Briefing

El briefing no es ni ms ni menos que el punto de partida. Se trata de un

documento aportado por la empresa cliente donde se recoge la informacin
ms relevante de sta. A partir de ah empezamos a trabajar. Por supuesto, no
es algo que la empresa tenga que redactar a ciegas; la agencia debe guiar y si
es necesario asesorar a la empresa durante el proceso de redaccin.
Brief o Briefing
Cuanto ms completa sea la informacin aportada por la empresa cliente
mejores sern los resultados obtenidos, puesto que un briefing nos permite
conocer a nuestro cliente, empaparnos con su filosofa de empresa y mtodos
de trabajo, es un primer acercamiento a su competencia y, en
definitiva, constituye la base a partir de la cual empezamos a trazar las
estrategias con las que alcanzar los objetivos marcados.
Todo esto no quiere decir que un briefing deba necesariamente ser un
documento muy extenso, todo va a depender de las caractersticas de la
empresa y la envergadura del proyecto a realizar, pero siempre es preferible
redactar un briefing de 15 hojas con informacin relevante que uno de 100
hojas con informacin desechable.
Qu elementos debe contener un buen briefing
Este punto es variable y depende de muchos factores pero en lneas
generales un buen briefing debe contener informacin sobre:
1. Situacin inicial de la empresa
2. Pblico objetivo de la empresa
3. Competencia y Referentes en el mercado
4. Objetivos que se pretenden conseguir
5. Otras aportaciones que la empresa considere de inters
El Briefing es la consecuencia del Brief inicial:
Brief: es la parte analtica, el primer paso de la preparacin de una accin
publicitaria. Resume brevemente toda la informacin que se ha obtenido en la
investigacin previa.
Briefing: es la seleccin de la informacin en bruto. Las conclusiones que
permiten preparar la estrategia de comunicacin.
Funciones del Briefing
Es un mtodo de trabajo que permite transformar creativamente los datos
recogidos en el Brief en una estrategia de comunicacin.
Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el
proceso comunicativo.
Es un instrumento de persuasin del que dispone el autor para defender su
trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de

demostrar que no ha sido fruto de una inspiracin divina sino que tiene sus
bases y sus razonamientos.
Actitudes en el proceso de elaboracin del Briefing
Actitud pedaggica: hay que poner toda la informacin que se posee por muy
obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones.
Actitud creativa: seleccionar primero la informacin ms importante y a partir de
ella tomar las decisiones.
Actitud crtica: comprender cul es realmente el problema, yendo ms all de lo
superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y as poder
plantear una buena solucin.
Quin debe realizar el Briefing?
Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar
la empresa cliente y otros que lo debe realizar la agencia de comunicacin.
Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es
el que mejor conoce su empresa y su producto, y la agencia es la que debe
abordar el problema. La ltima parte, las conclusiones, estrategias de
comunicacin, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene que
aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.
Contrabriefing
Es la correccin del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la
agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos
vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de informacin), la
agencia deber redactar un Contrabriefing especificando que falta informacin
y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar ms.
Estructura del Briefing
Hay diversos modelos segn agencias y creadores, pero la estructura comn
es la siguiente:
Background: consiste en la situacin actual de la empresa/producto y de cmo
hemos llegado hasta ella, los antecedentes.
Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de
Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretacin de los factores clave
considerndolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay
que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que
encontrar la forma de aprovecharla.
Estrategia de comunicacin:
debe responder a una serie de preguntas.

