Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
PLANO DE PRODUTO
João Ladeira (1263), João Lopes (1225), Ricardo Lopes (1275).
Rodrigo Pereira (1218), Romeu Cascais (1286)
RESUMO: este documento é o plano de produto, para a implementação da Red Bull Simply Cola no
mercado nacional. Contém também uma revisão bibliográfica sobre a gestão de produtos e serviços.
2. INTRODUÇÃO ....................................................................................................12
3. RESUMO EXECUTIVO.......................................................................................13
5.3.3. Snappy.................................................................................................................... 21
6. ANÁLISE SWOT...................................................................................................23
9. PLANO DE PRODUTO.......................................................................................28
9.1.2. Preço....................................................................................................................... 31
9.1.4. Comunicação......................................................................................................... 32
CONCLUSÃO ................................................................................................................37
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................39
NETGRAFIA..................................................................................................................40
1.1. Conceito
“Uma definição precisa de bens e serviços deve distingui-los nas bases dos seus
atributos. Um bem é um objecto físico tangível ou produto que pode ser criado e transferido;
tem uma existência ao longo do tempo e assim pode ser criado e usado mais tarde. Um serviço
é intângivel e perecível. É uma ocorrência ou processo que é criado e usado simultaneamente
ou quase simultaneamente. Enquanto o consumidor não pode reter o serviço actual depois de
ser produzido, o efeito do serviço pode ser retido.”
“Ensuring over time that a product or service profitably meets the needs of
customers by continually monitoring and modifying the elements of the marketing mix.”
Concepção: Nesta fase os dados recolhidos na primeira fase são usados para
criar conceitos de produto e de posicionamento. Os conceitos devem ser testados num painel
de clientes para destes escolher aqueles que são passíveis de passar à fase seguinte.
O ciclo de vida dos produtos é o ciclo percorrido por um produto, desde o momento
em que é introduzido no mercado, até ao momento em que é retirado. Este é geralmente
medido em volume de vendas e tem quatro fases: Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio. As estratégias de marketing do produto são adaptadas conforme a fase do ciclo de
vida em que o produto se encontra.
“Nos serviços deve ser feita uma distinção entre os inputs e recursos. Para os serviços
os inputs são os próprios clientes, e os recursos são o uso de bens, o trabalho dos funcionários,
e o capital ao dispor do gestor de serviços. Assim, o sistema de prestação de serviços deve
interagir com os clientes durante o processo. Porque os consumidores têm os seus próprios
critérios e exigências únicas em relação aos serviços, é um desafio para as empresas de de
serviços ajustar a sua capacidade de prestação de serviços às exigências da procura.”
Service Management
Posicionamento
O facto de não existir protecção jurídica para os serviços leva a que as empresas
verdadeiramente inovadores sejam rapidamente alcançadas pela concorrência, que não tem
qualquer restrição à cópia de novos conceitos. A diferenciação deve então basear-se na
qualidade do serviço prestado, no preço e na originalidade.
Controlo de qualidade
Distribuição
Uma empresa de serviços deve deter infra-estruturas e bens suficientes para dar
resposta aos picos de procura. Conteúdos estes bens têm custos permanentes e as empresas
devem aumentar os seus esforços de comunicação nas alturas de menor procura de forma a
maximizar as receitas nessas alturas.
Comunicação
Pessoal de contacto
Os momentos de contacto com o com o cliente uma empresa deve; aumentar a sua
notoriedade de empresa, identificar as necessidades dos clientes, vender e assegurar a
fidelidade do cliente. Na prestação de serviços, o cliente assume responsabilidades não só na
produção do serviço, mas também no controlo de qualidade e na publicidade da empresa. Ao
manter uma relação duradoura com os clientes uma empresa beneficia de uma aprendizagem
decorrente de cada momento de contacto, na qual pode avaliar a evolução do seu
desempenho, e também da boa publicidade que um cliente pode gerar.
Comunicação
Visto que os serviços não podem ser avaliados antes do seu consumo a importância
de estabelecer uma marca forte é ainda maior. A comunicação dos produtos deve ser então
baseada numa promessa, um benefício ou uma experiência que a empresa é capaz de oferecer
ao cliente, e que deve ser diferente das promessas da concorrência. As empresas de serviço
canalizam mais esforços para o acolhimento do cliente que para a publicidade, beneficiando
assim de baixos investimentos em publicidade e um maior retorno gerado pela publicidade
feita pelos seus clientes.
