Universidad de Valparaíso

Facultad de Humanidades

Instituto de Historia y Ciencias Sociales

Carrera de Sociología

Consumo e individualización
Perspectiva moderna de un
Individualismo vigente

Integrantes:

Rodrigo Cifuentes

Ricardo Cuevas

Raúl García

Tomas Garrido

Cátedra:

Cambio Social

Académico

Adela Bork
Gran Valparaíso, viernes 20 de noviembre de 2009

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I. Introducción

El siguiente trabajo trata de ser, a grandes rasgos, una revisión de las principales
teorías que desde nuestra perspectiva, entregan las herramientas para analizar un tema
ya visto y escrito tantas veces, como lo es una relación entre consumo e individualismo.
Concientes de la cantidad de visiones existentes dentro de la sociología, entre otras
disciplinas, nos hemos enfocado en construir una ruta teórica que nos permita explicar,
desde lo más general a lo más particular, como las sociedades desde su conformación en
los confines del inicio de la modernidad, han avanzado desde valores culturales
particulares, a un cambio cultural que ha privilegiado valores absolutos y universales de la
ilustración, en su reemplazo.

Partiremos analizando los planteamientos de un clásico en la sociología, como lo

es Georg Simmel, para plantear las bases una ruptura entre lo objetivo y lo subjetivo a
través de una economía monetaria, manifestada en el auge del dinero. Así sentaremos las
bases para un análisis posterior y concreto sobre el individualismo, a través del consumo,
como una relación social, que surge de los valores modernos y ha entrelazado una
relación de dependencia con esta sociedad capitalista.

La sociedad precisada por Simmel, donde prima un capitalismo fondista y de

carácter financiero, no se condice con aquella a la que nos referiremos finalmente, es
decir a un capitalismo tardío en su fase neoliberal; pero si sienta las bases para su
desarrollo como forma absorbente de los últimos espacios sociales independientes,
finalmente hoy en día nadie se salva de las influencias culturales del capitalismo
-principalmente las que provienen de la industria cultural que hoy posee un carácter más
relevante dentro de la sociedad, los medios de comunicación masivos-, dado que los
individuos son moldeables según sus fines, fines cuyos medios también son validados por
un sistema capitalista en una sociedad moderna.

Por último señalar que nuestro análisis no busca otra cosa que reestructurar una
visión “moderna” sobre el individuo, buscando adecuarse a la actual complejidad que
envuelve el entramado de redes que constituyen lo social, descartando el posible
surgimiento de una posmodernidad, especialmente en las sociedades particulares a las
que nos referiremos, las latinoamericanas. Sin utilizar mayores definiciones de esta que la
percepción que manejamos desde un posicionamiento local, es decir por pertenecer a
dicha realidad. Es decir que por mucho que se defienda la posmodernidad, los elementos

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que rescatamos en nuestro trabajo también se orientan para defender que en nuestras
sociedades latinoamericanas nos encontramos en pleno auge de la modernidad. Se
puede debatir en torno a si en la Europa Occidental y en los países desarrollados se ha
superado, pero aquí las cosas se estructuran de forma diferente.

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II. Simmel: el quiebre en la filosofía alemana a finales del siglo XVIII,
y el advenimiento de lo individual como elemento central del
pensamiento filosófico y social.

El trabajo, o pensamiento de Simmel se puede encuadrar dentro de lo que se

entiende como la crisis de la filosofía alemana a partir de la segunda mitad del siglo XIX,
una crisis de su vertiente idealista especulativa, ya que tras la muerte de Hegel en 1831
se entra en un descrédito de la filosofía; más que nada en la diferenciación que se da
entre ésta y los desarrollos logrados por la ciencia (natural y social en cierta parte) para
dar cuenta de la realidad. En el fondo se está en presencia de una desaparición del
monolitismo hegeliano, generándose una idea de vacío intelectual y la necesidad de un
quiebre con el pasado. Los sistemas del “absoluto”, del “espíritu” y del “yo” pasan a ser
formas execrables de la filosofía. Comienza a operar el paso de una filosofía absoluta, a
la de que es parte Simmel, con un enfoque en lo individual; una filosofía de la vida y la
cultura, dejando claro esa inserción en un cambio de paradigmas de alcance importante
en el pensamiento alemán y occidental:

“Si en la época de Kant había que pasar del dogmatismo al criticismo, después de
la muerte de Hegel había que pasar del idealismo especulativo a algo todavía por
definir en lo que la propia definición constituye por sí misma un real desafío, una
llamada a la creatividad”( Simmel: 2003; pp.13)

La filosofía ya no será capaz de aportar una interpretación sistemática de la realidad,

dándose un gradual giro hacía formas individuales de entendimiento del mundo, como
señala el autor “la interpretación del mundo no es otra cosa que la percepción de la
realidad desde la perspectiva contingente de cada circunstancia vital”, y a una idea de la
“vida” que es parte de esta mutación: “La palabra vida vino a ser el único concepto de
totalidad para el pensamiento, tras el abandono del concepto idealista de totalidad. Así se
entiende el extraordinario éxito de las llamadas filosofías de la vida” (op. cit.; pp. 16).

