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El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un
intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijacin de precios (Pricing)
es ms que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende en gran medida el
desempeo de las ventas y en consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso
junto a la distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al pricing
como uno de los elementos primordiales del celebre Marketing Mix enunciado por Neil H.
Borden en 1964 y que an se considera vigente.
Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus propias
realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisin.
Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una seleccin
acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los objetivos
financieros de la organizacin ofertante. Tambin debe estar en consonancia con los otros
elementos del marketing mix y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente
con el mercado, es decir, si los consumidores pagarn el precio. Cuando al menos uno de
estos parmetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una
opcin correcta.
La fijacin de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los costos
variables, la poltica gubernamental y hasta el propio proceso interno de la empresa son
algunas de ellas.
FIJACIN DE PRECIOS
Qu es el precio?
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. En un principio, se
consideraba que el precio dependa directamente del valor, entendido como la cantidad de
trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada. Posteriormente se concluy
que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en
cuestin.
Por qu es importante establecer un precio correcto a nuestro producto?
Porque en ello se determinar:
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso
de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con
la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos
importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximizacin de las utilidades actuales
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin.
Liderazgo en su segmento del mercado
Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la
empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos
y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios
son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado Liderazgo por la calidad del producto: Una
empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla
podran influir en las decisiones sobre el precio.
C. Costos:
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto.
La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de
distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin
vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa
pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios.
Tipos de Costos:
Consiste en aumentar el costo total, que incluye tanto los costos de produccin como los de
operacin y el porcentaje deseado por la alta gerencia, en funcin de las utilidades que se
desean lograr.
Este mtodo es utilizado por la mayora de los empresarios mexicanos. Sin embargo,
presenta cierta dicultad que debe ser tomada en consideracin. En la distribucin o prorrateo de los costos jos, el precio que se debe cotizar depender del volumen de produccin,
lo que llevara a jar diferentes precios dependiendo de dicho volumen. Este problema
debe ser resuelto determinando cul ser la capacidad normal que servir de base para la
distribucin de los costos jos.
La principal ventaja de este mtodo es que asegura la recuperacin total de los costos, una
condicin imprescindible para reemplazar la capacidad instalada cuando sea necesario.
Cuando el mercado est en un proceso de contraccin, hay que evitar caer en la
descapitalizacin. Sin embargo, este mtodo tiene ciertas limitaciones: