Modelos Básicos de Pesquisa e Tipos de Dados

O que é um modelo de Pesquisa?

O modelo de pesquisa é um guia para orientar a condução de um projeto de pesquisa.

Ele proporciona detalhes de cada etapa do projeto e deve apresentar todas as
informações necessárias para estruturar ou resolver o problema de pesquisa.

Um bom modelo de pesquisa garante que as informações coletadas sejam relevantes e

úteis e deve garantir também que o projeto de pesquisa seja conduzido de forma eficaz
e eficiente.

Modelos Básicos de Pesquisa

• EXPLORATÓRIAS
• CONCLUSIVAS DESCRITIVAS
• CONCLUSIVAS CAUSAIS

Pesquisa exploratória

 O objetivo da pesquisa exploratória, como o próprio nome sugere, é explorar ou

examinar um problema ou situação para proporcionar conhecimento e
compreensão.
 A pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a
natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as
variáveis relevantes que precisam ser consideradas.
 O pesquisador ainda não compreende bem o que pretende descobrir e está
buscando caminhos para orientar o estudo do problema de pesquisa.
 Desta forma, a pesquisa exploratória ajuda na definição mais clara do que se
pretende descobrir, trazendo um conhecimento do problema que poderá nortear
a realização de uma pesquisa Conclusiva.

Ex.: Uma empresa está procurando investigar por que alguns clientes
estão insatisfeitos com um sabonete, através da realização de 6 Grupos de
Discussão, com 10 pessoas cada. Suponhamos que estas Discussões em
Grupo revelem que os usuários estão insatisfeitos com a falta de espuma e
a qualidade da hidratação. Neste caso, o fabricante deve imediatamente
mudar a fórmula do sabonete?

NUNCA !

A pesquisa exploratória é realizada sempre sobre uma amostra pequena da população-

alvo, que não tem representatividade estatística do universo da população e, portanto,
suas descobertas devem ser consideradas como experimentais.

A confirmação desta descoberta deverá ser realizada através de uma pesquisa

Conclusiva adicional cujos resultados poderão apoiar a tomada de decisão.
Pesquisa Conclusiva Descritiva

O objetivo das Pesquisas Conclusivas Descritivas é obter uma descrição de alguma

coisa, normalmente, características ou comportamento do mercado.
A maior parte das pesquisas de Marketing são Conclusivas Descritivas em sua
natureza.

A pesquisa Conclusiva Descritiva é utilizada quando o propósito for:

 Descrever as características de grupos: P.ex. Identificar o perfil do consumidor

em relação ao sexo, faixa etária, nível educacional, nível econômico,
preferências e localização;
 Avaliar os atributos de um determinado produto em comparação aos
concorrentes;
 Estimar a freqüência de uso de um produto pelos consumidores;
 Identificar os principais motivos de satisfação ou insatisfação do consumidor em
relação a um produto ou serviço.

A pesquisa Conclusiva Descritiva pressupõe que o pesquisador tenha conhecimento

anterior sobre o problema, ao contrário da pesquisa exploratória.

Este conhecimento possibilita que seja desenvolvido um instrumento de coleta de

dados bem estruturado e que seja realizada uma pesquisa com amostras
representativas, com validade estatística.

Desta forma, os resultados são utilizados para fazer generalizações sobre todo o
universo do público-alvo específico.

Pesquisa Conclusiva Causal

O objetivo da pesquisa Conclusiva Causal é descobrir relações de CAUSA e EFEITO

entre variáveis de decisão de Marketing (Variáveis Independentes), sobre as quais se
tem controle e as variáveis de resultado (Variáveis Dependentes), sobre as quais não
se tem controle, procurando-se atenuar os efeitos de outras variáveis externas
(Variáveis Estranhas), que podem interferir no estabelecimento das relações de Causa
e Efeito.

VARIÁVEIS INDEPENDENTES VARIÁVEIS DEPENDENTES

PREÇO
GASTOS COM PROPAGANDA
PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDAS
AÇÕES INSTITUCIONAIS
CARACTERÍSTICAS DAS
EMBALAGENS (TAMANHO, COR,
FOMATO)
VOLUME DE VENDAS
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
COMPRA POR IMPULSO
IMAGEM DA EMPRESA/MARCA
ATRATIVIDADE E VISIBILIDADE NO
PONTO DE VENDA

Assim como a pesquisa Conclusiva Descritiva, a Conclusiva Causal exige um modelo

estruturado e planejado onde as variáveis independentes possam ser devidamente
manipuladas, as variáveis estranhas monitoradas e as variáveis dependentes medidas.
 Comparação entre os modelos

Exploratória Conclusiva Descritiva Conclusiva Causal

Método Qualitativo Quantitativo Quantitativo
Explorar, entender para Descrever Determinar a relação
Objetivos adquirir conhecimento, características, medir entre Causa e Efeito.
levantar hipóteses. intensidade de
ocorrência de
fenômenos.
Muito flexível e versátil, Marcado pela Manipulação de
geralmente é usada nos formulação anterior de variáveis
Características primeiros estágios da hipóteses. Bem independentes,
investigação. estruturada usando monitoração das
instrumentos formais. variáveis estranhas.

