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Parte tres Aplicaciones clave de sistemas para la era digital

SESIN INTERACTIVA: ADMINISTRACIN

FACEBOOK: ADMINISTRA LA PRIVACIDAD DE SUS USUARIOS
PARA OBTENER UTILIDADES
Facebook es el sitio de redes sociales ms grande del
mundo. Fundado en 2004 por Mark Zuckerberg, en
octubre de 2010 el sitio tena cerca de 500 millones
de usuarios a nivel mundial y desde hace tiempo ha
sobrepasado a todos sus iguales en las redes sociales.
Facebook permite a los usuarios crear un perfil y
unirse a varios tipos de redes autocontenidas, como
redes de universidades, de sitios de trabajo y redes regionales. El sitio integra una amplia gama de herramientas que permiten a los usuarios conectarse e
interactuar con otros usuarios, ofrece aplicaciones
de mensajera, grupos, comparticin de fotos y aplicaciones creadas por los usuarios.
Aunque el sitio es el lder en las redes sociales, ha
librado una constante lucha por desarrollar mtodos
viables para generar ingresos. Aunque muchos inversionistas siguen optimistas en cuanto a la rentabilidad
a futuro de Facebook, an necesita ajustar su modelo
de negocios para monetizar el trfico del sitio y la
informacin personal que ha acumulado.
Al igual que muchas empresas de su tipo, Facebook
obtiene dinero a travs de la publicidad. Facebook representa una oportunidad nica para que los anunciantes lleguen a audiencias muy especficas con base en su
informacin demogrfica, pasatiempos y preferencias
personales, regiones geogrficas y otros criterios muy
especficos, en un entorno cmodo y atractivo. Las empresas tanto grandes como pequeas pueden colocar
anuncios que se integren por completo en las caractersticas primarias del sitio, o crear pginas de Facebook
en donde los usuarios interacten con estas empresas
y aprendan ms sobre ellas.
Sin embargo, muchos individuos en Facebook no
estn interesados en compartir su informacin personal
con nadie ms que un grupo selecto de sus amigos en
el sitio. Esto es un problema difcil para Facebook.
La compaa necesita ofrecer un nivel de privacidad
que haga sentir a los usuarios cmodos, pero es esta
misma privacidad la que evita que Facebook recopile
toda la informacin que pueda, y entre ms tenga, ms
dinero puede obtener. El objetivo de Facebook es persuadir a sus usuarios para que se sientan cmodos al
compartir la informacin de manera voluntaria, para
lo cual debe proporcionar un entorno que sea cada vez
ms rico y entretenido a medida que aumente la cantidad de informacin compartida. En su afn por tratar de
lograr este objetivo el sitio ha cometido varios errores,
pero est mejorando la forma en que maneja los derechos de privacidad de los usuarios.
El lanzamiento del servicio de publicidad Beacon de
Facebook en 2007 fue un pararrayos para las crticas
de la forma en que Facebook manejaba su informacin
privada. El objetivo de Beacon era informar a los usua-

rios sobre lo que sus amigos estaban comprando y qu

sitios visitaban aparte de Facebook. Los usuarios se
enfurecieron porque Beacon segua comunicando la
informacin privada incluso despus de que el usuario
opt por dejar de recibir el servicio. Tras una muy
violenta reaccin pblica y una amenaza de demanda
colectiva, Facebook retir el servicio Beacon en
septiembre de 2009.
Facebook tambin ha atrado crticas por preservar
la informacin privada de quienes trataron de eliminar
sus perfiles del sitio. A principios de 2009, ajust sus
trminos de servicio para recibir la propiedad de los
derechos sobre la informacin contenida en los perfiles
eliminados. En muchos pases, esta prctica es ilegal,
por lo que la reaccin violenta de los usuarios en contra
de este movimiento no tard en aparecer.
En respuesta, el director de privacidad de Facebook
Chris Kelly encabez una revisin total de la poltica de
privacidad de Facebook, en forma de una colaboracin
abierta con algunos de los crticos ms acrrimos de las
polticas anteriores, entre ellos los fundadores del grupo
de protesta antes mencionado. En febrero, Facebook dio
luz verde a los nuevos trminos despus de sostener una
votacin abierta para todos los usuarios de Facebook, de
los cuales el 75 por ciento aprob esos nuevos trminos.
Ahora el sitio permite a los usuarios desactivar o eliminar su cuenta en su totalidad, y slo guarda la informacin despus de la desactivacin.
A finales de 2009, las tensiones entre Facebook y
sus usuarios se juntaron cuando el sitio extendi nuevos
controles de privacidad para los usuarios, pero haba
ajustado la configuracin para que fuera pblica de
manera predeterminada. Inclusive se expuso el contenido de los usuarios que haban establecido antes
su privacidad como slo amigos para las fotos y la
informacin de su perfil, incluso el perfil del mismo Zuckerberg. Cuando se le pregunt sobre el cambio,
Zuckerberg explic que los movimientos fueron en
respuesta a un desvo de las normas sociales hacia la
apertura para alejarse de la privacidad; adems dijo:
decidimos que stas seran las normas sociales ahora
y slo lo llevamos a cabo.
Las consecuencias debido al cambio continan y cada
vez surgen ms problemas de privacidad. En octubre de
2010, Facebook devel nuevas herramientas que daban
a los usuarios un mayor control sobre la forma en que
podan compartir la informacin personal en el sitio
con otros usuarios y las aplicaciones de terceros. Entre
ellas se agrega una caracterstica de grupos que permite
a los usuarios marcar diferencias entre crculos especficos de amigos y elegir qu informacin desean compartir con cada grupo, adems de definir si los grupos
son pblicos o privados.

