FUNDAMENTOS DE MARKETING

SISTEMA AULA VIRTUAL

DOCENTE:

ING. ADRIANO BRIVIO BORJA

QUITO, SEPTIEMBRE 2015

UNIDAD I
EL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE
ANTECEDENTES
Platn y Aristteles son los iniciadores del pensamiento econmico moderno, sinnimo de
Mercadotecnia, Mercadeo, que se concentraba fundamentalmente
en el anlisis y
conceptualizacin de las transacciones como actividades especiales y diferentes a todas las
dems interacciones humanas. En efecto, el origen de la Ciencia de las Transacciones o de la
interrelacin familiar es muy antiguo incluso ms antiguo que los mencionados, la misma
conlleva a satisfacer necesidades sin importar nmero, posicin, geografa.
Es la interrelacin familiar de grupos, tribus, y pueblos en general que luego de la
autosuficiencia individual y comunitaria llegaron a tener excesos de bienes, productos y
recursos vieron la necesidad de INTERCAMBIAR DE MERCANCAS de tal forma que satisfacen
su necesidad. Este intercambio de mercancas se lo hace a travs del trueque cuya
interpretacin y equilibrio conllevo a buscar la figuracin de una unidad de medida que
demuestre magnitud del esfuerzo para hacer cada bien. Este desequilibrio en el trueque da
surgimiento a ciertos bienes como medios de intercambio, tal son las pieles, es decir pieles con
ganado, pieles con pescado, teniendo un problema que como son bienes de consumo
desaparecan en el momento de satisfacer otra necesidad porque al convertirse en ropa para
cubrirse del fri ya no podran hacer otra transaccin, para ello se busco materiales ms
perdurables como las piedras preciosas o metales apareciendo el primer concepto de lo que es
medio de cambio o de dinero.
Esto conllevo al desarrollo porque ya podan identificar al productor y al consumidor, en su
centro de consumo. Los consumidores para satisfacer sus necesidades requeran de otras
fuentes de produccin lo que conllevo a buscar otros centros de consumo, llegando al
aparecimiento de la ACTIVIDAD COMERCIAL la misma que correlaciona a las dos anteriores.
Con el aparecimiento de la actividad comercial lleva consigo muchos clientes, mercaderas,
independencia, especialidad
pues ya existe excedentes que deben ser guardados en
condiciones optimas, exhibirlos haciendo del ALMACENAMIENTO de mercaderas en
bodegas, almacenes, tiendas, ferias, fundamentndose entonces como una de las etapas de la
mercadotecnia la misma que institucionaliza una profesin que hoy se llama Ingeniera
Comercial.
Este almacenamiento lleva a tener productos, bienes por periodos ms largos y en pocas no
aptas las mismas determinan una oferta y demanda sea este mayor o menor teniendo un
mayor o menor precio de los productos, eliminando la desesperacin de vender estos
productos permitiendo atender a los clientes en tiempos de escasez y racionalizar en tiempos
de gran produccin.
La mercadotecnia se desenvuelve al ritmo del desarrollo del hombre logra definir
DISTRIBUCIN ya que se hace necesario distribuir adecuadamente y oportunamente los bines
y productos debido al crecimiento poblacional. Esta distribucin da bases para el
desenvolvimiento de los pueblos cuando se soluciona los precios en razn del mercado y no
solo basado en los precios de produccin.
Todos los pasos que ha seguido la mercadotecnia en el trascurso de la historia tambin
debieron buscar nuevos mecanismos como son la PROMOCIN Y PUBLICIDAD como medios
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para facilitar la bsqueda de nuevos consumidores en pocas de abundancia o escasez de

producto.
Como corolario a los antecedentes sobre la mercadotecnia esta no debe de la supersticin sino
ms bien es ms abierta y transparente de todas las ciencias ya que se una miles de veces cada
segundo y en todas partes.
HISTORIA Y TEORA DEL MARKETING
INTRODUCCIN
En la presente seccin profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera ms
detallada la evolucin histrica del marketing como disciplina acadmica.
El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada de
1900. As en 1902, Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos y en 1905 bajo la direccin de Kreusi se
ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels,
1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del concepto, y al mismo tiempo una
extensin del marketing a otros campos.
El presente epgrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva
definicin de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro
situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. As consideramos una prehistoria,
que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito sobre marketing; un perodo pre
conceptual, hasta la definicin de la AMA de 1960; la ampliacin del concepto, que llegara
hasta la definicin de la AMA de 1985; y, finalmente, la definicin de la AMA de 1985 y las
evoluciones ms recientes.
1.1. Orgenes (prehistoria).
La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los
aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson,
1990b). Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de documento
escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica no existieran actividades
de comercializacin e investigacin de mercados. Acertadamente Rassuli (1988) establece la
necesidad de diferenciar desde un punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la
prctica, pues mientras la historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno
relativamente nuevo, su prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de
poca pre-histrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los
aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos escritos
especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms pormenorizado que desbordara
los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias entre los distintos
autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni en el pas de procedencia. En
efecto, algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es
tan antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a).
Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es
muy reciente.

Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander,

describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la comercializacin de libros del
siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que buscar
los mercados, diseaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las
necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Es
decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los
competidores.
Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms en los
antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del marketing en el
siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala que
el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional de los principios
enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la
economa de mercado. Fullerton (1988a, b) por su parte seala que el marketing es un
fenmeno histrico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y
morir con l. Es pues la manifestacin concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes del
pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de
Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del
pensamiento de marketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a
una emigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX,
que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquel momento
empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su
metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas o conceptuales. Esta
corriente de economistas norteamericanos regres a su pas hacia 1870, y junto con sus
discpulos, tambin formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en el pensamiento
de marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseanza e
investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economa,
y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribucin al pensamiento de
marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de
Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a). Con la preocupacin de
los acadmicos por el marketing se entra en la fase histrica del mismo, en la que aparecen los
primeros estudios sobre la disciplina.
1.2. Perodo pre conceptual
La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de
1900.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y entre
1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que
entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de
la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones
imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en
cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988). Otros
cursos de materias relacionadas con problemas de distribucin se imparten en las universidades

