2010

Introducción al Plan
de Marketing
Guía sobre la Viabilidad del Negocio
En plena crisis económica montar un negocio viable y exitoso es materia gris.
Muchos empresarios y emprendedores consideran que un buen capital es
sinónimo de éxito. Nada más lejos de la realidad. En puridad, aquí
contrastamos el cómo el Plan de Marketing junto con el Plan Financiero, son
herramientas necesarias e imprescindibles para el éxito en los negocios.

RICARDO MARÍN TÄLERO

JCAC
27/05/2010
PLAN DE MARKETING

INTRODUCCION

El presente Plan de Marketing refleja la situación de una Firma de

Abogados en funcionamiento durante cinco años, tras los cuales
tuvo que cerrar por motivo de la crisis desde agosto de 2008.
Ahora pretendemos su relanzamiento a raíz del presente Plan de
Marketing, como objeto de estudio. Insistiremos en el precio como
entrada en el mercado.
Sigo un tutorial con Secot On Line Barcelona y me han enviado
un Plan de Marketing para desarrollar a conciencia. Sólo me dan
un plazo de quince días (fine: 10/06/2010) y encuentro su
terminología muy técnica. Con lo cual, debo perder tiempo en esta
parte teórica a modo de introducción, antes de desarrollar dicho
Plan en la práctica, que nos permite usar una terminología más
llana, clara y sencilla para mejor comprensión del texto que se
exponga en su lugar a la hora de desarrollar el Plan de Marketing
en la práctica, esto es, aplicado a nuestro negocio.
Como sabemos, un Plan de Marketing y un Plan de Negocio
suelen hacerse por el espacio temporal de un año. Lo que acredita
la evolución del mercado, sus contrariedades, sus subidas y
bajadas, sus ritmos y sus necesidades que son creadas para
cubrirlas por las empresas dedicadas cien por cien a los clientes,
su principal bagaje comercial. Dentro de la empresa o Firma
también hay, obviamente, lo que consideramos sea lo más
importante en términos de capital humano: todas las personas que
hacen posible el funcionamiento de una empresa. En el presente
estudio es Unipersonal.
Dicho esto, debemos posicionarnos a partir de ahora, en la
concientización de los pormenores que llevaron a nuestra Firma a
dejar temporalmente sus actividades para, mediante este nuevo
Plan de Marketing, pasar posteriormente a la Viabilidad Financiera
del Proyecto. Comenzamos, pues, con el primer paso; esto es, el
Plan de Marketing, describiendo y explicando la situación actual
de nuestros servicios jurídicos.

Describir y explicar la situación actual del producto/servicio

El Servicio de Extranjería se ocupa de informar, asesorar y
gestionar los trámites pertinentes para que los extranjeros en
España obtengan su permiso de residencia respectivo. Es un
mercado, el de extranjería, que la mayoría de las veces no pagan
por los servicios que les hemos prestado. Es un mercado que
funciona por criba, de forma que a lo largo del tiempo de
funcionamiento del negocio son pocos los clientes
verdaderamente rentables. Casi todos, su inmensa mayoría, sólo
desea información; nada más. Por lo demás, la consulta
económica de 30,00 € casi nunca la pagan.
Desde la perspectiva del ámbito del Derecho el Servicio de
Extranjería tiene, en primer lugar, mucha competencia: como bien
se indica, además de los propios profesionales del Derecho como
el del emprendedor Unipersonal que presenta el presente Plan de
Marketing, ha de tenerse en cuenta también, a los que prestan
servicios similares, como gestorías, policías prejubilados, centros
cívicos en todos los distritos, asistentes sociales, sin olvidar a los
prescriptores de grupos de inmigrantes de su propio país que
suelen ser los de más antigüedad y experiencia en la ciudad, esto
es, personas que aconsejan a los nuevos venidos, en todos sus
trámites.
Una buena diferenciación entonces, es ofrecer, por parte del
emprendedor y dentro del Servicio de Extranjería, un servicio de
inversiones extranjeras. Es decir, en principio, se puede ofrecer
nuestro servicio en Locutorios, Embajadas y Consulados de
nuestro país, que sirven como prescriptores. Sin olvidar, sin
embargo, el boca a boca de los clientes satisfechos. Se trata, en
definitiva, de ofrecer un servicio de calidad, puntual, eficiente, con
valor añadido y a buen precio. Nuestra política principal de idea de
negocio es favorecer al cliente en el precio. Con nosotros
encontrará hacer rendir su dinero invertido en nosotros y en
nuestros servicios. No ofrecemos, por tanto, todos los servicios
relacionados con extranjería; sino sólo aquéllos que, siendo los
más rentables, como Nacionalidad, Divorcios, Adopción o Tutela
Internacionales sean, a su vez, los que podamos llevar a cabo,
realizar o gestionar. Nuestro compromiso es aceptar sólo aquellos
trabajos que podamos realizar: un primer paso de ahorro efectivo
“hacia el bolsillo del cliente”, nuestro lema. Los siguientes pasos
consistirán en asegurar al cliente recién incorporado a nuestra
Firma, ofreciéndole servicios añadidos al servicio principal, de
modo que el cliente se sienta siempre atendido y satisfecho. Por
ejemplo, si el cliente nos solicita una Nacionalidad o un Arraigo, un
servicio añadido a los mismos sería la Constitución de Empresas,
así como el de Inversiones Extranjeras, Administración de
Empresas, Fiscalidad Internacional, Administración de Bienes y/o
Documentación de Extranjería en general, entre otros. Cuantos
más servicios nos solicite, más se ahorra porque le haremos
precios especiales por ser cliente antiguo. A nosotros, como
empresa, no nos está permitido defraudar la confianza del cliente
depositada en nosotros, porque es nuestra imagen la que está en
juego.

Especificar los resultados esperados (objetivos)

El primer año será de pérdidas. Pérdidas que se pueden recuperar
con un nuevo Plan de Marketing y Plan de Negocio de carácter
anual. El segundo año, con un nuevo Plan de Marketing y Plan de
Negocio de carácter anuales, no pasaremos de los 3.000,00 €
como ingresos anuales. Sólo hasta el cuarto o quinto año, de
implementación de un nuevo Plan de Marketing y Plan de Negocio
de carácter anuales, podemos absorber una demanda de clientes
que se corresponde a 21.374,60 € de ingresos anuales en el
período 2004-2008 en términos económicos, con una facturación
en el mismo período de 4.669,15 €; con facturas impagadas en el
mismo período que ascienden a 18.049,25 €. Un grado de
morosidad elevadísima (84,44%). En el 2004, contamos con unos
ingresos anuales de 255,00 € (1,19%). En el 2005, 2.480,00 €
(11,60%). En el 2006, 1.433,00 € (6,70 %). En el 2007, 11.236,40
€ (52,57%). En el 2008, hasta el mes de agosto, 5.970,20 €
(27,93%). Y siendo los meses más productivos en el período
indicado 2004-2008, los siguientes: ENE-ABR, JUN, AGO-SEP y
DIC. Lo cual, nos proporciona una rentabilidad hasta del 24%
(23,66%), no sostenible y decadente en función de nuestro
crecimiento exponencial en Curva de Gauss. Esto es, que a más
crecimiento, menor rentabilidad porcentual; pero, a su vez, más
rentabilidad dineraria y de expansión de la idea de negocio como
empresa dentro o fuera de la Firma con cultura corporativa.
Dentro, contratando nuevos Abogados. Y fuera, mediante
Franquicias que reflejen nuestra filosofía de acercar el precio al
cliente satisfecho mediante objetivos a corto, medio y largo plazo.
 AÑO INGRESOS %
2004 255,00 € 1,19%
2005 2.480,00 € 11,60%
2006 1.433,00 € 6,70%
2007 11.236,40 € 52,57%
2008 5.970,20 € 27,93%
TOTAL 21.374,60 € 100,00%

Facturas Impagadas 18.049,25 €

Morosidad 84,44%

Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los

financieros, tiempo y habilidades)
Contamos con escritorio, sillas, un ordenador, conexión a Internet
y no tenemos fotocopiadora ni fax, sino que las comunicaciones
nos las trasmiten bien correo ordinario, los Juzgados, bien vía
Internet en formato PDF, los Procuradores, en su caso. A su vez,
imprimimos nuestros archivos de demandas o contestaciones a
demandas a través del servicio que el Ilustre Colegio de Abogados
de Barcelona tiene para sus colegiados al efecto, cada vez que
recibimos comunicaciones de los Juzgados o Procuradores.
En cuanto a los recursos financieros no contamos con capital
alguno ni tenemos en mente acceder al mercado financiero para
obtenerlo. Consideramos, en este punto, que es la materia prima,
nuestro trabajo, el principal factor de captación y atención al
cliente. En cuanto a la captación, contamos con la fotocopia de
cuartillas publicitarias de nuestro negocio, las cuales nos
referencian en los Locutorios y Consulados de Barcelona. No
hacemos ni tarjetas de presentación, porque no las usamos.
En cuanto al recurso del tiempo, en tercer lugar, viene a ser el
tiempo necesario para llevar a cabo nuestro servicio, desde la
captación del cliente, contacto con el mismo, conversaciones
sobre los temas que deseen encargarnos, el tiempo que nos
llevará la ejecución del trabajo en función de la complejidad del
mismo sin perder contacto con los clientes que recibirán
información puntual sobre el desarrollo de sus temas y,
obviamente, entrega del trabajo que sirva como tarjeta de
presentación para futuros encargos profesionales del propio
 cliente satisfecho al que le hemos resuelto el tema. Si no queda
satisfecho, le devolvemos su dinero. Y si es un tema que no
podemos llevar, le podemos recomendar firmas, profesionales o
despachos que sí lo llevan a cabo, con lo que el cliente se ahorra
esfuerzo, tiempo y dinero sobre un tema que para nosotros no
tiene solución; pero, eso sí, pactando previamente el 50% de
porcentaje como prescriptor de dichos despachos, firmas o
profesionales, sin que el cliente tenga noción alguna de ello.
Respecto a las habilidades para llevar a cabo nuestro negocio, por
último, tenemos nuestra formación y experiencia profesional, y, si
cabe, la contratación o incorporación de futuros abogados a
nuestra Firma. Por lo demás, por Turno de Oficio me llegan temas
de Extranjería y Penal que, dado el caso, absorbemos como
clientes.

