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PSYCHOLOGIE DE L’INFORMATION MÉDICALE

Richard JAMAR

Cette thèse, des années 70, reste d’actualité. A une époque ou la pression publicitaire entraîne des choix de société (à la télévision, en particulier) les motivations que cet auteur dégage d’une conception éthique de la publicité médicale peut être une inspiration pour la publicité en générale.

La classification des motivations utilisées dans la publicité est instructive pour tous les spectateurs contemporains.

Ce travail scientifique, de 275 pages abondamment illustrées, fut récompensée en 1975 par un prix universitaire au Canada et par le prix Louis et Marie Bloch à Nancy ; ainsi qu’un prix de littérature, reçu à la Maison de l’Amérique Latine en présence de nombreuse personnalités professionnelles : le prix du Cénacle - Paris 1976. Elle a été largement diffusée à cette époque dans les milieux industriels et sociopolitiques qui lui ont fait un excellent accueil et a donné lieu à des articles dans la presse médicale et pharmaceutique.

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Avertissement technique

Ces textes ont été réalisés d’après un document ancien, à la typographie pas toujours nette, grâce à un logiciel de reconnaissance optique de caractères. Malgré le soin apporté à ce travail, il peut subsister des coquilles ; le lecteur voudra bien nous en excuser.

La pagination d’origine est respectée. Elle est balisée par les numéros de pages, en haut.

Afin de faciliter la lecture, les parties pouvant être survolées sont en caractères plus petits et précédés d’un avertissement : en bleu les parties plus techniques pouvant être survolées. Sont également mentionnées , en vert, les parties non reproduites.

Copyright ©1/2009 Cette thèse est libre de droits. Elle peut être librement copiée, reproduite et utilisée en tout ou partie sans autorisation préalable. La mention de l'auteur, de l'éditeur et de son adresse est à indiquer simplement :

Richard JAMAR

Les Éditions Électroniques Richard ANDRÉ http://alivresraeditelect.site.voila.fr/

Pour toutes utilisations à usage commercial, prendre contact avec l’éditeur Richard ANDRÉ à cette adresse : rich- andre@orange.fr.

à usage commercial, prendre contact avec l’éditeur Richard ANDRÉ à cette adresse : rich- andre@orange.fr. 3

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UNIVERSITÉ DE NANCY I Faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques Année 1974-1975

PSYCHOLOGIE L'INFORMATION MEDICALE

Approche psychologique de l'information médicale écrite pour une meilleure communication

DE

THÈSE

pour l'obtention du grade de Docteur en Pharmacie (Doctorat d'Etat) 1 soutenue le 2 Décembre 1974 par

Richard JAMAR

Titulaire

du Certificat de préparation à l'administration des entreprises (LA.E. - Faculté de droit et

des sciences économiques - Nancy) et

du Certificat de préparation aux carrières économiques et à la gestion des entreprises pharmaceutiques (Faculté de pharmacie - Nancy)

JURY : Monsieur le Doyen R. BENE Président Mademoiselle le Professeur S BESSON Monsieur R. LEMAY Maître de conférences

1 Doctorat ès sciences pharmaceutique. Le Doctorat d’état actuel correspondant approximativement à l’ancien Doctorat de Faculté, ne nécessitant pas 2 CES, en plus des 5 années de pharmacie.

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PLAN

AVANT-PROPOS

p 13

INTRODUCTION

p 14

BREF REGARD SUR LE PASSE

p 16

PREMIERE PARTIE

L'INFORMATION MEDICALE ÉCRITE: IMAGE & RÉALITÉ

CHAPITRE

1

L'INFORMATION MÉDICALE TELLE QUE L'ÉMETTEUR NOUS LA PRÉSENTE LA RÉALITÉ DE L'INFORMATION MÉDICALE

 

CHAPITRE

2

 

~

Le

contenu

invisible

illustré

~

 

CHAPITRE

3

EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITÉ ENTRE L'IMAGE PRÉSENTÉE PAR L'ÉMETTEUR ET LA RÉALITÉ ?

p 22

DEUXIEME PARTIE LE MÉDECIN ET L'INFORMATION MÉDICALE ÉCRITE

CHAPITRE

1

L'IMAGE PLURALISTE & AMBIVALENTE QUE LE MÉDECIN

CHAPITRE

2

SE FAIT DE L'INFORMATION MÉDICALE LE COMPORTEMENT DU MÉDECIN VIS A VIS DE L'IRRATIONNEL

CHAPITRE

3

LA RÉALITÉ DU COMPORTEMENT FACE A L'INFORMATION

MÉDICALE ÉCRITE

p 147

TROISIEME PARTIE VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION

CHAPITRE

1

LE CHEMIN DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE

2

LES MOTIVATIONS ÉVOQUÉES PAR LA PUBLICITÉ MÉDICALE PEUVENT-ELLES ÉVOLUER ?

CHAPITRE

3

UN THÉRAPEUTE DU MÉDECIN : LE PUBLICITAIRE

p 176

CONCLUSION

p 189

(ANNEXE CHIFFRÉE : 3 ANS DE PUBLICITÉ POSTALE 191 ) (NOTES)

NON REPRODUIT REPRODUCTION PARTIELLE

BIBLIOGRAPHIE

p 247

RÉFÉRENCES DES ILLUSTRATIONS

p 263

INDEX

p 265

TABLE DES MATIERES

p 268

En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées. En vert, les parties non reproduites

Les chiffres entre parentheses, figurant dans le texte, renvoient aux notes. Lorsqu'il sont précédés de la lettre B, ils correspondent â la bibliographie. Exemple.- ( 72 ) cf. NOTE numéro 72 B72 ) cf. ouvrage numéro 72 dans la BIBLIOGRAPHIE

La faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques de Nancy I n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

AVERTISSEMENT La partie quantitative est représentative de la période 60-80 et peut intéresser plus particulièrement les chercheurs. Mais la partie qualitative, analysant les motivations de la publicité, est de tout temps. Cette mise en lumière d’une étique de la communication est très actuelle et dépasse largement le domaine médico-pharmaceutique et peut s’appliquer à la communication de tous les produits et services vers le grand public.

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Le mystère que l'homme perçoit dans la contemplation de la nature n'est pas tant le

Le mystère que l'homme perçoit dans la contemplation de la nature n'est pas tant le mystère du cosmos en soi, que le sien propre réfracté dans celui du cosmos.

Gérard de Champeaux

Reproduction extraite d'une publicité offerte par les CONSEILLERS PUBLICITAIRES ASSOCIES

(Les documents en couleurs correspondant à des encarts fournis par les laboraoires et collés dans chaque exemplaire des thèses)

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Avant-propos

La communication est un problème crucial à notre époque d'explosion démographique et d'accélération de l'histoire. Elle doit être efficace. Pour cela, non seulement le rationnel mais l'irrationnel est à prendre en compte.

L'irrationnel n'étant pas contraire à la raison mais en dehors d'elle.

Cette dimension cachée du psychisme s'observe dans l'information

médicale, qui fait rarement l'objet de publications. Le sujet n'en est pas moins

vaste.

Ce travail s'attache surtout à l'étude du rapport entre l'homme de la santé et

la publicité.

Selon la loi psychologique de la projection, l'univers extérieur est le reflet de notre monde intérieur. La publicité pharmaceutique présente ainsi au médecin une image de lui-même.

En observant les motivations utilisées dans l'écrit publicitaire, il est possible de désenchevatrer les nombreux fils guidant nos actions.

Cette connaissance ouvre la porte au dialogue.

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Introduction

La publicité est un merveilleux domaine pour l'amateur d'art et de psychologie. Avec son

mystère et sa richesse, elle nous ouvre la porte de profondeurs insoupçonnées. Parée de ses attraits, c'est la caverne d'Ali Baba !

Un rapide regard sur le passé nous fait sentir la place importante jouée par la publicité des médicaments.

L'opinion a pris conscience, peu à peu, de la force de ce moyen de communication. C'est pourquoi il s'est vu enfermer dans un carcan réglementaire de plus en plus étroit. Les marchands d'orviétan d'autrefois savaient jouer de l'irrationnel. Il n'est pas encore tout à fait admis aujourd’hui. L'utilisation de cette clef reste l'apanage d'une minorité de spécialistes.

L'information médicale écrite, envoyée par la poste au médecin, est un objet d'étude fort pratique. On l'appelle publipostage ou mailing en anglais. C'est une sorte d'instantané de l'information médicale en

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général ; plus précis et plus complet que la publicité reçue par le pharmacien.

L'univers qu'elle reflète dans ses images est une matérialisation et un agrandissement des mécanismes de notre psychisme.

Il serait trop long d'énumérer tout ce que pourrait comprendre le sujet choisi pour cette recherche. Une note le précise (1). Un choix s'avérait nécessaire; voici comme il s'ordonne.

Dans une première partie, constituant la thèse, l'information médicale est analysée au travers de l'idée rationnelle que veut en donner l'industrie. L'étude du contenu psychologique du publipostage, en donne son côté irrationnel.

Une deuxième partie, formant l'antithèse, retrace le point de vue du médecin, au travers d’enquêtes sur ses réactions à l'impact publicitaire. Le praticien donne vie aux idées et aux sentiments du support écrit ; la publicité ne peut être dissociée de celui qui la reçoit.

La synthèse, dans une troisième partie, envisage les éléments les plus favorables à une meilleure communication entre le médecin et l'industrie.

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Bref regard sur le passé

“Mon cher ami, dit l'illustre GAUDISSART à FINOT, c'est parfaitement écrit. Saperlotte, comme nous abordons la haute science ! nous ne tortillons pas, nous allons droit au fait. Ah ! je vous fais mes sincères compliments, voilà de la littérature utile ".

(BALZAC - César BIROTTEAU)

On s'en doute, il s'agit du commentaire d'un prospectus publicitaire. Le sujet en est un produit cosmétique. Par ses vertus préventives, il serait aujourd'hui considéré comme un médicament. Cet aimable écrit nous laisse penser à l'importance revêtue depuis bien longtemps par la publicité ; surtout lorsqu'elle s'applique aux produits pharmaceutiques. Marc JARYC se disait frappé par "la notion très juste qu'avaient les commerçants de l'Ancien Régime, des réactions de la foule.

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Longtemps avant l'introduction de méthodes d'investigations psychologique et sociologique, longtemps avant la publication des premiers manuels de l'Art de vendre, ils fondaient intuitivement leur effort publicitaire sur des règles identiques à celles qu'ont élaboré, au XX e siècle, les théoriciens américains et allemands de la réclame ".

" Nous avons amélioré les formes extérieures ajoute-t-il. Nous imprimons mieux, plus rapidement, plus économiquement, les multiples papiers qui doivent faire connaître nos produits. Les éléments sont restés les mêmes. Au lieu de petits savoyards distribuant des prospectus sur le Pont-Neuf, nous pouvons employer une automobile ou un avion, mais le prospectus lui-même, à l'orthographe près, sera peu différent de celui dont parle PALAPRAT.

Il y a, pour cette stabilité des éléments de la publicité médico-pharmaceutique, une raison particulière, continue-t-il. Alors que pour tant de marchandises la demande était, avant l'introduction du machinisme, supérieure à l'offre, la spécialité pharmaceutique, même si elle correspondait à un besoin réel, avait à créer son marché et à le défendre contre la concurrence. Le public, et même le médecin, n'ayant dans la plupart des cas, aucun moyen de connaître la composition exacte de la spécialité, l'imitation et la contrefaçon avaient un jeu facile. Elles ne pouvaient être combattues par les intéressés que par une publicité très active et par une multiplication des dépôts de vente.

C'est donc la nécessité qui a perfectionné, dès le début du XVII e siècle, les méthodes de vente et de réclame des remèdes. Depuis lors, la publicité médico-pharmaceutique a toujours été à l'avant-garde du progrès " (2).

René LAFONT donne une autre explication, complémentaire de la première, de cette perfection : " il n'est pas osé de dire que les boniments des charlatans ne sont pas étrangers à la justesse de conception de la publicité pharmaceutique, remarquée au temps où la publicité

en général n'en était encore qu'à l'époque des balbutiements"

(3).

Un nom du XVIIè siècle reste célèbre : celui de Nicolas de BLEGNY. Ce personnage pittoresque, fondateur d'une de nos premières cliniques, utilisait vers 1679 à profusion la réclame, dans ses "Nouvelles découvertes sur toutes les parties de la médecine". Roger VAULTIER le dépeint par ces mots : " cet homme extraordinaire n'est pas de son époque, il a le pressentiment du rôle futur de la publicité, il en use et en abuse " ( B 243).

En examinant les lois et les décisions jalonnant le cours des

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ages, on se rend compte de la véritable force constituée par la publicité. Force qu'il a toujours fallu maîtriser. Qu'en est-il depuis le XVIIIè siècle ?

En 1778, la Gazette de Santé, où abondent les annonces pharmaceutiques depuis cinq ans, se décide à refuser toutes celles "concernant les remèdes secrets et l'insertion des attestations de malades guéris ", annonce-t-elle (4).

Les premiers rédacteurs du Bulletin de Pharmacie, créé au début du XIXè siècle, se montrent très réservés à l'égard de la publicité.

" Cette attitude hostile à toute annonce publique de remède n'est pas un fait isolé dit M. Jaryc. En 1801, le Collège de Pharmacie prit, après deux ans de délibérations, la décision suivante. Aucun membre du Collège de Pharmacie ne pourra, à l'avenir, faire imprimer, pu-

blier, distribuer ou insérer dans les journaux des avis, affiches ou placards qui auraient pour objet d'annoncer au public (et aux médecins) la vente de drogues ou médicaments nouveaux

[

] sans avoir obtenu préalablement, l'assentiment du comité dudit collège " (4).

Une première réglementation intervient le 12 avril 1803 (21 germinal au XI). Une loi interdit la vente des remèdes secrets. Le législateur, conscient du rôle joué par la publicité dans cette vente, renforce la défense par un article disant : " toute annonce et affiche imprimée qui indiqueraient des remèdes secrets, sous quelque dénomination qu'ils soient présentés, sont sévèrement prohibées. Les individus qui se rendraient coupables de ce délit

seront poursuivis par mesure de police correctionnelle et punis amendes et peines de prison assortissent cette prohibition (6).

" (5). Deux ans après, des

Les charlatans sont toujours nombreux au début du XIXè siècle. CADET DE GASSICOURT le déplore en ces termes : " On a cherché vainement, dit-il, on cherche encore des succédanés pour les remèdes héroïques ; et tandis que les pharmaciens instruits, que les médecins de bonne foi s'efforcent de rendre les médicaments énergiques plus accessibles à l'indigence malade, la tourbe insolente des charlatans, trop protégée peut-être, vient, à la faveur des diplômes escroqués, de brevets simulés, se mettre à la place des médecins, des chirurgiens, des apothicaires et vendre au poids de l'or leurs poisons décorés du nom de Spécifiques " (7). Ils sont à l'origine de la sévérité des mesures.

Ainsi, les membres de la Société des Pharmaciens de la Seine, fondée en 1818, doivent prendre l'engagement de : " n'annoncer ni faire annoncer, sous quelque prétexte que ce puisse être, aucun médicament secret ou autre, par placards, affiches ou par voie de journaux

"(8).

Ce radicalisme, écrit M. Jaryc ", reste l'attitude dominante pendant toute la première moitié du XIXè siècle. Au Congrès de Toulouse, une résolution est adoptée, déclarant que les spécialités

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n'avaient pas de raison d'être, qu'il fallait supprimer les annonces (9)

Puis vient l'ouverture. Au congrès suivant, à Paris en 1867, une question est posée aux assistants : " En présence des idées acceptées, des habitudes commerciales, de l'état actuel de la presse, est-il utile et possible d'interdire toute publicité aux pharmaciens ? " Le pharmacien Emile GENEVOIS, " qui a toujours pratiqué la publicité pour faire connaître ses produits, et qui a eu à souffrir du puritanisme professé en cette matière par ses confrères, nous dit M. Jaryc, plaida avec autant d'ardeur que de compétence la cause de la publicité. Le congrès se ralliant à ses vues, adopta une motion en faveur de l'annonce. Dès lors la publicité est pratiquée sur une échelle de plus en plus large par toute la profession pharmaceutique " (9).

Au XXè siècle, son rôle est mis en relief par un décret de 1926 (10). Il définit la spécialité : ce sont les produits " présentés comme jouissant de propriétés curatives ou préventives ", ayant une dénomination particulière " et dont le vendeur recommande l'emploi au moyen d'une publicité quelconque ".

Il faut attendre la deuxième guerre pour voir différencier l'information médicale de la publicité en général.

En pratique, elle l'était déjà avant. Les fabricants ont depuis longtemps utilisé ces procédés de publicité assez différents. D'ailleurs, deux lois de finance de 1926 (11) opéraient cette distinction en n'exonérant que la publicité ne s'adressant pas directement au public.

En 1941, une loi, modifiée en 1946 (12), entérine ce fait. La publicité technique concernant les médicaments est libre auprès du corps de la Santé. Elle n'est subordonnée à aucun visa préalable, ni à aucune autorisation, ni soumise à aucun contrôle quant à son objet ou à sa rédaction commente R. POPLAWSKI (13).

On ne pouvait indéfiniment laisser la bride sur le cou à cette information médicale.

Les excès sont nuisibles à l'économie comme à la science. Vingt-deux ans après la première loi, intervient une nouvelle réglementation.

Un décret de 1963, renforcé par un second en mai 1968 (14), précise les points à mentionner dans une information technique. Le caractère rationnel de la publicité est ainsi défini. Une de nos recherches précédentes l'a étudié en détail ; elle est reproduite partiellement en note (15). L'irrationnel n'est pas envisagé. Il eut été surprenant

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de ne pas voir resurgir cet autre aspect de l'être humain. Malgré les restrictions imposées, cet irrationnel trouve un chemin au travers des illustrations peu réglementées de la publicité

Un code d'éthique de la publicité médicale, présenté par la Commission Technique de Publicité Médicale de l'Union des Annonceurs, commence à l'endiguer. Il précise ce que doit être ou ne pas être l'information, en six articles (figurant en note 16 ). Enfin, en décembre 1973, la loi " ROYER " donne une nouvelle définition de la " publicité mensongère ". Elle permet de lutter plus facilement contre " toute publicité comportant SOUS QUELQUE FORME QUE CE SOIT, des allégations, indications ou

présentations fausses ou de nature à induire en erreur

" (17). Les termes " sous quelque

forme que ce soit n'impliquent-ils pas la forme irrationnelle ? L'avenir le dira.

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Première partie

L' INFORMATION MEDICALE ECRITE :

IMAGE & REALITE

CONTENU DE LA PREMIERE PARTIE

CHAPITRE 1

L'INFORMATION MEDICALE TELLE QUE L'EMETTEUR

CHAPITRE 2

NOUS LA PRESENTE. LA REALITE DE L'INFORMATION MEDICALE.

SECTION 1

LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS. Théorie illustrée d'exemples.

SECTION 2

LA REALITE QUANTITATIVE. Les chiffres publiés.

SECTION 3

LA REALITE QUALITATIVE.

Sous section 1 Sous-section 2

Méthode d'analyse & conséquences thiffrées Le contenu invisible.

*

Plan détaillé an début de la sous-section 2

*

p 77

Sous-section 3

Des langages adaptés.

CHAPITRE 3

EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITE ENTRE L'IMAGE PRESENTEE PAR L'EMETTEUR ET LA REALITE?

En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées. En vert, les parties non reproduites

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CHAPITRE 1

L’information médicale

telle que l'émetteur nous la présente

Entendons par émetteur les services promotionnels des laboratoires pharmaceutiques et les agences publicitaires, spécialisées ou non, auxquelles ils font parfois appel. Cette manière de voir ne correspond pas à la tradition qui considère l'industrie comme l'émetteur, le service promotionnel ou l'agence publicitaire comme le traducteur (18). Sans approfondir le rapport industrie-agence, l'approximation de la définition peut suffire. D'ailleurs, le partenaire entendu le plus souvent - relativement - est bien l'industrie. Lorsque l'industrie parle de son information médicale, elle semble toujours le faire d'une manière défensive. La forme selon laquelle les paroles sont dites est secondaire mais cependant révélatrice d'un conflit. C'est pourquoi ces propos, à première vue dénués de toute affectivité, sont examinés en détail. Dans cette défense, l'industrie cherche à donner une certaine IMAGE D'ELLE-MEME, au travers de l'IMAGE DE SA PUBLICITE. Parfois son attitude est plus évidente, lorsqu'elle répond directement aux reproches faits ou même passe à l'offensive en dénonçant les "coupables”. Que dit l'industrie, principalement par le biais du Syndicat national et au travers de quelques revues ? (B 256, B 257, B 258) Des passages vont être cités ; une étude critique en sera faite. La dispersion apparente des propos correspond bien à la connaissance obtenue par l'observateur extérieur de l'information médicale. Cette

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connaissance est discontinue.

