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PSYCHOLOGIE DE L’INFORMATION
MÉDICALE

Richard JAMAR

Cette thèse, des années 70, reste d’actualité. A une époque


ou la pression publicitaire entraîne des choix de société (à la
télévision, en particulier) les motivations que cet auteur
dégage d’une conception éthique de la publicité médicale peut
être une inspiration pour la publicité en générale.

La classification des motivations utilisées dans la publicité


est instructive pour tous les spectateurs contemporains.

Ce travail scientifique, de 275 pages abondamment illustrées, fut récompensée en 1975


par un prix universitaire au Canada et par le prix Louis et Marie Bloch à Nancy ; ainsi qu’un
prix de littérature, reçu à la Maison de l’Amérique Latine en présence de nombreuse
personnalités professionnelles : le prix du Cénacle - Paris 1976.
Elle a été largement diffusée à cette époque dans les milieux industriels et
sociopolitiques qui lui ont fait un excellent accueil et a donné lieu à des articles dans la presse
médicale et pharmaceutique.

2
Avertissement technique

Ces textes ont été réalisés d’après un document ancien, à la typographie pas toujours nette, grâce à un
logiciel de reconnaissance optique de caractères. Malgré le soin apporté à ce travail, il peut subsister des
coquilles ; le lecteur voudra bien nous en excuser.

La pagination d’origine est respectée. Elle est balisée par les numéros de pages, en haut.

Afin de faciliter la lecture, les parties pouvant être survolées sont en caractères plus petits et précédés
d’un avertissement : en bleu les parties plus techniques pouvant être survolées.
Sont également mentionnées , en vert, les parties non reproduites.

Copyright ©1/2009
Cette thèse est libre de droits. Elle peut être librement copiée, reproduite et utilisée en tout ou partie sans autorisation préalable.
La mention de l'auteur, de l'éditeur et de son adresse est à indiquer simplement :

Richard JAMAR

Les Éditions Électroniques Richard ANDRÉ


http://alivresraeditelect.site.voila.fr/
Pour toutes utilisations à usage commercial, prendre contact avec l’éditeur Richard ANDRÉ à cette adresse : rich-
andre@orange.fr.

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UNIVERSITÉ DE NANCY I
Faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques
Année 1974-1975

PSYCHOLOGIE
DE
L'INFORMATION MEDICALE
Approche psychologique
de
l'information médicale écrite
pour
une meilleure communication

THÈSE
pour l'obtention du grade de
Docteur en Pharmacie
(Doctorat d'Etat) 1
soutenue le 2 Décembre 1974
par

Richard JAMAR
Titulaire du Certificat de préparation à l'administration des entreprises (LA.E. - Faculté de droit et
des sciences économiques - Nancy)
et
du Certificat de préparation aux carrières économiques et à la gestion des entreprises
pharmaceutiques (Faculté de pharmacie - Nancy)

JURY : Monsieur le Doyen R. BENE Président


Mademoiselle le Professeur S BESSON
Monsieur R. LEMAY Maître de conférences

1
Doctorat ès sciences pharmaceutique. Le Doctorat d’état actuel correspondant approximativement à l’ancien Doctorat de Faculté, ne
nécessitant pas 2 CES, en plus des 5 années de pharmacie.

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PLAN
AVANT-PROPOS p 13
INTRODUCTION p 14
BREF REGARD SUR LE PASSE p 16

PREMIERE PARTIE L'INFORMATION MEDICALE ÉCRITE: IMAGE


& RÉALITÉ

CHAPITRE 1 L'INFORMATION MÉDICALE TELLE QUE


L'ÉMETTEUR NOUS LA PRÉSENTE
CHAPITRE 2 LA RÉALITÉ DE L'INFORMATION MÉDICALE
~ Le contenu invisible illustré ~
CHAPITRE 3 EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITÉ ENTRE L'IMAGE
PRÉSENTÉE PAR L'ÉMETTEUR ET LA RÉALITÉ ? p 22

DEUXIEME PARTIE LE MÉDECIN ET L'INFORMATION MÉDICALE


ÉCRITE

CHAPITRE 1 L'IMAGE PLURALISTE & AMBIVALENTE QUE LE MÉDECIN


SE FAIT DE L'INFORMATION MÉDICALE
CHAPITRE 2 LE COMPORTEMENT DU MÉDECIN VIS A VIS DE
L'IRRATIONNEL
CHAPITRE 3 LA RÉALITÉ DU COMPORTEMENT FACE A L'INFORMATION
MÉDICALE ÉCRITE p 147

TROISIEME PARTIE VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION

CHAPITRE 1 LE CHEMIN DE LA COMMUNICATION


CHAPITRE 2 LES MOTIVATIONS ÉVOQUÉES PAR LA PUBLICITÉ
MÉDICALE PEUVENT-ELLES ÉVOLUER ?
CHAPITRE 3 UN THÉRAPEUTE DU MÉDECIN : LE PUBLICITAIRE p 176

CONCLUSION p 189
(ANNEXE CHIFFRÉE : 3 ANS DE PUBLICITÉ POSTALE 191 ) NON REPRODUIT
(NOTES) REPRODUCTION PARTIELLE
BIBLIOGRAPHIE p 247
RÉFÉRENCES DES ILLUSTRATIONS p 263
INDEX p 265
TABLE DES MATIERES p 268

En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées.


En vert, les parties non reproduites

Les chiffres entre parentheses, figurant dans le texte, renvoient aux notes.
Lorsqu'il sont précédés de la lettre B, ils correspondent â la bibliographie.
Exemple.- ( 72 ) cf. NOTE numéro 72 B72 ) cf. ouvrage numéro 72 dans la BIBLIOGRAPHIE

La faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques de Nancy I n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans les thèses; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

AVERTISSEMENT
La partie quantitative est représentative de la période 60-80 et peut intéresser plus particulièrement les chercheurs.
Mais la partie qualitative, analysant les motivations de la publicité, est de tout temps. Cette mise en lumière d’une étique de
la communication est très actuelle et dépasse largement le domaine médico-pharmaceutique et peut s’appliquer à la
communication de tous les produits et services vers le grand public.

5
Le mystère que l'homme perçoit dans la
contemplation de la nature n'est pas tant le
mystère du cosmos en soi, que le sien propre
réfracté dans celui du cosmos.

Gérard de Champeaux

Reproduction extraite d'une publicité offerte par les CONSEILLERS PUBLICITAIRES ASSOCIES
(Les documents en couleurs correspondant à des encarts fournis par les laboraoires et collés dans chaque exemplaire des thèses)

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Avant-propos

La communication est un problème crucial à notre époque d'explosion


démographique et d'accélération de l'histoire. Elle doit être efficace. Pour cela,
non seulement le rationnel mais l'irrationnel est à prendre en compte.

L'irrationnel n'étant pas contraire à la raison mais en dehors d'elle.

Cette dimension cachée du psychisme s'observe dans l'information


médicale, qui fait rarement l'objet de publications. Le sujet n'en est pas moins
vaste.

Ce travail s'attache surtout à l'étude du rapport entre l'homme de la santé et


la publicité.

Selon la loi psychologique de la projection, l'univers extérieur est le reflet


de notre monde intérieur. La publicité pharmaceutique présente ainsi au
médecin une image de lui-même.

En observant les motivations utilisées dans l'écrit publicitaire, il est possible de


désenchevatrer les nombreux fils guidant nos actions.

Cette connaissance ouvre la porte au dialogue.

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Introduction

La publicité est un merveilleux domaine pour l'amateur d'art et de psychologie. Avec son
mystère et sa richesse, elle nous ouvre la porte de profondeurs insoupçonnées. Parée de ses
attraits, c'est la caverne d'Ali Baba !

Un rapide regard sur le passé nous fait sentir la place importante jouée par la
publicité des médicaments.

L'opinion a pris conscience, peu à peu, de la force de ce moyen de communication. C'est


pourquoi il s'est vu enfermer dans un carcan réglementaire de plus en plus étroit. Les
marchands d'orviétan d'autrefois savaient jouer de l'irrationnel. Il n'est pas encore tout à fait
admis aujourd’hui. L'utilisation de cette clef reste l'apanage d'une minorité de spécialistes.

L'information médicale écrite, envoyée par la poste au médecin, est un objet


d'étude fort pratique. On l'appelle publipostage ou mailing en anglais.
C'est une sorte d'instantané de l'information médicale en

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général ; plus précis et plus complet que la publicité reçue par le pharmacien.

L'univers qu'elle reflète dans ses images est une matérialisation et un agrandissement des
mécanismes de notre psychisme.

Il serait trop long d'énumérer tout ce que pourrait comprendre le sujet choisi pour cette
recherche. Une note le précise (1). Un choix s'avérait nécessaire; voici comme il s'ordonne.

Dans une première partie, constituant la thèse, l'information médicale est analysée au travers
de l'idée rationnelle que veut en donner l'industrie.
L'étude du contenu psychologique du publipostage, en donne son côté irrationnel.

Une deuxième partie, formant l'antithèse, retrace le point de vue du médecin, au travers
d’enquêtes sur ses réactions à l'impact publicitaire.
Le praticien donne vie aux idées et aux sentiments du support écrit ; la publicité ne peut être
dissociée de celui qui la reçoit.

La synthèse, dans une troisième partie, envisage les éléments les plus favorables à une
meilleure communication entre le médecin et l'industrie.

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Bref regard sur le passé

“Mon cher ami, dit l'illustre GAUDISSART à FINOT, c'est


parfaitement écrit. Saperlotte, comme nous abordons la haute
science ! nous ne tortillons pas, nous allons droit au fait. Ah !
je vous fais mes sincères compliments, voilà de la littérature
utile ".
(BALZAC - César BIROTTEAU)

On s'en doute, il s'agit du commentaire d'un prospectus publicitaire. Le sujet en est un


produit cosmétique. Par ses vertus préventives, il serait aujourd'hui considéré comme un
médicament.
Cet aimable écrit nous laisse penser à l'importance revêtue depuis bien longtemps par
la publicité ; surtout lorsqu'elle s'applique aux produits pharmaceutiques.
Marc JARYC se disait frappé par "la notion très juste qu'avaient les commerçants de
l'Ancien Régime, des réactions de la foule.

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17

Longtemps avant l'introduction de méthodes d'investigations psychologique et sociologique,


longtemps avant la publication des premiers manuels de l'Art de vendre, ils fondaient
intuitivement leur effort publicitaire sur des règles identiques à celles qu'ont élaboré, au XXe
siècle, les théoriciens américains et allemands de la réclame ".

" Nous avons amélioré les formes extérieures ajoute-t-il. Nous imprimons mieux, plus
rapidement, plus économiquement, les multiples papiers qui doivent faire connaître nos
produits. Les éléments sont restés les mêmes. Au lieu de petits savoyards distribuant des
prospectus sur le Pont-Neuf, nous pouvons employer une automobile ou un avion, mais le
prospectus lui-même, à l'orthographe près, sera peu différent de celui dont parle
PALAPRAT.

Il y a, pour cette stabilité des éléments de la publicité médico-pharmaceutique, une


raison particulière, continue-t-il. Alors que pour tant de marchandises la demande était, avant
l'introduction du machinisme, supérieure à l'offre, la spécialité pharmaceutique, même si elle
correspondait à un besoin réel, avait à créer son marché et à le défendre contre la
concurrence. Le public, et même le médecin, n'ayant dans la plupart des cas, aucun moyen de
connaître la composition exacte de la spécialité, l'imitation et la contrefaçon avaient un jeu
facile. Elles ne pouvaient être combattues par les intéressés que par une publicité très active
et par une multiplication des dépôts de vente.

C'est donc la nécessité qui a perfectionné, dès le début du XVIIe siècle, les méthodes de
vente et de réclame des remèdes. Depuis lors, la publicité médico-pharmaceutique a toujours
été à l'avant-garde du progrès " (2).

René LAFONT donne une autre explication, complémentaire de la première, de cette


perfection : " il n'est pas osé de dire que les boniments des charlatans ne sont pas étrangers à
la justesse de conception de la publicité pharmaceutique, remarquée au temps où la publicité
en général n'en était encore qu'à l'époque des balbutiements" (3).

Un nom du XVIIè siècle reste célèbre : celui de Nicolas de BLEGNY. Ce personnage


pittoresque, fondateur d'une de nos premières cliniques, utilisait vers 1679 à profusion la
réclame, dans ses "Nouvelles découvertes sur toutes les parties de la médecine". Roger
VAULTIER le dépeint par ces mots : " cet homme extraordinaire n'est pas de son époque, il
a le pressentiment du rôle futur de la publicité, il en use et en abuse " ( B 243).

En examinant les lois et les décisions jalonnant le cours des

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ages, on se rend compte de la véritable force constituée par la publicité. Force qu'il a toujours
fallu maîtriser. Qu'en est-il depuis le XVIIIè siècle ?

En 1778, la Gazette de Santé, où abondent les annonces pharmaceutiques depuis cinq


ans, se décide à refuser toutes celles "concernant les remèdes secrets et l'insertion des
attestations de malades guéris ", annonce-t-elle (4).

Les premiers rédacteurs du Bulletin de Pharmacie, créé au début du XIXè siècle, se


montrent très réservés à l'égard de la publicité.

" Cette attitude hostile à toute annonce publique de remède n'est pas un fait isolé dit M.
Jaryc. En 1801, le Collège de Pharmacie prit, après deux ans de délibérations, la décision
suivante. Aucun membre du Collège de Pharmacie ne pourra, à l'avenir, faire imprimer, pu-
blier, distribuer ou insérer dans les journaux des avis, affiches ou placards qui auraient pour
objet d'annoncer au public (et aux médecins) la vente de drogues ou médicaments nouveaux
[ ... ] sans avoir obtenu préalablement, l'assentiment du comité dudit collège " (4).

Une première réglementation intervient le 12 avril 1803 (21 germinal au XI). Une loi
interdit la vente des remèdes secrets. Le législateur, conscient du rôle joué par la publicité
dans cette vente, renforce la défense par un article disant : " toute annonce et affiche
imprimée qui indiqueraient des remèdes secrets, sous quelque dénomination qu'ils soient
présentés, sont sévèrement prohibées. Les individus qui se rendraient coupables de ce délit
seront poursuivis par mesure de police correctionnelle et punis ... " (5). Deux ans après, des
amendes et peines de prison assortissent cette prohibition (6).

Les charlatans sont toujours nombreux au début du XIXè siècle. CADET DE


GASSICOURT le déplore en ces termes : " On a cherché vainement, dit-il, on cherche
encore des succédanés pour les remèdes héroïques ; et tandis que les pharmaciens instruits,
que les médecins de bonne foi s'efforcent de rendre les médicaments énergiques plus
accessibles à l'indigence malade, la tourbe insolente des charlatans, trop protégée peut-être,
vient, à la faveur des diplômes escroqués, de brevets simulés, se mettre à la place des
médecins, des chirurgiens, des apothicaires et vendre au poids de l'or leurs poisons décorés
du nom de Spécifiques " (7). Ils sont à l'origine de la sévérité des mesures.

Ainsi, les membres de la Société des Pharmaciens de la Seine, fondée en 1818, doivent
prendre l'engagement de : " n'annoncer ni faire annoncer, sous quelque prétexte que ce
puisse être, aucun médicament secret ou autre, par placards, affiches ou par voie de journaux
"(8).
Ce radicalisme, écrit M. Jaryc ", reste l'attitude dominante pendant toute la première
moitié du XIXè siècle. Au Congrès de Toulouse, une résolution est adoptée, déclarant que les
spécialités

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n'avaient pas de raison d'être, qu'il fallait supprimer les annonces (9)

Puis vient l'ouverture. Au congrès suivant, à Paris en 1867, une question est posée aux
assistants : " En présence des idées acceptées, des habitudes commerciales, de l'état actuel de
la presse, est-il utile et possible d'interdire toute publicité aux pharmaciens ? " Le pharmacien
Emile GENEVOIS, " qui a toujours pratiqué la publicité pour faire connaître ses produits, et
qui a eu à souffrir du puritanisme professé en cette matière par ses confrères, nous dit M.
Jaryc, plaida avec autant d'ardeur que de compétence la cause de la publicité. Le congrès se
ralliant à ses vues, adopta une motion en faveur de l'annonce. Dès lors la publicité est
pratiquée sur une échelle de plus en plus large par toute la profession pharmaceutique " (9).

Au XXè siècle, son rôle est mis en relief par un décret de 1926 (10). Il définit la
spécialité : ce sont les produits " présentés comme jouissant de propriétés curatives ou
préventives ", ayant une dénomination particulière " et dont le vendeur recommande l'emploi
au moyen d'une publicité quelconque ".

Il faut attendre la deuxième guerre pour voir différencier l'information médicale de la


publicité en général.

En pratique, elle l'était déjà avant. Les fabricants ont depuis longtemps utilisé ces
procédés de publicité assez différents. D'ailleurs, deux lois de finance de 1926 (11) opéraient
cette distinction en n'exonérant que la publicité ne s'adressant pas directement au public.

En 1941, une loi, modifiée en 1946 (12), entérine ce fait. La publicité technique
concernant les médicaments est libre auprès du corps de la Santé. Elle n'est subordonnée à
aucun visa préalable, ni à aucune autorisation, ni soumise à aucun contrôle quant à son objet
ou à sa rédaction commente R. POPLAWSKI (13).

On ne pouvait indéfiniment laisser la bride sur le cou à cette information médicale.

Les excès sont nuisibles à l'économie comme à la science. Vingt-deux ans après la
première loi, intervient une nouvelle réglementation.

Un décret de 1963, renforcé par un second en mai 1968 (14), précise les points à
mentionner dans une information technique. Le caractère rationnel de la publicité est ainsi
défini.
Une de nos recherches précédentes l'a étudié en détail ; elle est reproduite partiellement
en note (15).
L'irrationnel n'est pas envisagé. Il eut été surprenant

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de ne pas voir resurgir cet autre aspect de l'être humain. Malgré les restrictions
imposées, cet irrationnel trouve un chemin au travers des illustrations peu réglementées de la
publicité

Un code d'éthique de la publicité médicale, présenté par la Commission Technique de


Publicité Médicale de l'Union des Annonceurs, commence à l'endiguer. Il précise ce que doit
être ou ne pas être l'information, en six articles (figurant en note 16 ).
Enfin, en décembre 1973, la loi " ROYER " donne une nouvelle définition de la "
publicité mensongère ". Elle permet de lutter plus facilement contre " toute publicité
comportant SOUS QUELQUE FORME QUE CE SOIT, des allégations, indications ou
présentations fausses ou de nature à induire en erreur ... " (17). Les termes " sous quelque
forme que ce soit n'impliquent-ils pas la forme irrationnelle ? L'avenir le dira.

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Première partie

L' INFORMATION MEDICALE ECRITE :

IMAGE & REALITE

CONTENU DE LA PREMIERE PARTIE


CHAPITRE 1 L'INFORMATION MEDICALE TELLE QUE L'EMETTEUR
NOUS LA PRESENTE.
CHAPITRE 2 LA REALITE DE L'INFORMATION MEDICALE.

SECTION 1 LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS.


Théorie illustrée d'exemples.

SECTION 2 LA REALITE QUANTITATIVE.


Les chiffres publiés.

SECTION 3 LA REALITE QUALITATIVE.

Sous section 1 Méthode d'analyse & conséquences thiffrées


Sous-section 2 Le contenu invisible.

* Plan détaillé an début de la sous-section 2 * p 77

Sous-section 3 Des langages adaptés.

CHAPITRE 3 EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITE ENTRE L'IMAGE


PRESENTEE PAR L'EMETTEUR ET LA REALITE?

En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées.


En vert, les parties non reproduites

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CHAPITRE 1

L’information médicale

telle que l'émetteur nous la présente

Entendons par émetteur les services promotionnels des laboratoires pharmaceutiques et les
agences publicitaires, spécialisées ou non, auxquelles ils font parfois appel.
Cette manière de voir ne correspond pas à la tradition qui considère l'industrie
comme l'émetteur, le service promotionnel ou l'agence publicitaire comme le traducteur (18).
Sans approfondir le rapport industrie-agence, l'approximation de la définition peut suffire.
D'ailleurs, le partenaire entendu le plus souvent - relativement - est bien l'industrie.
Lorsque l'industrie parle de son information médicale, elle semble toujours le
faire d'une manière défensive.
La forme selon laquelle les paroles sont dites est secondaire mais cependant
révélatrice d'un conflit. C'est pourquoi ces propos, à première vue dénués de toute affectivité,
sont examinés en détail.
Dans cette défense, l'industrie cherche à donner une certaine IMAGE
D'ELLE-MEME, au travers de l'IMAGE DE SA PUBLICITE.
Parfois son attitude est plus évidente, lorsqu'elle répond directement aux reproches faits ou
même passe à l'offensive en dénonçant les "coupables”. Que dit l'industrie, principalement par
le biais du Syndicat national et au travers de quelques revues ? (B 256, B 257, B 258) Des
passages vont être cités ; une étude critique en sera faite. La dispersion apparente des propos
correspond bien à la connaissance obtenue par l'observateur extérieur de l'information
médicale. Cette

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23
connaissance est discontinue.

LES " CAHIERS DE L'INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE "

Défense et présentation d'une image de la publicité pharmaceutique,


Les cahiers de l'industrie pharmaceutique sont parus en 1968, sous forme d'une
plaquette intitulée l'information médicale. C'est un véritable plaidoyer . Cette plaquette,
remarquable à bien des égards, est à étudier hors d'un esprit de dénigrement.

Le sommaire (19) est déjà parlant . Il pose l'information médicale comme une
nécessité ( "l'information médicale est une suite obligée de la recherche" et doit "permettre la
prescription"; l'information médicale est nécessaire car elle a une"utilité sociale" ).

Dans un des chapitres, une corde sensible est exploitée pour " démontrer " cette nécessité. Il
est question du cas tragique où des enfants (on ne parle pas des adultes) sont morts de la
diphtérie, en Grande Bretagne. Les médecins ne connaissaient pas l'existence d'un vaccin
(20). Ne savons-nous pas , de toute évidence, qu'un produit ignoré est un produit inexistant ?

Une autre preuve - cette fois plus rationnelle - nous est donnée. Elle est satisfaisante. C'est
l'expérience d'un laboratoire canadien. Pour commercialiser un produit il se contente " de
quelques annonces dans un ou deux des principaux journaux médicaux, aucun autre moyen
publi- citaire n'étant envisagé " (21 ). Le résultat : le bord de la faillite.

Un autre chapitre, consacré au volume de l'information médicale,nous laisse un peu sur notre
faim. Sur trois pages, un seul chiffre concernant la masse de publicité, est donné (" Le nombre
de 200 lancements par an paraît donc très raisonnable, sinon faible, dans l'intérêt même du
public").
Mais cette information ne nous renseigne pas sur le poids de la publicité postale, le nombre
d'envois, et sur le nombre d'encarts dans les revues. Le coût cité qu'en pourcentage. Et
pour ne pas paraître trop dispendieux, des comparaisons sont faites avec d'autres pays et, en
France, avec d'autres secteurs industriels. La parfumerie et l'hy- giène, apprend-on, font le
plus de dépenses pour leur publicité. La pharmacie est à un rang très honnête, loin derrière
elles. Qui re- procherait aux fabricants de parfum de faire trop de publicité ?! L'industrie
pharmaceutique semble bien se défendre d'une telle attaque. Elle explique longuement que la
durée de vie des médicaments nécessite un constant renouvellement dans l'intérêt même du
public " et im- plique donc un volume de publicité ... qu'elle ne définit pas exactement ! On ne
peut en vouloir à l'industrie de ne pas donner des chiffres qui risqueraient"d'obnubiler "
certaines personnes, peu conscientes du problème dans son ensemble.

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24

Pourquoi insister, dans un chapitre entier, sur " l'utilité sociale de l'information
médicale " si ce n'est précisément parce qu'on lui reproche d'être inutile ? Reproche injustifié,
d'ailleurs. Revenons à cette utilité sociale. Les phrases sont convaincantes. Ainsi les suivantes,
concernant d'abord l'économie (22)

- " La recherche n'est possible que si l'information médicale la rend viable "

- " De plus, cette information, auxiliaire de la recherche, tend à concentrer les laboratoires.
Elle ouvre ainsi la voie à une industrialisation importante, donc à la baisse des prix de
revient industriels. Les marges servent à financer (...) recherche, contrôle, exportation "

- Beaucoup de médicaments ont pour effet une économie indirecte, malheureusement


impossible à évaluer diminution du temps de maladie et d'arrêt de travail, réduction ou même
suppression de la durée de séjour en hôpital (...) "

"Mais là n'est pas le principal, lit-on. L'utilité sociale ressort surtout de raisons de sécurité. "
En allant trouver chaque médecin chez lui, en lui présentant directement et personnellement
tous les médicaments en concurrence, l'industrie pharmaceutique s'adresse, en quelque sorte,
à un tribunal de 40 000 juges ".
Cette dernière phrase, prise dans un autre sens, est significative du problème
l'industrie est sur le banc des accusés

Jusqu'à présent il n'a été question que de l'intérêt présenté par la publicité. La
majeure partie de la brochure traite de cet aspect. Elle cherche à convaincre plutôt qu'à
analyser. Et c'est son rôle.
Un chapitre néanmoins, est consacré aux " caractères propres à l'information
médicale ", qui sont
1°- Vaincre la résistance au changement
2°- S'adresser à la raison
3°- S'adresser au jugement du clinicien
4°- Ne s'exercer efficacement que pour des produits de qualité
5°- Exiger d'abord un dialogue scientifique et personnel.

Seul le premier paragraphe s'adresse à l'irrationnel. Il est court. Il dit :


" la prescription d'un produit à la place d'un autre, exige de se détacher d'anciennes
convictions, de renoncer dans certains cas à la sécurité de l'expérience pour accepter

19
25

l'inconnu de la nouveauté. " L'information doit être assez active pour y pousser. Elle doit
donc recourir à des méthodes agissant sur l'esprit humain, qui sont principalement la variété
des moyens de contact, leur combinaison et la répétition ".

Il n'est pas question de ces " méthodes actives sur l'esprit humain " dans la suite ; hormis leur
aspect le plus extérieur (variété, combinaison, répétition).
La répétition, cependant, est fortement décriée. Il fut un temps où certains
n'osaient en parler. En fait, quel médecin, lors de ses années d'études, n'a pas utilisé ce
procédé pour retenir les connaissances qui s'effaçaient de sa mémoire ?

Le passage se termine par une constatation de ces " mal aimés de la Santé "pour reprendre
l'expression d'un journaliste ( B 246) :

"Finalement L'information médicale aboutit à modifier un comportement, à imposer un


progrès. Elle peut donc être ressentie par certains comme une contrainte. C'est la raison
profonde pour laquelle elle n'est pas aimée, surtout quand elle est efficace ".

Cette ouverture sur l'irrationnel est vite refermée et l'on nous dit : " l'originalité essentielle de
l'information médicale ne s'adresse pas aux sentiments mais uniquement à la raison du
prescripteur ".

