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LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA

La industria de las flores en Colombia1


Esta industria tuvo su origen en la dcada de 1960 y se desarroll
vertiginosamente hasta convertir a Colombia en el segundo exportador mundial
de flores despus de Holanda, con una participacin en el comercio mundial
del producto de 11% en el ao 1999. La industria colombiana de flore exporta
95% de su produccin, principalmente a Estados Unidos (80% del total de la
exportacin) y a la Unin Europea (13,5%).
Adems por la misma naturaleza de la industria, el sector floricultor
colombiano es un elemento clave en el diseo de la poltica macroeconmica
del pas, puesto que es un excelente generador de divisas y una fuente
importante de creacin de empleo calificado y no calificado.
La industria est bastante atomizada y existen ms de 450 cultivos que
producen y venden sus flores en los mercados internacionales. En Colombia,
un cultivo tpico de flores tiene, en promedio, una extensin de 10 hectareas.
Los problemas de la Industria de Flores
A finales del siglo XX, la industria de flores de Colombia afrontaba varios
problemas, entre los cuales sobresalan los dos siguientes:
1. El fortalecimiento de la competencia externa como consecuencia del
ingreso de nuevos pases en el suministro internacional de flores, as
como la decidida presencia mundial de Holanda. Al respecto cabe
sealar que la mayora de nuevos actores en el proceso de produccin y
exportacin de flores provenan de pases asiticos y africanos, que
muchas veces, con el impulso y apoyo de las entidades multilaterales de
crdito2, entraban en el mercado con productos a muy buen precio, pero
sin alcanzar los niveles de calidad de las flores holandesas o
colombianas.
2. El ingreso de Dole en el panorama de la industria mundial de flores. Dole
Food Company, Inc, adquiri en 1998 cuatro de las principales
productoras y distribuidoras internacionales de flores de Colombia y
constituy su compaa subsidiaria Dole Fresh Flowers. Sus ventas
ahora representaban 25% de la oferta de flores colombianas en el
mundo. Es claro que lo anterior, unido a la fortaleza logstica de Dole,
representaba una inmensa amenaza para el floricultor colombiano.
El sistema logstico de la industria de flores
1

Apartado desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el libro Logstica Mejores prcticas en Latinoamrica. De
Octavio Carranza. Editorial Thompson.
2

Entidades como el Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional han fomentado el cultivo y exportacin de
flores cortadas en varios pases en vas de desarrollo que cumplen las condiciones climatolgicas y topogrficas
pertinentes. De esta manera estas entidades consideran que contribuyen a dos de los principales problemas que
afrontan este tipo de naciones, como es la escasez de divisas y los altos niveles de desempleo de mano de obra no
calificada. Un buen ejemplo de estos pases se puede encontrar en Kenia, Turqua, Costa Rica, Malawi, etc.

Vale la pena analizar con algn detalle los procesos logsticos que tienen que
ver con la produccin y distribucin del producto terminado, en la industria de
flores en Colombia.
El desarrollo, la produccin, distribucin y posterior venta de la flor
siguen un largo y complejo modelo logstico para llevarla hasta el consumidor
final. La Figura 1. es una simplificacin ilustrativa de estos procesos. stas
actividades son especialmente preocupantes una vez que ha ocurrido el
proceso de corte de la flor, pues no solamente se pierde un tiempo precioso en
un bien tan perecedero como son las flores, sino que se generan sobrecostos
bastante elevados.
Diseo y
Desarrollo

Siembra y
Produccin

Corte y PostCosecha

Transporte al
Aeropuerto

Operaciones en

Transporte en
Avin

Operaciones
Aeropuerto
destino

Gestin del
Importador

Operacin de
distribucin

Cliente
Final

el Aeropuerto

Figura 1. Cadena de valor de la produccin y venta de flores

De la informacin extrada del caso de referencia, se puede calcular una liquidacin


del costo de expedicin, transporte y comisiones, en los que se incurre para llevar la
flor desde el cultivo hasta su destino final.
En la Tabla 1. se registran estas cifras para una docena de rosas que se
embarquen, por ejemplo desde Bogot hasta Miami o Nueva York. Note que una
docena de rosas tiene un valor FOB Bogot de 3.60 dlares y se vende en las
floreras del mercado de Estados Unidos en aproximadamente 47.15 dlares para
un factor de liquidacin de 13.1.
Tabla 1. Liquidacin de la venta en Estados Unidos de las rosas
Precio FOB