LES " CAHIERS DE L'INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE "

Défense et présentation d'une image de la publicité pharmaceutique,

Les cahiers de l'industrie pharmaceutique sont parus en 1968, sous forme d'une plaquette intitulée l'information médicale. C'est un véritable plaidoyer . Cette plaquette, remarquable à bien des égards, est à étudier hors d'un esprit de dénigrement.

Le sommaire (19) est déjà parlant . Il pose l'information médicale comme une nécessité ( "l'information médicale est une suite obligée de la recherche" et doit "permettre la prescription"; l'information médicale est nécessaire car elle a une"utilité sociale" ).

Dans un des chapitres, une corde sensible est exploitée pour " démontrer " cette nécessité. Il est question du cas tragique où des enfants (on ne parle pas des adultes) sont morts de la diphtérie, en Grande Bretagne. Les médecins ne connaissaient pas l'existence d'un vaccin (20). Ne savons-nous pas , de toute évidence, qu'un produit ignoré est un produit inexistant ?

Une autre preuve - cette fois plus rationnelle - nous est donnée. Elle est satisfaisante. C'est l'expérience d'un laboratoire canadien. Pour commercialiser un produit il se contente " de quelques annonces dans un ou deux des principaux journaux médicaux, aucun autre moyen publi- citaire n'étant envisagé " (21 ). Le résultat : le bord de la faillite.

Un autre chapitre, consacré au volume de l'information médicale,nous laisse un peu sur notre faim. Sur trois pages, un seul chiffre concernant la masse de publicité, est donné (" Le nombre de 200 lancements par an paraît donc très raisonnable, sinon faible, dans l'intérêt même du public"). Mais cette information ne nous renseigne pas sur le poids de la publicité postale, le nombre d'envois, et sur le nombre d'encarts dans les revues. Le coût cité qu'en pourcentage. Et pour ne pas paraître trop dispendieux, des comparaisons sont faites avec d'autres pays et, en France, avec d'autres secteurs industriels. La parfumerie et l'hy- giène, apprend-on, font le plus de dépenses pour leur publicité. La pharmacie est à un rang très honnête, loin derrière elles. Qui re- procherait aux fabricants de parfum de faire trop de publicité ?! L'industrie pharmaceutique semble bien se défendre d'une telle attaque. Elle explique longuement que la durée de vie des médicaments nécessite un constant renouvellement dans l'intérêt même du

public " et im- plique donc un volume de publicité

qu'elle ne définit pas exactement ! On ne

peut en vouloir à l'industrie de ne pas donner des chiffres qui risqueraient"d'obnubiler " certaines personnes, peu conscientes du problème dans son ensemble.

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Pourquoi insister, dans un chapitre entier, sur " l'utilité sociale de l'information médicale " si ce n'est précisément parce qu'on lui reproche d'être inutile ? Reproche injustifié, d'ailleurs. Revenons à cette utilité sociale. Les phrases sont convaincantes. Ainsi les suivantes, concernant d'abord l'économie (22)

- " La recherche n'est possible que si l'information médicale la rend viable "

- " De plus, cette information, auxiliaire de la recherche, tend à concentrer les laboratoires. Elle ouvre ainsi la voie à une industrialisation importante, donc à la baisse des prix de

revient industriels. Les marges servent à financer (

)

recherche, contrôle, exportation "

- Beaucoup de médicaments ont pour effet une économie indirecte, malheureusement impossible à évaluer diminution du temps de maladie et d'arrêt de travail, réduction ou même "

suppression de la durée de séjour en hôpital (

)

"Mais là n'est pas le principal, lit-on. L'utilité sociale ressort surtout de raisons de sécurité. " En allant trouver chaque médecin chez lui, en lui présentant directement et personnellement tous les médicaments en concurrence, l'industrie pharmaceutique s'adresse, en quelque sorte, à un tribunal de 40 000 juges ". Cette dernière phrase, prise dans un autre sens, est significative du problème l'industrie est sur le banc des accusés

Jusqu'à présent il n'a été question que de l'intérêt présenté par la publicité. La majeure partie de la brochure traite de cet aspect. Elle cherche à convaincre plutôt qu'à analyser. Et c'est son rôle. Un chapitre néanmoins, est consacré aux " caractères propres à l'information médicale ", qui sont 1°- Vaincre la résistance au changement 2°- S'adresser à la raison 3°- S'adresser au jugement du clinicien 4°- Ne s'exercer efficacement que pour des produits de qualité 5°- Exiger d'abord un dialogue scientifique et personnel.

Seul le premier paragraphe s'adresse à l'irrationnel. Il est court. Il dit :

" la prescription d'un produit à la place d'un autre, exige de se détacher d'anciennes convictions, de renoncer dans certains cas à la sécurité de l'expérience pour accepter

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l'inconnu de la nouveauté. " L'information doit être assez active pour y pousser. Elle doit donc recourir à des méthodes agissant sur l'esprit humain, qui sont principalement la variété des moyens de contact, leur combinaison et la répétition ".

Il n'est pas question de ces " méthodes actives sur l'esprit humain " dans la suite ; hormis leur aspect le plus extérieur (variété, combinaison, répétition). La répétition, cependant, est fortement décriée. Il fut un temps où certains n'osaient en parler. En fait, quel médecin, lors de ses années d'études, n'a pas utilisé ce procédé pour retenir les connaissances qui s'effaçaient de sa mémoire ?

Le passage se termine par une constatation de ces " mal aimés de la Santé "pour reprendre l'expression d'un journaliste ( B 246) :

"Finalement L'information médicale aboutit à modifier un comportement, à imposer un progrès. Elle peut donc être ressentie par certains comme une contrainte. C'est la raison profonde pour laquelle elle n'est pas aimée, surtout quand elle est efficace ".

Cette ouverture sur l'irrationnel est vite refermée et l'on nous dit : " l'originalité essentielle de l'information médicale ne s'adresse pas aux sentiments mais uniquement à la raison du prescripteur ".

Toute la suite donne une image de l'information médicale, très scientifique : elle procure une aide au médecin , elle permet d'établir un dialogue avec lui :

tente d'obtenir (du médecin) qu'il fasse l'essai du produit. Là

s'arrête son pouvoir. Après l'essai, le médecin se fait une opinion lui-même selon les résultats qu'il a constatés ".

" L'information médicale (

)

Est-il besoin, enfin, de rappeler que l'objet de cette publicité est de qualité ? ("L'élément fondamental et irremplaçable du succès d' un produit c'est sa qualité c'est à dire la mesure dans laquelle il satisfait à un besoin thérapeutique "). Une dernière remarque au sujet de cette brochure. Tous les efforts de l'industrie tendent à faire passer la publicité médicale au rang d'information. Ce propos se vérifie ici. Dans l'introduction, une discrète rectification : "La publicité médicale ou plus exactement l'in- formation", devient à la fin de l'ouvrage, une redéfinition : " Tout ce qui précède permet de constater que le terme très général de publicité est impropre et qu'il est préférable de retenir celui d'information médicale ". L'administration a la même attitude. On a pu voir M. NARGEOLET (Chef du service central de la pharmacie et des médicaments), il y a quelques années lors d'une émission télévisée, reprendre son interlocuteur qui utilisait le terme publicité.

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L'industrie ne cesse de combattre pour un titre si souvent contesté à sa publicité :

celui d'INFORMATION. Elle tente d'en imposer l'image.

UNE MEME ATTITUDE

Cette plaquette du Syndicat national date, il est vrai, de 1968. Six ans après, les mêmes propos se retrouvent. Ils tendent à affirmer et à démontrer le caractère scientifique de l'information médicale. On ne peut être que surpris par cette attitude de défense et cette continuité d'action.

Ainsi, une brochure de 1971 ( B256 ) sur les réalités de l'industrie pharmaceutique, présente au lecteur une excellente étude chiffrée. Pourtant, aucune donnée détaillée sur la publicité, n'y figure.

Parcourons rapidement quelques revues spécialisées, toujours à la recherche de cette image de l'information médicale (B 254, B 258). On y remarque certains thèmes : la diversification de l'information, sa qualité, les motivations utilisées, le dialogue, l'aspect législatif, la conception. En quelques mots, voici ce qu'ils disent.

La diversification de l'information, destinée à retenir l'attention et dont parlait déjà la plaquette syndicale, est minimisée. Il est fait état d'une "diminution sensible du nombre des messages" d'un tiers, de 1968 à 1969.

La qualité de l'information médicale élève cette dernière au rang " d'apport très intéressant au perfectionnement post-universitaire ". La question est de savoir si le médecin confirme ce point de vue.

Les " motivations habituelles de la publicité des biens de consommation " - sujet o combien sacrilège, semble-t-il - ne peuvent valablement être utilisées pour l'information médicale ". Ceci semble logique puisque le médecin n'est pas un consommateur, mais un prescripteur. Cela veut-il dire que la publicité médicale n'emploie pas de tels mobiles ? Et quelles sont les motivations propres au praticien ? Tout ce domaine des sentiments est passé sous silence.

Le dialogue, bien nécessaire à une époque où l'audio-visuel, la concentration urbaine et le rythme de l'existence enferme chaque être dans un isolement croissant, ce dialogue est permis grace à l'effort des laboratoires, essentiellement par le biais de la visite médicale.

La LOI et les réglemente sont cités en caution: " cet aspect informatif de la publicité est dans la ligne du progrès scientifique et correspond aux impératifs des textes réglementaires en vigueur ". La liste des mentions légales est donnée en détail. La présentation de l'aspect législatif va bien dans le sens de cette tentative d'imposer une image favorable mais ne recouvre pas toute la

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réalité. De même, cette allusion à la Banque des données sur les médicaments. Réalisée sur ordinateur, grace à la commission informatique de l'hôpital NECKER, cette banque devrait fournir en un instant toutes les informations scientifiques désirées (23).

L'attention est attirée, dès le début d'un article des Echos (B 254) sur la différence existant entre l'information, la publicité et la propagande. Puis, on nous avoue qu'il " faut vaincre deux obstacles : les habitudes et les réticences des praticiens à prendre continuellement des risques nouveaux" Mais " pour convaincre, une information, quelle qu'elle soit, doit être documentée, vraie, vérifiée et vérifiable. Le principe se pose avec encore plus de fermeté lorsqu'il s'agit de l'information médicale " nous dit-on, toujours dans cette revue. Des reproches ont-ils été faits, pour qu'il soit besoin de l'affirmer ici ?

En ce qui concerne la conception de la publicité, elle offre un gage de sérieux et de rigueur puisque les brochures, dossiers, recueils sont " conçus et rédigés très souvent par des médecins; soit qu'ils fassent partie du service d'information d'un laboratoire, soit qu'ils collaborent à une agence spécialisée chargée des problèmes d'information d'un ou plusieurs laboratoires ", lit-on ensuite.

Dans les deux catégories de moyens écrits, l'importance est donnée à ceux qui assurent " une sorte d'enseignement post-universitaire ". C'est le rôle de la documentation " offrant la synthèse non seulement des problèmes thérapeutiques proprement dits, mais également des mises au point générales La deuxième catégorie, est celle des " envois de moindre importance dépliants, circulaires, encarts. Ils permettent de soutenir les mémoires " surchargées " des médecins ".

Après avoir rappelé que " les avis à ce sujet sont très partagés ", que les uns sont pour, les autres contre ", l'auteur de l'article juge qu'il ne lui appartient pas de trancher. Tout en remarquant " depuis un certain nombre d'années, les laboratoires ont fait un effort pour que les supports aient un véritable caractère informatif ". Le lecteur en est persuadé ; encore faudrait-il savoir pourquoi le sujet inspire tant de passions ?

Cet article des Echos, au style plus journalistique, laisse la même impression :

l'information médicale est sérieuse, rigoureuse. On remarque au travers de ces écrits une même inspiration, une même volonté de convaincre que l'information médicale n'est pas de la publicité.

Le Ministère de la Santé confirme ce courant. Lors d'une conférence de presse, il est dit essentiellement : " la publicité en faveur des spécialités est soumise à une autorisation préalable afin

22

28

que les prescripteurs, notamment, reçoivent une information véridique et loyale " (B 178).

UN PROBLENE RECONNU - LE TON S'ELEVE

Pourtant les attaques abondent. L'industrie le reconnaît elle-même. Des articles

titrent Les difficultés de l'information médicale " ( B 254) " Les mal aimés de la santé " (B 246)

Lorsqu'on prononce en France les mots d'information médicale, on peut, presque à coup sûr s'attendre à une levée de bouclier les uns pour vanter ses avantages, les autres pour la trouver abusive est-il écrit dans les Echos ( B 254).

Le ton monte parfois. La défensive tourne en offensive. Les idéalistes sont stigmatisés. La réalité économique, sans être la déesse de nos pensées, doit nécessairement être envisagée nous dit-on. Et les organismes centralisateurs d'informations s'illusionnent sur leur prétendue objectivité lorsqu'il s'agit de faire un choix parmi les médicaments. Et quel médecin pourrait faire son profit du Message Unique " tant désiré, dans cette jungle de l'information ?

On conçoit l'irritation de l'industrie devant tous ces conseils stériles, toutes ces critiques qui l'assaillent. On comprend qu'elle y réponde parfois vivement.

Le médecin, principal destinataire de l'information médicale n'est pas épargné dans les critiques. Le professeur J. BERTRAND, considérant le sujet comme " explosif " déclarait à la XIè journée médicale d'ARGENTEUIL : " toute la difficulté des relations tient avant tout à l'image " un peu simpliste ", voire déformée " que le praticien se fait de l'industrie. Cette image étant surtout colorée de mercantilisme. La critique est bien douce en vérité.

Puis il est question à ce même Congrès de l'attitude ambigile du médecin qui " sollicite des informations de l'industrie pharmaceutique. Et qui, au bout du compte en est le bénéficiaire, mais en même temps lui reproche le caractère informatif qu'il juge démentiel " (B 155).

*

23

*

29

De tous ces écrits, il ressort l'impression que l'industrie pharmaceutique n'est pas toujours très à l'aise quand elle parle de publicité. Elle se sent attaquée - à juste titre - et elle essaie de se défendre. Cette défense prend la forme d'une promotion de l'IMAGE D'ELLE-MÊME au travers d'une certaine IMAGE DE SA PUBLICITE. Essayons de résumer cette dernière.

L'image de l'information médicale se définit négativement et positivement.

Elle est négative par rapport à la publicité non médicale : elle n'agit pas sur les motivations couramment utilisées, elle est bien moins importante en nombre et en coût, elle n'est pas de la publicité ni de la propagande ; son interlocuteur n'est pas un consommateur; enfin, très peu de chiffres sont donnés.

Son aspect positif vient de sa qualité d'INFORMATION réelle s'adressant à la raison, demandant un jugement, exigeant un dialogue, participant à un véritable enseignement post-universitaire.

C'est une information SCIENTIFIQUE et NOBLE parce que VRAIE, VERIFIEE et VERIFIABLE. Elle est en effet LEGALEMENT CONTROLEE. Elle est LOYALE.

Cette image de l'information médicale correspond-elle à la réalité, ou à une partie de la réalité ?

*

*

*

24

CHAPITRE 2

La réalité de l'information médicale

SECTION 1

LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS

EVOLUTION DES CONCEPTIONS

Une réalité issue de l'évolution des concepts, donc une réalité changeante n'est-elle pas paradoxale ? La réalité n'est-elle pas toujours la même, par définition ? Le terme provient éthymologiquement du latin médiéval realis, de res c'est-à-dire la chose. Et une chose ne change pas. La publicité médicale est la chose étudiée dans ce chapitre. La réalité n'est pourtant pas immuable. Elle est fonction de notre perception, donc de nous-même. FREUD parlait souvent de REALITE PSYCHIQUE pour désigner "ce qui dans le psychisme du sujet, présente une cohérence et une résistance comparables à celles de la réalité matérielle" (24). Musset disait :

25

31

-" C'est une vision que la réalité " -" quand la réalité ne serait qu'une image " (25).

Cette image que nous avons de la réalité de l'information médicale, n'a pas toujours été la même. David VICTOROFF note que l'histoire de la publicité au cours du XXè siècle, reflète assez fidèlement les progrès de notre savoir sur l'homme : l'associationnisme, le behaviorisme, le pavlovisme, la théorie de la forme, la psychanalyse, la sémiologie ont marqué successivement de leur empreinte les grandes étapes de l'évolution du message publicitaire (26). Sans trop entrer dans le détail de ces influences, bornons-nous aux trois ages de la publicité, distingués par CADET et CATHELAT (27). Il y eut l'âge de la publicité informative et persuasive, puis celui de la publicité mécaniste et enfin celui de la publicité suggestive. Bien qu'ayant influencé des périodes successives, ces trois types de publicité sont plus ou moins imbriqués. Ces trois techniques se retrouvent dans l'information médicale.

La publicité informative et persuasive

" L'objet essentiel de l'annonce est d'abord de souligner qu'il existe un besoin à satisfaire, puis de démontrer que le produit est susceptible de le combler et enfin d'apporter la preuve qu'il en est capable, mieux et plus durablement que tout autre concurrent " écrivent Cadet et Cathelat (28). Ajoutons qu'il faut faire mention de la forme pharmaceutique et de la posologie.

C'est le cas d'un produit pour la recalcification dont l'annonce parut dans la Presse Médicale du 22 Juillet 1915 :

Le besoin à satisfaire était la recalcification et le traitement de la tuberculose.

La démonstration était fondée sur une affirmation " ne peut être ASSUREE d'une façon CERTAINE et PRATIQUE que par la TRICALCINE " ; et sur la composition " à base de sels calciques rendus assimilables ".

Vis-à-vis des concurrents, il était évidemment " le RECONSTITUANT - LE PLUS PUISSANT - LE PLUS SCIENTIFIQUE - LE PLUS RATIONNEL (sic) " (29). La forme pharmaceutique est montrée en un "message déictique", selon l'actuelle terminologie du sémiologue. C'est-à-dire qu'un présentateur (la main) attire ostensiblement l'attention sur l'objet. Il ne faut pas confondre cela avec une " publicité de dénotation " qui est une simple exposition de l'objet.

26

32 Toutes ces belles assurances qui fleurissaient dans les réclames d'alors, ont bien changé d'apparence
32
Toutes ces belles assurances qui fleurissaient
dans les réclames d'alors, ont bien changé
d'apparence depuis ! Une annonce de 1912 (Presse
médicale) pour un " SUCCEDANE DE L'HUILE
DE FOIE DE MORUE ", préfigure la période de
la publicité suggestive. On y voit ce " cauchemar
de notre enfance " se profiler en arrière plan de
l'image, sous les traits d'une sorcière à chapeau
pointu, portant dans ses bras un gigantesque flacon
d'huile de foie de morue. La motivation évoquée
devait agir plus, sur le patient obligé de prendre
l'huile, que sur le médecin
à moins qu'il ne se
souvienne aussi de ce cauchemar d'enfant.
C'est l'ère d'une publicité à peine issue du
charlatanisme d'autrefois.
Les progrès de la psychologie vont
alors permettre aux spécialistes de
modifier leur point de vue : la
décision ne peut être en fait,
entièrement raisonnée, purement
objective. Les pulsions affectives, les
réactions émotionnelles, se mêlent
aux arguments rationnels.

27

33

La publicité mécaniste

La théorie du conditionnement de PAVLOV a apporté un éclairage qui a profondément marqué la publicité de la première moitié de notre siècle et son empreinte est encore perceptible " nous disent Cadet et Cathelat (30). Les années cinquante, par exemple, semblent assez représentatives de ce courant si l'on examine la revue médicale ÆSCULAPE

(30a).

Le publicitaire essaie de FRAPPER, plutôt que de convaincre. Il crée une sorte d'obsession inconsciente grâce aux slogans et aux images chocs qu'il utilise.

