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| Mary Douglas os efetiets) (=) Baron Isherwood ETNOLOBIA O MUNDO sede Para uma antropologia do consumo Editora UFRJ O mundo dos bens: pura uma antropologia do consumo, frato. da colaboragao entre uma antropéloga e um economista, tem co- mo objeto uma definigao completamente nova do consumo em suas miltiplas facetas e em suas telagdes com a sociedade. Busca responder de modo original a questdes aparentemente banais, co- mo por que as pessoas poupam, por que gastam, 0 que compram, pot que sao as vezes (mas nem sempre) tao exigentes quanto a qualidade dos bens. Hoje todos sabem que os bens de consumo comunicam, criam identidades, estabelecem relagdes. Menos co- nhecido, porém, é 0 fato de que os bens tanto excluem quanto incluem, ¢ que o modo como fluem corresponde 4 forma da so- ciedade. Este livro é leitura essencial nao sé para estudantes e pro- fessores de economia e de antropologia, mas também para todos que se interessam pelos temas das ciéncias sociais em geral. Quando um antropdlogo e um eco: nomista se renem para escrever um livro sobre 0 consumo, nao se tre nem de um serm&o contra o materia lismo nem de uma condenagéo do consumismo. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo cons- FRO TinreMerernleeKenteccreNe tos Raee te} mistas dizem sobre o especitico tema 1o "comportamento consumista" e o que os antrépologos afirmam sobre os motivos que levam as pessoas a dese- jarein Coisas. O economista sus ny que o desejo de objetos é fruto de um impulso psicolégico individual. O antropdlogo supde que os objetos sfio desejados para serem doados ou compartilhados, ou para preenche- rem obrigagées sociais. O consumo nfio é um modo de comportamento cet eee info Colter cos sociais. E parte de um modo de vida. ste livro sugere uma maneira intei- Frito pnt bron r-We Corey eCercler men eerenitta mo como uma série de rituais. O consumo consiste num conjunto d gestos para marcar a estima, 0 ca- oO 6 O MUNDO DOS BENS Para uma antropologia do consumo oo 0 Universidade Federal do Rio de Janeiro Reitor Aloisio Teixeira Forum de Ciéncia ¢ Cultura Coordenadar Carlos Antonio Kalil Tannus Editora UFRJ Diretor Carlos Nelson Coutinho Editora Executiva Cecilia Moreira Coordenadora de Produgio Ana Carreiro A (am Hilla 1 (Zoos Mary Douc.as Baron ISHERWOOD oo 8 O MUNDO DOS BENS Para uma antropologia do consumo 20 0 Traducgao Plinio Dentzien Eprrora UFR] 2004 Copyright © 1979, 1996 by Mary Douglas ¢ Baron Isherwood Todos os direitos reservados. Traducio autorizada da edi¢io no idioma inglés publicada pela Routledge, um membro do Taylor & Francis Group. Titulo original: The world of goods: towards an anthropology of consumption Ficha Catalogrifica elaborada pela Divisio de Processamento Técnico SIBI-UFRJ D744m Douglas, Mary © mundo dos bens: para uma antropologia do consu- mo/Maty Douglas, Baron Isherwood; tradugio Plinio Dentzien, Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2004, 306 ps 14x21 em, 1. Antropologia econdmica. 2. Consumidores. 1. Isherwood, Baron. II. Titulo. CDD 3063 ISBN 85-7108-267-7 Revisdo Técnica Diana Lima Peter Fry Eidigio de texto Maria Teresa Kopschitz. de Barros Revisao Josette Babo Simone Brantes Capa, Projeto Grifica ¢ Editoragio Eletrénica Marisa Arayjo Universidade Federal do Rio de Janeiro Forum de Ciéncia e Cultura — Editora UFR] Ay. Pasteur, 250/sala 107 — CEP: 22290-902 Praia Vermelha — Rio de Janeiro Telefax: (21) 2542-7646 e 2541-7946 Tel: (21) 2295-1595 r, 1240 127 € 2295-0346 hutp://wwweeditora.ufr).br E-mail: editora@editora.ufr.br Apoio Y ee © sumario upresentagao agradecimentos prefacto introdugao a edigdo de 1996 parte Os bens como sistema de informagdes © 1 Por que as pessoas querem bens O silencio na teoria utilitarista Autocritica dos economistas Por que ponpam Segundo Keynes Segundo Weber Oambiente de grupo © ambiente individualista A emulacio segundo Duessenberry A pradéncia segundo Friedman Consumo normativo Os usos dos bens Redefinindo 0 consumo Um universo feito de mercadorias Individualismo tebrico Fixando significados ptiblicos Fixclusdo, intruséo Os bens como cultura material Servigos de marcagio Problemas de sintese Estratégias de intrusio Parentesco e casamento Condiges sociais para 0 comportamento racional os parte 2 A teenologia do consumo Mercadorias compostas Novas mercadorias O modelo da difusio da infecgio Ordem de aquisicio Disponibilidade pessoal Periodicidades de consumo Hierarquizando eventos de consumo Qualidade Periodicidade como um principio na divisio do trabalho Nivel de consumo Implicagdes para a politica social o7 o8 oo Ergferas econdmicas separadas na etnografia Esferas econémicas Escala de consumo Recusa A transacio Circulagao restrita Controle sobre a economia Comparagies internacionais Demandas separiveis por bens Individuos pobres ¢ paises pobres O hiato Consumo menos desenvolvido Conexiio A conexio do consumidor de tecnologia A conexio do consumidor social A conexio do consumidor de informagao Classes de consumo Agruparnento Admissio & classe mais alta ‘Testes de conexio Tempo © 10 Controle do valor notas indice 149 149 152 156 159 166 171 171 174 177 184 191 191 197 199 203 205 a 201 218 221 223 228 232 234 239 245 245 250 254 263 267 281 295 ° apresentacao OS BENS COMO CULTURA: MARY DOUGLAS E A ANTROPOLOGIA DO CONSUMO Quando se diz que a funcao essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a fungéo essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido. Siio raros os livros aos quais se pode atribuir a condi¢%o (le ser uma referéncia. Raros também aqueles que podem telvindicar um lugar na histéria das idéias, pois este lugar é especialmente reservado para os livros que construiram novos objetos, colocaram antigas quest6es sob outras perspectivas, abriram caminhos tedricos. E por causa deles que o conhe- cimento se realiza em sua melhor tradigao. E por causa deles (je Outros tantos livros so escritos, que o jogo intelectual contece, que o didlogo e o saber se sustentam. Numa palavra: ilo livros que encantam o pensamento. £ isto o que temos ‘qui, portanto, é preciso ressaltar a oportunidade da pu- hlicagiio pela Editora UFRJ de um livro como este O undo Wii bens: para uma antropologia do consumo, de Mary Douglas e Haron Isherwood. rito na segunda metade dos anos 1970, e sé chegan- «lo agora ao leitor brasileiro, este livro ocupa, de toda evidén- © © MUNDO DOS BENS cia, o lugar de um clissico. E isto nfo sé pelo fato de que os trabalhos de Mary Douglas sto um marco intelectual nas cién- cias sociais, mas, principalmente, porque 0 livro trata de uma questo crucial: a importincia de estudar 0 consumo sob a dtica da antropologia. Em O mundo dos bens, Mary Douglas e Baron Isherwood investigam os complexos significados do consumo, realizando um esforgo pioneiro para conhecer sua légica cultural e, assim, abrir uma ampla janela para o imagi- nitio da sociedade contemporanea, pois nenhuma outra épo- ca pre-senciou uma relagio tio intensa entre cultura e consu- mo, Assim, 0 livro, j4 no seu subtitulo, indica a urgéncia de um projeto intelectual, visando elaborar as bases tedricas necessarias para uma antropologia do consumo. Mas qual o significado desta antropologia do consumo? O que Mary Douglas e Baron Isherwood nos ensinam sobre consumo neste livro? Penso que ensinam, sobretudo, que é preciso colocar 0 consumo - algo basico na cultura contempo- tinea - no seu devido lugar como tema de pesquisa da antro- pologia. O mundo dos bens argumenta que © consumo possui importincia tanto ideoldgica quanto pratica no mundo em que vivemos. O consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estru- turador de valores que constroem identidades, regulam rela- ges sociais, definem mapas culturais. O livro ensina tam- bém que, como é préprio de fendmenos deste porte, 0 consu- mo demanda, insistentemente, a elaboracdo de um pensa- mento capaz de desvendar seus significados culturais, e que cabe 4 antropologia realizar este projeto. Os bens sto investi- dos de valores socialmente utilizados para expressar catego- rias e principios, cultivar ideais, fixar ¢ sustentar estilos de vi- da, enfrentar mudangas ou criar permanéncias. o 8 o — APRESENTAGAO © Oconsumo de produtos e servigos - este complexo mando dis bens & puiblico e, portanto, retira sua significagio, elabora §uin ideologia e realiza seu destino na esfera coletiva, existindo somo tal por ser algo culturalmente compartilhado, E assim 6 livro situs a pesquisa do consumo nos seus verdadeiros ter- iio; um fendmeno moldado por consideragdes de ordem cultural, Por isso, a importincia deste texto que nfo se ilude Wwumindo *itologia repleta de uma ampla variedade de pre- voneeitos sobre o consumo. Antes, de forma bem diversa, ‘ausume o consumo como fendmeno cultural e como foco privilegiado para entender a vida contemporanea. O propésito teste O mundo dos bens € depurado de ideologias denuncia- tdrias, hedonistas, naturalistas ou utilit4rias: 0 consumo aqui (ma questo de cultura e, portanto, algo do Ambito da antro- pologia. Estamos, assim, diante de um trabalho pioneiro na exploracao de idéias e na experimentacio de possibilidades. A\ primeira licdo de Mary Douglas e Baron Isherwood éa supe- tiglo dos preconceitos ao assumir 0 consumo nos termos de Miia realidade cultural e coletiva, abrindo espacgo para uma eletiva troca intelectual. O livro é também um trabalho fundamental no esforgo tle superar um paradoxo marcante em relagio ao consumo: im tema-chave na experiéncia contemporanea e que convive ¢om um investimento intelectual relativamente pequeno das elencias sociais em seu estudo sistematico. O siléncio (ou quiase) que pesa sobre a pesquisa do consumo é significativo, @ este O mundo dos bens uma das grandes contribuicdes para Yompé-lo, superar o paradoxo e construir esta reflex3o. $6 fecentemente - e sempre com algum débito em relacSo a este estudo pioneiro de Mary Douglas e Baron Isherwood - 0 con- ‘imo comegou a sair do verdadeiro limbo a que foi relegado o 9 6 © 0 MUNDO DOS BENS pela antropologia e detecta-se uma relativa consciéncia de que estudé-lo é essencial no projeto de conhecimento da cul- tura contemporanea. Mas, ainda assim, o que se produz nao é compativel com a expressividade e a forga que o fendmeno carrega. Como pode algo tio presente em nosso tempo contrastar com uma producio intelectual rarefeita? Cabe, portanto, indagar quais seriam as razées que explicam este relativo siléncio sobre o consumo. Penso que a principal delas esta no fato de que gra- vitam em torno deste tema mitos, ideologias, preconceitos e opinides apressadas que congestionam, obliteram e obscure- cem 0 pensamento. Por isso, em O mundo dos bens aprendemos que “teorias do consumo que supdem um consumidor mario- nete, presa das artimanhas do publicitario, ou consumidores que competem invejosamente sem motivo sensato, ou ainda consumidores lémingues que correm para o desastre, s4o frivolas, e até mesmo perigosas”. O consumo, por ser algo que toda a sociedade experimenta, torna-se alvo facil para generalizagdes superficiais, prejulgamentos inconseqtientes ¢ suposigdes precipitadas. Em geral, quando se fala em consumo (sobretudo no Ambito da midia), o discurso proferido o faz a partir de alguns . O consumo pode ser explicado enquadramentos preferenci como essencial para felicidade e realizagao pessoal, em um enquadramento hedonisia. Pode ser explicado a partir do enqua- dramento moralisfa, no qual otomé denunciatério eo consumo é responsabilizado por diversas mazelas da sociedade. Pode ser ainda explicado num enquadramento naturalista, ora aten- dendo a necessidades fisicas, ora respondendo a desejos psi- coldégicos. APRESENTACAO © A visio hedonista é, com certeza, a mais famosa ideologia do consumo. E 0 consumo pelo prisma da publicidade e, por isso, 6 0 enquadramento mais popular do fendmeno. Nesta espécie de discurso central sobre 0 consumo, o sucesso traduz- se na posse infinita de dens que, agradavelmente, conspiram para fazer perene nossa felicidade. Consumir freneticamente é ser um peregrino em viagem ao paraiso. O enquadramento hedonista & 0 mainstream do consumo, sua percep¢ao mais evi- dente, pela repeticao intensa na midia, sobretudo na publici- dade. Mas, exatamente por forga desta popularidade, ela re- yela seus preconceitos ao observador critico. Por isso é fragil no sentido que revela sua natureza ideoldgica de forma dbvia. O enquadramento /edonista denuncia a si mesmo, como que enirega sua artificialidade ao equacionar consumo com sucesso, felicidade ou com qualquer outra das infinitas sedugdes pu- blicitarias. Com isso - a precariedade que apresenta em razdo da evidéncia ideolégica que carrega -, ¢ 0 proprio hedonismo que instaura o mecanismo que libera 0 contraste. E este con- {vaste constréi outra importante visio do consumo = a moralista. A simples observacao mostra o quanto é comum respon- sabilizar-se 0 consumo por uma infinidade de coisas, geral- mente, associadas aos chamados problemas sociais. O consumo explica mazelas tao dispares quanto violéncia urbana, gandncia desenfreada, individualismo exacerbado ou toda sorte de dese- quilibrios (mental, familiar e, até mesmo, ecoldgico) da socie- dade contemporanea. O enquadramento *oralista do consumo invade tanto discursos simplérios e ingénuos quanto analises ditas sérias, com variados graus de sofisticagio. Assim, falar mal do consumo é politicamente correto, e é de bom-tom que ele seja incriminado por tudo 0 que for possivel. Vemos com ° ll 6 © © MUNDO DOS BENS freqiiéncia 0 estilo moralisia, com seu tom acusatério e apo- caliptico, presente no discurso que exp/ica 0 consumo. Em uma palavra, o consumo é algo suficientemente plastico para absorver confortavelmente toda a sorte de culpabilidades. Este enquadramento moralista pode, possivelmente, ser debitado ao desequilibrio ideoldgico e ao diferenciado poder classificatério das categorias produg3o e consumo. Existe uma espécie de superioridade moral da produgao e os seus temas — trabalho, empresa, profissio - quando comparada ao consu- mo e¢ seus temas ~ marca, gasto, compra. E como se a produ- cao tivesse algo de nobre e valoroso, representando o mundo verdadeiro ow a vida levada a sério, e 0 consumo, no pdlo oposto, tivesse algo de futil e superficial, representando o mundo fa/- so e inconseqiiente. A cigarra canta, gasta, consome e a formiga labora, poupa, prod — para lembrar a velha fabula, como famoso elogio da produgio. Esta idéia do consumo como superficialidade, vicio com- pulsivo ou banalidade, sua inferioridade moral em face da pro- ducio — consumo é coisa de emergente, perua, futil, dondoca ou esnobe - também se reforca na midia. O consumo é tema de colunistas, /a/é shows, artigos de jornal, reportagens de re- vistas ou debates em televisio, e, muitas vezes, o tratamento que recebe é dominado pelo vis apocaliptico como um dos réus favoritos dos tribunais politico e moral. O consumo é objeto privilegiado de acusagao - alienador como doenga -, reforcando a superioridade moral da producdo. Consumo nao é para ser pensado, é para ser condenado como consumis- mo. Isto acaba formando no senso comm um preconceito que afirma, confortavelmente, a producio como algo nobre e 0 con- sumo nio. A produgio é sacrificio que engrandece, e 0 consu- mo é prazer que condena. o 12 9 APRESENTAGAO Esta postura denunciatéria é em parte responsavel pelo siléncio académico em relacio ao consumo e pelo fascinio coma outra ponta do processo - a produgio. De fato, produgéo foi uma das idéias centrais que conduziram a pesquisa da mo- dernidade como um eixo econémico que construiu, em larga medida, nossa singularidade social. Falar sério sobre a vida que levamos, para uma tradic3o poderosa que atravessou as ciéncias sociais, era falar da produpéo. Awavés dela o mundo revelava varias dimensées: social, politica, histérica e, eviden- temente, cultural. Tudo era visto (talvez ainda seja) como mero efeito da produgio e das relagdes sociais que ela deter- minava. Assim, estudar prodipdo significa privilegiar a razio pratica, o evolucionismo economicista, a Revolucio Industrial, caminhando em terreno sélido, estavel, seguro e, moralmente, confortavel. Estudar consumo significa, em certo sentido, privilegiar a cultura, o simbélico, experimentando a relativi- dade dos valores e a instabilidade nela implicita. Um outro enquadramento muito recorrente para falar sobre 0 consumo é 0 naturalisia. O naturalismo identifica uma certa maneira de ver 0 consumo cuja ldgica é explicé-lo por outra coisa. Aqui o consumo existe em razao da natireza, da biologia ou de uma universalidade humana. A visio naturalista tem por base a mistura dos varios significados recobertos pela idéia de consumo, confundindo - deliberadamente, talvez - a dimensfo cultural e simbdlica com outros significados que 4 palavra recobre. Assim, por exemplo, em expressSes como 4,fogo consumin a floresta ou consumin a vida naquele trabalho ov ainda preciso consumir oxigénio (on comida) para néo morrer, 0 con- sumo é algo que se coloca em um plano que podemos chamar de in/ra-social. Nestas express6es, a idéia de consumo torna- °o 13 0 © 0 MUNDO DOS BENS se natural (0 fogo sempre consumira as florestas), universal (qualquer vida vai se consumir) ou biv/égica (nada vive sem consumir alguma forma de energia). Este sentido de consumo como algo biologicamente ne- cessdrio, naturalmente inscrito e universalmente experimen- tado est’ num plano completamente diferente do dilema que a cultura contemporanea experimenta para escolher marcas de carros, sabores de refrigerante, lojas de departamentos, estilos de roupas, telefones celulares, servigos bancarios, res- taurantes, geladeiras, manteigas ou batons. E neste plano que © consumo se torna uma questio cultural, simbdlica, defini- dora de praticas sociais, modos de ser, diferencas e semelhan- cas. E para explicar este plano que Mary Douglas demanda uma aniropologia do consumo, pois é nele que 0 consumo vive como fendmeno tipico da experiéncia social da modernidade. Misturar os dois planos é, além de falso, uma perigosa estratégia que retira o consumo da esfera cultural e simbdlica eo inscreve na natureza. Pensar 0 consumo como bioldgico, natural e universal é criar uma continuidade, como se fosse o mesmo 0 fogo con- sumir a floresta ou alguém escolher a marca de sabonete. O consumo enquadrado como necessidade é uma idéia temerdria que encontra uma espécie de explicacao determinista para algo que pertence a uma dimensao totalmente diversa. Entre consumo natural que 0 fogo faz do oxigénio e consumo cultural que fazemos de cartes de crédito se impde um corte légico. Nao ha nenhuma hipdtese de mistura. O artificio esta em as- sumir a continuidade, como tio bem demonstrou Marshall Sahlins no famoso texto sobre a pensée bourgeoise no livro Cultura e raxao pratica, entre o primeiro tipo de consumo — alimento — oe 14 ¢ APRESENTAGAO © eo segundo - churrasco rodézio, trufa de délicatessen ou sushi delivery. E mais: a visdo naturalista do consumo faz com que um plano seja o deter minante do outro. O natural explica o wiltural. Esta é a distor¢o que esta por tras das imagens do consumo como pilhas, camadas ou piramides de necessidades e desejos. Como se fosse possivel existir continuidade entre necessidade humana de oxigénio e escv/ha da marca de sopa de bebé, passando pelo desejo de protecio da familia. Ao procurar base bioldgica - necessidade - ou mesmo psicoldgica ~ desejo — para explicar o consumo de bens, o enquadramento naturalista inviabiliza uma teoria cultural, retirando o sentido coletivo e simbélico, a novidade histérica, a socio/gica que caracteriza © consumo. Para entender essa complexidade, é preciso cons- truiruma teoria cultural do consumo longe dos determinismos. De fato, as chamadas xecessidades basicas Sio inventadas e sus- tentadas na cultura. Esse é 0 esclarecimento, a grande desco- berta da antropologia; infelizmente, no ha denominadores comuns tao simples assim. Dessa forma, ultrapassar as barreiras de preconceitos que obscurecem o debate sobre consumo é manter vivo 0 projeto de Mary Douglas para uma antropologia do consumo. O livro assume que “a teoria do consumo tem de ser uma teoria da cultura e uma teoria social”, e por isso é preciso incentivar as ciéncias sociais a darem a devida atengio ao estudo de sua légica e de seus significados na vida coletiva. Gracas aos tra- balhos que, de certa forma, seguiram a trilha aberta por O mundo dos bens & que 0 estudo do consumo comega a se impor como uma exigéncia que nado nasce da fantasia de pesquisa- dores isolados, mas do fato de que este é um fendmeno-cha- © 0 MUNDO DOS BENS ve para compreender a cultura contemporanea. Coisas como moda, objetos, publicidade, bens, televisio, produtos, ser- vicos, shoppings sao marcas indeléveis no espirito do tempo e formam um sistema de consumo, dando ampla visibilidade 4 vida social cotidiana. Como dizem Douglas e Isherwood, “(...) os bens de consumo definitivamente nao s40 meras mensa- gens; eles constituem o préprio sistema. Tire-os da interagio humana e vocé desmantela tudo”. Para finalizar, quero render uma homenagem a este livro pioneiro e, para mim, fonte inspiradora de algumas idéias que parecem boas para pensar e conduzir a pesquisa desta aniro- pologia do consumo que Mary Douglas e Baron Isherwood pri- meiro sinalizaram. Penso que o movimento inicial é entender que o consumo é sistema de significacdo, e a verdadeira ne- cessidade que supre é a necessidade simbédlica. Por isso apren- demos neste livro que os bens sio necessarios, antes e acima de tudo, para evidenciar e estabilizar categorias culturais, e que a fungio essencial do consumo é fazer sentido, constru- indo um universo inteligivel. Nos préprios termos dos auto- res, “o consumo usa os bens para tornar firme e visivel um conjunto particular de julgamentos nos processos fluidos de classificar pessoas e eventos”. O segundo é que o consumo é como um cédigo, e atra- vés deste cddigo so traduzidas muitas das nossas relagdes sociais. Ainda mais: este cddigo, ao traduzir relagdes sociais, permite classificar coisas e pessoas, produtos e servigos, in- dividuos e grupos. Consumir é exercitar um sistema de classi- ficacio do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, assim como é préprio dos cédigos, pode ser sempre inclusivo. Nes- te caso, inclusivo em dois sentidos. De um lado, dos novos © AG © APRESENTACAO © bens que a ele se agregam e sio por ele articulados aos de- mais, e de outro, inclusivo de identidades e relagdes sociais que sio elaboradas, em larga medida na nossa vida cotidiana, a partir dele. Nao é por outra razio que Mary Douglas ensina que “os bens so neutros, seus usos sao sociais; podem ser usados como cercas ou como pontes”. Outra idéia é que uma das fungées