En esta misma línea, se habla de una época donde se comienza a reconocer la

innegable presencia de los contrarios en la filosofía, no hay conciliación de opuestos, se
niega pretender concebir la unidad fundamental del todo, buscar un sentido único de las
cosas y retirar del mundo lo enigmático e inquietante es una tarea vacua. A diferencia de

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Marx para Simmel siempre van a haber problemas que no tienen solución, se da una
búsqueda intensa de las incertidumbres como motivación filosófica:

“Los filósofos del futuro irán en la búsqueda de las incertidumbres. Sabrán vivir sin saber
de dónde vienen, ni adonde van, sin ignorar que él mismo es el único capaz de otorgar
sentido a las cosas e interpretar el mundo, creando valores”. (Ibídem, pp. 18).

De este modo se trata no tanto de una filosofía nueva, sino mas bien de una nueva
forma de filosofar, en la que se da lugar al relativismo, que no consiste en un
escepticismo camuflado, se da como una concepción metafísica del mundo
completamente positiva, Simmel en este sentido tiende en metafísica a una relatividad
infinita; donde la complejidad y la pluralidad pueden coexistir. Su relativismo “deriva del
empirismo y se dirige hacia una filosofía de la vida que da paso a la individualidad que
precede a su concepción de la teoría moral” (ibídem; pp. 19).

En cuanto al choque que se da en este cambio de paradigma entre “Ley universal y

ley individual”, se hará referencia al acento Kantiano del individualismo moral en el
pensamiento moral contemporáneo, ya que el llamado “regreso a Kant” no opera en el
intelectualismo - inserto en el contexto de la mencionada crisis- de manera uniforme. En
Simmel se presenta por la influencia de Spencer, decantando en la subjetividad. Mientras
que en otros casos el momento Kantiano alude a principios Universales. Se llega a una
teoría anómica de la moral propia del individualismo y el pluralismo que se da en la
sociedad.

Pero lo que en este apartado filosófico es lo más importante, es el paso de lo

imperativo de lo categórico a un imperativo individualizado , más que nada a raíz del
vitalismo del pensamiento sociológico y su ya naciente indagación en las relaciones
individuo-colectivo social. Así se puede entender la anomia como forma de la moral
producida por el incremento de la conciencia humana, y la racionalidad del individuo; por
lo tanto una forma legítima de moralidad. Simmel se encuentra en esa concepción de la
moralidad, en la supremacía de una forma de individualismo de la diferencia, por sobre
una que acentúa la igualdad, denotándose la capacidad del ser humano de proveerse de
su propia ley, como un proceso irreversible en sociedades occidentales, como la alemana:

“La gran tarea del futuro es, no obstante, la de una concepción de la vida y de la
sociedad que elabore una síntesis positiva de las dos especies de individualismo:
la integración del ideal a-histórico del siglo XVIII, con sus individuos iguales,

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 equiparados en derechos y meramente unidos por la ley universal puramente
racional, en una unidad superior con el individualismo del siglo XIX, cuyo gran
logro histórico cultural consistió en la diferencia entre particulares y en la
existencia de personalidades regidas por su propia normativa y organizadas a
través de la vida histórica” ( ibídem 123-124).

En consecuencia se obtiene que la idea más fecunda de Simmel esta en que la

dirección del comportamiento sólo se encuentra en la autopercepción del sujeto, esto es,
una perspectiva del vitalismo en la cual la pluralidad viene a sustituir la uniformidad. Es
difícil mantener la existencia de una ley universal que sostenga esta uniformidad irreal, así
es más viable que el origen de la reflexión se encuentre en el individuo quien puede
pensar la acción (social preferentemente en la urbe moderna), por lo que la ley surge de
esta reflexión, de ahí la negatividad de lo universal. En resumidas cuentas Kant estaría
errando al equiparar el concepto de Ley con el de Universalidad. Esta es la causa del por
qué filósofos y pensadores alemanes como Simmel o Weber llegan a interesarse más en
el sujeto-individuo, que en los imperativos categóricos propios de una filosofía de corte ya
clásico.

Este replanteamiento de orden filosófico es importante en la idea de cultura que

maneja Simmel en su producción teórica, un cambio implícito en la reflexión filosófica, ya
que él define la cultura más allá de la idea de cultivo en términos biológicos o naturales,
apunta al desenvolvimiento causal de fuerzas que habitan en el interior de un ser
determinado. Se entiende el cultivar como la antesala de la consumación de un ser, en su
núcleo interno, como en las interacciones con nuevas injerencias teleológicas con las que
este entra en contacto, donde éste es expuesto y alterado. Esto es la apreciación de los
cambios que se dan en el choque de lo objetivo y lo subjetivo. La cultura se entiende
como una consumación del hombre, pero una consumación, principalmente dentro de las
instituciones sociales, exclusivamente sirviendo como medio para la formación global
anímica y por ello, justamente, para el desarrollo de una totalidad interna. (Cf. Henríquez y
Tello; 2007. pp. 64). De esta forma las dos expresiones de la cultura; en su nivel
objetivo como subjetivo son entendidas en la primera como las manifestaciones que las
personas como colectivo han producido, mientras que la segundas se refieren a la
capacidad del actor para producir, absorber y controlar los elementos de la cultura
objetiva.

