendre de nombreuses informations sur le
sac Kelly : tarif exact, diffrentes formes et tailles, diffrents types de cuirs, couleurs du cuir
et des fermoirs. Chaque femme qui achte un Kelly peut choisir toutes les caractristiques du
sac afin davoir un sac qui lui ressemble. Ce choix a galement une influence sur le prix. En
fonction de la disponibilit, il sagit dune rservation (Herms tente de trouver le sac
correspondant la demande de la cliente dans une des boutiques de la maison) ou dune
commande (le sac est produit selon la demande de la cliente).
Il existe en ralit 2 formes de Kelly :
-

un Kelly sellier , la forme classique, plus rigide, comme celle porte par Grace
Kelly.
Un Kelly retourn , plus moderne et plus actuel, plus souple.

Il existe 5 tailles :
159

25 cm
28 cm
e

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, IV. Caractristiques dun
produit de luxe , p. 104-105
160
e
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, p. 288

64

32 cm
35 cm
40 cm

Il existe galement 3 types de cuirs :


-

Le cuir Epsom est le cuir le plus rigide et le moins cher. Cest ce cuir qui a la
meilleure tenue, il est donc recommand pour les sacs Kelly sellier .
Le cuir Togo , cuir grain plus souple. Il est idal pour un sac retourn car il est
souple mais possde tout de mme une bonne tenue.
Le cuir Taurillon Clmence , cuir grain le plus souple, convient pour un sac
retourn . Encore plus souple que le cuir Togo , il confre un rendu plus
moderne et souple au sac Kelly, et saffaisse avec lvolution du cuir.

Le fermoir existe en argent ou en dor, sans influence sur le prix de vente du sac. Chaque
cuir existe dans environ une dizaine de couleurs, parmi lesquelles le noir, le rouge, lorange,
et plusieurs nuances de bleu, qui possdent chacune un nom aux accents prcieux ou
exotiques. Le rouge par exemple est intitul Rouge kazakh , et le marron Gold .
En termes de tarifs, un Kelly 32 cm en cuir Epsom cote (quelle que soit la forme, la couleur
du cuir et la couleur du fermoir) 6850 et un Kelly 35 cm en cuir Togo cote (quelle que soit
la forme, la couleur du cuir et la couleur du fermoir) 6350 . Les prix peuvent rapidement
augmenter si le Kelly est fabriqu dans un cuir rare, comme un cuir dautruche ou de
crocodile (par exemple, un Kelly rouge en cuir de crocodile cote environ 53 000 ). Le prix
de ce sac, extrmement dissuasif, contribue galement son attractivit.
D) Une communication entre la surprise et la confidence
La communication, dans le domaine du luxe, doit tonner, provoquer un peu, mais pas
agresser, sinon la marque est branle. Jean-Louis Dumas161
En thorie, un objet de luxe naurait mme pas besoin de communication, tant lexcellence du
produit parle delle-mme. Mais, devant faire face une omnipotence des mdias, les
marques de luxe se trouvent obliges de communiquer, sous peine de ne plus exister.
Toutefois, en particulier pour les produits de luxe inaccessible, cette communication doit
rester trs slective, intimiste, presque ferme, afin de prserver la discrtion dsire par cette
clientle litiste.162
Herms, par exemple, privilgie des relations extrieures trs slectives, afin de runir les
adeptes de la marque lors dvnements sportifs ou culturels mondains et lgants, tels que le
Grand Prix de Diane-Herms, la clbration des 150 ans de la fondation de la maison Herms
avec la cration dune arme Feu dartifice en 1987, le symposium organis Tokyo en
1987 Embarquons-nous la tradition vers lan 2000 ? , les thmes annuels repris chaque
anne, les expositions organises chaque anne ( Carnets de voyage en 1988, Un voyage
161

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, Herms , p. 229
e
ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, Chapitre VII. Politique de
communication , p. 210
162

65

au pays des merveilles en 1997 etc.), le Saut dHerms au Grand Palais etc. Ces vnements
se prolongent dans la presse : repris par les magazines spcialiss, Herms a galement cr
un magazine Le Monde dHerms , publi tous les 6 mois, et qui existe dsormais en
version digitale.163
Les marques aiment ainsi impressionner et surprendre : en faisant dans le spectaculaire, avec
le pop-up store Louis Vuitton dans le mtro de Tokyo par exemple, en sassociant aux stars
les plus en vogue du moment comme Dior avec Jennifer Lawrence et Marion Cotillard, ou en
dmontrant leur audace et leur imagination dans des dfils de Haute-Couture dont mme les
lieux sont de plus en plus extravagants, comme durant la Fashion Week 2014 Paris avec le
Supermarch Chanel. Les marques de luxe privilgient ainsi les oprations telles que les
ditions limites, lvnementiel, les relations publiques, le sponsoring ou encore le
placement.164 Elles sappuient sur de plus en plus sur les leaders dopinion pour pratiquer
cette communication dinfluence : les bloggueuses modes, rseaux sociaux, sites de social
shopping, cabinets de tendance etc.165
Herms fait galement appel, directement ou indirectement, la plus vieille mthode de
communication du monde : la rumeur. Selon Allport et Postman, la rumeur est une
affirmation prsente comme vraie sans quil existe de donne concrte permettant de vrifier
son exactitude . Pour Herms, la rumeur est mme utilise comme un moyen de publicit,
rpandue par les experts et adeptes de la marque, et qui acquiert ainsi une certaine lgitimit.
Selon Jean-Nol Kapferer La rumeur est propage par des experts spcialiss, dtenteur de
cls de lecture de signes indchiffrables, lexpert est une source classique de rumeur habilite
porter des jugements, des pronostics, des prdictions, il dispose dune chambre de
rsonance .166
Aujourdhui, internet est encore plus propice la propagation de la rumeur, vritable anctre
du buzz.
E) Un prix premium
Un prix premium est un prix lev qui se justifie par les avantages du produit, qui le rendent
unique aux yeux du consommateur.167 Cest la dfinition mme du produit de luxe. La
dtermination de ce prix de vente est trs complexe : elle est lie aux caractristiques du
produit, sa fabrication, sa distribution, sa promotion, mais doit aussi assurer une cohrence
entre les objectifs de lentreprise, respecter les contraintes du march (comme les frais
dexport ou les droits de douane par exemple), et assurer la maximisation du profit.168

163

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, Herms , p. 229
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p.135-144
165 165
LE BAIL, S., Le luxe entre business et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p. 137-138
166
PETIT, F., Thorie de la communication, Thme : la rumeur , PDF
167
CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., Que sais-je ? , 2009, p. 93,
72- Prix premium
168
e
DAYAN, A., Le Marketing, Paris, P.U.F. Que sais-je ? , 13 dition 2010, XI. Le prix de vente du produit ,
p.90
164

66

Selon Christian Blanckaert, Dans les maisons de luxe, le prix est la rsultante dun cot qui
rmunre un travail dexception .169
Selon Danielle Allrs, le prix dun objet est un critre dterminant de son appartenance ou
non la sphre du luxe. La chert permet aussi de classer le produit sur une chelle du
luxe : un produit abordable appartiendra au luxe accessible tandis quun produit que peu de
personnes peuvent soffrir appartiendra au luxe inaccessible. 170 Le prix du sac Kelly de
Herms et ses caractristiques en font un produit de luxe inaccessible : en effet, son prix
schelonne de quelques milliers deuros pour des modles standards ou des modles
doccasion, quelques dizaines de milliers deuros pour des modles plus labors, des
commandes spciales, et des modles uniques qui peuvent atteindre des prix records aux
enchres.
Le prix comprend deux types de composantes :
-

les composantes directes : matriaux et ingrdients, souvent rares et prcieux (cuirs et


fourrures, pierres prcieuses, ingrdients dorigine naturelle tels que des huiles
essentielles, tissus) mais aussi tout le travail de recherche, dlaboration, de design, de
fabrication (souvent artisanale, la main, et en France), et de contrle de conformit.
Les composantes indirectes : circuit de distribution trs slectif, communication
soigne et confidentielle, vnements intimistes, magazines slectifs.

Figure 16: Politique de prix du luxe inaccessible, extrait de "Luxe... Stratgies-Marketing"

169

BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, Prix , p. 99, l. 3-4
e
ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, Chapitre V : Politique de
Prix , p. 193-196
170

67

Toutes ces composantes font que le prix dun produit de luxe comprend la fois un prix de
revient lev et un prix de vente peu concurrentiel. Danielle Allrs disait Sil est parfois
faux quun produit cher est un produit de luxe, il est toujours vrai quun produit de luxe est un
produit cher .171
A tous ces lments est intgre une valeur ajoute qui a pour but de garantir le sentiment
dexclusivit et de raret inhrent aux produits de luxe inaccessible : ce facteur irrationnel
est intgr au prix final de lobjet, lui confrant une valeur doriginalit et de distinction qui le
diffrencie des objets de luxe intermdiaire.
Pour le Kelly de Herms, le prix sexplique par plusieurs lments :
-

Le cuir, jug parmi les plus beaux du monde. Pour certains cuirs spciaux, les prix
peuvent senvoler rapidement (crocodile, autruche)
La taille (il existe 5 tailles standard : plus le sac est grand plus son prix est lev, mais
le prix peut galement augmenter en cas de commande spciale)
Des caractristiques spciales : un fermoir en or blanc avec des diamants par exemple
cote plus cher quun fermoir normal.
Lassemblage la main par un seul artisan (qui prendrait selon la lgende plus dune
vingtaine dheures) en France, et le soin apport la confection de lobjet.
Les boutiques soignes et leur personnel comptent.
Les dlais dattente, et le sentiment dexclusivit quil procure, qui sont une valeur
ajoute de cet objet.

Cette stratgie-prix appartient une stratgie globale de la maison de luxe inaccessible : crer
des objets parfaits dun point de vue la fois esthtique et technique, en limiter la production,
et en compliquer laccs, afin de satisfaire une clientle exigeante et pour qui la diffrence se
paye.
F) Vintage et ventes aux enchres
Cyril Pigot disait, en rsum de la vente Herms Vintage par Artcurial le 24 juillet 2014 :
Ce qui est extraordinaire avec nos ventes Herms Vintage, cest la grande diversit des
acheteurs Toute la plante se donne rendez-vous : Australie, Asie, Etats-Unis, Europe, et bien
sr nos clients mongasques. On remarque que dun simple achat plaisir, les iconiques sacs
Herms sont devenus de vritables objets de collection, la manire des uvres dart. 172
La raret du sac Kelly dHerms se traduit aussi par le succs grandissant des produits
vintage , cest--dire de seconde main. Herms est en effet la premire marque vendue aux
enchres, et chaque anne la maison Artcurial organise une vente exceptionnelle.

171

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2 dition 1997, c. Un prix trs tudi , p.
106-107
172
Artcurial, Communiqu de Presse, Herms Vintage, Rsultats de la vente du 24 juillet Monte Carlo

68

Le sac Kelly est lun des rares produits, mme de luxe, qui peut gagner de la valeur avec
lge. En effet, les dlais dattente font que certains produits, sils sont en bon tat, peuvent
dpasser le prix du neuf. En outre, certains modles ne sont plus fabriqus, et sont devenus
rares et recherchs, ce qui contribue faire augmenter leur prix de manire exponentielle.
La cote des modles en cuir ne cesse daugmenter, elle a t multiplie par 2,2 en lespace de
8 ans (entre 2005 et 2013), passant de 1907 en moyenne 4230. 173

Figure 17: La cote du Kelly en cuir, extrait de "A world of Dreams magazine"

Les modles en cuir reprsentent le plus gros des ventes, soit un volume de 67,30% (et
43,30% en valeur). Les modles en cuir de crocodile, plus rares et plus chers, ont vu leur prix
moyen augmenter de 40% en 8 ans, passant de 7072 en moyenne 9883. Ils reprsentent
25,5% du volume des ventes aux enchres, et 49,80% des ventes en valeur.174

Figure 18: Rpartition des Kelly par matire (en volume), extrait de "A world of Dreams magazine"
173

A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires fminins, n68, Trimestre t 2014 Collector
Square : Herms, le Kelly , p.92-93
174
A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires fminins, n68, Trimestre t 2014 Collector
Square : Herms, le Kelly , p.92-93

69

Les Kelly les plus rares sont aussi les plus coteux. Ces dernires annes, la maison sest mise
produire des modles en cuir de couleur vive : ces sacs plus rcents, donc en meilleur tat et
trs rares lors des ventes, aux couleurs originales sont aujourdhui parmi les plus recherchs,
et sont rservs aux ventes les plus prestigieuses comme Christies ou Artcurial. Le Kelly gris
est galement trs recherch : les tons Etoupe et Etain , produits dans les annes 2000
et arrts depuis, se vendent en moyenne 6499. Le Kelly noir reste le plus rpandu et se vend
en moyenne 3365 aux enchres (chiffre de 2013).175

Figure 19: Prix moyen des Kelly par couleurs en cuir (entre 2005 et 2013), extrait de "A world of Dreams
magazine"

En termes de taille, cest le modle 32 cm le plus produit et le plus recherch. Grace Kelly ne
portait que des modles un peu plus grands : les 35 cm. Mais cest le Kelly 30cm le
modle le plus rare : il na jamais t produit proprement parler, mais rsulte de la
production artisanale et la main des sacs jusque dans les annes 1970 : il tait alors possible
de trouver des sacs 28 cm lgrement plus grands ou des sacs 32 cm lgrement plus petits.176

Figure 20: Rpartition par taille de Kelly en volume, extrait de "A world of Dreams magazine"

175

A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires fminins, n68, Trimestre t 2014 Collector
Square : Herms, le Kelly , p.92-93
176
A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires fminins, n68, Trimestre t 2014 Collector
Square : Herms, le Kelly , p.92-93

70

On trouve galement de nombreux Kelly doccasion en vente sur internet : certains sites web
se sont spcialiss dans le commerce de produits de luxe doccasion expertiss, comme le site
Instant Luxe par exemple. Toutefois, les produits ne sont gnralement pas aussi prestigieux.
Exemple : Vente Herms Vintage par Artcurial Monte Carlo, 24 juillet 2014-07-25
Le record du sac Kelly le plus cher a t dpass cette anne avec la vente dun Kelly en
crocodile et diamants pour une valeur de 76 200 . Un second sac Kelly, une pice unique en
veau Epsom bleu jean leffigie de Grace Kelly et ddicac par Stphanie Grimaldi, a
atteint la valeur exceptionnelle de 73 700.177
Les 85 lots ont t vendus en tout 1 038 493. Les enchres ont eu lieu depuis la salle ou sur
la plateforme internet Artcurial Live Bid .

Figure 21: Lot 1050, Herms, sac Kelly 40cm, veau Epsom bleu jean et srigraphie d'un portrait de Grace
Kelly, ddicac par la S.A.S. Stphanie Grimaldi, pice unique, 2007, extrait du catalogue de la vente Herms
Vintage Artcurial du 24 juillet 2014

Figure 22: Lot 1077, Herms, sac Kelly 25cm, crocodile porosus gris Elephant, or blanc et diamants, 2005,
extrait du catalogue de la vente Herms Vintage Artcurial du 24 juillet 2014

177

Artcurial, Communiqu de Presse, Herms Vintage, Rsultats de la vente du 24 juillet Monte Carlo

71

G) La raret
Selon Bernard Catry, lattractivit et lmotion qui entourent le secteur du luxe sont lies la
raret de ses produits.178
Cette raret se traduit la fois par une image dexceptionnalit mme au sein des produits
masstige , mais aussi par lexclusivit vhicule par les produits de haute-couture ou de
haute-joaillerie, ou encore les mcanismes de sries limites, de distribution slective,
dvnementiel et de relations publiques.
Il existe selon Bernard Catry plusieurs sources de raret plus au moins objectives :
-

178

la raret naturelle ou physique est la plus objective car elle est lie une pnurie de
matires premires. Si lentreprise parvient scuriser ses approvisionnements, cette
pnurie peut se transformer en vritable avantage concurrentiel. Il sagit pour la
marque de jouer sur deux fronts : elle doit parvenir ngocier avec ses fournisseurs,
mais aussi communiquer avec ses consommateurs pour les convaincre de la raret
effective des matriaux, qui justifie alors une marge importante. Toutefois, la raret
naturelle est une condition ncessaire mais pas suffisante pour justifier le prix des
produits de luxe179 : la marque doit apporter une valeur ajoute aux matriaux. Dans le
cas dHerms, la maison travaille avec les plus beaux cuirs et parfois les plus rares
comme du crocodile et de lautruche, mais cest le savoir-faire artisanal de la maison
qui fait vraiment la diffrence par rapport dautres marques de maroquinerie moins
chres. On peut considrer que la raret du luxe rside galement dans lexpertise de
ses fabricants.
Les sries limites constituent une pnurie plus virtuelle, cre par la marque par
stratgie. La justification dune srie limite rside dans la raret du talent de lartiste
ou de lartisan : par exemple, le sac Graffiti de Louis Vuitton, cr par Marc
Jacobs et Sprouse est toujours en forte demande alors que sa production a t arrte
au bout de 6 mois.180 Les sries limites sont souvent cres en lien avec un
vnement, par exemple le passage au nouveau millnaire. Certaines marques
profitent galement dune pnurie non anticipe pour exploiter le principe de srie
limite : cest le cas de La Prairie, qui en a profit pour mettre en place une
prestigieuse liste dattente, la manire dHerms avec ses fameux sacs181. Le 2-step
marketing est une nouvelle forme de srie limite : dans une 1re tape, la marque
rserve son produit et son marketing des leaders dopinion, qui seront chargs de
faire la promotion du produit lorsque dans une 2nde tape il sera accessible un public

CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours


2007/2, pages 49 63
179
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours
2007/2, La raret objective, naturelle, physique , p. 51
180
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours
2007/2, Les sries limites et le sur mesure , p. 53
181
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours
2007/2, Les sries limites et le sur mesure , p. 54

rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171


rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171

72

plus large. Cest ainsi que Belvdre a lanc sa fameuse vodka en la faisant dabord
connatre dans les cercles spcialiss.182
Le one-to-one et le sur-mesure crent une raret lie une dmarche personnalise :
par exemple, Loewe lance des invitations personnelles ses plus fidles clientes afin
de leur faire dcouvrir ses nouveaux modles lors de dfils en boutiques. Dautres
maisons continuent dentretenir la tradition du sur-mesure et des commandes spciales
par impratif de prestige et dimage, et comme source dinspiration pour leurs
collections classiques, comme Herms ou encore Louis Vuitton. Ces produits uniques
ont par leur raret une trs grande valeur.

La raret virtuelle, ou subjective, repose sur linformation donne au consommateur :


-

cette information peut tre le prix : plus un produit est cher, plus son achat parat
slectif. Cest galement le principe du produit de Veblen.
Cette information peut galement tre les lieux de distribution : les lieux et
lenvironnement de vente sont soigneusement slectionns. Par exemple, les sacs
Kelly neufs ne sont vendus quen boutique Herms, et seuls certains magasins les plus
prestigieux, comme le flagship183 historique de la rue du Faubourg Saint-Honor par
exemple, disposent de modles de prsentation.
La publicit ou labsence de publicit : la raret peut rsider soit dans une publicit
slective, faisant appel lmotion et limaginaire de la marque, et rserve des
supports slectifs (magazines de luxe comme Vogue ou Harpers Bazaar) ou par
labsence de publicit : la promotion de la marque passe alors par le bouche oreille
ou les rencontres individuelles.
Le nom, le logo et le packaging : par exemple, lvocation dans le nom dun parfum
( Parisienne dYves Saint-Laurent qui voque le chic la franaise), son flacon, ou
encore le fameux camlia sur les sacs shopping Chanel.
La matrialisation de la marque par des expositions, des muses ddis et des
heritage centres en particulier pour les maisons familiales, confre galement la
marque une dimension exclusive, comme par exemple le muse Patek Philippe
Genve qui retrace limage de la marque.184
La personnification et les icnes de la marque : la marque Herms par exemple est
personnifie par son designer star, Christophe Lemaire (qui a quitt la maison en
juillet 2014), mais aussi par ses gestionnaires, par exemple le trs regrett Jean-Louis
Dumas, PDG dHerms aujourdhui dcd, par ses consommateurs, comme la
clbre Victoria Beckham, chanteuse et femme du footballeur David Beckham, qui
possde la plus grande collection de sacs Herms au monde, et par ses produits

182

CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, Les sries limites et le sur mesure , p. 55
183
Magasin de grande surface ddi une marque et proposant une gamme trs large des produits de
lentreprise en question (et exclusivement). Ce magasin porte-drapeau se veut la vitrine de la marque
laquelle il est ddi ; il symbolise la matrialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs,
mais aussi une revendication tangible de sa notorit (Source : http://www.marketing-professionnel.fr/tribunelibre/flagship-store-strategie-marques.html)
184
CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, La raret subjective, virtuelle , p. 57

73

emblmatiques, comme les fameuses selles, mais aussi le sac Kelly qui fait lobjet de
ce mmoire.

Figure 23: De la raret objective la raret virtuelle, extrait de l'article de B. Catry "Le luxe peut tre cher
mais est-il toujours rare?"

La publicit nest pas forcment contradictoire avec la volont dexclusivit des grandes
maisons de luxe : la publicit permet dacqurir de la notorit auprs dune large audience,
tandis que les relations publiques permettent de conserver une image prestigieuse et
datteindre une cible plus litiste185 : par exemple, Herms consacre chaque anne un budget
trs important des campagnes de publicit, par exemple la campagne trs inspirationnelle et
institutionnelle de 2013 Chic, le sport ! , en revanche, Herms ne ferait jamais directement
de publicit pour ses produits les plus exclusifs, comme le sac Kelly par exemple. La
perspective de gamme est galement indispensable pour toucher un public large : par
exemple, les produits de la marque Herms schelonnent de petits accessoires dune valeur
de quelques centaines deuros (encore plus aujourdhui avec la cration de la marque Petit H
qui cre des accessoires partir des chutes de tissus des carrs de soie Herms) des sacs
main dune valeur de plusieurs dizaines de milliers deuros.

Figure 24: La complmentarit de la publicit et des relations publiques, extrait de l'article de B. Catry "Le
luxe peut tre cher mais est-il toujours rare?"

Une particularit de la maison Herms est galement sa culture du secret, qui est lorigine
de limage dexclusivit et dauthenticit de la marque. La difficult rencontre pour obtenir
185

CATRY, B., Le luxe peut tre cher, mais est-il toujours rare ? in Revue Franaise de Gestion, n171
2007/2, La raret subjective, virtuelle , p. 56

74

des informations sur les stratgies de vente du Kelly est trs reprsentative de cette culture du
secret.
H) Le placement de produit
De plus en plus d'annonceurs cherchent des moyens de communication alternatifs pour
exposer leur marque disait Jean-Patrick Fland.186
Selon le CSA : Le placement de produit est dfini comme toute forme de communication
commerciale audiovisuelle consistant inclure un produit, un service ou une marque ou y
faire rfrence, en l'insrant dans un programme, moyennant paiement ou autre
contrepartie. 187 Si selon la lgislation europenne, le placement de produit dans les mdias
audiovisuels est interdit par principe, les modalits en sont laisses lapprciation des Etats.
En France, cest le CSA (conseil suprieur de laudiovisuel) qui a le pouvoir de fixer les
conditions du placement de produit. Selon sa dlibration du 16 fvrier 2010, complte par la
dlibration du 24 juillet 2012, le placement de produit (en tant que fourniture de biens et
services dont la marque est identifiable au sein du programme) est autoris au cinma, dans la
fiction audiovisuelle, et dans les vidomusiques sauf pour les enfants. Cependant, le
placement est interdit pour certains produits : lalcool, le tabac, les mdicaments, les armes
feu, et les prparations pour nourrissons, et il doit respecter lindpendance ditoriale de
lauteur, ne pas inciter directement lachat, et la prsence du produit doit tre justifie.188
Le placement de produit ne date pas dhier, mais il est aujourdhui de plus en plus utilis, sur
de plus en plus de supports, et systmatiquement intgr au budget mdias des grandes
marques.189Sil est trs encadr en France, il est trs dvelopp aux Etats-Unis. Le placement
de produit apparait comme une situation gagnant-gagnant : pour les marques, il sagit dun
nouveau moyen de faire la promotion de leurs produits, tandis que pour les ralisateurs, il
sagit dun moyen daugmenter la notorit du film face une dure de vie en salle de plus en
plus courte. De plus, les marques peuvent raliser des oprations sur internet pour crer le
buzz autour de leur partenariat avec un film. Ces partenariats se sont aujourdhui
mtamorphoss : les marques communiquent sur le film sans que leur prsence soit forcment
importante dans le film, par exemple Sony, Omega et Bollinger, qui ont communiqu sur le
James Bond Quantum of Solace 190, ou plus rcemment Evian avec le film The Amazing
Spiderman 2 : pour loccasion, une vido Baby & Me spcifique avec Spiderman a t
ralise, ainsi quun packaging spcial avec une bouteille dEvian en forme de Spiderman.
On distingue le placement de produit et le placement de marque : dans le 1er cas, il est fait
rfrence au produit, tandis que dans le second cas, cest la marque qui est directement cite.
La grande problmatique du placement est : quelle valeur marchande lui attribuer ? 191
186

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html
http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-deproduit
188
http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-deproduit
189
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html
190
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html
191
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111019W/des-placements-en-or.html
187

75

On parle surtout de placement de produit au cinma, ou la tlvision, mais on peut


galement faire rfrence un produit sur dautres supports : par exemple, sur le tableau Un
bar aux Folies Bergres dEdouard Manet (annes 1880) on peut clairement distinguer les
tiquettes des bires au premier plan.

Figure 25: Edouard Manet, "Un bar aux Folies Bergres" (1881/1882)

Le placement de produit touche galement de nouveaux supports, comme la musique, via les
clips vido, internet, et mme les jeux vidos.
Par exemple, dans le clip Circus de Britney Spears, on voit des bijoux de la clbre
marque de luxe Bulgari, ou dans le clip Candyman de Christina Aguilera, avec la boisson
alcoolise Campari.
Aujourdhui, de plus en plus, les marques ne se contentent plus dintgrer leur produit au
dcor, et prfrent une version plus thtralise du placement de produit.192 Par exemple,
dans un pisode de la srie amricaine Sex and The City , Samantha Jones, femme forte et
ambitieuse, dcide de se fliciter de sa russite en soffrant un sac Birkin de Herms,
mtaphore de laccomplissement absolu ses yeux. Mais pour contourner les mcanismes
dexclusivit mis en place par la maison Herms (notamment la liste et le dlai dattente) elle
se sert du nom dune star quelle reprsente en tant quagent, Lucy Liu. Le sac Birkin fait
dans cet pisode partie intgrante de lhistoire.

192

http://testconso.typepad.com/files/placementproduit.pdf

76

Figure 26: Samantha Jones en train de ngocier avec le vendeur Herms "Ce n'est pas un sac. C'est un
Birkin". Sex and the City, episode 11, saison 4: Coulda, Woulda, Shoulda

Cest pour les besoins du film La Main au Collet que Grace Kelly se rend pour la
premire fois chez Herms Paris, suivant les suggestions de Edith Head, sa costumire, et
dAlfred Hitchcock.

Figure 27: Grace Kelly avec le futur "sac Kelly" dans "La Main au Collet", 1954193

Lactrice aime tellement le sac quelle se met le porter dans la vie de tous les jours, jusqu
la photo lgendaire o elle sen sert pour dissimuler sa grossesse en 1956. Grce cet heureux
hasard, le sac est alors rebaptis Kelly . Aujourdhui encore, le destin de ce sac est li la
principaut, et chaque anne la maison Artcurial organise des ventes aux enchres sur le
Rocher.

193

http://www.magazine-avantages.fr/,grace-kelly-inspire-la-mode,177298.asp

77

Figure 28: Grace Kelly lors d'une de ses apparitions publiques avec sa fille et son sac Kelly

Aujourdhui, de nombreuses stars apparaissent en photo dans les magazines avec des sacs
Herms leur bras. Le blog The Purse Blog recense toutes ces photos dans une rubrique
spcifique aux sacs Herms. La personnalit qui possde ce jour le plus de sacs Herms est
Victoria Beckham, elle en possderait plus dune centaine, Kelly et Birkin confondus. Bien
sr, de nombreuses autres personnalits apparaissent galement en photo avec des sacs
Herms, parmi elles, les surs Kardashian, Lindsay Lohan etc.

