CASOva

manual
DE CASOS PORTUGUESES
CASO Vista Alegre
Caso
Elaborado
por: PEDRO DIONíSIO, Co-autor do Mercator XXI, Professor de Marketing na
Escola de Gestão do ISCTE
Agradecemos a colaboração de Rogério da Ponte, Director Executivo do Mercado Nacional da Vista

Alegre Atlantis, dos alunos do ISCTE, da licenciatura de O.G.E., André Marques, Gonçalo Antunes,
Patrícia Silva e Pedro Sampaio, da licenciatura de Marketing, Alessandro Nocciolo, Carla Santos e
Susana Teodoro e Nuno Nunes da licenciatura de G.R.H., que realizaram trabalhos sobre a cadeia
Vista Alegre, bem como a turma de Executive MBA de 2004/5 que resolveu a 1ª versão do caso.
Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à
realidade.
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Vista Alegre 2
CASO VISTA ALEGRE – GESTÃO DE UMA CADEIA DE LOJAS
Segunda-feira, 5 de Janeiro de 2004, 08h42m...
O número de pessoas que me acompanhavam na carruagem da linha verde do Metropolitano

de Lisboa era um claro indício de que as férias de Natal tinham terminado para quase todos.
“Próxima paragem: Cais do Sodré. Estação Terminal.” Ao sair do metropolitano, enfrentei a

íngreme Rua do Alecrim, até chegar ao Largo onde se ergue a Sede da Vista Alegre – a minha
nova “casa” nos próximos tempos e a resposta a um desafio imperdível que aceitei na hora,
cinco anos após ter feito, na Universidade, um projecto empresarial sobre a empresa: ser “Sales
consultant”.
Ao entrar, foi com o maior prazer que revi a D. Mariana, que tanto nos tinha ajudado no
projecto, e que logo me informou que o eng.º Santos Costa estava já à minha espera na sala
de reuniões.”
“Bom dia, Pedro Sousa! Sente-se! Seja bem-vindo. A sua primeira tarefa é de grande
premência...”
Segunda-feira, 5 de Janeiro, 10h05...
1. Descrição do Problema
O eng.º Santos Costa, Director de Vendas, forneceu-me, para as lojas da Grande Lisboa, os
elementos relativos às vendas de 2003 e os objectivos destas para 2004 (Anexo 1).
O desafio era muito claro:
• conseguir alcançar os objectivos de vendas para 2004 nas categorias Tableware, Gift e
Coleccionismo;
• reduzir a sazonalidade da compra, tendo em conta que os produtos Vista Alegre são
adquiridos essencialmente para oferta na época de Natal e por ocasião de casamentos.
Deveria, numa 1ª fase, desenvolver o trabalho para as lojas da Grande Lisboa e depois para o
resto do país.
Fiz apelo ao conhecimento que tinha da empresa, do projecto desenvolvido, complementando

com a informação recebida.
2. Caracterização da Empresa
Presente no mercado nacional há 180 anos, a Fábrica de Porcelanas da Vista Alegre nasceu
numa quinta perto de Aveiro, notabilizando-se pela elevada qualidade das suas peças
cerâmicas, pintadas à mão, e por um espírito de acompanhamento contínuo das novas
tendências de mercado.
Em 1936, uma grave crise económico–financeira abalou a empresa e somente na década de