Qu decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del
mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
A quin? - Target. El pblico objetivo.
Con qu propsito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos
son siempre de comunicacin y no de marketing, aunque dependan de ellos.
A travs de qu tcnicas o medios? - Estrategia de medios.
En qu momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a
dedicar a la campaa.
Con qu inversin? - Presupuesto. La inversin necesaria para el desarrollo
de la campaa. Segn la cantidad podrs hacer unas cosas u otras.
DEBRIEFING
Una definicin, que nos afirma que el debrief es un Documento breve que
emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante
que ha interpretado el Brief de comunicacin recibido y especificar
conceptualmente la accin comunicacional que va a efectuar
De entre los mtodos existentes para realizar el proceso de hacer un
contrabrief, con base en la informacin emitida por el cliente a travs del brief,
existe uno que es considerado como de los ms efectivos, se trata del anlisis
comparativo de factores de gestin de marca, a travs del cual se pretende
analizar todos los factores de gestin de marca, para determinar cul es la
solucin al problema planteado por el cliente. Dicho anlisis se desglosa en
Pasos en el anlisis
1.) Seleccionar lo til Como su nombre lo indica, la idea es hacer una
depuracin de la informacin suministrada por el cliente, para trabajar con los
datos que son realmente relevantes para el anlisis.
2.) Vincular los datos En este paso el objetivo principal es encontrar el comn
denominador en los grupos de datos suministrados y determinar cmo se liga
uno con otro.
3.) Traducir A continuacin se procede a convertir cualquier terminologa
tcnica utilizada, en un lenguaje ms coloquial, de fcil entendimiento tanto
para publicistas como para el pblico objetivo
.
4.) Resumir Como cuarto proceso, se realiza un resumen que permita
simplificar la lectura y consulta de la informacin, tratando en lo posible de no
distorsionar la informacin en el proceso.

5.) Reorganizar Despus de haber realizado el resumen, se organiza

nuevamente la informacin agrupndola por grupos y subgrupos temticos, que
faciliten su visualizacin, asimilacin y comparacin. Un mtodo muy utilizado,
es el de trazar una tabla que permita dicho proceso
.
6.) Comparar Tras haber reorganizado la informacin, se procede a calificar las
ventajas y desventajas que se pueden identificar en cada tem, en los que fue
reorganizada. En este proceso de comparacin, se pretende saber cmo se
encuentra el producto/ servicio analizado, frente al de la competencia.
7.) Concluir Tras haber culminado este proceso, lo ltimo que se debe realizar
es determinar las fortalezas y las debilidades del producto, identificadas a lo
largo del anlisis. Las conclusiones positivas se renen como implicaciones
creativas de los factores de gestin de marca. Si a lo largo del proceso se
encuentran aspectos que no hacen parte del mbito publicitario, pero que se
considera que el cliente debera conocer, se le dan a conocer en un segmento
que se llame observaciones.
EJEMPLO
A continuacin adjuntamos un ejemplo que nos muestra como se realiza el
Debrief de un Brief entregado directamente por el cliente, para ilustrar un poco
el resultado final despus de realizar el proceso de realizar un contra-brief.
CONTRA-BRIEF Converse
BRIEF DE AGENCIA
Empresa: El fabricante de zapatos de caucho Marquis Mills Converse abri su
primera fbrica en Malden, Massachusetts, en 1908. Los diseos sencillos y
confortables de Converse pronto ganaron muchos seguidores, pero fue una
dcada despus cuando comenz su verdadero boom, pues, al incluir la lona
en la manufactura de sus productos, estos se hicieron mucho ms resistentes y
adecuados para el basket, deporte que los adopt como sus zapatos oficiales.
Y fue precisamente un baloncestista el que se convertira en el sello e imagen
de Converse durante los siguientes 50 aos: Chuck Taylor, estrella de la poca
que siempre demostr su preferencia por estos zapatos deportivos y que no
solo se convirti en el embajador que llev la imagen de Converse por todos
los lados del mundo y de EE.UU hasta su muerte en 1969, sino que, incluso,
desde 1923 los adopt como suyos al aparecer un parche con su nombre y
smbolo en el rea del tobillo de los zapatos. A partir de ese momento, la lnea
sera conocida como Chuck Taylor All Star Converse, pero el pueblo
simplemente las llamara chucks. Con la profesionalizacin de la NBA, las
exigencias de los equipos aumentaron y Converse tuvo que dejar su clsico
color blanco y negro para adaptarse a las nuevas pocas y aportar los diseos
coloridos y vistosos que las franquicias profesionales requeran. Incluso
tuvieron que aumentar los materiales e introdujeron el vinilo y la piel en aras de
su supervivencia como marca y seguir siendo los favoritos de EE. UU. La
marca fue comprada hace 5 aos por Nike. Desde entonces Nike ha realizado
grandes inversiones en la marca, a partir de la creacin de puntos de ventas

