COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 1° SEMESRTE

PROFESSORA RENATA
renatamerino@terra.com.br

AULA DE 23/02/2010
- Status
- Juízo de valor
- Estereotipia
 Utilitária Racional
Sociologia  Grupos Sociais
 Pós-modernismo  Utilidade
Psicologia  Pessoal

AULA DE 24/02/2010
- Consumo dicionário Houaiss;
- Ato ou efeito de consumir;
- O que se gasta;
- Quantidade que se utiliza de;
- Ingestão, utilização.

CONSUMO – Perspectiva da sociologia do consumo

- Consumo como traço central da sociedade atual: sem juízo de valor;
- Mais recursos disponíveis, mais oferta de mercadoria;
- Consumo: maior lugar que ocupa na vida das pessoas;
“ato de apropriação e ou utilização (caráter aquisitivo implicando uma troca) de um determinado bem ou
serviço, por parte de um ou mais indivíduos, com vistas à satisfação de necessidades materiais ou não
materiais.”
- Compra – momento específico de um processo cultural mais amplo (apenas cultural??)

AULA DE 02/03/2010

• Filminho e debate

AULA DE 09/03/2010

MECANISMOS CONSUMO ORIENTAÇÕES

- Se ligam mais a uma - Dominação: forma extrema de diferenciação
função, mas podem Área de influência social - Superioridade
Exteriorização (motivo pelos quais eu escolho)
Conformidade (o que nos induz a escolher)

influenciar todas as funções - Diferenciação: Demonstrar superioridade, mostrar

do consumo.
- Reprodução social
(colocação planejada de um
filho em uma escola de elite)
------APRENDIZAGEM------
- Compra a mesma marca de
arroz
- Experimentação (baixa
influência social ex: corrente
para o portão).
ser melhor Vertical: Comprar um carro
Função social Lateral: Comprar um carro igual mas
com algo que se destaque
- Pertença: Usar os mesmos códigos, pertencer aos
Mostrar aos outros como sou
mesmos padrões
- Segurança: quando se usa os mesmos códigos,
 como compartilhar o modo de se vestir
- Comunicação: Expressão de gostos ou identidades
--FUNÇÃO IDENTITÁRIA-- ----------------AUTO CONCEITO----------------

- Criatividade Ex: comprar uma guitarra ou
Satisfazer o que sinto
- Emotividade } um bicho de estimação
- Funcionalidade  comida
Função privada
Área de influência social
Aspectos: - Socioculturais Reprodução social
- Demográficos
 
- Políticos Consumo
- Econômicos

- Quanto maior a função social do consumo, maior a necessidade de exteriorização.

- Aumenta-se a conformidade com os preceitos sociais conforme aumenta a função social.

AULA DO DIA 10/03/2010

TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

- O indivíduo tem várias necessidades que não tem a mesma importância e, então podem ser hierarquizadas
- Ele procura satisfazer a necessidade que lhe parece mais importante primeiro
- Uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o indivíduo procura então a
satisfação da necessidade seguinte

“MASLOW NÃO CONHECEU A SOCIEDADE DE CONSUMO E ISSO FAZ

TODA A DIFERENÇA”

- Questionável nível de razão no consumo atual

- Necessidades (desejos?) de ordem psicológica, emocional, transformadas em necessidades básicas.
Programação dedicada ao subconsciente
- Consumo: Mais importante ideal de afirmação social, econômico, status
- Identidade: Não é mais família, profissão, mas cada vez mais o estilo de consumo de cada um
- Modernas técnicas de persuasão.

Promoção Neofilia
Publicidade Oniomania
Telemarketing Expansão do crédito
Spams Comunicação empresarial
AULA DO DIA 16/03/2010
* Texto para aula: Lasch, Christopher, O Mínimo Eu. Sobrevivência Psíquica em Tempos Difíceis SP:
Brasiliense, 1986 (Prefácio + Introdução: Consumo Narcisismo e Cultura de Massa).