Toute la suite donne une image de l'information médicale, très scientifique : elle
procure une aide au médecin , elle permet d'établir un dialogue avec lui :

" L'information médicale (...) tente d'obtenir (du médecin) qu'il fasse l'essai du produit. Là
s'arrête son pouvoir. Après l'essai, le médecin se fait une opinion lui-même selon les résultats
qu'il a constatés ".

Est-il besoin, enfin, de rappeler que l'objet de cette publicité est de qualité ?
("L'élément fondamental et irremplaçable du succès d' un produit c'est sa qualité c'est à dire
la mesure dans laquelle il satisfait à un besoin thérapeutique ").
Une dernière remarque au sujet de cette brochure. Tous les efforts de l'industrie
tendent à faire passer la publicité médicale au rang d'information. Ce propos se vérifie ici.
Dans l'introduction, une discrète rectification : "La publicité médicale ou plus exactement l'in-
formation", devient à la fin de l'ouvrage, une redéfinition : " Tout ce qui précède permet de
constater que le terme très général de publicité est impropre et qu'il est préférable de retenir
celui d'information médicale ". L'administration a la même attitude. On a pu voir M.
NARGEOLET (Chef du service central de la pharmacie et des médicaments), il y a quelques
années lors d'une émission télévisée, reprendre son interlocuteur qui utilisait le terme
publicité.

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26

L'industrie ne cesse de combattre pour un titre si souvent contesté à sa publicité :


celui d'INFORMATION. Elle tente d'en imposer l'image.

UNE MEME ATTITUDE

Cette plaquette du Syndicat national date, il est vrai, de 1968. Six ans après, les
mêmes propos se retrouvent. Ils tendent à affirmer et à démontrer le caractère scientifique de
l'information médicale. On ne peut être que surpris par cette attitude de défense et cette
continuité d'action.

Ainsi, une brochure de 1971 ( B256 ) sur les réalités de l'industrie


pharmaceutique, présente au lecteur une excellente étude chiffrée. Pourtant, aucune donnée
détaillée sur la publicité, n'y figure.

Parcourons rapidement quelques revues spécialisées, toujours à la recherche de


cette image de l'information médicale (B 254, B 258). On y remarque certains thèmes : la
diversification de l'information, sa qualité, les motivations utilisées, le dialogue, l'aspect
législatif, la conception. En quelques mots, voici ce qu'ils disent.

La diversification de l'information, destinée à retenir l'attention et dont parlait


déjà la plaquette syndicale, est minimisée. Il est fait état d'une "diminution sensible du nombre
des messages" d'un tiers, de 1968 à 1969.

La qualité de l'information médicale élève cette dernière au rang " d'apport très
intéressant au perfectionnement post-universitaire ". La question est de savoir si le médecin
confirme ce point de vue.

Les " motivations habituelles de la publicité des biens de consommation " - sujet
o combien sacrilège, semble-t-il - ne peuvent valablement être utilisées pour l'information
médicale ". Ceci semble logique puisque le médecin n'est pas un consommateur, mais un
prescripteur. Cela veut-il dire que la publicité médicale n'emploie pas de tels mobiles ? Et
quelles sont les motivations propres au praticien ? Tout ce domaine des sentiments est passé
sous silence.

Le dialogue, bien nécessaire à une époque où l'audio-visuel, la concentration


urbaine et le rythme de l'existence enferme chaque être dans un isolement croissant, ce
dialogue est permis grace à l'effort des laboratoires, essentiellement par le biais de la visite
médicale.

La LOI et les réglemente sont cités en caution: " cet aspect informatif de la
publicité est dans la ligne du progrès scientifique et correspond aux impératifs des textes
réglementaires en vigueur ". La liste des mentions légales est donnée en détail. La
présentation de l'aspect législatif va bien dans le sens de cette tentative d'imposer une image
favorable mais ne recouvre pas toute la

21
27

réalité. De même, cette allusion à la Banque des données sur les médicaments. Réalisée sur
ordinateur, grace à la commission informatique de l'hôpital NECKER, cette banque devrait
fournir en un instant toutes les informations scientifiques désirées (23).

L'attention est attirée, dès le début d'un article des Echos (B 254) sur la différence
existant entre l'information, la publicité et la propagande. Puis, on nous avoue qu'il " faut
vaincre deux obstacles : les habitudes et les réticences des praticiens à prendre
continuellement des risques nouveaux"
Mais " pour convaincre, une information, quelle qu'elle soit, doit être documentée, vraie,
vérifiée et vérifiable. Le principe se pose avec encore plus de fermeté lorsqu'il s'agit de
l'information médicale " nous dit-on, toujours dans cette revue. Des reproches ont-ils été faits,
pour qu'il soit besoin de l'affirmer ici ?

En ce qui concerne la conception de la publicité, elle offre un gage de sérieux et


de rigueur puisque les brochures, dossiers, recueils sont " conçus et rédigés très souvent par
des médecins; soit qu'ils fassent partie du service d'information d'un laboratoire, soit qu'ils
collaborent à une agence spécialisée chargée des problèmes d'information d'un ou plusieurs
laboratoires ", lit-on ensuite.

Dans les deux catégories de moyens écrits, l'importance est donnée à ceux qui
assurent " une sorte d'enseignement post-universitaire ". C'est le rôle de la documentation "
offrant la synthèse non seulement des problèmes thérapeutiques proprement dits, mais
également des mises au point générales La deuxième catégorie, est celle des " envois de
moindre importance dépliants, circulaires, encarts. Ils permettent de soutenir les mémoires "
surchargées " des médecins ".

Après avoir rappelé que " les avis à ce sujet sont très partagés ", que les uns sont
pour, les autres contre ", l'auteur de l'article juge qu'il ne lui appartient pas de trancher. Tout
en remarquant " depuis un certain nombre d'années, les laboratoires ont fait un effort pour que
les supports aient un véritable caractère informatif ". Le lecteur en est persuadé ; encore
faudrait-il savoir pourquoi le sujet inspire tant de passions ?

Cet article des Echos, au style plus journalistique, laisse la même impression :
l'information médicale est sérieuse, rigoureuse. On remarque au travers de ces écrits une
même inspiration, une même volonté de convaincre que l'information médicale n'est pas de la
publicité.

Le Ministère de la Santé confirme ce courant. Lors d'une conférence de presse, il


est dit essentiellement : " la publicité en faveur des spécialités est soumise à une autorisation
préalable afin

22
28

que les prescripteurs, notamment, reçoivent une information véridique et loyale " (B 178).

UN PROBLENE RECONNU - LE TON S'ELEVE

Pourtant les attaques abondent. L'industrie le reconnaît elle-même. Des articles


titrent
Les difficultés de l'information médicale " ( B 254) " Les mal aimés de la santé " (B 246)

Lorsqu'on prononce en France les mots d'information médicale, on peut,


presque à coup sûr s'attendre à une levée de bouclier les uns pour vanter ses avantages, les
autres pour la trouver abusive est-il écrit dans les Echos ( B 254).

Le ton monte parfois. La défensive tourne en offensive. Les idéalistes sont


stigmatisés. La réalité économique, sans être la déesse de nos pensées, doit nécessairement
être envisagée nous dit-on. Et les organismes centralisateurs d'informations s'illusionnent sur
leur prétendue objectivité lorsqu'il s'agit de faire un choix parmi les médicaments. Et quel
médecin pourrait faire son profit du Message Unique " tant désiré, dans cette jungle de
l'information ?

On conçoit l'irritation de l'industrie devant tous ces conseils stériles, toutes ces
critiques qui l'assaillent. On comprend qu'elle y réponde parfois vivement.

Le médecin, principal destinataire de l'information médicale n'est pas épargné


dans les critiques. Le professeur J. BERTRAND, considérant le sujet comme " explosif "
déclarait à la XIè journée médicale d'ARGENTEUIL : " toute la difficulté des relations ...
tient avant tout à l'image " un peu simpliste ", voire déformée " que le praticien se fait de
l'industrie. Cette image étant surtout colorée de mercantilisme. La critique est bien douce en
vérité.

Puis il est question à ce même Congrès de l'attitude ambigile du médecin qui


" sollicite des informations de l'industrie pharmaceutique. Et qui, au bout du compte en est le
bénéficiaire, mais en même temps lui reproche le caractère informatif qu'il juge démentiel "
(B 155).

* *

23
29

De tous ces écrits, il ressort l'impression que l'industrie pharmaceutique n'est pas
toujours très à l'aise quand elle parle de publicité. Elle se sent attaquée - à juste titre - et elle
essaie de se défendre. Cette défense prend la forme d'une promotion de l'IMAGE
D'ELLE-MÊME au travers d'une certaine IMAGE DE SA PUBLICITE. Essayons de résumer
cette dernière.

L'image de l'information médicale se définit négativement et positivement.

Elle est négative par rapport à la publicité non médicale : elle n'agit pas sur les
motivations couramment utilisées, elle est bien moins importante en nombre et en coût, elle
n'est pas de la publicité ni de la propagande ; son interlocuteur n'est pas un consommateur;
enfin, très peu de chiffres sont donnés.

Son aspect positif vient de sa qualité d'INFORMATION réelle s'adressant à la


raison, demandant un jugement, exigeant un dialogue, participant à un véritable enseignement
post-universitaire.

C'est une information SCIENTIFIQUE et NOBLE parce que VRAIE, VERIFIEE et


VERIFIABLE. Elle est en effet LEGALEMENT CONTROLEE. Elle est LOYALE.

Cette image de l'information médicale correspond-elle à la réalité, ou à une partie


de la réalité ?

*
* *

24
CHAPITRE 2

La réalité de l'information médicale

SECTION 1 LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES


CONCEPTS

EVOLUTION DES CONCEPTIONS

Une réalité issue de l'évolution des concepts, donc une réalité changeante n'est-elle pas
paradoxale ? La réalité n'est-elle pas toujours la même, par définition ? Le terme provient
éthymologiquement du latin médiéval realis, de res c'est-à-dire la chose. Et une chose ne
change pas. La publicité médicale est la chose étudiée dans ce chapitre.
La réalité n'est pourtant pas immuable. Elle est fonction de notre perception, donc
de nous-même. FREUD parlait souvent de REALITE PSYCHIQUE pour désigner "ce qui
dans le psychisme du sujet, présente une cohérence et une résistance comparables à celles de
la réalité matérielle" (24).
Musset disait :

25
31
-" C'est une vision que la réalité " ...
-" quand la réalité ne serait qu'une image " (25).

Cette image que nous avons de la réalité de l'information médicale, n'a pas
toujours été la même.
David VICTOROFF note que l'histoire de la publicité au cours du XXè siècle,
reflète assez fidèlement les progrès de notre savoir sur l'homme : l'associationnisme, le
behaviorisme, le pavlovisme, la théorie de la forme, la psychanalyse, la sémiologie ont
marqué successivement de leur empreinte les grandes étapes de l'évolution du message
publicitaire (26). Sans trop entrer dans le détail de ces influences, bornons-nous aux trois ages
de la publicité, distingués par CADET et CATHELAT (27). Il y eut l'âge de la publicité
informative et persuasive, puis celui de la publicité mécaniste et enfin celui de la publicité
suggestive. Bien qu'ayant influencé des périodes successives, ces trois types de publicité sont
plus ou moins imbriqués. Ces trois techniques se retrouvent dans l'information médicale.

La publicité informative et persuasive

" L'objet essentiel de l'annonce est d'abord de souligner qu'il existe un besoin à
satisfaire, puis de démontrer que le produit est susceptible de le combler et enfin d'apporter la
preuve qu'il en est capable, mieux et plus durablement que tout autre concurrent " écrivent
Cadet et Cathelat (28). Ajoutons qu'il faut faire mention de la forme pharmaceutique et de la
posologie.

C'est le cas d'un produit pour la recalcification dont l'annonce parut dans la Presse Médicale
du 22 Juillet 1915 :

Le besoin à satisfaire était la recalcification et le traitement de la tuberculose.

La démonstration était fondée sur une affirmation " ne peut être ASSUREE d'une façon
CERTAINE et PRATIQUE que par la TRICALCINE " ; et sur la composition " à base de sels
calciques rendus assimilables ".

Vis-à-vis des concurrents, il était évidemment " le RECONSTITUANT - LE PLUS


PUISSANT - LE PLUS SCIENTIFIQUE - LE PLUS RATIONNEL (sic) " (29). La forme
pharmaceutique est montrée en un "message déictique", selon l'actuelle terminologie du
sémiologue. C'est-à-dire qu'un présentateur (la main) attire ostensiblement l'attention sur
l'objet. Il ne faut pas confondre cela avec une " publicité de dénotation " qui est une simple
exposition de l'objet.

26
32

Toutes ces belles assurances qui fleurissaient


dans les réclames d'alors, ont bien changé
d'apparence depuis ! Une annonce de 1912 (Presse
médicale) pour un " SUCCEDANE DE L'HUILE
DE FOIE DE MORUE ", préfigure la période de
la publicité suggestive. On y voit ce " cauchemar
de notre enfance " se profiler en arrière plan de
l'image, sous les traits d'une sorcière à chapeau
pointu, portant dans ses bras un gigantesque flacon
d'huile de foie de morue. La motivation évoquée
devait agir plus, sur le patient obligé de prendre
l'huile, que sur le médecin ... à moins qu'il ne se
souvienne aussi de ce cauchemar d'enfant.
C'est l'ère d'une publicité à peine issue du
charlatanisme d'autrefois.

Les progrès de la psychologie vont


alors permettre aux spécialistes de
modifier leur point de vue : la
décision ne peut être en fait,
entièrement raisonnée, purement
objective. Les pulsions affectives, les
réactions émotionnelles, se mêlent
aux arguments rationnels.

27
33

La publicité mécaniste

La théorie du conditionnement de PAVLOV a apporté un éclairage qui a


profondément marqué la publicité de la première moitié de notre siècle et son empreinte est
encore perceptible " nous disent Cadet et Cathelat (30). Les années cinquante, par exemple,
semblent assez représentatives de ce courant si l'on examine la revue médicale ÆSCULAPE
(30a).
Le publicitaire essaie de FRAPPER, plutôt que de convaincre. Il crée une sorte
d'obsession inconsciente grâce aux slogans et aux images chocs qu'il utilise.

Ainsi, sur une publicité déjà ancienne,était écrit : " Merci docteur pour ... X ". En
1973, lorsqu'on prononce ce slogan, devant un médecin ayant un certain nombre d'années de
pratique, il fait encore l'association d'idée et cite le nom de la spécialité (photo 5).

" La technique publicitaire se calque sur les méthodes de laboratoires qui


régissent le conditionnement et l'apprentissage " écrivent Cadet et Cathelat (30).

Il faut :

- des formules claires et simples, pouvant être bien perçues et reconnaissables ;


- la possibilité de conservation des formules dans le temps. D'où le rôle des slogans et des
sigles. Cette conservation est cependant limitée, du fait de la durée de vie relativement courte
des médicaments (1).

- l'intensité du stimulus publicitaire, pour renforcer le conditionnement psychologique.

- une REPETITION, favorisant l'association inconsciente entre le slogan, le graphisme ou le


sigle et la prescription.

Le plus bel exemple de ce style de publicité, est le recto d'une annonce pour un
stimulant. Issue d'un âge qui pouvait sembler révolu, elle paraît actuellement dans de
nombreuses revues spécialisées.
Le nom du médicament, " - - - G E N O R ", figure en beaux caractères bleus sur un
magnifique fond d'or. Le sémiologue dirait qu'il y a redondance entre la syllabe finale du mot
et la couleur OR du papier. Un court slogan suit ; il décline les indications du médicament.

28
34
Clarté et intensité font traverser le temps à cet encart (32).
Une profusion de publicités à simple effet de conditionnement, se rencontrent
dans les années cinquante.
C'est :
"C… l'aspirine qui remonte" dont le sigle associe le renom du laboratoire à celui du
produit. Le surréalisme du dessin de CASINI assure la stimulation du lecteur (photo 4).

Ou bien:
"Un suppo chaque douze heures - deux suffisent - Angine" (33).

Les slogans fleurissent, parfois avec poésie, au long des pages :

"Bon sommeil - gai réveil. " (34)


"Ni toux, ni quinte" (34)
"Un teint de lys et de rose" (pour un laxatif) (34)
"L'âge du S…" , (médicament de l’acnée)
avec une belle illustration au trait, de Marianne CLOUZOT. Un médecin, lors d'une
enquête, en parlait avec tendresse :

" Tenez, je me souviens d'un


dessin de Marianne Clouzot pour
un vieux médicament qui s'appe-
lait le S… Un dessin à la plume.
C'était deux adolescents, garçon
et fille (...).
" C'était frais, naïf, pur et
vaguement érotique en même
temps (...). Et comme seul texte, il
y avait l'âge du S... . Eh bien, ça
c'était une détente" (161).

29
35

Les publicitaires cherchaient les stimuli intenses. Tels ces cercles concentriques
provoquant un effet visuel. Ils ont été employés à de nombreuses reprises jusqu'à nos jours
(page 49 ).

Une annonce pour un somnifère (photo 6 ) se contentait, en février 1953, de


n'adjoindre que quelques mots à une image de style expressionniste et très suggestive, d'une
cité la nuit. Une seule fenêtre restait éclairée. Jugeant sans doute qu'un dessin étant
amplement suffisant (à moins d'une erreur de l'imprimeur) le nom de la spécialité fut
supprimé deux mois après dans la même annonce !

On se contentait souvent de représenter, à longueur de revues et d'envois postaux,


le conditionnement - ayant valeur de sigle et de slogan - . La clarté et la simplicité du message
en font un stimulus percutant.

" Cette période de la publiciste mécaniste a incontestablement inauguré les recherches sur
l'homme et la société dans le cadre publicitaire ", notent Cadet et Cathelat (35).

Elle a donné naissance au mythe du " Viol psychique des masses " selon l'expression du
Professeur Serge TCHAKHOTINE ; viol réalisé par le bourrage des crânes.

Tchakhotine écrit : " Ce qui caractérise la situation dans laquelle le monde vit actuellement,
surtout après guerre, c'est le fait que les états d'âme, le psychisme, des masses humaines qui
composent les collectivités, ne se présentent plus variés, multiformes, mais qu'ils sont plus ou
moins polarisés dans les directions qui les rendent plus homogènes du point de vue de leur
aptitude à tel ou tel comportement elles se conformisent facilement, le facteur psychologique
qui y joue le principal rôle, c'est la peur " (B 239).

La littérature de science fiction, donne une remarquable satire de ce monde où


tout le comportement humain est conditionné et manipulé par une psychotechnique
publicitaire devenue science exacte ", dit la préface du roman The space merchants (Planète à
gogos) (B 121).
Les critiques engendrées par ce système portent essentiellement sur son "
caractère statique qui laisse le sujet dans un état de passivité et d'inertie peu propice à
l'établissement d'une attitude durable " (35) selon l'expression de Cadet et Cathelat.
L'image-choc est nécessaire mais insuffisante au passage du message (36)

Ce deuxième age de la publicité ne tenait pas compte du caractère dynamique de


l'inconscient, c'est-à-dire d'une possibilité de le faire se mouvoir. Il considérait le psychisme
comme statique et obscur, n'envisageant que le stimulus et sa réponse automatique. Sur un
plan

30
36

technique, les années soixante ont vu s'épanouir la photographie. Elle suivait, avec une
dizaine d'années de retard, l'exemple des Etats-Unis et apportait tout son pouvoir de
fascination :

"L’image suscite une fascination,


le langage une appropriation “.
R. Barthes (37)

* *

J'ai pensé, dit l'auteur modeste-


ment, que l'époque du prospectus léger et badin était
passée. Nous entrons dans la période de la science ;
il faut un air doctoral, un ton d'autorité pour
s'imposer au public "

BALZAC - César BIROTTEAU

Un homme en avance sur son temps, René LAFONT, Directeur Technique de


l'Agence ELVINGER, fait en 1938, un constat des " méthodes et tendances de la publicité
pharmaceutique ( B 194). Son analyse comporte de nombreux points communs avec celle de
l'information médicale actuelle.

L'argumentation, affirme René Lafont, est l'évolution la plus marquante de cette


publicité : " c'est par les raisons exposées, plus que par l'éclat de la conception, la grandeur ou
la multiplicité des moyens publicitaires que la spécialité sera conseillée "

Il fait une distinction nette entre la " publicité convaincante", appellée aujourd'hui
l'information scientifique, et la "publicité de notoriété ', qui correspond aux envois servant à la
mémorisation.

Il faut s'adapter au destinataire et tenir compte de la psychologie du médecin,


ajoute-t-il. La publicité est à " contenu psychologique " donc " d'un maniement très difficile
". On cherche à " faire jouer chez le médecin une fibre sensible afin de créer un état d'intérêt
dont l'argumentation doit bénéficer : appel au sens esthétique ... , au gout de l'humour ... , aux
sujets et matières susceptibles d'intéresser ".. "L'idée de SERVICE, chère aux publicitaires
américains ", est ainsi appliquée. Cette notion de service marque une étape dans l'histoire de
la publicité.

31
37

René Lafont passe en revue, dans son article, les différents moyens imprimés.

Quelques aspects sont à retenir.

L'ENVELOPPE joue un rôle important car c'est elle qui " sollicite audience
auprès du médecin ". " S'il s'agit d'un envoi affranchi comme lettre, l'enveloppe doit être
classique et sans aucun signe extérieur permettant de déceler le contenu publicitaire ". Sinon,
" couleur, format, matière de l'enveloppe, inscriptions et illustrations " auront une " allure
accroche-oeil ". " Et si l'envoi est volumineux, la curiosité du médecin est attirée par la
masse".

La curiosité semble être le dénominateur commun de toutes ces astuces


publicitaires. D'autres " motivations " du médecin ne sont envisagées que brièvement
l'esthétisme, l'humour, les intérêts déjà cités.

A propos du grand public, l'exposé des " éléments de persuasion " est plus complet. Il s'agit :
- de l'énoncé des indications " permettant l'identification du malade aux cas cités " ;
- des "explications relatives à la composition et à l'action du produit (...) créatrices de
confiance";
- de l'exaltation des sentiments de crainte et d'espoir des références donnant confiance du prix
des arguments anti-substitutionnels ;
- des "avantages de divers ordres ;
- des " appels aux croyances".

Au sujet de la LETTRE CIRCULAIRE, R. Lafont préconise son adaptation à


diverses catégories de médecins. Cette idée est reprise dans la notion moderne et sophistiquée
de " segmentation des marchés " ; les marchés étant les groupes de médecins ayant les mêmes
caractéristiques. Il s'agit, dit-il, de " concevoir une rédaction pour les médecins jeunes " donc
compréhensifs une rédaction pour les praticiens âgés " donc expérimentés " , une rédaction
pour ceux ayant un titre scientifique, etc... ".

Le groupement " MAROTTES et VIOLONS D'INGRES ", nous apprend un autre auteur de la
même époque, B. MORNAND (B 213), a organisé un Centre Documentaire classant " tout le
corps médical par affinités de goûts, de passions, de marottes ".

R. Lafont met en garde contre l'excès " d'explications superflues " dans
l'IMPRIMÉ DOCUMENTAIRE. En effet, note-t-il; " l'esprit français, épris de logique et
d'équilibre, se résout difficilement à éliminer les considérations générales sur lesquelles
s'appuie un problème particulier ".

32
38

Pour l'IMPRIMÉ DE NOTORIÉTÉ (servant à la mémorisation, dirait-on


aujourd'hui), la " partie attraction est prépondérante ", au détriment de la curiosité
professionnelle. R. Lafont se plaint de l'aridité du champ de recherche car, écrit-il, " on a
utilisé toutes les formes d'illustration, toutes les factures de dessin, tous les artifices
graphiques ". Le genre humoristique " est cependant un domaine qui n'a guère tenté ceux qui
font oeuvre publicitaire ". Il conclut " cette tendance pourrait être exploitée plus souvent ".

Le JOURNAL d'ENTREPRISE (House Organ) a une fonction de premier plan. "


Il doit attester par son importance et son chic, la puissance du laboratoire ou la notoriété de la
marque ", remarque-t-il.

R. Lafont a conscience,à cette époque, de la notion de besoin. Il écrit, au sujet de


l'OBJET PUBLICITAIRE, du CADEAU et du SERVICE : le médecin apprécie moins la
valeur des objets qui lui sont envoyés que leur utilité, et la petite chose répondant à un besoin
véritable est plus estimée qu'un bel article ne correspondant pas à quelque désir, exprimé ou
latent ". Ce principe, ajoute-t-il, doit être un guide.

Il n'est pas question d'analyser tout l'article écrit par Lafont en 1938. Les quelques
remarques précédentes suffisent à offrir un caractère saisissant d'actualité. Une annonce, pour
son livre sur la Publicité Pharmaceutique paru à la même époque, le confirme. (Elle est
reproduite en note 38 ).

Parlant du futur - NOTRE présent - René Lafont ne voit pas la publicité évoluer
autrement que dans son " expression ", ou pour employer un terme pharmaceutique, dans
l'enrobage des arguments ". En fait, il préfigurait dans une certaine mesure, le troisième age
de la publicité; celui de :

la publicité suggestive

La publicité, disent Cadet et Cathelat, s'oriente vers la stratégie suggestive par des
emprunts à la théorie de la psychologie de la forme (gestalt psychologie). Cela signifie que le
médecin ne peut plus être envisagé comme un être isolé : on doit tenir compte de son
contexte. Cette idée est très actuelle.

" L'action publicitaire doit s'adresser à l'individu global, en tenant compte de


son environnement physique et social pour souligner

33
39

un déséquilibre et suggérer une solution ...", écrivent Cadet et Cathelat. Cette solution passe
par la prescription, dans notre cas.

Les auteurs citent, au sujet de cette transition vers la publicité suggestive : les
travaux de K. LEWIN (39) ; l'influence de la psychologie des profondeurs et de son
application à la publicité par LAZARSFELD, dès 1934 (B 97). Lazarsfeld fait une approche "
inspirée du contact profond avec l'être humain, tel qu'il se pratique en psychanalyse ".

Cette approche "donne naissance, quelques années plus tard è ce qu'on devait appeler par la
suite les Etudes de Motivation " (40) disent Cadet et Cathelat.

Pour M. BLEUSTEIN-BLANCHET, les études de motivation ne sont pas " une technique
révolutionnaire, mais un nouvel instrument de recherche " (41). Elles semblent avoir été
utilisées très tardivement dans le domaine de l'information médicale.

Les publicités d'autrefois jouaient sur les mobiles profonds, mais cette exploitation résultait
plus du génie créatif des publicitaires que d'une volonté systématique et ordonnée (La
publicité du succédané de l'huile de foie de morue, citée plus haut, en est un parfait exemple).

La publicité médicale paraît inaugurer depuis quelques années l'emploi de la


motivation, bien après les Etats-Unis où des spécialistes comme DICHTER ou CHESKIN,
parmi d'autres, s'étaient déjà fait une renommée au début des années cinquante.

