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D. L ABINE / © L E Q UÉBEC EN I MAGES , CCDMD Qui

D. LABINE / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD

Qui étions-nous ? Qui sommes-nous ?

Nous étions envieux, étroits d’esprit, moutons et chauvins.

Mais aussi talentueux en arts, débordants de joie de vivre et de sensualité, amoureux de la nature et des enfants.

Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Bouchard dans son best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois.

Près de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ?

par Mélanie Saint-Hilaire

L. M ÉTHÉ Avons-nous tellement G rammaticalement, le slogan était parfait. « Venez visiter le
L. M ÉTHÉ Avons-nous tellement G rammaticalement, le slogan était parfait. « Venez visiter le

L. MÉTHÉ

Avons-nous tellement

G rammaticalement, le slogan était parfait. « Venez visiter le plus grand fourreur en ville ! »

C’est en ces mots qu’un marchand de fourrures, very successful dans le monde anglophone, a tenté un jour de séduire les Canadiens français. À l’époque, les entreprises faisaient traduire leurs publicités par des agences d’Ontario au lieu de confier leurs campagnes à des créateurs d’ici. Le « Toronto French » causait parfois de légers malentendus. Le vendeur de visons l’a appris à ses frais… Des aberrations pareilles, Jacques Bouchard en voyait encore à ses débuts, dans les années 50, comme traducteur pour la firme Vickers & Benson. Le « père de la publicité québécoise » en a développé un parti pris pour les pubs faites maison. En 1963, il fondait la firme publicitaire BCP, première agence de création francophone au Québec. De là sont sorties quelques-unes des plus spec- taculaires campagnes de notre his- toire. Rappelez-vous l’annonce « Lui, y connaît ça », avec le comique Olivier Guimond. À sa diffusion, les citoyens engloutissaient des tonneaux de Labatt. Et cette brasserie devenait la plus importante au Canada.

2 . RND

Mai 2005

Pas étonnant que le publiciste ait voulu signer Les 36 cordes sensibles des Québécois, où il sondait notre âme dans nos habitudes de consom- mation. L’entreprise lui a néanmoins coûté 10 ans de recherche… et 120 heures d’entrevue avec huit Jos Tremblay, chacun issu d’une région différente du Québec ! En 1975, un premier schéma paraissait dans le recueil Communication de masse et

région différente du Québec ! En 1975, un premier schéma paraissait dans le recueil Communication de
changé ? consommation de masse . L’auteur représentait le Québec comme un arbre, avec 36
changé ? consommation de masse . L’auteur représentait le Québec comme un arbre, avec 36

changé ?

consommation de masse. L’auteur représentait le Québec comme un arbre, avec 36 branches (ses qualités intrinsèques, ou « cordes ») et six racines : la terrienne, la minoritaire, la nord-américaine, la catholique, la latine et la française. L’essai parut en 1978.Tsunami dans les librairies ! Un ouvrage sur l’identité nationale, publié à la veille du référendum de 1980, ne pouvait manquer de lecteurs. Ni de détrac- teurs… Surtout que Bouchard ne pro- posait pas une vision idyllique des Canadiens français, qu’il considérait comme fatalistes, envieux et vantards, entre autres tares. « Les 36 cordes, c’est des Smarties pour intellectuels », lance Jean-Pierre Desaulniers, pro- fesseur en sociologie des communi- cations à l’Université du Québec à Montréal (UQAM) - et jadis publi- ciste pour RSGL, ancien concurrent de BCP. « Jacques avait défini un ca- ractère tribal au Québec pour pou- voir vendre de la pub au monde de Toronto. Ça manquait de rigueur. Il affirmait une chose et son contraire. » « C’est un ouvrage qui a fait l’his- toire; en publicité, tout le monde le connaît », dit au contraire François Descarie qui, à 43 ans, dirige la

branche québécoise de la multina- tionale Ipsos. Il n’en fait pas mystère :

à ses yeux, l’ouvrage véhicule une conception un peu dépassée du Québec. « Certains éléments sont encore d’actualité. Mais les écarts tendent à s’atténuer; nous sommes de moins en moins différents de nos voisins. Qu’on arrête de se regarder le nombril ! »

voisins. Qu’on arrête de se regarder le nombril ! » Avons-nous tant changé ? « Regardez

Avons-nous tant changé ? « Regardez le livre : la photo en quatrième de cou- verture montre Jacques Bouchard en train de fumer. Vous ne verriez jamais ça aujourd’hui », sourit Luc Dupont, professeur en communications à l’Uni- versité d’Ottawa et auteur de 1001 trucs publicitaires. Trente ans après la parution des 36 cordes, RND a deman- dé à deux spécialistes de les actualiser. Voici les réponses de Luc Dupont et de François Descarie.

Voici selon Luc Dupont et François Descarie les cordes qui vibrent toujours.

L. MÉTHÉ

• Vous trouverez, tout au long de ce dossier, les interventions de Luc Dupont en bleu, et celles de François Décarie en rouge.

La racine terrienne

La racine minoritaire

 

L.D. |

F.D.

1 Le bon sens

 

2 L’amour de la nature

 

3 La simplicité

 

4 La fidélité au patrimoine

   

5 La finasserie

 

6 L’habileté manuelle

 

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2/6

L.D. |

F.D.

IMAGE MODIFIÉE D. CHABOT / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD 7 Le complexe d’infériorité
IMAGE MODIFIÉE D. CHABOT / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
7 Le complexe d’infériorité
8 Le bas de laine
9 L’envie
10 L’étroitesse d’esprit
11 Le matriarcat
?
12 Le commérage
4/6
4/6
La racine nord-américaine
L.D. |
F.D.
13 La superconsommation
14 La recherche du confort
15 Le goût bizarre
16 La solidarité continentale
?
17 Le sens de la publicité
18 Les nationalismes
3/6
3/6
L. MÉTHÉ

4 . RND

Mai 2005

L. MÉTHÉ

M ÉTHÉL.

La racine latine

L.D. |

F.D.

25 La joie de vivre

26 L’amour des enfants

27 Le besoin de paraître

28 Le talent artistique

29 La sentimentalité

 

30 L’instinctivité

 

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5/6

La racine catholique

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24

 

L.D. |

F.D.

L’antimercantilisme

 

Le mysticisme

 

L’esprit moutonnier

Le fatalisme

Le conservatisme

 

La xénophobie

 

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  La xénophobie • •   5/6 4/6 I MAGE MODIFIÉE © L E Q UÉBEC

IMAGE MODIFIÉE © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD

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La racine française

L.D. |

F.D.

Le chauvinisme

Le cartésianisme

?

 

L’individualisme

La sensualité

 

La vantardise

Le manque de sens pratique

?

?

 

4/6

3/6

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