CASO

BIMBO
[Escriba el subttulo del
documento]

Nombre: Zapata Julca ,

Fiorella Krystel
Profesor: Monterroso
Coronado, Csar

BIMBO
Grupo Bimbo es una compaa en constante bsqueda de
oportunidades de negocio, preocupado por desarrollarse y generar
ms valor para los accionistas y consumidores.

En Grupo Bimbo elaboramos productos que la gente prefiere y

marcas que los consumidores reconocen.

Somos la empresa de panificacin lder en el Continente Americano

y una de las ms grandes del mundo.

Contamos con ms de 5,000 productos y 100 marcas reconocidas,
agrupadas en distintas categoras como pan, bollos, galletas,
pasteles, pan dulce, productos empacados, tortillas, botanas

saladas y confitera.
A travs de la innovacin continua satisfacemos el gusto del
consumidor y elevamos el valor nutricional de nuestro portafolio de

productos.
Nuestro Grupo est integrado por ms de 91,000 colaboradores en
18 pases. Tenemos una de las redes de distribucin ms extensas
en el mundo, con cerca de 34,000 rutas y ms de 1 milln de puntos
de venta.

 Historia
El 2 de diciembre de 1945 abre sus puertas la primera planta de
produccin de Panificacin Bimbo S.A., ubicada en la colonia
Santa Mara Insurgentes, del Distrito Federal. Las instalaciones
contaban con un local para oficinas, un patio, una bodega y una
sala

de

produccin

que

ahora

podra

considerarse

como

rudimentaria, pues algunas operaciones se hacan manualmente, incluso

los moldes eran vaciados con base en golpes con cierta energa.
Los primeros productos del osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el
pan chico y el pa tostado, salieron a las 15 horas de ese dos de diciembre.
El pan negro comenz a elaborarse hasta enero de 1946 y a fines del
siguiente ao sali al mercado la lnea de panquelera.
Para su distribucin en panaderas, expendios de pan, tiendas de
abarrotes y tienditas, se utilizaron 10 camiones que surtan nicamente al
Distrito Federal.
Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pblica que cotiza en la Bolsa
Mexicana de Valores y est formada por seis organizaciones y un
corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificacin
y de alimentos en general.
Hoy, Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa ms de 7000
productos, entre los que destacan una gran variedad de pan de caja, pan
dulce, panquelera, bollera, pastelitos, confitera, botanas dulces y
saladas, tortillas empacadas de maz y de harina de trigo, tostadas, cajeta
(dulce de leche) y algunos otros productos.
La distribucin de sus productos, elaborados en sus 98 plantas, 5
asociadas y 2 comercializadoras ubicadas en Mxico, Estados Unidos,
Centro y Sudamrica y Asia, cubre ms de 1,800,000 puntos de venta en el
mundo.

 Filosofa
El perseguir su logro da con da y el que diariamente avancemos
en Nuestros Propsitos constituye nuestra razn de ser como
empresa.
Nuestros Principios y Valores son los que nos dan la Personalidad,
la forma de ser. Los Valores slo se entienden en conjunto como un
complemento integral.
Representamos a cada uno de los Valores con los colores primarios y
secundarios.
En el centro de todos, como principio fundamental, est la Persona,
origen y fin de nuestra accin.

Visin
-

Ser la empresa de soluciones alimenticias, fundamentalmente en

panificacin, preferida por clientes y consumidores en el territorio
colombiano, estratgicamente definido por Grupo Bimbo.

Misin
-

Alimentar, deleitar y servir ir a nuestro mundo.

Valores
Pasin

Equipo
Confianza
Calidad
Efectividad
Rentabilidad
Persona

Servimos con PASIN

Nos

entregamos

en

todo lo que hacemos.

Trabajamos en EQUIPO

Construimos CONFIANZA

Entregamos CALIDAD

Operamos con EFECTIVIDAD

Buscamos la RENTABILIDAD

Metas
Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos.
Lograr un creciente volumen y participacin de nuestras marcas.

 Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente.

Asegurar la operacin en un adecuado ambiente de control.