Que sont au juste la suggestion et la motivation ? E. BOIRAC définit la suggestion (42)


ainsi : " Il y a suggestion ( ... ) chaque fois qu'une personne évoque ( ...) dans l'esprit d'une
autre personne, une idée à laquelle celle-ci n'aurait pas été conduite par le cours naturel de sa
pensée, idée susceptible d'exercer quelque influence sur ses sentiments ou sa conduite " (43)

L'influence sur les sentiments est certaine. L'influence sur la conduite est le grand espoir de
publicitaires qui chercheront à faire prescrire le médecin. Et l'influence ne s'appuie plus,
comme pour la théorie mécaniste, sur la passivité du psychisme, mais sur son dynamisme.

D'autre part, l'idée suggérée dont il est question dans la définition précédente,
n'est pas toujours une " représentation complétement intellectualisée (...) mais ce phénomène
moyen (...) qui est encore assez près de la vie spontanée pour rester moteur, mais déjà assez
inhibé pour faire partie de la pensée, au moins subconsciente " selon les mots de LALANDE
(44). Lorsque l'idée est en très grande partie intellectualisée, il s'agit du phénomène
d'association d'idées. Cette méthode associative, nous l'avons vu , a eu son heure de gloire et
son exploitation est encore courante.

34
40

Mais lorsque l'idée, représentée par un mot, une image, une couleur, atteint la
sphère des sentiments, elle acquiert un véritable pouvoir moteur, car le sentiment a une
énergie considérable. D'où la naissance récente du terme de motivation, c'est-à-dire " qui meut
(de movere " mouvoir ").

Les motivations ont une origine se situant " hors du champ de la conscience, au niveau des
besoins et désirs fondamentaux de l'individu elles se trouvent ainsi liées à sa personnalité
profonde, à son histoire ... " (Cadet et Cathelat) (45)

Et les raisons des actions, évoquées consciemment par l'individu, ne sont bien souvent que des
justifications a postériori. Ces justifications sont nécessaires à son bon équilibre. Sans elles, il
serait dans un état d'insécurité, de menace de destruction de sa personnalité, qu'il ne pourrait
supporter.

L'illusion de la liberté est donc conservée à l'être conscient qui reconnaît rarement
être sous le joug de son inconscient.

Une publicité extérieurement scientifique, crée ce type d'illusion. En fait, elle peut véhiculer,
surtout à l'aide des mots et des graphiques, des idées apparemment rationnelles mais aux
résonances affectives. Cette illusion devient mirage.

Quelle est la démarche de l'étude de motivation ?

Le spécialiste en cette matière, cherche d'abord l'existence d'une faille au niveau du


psychisme. Cette sensibilité résulte de la tension créée par l'opposition de forces inconscientes
constructrices et destructrices, c'est-à-dire les paires d'opposés. L'individu est dans une
position instable ; un peu comme une balance. L'instabilité peut d'ailleurs être renforcée par le
conditionnement social (l'insécurité des médecins dans la société moderne) ou par les
caractéristiques de la personnalité propre (d'où possibilité d'établir une typologie des
médecins).

Lorsqu'il connaît la sensibilité (la "faille "), le spécialiste agit alors par voie de
suggestion pour renforcer encore ce déséquilibre. L'individu ne pouvant, par définition,
exister dans cet état d'instabilité sous peine de se détruire et de sombrer dans la folie,
s'adaptera par l'action. Le médecin prescrira, pense l'expert en motivation. A-t-il vraiment
raison ?

Quand les représentations suggérées sont liées à des pulsions désagréables,


angoissantes, l'action peut se traduire par un phénomène de rejet. La personne, au lieu de se
laisser mouvoir, réagit en DETRUISANT L'AGRESSEUR représenté par l'idée suggérée : en
la niant, en lui faisant perdre son impact par une attitude sceptique ou un jugement ca-
tégorique. C'est la critique majeure à faire aux recherches sur la motivation elles ne tiennent
pas assez compte de cette ambivalence.

35
41

Un exemple de publicité suggestive est cette double page (photo 44) montrant une
ambulance devant une porte cochère, la nuit. On y introduit un malade sur une civière. Le
regard continuant sa "lecture" de l'image vers la droite, est "entraîné" par une voiture (floue)
qui s'enfonce dans une obscurité peu rassurante. Et pourtant "l'infection semblait banale",
clame le slogan. On peut exclure le texte "informatif et persuasif" d'accompagnement, au bas
de la photo, étant donné la finesse des caractères. Le nom de la spécialité figure à l'ultime
extrémité du message (en bas, à droite) en grosses lettres bien perceptibles c'est la solution
proposée à l'angoisse suggérée au médecin.

A notre époque, le prospectus médical peut exploiter plus particulièrement l'une


des trois tendances décrites ou en faire les différentes combinaisons deux par deux. Mais le
caractère informatif et persuasif est pratiquement toujours présent, à cause des impératifs
législatifs. Il correspond approximativement aux mentions légales définies par la
réglementation.

Approximativement seulement, car la tendance actuelle, sous la pression des autorités, de faire
figurer de plus en plus de contre-indications, d'intolérances et d'effets secondaires, n'est pas
faite pour persuader le médecin de prescrire. Les contre-indications ne peuvent prendre le pas
sur les indications ; certains le voudraient. " Comme si la création était un phénomène
négatif " ! fait remarquer M. G.A. MARCHAL (46).

Et, dit-il " Je suis personnellement tout à fait d'accord pour que le fabricant responsable offre
au praticien un ensemble d'informations sincères. A condition toutefois qu'il ne nous soit pas
demandé d'inverser le problème et de mettre en lettres capitales les incidents possibles et, en
minuscule, le bénéfice thérapeutique. Ce serait une absurdité, en matière de communication "
(46).

La publicité pharmaceutique fut souvent faite par des publicitaires travaillant pour
des produits de consommation et des services, "grand public" C'est encore le cas à l'heure
actuelle. L'influence de la publicité non médicale est donc certaine. Même si des
médecins-publicitaires ont amené cette technique à leur niveau scientifique, ils n'ont pu se
soustraire à l'influence générale. Ou du moins, ils ont cru devoir lutter avec la publicité
médicale de type commercial, et pour cela, employer les mêmes "armes ". C'est pourquoi,
l'étude de Cadet et Cathelat, s'applique à tous les domaines.

Les théories de l'information médicale - si elles étaient formulées - ne


découlent-elles pas des théories générales de la publicité, où l'on s'est contenté de substituer le
mot prescription au mot consommation ?

L'attitude à première vue, est diamétralement opposée. La prescription est une


action ouverte sur les autres, donc altruiste ;

36
42
la consommation est fermée sur le moi, donc égoïste.

La psychanalyse ne confirme pas ce point de vue. Le mobile des actes est toujours
ambivalent. Et dans certains cas, certaines théories générales de la publicité sont applicables à
la pharmacie.

En fait, les médecins-publicitaires savent ce qu'il faut dire ou ne pas dire à leurs
confrères. Ayant la même formation - nous allions dire le même conditionnement - ils parlent
d'emblée d'égal à égal. Peut-il en être ainsi des publicitaires ne connaissant pas le monde de la
Santé ?

Rappelons enfin que les pages précédentes ne sont pas une rétrospective de la
publicité médicale, mais l'illustration de trois ages et surtout de trois techniques, encore
étroitement liées aujourd'hui.

Voyons rapidement, pour terminer ce paragraphe sur l'évolution des conceptions,


la question des conditions de l'attention.

* *

Le grand problème du publicitaire était, et sera toujours, l'ATTENTION, portée à


l'information médicale par le médecin.

Un philosophe oriental, à qui un élève demandait un jour le sens d'attention,


répondit par l'axiome suivant : " attention veut dire attention ". Mais restons en occident et
interrogeons le psychologue BURLOUD : L'attention est liée à des conditions externes et
internes.

Les deux conditions externes sont : l'intensité de l'excitant et la nouveauté.

L'EXCITANT le plus simple est le mot attention lui-même. Les publicités


comportent parfois ce seul appel sur l'enveloppe :

Attention!
Information
Thérapeutique
Nouvelle

37
43

La nécessité d'avoir une excitation intense explique le phénomène de surenchère


(l'escalade), dû à l'accoutumance aux stimuli.

La NOUVEAUTÉ. Elle est en fait très relative. De nombreuses publicités sont


inspirées d'anciennes ; quand elles ne sont pas copiées. D'autre part, la nouveauté est relative
au domaine. Une photo pour un mucilage peut très bien être identique à celle pour des
biscottes (photos 9 et 10) ; celle pour un progestatif s'inspirer d'une campagne pour des sièges,
qui fit scandale voici quelques années (47). Bien plus, un même thème peut très bien être
employé pour deux spécialités de classes thérapeutiques entièrement différentes. C'est le cas
des visages multiples annonçant d'une part un traitement de la dysménorrhée et d'autre part un
médicament des paradontopathies (photos 7 et 8).

Trois pôles de la publicité

ATTENTION-INFORMATION
RÉPÉTITION

Il est important, pour le publicitaire, de savoir si sa création est nouvelle


(relativement ou entièrement) afin de ne pas empiéter sur le domaine d'autrui. Cela lui serait
néfaste, car sa publicité ferait un excellent rappel pour le produit concurrent.

La connaissance de la nouveauté est un écueil franchit, dans le domaine


pharmaceutique, grace au travail du cabinet S. RENARD. Ce groupe d'étude s'est lancé dans
le recensement de toutes les images, de toutes les phrases clef de la publicité médicale. La
spécialisation d'une équipe et le secours de l'ordinateur ont rendu possible cette tâche
gigantesque.

38
44
Après ces deux conditions externes de l'attention (intensité de l'excitant et
nouveauté) Burloud énumère trois conditions internes : l'intérêt, les anticipations de
l'expérience et l'effort.

L'INTÉRÊT

Hoffding aurait établi la " loi d'intérêt " vers 1882. C'est une loi d'association des idées. Elle
peut s'énoncer ainsi parmi tous les états de conscience pouvant être suggérés par un inducteur
donné, seul ce qui répond à l'intérêt actuel et dominant du sujet, se trouve effectivement
évoqué (48). L'intérêt du médecin est avant tout, de soigner son malade ; pour cela il a besoin
d'informations pratiques. Son intérêt est aussi tourné vers lui-même vers son image
personnelle, sa sécurité ; la littérature scientifique et non directement utilisable, peut alors être
utile. Une publicité distrayante joue également un rôle non négligeable dans une journée de
tension.

LES ANTICIPATIONS DE L'EXPÉRIENCE

Outre l'intérêt, les anticipations de l'expérience sont nécessaires à l'attention. " Nous ne
voyons et n'entendons nettement que ce que nous sommes préparés à voir et à entendre, que
ce dont nous avons des préperceptions " dit Burloud (49). Il est de ce fait, très difficile et
risqué pour une firme, de se lancer dans un domaine inconnu du médecin. Créer un nouveau
marché, une nouvelle classe thérapeutique comme ce fut le cas dernièrement pour les "
nootropes ", demande un effort de la part du laboratoire novateur, qui ne sera pas
immédiatement récompensé. Si la campagne n'est pas soutenue assez longtemps, ce "
défrichage " profitera aux concurrents qui se lanceront ultérieurement dans la même voie,
nous fit remarquer un très fin spécialiste du marketing.

Il faut espérer que des médecins sont attentifs, même à ce dont ils n'ont pas
l'expérience. Sinon, l'univers de la thérapeutique et celui indissociable de l'information
médicale, seraient de véritables cercles vicieux !

A ce sujet, les enquêtes sur la prescription de médicaments sont à interpréter avec prudence.
Deux causes de la prescription sont à discerner :
- la réponse-adaptée aux nouveaux besoins du malade, dans le cadre de la pratique
- la réponse automatique, résultant de l'habitude et des idées répétées par la publicité.

L'EFFORT

La dernière condition de l'attention est l'effort qu'elle implique. L'effort n'est pas entièrement
de l'ordre de la volonté et peut ne pas être " étranger à la rêverie et au rêve lui-même ". " En ce
sens, il n'est d'attention que spontanée " dit Burloud (B 32). Encore faut-il tendre cet effort
possible par un message court et traduisant bien

39
45

l'idée d'origine (50). L'image, le graphisme permettent un message rapide et percutant. L'étude
sémiologique, psychologique ajuste le sens et facilite l'attention du médecin.

* *

LA RÉALITÉ DE L'IRRATIONNEL

Nous venons de le voir, la réalité est fonction de l'évolution de nos conceptions.


Elle est donc mouvante. Après la croyance en la toute puissance de la raison, la science s'est
aperçue de la nécessité de tenir compte du coefficient de l'observateur.

L'observé n'était pas aussi logique et " mécaniste " qu'il apparaissait. A l'être
rationnel, on a peu à peu reconnu une irrationalité. Cette irrationalité n'est pas contraire à la
raison, mais en dehors d'elle, nous dit C.G. JUNG (51).

Ainsi, les pensées pourront surgir à la conscience sans pour cela résulter d'un
cheminement logique. Les sentiments, dans tous les cas, jailliront en nous de manière
irrationnelle.

Les sensations, les sentiments induisent au niveau de notre mental des


associations d'idées non rationnelles. Comme le remarquait VOLTAIRE " nous sentons
toujours malgré nous, et jamais parce que nous le voulons " ( 52).

Est-il étonnant que l'aspect sentimental de l'homme ait été si longtemps minimisé
? Cette " passivité " liée à la sensibilité, donne à ce terme un sens " vaguement péjoratif ",
nous dit BOISSE (52). Le scientifique ne peut l'admettre.

Et pourtant sentiment et mental sont la réalité indivisible de l'individu.

La secrétion de notre cerveau, en pensées rigoureusement étayées, a été largement


étudiée depuis deux millénaires. Il est inutile de faire un cours sur la logique.

Attardons-nous sur cette activité irrationnelle, bien difficile à discerner en nous et


dont le publicitaire du monde moderne fait le plus grand cas.
" Ces spécialistes sont encore peu nombreux, parfois suspects

40
46

et souvent incompris, mais leur présence est le signe d'une mutation irréversible, d'un nouvel
état d'esprit ", remarquent Cadet et Cathelat (53).

Nous en avons effectivement peu rencontré, au cours de nos visites aux Directeurs de la
Promotion. Ces derniers paraissent avoir, cependant, l'intuition de cette dimension
irrationnelle ; mais ils n'y croient pas toujours.

Un biais est nécessaire pour appréhender cette réalité invisible. Le symbole le


fournit.

LE SYMBOLE TÉMOIN DE L'IRRATIONNEL

*(Le sens de symbole)

Le symbole est " tout signe concret évoquant par un rapport naturel quelque chose " d'absent
ou d'impossible à percevoir ", selon A.Lalande (52).

Il y a un " rapport naturel ", c'est-à-dire une correspondance analogique, non


conventionnelle comme dans le cas des signes algébriques. Pour BRUNSCHVICG " le
symbole s'oppose au signe artificiel en ce qu'il possède un pouvoir interne de représentation "
(52)

Ce pouvoir interne de représentation s'applique aux deux dimensions de l'être :


sentiment et mental. Et Dichter n'a qu'en partie raison en considérant les bons symboles
comme " une forme de communication " au-dessous de la ceinture, " dans laquelle s'établit un
contact presque viscéral " (54).

Le symbole peut provoquer une activité mentale et consciente. C'est le domaine de la


publicité utilisant les associations d'idées, créatrices d'illusions intellectuelles.

Le symbole peut aussi agir sur l'inconscient, ne pas être intellectualisé. Le symbole fera naître
alors les mirages du sentiment.

Ne parlons pas de la " production de l'inconscient qui exprime ses conflits en


symboles, oniriques ou non. Ils sont par trop personnels. De plus, il ne s'agit pas de faire une
psychanalyse du médecin mais d'examiner les symboles utilisés dans la publicité : ils sont
alors collectifs - Jung dirait qu'ils sont puisés dans ce qu'il nomme " l'inconscient collectif " -
et non l'expression propre du lecteur. Ils sont dirigés vers lui.

41
47

*(Mettons à part le symbolisme freudien)

Il ne convient pas de s'étendre sur le symbolisme freudien, car si les symboles découverts par
la psychanalyse sont très nombreux, le champ du symbolisé est très limité ..." expliquent
LAPLANCHE et PONTALIS (55). Instructive, l'interprétation psychanalytique réduit ce-
pendant le point de vue, à une dualité positive-négative.

*(Les trois genres de symboles recherchés : le symbole logique, le symbole sentimental


et le symbole visuel)

Etudions le symbolisme comme langage. Un langage bien particulier, s'adressant à


l'irrationnel. Un langage ayant son propre vocabulaire et sa grammaire, que psychologues et -
tout dernièrement - sémiologues tentent de définir.

Mais “ le symbolisme n'est point de l'ordre du rationnel et à le présenter de façon


conceptuelle, on le fausse inévitablement" selon l'avis de G. de CHAMPEAUX (56).

Nous tenterons cependant d'en faire un relevé dans la publicité et de dépasser les concepts
formels.

Trois types de symboles sont recherchés. Nommons les :

- le symbole logique,
- le symbole sentimental,
- le symbole visuel.

Pour plus de clarté, n'utilisons pas les termes des experts de la communication
(57). Les adjectifs logique et sentimental mettent mieux en évidence la dualité de l'homme ; le
qualificatif visuel, fait ressortir le caractère direct et sensoriel.

Le SYMBOLE LOGIQUE est le plus proche de la pensée . Il agit par association


d'idées. Ainsi le mot neige, par association élémentaire, entraîne l'idée de blanc, de blancheur
ou d'hiver ; par association allégorique, fait penser à pureté ; mais s'il fait penser à jeune fille
par exemple, explique P. DACO, il a une valeur individuelle.

On pourrait considérer que ce premier genre de symbole (logique) n'en est pas un,
puisqu'il entraîne presque " logiquement " une association d'idées et agit au niveau
intellectuel. En fait, selon la définition précédente du symbolisme, il est à considérer comme
tel car il a un " pouvoir interne de représentation ". La partie inconsciente existe toujours dans
une association d'idées, avec tout son cortège d'influences sentimentales.

Un long passé de tradition a fait prendre aux objets et à leur représentation un


sens second. Il est le même pour tout le monde aux exceptions nationales, ethniques et
culturelles près. Ainsi la publicité pour une gamma globuline, utilisée dans le traitement de la

42
48

coqueluche, montre une tête de coq faisant penser tout de suite au mot coqueluche. Un autre
encart, pour un corticoïde, suggère l'allergie au médecin par de nombreuses fleurs stylisées.
(Photo 12 : le coq).

*(Le SYMBOLISME SENTIMENTAL fait appel aux "mirages du sentiment ")

Utilisons ce terme sentimental malgré sa nuance souvent péjorative. Un autre qualificatif


(émotionnel,...) serait moins explicite.

Le symbole sentimental, comme le symbole logique, peut induire des associations


d'idées. Mais il convient plus de se référer ici à son influence profonde sur l'inconscient. Et
SHAKESPEARE peut dire :

" Alors, je vois que la Reine Mab vous a visité.


C'est l'accoucheuse des fées et elle vient
Pas plus grosse qu'une pierre d'agate à l'index d'un échevin,
Trainée par un attelage de petits atomes,
Se poser sur le nez des hommes quand ils donnent ". (58)

Ne sommes nous pas pareils à des dormeurs lorsqu'une influence se fait à l'insu de notre
conscience ?

Le symbolisme sentimental a une influence irrationnelle pouvant passer


inaperçue. C'est le cas de la publicité précédemment décrite, montrant un malade dont "
l'infection semblait banale " (photo 44). L'anxiété, réveillée chez certains par ce genre de
publicité, ne sera pas consciente, sinon elle deviendrait une véritable peur. Et peut-on avoir
peur d'une image ?

A côté du sens associatif - de la simple association d'idées - le symbole


sentimental contient un sens caché, second, émotionnel : une " connotation " selon la
terminologie sémiologique. Cette " connotation " du symbole n'est une réalité que dans la
mesure où elle a sa contre-partie dans la vie du médecin. Autrement dit, la publicité a un sens
symbolique quand l'évocation correspond à l'expérience du praticien.

Quel est le " connoté " propre au médecin ? C'est en premier lieu son univers
social : ses patients, l'hôpital, la " classe médicale ". C'est ensuite son univers culturel : l'Art,
l'Esthétisme, …

Ces deux univers ont en commun le fait d'être collectif, c'est-à-dire


approximativement propre à tous les médecins. Quant à la partie individuelle de chacun de ces
mondes, elle fait l'objet d'une attention constante de la part des laboratoires. Par
l'intermédiaire des visiteurs médicaux, du courrier, des enquêtes, l'industrie cherche à
connaître chacun de ses interlocuteurs. Il est donc important de bien comprendre l'univers où
vit le médecin, pour s'adresser à lui avec des mots et des symboles ayant un sens.

43
49

Le troisième symbole envisagé est le SYMBOLE VISUEL. Il a la même


influence irrationnelle que le symbole sentimental. La différence réside dans la nature des
stimuli : ils ne sont ni verbaux, ni imagés. Les stimuli proviennent de la couleur et des formes.
Par exemple : des cercles concentriques ou une composition géométrique éclatante, figurant
l'action bronchodilatatrice d'une spécialité (photos 118 et 119).

La couleur a une signification plus ou moins importante. Le rouge, entre-autres, est


utilisé dans les publicités pour des médicaments du système cardio-vasculaire, par association
avec la couleur du sang. Cette teinte a des significations symboliques plus profondes. M.
DERIBERE en a recensé quelques-unes (B 45). Son enquête statistique et celles de deux
autres auteurs, font état des associations sentimentales suivantes :

44
50
Rouge =
DERIBERE KLEIN SABURO OHBA

Passion Délation Passion


Ardeur Passion Danger
Bravoure Energie Révolte
Gloire Bassesse Fureur
Violence Barbarisme Agitation
Interdiction Révolte Lutte
Excitation Alerte Intensité
Rêverie Alerte
Bravoure

Par analogie, classons dans ce groupe les symboles tactiles et odorants, au


symbolisme plus matériel. Ainsi, un emballage augmentant le volume d'un encart, a un impact
visuel mais aussi tactile. Une publicité a odeur de fraise, " quand on la gratte " dit le slogan, a
un effet olfactif.

Dans la distinction opérée entre les divers genres de symbolisme, le symbolisme


sentimental surtout fait appel aux mirages du sentiment. Par son intermédiaire, le publicitaire
agitera les sentiments du médecin ; du moins essaiera.

*(Impossibilité de classer sentiments et besoins)

En dénombrant ces appels aux sentiments dans les publicités, nous nous sommes heurtés à un
problème insoluble : celui de leur classification.

La psychologie ne peut en définir une. RIBOT parle de l'impossibilité d'une


" distribution en ordres, genres, espèces, suivant des caractères dominateurs et subordonnés ".
" Toute classification ajoute-t-il, si elle n'est purement empirique, exprime une théorie
générale de la vie affective, un " système ", par conséquent une hypothèse. De plus, elle ne
peut se flatter jamais d'avoir épuisé sa matière, car chaque émotion simple ou composée
comporte des variétés sans nombre suivant les individus, les races, l'époque et le cours de la
civilisation ; il y en a qui sont éteintes, il y en a d'autres qui viennent de naître " (59).
Nous ne proposerons donc pas une classification des sentiments évoqués par la
publicité, mais une simple énumération.

45
51

La naissance des émotions, ajoutons-le, se fait grace à 1' existence de besoins,


réels ou non. L'homme de marketing cherche à les connaître, afin de les satisfaire.

Précisons le rapport existant entre l'étude de motivation et l'étude des processus


affectifs. Après avoir trouvé les besoins et les sentiments éprouvés par le médecin, le
publicitaire cherche à "motiver" la prescription en jouant de cet irrationnel. Cependant
FOUILHE insiste " pour dissiper un malentendu fréquent chez les utilisateurs de psychologie
commerciale, qui caractérisent essentiellement l'étude de motivation comme l'étude des
processus affectifs eux-même ; l'art du psychologue dans ce domaine devant être, en somme,
de toucher les " bonnes cordes ", de faire vibrer les bons sentiments " (60). Ceci sans tenir
compte du côté rationnel de l'être.

La publicité ne peut donc pas s'appuyer uniquement sur l'homme affectif au


détriment de l'homme " raisonnable " (la réciproque étant également vraie).
Certaines publicités seraient entièrement irrationnelles sans les "mentions légales ". En fait, la
taille parfois dérisoire et pratiquement illisible de ces informations obligatoires ne nie-t-elle
pas leur valeur scientifique ?

Le code d'éthique de la publicité pharmaceutique dans la presse médicale est formel sur ce
point " ces mentions obligatoires ou complémentaires doivent être présentées de manière
claire et lisible, en caractères d'un corps suffisant " (61).

Il a été longuement question du symbolisme, sur un plan théorique. Cela était


nécessaire pour préciser le domaine quelque peu flou de cette étude. Le subjectif ne se mesure
pas, ne se pèse pas ; l'éprouvette est de peu de secours dans notre cas. Et pourtant il y a une
réalité à appréhender.

*(Où étudier le symbolisme ? : dans l'image et le verbe)

On peut étudier le symbolisme essentiellement au travers de l'image publicitaire. Nous


sommes dans une " civilisation de l'image" dit R. HUYGHE (62). Son grand départ fut
marqué par l'exposition de Montréal en 1967, estime A. PLECY (63). Sans être aussi précis, il
est certain que l'image joue un rôle important dans le domaine médical depuis longtemps. Au
XVIIè siècle, le Mercure galant l'utilisait déjà (64).

L'image est un bon vecteur de significations multiples, globales et irrationnelles.

46
52

La SEMIOLOGIE voit dans l'image une symbolique infra et supralinguistique.

Elle est infra linguistique, écrit VICTOROFF, car " elle a sa source dans une région plus
profonde que celle où l'éducation installe le mécanisme linguistique. Echappant ainsi à la
discipline que la société impose au langage, elle utilise des signes qui comportent de
nombreuses variantes individuelles, qui, chez le même sujet, peuvent donner lieu à des
interprétations différentes " (65)

Ceci est vrai pour les mots dont " l'aura " n'est pas exactement la même pour tous. Cependant,
une même éducation chez plusieurs personnes est un facteur commun, limitant les
divergences dans l'interprétation des symboles. C'est le cas des médecins.

D'autre part, continue Victoroff, l'image a une valeur supralinguistique " dans la
mesure où elle emploie des signes extrêmement denses qui, au niveau verbal,
correspondraient à de grandes unités de discours plutôt qu'à des unités minimales. Aussi
est-ce au niveau du discours seulement que l'on peut à bon droit établir des comparaisons
entre la symbolique de l'image et le langage " (66).

L'image utilise cependant des " figures ", telles les " figures de mots " de la rhétorique, qui
détournent les images de leur sens propre. Ce sont des tropes (du grec trepô, je tourne, je
change).

Ainsi l'image procède par métaphore (sens figuré, par comparaison), synecdoque (la partie
pour le tout), métonymie (prendre la cause pour l'effet et vice versa, le contenant pour le
contenu ...) etc...
Sans perdre sa signification propre, l'image peut aussi se transformer en " figures
de pensées " : hyperbole ou au contraire litote (dire moins pour faire entendre plus), allusion,
prosopopée (faire parler une personne, une chose personnifiée...) etc... Mais laissons là ces
analogies propres à la méthode sémiologique.