essenciais da cultura de massa - com evidente énfase na publicidade - na sociedade contemporanea é ser a instancia que viabiliza este cddigo ao comunicélo A sociedade. A comunicagio de massa realiza a dimensio ampliada deste cédigo, fazendo com que nos socia- lizemos para o consumo de forma semelhante. E o sistema publicitario é af o espaco particularmente privilegiado, pois Ao reproduzir no plano interno (no mundo dentro do aniincio, por exemplo) a vida social, permite a defini¢3o publica de produtos e servigos como secessidades, sua explicagao como modos de uso, e a confeccSo de desejos como classificagdes so- clais, A cultura de massa - midia, marketing, publicidade - in- lerpreta a producio, socializa para o consumo e nos oferece jum sistema classificatério que permite ligar um produto a cada outro e todos juntos as nossas experiéncias de vida. Este é precisamente 0 objetivo que subjaz ao edificio de fepresentacdes da vida social reproduzidas deniro da midia om geral e dos antincios em especial: classificar a producio, eriando um processo permanente de socializagao para o con- sumo. Penso que o especifico da cultura moderna, algo como {uma certa singularidade histérica, reside em construir um sis- tema de integracio simbdlica de diferengas, pela via da dis- tribuigdo do significado a partir da esfera da produgio, rea- lizando o destino de produtos e servicos na direg’o de mer- oO 17 © © MUNDO DOS BENS cados e consumidores. E neste processo ritual que acontece o consumo, lugar preferencial para um exercicio classificatério que, ao estilo de um sistema totémico, fornece os valores e as categorias através dos quais concebemos diferengas e seme- Ihangas entre objetos ¢ seres humanos. Por isso O mundo dos bens ensina que “os bens (...) sdo acessdrios rituais: 0 consu- mo é um processo ritual cuja fungo primaria é dar sentido ao fluxo incompleto de acontecimentos”, e neste ritual constru- imos nossas cercas e pontes com as quais damos concretude e sentido ao mundo que nos certa. Everardo Rocha ° agradecimentos O trabalho neste livro teria continuado indefinidamen- te, aos poucos e de modo meio desconexo, se no fosse um convite, em 1971, da Universidade de Essex para pronunciar seis conferéncias sobre um tépico de interesse interdisciplinar, convite que surgiu de uma generosa iniciativa da Penguin Books, dat o titulo “The Penguin Lectures”. Meus primeiros ‘gradecimentos sd0 devidos, portanto, ao vice-chanceler da Universidade de Essex, Albert Sloman, e ao Conselho dos Departamentos pelo convite e também pela consideracio, con- {langa e paciéncia excepcionais. O Conselho dos Departamen- {os foi atencioso ao deixar inteiramente a meu critério a esco- tha do tdpico; confiante ao concordar com um tema que eu ainda nao comegara a estudar, e paciente ao esperar até que o atudo estivesse suficientemente avancado; e entao dupla- Mente paciente para assistir 4s conferéncias, ainda patente- Mente no finalizadas para publicacao no exterior, nem mes- 2 0 MUNDO DOS BENS mo no verdo de 1975. Lembro a gentileza especial de P. D. A. Walker, assistente administrativo sénior, e de Stanley Cohen, entio chefe do Departamento de Sociologia, gracas a quem pude encontrar membros de diversos departamentos em Essex. Agradego em particular a Anthony King, Michael Bloxham, Ronald Atkin, Leonor Davidoff, Oliver Hart e Alan Gelb pelas discusses interessantes. Originalmente, e ha muito tempo, meu marido insistia em que eu tentasse uma ponte entre a economia e a antro- pologia. O estado de casada é um forum conhecido para a discussio de diferentes principios de alocagSo de recursos. A discussio 0 levou a buscar apoio na teoria econdmica. Mas essa ciéncia que pretende interpretar a demanda fracassa cada vez que explica o comportamento do consumidor como irra- cional. Se a teoria econdmica nfo servia para 0 orcamento doméstico, seus ensinamentos no plano do orcamento nacio- nal bem poderiam ser inconsistentes. Ele previa h4 muito que 0s economistas seriam forgados a consertar um método que tentava explicar o consumo em termos de recompensas e res- trigdes monetarias. Na fresta entre a intui¢So e a teoria, acre- ditava que a antropologia podia encontrar uma solucio e in- sistia em que eu falasse com os economistas. Mas embora fosse um prazer em si mesmo trocar civi- lidades com um conjunto de pessoas tao refinadas e corteses, logo ficou claro que eu teria de aprender um pouco de eco- nomia. Solicitar um afastamento para estudo era o proximo Passo, mas antes eu tinha de decidir em que espécie de proje- to trabalhar. Como a questo se centralizava no orcamento, pensei primeiro que as finangas publicas ou a teoria moneta- ria seriam campos apropriados. Eventualmente, gracas 4 su- o 20 o AGRADECIMENTOS © gestao de Charles Goodhart e Robin Matthews, voltei-me para ateoria do consumo. Como ambos foram generosos com seu tempo e conselhos, sou particularmente grata por seu apoio. Se tivesse adivinhado quio dificil se mostraria o campo de trabalho, duvido que tivesse prosseguido sem seu encoraja- mento. ‘Talvez tenha sido uma loucura nfo ceder ao impor- tante economista que, quando soube do projeto, o conside- rou impossivel e declarou que insistiria em dissuadir-me dele. Vicky Chick e Morris Perlman ganharam minha gratidao {lo reunirem uma lista de economistas importantes para encon- tos com antropdlogos em um terreno comum, num semina- tio sobre meios de pagamento em 1971. Aaron Wildavsky contribuiu com uma palestra sobre processos orgamentarios @m paises pobres. Seu apoio e estimulo me deixam em divida, pois ele sempre viu com clareza que o aspecto sociologica- Mente interessante e inacessivel de um orgamento é a estru- {ura subjacente de suposigdes que sé vem a tona na forma de tma série de formidaveis e aparentemente sdlidas rubricas Ogamentarias. O Social Sciences Research Council me con- cede fundos para pesquisa sobre uma tipologia de sistemas OfgaMmentarios e para contratar um econometrista como as- sistente sobre um tépico especial, o monitoramento social do Consumo. Tenho de agradecer a M. G. Smith, chefe do De- pirtamento de Antropologia do University College, pelo afas- {aumento de um ano (1973-1974), que me permitiu comegar a preaquisa. Em novembro de 1974, fiz uma rapida visita 4 North- Weitern University para aprender com Mare Nerlove sobre a Hiova economia doméstica, e por seus bons oficios encontrei Theodore Schultz, Margaret Reid, J. Mincer, G. Stigler e Gary o 21 06 © 0 MUNDO Dos BENS Becker, beneficiando-me de sua gentil hospitalidade e criti- cas. Essa visita acabou por ser essencial para minha pesquisa € desejo que tal oportunidade possa surgir para todos os que enfrentam um projeto dificil ou solitario. Esses beneficios nio aparecem de modo suficiente no que escrevi. Um forasteiro come¢a com preconceitos e resisténcias ao ponto de vista de um novo objeto. Timidez, ignorancia e fidelidade & inspira- cao original se combinam para tornar dificil o aprendizado. A calorosa recep¢ao e consumo de tempo e idéias que me fo- ram gentilmente oferecidas em Chicago e Evanston sé pode- riam induzir a um estado mental mais receptivo. Outro encontro sobre antropologia econdmica me leva a mencionar ainda mais nomes. Um seminario sobre 0 con- sumo realizado em 1974 no University College de Londres foi fortemente apoiado por Morris Perlman, Alan Budd, Philip Burnham, Michael Thompson, Angus Deaton, Terence Gorman, John Muellbauer, Farouk Husain e Owen Nankivell. Em Londres, em 1973, tive a sorte de poder assistir 4s con- feréncias de Anil Markandya sobre o consumo na UCL, ao seminario de Richard Layard sobre a economia da educacio na London School of Economics e de poder falar sobre o projeto com o falecido Sigmund Zienau. Louis Moss, Anne Jackson, Richard Stone e Michael Bacharach também me aju- daram muito nos estagios iniciais, e Albert Hirschman e Hans Singer, num estagio posterior. Sou também grata aos estu- dantes pés-graduados que criticaram passagens do trabalho, particularmente a José Llobera. David Worsley e Frank Bla- ckaby também foram generosos com seu tempo e me con- cederam livre utilizacio dos recursos no National Institute of Economic and Social Research. 0 22 6 AGRADECIMENTOS 9 Com tantas pessoas a quem agradecer, é claro que seu encorajamento e ajuda njo as envolve em qualquer responsa- bilidade pelo resultado geral e pelos usos particulares que fago de suas idéias. Depois dessa experiéncia, jamais poderia me juntar aos antropdélogos que professam desprezo pela anilise econdmica. Para mim, o acompanhamento continuo da prati- cade um grupo disciplinado de pesquisadores, profundamente preocupados com a metodologia, é 0 resultado mais formida- vel de todo 0 exercicio. O titulo se deve a Donna Richards, para quem esbocei 0 tema, Ela disse que, como mulher de soldado, adaptada a um modo de vida completamente mével, podia facilmente enten- der que a escolha dos bens pelo consumidor é parte de uma tentativa de impor identidade e sentido ao ambiente. E citou expressio “O império das coisas”, de Henry James, para ilus- (var seu argumento. Todas as nossas coisas foram negligencia- (lag enquanto eu escrevia: o chao sem cera, as cortinas cain- do dos ganchos. Sou grata 4 minha familia por sua paciéncia. Mary Douglas Meus agradecimentos vio para aqueles antropdlogos soclais e economistas que, no breve tempo em que trabalhei sobre as fronteiras entre os temas, foram suficientemente sim- piticos para encorajar minha participagio num mundo mais implo e colorido, e suficientemente realistas para inibir algu- is de minhas interpretagées simplistas. Por minha apresen- {glo A antropologia social e aos antropélogos, agradego a Owoline White e Robert Wade; pela ajuda na manipulacio tloy dados, agradeco a Mick Maclean e Alan Coverdale, e a o 23 06 © 0 MUNDO DOs BENS Alan Jarman por discussées esclarecedoras sobre a economia do intercurso social. A apresentacio dessas idéias no semind- rio sobre 0 consumo no University College de Londres, em uma conferéncia sobre o comportamento do consumidor pa- trocinada pelo Social Sciences Research Council e em um encontro da Royal Statistical Society levou a muitas mudan- GAS, € sou grato aos varios participantes por suas valiosas cri- ticas, em particular a Michael Thompson, Alan Budd e John Muellbauer. Acima de tudo agradeco a Nuala Swords que compartilhou grande parte de meu envolvimento coma pes- quisa 4 medida que ela progredia, que foi capaz de oferecer frutiferas abordagens alternativas para alguns problemas, a partir de seu conhecimento do material sociolégico, e cuja atitude de franca descrenga em etapas importantes do traba- Tho muitas vezes se mostrou uma correcio importante. Baron Isherwood o 24 6 o prefdadcio HA oprdbrio no merchandizing e culpa na posse. A cres- fente onda de protesto contra a sociedade de consumo é 0 0 de fundo deste livro. O consumismo é vilipendiado como wa, estupidez e insensibilidade 4 miséria. A cada més novo livro investe contra o consumo excessivo e sua exi- vulgar. Mas 0 que fazer? Talvez seja nossa responsabi- moral viver mais austeramente, mas parecemos relutar faze-lo. Mesmo que livrassemos nossa propria vida da lita excessiva e nossa aparéncia no espelho do banheiro Agradasse mais, nosso emagrecimento dificilmente corri- os males da sociedade. Gostariamos de saber como vi- esses moralistas, seu estilo e sua vida. Talvez distri- seus direitos de autor entre os pobres. Ou talvez gas- judiciosamente, como colecionadores eruditos de raros \iseritos e pinturas, ou outras formas de consumo de pres- ) que rendem muito como investimento. Mas se todo mun- © 0 MUNDO Dos BENS do fosse investir em antiguidades, o desemprego seria ainda mais alto. O consumo excessivo é mais sério e mais compli- cado do que a obesidade pessoal, e a indignag4o moral nio basta para compreendé-lo. Ha, atualmente, na literatura profissional sobre o consu- mo, a tendéncia a supor que as pessoas compram bens com dois ou trés propésitos restritos: bem-estar material, bem-cs- tar psiquico e exibicdo. Os dois primeiros so necessidades individuais: a necessidade de se alimentar, vestir e abrigar, de paz de espirito e recreagdo. A ultima é um termo geral que cobre todas as demandas da sociedade. Estas, entao, tendem a ser resumidas, grosseiramente, como exibi¢io competitiva. ‘Thornstein Veblen é em parte responsavel por isso, se consi- derarmos a amplitude da circulacio de sua andlise da classe ociosa e a influéncia de seu desprezo generalizado pelo con- sumo conspicuo. E preciso fazer varias modificagées para tra- zer a discussio de volta a um patamar mais realista. Primeiro, a idéia mesma do consumo tem de ser trazida de volta para o processo social, deixando de ser vista apenas como um resultado ou um objetivo do trabalho. O consumo tem de ser reconhecido como parte integrante do mesmo sis- tema social que explica a disposi¢3o para o trabalho, ele pré- prio parte integrante da necessidade social de relacionar-se com outras pessoas, e de ter materiais mediadores para essas relac6es. Esses materiais mediadores so: comida, bebida e hospitalidade da casa para oferecer, flores e roupas para sina- lizar 0 jubilo compartilhado, ou vestes de luto para comparti- Thar a tristeza. Os bens, o trabalho e o consumo tém sido ar- tificialmente abstraidos da totalidade do esquema social. O modo como essa abstragio é feita prejudica a possibilidade de entender esses aspectos de nossa vida. o 26 6 PREFACIO © Recuperar a unidade talvez fosse um bom comego. Mas 0 problema é tio profundo que é necessario nada menos do que uma versio corrigida da racionalidade econdmica. Por um tempo excessivamente longo prevaleceu uma idéia estreita da razio humana que sé aceita, como operacées dignas do nome de pensamento, a indugio e a deducio simples. Mas hi um tipo de razao anterior e generalizada que esquadrinha a cena ea mede, reduzindo ao levantamento de um instante um pro- cesso de emparelhar, classificar e comparar. Isso ndo é invo- ear uma faculdade misteriosa de intuicao ou associagao men- tal, A apreciacio metaférica, como todas as palavras que te- mos utilizado sugerem, é um trabalho de medicio, escala € comparacio aproximadas entre os elementos semelhantes e os diferentes num conjunto. A primeira metade deste livro eitabelece por que e como a idéia de racionalidade econdmica tleve incorporar essa atividade da mente humana de resolver juiebra-cabegas, rompendo as vezes com os codigos. Dando 0 devido crédito ao entendimento metafdrico, podemos che- ir numa idéia mais precisa de por que os consumidores com- jim bens. Para mencionar outra queixa comum em relacao a teoria wrondmica: a idéia do individuo racional é uma abstragio Inpossivel da vida social. E claramente absurdo agregar mi- Iles de individuos que compram e usam bens sem conside- Jil as transformagSes que provocam ao compartilharem o Porsumo. Quando mergulhamos o individuo outra vez nas suas hivigagdes sociais e colocamos 0 consumo de volta nos pro- “Hennow sociais, os bens surgem como contribuig’o muito Posi: 4\ para a vida racional, especialmente no ponto do racioci- o 27 9 © 0 MUNDO Dos BENS nio metaférico. Este livro supée que o ser racional nao con- seguira se comportar racionalmente, a menos que haja algu- ma consisténcia e confiabilidade no mundo que o cerca. Para continuar a pensar racionalmente, o individuo precisa de um universo inteligtvel, e essa inteligibilidade precisa ter algumas marcas visiveis. Conceitos abstratos sio sempre dificeis de lembrar, a menos que assumam alguma aparéncia fisica. Nes- te livro, os bens sio tratados como mais ou menos custosos, marcadores mais ou menos transitdrios de categorias racio- nais. Comportar-se como agénte econdmico significa fazer escolhas racionais. Os bens reunidos em uma propriedade fazem afirmagées fisicas ¢ visiveis sobre a hierarquia de va- lores de quem os escolheu. Os bens podem ser almejados ou julgados pouco adequados, descartados e substituidos, A menos que consideremos como sao utilizados para constituir um universo inteligivel, nunca saberemos como resolver as contradicSes de nossa vida econdmica. No protelado dialogo sobre o valor que est4 embutido no consumo, os bens em sua reuniio apresentam um conjun- to de significados mais ou menos coerentes, mais ou menos intencionais. Esses sio lidos por aqueles que conhecem o cé- digo e os esquadrinham a cata de informagio. Os grandes romancistas nunca duvidaram que existe grande distincia entre os usos dos bens para o bem-estar e a exibicio, de um lado, e essa fungao de criar significados, de outro. A grande sensibilidade de Henry James para esse ponto é notavel e aju- da nossa discuss’o. Ha trés aposentos, cada um mobiliado por uma mulher rica. Cada um é visto pela primeira vez por um visitante que, numa observaco instantanea, 1é algumas caracteristicas gerais muito pertinentes dos aposentos, bem como a vida e a personalidade da ocupante, e seu lugar na o 28 0 PREFACIO © slociedade. Note-se a velocidade da leitura. Notem-se os sig- fiificados privados que aparecem, assim como os inten- clonais. O primeiro aposento mostra um “supremo ajus- tamento geral a oportunidades e contingéncias”. A dama que © compés esta para desaparecer da trama, e em meio ao tom delicado e resignado das intrataveis confusées da histéria parece esperar pouco do visitante, tendo feito do aposento wm “ultimo ninho”. Strether, o herdi americano de The ambas- suilors, visita a casa de Miss Gostrey em Paris: Essa idéia, no entanto, felizmente estava outra vez diante de seus olhos desde 0 momento em que atravessou a so- leita do pequeno mezanino do gquartier Marboeuf em que ela reunira, como disse, juntando-os em mil incursées e em pequenos e apaixonados lances, os elementos de um ultimo ninho. Seus pequenos aposentos, compactos e abarrotados, qua- se sombrios, como lhe pareceram a primeira vista, com as ‘weumulagdes, representavam um supremo ajustamento ge- fil mimo ’s oportunidades e contingéncias. Para onde er que olhasse, encontrava um marfim antigo ou um ve- ho brocado, ¢ ele mal sabia onde sentar por medo de ser impréprio (..) abrangente como seu olhar sobre o império das “coisas” se tornara recentemente, o que tinha diante de 4i o ampliava ainda mais; a lascivia dos olhos e o orgulho de uma vida tinham, assim, seu templo. Era 0 canto mais {atimo do santuario - rio escuro quanto a caverna de um pirata, Na escuridao havia reflexos de ouro; e manchas plirpuras na sombra; objetos que captavam, através da musselina, com sua raridade, a luz que vinha das janelas baixas, Nada era claro a respeito delas, exceto que eram preciosas, e rocavam sua ignorancia com o desprezo, co- mo se uma flor, num excesso de liberdade, tivesse sido passada por baixo de seu nariz. Os bens rogavam a ignorancia dele com desprezo. E as- ‘i ele fracassou em seu primeiro teste de leitura completa. Ne fosse mais informado, teriam dito mais. Muitos dos signi- o 29 96 © 0 MUNDO Dos BENS ficados Ihe escaparam. Ela era, evidentemente, melhor co- nhecedora e mais informada sobre histéria e sobre arte do que ele. Mas outras mensagens surgiram com grande precisdo quando o mesmo visitante apela para Madame de Vionnet: Sua anfitrii ocupava, na rua Bellechasse, o primeiro an- dar de uma velha casa a que nossos visitantes tinham che- gado através de um patio antigo e limpo. O patio era grande e aberto, cheio de revelagdes, para nosso amigo, do hébito da privacidade, da paz dos intervalos, da dig. nidade das distancias ¢ aproximagées; a casa, para seu sen- tido inquieto, era em alto estilo de dias passados, e a velha Paris que ele sempre procurara - algumas vezes intensa- mente sentida, outras vezes agudamente ausente — aparecia no polimento imemorial da ampla escadaria encerada, e nas belas boiseres, medalhdes, molduras, espelhos e grandes espacos vazios do saldo branco acinzentado a que fora conduzido. Ele parecia vé-la desde o principio em meio a posses no vulgarmente numerosas, mas hereditdrias, aca- lentadas, encantadoras (...) encontrou-se imaginando, como contexto da ocupante, alguma gléria, alguma prosperidade do Primeiro Império, algum encanto napolednico, algum vago brilho da grande lenda; elementos que ainda se des- prendiam de todas as cadeiras consulares, bronzes mitold- gicos, cabegas de esfinges e superficies desbotadas em que se alternavam faixas de cetim e de seda. O préprio lugar era mais antigo ~ isso cle adivinhou - ¢ como a velha Paris continuava de certa maneira a ecoar af; mas 0 perfodo pés-revolucionario, o mundo que ele costu- mava imaginar como o mundo de Chateaubriand, de Ma- dame de Staél e até mesmo do jovem Lamartine, deixara sua marca de harpas, urnas e tochas, marca impressa numa miscelanea de pequenos objetos, ornamentos e reliquias. ‘Tanto quanto sabia, nunca antes tinha visto relfquias, de qualquer especial dignidade, de ordem privada - pequenas miniaturas antigas, medalhdes, livros de gravuras, livros encadernados em couro, avermelhados e esverdeados, com arabescos dourados na lombada ~ arrumadas, juntamente com outras promiscuas propriedades, sob o vidro de gabi- o 30 ¢ PREFACIO. © netes montados em bronze. Sua atengio as considerava com ternura. Faziam parte do que marcava o apartamento de Madame de Vionnet como algo muito diferente do pequeno museu de barganhas de Miss Gostrey ¢ da bela casa de Chad; ele o reconhecia como solidamente funda- do em acumulagio antiga que possivelmente encolhera de tempos em tempos; nunca a partir de qualquer método de aquisicio ou forma de curiosidade contemporinea. Chad ¢ Miss Gostrey tinham procurado e comprado e escolhi- do e trocado, peneirando, selecionando, comparando; en- quanto a dona da cena diante dele, belamente passiva sob magia da transmissio - transmissio da linha paterna -, decidiu limitar-se a receber, aceitar e continuar sua vida, Quando nio, teria sido movida por alguma caridade ocul- tn em relacio a algum infortinio alheio. Com certeza te- ~ tlam existido objetos dos quais ela ou seus antecessores {oriam sido obrigados a se desfazer por necessidade, mas Sivether no os podia imaginar vendendo objetos antigos comprar outros “melhores”. Nao teriam percebido iferenga para melhor ou para pior. Mal podia imaginar i eles tivessem sentido ~ talvez na emigracio, na proscri- , pois as nogbes dele eram esquematicas € confusas -a io da necessidade ou a obrigagio do sacrificio. A pressio da necessidade - qualquer que fosse 0 caso a outra forca - estava possivelmente ausente agora, abundavam os sinais de uma certa tranqiiilidade, mui- marcas de um gosto cuja discriminagao poderia ser ida de excéntrica, Ele adivinhava pequenas prefe- \as intensas e pequenas nitidas exclusSes, uma suspeita funda do vulgar e uma visio pessoal do apropriado. jy uma dama cercada de provas de boa criagio. Ele a para descobrir a natureza de sua ascendéncia