de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo,
ya en este perodo se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As
en 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de
Northwestern, publica The Theory of Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos
conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la publicidad. Tambin, en el curso 1904-1905, el
profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania
con el ttulo de Marketing de productos, centrado bsicamente en ventas y publicidad.
Durante ese mismo ao el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La distribucin de
productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco aos despus, el profesor
Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de Mtodos de
marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del producto deba efectuar antes de
empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta. Es como resultado de
estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere
personalidad propia, constituyndose en un campo de estudio independiente del resto de
disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los
primeros centros de investigacin de marketing.
As en 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado en la
Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigacin cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao Butler define el
marketing como una combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin,
y de administracin de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de
realizar su campaa (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y
como hoy lo entendemos, titulado Algunos problemas de la distribucin por Shaw (Hunt y
Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un libro titulado El marketing de los
productos agrcolas, donde el marketing se concibe como una parte de la produccin que
genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran
economistas y sus preocupaciones acadmicas se centraban en la distribucin tratada desde un
enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988).
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar
el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la
distribucin. El papel del marketing era enviar los bienes de la fbrica al mercado al menor
coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en l el consumidor lo compra con gran
velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visin se ve ilustrada por el
hecho de que en estos aos los trminos compra-venta, distribucin, comercio y
marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la
distribucin, como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que el
marketing es el conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de bienes y
se ocupan de su distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos surgen nuevos
trminos, como principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados
sobre la disciplina, como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que se continu
editando durante ms de veinte aos, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927),
con idntico nombre, que llegara a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la preocupacin por la
investigacin de mercados. As, en 1921 White publica Anlisis de mercados: principios y
mtodos, y a lo largo de los aos veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los
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hbitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen
las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la
competencia. Durante este perodo se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas
de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodologa utilizada se basaba en principios
muy rudimentarios. Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la
investigacin de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos comerciales
utilizados hasta el momento. Este ao puede considerarse como el fin de un marketing
orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta.
Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de investigacin tradicionales, es
decir, en la investigacin de mercados y en la distribucin. En el primer caso se estudia el
concepto y la metodologa de la investigacin de mercados (Brown, 1930), y se reconoce la
ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la distribucin,
encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitacin del comercio al detalle (Reilly, 1931),
que posteriormente perfeccionar Converse (1949). En estos aos tambin aparecen nuevas
propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld (1932) que
identifican siete funciones (concentracin, almacenamiento, financiacin, asuncin del riesgo,
estandarizacin, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el
producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la
remuneracin de los vendedores y la promocin). En cuanto a trminos de nuevo cuo se
puede destacar sistema de marketing por Clark y Weld (1932).
Otro hecho a resaltar en esta dcada es la introduccin del anlisis matemtico, y ms
concretamente del economtrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se
debe al estrecho vnculo que an existe con la teora econmica, ya que muchos autores que
estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro sobre la
diferenciacin del producto de J.Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los
instrumentos del marketing.
Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha sido la constitucin
de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento del marketing. De una parte, en
1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transform en el actual
Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la American Marketing Association, A.M.A.,
con el fin de promover el estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos
debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing (AMA,
1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique
of marketing research donde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de
investigacin de marketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin
de mercados. Su influencia llega hasta nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de
que en 1984 se cre en el seno de la AMA, el Task Force on the Development of Marketing
Thought, con el fin de contribuir de forma especfica al desarrollo del pensamiento de
marketing. Durante la dcada de los cuarenta hizo su aparicin la investigacin operativa,
como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuy notablemente a la
resolucin de problemas de decisin en el mbito empresarial, y especficamente en el
marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se contina profundizando en la
investigacin de mercados, introducindose la investigacin psicolgica (Blankership, 1943), o
presentando diferentes tcnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).
Junto a ello destaca el inters que siguen teniendo los investigadores por clasificar las funciones
del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson
publican Marketing, donde definen el marketing como un subsistema de la economa,
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enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los
clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y
prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de
financiacin; control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la
tercera edicin del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del marketing en tres
categoras, las funciones de intercambio (creacin de demanda, persuasin de los clientes y
negociacin de contratos de compra), funciones de distribucin fsica (transporte,
almacenamiento, mantenimiento, conservacin y gestin de existencias), y otras que facilitan
las dos anteriores (financiacin, gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado
y estandarizacin).
En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de la
disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artculo The development of the Science
of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del
debate sobre la ciencia del marketing. Tambin a estas alturas de evolucin pueden observarse
claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las ltimas.
Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir
los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho ms complejo, como demuestra
la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el marketing es el proceso
econmico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en
trminos monetarios. No obstante hay un elemento comn, ya que, como sealan Ferrell y
Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta aos el marketing se asocia con el estudio de
los productos, establecimientos y funciones.
En los aos cincuenta se postula el carcter interdisciplinar del marketing, como Alderson y
Cox (1950) en su libro Theory in Marketing, donde recopilan una serie de ensayos en los
que se relacionan marketing, teora econmica, poltica y otras disciplinas sociales. Tambin
Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy, dejan notar la
influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptacin del producto al
mercado, formulando el principio de soberana del consumidor, y distinguiendo entre los
atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta misma lnea se incorporan mtodos
y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin de mercados, cristalizando en la
investigacin motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (Garca Lahiguera, 1980).
Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing,
como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell,
1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una preocupacin
por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y
Cox, 1952).
Durante este perodo se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarn en
la definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de
un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve el marketing desde un punto de
vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda,
entorno social y poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para
adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En
cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista ms
conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir
la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribucin fsica.

En esta misma lnea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportacin fundamental es elaborar una teora de la firma que
agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora del
marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este sentido
establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se
comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y
Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propsito del marketing
era proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta concepcin no fue claramente
articulada en trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta.
Como resumen de este perodo pre conceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional, donde
haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez la economa, a
una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otras disciplinas, como la
organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la
sociologa, las finanzas y la economa.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definicin oficial de
su concepto por la AMA en 1960.
EVOLUCIN DE LA MARKETING EN EL ECUADOR
En el Ecuador hubo intercambio de mercancas entre las zonas de la sierra con la costa y el
oriente con productos excedentes como son los de caza, frutas, tubrculos en la sierra y el
pescado en la costa y oriente, hicieron del intercambio en primera instancia un polo de
desarrollo de la mercadotecnia, para luego continuar con almacenamiento y distribucin.
TERMINOLOGA
La influencia bibliogrfica sobre todo de EE.UU. y de Europa han dado en muchos de los casos
problemas conceptuales que han determinado imprecisiones de la termologa mercadotecnia, es
as que se la puede definir a este trmino como marketing, comercializacin, mercadeo,
considerando por muchos estudiosos que solo es un problema de origen idiomtico.
DEFINICIONES ESENCIALES DE LA MARKETING
Es importante indicar que muchos son los autores que han dado definiciones al respecto pero
nuestra idea es establecer un concepto claro y sobre todo realizado por los estudiantes, para
ello revisamos varios autores que dicen al respecto.
El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y que
marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de la
American Marketing Association culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos, y
define el marketing como:
La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960, p. 15).

Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa de

fertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo ms destacable de
esta definicin puede sealarse en cinco puntos:
1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener
en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la organizacin.
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del productor de
mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a las organizaciones
no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin distributiva de
los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de mercados, la
comunicacin o el diseo de los productos.
4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte
activa y fundamental en la toma de decisiones.
5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso
de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin.
Esta definicin no es ms que el resultado de la enconada discusin que se est produciendo
entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. Las
limitaciones comentadas hacen que no se cierre el debate. As en los aos sesenta se multiplica
la elaboracin de manuales de marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961),
Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969), algunos de los
cuales, a travs de varias ediciones, han llegado hasta nuestros das.
Un aspecto que se convierte en centro del debate es la vieja idea de clasificar los instrumentos
del marketing. La clasificacin ms aceptada y que ms popularidad ha alcanzado con el paso
de los aos son las cuatro Ps de J.E. McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la
interrelacin existente entre las diversas variables de marketing. Pero hubo otras propuestas,
como la de Borden (1964) que propone una clasificacin ms extensa sealando hasta doce
variables que componen la mezcla del marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera
de este concepto en 1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden,
1964). Frey (1961) propone tal vez la clasificacin ms reducida al sealar que los
componentes del marketing mix son dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta.
Ms tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron la agrupacin de las variables en tres factores: la
mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribucin y la mezcla de comunicaciones.
Estos y otros aspectos llevan a considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que
ms impacto han tenido en la literatura de marketing. Otra razn que realza la magnitud de
este libro es una nueva definicin que supera algunas de las limitaciones de la definicin de la
AMA de 1960. Define el marketing como:
El resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y
permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).
Con esta definicin se puede afirmar que empieza la etapa de orientacin al consumidor. Otra
conceptualizacin que supera algunas de las limitaciones de la AMA (1960) se debe al

Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965). As el marketing

debe ser considerado como:
el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda
de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y
distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965,
pp. 43-44).
Una nota caractersticas de esta nueva concepcin es entender el marketing como un proceso
ms amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios econmicos, lo cual
supone dejar atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito empresarial,
como ocurra en la definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin de la Universidad
del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la
investigacin de mercados. Staton (1969), por su lado, tambin formula su propia definicin,
en trminos muy parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es:
un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o
potenciales (Staton, 1969).
Lo que parece claro es que la definicin de la AMA (1960) no ha conseguido agrupar todas las
dimensiones del concepto de marketing. A finales de la dcada de los 60 se inicia uno de los
debates ms fructferos de la disciplina, donde se asientan sus bases cientficas y se ponen los
pilares fundamentales.
Es importante indicar que muchos son los autores que han dado definiciones al respecto pero
nuestra idea es establecer un concepto claro y sobre todo realizado por los estudiantes, para
ello revisamos varios autores que dicen al respecto
AUTOR: REAL ACADEMIA DE LENGUA, Es la accin y efecto de hacer trato o
comercio de mercancas. Conjunto de operaciones porque ha de pasar una mercadera
desde el productor al consumidor.
AUTOR: PHILIP KOTLER, DIRECCIN DE MARKETING, Es un proceso social y
administrativo por medio del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
En estas definiciones la mercadotecnia se basa en los trminos esenciales como son
necesidades, deseos, demandas, productos, valor costo, satisfaccin, intercambio,
transacciones, relaciones, mercados, mercadotecnia y especialistas en mercadotecnia, es decir
mercadlogos. Para el autor Adriano Brivio Borja, ilustramos en el siguiente grfico:

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NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos, motivo de que el individuo, grupo para sobrevivir necesita alimento, aire, agua,
vestido, vivienda, adems de que estos individuos tienen un fuerte deseo de diversin,
educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes
y servicios bsicos.
Con ello es necesario hacer una distincin entre estos tres elementos; Necesidades cuyo
concepto apoya a la mercadotecnia es las necesidades humanas que es un estado de carencia;
estos estados de carencia son los que motivan para que el individuo tenga impulsos bsicos
de poseer un producto.
Los Deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas
sociales en nuestra sociedad la mayora de la poblacin desea contar con un conjunto de
soluciones definitivas a los problemas de crecimiento, vivienda, infraestructura sanitaria, de
salud para as obtener mejoras en su hbitat.
Demanda, es el deseo de adquirir productos especficos por los individuos que estn
respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Cuando los deseos se apoyan en el
poder de compra se convierten en demanda.
El producto, es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para atencin, adquisicin, uso o
consumo y que satisface necesidades o un deseo y que est en posicin de pagar por el mismo.
Valor, es el clculo que hace el consumidor de la capacidad general del producto para
satisfacer sus necesidades.
El Costo, simplemente considera que producto le proporciona mayor beneficio antes de tomar
una decisin.
La Satisfaccin, es la capacidad de cumplir las expectativas del cliente sobre ese producto.

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ANLISIS DE LA INTERRELACIN COMERCIAL CON EL CAMBIO, TRANSACCIONES Y

RELACIONES
El Intercambio, es slo una de las diversas maneras en que las personas puedan obtener un
objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.
La Transaccin, es una unidad de medida de la mercadotecnia la misma que consiste en un
intercambio de valores entre las dos partes.
Las Relaciones, se concentra en el establecimiento de una relacin con los clientes rentables de
una actividad empresarial. Estas actividades empresariales se dan cuenta que obtienen mayor
ganancia de los recursos invertidos en lograr ventas repetidas a los clientes habituales que el
dinero utilizado en atraer nuevos clientes.
Mercadlogos, es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de
valor a cambio.

RELACIONES ENTRE LA ADMINISTRACION Y EL MARKETING

PROCESO ADMINISTRATIVO:
La administracin es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de
los miembros de la organizacin y el empleo de todos los dems recursos organizacionales,
con el propsito de alcanzar las metas establecidas para la organizacin. Un proceso es una
forma sistemtica de hacer las cosas. Se habla de la administracin como un proceso para
subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueran sus aptitudes o habilidades
personales, desempean ciertas actividades interrelacionadas con el propsito de alcanzar las
metas que desean.

12

PLANIFICACIN
- METAS
- OBJETIVOS
- ESTRATEGIAS
- Planes

ORGANIZACIN
- ESTRUCTURA
ADMINISTRACIN
de recursos
humanos

DIRECCIN
- MOTIVACIN
- LIDERAZGO
COMUNICACIN
Comportamiento
- Individual y de
grupo

CONTROL
- NORMAS
- MEDIDAS
COMPARACIONES
- Accin

CRM (GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES)

Utilizar las 5P para orientar una campaa de Marketing implica orientarse al producto y esta
termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que funciona solo
si conseguimos clientes nuevos para el mismo producto) surgi un nuevo enfoque que pone
el foco en el cliente y el manejo de las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de
Marketing se conoce como CRM (customer relationship management), es un enfoque
relativamente reciente y muy poco usado por la mayora de las empresas.
CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos orientemos al manejo de la relacin
empresa-cliente.
Las cinco P no incluan al cliente?, Si, pero en parte, cuando se estudia la plaza para
distribuir un producto, pensamos en el cliente. Cuando diseamos el producto tambin
pensamos en el cliente. Y no hay que confundir el CRM con las post-venta que ya que esta
se refiere a un periodo de tiempo relativamente corto donde se atiende a un cliente sobre un
producto en concreto.
El CRM maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una tcnica ideal para
empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que lleven un registro de
sus clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas tiendas y muchos sitios de
Internet.
La pymes tiene mucho que ganar con el CRM ya que si se llevan un registro de sus clientes
podrn, aplicando las nuevas tecnologas, hacer CRM a un costo muy reducido.
Por qu no lo aplican muchas empresas? Por desconocimiento. Porque no tienen un
registro de sus clientes. Si bien estas son las razones esgrimidas frecuentemente por los
defensores del CRM, para m que hay una que es que muchas empresas no han aplicado
correctamente y en todas sus posibilidades las 5P, entonces no pueden pasar fcilmente al
CRM. Hay consultores de marketing partidarios del CRM que se olvidan de las 5P y creen
que solo alcanza con tener una base de datos de los clientes, esto es importante pero que
sucede: la caracterstica fundamental del CRM es ofrecer varios productos o servicios a un
mismo cliente (es la nica manera de establecer una relacin perdurable en el tiempo).
Cuando una empresa agrega otro producto a su oferta, para hacer CRM, tiene que pasar
indefectiblemente por las 5P y si no las domina no podr hacer un CRM efectivo.
Y se parte de la base de que ya tenemos clientes, un emprendimiento nuevo tendr que
partir de las 5P conociendo el CRM de antemano para construir una base de datos robusta
con la cual ms adelante podr hacer un CRM efectivo. El Marketing engloba una serie de
estrategias que se fueron desarrollando a lo largo del tiempo y que se complementan unas
con otras pero no se sustituyen.
13

AXIOMAS EN EL MARKETING COMO INTERCAMBIO

1.- El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o ms
actores humanos. a. Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones,
comunidades o naciones.
2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta especfica de la otra u otras en
relacin a algn objeto social.
a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dar la respuesta el
mercado o los clientes.
b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin, persona, lugar o idea.
c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el
objeto social: compra, adopcin, uso, consumo u otros. d. El gestor comercial no solo es
consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino que sta tiene un determinado
valor para l. e. Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultneamente
busquen una respuesta la una de la otra.
3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija. a. La
probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la
respuesta deseada) y menor que uno (no est absolutamente obligado a producir la respuesta
deseada).b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial.
4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al
mercado. a. El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria. b. La
actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el
punto de vista del mercado. c. El gestor comercial crea y ofrece valores a travs de la
configuracin (diseo del objeto), valoracin (tasacin del intercambio), simbolizacin
(asociacin de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto.
d. El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la respuesta
deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste).
Fuente: Kotler (1972).
El concepto genrico del marketing lleva implcito varios razonamientos que amplan su
campo de aplicacin tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como actividad
humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad est
comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las partes que
intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es
mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no exclusivamente limitadas a la
relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin todas las transacciones intermedias
en las que no interviene el consumidor final.
En el marco de este debate, Sapero (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa
lucrativa y una organizacin no lucrativa: mientras la primera basa sus objetivos en la
satisfaccin del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la
segunda tiene una tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los
consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible,