1. RESUMEN DEL ANÁLISIS DE CULTURA

CORPORATIVA

Sumario
o Personal cualificado
o Tiempo
o Competencias
o Objetivos: satisfacer al cliente
o Declaración de la misión y la visión
o Objetivos corporativos
o Objetivos financieros
o Objetivos de mercadeo
o Objetivos a largo plazo
o Cultura corporativa

Cultura Organizacional, o Cultura Corporativa, comprende las

experiencias, creencias y valores, tanto personales como
culturales de una organización.
El concepto genérico de cultura es clave en las ciencias sociales
que evoca la existencia de un conjunto de valores, hábitos y
costumbres que caracterizan a un grupo social vinculado a un
determinado territorio, una nación, un Estado, etc. (Bretones y
Mañas, 2009).
Según esta definición podemos encontrar referencias culturales en
toda una diversidad de manifestaciones tales como el folklore, el
idioma o la comida. Así desde esta perspectiva, la cultura ha sido
normalmente abordada desde campos como la antropología o la
sociología. Sin embargo, más recientemente, a partir de la década
de los 70, otras disciplinas y áreas del conocimiento empezaron a
interesarse por está ampliando su campo de aplicación a otros
aspectos sociales y económicos asociados a valores y creencias
específicas que influirían en nuestro comportamiento y nos
diferencia a personas de distintas procedencias y territorios,
especialmente en el campo de las organizaciones.
La cultura organizacional se ha definido como "una suma
determinada de valores y normas que son compartidos por
personas y grupos de una organización y que controlan la manera
que interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la
organización. Los valores organizacionales son creencias e ideas
sobre el tipo de objetivos y el modo apropiado en que se deberían
conseguir. Los valores de la organización desarrollan normas,
guías y expectativas que determinan los comportamientos
apropiados de los trabajadores en situaciones particulares y el
control del comportamiento de los miembros de la organización de
unos con otros" (Hill y Jones, 2001).
Los altos ejecutivos pueden intentar determinar la cultura
corporativa. Pueden incluso desear imponer unos valores y
estándares de comportamiento que reflejen los objetivos de la
organización, sin embargo no es una tarea que se considere
sencilla y mucho menos estándar, pues trae consigo el peso de la
historia de la organización y las decisiones que se hubiesen
tomado en el pasado.
Una de las características de la cultura organizacional es su
carácter simbólico. La cultura es algo intangible, aunque sus
manifestaciones sí son observables. En este sentido, la cultura de
una organización está constituida por una red de símbolos o
costumbres que guían y modulan, en distinto grado, los
comportamientos de quienes trabajan en ella y, sobre todo, de las
personas que se van incorporando. Estos elementos simbólicos se
manifiestan en todos los niveles y departamentos de la
organización, desde las relaciones personales y sociales hasta las
normas de contabilización (Harzing y Sorge, 2003; Gambling,
1977). Mediante los elementos simbólicos de la cultura, la
organización y sus miembros establecen procesos de identidad y
exclusión.
En este sentido, si retenemos la imagen de que estos "supuestos
implícitos y explícitos que los miembros tienen respecto de cuál es
el comportamiento legitimo dentro de la organización" (Jay, W.
Lorsch, 1975), es comprensible y esperado hallar diversos grupos
de trabajo dentro de la organización que manifiestan su propia
 cultura (subcultura) que traduce en uso de jergas, maneras de
interactuar, tipo de procedimientos que se pueden omitir o hacer
vista gorda, etc. Dichas subculturas afectan, hasta cierto punto, a
todo el sistema y pueden competir por imponerse a otras como
parte de los juegos de poder tradicionales que se manifiestan al
interior de las organizaciones.
La cultura organizacional tiene varios efectos sobre el
comportamiento de sus miembros. En primer lugar, en los
procesos de atracción y selección, lo que perpetua aún más la
cultura existente (Díaz y Rodríguez, 2003). También tendrá
efectos sobre los procesos de retención y rotación voluntaria
(Sheridan, 1992), de manera que en la medida que haya una
mayor correspondencia entre los valores de los trabajadores y la
cultura organizacional, mayor será el compromiso del trabajador
hacia la organización, y menor la tasa de rotación o abandono
voluntario (Bretones y González, 2009). Los estilos de liderazgo y
toma de decisiones se verán también afectados por contingencias
culturales (Schramm-Nielsen, 2001) así como las conductas
emprendedoras (Bretones y Silva, 2009).
Debemos recordar asimismo, que la Cultura de una Empresa no
es permanente, ni rígida, sino que va cambiando constantemente.
Si no hay cambios y es rígida, le costará adaptarse al medio
externo (Mercado).

2. RESUMEN DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN.

ANÁLISIS FADO, DOFA, DAFO.

Sumario
o Debilidades (internas)
o Amenazas (externas)
o Fortalezas (internas)
o Oportunidades (externas)
o Conclusión
o Factores clave de éxito en la abogacía
o Nuestra ventaja competitiva

Realizar este análisis a conciencia de nuestra idea o negocio nos

permitirá conocer mejor dónde estamos parados, y qué áreas
debemos reforzar, o dejar de lado por su inviabilidad.
Puede ocurrir que usted contara con una idea de negocios que lo
entusiasmaba mucho, y sin embargo al pensar su diagnóstico FODA
detecta que debe cambiar de rumbo.
Tanto las amenazas como las debilidades pueden y deberían
revertirse, o usarse a su favor, sobre todo en lo que refiere a las
debilidades internas.
Las amenazas externas pueden convertirse en oportunidades, si
tenemos la suficiente visión y voluntad de cambio.

Algunas claves para que su negocio sea exitoso:

1) Flexibilidad al cambio
2) Excelencia en la atención al cliente
3) Política de precios competitiva
4) Privilegiar la creatividad

¿Cómo detectar oportunidades?

1) Leyendo diarios económicos

2) Aprendiendo de experiencias del extranjero
3) Participando de cursos, charlas, cámaras o asociaciones de
comercio
4) Vinculándose con universidades y centros de investigación
5) ¡Innovando!

El diagnóstico FODA nos ayuda a detectar las Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas de nuestro negocio, y es
una invaluable herramienta para comenzar a trabajar con nuestro
Plan de Negocios.
La situación actual la idea de negocio será condicionada por
factores internos y externos.

Dentro de los factores internos, estudiaremos nuestras

Fortalezas y Debilidades; y dentro de los factores externos,
detallaremos nuestras Oportunidades y Amenazas.

Dentro de la situación interna, aspectos positivos (Fortalezas)

del negocio pueden ser:

- contar con equipo informático

- contar con recursos económicos
- tener una buena relación con sus clientes
- poseer los estados contables al día

Por el otro lado, debilidades internas pueden ser:

 - ofrecer servicios deficientes o con problemas de entrega
- tener deudas muy difíciles de cancelar a corto plazo
- temor a contar con un equipo de trabajo fragmentado, y con
dificultades para relacionarse entre sí
- recibir continuas quejas de sus clientes por la mala atención
- no tener un buen grupo de trabajo

En cuanto a factores externos, pueden ser ejemplos de

oportunidades:

- cambio monetario favorable a la exportación

- políticas laborales afines a sus necesidades
- política crediticia favorable
- tecnología al alcance de su mano

Mientras que amenazas que pueden afectarlo pueden ser:

- problemas socio-políticos como reformas legislativas que

desvirtúen el alcance social de la política migratoria en la Unión
Europea
- cambio monetario desfavorable
- créditos inalcanzables
-imposibilidad de contar con maquinaria acorde a sus necesidades

Entre los factores clave para el éxito en la abogacía es la

credibilidad del cliente de nuestros servicios.
Por su parte, nuestra ventaja competitiva reside en el precio y,
caso de la competencia se incline por la misma política comercial
basada en el precio, innovamos con el eslogan: “Satisfacción
garantizada o devolvemos su dinero” como garantía de
credibilidad.

3. ESTUDIO DE MERCADO

Sumario
o Requisitos de información
o Metodología de la investigación
o Resultados de la investigación

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con

el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una
actividad económica.
El estudio de mercado se apoya en 3 grandes
análisis:

Sumario
1 Análisis del entorno general
2 Análisis del consumidor
3 Análisis de la competencia
4 Para realizar un estudio de la competencia
5 Objetivo
6 Fuentes para el estudio de mercado
7 Puntos para la elaboración del estudio de mercado
8 Véase también
9 Enlaces externos

A. Análisis del entorno general

Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos

aspectos, como por ejemplo el entorno legal, el entorno
económico, el entorno tecnológico y de infraestructuras, el entorno
social/ideológico, etc.

B. Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus

necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, y averiguar
sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc.
Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las
técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie
de productos que cubran la demanda no satisfecha de los
consumidores.

C. Análisis de la competencia

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el

mercado del mismo producto.
 D. Para realizar un estudio de la
competencia
Para realizar un estudio de la competencia, es necesario
establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus
respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría
incluir una planilla con los competidores más importantes y el
análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto
o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos,
costos, tecnología, imagen, proveedores...

El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de

la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa.
A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir
con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un
competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint
ventures o alianzas estratégicas.

A. Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la

empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del
mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que
sea la más adecuada para la nueva empresa.

Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a

través de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el

producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado
como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a
domicilio...

E. Objetivo

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener

información que nos ayude para enfrentar las condiciones del
mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
 Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para
poder demostrar:

1. Que existe un número suficiente de consumidores con las

características necesarias para considerarlo como demanda de
los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que
justifique la producción de productos y/o servicios que se piensan
ofrecer
3. Que contamos con las bases para utilizar canales de
comercialización adecuados
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a
productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo
a través de una investigación que nos proporcione información
para ser utilizada como base para una toma de decisión; esta
deberá ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara
información externa acerca de nuestros competidores,
proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de
consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. Así como
también información interna como las especificaciones de nuestro
producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad,
entre otros aspectos a considerar.

F. Fuentes para el estudio de mercado

F. Fuentes Primarias

Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por

personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o
encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través
de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de
detectar algunos rasgos de interés para una investigación
específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se
tiene que contar con un guión de preguntas que se desea
contestar.

Para diseñar dicho guión se tiene que considerar:

a) ¿Qué deseo saber?

 b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo
saber?

Entre los principales tipos de preguntas que se pueden

emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes:

a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas de solución múltiple A, B, C, D.
c) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que
desee.
d) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar
información previamente solicitada.

Como regla general se sugiere considerar los siguientes

aspectos para la elaboración del guión de una encuesta o
cuestionario:

a) Que la redacción de la pregunta sea clara.

b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.

B. Fuentes Secundarias

Provienen generalmente de instituciones abocadas a

recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de
los sectores de su interés, tales es el caso de:

- Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. -

Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática. - Bancos de desarrollo como Banco
Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera,
S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente
información estadística y estudios sobre diversos sectores de la
economía en donde se puede obtener las características
fundamentales de las ramas de interés para el inversionista
potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo
citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de
fuentes de recolección:

G. Fuentes externas

Censo
Publicaciones
Informes
Fuentes internas
Registros contables
Banco de datos

G. Puntos para la elaboración del estudio de

mercado

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que

se debe obtener una visión clara de las características del bien o
servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este
trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que
lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento.
Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la
planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro
de la competencia. Dentro de las principales funciones de un
proyecto están:

El uso del bien o del servicio.

Los sucedáneos.
La presentación.
El consumidor.
El precio.
La distribución.

A. El estudio de mercado básicamente

Recaba
Clasifica
Analiza
Evalúa
Distribuye información pertinente y precisa

B. Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de

mercadotecnia para mejorar:

Planificación
Ejecución
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe
hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto
al mercado Desarrollar la información a partir de los registros
Internos de la compañía Las actividades de los informes de
mercadotecnia El proceso de investigación de mercados

Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados

financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de
efectivo)
El área de manufactura realiza Programas de producción,
embarques e inventarios
El área comercial proporciona información sobre:
Las reacciones de los vendedores
Las actividades de la competencia
Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y
oportunidades para los nuevos proyectos.

Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos

que ejercen los factores Sociales
Políticos (legales)
Económicos
Tecnológicos.

C. Las características usadas en la investigación que con

más frecuencia se busca conocer son:

Medición de los mercados potenciales

Análisis de nichos específicos de mercado
Determinación de las características del nicho de mercado
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
Pronósticos a corto plazo
Estudios de posibles productos competidores
Pronósticos a largo plazo
Pruebas de productos similares existentes en el mercado.

C. Y para finalizar Los parámetros más comunes que una

investigación de mercado debe considerar son:

Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes

y competidores.
 Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de
especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor
posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus
decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre
los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la
oferta y la demanda.

Hasta ahora sabemos el contenido del Plan de Marketing pero no

sabemos cómo aplicarlo.

== Cómo presentar el estudio de mercado ==

Sumario
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores
del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución

4. ESTRATEGIA DE MERCADO. SE REFIERE

BÁSICAMENTE A LAS CUATRO "P" DEL
MARKETING: PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN (PLACE) Y PROMOCIÓN O
PUBLICIDAD

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los

diferentes tipos de mercado, los mercadólogos necesitan planificar e
implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de
lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha
propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo se describen diversas
estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la
materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel,
Bruce Walker y Ricardo Romero.

Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la
siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las
nuevas adiciones al portafolio de productos [1]:

Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera

intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes
aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias [1]:

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva

de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de
precio más conveniente que el de la competencia y actividades de
publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2)
atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no
decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a

los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no
se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.

Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la

fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para
ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia
adelante u horizontalmente [1].

Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos
especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro
del hospital o centro médico.

Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay

pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica [1].

Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos

productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por
ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir
productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero
que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de
clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender

nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos

que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva,
o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su
mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo [1]:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del

mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en

el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia.

Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías

pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres [1]:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del

líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son

abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).

Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las

compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder [1].

Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores

más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer
las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos
[1].

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro

"Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para
mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha
realizado la segmentación de un mercado) [2]:

Estrategia de congregación del mercado: También conocida como

estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una
estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)
emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2].

Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de

concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la
empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado
que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en
ese segmento [2].

Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como

mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la
empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico
para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución
y programas de promoción adaptados para cada segmento [2].

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes

estrategias de mercado [3]:

Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo
que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo
para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado [3].

Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en

distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus
ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].

Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categoría de productos [3].

Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial

en otros productos [3].

Recomendaciones:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa
u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que
encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la
planeación estratégica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la
selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar
un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización,
su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la
oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir
la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable
realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la
empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las
estrategias de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de
mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es
imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se
van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se
mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa
el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder,
necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un
ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo
consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una
estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse
de sus seguidores.

Elementos de la estrategia de mercadeo

Un breve listado con algunos de los factores que influyen sobre las
decisiones y oportunidades de mercadeo.
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se
interrelacionan y actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una
compañía decide vender únicamente por Internet, deberá preocuparse
por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio
electrónico, distribución de mercancías por correo etc, si decide vender
en los hogares, necesitará mantener una fuerza de vendedores
adecuada, folletos informativos y según el tipo de actividad que
desarrolla deberá establecer estrategias y procesos.
A continuación las estrategias que se deberán tener en cuenta siempre
en mercadeo. (Más importantes).
1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el
primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su
potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de
consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el
desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del
problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de
los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo
(Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de
desarrollar el producto) y formas presentación.
3. Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la
estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a
distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales
de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del
producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza Producto Precio Promoción (Quinta P):
Personalización
4. Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los
productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal)
o indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet,
Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la
mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el
desarrollo de su actividad comercial.
5. Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,
¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos
de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede
ofrecer?, etc...
6. Estrategia de precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más
importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción,
Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de
Publicidad y Promoción, Salarios etc..
Importante: (Comparación de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el
precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que
queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de
consumo masivo de bajo costo)
7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera
personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una
estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las
necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la
empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para
el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las
formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros
para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta,
centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia
especializada etc...
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el
usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.
 9. Estrategia de localización:
Determinar la localización según el caso de:
Plantas de producción.
Puntos de ventas.
Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto
respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala
imagen de marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer
patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener
reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y
beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de la empresas se encontrarán
elementos como:
Salarios.
Remuneraciones.
Capacitación.
Calidad en planta.
Producción actualizada.
Tecnología.
que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la
empresa. La determinación de las políticas internas de producción
constituirán la última gran estrategia de mercadeo.

5. PRODUCTO O SERVICIO

Sumario
o Mix de producto o servicio (nos referimos a las Fortalezas y
Debilidades de producto; Perceptual Mapping; Gestión del
ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto)
o Fortalezas y debilidades de producto
o perceptual mapping (gráfico técnico usado para visualizar
las percepciones del consumidor; se extrae de las hojas
 Excel comparativas de gestión: en este sentido, somos más
conservativos)

Perceptual Map of Competing Products

o Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo

producto (actualmente, es un servicio en declive: muchos
extranjeros, por no decir su gran mayoría, con la crisis se
han ido a sus países de origen dejando impagadas sus
deudas de todo tipo, incluso de bienes inmuebles)

o Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca

Hay siete normas para un nombre de marca: JCA Consulting o

bien JC Abogados. “Consulting” nos abre más puertas de cara a
expandir el negocio: por ejemplo, Consulting Empresarial, como
un servicio antiguo pero que sabemos hacerlo ex novo. Y las
siglas JCA da señas de identidad. En la página web: jcac o bien
juridic; consideramos queda mejor jcac, aunque es difícil de
recordar no compito con nadie por esta palabra en google.

1. Diferente. Creo que sí es diferente, de hecho cuando la pensé

en google sólo salían 3 enlaces. ( 1 punto)
2. Corta y agradable. Aquí no lo he bordado del todo, corta no
pero que agradable sí, por lo menos eso es lo que me dicen. (0,5
punto)
3. Apropiada y flexible. Creo que si es bastante flexible para
todas las áreas del marketing, evidentemente si quisiera tratar
temas de finanzas a lo mejor no sería apropiada (1 punto)
4. Fácil. No del todo en primera instancia. (0 punto)
5. Popular. Creo que a las personas sí que les gusta y es un
nombre que causa buena impresión (1 punto)
6. Extensible. Parecido al 3, me cubre para todos los temas de
marketing, pero no para otros temas de empresa como finanzas o
Recursos Humanos. (0,5 punto)
7. Disponible e Internet. Si no hubiera estado el .com no le
hubiera puesto este nombre. Además no compito con nadie por
esta palabra en google (1 punto)
La puntuación no está basada sólo en mi opinión, sino en lo que
me dice la gente. Total puntos 5 de 7. O como estamos más
acostumbrados 7,14 sobre 10. Notable.

Sólo cabe aducir un renglón sobre Consulting Empresarial:

Hay muchas empresas, por tanto mucha competitividad, en

materia de Consulting Empresarial como servicios de asesoría
(fiscal, laboral, contable, financiera) que tienen delegaciones por el
mapa español. Aquí no podemos competir y, además, es un
mercado cerrado para consultores, asesores, asesorías,
asistentes sociales, gestorías, graduados sociales, policías
prejubilados, centros cívicos en todos los distritos, amén del
cúmulo de prescriptores de extranjeros, a los que nos referimos al
principio.
Para romper esta tendencia, el objeto de nuestro servicio debería
ser un Consulting Empresarial que consista en Coaching
Empresarial. Pocos Abogados tienen dicho servicio, que es muy
normal en Internet. Sólo que en Internet no lo ofrecen los
profesionales del Derecho. Vemos aquí un nicho de entrada que,
junto al eslogan “Si no queda satisfecho le devolvemos su
dinero” es un servicio insignia de la Firma.
En concreto el servicio que ofrecemos de Consulting Empresarial
se declina más bien por asegurar la viabilidad de una empresa
desde sus comienzos, mediante Plan de Empresa, Estudio de
Mercado, Legislación Mercantil, Información sobre Nichos de
Inversión, etcétera. Pero también, una vez constituida la empresa
ofreciéndole los mismos servicios con carácter anual. Su precio
actual oscila en los 30.000,00 € anuales con financiación mensual
o trimestral sin intereses. Lo podemos ofrecer a mitad de precio y
aún así resulta rentable.
En este punto debemos aplicar el Análisis de Margen de
Contribución, que su importancia pedagógica reproducimos en su
totalidad en su lugar.

o El producto extendido (es un producto genérico aumentado

por todo lo que sea necesario para que el cliente tenga una
buena razón para comprar: ofrecemos servicio añadido)
o Análisis de cartera de productos (una cartera de productos
es un grupo de productos, servicios o marcas que son
ofrecidos por una compañía para su venta. Para crear una
cartera de productos, una compañía puede utilizar diversas
técnicas analíticas como Análisis B.C.G., Análisis de margen
de contribución, Análisis multifactorial G.E. y Despliegue de
la función de calidad. Generalmente, nuestra compañía trata
de conseguir tanto diversificación como equilibrio en la oferta
realizada de su cartera de servicios)

o Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group o Matriz de

Crecimiento es un método gráfico de análisis de cartera de
negocios comparativo y estratégico que ayuda a decidir
enfoques para distintos negocios, es decir, entre empresas o
áreas en donde invertir, desinvertir o incluso abandonar.
Según esta idea, tenemos una participación relativa en el
mercado baja; y un crecimiento bajo. Por lo que nos
conviene deshacernos del “Perro” implementando políticas
comerciales agresivas, constructivas y productivas que
generen cash)
 El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el
mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución
de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz
de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se
utiliza para carteras mucho más diversificadas o para
análisis más completos.
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de
mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de
negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA
se convierta en vaca lechera.
b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de
mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que
eventualmente se puede convertir en una estrella o en un
perro.
c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y Gran participación
de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para
generar cash necesario para crear nuevas estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y Poca participación de
mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible.

o Análisis de margen de contribución

Margen de Contribución (©2007 Financiamiento‐ Mendoza

Productiva http://www.portalpymes.mendoza.gov.ar)

En la presente Guía de Asistencia Técnica se puede encontrar

información relacionada a los conceptos de Margen de
Contribución y Margen de Seguridad, junto a un Ejemplo de
Aplicación.
Además podrá consultar otras Guías de Asistencia Técnica a
Pymes, Herramientas Interactivas, una recopilación de Leyes y
Normativas relacionadas a las Pymes de Mendoza, un Glosario
Pyme para facilitar la comprensión de las Guías, la publicación de
las Líneas de Créditos para Pymes, un Modelo de Plan de
Negocio, y otros Servicios para su empresa, en el siguiente Sitio
Web:
www.portalpymes.mendoza.gov.ar

Margen de contribución
Se define al Margen de Contribución Unitaria o Contribución
Marginal Unitaria (CMU) como el resultante de la diferencia entre
el precio de venta unitario de un producto y su costo variable
unitario.
La interpretación de este concepto es que: es el monto con el cual
la empresa hace frente a los costos fijos unitarios y al margen de
ganancia.
La suma de las CMU de todos los productos y/o servicios que
vende la empresa se denomina Margen de Contribución Total o
Contribución Marginal Total (CMT).
Si una empresa fabrica varios productos o presta diferentes
servicios, el CMU es una herramienta muy importante para poder
analizar:

1. la rentabilidad de cada uno de los productos y/o servicios,

2. la conveniencia de incorporar algún nuevo producto o servicio,
3. la conveniencia de continuar con la fabricación de un
determinado producto o servicio.

Otro concepto relacionado al Margen de Contribución, que permite

al empresario realizar completar los análisis relacionados a los
productos que la empresa produce para su posterior
comercialización, es el “Margen de Seguridad”.

Margen de Seguridad

El Margen de seguridad indica en qué porcentaje pueden

reducirse las ventas actuales sin que la empresa entre en la zona
de pérdidas operativas.
En general esta herramienta sirve para aquellas empresas que
tengan su nivel de ventas por encima de su punto de equilibrio.
El Margen de seguridad, además sirve como herramienta para
ajustar la estrategia de ventas de la organización (realizar
bonificaciones, descuentos o simplemente para saber donde
estamos).

CM Total= Ingreso Total- Costo Variable Total (CMT= IT- CV)

CM Unitaria= Precio de Venta Unitario- Costo variable Unitario
(CMU= px - cv)
M.S. = (Vol. de ventas – Vol. de ventas en el equilibrio) /Vol. de
Ventas.) * 100.

Volviendo al concepto de Margen de Contribución, se presenta

un ejemplo de aplicación, donde se tiene en cuenta las empresas
que producen y comercializan varios productos.

Producto A B C D
Precio 10 20 35 50
Costo Variable unitario 8 10 15 20
Contribución Marginal unitaria 2 10 20 30
Cantidades vendidas 25 30 30 10
Contribución Marginal Total 50 300 600 300

TOTAL 1.250

La interpretación que nos permite realizar la Tabla antes

expuesta es la siguiente:

� El precio menos el costo variable unitario es igual a la

Contribución marginal unitaria.
� La contribución marginal unitaria multiplicada por las cantidades
vendidas nos da como resultado la Contribución Marginal Total del
producto en particular.
Con la información que se obtiene de la aplicación de estos
conceptos, se puede conocer con exactitud cuánto aporta cada
producto a hacer frente a los costos fijos de la empresa y cuánto al
margen de beneficios de la misma. También podemos conocer la
contribución que hace cada unidad de producto vendida. A partir
de esta información, como se mencionó ex ante, la empresa
puede plantear las estrategias de venta, (las bonificaciones,
ofertas, mix de productos, etc.), como también diseñar el Plan de
producción que optimice los beneficios.
 Servicio Precio Coste Var UnitContr Marg Unit
Cants Vendidas
Contr Marg Total
Nacionalidad 600 150 450 1 450
Consulting Empresarial 1250 1200 50 0
Divorcios 666,6 400 266,6 1 266,6
Tutela Internacional 1779 300 1479 1 1479
Total 2.196
Interpretación: Aquí vemos exactamente lo que aporta cada servicio para hacer frente a los costes fijos

Trasladando este conocimiento a nuestra empresa, aquí vemos

exactamente lo que aporta cada servicio para hacer frente a los
costes fijos y determina su margen de beneficio.
También podemos conocer la contribución que hace cada unidad
de producto vendida.
Así, con estos conocimientos, la empresa puede plantear sus
estrategias de ventas en cuanto a bonificaciones, ofertas, mix de
productos, etcétera. Como también diseñar el plan de servicios
que optimice los beneficios.
* Justo el conocimiento que faltaba en nuestra empresa. Gracias.
Ahora entiendo cómo se mueve El Corte Inglés: con el Margen de
Contribución.