60, se voltou a assistir a um crescimento sustentado, assente na expansão do mercado
nacional e numa gradual internacionalização para os mercados Europeu e Americano.
Nos anos 80, com o aumento da concorrência no mercado interno, a empresa sofreu uma nova
reestruturação, da qual resultou a eleição em 1986, pela primeira vez, de um Conselho de
Administração presidido por um membro sem quaisquer laços familiares com a Vista Alegre. A
reestruturação teve como objectivo a identificação dos pontos fracos da empresa e o delinear
de planos de acção correctivos, por forma a relançar a tradição Vista Alegre de modo
competitivo.
Em 2004, a Vista Alegre faz parte de um conjunto restrito dos dez maiores grupos cerâmicos
europeus, podendo ser considerada um dos maiores ex-libris nacionais.
3. Categorias de Produtos
Os produtos Vista Alegre dividem-se em quatro diferentes categorias:
TABLEWARE GIFT COLECCIONISMO CORPORATE
Porcelanas Porcelanas
Cristais Cristais
Cutelarias Outros
Pratas/Casquinhas
Produtos mais vendidos e rotatividade
Na categoria Tableware, os serviços de mesa Brest, Margão e Cozinha Velha são os mais
vendidos, sendo que o primeiro adquiriu elevado prestígio entre os clientes, assumindo uma
posição de topo de gama.
No que respeita à categoria Gift, a maior contribuição em termos de vendas provém dos
botões de punho, cantis e peças numeradas (Anexo 2).
Dentro destas duas categorias, os produtos de carácter inovador, apesar de importantes, são
minoritários no volume de vendas da empresa (Anexo 3).
As margens variam de acordo com o tipo de produto: as porcelanas apresentam uma margem
média de 50%, os cristais de 53% e os produtos complementares (cutelarias e pratas)
apresentam uma margem média de 35%.
Descrição do Mercado
Os produtos da Vista Alegre enquadram-se no sector das cerâmicas, que se encontra estagnado
desde o início dos anos 90, principalmente devido à redução do poder de compra e a uma
diminuição do número de casamentos. Estes factores têm como consequência uma diminuição
da compra de produtos para oferta, influenciando também as vendas de produtos Vista Alegre.
4. Lojas
A informação referente às lojas da cadeia considera alguma informação de teor qualitativo e

outra mais quantitativa.
4.1. Caracterização qualitativa das lojas
As lojas têm áreas que variam entre 325 m2 (Chiado) e 28 m2 (Saldanha), com uma decoração
clássica e sóbria que permite destacar as peças – as verdadeiras estrelas da empresa.
Existem onze lojas VA na região da Grande Lisboa localizadas, sobretudo, nos grandes centros
comerciais e nas ruas principais de grande movimento (Anexo 4).
A Vista Alegre detém todo o processo da cadeia de abastecimento desde o ciclo de produção
das peças até à sua distribuição nos pontos de venda.
Os produtos estão, normalmente, três meses em stock nas lojas VA.
Quando se trata de novos de produtos, podem surgir algumas rupturas que são rapidamente
solucionadas, uma vez que o pedido à fábrica é feito directamente sem ter de recorrer a
nenhum intermediário. A Vista Alegre detém todo o processo da cadeia de abastecimento desde
o ciclo de produção das peças até à sua distribuição nos pontos de venda.
Nas lojas estão disponíveis os serviços de troca e de crédito, não sendo, contudo, muito
utilizados devido ao desconhecimento dos consumidores.
Força de Vendas
Nos centros comerciais, as lojas VA têm 3 empregados por turno, funcionando em dois turnos,
enquanto que as restantes lojas possuem quatro empregados, estando pelo menos três sempre
presentes ao atendimento ao cliente.
A formação da Força de Vendas é realizada através de outsourcing a uma empresa de

Consultoria responsável pelas seguintes actividades:
• Formação para atendimento ao cliente;
• Formação de gerentes e de gestão de equipas;
• Formação para actualização de dados operacionais através de sistemas informáticos.
4.2. Performance das lojas
O primeiro obstáculo a ser ultrapassado será decidir a forma como alcançar os objectivos de
vendas para 2004. Recordei o que aprendi na Universidade:
Volume de vendas = Valor Médio de Compras * Nº Clientes * Frequência
O valor médio de compra é elevado tendo em conta o poder de compra dos lisboetas (Anexo
5); a empresa estima uma frequência média de 2 visitas por ano dos clientes às lojas.
Os resultados operacionais ilustram, de forma clara, a sazonalidade da compra, com picos de

procura a registarem-se nos meses de Novembro e Dezembro devido à época natalícia e, nos
meses de Verão, Julho e Agosto, atendendo ao número de casamentos realizados nessa época
(Anexo 6).
A performance das lojas foi também analisada (Anexo 5):
• na relação volume de vendas por área de loja, bem como no número de transacções por
m2, os pontos de venda com melhor performance são as Amoreiras, o Colombo e Oeiras;
• a loja do Chiado apresenta o maior volume de vendas e, simultaneamente, a maior área de

loja, o que ocasiona a segunda pior produtividade de entre todas as lojas;
• a pior loja em termos de produtividade é a loja de Cascais;
• a loja das Amoreiras destaca-se por ser a melhor na relação volume de vendas por
empregado, seguida da loja do centro comercial Colombo;
• .....
Decidi, então, rever as relações entre acções de marketing e acréscimo de vendas expressas no
Modelo de Rentabilidade Económica da Loja.
4.3. Resultados da observação das lojas
No final do dia, pensei que seria útil realizar uma lista de critérios para análise das
características das lojas Vista Alegre da Grande Lisboa.
Terça-feira, 6 de Janeiro, 09h47...
Vestido de modo casual, transformei-me em repórter fotográfico e observador atento de onze