• Briefing com o • Levantamentos deProjetos Experimentais.

cliente Campo
• Levantamento de • Estudos de
experiências Campo
Técnicas • Análise de dados
secundários
• Observação
Informal
• Estudos de casos
• Entrevistas em
profundidade
• Discussões em
Grupo (DG)
• Técnicas Projetivas

Modelos de Pesquisa

Os modelos de pesquisa não devem ser vistos individualmente ou isoladamente. Um

projeto de pesquisa pode incorporar mais de um modelo básico de pesquisa,
dependendo da natureza do problema.

Cada um dos 3 modelos tem um papel diferente e complementar a desempenhar em

muitos projetos. Para se escolher os modelos de pesquisa mais adequados, podemos
observar as seguintes diretrizes:

a) Quando pouco se sabe sobre o problema é desejável começar com a pesquisa

exploratória que levantará perguntas de pesquisa, hipóteses e caminhos
alternativos de ação. Em seguida, implementa-se uma pesquisa Descritiva ou
Causal.
b) Se o pesquisador tiver uma boa compreensão do problema, o projeto poderá
iniciar-se com uma pesquisa Descritiva ou Causal diretamente. Pesquisas
 evolutivas sobre satisfação do consumidor são um exemplo de pesquisas
que não precisam começar com uma fase exploratória.
A pesquisa exploratória pode ser usada em qualquer momento de um estudo.

Por exemplo, quando a pesquisa descritiva ou causal levarem a resultados

inesperados ou difíceis de interpretar, o pesquisador pode fazer uma pesquisa
exploratória para aprofundar os resultados.

Tipos de Dados

Os dados podem ser classificados em 2 grandes grupos:

• Secundários
• Primários

Dados Secundários

Dados que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que
estão catalogados à disposição dos interessados.

São dados que foram coletados com outros propósitos e não diretamente para se
resolver o problema de pesquisa que está sendo estudado.

É raro que a pesquisa de dados secundários seja suficiente para atender as

necessidades de informação de uma pesquisa, mas podem auxiliar no trabalho de:

 estabelecer melhor o problema de pesquisa;

 sugerir outros métodos já testados e aprovados de coleta de dados;
 sugerir outros tipos de dados a serem coletados;
 servir como fonte comparativa e complementar para os dados primários a serem
coletados.

Vantagens dos Dados Secundários:

Basicamente as principais vantagens da utilização de dados secundários são economia

de Tempo, Dinheiro e Esforços. É muito mais rápido, barato e fácil colher informações
que estão disponíveis em fontes organizadas.

Desvantagens dos Dados Secundários:

a) Não se ajustam perfeitamente às necessidades da pesquisa: Ex. Tenho

resultados de uma pesquisa sobre calçados de uma forma geral e preciso
de informações sobre tênis. Ou meu estudo está focado em homens de 25
à 45 anos e os dados encontrados referem-se a homens de 18 à 35 anos.
b) O tempo decorrido entre a coleta e a publicação dos dados pode variar de
meses e até anos:Ex.: Censo do IBGE há cada 5 anos.
c) Uma grande limitação dos dados secundários está na dificuldade de avaliar sua
confiabilidade e precisão. Ex.: Nem tudo que existe no google ou no
wikipédia é confiável.
Fontes de Dados Secundários

Os dados secundários podem ser obtidos de Fontes Internas e de Fontes Externas à

organização para a qual está sendo realizada a pesquisa:

Fontes Internas

São os arquivos da própria empresa onde se pode encontrar disponíveis muitas

informações que podem ajudar a delinear melhor o projeto de pesquisa.

Muitas organizações, principalmente aquelas que procuram adotar a filosofia do

Marketing Integrado, possuem grandes e organizados Bancos de Dados onde são
armazenados todos os dados relativos ao relacionamento da empresa com o mercado
consumidor.

Estes Bancos de Dados formam o SIM – Sistema de Informação (ou Inteligência) de

Marketing e são geralmente os primeiros locais onde o pesquisador vai procurar
referências.

Fontes Externas

São as várias outras fontes publicadas de informações de mercado, governamentais ou

não, bem como os Serviços Padronizados de informações.

 Publicações Gerais: Jornais, Revistas, Internet, etc.;

 Publicações Institucionais: FIPE – Fundação Instituto de Pesquisas
Econômicas da FEA/USP; DIEESE – Departamento Intersindical de
Estatística e Estudos Socioeconômicos; Associações de Classe,
Sindicatos, etc.;
 Publicações governamentais: IBGE, Fundação SEADE – Sistema Estadual
de Análise de Dados / SP, Banco do Brasil, Ministérios, Secretarias, etc.;
 Publicações de Serviços Padronizados: Serviços padronizados de dados são
oferecidos por empresas que coletam e vendem dados de interesse comum para
atender às necessidades de informação compartilhadas por várias empresas:
Dados do consumidor: Nielsen, Ipsos-Marplan, etc
Dados do Varejo: Nielsen, GFK Indicator, etc.
Dados da Indústria: Dun & Bradstreet, SERASA, etc
Dados sobre veículos de Comunicação: IVC, IBOPE, Ipsos-Marplan,
Datafolha, etc.
Dados Primários

São os dados que ainda não foram pesquisados e estão somente na mente do público-
alvo sobre o qual estamos estudando em nosso problema de pesquisa.