Ahora, una vez que se realizó el Análisis relacionado a los Costos

variables, se debe realizar el Análisis relativo a los Ingresos
generados por cada tipo de producto.

Producto A B C D
Cantidades vendidas 25 30 30 10
Costo Variable unitario 8 10 15 20
Precio Unitario 10 20 35 50
Costo Variable Total 200 300 450 200
Ingresos por Ventas 250 600 1050 500

TOTAL 2.400

La interpretación que se puede inferir a partir de esta Tabla

es:

� Las cantidades vendidas multiplicadas por el costo variable

unitario nos da el costo variable total.
� Las cantidades vendidas multiplicadas por el precio unitario nos
dan los ingresos por ventas.

Ahora bien, teniendo en cuenta los conceptos de estas Guías y el

análisis de los costos variables y los Ingresos, y habiendo
calculado el Margen de contribución, se hace necesario
contrarrestar la información con los Costos Fijos de la empresa de
manera de poder determinar cuál es la situación de la empresa en
cuanto a Beneficios. Para facilitar la comprensión de lo que se
está exponiendo se presenta un ejemplo.

Ejemplo:

�Si tuviéramos costos fijos de $1.000, estaríamos ganando $250.

� Si tuviéramos costos fijos de $1.500, estaríamos perdiendo
$250.
� Si tuviéramos costos fijos de $1.250, alcanzaríamos punto de
equilibrio.
Con todos estos datos obtenidos podemos analizar a situación en
la que se encuentra nuestro emprendimiento y ajustar las
variables necesarias para hacer de este un proyecto económica y
financieramente viable.

Servicio Cants Vends

Coste Var Unit
Precio Unit
Coste Var Tot
Contr Marg Total
Nac 1 150 600 150 600
Consu Empr 1200 1250 0 0
Divorcios 1 400 666,6 400 666,6
Tutela Int 1 300 1779 300 1779
Total 3.046

Aquí determinamos la situación de la empresa en cuanto a

beneficios, analizamos la situación empresarial actual para ajustar
las variables necesarias para hacer de este Plan de Marketing un
proyecto económica y financieramente viable.

Con los números actuales, tenemos:

La situación de la empresa en cuanto a beneficios, tenemos un

coste variable de 2.196, unos ingresos por ventas de servicios de
3.046. Y tenemos unos costes fijos de 1.160,40. Con lo cual,
estábamos ganando 1.885,60. O sea, un 62% de margen de
maniobra en concepto de beneficio (¿lo he entendido bien?). Y
hasta ahora lo sabemos. Pero al cerrar la empresa, porque
estuvimos el último año sin que nos viniera a pagarnos ni un solo
cliente y atendiendo a costes fijos más los variables por un monto
de 3.356,40 mensual, nos quedamos también con la deuda de un
préstamo de 30.000,00 € para pagar en seis años, con una cuota
 mensual de 541,86 €, con vencimiento a 01.12.2012. Actualmente,
a fecha de inicio del presente Plan de marketing, esto es, a
26/05/2010 ya no hay entrada por parte de la empresa. Si
pudiéramos relanzar la empresa y ofrecer el servicio de Consulting
Empresarial, como JCA Consultores, otro gallo cantaría. Pero
nos conformamos con poder ejercer profesionalmente como
Abogado y, si cabe en su día, ofrecer nuestro servicio de
Consulting Empresarial.

La presente Guía de Asistencia Técnica, ha sido elaborada en

base a las siguientes Fuentes de Información:

° “Caja de Herramientas: Módulo –Cuentas Claras-”- Libro

Editado por la Secretaría de Cultura de la Nación, Dirección
Nacional de Acción Federal e Industrias Culturales.
Sitio Web oficial: (http://www.cultura.gov.ar
° Aldo S. Serafín Torres, “Contabilidad de Costos: Para la
toma de decisiones”- McGraw Hill Interamericana, México, D.F.

Ante cualquier duda o consulta, se recomienda visitar:

www.portalpymes.mendoza.gov.ar

o Análisis multifactorial de G.E. (es la relación entre la posición

competitiva y el atractivo del mercado, es decir, aquella
técnica de análisis de servicios y resultados de ventas)
o Desarrollo de la Función de Calidad (es un método que
permite traducir los requisitos del cliente en requisitos de la
empresa.)

6. ESTRATEGIA DE MERCADO. PRECIO

Sumario
o Objetivos de precio.
o Método de precio (por ejemplo, a partir de coste, a partir de
demanda, o según competencia)
o Estrategia de precio
o Descuentos
o Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
o Price zoning
o Análisis de punto muerto para varios precios
 El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un
precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de
competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede dañar la
imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le
vende mala calidad.

El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente

cuatro aspectos sobre el precio:

1. El precio en relación a los competidores.- Tenemos un precio

medio con tendencia a bajo.
2. La distribución de las ventas según el precio en relación a los
competidores. Los canales de distribución son los mismos que
para cualquier competidor; sólo que no participamos en
publicidad de revistas, radio o televisión porque las
consideramos de rentabilidad cero, según nuestra experiencia.
3. La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si
ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el
contrario, las ventas se mantienen básicamente constantes
ante una variación del precio.- Cuando se sube el precio las
ventas bajan.
4. La estructura de costos del producto
Normalmente un cambio en los precios de un competidor
conlleva cambios en los precios de todos los productos en el
mercado. Un estudio de los precios y consumos en años
anteriores permite estimar la demanda, siendo la información
básica para tomar decisiones sobre precios.
En función de la demanda, se puede aumentar el precio
ligeramente pero en servicios como Nacionalidad o Adopción
Internacional, por tratarse de servicios que conllevan mucho
tiempo y reuniones con los clientes.

7. ESTRATEGIA DE MERCADO. PROMOCIÓN

Sumario
o Objetivos de promoción
Este punto es indispensable porque además de definir aquello que
se quiere lograr, permite tomar otras decisiones como, por
ejemplo, la combinación de las herramientas de promoción, dinero
a presupuestar para la misma, entre otros.
Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo Global de la Promoción (influir en el comportamiento)

2. Objetivos básicos o fundamentales de la promoción (informar,
esto es, dar a conocer al grupo de posibles clientes la
existencia de nuestros servicios; persuadir, es decir, inducir o
mover con razones al grupo de posibles clientes a que realicen
una compra del servicio o una determinada acción como puede
ser, primero, conocer nuestros servicios en general y cómo
éstos satisfacen sus necesidades y, segundo, la existencia de
competidores que ofrecen servicios semejantes a la misma
audiencia [saurinadelgado.com, masabogados.com, fedelatina,
legalartis.com, ASQ abogados que ofrece nacionalidad y
divorcios a 99 € cada uno, iusirmundi.es, Vélez & Barja, ], todo
lo cual, ya se determina en la primera visita del cliente; y, por
último, recordar, lo que significa mantener el servicio y el
nombre de la marca en la mente del público)
3. Objetivos específicos de la promoción (generar conciencia,
esto es, aquella capacidad en la audiencia prevista en
reconocer o recordar el servicio o marca; obtener el interés, es
decir, el aumento del deseo en la audiencia prevista de
informarse de algunas características del servicio o marca;
conseguir la prueba, lo que significa la primera compra real
del servicio y el uso o consumo del mismo; y, por último, lograr
la adopción, que se traduce en la experiencia favorable en la
primera prueba, tras la cual se debe conseguir la compra y
usos recurrentes de los servicios o marca por parte del
consumidor).

Los objetivos de la promoción deben poseer tres cualidades:

1) Deben diseñarse para una audiencia prevista bien definida

(Locutorios y Consulados)
2) Deben ser susceptibles de medición (saber en un momento
oportuno cuáles son los locutorios, negocios latinos,
prescriptores y consulados más rentables según las respectivas
fichas de seguimiento. Entre los consulados, tenemos:
Colombia, Ecuador, Perú, Argentina. Y entre los locutorios,
tenemos: fundamentalmente, Altagracia. Los negocios de la
Guía Latina más rentables, son: ; y, por último, los prescriptores
más rentables: Ruby Viajes, Zoco Latino, Discoteca San Pues,
Restaurante Los Arrieros)
 o Mix promocional
La Promoción como instrumento del marketing es un proceso de
planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos y las organizaciones.
También satisface los deseos de forma rentable (Kotler, 2000).
La promoción es el proceso de transmisión de información por
parte de una organización a cerca de sus productos o de sí misma
hacia el mercado. Esto ligado al concepto de promoción se
desarrolla el Mix Promocional o conjunto de herramientas para
llevar a cabo el proceso o política de promoción.

Por tanto, la Promoción Mix Promocional consiste en:

· Publicidad.
· Promoción de ventas: incluiría a los incentivos a C/P utilizados
para fomentar la prueba o compra de un producto o servicios.
· R.R. P.P.: conjunto de programas genéricos que se diseñan para
promover o proteger la imagen de una empresa o producto.
· Venta personal: consiste en la comunicación verbal con uno o
más clientes y con el propósito de hacer una presentación,
responder o preguntar y conseguir pedidos.
· Marketing Directo: la utilización del correo, teléfono, fax,... para
comunicar directamente con clientes actuales o potenciales.
· Identidad corporativa: la vamos a asociar con la personalidad
de la empresa.

PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de incentivos, generalmente a C/P, diseñados para
estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de
determinados productos o servicios por los consumidores o los
comerciantes.

OBJETIVOS

· Sobre consumidores:
· Estímulo de las ventas.
· Conseguir la prueba del producto entre los no usuarios.
· Atraer a consumidores que frecuentemente cambian de marca.
· Sobre detallistas.
· Inducir a estos minoristas a adquirir nuevos productos y mayores
niveles de existencias.
· Estimular la compra de un producto fuera de temporada.
· Estimular el almacenamiento de productos.
· Conseguir la entrada de nuevos establecimientos.
· Sobre la fuerza de ventas:
· El apoyo a un nuevo producto o modelo.

RESULTADOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Cuota de mercado: se llega a afirmar que cuando la promoción de

ventas, cuando la estructura de
mercado esté compuesta en similar participación, aumenta a C/P
pero nunca altera la cuota de
mercado a L/P. Cuando la estructura de merado está compuesta
por distinta participación la
promoción de ventas puede alterar la cuota de mercado de forma
permanente.
· Imagen empresarial: suele afectar negativamente.
· Fidelidad de marca.

