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ANALYSE CONCURRENTIELLE

Le marché

Le marché des articles de sport est un marché en pleine effervescence pour deux
raisons majeures: tout d'abord, il a profité largement du phénomène de société que constitue le
sport. La multiplication d'événements sportifs très médiatisés, le vedettariat des champions,
relaté dans la presse people, a pour effet de placer le consommateur dans un contexte où le
sport constitue un repère majeur. Par ailleurs, le sport en tant que système de valeurs et de
représentations a acquis une dimension quasi universelle. Le football, par exemple, intéresse
toutes les catégories sociales, d'âges et de sexes, de tous les pays riches et pauvres.

Le marché de la chaussure (tout article confondu) est estimé à 325 millions de paires
pour un montant dépassant les 8 milliards d'euros en 2001. La chaussure de sport représente
un marché de 75 millions de paires en 2001. Les ventes de chaussures de sport ont progressé
de 2000 à 2001, sous l'impulsion des segments garçon et homme. Sur le segment de la femme,
la chaussure se stabilise, tandis que sur le segment de la fille, les ventes se replient. Le poids
de la chaussure de sport varie en fonction des segments de marché. Sur le rayon femme (11
ans et plus), la chaussure de sport représente 15% des ventes de chaussures (tout article
confondu), sur le rayon homme (13 ans et plus), elle représente 38% des ventes, sur le rayon
enfant 40% des ventes (56% pour le garçon, 27% pour la fille et 17% pour le bébé).

Répartition des ventes de chaussure de sport par circuits en volume (Source : Fédération
Française de la Chaussure)

• Magasins de sport : 41%


• Succursalistes : 29% dont succursalistes GSS (Grandes Surfaces Spécialisées, 24%) et
succursalistes boutiques (5%)
• Grandes surfaces Alimentaires : 15%
• Détaillants indépendants : 7%
• Autres circuits : 8%

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10 premières marques de
Chiffre d'affaires (année 2006) Part de marché
chaussures de sport
Nike (USA) 5,541 milliards de dollars 33,9 %
Adidas (Allemagne) 2,205 milliards de dollars 13,5 %
Reebok (Angleterre) 1,688 milliards de dollars 10,3 %
New Balance (USA) 1,16 milliards de dollars 7,1 %
Asics (Japon) 564 millions de dollars 3,5 %
Puma (Allemagne) 502 millions de dollars 3,1 %
Converse (USA) 403 millions de dollars 2,5 %
Fila (Italie) 385 millions de dollars 2,4 %
Mizuno (Japon) 374 millions de dollars 2,3 %
Vans (USA) 353 millions de dollars 2,2 %
Total mondial 16,331 milliards de dollars 100 %

Source : SGI

A travers ce tableau, nous constatons donc que le marché est très concentré au niveau
mondial. Mais Nike est incontestablement le leader sur celui-ci. Nous constaterons également
que la France est absente de ce classement.

Positionnement des deux leaders :


Nike et Adidas.

Nike et Adidas sont les deux plus grandes entreprises spécialisées dans le sport. Elles
possèdent chacune un positionnement diffèrent qu’il convient d’étudier.

La société Nike, leader du marché, possède la gamme de produit la plus étendue. Elle
s’affiche clairement à la pointe de la technologie, en mettant en avant l’accompagnement,
avec les sportifs, vers la performance. Nike veut montrer que ses produits sont les plus
performants. L’entreprise se spécialise dans les domaines du football, du basket-ball (les Air
Jordan) et du running. D’un autre côté, la moitié de ses modèles de chaussures de sport se
penchent plutôt sur la mode. Nike propose à cet égard un très large choix de produits.

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D’ailleurs, la ligne des Air Max, qui s’équipent de bulles d’air sous la semelle, et très connue
et très répandue depuis de nombreuses années.
Adidas aussi s’aligne sur le domaine de la performance. Mais la marque Adidas
montre une plus forte séparation entre le domaine sportif, et le domaine du prêt-à-porter. D’un
côté, Adidas propose une gamme de produits véritablement consacrés au sport. Le nombre de
produits est plus restreint que chez la concurrence. D’autre part, elle propose une ligne de
chaussures qui affichent une originalité remarquable. Le design des chaussures s’applique à
être à la pointe de la mode. Il y a, chez Adidas, une forte différenciation entre le côté sportif
performant, et le côté habillement prépondérant.

Nike Adidas

Axe principal choisi par Nike


Important, mais pas essentiel
Technologie / Performance pour convaincre sa clientèle de
pour Adidas.
sportifs.

Offre la plus large du marché. Offre plus restreinte. Adidas


Offre Très grand choix de produits met en avant la véritable
qui inondent le marché. qualité de ses produits.

Offre importante de produits.