- Vida cotidiana: exercício de sobrevivência

- Preocupação com o individuo – preocupação com a sobrevivência psíquica
- Recuo emocional frente a compromissos de longo prazo
- Contexto atual: Substituição de um mundo atual de objetos duráveis por um mundo de imagens oscilantes
- Cada vez mais difícil diferenciar realidade e fantasia
- Sociedade narcísica: independente
- Com isso se forma:
- EUA, anos 20 – inicio da cultura do consumo
- Divisão do trabalho: - projeto
- execução
- Fordismo – linha de montagem: cada um faz sua parte no todo
- Sloanismo – marketing
- Organização de um mercado de massa
- Mobilização para o consumo
- Recrutamento de força de trabalho
- Desencorajar as pessoas a suprirem suas próprias necessidades (dependentes do mercado)
- Indivíduos desacreditados de seu próprio julgamento (mesmos gostos pessoais)
- Consumo como outra face do trabalho industrial
- Submissão – existem os especialistas, nós não entendemos nada
- Vigilância – da própria sociedade
- Descrença nas próprias decisões – pessoas procuram por aquilo que são, mas fora
delas mesmas
- Auto imagem projetada conta mais que a experiência e habilidades adquiridas (a projeção acaba contando
mais do que aquilo que a gente sente)
- Reconhecimento pelas posses, não pelo caráter.

AULA DO DIA 17/03/2010

- Sociedade de consumo, torna o mundo um mundo de espelhos, fazendo do sujeito um objeto e ao mesmo tempo
transformando o mundo dos objetos em uma projeção do ser;
- Consumidor vive num mundo em que realidade e fantasia se misturam
- Consumidor é rodeado não só por coisas, mas também por fantasias: isso é alimentado pela natureza da
produção de mercadorias (consumo imediato, fluidez das coisas), assim como pelos avanços da tecnologia
(realidade em conformidade com nossos sonhos).
- Identidade pressupõe uniformidade, continuidade.
- Cultura organizada em torno do CONSUMO DE MASSA: estimula o narcisismo (diferente de egoísmo)
- Narcisismo: dispõe de ver o mundo como um espelho, ou como projeção dos próprios medos e desejos.
- Não porque torna as pessoas gananciosas e agressivas, mas porque as torna frágeis e dependentes.
- Corrói a capacidade de entender e formar o mundo e de prover as próprias necessidades
- Estamos a mercê de colapsos
- Completa dependência no sistema de amparo a vida
- Recriação dos sentimentos infantis de desproteção
- Século XIX: Reforço dos padrões anais de comportamento
- Cultura de consumo – Século XX (XXI): padrões orais, mundo como extensão do seio: - gratificador
- frustrador
- Mundo em conexão com suas fantasias
- Sedução das propagandas
- A própria lógica de produção das mercadorias
AULA DO DIA 23/03/2010
NARCISISMO PRIMÁRIO

- EU: Desenvolve-se progressivamente – não sabe que existe o resto do mundo, pensa que tudo faz parte dele
- Primeiro modo de satisfação da libido: auto-erotismo
- Pulsões parciais: satisfação no próprio corpo – toda sua pulsão está no próprio corpo
- “Sua majestade o bebê” – tem satisfação em ser o centro das atenções

NARCISISMO SECUNDÁRIO

- Criança sai do narcisismo primário quando seu eu se vê confrontado com um ideal com o qual se compara:
quando descobre que não é tudo pra mamãe.
- Ideal que se forma a partir de fora
- Criança submetida progressivamente às exigências do mundo
- Bebê descobre que a mamãe deseja fora dele – fere seu narcisismo (descobre que tem algo que vai além dele)
- A partir daí, o objetivo é fazer-se amar pelo outro, agrada-lo para conquistar seu amor.
- Isso só será atingido pela satisfação do ideal do eu
- Ideal do eu: Representações sociais e culturais, imperativos e éticos, tais como são transmitidos pelos pais (ser
o que os pais querem que ele seja). Esse ideal vem de fora
- O eu aspira reencontrar o narcisismo primário e, agora, isso passa pelo ideal do eu.
- Todos temos, mas torna-se patológico quando vira excessivo
- ex: buscamos fora aquilo que somos
- Há coisas fora de mim que são muito prazerosas, que queremos voltar isso para nós mesmos.
- Procuramos prazer/libido no próprio espelho para nutrir nosso narcisismo

AULA DO DIA 30/03/2010

DESEJO x NECESSIDADE

- Desejos inconscientes tendem a se realizar restabelecendo, segundo as leis do processo primário os sinais
ligados as primeiras experiências de satisfação.
- Desejos: Ligados a traços de memória. Encontram sua satisfação na reprodução alucinatória das percepções que
se tornaram sinais dessa satisfação.
- Necessidades: Nascida de uma tensão interna. Encontra sua satisfação pela ação específica que fornece o objeto
adequado. Ex: alimentação.
- Vivência de satisfação: apaziguamento, no lactente, e graças a uma intervenção exterior de uma tensão interna
criada pela necessidade.
- É ligada ao estado de desamparo original do ser humano (o organismo não consegue por si provocar ações
específicas)
- Imagem do objeto satisfatório assume valor de escolha na constituição do desejo do sujeito
- Essa imagem pode ser revestida na ausência do objeto real (satisfação alucinatória do desejo) Guia a busca
posterior pelo objeto de satisfação.