TIPOLOGIA DE PROMOCION DE VENTAS

· Dirigidas a consumidores:

· Muestras gratuitas: distribuir una cantidad de producto

gratuitamente con el objeto de que lo prueben los consumidores.
· Vales de descuento: aquellos documentos que proporcionan a
su portador un descuento en la compra de un producto específico.
· Retorno / Retorno promoción: similar al vale pero es válido
para una compra posterior.
· Precios de paquete: supone un ahorro para el consumidor
frente al caso de que éste comprara los productos de forma
separada. Se distingue:
· Paquete a precio reducido: venta de varias unidades a precio
reducido.
· Paquete conjunto: consiste en 2 productos, generalmente
complementarios, que se venden juntos.
· Regalos: son las mercancías que se ofrecen a un precio
relativamente bajo o gratuito como incentivo para realizar la
compra.
· Sorteo, juegos, concurso.
· Pruebas: invitación a los clientes, predispuestos a la compra, a
probar el producto sin ningún tipo de compromiso.
· Garantía sobre el servicio: establecer algún tipo de garantía por
parte de los vendedores prometiendo que el producto rendirá
según las especificaciones y devolviendo el precio pagado, si eso
no es así, y durante un tiempo determinado.
· Promociones Conjuntas v.s. Cruzadas: las conjuntas suponen
que 2 o más empresas llevan a cabo alguna de las promociones
de venta como retornos, etc... con el objeto de obtener una mejora
en la actuación (Amena y Kodak). Las cruzadas no se busca el bº
conjunto sino que una empresa utiliza otra marca de una empresa
no competidora.
· Demostraciones en el punto de venta.

· Dirigidas a intermediarios:

· Reducción de precios: consiste en un descuento directo

respecto al precio en catálogo respecto a las cantidades
compradas durante un tiempo determinado.
· Compensaciones: cantidades ofrecidas como recompensa por
una actividad acordada con el fabricante.
· Producto gratuito: ofertas extras que se realizan a los
intermediarios.

· Dirigidas a Fuerza de Ventas:

· Competiciones de vendedores: concursos de ventas que

consiste en involucrar a la Fuerza de Ventas con el objeto de que
aumente las ventas durante un tiempo determinado.
· Publicidad de especialidad: aquellos objetos de bajo coste que
tengan cierta utilidad y que pueden ser utilizados como
herramientas publicitarias (bolígrafo).
· RELACIONES PÚBLICAS (R.R. P.P.)

Es el proceso planificado y sostenido para establecer y mantener

relaciones de confianza y de credibilidad entre una empresa y sus
públicos.

ACTIVIDADES DE LA R.R. P.P.

Relaciones con los medios de comunicación: persigue situar

noticias e información que merezca la pena en los medios de
comunicación.
· Comunicación corporativa: actividades referidas a la
comunicación interna de la empresa con el
objeto de favorecer la imagen.
· Grupo de presión (labor de pasillo): relacionado con la labor
de los legisladores y funcionarios con el objeto de derogar
determinadas normas.
· Asesoramiento: consejos dados a la dirección sobre la imagen
pública de la empresa y sobre el posicionamiento de la misma.

· ACCIONES CONCRETAS DE LAS R.R. P.P.

· Publicaciones propias sobre la actividad de la empresa y

sobre sus servicios.
· Acontecimientos (patrocinio / mecenazgo): consiste en
financiar el desarrollo de alguna actividad. El patrocinio financia
actividades masivas sobre todo deportivas (persigue objetivos
puramente comerciales). El mecenazgo financia actividades
selectivas, fija sus objetivos en la imagen.
· Noticias en medios de comunicación (publicity): el anunciante
no paga y además el anunciante no controla el contenido de ese
mensaje.
· Conferencias.
· Actividades de servicio público: contribuir monetariamente al
desarrollo de acciones de interés social.
· Identidad de elementos de comunicación.

FUERZA DE VENTAS

Aquella técnica de comunicación oral e interactiva ante el cliente

ACTIVIDADES DE LA FUERZA DE VENTAS

· Distribuidor físico.
· Receptor de pedidos: 2 tipos de agentes:

· Agentes de pedidos: se encuentra detrás de un mostrador.

· Tomador de pedidos externos: aquel vendedor de un producto
que visita los establecimientos comerciales. Suelen ser:

· Creadores de imagen: entrega el producto y refuerza la

imagen de la empresa.
¨ Técnico: proporcionar conocimientos desde el punto de
vista técnico del producto.
· Creador de demanda: en la venta creativa (aseguradoras,
vendedores de libros,...) son vendedores de productos
intangibles.
 ¨ Asesor: implica que el vendedor debe ser un apersona
formada para resolver los problemas que se le pueden
formas al cliente.

TAREAS DE LA FUERZA DE VENTAS

· Prospección: proceso de búsqueda de clientes potenciales.

· Determinación del objetivo: decidir cómo asignar la labor de la
fuerza de ventas entre la prospección y por otro lado la atención a
la clientela actual.
· Venta: incluiría 4 fases:

¨ Aproximación al cliente.
¨ Presentación del producto.
¨ Proporcionar respuestas a las objeciones del cliente.
¨ Conseguir el cierre de la venta.
· Comunicación la fuerza de ventas: proporciona
información a la empresa sobre sus productos o
servicios.
· Servicio: se incluye aquellos servicios adicionales
que la empresa ofrece al cliente:
· Asistencia técnica.
· Financiación de la compra.
· Entrega.
· Recogida de información.
· Selección de clientes: implica que la fuerza de
ventas posee capacidad para evaluar la calidad de los
clientes.

MARKETING DIRECTO

Es el sistema interactivo de Mk que utiliza uno o más medios

de publicidad con el objeto de conseguir una respuesta medible y /
o una transacción en cualquier lugar.

Se trata de un:

· Mk de pedidos directos.
· Mk de relaciones directas.
· Mk de base de datos.

FINALIDAD DEL MARKETING DIRECTO

 · Catalogación de clientes: siguiendo la evolución de las
compras por los clientes se clasifican los clientes.
· Fidelización de clientes.
· Reactivador de compras: permite realzar las compras en
épocas que son de alta demanda (Navidad y Verano).

CANALES DE MARKETING DIRECTO

· Venta personal.
· Publicidad directa: ofertas que llegan a clientes
perfectamente identificados.
· Marketing de catálogo.
· Telemarketing (televenta): venta directa por teléfono.
· Medios de masas: TV, radio, prensa,...
· Marketing de quiosco.
· Comercio electrónico.

IDENTIDAD CORPORATIVA
IDENTIDAD vs. IMAGEN

· Identidad corporativa: Aquellas acciones que lleva a cabo

una empresa con el fin de posicionarse ella o sus productos
en el mercado.
· Imagen corporativa: resultado de esas acciones llevadas
a cabo. Es el posicionamiento obtenido.
· Identidad corporativa: el establecimiento estratégico de
las manifestaciones de la personalidad de la empresa a
través de sus aspectos físico − visuales y comportamientos.
· Imagen corporativa: representación mental, en la memoria
colectiva, de un conjunto significativo de atributos de la
empresa, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos.

PUBLICIDAD

Es el proceso de comunicación que, de un modo impersonal,

remunerado y controlado, utiliza los medios de comunicación de
masas para dar a conocer un producto, idea o institución.

CARACTERÍSTICAS

· Carácter impersonal.
 · El anunciante corre con los gastos del espacio publicitario y
también del control del mensaje.
· Penetración elevada o que el mensaje llegue a un gran
número de personas y alta rentabilidad.

o Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de

comunicación, contenido (estuvimos en la radio un año y
medio, sin resultado positivo: ni un solo cliente. Luego, en el
Master de Marketing Jurídico y Gestión de Despachos
[ICAB/ISDE], venimos a comprobar por parte de
Cuatrecases que la publicidad en radio o revistas para un
despacho de abogados es nefasta). En este sentido, nos
decantamos más bien por la Promoción y el Margen de
Contribución, que se determinan en su lugar, para captar
clientes.

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al

público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo. En términos generales puede agruparse
en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de
soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no
existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se
entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos:
Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet,
mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo,
Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta,
Producto Placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología,
estadística, y la economía que son halladas en el estudio de
mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el
público.
La publicidad llega al público a través de los medios de
comunicación, dichos medios de comunicación emiten los
anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada
para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta
por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio
en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la
agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión
o difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios ó centrales de
medios,(Diseño Gráfico|boutique creativas], productoras, etc.
son participes muchas veces dentro del desarrollo publicitario,
que está elaborada por varios factores; entre los cuales el más
importante está el brief, el cuál dará las pautas previas para
desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Brief
es un documento que especifica todas las características
propias del producto o servicio en si, además suele contener un
historial de todas las campañas previas que se han realizado
hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la
publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto
determinado e incluso identificar como denominación propia a
dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta
adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,
reproductores de música, refrescos. La notoriedad de marca de
fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado
dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por
ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida
refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es
producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea
tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer
a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene
notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se
produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la
mente de la gente que se utiliza para describir la categoría
entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse
como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una
categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como
'término genérico'. Una de las firmas más acertadas al alcanzar
una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover,
cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países
anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el
fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede
aceptarse tan extensamente que se convierte en un término
genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un
ejemplo de este caso sería el nombre comercial del Ácido
acetilsalicílico.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia
debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia
de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías
digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho
de enviar mensajes electrónicos, tales como correos
electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios,
sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de
campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a
la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término
"publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es
importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales,
morales y religiosas sin fines directamente económicamente
compensatorios.
Lo que está claro es la meta de la publicidad es la conciencia
en la mente del consumidor de nuestros servicios.

o Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

Las fuerzas de venta son sistemas de información usados en

marketing y administración que automatizan algunas funciones
de ventas y de administración de fuerzas de venta. Son
frecuentemente combinadas con un sistema de información de
marketing, en cuyo caso son usualmente denominados
sistemas CRM (Customer Relationship Management).
Las fuerzas de ventas son las armas que uno tiene para llegar
a los clientes potenciales y convertirlos en clientes.
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos
(humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas
íntimamente relacionadas con ella. La disciplina del
management encargada de administrar esos recursos es la
dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica
a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de
ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, por tanto, se
encarga de seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medidas
de reconducción necesarias para la consecución del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de
marketing para ayudar a mejorar la contribución del marketing
en la empresa y que la información fluya desde el mercado a la
empresa y viceversa.
Las nuevas tecnologías han hecho que el control manual derive
hacia nuevos sistemas de gestión, reporte y administración de
la actividad, tales como el CRM.
Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA,
Sales Force Automation Systems), generalmente una parte del
sistema de gestión de clientes (CRM) de--{ la compañía, es un
sistema que automáticamente archiva todas las etapas en un
proceso de venta. Los SFA incluyen un sistema de
administración de contactos, el cual rastrea todo contacto que
se haya realizado con un determinado cliente, el propósito del
contacto, y cualquier seguimiento que fuera necesario. Esto
asegura que no se dupliquen los esfuerzos de ventas,
eliminando el riesgo de irritar a los clientes. Los SFA también
incluyen un sistema primario de seguimiento de ventas, el cual
lista potenciales clientes a través de listas de teléfonos pagos,
o clientes de productos relacionados. Otros elementos de un
Sistema de Fuerza de Venta pueden incluir pronósticos de
ventas, administración de órdenes y conocimiento del producto.
Los SFA más desarrollados tienen características en las cuales
los clientes pueden llegar a modelar el producto para
acomodarse a sus necesidades a través de sistemas de
construcción de productos en línea. Esto se está popularizando
en la industria automotriz, en la que los patrones pueden
personalizar varias características tales como el color y el
interior del vehículo.
Una parte fundamental de cualquier sistema SFA es la amplia
integración de la compañía entre sus diferentes departamentos.
Si no se adoptan e integran adecuadamente los sistemas de
Fuerza de Ventas, por falta de comunicación, podría pasar que
varios departamentos contactaran con el mismo cliente y por el
mismo motivo. Para mitigar este riesgo, el SFA debe integrarse
completamente en todos los departamentos que se encargan
de administrar el servicio de atención al cliente.

o Promoción de ventas

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la

mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros
del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan
incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Objetivos de la promoción de ventas [editar]
 Los objetivos son asociados generalmente con resultados
(venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo
En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes
objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelización
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los
detallistas.
Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
Daniel Roman 2010
Herramientas de la promoción de ventas [editar]
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de
ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio
para su prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar
parte del precio del producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por
el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en
el envase o etiqueta.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base.
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del
anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes,
prospectos o publico en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones
por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.
Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y
demostraciones en el punto de venta.
Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio,
valido por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar
productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre
miembros del canal.
asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al
cliente que aliente la venta y compra.

o Publicidad y relaciones públicas

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina

encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo
estratégico. Tiene la característica de ser una forma de
comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su
público (tanto interno como externo) sino que también lo
escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión, y permitiendo que se use como una potente
ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.
Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la
promoción no pagada para realizar su cometido.
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad
principal la gestión de la imagen institucional, mediante el
desempeño de las siguientes funciones:
Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma
importancia conocer a los recursos humanos de la institución y
que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que
no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe
darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a
través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la
información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays,
considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es
necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en
que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública
para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de
todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista
con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro
de la comunicación como pueden ser la publicidad o el
marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente
comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes
emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los
fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas
para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y
diversas:
La organización de eventos
El lobbying
Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicación
o Diarios: permite a la organización acceder al público general.
o Revistas: permite acceder a públicos más y mejor
segmentados.
o Radio: permite transmitir información instantáneamente las
24 horas del día.
o Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o
con la versión en línea de diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a
los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor
de noticia y se adapte a las características del medio en
cuestión.
En suma, tenemos:

Marketing

El marketing es una ciencia administrativa que se encarga de

entregar eficientemente productos o servicios a zonas
demográficas o a consumidores. Se preocupa de estudiar,
teorizar y dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o
consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y
sobre la gestión de mercadeo (o gestión comercial) de
organizaciones.