Développé, mais ce n’est pas
Positionnement de plus en plus
Prêt-à-porter la principale préoccupation de
clair dans ce domaine.
Nike

Voici ci-dessus une pub de Nike contre le racisme. Aujourd’hui de plus en plus de marques de
sport s’intéressent aux problèmes de notre société et nous pensons que c’est une stratégie

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marketing très pertinente de la part de ces marques car le sport vise toutes les catégories
sociales et est donc susceptible de toucher un nombre important de personnes.

DEMANDE
Pour situer quantitativement la demande de chaussures de sport, on enregistre en 2000
un chiffre d’affaires de 1.54 milliards d’euros alors qu’il atteint 1.62 milliards en 2004. Dans
ce même ordre idée, l’évolution des prix entre 2000 et 2004 a été de +0.6% et l’évolution en
volume de +4.3%.

En 2002, le prix de vente moyen d’une chaussure a été de 42.7 € avec une
augmentation de +6% par rapport à 2001. Cette même année, 36 178 000 paires ont été
vendues et réparties de la façon suivante :
- 65.3 %  usage loisir
- 32.9%  usage sport
- 1.80%  enfants

En 2004, nous constatons une augmentation de +100% soit 73 000 000 de paires
vendues.

Enfin, par rapport à la totalité des ventes de chaussures de sport en général, nous avons
voulu montrer quelle était répartition sur ce marché.

Basket-Running-cross training 70%


Football-Rugby 10 %
Randonnée - Montagne 9%
Vélo 5%
Chaussons de danse 4%
Après-skis 2% Source : Le marché du sport, consommateurs et
distributeurs. OHL Fabien , 2004

Ainsi, à travers ce tableau, nous constatons que presque 50% des chaussures de sport
vendues ont un but véritablement sportif alors que cette part représentait en 1980, 85% des
ventes.

Les consommateurs
On constate que le marché de la chaussure de sport se divise en deux :
- le marché des chaussures de sport pour les pratiques sportives
- le marché des chaussures de sport s’élargissant à des consommateurs ne
pratiquant aucun sport, et dont les chaussures sont appréciées pour leur côté
esthétique.

Il faut également préciser le fait que les consommateurs semblent accorder un


attachement important aux marques. D’ailleurs les marques ne sont plus simplement
recherchées pour la confiance qu’elles inspirent en matière de sécurité mais aussi par l’image

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qu’elles véhiculent. On constate cependant qu’aujourd’hui les consommateurs sont devenus
des consommateurs zappeurs, c’est-à-dire qu’ils sont de moins en moins fidèles aux marques
et qu’ils pratiquent souvent plusieurs sports différents.
Depuis quelques années maintenant on constate un engouement des français pour les
marques de sport. Celui-ci est notamment dû à la diversification des produits et à la déviation
de certains produits techniques de leur premier but. En effet, 50% des chaussures de sport
achetées n’ont pas un usage sportif. L’achat de chaussures de sport ne relève plus d’une
consommation utilitaire, mais dépend également de l’influence de la mode. Cette dernière
s’est accaparée ces produits et ceux-ci sont très prisés par les adolescents et les jeunes adultes.
Il faut alors que les marques sachent gérer une contrainte supplémentaire, celle de l’instabilité
du consommateur. Ceci explique alors le cycle de vie écourté des produits sportifs et des
chaussures notamment.

C’est pourquoi à l’heure actuelle les marques de chaussures de sport divisent le


marché des chaussures de sport en trois segments principaux :
- Les techniques : ce sont les compétiteurs qui recherchent la performance
- Les loisirs : ce sont les pratiquants occasionnels qui demandent avant tout le
confort
- Les frimes : ce sont ceux qui veulent affirmer un certain statut social et valoriser
leur image
Ces trois segments sont indispensables pour la marque puisque le premier segment
assure la rentabilité médiatique alors que les deux autres assurent la rentabilité économique.

Le fait que les marques se mettent à produire des produits de loisirs est dû au
phénomène du paraître sportif qui frappe la population. Ce phénomène s’est approprié les
objets à usage sportif pour en faire des objets de mode.

CONCLUSION

Grâce à cette étude de secteur, nous avons pu tracer un panorama relativement complet
du secteur de la chaussure de sport. Nous avons pu ainsi nous rendre compte que de nombreux
acteurs jouent un rôle important sur ce marché, ce qui en fait sa dimension internationale.
Dans cette idée là, le consommateur est un pilier majeur de la filière puisque c’est en fonction
de son comportement que se bâti l’offre. Par ailleurs, nous avons pu voir que ce dernier était
devenu très critique et était en perpétuelle recherche d’informations d’où la nécessité pour les
entreprises, d’être socialement responsable. Le consommateur a donc complètement
bouleversé la donne de ce marché.
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