Para se alcançar este objectivo será realizada uma apresentação da empresa, em que
será apresentada a empresa e os seus respectivos produtos.
De seguida faremos a análise da Red Bull Portugal onde será realizada a análise interna
(principais áreas funcionais), análise externa e análise da concorrência. Na área interna
incluem-se a comercial (vendas e distribuição), financeira e contabilística e recursos humanos.
Na análise externa será apresentado o contexto Económico, sócio-cultural, político-legal e
Tecnológico. Por fim na analise da concorrência irá ser feita uma breve apresentação dos
lideres de mercado, no segmento dos refrigerantes de cola.
O plano de produto é o ponto que se segue, onde se inclui o marketing mix, acções a
implementar e o plano de contingência. No marketing mix será apresentado o product mix Red
Bull Cola (produto, marca e embalagem), o preço, a distribuição e a comunicação.
Este trabalho trata-se do plano de lançamento do novo produto da Red Bull, (Red
Bull Cola) em Portugal. Este produto é a nova aposta da Red Bull, que já foi lançado em sete
países e chega agora a altura de o lançar em Portugal.
A Red Bull empresa produtora de bebidas energéticas foi fundada em 1984 pelo
empresário austríaco Dietrich Mateschitz. A empresa é hoje líder de mercado a nível mundial,
estando implementada em mais de 140 países. Pela sua estratégia de sucesso hoje a Red Bull é
um tema de discussão entre a comunidade académica.
O negócio da empresa assenta no seu produto original, o Red Bull Energy Drink,
uma bebida energética de fórmula secreta, que se destacou por ser pioneira nesta categoria. A
fórmula secreta, o misticismo gerado em torno da marca e a sua associação ao perigo, foi
durante muito tempo o posicionamento da marca que encontrou no “buzz marketing” o seu
principal meio de publicidade. O novo produto, Red Bull Simply Cola, é um produto
totalmente natural, cujos ingredientes estão listados na embalagem. Este produto aparece com
um novo posicionamento, afastando-se do misticismo e da imagem de perigo associada ao
produto original.
A Red Bull foi introduzida em Portugal no ano de 1997 e a Red Bull Portugal
trabalha como empresa autónoma desde 2001. No primeiro ano com empresa autónoma a
Red Bull Portugal vendeu 10 milhões de latas, tal como nos anos seguintes. Tem como
principais concorrentes no segmento de Sport Drinks a Powerade e a Gatorade, e no
segmento de Energy Drinks a Burn e a Pink Fish.
Para a Red Bull Simply Cola foram identificados como principais concorrentes a
Coca-Cola, a Pepsi e a Snappy. Segundo a ACNielsen, em conjunto com a Pepsy Twist, estas
representam um total de 97,5% do segmento de refrigerantes cola em Portugal, segmento que
tem um peso de 23% no mercado dos refrigerantes. Estes refrigerantes têm maior volume de
vendas no canal de distribuição INA, e nas áreas metropolitanas e no litoral.
Neste trabalho estão também delineados os objectivos para este novo produto, em
termos financeiros e não financeiros pretendidos a curto, médio e longo prazo.
A Red Bull GmbH foi fundada em 1984, na Áustria, pelo Sr. Dietrich Mateschitz,
com o objectivo de “revitalizar o corpo e a mente” dos seus consumidores. Em 2004 o
mercado mundial de bebidas energéticas valia 2.5 milhões de euros e a Red Bull tinha uma
quota de 70% do mercado.
A Red Bull Energy Drink é uma bebida carbonizada, de cor amarela cujos principais
ingredientes são a taurina e a cafeína. A sua fórmula respeita a receita original Tailandesa e é
comercializada numa lata fina e alta, de 250ml, design característico da marca. Os principais
benefícios da bebida são o aumento da resistência física, melhoria da concentração e
velocidade de reacção, melhoria do estado de alerta e estimulação do metabolismo.