lojas... (Anexo 7)
Relativamente à grelha de observação (Anexo 8), o primeiro ponto que analisei foi o
atendimento, que peca, nalgumas lojas, pela pouca simpatia, necessitando de ser mais
assistido. Estas limitações ganham maior relevância devido à inexistência de sinalética que
assinale a categoria de produtos na maioria das lojas, sendo excepções apenas as Lojas do
Chiado e das Amoreiras.
Quanto ao ambiente de loja, apenas desfrutei de música nas lojas de Cascais e do Chiado, o
que tornava a presença no espaço mais agradável. O conforto e boa iluminação são
características gerais. No que respeita ao sortido, notei que o destaque dado às diversas
categorias de produtos é variável de loja para loja. Na maioria das lojas, porém, o sortido
encontra-se organizado por categoria de produto, à excepção das lojas de Almada e Alvalade.
As montras foram também um dos elementos que não escaparam ao meu cuidadoso escrutínio:
elaboradas com base nos vários produtos VA, embora atractivas, não permitem ao consumidor
distinguir, de forma clara, entre diferentes categorias de produtos.
A exposição das montras das lojas VA está a cargo de um responsável operacional. A exposição
das montras tem uma rotatividade trissemanal, sendo testadas numa loja-piloto durante uma
semana antes da sua implementação nas restantes lojas.
O cansaço, na 4ª feira à noite, era prova do trabalho árduo que tinha completado. Chegando a
casa organizei as minhas grelhas de observação, assentei alguns breves pontos sobre as lojas e
cai redondo no sofá. Vida de Marketeer é dura...
5. Estratégia de marketing da Vista Alegre
Target
A Vista Alegre disponibiliza um diversificado leque de produtos com uma ampla política de
preços, começando nas peças de serviço a 3 Euros. Esta opção permite-lhe, em princípio,
abranger praticamente todos os segmentos-alvo possíveis do mercado (A/B, C1 e C2).
Posicionamento
O posicionamento e os valores da marca pretendem transmitir, por um lado, a qualidade, o

orgulho português e o valor da marca, para as classes C1 e C2 e, por outro, a tradição, a
beleza, a qualidade e a garantia no investimento para a classe A/B.
De uma forma geral, a Vista Alegre pretende que todas as pessoas ambicionem ter uma peça
da marca.
Marketing-Mix
Produto
Peças de porcelana de qualidade para as mais variadas utilizações, desde serviços de mesa até
requintados botões de punho, subdivididos nas categorias Tableware, Gift e Coleccionismo.
Preço
O preço é estabelecido a partir do prato-base, ou seja, a partir do prato mais simples que
poderá existir num determinado serviço de mesa. Assim, estas peças variam entre os 3 Euros e
os 50 Euros, havendo serviços de mesa que podem chegar aos 4.000 Euros.
No caso do Giftware, os preços normalmente variam entre 15 e 500€.
Distribuição
A distribuição dos produtos é realizada através de lojas próprias, grandes superfícies e através
da presença dos produtos Vista Alegre em lojas generalistas.
Comunicação
A Comunicação é muito abrangente, tendo em conta as características do target, com uma

aposta nas revistas especializadas, nomeadamente, nas revistas de casamento e de hotelaria.
Existem campanhas de listas de casamentos, onde se pretende transmitir uma ideia de que a
melhor opção para quem vai casar e comprar casa é a Vista Alegre (“Vista Alegre, sempre
presente”). Este tipo de comunicação é realizado nas lojas próprias Vista Alegre.
A Vista Alegre sempre foi uma empresa muito ligada à tradição e à sua história secular,
notando-se, contudo, um esforço para rejuvenescer a marca, em três vertentes de
comunicação:
1. associação da marca Vista Alegre ao desporto, através de pequenas peças de