En Dolares

3.60

Transporte (1)

0.46

Manejo (2)

0.08

Subtotal

4.14

Importador (Box Charger)

0.56

Comisin (3)

En dlares

Subtotal

0.83
5.53

Mayorista (40%)
Subtotal

2.21
En dlares

7.74

Minorista (40%)

3.10

Subtotal

10.84

Florera (350%)
Precio de venta al Pblico

8docena)

36.31
En dlares

47.15

(1) Una caja pesa17 kilos y contiene 25 docenas


(2) 2.00 dlares por caja
(3) 15% sobre el precio de venta al mayorista

Estos sobrecostos, entre otros, son atribuibles a los siguientes factores:


1. Exceso de transporte
2. Muchos eslabones en la cadena de distribucin
Es claro que una empresa multinacional como Dole Food Company Inc, que se
fortalece de manera importante mediante su modelo logstico, con bodegas y
sistemas de transporte propios, adems de modernos sistemas de informacin que
le permiten conocer en tiempo real las necesidades de los detallistas y en
consecuencia realizar hasta dos entregas por da de los productos requeridos, en
cualquier lugar de Estados Unidos, resolvera las deficiencias del sistema
colombiano y volvera mucho ms competitivo el proceso de distribucin.
Por otro lado, los holandeses manejan su modelo logstico de una forma
bastante interesante. Por todos es conocido que las flores holandesas son famosas
por su calidad, colorido y frescura. Como lo anota el caso, el gran problema de los
holandeses reside en sus elevados costos internos de mano de obra y en una cierta
dificultad para ampliar su oferta exportable, como consecuencia de la escasez de
tierra cultivable en ese pas. Para obviar estos problemas, los empresarios
holandeses han trasladado algunos de sus cultivos a varios pases africanos en
donde se producen flores a bajo costo, que posteriormente venden con marcas
holandesas en Europa y en otros mercados internacionales. Es obvio que esta
estrategia de operacin la han podido llevar a cabo slo gracias al manejo de sus
avanzadas estrategias logsticas.
Para explicar la eficacia de las estrategias logsticas empleadas por los
holandeses, se debe sealar que estos floricultores iniciaron la produccin de flor en
los pases africanos en los primeros aos de la dcada de 1990 y su produccin ha
aumentado sostenidamente al paso de los aos.
Los pases africanos en donde ms se ha concentrado el esfuerzo de
desarrollo son precisamente los principales exportadores a la Unin Europea, estos,
en orden de importancia son: Kenia, Zimbabwe, Sudfrica, Zambia, Tanzania y
Uganda. Dentro de estos pases destaca Kenia, que es el tercer proveedor mundial
de flores (rosas y claveles) y follaje a la Unin Europea, despus de Holanda e
Israel, y ms importante que Colombia. Tambin destaca Zimbabwe, que alcanza
ventas similares a las de los proveedores ecuatorianos.
En la Figura 2. Se muestra el comportamiento de las importaciones europeas
de flores, segn pas, en el ao 2000.
Como lo indica el caso de flores colombianas y lo confirma la informacin
publicada por Eurostat, uno de los principales mtodos de ventas de los
comerciantes holandeses de flores es la subasta.3

En los pases de la Unin Europea existen 14 subastas para la comercializacin de flores y de follaje, 7 de las cuales
estn en Holanda. Las tres ms importantes de Holanda son: VBA, BHV y flora Auction. Las tras representan cerca del
95% del volumen de flor manejado en las subastas. La VBA con un rea de 766.000 metros cuadrados, subasta
diariamente 19 millones de tallos de flores y 2 millones de plantas, que son ofrecidas por ms de 7.000 productores de
todo el mundo. El 55% de las exportaciones holandesas de flores corresponden a las ventas de VBA.

Sobre el particular se debe anotar que en la Unin Europea (U.E) existen


mltiples canales para comercializar flores, lo ms comn es que el productor enve
su mercanca a importadores mayoristas o en el caso holands, a las subastas. Las
flores que llegan a los importadores mayoristas se venden directamente a un
mayorista de la U.E. o son incluidas en una subasta. Las flores subastadas
generalmente son adquiridas por mayoristas locales o por exportadores mayoristas,
quienes las reexportan a otros pases de la U.E., en donde se distribuyen a otros
mayoristas y minoristas locales.