Figure 29: Victoira Beckham avec un sac Kelly tricolore 194

On peut aujourdhui voir le sac Kelly dans de nombreuses sries, et de nombreux films, parmi
lesquels on peut citer la srie rvolutionnaire en matire de tendances : Gossip Girl. Lactrice
194

http://www.purseblog.com/hermes/victoria-beckham-with-her-hermes-kelly.html

78

Kelly Rutherford, qui dtenait lun des rles principaux dans la srie et qui est aujourdhui
reconnue pour son style chic et classique, saffiche galement trs souvent en dehors des
plateaux avec son extensive collection de sacs et accessoires Herms.

Figure 30: Le sac Kelly au bras du personnage de Lily (jou par Kelly Rutherford) dans un pisode de
Gossip Girl 195

I) Un produit port par une marque emblmatique : Herms


Avec prs de 180 ans dexistence et un rayonnement international, la maison Herms est
aujourdhui une des plus reprsentatives du luxe authentique la franaise. Alliant merveille
tradition et modernit, la marque a su se renouveler tout en conservant sa relation avec le
monde questre, son indpendance et ses racines familiales, et son lien indfectible avec le
secteur de lartisanat. Le sac Kelly est lexemple le plus russi de cette volution toute en
cohrence, et le succs de ce produit emblmatique bnficie la rputation dexcellence de
cette marque historique.
1) Une marque authentique lADN stable
La maison Herms a t cre en 1837 par Thierry Herms (1801-1878) : le matre artisan
harnacheur sellier fonde sa premire manufacture dans le quartier de la Madeleine Paris.
Reprise par son fils, Charles-Emile Herms au milieu du 19e sicle, la maison diversifie sa
production en restant fidle lunivers hippique : accessoires dquitation, couvertures de
cheval, casaques de courses en soie et sinstalle dans son flagship store historique de la rue
du Faubourg-Saint-Honor ds 1880. Les curies de laristocratie internationales viennent se
fournir dans ce repre lgendaire.

195

http://forum.purseblog.com/hermes/hermes-in-gossip-girl-386540.html

79

Au dbut du XXe sicle, la marque commence produire des sacs en cuir afin de transporter
les affaires du cavalier, notamment lanctre du Kelly, le fameux sac Haut Courroies , et
les petits fils de Thierry Herms, Adolphe et Emile-Maurice, anticipent le dveloppement des
transports et lvolution des modes de vie en se lanant dans la bagagerie, tout en conservant
un travail du cuir proche de lartisan harnacheur-sellier avec le fameux point sellier . Les
sacs se font de plus en plus petits pour sadapter aux formats des nouveaux vhicules,
notamment la voiture. Le style Herms, pur, authentique, pratique, et digne hritier de la
tradition hippique est n.196
Dans les annes 1920, la maison continue diversifier son activit en se lanant dans le prt-porter masculin et fminin, lhorlogerie, la joaillerie, les accessoires de sport, les objets de
dcoration. Dans les annes 1930, la maison Herms sort ses premiers carrs de soie. Robert
Dumas cre le Sac Dpches qui sera rebaptis en 1956 Kelly . La maison se lance
galement dans le parfum en 1951 avec lEau dHerms.
Jean-Louis Dumas-Herms, petit-fils de Thierry Herms, est la figure la plus emblmatique
du dveloppement de la maison : il est rest la tte dHerms entre 1978 et 2006 et a fait du
sellier une des plus prestigieuses marques de luxe au monde. Cest lui qui a introduit Herms
en bourse en 1993197, la marque dpasse aujourdhui les 2 milliards deuros. Il a
internationalis la marque, qui possde aujourdhui 315 boutiques travers le monde198.
Jean-Louis Dumas disait : Notre premier client, cest le cheval ; le deuxime, cest le
cavalier . Ainsi ce personnage lgendaire a dvelopp la maison en restant fidle lunivers
du cheval, et au travail du cuir, tout en la modernisant, la diversifiant, et linternationalisant.
Le sac Kelly est lexemple le plus reprsentatif de cette volution, mais on pourrait galement
citer le sac Birkin cr en 1984, pour lequel il a fait appel directement Jane Birkin.
Afin de diversifier la marque, Jean-Louis Dumas fait lacquisition du bottier John Lobb, de
lorfvrerie Puiforcat, de la soierie Bucol, du chapelier Motsch, et prend des participations
minoritaires dans la maison Jean-Paul Gaultier, Leica, et les horlogers suisses Vaucher
Manufacture Fleurier, et Joseph Erard Holding. Jean-Paul Gaultier lui-mme, qui a t
pendant un temps directeur artistique de la maison, ne tarissait pas dloges son sujet : Il
fut le prototype de l'homme des Lumires, un gentilhomme clair, curieux et ouvert, franais
et international, plein de courtoisie et d'humour. Un grand homme. 199
Aujourdhui encore, Herms est une maison familiale, dirige par ses 3 familles hritires :
Guerrand, Dumas et Puech. Son activit se compose de :
- maroquinerie/sellerie
196

BLAY, J.-P., La maison Herms du dernier sicle du cheval lre de lautomobile : une histoire sociale de la
consommation urbaine lpoque contemporaine in Socit franaise dhistoire urbaine, 2005/1, n12, pages
69 88
197
http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jeanlouis-dumas-est-mort-.php
198
Herms, Rapport annuel 2013, Prsentation du groupe, Rapport dactivit, p.65
199
http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jeanlouis-dumas-est-mort-.php

80

vtements et accessoires
soie et textiles
parfums
horlogerie
art de la table
autres200

Figure 31: Chiffre d'affaires par mtier 2013 (2012), extrait du rapport d'activit 2013

Elle reprsente llgance et le bon got la franaise, et met en avant des valeurs
dexcellence et de qualit irrprochables et son travail artisanal, comme le dmontre encore sa
campagne de 2011 : Herms, artisan contemporain .201

200
201

Herms, Rapport annuel 2013, Prsentation du groupe, Rapport dactivit, p.20


http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/

81

Figure 32: Campagne "Herms, artisan contemporain depuis 1837", t 2011 202

La maison bnficie du label Entreprise du patrimoine vivant 203, et appartient au fameux


Comit Colbert, qui a pour mission de faire rayonner lart de vivre la franaise 204.
Bernard Malek, du cabinet de conseil en stratgie Roland Berger rsume ainsi la stratgie de
la maison Contrairement LVMH ou PPR (NDLR : aujourdhui Kering), qui misent
beaucoup sur le marketing, Herms ne vise que lexcellence des produits. Leur cot de
production na aucune importance. 205
Exemple de diversification cohrente : la perce dHerms dans le monde de lhorlogerie
Sous limpulsion de Jean-Ren Guerrand et Robert Dumas, la maison se tourne vers les
mtiers de lhorlogerie dans les annes 1920 avec la cration de la montre Ermeto en
collaboration avec Movado en 1928. Les annes 1930 sont marques par de nombreuses
collaborations avec des spcialistes de lhorlogerie suisse comme Vacheron Constantin ou
encore Jaeger-LeCoultre, avec qui la maison crera la montre Etrier dans les annes 1960.206
Face au succs du sac Kelly, la maison dcide de crer une montre inspire de ce modle en
1975. En 1978, Jean-Louis Dumas cre mme une filiale consacre lhorlogerie suisse
Brienne, et la marque recommence puiser son inspiration dans lunivers questre avec les
202

http://www.buzz2luxe.com/2011/02/hermes-artisan-contemporain-depuis-1837/
Le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) est une marque de reconnaissance de lEtat mise en place
pour distinguer des entreprises franaises aux savoir-faire artisanaux et industriels dexcellence. (Source :
http://www.patrimoine-vivant.com/)
204
Cr en 1954, le Comit Colbert rassemble 78 maisons franaises de luxe et 14 institutions culturelles. Elles
uvrent ensemble au rayonnement international de l'art de vivre franais. (Source:
http://www.comitecolbert.com/comite_colbert.html)
205
http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/hermes-la-strategie-du-pre-carre_1423550.html
206
Herms, Rapport annuel 2013, Prsentation du groupe, Rapport dactivit, p.15-19
203

82

modles Sellier et Rallye, rappelant la forme du mors du cheval. Les annes 1990 sont
marques par les inspirations Art Dco avec le modle Cape Cod, qui sera revisit par Martin
Margelia en 1998, puis Lheure H en 1997, en forme de H pour rappeler un des symboles de
la maison. Le modle Dressage est cr en 2003 afin de clbrer les 25 ans de la filiale suisse.
Jean-Louis Dumas na pas hsit, pour russir dans le domaine de lhorlogerie tout en restant
fidle lADN de la marque, puiser son inspiration dans les thmatiques chres la maison
Herms : le cheval, mais aussi le voyage, en gardant des formes pures, et un travail du cuir
bien spcifique, cousu main avec le fameux point sellier , et sentourer des plus grands
spcialistes en faisant lacquisition de 25% du capital de Vaucher Manufacture Fleurier puis
32,5% de Joseph Erard Holding, afin davoir les plus beaux mouvements suisses, et en
mettant la tte de la filiale suisse Luc Perramond, spcialiste du mtier auparavant chez Tag
Heuer et H. Stern.
Exemple de stratgie de communication Herms : le parfum Voyage dHerms
Le parfum Voyage dHerms , class parmi les parfums masculins mais dessence
profondment unisexe, a t lanc en 2008.207

Figure 33: Campagne "Voyage d'Herms", 2008208

Ce parfum doit son succs trois personnages clefs :

207
208

http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/
http://www.parfumo.de/Parfums/Hermes/Voyage_d_Hermes

83

Jean-Claude Ellena, nez de la maison Herms, qui a conu ce parfum comme un


voyage intrieur209, et lui a donn une composition unisexe par essence en alliant
fracheur et notes pices et citronnes.
Philippe Mouquet, designer, qui a conu le flacon du parfum : ce flacon, dinspiration
questre en forme dtrier tournant autour dun axe en forme de clou de selle 210,
apporte du mouvement la fragrance, et ne va pas sans rappeler le tour du monde
suggr par le nom du parfum Voyage et le spot accompagnant la campagne.

Figure 34: le flacon du parfum "Voyage d'Herms" conu par le designer Philippe Mouquet 211

Eric Valli, photographe et ralisateur, qui a conu la campagne accompagnant le


lancement de ce parfum212. Cette campagne est trs typique de la communication
habituelle dHerms : avec pour seules gries un cheval et un oiseau, rsolument
entre terre et ciel, le spot emmne le tlspectateur dans une pope travers le
monde, o se succdent banquise, dsert, mer etc. Cela rappelle que le voyage a
toujours t une source dinspiration pour la maison : de sa diversification dans le
domaine du bagage au dbut du XXe sicle ses collaborations avec EADS sur un
hlicoptre Herms, ou Wally sur un yacht Herms213. Le site web immersif
accompagnant ce lancement est conu comme un voyage intrieur et une invitation
au rve : un concours propose de raliser ses rves qui sont alors illustrs et
anims par la maison sous forme de livre interactif214.
2) Lapport du Kelly la rputation de la marque Herms

Le sac Kelly est aujourdhui lun des symboles les plus forts de la maison Herms. Il assure la
visibilit de la marque, sans mme parler de placement de produit, en se pavanant chaque jour
firement au bras de milliers de femmes dans le monde entier. Investissement sur le longterme et gage de style et de classe intemporel, il est le genre dobjet quune mre peut
imaginer transmettre sa fille, un must-have et une rcompense pour toute femme aux

209

http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance
http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance
211
http://www.superparfum.ru/mod_item_2268-hermes_voyage_d%60hermes.html
212
http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance
213
http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/
214
http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/homepage/
210

84

objectifs de vie ambitieux. Le prix dbourser et la patience ncessaire pour faire


lacquisition de cet objet en font un vritable accomplissement personnel.
Entre modernit et tradition, ce sac a su contribuer la lgende de la maison Herms, et
notamment sa transition dun monde hippique un monde moderne, mobile et urbain. Il
sinscrit aussi dans un monde glamour, grce lactrice et la princesse Grace Kelly, icne de
beaut tragiquement disparue, et son lien indfectible avec la principaut de Monaco.
Pour Mazzalovo et Chevalier, le produit est la concrtisation de la relation entre son
propritaire et la marque : il induit un lien affectif, une relation de confiance, entre le
consommateur et la marque.215 Le sac Kelly est un exemple du savoir-faire de la maison
Herms. Ce lien affectif se manifeste, entre autres, par le ct unique et sur-mesure de
chaque sac Kelly.
Confectionn la main par un seul artisan dans les plus beaux cuirs du monde, sa qualit et
son style pur en font une valeur sre jamais remise en question.

Figure 35: La fabrication artisanale du sac Kelly 216

215
216

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 dition 2011, p. 288
http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

85

Figure 36: Un sac fabriqu "de A Z" par un seul artisan 217

Figure 37: Le patron dcoup la main du sac Kelly218

Cette mthode de confection lgendaire confre la maison Herms un statut doutsider :


cest une des dernires maisons familiales, franaises, et artisanales, ce qui lui vaut la
confiance dune clientle de fidles, et une rputation dexcellence auprs dun large public.
Le sac Kelly est aussi pour les directeurs artistiques dHerms un terrain dexpression
privilgi : les directeurs artistiques les plus emblmatiques de la maison Herms, Martin
Margiela (1997-2003), Jean-Paul Gaultier (2004-2011) et Christophe Lemaire (2011-2014) se
sont essays revisiter ce modle classique :

217
218

http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html
http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

86

Figure 38: Le Kelly en plastique, imagin par Martin Margiela l'occasion de l'exposition Herms "Un
voyage au pays des merveilles" 1997219

Figure 39: Le Shoulder Kelly, imagin par Jean-Paul Gaultier en 2004220

219
220

http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html
http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

87

Figure 40: Le Kelly Flat, imagin par Jean-Paul Gaultier en 2007221

Figure 41: Le Kelly papier, dont le patron est tlchargeable sur le site de la maison depuis 2008222

221
222

http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html
http://www.thetrendygirl.net/2008/05/free-hermes-kelly-bag.html

88

Figure 42: Le patron du Kelly papier223

Figure 43: Le PicNic Kelly en cuir et rotin, imagin par Christophe Lemaire en 2011224

223
224

http://www.thetrendygirl.net/2008/05/free-hermes-kelly-bag.html
http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

89

Figure 44: Dclinaisons du Kelly avec des ingrdients de pique-nique (Christophe Lemaire 2011)225

J) Lattitude des vendeurs chez Herms : part dune stratgie ou distance impose
par le luxe ?
Cette enqute est compose de deux parties complmentaires : une enqute client-mystre
mene dans les magasins Herms, afin de tester lattitude des vendeurs, et un entretien semidirectif avec un responsable dune boutique Herms. Le but est de mettre nu des rgularits
entre les attitudes des vendeurs auprs des clients, plus particulirement lgard des requtes
concernant le sac Kelly, et si cette attitude suit des instructions donnes par la direction
marketing de la maison, suppose partie intgrante dune stratgie de distribution slective
cohrente avec lexclusivit de ce produit.
1) Enqute client-mystre
Le principe de lenqute client-mystre nous vient des Etats-Unis. Elles ont lorigine pour
but de mesurer lcart entre la qualit voulue et la qualit relle, cest--dire la diffrence
entre le service escompt et le service constat en boutique.
Lide de cette enqute tait dobserver les ractions des vendeurs dans les boutiques Herms
en se faisant passer pour des clients : cela permet de savoir, selon le profil du client, sils sont
surpris par la demande, sils font toujours preuve de la mme courtoisie, et sils rpondent
toujours la demande avec autant de srieux et de professionnalisme.

225

http://www.blabladelili.com/mode/la-campagne-hermes-du-sac-kelly-picnic/

90

Le premier but de la grille denqute client-mystre est didentifier le profil du client : son ge
(class par tranches dges), son genre, sa tenue (qui selon lhypothse de dpart peut affecter
la raction du vendeur), et sil possde des signes distinctifs (accent, marque de richesse,
handicap, qui peuvent aussi influencer la raction du vendeur). Dans un second temps, il est
demand au client dtre trs attentif lors de sa visite : il doit observer chaque mimique du
vendeur, retenir ses rponses. Il peut par exemple chronomtrer le temps que peut mettre un
vendeur venir lui demander sil dsire un renseignement : cette information est trs utile
pour estimer la crdibilit que le vendeur attribue au client. Dans ce but, un maximum de
profils diffrents a t utilis pour cette enqute.
La grille divise la visite en 5 tapes :
- Premier contact , qui permet au client dvaluer la manire dont il est reu dans le
magasin
- Lors de la prise de contact , qui permet au client dmettre un premier jugement sur
le vendeur et la crdibilit quil lui accorde
- Attitude par rapport au produit : demande de renseignements par rapport au Kelly de
Herms , cette partie, la plus importante, permet au client dvaluer la raction du
vendeur par rapport aux demandes concernant le produit lui-mme
- Au revoir , qui permet dvaluer la conclusion de la visite
Chaque section est compose de plusieurs propositions notes de 1 5 de pas du tout
daccord totalement daccord .
Ensuite, la section Commentaires gnraux sur la visite permet au client de sexprimer, et
de renseigner toutes les informations qui lui sont apparues utiles au cours de sa visite (par
exemple, son temps dattente, ou sil y a eu change de cartes de visites etc.). Jai dcid de
compiler les rsultats de cette enqute sur un formulaire Google Drive afin de pouvoir utiliser
les donnes statistiques et les graphiques produits.
Grce cette enqute, jai pu recueillir 15 rponses sur une priode de 4 mois, en majorit
Paris, mais galement en province, et une ltranger.

Figure 45: Lieu de l'enqute, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

La majorit des volontaires ont entre 18 et 25 ans (moi-mme et mes amis qui ont le mme
ge que moi), gnralement issus des classes moyennes suprieures et qui possdent en
consquence des signes de richesses extrieurs (bijoux, montres, vtements de marques,
prsent chez 12 rpondants sur 15 soit 86%), et des marqueurs de classe sociale (langage,
distinction, etc.).
91

Figure 46: ge du client-mystre, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

Cette tude sest avre difficile raliser car les boutiques Herms ne se trouvent quau
centre de quelques grandes villes, et les volontaires se sont faits rares, gnralement intimids
lide de se rendre en boutique et demander un produit aussi cher et prestigieux.
Le vendeur adopte dans tous les cas un ton trs cordial voire aimable, et utilise en priorit des
formules personnalises, peu importe lge ou la classe sociale prsume du client.

Figure 47: Ressenti du ton du vendeur, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

Figure 48: Formulation des phrases du vendeur, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

92

Le vendeur dit bonjour et demande si le client dsire un renseignement quasisystmatiquement, sauf si la boutique est bonde, comme cest souvent le cas dans la boutique
de la rue du Faubourg-Saint-Honor.

Figure 49: Spontanit du "Bonjour" du vendeur, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

Il rpond toujours srieusement la demande, et parat mme rarement tonn par celle-ci
( Le vendeur est surpris par la demande not 5 totalement daccord 13%), ce qui
laisse penser quil est form dans ce sens par sa hirarchie.

Figure 50: Srieux de la prise en charge du vendeur, figure ralise par l'auteur sur Google Drive

Cependant, et cela apparat plutt dans la section Commentaires gnraux sur la visite , le
vendeur rpond avec plus ou moins de zle selon lge et la classe sociale imagine du
client : un couple de plus de 50 ans prsentant de nombreuses marques de richesses a
bnfici de nombreux renseignements complmentaires (carte de visite, renseignements sur
la commande, essayage de plusieurs modles etc.) alors quune femme de 22 ans seule a
obtenu les rponses ses questions mais sans plus.

93

2) Entretien semi-directif
Afin de confirmer ou dinfirmer les hypothses souleves par lenqute client-mystre, il
mest paru intressant de poser quelques questions un responsable marketing ou un
responsable
boutique
de
la
maison
Herms.
Pour les contacter, jai employ plusieurs moyens :
- Jai dabord essay de les joindre par email, grce aux adresses que jai pu rcuprer
grce mon stage, et par le formulaire sur leur site institutionnel
- Jai ensuite essay de les joindre par courrier, en envoyant une lettre accompagne du
questionnaire et du rsum de ce mmoire au service Communication de la maison
- Jai ensuite essay de contacter des connaissances travaillant chez eux, ou connaissant
des personnes travaillant chez eux
Les responsables sont trs secrets et impossibles joindre. Devant lchec de ces multiples
tentatives, jai dcid dessayer de madresser un responsable boutique directement dans
une boutique Herms. Ma premire tentative, au magasin de lavenue Georges V, plus prs de
chez moi et que jesprais moins frquent, na pas t concluante : la vendeuse qui ma
rpondu, bien que trs aimable, ne pouvait pas rpondre mes questions et ma conseill de
madresser la boutique du Faubourg-Saint-Honor.
Jai profit de mon passage Toulouse pour essayer la boutique de la rue des Arts, dans
lespoir
que
les
vendeurs
seraient
plus
disponibles.
Cest l que jai pu avoir les rponses que jattendais. Une vendeuse nomme Anne-Laure a
accept de rpondre quelques questions, ses rponses, que jai enregistres avec un
dictaphone, ont t retranscrites en annexe de ce mmoire. Malgr tout, jai du un peu insister
pour avoir certaines rponses, et courter mon questionnaire car lentretien se droulait dans
la boutique.
Selon elle, les vendeurs Herms nont pas de formation particulire : bnficiant dune
exprience dans la vente de produits de luxe, cest leur intrt pour la maison qui fait la
diffrence. Si on leur apprend rpondre aux questions dune clientle exigeante , ils ont
en revanche pour consigne de rpondre srieusement toutes les demandes, sans analyser le
client (ce sur quoi elle a insist). De plus, si les vendeurs sont videmment forms par la
maison connatre les produits sur le bout des doigts, ils doivent en rgle gnrale tout
connatre et pouvoir passer dun dpartement lautre dans problme : seule la boutique du
Faubourg fait exception cette rgle.
De plus, le Kelly tant un produit rare et exceptionnel, toutes les boutiques ne bnficient pas
dun modle en exposition, cest mme assez rare Toulouse.
Ces rponses confirment dans lensemble mes hypothses tires de lenqute client-mystre.
Malgr linsistance de la vendeuse, lenqute client-mystre prouve que, mme les vendeurs
rpondent srieusement toutes les demandes, ils vont plus loin avec certains clients quils
jugent plus srieux .

94

3) Conclusions de lenqute
Lattitude des vendeurs Herms, aimable mais trs professionnelle, renvoie une stratgie de
distribution slective de la part de la maison Herms.
Ce produit, trs slectif, bnficie dune distribution rduite pour plusieurs raisons :
-

des raisons conomiques dabord : le volume des ventes de ce sac est rduit cause de
raisons que jai dveloppes tout au long de ce mmoire : les plus beaux cuirs mais
aussi les plus rares, une fabrication la main, des commandes sur-mesure etc.
Mais surtout des raisons stratgiques : les points de vente sont en accord avec la
qualit du produit : slectifs et prestigieux
Et des raisons psychosociologiques : cette distribution trs slective maintient le
ncessaire sentiment dexclusivit que dgage ce produit.226

Il nest possible de commander le fameux sac Kelly que dans lune des 315 boutiques
exclusives de la marque travers le monde, mais certaines de ces boutiques, gnralement les
plus prestigieuses, sont plus spcialises dans la vente de ce produit : cest le cas du flagship
store de la rue du Faubourg-Saint-Honor o il existe un corner ddi ce produit et
plusieurs sacs sont disponibles lessayage.
La situation de ces boutiques elle-mme est stratgique : implantes que dans des mtropoles
rgionales ou des capitales, elles ne sont situes que dans des quartiers prestigieux. Par
exemple, Paris, il y a 3 boutiques : une sur lavenue Georges V, en face de limposante
boutique Louis Vuitton ou du joaillier Bulgari, quelques dizaines de mtres du Fouquets et
deux pas des Champs Elyses, une sur la rue du Faubourg-Saint-Honor, deux pas de la
Madeleine, mais aussi du Palais de lElyse, et avec pour voisins les plus grandes marques de
luxe. La 3e boutique parisienne a un statut un peu particulier : il sagit de la 1re boutique de
lenseigne situe sur la rive gauche. Dans le quartier non moins prestigieux du 6e
arrondissement, la boutique, ouverte en 2010, a t construite dans lancienne piscine Lutetia,
classe Monument Historique, et rebaptise Le Plongeoir .

226

ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2


slective , p. 107-108

dition 1997, d. Une distribution

95

Figure 51: Intrieur de la boutique Herms de la rue de Svres "Le Plongeoir" 227

Lenvironnement interne de la boutique a galement son importance : la dcoration, les


vitrines et le matriel promotionnel doivent tre raffins et soigns afin de complter
lexprience de luxe et dexclusivit que doit procurer lachat. Jai galement remarqu que,
selon les boutiques, les vendeurs laissent le temps au client de jeter un il aux autres
produits : lassortiment des produits au sein de la boutique est laiss lapprciation du
responsable de la boutique qui va mettre certains produits en avant par rapport dautres en
fonction de critres sociologiques et culturels et de son exprience personnelle.
Ce qui nous amne au dernier critre de distribution et lobjet de cette enqute : les vendeurs.
Discrets, les vendeurs adoptent un langage cordial et professionnel. A cause de la diversit de
la clientle, ils doivent galement matriser plusieurs langues. Ce que lon pourrait prendre
pour de la froideur, ou mme du snobisme, est en ralit une rserve ncessaire au traitement
dune clientle trs exigeante, issue gnralement des classes sociales les plus leves. Sils
sont capables de dtecter les signes de richesses (extrieurs mais aussi les marqueurs de classe
sociale comme le comportement et le langage), ils rpondent srieusement toutes les
demandes (malgr une plus grande implication en fonction de linterlocuteur). Tous ces
lments participent rendre lexprience dachat de ce produit mythique la plus
exceptionnelle possible pour son acqureur, afin de lui procurer un sentiment
dexceptionnalit et dexclusivit indispensable la vente dobjets de luxe.

227

http://www.gillespudlowski.com/11941/rendez-vous/levenement-hermes-paris-6e

96

Conclusion gnrale

Un ami travaillant dans le marketing ma dit un jour alors que je lui parlais de mes
perspectives rves de carrire dans le marketing de la maroquinerie de luxe Pour bien le
vendre, il ne faut pas tre amoureux de son produit : je suppose quen crivant ce mmoire,
je nai pas vraiment suivi son conseil. Fascine depuis toujours par le luxe, dans lequel jai
pour ambition de me raliser professionnellement, jai voulu choisir comme exemple un
produit, pourtant assez mconnu du grand public, qui vhicule les valeurs qui mont sduite
dans le domaine du luxe : lartisanat, le perfectionnisme, la discrtion, le rve et le glamour.
Depuis son origine, le marketing du luxe est une vritable nigme : contradictoire avec le
principe mme du luxe, son existence mme est sans cesse remise en question, les marques de
luxe se dfendant mme de faire appel ses techniques de rationalisation commerciale.
Alors les marques de luxe font-elles vritablement appel aux techniques du marketing ?
Existe-t-il rellement un marketing propre au secteur du luxe ? Ou le luxe dcline-t-il les
techniques du marketing classique ?
Ce mmoire a tent de rpondre partiellement ces questions en tudiant les stratgies
marketing mises luvre dans le cas du Kelly dHerms, produit de luxe authentique par
excellence. Si on voit que la maison Herms a fait appel certaines techniques du marketing
classique, notamment le principe des 4P : un produit conu dans le plus grand soin, le
meilleur got, et les plus beaux matriaux, un prix tudi, une distribution slective dans des
lieux prestigieux, et une communication confidentielle, base sur les relations extrieures, la
rumeur et le bouche oreille.
Cest limaginaire de ce produit, toujours entour dun certain mythe et dune certaine magie,
qui fait la diffrence entre ce sac et un autre. Le coup de foudre de Grace Kelly pour ce
modle, rsultant du placement de produit conclu par Herms dans La Main au Collet , les
efforts de la maison Herms pour moderniser ce produit traditionnel, ce moment unique
photographi en 1956, ont chang jamais son destin et mme son nom, et ont fait de ce sac
vieillissant une icne du luxe intemporel, lie lhistoire dune star tragiquement disparue,
dune principaut au glamour hollywoodien, et dune des plus grandes maisons de luxe
traditionnel franaises.
Pour le Kelly, au-del de la stratgie-marketing, on peut aujourdhui parler dune vritable
stratgie de mythification , la fois dlibre, calcule mais aussi parfois hasardeuse et
incertaine, qui reste aurole de mystre.
Pas facile tous les jours dcrire un mmoire sur une maison qui entretient la culture du
secret : dirigeants inaccessibles, informations imprcises voire contradictoires Mon enqute
client-mystre, mme si elle nest pas forcment concluante en termes de rsultats, ma au
moins permis dapprendre beaucoup dinformations sur ce modle lgendaire de sources
fiables. Avoir lhonneur dessayer quelques-uns de ces sacs a galement t un grand plaisir
pour moi au cours de cette enqute.
97

La trajectoire du Kelly mle stratgies dlibres de la maison et lments lis au hasard qui
ont boulevers jamais son destin. En moins de 100 ans dexistence, ce sac est pass
daccessoire questre sac main de ville, chic et intemporel, il a t dclin dans toutes les
couleurs, toutes les matires et toutes les tailles, copi sans vergogne par des organisations
peu scrupuleuses, et surtout dsir, rinvent, achet, revendu par des millions de femmes
travers le monde.
Pendant les derniers moments de la rdaction de ce mmoire, beaucoup de choses ont chang
au sein de la maison Herms :
-

Christophe Lemaire, directeur artistique depuis 2011, a quitt la maison pour lancer sa
propre griffe.
Cest Nadge Vanhee-Cybulski qui a t choisie pour le remplacer : cette ancienne
directrice artistique de Martin Margiela, Cline, et The Row sinscrit parfaitement
dans la philosophie de la marque. La manire dont elle saura se rapproprier le sac
Kelly sera dterminante dans son implication au sein de la maison.
Le sac main Kelly a encore battu des records aux enchres, ce qui confirme sa
popularit.