A Red Bull, responsável pelo desenvolvimento deste novo produto baseou a sua
estratégia na criação de um produto que fosse feito apenas a partir de ingredientes naturais tal
como na origem das bebidas refrigerantes de sabor a cola. Este produto não tem qualquer
fórmula secreta, ao contrário, todos os ingredientes estarão listados na embalagem. Graças á
sua receita especial, a cola da Red Bull não é apenas mais uma cola, mas sim uma cola especial:
forte e natural.
A Red Bull Cola é uma mistura única de ingredientes, todos eles de fontes naturais.
Acrescentando, é a única cola que contém tanto a original noz-de-cola como folha de coca.
Esta última na sua variedade Erytroxylum novogranatensis que contém um menor teor de cocaína.
Desta forma, é uma receita muito especial. O resultado é uma bebida natural de sabor a cola
não muito doce que tem origem na melhor e mais exacta utilização dos extractos correctos de
plantas. Este principio foi seguido para a criação do produto, portanto este não contém ácido
fosfórico, conservantes, colorantes artificiais nem aromatizantes. Desta forma é perceptível o
quão fácil é fazer uma cola de primeira qualidade, é simplesmente cola!
Red Bull foi lançada em Portugal em 1997 e desde essa altura trabalhou em parceria
com a Viborel para a distribuição no mercado nacional. O ano de 2000 foi o ano de viragem
da marca que atingiu um volume de vendas recorde – 6 milhões de latas vendidas contra 3,5
milhões em 1999. Red Bull terminou o ano de 2000 com uma quota de mercado de 98% no
segmento das bebidas energéticas. Mais de 10 anos depois, a Red Bull é já uma marca
incontornável no mercado das bebidas em Portugal. A sua notoriedade é de aproximadamente
97% e a experimentação tem vindo a subir significativamente.
5.1.1.1.Vendas
2002 foi o primeiro ano completo do funcionamento da Red Bull Portugal enquanto
empresa autónoma, que finalizou o ano com um total de mais de 10 milhões de latas vendidas,
representando um crescimento de 36% face a 2001. Em 2003, 2004, 2005 e 2006 a Red Bull
Portugal atingiu uma venda anual de cerca de 10 milhões de latas por ano. Em 2007, as vendas
em Portugal foram de mais de 10,6 milhões de latas. Em 2007 as vendas distribuíram-se da
seguinte forma: cerca de 55% ON-PREMISE; cerca de 37% no RETALHO e cerca de 8% no
IMPULSO.
5.1.1.2. Distribuição
Não nos sendo possível abordar este ponto com informações internas da empresa,
far-se-á uma caracterização desta área funcional.
De uma forma geral, podemos afirmar que a conjuntura económico não é favorável.
Como prova desta afirmação surgiu o presidente do Banco de Portugal a decretar a recessão.
A diminuição da capacidade de compra é desde logo uma das consequências da fase menos
positiva, com a agravante de os refrigerantes de cola não serem um bem de primeira
necessidade. Porém, poderá ser considerada uma atenuante o facto de os refrigerantes de cola
não serem bens de luxo e terem um preço ao alcance de todas as classes sociais.
Uma questão que poderemos ter que lidar é a intenção do secretário de Estado do
Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor, querer criar restrições quanto á publicidade
vocacionada para crianças. Esta situação não sendo bem contornada poderá se tornar um
grave problema, porque como sabemos as crianças são uma faixa etária importante no
consumo dos refrigerantes de cola.
