Vous êtes sur la page 1sur 1

Reclame Hard in de aanval

Dure concurrent alleen goed als wc


Tango opent aanval op Shell Vergelijken is niet Rongen van BRND Positionerings-
groep, een kenniscentrum en advies-
altijd toegestaan Maar het werkt wel Zelfs als bureau op het gebied van merkstrate-
de vergelijking niet klopt gie. ‘Nederland is wat dat betreft een
heel egalitaire maatschappij. De un-
DOOR MEES VAN DER MADE kiezingsspotjes. Maar Nederland gaat derdog krijgt hier snel sympathie.’
AMSTERDAM er ook aan geloven. Dat zegt John Cof- Zomaar schreeuwen dat de concur-
Tanken doe je bij Tango, de concur- feng, marketingman en bedenker rent trager of duurder is, werkt echter
rent is alleen goed als wc. Althans, vol- van de merknaam en het imago van niet. ‘We zijn hier bang voor Ameri-
gens een recente reclame van Tango, Tango. ‘De vergelijkende reclame kaanse toestanden’, zegt Alexander
een keten van onbemande tankstati- breekt ook hier door.’ Hagen. ‘Dus hebben we vrij strenge
ons. ‘Als ik echt moet, ga ik wel even Dat komt volgens Coffeng doordat regeltjes.’ Bovendien: een vergelij-
bij de Shell’, zegt de tankende krulle- in Nederland de manier van zaken king moet wel relevant zijn, anders
bol in het spotje. doen verhardt, ‘meer richting de VS’. trekken consumenten zich er weinig
Daar zal marktleider Shell niet blij Maar het komt ook doordat deze cam- van aan, zegt Frans-Jan van Rongen.
mee zijn. Kan dat eigenlijk wel, zo’n pagnes lijken te werken. Coffeng Steekhoudend of niet, zo’n campag-
openlijke aanval op concurrenten? Ja, somt een rits bedrijfjes op die naams- ne levert altijd aandacht op. Het zou
zegt de Stichting Reclame Code (SRC), bekendheid kregen door zich af te zet- Alexander Hagen van Novagraaf niets
maar dan moet wel worden voldaan ten tegen een grote concurrent: Route verbazen als het zelfs een strategie is
aan een flink aantal regels. Zo moeten Mobiel, Tango, Jaap.nl, Tele2, Easyjet. van sommige bedrijven om zich in
beweringen hard worden gemaakt en Stuk voor stuk nieuwkomers. ‘Dat een vergelijking af te zetten tegen de
mag de goede naam van de genoemde klopt’, zegt Alexander Hagen van No- concurrentie, ook al kan die vergelij-
concurrent niet worden geschaad. Of vagraaf, een juridisch adviesbureau king niet hard worden gemaakt. ‘Het
de Tango-reclame aan de voorwaarden op het gebied van intellectueel eigen- is zeker exposure.’ Maar: ‘Je moet als
voldoet, weet de SRC niet. ‘Wij beoor- dom. ‘Vaak zijn het nieuwkomers die bedrijfje goed bedenken dat het in
delen dat alleen naar aanleiding van een bekend, sterk merk gebruiken in het geval van een rechtszaak tot erg
een klacht’, zegt een woordvoerder. hun eigen campagne. Dat bekende A- hoge kosten kan leiden. Of die altijd
Vergelijkende reclames, waarmee merk alleen al is een eyecatcher.’ opwegen tegen de verworven naams-
de aanval op een concurrent wordt in- Deze new kids on the block weten bekendheid? Ik vraag het me af.’
gezet, waren tot voor kort vooral in vaak ook de sympathie van het pu-
het buitenland te zien. Denk daarbij bliek te winnen. ‘Ze spelen de under- Omstreden reclames
aan de reclamestrijd tussen Pepsi en dog door zichzelf te vergelijken met kijkjeterugop
Coca-Cola of harde Amerikaanse ver- hun grote broer’, zegt Frans-Jan van www.dag.nl/re clame

Tango vs Shell Burger King vs VVDvs PvdA


Het meest recente McDonald’s Route Mobiel vs ANWB De VVDkoos tij-
voorbeeld van ver- Het was natuurlijk Met veel tamtam betrad Route dens de campagne
gelijkende reclame de nachtmerrie Mobielin 2004 de markt als di- voor de gemeente-
komt van Tango, van McDonald’s, recte concurrent van pechhulp- raadsverkiezingen
de keten van onbe- het idee dat clown gigant ANWB.De nieuwe we- vorig jaar voor een
mande en goedko- Ronald McDonald genwachtdienst, die overigens onge bruike lijke
pe tankstations. zijn hamburgers bij ook gele dienstauto’s heeft, liet aanpak. ‘Roos gaat
Dat Tango goedko- Burger Kingzou in zijn slogans weten goedkoper maar heen en
per is, zal het bedrijfkunnen bewijzen halen. En juist dát leek Burger Kingwel en sneller te zijn.De rechter weer’, klonk de stem in het VVD-spotje .
met zijn prijzen.Of de goede naam van een leuk idee voor een reclame. ‘Een Big oordeelde echter dat niet bewe- In beeld wiebelde onmiskenbaar een
Shell te grabbel wordt gegooid: die King,zoals gewoonlijk?’, vroeg de Bur- zen was dat Route Mobieldaad- PvdA-roosalle kanten op, niet in staat
vraag is nog niet gesteld. Alzal Shell niet ger King-verkoopster aan Ronald in het werkelijksneller of goedkoper een standpunt in te nemen over onder-
erg positief zijn over de nieuwe Tango- spotje uit 2005. De bewering dat de bur- was. Zou Route Mobielnog- werpen als integratie, gemeentelijke las-
slogan: ‘Tanken bij Tango, plassen bij ger van de concurrent meer vlees bevat- maals zulke beweringen doen, ten en veiligheidop straat. De PvdAtrok
She ll.’ De slagzin klinkttrouwens wel lo- te en goedkoper was dan die van McDo- dan zou dat per keer honderd- zich weinig aan van de onorthodoxe re-
gisch – Tango heeft geen toiletten. Ove- nald’s bleek terecht. Maar het misbruik duizend euro boete opleveren. clamecampagne en zag het vooral als
rigens: in zijn reclames geeft Tango ook van de clown werd door de rechter be- ‘gratis reclame’ voor zichzelf.
Q8, Esso en BP de volle laag. straft.

Centres d'intérêt liés