Jonglant habilement entre tradition et modernit, la maison Herms a su faire de son Kelly sa
figure de proue, un de ses produits phare, qui contribue aujourdhui son rayonnement et sa
rputation dexcellence travers le monde.
Pour moi, il existe autant de stratgies-marketing du luxe que de produits de luxe, tant chaque
produit diffre par sa personnalit et son imaginaire. Par exemple, le sac Birkin dHerms, le
plus vendu par la marque en France, possde le mme statut iconique que le sac Kelly, mais il
rsulte dune stratgie bien diffrente : ce sac est la parfaite incarnation de la stratgie de
modernisation de Jean-Louis Dumas dans les annes 1980.
Contrairement au sac Kelly qui a volu travers les poques, et connu des hauts et des bas,
le sac Birkin a t conu ds son origine comme un sac moderne, et comme une icne, et na
pas connu toute cette trajectoire de mythification et de modernisation. Il reste nanmoins
conu avec le mme savoir-faire artisanal, les mmes touches chres la marque empruntes
lunivers questre, et les mmes cuirs dexception.
Le sac Birkin serait aussi n dune rencontre : celle de Jean-Louis Dumas, alors directeur
artistique de la maison Herms, et de Jane Birkin, actrice, chanteuse et muse, en 1984 dans un
avion. La jeune mre fait alors part lartiste et gestionnaire de son besoin : un sac lgant,
mais aussi pratique, pour une femme moderne et active. Le Birkin sera le premier sac de luxe
cr par une clbrit.
Les marques de luxe se tournent aujourdhui de plus en plus vers les agences de publicit
spcialises dans le luxe, se dtournant progressivement de lhypothse que les marques de
luxe nont pas besoin de marketing. Ces agences, en gnral issues des plus grandes agences
de publicit parisiennes (BETC, Publicis) font appel aux mmes mtiers que la publicit
traditionnelle (gestion de projet, planning stratgique, cration, webdesign) mais nont pour
98

client que des marques de luxe et de prestige et mettent en avant un savoir-faire spcifique
ces secteurs slectifs, que ces professionnels ont appris auprs du client ou au cours de leurs
tudes. En effet, on voit apparatre de nombreuses formations universitaires spcifiques en
Marketing du luxe ou en Management du luxe : la cl, intgrer les fonctions du
marketing et du management des plus grands groupes de luxe franais et internationaux. Cest
une croyance populaire dans ce milieu quune fois quon intgre la grande famille du luxe, on
nen sort plus jamais, passant avec aisance du ct annonceur au ct agence, et dune
industrie lautre, mettant profit ce fameux savoir-faire spcifique qui serait propre aux
marques de luxe. Ces lments en avant lhypothse de lexistence dun marketing spcifique
aux marques de luxe : le marketing du luxe.
Mais peut-on galement parler de marketing du luxe dans le cas des produits de luxe
accessible, dont les prix et les volumes de ventes se rapprochent pourtant de la grande
distribution ? Ce sujet dj largement dbattu pourrait faire lobjet dun nouveau mmoire.

99

Bibliographie

Ouvrages:
ALLERES, D., Luxe Stratgies-Marketing, Paris, Economica, 2e dition 1997, ISBN 27178-3215-7
ATTIAS-DONFUT, C., Sociologie des gnrations : lempreinte du temps, Paris, PUF, 1988
BAUDRILLARD, J., Pour une critique de lconomie du signe, Gallimard, Paris, 1972
BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. Que sais-je ? 2010, ISBN 9782-13-060846-2
BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979
CASPER, G., DARKPLANNEUR, La Gnration Y et le Luxe, Paris, Dunod, 2014, ISBN :
978-2-10-070244-2
CASTAREDE, J., Le luxe, 7e d., Paris, P.U.F. Que sais-je ? , 2012, ISBN : 978-2-13059477-2.
CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., Que saisje ? , 2009, ISBN 978-2-13-057048-6
CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2e
dition 2011, ISBN 978-2-10-055756-1
DAYAN, A., Le Marketing, Paris, P.U.F. Que sais-je ? , 13e dition 2010, ISBN 978-2-13058398-1
ERNER, G. (dir.), La mode des tendances, Paris, P.U.F., 2011, ISBN 978-2-13-058168-0
GILMORE, J., PINE, J., Authenticity, Harvard Business School, 2007
GREIMAS, A.-J., Smantique structurale, Paris, Larousse, 1966
KANT, E., Critique de la facult de juger, 1790
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Htel Hermitage
Contribution du Comit Colbert la consultation lance par la Commissaire Vassiliou sur le
Livre Vert Librer le potentiel des industries culturelles et cratives . Numro
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Dcaudin
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Personnes cites
ACHARD, Marcel
AGUILERA, Christina
ALLNO, Yannick
ALLRS, Danielle
ALLPORT, Gordon Willard
ARNAULT, Bernard
ATTIAS-DONFUT, Claudine
BAUDRILLARD, Jean
BEAUX, Ernest
BECKHAM, David
BECKHAM, Victoria
BERG, Pierre
BERTELLI, Patrizio
BIRKIN, Jane
BLANCKAERT, Christian
BOURDIEU, Pierre
BUGATTI, Ettore
CARON, Grard
CARTIER, Louis
CASPER, Grgory
CASTARDE, Jean
CATRY, Bernard
CHANEL, Coco
CHEVALIER, Michel
CHUNG, Alexa
COLIN, Nathalie
COOPER, Gary
COPPOLA, Sophia
CORNETTE-DE-SAINT-CYR, Pierre
COTILLARD, Marion
CREED, James Henry
CURIE, Jacques
CURIE, Pierre
Darkplanneur
DE BARNIER, Virginie
DE CHAMPFLEURY, Pierre
DE FELAINS, Jehan
DE MDICIS, Catherine
DENEUVE, Catherine
DIOR, Christian
DUBOIS, Jean
DUBOIS, Pierre-Louis

DUCASSE Alain
DUMAS, Jean-Louis
DUMAS-HERMS, Robert
DUMONT, Santos
DURAND, Sabine
ELIAS, Norbert
ELLENA, Jean-Claude
ESCOFFIER, Auguste
FALCY, Sandrine
FLAND, Jean-Patrick
FLOCH, Jean-Marie
FORD, Henry
FRANCESCHINI, Baptiste
GAGNAIRE, Pierre
GAULT, Henri
GAULTIER, Jean-Paul
GEHRY, Frank
GEILER DE KAYSERBERG, Jean
GILMORE, James
GREGOIRE, Vincent
GREIMAS, Algirdas Julien
GUERRAND, Jean-Ren
HEAD, Edith
HERMS, Adolphe
HERMS, Charles-Emile
HERMS, Emile-Maurice
HERMS, Thierry
HITCHCOCK, Alfred
HORTON, J.W.
HUYGENS, Christian
JACOBS, Marc
JOBS, Steve
JOHNSON, L.W.
LImpratrice Eugnie
KANT, Emmanuel
KAPFERER, Jean-Nol
KARDASHIAN (surs)
KELLY, Grace
KIDMAN, Nicole
KURTI, Nicholas
LAWRENCE, Jennifer
LE BAIL, Stphanie
LEMAIRE, Christophe
LVI-STRAUSS, Claude

LIPOVETSKY, Gilles
LIU, Lucy
LYNCH, Merill
MALEK, Bernard
MALRAUX, Andr
MANET, Edouard
MARGIELA, Martin
MARTIN, Denis
MARX, Thierry
MAZZALOVO, Grard
MILLAU, Christian
MONROE, Marilyn
MORRISON, Warren
MOUQUET, Philippe
Napolon Ier
Le Pape Sylvestre II
PERRAMOND, Luc
PERRIN, Alain-Dominique
PIGOT, Cyril
PINE, Joseph
PITT, Brad
POSTMAN, Leo
POTARD, Donald
Le Prince Albert II
Le Prince Rainier
La Reine Victoria
RITZ, Csar
ROBUCHON, Jol
Le Roi Franois Ier
ROSE, Helen
ROUX, Elyette
RUTHERFORD, Kelly
SAHOTA, Amarjit
SAINT-LAURENT, Yves
SARTRE, Jean-Paul
SAVOY, Guy
SHAKESPEARE, William
SICARD, Marie-Claude
SPEARS, Britney
SPROUSE, Stephen
SNSKIND, Patrick
TARDE, Gabriel
TAUTOU, Audrey
THIS, Herv

Toutankhamon
VALETTE-FLORENCE, Pierre
VALLI, Eric
VAN DER KLAAUW, Christiaan
VANHEE-CYBULSKI, Nadge
VEBLEN, Thorstein
VEYRAT, Marc
VIGNERON, Franck
Voltaire
WILDE, Oscar
YAMASHITA, Asafumi
Marques cites
APPLE
ASTON MARTIN
AUDI
BACCARAT
BALMAIN
BELVDRE
BENTLEY
BMW
BOLLINGER
BOUCHERON
BULGARI
CADILLAC
CAMPARI
CARTIER
CLINE
CHANEL
CHAUMET
CIROC
COACH
CREED
DE BEERS
DIOR
DOM PRIGNON
EVIAN
FENDI
FERRARI
FIAT
FORD
G.H. MUMM
GIVENCHY
106

GOYARD
GREY GOOSE
GUERLAIN
H. STERN
HARRY WINSTON
HELENA RUBINSTEIN
HERMS
INFINITI
JAEGER LE-COULTRE
JAGUAR
KLORANE
LA PRAIRIE
LAURENT-PERRIER
LE FOUQUETS
LEXUS
LONGCHAMP
LOUBOUTIN
LOUIS VUITTON
MAISON KITSUN
MASERATI
MAUBOUSSIN
MELLERIO
MERCEDES
MICHAEL KORS
MICROSOFT
MOT & CHANDON
MOUTON ROTTSCHILD
MOVADO
MULBERRY
NIKE
NISSAN

OMEGA
PATEK PHILIPPE
PERNOD ABSINTHE
PETIT H
PETRUS
PIAGET
PORSCHE
PRADA
ROLLS ROYCE
SAINT-EMILION
SONY
SWAROVSKI
TAG HEUER
TIFFANY & CO
THE ROW
TOYOTA
VACHERON CONSTANTIN
VAN CLEEF & ARPELS
VOLKSWAGEN
WESTON
WORTH
YVES SAINT-LAURENT
ZARA

107

Annexes

1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P., Comment mesurer les
perceptions du luxe ? Une comparaison entre les chelles de Kapferer (1998), de Vigneron et
Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001).
2) Rapport 2013, Comit Colbert
3) Grille enqute client-mystre
4) Questionnaire Herms
5) Retranscription de lentretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse Herms Toulouse
6) Carte de visite (obtenue lors de lenqute client-mystre) avec des exemples de prix
7) Lettre envoye au service Communication de la maison Herms
8) Rponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Herms

108

Comment mesurer les perceptions du luxe ?


Une comparaison entre les chelles de Kapferer (1998),
de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001)

Virginie de BARNIER
Professeur des Universits, IAE dAix en Provence, CEROG et CERAM, Nice
Virginie.De-Barnier@iae-aix.com

Sandrine FALCY
Matre de Confrences, IAE de Grenoble, CERAG
Sandrine.falcy@iae-grenoble.fr

Pierre VALETTE-FLORENCE
Professeur des Universits, IAE de Grenoble, CERAG et CERAM, Nice
pierre.valette-florence@iae-grenoble.fr

Comment mesurer les perceptions du luxe ?


Une comparaison entre les chelles de Kapferer (1998),
de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001)

Rsum : Cet article a pour objectif de comparer trois chelles de perception du luxe :
lchelle de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001) dans
un contexte franais. Notre tude sappuie sur un chantillon de 501 personnes qui ont valu
leur perception du luxe de cinq marques : Chanel et Mont Blanc pour le luxe accessible,
Rolex pour le luxe intermdiaire et Ferrari et Van Cleef & Arpels& Arpels pour le luxe
inaccessible. Diverses analyses ont t effectues : analyses en composantes principales,
analyses factorielles confirmatoires, analyse des corrlations entre les dimensions des trois
chelles, analyses de variance, et enfin un test de la validit discriminante des trois chelles au
moyen danalyses canoniques gnralises non linaires. Cette recherche met en exergue
certains degrs de convergence entre les trois chelles ainsi que lutilit de ces chelles pour
diffrencier les marques de luxe. Enfin, la validit prdictive de ces chelles a t vrifie,
validant la diffrenciation des marques en trois niveaux de luxe.

Mots cls : Luxe, chelle, analyse factorielle confirmatoire, analyse de variance, analyse
canonique gnralise non linaire.

Abstract: The objective of this article is to compare three luxury perception scales: Kapferer
(1998), Vigneron and Johnson (1999) and Dubois and al. (2001) in a French context. Our
study is based on a sample of 501 persons who evaluated their luxury perception of five
brands: Chanel and Mont Blanc for accessible luxury level, Rolex for intermediary luxury
level and Ferrari and Van Cleef & Arpels& Arpels for inaccessible luxury level. Diverse
analyses have been performed: principal component analyses, confirmatory factor analyses,
analyses of correlations between dimensions of the three scales, analyses of variance and
finally a test of the discriminant validity of the three scales by means of non linear generalized
canonical analyses. This research shows some convergences between the three scales as well
as the utility of these scales to differentiate luxury brands. Finally, predictive validity of these
scales was proved, validating the distinction of brands within three luxury levels.

Key words: Luxury, Confirmatory Factor Analysis, Analysis of Variance, Non Linear
Generalized Canonical Analysis.

Introduction
Sil est un secteur qui se porte conomiquement bien aujourdhui, cest tonnamment le
secteur du luxe ! Gnrant plus de 150 milliards dEuros de chiffre daffaires mondial en
2007, la France occupe la premire place internationale du secteur avec 33 % des parts totales
(le Nouvel Ouest, 2007)1, toutes les industries du luxe connaissent une croissance annuelle
forte que ce soit en valeur ou en volume. Lentreprise LVMH en est un bel exemple,
enregistrant dbut 2005 une augmentation de 10% de son chiffre daffaire annuel (Le Point,
20052). Participant la mme tendance, au moment de ftes de fin danne 2006, les ventes
en France de montres haut de gamme affichant un prix compris entre 1000 et 2999 euros ont
progress en volume de 20% (Les chos, 20073).
Pourtant, cette bonne sant financire nempche pas les spcialistes du domaine de poser un
diagnostic critique sur lvolution du secteur (tude sur le luxe pour les Echos - agence G2
Paris, 20074) le qualifiant de forteresse entame avec des frontires qui seffritent et une
banalisation des marques de luxe. Deux raisons sont avances par ces mmes spcialistes pour
expliquer ce phnomne (IPSOS, tude sur le luxe pour les Echos - agence G2 Paris, 2007) :

Sinscrivant dans une logique financire immdiate, les marques de luxe ont de plus
en plus recours des pratiques de mass-marketisation qui se traduisent par un
surmarketing des attributs de la marque (extensions ou co-branding mal matrises,
affichage publicitaire sans rserve, ) et des incohrences dans la conception du mix
(alliance de grands crateurs avec des enseignes de distribution de masse comme Karl
Lagerfeld avec H&M ou Castelbajac avec les 3 Suisses, ). Evoquant ce sujet, T.
Paquot (2007) parle de dmocratisation du luxe . Le terme de mastige est
galement apparu, afin dvoquer des produits de luxe vendus en masse.

Par ailleurs, les marques de consommation courante attires par le secteur florissant du
luxe tentent parfois avec succs de rechercher une valorisation aux yeux du
consommateur en se diffrenciant des autres marque en utilisant les codes traditionnels
de lindustrie du luxe. Surfant intelligemment sur les nouvelles aspirations du
consommateur de produits de luxe, elles privilgient plus le plaisir de la
consommation son ct ostentatoire. Le luxe est alors un simple outil marketing
revendiqu pour sa symbolique ou sa dynamique permettant de donner aux marques

Le Nouvel Ouest, Louest cultive le luxe de demain, N 140 - septembre 2007.


Le Point, Laser Economie : Actif, n1715, 28 juillet 2005.
3
Les Echos, Les franais craquent pour les montres de luxe, 2 fvrier 2007.
4
Les Echos, Quand le luxe se joue des apparences, 23 mai 2007.
2

un point dancrage et dchapper de fait une concurrence trop forte (Les chos,
2007)
Cette confusion autour du concept de luxe se retrouve galement sur le plan de la recherche.
Le chercheur qui tudie le luxe se heurte le plus souvent une difficult lie la confusion
qui existe entre trois concepts : produit haut de gamme, produit cher et luxe. Selon Alleres
(1991), le luxe est compos de trois univers : le luxe inaccessible, le luxe intermdiaire et le
luxe accessible constitu des dclinaisons de la marque. Cette typologie, bien que pertinente
sur un plan pdagogique, a contribu accrotre le flou entre les trois concepts dans la mesure
o une mme marque peut tre prsente dans les trois niveaux.

Face ces difficults pistmologiques, il nous a sembl pertinent de nous dtacher dune
dfinition du luxe centre sur les entreprises pour nous intresser la perception que le
consommateur a du luxe. Kapferer (1997) dfinit le luxe comme : de lart qui sapplique
des objets fonctionnels. Telle la lumire, le luxe claire [] (Les objets de luxe) offrent
davantage que de simples objets : ils reprsentent la rfrence du bon got. Cest pourquoi le
management du luxe ne doit pas dpendre uniquement des attentes du consommateur : les
marques de luxe sont animes par leur programme interne, leur vision globale, le got
particulier quelles mettent en valeur, ainsi que la poursuite de leur propre standard Les
objets de luxe procurent un plaisir supplmentaire et flattent tous les sens la fois.

Cette confusion potentielle dans lesprit des consommateurs entre marques de luxe et autres
marques ainsi que les difficults rencontres par la recherche pour dfinir le concept de luxe a
raviv lintrt des chercheurs pour une question longtemps peu explore, peut-tre parce qu
lpoque intuitivement vidente, mais qui depuis deux ou trois ans prend une acuit nouvelle
dans le contexte actuel : Comment se dfinit une marque de luxe ?

Apporter des lments de rponse cette question permettra davancer la fois sur le plan
conceptuel, mthodologique et managrial. Sur le plan conceptuel, ltude des facettes du luxe
et en particulier la dcomposition de certaines facettes peut apporter un clairage intressant
quant la perception du luxe par le consommateur. Sur le plan mthodologique, un travail de
comparaison des diffrentes chelles de mesure du luxe mrite dtre entrepris. Les chelles
proposes par les chercheurs ce jour ne prsentent pas les mmes structures (Kapferer, 1998,
Dubois, Laurent et Czellar 2001, Vigneron et Johnson, 2004). Un travail permettant de
comparer ces chelles et dlaborer dune chelle globale de mesure du niveau peru de luxe
pour une marque constituerait un vritable outil de gestion pour les marques de luxe. Enfin,
sur le plan managrial, rpondre cette question permettrait aux praticiens de mieux

comprendre lessence mme et les ressorts du luxe pour adapter et border leurs actions
marketing en fonction des spcificits de ce march.

Lobjectif de cet article sinscrit donc dans cette problmatique et poursuit trois objectifs :
Explorer les diffrentes chelles existantes de luxe peru ;
Les valider dans un contexte franais ;
Les comparer en mettant en exergue leurs similitudes et leurs complmentarits dans
loptique in fine de tracer des voies dinvestigation futures pour construire un nouvel
outil de mesure.

Afin de rpondre ces objectifs, cet article sarticule autour de deux parties complmentaires.
La premire synthtise la littrature existante relative la mesure du luxe. La seconde partie,
aprs avoir prsent la mthodologie suivie, rsume les rsultats obtenus et tache de mettre en
relief ses principaux apports. La conclusion, enfin, rappelle les limites inhrentes ce travail
et propose les voies de recherches futures qui paraissent pertinentes.

Revue de la littrature
Beaucoup de praticiens dhier et daujourdhui ont nourri le luxe de citations lies leur
exprience personnelle. Citons, ce titre, Coco Chanel, figure emblmatique du luxe Le
luxe est le contraire de la vulgarit qui tout en comportant une part de vrit ne peut donner
lieu une dfinition fondamentale. Dun point de vue plus institutionnel, le luxe a suscit de
nombreuses rflexions et travaux dans des domaines de recherche diffrents, de la philosophie
lconomie, de la sociologie la psychologie, qui nont certes pas permis daboutir la
formalisation dune dfinition mais qui donnent des angles danalyses complmentaires
permettant dapprhender progressivement le concept.

En conomie, les principales recherches portent sur les ressorts du luxe en termes de
fixation de prix. Ainsi, l Exclusive Value Principle de Groth et Mc Daniel (1993)
en considrant le prix du march pour un produit comme la somme de sa valeur
purement utilitaire (Pure Utilitarian Value) et de sa valeur exclusive (Exclusive Value
Premium) permet de dterminer pour un produit luxueux les origines de ses deux
valeurs : lies la qualit, lesthtique, lexcellence du service pour la valeur
utilitaire et limage du produit construite notamment partir de la publicit pour la
valeur exclusive.

La sociologie a plutt abord le luxe travers le prisme des classes o la


consommation de marques de luxe est un moyen daffirmer sa position sociale
(Baudrillard, 1968 ; Bourdieu, 1979) ;

La psychologie sest, quant elle, attache identifier les sources de motivation dans
la consommation de produits luxueux distinguant les facteurs externes ou
interpersonnels comme les opinions, les influences, les approbations les suggestions
de la part dautres personnes (Groth et McDaniel, 1993) des facteurs internes ou
personnels comme les sentiments ou les motions (Vigneron et Johnson, 2004).

Le luxe a galement rapidement intress la recherche en gestion (Wind, 1973 ; Shocker et


Srinavasan, 1979) par ses spcificits voire sa magie (Lallement, 1999) sans pour autant
sinterroger rellement sur la nature mme du concept. Dubois, en 1991, estime que le luxe
nest alors dfini que partiellement, souvent en fonction de langle de recherche dominant les
travaux mens. Depuis une petite dizaine dannes, les chercheurs tant en France qu
ltranger ont pris conscience de cette insuffisance et se sont attels mettre jour la nature
intrinsque du luxe, estimant cette tape ncessaire pour poursuivre les recherches sur le

domaine. Au jour daujourdhui, aucune dfinition consensuelle nest encore propose.


Cependant, des avances thoriques importantes sont partages par la communaut
scientifique, mais des divergences subsistent notamment en termes de mise en oeuvre.

Toutes les recherches marketing rcentes sur le luxe sarticulent autour dune question
centrale qui est de savoir ce qui dfinit ou constitue une marque de luxe. Elles sinspirent
naturellement des thories conomiques et psychologiques antrieures et savrent toutes
opter pour une approche plutt oriente demande et axe sur la perception des
consommateurs (Lallement, 1999 , De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). Lindividu
qui achte un produit de luxe achte en effet une part de rve et les modles classiques pour
comprendre le comportement du consommateur ne sont plus oprants. Pour Dubois et
Paternault (1995) les mcanismes sous-tendant les ractions du consommateur face aux
produits de luxe sont souvent impulsifs, motifs ou extravagants : ils semblent cachs dans
une bote noire impntrable .

Les problmatiques lies la dfinition et la mesure du luxe sont donc principalement dues
son caractre subjectif. Kemp (1998) a montr quun bien de consommation courante tel que
leau pouvait tre considr comme un bien de premire ncessit ou bien comme du luxe
selon la situation dans laquelle on se trouve. Il explique que la perception du degr de luxe
dune marque dpend la fois des personnes interroges et du contexte. Nueno et Quelch
(1998) dfinissent une marque de luxe en fonction de deux ratios conomiques. Si le ratio de
la fonctionnalit dune marque par rapport son prix est faible, elle est une marque de luxe.
De mme, si le ratio de lutilit intangible et situationnelle dune marque par rapport son
prix est lev, elle est une marque de luxe. Le luxe savre donc tre la fois une qualit
intrinsque dun produit et des qualits immatrielles portes par la marque.

Par ailleurs, le marketing des produits de luxe repose sur un paradoxe fondamental. Alors que
les managers souhaitent vendre le plus largement possible leurs marques afin datteindre un
succs commercial, dans le domaine du luxe, un tel succs se solde ncessairement par un
chec dans la mesure o un produit large diffusion nest plus aux yeux du consommateur un
produit de luxe. Plutt que les habituels arbitrages qualit-prix, cest un raisonnement
valeur-prix que le consommateur opre (Lipovetsky et Roux, 2003). Il se demande donc
quelle est la valeur ajoute symbolique, affective ou motionnelle qui justifie le prix lev de
la marque de luxe.
Ainsi, le concept de luxe, particulirement subjectif, repose fondamentalement sur une
certaine raret, ce qui engendre un paradoxe lorsquil sagit de les vendre, puisque tout lart

des marques de luxe est datteindre un chiffre daffaires lev tout en prservant la raret
perue de ses objets. Le domaine du luxe est donc indiscutablement ml la perception qua
le consommateur de la marque de luxe. Si elle est largement diffuse, mais quil nen a pas
conscience et que la marque conserve une image dexclusivit ses yeux, elle continuera
tre perue comme une marque de luxe.

Malgr ces difficults pistmologiques, les auteurs saccordent sur le fait que les objets de
luxe satisfont la fois des besoins psychologiques tels que lestime de soi et des besoins
fonctionnels classiques. Si un objet rpond ces besoins psychologiques, il est alors
ventuellement considr comme un objet de luxe et se diffrencie des objets courants ou des
biens issus de la contrefaon (Arghavan et Zaichkowsky, 2000). Selon Roux (1991), une
marque de luxe se caractrise par une valeur ajoute symbolique, imaginaire ou sociale qui la
diffrencie des autres marques. La marque de luxe satisfait ainsi des besoins symboliques :
elle possde un imaginaire fort, reste trs cohrente dans tous ses lments constitutifs,
vhicule des valeurs affirmes et partage avec le consommateur une thique et un esthtisme
(Roux et Floch, 1996). Dubois et Paternault (1995) soulignent ainsi la dimension de rve
quun produit de luxe doit comporter.

Trois ides directrices fortes ressortent implicitement de tous les travaux de recherche :

Les marques de luxe constituent une famille exclusive de marques part entire, bien
distincte des autres marques. Lunivers des marques se compose donc de deux
catgories de marques sans lien entre elles : les marques de luxe et les autres (Allrs,
1991 ; Dubois et Duquesne, 1993 ; Vigneron et Johnson, 2004).

Au sein de la catgorie luxe, les marques par contre se rpartissent le long dun
continuum exprimant le degr de luxe contenu dans chacune delles (Kapferer, 1997;
Vigneron et Johnson, 2004).

Le luxe associ une marque est dpendant des catgories de produit : ainsi, une
marque peut tre perue comme luxueuse pour une catgorie de produit et non pour
une autre.

Sappuyant sur ces trois postulats tablis, la recherche sest logiquement oriente autour de
deux questionnements principaux :

Quels sont les lments la fois constitutifs des marques de luxe et distinctifs des
autres marques?

Au sein de la famille dite de luxe, quels sont les facteurs qui expliquent le degr de
luxe peru entre les marques?