14

debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. As mismo, debido a la
dificultad para medir los resultados obtenidos en la atraccin de fondos, el xito de una
organizacin no lucrativa ser cuantificado por el grado de satisfaccin de sus consumidores.
Posteriormente, Kotler y Levy (1973) aade otra perspectiva al marketing, al decir que si los
vendedores usan tcnicas de marketing para atraer compradores, los compradores pueden
utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los vendedores. Con ello
el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos partes intervinientes en una
transaccin.
Tambin son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del marketing deben
regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada
momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la existencia de una baja demanda supone un
gran problema, no lo ser menos si la demanda desborda a nuestra oferta. A esta situacin en
la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta, y en las
que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda, sin que ello
perjudique la imagen que los cliente tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo
que Kotler y Levy denominan desmarketing. As pues, el desmarketing consistir en acciones
conducentes al desestmulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente,
temporal o permanentemente.
Segn una investigacin de Nichols (1974), el 95% de los profesores norteamericanos de
marketing encuestados pensaban que el marketing debera ampliar su actuacin al campo de
las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptacin de que las tcnicas del
marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista
conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin (Enis, 1973). Primero una ampliacin
referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios
sin valor de mercado; segundo, la ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que
pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como
los fines sociales; y, tercero, una ampliacin del pblico objetivo, desde el consumidor hasta
cualquier otro pblico que se relaciona con la organizacin (clientes, proveedores, acreedores,
accionistas o trabajadores).
A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos
opositores destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los
polticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debera tomar
tales procesos bajo su disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la
jungla semntica que genera la ampliacin del concepto marketing, predicando la necesidad
de centrar los esfuerzos en la clarificacin de cual es o debera ser el alcance real del marketing
(Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las
organizaciones no lucrativas, consideran que debera eliminarse ya que pierde gran parte de su
inters por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974).
En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya que
entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a campos no
afines a dicha rea. Si se ampla el marketing hasta incluir campos no econmicos, quizs la
filosofa original del marketing deber reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels cree
que una ampliacin provocara la total desvirtuacin del objetivo inicial del propio marketing,
y una crisis de identidad en el concepto. En concreto, el autor seala una serie de desventajas
potenciales al ampliar el concepto de marketing relativas a alejar la atencin de los

15

investigadores de problemas importantes que hay en el rea de la distribucin fsica,

profundizar en la metodologa ms que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y
aumentar una literatura de marketing esotrica y abstracta.
En esta misma lnea de opinin iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), se
sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie
(1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989),
quienes se oponen a la ampliacin horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de
autores el ncleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios
promovidos por organizaciones pblicas o privadas. Son conscientes de que las tcnicas de
marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberan considerarse como
actividades de marketing porque desvirtan el contenido de la disciplina.
La posicin que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de Arndt
(1978), cuando considera que el marketing es el proceso social consistente en la concepcin,
planificacin e implementacin de actividades comprendidas en los intercambios realizados
por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer necesidades y deseos individuales
o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de consumidores de bienes y servicios econmicos
as como de los efectos sociales y ambientales de estas actividades.
A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir ms all de la discusin
sobre la traslacin de unas tcnicas, ya que lo que se est discutiendo es el corazn del
marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el contenido del marketing.
En este sentido es necesario destacar dos autores como Bagozzi y Hunt, cuyas reflexiones dan
un empuje decisivo al marketing.
La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el
marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como
Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir
de ellos elabora una amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos (Bagozzi,
1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera que el marketing, como cualquier
disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de tcnicas. El marketing es la respuesta a dos
preguntas muy concretas: por qu las personas y las organizaciones se comprometen en
relaciones de intercambio?, y cmo son creados, resueltos o evitados los intercambios? En
este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinmica y naturaleza del
comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las relaciones
econmicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y
otro simblico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles.
Con ello afirma que el marketing es una funcin general de aplicacin universal, y es una
disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas
relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores permite recoger
transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y servicios.
Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser lo
suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio
y las causas y efectos asociados a l. Esta concepcin fue cuestionada por Robin (1978) debido
a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual
los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creacin y
el intercambio de productos y servicios con otros. Ms recientemente Bagozzi (1986) propuso
una definicin formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales
relativas a la iniciacin, resolucin y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio.

16

En la misma direccin que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), el
cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin.
Para l la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las
relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las
manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y observaciones que se pueden dar
en el marketing a travs de 3 dicotomas.
Hunt (1983a) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula que el marketing es la
ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre
compradores y vendedores, y donde es posible identificar una serie de factores
fundamentales que ayudan a explicar el marketing.
Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio
es el centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en
organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un anlisis positivo
como normativo.
Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos
consistentes a favor de que el intercambio sea el elemento clave, la llave que permite unificar
el concepto de marketing.
En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn
Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio entre dos o
ms partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante marco de
referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su
formacin y ejecucin; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes
fsicos que son objeto de transacciones; 4) por ltimo y ms importante, permite el atento
estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor.
En estos aos, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollndose otras lneas de
investigacin que han ampliado an ms el alcance del marketing. Ms concretamente nos
referimos al marketing social y a la introduccin del componente estratgico en la disciplina.
LA AMPLIACIN DE LOS LMITES DEL MARKETING
Segn Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden entresacar
de un perodo tan frtil para el marketing, como lo fue el comprendido entre 1969 y 1971,
son:
a) la necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing.
b) asumir que para desarrollar el marketing se tendr que soportar un cierto coste social.
c) es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no lucrativas.
Efectivamente, en la dcada de los 70 se produce una ampliacin del alcance del marketing en
una doble direccin. Por un lado, la ampliacin vertical, o responsabilidad social del
marketing, en la que el inters particular de las organizaciones se supedita al inters de la
sociedad, apareciendo un orden tico jerrquicamente superior que debe velar por los
intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empresas. Y por otro lado,
la ampliacin horizontal, en la que se extiende el rea de actuacin del marketing desde las

17

empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el

marketing social.
Respecto a la ampliacin vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran
los razonamientos: la conviccin respecto a la validez de los mecanismos del mercado, y la
sumisin necesaria de los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad.
Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son consideradas
transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento econmico les dar solucin (Lazer,
1969), e incluso hay autores que, en su euforia, afirman que el marketing no solo solucionar
los problemas sociales sino tambin la paz mundial (Lavidge, 1970). La propuesta es que la
empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad, como Kelley (1971) y Dawson
(1971) que apoyan la tesis de una mayor responsabilidad hacia su entorno de la empresa, en
general, y del marketing, en particular. Feldman (1971) habla en trminos similares al
considerar que los efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de
tomar decisiones. En definitiva, lo que se propone es que el director de marketing aada tres
conceptos a su terminologa clsica: a) consumerismo; b) limpieza (ecologa,
anticontaminacin, y reciclaje de los productos); y c) conservacin de recursos (prudencia,
eficiencia y justificacin de los recursos gastados).
Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento
funcional dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las
demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos
sociolgicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y
Moinpour, 1972). Incluso otros autores van ms all, al considerar que el gobierno debera
tomar cartas en el asunto y convertirse en el guardin que autorice el lanzamiento de nuevos
productos y vele por los intereses de la sociedad (Feldman, 1971). En resumen, tal y como
seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta los efectos sociolgicos de las
tareas del marketing.
En cuanto a la ampliacin horizontal, la discusin gira en torno a las actividades a las cuales se
puede aplicar el marketing. La llamada crisis de identidad (Bartels, 1974) se centra en la
ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no empresariales, pero sus
repercusiones alcanzan el mismo corazn de la disciplina. El pistoletazo de salida se da a
finales de los sesenta, cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensin del marketing, que
supone un ensanchamiento del horizonte conceptual y al mismo tiempo una fuente de
polmica, al propugnar la extensin del marketing al campo de las ideas y de las
organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas pblicas y museos, entre otros, en la
medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan
herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que el marketing es la funcin que
mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades,
desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea la forma de distribuirlos y construye
un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin (Kotler y Levy,
1969a).
Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de
Kotler y Levy, al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los procesos y
actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No obstante, Luck
(1969) piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las
organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusndolo
de una nueva forma de miopa comercial, y sugieren que la esencia del marketing reside en
una idea general de intercambio ms que en la reducida tesis de las transacciones de mercado
18

(Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms recientemente, Ferrell y Lucas (1986) en una investigacin
sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cmo se
interpret su postura, y el propio Luck comenta que el mensaje que pretenda establecer era
que en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes interesadas, y
por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretenda decir que cualquier organizacin
no lucrativa no utiliza el marketing (Ferrell y Lucas, 1987, p. 13).
La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley
(1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney
(1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974). Pero cuando realmente se asienta este
movimiento es en 1971, con la publicacin de un nmero especial del Journal of Marketing
dedicado al estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las
puntualizaciones vertidas en este nmero especial, y en otros artculos de la poca, hacen
evidente la extensin del concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en
actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin nimo de lucro y a
utilizarse en la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.
En uno de los trabajos incluidos en ese nmero especial se acua el trmino Marketing
Social, considerndose que es el diseo, implementacin, y control de programas pensados
para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de
producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y Zaltman,
1.971, p. 5). Esta definicin presenta a las 4 P's como el mix del marketing social,
proponindose, en primer lugar, que se haga un diseo adecuado del producto en funcin del
pblico objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carcter intangible (la
idea social), y unos productos y servicios tangibles. La venta personal, la 'publicity' y las
promociones de ventas son, junto a la publicidad, los instrumentos de la promocin, mientras
que la distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta adecuados que
permitan la transformacin de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera
que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto. Este primer
trabajo concluye afirmando que las tcnicas de marketing son perfectamente trasladables al
rea social.
Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya
esencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos
partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como el
tiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, el marketing estudia
especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones (Kotler, 1972,
p. 49). Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En el primer nivel,
denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el mbito econmico,
siendo el elemento central la transaccin de un bien o servicio de carcter econmico a
cambio de un pago. El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones que
produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo el marketing es aplicable
a servicios pblicos como educacin, sanidad, polica, poltica y otros. En el tercer nivel el
contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organizacin mantiene con
organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y pblico en general.
LA ORIENTACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
Respecto a la introduccin de un componente estratgico en la disciplina, hay que situarlo
como un hecho caracterstico de la dcada de los ochenta. En la dcada de los ochenta, se

19

aboga por una estrecha colaboracin entre la estrategia de marketing y la estrategia

corporativa. Este desarrollo es una consecuencia de la influencia de la economa de la
empresa, y ms concretamente de las teoras de la administracin de las organizaciones que
postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones (Renau, 1985). La
postura tradicional implcita en las investigaciones de marketing ha sido que el entorno es un
ente prefijado, donde la organizacin solo puede aprovechar las coyunturas e ir adaptndose
a ellas. De hecho, entre las variables que pueden influir sobre la demanda se distinguen las
controlables y las no controlables. Pero con la introduccin de la visin estratgica se propone
una visin proactiva de direccin del entorno, con un marketing concebido como una fuerza
importante que la organizacin puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia
sobre el entorno (Zeithaml y Zeithaml, 1984).
Bennet (1979) afirma que cuando una empresa ms acepte el marketing como filosofa de
empresa, menor ser la distancia entre el plan de marketing y el plan estratgico. Si la empresa
acepta el concepto de marketing estar ms cerca de resolver los problemas peculiares de la
direccin estratgica, esto es, los intercambios entre los objetos de la empresa y de la sociedad,
los intercambios entre la obtencin de un beneficio econmico y la satisfaccin de un
mercado, y los intercambios entre el corto y el largo plazo. El marketing solucionar la
cuestin estableciendo una direccin en la que se da preferencia al consumidor y a la
satisfaccin de sus necesidades en busca de la obtencin de una rentabilidad a largo plazo
(Biggadike, 1981).
En esta misma direccin, autores como Arndt (1979), Day y Wind (1980), Greyser (1980), y
Day y Wensley (1983), e instituciones, como el Marketing Science Institute, han manifestado su
inters en la integracin del marketing y la planificacin estratgica para desarrollar una
orientacin estratgica de marketing. Todos coinciden en que el modelo tradicional, que
incorpora un efecto unidireccional estmulo-respuesta entre la empresa y el entorno, es
insuficiente. Se postula que el marketing tambin puede influir en el entorno, con lo que surge
la necesidad de centrarse en las relaciones transaccionales entre el vendedor y el comprador,
poniendo nfasis en las interdependencias, interacciones y reciprocidades entre ambos (Arndt,
1983).
Diversos autores han propuesto modelos integrales de marketing, como Wind y Robertson
(1983), que afirman que la perspectiva estratgica enriquece, amplia y aumenta la importancia
del marketing, incluyendo no solo las funciones tradicionales sino tambin una visin
estratgica de las decisiones de la empresa. Su modelo se basa en la interrelacin existente
entre tres grandes factores: 1) oportunidades y amenazas del mercado, y anlisis de puntos
fuertes y puntos dbiles de la organizacin; 2) la suma de las dimensiones estratgicas del
marketing, y 3) la generacin de objetivos y estrategias, y el proceso de evaluacin.
Day (1992) y Kerin (1996) sealan que en los crculos acadmicos, la contribucin del
marketing al desarrollo y diseminacin de las teoras y conceptos de estrategia ha sido
marginada. En este sentido, para Day (1992) las tres causas principales por las que el marketing
ha perdido influencia en el discurso acadmico sobre la estrategia son: a) La tendencia a
utilizar las teoras y estructuras de otras disciplinas acadmicas cuando se hace referencia a
cuestiones estratgicas, como el anlisis de los costes de transaccin, tipologas de estrategias,
teora de la interaccin social, cultura de la organizacin, teora de juegos y el anlisis
estructural. A su vez destaca la aproximacin de enfoques, conceptos y mtodos de marketing
por parte de otras disciplinas, como segmentacin, posicionamiento, ciclo de vida, procesos de
difusin e innovacin, entre otros. b) El marketing ha cedido parte de su territorio al desviar
su actividad investigadora hacia cuestiones micro, inapropiadas para emprender las cuestiones
20

de la direccin estratgica, como los procesos de seleccin e influencia del consumidor,

recogida de datos desde escner, etc., que inevitablemente significaron un fuerte nfasis en las
tcticas de marca (nivel de producto o marca) para aumentar el consumo de bienes, y las
soluciones tecnolgicas para problemas a corto plazo. c) Los acadmicos de marketing son
bastante lentos para responder a los cambios que se van produciendo y son propensos a
trabajar en cuestiones pasadas de moda, o sobre temas y procesos de estrategia que han sido
descartados por otros. A estas tres causas Hunt (1994) le aade una cuarta. Las normas
utilizadas por los revisores y editores de las revistas en ocasiones catalogan estas contribuciones
como nuevas en marketing pero no en otros campos.
Como seala Day (1992) el campo del marketing est capacitado para hacer contribuciones
significativas a la teora y prctica de la estrategia. No obstante el que estas contribuciones se
hagan y tengan influencia reconocible, depender de la eficacia de los investigadores de
marketing en el desarrollo de sus competencias y contribuciones. En este sentido distingue tres
niveles de contribuciones potenciales.
a. Competencias distintivas. Integra aquellos aspectos de la estrategia donde el marketing como
funcin o disciplina es un experto incuestionable.
b. Competencias conjuntas. Se refiere a aquellas en las cuales el marketing toma el papel principal
dentro de un enfoque multifuncional o multidisciplinar.
Del anlisis de dicho cuadro se deduce una primaca del marketing en materias como
definicin de negocio, eleccin de alternativas de crecimiento, direccin de alianzas y
relaciones con los canales y estrategias cooperativas (Day, 1990).
c. Competencias de apoyo. Son aspectos donde el marketing tiene una contribucin til pero no
proporciona la perspectiva dominante.
Se consideran las distintas competencias apuntadas distinguiendo dos dimensiones: las teoras y
enfoques directivos, y los modelos y mtodos. Day (1992) plantea la cuestin de la
incertidumbre sobre la contribucin del marketing al campo estratgico. Para l la conclusin
ms segura es que ninguna disciplina o perspectiva puede o debe aspirar a dominar el dilogo
estratgico, ya que las cuestiones complejas sern mejor tratadas por enfoques de
investigacin, estructuras tericas y un equipo de directores con carcter multidisciplinario. En
esta lnea afirma que los responsables de marketing pueden y harn las contribuciones
productivas en el campo estratgico una vez sean consideradas las posibilidades de trabajar en
colaboracin con otras disciplinas y desaparezcan los viejos hbitos de estrechez de miras.
Varadarajan (1992) sugiere una nueva perspectiva que reconoce el papel del marketing a nivel
estratgico, tanto a nivel corporativo como de unidad de negocio. Es en este ltimo mbito
donde su papel es predominante para la definicin de ventajas competitivas. Utiliza la teora
de recursos y capacidades para mostrar en qu situaciones el papel del marketing es
determinante.
Hooley, Lynch y Jobber (1992) identifican cinco estrategias de marketing desarrolladas por
ejecutivos britnicos en base al tipo de objetivos de marketing, al inters estratgico, a la
poblacin objetivo, al posicionamiento en calidad y en precio. Su denominacin obedece a los
siguientes trminos: crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y
posicionamiento superior, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos y
posicionamiento medio, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos con