AULA DO DIA 06/04/2010

** Texto

AULA DO DIA 07/04/2010

PERCEPÇÃO: PSICANÁLISE

FREUD: No inicio (1890), sua percepção era muito ligada a seus trabalhos como neurologista.
 Representação verdadeira da realidade
 Registro passivo da realidade.

1.900 – Interpretação dos sonhos

- Função do desejo na construção das representações psíquicas
- Representações não mais consideradas conseqüência de percepções da realidade externa.
- Se a representação traz a marca do desejo, ele já não pode ser mais reflexo fiel das percepções e a própria
concepção de uma representação verdadeira precisa ser revista.
- Um percurso pelos textos posteriores de Freud sugere que as percepções são cada vez abordadas como regidas
pela dinâmica psíquica e não podem ser simples reflexo da realidade externa.
- A percepção, ligada às funções do ego é que sustenta a possibilidade do princípio e do teste de realidade.
- Possibilita, assim, a distinção de realidade/fantasia

AULA DO DIA 13/04/2010

PAPEL DA PERCEPÇÃO: Registro: - das excitações internas
- das excitações externas
Constituição: - das representações das pulsões
- dos traços mnêmicos de objetos reais

- Freud – A interpretação dos sonhos (1900)

“.. a imagem mnêmica de uma certa percepção se conserva associada ao traço mnêmico da excitação resultante
da necessidade. Logo que esta necessidade aparecer de novo, produzir-se-á, graças a ligação que foi estabelecida,
uma noção psíquica que procurará reinvestir a imagem mnésica desta percepção e mesmo invocar esta percepção,
isto é, restabelecer a situação da primeira satisfação: a essa noção é que chamamos de desejo, o reaparecimento
da percepção é a realização do desejo”.

- as percepções da realidade mudam conforme crescemos

- O ambiente influi muito no desenvolvimento do senso de percepção
- um mesmo objeto pode ser percebido de varias formas de acordo com a pessoa
- Não existem só percepções externas, mas também internas (bebê tem a sensação que chamamos de fome)
- Todo desejo surge de uma necessidade real, que vai se associar a uma satisfação primária.

AULA DO DIA 20/04/2010

*Livro “Comportamento do Consumidor” (Eliane Karsaklian) Páginas 47 à 72.

- Influência da gestalt no marketing

- Marketing utiliza a influencia da percepção na hora de consumir
- Características da percepção:
- Percepção é subjetiva
- História: o modo como percebemos as coisas está relacionado à nossa história de vida
- Meio físico: Dirigimos nosso olhar de acordo com o ambiente que vivemos
- Meio social: o ambiente social também define nosso meio de perceber
- Processos fisiológicos
- Estrutura psicológica ou de personalidade: percebemos aquilo que nos interessa
- Percepção é seletiva: Nós selecionamos os estímulos aos quais vamos dirigir nossa atenção. Nós não
prestamos atenção a todos os estímulos do ambiente.
- Percepção é simplificadora: Simplifica o sentido, pega o básico e processa a informação.
- Percepção é limitada no tempo: Não armazenamos informações que não vão nos servir.
- Percepção é cumulativa: Comercial fica repetindo informações várias vezes para que fixe, e para que
percebamos coisas novas toda vez que o assistimos.

- O que o estímulo tem que ter pra prender a atenção?

- Intensidade: Quanto mais intenso for mais vamos prestar atenção
- Tamanho: Coisas grandes chamam a nossa atenção
- Forma:
- Cor: Jogo de cores prendem a atenção
- Contraste: Elemento que se diferencia dos outros num contraste para captar sua atenção

- As informações são processadas em dois níveis:

 - Interpretação: Organiza os estímulos
- Sensação: Recebe os estímulos
*nós percebemos mais os estímulos quando eles mudam (quando fechamos a janela é que vamos perceber o
quanto estava barulho lá fora).

