EL FOCUS GROUP

EL FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL

Es una reunin de personas en la cual c/u participa dando

su opinin sobre un producto o servicio.
Es una dinmica de conversacin grupal controlada y
dirigida.
Se considera una tcnica directa, el sujeto es consciente
del objeto del estudio.
Herramienta de investigacin cualitativa que genera
informacin sumamente rica y profunda.

 Grupos de seis a diez personas

con caractersticas homogneas
(NSE, edad, costumbres, etc.)
Guiado por un moderador a
cargo de la reunin.
Se debe preparar un cuestionario
o guin semi estructurado (GUIA
DE TEMAS).
Se debe realizar en un ambiente
adecuado, cmodo, con sillas y
mesa apropiadas.

La sesin se suele grabar en audio y video para facilitar la

transcripcin y anlisis posterior.
Usualmente dura de una a hora y media (mx. 2 horas.)
En promedio consta de cuatro a ocho reuniones.
El cliente suele asistir a las sesiones y observarlas en
privado (no es visto por los participantes del FG).

QUE SE BUSCA ENCONTRAR?

Percepciones, opiniones, comportamientos, expectativas y/o
costumbres de los participantes.
Ejemplo: Uso de una tablet, percepcin de un servicio celular,
hallar atributos de una marca, expectativas de la gestin del
Congreso, etc.
Aprobacin o rechazo acerca de temas u otros objetos que les
presente en el FG.
Ejemplo: Evaluacin de un spot de TV, sabor de una nueva
bebida, nombre y/o slogan de un producto, aceptacin de una
nueva promocin, etc.

OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

Objetivos = Qu se quiere
saber o descubrir.
Hay objetivos generales y
especficos.
Deben ser respondidos en la
investigacin
En base a ellos se generarn los
temas y preguntas a tratar

TEMAS DEL FOCUS GROUP

Los temas a tratar surgen de los objetivos

Los temas son la gua de la que parten las preguntas
de la sesin.

Perfil de los invitados

Por lo general, cada FG debe constar de invitados con
caractersticas similares de acuerdo al tema a investigar:
Demogrficas (NSE, Sexo, Edad, etc.)
Psicogrficas
Estilo de vida
Uso del bien o servicio
Casos particulares

Diseo de la gua
1.El cuestionario debe contener temas y un temario que
conduzcan a generar preguntas abiertas.
2.Deben ser claras e ir del tema ms general al ms
especfico.
3.Elegir un punto de partida para llegar al tema principal.
4.No hay limite de preguntas pero no incurrir en el exceso.
5.Es un guin abierto, no es un esquema rgido.

6. Hay tres tipos de preguntas:

Introductorias (cmo te llamas?, a qu te
dedicas?, etc.).
Exploratorias (qu piensas de?, por qu
haces esto?, etc.).
Concluyentes (estn de acuerdo con?, todos
entonces opinan que?).
7. Usar re-preguntas: cmo, cundo, dnde,
cuntos, con qu frecuencia, por qu, quines,
etc.
8. Debemos asegurarnos que se cumplan los puntos
de la gua

9. Duracin promedio: 60 a 90 minutos. En casos

extremos, mximo 120 minutos
10.Tambin se pueden trabajar dinmicas participativas
(tcnica de Grupos de Debate):
Trabajo individual (Llenan fichas o tarjetas en base a
preguntas especficas).
Trabajo en grupos (realizan propuestas grficas o
textuales que pueden exponer en palegrafo).
Se exponen, discuten y repreguntan resultados
individuales o grupales en plenaria.

GUIA DEL FOCUS

Se deben especificar los temas a tratar en base a los objetivos
planteados
Cada tema puede tener diversos sub temas.
Ejemplo
EVALUACION DE SERVICIO REST. TGI FRIDAYS
TEMA: LIMPIEZA
Mesas y utilera
Estado del local, pisos, etc.
Personal.
SS.HH. , etc.
TEMA: ALIMENTOS
Sabor
Presentacin
Tamao de las porciones
Calidad de los ingredientes
etc.
TEMA: ATENCION

ESTRUCTURA DE LA SESION
ETAPAS

TIEMPO

BIENVENIDA

5'

INTRODUCCION

5' - 10'

ENTRADA

DESARROLLO

45' - 60"

EXPLORACION

5' - 15'

CONCLUSION

CIERRE

TOTAL

TIPO DE PREGUNTA

CUESTIONARIO

60-90 min

* Tiempos estimados, pueden variar segn objetivos y temas

Reclutamiento de participantes
1.Reclutados:
muestra
del
segmento y participantes a asistir
a los FG.
2.Reclutadores: quienes buscan e
invitan a los participantes.
3.Los reclutadores deben buscar
los participantes en base a su
tabla de segmentacin y tema
general.
4.Encargar a reclutadores cuotas
pequeas (por NSE, por territorio,
etc.).