Figura 2. Principales proveedores de flores y


follaje a la Unin Europea
2014

Holanda
164

Israel
Kenia

125

Colombia

115

Espaa

94

Italia

72

Ecuador

61

Zimbabwe

56
0

500

1000

1500

2000

2500

Millones de US$
Fuente: Eurostal, 2001.

Las subastas son el canal ms utilizado por los exportadores de grandes


volmenes. En la Figura 3 se muestra grfica y resumidamente la cadena de
distribucin de flores cortadas en la U.E.
Figura 3. Cadena de distribucin de
flores cortadas en la Unin Europea

Productor
Exportador

E
Importador
Mayorista

Subasta

Exportador
Mayorista

E
Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

E
Holanda

Otros pases U.E.

El sistema de venta por subasta presenta ventajas clave, como son la rapidez
de las ventas, el comprador ve la flor que esta adquiriendo esto solucionara
problemas de calidad que tienen los floricultores colombianos- y el precio es ms
real, pues vender un producto no estndar y tan diverso como la flor, por ejemplo
por catalogo, sera una tarea bastante compleja.
La situacin de oferta de las flores colombianas tiene las siguientes
caractersticas:
1. En la industria colombiana, el conocimiento de la oferta lo tienen los
floricultores y la demanda slo es conocida por los mayoristas y minoristas de
la cadena de distribucin, adems, las conexiones para la comunicacin son
bastante pobres.
2. En Colombia por asuntos aduaneros y otros, los sistemas de transporte
rompen la cadena de frio y en consecuencia disminuye el periodo de vida til
de la flor. Los sistemas de transporte son primitivos, pues envan sus
productos a Estados Unidos y Europa en aviones comerciales, no
acondicionados para el transporte de una caja tan delicada4.
La combinacin adecuada de sistemas de informacin, mtodos directos de
ventas, almacenes apropiados y sistemas de transporte giles, permiten que la
industria floricultora holandesa registre un tiempo promedio que flucta entre 48
y 72 horas, desde el momento en que sale la flor del cultivo hasta el instante en
que llega al punto de venta final. Para la industria colombiana de flores que
exporta a la Unin Europea, este lapso puede ser de ocho das o ms.
Como se observa, muchos de los anteriores conceptos apuntan a que el gran
problema de la industria colombiana de flores no es el fenmeno de la
globalizacin como tratan de exponerlo algunos floricultores de este pas
latinoamericano, sino que es el pobre diseo y manejo de sus sistemas
logsticos. Sobre este tema se profundizara a continuacin.
El problema de las flores colombianas es ante todo un problema logstico
Como consecuencia de los deficientes sistemas logsticos, la industria colombiana
de flores ahora debe enfrentar ahora debe enfrentar graves amenazas en su
entorno competitivo. Las ventajas obtenidas en costo, productividad, adaptacin de
la tecnologa de diseo del producto, mano de obra, los beneficios del clima y de la
topografa y aun de la relativa cercana geogrfica al mayor mercado del mundo,
como los Estados Unidos, se pueden llegar a perder por un manejo logstico
inadecuado en un mundo cada vez ms globalizado.
Dado que la logstica es tiempo, menor costo, competitividad y estrategia, la
debilidad en su manejo puede implicar inmensos peligros que ponen en entredicho
la misma viabilidad y existencia de la industria.

Sobra decir que tambin las distancias entre Kenya y Europa son menores que las que existen entre Colombia y
Holanda. Todos estos factores se resumen en los precios de las tarifas areas. Se calcula que transporta un kilo de flor
entre Bogot y Amsterdam puede valer en promedio 2.25 dlares, mientras que entre Kenya y Holanda sera de 0.68
dlar en promedio. En conclusin las flores africanas llagan en mejor estado, pues no se rompe la cadena de frio, y el
costo de transporte es aproximadamente 30% de los que pagan los floricultores colombianos.