21

productos de calidad y objetivos defensivos mediante reduccin de costes y mejora de la

productividad.
La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en los ochenta, sin embargo en
los aos precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el germen de su
desarrollo posterior. Zinkhan y Pereira (1994) establecen una clasificacin evolutiva para
reflejar las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing. Como puede observarse
el verdadero desarrollo del marketing estratgico se produce en la dcada de los 80, sin
embargo identifican diversos conceptos de inters en las etapas precedentes.
MARKETING VS VENTAS
Muchas personas, ejecutivos, poblacin en general, estudiantes an no comprendemos si existe
o no diferencias entre mercadotecnia y ventas. De hecho otros piensan que son trminos
sinnimos.
En grupos se analizara diferencias, semejanzas, interrelacin entre Marketing y Ventas
Las desinteligencias entre Marketing y Ventas son todava un tema de fondo para el rea
comercial de las empresas. Esta anota analiza la situacin y propone algunas acciones para
establecer un flujo de comunicaciones positivo y un modelo de interaccin efectivo.
Llama la atencin que despus de tantos aos de trabajo dedicado a desarrollar la relacin
entre Marketing y Ventas, ste sea aun un tema de fondo para el rea comercial de las
empresas. Como se puede comprobar en las editoriales de las publicaciones especializadas,
esto es as no slo en Argentina, sino tambin en las organizaciones de los pases lderes del
mundo.
En una investigacin reciente, efectuada entre gerentes tanto de ventas como de marketing, un
tercio de los entrevistados indic que en sus respectivas empresas las relaciones entre ambas
reas eran moderadas o pobres.
Para ejemplificar esta afirmacin, transcribimos slo dos respuestas:
De gente de Ventas: "Marketing est encerrado en una torre de marfil. No tienen idea
de lo que realmente sucede en la calle. Nosotros producimos dinero, ellos lo gastan".
De gente de Marketing: "Nosotros desarrollamos buenas campaas pero Ventas no las
aplica como es debido. Siempre tienen razones para modificarlas o para explicar su
fracaso".
Del planteo de esta situacin se deriva necesariamente otra pregunta: De qu forma los
cambios en los canales de distribucin (globalizacin, concentracin, poder de negociacin,
marcas privadas, etc.) y la aparicin de la funcin de Trade Marketing han afectado la relacin
Marketing-Ventas?
Un caracterizado empresario nos deca que a su criterio existen varios aspectos que
contribuyen negativamente a esta relacin. Las mayores diferencias se identifican
principalmente en las caractersticas fundamentales de cada funcin:

22

Obviamente, cuando existe mucha tensin o pobre comunicacin entre estas dos reas el que
sufre es el negocio.
Por otra parte, estas diferencias no son reconocidas (o aceptadas) por los actores o lo que es
peor an, se ocultan en las reuniones de trabajo entre ambos, pero afloran con toda
intensidad en cada sector cuando se refieren al otro.
A esta altura de la reflexin las preguntas claves son:
Qu acciones es necesario desarrollar para asegurar una base de confianza entre ambos
sectores para, a partir de ah, establecer un flujo de comunicaciones positivo y un
modelo de interaccin efectivo?
Quin y cmo debera operar cada una de esas acciones?
Es evidente que cada empresa debe buscar su mejor camino para evitar la ruptura de este
matrimonio (pero hubo realmente casamiento). No obstante proponemos algunas ideas al
respecto:
Ocho caminos para salvar el matrimonio entre Marketing y Ventas
1. Enve a la gente de marketing a trabajar con la gente de ventas en forma regular (das
completos, no slo visitas a ciertos clientes)
2. Invite a la gente de ventas (no slo a los gerentes) a observar un focus group en
investigaciones de mercado y a alguna reunin con la gente de publicidad.
3. Invite a la gente de ventas a presentaciones de resultados de investigaciones y de
campaas de publicidad.
4. Invite a la gente de marketing a las reuniones de venta (no slo cuando hablen de su
producto), para acercarlos a la realidad de "la calle".
5. Asigne a jefes de producto para convertirlos en "sponsors" de cuentas importantes.
23

6. Asigne temporalmente gente de ventas a marketing y viceversa, como un proceso de

capacitacin en su carrera.
7. Abandone la idea de dos departamentos separados y fije grupos de trabajo por cliente
o segmentos de clientes.
8. Establezca un sistema de reuniones conjuntas de trabajo y asigne responsabilidades
compartidas para tratar temas en comn.
Algunas de estas recomendaciones pueden aparecer como de difcil aplicacin. Creemos que
identificado el problema, cada gerencia deber desarrollar su propio modelo, tomando
algunas de estas ideas y adaptndolas a su entorno, cultura, nivel de profesionalizacin de las
personas, etc.

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AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL MARKETING

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AMPLITUD Y PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA DEL MARKETING

Mezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
Amplitud: nmero de productos que maneja una empresa en una lnea a esto se le conoce
tambin como variedad
Profundidad de lnea: se refiere al nmero de productos que se manejan dentro de la misma
lnea, el surtido de tamaos, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una lnea.
Consistencia: grado de relacin entre una lnea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales
de limpieza.
AMPLITUD SE REFIERE AL NUMERO LNEAS QUE ABARCA.
LONGITUD AL NUMERO DE PRODUCTOS.
PROFUNDIDAD
ES
CUANTAS
PRESENTACIONES

DE

CADA

PRODUCTO.

EJEMPLO: BIMBO
AMPLITUD= PAN DE CAJA, PAN DULCE, GALLETAS
LONGITUD= LO DIVIDES POR LNEAS. PAN DE CAJA: INTEGRAL, BLANCO MULTIGRANO
Y AS VAS ARMANDO LA LONGITUD DE CADA LNEA
PROFUNDIDAD= LAS PRESENTACIONES QUE TIENE Y LO DIVIDES POR PRODUCTO. PAN
BLANCO DE 130G, DE 170G, 200G 250 G. Y DETERMINAS TODOS LOS PRODUCTOS QUE
LA EMPRESA MERCADEA

26

MERCADO
INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es
en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de todo tipo de actividad
empresarial haciendo uso de tcnicas y herramientas, debiendo tener un conocimiento claro
de mercado, que en conjunto y a travs de una serie de investigaciones, estudios,
comparaciones hacen que la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta,
producto, precios, publicidad existan o no en el mercado establecido.
Es muy frecuente encontrar personas que hacen actividad empresarial no tengan claro qu es
lo que venden, siendo muchas veces irrelevante preguntarse qu vendemos, evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir de los consumidores son las que
dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como
dnde y cmo lo haremos.
ORIGEN DE MERCADO
Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas
que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, reconociendo
pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres
y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos, tribus ms antigua que poblaron la tierra y a medida que
fue evolucionando dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y
subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las
secundarias y posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblo obliga al incremento y expansin del mercado
llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso
de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los
productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor, all surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante
es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio
a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad
moderna, el nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de
la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y
comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado
de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada
vez ms de la una sociedad moderna.
CONCEPTO DE MERCADO
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio,

