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FRANCISCO RUDIGER

THEODOR ADORNO E A
CRTICA INDSTRIA CULTURAL
comunicao e teoria crtica da sociedade

N estes tempos sombrios, marca


dos por anlises fragmentadas e
fragmentadoras, em que se proclama
a exploso das velhas totalidades - das
velhas narrativas, para se usar o jargo
atual - eis um ensaio que retoma a boa
tradio dialtica sem concesses
flacidez intelectual vigente. E com um
trao de ousadia: recupera como
categoria de anlise a noo de
indstria cultural.
Seguindo sugesto de Habermas,
o autor assume, com plena conscincia
dos riscos, a tarefa de reconstruir as
proposies criticas que se inscrevem
naquela categoria, ainda que
soterradas sob o peso de leituras
parciais equivocadas.
Com o propsito de retomar o
sentido original, critico e dialtico do
conceito, Francisco Rdiger realiza
ampla e cuidadosa leitura da Teoria
Critica. O autor centra sua anlise em
Adorno, considerado fora de moda,
apocalptico e nostlgico da alta cultura
burguesa, segundo os idelogos do
neopopulismo de mercado e os
defensores do relativismo valorativo no
plano cultural.
Questo essencial: a indstria
cultural no se confunde com as
empresas produtoras e nem com as
tcnicas de difuso dos bens culturais,
dizendo respeito, antes de tudo,
extenso das relaes mercantis ao
conjunto da vida social, nas condies
de crescente monopolizao do capital.
Hoje se vive o estgio final de um
processo em que, segundo Adorno, o
mundo inteiro forado a passar pelo
filtro da mquina publicitria que se
tornou a
indstria cultural,
desaparecendo a diferena entre
cultura e vida prtica.

Theodor Adorno

e a crtica

indstria cultural

Comunicao e teoria crtica da sociedade

Th 1 s One

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul


Chanceler:
Dom Dadeus Grings
Reitor:
Norberto Francisco Rauch
Vice-Reitor:
Joaquim Clotet
Conselho Editorial:
Antoninho Muza Naime
Antonio Mrio Pascual Bianchi
Dlcia Enricone
Helena Noronha Cury
Jayme Paviani
Jussara Maria Rosa Mendes
Luiz Antonio de Assis Brasil e Silva
Marlia Gerhardt de Oliveira
Mrian Oliveira
Urbano Zilles (Presidente)
Diretor da EDIPUCRS:
Antoninho Muza Naime

Francisco Riidiger

Theodor Adorno
e a crtica
indstria cultural

Comunicao e teoria crtica da sociedade

Coleo Comunicao - 19

3a Edio
REVISTA E ATUALIZADA

Porto Alegre, 2004

EDIPUCRS, 2a edio 2002; 3a edio: 2004


Capa: Samir Machado de Machado
Preparao de originais: Eurico Saldanha de Lemos
Editorao e composio: Suliani Editografia
Reviso de normas: Ana Zubik Camargo de Souza
Reviso: do autor
Impresso e acabamento: Grfica EPECE
Coleo Comunicao - vol. 19
Coordenador da coleo: Francisco Menezes Martins

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


R916t

Riidiger, Francisco
Theodor Adorno e a crtica indstria cultural: co
municao e teoria crtica da sociedade / Francisco Rii
diger. - 3. ed. rev. e atual. - Porto Alegre: EDIPUCRS,
2004.
288 p. - (Coleo Comunicao ; 19)
A primeira e segunda edio foram publicadas com
o ttulo: Comunicao e teoria crtica da sociedade:
fundamentos da crtica indstria cultural em Adorno.
ISBN 85-7430-480-8
1. Comunicao de Massa - Aspectos Culturais. 2.
Indstria Cultural. 3. Adorno. Theodor W. - Crtica e
Interpretao. 4. Cultura e Mdia. 5. Cultura e Sociolo
gia. I. Ttulo. II. Ttulo: Comunicao e teoria crtica da
sociedade: fundamentos da crtica indstria cultural
em Adorno. III. Srie.
CDD

301.16
301.2

Ficha Catalogrfica elaborada pelo


Setor de Processamento Tcnico da BC-PUCRS
Proibida a reproduo total ou parcial desta obra
sem autorizao expressa da Editora.
EDIPUCRS
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Brasil
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www.pucrs. br. edipucrs

Sumrio

Prefcio 3! edio / 7
Apresentao / 9
1 Premissas da crtica indstria cultural / 19
1.1 Capitalismo e cultura moderna / 20
1.2 Fetichismo e fantasmagoria / 35
1 .3 A sociedade administrada / 44
2 Elementos originadores da problemtica / 63
2. 1 Os intelectuais e a crise da cultura / 64
2.2 Benjamin, Kracauer e Bloch / 75
3 Perspectivas da concepo adorniana / 95
3. 1 Rplicas viso progressista / 95
3.2 Cultura e barbrie tecnolgica / 1 10
4 A dialtica da arte: utopia e tragdia / 127
4.1 A arte na era da tcnica / 1 30
4.2 Tcnica, arte e entretenimento / 141
5 Cultura e ideologia: o vu tecnolgico / 165
5.1 Tecnicismo e reificao / 166
5.2 Esquematismo e mercantilizao / 186
6 Destinaes do sujeito: regresso e assujeitamento / 199
6. 1 Resistncia e assujeitamento / 200
6.2 A regresso da conscincia / 215

7 Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo / 237


7. 1 Linhas gerais de investigao / 239
7.2 Cincia social crtica e cultura de mercado / 253
7.3 Limites da crtica indstria cultural / 262
Concluso / 269
Referncias / 28 1

Prefcio 3a edio

Comunicao e teoria crtica da sociedade aparecia nas edi


es anteriores como ttulo principal desta obra. Convertendo a
expresso em subttulo do volume, busca-se agora ajustar sua
chamada e contedo. Afinal, o texto assume plenamente, nesta
edio, a condio ambgua de no ser, em essncia, nem recons
tituio histrica, nem relato crtico da reflexo adorniana sobre
a indstria cultural.
Baseando-se nos escritos desse autor, o trabalho procede,
como j dito, ao que se poderia chamar de reconstruo epistmica e reflexiva do seu esplio. Importante no texto a premissa
ou hiptese de que o reordenamento dessa reflexo capaz de
nos fornecer uma fundamentao historicamente esclarecida e
potencialmente produtiva com que, cremos, pode-se fazer avan
ar o pensamento no campo dos chamados estudos de mdia e
cultura.
Caber ao leitor julgar o mrito dos resultados obtidos,
consciente de que no se trata aqui de uma simples restaurao,
ortodoxa ou no, do legado desse pensador frankfurtiano. Para
ns, a crtica indstria cultural no tem por que ser menos dialtica do que a crtica cultural com que podamos analisar as
obras de arte, quer isso tenha ou no sido admitido por Adorno.
A fisiognomia sociolgica ou crtica social da cultura que
se encontra nessa ltima linha de anlise, a da crtica da cultura,
tambm se aplica, em princpio, ao campo da produo cultural
para as massas. O entendimento apriorstico das operaes do
capitalismo em relao s atividades culturais no precisa ser
visto como uma fatalidade para a crtica da indstria cultural. A
autonomia relativa da crtica social da cultura no a isola dessa
ltima crtica, porque - agora - essa - a crtica indstria cul
tural - que ocupa o lugar em que antes atuava a crtica cultural,
fosse reacionria ou progressista.

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Destarte, apresenta-se a crtica indstria cultural aqui em


conexo com a reflexo crtica sobre o racionalismo moderno e
com as propostas fundamentadoras de uma cincia social crtica.
Deseja-se pensar que vlido v-la como uma espcie de rein
terpretao ps-moderna da velha crtica cultural em chave de
teoria crtica da sociedade. Sobre isso tudo, pode-se consultar, de
resto, nosso trabalho Cincia social crtica e pesquisa em comu
nicao (2002).
Continuam inditos, ainda hoje, vrios textos de interesse
para a discusso levada a cabo nestas pginas. Sobretudo o con
junto, h muito em vias de publicao, intitulado Current ofmusic: elements of a radio theory (Adorno, 1938-1944, org. de Robert Hullot-Kentor).
Levando isso em conta, pode-se afirmar que tanto a crtica
indstria cultural quanto a cincia social crtica que ela funda
menta conservam um interesse que, passando pelas pesquisas
que essas disciplinas podem orientar, incide tambm no que diz
respeito ao aprofundamento historiogrfico mas, tambm, reconstrutivo de suas proposies filosficas.
As alteraes no texto feitas nesta edio limitam-se a
acrescentar referncias bibliogrficas, a corrigir erros gramati
cais, a mover pargrafos e a melhorar o estilo de certas passa
gens.
Francisco Rudiger
30/06/2004

Apresentao

Em 1969, Adorno fazia notar que "tiveram de se passar trinta


anos para que a teoria crtica da indstria cultural se afirmasse;
[e] ainda hoje numerosas instncias e agncias tentam sufoc-la,
por prejudicar os negcios".1
O panorama atual no s mudou pouco como revela a conso
lidao do recuo em relao aceitao dessa teoria no pensa
mento publicstico contemporneo. A reflexo crtica perdeu ter
reno diante do discurso entusiasta, quer em relao ao progresso
tcnico, quer em relao ao bom senso das massas.
A prpria crtica utopia mergulhou hoje no arsenal ideolgico,
enquanto, ao mesmo tempo, o triunfo da tcnica serve para ence
nar que a utopia, irreconcilivel com as atuais relaes de produ
o, j estaria realizada e concretizada no mbito dessas relaes.2
Chegada a era ps-moderna - vislumbrada pelos velhos
frankfurtianos, como se v pela nota acima, a crtica indstria
da cultura parece ter sido jogada s traas pela maior parte dos
praticantes dos estudos culturais e pesquisadores da comunica
o.
Nas palavras de Lowenthal, sobrevivente do grupo original,
a relativizao dos valores e o niilismo moral chegaram a tal
ponto que seus formadores tornaram-se "alvo de manobras que
visam a coloc-los na posio de completos reacionrios, apenas
porque mantiveram firmemente a idia de arte autnoma e criti
cam a cultura de massa."3

ADORNO, T. Seriai sociologici. Turim: Einaudi, 1976, p. 287. Doravante, a coletnea ser citada no corpo do texto, entre parnteses, como Escritos.
2 ADORNO, T. Sociologia (Org. de G. Cohn). So Paulo: tica, 1986, p. 69. Doravan
te, a coletnea ser citada, no corpo do texto, como Sociologia.
3 LOWENTHAL, L. An unmastered past. Berkeley (CA): The University of California
Press, 1987, p. 253.

10

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A tendncia agora legitimar a cultura de massa e saudar o


advento da sociedade de comunicao. O recurso teoria crtica
soa como um anacronismo ou expediente elitista, carregado de
esquematismo e viso estreita, promovido por modernistas nos
tlgicos, saudosos da suposta cultura autntica gestada nos pri
mrdios da era burguesa.
Acusada de no ter legitimidade e provir de um horizonte fo
ra de moda, a crtica indstria cultural tornou-se para muitos
denuncismo rancoroso e espcie de discurso depressivo, metodo
logicamente desprovido dos meios para compreender as benesses
da tcnica e as contradies da sociedade, a cultura no plural e as
mediaes na comunicao.
Adorno e Horkheimer raciocinaram como se a indstria cultural de
massa instalasse para todo o sempre uma coletividade monoltica,
destituda de raciocnio crtico e uniformizada pelos mesmos gos
tos. Parecia que haviam chegado ao fim de todas as transformaes
sociais. No levaram em considerao o constante devir das dife
renciaes internas da sociedade, em relao s quais o progresso
tecnolgico age tambm como um fator de variaes.4
Destarte, considera-se hoje que "seu tempo passou. Ainda
que possusse algo relevante a dizer, ns teramos meios melho
res de faz-lo. Persistir com o enfoque da Escola de Frankfurt
significa [portanto] ficar preso a um enfoque que ao mesmo
tempo estreito e ultrapassado".5
A perspectiva do presente ensaio distinta, insere-se em uma
direo contrria, ao propor-se a fazer uma reviso menos sum
ria e mais positiva, em comparao com as usuais, da crtica
indstria cultural proposta pela referida escola. O principal moti
vo que nos impulsiona romper o consenso esboado acima; no
porque h esse consenso, mas pelo fato do mesmo ser falso,
manter-se atravs de clichs e simplificaes.
Parafraseando Adorno, revisar as proposies originrias da
crtica indstria cultural significa aqui uma tentativa de fazer

PUTERMAN, P. Indstria cultural: agonia de um conceito. So Paulo: Perspectiva.


1994, p. 21-22.
STRINATI, D. An introduction to the theories of popular culture. Londres:
Routledge, 1995, p. 52. Cf. Jim Collins: Uncommon cultures - popular culture and
postmodernism. Londres: Routledge, 1987.

Apresentao

11

ver ao leitor o que, segundo nosso juzo, subjaz rejeio de


suas teses ou, pelo menos, um esforo no sentido de colocar
disposio desse outros elementos para examinar as postulaes
do filsofo e, assim, a talvez formar um juzo menos mecnico
sobre a natureza e os problemas dos quais a referida crtica se
ocupa j h mais de meio sculo.
Nos anos 1970, Umberto Eco difundiu entre ns uma distin
o entre tericos apocalpticos e integrados que, vlida como
resumo de uma trama urdida de maneira muito mais complexa,
todavia terminou se tornando um cdigo de contato e um esque
ma de realidade entre os pesquisadores da comunicao. Nela, os
pensadores frankfurtianos foram classificados como apocalpti
cos e a compreenso de seu pensamento passou a ser dada como
encerrada com a leitura rasteira de um ou dois textos (geralmente
o "Resumo d' a indstria cultural" [Adorno] e A ideologia da so
ciedade industrial [Marcuse]).
Os frankfurtianos vrias vezes fizeram afirmaes grosseiras
e taxativas sobre o significado das comunicaes na sociedade,
como, por exemplo, as de que "o entretenimento popular respon
de em realidade a uma necessidade criada artificialmente pela
indstria cultural, manipulada e por conseguinte depravada por
ela"; de que "os produtos da cultura de massa carecem de todos
os traos da genuna arte, limitando-se a reproduzir a realidade
atravs do uso de instrumentos tomados de emprstimo";7 ou, en
fim, de que o sistema da indstria cultural como um todo massi
fica e "impede a formao de indivduos autnomos e indepen
dentes, capazes de julgar e de decidir por si mesmos".8
A colaborao e incentivo que idias como essas deram ao
entendimento mecanicista - defendido dentro e fora do meio in
telectual, de que a mdia exerce um poder direto sobre o pensa
mento e a ao dos seres humanos no devem ser subestimados.
6 HORKHEIMER, M. Teoria critica. Barcelona: Barral. 1974, p. 134.
7 LOWENTHAL, L. Literature and mass culture. New Brunswick (NJ): Transaction,
1984, p. 7.
8 ADORNO, T. The Culture Industry (Edit. por J. Bernstein). Londres: Routledge,
1991, p. 92. Doravante, a coletnea ser citada, no corpo do texto, como Indstria.
Sobre o problema do jazz em Adorno, epicentro das rplicas aos seus juzos sobre a
arte leve, existe h anos ampla literatura, cujos motivos no tm perdido interesse em
se discutir, ao que parece. Cf. Christian Bthune: Adorno et le jazz. Paris:
Klincksieck, 2003.

12

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Entretanto, no justificam a aceitao acrtica de que o conjunto


de sua obra sobre a matria baseia-se em supersimplificaes,
"especialmente a nfase na maneira como a cultura de massa
manipula seus consumidores".9
O pensamento crtico no est menos imune reificao do
que qualquer outra expresso da vida social. No correr dos anos,
vrios juzos seus passaram a fazer parte da conscincia coletiva
como ideologia. As crticas indstria cultural tornaram-se em
boa parte frmulas ocas para contestar um ou outro emprego das
comunicaes. As proposies condenatrias do fenmeno que
elas ensejaram assim, embora portadoras de certa razo,10 so to
falsas e irracionais quanto a miservel louvao populista da cul
tura de massa: 1 1 os conceitos crticos s o so quando eles mes
mos no se absolutizam, levando em conta o que realmente de
signam e at onde se estende seu mbito de validade.
A recepo desses conceitos por muitos estudiosos da mat
ria todavia tambm no escapa desse processo, na medida em
que, tomando a crtica indstria cultural pelo valor de face, cos
tuma proceder, malgrado sua prpria vontade, a uma leitura line
ar, logocntrica mesmo, de um conjunto de idias que no s re
mete a um contexto terico mais amplo mas, seguindo o impulso
desse pano de fundo, pede para ser lido pelas margens e com es
prito negativo.12
MODLESKI, T. (org.). Studies in entertainment. Bloomington (IN): Indiana Univ.
Press, 1986, p. x.
10 A crena vigente hoje de que nenhuma idia veiculada pela mdia coincide com a
convico privada de quem fala, sempre h uma segunda inteno ou propsito es
condido, baseia-se sem dvida no conhecimento - amplamente difundido - do fato de
que as comunicaes passam por um processo de concentrao e as empresas que as
controlam detm formidvel poder na sociedade.
" Adorno chegou a afirmar durante sua polmica com os estudantes no final dos anos
1960 que os conceitos por eles empregados, visto o cunho populista, deviam mais
indstria da cultura do que sua teoria crtica.
12 Cf. THEODOR ADORNO: Dialctica negativa [1966]. Madri: Taurus, 1975. Simon
Jarvis: Adorno: a critical introduction. Nova York: Routledge, 1998. Francesca Ajello: Conoscenza e immaginazione nel pensiero di Theodor W. Adorno. Roma: Carocci,
2001. Mrcio Seligmann-Silva: Adorno. So Paulo: Publifolha, 2003. De Bruno Heinlein: Massenkultur in der Kritichen Theorie (Erlangen: Palm & Enke, 1985) a Rodri
go Duarte: Teoria crtica da indstria cultural (Belo Horizonte: UFMG, 2003) no
faltam exegeses que, embora cuidadosas, limitam-se a repetir cantilena montona so
bre os perigos da indstria cultural para a sociedade. Reavaliao de conjunto do pen
samento do autor em relao ao tema aqui estudado tem seu ponto de partida no en
saio de Andreas Huyssen: "Adorno in reverse" (In: After the great divide - Blooming-

Apresentao

13

Diante da impresso duradoura que, percebeu, o ensaio sobre


a indstria cultural estava causando em seus leitores, Adorno es
creveu a Horkheimer dizendo que ambos deviam "providenciar
na elaborao de uma teoria social realmente concisa e integra
dora de todo o complexo".13 Contudo, o trabalho jamais saiu de
sua inteno, em que pese o volume de material indito reunido
pelo pensador, hoje ainda em processo de publicao por Suhrkamp Verlag (Frankfurt).
Apesar disso, parece-nos injustificado o tratamento que a
obra disponvel sobre a matria tem merecido por parte dos es
pecialistas em comunicao. O pretendido simplismo da crtica
indstria cultural se transmitiu a seus adversrios, responsveis
pela criao de uma familiaridade enganosa a respeito da mat
ria, a qual, alis, nunca se deram o trabalho de analisar mais a
fundo, nem que fosse para demarcar sua linha de investigao.
Os esteretipos que a referida crtica ajudou a nutrir no so pio
res dos que surgiram a seu respeito e levaram o coro de seus cri
adores a caracterizar os frankfurtianos com proposies que estes
- paradoxalmente - dirigiram a seus adversrios.
Segundo esses autores, os pensadores do grupo, por exem
plo:
- defendem a cultura erudita com uma postura nostlgica e
idealista, silenciando sobre a oposio manifestada pelo grupo
frankfurtiano cantilena dos crticos culturais, desconhecedores
do fato de que "a exaltao da cultura em detrimento da cultura
de massa e do consumo diligente dos bens culturais como prova

ton (IN), Indiana University Press, 1986). Confira, sobretudo, Deborah Cook: The
culture industry revisited. Lanham (ML): Rowman & Littlefield. 1996. Wolfgang Ri
vero: Modernidad y industria cultural. Mxico [DF]: Plaza y Valdez, 1999. Blanca
Munoz: Theodor Adorno: teoria critica e cultura de masus. Madri: Fundamentos,
2000. Dieter Prokop: Mit Adorno gegen Adorno - Negative Dialetik der Kulturindustrie. Berlim: VSA, 2002. Robert Witkin: Adorno on popular culture. Londres:
Routledge, 2003. Heinz Steinert: Culture industry. Cambridge (UK): Polity Press,
2003 (nessa obra encontram-se importantes observaes metodolgicas, p. 39-60, esp.
39-46).
" WIGGERSHAUS, Rolf. The Frankfurt School. Cambridge (MA): MIT Press, 1995.
p. 402.

14

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

de uma vida psquica elevada est inseparavelmente conectada


decadncia da civilizao";14
- conceberam uma viso monoltica do processo cultural na
sociedade moderna, esquecendo que os frankfurtianos alertaram
contra os pensadores que, ao "invs de antagonismos, enxergam
nela alguma coisa como uma razo tcnica total e intrinsecamen
te no-contraditria";15
- enfim, rejeitam totalmente a cultura de massa, quando os
expoentes da teoria crtica chegaram a dizer que as expresses
dessa cultura, mal ou bem, ajudaram a tornar valores como liber
dade, beleza e felicidade to concretos e universais que eles se
prenderam vida de todo o ser humano e, assim, poderiam at
mesmo "levar a novas formas de individualizao".16
Os pontos sugerem que o enfoque em tela bem menos sim
ples do que parece e que para dar conta dele em sua inteireza
preciso, antes de mais nada, retomar os textos em seu conjunto,
construir uma amostra documental mais abrangente e submeter o
material a uma anlise menos preconcebida. A crtica indstria
cultural no se esgota na rigidez das proposies negativas por
que, no mtodo dialtico, a contradio to essencial quanto a
identidade para conhecer e interagir com a realidade.
O conhecimento da coisificao da sociedade no deveria coisificar-se tanto que se torne impossvel pensar qualquer idia que saia
do mbito da coisificao: neste caso se cairia no pensamento me
canicista.17
Adorno no surge nestas pginas como nome de santo, mas
senha de uma forma de pensar o chamado campo da comunica-

14 HORKHEIMER, M. Studi difilosofia delia societ. Turim: Einaudi, 1982, p. 222. Pa


ra Adorno, as prdicas em favor da arte eram j, considerando a data de hoje, reacionrias h um sculo (Msica e tcnica hoy. In: Kosta Axelos et al. El arte en la sociedad industrial. Buenos Aires: Alvarez, 1973, p. 149).
15 ADORNO, T. Prisms [1955]. Cambridge (MA): MIT Press. 1969, p. 1 14. Doravante,
o livro ser citado, no corpo do texto, como Prismas.
10 MARCUSE, H. Some social implications of modern technology. In: Studies in
Philosophy and social science, v. 9 (414-439) 1941, p. 436-438.
17 ADORNO, T. Introduccin a la sociologia [1973]. Barcelona: Gedisa, 1996, p. 199.
"A filosofia sempre remete a tendncias e no consiste em afirmaes factuais", es
creve o filsofo em Metaphysics: concepts and problems (Stanford [CA]: Stanford
University Press, 2000, p. 1 10).

Apresentao

15

o. Como ele mesmo dizia, a filosofia crtica tal revelia dos


que a reclamam. Tambm esses, muitas vezes, vem-se forados
a fazer coisas, a empreender tarefas e a tomar decises "que no
se conciliam com o conceito de filosofia que eu [por exemplo]
represento nem com minha teoria [crtica da sociedade]".18
A sustentao de uma postura crtica e o reconhecimento de
certas linhas de fora no negam, antes supem, a natureza con
traditria, ambgua e, em princpio, aberta mudana dos fen
menos de indstria cultural. A manipulao das massas e a pleni
tude mundial, promovidas por seu intermdio, constituem ideo
logia, na medida em que so aparncia socialmente necessria. A
estabilidade das condies histricas algo sempre muito relati
vo, mas por isso mesmo "sempre h a possibilidade de que uma
catstrofe radical no curso de nossa vida seja evitada".19
Significa que os processos referidos no so fices - exis
tem fora da cabea das pessoas, mas ao mesmo tempo so falsos,
porque realmente no so criados s por esse agenciamento (o da
indstria cultural). As massas s se encaixam nesse processo
porque, mal ou bem, ele conta com seu consentimento. A prtica
da indstria cultural no tem o poder que lhe apregoam: em sn
tese, essa a principal mensagem da crtica a essa indstria feita
pela Escola de Frankfurt.
Segundo Habermas, um programa de pesquisa terico pode
ser restaurado, retornando-se s proposies fundamentais que o
emprego sistemtico por parte seus seguidores corroeu; revivido,
fazendo-o sair da poeira do tempo, que o votou ao esquecimento;
ou reconstrudo, "remontando a teoria de modo novo, a fim de
melhor atingir a meta que ela prpria se fixou".20
A crtica indstria cultural precisa passar por um tratamen
to em que intervenham esses trs expedientes, visto que, embora
18 ADORNO, T. Terminologia filosfica. Madri: Taurus, 1976, tomo 1, p. 146-147. Cf.
Stefan MiiIler-Doohm: Adorno, une biographie. Paris: Gallimard, 2004, p. 183-184
(com notas), sobre os fiascos do autor nos casos da proibio do jazz pelos nazistas,
da justificativa da sua poltica autoritria de radiodifuso e do elogio aos poemas fol
clricos de Baldur Von Schirach. Ver ainda Lorenz Jager: Adorno, a politicai biography. New Haven (CO): Yale University Press, 2004.
" Carta a Thomas Mann, 13/04/1952. // metodo dei montaggio. Milo: Archinto, 2003.
p. 70.
20 HABERMAS, J. Para a reconstruo do materialismo histrico. So Paulo: Brasili
ense, 1983, p. 11.

16

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

possa progredir em diversos aspectos, suas idias originais con


servam um potencial de estmulo pesquisa e reflexo bastante
crtico, rico e complexo que, segundo nos parece, ainda pode ser
recuperado e explorado com proveito pelo pensamento publicstico crtico contemporneo.
Umberto Eco relata conversa com Adorno em que esse confidenciou-lhe que "se a Dialtica do Esclarecimento no tivesse
sido escrita nos Estados Unidos dos anos 1940 [...] mas na Ale
manha do ps-guerra, e se sua anlise considerasse a televiso
nesse pas, seus juzos seriam menos pessimistas e radicais"."1
Como ele mesmo escreveu a Thomas Mann, a experincia mostrou-lhe "que nem tudo havia cado na barbrie". Vrios fatos o
fizeram abandonar de vista "inclusive a tese da extino da cultura5> . 22
Quaisquer que sejam os pronunciamentos pessoais sobre o
assunto, porm, o ponto a notar que proposies tericas no se
deixam reduzir em sua validade a juzos pessoais. Lembremos,
de resto, que os frankfurtianos escreveram sobre a matria com a
convico de que nenhuma circunstncia externa tornaria suas
concepes ultrapassadas, dentro de determinado horizonte his
trico, porque, segundo eles, "a nfase do que estavam fazendo
no descansava no material efmero, mas em uma teoria da so
ciedade".23
A vinculao de suas anlises ao que se denomina hoje de
regime fordista, embora correta do ponto de vista histrico, no
significa que elas tenham perdido validade de princpio, conside
rando que a substituio desse regime por novas matrizes de es
truturao do ser social no cancela, antes expe, de modo ainda

21 UMBERTO ECO apud Jostein Grisprud: The Dinasty years. Londres: Routledge,
1995, p. 7. "A atmosfera cheia de dignidade humana e, sobretudo, a completa liberda
de de expresso e o andamento sem coao de tempo da discusso permitiram com
que aparecesse uma espcie de espontaneidade, uma alternncia entre os momentos de
tenso e relaxamento como jamais se encontra na televiso", reportou o filsofo sobre
experincia sua com o veculo em 1968 (cf. Stefan Miiller-Doohm: Adorno, une
biographie, p. 367).
22 Carta a Thomas Mann, 1 dez. 1952. // metodo del montaggio, op. cit., p. 89.
21 THEODOR ADORNO apud Leo Lowenthal: Critical theory and Frankfurt Theorists.
New Brunswick (NJ): Transaction, 1989, p. 145. Cf. Robert Witkin: Adorno on popu
lar culture, op. cit., p. 3.

Apresentao

17

mais claro, o processo de converso da cultura em mercadoria


que constitui o cerne da reflexo em juzo nestas pginas.
xel Honneth por certo tem razo ao dizer que qualquer ten
tativa de reordenamento "dessa teoria ter de partir das constata
es crticas que tm sido feitas nos ltimos anos. Somente com
uma percepo de todas as suas deficincias se pode hoje conti
nuar a tradio terica oriunda de Horkheimer".24
A reconstruo com inteno sistemtica da crtica inds
tria cultural que se ensaia nestas pginas no passa o ponto pelo
alto, considerando-o em cada um de seus procedimentos. A pre
missa em que se assenta a de que "essa teoria ainda relevante
para tratar dos problemas contemporneos, desde que suas pro
postas sejam encaradas seriamente e aplicadas s nossas circuns
tncias histricas".25 A leitura, todavia, no visa evidenciar seus
prejuzos ou expor suas tenses, assumindo uma tica filolgica.
Procura, antes revelar a maneira como e at onde o mtodo crti
co e dialtico que embasa a referida crtica leva em conta esses
aspectos problemticos.
Partindo do princpio de que o texto que a veicula, embora
redigido em distintos momentos, forma uma s constelao (aportica) de idias, procura-se, em suma, explic-la melhor do
que o fizeram seus prprios criadores, atravs de um exame mais
amplo e profundo de seus temas nucleares e principais proposi
es doutrinrias.26

HONNETH. A. Criticai Theory. In: Anthony Giddens & John Turner (orgs.). Social
theory today. Oxford: Polity Press, 1987, p. 348. Cf. Peter Hohendhal: Reading mass
culture. In: Prismatic thought. Lincoln (NE): University of Nebraska Press, 1995.
STEINERT, H. Culture Industry. Cambridge (UK): Polity Press, 2003, p. 5.
O levantamento documental no pretende ser exaustivo, embora procure considerar
um nmero de textos bem maior que o costumeiro. A barreira da lngua alem fixou
os limites da amostragem.

Premissas da crtica
indstria cultural

O Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt, fundado em 1923,


comeou a se tornar influente oito anos mais tarde, quando sua
direo foi entregue ao filsofo Max Horkheimer. O coletivo re
unido sua volta decidiu, ento, elaborar um programa de pes
quisa social interdisciplinar, estruturado para servir de base a
uma teoria crtica da sociedade. Continuado no plano da reflexo
histrico-filosfica durante o exlio de seus membros nos Esta
dos Unidos, o trabalho encetado construiu ao longo dos anos um
conjunto de idias que, no transcurso dos 1960, permitiu que se
passasse a falar em uma Escola de Frankfurt.1
O desenvolvimento da referida teoria crtica da sociedade,
com a qual se liga o pensamento desse grupo, formado por dis
tintas pessoas conforme a poca, pode ser dividido em trs mo
mentos principais.
O materialismo interdisciplinar do primeiro perodo propsse a desenvolver um trabalho de pesquisa e anlise dos proble
mas colocados por uma teoria social fundada na crtica da eco
nomia poltica marxista. Em resumo, tratava-se de uma empresa
onde se esperava que pudessem se integrar "de maneira dialtica,
contnua e fecunda, a teoria filosfica e a prtica cientfica espe
cializada".2
1

Cf. ROLF WIGGERHAUS: The Frankfurt School. Cambridge (MA): MIT Press,
1995. Martin Jay: The dialectical imagination. 2. ed. Berkeley (CA): University of
California Press, 1996. David Held: Introduction to critical theory. Berkeley (CA):
University of California Press, 1980. Douglas Kellner: Critical Theory, marxism and
modernity. Baltimore (NC): Johns Hopkins Univ. Press, 1989.
HORKHEIMER, M. Studi difilosofia della societ, p. 37.

20

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Entre 1940/1951 seguiu-lhe um programa de pesquisa de carter histrico e filosfico, atravs do qual esses problemas pas
saram a ser reinterpretados no marco de uma crtica da razo
moderna. O objeto da crtica torna-se o racionalismo ocidental,
desde suas origens primitivas at a poca contempornea.
O terceiro e ltimo momento assiste, enfim, entre outras op
es, variveis conforme o pensador enfocado, retomada do
projeto original, via idia de uma cincia social crtica, cujo
ponto de partida remonta ao famoso ensaio Teoria crtica e teo
ria tradicional (Horkheimer, 1937).
A crtica indstria cultural, conforme a entendemos, consti
tui um captulo terico possvel dessa cincia social crtica, em
bora seus conceitos tenham origem no segundo momento, na
anlise crtica dos tempos modernos proposta por seus criadores.
Nos anos 1940, Horkheimer e Adorno transladaram os fun
damentos da teoria crtica da sociedade desenvolvida do materia
lismo histrico para uma filosofia crtica da histria. O programa
original supunha uma unidade entre pesquisa social, anlise crti
ca e ao revolucionria. As transformaes no capitalismo e a
experincia totalitria levaram os autores a abandonar essa idia
e, em seu lugar, a empreender uma hermenutica radical da mo
dernidade, em cujo contexto acabaram criando a citada discipli
na, devedora sobretudo das idias de Theodor Adorno.

1.1

Capitalismo e cultura moderna

Horkheimer e Adorno forjaram a expresso indstria cultu


ral e a empregaram pela primeira vez no contexto da crtica ra
zo moderna que propuseram no livro Dialtica do Iluminismo.*
A II Guerra estava em curso; no havia mais o Estado Liberal.
Na Europa, a barbrie nazista ainda no terminara, e o socialisSeguimos de perto com a periodizao acima - embora no de todo, a proposta por
Helmut Dubiel: Theory and politics. Cambridge (MA): MIT Press, 1985.
ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Dialtica do Esclarecimento [1944]. Rio de Ja
neiro: Zahar, 1985. Doravante, a obra ser citada, no corpo do texto, como Dialtica.
Embora a redao tenha sido ditada em conjunto, o captulo sobre a indstria cultural
foi elaborado sobretudo com base em materiais reunidos por Adorno. Horkheimer
usou a expresso pela primeira vez em Arte moderna e cultura de massa [1941].

Premissas da critica indstria cultural

21

mo consumira-se no sistema totalitrio. Resumidamente, assistiase ao que os autores chamaram de colapso da era moderna. O
problema para eles consistia no s em saber os motivos histri
cos, mas em situar esse momento, de sentido universal, no plano
do processo civilizatrio.
O diagnstico que os pensadores elaboraram se tornou cls
sico: a civilizao nos tirou do barbarismo mas, tambm, o pro
moveu em novo plano e continua a faz-lo, em virtude da fora
repressiva do princpio em que se baseia, a dominao da natureza.
A modernidade coincide, como era, com o progresso do projeto de tornar o homem sujeito e construir uma sociedade capaz
de permitir sua realizao como indivduo. Noutros termos, li
bert-lo das autoridades mticas e das opresses do tradiciona
lismo. A realizao desse projeto, todavia, revelou-se problem
tica. O progresso da razo gerador de um avano que no pode
ser separado da criao de novas sujeies e dependncias, res
ponsveis pelo aparecimento de sintomas regressivos na cultura
e de uma silenciosa coisificao da humanidade.
A racionalizao instrumental das condies de existncia
(reificao) um processo cuja origem remonta aos primrdios
da vida social e do emprego de meios tcnicos na luta pela so
brevivncia. Durante milnios, desenvolveu-se sombra das nar
rativas mticas e dos controles comunitrios. As circunstncias
histricas que presidiram ao aparecimento do capitalismo tam
bm procederam sua progressiva liberao. Vendo bem, elas
encetaram um processo atravs do qual a racionalidade instru
mental, transformada em paradigma, passou a dominar todas as
esferas da sociedade. A formidvel crise cultural em que nos
achamos provm do fato de que, atravs desse percurso, os valo
res, anteriormente articulados pelas narrativas mticas, passaram
a ser operados de maneira instrumental.
A categoria da indstria cultural uma expresso desse pro
cesso, precipitado pela mudana estrutural da vida moderna que
teve lugar na passagem do sculo XIX para o XX. O capitalismo
passara ento do estgio da livre iniciativa para o da competio
corporativa. Paulatinamente, o Estado tornara-se intervencionis
ta. A categoria reinante na sociedade, por sua vez, no era mais
s o mercado; associara-se a ele um poderoso e crescente sistema

22

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

tcnico-administrativo. A estrutura de classe surgida com a as


censo da burguesia estava abalada, em virtude das mudanas
polticas e econmicas: desencadeara-se por toda a parte um pro
cesso, ainda no concludo, de massificao. Finalmente, surgira
tambm uma cultura popular industrial de cujos esquemas, pouco
a pouco, passou a depender a formao da subjetividade da maioria
da populao.
No capitalismo avanado, segundo os frankfurtianos, verifica-se, portanto, que cultura e economia perderam sua autonomia
relativa, encontram-se cada vez mais fundidas e desenvolvem-se
em um s movimento. A explicao materialista dos fatos sociais
perdeu a fora medida que as idias passaram a ser industriali
zadas. Em virtude disso, a crtica da economia poltica precisa
ser suplementada por uma crtica da indstria cultural. Somente
assim poderemos entender devidamente a sociedade contempo
rnea.
"Horkheimer e Adorno usam o termo indstria cultural para
referirem-se, de maneira geral, s indstrias interessadas na pro
duo em massa de bens culturais".5 A proposio exprime o
primeiro mal-entendido do qual precisamos nos desvencilhar, se
quisermos entender o fenmeno de acordo com a segunda teoria
crtica da sociedade.6 Em essncia, a expresso no se refere s
empresas produtoras nem s tcnicas de difuso dos bens cultu
rais; representa, antes de mais nada, um movimento histricouniversal: a transformao da mercadoria em matriz do modo de
vida e, assim, da cultura em mercadoria, conforme ocorrido na
baixa modernidade.

THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna. Petrpolis: Vozes, 1995. p. 135.


Aparentemente, Paul Hirsch foi o primeiro a empregar o conceito dessa forma, valendo-se dele para descrever um sistema de produo cultural ("Processing fads and fashions: An organizational analysis of cultural industries system". In: American journal of sociology 77 [639-659] 1972). Coube Escola de Grenoble (Bernard Mige et
alli: Capitalisme et industries culturelles. Paris: UGE, 1976) consagrar esse uso do
termo em chave de critica economia poltica, abrindo caminho, com o dado antes,
para seu emprego descritivo por parte dos organismos culturais europeus, a partir do
final anos 1970 (Cf. Les industries culturelles. Paris: Unesco. 1982; David Hesmondhalgh: The cultural industries. Londres: Sage, 2002).
"Marx e Engels conceberam a teoria critica da sociedade" (ADORNO, T.
HORKHEIMER, M. Sociologica. Madri: Taurus. 1966, p. 265). Cf. Seyla Benhabib:
Critique, norm and utopia. New York: Columbia Univ. Press, 1986.

Premissas da crtica indstria cultural

23

Noutros termos, o conceito de indstria cultural tem a ver


com a expanso das relaes mercantis pelo conjunto da vida so
cial, em condies de crescente monopolizao, verificadas a
partir das primeiras dcadas do sculo XX. No princpio, o fe
nmeno consiste em produzir ou adaptar obras de arte segundo
um padro de gosto bem-sucedido e desenvolver as tcnicas para
coloc-las no mercado. A colonizao pela publicidade, pouco a
pouco, o tornou veculo da cultura de consumo: ele assume ento
um carter sistmico. O estgio final chega com sua converso
em mecanismo de mediao esttica do conjunto da produo
mercantil, momento este em que "o mundo inteiro forado a
passar pelo filtro da indstria cultural [enquanto mquina de pu
blicidade]" (Dialtica, p. 118).
Nessa fase, "o carter comercial da cultura faz com que a di
ferena entre a cultura e a vida prtica desaparea" (Indstria, p.
53). A produo esttica integra-se produo mercantil em ge
ral, permitindo o surgimento da idia de que possvel fazer-se
por meio da compra de bens de consumo. O capital se apropria
da atividade cultural "como um parque natural de preservao de
comportamentos infantis, em meio a uma sociedade que perce
beu h muito tempo que s pode ser suportvel se conceder aos
seus prisioneiros uma quota de controlada felicidade infantil"
(Prismas, p. 146).
Os conglomerados privados passam a conferir um poder ca
da vez maior s tecnologias de reproduo e difuso de bens cul
turais, encaixando-as na estratgia de utilizar plenamente a capa
cidade de produo de acordo com o princpio "do consumo es
ttico massificado" (Dialtica, p. 130). Argumenta-se por vezes
que o processo de mercantilizao da cultura seria em si mesmo
distinto daquele verificado com outros bens, no atingindo a cul
tura em sua substncia. A especificidade que os produtos cultu
rais possuiriam proviria do fato de que, em seu caso, a compra
visa o contedo especfico (o texto), e no a coisa (o livro). Por
isso, a dependncia marca comercial do produto que o veicula
seria, de fato, menos importante do que seu sentido.
Conforme veremos adiante, as proposies da crtica, embo
ra atentas a essa observao, vo em direo contrria a esse en
tendimento, na medida em que a tendncia que molda o fenme

24

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

no em questo bem o oposto. A compulso que o processo da


indstria cultural fomenta, ainda que sem o lograr como preten
de, , como em qualquer outra empresa, a de fazer, de um modo
ou de outro, o sujeito se tornar cativo da coisa, submetida ima
gem da marca, muito mais do que da obra em seu significado pu
ramente artstico e intelectual.
Ningum deixaria de assistir a um filme ou comprar um dis
co com seus astros ou motivos preferidos por terem sido produ
zidos por essa ou aquela empresa; mas por isso mesmo, cada
uma delas se esfora por ter o controle exclusivo sobre os artistas
mais populares e produzir as obras mais afinadas com o gnero
do momento. O marketing de cada uma delas est sempre volta
do elaborao de um pacote de produtos capaz de induzir o
consumidor a associar suas preferncias s marcas por elas ex
ploradas.
Variam as formas, mas o processo constante, baseando-se
principalmente no aperfeioamento e diferenciao do suporte
tecnolgico (sobretudo na radiodifuso e, doravante, nos meios
telemticos) e no condicionamento publicitrio e promocional da
mercadoria (sobretudo no caso de bens singulares, como livros e
discos: vide as sries, selos e colees de editoras e gravadoras).
O controle das cadeias de exibio e, hoje, de distribuio de
filmes, que tiveram no passado os grandes estdios americanos,
tambm exemplo de expediente do qual, silenciosamente, pro
cura valer-se a indstria cultural para, via obra, prender o cliente
coisa e suas marcas comerciais.
Acontece, assim, que Batman, por exemplo, hoje menos
um personagem de fico do que uma linha de produtos, que
comea com as histrias em quadrinhos, desenhos animados,
brinquedos e filmes, passa pelo uso de suas figuras em lanches
rpidos, camisetas, bolas e outros produtos de consumo, e de
semboca nas matrias editoriais em jornais e revistas, reporta
gens ilustradas e msicas populares, alm do prprio negcio da
publicidade. Na verdade, ocorrem dois processos, como nota a
pesquisa crtica atual: Batman serve de motivo central de uma li
nha de produtos que se desdobra em motivo espiritual de uma s
rie de operaes mercadolgicas.

Premissas da crtica indstria cultural

25

O lanamento do filme, apenas para exemplificar, foi cuidadosa


mente calculado para se ajustar a essas operaes e todas as suas
demais repercusses. Dentro dessa sinergia que os consumidores
empregam sua sensibilidade cultural, criada e aprendida de nossa
posio no contexto socioeconmico, a fim de montar seu prprio
Batman.7
Em Toy Story (John Lasseter, 1995), ento, no h mais dife
rena entre criao ficcional e prtica mercadolgica: o filme
pode ser visto como anncio de uma nova linha de produtos in
fantis. Pinquio serviu de nome para bonecos de madeira, ex
presso do trabalho artesanal e da era da manufatura. Buzz Lightyear, Woody e os outros brinquedos de matria plstica que
protagonizam o desenho animado citado so, literalmente e des
de o incio, bens de consumo, criados pelo novo esprito tecnol
gico.
No jornalismo, a virada se d com sua integrao empresa
rial ao sistema da indstria cultural e converso do pblico lei
tor em consumidor de informao sobre atualidades. A formao
da opinio passa da condio de processo vivido como idia e
ideologia por intermdio da imprensa situao de consumo vi
sando orientao prtica ou funcional. Conforme escreve Ciro
Marcondes Filho, "O jornalismo que se fazia antes era de peque
no porte, com centenas de ttulos diferentes, e funcionava como
uma espcie de produto informativo num grande mercado de
opinies".
A variedade de opinies permitia que se agisse sobre o pro
cesso poltico, as pessoas alimentassem boatos e, mal ou bem, se
articulasse uma opinio pblica. O esclarecimento produzido pe
la imprensa era na maior parte retrico, porque nem antes nem
agora a informao deixou de ser usada com objetivos esprios.
A notcia, em algum grau, porm, impunha-se politicamente e,
mais tarde, como instrumento de acesso mais pluralista ao co
nhecimento sobre o que acontecia sociedade.
A situao atual do jornalismo tende, ao invs, a projet-lo
como "meio de regulao e integrao sistmica sociedade".

MEEHAN, E. MOSCO, V. WASCO, J. "Rethiking politicai economy". In: Michael


Gurevitch & Mark Levy (orgs.): Defining Media Studies. Oxford: Oxford Univ. Press,
1994, p. 347-358, p. 354.

26

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Os processos de formao da opinio no somem de vista, mas


retiram-se para os bastidores e j no refletem uma opinio for
mada. Foram subordinados publicidade de opinies ou opinio
publicada dos grupos de presso mais organizados. As decises
editoriais so cada vez mais influenciadas no apenas pelos re
sultados e anlises das pesquisas de mercado, mas pelos concei
tos e prticas mercadolgicas, a ponto de a habilidade em saber
fazer negcios ter se tornado um elemento altamente valorizado
neste mercado profissional8.
Segundo Negt e Kluge, a situao a que se chega desse modo
coincide com o estgio da indstria da conscincia. O capital in
vade o processo de construo social do sentido e, assim, subme
te a prpria conscincia lei do valor, pondo fim distino en
tre base e superestrutura. Os consumidores tornam-se parte de
um nico complexo mercantil, formado pelo conjunto das corpo
raes privadas e meios de comunicao e atravs do qual se
processa e estrutura sua subjetividade e experincia do mundo.
As mercadorias se transformam, como imagens, no prprio con
tedo da mdia, passando a constituir um s processo com ela,
nos diversos contextos da vida em sociedade.
A produo cultural, noutros termos, deixa de ser sinnimo
de criaes artsticas e literrias, englobando a partir de ento o
conjunto da atividade econmica. O movimento da indstria cul
tural como um todo processa o conceito que os bens de consumo
adquirem no mercado. A criatividade social no suprimida,
mas posta na dependncia e explorada pelos esquemas mercantis.
Por um lado, a capacidade inventiva das pessoas mais e mais se
submete s diretrizes desses ltimos; por outro, ela se torna objeto de pesquisa por parte de empregados de empresas especializa
das em sua explorao mercadolgica 9.
Claramente pensado, porque por ele agenciado, o processo
foi resumido nos seguintes termos por Henry Ford em 1922:
Queremos artistas em relaes industriais, mestres no mtodo in
dustrial, seja do ponto de vista do produto, seja do ponto de vista

MARCONDES, C. Jornalismo fin-de-sicle. So Paulo: Scritta, 1993. p. 123-144. Cf.


James McMannus: Market-driven journalism. Thousand Oaks (CA): Sage, 1994. Le
andro Marshall: O jornalismo na era da publicidade. So Paulo: Summus, 2003.
9 Cf. DEREK GARTMAN: Auto opium. Londres: Routledge, 1994.

Premissas da crtica indstria cultural

27

do produtor: queremos aqueles que possam modelar as dimenses


poltica, social, industrial e moral das massas em uma totalidade
slida e definida.10
Destarte, o conhecimento do mundo se amplia e se difunde
por entre todas as classes e em todas as partes do globo, estimu
lando o desenvolvimento da capacidade de escolha individual.
Porm, tanto essa quanto aquele tendem a ficar circunscritos aos
territrios colonizados pela forma mercadoria. Em linhas gerais,
automveis, calados e outros bens, a exemplo de livros, filmes e
discos, ensejam seus prprios saberes e comeam a ser consumi
dos como veculos de determinados valores comuns, promovidos
publicamente atravs dos meios de comunicao. Os produtos da
indstria passam a ser produzidos e vendidos como bens simb
licos e, pouco a pouco, assumem o carter de mercadorias cultu
rais tecnolgicas."
Na chamada indstria cultural, portanto, "no se deve tomar
de maneira literal o termo indstria". A conceituao no depen
de de sua base tecnolgica: refere-se sobretudo ao emprego mer
cantil dos veculos de comunicao, ao manejo das tcnicas de
marketing (promoo) e padronizao dos bens artsticos e in
telectuais. A cultura no pode ser motivo de indstria.1' As tec
nologias de comunicao, o cinema, o rdio, o vdeo, os cassetes,
os programas de computador, etc, considerados como um "con
junto [formador] de [...] experincias entre si relacionadas, e no

10 HENRY FORD apud Julian Stallabrass: Gargantua: manufactured mass culture.


Londres: Verso, 1996, p. 224. Em Peter Sloterdijk: Critical of cynical reason (Lon
dres: Verso, 1987, p. 434-440), encontram-se comentrios sobre a viso de mundo de
outra liderana criadora desse novo mundo, Walther Rathenau.
" NEGT, O. & KLUGE, A. Public sphere and experience [1972]. Minneapolis (MN):
Minnesota Univ. Press, 1993, p. 133. Na indstria cultural "no s a propaganda co
mercial mas, indiretamente, os programas propriamente ditos exercem a funo de
publicidade" (Theodor Adorno: "Analytical study of NBC Music Hour Appreciation"
[1940]. In: The musical quarterly 78 [325-377] 1994, p. 363).
Confira a complexa passagem sobre o problema que se encontra em "The seriema of
mass culture" [1942] (Indstria, p. 68-69). Publicado s aps a morte do autor, este
texto trouxe a pblico as sees que ficaram fora do material publicado sobre a inds
tria cultural em Dialtica do Iluminismo. "Culture and administration" [1960] desen
volve a matria segundo um ponto de vista mais abrangente (op. cit., p. 93-1 13).

28

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

entanto diferentes por sua tcnica e efeitos, constituem [mera


mente] o clima da indstria da cultura".13
Entretanto, incorreramos em erro, tambm, reduzindo o ter
reno do conceito s empresas que produzem e difundem os bens
culturais para a sociedade. O fundamental aqui o processo so
cial que transforma a cultura em bem de consumo. O esquema, e
no a coisa. Os empreendimentos culturais e os conglomerados
multimdia so um momento do processo, e no a sua totalidade.
O capitalismo no se confunde com a soma das indstrias que
abastecem o mercado, tratando-se antes de uma relao social,
cuja dinmica condiciona toda a sociedade. A perspectiva
igualmente vlida para a indstria cultural. O conceito designa,
basicamente, o conjunto de prticas, de produo e consumo,
atravs das quais se expressam as relaes sociais que os homens
entretm com a cultura no capitalismo avanado.
Theodor Adorno e Max Horkheimer criaram o termo para
fugir das associaes ideolgicas contidas no termo cultura de
massas. Queriam contestar a idia de que esta uma expresso
que surge de maneira espontnea da alma do povo. As mercado
rias culturais da indstria, embora adequadas clientela, distanciam-se dela ao mximo do ponto de vista do processo produtivo
e dos interesses que representam.14 O propsito declarado, toda
via, no explica seu contedo concreto e seu sentido gnosiolgico. Indstria cultural no um conceito emprico-descritivo. A
categoria tem um sentido dialtico e, em essncia, exprime, sim,
o movimento real do capitalismo avanado como um todo, sob o
aspecto dos sentimentos, valores e subjetividade encarnados nas
pessoas e instituies.
Portanto, no fenmeno em foco, "a preocupao primria
no com as massas, nem com as tcnicas de comunicao, mas
com o esprito que lhes insuflado": o fetichismo da mercadoria
(Indstria, p. 85).

13 ADORNO, T. Intervenciones [1963]. Caracas, Monte vila, 1976, p. 64. Doravante, a


coletnea ser citada, no corpo do texto, como Intervenes.
14 ADORNO, T. & EISLER, H. El cine y la musica [1944]. Madri, Fundamentos, 1976,
p. 78. Segundo Adorno, pertence a ele a autoria de 90% do texto (V. "Editorische Nachbemerkung". In: Gesammelte Schriften [v. 15]: Frankfurt: Suhrkamp, 1976). Dora
vante, a obra ser citada, no corpo do texto, como Cinema.

Premissas da crtica indstria cultural

29

Segundo Adorno e Horkheimer, a civilizao moderna con


duz subsuno dos processos de feitura dos bens culturais di
viso do trabalho e ao modo de produo capitalista. O progresso
material introduziu a cultura no domnio da administrao. As
exigncias econmicas levaram a razo instrumental a tornar-se
modelo dominante, expandindo seu campo de ao para todas as
reas da vida social, inclusive a esfera da cultura. O carter mer
cantil da arte conduziu a seu preparo com vistas ao mercado.
No princpio, o mercado foi uma condio para que as atividades estticas obtivessem sua autonomia na sociedade. O de
senvolvimento das tcnicas de escrita, som e imagem, submeti
dos ao comando dos monoplios, levou essa autonomia ao ex
tremo; completou a separao da arte da praxis produtiva das
pessoas, reduzindo-a a um bem de consumo, forma do espetculo.
As expresses artsticas mais puras sempre foram ao mesmo
tempo mercadorias: o conceito de obra original, por exemplo, relaciona-se de maneira negativa com a venda de bens similares,
que devem fazer crer na sua novidade para atrair os consumido
res. No contexto de sua indstria, "o novo no o carter mer
cantil da obra de arte, mas o fato de que hoje, ele se declara deli
beradamente como tal, e o fato de que a arte renega sua prpria
autonomia, incluindo-se orgulhosamente entre os bens de con
sumo, que lhe confere o encanto da novidade" (Dialtica, p.
147).
O mercado dos bens culturais, surgido no comeo dos tem
pos modernos, promoveu uma mudana histrica importante, ao
possibilitar a circulao e distribuio desse tipo de produo. A
situao histrica criada por ele acabou com o exclusivismo dos
mecenas e da aristocracia em relao a esses bens. Atravs de
sua mediao, engendraram-se as condies necessrias para o
surgimento da criao espiritual autnoma. "O mercado dos bens
culturais [contudo] assume novas funes na configurao mais
ampla do mercado do lazer [que surge no capitalismo avana
do]".15 Os valores mercantis comeam ento a transcender o pro-

15 HABERMAS. J. Mudana estrutural da esfera pblica [ 1962]. Rio de Janeiro: Tem


po Brasileiro, 1984, p. 195. Doravante, a obra ser citada, no corpo do texto, como
Mudana estrutural.

30

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

cesso de troca, passando a penetrar na substncia das obras como


um princpio estrutural. "A prpria criao delas se orienta, nos
setores amplos da cultura de consumo, conforme pontos de vista
da estratgia de vendas no mercado" (Mudana estrutural, p.
195).
O capitalismo avanado colocou a cultura na dependncia da
economia e administrao, produzindo uma cultura industrial de
massas. No perodo anterior, a formao era mediada pelo valor
de troca; agora ela se tornou um aspecto da prpria forma mer
cadoria. A codificao das relaes sociais pela lei do valor al
canou o terreno da formao da conscincia. O conjunto da vida
cultural se encontra dominado pelo valor de troca. Os programas
de rdio servem para vender cerveja e, os filmes, no mnimo, pa
ra vender fitas de vdeo e sesses de cinema. Conforme declaram
os executivos do negcio, os videoclips so instrumentos de ven
da de discos, cuja misso fazer com que o artista cause boa im
presso no mercado. "O videoclip, em si, no uma arte, mas um
meio de promover sua venda", de modo que, nele, no possvel
distinguir o que arte e o que anncio.16
Em sntese, o significado disso que "a cultura converteu-se
totalmente numa mercadoria, difundida como uma informao,
[atravs de novas tecnologias maquinsticas]" (Dialtica, p. 184).
Durante bom tempo, os programas de rdio e televiso, por
exemplo, foram no apenas patrocinados por outras empresas,
mas criados por agncias de publicidade. Nos anos 1950, as em
presas do setor descobriram que podiam gerar maiores receitas
passando a controlar a programao. Porm, isso no mudou o
sistema. As mercadorias no s continuaram a ser colocadas den
tro dos programas, seguindo uma tendncia que o cinema e a im
prensa j conheciam, mas passaram a ser objeto de novas tcni
cas de publicidade, evidenciando a interpenetrao do contedo
dos anncios com o dos programas.
Constata-se, em ltima instncia, pois, que h cada vez me
nos diferena entre a fruio que se tem ao ouvir uma cano da
moda ou ver um filme de sucesso e aquela desencadeada por
uma campanha de publicidade. A linguagem da mdia tornou-se,
no limite, meio onde tudo permutvel com a retrica mercantil.
16 Cf. SUT JHALLY: Os cdigos da publicidade. Lisboa: ASA, 1995, p. 128.

Premissas da crtica indstria cultural

31

Atualmente, publicitrios se tornam cineastas, e cineastas se tor


nam publicitrios, sem dramas de conscincia. A mercadoria im
ps sua forma s obras de arte e, essas obras, converteram-se
como um todo em veculos de publicidade. A cultura mercantil
adotou os preceitos da arte popular mas, tambm, da arte de van
guarda do passado. Central para as vanguardas modernistas, a fu
so entre arte e vida passou a ser promovida como farsa pela in
dstria cultural, como viu bem Adorno.
Historicamente, o desenvolvimento da indstria cultural co
incide com a formao de grupos econmicos interessados na
explorao das atividades culturais e o formidvel crescimento
do mercado de bens de consumo ocorrido nas primeiras dcadas
do sculo XX. A comercializao da cultura vai ao encontro dos
interesses do capital ao mesmo tempo em que os capitalistas co
meam a ter interesse em criar uma nova cultura. A publicidade
o principal motor desse processo, na medida em que tanto lhe
serve de estmulo como fornece as tcnicas com as quais a inds
tria da cultura se apresenta sociedade.
Os empreendimentos jornalsticos foram os primeiros a ex
plorar o mercado dos bens simblicos como indstrias organiza
das. Os primeiros jornais merecedores do conceito "resguarda
vam para as suas redaes aquela espcie de liberdade que era,
de um modo geral, caracterstica para a comunicao das pessoas
privadas enquanto pblico [na era burguesa]" (Mudana estrutu
ral, p. 215). A possibilidade de tratar o pblico como clientela e
a demanda por veculos de publicidade para expandir os neg
cios conduziram, porm, comercializao da imprensa, respon
svel por sua crescente concentrao nas mos de umas poucas
empresas e conglomerados.
Acontece, ento, de as matrias redacionais de relevncia
pblica, colonizadas pelo valor de troca no mercado, recuarem
diante das de interesse humano, assistirem ao surgimento
de um entretenimento ao mesmo tempo agradvel e facilmente digervel, que tende a substituir a captao do real por aquilo que es
t pronto para o consumo e que mais desvia para o consumo de es
tmulos destinados a distrair do que leva para o uso pblico da ra
zo (Mudana estrutural, p. 198-202).

32

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Nas primeiras dcadas do sculo XX, o processo continuou


na mesma direo, mas em escala cada vez mais ampla e diversi
ficada. As tecnologias de comunicao que ento estavam se de
senvolvendo foram postas a servio dos interesses econmicos
dominantes. O teatro de revista, o folhetim e o circo, expresses
da economia mercantil simples, terminaram por ceder lugar aos
vrios tipos de shows distribudos a domiclio, expresso do po
derio tcnico subjacente ascenso do capital monopolista.
Os progressos tcnicos que levaram inveno do cinema,
do rdio, do disco, da televiso e da mdia imprensa ilustrada
permitiram o surgimento de um mercado de massa para os bens
culturais. Os monoplios empregaram os recursos criados pela
tecnologia para explorar os esquemas da cultura popular e, cri
ando novos mecanismos de promoo, venderem as obras de arte
como mercadorias.
Hollywood estabeleceu extensas relaes com anunciantes e de
monstrou seu desejo de permitir o ingresso de discursos comerciais
externos em suas narrativas de aparncia autnoma muito tempo
antes de comear a produzir especialmente para a televiso. Suas
mensagens comerciais podem ter sido menos explcitas do que as
dos sistemas de rdio e televiso, mas no foram menos influentes
na ascenso da cultura de consumo.17
Atualmente, as comunicaes se encontram em processo de
convergncia cada vez mais extensa e profunda, seja criando in
terfaces entre seus diversos produtos, seja integrando seus vrios
recursos tecnolgicos. Os capitais revestem-se mais e mais de carter abstrato ou informtico, no s no sentido de que os servi
os tendem a assumir a condio de setor econmico dominante
17 ANDERSON, C. "Hollywood in the home". In: Naremore, J. & Brantlinger, P. Modernity and mass culture. Bloomington (IN): Indiana University Press. 1991. p. 91. Cf.
Janet Wasco: "Hollywood meets Madison Avenue". In: Hollywood in the information
age. Austin (TE): University of Texas Press, 1995. Deixaremos de tratar neste estudo
a maneira como o processo em foco colonizou a vida poltica; como, por exemplo, o
comcio em praa pblica e a reunio com o eleitorado, figuras da sociedade liberal
burguesa, foram cedendo lugar, chegada nossa era, aos programas de entrevista e
propaganda pelo rdio e televiso. A contribuio frankfurtiana encontra-se, sobretu
do, em JUrgen Habermas: Mudana estrutural da esfera pblica [ 1962], Oskar Negt
& Alexander Kluge: Esfera pblica e experincia [1972] e rsula Jaerisch: Uber Rezeption rechextremer Propaganda [1975] fornecem o essencial da contribuio frank
furtiana. Theodor Adorno lana pistas sobre o ponto em ffentliche Meinung und Meinungsforchung [1952] e Meinungsforchung und ffentlichkeit 1 1965].

Premissas da crtica indstria cultural

33

mas, ainda, no de que a gerao e apropriao de riqueza vo se


tornando imateriais.
Os movimentos dos conglomerados de mdia, entretenimento e te
lecomunicaes expressam uma monumental concentrao de po
der - tanto por controlarem dois teros do que se divulga no plane
ta, quanto pela aglomerao de atividades, patrimnios e ativos.
Atravs de alianas e fuses, a concorrncia praticamente restringe-se ao clube de players, dotados de fortes reservas de capital, de
know-how tecnolgico e de capacidade de articular consrcios para
vultosos negcios transocenicos.18
O movimento da indstria cultural, convm notar, vem sendo
gestado h muito tempo: nossa era deu-lhe apenas a estrutura
monopolista e os princpios de administrao. Os fundamentos
de suas vrias figuras no so novos, ao contrrio das tcnicas,
que permitiram sua integrao em um s sistema.19 Os esquemas
em que se baseia na atualidade j estavam contidos em embrio
no mercado de bens culturais que surge ainda na alta modernida
de (final do sculo XVIII a incios do sculo XX).
Conforme Adorno repetiu diversas vezes, valendo-se de es
tudos de terceiros, a prtica da indstria cultural surgiu junto
com o conceito de arte: tanto esse quanto aquela so aspectos do
processo de formao da sociedade burguesa. "A prtica dos ar
ranjos musicais, [comum na msica popular,] procede da msica
de salo [do final do sculo 18]"20 e, "quando se lem certos ro
mances de entretenimento do sculo [seguinte], como os de Coo
per, encontra-se neles sob uma forma rudimentar todo o esquema
de Hollywood".21

" MORAES, D. O Planeta Mdia. Campo Grande: Letra Livre, 1998, p. 248. Cf. Her
man. Edward & Robert McChesney: The Global Media. Londres: Cassell, 1997. Dan
Schiller: Digital capitalism. Cambridge (MA): MIT Press, 2000.
" ADORNO. T. & HORKHEIMER. M. Temas bsicos da sociologia 1 1956]. So Pau
lo: Cultrix. 1978. p. 201. Doravante a obra ser citada no corpo do texto como Temas.
:" ADORNO. T. Disonancias [1956]. Madri: Rialp, 1966, p. 41. Doravante, a coletnea
ser citada, no corpo do texto, como Dissonncias.
21 ADORNO, T. Minima Moralia [ 195 1 ]. So Paulo: tica, 1992, p. 130. Doravante, a
obra ser citada, no corpo do texto, como Minima moralia. Adorno baseia sua propo
sio sobretudo em Ian Watt: A ascenso do romance. So Paulo: Cia. das Leiras,
1990. Leo Lowenthal analisou o surgimento dos supracitados esquemas em "The de
bate over ail and popular culture: Eighteen-century England as case study" [ 1 957 ]. In:
Literature and mass culture. New Brunswick (NJ): Transaction, 1984, p.75-15 1.

34

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

O capitalismo moderno criou um mercado de bens culturais


(srios e ligeiros) que permitiu aos artistas e intelectuais libertarem-se das autoridades polticas e religiosas e passarem, onde
puderam, a viver por conta de sua atividade criadora. A autono
mia da produo artstica e literria algo que devemos ao seu
carter mercantil. A perspectiva no deve nos fazer esquecer, po
rm, que, desde o incio, esse mercado ensejou a idia de inds
tria, como bem viu muito cedo, por ter vivido a situao, Sren
Kierkegaard.22
A situao tambm levou ao aparecimento de atividades ar
tsticas e literrias voltadas para a explorao desse mercado, e
no criao cultural em condies de liberdade. A literatura,
por exemplo, conquistou espao nos jornais por meio do folhe
tim, mas isso no se fez sem mcula, quando se lembra que at
mesmo escritores de renome foram pouco escrupulosos com sua
assinatura.
Em Londres, Paris e Berlim, havia um negcio de livros po
pulares bastante lucrativo, sobretudo para alguns editores, cujo
mercado abrangia desde o proletrio at as famlias da alta bur
guesia. O mercado da cultura sempre foi ambivalente, na medida
em que permitiu a liberdade de criao do artista e facilidade de
acesso aos bens culturais mas, por outro lado, suscitou a necessi
dade desses bens darem lucro para os que com eles negociavam,
levando sua adaptao ao padro de gosto dos compradores
(Mudana estrutural, p. 196-197).
Desde o incio, a separao entre arte leve e arte sria foi re
lativa, na medida em que, conforme comentaremos, tanto uma
quanto a outra so facetas de um nico processo. Detrs das
duas existe um mesmo processo econmico e, secundariamente,
tecnolgico, que as faz convergir, embora no linearmente. A
sensibilidade simbolista, convertida hoje em esoterismo barato,
originou-se, como no poderia deixar de ser, da esfera do merca
do: "a dignidade do indivduo foi emprestada quela pelas man
chetes dos jornais... que atribuem o genericamente importante
esfera privada" (Prismas, p. 210).

22 KELLNER, D. & BEST, S. The postmodern tum. Creskill (NJ): Hampton, 1997, p.
40-50.

Premissas da crtica indstria cultural

35

Entretanto, precisamos distinguir o momento em que o fe


nmeno adquire sua forma total dos estgios em que essa forma
se esboa. A configurao plena e aberta do mesmo s veio mais
tarde, quando as novas tcnicas permitiram s empresas assumi
rem o carter de corporaes e controlar o mercado da cultura.
Nesse estgio, apenas, a prtica da indstria cultural se converte
em sistema. O fetichismo do produto cultural uma expresso
tardia do progresso das relaes mercantis entre a sociedade. A
pretendida apropriao das faculdades humanas atravs da com
pra de bens de consumo um estgio superior de alienao, em
relao ao fetichismo da mercadoria estudado por Marx.

1.2

Fetichismo e fantasmagoria

Procedendo contextualizao histrica do problema, o pri


meiro ponto a observar que a converso da indstria cultural
em sistema no resultado de qualquer conspirao de uma mi
noria interessada. O fenmeno produto de uma srie de agen
ciamentos coletivos, em parte planejados, em parte derivados das
circunstncias. Atravs de tudo isso, os seres humanos procuram
lidar com suas aspiraes, temores e problemas, enquanto outros
disso se valem com objetivo de explorao econmica.23 A ex
plorao da cultura como fora de consumo dependeu da capaci
dade dos representantes do capital responderem s demandas dos
possveis clientes, dentro de condies histricas determinadas.
Em linhas gerais, o fascnio com os mistrios do valor e o
poder do dinheiro sobre os homens foram, a princpio, expresso
do carter alienado da produo, reflexo subjetivo da separao
entre sua capacidade de trabalho e a maneira de se apropriar dos
seus resultados na sociedade capitalista.
A mercadoria misteriosa simplesmente por encobrir as caracters
ticas sociais do prprio trabalho humano, apresentando-as como
caractersticas materiais e propriedades sociais inerentes aos pro
dutos do trabalho; por ocultar portanto a relao social entre o tra
balho individual dos produtores e o trabalho total, ao refleti-las

Cf. STUART, E. Captains of consciousness. Nova York: McGraw-Hill, 1976.

36

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

como relao social existente, margem deles, entre os produtos


do seu prprio trabalho.24
O fetichismo da mercadoria, noutros termos, um aspecto
inseparvel das condies de produo e troca modernas: atravs
dele, as relaes sociais criadas pelos homens assumem a forma
de coisas, passam a possuir uma fantasmagoria. O capitalismo
engendra elementos que objetivamente assumem a forma de ilu
ses e que so elaborados esteticamente das mais variadas for
mas, pelo menos desde o romantismo. A necessidade sem conte
do ideolgico e ideal de beleza que consiste, para esse sistema,
o livrar-se do antigo, gera uma srie de expresses sensveis, por
meio das quais a tcnica busca assumir a forma de obra de arte e
meio de gratificao esttica.
Walter Benjamin viu bem que o desenvolvimento das foras
produtivas promovido pelo capitalismo no est isento, em toda
a sua ambiguidade, de reflexos e projees no plano da cultura
vivida. Como escreve uma comentadora, a sntese de imagens
para consumo sob a forma de mercadorias e bens serviu para in
troduzir a conscincia das massas no modo de produo em que
estavam sendo enquadradas cada vez mais inconscientemente.
As exposies universais, com suas mostras de arte e tecnologia
maquinsticas, moda e canhes, objetos de prazer e negcio, expu
nham [ao pblico] uma poltica fantasmagrica, cuja base a iden
tificao da industrializao com o progresso. A tecnologia e a
industrializao so apresentadas nelas como capazes de produzir
um futuro de paz e harmonizar as diferenas de classes, quando de
fato esses 'smbolos de boa vontade', as promessas do capitalismo,
esto se convertendo em tralha e sendo postos no lixo pelo correla
to desenvolvimento das foras produtivas ainda antes de os mo
numentos que as tinham revelado serem derrubados.25
O carter por assim dizer fantasmagrico das imagens que
pouco a pouco se associa aos produtos mercantis fruto de uma
espcie de reunio entre o progressismo material desse sistema
24 MARX, K. O capital: crtica da economia poltica. 6. ed. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 1980, v. I, p. 81. Cf. Georg Lukcs: Histria e conscincia de classe. Por
to: Escorpio, 1974, p. 97-1 18.
25 LESLIE, E. Walter Benjamin. Londres: Pluto, 2000, p. 119. Stuart e Elizabeth Ewen
escrevem captulos sobre como esse processo ocorreu nos Estados Unidos do final do
sculo XIX em Channels ofDesire. Nova York: McGraw-Hill, 1982.

Premissas da crtica indstria cultural

37

com a regresso espiritual arcaizante, seno da prpria runa hu


mana, que ele no pra de provocar na sociedade.
Para Adorno, fantasmagorias so essas imagens nas quais a
aparncia esttica se torna funo do carter de fetiche da merca
doria, por mais que a esse processo tambm se ligue, pelo lado
do progresso das condies materiais de vida, ao desenvolvimen
to dos meios e possibilidades de esclarecimento.
As fantasmagorias nascem quando, coagidos por seus prprios li
mites, os ltimos produtos da modernidade se aproximam do ar
caico, quando cada passo frente ao mesmo tempo um passo pa
ra dentro do passado remoto. A sociedade burguesa percebe que
seu avano necessita da camuflagem de iluses a fim de subsistir,
porque s com disfarce ela se aventura a parecer que carrega o no
vo em sua face.26
Posteriormente, porm, esse esquema foi subsumido num
contexto econmico e tecnolgico mais avanado, no interior do
qual o homem pouco a pouco expropriado da prpria capacida
de de trabalho. Durante as primeiras dcadas do sculo XX, o in
divduo passa a ser inserido em processos produtivos e sociais
cada vez mais fragmentados e desprovidos de sentido, que con
duzem desintegrao de sua prpria subjetividade.
O capitalismo produz em seu avano sujeitos que, embora
desenvolvam a especialidade de trabalho necessria manuten
o do sistema, tornam-se cada vez menos capazes de sintetizar
suas vivncias interiormente de maneira individual, integrada e
consequente. As pessoas precisam de ajuda ou apoio permanente
de recursos coletivos que, devido prpria situao criada, reproduzem-se de maneira independente ou externalizada sob a
forma de distintos capitais culturais (bancos de dados, bibliote
cas, discotecas, filmes, revistas, programas, etc). 7
A transformao do conjunto da produo material em bens
simblicos, promovida pela indstria da conscincia, constitui ao
26 ADORNO, T. Versuch iiber Wagner. Trad. inglesa: Londres, Verso, 1991, p. 95. Do
ravante a obra ser citada no corpo do texto como Wagner. Adorno deve muito de seu
uso do termo fantasmagoria a Benjamin. As fantasmagorias so, para o ltimo, resul
tado ou ponto de condensao do descompasso entre o progresso tcnico e as relaes
sociais, entre a evoluo do homem e da mquina sob o capitalismo (Esther Leslie:
Walter Benjamin, p. 193).
27 NEGT, O. & KLUGE, A. Public sphere and experience, p. 133.

38

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

mesmo tempo um reflexo e um esquema de soluo desse pro


blema. O processo permite, at certo ponto, que as fantasias in
dividuais, as necessidades sociais e os imperativos sistmicos
formem uma s economia e, assim, viabilizem socialmente o
processo de acumulao do capital.
O fetichismo dos bens culturais que se descobre nesse con
texto, convm que fique claro porm, existe desde que a cultura
surgiu como esfera autnoma da sociedade: o filistesmo um
aspecto caracterstico da pr-histria da indstria cultural. O en
tendimento de que o consumo dos bens culturais pode em si
mesmo nos fornecer determinadas faculdades humanas e valores
espirituais no uma iluso social nova.
A burguesia uma classe que, em essncia, no cr... Existe em
um tempo no qual no se acredita realmente nos valores culturais:
os quadros pendurados em suas manses esto ali porque engen
dram prestgio social.28
Inclusive no seu tempo, era em parte inapropriado o conceito
de arte pura, sendo pois, tambm, ideologia. Os indivduos com
acesso coisa, em alguma medida, sempre consumiram valores
estticos sem que os mesmos fossem devidamente apropriados.
A pretenso de que a simples posse desses bens implicasse no
cultivo (valor de uso) de seu esprito inclua-se entre as razes de
sua aura, para valermo-nos da expresso de W. Benjamin.
No capitalismo avanado, o fenmeno se generalizou de tal
modo que o valor de uso dos bens culturais parece ter virtual
mente desaparecido. O consumo desses bens envolve cada vez
menos sua interao viva com as pessoas. O sentido dos mesmos
depende, antes de mais nada, das suas condies de produo in
dustrial e de difuso mercadolgica. "Numa sociedade onde a ar
te j no tem nenhum lugar e que est abalada em toda a reao
contra ela, a arte cinde-se em propriedade cultural coisificada e
entorpecida e em obteno de prazer que o cliente recupera e
que, na maior parte dos casos, pouco tem a ver com o objeto". 9

28 HORKHEIMER, M. & ADORNO. T. / Seminari delia Scuola di Francoforte. Milo:


Franco Angeli, 1999, p. 160.
29 ADORNO, T. Teoria esttica [1970]. So Paulo: Martins Fontes. 1982, p. 27. Dora
vante, a obra ser citada, no corpo do texto, como Esttica.