Vigneron et Johnson (2004) dfinissent les biens de luxe comme ceux dont la consommation
satisfait la fois des besoins fonctionnels et psychologiques relis des caractristiques
perues du produit comme la qualit, lesthtisme, la raret, le savoir-faire, llitisme.
Toujours daprs ces deux auteurs, ce sont principalement les bnfices psychologiques qui
permettent de distinguer les marques de luxe des autres, dont, parmi les plus frquemment
cits, la reconnaissance sociale et lestime de soi (Brinberg et Plimpton ; 1986 ; Novak et
MacEvoy, 1990 ; Mason, 1992 ; Vigneron et Johnson, 1999 ; Vickers et Renand, 2003).
Rcemment, dans la mouvance de la recherche sur la consommation exprientielle, la notion
de plaisir et plus largement dmotions est galement apparue comme un facteur explicatif
important li la consommation ou la possession de marques de luxe (Dubois et Laurent,
1996 ; Vigneron et Johnson, 1999 ; De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). Suite la
14ime dition de la confrence Luxe des Echos, Sophie Peters (2007) exprimait clairement
cette tendance en affirmant que le luxe participait dune nouvelle motivation : celle de se
faire du bien, selon un mode plus intimiste, plus motiv par la recherche de lpanouissement
personnel et de lhdonisme que par lenvie de montrer aux autres sa supriorit .

De ces diffrentes tudes, il ressort sans conteste que le concept de luxe associ une marque
savre donc tre un concept multidimensionnel dont la nature des dimensions ainsi que le
nombre de dimensions sont pour lheure en voie dinvestigation et sujet de divergences.
Comme le soulignent justement Vigneron et Johnson (2004), deux marques peuvent tre
perues comme globalement galement luxueuses mais pour des raisons diffrentes.

Trois tudes denvergure ont cherch explorer les dimensions sous-jacentes la perception
du luxe dune marque : Kapferer (1998), Vigneron et Johnson (1999), Dubois, Laurent et
Czellar (2001). Vickers et Renan (2003) traduisent de manire synthtique lensemble des
caractristiques qui mergent de ces travaux en mettant en vidence trois familles distinctes
de motivations la consommation de marques de luxe :

Les motivations fonctionnelles partir dattributs tangibles du produit comme la


qualit

Les motivations exprientielles comme la recherche de plaisir ou dhdonisme


suscite par exemple par un design ou un esthtisme particulier

Les motivations dinteraction symbolique dappartenance un groupe ou


daffirmation de son statut social, lies un nom ou un logo prestigieux

Cependant, les facteurs mergents, mme sils se recoupent parfois au niveau smantique,
diffrent :

en nature, avec la prise en compte ou non de certaines motivations plus motionnelles,


pourtant rcemment identifies comme jouant un rle, tel lhdonisme et,

en nombre : entre 5 et 6 dimensions, bien que celles-ci aient en commun entre sept
huit items (cf. annexe 1 : comparaison des items constituant les trois chelles).

Trs logiquement, ces diffrences se traduisent dans linstrument de mesure labor par
chacun des auteurs Les divergences de ces trois chelles peuvent tre expliques en examinant
leur finalit. En effet, les chelles nont pas toutes le mme objectif. Alors que celles de
Kapferer et de Dubois et al. ont pour objet de mesurer les perceptions du luxe en tant que
concept gnral, lchelle de Vigneron et Johnson a pour objectif de mesurer le niveau de luxe
peru pour certaines marques spcifiques (valu entre faible et lev ). Cette dernire
permet donc doprer des comparaisons dune marque lautre afin dvaluer leurs avantages
comptitifs, leurs forces et leurs faiblesses.

Cest dans ce contexte que se situe notre recherche. Si trois chelles existent ce jour pour
mesurer la perception du luxe, leurs structures diffrent et seules deux chelles ont t
valides dans un contexte franais (Dubois, Laurent et Czellar 2001, Kapferer 1998). Une
tude rcente a par ailleurs montr que les facettes du luxe semblaient voluer avec le temps
et diffrer en fonction des cultures (De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). Certaines
facettes semblent jouer un rle croissant (facette plaisir inexistante dans lchelle de Dubois et
al. 2001) tandis que dautres semblent perdre de limportance au yeux du consommateur
(facette unicit ou superflu).

Il nous a donc sembl intressant de faire le point sur les chelles existantes afin de les
comparer dans un contexte franais. La mthodologie mise en uvre ainsi que les principaux
rsultats en dcoulant sont prsents dans la partie suivante.

Mthodologie
Afin de tester dans un contexte franais les trois chelles du luxe existantes, nous avons
interrog un chantillon de 501 personnes slectionnes selon la mthode des quotas afin
davoir une bonne reprsentativit de toutes les catgories dge (tableau n 1).

Tableau 1 : Structure de lchantillon interrog


Sexe de l'interview
Age

Total

HOMME
33

FEMME
48

21 - 30 ANS

66

75

141

31 - 40 ANS

63

45

108

41 - 50 ANS

51

51

102

51 - 60 ANS

30

15

45

MOINS DE 21 ANS

PLUS DE 61 ANS
Total

81

16

24

251

250

501

Comme la revue de la littrature le suggre, nous avons dcid de tester trois niveaux de
luxe : le luxe accessible, le luxe intermdiaire et le luxe inaccessible. Un groupe de 15 experts
en gestion a t runi afin de dfinir quelles sont les marques de luxe les plus reprsentatives
de ces trois niveaux de luxe pour les femmes et pour les hommes. Les cinq marques sur
lesquelles les experts se sont entendus ont t slectionnes pour la recherche. Ainsi, pour le
luxe accessible, la marque Chanel a t choisie pour les femmes et la marque Mont Blanc
pour les hommes. Pour le luxe intermdiaire la marque Rolex a t slectionne pour les
hommes et les femmes. Enfin, pour le luxe inaccessible, la marque Ferrari a t choisie pour
les hommes et Van Cleef & Arpels& Arpels pour les femmes.

Nous avons tout dabord vrifi que chaque personne avait une connaissance minimum des
marques de luxe tudies avant de les interroger sur leur perception du niveau de luxe de
chacune des marques. Les marques taient prsentes de manire alatoire afin dviter tout
biais li lordre de prsentation et dliminer leffet de fatigue du rpondant.

Rsultats
Les analyses entreprises se sont droules en quatre temps :

Tout dabord, nous avons ralis un test formel de la structure des trois chelles
retenues dans cette recherche. Compte tenu du fait que seule lchelle de Vigneron et
Johnson (1999) avait t clairement teste dans un contexte Nord-amricain, des
analyses en composantes principales on tout dabord t effectues afin de mettre
jour

les

structures

factorielles

rsultantes,

suivies

danalyses

confirmatoires pour les valider formellement sur un plan statistique.

factorielles

Ensuite, une comparaison entre les trois structures obtenues ltape prcdente a t
entreprise en se basant dune part sur lanalyse des corrlations entre les dimensions
de ces trois chelles et dautre part sur leurs significations dun point de vue
smantique.

Une srie danalyses de la variance a alors permis de clarifier les diffrences et par
voie de consquence le pouvoir diffrenciateur respectif de ces chelles au regard des
produits apprhends dans cette recherche.

Enfin, un test de la validit discriminante a permis de mettre en exergue la porte


oprationnelle des dimensions de ces trois chelles diffrencier, non seulement les
produits de luxe accessibles par rapport aux produits intermdiaires et enfin les
produits de luxe inaccessibles , mais galement daffiner les diffrenciations au
niveau des marques elles-mmes.

Tests de la structure interne de chaque chelle

Les rsultats concernant les chelles franaises sont tout dabord prsents, suivis de la
validation dans un contexte franais de lchelle de Vigneron et Johnson (1999).

Echelle de Kapferer (1998)


A notre connaissance, lchelle propose par Kapferer (1998) navait jamais t formellement
teste. Il sagissait plus en fait dun ensemble ditems destins saisir la totalit du spectre
des lments activs dans la consommation dun produit de luxe. Lintrt dune analyse
factorielle est prcisment de mettre jour les dimensions sous-jacentes cette
consommation.
Sur les 18 items initiaux un seul relatif la beaut a du tre limin. Trois facteurs ont alors
merg, conforts par des critres de validit convergente et discriminante satisfaisants, ainsi
que de bons indices dajustement du modle. Globalement, trois facteurs principaux
dnomms Crativit , Renomme et Elitisme mergent conformment aux deux
motivations fonctionnelles et symboliques proposes par Vickers et Renan (2003).

Tableau 2 : Structure de lchelle de Kapferer (1998)


Items

Facteur

Nom

Rho de
Jreskog

Cette marque est magique


Cette marque se caractrise par une trs grande
crativit
Cette marque est lavant-garde de la mode
Cette marque se caractrise par une grande
sensualit
Cette marque est ne de la crativit dun gnie
Cest une marque unique
Cest une marque artisanale
Cest une marque dexcellente qualit
Cette marque se caractrise par lexcellence de
ces produits
Cette marque se caractrise par son savoir-faire
Cette marque se caractrise par sa longue histoire
Cette marque se caractrise par sa tradition
Cette marque se caractrise par sa rputation
internationale
Cette marque ne peut tre achete que par une
minorit
Cest une marque trs chre
Cest une marque select
Peu de personnes possdent cette marque

0.728
0.709
0.685
0.654

0.837

Crativit

0.637
0.602
0.534
0.706
0.703
0.642
0.6 30
0.604
0.553

Renomme

0.808

0.814

0.848

Elitisme

0.790
0.723
0.722

Indices de Validit
GFI

AGFI

0.92

RMSEA

0.89

Echelle de Dubois, Laurent et Czellar (2001)


Paradoxalement, dans leur tude fondatrice les auteurs nont pas russi mettre jour une
structure factorielle cohrente, sans doute cause dune htrognit trop importante, due
un chantillon interculturel consquent, mais fond sur un nombre restreint de rpondants par
pays (22 au total) ne satisfaisant pas alors aux principes dinvariance configurationnelle
(Steenkamp et Baumgratner, 1998). En revanche, nous disposions dans cette tude dun
chantillon relativement important (501 personnes) et bas exclusivement sur une seule
culture, laissant prsager la possibilit de mettre jour une structure factorielle sous-jacente.
Apres viction de 4 items sur les 22 initiaux, les 18 items restants de lchelle de Dubois,
Laurent et Czellar se structurent de manire statistiquement satisfaisante, au regard des
critres

de

validit

prcdemment

voqus,

autour

des

trois

facteurs

suivants

Distinction , Elitisme et Hdonisme , de nouveau en conformit avec les trois


motivations proposes par Vickers et Renan (2003).

O.08

Tableau 3 : Structure de lchelle de Dubois, Laurent et Czellar (2001)


Items

Facteur

Nom

Rho de
Jreskog

0.719
0.692
0.678
0.673
0.663

Cette marque fait rver


Cest une marque gratifiante
Cette marque est pour des gens raffins
Cette marque rend la vie plus belle
Possder cette marque me permet de me
diffrencier des autres
Cette marque est pleine de sensualit
Cette marque rvle un peu qui on est
Cest une marque select
Cette marque, cest le luxe
Cest une marque litiste
Cest une marque trs chre
Peu de personnes possdent cette marque
Cette marque nest pas produite en masse

0.657
0.543
0.801
0.753
0.750
0.715
0.689
0.617
0.798
0.704
0.658

Cest un vrai plaisir de possder cette marque


Cette marque est esthtique
Les gens qui possdent cette marque ont bon got
Cest une marque remarquable
Cest une marque dexcellente qualit

Distinction

0.845

Elitisme
0.867

Hdonisme

0.816

0.642
0.620

Indices de Validit
GFI

0.91

AGFI

0.88

RMSEA

Echelle de Vigneron et Johnson (1999)


Le test de lchelle de Vigneron et Johnson en France a bien confirm la structure en cinq
facteurs initialement mise jour par ses auteurs. En revanche, afin davoir des indices
dajustement satisfaisants dune part, et compte tenu de poids factoriels infrieurs 0,5
dautre part, il a t ncessaire de supprimer les 2 items suivants Cest une marque
remarquable et Cest une marque artisanale . En outre, une analyse factorielle
confirmatoire dordre deux a galement confirm la structure en deux dimensions (perception
personnelle et perception non personnelle) propose par les auteurs.

O.084

Tableau 4 : Structure de lchelle de Vigneron et Johnson (1999)


Items

Facteur

Nom

Rho de
Jreskog

Cest une marque pour les riches


Cest une marque trs chre
Cest une marque litiste

0.796
0.793
0.746

Cest une marque slect


Cest une marque prcieuse
Cest une marque unique
Cest une marque rare

0.775
0.753
0.578
0.578

Cest une marque luxueuse


Cest une marque sophistique
Cest une marque suprieure
Cest une marque dexcellente qualit
Cest une marque raffine
Cest une marque sduisante
Cest une marque blouissante

0.677
0.648
0.633
0.606
0.760
0.744
0.684

Cest une marque leader


Cest une marque succs
Cest une marque puissante
Cest une marque gratifiante

0.687
0.673
0.649
0.580

Elitisme
Unicit

0.822

0.769

Qualit

0.736

Raffinement

0.774

Puissance

0.743

Indices de Validit
GFI

0.89

AGFI

0.85

RMSEA

Globalement, la validation de ces trois chelles amne formuler deux constatations :

Chacune de ces chelles montre une structure factorielle satisfaisante, mettant jour
diffrentes dimensions du luxe peru et, pour celle de Vigneron et Johnson, stable
puisque nos tests confirment sa structure initiale cinq facteurs.

Comme la littrature le dmontrait, le nombre et la nature des dimensions de ce


concept varient dune chelle lautre. Cependant, lanalyse smantique montre la
fois des convergences fortes mais aussi des complmentarits videntes, que ce soit en
termes de formulation ditems ou de dnomination des facteurs (cf. annexe 1 :
comparaison des items constituant les trois chelles)

Degr de convergence entre les trois chelles

Ltude de la matrice de corrlation tablie entre les facteurs des trois chelles, en conjonction
avec une analyse smantique, est riche denseignements pour explorer leur degr de similitude
ou de divergence et in fine mieux apprhender ce concept de luxe peru associ une marque
(cf. annexe 2 : matrice de corrlation entre tous les facteurs).

O.089

La notion dlitisme est la seule dimension tre prsente dans les trois
chelles simultanment, dailleurs trs fortement associe la dimension
unicit de lchelle de Vigneron et Johnson.
Les trois chelles mentionnent toutes galement des dimensions plus
affectives du luxe peru fortement corrles entre elles mais abordes sous des
angles diffrents : hdonisme et distinction (Dubois, Laurent et
Czellar), raffinement (Vigneron et Johnson) et crativit (Kapferer). Il
est noter que ces dimensions affectives se rvlent tre moins fortement
corrles que les autres aux dimensions litisme et unicit .
La dimension qualit est une dimension qui merge aussi de manire
significative dans deux des chelles, formellement dans celle de Vigneron et
Johnson, sous-tendue dans le facteur renomme de celle de Kapferer, mais
vhiculant des contenus proches au regard de leur forte corrlation.
Enfin, seule lchelle de Vigneron et Johnson fait apparatre une dimension
puissance de la marque lie la place prpondrante des marques
luxueuses sur le march qui savre tre, linstar des dimensions affectives,
nettement moins corrle que ses consurs aux facteurs dlitisme et
dunicit .

Utilit des chelles pour diffrencier les marques de luxe

Pour mettre en vidence la porte tant acadmique que managriale de ces trois chelles nous
sommes partis du triple constat suivant :

Tout dabord une analyse de variance a montr que sur chacune des facettes de ces
chelles les marques concernes avaient des profils statistiquement diffrents (cf.
figure 1), validant ainsi la capacit oprationnelle de ces chelles diffrencier les
marques de luxe entre elles.

Figure 1 : Profil des marques sur les facteurs de toutes les chelles

F1 VIGNERON ELITISME
4
F3 DUBOIS HEDONISME
F2 VIGNERON UNICITE
3
F2 DUBOIS ELITISME

F3 VIGNERON QUALITE

CHANEL
ROLEX
VAN CLEEF ET ARPELS
MONT BLANC
FERRARI
Moyenne

0
F1 DUBOIS DISTINCTION

F3 KAPFERER ELITISME
F2 KAPFERER RENOMMEE

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

F5 VIGNERON PUISSANCE
F1 KAPFERER CREATIVITE

Nanmoins, comme lindique le tableau 5, le pouvoir diffrenciateur, apprhend par des tests
F, de ces diffrentes facettes nest pas le mme suivant les chelles. Ainsi, les rsultats
confortent, non seulement, la similitude des composantes mises en exergue lors de ltude de
la matrice de corrlation ltape prcdente (eg. les trois composantes de llitisme de
chacune des chelles prsentent un pouvoir diffrenciateur similaire) mais galement que les
marques considres montrent au regard des composantes du luxe apprhendes par ces
chelles des profils variables en intensit. Par exemple, les composantes relatives llitisme
priment face la qualit ou encore le raffinement qui ont une position mdiane et surtout face
lhdonisme qui est pour les marques tudies beaucoup moins diffrenciant. Par voie de
consquence, ceci confirme le caractre polymorphe du luxe et la ncessit davoir recours
des chelles multidimensionnelles pour mieux en saisir les diffrentes facettes.

Tableau 5 : Pouvoir diffrenciateur des facteurs

DIMENSIONS

Test F

F3 KAPFERER ELITISME

20,621

F2 DUBOIS ELITISME

16,394

F1 KAPFERER CREATIVITE

15,500

F2 VIGNERON UNICITE

14,536

F1 VIGNERON ELITISME

13,602

F1 DUBOIS DISTINCTION

10,161

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

10,124

F3 VIGNERON QUALITE

8,585

F5 VIGNERON PUISSANCE

8,390

F2 KAPFERER RENOMMEE

4,299

F3 DUBOIS HEDONISME

4,101

Enfin, une tude plus fine des diffrences de profils, effectue grce un test de
Duncan (tableau 6), valide systmatiquement, et ceci quelles que soient les dimensions
envisages, trois sous-ensembles homognes de marque. Ce rsultat confirme
globalement sur un plan thorique un continuum du luxe, confortant les notions de
luxe accessible (Mont Blanc et Chanel), une position intermdiaire (Rolex) et un luxe
prototypique, voire inaccessible (Ferrari et Van Cleefs & Arpels). De plus, une analyse
dtaille montre que seule Ferrari est toujours value de faon la plus leve sur
lensemble des dimensions, alors qu linverse Mont Blanc, 11 fois sur 12, montre un
profil le moins fort sur toutes les dimensions. Enfin, Rolex, et un moindre degr
Chanel, font preuve dun positionnement plus intermdiaire.

Validit prdictive des chelles de luxe

Pour valider la catgorisation prcdente en deux ou trois groupes, nous avons effectu tout
dabord deux analyses discriminantes pas pas, afin de tenir compte des fortes corrlations
entre toutes les dimensions des trois chelles, qui fournissent un indice de reclassement
satisfaisant (71,4%) dans le cas dune classification en deux groupes et acceptable (62%) dans
le cas dune classification en trois groupes. En revanche, une analyse discriminante
traditionnelle savre impuissante classifier correctement les cinq marques en prsence.
Nous avons donc eu recours une analyse canonique gnralise non linaire, seule capable
de prendre en compte simultanment de plusieurs ensembles de variables ayant des niveaux
de mesure diffrents et de modliser des relations non-linaires entre les variables prdictives
continues (les dimensions des chelles) et la variable dpendante nominale (les cinq marques).

Tableau 6 : Tests de Duncan et catgorisation en trois groupes


Dimensions

Marques
MONT BLANC
CHANEL

F1 VIGNERON ELITISME

Sous-ensembles homognes
2
3

2,46
2,47
2,87

ROLEX

3,41
3,59

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
CHANEL
MONT BLANC
F2 VIGNERON UNICITE

2,43
2,54
2,78

ROLEX

3,53
3,68

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
MONT BLANC
CHANEL
F3 VIGNERON QUALITE

2,59
2,75
2,81

ROLEX

3,48
3,53

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
ROLEX

2,59
2,72
2,98

MONT BLANC
F4 VIGNERON RAFFINEMENT

CHANEL

3,47
3,52

FERRARI
VAN CLEEF ET ARPELS
MONT BLANC

2,51
2,77
2,95
3,07

CHANEL
F5 VIGNERON PUISSANCE

ROLEX
VAN CLEEF ET ARPELS

3,73

FERRARI
MONT BLANC
ROLEX
F1 KAPFERER CREATIVITE

2,51
2,65
2,88

CHANEL

3,5
3,81

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
MONT BLANC

2,74
2,87
2,89

ROLEX
F2 KAPFERER RENOMMEE

CHANEL

3,3
3,57

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
MONT BLANC
CHANEL
F3 KAPFERER ELITISME

2,34
2,42
2,93

ROLEX

3,68
3,7

FERRARI
VAN CLEEF ET ARPELS
MONT BLANC

2,66
2,74
2,8

ROLEX
F1 DUBOIS DISTINCTION

CHANEL

3,38
3,73

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
CHANEL
MONT BLANC
F2 DUBOIS ELITISME

2,41
2,53
2,91

ROLEX

3,59
3,68

VAN CLEEF ET ARPELS


FERRARI
ROLEX
MONT BLANC
F3 DUBOIS HEDONISME

CHANEL
VAN CLEEF ET ARPELS
FERRARI

2,78
2,81
2,98
3,22
3,48

Les rsultats, prsents dans la figure 2, valident la plus ou moins grande capacit de chacune
des chelles diffrencier les cinq marques en prsence, le R pour lensemble des marques
variant entre 53 et 66 % (pour lchelle de Vigneron, les deux marques Chanel et Mont Blanc
ne sont pas diffrentiables). Ainsi, il nous a sembl important de pouvoir proposer une
nouvelle chelle plus complte que les prcdentes et proposant une palette de dimensions
relatives la perception du luxe la plus complte possible. Deux solutions taient
envisageables: soit reconstruire une nouvelle chelle base sur la totalit des items
disponibles, soit trouver une combinaison des dimensions originelles, solution retenue dans ce
travail afin de ne pas dnaturer lessence mme des chelles. Base sur lanalyse des
corrlations entre les facettes, leur pouvoir discriminant respectif et leur signification
smantique propre, il sest avr que seule la proposition dune chelle hybride, forme de la
runion de huit des dimensions propres aux chelles de Vigneron, Kapferer et Dubois et al.,
permettait de positionner distinctement les marques entre elles (R pour les marques de 78%),
tout en validant implicitement la diffrenciation en trois niveaux de luxe auparavant mise en
exergue. Ainsi, trois ensembles de marques apparaissent distinctement sur le graphe en
relation avec des orientations envers le luxe trs types, comme par exemple la recherche du
luxe absolu pour Van Cleefs & Arpels et Ferrari, mais avec des connotations diffrentes
puisque Ferrari est reli lunicit et la renomme, tandis que Van Cleefs & Arpels est
rattach essentiellement llitisme et la distinction. (figure 2).

Figure 2 : Pouvoir diffrenciateur des chelles pour les 5 marques


Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Kapferer.

Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Dubois et al.

1,000

R(marque)=63%

1,000

R(marque)=66%

ROLEX

ROLEX

0,500

0,500
VAN CLEEF & ARPELS

VAN CLEEF & ARPELS


Elitisme

Elitisme
-1,500

-1,000

0,000
0,000

-0,500

0,500

1,000

1,500 -1,500

0,000
0,000

-1,000MONT BLANC-0,500

0,500

1,000

1,500

Renomme

MONT BLANC
-0,500

-0,500

FERRARI

FERRARI

CHANEL
-1,000

-1,000
CHANEL

R(marque)=66%

-1,500

-1,500

Pouvoir Discriminant de l'Echelle Hybride.

Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Vigneron et al.

0,600

1,000

R(marque)=53%

Distinction

Hdonisme

Crativit

DIFFERENCIATION

ROLEX

R(marque)=78%

Elitisme

0,400

ROLEX

FERRARI

0,500

Distinction
0,200

Puissance
Elitisme

0,000
-1,500

-1,000

-0,500

0,000

0,500

1,000

Qualit
CHANEL
-0,500

Unicit

VAN CLEEF & ARPELS


LUXE
ABSOLU

MASTIGE
1,500

2,000
-0,800

0,000
-0,600

-0,400

-0,200

0,000

0,200

MONT BLANC

MONT BLANC

Renomme
Crativit

-0,400

Puissance

CHANEL

-1,000

VAN CLEEF & ARPELS

Hdonisme
-0,600

Raffinement
EPICURISME

-1,500

0,800Unicit 1,000

0,600

FERRARI

-0,200

Raffinement

0,400

-0,800

Conclusion
Le test des trois chelles actuellement disponibles de luxe peru rvle pour chacune des
structures factorielles stables. Ces trois chelles prsentent une dimension convergente,
l litisme , mais galement complmentaires, abordant trs diversement la perception dun
luxe plus affectif . Lchelle de Vigneron et Johnson savre tre la plus complte,
intgrant de par son nombre plus important de dimensions des aspects diffrents du luxe
Cependant, elle pche sur sa dimension affective , uniquement apprhende au travers du
raffinement de la marque, que les deux autres chelles mesurent de manire plus
approfondie.

Globalement, notre recherche a cependant mis en exergue la capacit de ces chelles


diffrencier les cinq marques retenues dans ce travail. Sur un plan acadmique, nos rsultats
ont confirm lexistence dun continuum du luxe articul autour de trois catgories formes
par le luxe accessible, intermdiaire et inaccessible. Sur un plan plus managrial, les
diffrents mappings montrent tous, non seulement la diversit des profils mis en vidence,
mais galement le fait que des marques pourtant aussi connues les unes que les autres dans le
domaine du luxe font rfrence des orientations spcifiques, telles lunicit et la renomme
pour Ferrari ou encore llitisme et le raffinement pour Van Cleef & Arpels, tandis que Mont
Blanc par contraste semble essentiellement associ un luxe plus grand public.

Bien videmment, notre travail mrite dtre complt par une investigation empirique de plus
grande envergure, tant en ce qui concerne le nombre de rpondants que surtout le nombre de
marque de luxe apprhender. En particulier, les facettes actives dans ce type de
consommation sont-elles les mmes quel que soit le secteur retenu, comme la joaillerie, les
cosmtiques, lnologie ou encore lautomobile pour nen citer que quelques-uns. Proposer
un vritable test de la validit nomologique de ces chelles, notamment dans le cadre dun
modle plus complet et plus global du comportement lgard du luxe constitue galement
une autre voie de recherche prometteuse. Enfin, dvelopper une nouvelle chelle de
perception du luxe ancre sur la totalit des items apprhends dans ce travail et complte
par ceux issus de la recherche qualitative de De Barnier et al.(2006) parait indispensable afin
de pouvoir disposer terme dune chelle complte et utilisable de plus dans divers milieux
culturels.

Aussi, la mesure du luxe peru reste aujourdhui encore un dfi pour la recherche en ce
domaine. Plusieurs lments incitent croire quune nouvelle chelle, certes inspire des trois
chelles ci-dessus testes, mriterait dtre cre :

Le caractre polysmique de certains items que lon retrouve selon les chelles
affects des dimensions diffrentes.

Les mesures parfois diffrentes de dimensions convergentes comme la renomme


aborde de manire peut-tre partielle par Vigneron et Johnson travers son facteur
qualit et plus complte par Kapferer .

La ncessit de repenser une dimension plus affective du luxe peru, dimension pour
linstant encore mal apprhende, oscillant entre des motivations lies au plaisir, la
sensualit dgage par une marque ou sa capacit librer limaginaire.

Sans une chelle valide du luxe peru, beaucoup de questions resteront en suspens notamment
celles relatives aux leviers diffrenciateurs des marques de luxe entre elles et leur
positionnement relatif dans lesprit des consommateurs, questions dont on pressent lintrt
pour les managers, gestionnaires de marques dans cet univers!