Competencia
Bimbo
Fargo
Fargo
Veneziana
El Triunfo
Lactal
MD
El Triunfo

Crecimiento Anual
En 2007, el Grupo Bimbo se haba convertido en uno de los mayores
fabricantes mundiales de panadera y dulces. El Grupo Bimbo fabricaba,
distribua y comercializaba ms de 100 marcas reconocidas y 5.000
productos, entre los que se encontraban panes, bollos, galletas,
alimentos

procesados,

caramelos,

chocolates,

tortillas,

pastas

bocaditos dulces y salados. Entre las marcas, se pueden citar Bimbo,

Marinela, Barcel, Tia Rosa, Wonder, Ricolino, Lara, Coronado, y Suandy
en Mxico; Tulipan, Plus

Vita, Pullman, Ana

Mara e Ideal en

Centroamrica y Sudamrica; y Oroweat, Mrs. Baird's, Entenmann's,

Thomas' y Boboli en Estados Unidos. En el ejercicio fiscal finalizado en
diciembre de 2005, el Grupo Bimbo haba generado unos ingresos de
$5.370 millones, lo que representaba un incremento del 6,7% en relacin
con el ao anterior. La empresa registr unos beneficios netos de $269

millones en el ejercicio de 2005, un aumento del 5% respecto al de

2004, y el nmero de empleados ascendi a ms de 84.000. Las 72
plantas y los 900 centros de distribucin del Grupo Bimbo se
localizaban en 17 pases del continente americano, adems de China y
la Repblica Checa. Alrededor de un 70% de las ventas del Grupo Bimbo
se realizaba en Mxico, donde la empresa haba conseguido una cuota de
mercado del 90% en el segmento de productos de panadera envasados.

Factores de xito, diferenciacin y ventaja competitiva

sotenible

Capital humano
Desarrollo tecnolgico
Gama de productos
Finanzas
Marketing y distribucin
Produccin

La estrategia mundial del Grupo Bimbo

En 2007, el Grupo Bimbo haba crecido hasta convertirse en una de las
cinco mayores empresas de panadera/bollera del mundo.

Beneficios provenan en buena parte de sus actividades en Mxico

Pobre desempeo de las operaciones fuera de Mxico. En

consecuencia, sus inversiones no han sido rentables.

Bimbo haba lanzado una serie de iniciativas estratgicas con el fin
de que sus operaciones en el extranjero tuvieran xito.

Reto estratgico en Estados Unidos

A mediados de los 80:

Adquisicin de una serie de empresas. Ej. Pacific Pride Bakeries

(en California)

A finales de los 90:

$1.000 millones en la adquisicin de una serie de empresas de

panadera/bollera en el oeste de Chicago

En 1997,

Se invirtieron $315 millones en la adquisicin de Mrs. Baird's en

Texas

En 2002

Se invirtieron $610 millones en 2002 en la adquisicin de Oroweat

(la divisin occidental de George Weston con sede en Toronto).

Factores que limitaron su rentabilidad:

La empresa haba adquirido algunas de las principales marcas en
EEUU y sin embargo la rentabilidad fue menor de la esperada debido
fundamentalmente a tres factores:
Primer factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:

Creciente concentracin de responsables de compras de los

supermercados, que utilizaban su poder de mercado para imponer
una reduccin de precios y un suministro constante de productos
"especiales" de panadera, que a menudo no se vendan y se

devolvan a los fabricantes

Facilitando un producto para cada nicho de mercado,

independientemente de la irregularidad de la demanda.

Las empresas de panadera/bollera se vean obligadas a
adaptar las frmulas de sus productos y los horarios de
reparto para hacer frente a estos cambios en la demanda.

Segundo factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:

Los resultados financieros de las operaciones estadounidenses en

su conjunto no eran boyantes. En consecuencia, la empresa tenan
buenos mrgenes en el mercado hispano pero no as en el

norteamericano.
La alta direccin de Bimbo U.S.A. consideraba que una cartera de
productos amplia era una ventaja competitiva, porque disponan de
un producto para cada segmento de ingresos, un producto que
poda formar parte en cada comida del da y un producto para cada

categora de consumidores.
La empresa era consciente de que el empleo del nombre de la
marca Bimbo en el mercado hispano de EEUU tena valor y, a pesar
del significado de la palabra en ingls, la empresa no haba
detectado ningn aspecto negativo derivado del nombre Bimbo

Bakeries U.S.A de su sucursal local.