5.3.2. Pepsi
5.3.3. Snappy
A marca Snappy era constituída apenas por um refrigerante, lançado em 1985, para
concorrer no segmento dos lima-limão. Todavia, após ter sofrido algumas alterações e ter
alcançado a posição de segunda marca do mercado, é em 2003, ano em que comemora 18
anos de existência, que Snappy se transforma numa gama de produtos abarcando, agora,
• Estratégia de distribuição forte do produto Red Bull Energy Drink com parcerias
locais e com distribuidores próprios;
• Realização e patrocínio de eventos desportivos, como o Red Bull Air Race evento este
criado pela marca que consiste numa prova de acrobacia de aviões em que o vencedor
é quem fizer melhor tempo num circuito. Para além disso, a Red Bull tem uma equipa
na fórmula 1denominada como Toro Rosso e uma equipa de futebol Americana
denominada por Red Bull New York. A marca patrocina vários eventos desportivos e
radicais por exemplo os X Games;
• Portfolio de produtos pouco diversificado constituído por Red Bull energy drink, Red
Bull Sugarfree e Red Bull Cola;
6.3. Oportunidades
6.4. Ameaças
• Nível de concorrência elevado, quer a nível de energy drinks bem como refrigerantes
de sabor a cola;
• Preocupações ambientais;
• Pouco conhecimento do produto Red Bull Cola por parte dos potenciais
consumidores do mercado nacional de refrigerantes de sabor a cola;
Oportunidades
-“Vending Machines” em -Criação de Loja Física;
• Estratégia de distribuição;
Universidades e recintos
• Embalagem dos produtos -Lançamento de novo produto Red
associados a lazer e desporto;
característica Bull Cola com nova embalagem de
• Notoriedade da marca -Lançamento de Merchandising, 0,5 litros;
• Campanhas publicitárias nomeadamente de uma linha de
originais Realização e
roupa;
patrocínio de eventos
desportivos, -Aproveitar as tecnologias de
• Líder de mercado nacional no informação disponíveis para
segmento de bebidas
melhor controlar os stocks e a
energéticas;
distribuição;
• Tecnologias de informação
disponíveis;
Ameaças
-Criação de evento musical -Recepção de embalagens usadas,
• Crescente preocupação dos
consumidores com a saúde e o
associado à natureza; que pode ser substituída por
bem-estar; pontos, pontos esses que podem
-Criação de linha de produtos
• Nível de concorrência elevado; ser substituídos por vales de
feminina da marca Red Bull Cola;
• Preocupações ambientais; desconto na compra do produto;
• Pouco conhecimento do
produto Red Bull Cola;
-Actualização da frota de veículos
não poluentes com publicidade da
Red Bull Cola;
Objectivos financeiros;
Objectivos não-financeiros;
Objectivos financeiros;
Objectivos não-financeiros;
Produto:
Lançamento do produto
Preço:
Promoção:
Distribuição
-Produto físico
-Produto global
Para além do que é referido no produto físico e genérico, o produto global envolve a
percepção que o consumidor tem do produto. A percepção que nós queremos que os
consumidores tenham insere-se no posicionamento, nomeadamente um produto natural, sem
químicos, refrescante e produto com características únicas e sabor forte.
Durante ano de 2008 é lançado o produto Red Bull Cola nos mercados da Áustria,
Alemanha, Suíça, Reino Unido, Itália, Irlanda, Rússia e Estados Unidos da América. Este
produto no enquadramento do ciclo de vida do produto encontra-se na fase de lançamento
9.1.1.1.Marca
A marca Red Bull cola é uma marca institucional umbrella, pois remete à marca mãe
(Red Bull). A marca Red Bull é uma marca institucional, sendo a razão social da empresa,
tornada marca da empresa ou marca corporate.
9.1.1.2. Embalagem
9.1.1.3. Posicionamento
9.1.1.4. Público-alvo
No que se refere ao público-alvo, o produto Red Bull Simply Cola pretende atingir um target
posicionado numa faixa etária dos 14 aos 39 anos, concentrado em zonas urbanas,
pertencentes as classes sociais A, B, C1 e C2. A motivação é a procura de frescura e a principal
preocupação é a saúde e bem-estar.
9.1.2. Preço
A política de preços da Red Bull é baseada no “value for money”. Através desta
estratégia, a empresa pretende que o valor monetário pago por cada lata tenha como
contrapartida um benefício para o comprador, a funcionalidade do produto. Deste modo, é o
consumidor que decide se vale a pena ou não comprar o produto, de acordo com as suas
necessidades e com o reconhecimento do valor do produto. Portanto, facilmente se percebe
que a Red Bull decidiu conservar um preço único para os seus produtos, não cedendo a
flutuações da procura. Não se adopta políticas de discriminação de preços, nem descontos de
quantidade.
A estratégia de distribuição adoptada para o produto Red Bull cola baseia-se nas
mesmas premissas usadas na distribuição da Red Bull Energy Drink, ou seja é uma
distribuição própria para revendedores e que poderá incluir parceria com distribuidores locais.
