Loin de la graisse de baleine qui servait à faire le rouge à lèvre de nos grands-mères, la

cosmétique a bien évolué ces 50 dernières années. Alors parmi la myriade de marques et
produits en cosmétique, j’en retiendrai une pour sa stratégie novatrice de marketing et
le challenge qu’elle a su surmonter.
Ê tre présent sur les réseaux sociaux en particulier et la toile d’une manière générale
devient un incontournable pour toute marque appelée à survivre. Cependant dans le cas
de marques de luxes, où la rareté est un élément essentiel de leur identité, ce passage au
web 2.0 peut s’avérer délicat. Or, selon moi, Lancô me au travers de sa stratégie digitale,
a non seulement su conserver son image de marque mais aussi pu ainsi s’inscrire dans
cette nouvelle modernité.

Amorcée dès 2007, avec le lancement d’un site e-commerce au Japon, la marque a été
une des pionnières du secteur à se mettre dans les filets de la toile. Mais loin de s’y
emmêler les pinceaux, et autres poudres, elle a habilement tissé sa propre toile, pour
augmenter sa notoriété. Déjà en 2009, le lancement de sa gamme Génifique sur internet
avait su créer le buzz, mais la réelle implantation de cette stratégie digitale a été cette
année avec pour maitre mot l’inventivité.
Inventivité dans l’utilisation des nouvelles technologies avec l’application Iphone qui
permet de tester en live la collection de maquillage Declaring Indigo. Plus récemment
encore, on peut citer le lancement d’une palette de maquillage virtuelle sur IPad,
Lancôme Make Up Virtual Palette, qui permet de simuler le rendu d'un maquillage avec
les produits Lancô me.
Mais inventivité aussi dans l’utilisation des sites communautaires avec des opérations
telles que The Most Precious Eyes, où les jeunes filles pouvaient envoyer les photos de
leurs yeux pour les soumettre au vote des internautes et de leurs amis. Aussi, l’opération
cobrandée avec My Little Paris. Lancô me offrait aux abonnés de la newsletter une séance
maquillage et photo pour obtenir le portait Facebook idéal.
La dernière petite merveille de cette stratégie digitale est le lancement sur la toile de son
nouveau parfum Trésor in Love. Via un site dédié, www.tresorinlove.com, les
internautes peuvent poster leur déclaration d’amour sur le Love Wall interactif.

L'enjeu est double pour les marques de luxe: chérir leurs clients privilégiés tout en
créant l’enthousiasme auprès du plus grand nombre. Il s’agit donc d’augmenter leur
désirabilité et d’étendre leur territoire de marque tout en gardant leurs meilleurs
consommateurs, et ce sans perdre en statut.
D’où la difficulté pour ce secteur d’investir la toile, l’outil de démocratisation par
excellence, tout en capitalisant sur ses codes : rareté, rêverie…un vrai challenge.
Challenge que Lancô me a passé haut la main.
D’aucunes marques auraient craint une dépréciation de leur image, mais Lancô me a su
voir la force de réseaux tels que Facebook ou Twitter : ils rassemblent les leaders
d’opinion qui vont faire sa réputation. Si aujourd’hui, le rendement ne se fait pas
forcement ressentir, cette présence « networkienne » est indispensable à toutes
marques aspirant à un futur pérenne.

Face à une certaine banalisation du luxe, Lancô me a su revaloriser le client dans son
statut en faisant preuve d’imagination. Une façon de prolonger le rêve qui se construit
autour des produits, rô le endossé autrefois par la publicité magazine ou télévisée.