27

comprendiendo a todas las personas, hogares, negocios, empresas e instituciones que

tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero.
En sentido econmico general el significado de mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones
entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la
ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el
correo, u otros medios.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que
no consumindolos an podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas.
Los mercados estn compuestos por los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto, siendo creaciones humanas por lo tanto perfectibles, en consecuencia, se pueden
modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para toda actividad empresarial adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo
que sucede en el mercado.
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual
los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a
que stas se realizan tienden a unificarse.
OTRA DEFINICIN
Aunque existen mltiples definiciones de mercado, seguiremos la expuesta por la American
Marketing Association, que lo define como:
"Lugar o rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores y tambin el conjunto de
posibles compradores y vendedores de mercancas o servicios".
En resumen, el mercado es el espacio en el que se desarrollan los elementos de
comercializacin de cualquier mercanca y/o servicio. Engloba, por tanto a:
-

Producto
Precio
Publicidad
Promocin
Personal de ventas
Servicio pre y post venta
Servicio de entrega del producto
Canales de distribucin

El mercado, ente abstracto en s mismo, se concretiza al definir quin lo compone. En este

sentido la AMA dice:
"El mercado est integrado por personas fsicas y jurdicas que en un rea geogrfica
determinada consumen o pueden consumir un producto o servicio".

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CLASIFICACIN DE MERCADO
Los mercados pueden clasificarse bsicamente atendiendo a tres criterios:
a. Coyuntura
b. Estructura
c. Tiempo
A partir de ellos se pueden considerar las siguientes subdivisiones:
a. Por la coyuntura:
-

De oferta
De demanda
Expansivo
Regresivo
Estabilizado

b. Por la estructura:
-

Total o potencial
De empresa
De la competencia
No motivado
No motivable
No interesante

c. Por el tiempo:
- Actual: A corto plazo
- Futuro: A medio plazo y largo plazo
MERCADO DE OFERTA
Se dice que un mercado es de oferta cuando la abundancia de un bien en el mismo obliga a los
diferentes a colocar el producto en condiciones de venta con las siguientes caractersticas:
Buena red de ventas
Alta calidad
Precios bajos
Buen servicio
Plazos de entrega cortos
Descuentos importantes
Fuerte inversin en publicidad
Poco margen
El mercado es de gran competencia y la venta difcil y laboriosa.
MERCADO DE DEMANDA
Es justamente lo contrario al mercado de oferta. Escasez de un bien y ansia de compra por
parte del consumidor final.
El producto llega al mercado con:
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Cualquier tipo de vendedor (incluso con pedidos directos al productor)

Precios altos
Baja calidad
No es necesario invertir en publicidad
Bajos descuentos o inexistentes
Amplios mrgenes
Poco servicio
MERCADO EXPANSIVO
Es aquel en el que aumenta cada periodo (ao, etc.) su demanda total, medida en unidades
monetarias constantes y en unidades fsicas.
Puede ser tanto de oferta como de demanda. El de demanda es generalmente expansivo. El de
oferta puede serlo para productos concretos (TV color, videos, ordenadores, etc.)
MERCADO REGRESIVO
Es aquel en el que paulatinamente se va retrayendo la demanda, de forma que su consumo
experimenta mermas cada periodo en unidades fsicas y/o monetarias constantes.
MERCADO ESTABILIZADO
Es aquel en el que existe un equilibrio absoluto entre oferta y demanda, en cada periodo se
ofertan y consumen similares cantidades con valores monetarios estables (dlares constantes).
MERCADO TOTAL O POTENCIAL
Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de su competencia (interna
o externa) y el mercado no motivado (mas adelante definiremos este mercado). A veces se
incluye en l, el mercado futuro.
MERCADO DE LA EMPRESA
Es la parte de mercado captada por la empresa cuota de mercado.
MERCADO DE LA COMPETENCIA
Resto del mercado total, hasta completar la cuota del 100%
MERCADO NO MOTIVADO
Se considera como mercado; sus componentes podran convertirse en mercado real si
conocieran el bien ofertado.
MERCADO NO MOTIVABLE
No es realmente parte del mercado; sus componentes no pueden ser consumidores de nuestro
bien o servicio, aunque es posible que hubieran accedido a l dependiendo de las
circunstancias. (Ej. Una persona de religin musulmana no podra comer carne de cerdo, Un
paraltico rara vez demandara bicicletas o automviles, invidentes ante un mercado de TV,
etc.).
MERCADO NO INTERESANTE
No es parte del mercado puesto que su captacin sera poco rentable o ruinosa para la
empresa. (Ej. Productos de alto standing en clases socio-econmicas bajas, caso de yates,
avionetas, automviles de gran lujo, etc).
MERCADO ACTUAL
Aquel en que con sus limitaciones de estratos sociales y/o condicionantes diversos es objeto de
nuestras ventas.

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MERCADO FUTURO
Aquel que se espera captar en un periodo de tiempo ms o menos lejano. (A corto, medio, o
largo plazo).
En un mercado de futuro deben, al menos, concurrir algunas de las siguientes premisas:
Poder adquisitivo y/o solvencia de compra
Motivacin de compra
Necesidad de compra
DINMICA DEL MERCADO
Iniciemos con una primicia: EL MERCADO ES DINMICO, CONTINUO Y MOVIBLE, nuca
puede ser ESTTICO. Para realizar cualquier tipo de estudio de mercado debemos tener
mucho cuidado en el uso de datos ya que para despus de unas semanas, mes, trimestre hayan
perdido validez. Para ello debemos analizar cul es la movilidad del mercado del producto
para poder planificar. Dicha movilidad viene por dos causas: ESTRUCTURA Y COYUNTURA.
Realicemos un grfico que representa un mercado cualquiera, el mismo que est compuesto
por el mercado total ms el mercado futuro. Dentro del mercado total se integran los
mercados de la empresa, de la competencia y el no motivado.

MOVILIDAD POR ESTRUCTURA: la publicidad, los descuentos, los esfuerzos ventas hacen que
su empresa se ampli tomando parte de la competencia y del mercado no motivado,
igualmente si dicha empresa no realiza lo anterior sus clientes pueden pasar a la competencia y
al no motivado, con ello este mercado a pesar de los esfuerzos empresariales pueden hacer
siempre modificaciones.
MOVILIDAD POR COYUNTURA: en el entorno de un pas, provincia, pas, ciudad, sector a
travs de variables exgenos de la empresa, tal es el caso de la poltica, la religin, la moda,
variaciones climticas que afectan a la sociedad y a la empresa no tienen mucha influencia
pero en cambio si puede hacer modificacin en el futuro de nuestros productos, con lo dicho
podemos decir que esta movilidad puede crear un mercado futuro.
Corolario: La empresa nunca debe olvidar que el mercado puede ser modificado por acciones
propias de la empresa, por terceros lo cual debe mantener un sistema que permita un
desarrollo empresarial en cualquiera de los dos efectos. A veces el control del mercado se
pierde por causas coyunturales sin embargo la falta de conocimiento hacen que se tomen
medidas de tipo estructural, como haciendo un ataque a la competencia queriendo atraer a su
clientela, sin tener en cuenta que esta competencia puede tener mayor fuerza comercial con
ello podemos ser los afectados nosotros.
Para cualquier accin de mercado es necesario hacer estudios, investigaciones con datos
actualizados para tomar decisiones reales en beneficio de nuestra empresa.