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 Por ultimo cabe señalar que este giro filosófico, que es considerado notable en el
presente ensayo, nos señala la orientación de Simmel para entender los problemas de su
sociedad histórica. Una particular visión de los cambios socioculturales de inicios del siglo
XX, en la que se expresa la tensión o conflicto entre las culturas subjetiva y objetiva,
contradicción que tiene efectos observables sobre el individuo, donde la división social
del trabajo y el consecuente desarrollo de la economía monetaria conlleva la
mercantilización y objetivación de los valores individuales y un cambio en los modos de
pensar. Fenómenos que sólo son posibles en el desarrollo de las grandes urbes
modernas.

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III. Simmel; la vida en la gran ciudad articulada por la economía
monetaria.

Al hablar de la vida social en las grandes ciudades Simmel nos introduce en la división
social del trabajo como elemento inherente a la modernidad, y que impacta en la
dimensión individual de los seres humanos. Así desde la sociología de Emile Durkheim,
se entiende como eje central el análisis de la transformación organizacional y estructural
de la sociedad, pasando de la solidaridad mecánica a la solidaridad orgánica, impulsado
este proceso por la creciente industrialización y crecimiento demográfico acelerado que
se da en estos grandes espacios urbanos. Simmel, distanciándose un poco del autor
francés, pero compartiendo el elemento de una explosión demográfica, entiende la
diferenciación de las especializaciones laborales en los desenvolvimientos individuales
del ser “urbanita”, desde la irrupción de la economía monetaria. La ampliación de los
círculos sociales que se darían en las ciudades apelarían a una mayor diferenciación en
las actividades y relaciones de los individuos, de este modo la división social del trabajo
generaría un individuo cada vez más realizado, en el que el crecimiento personal da lugar
a cambios progresivos en la conducta.

En este escenario la noción de conjunto social del autor alemán se asemeja a un

laberinto, donde el dinero se presenta como el flujo conector de la sociedad, llevándose a
cabo una reflexión en la que se vislumbran los fragmentos fortuitos de las interacciones
sociales, en que cada fragmento o instantánea social contiene en sí misma la posibilidad
de revelar el significado total del mundo. En esta concepción es fundamental el dinero, ya
que “no simboliza el mero movimiento de la sociedad concebida como laberinto, su
función dentro del intercambio también crea todas las conexiones que constituyen el
laberinto económico. Es la araña que teje la tela de la sociedad” (Henríquez y Tello; 2007,
pp. 68). De esta manera, con la aparición y desarrollo del sistema de producción
capitalista nos encontraríamos paralelamente en un mundo ya no de seres humanos sino
que de mercancías, que en su movimiento en el mercado hacen surgir un mundo de
cosas y relaciones cosificadas (Cf. Henríquez y Tello : 2007 ; pp. 67).

Esta organización de la ciudad entorno a la economía y específicamente el dinero,

como se menciona más arriba tiene efectos manifiestos en la personalidad y sus valores
propios, el componente monetario se convierte en una de las principales formas de

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socialización de los individuos, sustentándose, según Simmel, relaciones vacías carentes
de afectividad y de tipo netamente instrumental:

“cuando compro algo por dinero, me es indiferente a quién le compro,

siempre que sea lo que deseo y se ajuste al precio que quiero pagar”. Este
carácter impersonal que se manifiesta en la siguiente anotación del autor: “la
observación que aparece en los billetes de banco de que su valor será pagadero
al portador sin necesidad de comprobación de identidad es significativa de la
objetividad absoluta que se da en las cosas del dinero” (Simmel: 1977; p. 547).

En términos sociales, este tipo de economía actúa, paradójicamente, de manera

homogeneizadora sobre los valores, reduciéndose la especificidad y particularidad de las
cosas. El valor de cambio se extiende a ese “laberinto de las relaciones sociales”. La
“multiplicidad valorativa” del dinero termina, por ende, en una “violencia a los valores
personales que elimina su esencia”. De esta manera es como “la indiferencia frente a las
distinciones personales ya no permite que el valor del ser humano resida en lo que otros
sujetos poseen o pierden en él, sino que convierte a aquel valor en algo objetivo,
expresable en dinero que revierte sobre él mismo” (Simmel 1977: pp. 442- 534.). Así se
disminuyen los valores individuales; se expropian mediante la mercantilización y la
objetivación que le es constitutiva.