Captulo 10 Comercio electrnico: mercados digitales, productos digitales

Poco tiempo despus una investigacin del Wall Street

Journal descubri que algunas de las aplicaciones
(apps) ms populares de Facebook haban estado transmitiendo los ID de los usuarios esta informacin
de identificacin poda proveer acceso a los nombres de
las personas y, en algunos casos los nombres de sus
amigos a docenas de compaas de publicidad y rastreo de Internet. Compartir los ID de usuarios es una
violacin a las polticas de privacidad de Facebook.
Todas estas crisis de privacidad no han disminuido
el inters de los anunciantes. Facebook muestra anuncios en cada una de las pginas de inicio de los usuarios
y en las barras laterales de sus perfiles. Adems de una
imagen y un encabezado del anunciante, los anuncios
de Facebook insertan los nombres de los amigos de
cualquier usuario que hayan hecho clic en un botn
para indicar que les gusta la marca o el anuncio. Un
estudio de Nielsen Co. Descubri que al colocar informacin de los individuos que una persona conoce
en un anuncio, aumentaba de manera considerable el
nmero de personas que recordaban ese anuncio en
un 68 por ciento y se duplicaba la conciencia del mensaje de una marca. Para determinar qu anuncios ofrecer a ciertas personas especficas, Facebook abstrae la
informacin del perfil para colocarla en palabras clave;
despus los anunciantes relacionan los anuncios con
esas palabras clave. No se comparten los datos individuales con ningn anunciante.

Sin embargo, an no queda claro cunto dinero se

debe obtener a travs de la publicidad en Facebook.
El sitio insiste que no planea cobrar a sus usuarios
ningn tipo de cuota por el acceso al sitio. Los ingresos
esperados de Facebook en 2010 eran de $1 mil millones, lo cual dista mucho de una valuacin de $33 mil
millones del mercado privado. Sin embargo, el sitio ya
se ha convertido en un componente imprescindible
de la fbrica social de Web, y la gerencia de Facebook
insiste en no estar preocupada por la rentabilidad
generada en 2010 o la que se obtenga en un futuro
inmediato.

Fuentes: Emily Steel y Geoffrey A. Fowler, Facebook in Privacy

Breach, The Wall Street Journal, 18 de octubre de 2010; Jessica E.
Vascellaro, Facebook Makes Gains in Web Ads, The Wall Street
Journal, 12 de mayo de 2010 y Facebook Grapples with Privacy
Issues, The Wall Street Journal, 19 de mayo de 2010; Geoffrey A.
Fowler, Facebook Fights Privacy Concerns, The Wall Street Journal,
21 de agosto de 2010 y Facebook Tweaks Allow Friends to Sort Who
They Really Like, The Wall Street Journal, 5 de octubre de 2010;
Emily Steel y Geoffrey A. Fowler, Facebook Touts Selling Power of
Friendship, The Wall Street Journal, 7 de julio de 2010; Brad Stone,
Is Facebook Growing Up Too Fast?, The New York Times, 29 de
marzo de 2009, y CG Lynch, Facebooks Chief Privacy Officer:
Balancing Needs of Users with the Business of Social Networks,
CIO.com, 1 de abril de 2009.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Qu conceptos del captulo se ilustran en este caso?
2. Describa la debilidad de las polticas y caractersticas
de privacidad de Facebook. Qu factores de administracin, organizacin y tecnologa han contribuido a
esas debilidades?
3. Mencione y describa algunas de las opciones que
los gerentes de Facebook tienen para balancear la
privacidad y la rentabilidad. Cmo puede Facebook
proteger mejor la privacidad de los usuarios?
Cul sera el impacto sobre su rentabilidad y
modelo de negocios?

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MIS EN ACCIN

Visite el sitio Web de Facebook y revise la poltica de

privacidad del sitio. Despus responda a las siguientes
preguntas:
1. Sobre cul informacin de los usuarios posee
Facebook los derechos?
2. Cul es la postura de Facebook en relacin con la
informacin compartida a travs de las aplicaciones
de terceros desarrolladas para la plataforma de
Facebook?
3. Le parece que la poltica de privacidad es clara y
razonable? Qu cambiara, en todo caso?

4. Cree usted que Facebook tendr xito en desarrollar

un modelo de negocios que convierta el trfico de su
sitio en dinero? Por qu s o por qu no?

puede abarcar un rea geogrfica mucho mayor en comparacin con una pequea
red de amigos.

La sabidura de las masas

La creacin de sitios en donde miles, e incluso millones de personas puedan interactuar
ofrece a las firmas de negocios nuevas formas de comercializar y anunciarse, de descubrir a quines les gustan (o no) sus productos. En un fenmeno conocido como la