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EXTENSIN DEL MERCADO

Al hacer un estudio de mercado lo mnimo que debemos tener en cuenta es: CUNTO
VENDE?, CUNTO SE PUEDE VENDER? Y CUANDO SE VA A VENDER?, tcnicamente a
esto lo llamamos ESTUDIAR EL MERCADO ACTUAL, MERCADO POTENCIAL Y EL
MERCADO PROYECTADO.
La cuantificacin de los mercados anotados conlleva a tener en cuenta que la empresa como la
competencia tiene clientes y todos aquellos que no son clientes constituyen no consumidores
que en todo caso cubren la necesidad con otro producto o marca.
EJEMPLO:
NECESIDAD: LAVADO DE CABELLO
PRODUCTO:

SHAMPOO

CLIENTES DE LA EMPRESA:

COMPRADORES DE PRODUCTO A

CLIENTES DE LA COMPETENCIA:
NO CONSUMIDORES:

COMPRADORES DE LOS PRODUCTOS B, 2C

LOS QUE UTILIZAN SOLO JABN

Con estos antecedentes y de acuerdo al MERCADO ACTUAL:

MERCADO ACTUAL DE LA EMPRESA: constituido por todos aquellos clientes que compran el
producto o servicio de la empresa. Ms sencilla las ventas realizadas por la empresa.
MERCADO ACTUAL DE LA COMPETENCIA: constituido por todos aquellos clientes que
compran el producto o servicio a la competencia que podra suministrar o atender nuestra
empresa.
MERCADO ACTUAL TOTAL DE PRODUCTO: Sumatoria del mercado actual de la empresa
ms el de la competencia.
MERCADO DE LOS CONSUMIDORES NO RELATIVOS: cualquiera que sea el producto o
servicio existen clientes o consumidores por diversas razones como poder adquisitivo,
conocimiento, gusto, deseo, preferencia no compran el producto aunque exista la necesidad,
tanto de la empresa como la de la competencia, pero pueden reaccionar favorablemente a
uno de los dos frente a la gestin comercial.
MERCADO DE LOS NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS: constituyen clientes imposibilitados
de hacer uso del bien o servicio y que por ms de gestin comercial que se realice no
reaccionan positivamente.
Y de acuerdo al MERCADO POTENCIAL:
MERCADO POTENCIAL TERICO DEL PRODUCTO: constituyen todos los elementos que
necesitan del producto, es decir adems de los clientes actuales se sumaran aquellos que no
siendo clientes necesitan del producto y son aquellos que necesitan de una excitacin para
reaccionar favorablemente (no consumidores relativos). Matemticamente el mercado

32

potencial terico del producto es = a la suma de mercado actual total y los no consumidores
relativos.
MERCADO POTENCIAL TERICO DE LA EMPRESA: constituyen los consumidores o no
consumidores que necesitando del producto no compran el de la empresa y en muchos de los
casos serian zonas positivas de ampliacin de dominio que al desaparecer la competencia
podramos atenderlos. Matemticamente el mercado potencial terico de la empresa es = al
mercado actual de la competencia ms los no consumidores relativos.
MERCADO PROYECTADO: Los deseos e intenciones del cliente nos conlleva a una expansin
del mercado en base a la fuerza comercial, poder de compra, reaccin a motivacin
publicitaria o promocinales de la empresa y de la competencia que logran ganar
consumidores relativos y mantener a sus clientes actuales.
El mercado proyectado podra ser igual al mercado potencial terico del producto, pero
limitaciones de la empresa y competencia no les permiten, siempre habr alguien que tiene
una necesidad o deseo de comprar no tenga capacidad adquisitiva para hacerlo.

CONCURRENCIA DEL MERCADO

Para constituirse en mercado es necesaria la CONCURRENCIA de dos elementos
fundamentales; la EMPRESA con su PRODUCTO y el CONSUMIDOR con el DESEO de
COMPRA, que vindolo parecen sencillos en teora pero este acto es el RESULTADO de una
SERIE de ESFUERZOS EMPRESARIALES.
La empresa que ha fabricado el PRODUCTO, se pregunta a quin vender?, ya que el estudio
de mercado le indico cundo va a vender? y dnde va a vender?, pero no identifica con

33

exactitud el nombre del cliente, adems que el resultado fue de das pasados y tal vez no
refleje lo que suceder actualmente. Al momento que la EMPRESA cuente con su PRODUCTO,
debe hacer un estudio que le permita conocer a ciencia cierta si los GUSTOS y NECESIDADES
del mercado no ha cambiado, que el nmero de consumidores sea los que se tuvo previsto,
por cuanto debemos llevar el producto en CANTIDADES ADECUADAS para que no sobre ni
falte, comercialmente hablando, que la concurrencia de los clientes se har de acuerdo con lo
planificado.
La concurrencia de mercado no es ms que ALERTAR a la empresa pese que tiene ya su
producto un pre estudio que le permiti conocer COLOR, SABOR, CANTIDADES y CANALES
ADECUADOS para llegar al CONSUMIDOR, sin embargo es necesario reconfirmar para evitar
frustraciones.
EJEMPLO: una fbrica de vestidos tiene confeccionados 100 vestidos verdes, 100 rosados y 100
celestes de un mismo modelo, requiere conocer cul es la preferencia del cliente el da que los
va a llevar al mercado, cuantos va a vender o como llevarlos al mercado en forma directa o
indirecta (CANAL DISTRIBUCIN), con un pequeo estudio decidir tal vez llevar 90 vestidos
celestes y 15 rosados a nivel mayorista.
Otro elemento concurrente es el CONSUMIDOR, pese a que no tiene un gran conocimiento
del producto y la empresa que lo fabrica, sin embargo concurre con dos motivaciones que son
la NECESIDAD de obtener un producto y la CAPACIDAD para comprarlo, siendo este ltimo
decisorio, pues el contar con dinero o capacidad de endeudamiento le permite concurrir al
mercado. El consumidor no requiere conocer de antemano el producto y a la empresa sino
que al momento de concurrir al mercado el sabe en ese momento habr muchas propuestas el
mismo que le permite conocer cul es el producto que deber comprar para satisfacer sus
necesidades.
RESUMEN: Una empresa para concurrir al mercado con su producto requiere realizar estudios
de gustos y necesidades del consumo y de la distribucin que el consumidor necesita de tal
manera llevar un producto en los colores, tamaos, cantidades y por el canal adecuado,
siendo los conocimientos mnimos:
NUMERO DE CONSUMIDORES
DISTRIBUCIN GEOGRFICA
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
EDAD, SEXO, PROFESIN
MOTIVACIONES
COSTUMBRES DE COMPRAS
PREFERENCIAS

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CONDICIONES PARA QUE EXISTA MERCADO

Dentro de la definicin de mercado encontramos algunos elementos que nos permite descubrir
quienes participan en el mercado; LUGAR, OFERENTE, DEMANDANTE, siendo necesario
determinar las condiciones que cada uno de estos requieren para poder engranar en el
conjunto total.
El LUGAR debe ser fsicamente determinado en donde puedan libremente circular personas y
mercancas.
Los OFERTANTES Y DEMANDANTES deben tener la capacidad, el deseo y la necesidad, los
unos de vender y los otros de adquirir productos y servicios.
CAPACIDAD: El oferente debe tener productos o servicios que ofrecer y el demandante debe
tener dinero para comprarlos.
DESEO: Tanto el oferente como el demandante deben tener el deseo de ofrecer y comprar,
deseo que se traduce en asistir libremente al momento y lugar convenido por los dos.
NECESIDAD: El oferente tiene la necesidad de vender el demandante tiene la necesidad de
comprar para satisfacer sus necesidades.

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ENTORNO GLOBAL DEL MARKETING

Definicin: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Fuerzas demogrficas: estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad
ubicacin, edad, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.
Fuerzas econmicas: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de los
consumidores
Fuerzas naturales: Recursos que necesitamos como insumos o que son afectados por el
marketing. Aumento de contaminacin
Fuerzas tecnolgicas: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y
oportunidades de nuevos mercados.
Fuerzas polticas y legales: Leyes dependientes del gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan
Fuerzas culturales: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad.
Fuerzas geogrficas e infraestructura: incontrolables por distancias, vas donde la empresa debe
disear un programa de acuerdo a esta fuerza que no es igual a otra, sobre todo en la
distribucin.
Cuadro de las fuerzas macro y micro

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BIBLIOGRAFA
1.
2.
3.
4.

Kotler Armstrong (2001), Marketing. Ed. Prentice Hall Mxico 8va Edicin, p
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7. Kotler Philip, Los 10 pecados capitales del marketing, Deusto 3era Edicin, Colombia 2006

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