En el fondo en la obra de Simmel se esta redefiniendo el vínculo social en base a la

operatividad de la economía monetaria, la cual tiene implicancias importantes en como
entender al ser humano en sociedad, esto es, denotando la tensión que se da entre la
cultura objetiva y la cultura subjetiva, impactando ésta distinción en los individuos, en lo
que se denomina el conflicto de la cultura moderna. Se habla de una atrofia de la cultura
individual por la hipertrofia de la cultura objetiva. Se comienzan a diferenciar cada vez
más las realizaciones culturales objetivamente creadoras, de la situación cultural de los
individuos. En esta diferenciación progresiva se fundan las grandes disonancias de la vida
moderna, puesto que el acelerado y continuo desarrollo del espíritu objetivo encarnado en
las formas culturales termina por asfixiar al individuo al hacer más limitada su capacidad
para utilizar este material para el cultivo personal. (Cf.; Enríquez y Tello ; pp. 65) . Simmel
al lograr denotar esta tragedia de la cultura está dando las bases para una indagación
empírica y una producción teórica de la subjetividad del individuo como elemento
importante en las ciencias sociales, de este modo se presenta como un clásico de la
sociología y se sumerge en el futuro de la disciplina.

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 Así también en términos teóricos, y con una importancia sociológica relevante en el
siglo XX, se va mas allá que Marx y su fetichización de las mercancías, en un nivel
estructural, netamente económico y concreto de la acción social, ya que se nos señala
que a nivel de la superestructura, esto quiere decir, en la dimensión cultural y social
misma, se da esa cosificación de los mismos seres humanos y sus relaciones sociales.
De este modo obtenemos una visión del orden económico que es más densa que la
dialéctica histórica; se sobrepasa, ya que hay una preocupación por la cotidianidad de
las relaciones, y al explicar éste orden como resultado de valores y condiciones
psicológicas, se va más allá de las relaciones materialistas como articuladoras de lo
cultural.

Por otra parte, y con una proyección no menos relevante en la filosofía y las ciencias
sociales críticas del siglo XX es importante la influencia del pensador alemán en la
escuela de Frankfurt. Haciendo frente a las posibles consecuencias de la creciente
racionalización que se da en occidente en varias dimensiones de la vida, donde lo
económico es gravitante. Que se denota en sus planteamientos, en el alejamiento
progresivo que se da en la sociedad industrial por parte de los individuos- sometidos al
consumo de los productos proveídos por la industria cultural enajenante- de la reflexión y
de autenticidad propias de la sociedad industrial avanzada, dónde las leyes del mercado
absorben las relaciones sociales. De este modo se articula en términos teóricos el
planteamiento crítico del optimismo cultural de la ilustración con anticipación a la
renombrada escuela de autores como Theodor Adorno, Max Horkheimer, Hebert Marcuse
o Walter Benjamín.

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IV. Sociedad Capitalista como base de una sociedad de consumo

Simmel nos da una base teórica para lograr entender la articulación de las
sociedades urbanas como forma de organización social propia de la economía monetaria.
Además de una visión que fundamenta la división entre las características individuales de
los sujetos, por una imposición de valores generalizados, manifestados en el dinero. En
este sentido señalaremos como el capitalismo (como forma consolidada de economía
monetaria) ha fomentado una constate individualización en base a valores universales,
como en este caso sería la autonomía y dependencia, manifestada en el consumo. Todo
lo anterior de nuestro trabajo nos da una mirada filosófica y clásica sobre el dinero como
forma de subjetivación en valores universales. Ahora concierne vislumbrar a grandes
rasgos el impacto del capitalismo, en sus diferentes formas, en los individuos para un
proceso de individualización social, también basado en valores universales y esto es
imposible de entender sin haber revisado lo que significó el cambio cultural de una
sociedad de bajo consumo y de economía autárquica, a un desarrollo económico
capitalista de bases monetarias, y al consumismo propio de la sociedad globalizada en la
que nos encontramos incertos. De aquí provienen aquellos valores universales que
hemos nombrado.

Como sabemos el sistema dominante hoy en el mundo es el sistema capitalista,

manifestado en su fase neoliberal. Simmel lo reconoce como una economía monetaria, es
preciso ir más allá dada la riqueza de definiciones y teorías respecto a este tema. Pero
¿qué sabemos de este sistema?, y por sobre todo, ¿cuáles son sus principales
características y valores defendidos?

