PARTE IV:

El proceso de decisión del consumidor

TEMA 6: Tipos de compras y procesos de decisión del consumidor
1.-Los tipos de compras.
2.-Características del estímulo y del mercado y su relación con la decisión del consumidor: decisión de compra
extensiva, limitada y rutinaria.
3.-El nivel de implicación del consumidor: Decisiones de compra de alta implicación y de baja implicación
4.-Las orientaciones de compra: tipologías de compradores

OBJETIVO

Identificar los tipos de compra a los que se enfrenta el consumidor así como las
distintas tipologías de compradores en función de su comportamiento en el proceso
de decisión de compra

BIBLIOGRAFIA BÁSICA
TEMA 6 Mollá et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC.
Barcelona
Epígrafe 1 Apuntes clase
Epígrafe 2 Capítulo 5, epígrafe 4
Epígrafe 3 Apuntes clase
Epígrafe 4 Apuntes clase
Tema 6: Tipos de compras y procesos de decisión del consumidor
6.1.-Los tipos de compras

Toma de decisión Toma de decisión

racional emocional

Variables funcionales Variables ambientales Variables personales

COMPRA
COMPRA COMPRA COMPRA
NO
PLANIFICADA IMPULSIVA COMPULSIVA
PLANIFICADA
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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA PLANIFICADA

Está influida por variables funcionales

 Implica un proceso de deliberación

 Desarrolla procesos cognitivos

 Es de alta implicación.
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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA NO PLANIFICADA

Está influida por variables ambientales

El grado de desviación entre:

 los planes de compra

y
 la compra efectuada
Puede ser:
 Compra no planificada de recuerdo
 Compra no planificada de sugerencia
 Compra no planificada pseudo-planificada
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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA NO PLANIFICADA

DE RECUERDO

El consumidor ya tiene un conocimiento previo del producto,

sólo necesita un estímulo que desencadene la compra
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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA NO PLANIFICADA

DE SUGERENCIA

El consumidor NO tiene un conocimiento previo del producto,

un estímulo desencadena un DESEO LATENTE

Deseo inactivo hasta que el consumidor

es consciente de lo que puede aportarle
un producto
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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA NO PLANIFICADA

SEUDO-PLANIFICADA

Predisposición del cliente a la adquisición de productos

que ofrezcan determinadas ventajas en el punto de venta

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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA IMPULSIVA
Está influida por variables personales

Rompe de forma clara el patrón de compra habitual

debido a factores emocionales

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6.1.-Los tipos de compras

COMPRA COMPULSIVA

Está influida por variables personales

Es un tipo inapropiado de conducta de consumo,

excesivo en sí mismo,

molesto para la vida de los individuos,

que parecen propensos al consumo impulsivo.

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6.1.-Los tipos de compras

¿Cómo compran? TIPOS DE COMPRA

COMPRA COMPRA=PROBLEMA COMPRA

COMPLEJA RUTINARIA

Compra infrecuente: período intercompra prolongado

Decisión lenta, con esfuerzo

Alternativas poco conocidas o información obsoleta

Criterios evaluación no establecidos

Fuente básica información: externa

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6.1.-Los tipos de compras

¿Cómo compran? TIPOS DE COMPRA

COMPRA COMPRA=PROBLEMA COMPRA

COMPLEJA RUTINARIA

Compra repetida: resultados satisfactorios

Decisión rápida, sin esfuerzo

Alternativas bien conocidas

Criterios evaluación claramente establecidos

Fuente básica información: interna (memoria)

Tema 6: Tipos de compras y procesos de decisión del consumidor
6.1.-Los tipos de compras

¿Cómo compran? TIPOS DE COMPRA

COMPRA UTILITARIA Se relaciona con los aspectos funcionales

Buscan desarrollar tareas y metas específicas

“COMPRAR CON UNA META”

COMPRA HEDÓNICA Se relaciona con el placer

Buscan estimulación, entretenimiento y/o emociones

“COMPRAR COMO UNA META”

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6.2.- Características del estímulo y del mercado y sui relación con la decisión del consumidor: extensiva, limitada y rutinaria

DECISIONES DE COMPRA COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

Decisión de compra extensiva

Decisión de compra limitada

Decisión de compra rutinaria

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6.2.- Características del estímulo y del mercado y sui relación con la decisión del consumidor: extensiva, limitada y rutinaria

DECISIONES DE COMPRA COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

Cantidad de información Rapidez de decisión Categoría de producto Ciclo de vida del producto

