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IDENTIFICACION DE NICHOS EN EL MERCADO

A: La historia

Este ejercicio fue diseñado durante la fase de desarrollo de la “Currícula de


Competencias Empresariales” dirigida a estudiantes de Escuelas Técnicas. Los
elementos CEFE fueron introducidos en la currícula técnica regular como prueba
experimental a fin de promover el razonamiento empresarial. Entretanto, la prueba
exitosa obtenida por la “Currícula de Competencias Empresariales” llevó al Gobierno
a incorporarlo en todas las Escuelas Técnicas del país.

“La Identificación de nichos en el mercado” es uno de los ejercicios cruciales en el


sentido que ayuda a los participantes a pensar no sólo en sus competencias
prácticas de su oficio, de manera sesgada (es decir, aquellos que trabajan en
zapatos o son sastres tienden a pensar que sus productos sólo tienen que estar
relacionados en torno a zapatos y sastrería, pero en realidad también son hábiles
con cuero y tela, como materia prima), sino que les abre nuevos horizontes, dentro y
fuera de su área de competencia.

A pesar que este ejercicio ha sido probado sólo 5 o 6 veces, es recomendable para
todos los profesionales en CEFE. El trabajo preparatorio, es decir, el dibujo del mapa
de la ciudad (si no puede adquirirse ya confeccionado, en los bazares), puede
hacerse conjuntamente con los participantes o con alguien que conozca muy bien la
ciudad (el área) donde se supone que se realiza la capacitación.