X ". En

1973, lorsqu'on prononce ce slogan, devant un médecin ayant un certain nombre d'années de

Ainsi, sur une publicité déjà ancienne,était écrit : " Merci docteur pour

pratique, il fait encore l'association d'idée et cite le nom de la spécialité (photo 5).

" La technique publicitaire se calque sur les méthodes de laboratoires qui régissent le conditionnement et l'apprentissage " écrivent Cadet et Cathelat (30).

Il faut :

- des formules claires et simples, pouvant être bien perçues et reconnaissables ;

- la possibilité de conservation des formules dans le temps. D'où le rôle des slogans et des

sigles. Cette conservation est cependant limitée, du fait de la durée de vie relativement courte

des médicaments (1).

- l'intensité du stimulus publicitaire, pour renforcer le conditionnement psychologique.

- une REPETITION, favorisant l'association inconsciente entre le slogan, le graphisme ou le sigle et la prescription.

Le plus bel exemple de ce style de publicité, est le recto d'une annonce pour un stimulant. Issue d'un âge qui pouvait sembler révolu, elle paraît actuellement dans de nombreuses revues spécialisées. Le nom du médicament, " - - - G E N O R ", figure en beaux caractères bleus sur un magnifique fond d'or. Le sémiologue dirait qu'il y a redondance entre la syllabe finale du mot et la couleur OR du papier. Un court slogan suit ; il décline les indications du médicament.

28

34

Clarté et intensité font traverser le temps à cet encart (32).

Une profusion de publicités à simple effet de conditionnement, se rencontrent

dans les années cinquante.

C'est :

"C… l'aspirine qui remonte" dont le sigle associe le renom du laboratoire à celui du produit. Le surréalisme du dessin de CASINI assure la stimulation du lecteur (photo 4).

Ou bien:

"Un suppo chaque douze heures - deux suffisent - Angine" (33).

Les slogans fleurissent, parfois avec poésie, au long des pages :

"Bon sommeil - gai réveil. " (34)

"Ni toux, ni quinte" (34)

"Un teint de lys et de rose" (pour un laxatif) (34)

"L'âge du S…" , (médicament de l’acnée)

avec une belle illustration au trait, de Marianne CLOUZOT. Un médecin, lors d'une enquête, en parlait avec tendresse :

lors d'une enquête, en parlait avec tendresse : 29 " Tenez, je me souviens d'un dessin

29

" Tenez, je me souviens d'un

dessin de Marianne Clouzot pour un vieux médicament qui s'appe- lait le S… Un dessin à la plume.

C'était deux adolescents, garçon

et fille (

" C'était frais, naïf, pur et

vaguement érotique en même

temps (

. Eh bien, ça

y avait l'âge du S

Et comme seul texte, il

).

c'était une détente" (161).

35

Les publicitaires cherchaient les stimuli intenses. Tels ces cercles concentriques provoquant un effet visuel. Ils ont été employés à de nombreuses reprises jusqu'à nos jours (page 49 ).

Une annonce pour un somnifère (photo 6 ) se contentait, en février 1953, de n'adjoindre que quelques mots à une image de style expressionniste et très suggestive, d'une cité la nuit. Une seule fenêtre restait éclairée. Jugeant sans doute qu'un dessin étant amplement suffisant (à moins d'une erreur de l'imprimeur) le nom de la spécialité fut supprimé deux mois après dans la même annonce !

On se contentait souvent de représenter, à longueur de revues et d'envois postaux, le conditionnement - ayant valeur de sigle et de slogan - . La clarté et la simplicité du message en font un stimulus percutant.

" Cette période de la publiciste mécaniste a incontestablement inauguré les recherches sur l'homme et la société dans le cadre publicitaire ", notent Cadet et Cathelat (35).

Elle a donné naissance au mythe du " Viol psychique des masses " selon l'expression du Professeur Serge TCHAKHOTINE ; viol réalisé par le bourrage des crânes.

Tchakhotine écrit : " Ce qui caractérise la situation dans laquelle le monde vit actuellement, surtout après guerre, c'est le fait que les états d'âme, le psychisme, des masses humaines qui composent les collectivités, ne se présentent plus variés, multiformes, mais qu'ils sont plus ou moins polarisés dans les directions qui les rendent plus homogènes du point de vue de leur aptitude à tel ou tel comportement elles se conformisent facilement, le facteur psychologique qui y joue le principal rôle, c'est la peur " (B 239).

La littérature de science fiction, donne une remarquable satire de ce monde où tout le comportement humain est conditionné et manipulé par une psychotechnique publicitaire devenue science exacte ", dit la préface du roman The space merchants (Planète à gogos) (B 121). Les critiques engendrées par ce système portent essentiellement sur son " caractère statique qui laisse le sujet dans un état de passivité et d'inertie peu propice à l'établissement d'une attitude durable " (35) selon l'expression de Cadet et Cathelat. L'image-choc est nécessaire mais insuffisante au passage du message (36)

Ce deuxième age de la publicité ne tenait pas compte du caractère dynamique de l'inconscient, c'est-à-dire d'une possibilité de le faire se mouvoir. Il considérait le psychisme comme statique et obscur, n'envisageant que le stimulus et sa réponse automatique. Sur un plan

30

36

technique, les années soixante ont vu s'épanouir la photographie. Elle suivait, avec une dizaine d'années de retard, l'exemple des Etats-Unis et apportait tout son pouvoir de fascination :

"L’image suscite une fascination, le langage une appropriation “. R. Barthes (37)

*

*

J'ai pensé, dit l'auteur modeste- ment, que l'époque du prospectus léger et badin était passée. Nous entrons dans la période de la science ; il faut un air doctoral, un ton d'autorité pour s'imposer au public "

BALZAC - César BIROTTEAU

Un homme en avance sur son temps, René LAFONT, Directeur Technique de l'Agence ELVINGER, fait en 1938, un constat des " méthodes et tendances de la publicité pharmaceutique ( B 194). Son analyse comporte de nombreux points communs avec celle de l'information médicale actuelle.

L'argumentation, affirme René Lafont, est l'évolution la plus marquante de cette publicité : " c'est par les raisons exposées, plus que par l'éclat de la conception, la grandeur ou la multiplicité des moyens publicitaires que la spécialité sera conseillée "

Il fait une distinction nette entre la " publicité convaincante", appellée aujourd'hui l'information scientifique, et la "publicité de notoriété ', qui correspond aux envois servant à la mémorisation.

Il faut s'adapter au destinataire et tenir compte de la psychologie du médecin, ajoute-t-il. La publicité est à " contenu psychologique " donc " d'un maniement très difficile ". On cherche à " faire jouer chez le médecin une fibre sensible afin de créer un état d'intérêt

, aux

sujets et matières susceptibles d'intéresser "

"L'idée de SERVICE, chère aux publicitaires

dont l'argumentation doit bénéficer : appel au sens esthétique

, au gout de l'humour

américains ", est ainsi appliquée. Cette notion de service marque une étape dans l'histoire de

la publicité.

31

37

René Lafont passe en revue, dans son article, les différents moyens imprimés.

Quelques aspects sont à retenir.

L'ENVELOPPE joue un rôle important car c'est elle qui " sollicite audience auprès du médecin ". " S'il s'agit d'un envoi affranchi comme lettre, l'enveloppe doit être classique et sans aucun signe extérieur permettant de déceler le contenu publicitaire ". Sinon,

" couleur, format, matière de l'enveloppe, inscriptions et illustrations " auront une " allure accroche-oeil ". " Et si l'envoi est volumineux, la curiosité du médecin est attirée par la masse".

astuces

publicitaires. D'autres " motivations " du médecin ne sont envisagées que brièvement l'esthétisme, l'humour, les intérêts déjà cités.

La

curiosité

semble

être

le

dénominateur

commun

de

toutes

ces

A propos du grand public, l'exposé des " éléments de persuasion " est plus complet. Il s'agit :

- de l'énoncé des indications " permettant l'identification du malade aux cas cités " ;

créatrices de

confiance";

- de l'exaltation des sentiments de crainte et d'espoir des références donnant confiance du prix

des arguments anti-substitutionnels ;

- des "avantages de divers ordres ;

- des " appels aux croyances".

- des "explications relatives à la composition et à l'action du produit (

)

Au sujet de la LETTRE CIRCULAIRE, R. Lafont préconise son adaptation à diverses catégories de médecins. Cette idée est reprise dans la notion moderne et sophistiquée de " segmentation des marchés " ; les marchés étant les groupes de médecins ayant les mêmes

caractéristiques. Il s'agit, dit-il, de " concevoir une rédaction pour les médecins jeunes " donc compréhensifs une rédaction pour les praticiens âgés " donc expérimentés " , une rédaction

pour ceux ayant un titre scientifique, etc

".

Le groupement " MAROTTES et VIOLONS D'INGRES ", nous apprend un autre auteur de la même époque, B. MORNAND (B 213), a organisé un Centre Documentaire classant " tout le corps médical par affinités de goûts, de passions, de marottes ".

R. Lafont met en garde contre l'excès " d'explications superflues " dans l'IMPRIMÉ DOCUMENTAIRE. En effet, note-t-il; " l'esprit français, épris de logique et d'équilibre, se résout difficilement à éliminer les considérations générales sur lesquelles s'appuie un problème particulier ".

32

38

Pour l'IMPRIMÉ DE NOTORIÉTÉ (servant à la mémorisation, dirait-on aujourd'hui), la " partie attraction est prépondérante ", au détriment de la curiosité professionnelle. R. Lafont se plaint de l'aridité du champ de recherche car, écrit-il, " on a utilisé toutes les formes d'illustration, toutes les factures de dessin, tous les artifices graphiques ". Le genre humoristique " est cependant un domaine qui n'a guère tenté ceux qui font oeuvre publicitaire ". Il conclut " cette tendance pourrait être exploitée plus souvent ".

Le JOURNAL d'ENTREPRISE (House Organ) a une fonction de premier plan. " Il doit attester par son importance et son chic, la puissance du laboratoire ou la notoriété de la marque ", remarque-t-il.

R. Lafont a conscience,à cette époque, de la notion de besoin. Il écrit, au sujet de l'OBJET PUBLICITAIRE, du CADEAU et du SERVICE : le médecin apprécie moins la valeur des objets qui lui sont envoyés que leur utilité, et la petite chose répondant à un besoin véritable est plus estimée qu'un bel article ne correspondant pas à quelque désir, exprimé ou latent ". Ce principe, ajoute-t-il, doit être un guide.

Il n'est pas question d'analyser tout l'article écrit par Lafont en 1938. Les quelques remarques précédentes suffisent à offrir un caractère saisissant d'actualité. Une annonce, pour son livre sur la Publicité Pharmaceutique paru à la même époque, le confirme. (Elle est reproduite en note 38 ).

Parlant du futur - NOTRE présent - René Lafont ne voit pas la publicité évoluer autrement que dans son " expression ", ou pour employer un terme pharmaceutique, dans l'enrobage des arguments ". En fait, il préfigurait dans une certaine mesure, le troisième age de la publicité; celui de :

la publicité suggestive

La publicité, disent Cadet et Cathelat, s'oriente vers la stratégie suggestive par des emprunts à la théorie de la psychologie de la forme (gestalt psychologie). Cela signifie que le médecin ne peut plus être envisagé comme un être isolé : on doit tenir compte de son contexte. Cette idée est très actuelle.

" L'action publicitaire doit s'adresser à l'individu global, en tenant compte de son environnement physique et social pour souligner

33

39

un déséquilibre et suggérer une solution par la prescription, dans notre cas.

",

écrivent Cadet et Cathelat. Cette solution passe

Les auteurs citent, au sujet de cette transition vers la publicité suggestive : les travaux de K. LEWIN (39) ; l'influence de la psychologie des profondeurs et de son application à la publicité par LAZARSFELD, dès 1934 (B 97). Lazarsfeld fait une approche " inspirée du contact profond avec l'être humain, tel qu'il se pratique en psychanalyse ".

Cette approche "donne naissance, quelques années plus tard è ce qu'on devait appeler par la suite les Etudes de Motivation " (40) disent Cadet et Cathelat.

Pour M. BLEUSTEIN-BLANCHET, les études de motivation ne sont pas " une technique révolutionnaire, mais un nouvel instrument de recherche " (41). Elles semblent avoir été utilisées très tardivement dans le domaine de l'information médicale.

Les publicités d'autrefois jouaient sur les mobiles profonds, mais cette exploitation résultait plus du génie créatif des publicitaires que d'une volonté systématique et ordonnée (La publicité du succédané de l'huile de foie de morue, citée plus haut, en est un parfait exemple).

La publicité médicale paraît inaugurer depuis quelques années l'emploi de la motivation, bien après les Etats-Unis où des spécialistes comme DICHTER ou CHESKIN, parmi d'autres, s'étaient déjà fait une renommée au début des années cinquante.

Que sont au juste la suggestion et la motivation ? E. BOIRAC définit la suggestion (42)

) dans l'esprit d'une

autre personne, une idée à laquelle celle-ci n'aurait pas été conduite par le cours naturel de sa pensée, idée susceptible d'exercer quelque influence sur ses sentiments ou sa conduite " (43)

ainsi : " Il y a suggestion (

) chaque fois qu'une personne évoque (

L'influence sur les sentiments est certaine. L'influence sur la conduite est le grand espoir de publicitaires qui chercheront à faire prescrire le médecin. Et l'influence ne s'appuie plus, comme pour la théorie mécaniste, sur la passivité du psychisme, mais sur son dynamisme.

D'autre part, l'idée suggérée dont il est question dans la définition précédente,

n'est pas toujours une " représentation complétement intellectualisée (

moyen (

inhibé pour faire partie de la pensée, au moins subconsciente " selon les mots de LALANDE (44). Lorsque l'idée est en très grande partie intellectualisée, il s'agit du phénomène d'association d'idées. Cette méthode associative, nous l'avons vu , a eu son heure de gloire et son exploitation est encore courante.

mais ce phénomène

qui est encore assez près de la vie spontanée pour rester moteur, mais déjà assez

)

)

34

40

Mais lorsque l'idée, représentée par un mot, une image, une couleur, atteint la sphère des sentiments, elle acquiert un véritable pouvoir moteur, car le sentiment a une énergie considérable. D'où la naissance récente du terme de motivation, c'est-à-dire " qui meut (de movere " mouvoir ").

Les motivations ont une origine se situant " hors du champ de la conscience, au niveau des besoins et désirs fondamentaux de l'individu elles se trouvent ainsi liées à sa personnalité

profonde, à son histoire

" (Cadet et Cathelat) (45)

Et les raisons des actions, évoquées consciemment par l'individu, ne sont bien souvent que des justifications a postériori. Ces justifications sont nécessaires à son bon équilibre. Sans elles, il serait dans un état d'insécurité, de menace de destruction de sa personnalité, qu'il ne pourrait supporter.

L'illusion de la liberté est donc conservée à l'être conscient qui reconnaît rarement être sous le joug de son inconscient.

Une publicité extérieurement scientifique, crée ce type d'illusion. En fait, elle peut véhiculer, surtout à l'aide des mots et des graphiques, des idées apparemment rationnelles mais aux résonances affectives. Cette illusion devient mirage.

Quelle est la démarche de l'étude de motivation ?

Le spécialiste en cette matière, cherche d'abord l'existence d'une faille au niveau du psychisme. Cette sensibilité résulte de la tension créée par l'opposition de forces inconscientes constructrices et destructrices, c'est-à-dire les paires d'opposés. L'individu est dans une position instable ; un peu comme une balance. L'instabilité peut d'ailleurs être renforcée par le conditionnement social (l'insécurité des médecins dans la société moderne) ou par les caractéristiques de la personnalité propre (d'où possibilité d'établir une typologie des médecins).

Lorsqu'il connaît la sensibilité (la "faille "), le spécialiste agit alors par voie de suggestion pour renforcer encore ce déséquilibre. L'individu ne pouvant, par définition, exister dans cet état d'instabilité sous peine de se détruire et de sombrer dans la folie, s'adaptera par l'action. Le médecin prescrira, pense l'expert en motivation. A-t-il vraiment raison ?

Quand les représentations suggérées sont liées à des pulsions désagréables, angoissantes, l'action peut se traduire par un phénomène de rejet. La personne, au lieu de se laisser mouvoir, réagit en DETRUISANT L'AGRESSEUR représenté par l'idée suggérée : en la niant, en lui faisant perdre son impact par une attitude sceptique ou un jugement ca- tégorique. C'est la critique majeure à faire aux recherches sur la motivation elles ne tiennent pas assez compte de cette ambivalence.

35

41

Un exemple de publicité suggestive est cette double page (photo 44) montrant une ambulance devant une porte cochère, la nuit. On y introduit un malade sur une civière. Le regard continuant sa "lecture" de l'image vers la droite, est "entraîné" par une voiture (floue) qui s'enfonce dans une obscurité peu rassurante. Et pourtant "l'infection semblait banale", clame le slogan. On peut exclure le texte "informatif et persuasif" d'accompagnement, au bas de la photo, étant donné la finesse des caractères. Le nom de la spécialité figure à l'ultime extrémité du message (en bas, à droite) en grosses lettres bien perceptibles c'est la solution proposée à l'angoisse suggérée au médecin.

A notre époque, le prospectus médical peut exploiter plus particulièrement l'une des trois tendances décrites ou en faire les différentes combinaisons deux par deux. Mais le caractère informatif et persuasif est pratiquement toujours présent, à cause des impératifs législatifs. Il correspond approximativement aux mentions légales définies par la réglementation.

Approximativement seulement, car la tendance actuelle, sous la pression des autorités, de faire figurer de plus en plus de contre-indications, d'intolérances et d'effets secondaires, n'est pas faite pour persuader le médecin de prescrire. Les contre-indications ne peuvent prendre le pas sur les indications ; certains le voudraient. " Comme si la création était un phénomène négatif " ! fait remarquer M. G.A. MARCHAL (46).

Et, dit-il " Je suis personnellement tout à fait d'accord pour que le fabricant responsable offre au praticien un ensemble d'informations sincères. A condition toutefois qu'il ne nous soit pas demandé d'inverser le problème et de mettre en lettres capitales les incidents possibles et, en minuscule, le bénéfice thérapeutique. Ce serait une absurdité, en matière de communication "

(46).

La publicité pharmaceutique fut souvent faite par des publicitaires travaillant pour des produits de consommation et des services, "grand public" C'est encore le cas à l'heure actuelle. L'influence de la publicité non médicale est donc certaine. Même si des médecins-publicitaires ont amené cette technique à leur niveau scientifique, ils n'ont pu se soustraire à l'influence générale. Ou du moins, ils ont cru devoir lutter avec la publicité médicale de type commercial, et pour cela, employer les mêmes "armes ". C'est pourquoi, l'étude de Cadet et Cathelat, s'applique à tous les domaines.

Les théories de l'information médicale - si elles étaient formulées - ne découlent-elles pas des théories générales de la publicité, où l'on s'est contenté de substituer le mot prescription au mot consommation ?

L'attitude à première vue, est diamétralement opposée. La prescription est une action ouverte sur les autres, donc altruiste ;

36

42

la consommation est fermée sur le moi, donc égoïste.

La psychanalyse ne confirme pas ce point de vue. Le mobile des actes est toujours ambivalent. Et dans certains cas, certaines théories générales de la publicité sont applicables à la pharmacie.

En fait, les médecins-publicitaires savent ce qu'il faut dire ou ne pas dire à leurs confrères. Ayant la même formation - nous allions dire le même conditionnement - ils parlent d'emblée d'égal à égal. Peut-il en être ainsi des publicitaires ne connaissant pas le monde de la Santé ?

Rappelons enfin que les pages précédentes ne sont pas une rétrospective de la publicité médicale, mais l'illustration de trois ages et surtout de trois techniques, encore étroitement liées aujourd'hui.

Voyons rapidement, pour terminer ce paragraphe sur l'évolution des conceptions, la question des conditions de l'attention.

*

*

Le grand problème du publicitaire était, et sera toujours, l'ATTENTION, portée à l'information médicale par le médecin.

Un philosophe oriental, à qui un élève demandait un jour le sens d'attention, répondit par l'axiome suivant : " attention veut dire attention ". Mais restons en occident et interrogeons le psychologue BURLOUD : L'attention est liée à des conditions externes et internes.

Les deux conditions externes sont : l'intensité de l'excitant et la nouveauté.