Premissas da crtica indstria cultural

39

As tecnologias de reproduo das obras de arte, exploradas


pelos interesses econmicos, tornaram corrente ou passaram a
legitimar a suposio cotidiana de que os estmulos estticos se
destinam diverso mercantil e de que os valores espirituais po
dem ser comprados, levando ao eclipse as prprias idias de cul
tura e educao (formao). A contrapartida da expropriao das
condies para cultivarem suas vidas, a que o sistema submeteu
a maior parte dos indivduos, , a princpio, a extenso dessa ilu
so, cada vez mais fugaz, para o conjunto da populao.
A verdadeira novidade se origina pois do fato de os consu
midores encontrarem-se mais e mais na situao de se bastarem
apenas com a compra do bem cultural. "O principal valor adora
do pelos consumidores o carter fetichista de seu valor mercan
til [the spell of the commodity]".30 A pretendida assimilao do
contedo dessa espcie de bem se esvaneceu, quer no campo s
rio, quer no campo leve da produo artstica e intelectual. A
crescente reificao das relaes sociais leva a um embotamento
dos sentidos:
[Grosso modo] no h lugar para qualquer relao viva com a obra
em questo, qualquer compreenso direta e espontnea de sua fun
o como expresso artstica, qualquer sentimento de sua totalida
de como uma imagem do que outrora se chamava verdade.31
Desde algum tempo, desencadeou-se um processo por meio
do qual o contedo objetivo dos bens culturais est se tornando
mais e mais indiferente subjetividade. Os indivduos quase no
se relacionam mais com a coisa em seu valor de uso mas, em es
cala cada vez maior, com os efeitos de seu valor de troca, defini
do atravs do trabalho direto e indireto da propaganda via meca
nismos da indstria cultural.
O mistrio potico do produto, atravs do qual vai alm de si
mesmo, consiste no fato de participar da natureza sem-fim da pro
duo e de o temor reverenciai inspirado pela realidade ajustar-se
suavemente ao esquema da publicidade (Indstria, p. 55).

ADORNO, T "The Radio Symphony". In: Paul Lazarsfeld & Frank Stanton (orgs.):
Radio Research 1941. Nova York: Duell, Sloan & Pearce, 1942, p. 135. Agradeo a
obteno do texto a Carlos Jahn (Unisinos).
HORKHEIMER. M. Eclipse da razo [1947]. Rio de Janeiro: Lbor, 1976, p. 48-49.

40

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

No estgio da cultura de mercado, a capacidade de desenvol


ver e expressar a subjetividade tende pois a se identificar com a
posse das coisas: o cultivo se confunde com o consumo. O fetichismo da mercadoria baseia-se no fato de que as pessoas trans
ferem para si, mais do que o valor monetrio, a gratificao psi
colgica advinda do reconhecimento de um valor dado coisa
socialmente, atribuindo compra ou posse dela o prazer daquilo
que na verdade foi produto de sua prpria atividade sensvel en
quanto coletividade.
Explorando os processos psquicos de reconhecimento,
identificao e propriedade, a prtica da indstria cultural "atinge
simultaneamente o prprio objeto, revestindo-o, na conscincia
[do consumidor], com todas aquelas qualidades que, na realida
de, so em grande parte devidas aos mecanismos de identificao
[com os valores dominantes na sociedade]" (Sociologia, p.
134).32
As comunicaes no so pois apenas um meio de estender o
poder de sujeio do pblico ao capital mas, tambm, um meio
de o pblico satisfazer (ativamente) uma espcie de vontade de
poder criada e mantida pela sociedade capitalista. Os produtos
culturais que consomem agenciam vrios processos, entre os
quais a formao de fantasias de poder, sobretudo vicrias e escpicas, como vm revelando alguns estudos recentes. As fanta
sias que criamos no fornecem apenas a matria-prima com que
elaboramos a imagem de uma realidade diferente: seu carter
transgressivo tambm pode ser direcionado socialmente em sen
tido conformista ou mesmo regressivo, como veremos no penl
timo captulo.
Conforme Adorno nota, o movimento da indstria cultural
no por acaso coincide com o da publicidade: a publicidade o
elixir da vida da indstria cultural. A linguagem e as tcnicas que
essa utiliza tm origem na esfera da circulao. As campanhas,
os slogans e os truques de publicidade foram de incio procedi
mentos externos s finalidades das obras de arte. O carter arts-

O pensador encontrou suporte emprico para essa idia na anlise da correspondncia


enviada para emissoras de rdio. Cf. "Social critique of radio music" [ 1 945]. In: Neil
Strauss (org.) Radiotext(e). Nova York: Semiotext(e) 1993. Devo a obteno desse
texto a Valei Zuculoto (UFSC).

Premissas da crtica indstria cultural

41

tico do qual, em certas ocasies, se revestiam estava subordinado


ao imperativo da eficcia psicolgica.
O desenvolvimento da indstria cultural no somente trans
plantou essas tcnicas para a produo dos bens culturais, mas
fez com que sua prpria recepo se colocasse sob sua depen
dncia. O resultado o progressivo eclipse do seu valor de uso.
As tcnicas de promoo conferem sentido e definem esse valor
de uso antes mesmo do consumo os pr em contato vivo com as
pessoas em um contexto determinado.33
Atualmente, a experincia esttica est se tornando mais e
mais fechada, na medida em que a relao com as obras de arte e
todas as coisas sempre mais mediada pelas diversas tcnicas de
promoo do produto empregadas pelo conjunto do aparato pu
blicitrio. O comportamento contemporneo perante a arte es
tacionrio porque as pessoas conferem s obras um valor muito
maior do que elas crem que essas obras possuem. O julgamento
pblico se deixou colonizar pelos esquemas da indstria cultural
(Esttica, p. 29). Os fenmenos culturais so pr-consumidos: o
indivduo se relaciona de maneira cada vez menos imediata com
a prpria coisa, consumindo, ao invs, sobretudo a aura ou ima
gem social que lhe deu a mquina de propaganda.
Celebridades de todos os tipos, incluindo ex-chefes de Esta
do, apresentam-se como palestrantes sobre qualquer assunto pe
rante platias de todo o mundo em troca de dezenas de milhares
de dlares por no mximo uma hora: nisso tudo no h valor de
uso para ningum. Apenas agenciam-se valores de troca. Confe
rencistas, promotores e pblico engajam-se na coisa porque ela
meio, pago, para acessar outra (prestgio social, "publicity", contatos, honorrios): o contedo tende a ser simples pretexto. A
exemplo das liquidaes promovidas pelo comrcio varejista,
eventos como esses, todavia, cumpre notar, tambm podem ense
jar tanta diverso quanto os programas de sorteio pela televiso e
os anncios das campanhas de publicidade.

A publicidade e a indstria cultural convergem e tendem a se fundir exatamente nesse


sentido; a primeira no se limita aos anncios e matrias comerciais, encontrando res
paldo em todas as formas de expresso simblica; a segunda, cada vez mais se vale da
linguagem e das tcnicas da publicidade e propaganda.

42

Francisco Ridiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Destarte, verifica-se que mais e mais os indivduos tendem a


ter prazer com o valor de troca das mercadorias:
A mulher que possui dinheiro para ir s compras se embriaga com
o prprio ato de comprar. Having a good time, a expresso ge
ralmente usada no senso comum norte-americano para as situaes
em que o indivduo se regozija to-somente em estar presente ao
regozijo dos outros (Dissonncias, p. 20).
Anteriormente, os sujeitos pelo menos pautavam sua conduta
pelo ideal de se assemelhar s obras de arte. As representaes
estticas colidiam com a vida e, via de regra, era mais essencial
para o pblico burgus, ao menos em projeo, aprender a apre
ciar as obras do que encontrar obras que os agradassem de ma
neira direta e imediata.
Os protagonistas das grandes criaes de todos os tempos foram
figuras ideais, utopias e modelos, que o pblico contemplava e,
amide, invejava. No perodo que precedeu o romantismo, nunca
ocorreria a nenhum mortal comum medir-se com eles e arrogar-se
seus direitos, pretender corrigir ou melhorar sua prpria vida, im
perfeita ou insatisfeita, com sua imagem.34
A prtica sistemtica da indstria cultural, ao contrrio, con
sagrou essa atitude, prenunciada pelo romantismo, desenvolven
do uma preocupao em agradar o pblico que age no sentido
(ideolgico) de fazer os bens simblicos se assemelharem aos su
jeitos tal e qual so definidos modalmente pelo sistema.
O consumidor pode vontade projetar as suas emoes, os seus
resqucios mimticos, no que lhe apresentado [...] As mercado
rias fazem aparecer como prximo, como sua pertena, o que lhes
foi alienado e que se pode dispor heteronomamente [sic] na resti
tuio (Esttica, p. 29).
Adorno, certo ou no, deseja dizer com isso que a satisfao
das necessidades passa a coincidir com o exerccio - direto ou
indireto - do poder de compra, numa poca em que a cultura
vem se reduzindo agncia de centralizao da vida na atividade
de consumo. Trocando em outras palavras, as atividades de com34 HAUSER, A. Sociologia del Arte. Barcelona: Lbor, 1977. p. 765. Cf. Collin Camp
bell: The romuntic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford: Blackwell,
1987.

Premissas da crtica indstria cultural

43

pra convertem-se, em si mesmas, na maneira pela qual os sujei


tos crem que podem se apropriar das faculdades humanas que o
sistema os impede de desenvolver ou, ento, mutila mais ou me
nos dolorosamente.
A mercadoria coloca ao alcance de todos como imagem
aquilo que as pessoas cada vez menos recebem de fato.
[Atravs dela] as pessoas compensam a conscincia de sua impo
tncia social [...] e ao mesmo tempo a sensao de culpa pelo fato
de no serem nem fazer o que em seu juzo devem ser e fazer [se
gundo suas inclinaes instintivas individuais], considerando-se realmente ou por meio da imaginao - membros de um ser mais
elevado e amplo, ao qual conferem os atributos de tudo aquilo
que lhes falta e do qual recebem de volta, do modo sigiloso, algo
parecido como uma participao naquelas qualidades.'
Os valores culturais passam a ser gerados pelo prprio mer
cado, atravs dos mecanismos de oferta e procura e da ao da
publicidade. A espirituosidade, elegncia e bom-gosto que as
pessoas pretendem trazer para si atravs da compra de um per
fume, por exemplo, associam-se coisa porque, bem ou mal, es
sas mesmas pessoas a figuram e negociam dessa maneira, e no
porque esta sempre os possui objetivamente. A situao a que
chegamos hoje torna cada vez mais difcil precisar essa espcie
de relao, no s porque a mediao reificada que representa a
prtica da indstria cultural nela se interps, mas tambm porque
somos ns mesmos mais e mais por ela agenciados.
O fetichismo da mercadoria cultural tecnolgica no gira,
portanto, em torno da obra, mas do processo que confere marca
ao produto e, assim, enseja seu ato de consumo como sinal de
exerccio de poder ou capacidade de apropriao por parte de um
sujeito social. A hiptese forte em que se baseia sua postulao
a de que, qualquer que seja sua natureza, material ou espiritual, o
consumo e desfrute da primeira visam ou dependem mais da
imagem sintetizada pelo marketing do que do contato relativa
mente mais espontneo com a coisa em uma situao de mercado
ou de algum processo social de descoberta individual.
" ADORNO, T. "Teoria de la pseudocultura" [ 1959]. In: Theodor Adorno & Max Horkheimer: Sociologica. Madri: Taurus. 1966. p. 259. Doravante, o ensaio ser citado,
no corpo do texto, como Pseudocultura.

44

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

O entendimento no exclui a possibilidade de as mercadorias


terem valor de uso para as pessoas. Definindo o consumismo
como desfrute de seu valor de troca, no se pretende negar que
"muitos indivduos conseguem ser bastante criativos em seu h
bitos de consumo e podem inclusive se desenvolver como seres
humanos atravs do consumo".36 As contradies sociais per
meiam o modo de produo, expressando-se no corpo dos bens
simblicos, e, talvez por isso, nenhum deles possa ser totalmente
blindado a um uso produtivo.
A concesso feita assim, por outro lado, no deveria nos le
var a esquecer que, na atualidade, virtualmente todos os hbitos
de consumo do homem moderno encontram-se precondicionados
pelos esquemas da cultura mercadolgica. Os indivduos que,
pretensamente e, de fato, articulam sua subjetividade por meio
deles, no so mais meros consumidores. Em virtude do processo
histrico, praticamente todos ns j nos tornamos hoje, deseje
mos ou no, filhos da indstria cultural.

1.3 A sociedade administrada


Segundo Adorno e Horkheimer, a formidvel expanso da
indstria cultural ocorrida em nossa era deve ser vista como um
momento do processo de transio para o que chamaram de
mundo administrado (Dialtica p. 9). O capitalismo moderno de
sencadeou um processo de racionalizao das condies de vida
cujo horizonte, at onde pode ser visualizado, a submisso do
ser humano a uma espcie de tecnoestrutura. O progresso das
tcnicas e das foras produtivas leva formao de uma socieda
de onde o correlato da progressiva perda de sentido da experin
cia aparentemente tende a ser o enfrentamento tcnico do
conjunto dos problemas da vida social e individual.37
KELLNER, D. Critical theory, marxism and modernity, p. 161.
Cf. Pollock: "State capitalism: Its possibilities and limitations" (1941); Marcuse:
"Some social implications of modern technology" (1941); Horkheimer: "The authoritarian state" (1942); Adorno: "Reflexionen zur Klassentheorie" (1942); e Horkheimer
& Adorno: "A Indstria cultural" (1944) - textos e autores constituem as referncias
fundadoras da teoria social do capitalismo avanado proposta pelo grupo frankfurtiano. Procurando explicitar a viso de Adorno, a leitura que segue salienta as linhas de

Premissas da crtica indstria cultural

45

O predomnio da tendncia, todavia, no deve ser visto de


forma linear: h foras que agem em sentido contrrio, no sendo
inexpressiva a subsistncia dos valores modernos e a capacidade
de resistncia ativa e passiva do indivduo.
A totalidade uma categoria de mediao nos pases de adminis
trao democrtica da sociedade industrial, sem ser diretamente
dominadora e subjugadora. Isso implica dizer que na sociedade
industrial de troca nem tudo que pertence sociedade pode ser
imediatamente deduzido de seu princpio. Ela encerra inmeros
enclaves no capitalistas (Sociologia, p. 48).
Adorno percebeu com o tempo, embora no de todo, que a
transformao das estruturas societrias capitalistas que teve lu
gar nas primeiras dcadas do sculo passado no conduz de mo
do necessrio ao estado totalitrio. A sociedade totalmente admi
nistrada, anunciada por ele, pressupe uma superao das con
tradies econmicas e sociais que no pode acontecer dentro do
capitalismo.
Os antagonismos capitalistas realmente aumentaram, apesar da co
erncia evolutiva que a teoria tem chance de colher, da lgica na
sucesso de cada poca social, do crescimento das foras mate
riais, dos mtodos e da capacidade de produo. Em ltima instn
cia, so esses antagonismos que definem os seres humanos. Atualmente, eles se tornaram ao mesmo tempo mais capazes e ainda
mais incapazes de se libertarem. Subsiste no apenas a possibilida
de de uma libertao, mas tambm a criao de novas formas de
opresso no futuro.38
Em virtude disso, o capitalismo de Estado, que surge nessa
poca, precisa ser visto como uma figura poltica cuja hegemonia
no constante e varia conforme a poca e contexto histrico.
"A sociedade contraditria e mesmo assim determinada; a um
s tempo racional e irracional, sistemtica e catica, natureza ce
ga e mediada pela conscincia" (Sociologia, p. 47). A concentra-

fora histrico-universais que formam o cenrio de entendimento do problema da in


dstria cultural segundo esse autor e, portanto, no pretende ter um carter mais crtico-filolgico, como tem aquela feita por Peter Hohendhal ("Rcading mass culture",
Prismatic thought, p. 1 19-149).
HORKHEIMER, M. La societ di transizione [1972]. Turim: Einaudi, 1979. p. 1921.

46

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

o do poder econmico e as estratgias pblicas e privadas de


controle do mercado no levam liquidao deste ltimo, con
forme supunham no incio, mas a novas formas de crise e pa
dres de concorrncia.39
O capitalismo avanado dominado pelas corporaes
transnacionais e a formao de blocos poltico-econmicos. Em
funo disso, no deve ser visto com um regime totalitrio: cons
titui um momento de transio, caracterizado por uma dialtica,
cuia tendncia dominante, vista em termos virtuais, a domina
o totalmente burocrtica, mas o curso - de fato - no linear
nem estvel, apresentando-se mundialmente como uma "procis
so duradoura e ininterrupta de catstrofes, caos e crueldades ao
mesmo tempo que abre a possibilidade de uma revoluo".40
Na situao presente, verifica-se que uma forma superior, para a
qual a sociedade dever-se-ia mover de acordo com o pensamento
progressista, no pode mais ser lida como tendncia concreta da
realidade.41
Herbert Marcuse nos d conta do carter sombrio desse pro
cesso lembrando o fato de que as possibilidades utpicas conti
das na tecnologia maquinstica e na cultura de mercado enco
brem a crescente banalizao da violncia, a misria moral e os
massacres em pases distantes dos centros afluentes. O progresso
responsvel pelo relativo aumento da segurana pessoal e nvel
de vida da populao esbarra nas paisagens de devastao da na
tureza, na marginalizao da vida produtiva imposta s pessoas,

Segundo Friedrich Pollock ("State capitalism: Us possibilities and limitations". In:


Studies in philosophy and social sciences 2 [200-225] 1941) o capitalismo de Estado
corresponde, na economia, substituio dos mecanismos de mercado por um sistema
de controles polticos e administrativos. Horkheimer e Adorno aceitaram com ressal
vas esse entendimento mas, mais tarde, revisaram sua posio, passando a sustentar a
tese da transio para o mundo administrado. Para Adorno, em especial, o conceito
mais adequado para entender a era atual era o de "sociedade industrial de troca". A
constituio de uma dominao independente dos mecanismos de mercado devia ser
vista como um telos e no como uma realidade no contexto histrico contemporneo
(Sociologia, p. 73). Cf. Stefano Petrucciani: Ragione e domnio. Roma: Salerno,
1984, p. 329-332.
40 THEODOR ADORNO apud Douglas Kellner: Critical Theory, marxism, and modernity, p. 78. Cf. Theodor Adorno: Consignas [1969]. Buenos Aires: Amorrortu, 1973,
p. 39. Doravante, esta obra ser citada, no corpo do texto, como Indicadores.
41 ADORNO, T "Critique" [1969]. In: Critical models. Nova York: Columbia University Press, 1998, p. 285.

Premissas da crtica indstria cultural

47

nas tendncias autodestruio e condutas regressivas, na pro


duo em massa de bens sem valor universal, no empobrecimen
to espiritual e na deteriorao das condies de vida urbana.
Enquanto a estrutura social que mais e mais se reveste de
feies sistmicas e mundiais conservar-se antagonstica e, as
sim, continue a perpetuar as contradies que definem seu modo
de ser, todavia deve-se considerar tambm que h uma possibili
dade de mudana. "Dentro do presente estado de coisas, hoje
ou amanh podem surgir situaes que, provavelmente, venham
a ser catastrficas, mas tambm podem restaurar a possibilidade
de uma ao prtica hoje obstruda".42
A sociedade contempornea procura preservar a estrutura de
compromisso da era burguesa, embora disponha dos meios para
se impor ditatorialmente. A assistncia burocrtica converge com
o interesse individual. O crescente tempo livre disponvel de uma
forma ou de outra por todos ns ocupado com atividades que
os reencadeiam ao sistema econmico e, assim, s exigncias de
seus princpios de socializao. A reproduo do sempre o
mesmo significa, porm, que os perigos e riscos sociais ainda
rondam a vida da maior parte dos indivduos.
Para a Teoria Crtica, isso levanta a questo de se a desindustrializao envolve uma reverso das tendncias em curso na sociedade
de consumo e de se o indivduo aceitar uma reduo do consumo,
depois de ter sido levado a crer que esse um direito seu, e passar
a privilegiar a expectativa de que aquele continuar crescendo, en
quanto recompensa para o fato de trabalhar e prestar lealdade so
ciedade capitalista que tem pouca coisa mais preciosa a dar do que
isto, crescimento dos padres de consumo, em troca de legitima
o.43
A concentrao do poder econmico e a formao de con
glomerados modificam o carter, mas no podem estancar as cri
ses nem suprimir totalmente os mecanismos de mercado. A com
petio econmica se perpetua e reproduz de maneira cada vez
mais severa atravs - e no ao invs - do progresso tecnolgico.
As circunstncias apenas redimensionaram sua escala, reservan
do seus principais lances para os grandes e poderosos. Precisaa THEODOR ADORNO apud Rolf Wiggershaus: The Franfurkt School, p. 566.
41 KELLNER, D. Criticai theory, marxism atui modernity, p. 180.

48

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

mente por isso, a sociedade contempornea geradora de con


tradies que produzem uma conduta ambivalente, - tecnicista e
regressiva ao mesmo tempo - que, se por um lado, favorece o
progresso do sistema, tambm pode lev-lo mudana, crise ou
involuo, por intermdio das mais diversas alternativas.
Adorno sugere sem dvida que, "no capitalismo tardio,
apenas os meios administrativos de fora direta e indireta conju
gam as aes individuais, ordenando-as num sistema social", ca
indo por isso num reducionismo sociolgico que "passa por alto
o plano cultural da ao social, a esfera da ao social em geral,
e por isso se confina entre os plos do indivduo e da organiza
o".44
As proposies do autor feitas nesse sentido, no entanto, de
vem ser entendidas de acordo com seu mtodo, dialeticamente; o
que significa que devem ser vistas como expressando tendncias.
A prxis instrumental hoje dominante fazem frente no s as
formas de ao social legadas pelo passado quanto as condutas
regressivas e irracionais que se geram no confronto com o avan
o da racionalizao.
O desenvolvimento das foras produtivas e a concomitante
concentrao do capital pelos monoplios pblicos e privados
provocaram uma profunda modificao na estrutura e nos pa
dres da socializao. A tecnologia maquinstica moderna e a in
terveno estatal produziram um aumento do padro de vida para
a maioria da populao. Entretanto, ,em virtude disso, os homens
passaram a se diferenciar cada vez menos no contexto funcional
da sociedade, ainda que "nem mesmo diante do aparelho de tele
viso se possa afirmar seriamente que as partculas sociais, os
indivduos, sejam iguais, no sentido estreito em que se pode falar
de igualdade relativamente aos tomos estudados pela fsica e a
qumica" (Escritos, p. 200).
A sociedade burguesa foi expresso do capitalismo liberal. A
centralizao do poder poltico e econmico, a complicao da
vida urbana e o progresso tcnico conduziram sublimao da
estrutura de classe, que ela nos legou, numa sociedade de massa.
A socializao, por outro lado, atingiu, assim, um ponto em que
o sistema comeou a se tornar total; os homens perderam as con44 HONNETH, A. The critique ofpower, p. 57-96.

Premissas da crtica indstria cultural

49

dies objetivas para controlar o sistema, se que alguma vez as


tiveram durante o curso da histria passada.
A concentrao do poder poltico e econmico transformou a
ratio em meio de dominao. O conhecimento cientfico reduziuse tecnologia e passou a ser usado como meio de domnio no
apenas da natureza mas, tambm, da vida social. Os servios p
blicos, a escola, o hospital, a fbrica e outras instituies passa
ram, nesta poca, a se dotar de tcnicas cada vez mais eficientes
para atingir seus objetivos. Os procedimentos instrumentais ori
ginados da economia de mercado penetraram nesses ambientes e
ensejaram a criao de controles cujo sentido fazer dos homens
mnadas reificadas do sistema. Os indivduos, paulatinamente,
vo sendo enquadrados em disciplinas, que fragmentam os pro
cessos vitais e, assim, os levam massificao.45
Horkheimer e Adorno no nos deram um relato da maneira
como esse processo ocorreu, valendo-se do diagnstico weberiano sobre a modernidade, sem levar a cabo anlises mais cuidado
sas do problema. Coube a Foucault, admite-se hoje, remediar es
sa lacuna da teoria crtica da sociedade, chamando a ateno para
o fato de que a racionalidade tcnica deve ser estudada de manei
ra mais matizada historicamente.46 Os terrenos em que a razo se
exerce so to distintos quanto as prprias formas que ela assu
me. O fenmeno existe no plural e para estud-lo precisamos
pesquisar "as diferentes fundaes, criaes e modificaes atra
vs das quais as racionalidades engendram outras, opem-se e
buscam a outras... sem serem um nico fenmeno".47
Adorno certamente concordaria com esse enfoque, partindo
do suposto de que, para ele, a vida social no s obedece a vrios
ritmos, mas permite que se divise pelo menos duas formas de ra-

45 Cf. HERBERT MARCUSE: "Some social implications of modern technology"


(1942). In: Andrew Arato & Esther Gebhardt (Editores): The essential Frankfurt
School Reailer. Nova York, Continuum, 1982. Os controles sociais que emergem as
sim no so em hiptese alguma fruto de uma conspirao: "esto espalhados por toda
a sociedade, sendo aplicados pelos vizinhos, a comunidade, as grandes sociedades
annimas, os meios de comunicao e (talvez em menor medida) pelos governos"
(Herbert Marcuse: La agresividad en la sociedad avanzada. Madri: Alianza, 1981, p.
106).
46 FOUCAULT, M. Remaria on Marx. Nova York, Semiotext, 1991, p. 124-128.
47 FOUCAULT, M. Politics, philosophy and culture. Nova York, Routledge, 1988, p.
28-29.

50

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

cionalizao da cultura: a proposta pelo trabalho e a proposta pe


la educao, elas mesmas variveis de acordo com a poca e so
ciedade. Diverge, porm, ao recusar-se a abrir mo da idia de
totalidade. O processo de posio do diverso conserva uma uni
dade, na medida em que as esferas que resultam dele so media
das umas pelas outras e de uma maneira que deve ser analisada
particularmente. O movimento histrico caracteriza-se, assim,
como uma totalidade cindida e cada vez mais fragmentada que no obstante - apresenta tendncias dominantes, como o caso,
na modernidade, da racionalizao mercantil.
Segundo a Escola de Frankfurt, as conexes existentes entre
a cultura e poder na era da tcnica no devem ser entendidas em
termos de interesse de classe e condicionamento pelo modo de
produo. O fundamental a subsuno da produo cultural
forma mercadoria. "Atualmente em fase de desagregao na es
fera da produo material, o mecanismo da oferta e da procura
continua atuante na superestrutura como mecanismo de controle
em favor dos dominantes" (Dialtica, p. 125).
As estratgias de controle social postas em prtica em nossa
era relacionam-se com a preocupao cada vez maior em viabili
zar os circuitos mercantis nas mais distintas esferas da vida cotidiana. "O princpio [bsico] no qual se disfara a dominao [ra
cional] o da troca" (Esttica, p. 255). A racionalizao das re
laes de poder nos diversos campos sociais no pode ser sepa
rada da sua crescente mediao pela forma mercadoria. Os sis
temas de dominao e controle social esto migrando para dentro
do prprio homem, fazendo-o sujeito, embora no de todo, em
todos os campos sociais, na medida em que - cada vez mais depende disso sua prpria sobrevivncia.
Acompanhando mais ou menos de perto, embora sem saber,
os resultados das pesquisas levadas a cabo um pouco antes por
Norbert Elias, os frankfurtianos perceberam que, conforme a era
moderna progride, a reproduo das estruturas sociais pouco a
pouco se desloca para o mbito interior do indivduo, desvane
cendo seus estmulos externos. "A racionalidade tcnica inculca
da naqueles que se prendem ao seu aparato transforma numero

Premissas da crtica indstria cultural

51

sas formas de autoridade e compulso externa em formas de au


tocontrole e autodisciplinamento".48
Paulatinamente, os temores do indivduo perante a realidade
se interiorizam, passando a ser mediados por sua capacidade de
clculo racional. Em resumo, convertem-se numa segunda natu
reza, sancionada pelos poderes constitudos. Destarte, porm, os
prejuzos que "atuam sobre os civilizados, sob o poder dos mo
noplios, passaram a coincidir com a sua civilizao" (Escritos,
p. 348).
O declnio do carter pessoal antes associado autoridade e
a correlata criao de mecanismos de controle annimos em to
das as instncias sociais que se verificaram assim privaram os
indivduos da experincia da opresso nas regies onde o capita
lismo acabou melhor implantado. Na modernidade avanada,
acontece de fato que as relaes de classe perderam sua visibili
dade, tornando-se despersonalizadas. Os empresrios individuais
no se contrapem mais pessoalmente aos trabalhadores enquan
to encarnao viva dos interesses capitalistas.
Conforme Marcuse observaria em A ideologia da sociedade
industrial, "O desenvolvimento capitalista alterou essas duas
classes de tal modo que elas no mais parecem ser agentes de
transformao histrica."49 As camadas dominantes perderam
parte de sua identidade de classe, passando a exercer o mando
atravs de variados mecanismos sistmicos, dos quais tambm
no esto livres totalmente (Escritos, p. 180).
A massificao provocada pela racionalizao instrumental
rompeu o tecido social e no poupou nenhuma classe. A filiao
subjetiva a uma ou outra classe sempre mais flutuante. O im
portante desenvolver uma postura positiva e uma mentalidade
tecnocrtica, passando por uma s conscincia realista da ordem
das coisas na vida social.

48 MARCUSE, H. "Some social implications of modern technology", p. 424. Cf. Norbert Elias: O processo civilizador [1939]. Rio de Janeiro: Zahar, 1990/93. Bogner, A.
"Elias and the Frankfurt School". In: Theory, Culture & Society 4 (249-285) 1987.
Documentos recentemente trazidos luz confirmam esse conhecimento recproco dos
autores, ainda que no o reconhecimento da convergncia terica de seus projetos de
pesquisa: cf. Detlev Schottker: "Norbert Elias and Walter Benjamin: an unknown exchange of letters and its context". In: History ofHuman Sciences 2 (45-59) 1998.
J9 STALLABRASS, J. Gargantua: manufacturei! Hiass culture, op. cit., p. 9.

52

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Consequentemente, "a estrutura de dominao de classe pas


sou a sobreviver de forma annima" (idem, p. 335). A autoridade
se transferiu dos patres para o conjunto dos mecanismos de so
cializao. As lutas de classe no deram adeus histria, mas
passaram a ser controladas, na medida em que foram inseridas no
contexto funcional das instituies e, por conseguinte, tornaramse matria de administrao (idem, p. 76).
A reestruturao do conjunto das relaes sociais ocorrida
assim terminou colaborando para fazer de todos os homens objetos das corporaes empresariais (idem, p. 344). Os trabalhado
res comearam a ser tratados como consumidores, via que lhes
deu a cidadania, passando a formar sua conscincia conforme o
modelo da mercadoria. A conscincia de classe cedeu lugar
mentalidade de classe mdia num processo atravs do qual "a
tendncia do capital a expandir-se sobre as esferas do esprito e
da opinio terminou ocupando a conscincia e inconscincia da
queles que haviam sido o quarto estado" (idem, p. 176-177).
O processo de diviso da classe trabalhadora entre, por um lado,
um grupo de empregados qualificados e os trabalhadores autno
mos, que compartilham de muitos dos interesses da classe mdia e,
por outro, uma subclasse que nada divide, criou um bom fundo de
interesse comum, assentado no que tem sido chamado de "classes
do conforto", no plano mais amplo do consumo e de seu ambincia
existencial.50
A converso da indstria cultural em sistema, ocorrida no
sculo passado, expresso desse processo e, em especial, da
instaurao do carter social das classes mdias assalariadas co
mo padro espiritual dominante. As personagens modais em que
se baseia sua produo no por acaso so os tipos ideais da nova
classe mdia dependente. "As camadas de consumidores em que
as novas formas de cultura de massa primeiro penetraram no
pertencem nem camada culta nem s camadas sociais inferio
res, mas com uma certa frequncia aos grupos em processo de
ascenso" (Mudana estrutural, p. 205).51
,0 MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industril [1964]. Rio de Janeiro: Zahar.
1968, p. 16.
Abordagens matizadas da cultura ps-moderna vm reforando a idia de que a cultu
ra de mercado no produto de mera mudana espiritual, tendo a ver, tambm, com as

Premissas da crtica indstria cultural

53

No transcurso do sculo passado, o proletariado foi integrado


socialmente ao sistema, progressivamente privado das condies
favorveis ao aparecimento da conscincia de classe e, enfim,
dissolvido numa massa mais ou menos indiferenciada pelo pro
gresso tecnolgico. As foras de oposio foram se tornando par
tidos de massa e, suas lideranas, burocracias inseridas no jogo
poltico-institucional. Entrementes, a expanso das atividades
nos setores de comrcio e servios criou uma nova e vasta classe
de empregados, enquanto a burguesia perdia sua identidade his
trica, passando a exercer o poder enquanto uma classe de exe
cutivos. A estrutura de dominao passou a coincidir com a divi
so tcnica do trabalho, atravs da qual se exercem agora os inte
resses dos poderosos.
A racionalizao instrumental das condies de vida pouco a
pouco foi e vem dissolvendo as mediaes ideolgicas que uma
vez existiram entre dominantes e dominados, engendrando cons
telaes de interesse e padres de conduta que no agem desde
fora, mas sobretudo desde dentro dos prprios indivduos. "A
conscincia se torna cada vez mais um mero momento de transi
o no processo de correlao do todo" (Sociologia, p. 88).
O primado do valor de troca se inclina a reduzir os homens a
simples veculos do processo de acumulao. O capital s paga
queles que so como ele exige e podem ser contados entre sua
base de massas.
[As pessoas] manifestam a tendncia a submeter-se a qualquer au
toridade, seja qual for o seu contedo, desde que ela oferea prote
o, satisfao narcisista, vantagens materiais e a possibilidade de
descarregar sobre outros o sadismo, em que a desorientao in
consciente e o desespero encontram uma cobertura (Temas, p.
145).
Destarte, "o ajustamento o preo que os indivduos e as as
sociaes devem pagar para prosperar sob o capitalismo".52 Hoje
mudanas sociais ocorridas entre as camadas mdias urbanas, como no caso em tela,
onde no se trata s da proliferao de imagens promovida pelas novas tecnologias
mas, tambm, do surgimento da chamada classe de servios ou nova pequena burgue
sia. Cf. Mike Featherstone: Cultura de consumo e ps-modernismo. So Paulo: No
bel, 1995, p. 120; Wright Mills: A nova classe mdia. Rio de Janeiro; Zahar, 1979.
Paul Beaud: La societ de connivence. Paris: Aubier, 1984.
n HORKHEIMER, M. La societ di transizione, p. 7.

54

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

em dia, passamos, ns todos, a nos relacionarmos de acordo com


os critrios do sistema de mercado. A prontido em ver o outro
como potencial competidor ou parceiro comercial tornou-se
habitual em amplos estratos sociais. As pessoas assumem mais e
mais em face das outras uma postura racional e calculista e,
curadas de velhas iluses, cada vez mais "julgam seu prprio eu
segundo o valor de troca e aprendem o que so a partir do que se
passa com elas na economia capitalista" (Dialtica, p. 197).
"A socializao afeta o homem como pretensa individualida
de exclusivamente biolgica, no tanto desde fora, mas sobretu
do na medida em que envolve o indivduo em sua prpria inte
rioridade e faz dele uma mnada da totalidade social". O proces
so, observar-se-, tem duas mos. "A racionalizao progressiva
[...] faz-se acompanhar de uma regresso igualmente progressi
va". A expanso dos controles internos ao indivduo por entre
amplos setores sociais no ocorre sem atritos, engendrando resis
tncias e conflitos de toda a ordem, que ameaam de destruio
vrias formas de vida social mas, tambm, os prprios indiv
duos. Em suma, situaes que colocam em perigo "a esfera objetiva mas tambm a subjetiva da sociedade" (Temas, p. 41).
A seguinte passagem parece-nos extremamente ilustrativa
com relao ao ltimo ponto, no qual o filsofo viu um aspecto
do que chamou de "contnuo crescimento da composio orgni
ca do ser humano no capitalismo avanado" (o crescimento in
versamente proporcional entre suas predisposies sistmicas e
suas finalidades individuais):
A manipulao planejada da fama e da lembrana conduz de ma
neira inelutvel ao nada, cujo gosto pode ser antecipado na agita
o febril de todas as celebridades. Os famosos no se sentem
bem. Eles transformaram-se em artigos de marca registrada, estra
nhos e incompreensveis a si mesmos, e como imagens vivas de si
mesmos so como mortos. Na preocupao pretensiosa com suas
aurolas, eles desperdiam a sbria energia, que seria a nica coisa
capaz de perdurar. A desumana indiferena e desprezo voltado aos
dolos cados da indstria cultural revelam a verdade sobre sua fa
ma, o que no quer dizer que aqueles que desdenham tomar parte
nela possam nutrir uma esperana melhor em relao posteridade
(Minima, p. 87).

Premissas da crtica indstria cultural

55

A liberdade individual crescente - que conquistamos com o


progresso econmico e a democracia poltica - foi paga com
nosso enredamento em situaes cada vez mais reificadas, que
mudaram o prprio sentido original dessa liberdade. A progres
siva colonizao da famlia pelos poderes pblicos e privados
agiu em conjunto com a fragmentao das condies de existn
cia para restringir as condies favorveis ao desenvolvimento
da individualidade, ao mesmo tempo em que desencadeou um
processo de atomizao interna e externa do conjunto da popula
o.
No industrialismo tardio, as funes de mediao social que podi
am ser desenvolvidas numa esfera relativamente independente do
comrcio e do trfico perdem importncia, mas no tm sorte dife
rente, em geral, os [indivduos] e grupos historicamente dados,
aqueles que carecem de uma administrao racional e no so alterdirigidos (Temas, p. 73).
A categoria do indivduo emancipou-se com a ruptura das
estruturas tradicionalistas que marcou o advento da economia de
mercado. A cultura burguesa que mediou esse processo permitiu
aos seus filhos tomarem conscincia de si mesmos como indiv
duos. Por outro lado, a referida cultura sempre teve um carter
ideolgico. As relaes econmicas mantiveram cada um no es
tgio de ser genrico, fazendo de seus juzos um veculo das re
laes de poder que elas ensejaram. Realmente, apenas o sujeito
burgus se beneficiou da nova situao: a populao em geral
permaneceu em estado de indiferenciao.
A concentrao do poder poltico e econmico que ocorreu
mais tarde resultou, ao mesmo tempo, na progressiva individua
lizao do conjunto da populao e na desintegrao da idia de
individualidade: na massificao da sociedade. O indivduo mais
e mais se volta para si mesmo do ponto de vista subjetivo em um
sistema onde ele um elemento fungvel, s e que em si mesmo
no tem importncia.
A massa uma forma de associao de indivduos que foram pri
vados de suas diferenas pessoais e naturais e reduzidos expres
so mais comum de sua individualidade abstrata, isto , a procura
do interesse individual. Enquanto membro da massa, o homem se
torna puro e simples objeto de autoconservao [...] A massa une

56

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

mas une sujeitos atomizados, que se encontram separados de tudo


o que transcende seus impulsos e interesses egosticos.53
Os fatores culturais que permitiram a formao e progresso
do indivduo como categoria da sociedade burguesa: a liberdade
de esprito, a sublimao dos impulsos, o cultivo de um modo de
ser separado e distinto - isso tudo cada vez tem menos sentido e,
onde existe, continua sendo privilgio. As possibilidades se co
locam a curto prazo e de maneira imediata, dificultando a elabo
rao da experincia para a maior parte das pessoas.
A sociedade de troca impele suas crianas a perseguirem sempre
fins imediatos, a viver obstinadamente em funo destes, pro
curando com os olhos unicamente as vantagens as quais possam
agarrar-se, sem olhar para a direita ou para a esquerda. Quem sai
deste caminho corre o risco de sucumbir. A imediaticidade forada
impede que o homem perceba conscientemente este mecanismo
que o mutila, pois ele se reproduz em sua conscincia submissa
(Prismas, p. 212).
Precisando sobreviver, os indivduos desenvolvem uma ca
pacidade de adaptao que consiste em conduzir-se de maneira
utilitria, em saber colaborar, trabalhar em equipe e aproveitar as
oportunidades. O destino de sua vida depende de estruturas que
ningum mais domina e que os condenam a procurar sua realiza
o de modo privado, carente de contedo comunitrio. As insti
tuies conferem-lhes cada vez mais tempo livre em pagamento
pelo que tm de suportar em seu mbito. A contrapartida, porm,
que, por essa via, eles acabam sendo presas de pseudoatividades.
Conforme Horkheimer e Adorno concluram durante suas
discusses nos Estados Unidos:
Os mecanismos de concorrncia funcionam de maneira to distor
cida que no mais permitem a formao da mnada e s permitem
ao homem a afirmao da conduta racional em estratos muito limi
tados de sua conduta.54
A conduo da vida no sentido da auto-realizao individual
supe uma liberdade de ao e uma praxis produtiva que contiMARCUSE, H. "Some social implications of modern technology", p. 426.
54 HORKHEIMER. M.; ADORNO, T. / Seminari delia Scuola di Francoforte, p. 83.

Premissas da crtica indstria cultural

57

nua a no existir para a maior parte das pessoas na sociedade li


beral administrada. A esmagadora maioria das pessoas passa a
vida inteira fazendo coisas que no apenas tm pouqussimo sig
nificado individual como dificilmente permitem transcender a si
tuao particular em que se vem posicionadas.
As pseudo-atividades so fices e pardias dessa produtividade
que, por um lado, a sociedade reclama sem cessar e, de outro,
freia, e que os indivduos no vem s com bons olhos... porque
pressentem em silncio o quanto difcil mudar o que lhes an
gustia (Indicadores, p. 61).
Resumidamente, constituem prticas atravs das quais o ho
mem moderno procura satisfazer seus impulsos espontneos, re
primidos durante a rotina cotidiana, sem no entanto acertar o al
vo, pelo fato deles serem ocupados com tarefas que no tm rela
o orgnica com o modo de vida do sujeito.
Atravs delas, o homem pratica um realismo irreal, escreveu
Adorno.
Considerando o ponto de vista do indivduo, atividades dessa
espcie so, por exemplo, as competies esportivas de fim de
semana a que se dedicam os empregados de escritrio, os even
tos sociais que os intelectuais teimam em frequentar, os roteiros
tursticos que levam os caadores de pechinchas aos museus de
arte nos dias em que o comrcio est fechado mas, tambm, pas
sar todo um dia ouvindo msica pelo rdio ou matar o tempo
com jogos eletrnicos. Em linhas gerais, pode-se dizer que caem
nesse mbito todas as prticas que, para o sujeito, representam
um passatempo, permitem que se ocupe de maneira mais ou me
nos prazerosa e arbitrria durante o tempo em que no est sendo
entregue s tarefas que lhe exige a sociedade.
A racionalizao mercantil das condies de vida e o peso
que essa conferiu aos procedimentos de domnio tcnico em to
das as searas da vida pblica determinam que o indivduo repri
ma suas inclinaes subjetivas, constitua-se em sujeito, a fim de
assegurar sua sobrevivncia. Os consumidores de bens culturais,
incluindo a informao, no so muito diferentes dos seus produ
tores, na medida em que "tendem a se comportar como um repr
ter, que corre atrs de eventos sensacionais, assim como os con
correntes econmicos correm atrs de lucro" (Prismas, p. 212).

58

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

O processo assim acionado engendra por outro lado o desejo


desse homem no ser um eu, entregar-se a situaes passivas,
onde ele pode se livrar da carga que se tornou o fato dele ter uma
identidade individual. As atividades em foco frequentemente se
revestem desse carter, podendo chegar em casos extremos
prpria dissoluo do eu, como no caso do consumo de drogas e
nas exploses de violncia autodestrutiva. A possibilidade de a
partir da converso em sujeito cada um desenvolver-se em senti
do progressivo permanece bloqueada ou restrita a uns poucos in
divduos, na medida em que qualquer progresso nesse campo
supe uma socializao no totalitria ou totalizante que colide
com os princpios sistmicos da economia de mercado capitalista.
As contradies da subjetividade contempornea a que do
escoamento, por outro lado, esto na base de um fenmeno com
o qual se confundem e com o qual compartilham igual depen
dncia indstria da cultura: o chamado pseudo-individualismo.
Segundo Adorno, a manuteno do equilbrio entre as diver
sas exigncias que se colocam ao sujeito na era da tcnica obti
da tanto pela ocupao enganosa da espontaneidade quanto pela
sntese mais ou menos criativa de sucedneos da individualidade.
Os indivduos esto cada vez mais separados e distantes uns dos
outros, fechados em suas prprias vivncias, na medida em que
se interpem entre eles uma vasta tecnoestrutura.
Simultaneamente, encontram-se cada vez mais sujeitos a
processos de nivelamento e fragmentao das condies de vida
que deixam pouco espao para o cultivo de suas diferenas. A
desintegrao da vida interior provocada por eles correlata ao
surgimento de um eu mnimo, acossado por presses internas e
externas, que procura manter sua identidade atravs da manipu
lao instrumental das caractersticas elementares de sua prpria
personalidade.
[Atualmente] o sujeito se decompe em um prolongamento interno
do mecanismo de produo social e em um resduo insolvel, con
denado curiosidade, que se contrape ao componente racional
dominante de maneira reservada e impotente (Escritos, p. 52).
O desenvolvimento de uma pseudo-individualidade a ma
neira atravs da qual ele procura fazer valer suas diferenas para
si e para os outros no mercado de trabalho e em todas as outras

Premissas da crtica indstria cultural

59

esferas da vida social em tempos de massificao. A continuida


de entre a sociedade liberal avanada e os regimes autoritrios
no uma linha reta: preciso haver um salto para se chegar
"aos tomos sociais ps-psicolgicos e desindividualizados que
formam as coletividades [totalitrias]" (Indstria, p. 131).
Entrementes, os indivduos descobriram que expresses de
ordem natural ou totalmente irracionais, como a hiperatividade
fsica, as fixaes objetais, o cabelo, as vestes, o sorriso, as ma
nias, uma tatuagem, etc, podiam ser usadas em termos econmi
cos e psicolgicos. A explorao mercantil direta ou indireta dos
caracteres naturais e o consumo de bens culturais pseudoindividuados no so apenas uma alternativa mais vantajosa em
comparao com o coletivismo burocrtico.
Tambm podem servir de sucedneo das antigas formas de
cultivo e valorizao da individualidade que no lograram se
manter ou se democratizarem. Numa era em que se tende a nive
lar os seres e as coisas, privando-as de procurarem e encontrarem
seu prprio caminho de realizao, o princpio de individualiza
o reluz de maneira narcisista, sinttica e fetichizada, tendendo
a carecer de sentido progressista e carter construtivo para a per
sonalidade.
Na medida em que "o mercado de bens estilizados colocou
disposio dos consumidores um vasto leque de sentidos simb
licos, destinados a serem selecionados e justapostos quando da
montagem do eu pblico",55 desenvolveu-se a possibilidade de
tornar a personalidade motivo de uma construo mercantil, su
jeita aos ritmos da moda e atravs da qual, pouco a pouco, vem
se processando uma mercantilizao da subjetividade em amplas
camadas da populao.
Em virtude do progresso dos meios de transporte e das tcnicas de
comunicao, da descentralizao industrial e tecnolgica previs
vel, entre outras coisas, a socializao da humanidade est se
aproximando de um novo ponto culminante; e o que parece estar
de fora mantm-se nessa sua extraterritorialidade mais como algo
que tolerado ou que se situa num plano mais amplo, do que em
virtude de uma autntica e indiscutvel manuteno do extico
(Temas, p. 39).
55 EWEN, S. Ali consuming images. Nova York: Basic Books, 1989, p. 79.

60

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Segundo Adorno, os fundamentos histricos e antropolgi


cos da indstria cultural se encontram nos problemas humanos
surgidos nessa conjuntura. A mercantilizao dos meios de co
municao precisa ser entendida no contexto de mudana social
e descoberta de novos padres de integrao: um produto da
convergncia das necessidades humanas criadas por essa situa
o com os interesses comerciais capitalistas. Os processos de
pseudo-individuao, por exemplo, no podem ser separados dos
procedimentos atravs dos quais os indivduos procuram fazer
valer a sua identidade no mercado, explorando suas idiossincra
sias: tanto uns quanto os outros so agenciados pela indstria
cultural (Dialtica, p. 144-145).
A contrapartida da majorao do nvel de vida promovida
pelo sistema capitalista foi uma ressignificao da misria surgi
da com a Revoluo Industrial. O prognstico marxiano a respei
to da crescente diviso da sociedade entre um pequeno nmero
de poderosos e uma massa miservel se realizou, ainda que no
da maneira imaginada. No capitalismo avanado, a misria tornou-se sinnimo de impotncia poltica, social e individual. O
processo de diviso social no s continua evoluindo de maneira
cega e annima, mas vem se tornando mais forte e estvel em to
das as esferas da vida, passando a ser sentido dentro da prpria
pessoa. O nivelamento espiritual e a massificao no so suce
dneos das profundas divises que marcam a vida social desde o
seu princpio mas, talvez, seu ltimo estgio de manifestao.
A progressiva interiorizao dos fundamentos materiais da
dominao no significa a superao das contradies sociais,
mas sua mudana parcial de direo, canalizada cada vez mais
para o plano imediato e microscpico da sociedade. O processo
de integrao social no logrou suprimir os problemas e lutas so
ciais. As estruturas econmicas e sociais que os produzem foram
deixadas intactas. O sistema no s continua a produzir exceden
tes populacionais, conflitos polticos e lutas sociais, mas esten
deu seu mbito, passando a compreender os conflitos que eclo
dem na famlia, no esporte e, mesmo, no interior do indivduo.
O pagamento exigido pela socializao total a transforma
o de todos os conflitos singulares em expresses das contradi
es da sociedade (Escritos, p. 78). As circunstncias transplan

Premissas da crtica indstria cultural

61

taram-nas mais e mais para o mbito das relaes humanas e da


economia psquica do sujeito. "A desagregao das relaes so
ciais em partculas centrfugas o reverso da integrao coletiva" (idem, p. 182). A racionalidade instrumental atua irracional
mente: a contraface da pretendida integrao a ruptura do teci
do social e a desintegrao moral do indivduo. A socializao
racional cada vez mais profunda potencialmente destrutiva no
s na esfera das relaes travadas entre os seres humanos mas,
ainda, na esfera da subjetividade.56
Para a Adorno, em resumo, a transformao global da cultu
ra em mercadoria uma figura histrica que precisa ser compre
endida nesse marco contextual. Em poucas palavras, podemos
afirmar que os fenmenos que lhe so conexos tm origem nas
relaes que as pessoas travam entre si no capitalismo avanado.
Porm, no s. Tambm tm a ver com a resistncia que os gru
pos e indivduos engendrados por seu intermdio opem prepo
tncia do processo civilizatrio. A subjetividade o limite da reificao. Os indivduos resistem a ser patrolados e consumidos de
todo pelas rotinas da vida burocrtica e do sistema empresarial,
incluindo abrir mo da liberdade de conscincia conquistada no
curso da era moderna.
Os fenmenos de indstria cultural so o principal palco des
se antagonismo: o comportamento consumista, a procura de di
verso, os lazeres sintticos e outros hbitos so ambguos por
que, embora dependam da ratio burocrtica e mercantil, tambm
podem ser considerados como uma forma de resistncia aos pro
cessos de mecanizao em curso na sociedade.
Portanto, os indivduos no se sujeitam s prticas da inds
tria cultural por causa das idias que seus veculos difundem e
logram inculcar em seus grupos mas, antes, porque a expanso
das relaes de troca e o avano da diviso do trabalho, modifi
cando suas idias, se inseriram entre os homens e sua cultura. O
progresso separa e individua as pessoas. As mercadorias cultu
rais surgiram no curso desse processo e acabaram por se tornar
matriz de novas relaes sociais, na medida em que se revelaram
capazes de lhes fornecer um mnimo de assimilao.
Cf. LASCH, C. O mnimo eu. So Paulo: Brasiliense. 1986. p. 15-88. Arlie
Hochchild: The managed heart. Berkeley (CA): University of California Press, 1983.

62

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A explicao, todavia, precisa ser levada mais adiante. O


consumo de bens culturais tambm uma forma por meio da
qual os homens procuram preservar seus impulsos internos e
percepo sensvel, conformando a subjetividade s condies de
vida criadas com o avano do capitalismo. "Simbolicamente,
um processo atravs do qual celebrada uma espcie de conci
liao entre o corpo impotente e a engrenagem, entre o tomo
humano e a violncia coletiva".57

57 ADORNO, T. Introduzione a la sociologia delia musica. Turim: Einaudi, 1971, p.


247. Doravante, a obra ser citada, no corpo do texto, como Msica.

Elementos originadores
da problemtica

Patrick Brantlinger escreve que o problema da massificao e


nivelamento da cultura promovida pelas novas tecnologias originou-se das discusses sobre os fenmenos de multido e os su
postos efeitos das campanhas de propaganda, do rdio e do ci
nema durante o decnio que antecedeu ecloso da II Guerra
Mundial. Naquela poca houve uma convergncia entre as preo
cupaes dos homens de cultura europeus com essas novas m
dias e a vertiginosa ascenso dos movimentos totalitrios na It
lia, Alemanha e Unio Sovitica.1
"Conquistar as massas" era, na poca, "o lema comum tanto
dos comunistas quanto dos nazistas", como disse Ernst Junger.
Os pensadores locais acreditavam, como seus pares norte americanos, que havia uma relao direta entre as tcnicas de se
dirigir s massas e o comportamento dos indivduos. As pessoas
podiam ser manipuladas e levadas a agir em determinadas direes atravs dos meios de propaganda, considerada ento como a
"arte de influenciar as multides" (Franz Schnemann, 1924).
A comunicao estava comeando a ser vista como o primei
ro e mais importante instrumento de mobilizao poltica dos
tempos modernos por parte dos governos, que procuram contro
lar e empregar os equipamentos de formao da opinio pblica
visando obter uma mentalidade patritica e obediente na popula
o.

BRANTLINGER. P. Bread and circus. Ithaca (NY): Cornell University Press. 1983,
p. 30-31.

64

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Em crculos intelectuais dos mais variados, supunha-se que,


qualquer que fosse o lado, era fcil desenvolver "o manejo da
imprensa, rdio e todas as demais tcnicas para o domnio da al
ma das massas que a sociedade democrtica colocou disposio
do homem comum para, com essas tcnicas, formar outros ho
mens semelhantes e, assim, multiplicar aos milhares seu prprio
tipo humano".2
Divergindo dos publicistas do outro lado do Atlntico, os eu
ropeus, todavia, no mostravam um sentimento positivo em rela
o matria, relacionando as novas tecnologias antes a uma cri
se da cultura do que suposio, corrente entre aqueles outros,
de que elas eram em si mesmas benficas e no s "permitiriam
o aparecimento de um tipo mais humano e inteligente de socie
dade" quanto continham "elementos para realizar a unidade pol
tica quase tanto como foi possvel um dia nas menores cidades
da pennsula tica".3
A crtica indstria cultural pode ser melhor entendida se
remontarmos a esse contexto, desencadeador de um debate sobre
o destino da cultura na era da tcnica cujos termos no somente
ainda so os nossos como esto longe de terem sido exauridos
pelo pensamento contemporneo.

2.1

Os Intelectuais e a crise da cultura

Theodor Adorno conheceu as primitivas expresses da cha


mada cultura de massa ainda na Europa (UFA estdios, Hugenberg Konzern, a febre jazzstica). Durante as primeiras dcadas
do sculo XX, houve um formidvel avano nas tecnologias de
reproduo audiovisual. O cinema, o rdio, os discos e outros
meios comearam a modificar a relao dos homens com a cultu
ra. O contato com as obras de arte pouco a pouco foi se tornando
motivo de prtica cotidiana. Os costumes por sua vez passavam

2
3

MANNHEIM, K. El hombre y la sociedad en poca de erisis [1936]. Buenos Aires:


Leviatan, 1984, p. 62. Cf. Dan Schiller: Theorizing communication. Nova York: Ox
ford University Press, 1996, p. 39-72.
MUMFORD, L. Technics and civilization [1934]. Nova York: Harcourt, Brace &
World, 1963, p. 297.

Elementos originadores da problemtica

65

por uma mudana, com o surgimento de uma vigorosa indstria


da diverso. A leitura de revistas tornara-se hbito corrente, e a
veiculao de anncios por toda a parte criava as bases de onde
surgiria a futura cultura de consumo.
Nessa poca, o autor pode ver tambm a maneira como esses
meios e situao foram habilmente explorados, com objetivos
polticos, pelos movimentos totalitrios. Conforme ele ajudou a
entender mais tarde, no perodo entre-guerras as tcnicas de
promoo da primitiva cultura de massa foram colocadas a servi
o do Estado. A manipulao da psicologia de massas tomou o
lugar da ideologia. O cinema e o rdio foram reduzidos a ve
culos de propaganda. O folclore nacional popular de diversos pa
ses foi reciclado industrialmente. Na Alemanha, especialmente,
os espetculos esportivos forneceram o modelo para a organiza
o das cerimnias de celebrao do regime nazista.
Fredric Jameson observa com razo que conta-se entre os
principais fatores de escndalo suscitados pelo pensamento do
autor o fato dele ter relacionado ambos os fenmenos. Isto ,
considerar a cultura de massa uma das condies histricas de
aparecimento do fascismo.4 A conexo, de fato, aparece diversas
vezes, sobretudo em seus ainda pouco conhecidos estudos sobre
a propaganda:
Possivelmente o segredo da propaganda fascista o fato de que ela
se limita a tratar os homens como realmente so: verdadeiros filhos
da cultura de massa padronizada de hoje em dia, pessoas privadas
de autonomia e espontaneidade, ao invs de propor metas cuja rea
lizao exigiria a transcendncia do status quo social e psicolgico
(Indstria, p. 129).
Por outro lado, as prticas da indstria cultural, entre outras
coisas, se caracterizam por atribuir s estrelas que por meio delas
se cristalizam "caractersticas que, em outros pases, foram re
servadas aos ditadores [de direita e de esquerda]".5 Em ltima
instncia, o pensador, v-se pois, enxergou no fascismo tanto
quanto na indstria da cultura formas - no obstante distintas de totalitarismo, radicalizando certas idias correntes no perodo,

4 JAMESON, F. Late marxism: Adorno. Nova York: Verso, 1990. p. 140.


' ADORNO, T. "Analytical study of NBC", p. 376.

66

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

embora no devamos exagerar o grau em que procedeu a essa


aproximao.6
Seguindo o anncio de Nietzsche, os intelectuais europeus
da poca haviam como um todo e h algum tempo chegado
concluso de que a cultura moderna estava em crise: a chamada
rebelio das massas, o progresso da tcnica e as mudanas nos
padres culturais importavam em uma mudana no prprio pro
cesso civilizatrio. A avaliao do fato - porm - no foi unni
me, "sendo muito desigual o modo como os intelectuais se divi
dem em dois campos, at a dcada de 30". 7
A esmagadora maioria acreditava que o progresso tcnico
era um fator de embrutecimento cultural. Os conhecimentos vei
culados por ele s podiam assumir a forma de clichs. A propa
ganda, o rdio e o cinema estavam a empobrecer o esprito, ofe
recendo "satisfaes estticas do pior nvel", que reafirmavam a
pertena de seu pblico a uma massa "complacente, bitolada e ir
racional". As camadas cultas haviam cado em isolamento e julgavam-se em perigo de extino, numa era em que os sentimen
tos e hbitos mentais do chamado grande pblico eram por ele
tomados dos jornalistas e homens de propaganda.
Destarte, via-se na produo em massa e na tcnica moderna
fatores que tendiam a solapar as bases da estrutura espiritual em
que se assentava a tradio ocidental. As revistas, os filmes e os
discos, favorecendo "a diverso passiva e brutal", eram acusadas
de produzir uma subverso dos valores culturais mais autnticos,
cujo pior fruto porm "possivelmente seria - [segundo a maneira
de ver desses intelectuais] - a runa total da arte e da literatura".8

6 Segundo Jameson (loc cit.), a circunstncia de "a II Guerra Mundial ter se encerrado
com a vitria da indstria cultural sobre seu rival e competidor nazista foi entendida
por eles como uma variao dentro de um nico paradigma, ao invs de uma vitria
sobre outro".
7 HAUSER, A. Histria social da literatura e da arte (3. ed.). So Paulo: Mestre Jou.
1982. Vol. 2, p. 1117. Durante esses anos, estudiosos bem-intencionados tenta
ram examinar a esttica e discutir o estatuto de arte das novas tecnologias. Entretanto,
o verdadeiro ponto em questo era o significado cultural das mudanas que elas esta
vam introduzindo na sociedade. Confira de todo modo Gilbert Seldes (The seven lively arts, 1924), Abel Gance (A arte cinematogrfica, 1927), Rudolf Arnheim (A arte
do cinema, 1932) Kurt London (Film Music, 1936), Rudolf Arnheim (Esttica radio
fnica, 1936) e Clement Greenberg (Kitsch e vanguarda, 1939).
8 Cf. JOHN CAREY: Os intelectuais e as massas. So Paulo: Ars Potica, 1993, p. 1 128. Salvador Giner: La sociedad masa. Barcelona: Pennsula, 1979. Andrew Ross: No

Elementos originadores da problemtica

67

Johan Huizinga resumiu esse entendimento, bastante disse


minado entre a intelectualidade tradicional, julgando que "a
substituio da cultura por um gigantesco aparato expedidor de
ordens em massa", enfraquecedor da capacidade julgar, ainda
que difundindo conhecimentos, estava levando ao fim do tipo
humano criado pelo ocidente moderno. Entre os extremos da re
duo dos valores que dele provm e o nivelamento social exigi
do pelo ressentimento das camadas subalternas estava surgindo,
via tecnologia, uma "inimizade para com a cultura" ou "processo
de barbarizao", que poderia "reduzir a p tudo o que at ento
ela criara em termos de civilizao".
A reproduo mecnica do espetculo e do som exclui virtualmen
te o elemento de rendio e absoro da alma; no h xtase, no
h clima, no h comunho com o eu ntimo, xtase e comunho
que so as verdadeiras coisas sem as quais no pode haver verda
deira cultura.9
No perodo em seguida I Guerra Mundial, tambm houve
vozes porm que, em contraponto, saudaram a chegada dos no
vos meios e artes industriais. Intelectuais de vanguarda bastante
diversos proclamaram o advento de uma nova era cultural, base
ada nas imagens e no contato com as massas. Desenvolveu-se a
convico de que a tecnologia estava destinada a ser a nova fora
espiritual dominante. A cultura burguesa perdera a legitimidade
para aqueles que viam em seu tempo o momento de afirmao da
era da mquina.10

respect: intellectuals and popular eulture. Nova York: Routledge. 1989. Para Geor
ges Duhamel (Scnes de la vie future. 1930), "o cinema passatempo para prias, dis
sipao para iletrados, para criaturas miserveis aturdidas por suas preocupaes". J
Whyndham Lewis culpava o rdio e os anncios pela destruio dos elementos for
madores da individualidade, reforando uma conscincia de natureza coletivista, "um
rebaixamento sistemtico e forado dos padres civilizados" (Time and western man,
1928).
HUIZINGA, J. Nas sombras do amanh [1935]. So Paulo: Acadmica, 1946, p. 176.
Desde Nietzsche, seno de Tocqueville, verifica-se, na modernidade, a presena de
uma crtica da cultura de sentido antimoderno. Jean Franois Mattei nos d exemplo
recente dela em A barbrie interior (So Paulo: Unesp, 2001). Reunimos nossa refle
xo sobre a mesma em Crtica da razo antimoderna (So Paulo: Edicon. 2003).
Para a Bauhaus, por exemplo, chegara a hora de a imaginao passar a ser tratada pela
tcnica industrial: s assim se poderia aproximar a arte do cotidiano. A redeno da
categoria estava a depender da feitura de novas imagens, mais compatveis com as as
piraes populares. Segundo Moholy-Nagy (1932), porta-voz do grupo: "A cmera

68

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Influenciados pelas experincias de vanguarda promovidas


durante os primeiros anos da Revoluo Russa, os intelectuais de
esquerda procuravam ver sobretudo o significado libertrio e o
carter democrtico dos novos meios de comunicao. Segundo
eles, as tcnicas de reproduo da obra de arte so foras produ
tivas que, se bem veiculam uma nova forma de "pio do povo",
desde o ponto de vista tcnico conduzem a uma democratizao
jamais suspeitada da capacidade de fruio tanto quanto do pr
prio sistema de produo dos bens culturais.
Destarte, Bertold Brecht "tentou revelar ainda no perodo
inicial da histria do rdio as condies sob as quais esse meio
poderia se tornar parte de um processo produtivo de mudana
das relaes entre as pessoas",11 enquanto outros cogitavam em
suprimir a contradio existente entre o cinema e a educao, fa
zendo o primeiro mais realista e a segunda mais divertida; tor
nando "o divertimento uma arma para a educao coletiva, liber
tada da guarda do pedagogo e do hbito cansativo da moraliza
o".1 Acreditava-se que a cultura burguesa perdera seu poten
cial de estmulo e se condenara ao esclerosamento. O progresso
das foras produtivas conduzira sua crise ao mesmo tempo em

um artefato tcnico que influi em nossa maneira de ver e cria um novo olhar". Por is
so, seu emprego consciente c esclarecido "ser to importante quanto o conhecimento
do alfabeto: os analfabetos do futuro sero os que no souberem usar a caneta tanto
quanto uma cmera". Cf. Lazlo Moholy-Nagy: Moholy-Nagy: an anthology (Org. por
Reinhardt Kostelanetz), Nova York: Da Capo, 1970.
NEGT, O. "Mass media: tools of domination or instruments of liberation ?". In: New
German Critique 5 (61-80) 1978, p. 71. Cf. Bertold Brecht: "Teoria de la radio"
[1928-1932]. In: El compromiso en literatura y arte. Barcelona: Pennsula, 1973, p.
81-92.
Leon Trotsky apud Alan Swingewood, O mito da cultura de massa. Rio de Janeiro:
Intercincia, 1978, p. 27. Cf. Trotsky, L. "Vodka, the Church and the Cinema"
(1923). In: Problems of everyday life. Nova York: Monad, 1977. Charles Madge, por
exemplo, criticava nessa poca o carter de massas da imprensa moderna, por sua de
pendncia forma empresarial, e a radiodifuso pela pobreza espiritual. Ressaltava,
porm, a superioridade politica e social que ambas representavam historicamente so
bre a criao individual e como nesses novos meios anunciava-se um futuro em que
"as massas seriam livres para expressar seus desejos continuamente" (Cf. Stephen
Easton [org.]: Disorder and discipline. Aldershot: Temple Smith, 1988, p. 126).
Acreditava-se, em suma, que uma cultura estava morrendo e a outra, por nascer, seria
mais plena em possibilidades de criao coletiva e realizao individual do que a an
terior, graas aos recursos tcnicos com que poderia dispor, como notava Christopher
Caldwell (cf. Studies in a dying culture, Nova York: Monthly Review, 1971).

Elementos originadores da problemtica

69

que as novas formas de expresso libertavam as massas de sua


ascendncia ideolgica.
Para outros, "a concepo do mundo como meio de fruio,
conforme a encontramos na poca de auge da msica burguesa,"
extinguira-se totalmente. Na atualidade, julgavam, o entendimen
to do desfrute dos bens culturais passara da forma contemplativa
para a de estmulo momentneo. "O entretenimento... tornou-se
um meio de distrao carente de compromisso... servindo apenas
para reproduzir a fora de trabalho". Costuma-se ver isso com
pesar. Na verdade, no a melhor tica. O fenmeno tem um
sentido progressista porque, ao arruinar a esttica burguesa e os
mitos da arte e do artista, representa antes um caminho atravs
do qual poder avanar "a luta dos trabalhadores por uma nova
cultura [...] de acordo com sua posio classista", dizia Hanns
Eislerem 1928. 13
O Instituto de Pesquisa Social no ficou alheio matria,
tendo em vista que o problema de fundo de sua proposta de estu
do da vida social foi, desde o incio, "o problema da conexo que
subsiste entre a base econmica da sociedade, o desenvolvimento
psquico do indivduo e as mudanas que tm lugar na esfera da
cultura". A investigao dos fundamentos econmicos da vida
social requeria, para seus membros, no somente uma psicologia
social que analisasse os mecanismos de integrao do indivduo
s suas demandas, mas um estudo das formas culturais em que se
materializavam. Destarte, o territrio da pesquisa social no se
deveria limitar estrutura econmica e sistema de classe, preci
sando compreender ainda "a esfera da cultura e do modo de vi
da", onde se incluem no s a religio, a arte e a cincia, mas "os
costumes, a moda, o esporte, a opinio pblica, o estilo de vida,
as formas de diverso".14
Conforme observa Rolf Wiggerhaus, o interesse dos estu
diosos que circulavam sua volta em "promover uma detalhada
discusso do problema" e "aplicar sua teoria s formas populares
13 EISLER, H. Escritos sobre el arte. Havana: Artes y Letras, 1990, p. 101. Willy Bolle
comenta a "cultura progressista de massas" da poca em Fisiognomia da metrpole
moderna. So Paulo: Edusp, 1994, p. 148. A propsito da matria em foco, pode-se
consultar "Mass culture in imperial Germany - 1871-1918" (New German Critique,
v. 29, 1983).
14 HORKHEIMER, M. Studi difilosofia della societ, p. 39.

70

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

da chamada cultura" "revelado pelo plano de editar um volume


de ensaios sobre A arte para consumo de massas" [1936]. "A
idia era combinar o ensaio de Benjamin sobre a obra de arte e o
de Adorno, sobre o jazz, com um ensaio de cunho social e teri
co de Kracauer sobre as novelas policiais, mais trabalhos escritos
por Bloch e outros, sobre matrias como a arquitetura e as revis
tas ilustradas, alm de um alentado ensaio introdutrio de autoria
de Horkheimer".15
A coletnea projetada nunca saiu do papel, entre outras ra
zes, devido variedade de pontos de vista existente no grupo de
colaboradores. A referncia importante, porm, por dois moti
vos. Em primeiro lugar, confirma a idia de que, nessa poca, a
nova arte de massas havia se tornado motivo legtimo de reflexo
entre os pensadores europeus. Em segundo, indica a constelao
intelectual em que se gestaram as idias que, mais tarde, enseja
riam a proposio de uma anlise crtica da indstria da cultura.
Adorno confirmou sua suspeita de que a nova arte de mas
sas, engendrada pelo cinema, o rdio e outras tcnicas, sinalizava
uma profunda ruptura cultural quando passou a residir nos Esta
dos Unidos. Durante o exlio, o pensador pde ver como os inte
resses empresariais assumiram o controle da produo cultural na
sociedade contempornea. A colaborao em projetos de pesqui
sa conduzidos dentro do prprio sistema e o crculo social em
que se inseriu forneceram-lhe a experincia viva em que se ba
seia sua crtica da indstria cultural. Conforme relata Adorno,
"eu sabia bem o que so os grandes trustes e o capitalismo mo
nopolista; entretanto ignorava totalmente at que ponto o plane
jamento e a padronizao racionais impregnavam os chamados
meios de comunicao" (Indicadores, p. 109).
Em 1937, a Fundao Rockfeller dotara a Universidade de
Princeton de uma verba para a realizao de um vasto projeto de
pesquisa sobre o rdio nos Estados Unidos. O veculo ainda era
ento um meio bastante novo, que no havia sido totalmente ex
plorado. Nas palavras de Hadley Cantril, um dos diretores, "a
15 WIGGERSHAUS, R. The Frankfurt School, p. 213. Stefan Muller-Dohm: Adorno,
une biographie, p. 222-223. Em 1937, Kracauer "discutiu um projeto de colaborao
com Adorno e Benjamin sobre o tema arte de massa e capitalismo monopolista, que
foi rejeitado pelo Instituto devido ao seu alto custo" (Martin Jay: Permanent exiles.
Nova York: Columbia University Press. 1985, p. 224).

Elementos originadores da problemtica

71

principal idia era tentar determinar o papel do rdio na vida de


diferentes tipos de ouvintes, seu significado psicolgico para as
pessoas e as vrias razes por que elas apreciam-no".1 A condu
o das pesquisas mobilizou numerosa equipe e foi confiada a
um pequeno instituto independente, dirigido por um dos funda
dores dos estudos de mdia no sculo passado, Paul Lazarsfeld.
Adorno logrou engajar-se nele como chefe de pesquisa da
seo de msica e como tal realizou diversos trabalhos, desde o
estudo das cartas que o pblico remetia s emissoras e de seus
programas at entrevistas com ouvintes e pessoal da indstria ra
diofnica. O plano era valer-se desses materiais para no apenas
comparar seu poder de atrao, mas tambm examinar as dife
renas sociais entre os ouvintes e correlacionar os gostos com o
nvel social da audincia. "Os contratos comerciais com as redes,
editoras e firmas de marketing forneciam ao projeto os fundos
suplementares e importantes fontes de informao", como nota
Daniel Czitrom.17
Apesar de se conduzir de maneira produtiva, escrevendo di
versos relatrios, rapidamente comearam a estalar porm desa
venas entre ele e Lazarsfeld. A pretenso de empregar o mtodo
dialtico e elaborar uma "teoria social da radiodifuso" chocaram-se com a concepo filosfica em que se baseava o projeto,
condenando ao insucesso seu esforo de colaborao.
Os princpios de pesquisa eram administrativos, isto : objetivavam coletar dados que ajudassem a planificar a ao dos con
troladores dos meios de comunicao. Realmente no havia ne
nhum lugar para a pesquisa social crtica: "tudo podia ser objeto
de anlise, menos o prprio sistema, seus supostos sociais e eco
nmicos e seus efeitos socioculturais". Destarte, Adorno foi des
ligado do Projeto de Pesquisa de Rdio da Universidade de Princeton em 1940.18
16 WIGGERSHAUS, R. The Frankfurt School, p. 239.
" CZITROM, D. Media and the american mind. Chappell Hill [NC]: University of
North Carolina, 1982, p. 129.
18 Cf. DONALD MORRISON: "Kultur and culture: The case of Theodor Adorno and
Paul Lazarsfeld". In: Social research 45 (331-355) 1978. "The beginning of modern
mass communication research". In: Archives europennes de sociologie 19 (347-359)
1978. William Towers: "Lazarsfeld and Adorno in the United States". In: Communi
cation yearbook I (125-141) 1977. Rolf Wiggershaus: The Frankfurt School, p. 236246. Stefan Miiller-Doohm: Adorno, une biographie, p. 246-253. Lazarsfeld e Ador-

72

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Entretanto, a despeito do quanto o contato direto e indireto


com a coisa ajudou o autor em suas anlises, precisamos notar
que os primeiros esboos e as linhas de fora da crtica da inds
tria cultural proposta em Dialtica do Iluminismo no surgiram
nessa poca, remontando aos ensaios sobre a situao tcnica e
social da msica, escritos por ele entre o final dos anos 1920 e
meados da dcada de 1930. 19
Como vimos antes, as posies sobre o problema da arte de
massa podiam ser divididas ento em dois grupos. Os conserva
dores culturais condenavam seu aparecimento pela concepo
brbara e dependncia s tcnicas industriais, que ameaava os
valores culturais dominantes na sociedade. Em contraponto, os
intelectuais progressistas tendiam a saudar a nova cultura, espe
cialmente o potencial democrtico que supunham contido em sua
base tecnolgica.
Siegfried Kracauer e W. Benjamin, expoentes da posio
progressista, situavam-se naquilo que se costuma chamar agora
de periferia do Crculo de Frankfurt. Embora no lhes fosse es
tranho, mantinham "uma relao difcil e insatisfatria com o
Institui fiir Sozialforschung" .:t) Tambm Adorno, porm, deve
mos notar, encontrava-se nessa situao durante a dcada de 30.
"A Dialektik der Aufklrung significa em muitos aspectos uma
ruptura com a orientao terica do Institui fiir Sozialforschung
de Frankfurt, mas nenhuma, em realidade, com os pontos filos
ficos de partida do jovem Adorno".21
Embora dando outra inflexo, o pensador comungava nessa
poca de posies tericas muito mais prximas daqueles autores
do que com as do materialismo interdisciplinar preconizado por
Horkheimer. As contribuies anlise da nova arte de massas
no relataram suas verses a respeito do assunto em Fleming, D. & Bailyn, B. (edito
res): The Intellectual migration. Cambridge (MA): Harvard Univ. Press, 1969.
" Cf. "Zum Anbruch: Expos" (1928), "Zum Jahrgang 1929 des Anbruch" e "Kitsch"
(1932). In: - Gesammelte Schriften [Vol. 18]. Frankfurt: Suhrkamp, 1984: "On the
social situation of music" (1932). In: Telos 35 (128-164) 1978; "The form of the phonograph record" (1934). In: October 55 (48-61) 1990; "On jazz". In: Discourse, v. 1 1,
1 (45-69) 1989/1990; "O fetichismo na msica e a regresso na audio" (1938). In:
Max Horkheimer & Theodor Adorno: Textos escolhidos. So Paulo: Nova Cultural,
1991 (Col. Os pensadores).
20 FRISBY, D. Fragments ofmodernity. Cambridge (MA): MIT Press, 1986, p. 9.
WELLMER, A. Sobre la dialctica de modernidad y postmodernidad p. 137. Cf. Susan Buck-Morss: Orgenes de la dialctica negativa. Mxico (DF): Siglo XXI, 1981.