En relación con la primera pregunta planteada, podemos definir adecuadamente al

capitalismo, según Norberto Bobbio, teniendo en cuenta dos acepciones: la primera es
una acepción restringida, referida a un modo de producción en sentido estricto, un
subsistema económico considerado como parte de un subsistema político y social más
amplio y global; la segunda acepción se refiere a la sociedad en su conjunto como
formación social, históricamente calificada de manera determinante por su modo de
producción (Bobbio, Norberto, 2006). En este caso nos centraremos principalmente en la
segunda acepción. El capitalismo tiene como contexto histórico la sociedad industrial, por
lo que éste se define a su vez, más específicamente, como capitalismo industrial. Sin

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embargo, este tipo de capitalismo no es el sistema en el cual nos encontramos inmersos,
el capitalismo industrial correspondería a la sociedad moderna, nosotros en cambio,
vivimos en una sociedad que ha sido marcada por el capitalismo tardío (como lo
definieron los franfurtianos), y además, desde el fin de la Guerra Fria y la política de
bloques asistimos a la formación y consolidación de un sistema mundial de economía
globalizada; definida desde la idea de aldea global, idea que se haya vinculada a:

“(…) El cambio de escala en la conciencia de cuál es el contexto en que vivimos, y

es que los medios de transporte, las nuevas tecnologías de la comunicación y la
información, el sistema de mercado y los flujos financieros han hecho de nuestro
planeta un solo mundo, en que todo se encuentra interrelacionado.” (Comas
D’Argemir, 2002, p. 85).

La globalización, según la consideración anterior se encuentra marcada por los

rápidos intercambios y flujos monetarios que se dan en la esfera financiera por un lado; y
por otro, por las revoluciones que han operado en los campos de las telecomunicaciones,
fenómeno que ha permitido por ejemplo ver en vivo las transmisiones de las dos Guerras
contra Irak, la caida de la segunda torre del World Trade Center en 2001, entre otros
muchos ejemplos. Como lo señalan Borja y Castells “(…) el planeta es asimétricamente
interdependiente y esa interdependencia se articula cotidianamente en tiempo real, a
través de las nuevas tecnologías de información y comunicación.” (Borja y Castells, 2000,
p. 21)

Las nuevas tecnologías han cambiado los modos de producción y, por lo tanto,
también las relaciones de producción, este ha sido el motor del paso de un capitalismo
industrial al denominado capitalismo tardío, como bien los señala la siguiente referencia
“los sistemas de producción del capitalismo actual, se preocupan de mejorar
constantemente las tecnologías, lo que aumenta vertiginosamente la utilidad relativa de
ciertos objetos (…) se hace difícil pensar en las sociedad modernizadas sin la tríada
teléfono, computador, televisor” (Moulian, Tomás, 1998; p. 30).

La acepción capitalismo tardío propuesta por Adorno para definir el definir al

actual sistema, lo propone como el sucesor del capitalismo industrial primitivo y financiero,
es decir, del capitalismo en su fase liberal, por lo que esta nueva fase vendría siendo la
neoliberal. Adorno plantea que en este nuevo sistema “El hecho de que las fuerzas

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productivas y las relaciones de producción sean hoy una misma cosa y se pueda por ello
construir sin más la sociedad a partir de las fuerzas productivas, constituye la forma actual
de la apariencia ilusoria socialmente necesaria (…) La producción material, la distribución,
el consumo se administran conjuntamente” (Adorno, Theodor, 2007, p. 343) , además,
sostiene que el capitalismo tiende a la expansión, “la sociedad capitalista solo puede
mantenerse expandiéndose” (Adorno, Theodor, 1996).

Esta expansión no solamente contempla subsistemas sociales como establece

Habermas, se transforma a los medios de comunicación de masa en medios de
producción de la industria cultural, como lo señala Adorno en conjunto a Horkeimer,
también se traslada a aquellos lugares en los cuales el germen del capitalismo industrial
comienza a manifestarse, se adentra en aquellas naciones y se presenta como el sistema
ideal racional de producción, lo que ha logrado en Europa y Norteamérica es lo que
sueñan las naciones subdesarrolladas, y en vano fuerzan sus economías para acercarse
a un modelo que traiga una sociedad más digna y justa, que es la supuesta promesa que
contiene la idea de progreso adyacente a todas estas propuestas de desarrollo
económico.

Por otra parte, Norbert Lechner, también nota este cambio que ha sufrido la
sociedad en las últimas décadas, cambio que conlleva a un cambio en la esfera cultural.
Lo que él ve es una sociedad de consumo, donde podemos encontrar una cultura de
consumo, la que precede a una sociedad del trabajo (Lechner, Norbert, 2002; p. 107).
Esta nueva cultura tiene como característica principal el transformar el consumo en goce,
es decir, el consumo como búsqueda del placer, lo que transforma a su vez al sujeto en
consumidor, “el capitalismo actual requiere la instalación de la pauta cultural del consumo
como deseo hedonista” (Moulian, 1998; p.27). Esto es lo que Alonso señala como
característico del nuevo tipo de consumidor que define Los Bobos, es decir: “(…) los
bohemios burgueses, consumidores reflexivos” (Alonso, 2005, p. 88), quienes pese a
utilizar la mayor parte de su tiempo en el desempeño de sus actividades de trabajo,
utilizan el tiempo de ocio para desempeñar las actividades hedonistas y consumistas
descritas tanto por Lechner como por Moulian

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V. Individualismo e individualización