sobre o de seu amigo, para dizer se é uma boa mulher e qual te sua posicao social. A despeito dos claros mar- de linhagem e discriminacfo refinada, ele recebe uma io ambfgua: ha um qué de estranho. twnultado geral era algo para o qual ele nao tinha um pronto, mas alguma coisa de que se aproximaria se o 31° © 0 MUNDO Dos Bens falasse dela como o ar de suprema respeitabilidade, a consciéncia, pequena, imével, reservada, mas niio menos distinta e geral, da honra privada. O ar de suma respei- tabilidade - era uma estranha parede contra a qual sua aventura o levara a dar de frente. Esse ar enchia todas as aproximag6es, agora o sabia, esvoacava sobre o patio quando passara, pairava sobre a escadaria quando ¢ stbisa € soava no grave ruido da velha campainha, tio pouco elétrico quanto possivel, cuja borla, antiga mas Iuzidia, Chad em-punhara ao chegar; tudo formava, em suma, o meio mais claro de sua espécie que ele jamais respirara. Teria jurado a0 fim de um quarto de hora que algumas das caixas de vidro continham espadas e cinturdes de antigos coronéis e generais; medalhas e ordens que outrora ocu- pavam um lugar sobre coracdes que tinham deixado de bater; caixas de rapé oferecidas a ministros ¢ enviados; ob ias de obras presenteadas, com dedicatérias, por autores Boje classicos. O fogo, na lareira baixa, despida e académi- ca, estava reduzido a cinzas de madeira leve; A distancia, uma das janelas estava aberta Para a suavidade e a trangiii lidade, de onde vinha, a intervalos, 0 som abafado, agrad4- vel e caseiro, quase ristico, do arrastar e bater de tamancos na cocheira do outro lado do patio. A medida que a historia continua, descobre-se queadam: esta sob grande pressio para evitar a minima sugest&o de vulga- tidade ou de vida airada. Desde que entrara no patio, a colegio de objetos revelara, a ele, essa controlada ocultagao e desespe- rada necessidade de respeitabilidade, © climax do romance é © momento em que ele tropeca com 0 amor ilicito que todo esse cuidado em parecer respeitavel pretendia ocultar. O terceiro exemplo é de The Bostonians, O sulista visita sua prima em Boston. O jovem, deixado a s6s, olhow a sala ~ as duas salas que, em sua estreiteza adjacente, formavam evidentemente um. apartamento (...) Pareceulhe que nunea vira um interior to interior quanto essa estranha sala em forma de corre- dor de sua parente recém-encontrada; nunca se sentira na o 32 6 PREFACIO © jiveveniga de uma privacidade tao organizada ou de tantos objeto que falavam de habitos e gostos (...) Sempre ou- vilw falar de Boston como uma cidade de cultura, e agora Jivvia cultura nas mesas e sofas de Miss Chancellor, nos \ivioy esypalhados por toda parte, em pequenas estantes so- lve mllos-francesas (como se um livro fosse uma esta- \\ieli), nas fotografias e aquarelas que cobriam as paredes. ‘Timbém concluiu que jamais tentaria namorar a dona lp (iis aposentos. E entio lembrava que tinham gostos mui- ti diferentes. Seu conceito de conforto material nao era“... Hilo definido; consistia principalmente da visio de muitos HWW los © brandy e Agua, e os jornais, e uma poltrona de vime #1) 4 Inclinagdo certa para poder esticar as pernas”. ‘lentar decifrar o significado de cada um dos objetos em (lilquer das trés salas teria sido uma bobagem. O significa- lo dle cada um esta em sua relagio com o todo. Nenhuma das 1/0) salas é utilizada para exibicio competitiva. Finalidade, feapeltabilidade e privacidade resumem as trés leituras. © proprio Henry James comentou esse modo pec fil que faz parte de cada pincelada e toque, e que nao pode wi identificado fora do contexto mas tem de ser entendido a jurtir de toda a obra reunida. The figure in the carpet (1896) é fomo um ensaio de psicologia da ges/alt. O jovem critico lite- fiirio esta ansioso para saber o segredo de um escritor, Vereker, {\\le muito admira. Por toda sua vida tenta descobrir se, antes tle morrer, Vereker teria revelado seu segredo, como ele diz, © segredo de Vereker, meu caro, a intencao geral de seus livros; 0 fio no qual as pérolas sio enfiadas, o tesouro escon- ilido, a figura no tapete”. Mas seus interlocutores tespondem om perplexidade; nao sabem nada disso. No fim da historia tlexcobrimos que a tinica resposta é o que Vereker lhe dissera originalmente. Uma vez ele perguntara ao velho “... enquan- o 33°56 © 0 MUNDO DOS BENS to isso, so para apressar esse parto dificil, vocé nao poderia dar uma pista ao seu amigo?” E ouvira: “Todo meu esforgo lucido The da uma pista - cada pagina, cada linha e cada letra. As coisas so tao concretas ai como um passaro numa gaiola, uma isca num anzol, um pedago de queijo numa ratoeira. Est4 enfiada em cada volume como seu pé esta enfiado no sapato. Governa cada linha, escolhe cada palavra, pde os pingos nos ‘is’, coloca cada virgula”. O segredo é 0 padrao total, e, 4 parte o esforco criativo totalizante, nenhuma pegada ou pista pode conter o signifi- cado sem travesti-lo. E assim que James escreve sobre o es- crever e também como Ié os significados das posses. Tomando essa resposta e adicionando-a aos métodos criticos hoje dispontveis, podemos capturar os efeitos do rapi- do esquadrinhar por meio da andlise estrutural, Como esta ocasiao esta acima daquela, e abaixo desta outra, os bens ade- quados devem ser marcados hierarquicamente para serem equivalentes fisicos das marcas de valor. Nessa linha pode estar 0 comeco de uma abordagem do consumo em termos de comunicagio. Os seis primeiros capitulos deste livro desenvolyem o argumento de que os bens fazem parte de um sistema vivo de informag6es. A Ultima parte do livro tenta fazer uso dessa perspectiva melhorada sugerindo uma abordagem diferente da politica social. A pobreza, por falta de uma idéia melhor sobre os bens, é tratada convencionalmente seja como uma caréncia objetiva de posses, seja como um sentimento subje- tivo de inveja e privacdo. Mas alguns sao evidentemente po- bres, embora nao evidentemente conscientes da privacio. Um membro de uma tribo com tantos rebanhos quantos quiser o 34 6 PREFACIO ente pobre. Pode carecer de eletricidade e de trans- adreo, e daf? No universo que conhece, se tiver acesso i informagio necessaria e se puder difundir suas opi- , hilo é pobre. A medida correta de pobreza, nesse caso, © AS posses, mas o envolvimento social. Antes de cen- Wt atencAo sobre se o pobre tem o suficiente para co- levemos, prossegue o argumento, ocupar-nos dos seus fom a sociedade moderna. Se suas conexSes com a in- glo forem fracas, mais cedo ou mais tarde estarA tio 6 que perder 0 acesso 4 comida e ao calor. 4s clevemos cuidar disso muito antes de alcancar esse ) As primeiras coisas a nos ocupar devem ser as linhas Hlinicago. Os gastos de uma casa com outras pessoas idéia sobre se ela esta isolada ou bem entrosada. introduz uma disting’o entre padrdes de consumo na escala, em que as ligacdes com a sociedade mais illo curtas, frageis e pouco intensas, e padrées de con- larga escala, que indicam que a casa gasta pesa- em informag%o de um tipo ou de outro. Desenvol- {ima maneira de medir o envolvimento social compa- res de consumo. Esperamos que essa medida re- sobre a desigualdade social do que as medidas de lo de renda de hoje. toda a discussio comparamos casas em lugares dis- wxdticos, onde hd poucos mercados e mercadorias, proprias casas. Os insights da antropologia exerci- | poderoso telescdpio sobre nés mesmos, O melhor que poderiamos esperar desse exercicio seria despir Hes sociais dos materiais que as constituem e ver em # 08 padres das relacdes que encobrem. Descobri- tio que, tendo entendido melhor os mecanismos da o 35 6 © 0 MUNDO DOS BENS escolha racional, e tendo atribufdo aos bens um lugar mais importante no comportamento racional, a sociedade do con- sumo nio é absolvida da culpa. Cada individuo livre é res- ponsavel pela exclusividade de sua propria casa, pela alocacio de seu tempo livre e pela sua hospitalidade. Os moralistas que, indignados, condenam o consumo excessivo tero even- tualmente de responder por aqueles que nao convidaram para _ sua mesa, pela maneira como desejam que suas filhas se ca- sem, e pelo lugar onde estao seus velhos amigos, com quem comecaram na juventude. Os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser usados como cercas ou como pontes. o 36 6 introdugcado a@ edigado de 1996 m toda a gratidio aos responsaveis por esta nova edi- amos seriamente conscientes de que nosso livro tera anecer ou perecer como uma obra datada. Nos deta- inteiramente defasado. Trabalhamos nele ha quase (0 de século. Desde entao toda a cena mudou. Os ivadores descobriram que uma linguagem mitigada discurso sobre as politicas sociais: em lugar da de- ral “pobreza”, “algumas areas escuras”; em lugar “privacao”, a anddina “circunstancias locais”; em consumo” como campo teérico, algo mais util e sobre “conexdes consumo-influéncia-poder”. Que # ser que estejamos oferecendo teoria social em tra- . Mas a pobreza ainda esta aqui, a falta de mora- roficamente pior e 0 comportamento do con- onitinua 0 mesmo mistério de sempre. logia do consumo mudou. Os habitos de comer © equipamento de cozinha foram transformados CO a © © MUNDO DOS BENS com os fornos de microondas, congeladores e outras técnicas de armazenamento. Extasiantes programas de televisio so- bre vinhos e comidas exdticas tém efeito sobre a cozinha do- méstica e ha hoje mais lugares para comer e mais variedades de comida nas lojas. A comunicacio mudou: ninguém escre- ve cartas se puder telefonar ou usar um fax, telefones celula- res sdo uma necessidade de trabalho para eletricistas e cons- trutores. O e-mail privado esta onde o correio estava em mea- dos do século XTX (e onde o telefone privado costumava es- tar ha no muito tempo - um recurso privilegiado de certas classes) e certamente se disseminara. Modas de vestir, mais informais e vistosas, marcam as diferengas de geracao de ma- neira mais pronunciada. A fronteira da decéncia convencio- nal esta embagada. A industria de cosméticos assumiu 0 cor- po inteiro. Os meios de comunicacio j4 nio concedem priva- cidade ou intimidade. As viagens e 0 turismo cresceram de maneira espetacular. A tendéncia geral sugere enfraquecimen- to dos controles comunitarios e opgSes mais abertas e mais livres de estilo de vida. Mais do que qualquer outra, uma mudanga no pensa- mento politico afetou profundamente nosso tema. Como o resto, ele também mudou na direcio de um modo mais livre ¢ individualista. A nog&o keynesiana de que a pobreza é um problema do sistema que precisa de atengao é abandonada em favor de uma cultura empresarial que atribui ao pobre individual a responsabilidade por seu prdprio infortinio. No prefacio original dissemos que o entendimento do comportamento do consumidor era impedido pelos habitos profissionais de pensamento. Lamentamos que os bens, 0 tra balho e o consumo fossem abstrafdos artificialmente do es o 38 «06 INTRODUGAO A EDIGAO DE 1996 & social total. O livro era uma tentativa de restaurar a Wide devolvendo o consumo ao processo social, isso ain- thi precisa ser feito. Comegamos com a idéia geral de que os Ww slo codificados para a comunicagio. Tém outros usos (04, Mas O que precisamos investigar 6 como permitem lim consumidor se envolva com outros numa série de bits ‘(uiando se trata de manter uma pessoa viva, a comi- a bebida sio necessarias como prestagGes fisicas; mas fe trata da vida social, sAo necessarias para ativar a dade, atrair apoio, retribuir gentilezas, e isso vale tanto pobres quanto para os ricos. Padrdes de consumo tam- 0 poder de excluir. E isso traz uma corregSo 4 critica in Veblen a classe ociosa. Os socidlogos acredi- WM muita rapidez, que a emulacgao, a inveja e 0 em- em fazer melhor do que os vizinhos eram as intengdes vam o consumo. Mas nés dividimos os ambien- is possiveis: alguns sfo individualistas e competiti- im que a percepgao de Veblen esta correta; alguns jonalistas ¢ altamente regulados, com cédigos sun- pontineos. lo fizemos pela primeira vez essas comparagées, a ainda existia. As ciéncias sociais eram polariza- soelalistas e autoproclamados “libertarios”. Para es- dace” poderia ser ainda uma palavra sinistra, pelo hia sido causado aos individuos em seu nome, fos- nucional ou supra-estatal. A tendéncia se inver- winidade” tende agora a ser usada sentimental- se fosse a Unica encarnag3o do amor e da ami- chegou © tempo do realismo, de dizer com frieza ° 39 96 © 0 MUNDO bos BENS INTRODUGAO A EDIGAO DE 1996 & que a comunidade impée limites aos seus membros individuais. Quem quer que deseje criticar 0 individualismo exacerbado deve lembrar como uma comunidade verdadeira funcio- afortunados, potenciais participantes desses rituais, mas Juidos, ter3o menos acesso 4 informaco, serio tomados surpresa com mais freqiiéncia, e, portanto, terao menos na, a censura que ela exerce, as exclusdes, degradagdes e os- yatégias para enfrentar uma crise eventual. tracismos que impée. Neste livro, sugerimos como 0 colapso da comunidade liberta os individuos e assim afeta a inflacio, © gasto e a poupanga. Nada tem valor por si mesmo: qual a vantagem de um pato sem 0 outro? Um pente para a calvicie? Como o valor Propusemos alguns termos que poem em relevo o carter essencialmente social da demanda: os bens fornecem “servi- cos de marcag’o” nos “rituais de consumo”. Ir a um casamen- de seu lugar numa série de outros objetos complemen- 3, Em vez de tomar um objeto de cada vez, e encontrar a formacio que ele transmite, como se fosse um rotulo indi- Pa fame! <2 . ke to contribui com um “servigo de marcagio” para o feliz. casal, do uma coisa, a abordagem antropoldgica captura todo o ir a um funeral é um “servico de marcacdo” para os enlu- tados, visitar um doente é uma “marcacao de servigo” para o omprados. ‘Toma a realidade como dada e acredita que socialmente construida. E claro que a construgio esta ndamento, e as maneiras de construir se tornam canais paciente, vale o mesmo para uma festa de aniversario ou des- pedida, ou para a presenca num jantar semanal de domingo. Nessas demonstrag6es, 0 consumo é um sistema de rituais reciprocos que envolvem gastos para a marca¢do apropriada da ocasiao, seja dos visitantes e anfitrides, seja da comunida- de em geral. o de objetos. Dito isso, ha outra pergunta a fazer. Quantos de construgio da realidade podem ter sentido? Como guir a construcio da realidade da construgio da fanta- losso método é¢ identificar as culturas viaveis. O que as tveis é a forma de organizacio. A teoria do consumo ‘de ser uma teoria da cultura e uma teoria da vida social. avar a cultura da organizacio é flutuar em dire¢3o ao mar lativismo. Se a organizacio funciona suficientemente pode dotar os objetos de valor; dizer de um objeto que 4 apto para o consumo é o mesmo que dizer que o esta apto a circular como marcador de conjuntos par- es de papéis sociais. O que chamamos de rituais de consumo sao as marcas normais da amizade. O fluxo padronizado de bens de consu- mo mostra um mapa da integraco social. A comunidade que envolve seus membros na maioria dos compromissos sociais tem mais rituais de consumo, e em tempos de crise a infor- magio e 0 apoio fluem ai mais livremente. Membros de outro tipo de comunidade, menos envolvidos em trocas rituais, so mais vulneraveis a choques, econdmicos ou nao. Por implica- Go, esta explicacdo delega a responsabilidade aos outros con- sumidores pelo tragado de linhas de exclusio em torno de Lionel Robbins costumava ilustrar, com um exemplo seus padrées de consumo. Primos ou colegas de escola me- , a que ponto as mudangas de gosto podem ter efeitos © 120" ne o 41 6 © 0 MUNDO DOS BENS macigos sobre a economia. Primeiro, imaginemos uma ilha habitada por sibaritas amantes do luxo; atribuiriam grande valor aos bens usados em festas, no som e na danga. Na fase seguinte, imaginemos que um pregador os converta a uma vida de peniténcia, jejum e oragées; os precos dos vinhedos desabariam, todos os recursos que costumavam por nas fes- tas iriam para a construcio de igrejas, e os construtores de monumentos se dariam bem. Robbins escolheu bem sua pa- rabola, os monumentos de todos os tipos seriam transforma- dos e tudo seria usado agora para assinalar os prazeres da vida simples. Pode-se tornar 0 modelo mais complexo. Nao exatamente uma repentina mudanga de gostos, mas um levante politico, uma mudanga de organizacio, pode ter efeitos semelhantes, A populagio de sibaritas poderia ser hierarquicamente orga- nizada, ou organizada pela competigio entre individuos he- réicos. Em qualquer dos casos, na primeira fase os vinhedos seriam valiosos, sim, e também a construgao de monumen- tos, porque uma hierarquia é dada ao memorialismo grandio- so, celebrando a si mesma e a seus triunfos, e uma cultura he- rdica constréi monumentos para seus herdis. Quando o pre- gador chega, sua mensagem é, provavelmente, anti-hierarqui- ca, uma mensagem de igualdade, contra os principios herda- dos, e assim os mausoléus familiares de antigas linhagens ten- derio a ser dessacralizados; a mensagem do pregador tam- bém 6, provavelmente, contra a exibicio piiblica da riqueza privada. Renasce atualmente o interesse pelos estudos de comu- nidade. O notavel estudo de Robert Putnam sobre a sociabi- lidade organizada na Italia! mostra que a participagdo em or- o 42 6 INTRODUGAO A EDICGAO DE 1996 & izacdes comunitarias como sindicatos, clubes de bocha e ‘omités de caridade tem efeito sobre a qualidade do governo local. Onde essa participagio é forte, o bom governo é pro- “movido. Mas a organizacio comunitaria na forma de clubes, mandades, coros, exposigdes de flores e assim por diante lio é 0 Gnico sinal de integragio social. As familias também im rituais de consumo de larga escala, em que esto presen- de trés a cinco geracGes, e esses rituais podem ter efeito valente sobre a integracio. Infelizmente, Putnam se inte- a menos pelos diferentes tipos de comunidade do que pela ou fraqueza da solidariedade. Nem dedica atengio as de admiss30, embora essa seja uma das pecas de infor- fio mais significativas. Os consumidores esto sempre fa- selecdes deliberadas entre seus pares, tanto para seus quanto para seus rituais privados. O resultado de sua é uma comunidade de tipo particular. Para dedicar interesse sério a integracdo — e a desintegracio — social, jios de estudar os principios de exclusio utilizados. A vida social é uma questo de alinhamentos, a favor e , © para assinalar os alinhamentos os bens sio como ras. Deveriamos saber de que modo os bens funcio- como comunicadores ou, melhor, uma vez que os bens silo agentes ativos, mas apenas sinais, deveriamos saber e forma so usados. Acontece que tudo depende de qual iva as pessoas sio organizadas, a comunidade como um sendo a caixa de sinais. E 0 que ocorre se nao ha comu- , ou se ela é muito ténue? As mensagens serdo entio diferentes. Temos de tentar descobrir o sistema de feed- {jlle se move entre o modo como as pessoas vive quan- vem coisas sobre si mesmas, através dos bens num de- o 43 0 © 0 MUNDO DOS BENS terminado ponto do tempo, e o que fazem sobre esse modo de viver depois de receber as mensagens e comegar a emitir a nova rodada. Nao fechamos questdo sobre até que ponto as conside- ragGes de classe afetam a escolha, e qual é 0 espaco para o li- vre jogo individual. Observamos que um grupo forte arregi- menta as escolhas de consumo de seus membros, mas os apdia quando enfrentam problemas; um campo social sem restri- Ges deixa livres as escolhas individuais, mas também deixa sem apoio os individuos. Obviamente esses efeitos alteram o impacto da politica social. Precisamos prestar aten¢o quando o consumidor tem sucesso em abrir certas portas, e fecha outras 4s tentativas menos bem-sucedidas de outros consumidores. Precisamos nos interessar pela infinidade de maneiras através das quais o consumidor pode usar os bens para criar barreiras contra ou- tros indesejados. Isso é cultura, essencialmente um conjunto de princtpios justificadores para reunir apoio e solidariedade, eum conjunto de sinais de “entrada proibida”. A cultura no depende simplesmente da organizacio, ela ¢ parte da organi- zacio, e fornece as justificativas para limites e controles. Este livro nao é sobre o consumo ou 0 comportamento do consumidor diretamente, nem é também sobre o consu- mismo visto como uma estranha doenga psicolégica. E sobre uma aventura intelectual em que um economista e uma an- tropéloga embarcaram ha vinte anos, quando nenhum dos dois suspeitava das dificuldades. O projeto era construir uma ponte entre a economia e a antropologia. O abismo ainda existe e ainda tentamos construir a ponte, mas quem sabe desta vez as circunstancias sejam mais favoraveis. o 44 6 INTRODUGAO A EDIGAO DE 1996 & Os antropdlogos desenvolveram muitos pontos de vista clficos sobre a riqueza e a pobreza, por causa da diversi- de civilizacdes sobre as quais trabalham. Os antropélo- ij Sempre estiveram dispostos a dialogar com os economis- sobre parte do campo, isto é, eles tinham bons exemplos -mercados e boas percepgdes sobre o modo pelo qual os ados se comportam, e uma excelente compreensio do produtivo da economia. Mas quando se trata do com- lento do consumidor, o dialogo acaba. O que nao é de ender, pois esse é 0 campo da teoria econdmica em foco se estreitou drasticamente, enquanto seus equiva- § na antropologia sio os amplos e compreensivos tépi- fraquezas da teoria utilitarista foram uma dura sur- para a antropdloga social nessa equipe. Ela pensava omo se dedicava com seriedade suficiente, encontraria a serem polidas para uma antropologia da escassez. colabora¢So se formou para esse objetivo. No entan- mo © econometrista Ihe explicou, a teoria utilitarista “uma teoria psicoldgica, nem pode ser usada como teo- oldgica. A teoria utilitarista supde que os desejos deri- prdprias percepcées dos individuos sobre suas neces- 4, € portanto nao é receptiva a uma idéia do consumo precedéncia interacao social. o 45 6 © © MUNDO DOS BENS Além disso, boa parte da teoria do consumo é matemiati- ca. Ao mesmo tempo que isso significava que a pesquisa con- junta era necessaria, também indicava que seria dificil. Os economistas que consultamos foram gentis e encorajadores, mas os objetivos do estudo continuaram obscuros para eles. Um problema importante era como obter “dados” que eles pudessem utilizar e que demonstrassem o interesse do nosso projeto. Como todos os dados da econometria eram colhidos com base nos supostos da teoria da escolha racional indivi- dual, ela nunca sustentaria uma teoria sobre a escolha coletiva ea influéncia miitua entre consumidores racionais. E era difi- cil explicar a pesquisadores de mercado que beneficios podiam advir da mudanga na estrutura de seus questiondrios. Feliz- mente, para esta nova edicdo veio reforco de Viena, onde Héléne Karmasin,? diretora do Institut fiir Motivforschung, elabora questionarios nessas linhas com resultados impressio- nantes. Outros esto tentando alcangar um melhor entendi- mento dos gostos, na indtistria do turismo, por exemplo.