Elementos originadores da problemtica

73

por ele proposta ao longo dos anos surgiram no contexto de uma


problemtica construda em comum com os autores citados e que
inclua ainda questes vindas de um grupo formado por outros
marxistas pouco convencionais, como Bertold Brecht, Ernst Blo
ch, Bla Blazs, Hanns Eisler e Georg Lukcs (Crculo de Ber
lim).
Conforme se sabe a Escola de Frankfurt desenvolveu, em sua
segunda etapa de reflexo, um programa cuja nota dominante era
adorniana e cujo sentido foi definido como um esforo para "pr
todos os argumentos reacionrios contra a cultura ocidental [mo
derna] a servio do esclarecimento progressista" (Mnima Moralia, p. 168).
A Dialtica do Iluminismo (1944/1947), em especial, pode
ser vista como uma tentativa de integrar a crtica cultural conser
vadora em uma teoria social crtica. Dialeticamente, Adorno, so
bretudo, concluiu que, perante o progresso cego e desenfreado
das foras produtivas, o conservadorismo pode expressar o seu
contrrio - a mentalidade revolucionria. Atualmente, portanto, a
postura crtica consiste em tomar partido pelos resduos de liber
dade de conscincia restantes, e no "acelerar, ainda que indiretamente, a marcha em direo ao mundo administrado" (Dialti
ca, p. 10).
Para Adorno, Nietzsche, Klages e Spengler, por exemplo, ti
nham tanto a nos ensinar e a ser contestado com relao fortu
na da cultura nos tempos modernos quanto os sucessores ilustra
dos de Marx e Engels. O veredito sombrio sobre o ponto era, pa
ra o autor, mais rico em ensinamento do que a sadia vontade de
viver do pensamento normalizado da intelectualidade esquerdista.
Na reflexo sobre a indstria cultural isso fica muito claro:
foram os reacionrios que viram o que os outros subestimaram o surgimento de um novo homem primitivo. A reelaborao cr
tica das teses desses autores detectvel, por exemplo, na manei
ra como aquela reflexo integra seus motivos. Entre eles, citemos
os da revolta dos escravos na moral, o do retorno do reino arcai
co das imagens e o do carter mstico que a tecnologia - enquan

74

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

to expresso de uma vontade de poder sobre a natureza - adqui


re, via mquina, entre as massas na era contempornea.22
Segundo Adorno, os pensadores retrgrados e antimodernos
conseguiram fugir do entendimento de que, em nosso tempo, verificar-se-ia a dissoluo da mitologia na imanncia da conscin
cia. Em geral, eles contestaram a hiptese de que a mitologia
tenderia a se tornar mero simbolismo, postulando sua realidade
em termos bem materialistas. Na modernidade, afirmava um de
les, "a tecnicidade est se tornando muito mais digna de ateno
do que o indivduo que, dentro dela, emite sua opinio", porque
"cada vez mais difcil separar os elementos que compem o
jornal, separar o texto dos anncios, a crtica das notcias, a parte
poltica do caderno de variedades".23
A crtica da cultura com que esses autores se compromete
ram, "no obstante suas categorias [mistificadoras], individuali
zam determinados aspectos da problemtica social que, sem d
vida, no tm como surgir da crtica economia poltica [pro
gressista]".24 Atravs dela, eles acabaram explorando a hiptese
de que, migrando para dentro do homem mesmo, as formas de se
exercer o poder poderiam terminar sobrevivendo progressiva
falncia das formas de dominao imediatas que ocorre no mbi
to de nossa sociedade. O relevante neles que, em seus diversos
escritos, encontra-se uma suspeita em relao boa conscincia
que parece reinar entre os homens modernos, uma suspeita que,
crtica e reflexivamente, foi apropriada por Adorno.
Como esse nota, pensadores sombrios do ocaso da era bur
guesa, lograram perfidamente, eles todos, observar que a tendn
cia em curso nas condies de vida urbana atuais a substituio
do potencial criativo do intelecto pelo relaxamento distrado e

22 Cf. GEORGES FRIEDMAN: La filosofia politica de la Escuda de Frankfurt. Mxico


(DF): FCE, 1986, p. 29-112. Sigmund Freud, enquanto conservador ilustrado, tam
bm tem um papel de destaque nessa construo. Cf. Srgio Paulo Rouanet: Teoria
crtica e psicanlise. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1983.
23 JNGER, E. El Trabajador [ 1932]. Barcelona: Tusquets, 1990, p. 247. Cf. Oswald
Spengler: O homem e a tcnica. Madri: Espasa-Calpe, 1934. Ludwig Klages: L'anima
e lo spirito. Milo: Bompiani, 1940. Friedrich Nietzsche: Genealogia da Moral. So
Paulo: Brasiliense, 1998. Michel Maffesoli reatualiza essa abordagem em sua ampla
bibliografia. Criticamos sua obra em Civilizao e barbrie na crtica da cultura con
tempornea: leitura de Michel Maffesoli. Porto Alegre: Edipucrs, 2002.
:4 HORKHE1MER, M. & ADORNO, T. / Seminari delia Scuola di Francoforte, p. 146.

Elementos originadores da problemtica

75

utilitrio: "a estupidez praticada e consumida de maneira cons


ciente e sistemtica; a substituio da tenso espiritual pela ten
so corporal do esporte; e finalmente a substituio da tenso
corporal pela tenso sensual do prazer, e da tenso espiritual pela
excitao proporcionada pelos jogos e apostas; [nisso tudo] a pu
ra lgica do trabalho cotidiano reposta por uma mstica cons
cientemente saboreada" (Spengler apud Prismas, p. 47).
O problema principal com suas idias era, porm, a relao
por eles estabelecida entre a imaginao humana e uma prxis de
tipo zoolgica; isto , uma abordagem anti-histrica, veiculadora
de uma "f na natureza contrria anlise social e, de fato, criptofascista, que, em ltima instncia, conduz a uma espcie de
comunidade ancorada numa idia de povo oriunda da biologia e
da imaginao".25
Apesar de importante na elaborao do diagnstico global
sobre a marcha da civilizao em que se fundamenta, os princ
pios de construo da crtica indstria cultural, todavia, no se
gestaram diretamente nessa interlocuo. Embora ela a sirva de
maneira mediata, s nos bastidores que esse dilogo surge co
mo figura positiva. A primeira vista, a gnese de citada crtica
est ligada antes ao confronto de Adorno com os textos dos prin
cipais partidrios do carter progressista da ascenso das massas
e das novas tecnologias de comunicao, Siegfried Kracauer e
Walter Benjamin.

2.2

Benjamin, Kracauer e Bloch

Kracauer (tl966), Benjamin (tl940) e Bloch (11977) forne


ceram um conjunto de respostas ambivalentes ruptura da tradi
o e da aura das obras de arte, crise da cultura e dos intelec
tuais literrios e ascenso das massas e dos meios tcnicos de
reproduo. Percebendo como as transformaes tcnico-industriais estavam "produzindo uma nova relao entre arte e socie
dade que, com a generalizao do culto da diverso, afetou o
prprio sentido da arte", os pensadores colaboraram como pou25 Carta de Adorno a Benjamin. 22/9/37. Correspondencia (1928-1940). Madri: Trotta,
1998, p. 210.

76

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

cos para fazer a crtica cultural avanar pelos "terrenos movedi


os da embriaguez e da distrao" e "a apropriar-se de mundos
simblicos at ento desprezados pela filosofia, como a moda, o
reclame, o filme, o kitsch, etc"26
Benjamin procurou aplicar a anlise marxista das contradi
es entre as foras produtivas e as relaes de produo s no
vas formas de arte, dentro de um projeto cujo sentido era a cons
truo em perspectiva histrica das relaes entre mito, imagem
e dialtica. Segundo ele, o desenvolvimento das primeiras tem
repercusses na esfera da cultura: levam perda da aura que cer
cava as obras de arte tradicionais. Partindo de um estudo das fan
tasias e iluses que cercaram a forma mercadoria na pr-histria
da modernidade, o pensador defende a hiptese de que a autori
dade dessas obras sobre os homens quebrada pelas novas tcni
cas de reproduo.
J Kracauer foi pioneiro entre os estudiosos europeus ao
pesquisar e refletir sobre cultura popular urbana e a vida cotidiana das camadas mdias assalariadas na sociedade de massas mo
derna, visualizando em suas principais expresses o resduo m
tico de um processo histrico-universal progressista e potencial
mente emancipatrio. "O pensador foi, nota uma comentarista, o
primeiro a descrever a conexo funcional entre trabalho e lazer,
entre racionalizao econmica e as distraes fornecidas pela
indstria cultural; ele capturou em estado nascente a especifici
dade do processo moderno de formao da identidade, mediado
cada vez menos pela origem e a tradio e, sim, pelos novos meios
padronizados e industriais de socializao".27
Ernst Bloch dividiu com ambos, tanto quanto eles todos com
Adorno, a vontade de "varrer as runas das culturas recmrompidas para procurar os sonhos esquecidos, o excedente cultu
ral, que poderia antecipar o futuro; dividiu com eles um interesse
pela anlise cultural microlgica capaz de avaliar o tpico tanto
quanto o atpico". 8
MACHADO, C. E. Debate sobre o expressionismo. So Paulo: Unesp, 1998, p. 6364.
27 Cf. INKA MULLER-BACH, prefaciando Siegfried Kracauer: The salaried manes.
Londres: Verso, 1998, p. 5.
28 JAY, M. Marxism and totality. Berkeley (CA): University of California Press, 1984,
p. 188.

Elementos originadores da problemtica

77

Parafraseando um comentrio de Adorno, pode-se dizer que,


nos trabalhos que escreveram, completou-se o retorno da filoso
fia concretude da vida cultural, uma mudana que se tornou
cannica para todos os descontentes com o palavreado improdu
tivo da epistemologia e que comeou com Georg Simmel.
No final do sculo XIX, Nietzsche despertara os europeus
para a profundidade da crise que se avizinhava dos valores mo
dernos. A necessidade de um novo vigor por ele preconizada, to
davia, no teve seguidores. A crtica cultural que encetou caracterizou-se entre os psteros por um decadentismo. O sculo XX
passou a ser visto como estgio final de um processo de declnio
cultural. A ruptura da viso de mundo tradicional produziu uma
pobreza de esprito. A progressiva mecanizao da existncia
conduzira a uma situao em que "a tcnica se tornou um fim em
si mesmo" e "as pessoas no desejam seno a tecnificao de to
das as atividades".30
Os pensadores em foco no contestavam esse fato, mas lhe
deram uma nova avaliao, como de resto queria aquele filsofo.
A desintegrao das tradies significava para eles o surgimento
de uma nova sensibilidade para com a realidade imediata. O cotidiano da vida moderna sem dvida se tornou mais pobre com a
partida dos santos; os homens foram privados dos contedos re
ligiosos com os quais preenchiam suas almas e dotavam-se de
contedo.
Paralelamente, porm, esta mutao engendrou novas pers
pectivas de subjetivao. Revisando os juzos dos primeiros cr
ticos da cultura, os pensadores entenderam seu tempo antes de
mais nada como um perodo de transio. O capitalismo e a tc
nica criaram uma sociedade de massas, mas isso no tem s um
sentido negativo, como diziam em atitude defensiva os intelectu
ais conservadores: traziam consigo uma srie de possibilidades
de transformao da vida do homem em sociedade.
Kracauer, Benjamin e Bloch, convm deixar claro, no eram
otimistas ingnuos; todos eles sabiam que a tcnica moderna

29 ADORNO, T. Notes to Literature II. Nova York: Columbia University Press, 1992, p.
213. Doravante, a obra ser citada, no corpo do texto, como Literatura II.
10 KRACAUER, S. The mass ornament. Cambridge (MA): Harvard Univ. Press, 1995.
p. 69. Doravante, a coletnea ser citada, no corpo do texto, como MfUI ornament.

78

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

produziu novos banhos de sangue e notaram com pesar as perdas


irreparveis que representa para a experincia humana o desencantamento da realidade, "a desintegrao da aura na experincia
do choque", como dizia Benjamin.31 A subjetividade tende a se
desintegrar em uma poca na qual os utenslios, a economia, o
esporte, a escolstica, a gria, as pessoas e tudo o mais existem
como sensaes, misturam-se em desordem e vo e vm como se
fossem um fluxo de imagens. Bloch, sobretudo, sempre subli
nhou a artificialidade da tcnica e a hediondez da mquina, sur
gidas e "deformadas pelo mundo burgus onde nasceram".32
A racionalizao da vida social, embora positiva, tende a
evacuar a experincia de sentido, reduzindo-a vivncia do mo
mento, s sensaes estticas imediatas. A experincia [Erfahrung] e o sentido so categorias ligadas narrao, ao hbito de
contar estrias, mantido por uma comunidade. A modernidade
provoca sua ruptura e atrofia, atravs de uma srie de shocks,
produzidos pelo processo de trabalho fabril, o contato com as
multides urbanas e a necessidade que essas tm de novas for
mas de comunicao.
Os pensadores em juzo reconheceram que "nos choques do
novo ambiente urbano massivo, [...] o aparelho perceptivo hu
mano se v bombardeado de maneira continua com sensaes e
estmulos que j no pode integrar de maneira coerente".33 As es
truturas narrativas so quebradas pela informao e, essa, pelas
sensaes imediatas que provoca na massa atomizada, sucessora
das velhas coletividades. Entretanto, defendiam a idia de que
era intil continuar pensando com as categorias de uma era pas-

" BENJAMIN, W. Obras escolhidas [3 v.]. So Paulo: Brasiliense, 1985/1987. v. I, p.


145. Doravante, os livros sero citados no corpo do texto, indicando-se o volume,
como Obras. Importantes e originais obras sobre a reflexo benjaminiana sobre a cul
tura mercantil na era da tcnica so Susan Buck-Morss: Dialetics of seeing. Cambrid
ge (MA): MIT Pres, 1989; Willy Bolle: Fisionomia da metrpole moderna. So Pau
lo: Edusp, 1994; Katia Muricy: Alegorias da dialtica. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 1999; Esther Leslie: Walter Benjamin. Londres: Pluto, 2000; Graeme Gilloch:
Walter Benjamin. Cambridge (UK): Polity Press, 2002.
32 Cf. JURGEN HABERMAS: Sociologia. So Paulo: tica, 1980, p. 163. Ernst Bloch:
Heritage of our time. Cambridge (MA): MIT Press. 1990. A argumentao levada a
cabo nestas pginas passa por alto as diferenas de opinio existentes entre os autores
citados, procurando, ao invs, enfatizar seus pontos de convergncia para, ento, con
front-los com as idias de Theodor Adorno.
" LUNN, E. Marxismo y modernismo. Mxico (DF): FCE, 1986, p. 195.

Elementos originadores da problemtica

79

sada. Esperanosos de que o advento da nova cultura tambm


fosse sinal de uma mudana nas relaes sociais vigentes, acredi
tavam que desse processo tambm poderia resultar uma revolu
o da sociedade.
Para eles, a reprodutibilidade da obra de arte e a massifica
o da sociedade, em condies de vida cada vez mais tecnificadas, permitem antever o fim da separao entre vida e arte e, por
tanto, uma nova era para a humanidade. Eles entenderam os fe
nmenos de massa recm-surgidos como expresses de uma cul
tura deformada pelo poderio econmico, mas tambm viram ne
les um potencial de libertao. A cultura de massa que estava se
gestando era portadora de bons auspcios, no de desespero. As
tcnicas estavam criando novas formas de expresso, cujo senti
do principal era poltico.
Falando de maneira geral, progressistas como eles defendiam
a hiptese de que elas poderiam ser ao mesmo tempo resqucio
mitolgico e prenncio de uma vida realmente humana, distor
es aberrantes tanto quanto sinal de futuras conquistas da civili
zao. Fenmenos como esses poderiam adquirir sentido medi
da que as pessoas comeassem elas mesmas a procurar ir alm
das novas regies conquistadas. A massificao era, para eles,
um processo sem volta, portador de um potencial emancipatrio.
As tecnologias mais modernas se articulam com uma srie de
elementos culturais com que no tm sincronia, por provirem do
passado, formando uma mistura contraditria, cujo sentido, reacionrio ou explosivo, depende da maneira como trabalhada
pela conscincia poltica. Os elementos irracionais com os quais
se mistifica a tcnica, tanto quanto a represso racional dos im
pulsos utpicos, podem ser superados por uma prtica progres
sista. Inclusive Ernst Bloch acreditava que, libertada das cadeias
mticas tanto quanto de suas fantasias intrnsecas, a tcnica pode
ria vir, no limite, a se tornar uma mediao formadora de um no
vo sujeito, de uma nova relao entre os homens e os processos
naturais.
Benjamin seguiu essas intuies ao analisar o processo con
jugado de declnio da aura da obra de arte e surgimento da obra
de arte tecnolgica. Conforme relata, os fenmenos artsticos
herdaram dos domnios religioso e civil, dos quais derivaram,

80

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

uma dimenso de culto - a chamada aura, ligada sua originali


dade enquanto campo de experincia. As tecnologias de reprodu
o que se desenvolveram a partir do sculo passado levaram
perda dessa aura que cercava as obras de arte. A cultura burguesa
tinha um sentido elitista e reacionrio: seu declnio tem um signi
ficado progressista. Atravs das novas tcnicas os homens do
um passo adiante em seu processo de libertao da mitologia.
Na modernidade avanada verifica-se de fato que a narrativa
se encontra em declnio perante a informao, e as artes plsticas
perderam o poder diante as diversas formas de fotografia. Por um
lado, a necessidade de passar e obter informaes sobre aconte
cimentos prximos tirou o interesse da arte de narrar (Obras.
v. I, p. 202).34 De outro tornou-se mais fcil entender as obras de
arte atravs da cpia em imagem do que no contato com a reali
dade (idem, p. 104).
As comunidades de eleitos que se constituam atravs de
uma e de outra tambm esto se extinguindo, e o motivo fcil
de entender: perante seus sucedneos, todos so especialistas. O
cinema, o rdio e outros meios no tm sentido ritual nem se
prestam a nenhum tipo de culto. Cada vez mais so parte da vida
diria das modernas massas urbanas, criadas com a evoluo das
foras produtivas.
Conforme relata o filsofo, as tcnicas de reproduo surgi
ram ainda no mundo antigo. Os gregos conheciam o relevo por
presso e a fundio de metais. Posteriormente, foi inventada a
xilogravura e se descobriram processos similares, que permitiram
multiplicar manualmente o nmero de cpias de uma obra origi
nal. A primeira revoluo aconteceu com a inveno da imprensa
no sculo XV. A segunda e mais importante ocorreu com as des
cobertas do fongrafo e da fotografia, base da subsequente in
dstria cinematogrfica.

"A narrao se ope informao. A imprensa est interessada na informao pura,


que no deriva de nenhuma experincia, nem se enderea experincia do leitor. O
carter efmero das notcias as impede de serem incorporadas tradio, e as prprias
caractersticas tcnicas da informao - novidade, conciso, inteligibilidade, falta de
qualquer inter-relao entre as diferentes notcias - contribuem para que ela se man
tenha alheia esfera da experincia" (Srgio Paulo Rouanct: dipo e o anjo. Rio de
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981, p. 50).

Elementos originadores da problemtica

81

Com o sculo XX, as tcnicas de reproduo atingiram um tal n


vel que esto agora em todas as condies no s de se aplicarem a
todas as obras de arte do passado e de modificarem profundamente
seus modos de influncia como tambm de que elas mesmas se
imponham como novas formas de arte.35
A revoluo que tem lugar assim o principal elemento res
ponsvel pela perda da aura das obras de arte. No princpio, a fo
tografia e o disco colocam a pintura e a msica aurticas prxi
mas das pessoas. Permitem que elas sejam apropriadas como
qualquer outra coisa, deslocando-as do terreno da devoo para o
da distrao cotidiana. Finalmente, ensejam o surgimento de ex
presses artsticas cujo fim a prpria reproduo, como o ca
so do filme e da radionovela, para citar apenas dois exemplos. O
fundamental aqui, porm, no essa evoluo, mas entender
suas motivaes histricas.
As tecnologias de reproduo, noutros termos, so expresso
do carter de massas do qual vo se revestindo as foras produti
vas da sociedade, do aparecimento de uma audincia atomizada e
cosmopolita. As pessoas mais e mais se unem como sujeitos que
compram e vendem. As massas desejam se aproximar e apropriar
das coisas em sua realidade imediata. As tcnicas de reproduo
so uma forma de viabilizar isso, porque correspondem de perto
reproduo das massas.
[O declnio da aura] deriva de duas circunstncias, estreitamente
ligadas crescente difuso e intensidade dos movimentos de mas
sas. Fazer as coisas ficarem mais prximas uma preocupao to
apaixonada das massas modernas como sua tendncia a superar o
carter nico de todos os fatos atravs da sua reprodutibilidade.
Cada dia fica mais irresistvel a necessidade de possuir o objeto, de
to perto quanto possvel, na imagem, ou antes, na sua cpia, na
sua reproduo (Obras, v. I, p. 170).
Categoria esttica central que emerge nesse contexto a de
reproduo. As manifestaes artsticas tradicionais via de regra
serviam a algum tipo de culto. As reprodues tm um valor de
exposio. O primeiro sentido a que elas chamam a percepo.
15 BENJAMIN, W. "A obra de arte na era de suas tcnicas de reproduo" [1936], In:
Luis Costa Lima (org.): Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro. Paz e Terra,
1978, p. 212.

82

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

As massas no examinam o material que lhes chega assim: elas


procedem ao que o autor chamou de teste.
No teatro, por exemplo, a relao do pblico com a pea
mediada ou d lugar a uma aura. As encenaes representam
sempre experincias nicas e originais entre os atores e a assis
tncia. Em contraponto, no cinema se estabelece uma espcie de
relao ttil entre o filme e o pblico. Os espectadores s podem
compreender as cenas exibidas na tela se levarem em conta a su
cesso anterior, estipulada pelo projetor. O resultado o contato
com uma srie de pequenos choques que tm um valor de teste,
relacionam a fruio da experincia esttica com a capacidade do
sujeito adequar sua percepo aos princpios da aparelhagem
tecnolgica que a tudo engloba na sociedade.
A tecnificao da vida moderna provocada pelo capitalismo
conduziu a uma superexcitao dos sentidos. Engendrou uma s
rie de novas tenses, produzidas por todo o tipo de maquinismo.
"O indivduo est diariamente exposto aos choques da multido,
na qual tem que abrir seu caminho, com gestos convulsivos, co
mo um esgrimista, distribuindo estocadas, como choques, sem os
quais a cidade no seria transitvel".36
Resumidamente, vivenciamos essa situao nos processos de
trabalho e nos lugares pblicos mas, tambm, recebendo novas
notcias e em contato com os modismos, etc: em todos os casos,
verifica-se uma sucesso acelerada e brusca de sensaes, que se
impe s pessoas como uma srie de choques, potencialmente
traumticos para a experincia. "A tcnica submeteu o sistema
sensorial a um treinamento de natureza complexa" at chegar o
dia em que, atravs dos meios, "a percepo sob a forma de cho
que se imps como princpio formal" (Obras, v. III, p. 125).
Segundo Benjamin, a realidade vivida se torna cada vez mais
complicada e desafiadora na era da tcnica. O cinema, o rdio e a
imprensa servem para exercitar o homem nas reaes que lhe
exige a nova forma de vida. Como as novelas policiais analisadas
por Kracauer, as obras de arte que eles veiculam so uma manei
ra de o homem mediar sua relao com uma realidade dominada

36 ROUANET, S.P. dipo e o anjo, p. 46.

Elementos originadores da problemtica

83

por poderes cegos e alienada de um sentido transcendente


(Obras, v. I, p. 189).37
Benjamin desenvolve assim uma linha de raciocnio que
converge em ampla medida com a leitura da cultura popular ur
bana que se encontra nos primeiros escritos de Kracauer. Tam
bm este associa a tcnica moderna e o lazer industrial ao decl
nio da cultura burguesa e formao de um novo tipo de expe
rincia. Para ambos, os fenmenos so interfaces da ascenso das
massas ao proscnio da sociedade. O capitalismo os controla e
explora, mas seu sentido histrico outro, sinaliza o surgimento
de uma concepo de mundo atravs do qual o prprio modo de
vida das massas passa a ser expressado para as massas.
Para Kracauer, a modernidade constitui uma era em que o
homem se v mais e mais privado de um sentido transcendente,
mas ao mesmo tempo ocorre uma quebra da conscincia mtica e
se insinua uma nova relao do homem com a vida cotidiana. O
racionalismo e a tcnica destroem a plenitude de sentido do qual
antes se revestia a existncia. A populao vai se tornando cada
vez mais atomizada e sem f, submetida a ocupaes mecaniza
das e rotineiras, criadoras de ansiedades e mal-estar, que no
comportam mais um tratamento com os remdios transcendentes.
Na atualidade, o trabalho e o lazer, a economia e a cultura, encontram-se num mesmo processo de racionalizao.
Em Die Angellstelten (1930) e outros importantes ensaios
anteriores, o pensador relata, todavia, que isso no um processo
apocalptico. A esfera superior, os valores recuam, mas no se
exaurem, refugiando-se em certas instncias da prpria realidade.
O profano reveste-se do sagrado sob a forma da diverso. A von
tade de escapar do cotidiano cada vez mais buscada em esferas
mundanas e condutas banais, nos divertimentos de massa, que
assim se tornam uma das instncias exemplares dos tempos
modernos. As contradies vividas pelo homem comum de nossa
"Benjamin transps vrios procedimentos da experimentao teatral de Brecht para o
novo meio do rdio", pretendendo com tanto "desenvolver uma forma nova e revolu
cionria de educao popular", na medida em que, "s simplificaes do modelo edu
cativo tradicional", o autor opunha "a experimentao organizada em funo das ne
cessidades do pblico" (Willy Bolle: Fisionomia da metrpole moderna, op. cit., p.
244-249).

84

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

poca no encontram mais respaldo na religio, sendo resolvidas


por um deslocamento de interesse do trabalho para o lazer, para
o que chamou de "stios de prazer e diverso"
Acompanhando os estudos de Weber, o pensador argumenta
que o racionalismo moderno promoveu um desencantamento das
condies de vida humana, libertando os homens das cadeias da
natureza tanto quanto das vrias formas de autoridade tradicio
nal. Entretanto, a razo no chegou a completar o seu trabalho,
travada por aquele que lhe serviu de veculo: o capitalismo. Pro
gressista no sentido de que engendrou um nivelamento social
jamais visto, colocando os homens mais ou menos na mesma si
tuao social e espiritual, o processo tambm tem um contedo
retrgrado, na medida em que os tornou parte de um mecanismo
que realmente no controlam e, por isso, s pode ser visto como
irracional.
Segundo ele, as tecnologias de reproduo que surgem em
nossa poca so expresses culturais de desenvolvimentos espe
cficos da vida prtica e material da sociedade, que devem ser
vistas, por um lado como ndices da presena poltica das massas
na vida social e, por outro como "umas secrees do modo de
produo capitalista" (Mass ornament, p. 61).
O comportamento das multides nos espetculos esportivos,
os eventos tursticos, o fascnio pelas imagens, a procura pelas
casas de diverso, etc - segundo o pensador, todos esses fen
menos so aspectos da transformao do indivduo em parte de
um vasto mecanismo tecnolgico promovida pelo capitalismo.
Assim, as massas se oferecem como espetculo para si mesmas,
articula-se uma nova forma de coletividade, que no se organiza
de acordo com os laos da comunidade e onde no mais esto em
foco conceitos como cultura e personalidade, como fora o caso
durante a era burguesa.

KRACAUER, S. The salaried masses. Londres: Verso, 1998, p 91. Relativamente a


Kracauer, as observaes seguintes limitam-se a seus escritos at antes da poca de
redao de Jacques Offenbach und das Paris seiner Zeit, 1937 (trad. fr.: Paris: La
Promenade, 1992). Cf. Gertrud Koch: Siegfried Kracauer. an introduction (Princeton
[NJ]: Princeton University Press, 2000) e Dagmar Barnouw: Critical realism: history,
photography and the world of Siegfried Krakauer (Baltimore: Johns Hopkins Univ.
Press, 1994).

Elementos originadores da problemtica

85

O significado desse processo, todavia, no deve ser reduzido


perda do contedo espiritual e entrega das massas a um modo
de vida cada vez mais primrio e mecanizado. As experincias
culturais que as massas consomem mais e mais para combater a
desolao interior provocada pelo moderno modo de vida urbano
seriam ambivalentes, na medida em que se, por um lado, aclimatam-nas de um modo ou de outro ao deserto de concreto, por ou
tro sinalizam materialmente a chegada de um tempo em que no
estaro mais sob o jugo da luta pela sobrevivncia numa socie
dade maquinizada.
Os entretenimentos de massas que as novas tcnicas viabili
zam tm tambm um sentido esttico e um contedo emancipatrio porque, apesar de faz-lo de forma primria, pobre e cega,
marcada por um profundo vazio, no apenas permitem s mas
sas, pela primeira vez, desfrutarem de si mesmas como possibili
tam que elas se vejam como tais, isto , virtuais sujeitos da hist
ria. "A exagerada importncia conferida aos esportes" possui um
sentido evasivo, mas tambm pode expressar uma vontade dos
oprimidos em assumir seu prprio destino e "o anseio revolucio
nrio das massas por uma legislao natural capaz de se erguer
contra os desastres causados pela civilizao".39
O racionalismo moderno produziu uma fragmentao das
condies de existncia que, na realidade, somente logra se arti
cular de maneira mecnica. As tecnologias de reproduo servem
de corretivo dessa situao. Atravs delas
a natureza que foi desintegrada em seus elementos oferecida co
mo imagem a uma conscincia que pode lidar com elas como qui
ser, [...] estabelecer a provisoriedade de todas as configuraes
existentes e, quem sabe, esboar os contornos de como o invent
rio da natureza deveria ser estabelecido doravante (Mass orna
menta p. 62).
O capitalismo difundiu uma maneira de agir que desintegra
as cosmovises tradicionais tanto quanto seus sucedneos artsti
cos e literrios, criados pela cultura burguesa. Entretanto, tam
bm esses tinham um carter mistificador, encobriam das massas

KRACAUER. S. The salaried masses, p. 95.

86

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

a verdadeira natureza da sociedade. As tecnologias de reprodu


o no somente colaboram nesse processo como permitem a
elas preencher o vazio em que foram lanadas, pois "elevam a
distrao ao nvel da cultura" (idem, p. 324).
A cultura burguesa era uma espcie de mito, continha pro
messas irrealizveis que, mais tarde, tornaram-se irrealistas. Os
lazeres industriais, ao contrrio, constituem uma experincia
imediata, totalmente legtima, atravs da qual as massas encon
tram sua prpria maneira de expresso e compensam a perda de
sentido imposta pela civilizao.
Destarte, Kracauer e Benjamin, sobretudo, "converteram o
culto da distrao professado pelas massas condio de fora
de produo esttica".40 Para eles, o significado revolucionrio
de seus aparatos provm da referida circunstncia, na medida em
que, por meio deles, as massas adquirem o poder de ver o seu
prprio rosto e mostrar-se ao mesmo tempo como sujeitos sociais
e fontes de prazer esttico. "No importa o quo baixo julguemos
o valor dos ornamentos de massa, seu grau de realidade ainda
maior do que aquelas produes artsticas burguesas, que culti
vam sentimentos nobres e fora de moda em formas obsoletas"
(Mass ornament, p. 79).
Vazias de sentido histrico, as mercadorias culturais iludem
os homens e encobrem o modo mecnico como funciona esse
sistema, mas ao mesmo tempo ensejam o surgimento de diver
ses que no podem deixar de refletir o carter profano e imedia
to, potencialmente progressivo, do modo de vida massivo surgi
do atravs do capitalismo. O capitalismo e a mquina privaram
de sentido as categorias da cultura burguesa, projetando-nos em
um mundo vazio e mecnico. Os lazeres de massa so uma forma
que as ajuda a se libertar de sua mitologia, porque atravs deles a
realidade se despe dos seus ltimos vestgios sagrados. As fan
tasmagorias contm, portanto, um sentido progressivo: "o pbli
co encontra a si mesmo em estado de externalidade pura; sua

40 FRISBY, D. Fragments of modernity, p. 168. Cf. Helmut Schliipmann: "Kracauers


Writings of the 1920'S". In: New German Critique 40 (98-114) 1987. Cf. Miriam
Hansen: "Decentric perspectives: Kracauer's early writings on film and mass culture".
In: New German Critique 54 (47-76) 1991.

Elementos originadores da problemtica

87

prpria realidade revelada nas formidveis impresses senso


riais que se sucedem fragmentariamente" (idem, p. 326).
Permitindo pela primeira vez que ele enxergue a si mesmo
como massa, os espetculos de massas descortinam a possibili
dade de que esse pblico tome a conduo da vida sob suas
mos, ao invs de servir a um mecanismo embrutecedor e mes
quinho, que se conduz de maneira catica e sem o seu controle.
"Quanto maior o nmero de pessoas que percebem a si mesmas
como massa mais rpido as massas vo desenvolver seus poderes
de maneira produtiva nos domnios cultural e espiritual dignos
de seu financiamento" (idem, p. 325).
O problema todo consistia para eles em saber que prazer
iriam se dar as massas, porque se, por um lado a situao era
propcia para uma mudana progressiva, por outro lado os auto
res no eram cegos ao crescente emprego dos meios com objetivos reacionrios. O potencial poltico contido nas novas formas
de arte poderia ser reduzido simples estetizao da poltica,
conforme comeava a se entrever com os movimentos totalit
rios. "O fascismo no apenas no suprime as massas (tarefa de
resto impossvel) mas, ao contrrio, refora de maneira decisiva
sua condio de massas e, atravs de medidas adequadas, pro
cura criar a impresso de que as massas foram reintegradas [nu
ma comunidade], via uma combinao de terror e propaganda"
(idem, p. 172-173).41
Ernst Bloch percebeu o ponto mais cedo, chamando a
ateno para o fato de que o entretenimento a que as pessoas se
devotam cada vez mais no aponta apenas para o futuro. Desde o
final dos anos 1910, o filsofo dedicou-se a fazer uma leitura po
ltica da cultura, defendendo a hiptese de que podemos desco
brir os prenncios do socialismo nos resduos do passado com os
quais cada poca tem de se entender. Contraditoriamente, o con
temporneo convive com o que no o : necessidades, experin
cias, sentimentos e costumes herdados de perodos anteriores e

Walter Benjamin tinha o mesmo entendimento: "A propaganda fascista precisa pene
trar na vida social por inteiro. A arte fascista, portanto, no executada apenas para
as massas mas tambm pelas massas" (Willy Bolle, Fisiognomia da metrpole mo
derna, p. 227).

88

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

que colidem com sua tendncia histrica progressiva. A tcnica


mais moderna no se move com plena autonomia, porque est
em tenso com os resduos mentais mais ancestrais e arcaicos.
Na sociedade capitalista, acontece que o extemporneo cons
titudo pelos elementos oriundos das formas de vida ainda no
liquidadas pelo progresso, mentalidade, hbitos e costumes,
apropriado pelo poder econmico e posto disposio das mas
sas urbanas como mercadoria. As fantasias arcaicas servem de
compensao para uma maquinizao cada vez mais insuportvel
do contemporneo. O entretenimento um dos principais exem
plos disso, entrelaando passado e presente, mito e tecnologia,
como no jazz, onde "o ritmo das mquinas introduz o tambor
africano".42
A racionalizao tecnolgica e o consequente desencantamento da vida social que tem lugar em nosso tempo podem se
ocultar, ao invs de se revelar, nesse tipo de fenmeno, porque a
tcnica por si s no tem um poder emancipatrio.
A separao entre tcnica e ideologia esquemtica e mecnica:
ela ignora as relaes existentes entre o progresso tcnico e as
transformaes das formas de vida, das ideologias; e ignora
igualmente o efeito de retroao destas formas de vida transforma
das e das ideologias sobre os progressos da tcnica.43
O pensador ressaltou que as formas de arte leve surgidas
com o mercado moderno e, mais tarde, anexadas ordem indus
trial, contm, no menos do que os produtos da alta cultura, um
potencial transcendente. As expresses simblicas de um povo
ou classe social no se esgotam nos interesses de seus criadores.
O contexto social que os origina no as reduz ideologia, na
medida em que sua ressonncia entre as camadas dominadas
pressupe que haja nelas algum ideal universal e emancipatrio.
A crtica cultural que se contenta em demonstrar o contedo
ideolgico da produo cultural passa por alto um ponto essen
cial; isto , o fato de que ela no pode ser separada de certos con
tedos ideais que escapam reificao e, assim, projetam-se uto4: BLOCH, E. "A arte e sua herana". In: - Debate sobre o expressionismo, p. 237. O
pensador, parece, no cogitou a hiptese de a tcnica vir a se tornar ideologia.
Ernst Bloch apud Machado, C. Debate sobre o expressionismo, p. 68.

Elementos originadores da problemtica

89

picamente em direo ao futuro. As consideraes histricas e


sociolgicas sobre as origens materiais das idias e representa
es no basta para dar conta delas. O verdadeiro critico o que
procura descobrir o seu potencial transcendente em relao si
tuao social e histrica, o que "encoraja-nos a procurar pelos
contedos progressivos e emancipatrios dos artefatos culturais,
mais do que os meramente ideolgicos e mistificadores".44
No ofcio da crtica, convm pois no esquecer de pesquisar
as potencialidades transcendentes e possibilidades no-realizadas
presentes nos bens simblicos, porque so nelas que se acham as
energias necessrias para buscar a boa sociedade. Em virtude de
no se adequarem totalmente realidade vivida, as representa
es artsticas e literrias de todos os nveis contm, alm do carter ideolgico, um sentido radical utpico.
Bloch procurou levar a srio a cultura como um todo, contes
tando sua reificao em termos de erudita e popular: os contos de
fadas, vitrines comerciais, devaneios diurnos, roupas da moda,
danas em voga e prdios de moradia so to importantes quanto
a filosofia, as cincias e as belas-artes. Nas palavras de Adorno,
a simpatia do autor pela literatura popular e outras manifestaes
do gnero "tm suas razes sistemticas, se possvel usar esse
termo, em sua cumplicidade com as camadas inferiores, no sen
tido ao mesmo tempo do que no tm forma material e daqueles
que tm de suportar o peso da sociedade", embora da no se de
vesse concluir que "o estrato superior - a cultura, a forma, que
ele chamava de plis - parece-se-lhe inevitavelmente envolvida
com o mito, a opresso, a dominao".45
Segundo Bloch, seja numa, seja na outra dimenso, sempre
h momentos emancipatrios, que projetam vises de uma vida
melhor e que pem em questo a ordem social estabelecida. No
capitalismo, os lazeres populares, matria que nos interessa, sig
nificam reproduo da fora de trabalho: as relaes mercantis

44 KELLNER, D. "Ernst Bloch, utopia and ideology critique". In: llluminations: Criti
cal Cultural Resources (www.uta.edu/ huma/ illuminations) p. 2. Stephen Bronner:
Da teoria critica e seus tericos. Campinas: Papirus, 1997, p. 86-87.
45 ADORNO. T. Notes to Literature I. Nova York: Columbia University Press, 1991, p.
206. Doravante citado no texto como Literatura L

90

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

continuam a se fazer presentes aps o expediente, quando o ho


mem relaxa e pensa que est livre da rotina produtiva e empresa
rial. A literatura, esportes, msica e filmes com os quais os em
pregados se divertem possuem um sentido ideolgico, porque
contm, sublimados, os princpios competitivos da economia de
mercado de onde tiram seu sustento, e os prazeres que even
tualmente extraem deles "representam um sucedneo do que no
tm como obter na luta pela sobrevivncia".46
Os fenmenos, todavia, no se resumem a isso: veiculam
ainda uma srie de sonhos e esquemas que, subterraneamente,
conectam-se com o sujeito vivo e, portanto, com as foras que
impem limite reificao. Os indivduos consomem os bens
mercantis no s porque se deixaram reificar mas, tambm, para
tentar criar um modo de vida mais humano, para tentar desen
volver uma outra identidade. As fantasmagorias culturais tam
bm podem ser vistas pois como formas mediante as quais eles
procuram transcender as misrias da vida cotidiana e, no limite,
entendidas como "sucedneos imaturos, porm honestos, da Re
voluo" (Principle, v. I. p. 364-368).
Bloch trabalha por essa via com uma distino depois reto
mada por Adorno, a distino entre os fenmenos de cultura po
pular e os de indstria cultural, entre, por exemplo, a experincia
utpica que representaria a viagem a lugares distantes em com
parao com aquela corrompida e estereotipada que representaria
a do turismo industrializado. Outro exemplo encontrar-se-ia no
contraste entre os livros best-sellers e o gnero de leitura popular
que ele chama de colportage.
Os primeiros oferecem a promessa sempre frustrada de felicidade
dentro das estruturas capitalistas, seja na forma das matrias sobre
como fazer sucesso seja atravs da evocao ficcional das histrias
sobre como subir na vida. [...] A literatura de colportage, ao con
trrio, compreende as estrias de aventura e os contos miraculosos

46 BLOCH, E. The principie ofhope. Cambridge (MA): MIT Press, 1986, v. I, p. 148149, v. II, p. 905. Doravante, a obra ser citada, no corpo do texto, pelo volume, como
Principie.

Elementos originadores da problemtica

91

e sobrenaturais [...] possuindo uma carga utpica fundada no ima


ginrio popular.47
O reconhecimento do ponto no deveria nos fazer esquecer,
porm, que esses elementos podem ser empregados em vrios
sentidos, alm dos que possuem no presente, para no falar das
empresas que sonham com sua completa racionalizao. As for
mas culturais so maleveis. As potencialidades transcendentes
contidas no patrimnio cultural podem ser voltadas para o futuro
tanto quanto para o passado. Os passatempos culturais, tecnol
gicos ou no, precisam ser vistos pois com menos expectativa e
mais reserva crtica, que o autor nem sempre soube conservar,
porque, deles, pode sair a arte do futuro tanto quanto o kitsch in
dustrial capitalista.
A possibilidade desse ltimo caminho foi comprovada, alis,
com a ascenso do fascismo, responsvel pela explorao de uma
forma de falsa conscincia especfica, que nasce do culto ao pri
mitivo e se expressa atravs da arte leve reacionria. A exploso
do irracional que ele promoveu teve um sentido utpico, teve su
cesso, porque seus lderes souberam manejar as esperanas que
as pessoas punham em conquistar certos bens postos de lado pela
economia moderna, como abrigo, segurana e comunidade.
O fascismo cultivou certas fantasias imemoriais logrando
combinar o lamento para com o mundo moderno com a promo
o de um passado tribal e hierrquico e a assero de valores
humanos decentes e autnticos, baseados no sangue, na terra e no
trabalho. A nostalgia reacionria que ele soube articular com a
ajuda da tcnica moderna, nem sempre bem captada pelo pensa
dor, acabou valendo como alternativa para os descontentes com
as incertezas e perigos vividos no presente.
Dessa forma, o movimento conseguiu manter sob controle a
sensao de vazio e abandono prpria sorte sentido por vrios
grupos com a converso do kitsch em mito tecnolgico. A pro
paganda irracional de que lanou mo no era separvel da ex
plorao racional do passado mtico e a criao industrial de uma

GEOGEHAN, V. Ernst Bloch. Londres: Routledge, 1996, p. 58.

92

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Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

espcie de simbolismo utpico, como o filsofo procurou mos


trar em Erbschaft dieser Zeit (1934).
Na dcada de 1930, tornou-se, de todo modo, claro para os
autores em juzo que a falncia da cultura burguesa tambm po
dia ser explorada de maneira regressiva. As tcnicas modernas
igualmente se prestavam criao de um culto s massas pelas
massas, cujo sentido nada tinha de revolucionrio. O fascismo
poderia "organizar as massas proletrias recm-surgidas sem al
terar as relaes de produo e a propriedade que tais massas
tendem a abolir. Ele v sua salvao no fato de permitir s mas
sas a expresso de sua natureza, mas certamente no a dos seus
direitos [...] conservando as relaes de produo atravs de uma
poltica que converge para a guerra" (Walter Benjamin: Obras,
v. I, p. 194-195).
As tecnologias modernas conferiram s massas o poder de
elaborar sua imagem e destino de acordo com sua vontade, mas
isso no passa a ato sem problema. As potencialidades contidas
nelas, embora inerentes, no tinham nenhuma teleologia. Os in
divduos bem poderiam continuar deixando o capital gerindo es
sa tarefa, quando no oferecer-se em holocausto aos movimentos
totalitrios. O espetculo de sua prpria destruio atravs da
guerra no era uma hiptese descartvel, como ficou provado
pouco depois, com a II Guerra Mundial.
A recordao importante para livrar os pensadores da
imagem de simples entusiastas da cultura popular urbana e cren
tes no poder de redeno das novas tecnologias maquinsticas.
Ernst Bloch, sobretudo, sempre foi reticente quanto s suas po
tencialidades, seja no campo da msica, seja no campo da arquitetura. Para ele, o esprito tecnolgico fomentado pelo capitalismo im
punha o "silncio s musas". A mquina expresso de uma era
carregada de horrores e promessas, que s em parte enseja a forma
o de uma figura utpica integradora. A liberao do tradiciona
lismo proposta por meio dela "provocara uma srie de prejuzos pa
ra os corpos, as vidas, a paz e a natureza, que no se deve apenas ao
fato da tecnologia ainda ser mal administrada".48
48 BLOCH. E. The Utopian function ofart and Literature. Cambridge (MA): MIT Press,
1988, p. 202.

Elementos originadores da problemtica

93

J Benjamin e Kracauer, embora no menos cautelosos,


principalmente nos escritos tardios, manifestaram mais esperana
em relao matria, vendo com olhos mais simpticos do que
seu amigo a expropriao e socializao dos sentidos humanos
promovidas pelas tcnicas de reproduo da arte. A modernidade
significava para eles a superao da velha cultura burguesa e considerando essa situao uma fatalidade - acreditaram na idia
de que a cultura do futuro nasceria de um trabalho com - e no
contra - a tecnologia. Em ltima instncia, portanto, foram "otimistas a respeito das implicaes polticas do declnio da aura
tradicional que rodeava a obra de arte e celebraram sua reunifi
cao com o mundo da vida".49

JAY, M. Socialismo fin-de sicle. Buenos Aires: Nueva Vision, 1990, p. 111. Eugene
Lunn matiza melhor o conjunto observando que esse "contem as antinomias de uma
postura ambivalente". Sobretudo nos ltimos escritos de Benjamin, cumpre notar
a "acentuao, alentada pela tendncia dos eventos histricos, da corrente melancli
ca e pessimista que sempre lhe foi presente" (Marxismo y modernismo, p. 196).

Perspectivas da concepo
adorniana

Segundo Adorno e Horkheimer, a construo do saber constitui


um processo dialtico, que se baseia na crtica dos juzos e idias
que o prprio objeto de estudo, o processo social em foco, enseja
historicamente. O conhecimento deve ser elaborado seguindo a
orientao de uma reflexo crtica sobre o contedo de verdade e
os limites de sentido do fenmeno. A crtica da indstria cultural
proposta pelo primeiro autor obedece, cremos, a esse princpio,
visto os problemas que ela se dispe a tratar serem assimilados
atravs de uma discusso com os tericos referidos no captulo
anterior, importantes pensadores e amigos de Adorno.1
Neste captulo, trata-se de reconstruir a rplica adorniana,
crtica e dialtica, s teses progressistas sobre a fortuna da arte na
era da cultura tecnolgica para, em seguida, situ-la em seu en
tendimento do processo civilizatrio e da dialtica do esclareci
mento.

3. 1

Rplicas viso progressista

Conforme disse Adorno, Kracauer ensinou-lhe os mtodos


de estudo e levantou muitas das questes das quais ele se ocupa
ria mais tarde. Sobretudo, "foi um dos primeiros de ns a reto-

Stefan Milller-Doohm tem, entre outros, o mrito de lembrar tambm os conflitos idi
ossincrticos que permeavam as relaes entre esses personagens todos. Cf. Adorno,
une biographie. Paris: Gallimard, 2004.

96

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

mar seriamente a anlise dos problemas do esclarecimento"."


Ernst Bloch transmitiu-lhe a conscincia de que a tcnica mais
moderna pode ensejar o surgimento do kitsch industrial mas,
tambm, a idia de que a cultura dominante no a nica chave
de leitura da histria. Bloch entrou "em contato com as profun
dezas inferiores, os elementos subculturais, com os refugos con
fessos, nos quais ele, enquanto expoente tardio do esclarecimen
to antimitolgico, supunha que a salvao podia ser encontrada"
(Literatura II, p. 202).
Benjamin, por sua vez, sugeriu ao grupo a hiptese de que o
capitalismo no pode passar por alto o fato de que os fenmenos
sociais se revestem de imagens e, portanto, pode ser entendido
atravs de sua fantasmagoria. A mercadoria geradora de uma
srie de vivncias, atravs das quais o poderio tecnolgico da so
ciedade apresentado como mito capaz de, por si mesmo, en
gendrar o futuro dessa sociedade. A exposio das mesmas atra
vs das vitrines, feiras, filmes, modismos, revistas e outras fontes
de imagens representa um momento em que o valor de troca re
vela sua "dimenso fantasmagrica". Isto , o processo econmi
co assume a forma de "festas populares capitalistas, atravs das
quais o entretenimento de massa se torna ele prprio um grande
negcio".3
Promovidas especialmente pela publicidade, "a artimanha
com a qual o sonho se imps indstria", as fantasmagorias mo
dernas so uma transfigurao do valor de troca da mercadoria,
atravs da qual os homens se entregam aos prazeres industriais,
vivenciam suas fantasias por procurao e se permitem desfrutar
de sua prpria alienao.4
Em conjunto, eles todos entendiam que uma das chaves para
entender o presente consistia em decifrar socialmente os fen2

Cf. MARTIN JAY: "Adorno and Kracauer: Notes on a troublcd friendship". In:
Salmagundi 40 (42-66) 1978.
1 BUCK-MORSS, S. The Dialectics of seeing, p. 86. Cf. Miriam Hansen: "Benjamin,
cinema and experience". In: New German Critique 40 (179-224) 1987. Mateus Silva
fornece elementos para comparar a viso do autor com a de Adorno em "Adorno e o
cinema". In: Novos Estudos Cebrap 54 (114-126) 1999. Confira tambm Miriam
Hansen, "Histories of Mice and Ducks: Benjamin and Adorno on Disney". In: South
Atlantic Quarterly v. 92 (27-61) 1993.
4 BENJAMIN. W. "Paris, Capital do sculo XIX". In: Sociologia (Org. de Flvio R.
Kothe) So Paulo: tica. 1985, p. 35-36.

Perspectivas da concepo adorniana

97

menos contingentes da vida cultural. "A posio ocupada por


uma poca no processo histrico pode ser determinada de manei
ra mais notvel atravs da anlise de suas expresses menores e
superficiais do que pelos juzos que faz acerca de si mesma"
(Mass ornament, p. 75).
A totalidade no pode ser objeto de apreenso e anlise, na
medida em que s se manifesta em fragmentos. As expresses
superficiais so a melhor via de acesso ao estado de coisas mais
fundamental. Os fenmenos sociais se inscrevem em constela
es histricas marcadas por todo o tipo de tenso e, portanto,
tm vrios aspectos, no podendo ser esgotados pelo pensamen
to. Interpretar consiste na habilidade de decifrar as expresses da
cultura moderna como criptogramas da dominao e sinais do
sentido adquirido pelo processo civilizatrio.
Theodor Adorno separava-se deles em trs pontos principais,
relativamente matria que nos interessa. Primeiramente por de
fender uma atitude crtica, segundo a qual, na sociedade, "nada
deve aceitar-se sem exame, s porque existe [ou] outrora valeu
alguma coisa, mas tambm nada deve ser eliminado porque [sua
poca] passou: o tempo, por si s, no nenhum critrio" (Est
tica, p. 55). Em segundo lugar, sustentando que a explicao dos
fenmenos sociais requer a idia de mediao universal: o parti
cular cada vez mais de todo permeado pela forma mercadoria.
Finalmente, postulando que o significado prospectivo desses fe
nmenos sociais deve ser confrontado com suas condies hist
ricas de efetivao: o potencial contido na imagem no nos deve
cegar para o modo como essa imagem funciona na atualidade.
Os pontos aparecem de maneira muito clara na rplica que
sua crtica indstria cultural oferece s idias de seus compa
nheiros. O filsofo concordava com seu juzo sobre quais eram
os problemas em questo na cultura de mercado. Porm, recusava-se a aceitar todas as suas anlises. Tambm para ele o declnio
da aura, a rebelio das massas e as novas tcnicas colocavam-se
no centro da crise da cultura moderna. "Os fenmenos radiofni
cos so ndices de tendncias mais abrangentes: da decadncia
das obras tradicionais e da cultura musical validada pela socie
dade."5
5

ADORNO, T. //fido maestro sostituto. Turim: Einaudi, 1969, p. 257.

98

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A convico que o movia era comum a de seus amigos, baseando-se na hiptese de que "a disponibilidade dos meios cor
responde disponibilidade da conscincia e de que o presente es
tgio histrico em que se encontram as obras de arte requer em
larga medida que elas sejam apresentadas mecanicamente".6
O significado das tecnologias de reproduo, admitia, era po
tencialmente progressivo e, secretamente, ele esperava que um
dia no s elas, mas os maquinismos como um todo, se reconci
liassem com os homens, produzindo um acontecimento de maior
significao humana do que aquele que representaram os movi
mentos no sentido de destruio da mquina no tempo da I Revo
luo Industrial.7
Para Adorno, as possibilidades utpicas e emancipatrias so
inerentes s foras tecnolgicas do capitalismo avanado. A re
produo tcnica das obras de arte sem dvida pode ser fecunda
em mudanas positivas na formao esttica da humanidade. Nas
tecnologias mais modernas, esto contidos em potncia os recur
sos materiais de que os homens precisam para pr fim aos mo
noplios da cultura e prpria idia de classe ociosa (Msica, p.
164-165).
Entretanto, ressaltava, precisamos observar que "os progres
sos tcnicos - com os quais triunfa a indstria cultural - no po
dem ser analisados de maneira abstrata" (Cinema, p. 15). A re
flexo crtica, entendia, no pode se deixar levar pelos aspectos
do fenmeno que apontam para um futuro melhor, descuidandose da maneira como ele pesa sobre o destino dos contempor
neos. O correto , antes, o contrrio. As referidas tcnicas preci-

"

ADORNO, T. "The form of phonograph record" e "Opera and long-play record". In:
October 55 (56-66) 1990. Confrontar os textos com Musica y tecnica hoy (Kosta
Axelos et alli: El arte en la socied industrial. Buenos Aires, Nueva Vision, 1973).
7 "Ao desenvolver suas aptides especiais, os portadores do progresso tcnico,
hoje ainda mecnicos especializados, atingiro o ponto, j indicado pela tecnologia,
em que a especializao se torna suprflua. Uma vez convertida sua conscincia em
meios puros [sic], sem nenhuma restrio, ela poder deixar de ser um meio e, com
seu apego aos objetos particulares, romper a ltima barreira da heteronomia, sua
derradeira priso na armadilha da situao existente, o derradeiro fetichismo do status
quo, inclusive o de seu prprio eu, que se desfaz em sua implementao radical como
instrumento. Tomando flego, finalmente, ela poder aperceber-se da incongruncia
entre seu desenvolvimento racional e a irracionalidade de seus fins, e agir em
consonncia com isso" (ADORNO, T. "Mensagens numa garrafa". In: Slavoj Zizek
[Org.]: Um mapa da ideologia. Rio de Janeiro: Contraponto, 1996, p. 49).

Perspectivas da concepo adorniana

99

sam ser entendidas histrica e socialmente, situando-as na totali


dade histrica na qual est entrelaado seu desenvolvimento.
Na tica do autor, externada bastante cedo, os fenmenos de
cultura de massa necessitam ser defendidos contra os que os des
prezam mas, ao mesmo tempo, criticados perante seus advoga
dos.
Por um lado, precisamos abandonar a arrogncia tpica de quem
entende a msica sria e cr que se pode ignorar totalmente a nica
msica consumida pela vasta maioria da populao. O kitsch deve
ser defendido e jogado contra todo o tipo de msica medocre que
se quer elevada, contra os ideais apodrecidos da cultura, da perso
nalidade, etc Por outro lado, porm, precisamos evitar cair na ten
dncia atualmente muito em moda [...] de simplesmente glorificar
o kitsch e consider-lo a verdadeira arte de nossa poca, apenas
porque desfruta de popularidade.8
Preocupado em expor as realidades regressivas do progresso
- s em parte liberador, Adorno recusou-se a esposar uma viso
de mundo "que assume uma atitude positiva em relao tcni
ca, com a ressalva de que se deve lhe dar sentido, [...] mas s
serve para reforar um trabalho moral afirmativo que, em si
mesmo, altamente questionvel" (Prismas, p. 112).9 A tecnolo
gia maquinstica, isoladamente, no boa nem m - mas isso
um trusmo: a anlise da mesma no pode ser separada das rela
es sociais em que surge, manuseada e extrai significado. O
fenmeno no existe de maneira abstrata, precisando ser avaliado
antes de mais nada em sua efetivao histrica. Resumidamente,
"no possvel encarar de forma separada os aspectos sociais,
tcnicos e artsticos [dos meios de comunicao]" (Intervenes,

Theodor Adorno [1928] apud Thomas Levin: "For the record: Adorno on music in the
age of its tcchnological reproductibility". In: October 55 (23-47) 1990, p. 29.
"Conservo sempre a sensao de que no se deve sair do negativo ou se passar ao po
sitivo de forma muito rpida, se esse trabalho favorecer a no-verdade". Carta a Tho
mas Mann, 01/12/1952, // metodo del montaggio. Milo: Archinto. 2003, p. 88.
"Intimamente continuo crendo com certeza que (...] nossa poca ainda possa encon
trar expresso de tal tipo [positivo]", mas meu desejo consiste sobretudo em "pergun
tar se em toda essa problemtica do positivo e do negativo no se aninha uma pseudoquesto, uma sobrevalorizao abstrata, que perde de vista o corao do problema
[do conhecimento]". Isto , a verdade conforme a qual esse conhecimento s pode ser

100

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

A concepo do autor convergia com a proposio marcusiana, externada contemporaneamente, de que "a tecnologia em
si mesma pode promover o autoritarismo tanto quanto a liberda
de, a escassez tanto quanto a abundncia, a extenso tanto quanto
a supresso da labuta" e deve ser tratada, antes de mais nada,
"como um processo social no qual a tcnica em si mesma (isto ,
os instrumentos tcnicos da indstria, transporte, comunicao)
s um fator parcial. A pergunta pela influncia ou efeito da tec
nologia sobre os indivduos no se coloca para ns porque eles
so parte ou fator integral da tecnologia, no s como seres que
inventam ou se servem da maquinaria mas, tambm, enquanto
formadores de grupos sociais que dirigem sua aplicao e uso"."
Segundo Adorno, Kracauer e Benjamin praticaram um mate
rialismo abstrato, ao mesmo tempo abusivo e insuficiente, por
que no levavam em conta essa perspectiva. Para ambos, o signi
ficado histrico da arte muda de acordo com o carter de seus
meios tcnicos de produo. As tecnologias de reproduo e os
lazeres industriais so revolucionrios porque seus mecanismos
de produo tm um carter coletivo, ambos so foras produti
vas socializadas. O cinema e o rdio dependiam do capital ape
nas no tocante s relaes de produo. Circunstancialmente es
tavam sendo usados com objetivos polticos e econmicos reacionrios, mas isso de modo algum afetava o contedo progres
sivo que lhes era inerente. A capacidade de dominar os elemen
tos da realidade de acordo com nossa vontade estava, segundo
eles, contida na prpria essncia da tcnica industrial moderna.
Acreditavam os autores que a fantasmagoria mercantil aca
baria sendo desmanchada pelas massas com o progresso das tc
nicas de reproduo. As experincias que essas proporcionavam
poderiam constituir um fermento revolucionrio. Seguindo Brecht, viam com simpatia os procedimentos de expresso coletiva,
onde havia pouco lugar para a expresso subjetiva individual. As
multides urbanas possuam um potencial poltico idntico ao do
alcanado mediante uma "intuio efetivamente madura [da realidade]". Carta a
Thomas Mann, 1/12/1952, ibidem, p. 88-89.
MARCUSE, H. "Some social implications of modern technology", p. 414. Kracauer
veio a criticar Adorno anos mais tarde, acusando seu "excessivo formalismo, sua indi
ferena ao concreto e a arrogncia desrespeitosa para com as contradies internas de
sua posio" (Martin Jay: Permanent exiles, op. cit., p. 226).

Perspectivas da concepo adorniana

101

proletariado do sculo anterior, porque agiam de maneira anlo


ga aos trabalhadores da linha de montagem: ambos os grupos es
tavam condicionados para atuar de forma mecnica, a fim de se
protegerem dos choques provocados pela civilizao.12
Como dizia Bloch, "as promessas dos anncios e da cultura
de consumo costumam ser falsas e, em geral, criam falsas neces
sidades, contudo precisamos considerar que seu poder e onipresena revelam a profundidade das necessidades que o capitalis
mo explora e os desejos por uma outra vida que permeiam esse
tipo de sociedade".13 Destarte, embora pudessem haver verdadei
ros holocaustos maquinsticos, o proletariado e as massas pode
riam romper as formas mticas em que a tcnica estava presa e
transform-la em "chave da felicidade". A experincia sovitica
era, para esses homens, prova de que a satisfao esttica de
massas - mistificada artificialmente pelo fascismo, continha um
potencial revolucionrio.
O significado imanente das transformaes nas tecnologias
de comunicao e foras produtivas estticas era o desapareci
mento da distncia entre produo e recepo da arte, entre os
homens e a humanidade. O capitalismo fragmentara a experin
cia e as condies de vida. As tecnologias de comunicao e os
lazeres de massa poderiam ensejar uma nova sntese. Nesse dia,
"a sociedade deixar[ia] de ser a mesma: a arte de massas desapa
receria] e a vida humana mesma assumir[ia] as caractersticas
dessa arte folclrica que se expressa nas lendas, cara a cara com
a verdade" (Mass ornament, p. 86).
Segundo Adorno, o supracitado desenvolvimento das foras
produtivas no pode ser tomado dessa forma, muito acriticamente, na medida em que a relao da tcnica com a ideologia no
artificial, mas socialmente necessria. O problema no est no
mau uso da tcnica, por hiptese artificialmente explorada pelos
monoplios da cultura e o aparato poltico totalitrio. Os resqu
cios mticos que as cercam no so impostos de fora para dentro
tcnica, contando-se ao invs entre as motivaes de seu pr
prio desenvolvimento. A represso ideolgica do carter coletivo
das novas tcnicas pelo sistema do estrelato e a criao de novas
12 LUNN, E. Marxismo y modernismo, p. 257.
13 KELLNER, D. "Ernst Bloch, utopia and ideology critique", p. 8.

102

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

mitologias, por exemplo, no so simples tentativas de modellas segundo os conceitos putrefatos da cultura burguesa, como
queriam Brecht, Kracauer e Benjamin.
Baseando-se nas hipteses do ltimo sobre o carter por as
sim dizer epidrmico da recepo nas atuais condies de exis
tncia, o pensador elaborou o entendimento de que a leitura su
perficial e a assistncia distrada so em si mesmas uma defesa
contra as tentativas de influenciar por meio da mdia de que lan
a mo a sociedade capitalista. A transformao do sentido em
rudo que tende a se esboar desse modo , como veremos, com
pensada com a assimilao mais ou menos mecnica de certos
esquemas mais profundos, uma espcie de treino, que todavia
possui, como esse deixou de ver, importantes implicaes no
processo de formao do sujeito requerido para a manuteno da
ordem mercantil capitalista.
Os procedimentos todos so produto da explorao tcnica e
comercial de determinadas predisposies que surgem entre as
massas em virtude da prpria maneira como elas so criadas pelo
modo de produo e o sistema econmico. A contraposio entre
fantasmagoria mtica e tcnica racional deve ser pensada dialeticamente. A primeira pode ser explorada de maneira tcnica e a
segunda pode se tornar motivo de crena, na medida em que
mais e mais o fetichismo da mercadoria se expressa como fan
tasmagoria tecnolgica.
Adorno sublinha que o problema no reside na tcnica, no
era ela a causa da crise da cultura, conforme pretendiam os crti
cos da cultura conservadores. O movimento da indstria cultural
"no deve ser atribudo a nenhuma lei evolutiva da tcnica en
quanto tal, mas sua funo na economia atual" (Dialtica, p.
114).
Entretanto, tambm no desejavam proceder a uma extrapo
lao do historicamente realizvel atravs da louvao abstrata
do contedo democrtico das novas tecnologias, professando o
equvoco dos intelectuais progressistas. O desenvolvimento das
foras produtivas deveria ser problematizado com atitude crtica,
sob pena de, em no o fazendo, transformar-se em ideologia, fa
vorecendo aqueles que exploram a indstria da cultura.

Perspectivas da concepo adorniana

103

A tecnificao enquanto tal pode servir mais crua reao, assim


que se torna fetiche e, em sua [pretendida] perfeio, proclama
como realizada em si mesma a perfeio que falta sociedade
(Dissonncias, p. 65).
Para o autor, no se trata de ser contra ou a favor da tcnica,
contra ou a favor da cultura, mas de entender sua dialtica:
[O esprito e a tcnica] mantm uma infinidade de relaes e, se
por um lado se contradizem mutuamente, por outro tendem a se as
similar, terminando por produzir-se reciprocamente. O desenvol
vimento da tcnica afeta o esprito, na mesma medida em que este
afeta a escolha, a direo e a conteno dos processos tcnicos.
Destarte, contrapor inovaes tcnicas e reformas intelectuais,
mudanas profundas e mudanas superficiais, to impossvel
quanto comparar as chamadas proposies prticas com as
propostas ditas utpicas. [Inclusive] em um sistema petrificado e
estacionrio, a idia mais sensata pode parecer pretensiosa e os
bruscos progressos da tcnica podem acercar-nos da mais fan
tstica fantasia (Cinema, p. 170).
Historicamente, a mquina um fenmeno ambivalente, co
mo mostra o prprio caso das comunicaes. Adorno sabia que a
mdia pode ser usada para o bem e o mal. "A tcnica enquanto
tcnica no boa nem m: provavelmente boa", ele dizia. Os
problemas e malefcios mquina imputados derivam da manei
ra como criada, apropriada e desenvolvida pela sociedade.
Estava claro, para ele, que bom quando obras plsticas, li
terrias e musicais so tornadas acessveis s massas, e que "bro
churas esclarecidas e objetivas, a colaborao do rdio e do ci
nema, a elaborao dos resultados cientficos para ensino nas es
colas, poderiam ser medidas prticas de combate ao perigo da
loucura totalitria" (Temas, p. 182).
Segundo Adorno, o planejamento das transmisses de televi
so visando os pontos nevrlgicos das presentes condies de
conscincia e o emprego criativo de seus recursos "poderiam at
mesmo abrir uma brecha na barreira do conformismo".14
14 ADORNO. T. Educao e emancipao [1971]. So Paulo: Paz e Terra. 1995, p. 93;
Msica, p. 164. Empregar os recursos de comunicao alternativamente poderia ser
"uma vacina contra a idiotia que provm de cada filme, de cada programa de televi
so, de cada revista ilustrada [enquanto veculos da indstria cultural]", poderia ser
"um fragmento de praxis transformadora do indivduo contemporneo" (Individuo e

104

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Entretanto, o filsofo no desejava construir uma anlise ba


seada nessas trivialidades, aceitveis por qualquer pessoa de bom
senso e viso esclarecida. O problema em foco no era esse. O
ponto em questo era, antes, o fato de o potencial esttico e cog
nitivo do rdio, do filme, da tv e outras mdias ter sido acorren
tado s formas da economia poltica capitalista.
O lamento sobre a situao atual to pouco frutfero quanto, ao
contrrio, dizer que o aspecto filolgico-histrico probe sua sal
vao atualmente. O reajuste aproximativo a nica forma de
questionamento possvel existente hoje: o que ser dos homens e
de sua percepo esttica pelo fato de estarem submetidos s con
dies do capitalismo monopolista ?15
Conforme sabemos hoje, Horkheimer e Adorno chegaram a
discutir "os aspectos positivos da cultura de massa" nas "exten
sas sees" que ficaram de fora do texto de sua obra maior, Dialtica do Iluminismo. Pode-se ler nestes trechos que, para eles, o
engajamento poltico e ao social so algo deve ser buscado
com todas as foras, sempre que no implique na traio da ver
dade.16 Assumindo o risco de parecerem negativistas, o pensador
em foco neste estudo chegou, porm, concluso de que a confi
ana no homem no se demonstra "acrescentando um pargrafo
positivo" queles onde se mostraram os momentos sombrios do
progresso mas, antes, usando suas eventuais idias para proceder
anlise crtica da modernidade.17
O pensamento crtico no deve ter funo de consolo, elabo
rando de maneira equilibrada as caractersticas emancipatrias e
criadoras com as caractersticas repressivas e destrutivas da civi
lizao. O reconhecimento da revoluo que, por exemplo, o dis
co trouxe para os ouvintes que desejam escutar e, mesmo, estuorganizzazione. In: La societ degli individui v. 9 [3] 2000). Nos 1960. Adorno cola
borou com a imprensa especializada e produziu uma srie de programas de rdio so
bre msica, chegando mesmo a atuar como disc-jockey ("Schne Stellen", Radio Es
tatal de Hesse, 1965).
Carta de Adorno a Benjamin, 01/02/1939 (Correspondncia, p. 294).
16 Leo Lowenthal, colaborador do trabalho, escreveu nessa poca que diversas expres
ses do fenmeno "representam utopias distorcidas do conceito de homem para o qual
nos posicionamos de maneira afirmativa, porque reconhecem importncia incondicio
nal ao indivduo existente, vivo e real, dignidade e felicidade" (apud Martin Jay:
Dialectical imagination, p. 213).
" WIGGERSHAUS, R. The Frankfurt School, p. 321-322.

Perspectivas da concepo adorniana

105

dar msica quando bem entenderem no precisa ser alardeado:


evidente. As comunicaes todo-poderosas j tm defensores
mais do que suficientes para apregoarem sua contribuio ao es
clarecimento, carecendo, isso sim, de uma conscincia crtica de
seus prprios limites como momento atravs do qual a sociedade
se reproduz e perpetua via a forma da mercadoria.
Benjamim respondeu s crticas de Adorno afirmando que as
divergncias entre ambos eram apenas aparentes. Segundo ele,
enquanto um teria visto o momento negativo, o outro preferira
deter-se no aspecto positivo de algo que, visto bem, era um
mesmo processo. "Dizendo em termos muito gerais, parece-me
que nossas investigaes, como se fossem dois focos de luz, dirigem-se a um mesmo objeto a partir de dois lados opostos, dan
do a conhecer o perfil e a dimenso da arte atual de uma maneira
totalmente inovadora".18
Para ele, os pontos fortes de um eram os fracos do outro e se
ambos levassem em conta sua soma chegar-se-ia a uma viso
mais plstica da histria, poder-se-a concretizar a mediao dialtica entre as duas vises, a cuja indicao recomendar-se-ia em
especial a pelcula sonora hollywoodiana. O entendimento, toda
via, s parcialmente correto, porque embora seu interlocutor
pudesse aceit-la isso no livrava de prejuzo a hiptese que de
fendia, ou seja: a hiptese do contedo democrtico e em si
mesmo progressista das tecnologias de reproduo.
Para Adorno, o carter coletivo do qual as foras produtivas
se revestem em nosso tempo no pode ser considerado fora do
contexto das relaes sociais de produo e troca que se consoli
dam atravs da forma mercadoria. Baseado nisso que duvidava
que "a reproduo tcnica de fato [pudesse dar] pessoa o a pri
ori do filme", isto : pudesse fornecer uma apropriao crtica
das suas condies de existncia - conforme reclamava Benja-

18 Confira a correspondncia de 30/06/1936 e de 09/12;1938 (Correspondncia, p. 149 e


289).
19 ADORNO, T. Sobre Walter Benjamin. Madri: Catedra, 1995, p. 143. Sabine Wilke
defende o ponto de vista de Benjamin em "Torn halves of an integral freedom: Ador
no^ and Benjamin's readings of mass culture". In: Robert Roblin (editor): The Aesthetics of the criticai theorists. Lcwinston (NY): Edwin Mellen, 1990.