Los empleados de la empresa, cuando se les entrevistaba, tendan
a disociar el significado en ingls de la palabra de la identidad de

marca.
Los camiones de reparto de la empresa que distribuan los
productos en el mercado llevaban de manera destacada, no el
nombre de la sucursal, sino el de la marca que mayormente
transportaban, ya fuera Oroweat, Boboli, Thomas o Entenmann's.

Tercer factor que repercuta en la rentabilidad del Grupo Bimbo:

Poder de negociacin de los transportistas afiliados a los

sindicatos Teamster y el de empleados de produccin, en

estados clave como California, Oregn y Colorado.

La empresa consideraba que estos contratos con los
sindicatos limitaban su flexibilidad para hacer frente a las

necesidades de los clientes.

Los trabajadores sindicados en estos estados clave para

exigir importantes aumentos salariales,

La empresa era consciente del considerable aumento anual del
coste del seguro mdico y del seguro de compensacin de los
trabajadores.

Los sindicatos representaban un obstculo para la expansin de la

conversin en operadores independientes

Mejoras en Centroamrica y Sudamrica

Factores que limitaron su rentabilidad:

Los importantes costes fijos del Grupo Bimbo no se cubran con

una demanda suficiente de productos de panadera hispanos,

En Sudamrica los patrones de consumo de estos productos

variaban dependiendo del pas y de la regin

La empresa consigui hacerse con el liderazgo del mercado en la

regin a travs de una serie de adquisiciones.

el Grupo Bimbo obtuvo en la regin unos beneficios de
explotacin* de $5 millones sobre $370 millones en ventas en el
ejercicio fiscal de 2005. Aunque representaba una mejora teniendo
en cuenta las prdidas de la empresa en los aos anteriores, segua
sin estar a la altura de los beneficios de explotacin que la empresa
obtuvo en la planta de Mxico, que alcanzaron $483 millones sobre

unas ventas de $5.200 millones en ese ao

La empresa se dio cuenta de la existencia de diferencias
importantes tanto en la cultura como en el mercado - incluso en
comparacin con Mxico que haba que abordar para tener xito.

Como las siguientes:

En primer lugar,

Haba diferencias culturales en el rea de gestin de los

recursos humanos.
Diferencias en el idioma
Consumo de productos de panadera industrial
El mercado del pan industrial no slo era ms pequeo, sino
muy competitivo.

Mismas marcas y la misma estrategia de distribucin que haba

funcionado perfectamente en Mxico

Aprender a adaptar los productos dependiendo del pas.
Enfocar sus recursos de marketing en los pequeos
establecimientos familiares, aun cuando en estos pases fueran

cada vez ms predominantes los hipermercados

Entorno macroeconmico difcil.
Valoraba ms el crecimiento que la rentabilidad
La empresa obtuvo un margen de explotacin* negativo del 13%
y los costes de distribucin, que representaban el 32% de

ventas, se consideraron excesivos

La empresa haba reproducido su sistema de distribucin de
Mxico, que consista en un sistema de distribucin para el pan
y otro para los productos dulces. Esta estrategia perjudicaba la
rentabilidad de la empresa en estos mercados ms pequeos, ya
que los productos dulces no generaban suficiente volumen

como para cubrir los costes fijos.

La rentabilidad de la empresa mejor considerablemente una
vez que se unieron los dos sistemas de distribucin, se
eliminaron las rutas no rentables y se aadieron nuevas rutas en

reas potenciales.
Algunas innovaciones, como la segmentacin de canales, se
implementaron por primera vez en Sudamrica y, tras ser
depuradas, se pusieron en prctica en Mxico.

Oportunidad en China
Cronologa:

En marzo/abril de 2006, el Grupo Bimbo adquiri el Panrico Food

Processing Center de Beijing por una cifra ligeramente superior a
$11,1 millones (adems de asumir una deuda de $1,6 millones).

Hechos:

Una cartera existente de marcas reconocidas por los consumidores

chinos, entre las que se encontraban Panruiki (PANRICO), Dip Dip,
Tronkito, Bollycao, Duo Na Cao, Duo Na Quan, Xiao Duo Na Quan,
Te long Gao, Pan Pan Pai y Quiao Wei Nong

Ventas:

El conjunto de la empresa consista en un edificio de oficinas

centrales, una planta de fabricacin, cinco oficinas de ventas en
Beijing y una oficina de ventas en Tianjin. La empresa china haba
obtenido en 2005 unas ventas de $11,1 millones y unas prdidas de
explotacin de $ 0,8 millones.