* ‘Tentamos trazer 0 senso comum antropolégico para as suposigdes dominantes sobre individuos racionais. Podemos ver convergéncias a partir de varias diregdes. O individualis- mo metodoldgico esta sofrendo tantos ataques que a tnica coisa que falta para sua derrota é um conjunto de suposigdes alternativas para ocupar seu lugar, e muitas estio no ar. A tecnologia, por exemplo: costumava ser aceitavel tratar a tec- nologia como um ator independente controlando nossas vi- das. A suposigio de que os objetos materiais fazem coisas aos humanos é verdadeira num nivel superficial, mas além disso é uma abdicagSo do pensamento responsavel. “Mamie, socorro, estou sendo controlado por objetos inanimados!”, na caricatura de Aaron Wildavsky> 9 46 0 INTRODUGAO A EDIGAO DE 1996 © Os problemas da tecnologia devem ser antes propostos termos de confrontos entre pessoas que pensam novas naneiras de fazer coisas para pessoas. Manfred Schmutzer lez exatamente essa reformulacao radical da teoria social.‘ ise reforgo tedrico, de Viena outra vez, coloca a produ¢io, ‘tecnologia e o consumo num tinico ciclo em que o consumo primeiro motor, e em que 0s quatro tipos culturais condu- © consumo em quatro diregdes mutuamente divergen- , Temos uma resposta para a pergunta: por que as pessoas josta requer que fagamos uma suposic& conjunto compreensivo e fundamental de desejos hu- supomos que resultados da tecnologia os consumidores se agrupam, pamento pode ser em grandes e arrumadas pirdmides i grandes montanhas desarrumadas, ou em pequenos altamente divistveis, ou entdo as pessoas podem esca- iver separadas em paisagens esparsas. Cada ambiente i| permite apenas certos tipos de controle, ¢ isso permite tendéncia cultural dominante se desenvolva. Diversas pessoas nos ajudaram depois da primeira edi- eyemos agradecer a Richard Sennett, que era presiden- ituto de Humanidades da New York University quan- o 47 6 © 0 MUNDO DOS BENS do o livro saiu. Ele gentilmente organizou um semindrio com socidlogos e economistas para apresentar o livro. Um econo- mista muito importante que estava presente ofereceu ajuda. Vassily Leontieff estava pronto a passar varios anos desenvol- vendo o modelo do consumo nacional que ainda estava ape- nas implicito em nosso pensamento. “De onde vém os gostos?”, perguntou, 4 sua maneira direta e inquiridora. “Da estrutura social.” “Sim, mas 0 que isso significa?” “Bem, vocé poderia descrever a distribuigio dos gostos de acordo com as limitagdes de tempo ¢ espago impostas pelas ocupagées.” Comegamos, entio, a conversar sobre de que maneiras as ocupagées teriam de ser classificadas e como a estrutura ocupacional serve de base para campos culturais em compe- tigdo. Ele entrevia uma colaboracio possivel, “Até agora no temos um modelo geral da economia porque, embora possamos especificar a fung3o da produgio, nada equivalente foi feito sobre o consumo. Precisamos traba- lhar sobre os dados de ocupagio e rendas com uma aborda- gem tedrica frouxamente articulada, para chegar a um modelo da economia em que 0 modelo do consumo se mescle ao mo- delo da producio.” Um belo projeto, que, infelizmente, nun- ca fomos capazes de realizar, embora sejamos para sempre gratos pela sugestio. Olhando para o futuro desse tipo de anilise, nos senti- mos estimulados. Olhando para tras, nos sentimos privilegia- dos por termos sido apoiados na jornada por companheiros tao atentos, gentis e espirituosos. o 48 6 oo 9 PARTE 1 os bens como sistema de informacées 20 o POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS extraordinario descobrir que ninguém sabe por que as querem bens. A teoria da demanda esta no centro », na propria origem da economia como disciplina. E no jondria e algumas vezes diminui enquanto as pessoas a em vez de gastar. Mas os economistas cuidadosa- evitam a pergunta: Por que as pessoas querem bens? ym mesmo a considerar uma virtude nao oferecerem t6es. No passado, demasiadas intromiss6es ilicitas da psi- in causaram danos a seu aparato tedrico. Esse dano foi, \ muito custo superado. O aparato pode responder a ntas sobre as reacdes dos consumidores a mudangas nos nos rendimentos, se 0 periodo for curto e os “gos- © 0 MUNDO Dos BENS tos” puderem ser tratados como dados, como 0 ultimo e inex- plicavel fator da demanda que é utilizado para explicar tudo o mais. Nessa base academicamente restrita, a maquina pode moer poderosamente e muito fino. Mas quando se chega a problemas de politica, os cambios teéricos se engrenam mal a realidade social. O calmo consenso demonstrado pelos eco- nomistas nas questdes de método econdmico se dissolve numa altercacio erigada quando surge uma grande crise econdmica. Se os economistas tedricos tentam ignorar o que faz com que o consumidor se mova, ha aqueles que nio o deixam em paz. Ambientalistas e moralistas, e também economistas, quando envergam seu chapéu de “aplicado”, investem con- tra a Ansia destrutiva da sociedade de consumo. O préprio consumidor pode muito bem se sentir confuso. Quando se surpreende pegando mais méveis ou comida, quase sem cul- pa nenhuma, ele, em parte, apdia a visio do economista for- mal de que seu comportamento se baseia na escolha racional. Usualmente nao se toma por um idiota inconsciente, vitima facil das tramas dos publicitarios, embora admita que os ou- tros possam sé-lo, Concorda que, uma vez decidido a ter al- guma coisa, escolhe entre marcas e leva em considera¢io pre- ¢o e nivel dos rendimentos, exatamente como dizem as apos- tilas escolares. Mas a visio do economista deixa muito a ex- plicar. Muitas vezes nao é tanto a sensagdo de ter tomado uma decisio, mas de ter sido levado pelos acontecimentos. A coisa nova - o melhor aparador de grama ou o congelador maior — de alguma maneira se tornou, por conta propria, uma necessidade. Exerce seu proprio imperativo de ser adquirida © ameaga que a casa, sem ela, regredira ao caos de uma era mais primitiva. Longe de exercer uma escolha soberana, o o 52 0 POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS © ravel consumidor, em geral, se sente como o dono passi- Je uma carteira de dinheiro, cujo contetido foi esvaziado forgas to poderosas que fazem com que consideracdes wriis paregam impertinentes. Qualquer vacuo suga seu préprio contetido. Na ausén- Je uma descricao explicita, idéias implicitas sobre as neces- 5 humanas se infiltram, nao percebidas, na anilise eco- fea, Os dois principais supostos se reforcam mutuamen- a combinagao ainda é dubia. De um lado esta a teoria . basicas e universais, sio nossas necessidades fisicas, temos em comum com o gado. Provavelmente para tuma abordagem grosseiramente veterinaria, uma curio- lio moral aparece sob a superficie dos pensamentos iwioria dos economistas sobre as necessidades humanas; onhecem dois tipos de necessidades — as espirituais e eas -, mas dio prioridade as fisicas. Conferem a elas a de de necessidades, enquanto degradam todas as ou- lemandas a classe das caréncias artificiais, falsas, luxuo- ( mesmo imorais. Luc Boltanski chama a essa tendén- “maniqueismo biolégico”.! Essa famosa heresia divi- iverso entre o mal - 0 baixo lado biolégico da nature- | jomem ~e o bem - 0 lado espiritual. Mas os economis- fazem a mesma divisio invertem extra-oficialmente da heresia, de modo que o bioldgico se torna o bem spiritual é que nio se justifica. abordagem da higiene parece prometer uma defini- jetiva da pobreza, pois pode em geral mostrar que os em qualquer pais tém taxas de morbidade piores do o 53 °° © 0 MUNDO DOS BENS que as dos ricos. Mas a promessa é iluséria, pois nao pode oferecer uma maneira de definir a pobreza, que seja valida para as diversas culturas e que no seja contra-intuitiva. E verdade, essa ou aquela tribo é pobre em objetos materiais, suas moradias tém de ser refeitas a cada ano, suas criangas andam nuas, sua comida é deficiente em nutrientes, sua taxa de mortalidade é alta, mas essas indicagdes serdo suficientes para capturar a no¢3o de pobreza? Se o padrao de higiene for utilizado isoladamente, a melhora das taxas de mortalidade durante os tltimos duzentos anos sugerira que nao ha mais pobres na Inglaterra. De fato, porém, estudos sobre a pobre- za nunca saem de moda mesmo nas sociedades industriais ricas, embora enfrentem um constrangedor problema de de- finigdo. Os padr6es materiais sem divida se elevaram: “Ob- viamente, mesmo aqueles que ocupam os niveis mais baixos da sociedade na Gra-Bretanha contemporanea desfrutam de um padrao de vida um tanto mais alto do que o dos mais pobres na sociedade vitoriana ha cem anos, e muito mais alto do que em muitos paises subdesenvolvidos”.? “As pessoas que neste pais si0 consideradas — ou se consideram - pobres hoje nao o seriam necessariamente pelos padrées de vinte e cinco anos atras ou pelos padrées de outros paises”.> Que outros paises? O critério da higiene sugere aqueles assolados pela malaria e sem saneamento publico. Muitos dos paises que os antropdlogos estudam sio pobres por esses critérios materiais - nao tém carpetes, nem ar-condicionado - mas no se véem como pobres. Os nuer do Sudao nos anos 1930 no comerciavam com os arabes porque as tinicas coisas que tinham para vender eram seus rebanhos de gado, e a tinica coisa que poderiam querer era mais gado.* Como a aborda- gem materialista no pode se sustentar por si mesma, 0 eco- o 54 6 POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS © a € levado a douré-la com uma visio relativista que voca uma teoria da inveja para suplementar o materialis- ‘© ou pesado.” Para explicar o descontentamento nessa indigo relativa, os economistas sio levados a imputar aos jetos de seu estudo sentimentos de cobiga e inveja. Por plo, Albert Hirschman acredita num sentimento univer- de inveja que pode ser suspenso pelo que chama de “efei- nel” no comego de um processo de desenvolvimento ondmico. O efeito tunel opera porque o avanco dos outros forne- ¢¢ informages sobre um ambiente externo mais benigno; recep¢ao dessa informagio produz satisfacio; e essa sa- aco supera, ou pelo menos suspende, a inveja. Embo- ra ha muito percebida como o menos tentador dos sete ‘pecados capitais, ao contrario da gula, do orgulho etc., (0 oferece qualquer alegria a seus detentores, a inveja é inda assim uma emog%o humana poderosa. Isso é ates- lo pelos escritos de antropdlogos, socidlogos e econo- ‘Mhistas, que proclamaram, em geral de maneira indepen- te, que, se vocé avanga em rendimentos ou em sta/us quanto eu permanego onde estava, eu me sentirei pior que antes, porque minha posi¢So relativa declinou.* _O argumento, contudo, é muito fraco. Os antropdlogos escreveram volumes e mais volumes Ire © tema da inveja. Seu trabalho de campo a impds como © de sua atencSo. Sobre o que quer que escrevam - dadi- i, bruxaria, demdnios, zumbis, ancestrais ou politica paro- =, seu ponto de referéncia freqiiente é 0 medo da inve- enicas individuais de evitar a inveja, e éditos comunita- para controlar a inveja. Se os economistas pensam que a da de bens é influenciada pela inveja, entio a antropo- o 55 9° © © MUNDO DOS BENS logia é 0 lugar onde buscar o entendimento dela.” Como vere- mos, diferentes tipos de organizagao social podem ser distin- guidos segundo as técnicas de controle da inveja que empre- gam. O estado psicoldgico, nao qualificado por diferengas institucionais, n’io basta para uma definig&o subjetiva da po- breza. Qualquer um pode ser invejoso, seja rico ou pobre. Mas, se rejeitarmos a inveja e mantivermos o materialismo, seremos até certo ponto surpreendidos com o desejo humano irracional por finos tapetes e cozinhas novas, da mesma for- ma como estranharfamos que os cachorros pudessem querer tanto coleiras enfeitadas quanto comida e exercicio. Felizmente, os ares parecem estar mudando. Titmuss escreveu: Procuramos de mancira diligente encontrar as causas da pobreza entre os pobres e nfo em nés mesmos (...) nosso quadro de referéncia no passado era muito estreito. O pensamento, a pesquisa e a agio focalizaram excessiva- mente os pobres; a engenharia social relativa 4 pobreza foi assim abstraida da sociedade.* Autocritica dos economistas Nio ha justificativa na teoria utilitarista tradicional para se supor qualquer coisa sobre necessidades fisicas e espirituais, ¢ menos ainda sobre a inveja. A teoria apenas supe que o indi- viduo esteja agindo racionalmente na medida em que suas escolhas sio consistentes entre si e estaveis no curto prazo que é relevante. Ela diz, que seus gostos devem ser tomados como dados, que ele reage 4 queda nos pregos comprando maiores quantidades e a alta de pregos comprando menos e, ainda, que ele reage de maneira consistente a mudangas em sua renda. Na proporefio em que ele obtém maior quantidade de um bem particular, seu desejo por unidades adicionais POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS © se mesmo bem diminui. Para o antropdlogo, essa racio- ilidade minima e a toda prova deixa o individuo num isola- to impossivel. Seus objetivos racionais sio tirados de mae se tornam triviais sob o termo “gostos”. E dificil saber nde comegar a pensar sobre seus problemas sociais. Mas ne- uma critica dos antropdlogos seria tao severa como a wocritica dos préprios economistas a esse respeito. Os economistas sio seus proprios criticos mais seve- quando se trata das limitacées da teoria do consumo, mas (uralmente a critica mais forte vem daqueles que tém al- n aperfeicoamento a propor. Assim, diz Kelvin Lancaster na passagem feliz: A teoria do comportamento do consumidor em situa- Ges deterministicas tal como formulada por, digamos, jebreu (1959, 1960) ou Uzama (1960) é algo de grande heleza estética, uma joia num estojo de cristal. Produto de um longo processo de refinamento desde os tedricos uti- itaristas do século XIX, passando por Slutsky e Hicks- Mlen, até os economistas dos Ultimos vinte e cinco anos, gj libertada de todos os postulados irrelevantes de modo jue hoje fica como um exemplo de como extrair o mini- yo de resultados do minimo de suposicées.’ ‘As criticas sio antigas e conhecidas, e ainda estio na a “Pouco mais do que uma colecio de definigdes isola- bitrarias...”, disse Leontieff, descrevendo a teoria do tamento do consumidor.” “Podemos nos perguntar por a tal teoria sobreviveu como parte fundamental da omia padrio...”, disseram Michael e Becker. A defesa nte se reduz 3 afirmacio de que a teoria da demanda, ‘toda sua fraqueza, ainda fornece o método mais eficaz allie da escolha. De fato é provavelmente verdade que ste campo de escolha em que nao possa ser utilizada. ichael e Becker nfo a aceitam: o 57 9 & © MUNDO DOS BENS Onde quer que os rendimentos e precos nfo explic quem o comportamento observado, a explicagio fica por conta da varia¢do nos gostos, pois eles sao a inflexio na curva da demanda (...). Para os economistas, apoiar gran- de parte da teoria da escolha em diferencas de gosto é perturbador, pois eles admitem nio ter teoria utilizavel da formag&o dos gostos, e nem podem depender de uma teoria dos gostos bem desenvolvida por qualquer outra disciplina nas ciéncias sociais, pois nao existe nenhuma. E claro que, incorporando uma explicag3o intuitivamente atraente em cada caso, os economistas geralmente inter- pretam essas observages de maneira razoavel. O ponto importante, porém, é que a propria teoria da escolha é de pouca utilidade para esse empreendimento." Para aantropdloga curiosa, os economistas parecem con- sumidores insatisfeitos com seu préprio produto, e muito autocriticos de sua prdpria estreiteza. Os primeiros mestres da teoria econdmica estavam em verdade extremamente interessados nos determinantes gerais do progresso econémico e nas condigdes gerais da riqueza ou da pobreza. O titulo Usa investigagiio sobre a na- turexa eas causes da riquega das naples no poderia ter sido escolhido por alguém que acreditasse que o mecanismo dos precos num mercado de curto prazo de bens fosse a esséncia da economia. Adam Smith aprofundou-se até os fatores fundamentais que distribuem riqueza ou pobreza para uma nac3o em particular.” Que se suponha a economia ainda penetrando até esses fatores, mas que tenha amarrado suas proprias m4os, esta éa queixa de E. J. Mishan. Por causa da confessada ignorancia sobre as condicées reais da existéncia, os economistas, diz ele, diligentemente expulsaram da analise do bem-estar todos os supostos tacitos que parecem dizer algo sobre o universo econdmico. Mas esse expurgo do empiricismo ticito foi longe demais. Qualquer generalizagio, que nao a mais trivial, certamente entra em. o 58 06 POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS © colapso quando se afastam todas as restrigées as possibi- lidades técnicas ¢ de comportamento ~ quando se permite toda e qualquer situagio imaginivel (...). O que o tema precisa, e muito, é um choque de empiricismo para acabar com seu livre vaguear no mundo das idéias e para trazé- lo de volta & terra, sobre seus préprios pés." Se ao menos houvesse acordo sobre se o consumo é um em si mesmo, ou é um meio para determinado fim, isso ia um ponto de partida. Mas 0 consumo as vezes é tratado (0 se fosse um custo na manutencio da oferta de trabalho lavel no mercado, como se o consumidor fosse um glorio- ( ‘avalo de carga a ser alimentado, banhado e mantido em forma. Kuznets niio se satisfaz com essa visio; observa ‘ a | we a0 longo do periodo histérico do crescimento econdmico derno aumento da oferta de alimentos e a melhoria das con- digbes de satide deveriam (...) ter melhorado a qualidade lo corpo dos trabalhadores, Mas, se o aumento da comi- e das despesas com satide e recreagio sfo tratados co- 10 custos econdmicos (em vez de consumo final), a im- lcagao & que vivemos para o trabalho; e a distingio entre consumo final, ou produto, e o consumo intermediario, custos, tho basica para o referencial ideoldgico da wiedade moderna, quanto para a anilise e mensuracio ndmica, seria obliterada.'* Por outro lado, a visio mais tradicional, ao tratar 0 con- como o fim ou objetivo de todo trabalho,"> também é wel. Diminui a importancia do trabalho e nega seu direi- ser considerado como um fim em si mesmo, tratando-o ve como um insumo de alguma outra coisa. Como disse Frank Knight de maneira sabia: Quando consideramos que a atividade produtiva ocupa maior parte da vida da grande massa da humanidade, o 59 6 © 0 MUNDO DOS BENS certamente nio devemos supor sem investigagio que a produgio é apenas um meio, um mal necessario, um sacri- ficio feito em proveito de algum bem inteiramente estra- nho ao processo de producio. Somos levados a procurar os fins no préprio processo econédmico, e a considerar cuidadosamente as possibilidades de participagao na ati- yidade econémica como esfera de auto-expressio ¢ de realizagio criativa."° Mas Knight sabia que estava trabalhando numa tradi- c4o humanista. Como insistia Jevons: “A economia nio esta fundada nas leis do prazer humano; se essas leis no so de- senvolvidas por outras ciéncias, devem ser desenvolvidas pelos economistas”.” E que dizer do desafio 4 propria expli- cacao da utilidade de Bentham? “Por utilidade entendemos aquela propriedade pela qual qualquer objeto tende a produ- zir beneficio, avanco, prazer, bem ou felicidade ... ou ... im- pedir a ocorréncia de dano, dor, mal ou infelicidade.”* Nin- guém argumenta que o prazer humano deva ser separado do trabalho, mas alguma coisa na construgio da teoria utilitarista faz com que parega estar. HA alguma razio pela qual o consumo deva ser encon- trado no final ou no comego de uma avenida de mio tnica? Piero Sraffa identifica a tendéncia a focalizar os custos de produgio e os resultados com 0 advento do método margi- nal, e lamenta a perda da visio anterior da economia como uma coisa s6. Sua propria Production of commodities by means of commodities & wma tentativa de restaurar algo semelhante ao “_., quadro original do sistema de producao e consumo como processo circular...” que “... faz um claro contraste com a visio apresentada pela teoria moderna, de uma via de mio unica que leva dos ‘fatores de produgio’ aos ‘bens de consu- mo”. Sua investigagio “... se ocupa exclusivamente com ° 60 ° POR QUE AS PESSOAS QUEREM BENS © quelas propriedades de um sistema econdmico que nio de- yende de mudangas na escala de produgio ou nas proporgdes ‘fatores’”. Essa posic¢So, que é a dos velhos economistas classicos, Adam Smith a Ricardo, foi enterrada e esquecida desde o dyento do método “marginal”. A razio é ébvia. O cAlculo as diferengas marginais requer que a atengao seja focalizada ja mudanca, pois sem a mudanga, seja na escala da industria, ja nas proporgées dos fatores de producio, nio pode haver nem produto nem custo marginais. Num sistema em que, dia apés dia, a produgio ficasse imutavel hesses aspectos, o produto marginal de um fator (ou al- ternativamente o custo marginal de um produto) nao seria apenas dificil de encontrar - simplesmente nfo estaria 14 ara ser encontrado." A obra que contém essas observacées no prefacio deve- igdo de trabalhar no “presente etnografico”. Esse é um npo verbal especial que tem como objetivo concentrar pas- 6, presente e futuro num presente continuo. Talvez nem pre usado honestamente, o presente etnografico tem mais ; aie uida. Ele sintetiza, em um ponto no tempo, os eventos muitos periodos, o valor da sintese estando na forcga da Idéias correntes sobre o futuro da mesma forma levam 0s presentes por certas vias e bloqueiam outras. Ele uma perspectiva de m4o dupla em que o individuo tra- passado seletivamente como fonte de mitos validantes 70 como o lugar dos sonhos. O tempo verbal se refere °o 61 0 —_—SSSSEE= © © MUNDO DOS BENS a.um filtro de duas vias sendo usado no presente para retirar dos mitos ¢ sonhos certos conjuntos que se engatem plausi- velmente como guias para a acao. O presente etnografico supée um sistema econdmico imutvel. Devido ao curto perfodo de tempo em que tinha de fazer sua pesquisa, o principal problema que um antropdlogo funcional das décadas de 1950 e 1960 se colocava era a com- preensiio de uma economia fundamentada no aqui e agora, uma visio instantnea, desse modo implicitamente imagina- da como imutavel. A analise econdmica explicava como os recursos eram canalizados para os sistemas politico e religio- so eas analises polfticas e religiosas explicavam como 0 sis- tema econdmico era sustentado e aceitavelmente vestido com os trajes da justica distributiva. O livro de Sraffa é especi- alizado e idiossincratico demais para ser diretamente util para a antropéloga que tenta cerrar fileiras com os economistas, mas é encorajador perceber que temos falado em boa prosa sem sabé-lo; temos analisado um processo circular, a tal pon- to que uma descrigfio etnografica muitas vezes poderia ser chamada de produgio de ancestrais por meio de ancestrais ou produgio de gado por meio de gado. Esta é reconhecidamente uma pequena qualificag4o, nao muito de que se gabar, para entrar num debate sobre a socie- dade dos consumidores, Uma fonte de encorajamento é que ninguém mais parece ter muita nogdo de por que as pessoas querem os bens. Quando se trata do outro lado da mesma questo, as razSes para no gastar, ha também alguns equivo- cos a corrigir. o 62 6 POR QUE POUPAM Segundo Keynes Poupanga é investimento. E também consumo adiado. o nivel da renda futura depende do volume poupado, a io de consumir agora ou no futuro é importante na economia. Numa passagem famosa, Keynes declarou regra psicoldgica faz com que os homens se dispo- 4 aumentar seu consumo quando aumenta sua renda, no mesmo volume do aumento da renda. sas consideracées levario, em regra, A poupanga de uma jor propor¢%o da renda sendo poupada quando a renda aumenta (...), Tomamos como regra psicolégica fun- wal de qualquer comunidade moderna que, quando da real aumenta, ela nio aumentara seu consumo juantidade absoluta igual, de tal forma que maior tidade devera ser poupada.' ia “regra” relaciona a propenso a consumir a capaci- ficar satisfeito num nivel particular da renda real. E 0 MUNDO DOS BENS PORQUE POUPAM © assim a relaciona implicitamente a capacidade dos proprios idente; em outros, pode ser visto como avarento, mes- bens de satisfazerem desejos “reais”, Deve-se supor, portan- to, que no século XIX, quando a renda real cresceu de manei- ra firme e impressionante, a proporcao da renda poupada te- tia aumentado de mancira correspondente. Mas 0 longo au- mento histérico na renda real nao foi acompanhado de aumen- sumo pode ser aprovada como generosa, magnanima e 92 numa cultura, enquanto em outra o mesmissimo com- amento pode ser chamado de prédigo, irresponsavel e . Evidentemente o contexto social que gera o julgamen- to proporcional na poupanga. Para o antropdlogo teria sido propriado é digno de exame. surpreendente se isso tivesse acontecido. E dificil acreditar _ Irving Fischer usou 0 termo “impaciéncia” para referir- | qualquer economia que mostrasse tendéncia a exaurir recursos.’ Essa tendéncia ainda é discutida e condenada que a poupanga teria aumentado de maneira regular durante um longo periodo s6 porque a renda real estava aumentando. Se comecamos com a suposicao de que a poupanga € social mente determinada e que, portanto, seria pouco provavel que fosse afetada pela renda real, parece igualmente razoavel postu lar uma cultura em que todos devem morrer insolventes, ou em que equilibrem com exatidio seus gastos ¢ rendimentos ano a ano, ou alguma outra regra social acordada, Nao parece surpreendente que o simples principio keynesiano nao se sustente. O prinefpio alternativo de “uma dissipagao secular de longo prazo” da tendéncia a poupar uma propor¢ao mais alta com 0 aumento da renda teal per capita’ parece mais plau sivel porque poderia ligar o gasto as condi¢Ges sociais que levam a uma tenda real crescente. diverso, a idéia de impaciéncia atrai desaprovagio quan- itilizada para descrever o baixo nivel de investimento es tratada como se implicasse uma forte preferéncia er - como se 0 desejo de descansar e dormir ou o ) de comer, beber e se divertir tivessem prioridade so- hecessidade de cuidar do futuro. Dizer que os pobres ima forte preferéncia subjetiva pelo tempo ou uma alta desconto tempo/custo s6 pode se apoiar, de maneira , no fato de que os segmentos pobres da populacio Gastar moderadamente nao é sempre nem em qualquel lugar considerado melhor do que ser mao-aberta. Cada cult ta cotta suas fatias de realidade moral de maneiras diferento\ e distribui aprovacgio ou desaprovacio a virtudes € vicioy opostos de acordo com as visdes locais, Mas € interessan\( observar os valores muito diferentes que sociedades diferen dos como aqueles com menos ativos, e que, exata- OF essa razao, se pode dizer que vivem no presente, e mo que tém uma estruturag3o do tempo caracteristi- de curto prazo 08 tais como econdmico, mesquinho, prédigo, irres- magnanimo, generoso, se emitidos com forca sufi- wlo restante do ambiente social, podem estabelecer tes estabelecem para a proporgao do consumo em rela¢ao | renda. Gastar apenas uma pequena proporcio da renda pod em certo lugar e época ser considerado econdmico, sabio o 64 9% © 65 6 © 0 MUNDO DOS BENS um limite superior e inferior para os gastos individuais. Esses juizos sio a fonte das proprias normas culturais que os antro- pdlogos estudam. A seguir, tentarei relacionar esses julgamen- tos sociais sobre o gasto a trés corpos diferentes de obras: a apresentagio de Max Weber de A éiica protestante ¢ 0 espirito do capitalismo® € as teorias do consumo e da poupanca de dois economistas, James Duesenberry e Milton Friedman. Segundo Weber Weber analisou a transiciio histérica do conspicuo es- plendor do Renascimento para 0 cAlculo econdmico dos sé- culos XVI e XVII como uma mudanga simultinea em trés niveis: 0 socioecondmico, o doutrinario e o moral, Contras- tou o modo catélico anterior que desaprovava a acumulacio privada com o modo protestante posterior que a aprovava. Em questdes econdmicas, a primeira posicio desencorajava 0 cdlculo individual e a segunda o encorajava. Em questées doutrindrias, a primeira salientava as béngSos no outro mun- do como recompensa pelo bom comportamento, enquanto a segunda via as béngSos neste mundo como sinais de que 0 comportamento era justificado; na ética, a religiio e a voca- cio religiosa eram especializadas no catolicismo, postas a parte e superiores as formas de ganhar a vida na condico leiga, mas no protestantismo a distingiio desaparecia, ¢ todas as maneiras de ganhar a vida eram tratadas como uma vocagio religiosa em si mesmas. Essa triplice abordagem é exatamente a correta para o antropdlogo. Sugere uma coisa 6, a econo- mia, com suas instituigées politicas ajustadas, suas doutrinas religiosas ajustadas, e sua ética ajustada, cada uma sustentan- do as outras. Puxe o fio em qualquer lugar e siga-o - ele o levard de volta ao mesmo lugar. Essa maneira nao permitir’ o 66 6 PORQUE POUPAM © a tuptura abrupta e arbitrdria entre partes do processo ondmico. Sio duas as vantagens. Uma é a de que a tendén- (0, visto como consumidor e como produtor, acabara por mportar-se racionalmente. Max Weber sé desenvolveu a analise de dois tipos eco- ico-doutrinarios, mas sugere outros dois, num total de jatro, Citamos: E uma das caracteristicas fundamentais de uma econo- mia capitalista individualista que ela seja racionalizada na base do calculo rigoroso, dirigido com previsio e cui- laclo ao sucesso econdmico que é buscado em claro con- ste com a vida de subsisténcia do camponés, ¢ com 0 idicionalismo privilegiado do artesio da guilda ¢ do capi- smo aventureiro, orientado para a exploragio das opor- dades politicas e para a especulacio irracional.® 'Temos entio quatro tipos: 1, a economia tradicional; a economia de subsisténcia do camponés; , 0 capitalismo aventureiro e » a economia capitalista individual. c niio diz nada mais nesse ensaio sobre a economia de iOncia do camponés, nem sobre o capitalismo aventu- ra razoavel trata-los como periféricos em relacio 4 principal da histéria e ignora-los nessa anilise. A di- bes quatro tipos em diferentes periodos e lugares é irle importante de seu argumento contra a procura de lilantes econdmicos e institucionais e de sua razio em para o espirito da época a fim de explicar a revolu- o 67 6 PORQUE PouPAM © © 0 MUNDO DOS BENS co do comportamento na Europa desde 0 século XVI até b z q = hoje. Na pratica, todo seu interesse se concentra nos outros . 7 : a 8 |e 3 dois, e seu argumento trata da mudanca da economia tradicio- e | ¢ RE gé& 23 3 2) & 5 3 5 nal para a economia capitalista individual, resumida no Qua- 5 E ag g. aa 2 3 ae) : a8 £ dro 1. < |GkSREBEa Es] [2 | See Ele dA tantos exemplos de pequenos artesios e de pe- ; i 3 quenos negécios nos dois casos que © movimento que esta gs rai tentando identificar pareceria derivar dos pequenos artesios, Pope & necessitando originalmente de pouco equipamento de capi- Ls fo 3 a8 a 2 g tal ou forca de trabalho, e desenvolvendo-se em negécios pri- | a) 3 3 3 g : s 3 3 vados em expansio, uma revolugio na organizacio econdmica ee” Cs 2 8 que respondia 4 forte pressio pela divisio do trabalho a épo- ) g x ca da expanstio européia. A abordagem que o antropdlogo ee 2 €.8 3 g 7 preferiria explorar, antes de voltar-se para o espirito da épo- Begss g22 /8 a§ ca, daria muito maior atencSo as relagdes sociais e econdmicas F 8 é SeE8 z 3 3|3 fe Ht dos individuos nos dois casos, e 4 maneira como seus ambien- " s 8 3 2 = 35 z B S i a4 é tes sociais transformados poderiam afetar sua percepcio das : EPSsZees &e g 3 } as questées morais. 8 a Uma abordagem antropoldgica da poupanca preci- g 2.2 a Bo sarA considerar, ao lado dos casos centrais, os casos periféri- 3 . oS Se le a oe 3 cos, e desenvolver um estudo dos ambientes sociais possi- ao a g Ss & g i g 3 oa veis que os incluiriam. Em relacio aos camponeses € sua eco- £ Bae pete 2 q < os nomia de subsisténcia, podemos distinguir muitas variag6es BESS a |Seess% interessantes conforme seus incentivos para produzir a for- ca de sua dependéncia de mercados externos ¢ a forga da ic is 3 fronteira resultante, separando seu mundo do resto da socie: j & 3 g allie £ 8 dade# Também estariamos interessados nos capitalistas aven v 2 3 & | 82 = tureiros, apostando na especulagio politica. E provavel que i oS |aee vivessem muito além de suas rendas, mas nfo estivessem 1 racionalmente prontos a abrir mao de tudo por ordem do cle: | ey 5 3 rae ro. Seria ingénuo consider4-los como voltados para 0 outro if 9 g ia g, $8828 mundo sé por causa de seus legados prédigos a Igreja. ae Q § a 8 2-8, ag 3 aA 36 ae SAE o 28% 2 69 6 © © MUNDO DOS BENS F dificil desemaranhar a analise em trés nfveis de Weber das particularidades histdricas de sua apresentacio, e por isso ela nunca deu origem a uma teoria sociolégica geral da pou- panga. Antes de comecar a absorvé-la num esquema mais amplo, desejo esclarecer duas partes equivocadas da analise de Weber. Uma é 0 recurso ao espirito da época, 0 espirito do capitalismo, como variavel explicativa independente. As ela- boradas notas de rodapé no livro reiteram o papel indepen- dente desse espfrito em sua andlise, mas prefiro ignoré-las. Isso porque 0 que poderia estar certo para 0 mestre se tornou facil demais para os discipulos. O modo como o espirito da época é gerado é precisamente o que queremos descobrir. Ser autorizado a supor que 0 espirito (ou a “cultura” no caso dos antropdlogos) tem poder explicativo independente é pior do que equivocado: mostra uma lamentivel falta de curiosidade e permite que o socidlogo detenha sua pesquisa no exato mo- mento em que ela parece sustentar sua tese favorita. Vamos, portanto, supor, seguindo a tendéncia mais forte do pensa- mento de Weber, que as interpretagdes doutrinarias ¢ éticas que caracterizam uma era e seu espirito sao apenas parte da coisa a ser analisada e no sio agéncias independentes. A segunda limitacio diz respeito 4 alegada ultramun- danidade da doutrina catélica, em contraste com a tempo- ralidade do protestantismo. Isso se segue ¢ esta incluido na adverténcia do ultimo paragrafo. Ninguém deveria jamais ter a possibilidade de explicar qualquer comportamento socio econdmico dizendo: “Ah, comportam-se assim etc., etc., por causa de suas doutrinas catdlica, hindu, confuciana etc.”. As doutrinas nio podem explicar nada sem oferecer razées ade- quadas para a adesio das pessoas a elas. Nem as doutrinas nem as adesées sao fixas. O socidlogo tera de imaginar as ra ° 70 ° PORQUE PouPAM © ies pelas quais uma doutrina que oferece compensagio na \itra vida em troca da dissipagio de uma fortuna mundana torna aceitavel. Entender que se torne bom senso distribuir lo para os pobres é um problema dentro da anilise circular que o antropdlogo se tornou especialista. S6 se ele puder inceber raz6es nao doutrindrias convincentes para a adesio a determinada doutrina, sera capaz de empreender a ex- icagio de como so geradas doutrinas particulares. E a esse eito o caso catdlico no é isolado. Muitos povos em dife- Wes culturas acreditam em recompensas celestiais pelo 10. Pode nao haver nada especialmente do outro mundo | gloriosa vida depois da morte por feitos que nao pode \pensar de outra forma, embora as pessoas que acabam lo se comportem de maneira ultramundana. Os vikings n seu Valhalla; os esquimés acreditam num recanto pés- » especialmente confortavel para o homem, ou a mulher, conomiza comida para o acampamento faminto perden- fia nevasca; os indios norte-americanos tinham felizes os de caca para os grandes guerreiros; e os cultos dos africanos explicam o modo de comportamento para los que desejam um dia tornar-se ancestrais. Ha um nexo i, vim nexo politico, ou um puro nexo monetario. Quan- ece a crenga no outro mundo, um setor da socie- 4 em geral subornando outro setor, € nosso interesse trar-se no equilibrio de poder entre os setores. No Buropa antes da Reforma, quando o clero persuadia , cavaleiros e mercadores a doarem terras, dinheiro e © proprio clero se comportava de maneira notavel- fmundana, no que dizia respeito a seus proprios inte- © uso do valioso presente etnografico nos forca a dar o TL © & © MUNDO DOS BENS todo 0 peso ao aqui e agora na interpretagao das teorias sobre a vida além-tamulo. Numa situagio em que fortes grupos competem ferrenhamente, inter medidrios e mercenarios sur- girio inevitavelmente, prontos a alistar-se de qualquer lado do conflito em troca de uma comissio apropriada. Assinar uma doac&o magnifica para um ou outro grupo pode ser uma oferta de sentido econdmico e politico indolor, em especial se a doacio nfo precisar ser transferida em vida do doador. Uma espléndida apresentagio das aventuras e do ambiente geral que Weber descrevia como catélico tradicional ¢ pré- Reforma aparece no estudo de Boutruche’ sobre a Guerra dos Cem Anos na regio de Bordeaux. Aqui é evidente que 0s quatro tipos econdmicos esto lutando juntos, como Weber livremente reconheceu. Claramente, a disputa de grupos po- derosos cria um certo ambiente, com imensas recompensas em jogo e com regras incertas 4 medida que a guerra vai ¢ vem ao longo do territério. Mas devemos insistir em que a extravagincia selvagem das cortes principescas e ducais sem divida se devia menos a uma fé viva no mundo por vir do que a um excesso de consumo racional e calculado, um in- vestimento na lealdade conspicua que poderia, com sorte, render belos dividendos. Durante essa guerra entre os reis ingleses e franceses, em que os grandes senhores ou eram da alta nobreza ou do alto clero (e muitas vezes de ambos), a terra era o prémio pelo qual lutavam em todos os niveis. A realeza, nobres grandes e menores, cada um deles um elo na cadeia da dependéncia, s6 podia viver & altura de sua classe pela renda da terra. No século XII, 0 rei inglés, tentando assegurar seu terri- tério de Bordeaux, reforcava a lealdade dos senhores locais com sua propria presenga, em tempos de crise, ou enviando o 72 9 PORQUE PouPAM © herdeiro, ou algum membro da familia. Depois de Eduar- I, o Principe Negro foi uma vez; e depois foram os duques Lancaster e de Clarence, e os condes de Derby e de Talbot. administrag&o era uma mistura de feudalismo antigo e téc- hicas modernas, uma combinacao claramente ineficaz que | Wa grande liberdade a arbitrarios poderes ad hoc no previs- ps, No fraco e confuso sistema administrativo, os lagos pes- pais eram da maior importincia. Do lado inglés, o desloca- to entre os dois paises era freqiiente; casamentos mistos nbém. Os bordaleses no tinham conflito de consciéncia i seguir seu senhor feudal, quando este lutava contra o rei | Franga, e viam grande vantagem econdmica na ligacio na Inglaterra. As tropas do rei da Franga encontravam ist@nncia nao s6 dos soldados ingleses, mas também de to- 08 donos de vinhedos e mercadores que viam a flor-de-lis NO ameaga a seus postos comerciais. Mas alguns nobres tinham uma escolha tio clara. Cada I{der escrutava suas iites, calculava quais dos scus vassalos fraquejavam em sua de de modo a renovar as tentativas de manté-los a seu ), ¢ também estudava quais dos seguidores do outro lado ia esperar ganhar para si." Com ameagas veladas e li- preparava seus homens contra as maquinacées maldo- inimigo. Nas primeiras filas dos adversdrios estava um ito confuso de senhores, que cheiravam 0 vento, pesa- 08 riscos de uma mudanga de lado, e passavam de um PO para outro, traficando sua lealdade. Raymond IV, vis- de Fronsac, dono de uma fortaleza no rio, mudou de cinco vezes entre 1336 e 1349. Os Budes, senhores da ira, finalmente decidiram, depois de trés trocas, ficar | 08 franceses, quando o duque de d’Anjou recapturou pido. Em 1377, os Durfort se uniram permanentemen- ° 73 9 © © MUNDO DOS BENS te aos ingleses depois de muitas idas ¢ vindas. Num tal ambien- te, em que os juramentos nao cumpridos eram tanto uma car- reira quanto uma necessidade, os reis da Inglaterra ¢ da Fran- ¢a confiscavam as propriedades dos nobres e as exibiam aos olhos dos hesitantes. Estavam cercados de nobres que se queixavam de terem sido roubados de sua heranga pelo ini- migo e demandavam compensagdes ou um feudo enquanto esperavam o desembarago de suas terras de familia. Ao listarem seus servicos devotados, davam a entender que © inimigo seria mais generoso. A dependéncia feudal se tornara uma cadeia de chantagens, os reis manipulando abertamente os direitos feudais como prego das consciéncias. ‘Ao descrever a dissipagao de suas fortunas pela pro- diga boa vida na corte, Boutruche desculpa seus gastos ex- cessivos dizendo que sua auséncia das proprias terras os tor- nava pouco realistas. Mas a andlise antropoldgica mostra que, naqueles tempos competitivos, um senhor que nao fizesse uma boa exibicio de si mesmo, e de seus acompanhantes, corria 0 risco do esquecimento, € 0 esquecimento, com certe- za, resultaria na perda de suas propriedades para algum outro senhor que pressionasse a boa vontade do rei. Isso valia para os reis adversarios tanto quanto para seus vassalos. Bou- truche também é muito gentil sobre os legados que faziam, dizendo que a mesma falta de realismo, que os fazia gastar mais do que podiam, passava para a feitura dos testamentos, provando que eles simplesmente nao sabiam a quanto chega- vam suas fortunas, devoradas por hipotecas e dividas. Mas também se poderia dizer que nao era irracional ou pouco rea- lista fazer legados generosos e deixar para os executores a tarefa de torna-los efetivos. °° 74 0 POR QUE POoUPAM © E interessante que, embora tudo 0 que foi dito sobre a prodigalidade dos nobres se aplique também ao clero, este estava limitado num aspecto. As fortunas dos nobres eram mutiladas por ultimos desejos e testamentos, mas aos senho- _ tes da Igreja nao era permitido vender ou hipotecar a terra - um exemplo de como um grupo fortemente corporativo pro- tege a propriedade do préprio grupo. Oclero vence em todaa linha. Pois os grandes senhores competem entre si pelo crédito da generosidade péstuma com a Igreja. Devem ter sabido que estavam destruindo o futuro le suas familias, e seus testamentos sugerem que 0 motivo lo legado é um caso para o presente etnografico, menos uma reocupacio com a posteridade do que com a satisfagao pre- nite, Eram capazes de se vangloriar das milhares de missas ue ofereciam, dos monumentos, capelas, portas e vitrais que loavam, das cruzadas e peregrinagées para as quais contri- fam. Para convencer um antropdlogo de que agiam por moti- puramente ultramundanos, seria necessario fazer a afir- nacio improvavel de que a Igreja nao tinha um poder politi- digno de ser atraido. Seus herdeiros vendiam a terra para imprir as promessas deles, e a terra era administrada por fissionais que eram os atuais professores da piedade e do primento das promessas: os franciscanos, agostinianos, irmelitas e dominicanos."