L'EXCITANT le plus simple est le mot attention lui-même. Les publicités comportent parfois ce seul appel sur l'enveloppe :

Attention!

Information

Thérapeutique

Nouvelle

37

43

La nécessité d'avoir une excitation intense explique le phénomène de surenchère (l'escalade), dû à l'accoutumance aux stimuli.

La NOUVEAUTÉ. Elle est en fait très relative. De nombreuses publicités sont inspirées d'anciennes ; quand elles ne sont pas copiées. D'autre part, la nouveauté est relative au domaine. Une photo pour un mucilage peut très bien être identique à celle pour des biscottes (photos 9 et 10) ; celle pour un progestatif s'inspirer d'une campagne pour des sièges, qui fit scandale voici quelques années (47). Bien plus, un même thème peut très bien être employé pour deux spécialités de classes thérapeutiques entièrement différentes. C'est le cas des visages multiples annonçant d'une part un traitement de la dysménorrhée et d'autre part un médicament des paradontopathies (photos 7 et 8).

Trois pôles de la publicité

(photos 7 et 8). Trois pôles de la publicité ATTENTION - INFORMATION RÉPÉTITION Il est important,

ATTENTION-INFORMATION

RÉPÉTITION

Il est important, pour le publicitaire, de savoir si sa création est nouvelle (relativement ou entièrement) afin de ne pas empiéter sur le domaine d'autrui. Cela lui serait néfaste, car sa publicité ferait un excellent rappel pour le produit concurrent.

La connaissance de la nouveauté est un écueil franchit, dans le domaine pharmaceutique, grace au travail du cabinet S. RENARD. Ce groupe d'étude s'est lancé dans le recensement de toutes les images, de toutes les phrases clef de la publicité médicale. La spécialisation d'une équipe et le secours de l'ordinateur ont rendu possible cette tâche gigantesque.

38

44

Après ces deux conditions externes de l'attention (intensité de l'excitant et nouveauté) Burloud énumère trois conditions internes : l'intérêt, les anticipations de l'expérience et l'effort.

L'INTÉRÊT

Hoffding aurait établi la " loi d'intérêt " vers 1882. C'est une loi d'association des idées. Elle peut s'énoncer ainsi parmi tous les états de conscience pouvant être suggérés par un inducteur donné, seul ce qui répond à l'intérêt actuel et dominant du sujet, se trouve effectivement évoqué (48). L'intérêt du médecin est avant tout, de soigner son malade ; pour cela il a besoin d'informations pratiques. Son intérêt est aussi tourné vers lui-même vers son image personnelle, sa sécurité ; la littérature scientifique et non directement utilisable, peut alors être utile. Une publicité distrayante joue également un rôle non négligeable dans une journée de tension.

LES ANTICIPATIONS DE L'EXPÉRIENCE

Outre l'intérêt, les anticipations de l'expérience sont nécessaires à l'attention. " Nous ne voyons et n'entendons nettement que ce que nous sommes préparés à voir et à entendre, que ce dont nous avons des préperceptions " dit Burloud (49). Il est de ce fait, très difficile et risqué pour une firme, de se lancer dans un domaine inconnu du médecin. Créer un nouveau marché, une nouvelle classe thérapeutique comme ce fut le cas dernièrement pour les " nootropes ", demande un effort de la part du laboratoire novateur, qui ne sera pas immédiatement récompensé. Si la campagne n'est pas soutenue assez longtemps, ce " défrichage " profitera aux concurrents qui se lanceront ultérieurement dans la même voie, nous fit remarquer un très fin spécialiste du marketing.

Il faut espérer que des médecins sont attentifs, même à ce dont ils n'ont pas l'expérience. Sinon, l'univers de la thérapeutique et celui indissociable de l'information médicale, seraient de véritables cercles vicieux !

A ce sujet, les enquêtes sur la prescription de médicaments sont à interpréter avec prudence.

Deux causes de la prescription sont à discerner :

- la réponse-adaptée aux nouveaux besoins du malade, dans le cadre de la pratique

- la réponse automatique, résultant de l'habitude et des idées répétées par la publicité.

L'EFFORT

La dernière condition de l'attention est l'effort qu'elle implique. L'effort n'est pas entièrement

de l'ordre de la volonté et peut ne pas être " étranger à la rêverie et au rêve lui-même ". " En ce

sens, il n'est d'attention que spontanée " dit Burloud (B 32). Encore faut-il tendre cet effort possible par un message court et traduisant bien

39

45

l'idée d'origine (50). L'image, le graphisme permettent un message rapide et percutant. L'étude sémiologique, psychologique ajuste le sens et facilite l'attention du médecin.

*

*

LA RÉALITÉ DE L'IRRATIONNEL

Nous venons de le voir, la réalité est fonction de l'évolution de nos conceptions. Elle est donc mouvante. Après la croyance en la toute puissance de la raison, la science s'est aperçue de la nécessité de tenir compte du coefficient de l'observateur.

L'observé n'était pas aussi logique et " mécaniste " qu'il apparaissait. A l'être rationnel, on a peu à peu reconnu une irrationalité. Cette irrationalité n'est pas contraire à la raison, mais en dehors d'elle, nous dit C.G. JUNG (51).

Ainsi, les pensées pourront surgir à la conscience sans pour cela résulter d'un cheminement logique. Les sentiments, dans tous les cas, jailliront en nous de manière irrationnelle.

Les sensations, les sentiments induisent au niveau de notre mental des associations d'idées non rationnelles. Comme le remarquait VOLTAIRE " nous sentons toujours malgré nous, et jamais parce que nous le voulons " ( 52).

Est-il étonnant que l'aspect sentimental de l'homme ait été si longtemps minimisé ? Cette " passivité " liée à la sensibilité, donne à ce terme un sens " vaguement péjoratif ", nous dit BOISSE (52). Le scientifique ne peut l'admettre.

Et pourtant sentiment et mental sont la réalité indivisible de l'individu.

La secrétion de notre cerveau, en pensées rigoureusement étayées, a été largement étudiée depuis deux millénaires. Il est inutile de faire un cours sur la logique.

Attardons-nous sur cette activité irrationnelle, bien difficile à discerner en nous et dont le publicitaire du monde moderne fait le plus grand cas. " Ces spécialistes sont encore peu nombreux, parfois suspects

40

46

et souvent incompris, mais leur présence est le signe d'une mutation irréversible, d'un nouvel état d'esprit ", remarquent Cadet et Cathelat (53).

Nous en avons effectivement peu rencontré, au cours de nos visites aux Directeurs de la Promotion. Ces derniers paraissent avoir, cependant, l'intuition de cette dimension irrationnelle ; mais ils n'y croient pas toujours.

Un biais est nécessaire pour appréhender cette réalité invisible. Le symbole le

fournit.

LE SYMBOLE TÉMOIN DE L'IRRATIONNEL

*(Le sens de symbole)

Le symbole est " tout signe concret évoquant par un rapport naturel quelque chose " d'absent ou d'impossible à percevoir ", selon A.Lalande (52).

Il y a un " rapport naturel ", c'est-à-dire une correspondance analogique, non conventionnelle comme dans le cas des signes algébriques. Pour BRUNSCHVICG " le symbole s'oppose au signe artificiel en ce qu'il possède un pouvoir interne de représentation "

(52)

Ce pouvoir interne de représentation s'applique aux deux dimensions de l'être :

sentiment et mental. Et Dichter n'a qu'en partie raison en considérant les bons symboles comme " une forme de communication " au-dessous de la ceinture, " dans laquelle s'établit un contact presque viscéral " (54).

Le symbole peut provoquer une activité mentale et consciente. C'est le domaine de la publicité utilisant les associations d'idées, créatrices d'illusions intellectuelles.

Le symbole peut aussi agir sur l'inconscient, ne pas être intellectualisé. Le symbole fera naître alors les mirages du sentiment.

Ne parlons pas de la " production de l'inconscient qui exprime ses conflits en symboles, oniriques ou non. Ils sont par trop personnels. De plus, il ne s'agit pas de faire une psychanalyse du médecin mais d'examiner les symboles utilisés dans la publicité : ils sont alors collectifs - Jung dirait qu'ils sont puisés dans ce qu'il nomme " l'inconscient collectif " - et non l'expression propre du lecteur. Ils sont dirigés vers lui.

41

47

*(Mettons à part le symbolisme freudien)

Il ne convient pas de s'étendre sur le symbolisme freudien, car si les symboles découverts par

" expliquent

LAPLANCHE et PONTALIS (55). Instructive, l'interprétation psychanalytique réduit ce- pendant le point de vue, à une dualité positive-négative.

la psychanalyse sont très nombreux, le champ du symbolisé est très limité

*(Les trois genres de symboles recherchés : le symbole logique, le symbole sentimental et le symbole visuel)

Etudions le symbolisme comme langage. Un langage bien particulier, s'adressant à l'irrationnel. Un langage ayant son propre vocabulaire et sa grammaire, que psychologues et - tout dernièrement - sémiologues tentent de définir.

Mais “ le symbolisme n'est point de l'ordre du rationnel et à le présenter de façon conceptuelle, on le fausse inévitablement" selon l'avis de G. de CHAMPEAUX (56).

Nous tenterons cependant d'en faire un relevé dans la publicité et de dépasser les concepts formels.

Trois types de symboles sont recherchés. Nommons les :

- le symbole logique,

- le symbole sentimental,

- le symbole visuel.

Pour plus de clarté, n'utilisons pas les termes des experts de la communication (57). Les adjectifs logique et sentimental mettent mieux en évidence la dualité de l'homme ; le qualificatif visuel, fait ressortir le caractère direct et sensoriel.

Le SYMBOLE LOGIQUE est le plus proche de la pensée . Il agit par association d'idées. Ainsi le mot neige, par association élémentaire, entraîne l'idée de blanc, de blancheur ou d'hiver ; par association allégorique, fait penser à pureté ; mais s'il fait penser à jeune fille par exemple, explique P. DACO, il a une valeur individuelle.

On pourrait considérer que ce premier genre de symbole (logique) n'en est pas un, puisqu'il entraîne presque " logiquement " une association d'idées et agit au niveau intellectuel. En fait, selon la définition précédente du symbolisme, il est à considérer comme tel car il a un " pouvoir interne de représentation ". La partie inconsciente existe toujours dans une association d'idées, avec tout son cortège d'influences sentimentales.

Un long passé de tradition a fait prendre aux objets et à leur représentation un sens second. Il est le même pour tout le monde aux exceptions nationales, ethniques et culturelles près. Ainsi la publicité pour une gamma globuline, utilisée dans le traitement de la

42

48

coqueluche, montre une tête de coq faisant penser tout de suite au mot coqueluche. Un autre encart, pour un corticoïde, suggère l'allergie au médecin par de nombreuses fleurs stylisées. (Photo 12 : le coq).

*(Le SYMBOLISME SENTIMENTAL fait appel aux "mirages du sentiment ")

Utilisons ce terme sentimental malgré sa nuance souvent péjorative. Un autre qualificatif

(émotionnel,

)

serait moins explicite.

Le symbole sentimental, comme le symbole logique, peut induire des associations

d'idées. Mais il convient plus de se référer ici à son influence profonde sur l'inconscient. Et SHAKESPEARE peut dire :

" Alors, je vois que la Reine Mab vous a visité. C'est l'accoucheuse des fées et elle vient Pas plus grosse qu'une pierre d'agate à l'index d'un échevin, Trainée par un attelage de petits atomes, Se poser sur le nez des hommes quand ils donnent ". (58)

Ne sommes nous pas pareils à des dormeurs lorsqu'une influence se fait à l'insu de notre conscience ?

Le symbolisme sentimental a une influence irrationnelle pouvant passer inaperçue. C'est le cas de la publicité précédemment décrite, montrant un malade dont " l'infection semblait banale " (photo 44). L'anxiété, réveillée chez certains par ce genre de publicité, ne sera pas consciente, sinon elle deviendrait une véritable peur. Et peut-on avoir peur d'une image ?

A côté du sens associatif - de la simple association d'idées - le symbole

sentimental contient un sens caché, second, émotionnel : une " connotation " selon la terminologie sémiologique. Cette " connotation " du symbole n'est une réalité que dans la mesure où elle a sa contre-partie dans la vie du médecin. Autrement dit, la publicité a un sens

symbolique quand l'évocation correspond à l'expérience du praticien.

Quel est le " connoté " propre au médecin ? C'est en premier lieu son univers social : ses patients, l'hôpital, la " classe médicale ". C'est ensuite son univers culturel : l'Art, l'Esthétisme, …

Ces deux univers ont en commun le fait d'être collectif, c'est-à-dire approximativement propre à tous les médecins. Quant à la partie individuelle de chacun de ces mondes, elle fait l'objet d'une attention constante de la part des laboratoires. Par l'intermédiaire des visiteurs médicaux, du courrier, des enquêtes, l'industrie cherche à connaître chacun de ses interlocuteurs. Il est donc important de bien comprendre l'univers où vit le médecin, pour s'adresser à lui avec des mots et des symboles ayant un sens.

43

49

Le troisième symbole envisagé est le SYMBOLE VISUEL. Il a la même influence irrationnelle que le symbole sentimental. La différence réside dans la nature des stimuli : ils ne sont ni verbaux, ni imagés. Les stimuli proviennent de la couleur et des formes. Par exemple : des cercles concentriques ou une composition géométrique éclatante, figurant l'action bronchodilatatrice d'une spécialité (photos 118 et 119).

d'une spécialité (photos 118 et 119). La couleur a une signification plus ou moins importante. Le

La couleur a une signification plus ou moins importante. Le rouge, entre-autres, est utilisé dans les publicités pour des médicaments du système cardio-vasculaire, par association avec la couleur du sang. Cette teinte a des significations symboliques plus profondes. M. DERIBERE en a recensé quelques-unes (B 45). Son enquête statistique et celles de deux autres auteurs, font état des associations sentimentales suivantes :

44

50

Rouge =

DERIBERE

KLEIN

SABURO OHBA

Passion

Délation

Passion

Ardeur

Passion

Danger

Bravoure

Energie

Révolte

Gloire

Bassesse

Fureur

Violence

Barbarisme

Agitation

Interdiction

Révolte

Lutte

Excitation

Alerte

Intensité

Rêverie

Alerte

Bravoure

Par analogie, classons dans ce groupe les symboles tactiles et odorants, au symbolisme plus matériel. Ainsi, un emballage augmentant le volume d'un encart, a un impact visuel mais aussi tactile. Une publicité a odeur de fraise, " quand on la gratte " dit le slogan, a un effet olfactif.

Dans la distinction opérée entre les divers genres de symbolisme, le symbolisme sentimental surtout fait appel aux mirages du sentiment. Par son intermédiaire, le publicitaire agitera les sentiments du médecin ; du moins essaiera.

*(Impossibilité de classer sentiments et besoins)

En dénombrant ces appels aux sentiments dans les publicités, nous nous sommes heurtés à un problème insoluble : celui de leur classification.

La psychologie ne peut en définir une. RIBOT parle de l'impossibilité d'une " distribution en ordres, genres, espèces, suivant des caractères dominateurs et subordonnés ". " Toute classification ajoute-t-il, si elle n'est purement empirique, exprime une théorie générale de la vie affective, un " système ", par conséquent une hypothèse. De plus, elle ne peut se flatter jamais d'avoir épuisé sa matière, car chaque émotion simple ou composée comporte des variétés sans nombre suivant les individus, les races, l'époque et le cours de la civilisation ; il y en a qui sont éteintes, il y en a d'autres qui viennent de naître " (59). Nous ne proposerons donc pas une classification des sentiments évoqués par la publicité, mais une simple énumération.

45

51

La naissance des émotions, ajoutons-le, se fait grace à 1' existence de besoins, réels ou non. L'homme de marketing cherche à les connaître, afin de les satisfaire.

Précisons le rapport existant entre l'étude de motivation et l'étude des processus affectifs. Après avoir trouvé les besoins et les sentiments éprouvés par le médecin, le publicitaire cherche à "motiver" la prescription en jouant de cet irrationnel. Cependant FOUILHE insiste " pour dissiper un malentendu fréquent chez les utilisateurs de psychologie commerciale, qui caractérisent essentiellement l'étude de motivation comme l'étude des processus affectifs eux-même ; l'art du psychologue dans ce domaine devant être, en somme, de toucher les " bonnes cordes ", de faire vibrer les bons sentiments " (60). Ceci sans tenir compte du côté rationnel de l'être.

La publicité ne peut donc pas s'appuyer uniquement sur l'homme affectif au détriment de l'homme " raisonnable " (la réciproque étant également vraie). Certaines publicités seraient entièrement irrationnelles sans les "mentions légales ". En fait, la taille parfois dérisoire et pratiquement illisible de ces informations obligatoires ne nie-t-elle pas leur valeur scientifique ?

Le code d'éthique de la publicité pharmaceutique dans la presse médicale est formel sur ce point " ces mentions obligatoires ou complémentaires doivent être présentées de manière claire et lisible, en caractères d'un corps suffisant " (61).

Il a été longuement question du symbolisme, sur un plan théorique. Cela était nécessaire pour préciser le domaine quelque peu flou de cette étude. Le subjectif ne se mesure pas, ne se pèse pas ; l'éprouvette est de peu de secours dans notre cas. Et pourtant il y a une réalité à appréhender.

*(Où étudier le symbolisme ? : dans l'image et le verbe)

On peut étudier le symbolisme essentiellement au travers de l'image publicitaire. Nous sommes dans une " civilisation de l'image" dit R. HUYGHE (62). Son grand départ fut marqué par l'exposition de Montréal en 1967, estime A. PLECY (63). Sans être aussi précis, il est certain que l'image joue un rôle important dans le domaine médical depuis longtemps. Au XVIIè siècle, le Mercure galant l'utilisait déjà (64).

L'image est un bon vecteur de significations multiples, globales et irrationnelles.

46

52

La SEMIOLOGIE voit dans l'image une symbolique infra et supralinguistique.

Elle est infra linguistique, écrit VICTOROFF, car " elle a sa source dans une région plus profonde que celle où l'éducation installe le mécanisme linguistique. Echappant ainsi à la discipline que la société impose au langage, elle utilise des signes qui comportent de nombreuses variantes individuelles, qui, chez le même sujet, peuvent donner lieu à des interprétations différentes " (65)

Ceci est vrai pour les mots dont " l'aura " n'est pas exactement la même pour tous. Cependant, une même éducation chez plusieurs personnes est un facteur commun, limitant les divergences dans l'interprétation des symboles. C'est le cas des médecins.

D'autre part, continue Victoroff, l'image a une valeur supralinguistique " dans la mesure où elle emploie des signes extrêmement denses qui, au niveau verbal, correspondraient à de grandes unités de discours plutôt qu'à des unités minimales. Aussi est-ce au niveau du discours seulement que l'on peut à bon droit établir des comparaisons entre la symbolique de l'image et le langage " (66).

L'image utilise cependant des " figures ", telles les " figures de mots " de la rhétorique, qui détournent les images de leur sens propre. Ce sont des tropes (du grec trepô, je tourne, je change).

Ainsi l'image procède par métaphore (sens figuré, par comparaison), synecdoque (la partie

pour le tout), métonymie (prendre la cause pour l'effet et vice versa, le contenant pour le

etc Sans perdre sa signification propre, l'image peut aussi se transformer en " figures

de pensées " : hyperbole ou au contraire litote (dire moins pour faire entendre plus), allusion,

contenu

)

prosopopée (faire parler une personne, une chose personnifiée analogies propres à la méthode sémiologique.

) etc

Mais laissons là ces

L'image a été étudiée comme élément de captation du regard, environnement esthétique, reflet du message scriptural, mais bien peu comme support de communication. " Or, en tant que message commercial, l'image publicitaire n'est pas gratuite " disent Cadet et Cathelat (67)

Nous

étudions

ici

l'image-support

de

communication.

Et

c'est

au

niveau

irrationnel et non rationnel, qu'elle cherche à transmettre son message.

Du point de vue psychologique, l'image publicitaire est en quelque sorte l'image de nos processus psychiques. D'où son énorme intérêt car l'invisible devient visible.

47

53

Aux mots, dont les significations irrationnelles sont peu évidentes, se substituent les images, au contenu à la fois logique et sentimental.

