LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN

Informe sobre la nueva cultura de la gestión.

Autor: Costa, Joan

Tema: comunicación / cine
Número de páginas: 160
Editorial: Paidós S.A (España)

“Este informe propugna un nuevo paradigma para pensar y gestionar la empresa (…)
esta síntesis de la acción y de la comunicación responde a la insistencia con que
proclamamos la urgencia de una unidad global de la empresa y sus procesos.”

La comunicación en acción es un manual didáctico que plantea una nueva visión de la

gestión empresarial a través de la aplicación de las ciencias de la comunicación (a partir
de métodos específicos, reunidos bajo el nombre de comunicología) o de la información
dirigida al mundo empresarial.

Costa se basa en la “regla de oro” la comunicación es acción y la acción es

comunicación (teoría que defiende la unión que debe mantener la comunicación y
acción en la empresa) para dar forma a un libro cuyo objetivo principal es el de
anticipar, desde una “praxis de la comunicación integral”, la vía que ha de vincular a
ésta a la acción global de la empresa. De hecho, plantea que el título actual del informe
podría ser sustituido por “La comunicación ES acción”. Reúne, pues, la ciencia de la
comunicación aplicada (comunicología) y las ciencias de la acción (praxeología), con la
ayuda de las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones y la cibernética o sistémica.
Es, en palabras del autor: “la nueva cultura unitaria de la gestión”.

En una primera parte, el autor da una vuelta atrás en el pasado para analizar
diversas etapas de la actividad económica y empresarial con el fin de explicar el modo
en el que la comunicación se ha ido imponiendo a la empresa, pues “las necesidades de
comunicación en la empresa se han multiplicado”. El recorrido nos da una visión global
del mundo empresarial desde el antiguo management donde primaba el aspecto técnico-
económico, la filosofía del resultado y se buscaba la máxima producción masiva así
como la eficacia en la productividad a través de técnicas como el trabajo en cadena
hasta el management moderno, orientado, fundamentalmente, a las ciencias humanas, la
sociología y la comunicación. La estructura piramidal de la vieja organización se
convierte en una “sistémica”, donde la empresa y el entorno forman un todo gobernado
por la relación entre acción y comunicación.

A lo largo del libro el autor explicará cuál es la relación que mantienen la acción
y la comunicación y el grado de necesidad que se tienen la una a la otra (no sólo están
vinculadas, sino que una engloba a la otra). De este modo, los primeros capítulos hacen
referencia a la importancia de la acción empresarial, ligada a los conceptos de la
decisión, la estrategia y la táctica, los fines y las fuerzas de la acción; los siguientes se
centran en la comunicación que se presenta como único medio de hacer eficaces esas
acciones y de mantener la unidad interna de la empresa con el entorno social al que
afecta y por el que, a su vez, se ve afectada.
 La identidad corporativa nace de la importancia de la comunicación en la
empresa, en el momento en el que se incorpora la figura del arquitecto, diseñador y
artista, en coordinación con el sociólogo. La identidad corporativa aúna las
características de una empresa, esta “imagen corporativa”, modelo de acción y
comunicación (a la cual Costa le otorga una especial importancia como “principal activo
de la empresa” y la sitúa, por tanto, en la cima del razonamiento) se da a conocer a la
sociedad para diferenciarse de otras empresas y para que el público se identifique con
ella y conseguir de él la tan buscada fidelidad. Este objetivo sólo puede lograrse a
través de una buena comunicación: un buen mensaje que “motive”, pues el fin que se
persigue, ante todo, es que los deseos de la empresa coincidan con los del público. La
identidad es la que crea la imagen corporativa en la mente de los individuos. Sin duda,
la creatividad, la claridad y la accesibilidad al producto son claves esenciales para
conseguir una buena imagen corporativa, ya que ésta es el resultado de la interpretación
que el destinatario hace sobre el mensaje transmitido, por lo que la empresa no tiene
control sobre la misma. Por tanto, de acuerdo con las ideas de Costa, la comunicación
busca una respuesta del destinatario, y si se consigue la fidelidad de éste, la
comunicación será continuada.

La identidad corporativa es, por tanto, la comunicación por excelencia, se

transmite en primera instancia a través de signos lingüísticos y gráficos, además de las
formas externas de la empresa (diseño arquitectónico), sus objetos y productos, y el
entorno (identity place). Con el surgimiento de la identidad corporativa (en la llamada
“tercera edad económica”) aparecen nuevos elementos en la empresa, como el
telemarketing, el diseño, el merchandising... así como una nueva figura: el director de
comunicación, una de las personas más importantes de la empresa, pues integra todos
los recursos comunicativos en una acción unitaria y gestiona la imagen corporativa.

Según Costa, la comunicación “es más fuerte que la acción”. Es la responsable

de la notoriedad y de la notabilidad de le empresa y es, además, la que confiere sentido
y significación a la acción y transforma las opiniones personales en “opinión pública”.

Sin duda un informe práctico que ayuda a entender el funcionamiento de la

empresa actual. El aspecto formal del libro favorece a una lectura rápida y sencilla, y,
por encima de todo, muy explicativa, con apuntes aclaratorios en los márgenes y un uso
de numerosas fuentes, ya sean filósofos (Marx, Platón, Aristóteles, Leibniz), teóricos,
economistas y psicólogos expertos en comunicación. Un libro accesible para estudiantes
universitarios, pero quizá, dada la profundidad de los temas a tratar, más recomendable
para empresarios o directores de comunicación.