Esta sociedad de capitalismo tardío que hemos descrito, trae consigo otra forma
de establecer las relaciones entre los sujetos, los cuales además entablan otras
percepciones culturales y simbólicas en el mundo, vinculadas con el mundo social y
material que ha construido el desarrollo económico. Algunos autores han de señalar
incluso que la sociedad posmoderna ha puesto a los sujetos en una realidad que los
engaña, pero no de una forma ilusoria y quimérica, sino que en un sentido mucho más
real y material. Como reconoce Lipovetsky los sujetos se ven entrampados en un mundo
social que les convence de que son individuos diferentes uno de otros, y por tanto es de
vital importancia diferenciarse constantemente. En sus palabras:

“la seducción nada tiene que ver con la representación falsa y la alienación de las
conciencias; es ella la que construyen nuestro mundo y lo remodela según un
proceso sistemático de personalización que consiste especialmente en multiplicar y
diversificar la oferta, en proponer más para que uno decida más, sustituir la sujeción
uniforme por la libre elección, la homogeneidad por la pluralidad, la austeridad por la
realización de los deseos. La seducción remite a nuestro universo de gamas
opcionales” (Lipovetsky, Gilles, 1983; p. 19)

Esta seducción remite a la seducción posmoderna de la sociedad, que llama al

individuo a diferenciarse a través de la manifestación pública de gustos y preferencias
estéticas como lo son la ropa, la moda, el maquillaje, los estilos, es decir, las tendencias
de consumo en general. O también a través de la construcción de los espacios personales
de forma independiente, como lo puede ser la decoración o el auge de la construcción de
domicilios personalizados en las clases altas, etc… Estas realidades parecen señalar que
los planteamientos de Lipovetsky sobre el individualismo perfectamente podrían remitir a
nuestra realidad social local, dentro de lo local que puede significar nuestro largo territorio.
En fin parece ser que la individualización a través del consumo esta presente en nuestra
sociedad.

Esto no quiere decir que estemos en presencia de una posmodernidad, ya que la

visión sobre la deserción de los sujetos en un contexto posmoderno no es aplicable a
nuestra realidad social. La soledad de los sujetos no es plausible, y su ausencia de
participación política y en acciones colectivas menos lo es. Aún existe una gran parte de

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la población que no es posible considerar como población ociosa que disponga de gran
cantidad de tiempo para desviarlo hacia la individualización y personalización mediante el
consumo, modas y narcisismo. Pero estos elementos aún así están presentes y adquieren
gran fuerza en nuestra sociedad, como lo señala Alonso, hoy asistimos a la formación de
un nuevo tipo de consumidor definido por su capacidad reflexiva, definido así en sus
propios términos:

“(…) Estos consumidores (…) se posicionan sobre valores más reflexivos

(…): la solidaridad (consumo y campañas de apoyo a organizaciones no
gubernamentales), el nuevo pacto familiar (familias flexibles y asimétricas),
los consumos verdes: el discurso de los sustentable y lo sostenible, el
multiculturalismo, los productos equilibrados, la aceptación de la diferencia
sexual, y un largo etcétera. (Alonso, 2005, p. 84).

Además, gran cantidad de la población poseen deudas, y una vida basada en el

sistema crediticio. En cuanto terminan de pagar un producto este ya ha sido reemplazado,
el auto, los electrodomésticos, una vez al año el sujeto debe comprar con sus tarjetas
para complacer a su familia en fiestas como navidad, fiestas patrias, cumpleaños, los días
del padre, madre y niño y la última en incorporarse en los imaginarios colectivos en
nuestro país: Halloween, por nombrar algunos ejemplos. Reconocemos que el sujeto, la
familia, la clase trabajadora, no son culpables de está realidad en un cien por ciento. La
desigual distribución de los ingresos obligan a que los individuos deban recurrir al crédito,
antes que al ahorro para poder adquirir productos muchas veces básicos para la vida. En
torno a esto último tiene que ver el problema que generan las industrias culturales,
especialmente mediante el fenómeno de la publicidad, la cual no distingue entre ricos y
pobres, ni los que tienen más y los que tienen menos, sino que consolida una visión
consumista en todas las esferas y capaz del entramado social.

Además de lo anterior existen autores que plantean distintas prácticas del

consumo, las cuales se dan durante distintos periodos históricos. Por ejemplo el consumo
de los años 50 no es igual al que se comenzó a dar en los 70 y 80, donde se veía
claramente la satisfacción de un hedonismo y narcisismo a través de la compra de
utensilios y productos nuevos, sin importar su uso, fin y a veces precio, era una compra
sin finalidad más que la satisfacción hedonista. En cambio hoy en día, según reconoce
Luís Alonso, vemos consumidores más racionales, que buscan un equilibrio entre el
precio y el uso, además de buscar los productos más convenientes y útiles por sobre

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algunos más inservibles, al igual que se opta por marcas más baratas en algunos casos,
como dice Alonso:

“Los individuos, en efecto, ya no están dispuestos a pagar más por cualquier

artilugio como en los años ochenta: su preocupación seria, sobre todo, pagar por el precio
justo por los artículos de buena calidad”. (Alonso, Luís, p. 85)