Dicho sea de paso, la palabra “nicho” se utiliza con más frecuencia en ecología (el
lugar ocupado por una especie en su habitat) o por los arquitectos (un lugar
protegido en la pared o pieza adyacente, diseñada para albergar algo especial). En
economía, un “nicho” describe un lugar que aun no ha sido cubierto por la
competencia, es decir, un terreno nuevo para un empresario. No necesariamente
significa que hay que desarrollar productos totalmente nuevos; es posible que un
producto muy conocido en el ámbito urbano aun no sea conocido por los residentes
en ese pueblo, de manera que su introducción en el mercado rural cubre un “nicho”.
B: Información básica
Objetivos de
aprendizaje
Objetivos básicos que Los participantes
deben alcanzar los − Descubren la posibilidad de fabricar productos (u
participantes ofrecer servicios) diferentes a los existentes en
mercados locales
− Entienden la importancia del modelo de “nichos”
Objetivos adicionales de Los participantes
mayor nivel dependiendo − Desarrollan y cultivan el hábito de buscar los nichos en
de la situación y sus mercados locales
condiciones actuales del − Re-evalúan sus productos en términos de una mayor
grupo meta satisfacción al cliente
− Son capaces de generar otras ideas de productos
Usos Marketing
Identificación del producto
Desarrollo del Producto
Lluvia de ideas
Identificación del competidor (sólo la primera parte; ver
G. 2)
Desarrollado en Tunez, 1996
C: Información Adicional
Duración 4 hrs
Preparación del lugar − cuatro pizarras
− panel frente a los participantes
Requerimientos
Facilitadores/asistentes 1 facilitador, 1 asistente
Ayuda didáctica a − 4 mapas de la ciudad (área) donde se realiza la
preparar capacitación en tamaño A3 (o más grande)
− un mapa (tamaño A3) para cada participante
− un premio para el grupo ganador (creatividad
competencia)
Materiales para los − ninguno
facilitadores (durante el
ejercicio)
Materiales para los − un mapa (tamaño A3) para uso individual
participantes (durante el − cuatro papeles de rotafolio por grupo de trabajo (4)
ejercicio)
− 50 círculos auto-adhesivos por grupo de trabajo
Condiciones del lugar − ninguna
D: Proceso de Aprendizaje – Visión general
Pasos Dur. Contenido principal
Presentación 15’ − Formación de cuatro grupos (participantes con
proyectos similares en un grupo)
− Selección de un proyecto por grupo
Grupo de trabajo 45’ Identificación de la ubicación actual del competidor en
el mapa de la ciudad.
Presentación 30’ Presentación de los resultados del trabajo del grupo
Procesamiento 15’ La oferta de servicios o productos diferentes en la
intermedio respectiva área puede ser ventajosa en términos de
nuevos mercados con poca competencia o ninguna
Concurso de 15’ Imaginación del mayor número posible de productos o
creatividad en servicios que pertenecen al mismo grupo de productos
grupo
Presentación 15’ Estudio intenso del nuevo producto e ideas de
servicios
Trabajo Individual 45’ − Identificación de competidores individuales
− Identificación de nichos dentro de un grupo de
productos identificados por los diferentes
participantes
Presentación 30’ Presentación de los resultados de la lluvia de ideas
individual individual con respecto a los nichos identificados
Procesamiento 15’ Examen detallado de ideas de nuevos productos con
productos anteriormente identificados
Generalización 15’ Necesidad de buscar permanentemente nichos en el
mercado que pudieran significar el desarrollo de un
producto y/o contacto directo con los clientes a fin de
identificar demandas específicas
E: Organización del Proceso Integrado de Aprendizaje (OPIA)
Pasos Dur. Contenido principal Actividades Actividades Materiale Consejos
del de los s
Facilitador Participantes necesario
s
Introducción 15' • Formar cuatro grupos Organizar Buscar socios Los grupos se forman sobre la
(participantes con proyectos grupos; en diferentes base de sus proyectos
similares en un grupo) Explicar grupos; individuales (similitudes); se
• Seleccionar un proyecto por escuchar puede necesitar más de cuatro
grupo grupos.
En caso haya más de cuatro
grupos, tenga cuidado de
preparar más mapas
Trabajo de 45' Identificar la ubicación actual de Explicar; Debatir; Un mapa Pida que los participantes
grupo los competidores en el mapa de responder poner círculos por grupo; identifiquen a todos los
la ciudad. adhesivos en 50 competidores que ofrecen
el mapa círculos productos/servicios similares en la
adhesivos ciudad (área) y que coloquen un
por grupo círculo adhesivo en su ubicación
en el mapa.
Asegúrese que los grupos no se
copian entre sí
Presentació 30' Presentación de los resultados Dirigir el Escuchar; Mapas Considere el mapa con mayor
n de los trabajos de grupo debate; que tienen número de círculos como el
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del de los s
Facilitador Participantes necesario
s
Explicar Preguntar; círculos “panel maestro” y permita que ese
argumentar; de todos grupo se presente primero.
debatir los Los otros grupos agregan círculos
grupos; de esos competidores que no
Más fueron identificados por el primer
círculos grupo.
adhesivos Insista que todos los grupos
corrijan sus mapas (que coloquen
los círculos que faltan) antes del
procesamiento intermedio.
Procesa- 15’ La oferta de servicios o Explicar Escuchar Rotafolio; Ayude a los participantes
miento productos diferentes en la “panel mediante preguntas apropiadas
intermedio respectiva área puede ser maestro para descubrir las ventajas de los
ventajosa en términos de nuevos de mapas nichos.
mercados con poca competencia
o ninguna.
Preguntas clave:
• ¿Cuántos competidores
descubrió en total?
• ¿Hay diferencias en el rango
de sus productos (¿cuál?) o
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del de los s
Facilitador Participantes necesario
s
es más bien idéntico?
• ¿Cómo evalúa el éxito
empresarial de aquellos con
productos (ligeramente)
diferentes?
Refiérase al síndrome del
• ¿Cómo hay tantos con “copión” y los riesgos inherentes.
negocios similares?
Prepárelos mentalmente para los
• ¿Puede haber un mercado siguientes pasos, utilizando el
dentro de un mismo grupo de método de la lluvia de ideas.
productos (digamos zapatos
de cuero) de diferente
apariencia, color, uso
múltiple, etc.? Ventaja: menos competidores;
desventaja: cierto riesgo
• ¿Cuáles son las ventajas y
involucrado, posibles costos en
desventajas de aquellos que
investigación.
producen diferentes
(innovadores) productos y
servicios? Refiérase a la demanda
• ¿Cómo se puede capturar insatisfecha de los
esos mercados? consumidores / desarrollo del
producto.
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Facilitador Participantes necesario
s
Concurso 15’ Imaginación del mayor número Explicar; Realizar una 1 panel A los participantes se les pide que
de posible de productos o servicios observar lluvia de ideas por grupo; adhieran al respectivo grupo de
creatividad que pertenecen al mismo grupo Escribir 4 papeles productos (es decir, zapatos,
de grupo de productos de mesas, agencia de viajes,
rotafolios producción de vegetales, etc.)
por grupo; tratados anteriormente.
1 panel Anuncie la fase de la lluvia de
por grupo; ideas como un concurso con un
premio para el grupo ganador.
premio
para el Esté atento a la hora –
grupo exactamente 10 minutos para la
ganador lluvia de ideas.
Cuente las ideas de productos sin
ir mucho al detalle.
Declare al ganador y distribuya el
premio.
Presentació 30’ Estudio detallado de las nuevas Leer; Escuchar; Papeles Mientras van leyendo producto
n ideas de productos y servicios Preguntar; responder; de por producto, pida sus
rotafolio comentarios en términos de
Dirigir el debatir
con factibilidad y demanda.
debate
nuevas Haga un círculo en los productos
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Facilitador Participantes necesario
s
ideas de que reciben un comentario
productos positivo de los participantes.
(nichos)
Trabajo 45’ • Identificación de competidores Distribuir Poner círculos Mapa Pida a los participantes que se
Individual individuales mapas; en los mapas; para cada concentren en su idea de
Explicar; participant proyecto individual desarrollado
e hasta el momento.
Observar

