Modulo: GESTION DE MARCA E

INTANGIBLES
MAESTRA EN DIRECCIN DE MARKETING
( 4 EDICIN 5 VERSIN )

MSc Paola Cominetti

Ao 2016
Santa Cruz - Bolivia

Diseo de una oferta

de la empresa de modo
que ocupe un lugar
claro y apreciado en
la mente del
consumidor

Segmentacin

COMUNICACIN
Posicionamiento

Programa de
marketing mix

 Diferenciacin

de

Poco diferenciable

Productos:

Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Durabilidad
Estilo
Diseo

Altamente diferenciable

Capacitacin

Diferenciacin

de

Servicios:

Facilidad ordenar
Instalacin
Consultora
Mantenimiento
Capacitacin

Mantenimiento

 Diferenciacin

del

Cortesa

Personal:

Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Comunicacin

Confiabilidad

 Diferenciacin

canales:

Cobertura
Conocimiento
Desempeo

Diferenciacin

Imagen:

de

de

Manera en que el pblico

percibe a la empresa o
productos

Identificar las diferencias

segn criterios

Seleccionar uno o dos

atributos

Seleccionar la estrategia de
posicionamiento

Comunicarla a travs del mix

comercial

Subposionamiento

Sobreposionamiento

Posicionamiento
Confuso

Idea vaga de la marca

Es un competidor ms

Imagen estrecha de la marca

(sobre o subvalorada)

Comunica muchos atributos

Cambia con frecuencia su
mensaje

El mensaje no cumple con la

Posicionamiento dudoso realidad

Por Atributo

Por beneficio

Por uso o aplicacin

Por Usuario

Por Competidor

Por categora de producto

Por calidad / precio

Identificar competidores directos

Identificar atributos determinantes

Importancia de los atributos

Analizar posiciones actuales de los productos

Determinar producto ideal

Ajuste de posiciones

Comunicar el Posicionamiento

Declaracin de posicionamiento

Dimensin 2

Mapa de Posicionamiento
Unidades
de Postgrado
Mapa
de Posicionamiento
Unidades de Postgrado
,4
ADEN Conv
Docen
Prest
Ense
Amab

,2

EEN

-,0
UPSA

UAGRM
NUR
EIAG Pago
Horarios
Precios
Ubicac
UDABOL

-,2
EquipMed
UTEPSA
-,4

Infraest

Universidad
Atributo

-,6
-,6

-,4

Dimensin 1

-,2

-,0

,2

,4

,6

 FORTALECER

su posicin actual

REPOSICIONAMIENTO
REPOSICIONAR

posicin desocupada

LA COMPETENCIA

 IDENTIFICAR

3 MARCAS BOLIVIANAS CON UN

POSICIONAMIENTO ADECUADO

FUENTE DE DIFERENCIACION
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
COMPETIDORES DIRECTOS

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