Un anlisis guiado por estas dimensiones arroja los siguientes resultados:


Influencia de la logstica en el tiempo y el costo
El caso de las flores colombianas muestra la tpica cadena de distribucin de las
flores colombianas en Estados Unidos. En forma resumida, se ilustra de la siguiente
manera:
Flor lista para
despacho

Florera

Transporte en
avin

Manejo del
importador

Mayorista

Minorista

Consumidor
Final

Figura 4. Cadena de Distribucin en Estados Unidos

Sobre el particular caben los siguientes comentarios:


Transporte en avin: Se efecta por compaas independientes que tienen
aviones de carga comunes, sin refrigeracin. Aunque se han logrado importantes
avances en la coordinacin de los envos y en la negociacin de tarifas, lo cierto es
que su operacin no puede ser tan eficiente cuando se compite contra una empresa
o una industria que cuenta con sistemas de transporte propio y adaptado para llevar
productos perecederos.
Cadena de distribucin en Estados Unidos: En la actualidad es
tremendamente extensa y costosa. El cultivador colombiano depende de los
mayoristas y los minoristas, quienes ostentan el poder que les otorga el
conocimiento de la distribucin del producto en casi toda la geografa de los Estados
Unidos. Algunos mayoristas tienen bodegas en donde se reacomodan y se re
empacan las flores, de acuerdo con los pedidos de los clientes.
El transporte interno en Estados Unidos: Normalmente lo contratan los
mayoristas y los minoristas, cada uno de forma independiente, algo que suboptimiza el modelo y los costos de transporte. Adems, muchos de estos vehculos
de carga no son los ms adecuados para trasladar un producto tan frgil como la
flor.
Como conclusin se resume lo siguiente:
1. El cultivador colombiano no tiene control sobre lo que sucede con su producto
en toda la cadena de distribucin, pues lo pierde en el momento en que se
embarca la flor en el aeropuerto. El poder reside en la red de Mayoristas y de
minoristas.
2. El tiempo de distribucin, desde que el producto sale del aeropuerto de origen
hasta que lo recibe el consumidor final, es bastante largo y se estima en una

semana. En un producto que tiene una vida til aproximada de tres semanas,
el proceso de distribucin se lleva una tercera parte del tiempo de vida del
producto.
3. El costo de distribucin es muy alto. Como se anot anteriormente, y segn la
tabla 1, el precio FOB5 de una docena de rosas es de 3.60 dlares, mientras
que el precio de venta al pblico en una florera de Nueva York sera de 47.15
dlares, es decir, el actual modelo logstico de distribucin encarece el
producto en 13.1 veces. Los sobrecostos estn representados en un exceso
de eslabones en la cadena, costos y sistemas de transporte mal diseados.
4. El costo de la no-calidad se sube impresionantemente. El caso dice que las
prdidas por daos en la flor ascienden a ms de 20%. Algo bastante lgico
cuando se contrasta el sistema de distribucin descrito con las frgiles
caractersticas de la flor.
Entonces es fcil deducir lo que podra suceder con el ingreso de Dole Food o
de cualquier otro competidor que tuviera bien configurado su Sistema Logstico.
Influencia de la logstica en las estrategias globales
En las diferentes ocasiones en que se ha discutido este caso con
estudiantes de posgrado y con altos directivos empresariales en varios pases de
Latinoamrica y Europa, al analizar los aspectos estratgicos usualmente se llega a
las siguientes conclusiones:
La industria colombiana de las flores es una simple industria exportadora, que
an no est globalizada.
La industria holandesa si est globalizada.
Si no se introducen rpidos cambios y ajustes en la estrategia competitiva de
la industria colombiana de flores, perder presencia mundial.
Los holandeses emplean la logstica para afianzar sus ventajas competitivas.
Los hechos que conducen a estas conclusiones son, entre otros, los
siguientes:
1. Los colombianos tienen todos los cultivos en su pas, aprovechando
las ventajas que les otorga el clima, la topografa y el relativo bajo
costo de mano de obra.
2. Los holandeses han trasladado parte de sus cultivos a pases
africanos, para contrarrestar sus desventajas de costo de mano de
obra y las temperaturas extremas en la temporada de invierno. Los
pases africanos como Kenia y Zimbabwe ofrecen ventajas en clima,
topografa y costo de mano de obra similares o en algunos casos
mejores a las que ofrecen Colombia o Ecuador.

FOB: Sigla de la expresin inglesa Free-on-Board, o Libre Abordo (LAB). Es el precio de exportacin puesto en puerto
de embarque del exportador; en nuestro caso el aeropuerto de Bogot Colombia.