106

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Segundo Adorno, a anttese entre obra de arte artesanal e


obra de arte tecnolgica de que seu colega e amigo se valia des
cuida de sua dialtica. "O principal defeito de sua grandiosa teo
ria da reproduo que as suas categorias bipolares no permi
tem distinguir entre a concepo de uma arte desideologizada at
ao seu estrato fundamental e o abuso da racionalidade esttica
para a explorao e a dominao das massas: [nele] a alternativa
s dificilmente aflorada" (Esttica, p. 71-72).
Benjamin no tratou de quo profundamente vrias de suas catego
rias postuladas para o cinema - valor de exposio, teste - esto
comprometidas com o carter de mercadoria, contra o qual sua teo
ria no obstante se volta (Sociologia, p. 104).
Entendia Adorno que o declnio da aura das obras de arte
no significa a erradicao dessa aura do palco da sociedade. Os
contrrios podem se trocar no curso da histria. A obra arte mo
derna que se desestetiza, medida que os produtos da indstria
cultural vo se revestindo da aura que pertenceu s obras artesa
nais do passado. O conceito de obra aurtica devedor - embora
no totalmente - do fetichismo do qual se reveste a obra de arte
na era burguesa. O sucedneo dessa aura na sociedade atual o
fetichismo da mercadoria cultural tecnolgica.
Replicando a Benjamin, o pensador escreve que "o valor de
exposio, que a [na modernidade avanada] deve substituir o
valor cultural aurtico, [visto mais de perto] uma imago do
processo de troca" (Esttica, p. 59). A capacidade de fazer expe
rincias que se perde com a desintegrao das tradies, seu prrequisito, historicamente no deu lugar reapropriao da vida
social, mas pseudocultura mercadolgica.
O fenmeno da aura descrito por Benjamin com uma negao nos
tlgica perverteu-se onde ele se aplica e deste modo simula; onde
produtos, que aps a produo e a reproduo se opem ao hic et
nunc, se baseiam na aparncia de um tal hic et nunc, como o caso
do filme comercial (idem, p. 59).
A oposio entre as categorias de valor de troca e valor de
culto precisa ser entendida de maneira dialtica, na medida em
que a relao entre as esferas antagnicas da arte sria e da arte
mdia deve ser pensada incessantemente como mediao de uma

Perspectivas da concepo adorniana

107

pela outra. Atualmente, o valor de culto das obras de arte, que


parece ter se perdido, na verdade reaparece no culto profano dos
bens de consumo. O conceito de aura tornou-se "um molho uni
forme, que a indstria cultural deita ao mesmo tempo nos seus
produtos e nos estmulos sensoriais individuais" (idem, p. 342).
Em contrapartida, as capacidades redentoras do cotidiano,
que estavam associadas aura das obras artesanais, passaram a
fazer parte da experincia que os homens tm com a nova arte,
na medida em que ela recusa a aura que passou a fazer parte do
comrcio cotidiano.
Quanto mais a todo-poderosa indstria cultural invoca o princpio
esclarecedor e o corrompe numa manipulao do humano, a fim de
fazer prolongar o obscuro, tanto mais a arte ope, ao onipotente
estilo atual das luzes de non, configuraes dessa obscuridade
que se quer eliminar e serve para esclarecer somente enquanto
convence conscientemente o mundo, to luminoso na aparncia, de
suas prprias trevas.20
Segundo Kracauer e Benjamin, o esclarecimento no se des
viou de sua rota ao ensejar o aparecimento da cultura de massa,
por mais que se possa ter nostalgia do passado. "O processo [his
trico] conduz diretamente ao centro do ornamento de massas, e
no para fora dele". A cultura burguesa tentou oferecer um suce
dneo das velhas imagens do mundo, mas pouco a pouco todos
eles foram se tornando irreais, em funo do carter cada vez
mais racional das suas condies de existncia (cf. Mass ornament, p. 86).
Diversamente, Adorno distinguiu de maneira dialtica entre
modernidade e modernismo, poca e atitude, considerando a pre
tenso de esgotar a primeira na segunda um caminho para a bar
brie. Para ele, esse no era um meio de superar o carter afirma
tivo da cultura e suas ligaes com a dominao. Enquanto seus
interlocutores viram nos lazeres urbanos uma maneira de conter
o desenvolvimento das tcnicas de reproduo, o pensador visua
lizou no racionalismo tcnico moderno uma forma de retorno
mitologia. Atravs dele, os impulsos arcaicos no so recalcados
mas, antes, liberados pelas mesmas foras que durante tanto
:o ADORNO, T. Filosofia da nova msica. So Paulo: Perspectiva, 1974, p. 22.

108

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

tempo os reprimiram para, a partir de ento, faz-las servir-lhes


poltica e economicamente.
Como Ernst Bloch, Adorno viu que a conscincia cotidiana
no capitalismo atravessada por elementos arcaicos prindustriais que, se bem contm desejos, anseios e fantasias cujo
potencial pode transcender a estrutura social vigente, por outro
lado possuem uma dinmica que, conforme perceberam acerta
damente os crticos culturais reacionrios, no s acionada pela
tcnica moderna como pode ser utilizada com finalidades con
servadoras e antiiluministas.21
A concordncia com a idia blochiana de que "as promessas
no cumpridas do passado e as fontes de conscincia no apro
veitadas do presente impedem toda negao absoluta da utopia
do futuro"22 precisa ser acompanhada, porm, da ressalva de que
a esperana ou sonho de uma vida melhor, a cuja pesquisa o fil
sofo em questo dedicou sua carreira de pensador, no ocupa
sempre a mesma posio na subjetividade.
Para Adorno, as possibilidades utpicas ainda no realizadas
contidas nas variedades de arte leve que aquele analisou no po
dem ser estendidas sem ressalvas prtica da indstria cultural,
como, mais mal do que bem, no passou despercebido ao prprio
Bloch. "Kitsch" a senha com que este se refere aos fenmenos
que ele procurou conceituar e entender com sua crtica a essa
prtica.
Em O Principio da Esperana, desse autor, a contestao
poltica e esttica est to presente quanto o elogio da fantasia
cotidiana e popular. Enquanto Hollywood - escreveu seu autor responsvel pela transformao da fbrica de sonhos em fbri
ca de veneno, expulsando dos filmes os impulsos crticos que
eles tiveram no princpio, a msica popular da era do rdio no
passa do uso do kitsch como estupefaciente ideolgico, cujo objetivo ltimo formar uma legio de seguidores do capitalismo
monopolista (v. I, p. 409-41 1).
No entendimento do filsofo da esperana, "a totalidade
existente, o todo em latitude, irredutvel ao modo de produo,

21 Cf. OSWALD SPENGLER: O homem e a tcnica. Porto Alegre: Globo, 1942. Jeffrey
Herf: O modernismo reacionrio. So Paulo: Ensaio, 1993.
" BRONNER, S. Da teoria crtica e seus tericos. Campinas: Papirus, 1997, p. 89.

Perspectivas da concepo adomiana

109

enquanto conjunto de relaes e funes homlogas possuidor de


um centro de gravidade, [...porque...] ainda contm umas intui
es explosivas do futuro, traos que figuram o ainda no reali
zado e minam as tendncias dominantes na atualidade".23
Adorno nota, contudo, que esse poder relativo: as projees utpicas podem ser no apenas aprisionadas mas reificadas,
ao passarem a depender das formas mercantis e burocrticas de
controle e explorao. As condies para o aparecimento dos re
feridos traos no so constantes, variando de acordo com a po
ca histrica. A capacidade que o cinema como tcnica nos d de
visualizar o movimento social, de redimir a realidade concreta e
estimular nossos sonhos utpicos, por exemplo, no pode ser se
parada do seu contexto social de insero e, no limite, da possi
bilidade desses sonhos passarem a coincidir com as utopias do
capital.
Ernst Bloch no logrou estabelecer de maneira legtima os
limites de validade de seu conceito de utopia, pois no claro em
seus textos, ou ento bvio na histria, que os contedos utpi
cos predominam nos momentos de efervescncia revolucionria,
e os ideolgicos nos momentos de declnio da ordem social do
minante. Aparentemente, o filsofo empregou esse esquema de
filosofia da histria como fachada legitimadora das motivaes
pouco legtimas que o levaram a defender o realismo socialista
como utpico, e a cultura de massa ocidental como ideolgica
em seus escritos do perodo intermedirio.
Em virtude desse problema, a considerao do elemento ut
pico presente em seu pensamento tende a assumir um carter
abstrato, seno idealista (Literatura II, p. 205), semelhante que
la avaliao puramente formal da tecnologia que os frankfurtianos tanto criticaram. A positividade da existncia , por um lado,
reduzida esperana e projetada para um futuro distante, en
quanto, de outro, torna-se passvel de associao com todo o tipo
de pesadelo histrico.
Segundo Adorno, a perspectiva precisa ser matizada da
mesma forma como se deve matizar a questo dos aparatos tc
nicos. A modernidade portadora de contradies que devem ser
superadas, mas isso no quer dizer sua abolio, na medida em
23 JAY, M. Marxism and totality, p. 187.

110

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

que, no seu modo ver, o conceito de cultura, se para ser con


servado no pensamento, o deve criticamente. O pensador tam
bm era da opinio de que, hoje em dia, sem sentido procurar
atingir uma forma superior de vida fora do mundo tecnolgico.
No entanto, opunha-se idia de que devemos pura e simples
mente aceit-lo como fato consumado, sem empreender uma cr
tica radical e constante de seu processo de posio. A cultura no
deve ser negada de maneira abstrata pela tcnica nem pela utopia
mas, sim, examinada sem ingenuidade, de acordo com sua situa
o histrica concreta, tendo em vista - antes de mais nada - os
eventuais prejuzos que impem ao sujeito vivo existente.
A seguinte passagem, embora extensa, merece ser citada por
inteiro, considerando o quanto esclarece a perspectiva adorniana:
A anlise crtica da indstria da cultura no implica uma celebra
o romntica do passado. [...] As possibilidades que os dispositi
vos tcnicos podem oferecer arte no futuro so imprevisveis, e
at no filme mais detestvel h momentos em que estas possibili
dades irrompem de forma patente. [...] Entretanto, o mesmo prin
cpio que deu vida s referidas possibilidades as mantm sujeitas
ao mundo do big bussiness. [Por isso], a anlise da cultura de mas
sa deve ter como objetivo mostrar a conexo existente entre o po
tencial esttico da arte de massas em uma sociedade livre e seu carter ideolgico na sociedade atual (Cinema, p. 15).
Resumidamente, significa que, teoricamente, os fenmenos
de indstria cultural no deveriam ser motivo de entusiasmo,
mas matria de anlise crtica, orientada de acordo com a idia
de uma totalidade no integradora, nem abstrada da experincia
pessoal, supostamente a nica capaz de permitir o desenvolvi
mento da subjetividade ao mesmo tempo que a interao humana
externa e individualizada.24

3.2 Cultura e barbrie tecnolgica


Vista em esquema, a civilizao um processo histricouniversal que se ope selvageria e cujo sentido valorativo ima-

24 LUNN, E. Marxismo y modernismo, p. 136.

Perspectivas da concepo adorniana

111

nente, diferente conforme o estgio, livrar os homens dos pode


res naturais e permitir a sua realizao como seres humanos.
Modernamente, esse desgnio secreto da atividade social se con
verte no projeto mais ou menos consciente de desencantar o
mundo, investindo os homens na condio de sujeitos. O conhe
cimento cientfico e a prxis material passam a ser entendidos
como fundamento de um movimento emancipatrio que deve le
var pacificao da existncia e conquista da autodetermina
o.
Segundo Adorno e Horkheimer, o entendimento da indstria
cultural em seu sentido e valor deve ser situado nesse processo cujo curso eles exigem, porm, que vejamos com suspeita, assumindo-se uma atitude crtica, de maneira dialtica, como uma
marcha "que renova ao mesmo tempo a dominao e a perspecti
va de seu abrandamento" (Dialtica, p. 50). A modernidade nos
promete o progresso geral da humanidade. A experincia histri
ca mostra, no entanto, que o esclarecimento tambm engendra o
seu contrrio: o controle repressivo da natureza e a reificao dos
seres humanos. A civilizao tem como meta nos trazer a paz e a
auto-realizao; contudo, tambm pode culminar com o advento
de uma barbrie tecnolgica.
O capitalismo e a tecnologia moderna promoveram uma
formidvel melhoria nas condies de existncia de um nmero
cada vez maior de pessoas, mas ao mesmo tempo as submetem a
um modo de vida cada vez mais complexo, annimo e mecnico.
A racionalizao atua com irracionalidade, e isso no passa des
percebido. As promessas que a cultura moderna fez no se reali
zaram conforme o prometido. As relaes sociais e as exigncias
feitas pela civilizao maquinstica pesam sobre o indivduo de
maneira cada vez mais urgente e incontrolvel, fazendo-se
acompanhar de uma regresso cultural igualmente progressiva
(Temas, p. 40-41).
Para Adorno, "quem se dedicasse a situar o sistema da inds
tria cultural nas grandes perspectivas da histria universal, teria
que defini-lo como a explorao planificada da ruptura primordi
al entre os homens e sua cultura" (Minima Moralia, p. 129). O
capitalismo - que mantm a diviso entre espontaneidade e tra
balho e, ao mesmo tempo, nutre o sonho de faz-los coincidir -

112

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

o estgio final de um processo milenar, atravs do qual a diviso


do trabalho inscreveu essa diviso na subjetividade.
O comportamento esttico e a ao instrumental para os
quais essa distino remete em sentido mais amplo no so fa
culdades separveis de forma absoluta. As categorias mantm-se
ligadas em cada ser humano, mesmo quando so foradas a atuar
de maneira mais estanque pela sociedade. O resultado disso ,
porm, o engendramento de uma srie de mutilaes, que o ho
mem arrasta consigo como espcie de herana geracional. A in
dstria cultural a tentativa frustrada de reparar os prejuzos ad
vindos desse processo de separao, que pesa sobre a vida das
massas desde os tempos arcaicos.
Conforme explica o pensador, a civilizao produzida, ao
mesmo tempo, pelo trabalho e pelo cultivo plstico e criador de
nossa humanidade, coincidindo com o nosso esforo de domnio
externo e interno da natureza informe (selvageria). Nesse senti
do, apresenta-se como uma disciplina dos corpos (de si e dos ou
tros) e um projeto de formao do esprito, como atividade ins
trumental e expresso do que podemos chamar de princpio ut
pico. O trabalho o veculo histrico da primeira: atravs dele, o
homem se torna sujeito (no sentido de ser que est preso em si e
a outro). A formao (cultural) , ao contrrio, o meio do segun
do: veicula o anseio humano de negar a reificao (externa e in
terna), expressar criativamente sua subjetividade. O trabalho e a
cultura adquirem conscincia de si no momento em que os ho
mens comeam a reagir ao que lhe soa como sendo a barbrie e a
selvageria.25
O contraponto entre as categorias - note-se - no absoluto,
porque a formao do sujeito pela cultura mediada por uma
disciplina, e a cultura, por mais distante que esteja das tarefas objetivas, de maneira nenhuma se ausenta da realizao do trabalho
(Indstria, p. 112). A verdadeira cultura no se exaure no puro e
simples domnio dos impulsos naturais, procurando antes os
meios de concili-los com a vida, mas ao mesmo tempo no pode
HORKHEIMER, M. & ADORNO, T. / Seminari delia Scuola di Francoforte, p. 180.
"A cultura [] a tentativa de domar o princpio brbaro da fora corporal como vio
lncia imediata" (Max Horkheimer: Eclipse da razo, p. 161). A perspectiva de en
tendimento em foco, observe-se, bastante devedora das ideias sobre a matria exter
nadas por Kant.

Perspectivas da concepo adorniana

113

ser separada do controle racional desses mesmos impulsos, que


est na base da ao instrumental.
Na Escola de Frankfurt, constata-se de todo jeito que, en
quanto momento do processo civilizatrio, a cultura no designa
apenas o conjunto de saberes, cincias e artes, de tcnicas e re
cursos materiais criados pelo homem, referindo-se antes rela
o viva de todos esses elementos com a praxis formativa do in
divduo. A cultura exige alguma conscincia reflexiva. Tambm
para seus membros valia a idia de Simmel de acordo com a qual
a categoria compreende a criao de bens simblicos tanto quan
to o cultivo de si mesmo por seu intermdio e, portanto, "o ho
mem no est cultivado enquanto estes bens objetivos de tipo es
piritual, ou externo, no passem a formar parte de sua personali
dade, de tal modo que lhe permitam progredir num sentido supe
rior medida possvel por sua [simples] natureza"."
Diversamente em relao ao pensador, no entanto, o conceito
tem um sentido crtico para Adorno. O processo civilizatrio re
freia a barbrie e engendra a perspectiva de um bem viver que se
perpetua atravs da cultura - mas essa tambm um meio em
que se conserva a dominao da natureza e da sociedade. A cate
goria no pode ser entendida sem relao de dependncia com a
estrutura social de sua poca e, no entanto, tampouco pode ser
concebida sem o momento em que a ultrapassa. "A cultura en
quanto algo que vai alm do sistema de sobrevivncia da espcie
contm um irrevogvel impulso crtico contra o status quo e to
das as suas instituies" (Indstria, p. 100).27
A proposio significa, por um lado, que essa esfera escapa
condio de simples meio de submisso e domnio da natureza,
sendo vista antes como a maneira de o homem mant-la viva
dentro de si e, assim, reconciliar-se livremente consigo mesmo.
A cultura remete ao mundo esttico dos sons e das imagens, s
figuras que os homens pem entre eles e a realidade, capacida
de de fantasiar e, assim, transcender o estado de coisas existente.
"O comportamento esttico [em essncia] a capacidade de per-

* SIMMEL, G. Et individuo y la liberiad. Barcelona: Pennsula, 1986, p. 130.


:7 Segundo nosso modo de ver, a hiptese de que a Escola de Frankfurt no dispe de
uma teoria da cultura, levantada por Fredric Jameson, no tem absolutamente nenhum
fundamento (Late marxism: Adorno, p. 106-108).

114

Francisco Ridiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

ceber nas coisas mais do que elas so; o olhar sob o qual o que
se transforma em imagem" (Esttica, p. 363).28
Conforme ele observa em relao s artes, em particular,
"todas elas se caracterizam por se destacarem da realidade emp
rica, todas tendem a formar um universo que se ope qualitati
vamente a essa ltima: atravs da evoluo histrica, as artes secularizam o universo mgico e sagrado".29
No entanto, precisamos, por isso mesmo, conservar em vista
tambm seu sentido afirmativo: significa, ento, um elemento
que auxilia a manter as relaes de domnio, na medida em que,
a despeito dos efeitos positivos, verifica-se que os progressos
nesse campo sempre implicaram na afirmao dessas mesmas
relaes no mbito da sociedade.
O significado social mais importante da cultura afirmativa [em ge
ral] provm da contradio que existe entre a fugacidade sem pra
zer de uma existncia insatisfatria e a necessidade de satisfaes
que tornem essa existncia suportvel [para os indivduos].30
Durante milnios, a formao e a cultura foram obtidas por
uma minoria s custas do trabalho das massas. O tratamento de si
mesmo como uma obra de arte era privilgio de uns poucos indi
vduos. Populaes inteiras foram escravizadas ou mantidas na
barbrie para que se pudesse ter progresso espiritual. A coletividade foi privada da devida formao, para que uns poucos a ti
vessem. Os indivduos, em sua maioria, tiveram suas vidas muti
ladas, para que se pudesse avanar na histria.
Em algumas fases histricas da agricultura e da economia mercan
til simples, a produo no esteve radicalmente submetida ao valor
de troca, estava mais prxima dos trabalhadores, e as relaes en
tre estes no eram de todo coisificadas... mas provavelmente [essas

As atividades artsticas so uma das formas atravs das quais se d a racionalizao


das imagens (tcnica artstica). As prticas educativas possuem igual sentido e tam
bm mereceram ateno por parte de Adorno. O papel da praxis poltica nesse proces
so realmente s foi explicitado por Habermas.
29 ADORNO, T. "L'art et les arts". In: L'art dans la societ d'aujourd'hui. BoudryNeuchatel: Baconnire, 1967, p. 52.
30 MARCUSE, H. "Rflexion sur le caractre affirmative de la culture". In: Culture et
societ. Paris: Minuit, 1970, p. 134.

Perspectivas da concepo adorniana

1 15

pocas] infligiram aos que viviam nelas mais brutalidades do que


as ocorridas em grandes perodos do capitalismo.31
A separao entre o utilitrio e o prazeroso, o necessrio e o
suprfluo, o trabalho e a cultura, promovida de todo modo pela
civilizao, todavia, ingressou numa nova etapa com o advento
dos tempos modernos.
A sociedade burguesa estendeu a todos os homens o direito
de terem uma formao, cultivarem seu modo de ser e serem fe
lizes como indivduos. O sentido do termo "formao" se huma
nizou e adquiriu sua prpria autonomia, perdendo o carter estamental e o fundamento supramundano. A escola tomou para si
a tarefa de aprimor-la, tornando-se complemento da misso
formativa que de imediato assumiu a famlia. A cultura passou,
ento, a coincidir mais e mais com o cultivo privado do esprito,
um conjunto de prticas sociais destinado a desenvolver o indi
vduo, no obstante o crescente envolvimento desse indivduo
com um mundo cada vez mais materialista.
Convm notar que, por um lado, isso foi um avano, porque
assim a idia de cultura atingiu conscincia de si mesma. Nou
tros termos, consagrou-se o princpio de que cada indivduo deve
ser formado por si mesmo e livremente. No entanto, o ocorrido
tambm implicou em um atraso porque, at certo ponto, legiti
mou a velha separao entre cultura e trabalho. A privao fsica
e a servido exterior foram postas sombra da beleza da alma e
da liberdade espiritual. "Na espiritualizao da cultura que ocor
reu dessa maneira [portanto] est virtualmente confirmada sua
impotncia e a entrega da vida real dos homens a relaes mate
riais que existem e mudam cegamente" (Pseudocultura, p. 235).
O processo que emancipou a idia de formao separou-a
das demais esferas da vida social e condicionou seu acesso ao
consumo de mercadorias, conferindo cultura burguesa seu car
ter de ideologia. A proclamao do direito ao cultivo individual
no modificou o modo de vida da maioria da populao. A re
produo das suas condies materiais de existncia no foi to
cada pela cultura e continuou ocorrendo na mais completa barb-

ADORNO, T. Im ideologia como lenguaje. Madri: Taurus, 1971, p. 82.

116

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

rie, se comparada com aquela lograda, com crescente refinamen


to, pelas camadas dominantes.
"No sculo XVIII, o conceito de cultura popular movia-se no
sentido de uma emancipao das tradies semifeudais e absolu
tistas, possua um sentido progressista, que sublinhava a auto
nomia do indivduo como ser capaz de tomar suas prprias deci
ses" e, por isso, as fronteiras entre suas expresses e as da arte
sria eram mais fludas do que se tornaram no sculo XIX (In
dstria, p. 152 e 140). Depois, essa abertura comeou a ser cana
lizada. Os vigorosos progressos verificados nesses campos pas
saram a beneficiar apenas o pblico burgus, chegando mesmo a
se tornarem uma forma de legitimar o mando de sua classe sobre
a sociedade.
Os proprietrios dos meios de produo continuaram possuindo o
monoplio da formao cultural inclusive na sociedade formal
mente igualitria: a desumanizao causada pelo processo capita
lista de produo denegou aos trabalhadores os supostos necess
rios para se educarem, a comear pelo cio (Pseudocultura, p.
240).
A expanso das foras produtivas promoveu uma mudana
nesse panorama, permitindo uma sensvel elevao no padro de
vida das massas, mas ao mesmo tempo provocou uma crise na
velha idia de cultura. A transformao de seus meios em bens
de consumo privou a formao de seus fundamentos, submetendo-a ao fetichismo da mercadoria. A burguesia pouco a pouco foi
perdendo a condio funcional e espiritual de classe dominante
e, sua cultura, deixando de ser a cultura hegemnica.
Entretanto, assim, o prprio processo de formao das cama
das populares foi abortado, na medida em que seus motivos po
tenciais passaram a ser canalizados para o consumo de diverso e
a prtica do lazer industrial. "A fantasmagoria de um mundo es
ttico no pervertido pelos fins passou a servir de libi ao mundo
subesttico [das relaes de mercado]" (Esttica, p. 288).
Noutros termos, o progresso comeou a se converter no seu
contrrio, separando-se das finalidades que lhe foram atribudas
na aurora da modernidade. Immanuel Kant escrevera nessa poca
que "o homem tem necessidade de cuidado e cultura" (Sobre a
pedagogia, 1786). Acreditava-se que o esclarecimento s seria

Perspectivas da concepo adorniana

117

promovido se houvesse uma verdadeira educao da espcie. A


realizao do indivduo pressupunha o cultivo de suas faculda
des, um processo formativo, atravs da apropriao prtica e in
telectual dos valores criados pela civilizao.
A conscincia da distino entre cultura superior e cultura
popular era acompanhada da crena de que poder-se-ia chegar a
um estgio mais avanado. A educao dos sentidos permitiria
conciliar os impulsos corporais com a moralidade, ligando-se be
leza e liberdade. O estado de plenitude esttica e moral era visua
lizado pelos pensadores de vanguarda como uma condio aces
svel a todos e atravs do qual todos poderiam tornar-se livres e
realizados individualmente.
A concepo moderna da cultura como criao artstica e fi
losfica emancipadora acreditava na possibilidade de superar a
reificao da conscincia e relaes sociais promovida pelo ra
cionalismo tecnolgico, atravs do engajamento do ser humano
em certos valores estticos e intelectuais, conforme se pode cons
tatar folheando as pginas das Cartas sobre a educao esttica
do homem, de Schiller (1795).
A transformao estrutural do mercado da cultura, provocada
pela formao dos monoplios, subordinou essa concepo
idia de divertimento. No cinema, nas letras e na msica apareci
dos desde ento no faltam provas de que a referida concepo
sobrevive. No entanto, seu processo de posio j no tem mais
fora expressiva e um carter hegemnico. A necessidade de ex
pandir o consumo conduziu reciclagem industrial dos valores
estticos superiores mas, tambm, da cultura popular.
Nas primeiras dcadas do sculo XX, a antiqussima oposi
o entre arte leve e arte sria32, tornada consciente apenas na
modernidade, comeou a envelhecer, na medida em que ambas
foram sendo reduzidas, como matria de diverso, a meros bens
culturais. Em sntese, a cultura superior foi fundida s formas de

12 Segundo Lowenthal, basta pensar, em relao matria, na diferenciao "entre as


formas de tragdia e comdia alta e baixa nos palcos da antiga Grcia e Roma, no abismo que existia entre as elites filosofantes das cortes imperiais romanas e o circo
promovido por essas mesmas elites, nos feriados e dias santos do perodo medieval,
com suas performances hierarquizadas na catedral e os divertimentos plebeus das fei
ras populares, para as quais a multido acorria logo aps participar dos servios reli
giosos" (Literaiure and mass culture, p. xi).

118

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

diverso popular enquanto mercadoria. A racionalizao da pr


pria arte e o cultivo da subjetividade foram desviados de sua me
ta por uma nova relao de foras sociais e inseridos no mbito
do clculo da eficcia econmica, sustando-se socialmente o
progresso espiritual do indivduo (Cinema, p. 73).
Segundo Adorno, "os desprovidos de subjetividade, os cultu
ralmente deserdados, so os genunos herdeiros da cultura" (M
nima Moralia, p. 130). A clebre frase quer dizer que as camadas
exploradas, pouco a pouco, foram passando a ser a base da vida
do esprito e assimilao dos estmulos estticos. Neste estgio, a
cultura deixa de ser parcialmente ideologia para, virtualmente,
tornar-se tal coisa na totalidade. O elemento de esperana que ela
continha passa a se confundir com o puro e simples consumo de
bens.33 As preferncias estticas que a submisso social produziu
so doravante legitimadas publicamente. O planejamento mer
cantil da satisfao sensorial e a estilizao industrial da arte
brbara tornam-se o princpio central da criao artstica e inte
lectual contempornea.
Conforme observa Adorno, o componente brbaro, varivel
com a poca, um aspecto inerente marcha da cultura. Embora
o pensador faa remontar as origens da indstria cultural ao
sculo XVII,34 sinais de sua prtica j se encontram na
Antiguidade. Os elementos estticos que a caracterizam existi
ram muito tempo antes dela se converter em sistema. Pode-se
afirmar que so to velhos quanto o homem ocidental: a comdia
tica em seu perodo final, o artesanato helenstico, o circo
romano e as tapearias medievais j so kitsch, indcios da
prtica da indstria cultural.
Para Adorno, a espontaneidade dos impulsos corporais e a
procura de satisfao sensorial imediata com as quais se vin
culam jamais puderam ser totalmente liquidadas da civilizao.
Durante muito tempo, inclusive, eles serviram liberdade, ainda
que de maneira indireta dominao. A subordinao social de
certos grupos era geradora de uma brutalidade que, embora til
aos poderosos durante as guerras, por exemplo, deixava livre sua

ADORNO, T. Metaphysics: concepts and problems. Stanford (CA): Stanford University Press. 2000, p. 119.
34 ADORNO, T. Vart et les arts. Paris: Descle de Brouwer, 2002, p. 107.

Perspectivas da concepo adorniana

119

subjetividade. A estreiteza das suas experincias estticas servia


de elemento de resistncia inconsciente dominao. A explora
o econmica por parte das classes dirigentes era facilitada pelo
carter embrutecido da conscincia das massas, mas em compen
sao era superficial sua fidelidade ideolgica aos poderosos. A
conscincia das massas permanecia um elemento alheio manei
ra como se estruturava o modo de vida dominante (cf. Minima
Moralia, p. 179).
Hoje em dia, chegou-se ao ponto em que o sistema de poder
"j no precisa rebaixar os brbaros que criou: basta-lhe reforar
por meio dos seus rituais a barbrie, que se sedimentou subjetivamente, desde h sculos" (Esttica, p. 269). O capital colocou
o elemento brbaro a seu servio e passou a administr-lo como
estmulo esttico de consumo. As camadas populares foram con
vertidas em mercados, e o esprito da arte leve integrado ao fetichismo da mercadoria. Os conhecedores de obras de arte e ho
mens de cultura, formadores de um crculo estreito, cederam lu
gar como modelo a todos que podem comprar um aparelho de
som ou pagar o ingresso em uma sala de diverso.
A cultura das camadas superiores, costumeiramente baseada em
desigualdades, precisa agora acomodar-se s demandas da nova
sociedade de massa, que se espalha dos pases altamente industria
lizados para todo o resto do mundo.35
Resumidamente, a subjetividade de camadas cada vez mais
amplas da populao foi alada ao consumo de bens culturais
mas, ao mesmo tempo, passou a sofrer um processo de desinte
grao. A formao geral da conscincia comeou a depender de
snteses imediatas e passageiras, realizadas de maneira cada vez
mais rpida e ampla, de acordo com os esquemas da indstria
cultural. O resultado a exausto do conceito de cultura e o sur
gimento de o que o pensador chamou de pseudocultura em um
clebre ensaio.
[Atualmente] A seriedade animal do possuidor de cultura, que se
aferra cegamente dignidade da msica [por exemplo], consegue

HORKHEIMER. M. Critique of instrumental reason, p. 27.

120

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

sem querer fazer ridcula a f na cultura que essa e a ideologia cul


tural [doravante] o impedem de expressar.36
A conscincia postulada em outro tempo pela classe domi
nante reclamava idealmente a possibilidade de cada indivduo
cultivar seu modo de ser e conduzir sua vida com autonomia. A
cultura burguesa, noutros termos, no era mera ideologia, por
quanto o raciocnio das pessoas que consumiam obras de arte,
dedicavam-se leitura e, assim, podiam se formar baseava-se em
valores que eventualmente permitiam a algumas delas conduzirse de maneira autnoma e se emancipar do modo de vida domi
nante.
A resistncia que o indivduo falsamente separado das suas
condies naturais de existncia opunha sociedade no era
apenas resistncia do indivduo egosta sociedade. As prticas
culturais legitimadas possuam recursos morais bastantes para,
vez por outra, fazer dessa conduta uma negao determinada.
Nesse caso, a supracitada resistncia transformava-se em "oposi
o do indivduo a uma determinada sociedade, precisamente em
nome dos valores encarnados por outra comunidade (mesmo que
s relativamente), ou dos valores ideais de uma comunidade que
existiu no passado e que talvez seja agora postulada para o futu
ro", para valermo-nos das palavras de Agnes Heller."
A penetrao do capital nesse campo alterou a paisagem, li
quidando as condies favorveis a essa apropriao. O seques
tro da produo cultural pelos negcios solapou as bases em que
se assentava o referido modelo de conscincia. Os conceitos que
surgiram com aquela produo pouco a pouco foram esvanecen
do e, aos empurres, se reduzindo ideologia. No limite do pro
cesso, virtualmente antevisto, so pura e simplesmente postos de
lado pela maioria da sociedade. O consumo de estmulos estti
cos e informaes toma o lugar da idia de formao, e a cultura
passa a se confundir com o divertimento mercantilizado. A arte
sria, no menos que a popular, declarada extravagncia fora
de moda ou ininteligvel pela conscincia imediata da sociedade.38
36 ADORNO, T. Sobre la msica. Barcelona: Paids, 2000.
37 Cf. O cotidiano e a histria. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1985, p. 84.
38 ADORNO, T. Sobre la msica, p. 67.

Perspectivas da concepo adomiana

121

O entretenimento e a informao, cada vez mais fundidos,


convertem-se em sucedneos dos velhos ideais e dos bens supe
riores, expulsando-os mais ou menos totalmente das massas,
atravs de uma repetio to estereotipada quanto a dos anncios
publicitrios (lndstria, p. 70-73). O raciocnio pblico, embora
ampliado, estendido em escala de massa, termina se convertendo
em hbito de compra e esse em "porta aberta por onde entram as
foras sociais sustentadas pela esfera pblica do consumismo
cultural dos meios de comunicao" (Mudana estrutural, p.
191-192).
Em Adorno e Horkheimer, a sublimao do elemento brba
ro com os conceitos da cultura burguesa verificada nesse contex
to relaciona-se com o surgimento de uma pseudocultura entre a
populao que, segundo nosso modo ver, representa para os au
tores o principal subproduto da chamada tragdia da cultura mo
derna. Para Georg Simmel, criador da expresso, a modernidade
colocou ao alcance das massas refinamentos de vida e comodi
dades que vistos mais de perto nada tm a ver com a cultura, na
medida em que os homens no tm como extrair deles meios de
melhor proverem seu modo de ser, de se cultivarem.
Atualmente, o desenvolvimento individual pode extrair das normas
sociais to-somente a conduta socialmente boa, das artes tosomente o desfrute improdutivo, dos progressos tcnicos tosomente o negativo da facilidade e lisura do transcurso cotidiano;
surge pois uma espcie de cultura subjetivo-formal, sem aquele en
trelaamento interno com o elemento objetivo em virtude do qual
de fato se satisfaz o real conceito de cultura.39
Desenvolvendo sua prpria leitura da tragdia que sucede as
sim, os frankfurtianos observam que a possibilidade de se culti
var no se extinguiu mas - como antes - continua restrita a um
pequeno nmero de privilegiados, salientando ainda que a razo
para tanto no a falta de meios que se colocaria s massas mas,
antes, o fato de as condies sociais para tanto continuarem sen
do antagnicas. Noutros termos, a explicao para o apareci
mento da pseudocultura no deve ser dada de cima para baixo,
procurando culpados, mas considerando o respectivo contexto

" SIMMEL, G. Sobre la aventura. Barcelona: Pennsula, 1988, p. 214.

122

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

histrico. O capitalismo avanado e a democracia moderna


emanciparam as massas das necessidades materiais imediatas e
das relaes de dominao tradicional. A possibilidade de se cul
tivarem, entretanto, foi abortada pelo surgimento de condies
de vida "que dificilmente toleram o tipo de experincia com que
se sintonizavam antes os contedos formativos tradicionais"
(Pseudocultura, p. 242).
"A popularizao [da cultura] s tem conotao positiva
quando amplia a experincia daqueles para quem est sendo po
pularizada", pressupondo um esforo educacional que acabou
abortado para a maioria. Carecendo desse apoio, reduz-se a um
processo de fachada, no qual raras vezes se d um enriquecimen
to da subjetividade4 . O problema central, porm, est alhures.
Tradicionalmente, a formao provinha da capacidade de desen
volver a experincia, ultrapassando o sentido restrito que lhe da
vam a escola, os museus, a biblioteca, etc O cultivo atravs do
consumo de obras de arte e dos estudos literrios era apenas um
complemento. O capitalismo moderno, entrementes, dissolveu a
experincia na vivncia imediata, transformando "a vida numa
sucesso intemporal de choques, entre os quais se rasgam la
cunas, intervalos paralisados".
[Nesse quadro] O indivduo que se dispersa no mais que a tota
lidade das vivncias pontuais que, infladas, converteram-se nos
sucedneos da experincia concreta: ele mesmo no pode dominar
essa experincia.41
As tcnicas se curvaram perante a vontade dos consrcios
empresariais e passaram a processar, conforme a ratio mercantil,
os estmulos que ocupam o aparato sensorial das massas. Os ho
mens pararam de agir juntos e j no se conhecem, relacionandose cada vez mais atravs do intercmbio de mercadorias. A con
sequncia o desencadeamento de uma crise espiritual mais ou
menos silenciosa, o solapamento dos fatores favorveis para as
pessoas se cultivarem na era da tcnica. A fragmentao das
condies de vida produziu um rompimento das tradies cultu
rais que conferiam sentido realidade.
40 LOWENTHAL, L. An unmastered past, p. 256.
41 ADORNO, T. Metacritica de la teoria del conocimiemo. Caracas: Monte vila,
1974. p. 117.

Perspectivas da concepo adorniana

123

Weber teria tido pois razo em dizer que o processo de ra


cionalizao da sociedade, promovido s custas da racionalidade
axiolgica, correlato progressiva perda de sentido na vida. A
civilizao racionalmente estruturada em funo da profissiona
lizao da existncia cotidiana restringiu a esfera dos valores
morais a parcelas pouco expressivas da vida, dando lugar s di
versas formas de mal-estar na cultura.
Para ele, vale lembrar, a burocracia e o mercado representam
processos de socializao que despersonalizam massas inteiras
da populao, retirando todo sentido dos processos de autoracionalizao por ambos requeridos. As formaes sociais que a
burocracia e o mercado encarnam so criadoras de um sistema de
vida em que a falta de solidariedade e valor humano est estrutu
ralmente enraizada, em que as concepes religiosas e humans
ticas, carecem de sentido prtico e funcional.
Destarte, os sacrifcios feitos para a sua manuteno tendem
a parecer sempre mais absurdos. Nas palavras do pensador, o ca
pitalismo no representa o "pacfico trabalho da civilidade". Trata-se de "um aspecto da luta do homem contra o homem, pela
qual no mais milhes, mas centenas de milhes de homens, ano
a ano, se atrofiam fsica e psiquicamente, se embrutecem e arras
tam, de todos os modos, uma existncia na qual todo o sentido
reconhecido em realidade cada vez mais estranho".4
Theodor Adorno fez suas essas teses em sua anlise da cultu
ra contempornea. Segundo seu ponto de vista, a civilizao ca
pitalista provocou um "desencantamento do mundo e o surgi
mento de um estado de carncia de imagens e vises de mundo".
Passado o interregno da alta modernidade, observa seu comenta
rista, "a liquidao das antigas fontes de sentido priva de legiti
midade o ordenamento social sem oferecer uma verso secularizada de seus contedos, enquanto seus marcos explicativos se
vem substitudos por um forte vazio interpretativo [no plano cotidiano]".43

42 WEBER, M. Escritos polticos. Mxico (DF): Folios, 1982, v. I, p. 33.


43 LVAREZ, P. Espacios de negacin. Madri: Nueva, 2000, p. 10. Adorno parece ter
sido influenciado nesse sentido pelos juzos, que conhecia muito bem, de Kierkegaard.

124

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Em ltima instncia, os projetos de criao de uma sociedade


civil emancipada, formao de indivduos esclarecidos e instala
o de uma ordem livre e cosmopolita dissolvem-se como narra
tivas ocas em meio a um sistema que submete os problemas hu
manos e sociais a um enfrentamento tecnolgico. A compensa
o para os prejuzos subjetivos da resultantes se d mais ou
menos precariamente com o aparecimento de uma indstria cul
tural, atravs da qual os homens procuram se dotar dos meios pa
ra fazer frente situao, e os interesses econmicos terminaram
promovendo uma espcie de retorno mitologia (cf. Pseudocultura, p. 247-248).
A fragmentao das condies de existncia e a crescente
reificao das relaes sociais promovidas pelo capitalismo cria
ram uma necessidade de substituir as velhas imagens e valores em que, devido ao prprio processo, ningum mais acredita - por
alguma coisa que o valha ou preencha o tempo livre do indiv
duo. O sucedneo encontrado foi a distrao:
[Atualmente] no mais importam tanto os contedos ideolgicos
especficos quanto o fato de que simplesmente haja algo preen
chendo o vcuo da conscincia expropriada e desviando a ateno
do manifesto segredo. presumivelmente bem menos importante
para o contexto social dominante quais as doutrinas ideolgicas
especficas que um filme sugere a seus espectadores do que o fato
de que estes, ao voltarem para casa, esto mais interessados nos
nomes dos atores e nos seus casamentos e casos amorosos (Socio
logia, p. 87).
A racionalizao da conscincia das massas foi paga com a
perda das condies favorveis para a educao ou cultivo da
subjetividade e, por causa disso, simplesmente se passou de uma
heteronomia a outra, trocando-se, apenas para citar um exemplo,
o culto dos santos pelo das celebridades dos meios de comunica
o. A cultura tornou-se motivo de pardia. Os indivduos encontram-se agora cada vez menos dotados das condies para es
tabelecer uma relao viva com a cultura, cultivarem seu modo
de ser e, assim, conduzir sua vida de maneira autnoma e indivi
dual mas, ao mesmo tempo, cada vez mais a consomem e reivin
dicam em funo do desejo de serem contados como pessoas im
portantes, estarem na moda ou meramente se distrarem, extrain

Perspectivas da concepo adorniana

125

do suas satisfaes do carter de fetiche da mercadoria cultural


tecnolgica (Esttica, p. 29).
A formidvel regresso espiritual que tem lugar assim pode
ser vista, portanto, como um reencantamento do mundo promo
vido pelo capital: representa uma "consolao do desencanto" do
qual falava Weber (idem, p. 30). O fetichismo das supracitadas
mercadorias uma projeo do desejo de suprimir o fosso exis
tente entre a arte e a vida que as pessoas vivenciam com desgos
to mas, ao mesmo tempo, percebem o quanto difcil mudar na
realidade. O decisivo est no fato de que "o sujeito privado de
foras extrai prazer de sua prpria fraqueza, quase que como se
devesse ser recompensado por se adaptar coletividade que o
enfraqueceu e cujos padres de exigncia sua fraqueza no logra
satisfazer".44
Atravs do consumo de bens culturais, as pessoas tentam es
quecer as exigncias racionais de que so portadoras e que fize
ram no por apenas as terem escolhido, mas sobretudo devido
presso da sociedade. O esforo da conscincia por se ajustar a
uma ordem desencantada retribudo pelas mercadorias que lhe
prometem a satisfao de certas fantasias. Assim, os seres huma
nos procuram, em sntese, conferir sentido e se apropriar de suas
prprias vidas sob condies sociais submetidas a uma crescente
mecanizao, conforme examinaremos com mais detalhe, depois
de ver os reflexos dessa situao no campo da produo artstica.

44 ADORNO, T. "On Jazz". In: Discourse v. 11. 1 [45-69] 1989. p. 66.

A Dialtica da arte:
utopia e tragdia

Segundo Adorno, as comunicaes modernas se desenvolvem


no marco de uma dialtica: conscientizam e reificam ao mesmo
tempo. Constituem expresso do enredamento entre progresso e
barbrie. Contra elas seria o caso de opor menos "o esprito de
reforma e purificao", ou a nostalgia do "retorno ao mimegrafo", com a qual ele s vezes brinca, do que uma vigorosa ascese
crtica sua "falsa riqueza" (Mnima Moralia, p. 43). 1
Em termos ideais, o programa do pensador consistia em fa
zer a coisa avanar em dois domnios. Por um lado, desenvol
vendo a dimenso esttica da mdia de acordo com suas possibi
lidades tcnicas intrnsecas. Por outro, empreendendo um esforo
slido e consistente para entender criticamente seu processo so
cial e histrico de posio no mbito de nossa sociedade.
Provavelmente, observava, o esclarecimento "se encontra
mais difundido hoje do que em tempos passados, e isto significa
que na atualidade camadas da populao que em outra poca no
tinham acesso cultura e ao saber esto em contato com as artes
e as cincias graas aos meios de comunicao". Em contraparti
da, verifica-se atravs deles uma transformao estrutural na
conscincia esclarecida, cujo principal aspecto - no plano cogni-

"Posso me considerar tudo, menos um derrotista", por isso, justificando sua colabora
o com os meios de comunicao, o filsofo disse que "renunciar mdia, para se
dedicar ingenuamente a escrever em folhas soltas, no seno aferrar-se e aderir a
um conservadorismo cultural que, em ltima instncia, apenas beneficia a indstria
cultural" (Conversa com Hans Magnus Enzernsberger, citada em Stefan MiillerDoohm, Adorno: une biographie, p. 420).

128

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

tivo - a perda do elemento de sntese que poderia torn-la pro


dutiva entre as massas.
"A contradio entre a moderna emancipao do esprito cr
tico e seu concomitante enfraquecimento caracterstica de todo
o perodo burgus da histria",2 na medida em que nele a mercantilizao das relaes que possibilita o aparecimento do pri
meiro acaba por se imiscuir em sua prpria esfera e, assim, a fa
zer com que "a informao tenda a substituir a penetrao e a re
flexo intelectuais".3
Conforme se pode ler na Dialtica do Iluminismo, a forma
o das redes de comunicao um produto do progresso, que
"desperta e idiotiza as pessoas ao mesmo tempo" (p. 15). A ava
liao do processo no pode ser abstrata. A verdade a respeito de
um fenmeno no reside apenas em seu ncleo racional. As figu
ras que aquela assume na realidade histrica tambm precisam
sem levadas em conta. Assim, as referidas redes, por um lado,
colaboraram para tornar o homem adulto, fazendo-o mais racio
nal, lcido, informado e habilidoso. "As pessoas modernas [...]
aceitam o que tem de ser aceito, e rejeitam o que no pode ser
provado como supersticioso ou romantismo descartvel".4 Por
outro lado, porm, os homens, em sua maioria, passaram a de
pender, assim, de uma indstria da cultura, no contexto da qual
essas redes servem de meio para distra-los da prpria vida, afas
tando de suas mentes as mudanas que teriam de fazer em seu
mundo e seu modo de ser, para viver de acordo com suas incli
naes mais individuais.
Adorno forneceu-nos, sem dvida, um relato parcial da
transformao estrutural do mercado da cultura, exagerando a
extenso em que os chamados bens culturais perderam seu valor
de uso ao se tornarem fonte de diverso mercantil. A comprova
o no refutada da formao dos monoplios da mdia e da in
dstria cultural, todavia, estava certa a respeito de sua complexi
dade. "A concepo dialtica no se engana sobre a ambiguidade

:
1
4

ADORNO, T. "Critique". Critical Models, op. cit, p. 283.


ADORNO, T. Bajo el signo de los astros [1957]. Barcelona, Laia, 1986, p. 120-121.
HORKHEIMER, M. Critique of instrumental reason. Nova York: Continuum, 1994,
p. 96.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

129

do progresso em plena totalidade repressiva" (Pseudocultura,


255).
Para o autor, as comunicaes ajudaram o indivduo a con
quistar a liberdade de opinio e servem de veculo de uma opi
nio pblica que, "apesar de tudo, vrias vezes evitou o pior" e,
ainda hoje, "conserva [...] parte da funo que teve em sua luta
contra o absolutismo" (Intervenes, p. 153). No entanto, preci
samos consider-las criticamente, sem iluses. Certamente elas
contm um momento de liberdade, permitindo ao indivduo pos
suir suas prprias idias, no professar o credo dominante. Por
outro lado, elas so expresso de relaes objetivas, que mode
lam sua existncia e pensamento, antes mesmo dessas idias
chegarem sua conscincia. Precisamente por isto, argumenta,
"a opinio pblica deve ser ao mesmo tempo respeitada e des
prezada" (idem, p. 155).
O jornalismo, por exemplo, sem dvida foi e ainda um ve
culo de informao de massas e, portanto, um fator de esclareci
mento. O conceito de informao no se esgota no plano dos fa
tos, sempre que no se perde o poder de reflexo sobre a matria.
Assim, "certamente obtm-se uma exposio sobre o assunto [em
pauta] que possibilita um melhor juzo a seu respeito do que
quaisquer longos discursos".5 Contudo, isso no pode ser enten
dido de maneira abstrata. O conhecimento imediato que as atividades jornalsticas nos proporciona precisa ser situado em seus
diversos contextos de interveno, abstrado dos quais uma ca
tegoria descarnada e sem sentido histrico determinado6. Atualmente, o fenmeno no pode ser entendido fora da tendncia "s
informaes se converterem em bens de consumo, produzirem
um certo prazer, ou melhor: um prazer substitutivo, entre aqueles
para as quais esto destinadas".7

ADORNO, T. Educao e emancipao, p. 79.


Confira raciocnio na contramo em Adelmo Genro Filho: O segredo da pirmide.
Porto Alegre: Tch, 1988.
ADORNO, T. Introduccin a la sociologia, p- 69. Em resumo, importante "no o
fato dos cidados terem a informao adequada (nem a existncia de alguma forma de
comunicao no distorcida), mas nossa habilidade em experienciar o mundo traba
lhando com ele... [algo que]... embora ainda possa ser alcanado mesmo no capitalis
mo, o pensador temia que pudesse no ter sua sobrevivncia continuada" (Heinz Stei
nert: Culture lndustry, op.cit., p. 24-25).

130

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

As comunicaes e a opinio pblica, a exemplo dos juzos


pessoais, das quais deriva aquela ltima, constituem categorias
que devem ser tratadas com esprito crtico, ainda que isso seja o
que tende a ser bloqueado pela nossa sociedade. O esclarecimen
to no teria se propagado sem o desenvolvimento das comunica
es. A reproduo dos ideais iluministas por parte da indstria
cultural, todavia, no pode ser separada de sua crescente reificao. Liberdade no usar uma cala azul e desbotada; nem uma
marca de cigarro pode servir de mnimo denominador de nossa
igualdade, conforme pretende a publicidade.
A confuso, no entanto, existe e se encontra no centro da
tragdia da cultura que ocorre na sociedade contempornea. No
sculo passado, o capitalismo comeou a se imiscuir diretamente
no campo da cultura e fundiu todos os seus elementos em um s
movimento. O resultado foi a ecloso de uma crise cultural sem
precedentes, e a ascenso de uma indstria da cultura cada vez
mais poderosa. A democratizao da cultura possibilitada pela
economia de mercado foi redirecionada, e a contrapartida de sua
difuso em massa foi a perda de seu contedo formativo e senti
do emancipatrio, conforme se pode ver examinando a fortuna
da arte na contemporaneidade.

4.1

A Arte na era da tcnica

Desde os 1970, os crticos da abordagem adorniana, taxada


de apocalptica, tornaram corrente o juzo de que ela se baseia
em uma concepo elitista da cultura e alimenta preconceitos em
relao s formas de arte tecnolgicas. Para eles, seu criador
ope de maneira preconceituosa e mecnica a "forma alta"
"forma baixa" (popular) da cultura, considerando a primeira mais
valiosa do que a segunda. Para ele, segundo esses autores, a for
ma superior conteria um potencial cognitivo crtico, enquanto a
outra no apenas conduz a um estado de paralisia ideolgica co
mo resulta na degradao da alta cultura.
Resumidamente, pode-se dizer que o ponto comum entre os
defensores desse juzo o entendimento da crtica indstria
cultural como expresso de

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

131

um aristocratismo cultural que se nega a aceitar a existncia de


uma pluralidade de experincias estticas, uma pluralidade de mo
dos de fazer e usar socialmente a arte. Estamos diante de uma teo
ria da cultura que no s faz da arte seu nico paradigma, mas a
identifica com seu conceito: um conceito unitrio, que relega a
simples e alienante diverso qualquer tipo de prtica ou uso da arte
que no possa derivar-se de aquele conceito e que termina fazendo
da arte o nico lugar de acesso verdade da sociedade.8
A proposio no passa sem problema, visto que, observan
do mais de perto, os frankfurtianos criticaram a cultura em todas
as suas formas e nveis de expresso. A criao cultural serve ao
esprito de utopia ao mesmo tempo em que o pe a servio do
mercado. O resultado disso que mesmo "a arte autnoma no
est completamente isenta do insulto autoritrio da indstria cul
tural" (Esttica, p. 29).
A polmica se dirige igualmente queles que defendem a arte
pela arte e queles que defendem seus vrios subprodutos mercadolgicos. "A crtica do kitsch nada deve descurar, mas, en
quanto, tal, avana pela arte adentro", escreve Adorno (idem, p.
346)
As platitudes a respeito do progresso espiritual, particularmente da
arte, procedem desde o princpio contra a vontade da maioria, pos
sibilitando aos inimigos mortais de todo o progresso entrincheirarem-se atrs daqueles que, realmente sem ter nenhuma culpa, so
excludos dos meios para expressar vitalmente seus prprios pro
blemas (Indstria, p. 111).
Segundo a viso do pensador, tambm as obras de arte srias
so uma forma de ideologia, porque seu modo de ser tem como
condio o carter de fetiche da mercadoria. Hoje h que se opor
arte fcil e no menos, porm, ambiciosa, pois ambas so fa
ces do processo de reificao. A pretenso de impor os chamados
valores culturais superiores aos seres humanos sempre uma
pretenso ideolgica, porque, em ltima instncia, as necessida
des primrias da maioria deles no se encontra nessa direo,

BARBERO, J.M. De los medios a las mediaciones. Mxico (DF): G. Gilli. 1987, p.
54. Eugene Lunn fornece, ao contrrio, um relato equilibrado da matria em "The
Frankfurt School in the development of the mass culture debate" (In: Richard Roblin:
The Aesthetics of the critical theorists, p. 26-84).

132

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

mas na reproduo de suas condies materiais de vida em situa


o de no-violncia.
As satisfaes estticas proporcionadas pelas artes so ape
nas um sinal dessa situao: se elas no existissem, as artes no
teriam sido capazes de sobreviver s realidades a que elas resis
tem e contradizem. Promessas de felicidade, no a prpria, as
obras de arte representam uma espcie de liberdade imaginria
em meio escravido. A violncia mais ou menos sublimada que
a realidade nos impinge o primeiro objeto de crtica visado por
todo e qualquer experimento artstico (Literatura II, p. 248).
As gratificaes estticas que as artes nos proporcionam no
so o que, na arte sria, realmente importa, porque, em qualquer
caso, o que est em jogo, para o autor, no a funo, mas a
prpria existncia das obras de arte. A criao esttica especiali
zada, baixa ou sublime, sinal de algo que no corre bem na vi
da social. O reconhecimento e a procura de profundidade ou di
verso, mesmo quando subsumidos ao clculo mercantil, corres
pondem no pblico ao que , entre os artistas, o trabalho de cria
o: indcios, mais ou menos integrados, mais ou menos perver
sos, mais ou menos criativos, da dificuldade humana em se en
caixar no modo de vida coletivo dominante.
Como diz Martin Jay, os comentrios que o autor fez contra
a cultura de massa tambm se dirigem contra boa parte da cha
mada alta cultura porque, em seu modo de ver, o consumo dessa
ltima, como da primeira, no se distingue totalmente dos praze
res do consumo de qualquer outro bem disponvel no mercado:
"toda cultura, elevada ou no, contm um momento de barbrie".9
Salvador Dali, Stravinski, Sartre e Stefan George, por exem
plo, lograram criar obras de arte autnomas e bem-sucedidas j
na era da indstria cultural. No entanto, isso no as isenta de um
fetichismo culpvel e de contradies ideolgicas. Em ltima
instncia, tambm elas pertencem a um mundo em que nada mais
se situa fora de um contexto de culpabilidade. Pertencem todas
elas a esse mundo, e, por isso, a um contexto que nos impede de

JAY, M. Adorno. So Paulo: Cultrix. 1984, p. 108. Conforme se sabe, a proposio


em foco provm de Benjamin. Cf. Horkheimer & Adorno: / Seminari delia Scuola di
Francoforte, p. 158.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

133

"criticar a indstria da cultura sem ao mesmo tempo criticar a ar


te [autnoma]".10
Na verdade, a pretendida distino entre cultura erudita e
popular, arte sria e arte leve, falsa e verdadeira do ponto de
vista histrico. A partilha falsa porque ambas dependem do
mercado, emergem dentro de certa alienao, embora sob dife
rentes mscaras, e de resto esto em curso de superao. Enquan
to a primeira refugia-se no estilo, a segunda procura resguardarse atravs da popularidade.
Quer numa, quer noutra, pode haver tanto a sublimao
quanto a depravao da criatividade. "Os sons frios e o vermelho
maligno de modo algum so muito distintos dos materiais nobres
com que se tecem os vestidos de batik da ginstica rtmica que
embala a juventude" (Dissonncias, p. 171). A resistncia
presso violentssima sobre a pretenso de integridade de um es
foro criativo ou de uma obra de arte feita tantas vezes por parte
do mercado no privilgio, embora nem sempre haja mrito, da
arte sria, como deixa claro a trajetria do personagem Ira Murdoch no romance Casei-me com um comunista, de Philip Roth.
Entretanto, conviria, por outro lado, conservar a parcela de
verdade da distino, na medida em que, geralmente, a arte leve
tende a se esgotar na diverso, enquanto a pesquisa qual a arte
sria se liga tende a conferir-lhe uma relativa liberdade em rela
o aos ditames da sociedade.
O contedo de verdade das obras de arte, que tambm a sua ver
dade social, tem como condio o seu carter fetichista, mas esse
pode ser distinguido do puro e simples fetichismo da mercadoria
(Esttica, p. 255-256).
Queiramos ou no, "a seriedade esttica e a tendncia di
verso (cuja preponderncia nem sequer de hoje) apontam em
direes opostas" (Sociologia, p. 148). Trata-se de um movimen
to possuidor de legalidade, por mais que restos da comunicao
entre essas tendncias se detectem mesmo na era da indstria

ADORNO, T. Aesthetic Theory. Londres: Routledge. 1984, p. 39. Segundo o pensa


dor, a filosofia existencial tambm podia ser vista como expresso da prtica da in
dstria cultural, era uma de suas "formas de reflexo" (Jargon der Eigentlichkeit,
1967. Trad. esp.: Madri: Taurus, 1971, p. 42).

1 34

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

cultural. Os happenings seriam uma prova disso, que teve seu


auge no sculo passado:
Em desajuste clownesco com as finalidades utilitrias da vida real
em meio a qual se realizam, os happenings so em essncia uma
pardia [do mundo administrado], que eles praticam de uma ma
neira que, todavia, presta-se confuso, quando por exemplo so
alvo dos mass media.n
Conforme Adorno nota em sua polmica com Benjamin, tan
to a arte leve quanto a arte sria carregam "o estigma do capita
lismo, ambas contm elementos de troca; ambas so as metades
arrancadas da liberdade inteira, que no se deixa somar a partir
delas: sacrificar uma outra seria romntico, seja o romantismo
burgus da conservao da personalidade e da magia, seja o
anarquista, da confiana cega na autonomia do proletariado no
processo histrico".12
As experincias de cada uma movem-se como uma s coisa,
pautada pela forma mercadoria e sua converso em bens cultu
rais da indstria, que, todavia, no deveria nos fazer esquecer ou
perder de vista "a diferena entre utilizar uma vulgar cano sen
timental, na qual nada h para compreender, como pantalha para
as mais diversas projees psicolgicas, e compreender uma obra
de modo a submeter-se sua prpria disciplina" (Esttica, p.
296).
As artes sempre foram, em qualquer escala, produtos feitos
para abrandar o tdio ou excitar os sentidos dos seres humanos,
mas isso no quer dizer que faltem obras que buscam ir, e vo,
alm dessa funo cosmtica ou gastronmica. Os fenmenos
que hoje determinam suas possibilidades transformadoras em re
lao imagem do homem e criao do sentido da existncia se
distinguem apenas por sua capacidade de difundirem e amplia
rem socialmente em benefcio do poder econmico essas funes
imemoriais.
Cumpre notar de resto que, conforme a indstria cultural se
converte em sistema, as prprias figuras da arte leve e da arte s
ria entram em processo de dissoluo. A leveza tende a se tornar
1 1 ADORNO, T. "L'Art et les arts", op. cit., p. 57.
12 ADORNO, T. Sobre Walter Benjamin, p. 142. O pensador levantou o ponto em "So
cial situation of music", p. 132.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

135

cinismo; e a seriedade, incomunicao. O princpio que se im


pe, numa e noutra, o do entretenimento mercantilizado.
As chamadas necessidades superiores so, em escala mais vasta,
produto do processo de renncia [da satisfao material imediata]
e desempenham uma funo diversionista atravs da histria. A
contraposio das mesmas superficialidade desde sempre uma
operao problemtica, porque j h algum tempo os monoplios
se apropriaram do profundo da mesma forma que o fizeram com o
superficial. Dirigidas por Toscanini, as Sinfonias de Beethoven
no so melhores do que o ltimo filme de entretenimento: sua sn
tese um filme com Bette Davis.1
A problemtica assim aparecida no tem a ver, por outro la
do, com a classe social dos que lhe so sujeitos, porque, na era
da indstria cultural, no h mais como deduzir a essncia da ar
te da frao do pblico que a produz ou, mesmo, a consome.
Como antes, o popular no exclui o educado e, desde h algum
tempo, o culto se democratizou economicamente. O mercado
atua cada vez mais de maneira integrada e est aberto a quem
puder pagar e tiver interesse, tendo passado a lidar com uma cli
entela que, embora segmentada, raras vezes faz distino entre o
que leve e o que srio, entre formao e entretenimento.
O contraponto vulgarmente feito entre as artes leve e erudita,
entre arte e indstria cultural, conforme verificado em nosso
tempo, precisa ser visto pois como ideologia, encontrando seu
contedo de verdade apenas em algumas obras de arte de van
guarda, que sobrevivem exoticamente, de modo antiesttico, nos
confins da sociedade estabelecida. A produo artstica de van
guarda a nica que tende a se opor ao consumo esttico massi
ficado, por mais que ela mesma parea condenada socialmente,
na medida em que, pressionada, seu despropsito se transforma
cada vez mais em programa idoltrico.
Em contato com a conscincia dominante, as vanguardas de
finham engendrando um tipo de obra que, via de regra, no tem
como ser ideolgica mas, em compensao, tem pouca ou ne
nhuma ressonncia na esfera pblica, convertida em mercado dos
bens culturais e espao de publicidade. No limite, converte-se

13 HORKHEIMER, M. & ADORNO, T. / Seminari delia Scuola dl Francoforte, p. 166.

136

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

hoje a arte sria em algo do qual temos menos uma lembrana do


que uma indicao social e histrica, mas que no sabemos bem
o que e, portanto, se o que temos diante de ns ou no arte!
Durante sculos, houve apenas as obras de arte artesanais.
As expresses artsticas (pintura, msica, teatro) tinham um carter nico, ligado ao momento de contato com a obra em sua ori
ginalidade. O progresso das foras produtivas no s ensejou os
meios para reproduzi-las (cinema, rdio, vdeo) como levou ao
aparecimento de novas formas (filme de fico, folhetim, msica
eletrnica), que conferiram ao conjunto a condio de obras de
arte tecnolgicas.
O conceito de arte nova (moderna) refere-se s (poucas)
obras que vm procurando resistir liquidao dos valores est
ticos que ocorre junto com esse fenmeno, na medida em que es
se, conforme a teoria crtica, confunde-se com o processo de
converso da cultura em mercadoria. A condio no requer que
sejam artesanais. Devemos distinguir a indstria cultural dos re
cursos tcnicos de que se utiliza.
Pode-se, querendo, escutar msica radical moderna no rdio, mas
diante da ideologia dominante na indstria da cano e diante do
fato de que o importante que a cantora canta Rose alle Hawaii,
quem, perante tal bombardeio, ainda capaz de se ocupar com os
estmulos extraordinariamente diferenciados, individualizados e,
sobretudo, intelectualizados da msica realmente progressiva?14
A circunstncia de, atualmente, as obras de arte, quaisquer
que sejam, serem conhecidas ou mesmo produzidas atravs de
gravaes, filmes e outros meios tcnicos, em si mesma, total
mente irrelevante, pertencendo s condies de nosso contexto
histrico. Os elementos essenciais da atividade artstica conse
quente esto potencialmente presentes em qualquer meio, mesmo
quando no podem se desenvolver autonomamente, em funo
de sua dependncia a foras extra-artsticas.
Embora o filme procure se despojar de seu aspecto artstico em
funo de sua necessidade [social] imanente - quase que como se
esse aspecto contradissesse seu princpio artstico, ele segue sendo
u ADORNO, T. & GEHLEN, A. "La sociologia una scienza dell'uomo ?" [ 1964]. In:
Ubaldo Fadini (org.): Desiderio di vita. Milo: Mimesis, 1995, p. 92.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

137

arte e uma ampliao de seu conceito inclusive atravs dessa rebe


lio [contra o princpio artstico].15
O problema que a transformao da cultura em mercadoria
que se esconde por trs do progresso dos meios tcnicos privou a
arte sria de sua relativa autonomia, enquanto as mudanas na
estrutura social condenavam as formas de arte burguesas, como a
narrativa, ao esclerosamento ideolgico. Os estmulos estticos
tornaram-se um motivo de finalizao especializada e passaram a
ser empacotados de acordo com as mdias de gosto descobertas
no mercado.
As formas que a isso resistiam tomaram, ao invs, o caminho
da marginalidade. "A satisfao sensorial, por vezes punida de
modo asctico e autoritrio, tornou-se historicamente inimiga direta da arte, na medida em que a eufonia dos sons, a harmonia
das cores, a suavidade tornaram-se kitsch e marcas distintivas da
indstria cultural" (Esttica, p. 307).
A conscincia esttica, todavia, no sucumbiu de todo diante
desse processo, inclusive onde os artistas no tomaram o cami
nho da resistncia. As vanguardas realmente srias se negaram a
ser coniventes com o mercado e a abrir mo de sua autonomia,
conforme exigido pelos novos aparatos de publicidade.
Cocteau no foi o primeiro a apontar que, a partir do impressio
nismo, o desenvolvimento da nova pintura s poderia ser entendi
do em sua relao com a fotografia. Em termo de estruturao ti
ca, a pintura torna-se aquilo que escapa tcnica fotogrfica e, ao
mesmo tempo, torna-se uma resistncia contra a metamorfose do
mundo em seu decalque fotogrfico, que hoje se vai completando.
Anloga a relao da msica artstica com a msica ligeira [...]
na medida em que, para no fazer o jogo do rebanho geral, se volta
contra o ouvinte, contestando as costumeiras concepes de imediatez e naturalidade (Sociologia, p. 152).
A estratgia de posicionamento adotada pela arte sria foi,
noutros termos, reclamar a reificao para seu prprio trabalho, a
fim de que, na falta de outra opo, essa surgisse de seu prprio
impulso, ao invs de lhe ser imposta pela sociedade. A produo

15 ADORNO. T. "L'Art et les Arts", p. 56-57. Cf. Hauke Brunkhorst: Theodor Adorno,
an introduction. Londres: Falmer, 2000, p. 133.

138

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

esttica que no quis ser cooptada passou a ser desestetizada,


despojou-se de seu aspecto "culinrio", como dizia o pensador;
e, pouco a pouco, foi assumindo uma forma cada vez mais enig
mtica. Os artistas no tiveram outro recurso seno despojar suas
obras da aparncia do belo e do agradvel e, tendo em vista sua
nova forma de atuao, colocar-se a distncia dos meios de difu
so que, noutro contexto, talvez pudessem aproxim-los da
populao (Esttica, p. 272). 16
A contraposio entre vanguarda sria e indstria cultural
que, apesar de hoje superada, ensaiou-se assim, no entanto, no
ocorreu no plano da tcnica.
O rdio viu-se privado em boa parte de seu direito mais legtimo,
que seria transmitir s residncias particulares uma msica que,
devido sua prpria estrutura, seguisse os princpios mais apropri
ados quelas condies de escuta: isso se explica sociologica
mente.17
Para Adorno, o conceito de arte moderna deve ser reservado
aos procedimentos tcnicos que, em seu prprio modo de ser,
convertem as obras em imagem da sociedade capitalista, e no
queles da produo em massa que querem servir a essa mesma
sociedade. A perspectiva no significa, porm, que essas obras
no possam se valer da tcnica, porque nada obsta para que dela
se utilizem. Durante vrios anos, o pensador sustentou que as
tcnicas artsticas e industriais divergiam, no tendo o mesmo
sentido em nosso contexto histrico (Cinema, p. 24).
Segundo Adorno, a criao e emprego das tcnicas de repro
duo eram expresso de uma era em que o progresso tcnico se
encontra fora de controle social. As pessoas esto sujeitas tc
nica maquinstica por fora econmica. Com base nisso, argu
mentou que as novas mdias no poderiam ser veculos artsticos
autnomos. O cinema e o disco, para ficar neles apenas, eram,

16 Paradoxalmente, porm, a produo autnoma passou a depender do apoio de rgos p


blicos e privados - que, embora ela denuncie, tornaram-se seu nico meio de subsistncia
(Indstria, p. 102). Qualquer um que queira fazer algo tem "de se submeter e colaborar,
adaptando-se de algum modo ao princpio imperante, ou ao menos colocar-se frente de
ligas e seitas fantsticas para converter-se, protestando contra a coletivizao, em objeto
de outra, no menos duvidosa do que aquela primeira" (Dissonncias, p. 189).
17 ADORNO. T. //fido maestro sostituto, p. 270.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

139

antes de mais nada, formas do recm-estabelecido imperialismo


cultural da tecnologia maquinstica.
A tecnificao da arte era, em sua tica, um subproduto do
"fascnio que exerce o progresso ambivalente, que, expensa do
possvel, considera seus supostos efetivos como garantia de irrefutabilidade - para neles se acantonar; [desse progresso que] empurra-nos para o estado de coisas existente e, assim, converte-se
secretamente em regresso, para a qual tende por ora o conjunto
da sociedade industrial tardia".18 A possibilidade de dessacralizar
as obras de arte que se escondia nos meios tcnicos, na medida
em que esses meios poderiam reproduzi-la da maneira menos es
piritual possvel, fora virtualmente neutralizada pela sua explora
o econmica no mbito da indstria da cultura.
As tecnologias de comunicao surgiram e passaram a atuar
no bojo da expanso das relaes mercantis e, assim, viram-se
impedidas de ensejar a criao de formas de arte adequadas s
suas condies materiais e histricas. "O cinema e o rdio foram
determinados artisticamente pelos que chegaram primeiro e des
cobriram o aspecto comercial das novas tcnicas" (idem, p. 66).
Os esforos no sentido antes referido abortaram, e no houve
outra opo para essas tcnicas seno se curvarem ratio comer
cial. O caminho seguido foi, em regra, a adaptao de velhas
formas de arte. A televiso, o rdio e o disco, por exemplo, no
evocaram nenhuma forma nova de msica ou imagem. Todos es
ses meios, em geral, limitaram-se a veicular o material sonoro e
visual criado fora de seu mbito.19 O cinema logrou criar a figura
do filme de fico mas, via de regra, esse tomou como modelo a
novela burguesa do sculo XVIII.
Resumidamente, Adorno sustentava que a produo destina
da aos meios de difuso em massa moderna pelo fato de aceitar
os esquemas industriais e mercantis. A novidade no est nos
bens que gera, mas nas ltimas tcnicas descobertas para veicullas e seus respectivos instrumentos propagandsticos. Entretanto,
18 ADORNO, T. "Musica y tecnica, hoy", p. 149.
" ADORNO, T. "The form of the phonograph record". In: - October 55 (56-61) 1990.
p. 56-57. "Social critique of radio music", p. 275. Stravinski, Duchamps e Breton, en
tre outros, cogitaram essa possibilidade que. todavia, revelou-se improdutiva social
mente. Cf. Kahn, D. & Whitehead, G. (orgs.): Wireless imagination. Cambridge
(MA): MIT Press, 1992.

140

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

convico como essa no o impediu de reconhecer em seus escri


tos tardios que possvel produzir esteticamente com as tcnicas
industriais, porque, em ltima instncia, as mesmas foras hu
manas de produo atuam por detrs do maquinismo tecnolgico
e da tcnica puramente artstica.
O perigo do fetichismo tecnolgico e da pesquisa diletante estra
nha ao verdadeiro significado da coisa no pode ser substancial
mente deplorado como uma mera aberrao, dado que este perigo
um aspecto necessrio e inseparvel da presente crise do sentido
musical e do conjunto dos fatores estticos.20
As prdicas em favor da cultura contra a mquina so to reacionrias hoje como o foram no passado, porque "j faz muito
tempo que a tcnica e os materiais disponveis vm inspirando a
fantasia, a mesma fantasia que os pedantes defendem contra ela
[isto , a tecnologia]". Os procedimentos eletrnicos e o filme
so meios atravs dos quais sem dvida se pode criar obras ori
ginais. Tecnologicamente, constituem, tanto um quanto o outro,
"o processo mais progressista existente, porque possuem [em
princpio] o mximo de liberdade em relao ao material que lhe
chega pronto e [em tese] apenas aguarda ser descrito e transmiti
do: a produo e a reproduo coincidem, produzindo-se somen
te o que se pode ver na tela [ou no alto-falante]".21
Conforme explica o pensador, "o antagonismo no conceito
de tcnica", que ope a idia "de algo intra-esteticamente deter
minado a um desenvolvimento exterior s obras de arte, no po
de conceber-se de modo absoluto". A diferena pode e deve ser
mediada. Precisamos reconhecer que "possvel produzir artisti
camente a partir da natureza especfica de meios de origem extraartstica" (Esttica, p. 46). Ainda mais, podemos nos valer de
procedimentos artsticos para corrigir e ultrapassar as tcnicas
extra-artsticas imanentemente (idem, p. 177). A construo e a
montagem so meios artsticos que surgiram como expresso da
era da tcnica e que, no entanto, podem "desembocar numa for
ma esttica ainda desconhecida, cuja organizao racional anun-

:o ADORNO. T. //fido maestro sostituto, p. 264.


21 ADORNO, T. //fido maestro sostituto, p. 273-274.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

141

cia a supresso de todas as categorias da administrao e de to


dos os seus reflexos na arte" (idem, p. 252).
Visualizado em chave utpica, o processo poderia levar a
mquina e a arte a se voltarem contra os conceitos que as domi
nam hoje em dia (isto , como indstria cultural), de modo que
no apenas as fronteiras que as demarcam (seriedade e leveza,
criatividade e consumo, etc), mas elas mesmas se apagassem ou
fossem superadas como princpios de identidade que se posicio
nam diferentemente na sociedade. Atualmente, a criatividade ar
tstica em geral encontra-se virtualmente dissolvida na prtica da
indstria da cultura.22 Entendida utopicamente, a salvao de
seus resduos consistiria na rejeio das fronteiras sempre vari
veis e difusas que separam o alto e o baixo, atravs da inveno
de uma forma superior de experincia capaz de reconciliar ou aproximar arte e tcnica de um modo mais avanado socialmente
do que o existente na sua sntese catica e estacionria, promovi
da por essa prtica que se converteu em sistema.

4.2 Tcnica, arte e entretenimento


A perspectiva serve de ponto de partida para fazermos uma
reavaliao do problema da prpria indstria cultural, lembrando-se em primeiro lugar que sua oposio arte nova no deve
ser entendida de maneira dogmtica, mas crtica e dialtica. Em
ltima instncia, os espetculos baratos, que servem de modelo
ou matriz dessa indstria, "so - esteticamente - confisses do
que as obras de arte autnticas ocultam em si como o seu a priori
secreto" (Esttica, p. 97).
Adorno jamais quis jogar a arte sria contra a arte leve, como
pretendem alguns de seus detratores. A postura no lhe caa bem
at porque, hoje em dia, em seu modo de ver, essa diviso passou
a ser criada e mantida pela prpria indstria cultural (Msica, p.
73). A suposio de que ambas podem conviver lado a lado e de

BURGER, P. Teoria de la avanguardia. 3. ed. Barcelona: Pennsula, 2000. "Quando


os protestos da vanguarda histrica contra a arte instituda chegam a ser considerados
como arte, a atitude de protesto passa a ser inautntica. Origina-se da a impresso de
indstria artstica que as obras neovanguardistas com frequncia provocam" (p. 107).