L'image a été étudiée comme élément de captation du regard, environnement


esthétique, reflet du message scriptural, mais bien peu comme support de communication. "
Or, en tant que message commercial, l'image publicitaire n'est pas gratuite " disent Cadet et
Cathelat (67)

Nous étudions ici l'image-support de communication. Et c'est au niveau


irrationnel et non rationnel, qu'elle cherche à transmettre son message.

Du point de vue psychologique, l'image publicitaire est en quelque sorte l'image


de nos processus psychiques. D'où son énorme intérêt car l'invisible devient visible.

47
53
Aux mots, dont les significations irrationnelles sont peu évidentes, se substituent
les images, au contenu à la fois logique et sentimental.

Le mot a perdu son sens " magique " pour devenir scientifique et rigoureux. Il
garde encore une signification seconde, ne serait-ce que sur le plan esthétique (spécialement
dans sa représentation idéographique). Le maquettiste ressent le " poids " des mots. Ses
réalisations - s'il est un homme de talent - sont empreintes d'harmonie. Il ne cherche pas
simplement à écrire un message, mais à faire oeuvre d'artiste. C'est ce qui ressort d'un
entretien avec un spécialiste en la matière, M. Claude LEVET KRAEMER.

Regardons à ce sujet, cet encart pour un " relaxant colo-gastrique (photo 11). Un colon,
figuré par un trait au pinceau, peut être assimilé du point de vue graphique, à un idéogramme
chinois. Au-delà de la simple illustration de l'emploi du médicament, cette image a valeur de
mot ; mot chargé à son tour d'une aura (d'une " connotation ") extrême-orientale, à valeur
esthétique.

*(La démarche du publicitaire)

L'image et son complément le verbe (le slogan), permettent donc d'étudier le symbolisme.
Verbe et image sont le résultat de la démarche suivante du publicitaire.

Après avoir pris connaissance des besoins du médecin et des réalités économiques
(part de marché à conquérir, pression de la concurrence et aspects de sa promotion...), le
publicitaire détermine l'AXE selon lequel il doit présenter sa spécialité auprès du corps
médical. Un médicament étant excessivement complexe, il convient de privilégier - AU
PREMIER ABORD - un de ses aspects (son efficacité, sa posologie, sa tolérance par
l'organisme, etc...)

En fonction de la classe médicamenteuse, un GENRE de publicité s'impose (un


anti-tuberculeux ne se présente pas avec le sourire ; un sédatif, un sirop contre la toux le peut).

Une UNIQUE PROPOSITION DE VENTE (en anglais U.S.P, Unique Selling


Proposition) est choisie. C'est l'argument sur lequel on s'appuie, pendant une ou plusieurs
campagnes, pour la promotion d'un produit. L'u.s.p. définit le produit sans le nommer, comme
par exemple le " sécurisant cardiaque ".

Un thème est ensuite choisi. Il sera véhiculé par un SLOGAN, une ou plusieurs
PHRASES-CLEF et (ou) par une ou plusieurs IMAGES.

Le SLOGAN est une phrase formulant l'u.s.p., de manière euphonique,


eurythmique et facilement mémorisable (donc brève). Il comprend ou ne comprend pas le
nom du produit (68).
Les PHRASES-CLEF et les IMAGES donneront les différentes

48
54

facettes supplémentaires du médicament.


A la différence de l'axe et de l'u.s.p., le thème, donc le slogan, la phrase-clef et
l'image se déclinent. C'est-à-dire à divers thèmes correspondent toujours une même idée
fondamentale (la sécurité d'emploi par exemple).

Les mentions légales complèteront l'aspect souvent unidimensionnel (69), donné


par la publicité. Ces mentions n'englobent pas TOUTE la réalité d'un médicament. Elles
concernent les informations les plus utiles au regard des nécessités de l'époque (sécurité,
économie...).

Une remarque : par la suite, ces différents termes ne seront pratiquement pas utilisés, afin de
faciliter la lecture. Le mot slogan, sera le plus souvent employé, dans un sens très général.

Les slogans - ces " filets destinés à capturer l'homme et ses désirs ", selon
l'expression de N. BENSE (70) - et les images seront analysés dans la publicité médicale, afin
de connaître la signification profonde des messages.

Sans l'étude de cette signification, le problème de la communication devient


insoluble.

En effet, pourquoi une information est-elle acceptée par le médecin, et une autre
pas ? A la base, l'une et l'autre sont scientifiques, puisqu'issues d'un dossier visé par des
experts. Mis à part les mensonges que certains veulent voir dans la publicité - disons plutôt les
inexactitudes et les imprécisions - des formes de publicité passent mieux que d'autres.

La réalité étant définie, passons à son aspect quantitatif.

* * *

49
PLANCHE I
p . suivante

1)-3) Permanence d'un thème: l'action de la main sur l'organe (association d'idées) (p.80).
4)-6) Publicités "mécanistes" d'autrefois. 4: (p.34) , 5: (p.33), 6: (p.35).
7)-10) Les ressemblances: les domaines sont assez différents pour ne pas interférer les uns sur les autres (p.43).
11) Graphisme"à la japonaise" (p.53).
12) Association d'idées (p.118)

50
51
SECTION 2 LA REALITE
QUANTITATIVE
partie plus technique pouvant être survolée.

Cette réalité se situe à trois niveaux : celui de l'industrie pharmaceutique (nombre de laboratoires faisant de la publicité ;
dépenses), de la publicité elle-même (contenant et contenu) et du médecin (ce qu'il reçoit ; le médium le plus apprécié).

Les quelques chiffres donnés ici ont pour but de situer quantitativement le publipostage. Ils ne sauraient être les seuls.

(la réalité quantitative ...)

• ... AU NIVEAU DE L'INDUSTRIE nombre de laboratoires faisant de la publicité par voie de poste, et dépenses engagées.
Sur les quelques 500 laboratoires existants, environ 140 d'entre-eux font du publipostage selon les spécialistes du cabinet
S.Renard. De nombreux petits laboratoires ne peuvent se le permettre, sauf d'une manière épisodique. Aussi de vieux produits meurent tout
doucement,au fur et à mesure de la mise en retraite des médecins habitués à leur prescription (certains vieux médicaments, au contraire,
défient le temps).

52
56

Le coût de l'information médicale (visite médicale et autres moyens) est variable selon les firmes. En moyenne il est évalué
à 16 % du chiffre d'affaire (B 258).

Une enquête plus détaillée fait état, sur 17 % environ de frais publicitaires, de 6 % de frais destinés à la publicité écrite
(publipostage et presse) (71).

Le Monde du marketing donne une estimation récente, hors visite médicale, évaluant à " un peu plus de 400 millions de
francs les dépenses publicitaires effectuées sur le marché français avec une prévision de l'ordre de 600 millions pour 1975 ". Cette pression
publicitaire est jugée comme une "norme très acceptable ",compte tenu des autres secteurs de biens de consommation (72).

Selon cette dernière source et pour 1967, les différents média se répartissent les investissements, en moyenne selon les
pourcentages donnés par la Fig. I . Des variations importantes dans ces pourcentages se rencontrent selon les sources (73).

(la réalité quantitative ...)

•... AU NIVEAU DE L'INF0RMATI0N MEDICALE contenant (types de publipostage) et contenu (classes thérapeutiques promues).

En 1938, R.LAFONT (B 194) distinguait dans un article, cinq éléments l'imprimé publicitaire' la lettre circulaire, l'imprimé
documentaire, l'imprimé de notoriété, le house-organ. Une énumération plus précise du publipostage peut être faite. Il y a, au moins, 38
supports différents.

ENCART (74)
C'est une feuille simple ou double (rare), généralement en " carte couchée " d'un format supérieur à 16xl2 cm, d'un grarrinage supérieur à
125g/m2 et envoyéedirectement par la poste. Les types sont : l'encart simple, l'encart de collection (avec n° de série), l'encart avec cartel,
l'encart double.

CARTE
D'un format inférieur ou égal à 16x12 cm, envoyée ou non sous enveloppe. Les types sont : la carte simple ou mini-encart, la carte I simple,
la carte T avec mini-encart détachable, la carte de collection.

Les éléments suivants sont présentés sous ENVELOPPE BLANCHE, ou ENVELOPPE IMPRIMEE au nom du
laboratoire, ou ENVELOPPE MESSAGE, ou ENVELOPPE PUBLICITAIRE (dessin ou photo), ou parfois dans un BOITAGE publicitaire.
FICHE de petit format

53
57

comMe les fiches thérapeutiques (perforées ou non) et les fiches thérapeutiques de poche (plastifiées).

LETTRE
S'adressant au médecin come s'il s'agissait d'une lettre personnelle.

FIG. I Répartition des investissements publicitaires (Année 1967)


(Source: Le Monde du Marketing)

54
58

DEPLIANT
comportant plus de 2 volets. Les types sont : le dépliant simple, le dépliant à carte T, le dépliant de collection (avec n° de série).

FEUILLET
Feuille dont le granrage est égal ou inférieur à 125g/m2(cas des additifs au répertoire des spécialités,VIDAL).

CAHIER
Fascicule de plus de 4 pages et de moins de 9 pages (Exemple : le tiré à part).

BROCHURETTE
Fascicule de plus de 8 pages, agrafées, sans " dos

DOSSIER
Chemise contenant au moins deux éléments.

BROCHURE
Elle a un dos " à angle droit, quelque soit le nombre de pages. Elle est présentée dans un cartonnage ou le plus souvent, lorsqu'elle est
luxueuse, remise par le visiteur médical. N'ayant pas un caractère promotionnel immédiat mais servant plus à l'image de marque (service
rendu), les laboratoires peuvent en échelonner la distribution.

DIVERS
Rubrique fourre-tout dont voici une liste non exhaustive
- Buvard et buvard sous-main portant au dos le nom de la spécialité.
- Memento récapitulant les spécialités.
- Listing d'informatique.
- Calendrier (qu'il faut envoyer ni trop tôt - car il s'égare - ni trop
tard - car le concurrent a pris la place ou ne sert plus).
- Diapositive.
- Radiographie.
- Signet.
- Classeur (s'il n'a pas l'aspect d'un cadeau !).
- Poster roulé, sous étui.
- Disque (45 t. et 33 t.).
- Minicassette (jusqu'à présent, n'a été utilisée que come audio-journal s'apparentant plus à la presse qu'au publipostage. En 1974
cependant, un " LIVRE " remis en visite, contient des dispositives, une loupe et une minicassette.
- Insolite : come cette réglette comportant une série de diapositives rondes sur le tympan normal et anormal.
59

JOURNAL D'ENTREPRISE ou " HOUSE ORGAN " (H.O)


C'est une revue ou un journal, édité par un laboratoire et ne comportant, à côté d'articles médicaux ou généraux, que la publicité du
laboratoire annonceur. Ce support est en fait à part, car il n'est pas perçu par les médecins come publicité postale, mais comme presse. Il offre
une grande souplesse pour le laboratoire qui connaît exactement la date de passage de ses annonces. (74a).
Il en existe plus d'une soixantaimie ; une liste est donnée en note (75).
Ces Journaux d'Entreprise sont ouverts dans la plupart des cas et très souvent conservés. Un relevé des house-organs de février mars
et avril 1972 fait état de coefficients d'ouverture (cf.définition en note (76)) dont plus des 4/5 sont supérieurs à 50 % et plus de 1/5 supérieur
à 80 %. Plus de la moitié des coefficients de conservation (76) se situent entre 40 % et 60 %

Voici terminé la description des éléments constituant le publipostage.


Plus de 500 éléments, non répétitifs, de publicité postale ont été classés. Cet échantillon (analysé ultérieurement) porte en gros sur le
2è trimestre 1973. Ce chiffre de 500 est à majorer du tiers environ, si l'on considère T0UT ce qui a été envoyé par les laboratoire au médecin
théorique, via la poste, pendant cette période (77).

Il y a 280 éléments répétitifs sur 852 messages, soit plus de 30 %.

Mais aucun médecin n'a vraisemblablement reçu la totalité de ces 852/ messages ; les plus favorisés en ont eu environ 80
% (du fait des sélections des fichiers)

Pour la classification, une distinction dans le poids des divers éléments est faite, allant du plus " léger " (carte et encart) au
plus " lourd " (brochure et divers). Le sens à donner aux termes " lourd " et " léger " est double c'est le poids d'une part ; c'est l'aspect
scientifique d'autre part, résultant d'un jugement rapide de l'apparence (78).

Plus l'élément est " lourd " plus il est rare. A l'inverse, les éléments servant essentiellement de RAPPEL sont les plus
nombreux sans parler de leur fréquence. La figure 2 schématise les résultats de notre travail d'analyse du publipostage.

56
57
61

Le contenu de cette publicité postale porte, soit sur des synthèses (problèmes thérapeutiques ou mises au point générales),

soit sur les médicaments.

On peut considérer que 80 médicaments font environ 90 % de la publicité postale.

***

Le NOMBRE D'ANNONCES PAR CLASSE THERAPEUTIQUE (page 62 ) est variable de mois en mois. Nous avons établi

une image approchée à partir du nombre d'annonces publiées dans la presse, de Janvier à Juin 1973 (79). L'effort promotionnel presse est lié

le plus souvent à celui des envois postaux. Ce principe est général et ne saurait être absolu étant donné la préférence des firmes, soit pour la

voie postale, soit pour la presse. Globalement, cette image fait cependant ressortir les classes thérapeutiques (établies par 1'OMS ) (80) dont

la promotion est la plus importante thérapeutique cardio-vasculaire, antibiothérapie, médication du foie, reconstituants, psychotropes, voies

respiratoires, analgésiques. Cette image est un " instantané " ; elle ne reflète pas les variations dans le temps. Ces variations ne sont pas

envisagées ici. Elles sont l'affaire des praticiens de la publicité.

58
62

Les 30 premiéres classes thérapeutiques, par nombre d'annonces parues dans la presse de janvier à juin 1973

59
63

(la réalité quantitative ...)

• ... AU NIVEAU DU MEDECIN : le poids de la publicité reçue et les envois les plus appréciés.

Pourquoi se préoccuper du poids ? Quel est son sens ? Les spécialistes du cabinet S.Renard répondent : " certes, l'impact
d'une publicité n'est pas entièrement lié à son poids ! Nous pensons néanmoins que le poids total des documents reçus est un bon reflet de
l'importance de la pression publicitaire exercée sur le prescripteur " (85).

Deux questions se posent alors les envois publicitaires sont-ils identiques pour tous les médecins,

- en poids (et quel est-il ?)


- en types d'éléments de publipostage.

Tentons d'y répondre.

Le poids de publicités, reçu par le praticien, est sujet à de nombreuses contreverses. Certains parlent d'un poids moyen de
quatre kilogrammes par semaine (que les instances intéressées cherchent à minimiser)

M. HERBIN, en 1970, écrit " ... les médecins sont gates une bonne trentaine de messages par jour, 500 grammes de "
littérature ", c'est une honnête moyenne. De quoi courber le dos sous un bombardement aussi intensif, et en manifester quelque humeur. Les
publicitaires en leur langage parlent volontiers de " cible ". Vraisemblablement la cible est ici atteinte et couverte par des projectiles de tous
calibres et qui se veulent tous plus percutants les uns que les autres.

Une bonne trentaine de messages ? 120 kilos par an ... Ce sont là du moins les chiffres établis il y a une dizaine d'années lors d'une enquête,
et que tout le monde depuis a été trop heureux de répéter ..." (81).

L'auteur pensait alors que cette moyenne devait être plus faible d'au moins un bon tiers, c'est-à-dire ne guère dépasser 20 messages par jour.

Vérifions donc ce poids. Il s'entend après élimination du courrier personnel, de la publicité non pharmaceutique, des revues
autres que les house-organs. Ces poids correspondent aux paquets reçus par 10 généralistes témoins qui restent toujours les mêmes, ont entre
40 et 50 ans, et possèdent une clientèle importante ou très importante. Tous exercent dans l'agglomération parisienne.
Le poids du plus petit paquet, du plus gros et le poids moyen des 10 paquets sont enregistrés toutes les semaines depuis le 18 octobre 1971
(excepté en Août) par le cabinet S.Renard. Le graphique de la Fig-3 est établi à partir de ces chiffres. Il s'arrête en Mai 1973.

60
64

FIG. 3 Poids moyen du publipostage d'octobre 1971 à mai 1273

Le plus petit paquet hebdomadaire, rencontré sur la période considérée, est de 300 grammes (4-9 Septembre 1972) ; le plus
gros, de 5 kg 900 (7-12 Février 1972).

La moyenne des poids maxima hebdomadaires est de 3 Kg 505, la moyenne des minima hebdomadaires de 1 Kg 398. Et la
moyenne GLOBALE (82) est environ :

2 Kg 400

Le médecin reçoit en moyenne 2 Kg 400 de publicité postale par semaine. 0n est donc loin des 4 Kg annoncés et très proche des " 500
grammes de littérature " par jour.

Une étude postérieure et plus complète sur ces manies chiffres, montre

61
65
une nette tendance à la diminution, de ce poids.

Le poids envoyé par chaque laboratoire est évidemment très variable (plusieurs tonnes par semaine à environ 50 Kg, s'il
s'agit d'une lettre à 2 000 praticiens (83) par exemple), mais ceci est une autre question.

Les envois publicitaires ne sont pas identiques - en poids - pour tous les médecins.

Les poids n'étant pas les mêmes dans les paquets d'une même semaine, il en découle que les éléments publicitaires sont
différents comme le confirme une analyse plus précise du même groupe d'étude (figurant en note (84)) " aucun médecin, quelque soit sa
notoriété, ne reçoit tous les documents publicitaires adressés aux généralistes parmi nos dix sujets d'expérience, les trois les plus favorisés
sous ce rapport reçoivent à peine plus de 80 % de l'enseuble ".

Ceci est dû aux différences desfichiers d'adresses et à l'existence de sélections en fonction des campagnes publicitaires.

Comment expliquer ces variations ? Cela revient à poser la question des critères permettant la constitution des fichiers.
Chaque laboratoire, après avoir acheté à un organisme ou constitué lui-même sa liste d'adresses, établit des modifications grace aux rapports
quotidiens des visiteurs médicaux.

Les experts du cabinet Simone Renard expliquent ces variations dans les envois " Entre ces praticiens si semblables et si
diversement sollicités, puisque le poids de la documentation qu'ils reçoivent de l'industrie varie, d'un extreme à l'autre, du simple au double,
nous n'avons pu relever qu'une différence leur attitude devant la visite médicale. Force est de conclure que les médecins qui reçoivent bien le
délégué médical sont " gratifiés " d'un maximum de courrier promotionnel (alors, à la limite, que c'est sur eux qu'on pourrait faire des
économies de mailing) et que ceux qui reçoivent peu, ou mal, ou pas du tout, l'information apportée oralement (et qui devraient donc être, en
toute logique, l'objet d'un effort supplémentaire d'information par voie postale) sont " punis " par une diminution significative du volume de
leur courrier promotionnel " (85).

Voyons pour finir, quels sont les envois les plus appréciés.
Ce sont évidemment ceux dont l'enveloppe est ouverte. Mais deux objections s'élèvent on ne peut connaître l'attitude des
médecins face aux encarts libres, et les enveloppes peuvent être ouvertes par hasard (ou bien le médecin s'est laissé abuser par un titre ou
bien il a cru recevoir son courrier personnel si l'enveloppe ne porte pas d'indication

62
66
spéciale).
Les publicités conservées par le médecin reflètent plus l'intérêt qu'il y porte. 0bservons les coefficients de conservation déjà men-
tionnés (76).

En général, les publicités à l'aspect le plus rationnel sont le plus souvent conservées. A des exceptions près cependant ; c'est le cas des "
séries " à caractère artistique ( se rapportant quand même à des sujets médicaux).

Ces informations scientifiques sont faites pour être gardées. Ce sont : soit des fiches simples ou à classer, soit des brochurettes ou des
brochures destinées à garnir une bibliothèque. Elles correspondent à un BES01N d'ordre thérapeutique essentiellement ; mais aussi, bien
plus irrationnel.

L'importance de ces coefficients de conservation ne signifie pas le manque d'impact des autres éléments de publipostage
nous raisonnions au niveau de l'intérêt et non de l'effet. Cet effet peut se juger sur les coefficients d'ouverture. L'interprétation doit en être
ponctuelle et faute de place, ils ne peuvent être détaillés pour chaque publicité.

Voici deux exemples.

Trois spécialités, promues lors du 1er trimestre 1973 par le meme laboratoire, ont eu les paires de coefficients d'ouverture
et de conservation les plus forts (77-66 %, 80-67 %, 81-68 %). Il s'agit d'une série d'anatomies. Les encarts perforés, très artistiques, étaient
destinés à être conservés dans un classeur.

Un deuxième exemple est celui concernant une laboratoire français, dont la rigueur et le sérieux sont bien connus des
médecins. Malgré des coefficients moins élevés, la publicité est toujours lue et conservée dans des proportions assez semblables, d'un type
d'envoi à un autre. Les chiffres suivants correspondent au 1er trimestre 1973 (les coefficients sont des moyennes établies sur ceux de tous les
envois de cette périodj

Produits du même 1 2 3 4 5 6 7 8
laboratoire
% ouverture 48 47 58 61 60 63 57 58
Z conservation 23 24 22 33 18 33 29 26

La constante et l'élévation de ces chiffres peut s'expliquer par l'image de marque donnée à cette publicité par le laboratoire
pratique, " informative " et non commerciale. (Sans parler des qualités scientifiques).

63
67

Au terme de cette étude quantitative,on peut se demander pourquoi ces chiffres ? Les chiffres ne sont rien,en eux-mêmes. Un propos
commun : on leur fait dire ce que l'on veut. Ils sont pourtant utiles pour connaître l'ampleur d'un phénomène tel que le publipostage.
L'information médicale par voie postale, est une réalité économique non négligeable.

0n peut aussi s'interroger sur la valeur et l'utilité de ce support. Il existe des partisans et des détracteurs du publipostage.
Certains préfèrent la presse, pour des raisons restant obscures. D'autres négligent cette dernière au profit de la publicité postale. Ces deux
média sont en fait complémentaires.

La presse permet de saturer l'univers visuel du médecin. Le publipostage, outre cette application, sert à lui présenter une
information plus technique, plus détaillée car le volume n'est pas limité comme dans les revues (86).

Précisions ces propos au sujet de la presse (cf.note 87). Elle n'est pas uniquement destinée à la répétition d'un bref
message. Elle est aussi le support d'une publicité dite rédactionnelle : ce sont les travaux cliniques sur des spécialités pharmaceutiques.
Maine s'ils sont le fait de chercheurs indépendants, ils n'en sont pas moins une bonne publicité.

Le publipostage est un excellent support,dans la mesure où il offre une plus grande souplesse (diversité des supports, dates
de réception plus précises, ...)

La visite médicale lui est cependant préférée. Il n'est guère possible de l'étudier ici, dans l'optique psychologique. Cela
nécessiterait d'ître témoin des entretiens entre le visiteur médical et le médecin. Les rapports seraient donc faussés,par l'introduction d'un
troisième élément dans une relation fondamentalement duelle. La visite médicale, par tout son apport humain, est certainement le moyen
d'information le plus agréable au médecin - homme solitaire dans l'exercice de sa profession.

La réalité des chiffres ne serait rien sans une explication plus profonde.

UNE ANNEXE CHIFFRÉE RETRACE, PLUS EN DÉTAIL


TROIS ANS DE PUBLICITE P O S T A L E
(p.p. 191 et suivantes)

— NON REPRODUITE—

64
SECTION 3 LA REALITE QUALITATIVE

Sous-Section I METH0DE D'ANALYSE ET C0NSEQUENCES CHIFFREES


partie plus technique pouvant être survolée.

Méthode
(But de la méthode)
La quantité considérable des publicités collectées (plusieurs dizaines de milliers) nécessité l'établissement d'une méthode d'analyse.
Plusieurs critères de sélection étaient possibles (88). Deux seulement convenaient à cette étude. D'une part, le caractère physique, qui a
permis le répertoire exposé précédemment, d'autre part le caractère symbolique.
Le but de cette méthode consiste plus à VEHICULER l'information qu'à la CLASSER. Il est en effet impossible, nous le savons, de classer
les sentiments, les besoins, donc le symbolisme qui les évoque. Cette méthode est exposée en détail dans la note (89) ; les deux "
classifications " utilisées y sont détaillées. La méthode s'est révélée satisfaisante, dans la

65
69
mesure où se sont décantés les éléments les plus intéressants, en fonction de l'optique psychologique visée.

(L'échantillon)
Il est représentatif de la publicité postale reçue par les médecins français, lors du 2ème trimestre 1973 (approximativement). Il est complété
par des prélèvements dans la presse et la poste, recouvrant une bien plus large période. Cet échantillon est analysé en détail dans la note (90).

La méthode tient-elle compte de la préoccupation majeure de l'émetteur de messages: l'efficacité ?

L'efficacité d'un message, c'est-à-dire son pouvoir de capter l'attention du médecin, de le convaincre plus ou moins
logiquement et de l'amener à prescrire, devrait être la préoccupation majeure du publicitaire. Devant des erreurs flagrantes de
communication, on s'interroge sur ce point. Peut-être est-ce la difficulté même, de mesurer cette efficacité, qui est à mettre en cause ?
Comment en fait se mesure-t-elle ?
Tous les auteurs s'accordent pour reconnaître la complexité de tels contrôles. Pour M. J.C.DASTOT, " l'appréciation de
l'efficacité publicitaire implique en effet qu'on choisisse un critère de contr6le qui soit fonction de l'objectif assigné à la campagne et dont la
mesure de variation puisse se faire par rapport à un point de référence fixé antérieurement au déroulement de l'action ". Il ajoute " la
multiplicité des critères qui peuvent ainsi être retenus par les annonceurs et les publicitaires, entraîne nécessairement et bien évidemment une
grande diversité dans les techniques de contrôle (...) En d'autres mots, il n'existe pas de méthode idéale et universelle d'évaluation de
l'efficacité publicitaire " (91).
Quelques critères permettant la mesure de l'efficacité publicitaire,dans le domaine de l'information médicale. Ils sont
groupés dans la liste de la page suivante.

66
70

LISTE DE QUELQUES CR1TERES PERMETTANT LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Critères de Niveau d'étude Remarques Exemples d'outils de mesures


contrôle dans
de l'efficacité le domaine de l'information
médicale
Exposition Média Enquête d'audience, statistique, de la Makrotest ( Cessim) t 92
PRESSE.
Concentration publicitaire dans la Presse

Exposition Message Texte & image S. Renard ( 93 ) ( 94)


Publi Marketing ( 96)
I. Media ( 97)
Dorema (98 )
Attention Message Mesure aussi la perception et l'acte Coefficient d'ouverture S.Renard
(PUBLIPOSTAGE) (76)

Interêt Message PUBLIPOSTAGE Coefficient de conservation S.