Cuota mercado: Competencia

La empresa tena la mayor cuota de mercado en la categora de

bollos y panes dulces: la de bollos dulces alcanzaba un 55% y la de
panes dulces un 35%. En el mercado total de pan industrial de
beijing, la empresa tena una cuota de mercado del 38%, seguida de
yi li (18%), hongwei (12%), mankatan (11%), yuen duo (7%) y de
otros competidores de menor tamao.

Factores de xito: VCS

La empresa era potencialmente atractiva debido a:

Gran mercado prximo al que poda abastecer

A su red creciente de distribucin
Potencial del grupo de optimizar su proceso de fabricacin y
alargar la fecha de caducidad de los productos.

Objetivo:

Estrategia de Crecimiento 2006

Estrategia y estudio de mercado:

Equipo de inmigrantes chinos que vivan en Mxico para que

probaran cientos de productos Bimbo

La empresa delimit la lista hasta quedarse con los cinco
productos con mayor potencial de ser trasplantados, entre los que
se encontraban algunos de los productos de bollera, dulces y

chocolate ms importantes
Introduciremos productos occidentales, ya que la poblacin china
tiene ganas de probar nuevos sabores, nuevas formas, nuevas

combinaciones
Estamos utilizando

profundidad de los consumidores":

Los grupos de control nos estn aportando informacin acerca de

un

proceso

llamado

"Conocimiento

en

las formas, los tamaos y los precios que estaran dispuestos a

pagar por los diferentes tipos de productos. Estamos trabajando
para

comprender

las

necesidades

los

gustos

de

los

consumidores chinos
Prueban nuestras muestras y les gustan algunos de nuestros
productos. Tambin estamos intentando reproducir recetas

locales.
Es un proceso que llevamos a cabo internamente, ya que
tenemos empleados chinos en la compaa que conocen los
gustos de la poblacin china. Tenemos en cuenta sus
opiniones e intentamos desarrollar productos de acuerdo con

los gustos locales

Prioridad esencial que era la mejora de la productividad en la planta

Factores que limitaron su rentabilidad:

El idioma y la distancia geogrfica

Al diseo y la limpieza de la planta, y a la forma en que las lneas

[de produccin]
Cambios operativos pueden duplicar o triplicar la productividad de

la planta en el caso de algunos productos

Conocimiento de las mejores prcticas en el sector

La empresa se dio cuenta de que resultaba ms rentable que los

empleados emplearan bicicletas para transportar los productos y

reponer las estanteras

Segmentacin de establecimientos tipo USA
Adaptacin del servicio a grandes cadenas multinacionales de
hipermercados. La forma de negociar en los diferentes canales era

variable
Es necesario aprender a tratar con las personas "a la manera

china". Aprendizaje.
El problema principal mala gestin

de los precios o la

segmentacin.

Descripcin del Proceso de Internacionalizacin

En el proceso de buscar diferentes combinaciones de estrategias para
lograr el xito internacional y posicionarse como las mejores empresas
panificadoras del mundo, Grupo Bimbo ha combinado estrategias
de descripcin de procesos y estrategias competitivas
derivadas del Paradigma De Porter como es la cooperacin o
alianza, La Teora Clsica, El Modelo Uppsala, Enfoque De
Redes, estrategias econmicas como el Paradigma Eclctico
Dunning. Por la parte econmica y teniendo en cuenta la inversin
extranjera Bimbo decidi optar por una opcin de anlisis financiero
en

donde

se

podran

ver

las

ganancias

un

futuro;

este proceso llevo a la empresa a mejorar los procesos de produccin y

decisiones tales comodonde ubicar las plantas y donde no, esto
ayudaba a mejorar su estrategia de inversin de tal modo que la
informacin econmica no solo le serva para beneficiarse internamente
sino tambin externamente. Los costos de transaccin que incurre la
empresa al tomar la va de un anlisis econmico se ve reflejado en la
cantidad de plantas de produccin o productos que se exportan a
diferentes pases. El objetivo que tena Bimbo al analizar la inversin
extranjera directa era ver si tena ventajas para competir en el extranjero
y si era ms rentable seguir con su actividad siendo ellos mismos los
dirigentes de sus procesos sin necesidad de ceder sus actividades a
otras firmas

Dificultades en Estrategia en China

Bimbo a travs del tiempo

La

marca Bimbo lleg a China en el ao 2006 pero algunos de sus

productos como el Gansito que son dulces y empalagosos con mezcla

de crema, chocolate y fresa no tuvo buen recibimiento por parte de los
chinos.
Hoy en da su xito se ha logrado gracias a que se adaptaron al estilo de
vida de la poblacin, sus gustos y preferencias ofreciendo productos
acordes con su mercado.