- Aspectos da Gestalt:
- Figura-fundo: Marketing usa esse jogo de contraste em suas propagandas
- Grupamento: Grupar marcas boas de um lado do supermercados e marcas ruins do outro
- Continuidade: Dar sentido à forma, completar formas ou frases incompletas.
- Estímulos ambíguos: Coloca mais de um sentido na mesma frase.

AULA DO DIA 28/04/2010

LASCH – O MÍNIMO EU – A MENTALIDADE DA SOBREVIVENCIA

- Sociedade atual é obcecada por idéias de desastre;

- EUA, por volta dos anos 60, tem uma preocupação com a sobrevivência;
- Trivialização(tornar trivial, comum) da crise : testemunha de um difuso sentimento de perigo, estratégia de
sobrevivência em si (estamos sempre prontos para o pior).
- Sobrevivência à:
- Risco de uma catástrofe ecológica
- Corrida armamentista nuclear
- Lembrança do genocídio nazista (consciência de que os homens “racionais” podem exterminar uma
população inteira se resolverem, e os outros se calam).
- Apocalispe
- Além disso:
- Dificuldade de equilibrar o orçamento
- Medo do envelhecimento
- Medo de morrer de câncer
- Medo de sucumbir ao álcool ou outras drogas
- Dificuldade de se manter num casamento
- Ter que lidar com o fato de que nada dura muito tempo
- Somos todos “sobreviventes”
- Nós somos simultaneamente:
- Sobreviventes
- Vítimas
- Vítimas em potencial

AULA DO DIA 04/05/2010

LASCH – O MÍNIMO EU – A MENTALIDADE DA SOBREVIVENCIA

**Texto páginas 51-63/83-88

- As grandes organizações como instituições totais

- Busca de sucesso: luta cotidiana pela sobrevivência
- Dinheiro: não medida de sucesso, mas meio de sobrevivência.
- “Estratégia de sobrevivência baseada na vigilância”.
- “O indivíduo na sociedade móvel das grandes organizações é também uma criatura indefesa que pratica a
trapaça para se safar das ameaças invisíveis que o cercam”. – indivíduos vivem nas empresas como num
campo de concentração, sabe que vai ser mandado embora, mas não sabe como nem quando.
- Darwinismo social: apenas os mais aptos sobrevivem – tentamos o tempo todo nos esforçar para sermos
aptos suficientes para sobrevivermos dentro de uma empresa.
- Competição se centra não no desejo de levar vantagem mas na luta por evitar uma derrota arrasadora
- Estratégias cotidianas de sobrevivência:
- Cartilhas/Manuais de adaptação: Estamos sujeitos o tempo inteiro (esquadrão da moda, você s/a)
- A vida cotidiana assume características indesejáveis em situações extremas (seguindo esses manuais). A
vida cotidiana implica:
01) Restrição das perspectivas às exigências imediatas de sobrevivência
- Concentração de nossa atenção nos obstáculos pequenos e imediatos
 - Manuais de sucesso: importância dos objetivos limitados, claramente definidos; concentrar-se no
aqui-agora, no momento presente (não planejar muito o futuro)
02) Auto observação irônica (separada)
- O que diz respeito a mim eu atribuo ao outro, como projeção, eu não aceito algo de errado, construo
um falso moralismo.
- Observar-se como se os acontecimentos de sua vida estivessem ocorrendo com os outros
- Isso me ajuda a me proteger contra a dor.
- Indivíduo comete pequenos delitos, corrupções e só critica as ações dos outros, como por exemplo,
fazemos com os políticos (o que acontece no macro também acontece no micro).

AULA DO DIA 05/05/2010

*continuação
LASCH – O MÍNIMO EU – A MENTALIDADE DA SOBREVIVENCIA

03) Individualidade multiforme (agredimos a nós mesmos para agir sempre demonstrando alegria, sempre
temos que estar bem, não nos permitimos estar mal)
- Desempenhar em papel
- Projetar uma imagem adequada (nos vendemos o tempo todo)
- Proteger o eu contra inimigos invisíveis (as ameaças que nos rodeiam, como assaltos, fofocas)
- Manter os sentimentos sob controle (desempenhar papéis, medir as conseqüências)
- Controlar situações ameaçadoras
- “Você tem que se sentir confiante para inspirar confiança”
- Identidade adaptável e intercambiável: adaptamos nossa imagem ao que precisamos, sempre nos
adequamos.
04) Desvinculamento emocional:
- Uma identidade estável identifica seus limites: limites implicam vulnerabilidade e o que queremos é
nos sentir invulneráveis e nos proteger contra a dor e a perda.
- A “proximidade mata”.