Renard (76)
Compréhension Message Pré et post test
Mémorisation Message Mesure aussi la perception, l'identification Pré et post test
(nom, slogan, sigle, image )
Acte Message PRESSE & POSTE Carte T («annonce-clef»)
Notoriété Image de marque Mesure aussi préférences et attitudes S.I.C. (9 5)
Image de produit à l'égard de la marque ou firme
Prescription Campagne Rendement ou efficacité Dorema
commerciale
Ventes Campagne Rendement ou efficacité commerciale I.M.S. ( 99)
Réactions Message ou ses Méthode expérimentale (coût élevé)
émotionnelles composantes
Sens sémiologique Composantes Etude des signes, des images en tant que
langage

Sens psychologique Message Etude du symbolisme S. Renard

67
71

Commentons rapidement cette liste. Sans entrer dans les querelles d'écoles (100), on peut dire que les critères d'exposition,
d'attention, d'intérête, de mémorisation, de notoriété et de réaction émotionnelle mesurent l'action sur le COMPORTEMENT EXTERIEUR
des individus. Tandis que ceux d'acte, de prescription et de vente concernent l'ATTITUDE PROFONDE. Les études psychologiques, quant à
elles, tentent de cerner la personnalité de l'être et par là, son attitude profonde. Ce n'est pas une véritable mesure mais une explication ; de
même pour l'étude sé- miologique.

Il a déjà été question des coefficients d'ouverture et de conservation permettant de mesurer l'attention et l'intérêt (76).

Arrêtons-nous sur le critère de mémorisation, parfois contreversé. Cette contreverse vient du fait que " si la mémoire est un
bon index de la transmission d'une information, elle n'en est pas pour autant un index valide de la modification du comportement " comme
l'on montré différentes études, dit P. Fouilhé (101).

Cependant, dans le domaine de l'information médicale, la mémorisation a une importance capitale. Le praticien n'est pas en effet stimulé par
des produits exposés en vitrine ou proposés par une vendeuse. Il doit se souvenir tout seul, au moment où il rédige une ordonnance, d'une
indication, d'une posologie ... et dans tous les cas, d'un nom.

Il ne retient environ que 100 à 150 noms sur les 3 000 existants, selon diverses enquêtes (son " arsenal ou palette thérapeutique ").

0n comprend alors le rôle fondamental de la mémorisation. Même si elle ne mesure pas la modification du comportement, elle est nécessaire
pour connaître les chances de vie d'une annonce.

L'acte de demande d'échantillon est intéressant à étudier au niveau des cartes T. Celles-ci permettent de se rendre compte
de la perception des publicités auxquelles elles sont jointes (en plus de l'intérêt pour le médicament). Les cartes T peuvent aussi, moins
fréquemment, servir à demander une brochure scientifique. L'intérgt et la perception sont ainsi mesurées. Etant donné l'effort fait par le
médecin - aussi minime soit-il - pour retourner ces cartes, la mesure porte sur un acte volontaire (comme avec les coefficients de
conservation).

En pratique, le contrôle d'une campagne tient compte de nombreux facteurs, grace à une série de " tableaux de bord "
propres à chaque firme. Il est impossible de connaître le facteur déclenchant unique. Le contenu formel et symbolique, le type de support,
l'image de marque, etc... ont des interactions.
On peut imaginer également des modèles de marketing faisant intervenir tous les facteurs susceptibles d'influer sur les
critères

68
69
72

d'efficacité. M. DASTOT critique de tels modèles : " malgré le degré élevé de sophistication atteint par certaines de ces méthodes, toutes les
difficultés méthodologiques et autres n'ont pas encore disparu. Il reste notamment que la méthode ne vaudra jamais que ce que l'instrument
de mesure vaut. Or beaucoup de méthodes reposent sur l'interrogation directe des individus : dès lors la formulation des questionnaires, le
moment et la manière de les administrer, etc ... influencent toujours la valeur des réponses obtenues. Il importe d'être particulièrement pru-
dent et perspicace dans le traitement et l'emploi des données qui en résultent " (102).

Exemple d'utilisation de ces critères : influence du publi-postage sur les ventes d'un anti-arythmique (Fig. 4 p. précédente).

Le nombre d'unités vendues, les coefficients d'ouverture et de conservation, les caractéristiques des envois postaux figurent
simultanément sur le même graphique. Il s'agit là d'un rare cas oû le PUBLIPOSTAGE SEUL a été utilisé, à l'exclusion de toute annonce
dans la presse, et de toute visite médicale. Le médicament est un antiarythmique (103).

On observe une nette remontée du nombre des ventes, après la campagne publicitaire de 1972 à 1973. Même si
l’augmentation est relativement modérée, il est difficile de l’attribuer à autre chose qu’à l’effort promotionnel. Si cette augmentation n’est
pas assez significative du point de vue du rendement (ou efficacité commerciale), elle n’en est pas moins parlante quant à l’effet du
publipostage utilisé SEUL.

Demandons-nous enfin si l'efficacité à court terme est l'unique but des laboratoires ? Dans la limite d’une campagne,
l’efficacité, donc la rentabilité, prime sur d’autres préoccupations (104). Cela est certain. Mais le problème n’est-il pas à envisager à plus
long terme ? L’image de l’industrie pharmaceutique et de sa publicité n’est-il pas aussi important, si ce n’est plus ?

* *

Les résultats chiffrés

Les chiffres suivants résultent de notre méthode. A partir de l'échantillon de publipostage recueilli pendant la période du
15 Mai au 15 Septembre 1973, un classement, selon la méthode proposée en note (89), donne les chiffres portés sur la Fig. 5 page suivante.

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71
74

Ces chiffres ne tiennent pas compte des envois répétitifs, des documents remis en visite (pouvant expliquer la faible
proportion de brochurettes et de brochures), ni des éléments " rares " résultant d'une super sélection dans les envois (89 a).

Il ne faudrait pas conclure, à la vue de ces chiffres, au caractère exclusif de relance de l'information médicale postale (en
additionnant par exemple les nombres des encarts, des enveloppes messages et des enveloppes libres).
Le rôle informatif est étroitement lié au rôle commercial. Une enveloppe utilisant le symbolisme sentimental, peut très bien apporter un élé-
ment utile au médecin.
Ce rangement tient compte uniquement de l'aspect extérieur et du contenu symbolique ; sans jugement de l'information scientifique.

Les encarts et les enveloppes messages sont les plus nombreux. Les différentes formes de symbolisme y sont importantes.

Le symbolisme utilise donc un support aussi rapidement perçu que jeté par le médecin.

L'association d'idées semble être moins souvent utilisée au niveau des enveloppes messages qu'au niveau des encarts. Ce
qui s'expliquerait par le rôle essentiel de rappel joué par l'encart libre. Rappel du nom, de l'indication et de la posologie avant tout autre
chose. La modification d'attitude, par le jeu des motivations, étant moins sa fonction ; cela sous toute réserve, car il n'y a pas de véritable
théorie en la matière.

Les éléments répétitifs sont éliminés et ils représentent environ 30 % du total, en plus, avons-nous dit (p.59 ). Il est assez
difficile de donner une image exacte du phénomène de la répétition. Aucune loi ne fixe le nombre optimal de messages bien que des spécia-
listes se penchent sur ce problème depuis longtemps.

Les envois peuvent tre absolument identiques. Ou bien les publicités sont semblables, mais montrent différentes facettes d'une mgme chose
(105), (auquel cas elles sont prises en compte dans cette analyse).

A supports équivalents, la répétition doit étre surtout appréciée en fonction de l'effort publicitaire des concurrents. Un encart trimestriel par
exemple, risque fort d'tre " noyé " par un déferlement d'encarts hebdomadaires, pour un produit de la même classe. La fréquence est rarement
supérieure à un envoi (identique) par semaine.

Au lieu de donner des chiffres peu significatifs, nous verrons l'impres-

72
75

sion du médecin au sujet de cet aspect répétitif.

La Fig. 4 page 72 fournit cependant une illustration de ces propos. (Les éléments étant tous plus ou moins différents dans ce cas).

Sur les 167 encarts libres et les 268 enveloppes messages (contenu non pris en compte), soit 435 envois au total, les images
sont utilisées dans plus de la MOITIE des cas. Les photographies sont un peu plus à la mode à la vue des chiffres suivants

Photographies prédominantes # 34 % ( sur 435 cas)


Dessins prédominants # 24 %
Texte prédominant # 42 %

Les progrès faits dans les techniques de reproduction ont été pour une grande part dans ce succès. Cette vogue de la photographie est-elle en
passe de s'estomper ?
Une autre mode, est celle des publicités dites en situation.
Elles représentent 10 % environ de ces 435 cas. Le malade - quand ce n'est pas le médecin - y est montré dans le contexte de son existence.
(106).

Il ne faut pas chercher à tirer trop de conclusions de cette classification qui a surtout servi à " véhiculer " l'information. La
multiplicité des critères de sélection, au niveau de chaque publicité, rend la méthode très complexe. C'est sur le caractère prédominant que les
sélections ont été faites. Malgré l'approximation, les résultats donnent une idée assez nette du publipostage reçu par les médecins.

Précisons cette idée par un DESCRIPTIF. Il répertorie quelques sentiments et associations d'idées que les publicités peuvent faire naître chez
le praticien.

Sans oublier que les médecins " lisent , dans les annonces à la fois beaucoup plus (ils interprètent) et beaucoup moins de choses (ils négli-
gent)" que le publicitaire n'en met lui-même, en reprenant les paroles de Fouilhé (107); et en ne perdant pas de vue non plus que " la publicité
joue probablement un rôle majeur dans le renforcement des attitudes plus que dans la modification radicale d'attitudes antérieures " (108).

***

73
( Section 3 … La réalité qualitative …)

Sous-Section 2 LE CONTENU INVISIBLE

Seule l'apparence extérieure est parfois perceptible. L'illusion intellectuelle créée

par le symbolisme logique, les mirages du sentiment nés du symbolisme émotionnel sont

cachés. Essayons de les expliquer. Il n'est évidemment pas question de retranscrire ici, les

longues démarches intellectuelles concernant les nombreux exemples suivants, mais

seulement les conclusions de ces réflexions.

74
Les sujets de la sous-section 2 sur le contenu invisible

❉ L'ILLUSION INTELLECTUELLE ❉

❂ L'ILLUSION CREEE PAR LES ASSOCIATIONS D'IDEES p. 78


❂ LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR L'ILLUSION p. 86
❂ "L'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE" p. 87

❉ LES MIRAGES DU SENTIMENT ❉

PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES


☞☞
★ Le besoin de sécurité et les éléments rassurants. p. 91
★ Le besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même p. 105
que le médecin contemple dans la publicité.
★ Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes. p. 108

QUELQUES EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES ANTI-MOBILES 


★ La peur et la culpabilité. p. 109
★ Les contradictions avec l'image de soi. p. 114
★ La disharmonie. p. 117

QUELQUES EVOCATIONS AMBIVALENTES ☞ 


★ L'étrange et le surréalisme. p. 119
★ " Le chagrin et la pitié ". p. 121
★ Les ressemblances défavorables. p. 122
★ Les motivations "grand public": la gourmandise. p. 122
★ Publicité de dénigrement. p. 123
★ Publicité se trompant de destinataire. p. 123

❉ LE SYMBOLISME DES COULEURS, FORMES, VOLUMES ❉


(et autres sens)
★ Couleurs et formes. p. 126
★ Les volumes et le sens du toucher. p. 129
★ Sons, odeurs, saveurs. p 130

75
78

sous-section 2 sur le contenu invisible

❉ L'ILLUSION INTELLECTUELLE ❉

❂ L’ILLUSION CRÉE PAR LES ASSOCIATIONS D 'IDEES

Après la théorie sur le symbolisme voici des exemples de cette illusion intellectuelle
créée par des associations d'idées.
M. P. HERBIN, dans sa " promenade - pleine d'humour - aux floralies de l'industrie
pharmaceutique ", ne parait pas envisager autre chose que les associations d'idées (109). Cette
promenade peut se continuer de nos jours (photos 13 à 40 ).

Une association des plus élémentaires, est la présentation pure et simple du


conditionnement et de la forme galénique.

Le graphisme des emballages et des formes pharmaceutiques modernise l'aspect. Un ouvrage,


Publicité et Graphisme dans l'Industrie Chimique, traite ce sujet (B 113). Les publicitaires
sont pleins d'idées. Les médicaments ne sont pas présentés d'une façon statique ainsi ces
capsules rondes jaillissent de leur botte qui jaillit elle-même de son étui cartonné (photo 14) ,
ou ces plaquettes alvéolées s'avançant vers le lecteur. Des dragées, " renaissant sous une
forme nouvelle " dit le slogan, s'étalent au fond ... d'un nid d'oiseau ! Un " comprimé de fer "
est sorti de son flacon par un aimant (photo 13).

La main est le présentoir idéal.Sa valeur symbolique est éternelle. Ne l'oublions pas, " le
tout premier balbutiement de l'art préhistorique, comme de l'art des primitifs, est l'impression
de la main humaine (...). L'homme a affirmé sa prétention à dominer le monde par ce signe
visible de sa prise de possession de la matière qu'il affrontait " écrit R.HUYGHE (110). Pour
le médecin, la main joue un rôle essentiel dans la palpation : premier moyen - d'appréhender
la maladie. Cette signification n'est pas consciente ; elle agit sur une sphère plus profonde du
psychisme.
Un dessin de main, ou plutôt de doigts - présentoir, est à remarquer. Un minuscule comprimé
(inhibiteur de l'ovulation) est tenu entre un pouce et un index énormes, de couleur
orange-saumonée, aux ongles violets ;

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le tout sur un fond vert et un papier granité, agréable au toucher (photo 20).
La main est aussi utilisée pour illustrer des notions plus abstraites. Elle est le "
témoin de la douleur ", dans une magnifique série d'encarts trivolets. Des gros
plans de main sont photographiés dans des oeuvres célèbres de la peinture.

Outre la main, la publicité passe en revue tous les membres et


organes du corps humain, pour les associer aux indications du produit ou à
d'autres notions :
- un dessin de pied : est un " pas décisif en thérapeutique antimycosique locale "!
- 3 nez (photo 18)... font penser aux infections rhinologiques.
Les yeux jouent aussi un grand rôle. Il y a l'oeil de la vigilance, pour
les anxiolytiques sans effet hypnotique ou pour un somnifère assurant un " réveil
lucide et détendu ". Il y a " l'oeil vasculaire ", pour un protecteur capillaire
indiqué dans les cas de rétinopathie diabétique (photo 15). Il y a l'oeil de
l'anxiété, pour un tranquillisant etc ... . Le regard, moyen magique de puissance,
est aussi symbole de conscience (bonne ou mauvaise), explique la psychologie.

De nombreuses bouches et gorges s'associent au traitement des


affections bucco-pharyngées. Un médecin examinant une gorge, est observé par
le lecteur (nous-même) censé se trouver ... derrière la luette Cette image, du plus
pur style fantastique, n'a rien à envier au " cinéma subjectif " (voir le dessin
d'après la publicité) :

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Les images publicitaires reflètent des vogues éphémères ; elles sont aussi les
témoins d'un éternel retour aux sources de l'inspiration. Ainsi, au fil des ans, une même idée
d'illustration se retrouve (photos 1, 2 et 3)

1912 : un homme en blouse blanche, nettoie à la brosse de chiendent, une coupe (agrandie) de
rein. Slogan : " l'U--- nettoie le rein ".

1934 : Une main, une brosse de chiendent, un foie. Slogan : " pour décalaminer le foie, pour
éviter les encrassements " .

1970 : Deux mains gantées de caoutchouc écrasent un rein, légèrement sanguinolent. La


photo est cette fois en couleur. Slogan : " trois inconvénients graves des diurèses
forcées".

La main et l'image agrandie d'un organe, sont les dénominateurs communs de ces
trois gravures.

Le coeur. Jusqu'à présent il était indissolublement lié à la couleur rouge. Il


devient vert ! " Mettez son coeur au vert ", clame un médicament de l'insuffisance
coronarienne. (Dessin d'un homme, en rouge, dont l'emplacement du coeur est découpé pour
laisser paraître de l'herbe verte et ... une petite fleur) (photo 38).

Un autre produit qui " revascularise le myocarde ischémié en créant de nouveaux vaisseaux ",
est illustré par des rameaux feuillus et verts partant des vaisseaux coronaires (photo 37)
(quand les vaisseaux ne sont pas symbolisés par des galions !).

Le vert est pourtant lié à des malaises, comme chez ces hépatiques, ces
dyseptiques, au teint " à nul autre pareil " . (photo 23).

Le malade tient une grande place dans l'iconographie publicitaire. Enfants,


vieillards, femmes font penser à l'usage pédiatrique, gériatrique ou gynécologique. Ils sont les
patients mêmes du médecin qui regarde ces annonces. Ces personnages mettent en scène les
effets du mal. Principalement la douleur, la dépression, l'angoisse. Parfois aussi : le
soulagement, le sourire d'une mère devant son enfant guéri. Les sentiments évoqués ont une
REPRESENTATI0N OBJECTIVE, contrairement aux sentiments SUGGERES et
SUBJECTIFS (photos 19, 22, 32, 33 ...)

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Les petits malades, issus tout droit du monde de GULLIVER, semblent être
particulièrement à la mode. La disproportion, entre les gens et l'environnement, a un effet
visuel certain (photos 105, 108, 109).

Une autre mode : les tricoteuses. Ces malades " en situation ", sont familières au
médecin.

La technique du AVANT-APRES, par trop commerciale, ne s'applique guère aux


personnages . Certains publicitaires sont encore tentés par cette méthode, mais ils le font assez
discrètement en transposant, par exemple sur le contexte. Comme cette double page montrant
le " matin du rhumatisant " (photo noir et blanc d'un volet qu'on ouvre) et le même matin du
rhumatisant ayant pris un médicament (photo identique mais en couleur). Ou alors, sans
transposition, il s'agit d'un médicament peu important comme un tonique (photo 28).

En 1938, René Lafont (B 194), dans un paragraphe sur les " éléments de persuasion " de la
publicité grand public, parle de la technique Avant-Après. Elle est reliée à " l'exaltation des
sentiments de crainte et d'espoir ". " Tant qu'un trouble organique ne détermine pas une dou-
leur violente, dit-il, l'homme néglige de se soigner. Il faut donc, pour le décider à l'achat du
produit, lui prouver que son mal s'aggravera s'il n'intervient pas immédiatement. La publicité
doit donc énumérer, en dramatisant le plus possible, les malaises que font présager le trouble
actuel. Ensuite, elle doit présenter sous un jour enchanteur les bienfaits qui résulteront de
l'emploi du produit. Au sentiment de crainte, elle doit allier le sentiment d'espoir. Ce qui se
traduit dans la pratique par :"Avant ... Après ... René Lafont conclut par ces quelques mots
surprenants : " On a d'ailleurs dit que la publicité pharmaceutique tenait tout entière dans cette
opposition ".

Le caractère "grand public " et un peu charlatanesque de la technique Avant-Après,


expliquerait-il que les publicitaires la délaissent lorsqu'ils s'adressent aux praticiens ? En fait,
cette tendance n'est-elle pas en train de se redévelopper actuellement pour l'information
médicale ?

Les personnages présentés ne sont pas toujours les malades. Ils peuvent être les
horribles monstres de l'infection (photos 29 et 30) dûs, entre autres, au dessinateur GUIRE
VAKA (photo 29). Voici encore un cas où l'inspiration ne change pas : le caricaturiste anglais
GILLRAY dessina un " monstre, hérissé de dards, de crocs, qui s'accroche, indéracinable, sur
l'articulation du gros orteil ", en ... 1799 (111). (Voir dessin p. suivante, d'après l'original).

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La cystite est illustrée par un buisson de ronces. Le tétanos, par les


épines d'un rosier (photo 27). La migraine, par un marteau frappant sur une
enclume. Un colon irritable, par une chaîne (à propos des intestins, les figurations
sont innombrables : du graphisme à la japonaise déjà vu -photo 11- au colon en
guirlandes de papier, en passant par les fenêtres de HLM éclairées et formant tube
digestif,... (photos 34&35). Le "Diurétique au long cours" est représenté par une
maquette de bateau dans un urinal de verre (photo 26). Notons au passage le slogan
au long cours : c'est un "best-seller" du genre. On le retrouve pour au moins une
dixaine de médicaments différents. Quant à la gueule grande ouverte d'un
hippopotame, à quoi peut-elle faire penser, sinon à l'angine? (photo 36).

Les symptômes objectifs et subjectifs sont évoqués. Les craquelures de


vieux tableaux évoquent la vieillesse ; le centimètre de couturière terminé par une
boucle de ceinture, l'obésité (photo 16) ; de la terre craquelée, les bouches sèches ;
les ballons multicolores, le ballonnement. Dolor, rubor, calor sont synonymes : du
clou dans le doigt (photo 31), de la main saisissant les flammes de l'infection (photo
17), ou de l'expression populaire illustrée : "Une fièvre de ... (photo de cheval).

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PLANCHE II
13)-40) Le symbolisme logique: les associations d'idées.
13:(p.78), 14:(p.78), 15:(p.79), 16:(p.82), 17:(p.82), 18:(p.79)
19:(p.80), 20:(p.79), 21:(p.83), 22:(p.80), 23:(p.80), 24:(p.83)
25:(p.83), 26:(p.82), 27:(p.82), 28:(p.81), 29:(p.81), 30:(p.81)
31:(p.82), 32:(pp.80,104), 33:(pp.80,104), 34:(p.82), 35:(p.82)
36:(p.82), 37:(p.80), 38:(pp.80,93), 39:(p.83), 40:(p. 83).

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Une très belle image frappe particulièrement : une gelule repose au sein d'une
articulation, prise en gros plan. La lumière, en clair-obscur, diffuse à partir de l'os. Trois
associations d'idées se font la forme pharmaceutique est la gelule ; le symptôme est
l'inflammation ; la localisation est " le foyer arthrosique "; (on en déduit l'indication)(photo
24).

M. Herbin parle du " bouclier de la DEFENSE ". Il existe aussi

- le " Vauban de la cellule hépatique " (photo 39)


- le chien de garde - en porcelaine - de l'allergie "
- le danois," antibiotique de garde " (photo 40).
- la cuirasse qui "protège l'hépatocyte "
- le coffre-fort - ouvrable! - " protecteur (fort) de la cellule nerveuse ",etc...

Toutes les associations d'idées précédemment décrites sont induites, le plus


souvent, par des photographies. Les graphistes ne sont cependant pas en reste, témoin cette
magnifique coupe de fleur stylisée, rouge sur fond bleu, d'une annonce pour le " blocage
médical de l'ovulation ". Le bon goût s'allie ici à l'harmonie et le symbolisme évident en fait
un message direct (photo 21).

Témoin aussi, cette vieille publicité, reprise depuis quelques temps, pour un anti-tussif. Un
aigle a des ailes formées d'une radiographie de thorax : c'est " l'AIRE du mal " (avec un
double jeu de mots sur air et mâle). La beauté de cette image vient de sa stylisation et du
contraste, du rouge sur un noir velouté (photo 25).

Arrêtons là ces quelques exemples d'associations d'idées. Il est impossible d'en


dresser une liste exhaustive (112). Ces images semblent fleurir plus volontiers dans les revues
que dans le publipostage. Le manque d'espace peut expliquer la nécessité de messages concis.
Et un " squelette informatif " suffit au rôle de rappel, de la presse.
A la limite, le nom de la spécialité, les indications et la posologie suffiraient à l'utilité de ce
type d'information (servant à la mémorisation).

Si indications, posologies etc ... sont véhiculées comme nous venons de le voir,
par les images et les slogans, c'est en définitive le nom de marque qui est le pôle des réclames.
Un groupe d'étude donnant

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Nom des Laboratoires correspondant aux sigles

Bristol Théramex Daltan Winthrop Adrim Fournier Fres.


Crinex L.Navaron Schering Phartec Delalande M. Robillart
Boehringer Squibb Norgan Le brun Fr. de thérap.
Biocodex Upsa Mérieux RIT
Goménol
Lucien Diamant Sandoz Glaxo
Fournier R.Marie Sarbach Wellcome MSD Sobio
Synlab Arsac Léo Delagrange Roche
Debat
Egic
Upjohn
Roussel
Schering
————————————
Eusaprim (Wellcome)
Adalgur (Roussel)

—————————————————————————————————
Anphar Aron B.Iscovesco R.Bellon Cassenne R. &Carrière Dausse Eurorga
Euthérapie ISH Lafon Substantia Rhône poulenc Specia
MSD
Théraplix
Stago Spret Ucepha
Unilabo Hoechst
Bayer Chantereau
A.Rolland Martinet Sédaph Spret(Knoll) Organon
Rion
Pfizer
Duphar Choay
———————————————————————

PLANCHE III
41) Sigles de firme (Le symbolisme logique-Suite... ) (p.84).
42) 43) Sigles de marque (p.84).

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ses " réflexions sur l'avenir du système de santé " considère que " le jeu de la publicité est
alors de remplacer le nom chimique ou la désignation commune du produit par le nom de la
marque " (113).

Ces noms de marque sont liés à la renommée des laboratoires. Et les laboratoires, pour être
facilement identifiables dans l'esprit du praticien, associent souvent à leur nom,un sigle
(souvent déposé comme marque et bénéficiant ainsi d'une protection plus étendue). Le sigle
est un symbole autonome, n'ayant qu'une signification : celle de la firme. C'est
presque un idéogramme (idée-graphique). Dans de nombreux cas, il s'agit du nom
entier présenté d'une manière particulière, ou bien d'un simple monogramme. Divers
éléments peuvent être ajoutés : caducée, mortier, cornue, animaux, trèfle à quatre
feuilles, diamant, molécule, croix ansée (le médicament " de la résurrection " est
symbolisé par la croix ansée égyptienne qui était chez ce peuple le signe de la
RESURECTION). Ces éléments, utilisés seuls, sont appelés des LOGOTYPES (114).

La planche III (photo 41) montre des exemples où l'élément le plus


caractéristique est extrait (lorsqu'il est possible de le dissocier du nom et de l'adresse auxquels
il se trouve plus ou moins rattaché).

Au sigle ou au logotype de firme est adjoint parfois un logotype de médicament :


bande de Moebius, signe de l'infini etc... (photos 42 et 43).

Tous ces symboles intellectuels ont une caractéristique commune : ils sont des
condensés de la pensée. Ils induisent des associations d'idées car ils possèdent en eux-mêmes,
un ensemble de significations. Ou plutôt, ces symboles correspondent à un ensemble de
significations que chaque individu a dans son inconscient.

Un tournant est certainement pris depuis les études faites sur la préférence pour ce qui
est ROND ( féminin - maternel - protecteur). L'opinion des gens interrogés pour le cas du
sigle : penchait en faveur d'un dessin aux formes rondes plutôt qu'aux formes pointues ou à
angle droit (115). Ce courant se rencontre également dans les sigles récemment mis au point
par des laboratoires pharmaceutiques (cf. planche III).

Deux remarquables thèses traitent des marques en pharmacie. Elles sont dues à
M. R. LEMAY ( Dénominations communes et marques des spécialités pharmaceutiques) et à
:
M. J.P.COUPET ( Les lois du 31 Décembre 1964, 23 Juin 1965 et la jurisprudence relative à
la marque de fabrique en pharmacie). (115 a).