Tableware e Gift alusivas ao Euro 2004;
2. transmissão de conceitos como o glamour e a elegância, através de uma Embaixadora

da Marca (Helen Swedin – mulher de Luís Figo, jogador do Real Madrid);
3. aposta na inovação, com a produção de dois modelos para segmentos mais

vanguardistas (ex: pratos quadrados e assimétricos).
Os meios de Comunicação privilegiados pela VA são:
• Publicidade exterior
• Revistas
6. Comportamento de compra dos consumidores
Os Produtos da Vista Alegre são adquiridos maioritariamente para oferta. Deste modo, de uma
forma abrangente, a concorrência da Vista Alegre é constituída por todos os produtos para
oferta, independentemente da marca associada. Assim sendo, todos os produtos que os
consumidores adquirem para oferta são considerados concorrentes indirectos, fazendo parte de
um vasto leque que pode ir desde livros e CDs até às jóias e pratas, dado o facto de os
produtos VA abrangerem as necessidades de todas as classes sociais.
Para analisar melhor os potenciais concorrentes indirectos precisava de informação sobre o

perfil do consumidor VA. Recorri, para tal, a um estudo encomendado pela empresa (Anexo
9)...
Processo de decisão de compra
Do estudo de mercado, extraem-se algumas conclusões (Anexo 9):
• os produtos mais adquiridos para oferta são perfumes, decoração/molduras, roupa, música
e livros.
• as porcelanas, música e perfumes afirmam-se como segundo produto para oferta em

termos de frequência de escolha.
No que respeita aos critérios de compra dos consumidores relativamente aos principais
concorrentes indirectos da VA, concluiu-se que:
• os perfumes são oferecidos sobretudo por ser uma prenda fácil de agradar;
• as molduras/decoração são adquiridas principalmente pelo facto de terem a mesma

utilidade de decoração do que as porcelanas e os cristais, mas serem produtos mais
baratos;
• ...
As porcelanas são compradas para oferecer, sobretudo pelo seu valor e, em parte, pelo gosto
da pessoa a quem se destina a prenda em questão. Este último factor também influencia a
aquisição de cristais para oferta, em conjunto com o critério beleza.
Dos compradores de produtos de porcelana, 73% compra a marca Vista Alegre e

maioritariamente nas lojas Vista Alegre. A finalidade desta compra é sobretudo para oferta.
Quanto à importância dos principais motivos de compra por tipo de produto, salienta-se que:
• O gosto próprio influencia grande parte das compras para oferta, com menor incidência no
campo dos perfumes;
• No que respeita à facilidade em agradar ao destinatário, subsiste uma disparidade em

relação aos diversos produtos, sendo que os perfumes apresentam o valor de importância
mais elevado e as porcelanas, por contraste, o mais baixo;
• ...
Os compradores de produtos para oferta consideram ainda que o preço mínimo necessário para
comprar uma peça de porcelana é de 50 Euros.
A maior parte dos inquiridos gostaria de adquirir peças em porcelana. No entanto, não o
efectua por considerar que são produtos muito caros que dificilmente agradariam ao
destinatário e pelo carácter pessoal que assume a compra deste tipo de objectos.
Tratando-se de peças decorativas para oferta e, em alguns casos, para uso na própria casa,
analisou-se a frequência com que as pessoas recebem pessoas em casa, tendo-se concluído
que a maioria recebe todas as semanas.
Por último, foi estudada a sazonalidade da compra de produtos para oferta, tendo-se concluído
que tal processo se efectua sobretudo no Natal, aniversários e casamentos.
Perfil do Comprador de Vista Alegre
Para compradores de Vista Alegre concluiu-se que:
• os produtos da VA mais adquiridos são: peças de serviço, caixinhas, terrinas, e peças

decorativas;
• os principais critérios de compra são: a qualidade, design, investimento para o futuro, preço
alto e tradição;
• os consumidores VA costumam comprar produtos desta marca, sobretudo, duas, três ou

seis vezes por ano;
Coloque-se na posição de Pedro Sousa e elabore um diagnóstico quantitativo e qualitativo

relativamente à cadeia de lojas da Vista Alegre com enfoque na região da Grande Lisboa e em
seguida proponha as linhas gerais de um plano de Marketing para atingir os resultados
pretendidos.
Anexos
Anexo 1 – Vendas e objectivos para 2004
Anexo 2 – Fotografias de produtos
Anexo 3 – Peso dos produtos tradicionais VA no Volume de Vendas em 2003
Anexo 4 – Localização das Lojas
Anexo 5 – Desempenho das lojas da Grande Lisboa em 2003
Anexo 6 – Resultados operacionais globais previstos para 2004
Anexo 7 – Fotografias das lojas VA
Anexo 8 – Resultados das Grelhas de Observação
Anexo 9 – Estudo de mercado sobre processo de compra (elaborado na Grande Lisboa, em