142

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

que cada um pode escolher vontade seu partido produto de


um pluralismo indigente e expresso de uma sociedade onde o
esprito j no est preso a nenhum conceito apenas como ideo
logia. Na verdade, os fenmenos encontram-se integrados numa
unidade superior, que a da indstria da cultura, constituindo
uma totalidade concreta, "que no se move seno em constante
contradio" (Dissonncias, p. 26).
A preocupao do autor foi, antes, esclarecer criticamente
essa situao, especialmente a maneira como suas tenses se tor
naram to profundas no capitalismo avanado, a partir da inte
grao forada das esferas da cultura superior e arte brbara
promovida pela indstria cultural. A crtica que dirigiu conver
so dessa indstria em sistema jamais pretendeu condenar, quer
em sentido moral, quer em sentido esttico, a arte leve, ainda que
por ela no se interessasse. Os componentes estticos dela origi
nados com que aquela arte trabalha, embora igualmente critica
dos, no so alvo do mesmo tipo de juzos aplicado prtica da
indstria cultural.
O filsofo, sem dvida, defendeu o alto modernismo, mas
no certo que a principal razo para ter se tornado seu intrpre
te tenha sido as do elitismo esttico. A explicao residiria, an
tes, na capacidade de resistncia reificao, na condio de sin
toma negativo do progresso que, segundo ele, vrias obras de ar
te desse movimento expressariam.
A passagem seguinte, chocante conscincia, seria prova
disso:
As Ptites Vielles de Baudelaire, O criminoso de George [e outras]
so obras que chegam mais perto da percepo da lei do desmoro
namento [da cultura] do que, por exemplo, a descrio contnua e
infatigvel de favelas e minas [pelas pginas dos jornais]. Se as
badaladas da hora histrica ecoam nestas descries, aqueles poe
mas percebem o que isso significa. [...] O banal destinado ao es
quecimento. O que adquire forma vale como historiografia secreta
(Prismas, p. 220).
Adorno no pretende com isso contestar a eventual capaci
dade de sensibilizao esttica e de esclarecimento poltico e in
telectual contida na crescente difuso de informaes, tendo-a
realado. Porm, mantinha uma postura crtica, que no isentava

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

143

a arte sria, ao notar que, em regra, essa difuso depende, quando


construtiva, de ideais teraputicos, afirmadores de um modo de
vida sadio, bem estabelecido e organizado burocraticamente.
Na prtica, a relao entre as esferas da arte leve e da arte s
ria, conforme observado acima, mediada uma pela outra e est
sujeita ao processo histrico. Significa que ela comporta a possi
bilidade de superao. A comprovao se encontra, alis, na ma
neira como se vem tentando conciliar essas esferas ao longo da
histria e, s vezes, chegou-se mesmo a superar com sucesso sua
contraposio.
Wolfgang Amadeus Mozart, por exemplo, manejou com tal
maestria suas diferenas que, pode-se dizer, chegou ao ponto de
ultrapass-las em A Flauta Mgica. Molire, por sua vez, sabia
divertir sem perder a conscincia da precariedade da existncia
humana. J Collete escreveu narrativas profundas, sem se inco
modar com o final, no qual a herona frgida encontra o prazer
nos braos do esposo legtimo.
Atualmente, verifica-se, porm, que "a possibilidade desse
equilbrio desvaneceu e as tentativas de amlgama - a exemplo
dessas assumidas por compositores diligentes no tempo em que o
jazz se tornou mania, permanecem improdutivas".23 A converso
da indstria cultural em sistema promoveu a sua integrao for
ada, como costumava dizer Adorno. Apesar disso, precisamos
observar que a crtica no pretende proibir a procura da referida
superao, nem deveria vedar a possibilidade dela ser encontra
da. Nessa hiptese, talvez pudesse ocorrer que nos situssemos,
ainda que por um momento, alm dos limites impostos pelo pro
cesso sistemtico e ampliado de transformao da cultura em
mercadoria.
O predomnio do entretenimento como sentido imediato do
consumo de bens culturais, vendo bem, seria uma espcie de
compensao histrica pela perda das experincias de vida onde
25 ADORNO, T. "On the social situation of music", p. 160. Existem vrios estudos so
bre a questo do jazz em Adorno. Christian Bthune autor de um dos melhores e
mais completos. Resume bem uma idia de Adorno o juzo de que, em seus escritos,
"regressivo no plano afetivo e em sua dimenso esttica, o jazz tambm se revela reacionrio em sua expresso social tanto quanto em suas implicaes polticas". Porm,
cremos, no segue disso que, no entender do pensador, os artifcios dessa msica se
jam todo o oposto "da promessa de liberdade radical engendrada pela autntica obra
de arte" (cf. Adorno et le jazz. Paris: Klincksieck, 2003, p. 27).

144

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

o srio e o ligeiro ainda no estavam to separados. Apenas por


causa de sua mutilao mercadolgica, pois, " que o vulgar re
presenta o plebeu posto de lado pela chamada arte nobre" (Est
tica, p. 268).
A contraposio entre cultura e barbrie, arte sria e distrao barata, sempre existiu enquanto expresso da diviso da so
ciedade e, se passou a ser vista com maus olhos com a ascenso
da era moderna, no deixou de indicar uma verdade a respeito da
sociedade: falsa s a tentativa de fundi-las numa sntese mer
cantil pasteurizada. Noutros termos, o problema com a indstria
cultural que ela, "em detrimento de ambas, fora a reunio das
esferas da arte superior e da arte inferior, separadas h milhares
de anos. A seriedade da arte superior destruda atravs da espe
culao sobre sua eficcia; a da inferior perdida com a imposi
o de coaes civilizadoras resistncia rebelde que carregava
consigo quando o controle social ainda no era total" (Indstria,
p. 93).
Dentro dela, a arte sria viu-se privada de sua fora, passan
do a ser mais um motivo de distrao, e a arte leve terminou se
questrada pelo clculo puramente mercantil. A subordinao da
produo cultural erudita no significou a democratizao da
cultura, levando antes supresso do projeto contido em seu
conceito. "Os contedos objetivos da formao cultural, coisificados como mercadorias, sobrevivem [agora] custa de seu con
tedo de verdade e de suas relaes vivas com o sujeito vivo, o
que de certo modo equivalia sua definio" (Pseudocultura, p.
245).
Entretanto, a cultura popular tambm saiu perdendo. O de
senvolvimento industrial tende a priv-la da espontaneidade,
transformando-a em artigo de consumo uniformizado. Aparen
temente, os primeiros filmes de animao eram fantasias que ten
tavam dar uma segunda vida aos mutilados pelo progresso, antes
de se tornarem um meio de habituar os sentidos ao ritmo da vida
moderna. O jazz foi em sua origem uma expresso do lumpesinato negro, que no obstante terminou sendo cooptada pela inds
tria, privada dos seus aspectos crticos e transformado em iguaria

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

145

de classe mdia alta, a despeito de suas eventuais qualidades, se


gundo Adorno.24
A racionalizao a que a arte brbara foi submetida colocoua na dependncia do processo de diviso do trabalho: agora, o
caador de talentos, o produtor, o divulgador, o vendedor, etc.
dirigem e controlam seus impulsos. Os artistas populares so
procurados, descobertos, reformatados e divulgados por profis
sionais de classe mdia. A aventura arriscada que, s vezes, era a
visita ao bordel converteu-se, para muitos, no hbito mais ou
menos teraputico de fazer uso dos servios de telessexo e com
prar produtos erticos no comrcio especializado. A espontanei
dade passou, em suma, a ser canalizada no sentido de permitir a
reproduo ampliada do sistema tcnico e mercantil em que atualmente se tornou o todo da sociedade.
O principal problema, contudo, provm do fato dessa sntese
perpetuar a prpria separao entre cultura e trabalho, o carter
cindido da praxis humana, conforme foi definido na origem da
sociedade. "O combate cultura de massa s pode consistir em
assinalar sua conexo com a persistncia da injustia social", es
clareceu Horkheimer (Prismas, p. 109).
A verdadeira utopia civilizatria consiste no em reconhecer,
mas em superar a alternativa entre trabalho e diverso, porque
"quem conhece a liberdade acha insuportvel todo divertimento
tolerado [pela] sociedade [existente], e fora de seu trabalho [,em
que se realiza,] recusa-se a se entregar a algum prazer substituto"
(Minima, p. 113). No capitalismo, acontece que a possibilidade
de realizar-se integralmente, cultivar o prprio modo de ser, estendeu-se s massas, mas como diverso. A cultura tornou-se as
sim, porm, uma pardia de si mesma, pois onde no envolve a
distrao, reveste-se de um carter utilitrio ou de prestgio so
cial totalmente comprometido com as regras da economia mer24 Lendo Adorno, conviria distinguir entre seus juzos histricos sobre, por exemplo, o
jazz, e seus juzos tericos (histricos e filosficos) sobre, no caso, a indstria cultu
ral. Tanto uns quanto os outros podem estar errados ou equivocados, mas no no
mesmo plano. Abrir polmica num deles no implica a mesma forma de argumentao
que o outro o exigiria. Julgamentos factuais esto sempre sujeitos reviso, mas s
podem ser bem avaliados em relao a contextos conceituais esclarecidos e que sejam
capazes de permitir a sua contnua reconstruo histrica e filosfica. Defender essa
tese, e no os juzos do filsofo, como se v em muitos tratamentos do assunto, uma
proposta central deste Theodor Adorno e a crtica indstria cultural.

146

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

cantil. A realizao individual da maioria matria confiada da


maneira mais baixa possvel ao tempo livre colonizado pela in
dstria cultural e continua separada da prxis produtiva que lhe
daria concretude.
Noutros termos, o trabalho ou ao instrumental conserva o
aspecto coercitivo e, a cultura, tratada de maneira improdutiva.
Na verdade, essa virou motivo de uma profisso, que procura fa
zer esquecer do que temos de passar para sobreviver, ao invs de
um momento integral e constante da prpria autoconservao. As
mercadorias e servios culturais so, para a maioria, um suced
neo da possibilidade de pesquisar, escolher e conduzir a prpria
vida segundo suas prprias intenes, de maneira realmente au
tnoma.
Enquanto em sua estrutura [funcional] trabalho e divertimento se
tornam cada vez mais semelhantes, as pessoas passam a separ-los
de um modo cada vez mais rgido com invisveis linhas de demar
cao. De ambos, foram expulsos, na mesma proporo, o prazer e
o esprito. L como c imperam a seriedade sem humor e a pseudo-atividade (Minima moralia, p. 1 14).
A separao entre trabalho e diverso que sucede oposio
entre cultura superior arte brbara esconde o fracasso da cultura.
A cultura pretendia superar aquela diviso e, com ela, a prpria
idia de divertimento porque, em princpio, "as necessidades do
pblico [sempre] englobam ambos os aspectos: a exigncia hon
rada de uma [arte] vlida e o desejo turvo de evaso; e nenhuma
reao isolada dele suscetvel de ser subsumida em uma ou ou
tra categoria".
A crtica indstria cultural uma reflexo que conserva a
referida pretenso submetendo essa partilha a um exame que no
deve ser visto como uma tomada de posio em favor da cultura
elevada mas, antes, como referencial terico de "um mtodo objetivo que consiste em determinar em cada ocasio, a partir da
funo e da natureza [da arte], at que ponto esta cumpre sua
respectiva tarefa ou at que ponto sua humanidade se limita ex
clusivamente a dissimular o inumano" (Cinema, p. 171).
A situao social vivida hoje impede que se possa definir por
princpio quais so as necessidades verdadeiras e falsas, quais
obras, bens e meios so a priori forjados ou autnticos. A repro

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

147

duo das condies de vida e a sua explorao mercantil, fanta


sia e conformismo, formam uma unidade, que em tese se inscre
ve em todas as manifestaes da sociedade. O julgamento precisa
ser feito pois caso a caso, levando em conta ainda as constela
es histricas de fatores em que eles se inserem.
Os sujeitos humanos, incluindo os mais atrasados e presos s con
venes, tm direito satisfao de suas necessidades, ainda que
sejam falsas necessidades. O pensamento que se ocupa das verda
deiras necessidades, as objetivas, levando-nos a pr de lado toda
subjetividade, sem lhe dar a menor considerao, transforma-se em
opresso brutal, seguindo o exemplo que [na poltica] contrape a
volont gnrale volont de tous. At mesmo nas falsas necessi
dades que desfrutamos vigora um resqucio de liberdade.25
Conforme escreve Adorno, a condenao do kitsch e da arte
leve "esconde um aspecto da barbrie, do mal-estar destruidor na
civilizao" (Esttica, p. 77). Os hedonismos populares costu
mam ser julgados como uma forma degenerada da alta cultura.
Entretanto, "quem os lastima como traio do ideal da expresso
pura est alimentando iluses sobre a sociedade" (Dialtica, p.
127).
O entretenimento barato ofertado pela indstria um teste
munho menor do fracasso da referida cultura e, por outro lado,
at mesmo nesse desastre h um bom auspcio. O conceito de ar
te pura no existe a priori: surgiu pouco a pouco, no decurso de
um processo marcado pela dominao. Tivesse essa tido um fim,
talvez a arte viesse se associar brincadeira. A cultura superior
apenas o pressgio de uma situao social e humana mais avan
ada em comparao com a produzida pelo passado. "Para quem
o objetivo a eliminao das classes sociais e das carncias ma
teriais, a dissoluo da cultura at agora existente no um preo
muito alto a pagar pela sua realizao", disse Adorno.26
A liberdade das massas em relao s exigncias postas pela
arte sria possui um sentido humano, na medida em que sinaliza
(abstratamente) um estado dessa espcie, no qual a cultura deixa
ria de ser exigida ou imposta sociedade. A verdadeira liberdade
de ver que, s vezes, "acontece de haver mais verdade no que
25 ADORNO, T. L art et les arts. Paris: Descle de Brouwer, 2002, p. 98.
26 HORKHEIMER, M. & ADORNO, T. / Seminari delia Scuola dl Francoforte, p. 1 50.

148

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

contempla o cu tranquilamente do que naquele que sabe como


escutar de maneira correta a Eroica [Beethoven]" (Msica, p.
25).
A postulao ou temor de que mesmo em uma poca eman
cipada o consumo de bens culturais siga os padres vigentes hoje
absurda, na medida em que poca como essa ser formada por
outros seres humanos e s eles podero fornecer uma resposta a
essa pergunta, por si s privada de sentido no curso do processo
histrico de criao de uma forma mais elaborada de sociedade.
A produo cultural como um todo produto de uma especiali
zao que talvez venha a ser dissolvida e, por isso, preciso
conceber a possibilidade de que a prpria figura da cultura, supe
rior ou inferior, seja, futuramente, transcendida por algo mais
humano e avanado, em vez de o ser apenas pela indstria cultu
ral.
As expresses desestetizadas da arte sria recente so "o
oposto absoluto de uma situao coletiva onde as imagens seriam
abolidas e onde a arte viria a desaparecer, porque ento seria rea
lizada a utopia cujo sinal se encontra inscrito em toda obra de ar
te".27 O fechamento dos museus no desejvel agora, mas de
veria ser aceito como possvel numa poca mais justa, porque
seus acervos s valem enquanto sinal de algo cuja razo de ser
a prpria realizao concreta do projeto que um dia encarnou a
arte. "Percebe-se algo desse fenmeno no romance de Proust [A
procura do tempo perdido], onde fisionomias de quadros e de
pessoas se juntam quase sem limites, em meio a recordaes de
vivncias e passagens musicais" (Prismas, p. 185).
A reivindicao no sentido de estender a todos os benefcios
da cultura superior, rarssimas vezes posta em questo mesmo
pelos pensadores de esquerda, possui um carter histrico e so
cial: um ideal democrtico; mas da no se segue que seja a
nica via a seguir, at porque, vendo bem, foi ela que, corrompi
da, ajudou a abrir caminho para o triunfo da indstria cultural.
Quem se exalta ou irrita por causa desse juzo crtico ape
nas o que, partindo do suposto de que o homem no vive s de
po, decidiria, se pudesse, converter uma parcela das despesas
com sua fabricao em gastos com livros, museus ou salas de ci27 ADORNO, T. "L'Art et les arts", op. cit., p. 57.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

149

nema. A aposta crtica em uma utopia radical, ao contrrio, im


porta na possibilidade de superar no apenas a prtica da inds
tria cultural mas, tambm, as vrias formas de arte elevada, tal
como as conhecemos at a atualidade.
Deixando de ser algo especial, poderiam todas as formas de
arte vir a ser apenas uma das tantas possibilidades de realizao
do indivduo, sem o peso morto que o prprio conceito de obra
de arte.
Quando a sociedade sem classes promete a supresso da arte, supe
rando a tenso entre o real e o possvel, promete tambm o incio
da arte, do intil, cuja noo tende reconciliao com a natureza,
na medida em que, por essa via, a arte se desvincularia do que til para os seus exploradores.28
Historicamente, contudo, aconteceu que os privilgios con
servados pelas classes dominantes excluram as camadas popula
res da possibilidade de terem uma formao e de cada um viver
de acordo com suas inclinaes. Restou a elas apenas o diverti
mento. Destarte, precisamos convir que essas camadas tm toda
a razo em se distrair durante o tempo em que no tm de lutar
pela sobrevivncia. Na sociedade repressiva, o entretenimento
obrigatoriamente tem, mesmo sendo em geral embrutecedor, um
significado emancipatrio.
Ns no podemos culpar as pessoas porque elas esto mais interes
sadas na esfera privada e no consumo do que na da produo. Este
trao contm um elemento utpico. Na Utopia a produo no de
sempenha um papel decisivo: ela a terra do mel e do leite. Penso
que de profundo significado que a arte e a poesia sempre mostra
ram uma afinidade com o consumo.29
Desde o incio dos tempos, o entretenimento e a arte leve fo
ram sinal negativo da dominao, mas tambm de liberdade subjetiva e corporal. Os fenmenos possuem sua dialtica, na medi
da em que se, de um lado, significam uma fuga e, assim, pr-se
de acordo, ainda que indireto, com a ordem social, de outro re
presentam uma antecipao utpica da boa sociedade, a liberta-

28 HORKHE1MER. M. & ADORNO, T. / Seminari delia Scuola di Francoforte, p. 168.


29 Max Horkheimer apud Martin Jay: Dialectical imagination. p. 213.

150

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

o das tarefas mecnicas e compulsrias: eles so, em sntese, a


aparncia de um direito objetivo da humanidade.
A transformao da indstria cultural em sistema alterou o
sentido, mas no chegou a suprimir esse momento. Atualmente,
o aparelho de televiso "oferece dona de casa, apesar dos fil
mes destinados a integr-la, um refgio onde ela pode passar al
gumas horas sem controle, assim como outrora, quando ainda
havia lares e folgas vespertinas, ela podia se pr janela para fi
car olhando a rua" (Dialtica, p. 130).
"A argumentao social diretamente dirigida contra a inds
tria cultural possui componentes ideolgicos" (Esttica, p. 29),
porque a esfera da alta cultura mediada pela diverso e, mais,
todas as obras de arte, em alguma medida, sempre estiveram con
taminadas pelos esquemas mercantis da indstria (Cf. Indstria,
p. 106). "O elemento do desvario e do burlesco" est contido de
maneira sublimada "mesmo nas obras mais importantes" (Estti
ca, p. 139), assim como "os refgios da arte circence que perdeu
a alma [no mbito da indstria]" eventualmente podem "repre
sentar o humano contra o mecanismo social" (Dialtica, p. 134).
A separao entre as esferas da cultura superior e da arte
brbara produto de um processo histrico mas, por isso mesmo,
algo que no absoluto. "O kitsch mais miservel e que, no en
tanto, se apresenta necessariamente como arte, no pode impedir
o que ele detesta, o momento do em-si, a pretenso verdade"
enquanto, por outro lado, "mesmo na obra superior se encontra
oculto, sublimado at sua autonomia, o momento do paraoutro, algo que busca o resduo terreno da aprovao [social]"
(Esttica, p. 345).30
O contedo de verdade dos vrios meios de expresso se
modifica de maneira histrica: o kitsch pode tornar-se arte, assim
como a arte pode tornar-se kitsch.
Stephan Zweig conseguiu produzir "romances bastante mati
zados" em sua juventude, mas no fim submeteu-se "viso de
10 Em Culture Industry, p. 61, pode-se conferir a maneira como essa conexo moveu a
figura do "show de variedades". Robert Witkin comenta que "a suspenso dos pro
cessos de desenvolvimento, do temporal e do histrico a prpria essncia das varie
dades". Em Adorno, prossegue, "os quadros de variedades demonstram a rgida do
minao da repetio que caracteriza a tcnica, apropriada neles como liberdade en
cenada" (Adorno on popular culture, op. cit., p. 65-67).

151
mundo do filisteu da cultura", ao pretender explorar a "psicolo
gia do homem criativo" (Sociologia, p. 170). Artistas que eram
modernos h pouco tempo, podem se tornar populares com o
passar dele, mas tambm vice-versa: o juzo depende de um
exame do rumo tomado pela arte no contexto global da socieda
de A crtica que se pretende justa no deveria condenar a diver
so, porque teria um carter desnaturado, nem mistificar a arte,
porque feita fora das regras.
Conforme escreve Adorno, "Mahler criou uma msica for
midvel no a despeito do kitsch para o qual ela tende, mas por
causa da maneira como sua construo solta a lngua do kitsch,
liberando o desejo que o comrcio explora e que em troca o kits
ch serve".31 O surrealismo tomou parte de seus modelos da por
nografia, exemplo acabado do fetiche da mercadoria cultural, pa
ra poder mostrar onde chegamos com a completa imposio des
sa ltima forma sociedade.
As coisas que ocorrem nas colagens, as coisas que so convulsi
vamente penduradas nelas, como as linhas lascivas que rodeiam
uma boca, so como as mudanas que acontecem na imagem por
nogrfica no momento em que o voyeur chega satisfao. Os
seios extirpados e os manequins com meias de sedas que vemos
nas colagens so objetos dos desejos perversos que haviam excita
do a libido (Literatura , p. 89).
Devemos a Andreas Huyssen uma anlise seminal dessa co
nexo insuspeita entre os conceitos de arte sria e indstria cultu
ral, conforme ela pode ser extrada do ensaio de Adorno sobre
Wagner. Segundo o autor, o referido livro pode ser lido como
um relato sobre o nascimento do fascismo do conceito wagne
riano de obra de arte total mas, tambm, do esprito da cultura de
massa de uma das expresses artsticas mais ambiciosas do s
culo XIX. Cedendo s foras mercantis com que suas obras ti
nham de lidar, o artista "escondeu o crescente estranhamento do
compositor perante o pblico ao conceber sua msica como ges-

Theodor Adorno apud Ulrich Schnherr: "Adorno and Jazz". In: Telos 87 (85-96)
1987, p. 95. Cf. Theodor Adorno: Mahler. Barcelona: Pennsula. 1987. Beckett tam
bm poderia servir de exemplo dessa relao dialtica entre arte sria e arte leve. Se
gundo consta, os personagens e anti-heris de suas peas "foram inspirados pelos
clowns e pelo burlesco cinematogrfico" (Esttica, p. 99).

152

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

to impressionante e cooptar a audincia para suas obras atravs


de efeitos calculados".32
Resumidamente, Adorno sugere, nessa anlise, que a cultura
de mercado no se impe arte apenas do exterior, porque a
prpria arte se revela portadora de seus motivos, na medida em
que se emancipa das formas de arte tradicional. As peras wag
nerianas possuem mais do que o carter mercantil: as fantasma
gorias por elas agenciadas em moldes tipicamente tecnolgicos
tm em si mesmas o cunho de bens de consumo. "A totalidade da
msica parece - em certos casos - ter sido concebida primeiro
em termos da batida e s depois preencheu-se sua estrutura; es
pecialmente nos primeiros estgios dos dramas musicais que o
msico estilizou, o tempo parece ser uma espcie de moldura
abstrata."33
Em Mnima Moralia, o pensador escreveu que a evoluo
das obras de arte e a emergncia da soberania do artista como fi
gura social esto ligadas s origens da prtica da indstria cultu
ral:
A cultura de massas contempornea historicamente necessria
no s como consequncia da apreenso da totalidade da vida por
parte de enormes empresas, mas de o que, hoje, parece ser o con
trrio mais extremo da imperante estandardizao da conscincia:
a subjetividade esttica.34
Baudelaire, Wagner e Manet, embora criadores de arte sria,
abriram como tantos outros o caminho para sua converso em
narctico sensual e, assim, em fora auxiliar no processo, ocorri
do em seguida, de transformao da indstria cultural em siste
ma. Antes deles, "Meyerbeer j tinha, porm, reduzido os temas
polticos a mero espetculo, como ocorre nos filmes em
technicolor ou biografias de celebridades que a indstria cultural
pe no mercado em nossos dias" (Wagner, p. 1 14).
Depois Stefan George desprezaria a massa para "transformla, atravs de uma tcnica de dominao que est em estreita re-

12 HUYSSEN, A. "Adorno in Reverse" (After the great divide, op. cit., p. 16-43). Po
demos ler do mesmo modo, apenas com alterao de campo, da msica para literatura,
o ensaio "George e Hofmanssthal" (Prismas, op. cit., p. 187-221).
33 ADORNO, T. In: Search of Wagner. Londres: Verso, 1991, p. 30-31.
34 ADORNO, T. Minima moralia. Trad. esp: Caracas, Monte Avila, 1975, p. 188.

153
lao com a tcnica artstica, em uma massa de consumidores
forados" (Prismas, p. 206). Schiller secretamente antecipara,
contudo, toda a situao, consolidada pelas suas prticas, "na
qual a arte prescrita a homens de negcios fatigados como re
mdio de poltrona" (Literatura II, p. 248), ao defender que "a
vida bela" em suas supracitadas Cartas.
A explicao para essa metamorfose est no fato de que a
emancipao da subjetividade esttica promovida pelos tempos
modernos contm em germe, e no s depois de alguma traio,
a converso dos seus contedos expressivos em objeto de clculo
por parte dos veculos dessa indstria. A arte sria s de maneira
excepcional e cada vez menos verificvel se subtrai a um proces
so de unificao global, em ltima instncia promovido pelo
mercado.
Sinal disso o tipo de exigncia de estilo que se pde cons
tatar, sobretudo, na poca do art nouveau e, em seguida, com o
modern style. O movimento que tornou todas as artes bens de
consumo de massa e os seus consumidores em objetos de clculo
psicotecnolgico estava inscrito socialmente como possibilidade
histrica nas condies de nascimento tanto da arte leve quanto
da arte sria.
Richard Wagner, por exemplo, conta-se entre os criadores de
obras de arte puras e, no entanto, praticava a indstria cultural,
na medida em que, embora autnomas, suas obras, como as de
outros,35 articulam seus conceitos principais como fantasmago
rias. Significa que, em suas peras, os materiais estticos so
elaborados de maneira regressiva. A tcnica artstica serve para
criar um refgio onde a conscincia pode encontrar abrigo, ao
invs de fazer frente aos problemas que os referidos materiais co
locam historicamente. As experincias constitutivas da cultura de
massa - fetichismo, reificao, regresso, pirotecnia e mito - no

Tchaikovsky, Maeterlinck e Wilde (Esttica, p. 268), tambm, conceberam modelos


para e "serviram indstria da cultura, antes mesmo dela encontrar seus verdadeiros
consumidores" (Theodor Adorno: Quasi una fantasia. Paris: Gallimard. 1978, p. 4849). "Essa tendncia j se delineia em Saint-Beuve" (Sociologia, p. 170). "Pginas in
teiras de Oscar Wilde poderiam servir como catlogo de joalheria" (Prismas, p. 215).
Gustav Mahler e Paul Valry teriam sido, ao contrrio, uns dos primeiros a resistir a
esse processo (Literatura I, p. 98-108).

1 54

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

somente se encontram contidas em embrio como so elaboradas


de maneira que preludia a indstria cultural do sculo XX.
Jovem, Nietzsche teria "errado ao reconhecer na obra de arte
do futuro o que ns podemos testemunhar ser antes o nascimento
do filme a partir do esprito da msica". A superao do confron
to entre as obras de arte srias e leves, entre autonomia e heteronomia estticas, est potencialmente inscrita nas condies de
emancipao tanto de uma quanto de outra. "Poucos documentos
demonstram mais expressivamente como equvoco afirmar que
[os esquemas da] cultura de massa foram impostos arte desde
fora" quanto as peras de Wagner (p. 107-108).
Contrariamente a Mahler, Wagner no logrou articular em
sua msica as rupturas culturais de seu tempo, esforando-se por
preservar a autonomia da obra de arte, virtualmente condenada,
atravs da criao de uma falsa harmonia que, de fato, apresentase como uma tentativa de retorno mitologia. O compositor con
cebeu e explorou sua arte como matriz de efeitos regressivos e
mitificantes, fonte de intoxicao, procurando "amenizar as rela
es alienadas e reificadas existentes entre os homens e fazendoas soar como se ainda fossem humanas" (p. 100).
A fantasmagoria que se encontra em suas criaes por certo
extremamente complexa e, no limite, veiculadora de um impul
so crtico, conforme demonstra a maneira como suas obras ques
tionam o prazer como figura doentia. A substncia txica que
destila iluses no pblico ao mesmo tempo responsvel pela
sua eventual desiluso esclarecida. O ponto no deve nos fazer
ignorar, porm, que, por essa via, suas peras, obras de arte to
tais, articularam o ingresso das fantasmagorias, "maravilhas da
tecnologia", no mbito da arte elevada e, assim, anteciparam sua
dissoluo no meio do espetculo tecnolgico mercantil contem
porneo (p. 91 -95).36
As consideraes externadas acima revelam que cabe crti
ca indstria cultural matizar seus juzos negativos, porque, seus
criadores tendo visto ou no, tambm essa indstria tem sua dialtica. A pretendida integrao mercantil das esferas da formao
e barbrie no exclui momentos em que reluzem meios de corri36 Cf. Carta de Alfred Sohn-Rethel a Adorno, 29/01/1938. Correspondncia (19361969), Roma: Manifesto Libri, 2000, p. 87.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

155

gir a seriedade da obra de arte negativa, nem a possibilidade de


se proceder a uma verdadeira conciliao. Os processos sociais
que do forma cultura de massa influenciam at mesmo as
obras de arte com mais alta ambio. Mas ento, a recproca
verdadeira. Os procedimentos artsticos, em princpio, tambm
podem se fazer presentes na cultura de mercado. A esfera do
kitsch que lhe serve de modelo por certo no pode dar lugar a
obras negativas, mas o mesmo no vale para o caso de obras
bem-sucedidas esteticamente.
Adorno jamais deixou de, crtica e dialeticamente, redimir a
arte leve:
Existe verdade at na literatura marginal [pulp literature], para
qual o gosto literrio e a sabedoria mundana fecham o nariz: as
coisas que ocorrem na raiz da sociedade, no submundo de sua es
fera produtiva, s se tomam visveis pelas margens (Literatura l,
123).
Assim sendo, por que no podemos especular se fenmenos
anlogos no se manifestam no mbito da indstria da cultura ?
Deborah Cook baseia-se em Adorno para afirmar que as
mercadorias culturais eventualmente podem satisfazer necessi
dades sociais que transcendem ou escapam ao contexto da socie
dade capitalista. A produo artstica e literria voltada para o
mercado se caracteriza por renunciar a sua autonomia e se apre
sentar sob a forma de bens de consumo que satisfazem necessi
dades previamente estabelecidas. Entretanto, convm notar que
esses bens possuem diversos graus de reificao, no devem ser
vistos de maneira unidimensional.
Conforme explica a autora, "o fato de que os estgios iniciais
do processo de trabalho cultural possuem certos aspectos artesa
nais permite que alguns produtos menos padronizados e enfeiti
ados possam chegar ao mercado - embora a formatao, exces
sivamente inclinada a imitar os produtos bem-sucedidos, contri
bua para neutralizar essa possibilidade".37

COOK, D. The culture industry revisited. Lanham (ML): Rowman and Littlcfield,
1996, p. 103. Embora se esboce um processo de diviso do trabalho no mbito das
empresas musicais, "no se deve comparar de maneira muito literal o modo de produ
o da msica ligeira, que enseja produtos massivos, com a produo de massa indus
trial", porque "o procedimento permanece por assim dizer artesanal e, em ltima ins-

156

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Para Adorno, as obras de arte srias so as que, eventual


mente, no apenas logram resistir reificao - revelando em
suas formas estticas um momento de oposio estrutura social
dominante, mas - ainda - conseguem remeter as demandas no
atendidas pelo sistema para fora do seu horizonte ideolgico. A
estratgia para tanto consiste em criar um feitio capaz de rom
per o fetichismo e, assim, proceder negao do seu carter de
mercadoria.38
O conceito de indstria cultural exclui em si mesmo essa al
ternativa, mas no a de produzir obras bem-sucedidas. Conside
rando que o carter mercantil uma condio de verdade da obra
de arte e se verdade que a mercadoria pervade sua estrutura
sem privar-lhe de fora, podemos perguntar, de fato, por que a
indstria cultural no poderia dar lugar a alguma nova forma de
arte ou, para usar um termo mais brando, "bons produtos" (Dieter Prokop).
Adorno chegou a escrever que "a indstria cultural possui
seu momento de verdade em satisfazer uma necessidade substan
cial, proveniente da recusa socialmente intensificada [ felicida
de]", acrescentando em seguida porm que, "mediante o seu tipo
de concesso, ela se torna a inverdade absoluta". A promessa
contida no projeto da formao esttica do homem era uma uto
pia, porque conflitava abertamente com a realidade. As mercado
rias culturais da indstria so ideologia, porque suas agncias
no cumprem o que prometem e ao mesmo tempo deixou de ser
utpico: uma sociedade no mutilada pela mentalidade utilitria,
o trabalho alienado e a disputa pelo poder econmico.
A felicidade encontrada atravs de indstria cultural simplesmen
te substituto e falsidade, na medida em que, referindo-as sempre ao
estado de coisas que provoca sua falta, consiste na verdade em
processo pelo qual se planifica e explora a necessidade de felicida
de (Esttica, p. 342).

tncia, no se chega racionalizao total" (Introduzione a la sociologia della musi


ca, p. 37-38).
ZUIDERVAART, L. Adorno's aesthetic theory. Cambridge (MA): MIT Press, 1991,
p. 88-89. Para ns, Cook confunde o conceito de obra de arte autnoma com o de obra de arte moderna (op. cit., p. 124-125). O problema, parece-nos, deve ser tratado a
partir da distino adorniana entre Stravinski e Schoenberg (Filosofia da nova msi
ca).

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

157

A felicidade obtida nesse caso a felicidade que se deve


especulao com a felicidade e, portanto, o seu oposto, mesmo
que sempre haja alguma prova da autntica. A gratificao que
se acha nele coincide com o sequestro da existncia individual
pelas condutas rotinizadas e a insero do planejamento no terri
trio da experincia. As satisfaes mais ou menos brutais e
imediatas que a maior parte dos bens culturais da indstria pro
porciona so uma forma de a ordem criadora de tantos desatinos
pessoais e coletivos se perpetuar alm do necessrio.
Entretanto, em pargrafo pouco notado de sua Teoria Estti
ca (p. 344-346), o filsofo observa que, detrs da rgida dicoto
mia entre cultura elevada e arte brbara, "esconde-se um precon
ceito cultural". Certamente h boa arte medocre, como h arte
boa e, no entanto, medocre. O primeiro caso ocorre, por exem
plo, com os chamados clssicos populares (evergreens], produtos
massivos que parecem no-envelhecer e que superam os ciclos
da moda. Os clssicos populares, sejam canes ou filmes, resul
tam de um processo de seleo mercantil mas, ao mesmo tempo,
possuem uma fora esttica prpria, que lhes permite distinguirse dos produtos comuns e conservarem-se vivos perante o pbli
co durante extenso perodo de tempo, a ponto de "o idioma cor
rente se tornar em produtos desse tipo uma segunda natureza que
comporta [no caso da msica] algo similar espontaneidade,
genuna idia meldica" (Msica, p. 43-45).
A explicao para tanto pode ser buscada no fato de que, de
vido presso do mercado, as empresas culturais empregam
muitos talentos autnticos que nem mesmo nesse campo podem
ser anulados de todo: inclusive na fase avanada da comerciali
zao se encontram idias de primeira mo e lances de geniali
dade. O principal, porm, a concluso que podemos extrair da
idia e que se expressa no juzo segundo o qual "no faltam
obras que, atravs de formulaes informais, podendo ir do sim
ples esboo at ao decalque, e tambm atravs da ausncia de es
truturao em favor do efeito calculado, tm o seu lugar na esfe
ra da circulao esttica subalterna e que, no entanto, a ultrapas
sam graas a qualidades sutis" (Esttica, p. 345).

39 Adorno exemplifica o caso com os romances de Colleie.

158

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

As mercadorias culturais mais baratas s vezes podem cons


tituir um refgio legtimo dos caracteres que a arte sria obrigouse a renunciar para poder continuar sobrevivendo, especialmente
a comunicao com o pblico e a pretenso de validade univer
sal. "As poucas canes de massa realmente boas - por exemplo
- so um protesto contra o que a msica de arte, tornada medida
de si mesma, perdeu e no tem como compensar voluntariamen
te" (Msica, p. 45).
Resumindo, o significado disso que o contedo de verdade
dos vrios meios de expresso se modifica de maneira histrica.
Os conceitos a seu respeito no so critrios de sentido irremov
veis. Destarte, "o que originalmente foi previsto para o consumo,
atua por vezes, perante o consumo superiormente racionalizado,
como modelo de humanidade" (Esttica, p. 344).
Segundo Dieter Prokop, responsvel pela explorao dessa
hiptese, experincias dessa ordem podem ser encontradas no
que ele chama, como j indicado, de "bons produtos". As merca
dorias culturais da indstria no precisam ser necessariamente
padronizadas; eventualmente, so desenvolvidas atravs de sm
bolos e formas progressivas.
Nem sempre so grandes obras de arte mas apresentam-se como
produtos autnomos: so, na sua elaborao esttica, mais conse
quentes e mais consistentes. Seu contedo frequentemente menos
estereotpico ou ento os esteretipos da cultura de massa lhe so
inseridos conscientemente. Nesses produtos, a fascinao no parte
de momentos que se preocupam com o bem-estar e o equilbrio
psquico. A fascinao - frequentemente desagradvel e at amea
adora - resulta nesses produtos do fato de que o objeto apresenta
do e investigado tratado de forma adequada sua realidade ou
suas possibilidades.40
As contradies do objeto de trabalho esttico, nesse caso,
no so submetidas a uma padronizao, mas analisadas de acor
do com suas prprias exigncias e densidade, possibilitando o
desenvolvimento de uma obra at certo ponto autnoma e ques
tionadora. O pblico mantido a certa distncia do produto: no
40 PROKOP, D. Sociologia (Org. de Ciro M. Filho). So Paulo: tica, 1986, p. 154.
Exemplos de bons produtos podem ser descobertos nas chamadas produes alterna
tivas. Entretanto, nada impede que elas apaream tambm nos circuitos massivos.

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

159

se aprova de maneira mecnica seu padro de gosto e preferncia


esttica. As tcnicas normalmente empregadas para explorar o
mercado so colocadas a servio de uma atitude reflexiva, como
ocorre com a tcnica artstica strictu sensu, ao menos segundo a
viso de Adorno41.
A montagem da sensibilidade e da expresso, contrastada com
aquilo que falsamente afirmado [na mensagem]; [pode se tornar]
um meio para tornar a ideologia social perceptvel e visualizvel
ao espectador, que exerce um acompanhamento competente; e para
tornar conscientes desejos e utopias: para refleti-las e tornar claras
as racionalizaes.42
Na sociedade atual, a tendncia das pessoas rejeitar as ex
perincias que procuram transcender o fetichismo da mercadoria,
preferindo os produtos esquemticos, que no colocam risco de
dissonncia recepo. Os referidos esquemas, todavia, no es
to blindados ao emprego criativo. As convenes da arte de
massas tambm podem ser usadas para pr em discusso essa
tendncia, questionar o lazer acomodatcio, enfim sacudir com a
reificao da experincia.
Theodor Adorno conferiu, conforme veremos, um sentido
demasiado negativo prtica da indstria cultural, no porque
essa carecesse de contradies mas, antes, porque essas contradi
es tendiam a ser reproduzidas atravs da canalizao da espon
taneidade no-reprimida em sentido conformista ou mesmo re
gressivo. Destarte, o pensador se viu impedido de pesquisar a ex
tenso e os propsitos com os quais "os produtos da indstria
cultural poderiam dirigir-se e ativar os impulsos pr-egicos de
uma outra maneira [menos realista ou reacionria]".43

41 PROKOP, D. Sociologia, p. 115. Max Paddison cita como exemplo os primeiros dis
cos de Frank Zappa, "os quais logram obter um notvel balanceamento entre as esfe
ras da msica popular e radical, sobretudo atravs do uso criativo da pardia" (Ador
no, modernism and mass culture, p. 104). J Prokop desenvolve a anlise levando em
conta os filmes de Griffith, observando que, neles, a moralidade "no aparece sim
plesmente como lio, que se leva para casa em palavras e aes. mas resulta da anli
se artstica consequente daquilo que o objeto estudado por si mesmo pretende ser. Ela
teria efeito plausvel antes de mais nada por meio disto e s em segundo plano como
mensagem" (Sociologia, op. cit., p. 62-63).
42 PROKOP, D. Sociologia, p. 84.
43 HUYSSEN, A. After the great divide, p. 27. Cf. Hohendahl, P. Prismatic Thouglu. p.
141. Notas sobre o filme (1966) a principal referncia usada nessa discusso, cm

160

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

As perspectivas de anlise da indstria cultural que se des


cortinam dessa forma, de todo jeito, so amplas e esto larga
mente por explorar, devendo merecer crescente ateno medida
que os processos culturais em curso diante de nossos olhos mais
e mais colocam ao pensamento o problema de saber se e em at
que ponto a cultura de mercado no est levando supresso da
idia de obra de arte negativa ou se, ao contrrio, a oposio que
surgiu entre seus vrios mbitos por volta da virada para o sculo
passado ainda continua sendo vlida.44
A possibilidade de se criarem essas obras por certo continua
hoje to aberta e incerta como foi desde o seu surgimento. A
crescente dificuldade em fornecer exemplos contemporneos
sem dvida conta-se, porm, entre os fatores que tm levado v
rios herdeiros do pensamento frankfurtiano a defender a tese de
que, esgotados os impulsos do alto modernismo, no somente
no h mais uma distino vlida possvel entre a arte sria e a
arte kitsch - a hiptese da indstria cultural - como a reificao
chegou a tal ponto que nenhuma obra mais tem como lhe fazer
frente: a produo cultural identificou-se totalmente com o pro
cesso de mercantilizao sistmica do capitalismo.45
Compositores como Ligeti tiveram suas obras levadas ao cinema,
como msica de filme de produes hollywoodianas, tais como
2007, uma odissia no espao ou Brilhante [Shining]; o surrealis
mo, o dadasmo e a pop arte fazem h muito parte de nosso ambi
ente visual, desde as capas de revistas at as chamadas da MTV; os
elementos literrios mais avanados, como as narraes elpticas

que. todavia, convm distinguir os aspectos relativos a linguagem e tcnica cinema


togrficas e os aspectos relativos produo e divulgao dos filmes (como bens cul
turais). Os comentrios feitos em nosso texto, nesta parte, referem-se claro a essa l
tima problemtica. Relativamente anterior, o trabalho que forma par ou complemen
ta o texto sobre o filme, cremos, "Vers une musique informelle" (1963) (Quasi una
Fantasia. Londres: Verso, 1992, p. 269-322).
44 Cf. ANDREAS HUYSSEN: Memrias do modernismo. Rio de Janeiro: UFRJ. 1997.
Hall Foster: Recodificao. So Paulo: Casa Editorial, 1996. Russell Berman: Modern
culture and critical theory. Madison (WS): The University of Wisconsin Press, 1989.
45 Segundo Jameson, atualmente. "no existe mais ponto arquimdico para a feitura de
uma experincia genuinamente esttica" (Late marxism: Adorno, p. 142). Confira a
crtica bastante justa feita a essa idia por Lambert Zuidcvaart (Adorno 's aesthetic
theory. Cambridge (MA]: MIT Press. 1991, p. 257-274).

A Dialtica da arte: utopia e tragdia

161

ou as invenes verbais, so moeda corrente nos anncios e peas


publicitrias.46
Lucien Freud, Godard, Handke, Celan, Boulez e tantos ou
tros sem dvida so prova viva de que, ainda hoje, so criadas
obras de arte que, sendo ou no bem-sucedidas, resistem mani
pulao mercadolgica. No entanto, acontece tambm delas, ca
da vez mais, converterem-se em notcia, revestindo-se de uma
aura, associada ao nome de seus criadores, que lhes permite fun
cionar como valor de troca, ainda que no como imagem, ainda
que sem mediar funcionalmente a experincia.
A resistncia ao que as tendncias prevalecentes em nossa
poca fazem de ns no pode se iludir mais com a idia de que
somos capazes de resistir totalmente. A tentao de compactuar
com o sistema no pode ser evitada, porque nenhum de ns
santo e, mesmo se fosse, estaria em situao precria na atualidade.
Inclusive o comparecimento aparentemente inofensivo ao cinema,
ao qual nos condenamos, deveria ser acompanhado da percepo
de que aes como essas realmente so uma traio dos insights
[sobre nossa situao] que adquirimos e de que elas provavelmente
- embora em grau muito pequeno, ainda que com efeitos cumula
tivos - nos implicam em processos que acabaro nos convertendo
naquilo que nos foi destinado e que, assegurando nossa conformi
dade, todavia temos de impor a ns mesmos a fim de sobreviver
mos.47
A conscincia de nossa impotncia, todavia, algo que faz
parte do processo da indstria cultural e, assim, algo que, uma
vez assumido, capaz de impedir que cedamos por completo a
seguir nossos prprios impulsos de maneira mecnica. O funda
mental, hoje, reside muito mais nisso do que em uma pretenso
de poder agir de maneira transformadora. A praxis poltica est
coagulada e, potencialmente mobilizada, precisa aprender a espe
rar uma situao que lhe seja favorvel, se que essa vir - o
que lhe exige no ter iluses.
EICHEL, C. "Entre avant-garde et agonie". In: Rue Descartes ("Actualits
d'Adorno") 23 (99-1 10) 1999, p. 108.
ADORNO, T. Problems of moral philosophy. Stanford (CA): Stanford University
Press, 2001, p. 168.

162

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Aparentemente, o pavoneio da indstria cultural com os


comportamentos tabus, a violncia primria e os fenmenos bi
zarros que tm se observado nos ltimos tempos vm predispon
do certas camadas do pblico a tomar as obras de arte que ex
pressam resistncia como sinais de distino reificados, carentes
no apenas de valor de uso individual mas, tambm, do sentido
enigmtico de que eram portadoras quando a converso daquela
indstria em sistema ensejou o aparecimento da idia de obra de
arte negativa.
Fugindo ao nosso escopo e competncia, a matria est, por
tanto, aberta discusso. Renato Russo e sua Legio Urbana fo
ram, em nosso passado recente, exemplos do que nos referimos?
A hiptese da supresso da idia de obra de arte negativa estar se
concretizando provocativa. Sugere-nos, porm, uma outra, a de
que, talvez, possamos estar assistindo a uma nova mudana na
relao entre os vrios meios de expresso. O resultado do pro
gresso da indstria da cultura bem poderia ser o surgimento de
uma nova oposio no seio da produo cultural: uma oposio
entre bons e maus produtos, entre uma arte mdia integrada e,
outra, emancipatria, que, como vimos, j chegou a pensar Dieter Prokop.
A circunstncia dessa oposio ser vivida no mbito de uma
indstria cultural que perpassa todos os momentos da vida e de
que o consumo de bons produtos por si s no leva a um mundo
melhor - representa apenas um de seus sinais, constitui razo su
ficiente, porm, para no nos iludirmos sobre seu sentido e con
servarmos uma atitude crtica diante de seu processo de emer
gncia. Atualmente, a reivindicao de um contedo crtico e antittico propende a cair no vazio: vendo mais de perto, seu im
pulso se insere e conserva num contexto mais amplo que, goste
mos ou no, trabalha pela sua neutralizao.4
Importa notar, porm, que, "para Adorno, a arte no um
bem moral apenas porque as pessoas se divertem com ela, ou
porque dela tiram prazer ou excitao: ela tal coisa porque
um meio de sustentao do sujeito e, portanto, do elemento espi-

Heinz Steinert discute o problema de maneira muito informada, responsvel e esclare


cida em Culture Industry, op. cit., p. 87-98; 111-113.

163
ritual [do homem]". Destarte, acontece hoje de os indivduos se
encontrarem emocionalmente ligados no apenas aos produtos,
mas aos prprios esquemas da indstria cultural. A referida in
dstria engendrou uma situao em que exonerar-se dela signifi
ca renunciar a uma forma lquida e certa de satisfao de deter
minadas necessidades subjetivas imediatas.5"
Entretanto, o reconhecimento desse fato tambm no deveria
nos fazer fechar os olhos para os antagonismos estticos que, no
parando de se manifestar, questionam desde dentro a pretensa in
tegrao das esferas da arte sria e da arte brbara, recolocam o
problema de sua reconciliao e expem o carter de ideologia
da prpria indstria cultural.

4'' WITKIN, R. Adorno on popular culture, op. cit., p. 1 1.


50 ADORNO, T. "Democratic leadership and mass manipulation" [1950]. In: Gesam
melte Schriften [v. 20]. Frankfurt: Suhrkamp, 1986, p. 271.

Cultura e ideologia:
o vu tecnolgico

.A.dorno argumenta que a transformao da cultura em merca


doria resultado de um processo histrico por meio do qual a
criao intelectual, artstica e literria passou a servir de campo
para a acumulao do capital. Atravs dele, o pblico burgus e
as massas urbanas se tornaram mercados das empresas de comu
nicao. Os formidveis desenvolvimentos provocados por este
acontecimento tiveram, tambm, profundo impacto na formao
de nossa subjetividade. A colonizao das atividades culturais
pela racionalidade mercantil modificou a maneira como as for
maes espirituais costumavam afetar esse processo, determi
nando uma mudana estrutural no significado e funo da ideo
logia na sociedade contempornea.
A indstria da cultura surgiu da tendncia utilitria prpria do ca
pital. Desenvolveu-se sob as leis do mercado, que a obrigaram a
adaptar-se a seus consumidores. Posteriormente, no entanto, converteu-se em instncia que encerra e consolida a conscincia na
sua forma existente, conservando o status quo espiritual (Escritos,
P- 12).
No presente captulo, em resumo, trata-se de reconstruir as
principais conexes estabelecidas entre esse processo e a figura
da ideologia, atravs da anlise da maneira como o elemento tec
nolgico desenvolvido pelo sistema de vida capitalista se articula
com a criatividade cultural da sociedade.

166
5.1

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Tecnicismo e reificao

Conforme observa o filsofo, a cultura como obra de arte to


tal foi um projeto concebido pelas vanguardas do incio do s
culo passado para livrar o homem da alienao. Desejava-se o re
torno a uma arte imediata e que propiciasse uma experincia en
riquecedora cotidiana, emancipada dos requisitos utilitrios da
vida burguesa. O racionalismo mercantil que preside a indstria
cultural, por um desses paradoxos histricos, tornou esse projeto
vivel socialmente. Destarte, hoje, ele passou a fazer parte do
modo de vida de extensas camadas da populao, estando pre
sente desde a maneira como os indivduos procuram definir sua
identidade at na conduo dos conflitos internacionais.
O desenvolvimento das foras produtivas e a tendncia do
capital a expandir-se em direo esfera do esprito, pouco a
pouco, fizeram surgir um novo modo de integrao social das
massas.
Em termos esquemticos, podemos ver no curso da histria,
com efeito, a sucesso de pelo menos trs formas de integrao
da conscincia individual forma dominante de estruturao da
sociedade.
Durante a maior parte do tempo, vigorou a forma mtica, ba
seada na existncia de estruturas comunitrias e reproduzida
atravs de rituais. Predominava, ento, um estado de heteronomia do corpo e alma do sujeito. A coletividade, conforme simbo
lizada, era a fonte da autoridade. Na modernidade clssica, o
fundamento da vida social deslocou-se para o mercado, enquanto
a integrao da conscincia transferiu-se, em parte, para a rbita
da ideologia. A legitimao das relaes de poder e justificao
das contradies sociais perdeu o cunho transcendente que tinha
aos olhos dos homens e passou mais e mais a depender de sua
prxis histrica imanente.
Posteriormente, porm, cultura e economia comearam a
convergir em virtude dessa mesma prxis, ensejando o apareci
mento de uma indstria cultural, que se tornou o principal meca
nismo de sujeio no mundo capitalista, sem que as massas che
guem a crer seriamente em seus agenciamentos, como nota bem
Adorno.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

167

Na modernidade avanada, as estruturas sociais e relaes de


poder legtimas no se mantm mais com base na ideologia. A
dominao social paulatinamente se dilui em mecanismos de
controle oriundos do prprio modo de produo.
As mercadorias e servios que ele produz vendem ou impem o
sistema social como um todo. As comunicaes em massa e os
meios de transporte, as mercadorias casa, alimento e roupa, a pro
duo irresistvel da indstria de diverses e informao trazem
consigo atitudes e hbitos prescritos, certas reaes intelectuais e
emocionais que prendem os consumidores mais ou menos agrada
velmente aos produtores e, atravs destes, ao todo [da sociedade].1
Atribui-se a Adorno o entendimento de que a prtica da in
dstria cultural realiza um trabalho ideolgico de lavagem cere
bral nas massas e, assim, as mantm num estado de falsa cons
cincia. O juzo no condiz com suas idias mais originais. Al
gumas vezes, o filsofo chegou a dizer que a televiso "contribui
para divulgar ideologias e dirigir de maneira equivocada a cons
cincia dos espectadores".2 As principais referncias mdia
como ideologia feitas pelo autor, contudo, no se situam nesse
plano. "A concesso de reconhecer que os filmes difundem ideo
logias j ela mesma uma ideologia difundida" (Mnima moralia, p. 177).
Segundo ele afirmou de maneira simplista, as formaes
ideolgicas seriam agora criadas pelas organizaes articuladoras
da indstria cultural e, portanto, precisam ser vistas como efeito
dos produtos culturais sobre o pblico consumidor (Sociologia,
p. 1 16). Noutras vezes, o filsofo postulou, porm, que as propo
sies com que os homens se deparam ao interagir com os ve
culos e bens culturais lhes so preparadas pela estrutura social,
muito antes delas serem formatadas e promovidas pelos meios de
comunicao da indstria cultural e que, por isso, no s no so
estranhas sua conscincia imediata como so objeto de reflexo
consciente e, muitas vezes, de reflexo ordenada (Linguagem, p.
78).
A soluo do diferendo, se existe, precisaria ser buscada,
cremos, na hiptese por ele avanada de que, embora acontea o
1
2

MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial, p. 32.


ADORNO, T. Educao e emancipao, p. 77 e 80.

168

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

agenciamento ideolgico supramencionado, a figura da ideologia


possui cada vez menos efetividade na sociedade administrada.
As comunicaes e a indstria da cultura no funcionam com ba
se na transmisso de ideologia, por mais que tambm a agen
ciem, na medida em que "s se pode falar em ideologia quando
um produto espiritual surge do processo social como algo aut
nomo, substancial e dotado de legitimidade" (Temas, p. 200).
O conceito de ideologia pressupe a crena ou engajamento
em certas idias e valores. As relaes sociais que tm lugar no
mbito da indstria da cultura carecem dessa legitimidade: no
so motivo de crena por parte de seus participantes. "A descon
fiana [popular] contra a cultura tradicional enquanto ideologia
mescla-se [agora] desconfiana contra a cultura industrializada
enquanto fraude" (Dialtica, p. 150).
Afirmou Adorno que Husserl teria perguntado como se pode
ser idealista sem ideologia. Avanando, tratar-se-a, segundo o
primeiro, de perguntar se a indstria cultural sinal de uma or
dem em que a ideologia parece abrir mo dos ideais. A pecu
liaridade dos mecanismos de integrao contemporneos talvez
provenha do fato deles no funcionarem com base na ideologia.
A sujeio pode se dar, sobretudo, atravs da compulso social a
produzir mais e mais bens e necessidades. O princpio de inte
grao que hoje se impe residiria na prpria forma da mercado
ria (Esttica, p. 265).
Costuma-se pensar que a mdia tem um carter ideolgico,
porque veicularia certos contedos. No enfoque em juzo no se
passa dessa maneira. O contedo significante dos bens culturais
cada vez mais um lastro intil. As pessoas precisam ser rpi
das, se quiserem aproveitar o momento que esses articulam. O
efeito disso que o valor espiritual e sentido humano concreto
deles passam a contar cada vez menos. A verdadeira mediao
entre sociedade e indivduo, resumindo, no se d atravs da fa
mlia, nem da mdia, mas do carter de fetiche da produo mer
cantil tecnolgica.3
"As criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encon
tram sua alma em seu automvel, casa em patamares, utenslios

Carta de Adorno a Benjamin, 5/6/35 (Correspondncia, p. 102).

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

169

de cozinha". As situaes em que podem exercer seu poder de


compra e as coisas que podem adquirir tomaram-se motivos de
seu afeto e paixo. O contedo espiritual das mesmas, seja de
que ordem for, passou a ser secundrio numa era em que a mer
cadoria converteu-se em mediao universal. Agora, a capacida
de de clculo e a agilidade de raciocnio so to importantes
quanto a eventual gratificao sensorial ou satisfao intelectual
obtida por seu intermdio.
Aparentemente, portanto, o problema da ideologia se transfe
riu para o significado que os prprios meios tcnicos passam a
ter na vida das pessoas: encontra-se cada vez mais na relao das
pessoas com esses meios enquanto aspecto do chamado vu tec
nolgico. Em sntese, o ponto significa que o carter ideolgico
das comunicaes surge medida que a televiso, a msica e ou
tros bens transformaram-se eles mesmos em principal contedo
da conscincia: o capitalismo, em sua fase mais avanada, reproduz-se subjetivamente atravs do consumo de mercadorias.5
Os procedimentos tecnolgicos de reproduo, em especial,
desenvolveram-se de maneira independente em relao a seu
contedo e, assim, adquiriram uma autonomia para os seres hu
manos. Ao progresso dos mesmos corresponde o desejo das pes
soas em no ficar para trs, no importa o sentido imanente e a
possibilidade de uso do que lhes oferecido. O fetichismo da
mercadoria tecnolgica e seu corresponde velamento da expe
rincia resultam desse "fervor fascinado com que se consome os
processos mais recentes" e que "no conduz apenas a uma indiferenciao ao que fornecido", porque isso, inclusive, favorece o
consumo do "refugo [cultural] estacionrio" e da "idiotice cal
culada" (Minima moralia, p. 103).

MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial, p. 29. Parece-nos equivocada a


tese de Renato Ortiz, segundo a qual o elemento social de mediao da modernidade
avanada, na Escola de Frankfurt, a tecnologia ("A Escola de Frankfurt e a questo
da cultura". In: Revista brasileira de cincias sociais 1 (43-65) 1986, p. 46). Confor
me observou Adorno, precisamos evitar a idia dc que os problemas atuais se devem
"racionalidade tcnica", porque eles se originam menos da tecnocincia como tal do
que da "constelao" que a vincula ao "princpio universal do valor de troca" ("La
soziologia una scienza dell'uomo?" In: Umberto Fadini (org.): Desiderio de vita.
Milo: Mimesis, 1995, p. 89 e 95).
MARCUSE. H. Contra-revoluo e revolta. Rio de Janeiro: Zahar. 197 1, p. 32 e 87.

170

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Conforme Adorno chama a ateno, contrariamente ao su


posto por seus crticos, a aparelhagem cultural moderna lida com
uma "audincia desiludida, alerta e difcil de convencer" (Inds
tria, p. 139). A civilizao moderna no fez os homens senhores
de sua vida. No entanto, tirou-os da alienao. A subjetivao da
razo tornou-os mais conscientes de sua situao, e os avanos
nos meios de informao ampliaram seus conhecimentos. O es
clarecimento desencantou os homens e o mundo, expulsando-os
do "jardim mgico" em que viviam, para usar a expresso de
Weber.
"Agora, o sujeito conhece a si mesmo como algo objetivo,
algo subtrado da contingncia de sua mera existncia, mas este
conhecimento, que verdadeiro, tambm ao mesmo tempo
no-verdadeiro [ao encobrir-lhe a dependncia em relao
coletividade]" (Prismas, p. 164). Embora estejam cada vez mais
enredados nos mecanismos da indstria cultural, os indivduos,
em sua maioria, realmente no crem que ali se decida seu desti
no. Eles vem-se atravs de seus produtos como os senhores de
si que de fato o so, mas no como os criadores em conjunto da
situao perturbadora que procuram resolver por meio desse
consumo. Em funo desse conflito latente, as pessoas conser
vam uma distncia para com esses bens, deixando pistas para su
por que, no fundo, "as massas no vem e aceitam h muito tem
po o mundo tal como lhes construdo pela indstria cultural"
(Indstria, p. 91).
[Durante algum tempo,] fizemos, todos ns, a suposio de que,
at certo ponto, a indstria da cultura atual, a qual devemos atri
buir todos os poderes de integrao social em sentido amplo, real
mente condiciona, conforma ou pelo menos conserva os indivduos
tal como so. No entanto, nesta afirmao se esconde algo real
mente dogmtico e no-comprovado. Se h algo que aprendi no
curso dos ltimos anos que no se pode atribuir esta identidade
entre os estmulos e estruturas objetivas que condicionam os indi
vduos e a sua conduta.6

ADORNO, T. Introduccin a la sociologia, p. 200. A hiptese remonta, pelo menos,


ao incio dos anos 1960: "A totalidade constitui dimenso que, para no perecer, no
somente exige sua prpria mudana como, em virtude de sua essncia antagnica, ca-

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

171

No entendimento do pensador, o movimento da indstria


cultural precisa ser visto de maneira histrica e dialtica, observando-se que somente "se no tivessem sobrevivido muitos res
duos do perodo pr-monopolista que esto em desacordo com a
indstria da cultura e dos bens de consumo, resduos esses que os
homens devem voltar a levar em conta, [ que] estaria realizada
h algum tempo aquela situao de utopia negativa, sobre a qual
ironizam com prazer os escritores que no querem a positiva".
Entretanto, acrescenta, "somente os interessados poderiam deixar
de reconhecer que os efeitos subliminais da comunicao de
massa como sistema abrangente, acumulados com o tempo, so
muito fortes: sugerindo-o o bastante a paixo com que os jovens
se deixam prender aos mass media" (Escritos, p. 235).
O problema da crtica indstria cultural, por isso, consiste
em saber porque, "a despeito de toda a desconfiana e ambiva
lncia possveis" (Dissonncias, p. 53), as pessoas se deixam
prender s relaes culturais da indstria; por que elas mantm
esse sistema, apesar da "saturao e apatia que ele no pode dei
xar de produzir entre os consumidores" (Dialtica, p. 151).
Resumidamente, a hiptese adorniana a de que a indstria
cultural constitui uma resposta questo psquica de como pode
resistir o sujeito sob uma racionalidade que, em definitivo, ir
racional do ponto de vista da espontaneidade. A televiso, o ci
nema, o rdio, a msica e as revistas so componentes de uma
"irracionalidade manufaturada", atravs da qual as pessoas pro
curam "esquecer a frieza da sociedade liberal administrada, utilizando-se dos meios [tcnicos] que essa sociedade coloca sua
disposio" (Cinema, p. 79).
Os indivduos participam de seu agenciamento porque en
contram nesse contexto uma compensao esttica para os pre
juzos com que tm de arcar por viverem nesse contexto. O ho
mem medieval era alienado; seu sucessor moderno ctico e ra
cional. A transformao em sujeito, todavia, foi paga com uma
crescente reificao da existncia e racionalizao da vida inte
lectual. Os indivduos so cada vez menos enganados pelo dis
curso ideolgico, mas no tm claro o que querem, fora dos orrece do poder necessrio para obter a plena identidade com os homens, que tanto
compraz s utopias negativas" (V. Indicadores, p. 41).

172

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

denamentos estabelecidos. O resultado o aparecimento de uma


espcie de vontade de iluso, o surgimento de um desejo pela
imagem de um mundo feliz e sorridente: apenas maquiados que
aparecer s massas o lado obscuro e problemtico da existncia.
Tornando-se dependente do sistema econmico em grau
muito profundo, acontece agora de a conscincia precisar ser de
negada. Nietzsche j dizia: "A verdade no boa para todos".
Atualmente, a desintegrao acelerada do tecido social e as muti
laes subjetivas passaram a representar situaes bastante dolo
rosas. Quem sabe, encontre-se a o motivo porque, cada vez
mais, os homens preferem a mentira verdade.
Modelada at em suas ramificaes ltimas pelo princpio da troca,
a vida se esgota na reproduo de si mesma, na reiterao do sis
tema, cujas exigncias desabam sobre os indivduos de maneira to
dura e desptica que eles no mais conseguem sustentar-se como
donos de sua prpria vida, nem experiment-las como fazendo par
te de sua condio humana (Pseudocultura, p. 250).
Conforme escreve Adorno, a sociedade de troca tecnolgica
s em aparncia boa e promissora. Na realidade, "empurra os
indivduos em direo a uma massa amorfa e manejvel que os
absorve positivamente e, por isso, cada um sente espanto frente a
esse processo, experimentado como inevitvel, de ser absorvido
completamente." Os fenmenos de indstria cultural podem ser
vistos, portanto, como "uma tentativa do sensorium de elaborar
uma espcie de proteo altamente sensitiva contra a coletivizao ameaadora e exercitar-se para ela, ainda que nessas horas
primeira vista dedicadas ao tempo livre continue-se seu adestra
mento como mais um membro da massa" (Mnima moralia, p.
89).
Caberia no perder de vista que "a fbrica de sonhos [capita
lista] fabrica os nossos sonhos de consumo e, ao mesmo tempo,
introduz neles os sonhos [de lucro] dos fabricantes" (Indstria,
p. 80). Na modernidade avanada, a dominao pessoal pratica
mente desapareceu, cedendo lugar dependncia aos mecanis
mos tcnicos e funcionais, cuja presso , todavia, cada vez mais
consciente. A racionalizao do sistema de dominao leva-a a
ser exercida de maneira annima e pontual na empresa, na esco
la, no hospital e nos servios pblicos. Verifica-se, portanto, o

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

173

surgimento de uma dominao dispersa, atravs da qual se man


tm a sujeio dos seres humanos ao sistema de vida capitalista.
As mercadorias culturais que se consome to avidamente
so, ao mesmo tempo, uma cifra da precria situao social das
massas e uma forma de tornar aceitvel essa situao. A civiliza
o produz pessoas racionais que tendem a ser mais difceis de
iludir, mas por outro lado tendem a se deixar fetichizar pelos
produtos culturais da indstria. Os indivduos propendem a de
senvolver uma atitude exagerada e irracional para com os eletrodomsticos, tnis, automveis e outros bens de consumo; espe
rando benefcios em demasia da msica, da medicina e dos com
putadores. A sociedade - em suma - no sabe "onde se encontra
o limiar de uma atitude racional para com [esses bens] e aquela
supervalorizao" (Sociologia, p. 42).
O racionalismo , assim, causador de uma irracionalidade,
segundo a qual tudo tem soluo tcnica e com relao qual as
tendncias ao misticismo so uma reao igualmente irracional.
A tecnificao da vida produz uma sensao de clausura, engen
dra uma monotonia, tdio e vazio cuja expresso mais comum
so os desejos de fugir, encontrar alguma forma de escape ou,
pelo menos, de se acomodar paisagem. A socializao cada vez
mais cerrada e intensa, promovida atravs do emprego macio de
tecnologia maquinstica em todas as esferas de ao social, ge
radora de uma resistncia inconsciente, s vezes passiva, s ve
zes engajada, contra a civilizao. "A sociedade de classes no se
decompe sem deixar resduos: sempre resta um resduo de vida,
que no reproduzido, que sobrevive na no-equivalncia".7
O movimento responsvel pelo surgimento de uma indstria
da cultura se insere nesse contexto, causador de uma profunda
mudana nos padres de socializao. As tecnologias de comu
nicao so sucedneos das relaes sociais mais imediatas que
os homens tendem a perder e que, enquanto tais, os impedem de
sentirem-se abandonados totalmente. A televiso e os aparelhos
de reproduo musical, por exemplo, constituem, antes de mais
nada, meios atravs dos quais os homens tentam criar "uma apa
rncia de proximidade humana em nossa sociedade" (Mnima
moralia, p. 180).
7

HORKHEIMER e ADORNO. / Seminari delia Scuola di Francoforte, p. 1 69.

174

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

A massificao levou ao fechamento do eu sobre si mesmo e


promoo do interesse egosta, tanto quanto nossa abertura a
toda a espcie de estmulo externo que possa servir de sucedneo
da coletividade (Intervenes, p. 153-155). As mercadorias cul
turais tecnolgicas so a principal mediao desse processo, cor
respondendo a essa concepo de mundo segundo a qual se pode
construir a sociedade diretamente a partir da tecnologia maquinstica. A tecnologia e o mercado, parece claro, andam juntos e,
para essa concepo, podem resolver todos os problemas da vida,
do homem e da histria.
Conforme Adorno observa, vista mais de perto,8 essa con
cepo mais ideolgica do que todas as outras anteriores. Em
primeiro lugar, porque mistifica o fato de que os problemas so
ciais so criados pelos homens e, em tese, s eles podem elimi
n-los, sob dadas condies. A transferncia das faculdades hu
manas da praxis social para a mquina ideolgica porque, re
almente, a tecnologia se tornou um denominador comum em to
das as esferas e, assim, permite s pessoas crerem que tm res
posta para seus problemas, mas tambm porque essa crena
falsa: a tecnologia no somente serve a interesses poderosos co
mo obedece a uma regularidade cega e irracional, que no tem
esse poder e encontra sua expresso "no medo onipresente e li
vremente flutuante" (Sociologia, p. 74).
A transformao da tecnologia em ideologia via mquina
significa sobretudo, porm, uma mudana de sentido no conceito
dessa ltima, porque essa nova crena se reduz, cada vez mais,
afirmao do indivduo e do mundo pura e simplesmente como
so em nossa sociedade. Acontece, ento, de os valores e idei
as serem coisificados nas mercadorias culturais tecnolgicas. Na
modernidade tardia, a confiana social no valor das idias e a
crena em sua realizao cederam lugar ao realismo desencanta
do e descrena em verdadeiros ideais. "Os valores perderam
sua substncia" e "so cada vez menos motivo de crena pelo in
divduo" (Indstria, p. 141).
Qualquer que seja a espcie de influncia por elas exercida,
as telenovelas e sries filmadas permitem-nos comprovar que
Noutros termos, considerada a partir da metafsica humanista que, em ltima instn
cia, embasa histrica e reflexivamente a teoria crtica da sociedade.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

175

ainda hoje h "tentativas de incutir nas pessoas uma falsa cons


cincia e um ocultamento da realidade" (Educao, p. 80). A
constatao no deveria nos fazer fechar os olhos, porm, para as
condies histricas em que mais e mais vem se dando a forma
o da subjetividade na sociedade contempornea.
A reproduo da ideologia dominante, se que essa ainda se
reproduz, acontece cada vez menos pelo reforo da crena em
certas idias. Os valores se acham em avanado estado de eroso
e no fazem mais sentido onde no ensejam uma vivncia imedi
ata, em funo da prpria indstria da cultura. As prticas sociais
que se tornaram ver televiso ou navegar pela net foram fetichizadas e, segundo parece, possuem pouco poder de formao
ideolgica: enquanto extenso dos hbitos de consumo so, em si
mesmas, a ideologia, se assim podemos nos expressar em relao
a essa matria.
Aparentemente, a autoconscincia dos contemporneos rejei
tou o idealismo. Os homens sabem que as idias valem muito
pouco. Realmente, contam apenas os interesses, seu eu e as coi
sas tangveis que podem manipular de maneira objetiva. As es
truturas ideolgicas que modelavam a conscincia perderam o
carter autnomo, passando a se confundir com a cultura mate
rial. Entretanto, porque no acreditam mais em idias, "tornou-se
cada vez mais difcil persuadir as pessoas a colaborar" (Dialtica, p. 135).
A sobrevivncia no interior do sistema que a tudo abarca levou-as a renunciar a viver de acordo com sua aptido e a deixa
rem de procurar fazer o que fosse de seu gosto e inclinao. O
conformismo no significa, porm, que acreditem no sistema, na
medida em que o modo de ser da vida social se tornou transpa
rente. Os fenmenos ideolgicos assumiram o contorno de um
vu tecnolgico, porque se por um lado os homens aceitam a
mentira que se tornou sua vida, por outro conseguem enxergar
sem iluses essa realidade (Temas, p. 203).
"Sabemos que este programa um lixo e pensamos que voc
no vale nada por v-lo, mas sabemos tambm que voc sabe
disso e, enfim, ambos sabemos que tolo e pretensioso tentar al

176

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

go melhor": mais e mais, isso algo que, ao invs de escondido,


deixado muito claro por boa parte da mdia, que assim converte
a conscincia crtica espontnea, ainda que resignada, em tema
criptomasoquista de entretenimento pervertido.
O processo de posio da indstria cultural faz parte desse
vu tecnolgico: as mercadorias produzem um reencantamento
da realidade e uma aparncia de imediaticidade que valem como
efeito ideolgico. "O poderio social que os espectadores adoram
mais eficazmente afirmado na onipresena do esteretipo im
posta pela tcnica do que nas ideologias ranosas pelas quais os
contedos efmeros devem responder" (Dialtica, p. 127). O ca
pitalismo dissolveu as formaes espirituais. A indstria da cul
tura uma expresso do agnosticismo desorientado resultante
dessa situao: uma mediao atravs da qual se articula a
conscincia e a inconscincia das massas no capitalismo avanado.
Adorno afirma vrias vezes que o principal mecanismo em
que se baseia a indstria cultural o da identificao. "Os pro
gramas radiofnicos, os shows de televiso e os filmes, sobretu
do, se caracterizam por mostrarem heris, pessoas que de manei
ra positiva ou negativa resolvem seus prprios problemas. O es
pectador v a si mesmo neles. Devido sua identificao com o
heri, supe participar da suficincia que lhe foi negada [na so
ciedade]".10
Pesquisando mais a fundo, nota-se, porm, que essa identifi
cao no tem verdadeiro significado psicolgico. O relaciona
mento cotidiano com as fantasias marcado, no mximo, pelo
esforo de autodramatizao. O pblico s em poucos casos re
almente espera para si o que assiste na mdia. Embora jogue com
essa idia, conserva a conscincia de que se trata sempre de uma
satisfao substituta e uma gratificao imaginria. Em ltima

STALLABRASS, J. Gargantua: manufatured mass culture. Londres: Verso, 1996, p.