Entonces como podríamos decir que los sujetos viven una vida de consumo con
afán individualista, cuando muchas veces este consumo trata de suplir necesidades
básicas e incluso de forma racional. En nuestra sociedad de desigualdad el ocio es un lujo
que solo pueden darse algunos sujetos, como lo son los ricos, los niños y estudiantes
(con familias apoyándolos), amas de casa de buena situación, en síntesis, ciertos
sectores acomodados de la población. Todo lo que hemos señalado es para establecer
que Gilles Lipovetsky debe de mirarse en el contexto social en cual se basa y escribe, una
Europa primer mundista. Y esto es lo interesante para nosotros, ¿por qué razón nuestra
sociedad ha pasado a mostrar grandes aspectos de individualización siendo que posee
reducidas condiciones de sociedad “posmodernas”? Esto es porque la individualización es
producto de un proceso y una etapa de Modernidad, donde el sujeto sigue creyéndose
capaz de afrontar una vida bajo sus propias capacidades hasta el punto que gira la mayor
parte de su atención hacía si mismo y quienes le importan.

La tradición moderna ha sido la que ha dado fuerza a la visión individualista como

un objetivo soñado por los sujetos, es decir el sueño de la autonomía, de la
independencia, del pensar por si mismo, ser dueño del destino personal. Como señala
Danilo Martuccelli, el afán de los hombres de sostenerse desde dentro, por sus propias
cualidades logrando superar las cadenas de la dependencia social propia de una
sociedad orgánica. Martuccelli señala que:

El “proyecto de un individuo que se sostiene desde el interior, “el individuo

soberano” de la modernidad, ha sido pues el resultado de un momento histórico
particular. Aquél en el cual los lazos sociales eran ya lo suficientemente débiles
como para permitir a individuo forjarse un espacio personal, pero eran todavía lo
suficientemente fuertes como para inscribirlo dentro de las relaciones sociales que le
permiten mantener una ilusión de sostenerse desde el interior” (Martuccelli, Danilo,
p. 70).

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 Entonces la única forma a través de la cual podría ser plausible una realidad de
individualización mediante una seducción posmoderna sería a través del constante
debilitamiento y ruptura final de las relaciones sociales, como lo plantea Lipovetsky,
aunque él mismo de igual forma nos deja una duda sobre como se siguen reproduciendo
las instituciones y estructuras sociales en ausencia de relaciones sociales, una ingenuidad
a nuestro gusto. Bueno entonces digamos que por lo menos en nuestra sociedad
latinoamericana, no han desaparecido esas relaciones sociales entre los sujetos por tanto
la independencia y la realidad de sostenerse desde dentro aún no son posibles. Para
Martuccelli nunca ha sido posible en la historia conocida.

Cuando Martuccelli plantea sus nociones sobre los soportes que utiliza el individuo
para sostenerse en el mundo, en cierta forma plantea una crítica a planteamientos sobre
teorías de individuos soberanos, o bien que se sostienen desde dentro, propias de las
ciencias sociales, y podríamos señalar que Lipovetsky cae dentro de esta crítica. Ya que
los soportes, para Martuccelli plantean una paradoja, en la cual aquellos individuos que
parecen sostenerse desde dentro son quienes dependen en su gran mayoría de los
soportes. Estos sujetos son modelos de apreciación y estatus frente a quienes parecen
ser más dependientes, como lo sería la gente común. Pero sin el dinero, su fama, sus
posesiones ¿qué sería un individuo famoso o uno rico? Lo más probable es que no sea
reconocido en el mundo.

En su obra Cambio de rumbo, Martuccelli establece que los soportes pueden

darse de cuatro formas: a) de forma invisible y legítima, en la cual los individuos que los
posee presentan alto estatus y admiración, realmente parece ser que se sostienen desde
dentro; b) también pueden darse como soportes estigmatizantes, en esta forma los
individuos parecen más vulnerables y dependientes de los demás, la pobreza es un caso
emblemático de estos soportes; c) otra forma de dependencia de bajo estatus son los
soportes ambivalentes, pero estos se diferencia de los estigmatizantes en la medida en
que los individuos afectados no tiene porque sostenerse solos, se da en casos de vejez,
niñez, enfermedad, por nombrar algunos casos; en otras palabras, son quienes dependen
de los demás parece no ser mal visto; y finalmente d) los soportes patologizados los
cuales guardan relación con una situación de extrema de dependencia, como lo es la
adicción a una droga.

Por último cabe señalar que Martuccelli plantea un tipo final de soportes llamados
confesables, que tienen que ver con el grado de aceptación que tienen los sujetos y la

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sociedad por un soporte u otro, un soporte es confesable o no en la medida que es
aceptado o rechazado por una sociedad.