Annexe 1 : Comparaison des items constituant les trois chelles


Echelle de Kapferer (1998)

Cette marque est magique

Cette marque se caractrise par une trs grande crativit

Cette marque est lavant-garde de la mode

Cette marque est ne de la crativit dun gnie

Cette marque se caractrise par lexcellence de ces produits

Cette marque se caractrise par son savoir-faire

Cette marque se caractrise par sa longue histoire

Cette marque se caractrise par sa tradition

Cette marque se caractrise par sa rputation internationale

Cette marque ne peut tre achete que par une minorit

Cest une marque artisanale


Cest une marque unique

Cest une marque select

Cest une marque trs chre

Cest une marque dexcellente qualit

Echelle de Vigneron et Johnson (1999)

Cest une marque unique


Cest une marque select
Cest une marque trs chre
Cest une marque dexcellente qualit
Cest une marque litiste
Cest une marque luxueuse
Cest une marque gratifiante
Cest une marque pour les riches
Cest une marque prcieuse
Cest une marque rare
Cest une marque sophistique
Cest une marque suprieure
Cest une marque raffine
Cest une marque sduisante
Cest une marque blouissante
Cest une marque leader
Cest une marque succs
Cest une marque puissante

Peu de personnes possdent cette marque


Cette marque se caractrise par une grande sensualit

Lgende :
Des couleurs identiques indiquent que les items cits sont partags entre les chelles

Echelle de Dubois, Laurent et Czellar ( 2001)

Cest une marque select


Cest une marque trs chre
Cest une marque dexcellente qualit
Cest une marque litiste
Cette marque, cest le luxe
Cest une marque gratifiante

Peu de personnes possdent cette marque


Cette marque est pleine de sensualit
Cette marque fait rver
Cette marque est pour des gens raffins
Cette marque rend la vie plus belle
Possder cette marque me permet de me diffrencier des autres
Cette marque rvle un peu qui on est
Cette marque nest pas produite en masse
Cest un vrai plaisir de possder cette marque
Cette marque est esthtique
Les gens qui possdent cette marque ont bon got
Cest une marque remarquable

Annexe 2 : Matrice de corrlation des dimensions des chelles entre elles

F1
VIGNERON
ELITISME

F2
VIGNERON
UNICITE

F1 VIGNERON ELITISME

F2 VIGNERON UNICITE

,733

F3
VIGNERON
QUALITE

F4
VIGNERON
RAFFINEMENT

F5
VIGNERON
PUISSANCE

F1
KAPFERER
CREATIVITE

F2
KAPFERER
RENOMMEE

F3
KAPFERER
ELITISME

F3 VIGNERON QUALITE

,644

,760

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

,496

,667

,759

F5 VIGNERON PUISSANCE

,432

,579

,634

,630

F1 KAPFERER CREATIVITE

,333

,624

,609

,708

,619

F2 KAPFERER RENOMMEE

,530

,674

,774

,655

,637

,549

F3 KAPFERER ELITISME

,896

,746

,641

,464

,389

,290

,472

F1 DUBOIS DISTINCTION

,361

,605

,569

,678

,625

,751

,469

,331

F2 DUBOIS ELITISME

,914

,801

,695

,518

,481

,352

,579

,927

F3 DUBOIS HEDONISME

,472

,644

,786

,816

,623

,621

,753

,401

Lgende :
Corrlations faibles <0.5
Corrlations fortes > 0.7
Corrlations comprises entre 0.5 et 0.7

Rfrences
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20
13

Cr en 1954, le Comit Colbert rassemble 78


maisons franaises de luxe et 14 institutions
culturelles. Elles uvrent ensemble au rayonnement international de lart de vivre franais.

Founded in 1954, the Comit Colbert has a


membership of 78 French luxury houses and 14
cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level.

LE
COMIT COLBERT
EN 2013

THE
COMIT COLBERT
IN 2013

LE COMIT COLBERT COMIT COLBERT


ET LE LUXE FRANAIS AND FRENCH LUXURY

Michel Bernardaud

Prsident du Comit Colbert

Fidle sa mission premire,


faire rayonner lart de vivre franais dans
le monde, le Comit Colbert a inaugur
lanne 2013 Istanbul o il sest associ
au muse dart contemporain Istanbul
Modern pour un questionnement sur la
modernit quil a galement mis en scne
lors du Festival Colbert.
Fidle galement sa mission de
transmission, le Comit Colbert sest
adress aux jeunes gnrations: Colbert
Labo rseau des jeunes collaborateurs
des maisons , collgiens pour leur faire
dcouvrir les mtiers du luxe , tudiants
en design lENSAAMA avec
le renouvellement de la Chaire Colbert.
Pour renforcer sa voix au sein des
instances europennes, il sest rapproch
des industriels du luxe allemand en tenant
son Assemble gnrale Berlin
loccasion du 50e anniversaire du Trait
de lElyse.
Mais ce que je retiens en premier lieu
de toutes ces actions, cest la manire
dont le sentiment dappartenance de
chacune de nos maisons membres un
collectif qui porte des valeurs communes
sest exprim : cest l que rside la force
du Comit Colbert depuis sa cration et
cest ce qui ouvre notre secteur de riches
perspectives davenir.

Chairman of the Board of Comit Colbert

True to its core mission of promoting French


Art de Vivre, the Comit Colbert rang in
the New Year in Istanbul by joining forces
with the Istanbul Museum of Modern Art
(Istanbul Modern) to address the issue of
modernity and by holding a Festival Colbert
on the same theme.
Pursuing another key mission the
transmission of knowledge the Comit
Colbert concentrated on the younger
generation: it worked with the Colbert Labo
network of young executives from member
companies; extended its career information
efforts to introduce prospective schoolleavers to the luxury crafts; and continued
the Chaire Colbert program for ENSAAMAs
postgraduate students.
Seeking to gain more clout with the EU
institutions, it reached out the German
luxury industry, holding its General Assembly
in Berlin to mark the 50th anniversary of the
Friendship Treaty.
But one thing really strikes me about all
of these endeavours. They show that each
Colbert house feels like it belongs to a group
with a common cause and shared values.
Solidarity, which has always been the Comit
Colberts biggest strength, is what opens up
bright prospects for French luxury in future.

UN DIPLOMATE

UNE RFRENCE

UN STRATGE

PURSUING CULTURAL

SETTING THE

FORMULATING

DIPLOMACY

STANDARD

STRATEGY

08

24

Un esprit
prospectif,
porteur
de croissance
Looking forward
driving growth

10

Entretien
Yves Carcelle
Interview
Yves Carcelle

FOCUS

Chaire Colbert
bis repetita
Long live the
Chaire Colbert

30

Le luxe inspire
la jeune cration
Luxury inspiring
the young creators

UN PORTE-PAROLE

12

FOCUS

Acteur culturel
en Turquie
A cultural player
in Turkey

UN COLLECTIF

SERVING
AS ADVOCATE

32

FOCUS

La politique
du faire-savoir
Promoting careers
in luxury crafts

TAKING COLLECTIVE
ACTION

18

La force du
collectif
Strength in numbers

22

Nouveaux
membres
Opening up to
new members

20
13

36

Mise en vedette
In the spotlight

38

Europe
une inuence
coordonne
Coordinated
influence -building
in Europe

40

France-Allemagne,
un change
privilgi
France and Germany
work hand in hand

44

e-matine@Colbert
e-matine@Colbert

46
LE COMIT
COLBERT

UN DIPLOMATE

UN ESPRIT PROSPECTIF,
PORTEUR
DE CROISSANCE

COMIT COLBERT 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

La bonne sant
conomique du luxe
tient sa capacit
depuis 60 ans
identifier collectivement
de nouveaux marchs

If the French luxury


sector is in good health
today, its because our
luxury houses have been
working together for sixty
years to anticipate trends
and find new markets

En 2013, les maisons


du Comit Colbert ont
choisi de sexprimer
en Turquie travers
plusieurs manifestations
culturelles.

08

09

In 2013, the members of


the Comit Colbert chose
Turkey as the venue for
several cultural events.

LOOKING
FORWARD, DRIVING
GROWTH

La stratgie du Comit Colbert sur


les marchs mergents la emmen dans
les annes 1980, au Japon. La dcennie
suivante tait consacre au march
amricain. Depuis dix ans, les maisons du
luxe franais ont multipli leurs actions
en Chine ( 2003, 2005, 2007, 2009),
en Russie (2007), en Inde (2006, 2008),
au Moyen-Orient (2010, 2011, 2012) ainsi
quau Brsil (2012).

The Colbert strategy for emerging markets


concentrated on Japan in the 1980s and on
the North American market in the 1990s.
During the last decade, French luxury houses
have stepped up the pace, planning events
in China (2003, 2005, 2007, 2009), Russia
(2007), India (2006, 2008) and the Arabian
Gulf countries (2010, 2011, 2012), not to
mention Brazil (2012).

UN DIPLOMATE

Aprs avoir longtemps explor


le Japon et les Etats-Unis, le
Comit Colbert a souhait
aborder dautres pays: Chine,
Russie, Moyen-Orient... Peut-on
parler de stratgie de conqute
de nouveaux marchs pour le
luxe franais?
Yves Carcelle Oui, on peut
parler dune stratgie de conqute
de nouveaux marchs. Le luxe au 19e
sicle tait lapanage de quelques pays
europens et de lAmrique du Nord.
Aprs la guerre, le Japon est devenu son
tour, un interlocuteur privilgi de nos
maisons. Depuis dix ans, ou mme vingt
ans selon certains experts, on observe que
lapptit pour le luxe est devenu mondial.
Cest un phnomne denvergure dont
toutes les maisons du Comit Colbert
ont aujourdhui pris conscience. Vis vis
de lvolution des marchs, nous sommes
anticipateurs dautant que beaucoup
dentre nous parcourent le monde
en qute de potentiel. Cest lexemple
de la Turquie, un pays qui connat une
croissance conomique trs forte. Que le
Comit Colbert choisisse dans le cadre de
son Festival Colbert Istanbul,
dtre mcne dune exposition
culturelle qui questionne la
modernit, sujet fondamental pour la
socit turque, nest pas un hasard. Les
derniers vnements nous montrent que
nous sommes en prise avec lactualit.

10

Sur quels critres travaillez-vous


en amont pour reprer ces marchs
mergents et faire vos choix ?
YC
Au sein du Comit Colbert,
il existe une grande disparit entre
les maisons. Certaines ont eu tt lesprit
pionnier, dautres moins. Il y a celles qui
sont dpourvues de moyens humains sur
place pour approfondir la connaissance
du pays cibl, et qui hsitent y aller
seules, car elles ne savent pas comment
sy prendre. Le Comit Colbert amne par
le consensus, des choix. Nous dcidons
ensemble o lon va porter nos efforts.
Cest un processus long et dmocratique,
valid par la Commission
Internationale et Culturelle,
puis vot en Assemble gnrale.
On identie les pays qui,
parce quils prsentent une
croissance signicative, valent
la peine dy investir. Quand
nous travaillons sur un pays, le
Comit Colbert dveloppe en
interne une dmarche globale. La
Commission conomique ralise

ENTRETIEN
YVES
CARCELLE
des tudes sur le pays cibl et organise des
confrences qui amnent une meilleure
connaissance de ces marchs mergents.
Vous prsidez depuis dix ans, une
commission qui lie linternational et le
culturel. En quoi cette double approche
est-elle oprationnelle quand il sagit
de faire rayonner le luxe au-del de nos
frontires?
YC
La dimension culturelle de notre
action est primordiale. Le Comit Colbert
sest donn comme mission de faire
rayonner collectivement lart de vivre
la franaise en cultivant les affinits avec
certains pays. Nous mettons en scne des
vnements aux formes diverses
qui communiquent le caractre culturel
du luxe franais auprs de ces nouveaux
consommateurs. En 2003, un itinraire
chinois montrait Paris la manire
dont la Chine a nourri limaginaire
des crateurs des maisons. En 2007,
il sagissait de rappeler les premires
incursions de nos maisons en Russie
ds lpoque de Catherine II. En 2009, plus
dun million dinternautes chinois dans
un voyage en 3D au cur de limaginaire
franais. En 2010, le Comit Colbert
faisait rver Duba avec les icnes du style
franais et les dmonstrations
de savoir-faire de ses artisans. Alors quon
assimile le Moyen-Orient une pure zone
de shopping, le Comit Colbert a souhait
mettre en valeur la culture, la posie,
la calligraphie en publiant les mots
du luxe en arabe. Il sagit de restituer
ces pays, un niveau de dialogue lev et
non uniquement commercial.

INTERVIEW
YVES
CARCELLE

Comment la stratgie collective


que fdre le Comit Colbert
sarticule-t-elle avec la stratgie
propre chaque maison ?
YC
Lieu dchanges de
bonnes pratiques et de rexion
prospective, le Comit Colbert
nest pas l pour coordonner
les actions commerciales
individuelles des marques.
Cest chacune de choisir ses agents,
ses emplacements. Par contre, la stratgie
collective labore par le Comit Colbert
se veut complmentaire.
Bien que nos maisons soient concurrentes,
on loublie au sein de Colbert. Parler dune
seule voix permet dtre mieux entendu
et compris. Si nos produits, nos vins, nos
restaurants ont besoin de briller, ils ont
aussi besoin dun environnement.
Do lintrt de se regrouper. Cest aussi
permettre les parrainages entre maisons
dans le cadre du Festival Colbert.
Certaines maisons dj implantes sur les
marchs cibls accueillent celles qui sont
dpourvues de boutiques. Ces duos font
appel un esprit de solidarit. Beaucoup
de secteurs industriels devraient
sinspirer de ce partage de valeurs.
Larrive des petits renforce la prsence
des grands. Il en dcoule une aura
collective qui bncie au rayonnement
du luxe franais.
Est-il possible de mesurer limpact
en termes commerciaux de cette stratgie
sur les marchs viss? Quels retours
en avez-vous?
YC
Ce type doprations comme le
Festival Colbert est remarquablement
bien compris. La venue de 40 50
prsidents de maisons qui participent
lvnement, donnent des interviews,
vont la rencontre dofficiels, est
largement relaye par les mdias locaux.
Et cela dautant mieux que la ministre
du Commerce extrieur, Nicole Bricq
accompagnait notre dplacement,
Istanbul en janvier dernier. Plusieurs
maisons ont sign des contrats avec
des agents ou des distributeurs. Pour les
marques dj en place, cela a
resserr les liens. Avec la Chine,
ce fut tout aussi dcisif. Nous
sortions du boycott. Cela a donn
une image forte de modernit
au luxe franais. Certaines
maisons ne savaient pas comment
communiquer avec ce pays.
Cette opration a gnr un dclic
collectif.

COMIT COLBERT 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

After focusing for years on Japan and


the United States, the Comit Colbert has
turned to other countries and parts of the
world, including China, Russia and the
Middle East. Is this strategy designed to
win new markets for French luxury?
Yves Carcelle Yes, it is. In the 19th century,
luxury was the prerogative of a few European
countries and North America. After World
War II, it was Japans turn to become a good
client country for French luxury. Observers
have noted that, in the last decade or the
last two decades, according to some experts
the appetite for luxury has
gone global. This is a largescale phenomenon, as all of
our members are well aware.
Knowing that it is vital to
anticipate market trends, many
of us travel the world in search
of bright prospects. Turkey is
a case in point. The country
is seeing a very high rate of
economic growth. It was by no
means a matter of chance if the
Comit Colbert decided to hold
a Festival Colbert in Istanbul
and sponsor a cultural
exhibition on modernity, a key
issue for Turkish society, as
shown by recent events.
What selection criteria are
used to pick an emerging
market for an event?
YC
The Colbert
membership is composed of
luxury houses of all kinds.
Some are quick to take the
lead, others less so. Some dont
have enough manpower in the country to
nd out what they need to know. They are
more reluctant to undertake an international
venture on their own, not knowing how to
go about it. The Comit Colbert arrives
at decisions by consensus. We decide
collectively where to target our efforts.
Our decision-making is a long, democratic
process involving approval by the relevant
Commission and a vote by the General
Assembly. We choose one of the high-growth
countries worth investing in and, internally,
adopt a global approach. The Economic
Commission produces studies about the
country concerned and holds lectures to
familiarize our members with that particular
emerging market.
For ten years, you have served as
President of a Commission whose focus
is both cultural and international. How
does this dual approach work in building

inuence for the luxury sector at the


international level?
YC
The cultural aspect of our work
is vital. One key Colbert mission is to
collectively promote French Art de Vivre by
cultivating existing affinities with emerging
countries. We organize events using different
formats to communicate the cultural aspect
of French luxury to these new consumers. In
2003, we set up a special circuit in Paris to
show how China has always inspired French
creators. In 2007, we celebrated the history of
Colbert houses in Russia, which goes back to

the days of Catherine II. In 2009,


more than one million Chinese online users
took a 3-D virtual journey to the heart of
French luxury. In 2010, the Comit Colbert
conjured up marvellous visions in Dubai with
icons of French style and demonstrations
by master artisans. While many associate
the Middle East with shopping, the Comit
Colbert preferred to focus on its culture,
poetry and calligraphy in publishing
the words of luxury in Arabic. The idea was
to elevate our dialogue with these
countries rather than interact only at the
commercial level.
How does this collective Colbert strategy
t in with the strategy of each individual
member?
YC
The Comit Colbert provides
a forum for sharing best practices and
looking to the future collectively. It does not
coordinate commercial initiatives taken by

individual companies. Its up to each member


to choose its own agents and locations. This
being said, the group strategy formulated by
the Comit Colbert is intended to complement
that of its members.
While some of our houses are competitors,
they work hand in hand within the Comit
Colbert. If French luxury speaks with one
voice, there is a better chance that its message
will be heard and understood. Our products,
wines and restaurants can really shine in
satisfactory business conditions and we
can help bring about such conditions by
joining forces. Our Festival
Colbert events also show the
value of teamwork. Those of
our members already present
on the target market lend a
hand to those that do not yet
have local premises. These
Colbert Duos demonstrate
a spirit of sharing and
solidarity that many other
industrial sectors would be
well advised to cultivate. The
fact that smaller businesses
are joining our association
serves to strengthen
the presence of larger
companies. The overall
11
impression is one of unity,
which helps French luxury
in its inuence-building
endeavours.
Can one measure the
impact of this strategy
on sales in a particular
target market? What does
the feedback tell you?
YC
Operations like the Festival
Colbert convey our message very effectively.
We generally get good local media coverage,
because journalists are impressed when forty
or fty company chairmen attend the event,
give interviews and meet with local officials.
And its all the better when a French minister
accompanies the Colbert delegation! Last
January, Nicole Bricq, the French Minister
of Foreign Trade, made the trip to Istanbul
with us. Several Colbert members signed
contracts with agents or distributors, while
those already present in Turkey strengthened
their local business connections. Our project
in China got equally good results. It took
place when the boycott was just ending. This
undertaking gave French luxury a strong
image of modernity. Some of our members
didnt know how to communicate there, but
this operation made them all realize that yes,
they can do it!

UN DIPLOMATE

FOCUS

ACTEUR
CULTUREL
EN TURQUIE

Vernissage de
lexposition Modernit?
Perspectives de Turquie
et de France Istanbul
Modern, le 15 janvier.
Private preview on January
15, the day before the
opening of the exhibition
Modernity? Perspectives
from Turkey and France
at the Istanbul Modern.

12

A CULTURAL
PLAYER
IN TURKEY

COMIT COLBERT 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

Cette anne, le
Comit Colbert met
lhonneur la Turquie en
organisant un Festival
Colbert Istanbul et
en initiant lexposition
dart contemporain
Modernit?
Perspectives de Turquie
et de France

This year, the Comit


Colbert salutes Turkey
with a Festival
Colbert in Istanbul
and a contemporary art
exhibition: Modernity?
Perspectives from Turkey
and France

La Turquie, nouvel eldorado du luxe ?


Cest encore timide (2%) au regard
des 84% de chiffres daffaires raliss
lexport par les maisons franaises
de luxe. Mais, il y a des signes qui ne
trompent pas. En effet, cette part est en
forte progression. Enregistre depuis cinq
ans, laugmentation deux chiffres du CA
- soit 30% en moyenne - des marques du
luxe franais dj prsentes en Turquie,
laisse augurer le meilleur. Cela na pas
chapp au Comit Colbert, dont lune des
principales missions est celle didentier
les marchs davenir pour le secteur du
luxe. Les grandes maisons franaises ont
en commun une histoire trs riche avec la
Turquie, certaines linstar de Christoe,
y sont implantes depuis le 19e sicle. Ceci
nest pas tranger au fait que la premire
ambassade permanente de France a t
cre auprs de lEmpire ottoman,
au temps dHenri II. Cela explique les
nombreuses affinits culturelles qui lient,
depuis longtemps, ces deux pays. Mais
cest sur une affinit plus contemporaine
que le Comit Colbert a jou : celle de la
modernit - pour aller la rencontre de la
Turquie de 2013.

Is Turkey the new El Dorado for the luxury


industry? For French luxury houses, Turkey
only accounts for 2% of total sales, a small
slice of the 84% generated by exports. But
the signs are denitely there. For one thing,
Turkeys share of exports is growing fast. In
the last ve years, the French luxury houses
13
present in Turkey have seen double-digit
sales growth (30% on average), so they have
every reason to be optimistic. This did not
go unnoticed by the Comit Colbert, whose
mission is, among other things, to help French
luxury identify the markets of the future.
Many prominent French luxury houses share
a venerable history with Turkey. Christoe,
for one, has been present there since the 19th
century. As a matter of fact, Frances rst
permanent embassy was to the Ottoman
Empire in the days of Henri II, which helps
explain why France and Turkey have so many
long-standing cultural affinities. However,
in reaching out to Turkey in 2013, the
Comit Colbert preferred to cultivate a more
contemporary affinity, that of modernity.

Cet acteur de la diversit culturelle a tenu


rendre hommage lactuel dynamisme
artistique dont fait tat aujourdhui la
Turquie. Lassociation a ainsi choisi dtre
linitiateur et le mcne principal dune
exposition dart contemporain intitule
Modernit? Perspectives de Turquie
et de France au muse Istanbul Modern.
Un choix motiv par une thmatique
forte qui entre en rsonance avec un

By promoting cultural diversity, the Comit


Colbert wished to salute Turkeys dynamic
artistic scene. The association initiated and
was the main sponsor of a contemporary art
exhibition entitled Modernity? Perspectives
from Turkey and France at the Istanbul
Modern. This strong theme refers to a
challenge shared by French luxury houses,
whose identity is often rooted in their history.
Hailed by the press, the exhibition presented
dual perspectives on modernity as expressed
in the art of eleven artists working in Turkey
or France, among them Nevin Aladag,
Kader Attia, Fikret Atay, Cyprien Gaillard,

UN DIPLOMATE
Sur le thme Modernit ?
Perspectives de Turquie
et de France , le muse
dart contemporain
Istanbul Modern
prsente les uvres de
six artistes turcs : Nevin
Aladag, Fikret Atay, Ayse
Erkmen, Sarkis (1),

Hale Tenger, Nasan Tur


(2) et de cinq artistes
franais : Kader Attia
(4), Cyprien Gaillard (3),
Thomas Hirschhorn,
Pierre Huyghe, Chris
Marker.

In the exhibition
Modernity? Perspectives
from Turkey and France,
the Istanbul Museum of
Modern Art presented
works by six Turkish
artists: Nevin Aladag,
Fikret Atay, Ayse Erkmen,
Sarkis (1), Hale Tenger,

COMIT COLBERT 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

Nasan Tur (2) and five


French artists: Kader
Attia (4), Cyprien Gaillard
(3), Thomas Hirschhorn,
Pierre Huyghe and Chris
Marker.

03

14

15

01

02

questionnement que partagent les


maisons de luxe franaises, elles-mmes
rsultantes dune histoire riche dans
laquelle sont ancres racines et identit.
Largement salue par la presse, cette
exposition a confront les approches de
la modernit par onze artistes des scnes
franaise et turque, parmi lesquels Nevin
Aladag, Kader Attia, Fikret Atay, Cyprien
Gaillard, Thomas Hirschhorn, Pierre
Huyghe, Chris Marker, Sarkis, Hale
Tenger Cette manifestation qui sest
tenue de janvier mai 2013, est le fruit
dun travail de trois annes. Elle a runi
20 uvres dont 2 uvres de commande.

04

Deuxime volet de la manifestation, le


Festival Colbert, inaugur en prsence
dune vingtaine de prsidents de maisons
du Comit Colbert accompagns pour
loccasion par Nicole Bricq donnait
lieu une srie dvnements du 16 au
22 janvier. La prsence de la ministre
du Commerce extrieur a mis en
vidence limportance accorde par le
gouvernement franais la contribution
du secteur du luxe au rayonnement
de la France. Rencontres et contacts ont
pu se formaliser durant ce sjour sur
place. Durant ce Festival Colbert, 26
maisons ont ouvert leurs portes au public

stambouliote et propos leur propre


lecture de la modernit via le regard
sensible dartistes port sur les collections,
des installations, des classiques revisits
ou encore des crations spciales. Ces
vnements exceptionnels ont constitu
deux parcours sur la modernit du luxe
franais Istinye Park et dans le quartier
de Nisantasi. En participant ainsi la vie
culturelle dIstanbul, le secteur du luxe
a exerc sa responsabilit socitale pour
une meilleure connaissance mutuelle
des deux cultures.

Thomas Hirschhorn, Pierre Huyghe,


Chris Marker, Sarkis and Hale Tenger.
It took three years to plan this exhibition,
which ran from January to May 2013
and presented twenty works of art, of which
two were commissions. A Festival Colbert
was organized in connection with the show.
The Festival opening, attended by about
twenty Colbert chairmen and Nicole Bricq,
French Minister of Foreign Trade, was
followed by a series of events from January 16
to 22. The Ministers presence indicated how
much the French government values
the contribution made by its luxury industry
to building influence for France in the world.

The Festival provided an ideal framework


for meetings and contacts. Twenty-six
of our houses opened their doors to the
Istanbulites and proposed their own take on
modernity through the prism of creativity, i.e.
artistic works inspired by house collections,
installations and classics or created
especially for the occasion. Events celebrating
the modernity of French luxury took place
at the Istinye Park Mall and in the Nisantasi
part of town. Through its involvement
in the cultural life of Istanbul, the French
luxury sector played a socially responsible
role by hosting events that improve mutual
understanding between the two cultures.

UN DIPLOMATE
Le Festival Colbert,
Modernit du luxe
franais Istinye Park.
On y retrouve Chanel
en duo avec Svres-Cit
de la Cramique (2),
Chlo, Christian Dior
en duo avec lHtel Plaza

Athne (1), Eres en duo


avec Svres-Cit
de la cramique, Lacoste,
Louis Vuitton en duo
avec Christian Liaigre.

The Festival Colbert


Modernity of French
luxury at the Istinye
Park Mall. Chlo and
Lacoste were joined by
four Duos : Chanel opened
its doors to Svres-Cit
de la cramique (2),

COMIT COLBERT 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY


Le Festival Colbert,
Modernit du luxe
franais Nisantasi. On
y retrouve Bernardaud
(3), Bonpoint, Cartier
en duo avec Cognac
Rmy Martin, Chanel en
duo avec Svres-Cit de
la cramique, Christofle

Christian Dior featured


the Plaza Athne (1),
Eres hosted Svres-Cit
de la cramique and
Louis Vuitton welcomed
Christian Liaigre.

en duo avec Hdiard et


Champagne PerrierJout, Faenceries de
Gien, Herms en duo
avec Pierre Herm Paris,
Lonard, Louis Vuitton
en duo avec Baccarat et
Ercuis (4).

The Festival Colbert


Modernity of French
luxury in Nisantasi.
Bernardaud (3), Bonpoint,
Faenceries de Gien and
Lonard took part, along
with several Colbert Duos:
Cartier offered hospitality
to Cognac Rmy Martin,

Chanel to Svres-Cit de
la cramique, Christofle to
Hdiard and Champagne
Perrier-Jout, Herms to
Pierre Herm Paris, and
Louis Vuitton to Baccarat
and Ercuis (4).

01

16

17

02

03

04

UN COLLECTIF

LA FORCE
DU
COLLECTIF

Les 15 et 16 janvier,
22 prsidents se sont
retrouvs au bord du
Bosphore pour inaugurer
le Festival Colbert
auquel participaient 26
maisons du luxe franais.

18
On January 15 and 16,
22 Colbert chairmen
found themselves on the
shores of the Bosphorus
for the opening of the
Festival Colbert, in which
26 French luxury houses
took part.

STRENGTH
IN
NUMBERS

COMIT COLBERT 2013

TAKING COLLECTIVE ACTION

Sur la base dun


partage de valeurs
qui sont spcifiques
au luxe, le Comit
Colbert favorise par ses
actions communes
linternational, lesprit
de solidarit entre les
maisons

Drawing on shared values


specific to the luxury
sector, the Comit Colbert
promotes solidarity
among French luxury
houses via collective
initiatives at the
international level

Au Comit Colbert, on joue collectif !