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Une tendance, va à l'inverse de la " condensation " de la pensée, par les sigles.
C'est celle de la BANDE DESSINEE (photos 46,, 47 et 48). Elle se manifeste
épisodiquement. Malgré l'utilisation du symbolisme, sa méthode est une sorte d'étalement de
la pensée. La bande dessinée procède par séquences discontinues, comme notre raisonnement.

Les exemples, dans l'information médicale, sont rares. Et surtout, ils sont bien
loin d'atteindre la parfaite maîtrise rencontrée dans les illustrés de ces dernières années. Le
genre a peu d'autonomie il ressembla plutôt à un démarquage de la bande dessinée pour
enfant. Lorsqu'on interroge les responsables de l'information médicale, ils ne sont jamais très
enthousiastes pour cette forme de message.

La bande dessinée médicale cherche-t-elle son inspiration ? Peut-elle avoir un


avenir ? Il est impossible de répondre actuellement. Un de ses aspects le plus intéressant est à
retenir cependant elle permet de faire passer rapidement un long message, grâce à la
succession logique des séquences visuelles. Le texte correspondant, prend beaucoup plus de
place.

Observons son utilisation dans un beau dessin de VOSS. La décomposition du vol


d'une colombe, illustre parfaitement l'impression de " soulagement " et de " prolongement "
reprise par le slogan " Coeur soulagé, coeur prolongé " (118).

-
Reproduction offerte par les Laboratoires AVLON

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(... l'illusion intellectuelle...)

❂ LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR "L 'ILLUSION "

Le message strictement scientifique se rencontre-t-il dans l'information médicale


? Quels sens donne-t-on à " scientifique "

Est-ce à l'APPARENCE des images, semblables à ce que le chirurgien rencontre sur sa table
d'opération, qu'on se réfère pour utiliser le qualificatif scientifique ? Ou bien est-ce à
l'APPARENCE des textes, identique à la frappe particulière des rapports dactylographiés ?

Doit-on en déduire que toutes les publicités précédemment passées en revue, ne sont pas
scientifiques ?

Est scientifique ce qui " sert à construire la science ". Ou d'ordinaire et plus largement ce qui
concerne la science ou qui appartient à la science " dit Lalande (B 4). Il faut s'attacher au
FOND, et au fond seulement, pour dire qu'une donnée est scientifique ou non. Il n'est pas
question de faire ici un cours sur la médecine ou la pharmacie, pour démontrer le caractère
scientifique de l'information médicale.

L'ambiguîté entre le scientifique et le non scientifique d'une publicité, concerne le


plus souvent les apparences.

Le second sens donné par la définition, au terme scientifique, fait bien ressortir l'ambiguïté : "
avec une intention laudative, [scientifique ] se dit d'une méthode sûre, à laquelle on peut se
fier ; d'une vérité qu'on juge solidement établie, par de bonnes preuves ". A. Lalande ajoute
que " ce sens est un peu abusif, mais très fréquent dans la longue contemporaine ".

Il n'y a pas de vérité solidement établie dans le domaine du médicament,mais


seulement une vérité du moment, en constante évolution. La science est ainsi faite elle ne peut
être statique.

Alors, bien sûr, il y a des illustrations à APPARENCE scientifique : des photos


de coupes de tissus ou d'organes ; des photos, au microscope électronique, de microbes ou de
structure moléculaire ; des vues anatomiques de malformations, déformations ou de
traumatismes etc (cf. photo 60 de la première page d'un encart bivolet, destinée à " accrocher
" l'oeil).

En fait, les visages de la peur ou de la douleur dont nous avons déjà parlé (photo
23), et utilisés dans une publicité dite commrciale, sont l'expression de traumatisme d'origine
psychique. Ils sont scientifiques. Le dictionnaire de la médecine cite en effet, à propos de
traumatisme " par extension, on parlera également de traumatisme à propos d'agression
psychique brutale (angoisse, peur, déception, joie etc ... ) " (116).

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Il y a des textes, également à APPARENCE scientifique. Le tiré à part en est un


cas typique. Le texte " non illustré " garde dans tous les cas une aura cartésienne. Cela est bien
regrettable dans la mesure où l'image en fait les frais. L'homme se prive ainsi d'un excellent
moyen de connaissance. (Cela profite cependant, dans une certaine mesure, aux publicités
axées sur cet aspect " écrit ").

Les mots ne sont pas inutiles, loin de là. Mais ils ne sont pas tout, dans le
domaine promotionnel.

L'APPARENCE scientifique semble âtre liée à un certain aspect rude et austère.


Et une information " rébarbative " - comme la nomme des médecins - n'est-elle pas ennemie
de la communication ? Au passage, notons la notion d'ennemi, contenue dans le terme
rébarbatif (issu de l'ancien français se rebarber, c'est-à-dire " faire face à l'ennemi ").

La publicité rébarbative est " l'ennemi " du médecin

Cependant, il est inexact de considérer comme une dégradation de la réalité


scientifique, les informations présentées sous un jour artistique ou commercial. La réalité est
scientifique dans tous les cas. Simplement, elle ne porte pas les mêmes habits.

(... L'illusion intellectuelle ...)

❂ "L 'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE "

Ce titre est emprunté à un remarquable numéro de la revue Graphis, consacré à


l'illustration scientifique (B 185 ou B 219 ou B 230). Ce sujet (dont traite en particulier une
thèse - B 141) prête à un large débat.

" Si l'art et la science semblent occuper des pôles différents, ils n'en ont pas moins
des traits significatifs communs " remarque Edward A. HAMILTON ".

" Les arts visuels - comme la science - sont créateurs d'images, ajoute-t-il. Ainsi,
lorsque Crick et Watson s'attaquèrent à la structure hélicoïdale du DNA, l'une des grandes
découvertes scientifiques de notre siècle, ils conçurent leur expérience sous forme d'un mo-
dèle physique - d'une image tridimensionnelle " (117) (A ce propos, une magnifique plaquette
sur le " Mode d'action des antibiotiques ", utilise ce genre de représentation).

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L'image, à laquelle cette thèse s'attache particulièrement, a toujours


joué un rôle pour le scientifique. " Depuis des siècles, les chercheurs
se sont exprimés par le truchement d'images parfois abstraites,
théoriques ; parfois concrètes, picturales. On ne s'étonnera donc
pas, écrit Hamilton, de voir Einstein déclarer, à un correspondant
intrigué, que sa pensée conceptuelle dans le domaine des
mathématiques supérieures adoptait une forme imagée visuelle
plutôt qu'une forme imagée verbale et numérique. Tout
langage verbal ou numérique est du domaine de
l'abstraction, et il pas de description verbale qui puisse
cerner de façon adéquate un processus ou un concept
déterminé. C'est ainsi que la science est devenue l'un des
domaines d'application les plus riches et les plus
stimulants que connaisse l'artiste "(117).
L'artiste et le savant ne sont en opposition
qu'en surface, déclare Jéréme SNYDER "l'effort
scientifique est au fond un effort de création où
l'intuition joue son rôle dans la réduction de
l'ignorance. Les conceptions d'un artiste ont par
ailleurs beau être dépourvues du sceau de
l'authenticité scientifique, elles obéissent à la même
pulsion fondamentale qui fait le chercheur
l'insatisfaction d'un esprit qui cherche au-delà de
la réponse ". ( B 236 ).
Quand on parle d'illustration
scientifique artistique, on pense avant tout aux
dessins anatomiques. Mais tous les domaines
de la science médicale peuvent prêter à une
représentation qui ne soit pas d'une
rigoureuse sécheresse. Dans le domaine
promotionnel, le dessin scientifique
apparaît d'une relative rareté. On le ren-
contre surtout dans des brochures
luxueuses ; l'une d'elle s'intitule " qu'est-ce
que l'athéro-thrombose ? ". Sa jaquette
commerciale titre " prix de l'information
1973".
La photographie ne sélectionne pas d'elle-même les détails
importants. Aussi est-elle d'un usage moins courant que le
dessin. Cependant, il faut reconnaître aux photos
illustrant cette précédente brochure (ainsi qu'une
plaquette sur " le praticien, l'hyperlipidémie, l'athé-
rosclérose ") le rang d'œuvres d'art. Elles sont dues à
Lennart Nilsson de Time Life.
Des photographies de ce type ont fait, en 1973,
l'objet d'une manifestation artistique. Une ga-
< "le systême veineux selon Vesale"

90
PLANCHE IV
44) "La publicité suggestive": l'angoisse (pp.4! ,112).
45) 49)50) Humour et bande dessinée (le symbolisme sentimental) 45: (p.97), 49: (p.97), 50: (p.97).
46)-48) Le symbolisme logique(suite): les séquences de notre pensée(la bande dessinée) . 46: (pp.85, 98) , 47:
(pp.85, 98) , 48: (pp. 85, 98).

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92
lerie photographique de Paris (Nikon) a exposé 60 de ces chefs d'oeuvre. Ils sont décrits en
ces termes par une annonce :
" certaines de ces photos sont uniques au monde : beauté architecturale de
coupes microscopiques aux allures de gravures japonaises, étranges décors
surréalistes de cultures mi- crobiennes, vertigineuses descentes à l'intérieur d'une
aorte ou d'une trachée où s'est logé un dentier, tragique caillot de sang à l'entrée
d'une artère coronaire, merveilleux instants d'une division cellulaire ou d'un
festin staphylocoques par des globules blancs, appaisante vision de globules
rouges se faufilant dans un capillaire, cœur envoûtant, émouvante vision de la
chevelure d’un fœtus dans l’utérus maternel " (119).

L'ENCART utilise aussi les services de l'artiste. Depuis bien longtemps,


paraissent des reproductions de planches botaniques, au caractère un peu désuet, mais
combien charmant (photo 56) Les figurations de cellules, de vaisseaux etc... inspirées des
ouvrages américains de vulgarisation (Time Life) jettent une note sur la publicité, qui ne peut
laisser le médecin indifférent (photos 58, 59).

L'art a la faveur du médecin ; le publicitaire en est conscient. Témoin cette enveloppe


dont le seul message est : " ANATOMIE ARTISTIQUE ", accompagné d'un dessin aux tons
de pastel (119 a)

✻ LES MIRAGES DU SENTIMENT ✻

L'étude de ces mobiles représente un seul aspect des publicités envisagées. Est-il besoin de le
rappeler ? Mais cet aspect est important.

La liste suivante ne dresse pas une synthèse caricaturale du prescripteur, résultant de besoins
stéréotypés comme la sécurité, l'agressivité, le confort intellectuel, la sexualité etc ... Ce
répertoire de motivations est un constat.

Malgré l'ambivalence de chaque sentiment, il est nécessaire d'établir une


distinction entre les motivations et les " freins " psychologiques. Cette distinction apparaît
dans les ouvrages publicitaires (comme celui de JOANNIS).

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90

Un mobile peut se révèler être un frein. Par exemple, la présentation d'un


médicament sous un aspect trop important de sécurité, fait penser a une activité insuffisante.
En outre, des variations individuelles interviennent.

La dissociation des sentiments, en fonction de leur qualité de mobile ou


d'anti-mobile, tient à l'optique visée : la communication. La communication doit tenir compte
des impératifs de l'auditeur comme de ceux de l'orateur. De ce fait, l'ambivalence des
sentiments ne suffit plus à expliquer les choses. Un choix entre les opposés, s'avère
nécessaire.

Ainsi, des publicités évoquent des sentiments plutôt positifs ; d'autres publicités,
des sentiments plutôt négatifs. Un troisième groupe a des influences demeurant ambivalentes,
en fonction de la personne à laquelle ces publicités s'adressent.

Voici :

PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES

" Sur le marché contemporain le bonheur se


vend mieux que toute autre denrée . . . "
Cadet & Cathelat (120)

Le bonheur, selon KANT, est la " satisfaction de toutes nos inclinations " (B 4).
Besoin de sécurité, besoin d'auto-expression, désir de bien-être, sont quelques-unes de ces
inclinations. Voyons en détail comment la publicité peut y être liée.

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★ Le besoin de sécurité et les éléments rassurants


La sécurité en tant que motivation, n'a rien à voir avec la protection, la défense -
donc la sécurité - jouant sur les associations d'idées ( se rappeler le " Vauban de la cellule
hépatique "- photo 39, etc...).

* La sécurité apparaît objectivement (et agit subjectivement) dans le mot SECURITE,


présent au sein de nombreux slogans :

- ... de haute sécurité . .. ", répété plusieurs fois, pour un cardio-vasculaire.

- " Pour leur sécurité " accompagné d'un dessin montrant deux enfants auxquels est destiné
un antibiotique à usage pédiatrique.

- " Equilibre le diabète en toute sécurité "

- " Un calme olympien


au coeur
en pleine sécurité "

- " Au coeur de la tourmente


un coeur paisible
en pleine sécurité "

Le médicament est lui-même " chargé " de ce pouvoir de rassurer ;

- Le " sécurisant cardiaque "

- " Un antibiotique bactéricide de sécurité "


L'impression de sécurité est renforcée par la douceur se dégageant du dessin aux lignes fines
et courbes, aux couleurs tendres, d'une femme à l'ombre du parasol, regardant jouer son enfant
(photo 55).

La sécurité a de nombreux aspects techniques comme :

- " Les 5 sécurités ... (nom du produit) ". Les cinq doigts d'une main montrent les 5 courtes
phrases : " spécifique des infections urinaires, bactéricide, efficace dès le premier jour,
absence de résistance croisée, bien toléré " ... ( photo 53).

- " Simplifier la prescription pour la sécurité de son exécution ... ", ceci est fort important,
dans le cas d'un antituberculeux.

Le mot sécurité n'apparaît pas toujours ; dans les cas suivants, cela

95
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revient au même :

- " Mon antipyrétique, il est détoxique " dit un enfant (photo 54)

- " Dans un maximum de cas, le minimum de risque "

- " L'antibiotique sans problème "

- " Le traitement de l'hypertension artérielle est complexe… mais X (---) N'A RIEN
OUBLIÉ ".

- " Assurance exceptionnelle de traitement stable - donc efficace et bien toléré - apporte
en outre une ouverture sans précédent sur l’avenir vasculaire du diabétique ".

- " Le médicament démontré " (donc efficace et sûr, parce que scientifique).

- Le médicament " au long cours " (sans risque d'intolérance ou d'effet secondaire
important).

Une même idée peut s'énoncer directement, ou par négation de son opposé (comme : "Aucun
risque androgénique à la posologie usuelle "). La formulation négative va à l'encontre d'une
loi psychologique - ayant donné naissance aux méthodes d'auto-suggestion - établissant la
nécessité d'affirmer une idée sous sa forme positive et non le contraire.
Il ne revient pas au même, du point de vue psychologique, de dire " ce médicament est sûr "
et " ce médicament n'est pas dangereux ". Le mot dangereux " aura déjà eu un impact, avant
d'être négativé par " n'est pas " . Si l'on fait le bilan des deux influences, il n'est pas certain
que la négativation ait assez de poids. Cette phrase forme alors barrage, au lieu d'être
motivante.

* Une annonce défie le temps. En 1973 elle est pratiquement identique à sa forme
d'avant-guerre. La notion de sécurité, ajoutée, montre cependant le chemin parcouru.
L'ancien slogan accompagnant le nom : tonique cardiaque " devient : " digitaline sécurisée "
(photos 51
et 52)

L'aspect ancien, désuet, de cette publicité, porte en lui une autre assurance : celle d'un
médicament sûr, confirmé par le temps et la pratique.

Cette même assurance, des firmes la donnent à leur documents, par une "touche"
d'un autre âge.

96
93

Un remarquable mélange de nouveauté et de tradition ressort de la première page d'un encart


pour un neuroleptique. Le dessin de comprimé, l'ordonnance du texte de cette composition en
vert et blanc, est semblable à ce qu'on voyait en 1952. Et pourtant, en 1952 comme aujour-
d'hui, il s'agissait d'une " révolution " dans la thérapeutique dit le slogan.

* La pérennité est illustrée dans une rare annonce où apparaît le pharmacien ... d'autrefois
(en blouse bleue et calotte sur la tête, devant sa caisse enregistreuse (!) en cuivre ouvragé) et
... d'au-
jourd'hui (en costume de ville, dans un cadre très moderne. Plus de caisse enregistreuse !).
Une phrase rassure sur l'efficacité de ce médicament pour hépatique : " Un médicament à qui
le temps a permis de faire la preuve de son efficacité thérapeutique ".

Cette publicité est destinée au médecin, bien que la vente du médicament en question, résulte
certainement d'un important phénomène d'autoprescription (c'est d'ailleurs le cas d'un nombre
non négligeable d'autres spécialités de type " grand public "). Un frein existe donc chez le
praticien : il hésite à prescrire un produit pour lequel ses diplômes sont inutiles, et rabaissant
un peu l'image qu'il a de lui-même. La campagne essaie de conquérir un " marché secondaire
" : celui de la prescription.

* Les médicaments non issus de la synthèse (121) sont rassurants. Un laxatif clame :
" toujours aussi naturelle ... sans produit chimique, exclusivement végétale ... pulpe de fruit
laxative ".

* Plus irrationnelle, est la sécurité ressortant de l'image, déjà décrite, du coeur à " mettre
au vert ". La dédramatisation résulte de l'emploi de la couleur verte et d'une phrase aux
accents poétiques ( " mettez son coeur au vert ") (photo 38)

* Certains pays (Amérique, Japon ... ) apportent une caution non négligeable. La
renommée de leur système de contrôle des médicaments, fournit une assurance d'efficacité et
de non toxicité.
Cela est suggéré par la photo d'une salle de conférence, comme celle de l'O.N.U. et la phrase :
" A l'échelon national et international on reconnaît l'apport considérable de X--- dans le
traitement de l'hypertension " (photo 57).

Caution du nom en japonais, sur l'enveloppe (cf.page suivante) du "médicament français le


plus vendu au japon dans sa classe thérapeutique" :

97
94

Caution de la composition de gelules, peintes aux couleurs de nombreux pays ( " 2 800
publications dans le monde cautionnent un antibiotique moderne ").

Caution d'un texte anglais :

NOW IN U.S.A
(nom du produit …
a french molecule
why ?
efectiveness* 1st
*effectiveness = efficacité, effet heureux (Harrap's Dy). (121a).

Caution du " comprimé qui a fait le tour du monde " (photocomposition d'un comprimé
satellisé autour d'un globe terrestre).

Caution des simples mots " 150 chercheurs de 17 nationalités, unanimes sur . . . "

L'autorité de l'étranger peut être remplacée par l'autorité de la Faculté. C'est le cas
des tirés à part. Le professeur-père protège le médecin-élève-enfant.

L'image de firme, si elle est suffisamment forte, notamment si l'aspect de la


recherche scientifique est développée, est une autorité rassurante.

98
PLANCHE V
51)-55)57) Les sécurités (Mobiles).51-52:(p.92), 53:(p.9l), 54: (p.92), 55: (p.91),
57: (p.93).
56 58)-60) Les anatomies. 56:(p.89), 58:(p.89), 59(p.89), 60(p.86).

99
100
95

* Mais la sécurité du médecin est liée très étroitement à celle du malade. Aussi la
publicité joue à deux niveaux en montrant l'absence de risque d'un médicament, pour le
patient ; en assurant le médecin d'une autorité étrangère, sur laquelle il peut en partie se
décharger. Cette information est d'autant plus nécessaire qu'une spécialité pharmaceutique
appartient à une classe reconnue dangereuse ( où les accidents résultent d'une posologie
difficile, d'effets secondaires etc...) et correspond à une maladie où il faut prendre de multiples
précautions. Au contraire, une publicité évoquant un mal que n'appréhende pas le médecin (le
syndrome orthostatique, par exemple), devra moins jouer sur l'aspect sécurité.

La signification psychologique des maladies et des thérapeutiques est un domaine


immense. Il fait l'objet d'enquêtes restant confinées dans le secret des laboratoires, pour des
raisons de concurrence. Il en est de même des caractéristiques demandées à un médicament,
par les médecins ; et variant en fonction de la classe thérapeutique. Il y a là une voie d'avenir
pour les groupes d'études. Mais cette question déborde du cadre de la thèse.

Le mécanisme de l'HUMOUR et du rire est relié au besoin de sécurité.

L'humour semble dire "Regarde !


Voilà le monde qui te semble si
dangereux ! Un jeu d'enfant ! Le
mieux est de plaisanter ! "
(Sigmund FREUD)

L'humour semble, de prime abord, rattachable aux motivations hédonistes, par le


plaisir qu'il procure. Il est, en définitive, générateur de sécurité.
Le personnage (persona = masque), en constante menace de destruction par le
monde extérieur, nie le danger par le sourire. Il proclame son invincibilité vis-à-vis du monde
réel. L'humoriste acquiert sa supériorité en adoptant le rôle de l'adulte, en s'identifiant jus-
qu’à un certain point au père et en rabaissant les autres à n'être que des enfants dit Freud en
des termes proches ( B 63).

Les " autres " ne sont pas seulement des personnes physiques, mais aussi une partie du propre
psychisme de l'humoriste. Les autres, une fois minimisés, ne sont plus dangereux. Une
sensation de sécurité en résulte.

101
96

Les publicités volontairement humoristiques, sont les seules envisagées ici. Certaines arrivent
à l'être, involontairement : des annonces trop " commerciales ", pas assez pharmaceutiques ...
quand elles ne déclenchent pas un froncement de sourceil désapprobateur, chez le médecin
(comme cette phrase " tout le monde il est fatigué…").

Absurdité, triomphe, moquerie, obscénité, ignorance, maladresse, disharmonie,


exotisme " peuvent être source de rire, écrit Lucien FABRE (B55 ). La publicité médicale
humoristique se caractérise cependant par son bon goût, à quelques exceptions près.

Elle s'utilise le plus souvent, pour des produits "mineurs ". Sur 37 publicités examinées,
destinées à faire rire, une seule traite d'un problème majeur les maladies coronariennes.
Encore s'agit-il, dans ce cas, d'une information générale et non d'une relance pour un
médicament. Les publicités s'appliquent à des toniques, cholérétiques, adsorbants intestinaux,
anorexigènes, gouttes nasales,…

Des grands noms et des moins connus, prêtent leur talent : BARBEROUSSE, BEUVILLE,
CALVI, DESCLAUZEAUX, DUBOUT, Jean EFFEL, MOFREY, PUIC ROSSADO,
ROUSSEAU, SAVIGNAC, etc…

Le lecteur appréciera les exemples suivants :


- Sur une page bleu-nuit apparaissent deux ballons " et le nom d'un hypnogène d'induction
(non barbiturique)

Tu dors ? Non !

- Quatre dessins similaires sont accompagnés de la légende :

"elle mouche pas


"elle crache pas
"elle pleure pas
"MAIS… elle tousse.

( Avec l'aimable accord de Michel Audiard & Gaumont international)


X --- calme la toux et le tousseur. "

102
97

" prescrivez 3 mois de campagne et d'oisiveté totale. Ou


une cure de Z---
Le pré-tranquillisant de médecine quotidienne ".

Humour et séquences de la bande dessinée sont réunis dans la photo 45.

Une mention particulière est à porter à un journal d'entreprise se décrivant lui-même comme
un " bulletin bimensuel d'information médicale et de linguistique anglaise ". Le médecin peut
y raviver ses connaissances de linguistique médicale et " vivre dans l'intimité du Docteur
WHITEBREAD ", de CONFUCIUS et d'HELIOCABAL, le chien et le chat (122). Des "
flashs" sur les spécialités du laboratoire, ponctuent ces pages pleines d'humour, destinées à la
détente et au rappel des médicaments (photo 50)

Portons une autre mention à cette série de brochurettes, sur le stress et son
retentissement sur les coronaires (photo 49). Elles sont introduites par quelques mots se
terminant ainsi " la simplicité des textes et leur illustration tantôt explicative, tantôt simple-
ment " reposante ", contribueront, nous l'espérons à faciliter la lecture de cet ouvrage ". Mais
même les illustrations " reposantes ", véhiculent une information non négligeable, en plus de
leur humour.

103
98

Depuis bien longtemps, cette forme de publicité est utilisée. Dans une très
ancienne série de plaquettes sur " l'humour contemporain ", se succèdent GUILLAUME,
GUERIN, FAIVRE, DUBOUT, POULBOT, GASSIER, LEANDRE, VEBER, SEM,
CARLEGLE, BARRERE, METIVET.

Un visiteur médical, ayant longuement réfléchi sur son expérience, nous parlait de
la solitude du médecin. Tout ce qui peut le rattacher - symboliquement - à la collectivité,
comble cette solitude, remarquait-il. Or l'instinct grégaire s'explique par le besoin de sécurité.
Le rapprochement symbolique du médecin et des autres êtres, s'établit en particulier grâce à
tout le contexte culturel et social.

♣ Le contexte culturel d'abord.

Des allusions à trois âges de la vie se rencontrent dans la publicité. Le monde de l'enfance est
subtilement rappelé par les annonces en forme de bandes dessinées (la " B.D. ") dont il a déjà
été question (photos 46, 47, 48) ; ou celles utilisant les personnages d'HERGÉ (Tintin, Milou,
le Professeur Tournesol, pour un " Reconstituant des jeunes de 7 à 77 ans " )

Cette dernière technique, consistant à louer les services du héros d'un illustré enfantin est,
paraît-il, plus fréquemment employée aux EtatsUnis - nation plus jeune d'esprit, aux dires de
certains.

En feuilletant une revue médicale américaine (123) nous avons aperçu la blonde Li'l Abner
d'Al Capp ; ce dessinateur est considéré par John STEINBECK comme " le plus grand
satiriste depuis Laurence STERNE, CERVANTES et RABELAIS ", écrit G.BLANCHARD
(124). Mais ceci est une autre question et se rattache à une autre civilisation (124 a).

La bande dessinée n'est pas seulement liée au monde objectif des enfants soignés
par le médecin (cf. les associations d'idées), mais au souvenir inconscient dc l'univers de sa
propre enfance.

A quelle période les plaisanteries peuvent-elles le mieux se rattacher, si ce n'est à


l'époque de l'enfant devenu carabin ? Ces plaisanteries tournaient souvent à la gauloiserie.
Une revue comme RIDENDO, exploitant la plaisanterie hardie, peut avoir du succès auprès
du praticien, car elle est une revue. En est-il de même pour une publicité ? A vrai dire, les
publicités exploitant ce genre sont assez rares.

Le monde culturel de l'adulte, qui a commencé à se structurer dès l'enfance, se


rapporte aux sujets suivant :

104
99

- L'humour fin (déjà vu).

- La peinture :

La profusion, autrefois, des reproductions d'oeuvres d'art, n'est pas étrangère à la loi
anti-image " de 1968. Ces publicités étaient souvent gratuites, dans la mesure où elles
n'illustraient pas un aspect de la spécialité pharmaceutique. " Gratuite " est bien le terme pour
ces cadeaux parfois coûteux ! ( 124b ).