Anlisis de

la situacin:

La imagen de Bimbo, y el mercado tan diferente al que se

enfrentara implica conservar lo que lo ha hecho reconocido a nivel
mundial pero a la vez adoptar elementos que le permitan acercarse
a su pblico objetivo.

Desde su ingreso a China, Bingbao (nombre en mandarn de

Bimbo), tom en consideracin las diferencias que existan entre
ambas regiones

Determinacin de objetivos:

Conociendo los objetivos SMART de la organizacin lograr su

implementacin para el nuevo mercado.

En cuanto a distribucin se refiere, un estudio de la cultura China y

la forma en que el comercio se moviliza debido a la densidad de su
poblacin me permitira incluir la bicicleta como principal medio de
reparticin del producto (38 bicicletas) son deficientes, as que
aumentara la flotilla para lograr satisfacer una mayor cantidad de
consumidores.

En cuanto a producto y plaza, aun cuando los estudios de

mercado que hizo Bimbo le permiti entender los gustos del
consumidor Chino, el camino ha sido largo y la adaptacin
no ha sido sencilla. En un negocio B2C, el enfoque
definitivamente habra sido en los barrios pequeos donde
encontrara el V.O.C (voice of customer) que me guiara en
el desarrollo de productos que captaran rpidamente la
atencin de un pblico que no gusta del pan

Las compaas extranjeras tienen dos opciones en China: la

primera es educar a los consumidores, pero esto cuesta mucho
dinero y tiempo. La segunda es amoldarse a los gustos del
mercado y entregar productos locales afirma Wang Zhihui,
acadmica del MBA de la Universidad Internacional de Negocios y
Economa (UIBE) de Pekn. Bimbo no puede pensar en todo el
pblico chino como sus clientes. aade.

A los chinos no les gusta el pan y es muy difcil cambiar los hbitos de
consumo

Corporacin Bimbo a Escala Global

Mxico
Las ventas netas en Mxico se elevaron 5.9% debido al notable
desempeo de los volmenes como resultado de un mejor entorno
en el consumo, la expansin en la distribucin y crecimiento en todos
los canales y en categoras como bollera, pan, galletas, confitera y
botanas saladas. Lo anterior estuvo parcialmente contrarrestado por la
continua presin en la categora de pan dulce.
Norteamrica
El aumento de 21.0% en las ventas netas de Norteamrica, se explica en
gran medida por el beneficio del tipo de cambio y por el crecimiento de
las marcas estratgicas como Thomas, Sara Lee, Little Bites, Ball Park,
Natures Harvest, Dempsters y Barcel, entre otras. Lo anterior como
reflejo de mayor inversin en mercadotecnia y una actividad promocional
ms eficiente. Adicionalmente, la categora de pan en Estados Unidos
comenz a mostrar una tendencia positiva y se ha visto beneficiada por
recientes lanzamientos. El continuo crecimiento en las categoras de
pan dulce, botanas, bollera, flatbreads y pan congelado fue
contrarrestado por la presin en el pan premium y en la marca

privada.

Latinoamrica
A pesar de que continan condiciones econmicas desafiantes y
volatilidad en las monedas en algunos mercados de la regin, las ventas
netas crecieron 4.8%. Lo anterior es resultado del sano desempeo de los
volmenes,

especialmente

en

Brasil,

Per

Centroamrica.

El

crecimiento en la categora de tortillas y en los Bisnaguitos, as como el

lanzamiento de nuevos productos como Bimbo Snacks contribuyeron a
dicho crecimiento.

Europa
La mejora de 13.3% en las ventas netas de la regin reflej el beneficio
del tipo de cambio, sin embargo, la categora de pan en Iberia permaneci
bajo presin durante el trimestre, como resultado de un entorno
competitivo retador debido a la dinmica de precios entre jugadores de
marca privada.