Les actions internationales se font dans
un esprit de partage et dentraide.
Cest lune des singularits de lassociation
ne en 1954, qui runit aujourdhui
78 maisons franaises de luxe et
14 institutions culturelles. Au sein de
Colbert, les maisons oublient quelles
sont concurrentes lextrieur pour
sengager dans des actions concertes
ds lors quil sagit de faire rayonner
ltranger, les multiples facettes de lart
de vivre franais. Les rpercussions sont
trs positives en termes conomiques
pour la France. Car, le Comit permet
toutes les maisons, petites et grandes,
daborder trs tt les marchs mergents
qui soutiennent la croissance du secteur
et dassurer ainsi la comptitivit et
lemploi en France et en Europe.
Le Comit Colbert saffirme comme un
exemple russi de portage. Les maisons
les mieux implantes dans le pays font
bncier les PME du secteur de leur
connaissance du march, de leur notorit
et de leurs investissements an de
leur permettre de se dvelopper sur ce
march prometteur souligne Elisabeth
Ponsolle des Portes, dlgue gnrale
du Comit Colbert.
De fait, les membres du Comit Colbert
forment lors dvnements extrieurs
tel que le Festival Colbert Istanbul,
ce quon appelle des duos Colbert.
Cette formule initie en 2005, est rdite
avec succs. En Chine, Baccarat exposait
chez Chanel, et le mme duo a renouvel
lexprience aux Emirats Arabes Unis,
cinq ans plus tard. Mellerio a t accueilli
par Herms Duba alors que Louis
Vuitton recevait Pierre Frey, en Russie en

The Comit Colbert plays as a team! Its


international events and actions are
organized in a spirit of sharing and mutual
assistance. Thats only one of the reasons
that this association is unique. Founded in
1954, it currently numbers 78 French luxury
houses and 14 cultural institutions among
its membership. Within the Comit Colbert,
members put aside business rivalries and
act in concert to gain recognition for all
sectors conveying the FrenchArt de Vivre.
For France, the economic impact is extremely
positive. This modus operandi helps French
luxury houses, even small ones, gain an
early foothold on the emerging markets
that drive growth in our sector, stimulating
competitiveness and employment in France
and Europe. Once again, the Comit Colbert
shows the way! Large firms entrenched
in a promising country allow SMEs to
benefit from their experience on the local
market as well as their brand recognition
and investments, which gives the SMEs
a boost in their business development,
pointed out Elisabeth Ponsolle des Portes,
President and CEO of the Comit Colbert.
Many of our members team up in Colbert
Duos for external events such as the
Festival Colbert in Istanbul. The system
has been a big success ever since it was
introduced in 2005. That year, Baccarat
was Chanels guest in China, then again
in the United Arab Emirates five years later.
Mellerio accepted hospitality from Herms
in Dubai. Louis Vuitton shared premises
with Pierre Frey in Russia in 2007. These
pairings are arranged under the supervision
of the Comit Colbert, which handles the
event planning and management. This year,
the most recent Festival Colbert was held
from January 16 to 22, 2013 in Istanbul.

19

FOCUS

UN COLLECTIF

COMIT COLBERT 2013

TAKING COLLECTIVE ACTION


03

01

20

Les duos Colbert


dmultiplient la
prsence des maisons
Istanbul. Pendant le
Festival, Cartier expose
Cognac Rmy Martin
(3), Chanel et Eres
prsentent Svres-Cit
de la Cramique (2),
Christian Dior le Plaza
Athne (1), Christofle
Hdiard et Champagne
Perrier-Jout, Herms
Pierre Herm Paris et
Louis Vuitton Baccarat,
Christian Liaigre et
Ercuis.

02

The Colbert Duo system


enabled more Colbert
members to be present in
Istanbul. During
the Festival, Cartier
played host to Cognac
Rmy Martin (3), Chanel
and Eres to Svres-Cit
de la cramique (2),
Christian Dior to the Plaza
Athne (1), Christofle to
Hdiard and Champagne
Perrier-Jout, Herms to
Pierre Herm Paris and
Louis Vuitton to Baccarat,
Christian Liaigre and
Ercuis.

Lexprience
des duos Colbert
est un atout pour
le luxe franais

2007. Ces mariages


entre marques se font
sous la houlette du
Comit Colbert, qui
organise et encadre
lvnement.
Istanbul, cette anne, dans le cadre dune
nouvelle dition du Festival Colbert
qui sest tenu du 16 au 22 janvier 2013,
plusieurs maisons implantes en Turquie
ont jou ce jeu de linvitation, en recevant
des maisons peu ou pas reprsentes sur
place pour offrir au public stambouliote,
une occasion de dcouverte unique. Ainsi,
Cartier a invit Cognac Rmy Martin,
tandis que Chanel et Eres ont mis
lhonneur dans leurs boutiques dIstinye
Park et de Nisantasi, les emblmatiques
porcelaines de la Manufacture de Svres.

La griffe Christian Dior quant


elle, a ouvert ses portes Istinye
Park au Plaza Athne. Chez
Christoe, on vantait Hdiard
et Perrier-Joet. Pour sa part,
la maison Herms a accueilli
les crations haute couture du clbre
ptissier Pierre Herm Paris dont
ctait la premire participation un
Festival Colbert. Une exprience
formidable et trs apprciable, selon les
mots de Charles Znaty. Les liens ont t
constants et efficaces an de mener
son terme llaboration des vitrines.
Ce fut un succs, conclut le co-fondateur
de la marque. Lenthousiasme est tout
aussi palpable chez Ercuis qui a t
joliment mis lhonneur aux cts de
Baccarat, par la boutique Louis Vuitton.

Le 16 janvier, Nicole
Bricq, ministre du
Commerce extrieur
inaugure le Festival
Colbert Istinye Park
avec kr Gen Maire
du district de Saryer,
Kazm Tekin, Acting
governor Istanbul,
Zafer Kurun et Zafer
yildirim, Co Prsidents
Orjin group avec Michel
Bernardaud, Prsident,
Yves Carcelle, Prsident
de la Commission
Internationale et
Culturelle et Elisabeth
Ponsolle des Portes,
Dlgue gnrale du
Comit Colbert (4)

On January 16, Nicole


Bricq, French Minister
of Foreign Trade,
inaugurated the Festival
Colbert at the Istinye Park
Mall with kr Gen,
Mayor of Saryer, Kazm
Tekin, Acting Governor
of Istanbul as well as
Zafer Kurun and Zafer
Yildirim, principals of the
Orjin Group, along with
the representatives of the
Comit Colbert: Michel
Bernardaud, Chairman,
Yves Carcelle, President
of the International and
Cultural Commission,
and Elisabeth Ponsolle
des Portes, President and
CEO (4)

21

04

The Colbert duo


Le Festival Colbert nous a offert une
trs belle visibilit. Cela nous a permis de
rednir les bases de notre collaboration
avec notre agent commercial sur place,
relate Michel Rouget, PDG dErcuis.
Depuis cet vnement, les commandes
sont en forte augmentation dautant que
nous avons inaugur un nouveau showroom au printemps. Notre stratgie est
plus offensive, plus construite. Pour ces
maisons de moindre envergure, un tel
accueil est indniablement rassurant.
Il est clair que, sans laide des plus grandes
maisons, elles ne tenteraient pas seules
lexprience dun nouveau march. En cela,
lexprience des duos Colbert est un point
fort mettre au crdit du luxe franais,
qui sait sur la base de valeurs partages,
cooprer.

system is a big
Several Colbert
the co-founder of Pierre Herm
houses that already
Paris, called this a tremendous
asset
for
French
do business in Turkey
and valuable experience, not
luxury
stepped forward to
to mention efficient. We stayed
help members that
in close contact throughout the
do not have adequate
process of creating the windows.
local representation. This gives Istanbulites
It was a success. Enthusiasm was also
a chance to discover unique French houses.
forthcoming from Ercuis, which Louis
Cartier played host to Cognac Rmy Martin;
Vuitton featured in style along with Baccarat.
Chanel and Eres featured emblematic
The Festival Colbert allowed us to raise
Svres porcelain at their boutiques at
our visibility, which allowed us to redene
the Istinye Park Mall and in Nisantasi;
our business ties with our local sales
Christian Dior opened its doors at the Mall
agent, noted Michel Rouget, President
to the Plaza Athne; Christoe presented
and Chairman of Ercuis. Since the event,
Hdiard and Perrier-Joet; Herms
orders are up substantially, especially
welcomed Haute Ptisserie creations by the
since the opening of a new showroom last
renowned pastry chef Pierre Herm, whose
spring. Weve adopted a more aggressive
company was taking part in a Festival
and structured strategy. For the smaller
Colbert for the rst time. Charles Znaty,
members, its very reassuring to get a warm

welcome from a fellow member. Obviously,


they are reluctant to attack a new market on
their own. The Colbert Duo system is a big
asset for French luxury houses, which know
how to cooperate based on shared values.

UN COLLECTIF

NOUVEAUX
MEMBRES

22

Le Comit Colbert sagrandit, en


accueillant trois nouveaux membres,
Alain Ducasse au Plaza Athne, le
Restaurant Guy Savoy Paris, lAtelier de
Jol Robuchon toile.
Ces belles et fortes personnalits de la
haute cuisine franaise rejoignent les
clbres maisons historiques Taillevent
et Oustau de Baumanire, dj prsentes
au sein de Colbert. La gastronomie est un
acteur identitaire fort de lart de vivre la
franaise ; elle a dailleurs t distingue
comme telle par lUnesco qui la inscrite
au patrimoine culturel immatriel.
Les chefs franais cultivent lexcellence,
valorisent les savoir-faire et participent
de faon active faire rayonner le got
franais dans le monde. Avec lintgration
de ces trois crateurs-entrepreneurs
rputs, le Comit Colbert souligne
lintrt quil porte aux jeunes maisons.
Larrive de ces nouveaux noms met
en valeur la dynamique dun secteur en
perptuel renouvellement.
Cette nouvelle promotion Colbert
coopte lors de lAssemble Gnrale du
27 juin qui se tenait exceptionnellement
Berlin, saccompagne de larrive
remarque du muse dOrsay au titre
de membre associ. Ce qui porte 14, le
nombre dinstitutions culturelles au cur
de Colbert et 78, le nombre de membres
de plein droit.

The Comit Colbert has gained three new


members: Alain Ducasse au Plaza Athne, le
Restaurant Guy Savoy Paris, lAtelier de Jol
Robuchon toile.
This trio of prominent French culinary
gures have joined Taillevent and Oustau
de Baumanire, both reputed and venerable
establishments that already belong to
the Comit Colbert. Gastronomy, a key
component of French identity and Art de
Vivre, has been officially recognized as such:
UNESCO has put it on the Representative
List of the Intangible Cultural Heritage of
Humanity. French chefs cultivate excellence,
demonstrate culinary expertise and play an
active role in enhancing the prestige of French
taste in the world. With the admission of these
famous chefs and businessmen, the Comit
Colbert conrms its interest in more recent
companies.
The arrival of these new names illustrates
the dynamics of the luxury sector, which is
constantly reinventing itself.
This entering class was co-opted at
the General Assembly on June 27 in Berlin
at the same time as a high-prole associate
member: the Muse dOrsay.
The Colbert membership now numbers
14 cultural institutions and 78 full members.

OPENING
UP TO NEW
MEMBERS

COMIT COLBERT 2013

TAKING COLLECTIVE ACTION

Jol Robuchon a t sacr


Meilleur Ouvrier de France
en 1976, Chef de lanne
en 1987 puis Cuisinier du
sicle en 1990. ce jour, il
est le Chef qui dtient le plus
dtoiles au monde au guide
Michelin avec 26 Etoiles. Jol
Robuchon reste dle ses
principes: qualit des produits
et simplicit dexcution.

Mon restaurant est lAuberge


du 21e sicle, aime dire
Guy Savoy, trois toiles au
guide Michelin. Ancien lve
de Troisgros, Guy Savoy allie
la bont et la gnrosit un
fantastique talent de cuisinier
quil met au service de sa
clbre table de la rue Troyon
Paris. En mai 2010, il ouvre
une rplique de son restaurant
Singapour.

Jol Robuchon has won many


titles: Meilleur Ouvrier de
France (1976); Chef of the Year
(1987) and Chef of the Century
(1990). Today, he holds a world
record with 26 Michelin stars.
Jol Robuchon remains true
to his principles: exceptional
ingredients and great simplicity
in the execution of his art.

My restaurant is an inn for the


21st century says Guy Savoy,
a chef with three Michelin stars
who trained under Troisgros.
Guy Savoy brings goodness,
generosity and a fabulous
culinary talent to the practice of
his art at his famous restaurant
on rue Troyon in Paris. In
May 2010, he opened a sister
restaurant in Singapore.

Originaire des Landes, Alain


Ducasse est aujourdhui
la tte de trois restaurants
triplement toils Monaco,
Londres et Paris. Chef de cuisine,
crateur de restaurants,
aubergiste contemporain,
formateur et diteur, Alain
Ducasse a dvelopp en trente
ans un savoir-faire unique
qui illustre sous de multiples
23
formes, lart du bien vivre.
Hailing from southwest France,
Alain Ducasse is currently at
the helm of three restaurants,
each with three Michelin stars,
located in Monaco, London and
Paris. A chef with thirty years
of experience in creating
restaurants, contemporary
innkeeping, culinary training
and publishing, Alain Ducasse
possesses impeccable credentials
in various facets of the French
Art de Vivre.

Le muse dOrsay

Le muse dOrsay

Les collections du muse dOrsay Paris,


prsentent la peinture et la sculpture
de 1848 1914 et une importante
collection de dessins, de photographies
et dobjets dart. En octobre 2011, la
rouverture de la galerie impressionniste,
la cration du pavillon accueillant les
arts dcoratifs et linauguration du Caf
Campana ont permis aux visiteurs de
porter un nouveau regard sur le muse.

The collections of the Muse dOrsay in


Paris cover painting and sculpture from
1848 to 1914, in addition to a large collection
of drawings, photographs and art objects.
In October 2011, the reopening of the
Impressionist gallery, the creation of the
Pavillon Amont for the decorative arts and
the inauguration of the Caf Campana all
shed a new light on the museum.

UNE RFRENCE

FOCUS

COMIT COLBERT 2013

SETTING THE STANDARD

CHAIRE
COLBERT
BIS REPETITA

Le Comit Colbert
inscrit dans la dure
sa relation privilgie
avec lENSAAMA.
Cest la conrmation
que le travail de
rapprochement des
tudiants en design
avec les maisons de luxe
est fructueux

The Comit Colbert has


been working in close
collaboration with the
ENSAAMA art and
design school and plans
to keep on doing so. This
conrms its satisfaction
with the results of its
efforts to bring design
students into contact with
luxury businesses

24
24

25
Cest au sein de
lENSAAMA Paris
quest reconduite pour
3 ans lexprience
de la Chaire Colbert.
At ENSAAMA (Paris),
it was announced that the
Chaire Colbert project
would carry on for 3 more
years.

LONG LIVE
THE CHAIRE
COLBERT

Transmettre les valeurs du luxe auprs


One aspect of the Colbert mission is to help
de la jeune gnration est au cur
transmit the values of French luxury
des missions du Comit Colbert.
to the next generation. The Comit Colbert
On se souvient du concours des Espoirs
launched the Young Designers Competition
de la cration, initi en 1987, qui tait
in 1987, which was a big success. In 2011,
couronn de succs. En 2011, le Comit
it decided to vary its action toward schools
Colbert faisait voluer son action auprs
and provide support for the teaching of design
des coles, en orientant son soutien vers
in France. This led to the idea of creating a
lenseignement du design en France.
Chaire Colbert. In the words of our President
Do le projet de crer une chaire Colbert. and CEO, Elisabeth Ponsolle des Portes:
We had three objectives: give French schools
Comme le rappelle la Dlgue gnrale
a broader audience, offer students a rare
Elisabeth Ponsolle des Portes: lobjectif
opportunity to work with a luxury company
tait triple : renforcer laudience
internationale des coles franaises,
and help create a pool of young talent
for our members to draw on. A number
offrir une opportunit unique aux
of schools were invited to submit proposals.
tudiants dimmersion dans le secteur
Finally, the Comit Colbert selected the cole
du luxe et produire un vivier de talents
nationale suprieure des arts appliqus et
auxquels les maisons pourraient
des mtiers dart (ENSAAMA), which shares
faire appel.
its ambitions and its values with respect
Aprs un large appel doffres lanc aux
to creation, innovation and research. At the
coles, le choix sest port
time, ENSAAMA was introducing its
sur lENSAAMA-Olivier de Serres,
Master 2. Design Strategies course, offered
sur la base dune ambition commune
jointly with the Universit dEvry Val
et dun partage de valeurs en termes
de cration, dinnovation et de recherche. dEssonne. Our respective faculties saw a
need for postgraduate training in the applied
Ce rapprochement sest fait au moment
arts, noted Marie-Jos Mascioni, director of
o lEcole nationale suprieure des arts
ENSAAMA. The aim of the Master program
appliqus et des mtiers dart lanait,
is to equip students to think, create and
quant elle, son projet de cration
work in professions that are evolving fast to
dun Master 2. Stratgies du Design
keep up with changing social and industrial
en codirection avec lUniversit dEvry

UNE RFRENCE

26

La Chaire
Colbert est le lieu
dun vritable
enrichissement
mutuel

Val dEssonne.
Nos quipes
pdagogiques ont
ressenti la
ncessit de crer
un complment de
formation la suite du DSAA (diplme
suprieure darts appliqus), comme
le raconte Marie-Jos Mascioni, la
directrice de lENSAAMA. Le master
entend offrir les outils de rexion et
de crativit ncessaires pour accueillir
favorablement les mutations venir
des professions du design en relation
avec les modications des demandes
socitales et industrielles. Pour nos
tudiants, cest aussi et surtout
favoriser les passerelles entre lcole
et les entreprises an de faciliter
leur intgration des postes de
responsabilits .

Aprs trois ans de


fonctionnement, un premier
bilan fait tat dun taux
remarquable demployabilit
de 60% (CDD ou CDI) lissue
du stage (100% dans lanne
qui suit lobtention du diplme). Sur les
62 tudiants diplms du master, 33%
des deux premires promotions ont t
recruts par des maisons du Comit
Colbert et 50% dans la promotion
2012-2013 ont t accueillis en stage. La
Chaire Colbert propose une immersion
dans le monde des maisons du luxe
avec un stage de six mois qui est une
initiation bienveillante . Quatorze
maisons parmi lesquelles Chanel, Dior,
Herms, Boucheron, Ercuis ont jusqu
prsent apport leur concours cet
apprentissage. Bien relle, limplication
des entreprises ne se limite pas

SETTING THE STANDARD

Irvin Anneix et Amlie


Hall bousculent les
clichs pour les 150 ans
de Bernardaud.
Chaire Colbert 2013

Amandine Bourbon et
Camille Guitton crent
lvnement avec Chanel
dans les nuages.
Chaire Colbert 2013

Irvin Anneix and Amlie


Hall dusted off the old
clichs, giving porcelain
a whole new twist
for Bernardauds 150th
anniversary.
Chaire Colbert 2013.

Amandine Bourbon and


Camille Guitton created
excitement with Chanel in
the clouds.
Chaire Colbert 2013

ce seul stage. Les maisons en accord


avec lquipe enseignante, proposent
des sujets de recherche prospective sous
forme dateliers, avec des interventions
(sminaires, confrences, rencontres)
qui permettent aux tudiants de se
familiariser avec les codes et les valeurs
des maisons du luxe. Au contact
de professionnels, slabore un change
constructif. Le regard qui est port
par les maisons de luxe sur nos tudiants
est professionnalisant. A travers cela,
nous notons une volution trs rapide
de leur personnalit souligne
Marie-Jos Mascioni.
De fait, la chaire a parfaitement rpondu
aux attendus : elle est le lieu dun
vritable enrichissement mutuel. Les
tudiants forts dune connaissance plus
ne des spcicits du secteur du luxe,
se librent des clichs et dveloppent

27

The Chaire
Colbert
provides a forum
for real mutual
enrichment

demand. It gives our


students a chance to
get work experience,
which will help them
nd jobs that entail
responsibility.
After three years, the Comit Colbert
conducted a program review. A remarkable
60% of its graduates found a xed-term or
permanent job after their internship (100%
in the year following graduation). Sixtytwo students have completed the Master 2
program: 33% of the rst two graduating
classes have found jobs at Colbert houses
and 50% of the Class of 2013 an internship.
The Chaire Colbert offers students a sixmonth internship at a luxury company that
introduces them to the real world of the
luxury business. So far, 14 Colbert companies
(e.g. Chanel, Dior, Herms, Boucheron and
Ercuis) have taken part in this apprenticeship

program. The involvement of


host companies does not stop
at accepting an intern. They
propose forward-looking
research topics, subject to
ENSAAMA approval. Students
are exposed to the codes and values of the
luxury industry. They attend workshops,
seminars, lectures and discussion groups,
with plenty of opportunity for constructive
give-in-take with professionals. Weve
noticed that the luxury houses treat our
students like professionals, which elicits a
quick and positive response from the young
people pointed out Marie-Jos Mascioni.
The Chaire Colbert has accomplished its
objective and provided a forum for real
mutual enrichment. The more students learn
about the luxury industry, the better equipped
they will be to transcend clichs and gain a
better understanding of the values, know-

how and dynamics involved. On October


17, the work accomplished by the rst three
classes of graduates from the Master 2.
Design Strategies program was presented at
ENSAAMA in Paris. This coincided with the
press event announcing the extension of the
Chaire Colbert for three more years. All of the
parties involved were happy to see this fruitful
relationship continue. This partnership will
help ENSAAMA and the Universit dEvry
meet a major challenge: their goal is to
compete with other international academic
and rank among the best said Philippe
Houdy, President of the Universit dEvry Val
dEssonne. Michel Bernardaud, Chairman of
the Comit Colbert, recalled that creativity
plays a key role in the luxury industry. It
enables each luxury house to refresh its
inspiration in keeping with the tastes of the
day. The Master 2 project assignments are
intended to tap into and maintain this vein of

UNE RFRENCE

Alexandre Hoyos et
Lancelot Letellier
exposent la Bote Noire
pour la maison Chanel.
Chaire Colbert 2013
Alexandre Hoyos and
Lancelot Letellier exhibited
the Black Box for Chanel.
Chaire Colbert 2013

28

Qualit et
une perception plus
en sa qualit de prsident
impertinence
sensible des valeurs
du Comit Colbert, a rappel
pertinente
des
du luxe, de ses
cet gard, limportance
savoir-faire et de sa
de la cration au cur du luxe
projets
dynamique.
qui permet chaque marque
Rendez-vous tait
dtre en adquation avec
donn le 17 octobre, au 63 rue
son temps: Cest cette veine crative
Olivier de Serres pour apprcier
que les travaux mens au sein du master
les rsultats des trois promotions
ont pour mission de faire natre et
du Master 2. Stratgies du Design,
dentretenir. Les nombreux travaux
loccasion du renouvellement de la chaire exposs tmoignaient de la qualit et
pour trois ans. Chacun des protagonistes
de limpertinence pertinente, chre
sest flicit de la suite donne
Marie-Jos Mascioni, des lves franais
cette association fructueuse. Cette
et trangers qui ont intgr ce master
bilingue, tous venus dhorizons divers
collaboration permet lENSAAMA
(cration industrielle, communication
et lUniversit dEvry de relever le d
de la concurrence pour se positionner
visuelle et multimdia, design despace
au niveau des meilleurs tablissements
ou packaging). Ce Master 2. est un
internationaux, sest rjoui Philippe
modle de transversalit. Cest une
Houdy, prsident de lUniversit dEvry
donne importante dans une monde en
Val dEssonne. Michel Bernardaud,
perptuel mouvement qui convoque une

SETTING THE STANDARD

Laura Wasielewski avec


Quentin Wary illustrent
lEnvers du Dcor:
Nue (d)phmre(s)
pour la maison Herms.
Chaire Colbert 2013
Laura Wasielewski teamed
up with Quentin Wary
on a project for Herms:
LEnvers du Dcor : Nue
(d)phmre(s).
Chaire Colbert 2013

29

High-quality
multiplicit de savoirs. Les rponses aux
problmatiques poses par les maisons
participantes sont en majorit trs
audacieuses limage du projet dIrvin
Anneix et Amlie Hall, bien dcids
chahuter la porcelaine de Limoges
loccasion des 150 ans de Bernardaud.
Notre dmarche est un dcalage entre
un motif traditionnel qui respecte
les codes de la porcelaine et un discours
contemporain qui la rveille travers
un humour noir et grinant indiquent
ces jeunes pousses que lon retrouve
avec les autres tudiants du master,
rfrencs dans un ouvrage qui vient
dtre dit avec laide du Comit Colbert.
Cet abcdaire qui dnit la
personnalit du Master 2. Stratgies
du Design se veut un outil ladresse
des directions de ressources humaines
en qute de jeunes talents.

creativity. Many of the


Amlie Hall dusted off the old clichs,
projects full of
works displayed were
giving Limoges porcelain a whole
pertinent
of high quality
new twist to celebrate Bernardauds
and full of pertinent
150th anniversary. When you use
impertinence
impertinence dear
unlikely combinations,
to Marie-Jos
you get high impact. We took
Mascionis heart. The Master 2. Design
a motif from traditional porcelain design
Strategies program is a bilingual
codes and updated it with a dose of caustic
postgraduate program for French
black humour, said the authors. Along with
and international students already in
the other graduates of the Master 2. Design
possession of a design-related degree (e.g.
Strategies program, they are listed with
industrial creation, visual or multimedia
their projects in a directory just published
communication, and spatial or packaging
with the assistance of the Comit Colbert.
design). In fact, this course is a blueprint for
This publication sheds light on the program
cross-disciplinary study.
and targets HR departments in search of
This type of approach is crucial asset in
young talent.
an ever-changing world requiring a broad
palette of knowledge. By and large, the
students took a bold approach to the topics
assigned by participating houses.
For instance, the project by Irvin Anneix and

UNE RFRENCE

LE LUXE
INSPIRE
LA
JEUNE
CRATION

En quipe, tudiants
parisiens et londoniens
planchent sur Jour
de fte.

30
Students from Paris
and London team up
to work on A Day to
Celebrate.

LUXURY
INSPIRING
YOUNG
CREATORS

COMIT COLBERT 2013

SETTING THE STANDARD

Aprs deux mois


de travail en quipes,
les tudiants prsentent
leurs projets un jury
denseignants et de
responsables de maisons
du Comit Colbert.
After working for two
months in teams, the
students presented their
projects to judges from
ENSAAMA and Colbert
houses.

Le Comit Colbert
encadre la 2e dition
du workshop
international qui runit
des tudiants en design
de lENSAAMA Paris
et de Central Saint
Martins de Londres

The Comit Colbert


holds the second Colbert
International Design
Workshop for students
from the ENSAAMA
art and design school
(Paris) and Central Saint
Martins College of Arts
and Design (London)

Aprs lArt de la Sduction qui tait


le thme de 2011, 80 tudiants en design
de 4e anne de lENSAAMA et
de Central Saint Martins ont planch
sur Jour de fte. Une thmatique
trs inspirante au vu de la richesse des
propositions des dix quipes en prsence.
De six, on est pass dix maisons de luxe
qui ont parrain ce deuxime workshop.
Prsentes lors de la premire dition,
les maisons Bernardaud, Christian Dior,
Cognac Rmy Martin et Yves Delorme
ont t rejointes cette fois-ci par Guerlain,
John Lobb, Champagne Krug, Lorenz
Bumer Joaillier, Faenceries de Gien
et Pierre Frey.
Une collaboration mene tambour battant
entre Paris et Londres durant cinq
semaines avec un programme serr
de visites qui ont permis aux tudiants
de cerner lidentit forte de maisons pour
rpondre au mieux au sujet. Lexprience
rdite se rvle plus qualitative.
Lors du rendu nal, David Camo,
prsident de la Commission Cration
au sein du Comit Colbert sest rjoui
du rsultat : Vous avez fait preuve
dimplication, de crativit
tout en respectant lme des maisons.
Les maisons du Comit Colbert sont avides
de rechercher les meilleurs collaborateurs
de demain. Mesurer la qualit de votre
travail avec une autre cole internationale
est un atout supplmentaire pour votre
futur. Les tudiants ont galement reu
les flicitations de Margareth Henriquez,
la prsidente de Champagne Krug
qui sest montre emballe par cette belle
exprience et a, pour loccasion, rappel
les fondamentaux du luxe, notamment
lexigence: Il ne faut pas se laisser attirer
par la facilit, la mdiocrit.
Vous avez les outils pour tre de trs bons
professionnels.

After The Art of Pleasing the theme chosen


for 2011 this year, twice as many students,
eighty in all, tackled the assigned topic:
A Day to Celebrate. It certainly seemed
to inspire the ten project teams, judging
by the diversity and quality of their
respective treatments. The projects were
presented to the public last May. Ten Colbert
houses took part in the second workshop, up
from six in 2011. This time around, the initial
six (Bernardaud, Christian Dior, Cognac
Rmy Martin and Yves Delorme) were joined 31
by Guerlain, John Lobb, Champagne Krug,
Lorenz Bumer Joaillier, Faenceries de
Gien and Pierre Frey.
Five busy weeks of collaboration between
Paris and London, with a tight schedule
of tours and talks to help students develop
a good understanding of the brand identity
concerned before tackling their project
for the workshop. The second workshop got
the benefit of past experience and yielded
results of even higher quality. David Camo,
President of the Creation Commission at the
Comit Colbert, was pleased with the final
submissions and told students: Youve all
shown personal commitment and creativity
while conveying the identity of our houses.
Thats quite a challenge! The members of
the Comit Colbert are looking for first-rate
talent, the designers of the future. Youve
had a chance to compare the work done at
your school and at another international
school. That will be another feather in
your cap as you build your future. After
congratulating the students, Margareth
Henriquez, Chairperson of Champagne Krug,
expressed enthusiasm at the results of this
exciting experiment. She advised students
to remember that excellence is of paramount
importance in the luxury business. Dont
take the easy way out or settle for lower
standards. Youve got everything it takes to
be very good professionals!

