MARKETING INTERNACIONAL

CAPÍTULO 7

Desarrollando una Visión de POR QUÉ INVESTIGAR???

Marketing Global a Través de la
Investigación de Mercados

Definiendo el tema Investigación Doméstica vs. Internacional

Qué es investigación de mercados (marketing
(marketing
Similar pero diferente
research)?
research)? • IM Internacional involucra el uso de herramientas
y tecnicas similares a las de la investigación

Enfoque tradicional domestica, pero los ambientes de mercado
• “la función que enlaza al consumidor, cliente y difieren.
público con la empresa a través de información”
Diferencias/dificultades principales

Enfoque redefinido • Nuevos parametros
• “proceso sistemático & objetivo de identificacion • Nuevos ambientes
de informacion, recolección, analisis y • Numero de factores involucrados
diseminacion de informacion con el proposito de • Definicion de competencia
mejorar la toma de decisiones relacionada con la mas amplia
identificacion y solución de problemas y • Comunicacion de info. a través de
oportunidades en el marketing” barreras culturales

7-3 7-4

Influencias en Proceso de Investigación de Marketing Clasificacion de Investigación según Necesidades de

Internacional Información

Gubernamental
Legal
Información general del país, área, mercado.
AMBIENTES:

Información necesaria para preveer requisitos futuros

Proceso
de del mercado.
Del Mercado Invest.
Económico
de MI

Información particular del mercado que se usa para
fabricación, promoción y distribución de productos.
Estructural
Sociocultural
Informativo y
Tecnológico
7-5 7-6

1
Reconociendo la Necesidad de Investigar

Razones que la alta dirección puede ver el
marketing internacional como “despreciable”:
• Falta de sensibilidad a las diferencias en los gustos y
preferencias del consumidor.
• Visión limitada en relacion a los diferentes ambientes
de mercado en el extranjero.
• Falta de familiaridad con fuentes de información
nacionales e internacionales y la inabilidad para
aprovecharlos.
• Experiencia reciente pero limitada con un país o con
una firma específica puede ser utilizada como sustituto
para una investigación debidamente organizada.
7-7
Pasos en el Proceso de
Investigación
 Definir el problema de investigación y
establecer los objetivos de la misma.
 Determinar las fuentes de información para
satisfacer los objetivos de la investigación.
 Considerar los costos y beneficios del esfuerzo
de investigación.
 Recolectar los datos relevantes de las fuentes
primarias y/o secundarias.
 Analizar, interpretar y resumir los resultados.
 Comunicar efectivamente los resultados a los
que toman las decisiones.
- 7-9
Fuentes para Obtención de Datos
Fuentes Secundarias
Fuentes Primarias
7-11
Determinando Objetivos de Investigación

Objetivos varían de una empresa a otra
dependiendo de las visiones de la gerencia,
la misión corporativa y la situación de
mercado.

Necesidades de informacion estan enlazadas
estrechamente con el nivel de experiencia
internacional de la compañía.
7-8
Los Beneficios de la Investigación

V(dr) - V(d) > C(r)
• V(dr) es el valor de la decision con investigación
• V(d) es el valor de la decision sin investigación
• C(r) es el costo de la investigación

Conducir investigación si el
valor de la decision con
investigación es mayor que
el valor de la decision
sin investigación.
7-10
Requerimientos de fuentes secundarias

Qué necesita saber realmente?
• Se condujo suficiente investigación para
responder las preguntas respectivas?
• Es la macro data suficiente o será la micro data
necesaria para completar el asesoramiento y
selección del mercado?
• Qué restricciones del mercado están presentes?
• Se requiere conocimiento de acuerdos
internacionales?
• Se requieren datos especificos del producto para
el desarrollo del marketing mix?
7-12
2
 Problemas de Disponibilidad y Empleo Recolectando Datos Primarios
de Datos Secundarios

Engeneral , el nivel de desarrollo económico se

correlaciona con la disponibilidad y veracidad de
Investigación Cuantitativa
datos de fuentes secundarias
Investigación Cualitativa
Disponibilidad de Datos
Comparabilidad de Datos
Confiabilidad de Datos

Validación de Datos Secundarios

7-13 7-14

Proceso de Investigación Primaria Problemas en la Recolección

Investigación primaria de Datos Primarios
• Orientado a satisfacer requerimientos especificos de  Habilidad para comunicar las opiniones
información. -nivel diferente de familiaridad con productos entre
• Esencial para el desarrollo del plan de marketing culturas
estratégico.  Buena voluntad para responder
• Util para la segmentacion del mercado internacional. -roles de género diferentes, temor al gobierno, etc.
pueden afectar