Le mot a perdu son sens " magique " pour devenir scientifique et rigoureux. Il garde encore une signification seconde, ne serait-ce que sur le plan esthétique (spécialement dans sa représentation idéographique). Le maquettiste ressent le " poids " des mots. Ses réalisations - s'il est un homme de talent - sont empreintes d'harmonie. Il ne cherche pas simplement à écrire un message, mais à faire oeuvre d'artiste. C'est ce qui ressort d'un entretien avec un spécialiste en la matière, M. Claude LEVET KRAEMER.

Regardons à ce sujet, cet encart pour un " relaxant colo-gastrique (photo 11). Un colon, figuré par un trait au pinceau, peut être assimilé du point de vue graphique, à un idéogramme chinois. Au-delà de la simple illustration de l'emploi du médicament, cette image a valeur de mot ; mot chargé à son tour d'une aura (d'une " connotation ") extrême-orientale, à valeur esthétique.

*(La démarche du publicitaire)

L'image et son complément le verbe (le slogan), permettent donc d'étudier le symbolisme. Verbe et image sont le résultat de la démarche suivante du publicitaire.

Après avoir pris connaissance des besoins du médecin et des réalités économiques

(part de marché à conquérir, pression de la concurrence et aspects de sa promotion

publicitaire détermine l'AXE selon lequel il doit présenter sa spécialité auprès du corps

médical. Un médicament étant excessivement complexe, il convient de privilégier - AU PREMIER ABORD - un de ses aspects (son efficacité, sa posologie, sa tolérance par l'organisme, etc )

le

),

En fonction de la classe médicamenteuse, un GENRE de publicité s'impose (un anti-tuberculeux ne se présente pas avec le sourire ; un sédatif, un sirop contre la toux le peut).

Une UNIQUE PROPOSITION DE VENTE (en anglais U.S.P, Unique Selling Proposition) est choisie. C'est l'argument sur lequel on s'appuie, pendant une ou plusieurs campagnes, pour la promotion d'un produit. L'u.s.p. définit le produit sans le nommer, comme par exemple le " sécurisant cardiaque ".

Un thème est ensuite choisi. Il sera véhiculé par un SLOGAN, une ou plusieurs PHRASES-CLEF et (ou) par une ou plusieurs IMAGES.

Le SLOGAN est une phrase formulant l'u.s.p., de manière euphonique, eurythmique et facilement mémorisable (donc brève). Il comprend ou ne comprend pas le nom du produit (68). Les PHRASES-CLEF et les IMAGES donneront les différentes

48

54

facettes supplémentaires du médicament.

A la différence de l'axe et de l'u.s.p., le thème, donc le slogan, la phrase-clef et l'image se déclinent. C'est-à-dire à divers thèmes correspondent toujours une même idée fondamentale (la sécurité d'emploi par exemple).

Les mentions légales complèteront l'aspect souvent unidimensionnel (69), donné par la publicité. Ces mentions n'englobent pas TOUTE la réalité d'un médicament. Elles concernent les informations les plus utiles au regard des nécessités de l'époque (sécurité, économie

Une remarque : par la suite, ces différents termes ne seront pratiquement pas utilisés, afin de faciliter la lecture. Le mot slogan, sera le plus souvent employé, dans un sens très général.

Les slogans - ces " filets destinés à capturer l'homme et ses désirs ", selon l'expression de N. BENSE (70) - et les images seront analysés dans la publicité médicale, afin de connaître la signification profonde des messages.

Sans l'étude de cette signification, le problème de la communication devient

insoluble.

En effet, pourquoi une information est-elle acceptée par le médecin, et une autre pas ? A la base, l'une et l'autre sont scientifiques, puisqu'issues d'un dossier visé par des experts. Mis à part les mensonges que certains veulent voir dans la publicité - disons plutôt les inexactitudes et les imprécisions - des formes de publicité passent mieux que d'autres.

La réalité étant définie, passons à son aspect quantitatif.

*

*

49

*

PLANCHE I p . suivante

1)-3) Permanence d'un thème: l'action de la main sur l'organe (association d'idées) (p.80). 4)-6) Publicités "mécanistes" d'autrefois. 4: (p.34) , 5: (p.33), 6: (p.35). 7)-10) Les ressemblances: les domaines sont assez différents pour ne pas interférer les uns sur les autres (p.43). 11) Graphisme"à la japonaise" (p.53). 12) Association d'idées (p.118)

50

51

51

SECTION 2

LA REALITE

QUANTITATIVE

partie plus technique pouvant être survolée.

Cette réalité se situe à trois niveaux : celui de l'industrie pharmaceutique (nombre de laboratoires faisant de la publicité ; dépenses), de la publicité elle-même (contenant et contenu) et du médecin (ce qu'il reçoit ; le médium le plus apprécié).

Les quelques chiffres donnés ici ont pour but de situer quantitativement le publipostage. Ils ne sauraient être les seuls.

(la réalité quantitative

)

• AU NIVEAU DE L'INDUSTRIE nombre de laboratoires faisant de la publicité par voie de poste, et dépenses engagées. Sur les quelques 500 laboratoires existants, environ 140 d'entre-eux font du publipostage selon les spécialistes du cabinet S.Renard. De nombreux petits laboratoires ne peuvent se le permettre, sauf d'une manière épisodique. Aussi de vieux produits meurent tout doucement,au fur et à mesure de la mise en retraite des médecins habitués à leur prescription (certains vieux médicaments, au contraire, défient le temps).

52

56

Le coût de l'information médicale (visite médicale et autres moyens) est variable selon les firmes. En moyenne il est évalué à 16 % du chiffre d'affaire (B 258).

Une enquête plus détaillée fait état, sur 17 % environ de frais publicitaires, de 6 % de frais destinés à la publicité écrite (publipostage et presse) (71).

Le Monde du marketing donne une estimation récente, hors visite médicale, évaluant à " un peu plus de 400 millions de francs les dépenses publicitaires effectuées sur le marché français avec une prévision de l'ordre de 600 millions pour 1975 ". Cette pression publicitaire est jugée comme une "norme très acceptable ",compte tenu des autres secteurs de biens de consommation (72).

Selon cette dernière source et pour 1967, les différents média se répartissent les investissements, en moyenne selon les pourcentages donnés par la Fig. I . Des variations importantes dans ces pourcentages se rencontrent selon les sources (73).

(la réalité quantitative

)

• AU NIVEAU DE L'INF0RMATI0N MEDICALE contenant (types de publipostage) et contenu (classes thérapeutiques promues).

En 1938, R.LAFONT (B 194) distinguait dans un article, cinq éléments l'imprimé publicitaire' la lettre circulaire, l'imprimé documentaire, l'imprimé de notoriété, le house-organ. Une énumération plus précise du publipostage peut être faite. Il y a, au moins, 38 supports différents.

ENCART (74) C'est une feuille simple ou double (rare), généralement en " carte couchée " d'un format supérieur à 16xl2 cm, d'un grarrinage supérieur à 125g/m2 et envoyéedirectement par la poste. Les types sont : l'encart simple, l'encart de collection (avec n° de série), l'encart avec cartel, l'encart double.

CARTE D'un format inférieur ou égal à 16x12 cm, envoyée ou non sous enveloppe. Les types sont : la carte simple ou mini-encart, la carte I simple, la carte T avec mini-encart détachable, la carte de collection.

Les éléments suivants sont présentés sous ENVELOPPE BLANCHE, ou ENVELOPPE IMPRIMEE au nom du laboratoire, ou ENVELOPPE MESSAGE, ou ENVELOPPE PUBLICITAIRE (dessin ou photo), ou parfois dans un BOITAGE publicitaire. FICHE de petit format

53

57

comMe les fiches thérapeutiques (perforées ou non) et les fiches thérapeutiques de poche (plastifiées).

LETTRE S'adressant au médecin come s'il s'agissait d'une lettre personnelle.

come s'il s'agissait d'une lettre personnelle. FIG. I Répartition des investissements publicitaires

FIG. I

Répartition des investissements publicitaires (Source: Le Monde du Marketing)

54

(Année 1967)

58

DEPLIANT comportant plus de 2 volets. Les types sont : le dépliant simple, le dépliant à carte T, le dépliant de collection (avec n° de série).

FEUILLET Feuille dont le granrage est égal ou inférieur à 125g/m2(cas des additifs au répertoire des spécialités,VIDAL).

CAHIER Fascicule de plus de 4 pages et de moins de 9 pages (Exemple : le tiré à part).

BROCHURETTE Fascicule de plus de 8 pages, agrafées, sans " dos

DOSSIER Chemise contenant au moins deux éléments.

BROCHURE Elle a un dos " à angle droit, quelque soit le nombre de pages. Elle est présentée dans un cartonnage ou le plus souvent, lorsqu'elle est luxueuse, remise par le visiteur médical. N'ayant pas un caractère promotionnel immédiat mais servant plus à l'image de marque (service rendu), les laboratoires peuvent en échelonner la distribution.

DIVERS Rubrique fourre-tout dont voici une liste non exhaustive

- Buvard et buvard sous-main portant au dos le nom de la spécialité.

- Memento récapitulant les spécialités.

- Listing d'informatique.

- Calendrier (qu'il faut envoyer ni trop tôt - car il s'égare - ni trop tard - car le concurrent a pris la place ou ne sert plus).

- Diapositive.

- Radiographie.

- Signet.

- Classeur (s'il n'a pas l'aspect d'un cadeau !).

- Poster roulé, sous étui.

- Disque (45 t. et 33 t.).

- Minicassette (jusqu'à présent, n'a été utilisée que come audio-journal s'apparentant plus à la presse qu'au publipostage. En 1974 cependant, un " LIVRE " remis en visite, contient des dispositives, une loupe et une minicassette.

- Insolite : come cette réglette comportant une série de diapositives rondes sur le tympan normal et anormal.

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JOURNAL D'ENTREPRISE ou " HOUSE ORGAN " (H.O) C'est une revue ou un journal, édité par un laboratoire et ne comportant, à côté d'articles médicaux ou généraux, que la publicité du laboratoire annonceur. Ce support est en fait à part, car il n'est pas perçu par les médecins come publicité postale, mais comme presse. Il offre une grande souplesse pour le laboratoire qui connaît exactement la date de passage de ses annonces. (74a). Il en existe plus d'une soixantaimie ; une liste est donnée en note (75). Ces Journaux d'Entreprise sont ouverts dans la plupart des cas et très souvent conservés. Un relevé des house-organs de février mars et avril 1972 fait état de coefficients d'ouverture (cf.définition en note (76)) dont plus des 4/5 sont supérieurs à 50 % et plus de 1/5 supérieur à 80 %. Plus de la moitié des coefficients de conservation (76) se situent entre 40 % et 60 %

Voici terminé la description des éléments constituant le publipostage. Plus de 500 éléments, non répétitifs, de publicité postale ont été classés. Cet échantillon (analysé ultérieurement) porte en gros sur le 2è trimestre 1973. Ce chiffre de 500 est à majorer du tiers environ, si l'on considère T0UT ce qui a été envoyé par les laboratoire au médecin théorique, via la poste, pendant cette période (77).

Il y a 280 éléments répétitifs sur 852 messages, soit plus de 30 %.

Mais aucun médecin n'a vraisemblablement reçu la totalité de ces 852/ messages ; les plus favorisés en ont eu environ 80 % (du fait des sélections des fichiers)

Pour la classification, une distinction dans le poids des divers éléments est faite, allant du plus " léger " (carte et encart) au plus " lourd " (brochure et divers). Le sens à donner aux termes " lourd " et " léger " est double c'est le poids d'une part ; c'est l'aspect scientifique d'autre part, résultant d'un jugement rapide de l'apparence (78).

Plus l'élément est " lourd " plus il est rare. A l'inverse, les éléments servant essentiellement de RAPPEL sont les plus nombreux sans parler de leur fréquence. La figure 2 schématise les résultats de notre travail d'analyse du publipostage.

56

57

57

61

Le contenu de cette publicité postale porte, soit sur des synthèses (problèmes thérapeutiques ou mises au point générales),

soit sur les médicaments.

On peut considérer que 80 médicaments font environ 90 % de la publicité postale.

***

Le NOMBRE D'ANNONCES PAR CLASSE THERAPEUTIQUE (page 62 ) est variable de mois en mois. Nous avons établi

une image approchée à partir du nombre d'annonces publiées dans la presse, de Janvier à Juin 1973 (79). L'effort promotionnel presse est lié

le plus souvent à celui des envois postaux. Ce principe est général et ne saurait être absolu étant donné la préférence des firmes, soit pour la

voie postale, soit pour la presse. Globalement, cette image fait cependant ressortir les classes thérapeutiques (établies par 1'OMS ) (80) dont

la promotion est la plus importante thérapeutique cardio-vasculaire, antibiothérapie, médication du foie, reconstituants, psychotropes, voies

respiratoires, analgésiques. Cette image est un " instantané " ; elle ne reflète pas les variations dans le temps. Ces variations ne sont pas

envisagées ici. Elles sont l'affaire des praticiens de la publicité.

58

62

Les 30 premiéres classes thérapeutiques, par nombre d'annonces parues dans la presse de janvier à juin 1973

62 Les 30 premiéres classes thérapeutiques, par nombre d'annonces parues dans la presse de janvier à

59

63

(la réalité quantitative

)

• AU NIVEAU DU MEDECIN : le poids de la publicité reçue et les envois les plus appréciés.

Pourquoi se préoccuper du poids ? Quel est son sens ? Les spécialistes du cabinet S.Renard répondent : " certes, l'impact d'une publicité n'est pas entièrement lié à son poids ! Nous pensons néanmoins que le poids total des documents reçus est un bon reflet de l'importance de la pression publicitaire exercée sur le prescripteur " (85).

Deux questions se posent alors les envois publicitaires sont-ils identiques pour tous les médecins,

- en poids (et quel est-il ?) - en types d'éléments de publipostage.

Tentons d'y répondre.

Le poids de publicités, reçu par le praticien, est sujet à de nombreuses contreverses. Certains parlent d'un poids moyen de quatre kilogrammes par semaine (que les instances intéressées cherchent à minimiser)

M. HERBIN, en 1970, écrit "

littérature ", c'est une honnête moyenne. De quoi courber le dos sous un bombardement aussi intensif, et en manifester quelque humeur. Les publicitaires en leur langage parlent volontiers de " cible ". Vraisemblablement la cible est ici atteinte et couverte par des projectiles de tous

calibres et qui se veulent tous plus percutants les uns que les autres.

les médecins sont gates une bonne trentaine de messages par jour, 500 grammes de "

Une bonne trentaine de messages ? 120 kilos par an et que tout le monde depuis a été trop heureux de répéter

Ce sont là du moins les chiffres établis il y a une dizaine d'années lors d'une enquête,

" (81).

L'auteur pensait alors que cette moyenne devait être plus faible d'au moins un bon tiers, c'est-à-dire ne guère dépasser 20 messages par jour.

Vérifions donc ce poids. Il s'entend après élimination du courrier personnel, de la publicité non pharmaceutique, des revues autres que les house-organs. Ces poids correspondent aux paquets reçus par 10 généralistes témoins qui restent toujours les mêmes, ont entre 40 et 50 ans, et possèdent une clientèle importante ou très importante. Tous exercent dans l'agglomération parisienne. Le poids du plus petit paquet, du plus gros et le poids moyen des 10 paquets sont enregistrés toutes les semaines depuis le 18 octobre 1971 (excepté en Août) par le cabinet S.Renard. Le graphique de la Fig-3 est établi à partir de ces chiffres. Il s'arrête en Mai 1973.

60

64

FIG. 3

Poids moyen du publipostage d'octobre 1971 à mai 1273

3 Poids moyen du publipostage d'octobre 1971 à mai 1273 Le plus petit paquet hebdomadaire, rencontré

Le plus petit paquet hebdomadaire, rencontré sur la période considérée, est de 300 grammes (4-9 Septembre 1972) ; le plus gros, de 5 kg 900 (7-12 Février 1972).

La moyenne des poids maxima hebdomadaires est de 3 Kg 505, la moyenne des minima hebdomadaires de 1 Kg 398. Et la moyenne GLOBALE (82) est environ :

2 Kg 400

Le médecin reçoit en moyenne 2 Kg 400 de publicité postale par semaine. 0n est donc loin des 4 Kg annoncés et très proche des " 500 grammes de littérature " par jour.

Une étude postérieure et plus complète sur ces manies chiffres, montre

61

65

une nette tendance à la diminution, de ce poids.

Le poids envoyé par chaque laboratoire est évidemment très variable (plusieurs tonnes par semaine à environ 50 Kg, s'il s'agit d'une lettre à 2 000 praticiens (83) par exemple), mais ceci est une autre question.

Les envois publicitaires ne sont pas identiques - en poids - pour tous les médecins.

Les poids n'étant pas les mêmes dans les paquets d'une même semaine, il en découle que les éléments publicitaires sont différents comme le confirme une analyse plus précise du même groupe d'étude (figurant en note (84)) " aucun médecin, quelque soit sa notoriété, ne reçoit tous les documents publicitaires adressés aux généralistes parmi nos dix sujets d'expérience, les trois les plus favorisés sous ce rapport reçoivent à peine plus de 80 % de l'enseuble ".

Ceci est dû aux différences desfichiers d'adresses et à l'existence de sélections en fonction des campagnes publicitaires.

Comment expliquer ces variations ? Cela revient à poser la question des critères permettant la constitution des fichiers. Chaque laboratoire, après avoir acheté à un organisme ou constitué lui-même sa liste d'adresses, établit des modifications grace aux rapports quotidiens des visiteurs médicaux.

Les experts du cabinet Simone Renard expliquent ces variations dans les envois " Entre ces praticiens si semblables et si diversement sollicités, puisque le poids de la documentation qu'ils reçoivent de l'industrie varie, d'un extreme à l'autre, du simple au double, nous n'avons pu relever qu'une différence leur attitude devant la visite médicale. Force est de conclure que les médecins qui reçoivent bien le délégué médical sont " gratifiés " d'un maximum de courrier promotionnel (alors, à la limite, que c'est sur eux qu'on pourrait faire des économies de mailing) et que ceux qui reçoivent peu, ou mal, ou pas du tout, l'information apportée oralement (et qui devraient donc être, en toute logique, l'objet d'un effort supplémentaire d'information par voie postale) sont " punis " par une diminution significative du volume de leur courrier promotionnel " (85).

Voyons pour finir, quels sont les envois les plus appréciés. Ce sont évidemment ceux dont l'enveloppe est ouverte. Mais deux objections s'élèvent on ne peut connaître l'attitude des médecins face aux encarts libres, et les enveloppes peuvent être ouvertes par hasard (ou bien le médecin s'est laissé abuser par un titre ou bien il a cru recevoir son courrier personnel si l'enveloppe ne porte pas d'indication

62

66

spéciale).

Les publicités conservées par le médecin reflètent plus l'intérêt qu'il y porte. 0bservons les coefficients de conservation déjà men- tionnés (76).

En général, les publicités à l'aspect le plus rationnel sont le plus souvent conservées. A des exceptions près cependant ; c'est le cas des " séries " à caractère artistique ( se rapportant quand même à des sujets médicaux).

Ces informations scientifiques sont faites pour être gardées. Ce sont : soit des fiches simples ou à classer, soit des brochurettes ou des

brochures destinées à garnir une bibliothèque. Elles correspondent à un BES01N d'ordre thérapeutique essentiellement ; plus irrationnel.

mais aussi, bien

L'importance de ces coefficients de conservation ne signifie pas le manque d'impact des autres éléments de publipostage nous raisonnions au niveau de l'intérêt et non de l'effet. Cet effet peut se juger sur les coefficients d'ouverture. L'interprétation doit en être ponctuelle et faute de place, ils ne peuvent être détaillés pour chaque publicité.

Voici deux exemples.

Trois spécialités, promues lors du 1er trimestre 1973 par le meme laboratoire, ont eu les paires de coefficients d'ouverture et de conservation les plus forts (77-66 %, 80-67 %, 81-68 %). Il s'agit d'une série d'anatomies. Les encarts perforés, très artistiques, étaient destinés à être conservés dans un classeur.