Nous avons vu les " mains de la douleur ". Nombreuses, sont les publicités
reproduisant encore, tout ou partie d'oeuvres anciennes et modernes. Elles sont maintenant en
rapport avec le sujet traité.
Guiseppe ARGIMBOLDI peignait au XVIè siècle des compositions d'objets divers. En les
regardant de loin, elles représentent des visages. Ces toiles sont tout indiquées pour illustrer la
schizophrénie (que soigne le calmant X---) (photo 61). La photo 65 n'évoque-t-elle pas un
tableau de la période " pointilliste ? (médicament de l'insuffisance vasculaire cérébrale).

- La sculpture :

Quel amateur d'art n'est pas sensible à ce " dragon-lion an terre cuite, avec traces de
polychronme (art chinois, période des Trois Royaumes, IIIe siècle après J.C.) ; ou à cette
" lionne assise (bronze doré, art chinois,18è siècle) figurant la protection contre l'angine ?

- La littérature :

Une série " pour une anthologie de la douleur " passe en revue des textes d'auteurs
célèbres. Dans l'un d'eux, Jean de la FONTAINE devise avec Ninon de LENCLOS sur une
douleur qui se déplace. Ce savoureux fragment est dû à la plume de Sacha GUITRY.

Tout dernièrement, les médecins ont été invités à écrire les " Histoires Extraordinaires " leur
étant réellement arrivées. Edgar POE ne désavouerait pas cette suite de nouvelles. Elle
commence par le cas étrange d'une actrice se mettant trop bien dans la peau de ses person-
nages et se prenant pour une " cousine de DRACULA " ! Le médicament est, bien sûr,
indiqué pour les " états d'asthènie, d'anxiété et les troubles du comportement et du sommeil ".

Les cavaliers CROQUENBOL et LA GUILLAUMETTE sont tout droit sortis du "Train de


8h 47" de Courteline, nous fait remarquer un médecin (125) (voir page suivante) :

105
100

Afin d'illustrer le slogan d'un reconstituant (" plutôt qu'apporter de l'énergie donnez les
moyens de la fabriquer ") plusieurs proverbes le déclinent :

proverbe masaii : " Mieux vaut savoir déjouer les rases du lion que posséder la plus
forte
des sagaies "

expression ukrainienne : " Ce n'est pas le champ qui nourrit, c'est la culture ".

proverbe chinois : " Donne un poisson a un mime, il mangera un jour. Apprends lui à
pêcher il mangera toute sa vie.

Quel médecin ne connaît pas Knock de Jules ROMAIN, et ne s'y retrouve pas " plongé " à la
seule lecture des mots (sur le recto d'un encart ) :
"Quand çà chatouille " - " Quand ca gratouille ". ( Pommade pour les
dermatoses allergiques et prurigineuses) (photo 62).

Voici une liste de citations littéraires pour un vasodilatateur cérébral :


"J'ai l’âge d'un vieillard et le sang d'un jeune homme"
Emile Augier

106
101

" tu es vieux ... sois énergique, on oubliera ton âge "


Eugène Sue

" Je crois que je fais encore des progrès " paroles du peintre Renoir à 78 ans etc...

Plus intellectuelle et discrète, est cette allusion au " NOMBRE D'OR, symbole de la vie et de
l'harmonie ", dans l'annonce pour un antibiotique. Cette série de 15 dépliants (7), retrace
l'histoire du nombre d'or.

L'art poétique est un peu moins exploité. Certains slogans en détiennent une part :

• "Le pain quotidien des bronchiteux"


médicament soufré

" Le cerveau respire à pleines artères "


anti-ischémique

" Une dose de courage dans un comprimé par jour "


anorexigène

"A SAINT LAURENT LES BOIS le rebouteux ne travaille plus "


- avec une belle image d'un village dans la brume - (photo page de garde)
anti-inflammatoire - antalgique.

Une brochure très sérieuse, sur la " pratique respiratoire du médecin " cite des vers de la
CHANDOYA-UPANISRAD parfaitement adaptés au sujet :

"Quand le feu s'en va, il s'en va dans le vent


Quand le soleil s'en va, il s'en va dans le vent
Quand la lune s'en va, elle s'en va dans le vent
Ainsi le vent absorbe toutes choses
Quand l'homme dort, sa voix s'en va dans le souffle
Et ainsi font sa vue, son ouïe, sa pensée
Ainsi le souffle absorbe tout
(Entretiens d'Eudoxe et de Pyrophile. Apud Biblio. des philosophes chimiques )".

Un directeur médical nous confia ces deux alexandrins pleins de poésie :


"Voici des fruits, des fleurs, des feuilles et des roses
Et puis X---- à l'une ou l'autre dose"
Ce slogan ne fut pas retenu et resta dans les cartons !

107
102

- L'illustration :

Des fac-similés de gravures anciennes se rencontrent assez souvent, telles ces


nymphes d'un calendrier révolutionnaire. (Hormone progestative) (photo 63).

Les artistes sont copiés : TOULOUSE LAUTREC (photo 66),


VERMEER, CEZANNE, MANET, WATTEAU (par Tim). A moins
qu'ils ne vendent leurs dessins, comme Poulbot le fit en 1919 pour un
révulsif.
Cette annonce n'a pas changé depuis.

- Le cinéma :

Des acteurs présentent les spécialités : Robert DALBAN, un corticoïde (photo 72) ;
Michel SIMON - ce "vieil homme et l'enfant" un reconstituant pour " toutes les étapes de la
vie”.

Une forme de promotion différente de celle étudiée ici, ne peut cependant être omise :
l'inoubliable film d'Eric DUVIVIER, " Autostop ". L'excellent Jacques DUFILHO, y mime à
merveille la paranoïa, la mythomanie, la dépression ... (se référer à la note 126).

Le cinéma inspire des images aux publicitaires : un homme, sujet à l'angor , est tenu par une
énorme main ... ressemblant à celle de KING KONG (127) (photo 64).

- La photographie :

De célèbres photographes (David Hamilton, Sara Moon, ... ) ont donné naissance
à un style impressionniste, caractérisé par la recherche d'un certain romantisme. (L'époque ne
le veut-elle pas ; en réaction aux problèmes contemporains ?) (photos 67, 94).

La publicité pharmaceutique subit l'influence. Diverses photographies aux " flous artistiques
", se rencontrent depuis peu. David Hamilton signe lui-même une série de 5 images (pour un
contraceptif) (photo 67). Pour peu que le médecin soit un photographe, voici encore un
contexte familier et rassurant.

- L'actualité :

Elle est exploitée sous diverses formes. Du spoutnik (autre-fois),

108
103
à la photographie de la terre depuis la lune, et aux jeux de mots :

- " parce qu'il faut enrayer l'expansion ... "

- " parce qu'il faut désorganiser la formation continue ... "


…avec un antibiotique.

Pour les amateurs de nouvelles chansons " ... un bon tube " (... de 30 g de pommade).

Cette énumération d'éléments appartenant à la culture du médecin pourrait


continuer. Mais ces derniers suffisent à montrer la place importante donnée à l'élément
culturel.

♣ Le contexte social enfin


Le contexte du médecin n'est pas seulement l'art sous toutes ses formes. C'est aussi le milieu
ou il exerce. Différents aspects de ce contexte familier lui sont montrés dans les publicités.

- Il voit le langage de ses patients.

La sécurité du connu, joue quand le praticien peut facilement reconnaître une


maladie, d'après les paroles des patients :

- Docteur ... comment vous expliquer ... j'ai les jambes lourdes ".

- " C'est comme une grands fatigue ..."

- " J'ai la tête qui tourne ..."

- " J'ai un voile noir devant les yeux ..."

Ces symptômes, retranscrits dans une publicité, permettent l'identification des troubles
orthostatiques.

Un deuxième cas. " Elle (femme déprimée assise sur un fauteuil pliant) vous dit :
" Ca ne va pas, je n'ai plus goût à rien, je dors mal ; tout est un souci ; je suis
fatiguée ; tout m'irrite ...
(anxiolytique, antidépresseur)

Ou bien " elle vous a dit :

109
104

- " Ca me fait comme un coup de poignard ...


- " C'est une boule qui m'étouffe "
(Traitement de l'état anxieux et de la douleur viscérale) ( 128).

Plus rationnelles sont les études de cas cliniques et thérapeutiques, paraissant sous forme de
brochures ou de pages de communiqué. Ainsi une enquête " permet de dégager - à partir de
469 observations - le profil symptomatique du surmené en précisant les différents modes
d'expression de la fatigue, les signes qui l'accompagnent ainsi que leur fréquence " (129).

- Il voit les malades eux-mêmes.

Se rappeler les malades " en situation " (photos 32, 33, 70, 71).

- Il voit ses propres gestes :

palpation, auscultation, prise de tension (photos 68,69).

- Il se voit dans son bureau.

Le cabinet du médecin n'est pas toujours bien observé, à en juger par les
compositions fantaisistes, où la table de travail est trop bien rangée, où ne subsiste aucun
papier, où les objets sont trop neufs et semblent ne pas servir, etc… Remarquons une
publicité. Elle fait partie d'une suite d'envois sur le thème : " j'ai la grippe ... moi aussi ". Dans
un des cas, c'est le médecin qui répond " moi aussi " ! Voici un bel exemple, de rattachement
symbolique du médecin au monde qui l'entoure : il a les mêmes " petits malheurs " que son
patient (mais il a le sourire grace à la " gamme thérapeutique anti-grippale " du laboratoire X
--- !). Le caractère humoristique renforce l'aspect positif (130) (photo 74).

Dans ses rapports avec l'industrie (au travers de l'information médicale) le médecin
est parfois " réconforté " par une parole compatissante du genre de celle-ci :
" Ces malades qui découragent leurs médecins - leurs familles - leurs employeurs
par leur désespérante chronicité ".

110
PLANCHE VI
61)-72) Le symbolisme sentimental: les sécurités (Mobiles)(suite).
61: (p. 99), 62: (p. 100), 63: (p. 102), 64: (p. 102), 65: (p. 99), 66: (p. 102)
67:(p.102), 68:(p.104), 69:(p.104), 70:(p.104), 71:(p.104), 72: (p.'02).

111
112
105

Ainsi, de nombreux éléments peuvent apporter une SECURITE objective mais


aussi, et surtout, irrationnelle. D'une manière générale, ce qui symbolise le CONNU, agit dans
le sens de la sécurité.

(... évocations correspondant à des mobiles ...)

★ besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même que le médecin


contemple dans la publicité.

Ce paragraphe correspond à ce qu'il est devenu courant d'appeler la


"VALORISATI0N " (131). La valorisation qui " gonfle " le personnage, le fait se sentir
puissant et existant, lui permet de s'affirmer.

- Miroir, dis-moi qui je suis ?


- Tu es un savant. Tu es un esthète. Tu es un grand sorcier.

Ce dialogue, à peine humoristique, pourrait bien être celui tenu par l'inconscient avec ce "
miroir " qu'est la publicité.

* Le médecin esthète

Nous avons dit : les reproductions artistiques d'autrefois étaient gratuites parce
qu'elles n'illustraient pas les propriétés du médicament. Il faut modérer ce propos. L'Art, la
Beauté dans les publicités, flattent le sentiment esthétique et facilitent la rencontre du médecin
et de l'information.

L'art disparaît en tant que cadeau ; subsiste comme additif de l'information.

* Le sorcier-guérisseur

Le médecin-artiste est aussi flatté, toujours sur un plan inconscient, lorsqu'il peut jouer
le role de sorcier-guérisseur (médecine-man). Certaines phrases sont propres à l'entretenir
dans cette illusion :
" merci docteur pour ...
(médication hépatique)
" avec ce que le docteur donné, un foulure ne me lance plus "
(antalgique)
" le docteur m'a donné ça et je n'ai plus mal dans le dos "
(antalgique)

113
106

Il devient alchimiste en prescrivant " la quintessence du complexe B ".

Le symbole de puissance est parfois visuel. Le médecin aperçoit, dans ce cas, le malade réduit
à la taille d'homunculus (132), sur son bureau de travail (photo 109).

Mais ces publicités sont élémentaires et prêtent plutôt à rire (cependant ne l'oublions pas : le
rire est synonyme de domination).

Le malade attend de son docteur la guérison, évidemment. Mais d'une manière RAPIDE. Il
attend, en plus, la suppression de toute DOULEUR.
Le médecin capable de satisfaire ces deux grands besoins actuels de notre société, gagne ce
pouvoir quasi-magique dont l'investissent les malades. La publicité insiste sur ces aspects :

• "Pour frapper vite et fort"


(antibiotique)
• "Votre malade est déjà sur pied "
(antibiotique)
• "Peut plus à long terme "
(anti-rhumatismal)
• "Action immédiate et prolongée "
(pansement gastrique)
• "Agit dès les premieres heures"
(antigènes bactériens)
• "Tous les malades ne peuvent s'aliter longtemps "
(antibiotique ; présenté d'une manière négative, soulignant un problème au lieu d'insister sur
sa résolution ).

• "Cette bursite ... Douloureuse et invalidante, elle nécessite un traitement énergique et


bref ".
(anti-inflammatoire)

• "Vous permet un geste de soulagement très apprécié ".

La notion du confort du malade est évoquée :

" Pour un examen détendu ou un acte indolore ... pour le confort de VOTRE malade ".

Cette dernière phrase s'adresse plus au médecin que la simple mention " confort du malade ".
Le pronom possessif, votre, relie le médecin au

114
107

malade ; tandis que la notion de confort seule, est trop impersonnelle. (L'instinct grégaire du
praticien peut, en plus, se satisfaire de cette relation à deux).

Une des phrases, illustrant le mieux ce propos sur la " valorisation ", est :

" pour la condition du vieillard un geste médical riche de conséquences"


(vasodilatateur périphérique).

* Le scientifique

Le médecin-artiste-sorcier-guérisseur est un homme d'action avant d'être un


homme de science. Il aime se faire rappeler qu'il est un scientifique.
Il aime qu'on lui demande son concours pour des enquêtes statistiques qu'on lui parle
informatique (des publicités reproduisent, sur l'enveloppe, des cartes perforées ; ou bien ces
publicités sont écrites directement sur un papier " d'imprimante ") (133).

Les belles brochures à aspect technique, jouent le même rôle. Des laboratoires exploitent la
motivation " scientifique " totalement, au point de n'envoyer aucune image. Ils se démarquent
de ce fait, des concurrents.

Pour éviter de heurter le médecin, un autre moyen est employé celui de la


publicité " au carré ", c'est-à-dire de la publicité pour la publicité. Le " traitement diurétique "
fait ainsi l'objet d'un encart montrant une belle brochure, portant la mention : " Cette
monographie a été éditée à votre intention. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner
la carte T détachable ci-contre " (cf aussi photo 73 montrant un livre sur la dermatologie
pratique ).

Pour terminer, voici deux slogans transmuant la publicité en information. Quelle


meilleure publicité peut-on rêver pour une publicité ?

" Notre publicité, c'est votre information" (pour un house organ)

" Au-delà de la publicité, documents X--- " (médicament ... " au-delà des vasodilatateurs
" nous dit-on).

115
108
(... évocations correspondant à des mobiles ...)

★ Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes.

Le désir d'obtenir de la vie des satisfactions, comme le confort intellectuel,


motive, sinon la prescription, du moins l'intérêt porté à une publicité aux éléments plaisants.

C'est une une lourde tache, de forcer l'attention du médecin. Les éléments
hédonistes sont donc loin d'être inutiles. Leur action peut s'expliquer par la nécessité, pour le
praticien, de se soustraire à la tension provoquée par l'exercice de cette profession.

La maniabilité d'un médicament est une des motivations s'appuyant sur le "
confort " issu de la facilité d'emploi. C'est une motivation propre à faire prescrire ; une des
rares de ce type. Une publicité insistant sur une posologie simple, évite au praticien un effort
pour retenir des dosages compliqués. (Elle évite aussi au laboratoire d'être obligé de "
repositionner " un médicament uniquement sur la posologie, comme c'est le cas pour un
exemple décrit en note (134).

Passons rapidement en revue quelques plaisirs procurés par des publicités.

- Plaisir du philatéliste (surtout les " jours d'émission "), du bibliophiliste (numérotation des
exemplaires d'un livre-publicité sur l'électrocardiographie), du collectionneur en général
(cartes postales de coquillages, d'avions, de bateaux, de cellules sanguines, planches sur les
animaux venimeux, etc...).

- Plaisir de feuilleter une revue de détente. Il y a plusieurs magazines médicaux et " journaux
d'entreprise " sur l'humour, les voyages, l'automobile, le cinéma, la télévision, l'histoire de la
médecine, ... (des titres sont en note (135).

La publicité, d'une manière générale, n'est-elle pas un élément de détente ?

Si détente il y a, il ne faut pas mettre trop de temps à la parcourir. Certaines enveloppes, pour
cela, titrent " L'ESSENTIEL " ou "EN BREF".

Les deux mécanismes psychologiques de possession (acquérir des informations) et


d'économie dans la dépense d'énergie (temps plus court, car " l'essentiel " seul est écrit)
procurent une satisfaction (136).

116
109

- Plaisir ludique (de ludus " jeu ") (137). Les " cas thérapeutiques " permettent au lecteur
d'exercer sa sagacité avant que la solution ne lui soit donnée. Il en est de même des jeux
d'intelligence (" Avez-vous le coup d'oeil ? " - " Votre mémoire immédiate est-elle bonne ? " -
La compréhension “) (photo 75)

Sécurité, image flatteuse et plaisir vont dans le même sens : la consolidation de


la personnalité. Ces trois mobiles ont un dénominateur commun : la peur fondamentale (de
mort, de destruction de la personnalité). Cette peur agit en créant le besoin de sécurité.
Sécurité matérielle, sécurité du personnage flatté et se sentant exister grace aux sensations
agréables.

Voici ensuite :

…QUELQUES EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES ANTI-MOBILES

" L'homme libéré de la peur


possède déjà la clef qui lui
permettra d'ouvrir les portes de
sa prison ".
André KARQUEL (393)

Observons comment la publicité suggère la peur et la culpabilité, ou bien utilise


des éléments en contradiction avec l'image de soi, ou encore est un reflet de la disharmonie.

★ La peur et la culpabilité.

* Il ne s'agit pas d'entrer dans un débat métaphysique sur la finalité de la peur et de la


culpabilité. Son rôle dans la communication est, seul, envisagé.
La peur réveille. Elle traumatise aussi ! Des phénomènes de "rejet" apparaissent.

117
110

Le Professeur PEQUIGNOT, au dernier congrès annuel de la Société française


d'hygiène, de médecine sociale et de génie sanitaire, fit cette remarque : après " une longue
indifférence, on voit les mass média souffler sur l'opinion une espèce de panique. La
littérature pessimiste répandue sur ce sujet, ne doit pas pour autant faite oublier la réalité de
l'homme des pays développés actuels ". Le Professeur P. SIVADON ajoute après des années
de " cet usage intempestif de l'émotion, on obtient un état de maladie " (B 250).

Un grand nombre de slogans ou d'images essayent de réveiller la peur du lecteur,


de le placer en état d'insécurité. Cela est possible dans la mesure où il se sent impliqué. C'est
le cas du médecin.

" 3 heures du matin : avoir mal à mourir. C'est l'urgence. La douleur. Il faut agir vite et
fort.
Il faut prescrire X--, l'antalgique de l'urgence".

L'obésité est toujours grave "


(anorexigène)

Qui doit payer ? "


" Lorsque la douleur est maîtrisée, est-ce à l'estomac,
au foie, aux reins, au sang, à payer la rançon ? " )
(photo 77) (antalgique)

" Soudain l'inflammation naît, se développe et s'éteint en laissant parfois des traces ".
(anti-inflammatoire)

" Hauts risques d'infection à gram - "


(notion renforcée par la composition un disque
lumineux et blanc sur fond noir symbolise quelque
chose de menaçant) (photo 76)
(antibiotique)

Dans les exemples précédents, le malade n'est pas explicitement évoqué. Il l'est dans les
suivants :
Quand le déficit de l'enfant est sévère ...
(dessin déséquilibré d'un enfant rachitique, sur une
chaise) (photo 81)
(med. de l'insuffisance hépatique).

118
111
" Hypertension - une menace pour l'espérance de vie ".

" Quelle sera la prochaine victime ? "


(cible sur rhodoïde, recouvrant la photo d'un homme
pris dans la foule) (photo 78) (Hypo-tenseur)

"Pour réaliser tous ses projets, il lui faudra bien toute une vie ... mais vivra-t-il assez
longtemps ? "
(famille en contre-jour devant la mer, au crépuscule...
de la vie !) (138) (Anti-hypertenseur).

" Coronarien aujourd'hui ... évitera-t-il l'infarctus demain ? "


(photo dramatisée d'une main, éclairée de rouge,
crispée sur la poitrine, à l'endroit du coeur ) (photo
80)
(Anti-thronibosant)

" L'infection semblait banale ... "


(4 photos consécutives d'un malade alité, dont l'état
s'aggrave visiblement en même temps que sa barbe
pousse) (photo 82) (Antibiotique).

Dans toutes ces illustrations, le médecin est impliqué. Mais il n'est pas tout à fait pris à parti.
On ne s'adresse pas à lui comme dans ce qui suit :

" Avant qu'il ne devienne dangereux pour lui, dangereux pour les autres…
vous pouvez le " prendre en main ".
(Série de dépliants sur l'alcoolisme, montrant :
- deux chômeurs ayant perdu leur travail " à cause de
l'alcool " dit le slogan ;
- un petit verre sur un " zinc de bistrot " ;
- une poupée en gros plan, que va écraser le pneu
d'une voiture ; etc...) (photo 79)
Anxiolytique " positionnée " sur le " marché " des
buveurs d'habitude ou des buveurs excessifs).

" N'attendez pas qu'elle en soit là ...


(gros plan de jambes oedêmateuses)

119
l12
* La culpabilité du praticien est renforcée par l'évocation de la peur : peur de la maladie,
peur de l'accident, peur de ne pas avoir pris assez de précautions, peur d'être accusé
d'indifférence par l'opinion ... On lui rappelle qu'il s'écarte (peut-être) de la voie choisie depuis
son serment d'Hippocrate. Il est donc en rupture avec sa conscience. (L'enfant n'acquiert pas
autrement cette notion de culpabilité : la peur la lui inculque. Quand des parents ne renforcent
pas cette peur par des menaces).

Ainsi, ces quelques mots jouent sur la culpabilité :

" Cela vaut-il la peine qu'on s'en occupe ? "


(... des pertes de mémoires qui sont le plus souvent les
premiers symptômes de la dégénérescence cérébrale ")
(Médicament des troubles cérébraux liés à l'athérosclérose).

De même, l'image montrant un malade hospitalisé d'urgence, accompagnée des simples mots :
" l'infection semblait banale ..." (photo 44 déjà décrite p.41 ). Le texte en caractères plus
petits, ajoute " ... sans doute eût-il mieux valu l'utiliser plus tôt ... " ; ce reproche est presque
une accusation.

Une campagne entière s'est appuyée sur une image dramatique celle d'un homme terrassé par
une embolie ou un infarctus (photo 86). Des piétons le regardent avec indifférence, sans
s'arrêter. Diverses phrases soulignent cette photo :

- " Ne pouvait-on rien pour lui ... avant ? " (Sous-entendu avez-vous fait votre travail ?).

Puis, comme le médicament devait être prescrit aux vivants et non aux morts (ou presque) :
- "Lui (le passant), c'est maintenant qu'il doit être traité " ;
ou
- " Heureusement pour eux, il n'est pas trop tard " (Sous-entendu : à condition que vous n'attendiez pas
pour prescrire).

L'enveloppe des envois postaux porte ce seul dessin stylisé, d'un homme à terre ; symbole de
culpabilité :

120
113

La foule, dans ces encarts , est la représentation d'un autre danger : le JUGEMENT vient
d'elle. Devant ces accusateurs, devant ce malade - résultat de la faute professionnelle de
négligence - le médecin se sentil rassuré ?

L'inspiration de cette publicité médicale,


n'est guère différente de celle ayant donné lieu à la
réclame ci-contre, parue en 1928, dans l'almanach
Vermot.

Une variation sur le thème de la foule


regardant un malade est donnée par un dessin du style
de ceux de FOLON. Plusieurs tons de rouge
dramatisent l'ensemble (photo 88). Rapprochons les
images précédentes de ces blés sur fond de " soleil bleu
'' , évocateurs du calme du Japon par leur graphisme au
pinceau.
On saisit - par contraste - la tension se dégageant des
premières ; la douceur de cette dernière (photo 87)

Revenons à la culpabilité.

" Vous êtes le premier à pied d'oeuvre .. ne laissez pas passer une chance".
(Médecin prenant le pouls d'un malade
assis sur une marche d'escalier, sous les
regards de trois locataires). (photo 83)

Cette publicité choquante, joue à la fois sur la culpabilité et sur la flatterie, par son slogan " ne
laissez pas passer une chance ". Elle sous-entend ne laissez pas passer une chance de vous
faire valoir puisque vous êtes le premier à pied d'oeuvre ; ou, ne laissez pas passer une
chance, sinon vous seriez coupable de négligence. En fait, cette publicité rabaisse l'image de
soi ("dévalorise "). Le motif sous-entendu, de saisir sa chance pour se faire valoir, est
disproportionné avec la situation évoquée (où la santé d'un homme est en jeu). Un médecin ne
peut admettre cette insinuation, de faire passer son intért en premier lieu.

* L'insécurité prend bien des visages (139). Les uns violents,

121
PLANCHE VII
Le symbolisme sentimental (suite...).
73) Publicité pour une publicité : valorisation(Mobile)(p.107).
74) Le contexte social: sécurité (Mobile)(p.104).
75) Plaisir ludique (Mobile)(p.109).
76)-83) L'angoisse et la culpabilité (Anti-mobile). 76: (p.110),
77: (p.110), 78:(p.111), 79:(p.111), 80:(p.111), 81:(p.110), 82: (p.11 l), 83:(p. 113).

122
123
114

comme ceux des quelques exemples précédents ; les autres plus discrets. Des publicités
annonçant " produits nouveaux ", créent une curiosité. Si le désir de connaître n'est pas
satisfait, s'il reste une impression d'être dupé - donc d'une diminution de puissance, une légère
insécurité peut naître. C'est le cas de cette enveloppe contenant une simple feuille de papier
publicitaire, avec le minimum de mentions. L'exemple est à la limite, entre l'insécurité et la "
dévalorisation ". (Etre dé-valorisé, c'est bien perdre sa puissance). De toute manière, ce
procédé fait dresser des barrages, à l'inconscient.

(... quelques évocations correspondant à des anti-mobiles ...)

★ Les contradictions avec l'image de soi


Les descriptions suivantes ne se comprennent que par l'application de la loi
psychologique de la projection (140). La psyché se projette dans les images rencontrées et
croît y voir sa propre représentation. L'évocation peut prendre toutes les formes, même
différentes d'un visage, puisqu'elle se situe au niveau psychologique des sentiments. Voyons
ces formes.

* Le dessin caricatural d'un médecin, heurte l'idée qu'un praticien a de lui-même, car il ne
peut s'y projeter (142) (photo 85).