Determinando requerimientos de información
• Formular preguntas de investigación para determinar  Muestreo en investigaciones de campo
la informacion precisa que se busca. -falta de datos demográficos adecuados causa problemas
 Barrera de comprensión y lenguaje puede solucionarse por:

Traducción reversada (retraducción)

Traducción paralela
7-15
Traducción equivalente 7-16

Investigacion Multicultural Investigación en Internet:

La investigación multicultural involucra tratar Una nueva oportunidad
con países que tienen diferentes idiomas,
o Encuestas electrónicas
economías, estructuras sociales,
comportamiento y patrones de actitud o Grupos de enfoque en línea (paneles de consumidores)

o Seguimiento de visitantes de web

La mayoría de las veces, es necesario algún
o Medición de la publicidad
nivel de adaptación para un resultado
significativo o Sistemas de identificación de clientes

o Listas de marketing por e-mail

7-17 7-18

3
Quién Administra la Investigación? Problemas del Análisis e Interpretación de
la Información Recolectada

Centralizado
• Las especificaciones de la investigacion son • Entendimiento cultural del mercado.
designadas por la oficina matriz y despachadas a
países de operación para su implementacion.

Coordinado • Talento creativo para adaptar los hallazgos de la
investigación.
• Un intermediario como una agencia externa de
investigación enlaza oficina matriz con paises de
operacion (paises destino). • Actitud escéptica para manejar los datos primarios y

Descentralizado secundarios.
• Oficinas corporativas establecen el marco
principal de investigación y delegan diseño e
implementación a los paises de operacion. • Aunque hay tendencia hacia descentralización (ya que
ésta es más efectiva), existe el peligro de fallas en la
7-19 comunicación. 7-20

Estimando la Demanda del Mercado Determinando la Tecnica de Investigación

Requerimientos de objetividad para los datos
recolectados
• Tecnicas estandares de recolección trabajan
mejor con datos objetivos. Datos subjetivos
Datos Históricos requieren de mas esfuerzo para recolectar e
interpretar.
Producción Local Mas Importaciones

Datos suaves y duros
• Datos suaves (subjetivos) provenientes de
Opiniones de Expertos
encuestas y datos duros (objetivos) de
embarques, inventario y ventas.
Analogía

Entrevistas
• Personas con conocimiento son una buena
fuente de información (descontando sesgo).

7-21 7-22

Determining thelaResearch
Determinando Tecnica de
Technique
Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación

Focus groups
Encuestas (surveys)
• Interaccion con un grupo acerca de un tópico • Recoleccion de datos cuantitativos (mas que de
especifico puede revelar factores desconocidos, información cualitativa) a través de un contacto
perecepciones y emociones. Influencias con la población objetivo.
culturales pueden restringir la utilidad de los focus • Puede ser dificil de conducir si el metodo de
groups. contacto (ej., telefono o correo) no es confiable o

Observacion si la cultura sesga los patrones de respuesta.
• Los resultados de la observacion pueden estar
influenciados por la presencia de un observador.
• Util cuando se quiere entender practicas con el
producto/servicio que no puedan ser obtenidas
con otras tecnicas.

7-23 7-24

4
Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación

Diseño de cuestionario
Presentando resultados de investigación
• Formato de preguntas • Diseminar y comunicar resultados clara y
– Estructurados o no-
no-estructurados concisamente a todos los interesados en la
– Directo o indirecto
organizacion.
– Asegurar equivalencia de datos
• Contenido de preguntas
Seguimiento y retroalimentación
– Considerar habilidad y disponibilidad para responder de • Chequear si las decisiones gerenciales y
encuestado acciones organizacionales se tomaron teniendo
– Adaptar preguntas a restricciones sociales
en cuenta los hallazgos/conclusiones de la
• Fraseo de preguntas investigación.
– Usar palabras, terminos y preguntas no ambigüas.
– Chequear errores empleando traducción-
traducción-retraducción y
palabras alternativas.
– Hacer un pretest del cuestionario.

7-25 7-26

El sistema de información internacional

Datos deben ser:
• Relevantes
• Enmarcados en tiempo
• Flexibles
• Certeros
• Exhaustivos
• Convenientes

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