UN PORTE PAROLE

FOCUS

LA POLITIQUE
DU FAIRE
SAVOIR

Rencontre entre
un artisan de la maison
Van Cleef & Arpels et des
lves de collge autour
des savoir-faire de la
joaillerie.
An artisan from Van Cleef
& Arpels tells middleschoolers about the crafts
used to make jewellery.

32
32

PROMOTING
CAREERS
IN LUXURY CRAFTS

COMIT COLBERT 2013

SERVING AS ADVOCATE

Le Comit Colbert a sign


avec lAcadmie de Paris
une nouvelle convention
dont lambition est de
rpondre au dfi de
lorientation des lves
vers les mtiers du luxe
o les perspectives de
carrire sont ouvertes

The Comit Colbert has


signed an agreement with
the Paris school board to
continue their joint effort
to guide more young
people towards careers in
the luxury crafts, which
offer good job prospects

Le 31 janvier, le muse des Arts dcoratifs


Paris rsonnait dun bruissement de
ruche. Lexposition Van Cleef & Arpels,
LArt de la Haute joaillerie a constitu
le cadre dune journe exceptionnelle
dinformation sur les mtiers du luxe
conjointement organise par le Comit
Colbert et lAcadmie de Paris. Une
vingtaine de classes ont bnci ce jourl, dune visite sur mesure encadre
par des confrenciers du muse en duo
avec des artisans de Van Cleef & Arpels,
venus avec leurs outils, leur il et leur
passion conter la richesse de leur travail
dans latelier. Les lves des collges
invits ont ainsi pu toucher du doigt
la ralit des mtiers qui entourent
la ralisation dun bijou : dessinateur,
maquettiste, joaillier, sertisseur, lapidaire,
diamantaire Des enseignants et des
lves de lEcole Boulle taient galement
prsents pour rpondre leurs questions
sur la formation joaillire.
La rencontre a t riche dchanges,
dmontrant une fois encore la lgitimit
de ce faire savoir.
Faut-il le rappeler: les mtiers de la main
souffrent dun certain discrdit et dune
grande mconnaissance. Ce qui explique
la relative difficult que les maisons de
luxe rencontrent recruter des jeunes,
motivs et dsireux de rejoindre ces
professions du beau qui se consacrent
la qualit, lunique, lexigence. Cest
dautant plus paradoxal que le secteur
du luxe connat une belle dynamique
conomique sur la scne internationale
avec louverture de nouveaux marchs
et que les dbouchs en termes demplois
qualis et durables sont de fait,
signicatifs. Les 78 maisons du Comit
Colbert reprsentent 37 500 emplois

On January 31, things were as busy as a


beehive at the Muse des Arts Dcoratifs in
Paris. The exhibition entitled Van Cleef &
Arpels, LArt de la Haute joaillerie was the
setting for a special career information day
held by the Comit Colbert and the Paris
school board. About twenty middle-school
classes were given a tour by a museum guide
and an artisan from Van Cleef & Arpels. The
craftsmen brought their tools,
a professional eye and their passion for their
work with them, and told the young people
all about life in the studio. The students got
a chance to hear what its really like to work
in the jewellery crafts as a designer, modelmaker, jeweller, stone-setter, gem-cutter
or diamond-cutter. Teachers and students
from the cole Boulle were also on hand to
answer questions about how to get training
in a jewellery-making craft, an encounter
that generated a lot of give-and-take.
It illustrated, once again, the importance
of informing students of school-leaving age
about careers in the luxury crafts. As we
all know, the hand crafts do not receive the
consideration they deserve and people often
know little or nothing about them. Thats why
its relatively difficult for luxury houses to
recruit young people: they must not only be
motivated and eager to work to create beauty,
but also willing to meet high standards, make
unique creations and strive for perfection.
The situation is especially paradoxical at
a time when the French luxury sector,
growing fast on international markets as
new markets open up, are in a position to
offer steady work to a substantial number
of qualied personnel. The Comit Colbert
companies employs directly more than
37,500 people in France. With this in mind,
the Comit Colbert is working tirelessly to
give these middle-schoolers exposure to the

33

FOCUS

UN PORTE PAROLE

Lexposition Van
Cleef&Arpels, lart de
la Haute-joaillerie
au muse des Arts
dcoratifs Paris est
loccasion dune
dcouverte des mtiers
du bijou pour un public
de collgiens.

COMIT COLBERT 2013

SERVING AS ADVOCATE

A lissue de la visite
de lexposition, les
collgiens changent
avec les enseignants et
lves de lEcole Boulle.
After a guided tour of
the exhibition, middleschoolers talk to teachers
and students from cole
Boulle.

During special guided


tours of the Van Cleef
& Arpels, LArt de la Haute
joaillerie exhibition
at the Muse des Arts
Dcoratifs in Paris, middleschoolers learned about
jewellery-making crafts.

34

35

Ces immersions
veillent des
vocations
et ouvrent des
perspectives
insouponnes

directs en France.
Fort de ce constat,
le Comit Colbert
uvre sans relche
pour mieux faire
connatre auprs
du jeune public en ge de sorienter,
les 130 mtiers qui ont t recenss
lintrieur des maisons et qui constituent
linestimable patrimoine immatriel du
luxe franais. Quils soient plumassiers,
cramistes, joailliers, brodeurs,
cristalliers, orfvres, malletiers, ou
planeurs, ce sont tous des savoir-faire
porteurs de sens, valoriss et valorisants.
La transmission reste essentielle. Ainsi,
la passation de savoir et connaissances
entre gnrations assure la prennit
des mtiers du luxe. Lexprience
des plus anciens, dpositaires dune
mmoire des gestes, est essentielle la
formation des plus jeunes. Cest sur la
base de cette matrise technique lgue
que la crativit et linnovation peut

spanouir et assurer le futur de


ce secteur. Depuis plus de dix ans,
le Comit Colbert est la cheville
ouvrire dun rapprochement
entre lcole et lentreprise
pour faire dcouvrir ce monde
insouponn du bel artisanat aux lves
de 3me. Une premire convention de
partenariat a t signe avec le Rectorat
de Paris en 2007, qui a permis dencadrer
ces actions de sensibilisation auprs
de nombreux collgiens parisiens
travers un programme de Dcouverte
Professionnelle. Les mtiers du luxe
leur ont ainsi ouvert leurs portes. Mille
dentre eux ont eu lopportunit de visiter
des ateliers et daller la rencontre des
artisans dexception qui en sont lme.
On imagine sans peine que ces immersions
ont veill des vocations, ou du moins,
ont ouvert des perspectives insouponnes.
Cette anne, une nouvelle convention
a t signe avec lAcadmie de Paris, qui
prolonge et amplie cette politique du

These encounters
faire savoir, chre au Comit Colbert.
LAcadmie de Paris a, dans le domaine
des mtiers du luxe, une mission nationale
pour assurer lavenir de cette branche
prestigieuse de lindustrie franaise,
a rappel le recteur Franois Weil, lors de
la signature qui a eu lieu le 31 janvier, dans
les salons du muse des Arts dcoratifs.
Ce nouveau partenariat qui est largi
lensemble des collges et des lyces
parisiens, vise amliorer linformation
sur les nombreuses formations
spciques proposes par lAcadmie
de Paris, du CAP au BTS en passant par
les coles dart. Toutes tmoignent dun
trs bon niveau, comme latteste le taux
dinsertion de 87 % pour les lves du
CAP bijouterie-joaillerie. Ce qui fait
de lAcadmie de Paris, un territoire trs
attractif dans le domaine du luxe, avec
un ventail de choix trs pointu pour
les diplmes.

arts and crafts used


inspire vocations of ne craftsmanship. The rst
by its members (130 in
agreement, concluded
and open up new cooperation
all), which constitute
with the Paris school board in
horizons
an intangible heritage
2007, provided a framework for
for French luxury
awareness-raising initiatives
that is beyond price.
targeting Parisian middle-schoolers
via a career information program. The
The know-how of plumassiers (plume and
luxury houses opened their doors: a thousand
feather specialists), ceramists, jewellers,
students have visited their studios and talked
embroiderers, crystal-makers, silversmiths,
to the craftsmen who are the heart and soul
trunk-makers or silver planishers is
of French luxury. Its easy to see how these
meaningful, respected and recognized.
encounters might inspire vocations or at least
It is vital to make sure that this valuable
open up new horizons. This year, the Comit
knowledge is transmitted to the next
Colbert entered into a new agreement with
generation, perpetuating the existence of the
the Paris school board that extends
luxury crafts. The most experienced artisans,
and develops the career information policy
who are the custodians of time-honoured
that it views as being crucial. The Paris
gestures, need to train the younger ones. This
school boards mission is in the national
legacy of technical expertise is what enables
interest. By helping to perpetuate luxury
creativity and innovation to ourish and thus
crafts, we help ensure the long-term viability
ensures the future of our sector. For more
of this prestigious branch of French industry,
than ten years, the Comit Colbert has been
said Franois Weil, head of the Paris school
working to build bridges between schools
board, at the January 31 signing ceremony
and businesses to permit students of schoolin the reception rooms of the Muse des Arts
leaving age to discover an unsuspected world

Dcoratifs. The new agreement extends the


partnership to cover all of the public middle
and high schools in Paris. Students will be
informed about the training alternatives
offered by the Paris school board: a broad
range of highly specialized certicate
programs whose level is very good. For
instance, 87% of students completing the
jewellery training program nd jobs. In other
words, the school district governed by the
Paris school board is a good place for luxury
companies to go shopping for fresh talent.

UN PORTE PAROLE

MISE
EN
VEDETTE

36

Cest chose acquise. Le Comit Colbert


a fait valoir auprs du ministre
de la Culture, limportance que revt la
nomination dartisans en tant que Matres
dart ou dans lordre des Arts et des Lettres
pour les maisons du luxe franais.
Ce formidable coup de projecteur met en
lumire des mtiers de la main, rares et
prcieux, qui appartiennent ce fameux
patrimoine immatriel franais que
daucuns nous envient. Cette anne encore,
les maisons du Comit Colbert pour qui
la valorisation de ces mtiers est capitale,
sont lhonneur. Quatre de ces artisans
de grand talent ont t distingus en
juillet, par la ministre de la Culture et de
la Communication Aurlie Filippetti, au
titre de Chevaliers de lordre des Arts et
des Lettres. Cette dcoration honorique
rcompense les personnes qui se sont
distingues par leur cration dans le
domaine artistique ou littraire ou par
la contribution quelles ont apporte au
rayonnement des arts et des lettres en
France et dans le monde. Ces artisans
dexception voient ainsi leur parcours,
leur exigence et leur investissement
rcompenss. travers ces distinctions
personnelles, cest lextraordinaire qualit
des quipes des maisons Htel Plaza
Athne, Louis Vuitton, Rmy Martin
et Saint-Louis qui est clbre.
Cette distinction conrme que le luxe
est un lment part entire de la culture
franaise.

The Comit Colbert was responsible for


convincing the French Ministry of Culture
to make craftsmen eligible for the honorary
title of Matre dArt or the insignia of
LOrdre des Arts et des Lettres. The idea
was to attract attention to rare, precious
hand crafts that are part of Frances coveted
intangible heritage. This year, artisans from
Colbert companies which see recognition
of crafts as absolutely vital were honoured
once again. In July 2013, four of immensely
talented craftsmen were decorated as
Chevaliers de lOrdre des Arts et des Lettres
by the French Minister of Culture and
Communication Aurlie Filippetti. This
decoration is presented to persons that have
distinguished themselves through artistic
or literary creation or helped advance the
cause of French arts and letters in France
and in the world. These remarkable artisans
were recognized for their career, their high
standards and their commitment to their
craft. Although the decoration is presented to
individuals, it also honours the team that they
work with. This year, the glory was shared
by the marvellous teams in place at Plaza
Athne, Louis Vuitton, Rmy Martin and
Saint-Louis. These awards confirm that the
French luxury sector is a key component of
French culture.

IN THE
SPOTLIGHT

COMIT COLBERT 2013

SERVING AS ADVOCATE

Christophe Michalak
Benjamin de cette promotion, 40 ans,
il a dj une renomme bien installe
en tant que Chef ptissier de lHtel
Plaza Athne. Ce champion du monde
de la ptisserie (2005) a intgr cette
prestigieuse institution, il y a treize ans.
Son leitmotiv, respecter la rgle des
trois E : quilibre, lgance et motion.

At age 40, he is the youngest of the four


artisans to be decorated. The winner of the
2005 World Pastry Cup, he is already famous
as the pastry chef at the prestigious Plaza
Athne, which he joined thirteen years ago.
He follows the rule of three Es: equilibrium,
elegance and emotion.

Eric Leroux
Maroquinier malletier depuis 1983,
chez Louis Vuitton o il travaille
la fabrication des malles en commandes
spciales, il a ralis des pices pour
Keith Richards, le clbre guitariste des
Rolling Stones, ou lartiste plasticien
Damien Hirst. Soucieux de prenniser
les gestes de ce mtier rare et merveilleux,
Eric Leroux a form plus de quatre
artisans ces dernires annes.

A leather goods and trunk maker since


1983, he makes items to special order at
Louis Vuitton. He has crafted cases for
Keith Richards, the celebrity guitarist of The
Rolling Stones, and artist Damien Hirst.
Concerned about perpetuating his rare and
marvellous craft, Eric Leroux has trained
several artisans in recent years.

Pierrette Trichet
Matre de chais de la maison Rmy Martin
depuis 2003, elle incarne les quatre
qualits qui caractrisent un artisanat
dexception: la matrise de la dgustation
et de lassemblage, la capacit de faire des
choix, la discipline du contrle et
la volont de la transmission. Ainsi, cest
avec humilit quentre en 1976 dans
la maison, elle joue son rle de pdagogue
puisque les grands cognacs slaborent sur
plusieurs gnrations de matre de chais.

A cellar master at Rmy Martin since


2003, shes a master of her craft. Expert
at tasting and assembly, she knows how
to select, demands discipline in making
verifications and is committed to passing on
her knowledge. Having joined the company
in 1976, she now trains others to follow in
her footsteps. She retains a sense of humility,
however: it takes generations of cellar
masters to produce a great cognac.

Xavier Zimmermann
A 45 ans, il est le dernier et unique
reprsentant de la longue ligne de
matres-verriers au chalumeau qui
matrise la technique de fabrication des
presse-papiers en cristal. Il est entr en
1985 chez Saint-Louis, qui est la seule
cristallerie aujourdhui en Europe
maintenir ce savoir-faire. Il faut tre
dou pour dompter le cristal en fusion et
donner vie ces pices de collection.

At age 45, he is the last and only


representative of a long line of master
glassblowers familiar with the art of making
crystal paperweights. He started working in
1985 at Saint-Louis, which is the only crystal
manufacturer in Europe today to preserve
this know-how. It takes a great deal of talent
and experience to tame a gob of molten
crystal and create these collectors items.

UN PORTE PAROLE

EUROPE
UNE INFLUENCE
COORDONNE

Le 24 octobre, le Conseil
dadministration du
Comit Colbert accueille
le bureau provisoire de
son futur homologue
grec, la Ligue de Delos.

38
On October 24, the
Board of Directors of the
Comit Colbert received
the temporary Executive
Committee of its future
Greek sister organization,
the Delian League.

COORDINATED
INFLUENCEBUILDING
IN EUROPE

COMIT COLBERT 2013

SERVING AS ADVOCATE

Lanne 2013 marque


la prise de conscience
en Europe du poids
conomique des
industries du luxe qui
reprsentent 3%
du PIB et 1,5 millions
demplois

2013 marks a turning


point. Europe is definitely
becoming more aware of
the economic weight of its
luxury industries, which
represent 3% of its GDP
and 1.5 million jobs

Cest au terme de cinq ans de travail sur


le terrain que la stratgie fdratrice du
Comit Colbert vis--vis des instances
europennes porte ses fruits. Le message
est clair : le luxe en tant quindustrie de
qualit est un modle de dveloppement
pour la croissance, lemploi et la
comptitivit lchelle europenne.
Pour faire entendre sa voix, le Comit
Colbert sinvestit beaucoup et avance
sur tous les fronts : lintgration de
membres europens pour accrotre la
reprsentativit du luxe, la cration
dune alliance (European Cultural and
Creative Industries Alliance) associant
les entits homologues espagnole,
italienne, allemande et anglaise sans
oublier la cration de dpartements
daffaires publiques au niveau des maisons
membres pour rencontrer directement
les commissaires europens. Parmi les
nombreux rsultats tangibles obtenus,
il y a la reconnaissance du luxe comme
faisant partie des industries culturelles
et cratives dans la communication
propose par la commissaire Androulla
Vassiliou et adopte par la Commission
europenne en septembre 2012.
De son ct, Antonio Tajani, viceprsident de la Commission europenne
charg de lIndustrie et de lEntrepreneuriat
a rcemment dclar: Mon engagement
auprs des industries du luxe est
un engagement en faveur de lemploi
en Europe. Il a rencontr les membres
du Comit Colbert en novembre dernier,
pour discuter des actions engager
pour la comptitivit du secteur du luxe
europen et son leadership mondial. Ce
travail de fonds trouve un cho positif
dans lopinion publique, si lon en juge
par les rsultats de ltude TNS-SOFRES
commande par lECCIA en mai dernier.
77% des europens interrogs ont ainsi
une perception positive du luxe et mettent
en avant son rle dans le dveloppement
conomique. 76% lui reconnaissent la
capacit crer de lemploi.

It took the Comit Colbert ve years of hard


work to get national luxury organizations
to unite and lobby EU institutions together.
It needed to communicate a clear message,
namely, that our high-end industry offers
a business model that drives growth,
employment and competitiveness in Europe.
The Comit Colbert invested a great deal
of time and effort to make its voice heard
and advanced on all fronts: it created a
new category of Colbert membership (the
European member) to build representation
for the luxury industry in Europe, and set
up the European Cultural and Creative
Industries Alliance (ECCIA) with its Spanish,
Italian, German and British counterparts, not 39
to mention encouraging Colbert members to
set up public affairs departments to meet with
EU Commissioners directly.
Among the tangible results obtained, the
Communication submitted by Commissioner
Androulla Vassiliou and adopted by the
European Commission in September 2012
referred to the luxury sector as a cultural
and creative industry. In a recent declaration,
Antonio Tajani, Vice-President of the
European Commission responsible for
Industry and Entrepreneurship said: The
reason for my commitment to the luxury
industry is to promote employment in Europe
Regular contact is maintained with VicePresident Tajani. Last November, he met with
members of the Comit Colbert to discuss
what kind of action can be taken to make the
European luxury sector more competitive and
strengthen its world leadership.
The results of a survey of European public
opinion conducted by TNS-SOFRES for
ECCIA and published last May conrm
that the groundwork has been laid. 77%
of all respondents said they had a positive
perception of the luxury industry, citing its
role in business development: 76% said it can
create jobs.

UN STRATGE

FRANCEALLEMAGNE,
UN ECHANGE
PRIVILGI

Les 26 et 27 juin, le
Comit Colbert clbre
Berlin lamiti
franco-allemande
avec les prsidents
du Meisterkreis
dans le cadre du 50e
anniversaire du Trait de
lElyse.

40
On June 26 and 27, the
Comit Colbert celebrated
Franco-German friendship
in Berlin with the chairmen
of Meisterkreis companies,
marking the 50th
anniversary of the lyse
Treaty.

FRANCE AND
GERMANY WORK
HAND IN HAND

COMIT COLBERT 2013

FORMULATING STRATEGY

Le Comit Colbert cultive


ses liens avec lindustrie
du luxe allemand face
au dfi de lemploi des
jeunes qui simpose
lEurope. Des actions
partages sont engages
avec son homologue, le
Meisterkreis

Cultivating ties with the


German luxury industry
at a time when Europe
must face the challenge
of nding jobs for young
people, the Comit
Colbert is planning
joint initiatives with its
German counterpart, the
Meisterkreis

La reconnaissance de la spcicit
du secteur du luxe et de son potentiel
pour la croissance en Europe, tant
auprs des instances europennes que
de lopinion publique est un axe majeur
de laction du Comit Colbert.
Cette anne, en se rapprochant
de lAllemagne dans le cadre du 50me
anniversaire du Trait de lElyse,
le Comit Colbert a donn une ampleur
toute nouvelle sa stratgie dinuence.
Si les liens avec le voisin allemand existent
depuis 2012 avec lentre des maisons
Leica et Montblanc, au sein du Comit
Colbert, au titre de membres europens
invits, la cration rcente dune structure
de reprsentation du luxe allemand
le Meisterkreis a permis denvisager,
de faon plus concrte, des actions
concertes.
Une runion a t initie Berlin les
26 et 27 juin, alors mme quen guise de
symbole, le Comit Colbert protait de
ce voyage dans la capitale berlinoise pour
y tenir son assemble gnrale. Ce fut
une premire: 70 prsidents des maisons
du Comit Colbert et du Meisterkreis
ont ainsi chang pour mettre au
point des projets communs. Parmi eux,
lorganisation dune campagne commune
stigmatisant la contrefaon en France
et en Allemagne sur le modle de ce
qui a t engag par le Comit Colbert
avec les douanes franaises. Soucieux
de part et dautre, de transmettre et de
former des jeunes talents lexigence du
luxe, les acteurs de cette rencontre ont
prvu en outre, un Erasmus pour tous,
permettant un change entre apprentis
des maisons du Comit Colbert et du
Meisterkreis. Il est galement envisag
la mise en place dun atelier international
de design entre le Meisterkreis et le
Comit Colbert avec lUDK de Berlin et

A main thrust of Colbert policy is to see


that EU institutions and public opinion
recognize the specicities of the luxury sector
and its potential for growth in Europe.
This year, the Comit Colbert reached out to
Germany to mark the 50th anniversary of the
Treaty of Friendship, giving its inuencebuilding strategy a whole new dimension.
Our association began cultivating ties with
Germany in 2012, when it admitted Leica and
Montblanc as European members
of the Comit Colbert. The recent founding
41
of the Meisterkreis, a national organization
representing German luxury, offers more
concrete possibilities for coordinated action.
The rst Colbert-Meisterkreis encounter
took place on June 26 and 27 in Berlin where,
in a symbolic gesture, the Comit Colbert
held its General Assembly. For the rst time,
70 chairmen of Colbert and Meisterkreis
companies sat down together to plan joint
projects together. One calls for running an
anti-counterfeiting campaign in France and
Germany like the one organized by the Comit
Colbert with French Customs. Both partners
are concerned about the transmission
of knowledge to young people and training
them to meet high luxury standards.
As a result, an exchange program will be
set up for apprentices from Colbert and
Meisterkreis companies. An international
design workshop for students from the
UDK in Berlin and ENSAAMA (Paris) is
also envisaged. The Meisterkreis and the
Comit Colbert share the same values,
observed Clemens Panz, Managing
Director of the Meisterkreis. We advocate
a culture of excellence in the European
industry, which has considerable potential
to grow and generate jobs. Seven out of
ten luxury products sold worldwide come
from Europe. We need to act in concert to
consolidate and strengthen our advantage.
Together, the Comit Colbert and the

UN STRATGE
Les prsidents des
maisons du Meisterkreis
et du Comit Colbert
exposent le programme
dactions conjointes
quils viennent
dlaborer ensemble.
Sabine Drflinger,
Lufthansa private/first,
Laurent Boillot, Guerlain,
Andreas Mann, Comtesse

(1), Sidney Toledano,


Christian Dior couture,
Dominique HriardDubreuil, Cognac Rmy
Martin, Florian Kohler,
Gmund, Markus Benz,
Walter Knoll (2).

The chairmen of
Meisterkreis and Colbert
companies announced
their joint action program.
Sabine Drflinger from
Lufthansa Private/First,
Laurent Boillot from
Guerlain, Andreas Mann
from Comtesse (1), Sidney
Toledano from Christian
Dior Couture, Dominique

Hriard-Dubreuil from
Cognac Rmy Martin,
Florian Kohler from
Gmund, Markus Benz and
Walter Knoll (2).

COMIT COLBERT 2013

FORMULATING STRATEGY
Convaincus de limpact
conomique du luxe pour
lEurope, les politiques
Berlin -Ursula von
der Leyen, ministre du
Travail et des Affaires
Sociales (3)
Michael Georg Link,
ministre adjoint aux
Affaires trangres et
secrtaire gnral de la

coopration francoallemande (6), Norbert


Lammert, prsident du
Bundestag (5)- comme
Paris -Michel Sapin,
ministre du Travail, de
lEmploi, de la Formation
professionnelle et du
Dialogue social (4)
sont des interlocuteurs
privilgis.

Convinced that the luxury


sector is vital to the
European economy, senior
officials made themselves
available for meetings
in Berlin: Ursula von der
Leyen, Federal Minister
for Labour and Social
Affairs (3) Michael Georg
Link, Minister of State at
the Federal Foreign Office

and the Commissioner


for Franco-German
Cooperation (6), Norbert
Lammert, President of
the Bundestag (5), and
in Paris: Michel Sapin,
French Minister of Labour,
Employment, Vocational
Training and Social
Dialogue (4).

01

05

06
02

42

43
03

Les industries
du luxe franaises
et allemandes
uvrent de
concert pour le
dveloppement
du secteur

lENSAAMA-Olivier
de Serres de Paris.
Le Meisterkreis et
le Comit Colbert
partagent les mmes
valeurs a soulign
Clemens Panz, directeur gnral du
Meisterkreis. Nous militons pour une
culture de lexcellence dans lindustrie
europenne dont le potentiel de
croissance et demploi est considrable.
Sur dix produits de luxe vendus dans
le monde, sept sont europens. Nous
devons agir de concert pour conrmer
et dvelopper cet avantage.
Ensemble, le Comit Colbert et le
Meisterkreis ont russi mobiliser les
plus hautes autorits allemandes, avec
des rendez-vous la cl. Celles-ci se sont
montres particulirement rceptives au
discours des industries du luxe franaises
et allemandes, oeuvrant de concert, pour
le dveloppement du secteur, source
demploi et de croissance. Lintgration

europenne est notre rponse


la globalisation. Sans coopration
franco-allemande, il ne peut y
avoir dintgration europenne,
a rappel Michael Georg Link,
ministre adjoint aux Affaires
trangres et secrtaire gnral de la
coopration franco-allemande.
Les enjeux sont nombreux, quil sagisse
dincarner lexcellence comme voie
de lavenir pour lindustrie et lemploi
en Europe, de favoriser les plateformes
de coopration entre les industries
du luxe et les coles et les universits
ou de faire rayonner limage du luxe
europen linternational. Les deux
organisations ont t reues le 26 juin par
lAmbassadeur de France en Allemagne
Maurice Gourdault-Montagne pour un
dner en prsence de Ursula von der
Leyen, ministre du Travail et des Affaires
Sociales pour qui des rencontres comme
celle-ci gardent vivant lesprit dans
lequel nos peuples ont sign le Trait de

04

lElyse en 1963. Ce nest quen cultivant


cet esprit que nous pourrons relever
les ds actuels. La dlgation francoallemande de prsidents dentreprises
du luxe a galement t reue au Reichstag
par Norbert Lammert, prsident du
Bundestag et par Ronald Pofalla, chef
de la Chancellerie fdrale. Suite
cette forte mobilisation du personnel
politique en Allemagne, le Comit Colbert
a organis le 10 octobre 2013, un djeuner
Paris entre les membres du Meisterkreis
et Michel Sapin, ministre du Travail, de
lEmploi, de la Formation professionnelle
et du Dialogue social, sur le sujet de
lemploi des jeunes. Prsidents du Comit
Colbert et du Meisterkreis staient
retrouvs au pralable, an dapprofondir
leurs changes lors dune matine de
travail sur le luxe et le digital, premire
tape de la mise en uvre du programme
dactions conjoint dni Berlin.