Un deuxième exemple est celui concernant une laboratoire français, dont la rigueur et le sérieux sont bien connus des médecins. Malgré des coefficients moins élevés, la publicité est toujours lue et conservée dans des proportions assez semblables, d'un type d'envoi à un autre. Les chiffres suivants correspondent au 1er trimestre 1973 (les coefficients sont des moyennes établies sur ceux de tous les envois de cette périodj

Produits du même laboratoire

1

2

3

4

5

6

7

8

% ouverture

48

47

58

61

60

63

57

58

Z conservation

23

24

22

33

18

33

29

26

La constante et l'élévation de ces chiffres peut s'expliquer par l'image de marque donnée à cette publicité par le laboratoire pratique, " informative " et non commerciale. (Sans parler des qualités scientifiques).

63

67

Au terme de cette étude quantitative,on peut se demander pourquoi ces chiffres ? Les chiffres ne sont rien,en eux-mêmes. Un propos commun : on leur fait dire ce que l'on veut. Ils sont pourtant utiles pour connaître l'ampleur d'un phénomène tel que le publipostage. L'information médicale par voie postale, est une réalité économique non négligeable.

0n peut aussi s'interroger sur la valeur et l'utilité de ce support. Il existe des partisans et des détracteurs du publipostage. Certains préfèrent la presse, pour des raisons restant obscures. D'autres négligent cette dernière au profit de la publicité postale. Ces deux média sont en fait complémentaires.

La presse permet de saturer l'univers visuel du médecin. Le publipostage, outre cette application, sert à lui présenter une information plus technique, plus détaillée car le volume n'est pas limité comme dans les revues (86).

Précisions ces propos au sujet de la presse (cf.note 87). Elle n'est pas uniquement destinée à la répétition d'un bref message. Elle est aussi le support d'une publicité dite rédactionnelle : ce sont les travaux cliniques sur des spécialités pharmaceutiques. Maine s'ils sont le fait de chercheurs indépendants, ils n'en sont pas moins une bonne publicité.

Le publipostage est un excellent support,dans la mesure où il offre une plus grande souplesse (diversité des supports, dates

de réception plus précises,

)

La visite médicale lui est cependant préférée. Il n'est guère possible de l'étudier ici, dans l'optique psychologique. Cela nécessiterait d'ître témoin des entretiens entre le visiteur médical et le médecin. Les rapports seraient donc faussés,par l'introduction d'un troisième élément dans une relation fondamentalement duelle. La visite médicale, par tout son apport humain, est certainement le moyen d'information le plus agréable au médecin - homme solitaire dans l'exercice de sa profession.

La réalité des chiffres ne serait rien sans une explication plus profonde.

UNE ANNEXE CHIFFRÉE RETRACE, PLUS EN DÉTAIL TROIS ANS DE PUBLICITE P O S T A L E (p.p. 191 et suivantes)

64

— NON REPRODUITE—

SECTION 3

LA REALITE QUALITATIVE

Sous-Section I

METH0DE D'ANALYSE ET C0NSEQUENCES CHIFFREES

partie plus technique pouvant être survolée.

Méthode

(But de la méthode) La quantité considérable des publicités collectées (plusieurs dizaines de milliers) nécessité l'établissement d'une méthode d'analyse. Plusieurs critères de sélection étaient possibles (88). Deux seulement convenaient à cette étude. D'une part, le caractère physique, qui a permis le répertoire exposé précédemment, d'autre part le caractère symbolique. Le but de cette méthode consiste plus à VEHICULER l'information qu'à la CLASSER. Il est en effet impossible, nous le savons, de classer les sentiments, les besoins, donc le symbolisme qui les évoque. Cette méthode est exposée en détail dans la note (89) ; les deux " classifications " utilisées y sont détaillées. La méthode s'est révélée satisfaisante, dans la

65

69

mesure où se sont décantés les éléments les plus intéressants, en fonction de l'optique psychologique visée.

(L'échantillon) Il est représentatif de la publicité postale reçue par les médecins français, lors du 2ème trimestre 1973 (approximativement). Il est complété par des prélèvements dans la presse et la poste, recouvrant une bien plus large période. Cet échantillon est analysé en détail dans la note (90).

*

La méthode tient-elle compte de la préoccupation majeure de l'émetteur de messages: l'efficacité ?

L'efficacité d'un message, c'est-à-dire son pouvoir de capter l'attention du médecin, de le convaincre plus ou moins logiquement et de l'amener à prescrire, devrait être la préoccupation majeure du publicitaire. Devant des erreurs flagrantes de communication, on s'interroge sur ce point. Peut-être est-ce la difficulté même, de mesurer cette efficacité, qui est à mettre en cause ? Comment en fait se mesure-t-elle ?

Tous les auteurs s'accordent pour reconnaître la complexité de tels contrôles. Pour M. J.C.DASTOT, " l'appréciation de l'efficacité publicitaire implique en effet qu'on choisisse un critère de contr6le qui soit fonction de l'objectif assigné à la campagne et dont la mesure de variation puisse se faire par rapport à un point de référence fixé antérieurement au déroulement de l'action ". Il ajoute " la multiplicité des critères qui peuvent ainsi être retenus par les annonceurs et les publicitaires, entraîne nécessairement et bien évidemment une

En d'autres mots, il n'existe pas de méthode idéale et universelle d'évaluation de

grande diversité dans les techniques de contrôle (

l'efficacité publicitaire " (91). Quelques critères permettant la mesure de l'efficacité publicitaire,dans le domaine de l'information médicale. Ils sont groupés dans la liste de la page suivante.

)

66

70

LISTE DE QUELQUES CR1TERES PERMETTANT LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Critères de

Niveau d'étude

Remarques

 

Exemples d'outils de mesures dans

 

contrôle

de l'efficacité

le domaine de l'information médicale

Exposition

Média

Enquête d'audience, statistique, de la PRESSE. Concentration publicitaire dans la Presse

Makrotest ( Cessim) t 92

 

Exposition

Message

Texte & image

S.

Renard ( 93 ) ( 94)

 

Publi Marketing ( 96)

I.

Media ( 97)

Dorema (98 )

 

Attention

Message

Mesure aussi la perception et l'acte (PUBLIPOSTAGE)

Coefficient

d'ouverture

S.Renard

(76)

Interêt

Message

PUBLIPOSTAGE

Coefficient

de

conservation

S.

Renard (76)

 

Compréhension

Message

 

Pré et post test

 

Mémorisation

Message

Mesure aussi la perception, l'identification (nom, slogan, sigle, image )

Pré et post test

 

Acte

Message

PRESSE & POSTE

Carte T («annonce-clef»)

 

Notoriété

Image de marque Image de produit

Mesure aussi préférences et attitudes à l'égard de la marque ou firme

S.I.C. (9 5)

 

Prescription

Campagne

Rendement ou efficacité commerciale

Dorema

 

Ventes

Campagne

Rendement ou efficacité commerciale

I.M.S. ( 99)

 

Réactions

Message ou ses composantes

Méthode expérimentale (coût élevé)

 

émotionnelles

Sens sémiologique

Composantes

Etude des signes, des images en tant que langage

 

Sens psychologique

Message

Etude du symbolisme

S.

Renard

67

71

Commentons rapidement cette liste. Sans entrer dans les querelles d'écoles (100), on peut dire que les critères d'exposition, d'attention, d'intérête, de mémorisation, de notoriété et de réaction émotionnelle mesurent l'action sur le COMPORTEMENT EXTERIEUR des individus. Tandis que ceux d'acte, de prescription et de vente concernent l'ATTITUDE PROFONDE. Les études psychologiques, quant à elles, tentent de cerner la personnalité de l'être et par là, son attitude profonde. Ce n'est pas une véritable mesure mais une explication ; de même pour l'étude sé- miologique.

Il a déjà été question des coefficients d'ouverture et de conservation permettant de mesurer l'attention et l'intérêt (76).

Arrêtons-nous sur le critère de mémorisation, parfois contreversé. Cette contreverse vient du fait que " si la mémoire est un bon index de la transmission d'une information, elle n'en est pas pour autant un index valide de la modification du comportement " comme l'on montré différentes études, dit P. Fouilhé (101).

Cependant, dans le domaine de l'information médicale, la mémorisation a une importance capitale. Le praticien n'est pas en effet stimulé par des produits exposés en vitrine ou proposés par une vendeuse. Il doit se souvenir tout seul, au moment où il rédige une ordonnance, d'une

indication, d'une posologie

et dans tous les cas, d'un nom.

Il ne retient environ que 100 à 150 noms sur les 3 000 existants, selon diverses enquêtes (son " arsenal ou palette thérapeutique ").

0n comprend alors le rôle fondamental de la mémorisation. Même si elle ne mesure pas la modification du comportement, elle est nécessaire pour connaître les chances de vie d'une annonce.

L'acte de demande d'échantillon est intéressant à étudier au niveau des cartes T. Celles-ci permettent de se rendre compte de la perception des publicités auxquelles elles sont jointes (en plus de l'intérêt pour le médicament). Les cartes T peuvent aussi, moins fréquemment, servir à demander une brochure scientifique. L'intérgt et la perception sont ainsi mesurées. Etant donné l'effort fait par le médecin - aussi minime soit-il - pour retourner ces cartes, la mesure porte sur un acte volontaire (comme avec les coefficients de conservation).

En pratique, le contrôle d'une campagne tient compte de nombreux facteurs, grace à une série de " tableaux de bord " propres à chaque firme. Il est impossible de connaître le facteur déclenchant unique. Le contenu formel et symbolique, le type de support,

l'image de marque, etc

On peut imaginer également des modèles de marketing faisant intervenir tous les facteurs susceptibles d'influer sur les

critères

ont des interactions.

68

69

69

72

d'efficacité. M. DASTOT critique de tels modèles : " malgré le degré élevé de sophistication atteint par certaines de ces méthodes, toutes les difficultés méthodologiques et autres n'ont pas encore disparu. Il reste notamment que la méthode ne vaudra jamais que ce que l'instrument de mesure vaut. Or beaucoup de méthodes reposent sur l'interrogation directe des individus : dès lors la formulation des questionnaires, le

moment et la manière de les administrer, etc

dent et perspicace dans le traitement et l'emploi des données qui en résultent " (102).

influencent toujours la valeur des réponses obtenues. Il importe d'être particulièrement pru-

*

Exemple d'utilisation de ces critères : influence du publi-postage sur les ventes d'un anti-arythmique (Fig. 4 p. précédente).

Le nombre d'unités vendues, les coefficients d'ouverture et de conservation, les caractéristiques des envois postaux figurent simultanément sur le même graphique. Il s'agit là d'un rare cas oû le PUBLIPOSTAGE SEUL a été utilisé, à l'exclusion de toute annonce dans la presse, et de toute visite médicale. Le médicament est un antiarythmique (103).

On observe une nette remontée du nombre des ventes, après la campagne publicitaire de 1972 à 1973. Même si l’augmentation est relativement modérée, il est difficile de l’attribuer à autre chose qu’à l’effort promotionnel. Si cette augmentation n’est pas assez significative du point de vue du rendement (ou efficacité commerciale), elle n’en est pas moins parlante quant à l’effet du publipostage utilisé SEUL.

*

Demandons-nous enfin si l'efficacité à court terme est l'unique but des laboratoires ? Dans la limite d’une campagne, l’efficacité, donc la rentabilité, prime sur d’autres préoccupations (104). Cela est certain. Mais le problème n’est-il pas à envisager à plus long terme ? L’image de l’industrie pharmaceutique et de sa publicité n’est-il pas aussi important, si ce n’est plus ?

Les résultats chiffrés

*

*

Les chiffres suivants résultent de notre méthode. A partir de l'échantillon de publipostage recueilli pendant la période du 15 Mai au 15 Septembre 1973, un classement, selon la méthode proposée en note (89), donne les chiffres portés sur la Fig. 5 page suivante.

70

71

71

74

Ces chiffres ne tiennent pas compte des envois répétitifs, des documents remis en visite (pouvant expliquer la faible proportion de brochurettes et de brochures), ni des éléments " rares " résultant d'une super sélection dans les envois (89 a).

Il ne faudrait pas conclure, à la vue de ces chiffres, au caractère exclusif de relance de l'information médicale postale (en additionnant par exemple les nombres des encarts, des enveloppes messages et des enveloppes libres). Le rôle informatif est étroitement lié au rôle commercial. Une enveloppe utilisant le symbolisme sentimental, peut très bien apporter un élé- ment utile au médecin. Ce rangement tient compte uniquement de l'aspect extérieur et du contenu symbolique ; sans jugement de l'information scientifique.

Les encarts et les enveloppes messages sont les plus nombreux. Les différentes formes de symbolisme y sont importantes.

Le symbolisme utilise donc un support aussi rapidement perçu que jeté par le médecin.

L'association d'idées semble être moins souvent utilisée au niveau des enveloppes messages qu'au niveau des encarts. Ce qui s'expliquerait par le rôle essentiel de rappel joué par l'encart libre. Rappel du nom, de l'indication et de la posologie avant tout autre chose. La modification d'attitude, par le jeu des motivations, étant moins sa fonction ; cela sous toute réserve, car il n'y a pas de véritable théorie en la matière.

Les éléments répétitifs sont éliminés et ils représentent environ 30 % du total, en plus, avons-nous dit (p.59 ). Il est assez difficile de donner une image exacte du phénomène de la répétition. Aucune loi ne fixe le nombre optimal de messages bien que des spécia- listes se penchent sur ce problème depuis longtemps.

Les envois peuvent tre absolument identiques. Ou bien les publicités sont semblables, mais montrent différentes facettes d'une mgme chose (105), (auquel cas elles sont prises en compte dans cette analyse).

A supports équivalents, la répétition doit étre surtout appréciée en fonction de l'effort publicitaire des concurrents. Un encart trimestriel par exemple, risque fort d'tre " noyé " par un déferlement d'encarts hebdomadaires, pour un produit de la même classe. La fréquence est rarement supérieure à un envoi (identique) par semaine.

Au lieu de donner des chiffres peu significatifs, nous verrons l'impres-

72

75

sion du médecin au sujet de cet aspect répétitif.

La Fig. 4 page 72 fournit cependant une illustration de ces propos. (Les éléments étant tous plus ou moins différents dans ce cas).

Sur les 167 encarts libres et les 268 enveloppes messages (contenu non pris en compte), soit 435 envois au total, les images sont utilisées dans plus de la MOITIE des cas. Les photographies sont un peu plus à la mode à la vue des chiffres suivants

Photographies prédominantes Dessins prédominants Texte prédominant

# 34 % ( sur 435 cas) # 24 % # 42 %

Les progrès faits dans les techniques de reproduction ont été pour une grande part dans ce succès. Cette vogue de la photographie est-elle en passe de s'estomper ? Une autre mode, est celle des publicités dites en situation. Elles représentent 10 % environ de ces 435 cas. Le malade - quand ce n'est pas le médecin - y est montré dans le contexte de son existence.

(106).

Il ne faut pas chercher à tirer trop de conclusions de cette classification qui a surtout servi à " véhiculer " l'information. La multiplicité des critères de sélection, au niveau de chaque publicité, rend la méthode très complexe. C'est sur le caractère prédominant que les sélections ont été faites. Malgré l'approximation, les résultats donnent une idée assez nette du publipostage reçu par les médecins.

Précisons cette idée par un DESCRIPTIF. Il répertorie quelques sentiments et associations d'idées que les publicités peuvent faire naître chez le praticien.

Sans oublier que les médecins " lisent , dans les annonces à la fois beaucoup plus (ils interprètent) et beaucoup moins de choses (ils négli- gent)" que le publicitaire n'en met lui-même, en reprenant les paroles de Fouilhé (107); et en ne perdant pas de vue non plus que " la publicité joue probablement un rôle majeur dans le renforcement des attitudes plus que dans la modification radicale d'attitudes antérieures " (108).

***

73

( Section 3 … La réalité qualitative …)

Sous-Section 2

LE CONTENU INVISIBLE

Seule l'apparence extérieure est parfois perceptible. L'illusion intellectuelle créée

par le symbolisme logique, les mirages du sentiment nés du symbolisme émotionnel sont

cachés. Essayons de les expliquer. Il n'est évidemment pas question de retranscrire ici, les

longues

démarches

intellectuelles

concernant

les

nombreux

exemples

seulement les conclusions de ces réflexions.

74

suivants,

mais

Les sujets de la sous-section 2 sur le contenu invisible

 

L'ILLUSION INTELLECTUELLE

   
 

L'ILLUSION CREEE PAR LES ASSOCIATIONS D'IDEES

 

p.

78

 

LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR L'ILLUSION

p.

86

 

"L'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE"

 

p.

87

 

LES MIRAGES DU SENTIMENT

   

PLUSIEURS

EVOCATIONS

CORRESPONDANT

A

DES

MOBILES

 

 

Le besoin de sécurité et les éléments rassurants.

 

p.

91

 

Le besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même que le médecin contemple dans la publicité.

 

p.

105

 

Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes.

p.

108

QUELQUES EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES ANTI-MOBILES 

 
 

La peur et la culpabilité.

 

p.

109

 

Les contradictions avec l'image de soi.

 

p.

114

 

La disharmonie.

 

p.

117

QUELQUES EVOCATIONS AMBIVALENTES

 

 
 

L'étrange et le surréalisme.

 

p.

119

 

" Le chagrin et la pitié ".

 

p.

121

 

Les ressemblances défavorables.

 

p.

122

 

Les motivations "grand public": la gourmandise.

 

p.

122

 

Publicité de dénigrement.

 

p.

123

 

Publicité se trompant de destinataire.

 

p.

123

 

LE SYMBOLISME DES COULEURS, FORMES, VOLUMES

 
 

(et autres sens)

   
 

Couleurs et formes.

 

p.

126

 

Les volumes et le sens du toucher.

 

p.

129

 

Sons, odeurs, saveurs.

 

p 130

75

78

sous-section 2 sur le contenu invisible

L'ILLUSION INTELLECTUELLE

L’ILLUSION CRÉE PAR LES ASSOCIATIONS D 'IDEES

Après la théorie sur le symbolisme voici des exemples de cette illusion intellectuelle créée par des associations d'idées. M. P. HERBIN, dans sa " promenade - pleine d'humour - aux floralies de l'industrie pharmaceutique ", ne parait pas envisager autre chose que les associations d'idées (109). Cette promenade peut se continuer de nos jours (photos 13 à 40 ).

Une

association

des

plus

élémentaires,

conditionnement et de la forme galénique.

est

la

présentation

pure

et

simple

du

Le graphisme des emballages et des formes pharmaceutiques modernise l'aspect. Un ouvrage, Publicité et Graphisme dans l'Industrie Chimique, traite ce sujet (B 113). Les publicitaires

sont pleins d'idées. Les médicaments ne sont pas présentés d'une façon statique ainsi ces capsules rondes jaillissent de leur botte qui jaillit elle-même de son étui cartonné (photo 14) , ou ces plaquettes alvéolées s'avançant vers le lecteur. Des dragées, " renaissant sous une

d'un nid d'oiseau ! Un " comprimé de fer "

forme nouvelle " dit le slogan, s'étalent au fond est sorti de son flacon par un aimant (photo 13).

La main est le présentoir idéal.Sa valeur symbolique est éternelle. Ne l'oublions pas, " le tout premier balbutiement de l'art préhistorique, comme de l'art des primitifs, est l'impression

de la main humaine (

visible de sa prise de possession de la matière qu'il affrontait " écrit R.HUYGHE (110). Pour le médecin, la main joue un rôle essentiel dans la palpation : premier moyen - d'appréhender la maladie. Cette signification n'est pas consciente ; elle agit sur une sphère plus profonde du psychisme. Un dessin de main, ou plutôt de doigts - présentoir, est à remarquer. Un minuscule comprimé (inhibiteur de l'ovulation) est tenu entre un pouce et un index énormes, de couleur orange-saumonée, aux ongles violets ;

L'homme a affirmé sa prétention à dominer le monde par ce signe

).

76

79

le tout sur un fond vert et un papier granité, agréable au toucher (photo 20). La main est aussi utilisée pour illustrer des notions plus abstraites. Elle est le " témoin de la douleur ", dans une magnifique série d'encarts trivolets. Des gros plans de main sont photographiés dans des oeuvres célèbres de la peinture.

Outre la main, la publicité passe en revue tous les membres et organes du corps humain, pour les associer aux indications du produit ou à d'autres notions :

- un dessin de pied : est un " pas décisif en thérapeutique antimycosique locale "!