AULA DO DIA 11/05/2010

- Questões sobre o texto: MODA E CONSUMO: REFLEXÕES – A MODA COMO OBJETO DE

ESTUDO/FASHION BUBBLES

1) De acordo com o texto, “a nossa relação com os objetos hoje é fruto da mudança dos valores de “signo”.
O que isso significa?
2) O texto a respeito da perspectiva sociológica do consumo, dado no início do curso, explicitava que o
consumo poderia ocorrer em função de determinantes de três naturezas (instrumental, informativa e
expressiva). Como você relacionaria cada um deles à afirmação da questão anterior?
3) De acordo com o texto, “o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor”. Explique essa afirmação e a
maneira como a moda entra nessa dinâmica.
4) De acordo com Lasch, uma identidade sólida pressupõe uniformidade e continuidade. De que maneira,
segundo a visão desse autor, a efemeridade dos produtos citadas na questão anterior influencia a
construção de nossa identidade atual e nos impulsiona ainda mais para o consumo?
5) De acordo com Baudrillard, “por trás de cada objeto real, há o objeto sonhado”. Explique esta
afirmação.
6) Pensando na questão anterior, diferencie necessidade e desejo para Freud. Você acha que a afirmação
anterior é da ordem da necessidade ou do desejo?
7) O texto explica o conceito de “Day Dream” de Campbell. O que essa expressão significa?
8) De acordo com o texto, qual você entendeu ser a razão de o trabalho de “Coll Hunting” ser muito
procurado na realidade?
9) O que significa “gadget” para Baudrillard?
10) Explique a frase segundo a qual “não compramos objetos para possuí-los, mas para destruí-los”.
AULA DO DIA 12/05/2010
*Correção dos exercícios

MODA E CONSUMO: RESPOSTAS

1) De acordo com o texto, essa mudança de valores funcionais para valores de signo significa dizer que,
cada vez mais, nos interessamos por um determinado objeto pelo que ele representa perante os outros, e
não necessariamente para que ele serve. Ou seja, nos interessamos pelo que simboliza perante a
sociedade.
2) Poderia dizer que as três naturezas: instrumental, informativa e expressiva, podem se relacionar a
questão anterior da seguinte maneira: a instrumental por ser um agente de satisfação de necessidades e
desejos, tem a ver com os valores de signo em relação ao indivíduo ter suas satisfações e desejos
realizados através de algum bem que adquirem; com a informativa, que é o marcador de sucesso e
poder, é o que tem mais relação, pois é praticamente o próprio significado de valor dos signos; e por
último a expressiva, que é o estado de espírito e identidade, complementa a outras duas, pois o indivíduo
faz o que faz para mostrar uma boa identidade perante os outros, mesmo que seja simbólica. Enfim,
essas três naturezas estão reunidas de forma resumida no item da questão anterior.
3) Cada vez mais nos desfazemos mais rápido das coisas para adquirir outras novas em seu lugar, ou seja,
adquirir o que está na moda. Sendo assim, o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor. Não nos
interessa que determinado objeto ainda esteja bom, nos desfazemos dele sempre para adquirir algo
sempre mais novo, algo que está na moda.
4) Segundo este autor, toda essa mudança no consumo influencia para que sejamos dessa maneira também,
ou seja, sempre mudando de opinião e assim não tendo uma base sólida. Isso facilita ainda mais com o
aumento do consumo.
5) Segundo Baudrillard, o que guia nossos pensamentos é a subjetividade. Então, tudo o que compramos,
fazemos ou que queremos ter, está relacionado a nossa subjetividade, ou seja, a nossa vontade, nossos
sonhos.
6) Para Freud, necessidade é nascida de uma tensão interna e encontra sua satisfação por uma ação
específica, que fornece o objeto adequado. Já o desejo está ligado a traços mnêmicos, encontra sua
realização na reprodução alucinatória das percepções que se tornam sinais dessa satisfação. A afirmação
da questão anterior é da ordem da necessidade, ou seja, sentimos vontade, necessidade de comprar algo,
para que possamos enfim nos sentir satisfeitos em ter tal objeto, que no fundo tínhamos vontade, era
sonho.
7) Significa o sonhar acordado, ou seja, vivermos em constante espera de poder consumir. Pararmos diante
das TVs, das vitrines e imaginarmos poder sempre consumir mais e mais, e que isso nos torne um pouco
mais significativos.
8) É muito procurada por ser uma empresa que estuda o consumidor e o consumismo, dessa maneira é
importante para empresas e comércios que eles conheçam o perfil de seus consumidores, para que
possam vender cada vez mais.
9) Ele diz que gadget é a dinâmica que põe em cena o esgotamento do valor instrumental do objeto,
realçando seu esplendor, ou seja, compramos um objeto hoje, não por sua utilidade, mas pelo valor, pelo
significado que ele tem.
10) Significa dizer que tudo que compramos hoje é descartável. Compramos e usamos apenas algumas
vezes e já estamos atrás de coisas melhores por aquele estar ultrapassado e não servir mais, ou seja, não
compramos mais algo com intenção de que dure, mas de algo passageiro, de curta duração.