600
Explicar;
círculos
• Identificación de nichos Dirigir Reflexionar; adhesivos
dentro de grupo de escribir Recuérdeles que tendrán que
1 pieza de
productos identificados por realizar el mismo proceso que
papel A4
los diferentes participantes antes durante el ejercicio en
para cada grupo.
participant
e Los participantes con ideas de
productos similares (idénticos)
pueden trabajar juntos para lograr
mejores resultados de la lluvia de
ideas.
Pasos Dur. Contenido principal Actividades Actividades Materiale Consejos
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Facilitador Participantes necesario
s
Presentació 30’ Presentación de los resultados Dirigir el Presentar; Ver antes; Solicite voluntarios para que
n individual de la lluvia de ideas individual debate, escuchar; Rotafolio hagan la presentación.
con respecto a los nichos debatir Enfatice la calidad y no la rapidez
debatir
(no es un concurso).
Invite a los participantes que
escuchan a que hagan sus
comentarios.
Procesamie 15’ Examen detallado de las nuevas Preguntar; Responder/ Panel, Asegúreles que a pesar que las
nto ideas de productos y Dirigir el debatir tarjetas ideas de nuevos productos
comparación con productos debate parecen brillantes, primero y más
identificados previamente. importante es la demanda
Preguntas clave: solvente que es decisiva.
• ¿Quién tiene una idea
nueva de un producto?
(¿cuál? ¿por qué cree que
ese es factible?)
• ¿Por qué esa idea de
producto es mejor que la
Explique que a menudo es más
identificada antes?
inteligente incorporar el nuevo
• ¿La nueva idea de producto dentro de la gama
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Facilitador Participantes necesario
s
producto puede ser una existente que confiar en un
ampliación al negocio producto que no ha sido probado.
planeado?
• ¿Qué se puede decir de la
demanda?
Generalizaci 15’ Necesidad de buscar preguntar; Responder; Rotafolio Anote las respuestas de los
ón permanentemente nichos en el dirigir el escuchar; participantes en el cuadro del
mercado que pudieran significar debate debatir rotafolio como soporte de su
el desarrollo e un producto y/o resumen final.
contacto directo con los clientes
a fin de identificar demandas
específicas
Preguntas clave:
• ¿En qué medida cree que
puede explotar las lecciones
aprendidas durante este
ejercicio para su carrera en
los negocios? Resalte que no hay una
protección definitiva, pero que los
• Mientras desarrolla un secretos del negocio no deben
producto, ¿en qué medida compartirse con los demás.
piensa que puede protegerse Los hombres de negocios
Pasos Dur. Contenido principal Actividades Actividades Materiale Consejos
del de los s
Facilitador Participantes necesario
s
contra los competidores que innovadores tendrán que seguir
se copian? desarrollando nuevos productos
para estar a la delantera de los
demás.
Hágales ver que “nichos” puede
significar un producto muy
• ¿Los “nichos” son siempre
conocido en el país pero nuevo
de productos totalmente
para la ciudad (región) respectiva.
nuevos?
Síntesis Ver la lista de artículos que se
refieren a este tema
F: Consejos, situaciones típicas y riesgos
La reproducción del mapa de la ciudad en la cantidad que se requiere puede ser una
tarea que toma mucho tiempo si no existe una fotocopiadora que acepte papel
tamaño A3 en el área. En ese caso, se tendrá que utilizar varias hojas de papel
tamaño A4 y pegarlas para contar con el mapa completo.