Novembro de 2003)
ANEXO 1 – Vendas e Objectivos para 2004
Vendas e objectivos por categoria de produtos

(valores em milhares de Euros)
Objectivo de Variação
Categorias Vendas 2002 Vendas 2003
Vendas 2004 (%)*
Tableware 8.499 8.360 8.543 2%
Giftware 6.214 5.348 5.508 3%
Coleccionismo 1.271 2.823 2.949 4%
Corporate 2.180 2.160 2.454 14%
TOTAL 18.164 18.691 19.454 4,1%
* Prevê-se que a variação seja idêntica para todo o país
Vendas e objectivos dentro das categorias Tableware e Giftware

Objectivo de
TABLEWARE Vendas 2002 Vendas 2003 Variação (%)*
Vendas 2004
Porcelanas 7.100 6.736 6.851 2%
Cristais 586 665 688 3%
Cutelarias 445 610 638 5%
Pratas/Casquinhas 288 349 365 5%
TOTAL 8.499 8.360 8.542 2%
Objectivo de
GIFTWARE Vendas 2002 Vendas 2003 Variação (%)*
Vendas 2004
Porcelanas 5.528 4.496 4.658 4%
Cristais 586 683 705 3%
Outros 100 169 145 -14%
TOTAL 6.214 5.348 5.508 3%
*Prevê-se que a variação seja idêntica para todo o país

ANEXO 2 – Fotografias de Produtos
Botões de Punho
Peças Numeradas Cantis

ANEXO 3 – Peso dos produtos tradicionais VA no Volume de Vendas em 2003
Categoria Tableware Categoria Gift
30%
40%
60%
70%
Produtos Tradicionais Novos Produtos Produtos Tradicionais Novos Produtos

ANEXO 4 – Localização das Lojas
Almada
Em Almada encontramos a única loja da margem sul do Tejo da VA. Instalada no Fórum
Almada aberto em 2002, esta loja passou a cobrir as exigências de toda a margem sul. Tanto a
loja VA, como as restantes lojas do grupo VAA Casa Alegre e Atlantis encontram-se no piso 1,
num largo, de frente para as escadas rolantes. No mesmo piso encontramos outras empresas
do sector como a SPAL, a Villeroy & Boch e o Depósito da Marinha Grande.
Amoreiras
No 2º piso da Praça Central de um dos primeiros Centros Comerciais de Lisboa encontramos

mais uma loja Vista Alegre, localizada do lado oposto às escadas de acesso.
Alvalade
Uma das lojas de rua da Vista Alegre, está localizada no cimo da Avenida de Igreja, junto à
Igreja de Alvalade.
Cascais
Sendo uma das mais espaçosas, esta loja Vista Alegre situa-se numa das principais avenidas de
Cascais. Encontra-se no rés-do-chão de uma vivenda de esquina, o que possibilita a existência
de montras para duas ruas.
Cascaishopping
A loja VA do centro comercial Cascaishopping localiza-se numa das esquinas do corredor central
do piso 0, junto de uma das entradas para o Hipermercado.
Castil
Situada em frente à livraria Castil, no piso 0 do Centro Comercial Castil em plena Rua do
Castilho, esta loja encontra-se envolvida por alguns dos melhores hotéis de Lisboa. Nesta rua
encontramos também diversas lojas de intocável prestígio.
Chiado
É na praça Luís de Camões junto da saída do Metro Baixa/Chiado que encontramos a flag store
da VA. É uma loja de esquina de dois andares, com cerca de 380 m².
Colombo
Na superfície comercial mais rentável por metro quadrado na Europa, encontramos mais uma
loja VA, localizada no piso 1 da Praça Central junto às escadas rolantes.
Oeiras
Na grande superfície do Oeiras Parque, também existe uma loja VA, junto à entrada principal,
num dos corredores de maior afluência.
Saldanha
A loja VA do Saldanha está instalada no 1º corredor à esquerda da entrada principal do Centro