Fontes de Dados Primários

Os dados podem ser obtidos do próprio

O público-alvo público-alvo objeto do estudo, através
específico da pesquisa da sua declaração oral ou escrita, ou
mesmo através da sua observação.

Quando o público-alvo é de difícil

Pessoas que tenham acesso ou tem dificuldade de
expressar-se, podemos procurar
informações sobre o
informações com pessoas que
público-alvo convivam com ele.

Aprende-se muito quando pesquisamos

como outra empresa procedeu diante
Situações similares de uma situação semelhante à que
estamos pesquisando.

Meios de Coleta de Dados Primários

Podemos considerar dois meios básicos de Coleta de Dados Primários:

1) Pela observação
2) Pela comunicação

Meio da Observação

Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionadas com o objetivo da

pesquisa e não envolve questionamentos ou respostas, verbais ou escritas.

Observação Estruturada

 O problema de pesquisa e o objetivo estão claramente definidos;

 Especificação clara dos comportamentos ou situações que serão observadas;
  Existência de um instrumento de coleta de dados.
Ex.:Serão observadas e analisadas as notas fiscais referentes ao movimento do
caixa de um supermercado, para que se possa medir a intensidade de ações
promocionais.

Observação Não Estruturada

 O problema e os objetivos ainda não estão claramente definidos;

 Cabe ao pesquisador ter muita flexibilidade para analisar os comportamentos e
situações em observação.

Ex: Pretende-se entender como o consumidor age diante de situações como

encontrar flocos de milho na seção de molhos de tomate de um supermercado,
colocadas propositalmente em tal posição.

Observação Disfarçada

O observador fica oculto, se passando por consumidor, e passa a observar o

comportamento dos clientes diante da situação estudada.
Pode-se também utilizar instrumentos como filmadoras e gravadores, camuflados para
registrar as ocorrências.

Observação Não Disfarçada

 Quando aspectos éticos ou legais impedirem o uso da observação disfarçada.

Ex.: Um pesquisador acompanha uma dona de casa, com seu
consentimento, na atividade de ir ao mercado realizar qualquer tipo de
compra. Geralmente usa também instrumentos eletrônicos como filmadora
ou gravador.
 Deve ser utilizada quando o fato observado não envolver comportamentos;
 Quando o comportamento observado não for influenciado pela presença do
observador.

Instrumentos de Observação

Intervenção humana:

É a forma mais simples de observação na qual o observador apenas possui um

formulário para anotações.

Depende da capacidade de interpretação do observador.

Ex.:Lance de uma partida de futebol vista pelos torcedores do time atacante e

pelos torcedores do time defensor. Além de diferentes, as opiniões podem ser
completamente opostas. Desta forma, sugere-se que mais de um observador
esteja presente durante a situação

]
Intervenção por instrumentos:

Geralmente são utilizados instrumentos eletrônicos ou mecânicos tais como:

 Câmeras fotográficas;
 Câmeras de vídeo;
 Audímetros ou tevêmetros (audiência de tv);
 Gravadores de som;
 Pupilômetro;
 Câmera de movimento dos olhos (oftalmógrafo);
 Leitura ótica dos caixas das lojas:
Utilizada para comparação imediata entre promoções e entre as participações
de mercado de produtos concorrentes;
Pode-se utilizar também para determinação de quais estratégias de preços,
embalagem, propaganda e promoção de vendas funcionam.
E quando se tem o perfil do consumidor da loja, pode-se inferir padrões de
consumo por classes econômicas, sexo, faixa etária, etc.
 Psicogalvanômetro: Também conhecido como detector de mentiras.
Mede a mudança na transpiração pela qual se infere a reação emocional das
pessoas sujeitas a determinado estímulo.
P.ex.: A emoção causada por uma propaganda que está sendo testada é
um exemplo.

Observação Direta

Observa-se o comportamento na hora em que ele está ocorrendo.

Por isso só é possível para comportamentos ou fatos transparentes, que ocorram em

ambientes públicos.

Observação Indireta

Observa-se registros deixados por comportamentos ou fatos passados.

Ex.: Pesquisa dos resíduos de lixo familiar para inferir padrões de compra e de
uso de uma infinidade de produtos no lar.

FONTE:
• MALHOTRA, Naresh K. [et al.] Introdução à Pesquisa de Marketing, São Paulo :
Prentice Hall, 2005.
• AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo : Atlas,
2001

Prof. Roberto Malacrida