- 3 nez (photo 18)

Les yeux jouent aussi un grand rôle. Il y a l'oeil de la vigilance, pour les anxiolytiques sans effet hypnotique ou pour un somnifère assurant un " réveil lucide et détendu ". Il y a " l'oeil vasculaire ", pour un protecteur capillaire indiqué dans les cas de rétinopathie diabétique (photo 15). Il y a l'oeil de

l'anxiété, pour un tranquillisant etc

font penser aux infections rhinologiques.

Le regard, moyen magique de puissance,

est aussi symbole de conscience (bonne ou mauvaise), explique la psychologie.

De nombreuses bouches et gorges s'associent au traitement des

affections bucco-pharyngées. Un médecin examinant une gorge, est observé par

derrière la luette Cette image, du plus

le lecteur (nous-même) censé se trouver

pur style fantastique, n'a rien à envier au " cinéma subjectif " (voir le dessin

d'après la publicité) :

fantastique, n'a rien à envier au " cinéma subjectif " (voir le dessin d'après la publicité)

77

80

Les images publicitaires reflètent des vogues éphémères ; elles sont aussi les témoins d'un éternel retour aux sources de l'inspiration. Ainsi, au fil des ans, une même idée d'illustration se retrouve (photos 1, 2 et 3)

1912

: un homme en blouse blanche, nettoie à la brosse de chiendent, une coupe (agrandie) de rein. Slogan : " l'U--- nettoie le rein ".

1934

:

Une main, une brosse de chiendent, un foie. Slogan : " pour décalaminer le foie, pour éviter les encrassements " .

1970

:

Deux mains gantées de caoutchouc écrasent un rein, légèrement sanguinolent. La photo est cette fois en couleur. Slogan : " trois inconvénients graves des diurèses forcées".

La main et l'image agrandie d'un organe, sont les dénominateurs communs de ces trois gravures.

Le coeur. Jusqu'à présent il était indissolublement lié à la couleur rouge. Il devient vert ! " Mettez son coeur au vert ", clame un médicament de l'insuffisance

coronarienne. (Dessin d'un homme, en rouge, dont l'emplacement du coeur est découpé pour

laisser paraître de l'herbe verte et

une petite fleur) (photo 38).

Un autre produit qui " revascularise le myocarde ischémié en créant de nouveaux vaisseaux ", est illustré par des rameaux feuillus et verts partant des vaisseaux coronaires (photo 37) (quand les vaisseaux ne sont pas symbolisés par des galions !).

Le vert est pourtant lié à des malaises, comme chez ces hépatiques, ces dyseptiques, au teint " à nul autre pareil " . (photo 23).

Le malade tient une grande place dans l'iconographie publicitaire. Enfants, vieillards, femmes font penser à l'usage pédiatrique, gériatrique ou gynécologique. Ils sont les patients mêmes du médecin qui regarde ces annonces. Ces personnages mettent en scène les effets du mal. Principalement la douleur, la dépression, l'angoisse. Parfois aussi : le soulagement, le sourire d'une mère devant son enfant guéri. Les sentiments évoqués ont une REPRESENTATI0N OBJECTIVE, contrairement aux sentiments SUGGERES et

SUBJECTIFS (photos 19, 22, 32, 33

)

78

81

Les petits malades, issus tout droit du monde de GULLIVER, semblent être particulièrement à la mode. La disproportion, entre les gens et l'environnement, a un effet visuel certain (photos 105, 108, 109).

Une autre mode : les tricoteuses. Ces malades " en situation ", sont familières au

médecin.

La technique du AVANT-APRES, par trop commerciale, ne s'applique guère aux personnages . Certains publicitaires sont encore tentés par cette méthode, mais ils le font assez discrètement en transposant, par exemple sur le contexte. Comme cette double page montrant le " matin du rhumatisant " (photo noir et blanc d'un volet qu'on ouvre) et le même matin du rhumatisant ayant pris un médicament (photo identique mais en couleur). Ou alors, sans transposition, il s'agit d'un médicament peu important comme un tonique (photo 28).

En 1938, René Lafont (B 194), dans un paragraphe sur les " éléments de persuasion " de la publicité grand public, parle de la technique Avant-Après. Elle est reliée à " l'exaltation des sentiments de crainte et d'espoir ". " Tant qu'un trouble organique ne détermine pas une dou-

leur violente, dit-il, l'homme néglige de se soigner. Il faut donc, pour le décider à l'achat du produit, lui prouver que son mal s'aggravera s'il n'intervient pas immédiatement. La publicité doit donc énumérer, en dramatisant le plus possible, les malaises que font présager le trouble actuel. Ensuite, elle doit présenter sous un jour enchanteur les bienfaits qui résulteront de l'emploi du produit. Au sentiment de crainte, elle doit allier le sentiment d'espoir. Ce qui se

René Lafont conclut par ces quelques mots

surprenants : " On a d'ailleurs dit que la publicité pharmaceutique tenait tout entière dans cette

traduit dans la pratique par :"Avant

Après

opposition ".

Le caractère "grand public " et un peu charlatanesque de la technique Avant-Après, expliquerait-il que les publicitaires la délaissent lorsqu'ils s'adressent aux praticiens ? En fait, cette tendance n'est-elle pas en train de se redévelopper actuellement pour l'information médicale ?

Les personnages présentés ne sont pas toujours les malades. Ils peuvent être les horribles monstres de l'infection (photos 29 et 30) dûs, entre autres, au dessinateur GUIRE VAKA (photo 29). Voici encore un cas où l'inspiration ne change pas : le caricaturiste anglais GILLRAY dessina un " monstre, hérissé de dards, de crocs, qui s'accroche, indéracinable, sur

l'articulation du gros orteil ", en

1799 (111). (Voir dessin p. suivante, d'après l'original).

79

82

82 La cystite est illustrée par un buisson de ronces. Le tétanos , par les épines

La cystite est illustrée par un buisson de ronces. Le tétanos, par les

épines d'un rosier (photo 27). La migraine, par un marteau frappant sur une enclume. Un colon irritable, par une chaîne (à propos des intestins, les figurations sont innombrables : du graphisme à la japonaise déjà vu -photo 11- au colon en guirlandes de papier, en passant par les fenêtres de HLM éclairées et formant tube

(photos 34&35). Le "Diurétique au long cours" est représenté par une

digestif,

maquette de bateau dans un urinal de verre (photo 26). Notons au passage le slogan au long cours : c'est un "best-seller" du genre. On le retrouve pour au moins une dixaine de médicaments différents. Quant à la gueule grande ouverte d'un

hippopotame, à quoi peut-elle faire penser, sinon à l'angine? (photo 36).

Les symptômes objectifs et subjectifs sont évoqués. Les craquelures de vieux tableaux évoquent la vieillesse ; le centimètre de couturière terminé par une boucle de ceinture, l'obésité (photo 16) ; de la terre craquelée, les bouches sèches ; les ballons multicolores, le ballonnement. Dolor, rubor, calor sont synonymes : du

clou dans le doigt (photo 31), de la main saisissant les flammes de l'infection (photo

17), ou de l'expression populaire illustrée : "Une fièvre de

80

(photo de cheval).

PLANCHE II 13)-40) Le symbolisme logique: les associations d'idées. 13:(p.78), 14:(p.78), 15:(p.79), 16:(p.82), 17:(p.82), 18:(p.79) 19:(p.80), 20:(p.79), 21:(p.83), 22:(p.80), 23:(p.80), 24:(p.83) 25:(p.83), 26:(p.82), 27:(p.82), 28:(p.81), 29:(p.81), 30:(p.81) 31:(p.82), 32:(pp.80,104), 33:(pp.80,104), 34:(p.82), 35:(p.82) 36:(p.82), 37:(p.80), 38:(pp.80,93), 39:(p.83), 40:(p. 83).

81

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82

83

Une très belle image frappe particulièrement : une gelule repose au sein d'une articulation, prise en gros plan. La lumière, en clair-obscur, diffuse à partir de l'os. Trois associations d'idées se font la forme pharmaceutique est la gelule ; le symptôme est l'inflammation ; la localisation est " le foyer arthrosique "; (on en déduit l'indication)(photo

24).

M. Herbin parle du " bouclier de la DEFENSE ". Il existe aussi

- le " Vauban de la cellule hépatique " (photo 39)

- le chien de garde - en porcelaine - de l'allergie "

- le danois," antibiotique de garde " (photo 40).

- la cuirasse qui "protège l'hépatocyte "

- le coffre-fort - ouvrable! - " protecteur (fort) de la cellule nerveuse ",etc

Toutes les associations d'idées précédemment décrites sont induites, le plus souvent, par des photographies. Les graphistes ne sont cependant pas en reste, témoin cette magnifique coupe de fleur stylisée, rouge sur fond bleu, d'une annonce pour le " blocage médical de l'ovulation ". Le bon goût s'allie ici à l'harmonie et le symbolisme évident en fait un message direct (photo 21).

Témoin aussi, cette vieille publicité, reprise depuis quelques temps, pour un anti-tussif. Un aigle a des ailes formées d'une radiographie de thorax : c'est " l'AIRE du mal " (avec un double jeu de mots sur air et mâle). La beauté de cette image vient de sa stylisation et du contraste, du rouge sur un noir velouté (photo 25).

Arrêtons là ces quelques exemples d'associations d'idées. Il est impossible d'en dresser une liste exhaustive (112). Ces images semblent fleurir plus volontiers dans les revues que dans le publipostage. Le manque d'espace peut expliquer la nécessité de messages concis.

Et un " squelette informatif " suffit au rôle de rappel, de la presse.

A la limite, le nom de la spécialité, les indications et la posologie suffiraient à l'utilité de ce

type d'information (servant à la mémorisation).

*

sont véhiculées comme nous venons de le voir,

par les images et les slogans, c'est en définitive le nom de marque qui est le pôle des réclames.

Un groupe d'étude donnant

Si indications, posologies etc

83

Nom des Laboratoires correspondant aux sigles

Bristol

Théramex Daltan Winthrop

Adrim Fournier Fres.

 

Crinex L.Navaron Schering Phartec Delalande

M. Robillart

Biocodex

Boehringer Squibb Norgan Upsa Goménol

Le brun Fr. de thérap. Mérieux RIT

Lucien Diamant

Sandoz Glaxo

Fournier R.Marie Sarbach

Wellcome

MSD

Sobio

Synlab

Arsac Léo Delagrange

Roche

 

Debat

 

Egic

 

Upjohn

 

Roussel

Schering ———————————— Eusaprim (Wellcome) Adalgur (Roussel)

—————————————————————————————————

Anphar Aron B.Iscovesco R.Bellon Cassenne R. &Carrière Dausse Eurorga

Euthérapie ISH Lafon Substantia Rhône poulenc MSD

Specia

 

Théraplix

Stago Spret

Ucepha

Unilabo

Hoechst

Bayer

Chantereau

A.Rolland Martinet Sédaph Spret(Knoll)

Organon

Rion

Pfizer

Duphar

Choay

———————————————————————

PLANCHE III 41) Sigles de firme (Le symbolisme logique-Suite 42) 43) Sigles de marque (p.84).

84

) (p.84).

85

85

84

ses " réflexions sur l'avenir du système de santé " considère que " le jeu de la publicité est alors de remplacer le nom chimique ou la désignation commune du produit par le nom de la marque " (113).

Ces noms de marque sont liés à la renommée des laboratoires. Et les laboratoires, pour être facilement identifiables dans l'esprit du praticien, associent souvent à leur nom,un sigle (souvent déposé comme marque et bénéficiant ainsi d'une protection plus étendue). Le sigle est un symbole autonome, n'ayant qu'une signification : celle de la firme. C'est presque un idéogramme (idée-graphique). Dans de nombreux cas, il s'agit du nom entier présenté d'une manière particulière, ou bien d'un simple monogramme. Divers éléments peuvent être ajoutés : caducée, mortier, cornue, animaux, trèfle à quatre feuilles, diamant, molécule, croix ansée (le médicament " de la résurrection " est symbolisé par la croix ansée égyptienne qui était chez ce peuple le signe de la RESURECTION). Ces éléments, utilisés seuls, sont appelés des LOGOTYPES (114).

utilisés seuls, sont appelés des LOGOTYPES (114). La planche III (photo 41) montre des exemples où

La planche III (photo 41) montre des exemples où l'élément le plus caractéristique est extrait (lorsqu'il est possible de le dissocier du nom et de l'adresse auxquels il se trouve plus ou moins rattaché).

Au sigle ou au logotype de firme est adjoint parfois un logotype de médicament :

bande de Moebius, signe de l'infini etc

(photos 42 et 43).

Tous ces symboles intellectuels ont une caractéristique commune : ils sont des condensés de la pensée. Ils induisent des associations d'idées car ils possèdent en eux-mêmes, un ensemble de significations. Ou plutôt, ces symboles correspondent à un ensemble de significations que chaque individu a dans son inconscient.

Un tournant est certainement pris depuis les études faites sur la préférence pour ce qui est ROND ( féminin - maternel - protecteur). L'opinion des gens interrogés pour le cas du sigle : penchait en faveur d'un dessin aux formes rondes plutôt qu'aux formes pointues ou à angle droit (115). Ce courant se rencontre également dans les sigles récemment mis au point par des laboratoires pharmaceutiques (cf. planche III).

Deux remarquables thèses traitent des marques en pharmacie. Elles sont dues à

M.

R. LEMAY ( Dénominations communes et marques des spécialités pharmaceutiques) et à

:

M.

J.P.COUPET ( Les lois du 31 Décembre 1964, 23 Juin 1965 et la jurisprudence relative à

la marque de fabrique en pharmacie). (115 a).

*

86

85

Une tendance, va à l'inverse de la " condensation " de la pensée, par les sigles. C'est celle de la BANDE DESSINEE (photos 46,, 47 et 48). Elle se manifeste épisodiquement. Malgré l'utilisation du symbolisme, sa méthode est une sorte d'étalement de la pensée. La bande dessinée procède par séquences discontinues, comme notre raisonnement.

Les exemples, dans l'information médicale, sont rares. Et surtout, ils sont bien loin d'atteindre la parfaite maîtrise rencontrée dans les illustrés de ces dernières années. Le genre a peu d'autonomie il ressembla plutôt à un démarquage de la bande dessinée pour enfant. Lorsqu'on interroge les responsables de l'information médicale, ils ne sont jamais très enthousiastes pour cette forme de message.

La bande dessinée médicale cherche-t-elle son inspiration ? Peut-elle avoir un avenir ? Il est impossible de répondre actuellement. Un de ses aspects le plus intéressant est à retenir cependant elle permet de faire passer rapidement un long message, grâce à la succession logique des séquences visuelles. Le texte correspondant, prend beaucoup plus de place.

Observons son utilisation dans un beau dessin de VOSS. La décomposition du vol d'une colombe, illustre parfaitement l'impression de " soulagement " et de " prolongement " reprise par le slogan " Coeur soulagé, coeur prolongé " (118).

-
-

Reproduction offerte par les Laboratoires AVLON

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( l'illusion intellectuelle

)

LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR "L 'ILLUSION "

Le message strictement scientifique se rencontre-t-il dans l'information médicale ? Quels sens donne-t-on à " scientifique "

Est-ce à l'APPARENCE des images, semblables à ce que le chirurgien rencontre sur sa table d'opération, qu'on se réfère pour utiliser le qualificatif scientifique ? Ou bien est-ce à l'APPARENCE des textes, identique à la frappe particulière des rapports dactylographiés ?

Doit-on en déduire que toutes les publicités précédemment passées en revue, ne sont pas scientifiques ?

Est scientifique ce qui " sert à construire la science ". Ou d'ordinaire et plus largement ce qui concerne la science ou qui appartient à la science " dit Lalande (B 4). Il faut s'attacher au FOND, et au fond seulement, pour dire qu'une donnée est scientifique ou non. Il n'est pas question de faire ici un cours sur la médecine ou la pharmacie, pour démontrer le caractère scientifique de l'information médicale.

L'ambiguîté entre le scientifique et le non scientifique d'une publicité, concerne le plus souvent les apparences.

Le second sens donné par la définition, au terme scientifique, fait bien ressortir l'ambiguïté : " avec une intention laudative, [scientifique ] se dit d'une méthode sûre, à laquelle on peut se fier ; d'une vérité qu'on juge solidement établie, par de bonnes preuves ". A. Lalande ajoute que " ce sens est un peu abusif, mais très fréquent dans la longue contemporaine ".

Il n'y a pas de vérité solidement établie dans le domaine du médicament,mais seulement une vérité du moment, en constante évolution. La science est ainsi faite elle ne peut être statique.

Alors, bien sûr, il y a des illustrations à APPARENCE scientifique : des photos de coupes de tissus ou d'organes ; des photos, au microscope électronique, de microbes ou de structure moléculaire ; des vues anatomiques de malformations, déformations ou de traumatismes etc (cf. photo 60 de la première page d'un encart bivolet, destinée à " accrocher " l'oeil).

En fait, les visages de la peur ou de la douleur dont nous avons déjà parlé (photo 23), et utilisés dans une publicité dite commrciale, sont l'expression de traumatisme d'origine psychique. Ils sont scientifiques. Le dictionnaire de la médecine cite en effet, à propos de traumatisme " par extension, on parlera également de traumatisme à propos d'agression

psychique brutale (angoisse, peur, déception, joie etc

) " (116).

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87

Il y a des textes, également à APPARENCE scientifique. Le tiré à part en est un cas typique. Le texte " non illustré " garde dans tous les cas une aura cartésienne. Cela est bien regrettable dans la mesure où l'image en fait les frais. L'homme se prive ainsi d'un excellent moyen de connaissance. (Cela profite cependant, dans une certaine mesure, aux publicités axées sur cet aspect " écrit ").

Les mots ne sont pas inutiles, loin de là. Mais domaine promotionnel.

ils ne sont pas tout,

dans le

L'APPARENCE scientifique semble âtre liée à un certain aspect rude et austère. Et une information " rébarbative " - comme la nomme des médecins - n'est-elle pas ennemie de la communication ? Au passage, notons la notion d'ennemi, contenue dans le terme rébarbatif (issu de l'ancien français se rebarber, c'est-à-dire " faire face à l'ennemi ").

La publicité rébarbative est " l'ennemi " du médecin

Cependant, il est inexact de considérer comme une dégradation de la réalité scientifique, les informations présentées sous un jour artistique ou commercial. La réalité est scientifique dans tous les cas. Simplement, elle ne porte pas les mêmes habits.

( L'illusion intellectuelle

)

"L 'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE "

Ce titre est emprunté à un remarquable numéro de la revue Graphis, consacré à l'illustration scientifique (B 185 ou B 219 ou B 230). Ce sujet (dont traite en particulier une thèse - B 141) prête à un large débat.

" Si l'art et la science semblent occuper des pôles différents, ils n'en ont pas moins des traits significatifs communs " remarque Edward A. HAMILTON ".

" Les arts visuels - comme la science - sont créateurs d'images, ajoute-t-il. Ainsi, lorsque Crick et Watson s'attaquèrent à la structure hélicoïdale du DNA, l'une des grandes découvertes scientifiques de notre siècle, ils conçurent leur expérience sous forme d'un mo- dèle physique - d'une image tridimensionnelle " (117) (A ce propos, une magnifique plaquette sur le " Mode d'action des antibiotiques ", utilise ce genre de représentation).

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1973".
1973".