9.1.4. Comunicação
Para dar a conhecer o produto ao mercado nacional irão ser realizados fortes
investimentos em publicidade, nomeadamente, na televisão, na rádio, internet e nas salas
cinema. O slogan apresentado na embalagem “Strong & Natural” que significa “Forte e
natural” vai ser realçado nos anúncios, tal como associações a um produto natural, sem
químicos, refrescante e produto com características únicas e sabor forte.
Um dos objectivos será o lançamento do produto (Red Bull Cola), para alcançar este
objectivo propõe-se, a realização de um evento ou o aproveitamento de um já existente de
modo a atribuir maior dimensão ao lançamento do produto. Uma das propostas para o
lançamento do produto seria a sua realização no Red Bull Air Race Porto, onde antes do início
da corrida uma lata de grandes dimensões do produto (Red Bull Cola) desceria do céu.
Posteriormente seria feita a distribuição do produto nas margens do rio, de modo a que os
espectadores pudessem experimentar o produto. Numa segunda fase propõem-se a
distribuição gratuita de amostras do produto através das já conhecidas wings girls, junto do
seu público-alvo. Como o nosso produto se situa na fase de gestação/lançamento, optar-se-á
por uma comunicação informativa através dos meios de comunicação, privilegiando a
televisão, revistas e a internet. O sponsoring, será outra das possibilidades de dar a conhecer o
produto aos potenciais consumidores bem como o uso de promoções de modo a estimular a
experimentação. Nas estratégias de distribuição irá-se optar por uma rede de distribuição
selectiva, privilegiando numa primeira fase a distribuição em locais de lazer e diversão
nocturna bem como pontos académicos seguindo as estratégias adoptadas pela Red Bull
Energy Drink. Numa segunda fase tendo em vista as estratégias a longo prazo optar-se-á por
uma distribuição massiva, com recurso a novos canais de distribuição como grandes espaços
comerciais.
Situação 1
Situação 2
Surgem noticias sobre a perigosidade do produto afirmando que este quando consumido
regularmente é nocivo para a saúde.
As acções a realizar vão ser todas elas analisadas e avaliadas, de forma a saber o
impacto que teve na obtenção dos objectivos.
Na análise externa podemos constatar que há uma série de factores que poderão ser
um entrave ao novo produto que a marca irá lançar, como a conjuntura económica
desfavorável e o controlo da comunicação apelativa para crianças. No entanto podemos
constatar que estes problemas também podem inibir as outras marcas.
No que se refere às marcas que lideram o sector dos refrigerantes de sabor a cola,
destacam-se a Coca-Cola, a Pepsi e a Snappy. A Coca-Cola surge como a marca líder,
encontrando-se neste segmento da mesma forma que a Red Bull se encontra no das Bebidas
energéticas. A Pepsi surge como a segunda marca mais forte, muito por culpa de ter uma cola
que se destaca pela diferenciação (Pepsi Twist). Por fim a Snappy é uma marca relativamente
recente neste segmento e apresenta-se como uma marca jovem e dinâmica.
Após uma análise da matriz Swot, seus pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades foi possível desenvolver uma série de estratégias que podem ajudar a
impulsionar a marca. As estratégias são, Vending Machines em Universidades e locais associados
a lazer e desporto, o lançamento do Red Bull Cola em Portugal com uma embalagem de 0.50
litros, o lançamento de merchandising, aproveitar as tecnologias de informação para melhorar
ainda mais o controlo do stock e da distribuição, criação de um evento musical ligado á
natureza, criação de uma linha de produtos femininos, criação de uma loja física, recepção de
embalagens usadas que seriam trocadas por vales de desconto nos produtos da loja física
(garantindo assim que era feita reciclagem) e mudança da frota para veículos menos poluentes.
-GRAY, G., DONALD, C., 1995, (trad. Eduardo Saló), «Como comercializar um
produto», Mem Martins, Edições Cetop
-PAYNE, A., 2006, «The essence of services marketing», New York, Prentice Hall.
-WESTWOOD, J., 1996, «Como preparar um Plano de Marketing», São Paulo, Clio
Editora
www.redbull.com
www.redbull.pt
www.redbull.com.br
www.redbullcola.com
www.iapmei.pt
www.drj.com/new2dr/w2_011.htm
www.anje.pt
www.contingency-planning-disaster-recovery-guide.co.uk/