Filtrado de participantes
Es recomendable que el cliente
est presente al momento del
FG.
Se suele hacer una pequea
entrevista individual a algunos
invitados para constatar la
veracidad de los datos.
Puede ocurrir que haya un error
o mala seleccin y alguna
persona
no
pertenezca
realmente al grupo objetivo con
lo que se puede generar una
distorsin.

REALIZACION DEL FG
1. El moderador
2. La conduccin y uso de
la gua de preguntas.
3. El ambiente a usar.
4. La dinmica de los
focus group.
5. El registro de los focus
group.

El moderador
Es el encargado de conducir
el FG.
El moderador debe contar
con:
Carisma, para que logre la
confianza de la gente.
Generar confianza
Facilidad de palabra.
Capacidad de observacin.
Capacidad de atencin.
Buena memoria.
Capacidad de anlisis.

La conduccin
El moderador:
Conduce la sesin pero nunca
opina.
Mantiene orden, disciplina y
respeto.
Promueve la participacin.
Evita la atomizacin del dilogo.
Sabe hacer re-preguntas para
ahondar en un punto.
Conoce bien los temas y sub
temas. No usa preguntas escritas
Respeta la gua, pero es flexible.

El ambiente
Tcnicamente se usa una sala especial conocida como
Sala / Camara Gesell.
Sala de sesin
Sala de observacin
Vidrio doble faz
Asientos cmodos
Cmara de video
Instalaciones de audio y video

El ambiente
Debe contar con:
Buena temperatura o A/C.
Buen espacio.
Buena luz e iluminacin.
Comodidad.
Baos accesibles.
Alejado de distracciones.
Buena acstica.

La dinmica
BIENVENIDA: auto presentacin, motivo de la reunin.
INTRODUCCIN: preguntas generales (tema general y
rompehielos).
DESARROLLO I: preguntas del tema y relacionadas.

La dinmica
DESARROLLO II: Se contina el
tema
especfico,
temas
ms
profundos.
Presentacin de bocetos, pilotos o
prototipos (de ser necesario).
CIERRE: preguntas concluyentes
(redondear ideas sueltas, rescatar
opiniones, rescatar comentarios).
OBSEQUIO Y DESPEDIDA: algn
tipo de regalo y/o pago de movilidad

El registro
En cinta de audio, grabador
digital mp3 o directo a la PC
(micrfono en el centro de la
mesa).
En video (micrfono sobre el
centro de la mesa), cmara
puede estar oculta o visible de
manera discreta.
Ni la grabadora de audio ni la
cmara se cambian o mueven
de lugar.
No hay camargrafo en la sala.

Transcripcin del Focus Group

Copia literal de toda la
conversacin
entre
el
moderador y el grupo de FG.
Formato de transcripcin:
Moderador: .
Participante 1:
Anotar todo audio inaudible;
risas o gestos importantes
de parte del grupo (trabajo
de observacin durante la
sesin).

Elaboracin del informe del Focus Group

Considerartodo lo conversados
en clase.
Incluir
tema,
objetivos,
segmentacin, gua, etc.
Se deben registrar (grabar) y
transcribir todas las sesiones
Todos los objetivos deben ser
respondidos con conclusiones
y recomendaciones.
Presentacin similar a la que
hara
una
empresa
de
investigacin de mercados a su
cliente

Ejercicios Focus Group

En grupo:
Realizar una investigacin real.
Elegir un producto o servicio y el tema.
Definir objetivos del estudio
Aplicar la metodologa revisada anteriormente
Realizar sesiones reales (un grupo)
Transcribir y analizar las sesiones
Generar informe de las sesiones