Relaciones Públicas

Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de

gestionar la comunicación entre una organización y público
clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo
de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma
de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a
su público (tanto interno como externo) sino que también lo
escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión entre la organización y su público.

Publicidad

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo

fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o
persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de
los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de
numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la
estadística, la comunicación social, la economía y la
antropología.

Branding

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia

(marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor
de marca (brand equity) mediante la administración estratégica
del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto
al cliente como a la empresa oferente; por un producto o
servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

Está conformado por 5 elementos:

Asociaciones de Marca
Calidad Percibida
Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
Lealtad de Marca
Otros elementos activos de Marca

o Promoción electrónica (por ejemplo, web o teléfono)

Varias tecnologías de comunicación electrónicas fáciles de

usar, como los teléfonos celulares y las computadoras, se
están volviendo cada vez más accesibles y asequibles. Muchas
organizaciones sin fines de lucro y activistas han comenzado a
usar herramientas en línea y celulares en sus campañas, en un
esfuerzo para comunicarse más rápidamente con más
personas para alcanzar un público mundial más amplio y crear
comunidades virtuales más conectadas.

El uso de tecnologías basadas en Internet para activismo,

organización de campañas, procuración de fondos, cabildeo y
organización relacionados con una causa se llama promoción
electrónica.

En esta sección se muestran diversas herramientas de

promoción electrónica, como blogs, servidores de listas o list-
servs, sitios de redes sociales, Twitter, multimedia y difusión de
videos a través de YouTube, así como correo electrónico para
acumular suscriptores y seguidores. Ampliaremos esta sección
el año que viene, por lo que les pedimos que nos envíen sus
noticias de organización de campañas en línea y promoción
electrónica.

Cómo comenzar
Las herramientas de promoción electrónica pueden ser
mecanismos útiles para reforzar la conciencia pública de una
organización y así crear maneras nuevas de comunicar la
promoción que se está llevando a cabo. Además agregan
nuevas dimensiones a las campañas de libre expresión. Los
recursos en línea también ofrecen plataformas potenciales a
través de las cuales pueden conectarse personas y
organizaciones en campañas por causas semejantes, en la
misma o en diferentes regiones del mundo.

Muchas herramientas en línea son gratuitas y fáciles de usar y

pueden complementar las actividades existentes de su
organización o combinarse con ellas para lograr el máximo
impacto. Internet facilita mucho la comunicación con otras
organizaciones de la libertad de expresión o sin fines de lucro
dedicadas a trabajos de promoción electrónica semejantes,
para que puedan aprender y trabajar juntas. Además, hay
numerosos recursos disponibles en línea para ayudarle a
comenzar o a superar los retos que pueda encontrar.

Para usar estas herramientas, su organización debe tener

acceso; a una computadora e Internet, y esto puede requerir
una importante inversión financiera. Además, el uso eficaz de
las herramientas de promoción electrónica puede exigir una
inversión cuantiosa de tiempo y recursos humanos, así como
un grado muy alto de conocimientos tecnológicos. En
consecuencia, es importante pensar estratégicamente antes de
emprender una campaña de promoción electrónica.

Haga que la promoción electrónica funcione para la

estrategia de su campaña
Es importante pensar en la promoción electrónica como un
medio y no como un fin. Aunque si su organización esté
equipada para operar las iniciativas de promoción electrónica,
esto no necesariamente significa que tenga que hacerlo. La
estrategia de su campaña deberá dictar si se usa la promoción
electrónica y cómo se usa y no viceversa.

En consecuencia, para evaluar eficazmente si la promoción

electrónica es correcta para usted, su organización deberá
crear primero una estrategia y unos objetivos para la
campaña vista como un todo. (Vea „Formación de
estrategias de campaña‟).

Una vez que tenga una estrategia de campaña general, puede

comenzar a pensar en si la promoción electrónica
complementará las metas; para eso, reflexione sobre las
siguientes preguntas:
¿Cuáles son los objetivos más abarcadores de la campaña? ¿Qué
quiere lograr?
¿Quién es el público objetivo de la campaña?
¿De qué maneras alcanza actualmente a este público objetivo?
(por ejemplo, alertas; publicaciones; informes)
¿Es la promoción electrónica un medio eficaz de alcanzar al
público objetivo? (por ejemplo ¿tiene la mayoría acceso constante
a Internet?)
¿Cómo complementaría la promoción electrónica las actividades
de extensión existentes ?

Capacidad tecnológica
Si determinó que la promoción electrónica puede encajar bien
en su estrategia de campaña general, el siguiente paso es
evaluar la capacidad técnica de su organización.

En el nivel más básico, debe tener acceso a una computadora

que pueda conectarse a Internet. Puesto que muchas
herramientas de promoción electrónica tienen más éxito
cuando se usan de manera frecuente y uniforme, lo mejor será
que pueda revisarlas, actualizarlas y utilizarlas al menos cada
tercer día. Algunas herramientas en línea (como Twitter),
exigen una participación todavía más frecuente.

Incluso con estas capacidades tecnológicas básicas,

familiarizarse con las nuevas herramientas en línea es con
frecuencia una empresa abrumadora. Sin embargo hay mucho
apoyo disponible, tanto en línea como fuera de línea, para
ayudarle a hacerlo. En términos de asistencia en línea, hay
varias referencias útiles al final de la sección de cada
herramienta y recurso de promoción electrónica.

Para obtener asistencia fuera de línea, tal vez le interese

comunicarse con personas con conocimientos técnicos en su
comunidad para ayudarle y capacitar a los miembros de su
organización en el trabajo con las nuevas tecnologías. Por
ejemplo, los jóvenes y estudiantes con frecuencia tienen
conocimiento práctico y familiaridad con las nuevas
tecnologías, y tal vez estén dispuestos a capacitar a los
miembros de su organización en forma voluntaria. Si tiene los
recursos financieros, podría buscar un asesor externo para
ayudarle a crear una estrategia de promoción electrónica o
impartir una capacitación formal a su personal.
 Recursos humanos
Como se mencionó en la sección anterior, las actividades de
promoción electrónica pueden requerir mucho tiempo y trabajo.
En consecuencia, deberá pensar en si tiene suficiente
asistencia y recursos humanos en su organización para usar
estas herramientas de manera eficaz.

Aunque tener las habilidades técnicas es un aspecto

increíblemente importante de usar las herramientas de
promoción electrónica, es posible que además necesite
responder a consultas o comentarios del público, moderar
mensajes, generar contenido, etc. Estos trabajos los deberá
desempeñar una persona que comprenda las cuestiones de
organización de campañas y promoción y pueda actuar como
vocero público para la organización. Las comunicaciones son
un componente importante de este trabajo, así que no tendría,
y en realidad, en forma ideal no deberíaexistir sólo el papel de
la persona técnica en la organización.

Con esto en mente, tiene que tener en cuenta las nuevas

tareas que se deben incorporar en la carga de trabajo de su
organización y decidir si debe dedicar miembros del personal
para fortalecer la capacidad tecnológica y las comunicaciones
por medio de la promoción electrónica. Si es así, tendrá que ver
si éste es un cambio realista que su organización puede hacer.
Por ejemplo, si no puede dedicar personal pagado a la
promoción electrónica, ¿hay alguien que pueda entrar en forma
voluntaria a ayudarle?

Actividades
Tras evaluar la capacidad de su organización para efectuar
eficazmente la promoción electrónica, es hora de examinar qué
clase de actividades de promoción electrónica le ayudarán a
alcanzar los objetivos de su campaña.

Algunas opciones son:

SMS o mensajes de texto
Campañas virales o en línea
Peticiones en línea
Escritura de blogs
Redes sociales (Facebook; Twitter; MySpace; LinkedIn)
Compartir medios (YouTube, Flickr, emisión para iPod o
podcasting)
Campañas de publicidad o pancartas en línea
Boletines por correo electrónico

Sitio web dedicado a su campaña

Actualizar el sitio web existente de su organización para alojar
mejor las iniciativas de promoción electrónica al:
o crear botones de promoción de medios sociales (botones
"Comparte") para permitir a los usuarios enviar fácilmente su
contenido a sus páginas personales.
o incluir un canal RSS para ayudar a los usuarios a tener
acceso a su contenido y reproducirlo más fácilmente. Esta
idea es buena si trabaja con un sitio que produce noticias o
actualizaciones constantemente.

Vigilar el impacto
¿Cómo supervisará la eficacia de sus actividades de promoción
electrónica? Este tema puede ser clave para decidir qué
herramientas de promoción electrónica usar. Es importante
poder enlazar los impactos de sus esfuerzos de promoción
electrónica con las metas generales de la estrategia de su
campaña; para poder hacerlo tendrá que vigilar la eficacia de
sus actividades.

Existen diversas herramientas que le pueden ayudar; entre

ellas:
Estudios de medición: - investigación de las normas del ramo para
tráfico de web en promoción y publicidad, como el Estudio 2009
de Advocacy Online
Google Analytics – Google Analytics monitorea y analiza el
tráfico de su sitio web
Google Alerts – supervisa los resultados de Google (web,
noticias, etc.) para su página web o campaña
Encuestas de usuario – encuesta a lectores, miembros,
seguidores y usuarios web, con servicios como Survey Monkey

En nuestro caso, seguimos una promoción electrónica en redes

sociales, artículos en el País y WordPress, y posicionamiento
en Google.
8. ESTRATEGIA DE MARKETING.
POSICIONAMIENTO (DISTRIBUCIÓN)

Sumario
o Cobertura geográfica
o Canales de distribución
o Cadena de suministro y logística
o Distribución electrónica
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo
que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al
consumidor.
En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la
debida planificación, razón por la que se emplean técnicas
consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos
para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca
a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente
agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que
muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto
no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo
que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o
servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar
uno que ya había olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es
un buen test para conocer las habilidades de un experto en
marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen
en la adquisición por parte de un producto de una ventaja
competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia
de posicionamiento de producto son:
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
específicas
posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
posicionamiento contra otro producto
posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de
posicionamiento:
 1 Posiciones funcionales
o resolver problemas
o proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simbólicas
o incremento de la propia imagen
o identificación del ego
o pertenencia y significado social
o filiación afectiva
3 Posiciones experienciales
o proporcionar estimulación sensorial
o proporcionar estimulación cognitiva
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica
gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación
y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis
factorial, análisis conjunto y análisis lógico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto
comprende:
1 identificar productos competidores
2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que
definen el 'espacio' del producto
3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio
del producto
6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7 examinar la concordancia entre:
o las posiciones de productos competidores
o la posición de tu producto
o la posición de un vector ideal
8 seleccionar la posición óptima
El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout,
J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual
mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing,
Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

9. ESTRATEGIA DE MARKETING. OBJETIVOS DE

CUOTA DE MERCADO
 Sumario
o Por servicios
o Por segmentos de clientes
o Por mercados geográficos (Barcelona)

En este apartado, por lo que hace a los servicios y segmentos

de clientes, nos remitimos a las Hojas Excel adjuntas al
presente documento.