Decisión de compra extensiva

El consumidor forma conceptos respecto a una
nueva categoría de productos

Decisión de compra limitada

Un consumidor se enfrenta a una marca desconocida
en un clase de productos que le resulta familiar y de la que
normalmente tiene una cierta experiencia acumulada

Decisión de compra rutinaria

El consumidor se enfrenta a marcas familiares de categorías
de productos conocidas y compradas con mucha frecuencia
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6.2.- Características del estímulo y del mercado y sui relación con la decisión del consumidor: extensiva, limitada y rutinaria

DECISIONES DE COMPRA COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

ETAPA DEL CICLO CANTIDAD VELOCIDAD

DE VIDA DEL ESTADO DE DECISIÓN DE DE LA
PRODUCTO INFORMACIÓN DECISIÓN
Introducción Decisión de compra Mucha Lenta
extensiva

Crecimiento Decisión de compra Media Media

limitada

Madurez Decisión de compra Poca Rápida

rutinaria
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6.2.- Características del estímulo y del mercado y sui relación con la decisión del consumidor: extensiva, limitada y rutinaria

DECISIONES DE COMPRA COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones

extensiva limitada rutinaria

Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del

problema problema problema

Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información

externa interna y externa limitada interna

Evaluación Evaluación Compra

Formación de actitudes Formación de actitudes Evaluación postcompra

limitada
Compra Compra

Evaluación postcompra Evaluación postcompra

compleja compleja
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Definición

EL NIVEL DE IMPLICACIÓN

Refleja el grado de relevancia personal

de la decisión de compra de un individuo
según sus valores básicos, metas y/o autoconcepto
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación

FACTORES MODERADORES

-Oportunidad para procesar

-Capacidad para procesar

Persona Búsqueda
Intensidad

Estímulo Procesamiento
Dirección
de información
Situación Perseverancia
Decisión/persuasión

FACTORES PROPIEDADES FACTORES

ANTECEDENTES DE RESPUESTA
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación: VARIABLES ANTECEDENTES

VARIABLES PERSONALES  Existencia de necesidades y valores

 Intereses personales
 Grado de conexión de los BENEFICIOS DEL
PRODUCTO con los valores consumidor
 Grado diferenciación percibida entre los
VARIABLES RELACIONADAS productos
CON EL ESTÍMULO/OBJETO
 Precio
 Nivel de riesgo percibido asociado a la
compra: funcional, físico, financiero, social,
psicológico
 Estar expuesto a fuentes de información
VARIABLES SITUACIONALES  Definición de la tarea
 Situación de uso
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación: PROPIEDADES

INTENSIDAD Se refiere al GRADO de implicación

DIRECCIÓN Describe el OBJETIVO o meta

PERSEVERANCIA TIEMPO en estado de implicación

Tema 6: Tipos de compras y procesos de decisión del consumidor
6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación: FACTORES DE RESPUESTA

PROCESAMIENTO DE ALTA IMPLICACIÓN Ruta central de procesamiento

JERARQUIA DE ALTA IMPLICACION

COGNICION

ACTITUD

CONDUCTA
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación: FACTORES DE RESPUESTA

PROCESAMIENTO DE BAJA IMPLICACIÓN Ruta periférica de procesamiento

JERARQUIA DE BAJA IMPLICACION

COGNICION

CONDUCTA

ACTITUD
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación

Alta Baja
implicación implicación
con la compra con la compra

Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones

extensiva limitada rutinaria

Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del

problema problema problema

Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información

externa interna y externa limitada interna

Evaluación Evaluación Compra

Formación de actitudes Formación de actitudes Evaluación postcompra

limitada
Compra Compra

Evaluación postcompra Evaluación postcompra

compleja compleja
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6.3.- El nivel de implicación: decisiones de compra de alta implicación y e baja implicación

Nivel de implicación

APLICACIONES AL MARKETING

1) Diferenciar la comunicación:
- Mensajes de alta implicación
- Mensajes de baja implicación

2) Convertir productos de baja implicación a

productos de alta implicación

3) Segmentar el mercado y adaptar los productos

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6.4.-Las orientaciones de compra: tipologías de compradores

Orientaciones de compra

Estilo que desarrolla el comprador en función de la finalidad

que persiga en la compra

 Comprador económico
 Comprador recreacional
 Comprador personalista
 Comprador funcional
 Comprador ético o de conveniencia

 Comprador indiferente