3. Los holandeses han trabajado durante aos tratando de valorizar su


marca Made in Holand, mientras los colombianos no han avanzado
mayor cosa en este aspecto.
Para analizar como la estrategia de la industria holandesa de las flores es
global, mientras que la colombiana apenas desarrolla una accin exportadora, se
pueden tomar dos determinantes clave de lo que seria el marco estratgico global 6,
como son la internacionalizacin y la localizacin.

Estrategia
exportadora

Estrategia
global

Estrategia
domstica

Estrategia
multidomstica

Internacionalizacin

Localizacin

+
Figura 5. Determinantes estructurales de la estrategia territorial

En la Figura 5. se muestra la matriz que se puede utilizar para analizar las


estrategias que han seguido las industrias colombiana y holandesa de flores.
Mientras que la colombiana slo produce en el pas y exporta a muchos lugares del
mundo, en una estrategia meramente exportadora, la holandesa ha trasladado sus
cultivos a algunos pases, especialmente africanos, tratando de conseguir las
ventajas competitivas que en su pas no tiene. Aqu se hace referencia al costo de la
mano de obra y a los beneficios de un clima sin estaciones muy marcadas 7. De
acuerdo con la matriz, sta sera una estrategia mucho ms global.
La gran explicacin de la diferencia de estas estrategias est en la logstica.
Los holandeses utilizan sistemas de transporte, de almacenaje y de informacin
mucho ms modernos que los colombianos, lo que les permite ofrecer una flor
producida y cortada en frica como un producto holands, con las connotaciones de
calidad, frescura y colorido de las flores del pas europeo. Esto marca la diferencia.

Para profundizar ms sobre este tema se puede consultar a: Jarillo, Jos Carlos y Martnez Echezarraga, Jon: Estrategia
internacional: ms all de la exportacin, McGraw Hill, 1992.
7
De acuerdo con la descripcin que hace el caso, en frica se pueden encontrar salarios de apenas 1 dlar el da y
como consecuencia de clima benigno, los costos de construccin de los galpones para el cultivo de las flores, bajan
significativamente.

Referencias bibliogrficas
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PREGUNTAS CASO8
LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA
1. Elaboren un comentario sobre el caso.
2. Elaboren un cuadro comparativo de las competencias logsticas en (Sistemas de
transporte, sistemas de informacin, gestin de la tecnologa, gestin de tiempos,
gestin de distribucin), entre las flores de Holanda cultivadas en frica, las flores
colombianas, y la posible gestin propuesta por el grupo de trabajo para la industria
de flores en Colombia.
3. Configuren la red de procesos que segn criterio del grupo debe conformar el
SL(sistema Logstico) para el SC (Supply Chain) en la produccin y venta de flores.
4. Describan la filosofa de organizacin propuesta del SL.
5. Para la red configurada en el punto 3, elaboren los diagramas de flujo de
informacin, producto y dinero.
6. Un Sistema de Soporte a las Decisiones debe ser confiable, flexible a
modificaciones de costos, razonable y de respuesta rpida. De acuerdo a esta
afirmacin, sugieran el tipo de informacin, que deberan compartir los socios del
Supply Chain de la Industria de Flores en Colombia, para favorecer la cooperacin y
mantener la confianza.
7. Desde las dos dimensiones de la excelencia de los sistemas logsticos (ventaja en
costo y ventaja en valor, de la presentacin vista en la unidad de Logstica),
expliquen como el diseo del sistema logstico propuesto por el grupo, para la
industria de flores en Colombia, permite construir una ventaja competitiva.
8. Qu criterios usaran y cul sera la estructura organizacional propuesta por el
grupo, para la Gestin del Sistema Logstico y del Supply Chain, para la industria de
flores en Colombia?
9. Si el grupo no desea establecer una funcin logstica separada e identificable,
cmo podra lograrse la coordinacin necesaria para la direccin efectiva de los
procesos logsticos?

Con base en el caso de estudio La Industria de las flores en Colombia, desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el
libro Logstica Mejores prcticas en Latinoamrica. De Octavio Carranza. Editorial Thompson. Se plantean unas preguntas para ser
desarrolladas dentro del modulo dirigido por Benjamn Pinzn Hoyos.