* “No crepusculo da Idade Média, igreja continuava a ser o poder capitalista dominante de deaux”, assumindo a visio de longo prazo, como pode frupo estabelecido com solidez, e comportando-se de uma ira adequadamente mundana em termos de politica eco- mica. Nessa época os individuos nao poupavam, mas sim {jrupos corporativos; a ética protestante toma o lugar da ramundanidade da pré-Reforma quando o equilibrio de > 75 © © MUNDO DOS BENS poder é revertido e quando os grupos corporativos comegam a perder terreno para as reivindicagSes dos individuos. O ambiente de grupo Uma explicagio antropolégica dos ambientes sociais de seu efeito sobre a poupanga bem pode comecar contra- pondo 0 individuo ao grupo. Nosso modelo mais acabado do grupo é a linhagem corporativa.” As corporacées, quando +ém um conjunto definido de membros, tomam decisdes co- muns, administram a propriedade comum (mesmo que seja apenas a reputacio atribuida a um nome) e tendem a com- portar-se como se fossem viver para sempre. Os individuos que pertencem a tais unidades, e que agem por elas, sio pres- sionados a assumir uma visio de longo prazo. Certas instituicées em nossa sociedade operam com ple- no conhecimento da diferenga entre mudangas de longo prazo e de curto prazo. Elas “produzem” diretamente muitas das primeiras (...). Mesmo um individuo, por mais curta que seja a duragio de sua vida (...), considera a ten- déncia de longo prazo de sua vida ativa, prepara-se para ela e toma suas providéncias; (...) argumento semelhante se aplica ainda com maior forca em relaglo aos individuos, membros de empresas de negécios ou outras unidades institucionais; (,..) em teoria, e muitas vezes na pratica real, essas instituigdes, que nao se baseiam na familia, atuam como se fossem dotadas de vida eterna. Seu horirizonte temporal, portanto, pode ser, e freqiientemente é, muito mais amplo do que o de individuos que agem como membros de unidades familiares; sio mesmo mais conhe- cedoras da diferenca entre o longo e€ 0 curto prazo.” O grupo pode afirmar representar nao sa visio de mais longo prazo, mas também o interesse puiblico. Essa afirma- gO Prazo, cio 0 protege da inveja. O grupo pode, portanto, cobrar un! o 76 9 PORQUE POUPAM © imposto de seus membros, extrair-lhes bens, e fazer 0 que _ quiser enquanto sua reivindicacio da visio de longo prazo e do interesse puiblico for plausivel. Se fSssemos situar as dife- _ rentes sociedades em uma escala hipotética de fraco a forte, quanto mais forte o grupo, maior sua capacidade de acumu- : vee lar ativos em seu proprio nome e menor 0 poder de seus mem- bros constituintes de acumular ativos por si mesmos. Um gru- po forte tem seus préprios modos caracteristicos de contro- lar a inveja que poderia arruinar as relagdes entre seus mem- bros e assim ameagar seu desempenho. O grupo impée os valores do grupo e assim impede as espesas individuais desviantes, define 0 que conta como Como parte do processo de reforgo de seu poder sobre os bros individuais, o grupo lhes confisca tanto tempo quan- ente rebaixa o produto bruto do grupo. A demanda para o homem rico dé uma festa assegura que todos aprovei- malgo da acumulacéo, mas também tende a assegurar que seja dissipada. A medida que o grupo adquire mais forga 4 5 revi : i ¢ as franquias de seus privilégios se estreitam. Ninguém parte se nao puder ser visto claramente como membro; é xcesso. Ou requer a uniformidade de riqueza, ou utiliza teoria da justica distributiva que demonstra que desi- Idades toleraveis de riqueza esto relacionadas ao peso al das responsabilidades do grupo. “Os chefes sao es- 8”, resmunga o chefe africano, dono dos maiores reba- © 77 ° © © MUNDO DOS BENS nhos da tribo, assim clamando que seus afazeres infindaveis - administrativos ¢ legislativos - sio muito mais trabalhosos do que qualquer recompensa que ele possa ter com sua rique- za privada. Na antropologia ha exemplos abundantes de lu- gares exdticos, mas essas caracteristicas de como surge 0 efetivo desconto do custo-tempo em um grupo forte também sho bem ilustradas no estudo de Ashton, um povoado minei- ro de Yorkshire, a ser apresentado no capitulo 8. Sua perspectiva de longo prazo é parte integrante do di- reito do grupo a um sfatzs moral superior. Como sua existén- cia legal é eterna, pode fazer suas demandas em nome das geragées por nascer. Pode usar 0 motivo do legado como um acicate para estimular os membros relutantes. Nenhum indi- viduo agindo em proveito préprio pode entreter sonhos de um futuro de tio longo prazo. $4 0 grupo pode desenvolver uma moralidade ultramundana plena, pois o grupo sobrevive a seus membros. Assim, concluimos que a ultramundanidade de uma determinada doutrina depende da forga do grupo e da necessidade de sacrificios altruistas percebidas por seus representantes. Note-se como o ambiente do grupo preen- che as condig6es necessarias para a economia tradicional de Weber. Mas, a despeito de todas as vantagens que pode tra- zer para si mesmo, o grupo é fragil e de nenhuma maneira ubiquo. O ambiente individualista A pretensa eternidade do grupo esta sempre sob ris- co de depredag6es: a partir de dentro ea partir de corporagdes rivais mais poderosas. Conseqiientemente, também devemos nos voltar para o ramo bastante ativo da antropologia que se ° 78 6 PORQUE POUPAM © concentrou nas transagées individuais; é de particular rele- vancia a andlise de redes utilizada para examinar a estrutura - de relagdes em sociedades nas quais os grupos sao efémeros _ 0u menos importantes. Em vista do interesse de alguns eco- nomistas pela inveja como mola principal da demanda, vale a pena perguntar como a inveja é controlada na auséncia de fronteiras e de moralidade de grupo. E relativamente facil descrever um ambiente social quan- do se pode colocar o individuo contra o pano de fundo de um rupo. Mas quando se trata de pensar sobre um ambiente so- ial que é, desde o inicio, definido pela auséncia de grupos, e , antes, caracterizado pelas transagdes dos individuos entre i, os socidlogos tém de fazer a mesma espécie de esforco ted- ico que os economistas fizeram quando comegaram, pela primeira vez, a estimar sistematicamente as externalidades is transagdes. Chamaremos a esse ambiente, criado para os ndividuos por sua interac3o reciproca, de “grade” (ver Figu- 1). No extremo superior a grade é forte. Consiste em indi- duos isolados, 0 que impede a livre transagao. A taxa de in- ‘agdo pode ser diminuida seja pelo puro isolamento fisico, J por regras intencionais. Algumas vezes os membros de a classe social restrita podem conceber que ha apenas pou- familias com membros das quais podem permitir que seus hos se casem; os varios entrecruzamentos de nascimento, Mento, ou talvez somente um. A tais isolamentos, que po- assumir a forma de classificagdes exaustivas da condi- dos individuos, ao mesmo tempo que os impedem de isacionar livremente, daremos o nome de “grade forte”. o 79 6 © © MUNDO DOS BENS Abaixo na escala, quando o isolamento diminui, os individu- os tm um Ambito maior para negociar entre si como quise- rem. Esse distanciamento em relagio ao isolamento caracte- ristico da grade forte nao é necessariamente um movimento na direcdo da desorganizagio e da falta de regras. Para permi- tir o maior numero possivel de contratos justos, com condi- ¢des conhecidas e desempenho verificavel, surge urna nova forma de controle: o controle invisivel das regras da justa compara¢io. Das cortes de cavalaria as regras do marqués de Queensbury, ou do mercado de gado a bolsa de valores, o efeito dessas regras ¢ regular a competi¢io, assegurar uma concorréncia justa e prender as partes de um contrato 4 pala- vra empenhada. Isso, a que chamaremos de “grade fraca”, favorece o individualismo forte. (Basil Bernstein“ formulou essa andlise classificatéria para aplicacao a instituigées de ensi- no e nés derivamos nosso préprio uso a partir de sua teoria.) Resumindo um extenso relato etnografico, pode-se dizer que numa escala de grade forte a fraca, nao hA necessidade de definir ou controlar a inveja quando o proprio isolamento se- para as pessoas entre si. Mas a medida que individualismo se torna a reconhecida ordem do dia, as energias destrutivas da inveja podem ser uma ameaca perigosa para a seguranca da vida e da propriedade, tanto mais porque um mercado de transagées individuais livres sempre parece resultar numa dis- tribuicio desigual de influéncia e de riqueza, e é necessaria uma teoria apropriada da justiga distributiva para torné-la aceitavel. o 80 ¢ PORQUE PouPAM © 0 Ficura 1 - DIAGRAMA DE GRADE E DE GRUPO, i Em sociedades de grade fraca e grupos fracos, em vez da imposigio dos valores do grupo sobre os individuos, a responsabilidade pessoal destes uiltimos é cristalizada no tridn- gulo de honra, vergonha e sorte. As palavras nem sempre sio as mesmas, é claro, pois tomamos os termos de nossa prépria ciyilizag3o, exemplificada nos estudos mediterrineos. Para outros tempos e lugares ha idéias com equivaléncia muito proxima,'’ Em vez de aceitar seu quinhZo num determinado esquema das coisas, como faz onde a grade é forte, cada fa- milia esta envolvida, para sua prépria sobrevivéncia, no es- forgo por aliangas vantajosas - conjugais, defensivas ou fi- -nanceiras. E assim deve ser; para relacdes entre individuos governados por uma hierarquia fortemente contestada mais do que por valores de grupo, nao ha imposig6es redistributivas, nem restrigSes as despesas ou A poupanga. Segundo o padrio das aliangas feitas, havera também um grau mais elevado de lesigualdade. Havera grandes e pequenas fortunas, assim mo ha grandes batalhdes que tendem a ser cada vez maio- res € pequenos batalhdes cujos membros desertam. Inevita- elmente a honra pessoal esta ligada ao sucesso na luta pela ga, ¢ a penalidade pelo fracasso é a vergonha. Em lugar o 81 ¢ © 0 MUNDO DOS BENS das regras de admissio ao grupo e a seus privilégios, desco- brimos que as teorias da pureza - pureza das mulheres, pure- za do ritual, pureza da comida - sio invocadas para fornecer testes de aptiddo para a mobilidade ascendente e para criar técnicas de exclusao seletiva; uma relacdo entre vida pura e sucesso é invocada e se torna parte das regras que orientam as transaces.”” Em vez de cuidar de regras que criam a unifor- midade da riqueza, as pessoas cuidam muito das regras que governam a igualdade e a eqiiidade da competigio entre os individuos. Isso pode ser elaborado para tornar-se o principal instrumento controlador da inveja em tal ambiente social. Nesse tipo de ambiente, um homem considerado um fra- cassado é também visto como desprovido de energia moral e intelectual necessaria para sustentar a honra de sua familia, e por isso merece a vergonha pela qual passa. Mas para que os menos afortunados - aqueles que podem plausivelmente di- zer que foram virtuosos e atentos, mas nao receberam as re- compensas correspondentes ~ nio ponham o sistema inteiro em questo, deve haver outra qualidade, normalmente outra dotagao inicial, sem qualquer relacio com a moralidade ou a inteligéncia, que justifique a distribuigao das recompensas. Era a sorte para nossos fundadores, os escandinavos, o desti- no no caso dos gregos, 0 capricho do grande espirito na soci edade dos indios da planicie, a predestinagao no calvinismo moderno. Quando a sorte, a vergonha e a honra substituem os ancestrais vingadores como idéias controladoras, saimos de uma sociedade regulada pela referéncia ao além para outri explicitamente preocupada com este mundo. E assim pode mos voltar, fortalecidos, aos quatro tipos de Weber (ver Fi gura 2) e perguntar o que acontece com a economia e a pou! panga dos individuos em cada um deles. o 82 6 PORQUE POUPAM © Camponeses Sociedade Capitalismo Conventos, individualista mosteiros e dioceses Ficura 2 - Os Quamo 710s DE WEBER Esses representam quatro tipos estaveis de ambiente, Os capitalistas aventureiros nao cabem exatamente no es- quema proposto se forem do tipo que agem com a extrava- cia selvagem com que faziam os nobres bordaleses duran- a Guerra dos Cem Anos. Mas assim que conseguissem equi- ibrar as aliancas de uma forma menos agitada, eles poderiam trar num tipo de sociedade que se aproxima do ponto zero baixo, a esquerda. Para completar o quadro de Weber, erimos as grandes corporagées da Igreja em baixo, A direi- No alto, 4 esquerda, esto os camponeses, na terminolo- de Weber. Sua economia de subsisténcia se adequa a uma te insulagio, grade forte. Nada precisa ser dito aqui sobre controle rigido dos proprietarios da terra ou os baixos retor- 8 do investimento; esses fazem parte do sistema que os ifica fortemente na periferia da sociedade principal, para nao possam nem competir entre si nem se unir contra essores. Eles poderiam poupar, mas seu baixo nivel de ducdo torna isso dificil. _ A possibilidade da acumulagio privada individual é mais no lado direito do diagrama onde a despensa individual tantemente assaltada para propésitos de grupo. A idéia Weber da economia tradicional, marcada por praticas © © MUNDO DOS BENS restritivas e regras equalizadoras, e a rejeicdo da acumulacio individual, se adapta ao caso. O individuo poupa pouco, mas © grupo acumula riqueza. Constroem-se sedes de conselhos de guildas e catedrais. A doutrina ultramundana é uma das maneiras pelas quais esse padrao de comportamento se faz inteligivel e aceitavel. O individualismo forte (grade fraca) da os maiores incentivos 4 acumulacao privada. Mas as re- gras sao dificeis de satisfazer e, embora as recompensas pos- sam ser grandes, o sucesso é um risco, como o préprio Weber observou, ao chamar a classe aventureira de apostadores po- liticos da especulag’o. A economia capitalista individualista - exemplificada para Weber por Benjamin Franklin, exaltan- do as virtudes da honestidade, industria e solvéncia que sus- tentam as regras de interacao - esta em algum lugar bastante baixo na linha da grade, possivelmente préxima do meio, se as regras comuns do comércio acordadas refletirem algum forte consenso de grupo. Esse esquema de ambientes sociais possiveis, cada um com seu efeito particular sobre a poupanga individual, per- mite refazer o mapa dos exemplos do estudo de Max Weber, corrigidas suas fraquezas, e colocar sua tipologia da Europa do século XVI num paradigma mais universal que possa ex- plicar os tempos tribais e também os modernos. Uma das ra- z6es pelas quais é importante desenvolver uma analise de grade e de grupo é podermos identificar as tendéncias na so- ciedade industrial moderna que esto livrando progressiva- mente 0 individuo do controle estrito da forte grade e da coer: cao do grupo. Mas em vez de ser simplesmente posto em liberdade, 0 individuo é jogado num ambiente social muito dificil, o canto esquerdo em baixo no diagrama, onde ele deve o 84 0 PORQUE POUPAM © competir ou ser desprezado como desviante, e, a0 competir, deve arriscar a vergonha e buscar a honra, confiando na sor- te, e criar ainda mais incerteza para todos os que 0 cercam, modo que também eles venham a valorizar a honra, evitar a vergonha e confiar na sorte. Esse ambiente é dificil de su- ortar, € por essa razo ou os individuos fogem dele procu- ido cercar-se de uma comuna de almas semelhantes, ou io forcados para fora dele, para uma posicio de escolha mi- ima e isolamento maximo. E provavel que uma das razSes mais importantes para ntender essa anélise seja que o desejo de escapar ao contro- da grade e do grupo gera constantemente pequenos gru- 108. Alternativamente, cria enormes disparidades de riqueza de poder. O ambiente do individualismo forte nio é iguali- io em seus efeitos distributivos, A emulacdéo segundo Duesenberry Parece extraordinario, mas é um resultado da maneira MO a teoria utilitarista tradicional tem sido usada, que a inidade consumidora aja como se suas decisdes de gastar nisto naquilo fossem tomadas isolada e independentemente das is6es de todos os outros consumidores, Publicitirios e pes- uisadores de mercado conhecem os fatores sociais, classe, le e competitividade. Socidlogos e antropdlogos sabem que padres de consumo sao socialmente determinados. Mas ites de 1949 os economistas ainda achavam que a teoria da anda baseada no individuo isolado era adequada para ex- ras decisdes de consumo apenas como fungao dos pre- 8 e da renda. Pelo menos era adequada para os dois propé- 18 aos quais fora construida para servir. Era util para ata- @ posic¢ao dominante anterior, segundo a qual os precos o 85 0° © 0 MUNDO DOS BENS eram determinados principalmente pelos custos. E também era util para predizer 0 comportamento das quantidades so- bre os precos em mercados particulares. Para esses propési- tos limitados nao havia necessidade de dedicar ateng’o espe- cial aos fatores sociais determinantes do consumo. Esse mo- delo individualista e atomizado do consumidor foi, afinal, ata- cado formalmente por Duesenberry.* Parece espantoso que em 1949 os dois pressupostos que ele criticou ainda estivessem fortemente estabelecidos: (1) que o comportamento consumidor de cada individuo é inde- pendente do de todos os outros individuos, e (2) que as deci- sées de consumo so reversiveis no tempo. A razio para o ataque nesse momento foi um desloca- mento no foco de interesse. O efeito do comportamento con- sumidor sobre os pregos estava coberto pela teoria existente. Mas a teoria existente nao era adequada para explicar o com- portamento poupador. A regra psicoldgica fundamental de Keynes deixava muito por esclarecer. Duesenberry foi © pri meiro economista em muito tempo a procurar uma teoria so- ciolégica em vez de uma teoria psicolégica. Eis, afinal, um economista com uma visio refinada so- bre a natureza social das necessidades humanas. E ele nao se distrai com falsas distingSes entre necessidades sociais basi- cas e necessidades sociais por luxo e competicao. Como diz, os bens so bens em virtude de serem especializados para certas atividades; em geral, uma escala culturalmente aceita hierarquiza os bens para qualquer propésito deter minado; e a iinica liberdade da imposi¢So cultural de que o individuo des- fruta quando escolhe bens de consumo é 0 Ambito de varia- co da qualidade dentro das possibilidades de sua renda. Mas o 86 6 PORQUE POUPAM © Por mais que afirme nio se ocupar de juizos morais e sociais sobre os objetos de despesas, Duesenberry as vezes se intro- duz na desaprovagio do alto valor atribuido A aquisigo de Coisas materiais. Se ele rejeitasse consistentemente qualquer distinc entre os padrdes reais e os socialmente deter mina- dos, nio teria critério para justificar a distingao que faz entre bens uiteis e “bens completamente initeis”,” e se estivesse realmente preocupado em estabelecer uma base universal para i comparacao de padrées de consumo, essa confusio faria diferenga. Mas ele sé esta tentando entender uma cultura em ‘que os altos padrées de consumo entram na competicao pelo Watus social diferenciado. E faz uma bela comparaco entre o tiblico consumidor norte-americano e o People of Alor, de ora Dubois,” ambas sociedades em que a inveja e a exibi- glo competitiva estimulam o individuo a padrées de vida cada z mais elevados. Duesenberry contesta Keynes a respeito da reacio da ‘40 de consumo a mudangas na renda. Para o tipo de socie- Jicle que Duesenberry esta apresentando, h4 uma pressio ontinua sobre o consumidor para gastar mais. Como ponto partida para considerar a propensio marginal a consumir, Duesenberry separaria a propensio a poupar do nivel absolu- ) de renda, relacionando-a mais diretamente a um fator so- Wl, Ou seja, a posicao relativa do consumidor na distribui- de renda da populagio de que faz parte. Por inferéncia, aele, uma populaco separada é uma subcultura, pois exer- Sobre seus membros pressdes especificas para consumir. a pessoa cuja renda seja relativamente alta sera capaz de lisfazer todos os requisitos que lhe sio impostos pela socie- ile ¢ ainda tera um residuo para poupar. Aqueles cuja renda o 87 6 © MUNDO DOS BENS é baixa estarfio sempre desembolsando para atender essas demandas culturais e nunca serio capazes de poupar. A teo- ria sociolégica de Duesenberry tem uns poucos principios sim- ples: a pressio culturalmente mediada para consumir, os li- mites culturais de uma populagio, um principio universal de emulagio social dentro de determinada cultura e a poupanga como nio-consumo vidvel depois que as pressdes culturais tiverem sido satisfeitas, Uma das dbvias limitagSes dessa abor- dagem é que ela trata a poupanga como categoria residual. Com esse Ait ele é capaz de mostrar por que as mudan- cas na renda real num longo periodo de tempo tém pouco efeito sobre a razio de consumo. Comegamos observando que mesmo que a lei de Keynes valesse para um momento numa economia moderna, nio vale para dados de séries tem- porais. Duesenberry argumentaria que isso acontece porque mudaneas culturais continuas aumentam a demanda pelo ‘aumento do consumo, argumento muito aceitavel e simpati- co ao antropélogo. £ como se em cada periodo estivéssemos lidando com uma cultura diferente com seus padrées prdprios de consumo. O exemplo mais bem apresentado com que ele demonstra seu argumento é a comparac4o entre negros e bran- cos nos mesmos niveis de renda. Em Nova York e Columbus (Ohio), as poupangas de negros e brancos, normalizadas por sua posicio na distribuigio econdmica para cada categoria, so comparadas com sua renda média. Em cada nivel de ren- da, os negros poupam mais. A lei de Keynes nao explica a diferenca na propensio marginal para poupar. Duesenberry toma cada uma como uma comunidade separada. O grupo negro como um todo é mais pobre do que o branco. Logo, 0 percentil da posicao da renda de qualquer negro em seu pro o 88 °6 PORQUE POUPAM © prio grupo é mais alto do que o percentil da posicio de qual- quer branco com a mesma renda. Assim, Duesenberry espe- Tarla que © negro, estando relativamente melhor em sua pré- pria comunidade do que seu equivalente branco, pouparia mais. O contrario vale para profissionais comparados a ou- tras categorias sociais na populacio total. Ele cita um levan- tamento em que 11% dos profissionais se identificam social- mente com a classe alta, e apenas 5% se consideram, econo- Bycamente, da classe alta. Isso explicaria sua conhecida ten- dencia a estarem insatisfeitos com sua renda em todos os ni- veis, uma vez que seu percentil de posigéo na renda pareceria elativamente baixo na populaco em que se classificam so- ialmente, e suas tentativas de alcangar 0 que véem como astos culturalmente adequados seriam sempre frustradas los custos. Por mais bela que seja, a abordagem de Duesenberry tem is problemas. Um é que ele é levado a supor que a poupan- é sempre residual, que a decisio de poupar sé pode ser mada depois de satisfeitas as demandas de consumo cultu- nte requeridas, Uma das virtuosas heroinas de Charlotte Yonge, ao casar-se com um artivista indigno, o persuade a mular um or¢amento doméstico. Quando ele o faz, ela ob- Va ansiosamente que ele nao deixou nada para a caridade. vela, caridade era uma categoria basica e, para ele, se lisse, seria residual. De maneira semelhante, Duesenberry ria reconhecer que a poupanca poderia ser prioritdria, Ituralmenve padronizada e imposta. O outro problema é suposicdo de que a emulacio é o principio universal que ‘a © comportamento consumidor. As duas limitagées se elagam, pois a competi¢%o universal explica para Due- o 89 6 © MUNDO DOS BENS senberry por que a poupanga é residual. Ele se satisfaz res- pondendo que, enquanto o consumo é visfvel, a poupanga é oculta. Em conseqiiéncia, as presses comunais para gastar agora dominam as pressOes para preparar-se para o futuro, pois a comunidade pode ver se 0 primeiro conjunto de pres- sdes é eficaz, e ndo pode ver o que esta acontecendo com a poupanga. Mas leituras adicionais em etnografia, para nio falar de Max Weber, mostram que muitas culturas exercem um efeito amortecedor na competi¢&o. Se a emulacio nao é um universal humano, sua teoria esta baseada numa idios- sincrasia cultural que por acaso é comum a Alor e ao Mas- sachussets moderno. A prudéncia segundo Friedman A antropologia econdmica bem poderia ter feito uma cri- tica dessa espécie na época em que Duesenberry escreveu. Mas os antropélogos nao estavam atentos quando ele deu seu disparo. Perderam a vez, e 0 novo disparo foi de Milton Friedman, em 1957.?! Sua teoria da renda permanente é uma abordagem estritamente econdmica, no sentido de supor que a op¢io entre consumo e poupanga é feita de maneira racio- nal. Nio precisa fazer suposigdes psicoldgicas sobre a emula- cio e o impulso a adquirir, nem fazer juizos morais sobre categorias de consumo necess4rias e completamente intiteis. Também se faz sem 0 conceito de populagées culturalmente distintas com pressdes culturalmente derivadas de maneira padronizada, o que é de se lamentar. Em vez disso, dedica sua atengio aos componentes da renda, transitéria ou per- manente, e aos componentes do capital, humano e nao hu- mano. Analisando a maneira como a renda é composta, Friedman é capaz de explicar as mesmas variag6es na razio ° 90 6 PORQUE POUPAM © consumo/poupanga que Duesenberry explicara, e outras que Duesenberry n&o péde explicar. Friedman supée que a pou- panga é uma provisio para o futuro, nio uma categoria resi- dual. Sua grande contribuigio, um avanco significativo sobre todos os pensadores anteriores da questo, é tomar toda a duragao da vida em sua explicagdo das escolhas do consumi- dor. Ele supSe que um objetivo racional do consumidor seria igualar 0 consumo ao longo da vida: se a estimativa