Comercial Atrium Saldanha. Estando localizada numa zona de escritórios tem maior movimento
durante os dias úteis.
Vasco da Gama
Mais uma aposta num Centro Comercial, tendo sido escolhida uma localização de esquina no
piso 0, junto às escadas rolantes.
ANEXO 5 – Desempenho das lojas da Grande Lisboa em 2003
Volume de
Vendas Valor da Área (m2) Vendas / m2 Nº Nº
(em €)
2003 Compra empreg. transacções
(milhares Nº de Média por m2
LOJA de €) transacções (€)
Chiado 1.859 15.721 118 325 5.720 9 48

Alvalade 571 5.202 110 66 8.652 4 79
Castil 310 3.653 85 33 9.394 4 111
Amoreiras 914 8.595 106 36 25.389 6 239
Cascais 441 5.535 80 163 2.705 4 34
Colombo 1.195 10.604 113 97 12.319 6 109
Oeiras 570 7.598 75 32 17.813 6 237
Saldanha 348 4.760 73 28 12.429 4 170
Vasco da Gama 682 9.288 73 73 9.343 6 127
Cascaishopping 768 9.260 83 63 12.191 6 147
Almada 363 1.991 182 47 7.723 6 42
8.021 82.207 963 61
ANEXO 6 – Resultados Operacionais Globais previstos para 2004
Resultados Operativos
milhares de
Euros
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
-200
ANEXO 7 – Fotografias das Lojas VA
Loja do Chiado Loja de Cascais
Loja do Cascaishopping
Loja de Almada Loja do Oeiras Parque
Loja das Amoreiras Loja do Saldanha

ANEXO 8 – Resultados das Grelhas de Observação
Almada Amoreiras Alvalade Cascais

Empregados
Número 3 2 2 4
Apresentação Fardados Fardados Fardados Fardados
Simpatia 2 3 4 5
Disponibilidade Fraca Normal Normal Normal
Características das Lojas
Iluminação
Aceitável Boa Aceitável Boa
Sinaléticas
Novidades Colecções Novidades Não
Preços
Destaque Baixo (nas peças) Médio Baixo (nas peças) Baixo (nas peças)
Confusão Não Não Não Não
Musica Ambiente Não Não Não Sim
Montras
Número 2 1 2 2
Dimensão 2x1m 2,5m 2x1m 5m +
Decoração Atractiva Muito Atractiva Atractiva Muito Atractiva
Tema (Colecção)
Penas Verdes Penas Penas
Tableware
Expositores
Design 2 2 3 4
Materiais Mármore beje Mármore Cinza Mármore beje
Posição na Loja
Centro Montra Todo o lado lado esquerdo
Ambientes Próprios mesa posta para 1 Não mesa posta
Variedade de Sortido 4 3 4 5
Giftware
Expositores
Design 2 4 3 4
Materiais Mármore beje Mármore Cinza Mármore beje
Posição na Loja
Todo o lado Parede Esquerda Todo o lado Presépio centro Volta da mesa
Ambientes Próprios
Não Não Pétalas, Frutas, Velas Não
Organização por Categorias
Organização Misturadas Separadas Misturadas Separadas
Cascaishopping Castil Chiado

Empregados
Número 3 2 8
Apresentação Fardados Fardados Fardados
Simpatia 5 5 4
Disponibilidade Normal Normal Normal
Caracteristicas das Lojas
Iluminação Boa Boa Aceitável (apenas directamente nos produtos)
Sinaléticas Não Publicidade, Identificação Pratas Localização das Pratas
Preços
Destaque Médio Baixo (nas peças) Baixo (nas peças)
Confusão Não Não Não
Musica Ambiente Não Do Centro Comercial Ópera
Montras
Número 3 2 5 + 7 janelas no piso 1
Dimensão 5m + 8m +4m L-5m + P-3m+1m 2x4m + 2x7m + 5m
Decoração Muito Atractiva Muito Atractiva Atractiva
Tema (Colecção)
P-Presépio, Penas L-Gift Penas/ Outros
Tableware
Expositores
Design 3 3 4
Materiais Madeira Clara Mármore Cinza Madeira Clara
Posição na Loja Montra Parede frontal à entrada Piso 0 – centro, piso 1 – janelas e centro
Ambientes Próprios Não Não mesa posta
Variedade de Sortido 3 3 5
Giftware
Expositores
Design 3 3 3
Materiais Madeira Clara Mármore Cinza Madeira escura
Posição na Loja Ambos os lados – Fundo e Montra Montras Piso 0 – sala esquerda e na parede sala direita
Ambientes Próprios Não Peças penduradas e mesa de apoio Não
Variedade de Sortido 3 4 5
Organização Separadas Separadas Separadas
Colombo Oeiras Saldanha Vasco da Gama