L'image, à laquelle cette thèse s'attache particulièrement, a toujours joué un rôle pour le scientifique. " Depuis des siècles, les chercheurs se sont exprimés par le truchement d'images parfois abstraites, théoriques ; parfois concrètes, picturales. On ne s'étonnera donc pas, écrit Hamilton, de voir Einstein déclarer, à un correspondant intrigué, que sa pensée conceptuelle dans le domaine des mathématiques supérieures adoptait une forme imagée visuelle plutôt qu'une forme imagée verbale et numérique. Tout langage verbal ou numérique est du domaine de l'abstraction, et il pas de description verbale qui puisse cerner de façon adéquate un processus ou un concept déterminé. C'est ainsi que la science est devenue l'un des domaines d'application les plus riches et les plus stimulants que connaisse l'artiste "(117). L'artiste et le savant ne sont en opposition qu'en surface, déclare Jéréme SNYDER "l'effort scientifique est au fond un effort de création où l'intuition joue son rôle dans la réduction de l'ignorance. Les conceptions d'un artiste ont par ailleurs beau être dépourvues du sceau de l'authenticité scientifique, elles obéissent à la même pulsion fondamentale qui fait le chercheur l'insatisfaction d'un esprit qui cherche au-delà de la réponse ". ( B 236 ). Quand on parle d'illustration scientifique artistique, on pense avant tout aux dessins anatomiques. Mais tous les domaines de la science médicale peuvent prêter à une représentation qui ne soit pas d'une rigoureuse sécheresse. Dans le domaine promotionnel, le dessin scientifique apparaît d'une relative rareté. On le ren- contre surtout dans des brochures luxueuses ; l'une d'elle s'intitule " qu'est-ce que l'athéro-thrombose ? ". Sa jaquette commerciale titre " prix de l'information

La photographie ne sélectionne pas d'elle-même les détails importants. Aussi est-elle d'un usage moins courant que le dessin. Cependant, il faut reconnaître aux photos illustrant cette précédente brochure (ainsi qu'une plaquette sur " le praticien, l'hyperlipidémie, l'athé- rosclérose ") le rang d'œuvres d'art. Elles sont dues à Lennart Nilsson de Time Life. Des photographies de ce type ont fait, en 1973, l'objet d'une manifestation artistique. Une ga-

< "le systême veineux selon Vesale"

90

PLANCHE IV 44) "La publicité suggestive": l'angoisse (pp.4! ,112). 45) 49)50) Humour et bande dessinée (le symbolisme sentimental) 45: (p.97), 49: (p.97), 50: (p.97). 46)-48) Le symbolisme logique(suite): les séquences de notre pensée(la bande dessinée) . 46: (pp.85, 98) , 47:

(pp.85, 98) , 48: (pp. 85, 98).

91

92 89

92

89

lerie photographique de Paris (Nikon) a exposé 60 de ces chefs d'oeuvre. Ils sont décrits en ces termes par une annonce :

" certaines de ces photos sont uniques au monde : beauté architecturale de coupes microscopiques aux allures de gravures japonaises, étranges décors surréalistes de cultures mi- crobiennes, vertigineuses descentes à l'intérieur d'une aorte ou d'une trachée où s'est logé un dentier, tragique caillot de sang à l'entrée d'une artère coronaire, merveilleux instants d'une division cellulaire ou d'un festin staphylocoques par des globules blancs, appaisante vision de globules rouges se faufilant dans un capillaire, cœur envoûtant, émouvante vision de la chevelure d’un fœtus dans l’utérus maternel " (119).

L'ENCART utilise aussi les services de l'artiste. Depuis bien longtemps,

paraissent des reproductions de planches botaniques, au caractère un peu désuet, mais

combien charmant (photo 56) Les figurations de cellules, de vaisseaux etc

ouvrages américains de vulgarisation (Time Life) jettent une note sur la publicité, qui ne peut laisser le médecin indifférent (photos 58, 59).

inspirées des

L'art a la faveur du médecin ; le publicitaire en est conscient. Témoin cette enveloppe dont le seul message est : " ANATOMIE ARTISTIQUE ", accompagné d'un dessin aux tons de pastel (119 a)

LES MIRAGES DU SENTIMENT

L'étude de ces mobiles représente un seul aspect des publicités envisagées. Est-il besoin de le rappeler ? Mais cet aspect est important.

La liste suivante ne dresse pas une synthèse caricaturale du prescripteur, résultant de besoins

stéréotypés comme la sécurité, l'agressivité, le confort intellectuel, la sexualité etc répertoire de motivations est un constat.

Ce

Malgré l'ambivalence de chaque sentiment, il est nécessaire d'établir une distinction entre les motivations et les " freins " psychologiques. Cette distinction apparaît dans les ouvrages publicitaires (comme celui de JOANNIS).

93

90

Un mobile peut se révèler être un frein. Par exemple, la présentation d'un médicament sous un aspect trop important de sécurité, fait penser a une activité insuffisante. En outre, des variations individuelles interviennent.

La dissociation des sentiments, en fonction de leur qualité de mobile ou d'anti-mobile, tient à l'optique visée : la communication. La communication doit tenir compte des impératifs de l'auditeur comme de ceux de l'orateur. De ce fait, l'ambivalence des sentiments ne suffit plus à expliquer les choses. Un choix entre les opposés, s'avère nécessaire.

Ainsi, des publicités évoquent des sentiments plutôt positifs ; d'autres publicités, des sentiments plutôt négatifs. Un troisième groupe a des influences demeurant ambivalentes, en fonction de la personne à laquelle ces publicités s'adressent.

Voici :

PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES

Voici : PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES " Sur le marché contemporain le bonheur se

" Sur le marché contemporain le bonheur se "

vend mieux que toute autre denrée Cadet & Cathelat (120)

Le bonheur, selon KANT, est la " satisfaction de toutes nos inclinations " (B 4). Besoin de sécurité, besoin d'auto-expression, désir de bien-être, sont quelques-unes de ces inclinations. Voyons en détail comment la publicité peut y être liée.

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91

Le besoin de sécurité et les éléments rassurants

La sécurité en tant que motivation, n'a rien à voir avec la protection, la défense - donc la sécurité - jouant sur les associations d'idées ( se rappeler le " Vauban de la cellule hépatique "- photo 39, etc

* La sécurité apparaît objectivement (et agit subjectivement) dans le mot SECURITE, présent au sein de nombreux slogans :

- de haute sécurité

", répété plusieurs fois, pour un cardio-vasculaire.

- " Pour leur sécurité " accompagné d'un dessin montrant deux enfants auxquels est destiné un antibiotique à usage pédiatrique.

- " Equilibre le diabète en toute sécurité "

- " Un calme olympien au coeur en pleine sécurité "

- " Au coeur de la tourmente un coeur paisible en pleine sécurité "

Le médicament est lui-même " chargé " de ce pouvoir de rassurer ;

- Le " sécurisant cardiaque "

- " Un antibiotique bactéricide de sécurité "

L'impression de sécurité est renforcée par la douceur se dégageant du dessin aux lignes fines et courbes, aux couleurs tendres, d'une femme à l'ombre du parasol, regardant jouer son enfant

(photo 55).

La sécurité a de nombreux aspects techniques comme :

- " Les 5 sécurités

phrases : " spécifique des infections urinaires, bactéricide, efficace dès le premier jour,

absence de résistance croisée, bien toléré "

(nom du produit) ". Les cinq doigts d'une main montrent les 5 courtes

( photo 53).

- " Simplifier la prescription pour la sécurité de son exécution dans le cas d'un antituberculeux.

", ceci est fort important,

Le mot sécurité n'apparaît pas toujours ; dans les cas suivants, cela

95

92

revient au même :

- " Mon antipyrétique, il est détoxique " dit un enfant (photo 54)

- " Dans un maximum de cas, le minimum de risque "

- " L'antibiotique sans problème "

- " Le traitement de l'hypertension artérielle est complexe… mais X (---) N'A RIEN OUBLIÉ ".

- " Assurance exceptionnelle de traitement stable - donc efficace et bien toléré - apporte en outre une ouverture sans précédent sur l’avenir vasculaire du diabétique ".

- " Le médicament démontré " (donc efficace et sûr, parce que scientifique).

- Le médicament " au long cours " (sans risque d'intolérance ou d'effet secondaire important).

Une même idée peut s'énoncer directement, ou par négation de son opposé (comme : "Aucun risque androgénique à la posologie usuelle "). La formulation négative va à l'encontre d'une loi psychologique - ayant donné naissance aux méthodes d'auto-suggestion - établissant la nécessité d'affirmer une idée sous sa forme positive et non le contraire. Il ne revient pas au même, du point de vue psychologique, de dire " ce médicament est sûr " et " ce médicament n'est pas dangereux ". Le mot dangereux " aura déjà eu un impact, avant d'être négativé par " n'est pas " . Si l'on fait le bilan des deux influences, il n'est pas certain que la négativation ait assez de poids. Cette phrase forme alors barrage, au lieu d'être motivante.

* Une

parcouru.

L'ancien slogan accompagnant le nom : tonique cardiaque " devient : " digitaline sécurisée "

(photos 51

et 52)

d'avant-guerre. La notion de sécurité, ajoutée, montre cependant le

annonce défie le temps. En 1973 elle est pratiquement identique à sa forme

chemin

L'aspect ancien, désuet, de cette publicité, porte en lui une autre assurance : celle d'un médicament sûr, confirmé par le temps et la pratique.

Cette même assurance, des firmes la donnent à leur documents, par une "touche" d'un autre âge.

96

93

Un remarquable mélange de nouveauté et de tradition ressort de la première page d'un encart pour un neuroleptique. Le dessin de comprimé, l'ordonnance du texte de cette composition en vert et blanc, est semblable à ce qu'on voyait en 1952. Et pourtant, en 1952 comme aujour- d'hui, il s'agissait d'une " révolution " dans la thérapeutique dit le slogan.

d'autrefois

(en blouse bleue et calotte sur la tête, devant sa caisse enregistreuse (!) en cuivre ouvragé) et d'au- jourd'hui (en costume de ville, dans un cadre très moderne. Plus de caisse enregistreuse !). Une phrase rassure sur l'efficacité de ce médicament pour hépatique : " Un médicament à qui

le temps a permis de faire la preuve de son efficacité thérapeutique ".

* La pérennité est illustrée dans une rare annonce où apparaît le pharmacien

Cette publicité est destinée au médecin, bien que la vente du médicament en question, résulte certainement d'un important phénomène d'autoprescription (c'est d'ailleurs le cas d'un nombre non négligeable d'autres spécialités de type " grand public "). Un frein existe donc chez le praticien : il hésite à prescrire un produit pour lequel ses diplômes sont inutiles, et rabaissant un peu l'image qu'il a de lui-même. La campagne essaie de conquérir un " marché secondaire " : celui de la prescription.

* Les médicaments non issus de la synthèse (121) sont rassurants. Un laxatif clame :

" toujours aussi naturelle

laxative ".

sans produit chimique, exclusivement végétale

pulpe de fruit

* Plus irrationnelle, est la sécurité ressortant de l'image, déjà décrite, du coeur à " mettre au vert ". La dédramatisation résulte de l'emploi de la couleur verte et d'une phrase aux accents poétiques ( " mettez son coeur au vert ") (photo 38)

* Certains pays (Amérique, Japon

renommée de leur système de contrôle des médicaments, fournit une assurance d'efficacité et de non toxicité. Cela est suggéré par la photo d'une salle de conférence, comme celle de l'O.N.U. et la phrase :

) apportent une caution non négligeable. La

" A l'échelon national et international on reconnaît l'apport considérable de X--- dans le traitement de l'hypertension " (photo 57).

Caution du nom en japonais, sur l'enveloppe (cf.page suivante) du "médicament français le plus vendu au japon dans sa classe thérapeutique" :

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94 Caution de la composition de gelules, peintes aux couleurs de nombreux pays ( " 2

Caution de la composition de gelules, peintes aux couleurs de nombreux pays ( " 2 800 publications dans le monde cautionnent un antibiotique moderne ").

Caution d'un texte anglais :

NOW IN U.S.A (nom du produit … a french molecule why ? efectiveness* 1st

*effectiveness = efficacité, effet heureux (Harrap's Dy). (121a).

Caution du " comprimé qui a fait le tour du monde " (photocomposition d'un comprimé satellisé autour d'un globe terrestre).

Caution des simples mots " 150 chercheurs de 17 nationalités, unanimes sur

"

L'autorité de l'étranger peut être remplacée par l'autorité de la Faculté. C'est le cas des tirés à part. Le professeur-père protège le médecin-élève-enfant.

L'image de firme, si elle est suffisamment forte, notamment si l'aspect de la recherche scientifique est développée, est une autorité rassurante.

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PLANCHE V

51)-55)57)

Les sécurités (Mobiles).51-52:(p.92), 53:(p.9l), 54: (p.92), 55: (p.91),

57: (p.93).

56 58)-60) Les anatomies. 56:(p.89), 58:(p.89), 59(p.89), 60(p.86).

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* Mais la sécurité du médecin est liée très étroitement à celle du malade. Aussi la

publicité joue à deux niveaux en montrant l'absence de risque d'un médicament, pour le patient ; en assurant le médecin d'une autorité étrangère, sur laquelle il peut en partie se décharger. Cette information est d'autant plus nécessaire qu'une spécialité pharmaceutique

appartient à une classe reconnue dangereuse ( où les accidents résultent d'une posologie

et correspond à une maladie où il faut prendre de multiples

précautions. Au contraire, une publicité évoquant un mal que n'appréhende pas le médecin (le

syndrome orthostatique, par exemple), devra moins jouer sur l'aspect sécurité.

difficile, d'effets secondaires etc

)

La signification psychologique des maladies et des thérapeutiques est un domaine immense. Il fait l'objet d'enquêtes restant confinées dans le secret des laboratoires, pour des raisons de concurrence. Il en est de même des caractéristiques demandées à un médicament, par les médecins ; et variant en fonction de la classe thérapeutique. Il y a là une voie d'avenir pour les groupes d'études. Mais cette question déborde du cadre de la thèse.

*

Le mécanisme de l'HUMOUR et du rire est relié au besoin de sécurité.

L'humour semble dire "Regarde ! Voilà le monde qui te semble si dangereux ! Un jeu d'enfant ! Le mieux est de plaisanter ! "

(Sigmund FREUD)

L'humour semble, de prime abord, rattachable aux motivations hédonistes, par le plaisir qu'il procure. Il est, en définitive, générateur de sécurité. Le personnage (persona = masque), en constante menace de destruction par le monde extérieur, nie le danger par le sourire. Il proclame son invincibilité vis-à-vis du monde réel. L'humoriste acquiert sa supériorité en adoptant le rôle de l'adulte, en s'identifiant jus- qu’à un certain point au père et en rabaissant les autres à n'être que des enfants dit Freud en des termes proches ( B 63).

Les " autres " ne sont pas seulement des personnes physiques, mais aussi une partie du propre psychisme de l'humoriste. Les autres, une fois minimisés, ne sont plus dangereux. Une sensation de sécurité en résulte.

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Les publicités volontairement humoristiques, sont les seules envisagées ici. Certaines arrivent à l'être, involontairement : des annonces trop " commerciales ", pas assez pharmaceutiques quand elles ne déclenchent pas un froncement de sourceil désapprobateur, chez le médecin (comme cette phrase " tout le monde il est fatigué…").

Absurdité, triomphe, moquerie, obscénité, ignorance, maladresse, disharmonie, exotisme " peuvent être source de rire, écrit Lucien FABRE (B55 ). La publicité médicale humoristique se caractérise cependant par son bon goût, à quelques exceptions près.

Elle s'utilise le plus souvent, pour des produits "mineurs ". Sur 37 publicités examinées, destinées à faire rire, une seule traite d'un problème majeur les maladies coronariennes. Encore s'agit-il, dans ce cas, d'une information générale et non d'une relance pour un médicament. Les publicités s'appliquent à des toniques, cholérétiques, adsorbants intestinaux, anorexigènes, gouttes nasales,…

Des grands noms et des moins connus, prêtent leur talent : BARBEROUSSE, BEUVILLE, CALVI, DESCLAUZEAUX, DUBOUT, Jean EFFEL, MOFREY, PUIC ROSSADO, ROUSSEAU, SAVIGNAC, etc…

Le lecteur appréciera les exemples suivants :

- Sur une page bleu-nuit apparaissent deux ballons " et le nom d'un hypnogène d'induction (non barbiturique)

Tu dors ?
Tu dors ?
Non !
Non !

- Quatre dessins similaires sont accompagnés de la légende :

Quatre dessins similaires sont accompagnés de la légende : " elle mouche pas " elle crache

"elle mouche pas

"elle crache pas

"elle pleure pas

"MAIS… elle tousse.

( Avec l'aimable accord de Michel Audiard & Gaumont international)

X --- calme la toux et le tousseur. "

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97 " prescrivez 3 mois de campagne et d'oisiveté totale. Ou une cure de Z--- Le

" prescrivez 3 mois de campagne et d'oisiveté totale. Ou une cure de Z--- Le pré-tranquillisant de médecine quotidienne ".

Humour et séquences de la bande dessinée sont réunis dans la photo 45.

Une mention particulière est à porter à un journal d'entreprise se décrivant lui-même comme un " bulletin bimensuel d'information médicale et de linguistique anglaise ". Le médecin peut y raviver ses connaissances de linguistique médicale et " vivre dans l'intimité du Docteur WHITEBREAD ", de CONFUCIUS et d'HELIOCABAL, le chien et le chat (122). Des " flashs" sur les spécialités du laboratoire, ponctuent ces pages pleines d'humour, destinées à la détente et au rappel des médicaments (photo 50)

Portons une autre mention à cette série de brochurettes, sur le stress et son retentissement sur les coronaires (photo 49). Elles sont introduites par quelques mots se terminant ainsi " la simplicité des textes et leur illustration tantôt explicative, tantôt simple- ment " reposante ", contribueront, nous l'espérons à faciliter la lecture de cet ouvrage ". Mais même les illustrations " reposantes ", véhiculent une information non négligeable, en plus de leur humour.

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Depuis bien longtemps, cette forme de publicité est utilisée. Dans une très ancienne série de plaquettes sur " l'humour contemporain ", se succèdent GUILLAUME, GUERIN, FAIVRE, DUBOUT, POULBOT, GASSIER, LEANDRE, VEBER, SEM, CARLEGLE, BARRERE, METIVET.

*

Un visiteur médical, ayant longuement réfléchi sur son expérience, nous parlait de la solitude du médecin. Tout ce qui peut le rattacher - symboliquement - à la collectivité, comble cette solitude, remarquait-il. Or l'instinct grégaire s'explique par le besoin de sécurité. Le rapprochement symbolique du médecin et des autres êtres, s'établit en particulier grâce à tout le contexte culturel et social.

Le contexte culturel d'abord.

Des allusions à trois âges de la vie se rencontrent dans la publicité. Le monde de l'enfance est subtilement rappelé par les annonces en forme de bandes dessinées (la " B.D. ") dont il a déjà été question (photos 46, 47, 48) ; ou celles utilisant les personnages d'HERGÉ (Tintin, Milou, le Professeur Tournesol, pour un " Reconstituant des jeunes de 7 à 77 ans " )

Cette dernière technique, consistant à louer les services du héros d'un illustré enfantin est, paraît-il, plus fréquemment employée aux EtatsUnis - nation plus jeune d'esprit, aux dires de certains.

En feuilletant une revue médicale américaine (123) nous avons aperçu la blonde Li'l Abner d'Al Capp ; ce dessinateur est considéré par John STEINBECK comme " le plus grand satiriste depuis Laurence STERNE, CERVANTES et RABELAIS ", écrit G.BLANCHARD (124). Mais ceci est une autre question et se rattache à une autre civilisation (124 a).

La bande dessinée n'est pas seulement liée au monde objectif des enfants soignés par le médecin (cf. les associations d'idées), mais au souvenir inconscient dc l'univers de sa propre enfance.

A quelle période les plaisanteries peuvent-elles le mieux se rattacher, si ce n'est à l'époque de l'enfant devenu carabin ? Ces plaisanteries tournaient souvent à la gauloiserie. Une revue comme RIDENDO, exploitant la plaisanterie hardie, peut avoir du succès auprès du praticien, car elle est une revue. En est-il de même pour une publicité ? A vrai dire, les publicités exploitant ce genre sont assez rares.

Le monde culturel de l'adulte, qui a commencé à se structurer dès l'enfance, se rapporte aux sujets suivant :

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- L'humour fin (déjà vu).

- La peinture :

La profusion, autrefois, des reproductions d'oeuvres d'art, n'est pas étrangère à la loi anti-image " de 1968. Ces publicités étaient souvent gratuites, dans la mesure où elles n'illustraient pas un aspect de la spécialité pharmaceutique. " Gratuite " est bien le terme pour ces cadeaux parfois coûteux ! ( 124b ).

Nous avons vu les " mains de la douleur ". Nombreuses, sont les publicités reproduisant encore, tout ou partie d'oeuvres anciennes et modernes. Elles sont maintenant en rapport avec le sujet traité. Guiseppe ARGIMBOLDI peignait au XVIè siècle des compositions d'objets divers. En les regardant de loin, elles représentent des visages. Ces toiles sont tout indiquées pour illustrer la schizophrénie (que soigne le calmant X---) (photo 61). La photo 65 n'évoque-t-elle pas un tableau de la période " pointilliste ? (médicament de l'insuffisance vasculaire cérébrale).