French and
German luxury
are teaming up
to develop their
industry

Meisterkreis succeeded
in mobilizing highranking German
officials, who met with
them and welcomed
the news that French
and German luxury are teaming up to
develop their industry, a source of jobs and
growth. European integration must be
our response to globalization. And without
Franco-German cooperation, there can be
no European integration, stated Michael
Georg Link, Minister of State at the Federal
Foreign Office and the Commissioner
for Franco-German Cooperation.
Many challenges lie ahead. It will be
important to advocate excellence as the
way forward for our industry and for
employment in Europe; to help create
platforms for cooperation between the
luxury business, schools and institutions of
higher learning; and to help build inuence
for European luxury in the world.
On June 26, a dinner for both organizations

was given by the French ambassador


to Germany, Maurice GourdaultMontagne, in the presence of
Ursula von der Leyen, Federal
Minister for Labour and Social
Affairs, who remarked that this is
the kind of meeting of the minds that keep
the spirit of the 1963 Treaty of Friendship
alive. Only by cultivating this spirit can
we hope to meet todays challenges.
The Franco-German delegation of luxury
chairmen was also received at the Reichstag
by Norbert Lammert, President of the
Bundestag, and Ronald Pofalla, Chief
of Staff at the German Chancellery.
Further to such a strong mobilization of
high-ranking German officials, the Comit
Colbert arranged a lunch in Paris on October
10, 2013 attended by the members of the
Meisterkreis in the company of Michel Sapin,
French Minister of Labour, Employment,
Vocational Training and Social Dialogue.
The topic of the day was employment for
young people. Before lunch, the chairmen

from the Colbert and Meisterkreis


companies attended a morning workshop
on luxury in the digital age, the rst step in
an agenda for joint action set in Berlin.

UN STRATGE

E-MATINE
@COLBERT

Colbert Labo 2013


Le rseau des jeunes collaborateurs
des maisons, avait pour thme de
rexion cette anne, la relation
du luxe Internet.
37 collaborateurs issus de 22
maisons ont dvelopp six projets
de-initiatives prsentes devant
la Commission Economique.
Le projet jug le plus innovant
a t intgr au programme
de le-matine@Colbert.
Luxury Challenge est un lieu
virtuel et ludique de rencontre
de passionns du luxe. Sous
forme de jeu, ce projet mesure
le niveau dexpertise sur les
matires premires et les mtiers
artisanaux de cration pour
impliquer une communaut
dinternautes experts dans
la lutte contre la contrefaon,
la protection des savoir-faire et la
dfense des crations.

Partage dexpriences
et paroles dexperts se
sont succds devant
un public nombreux et
attentif de responsables
des maisons.

44
Many senior executives
from member companies
attended this morning
session to share their
experiences and update
their know-how.

Colbert Labo 2013

E-MATINE
@COLBERT

COMIT COLBERT 2013

FORMULATING STRATEGY

This years assignment for network,


composed of young executives
from Colbert houses, bore on the
relationship between the luxury
industry and the internet. 37
people from 22 houses attended
brainstorming sessions and
developed six online initiatives
that were judged by members
of our Economic Commission.
The most innovative was added to
the e-matine@Colbert program.
This project is a Luxury Challenge
platform offering an entertaining
virtual meeting place for luxury
acionados. The project uses
a game format to measure what
players know about raw materials
and creative crafts. The idea is to
mobilize a community of online
experts to raise anti-counterfeiting
awareness and to protect know-how
and creations.

Le luxe, acteur engag


du numrique, a
consacr une matine
dtudes ce sujet
stratgique

French luxury, well


ahead on digital
matters, has devoted a
session to this subject
strategic to the future

Depuis que les maisons du luxe ont investi


le Net, elles en sont devenues des acteurs
de premier plan. En cho cette volution,
le Comit Colbert et sa Commission
conomique ont convi leurs membres
une matine dtudes sur le sujet de
le-communication lcole du Louvre.
Cette matine du 10 octobre a mis jour
la rexion dexperts invits ainsi que
lexprience in vivo de certaines maisons
ou institutions membres du Comit
Colbert. A t dvoile la visite enrichie
des jardins du Chteau de Versailles
ou comment les mrites des nouvelles
technologies sont mis au service des
internautes cratifs chez Lacoste. Ont
suivi dautres interventions sur la place
signicative du digital chez Longchamp,
Chanel, Lanvin et Guerlain. En n de
matine, cest lefficacit du Pernod Ricard
Chatter, facebook lchelle du groupe,
que lassistance a pu analyser. De son
ct, le professeur Thierry Baccino a
expos son point de vue sur les mutations
quinduit loutil internet en terme
de psychologie cognitive. Ensuite, le
philosophe et sociologue Pierre-Antoine
Chardel a quant lui, abord la question
plus spcique et toute aussi captivante
de lthique des rseaux. Il a point de
faon loquente les dysfonctionnements
que gnrent les systmes techniques de
communication qui sont en total dcalage
avec la lenteur des changes humains.
Le fait dtre toujours disponible pour
les autres signie ne plus tre l pour soimme. Or, un moment de recentrement
est ncessaire pour toute action sense
et crative, a-t-il rappel. Pour clore
ce vaste tour dhorizon, les nouveaux
mtiers qui mergent avec la rvolution
du tout numrique ont t detaills
par Marie-France Zumofen, directrice
adjointe des Gobelins, vritable rfrence
en tant qucole de limage. La matine
sest acheve, avec le sentiment dune
grande densit vis--vis des informations
partages autant dun point de vue
thorique que pratique.

Once luxury houses decided to go digital,


they took the internet by storm. In step with
this revolution, the Comit Colbert and its
Economic Commission invited their members
to a morning session on e-communication
held October 10 at the cole du Louvre.
A large audience was on hand to hear outside
experts update our knowledge and Colbert
members share feedback based on their
experience. One presentation dealt with the
digital enriched tour of the gardens at the
Chteau of Versailles, another with how
Lacoste puts the new technologies to work
for creative online users. Representatives
from Longchamp, Chanel, Lanvin and
Guerlain reported on digital operations
at their houses. Towards the end of the
morning, the audience was asked to
help analyze Pernod Ricards Chatter, a
Facebook-like network used by a company
with a workforce of 18,000. Professor
Thierry Baccino spoke about the changes in
cognitive psychology induced by using the
internet. The philosopher and sociologist
Pierre-Antoine Chardel chose to explore
an equally fascinating topic: ethics and the
social media. He was eloquent in identifying
the dysfunctions generated by technical
communication systems that are in total
contradiction with the slow pace of human
interaction. Having to constantly be
available for others means that one cant
be there for oneself. In contrast, a meaningful
creative action requires a moment during
which the creator is completely centred,
argued Pierre-Antoine Chardel. Bringing
this broad review to a conclusion,
Marie-France Zumofen, deputy director
at the Gobelins renowned school for image
discussed the new occupations emerging in
connection with the all-digital revolution.
Afterwards, participants said they were
impressed with the density of the theoretical
and practical information conveyed.

45

Le Comit Colbert
rassemble 78 maisons
de luxe franaises
et 14 institutions
culturelles associes
pour faire rayonner
lart de vivre franais

46

The Comit Colbert


has a membership
of 78 French luxury
houses and 14 cultural
institutions associated
to represent French
Art de Vivre

COMIT
COLBERT

INCARNER, ANTICIPER,
DES VALEURS COMMUNES
UNE INDUSTRIE
RAYONNER, INFLUENCER

STRATGIQUE

Depuis sa cration en 1954, les


Incarner. Reprsentant le seul
maisons du Comit Colbert se Ces maisons ralisent 31 milrecrutent par cooptation et selon liards deuros de chiffres daf- secteur industriel ayant choisi de
les mmes critres : lambition in- faires, dont 84% ltranger. se doter dune stratgie collective,
ternationale et le caractre iden- Elles emploient directement et complmentaire de lidentit intitaire de la marque la qualit indirectement 131 000 personnes dividuelle des maisons, le Comit
la cration la posie de lobjet en France.
Colbert incarne le got franais
lthique.
et sattache transmettre les valeurs qui lui sont spcifiques.
UN VASTE RSEAU POUR
UNE ACTION COLLECTIVE
Anticiper. Pour crer un enviLE GOT FRANAIS
ronnement favorable au dvelop

De tailles diverses, de cration La stratgie du Comit Colbert pement collectif et individuel des
ancienne ou rcente, les maisons est labore au sein de ses 9 com- marques, le Comit Colbert, vridu Comit Colbert reprsentent missions de travail pilotant elles- table creuset de rflexion du luxe
des savoir-faire franais uniques : mmes des rseaux dexperts qui sest donn pour mission dtre un
la couture et la mode le cristal rassemblent plus de 1200 per- lieu danticipation et dchange.
Rayonner. Pour promouvoir
ldition et la dcoration la sonnes. Elle est amende et valifaence et la porcelaine lhospi- de par le Conseil dadministra- ses maisons dans le monde, le
talit la gastronomie largent tion et adopte par lAssemble Comit Colbert tmoigne de la
dimension culturelle du luxe
et le bronze le cuir lor et les gnrale.
franais. Il met en scne des vmatires prcieuses le parfum
la vigne.
nements qui sur les 5 continents
Toutes engages dans une dmanifestent les liens troits qui
unissent le luxe la culture.
marche de cration, elles renouInfluencer. Le Comit Colbert
vellent sans cesse le got franais.
reprsente un secteur industriel majeur pour la croissance
et lemploi. Il est linterlocuteur
privilgi des pouvoirs publics,
en France, en Europe et dans le
monde.

UNE ORGANISATION
EN MOUVEMENT
Depuis 2011, le Comit Colbert a
ouvert ses portes des maisons
issues dautres pays europens
afin de renforcer la voix du secteur du luxe auprs de lUnion
Europenne.

47

CORE VALUES

Since its creation in 1954, the


members of the Comit Colbert are
recruited by cooptation and must
share certain core values: an aspiration to represent French culture
at international level, superior quality, creativity, imagination, ethical
conduct.
FRENCH CULTURE

Whether large or small, venerable or


recently established, Comit Colbert
companies draw on a broad array of
unique French crafts: couture and
fashion crystal publishing and
decoration faience and porcelain
hospitality and gastronomy silver
and bronze leather goods gold
and precious jewellery perfume
wine & spirits. All very involved
in the creation process, they are
constantly renewing French culture.

REPRESENT, ANTICIPATE,
PROMOTE AND INFLUENCE

Represent. As an advocate of the


only French industry having chosen
to formulate strategy collectively to
complement individual brands identity, the Comit Colbert serves as a
standard-bearer for French style and
AN INDUSTRY OF
undertakes to uphold its core values.
STRATEGIC IMPORTANCE
Anticipate. Seeking to create the

conditions most favourable to the


French luxury houses generated 31 growth of the entire sector as well as
billion euros in sales, 84% of it on individual brands, the Comit Colinternational markets. They em- bert provides a forum for reection,
ploy directly and indirectly 131,000 forward planning and exchange,
people in France.
constituting the think tank for
French luxury.
A LARGE NETWORK
Promote. To promote its memTO DEVELOP
bers globally, the Comit Colbert
A COLLECTIVE APPROACH
stresses the cultural aspect of

French luxury. On all ve continents,


At the Comit Colbert, strategy is it plans events illustrating the close AN ORGANIZATION
formulated by nine working commis- ties between luxury and culture.
ON THE MOVE
sions conducting the exchanges witInfluence. The Comit Colbert
hin expert networks, with more than represents an industry that is a ma- Since 2011, the Comit Colbert ope1200 members. The strategy is then jor driver of economic growth and ned up to luxury houses from other
amended and approved by the Board employment. It is a preferred interlo- European countries as part of its
of the Comit Colbert and nally put cutor for public authorities in France, effort to make the voice of the luxury
to the vote by the General Assembly. Europe and the world.
sector heard by EU governing bodies.

Lieu dchanges au sein duquel


se retrouvent les prsidents des
maisons membres, le Comit Colbert est le laboratoire o se dnit
la vision long terme de tout un
secteur.

Le luxe franais est le seul secteur


industriel qui a choisi de se doter
dun porte-parole et dune stratgie collective, complmentaire
de lidentit propre chaque maison. Partant du seul principe qu
plusieurs, on est plus fort. Cest
aussi sassurer dune meilleure
reprsentation et dune communication plus efficace.
La richesse de la rflexion au
sein du Comit Colbert tient la
diversit des 78 maisons du luxe
en prsence, qui sont de tailles
diverses, porteuses dune histoire
ancienne ou rcente, et dtentrices de savoir-faire spciques.

Lieu dchanges de bonnes pratiques et de rflexion prospective, le Comit Colbert fournit


aux acteurs du luxe franais, les
outils de leur dveloppement futur. Il questionne les certitudes et
dfriche des territoires nouveaux.
Cette veille active se nourrit principalement du travail des neuf
commissions qui se partagent
les dossiers (Club, Communication et Patrimoine, Cration,
thique et Nouveaux Membres,
conomique, Financire, Internationale et Culturelle, Mtiers
et Ressources Humaines et Pouvoirs Publics). Ces commissions
sappuient elles-mmes sur un
large rseau dexperts qui au
nal dote le Comit Colbert dun
laboratoire dides au sens o il
oriente de manire constructive
les esprits, en particulier vers les
questions essentielles de responsabilit sociale, socitale, et environnementale.

LABORATOIRE
DIDES
48

49

COLBERT
BRAIN TRUST

A forum for chairmen of member


companies, the Comit Colbert is
a laboratory for shaping the longterm vision of an entire section.

French luxury is the only industrial


sector that has opted to mobilize
behind a spokesman and develop
a collective strategy that complements the individual identity of
each company. The reason is our
belief that strength lies in numbers.
It also helps us build representation
and communicate more effectively.
The Comit Colbert owes the breadth
and depth of its reections to the diversity of its membership: it is composed of 78 French luxury companies
that differ in their size, longevity and
eld of traditional know-how.

By offering a place for the exchange


of best practices as well as forward
planning, the Comit Colbert provides French luxury businesses with
tools to help them grow. It makes
a point of challenging preconceptions and blazing new trails, primarily through the work of nine commissions (Club, Communication
and Heritage, Crafts and Human
Resources, Creation, Ethics and
New Members, Economic, Finance,
International and Cultural, and Public Authorities). The commissions
rely in turn on a large network of
experts that qualifies the Comit
Colbert as a brain trust, in the
sense that it gets our industry to
think constructively about key issues of social, societal and environmental responsibility.

CHRISTOPHE SALIN

DAVID CAMO
Prsident de Svres-Cit de la cramique, prside la Commission Cration dont la mission est de participer
la dynamisation de la cration. La
commission a mis en place une collaboration avec lENSAAMA sous la
forme dune chaire au sein du Master2. Stratgies du Design et dun
atelier international avec Central
Saint Martins.
Chairman of Svres-Cit de la cramique. He serves as President of the
Creation Commission, whose mission
is to help energize creation. The Commission set up a partnership with the
ENSAAMA school of art and design, in
the form of a Chaire Colbert within the
Master 2. Design Strategies and of an
international workshop with Central
Saint Martins.

Les neuf commissions


de travail qui composent
lorganigramme
du Comit Colbert
constituent
un lieu essentiel
dchanges et de
rexion prospective
o slaborent
les axes stratgiques de ce
bateau-lavoir du luxe.

LES
ACTEURS
DUNE
STRATGIE
2013

Directeur gnral de Chteau LateRothschild, prside la Commission


Club dont la mission est de faciliter les changes et de renforcer les
liens entre les membres du Comit
Colbert. Cette commission insuffle
un esprit de convivialit aux vnements du Comit Colbert.

JEAN-MICHEL DELISLE

FRANOISE MONTENAY

Prsident de Delisle, prside la Commission Communication et Patrimoine. Elle a mobilis les maisons
sur la question du patrimoine, entre
autres la numrisation et la conservation prventive et les responsables
de communication et de presse sur
les actualits du Comit Colbert.

Prsidente du Conseil de surveillance de Chanel SAS, prside la


Commission conomique qui ralise, suit et diffuse des tudes et
anime une rexion prospective au
sein du Comit Colbert. En 2013, la
commission a anim la rexion du
rseau Colbert Labo et de celui des
responsables nanciers et juridiques.
Elle a poursuivi sa collaboration avec
des conomistes et universitaires
et initi une matine dtudes sur
le-communication.

Chairman of Delisle. He serves as


President of the Communication and
Heritage Commission. This year, it
mobilized members on heritage assets
issues (e.g. digitization and preventive
conservation) and got their communication/ press officers to relay Colbert
news and events.

50

YVES CARCELLE
Prsident de LV Group, prside
la Commission Internationale et
Culturelle dont la mission est de
faire rayonner le Comit Colbert
ltranger. La commission a consacr
lanne 2013 la Turquie avec deux
vnements culturels majeurs : une
exposition Istanbul Modern et un
Festival Colbert.
Chairman of LV Group. He serves as
President of the International and
Cultural Commission, whose mission
is to enhance the inuence and prestige
of the Comit Colbert at international
level. In 2013, the Commission concentrated on Turkey, holding two major
cultural events there: an exhibition at
Istanbul Modern and a Festival Colbert.

THE
PEOPLE
BEHIND
THE
STRATEGY
2013
The nine Commissions
appearing on our
organization chart
offer a place to exchange
ideas and think about the
future. Their work is
instrumental to
formulating the
strategy of the Comit
Colbert, which serves as
an idea incubator for the
luxury industry.

Chairperson of the Supervisory Board


Chanel SAS. She serves as President
of the Economic Commission, which
carries out, monitors and circulates
studies about the luxury sector and
also oversees reflection and forward
planning at the Comit Colbert. In 2013,
the Commission supervised the work of
two networks, the Colbert Labo and
the network of nance and legal managers. It also continued its work with
economists and academics and held an
informative morning session on e-communication.

GUILLAUME de SEYNES
Prsident de John Lobb, prside la
Commission Mtiers et Ressources
Humaines dont la mission est de
valoriser les mtiers et danimer des
rseaux. Cette anne, la commission
a renouvel la convention avec le
Rectorat de Paris dans le cadre du
programme dcouverte professionnelle auprs des jeunes et a obtenu
la nomination de 4 artisans au titre
de Chevalier des Arts et des Lettres.
Chairman of John Lobb. He serves as
President of the Crafts and Human Resources Commission, whose mission is
to gain recognition for the luxury crafts
and promote networking. This year, the
Commission decided to renew its agreement with the Paris school board and
extend its program to inform middle
schoolers about careers in luxury crafts.
It was also instrumental to having four
artisans decorated as Chevaliers des
Arts et Lettres.

DOMINIQUE HRIARD
DUBREUIL
Prsidente de Cognac Rmy Martin,
prside la Commission thique et
Nouveaux Membres dont la mission
est de veiller au respect des valeurs
quincarne le Comit Colbert. Cette
anne, la commission a propos la
cooptation de trois tablissements
toils et du muse dOrsay. Elle a
anim les changes de bonnes pratiques en matire de dveloppement
durable.
Chairman of Cognac Rmy Martin. She
serves as President of the Ethics and
New Members Commission, whose mission is to see that the values of the Comit Colbert are properly upheld. This
year, the Commission proposed to co-opt
three star-winning French restaurants
and the Muse dOrsay. It held meetings
for sustainability officers to share best
practices.

CEO of Chteau Late-Rothschild. He


serves as President of the Club Commission, whose mission is to facilitate
exchange and strengthen ties between
members. This Commission works to
ensure that conviviality is the hallmark
of Colbert gatherings.

MICHEL ROUGET
Prsident dErcuis, prside la Commission Financire du Comit Colbert dont la mission est de proposer
le budget et de suivre son excution.
Chairman of Ercuis. He serves as President of the Finance Commission, whose
mission is to propose the budget and
monitor its implementation.

SIDNEY TOLEDANO
Prsident de Christian Dior Couture,
prside la Commission Pouvoirs
Publics dont la mission est dentretenir les relations avec les pouvoirs
publics franais et trangers. Cette
anne encore la commission a t
particulirement active auprs des
instances europennes et des associations homologues.
Chairman and CEO of Christian Dior
Couture. He serves as President of the
Public Authorities Commission, whose
mission is to maintain good relations
with public authorities in France and
abroad. This year, the Commission
continued to be especially active in building inuence with EU institutions and
working with our sister organizations
in Europe.

51

Prsident/Chairman of the Board


Michel Bernardaud
Dlgue gnrale/President and CEO
Elisabeth Ponsolle des Portes
Directrice de la publication/Editor in chief
Valrie Sandoz
Rdaction/Edition
Laurence Salmon
Traduction/Translation
Alice Parte
Conception graphique/ Graphic Design
Les Graphiquants

CRDITS
p12 Photo Comit Colbert / Tolga
Pakar; Nevin Alada, Freeze, 2003
p14 Photo Comit Colbert / Tolga
Pakar; Nasan Tur, Backpacks, 2006 (2)
Sarkis Conversation Entre Jora et Mon
Atelier, 2001 - 2002; Film No51, Au
Commencement, 2003; Le Lustre Rouge
de Mon Atelier Villejuif, 2008 (3) p15
Photos Comit Colbert / Tolga Pakar;
Cyprien Gaillard, Cairns, 2008 (3); Kader
Attia, Untitled (Skyline), 2007 (4) p1618 Comit Colbert / Tolga Pakar
p20-21 1-3 Comit Colbert / Tolga
Pakar; 2-4 Comit Colbert / Aramis
Kalay p23 Alain Ducasse / Mikael
Vojinovic; Jol Robuchon / Gourmet TV;
Guy Savoy/ Laurence Mouton; Muse
dOrsay / Sophie Boegly p 2 4 - 2 9
Comit Colbert / Vincent Leroux p3031 ENSAAMA p32-35 Comit
Colbert / Mario Pignata Monti p37
Htel Plaza Athne; Louis Vuitton
Malletier / Antoine Rozes; Cognac Rmy
Martin; Saint-Louis / Patrick Burban
p38; p44 Comit Colbert / Julio Piatti
p40-43 Meisterkreis / Comit Colbert

COMIT
COLBERT

2 bis, rue de la Baume


75008 Paris

T +33 (0)1 53 89 07 60
comitecolbert.com

Grille : Enqute client-mystre


Profil du client-mystre :
Age :
18-25
25-35
35-45
45-55
55+
Sexe :
F

Tenue :
Dcontracte (tenue de ville, jeans)
Formelle (tenue de travail, costume, tailleur)
Chic
Particularits :
Marques de richesse : Bijoux, Vtements de marques visibles
Accent
Handicap

Date de lenqute :
Lieu de lenqute :
Herms Faubourg St Honor (P aris)
Herms Svres (Paris)
Herms George V (Paris)
Herms Toulouse
Autre (prcisez) :

Grille de lenqute (Noter de 1 pas du tout daccord 5 totalement daccord)

1er contact
Le vendeur a-t-il dit "bonjour" ds mon entre dans le magasin
le vendeur a-t-il souri
le vendeur a-t-il demand spontanment si on dsirait un renseignement
Lors de la prise de contact
le vendeur a-t-il un ton chaleureux
utilise t-il des phrases personnalises ou des formules toutes prpares
adopte t-il un langage corporel accueillant
Attitude par rapport au produit: demande de renseignements par rapport au Kelly de Herms
le vendeur est-il surpris par la demande
rpond t-il srieusement la demande
pose t-il des questions sur les circonstances de la demande (a qui le sac est-il destin, style recherch, budget)
au revoir
le vendeur dit-il au revoir
dit-il merci
son ton est-il chaleureux
donne t-il des renseignements complmentaires (numro de tlphone)
raccompagne t-il la porte

Commentaires gnraux sur la visite :

Questions Herms
1) Le vendeur Herms, entre vocation et formation

Quelle est leur trajectoire ? (tudes, exprience) Existe t-il une trajectoire type?
Comment les recrutez vous ? Quels sont vos critres de slection ?

2) Les consignes du vendeur Herms

Ya t-il des consignes particulires qui sont donnes au vendeur (attitude adopter
avec le client, rponses donner certaines questions etc.)?
Les vendeurs sont-ils forms dtecter les signes de richesse chez les clients
(bijoux, vtements de marques etc.)?

3) Le Kelly dans les boutiques Herms

Ya t-il des vendeurs spcialiss dans la vente et le conseil autour du Kelly ?


Comment sont-ils slectionns pour soccuper de ce produit dexception et ses
clients exigeants? Est-ce une forme de promotion? Ya t-il une forme de prestige
tenir ce rle?
Reoivent-ils une formation pour connatre les spcificits de ce produit?
Ont-ils des consignes particulires par rapport aux autres vendeurs des boutiques
Herms?
Toutes les boutiques possdent-elles le matriel promotionnel autour du Kelly
(catalogue, nuancier)? Si non, pourquoi?
Toutes les boutiques possdent-elles au moins un Kelly en modle dexposition?
Pourquoi?
Si oui, sont-ils forcment disponibles lessayage?
Est-ce que le vendeur compare le sac ses concurrents ou parle-t-il exclusivement
du Kelly?

Nom et fonction exacte


ge
sexe

Kim Przybyla, 5e anne parcours Communication Sciences Po Toulouse kimprzybyla@gmail.com


+33 6 28 53 37 63

Retranscription : Entretien semi-directif


Boutique Herms Toulouse Vendeuse : Anne-Laure
Mercredi 13 aot 2014
Kim : Donc la premire question cest est-ce que vous savez quelle trajectoire il faut pour
tre vendeur Herms. Quelles tudes vous avez faites, quelle exprience pralable ils
demandent pour devenir vendeur ?
Anne-Laure : Une trajectoire particulire Non
K : Pas plus que a ?
A-L : Il faut un minimum dexprience dans le dans le milieu du luxe.
K : Comme je laurais suppos
A-L : Oui, cest lune des premires, je dirais, qualits, et aprs On a un fort intrt pour
la maison, galement. Sur lunivers de la maison Herms.
K : Daccord cest ce que javais pens.
(rires)
K : et est-ce quils vous donnent des consignes particulires, une attitude particulire
adopter par rapport au client, des rponses donner certaines questions ?
A-L : Ben forcment, parce quon est face une clientle exigeante, et aussi que ce soit, je
dirais, une clientle locale ou une clientle trangre, donc forcment oui, tout fait.
K : et est-ce que les vendeurs sont forms dtecter certains signes de richesse chez les
clients ?
A-L : Pas du tout.
K : est-ce que a change quelque chose ?
A-L : Pas du tout. Absolument pas.
K : Alors Les questions suivantes sont sur le Kelly puisque mon mmoire est sur a. Et
Est-ce quil y a des vendeurs qui sont spcialiss dans la vente de ce produit en particulier ?
A-L : Non, pas du tout. Cest--dire que nous, en tant que vendeur, on doit tre capable
de dtre laise dans nimporte quel dpartement : le dpartement maroquinerie, soie,
bijoux, accessoires-bijoux. Donc il y a pas particulirement de non non.
K : Daccord. Du coup a dtruit un peu toutes mes questions suivantes (rires). En fait,
jtais la boutique du Faubourg-Saint-Honor, et jai limpression quau Faubourg-SaintHonor par contre il y a une personne en particulier sur chaque ...

A-L : Sur chaque dpartement. Oui. Ca je sais quau Faubourg, ben cest--dire que il y a
tellement de clientle, tellement de monde Donc je sais que chaque vendeur a une fonction
bien Mais nous ici Toulouse
K : Oui, bien-sr, cest normal, cest pour a que jaurais voulu leur demander Paris, mais
malheureusement ils sont pas trs disponibles au Faubourg-Saint-Honor, cest dommage
Et est-ce que toutes les boutiques possdent le matriel promotionnel autour du Kelly, par
exemple jai pu voir un nuancier, un catalogue avec les prix etc. ?
A-L : Oui.
K : Vous lavez aussi ici Toulouse ?
A-L : Oui.
K : Est-ce que vous avez aussi un modle dexposition ?
A-L : Non.
K : L jen ai pas vu, effectivement.
A-L : Non. Non non, comme cest un produit je dirais dexception (sourit), et donc on
en a de temps en temps, et cest, cest assez rare. Donc aprs je sais qu Paris cest
beaucoup plus, je dirais, frquent.
K : Ben bizarrement, pas dans toutes les boutiques non plus. Cest--dire que George V ils
en ont un en exposition mais ils le sortent pas, il est pas disponible lessayage. Il y en avait
un la dernire fois au Plongeoir, quand jy suis alle il y a deux mois, mais je pense quils
lont pas tout le temps non plus et bon au Faubourg il y en a au moins 3 ou 4 en essayage.
Et est-ce que a pourrait vous arriver de comparer le Kelly certains modles de marques
concurrentes ?
A-L : Non. Non.
K : Cest pas hein, oui ?
(rires)
K : Bon, je vous remercie beaucoup.
A-L : Cest un beau sujet.

Annexe : carte de visite

Annexe : Rponse au courriel sur le site institutionnel Herms