En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de

mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado
disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado
por la compañía.
Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía
(en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el
mercado o también se puede expresar como el total de unidades
vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el
mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en
una empresa (otros objetivos son el retorno de la inversión (ROI),
Retorno sobre el Activo (ROA) y objetivo de beneficios). La principal
ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las
variables del entorno relativas a la industria como el estado de la
economía, inflación, PIB o cambios en la política de impuestos.

Determinación de la cuota de mercado [editar]

La hipótesis más comúnmente extendida es que la cuota de mercado se
determina a partir del "esfuerzo de márketing" realizado por la empresa,
de tal manera que la cuota sería proporcional a la fracción del esfuerzo
realizado:

(1)
Donde representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un
determinado período. Para que la cruda fórmula anterior sea capaz de
explicar habría que aclarar como se mide el "esfuerzo de mercado" en
términos de calidad, gasto en publicidad, capacidad de distribución.
Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo de márqueting: 1 2

(*)
Donde:
, indicador de la calidad del producto.
, precio del producto.
 , gastos de publicidad y promoción.
, gastos de distribución y de fuerza de ventas.
, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribución.
, elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.
Además pueden introducirse factores que midan la eficiacia de la
publicidad y la distribución, introduciendo la expresión (*) para el
esfuerzo de márketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el
factor precio se tiene una expresión del tipo:

(2)
Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un período
determinado, y pueden variar de un período considerado a otro, aunque
en la fórmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no
sobrecargar la notación. El subíndice i indica que la magnitud se refiere
a la empresa i-ésima. Las magnitudes adicionales que intervienen en
esta fórmula son: a empresa.
, índice de la efectividad de la publicidad, para una empresa promedio
, para una empresa más eficiente que la media y para
una menos eficiente que la media.
, índice de la efectividad de la distribución, nuevamente para una
empresa promedio .
Esta fórmula resume los principales condicionantes de la cuota de
mercado de la empresa (gastos en actividades de márketing, variables
de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas
acciones y de las variables); igualmente esta formula se podría
completar aún más teniendo en cuenta:
El área geográfica donde se realizan los gastos de marketing,
El efecto retardo de las actividades de marketing,
Efectos sinérgicos del marketing mix.

10. IMPLEMENTACIÓN

Sumario
o Requisitos de personal (Unipersonal)
o Asignación de responsabilidades
o Incentivos
o Formación en métodos de venta (directa y personal, cuando
viene el cliente; por teléfono, cuando les solicitamos alguna
documentación; y por Internet no es muy fiable, ya que sólo
satura nuestro email sin resultados positivos)
 o Requisitos financieros (los propios clientes)
o Requisitos de sistemas de gestión de la información
(creamos nuestros programas que se adaptan a nuestro
negocio)
o Agenda mes a mes (informatizada)
o Análisis pert o camino crítico (patra una mejor eficiencia y
eficacia, en materia de extranjería no podemos dar de
entrada el conocimiento de toda la documentación que se
entrega en cuatro fases, al final de las cuales ya está
cancelada monetariamente el encargo profesional. Se firman
Presupuesto Profesional y Hojas de Entrega al inicio de las
conversaciones: así conocemos los clientes serios que no
defraudan los proyectos empresariales)
o Control de resultados y benchmarking (comparativa con la
competencia a través de proveedores, encuestas personales
a clientes, Análisis ABC de clientes [o análisis de Pareto
sobre facturación y morosidad, los servicios más vendidos,
márgenes, rotación, baremos], y ajustes de estacionalidad.
Descartamos software de gestión, CRM [que evalúa la
marcha de una empresa], ERP [que integra todos los
procesos de negocio en una empresa] y Balanced Scorecard
[Cuadro de Mando Integral, que muestra los resultados
definidos por el Plan Estratégico]. En cualquier caso,
controlamos que los resultados obtenidos son los
esperados, y si no, introducimos medidas correctoras que
nos ponen en camino de dichos objetivos)
o Mecanismo de ajuste (entre el precio y la demanda)
o Contingencias (instrumento de gestión sobre el ciclo de vida
del servicio adaptado hasta el año 2022)

11. RESUMEN FINANCIERO

Sumario
o Supuestos
o Declaración de ingresos mensuales (IVA, IRPF)
o Análisis de margen de contribución (El margen de
contribución es la diferencia entre el precio de venta menos
los costes variables; es decir, en suma, la ganancia bruta.
Los costes variables son aquellos que se modifican de
acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay
producción no hay costos variables y si la producción
aumenta el costo variable es alto. Los costos variables están
 en función de las cantidades producidas. Un ejemplo de
estos costos es la Materia prima, es decir, los consumibles
propios de la oficina, los cuales sólo se consumen en
función de las unidades producidas o servicios prestados.)
o Análisis de punto de equilibrio (Es el punto en donde los
ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados
con la venta de un producto [esto es, IT = CT]. Aquí cabe
hacer un inciso: Margen de Seguridad Técnicas para La Fijación de $
o A la diferencia entre el punto de equilibrio de una empresa y
sus ventas planeadas o actuales se les conoce con el
nombre de margen de seguridad (M de S), el cual se obtiene
restando al volumen planeado de ventas el volumen del
punto de equilibrio.

o Una fórmula practica para el calculo de este margen es el

siguiente:
o En ventas por unidades

o [1]:

o [2]:
o [1]Total de Cf:Costos fijos / ( p:precio – Cv:promedio de
costos variables) (Explicación: en el denominador, “precio
menos promedio de costos variables” es lo que llamamos
utilidad por unidad, o en el campo económico: contribución
marginal que aporta cada unidad vendida adicional.) Esta
ecuación da el importe en unidades necesarias para poder
llegar a un punto de equilibrio.
o [2]Es otra alternativa, pudiendo definir como la contribución
marginal, la diferencia entre el 100% Menos la relación de
Costos variables entre Precio, o lo que seria igual: la
relación entre Costos variables y las Ventas; Esta ecuación
representa el importe de Ventas necesario para llegar a una
situación de equilibrio).

o Análisis Monte Carlo (o análisis de riesgo. ¿En que consiste

realmente este tipo de simulación? Imaginemos que
tenemos una secuencia de operaciones históricas y
queremos saber si el método de trading utilizado producirá
en el futuro resultados semejantes si las cosas funcionaran
como hasta el momento. La secuencia de operaciones
históricas contienen dos medidas importante del éxito o
 fracaso de nuestro método. Por una parte tenemos el
resultado final y por otro el drawdown o riesgo máximo
asumido.
o La pregunta que siempre nos hacemos cuando nos
encontramos ante un sistema de trading nuevo es la de si en
el futuro conseguiremos los mismos resultados que nos
muestra la estadística actualmente. Eso es realmente
complicado, más aun si los resultados son fruto de una
sobreoptimización de nuestro sistema. No obstante, si en el
futuro nuestro sistema produjera exactamente las mismas
operaciones en la misma secuencia de aparición que
nuestros resultados históricos, los resultados finales y
drawdown serían idénticos a los obtenidos en el pasado. Sin
embargo, sabemos que esto es prácticamente imposible que
ocurra. De hecho, si tuviéramos este grado de certeza
respecto a la secuencia de operaciones, simplemente
entraríamos con más carga en las operaciones positivas y
no entraríamos en las operaciones negativas. Demasiado
fácil, ¿verdad? Efectivamente, demasiado fácil para ser
cierto. Cuando nosotros utilizamos un sistema o método de
trading, seleccionándolo en función de las estadísticas del
mismo, nuestra intención es que en el futuro el sistema se
comporte de manera similar. Pero ello no quiere decir que lo
esperamos es la misma secuencia de operaciones.
Simplemente esperamos que, a largo plazo, los estadísticos
más representativos del sistema (% acierto, ganancia media
por operación, ratio ganadoras / perdedoras, etc...) sean lo
más parecidos posibles a los datos históricos.
o No obstante, e incluso aunque nuestro sistema produzca
resultados que son estadísticamente similares a los
históricos, los resultados futuros no serán exactamente
iguales a los históricos, ni en magnitud ni en orden de
ocurrencia de las ganancias y las pérdidas, y por lo tanto,
nuestra secuencia de operaciones será otra bien distinta.
o Una manera de conseguir resultados estadísticos de los
datos históricos es el de generar secuencias de operaciones
de manera aleatoria, cada cual con su respectivo resultado
final y drawdown. Para entenderlo más fácilmente,
supongamos un sistema que realiza 100 operaciones.
Tomamos el resultado de la primera operación y lo
anotamos en una bolita y lo introducimos en un saco.
Hacemos lo mismo con las 99 operaciones restantes. Ahora
tendremos 100 bolas, cada una con el resultado de cada
 una de las operaciones de nuestra secuencia histórica. A
continuación tenemos que obtener secuencias aleatorias de
esas 100 operaciones. Sacamos una bola, anotamos la
ganancia o pérdida que muestra y la volvemos a meter en el
saco. Repetimos la extracción 100 veces. De esta manera
habremos conseguido una secuencia de 100 operaciones de
manera aleatoria. Volvemos a repetir el proceso de
extracción de las 100 bolas durante un número significativo
de iteraciones. Normalmente se realizan unas 10.000
iteraciones, con lo que conseguimos 10000 secuencias
aleatorias distintas de nuestras operaciones históricas. Con
lo cual, tenemos 10000 resultados finales distintos y 10000
drawdown distintos. Ya podemos por lo tanto crear una
distribución de probabilidad de nuestro resultado final y de
nuestro drawdown. Ya hemos utilizado las simulaciones de
Montecarlo aplicadas a nuestro método de trading.
o Normalmente, tendremos mejores cosas que hacer que
realizar 10000 extracciones aleatorias de 100 operaciones
cada una, por lo que habitualmente las simulaciones de
Montecarlo no se hacen manualmente, sino que se utilizan
herramientas informáticas que facilitan mucho su cálculo.
o ¿Para qué podemos utilizar las simulaciones de
Montecarlo?
o Con el uso de las simulaciones de Montecarlo, podemos
encontrar respuesta a muchas preguntas que hasta ahora ni
siquiera nos realizábamos, como por ejemplo:
o ¿Cuál es el rango de resultados esperados por un sistema
representado por una lista de operaciones históricas?
o ¿Qué drawdown podemos esperar que ocurra en el futuro
en un sistema representado por una lista de operaciones
históricas?
o ¿Cuánto capital se necesita para poder operar un
determinado sistema?
o ¿Hasta donde puede caer nuestra inversión inicial sin que
comencemos a ponernos nerviosos?
o ¿Cuál es la racha de operaciones positivas consecutivas
que podemos esperar? ¿Y la de operaciones negativas?
o ¿Cuánto tiempo podemos estar en drawdown?
o Etc...
o Como verán, muchas de las respuestas a estas preguntas
son vitales para poder encontrar el éxito en nuestros
sistemas y habitualmente son preguntas a las que no le
prestamos la debida atención.
 o Por ejemplo, habitualmente aplicamos un sistema a un
gráfico, lo optimizamos, vemos los resultados que el sistema
produce en el periodo optimizado y comenzamos a aplicarlo
esperando ser ricos en cuestión de meses. Sin embargo,
comienzan a llegar las rachas malas, comenzamos a perder
dinero y terminamos por desconfiar del sistema, si es que
antes no nos ha desplumado todo nuestro capital. ¿Qué es
lo que ha fallado? Si en mi optimización decía que la racha
de pérdidas máxima era de 3000 € ¿por qué me he
encontrado de buenas a primeras con una racha de 7000 €
en contra? Les suena todo esto. Probablemente si, aunque
muy poca gente termine por reconocerlo. Si les sirve de
algo, todos hemos pasado por estas etapas, ya que nadie
tiene conocimientos innatos y hemos de ir aprendiendo con
el tiempo, sobre todo de nuestros errores.
o Como vemos, con la simulación de Montecarlo podemos
tener una información algo más precisa de los riesgos que
podemos encontrarnos, necesidades de capital para aplicar
un determinado sistema o cartera de sistemas, etc... Pero no
vayan a pensar ahora que las simulaciones de Montecarlo
son la panacea. Este tipo de simulación no nos hace ganar
dinero por sí sola y hemos de entenderla como una parte
más de nuestro análisis de sistemas. Supone una parte
importante, pero no la única. Una vez concluidos nuestros
análisis de Montecarlo podremos tener una visión más real
de lo que podemos esperar (tanto en lo positivo como en lo
negativo) de nuestro sistema.
o El próximo artículo lo dedicaremos exclusivamente a la
aplicación de las simulaciones de Montecarlo a un sistema
concreto, explicando detalladamente toda la información que
dicho análisis nos proporciona. Asímismo, veremos los
“defectos” que pudiera tener la simulación de Montecarlo y
comentaremos una forma de evitarlos, para que la
información que obtenemos sea lo más precisa posible y
nuestras garantías de éxito se incrementen)
o Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence (o análisis de
productividad).