202-204. Conforme observa bem o autor, a celebrao do cinismo e ironia feita por
certos programas de televiso significa um esvaziamento prvio das crticas que se
lhes pode dirigir; isto , trata-se de um truque cafajeste e diversionista. que se tornou
importante elemento do entretenimento. Procedendo assim, acrescentamos, os ve
culos, todavia, destilam seu prprio antdoto e, no limite, podem ser um fator desencadeador de reaes contrrias ou mesmo oposicionistas a algumas de suas prticas,
embora no ao seu sistema.
10 ADORNO, T. Bajo el signo de los astros, p. 37.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

177

instncia, as promessas feitas pelas imagens tm um sentido me


ramente mercadolgico.
A constante repetio dos valores convencionais parece significar
que esses valores perderam sua substncia e se teme que as pesso
as possam realmente seguir seus impulsos instintivos e insights
conscientes, a menos que se assegure de maneira contnua que no
o faro. Quanto menos a mensagem motivo de crena e menor
a sua harmonia com a existncia real dos espectadores, mais cate
goricamente ela mantida na atual cultura (Indstria, p. 141).
Na sociedade de troca tecnolgica, o caracterstico de fato
no a comunho, mas "a incapacidade de identificao" (Socio
logia, p. 43). A pretendida identificao com as personagens e
condutas postas em circulao pela mdia, via de regra, super
ficial. Os sujeitos sabem que o que se passa nos anncios no
factvel, mas publicidade, e que os romances perfeitos s existem
nas telas do cinema e da televiso.
A conduta pode ser comparada, em sntese, com aquela que
tem lugar durante uma sesso de hipnose: trata-se de uma situa
o em que as pessoas se deixam lograr para obter certa gratifi
cao. Os indivduos conservam a conscincia de que se trata de
um truque, que se joga com sua anuncia e que eles mesmos no
vo fazer nada contra a sua vontade.
O superpoder social das condies materiais de produo sobre os
indivduos to forte, enquanto a eventualidade de auto-afirmar-se
to sem esperana, que eles regridem e se assimilam ao inevit
vel atravs do mimetismo [consumista] (Msica, p. 247).
A subjetividade e os costumes so submetidos a todo o tipo
de manipulao - e todos sabem disso, embora no em toda a sua
extenso. As tecnologias produzem, atravs da mquina, uma
imediaticidade que tende a ser tomada pela realidade mas, ao
mesmo tempo, coloca disposio das pessoas as informaes
com as quais elas pouco a pouco vo se alertando para sua onipresena. Os indivduos tm conscincia de que so alvo da pu
blicidade, embora sem saber at que ponto se tornaram produto
dela, assumindo perante a mesma uma postura de reserva, sus
peita ou desconfiana. A complacncia dos intelectuais com o
entretenimento popular se reflete nas massas, visto que "a cons

178

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

cincia dos consumidores est dividida entre o gracejo prescrito,


fornecido a eles pela indstria cultural, e uma dvida muito pou
co escondida sobre seus benefcios" (Indstria, p. 89).
Conforme puderam observar pesquisas recentes, ratificadas
por declaraes dos prprios gestores do negcio, os indivduos
costumam assistir televiso porque ela est a, porque no tm
outra alternativa. O tempo que passam sua frente , muitas ve
zes, vivido com um certo pesar ou dissabor. A atividade vista
como um hbito a que se entregam com excessiva complacncia
"e do qual no conseguem extrair um sentimento de autntica sa
tisfao".11
A formao de contrapblicos preconizada por muitos inte
lectuais progressistas um processo inscrito nas condies hist
ricas e sociais de existncia da indstria cultural e, por isso, no
surpreende que, nos ltimos anos, a cultura da mdia venha dan
do lugar a personagens e situaes cujo carter fraudulento e hi
perblico no lhes permite passar por modelos: servem apenas
para que o pblico se divirta com alguma pardia de si mesmo expediente que , ele mesmo, um dos princpios de conduta do
minantes na atualidade.
O captulo sobre a indstria cultural ainda no havia sido es
crito, mas j se chamava a ateno para o fato de que as massas
possuem uma atitude "ambgua para com a manipulao". Em
bora se divirtam com os bens que lhes so oferecidos, as pessoas
sabem que as empresas culturais e veculos de informao pas
sam por um processo de concentrao econmica, que afeta a
formao da opinio pblica. As estratgias empregadas pelos
operadores da coisa se choca, portanto, com um temor crescente
e universal para com a possibilidade de que isso se traduza em
manipulao. Em resumo, trata-se de uma atitude que "comea
com a resistncia s vendas e termina na crena semiconsciente
de que nenhuma palavra dita em pblico tem sentido objetivo ou
mesmo expressa as convices privadas do indivduo".1"

1 1 JHALY, S. Os cdigos da publicidade, p. 232-24 1 . Isleide Fontenelle discute o ponto


na concluso de seu estudo sobre a cadeia de fast-food McDonald's. Cf. O nome da
marca, Campinas: Boitempo, 2002, esp. 302-304.
12 ADORNO, T. "The psychological technique of Martin Luther Radio Adresses"
[ 1943]. In: Gesammelte Schriften [v. 9.1]. Frankfurt: Suhrkamp, 1975, p. 15.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

179

Segundo Adorno, a explicao para tanto deve ser buscada


no processo civilizador moderno, que ensejou o surgimento de
uma conscincia dividida. O homem esclarecido e supersticio
so, zeloso de sua privacidade e disposto a se deixar espionar, or
gulhoso de ser individualista e curioso com o que ocorre com os
outros. Atualmente, as pessoas ao mesmo tempo se distraem e
conservam uma postura realista diante do mundo. "Por um lado,
os indivduos obedecem aos mecanismos de personalizao, tal
como so dirigidos pela indstria cultural; mas por outro [...] sa
bem que isso no o importante".13 A corroborao da hiptese,
sugerida bastante cedo, surgiu ao longo de diversas pesquisas
conduzidas pela equipe do Instituto de Pesquisa Social.
Desde o incio, os crticos da indstria da cultura advertiram
que os estudos de contedo "proporcionam [relativamente aos
efeitos] formulaes cuja validez somente pode e deve ser defi
nida pesquisando [o receptor]".14 A postulao dos efeitos pe
culiares de um bem cultural supunha a superao "das anlises
de contedo mais antigas, que necessariamente partiam demasia
do da inteno dos filmes, no considerando suficientemente a
amplitude de variao entre esta e o efeito" (Sociologia, p. 102).
Resumidamente, entendiam que "quaisquer que sejam as reaes
dos espectadores frente televiso atual, essas s poderiam ser
estabelecidas ostensivamente mediante uma investigao mais
detalhada... com os espectadores" (Intervenes, p. 69), embora
no fosse esse o foco do programa de pesquisa que propuseram
com sua disciplina.
A pretendida identidade entre indstria cultural e indstria
da conscincia (Sociologia, p. 70) vlida, desde que se esteja
ciente de que esta frmula falsa e verdadeira. verdadeira e
falsa ao mesmo tempo porque, embora a experincia individual
seja esquematizada pelo processo, jamais se produz uma total fu
so entre ele e a conscincia do indivduo. Portanto "a identidade
de ambas no est to acima de toda e qualquer dvida como
imagina o intelectual crtico, enquanto ele fica do lado da produ
o, sem examinar empiricamente o lado da recepo" (Sociolo
gia, p. 106).
13 ADORNO, T. Introduccin a la sociologia, p. 200.
M ADORNO. T. Bajo el signo de los astros, p. 1 5.

1 80

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Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Os consumidores de bens culturais oscilam, do ponto de vis


ta da construo de seu conceito, entre levar a srio e levar, co
mo se diz, na brincadeira os produtos, sejam filmes ou discos,
com que se deparam, flutuando, portanto, entre a compenetrao
consequente e a distrao distanciada. A subjetividade parece ser
geradora de excedentes em relao satisfao das necessidades.
O sistema da indstria cultural, embora procure entret-la, toda
via no pode ou ainda no logrou apropriar-se de suas fontes.15
Adorno conclura inicialmente que os homens e a indstria
se ajustam entre si, mas cabe duvidar dessa equao, que no ex
pressa seu ltimo ponto de vista sobre a matria. Observaes
feitas ao acaso haviam sugerido que os leitores das colunas de
horscopo dos jornais relutam em lev-las a srio e adotam uma
atitude irnica para com seu hbito de leitura. Noutros termos,
eles "as aceitam com o que poderia definir-se de reserva mental,
um certo jogueteio, que consiste em reconhecer com indulgncia
a irracionalidade bsica da astrologia e a aberrao em que eles
mesmos incorrem ao procur-la".16
O estudo sobre a recepo da cobertura que a mdia alem
deu s festas nupciais de figuras da nobreza europia, entre ou
tros, demonstrou que diversas pessoas "observavam uma conduta
realista e avaliavam com sentido crtico a transcendncia poltica
e social do acontecimento". O trabalho comprovou a idia de que
"as pessoas consomem e aceitam realmente o que indstria cultu
ral lhes prope durante o tempo livre, mas com uma espcie de
reserva, semelhante quela com que mesmo os mais ingnuos
negam a realidade dos episdios fornecidos pelo teatro e pelo ci
nema".17

15 ADORNO, T. Dialectica negativa. Madri: Taurus, 1971, p. 96.


16 ADORNO, T. Bajo el signo de los astros, p. 30.
17 Conforme permitem concluir pesquisas mais recentes, as massas menos favorecidas
cobram da mdia o fato dela, sobretudo em shows e fico, no ser real - se por um
lado isso mostra que elas ainda querem ter uma relao com o mundo concreto, por
outro mostra que elas tm conscincia do irrealismo da maior parte das comunicaes
(cf. Julian Stallabrass: Gargantua, op. cit., p. 210). Adorno sugere, porm, que o trajeto oposto tambm ocorre: estudos levados a cabo pelo autor mostraram que progra
mas radiofnicos concebidos com seriedade eram ou predispunham-se a ser consumi
dos, na melhor das hipteses, como entretenimento pela maior parte da audincia (Cf.
"Social critique of radio music" e "Analytical Study of NBC Music Appreciation
Hour").

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

181

A pesquisa social crtica mais recente tende a concluir que,


excetuando-se a recusa em consumir certos produtos, "nada na
recepo [das telenovelas] contradiz seriamente ou, de algum
modo, questiona as idias e intenes dos produtores dos pro
gramas" e as "abordagens [dos mesmos] sugeridas [aos telespec
tadores] pela mdia impressa". As leituras aberrantes ou subver
sivas que escapam aos modelos endossados pelas comunicaes
so irrelevantes; ou ento no o so: convergem com o emprego
mercadolgico da ironia e do distanciamento para com os bens
de consumo agenciado via indstria cultural. Os entrevistados
originrios das camadas trabalhadoras tendem a ver de maneira
mais realista o que lhes apresentado mas, embora emocional
mente intensas para eles, as situaes por eles presenciadas so
claramente definidas como expresses de um modo de vida es
tranho ao seu e que como tais no lhes serve de parmetro exis
tencial.18
O verdadeiro ponto a notar com relao ao tpico seria, po
rm, observar a tendncia, que agora sabemos no ser nova, de o
pblico das mais variadas classes, em consonncia com a situa
o supracitada, fazer uma leitura irnica do material com que se
defronta. As pessoas adultas no tm real respeito pelo que con
somem via indstria cultural. Os magazines de variedades e os
programas de televiso no so vistos como algo importante,
mas meios de preencher uma pausa nos afazeres ou de relaxar
sem compromisso, depois do cumprimento das obrigaes cotidianas.
A significao do uso cotidiano da mdia tem de ser buscada
sobretudo nas rotinas que o sustenta e cujo sentido em termos de
experincia pode ser, por exemplo, reafirmar um prazer inomi
nvel ao invs de um evento emancipatrio [como pretendem
certos investigadores ps-modernistas].19
O consumo de bens culturais , em geral, um passatempo
temporrio e fugidio, que em si mesmo no deixa traos dur
veis, por maior que tenha sido sua intensidade como fonte de
sensao e conhecimento. As experincias por ele ensejadas va-

18 GRISPRUD, J. The Dinasty years, p. 160-162.


19 HERMES, J. Reading women 's magazines. Oxford: Polity, 1997, p. 148.

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Theodor Adorno e a critica indstria cultural

riam de pessoa para pessoa, mas tendem a ser limitadas em pro


poro e a ficar no plano da vivncia imediata. O fato no quer
dizer, note-se, que essa prtica seja nula e no tenha um sentido:
esse existe e deve ser procurado, mas num plano mais abrangente
(o da estruturao da sociedade). A concluso que nos permite ti
rar, porm, a de que seu alcance restrito e seus sujeitos no
so marionetes nas mos dos que comandam a prtica da inds
tria cultural.
Em funo disso, precisamos considerar com toda a serieda
de a hiptese de que a integrao sistmica, sempre parcial, no
quer dizer integrao ideolgica do indivduo. O carter simula
do dessa ltima mas, ao mesmo tempo, a presso material da
primeira, da qual quem quer sobreviver no pode fugir, sugerem
que o processo como um todo tem um aspecto ideolgico. Nou
tras palavras, significa que, apesar dele:
Os interesses reais do indivduo conservam suficiente poder para
resistir, dentro de certos limites, a seu total aprisionamento. [Notese de resto que] este fato estaria de acordo com o prognstico so
cial segundo o qual uma sociedade cujas contradies fundamen
tais permanecessem inalteradas tampouco poderia integrar-se to
talmente na conscincia (Indicadores, p. 62-63).
Vendo bem, as formaes ideolgicas que circulam social
mente atravs das mercadorias da indstria no so de maneira
necessria a de seus clientes. Atualmente, a tendncia se rom
perem os vnculos espirituais entre o indivduo e a sociedade. De
todo modo, a lembrana desse entendimento, por si s, deveria
nos pr em guarda e questionar os juzos segundo os quais, nessa
linha de anlise, construiu-se uma viso impositiva da cultura de
massa, que reduz as comunicaes a "um processo unidirecional
direto de manipulao cultural dos consumidores". 0
No modo de ver adorniano, as comunicaes de massa refor
am as exigncias que a sociedade coloca a cada indivduo para
ela poder funcionar e para que este funcione conforme ela neces
sita. No entanto, para que seja assim, precisam coadunar-se com
suas inclinaes. As comunicaes raramente transmitem algo
:0 SWINGEWOOD, A. O mito da cultura de massa, p. 71. Swingewood revisou parte
dos juzos emitidos nessa obra sobre a Escola de Frankfurt cm Cultural theory and
the problem ofmodernity (Nova York: St. Martin's Press, 1998, p. 37-52).

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

183

que seus clientes no tenham aprendido antes em sua vida cotidiana. "A indstria no impe aos homens o que desejam": ela
"no poderia fazer com que comprassem os bens que produz se
eles no os quisessem" (Indicadores, p. 57). Apesar de podermos
discutir at que ponto so artificiais, as mercadorias culturais so
produtos da praxis humana que esto baseadas mais na explora
o do que na negao das aspiraes e desejos do indivduo.
Levando em conta tudo isso, precisamos relativizar, por ou
tro lado, a afirmao segundo a qual o indivduo precisa ser
conscientizado para se emancipar da influncia da indstria cul
tural. As pessoas no so criaturas passivas, manipuladas pelos
meios de comunicao. Conforme veremos, submeteram-se ao
fetichismo da mercadoria cultural tecnolgica porque elas pr
prias foram se ajustando, ativamente, s condies de vida surgi
das, atravs de sua prpria prxis, com o capitalismo.
Horkheimer e Adorno sempre chamaram a ateno para o fa
to de que a reflexo por si s pode servir tanto liberdade quanto
dominao. O indivduo esclarecido s pode se emancipar com
a sociedade e, por isso, eles atentavam para o risco deste indiv
duo, existente enquanto idia e ideologia, embora "criticamente
consciente, ainda permanecer teleguiado de uma determinada
maneira em seu comportamento, no sendo, em sua aparente emancipao, autnomo no sentido que se imaginava nos primr
dios da Ilustrao"."1
Escreve Deborah Cook que, segundo os frankfurtianos, "se a
conscincia no fosse despertada de alguma maneira, no seria
possvel questionar efetivamente as condies sociais, econmi
cas e polticas fvigentes na atualidade]"." A proposio precisa
ser nuanada porque, como eles deixaram entrever vrias vezes e
a autora soube perceber, na realidade os indivduos j se encon
tram nessa condio. O esclarecimento tornou-os todos adultos, e
a mdia ajudou bastante nesse processo. Atualmente, "o homem
adapta-se s condies dadas em nome do realismo".23

21 ADORNO, T. Educao e emancipao, p. 184-185. Cf. Peter Sloterdjik: Crtica de


la razn cnica. Madri: Taurus, 1988.
" COOK, D. The culture industry revisited, p. 100.
a HORKHEIMER, M. & ADORNO, T. Temas bsicos da sociologia, p. 203.

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Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

O problema no se explica recorrendo ao conceito de domi


nao ideolgica. A transformao da realidade esbarra em nu
merosas foras contrrias mas, tambm, no fato de que os ho
mens at certo ponto querem ser enganados. A mediocridade es
piritual e a pobreza de idias presente na maior parte da cultura
de mercado depende de uma constelao de interesses qual no
estranha a vontade das massas.
"Na viso de Horkheimer e Adorno, o desenvolvimento da
indstria cultural uma parte intrnseca do processo de cresci
mento da racionalizao e reificao nas sociedades modernas,
um processo que torna os indivduos cada vez menos capazes de
pensamento independente e sempre mais dependentes dos pro
cessos sociais sobre os quais eles possuem pouco ou nenhum
controle". Entretanto, isso no quer dizer que a indstria da cul
tura "ocasionou a incorporao dos indivduos numa totalidade
social racionalizada e reificada; frustou sua imaginao, extin
guiu seu potencial revolucionrio e tornou-os vulnerveis ma
nipulao por ditadores e demagogos".
Na verdade, a prtica da indstria cultural no tem esse po
der, limitando-se a tornar moral pblica uma conduta que nasce
da coao do sistema: momento dele, ela apenas "confirma-os e
consolida-os na crena, carente de verdadeira f, em sua prpria
existncia".25
Os indivduos respondem ao apelo dos bens de consumo por
que sua prxis perdeu o sentido produtivo e degenerou em uma
srie de pseudo-atividades. A experincia do mundo favorece
cada vez mais a procura de diverses que os afastem de suas
vidas. Destarte, conduzem-se como herdeiros da atitude burguesa
perante a arte e segundo a qual "o que me agrada pode ser mau,
fraude fabricada, para algum deitar poeira nos olhos", mas tam
bm algo de que necessito e, por isso, uma fraude da qual "no
gostaria que me lembrassem", da mesma forma que no gosto
que me peam "esforo e que me contrariem no [meu] tempo li
vre" (Esttica, p. 343).
Nas mercadorias culturais da indstria, os consumidores por
certo no vo encontrar a felicidade, mas podem obter um ant" THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna, p. 134.
25 ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Temas bsicos da sociologia, p. 203.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

185

doto contra a sua infelicidade: "No h nenhum desfrute ou pra


zer real apenas a liberao do sentimento individual de desprazer
e a extrao de uma satisfao regressiva com o fato de se sub
mergir o eu em um [sucedneo] de comunidade".26 Kracauer no
entendeu o problema corretamente. A pretensa realizao dos de
sejos promovida pelos bens culturais no seno a felicidade re
sultante do fato de saber enfim que no se feliz, embora, em te
se, se pudesse ser, partindo da hiptese de que a vivncia dos ci
tados prazeres - na verdade - est bloqueada pela maneira como
se estrutura a sociedade.27
Conforme afirma Adorno, "a sobrevivncia da sociedade existente [tornou-se] incompatvel com a conscincia de si mes
ma" e esse fato, se assim se pode dizer, a sua ideologia (Estti
ca, p. 343). A populao sabe - em nmero cada vez maior - que
as corporaes transnacionais e os conglomerados multimdia
detm mais e mais poder, controlam a economia e conduzem a
poltica mundial. As adversidades da vida no s passaram a ser
reconhecidas de maneira imanente mas, agora, so enfrentadas
de maneira realista: todas as iluses vo se desvanecendo, me
dida que avana o progresso tecnolgico. O progresso das condi
es materiais de vida no quer dizer que a vida tornou-se menos
dura para amplas camadas da populao, e o conhecimento de
que vrias delas mal conseguem sobreviver em vrias partes do
mundo grava a conscincia global criada pelas telecomunica
es.
Falando em linhas gerais, a subordinao do indivduo es
trutura social o padro dominante da civilizao. Atualmente,
ela perdeu a aparncia pessoal. Os indivduos so at certo ponto
mais livres. Entretanto, isso no quer dizer que o referido padro
desapareceu. O esclarecimento lhes trouxe maior clarividncia, e
essa lhes permite enxergar a rede de dependncias em que esto
enquadrados. "Em repetidas ocasies as pessoas chegam mesmo
a declarar que so simples pees [jogados no tabuleiro]", salien
tando a dificuldade de escapar das "incessantes exigncias e pro-

2" ADORNO, T. "The psychological technique of Martin Luther Radio Adresses", p. 18.
27 ADORNO, T. Quasi una fantasia, p. 55. Cf. Siegfried Kracauer: De Caligari a Hi
tler. Rio de Janeiro: Zahar, 1988, p. 27.

186

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

vas requeridas por uma sociedade regida por uma ordem mercan
til e burocrtica". 8
Para Adorno, o fundamento antropolgico em que se baseia
a indstria cultural no apenas a dificuldade psicolgica e mo
ral em conviver com esse fato sem paliativos, mas - principal
mente - o desejo dos homens enganarem a si mesmos acerca de
sua situao. Trata-se de um desejo estimulado de maneira semiconsciente pelas suas circunstncias de existncia. Os indivduos
tm conscincia do que lhes acontece. Entretanto, desejam crer
no contrrio, a despeito dessa conscincia. Na modernidade
avanada, o conformismo se traduz pois em cinismo bem infor
mado. "A indignao com os escndalos [transmitidos pela m
dia] na maioria dos casos consiste em uma racionalizao su
perficial; realmente o [pblico] retira algum prazer da estria".29
Aparentemente, a caracterstica dominante da subjetividade
atual a falsa conscincia esclarecida, como diz Peter Sloterdijk.
Os valores se tornam mais e mais transparentes como embustes,
perdendo sua eventual validade. Os indivduos tm conscincia
da precariedade de sua existncia e da mentira que se tornou a
vida social em sua totalidade. Contudo, em seu tempo livre pre
ferem se ocupar com a fantasia oposta, apropriada por meio da
procura e consumo de entretenimento. Destarte, podemos supor
que o indivduo continuar consumindo as mercadorias da inds
tria enquanto estas, explorando seus sentidos com estmulos est
ticos, oferecerem-lhe os meios para esquecer das adversidades
deste mundo e de seu estado de angstia diante da mentira que
ele se tornou, enquanto elas conservarem um maior atrativo do
que o trabalhoso processo de desenvolver a experincia individual.

5.2 Esquematismo e mercantilizao


Para Adorno, "as tendncias societrias essenciais... no
atuam de maneira uniforme, segundo a amostragem estatstica da
populao, mas de acordo com os interesses mais poderosos e a
eficcia da ao dos que fabricam a opinio pblica" (Temas, p.
28 ADORNO, T. Bajo el signo de los astros, p. 1 14-1 15.
ADORNO, T. "The psychological technique of Martin Luther Radio Adresses", p. 68.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

187

125). As comunicaes expressam as relaes de fora vigentes


entre os grupos sociais e a maneira como cada um deles logra fa
zer uso de seus recursos, sabendo-se de antemo que, hoje, as
tendncias que se impem so as ditadas pelo capital. Os promo
tores da indstria cultural afirmam que do s massas o que as
massas querem: trata-se de um enunciado ideolgico, pois se
certo que o processo conta com o apoio das massas, ocorre que
as demandas dessa ltima s tendem a ser atendidas quando po
dem dar lucro aos produtores.
A pergunta que fica pois a de saber por que as massas se
voltam para o consumo? Adorno deu sua resposta ainda nos anos
30. A procura pelos bens de consumo se explica porque sobre
tudo atravs deles que as massas compensam as rotinas cotidianas que tm de cumprir e se habilitam a satisfazer sua subjetividade. As mercadorias culturais no so impostas de cima para
baixo: "representam uma tentativa ftil e compulsiva de evitar a
perda de experincia implcita nos modernos modos de produo
e de escapar da dominao da equivalncia abstrata, atravs da
concreo [espiritual] obtida pessoalmente (self-made)" (Pris
mas, p. 85).
O fundamento "da poderosa indstria da diverso, que cada
vez mais cria, satisfaz e reproduz novas necessidades", por con
seguinte, deve ser buscado na necessidade social de "regenerar
as energias para o trabalho que as massas consumiram no alie
nante processo de produo" (Cinema, p. 13). O consumo de va
lores estticos constitui antes de mais nada um meio de restaurar
os danos causados pelo processo de trabalho, a despeito da ten
dncia a esse consumo converter-se em sentido do crescente
tempo livre que, desejando ou no, as pessoas esto destinadas a
ter no capitalismo avanado.
A populao est preenchendo suas horas com trabalho simulado,
uma atividade ficcional, cujos gestos apontam e zombam da falta
de trabalho no mundo real... As centenas de jogos perdidos ou
abandonados medida em que so completados, que seus heris
morrem ou caem no limbo digital, fazem eco ao destino de milhes

188

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

de indivduos que se perdem no vasto jogo promovido pelo capi


tal.30
Simmel foi o primeiro, parece, a ver que o modo de vida ur
bano e mercantil gera uma contnua agitao espiritual, marcada
pela pressa infindvel, a multiplicao de contatos, a mecaniza
o da conduta e o fluxo de novidades despejado pelos servios
de comunicao. Nasce a o desejo moderno de, vez por outra,
repousar na calma do gozo passivo e no desfrute do livre jogo da
imaginao. Adorno viu em seguimento que, na produo e con
sumo dos bens culturais, h uma forma de lidar com essa brutali
dade civilizada, na medida em que ambos, produo e consumo,
podem ser vistos como uma forma de "relaxamento organizado
dos costumes" (Dialtica, p. 132).
Em ltima instncia, o desgnio secreto dessas prticas , po
rm, ocupar e treinar a mente para servir o sistema. O sentido do
manejo dos rgos e nervos, ao mesmo tempo superexcitados e
extenuados, saciar, ao menos momentaneamente, as faculdades
anmicas e corporais com estmulos diferenciados o bastante pa
ra, mediante sua contraposio concentrada, estabelecer a recep
tividade e desfrute de sensaes e experincias, engendrar a mai
or soma possvel de interesse e prazeres.
A pretenso de que por meio da indstria cultural que se
instalam socialmente fenmenos vazios ou irracionais falsa: o
sistema em que ela se transformou repousa menos na renncia do
que na deformao de objetivos racionais ou razoveis. O pro
cesso necessrio, sobretudo, para a reproduo da nossa capa
cidade de trabalhar e consumir "em um mundo que prepara os
homens para a reproduo dessa capacidade e constrange suas
necessidades a se adequarem aos interesses de suprimento e con
trole social [dominantes]" (Prismas, p. 109-1 10).
Dificilmente suportar-se-ia sem algo para mitig-la a compreenso
[existente entre o homem moderno] de que h uma dependncia
cada vez maior: se os homens a admitissem abertamente, mal po
deriam aguentar umas circunstncias cuja mudana no se coloca

10 STALLABRASS, J. Gargantua: manufatured mass culture, p. 101-102.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

189

como objetivamente possvel e para as quais no sentem possuir a


devidas foras psquicas.31
Em segundo lugar, as mercadorias culturais precisam ser vis
tas como veculos de pseudo-individualizao, porque consti
tuem "o cnone dos padres de conduta produzidos
sinteticamente" (Indstria, p. 78). O capitalismo cada vez mais
separa e individua as pessoas mas, ao mesmo tempo, as priva das
condies para cultivarem sua personalidade. A procura de bens
simblicos, o teste de modelos e a montagem de um estilo de
vida pessoal atravs deles significam uma maneira de empregar
os recursos subjetivos disponveis e subtrair-se, ao menos
parcialmente, da homogeneizao da conscincia promovida
pelas rotinas da vida civilizada.
[O consumo] canaliza aquele mpeto de se estar presente [a si
mesmo e aos outros] que, de outro modo, atacaria de forma indis
criminada, anrquica, como promiscuidade ou agresso selvagem,
a coletividade, que, no entanto, no se constitui de outras pessoas
seno aquelas que esto neste caminho (Mnima moralia, p. 122).
Finalmente, a prtica da indstria cultural deve ser vista co
mo um fator de esquematizao da subjetividade. As mercado
rias culturais da indstria possibilitam s pessoas disporem de
um mecanismo de defesa perante a fragmentao da realidade e
sublimarem a progressiva perda de sentido da experincia.
[Na modernidade tardia,] a experincia, a continuidade da cons
cincia, na qual perdura o no-presente e na qual o exerccio e a
associao fundam uma tradio no indivduo singular, substitu
da por um estado informativo pontual - desvalido, fungvel e ef
mero - sempre prestes a ser apagado por outras informaes no
instante seguinte: no lugar do temps dure, conexo de um viver
em si at certo ponto unssono que desemboca em um juzo, coloca-se um isto sem julgamento (Pseudocultura, p. 260).
Significa que, hoje em dia, a fragmentao da experincia
produzida pelo modo de produo e as relaes de troca reuni
ficada (ideologicamente) atravs da mercadoria. Os programas
de televiso, as histrias em quadrinhos, a msica popular basei11 ADORNO. T. "Supersticion de segunda mano" (In: HORKHEIMER e ADORNO,
Sociolgica, p. 217).

190

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

am-se em frmulas, tcnicas e conceitos que permitem s pes


soas exercitarem-se nas vivncias que lhes exige o sistema. As
sim, os sujeitos dividem seus sentimentos e conservam a comu
nicao no contexto de uma sociedade que leva seus integrantes
a uma desintegrao moral cada vez maior, visto ser aquela mais
e mais estruturada pela forma mercadoria.
Como no pode oferecer o que, pela prpria condio, lhe
escapa (uma soluo concreta), a produo cultural da indstria
procura levar s pessoas uma espcie de alvio permanente, pre
dicando o constante consumo do que ela mesma no faz seno
pr no mercado.
Segundo Kant, o indivduo possui em sua alma um meca
nismo secreto que prepara as sensaes imediatas de modo a se
ajustarem ao seu sistema de pensamento. A multiplicidade da
experincia sensvel precisa ser ordenada pelo sujeito - para fa
zer sentido - atravs de um processo misterioso, que o filsofo
chamou de esquematismo, em sua Crtica da Razo Pura.
Theodor Adorno entendeu que hoje esse segredo est deci
frado: a fragmentao da experincia produzida pela tcnica de
vida moderna a base do conceito filosfico de multiplicidade
sensvel, e o sentido que se costuma lhe dar, um subproduto dos
esquemas veiculados pelos bens culturais da indstria.
A percepo sensvel e a conscincia moral das pessoas en
volvidas com a economia de mercado e o modo de produo ca
pitalista so cada vez mais fragmentadas. Os indivduos encontram-se cada vez mais atomizados e sujeitos a shocks, que os
ameaam com o caos espiritual.
"O esquematismo o primeiro servio que a indstria cultu
ral presta aos clientes", referindo-se maneira como as mercado
rias culturais tecnolgicas, enquanto expressam certas relaes
sociais, sintetizam os dados da experincia em nossa sociedade
(Dialtica, 117-118).
Atualmente, a presuno de possuir uma viso pessoal das
coisas tende a ser um fator de perturbao. A experincia indivi
dual tende a ser nivelada, na medida em que o capital retira do
sujeito a capacidade de intermediar a relao entre a vida e o
sentido. O emprego de esquemas no s permite que a vida se
torne mais fcil mas, ainda, que se disponha de uma orientao

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

191

mais rpida e liberta da fadiga que imporia a compreenso das


complicadas relaes criadas com a era da tcnica e em que se
sustenta nossa civilizao.
As mercadorias culturais podem ser vistas, por isso, como
"fantasias produzidas de maneira esquemtica" (Mnima moralia, p. 177): elas sintetizam os materiais estticos e intelectuais
existentes para seus consumidores. O resultado do cuidado com
que se procura cativar o consumidor, poupando-lhe o desgaste
psquico, o surgimento de uma srie de esquemas, atravs dos
quais as mercadorias estruturam e mediatizam a subjetividade do
homem contemporneo.
Os programas de auditrio, paradas de sucesso, cadernos de
variedades, talk-shows, revistas de moda e outros veculos da in
dstria cultural de hoje em dia descendem das distraes que se
podiam encontrar nas primeiras feiras livres mas, diversamente
do circo, do music hall e do teatro de revista, que sucederam, caracterizam-se no s tratar o pblico "com os ltimos mtodos da
psicotcnica e da propaganda mas [estarem], eles mesmos, cons
trudos com critrios propagandsticos".32
O princpio mais importante em que esses veculos se ba
seiam, em poucas palavras, o do efeito: o clculo dos meios pa
ra obter uma resposta positiva (consumo) por parte do mercado.
Os produtos precisam ser vendveis e, assim, so feitos antes de
mais nada para se adequar expectativa dos consumidores. Nos
ltimos anos, as empresas culturais no passaram por nenhuma
democratizao: aconteceu apenas que "a tendncia para integrar
cada vez mais o pblico produo encontrou uma sada lgica
na incorporao ativa desse pblico [...] como criador de um pe
dao do texto [dito interativo das comunicaes]".33
As mercadorias culturais, realmente, funcionam como se fos
sem um teste sociopsicolgico: modelos e estmulos de possveis
projees, desejos e condutas sociais. A explorao da procura
por satisfao esttica, embora imediata, no , porm, mecnica.
As empresas culturais por certo tentam controlar a demanda, ca
naliz-la em determinadas direes, mas no podem ter certeza a
respeito do que que vai ter sucesso. Os modelos com que se
32 ADORNO, T. Filosofia da nova msica, p. 93.
13 MATTELART, A. O carnaval das imagens. So Paulo: Brasiliense, 1989, p. 177.

192

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

pode contar podem ter sado de moda, mas esse no o principal


problema. Os clculos estticos, por definio, raramente so
eficientes e, por isso, a prpria eficcia dos produtos s pode ser
avaliada por dados como o volume de vendas e o fluxo de con
sumo.
As necessidades subjetivas no existem previamente, formando-se de fato atravs da interao com oferta e os mecanis
mos de publicidade (Esttica, p. 272). O processo, todavia, no
tem sentido nico. As estratgias de produo so fixadas atravs
de um agenciamento seletivo, submetendo-se os bens ao teste do
mercado. As pesquisas de mercado servem apenas de indicao,
na medida em que o prprio gosto est sempre mudando, de
acordo com as tendncias que cria a sociedade. O clculo da reao esttica sempre estimativo, sujeitando-se necessariamente
experimentao (idem, p. 296). Os produtores renem em um
programa ou produto um pouco dos diversos elementos que, em
tese, permitem-lhe agregar o mximo de consumidores, mas o
efeito concreto da composio depende de variveis que eles no
controlam.
As mercadorias culturais aparecem num contexto de forte
competio e, portanto, precisam possuir traos que as diferen
ciem. A preocupao que se tem para que sejam vendidas em es
cala de massa tambm exige, porm, que no se diferenciem ex
cessivamente. A prtica da indstria cultural requer que os pro
dutos possam ser distinguidos de todos os outros mas, ao mesmo
tempo, carreguem marcas dos modelos que foram ou esto sendo
bem-sucedidos. Os produtos colocados no mercado precisam ser
originais, sem contudo exigir muito esforo psquico dos consu
midores. Os esquemas so resultado dessa situao paradoxal,
tanto quanto formas atravs das quais se leva a cabo sua promo
o mercadolgica, que, como todavia notado, no transforma os
produtos em sucesso automaticamente.
O processo em foco, note-se contudo, precisa ser visto de
maneira dialtica: por um lado, a concentrao econmica em
larga escala favorece a esquematizao, tornando-a imperativa
por razes comerciais, como rotinizar a feitura dos bens, facilitar
o consumo e no desagradar os clientes; por outro, esses esque
mas respondem a certas demandas do pblico, como poupar as

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

193

energias psquicas e dispor de meios para enfrentar as tendncias


ao caos cognitivo em curso na nossa poca.
As estratgias de personalizao de que a indstria lana
mo, por exemplo, no se deixam reduzir mera tcnica de mar
keting. O esquema funciona como tal porque permite s pessoas
"preservarem um pouco da espontaneidade da experincia, atri
buindo a seres humanos vnculos (sociais) annimos que no s
escapam compreenso daqueles que no aceitam teorias como,
devido sua terrvel frieza, no so tolerveis pela conscincia"
(Literatura II, p. 243).
As mercadorias so esquematizadas com princpios promo
cionais (glamourizao, serializao, personalizao, etc) que
sublimam tendncias de gostos oriundos das prprias massas, as
convenes estticas, frmulas sensveis e platitudes literrias s
quais elas se acostumaram e que, com o passar do tempo, foram
se tornando uma segunda natureza, no importa o quanto sejam
relativas do ponto de vista histrico.
Destarte, conviria observar que os esquemas no so impos
tos s pessoas. Na realidade, eles so impostos aos produtos pela
sociedade. Provindos de necessidades concretas, os esquemas
no somente sublimam esteticamente certas relaes sociais co
mo variam de acordo com o contexto cultural e momento histri
co.
Benjamin nos fornece um bom exemplo do assunto em seu
ensaio sobre Paris no tempo de Baudelaire. Conforme relata o
autor, os temores pelo convvio com estranhos que a experincia
urbana causou s pessoas nos primeiros tempos da era burguesa
provocou o surgimento de uma peculiar literatura de variedades.
O propsito das chamadas fisiologias era assegurar que qualquer
um seria capaz de, sem ser perturbado, decifrar a profisso, o carter, a origem e o modo de vida das pessoas com que tinha de
cruzar pelas ruas das grandes cidades.
Entretanto, os esquemas que desenhou no tiveram vida lon
ga, sendo pouco a pouco suplantados pelos romances policiais,
cuja origem pode ser buscada nas histrias de detetive escritas
por Edgar Allan Poe. "Os pequenos calmantes que os fisiologis
tas preparavam passaram a valer nada", a partir do momento em
que "a concorrncia econmica cada vez mais aguda levou cada

194

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

um a afirmar seus interesses individuais". O conhecimento preci


so desses interesses tornou-se bem mais til do que o da suposta
essncia das pessoas e, para dar conta dessa nova forma de reagir
ao ritmo da vida urbana, o romance policial acabou parecendo
melhor aparelhado.34
Segundo Adorno, entre os principais esquemas em que se
baseia a prtica da indstria cultural podem-se contar os seguin
tes:
1. Padronizao - O procedimento refere-se s frmulas e estru
turas formais, variveis conforme a poca, em que se baseiam os
contedos singulares das mercadorias. Os produtos so criados
de modo que espelhem uma norma ou padro similar a de todos
os outros do mesmo gnero. "Desde o comeo do filme j se sa
be como ele termina, quem recompensado, e, ao escutar a m
sica ligeira, o ouvido treinado perfeitamente capaz, desde os
primeiros compassos, de adivinhar o desenvolvimento do tema e
sente-se feliz quando ele tem lugar como previsto" (Dialtica, p.
118).
2. Pseudo-individuao - As mercadorias precisam ser padroni
zadas mas, ao mesmo tempo, diferentes entre elas, para serem
vendidas no mercado. O princpio da pseudo-individuao refe
re-se s marcas que o produto cultural procura ter para poder se
distinguir e competir com os demais, apesar de possuir igual tri
vialidade. A padronizao das mercadorias da indstria costuma
ser escamoteada por uma fachada de estmulos diferenciados. A
performance tangvel, o detalhe tcnico e os efeitos especiais so
alguns meios atravs dos quais se "quebra" sua rigidez.
3. Glamourizao - O esquema faz eco s prticas de promoo
que constituem o prprio ncleo da indstria cultural e remete
aos expedientes que procuram dar relevncia s mercadorias,
conferindo inclusive aos seus aspectos mais banais a condio de
grandes espetculos. Na msica, por exemplo, significa aquelas
passagens que parecem comunicar a atitude agora vamos apre,4 BENJAMIN, W. "A Paris do II Imprio em Baudelaire". In: - Sociologia (Org. de
Flvio Kothe). So Paulo: tica, 1985, p. 65-82. Cf. Siegfried Kracauer: Le romam
policier. Paris: Payot, 1971. David Frisby: "Kracauer and the detective novel". In:
Theory, culture and society 2 (1-22) 1992.

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

195

sentar e, nos filmes, o encanto ou atrativo adquirido por uma


simples refeio caseira ou rotina profissional.
4. Hibridizao - Os contedos estticos dos bens culturais da
indstria no s tendem a mesclar diversos gneros como costu
mam ser distribudos de maneira mais ou menos fungvel, vindo
a formar uma espcie de coletnea, que os faz desfilar diante de
ns como se estivssemos em um show de variedades. Nas tele
novelas, por exemplo, podem ser vistas, lado a lado, convenes
estilsticas extradas de uma vasta gama de gneros, desde o ci
nema policial e o teatro de revista at o formato noticioso e o videoclipe.
5. Esportizao - As mercadorias so esquematizadas formal
mente de modo que suas partes paream ser ou fazer parte de
um evento esportivo. Nos filmes, por exemplo, as sequncias de
ao so montadas de modo a parecer que sua durao pode ser
cronometrada e, nas coreografias musicais, as performances so
determinadas por regras arbitrariamente estabelecidas.
6. Aproximao - O consumo das mercadorias estimula o surgi
mento da sensao esquemtica e ilusria de que, por meio delas,
se pode no apenas acessar de forma imediata, mas apoderar-se
da maneira que se desejar da essncia dos fenmenos sociais. A
televiso enseja a fantasia esquemtica de que se pode possuir
qualquer coisa, mesmo as mais distantes, apenas clicando em al
guns botes.
7. Personalizao - os esquemas tratam os aspectos objetivos
dos contedos como se no passassem de problemas humanos e
individuais, associam os fatos s pessoas, promovendo uma curi
osidade para com os indivduos, ao invs do entendimento do
material. Na televiso, por exemplo, conflitos polticos e postu
ras ideolgicas so retratados sob a forma de conflitos psicolgi
cos e manifestaes de carter das pessoas envolvidas (Indstria,
p. 148-149).
8. Estereotipagem - As mercadorias so construdas atravs de
procedimentos simplificadores, que funcionalizam o significado
e reduzem a complexidade contidas no material sujeito ativi

196

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

dade artstica e intelectual, como se constata, por exemplo, na


elaborao de enredos e construo de personagens.
Aparentemente, o esquema de fundo em que todos esses ca
sos tendem mais ou menos a se encaixar consiste, por hiptese,
na "frmula dramtica descrita uma vez por uma dona-de-casa
como getting into trouble and out ofit (meter-se em complicao
e sair dela)", j que ela "abrange toda a cultura de massa, desde o
mais cretino women's serial at a obra mais bem executada"
(Dialtica, p. 142-143). 35 Conforme veremos na seguinte seo,
isso estaria de acordo com a tendncia, que se verifica na prtica
da indstria cultural, dela fornecer uma espcie de articulao
aos mecanismos de sujeio estabelecidos no mbito do capita
lismo avanado. Entretanto, referindo-o, no se pretende afirmar
que ele seja o nico ou que as mercadorias culturais sejam me
ramente agenciamentos de esquematismos.
A matria est aberta pesquisa e, tambm, fortuna que lhe
reserva o movimento concreto da indstria cultural.
Visualizados numa perspectiva de conjunto, pode-se afirmar,
porm, que os esquemas vm a constituir uma espcie de estrutu
ra articuladora do fetichismo de mercadoria, na medida em que
procuram vesti-la de modo a faz-la parecer que tem um poder
guardado dentro de si e que, esse poder, o de satisfazer inte
gralmente todas as nossas necessidades. Surgidos da prtica da
indstria cultural, eles delineiam o carter de fetiche dos bens
mercantis, colaborando para que as relaes do sujeito vivo com
as coisas e os outros sejam escondidas desse sujeito e transplan
tadas para o corpo morto dos bens de consumo. Os esquemas
tm em comum, portanto, o propsito de representar as vanta
gens de cada mercadoria como "uma revelao que fosse alterar
o curso inteiro de uma vida", encobrindo ao mesmo tempo o fato
de, na verdade, cada uma delas constituir uma coisa menor, "que
no faz real diferena [para a vida das pessoas]".36

15 Cf. ALAIN EHRENBERG: Le culte de la performance. Paris: Calmann-Lvy, 1991.


" HORKHEIMER, M. Eclipse da razo, p. 1 10. Cf. Barbara Klinger: "Commodification and reception in mass culture". In: James Naremorc J.; Patrick Brantlinger
(orgs.): Modernity and mass culture. Bloomington (IN): Indiana University Press.
1991. Bernard Gendron discute com propriedade, ainda que de maneira indireta, os
problemas contidos na construo e emprego do conceito de esquema, conforme ela-

Cultura e ideologia: o vu tecnolgico

197

As mercadorias que os agenciam representam uma forma de


as pessoas se exercitarem nas situaes e rotinas a elas impostas
pelo modo de vida capitalista: trabalhando com materiais sens
veis, que remetem totalidade em que as pessoas se inserem sem
conscincia, veiculam-se nelas os princpios estticos com que as
massas podem estruturar para si os problemas e tendncias cria
dos por esse sistema.
Conforme observa Fredric Jameson, continuador da explora
o terica dessa perspectiva em chave mais detalhada, os ele
mentos que chamamos nesta seo de esquemas fornecem um
mnimo de orientao com a qual as pessoas podem se guiar pe
los meandros do sistema mundial globalizado depois do fim da
cosmologia. As mercadorias culturais so, em alguns casos, por
isso tudo, "formas novas e peculiares de realismo (ou pelo me
nos, de mimese da realidade), ao mesmo tempo em que podem
igualmente ser analisadas como parte dos diversos esforos para
distrair-nos e desviar-nos da realidade ou encobrir suas contradi
es, resolvendo-as em aparncia, atravs de diferentes mistifi
caes formais".37
Em concluso, observaramos que as prticas de indstria
cultural no so geradoras da situao espiritual por ns vivenciada atualmente. Os esquemas que elas veiculam possuem, po
rm, um efeito de conjunto, que consiste em tecer um vu ou le
vantar barreiras para a clara percepo de suas razes. Tambm
so, nesse sentido, elementos limitadores de sua eventual supera
o, no caso de haver foras sociais capazes, em tese, de mover
tal campanha. Os esquemas em que se baseia a indstria cultural,
de cunho ao mesmo tempo afetivo e racional, tendem a estruturar
"os padres de conduta do pblico antes mesmo dele se confron
tar com qualquer contedo especfico e de uma maneira que deborado em nosso excurso (cf. "Theodor Adorno meets The Cadillacs", em Modleski,
T. Studies in entertainment, 1986).
JAMESON, F. Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Durham (NC):
Duke Univ. Press. 1991, p. 49. Jameson exemplifica bastante bem, ainda que sem usar
o termo, uma forma de esquematismo disponibilizada pelos chamados filmes de cons
pirao em La Estetica Geopoltica. Barcelona: Paids, 1995. Cf. nosso estudo "A
Trama: Pakula e a fantasmagoria melanclica da desintegrao do jornalismo no esp
rito do espetculo mercantilizado". In: Christa Berger (org.): Jornalismo no Cinema.
Porto Alegre: Ufrgs, 2002.

198

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

termina amplamente o modo como esse contedo est sendo per


cebido" (Indstria, p. 145).
A transformao da cultura em mercadoria e a formao de
uma cultura de mercado constituem, portanto, um movimento
que estrutura, no corpo e alma de seus sujeitos, a experincia
humana na atualidade. Contrariamente opinio corrente, o fe
nmeno no se relaciona com a inculcao de ideologia atravs
da mensagem, porque em ltima instncia "j no se precisa injetar nenhuma ideologia" (Indstria, p. 57). Os processos em foco
dependem da convergncia das carncias materiais e fantasias
coletivas de seus consumidores potenciais com as satisfaes e
prazeres prometidos pelos bens culturais, agenciados pela prtica
de um negcio amplo, variado e complicado, que precisa ser en
tendido dentro do processo histrico e civilizatrio.
A prtica da indstria cultural no atua atravs da imposio
direta de condutas, mas da elaborao cada vez mais sistmica e
sistemtica de expedientes e tcnicas em que no esto ausentes
a conscincia e a vontade dos consumidores, porque seus sujei
tos, em ltima instncia, so to moldados por ela quanto aqueles
procedimentos. O principal educador das massas, hoje, o di
nheiro, e sua escola o mercado. Os esquemas atravs dos quais
os produtos so agenciados apontam para direes diversas ape
nas no tocante aos benefcios concretos: em todo o resto no dis
tinguem mais entre dominantes e dominados no mundo contem
porneo.
Os consumidores no so por certo dados, mas encontram-se
pr-constitudos nas estruturas econmicas e organizacionais que
caracterizam o tempo presente. As mercadorias culturais consis
tem, por isso, sobretudo em uma mediao, atravs da qual as
pessoas se fazem mas tambm, pelos menos por alguns instantes,
se desfazem como sujeitos em nossa sociedade.

Destinaes do sujeito:
regresso e assujeitamento

No captulo anterior, apresentamos proposta de interpretao


do pensamento adorniano que nos obriga a rever o juzo segundo
o qual a crtica da indstria cultural baseia-se na chamada hip
tese da audincia passiva. Adorno a tratou assim em diversas
passagens, chegando ao ponto de dizer que, privados de quais
quer resduos de livre-arbtrio, "os indivduos sucumbem sem re
sistncia ao que lhes oferecido" (Dialtica, p. 125) e "tendem a
produzir reaes passivas, tornando-se meros centros de reflexos
socialmente condicionados" (Sociologia, p. 144).
Entretanto, no mtodo dialtico o momento no deve ser to
mado pelo todo, pouco importando se o pensador observou ou
no o ponto em relao ao objeto debatido nesta investigao. Os
juzos no querem dizer identidade. A passividade das audincias
ideologia (aparncia socialmente necessria): significa que as
pessoas esto paralisadas, mas no totalmente. O sujeito social por mais reificado que possa estar - continua vivo e atuante na
esfera da indstria da cultura.
A despeito do grau de reificao que possuam na realidade, ne
nhuma das categorias em foco - cultura e administrao - est to
talmente reificada; da mesma forma que o mais formidvel invento
ciberntico - ambas remetem ao sujeito humano (living subject)
(Indstria, p. 1 13).
A problematizao do veredicto sobre a morte do sujeito his
trico que se visualiza na perspectiva adorniana precisa ser exa
minada em toda a sua densidade, na medida em que, partindo de

200

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

sua vista global, a situao atual se deixa melhor entender em


termos relativistas, como uma situao em que o ser humano
escandido, seno arrastado, por foras que, no contexto da inds
tria da cultura, o levam tanto ao assujeitamento quanto desindividualizao.

6. 1

Resistncia e assujeitamento

O movimento cultural da indstria no se reproduz de ma


neira mecnica: um processo mediado pelo sujeito, que no se
sustenta contra os seres humanos, mas por sua intermediao. O
processo se reproduz por meio dos homens que ele produz e, por
essa via, acompanha seu destino e seus atos de liberdade. Os cli
entes de casas de diverso no so "os indivduos fascinados e
passivos que se mostram neles e pelos quais eles mesmos se to
mam".1 As mercadorias culturais no chegam s pessoas andan
do com suas prprias pernas. Precisam ser ligadas ao sujeito pelo
prprio sujeito (Escritos, p. 48). As condutas e hbitos em que
so prescritas - assim como as pessoas que nelas se espelham so produtos de um sistema de vida mais amplo, que no aceito
sem resistncia interior, exigindo o emprego mais ou menos
consciente da vontade para se transformarem em comportamen
to.
A crescente integrao das pessoas que escapam margina
lidade funcional, mas isso no o mesmo que dizer automtica.
A propaganda no basta para motiv-las a agir: uma condio
necessria, mas no suficiente (Msica, p. 43). Conforme escreve
Adorno, os comportamentos de massas no so resultado de pura
e simples doutrinao pelos meios de comunicao:
A explicao segundo a qual os interessados em tal situao con
trolam todos os meios de opinio pblica, j antiga, no basta por
si s agora. As massas no se deixariam enganar por uma propa
ganda primria e falsa, se algo nelas mesmas no desse acolhida

ADORNO, T. Quasi una fantasia, p. 56. A passividade das audincias, como se disse,
precisa ser entendida como ideologia: aparncia socialmente necessria. As pessoas
consomem as mercadorias da indstria de forma passiva, mas s at certo ponto.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

201

a mensagens que falam [at mesmo] em sacrificar-se e de viver


perigosamente (Escritos, p. 35).
A planificao sistemtica e a distribuio organizada de
mercadorias culturais, sem dvida, so um fator importante, re
forando as condies sociais favorveis para uma apropriao,
pelo indivduo mutilado pelos processos de trabalho, dos mode
los de conduta afinados com o modo de vida capitalista. A von
tade com que as pessoas se entregam s prticas de consumo
evidenciam, contudo, que h algo mais alm nisso tudo. O pro
cesso cultural da indstria no pode ser visto de maneira linear.
A subjetividade jamais se deixa reificar totalmente, constituindo
uma espcie de limite categorial, no obstante sua plasticidade.2
Segundo Horkheimer, as contratendncias cultura de massa
se manifestam medida em que as pessoas procuram escapar de
la. "O protesto contra os filmes no se acha tanto nas crticas
amargas quanto no fato de as pessoas irem ao cinema e dormi
rem ou fazerem amor".3 Para Adorno, elas podem ser descober
tas dentro do seu prprio consumo. "A resistncia no desapare
ce completamente na rendio a foras externas, mas mantm-se
viva dentro do indivduo e continua sobrevivendo at mesmo no
exato momento do consentimento" (Sociologia, p. 143). O indi
vduo continua procurando ele mesmo se fazer sujeito (no senti
do ambguo que essa expresso possui), mesmo nas condies da
cultura de massa total, para as quais nos empurra a sociedade de
troca tecnolgica O sujeito no se reproduz pela simples coao,
mas na medida em que os seres humanos so capturados pelo sis
tema (Dissonncias, p. 45).4

Cf. GEORG LUKCS: Histria e conscincia de classe, p. 115.


Max Horkheimer apud Martin Jay: Dialeciical imagination, p. 214. Pesquisas mais
recentes mostraram que parcelas expressivas da audincia costumam entrar e sair da
sala, seno fazer outras coisas, durante o tempo em que esto assistindo televiso
(Sut Jhally. Os cdigos da publicidade, p. 128).
Cf. Iniroduccin a la sociologia, op. cit., p. 198. A corroborao emprica dessa hip
tese encontra-se em vrios estudos, mais ou menos recentes, onde se mostra que as
prticas de consumo cultural so uma forma de as pessoas encontrarem solues ima
ginrias para seus problemas mas tambm de fazerem frente dominao atravs de
formas agradveis de resistncia. Cf. Dick Hebdige: Subculture: The meaning of
Style. Londres: Methuen, 1979: Janice Radway: Reading the romance. Chappell Hill
(NC): University of North Carolina Press, 1987; David Buckingham: Public Secrets.
Londres: BFI, 1987. Joke Hermes: Reading women's magazines. Oxford: Polity,

202

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

No decurso do ltimo sculo, a capacidade de o indivduo


seguir seus prprios impulsos e a conscincia dos interesses que
se cobrem com o vu tecnolgico tornaram-se parte inseparvel
da dialtica da civilizao.
O desenvolvimento tecnolgico tornou as pessoas to racionais,
astutas, cticas e resistentes contra a criao de todo tipo de cren
as (frequentemente, se h pontos vitais em questo, elas conservam-se indiferentes, inclusive perante a mais forte presso da pro
paganda), que no pode haver dvida sobre a existncia de contratendncias bastante fortes contra os padres pervasivos que ema
nam de nosso meio cultural.5
O esclarecimento no nem pode ser revogado de maneira
arbitrria e mecnica pela indstria da cultura. As performances
atravs das quais os indivduos encenam sua pretendida identifi
cao com condutas que, na verdade, sabem fantasiosas e ilus
rias, embora fascinantes, no somente requerem seu esforo mas
so um meio de se fazerem sujeitos em nossa sociedade. "A
identificao com a instncia que prescreve o prazer se efetua de
tal maneira que o eu impe a si mesmo a ordem de se deleitar e
que a reao instintiva oficial no se produza seno atravs de
uma racionalizao."6
Os homens realmente no levam a srio esses modelos, mas
se pautam por eles; nem os adotam por serem enganados, mas
porque, at certo ponto, eles lhes convm e se coadunam com
seus interesses. O conhecimento cada vez mais amplo dos meca
nismos de reproduo da realidade e de criao esttica e tecno
lgica medeia a recepo dos bens culturais da indstria. A re
presentao do mundo vista como tal, sendo racionalizada. O
resultado de tudo isso que "as pessoas consentem com a cultura
de massa [apenas] porque sabem ou suspeitam que atravs dela
lhe so ensinados os costumes que por certo lhes sero necess
rios para se inserir na vida social conforme ela tem lugar no con
texto dos monoplios" (Indstria, p. 80).

1997. Nick Stevenson: Understanding media cultures. Londres: Sage, 1995, p. 75113.
5 ADORNO. T. "Democratic leadership and mass manipulation", p. 269.
' ADORNO, T. Quasi una fantasia, p. 56. A hiptese remonta ao primeiro estudo sobre
oydZZ(Discoursev. 11, 1 [45-69] 1989).

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

203

Em virtude disso, contudo, precisamos rejeitar a hiptese de


que a "espontaneidade foi substituda pela cega aceitao do ma
terial imposto" atravs da indstria da cultura (Sociologia, p.
146). Aquela existe por meio dos interesses e inclinaes espec
ficos do indivduo. Porm, esse definido sobretudo socialmen
te, atravs do processo histrico. As orientaes de cada aspecto
divergem e, por isso, eles tendem a ser elementos antagnicos. O
capitalismo avanado se caracteriza por desencadear processos
de socializao que tendem a integrar pela fora e de modo radi
cal a espontaneidade. A capacidade de resistncia individual das
pessoas, ainda que de maneira estereotipada, todavia sobrevive
mesmo sob essa presso do poder econmico (Cinema, p. 170171).
O movimento todo-poderoso que emana do sistema da inds
tria cultural esquematiza em escala cada vez maior a subjetividade, mas isso no implica a absoluta eliminao da espontaneida
de. A liquidao do sujeito histrico e poltico, da dimenso his
trica da subjetividade, no atinge sua dimenso sistmica e eco
nmica. A reproduo do referido movimento um processo
humano e, portanto, algo precrio, que carrega consigo as foras
que, em princpio, poderiam livrar seu sujeito social, um sujeito
sistmico, das tendncias regresso que naquele se abrigam. A
crescente sujeio que se exerce por meio desse processo me
diada pela conscincia, e se tem algum xito, porque, mal ou
bem, tambm permite alguma expresso livre e criadora da sub
jetividade.
Theodor Adorno trata a questo no ensaio Sobre a msica
Popular (1941): o entusiasmo pela msica popular no sim
plesmente espontneo, mas tambm no produto de uma mera
ordem ou presso externa. Os estmulos estruturais, externos,
precisam ser elaborados interiormente. O consumo da msica
pop, como o de outros bens simblicos, deve ser, noutros termos,
comandado pelo sujeito. A corrida loja de discos, a procura de
notcias sobre os astros, a formao de clubes, o comparecimento
aos shows, os exerccios de vassalagem pessoal, etc, que se v
entre os fs - tudo isso envolve um apelo aos impulsos espont
neos, uma deciso no sentido de vencer o senso crtico e um
acionamento mais ou menos consciente da vontade.

204

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Para o autor, a resistncia inicial a se engajar numa dessas


prticas tem de ser quebrada pelo prprio indivduo. Destarte, "o
ta da msica popular precisa ser imaginado como percorrendo o
seu caminho com olhos firmemente fechados e dentes cerrados a
fim de evitar que se desvie daquilo que decidiu aceitar. Uma vi
so clara e calma colocaria em perigo a atitude que lhe foi infli
gida e que, por sua vez, ele tenta infligir a si mesmo" (Sociolo
gia, p. 144-145).
O consumo de bens culturais depende da vontade em se dei
xar enganar, e no de uma submisso mecnica, mas por isso
mesmo esses bens carecem de total legitimidade. Os indivduos
manifestam-se com ambivalncia perante as prticas da indstria
cultural: se de um lado as tm sob suspeita, por outro as deman
dam. A estrutura econmica e social est ordenada de maneira
que estimula o "desejo de ser manipulado passivamente", mas
ao mesmo tempo ningum quer "reconhecer que totalmente
dependente e se deseja preservar [pelo menos] a iluso de possuir
iniciativa privada e liberdade de escolha".8
Os indivduos vrias vezes sentem que no h sada para cer
tas situaes: "A constatao de que ainda h pessoas que agem
espontaneamente no significa que possamos represent-las de
maneira que se atribua a suas aes uma influncia decisiva" (Li
teratura II, p. 243). Destarte, a soluo em que a maioria se en
gaja procurar manter o processo sob seu prprio controle, ti
rando o mximo proveito das circunstncias. No limite, "desejase [apenas] recostar na poltrona e ser alimentado com imagens e
sons", chegando-se, neste clima, disposio de "identificar-se
com as coisas mais estpidas somente para satisfazer a essa ne
cessidade".9
O sujeito da indstria cultural tende a se parecer, por isso,
com "a pessoa que tomou conscincia de si mesma, aprendeu a
lidar com a realidade e cuja insanidade aparente to-somente
confirma a insanidade objetiva dentro da qual os homens se v
em enfim apanhados" (Indstria, p. 74). A seguinte passagem.

ADORNO, T. "The psychological technique of Martin Luther Thomas Radio


Adresses", p. 5.
8 ADORNO. T. "Social critique of radio music", p. 278.
9 PROKOP. D. Sociologia, p. 154.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

205

escrita por um filho de trabalhadores, parece-nos bastante reve


ladora dessa intuio terica, ao observar que os bens de consu
mo no os enganaram sobre a existncia de desigualdades sociais
na Amrica do Ps-Guerra.
As mercadorias culturais no se deparam com consumidores
ludibriados pela mdia, "apenas tornam mais tolervel e prazerosa sua situao", como d registro um socilogo norte-americano:
Minha famlia percebia todo dia as desigualdades de classe, mas
sentia-se impotente para fazer qualquer coisa a respeito. Como a
maior parte dos trabalhadores, estvamos apenas tendo a melhor
vida que podamos com as oportunidades limitadas que ela nos
propiciava. [...] As pessoas ingerem anestsicos para aliviar os sin
tomas de sua aflio, no para se tornarem tolas com suas existn
cias. Continuam a ser conscientes de sua presena e anseiam por
uma cura, mas nesse meio tempo procuram tornar ao menos tole
rvel sua m situao. Os trabalhadores americanos lutaram atra
vs desse sculo por uma vida melhor para si e suas famlias. To
davia, sempre que a cura para seus males pareceu remota, foram
forados a desistir em favor dos paliativos individuais representa
dos pelos bens de consumo.10
Visando fornecer um esclarecimento mais abrangente do
ponto, cabe fazer uma observao metodolgica. No mtodo dialtico, parte-se do princpio de que os fenmenos no podem ser
tratados como exemplo de algo que j existe como dado ou est
dispensado de se revelar em seu prprio movimento. A aborda
gem exige que a coisa seja explicada atravs de sua gnese e in
dividualizao. O sujeito, por exemplo, um resultado: constitui-se atravs de um processo contingente de autoposio em
condies sociais determinadas.
A liquidao dessa figura uma tendncia inscrita nas estru
turas sociais de nossa era, na medida em que a praxis que lhe deu
origem encontra-se cada vez mais reificada. Acontece que, por
isso mesmo, essa condio no deixa de ser reclamada do indiv
duo. A sociedade moderna aportica, porque as pessoas preci
sam se submeter a uma forma de vida cada vez mais mecnica
que, ao mesmo tempo, exige que se tornem sujeitos. A racionaliGARTMAN, D. Auto opium, p. xiv.

206

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

zao correlata a uma reificao de si, dos outros e do mundo


cuja outra face o seu assujeitamento. O prosseguimento da rei
ficao da vida social - requerido pelo capitalismo de todos
aqueles que pretendem sobreviver e serem bem-sucedidos so
cialmente - pressupem a conservao de sua condio de sujeitos."
A figura do sujeito histrico, princpio de instituio do in
divduo, aparece na fase atual em estado de paralisia e impotn
cia perante a realidade. O sujeito social ou sistmico, seu outro
aspecto, encontra-se por sua vez to sozinho que essa condio
ele j quase no se suporta. A sujeio interior cada vez mais
profunda requerida pelo progresso das foras produtivas e pelo
avano das relaes mercantis tornou-se sem sentido com a cor
relata ruptura da metafsica tradicional. A conscincia das mas
sas tem cada vez mais presente a crise do sentido imanente no
mundo desencantado. A consequncia disso que a continuidade
do processo de assujeitamento passou a depender da descoberta
de um sucedneo desse sentido, de algo que permita ao indivduo
reagir com mais espontaneidade m irracionalidade do mundo
racional enquanto administrao.
Adorno entendeu que os esquemas culturais da indstria se
encaixam nesse contexto, constituem um meio atravs do qual os
homens procuram e, at certo ponto, constituem-se em sujeitos
no presente contexto histrico. "O jazz esboa esquemas de con
duta social ao qual esto obrigados os homens, sem necessidade
de que o jazz o esquematize. Ento, os homens exercitam no jazz
esse comportamento; alm disso aficcionam-se a ele, porque as
sim o inevitvel se lhes torna mais fcil e agradvel".12
O processo ocorreria no somente no plano individual, mas
tambm dos coletivos sociais, como sugere a observao de que,
na era da indstria cultural, "tambm vemos formar-se na base,
1 1 HORKHEIMER, M. Critique of instrumental reason, p. 1 28. O conceito de sujeito refere-se aos controles externos que as pessoas interiorizam, tornando-se parcialmente
prisioneiras de si tanto quanto da sociedade (Indicadores, p. 150-151 ).
12 ADORNO, T. "Moda sem tempo". In: - Revista Civilizao Brasileira 17 (185-197)
1969, p. 191. O pensador chamava o jazz, o beat e o pop de "a escria da indstria
cultural". Ulrich Schnherr sumaria com bom senso os pontos falhos da viso do au
tor sobre o jazz em "Adorno and jazz" (Telos 87 [85-96] 1987). Cf. Harry Cooper:
"On Uber Jazz" (October 75 [99-133] 1996); Robert Witkin: Adorno on music. Lon
dres: Routledge, 1998: Christian Bthune: Adorno et lejazz. Paris: Klincksieck. 2003.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

207

como protesto espontneo, inconsciente e frequentemente destru


tivo contra a presso e a frieza da sociedade de massas, novas
configuraes de microgrupos que oferecem aos indivduos uma
cobertura coletiva, estreita solidariedade e alguns esquemas de
identificao" (Temas, p. 74).
O agnosticismo desorientado que predomina hoje em dia co
locou sob suspeita todos os fenmenos culturais mas, ao mesmo
tempo, mostra-se sequioso de experincias que permitam ao in
divduo estruturar sua experincia com algum sentido, mesmo
que esse se reduza ao divertimento. A procura por bens culturais
com o qual se liga constitui uma tentativa de restaurar as funes
que a tecnologia maquinstica lhe privou como sujeito histrico.
Nas prticas de consumo, eliminam-se os limites entre ao e
reao, entre foras internas e externas. O sujeito pode se consti
tuir sem coao imediata e, assim, conservar a si mesmo, sem re
primir a subjetividade. O consumidor de bens culturais no
simples objeto de clculo mercadolgico, na medida em que a
decifrao exigida pelas mercadorias colabora para sua prpria
converso em sujeitos sociais, conforme nos ajudou a ver um en
saio de Miriam Hansen.
Aparentemente, Adorno relaciona a capacidade de socializa
o dos modelos de identidade propostos pela cultura de massa
apenas manipulao da audincia enquanto conjunto de recep
tores passivos. A referncia no poucas vezes feita a eles como
"centros de reflexos condicionados aos estmulos das comunica
es" comprova que ele sucumbiu na falta de reflexo em vrios
momentos de sua anlise do fenmeno.
Na verdade, porm, a viso do pensador no era to estreita:
"ele chegou a elaborar um modelo muito mais complexo de co
mo cada membro da sociedade se integra indstria cultural".13
Conforme ele mesmo escreveu, "sabemos bem que as pessoas
com que nos ocupamos ainda so seres humanos, com esponta
neidade e capacidade de se autodeterminar, apesar de estarem
envolvidos em relaes que lhes so obscuras; como sabemos
que este elemento de espontaneidade e percepo que impe
limites s leis da maioria".14
13 STEINERT, H. Culture Industry, p. 34.
14 Theodor Adorno apud Wiggerhaus, The Frankfurt School, p. 454.

208

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

Adorno tratou a matria sem pensar em termos de impacto


isolado dos bens culturais sobre o indivduo, referindo-a a um
amplo processo social e histrico. Para ele, o ponto no depende
de uma "questo de causa e efeito: os processos de oferta e pro
cura so explicados no contexto de uma formao social, na qual
o principal mecanismo a mercantilizao".15 Contudo, notar is
so ainda pouco. A considerao dos textos nos permite afirmar
que, para ele, o consumo de bens culturais da indstria remete
tambm s solicitaes que so feitas a eles enquanto seus leito
res ativos e potenciais especialistas.
Conforme nota Miriam Hansen, o pensador costuma caracte
rizar os produtos culturais da indstria como um arranjo de mate
riais estticos em constelaes afins escrita. A descoberta obriga-nos a rever certos juzos correntes, pois "a nfase na escritura
implica uma forma de recepo mais prxima leitura do que a
do consumo passivo a que em outras passagens se refere Adorno".16
Segundo a comentadora, as tecnologias de comunicao sur
gidas no ltimo sculo se caracterizam por transformar a imagem
em escrita. Os filmes, o disco, as novelas de televiso e outras
mdias assemelham-se ou podem ser vistos como hierglifos. Is
to , linguagens que contm uma mensagem cifrada, escrita de
acordo com os cdigos sociais dominantes, que precisa ser deci
frada pelos destinatrios. A linguagem da cultura de massa ela
borada de modo a ser desfrutada por suas propriedades estticas
mas, ao mesmo tempo, para serem decifradas em seu contedo
social.
Destarte, Adorno no teria impugnado a indstria cultural
por dar lugar a uma audincia passiva mas, antes, por dar lugar a
"convenes narrativas e de gnero que encorajam a assistncia a
ir mais alm dos mistrios aparentes do enredo ou da monta15 STEINERT, H. Culture Industry, p. 130.
HANSEN. M. "Mass culture as hieroglyphic writing". In: The actuality of Adorno
(Edit. por Max Pensky). Albany (NY): Suny Press, 1997, p. 85. As revistas e colunas
de astrologia compartilham com os filmes de sucesso e as canes da moda o fato de
que encerram em hierglifos situaes cotidianas com que o pblico se habituou e
que so por meio deles apenas reforados de maneira indireta ou camuflada na cons
cincia, porque, apesar de tudo, ele "jamais pode chegar a se identificar totalmente
com as mesmas" (Theodor Adorno: "Supersticin de Segunda Mano". In: So
ciologica. Madri: Taurus. 1966, p. 201).

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

209

gem". Observe-se que, nisso, seus produtos no so muito dis


tintos das demais obras de arte, porque o contedo cognitivo de
todas elas situava-se, no modo de ver do filsofo, na maneira
como elas estruturam os materiais estticos de forma semelhante
ou afim linguagem.
As obras de arte so de um jeito ou de outro mimese, na me
dida em que podem ser caracterizadas como um texto, ou reve
lam traos que lembram as formas de linguagem ordinria, como
o caso - bvio - da narrativa no cinema ou literatura, por
exemplo. A experincia ordenada que a linguagem comum estru
tura no cotidiano recriada ilusoriamente pelas obras de arte lembrando-se a propsito que, em si mesma, a existncia humana
no uma forma narrativa ou significante: essa lhe dada pela
nossa capacidade de inveno.
Pondo de lado a tematizao do ponto em relao obra de
arte (sria e leve), a pergunta que se coloca consiste em saber pa
ra que lado se dirige essa leitura e como ela lastreia um processo
de sujeio ao capital via indstria da cultura. O escrutnio do
problema passa por uma anlise da diverso. A publicidade e as
estratgias de marketing, segundo tudo indica, por si s no as
seguram a aceitao dos bens de consumo.
Para Adorno, as pessoas se sujeitam ao sistema atravs de
um clculo utilitrio, mas a dvida contrada por isso difcil de
ser saldada. A reificao que elas impem a si mesmas no
aceita sem resistncia. O negcio da diverso um dos meios
que os homens descobriram de venc-la, extrair prazer da prpria
renncia em viver de modo justo e espontneo. O consumo de
distrao permite que eles se sujeitem sem ferir a conscincia
moral, enganem a si mesmos com mais facilidade, na medida em
que, por ser diverso, no pode ser levada a srio, do modo como
nos exige o resto da vida.18
1

HANSEN, M. "Mass culture as hieroglyphic writing", p. 89. Jameson observou essa


tendncia em relao aos filmes de poca mais recentes, como, por exemplo. Os due
listas (Ridley Scott, 1977) e A poca da inocncia (Martin Scorcese, 1994). Nessas
"produes caras e bonitas de se ver", o espectador estimulado a seguir a narrativa
tanto quanto a ir alm e proceder a algo como "uma decifrao de ndices e signos
histricos, uma inspeo do figurino (e cenrio]" (As marcas do visvel. Rio de Janei
ro: Graal, 1995, p. 228).
Parafraseando Adorno, o sujeito da indstria cultural a pessoa que deseja que os
programas sejam excitantes e o cotidiano, econmico, quando o oposto, no caso, seria

210

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A padronizao dos bens culturais da indstria no se deve


apenas a razes administrativas; tambm est ligada ao fato de
permitir s pessoas pouparem sua energia mental, minada pela
prpria administrao. "O carter de produto pr-consumido se
consolida, justifica e prepondera cada vez mais firmemente
quanto mais ele se refere queles que s podem consumir aquilo
que j foi pr-consumido" (Indstria, p. 58).
O fetichismo da mercadoria cultural, todavia, no se baseia
apenas nesse mecanismo, pertencente economia psquica de to
do indivduo. Envolve ainda a produo de um sucedneo do
prazer que as pessoas no encontram em seus empregos e outras
atividades cotidianas. Os mecanismos de sujeio capitalistas
no se baseiam na fora nem na ideologia, mas na produo de
prazer com o consumo de bens e servios. Os indivduos se sub
metem s prticas da indstria da cultura porque, mal ou bem,
obtm satisfao com elas e seus correlatos.20
Entretanto, por que se escreve que "a indstria cultural no
sublima, mas reprime"? (Dialtica, p. 131). A expresso forte e
s se esclarece entendendo o que est sendo recalcado. Segundo
Adorno, podemos falar em represso porque, embora costumem
oferecer a plenitude da vida, as prticas da indstria cultural ao
mesmo tempo ajudam s foras que agem no sentido de nos pri
var dela. O sistema restringe-a aos prazeres proporcionados pela
economia de mercado e a indstria das comunicaes.
O princpio [que rege essas prticas] impe que todas as necessi
dades [do indivduo] lhe sejam apresentadas como podendo ser

mais desejvel. A polmica com a diverso que se trava neste contexto - note-se - baseia-se na prpria aporia contida no conceito, como j fora percebido por Aristteles
(Cf. tica a Nicmaco. Livro 10. Braslia: Editora da Universidade, 1994).
19 Conforme explica o pensador em juzo, o reconhecimento uma das funes bsicas
da conscincia humana e seria absurdo negar que ele existe em todas as reas da vida.
inclusive na arte erudita. Nesse caso porm seus elementos so, em princpio, dispos
tos de forma distinta; so arranjados para produzir a sensao do novo, algo que, de
vido a um jogo de tenses mais ou menos elaborado, brota do velho mas no pode a
ele ser reduzido, permitindo ao sujeito superar o j conhecido. Na indstria cultural,
essa relao entre o velho e o novo tende a ser destruda. Reconhecer torna-se um fim.
ao invs de ser um meio, sobretudo devido dependncia dos mecanismos de promo
o publicitaria (Sociologia, p. 130-136, e "Analytical Study of NBC", p. 358-360).
20 Adorno opera com os dois registros - o social e o psquico, sem que se possa indicar
com certeza o dominante. Segundo nosso modo de ver, o primeiro tem em sua obra
maior alcance epistemolgico.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

211

satisfeitas [...] mas, por outro lado, que essas necessidades sejam
de antemo organizadas de tal sorte que se veja nelas unicamente
como um eterno consumidor, como objeto da indstria cultural
(Dialtica, p. 133).
Os procedimentos dessa indstria substituram a promessa de
felicidade, feita um dia pela arte, por uma promessa de prazer re
al, que todavia as massas, em geral, no tm como obter de nossa
sociedade. A satisfao obtida com as mercadorias , pois, uma
forma de prazer preliminar no sublimado que se transformou
em masoquismo. A realizao pessoal, sensualidade, conforto,
beleza, poder, bem-estar e tudo o mais que ofertado nunca che
ga vida das pessoas. Constri-se a imagem da famlia feliz mas,
na melhor das hipteses, se entrega apenas a manteiga com que
foi associada; ao invs da mulher, tem-se a foto da modelo. Re
sumidamente, "em vez do que lhes negado, as massas fruem
reativamente e por rancor o que a renncia lhes engendra e que
ocupa o lugar do que lhes recusado (Esttica, p. 269).
O entretenimento como ideologia, todavia, no significa a
construo do sujeito apenas como pseudo-atividade porque, se
de um lado o sujeito o procura para distrair-se de si mesmo, de
outro essa distrao mais e mais exige a volta e a ao do sujeito.
As mercadorias prometem satisfao mas, em ltima instncia,
sua principal linha de fuga a do autocontrole da subjetividade.
A prtica da indstria cultural cerceia o prazer, porque as pessoas
s conseguem ter acesso a ele com "o molho de chaves da razo
capitalista" (Dialtica, p. 133).
A MTV, sem dvida, um recurso de que muitos jovens po
dem se valer para afirmar sua posio social e elaborar sua iden
tidade mas essa, alm de pouco plausvel para eles mesmos, resume-se montagem de uma imagem que no motiva seno um
tipo de ao: o consumo de produtos, eventos e situaes que,
vistas como em si mesmas prazerosas, reconduzem seus sujeitos
diretamente para o centro do sistema que os enfraquece institu
cionalmente.21
O problema, convm notar, no que o sistema proponha
diverses, mas o fato de que ele confunde ou estraga o prazer

2 1 ROGERS, F. & REAL. M. Theoring Postmodern Stars, p. 2 1 5-2 1 6.

