ejemplo práctico ejemplo práctico

nike,
la marca que explora en los
límites humanos del deporte
como empresa global y líder de mercado, esta firma que
nació en el estado de oregón a principios de
los setenta vincula su oferta a buscar en la capacidad
física del hombre. Para ello cuenta con un importante
laboratorio dedicado a la innovación del producto
y ficha a grandes figuras del atletismo, el tenis, el
baloncesto o el ciclismo mundial con el fin de elaborar
una estrategia de comunicación única.
FOTOS © nike

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ejemplo práctico
P ocas marcas en el mundo son tan
conocidas como Nike. La empresa líder a
nivel global en el sector de las prendas y el
material deportivo cuenta con una potente
imagen en el mercado, gracias a que sigue
una estrategia de comunicación cercana
con el consumidor y a que la compañía se
ha regido siempre por la premisa de co-
mercializar artículos innovadores.
Grandes figuras del deporte, como el
mejor jugador de baloncesto de todos los
tiempos, Michael Jordan, el ciclista Lance
Armstrong, el golfista Tiger Woods, la te-
nista Maria Sharapova o el futbolista Lio-
nel Messi han sido imagen de la marca en
alguna ocasión. Porque hablar de Nike es
referirse a una compañía que está vincula-
Resultados de una marca global
Los beneficios de la compañía líder en el
mercado de la ropa y del material depor-
tivo cayeron un 4% en 2009. Las ganan-
cias alcanzaron los 4,4 billones, mientras
que en 2008 fueron de 4,6 billones.
La compañía estima que entre diciembre
de 2009 y abril de 2010 ganará un 4%
más respecto al mismo periodo del año
anterior. Éstas son las previsiones con
que cuenta Nike para estos meses en
función de cada mercado geográfico.
América del Norte -4%
Europa Occidental +12%
Centroeuropa y Europa del Este
Japón
+15%
-10%
Mercados emergentes +38%
Datos hasta noviembre de 2009. Fuente: Nike.
da de una forma muy especial al terreno
de la competición deportiva. De hecho, la
firma ha sabido crear una demanda sobre
sus productos a través de hacer una gran
promoción de la actividad física como un
bien para la sociedad.
“Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. dijo
el cofundador de la marca Bill Bowerman
en los inicios. Una premisa que responde a
la idea de Nike de incentivar el ejercicio y
de buscar los límites del potencial huma-
no en el deporte. Los orígenes de la firma
tienen mucho que ver en este sentido.
una idea con fortuna
La historia de la conocida compañía se re-
monta a los Estados Unidos de la década
de los 60. En concreto viajamos hasta Por-
tland, la capital del estado de Oregon. Allí,
Bill Bowerman trabajaba como entrena-
dor en el equipo de atletismo universitario
de la ciudad. Según explican desde Nike,
el preparador trataba siempre de buscar
la forma de que sus atletas tuvieran una
ventaja competitiva sobre los demás.
Uno de ellos era un joven llamado Phil
Knight. Una vez que este muchacho (que
es el actual presidente de Nike) acabó los
estudios consiguió la distribución para
Estados Unidos de una famosa marca de
calzado deportivo japonés, que en el país
yanki se comercializó con el nombre de
Blue Ribbon Sports. El joven envió un par
de estas zapatillas a su antiguo entrenador
con la idea de hacer una venta. La res-
puesta que obtuvo de Bowerman fue que
deseaba ser su socio. Knight aceptó y em-
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pezó a vender las deportivas recorriendo
las calles de Portland a bordo de una vieja
furgoneta. Mientras, el preparador físico
trataba de aplicar sus conocimientos para
conseguir que el calzado fuera más ligero.
Las bases de la futura Nike ya se habían
asentado, aunque el nombre propio de la
marca no se estableció hasta 1971, des-
pués de que Bowerman y Knight contac-
taran con otro antiguo atleta de Oregon,
Jeff Johnson, que diseñó diferentes mo-
delos Nike y abrió la primera tienda de la
firma en Santa Mónica, California.
éxito global
En la actualidad, el negocio que nació en
Oregón vende productos en más de 170
países, emplea a alrededor de 30.000 per-
sonas, cuenta con una docena de marcas
orientadas a practicar 30 deportes distin-
tos y trabaja con 600 fabricas asociadas,
según indica la propia compañía.