12. OBJETIVOS PROYECTO PLAN DE

MARKETING
 En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas:
¿Qué vender? ¿A quién? ¿A qué precio? ¿Con qué medios?
¿Cómo? ¿Cuánto? El plan de marketing servirá de punto de
referencia para comparar su producto o servicio con otros
similares que se encuentren en el mercado y destacar los
aspectos innovadores/competitivos del suyo. La periodicidad del
plan de marketing puede depender del tipo de plan a utilizar,
pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a
largo plazo).

1. DELIMITACIÓN PREVIA DEL NEGOCIO

En este apartado se trata de describir cuál es el producto/s o
servicio/s a cuya producción va a dedicarse su empresa.
También es importante que señale a qué segmento de mercado
va dirigido y qué necesidades demandadas por este sector
quedan cubiertas.
De igual modo es importante que defina hacia dónde se dirigirá
geográficamente la oferta de su producto/servicio, teniendo en
cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geográficas
elegidas, si en estas zonas tendrá salida el producto/servicio, y
por qué.
Analizar si está ante un mercado en expansión o en decadencia,
si está ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro
producto o servicio está creando un nuevo sector. Se deberá
 incluir un análisis de los futuros clientes, compradores,
consumidores del producto/servicio.

2. INFORMACIÓN Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la
información necesaria para completar el conocimiento y
descripción del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se
va a desarrollar la actividad (información externa), como del
proyecto o empresa individual (información interna).
Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del
entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la
evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y
las estrategias del marketing mix.

A. Información externa o del mercado

Información del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la

actividad: Demanda, Clientes y Competencia.
Demanda:
Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir, y
destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio:
¿Qué necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se
satisface? ¿Cómo? ¿Qué necesidades no cubre?
Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el
producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (número
de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si
es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos
sustitutivos o similares. Para considerar el mercado potencial debe
recurrir a variables demográficas y sociales.
Identificar en qué etapa del ciclo de vida (introducción,
crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del
producto o servicio.
Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del
reparto de volumen de ventas en diferentes zonas y canales de
distribución. Detectar características como: Estacionalidad,
reglamentación (límites legales), ritmo del cambio tecnológico y
obligatoriedad de canales de distribución casi obligatorios.
Clientes:
Analizar las motivaciones de compra del cliente y cómo realiza la
toma de decisiones:
 Segmentar el mercado (grupos diferenciados según
características socioeconómicas, territoriales, personalidad,..) y
analizar el por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran.
Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos
clientes (moda, interés económico, comodidad, seguridad,
atractivo,...)
Obtener información de cómo se toman las decisiones de compra.
Las personas se informan, después contactan y, finalmente,
adquieren. Su decisión será más o menos inmediata (sopese
riesgos o compra impulsivamente), pero siempre valore la
confianza que el producto ofrece, precio e imagen.
Competencia:
A la hora de analizar a un competidor hay que considerar
aspectos como los siguientes:
Los segmentos del mercado
Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué
estrategias de márketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
Para cada uno de estos aspectos habría que establecer una
comparación con el proyecto de empresa, destacando así si está
en una situación fuerte o débil respecto de la competencia.
Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual
estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores
socioeconómicos, nuevas regulaciones administrativas,
tendencias demográficas, etc.

B. Información interna o del proyecto/empresa

Definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad, lo que

quiere hacer y los medios para ello.
Para empresas de nueva creación: análisis del emprendedor y la
definición de:
Vocación o misión de la empresa: razón o causa de su existencia.
Objetivos generales de la empresa: a largo y muy largo plazo.
Hacia dónde quiere ir y llegar la empresa.
Ética de la empresa: declaración de medios utilizables para
conseguir los objetivos propuestos. Define su forma de actuar.
Para empresas en funcionamiento: análisis exhaustivo de la
situación actual de las distintas áreas de la empresa para detectar
puntos fuertes y débiles:
Humanos: necesidades de personal de las distintas áreas o
departamentos funcionales de la empresa.
 Financieros: composición de los recursos financieros de la
empresa (cuantía y origen de capitales propios y ajenos)
Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos existente
dentro de las distintas áreas funcionales.
Otros recursos materiales.

3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
El emprendedor deberá realizar el llamado análisis DAFO, es
decir analizar los puntos fuertes y débiles de su empresa, así
como las oportunidades y amenazas con las que se va a
encontrar para realizar su actividad:

Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar

la situación competitiva de la empresa si son aprovechadas.

Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan

adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situación
competitiva.

Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de una empresa: son

aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja
comparativa frente a las demás empresas competidoras del
sector.

Puntos débiles o debilidades de una empresa: son aquellos

aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas
mismas empresas competidoras.

También se debería hacer un estudio de la matriz de posición

competitiva, es decir valorar el atractivo del mercado y la posición
competitiva.

4. OBJETIVOS
En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos
que, en términos generales, se plantea conseguir con el plan de
marketing. Dichos objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de
ventas) y cualitativos (posición competitiva, imagen, notoriedad,
marca…):

Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos

 que son mensurables cuantitativamente, es decir, el
establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la
cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de
cobertura de la distribución así como los incrementos anuales
para los años que se recogen en el plan.

Cualitativos: se deben también fijar aquellos objetivos que por su

mayor intangibilidad no son fácilmente mensurables, refiriéndose a
conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar.

5. ESTRATEGIAS
En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing
que se propone seguir la empresa.
Se entiende por estrategia el modelo de decisión que revela las
misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las
políticas y planes que resultan esenciales para su consecución, de
tal forma que se encuentre definida su posición competitiva, se
sepa en que clase de negocio está o quiere estar la empresa y
qué clase de organización quiere ser.
Básicamente existen dos tipos de estrategia: Estrategia
corporativa y Estrategia de marketing.

A. Estrategias corporativas

Toma a toda la organización como marco de referencia y busca

establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la
forma más adecuada de lograrlos. Pueden ser:

Estrategia genérica: Puede ser:

Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar

los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a
su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad
positiva.

Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún

aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la
totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnología, innovación,
servicio, etc.
 Especialización: consiste en la división del mercado en
subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus
características, comportamientos o necesidades, para así llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada.

B. Estrategia de cartera:

Se trata de decidir la línea estratégica de crecimiento.

Hay cuatro tipos de línea estratégica de crecimiento: de

penetración del mercado, de desarrollo de nuevos productos, de
desarrollo de nuevos mercados y estrategia de diversificación.

C. Estrategias de Marketing

Tomando como base las estrategias corporativas, busque la forma

de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las
distintas áreas funcionales de la empresa para conseguir
maximizar la productividad.

Estrategia de segmentación: realice una segmentación del

mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, establecer
los segmentos en que va a dividir su mercado.
Después indique para cada uno de los segmentos señalados su
dimensión (potencial de ventas), los criterios significativos
(geográficos, demográficos, sociales, de comportamiento), y los
beneficios identificados para el mismo.

Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre:

La estrategia no diferenciada: la empresa va a dedicarse a

servir de la misma forma a todo el mercado, sin realizar ningún
tipo de especialización o concentración en algún segmento o
mercado-objetivo concreto.
La estrategia de diferenciación: especialización de la empresa
en algún aspecto que la haga única y que sea valorado por la
totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en
tecnología, en innovación, en servicio, etc.

La estrategia de concentración: la empresa, al no disponer de

los recursos suficientes que le permitieran atender a todo el
mercado, va a servir sólo a uno o a unos pocos segmentos del
 mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva
(ya sea en calidad, en precio, en distribución, etc.).

6. PLAN DE ACCIÓN
Se trataría de definir los medios y las acciones operativas
necesarias para responder a las preguntas: ¿Dónde estamos?
¿Cómo llegar?
Se debe definir cual va a ser el público objetivo, así como las 4
variables del marketing mix: producto/servicio, precio, distribución
y promoción, detallando las acciones que habrá que poner en
marcha para que no se queden en meras directrices
(estrategias=directrices para la acción):

Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer,

describiendo las características propias y los elementos que le
diferencian del resto de los productos / servicios similares, que
hay en el mercado. A la hora de definir el producto / servicio es
necesario:
Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las
características fundamentales de los mismos.
Comparar los productos / servicios con productos / servicios
competitivos.
Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus
productos / servicios están ya satisfechas por otros productos /
servicios.

Reflexionar sobre: ¿Los productos / servicios son distintos de los

que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo ¿Cuál es la
novedad?; ¿Qué ventajas aportan?
Considerar que resulta conveniente contar con elementos
innovadores que los diferencien de la competencia; examinando
este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere
hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).
Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene éxito la
competencia reaccionará sacando otros similares, por ello resulta
necesario planear la diferenciación futura del producto / servicio o
el desarrollo de otros nuevos.

Precio: Se trataría de definir la estrategia de precios más

adecuada para la empresa así como el sistema de cobro que la
empresa utilizará frente a los clientes. Algunas estrategias de
precio:
 Coste más margen.
Valor de mercado.

Los precios pueden ser:

Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si:

El producto o servicio es único o está bien registrado.
Es difícil de fabricar.
El mercado es pequeño para atraer competencia
Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del
producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son
fuertes y reaccionan.
Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la
competencia de entrar en ese mercado.
Reducción promocional: precio de salida bajo, como reclamo
para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir
comprándolo a su precio normal, más elevado.

Distribución: intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el

servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo.
Promoción: describir los medios y sistemas de publicidad que se
van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el
producto/servicio.

7. PRESUPUESTO
En este apartado se recogen todos los costes o aportaciones
económicas de las acciones contempladas en el presente
Apéndice dentro del Plan de Marketing expuesto. Presupuesto,
que recogemos en sendas Hojas Excel adjuntas al presente Plan
de Marketing, tanto respecto a Rentabilidad (Atención Clientes)
como a Tarifas (Seguimiento Clientes).
Y en cuanto a costes adjuntamos “Margen de Contribución” y
“Viabilidad”.
Por lo que respecta a las aportaciones económicas, se constituyó
Juridic con un capital social de 3.005,00 €. Y también, con un
préstamo de 30.000,00 € que terminamos de pagar en diciembre
de 2012, con una mensualidad de 541,86 €. La empresa está en
Stand By desde agosto de 2008. Estamos en paro, cobrando unos
600,00 € y se acaba en octubre del presente año. Las empresas
no desean abogados de mi edad (53 años en octubre de 2010) y
con poca experiencia e el campo del Derecho, ya que me licencié
en 1997. He realizado diferentes Master y, el último de ellos,
“Master en Marketing Jurídico y Gestión de Despachos”, ha sido
otorgado por el Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona /
Instituto Superior de Economía y Derecho. Estoy en el Turno de
Oficio pero llega escasamente a gastos casa.