212

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

imediato a que as pessoas afinal de contas no s precisam como


tm todo o direito, ligando-o de maneira mediata a todo o tipo de
negcio e ao mercantil. As experincias que o acionam tendem
a ser ligadas ao consumo de mercadorias ou a alguma espcie de
sucesso econmico. O reconhecimento do prazer do texto pro
porcionado pela indstria cultural uma exigncia intelectual
que no deveria nos fazer esquecer que esse prazer, em geral,
serve para manter certas relaes de poder e as estruturas de con
trole social capitalistas.
A Revista Nova (Cosmopolitan), por exemplo, enseja uma
prtica de leitura em que o prazer do texto inseparvel da mo
bilizao vicria das paixes consumistas. A exaltao da femi
nilidade por ela promovida exagera os poderes transformadores
do artifcio adquirido no mercado. O acompanhamento das mat
rias conjuga satisfao imediata com o texto e estabelecimento
de uma agenda de consumo. A experimentao subjetiva com a
identidade inseparvel do seu disciplinamento mercadolgico,
de modo que no surpreende o fato de "a artificialidade ser nela
frequentemente celebrada como uma forma de trucagem, que
permite [ leitora] criar um eu mais bonito, sexy e desejvel do
que o permitido pelo existente".22
primeira vista liberado de todo freio, o hedonismo atual,
de fato, no pode ser desligado das rotinas racionais de vida e
prejuzos interiores que advm de nossa dependncia economia
de mercado e ao sistema empresarial. O divertimento tende a ser
viciado por foras externas, que bloqueiam seu emprego produ
tivo, quando no desviam para outros fins suas fontes mais esti
mulantes. As pessoas consomem no apenas porque esse diver
tido, mas porque todo o mais que tambm poderia s-lo des
prezado pelo sistema dominante.
As satisfaes obtidas pelo consumidor implicam a represso
de quase todos os desejos que no se coadunam com o valor de
troca e os regramentos mercantis. Os esquemas mediante os
quais se obtm um certo prazer importam em um disciplina
mento da subjetividade. Portanto, no fortuita a circunstncia

OULLETE, L. "Inventing the Cosmo Girl". In: Mediu, Culture & Society v. 21: 359383, 1999. Cf. Francisco Rudiger: "Voc s.a., ou Eu, cia. Itda". In: Anais da 9" Reu
nio Anual da Comps. Porto Alegre: Comps, 2000.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

213

de at mesmo os espetculos mais cmicos serem produzidos


com recursos e valores atravs dos quais, em paralelismo com a
vida, se representam a violncia de classe disfarada de m sorte
dos pobres, o profissional bem-sucedido, o shopping-center, as
manses do bairro burgus, a balconista loquaz e simptica e, fi
nalmente, os eletrodomsticos, automveis e roupas da moda, in
clusive quando estes bens no so postos na conta da publicidade
como merchandising (Dialtica, p. 134).
Os sujeitos se divertem mas, ao mesmo tempo, "nenhum po
de mais se perder de si mesmo" (Dialtica, p. 136), porque essa
diverso continuamente os reconduz de maneira semiconsciente
ao sistema do qual pretendem se distrair ou desejam se esquecer,
ainda que momentaneamente. A linguagem em que se baseia
suscita sem parar a vontade de saber o objetivo comercial que ela
persegue e pelo qual o pblico no tem menos interesse, at por
que pode ser a oferta de outra diverso. As mercadorias culturais
se caracterizam pelo fato de propiciarem satisfaes que rara
mente conduzem o indivduo para fora da ordem capitalista. A
msica popular revive nas pessoas a sensao de que tm um
corpo mas, vendo mais perto, nota-se que os movimentos "re
produzidos pelo ritmo, repetido com rigidez mecnica, so idn
ticos queles dos processos de produo que espoliaram o indi
vduo daquelas funes corporais" (Msica, p. 64).
Na verdade, as mercadorias tm para as pessoas o valor mais
ou menos combinado de esquemas de ao e, como se ver adi
ante, plos de absoro. Os estmulos ao cultivo mercantil do eu
interagem com outros, em que esse eu instado a se dissolver em
alguma forma supra-individual. O esquecimento de si mesmo, a
regresso da conscincia e a indiferena momentnea proporcio
nados pela distrao e o prazer do texto so atravessados por
mensagens que lhes sugerem formas para recuperar, via consumo
simblico, o que lhes alienado socialmente.
O palavreado furado e a lenga-lenga que as pessoas toleram
nos meios de comunicao se parecem por isso com um ingre
diente ao mesmo tempo penoso, atravs do qual elas procuram
saber como conduzir sua vida pessoal na sociedade capitalista,
enquanto o circo romano e o bordel a cu aberto pelos quais elas,
em virtude de tudo que lhes acontece, secretamente anseiam e

214

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

dos quais estamos cada vez mais prximos no lhes so provi


denciados pela indstria do divertimento.
Nos lazeres industriais, verifica-se, portanto, uma tendncia
felicidade ceder lugar categoria da excitao sensvel. A re
flexo exigida pela primeira mais e mais dissolve-se na sensao
passvel de comrcio. O espanto com a vida moderna desejado
pelos poetas malditos converte-se "em excitante de massa, no
destrutivamente embriagador, no shock como bem de consumo"
(Mnima moralia, p. 136).
Os prazeres no podem ser separados dos negcios, cada vez
mais uma esfera mediada pela outra: o entretenimento exercita
o indivduo no preenchimento das condies sob as quais ele est
mais ou menos obrigado a viver na sociedade contempornea. Os
contedos hedonistas no podem ser separados dos disciplinares.
Em Invaso de privacidade (Philip Noyce, 1993), por exemplo,
o apartamento e os aparelhos eletrnicos merecem tanto interesse
quanto o enredo. Os Flinstones, s para citar mais um caso, cria
ram, atravs de todo o tipo de produto mercantil, um mundo que
no se permite entender apenas como fantasia estapafrdia, po
voada por personagens humorsticos: o cmico mantido em
suspenso devido aos estmulos inspeo dos padres de vida,
distraes e bens de consumo disponveis pelos trogloditas da
era tecnolgica.23
Em sntese, o fenmeno sugere que o consumo de diverso e
lazer industrial "um ritual em que os sujeitos celebram sua su
jeio" (Indstria, p. 77). Os esquemas de que se revestem os
bens culturais incentivam os seus consumidores a decifrar suas
figuras no plano de sua prpria vida, na medida em que seu c
digo de escrita a publicidade. Os indivduos tendem e so esti
mulados a ler o material posto diante de si como roteiros da con
duta recomendvel no contexto do modo de vida capitalista. A
carreira artstica dos astros acompanhada como podendo servir
de modelo para um estilo de vida, e a novela, como roteiro para
mudana de comportamento.
Consequentemente, precisamos concluir que a mensagem se
creta das mercadorias culturais com as quais as pessoas se diver23 Cf. JANET WASCO. M. & PHILLIPS, ERIC PURDIE: "Hollywood meets Madison
Avcnue". In: Media, Culture & Society 15 (271-293) 1993.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

215

tem a mensagem do capital. "As pessoas podem ler por entre as


linhas [que lhes do o prazer do texto, mas falam] a lngua do
poder" e, semiconscientemente, "elas compreendem e se ajustam
a essa linguagem [...] embora no como uma criana que tem
uma confiana natural na autoridade, mas como um adulto que
desiste da individualidade j adquirida"."4
O capitalismo avanado se reproduz em boa parte porque as
pessoas se divertem e, assim, se convertem nos sujeitos de que o
sistema necessita para sua reproduo. A resistncia que se man
tm mesmo diante da presso total da economia de mercado
uma resistncia que tende a se inscrever dentro de seus limites. O
entretenimento possivelmente representa pois uma das bases semiconscientes, embora pouco legtima para seus prprios agen
tes, do que poderamos chamar de servido voluntria moderna.
Na prtica da indstria cultural articula-se mais uma frmula
geral de governo dos homens, a modalidade que - pelos motivos
externados - chamaramos de teraputica, do que um sistema de
dominao, por mais direta que seja sua conexo com os funda
mentos em que se sustenta o capitalismo.

6.2 A regresso da conscincia


Adorno procura explicar a maneira como a indstria cultural
se insere na estrutura de poder vigente na sociedade contempor
nea. A perspectiva no significa, porm, que visualize na mesma
um simples instrumento de dominao. A instrumentalizao das
tcnicas e meios dessa indstria com objetivo estratgico de do
minao era, para ele, um processo eventual. A circunstncia de
pendia de uma ao poltica por princpio estranha indstria da
cultura.
Para dar conta dessas situaes, que estudou com algum inte
resse, o pensador valeu-se antes do velho conceito de propagan
da.25 Entretanto, convm notar que, para ele, tanto essa, em sua

24 HORKHEIMER, M. Eclipse da razo, p. 1 10- 1 1 1 .


Cf. ADORNO. T. "Critique of Die totaliire propaganda Deutschlands und Uattent
by Siegfried Kracauer" [ 1 939 ] (Indito); "Anti-semitism and fascist propaganda"
( 1946] (In: The stars down to earth. Londres, Routledge, 1994); "Democratic leader

216

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

forma fascista, quanto aquela baseiam-se nos mesmos mecanis


mos. Ambas se relacionam, antes de mais nada, com a explora
o do que chamou de impulso mimtico, variando apenas a
finalidade (poltica ou econmica).
Segundo seu modo de ver, tanto a propaganda totalitria
quanto a indstria cultural s funcionam na medida em que ma
nipulam esse impulso. Quer uma, quer outra constituem uma
forma de canalizao do inconformismo contra a sociedade que
desde o princpio habita o indivduo civilizado.26
A civilizao se ergueu em cima da represso de determina
dos instintos, significa um controle cada vez mais intenso dos
impulsos primitivos. O progresso cultural como um todo consiste
em boa parte na converso desses impulsos em condutas racio
nais. As renncias que disso resultam, todavia, no so fceis de
suportar e no se obtm sem prejuzo. A tendncia para retornar
situao primitiva, as exploses de violncia, a morbidez coletiva e outros fenmenos regressivos dependem do maior ou me
nor xito com que esse processo permite aos homens se autorealizarem e serem felizes pessoalmente.
O esquematismo promovido pela indstria cultural constitui
uma forma de articular esses impulsos recalcados, construindo
modelos de comportamento. O progresso no cumpriu suas pro
messas, sobretudo a de permitir uma vida justa para todos. As
mercadorias culturais da indstria fornecem uma compensao,
j que, atravs delas, os indivduos se habilitam a administrar o
que lhes subministra a psicodinmica que advm de serem parte

ship and mass manipulation" [ 1 950] ; "Freudian theory and the pattern of fascist
propaganda" [1951] (In: The Culture industry. Londres, Routlcdge, 1992). Leo
Lowenthal e Norbert Gutermann: Prophets ofdeceit. Nova York, Harper, 1949. Con
forme sabemos por declaraes do primeiro autor, a introduo e diversas outras pas
sagens dessa ltima obra basearam-se em esboos e sugestes de Adorno. Cf. Paul
Apostolidis: Stations of the Cross: Theodor Adorno and the right tviitg Christian ra
dio. Durham (NC): Duke Univ. Press, 2000. Pode-se consultar traduo dos textos
sobre psicologia de massas e propaganda totalitria no site
<http://members.fortunecity.com/franrudiger/Adornointro.htm>.
26 Cf. HORKHEIMER, M. Eclipse da razo, p. 129-138. Srgio Paulo Rouanet: Teoria
crtica e psicanlise, p. 117-156. Desnecessrio sublinhar, parece-nos, a presena
das idias freudianas nesta avaliao. A propaganda fascista e a indstria cultural so
formas de "psicanlise ao inverso", como gostavam de dizer os velhos frankfurtianos
(a expresso foi cunhada por Leo Lowenthal).

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

217

das massas e que ao mesmo tempo, porm, favorece sua massificao (Escritos, p. 66).
Atribui-se a Adorno simplificaes a respeito do poder da
mdia que, na verdade, so as dos propagandistas das comunica
es. Observa o pensador que, realmente, no existem mtodos
seguros para controlar ou conduzir as massas. O resultado de sua
aplicao varia conforme a disposio delas para serem seduzi
das:
Ouve-se frequentemente afirmar que os modernos recursos de co
municao de massa, como o cinema, o rdio e a televiso, ofere
cem a quem disponha deles a garantia de dominar as massas, gra
as manipulao desses meios tcnicos. Mas os veculos de co
municao, por si s, no constituem o perigo social. O seu con
formismo no faz mais do que reproduzir ou ampliar as predispo
sies para uma submisso ideolgica, a qual encontra seu objeto
na ideologia apresentada pela comunicao de massa (Temas, p.
87).
Para Adorno, a explicao passa pelo que chama de manipu
lao ideolgica das massas. No entanto, essa deve ser bem en
tendida. Manipulao no um conceito crtico, mas ideolgico.
Em primeiro lugar, porque, na indstria da cultura, aquela no
instrumental. "A transferncia de conexes funcionais e de res
ponsabilidades objetivas para pessoas tambm faz parte da ideo
logia dominante" (Indstria, p. 103). Os profissionais do ramo
constituem na melhor das hipteses um bode expiatrio, geral
mente empregado pelos adeptos das teorias conspiratrias, at
porque no se pode negar que h "pessoas com posies crticas,
autnomas e s vezes at oposicionistas" na mdia tanto quanto
na sociedade.27
Elizabeth Taylor e Michael Jackson, com todas as suas ma
nias e esquisitices, mostraram maior esprito humanitrio do que
boa parte dos lderes "populares" africanos conhecidos em nosso
passado recente, ao coordenarem campanhas em favor das mas
sas famlicas e dos doentes de Aids nos anos 1980 ("We are the
world"). Bono Vox e outros astros da msica pop tm puxado
campanhas portadoras de conscincia moral muito maior do que
27 ADORNO, T. Educao e emancipao, p. 82. Confira, porm, as ressalvas que se im
pem hiptese em Notes to Literature II, p. 299-304.

218

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

a revelada pela maior parte dos lderes polticos norteamericanos do sculo XX. No Brasil, Renato Arago, encenador
de comdias populares baratas e primrias no cinema e televiso,
ajudou a mobilizar recursos em favor da infncia desvalida em
volume maior do que o fizeram muitos ministrios e governos
republicanos.
O ponto no pois esse: na crtica indstria cultural, as
pesquisas so orientadas no sentido de descobrir "os mecanismos
objetivos da popularizao do popular antes que as manipulaes
e intrigas dos charlates" (Indicadores, p. 124). Atualmente, a
manipulao deve ser vista como uma faceta do esprito objetivo,
dos processos em ao na estrutura da sociedade. O procedimen
to no se confunde com os expedientes maquiavlicos de que
lanam mo pequenos grupos que, no entanto, tm sua parcela de
responsabilidade:
[o expediente] impe-se via regras de experincia, avaliaes de
situaes, critrios tcnicos, clculos economicamente inevitveis,
em todo o peso especfico do aparato industrial (Minima moralia,
p. 180).28
Em segundo lugar, precisamos notar que, relativamente a es
se processo, verificvel na conduta dos produtores quanto na dos
consumidores, as tcnicas pouco tm a ver: o fenmeno se baseia
numa predisposio construda ao longo da civilizao. "As ne
cessidades culturais so um tanto inarticuladas; mesmo as prti
cas da indstria cultural no produziram a tantas modificaes
como querem fazer crer e como facilmente se assume" (Esttica,
p. 272).
As tecnologias de difuso da cultura seguem a linha da me
nor resistncia: desenvolvem-se com base nos mecanismos de
oferta e procura e se aproveitam de disposies psicolgicas,
"cuja existncia entre os homens devemos admitir como dada
[historicamente]" (Intervenes, p. 134-135).
O capitalismo moderno no engendrou a indstria cultural e
depois os seus diversos pblicos: produziu ambos ao mesmo
"A escuta da msica ligeira no manipulada tanto pelos interessados em sua produ
o e difuso tanto quanto por ela mesma, pela sua natureza imanente, que estabelece
um sistema de reflexos condicionados em suas vtimas" (Introduzione a la sociologia
delia musica, p. 36)

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

219

tempo, conforme um processo de dependncia reciproca, cujas


bases, porm, remontam s origens da vida em sociedade. As
prticas em que se baseia semeiam em terreno j cultivado. Os
consumidores com as quais lida estavam famintos de magazines,
cinema e televiso muito tempo antes deles surgirem, ainda que
no o soubessem.
A complexidade de conjunto, que fomenta a crena segundo a qual
os senhores do prprio esprito so tambm os senhores da poca,
repousa unicamente na circunstncia de que inclusive aquelas ma
nipulaes que reiteram a adoo de uma conduta adequada rea
lidade entre o pblico tambm se referem a momentos da vida
consciente ou inconsciente dos consumidores e que, sob a capa de
justificao, eliminam o sentimento de culpa [de no poderem ser
vividos na realidade]; na circunstncia de que, em relao censu
ra e adestramento a um comportamento conformista, sugeridos pe
los gestos mais contingentes do espetculo televisivo, o processo
todo conta no apenas com os homens configurados segundo um
esquema de cultura de massa que remonta, com todo seu prestgio,
aos incios da novela inglesa do final do sculo XVII, mas sobre
tudo com as formas de reagir postas em funcionamento durante to
da a idade moderna e que se internai izaram como uma segunda na
tureza muito antes de seu emprego em manobras ideolgicas (In
tervenes, p. 71).29
Os monoplios da cultura retiram muita fora de seu poderio
econmico e do controle da oferta, mas no se manteriam se as
mercadorias no contivessem em si mesmas um contedo social
e humano, no encontrassem a devida acolhida na subjetividade.
As prticas da indstria cultural "precisam relacionar a tcnica
com os sujeitos, momento que logo remete estrutura social e
aos conflitos tpicos entre o eu e a sociedade".30
Segundo Adorno, em ltima instncia, esse momento a in
tegrao do associal, a corroborao das tendncias primitivas
Para Adorno, atualmente j no mais possvel estabelecer uma relao de causa e
efeito neste campo, no mais possvel saber "em que medida os mass media moldam
o estado de conscincia e, de modo inconfessado. tambm o estado de inconscincia
de seus consumidores, mas tambm em que medida esses j no esto moldados aos
mass media e os almejam fixados no sempre igual" (Pode o pblico querer'/ In: Christian Kieling (org.): Theodor Adorno - elementos para a critica da idia de opini
o pblica. Porto Alegre: Ufrgs, 2002 [monografia de graduao], p. 50).
10 ADORNO, T. "Moda sem tempo", p. 194.

220

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

reprimidas pela marcha do progresso. O fundamento em que se


baseia a indstria cultural um mecanismo arcaico, que explo
rado e dirigido pela tecnologia mais moderna, "consistindo nos
instintos reprimidos das massas, ou mais, simplesmente, no sa
tisfeitos, aos quais se orientam direta ou indiretamente as merca
dorias culturais" (Intervenes, p. 70).
Vendo bem, o hedonismo ordinrio, o gosto brbaro e as vi
braes coletivas, cuja escalada hoje constatamos, no so fruto
do primado que teriam readquirido os ideais comunitrios, como
quer Michel Maffesoli.31 Os fenmenos to bem descritos pelo
pensador se explicam, por hiptese, de outra maneira. O retorno
do sensualismo primitivo ao proscnio social , na verdade, uma
espcie de regresso ao reino das imagens arcaicas promovido pe
lo poder econmico mais avanado.
O primitivismo de tantas manifestaes da cultura de merca
do to moderno quanto os selvagens que as consomem; o ele
mento individualista moderno que nelas s vezes se encontra
to ilusrio quanto o elemento coletivista arcaico: representam
umas e outros "uma tentativa de romper com o mundo do fetichismo da mercadoria, sem de fato mud-lo, e que, por causa
disso, v-se cada vez mais enredado neste mundo".
As tecnologias do imaginrio no so movidas por nenhum
desejo de comunho, mas pela vontade de poder do capital, dos
seus sujeitos, que no deixam de explorar as vlvulas de escape e
linhas de fuga do sistema que os criou e eles reproduzem. As
mercadorias culturais praticam desde fora para dentro o que de
fato provm de uma tendncia regressiva interior conscincia,
mas essa, convm notar, , em ltima instncia, produzida pelas
contradies do movimento civilizatrio.
A indstria cultural modela-se pela regresso mimtica, pela mani
pulao de impulsos de imitao recalcados e, para isso, ela se ser-

Cf. A conquistei do presente. Rio de Janeiro: Rocco, 1984. A Sombra de Dionsio. Rio
de Janeiro: Graal, 1985. O tempo cias tribos. Rio de Janeiro: Forense, 1987. A con
templao do mundo. Porto Alegre: Artes & Ofcios, 1995. No fundo das aparncias.
Petrpolis: Vozes, 1997. Ver Francisco Rudiger: Civilizao e Barbrie na crtica da
cultura contempornea: Leitura de Michel Maffesoli. Porto Alegre: F.dipucrs, 2002.
ADORNO, T. "On jazz", p. 53. Escreve Adorno a Benjamin: "O arcaico uma fun
o do novo: enquanto tal, s algo historicamente produzido e, por isso, algo dialtico e no pr-histrico" (Correspondncia, 05/04/1934,. op. cit., p. 54).

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

221

ve do mtodo de antecipar a imitao dela mesma pelo espectador


e de fazer aparecer como j subsistente o assentimento que ela pre
tende suscitar. Ela consegue faz-lo tanto melhor quanto mais, em
um sistema estabilizado, ela pode contar de fato com tal assenti
mento, precisando muito mais repeti-lo de maneira ritual do que, a
rigor, produzi-lo. O que ela produz no um estmulo, mas um
modelo para maneiras de reagir a estmulos (Mnima moralia, p.
176).
Escreve Adorno que, "atualmente, as necessidades so
completamente externas a seus portadores e, satisfaz-las, vem a
ser seguir as regras dos anncios" (Escritos, p. 49). A fidelidade
ao mtodo crtico exige que se abra mo dos termos absolutos da
sentena porque, como diz o prprio autor, inclusive na indstria
cultural "continua a se fazer valer constantemente a considerao
dos interesses reais das massas, das estruturas reais dos interesses
e de sua existncia real, mesmo que de maneira solapada".33
Fredric Jameson captou bem o ponto observando, em segui
mento a essa linha de raciocnio, que as expresses da cultura de
mercado s so disciplinadoras ou, como ele diz, ideolgicas, na
medida em que contm elementos utpicos implcitos ou explci
tos, com as quais satisfazem mas, ao mesmo tempo, manejam as
necessidades dos consumidores. A prtica da indstria cultural
articula, gerencia e desativa os problemas sociais e impulsos in
dividuais dos seres humanos sob as condies atuais de um mo
do que, por mais que esteja distorcido e previamente finalizado,
permite que se expressem nossos medos, mas tambm nossos an
seios com relao vida em sociedade.34
O processo social no influi sobre as pessoas apenas desde
fora e cada vez os controla menos exteriormente, embora efeitos
como esses no tenham desaparecido por completo. Quem agen
cia as tendncias ordenadoras mas, tambm, as desintegradoras
do sistema dominante so sempre os seres humanos em condi
es determinadas. O desenvolvimento de uma ao autnoma e
de um modo de vida independente mais uma imagem do que
algo real para a grande maioria dos integrantes da sociedade.
ADORNO, T. & CANETTI, E. "Dilogo sobre as massas, o medo e a morte". In: No
vos estudos Cebrap 21 (1 16-132) 1988. p. 121.
JAMESON. F. "Reificao e utopia na cultura de massa". In: As marcas do visvel.
Rio de Janeiro: Graal, 1995, p. 9-35.

222

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

"Aquele que se nega a aceitar esse fato e se conduz como se isso


no tivesse ocorrido no andar, ser arrastado [pelo sistema]"
(Dissonncias, p. 189).
Conforme progride a dissoluo das relaes imediatas, as
sociadas com a famlia, a oficina e o pequeno negcio, verificase que mais e mais os tomos sociais, que formam as novas coletividades, anseiam por segurana econmica, proteo social,
conforto psquico e livre expresso da subjetividade.35 Os con
sumidores se ajustam externamente, mas sentem-se inseguros em
nvel mais profundo. As diverses encobrem todo o tipo de ansi
edades. O entusiasmo com as ltimas novidades postas no mer
cado e a euforia com as diverses repousam em uma conscincia
facilmente abalvel e sujeita infelicidade. "A conscincia feliz"
revelada em pblico esconde um eu frgil, " uma delgada super
fcie sobre o temor, a decepo e o desgosto".36
As mercadorias culturais da indstria podem ser vistas, nesse
sentido, como um apelo consolador do capital multido solit
ria, na medida em que permitem sociedade administrar a expe
rincia coletiva e a satisfao das necessidades que dela decor
rem. A explorao dos espectadores pela televiso e da televiso
pelos espectadores para satisfazer as suas necessidades uma es
pcie de cooperao em grau primitivo, mesmo que os interesses
dos ltimos no sejam totalmente claros para eles, mesmo que
eles tambm sejam em parte fraudados pelos meios de comuni
cao.
O consumismo e o lazer promovem um estado de (falsa) eu
foria que, todavia, contm um momento de verdade, na medida
em que se "no h felicidade que no esteja comprometida com a
satisfao de um desejo socialmente constitudo, tambm no h
nenhuma que no prometa alguma coisa qualitativamente dife
rente desta espcie de satisfao" (Prismas, p. 87). A racionali
zao das condies de existncia acarreta um disciplinamento
mercantil da subjetividade que, via indstria cultural, estende-se
esfera ntima e, talvez, no fosse suportvel pela maior parte
das pessoas se essa indstria no contivesse uns momentos
emancipatrios.
35 ADORNO, T. "Democratic leadership and mass manipulation", p. 283.
16 MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial, p. 86.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

223

Noutros termos, a proposio significa que o carter so


cialmente reificado dos anseios e demandas s funciona porque
capta algo reprimido pela sociedade. As vanguardas paradoxal
mente colaboraram para fornecer ao pblico uma formatao da
vivncia do shock que, junto com os motivos da arte brbara, le
vou a sua integrao s prticas da indstria cultural. O fetichismo da mercadoria cultural no somente uma projeo das rela
es sociais capitalistas, "representa ainda alguma coisa no to
talmente absorvida em seu interior" (idem, p. 85).
Consta que "Adorno no pde dialetizar o Unten (baixa cul
tura) porque teria que descobrir, mesmo no kitsch, mesmo na radionovela, mesmo no cinema comercial, ao lado do elemento re
pressivo, alguns grnulos de esperana utpica".37 O julgamento
precisa ser revisto. Como Ernst Bloch e ele prprio em relao
arte leve, o filsofo percebeu, embora muito modestamente, que
nos lazeres industriais est contido mercantilmente um momento
esttico de transcendncia das relaes de produo e troca capi
talistas, sem com isso ceder bazfia populista de que a cultura
de massa um instrumento de emancipao.
Seria romntico assumir que a arte anterior era totalmente pura,
que o artista criador pensava apenas em termos da consistncia in
terna do artefato, e no tambm no efeito da mesma sobre os es
pectadores. A arte teatral, em especial, no pode ser separada das
reaes da audincia. Do mesmo modo, vestgios da reivindicao
esttica de ser algo de autnomo, um mundo em si mesmo, subsis
tem at mesmo no mais trivial produto da cultura de massas (In
dstria, p. 137).
Os processos de sujeio que a indstria cultural enseja no
implicam a completa eliminao da espontaneidade mas, sim,
que ela levada para estratos cada vez mais profundos da estru
tura psicolgica do indivduo (Sociologia, p. 43). A saturao e a
apatia que o sistema econmico e a prpria indstria cultural no
podem deixar de produzir entre os consumidores (Dialtica, p.
151) s conseguem ser quebradas com o emprego de foras cada
vez mais primrias que, todavia, fazem surgir necessidades e co
rouANET, S. P. dipo e o anjo, p. 81. Ilustrando a proposio do autor, poderamos
dizer que faltaria crtica indstria cultural a abordagem da arte sria presente, por
exemplo, em "Museu Valry Proust" (Prismas, p. 173-185).

224

Francisco Rudiger

Theodor Adorno c a critica indstria cultural

locam novas demandas indstria do entretenimento. O consu


mo de bens culturais algo que protesta contra a represso da
espontaneidade, exigida pelo progresso, ainda que s seja capaz
de faz-lo participando do processo histrico global de racionali
zao.
O resultado a tendncia regresso da conscincia, que acompanha a conduta social na era da indstria da cultura. A cres
cente integrao social se faz acompanhar da regresso individu
al. O esforo que vez por outra se encontra no sentido contrrio
via de regra um esforo paralisado. A fragmentao da experin
cia est se tornando objeto de mercantilizao.
A economia libidinal [assim criada] revela-se sobretudo nos bares
da moda, locus da sociabilidade ps-moderna, nos quais os indiv
duos descentrados movem-se sem parar de encontro em encontro,
enquanto o rudo gerado pela msica assegura a obsolescncia da
linguagem e a superfluidade da comunicao.38
O realismo cnico, a conduta manipulatria e a crescente de
siluso para com os outros so sinais de uma vida interior esva
ziada de contedo vivo, que tem contrapartida na tendncia a ex
pressarmos nosso modo de ser de forma impulsiva, imediata e
indiferenciada, sempre que se colocam condies favorveis e
boas oportunidades.
Segundo Adorno, podemos identificar dois tipos de consu
midor de msica popular: o emotivo e o obediente, que, para ele,
correspondem ou so anlogos aos princpios de construo expressivo-dinmico e rtmico-espacial da msica de vanguarda do
sculo XX. A prtica da indstria cultural atua em duas frentes,
luz desse esquema. Por um lado, a do progresso civilizador, ma
nifesto negativamente nos processos de sujeio; de outro, a da
regresso irracionalista, manifesto em igual sentido nos proces
sos de desintegrao da subjetividade.
Conforme nos revela a convergncia entre coisificao e o
subjetivismo, trata-se de processos que no constituem opostos
absolutos, mas contrrios condicionados reciprocamente pelo
movimento histrico. O primeiro est na raiz, sim, da formao
da individualidade emancipada mas, sobretudo, da conduta ma-

18 BERMAN, R. Modem culture and critical theory, p. 46.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

225

nipuladora e calculista para com si mesmo e para com os outros.


O segundo, em oposio, embora se comunique com a esponta
neidade, remete s experincias pelas quais o sujeito se entrega a
situaes que lhe acenam com a possibilidade mais ou menos
momentnea de se reduzir a uma espcie de coisa viva, de encon
trar um estado de desindividualizao.
A exemplo do surrealismo, embora noutro plano, pois em es
sncia carece de proposta crtica e construtiva, a experincia que
se faz por meio das mercadorias que veiculam o segundo proces
so oscila entre a reificao e a esquizofrenia. "A subjetividade,
ento, no se entende mais como a alma do cosmo e - como no
simbolismo - se entrega ao maravilhoso, que se realizaria como
se as meras matrias, destitudas de sentido, reanimassem a sub
jetividade em processo de dissoluo" (Prismas, p. 218-219).
A progressiva reificao das relaes sociais fez com que os
antagonismos sociais passassem a desaguar diretamente sobre o
indivduo, tornando cada vez mais difcil o trabalho de sujeio,
a ponto de, no limite, a autoconservao passar a satisfazer o in
divduo unicamente pelo eventual logro de sua formao, "atra
vs de uma regresso que ele mesmo solicita indstria cultural"
(Escritos, p. 62).
As prticas da indstria cultural agenciam cada vez mais si
tuaes em que a cultura burguesa e suas instituies, como a
famlia e a escola, em vez de serem reforadas, so expostas a
uma srie de ataques sem precedentes. As mercadorias ensejam
situaes em que, primeira vista, a figura do sujeito, em vez de
reforada, submetida a todo tipo de desconstruo. O problema
no s que esse seja assim retratado, pois no diferente o pro
cesso que se pode flagrar em boa parte da arte dita sria de nosso
tempo. A faceta a notar o carter fragmentrio e desordenado,
seno catico e apocalptico, mas s at certo ponto, das suas
formas e seu acento claramente celebratrio, que o associam
mais orgia primitiva do que reflexo ps-moderna.
[Em O Massacre da serra-eltrica e Sexta-Feira 13, por exemplo,]
as pessoas so praticamente intercambiveis, j que nada apren
demos sobre elas como indivduos e virtualmente no h constru

226

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

o de qualquer clmax - apenas variaes sobre a temtica do as


sassinato, que criam um padro mais ou menos reversvel.39
Adorno escreve, nesse sentido, que, "provavelmente, as co
municaes de massa envolvem em todos os seus nveis todos os
mecanismos de conscincia e inconscincia evidenciados pela
psicanlise" (Indstria, p. 142). As mensagens so estruturadas
em mltiplas camadas de sentido. Embora "a mensagem de ajus
tamento e obedincia cega parea ser a dominante e mais pervasiva" (idem, p. 140), constata-se que "a um nmero de gratifica
es reprimidas, que exercem um papel importante no plano la
tente da mensagem, permitido de algum modo manifestar-se na
superfcie como motivo de zombaria, observaes empalideci
das, situaes sugestivas e ardis semelhantes" (idem, p. 142).
A contrapartida do clculo mais ou menos racional atravs
do qual os indivduos se deixam enganar pelas promessas da in
dstria, exercitando-se como sujeitos enquanto se divertem e in
formam, so os momentos de regresso da conscincia que se
obtm atravs desse mesmo entretenimento. A espontaneidade
virtualmente disciplinada mas, em troca, preciso satisfazer os
impulsos reprimidos pela civilizao. A leitura das mensagens do
capital entremeada por momentos de escape e diverso em que
se pode regredir, livrar-se com prazer do prprio eu e, assim, do
processo de assujeitamento.
A sociedade jamais hesita em colocar no mercado os segredos em
cuja irracionalidade a sua prpria est entrincheirada, visto que o
proibido deleitosamente conservado escondido pode fornecer ao
capital novas possibilidades de investimento nos meios de comuni
cao (Literatura II, p. 43).
As mercadorias culturais dominantes so presas da chamada
seduo da barbrie, na medida em que desenham esquemas de
reaes sensveis disciplina que o sistema social exige do ho
mem. Os espetculos que renem multides, as casas noturnas,
os filmes e a msica de consumo, mas tambm os entorpecentes
e as exploses de violncia permitem aos sujeitos, privados de
iluses, contemplarem, seno vivenciarem o passado primitivo e
livrarem-se, ainda que s por uns instantes, das angstias criadas
MODLESKI, T. "The terror of pleasure". In: Studies in entertainment, op. cit., p. 161.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

227

por sua condio de civilizados. A manipulao dos elementos


arcaicos no visa, ento, estimulao de uma rememorao cr
tica, pedaggica ou emancipatria, mas o seu oposto: a satisfao
mais ou menos vicria dos impulsos regressivos e destrutivos de
seus sujeitos, o abandono prazeroso e ressentido dos restos de
conscincia individual e sentimento de humanidade ainda possu
dos.
As fantasias transgressivas, cabe notar, no so em si mes
mas de ordem regressiva, porque tambm fornecem imagens de
realidade diferenciadas. O indivduo, lembremos, tanto produto
do processo social, quanto centro de poder que a essa resiste. A
possibilidade de reelaborao progressista das heranas mticas e
atavismos individuais tende, porm, a ser posta de lado na esfera
cultural da indstria. A linha de fora, nela, a da promoo de
suas violncias e fascnio em chave de apropriao mitolgica.
Conforme anunciado em grande estilo pelas obras de arte to
tais wagnerianas, isso que mais tarde empregado pelos mo
vimentos totalitrios e, hoje, explorado com maior ou menor vo
racidade e estupidez pelos espetculos vendidos a baixo preo
pelas agncias culturais e empresas de comunicao, das quais
dariam exemplo hoje a maior parte dos videojogos.
Detrs do esforo abnegado posto nos jogos de computador jaz um
outro sonho, que toma bombardeios indiscriminados por espetculo, e matanas por herosmo: encontra-se o sonho do apocalipse,
da instrumentalizao, do esquecimento e da estupidez mecaniza
da.40
No princpio de sua reflexo sobre a matria, pareceu ao fi
lsofo que a prtica da indstria cultural possua sobretudo um
sentido ideolgico. Os espetculos representativos seriam regi
dos por um esquema genrico, que atuaria como meio de morali
zao mercantil das massas desmoralizadas. As investigaes
sobre a propaganda fascista e os programas de televiso no o
levaram a negar esse aspecto mas, antes, a precisar seu lugar na
constelao histrica e cultural formada atravs dessa atividade.
Adorno percebeu que o entretenimento superficial por ela
produzido se encontra mesclado a um discurso oficial, composto

40 STALLABRASS, J. Gargantua, manufacturai nuas culture, p. 109.

228

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

por mensagens ideolgicas desgastadas, e vice-versa; mas no


so esses elementos que realmente capturam o pblico e sim os
contedos mercantis que se mesclam s esperanas, fantasias,
desejos e necessidades dos indivduos, conforme elas se desen
volvem no contexto de vida em sociedade. O contedo manifesto
encobre um material latente que, esse sim, interessa e atrai as
pessoas para os produtos:
Enquanto a inteno continuamente se volta contra o playboy, a
dolce vita e as wild parties, a oportunidade de dar uma olhadela
nisso parece agradar mais do que o apressado veredicto condenat
rio (Sociologia, p. 103).
Os produtos e servios culturais que o pblico consome con
tm uma mistura de preceitos ideolgicos realistas com fantasias
conscientes e inconscientes, de satisfao de desejos com amea
as de punio, de estmulos produtivos e dissuasivos, de expres
ses conformistas e projees utpicas cujo sentido, todavia,
regressivo, devido dependncia ao valor de troca, necessidade
de o conjunto atender s expectativas, mesmo as inconscientes,
dos consumidores. Os progressos tecnolgicos em que se basei
am no importam na eliminao ou mesmo reduo das tendn
cias regressivas em que se manifesta a raiva contra os controles
impostos pela civilizao mas, antes, na sua reativao controla
da e at certo ponto funcional.
Destarte, a repetio da mensagem de que o crime no com
pensa permite s pessoas verem banhos de sangue e estupros de
inocentes, enquanto os ritmos da moda fornecem um pretexto pa
ra as pessoas simularem atos sexuais sem censura pblica. Nou
tras vezes, a violao da lei e a prpria morte so associadas
sensao de liberdade, e pretensas denncias sobre as mazelas da
sociedade servem para revelar os encantos da sordidez e da per
verso. O fascnio e interesse at certo ponto crtico com que se
assiste destruio de bens de consumo, especialmente autom
veis e objetos de luxo, permanecem escondidos, atravs da ence
nao artstica, o pretexto de distrao e o formato regulamenta
do.
A constatao revela que a subjetividade das massas consti
tui, ao mesmo tempo, a matria-prima e a arena ond emerge
uma esfera pblica articulada pela forma mercadoria. As merca

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

229

dorias "produzidas pela indstria da conscincia so criadas com


os contedos e desejos da conscincia de indivduos concretos
que vem a si mesmos como consumidores: so essas pessoas
que produzem os monoplios da mdia, ainda que sem sablo"41
O conformismo dominante no discurso oficial e a leitura dis
trada das mensagens do capital se sustentam na veiculao de
contedos culturais transgressivos, cada vez mais explcitos, cujo
horizonte uma ou outra forma de sensacionalismo. Os esque
mas permitem uma liberao controlada dos impulsos recalcados
pela sociedade. As mercadorias culturais so produtos da inds
tria mas, tambm, formaes reativas atravs das quais se canali
zam socialmente os resduos dos impulsos corporais e temores
primordiais herdados da pr-histria da subjetividade (Dialtica,
p. 168-174).
O esclarecimento do ponto, por outro lado, nos permite en
tender o significado ambivalente das prticas da indstria cultu
ral. A contradio em que se encontram os seus sujeitos "se ex
pressa de maneira extrema no fato de que os indivduos, ainda
no de todo coisificados, desejam subtrair-se vez por outra ao
mecanismo de coisificao merc do qual se encontram, mas
tambm e ao mesmo tempo que em cada uma de suas rebeldias
contra o fetichismo no faam seno enredar-se de maneira mais
profunda e inextricvel neste fetichismo" (Dissonncias, p. 56).
As celebridades e heris da mdia, por exemplo, "capacitam
as pessoas a vestirem-se, agirem e serem o que quiserem mas, ao
mesmo tempo, sujeitam-nas necessidade de desenvolverem
uma imagem, fazerem poses, construrem uma identidade com
estilo, forando-as a se preocupar com a aparncia e a maneira
como se vestem tanto quanto com a maneira como os outros rea
gem sua imagem".4" As pesquisas de recepo mais sensatas
concluram que a leitura de romances de consumo, por exemplo,
"fornece leitora uma estratgia para tornar sua situao atual
mais confortvel, sem que se faa mudanas substanciais em sua

41 NEGT, O. & KLUGE, A. Public sphere and experience, p. 1 33.


KELLNER, D. Media culture. Nova York: Routledge, 1995, p. 285. Cf. Laurcn
Langman: "Shopping for subjectivity". In: Shields, R. Lifestyle shopping. Londres:
Routledge, 1992.

230

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

estrutura, mais do que um programa abrangente para reorganizar


sua vida de modo a buscar a satisfao de um maior nmero de
necessidades".43
Os sujeitos da indstria no se encontram submetidos a ne
nhuma manipulao externa, porque os motivos que os prendem
s mercadorias, em ltima instncia, de fato lhes pertencem. A
conscincia com a qual essa indstria trabalha deseja, sem o con
fessar, liberar o impulso mimtico recalcado. As mercadorias da
indstria carregam as esperanas, necessidades e desejos dos in
divduos, que secretamente tm vontade de se liberar dos contro
les racionais, por no terem sido bem-sucedidos em se enquadrar
razoavelmente no doloroso processo civilizatrio (Dialtica, p.
161).
Para ns, a circunstncia mostra que a espontaneidade ainda
est viva, escapa sua completa reificao e, enfim, que "no que
o pblico espera da [mdia] h tambm uma parcela de verdade"
(Cinema, p. 170). O sujeito sistmico a que se reduz o homem
em nosso tempo no o toma por inteiro. Contrariamente ao su
posto pelos crticos culturais reacionrios, "na cinzenta monoto
nia da conscincia nivelada e reificada das massas h muitos im
pulsos que servem de refgio para uma melhor situao".
A literatura de mercado, o cinema comercial e a msica po
pular, para no citar casos mais evidentes, possuem vrios exem
plos de obras em que transparece e se vivencia de maneira ime-

RADWAY, J. Reuding the romance. Chappell Hill (NC): North Carolina Univ. Press,
1987, p. 144.
44 ADORNO, T. //fido maestro sostituto, p. 259. Os chamados estudos culturais crticos
vm se dedicando a revelar esse componente utpico presente na indstria cultural,
sem levar em conta a moldura mais ampla deste conceito, quando no a prpria idia
de teoria crtica da sociedade. Cf. Tania Modleski: Loving with a vengeance. Hamdem
(CO): Methuen, 1982; Judith Williamson: Consuming passions. Londres: Marion
Boyars. 1986. Niko Vink: The novel as narrative of oppresion and change. Amsterdam: Koninklijk Instituut voor de Tropen, 1988; Angela McRobbie: Feminism and
youth culture. Londres: Macmillan, 1991; Ian Ang: Living room wars. Londres:
Routledge. 1996; Douglas Kellner: Media spectacles. Londres: Routledge. 2002.
Deixamos de referir "os trabalhos sobre o consumo dos supostos elementos utpicos
da cultura de massa que - sem querer - mostram como eles [na realidade] servem para
manter os indivduos satisfeitos com o capitalismo" (Deborah Cook: The culture industry revisited, p. 134). Cf. Jim McGuigan: Cultural populism. Londres: Routledge.
1992. John Frow: Cultural studies and cultural value. Oxford: Clarendon Press, 1995.
Marjorie Ferguson e Peter Golding (editores): Cultural studies tu question. Londres:
Sage, 1997.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

231

diata uma srie de esperanas e fantasias sobre como poderia ou


deveria ser a vida coletiva fora dos ordenamentos burocrticos e
mercantis. A realidade pode no ser questionada mas, durante
certos momentos, as pessoas deixam de pensar e agir como sujei
tos, transcendendo as duras exigncias que elas a si mesmas tm
de se colocar para serem bem-sucedidas individualmente.
A referncia, todavia, explica tambm porque a esquemati
zao da subjetividade promovida atravs da indstria cultural se
tornou um meio sistmico de controle social jamais sonhado (In
dstria, p. 138-39), j que a reabilitao do corpo, do afeto, da
ao, do sexo, das cores e sentimentos primitivos verificada,
mesmo nesses casos, no pode ser dissociada, como regra no
resto, do interesse racional em tirar proveito econmico, seno
em conduzir as massas de acordo com a vontade de poder de li
deranas populistas e demaggicas.
A pretendida descoberta de elementos utpicos que ocorreria por
meio dessa estetizao manipuladora da atividade social representa
pouco mais do que a capitulao diante do poderio da mercantilizao.45
Embora devamos conservar em vista seus eventuais conte
dos emancipatrios, o processo dialtico que move a prtica da
indstria cultural , no final das contas, o processo que articula
fantasia e controle em favor desse ltimo, ao tentar - sempre sem
sucesso - reconciliar as aspiraes por uma boa vida com os objetivos estratgicos do capitalismo planetrio. O elemento utpi
co por ela mobilizado o que tende a se tornar lubrificante do
sistema, porque as pessoas que o fornecem j esto de h muito
presas ao ordenamento dominante. Queiramos ou no, vivemos
em um mundo onde s parece fazer sentido a idia de que, "se h
solues a serem encontradas [para qualquer problema], elas de
vero ser compradas".46
As experincias morais e estticas que tm lugar atravs da
mdia no podem ser vistas de maneira abstrata. Os comporta
mentos e fatores irracionais promovidos pela indstria cultural,
precisamos notar, s em parte so naturais ou espontneos.

* BERMAN, R. Modern culture and critical iheory, p. 48.


46 EWEN, S. Channels ofdesire, p. 42.

232

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Quem os traz tona so tcnicas exploradas pelos monoplios


com objetivos econmicos. Na atualidacie, a possibilidade de ra
cionalizar tecnicamente os estmulos estticos est, em essncia,
a servio da regresso da conscincia, e a capacidade de trans
cender a realidade que a espontaneidade potencialmente possui
prisioneira da forma mercadoria.
A racionalizao da cultura, que abre as janelas natureza, absorve-a [...] por esse meio, eliminando junto com a diferena o princ
pio da cultura: a possibilidade de uma conciliao (Mnima moralia, p. 72).
As prticas da indstria cultural expressam e exploram o im
pulso da natureza humana no sentido de se subtrair dos controles
externos e internos que nos impe a vida civilizada, tornando so
cialmente aceitvel e at certo ponto legtima sua satisfao.
Contraditoriamente, porm, nem mais isso poderia invocar para
sua salvao pois, em geral, procedem de acordo com parmetros
que, vistos mais de perto, so todo o oposto daquilo que h pou
co ainda chamvamos de libertao.
A violncia cega, brutal e sem sentido, os protagonistas de
filmes pornogrficos, os magnatas carismticos e populistas, as
supersties bestiais, a nulidade espiritual das carreiras pblicas
mais almejadas e as performances socialmente irracionais nos
terrenos mais variados da existncia, por exemplo, "no so ima
gens de outro estilo de vida, mas aberraes ou tipos da mesma
vida [vigente], servindo mais como afirmao do que como ne
gao da ordem estabelecida".47
Em casos como esses, a sociedade revela, ainda que prforma, a sensibilidade perversa de suas criaturas, deixando ver
que, j h um tempo, as posturas antagnicas no provm mais
apenas dos que discordam do sistema de vida dominante, mas de
seus prprios sujeitos sociais, mobilizados por imagens clara
mente regressivas e destrutivas, que servem de criptogramas de
uma esquizofrenia administrada racionalmente.
Douglas Kellner comenta que as histrias de Beavis e ButtHead, para citar um exemplo, no obstante os eventuais conte
dos utpicos (na verdade, diramos, anrquicos), celebram cini47 MARCUSE. H. A ideologia da sociedade industrial, p. 71.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

233

camente "a viso de uma sociedade de famlias arruinadas, co


munidades desintegradas e indivduos anmicos, carentes de me
tas e valores". A explorao das cenas de violncia, sexo, estupi
dez e baixeza testemunha a espcie de sentimento de que se nu
trem certas parcelas da coletividade, excludas de um modo ou
de outro dos processos educacionais que, em tese, poderiam faz-las buscar outras experincias.
[Os desenhos] cristalizam as experincias e sentimentos de aliena
o e desespero produzidos por uma sociedade desintegrada, colocando-as em linha de identificao com roqueiros e delinquentes, o
heavy metal e a violncia niilista.48
O resultado do processo, noutros termos, no o apareci
mento de um novo sujeito histrico, mas a regresso da cons
cincia durante os momentos de diverso, a produo do prazer
de no ser um eu obtida atravs de meios tcnicos e mercantis,
conforme se pode ver, ainda por exemplo, nos shows de msica
pop, quando muitos sujeitos se entregam a "um xtase estilizado
segundo os embalos da batida dos tambores de guerra, bastante
prximo daquele que costumam exercitar os selvagens" (Disso
nncias, p. 57).
A regresso da conscincia que se pode constatar nesse e em
outros casos , em tese, algo que contagia todo o comportamento
individual. No entanto, convm v-la com prudncia: no se po
de mensurar empiricamente a capacidade de reforo e potencial
de estmulo de que esse fenmeno portador em relao s con
dutas regressivas e irracionais que mais e mais vm tendo lugar
na vida cotidiana de nossas sociedades, conforme essas se dei
xam documentar, por exemplo, no conhecido Livro Guiness dos
Recordes.
Theodor Adorno, sem dvida, passvel de crtica por ja
mais ter explorado a hiptese de que a indstria cultural even
tualmente pode ensejar o surgimento de esquemas emancipatrios, capazes de engajar a conscincia de uma maneira no re
gressiva. A possibilidade de diferenciar entre espontaneidade
produtiva e integrada, porm, no s existe, como vimos, mas,

" KELLNER, D. Media culture, p. 1 5 1 .

234

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

pasme-se, foi posta em prtica pelo prprio autor, conforme nos


revela um timo ensaio de Thomas Levin.
De resto, o pensador defendeu a formao de grupos de ca
pazes de resistir criticamente ao da mdia, a organizao das
pessoas interessadas em promover uma oposio cidad, para atuar em salas de aula, locais de comrcio e entidades profissio
nais. " primeira vista, a esperana de que algo desta natureza d
certo parece ir contra tudo, mas sempre h um chance real":
Os milhes de homens que consomem uma cultura de massas sob
medida no possuem qualquer conscincia uniforme entre si. Os
consumidores pressentem vagamente que so logrados, porque
fina a camada ideolgica que recobre a capa de cada jornal ilustra
do e cada msica de sucesso empacotada em celofane. Provavel
mente, as pessoas consentem com o que lhes dado de comer ape
nas de modo forado [socialmente], devendo afastar a conscincia
disso, enquanto no possuem algo diferente. Caberia tentar desper
tar essa conscincia contra o abuso dominante e, dessa maneira, as
prprias foras humanas que hoje esto mal direcionadas e ligadas
a esse abuso.5"
Russell Berman faz notar que "uma economia que oscila en
tre o culto do eu e as vises de solidariedade imediatas incapaz
de articular as tenses [sociais] genuinamente, suprimindo-as
com tal violncia que elas terminam sendo antes realimentadas".51 A referncia feita antes mostra que, apesar de sua efetividade, conviria, porm, no entender essa tendncia de maneira
dogmtica. A crtica indstria cultural crtica medida que
Procedendo justificativa terica de uma srie de programas seus que foram transmi
tidos pelo rdio, baseando-se na montagem comentada das passagens musicais de sua
predileo. o filsofo defendeu, porm, que a seleo. citao e repetio desse mate
rial em chave ao mesmo tempo polmica e didtica. embora tivessem um carter reificante em relao matria, poderiam ser tambm uma forma de "liberar a audio da
neutralizao [ mercantil [, direcionando-a para a compreenso [do processo global de
composio]" (Theodor Adorno [ 1963] apud Thomas Levin: "For the record", cit., p.
46). Observe-se, contudo, que Adorno chegou a condenar explicitamente essa prtica
em "Social critique of radio music" [1945]. Segundo Martin Jay, o pensador apenas
paulatinamente "superou sua animosidade para com os meios de comunicao em
massa, em um esforo autoconsciente para influenciar a opinio pblica", conforme
demonstra sua colaborao com o rdio e a imprensa alems no Ps-Guerra ("Urban
Flights: The Institute of Social research bcetwen Frankfurt and New York". In: David
Rasmussen (org.[: The Handbook of critical theory. Oxford: Blackwell, 1996, p. 48).
" ADORNO, T. Pode o pblico querer? op. cit., p. 57.
" BERMAN. R. Modern culture and critical theory, p. 53.

Destinaes do sujeito: regresso a assujeitamento

235

no se deixa tomar de modo absoluto e, portanto, no deve ser


vista como um contexto terico monoltico e sem contradio,
conforme pretendem muitos de seus adversrios. O fenmeno em
juzo , para ela, ambivalente, porque, se por um lado reproduz
uma vontade que, sob certas condies, pode ser forte o bastante
para livrar a conscincia do indivduo do fetichismo da mercado
ria, constitui em outros aspectos um dos fatores de involuo da
conscincia do homem contemporneo (Sociologia, p. 74).52

Eugnio Trivinha submete crtica brilhante e arrasadora um exemplo cabal do que


estamos falando por ltimo em Contra a cmera escondida. So Paulo: Editora do
Autor. 1998. Procuramos seguir suas pegadas em "Antinomias do zoolgico humano:
sociabilidade selvagem, reality shows e regresso da conscincia". In: Galxia, So
Paulo: Pucsp. 8 ( (2004.

Programa de pesquisa:
premissas e discurso do mtodo

-A. crtica adorniana indstria cultural pode ser entendida co


mo uma reflexo de ordem histrica e filosfica sobre a estrutura
e sentido das mudanas ocorridas na cultura moderna com a sub
suno de suas formas de produo, difuso e consumo ao cal
culo mercantil. Nesse sentido, a disciplina encontra-se na base de
um programa de pesquisa cujo sentido original decifrar a ma
neira como as contradies sociais e os problemas do homem
moderno se articulam e expressam, so mediados, atravs da
produo dos bens culturais.
As proposies tericas em que se sustenta devem,
idealmente, poder servir de chave interpretativa no estudo da
mercadoria cultural tecnolgica na sociedade contempornea.
Atualmente, as verdadeiras obras de arte "renunciaram
iluso de obter uma comunicao real entre os homens; so mo
numentos de uma vida solitria e desesperada que no encontra
nenhuma ponte para com outras conscincias e, s vezes, nem
sequer com a sua prpria". Acontece, todavia, que "o desespero
tambm pode ser descoberto fora da arte pura, na chamada diver
so e no mundo dos bens culturais, mas ento preciso partir do
exterior, mediante a teoria psicolgica e sociolgica",1 dizia Max
Horkheimer.
Conforme procuramos mostrar nos captulos anteriores, a
crtica indstria cultural pode ser entendida como um captulo
dessa teoria. Encontra-se nela um conjunto de proposies hist1

HORKHEIMER, M. "Arte e cultura de massas". In: Teoria crtica. Barcelona: Barral,


1974, p. 122-123.

238

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

ricas e filosficas que pode servir de embasamento para uma


cincia social crtica preocupada em pesquisar a fortuna da expe
rincia cultural humana na era da tcnica, a partir de um trabalho
"determinado por um interesse emancipatrio no conhecimento .
Horkheimer resumiu os princpios orientadores de uma cin
cia dessa espcie em quatro pontos, hoje tornados clssicos. Nes
sa cincia, pontua:
1.

O conhecimento construdo historicamente, procedendo-se


ao estudo da formao do fenmeno e do modo como esse
fenmeno se insere em uma dada forma social.
2. O conhecimento construdo criticamente, procedendo-se a
um confronto entre os valores formadores dos fenmenos em
estudo com o seu processo concreto de criao e posio na
sociedade.
3. O conhecimento construdo dialeticamente, procedendo-se
a um exame da maneira como a forma social anima e move a
formao do fenmeno e suas correspondentes representa
es.
4. O conhecimento construdo hermeneuticamente, proceden
do-se a uma anlise da maneira como o sentido dos referidos
fenmenos depende da maneira como se relaciona, em diver
sos momentos, com a totalidade.3
Situado neste mbito, o conhecimento terico sobre a pro
blemtica da indstria cultural pode ser visto como uma fora a
servio de uma prtica de pesquisa histrica movida pelo desejo
de trazer conscincia a maneira como a referida indstria cola-

:
1

HABERMAS, J. "Conhecimento e interesse". In: Cincia e tcnica como ideologia.


Lisboa: Edies 70, 1992, p. 140.
HORKHEIMER, M. "Notes on Institute activities". In: Stephen Bronner e Douglas
Kellner (orgs.): Critical theory and society. Nova York: Routledge, 1989. Cf. Theo
dor Adorno: "Sociologia e pesquisa emprica", "Dialtica e positivismo em sociolo
gia" (Escritos, p. 189-209 e 239-313) e Epistemologia y ciencias sociales (Madri:
Ctedra. 2001); Jiirgen Habermas: Lgica de las ciencias sociales (Madri: Taurus,
1988); Brian Fay: Critical social science (Ithaca [NY]: Corncll University Press,
1987); Raymond Morrow: Critical theory and methodology (Thousand Oaks (CA):
Sage, 1995). Desenvolvimento historiogrfico e sistemtico dos pontos tratados neste
captulo, no mbito da pesquisa em comunicao, pode ser conferido no livro de nos
sa autoria intitulado Cincia social crtica e pesquisa em comunicao: trajetria his
trica e elementos de epistemologia (So Leopoldo: Unisinos, 2002).

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

239

bora com a manuteno de certas relaes de poder e articula os


problemas do homem moderno em nossa sociedade.
Interessa-nos, nesta altura explicitar os princpios filosficos
e gnosiolgicos em que se baseia essa reflexo, passvel de ser
entendida como uma espcie de crtica da cultura lida em chave
de filosofia da histria e teoria crtica da sociedade. Antes, po
rm, convm explicitar as premissas e estratgias metodolgicas
em que se pode fundar e, de fato, vm se desenvolvendo um pro
grama de investigao bastante devedor dessa reflexo no campo
de estudos da cultura e da comunicao.

7. 1

Linhas gerais da investigao

Conforme fizemos notar no primeiro captulo, o conceito de


indstria cultural exprime o movimento real do capitalismo mo
derno como um todo sob o aspecto da subjetividade encarnada
nos indivduos e instituies. A figura da indstria cultural de
signa um momento desse todo e deve ser entendida como uma
mediao formadora do processo de posio dessa subjetividade
na sociedade.
Vendo bem, a expresso em foco no se refere s tcnicas de
produo e difuso da cultura, nem ao seu impacto nos processos
de interao. Em funo disso, pretender entend-la com as cate
gorias da teoria da comunicao, como muitos querem, significa
desvalorizar essa teoria, perder de vista seus mritos e mal en
tender a Escola de Frankfurt.
Os frankfurtianos nunca foram tericos da comunicao pelo menos at ocorrer a guinada nessa direo, dada por Habermas.4 Aparentemente, parecia-lhes absurdo que a indstria
cultural - co-responsvel pelo fechamento do universo da lo
cuo - pudesse ser explicada com os conceitos da teoria da co
municao.5 O raciocnio que relaciona a estrutura e sentido dos
HABERMAS, J. Teoria de la accin comunicativa. Madri: Taurus, 1987. Teoria de la
accin comunicativa: complemento y estudios previos. Madri: Catedra, 1989.
ADORNO. T. tntroduccin a la sociologia, p. 194. Cf. Francisco Rudiger: Introdu
o teoria da comunicao. 2. ed. So Paulo: Edicon, 2003, p. 89-108. "Comunica
o - conforme sugerido por Kraus - a expresso cientfica e valorativamente neu
tra com que se chama um processo de transmisso que permite a uma pessoa falar a

240

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

bens culturais com seus efeitos sobre o sujeito, ou a difuso so


cial de mensagens com sua recepo e consumo, era em essncia
estranho sua maneira de entender a cultura contempornea.
Inclusive quando incluem cogitaes sobre seu aspecto manipulatrio, sempre que os estudiosos do assunto deixam de "refletir sobre o que esse conceito significa, de que modo e, sobre
tudo, com que condicionamentos se transformou esse conceito",
so grandes suas chances de carem nesse "inventrio intil e
conceitualmente vazio que prprio de o que hoje em dia se de
nomina, em geral, de teoria da comunicao".6
Segundo Adorno, a crtica indstria cultural constitui parte
de uma teoria crtica da sociedade. Os fenmenos de mdia no
podem ser estudados de maneira autnoma. O problema, para
ele, consiste em saber como esses fenmenos se inserem na crise
da cultura moderna provocada pelo progresso do capitalismo.
Nesse sentido, a referida crtica representa uma proposta de estu
do transdisciplinar, em que se "combina o exame da produo e
da economia poltica da cultura com anlises textuais, nos quais
os artefatos culturais so contextualizados em seu meio sciohistrico, mais [eventuais] estudos de recepo e uso desses tex
tos por suas audincias".7
Resumidamente, a proposio significa que a reflexo sobre
a matria obedece aos seguintes princpios:
1.

2.

3.

A perspectiva de interpretao pensa a estrutura e funo da


cultura mercantil no contexto do processo histrico global da
sociedade.
A hiptese bsica a de que essa cultura produz e reproduz
em termos econmicos, tcnicos e espirituais as categorias e
contradies sociais dominantes.
Os fenmenos de indstria cultural so tratados como fatos
sociais que devem ser julgados de acordo com certos crit
rios de valor imanentes e que, assim, devem ser descobertos
atravs de uma reflexo histrica.

outra de modo a esconder o fato de que, por seu intermdio, as principais foras do
poder econmico concentrado e seus assessores administrativos enganam as massas a
elas se ajustando" (Literatura II, p. 43).
ADORNO, T. Introduccin a la sociologia, p. 194.
' KELNER, D. "Criticai Theory and cultural studies". In: Jim McGuigan (org.): Cul
tural methodologies. Londres: Sage, 1997, p. 26.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo


4.

5.

241

A crtica considera o homem como sujeito e situa a indstria


cultural em relao aos mecanismos existentes entre estrutu
ra social, as formas de conscincia e o desenvolvimento ps
quico do indivduo.
Finalmente, sustenta-se que os estmulos produzidos na esfe
ra da indstria cultural "so um fenmeno histrico, e que a
relao entre esses estmulos e a resposta [do pblico] prformada e pr-estruturada pelo destino histrico do estmulo
tanto quanto do sujeito que a ele responde".8

Para Adorno, Kracauer conferiu crtica cultural uma funo


de crtica social que pretendia vlida tambm para seu prprio
trabalho. Em seu modo de ver, a leitura crtica da produo cul
tural , tambm, um meio de fazer uma diagnose da sociedade.
Embora negasse que essa produo fosse reflexo da vida sub
consciente, assim como da vida social, o pensador acreditava,
como o autor citado, a hiptese de que os lazeres industriais e as
prticas de consumo cultural so expresso da ascenso das mas
sas promovida pelo capitalismo. Noutros termos, podem ser cor
relacionados com as condies psicolgicas e sociais peculiares
das camadas mdias assalariadas em nossa sociedade, com a
transformao desses grupos em matriz de onde passam a emanar
os princpios de estruturao da vida cotidiana na era contempo
rnea.
Segundo o pensador, a pesquisa e estudo das condies
econmicas e institucionais que estruturam a produo e consu
mo dos bens culturais uma parte essencial do entendimento do
fenmeno. Assim, podemos compreender como as empresas cul
turais se estruturam e funcionam. "O estudo das condies eco
nmicas e polticas dos mercados de massas parte integrante da
anlise das modernas instituies de lazer e sem a qual essas l-

Cf. LEO LOWENTHAL: "Historical perspectives on popular culture" [1950]. In: Literature and mass cuiture. p. 15-17. Conforme sabemos hoje, essas pginas do referi
do texto foram escritas em conjunto por Adorno e Lowenthal. Cf. Leo Lowenthal:
Critical Theory and Frankfurt theorists, p. 50 e 140-142. Confira ainda nossa mono
grafia Cincia social crtica e pesquisa em comunicao (So Leopoldo: Unisinos,
2002).

242

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

timas no podem ser entendidas", escreve um seguidor do enten


dimento frankfurtiano.9
A perspectiva, contudo, insuficiente para dar conta do mo
vimento global da coisa, pois no logra dar conta de qual o sen
tido da produo cultural na sociedade. Os produtos culturais so
oriundos de uma matriz social concreta, em que predominam os
fatores institucionais, polticos e econmicos. O fato exige que
essa conexo, no menos que o contedo cultural, seja trazida
anlise. Porm, enquanto disciplina de pesquisa, a crtica precisa
avanar alm do que costuma prever a chamada economia polti
ca das comunicaes.10
A reflexo sobre a estrutura e a pesquisa dos processos que
as estruturam em termos econmicos, polticos e organizacionais
, para essa crtica, apenas um pr-requisito necessrio de um
trabalho histrico e filosfico que se efetiva, essencialmente, no
plano da anlise cultural dos fenmenos surgidos no processo civilizatrio. Assim, as pesquisas deveriam orientar-se no sentido
de superar tanto o economicismo da economia poltica tanto
quanto o culturalismo da crtica cultural. O recomendvel em
preender uma reflexo histrica e hermenutica sobre os proces
sos e fenmenos de indstria cultural orientada criticamente em
relao aos problemas estruturais de nossa sociedade."

PROKOP, D. "Problems of production and consumption in the mass media". In: Me


dia, culture and society 1 (101-116) 1983.
10 Cf. VINCENT MOSCO: The political economy of communication. Londres: Sage,
1996. Alain Herskovitz: Economia poltica da cultura e da comunicao. Vitria
(ES): Universidade Federal, 1996. Csar Bolano: Indstria cultural, informao e ca
pitalismo. So Paulo: Hucitec, 2000. A percepo de que este enfoque precisa incor
porar o exame do elemento cultural data de perodo recente. Cf. Peter Golding e Gra
ham Murdock: "Culture, communication and politicai economy". In: James Curran e
Michael Gurevitch (editores): Mass media and society. Londres: Arnold, 1996, 2. ed.,
p. 17-18. Nicholas Garnham: Emancipation, the media and modernity. Oxford: Ox
ford University Press, 2000.
" Cf. THOMAS MCCARTHY e DAVID HOY: Critical Theory. Oxford: Blackwell,
1994. Stuart Ewen: Captains of consciousness. Nova York: McGraw-Hill, 1976.
Channels ofdesire. Nova York: McGraw-Hill, 1982. Caberia noutra ocasio observar
como esses dois ltimos estudos conjugam criticismo cultural e cincia social crtica
em chave que converge com os enfoques propostos por Michel Foucault. Cf. Thomas
McCarthy: "La crtica de la razn impura: Foucault y la Escuela de Frankfurt". In:
Ideales e llusiones. Madri: Tcnos, 1992. Xavier Delcourt: "Les Etats-Unis, socle historique pour comprendre et agir sur les mdias". In: Robert Boure e Isabelle Paillart
(orgs.): Les Thories de la communication. CinmAction 63 (33-39) 1992, p. 34-37.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

243

A proposio por certo implica em discusso, porque o pen


sador em foco neste estudo contestou-a diretamente em uma ou
outra de suas reflexes sobre a indstria cultural. As expresses
do sistema em que essa se tornou no seriam, para ele, parte do
esprito objetivo da poca, l-se em um texto. As situaes que a
tipificam seriam funo "da sua posio de monoplio, sobretu
do das suas engrenagens e controles, altamente desenvolvidos e,
em particular, do plugging, isto , [do mecanismo que ] sua re
petio planejada, s custas de tudo o mais que pudesse ser ofe
recido em sentidos diferentes" (Temas, p. 1 17).
Efetivamente, Adorno defendeu s vezes que esse processo
seria melhor estudado a partir de fora, deixando entender que ele
ficaria bem, se circunscrito ao campo da economia poltica. O
frankfurtiano tinha a abordagem como essencial, contrariamente
ao que apregoam alguns de seus crticos mais esquerda, segui
dores - no caso - da chamada economia poltica das comunica
es.
Em 1954, por exemplo, cogitou editar uma coletnea de es
tudos sobre a cultura de massa, em que pretendia fornecer uma
viso sistemtica sobre o assunto, a partir de uma colaborao in
terdisciplinar. A explanao do projeto que se encontra em uma
carta escrita a um de seus principais companheiros termina com a
revelao da seguinte dificuldade, que bem d conta do que es
tamos falando:
Naturalmente est faltando algo decisivo, ou seja: uma anlise
econmica das fundaes da cultura de massa. Entretanto, quem
poderia fazer algo do gnero?12
Nessa mesma altura, o pensador criticou a supresso das
questes econmicas no tratamento dos processos e formas de
socializao, argumentando que "a cincia que pensa poder fazer
aparecer o social prescindindo da referncia aos momentos da
problemtica da autoconservao da sociedade se v obrigada a
fetichizar o que sobra: as relaes interpessoais, omitindo a fun
o destas no metabolismo com a natureza e com a totalidade so-

12 Theodor Adorno apud Leo Lowenthal: Critical theory and frankfurt theorists. New
Brunswick (NJ): Transaction, 1989, p. 1 17.

244

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

ciai, tanto quanto o conjunto de suas contradies fundamentais".13


Lambert Zuidervaart salienta, porm, que no h em sua
obra anlise do modo de produo dos bens culturais da inds
tria. Curiosamente, o fato que:
A crtica ao processo de mercantilizao da cultura proposta por
Adorno no engendra um exame completo do processo de produ
o no capitalismo avanado. Ele parece contente em descobrir as
relaes de produo dominantes dentro das mercadorias culturais
e da experincia individual.14
Em ltima instncia, as pesquisas que empreendeu sugeri
riam pois, segundo nosso ver, que a abordagem em chave de lei
tura econmica por si s insuficiente. Hoje em dia, a medio
de reaes objetivas seria mais relevante do que a anlise do sen
tido dos bens culturais. A razo seria que os produtos culturais
"so cada vez menos formas espirituais autnomas, constituindo
antes frutos de um clculo ajustado a categorias mercantis. Os
produtos da indstria cultural podem ser melhor compreendidos
com as categorias das pesquisas de mercado do que com critrios
estticos... porque seu nico propsito captar o pblico como
clientela mediante truques psicolgicos".15
Contudo, a documentao por ns consultada no permite
concluir qual era, de fato, seu juzo ltimo sobre a matria. Dei
xando claro que no poucas vezes ele sucumbiu a uma concep
o reducionista e de certo modo mecnica do problema, cremos
que seus escritos, em conjunto, permitem desenvolver um enten
dimento bem mais plstico e aberto a respeito. Tambm nos pro
cessos de indstria cultural far-se-iam presentes o que, recorren
do terminologia hegeliana, ele chamou de expresses do espri
to objetivo da sociedade.
A pesquisa das condies histricas econmicas e polticas
que ensejam a produo e o consumo das mercadorias culturais
13 ADORNO, T. Epistemologia v ciencias sociales. Madri: Ctedra, 2001, p. 68-69.
14 ZUIDEV AART, L. Adorno 's aesthetic theory, p. 8 1 .
15 ADORNO. T. Epistemologia y ciencias sociales, p. 50. "No universo dos produtos da
cultura de massas, os mtodos das cincias humanas deixaram de ser apropriados" (p.
51). Porm, tambm os estudos com mtodos objetivantes possuem seus riscos: ao se
analisar as formas de reao das pessoas, por exemplo, "no se pode passar por alto o
fato de que nelas existe um momento de irracionalidade" (p. 54).