funcio- _ nar, suas reservas lhe fornecerao rendimentos desde a apo- sentadoria até o timulo; se tiver superestimado sua expecta- tiva de vida e morter muito cedo, havera um legado nao pre- visto para seus herdeiros; se viver demais, suas reservas aca- barfo e morrer4 na pentiria. E um conceito atuarial de pou- panca e renda, A hipétese da renda permanente supde que o individuo tenha um programa de consumo para toda a vida, dentro do qual tome suas decisdes orgamentarias cotidianas. eu plano de vida muda todo o tempo, 4 medida que ele apren- le com a experiéncia passada ou 4 medida em que mudam jas expectativas legitimas. Assim, ha que entender a renda rmanente e 0 consumo permanente. Cada um existe como vaga orienta¢ao na mente do consumidor. Supde-se que ite tome suas decisSes com referéncia a um horizonte tem- ral, mais longo para algumas categorias de bens, mais cur- para outras. E importante fazer uma pausa e considerar que passo itil essa abordagem da na direcio de uma antropologia consumo. Em vez de escolher sem consideragSes pelo ado ou pelo futuro, o consumidor é creditado com um jetivo geral para toda a vida. A teoria é suficientemente ivel para permitir que as comunidades imponham padrées o 9100 & 0 MUNDO DOS BENS de expectativas diferentes a seus membros: uma pode reque- rer que cada um ponha de lado renda suficiente para sua pré- pria velhice e aposentadoria, incluindo um funeral glorioso com fogos de artificio e festas, mas nada para qualquer her- deiro. Outra pode esperar que cada um faa uma boa transfe- réncia em vida para os filhos ou para a Igreja antes de retirar- se para um mosteiro. A unica coisa necessariamente pres- suposta é que haja um plano de vida de alguma espécie, € que a poupanga seja feita a partir da renda de ano a ano com a intencio de realizi-lo. A seguinte inovacao importante de Friedman é a idéia de consumo permanente. Esta implicita a idéia de que o consumo envolve compromissos que nao po- dem ser cancelados de imediato sé porque um navio atrasou ou acolheita foi ruim. Em sua teoria, o individuo é parte de uma sociedade, e assim o empréstimo é possivel. Renda per- manente é um termo que inclui uma referéncia abreviada 4 riqueza, pois a renda é definida como “... a quantidade que uma unidade consumidora acredita que poderia consumir mantendo intacta sua riqueza”.” A renda inclui ganhos e re- ceitas por manter a riqueza. Para Friedman, a distingdo mais importante é entre formas humanas e néo-humanas de rique- za. A riqueza humana é 0 fluxo de ganhos fururos esperados descontados no presente, o valor capitalizado desses ganhos faturos. A taxa de juros a que se pode tomar emprestado so- bre o capital humano tende a ser mais alta do que a taxa de juros sobre a riqueza nao-humana, de modo que a taxa de pou- panga sera muito diferente numa comunidade em que a maior proporgio de riqueza é ndo-humana. ‘Arenda permanente também depende da proporcio de itens transitérios para itens permanentes na renda e seu efei o 92 9 PORQUE PouPAM © to esperado na renda permanente. Um fluxo de renda com- Posto de muitos itens transitérios flutuantes e imprevisiveis tera de ser igualada a um nivel de consumo mais baixo ecom uma reserva mais alta para poupanca do que outra em que os elementos permanentes figurem em propor¢&o mais alta. As- sim, para estimar 0 consumo permanente, temos de ae © equilibrio entre estimativas de riqueza humana e nio-hu- mana, as Proporgées de renda permanente e transitéria e a razdo da riqueza ndo-humana para a renda permanente. Comparando familias de fazendeiros com familias de nao- fazendeiros nos Estados Unidos entre 1935-1936 e 1941 Friedman observa que as primeiras fixam seu consumo net mal numa frago menor da renda média e aumentam 0 con- sumo menos rapidamente com os aumentos da renda. Expli- ca sua taxa mais alta de poupanga pela necessidade de com- pensar bons e maus anos e pelo fato de que fatores transitérios da renda sao relativamente mais altos do que para as familias Ee nio-fazendeiros. Tém mais altos e baixos devido a varia- ;sdes do clima etc. A renda proveniente de saldrios é mais confidvel, ¢, assim, as familias de nio-fazendeiros tendem a necessitar de menores compensagées entre um ano e outro e podem elevar seu nivel de consumo a partir da renda. O mes- eC se aplica & comparacio entre negécios independentes e pesses de salario fixo; Friedman prediz,e descobre que os ne- (Ocios independentes tém uma raz3o de poupanga mais alta. acs resultados mostram que a teoria da renda permanente pica os mesmos dados que a de Duesenberry, além de ou- Boas sobre as quais Duesenberry nfo tem nada a dizer. § numeros que mostram uma parciménia aparentemente ior dos negros em relac4o aos brancos (que foram impor- o 93 6 © © MUNDO DOS BENS tantes para demonstrar o valor da teoria da renda relativa) podem ser agora explicados da maneira seguinte. Os norte- americanos negros tém em geral menos ativos do que os bran- cos e sio portanto mais dependentes do capital humano do que eles. Também tém menos capital humano do que eles. A maior dificuldade de tomar empréstimos sobre o capital hu- mano requer maior prudéncia e um nivel mais baixo de con- sumo, As expectativas de riqueza total ou renda permanente dos negros so muito mais baixas. O fato de que gastem me- nos do que os brancos no mesmo nivel de renda atual seria previsto pela teoria da renda permanente, pois ela relaciona Os gastos atuais e a poupanca atual a renda esperada da vida e nao a renda atual. Em qualquer ponto da distribuigio de ren- da dos brancos equivalente a um ponto na distribuicio de renda dos negros, espera-se que os brancos possam prever uma renda enormemente melhor em anos vindouros e como conseqiiéncia gastem, no presente, de acordo com essas ex- pectativas de longo prazo. A teoria da renda permanente requer uma anilise estru- tural de todo o fluxo de renda: das duas dimensdes dos com- ponentes transitérios e permanentes e do capital humano e nio-humano, e numa perspectiva de toda a vida. A questo de se os individuos gastam ou poupam um dinheiro inespera- do se torna vazia, assim como as velhas questées do signifi- cado de um iinico item de vocabulario ou tema na mitologia sao postas de lado em favor de uma anilise da estruturac¢io e seqiiéncia de todos os conjuntos de contrastes em que apare- cem. Assim, alguns casos de testes famosos nao foram admi- tidos por Friedman, fosse para experimentar suas hipéteses, fosse para prova-las ou rejeita-las.” Se alguém recebesse uma 0 94 6 PORQUE POUPAM © grande quantidade inesperada de dinheiro, como um bénus ou pagamento de seguro, e rapidamente a gastasse, seus criti- cos acreditariam que sua teoria teria sido rejeitada, pois pre- diz que o consumo no sera afetado pela renda transitéria. Mas tudo depende de se acreditar que se trata de uma adicdo transitéria ou permanente a riqueza. Em sua discussio de um caso semelhante, Friedman mostra as ricas implicagdes demograficas e sociolégicas de sua teoria. Nao pode ser refu- tada por casos de ganhos inesperados que, num exame mais minucioso, acabam por ter sido antecipados ha muito ou por serem considerados como a primeira de uma série de futuras PrestagGes, ou de outra maneira incorporados pelo recipiente em suas percepgées da renda permanente. Uma teoria nio pode ser demonstrada ou refutada por casos isolados, pode-se apenas mostrar que ela tem um poder organizador maior ou menor. Devido 4 ampla gama de eco- nomias que os antropdlogos podem descrever, é interessante sugerir alguns dos limites da teoria do consumo. Voltando ao conjunto de ambientes sociais de nosso diagrama de grade e grupo (ver Figura 1), parece que tanto Duesenberry quanto Friedman trabalham com um conceito de sociedade humana proxima da linha vertical da grade do quadro de baixo, 4 es- querda. O emulador de Duesenberry, transacionando aberta- mente com seus pares consumidores, esta mais abaixo, numa sociedade individualista, competitiva. O sujeito prudente, de visio, de Friedman, esta acima dele, na dire¢io da grade for- te, atormentado por seus compromissos permanentes de con- sumo — hipoteca, seguros, talvez a educacSo dos filhos, quem sabe também o sustento dos pais - compromissos entre os quiais nao pode trocar de fundos repentinamente, de um ano o 9 ° © 0 MUNDO DOS BENS para outro, Nao é de surpreender que ambos os economistas coloquem sua visio da sociedade dentro dos supostos gerais da economia de mercado. Eles reconhecem a teoria da racio- nalidade que sustenta a teoria econdmica, teoria da raciona- lidade cujo surgimento, na superficie da consciéncia moral européia, Max Weber estava empenhado em tracar. Mas para cada um deles ha uma situacao que sua teoria nao pode explicar. Duesenberry espera que os individuos cuja renda est4 muito acima da média da sociedade poupem mais, mas quando os mais ricos séo os mais prédigos, nao tem ex- plicagao a oferecer. Portanto nfo tem nada a dizer sobre os gastos ruinosos da grande nobreza de Bordeaux na Guerra dos Cem Anos. Friedman espera as mais altas taxas de pou- panga das unidades de consumo cuja renda tem a maior pro- porgao de componentes transitérios. Sua teoria nao pode ex- plicar as atitudes de falta de parciménia, de “deixemos que o amanhi tome conta de si” dos trabalhadores, bebendo sua renda transitéria em cerveja, para desespero dos assistentes sociais (ver capitulo 8). Os tipos de sociedade que cada um tem em mente podem ser colocados no diagrama de grade e grupo, proximos entre si, mas os extremos, grupo muito for- te, grade muito fraca, escapam ds suas teorias. Uma razao para destacar a diversidade de ambientes so- ciais é lembrar aos economistas que eles véem a sociedade humana com antolhos. Os antolhos sio o aparato analitico que os coloca e 0 mundo que véem no lado esquerdo do dia- grama. Mas a congruéncia entre os principios analiticos e sua visio do individuo é tao completa que eles nao podem ver o que esta faltando no quadro. Precisamos de uma explicago melhor da racionalidade, que inclua a gama completa de o 96 6 PORQUE POUPAM © objetivos do consumidor. Precisamos mostrar como os bens de consumo entram na realizagio dos objetivos do individuo. Entao, o comportamento consumidor precisa ser ancorado a sua base tecnolégica, de modo a estabelecer os termos para comparacées de pobreza. Finalmente, esperamos mostrar tam- bém que perguntas sobre a pobreza e sobre a poupanea sio mais bem respondidas quando essa dimensio social inteira é levada em consideracio. Se estivermos de fato comprometi- dos, em virtude de condi¢ées inerentes 4 economia industrial, com o ambiente individualista de grade fraca/ grupo fraco, entéo o fendmeno da pobreza em meio & abundancia ser4 menos paradoxal e mistificador quando entendermos melhor © que 0s ricos fazem com seus bens e com seu tempo. Vere- mos que é importante saber que espécie de ambiente social 08 ricos estéo gerando com seu comportamento consumidor. Consumo normativo Esta apresentagio da teoria do consumo, destacando apenas Duesenberry e Friedman, é0 modo usual de condensar a historia e 0 uso do conceito de renda permanente nos ma- nuais e resenhas.* Cada um contribuiu com um aperfeicoa- _ Inento tecnico para os calculos dos econometristas, Mas, subjacente a esse avanco metodoldgico, h4 uma histéria de questionamento ¢ pesquisa num contexto mais amplo. Como _ este ensaio é ele mesmo inspirado pela idéia de um consumo “normal ou permanente e pelo desafio sociolégico que ele apre- senta, é deploravel o grande mimero de ricas idéias na Theory Of the consumption function, de Friedman, que nunca foram pos- tas em formulas algébricas, mas que ficaram entre parénte- Ses, em tipos menores e notas de rodapé, idéias que ainda ‘40 foram inteiramente exploradas, o 97 6 © 0 MUNDO DOS BENS A historia completa da teoria do consumo permanente realmente comegou em 1934, com Economics of household (pro- duction, de Margaret Reid. Etnégrafa consumada, suas obser- vac6es do comportamento econémico domiciliar sugeriram um conceito de consumo normal, consistindo em compro- missos que n&o podem ser rapidamente postos de lado de- pois de aceitos, e que, conseqiientemente, nao podem ser ajus- tados a altos e baixos da renda num curto prazo. Ela via cada domicilio como uma atividade empresarial, uma firma. Dai sua idéia ~ que aparece no titulo de sua obra [a economia da produ¢io doméstica] - de que o dito consumo pode ser ana- lisado como um processo de produgio. Seguiu-se a publica- G80 do Consumers’ purchases study (1935-1936) e do Study of spending and saving in wartime (1941-1942). Fica claro na con- tribui¢io de Dorothy Brady e R. D, Friedman para o volume Savings and the income distribution?’ do National Bureau of Economic Research, que resultados paralelos vinham sendo estudados e discutidos 4 época (1947), e que havia grande curiosidade sobre as condices sob as quais as decisées do- miciliares sobre a poupanga eram influenciadas pelo ano cor- rente ou por um perfodo mais longo de tempo. Eles mostram que as familias rurais poupam mais do que as das cidades no mesmo nivel absoluto de renda, e concluem que os agriculto- tes esto se comportando mais como empresarios. O dr. Klein, em comentario no mesmo volume, conclui que Brady e Friedman apresentaram “... uma hipétese e evidéncia de que a razio de poupanga é uma fungio da posi¢io de ordem da renda numa distribuicio interna a um grupo...”, uma palha ao vento que nos prepara para a publicagio de Relative income theory, de Duesenberry, dois anos depois. Mas, j4 em 1945, a o 98 6 PORQUE POUPAM © hipstese da renda permanente fora formulada no estudo de Milton Friedman e Simon Kuznets sobre os habitos de pou- panca dos médicos e dentistas nos Estados Unidos, um livro rico em observagées socioldgicas.” Em suma, havia, na épo- ca, muita discuss4o e pesquisa empirica sistematica sobre o comportamento consumidor, o qual apresenta um impressio- nante contraste com a ligeira exibico de preocupacées sobre a sociedade de consumo, hoje uma caracteristica tio genera- lizada. OS USOS DOS BENS Redefinindo 0 consumo Convém abrir o tema com uma definig&do antropoldgica sem distorgdes, a distantes sociedades tribais que mal viram comércio, quanto mais capitalismo, é de fato um desafio. Porém, a menos que facamos a tentativa, nao havera uma an- mente enganadores. Uma fronteira pode ser tracada por a idéia essencial 4 teoria econdmica: isto é, a de que 0 con- mo nao é imposto; a escolha do consumidor é sua escolha vre. Ele pode ser irracional, supersticioso, tradicionalista ou xperimental: a esséncia do conceito de consumidor indivi- jal do economista é que ele exerce uma escolha soberana. Outra fronteira pode ser tracada pela idéia, central para a 2 © MUNDO DOs BENS contabilidade nacional, de que o consumo comega onde ter- mina o mercado. O que acontece aos objetos materiais quan- do deixam o posto varejista e passam para as maos dos con- sumidores finais é parte do processo de consumo. Essas duas fronteiras levantam varios problemas e casos-limite para a economia, e nao constituem uma defini¢So inteiramente satis- fatéria. Em conjunto, supdem que o consumo seja um assun- to privado. O consumo do governo como parte de seu funciona- mento nao é propriamente parte do consumo. O aquecimen- to central ou as xicaras de cha tomadas em reparticdes publi- cas contam como parte do custo da administragio, da mesma maneira que as x{icaras de cha e o aquecimento central das empresas contam como custos de produgio, no como pro- duto, quando elas fazem suas declaragdes de imposto de ren- da. Quanto ao fato de o consumo nao ser imposto, essa tam- bém nao é uma questo simples. Quando uma cidade é decla- rada por lei zona livre de fumaga, os donos das casas nao tém a liberdade de fazer fogueiras de lenha quando querem; nem os compradores de carros podem ignorar as disposicdes go- vernamentais sobre seguranga, ruido, e assim por diante. Mas, em geral, as duas fronteiras captam a esséncia da idéia e seu detalhamento é uma questo de convengio. Assim, se defi- nirmos 0 consumo como um uso de posses materiais que esta além do comércio e é livre dentro da lei, temos um conceito que viaja extremamente bem, pois é adequado a usos parale- los em todas aquelas tribos que nao tém comércio. Sob esse aspecto, as decisdes de consumo se tornam a fonte vital da cultura do momento. As pessoas criadas numa cultura particular a véem mudar durante suas vidas: novas palavras, novas idéias e maneiras. A cultura evolui e as pes- ° 102 0 0S USOS DOS BENS © soas desempenham um papel na mudanca. O consumo é a prépria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe con- ferem forma. A dona-de-casa com sua cesta de compras che- ga em casa: reserva algumas coisas para a casa, outras para o marido e para as criancas; outras ainda so destinadas ao espe- cial deleite dos convidados. Quem ela convida para sua casa, que partes da casa abre aos estranhos e com que freqiiéncia, o que lhes oferece como misica, bebida e conversa, essas es- colhas exprimem e geram cultura em seu sentido mais geral. Da mesma forma, 0s juizos do marido sobre quanto de seus ganhos lhe entrega, quanto guarda para gastar com os amigos etc. resultam na canalizacao dos recursos, Vitalizam uma ou outra atividade. Nao serio limitados se a cultura for viva e estiver em evolugio. Em ultima andlise sio jufzos morais so- bre o que é um homem; o que é uma mulher; como o homem deve tratar seus velhos pais; quanto deve dar a seus filhos e filhas para comecarem a vida; como ele mesmo deve enve- Ihecer, elegante ou deselegantemente, e assim por diante. Quantos de seus tios, tias e sobrinhos érfios espera-se que ele sustente? As obrigacées familiares o impedem de migrar? Deve contribuir para o sindicato? Fazer seguro contra doen- ga? E para o funeral? Sao escolhas de consumo que podem envolver custos elevados e que, uma vez feitas, podem de- -terminar a evolugio da cultura. Na maioria das culturas conhecidas no mundo, ha certas ‘Goisas que ndo podem ser vendidas e compradas. Um caso Obvio para nés é a carreira politica (que nio deveria ser com- prada); quanto a vender, um homem que é capaz de vender 1 honra, ou mesmo sua av6, é condenado pelo cliché. Em la parte ha pelo menos uma nogao de alguma area de esco- ° 103 6 © 0 MUNDO DoS BENS Iha individual desimpedida. Se qualquer tirano local pudesse invadir sua casa, expulsar seus amigos ou forgar vocé a acres- centar nomes que vocé nfo escolheu a lista de convidados, dizer-Ihe com quem poderia ou nfo falar e a quem deveria ignorar, a liberdade e a dignidade pessoais estariam perdidas. Se o fizesse através da lei, com ameaga armada, por ameaca de perda das condigdes de sustento, seria provavelmente jul- gado mais imoral do que o homem rico que tentasse comprar seu apoio politico. De fato, tivemos sucesso em definir 0 con- sumo como uma area de comportamento cercada por regras que demonstram explicitamente que nem o comércio nem a forga se aplicam a essa relacio, que é livre. Essa é, sem ditvida, a raz3o pela qual, em nossa socieda- de, a linha que separa o dinheiro do presente € tao cuidadosa- mente tracada. E correto mandar flores para uma tia no hos- pital, mas nunca mandar o dinheiro que elas custariam com um bilhete dizendo “va comprar flores”; é certo oferecer um. almogo ou uma bebida, mas nunca o prego do almogo ou da bebida. Os anfitrides podem chegar a extravagincias para atrair e agradar seus convidados - até o limite de oferecer dinheiro para que venham a uma festa. As sang6es sociais protegem os limites. Uma fabulosa anfitria nova-iorquina dos anos 1890, visivelmente preocupada em superar sua rival, que tinha por habito dar a cada convidado uma jéia valiosa, ficou ainda mais preocupada com o desprezo dos convidados quando, chegada a sua vez, enrolou uma nota de cem délares estalando de nova em cada guardanapo. O direito de dar di- nheiro é reservado & intimidade da familia. Aqui outra vez ha detalhes a arrumar. Mas em geral é correto dizer que em tor- no do campo do consumo temos uma fronteira espontinea e operativa entre duas espécies de servigo: os profissionais, © 104 6 OS USOS DOS BENS © agos com dinheiro ¢ a serem classificados como comércio, 08 pessoais, recompensados em espécie e de nenhuma outra maneira. Dentro do campo dos servicos pessoais, oferecidos ¢ retribufdos livremente, exerce-se o julgamento do valor das pessoas e das coisas. Isso estabelece a primeira etapa de uma teoria cultural do consumo. Um universo feito de mercadorias Em vez de supor que os bens sejam em primeiro lugar necessarios A subsisténcia e 4 exibic¢io competitiva, suponha- mos que sejam necessarios para dar visibilidade ¢ estabilida- “de as categorias da cultura. E pratica etnografica padrao su- por que todas as posses materiais carreguem significacio so- cial e concentrar a parte principal da andlise cultural em seu _ so como comunicadores. Em todo estudo de tribo faz-se um relato das partes materiais da cultura. Como nés, os membros de uma tribo tém equipamento fixo, casas, jardins, celeiros, e, como nds, tém coisas duraveis e no duraveis. O antropdlogo em geral dedica algum espaco a reunir a evidéncia para decidir, a par- tir do ponto de vista da tecnologia, se, por exemplo, o cruza- mento do gado é eficiente, o conhecimento do camponés so- bre os solos e estagdes é preciso, as precaucées higiénicas ea quantidade de comida adequadas etc. As posses materiais fornecem comida e abrigo, e isso deve ser entendido. Mas, ao mesmo tempo, é evidente que os bens tém outro uso impor- tante: também estabelecem e mantém relag6es sociais. Essa é uma abordagem utilizada ha muito tempo e é frutifera em relagao ao lado material da existéncia, alcancando uma idéia muito mais rica dos significados sociais do que a mera com- __ petitividade individual. © 105 © 0 MUNDO DOS BENS Um caso conhecido é a narrativa de Evans-Pritchard sobre o lugar do gado na vida nuer: A rede de lagos de parentesco que liga os membros das comunidades locais é posta em movimento pela operacio de regras de exogamia, freqiientemente formuladas em termos de gado. A unifo do casamento é efetuada pelo pagamento em gado e cada fase do ritual é marcada por transferéncia ou abate de gado. O status legal dos parcei- ros é definido por direitos e obrigacgdes em gado. O gado é das familias. Quando o chefe da casa é vivo, tem plenos direitos de disposigdo sobre o rebanho, embo- ra suas mulheres tenham direito ao uso das vacas ¢ seus fi- Ihos sejam donos de alguns bois. A medida que cada filho, em ordem de senioridade, atinge a idade de casamento, casa-se usando vacas do rebanho. O préximo filho tera de esperar até que o rebanho retorne a seu tamanho anterior antes que, por sua vez, possa se casar. (...) O vinculo atra- vés do gado entre irmaos continua até muito depois de cada um ter sua propria casa e filhos, pois, quando a filha de qual-quer um deles se casa, os outros recebem grande parte de sua “riqueza de noiva”. Os avés, tios maternos, tias paternas e maternas e parentes ainda mais distantes também re- cebem uma parte. O parentesco é habitual- mente definido pela referéncia a esses pagamentos, sendo mais claramente visivel no casamento, quando os movi- mentos do gado de curral para curral sio equivalentes a linhas num mapa genealdgico. E 1ambém destacado pela divisio da carne de sacrificio entre parentes agnaticos e cognatos (...), Os nuer tendem a definir todos os processos e relagdes sociais em termos de gado. Seu idioma social é um idioma bovino.! Todos concordam a respeito dessa abordagem dos bens, que sublinha o duplo papel de provedores da subsisténcia e de marcadores das linhas das relages sociais; ela é pratica- mente axiomatica entre os antropélogos como via para um entendimento apropriado de por que as pessoas precisam de © 106 o OS USOS DOS BENS © bens. Mas ha alguns problemas em relagio A transferéncia dessa percepcio para nossa etnografia de nds mesmos. Cada ramo das ciéncias sociais tem patinado até tragar uma linha de demarcagio entre o nivel de comportamento humano que suas técnicas sao capazes de analisar e todos os outros. Durkheim, por exemplo, requeria a identificacao de _ “fatos sociais” em suas regras do método.? Cada uma dessas separagdes de parte ou camada do processo social ¢ uma or- dem que nega a si mesma, uma austeridade praticada a fim de aprender a nao fazer perguntas que nao podem ser respondi- das. Certamente sempre ha uma perda de riqueza, que os ganhos em clareza devem compensar. Muito antes de Durkheim, os economistas tinham delineado uma esfera de “fatos eco- nomicos” desconsiderando os fins da atividade humana e concentrando-se em problemas de escolha. A histéria da an- tropologia tem sido uma histéria de desembarago continuo dos campos tedricos da intromissio de suposigdes do senso comum. Em cada caso o esclarecimento seguiu-se a uma de- cisio de ignorar os niveis fisioldgicos da existéncia que sus- {entavam o comportamento em questao. Para interpretar bi- yarras terminologias de parentesco, primeiro se supds que a chave para o uso dos termos “pai” e “mie” estaria em algum arranjo, ha muito abandonado, para casamento e procriagio. Nenhum avango foi conseguido até que a terminologia do parentesco foi libertada de seus dbvios significados bioldgi- eos ¢ ele passou a ser visto como constituindo um sistema de Organizacio das relagdes sociais - um sistema fundado nas metéforas do engendramento e criacdo. Por sua vez, Lévi- Strauss tomou posi¢io semelhante quando ridicularizou a idéia que a origem do totemismo era algum critério gastrondmico jlle reservava as comidas mais deliciosas para as pessoas mais © 107 6 © © MUNDO DOS BENS privilegiadas. Animais tabu sao escolhidos, ele disse, nao por que sio bons para comer, mas por que sao bons para pensar. E assim foi capaz de revelar uma relacio sistematica entre as espécies naturais e as humanas como a base tipica do pensa- mento primitivo.’ Noutro exemplo, da religidéo comparada do século XIX, o materialismo médico impedia a interpretagio de idéias sobre a natureza contagiosa da magia. Os pesquisa- dores eram desviados por sinais ocasionais do beneficio mé- dico que se seguia aos rituais de purificagio. Mas é posstvel argumentar que esses ritos sto mais bem entendidos como dedicados a tornar vistveis as fronteiras entre categorias cogni- tivas do que como a patogenia num sentido médico estrito.' Estamos agora tentando o mesmo exercicio com os bens de consumo, pondo entre parénteses, por enquantto, seus usos praticos. Quando se diz que a fungao essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a func3o essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido. Es- quecamos a idéia da irracionalidade do consumidor. Esque- amos que as mercadorias so boas para comer, vestir e abri- gar; esquecamos sua utilidade e tentemos em seu lugar a idéia de que as mercadorias s40 boas para pensar: tratem6-las como um meio nio verbal para a faculdade humana de criar. Individualismo tedrico O tempo esta maduro para essa nova abordagem. Teo- rias individualistas do conhecimento e do comportamento tiveram seus dias. Aqui e ali seus postos avancados ainda tém tripulagdo. Talvez Peter Blau seja um dos mais impor- tantes expositores da tradic%o do século XVIII (de que a eco- nomia como um todo é herdeira). A visio benthamita da psi- cologia humana comega e termina com o agente individual. © 108 OS USOS DOS BENS © jutras pessoas sé aparecem na medida em que podem aju- ou atrapalhar seu projeto de vida. Ele pode usa-las ou ser ado por elas, mas elas sempre espreitam na sombra proje- la por sua consciéncia egocéntrica. A teoria da estrutura ocial de Blau tentou construir uma sociedade a partir das lagbes mais simples entre os individuos. Blau admite que a ioria dos prazeres tém suas raizes na vida social: “Ha algo patético sobre a pessoa que deriva suas principais satis- ‘es da comida e da bebida como tais, pois isso revela ne- essidade excessiva ou avidez excessiva, o indigente... o glu- ”. De qualquer modo, nao ha processos simples nas rela- entre individuos. Elas podem ser arbitrariamente postu- e, assim, 0 foco de Blau sobre o poder é ele mesmo uma igdo arbitraria e tendenciosa: A satisfacio que um homem tira de exercer o poder so- bre os outros requer que eles suportem a privacio de Dferem submetidos a0 poder dele (...) os individuos se asso- clam entre si porque todos ganham com a associago. Mas iillo necessariamente ganham igualmente, nem compar- tilham igualmente o custo de fornecer os beneficios... E, assim, até uma teoria individualista do intercambio ial, Blau esta numa posi¢ao de baixa grade/baixo gru- fa qual a visto de um mundo organizado como um jogo Inpetitivo de busca do poder entre individuos tem uma cor- © a priori. Sua obra é um trabalho de resgate, resgate de ii abordagem cujas reverberacdes apelam automaticamen- 4 Outros pensadores que compartilham 0 mesmo ponto ista, Mas 0 antropdlogo pode reconhecer essa aborda- H como um exemplo de um viés cultural enraizado num 10 tipo de experiéncia social. Outros vieses culturais deri- i de outras formas sociais. Em ultima analise nossa tarefa © 109 o © 0 MUNDO DOS BENS é encontrar procedimentos interpretativos que revelem cada viés e desacreditem suas reivindicacSes de universalidade. Isso feito, o século XVIII podera ser formalmente encerrado, € uma nova era que esta rondando, ha muito tempo, poderd ser oficialmente reconhecida. O ser humano individual, despido de sua humanidade, nao tem utilidade como base conceitual para, a partir dela, fazer um retrato da sociedade humana. Nenhum ser humano existe seniio fixado na cultura de sua época e lugar. O indivi- duo falsamente abstraido tem sido tristemente enganador no pensamento politico ocidental.’ Mas agora podemos come- gar de novo num ponto para o qual convergem as principais linhas de pensamento, no outro extremo, no fazer da cultura. A anilise cultural vé a tapegaria inteira como um todo, o re- trato e o processo da tecelagem, antes de prestar aten¢iio aos fios individuais. Pelo menos trés posigdes intelectuais hoje em desenvol- vimento encorajam tal abordagem. Uma, 0 movimento filo- s6fico da fenomenologia, que comegou considerando seria- mente a questo do nosso conhecimento sobre outras pessoas. Ela coloca o individuo diretamente num contexto social, tra- tando 0 conhecimento como um empreendimento de cons- trugao conjunta. O conhecimento nunca é uma questo de aprendizado do individuo solitario sobre uma realidade exte- rior. Os individuos interagindo impdem suas construgdes 4 realidade: 0 mundo é socialmente construido” O estruturalismo é um movimento convergente, cuja teoria implicita do conhecimento transcende os esforgos do pensador individual, e enfoca os processos sociais do conhe- cimento. Em suas muitas formas, a analise estrutural moder- © 110 6 OS USOS DOS BENS © a, aparentada com o computador, oferece possibilidades de interpretar a cultura e de relacionar as formas culturais € so- -Clais, possibilidades que ultrapassam qualquer abordagem que obstinadamente comece pelo individuo.* E, finalmente, mais préximo de nossa tarefa, 0 movi- mento sociolégico californiano chamado de etnometodologia. Ele da por assente que a realidade é socialmente construida e também que a realidade pode ser analisada como estruturas légicas em uso. Focaliza os procedimentos interpretativos para 5 métodos de verificaco usados pelos ouvintes, para os todos de demonstraco de credibilidade usados pelos nar- ‘adores e para todo o sistema explicativo que opera na vida tidiana.’ Sua abordagem do teste e confirmagio da infor- ago comega a partir da idéia de que o significado esta en- anhado e de que ele nunca é facilmente apanhado na super- cie da comunicacao. A fala é apenas um canal, e a propria ala nao tem sentido a menos que seja adequada a infor ma¢io uiscada pelo ouvinte a partir do fisico e entorno do falante - pagamento, temporalidade, orientacdo, roupas, comida e im por diante. E, é claro, isso tem de incluir os bens. Em- a no presente focalize os procedimentos de interpretacio, ara seu desenvolvimento futuro essa abordagem certamen- precisara voltar-se para a andlise cultural. Pois a cultura é im padrao possivel de significados herdados do passado ime- ato, um abrigo para as necessidades interpretativas do pre- ente. Fixando significados piblicos Mas o que é 0 significado? Ele flui e anda a deriva; é ficil de captar. Quando aplicado a um conjunto de pis- , se transforma. Uma pessoa percebe um padrio e outra, © lll o 2 © MUNDO DOS BENS outro completamente diferente, a partir dos mesmos aconte- cimentos; vistos um ano mais tarde, assumem um aspecto mais uma vez diferente. O principal problema da vida social é fixar os significados de modo que fiquem estaveis por al- gum tempo. Sem modos convencionais de selecionar e fixar significados acordados, falta uma base consensual minima para a sociedade. Tanto para a sociedade tribal, quanto para nés, os rituais servem para conter a flutuacao dos significados. Os rituais sio convencdes que constituem definigdes publicas vistveis. Antes da iniciacio, havia um menino, depois dela, um homem; antes do rito do casamento, havia duas pessoas livres, depois dele, duas reunidas em uma. Antes da internacio no hospital, o atestado médico da doenga; antes do atestado de dbito, o morto é considerado vivo; antes do encontro do cadaver, impossivel a acusacio de assassinato; sem testemu- nho formal, a calinia nao é caltinia; sem uma assinatura com testemunhas, o testamento nao é valido. Viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memiérias. Alguns sio rituais puramente verbais, vocalizados, nao re- gistrados; desaparecem no ar e dificilmente ajudam a restrin- gir o Ambito da interpretacio. Rituais mais eficazes usam coi sas materiais, e podemos supor que, quanto mais custosa a pompa ritual, tanto mais forte a intencao de fixar os significa dos. Os bens, nessa perspectiva, sfio acessérios rituais; 0 con sumo é um processo ritual cuja fungao primaria é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. Daqui é um passo curto para a identificagio do objetivo global que - supde-se - os seres racionais, por definicdo, con sideram. Sua prépria racionalidade deve pressioné-los a dai sentido a seu ambiente. O objetivo mais geral do consumidor o 112 6 0S USOS DOS BENS © dos anuais, semestrais, mensais, semanais, diarios e outros da mais curtos. A passagem do tempo é entio carregada e significado. O calendario estabelece um inicio para a rota- 80 dos deveres, para o estabelecimento de precedéncia, para Treviso e a renovagio. Outro ano passou, um novo come- #0; vinte € cinco anos, um jubileu de prata; cem, duzentos mos, uma celebragio de centenario ou bicentendrio; ha um tempo de viver e um tempo de morrer, um tempo de amar. Os bens de consumo sao usados para marcar esses interva- los. Sua variagao de qualidade surge a partir da necessidade Esse argumento nao nega que exista 0 gozo privado. Ele desenvolvido para afirmar uma reta necessidade analitica reconhecer como 0 gozo é estruturado e quanto ele deve 4 yem tentar imaginar uma refeicio padronizada, digamos o esjejum, servida em todos os momentos de refei¢&o nos dias @ semana, em todas as refeigSes da semana, em todas as se- nanas do ano, e em todas as datas, inclusive no Natal e no ia de Ac&o de Gracas. A comida é um meio de discriminar lores, e quanto mais numerosas as ordens discriminadas, is variedades de comida serio necessarias. O mesmo quanto © espaco. Atrelado ao processo cultural, suas divisSes sio regadas de significado: casa, tamanho, o lado da rua, a ° 113 ¢ © 0 MUNDO DOS BENS distancia de outros centros, limites especiais - todos so ca- tegorias conceituais. O mesmo quanto 4 roupa, transporte e saneamento; permitem conjuntos de marcag6es dentro de um referencial de espaco e de tempo. A escolha dos bens cria continuamente certos padrées de discriminag%o, superando ou reforgando outros. Os bens sao, portanto, a parte visivel da cultura. Sao arranjados em perspectivas e hierarquias que podem dar espaco para a variedade total de discriminagées de que a mente humana é capaz. As perspectivas nao sio fixas, nem so aleatoriamente arranjadas como um caleidos- copio. Em ultima andlise, suas estruturas sto ancoradas nos propésitos sociais humanos. Ao ouvir isso, o economista normalmente pergunta: e 0 que acontece com o consumidor solitario? Dificilmente se podera dizer que o homem que come sozinho sustenta um universo de significados; o homem que 1é ou ouve misica a ss, da uma caminhada a sds, que dizer de seu consumo de livros e sola de sapatos? A resposta vem em trés partes. Cer- tamente ha uma categoria da refeicao solitaria, onde a pessoa devora sua comida, provavelmente em pé diante da geladeira e vestindo o sobretudo; isso faz parte de uma higiene priva- da, da mesma maneira que o uso do sabonete e da escova de dentes. A higiene privada é provavelmente um item muito pequeno na soma de bens de consumo. Mas se é assim, se uma pessoa normalmente escolhe seu sabonete e corta as unhas por razées inteiramente nao sociais, a industria da pro- paganda esta redondamente enganada. As caminhadas soli- tarias também contam como higiene privada, enquanto 0 ca- minhante n3o compartilhar sua experiéncia falando ou escre vendo sobre ela. Mas a musica € outra questao. O amante da o 114 6 OS USOS DOS BENS © musica provavelmente sabe muito de miisica e esta atento d fina discriminagio e mudangas de pratica que sio a histéria da misica; pode mesmo julgar (embora no Ambito privado) se uma performance é melhor do que outra. Ele compartilha um processo intensamente social e cultural. Assim também aquele que come a sés, mas, sem pensar, adota as regras e ca- tegorias seqiienciais da sociedade mais ampla; o homem que sa a faca de manteiga quando est4 s6, mesmo que nao se ista para jantar. Ele nunca invertera a seqiiéncia convencio- , comecando com o pudime terminando com a sopa, nem ida, bem servida e desfrutada em boa companhia, 0 con- idor solitario pode estar ajudando sua prépria digestio adotar os critérios sociais. E esta certamente ajudando a té-los. Em geral, o caso do consumidor solitario é um (0 fraco contra o argumento de que a atividade de consu- no é a producSo conjunta, com os outros consumidores, de universo de valores. O consumo usa os bens para tornar ‘me e visivel um conjunto particular de julgamentos nos ‘ocessos fluidos de classificar pessoas e eventos. E agora 0 imos como uma atividade ritual. Mas 0 individuo precisa de companheiros aquiescentes a ter sucesso na mudanga das categorias publicas, redu- do sua desordem e tornando o universo mais inteligivel. projeto de criar inteligibilidade depende muito deles. Ele assegurar que os outros freqiientarao seus rituais e 0 pvidario para os deles. Pela livre presenga deles, obtém o 115 6 © © MUNDO DOS BENS um julgamento da adequago da escolha que fez dos bens de consumo para celebrar ocasides particulares e também o jul- gamento de sua propria posi¢do como julgador, assim como um julgamento da adequagio da ocasio a ser celebrada. Dentro do tempo e do espago disponiveis, 0 individuo usa ° consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua fami- lia, sua localidade, seja na cidade ou no campo, nas férias ou em casa. A espécie de afirmagées que ele faz depende da es- pécie de universo que habita, afirmativo ou desafiador, tal- vez competitivo, mas nio necessariamente. Ele pode conse- guir, através das atividades de consumo, a concordancia de ou- tros consumidores para redefinir certos eventos tradicionalmente considerados menos importantes como mais importantes, € vice-versa. Na Inglaterra, o Guy Fawkes Day ocupa o lugar que era do Halloween. O Natal supera o Ano Novo na Ingla- terra, mas n&o na Escécia, e 0 Dia das Mies ainda espera por reconhecimento. O mesmo pode ser dito sobre a decoracio dacasae também sobre a composigio de uma refei¢io. O con- sumo é um proceso ativo em que todas as categorias sociais esto sendo continuamente redefinidas. Para os antropdlogos, a palavra potlatch resume essa ca- racteristica de dar festas, convidar pessoas e competir pelas honras da hospitalidade, H muitas variantes do potlatch des- critas na etnografia da costa noroeste dos EUA. Um indio skagit descreveu 0 potlatch como “um aperto de mos de ma- neira material”. Para esses indios de Puget Sound, as atividades do ciclo alimentar e da estag4o social de um finico ano sio postuladas na teoria sociorreligiosa, Os su- cessos ¢ fracassos cumulativos de muitos anos sao expres- sos nas cerimOnias de inverno. Embora uma aldeia usual- mente préspera possa ter tido um verao tio pobre que o o 116 6 OS USOS DOS BENS chefe nfo consiga se dar a extravagincias no inverno se- guinte, seu sucesso em invernos passados sera de qualquer maneira comemorado nos poflaiches, com a atitude de que sua ma sorte é apenas temporaria e que se recuperard das dividas na préxima estagio. $6 a desgraca repetida, de varios anos consecutivos, podera reduzir sua posi¢io o suficiente para alterar 0 comportamento poslatch em rela- gio a ele. Ele adia a realizagio do potlatch e, com sorte, evita a perda de statu: anunciando suas obrigagées publi. camente. Embora sua atitude nio transmita embarago ou humildade, suas palavras o fazem, exprimindo uma atitude culpada, quase servil, em relacio 4 sua ma-sorte. Em lin- guagem grandiloqiiente ele, ou mais comumente um por- ta-voz contratado, exalta a generosidade dos convidados e a compara com seus préprios esforgos, insuficientes, em- bora bem intencionados, de agir como eles. Como a fonte da ma sorte é invariavelmente 0 mau comportamento, e como os homens bons s%o homens honestos, é necessario que ele se confesse publicamente e entio prometa se reformar, Mas as confissdes e resolugdes de um lider do potlatch usualmente sao disfargadas com generalidades. Ele meramente alude a um delito que pensava ser conhecido por todos em sua audiéncia. Nao especifica quem fez o qué, ou exatamente o qué, como chefe, fara em relaco ao caso. E suas palavras humildes séo pontuadas por oratéria ainda mais elaborada lembrando aos presentes o brilho de seu passado e de seus ancestrais. A performance 6 a maxima expressio de dignidade de classe alta diante da adversida- de, Uma boa reputagio, meras palavras de condescendén- cia e uma atitude defensiva poderiam sustentar até mesmo uma carreira periclitante entre os skagit por alguns bons anos. Enquanto os homens de classe alta perdiam status grada- tivamente como resultado de uma série de revezes econd- micos, os chefes de aldeias formadas recentemente, des- cendentes do povo, sé eram admitidos, com relutincia, como convidados importantes a um ou outro circulo de potlatch. Em epecial, se tivessem enriquecido repentina- mente, eram vistos como arrivistas vulgares, sem direito a o 117 6 © 0 MUNDO DOS BENS tal sorte. Sua riqueza era ignorada nas distribuigdes de presentes patrocinadas por anfitrides da velha guarda, que, com desprezo, os identificavam com sua situag3o anterior de anénimos. E quando os arrivistas pretensiosamente faziam um poilatch, seus superiores, a elite que fazia dife- renga, nao comparecia. Um porlatch desses era um fiasco. A etiqueta do poflatch tornava quase impossivel que pre- tendentes nfo testados a uma posigio alta se introme- tessem na sociedade dos skagit de sangue azul. A menos que uma aldeia nova tivesse crescido firmemente em ni- meros € prosperidade por uma ou duas geragdes, tempo durante 0 qual seus lideres deveriam manter um arremedo de servilidade em ocasides publicas, nunca viria a ser aceita pelas aldeias mais antigas e influentes como rival digna desse nome. Uma maneira pela qual os skagit exprimiam, publicamente, respeito por outras familias ou comunidades era permitindo que competissem em pé de igualdade. Segundo as racionalizagGes skagit sobre 0 comportamento das classes sociais, a confianga em pessoas de linhagem. estabelecida e provada, e o desprezo e temor dos recém- chegados tinham uma sdlida base social Os nonveaus riches interessados no poflatch nao tinham treinamento para a ma- nipulagio da riqueza e eram capazes de provocar, intenci- onalmente ou no, situagSes embaracosas. Isto é, poderiam insultar 0 orgulho de seus augustos convidados, que seriam obrigados a vingar-se, sem que isso constituisse vantagem social ou econdmica para ninguém. Nao se devia confiar neles como principio geral. A maioria tinha reputagio de impiedade filial, porque sua lideranga era de origem re- cente e se devia a deslealdade de um ancestral (ha varias geracdes) e A sua propria ruptura com a aldeia paterna para fundar a nova aldeia. Seguramente podemos ver um paralelo com a maneira em que nds mesmos fixamos ou contrariamos os significados publicos. o 118 9° EXCLUSAO, INTRUSAO Os bens como cultura material Para manter-se mentalmente equilibrado, ha um objetivo minimo que, por defini¢3o, o individuo racional deve buscar durante toda a vida. O conceito de racionalidade econdmica nio diz nada em lugar nenhum sobre qualquer objetivo geral do individuo. Hicks, que tanto fez para expurgar a teoria da _ demanda de infundada psicologia, chama a aten¢4o para esse hiato: Devemos conceber 0 consumidor como escolhendo se- gundo suas preferéncias entre certos objetivos; decidindo mais ou menos como o empresirio decide entre meios al- ternativos de alcangar esses objetivos. As mercadorias que ele compra so em sua maior parte meios de alcangar os fins € nio os fins em si mesmos.! A necessidade de ser capaz de escolher racionalmente num mundo inteligivel é simplesmente uma extensio do con- ceito de racionalidade econédmica. Sem ela, todas as outras