Resumiendo y concluyendo lo planteado la individualización según los

planteamientos de Lipovetsky y Martuccelli podrían considerarse opuestos, nosotros lo
hemos hecho así, pero sintetizando sus puntos de vista podemos señalar que en nuestra
sociedad el proceso de individualización está vigente, lo cual es propio de la modernidad
que a través del capitalismo tardío y en las nuevas formas que se han consolidado
durante la globalización logro continuar una tradición de individualismo, que tiende de
darle atribuciones a los sujetos a través de lo estrictamente económico, aunque se de
esto en sociedades que no se presentan en una fase de “posmodernidad” (si es que
existe). Lo que nos interesa es este punto, el poder económico, el ocio y la necesidad
parecen ser las tres aristas claves para impulsar un desarrollo individualizado de los
sujetos, este necesita consumir para vivir y sentirse diferenciado, al igual que el poder
económico le da la independencia para hacerlo. En otras palabras el consumo es la base
de la diferenciación que permite al individuo considerarse independiente y distinto, pero la
base de esa autonomía es el poder económico que da las facultades a los sujetos de ser
seres que, al parecer, ya sea en soledad o en asociación, pueden sostenerse de forma
efectiva haciendo parecer que se sostienen desde dentro.

Por último cabe mencionar que la primera ventana para la individualización y una
condición individualista es la posesión de nociones y percepciones sobre otros sujetos
que parecen sostenerse desde dentro, y por tanto se muestran individualizados, en otras
palabras las representaciones del éxito y estatus de los otros dan, son marcos para que
los sujetos dirijan su escaso capital a otros fines además del sustento. El éxito y la buena
vida, así como la fama y la fortuna parecen ser las razones convincentes para que los
sujetos anhelen ser individuos autónomos e independientes.

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V. Conclusión

Podemos señalar que el individuo tanto en las formaciones capitalistas industriales, o en

el contexto de la sociedad capitalista tardía y también hoy encontrándose inmerso en la
globalización se ha encontrado atravesado por procesos de individualización, que buscan
legitimar la idea de un Yo (con mayuscula por el ego que esta idea conlleva)
independiente y diferenciado del resto de los miembros del sistema. Mas cabe poner en
duda esta idea, puesto que, si bien tenemos el derecho de elegir que productos consumir,
o que ropa y estilo de moda, peinado, las marcas y las formas de usar los bienes,
productos y servicios disponibles en el mercado, no poseemos la libertad de elegir si es
esta forma de sociedad la que queremos llevar adelante en el transcurso de nuestras
vidas.

Con esto queremos traer a la discusión el tema de la libertad y emancipación,

entendidas como formas de vida que no existen en la actual sociedad, ni tampoco en las
descritas por Simmel (capitalismo industrial) o la escuela de Frankfurt (capitalismo tardío).
La libertad de la que gozamos es una libertad limitada, podemos elegir que comprar, pero
no a quien, puesto que dependemos de las disposiciones que la mano invisible del
mercado nos entregue para realizar las elecciones de los productos, bienes y servicios
que consumimos a diario.

Otro punto importante dentro que podemos señalar como conclusión tiene que ver
con lo que señala Martuccelli, pese a que el individuo disponga de bienes, dinero status y
una serie de atributos que lo hagan parecer que se sostiene por si mismo, existen esferas
que ni el consumo ni la individualización operantes pueden quebrajar, por lo que nunca el
individuo logra sostenerse por sí mismo. Esta idea desde nuestra visión se encuentra
vinculada a que existen rasgos colectivos en la organización de la vida, como la familia, la
socialización (la escuela y las relaciones que en ella se generan), que no son vulneradas
por estos fenómenos, constituyéndose como manifestaciones de lo colectiva, y de la
necesidad de sentirnos “parte de” ciertos subsistemas y grupos de la sociedad en la cual
desenvolvemos nuestras actividades y vida cotidiana.

Finalmente podemos señalar, que si bien parece indudable el hecho que las
sociedades desarrolladas y especialmente en Europa occidental se encuentra
consolidada de forma empírica las ideas adyacentes a la teoría posmoderna,
encontramos en nuestro contexto local, así como también en la sociedad latinoamericana

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rasgos de colectividad, y procesos de homogeneización que no nos permiten aplicar tales
herramientas teóricas para comprender la realidad en la que nos encontramos insertos.
Por dar un ejemplo, el hecho de que en nuestra realidad, no se encuentre consolidada la
idea de Estado de bienestar como si lo esta o estuvo en los países desarrollados, implica
que la gente de mayor edad de nuestra sociedad, no pueda jubilar a la edad que debería
y tenga que mantenerse en puestos de trabajo para poder acceder a una pensión más
alta, mientras en tales países el Estado garantiza tales beneficios, por lo que encontramos
en nuestra realidad una población mayor activa a nivel económico, lo que no les permite
idealizarse de forma hedonista, sino que hasta los últimos albores de su vida el individuo
en los contextos descritos vive la situación de incertidumbre por una vida que no se
encuentra asegurada a nivel económico.

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VI. Bibliografía

o Adorno, Theodor (1996), Introducción a la Sociología, Obras completas,

Barcelona, Editorial Gedisa

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