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

245

da indstria constitui o pressuposto fundamental de um trabalho


que deve culminar com uma anlise crtica do sentido objetivo
desses bens, especialmente a maneira como o contexto por eles
formado colabora no processo de constituio dos sujeitos. As
mercadorias culturais so o foco da anlise, na medida em que
articulam essas condies em conjunto, porque representam sua
principal mediao social no capitalismo avanado.
O problema nuclear no consiste, porm e apenas, em saber
como elas so produzidas e chegam ao pblico consumidor: ain
da mais relevante saber como o processo social se estrutura em
seu interior e de que modo podemos decifr-lo atravs da an
lise de sua posio dentro da sociedade. Apesar de no disporem
da autonomia que podemos encontrar nas obras de arte srias,
tambm os produtos culturais da indstria podem ser examina
dos, em primeiro lugar, procurando-se ver, social e culturalmen
te, a forma como eles agenciam os seus conflitos e problemas;
mas, em seguida, colocando-lhes, sempre que possvel, a questo
de seu valor e sentido histrico.
O trabalho consiste pois em descobrir como a totalidade social,
concebida como uma unidade internamente contraditria, manifesta-se na obra de arte e de que modo a obra de arte permanece sub
missa e/ou se e de que modo ela transcende a sociedade. (Literatu
ra I, p. 39)
A produo cultural como um todo confere forma - de ma
neira mais ou menos consciente - s contradies existentes em
seu meio social de origem e insero, sendo pois mais ou menos
ideolgica; mas ela tambm figura - de maneira mais ou menos
utpica - as suas possibilidades, dando face e voz ao que aquela
produo ratifica atravs de seus recursos estticos e criativos,
por mais que no possa convert-las em realidade concreta: a
partir dessas premissas que pode ser devidamente pesquisada a
produo cultural, origine-se ou no da indstria cultural.
Observamos que Adorno permaneceu prisioneiro de um jul
gamento preconcebido e estreito a respeito das formas e obras da
arte de massas, que em si mesmas suscitavam-lhe pouqussimo
interesse. Conforme observa Peter Hohendahl, o pensador no
fez nenhuma tentativa sria de estudar os produtos culturais da
indstria: suas declaraes ficam sempre no plano das avaliaes

246

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

gerais e dos fenmenos tpicos. Aparentemente, ele estava con


vencido de que lhes faltaria a capacidade de transcender criati
vamente, isto , em figura e forma, o meio social em que se ori
ginavam. Apenas as obras de arte srias, feitas s suas margens,
seriam passveis de adquirir a capacidade de superar idealmente
os condicionamentos materiais impostos pelas circunstncias de
produo, circulao e reproduo dominantes.
Entretanto, verifica-se tambm que nada na crtica inds
tria cultural que props probe ou obsta a priori que esse aspecto
possa ser investigado. A prtica da indstria cultural remete ao
processo social como um todo, prxis humana, e, por isso, seus
produtos - assim como a arte sria, podem ser vistos como mnadas. Atravs elas, possvel encontrar a fisionomia da socie
dade em seus aspectos positivos mas, tambm e em tese, pros
pectivos, quer no plano histrico, quer no plano filosfico.
O sentido social desses produtos se encontra, primeiramente,
em sua prpria estrutura, e no na maneira como eles se comuni
cam com o pblico: contudo, sendo assim, por hiptese eles
no apontam apenas para o existente, mas tambm para suas
perspectivas: eventualmente eles carregam consigo um significa
do prospectivo do ponto de vista histrico.
Prova desse enfoque a maneira como Adorno resiste em
privilegiar o momento da recepo, quer no campo da arte sria,
quer no campo dos processos relacionados indstria cultural. A
recepo fonte de problemas que, se bem podem ser estudados,
esclarecem-nos muito pouco a respeito da funo daquela prtica
e seu sentido. A principal razo para tanto, relativamente re
cepo, que "a subjetividade dos informantes [de uma pesqui
sa] no redutvel aos processos subjetivos de formao da opi
nio pblica, nem vice-versa" (Msica, p. 180).
Crtica cultural e sociedade (1951) elabora os princpios ge
rais da anlise proposta pelo pensador. Conforme ele nota nesse
ensaio, h dois mtodos de estudo crtico das formaes cultu
rais. A abordagem transcendente consiste em colocar-se em uma
posio exterior aos fenmenos e remet-los aos interesses mate
riais que agem por seu intermdio e por essa mediao se acham
encobertos.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

247

O mtodo imanente, ao contrrio, procura l-los desde den


tro, baseando-se na hiptese de que a falsidade das ideologias
no est nelas mesmas, mas na pretenso de coincidir plenamen
te com a realidade. "Significa entender, na anlise de sua estrutu
ra e de seu sentido, a contradio entre a idia objetiva dessas
formaes e aquela pretenso, nomeando aquilo que expressa a
consistncia e a inconsistncia dessas formaes em si, em face
da constituio do estado de coisas existente" (Sociologia, p. 89).
Segundo o raciocnio do autor, a crtica indstria cultural
seguiria, primeira vista, o primeiro caminho mas, de fato, est
obrigada, por razes histricas e filosficas, a observar o segun
do, porque "j no h lugar fora da engrenagem social a partir do
qual se possa nomear a fantasmagoria: s em sua prpria incoe
rncia que se pode encaixar a alavanca" (idem, p.74). A pers
pectiva pode ser comprovada, cremos, onde trabalhada com
mais desenvoltura e base emprica. Isto , em um dos primeiros
estudos de crtica indstria cultural: a pesquisa sobre a estrutu
ra e sentido das colunas de horscopo publicados na grande im
prensa que se encontra em The Stars down to Heart (1957).
Neste estudo, Adorno procura mostrar que as pginas de ho
rscopo so resultado da explorao comercial de determinadas
situaes psicossociais e que elas tanto pressupem quanto cor
roboram as tendncias histricas em curso mundo contempor
neo. A abordagem - em diversos aspectos tediosa e inspida desenvolve de maneira embrionria os diversos instrumentos de
anlise do programa de pesquisa adorniano, revelando em senti
do mais amplo o carter de ideologia da indstria cultural e, por
extenso, o sentido em que a crtica dessa indstria pode ser en
tendida como uma crtica da ideologia (ldeologiekritik).ib
Em resumo, a interpretao construda objetivando mostrar
que "na astrologia existe implcita uma metafsica da adaptao
por trs do conselho especfico para se adaptar na vida cotidia16 O entendimento de que a racionalizao industrial da cultura to contraditria quan
to o no campo econmico tambm se faz presente, por exemplo, no estudo pioneiro
Composing for the films (1944). As empresas culturais procuram levar a msica a s
rio para vender seus produtos, mas o prprio objetivo contraditrio. O esforo para
usar a msica para formar clientela tamanho que, no limite. *'a msica j no produz
nenhum efeito". Como as tomadas de cmara triviais, ningum a leva em conta, ela
pouco ou nada significa (p. 81). Cf. Peter Rosen: "Adorno and film music". In: Yule
french studies 60 (157-182) 1980.

248

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

na". Para Adorno, as colunas astrolgicas esquematizam de


terminados estados de conscincia resultantes da situao social
vivida pelo homem moderno e segundo os quais existem certas
regras de conduta necessrias para obter uma vida bem-sucedida.
Afirma-se nessas colunas que, comportando-se de acordo com o
sugerido, as coisas acabam bem. Quando no so observadas
suas prescries, ao contrrio, tudo acaba mal.
O pblico preferencial formado por aqueles que, insatisfei
tos com a superficialidade da vida moderna, sentem falta de algo
mais slido e profundo, mas carecem dos meios ou no querem
fazer o esforo adequado para deles se aproximarem.
Nestes veculos, a pretendida legislao que os astros exerce
riam sobre os destinos humanos corresponderia transferncia
dos princpios de autoridade social para um ordenamento anni
mo, misterioso e impessoal, responsvel pela boa ordem das coi
sas e que zela para que tudo saia de maneira positiva, desde que
as pessoas o conheam e o obedeam.
Em suma, a necessidade de adaptao social vivida hoje
explicada em bases metafsicas e explorada comercialmente. Par
ticularmente interessante, nesse sentido, a maneira como autor
trabalha a hiptese do carter voluntrio em que se baseiam os
mecanismos de sujeio vigentes na indstria da cultura. Desse
modo, desloca-se o foco de anlise do fenmeno das crenas pa
ra o da psicologia das massas. A astrologia, sustenta o filsofo,
no funciona base de ideologia, mas construindo um equilbrio
formal entre as exigncias contraditrias que se colocam ao ho
mem moderno e que ela precisa levar em conta se quiser sujeitar
seus leitores (Stars, p. 51).
Os procedimentos atravs dos quais os leitores so inscritos
na coluna e se esquematizam suas correspondentes relaes hu
manas sustentam-se em mecanismos textuais (chamados, pelo
autor, de frmulas difsicas), onde se procuram equilibrar as exi
gncias conflitantes de liberdade individual e dependncia social,
trabalho e prazer e, por fim, adaptao e individualidade.

" ADORNO. T. The Stars down to earth (Trad. esp.: Barcelona, Laia, 1986). p. 67. Do
ravante, o texto ser citado, no corpo do texto, como Stars. Cf. Blanca Munoz: Theo
dor Adorno, teoria crtica y cultura de masas, p. 128-143; Robert Witkin: Adorno on
popular culture, p. 76-82.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

249

Contrariamente imagem atribuda sua linha de anlise, a


concluso do pensador salienta que esse equilbrio realmente no
pode ser alcanado, embora seja essa a pretenso de seu discurso
programtico. Os horscopos populares so to incoerentes
quanto a sociedade que os produz e consome - mesmo quando
so muito bem acabados formalmente. Significa que eles so
ideologia no porque "passem" alguma mensagem para seus
consumidores, mas porque reproduzem subjetivamente os pro
blemas para os quais afirmam ser a soluo.
A leitura que chamaramos hoje de desconstrutiva da coluna
sugere que os sujeitos da astrologia de fato no acreditam na
conformao do indivduo s normas sociais vigentes. O carter
anrquico da produo e da vida social capitalista est inscrito no
texto zodiacal. A atmosfera de resignao que emana do material
no chega a esconder seu incentivo alguma forma de delin
quncia. As configuraes a que ele se refere esperam que o in
divduo cumpra apenas as exigncias sociais inevitveis, deixan
do claro que ele poder "recorrer a uma espcie de impetuosida
de anrquica, sempre que tenha sua imunidade garantida" (Stars,
p. 69).
Cremos que a proposio corrobora a hiptese mencionada
acima, segundo a qual a indstria cultural to antagnica quan
to a sociedade que enseja o seu aparecimento (Indstria, p. 157).
As contradies sociais, realmente, no so resolvidas pelas mer
cadorias culturais da indstria, embora seja esse o princpio de
sua posio na sociedade. Os conflitos que se originam dessa l
tima so mantidos pelas pginas de horscopo, "ratificando de
maneira implcita a impossibilidade real da to exaltada integra
o [do indivduo sociedade]" (Stars, p. 67).
O entendimento assim avanado permite ao autor sublinhar
que os fenmenos relacionados com a popularizao da astrolo
gia no so impostos de cima para baixo, constituindo antes ex
presso de movimentos de massa, cujo sentido objetivo consiste
em fazer aceitvel subjetividade a precria situao vivida pela
maior parte das pessoas no mundo contemporneo. Mercadorias
culturais da indstria como essa so consumidas sobretudo por
que propendem a fortalecer as formaes reativas s mutaes
nos regimes de poder ocorridas em nossa poca. Basicamente,

250

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

elas "reforam o que [as pessoas] aprenderam consciente ou in


conscientemente", muito antes de se dar sua interveno (Stars,
p. 42).
O material confirma, portanto, a hiptese que, embora de
maneira bastante desfigurada, as pessoas tendem aceitar os pro
dutos que, mal ou bem, acenam com a satisfao de suas neces
sidades psicolgicas e interesses econmicos, conforme defini
das pelo sistema social vigente. As colunas de horscopo so li
das pelo fato de fazerem eco a um estado de nimo coletivo, res
ponder angstia flutuante sobre o destino da prpria vida em
condies sociais cada vez mais annimas e impessoais, mas que
essas colunas todavia ajudam a manter objetivamente, apresen
tando as ansiedades do homem moderno como um problema que
possui uma razo oculta, e tal razo como um recurso que no
pode nem deve ser buscado naquelas condies de vida, devido
ao fato deste s poder ser descoberto nas cartas astrolgicas.
Nesse estudo, como em outros que seria preciso escrever,
tratar-se-ia de fazer um "confronto dos textos com o seu prprio
e enftico conceito, com a verdade visada por cada um, mesmo
que ele no a tenha em mente, abalar a pretenso da cultura, levando-a a meditar sobre sua inverdade" (Sociologia, p. 183).
Adorno no faz qualquer meno ao possvel contedo ut
pico das colunas de astrologia. A postura crtica que elas e outras
expresses da indstria cultural nos exige, contudo, no probe
investig-lo. Conforme vimos, o pensador confiava muito pouco
nessa hiptese, da existncia de um contedo utpico, embora
no a tenha ratificado de maneira absoluta. Prova disso que a
possibilidade aberta desse jeito vem sendo estudada h alguns
anos por intrpretes do legado frankfurtiano, que, encontrando-a
em estgio latente inclusive no captulo sobre o anti-semitismo
de sua obra maior, revelam a presena dos impulsos utpicos em
vrios bens e situaes dependentes do clculo que comanda a
indstria cultural.
Conforme observa Fredric Jameson,
[A crtica indstria cultural] deve ser exercida, no trabalho prti
co de leitura e interpretao, simultaneamente como uma herme
nutica marxista positiva [das condies materiais e histricas das
quais dependem os fenmenos] e uma decifrao dos impulsos

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

251

utpicos desses mesmos textos culturais [por causa disso] ainda


ideolgicos.18
A proposio nos recomenda, com razo, observar que os
produtos portadores de significado valorativo possuem uma fun
o utpica ao lado da ideolgica; e que s por meio da primeira
que a segunda, quando o caso, adquire concretude histrica.
A crtica indstria cultural no se pode limitar ao exame das
ideologias com que o sistema se reproduz, devendo especificar
tambm os momentos subversivos e oposicionistas contidos em
seu modo de posio. As contradies de que ela palco obrigam-na a de algum modo expressar tanto os esforos no sentido
de manter quanto no de contestar as formas existentes de domi
nao.
O pesquisador deve proceder leitura da mdia em funo do
modo como ela se relaciona com as estruturas de dominao e
foras de resistncia tanto quanto com as posies ideolgicas
que elas sinalizam dentro do contexto dos debates e lutas sociais
em curso no momento.19
O tpico visto acima vlido como princpio de pesquisa e
est bem notado, mas no deveria nos fazer esquecer dois pon
tos.
O primeiro e menos relevante em termos mais imediatos re
mete ao entendimento adorniano de que o problema em relao
s perspectivas da crtica indstria cultural no tanto o conte
do utpico que os produtos eventualmente veiculem, mas sim o
de sua autonomia esttica, poltica e epistmica. Vimos que nada
obsta a que essa autonomia seja buscada ou mesmo chegue a se
instalar com a ajuda dos meios tcnicos. A convergncia entre as
artes e a tcnica maquinstica uma tendncia inscrita em ambas,
porque ambas fazem parte do mesmo movimento histrico.
Porm, convm que se distinga o processo enquanto repe
um espao social para a criao autnoma (pelo menos com al
gum significado transcendente) e, ao contrrio, enquanto fora
que, quando no abole, leva submisso dessa criao, qualquer

18 JAMESON, F. O Inconsciente poltico. So Paulo: tica. 1992, p. 304. Cf. "Reificao e utopia na cultura de massa" (Marcas do visvel, op. cit., p. 9-35).
" KELLNER, D. Media culture. Londres: Routledge, 1995. p. 95.

252

Francisco Ridiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

que seja sua modalidade, aos horizontes culturais e existenciais


definidos pela racionalidade mercantil e empresarial.
A tecnologizao das artes um movimento cujo sentido
ao mesmo tempo o de sua integrao econmica e o de sua alie
nao esttica, embora nada disso se defina de maneira absoluta:
integrao econmica, porque h poucos setores da vida que es
capam sua mediao; alienao esttica, porque, assim, as artes
perdem a especializao que lhes permitia elaborar um contedo
especfico e os sujeitos que poderiam articul-la autonomamente.
A presena de elementos utpicos na cultura de mercado no
quer dizer que seus produtos, por isso, tenham adquirido auto
nomia esttica enquanto meios criadores de uma imagem indica
dora do totalmente outro, de uma figurao alternativa da vida e
do homem; assim como no quer dizer que, por isso, esses ele
mentos sejam meios veiculadores de uma atitude crtica ou escla
recida em relao sociedade existente. "Qualquer que seja a
utopia, qualquer coisa que ela venha a ser, s ser utopia se for
uma transformao da totalidade... s assim evitamos uma falsa
utopia, uma utopia que possa ser comprada", disse o pensador
em dilogo com Ernst Bloch.20
A aceitao da possibilidade no deveria servir de motivo
para renunciarmos a pensar o ponto em sua positividade. A crti
ca e a utopia so condies que no se conferem a priori, por
meio de juzos formais e postulaes de princpio. As caracters
ticas ou aspectos citados s podem ser atribudos, quando isso
possvel, aps um esforo, sempre arriscado de dar errado, de
julgamento esclarecido e independente.
O segundo ponto a observar, ainda mais importante, a ne
cessidade de levarmos em conta a hiptese adorniana de que, pe
lo fato de hoje as contradies e conflitos reproduzidos pela in
dstria cultural serem vividos em contexto que essa mesma in
dstria ajudou a moldar, o alcance desses antagonismos se en
contra limitado. Atravs dessa indstria, ocorre muito mais do
que sua mera articulao: a crescente mediao do conjunto dos
processos sociais por suas agncias a tornou uma das arenas em

ADORNO. T. & BLOCH. E. Something's missing: a discussion (1964). In: Ernst


Bloch: The utopian function ofart and literature. Cambridge (MA): M1T Press. 1988,
p. 3-4.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

253

que se produzem agora os prprios sujeitos histricos desses


conflitos e contradies.
As contradies veiculadas pelas comunicaes dificilmente
podero ser superadas no contexto atual, porque esse mais e mais
existe pela mediao dessas comunicaes, embora no total
mente. A relao entre elas e os homens mais e mais prordenada pelo contexto assim formado. O resultado uma situa
o que, relativamente ao desenvolvimento da experincia hist
rica, favorece sobretudo uma prtica: a do consumo esttico mas
sificado.

7.2 Cincia social crtica e cultura de mercado


Theodor Adorno nunca pretendeu contestar a pertinncia e
validade epistmicas da pesquisa social, observando, porm, que
" sociologia caberia analisar quais problemas permitem trata
mento emprico adequado, e quais no o permitem sem sacrifcio
de sentido", e sobre isso "no possvel um julgamento estrita
mente a priori a respeito" (Indstria, p. 143).21
Atualmente, a investigao sobre os fenmenos de comuni
cao se colocou, por vrias razes, no centro de interesse da
cincia social e das polticas pblicas. A pesquisa social emprica
tornou-se uma exigncia, "tanto mais urgente quanto o crescente
domnio exercido pelos mass media sobre a populao aumenta a
pr-formao da sua conscincia, a ponto de quase no mais
permitir a existncia de um espao livre para perceber aquela
pr-formao" (Escritos, p. 197).
Entretanto, precisamos considerar, por outro lado, que as
manifestaes aparentemente primrias e imediatas do pblico
receptor, colhidas por meios objetivos ou etnogrficos, so em si
mesmas mediatas e no fornecem uma base suficiente para o co
nhecimento sociolgico. O problema no s com os primeiros,
que reduzem o homem ao elemento estatstico, mas tambm com
os segundos, que os induzem a fazer uma falsa idia de si mesSobre as pesquisas realizadas pelo Instituto de Pesquisa Social, muitas na rea dos es
tudos de comunicao, cf. Alex Demirovitch: Der nonkorformistiche intellektuelle.
Frankfurt: Surhkamp, 1999.

254

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

mos. Destarte, "quem sente uma responsabilidade terica deve


fazer frente, sem meios termos, s aporias do teoricismo e insu
ficincia do simples empirismo. [...] Diante da investigao so
cial emprica, to necessrio o conhecimento profundo de seus
resultados quanto a reflexo crtica sobre os seus princpios"
(Temas, p.122).
Apesar de poderem revelar elementos significativos, as pes
quisas sobre efeitos e recepo possuem em si mesmas limita
es no menos problemticas do que os estudos que se fixam no
registro institucional (econmico e poltico) dos processos de
produo da cultura no capitalismo avanado. Neste caso, o pro
blema diz respeito ao dficit de sentido sugerido por um exame
dos processos culturais em que a cultura reduzida no apenas
no plano concreto mas tambm no plano epistmico aos princ
pios sistmicos da economia poltica. No primeiro, ao invs, a di
ficuldade est na subordinao desses processos ao significado
que lhes dado por sujeitos que, na maior parte do tempo, esto
subordinados aos imperativos do referido sistema. A pretendida
influncia das comunicaes no pode ser medida nem pela von
tade de quem as confecciona, nem pelo seu contedo, nem pela
maneira como so consumidas.
Quem solicita uma hermenutica crtica do material investi
gado o prprio processo de criao da coisa, porque esse sem
pre contm, em potncia, um momento auto-reflexivo. Embora
aquela no negue o material emprico extrado de informantes, o
sentido por ela elaborado remetido ao contexto social mais am
plo e ao processo histrico abrangente, um e outro lidos com ba
se nas proposies da economia poltica e da reflexo emancipatria sobre os processos civilizatrios.
A verdadeira interpretao o contrrio da doao subjetiva de
sentido pelo indivduo que conhece ou age socialmente. O concei
to de uma tal doao de sentido induz falsa concluso afirmativa
de que o processo social e a ordem social, conforme entendidos
pelo sujeito e do modo como a ele pertencem, justificam e conciliam-se com o modo em que ele sujeito. Um conceito dialtico de
sentido no seria um correlato da compreenso de sentido de que
fala Weber, mas da essncia social que cunha os fenmenos, neles
se manifesta e neles se esconde (Escritos, p. 280).

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

255

Aparentemente, a resistncia do pensador no era prtica


da pesquisa social emprica, mas tendncia ao abandono da re
flexo que nela tem lugar, sobretudo entre os estudiosos das co
municaes. "A sociologia dos chamados meios de comunicao
de massa nada mais pretende do que investigar opinies e atitu
des, para delas extrair consequncias crtico-sociais" (Escritos,
p. 128). Entretanto, precisamos perguntar primeiro se essas opi
nies e atitudes no esto elas mesmas mediadas pelas comuni
caes, partindo-se da hiptese de que, passados tantos anos, a
experincia encontra-se mais ou menos condicionada pela inds
tria da cultura e as empresas formadoras de opinio.
[Destarte,] conviria [ainda] que a investigao dilucidasse, em
primeiro lugar, at que ponto tais reaes subjetivas dos indivduos
so em realidade to espontneas e imediatas como do a entender
os sujeitos; at que ponto, detrs daquela, escondem-se no s os
mecanismos de propaganda e a fora de sugesto do aparelho, mas
tambm as conotaes objetivas dos meios e o material com que
so confrontados os ouvintes e, por fim, as estruturas sociais mais
amplas, at chegar sociedade global (Indicadores, p. 1 12-1 13).
A prtica da indstria cultural um processo que condiciona
tanto suas expresses isoladas quanto sua recepo e, portanto,
formadora de fenmenos que no se desencadeiam apenas com o
consumo dos produtos culturais. Os homens esto sujeitos a essa
prtica pelo simples fato de viverem cada vez mais sob condi
es mediadas por seu sistema h vrias dcadas. A concluso
que se tira da que a condio e o sentido dos dados obtidos dos
sujeitos, quando no a prpria viso do pesquisador, dependem
em ltima instncia da estrutura econmica e das relaes de po
der vigentes em sua sociedade.
As pesquisas que levantam, sondam ou lidam com opinies,
quaisquer que sejam seus mtodos, precisam considerar que, sim,
essas devem ser registradas, "porque tambm a ideologia, a falsa
conscincia necessria, uma parte da sociedade que deve ser
conhecida por quem deseja conhecer essa ltima"; mas, ao mes
mo tempo, devem ser criticadas, "porque a estrutura que lhes
prpria, seu carter subjetivo, depende de mecanismos objetivos
que lhe determinam o conceito" (Escritos, p. 208-209).

256

Francisco Ridiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A presena da indstria cultural em nosso meio de vida sig


nifica que "os momentos opostos da produo e do consumo se
acham, respectivamente, subordinados entre si e no so depen
dentes reciprocamente de maneira isolada", conforme pretendem
os esquemas derivados da teoria da comunicao (Dissonncias,
p. 45). As comunicaes s influenciam os indivduos, se tanto,
secundariamente: os segmentos de pblico que se expem s pr
ticas da indstria cultural no so apenas seu objeto mas, antes,
seus prprios sujeitos (no sentido ambguo possudo pela expres
so).
A formao da opinio funo de um jogo de foras hist
rico e coletivo:
O indivduo no forma sua opinio, por assim dizer, no vcuo, mas
na contnua comunicao com os outros, como parte do processo
social do qual ele depende, pelo qual influenciado e o qual ele ao
mesmo tempo codetermina.22
Atualmente, no se pode mais sustentar a diviso entre opi
nio pessoal e imposta: os conceitos de influncia e persuaso
encontram-se ultrapassados. Provenientes do liberalismo clssi
co, supunham a existncia de sujeitos em princpio livres e pos
suidores de sua prpria conscincia. A compenetrao cada vez
maior entre as esferas social e ntima conduziu sua caducidade.
As comunicaes no chegam conscincia como algo estranho:
essa , antes, por elas "reforada em seus valores mdios, na me
dida em que a mdia, ao desenh-las, leva em conta antes de mais
nada suas chances de absoro por parte dos consumidores"
(Msica, p. 80).
As perspectivas de estudo das comunicaes costumam se
dividir entre as abordagens segundo as quais a mdia exerce um
poder sobre a vida social e, outras, em que esse poder colocado
na dependncia da sociedade. Os estudos de crtica indstria
cultural caracterizam-se e distinguem-se dessas perspectivas,
medida que procuram examinar como a sociedade se expressa
atravs das suas vrias formas de atividade cultural e processos
de comunicao.
" ADORNO. T. "Opinio pblica e pesquisa de opinio". In: Christian Kieling (org ):
Theodor Adorno - elementos para a crtica da idia de opinio pblica. Porto Ale
gre: UFRGS, 2002 (monografia de graduao), p. 42.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

257

O programa desses estudos no se centra nem na produo,


nem na recepo da mensagem mas, antes, no processo atravs
do qual esses momentos so mediados em conjunto pelas comu
nicaes enquanto mercadorias. O esclarecimento do problema
da produo, conforme explicado acima, constitui um pressupos
to. A recepo , por sua vez, um ponto que remete ao contato
com a coisa, precisando ser entendido como um momento do
processo em sua totalidade.
Os conhecimentos que possumos e os juzos que emitimos so
mediados pela totalidade das representaes com as quais vive
mos: os fenmenos chegam a nossa conscincia passando por uma
srie infinita de estruturas [sociais] objetivas.23
O enquadramento da matria no conceito de mediao signi
fica, assim, que o fenmeno no em si mesmo, mas atravs das
relaes que o formam e em que ele se insere socialmente. Nou
tros termos, os fenmenos de indstria cultural adquirem sentido
social objetivo atravs das relaes que o perpassam em uma da
da poca e contexto: eles s podem ser entendidos atravs de
"estruturas sociais concretas, historicamente definidas e que s
so reconhecveis atravs da anlise e reconstruo da histria"
(Temas, p. 20).
Conforme nota Douglas Kellner, a pesquisa crtica s conse
gue ser iluminadora, se situa o fenmeno em estudo em seu con
texto histrico de nascimento e insero. Os produtos culturais
podem ser lidos como textos, cujo contedo formado por suas
relaes internas tanto quanto por suas relaes com a situao
social. Por isso, quanto mais relaes a leitura crtica descrever,
mais ampla e esclarecida ser a sua interpretao.24
A pesquisa social emprica tende a reduzir o sentido da obra
aos juzos do pblico, a projees subjetivas, com relao s
quais a obra no passa de estmulo. O problema, portanto, con
siste em saber a relao entre as massas e os bens que elas con
somem no mbito da indstria cultural. Pretende-se quase sem
pre que os bens so definidos pelas reaes do pblico. O correto, porm, seria, ao invs, analisar a relao social entre ambos
u ADORNO, T. // conceito difilosofia. Roma: Manifesto, 1998, p. 1 17.
KELLNER, D. Media culture, p. 99. Cf. Critical Theory, Marxism and Modernity.
Baltimore (MA): Johns Hopkins Univ. Press. 1989, p. 121-145.

258

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

dentro de um nico e mesmo contexto: "unicamente a compreen


so gentica da forma de reao pr-formada e de sua relao
com o sentido do que experimentado permite decifrar os fen
menos registrados [pela pesquisa social emprica]" (Escritos, p.
197).
Destarte, Adorno defendeu a hiptese metdica de que, par
tindo da totalidade do movimento histrico, pode-se fazer infe
rncias relativas fortuna do indivduo muito mais racionais e
plausveis que aquelas obtidas atravs da observao pseudonaturalista e experimental. A investigao social emprica do fe
nmeno precisa ser subsumida hermeneuticamente ao movimen
to de abordagem daquela totalidade.
A interpretao dos fatos conduz totalidade, sem que esta mesma
seja um fato. No h nada, nenhum fato social, que no tenha seu
lugar e valor prprio na totalidade. Ela est pr-ordenada perante
os sujeitos singulares, por que estes obedecem sua coao e, por
causa desta, representam a totalidade em sua constituio monadolgica (Escritos, p. 25 1 ).
As pesquisas sobre os efeitos e os estudos de recepo ten
dem a fracassar ou produzir escassos resultados, porque nenhu
ma investigao especfica sobre a influncia de uma transmisso
ou ciclo de transmisses televisivas, por exemplo, poderia de
terminar mudanas mensurveis na conduta ou mesmo na atitude
de um pblico frente ao fenmeno reportado. A recepo por
parte do pblico ou os efeitos das mensagens sobre seus recepto
res tendem a ser contingentes, no sentido de que tanto pblico
quanto recepo e efeitos no dependem apenas deles mesmos.
Simplesmente no h relao direta e imediata entre esses
elementos e o contedo das mensagens. A experincia das co
municaes pr-formada e, por isso, "se quisermos entender a
televiso, [por exemplo], no basta procurar as implicaes dos
vrios shows e tipos de shows; precisamos ainda examinar as
pressuposies dentro dos quais essas implicaes funcionam an
tes mesmo de ser dita qualquer palavra" (Indstria, p. 145).
Os procedimentos metodolgicos que se limitam a concei
tuar situaes ou descrever fatos no bastam para dar conta dos
processos sociais. Os elementos em foco s adquirem sentido
dentro do seu movimento conjunto em uma totalidade. A verifi

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

259

cao de que os indivduos integrantes de uma amostragem pos


suem informaes sobre um assunto uma prova to precria de
que realmente o conhecem quanto, ao invs, sua falta seria prova
de desconhecimento. O carter da recepo "s pode ser deduzi
do da tendncia social para o processo de consumo como tal e,
[ento], identificado em traos especficos. No se pode inferi-lo
de atos de consumo arbitrariamente isolados e quantificados".25
O problema dos efeitos no se relaciona apenas estrutura
do produto mas, tambm, ao seu contexto de atuao: um pro
blema situado na longa durao, cumulativo e, em ltima instn
cia, vinculado dinmica histrica do conjunto da sociedade. As
pesquisas sobre os efeitos esquecem que o impacto que procuram
depreender deste ou daquele filme sonoro, deste ou daquele
evento, no se pode "atribuir a nenhum deles isoladamente, mas
s a todos em conjunto na sociedade" (Dialtica, p. 1 19).
As pesquisas empricas demonstraram que "a chamada im
prensa de rua pe em leilo [...] contrabandos polticos de extre
ma direita, sem que isso tenha influenciado muito [porm] os mi
lhes de leitores nos pases anglo-saxes". Entretanto, seramos
ingnuos pensando que seu sentido nulo, tanto quanto se a
isentssemos de toda e qualquer responsabilidade pelo que acon
tece na sociedade contempornea. A existncia da indstria cul
tural por si s revela uma sociedade em antagonismo e, por isso,
" mais recomendvel refinar a anlise de seus estmulos [...], situando-se alm da tese originria que lhe associa realizao
ideolgica dos desejos, do que persistir com o estudo dos efeitos,
que facilmente perde de vista o contedo concreto que produz os
efeitos: a conexo com o contexto" (Literatura II, p. 67). 26

25 ADORNO, T. "Mensagens numa garrafa". In: Slavoj Zizek (org.): Um mapa da ideo
logia. Rio de Janeiro: Contraponto, 1996, p. 47. As investigaes empricas sobre os
efeitos mostram que eles tendem a ser insignificantes, pois onde so detectados do
margem discusso ou no tm alcance pertinente. Cf. William McGuire: "The myth
of massive media impact". In: George Comstock (org.): Public communication and
behaviour. Orlando (FL): Academic Press, 1986, Vol. L Sonia Livingstone: "On the
continuing problem of media effects". In: James Curran e Michael Gurevitch (orgs.):
Communication na society. 2. ed. Londres: Arnold, 1996.
* Cf. GABRIEL COHN: Sociologia da comunicao. So Paulo: Pioneira, 1973, p.
151-155. Segundo Adorno, o pioneirismo da anlise cultural dos fenmenos de mdia
deve ser atribudo a Kracauer (loc cit.). Cf. Siegfried Kracauer: "The challenge of
quantitative content analysis". In: Public opinion quarterly v. 16 (63 1-642) 1952.

260

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

As experincias feitas at o momento sugerem que "no


possvel extrair nenhuma conexo causal entre, por exemplo, as
repercusses isoladas das canes da moda e seus efeitos psico
lgicos sobre os ouvintes" (Dissonncias, p. 45). O motivo, tal
vez, no seja apenas um defeito dos mtodos empregados, embo
ra esses sejam fonte de formidveis dificuldades epistemolgi
cas. A crescente reificao da vida moderna pode ter levado
restrio da autonomia do indivduo e, assim, a uma situao em
que, conforme foi explicado, ele no pode ser mais influenciado.
A prtica da indstria cultural no tem poder sobre a conduta
dos indivduos: "limita-se apenas a confirmar o que j so sob
coao do sistema, a controlar as lacunas, inserindo-se na prxis
como public moral, ao propor-lhes modelos de imitao" (Escri
tos, p. 348). A ressonncia que por ventura encontra funo de
sua convergncia maior ou menor com as predisposies dos su
jeitos sociais, que aquela prtica confirma e fortalece numa dada
direo hegemnica.
O pesquisador que representa mentalmente o significado so
cial dessa prtica e percebe a maneira como ela modela os ho
mens, a despeito de sua opinio sobre a coisa, "possui um bom
senso mais seguro do que aquele que procura em vo obter o efeito da totalidade medindo efeitos singulares e controlveis"
(Escritos, p. 235).
Os fenmenos de mdia podem ser entendidos com categori
as rudimentares.
Os resultados das pesquisas empricas geralmente no reque
rem os esforos que nelas so despendidos, sendo passveis de
obteno atravs emprego da reflexo histrica e sociolgica. "A
pergunta a respeito de o que a indstria cultural traz aos homens
, certamente, demasiado ingnua porque, segundo tudo indica,
realmente no h um efeito especfico, conforme o sugere a for
ma da interrogao". Na era dos monoplios, "a poca vazia preenche-se com o vazio, no produz falsa conscincia", exceto a
que j existe e sobrevive dificilmente (Esttica, p. 275).
Theodor Adorno sugeriu s vezes, como vimos, que os pro
dutos culturais da indstria no so textos para serem lidos e
analisados, constituindo antes sinalizadores de determinadas
constelaes sociais, que podem ser entendidas exteriormente,

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

261

levando em conta apenas a existncia de sua produo e consu


mo. As comunicaes meramente expressariam, atravs da forma
mercadoria, as mudanas nas relaes de poder e conflitos ideo
lgicos que tm lugar no capitalismo liberal avanado.
No entanto, seus prprios estudos sobre a matria confirmam
que esse expediente no bastava. A crtica levada para dentro
desses produtos, visando a mostrar a maneira como eles arti
culam essas constelaes. As referidas mudanas e conflitos no
se refletem neles como se estivessem diante de um espelho, sen
do, na verdade, elaboradas por seus esquemas, de acordo com
critrios que tm origem na dinmica interna da indstria cultural.
O verdadeiro problema de pesquisa para o crtico dessa in
dstria consiste, portanto, em interpretar o sentido histrico dos
fenmenos com que se associa e, assim, determinar a maneira
como mediatizam o movimento global da sociedade. Em linhas
gerais, o pesquisador deveria estabelecer um nmero de concei
tos tericos, baseando-se em conhecimentos prvios, inclusive os
provindos de pesquisas empricas, para, atravs deles, refletir so
bre a repercusso das comunicaes na subjetividade. Em snte
se, proceder crtica da indstria cultural significa analisar suas
manifestaes e restitu-las ao conjunto formado pela cultura
moderna e a civilizao capitalista.
A explicao dos fenmenos de massa uma tarefa em que
conta mais a construo de categorias histricas com base na
anlise da coisa do que os levantamentos acerca das opinies de
diferentes grupos sobre os mesmos, "inclusive quando baseados
em slidas proposies protocolares, tais como as afirmaes
originais de participantes de uma amostragem" (Escritos, p.
293). As mensagens devem ser analisadas levando-se em conta
suas pressuposies sociais e, em seguida, interpretadas luz de
suas contradies ideolgicas e mecanismos psicossociais. Isto ,
em relao aos impulsos instintivos tanto quanto aos controles
sociais implicados, s contradies entre indivduo e sociedade
tanto quanto ao sentido que lhes conferido pela indstria da
cultura (Indstria, p. 142).
Atualmente, o controle social mantido por meio da explo
rao econmica da psicologia de massas, atravs de processos
de sujeio, mas isso no significa que seus expedientes estejam

262

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

privados de conflitos e contradio. A subjetividade esquemati


zada pela indstria cultural, embora se encontre subsumida no
fetichismo da mercadoria, por isso mesmo, mediada pelos an
tagonismos existentes na sociedade.
A principal tarefa da leitura crtica dos fenmenos a que d
lugar consiste em, primeiro, revelar esse contedo latente, proce
dendo anlise do manifesto, e, em seguida, descobrir as ten
dncias da sociedade nas figuras do texto e aes atravs das
quais os homens se subsumem s prticas da referida indstria. A
crtica no deveria ter por objetivo pesquisar ou saber os efeitos
desses produtos mas, antes, mostrar que em seu prprio acaba
mento esses produtos tendem a ser to antagnicos quanto a so
ciedade que enseja seu surgimento. O caminho para tanto seria,
em suma, o exame da maneira como as diversas camadas de sen
tido desses produtos e o contexto histrico em que esto inseri
dos se deixam mediar reciprocamente.

7.3 Limites da crtica indstria cultural


Para Adorno, constatamos, a crtica indstria cultural deve
ser vista como uma tentativa de transcender a crtica cultural
burguesa com os meios da teoria social. As transformaes de
que tem sido palco nossa cultura tm suscitado um berreiro con
tra o nivelamento, a superficialidade e a massificao. A crtica
indstria cultural no pode se deixar levar por essa conversa fia
da, que ignora suas razes materiais e, a pretexto de defender a
cultura da desumanizao, volta-se para trs, mantendo-se no
mbito do conservadorismo.
A preocupao em manter a cultura pura ou em tecer elogios
ao esprito s expensas da tcnica tem muito mais a ver com a
construo de monumentos para os quais ningum d bola do
que com a idia de humanidade. A fortuna das massas que cus
tearam ou mesmo ergueram com seu suor e sangue os caracteres
da alta cultura e obras de arte do passado certamente foi pior do
que a vivida pelos pobres coitados que, no tendo algo melhor
para fazer, hoje passam todo o seu tempo livre ouvindo rdio ou
assistindo televiso.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

263

De resto, a cultura, no sentido original, est morta, suplanta


da que foi pela indstria cultural e, agora, cada vez mais, pela
sua essncia, a indstria do entretenimento. A falncia das prti
cas formativas, no devemos nos enganar, , porm, um proble
ma que no se deve imputar cultura de massa em si mesma,
mas forma como se estruturou nossa sociedade.
As devastaes que se atribuem poca desprovida de estilo e que
se criticam no plano esttico no so expresso de um esprito do
tempo kitsch, mas produtos de um elemento extra-artstico, da fal
sa racionalidade da indstria governada pelo lucro (Esttica, p.
232).
O progresso tcnico no o causador dos males de nossa
poca, nem uma cultura que apenas espera ser enterrada deve
servir de fetiche. A barbrie que os crticos culturais imputam ao
estdio avanado do esprito, na verdade, tem sua origem na di
nmica histrica da economia de mercado. A cultura em nome da
qual eles tanto praguejam sempre se associou, em parte, domi
nao, derivando disso o carter ideolgico de seu discurso. Nas
jeremiadas e imprecaes contra os hbitos das massas costuma
vegetar uma atitude cujo principal temor parece ser o advento de
uma situao em que essa dinmica se tornasse suprflua e cuja
pretenso pedaggica muitas vezes esconde um desejo de eterni
zao do que agora est estabelecido socialmente.
Entretanto, precisamos observar que esse entendimento no
significa conformismo ou resignao perante a realidade social e
poltica. A crtica tampouco pode abster-se de julgar as mudan
as ocorridas luz do processo histrico, emprestando seu apoio
s tendncias em curso, responsveis por uma liquidao da ideia
de cultura, pois, "nesse caso, ela far-se-ia cmplice direta da re
gresso barbrie" (Pseudocultura, p. 265).
Destarte, o caminho consiste em no hipostasiar o conceito
de cultura, mas em seguir sua trajetria histrica, confrontando
suas manifestaes particulares com as pretenses contidas em
sua prpria idia, conforme essa se modifica historicamente. A
transmutao dos valores modernos promovida pela negociao
sistmica da cultura se presta aos juzos apocalpticos. A pers
pectiva no a mais adequada.

264

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Adorno pretende afirmar com isso que a crtica ao fenmeno


deveria colocar-se:
numa situao que nem jurasse a cultura, conservando seus restos,
nem acabasse com ela, mas antes estivesse acima da contraposio
entre formao e falta de formao, entre cultura e natureza; a pos
tura requer que no apenas se quebre a absolutizao da cultura,
mas tambm que no se hipostasie, que no se coagule em uma te
se adialtica sua interpretao como algo no independente, como
mera funo da prxis e mero remeter a essa prxis [como sugere o
marxismo] (Pseudocultura, p. 266).
A crtica indstria cultural uma atividade que no se con
funde ou reduz crtica das ideologias, tal como a props o mar
xismo, na medida em que essa no s tende a subestimar o fe
nmeno, como se tornou antiquada diante da nova situao hist
rica. O carter de ideologia das formaes simblicas j no po
de ser analisado de um ponto de vista externo, mostrando a ma
neira como seu contedo depende de interesses materiais numa
situao determinada.
O desenvolvimento das foras produtivas converteu os valo
res culturais em produtos de consumo, pelos quais as pessoas es
to dispostas a pagar, direta ou indiretamente. O contexto social
em que se encontram agora privou esses valores de sentido objetivo. O resultado que o preenchimento do vcuo da conscincia
tornou-se mais importante do que o contedo ideolgico do pro
duto e, por isso, "conceitos vulgares como distrao so muito
mais adequados do que pretensiosas explicaes sobre o fato de
que um escritor seja representante da pequena burguesia e o ou
tro da alta burguesia" (Sociologia, p. 87).
Os acontecimentos histricos que conduziram formao da
indstria cultural obrigam a uma mudana na maneira de estudar
os fenmenos ideolgicos, deslocando sua nfase para o aspecto
mercantil e seu significado na subjetividade.
[Destarte] a crtica tem menos de sair em busca de determinadas si
tuaes de interesse s quais devero adjudicar-se fenmenos cul
turais do que decifrar da tendncia da sociedade como um todo o
que a se manifesta e atravs do qual se impem os interesses mais
poderosos (Sociologia, p. 87).

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

265

A transformao da crtica cultural em crtica da indstria


cultural que se processa assim significa que o fenmeno repre
senta uma espcie de fisionomia da sociedade e que refletir sobre
suas formas de expresso requer, primeiro, estudar os processos
histricos que conduziram mudana de sentido da ideologia.
Depois, preciso "analisar a que configuraes psicolgicas
querem se referir, para servirem-se delas; que disposies dese
jam incutir nos homens com suas especulaes, que so uma coi
sa inteiramente distinta do que se apresenta nas declamaes ofi
ciais. Existe depois a questo de perguntar por que e como a so
ciedade moderna produz homens capazes de reagir a estes est
mulos, dos quais, inclusive, sentem necessidade" (Temas, p.
192).
A perspectiva no significa, porm, que o fenmeno no de
va ser confrontado com sua pretenso de verdade. A explicao
de sua estrutura e sentido no dispensa a reflexo sobre sua legi
timidade. A pesquisa com que est comprometida requer que se
entenda seus fenmenos a partir da dialtica entre razo e desrazo. A circunstncia dos mesmos se encontrarem nessa zona en
tre a conscincia e o corpo, entre a racionalidade e o delrio, obriga a que os expliquemos em termos empricos e normativos,
histrico-sociais e filosfico-culturais.
As mercadorias culturais da indstria mal ou bem se apresen
tam com a pretenso de serem bom divertimento, quando no
conservam, a despeito de tudo, traos de obras de arte (leves ou
srias). O entendimento corrente de que as comunicaes so um
negcio que d s massas o que as massas querem ideologia
porque, se por um lado existe essa convergncia, tambm se des
cobre nela uma pretenso de ir alm e ser um bom espetculo.
Declarou um diretor de cadeia de televiso que, enquanto tal,
"no est interessado em cultura, no est interessado em valores
pr-sociais": "Tenho apenas um interesse, que o de saber se as
pessoas assistem programao. [ assim que eu fao] minha
definio de bom, essa a minha [linha de] definio do mau".27
A conscincia cnica revelada desse modo precisa ser meditada
com cuidado porque, vendo bem, possui como correlato o esfor21 ARNOLD BECKER apud Todd Gitlin: Inslde prime time. Nova York: Panthcon,
1983, p. 31.

266

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

o de, a todo preo certo, confeccionar um bom produto para o


consumidor, chegando-se ao ponto de, conforme afirmam muitos
produtores, "convidarmos o coletivo a opinar e a ajudar a fazer
os programas, transformando-o em telespectador ativo e dele ex
traindo nossas atraes".28
O problema relaciona-se com o estatuto de idia e ideologia
da indstria do entretenimento. As pretenses do fenmeno de
vem ser avaliadas luz dos respectivos conceitos. A cultura bur
guesa no era simples ideologia. O julgamento tambm vale,
contudo, para a indstria da cultura, a despeito da ambiguidade
de seus porta-vozes. O conceito de diverso deve ser submetido a
um escrutnio, tanto quanto a idia de cultura: esse um dos n
cleos da crtica indstria cultural.29
O crtico que deseja fazer justia a essa sua condio precisa
tomar a srio a pretenso de leveza ou seriedade que, no obstan
te distorcida, encontra-se virtualmente presente, ao menos por
hiptese, at mesmo nos produtos culturais mais tolos e ordin
rios.
Entre as tarefas que hoje se impem nossa capacidade de reao,
no por certo a ltima saber operar com distines precisas,
quando nos movemos no interior do negativo.30
A precariedade das fundaes dessa atividade, a crtica, por
outro lado no deveria ser ignorada: atualmente, ela to frgil
quanto a lealdade das massas s instituies estabelecidas - seu
principal fundamento apenas o corpo e a subjetividade indivi
dual.

:s LUCHETTI, A. "Para fazer um programa tico e popular". In: Folha de So Paulo:


"TV Folha", 17/10/1999, p. 6. Cf. Iain Ang: Desperately seeking the audience. Lon
dres: Routledgc. 1995.
Pretendendo ser arautos de uma nova situao espiritual, sem fazer a devida retrospeco do que examinam, revelam-se anacrnicos esses crticos que, embora reflexi
vos, sucumbem ao encanto das categorias impostas pelo prprio tempo presente. Scott
Lash um exemplo recente disso. Reconhecendo mecanicamente a falncia da crtica
transcendente, assume o autor a defesa de uma crtica imanentista que, se bem flagra a
contradio entre razo e desrazo no capitalismo contemporneo, passa por alto seu
prprio ponto de apoio, aceitando muito alm do necessrio o jogo de espelhamento
com o sistema de poder vigente, via a adoo do conceito de informao (cf. Critique
ofInformation. Londres: Sage, 2002).
10 Carta a Thomas Mann, 13/04/1952. // metodo dei montaggio, p. 70.

Programa de pesquisa: premissas e discurso do mtodo

267

Durante a maior parte da histria, os homens domaram os


temores e a dor com a represso. O progresso das condies ma
teriais de vida e a emancipao do indivduo evidenciaram a ca
rncia de sentido desse expediente. Hoje em dia, a espontaneida
de no tem mais como ser sufocada, ainda que sua liberao ten
da a ser ilusria.
A sociedade administrada tem uma tendncia no sentido de estran
gular toda espontaneidade ou, pelo menos, canaliz-la no sentido
da pseudo-atividade. Entretanto, isso no obtido totalmente sem
dificuldade, como os agentes desse mundo gostariam de imaginar
(Indstria, p. 174).
As presentes condies histricas continuam sendo um fator
de mal-estar que, se por um lado predispe as pessoas a se distra
rem, por outro lado enseja sensaes de revolta que, sob certas
situaes, podem tomar um caminho produtivo, da qual a crtica
indstria cultural pretende ser expresso. A verdade que "o
potencial de algo melhor se deixa reconhecer at mesmo nos li
mites da manipulao".'11
Atualmente, a cultura se encontra liquidada: a barbrie foi
suprimida s custas de sua sublimao. Os contedos utpicos
daquela, quando se fazem presentes, tendem a reinscrever os su
jeitos sociais nas estruturas vigentes. O pensamento crtico um
produto dessa situao aportica, atravs da qual a reflexo his
trica procura manter viva dentro de si a idia de cultura sob a
forma negativa de crtica da indstria cultural, isto : enquanto
"auto-reflexo crtica sobre a pseudocultura, na qual a cultura
como tal se converteu necessariamente" (Pseudocultura, p.

" ADORNO. T. "Pesquisa de opinio e esfera pblica". In: Christian Kieling (org.):
Theodor Adorno - elementos para a crtica da idia de opinio pblica, p. 63.
,: A perspectiva de anlise em foco se suplementa de uma poltica cultural cujas bases
se acham esboadas em "Cultura e Administrao" (cf. Indstria, p. 93-1 13).

Concluso

A crtica da indstria cultural se encontra hoje virtualmente


encerrada em suas possibilidades de julgamento histrico, e a sua
situao no melhor do que a existente na poca de seu surgi
mento. A civilizao moderna completou um ciclo, situando-se
numa nova plataforma. A suposio de que os homens se torna
riam melhores e mais felizes, se pudessem viver sem os regimen
tos mercantis, tornou-se ainda mais utpica.
Atualmente, no se pode vislumbrar nenhuma forma superior
de sociedade. A colonizao pelo valor de troca j quase no es
capa nenhum momento da vida cultural: os entretenimentos tec
nolgicos se impuseram por toda a parte enquanto a arte sria,
confinada em um gueto, prossegue seu declnio, inscrito em seu
prprio programa, cada vez mais distante da populao.
Na verdade, a crtica ao processo atravs do qual a experin
cia vem sendo empacotada e vendida como bem de consumo est
em parte envelhecida. As fantasias sintticas buscam cada vez
mais simular a ao que falta, em vez de preencher sua ausncia
com representaes.
Parece-nos correta a percepo de Eugnio Trivinho, comu
nicada verbalmente, de que a expresso indstria cultural, ain
da que no o processo por ela indicado, tende a se tornar obsole
ta, a partir do momento em que o processo histrico se encarrega
de relegar para um plano secundrio as atividades industriais.
Deriva disso, mas no apenas, a necessidade de, ao empreg-la,
pensar-se sempre que, por seu intermdio, referimo-nos antes de
mais nada a uma prtica social, atravs da qual a cultura, reifica
da, converte-se em mercadoria e, essa, em matriz do modo de vi
da e princpio de existncia da coletividade.

270

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

A teoria crtica j sugeriu, porm, que essa observao tam


bm atinge o adjetivo cultural.
"Benjamin e Adorno viram os comeos da era da televiso;
ns entramos na nova era do entretenimento interativo".1 A "cul
tura" disponvel pelas massas (a pseudocultura) mostra-se a cada
dia mais profana e j quase no abriga os resduos dos chamados
valores superiores. As mercadorias funcionais, servios coletivos
e agncias do capital converteram-se elas mesmas em matriz es
piritual, deixando um espao menor at mesmo para os suced
neos industriais das velhas formas estticas, artsticas e literrias.
Declina socialmente a referncia s atividades industriais mas,
tambm, a substncia do que foi concebido na era burguesa co
mo o mbito da cultura, em que pese o deprimente palavrrio a
seu respeito que repete a nova intelectualidade.
Disneyworld, Nintendo, McDonalds, Virgin Megastores,
Hard Rock Caf, Nasa, as Copas do Mundo, a Frmula 1 e outras
empresas do gnero, para no falar da publicidade, praticam a
"indstria cultural" de modo que deixa pouco ou nenhum lugar
para a velha idia de obra, presente at mesmo nos piores filmes,
best-sellers e canes de sucesso. Isso, alis, leva muitos a acre
ditar que, no futuro, consolidada a era dos jogos com realidade
virtual, restar apenas o consumo de lazer mercantil. A tecnolo
gia maquinstica cada vez mais tomar para si nossa capacidade
de expresso, e pode ser que, para a maior parte das pessoas, a
formao da conscincia sensvel se reduza aos esquemas origi
nados dos parques de diverso, como j ocorre em parte atualmente.
No passado, os parques de diverses e espetculos de feira
puderam servir de sanatrios auxiliares para as massas urbanas.
As tecnologias atuais tornaram seus vrios sucedneos uma for
ma de vivncia imperativa para todos aqueles que desejam lem
brar que possuem uma vida e, de algum modo, querem manter

STALLABRASS, J. Gargantua: manufactured mass culture, p. 85. Cf. Fredric


Jameson: Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism. Durham (NC):
Duke Univ. Press, 1991. A transformao por que passa a indstria da conscincia,
em virtude da descoberta de novas tecnologias, tem ensejado muita especulao. Cf.
David Bell e Barbara Kennedy (orgs.): The cyhercultures reader. Londres: Routledge.
2000. Francisco Rudiger: Introduo s teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina.
2003.

Concluso

271

viva sua espontaneidade no mbito da sociedade administrada.


Tornou-se ato desesperado, ainda que no menos relevante mo
ralmente, a proposta de levar as pessoas a refletir sobre suas pr
prias atitudes e opinies, usualmente tomadas sem anlise, mas
sem fornecer solues tericas para o que s pode encontrar sa
da, se que essa existe, pela praxis coletiva e sem cair na atitude
indulgente para com o que os costumes tm de mais primrio e
regressivo.2
A confiana na conduta espontnea e nos impulsos utpicos
dos seres humanos no parece mais capaz de justificar a reflexo
crtica, reduzida condio de esforo moral de pequenas mino
rias. Atravs dessa reflexo, expressa-se hoje menos a perda de
seu eventual mando cultural - como se comprazem em dizer os
porta-vozes das atuais elites niveladoras, do que a resistncia e
inconformismo de sua subjetividade ao avano da barbrie tec
nolgica. O sistema da indstria cultural pois, por isso tudo,
cada vez mais o que seus primeiros pensadores tinham visto co
mo sendo seu sentido essencial: a explorao mercantil organi
zada do lazer, do entretenimento e da experincia.
A transformao da cultura em mercadoria no s a colocou
sob a dependncia dos conceitos de consumo, informao e lazer
mas, devido s suas prprias mdias, levou desintegrao da
idia de formao e maquinizao da subjetividade. Atualmente, as relaes sociais que as pessoas travam atravs do capital
esto virando, como imagem, no principal motivo da indstria
cultural em que se tornou o conjunto da produo de mercado
rias. Aparentemente, o capitalismo no sofre mais dos problemas
de legitimao: o problema agora como no ficar de fora do
sistema, inclusive para a intelectualidade.
O objetivamente procurado e desejado no s pela criao cultu
ral mas, em ltima instncia, pela sociedade se encontra agora em
um isolamento totalmente isento de esperana (Dissonncias,
190).
As fronteiras entre essa produo e a vida das massas
continuam se apagando, embora nenhuma mudana profunda
tenha havido na segunda, e entre os espetculos estticos de
Embora a nosso juzo equivocada, ampla reflexo sobre o assunto pode ser conferida,
como dito, em Scott Lash: Critique ofinformation. Oxford: Polity, 2002.

272

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

havido na segunda, e entre os espetculos estticos de primeira


grandeza que os homens se do, alm do consumo de todo o tipo
de quinquilharia, contam-se cada vez mais os exerccios ofereci
dos pelos divertimentos eletrnicos e os processos de sua prpria
converso, calculada nos mnimos detalhes, em coletivos abstratos, conforme se pode ver, por exemplo, durante as cerimnias
olmpicas e os funerais das celebridades (lvis Presley, Ayrton
Senna, Princesa Diana).
"Theodor Adorno soube calibrar como ningum a moderni
dade cultural em todas as suas ambiguidades"'' e, por isso, con
cordaria com os crticos esclarecidos que, passando por alto so
bre os textos que escreveu a respeito do assunto, lhe opem a
idia de que, embora ainda mais adversa mudana, essa situa
o carrega em si a possibilidade de uma regresso cultural ainda
mais profunda tanto quanto de novas formas de liberdade.
Conforme observa Douglas Kellner, o capitalismo atual
ambguo, porque representa ao mesmo tempo progresso e domi
nao:
[O capitalismo contemporneo] uma forma de progresso, porque
produz novas tecnologias e modos de informao que produzem
impacto benfico na vida humana. Porm, tambm um sistema
de dominao, na medida em que posterga muitas de suas poten
cialidades, empregando-as primeiramente como elemento de impo
sio continuada de mercantilizao e de trabalho assalariado, o
que exacerba as desigualdades de classe, ao mesmo tempo que in
tensifica a misria e o sofrimento de milhes de pessoas por todo o
mundo.4
Adorno no contestaria a proposio, mas observaria que o
carter crtico de sua anlise no provm desse reconhecimento:
a crtica s indstrias da cultura e do lazer, em particular, no
uma forma de historicismo transcendental. Certamente h mo
mentos utpicos e de liberao da espontaneidade nas manifesta
es da cultura de massas atual. A reflexo crtica, todavia, abastardar-se-ia se se contentasse em atestar esse fato, porque, via de
regra, o sentido histrico concreto desses momentos regressivo.
O significado deles permanece, em geral, imanente e submisso
WELLMER, A. Sobre la dialctica de modernidad y postmodernidad, p. 13.
KELLNER, D. Critical theory, Marxism and Modernity, p. 182.

Concluso

273

ordem vigente, quando esses momentos no so pura e simples


mente explorados com finalidades polticas e econmicas pelos
poderes organizados.
A crtica indstria cultural sabe-se hoje uma atividade cada
vez mais sem sujeito e escoras, praticada com conscincia de que
"fazer uma apologia da cultura realmente no valeria mais do
que aquela da barbrie" (Msica, p. 39). Como antes, ela conti
nua sem poder fazer nenhuma promessa. A experincia histrica
ensinou teoria que a fidelidade ao esprito da utopia s se man
tm tratando-a de maneira negativa.
Destarte, a crtica no tem como dizer se, na hiptese de uma
supresso das relaes mercantis, o progresso tcnico deixaria de
se acompanhar de regresso espiritual ou, mesmo, se continuaria
a haver qualquer progresso. Os homens teriam novas chances de
buscar a vida justa mas, tambm, poderia ocorrer uma estagna
o geral do esclarecimento. O futuro s pode ser definido pela
capacidade de ao e criao da sociedade - isso que ensina a
Escola de Frankfurt.
A resistncia que se expressa na atitude crtica, todavia, no
pode furtar-se ao exame da maneira como, hoje em dia, os suce
dneos da cultura burguesa convergem com a barbrie, sob abri
go do esprito ps-modernista. A aceitao de que, em ltima
instncia, as fontes do mal-estar na cultura escapam prpria
cultura, tem a ver como o modo de ser do homem, no deveria
servir de pretexto para apoiar uma explorao econmica e pol
tica que no s refora mas legitima esteticamente suas atuais
formas de manifestao.
Atualmente, assiste-se entre os indivduos intelectualizados a
um entusiasmo com o pluralismo cultural que , no mnimo, c
nico, porque a euforia com que pessoas sabidamente lcidas e
cultas se expressam sobre a cultura de massa esconde uma m
conscincia. Na verdade, essas pessoas sabem que a maioria dos
fenmenos com que consentem est aqum de suas prprias exi
gncias intelectuais e no condiz com sua subjetividade.
Os fenmenos de pseudocultura so uma cicatriz que a so
ciedade tem de carregar por no ter resolvido suas contradies
mais profundas e perturbadoras. A alternativa, precisa ficar claro,
no validar a situao. A recomendao pedaggica ou doutri

274

Francisco Riidiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

nria do videogame em vez de um bom livro ou do rock and roll


em vez da msica erudita, como o inverso, no um meio de
desmanchar a mentira afirmativa da cultura mas, sim, "um pre
texto barbrie e aos interesses comerciais da indstria cultural"
(Esttica, p. 351).
Afirmaes correntes que pretendem passar por concluses
de pesquisas bem informadas, como as de que o consumo permi
te s pessoas expressarem seu eu de forma autnoma, a porno
grafia tem um sentido pedaggico e, pela Internet recriamos as
condies para viver a vida em comum no diferem, em sntese,
daquelas que costuma lanar mo a publicidade. Porm isso no
o mais grave. O raciocnio subjacente deixa de lado o fato de
que essas prticas no s colaboram na manuteno do regime de
poder vigente quanto so, por ele, requeridas, exploradas e justi
ficadas. O significado emancipatrio que elas eventualmente tm
sobre a ao determinado pela forma mercadoria.
A cultura de massa no precisa de mais legitimao: ela j
dispe de meios e advogados em nmero mais do que suficiente.
A suposio de que a tcnica por si s resulta em maior forma
o, porque coloca os bens culturais ao alcance de todos, to
falaciosa quanto a de que a televiso, por exemplo, no passa de
bom divertimento. A cultura em defesa da qual ainda se erguem
algumas vozes no mais existe, e os lazeres industriais esto to
talmente colonizados pelo esprito dos negcios, como no fa
zem questo de esconder seus exploradores.
Os progressos da indstria da conscincia, por outro lado,
convm notar, no afetaram os fundamentos de sua prtica, nem
significam que se completou a reificao da sociedade. Os frag
mentos em que se desintegra a cultura so cada vez mais marca
dos pelo movimento identitrio da forma mercadoria. J as co
municaes no passaram a ser o momento decisivo ou exclusivo
do processo de promoo do conformismo com o sistema e re
gresso da conscincia. A conscincia cnica e as tendncias
regresso continuam tendo razes profundas, que penetram na
prpria estrutura da sociedade e so engendradas por essa ltima,
antes mesmo de a indstria cultural lhe dar estmulo e legitimi
dade.

Concluso

275

Em ltima instncia, a acumulao de capital, e no as co


municaes, que estrutura as relaes sociais e pe os homens
em movimento. O verdadeiro problema no reside na mdia, mas
na forma como se ordena a vida coletiva. A crise por que passa a
cultura uma expresso menor dos antagonismos cada vez mais
profundos que dilaceram, antes, a prpria vida humana em so
ciedade. Os fenmenos de cultura de massa, por mais baixos que
sejam, pertencem esfera social do luxo, isto , uma esfera em
que as carncias vitais e os prprios problemas centrais do ho
mem moderno no esto envolvidos de maneira imediata.
As esperanas que os pobres de esprito investem nas tecno
logias de comunicao, e a pequena-burguesia numa cultura h
muito tempo defunta, s podem ser postas, verazmente, numa
mudana da sociedade. A capacidade de recepo ativa, esponta
neidade criativa e reflexo intelectual so valores importantes
sempre que no so cobrados ou esperados de todo o mundo,
porque a passividade, distrao e alienao, sempre que assumi
das livre e conscientemente, no o so menos: igualmente repre
sentam provas de humanidade.
O futuro digno do nome, utopicamente, seria aquele em que
os homens criassem as condies para todos serem como quises
sem, sem imporem qualquer coao, dever ou mal-estar a seus
semelhantes. A formao integral do ser humano uma idia que
s pode ser salva se completarmos sua dessacralizao, posta em
marcha de maneira perversa pela indstria cultural. A postulao
de que as massas precisam de uma educao e cultura das quais
esto alienadas, porque esses bens fariam parte dos direitos do
homem, baseia-se num mal-entendido.
A literatura, as artes e as cincias no so em si mesmas bens
mais especiais do que quaisquer outros pelos quais o homem
possa e deseje viver em coletividade: so mltiplos os modos de
se ser feliz e de se encontrar realizao individual. Aqueles que
nelas encontrassem sua vocao por certo no as reivindicariam
como prticas especiais ou de maior valor do que, por exem
plo, cozinhar, pescar, amar, dormir, praticar esportes ou cuidar
de pessoas necessitadas, uma vez vivendo numa sociedade livre
e emancipada.

276

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a crtica indstria cultural

Destarte, a crtica indstria cultural precisa manter-se


atenta para no empolgar ainda mais o mito da cultura, desvian
do nossa ateno de assuntos de muito maior importncia hist
rica, social e individual, ao denunciar a cada dos valores no en
tretenimento. "A possibilidade da redeno da formao pela
educao", como por qualquer outro expediente, vista num con
texto que a nega por princpio, pode convergir para "a postura de
autocrtica que busca reapropriar-se do no-idntico imanente ao
prprio idntico [da cultura]", mas tambm, equivocadamente,
para a preservao das ideologias de salvao pela educao ou
qualquer outra instituio cultural ou poltica.5
Theodor Adorno props uma forma de estudos culturais em
que os processos de sujeio precisam ser entendidos no contex
to histrico dentro do qual eles tm lugar e, de fato, adquirem
sentido. Os conglomerados multimdia e as comunicaes midiadas no produzem efeitos sozinhos e, estes, resultam em primeiro
lugar "da tendncia econmica geral fundadora da sociedade
contempornea, que no pretende em suas formas de conscincia
superar o status quo, mas trata insaciavelmente de refor-lo e,
onde se v ameaada, de tornar a restaur-lo" (Intervenes, p.
64).
Deborah Cook confirma muito bem que Adorno "criticou
duramente a viso de que os indivduos so objetos cegos e sem
vontade dentro de um sistema de dominao insupervel no capi
talismo tardio",6 mas isso no deveria servir de consolo narcisis
ta, na medida em que o problema que muitos supem estar para o
pensador na indstria cultural se desloca para onde ele de fato o
situava: o plano do problema que o homem para o prprio ho
mem.
A prtica da indstria cultural reproduz as pessoas tais como
as modelou o movimento do capital em seu todo: no imposta
por foras externas, nem uma expresso espontnea da vida em
coletividade. Qualquer tentativa de compreend-la e, talvez,
transformar seu modo de ser s possvel procurando-se pelo
processo histrico que a criou, pelas circunstncias materiais, re-

Cf. ANTNIO ZUIN: Indstria cultural e educao. Campinas: Autores Associados,


1999, p. 149.
COOK, D. The culture industry revisited, p. 67.

Concluso

277

laes de fora e fantasias culturais que a converteram em siste


ma.
Vendo bem, a sociedade no pior do que os homens que a
formam, e vice-versa, porque no se pode separar totalmente es
sas categorias. Sendo assim, a manuteno dessa prtica precisa
ser vista como um fato que, em ltima instncia, baseia-se no
consentimento das massas. Indstria cultural uma figura da
servido voluntria que recriamos no sculo XX. "A verdade em
tudo isso, em sntese, que o poder da indstria cultural provm
de sua identificao com a necessidade produzida, no da sim
ples oposio a ela": equivocado supor que as pessoas so me
ramente violentadas por ela, defendeu com vergonha o pensador
(Dialtica, p. 128).
Conforme escreve em linha convergente e termos similares
Wright Mills, o problema poltico e moral definidor da fortuna
dos tempos modernos como forma de vida consiste no fato de
que hoje "se tornou evidente que nem todos os homens querem
por natureza ser livres; que nem todos os homens esto dispostos
ou so capazes, segundo o caso, de esforarem-se para adquirir a
racionalidade exigida para se ter liberdade".7
A resistncia enfrentada pela perspectiva adorniana provm
em boa parte da proposio desse entendimento, radicalmente
crtico, que traz conscincia o que as pessoas procuram esque
cer e nos chama, ainda que sem esperana, responsabilidade. O
consumo dos bens culturais da indstria e servios de lazer da
economia mercantil como o conhecemos imposto pelo capita
lismo, mas por isso mesmo um fenmeno em que se expressa o
sujeito, criador e criatura dessa sociedade.
Diante de Adorno, retroceder "aquele que no for capaz de
se responsabilizar por idias nas quais ventila por si mesmo um
perigo moral para a conscincia cotidiana", como ele mesmo dis
se a propsito das idias de Benjamin. Nelas, problematizam-se
no somente a sociedade, mas os homens que a engendram: considera-se o prprio homem como motivo de crtica. Noutros ter
mos, a crtica indstria cultural causadora de mal-estar por
que "revela para [os sujeitos dessa indstria] que [em ltima ins
tncia] eles mesmos, assim como sua ideologia, representam o
7

MILLS, W. La imaginacin sociolgica. Mxico: FCE, 1961. p. 187.

278

Francisco Rudiger

Theodor Adorno e a critica indstria cultural

problema [da moderna indstria da propaganda e do mundo ad


ministrado]".8
Os indivduos no se vem impedidos de procurar alternati
vas ao sistema porque o exerccio da indstria cultural os desvia
de sua suposta vocao histrica mas, antes, porque as mercado
rias que ela pe sua disposio at certo ponto respondem a
seus interesses. "A linha de fuga que hoje predetermina sua vida
ao mesmo tempo a linha da menor resistncia."9 O esclareci
mento no pode ser revogado de todo e, por isso, a caracterstica
central da conscincia moderna no a alienao nos bens de
consumo mas um cinismo bem informado, a que as luzes da ra
zo conduziram em virtude de seu enredamento com o capitalis
mo. O verdadeiro sujeito da indstria cultural, noutros termos,
o homem que, motivadamente, se auto-aliena, e no o indivduo
narcotizado de maneira insidiosa pelos meios de comunicao
(Msica, p. 244-245).
Horkheimer fez h alguns anos atrs a observao de que o
entendimento de que a sociedade se encontra no caminho que vai
do liberalismo, caracterizado pela concorrncia entre vrios em
presrios, competio entre entidades coletivas, sociedades annimas, associaes e blocos comerciais e polticos, enfim, ao
mundo administrado no enseja necessariamente a resignao,
conforme pretendem os crticos hostis Escola de Frankfurt.
A significao [poltica e social] do indivduo se acha em vias de
desaparecer; no entanto esse pode intervir criticamente nesse pro
cesso, tanto na teoria quanto na prtica, contribuindo, mediante
mtodos adequados poca, para a formao de entidades coleti
vas inadequadas para ela e que talvez possam conservar o indiv
duo em uma autntica solidariedade.10
Os acontecimentos histricos mais recentes tornaram bastan
te duvidosa a possibilidade dessa ltima suposio vir a ocorrer a
curto prazo. A concepo segundo a qual se poderia associar
uma prxis otimista ao pessimismo terico foi posta em hiberna-

ADORNO. T. "Democratic leadership and mass manipulation", p. 280. As catstrofes


a que assistimos hoje no livram de responsabilidade a figura do indivduo, escreve
noutro lugar o pensador (Literatura II, p. 242).
9 HORKHEIMER, M. Studi difilosofia delia societ. p. 225.
10 HORKHEIMER, M. Apuntes: 1950-1969. Caracas: Monte vila, 1976, p. 259.

Concluso

279

o. O exerccio da reflexo crtica sobre a indstria da cons


cincia todavia ainda pode ser visto como um elemento terico
de resistncia e inconformismo, sempre que logremos manter
nossa independncia em relao situao dominante, a sensibi
lidade para perceber o significado e implicaes mais profundas
dos fatos e a conscincia da relatividade de nossa posio, inte
resses e objetivos.
Aquele que possuir essas faculdades e pretende de algum
modo viver ou sobreviver nesse mundo precisa estar preparado
para enfrentar o inverno, porque embora possa vir a ser feliz, es
tar em meio a um deserto estril, seco e brutal, mal encoberto
pela poeira de cores, sons e espasmos levantada pela indstria
cultural. Apenas se conservando viva, porm, que a pretendida
encarnao dos valores realmente esclarecidos e progressistas
pode esperar, atuando sempre que possvel, a ecloso de um no
vo movimento de solidariedade e luta pela criao de uma forma
de vida mais avanada.
Qualquer que seja a escolha a fazer, continua valendo, de to
do modo, a idia de que a eventual criao de coisa melhor nesse
domnio pressupe a recusa consciente em compactuar com o
sistema (subtrair-se s redes), a capacidade de se desapegar dos
expedientes que a ele nos mantm presos e a elevao dessa reao ao nvel reflexivo. Absolutamente jamais a sustentao de
um otimismo barato em relao s prticas dessa indstria, que
acrescenta prostrao na idiotia existente hoje a viso ainda
mais idiota de que, conduzidos por meio delas, nossos costumes
vo bem quando, de fato, vo mal e esto a exigir, antes de mais
nada, a adoo de uma postura crtica e a manuteno da capaci
dade de imaginar alternativas realmente diferentes de existncia.
Afinal de contas, "enquanto houver pessoas que pensem, que
ponham em questo o sistema social ou seu prprio sistema de
vida haver uma criatividade histrica que ningum pode traar
de antemo. Nosso vnculo com essa criatividade depende de in
divduos vivos e esses indivduos existem, ainda que seu nmero
seja hoje muito reduzido e ainda que, de fato, a situao atual
no seja nada aprazvel"."
CASTORIADIS, C. El ascenso de la insignificancia. Madri: Ctedra, 1998, p. 177.
Cf. Figuras dei pensable. Madri: Ctedra, 1999. p. 176.

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A listagem abaixo objetiva apenas fornecer algumas indicaes de livros


sobre a matria, no mencionando todos os documentos usados na
montagem do texto: para tanto, recomenda-se ver as notas de rodap.
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ZUIN, Antnio. Indstria cultural e educao. Campinas: Autores Associados,
1999.
Correspondncia
Theodor Adorno e Walter Benjamin (1928-1940). Madri: Trotta, 1998.
Theodor Adorno e Alfred Sohn-Rethel (1936-1969). Roma: Manifesto, 2000.
Theodor Adorno e Thomas Mann (1943-1955). Milo: Archinto, 2003.
Theodor Adorno e Alban Berg (1927-1944). Paris: Gallimard, 2003.

PARCEIRO

Quatidade RS

A produo esttica integra-se


produo mercantil em geral. Em tomo
desse ncleo gravitam questes
cruciais ao discernimento dos rumos da
atual etapa civil izatria : a pos
sibilidade de contradies na produo
cultural, cujas estruturas aparen
temente so inabalveis em sua
capacidade de efetivar a integrao
social; a emergncia de uma
pseudocultura, em que estmulos
estticos e informaes tomam o lugar
da idia de formao, e a cultura
confunde-se com divertimento; a
industrializao da subjetividade e a
possibilidade do uso democrtico dos
meios de comunicao, dada a
evoluo das foras produtivas; o
declnio da noo de ideologia e o
aparecimento de uma nova esfera
pblica, articulada pela mercadoria; e,
enfim, a hiptese de que, em certa
medida, surgiu agora uma espcie de
obedincia voluntria a essa esfera.
O autor reconhece que a crtica
industria cultural se encontra atualmente em situao to ou mais difcil
que poca de seu aparecimento, a
ponto de a exigncia de reflexo critica
ter se tornado ato desesperado e em
que pese os momentos utpicos e
emancipatrios contidos in nuce na
cultura de massa. Concluso pessi
mista ? A leitura, altamente proveitosa,
deste texto sugere interpretao
alternativa. Adorno afirmou que a
integrao sistmica no significa
necessariamente integrao ideo
lgica mas ento, se e assim, brechas
so possveis e, talvez, nem tudo esteja
perdido.
Carlos Roberto Winckler

THEODOR ADORNO E A
CRTICA INDSTRIA CULTURAL
comunicao e teoria crtica da sociedade

Procedendo a uma reconstruo da crtica indstria cultural concebida


por Adorno, a presente obra tenta mostrar que o sujeito dessa indstria
no o indivduo narcotizado de maneira insidiosa pelas empresas de
produo da conscincia e controle da opinio mas, antes, o homem que,
motivadamente, abre mo de sua autonomia.
O esclarecimento que essas empresas, malgrado tudo, ajudam a difundir
no pode ser revogado de todo e, por isso, o principal aspecto da conscincia
atual no a alienao e, sim, um cinismo bem informado, a que as luzes
da razo conduziram, em virtude de seu enredamento com o poder
econmico. A prtica da indstria cultural via de regra no tem o poder que
lhe apregoam, e as massas s a aceitam porque mal ou bem ela responde
a alguns de seus interesses na presente poca histrica: em sntese, seria
isso que nos ensina a Escola de Frankfurt.

Francisco Rdiger
Doutor em cincias sociais (USP),
professor da PUCRS e da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. Tambm autor, entre outros, de
Cincia Social Crtica e Pesquisa em Comunicao (2002)
Elementos para a Crtica da Cibercultura (2002),
e introduo s Teorias da Cibercu/fi/ra(2003)

Afiliada ABEU

EDITORA AFILIADA