AULA DO DIA 18/05/2010

*Barbosa, L.;Campbell. C. Cultura, Consumo e Identidade. RJ: Ed. FGV, 2007
- Capítulo 02: Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno (reflexões sobre a
natureza do ser/saber)

- Campbell relaciona METAFÍSICA e CONSUMO, apesar da aparente oposição.

- Seu questionamento não é “Por que consumimos?” mas sim “Por que o consumo tem tanta importância hoje em
nossas vidas?”
- Provavelmente supre uma função muito mais importante do que satisfazer necessidades, senão não ocuparia um
lugar tão importante.
- Consumo relacionado às profundas e definitivas questões dos seres humanos quanto a sua existência
(metafísica): natureza definindo identidades.
- A natureza do consumismo moderno possui dois aspectos cruciais:
01) Lugar central ocupado pela emoção e o desejo, juntamente com um certo grau de imaginação
- Existem necessidades, mas o dinamismo central está pautado no desejo
02) Desenfreado e irrestrito individualismo.
- Produtos e serviços comprados para uso próprio.
- “Liberdade de escolha”: aumenta o individualismo
- Identidade faz uma conexão com a metafísica e o consumo
- Essa identidade é definida pelo desejo
- Tendemos a nos definir por nossos gostos (desejos)
- DEFINIÇÃO DO EU: Podemos falar da raça, etnia, nacionalidade, sexo, mas principalmente de uma
combinação de gostos (usamos nossos gostos, nossas preferências pra nos definir).
- “A proliferação de escolhas, característica da sociedade consumidora moderna, é essencial para que venhamos a
descobrir quem somos”.
- Atividade de consumir: Caminho vital necessário para o auto-conhecimento.
- Mercado: Indispensável para o processo de descoberta de quem realmente somos.
- Campbell era a favor do ato de consumir, contanto que no momento de uma determinada compra, paramos pra
refletir e questionamos o quanto aquele produto define a nossa identidade, se aquele produto tem mesmo a ver
comigo, se ele revela algo de mim, etc.

AULA DO DIA 19/05/2010

- O verdadeiro local onde reside nossa identidade deve ser encontrado em nossas reações aos produtos e não nos
produtos em si.
- Observando do que gostamos ou não, começamos a descobrir quem realmente somos.
- Eu compro, logo existo: comprar:
- meio pelo qual as pessoas descobrem quem são;
- fornece a comprovação básica de nossa existência.
- Hoje: ênfase na autoridade dos indivíduos para fazer valer seus desejos, vontades, preferências.
“O cliente tem sempre a razão”  O consumidor tem sempre a razão
- “Gosto não se discute”
- O consumidor está mais qualificado do que qualquer “especialista” para julgar o que precisa. Exemplo: práticas
médicas alternativas.
- Satisfação das vontades tomou lugar central no atendimento às necessidades
- O que verdadeiramente pode julgar se uma coisa é ou não real e seu poder de nos suscitar uma reação
emocional
- Quanto mais forte a reação experimentada, mais real será considerado o objeto ou evento que o produziu.
- Ao mesmo tempo, quanto mais intensa nossa reação, mais vivos nos sentimos.
- Enquanto o que desejo (e o que eu não gosto) ajuda a me dizer quem sou, o fato de eu desejar intensamente
ajuda a me convencer de que realmente existo
- Tédio visto como uma ameaça a nosso senso de identidade – quando se instala podemos perder a noção de
quem somos, daí a necessidade de novidades.