Empregados
Número
3 3 2 2
Apresentação Fardados Fardados Fardados Fardados
Simpatia 3 4 5 3
Disponibilidade Normal Normal Normal Normal
Caracteristicas Lojas
Iluminação
Boa Boa Boa Boa
Sinaléticas
Não Não Promoções Não
Preços
Destaque Baixo (nas peças) Médio Baixo (nas peças) Médio (na montra) Baixo (nas peças)
Confusão Não Não Não Não
Musica Ambiente Não Não Não Não
Montras
Número 3 2 2 3
Dimensão L-2m + P2x2m 2x2m 6m + 2x2m L-2m + P2x3m
Decoração Atractiva Atractiva Pouco Atractiva Muito Atractiva
Tema (Colecção)
L-Penas, P-Gift e serviço natal Tudo (clássico) L-Gift Natal, Parede Azul com símbolo P-Presépio + Penas
Tableware
Expositores
Design 3 3 1 4
Materiais Mármore Verde Mármore beje Vermelho/Ouro Madeira clara/Azul
Posição na Loja
Parede frontal à entrada Direita Parede Parede Esquerda
Ambientes Próprios Não Não Não Não
Giftware
Expositores
Design 3 3 2 4
Materiais Mármore Verde Mármore beje Vermelho/Ouro Madeira clara/Azul
Posição na Loja
Montras Restante Todo o lado Parede Direita + Montras
Ambientes Próprios
Não Natal Não Nas montras - mesa de apoio, candeeiros e quadro
Organização Separadas Separadas Separadas Separadas
ANEXO 9 – Estudo de mercado sobre o processo de compra (elaborado na Grande

Lisboa, em Novembro 2003)
Gráfico 1 – Produtos oferecidos com maior frequência
Frequência de oferta - 1º Lugar

Porcelanas
Perfumes
Porcelanas
Telemóveis 6%
Decoração/Molduras 4% Livros
19%
Joias
Perfumes Doces
0%
15%
Roupa
Música
Flores
Cristais
Cristais
9% Decoração/Molduras
Livros
Flores Doces 19% Joias
5% Roupa 5%
Música
8%
10% Telemóveis
Frequência de oferta - 2º Lugar
Porcelanas
Telemóveis Porcelanas Perfumes
Decoração/Molduras Joias
6% 9%
11% 4% Livros
Perfumes
18% Doces
Roupa
Cristais
Música
4%
Flores
Cristais
Livros Decoração/Molduras
Flores
14% Joias
5%
Telemóveis
Doces
Música 3%
17% Roupa
9%
Gráfico 2 – Compra de Produtos VA
Consumidores de Porcelana que compram Vista Finalidade da compra de produtos Vista Alegre
Alegre
20%
27% Oferta
Sim Uso Próprio

80%
Não
73%
Locais de Compra de Vista Alegre
7%
33%
Hipermercados
Lojas da Vista Alegre
Lojas Generalistas
60%
Gráfico 3 - Importância dos principais motivos de compra por tipo de produto
5
Porcelanas
Perfumes
Perfumes
4
Média da Importância
Música
Decoração/Molduras
Livros Decoração/Molduras
3
Roupa
Roupa Música
2
Livros
Porcelanas
0
Facilidade de agradar Gosto próprio Utilidade Valor
ao destinatário
Motivos
Gráfico 4 – Percepção do preço de peça VA mais barata
130 Euros 150 Euros 5 Euros 20 Euros

5% 5% 5% 5% 5 Euros
100 Euros 25 Euros 20 Euros

19% 19% 25 Euros
30 Euros
50 Euros
75 Euros
75 Euros 30 Euros 100 Euros
5% 5%
130 Euros
50 Euros 150 Euros
32%
Gráfico 5 – Razões de não compra de porcelanas
Não é boa
prenda
É muito caro 7%
45%
Escolha muito
pessoal / difícil
de agradar
Destina-se a 33%
ocasiões muito
especiais
15%
Gráfico 6 – Frequência de visitas em Casa
Raramente Uma vez por ano

Nunca
17% 4%
0%
Todos os meses
26% Todos os dias
0%
Todas as
semanas
53%
Gráfico 7 – Ocasião de oferta
60
53,6 52,3
49,1
50
40
30
20
10,5
10 5,4
Aniversário Natal Casamento Dia Temático Outra Situação

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CASO Vista Alegre

Agradecemos a colaboração de Rogério da Ponte, Director Executivo do Mercado Nacional da Vista

CASO VISTA ALEGRE – GESTÃO DE UMA CADEIA DE LOJAS

Segunda-feira, 5 de Janeiro de 2004, 08h42m...