La visualización de los competidores pone temerosos a los participantes al tener que


abordar sus respectivas propuestas de negocios pues se vuelven muy conscientes
de eso. Esto es bueno para usted como facilitador porque hace que los participantes
sean más receptivos en torno al desarrollo de productos (innovación)- y de ideas
relacionadas a los clientes.

En este ejercicio es crucial la identificación del producto antes del ejercicio en grupo;
en el caso de escoger un rubro amplio (como: carpintero), entonces hay menos
espacio para identificar nichos. Si los diferentes negocios proyectados por los
participantes no permiten la formación de un máximo de 6 grupos, entonces usted
debe sugerir productos. Asegúrese que en cada grupo hay al menos un participante
que conoce a fondo sobre el producto sugerido y a los competidores en el pueblo
(¡sino el ejercicio es inútil!).

Este ejercicio puede resultar verdaderamente difícil para el facilitador si la mayoría


de los participantes desean incursionar en el comercio. Sin embargo, el comercio
puede ser sólo un servicio con muchos otros que posiblemente se pueden agregar
para poder satisfacer las necesidades de los clientes. En este aspecto, los ejercicios
de “Identifique Nichos” se convierten en la búsqueda de servicios adicionales. Por
ejemplo, por qué no agregar el servicio de lustrado de zapatos a un pequeño bazar o
sándwichs, bebidas frías a un pequeño restaurante, cafetería, etc. Hay una amplia
gama para la diversificación que puede abrirle los ojos a los participantes.
G: Variaciones
1) Usos y objetivos alternativos
Este ejercicio – aunque está ubicado dentro del “sub módulo de marketing” – puede
ser utilizado después del proceso de “Micro Filtro” y antes del Análisis FODA, por
tanto, posiblemente afine las ideas de productos antes de realizar la encuesta real
del mercado.

Una segunda alternativa es aplicar este ejercicio durante el sub módulo “producción”
en el cual se rectifica más finamente el producto como consecuencia de la
investigación del mercado. A veces, esos resultados indican que la demanda en el
mercado es algo diferente a lo que se tiene planeado producir u ofrecer como
servicio.

2) Reducción/ampliación
El trabajo individual puede hacerse en casa para ahorrar algo de tiempo durante las
sesiones plenarias. Por otro lado, usted nunca conocerá los resultados a menos que
se presenten frente a todo el grupo con la consiguiente retroalimentación.

Una vez que se identifica a los competidores en el mapa, los participantes pueden
analizarlos utilizando algunos parámetros (como es el número de clientes, de
empleados, la gama del producto, la superficie del taller/boutique, calidad de los
servicios prestados, la calidad del producto, precios, etc. de acuerdo con la
naturaleza del negocio respectivo) y un sistema de puntaje. Finalmente, esta versión
permite un análisis comparativo de todos los competidores dando la oportunidad de
identificar a los más “peligrosos”. Igualmente, este análisis ofrecerá abundante
información sobre las costumbres de los competidores, por tanto facilitando la
búsqueda de los participantes de una “oportunidad estratégica” para lanzar sus
negocios.

3) Sustituciones
En caso que no haya círculos adhesivos disponibles, los participantes pueden
recurrir a marcadores, lapiceros o lápices para registrar la ubicación de los
competidores en el mapa. Desventaja: menos visible a la distancia durante la
presentación en grupo.
H: Anexos
Separata
+
Cuadro
Anexo 1 IDENTIFICACION DE NICHOS:

Mapa geográfico de la ciudad (área)

en papel tamaño A3