En definitiva, Nike es uno de los gran-
des referentes que existen en la era del
comercio globalizado. Por este motivo, la
estructura organizativa de la casa trata de
adaptarse a las grandes dimensiones que
ha adquirido el proyecto empresarial. La
El famoso logotipo
‘Swoosh’ y el lema
“Just do it”son claves
en la estrategia de
comunicación
El apunte
Adidas, la competencia directa
La firma alemana se sitúa detrás de
Nike dentro del mercado de la ropa
y el material deportivo. Sólo en los
nueve primeros meses de 20 0 9,
las ganancias de Adidas cayeron un
61% a causa de la crisis.
La compañía se estructura en siete categorías
de producto Nike distintas y además cuenta
con varias marcas deportivas subsidiarias
firma tiene la sede mundial donde nació,
en el estado de Oregón. Y, al mismo tiem-
po, Nike dispone de una oficina central
en Holanda que controla los mercados de
Europa, Oriente Medio y África.
Entre los secretos del éxito global que ha
obtenido Nike destaca la capacidad de in-
novación característica de sus productos.
Por ejemplo, la multinacional fue la pri-
mera que introdujo una cámara de aire vi-
sible en las zapatillas de deporte. Además,
desde el laboratorio Nike Sport Research
trabajan con conceptos de biomecánica
(la ciencia que estudia las estructuras del
cuerpo que generan movimiento) para
crear nuevos modelos que conquisten a
potenciales consumidores.
Ésta es la base de los artículos que ela-
bora la compañía, que con el paso de las
décadas ha diversificado su oferta ini-
cial, las zapatillas deportivas, para co-
mercializar también cualquier prenda
de ropa y accesorios para practicar ejer-
cicio físico.
En total, Nike se estructura en torno
a siete categorías de producto distintas,
que representan los sectores en que la
empresa tiene mayores oportunidades de
crecimiento. Las disciplinas de acción, el
baloncesto, el fútbol, el entrenamiento
masculino, la ropa de deporte, el atletis-
mo y el entreno para mujeres conforman
la división interna en este sentido.
Junto a los artículos Nike, la empresa tam-
bién está detrás de marcas como Conver-
se (dedicada a ropa y zapatos deportivos),
Umbro (una marca británica centrada en
el fútbol), Cole Haan (zapatos de lujo,
bolsos, accesorios y abrigos), las “marcas
Jordan”, Nike Golf y Hurley (deportes de
acción y ropa joven).
Una marcada identidad
La oferta heterogénea de Nike se comple-
ta con una potente imagen de marca. El
logotipo de la firma, el famoso “Swoosh”,
es uno de los símbolos más reconocidos en
todo el mundo. Tanto es así que la publi-
cidad que hace la casa se basa siempre en
este icono, sin la necesidad de que tenga
por qué aparecer el nombre Nike en los
anuncios (o en cualquier otro recurso de
comunicación que practique la empresa).
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ejemplo práctico
Dentro de la estrategia cor porativa
que sigue la firma también destaca el
compromiso de responsabilidad social
de Nike. La compañía tiene un depar-
tamento especializado en este ámbito,
que realiza acciones relacionadas con el
medio ambiente, la promoción del de-
porte solidario o las donaciones a causas
benéficas. En este sentido, la empresa
Una marca global en cifras
 70 países venden productos Nike.
1
3 0.000 empleados tiene la multina-
cional en todo el mundo.
6 00 fábricas asociadas.
Más del 50%. Es el porcentaje medio de
ingresos que Nike ha obtenido de mer-
cados externos a Estados Unidos desde
el año 2005. En este sentido, la firma es-
pera crecer, sobre todo, en países emer-
gentes como China o Brasil.
ha anunciado que invertirá 315 millo-
nes de dólares hasta 2011 en becas con
productos para que jóvenes que sufren
exclusión social accedan a planes de en-
trenamiento deportivo.
Entre las iniciativas sociales de la compa-
ñía destaca la Nike Foundation (Funda-
ción Nike), que ayuda a niñas de países
desfavorecidos. El sentido solidario de la
firma se ha acentuado desde la campaña
que se desató en Estados Unidos a princi-
pios de los noventa , cuando algunas voces
acusaron a Nike de usar mano de obra sin
derechos laborales en empresas subcon-
tratadas de Asia y de América Latina. ¬