* La morale lui dicte le devoir de soulager la souffrance. Une situation, s'appuyant sur des
tendance sado-masochistes, n'est pas faite pour lui plaire (photo 90). Il y voit une malade, au
regard angoissé par la perspective d'une injection intramusculaire. Deux mains, en gros plan
(presque celles du médecin tenant la revue !), manipulent une seringue menaçante.
(Antibiotique).

* L'éthique médicale est fondée sur l'altruisme. Ces quelques mots s'appuient sur son
contraire, l'égoïsme :
"Il est sous ... (anticoagulant)
Vous êtes tranquille
Lui aussi ! "
La tranquillité du praticien semble passer avant celle du malade (impression renforcée par les
positions respectives des deux dernières phrases, et par leurs longueurs différentes).

Il en est de même de cette photo où un médecin va pendre sa blouse et son stéthoscope. Elle
est interprétée par certains comme un abandon du malade par le praticien. Or un médecin ne
peut accepter de se désintéresser

124
PLANCHE VIII
Le symbolisme sentimental (suite...).
84) L'abandon: dévalorisation(Anti-mobile)(p.115).
85) La caricature du médecin : dévalorisation(Anti-mobile)(p.114).
86) La culpabilité(Anti-mobile)(p. 112).
87)-88) Contraste : calme-angoisse(p. 113).
89) Roman-photo : dévalorisation(Anti-mobile)(p.116).
90) Sado-masochisme : dévalorisation(Anti-mobile) (p.114).
91) L'aspirine : dévalorisation(Anti-mobile)(p. 115).
92)-93) Les nus artistiques (p.117).

125
115

126
totalement de son patient. Cette publicité est légèrement " dévalorisante " (photo 84).

* Le médecin se veut un homme libre. Cette liberté ne lui est pas reconnue dans les
encarts représentant une ordonnance, sur laquelle est inscrit le nom de la spécialité. Les
exemples ne manquent pas.
L’ordonnace prérédigée, quant à elle, est interdite (143).

Le genéraliste désire s'affranchir de l'autorité. Il n'aime pas qu'on lui rappelle sa


place dans la hiérarchie médicale, au bas de l’échelle. La publicité d'une aspirine, le fait.

Les aspirines (sous ce nom commun) sont dévaluées aux yeux des médecins car elles sont en
vente libre. Seul un agrégé peut se permettre, à la rigueur, d'en prescrire. " L'auréole de sa
célébrité, renverse la signification psychologique de cet acte : le remède le plus simple prend
une valeur quasi magique, pourrait-on dire. La campagne rappelant cela au généraliste, est en
contradiction avec l'image flatteuse de puissance qu'il désire voir. La photo 91 montre un
buste d'Hippocrate (autre autorité frustrante !) accompagné des mots : l'aspirine est-elle
réservée à la prescription des seuls agrégés ? (photo 91). Elle peut se révéler plus négative que
positive (144). Remarquons l'effet de double " plongée " schématisé dans le dessin suivant :

Dessin par André Jamar schématisant le processus de vue « en plongée » et le


phénomène de projection psychologique.

Le schéma précédent explique la position du lecteur en montrant le buste en coupe (et non de
face, comme sur la photographie). On serait tenté de croire que la vue en " plongée ", du
médecin lisant cette publicité, peut lui donner une impression de supériorité (il voit de

127
116

haut !). En fait, la projection psychologique du lecteur, l'amène à se confondre, non pas avec
Hippocrate, mais avec la personne imaginaire regardée par ce Grand Maître (qui baisse les
yeux). Ce personnage imaginaire est hors du " champ " de la photo, en position d'infériorité.
Cette " dévalorisation " est évidemment perçue inconsciemment.

Une autre illustration, de cette série, est bien différente. Le médecin peut s'y adresser, d'égal à
égal, au même buste d'Hippocrate : cette fois, il regarde le lecteur dans les yeux (le lecteur est,
photographiquement parlant, au même plan). Le Maître soutient, plus qu'il ne domine. La
phrase, en outre, laisse la liberté de choix ( " le choix d'une aspirine vous appartient ").

Nous l'avons vu précédemment, la caution de l'Etranger, du Professeur, peut être


rassurante. Cela est vrai, si elle ne nuit pas à l'image de soi, comme dans ce dernier exemple.
La signification de l'autorité est donc un domaine où l'ambivalence se manifeste particulière-
ment.

* Il a été question de la bande dessinée ; non du roman-photo. Il ne rappelle pas les


souvenirs de l'enfance mais fait déboucher sur une classe sociale ayant bien peu en commun
avec celle du médecin. Ce genre populaire n'est pas fait pour lui donner une haute idée de lui-
même, au cas où il s'y adonnerait... en lisant l'histoire du " petit vieux " qui, grâce au
reconstituant prescrit, peut aller se divertir dans la nature. Et malgré ces paroles flatteuses le
docteur " il a vu juste, hein, avec X--- et je le remercie du fond du coeur ! " (photo 89).

* Citons un autre type de publicité " dévalorisante " : celles de style "grand public". ( cf.
p. 122 ).

* Le tabou sexuel et religieux.

" Le tabou se présente comme un impératif catégorique négatif " (le petit Robert).
Notre civilisation reste encore fortement empreinte d'interdits moraux. Malgré cela et devant
l'exemple de la publicité non médicale en particulier, encarts et magazines suivent la mode du
nudisme. Il s'agit de femmes, très rarement d'hommes (un seul exemple) (photo 97).

Dans l'information médicale de ces deux dernières années, plus de 40


médicaments sont promus par ce biais (145).

La majorité des illustrations a un caractère sensuel, plus ou moins discret, ne laissant aucun
doute sur la destination de ces publicités qui est de " charmer ".

128
117
Dans une dizaine de cas, le goût peut être qualifié de douteux. Rares sont les
images présentant réellement un caractère artistique, non choquant (essais photographiques de
" sur-impression ", de " solarisation ") (photos 92 et 93).

Il est surprenant de constater, parmi les médicaments promus par le biais de l'érotisme, que
seul UN QUART d'entre eux, sont à usage uniquement féminin (contraceptif et usage
gynécologique). Donc TROIS QUARTS des images n'illustrent pas les spécialités !
L'érotisme n'est souvent qu'un prétexte.

La critique ne s'attache pas à l'érotisme en lui-même, mais seulement à son emploi


dans le contexte médical.

D'autre part, il n'est pas question ici, du symbolisme freudien. En toute logique, il
ne peut aller à l'encontre des tabous, car il ne pénètre pas dans la zone de la pensée
raisonnante.

Un autre tabou est la contraception. Elle est appelée discrètement " mise au repos
de l'ovaire ". Le silence rôde autour d'elle, par crainte ou pudeur. Ce sujet peut être générateur
d'un sentiment de culpabilité. (N'oublions pas l'existence d'une réglementation de la publicité
faite auprès du corps médical, pour les contraceptifs. Se reporter au texte en note 146).

De toutes les annonces étudiées, l'une en particulier essaie de tourner les tabous. Les slogans
parlent du " respect des maternités futures " de la mère ou de " la stabilité de la maturité
présente ". Dans les deux cas, les photos aux douces nuances (dues à HOUPLAIN et de style
" David Hamilton" ) associent un enfant à l'image de la femme. N'est-ce pas un paradoxe,
pour la publicité d'une " pilule " ? La contraception est liée à la notion d'intégrité
psycho-physiologique et d'intégrité de la famille (déculpabilisation) et non de plaisir (photo
94). Cette campagne remarquable, tranche sur les autres (à la limite parfois du mauvais goût)
(146 a)

Les interdits ne sont pas non plus heurtés par ces " feuillets de sexologie médicale
pratique " où l'aspect scientifique domine. Les enveloppes d'une série portant ce seul titre,
sont en effet ouvertes en grande proportion (146 b).

129
118
(... quelques évocations correspondant à des anti-mobiles ...)
★ La disharmonie

La disharmonie résulte d'éléments exprimant la laideur, l'irrévérence (scatologie,


insulte ...), le mauvais goût, à un degré plus ou moins prononcé.

Elle existe dans l'information médicale, en proportion très limitée cependant. Ces
publicités disharmonieuses se trouvent aux antipodes des " anatomies artistiques " déjà vues.
Elles s'expliquent sans doute par le désir du publicitaire, d'éveiller l'attention. Les belles
choses ne le pourraient-elles pas ?

Il est inutile d'entamer une polémique en décrivant des exemples. Le suivant, bien anodin sur
le plan visuel, suffit à expliquer la notion de disharmonie.

Pour illustrer la pureté, d'une " vitamine C pure ", un amas de mégots est montré.
Il pollue littéralement l'atmosphère : la photo a "du grain".

Cette publicité traduit le courant actuel, où tout doit souligner le déséquilibre. Les annonces
par associations d'idées sont bien loin. Elles font presque figure d'anachronisme !

130
119

Voici enfin :

… QUELQUES EVOCATIONS AMBIVALENTES

Certains verront dans les exemples de ce paragraphe, des mobiles ; d'autres, des freins.
Les solutions publicitaires ne sont pas toujours univoques. Tout est question de nuances, dans
la réalisation. Ce problème est seulement posé, dans les cas suivants :

Nous avons déjà remarqué des renversements de signification :

- Un médicament présentant trop de sécurité, peut faire penser à son inefficacité.

- Des enveloppes évoquant la curiosité (motivant l'ouverture) choquent par un aspect


commercial (" dévalorisation ") (147)

- Une publicité fortement narcissique gêne, par le sentiment de manquement au devoir.


- Le désir d'indépendance contrarie l'instinct grégaire.

- La frontière entre l'esthétisme, la sensualité, l'érotisme et la pornographie, est très


floue.

- Une publicité trop artistique peut faire porter une accusation de dépense inutile. Etc...

Voici d'autres points ambivalents.

★ L'étrange et le surréalisme
" Mon goût pour le fantastique est, en réalité un goût profond pour la poésie.
Avec le fantastique, on peut faire des images ... confiait Michel SUBIELA lors d'un entretien
(148).
Mais le caractère visuel et artistique de l'étrange n'est pas au goût de tous. Le réalisateur
ajoute que ses films ont soulevé " énormément d'oppositions au niveau des rationalistes ...
intellectuels, professeurs, même des médecins qui ont fini par user la magnanimité de la
direction à l'égard de cette émission. Au niveau des corps constitués, il y a une espèce de
prévention de l'irrationnel, inconnue dans la plupart des autres pays et très forte chez nous ".

Le mouvement surréaliste est une expression de ce siècle (149) Il n'est pas


classable dans les éléments culturels vus précédemment, car

131
120
la bataille entre partisans et opposants n'est pas encore terminée.

Au niveau de l'information médicale, ce courant se manifeste de deux manières.


D'une part, des oeuvres de maîtres sont reproduites. Des peintures de DALI, TOYEN,
ROHMER, ... illustrent la brochure sur un médicament de la schizophrénie. Dans ce cas, on
comprend l'utilisation d'images rompant avec la réalité, pour visualiser une maladie où la
conscience se scinde en deux.

D'autre part, des artistes font oeuvre originale : des compositions de CASINI
(photo 4), où l'influence de TANGUY est manifeste ou surréalisme de l'homunculus (photos
105, 108, 109).

Francis de PERROIS transposa, pour un médicament de la circulation, un fragment d'une toile


de Dali peinte en 1965 et intitulée : " Gala regardant Dali en état d'antigravitation au-dessus
de son oeuvre d'art "pop, op, yes yes pompier ", dans laquelle nous pouvons contempler les
deux personnages angoissants de l'angelus de MILLET en état atavique d'hibernation, devant
un ciel qui peut soudainement se transformer en une gigantesque croix de malte au centre
même de la gare de PERPIGNAN vers laquelle tout l'univers converge " (150) (photo 103).

La création de Pierre PEYROLLES (photo 105) est connue de tous les dentistes (Pâte
gingivale). Le surréalisme est du : - à la disproportion des petits dentistes massant un énorme
dentier qui flotte dans les airs ; - à l'horizon très bas de ce paysage d'un autre monde ; - aux
couleurs irréelles.

Un dessin d'oeil, pour une préparation ophtalmologique, ressemble plutot à celui d'un cratère
lunaire (photo 110).

Terminons cette brève énumération par la description d'un encart illustrant un corticoïde. Une
étrange botte à deux compartiments, sur deux pieds, contient des plumes (allergie) et du
papier qui brûle (inflammation). La signification de cette publicité est loin d'être évidente. A
vouloir trop frapper, elle en devient incompréhensible (151) (photo 104).

L'utilisation du surréalisme est risquée. Aniela JAFFE (152) nous l'explique :

" Comme le professeur JUNG l'a montré, c'est la conscience qui détient la clef des valeurs de
l'inconscient et dont le rôle est en conséquence décisif.

Seule la conscience possède la compétence qui permet de déterminer le sens des images et de
reconnaître leur signification actuelle pour l'individu, dans la réalité concrète de son présent.
C'est seulement dans l'interaction de la conscience et de l'inconscient que celui-ci peut
prouver sa valeur, et peut être même, indiquer une voie permettant de

132
121

vaincre l'angoisse du vide. Si l'inconscient, une fois activé, est abandonné à lui-même, on
court le risque que son contenu ne puisse plus être maîtrisé, ou qu'il manifeste son côté
négatif et destructeur.

Si nous regardons un tableau surréaliste (par exemple la girafe en feu de Salvator Dali), en
ayant ces considérations présentes à l'esprit, nous percevons la richesse de l'imagination, et
la force débordante de cette imagerie inconsciente, mais nous sentirons aussi l'horreur, et le
symbolisme de la fin de toutes choses, qui émanent de beaucoup de ces tableaux".
Cette dernière phrase révèle ce qui agite le lecteur d'une publicité surréaliste : un
mélange d'attraction et de répulsion.

★ Le chagrin et la pitié
La pitié est élévatrice. Le sens de son utilisation dans un but publicitaire est loin
d'être aussi net. L'effet de cet appel aux sentiments humanitaires dépend des personnes. La
pitié nécessite un don de soi. S'adressant à des êtres altruistes, on ne peut la faire naître par la
publicité. Il reste à l'utiliser dans un but de flatterie. Mais entacher ce don de soi d'un
inévitable aspect commercial, le rabaisse. Comme est rabaissée l'image de soi.
Ce sentiment se trouve évoqué, à propos du troisième age, pour un reconstituant
une vieille femme, tournée vers le lecteur, tient un bol de lait entre ses mains. Une phrase
commente :

" Même à 70 ans, le bol de lait ne suffit pas "

Dans un autre encart :


Quand la ration alimentaire se mesure en termes de solitude et de pauvreté ... "
(photo 106)

Une publicité, bien plus positive, montre un couple âgé, souriant et entouré de fleurs. Un beau
slogan :

" Pour vieillir de bon coeur


le tonicardiaque du 3ème âge ..." (photo 107)

Pour l'isolement social, la pitié est aussi évoquée :

" L'isolement social souvent une question d'artères. Pas toujours une question d'âge ".

Au sujet d'une ménagère traînant avec peine, enfants, poussette et cabas à provisions :
" Ah ! ces jambes " (photo 101)

133
122

L'alcoolisme - la maladie du pauvre autant que la plus pauvre des maladies - jouit
d'une piètre image de marque. Toute campagne tendant à le juguler se teintant aussitôt d'une
couleur " oeuvre de charité " (153). Le sentiment de pitié est inhérent à ce fléau social,
l'alcoolisme.

★ Les ressemblances défavorables


Ce sujet a déjà été évoqué. En effet, des encarts médicaux rappellent parfois des
publicités non médicales d'une manière trop frappante.

Ainsi ces " enzymes intelligents (... pour une digestion naturelle ") font penser aux lessives.

" L'arbre sacré d'extrême-orient " dont il est question pour un médicament à base d'extrait de
ginko biloba, rappelle défavorablement des slogans du type " la richesse des tropiques "
(margarine).

Il serait certainement néfaste à une bonne communication, d'utiliser une phrase du genre "
l'eau neuve de vos cellules ". Elle perd son sérieux par son utilisation pour le domaine du
grand commerce. Cet " air scientifique " que veulent se donner les produits de consommation,
irrite le médecin.

Il était question du troisième âge, plus haut. Voici un " oxygénateur cérébral " aidant " à
mieux vivre leur age ", une charmante bande de jeunes veillards habillés de... Lewis ? Non.
Pourtant la ressemblance est frappante (photo 98).

★ Les motivations " grand public " la gourmandise


La gourmandise peut-elle faire prescrire ? Des publicités essaient, du moins, de la
réveiller.

Un magnifique et énorme bonbon fondant au chocolat est croqué par une bouche féminine ; il
excite le " suc d'appétit " dont parle Pavlov (photo 95).

Une fraise savoureuse est posée à côté d'un morceau de gomme karaya. Le slogan demande :
" Karaya-Framboise ? ". Non. Il s'agit du médicament X---. Le texte ajoute " ... est aromatisé
à la framboise. Pas vaguement parfumé : on retrouve vraiment le gout délicat de ce fruit d'été
(Comme les yaourts avec de vrais fruits !).

Le résultat : le rire ou le sentiment d'être rabaissé ? Le rire ne sera-t-il pas lui-même une
réaction à la " dévalorisation " ?

134
123

★ Publicité de dénigrement
Ce genre de publicité n'est pas d'usage dans notre pays ( 156 ) Pourtant, certaines
phrases sont à la limite du dénigrement.

Attaque des ampicillines :

" contrairement à l'ampicilline ... (X. n'est pas détruite par les penicillinases et ne
provoque pas de réactions allergiques chez les sujets penicillino-sensibles ").

Attaque des somnifères :

"Pour l'insomnie de l'anxieux, vous avez le choix entre un somnifère (photo de


dormeuse crispée et agitée) et une dragée vespérale de X---"(photo de dormeuse
détendue).

Ces exemples ne sont pas les seuls ni peut-être les plus significatifs. La critique
est bonne et constructive dans un article scientifique ; dans une publicité, elle devient une
pratique de concurrence déloyale (154).

★ Publicité se trompant de destinataire


Un certain nombre d'annonces, faible mais non négligeable, s'adresse au
consommateur du médicament et non au médecin ; par dessus la tête du médecin en quelque
sorte. Cependant, cette information est destinée au praticien. Le message est donc très
ambigu.
Ainsi, pourquoi montrer au médecin " le geste qui soulage " (une main verse le contenu d'un
flacon de solvant, dans un deuxième d'anti-inflammatoire local) ? Ce geste ne sera pas fait par
lui, mais par le malade qui a une entorse. Le praticien n'est pas flatté. Au contraire, on peut se
passer de lui puisque ce médicament le remplace.

Dans d'autres publicités, les personnages photographiés ne s'adressent pas au


médecin, mais visiblement à :
- un enfant malade (photo d'une mère tenant une cuillère. Slogan :
" les enfants préfèrent les antibiotiques ... lorsqu'ils ont un bon goût de noisette ! "),

- à un autre enfant ne voulant pas manger (photo de quatre adultes menaçants.

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Leurs paroles :

- " Mange, ou tu seras privé de télé ;


- " Mange, ou tu auras la fessée;
- " Mange, sinon tu vas faire pleurer maman"
Publicité pour un apaisant et "appétissant " ) ( Photos 99 & 100 ).

Une série de pages s'appuie sur des motivations auxquelles une mère serait plus
sensible qu'un médecin :

- "Si les enfants ne l'aimaient pas, ils ne lécheraient pas la cuillère ..."

- "Principal effet secondaire : le sourire de sa mère ! " ( Un peu plus flatteuse pour
le praticien ).

- " Pour vous, c'est un nouvel antibiotique efficace. Pour lui, c'est aussi bon que du
chewing-gum " ( photo 96 ).

Il est vrai, la prise de remèdes par un enfant est un problème pour le médecin.
Mais ces publicités ne s'adressent pas à lui, tout en le voulant.

Que penser enfin de cette phrase, au bas d'un encart réservé au praticien :
" CONSULTEZ ETTENTUELLEMENT VOTRE MEDECIN " …?… !
Rire ou "dévalorisation" en deoulera-t-il ?

Répétons-le, l'emploi publicitaire de sentiments particulièrement ambivalents,


recquiert la nuance.

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✻ LE SYMBOLISME DES COULEURS, FORMES, VOLUMES ✻


(et autres sens)

Ce symbolisme évoque des associations d'idées et des résonances affectives.

Le symbolisme des couleurs est un sujet largement étudié dans la littérature. La


psychologie, la psychanalyse et même la métaphysique, en donnent à ces niveaux différents
une interprétation. Les théories sont nombreuses (se reporter aux quelques ouvrages de la
bibliographie B 15, B 45, B 56, B 123, B 132, B 157).

L'efficacité des stimuli visuels a été prouvée dans les domaines industriel et médical.

Tout au long des descriptions précédentes, les couleurs ont été notées lorsqu'elles
pouvaient renforcer l'impulsion donnée par l'image et le texte : un bleu calmant, un rouge
excitant ou associé au sang. Sur ce dernier, M. Claude BERGE fait une remarque : " en fait,
les rapports entre le sang et le rouge sont plus symboliques que réels comme le rouge, le sang
est considéré comme une matérialisation de nos passions " (155).

Deux tableaux du livre de M. DERIBERE concernent particulièrement la


communication. L'un se rapporte à l'ordre de lisibilité du graphisme par rapport au fond ( de
COURRIER) :

COULEUR DES TRAITS COULEUR DU FOND VISIBILITE


NOIRE JAUNE EXCELLENTE
VERTE BLANCHE TRES BONNE
ROUGE BLANCHE TRES BONNE
BLEUE BLANCHE MOINS BONNE
BLANCHE BLEUE BONNE
NOIRE BLANCHE ASSEZ BONNE
JAUNE NOIRE PASSABLE
BLANCHE ROUGE PASSABLE
BLANCHE VERTE MEDIOCRE
BLANCHE NOIRE MEDIOCRE

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L'autre exemple est la préférence pour les couleurs. Il correspond aux jugements affectifs
portés par un groupe de 1 000 personnes :

FIG. 6 Préférences de 1000 personnes en matière de couleurs (D'après M. Déribéré)

Couleurs, formes et volumes ont de nombreuses significations.

★ Couleurs et formes
Distinguons deux choses : la couleur uniforme (employée seule ou comme fond
du message publicitaire) et les photos ou graphismes colorés et imprécis. Ceci correspond
approximativement au symbolisme visuel cité dans la méthode de classement.

UN à DEUX % des encarts utilisent ce procédé ; cette fraction est relativement importante.

La couleur uniforme sert à attirer l'attention sur une enveloppe rouge (avec
comme seul mot " l'essentiel "), jaune (sur " l'insuffisance hépato-cellulaire "), verte
(diurétique), rose, mauve, noire etc... Le blanc total est même utilisé pour une face d'un
encart (seule une vignette porte un nom et une adresse de médecin). S'agit-il là d'une raison
d'économie ?

Une publicité presque totalement jaune (157) traite des " carences soufrées ". Or,
selon KLEIN, une des associations d'aspect la plus souvent citée, pour cette couleur, est le
soufre.

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Les couleurs sont surtout utilisées en liaison avec un dessin ou une photo dont on
ne distingue pas toujours le sens à première vue. Couleurs et formes vagues forment une
impression générale.

L'ouvrage du dessinateur Anton STANKOWSKI est très fourni sur ce sujet. Un grand nombre
de ses oeuvres sont reproduites et analysées ( B 133).

Les exemples suivants sont classés selon un ordre croissant de précision et de


compréhension, des lignes et des formes.

* Image sans graphisme net

Dans deux publicités, une lueur en haut de la page, se reflète dans le bas. Elle
rappelle vaguement un coucher de soleil.

Dans la première (photo 116), deux tons de vert-bleu évoquent l'appaisement et la sécurité
(anxiolytique sécurisant qui " apaise, détend, soulage "). Selon Dériberé (B 45) les
associations d'aspect les plus courantes pour cette couleur sont mer ou lac ; mystère et calme,
les associations sentimentales. Cela convient pour un anxiolytique.

Un hypnotique est présenté par une deuxième publicité (photo 113), rouge, s'assombrissant
vers le bas. On penserait le bleu plus indiqué. Admirons l'intuition, ou la science, du
réalisateur car ce médicament se vante d'être " le seul à respecter le sommeil de rêve ". Et le
rêve est bien une zone psychique où se révèlent les passions. Le rouge les symbolise.

* Courbes et douceur des teintes

Les cas suivants vont à l'encontre du propos de M. Déribéré : " Bien souvent on
accepte, ou même on recherche, des couleurs vives, criardes, des harmonies fausses, mais
brutales (jaune et rouge par exemple). L'essentiel est que l'oeil soit frappé et enregistre une
image qui devra de ce fait être simple, schématisée... se voir encore dans le subconscient
lorsque l'oeil, blessé, se sera détourné " (158).

Le graphisme mou et les tons pastels (bleu-vert, orange jaune) d'un encart
donnent une impression de douceur. En l'observant plus longtemps, on discerne le dessin
schématique d'un utérus. La délicatesse se doit en ce domaine ; cette publicité y excelle (photo
117).

* graphisme pointu

Une plage colorée, en forme de flèche, pointée vers la droite ou le haut, est
dynamique (cf.dessins suivants).

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Dans les sens inverses, la flèche change de signification. Ainsi la lettre K, de


vitamine K1 est utilisée d'une manière graphique particulièrement astucieuse. Elle forme une
flèche tournée vers la gauche qui illustre l'action attendue de ce médicament la " prévention et
le traitement des hémorragies ".

Le "dynamisme" devient "frein" au sang qui s'écoule).

* Formes géométriques

Un dessin, formé de nombreux losanges


éclatant à partir du centre, figure la bronchodilatation.
Dans un premier encart, les couleurs sont plus
judicieusement employées. L'orange et le jaune du centre
symbolisent le danger (de la crise d'asthme). Le violet puis
le bleu et le vert de la périphérie apportent un apaisement.

Au contraire, dans la deuxième publicité, l'orange et le


jaune seulement sont employés. Ils donnent une impression
de bronchodilatation, mais n'apportent aucune compensation. (photos 118 et 119).

* Objets compréhensibles mais déformés

Vertige, agitation sont symbolisés visuellement par les contours déformés des
êtres et des choses (au moyen de lentilles déformantes, du " bougé ", etc...). Une silhouette
scintillante (reflets sur une figurine en papier d'aluminium froissé) montre qu'un médicament
est " l'énergisant de l'homme d'aujourd'hui ".

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* Les lettres-images

Les lettres peuvent être employées comme de véritables images, en modifiant


leurs formes :

- lettres du mot TOUX superposées et grandissantes (elles toussent littérallement !) (photo


113).

- les lettres jaunes des mots LE PERIL VISQUEUX coulent pratiquement sur un fond noir
(angoissant) (photo 114).

* La place des mots

La place des mots et des images est importante. " Les éléments picturaux du coté
droit paraissent plus lourds que ceux sur la gauche " écrit MULLER-BROCKMANN (B 110).
C'est pourquoi, nous confie un directeur médical, l'arrangement du nom d'un médicament fut
modifié afin de rendre visible le dosage et l'adjonction de barbiturique et d'éviter la confusion
avec les autres formes (2 cg, 5 cg, injectable)

ancien graphisme