O número de pessoas que me acompanhavam na carruagem da linha verde do Metropolitano

“Próxima paragem: Cais do Sodré. Estação Terminal.” Ao sair do metropolitano, enfrentei a

Segunda-feira, 5 de Janeiro, 10h05...

O desafio era muito claro:

Fiz apelo ao conhecimento que tinha da empresa, do projecto desenvolvido, complementando

Em 1936, uma grave crise económico–financeira abalou a empresa e somente na década de

Os produtos Vista Alegre dividem-se em quatro diferentes categorias:

TABLEWARE GIFT COLECCIONISMO CORPORATE

Produtos mais vendidos e rotatividade

A informação referente às lojas da cadeia considera alguma informação de teor qualitativo e

4.1. Caracterização qualitativa das lojas

Os produtos estão, normalmente, três meses em stock nas lojas VA.

A formação da Força de Vendas é realizada através de outsourcing a uma empresa de

• Formação para atendimento ao cliente;

• Formação de gerentes e de gestão de equipas;

• Formação para actualização de dados operacionais através de sistemas informáticos.

4.2. Performance das lojas

Volume de vendas = Valor Médio de Compras * Nº Clientes * Frequência

Os resultados operacionais ilustram, de forma clara, a sazonalidade da compra, com picos de

A performance das lojas foi também analisada (Anexo 5):

• a loja do Chiado apresenta o maior volume de vendas e, simultaneamente, a maior área de

• a pior loja em termos de produtividade é a loja de Cascais;

4.3. Resultados da observação das lojas

Terça-feira, 6 de Janeiro, 09h47...

Vestido de modo casual, transformei-me em repórter fotográfico e observador atento de onze

5. Estratégia de marketing da Vista Alegre

O posicionamento e os valores da marca pretendem transmitir, por um lado, a qualidade, o

No caso do Giftware, os preços normalmente variam entre 15 e 500€.

A Comunicação é muito abrangente, tendo em conta as características do target, com uma

1. associação da marca Vista Alegre ao desporto, através de pequenas peças de

2. transmissão de conceitos como o glamour e a elegância, através de uma Embaixadora

3. aposta na inovação, com a produção de dois modelos para segmentos mais

Os meios de Comunicação privilegiados pela VA são:

6. Comportamento de compra dos consumidores

Para analisar melhor os potenciais concorrentes indirectos precisava de informação sobre o

Processo de decisão de compra

Do estudo de mercado, extraem-se algumas conclusões (Anexo 9):

• as porcelanas, música e perfumes afirmam-se como segundo produto para oferta em

• as molduras/decoração são adquiridas principalmente pelo facto de terem a mesma

Dos compradores de produtos de porcelana, 73% compra a marca Vista Alegre e

• No que respeita à facilidade em agradar ao destinatário, subsiste uma disparidade em

Perfil do Comprador de Vista Alegre

Para compradores de Vista Alegre concluiu-se que:

• os produtos da VA mais adquiridos são: peças de serviço, caixinhas, terrinas, e peças

• os consumidores VA costumam comprar produtos desta marca, sobretudo, duas, três ou

Coloque-se na posição de Pedro Sousa e elabore um diagnóstico quantitativo e qualitativo

Anexo 1 – Vendas e objectivos para 2004

Anexo 2 – Fotografias de produtos

Anexo 3 – Peso dos produtos tradicionais VA no Volume de Vendas em 2003

Anexo 4 – Localização das Lojas

Anexo 5 – Desempenho das lojas da Grande Lisboa em 2003

Anexo 6 – Resultados operacionais globais previstos para 2004

Anexo 7 – Fotografias das lojas VA

Anexo 8 – Resultados das Grelhas de Observação

Anexo 9 – Estudo de mercado sobre processo de compra (elaborado na Grande Lisboa, em

ANEXO 1 – Vendas e Objectivos para 2004

Vendas e objectivos por categoria de produtos

Tableware 8.499 8.360 8.543 2%

Giftware 6.214 5.348 5.508 3%