propios, campaas de publicidad, creacin de nuevas colecciones y concursos

de diseo
Producto: Zapatillas Converse All Star Chuck Taylor acordonadas, de goma y
con suela de goma. Las mismas cuentan con un parche caracterstico de la
marca en su cara interna. Las mismas vienen en numerosas presentaciones:
medidas y colores. Es n producto lder en su categora y con un ptimo
posicionamiento.
Mercado: Precio: entre $140 y $170 para las zapatillas de lona bajas; y $170 a
$240 para las zapatillas de lona altas.
Competencia: La principal competencia de Converse All Star son las zapatillas
John Foos. Se trata de una marca que produce calzados de muy similares
caractersticas. Otras marcas competidoras son: Pony, Topper, Cover Your
Bones.
Consumidor: Hombres y mujeres entre 13 y 35 aos, nivel socio-econmico
alto y medio, residentes en los principales centros urbanos del pas. Son
estudiantes, profesionales y/o empleados
.
Objetivos de marketing: Seguir manteniendo el primer lugar en las ventas y
reforzar el posicionamiento.
Estrategia de marketing: Diferenciarse de la competencia a partir de destacar
los atributos simblicos que aporta el producto
.
Objetivos de publicidad: Planteando objetivos de recordacin, buscaremos
crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia zapatillas
Converse y que logre la compra repetitiva. Nuestras metas sern mantener la
preferencia por la marca y conservar la imagen y valoracin actuales.
Target Group: Hombres y mujeres de entre 13 y 20 aos, de clase media y alta,
residentes en los principales centros urbanos del pas. Se trata estudiantes y/o
empleados que aspiran estar a la moda y rigen sus hbitos de compra segn el
diseo de los productos. Es un target netamente teen que personaliza sus
objetos de consumo como una manera de diferenciarse y se encuentra en
bsqueda de una identidad propia. Las diferentes versiones del producto son
elegidas segn el grupo de pertenencia, generalmente tribus urbanas tales
como emos, skaters, floggers, rockers, etc., ya que se trata de un producto muy
verstil. Incluso quienes estn contra el consumo masivo y la moda (ej. punks)
las eligen.
Estrategia publicitaria: Teniendo en cuenta el objetivo de recordacin, y a partir
de la construccin de una campaa que tendr presencia en medios grficos
acordes al target, la propuesta es recordar la originalidad de la marca por sobre
sus competidores. Converse es el producto original al que todos sus
competidores buscan parecerse. Converse es autntica. Converse te define.
Converse te hace nico

.
Recomendaciones: El target conoce a la marca, por lo cual se le debe hablar
con un tono cmplice.

RESULTADO DEL DEBRIEF

Producto: Zapatillas Converse All Star Chuck Taylor de lona acordonadas.
Objetivo de publicidad: Recordacin y fidelizacin.
Estrategia publicitaria: Converse es el producto original al que todos sus
competidores buscan parecerse. Converse es autntica. Converse te define.
Converse te hace nico.
Target: Chicos de entre 13 y 20 aos, de clase media y alta, residentes en los
principales centros urbanos del pas. Son estudiantes y/o empleados que
conocen y eligen el producto porque los define.
Promesa: Vas a ser nico.
Justificacin de la promesa: Reason why: Es la primera marca en desarrollar
este producto, por lo tanto es la original. Esto es garanta de autenticidad.
Posicionamiento: La original. Las dems son copias
.
Concepto: S nico como Converse.
Tono y estilo: El tono debe ser cmplice, informal, descontracturado. Debe
expresar seguridad de s, conviccin de ser el N 1. El estilo debe marcar
claramente una diferencia con el otro (competencia)
.

Bibliografa
http://blog.ilimarketing.com/briefing-definicion/
https://es.scribd.com/doc/3223550/el-brief-creativo
http://www.buenastareas.com/ensayos/Debriefing-Pasos-En-El-An
%C3%A1lisis/3587862.html